Tema: Semiótica e Psicologia: Uma abordagem psicanalítica a respeito das campanhas publicitárias.

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARA NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA ESPECIALIZAÇÃO EM PSICOLOGIA DA COMUNICAÇÃO E DO MARKETING

SEMIÓTICA E PSICOLOGIA: UMA ABORDAGEM PSICANALÍTICA A RESPEITO DAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

Rafael Régis da Silva

ARARAQUARA, SETEMBRO DE 2014

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARA NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA ESPECIALIZAÇÃO EM PSICOLOGIA DA COMUNICAÇÃO E DO MARKETING

SEMIÓTICA E PSICOLOGIA: UMA ABORDAGEM PSICANALÍTICA A RESPEITO DAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

Rafael Régis da Silva Trabalho

de

Conclusão

de

Curso

apresentado como requisito parcial para

a

conclusão

Especialização

em

Comunicação

e

do

curso

de

Psicologia

da

do

Marketing.

Orientador(a): Bruna Fontanelli Grigolli Pérsico.

ARARAQUARA, SETEMBRO DE 2014

DECLARAÇÃO

Eu, Rafael Régis da Silva, declaro ser o autor do texto apresentado Trabalho de Conclusão de Curso, no programa de pós-graduação lato sensu em Psicologia da Comunicação e do Marketing com o título Semiótica e Psicologia: uma abordagem psicanalítica a respeito das campanhas publicitárias.

Afirmo, também, ter seguido as normas do ABNT referentes às citações textuais que utilizei e das quais eu não sou o(a) autor(a), dessa forma, creditando a autoria a seus verdadeiros autores.

Através dessa declaração dou ciência de minha responsabilidade sobre o texto apresentado e assumo qualquer responsabilidade por eventuais problemas legais, no tocante aos direitos autorais e originalidade do texto.

Araraquara, 12 de Setembro de 2014.

_____________________________________ Assinatura do autor

RAFAEL RÉGIS DA SILVA

SEMIÓTICA E PSICOLOGIA: uma abordagem psicanalítica a respeito das campanhas publicitárias.

Trabalho

de

Conclusão

de

Curso

apresentado como exigência parcial para a finalização do Curso de Especialização em Psicologia da Comunicação e do Marketing pelo Centro Universitário de Araraquara – Uniara.

Orientador(a): Bruna Fontanelli Grigolli

Pérsico.

Data da defesa/entrega: ___/___/____

MEMBROS COMPONENTES DA BANCA EXAMINADORA:

Presidente e Orientador: Bruna Fontanelli Grigolli

Membro Titular: Nome e título

Membro Titular: Nome e título Universidade

Média______

Data: ___/___/____

Centro Universitário de Araraquara Araraquara-

SP

AGRADECIMENTOS

Agradeço à Deus por ter me dado sabedoria para ouvir os conselhos daqueles que sempre estão ao meu lado: meus pais Pedro Paulo e Maria (Bazinha) e a minha irmã Izabella. Agradeço à Ele por ter colocado em minha vida grandes amigos como Bruna Marihá Alves, Anderson Garcia, Gabriel Santana e Mateus Santana, que dividiram vitórias e fizeram parte dessa jornada acadêmica.

As amigas psicólogas Juliana e Mary Anne por todas as contribuições, e em especial as professoras Luciana e Bruna por compartilhar seu conhecimento e pelo apoio constante durante essa formação.

Aos mestres que adotam como ofĂ­cio a arte de ensinar.

“A inteligência é o único meio que possuímos para dominar os nossos instintos.”

(Sigmund Freud)

RESUMO

O presente estudo mostra a relação do uso da semiótica sob a visão psicanalítica nas campanhas publicitárias. Primeiramente realizou-se uma pesquisa bibliográfica buscando encontrar o limiar entre a psicologia e a propaganda. Foram analisados artigos científicos referentes ao tema, com a finalidade de estabelecer uma compreensão teórica. Em um segundo momento foi estabelecido um paralelo entre os esforços publicitários da Cerveja Devassa e sua relação com os artigos científicos destacados. Resultando na compreensão do papel da psicanálise de forma empírica na criação das peças publicitárias.

Palavras-chave: Psicanálise, Propaganda.

ABSTRACT

This study shows the relation between the use of semiotics in the psychoanalytic view in advertising campaigns. At first we performed a literature search, trying to find the threshold between psychology and advertising. Scientific articles on the subject were analyzed in order to establish a theoretical understanding. Second time a parallel between advertising efforts Beer Wanton and its relationship with the highlighted papers was established. Resulting in understanding the role of psychoanalysis empirically in the creation of advertising.

Key words: Psychoanalysis, Propaganda.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Tríade Semiótica ....................................................................................... 18 Figura 2: Cena do filme: Travesseiro ....................................................................... 30 Figura 3: Lata Devassa Bem Loura .......................................................................... 31 Figura 4: Sandy no camarote Devassa Bem Loura .................................................. 33 Figura 5: Cena do filme: Primeira vez com uma devassa ........................................ 34 Figura 6: Página inicial do site.................................................................................. 36

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 12 1.1 Comunicação .................................................................................................... 13 1.2 Semiótica ......................................................................................................... 17 1.2.1 Ícones .............................................................................................................. 20 1.2.2 Índices ............................................................................................................. 21 1.2.3 Símbolo ........................................................................................................... 21 1.3 Fundamentos de psicanálise ......................................................................... 23 2 OBJETIVOS .......................................................................................................... 25 2.1 Objetivo geral .................................................................................................. 25 2.2 Objetivos específicos....................................................................................... 25 3 METODOLOGIA ................................................................................................... 26 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ............................................................................ 28 REFERÊNCIAS........................................................................................................ 39

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1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho destina-se ao tema Semiótica e Psicologia com o objetivo principal de analisar os elementos da semiótica presentes nas campanhas publicitárias sob a perspectiva psicanalítica. Dentre as correntes da psicologia abordadas durante o curso, a psicanálise é a de maior aproximação por parte do pesquisador e o tema semiótica é recorrente na formação acadêmica do curso de Comunicação Social, tornando-se um estudo de aproximação para a pesquisa.

Conforme Santaella (2004), a semiótica é um campo da ciência que está muito perto da comunicação. Essa ciência aplica-se a várias áreas de estudo e não se encontra, tão facilmente, um senso comum para defini-la de forma objetiva. A comunicação está diretamente ligada a esse tema, pois todo discurso é construído com a utilização de elementos simbólicos.

Considerando a criatividade em propaganda, pode-se afirmar que a criação publicitária é uma área da publicidade que recorre a vários elementos para desenvolver o discurso persuasivo. Dessa forma, as referências sociais, culturais e psicológicas tornam-se um universo a ser explorado para que o discurso tenha maior aproximação com o público por meio da utilização de elementos inconscientes.

Perez (2004) corrobora apontando que algumas abordagens psicológicas servem de caminho para interpretação e construção da mensagem publicitária. Entre elas está a abordagem psicanalítica, que compreende o consumidor de forma emocional e afetiva, e tem como questão principal o conceito de inconsciente, esse, leva a compra por meio de uma pulsão. Complementando, a autora ressalta que a publicidade deve utilizar de linguagem simbólica e sugestiva. Desse modo, o consumidor utiliza-se do imaginário inconsciente e desenvolve afeto a respeito do produto anunciado por meio da mensagem. Por fim, a autora ressalta que nessa abordagem a utilização de símbolos é constante, e essa carga simbólica de cores, formas e sons contribuem, e muito, na mensagem.

Para compreender o tema de forma detalhada, pode-se dividir em uma sequência lógica as contribuições sobre os processos de comunicação, a semiótica e a psicanálise, a discorrer a seguir.

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1.1 Comunicação

Comunicação é a capacidade de transmitir uma mensagem. Porém, sob um aprofundamento teórico compreendemos que esta definição não pode ser tão resumida. Com base nisso, apresenta-se a seguir algumas das diferentes acepções sobre o tema.

Perles (2007, p. 2) aborda o conceito e ressalta que a classificação dos dicionários não é suficiente, sendo assim, o autor cita que (...) tal classificação, além de ser insuficiente para descrever o fenômeno, se serve do longo processo de desenvolvimento da linguagem para simplificar um dos fenômenos mais importante das socializações.

A comunicação é todo o processo que envolve os três principais elementos do discurso. São eles: emissor, mensagem e receptor. Ou seja, um processo bidirecional onde a mensagem faz a ponte entre os campos que envolvem esta configuração.

Santaella (2004, p. 36) valida esse pensamento explicando os processos de comunicação: o ponto de vista que elege os processos de comunicação como campo de estudos coloca ênfase na comunicação como relação, transmissão, agenciamento, influência, troca e interação. Para que qualquer um desses fatores seja realizado, é preciso que existam pelo menos duas entidades e um meio de conexão entre ambas.

Complementando esse pensamento, Perles (2007) afirma que a comunicação é o fenômeno mais importante da espécie humana e possui elementos indissociáveis, são eles a linguagem, a cultura e a tecnologia.

Especificando o tema, Hohlfeldt (2001) contribui com a definição de comunicação como um sistema em que uma fonte de informação seleciona uma mensagem por meio de um conjunto de mensagens possíveis, essa mensagem é codificada e se transforma em um sinal para ser enviada por um canal até o receptor. Em linhas gerais, trata-se de um processo que emite a mensagem por uma fonte de informação, através de um canal, a um destinatário. O autor ainda ilustra o

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processo com base na apresentação de Weaver 1 , que descreve o trabalho de Claude Shanon da seguinte forma: Fonte de informação → Transmissor → Canal → Receptor → Destino

Sendo assim, os processos culturais, os novos meios de comunicação que surgiram com o avanço da tecnologia e o a forma de linguagem utilizada em um discurso, são os fatores que podem ser avaliados na interpretação de uma mensagem.

Culturalmente sabe-se que o homem se distingue e fragmenta-se na condição de povos e povoados. O idioma, representação da linguagem, é um dos principais elementos de diferenciação entre povos. Além disso, a própria cultura de um povo pode ser claramente percebida por meio da compreensão da língua adotada por uma região.

Martino em Hohlfeldt (2001 p.14) corrobora, o termo comunicação não se aplica nem às propriedades ou ao modo de ser das coisas, nem exprime uma ação que reúne os membros e uma comunidade. Ele não designa nem o ser, nem a ação sobre matéria, tampouco a práxis social, mas um tipo de relação intencional exercida sobre outrem.

Até hoje tenta-se chegar a uma compreensão sobre como os nossos primórdios estabeleceram uma comunicação entre si. Não se sabe ao certo se foi por gritos, grunhidos, gestos ou a combinação desses recursos. De qualquer forma, os homens acharam uma maneira de associar um gesto com determinada ação dando origem aos signos - elementos que carregam significado e interpretação.

(PERLES, 2007).

O autor complementa afirmando que, com o passar do tempo, o homem dominou a arte de convenção de significado e foi criando inúmeras formas de se expressar, por meio da associação de signos já reconhecidos. Os desenhos encontrados nas paredes das cavernas, possivelmente, era uma forma simbólica de

W. Weaver e C. Shannon, “A teoria matemática da comunicação”, in: G. Cohn (org.), Comunicação e indústria cultural, São Paulo: Cia. Editora Nacional, 1978.

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representar algum pensamento por meio de signos convencionados e com aproximação ao elemento descrito.

Além disso, é possível evidenciar a comunicação com o conceito de troca de informações não somente de um indivíduo a outro, a comunicação de massa é desenvolvida para levar um discurso de um emissor para vários receptores sem que haja uma troca. O viés dessa comunicação é o um elemento de consciência em comum que pode ser facilmente compreendido.

Hohlfeldt (2001, p.14) contribui e define o termo comunicação como o “processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência, ele exprime a relação entre consciências”.

No campo semântico encontramos elementos textuais que podem ser destacados para compreensão do processo de comunicação. A semântica é o estudo do significado do discurso por meio dos morfemas (palavras) ou frases do texto (PEREZ, 2004). Uma vez que o foco de trabalho é a interpretação de um anúncio publicitário, a compreensão das frases torna-se ainda mais relevante do que das palavras isoladamente.

A propaganda é carregada de significantes lúdicos. Ao analisar a relação entre emissor e receptor, Perez (2004) aponta algumas figuras de linguagem amplamente utilizadas no discurso publicitário. Para melhor compreender esses recursos podemos diferenciá-los da nas seguintes categorias: ▪

Metáfora: ocorre quando há uma substituição de palavra por meio de semelhança sem qualquer ligação com a realidade. Na etimologia a metáfora significa mudança, transposição. Um exemplo é a frase: “comi um boi.” Sabe-se que a pessoa não é capaz de comer um boi inteiro, porém a sensação que a pessoa está sentindo é a de comer além do seu limite. Essa metáfora refere-se então, a um exagero.

▪

Metonímia: é a substituição de palavras no sentido de continuidade, uma relação entre termos. A metonímia ocorre quando se estabelece ligação parcial com o signo. Por exemplo: “o magro gostoso”. Nesse caso, a palavra magro substitui a palavra iogurte, que possui baixas calorias, portanto há uma troca de posição a fim de agregar mais significantes ao produto.

▪

Catacrese: é uma figura que se caracteriza por exageros, é similar a metáfora, porém já está incorporada na linguagem do dia a dia.

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Exemplo: “virar a garrafa de cabeça para baixo.” Sendo que, na realidade, a garrafa não possui cabeça.

▪

Antítese: são palavras ou conceitos de sentidos contrários criando um contraste, essa linguagem é muito utilizada visualmente na mistura de elementos como branco e preto, elementos de sentidos contrários como santidade e luxúria, e até mesmo na escrita como: “o grande vazio estava cheio de pensamentos”.

▪

Hipérbole: essa figura tem por objetivo reforçar o sentido de um pensamento de forma exagerada: “ele morre de amores por ela”.

▪

Ironia: também é conhecida como antífrase. A ironia é uma figura de linguagem que permite um pensamento reflexivo de forma sarcástica, um pensamento que o sentido literal não faz sentido lógico, mas o conjunto da frase transmite a mensagem de uma forma diferenciada. O SBT (Sistema Brasileiro de Televisão) utiliza o slogan: “Liderança absoluta em segundo lugar”, um exemplo que se enquadra nesta figura de linguagem.

▪

Eufemismo: figura contrária a hipérbole, é uma suavização da expressão. Utiliza-se o eufemismo quando é preciso falar sobre situações de críticas em que o conteúdo tem forte rejeição. O eufemismo é uma maneira mais suave de falar algo que não possui um sentido literal não tão agradável. Por exemplo, quando define-se que trabalho foi realizado de forma “não tão boa”, estamos suavizando a expressão “ruim”, que pode ser mal vista.

▪

Lítotes: esta figura de linguagem sugere uma ideia de negação ao seu sentido. Uma forma de utilização é o termo “você não é nada bobo”, que faz contraposição ao sentido inicial para dar ênfase à frase.

▪

Pleonasmo: este recurso é apresentado na forma de exagero ou repetição de sentido. Um pleonasmo serve para reforçar o sentido da frase e é muito utilizado na publicidade. Por exemplo: “desta forma é muito mais fácil comprar”, onde a palavra muito está sendo utilizada para fazer exagero ao sentido.

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Essas são as figuras de linguagem mais usuais no discurso publicitário, elas fortalecem o significado simbólico no meio semântico, auxiliando no processo de compreensão do sentido da mensagem e dos signos que a envolve.

Em outra vertente os estudos da semiótica estão diretamente ligados aos fundamentos que compreendem o universo psíquico e segundo as teorias de Peirce, Netto (2010, p.53), conclui-se que, esta semiótica geral, no entanto, apresentava-se como uma espécie de teoria de fundação para uma ou ciência por Perice chamada de “psíquica” (tal como se fala na ciência da física ou da química) ou “ciência psíquica” ou ainda “psicognose” e que recebe os nomes talvez mais adequados aos tempos atuais de “ciência da semiótica” ou “semiótica especial”.

Santaella (2002) contribui com o conceito de que a semiótica é uma teoria de todos os tipos de signos, códigos, sinais e até linguagens. E, por meio dessa teoria, pode-se compreender palavras, imagens, percepções e, assim, compreender potenciais metafóricos nas mensagens.

O universo que compreende a comunicação não se limita a esforços verbais.

A comunicação está presente de diversas formas: códigos de transito, expressões faciais, símbolos gestuais, entre outros. O entendimento do processo de formação e a categorização desses códigos é nomeado semiótica.

1.2 Semiótica

Quando fala-se em semiótica lembra-se logo de Charles Sanders Peirce, um estudioso dedicou toda a sua vida a fundamentar as teorias deste conceito e que contribuiu de forma expressiva para os campos que envolvem as teorias da comunicação.

A obra do autor é complexa e muito extensa, porém outros autores contemporâneos, baseados no pensamento de Peirce explicam esta lógica de forma mais simplificada.

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Santaella (2002 p.2) reconhece que a semiótica é uma das disciplinas que fazem parte da ampla arquitetura filosófica de Peirce. Essa arquitetura está alicerçada na fenomelogia, uma quase-ciência que investiga os modos como apreendemos qualquer coisa que aparece à nossa mente, qualquer coisa de qualquer tipo, algo simples como um cheiro, uma formação de nuvens no céu, o ruído da chuva, uma imagem em uma revista, etc.

Sob a visão de Hohlfeldt (2001 p.281), “a semiótica segundo Peirce é a doutrina da natureza essencial e das variedades fundamentais da semiose, isto é da cadeia produtiva da construção de sentidos.”

Para Perez (2004, p. 141), a semiótica peirciana tem sua origem nas pesquisas de Charles Sanders Peirce (1839 - 1914), matemático e filósofo norte-americano que, obcecado por desenvolver uma lógica universal, acabou por nos legar uma imensa teoria com aplicações nos mais diversos campos do saber, da Filosofia ao Marketing.

A autora apresenta ainda os processos semióticos de Peirce, mostrando o esquema desenvolvido pelo autor da seguinte forma:

FIGURA 1 – TRÍADE SEMIÓTICA FONTE: PEREZ, 2004

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Outro pensador pode ser destacado nas contribuições semiológicas, Sassure, sistematizou a relação entre significante e significado: Saussure concebeu a artbitrariedade do signo uma vez que nada prende a imagem, o conceito, ao som. Não se pretende, evidentemente, enveredar pela discussão da teoria, mais tais conceitos devem ser compreendidos como algoritmos fundamentais da semiose. O que, grosso modo, interessa para semiótica da comunicação é não apenas a dinâmica dialógica da semiose, proposta na teoria dos signos de Peirce. (HOHLFELDT, 2001 p.282).

As contribuições da semiótica no campo da ciência estudam a maneira de transmitir uma mensagem entre duas mentes ou estados mentais, por meio de três ramos: a gramática especulativa, a lógica crítica e a metodêutica ou retórica especulativa.

A gramática especulativa compreende o estudo de todos os signos e formas de pensamento. A lógica crítica baseia-se nos diversos tipos de signos e suas interferências. Já a metodêutica tem a função de estudar os princípios do método científico. (SANTAELLA, 2002).

Frente a esses estudos é possível estudar de forma analítica os processos de comunicação existentes nas artes plásticas, na música, na fotografia e até nos anúncios publicitários. Esse é um processo analítico com base metodológica, mesmo sendo uma teoria abstrata. O conceito de subjetividade está presente nessa teoria, uma vez que os elementos em questão serão avaliados de acordo com a bagagem cultural, social e os estímulos internos como a percepção do analisante.

Fenomenologicamente,

esse

processo

de

compreensão

dos

signos

possibilitam novas interpretações diante do mesmo discurso por meio dos seguintes aspectos: o que o signo representa, o que o signo faz referência e o qual sua interpretação.

Para Perez (2004), a interpretação do signo no campo publicitário tem o potencial de despertar na mente do receptor a sua devida significação. Eles podem ser categorizados em: emocionais, funcionais e lógicos. Quanto os significados emocionais, temos o exemplo do status e do glamour. Já os funcionais se aplicam a utilização do produto, como o conforto e durabilidade. Por fim, o caráter lógico que faz relação a um determinado hábito de consumo. Isso nos ajuda a entender, de forma simplificada, as tendências mercadológicas.

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A respeito da aplicação dos signos de maneira empírica na propaganda, Santaella (2002, p.9) explica que uma peça publicitária para o reposicionamento de um produto no mercado é um signo do produto, que vem a ser o objeto deste signo, isto é, da peça publicitária. Não apenas o produto em si é o objeto do signo, mas o produto reposicionado, tal como a peça o representa. O impacto ou não que a publicidade despertar no seu público é o interpretante da publicidade.

No modelo de Pierce é possível fazer um diagrama de divisão da classificação dos signos de acordo seu papel na interpretação. São eles, os ícones, os índices e os símbolos.

1.2.1 Ícones

Entende-se por ícone um signo com aproximação por semelhança a um objeto. É a forma ilustrativa de mostrar o objeto em referência da maneira mais plausível possível. Uma foto, um desenho, uma escultura são exemplos de ícones.

Para Netto (2010, p.58), ícone é um signo que tem algumas semelhanças com o objeto representado. Exemplos de signo icônico: a escultura de uma mulher, uma fotografia de um carro, e mais genericamente, um diagrama, um esquema.

Já Santaella (2002, p.17) explica que “ícone é um signo que tem como fundamento um quali-signo”. Para a autora a expressão quali-signo pode ser representada por um signo que leva consigo as qualidades do objeto de origem. No momento de uma comparação é de fácil compreensão dessas qualidades. Essas qualidades são fundamentais para interpretação por meio de semelhanças.

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1.2.2 Índices

Os índices servem de indicativos. Sua atuação se dá por meio da interpretação subjetiva do seu real fundamento. Adotamos como exemplo uma pegada na areia, a pegada é índice que uma pessoa esteve no local e deixou sua marca, porém essa interpretação é um ato subjetivo por meio de associações experimentais ou conhecimento específico: índice é um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de ser diretamente afetado por esse objeto. O signo inicial tem alguma qualidade em comum com o objeto e, assim, não deixa de ser um certo tipo de ícone, um ícone especial, embora não seja isto que o torna um signo mas sim, o fato de ser modificado pelo objeto. Ex.: fumaça é signo inicial de fogo, um campo molhado é índice que choveu, uma seta colocada num cruzamento é índice do caminho a seguir. (NETTO, 2010, p.58).

Para Santaella (2002, p.18) “o signo deve ser considerado no seu aspecto existencial como parte de um outro existente para o qual o índice aponta e de que o índice é uma parte." Deste modo, um índice pode ser um ícone, porém a relação inversa não pode ser estabelecida.

1.2.3 Símbolo

A definição de símbolo é pouco mais complexa pela sua subjetividade na conversão de conceito. Uma relação simbólica se detém não apenas por semelhança, mas por meio de uma ação, de uma relação entre o significante o significado. A relação simbólica muitas vezes é subjetiva e passível de várias interpretações, porém há uma linha que guia a interpretação, a linha da racionalidade.

Essa relação simbólica não é exatamente uma conversão de rápida interpretação, não é um trabalho arbitrário ou de total interpretação lógica. Muitas vezes é necessária aproximação do tema, compreensão das distintas categorias e

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sensibilidade técnica para que desta forma se construa uma interpretação coerente deste signo com o seu significado.

Além disso, a abordagem psicanalítica permite compreender por meio de suas teorias os processos que regem o inconsciente e suas influências no homem.

Entende-se por inconsciente os impulsos que estão abaixo do limiar da consciência, aquilo que está arquivado em nossa bagagem psíquica. Para Nasio (1999) sob as teorias de Freud, é possível definir o inconsciente sob diversas perspectivas. Sob o ponto de vista ético, podemos definir como desejo, ou seja, o ponto de vista que tem estímulo por meio do prazer sexual.

A psicanálise também considera o indivíduo como parte de um todo ou membro de uma determinada tribo: a psicologia das massas trata do indivíduo como membro de uma tribo, um povo, uma casta, uma classe, uma instituição ou como elemento de um grupo de pessoas que, em certo momento com uma finalidade determinada, se organiza numa massa. (FREUD, 2013, p.34).

Deste modo, utilizando uma abordagem que considera homem como um ser social, pode-se definir de modo mais objetivo o que compreende senso comum quando falamos em comunicação de massa.

Outro ponto de estudo fundamental levantado na psicologia Freudiana é a identificação, conhecida pela psicanálise como uma ligação (FREUD, 2013). Na propaganda os elementos visuais criam um personagem passivo de identificação por meio do público-alvo (ouvinte/receptor). Deste modo, o receptor se projeta na propaganda e absorve sua mensagem de forma participativa.

A visão psicanalítica nos anúncios podem levantar dados importantes tanto para o eixo psicologia como para o eixo do marketing, por meio de um paralelo entre peças publicitárias e teorias freudianas.

Para melhor entendimento dos símbolos estudados, a semiótica cria um discurso representativo com elementos simbólicos que transmitem uma mensagem ao receptor (público-alvo), de modo que este a compreenda e a interprete.

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1.3 Fundamentos de psicanálise

Antes de imergir no tema psicanálise é importante compreender o surgimento dessa teoria. A teoria psicanalítica surge com os estudos de Freud no século XIX, um médico austríaco que tinha o desejo de incluir na medicina uma área com foco na psique humana.

Durante muito tempo seus estudos foram considerados controversos, uma vez que o principal elemento era o inconsciente, algo que a ciência da época não conseguia comprovar. Por meio de observação do comportamento humano e aprofundamento intelectual, Freud iniciou uma teoria que inspirou diversos outros campos da ciência. A teoria psicanalítica coloca o homem no centro de estudo considerando o aparelho psíquico como ferramenta de análise.

Uniara

(2014)

introduz

o

tema

levando

em

consideração

alguns

acontecimentos históricos que trouxeram grandes mudanças na compreensão do homem. Em um primeiro momento Copérnico (1473-1543) apontou teorias que os planetas giravam em torno do sol – até então o homem acreditava que a terra era o centro do universo. Em um segundo momento Charles Darwin, no século XIX, comprovou a existência de várias espécies de animais e que o homem era proveniente de uma evolução das espécies.

Considerando esses fatos importantes para a humanidade, Freud levanta mais uma linha de pensamento que marca a história: a importância do inconsciente como agente influenciador do comportamento humano. O autor provoca ainda uma grande mudança no cenário de pensadores, demonstrando os conhecimentos sobre sexualidade e infância (SILVA, 2014).

O autor complementa ainda que, na perspectiva psicanalítica o homem é dotado de um aparelho psíquico que se divide em pré-consciente, consciência e inconsciente, desempenhando um papel de armazenamento de experiência em níveis diferentes de percepção, e esse aparelho em uma teoria estrutural é composto por três diferentes pessoas: o Id, o Ego e o Superego. Esses reservatórios de consciência são responsáveis pelas ações pensadas e não pensadas dos indivíduos.

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Sob as perspectivas do autor, o princípio motivador da vida humana é a maximização do prazer evitando sofrimento, uma relação de compensação. Para Nasio (1999, p.18), esse princípio “visa a descarga total da tensão, mas sem conseguir êxito. Na vida psíquica, com efeito, a tensão nunca se esgota. Estamos, enquanto vivemos, sob constante tensão”.

Os principais estudos sobre a concepção de prazer foram marcantes para época. Freud considerava a sexualidade algo que se inicia na infância, assim como os estímulos de prazer. O homem vive diante de uma busca primária de obtenção de prazer e convive com a repressão do homem civilizado. Os estímulos, tanto conscientes quanto inconscientes, fazem parte da vida de qualquer pessoa, e esse prazer não se resume apenas a estímulos sexuais. Um exemplo é a capacidade de se sentir seguro e protegido, essa sensação é a capacidade de obtenção do prazer por meio de um estímulo contrário ao desprazer (nesta situação o medo). (SILVA, 2014).

Desse modo, concluímos que o homem vive em oscilação entre os princípios de prazer e realidade. Assim, Freud (apud NASIO, p.9, 2007) confirma que “a fantasia é o reino intermediário que se inseriu entre a vida segundo o princípio de prazer e a vida segundo o princípio de realidade”.

Sob esses olhares, é possível compreender que a ciência que envolve o campo da semiótica faz ligação dos âmbitos comunicação e psicologia. Porém, para compreender seu uso empírico, faz-se necessário uma análise do seu uso sob olhar psicanalítico.

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2 OBJETIVOS

Conforme Oliveira (1997, p. 36), o objetivo geral precisa dar conta da totalidade do problema da pesquisa, devendo ser elaborado com um verbo de precisão, evitando ao máximo uma possível distorção na interpretação do que se pretende pesquisar.

Segundo a mesma autora (2011, p. 37), “os objetivos específicos fazem o detalhamento do objetivo geral e devem ser iniciados com o verbo no infinitivo.”

Dito isso, são apresentados a seguir os objetivos gerais e específicos do presente estudo.

2.1 Objetivo geral

O objetivo do estudo compreende, a partir de uma revisão bibliográfica, a análise de algumas campanhas publicitarias, a fim de identificar seus elementos significativos à luz da psicanálise e com abordagem psicanalítica.

2.2 Objetivos específicos

a) Revisar bibliografia que compreende o tema semiótica e psicologia analítica por meio da abordagem psicanalítica; b) Identificar os elementos da semiótica presentes em anúncios publicitários; c) Interpretar, por meio da revisão de bibliografia, os significados presentes nos anúncios da Cerveja Devassa sob a visão psicanalítica.

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3 METODOLOGIA

A presente pesquisa teve início na compressão do tema, por meio de levantamento das contribuições bibliográficas sobre semiótica e psicologia. Com embasamento nas teorias estudadas, foram identificadas criações publicitária disponíveis no website da Cerveja Devassa a fim de levantar elementos relevantes à pesquisa. Posteriormente, foi parafraseado um paralelo entre a teoria e sua aplicação de forma empírica nos anúncios apresentados. Portanto, a pesquisa compreende uma revisão bibliográfica.

A revisão bibliográfica foi realizada sem uma limitação temporal e buscou compreender o tema desde os principais teóricos até autores contemporâneos. A base dessa pesquisa aprofundou-se na compreensão da comunicação, que é a principal vertente teórica dessa obra. Porém, as contribuições da psicanálise foram imprescindíveis para que análise das campanhas publicitárias fosse realizada.

Os temas estudados levantaram conceitos de comunicação, semiótica e psicologia. Compreender semiótica sem considerar os processos de formação de um discurso seria um fato sem aplicabilidade. Por isso, fez necessário entender a necessidade humana de se comunicar, assim como os elementos do fator comunicação (emissor, meio e receptor) para, então, localizar elementos semiológicos e utilizar a psicanálise para interpretá-los.

Para ilustrar o conhecimento, foram analisados comerciais de televisão disponíveis no website da Cerveja Devassa voltadas ao consumidor masculino com o apelo de venda ao consumo de cerveja. Esse tipo de publicidade apresenta maior apelo interpretativo, uma vez que o conselho publicitário aplica determinadas restrições impossibilitando a comunicação de forma direta. Portanto, o universo simbólico está presente em parte massiva na comunicação desse setor.

A realização de uma pesquisa bibliográfica fez-se presente através da análise de publicações pré-existentes de outros autores e/ou estudos considerados científicos como livros, artigos e até mesmo outros projetos de pesquisa.

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Esclarece Gil, (2002 p.44) com o decorrer da pesquisa, após levantar os estudos bibliográficos, será construída uma hipótese que justifica o a relação do autor com o tema. A problemática da pesquisa será desenrolada e resolvida por meio do conhecimento adquirido. Para elaborar essa hipótese não existe uma regra específica.

Para Lakatos (2003), não há uma regra fixa que limite as possibilidades de hipótese, afinal não existe uma limitação na criatividade humana. Podemos destacar oito fontes fundamentais que podem dar origem as hipóteses, são eles: ▪

Conhecimento familiar: compreende a aproximação pessoal sobre o tema por meio das situações vivenciadas.

▪

Observação: tem a função de comprovar ou anular uma relação entre os fatos por meio da correlação existente.

▪

Comparação com outros estudos: levanta a relação sob outras perspectivas, estabelecendo uma conexão entre os estudos.

▪

Dedução lógica de uma teoria: estabelece uma dedução no contexto, chegando a uma hipótese lógica da situação.

▪

A cultura geral na qual a ciência se desenvolve: a cultura de um povo pode variar de forma expressiva de uma nação para a outra. Essa relação pode ampliar a percepção do pesquisador sobre os estudos levantados.

▪

Analogias: análise de outra ciência para servir como referência.

▪

Experiência pessoal, idiossincrática: a maneira por meio das experiências pessoais do indivíduo, a cultura, a ciência e as relações.

▪

Casos discrepantes na própria teoria: o estabelecimento de um elo entre o que já é conhecido, o desconhecido e o estabelecimento de uma teoria por meio da dedução lógica.

Desta forma, por meio da construção do pensamento científico, a pesquisa estabelecerá hipóteses coerentes para encontrar o limiar entre a psicologia e a propaganda como se propõe.

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4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Por meio de buscas nas bases de dados nacionais foram selecionados artigos publicados no Brasil, em língua portuguesa, que apontavam os temas propaganda e psicanálise de forma concomitante. Foram selecionados 6 (seis) artigos, que permitiram explorar o eixo do simbólico presente nas propagandas sob à luz da psicanálise.

Encontra-se a seguir a descrição dos artigos selecionados para essa pesquisa, organizados de acordo com uma organização que facilite a compreensão do tema da pesquisa. Eles foram dispostos na referida ordem, partindo-se do estudo da semiótica, os elementos da semiótica e a carga simbólica, sua aplicação na publicidade, assim como, a visão psicanalítica sobre a propaganda, com intuito de uma melhor compreensão teórica.

Ano e autor(es)

Mendes, 2011

Título e Tema Título: A importância da semiótica aplicada na marca de varejo.

Tema: Semiótica e Propaganda

Costa, 2011

Título: Propaganda: o prazer como mercadoria.

Tema: Propaganda, Consumo e Psicanálise

Costa, 2006

Título: Imagens do feminino na propaganda brasileira.

Tema: Semiótica, Psicanálise e Propaganda

Crepaldi, 1999

Título: O invisível e tão presente mundo simbólico na publicidade e propaganda Tema: Propaganda e Psicanálise

Ramos, 2007

Título: Imperativo de gozo e propaganda no laço social da sociedade de consumo.

Tema: Propaganda e Gozo

Zatti, 2005

Título: Psicologia aplicada à Publicidade – um estudo de caso sobre a propaganda da Primus Tema: Psicologia, Publicidade e Cerveja

QUADRO 1: LISTA DE ARTIGOS CIENTÍFICOS FONTE: ELABORADO PELO AUTOR

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Conforme apresentados, os artigos se elencam de acordo com os temas descritos. No primeiro momento Mendes (2011) contribui com abordagens sobre semiótica e propaganda. Complementando, Costa (2011) apresenta teorias de consumo sob a base psicanalítica. Ainda Costa explana também sobre o papel feminino na propaganda brasileira. Para Crepaldi (1999) a propaganda apresenta um mundo simbólico. Por sua vez, Ramos (2007) levanta argumentações sobre a propaganda e gozo psicanalítico e Zatto (2005) contribui com um estudo sobre propaganda de cerveja.

Para contextualizar propaganda Mendes (2001) levanta a importância da semiótica para compreender as expressões das marcas no mercado de varejo. A autora utiliza contribuições de Clotilde Perez e Santaella, autores que serviram como bibliografia base para contextualização tema no presente trabalho. Pode-se destacar que na concepção de Mendes, os esforços das marcas no mercado servem para destacá-las e para isso são explorados os elementos simbólicos a fim de criar diferenciação no mercado consumidor. Ressaltando que o significado simbólico para Santaella (2002) é um elemento da semiótica de Peirce que tem uma conversão representativa - onde sua ligação ao objeto é indicada por meio de experiências e circunstâncias - que não representa uma cópia fiel, mas sim uma leitura por meio de uma conexão ou fato.

Sob a perspectiva de Costa (2011) a publicidade estabelece valores em busca da persuasão. Na visão da autora a semiótica e a psicanálise trabalham juntas com a finalidade de compreender os elementos que aprecem no jogo de sedução das marcas com seus consumidores. Esses objetos de desejo são representados com formas simbólicas para motivar o consumo. Assim, não se trata apenas de comprar produtos, mas de se entregar aos desejos.

A satisfação surge com a compra no olhar psicanalítico, o sujeito inconsciente tem um desejo, ao suprir esse desejo a pessoa entra numa situação de gozo do outro, uma relação de satisfação.

Para Nasio (1999) o desejo é uma expressão da pulsão sexual em relação ao objeto fantasiado, o apego ao outro desejado equivale ao outro (ou objeto) fantasiado. Ainda trata o amor como uma apego ao outro.

Desta forma, a publicidade gera o desejo por meio de amor ao produto fantasiado, com a finalidade de satisfazer as pulsões do consumidor enquanto ser humano.

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Assim, Costa (2011) aponta que a publicidade coloca o objeto entre o desejo e o gozo, fazendo o papel de realizador da sensação de prazer. O objeto recebe toda tensão proveniente da pulsão de prazer afim de encontrar o gozo.

Com intuito de compreensão dos temas abordados nessa discussão, surge a necessidade de aplicar as teorias na forma empírica por meio de exemplos reais. A abordagem psicanalítica na propaganda é definida por Perez (2004) como a abordagem que o consumidor não reage a estímulos racionais, e sim emocionais e afetivos. O ponto principal da abordagem é a identificação dos fatores inconscientes que estimulam o desejo pela compra e a publicidade deve trabalhar de forma simbólica utilizando o imaginário e deixando o inconsciente trabalhar.

A carga simbólica utilizada nas campanhas publicitárias é proveniente de estímulos, visuais, auditivos, táteis e até mesmo semânticos. Para compreender de forma empírica aplicamos a ciência no comercial de televisão da cerveja Devassa.

FIGURA 2 – CENA DO FILME: TRAVESSEIRO FONTE: SITE DEVASSA (2014)

O vídeo intitulado “Travesseiro”, disponível no site da marca, apresenta a seguinte cena: um jovem adulto do sexo masculino abre a porta de um quarto onde várias mulheres loiras em estão brincando com travesseiros. A cena apresenta-se em câmera lenta e é acompanhada de uma melodia que sugere sedução.

Um segundo homem aparece e chama atenção do espectador, mostrando

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que a cena era apenas uma fantasia. O contexto apresenta uma nova configuração, surge uma geladeira cheia de latas da cerveja Devassa e o homem, que antes observava as mulheres, está agora observando os produtos.

Em off um locutor transmite a seguinte mensagem: “Fique esperto, todo mundo tem um lado que sonha com uma devassa bem loira, bem suada, bem gostosa. Afinal, todo mundo tem um lado devassa."

A partir da cena apresentada, pode-se observar alguns aspectos importantes.

De forma simbólica as loiras apresentadas na campanha tem um papel icônico, remetendo diretamente ao produto, que apresenta na sua comunicação a imagem da mulher por meio de ícone.

FIGURA 3 – LATA DEVASSA BEM LOURA FONTE: SITE DEVASSA (2014)

Também destacamos o significado simbólico da mulher na propaganda que faz alusão a sexualidade. O homem está sendo seduzido pelas mulheres exatamente como acontece na relação entre a marca e o consumidor.

Para Costa (2006) a mulher é figura tão presente na propaganda que até mesmo os anúncios dirigidos para o público feminino são dotados de mulheres altamente sedutoras. Ainda ressalta os conceitos psicanalíticos de complexo de castração, onde a mulher ao se descobrir casta, busca o falo (pênis) no sexo oposto, tornando-se feminina e atraente.

O falo é o significante do desejo, a falta dele é a latência pelo desejo por meio de um objeto que o traga. Na aplicação, podemos dizer que uma mulher aparece sensualmente num anúncio, em busca do seu falo, ou seja, o objeto de desejo que na publicidade é traduzido por um produto. No exemplo destacado, a mulher está em busca do seu objeto de desejo que somente o homem pode saciar.

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No momento em que uma personagem traz realidade à cena, mostrando que tudo é apenas de uma fantasia, pode-se perceber claramente que trata-se da voz da consciência, como um discurso do aparelho psíquico com interjeições entre instinto e pulsão. O comercial apresenta ainda elementos visuais com referência a uma relação

erótica,

explorando

o

desejo

masculino

pelas

curvas

femininas,

acompanhado de uma melodia sugestiva a ação.

A voz do locutor é claramente informal como se o próprio público consumidor da cerveja estivesse falando. No discurso é dito que todo mundo tem um lado que sonha com uma devassa bem loira, bem suave bem gostosa, esse lado pode ser novamente uma referência ao aparelho psíquico composto do ID, o lado do instinto, o lado que sonha com as fantasias reprimidas.

Para Crepaldi (1999) a propaganda apresenta uma forte carga psicanalítica por meio de seu campo simbólico. A autora explica que a teoria psicanalítica busca interpretar a subjetividade por meio do estudo do inconsciente e as campanhas publicitárias exercem forte impacto no consumidor por este canal. No inconsciente ficam os reservatórios do nosso aparelho psíquico. A parte frustrada é remetida ao papel do Id, a parte em que guardamos os instintos mais primitivos de desejo, a parte desenfreada da nossa inconsciência, também é chamada de porão sujo da personalidade, pois manifesta o lado agressivo e primitivo.

Para Freud (2013) o Id é o local onde estão as pulsões de vida e de morte, características ao sistema inconsciente. Também é nele que se encontra o princípio de prazer.

Além do papel do Id, é importante salientar o papel do Ego (em português Eu). Crepaldi (1999) explica que o Ego é responsável por satisfazer as necessidades do Id adequando-se as demandas externas e a realidade. O Ego encontra formas de suprir seus impulsos por meio da identificação, racionalização, negação, projeção, deslocamento e até a sublimação.

Na publicidade é muito comum encontrar cenas em que o consumidor acaba se projetando na imagem apresentada. Quando os estímulos visuais mostram pessoas felizes e satisfeitas ao consumir determinados produtos, imediatamente nosso inconsciente busca uma forma de acesso a esse produto, com a finalidade de receber junto os momentos felizes.

O artigo ressalta ainda que todo símbolo tem um apelo emocional, diferente de um signo que se trata da forma representativa do objeto em questão. Esse apelo

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emocional presente na propaganda é retratado por meio de imagens, sons e pela semântica.

Costa (2006) sob leituras de Freud, contribuiu que a fantasia interpõe o sujeito e pulsão, é a fantasia que mascara a pulsão ou veste o gozo.

A relação fantasiosa está diretamente ligada ao princípio de prazer. Nasio (2007), em sua obra denominada “A fantasia”, revela que o recurso do aparelho psíquico é uma defesa do Ego para refrear o desejo, e conclui que a fantasia é uma encenação onde o outro é anulado. Assim, uma compreensão narcísica de um todo, onde o centro de tudo se torna o próprio sujeito, com suas pulsões e desejos em relação ao objeto.

Na compreensão das campanhas publicitárias por meio da luz da psicanálise é possível observar que o slogan da marca Devassa: “Todo mundo tem um lado devassa”, seria novamente essa referência a um lado reprimido que está presente em todas as pessoas, uma clara ligação ao Id. Sob a perspectiva psicanalítica notase, claramente, que a presença fantasiosa do fetiche dos desejos reprimidos está em todas peças da campanha.

FIGURA 4 – SANDY NO CAMAROTE DEVASSA BEM LOURA FONTE: SITE DEVASSA (2014)

A figura anterior apresenta a cantora Sandy – uma personalidade discreta, com bons modos e ótimo comportamento – com cabelos loiros tingidos e tomando cerveja. Todos esses elementos foram cuidadosamente escolhidos com objetivo de comprovar o slogan da marca, mostrando claramente que até a mais ""pura" das pessoas tem um lado descontraído e desinibido.

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A campanha chocou pela escolha e foi um dos assuntos mais comentados no país, o que atingiu o objetivo da marca: impactar. Em apenas 5 dias o vídeo foi visto por 650 mil pessoas na internet. […]

Foi um dos assuntos mais comentados no twitter por vários dias e noticiados por diversos sites durante toda a campanha.

(TORRONTEGUY, 2011, p. 25).

Apesar da escolha inusitada, a campanha teve grande repercussão, gerando notoriedade para a marca. Porém, para a maioria da população, a campanha foi vista como ousada, já que seria pouco provável a artista se apresentar desta forma e com esses hábitos.

Sob a linha tênue entre o erotismo e o fetiche, a cerveja Devassa apresenta mais um filme de caráter claramente sexual. O filme intitulado “Está todo mundo tendo sua primeira vez com uma devassa”.

FIGURA 5 – CENA DO FILME PRIMEIRA VEZ COM UMA DEVASSA FONTE: SITE DEVASSA (2014)

Sob a narração de Grazi Massafera, atriz com forte apelo sensual, o comercial apresenta um bar com várias pessoas consumindo cerveja. A locução começa descrever cada uma das formas de beber, relacionando-as com situações que acontecem na primeira relação sexual. Enquanto isso, a cena apresenta alguns amigos “tendo a primeira vez no mesmo lugar”, pessoas se apaixonam logo na primeira vez e “apressadinhos”.

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O conteúdo do comercial faz uma ligação simbólica com a primeira relação sexual. Em certo momento, a locutora diz que vários amigos têm sua primeira vez no mesmo lugar, e a cena confirma a ação, mostrando jovens adultos do sexo masculino consumindo o produto. Fica claro, a presença da metáfora na linguagem do comercial.

Em outra cena do mesmo comercial, um homem com expressão de satisfação consome rapidamente uma cerveja. Quando ele termina de beber ouve-se uma mulher falando: "mas já?”, alusão clara a uma relação sexual em que o homem teve seu orgasmo antes da mulher.

O desfecho do comercial diz que a Devassa te pega pelo colarinho, dá água na boca e conquista pelo sabor. De forma literal, a cerveja é um ser com ações, como um personagem animado também lido como metafórico em referência a uma mulher com comportamento devasso. E, para finalizar, a locutora faz um convite claro ao consumo do produto: “E você, está esperando o que para ter a primeira vez com uma Devassa?”.

Sabe-se que o estímulo ao consumo de produtos alcóolicos em forma de propaganda é proibido, devido as leis do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Portanto, essa apresentação por meio de metáforas, leva a mensagem ao consumidor utilizando a simbologia e suas relações icônicas e simbólicas.

Ramos (2007) propõe que a sociedade de consumo busca o gozo sob a alienação narcísica. O consumidor busca satisfazer suas frustrações por meio do consumo irracional. No artigo é retratado o papel das marcas pelo valor simbólico, o valor intangível que pode ser interpretado pelo consumidor final, além de apontar pensadores que abordam a teoria do fetiche da mercadoria, o desejo por um bem que possa trazer a felicidade. Esses impasses capitalistas são explanados por meio da publicidade e o estudo do comportamento do consumidor auxilia nas estratégias assertivas.

No meio virtual a comunicação da Cerveja apresenta-se de forma bem característica, com apelos ao erotismo e tratando, em todos os momentos, o produto como se fosse realmente uma mulher com comportamento ousado.

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FIGURA 6 – PÁGINA INICIAL DO SITE FONTE: SITE DEVASSA

A página inicial do site apresenta apelo à cor vermelha, simbolicamente conhecida como uma cor que remete aos estímulos sexuais e a paixão. A chamada, abaixo dos termos obrigatórios de entrada no site é: ”Está sozinho? Não sofre do coração? Então pode entrar.”, criando um cenário envolto ao fetichismo, ao oculto, ao universo particular, como se a pessoa estivesse entrando em um site de conteúdo erótico.

A navegação nas páginas é intuitiva e dinâmica, e os textos de apresentação do produto falam em primeira pessoa. O "ser" Devassa está torna-se vivo, apresentando suas características não apenas de forma técnica, mas por meio da criação de uma persona que tem vida própria.

Na página de apresentação da linha de produtos, onde são apresentadas as variações de sabores, a cerveja é comparada com diferentes tipos de mulheres: a Bem loura faz referência a tradicional cerveja Piesen, Loura representa o tipo Lager, ruiva o tipo Pale Ale, e negra, uma forma de apresentar a Dark Ale, mais conhecida cerveja preta.

Para fortalecer as estratégias e cria uma relação de aproximação ao sua público-alvo, a Devassa agrega-se à marca Playboy, conhecida pelo seu principal principal: uma revista voltada ao público masculino. O ícone da Playboy apresenta um significado simbólico voltado ao erotismo, fortalecendo ainda mais a imagem da marca Devassa.

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O estudo de caso de Zatti (2005) sobre a propaganda da cerveja Primus traz uma abordagem psicológica sobre as ações realizadas, neste artigo são estudadas outras abordagens da psicologia como o Behaviorismo (psicologia comportamental) e Gestalt (psicologia da forma). Contribuindo para fundamentação desta pesquisa, destaca-se a parte em que os autores abordam o olhar psicanalítico.

As primeiras técnicas publicitárias tinham o caráter informativo com o objetivo de demonstrar o produto, mas com o passar do tempo e o crescimento da concorrência, as marcas se depararam com a necessidade de se destacar no mercado. Deste modo, a psicologia contribuiu para compreender o consumidor e suprir seus desejos.

Na teoria psicanalítica o homem apresenta uma descarga libidinal em suas ações, com a finalidade de obter prazer. Sob os estudos de Freud, Zatti (2005) também corrobora com o princípio de obtenção de amor. O homem tem uma demanda latente de amor e, por meio de um objeto, é possível suprir essa demanda.

As descargas emocionais são transferidas ao objeto que por sua vez torna-se super valorizado. Sendo assim, as marcas obtém uma relação de intimidade com os seus consumidores, mesmo que de forma inconsciente.

Dessa forma, é possível compreender os esforços da marca Devassa para fortalecer uma imagem diferenciada no mercado. Por meio da utilização de ícones e símbolos que remetem ao mundo do fetiche, a comunicação explora os desejos internos das pessoas e as fantasias inconscientes sob a contribuição da semiótica e da psicanálise.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em um mundo cada vez mais competitivo as marcas precisam destacar-se para conquistar seu espaço e seus consumidores. Com isso, algumas empresas passam a fazer uso de outras ciências para ampliar os resultados e o alcance da sua comunicação.

Desse modo, buscou-se através de uma pesquisa bibliográfica apresentar os principais conceitos e captar a presença da semiótica e da psicologia nas campanhas publicitárias ilustrando com ações desenvolvidas pela cerveja Devassa.

A compreensão dos temas propostos na pesquisa permitiu ainda entender as ações de comunicação que apresentam linguagem figurativa, descobrindo a importância do discurso publicitário no processo de atrair e seduzir o consumidor.

Percebeu-se também que a publicidade faz uso de uma linguagem metafórica e recursos argumentativos (verbais e visuais) que transformam as mensagem em conceitos e atributos.

No processo de coleta de dados realizou-se uma triagem para selecionar os itens que estavam de acordo com os objetivos e foram destacados termos importantes e pertinentes ao entendimento do tema. Durante o levantamento dos temas, foi possível identificar a proximidade e complementariedade entre os assuntos e avaliar as estratégias de publicidade da marca Devassa sob à luz da psicanálise.

O estudo da semiótica serviu como forma de leitura e uma nova visão para a compreensão do universo simbólico. Já a psicanálise levantou as demandas humanas e seus desejos.

Tendo em vista o que foi estudado, o processo simbólico estudado pela semiótica

é

característico

também

dos

estudos

psicanalíticos.

Portanto,

compreender semiótica e psicanálise é entender o processo de formação do conteúdo simbólico e sua ação no Ego.

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