kliendilojaalsuse kuldraamat

i va r s o o n e

III peatükk Lojaalsuse kujunemine Paradigma on muutunud. Tooted tulevad ja lähevad.

Väärtuse mõõdupuuks on täna saanud kliendisuhted.

Bob Wayland Mercer Management Consulting asepresident

P

arafraseerides tuntud piirangute teooria guru Eliyahu M. Gold­ ratti võib öelda, et lojaalsuse olemuse sügavuti mõistmine ja eri­ nevatest lojaalsusfaasidest arusaamine on kliendisuhete juhtimisel kahtlemata vajalik, kuid kaugeltki mitte piisav selleks, et nende juh­ timisega edukalt toime tulla. Tehtud on vaid esimene samm selles suunas. Kliendisuhete juhtimises kui praktilises ja väga pragmaa­ tilises tegevuses edu saavutamiseks tuleb kindlasti teada ka veel mitmeid muid tarbijapsühholoogia aspekte, milledest üheks olu­ lisemaks on lojaalsuse kui tunde, arusaama, kaalutluse, kavatsuse ja käitumise kujunemine ning selle eeldused ja tingimused, millele keskendubki käesolev peatükk.

54

k l i e n d i l o j a a l s u s e k u l d r a a m at

3.1. Lojaalsuse mõjufaktorite jada Lojaalsuse kujunemise erinevaid ahelaid ja maatrikseid eksisteerib nii akadeemilises kui ka ärilises kirjanduses kümneid, kui mitte sadu. Lugeja ülesande kergendamiseks võib öelda, et enamik neist (kui mitte kõik ühes või teises vormis) eeldavad lojaalsuse tugevat seost kliendirahulolu ja kliendisuhte kasumlikkusega. Seevastu seo­ sed mitmete teiste faktoritega, nagu pühendumus, kriitilised epi­ soodid (näiteks kui teenuse või tootega midagi viltu läheb), tarbi­ mise kontsentratsioon jm, ei oma sellist üksmeelset seisukohta ning on tekitanud rohkesti tuliseid vaidlusi. Seetõttu lühiduse ja lihtsu­ se huvides ning Goldratti piisavuse reeglit arvestades jätame need siinkohal vaatluse alt lihtsalt välja. Üldistades suurema osa lojaalsuse teemalisest kirjandusest üh­ te joonisesse, võib lojaalsuse seosed tema “eelkäijate” ja “järeltu­ lijatega” paigutada järgmisesse lihtsasse skeemi, mis on kujutatud joonisel 5:

kvaliteet

rahulolu

lojaalsus

kasumlikkus

Joonis 5. Lojaalsuse seosed tarbijapsühholoogia põhifaktoritega.

Eeltoodud paradigma kohaselt on lojaalsus teeninduskvalitee­ dist sõltuva kliendirahulolu tagajärg ning lojaalsuse tulemusel peaks omakorda tõusma kliendikasumlikkus. Peab ütlema, et mitte kõi­ gis käsitlustes ei ole faktorite selline järjestus ja hulk samasugune: näiteks on teenuse turunduse koolkonna looja ning teenuse kvali­ teedi kontseptsiooni ühe olulisema autori Christian Grönroosi sei­ sukohalt kvaliteedi ja rahulolu näol tegemist ühe ja sama nähtuse erinevate külgedega: tema sõnul on kliendid rahul justnimelt tee­ nuse kvaliteediga, seega kvaliteeti eraldi välja tuua pole tarvis. Kuid 55

i va r s o o n e

jätame selle siinkohal parema ülevaate saamiseks ning järgnevate teemaarenduste huvides siiski sisse. Samal ajal on Grönroos koos kolleegidega varasemates töödes käsitlenud ka kvaliteeti ja rahul­ olu eraldiseisvate faktoritena, lisades nende vahele veel tunnetatud väärtuse komponendi, ning mudelisse täiendavalt veel alternatii­ vide olemasolu, kliendisuhte pikkuse ja kontsentreerituse, kliendi pühendumuse ning veel terve hulga muid faktoreid. Samuti on eri autorid täiendanud ülaltoodud mudelit nii ühest kui teisest otsast nii pikuti kui ka laiuti, lisades teenuse kvaliteedi eelkäijateks oma­ korda töötajate rahulolu ja muud sellega seotud faktorid, klientide ootused ja teised omakorda nendega seotud faktorid, lojaalsuse li­ samõjuriteks situatiivsed faktorid ja sotsiaalsed normid, ning ka­ sumlikkusele lisaks klientide elutsükliväärtuse jne.

Kuid vaatamata kõigele on enamiku mudelite põhikomponendid taandatavad just ülaltoodud joonisel 5 kujutatud faktorireale. Kui nüüd lisada nimetatud aheljadale reaalsed uuringupõhised tulemu­ sed, mis küll pärinevad eri allikatest, kuid annavad siiski mingisuguse pildi jadas olevate tegurite mõjust lõpptulemusele, saame väljendada eri faktorite efekti ja mõju kliendisuhte kasumlikkusele järgnevalt:

1/10 kvaliteet

1/13 rahulolu

1/17 lojaalsus

kasumlikkus

Joonis 6. Lojaalsuse mõjufaktorite efekt kliendisuhte kasumlikkusele.

Joonisel 6 toodu tähendab, et teenuse tunnetatud kvaliteedi tõst­ misel 1% võrra suureneb kliendisuhte kasumlikkus 10%, rahulolu suurenemisel 1% võrra 13% ja lojaalsuse 1%-lisel tõusul 17% võrra.

Sisuliselt tähendab see, et investeeringud lojaalsusesse tasuvad end 56

k l i e n d i l o j a a l s u s e k u l d r a a m at

ära rohkem kui investeeringud pelgalt tajutud kvaliteeti või sellest tulenevasse rahulolusse, muidugi juhul, kui need on tehtud õigesti ja arvestuse alused on võrdsed. Kuid kas igasugune rahulolu läheb vaieldamatult ja kohe üle lojaalsuseks?

3.2. Lojaalsuse tekketingimused ja suhtekõverad Lojaalsuse tekkimist, kulgemist ja lõppemist on uuritud eri vaate­ nurkade alt, kuid ühes asjas on enamik uurijaid üksmeelel: klien­ dirahulolu ei tähenda automaatselt lojaalsuse tekkimist ühtmoo­ di ja samas ulatuses, vaid üleminek sõltub mitmest eri mõjurist.

Neist olulisimad on rahulolu tase ja valdkond, kus ettevõte tegut­ seb. Kui kliendirahulolu ei ületa teatud taset (ehk teisisõnu on leige ja märkamatu), on selle mõju lojaalsusele vähene või olematu. Kui aga klient väljendab oma rahulolu aktiivselt ning peaaegu eufoorili­ selt, on sellise suhtumise mõju lojaalsuse kujunemisele märksa suu­ rem ja isegi väga märkimisväärne. Viimastel aegadel ongi rahulolu ja kliendilojaalsuse uurijad üha enam üksmeelel selles, et rahulolu ja lojaalsuse omavaheline seos on mittelineaarse iseloomuga. Tun­ tud lojaalsuse uurija Heskett koos oma kolleegidega väljendab tao­ list kliendirahulolu ja lojaalsuse vahelist seost graafikuga, mis on toodud joonisel 7 lk 58.

Nagu jooniselt näha, ei ole keskmiselt rahulolevad kliendid fir­ male eriti lojaalsed – kui kliendid hindavad oma rahulolu firma, too­ te või brändiga heaks, suudab firma lõppkokkuvõttes säilitada selli­ seid kliente vaid üsna tagasihoidliku tõenäosusega. Selleks, et tek­ kiks tõeliselt lojaalsete klientide hulk, pidi kliendirahulolu olema viis viiest – sellised kliendid pöördusid tagasi firma ja tema toodete juur­ de juba kuus korda kõrgema tõenäosusega kui need, kes hindasid oma rahulolu nelja palliga viiest rahuloluskaalal. Sellised tulemused sai ülemaailmne kontoritehnika gigant Xerox oma laialdast tuntust kogunud iga-aastaste ligi poole miljoni kliendi uuringutega.

57

i va r s o o n e

Joonis 7. Kliendirahulolu ja lojaalsuse intensiivsuspõhine seos.

Sellist tulemust kinnitab ka enamiku firmade juurest lahkunud klientide uurimine – nagu enne mainitud, väitis kuni 90% firmat, toodet või brändi vahetanud klientidest, et nad olid selle firma, too­ te või brändiga rahul, kuid vahetasid selle siiski uue vastu. Vaada­ tes joonisel 7 toodud graafikut, on näha, et ükskõiksustsooni 3070%-lise kliendisäilitamise tõenäosuse puhul on klientide selline käitumine vägagi tõenäoline.

Seega tuleks kindlasti püüelda võimalikult kõrge kliendirahulolu ja -lojaalsuse poole. Samal ajal ei tohi unustada kaht tõsiasja: 1. 100%-list kliendirahulolu ja kliendi säilitamise tõenäosust on pikas perspektiivis ülimalt raske, kui mitte võimatu saa­ vutada.

2. Enamikul juhtudel ei tasu 100%-liste kliendinäitajate poole pürgimine end finantsiliselt ära, kuna ei tarbija emotsioonid, ratsionaalsus, kavatsused ega ka käitumine ole firma kont­ 58

k l i e n d i l o j a a l s u s e k u l d r a a m at

rolli all. Neid mõjutavad ka terve hulk kliendipoolseid ja ka -väliseid tegureid, mille mõju kustutamine või minimeeri­ mine võib osutuda ebaotstarbekalt kulukaks.

Seega tuleks maksimeerimise asemel püüelda hoopis klien­ dinäitajate optimeerimise poole. Seda enam, et ka optimaalsed rahulolutasemed ja nende seosed kliendilojaalsusega on eri vald­ kondade ja isegi turuolukordade (näiteks konkurentsitihedus) pu­ hul erinevad. Samuti on suures osas kontekstipõhised ka vahendid, millega rahulolu ja lojaalsust mõjutada – kui ühel juhul näiteks ta­ sub klientidele pakkuda nõndanimetatud ahaa-elamust, siis teatud puhkudel võib selline tegevus kliendisuhetele hoopis kahjulikuks osutuda. Seega ei ole kliendilojaalsus sõltuv mitte ainult oma ot­ sestest sisendmõjuritest (nagu kliendirahulolu), vaid ka kujunemis­ kontekstist ja keskkonnamõjuritest.

Selline on lojaalsuse pinnapealne suhteloogika, mida tuleb sil­ mas pidada firma kliendisuhete juhtimisel ja kaupade ning teenus­ te kvaliteedikontrolli optimeerimisel. Sel juhul leiab sageli konve­ rentsiettekannete komistuskiviks olev küsimus “Aga kui palju ra­ hulolu/lojaalsust on piisav?” loogilise vastuse ning kliendilojaalsu­ se juhtimine annab optimaalseid, mitte aga vaevumärgatavaid või lausa katastroofilisi tulemusi.

59