Whitepaper TNB by Radicant

SOLUTIONS DE COMMUNICATION STRATÉGIQUE POUR LE TNB

Whitepaper

Mars 2024 Msc MPCCD

SOLUTIONS DE COMMUNICATION STRATÉGIQUE POUR LE TNB

SOLUTIONS DE COMMUNICATION STRATÉGIQUE POUR LE TNB

Msc MPCCD

Rennes School of Business 2023 - 2024

Professeur titulaire

Alexander NIESS

Réalisé par

Enzo BERNASCONI

Hélois Carvois

Sandra CRUZ

Camila FRONTINI

Ce document fait partie d’une recherche académique à des fins non commerciales. Toutes les informations présentées ici le sont à des fins purement formatives.

Résumé

Le Théâtre National de Bretagne (TNB) à Rennes est une institution dédiée à la création et à la diffusion théâtrale. Ce white paper examine les défis de communication auxquels le TNB est confronté et propose des solutions pour les surmonter. Nous cherchons à répondre à la question suivante : Comment le TNB peut-il améliorer sa présentation pour favoriser l’établissement de partenariats et démocratiser l’accès au théâtre ?

Les principaux défis identifiés incluent le manque de clarté dans le positionnement de marque, le manque de clarté dans la communication, la perception stéréotypée du TNB, et le désir de transformer les spectateurs en participants actifs. Pour résoudre ces défis, nous proposons une solution centrée sur l’amélioration du format et du contenu de la communication, mettant l’accent sur l’accessibilité, la qualité et la diversité de l’offre du TNB.

Abstract

The Théâtre National de Bretagne (TNB) in Rennes is an institution dedicated to the creation and promotion of theater. This white paper examines the communication challenges the TNB faces and proposes solutions to overcome them. We aim to answer the following question: How can TNB improve its presentation to foster partnerships and democratize access to theater?

The main challenges identified include lack of branding clarity, lack of communication clarity, the stereotypical perception of TNB, and the desire to transform spectators into active participants. To address these challenges, we propose a solution centered on improving the format and content of communication, emphasizing the accessibility, quality and diversity of the TNB’s cultural offer.

Sommaire Abstract Introduction Literature review Méthodologie Résultat Nos recommandations Conclusion Références Annexe 03 06 07 12 13 18 20 22 23 05

Introduction

Créé en 1990, le Théâtre National de Bretagne (TNB) est une institution culturelle établie à Rennes. Opérant sous la forme d’une société d’économie mixte, Il obtient en 2002 le statut de centre européen de production théâtrale et chorégraphique. Sa vision se définit en trois mots simples « Partager, Transmettre, Rencontrer » et Il a pour mission principale la création, la diffusion et la formation dans le domaine du théâtre.

Le TNB se positionne comme une institution culturelle leader de la région Bretagne, il agit comme un hub créatif pour les artistes nationaux et internationaux de toutes disciplines.

Conscient de son rôle d’acteur culturel significatif, le TNB travaille avec plusieurs partenaires pour développer des projets d’éducation artistique et culturelle en lien avec leurs programmes artistiques. Les programmes sont construits pour soutenir des projets éducatifs et prendre en compte les spécificités de chaque public (écoles, collèges, lycées et institutions spécialisées).

Dans la continuité de cette mission, le TNB cherche aujourd’hui à créer un document pour se présenter au mieux aux spectateurs et à ses partenaires.

En effet, malgré sa collaboration active avec plusieurs partenaires et son désir d’élargir son public, le théâtre manque d’un document structuré pour communiquer efficacement son identité et ses activités. Bien que des livrets récapitulatifs des saisons soient régulièrement publiés, les informations pertinentes sur le théâtre sont dispersées sur son site web et dans certains documents papier. En résumé, aucun document de présentation claire et efficace n’a encore été élaboré.

En réponse à nos échanges avec des consommateurs, partenaires et membres du personnel du TNB, un constat s’impose: si les informations sont disponibles en ligne ou dans des documents imprimés, leur accessibilité à grande échelle reste confuse.

Malgré la perception positive des partenaires à l’égard du TNB, il est difficile pour l’institution de maintenir une communication personnalisée avec chaque partie prenante. Il devient ainsi primordial de trouver un moyen efficace et uniforme pour transmettre cette impression positive à une audience plus large.

Literature review

Afin de mieux appréhender notre problématique, nous avons mené des recherches approfondies dans les champs académiques en lien avec la communication, le marketing ou encore les pratiques de marketing des institutions culturelles. Ces différentes lectures nous ont permis de tirer un certain nombre d’hypothèses :

Marketing stratégique et numérique dans les institutions culturelles et impact de la pandémie COVID-19

Au cours d’une étude sur les stratégies de marketing digital des institutions culturelles et l’impact de la COVID-19 sur ces dernières, Krajnović et al. (2021) adressent plusieurs points intéressants concernant la communication de ces institutions. La première observation que l’étude soulève concerne un changement graduel dans l’objet de cette communication.

Alors qu’auparavant, la communication des organismes culturels se concentrait principalement sur les expositions et les œuvres présentées, cette dernière semble désormais se tourner vers une approche centrée sur l’expérience des visiteurs. En découle la nécessité de démystifier la culture, de se montrer plus proches de son public, paraître plus authentiques, plus humains.

L’objectif affiché derrière ces pratiques est de favoriser une harmonie entre les préférences des spectateurs et les offres des institutions culturelles, autrement dit, de créer “un moyen de transformer la demande potentielle de contenus culturels en demande effective” (Krajnović et al., 2021).

À partir de cette première observation, plusieurs hypothèses émergent quant à la nécessité de moderniser les canaux de communication de ces organisations. Krajnović et al. (2021) évoquent, ainsi, le “Darwinisme digital” , soulignant l’impératif de s’adapter aux nouvelles tendances numériques. Parmi celles-ci, l’importance de l’interactivité ressort comme un moyen efficace d’engager davantage les spectateurs dans la communication.

L’importance de ce concept a été particulièrement mise en évidence pendant la pandémie de COVID-19, où les institutions culturelles ont été contraintes de recourir aux réseaux sociaux pour maintenir le contact avec leur communauté , entraînant ainsi un niveau d’engagement accru auprès de leurs usagers qui s’investit, alors, davantage dans la vie des

organismes. En conséquence, nous suggérons que l’utilisation de médias numériques interactifs pourrait constituer un aspect crucial pour assurer une communication efficace et plus engageante.

Efficacité relative de la publicité imprimée et de la publicité numérique

Une étude neuroscientifique vient toutefois apporter une nuance à ces hypothèses. Dans cette recherche, Venkatraman et al. (2021) testent via divers outils l’activité cérébrale d’une cinquantaine de personnes afin de comparer l’efficacité des médias imprimés et des médias numériques en se basant sur des facteurs de mémorisation et d’engagement.

Bien que les médias numériques soient généralement considérés comme mieux adaptés au traitement efficace de l’information, il apparaît dans l’étude que les documents imprimés surpassent en réalité le numérique dans ce domaine.

En effet, les participants aux différents tests ont démontré une mémoire plus efficace des documents papier. Leur capacité à se souvenir de ces documents était plus rapide et plus précise, et ils ont également montré un niveau d’engagement plus élevé: “ nous avons constaté que les publicités imprimées étaient traitées plus longtemps et étaient associées à une dilatation accrue de la pupille [...] par rapport aux publicités numériques.” (Venkatraman et al., 2021).

Les chercheurs attribuent ces résultats au toucher haptique, à l’absence de frontières, tel qu’un écran, avec les documents imprimés, ainsi qu’au confort ressenti par les participants. Il est donc légitime de considérer que les documents papier jouent également un rôle crucial dans la communication efficace du TNB.

Notre étude qualitative sur le sujet nous permettra de déterminer laquelle, entre la communication numérique et celle imprimée, le TNB devrait privilégier pour se présenter à son public de manière engageante et attractive.

La recherche d’authenticité des spectateurs dans leur expérience au TNB

On reconnaît que la communication culturelle revêt une importance particulière, en effet, elle ne poursuit pas nécessairement les mêmes objectifs que la communication du marketing traditionnel en raison de certains critères spécifiques. Tout d’abord, elle se présente comme une image destinée à séduire, convaincre ou persuader son destinataire.

Son rôle est d’orienter et déterminer le rapport d’une œuvre avec son public avant même qu’il rencontre la production artistique elle-même. En ce sens, elle détient alors un certain caractère éphémère et intangible qui la différencie d’un simple objet de consommation marketing (Caune, 2012). Le théâtre est un lieu de rencontre où les pièces ne se consomment pas, mais se vivent. L’auteur Jean Vilar dira d’ailleurs à ce sujet : “Le théâtre ne prend sa signification que lorsqu’il parvient à assembler et à unir”.

Il est alors primordial d’adapter sa manière de communiquer à sa cible et son type d’événement en transmettant des informations pertinentes avec le ton adéquat. L’enjeu est également de traverser les obstacles économiques, sociaux et psychologiques pour atteindre le plus grand nombre. Dans cette logique, selon l’auteur, la démocratisation culturelle peut jouer un rôle important dans la recherche d’élargissement du public et l’extension de la communication artistique. Cette action culturelle devient un instrument liant création et spectateur en attirant un nouveau profil de public cible.

Enfin, on parle également du pouvoir de l’institution culturelle qui est la composante de trois acteurs : le créateur (directeur de l’établissement), l’animateur (l’artiste) et le tiers absent (le public) (Caune, 2012). Ces acteurs sont interdépendants et jouent chacun un rôle important dans l’œuvre culturelle. Seulement, on constate que dans la stratégie de communication, le public potentiel de l’œuvre peut être oublié voir négligé. L’enjeu pour les institutions est de les réintégrer davantage en adaptant leur stratégie de communication culturelle à leur profil.

C’est donc dans une recherche d’authenticité, de compréhension du parcours des spectateurs comme un processus et de l’importance d’un environnement accueillant qu’une bonne stratégie de communication doit être établie. Et celle-ci doit veiller à cibler et intégrer son public en prenant mesure de leur rôle.

La place des médias sociaux dans la communication institutionnelle

En poursuivant nos réflexions antérieures, il est maintenant intéressant d’examiner attentivement le choix optimal de support et de média. Dans ce questionnement, on s’intéresse plus particulièrement au média numérique et à leur présence sur les réseaux sociaux. Si bon nombre de théâtres détiennent un site internet régulièrement alimenté, ils apprécient l’opportunité qu’offrent les réseaux sociaux d’augmenter la proximité avec leur public. Ils permettent aussi d’avoir de retour et avis sur la satisfaction du public.

Selon une étude exploratoire menée auprès de plusieurs institutions, la plupart d’entre elles souhaitent développer leur présence sur les réseaux via le partage de vidéo sur youtube ou encore l’utilisation du QR codes, en plein essor dans les entreprises commerciales par exemple. Aussi, la mission des réseaux sociaux complètent celle du site internet : l’un cherche à attirer, l’autre à informer et vendre. Pour autant, peu de véritable plan stratégique existent ; bien souvent, on relance la communication uniquement lorsque les objectifs d’entrée de salle ne sont pas atteints car dans une grande partie des cas, le rôle du responsable de communication est affilié à plusieurs tâches. (Gauzente, al.)

Dernièrement, et comme évoqué par l’auteur Caune précédemment, la question de la cible est centrale. Les réseaux sociaux permettent d’atteindre une cible étendue, dans certains cas plus jeune, ce qui permet de participer à la démocratisation. Les médias sociaux présentent alors un fort intérêt dans la communication institutionnelle. Ils renforcent l’image de marque, consolide des liens entre le public et l’établissement mais il demande un fort investissement ce qui peut présenter des contraintes de temps.

Communication Stratégique dans les Organisations Culturelles, Landscape Museum

La communication stratégique est considérée comme un aspect essentiel de l’établissement et du maintien de relations ou de réseaux par le dialogue au sein des organisations culturelles. (Hallahan et al., 2007). Elle est le fruit de multiples facteurs et joue un rôle crucial tant dans les interactions internes qu’externes des organisations culturelles. Il est possible de considérer les relations entre les organisations et les partenariats comme des “partners in a relationship”, où la coordination des activités est favorisée par une communication efficace.

Il est donc primordial d’établir et de maintenir intentionnellement des liens avec ces acteurs. Ainsi, dans le contexte culturel, encourager le dialogue, promouvoir la discussion argumentée et entretenir la participation active est indispensable pour stimuler l’esprit critique et l’engagement des parties prenantes. (Centeno, 2021).

Qui plus est, concernant la relation avec leurs publics, les organisations culturelles devraient aller plus loin que la présentation de manifestations culturelles et promouvoir l’action et le débat argumenté. En encourageant le dialogue et l’argumentation entre les publics, les organisations culturelles contribuent à la remise en question des normes existantes et des structures établies. (Centeno, 2021).

Elles favorisent l’innovation en remettant en question les méthodes traditionnelles et en encourageant de nouvelles perspectives et approches.

Les organisations culturelles jouent un rôle important dans la sphère publique en tant qu’acteurs de la communauté locale, elles peuvent garantir des interactions guidées, améliorant la formation continue et les services éducatifs. Ces derniers peuvent favoriser la formation du goût et la consolidation des publics cultivés. (Centeno, 2021).

Les communautés de pratique sont décrites comme des parties informelles sur la vie quotidienne, où les connaissances et les qualifications sont acquises par la participation à des activités organisées par des membres experts de la communauté (Lewis & Nichols, 2015).

Ces communautés rapprochent les organisations par des liens sociaux, en favorisant des relations solides, la confiance et l’échange de connaissances (Lewis & Nichols, 2015).

En résumé, les notions de communication stratégique sont intéressantes pour le projet, car elles peuvent inciter les visiteurs à se rendre au TNB pour vivre l’essence de l’établissement, plutôt que d’assister à une simple pièce de théâtre, et consolider le lien entre le lieu et le public.

La démocratisation de la culture

Tout d’abord l’article met l’accent sur la notion de la culture, perçue comme quelque chose qui forge notre identité : elle est liée à l’intime, à la vie personnelle et fournit les moyens intellectuels et spirituels de découvrir sa propre identité (Brunel, 2021).

Au sein des organisations culturelles, il est primordial de reconnaître l’importance de préserver le patrimoine culturel et de le transmettre aux communautés en encourageant la création artistique. Dans cet article, Patrick Brunel insiste sur la nécessité de délimiter attentivement le domaine de la culture et distinguer attentivement : la culture et le divertissement; le cultivé et le culturel.

Lorsque l’industrie s’empare des objets culturels et prétend les mettre à la portée de tous, cela ne signifie pas que la culture se diffuse dans les masses, mais que la culture a été détruite pour créer des loisirs.

La démocratisation de la culture est considérée comme essentielle, l’accent étant mis sur l’accès à la culture académique (littérature, musique, beaux-arts, sciences, philosophie) et le soutien à la culture populaire (chansons, artisanat, littérature orale, formes d’art traditionnelles et régionales). Dans l’ensemble, le document appelle à une réévaluation des politiques culturelles pour s’assurer qu’elles donnent la priorité à l’accès à la culture académique, à la survie de la culture populaire et au soutien de la création artistique afin de démocratiser véritablement la culture pour tous les individus (Brunel, 2021) ; y compris le théâtre et l’encouragement à l’utilisation culturelle d’internet pour sa démocratisation.

Pour les actions directes avec la communauté, l’encouragement des partenariats entre les structures artistiques et culturelles soutenues, telles que le TNB, et les établissements d’enseignement est essentiel pour promouvoir l’utilisation culturelle d’internet afin de communiquer le patrimoine national au-delà des frontières. Cela va de pair avec la communication directe d’avantages pour promouvoir le théâtre et la sensibilisation culturelle.

Engagement et visibilité d’institutions culturel grâce au marketing numérique:

Ces dernières années, l’avènement des médias sociaux a révolutionné les canaux de communication, remodelant le paysage du marketing et l’engagement client. Raman, Venkat, Jaiswa (2017) explore l’importance du marketing sur les réseaux sociaux en tant que puissant outil de diffusion d’informations, de capture de l’attention et de promotion des échanges interactifs au sein des communautés en ligne. Plus précisément, l’étude se penche sur l’impact du marketing sur les réseaux sociaux sur l’exposition commerciale et la réponse client, en mettant l’accent sur les institutions éducatives du Chhattisgarh, en Inde.

Le marketing sur les réseaux sociaux est apparu comme un mécanisme capable d’accroître la visibilité des institutions culturelles, y compris des établissements éducatifs. Ce document examine si les interactions sur les médias sociaux peuvent permettre aux institutions d’établir des relations authentiques avec leur public, renforçant ainsi leur crédibilité et leur attrait. Le résultat apparaît sans équivoque. L’étude souligne l’importance de la perception des institutions par leurs clients. Cultiver une image positive de ces organismes est crucial pour stimuler des réponses favorables de la part de la clientèle.

Dans cette optique, les experts préconisent l’utilisation des médias sociaux, jugés indispensables pour obtenir des résultats concrets et un engagement accru. Cette approche nécessite une stratégie de communication individualisée, impliquant un investissement accru de la part des institutions.

De fait, notre hypothèse suppose que l’authenticité des institutions influence significativement leur efficacité en matière de marketing sur les réseaux sociaux. Les institutions perçues comme authentiques renforce ainsi leur identité et leur message avec une communication plus proche des spectateurs. L’authenticité du TNB, peut donc jouer un rôle crucial dans la manière dont les spectateurs le perçoivent.

Identité des institutions culturelles etréseaux sociaux numériques

Comme nous avons déjà pu l’exprimer, la pandémie de COVID-19 a engendré une transformation sans précédent dans la manière dont les institutions culturelles interagissent avec leur public et communiquent leurs activités. Dans cet environnement, les réseaux sociaux numériques (RSN) ont émergé comme des outils essentiels pour maintenir l’engagement du public et promouvoir la mission culturelle des institutions. L’étude conduite par Rondot (2021) penche spécifiquement sur la manière dont deux institutions parisiennes, le Grand Palais et le musée Jacquemart-André, ont intégré les RSN dans leur stratégie de communication pendant la pandémie.

L’analyse de l’utilisation des RSN par ces institutions révèle une transition vers une approche communicationnelle axée sur la performance, visant à projeter une image d’activité incessante et de pertinence constante. Au lieu de simplement chercher à être visibles sur les réseaux sociaux, ces institutions s’efforcent d’être présentes dans la vie quotidienne de leur public en fournissant un flux continu de contenus pertinents et engageants. Cette stratégie s’aligne avec la nature dynamique et instantanée des plateformes numériques, où la constance de l’interaction est valorisée.

Une des conclusions clés de cette étude est l’importance de la pérennisation des contenus générés sur les RSN. En capturant et en préservant des moments sur les plateformes numériques, les institutions peuvent prolonger leur impact et renforcer leur positionnement dans le paysage culturel. Cette approche n’est pas simplement une stratégie de communication, mais aussi une façon pour les institutions de remplir leur mission culturelle.

En se positionnant comme des acteurs dynamiques et pertinents dans le domaine culturel, le Grand Palais et le musée JacquemartAndré cherchent à promouvoir la diffusion de l’art et à renforcer leur engagement dans la société, même dans des circonstances exceptionnelles comme une pandémie.

Ainsi, il est possible de soutenir l’hypothèse que cette nouvelle approche donne un rôle plus actif aux établissements culturels, les transformant en acteurs essentiels du paysage culturel contemporain.

Quand on met en contexte le Théâtre National de Bretagne (TNB), il faut qu’ils jouent un rôle plus dynamique dans leur interaction avec leur public et dans la promotion de la culture, de devenir acteur de la culture.

En conclusion, l’étude met en évidence l’évolution des pratiques de communication des institutions culturelles dans le contexte de la pandémie. En adoptant une approche communicationnelle axée sur la performance et en capitalisant sur les possibilités offertes par les RSN, ces institutions cherchent à renforcer leur présence et leur pertinence dans un monde en constante évolution.

Méthodologie

Conceptions de la recherche

Afin de mieux appréhender l’objet de notre recherche nous nous sommes tournés vers une étude qualitative compte tenue de l’aspect culturel axée sur les expériences individuelles des spectateurs et leur perception du TNB. En effet l’étude qualitative nous a permis de mieux appréhender l’aspect personnel et émotionnel des réponses de nos participants. Aussi ce type d’approche nous permettra de mieux comprendre le “pourquoi” et le “comment” du phénomène étudié afin de fournir une réponse complète au sujet qui concerne le TNB.

Pour les interviews, notre équipe a opté pour l’utilisation d’entretiens semi-structurés. Cette méthode présente plusieurs avantages. Elle permet, notamment, de comparer facilement les réponses des personnes interrogées, tout en les laissant s’exprimer librement au cours de l’entretien. Cette structure assure également une certaine cohérence entre les différents entretiens grâce à sa flexibilité ce qui nous permettra de réorienter les interviews ou d’approfondir certaines questions en fonction des besoins. Qui plus est, sa facilité de mise en application en fait une option pratique et adaptable pour notre recherche.

Sélection de l’échantillon

Le TNB souhaitant comprendre comment améliorer sa présentation auprès des spectateurs et des partenaires, nous avons décidé de constituer notre échantillon en incluant à parts égales quatre représentants de chaque groupe. Parmi les huit personnes interrogées figuraient quatre spectateurs et quatre partenaires du TNB (l’adapei 35, l’arène théâtre, Rennes school of Business et le lycée Victor-et-Hélène-Basch). L’échantillon a été constitué à l’aide du théâtre national de bretagne qui nous a facilité l’accès à ces partenaires en nous fournissant leurs coordonnées. Quant aux spectateurs, leur sélection s’est effectuée sur la base de leur accessibilité ainsi que de leur aptitude à répondre aux questions de l’enquête.

Processus de collecte de données

Notre processus de collecte de données s’est constitué de plusieurs entretiens tous menés en présentiel, à l’aide d’un guide d’entretien conçu pour assurer la cohérence des données collectées. Chaque entretien a permis de poser un ensemble de questions ouvertes et fermées, favorisant une discussion approfondie avec les personnes interrogées et permettant d’avoir une vue d’ensemble de leurs opinions sur le sujet. Les entretiens ont tous été enregistrés puis consignés par écrit afin de faciliter le processus ultérieur d’analyse des données.

Analyse des données

Une fois les données collectées, nous avons procédé à leur analyse à l’aide d’un logiciel CAQDAS (computer assisted qualitative data analysis software) appelé Atlas.TI . Ce logiciel nous a servi de support analytique pour l’application de la méthode de codage théorique. Chaque entretien a ainsi été analysé en plusieurs temps afin de garantir la rigueur de nos recherches. Les résultats de ce processus sont synthétisés dans un modèle conceptuel présenté en annexe, et dont les détails sont exposés dans la suite de ce document.

Résultat

Aperçu et compréhension des opinions sur la communication du TNB et sa documentation

Afin de comprendre les axes d’amélioration de la communication du TNB, nous avons réalisé une étude qualitative organisée autour de trois domaines : les attentes et sentiments des partenaires dans leur collaboration avec l’institution, la perception de la marque dans sa communication et les attentes envers l’institution. Ces échanges ont mis en lumière quatre axes d’amélioration : le manque de clarté dans le positionnement de la marque, le manque de clarté dans la communication, la perception stéréotypée du TNB et la nécessité de considérer le public davantage comme des spectateurs que comme des consommateurs.

Sentiment de manque de clarté dans le positionnement de marque (-)

L’absence de clarté dans le positionnement de la marque du TNB est une problématique qui découle de plusieurs observations et entretiens menés dans le cadre de cette analyse. Plusieurs aspects, tels que la déconnexion entre l’identité visuelle et la réputation établie du TNB, ainsi que des problèmes d’accessibilité à l’information et de lisibilité de la communication, contribuent à cette problématique.

La plupart des habitués nous décrivent le TNB comme un lieu “créatif, culturelle et dynamique” allant parfois jusqu’à dire que “ Le rôle que joue le TNB dans le milieu rennais est indéniable”. Qui plus est, du fait de son accessibilité, de son adaptabilité pour les personnes handicapées et de sa volonté à se moderniser, le théâtre national de Bretagne se trouve être un théâtre qui se veut ouvert à tous. Cependant, sa communication ne semble pas refléter cette réalité. Certains participants juge parfois cette dernière cryptique et réservé à un cercle d’initié.

Le manque de définition clair du positionnement de sa marque est à l’origine de cette situation. En effet, le TNB semble tenter de concilier son identité de grand théâtre national avec celle d’un théâtre ouvert qui lutte contre les stéréotypes.

Cet écart crée une communication floue, qui maintient une certaine herméticité et décourage l’arrivée d’un nouveau public qui continue de voir au travers de ces communiqués le théâtre comme

une institution élitiste. Ils ont dès lors l’impression qu’ils ne sont pas la cible de l’institution et que le théâtre n’est pas une activité qui les concernent.

En résumé, le TNB fait face à des problèmes de clarté dans son positionnement de marque, se traduisant par divers obstacles de communication. Ces obstacles sont : une discordance entre son image visuelle et sa réputation établie, des difficultés d’accès à l’information, et une perception de son discours comme étant élitiste.

De fait, pour relever ces défis, le TNB devrait concentrer ses efforts sur l’amélioration de la pertinence de son identité visuelle, la facilitation de l’accès à ses informations, et l’adoption d’une communication authentique et inclusive, afin de mieux répondre aux attentes de son public et de ses partenaires.

Sentiment de manque de clarté sur la communication (-)

Au cours de notre processus de recherche, la communication a toujours été au centre des discussions. Plus particulièrement, le manque de communication : la déconnexion avec l’identité visuelle, les problèmes d’accessibilité à l’information, l’illisibilité de la communication et les préférences différentes en termes de format.

En commençant par le logo, nous avons constaté qu’il génère une certaine déconnexion parmi le public, et que l’identité visuelle manque de pertinence . Le TNB est reconnaissable par sa réputation dans la scène culturelle bretonne depuis plusieurs générations ; “J’en ai entendu parler depuis plusieurs années, parce que mes parents connaissaient déjà”. Malheureusement, le logo ne reflète pas cette réalité.

Bien que l’objectif de cette étude ne soit pas de mener une analyse approfondie de l’identité de la marque du TNB, il apparaît, toutefois, clairement, d’après nos entretiens, que le logotype semble être un élément négatif entravant la communication du TNB. En effet, ce dernier est souvent perçu comme peu compréhensible, donnant l’impression d’un théâtre fermé.

D’un point de vue visuel, le site web s’est montré être un outil fonctionnel mais imparfait. Bien qu’il contienne beaucoup d’informations utiles, trouver ces informations est souvent ardu car

Introduction

elles sont dispersées parmi les nombreux menus. En effet, lorsqu’un utilisateur essaie de trouver des ressources en dehors de la programmation et des tickets, le flux d’informations se complique et la recherche devient laborieuse.

Ce défaut de communication se retrouve dans les témoignages des équipes internes du TNB qui rapportent que même si les informations sont facilement accessibles sur le site officiel du théâtre, elles reçoivent constamment des appels pour obtenir des renseignements. (Vous pouvez trouver ces informations dans le menu latéral > vous êtes > en groupe).

Le TNB se positionne comme une institution culturelle leader de la région Bretagne, il agit comme un hub créatif pour les artistes nationaux et internationaux de toutes disciplines.

3 à 5 secondes. Cette expérience nous permet de mieux capter où se dirige l’intérêt du lecteur afin de créer des designs plus impactants.

L’analyse peut être réalisée en suivant cinq méthodes différentes pour révéler différents points d’améliorations : les zones d’intérêt, les éléments visuels, la carte thermique, les points chauds et la séquence du regard.

Soulignons que même si ces informations sont fréquemment recherchées pour établir des partenariats, elles ne le sont que dans la fenêtre des visites de groupe ; si nous allons dans le menu latéral > Le TNB > Partenaires , on ne trouve pas que les noms des associations, quelques collaborations, médias et réseaux, qui sont certes des partenaires importants mais dont les relations sont établies à un niveau hiérarchique plus élevé et ne servent qu’à l’affichage sur le site web. Nous avons constaté un problème important, à savoir l’absence de typologie ou de distinction entre les types de partenariat et la manière dont l’établissement et le suivi des partenariats pourraient être plus efficaces.

Dans la continuité de cette mission, le TNB cherche aujourd’hui à créer un document pour se présenter au mieux aux spectateurs et à ses partenaires.

Un second défi a été relevé en ce qui concerne la presse écrite. En effet, dans la majorité de nos entretiens, les spectateurs expliquaient qu’ils avaient des difficultés à comprendre les flyers jugés trop peu intuitifs.

De fait, lorsque nous leur avons demandé de trouver des informations spécifiques dans ces documents nous avons constaté que cela était plus ardu que sur le site web. Ils ressentent également une incohérence entre les médias imprimés et numériques.

En effet, les visuels sont différents les uns des autres, en d’autre terme il n’y a pas de cohérence de la charte visuelle entre le site internet et les documents papiers . Cela empêche les spectateurs de se figurer une image claire de l’identité visuelle du TNB.

Pour corroborer la perception des spectateurs sur les médias du TNB, nous avons soumis certains exemples à une analyse avec le logiciel 3M™ Visual Attention Software (VAS). Ce logiciel a été développé par des experts en neurosciences et en sciences des données pour simuler rapidement et précisément la façon dont les personnes perçoivent les visuels dans un délai de

05 14

Extrait du dossier de progamation du TNB - zones d’intérêt Extrait du dossier de progamation du TNB - séquence du regard Extrait du dossier de progamation du TNB - zones d’intérêt

Literature review

Nous avons ici deux exemples sur les pages de la programmation du TNB, qui révèlent que même si la séquence du regard permet de voir d’abord le nom du spectacle et l’image, les différentes zones de textes ont un faible pourcentage de rétention de l’attention, ne donnant aucune indication à l’utilisateur d’où se trouve les informations pertinentes en fonction de ses besoins.

Marketing stratégique et numérique dans les institutions culturelles et impact de la pandémie COVID-19 :

En outre, si nous examinons les éléments visuels, l’élément le plus distinctif des documents reste les illustrations. En revanche, comme le public ne ressent aucun lien entre celle-ci et le TNB, cela nous montre qu’il faut redoubler d’efforts pour positionner la marque.

L’objectif affiché derrière ces pratiques est de favoriser une harmonie entre les préférences des spectateurs et les offres des institutions

testent via divers outils l’activité cérébrale d’une cinquantaine de personnes afin de comparer l’efficacité des médias imprimés et des médias

d’engagement plus élevé: “ nous avons constaté que les publicités imprimées étaient traitées plus longtemps et étaient associées à une dilatation accrue de la pupille [...] par rapport aux publicités numériques.” (Venkatraman et al., 2021).

“un moyen de transformer la demande potentielle de contenus culturels en demande effective” (Krajnović et al.,

À partir de cette première observation, plusieurs la nécessité de moderniser les canaux de communication de ces évoquent, , soulignant l’impératif de s’adapter aux nouvelles tendances numériques. Parmi celles-ci, l’importance de l’interactivité ressort comme un moyen efficace d’engager davantage les spectateurs dans la

L’importance de ce concept a été particulièrement mise en évidence pendant où les institutions culturelles ont été contraintes de recourir aux réseaux sociaux pour maintenir le contact avec leur communauté , entraînant ainsi un niveau d’engagement accru auprès de leurs usagers qui s’investit, alors, davantage dans la vie des

Il est également intéressant de mentionner que la plupart des partenaires se sentent à l’aise dans leur relation avec TNB, mais l’expression de leur sentiment et des avantages de leur partenariat n’est pas efficace à grande échelle, car actuellement ces avantages ne sont communiqués qu’à titre personnel et non dans la communication générale.

“Et comment j’ai pu aller au TNB. C’est au travers d’un directeur du territoire, quand vous voyez un mail à tout le monde en fait, pour proposer, parce que justement le TNB proposait un partenariat avec (insert nombre d’organisations), pour sensibiliser la culture sous forme théâtrale, pense, voilà. Et comme il savait qui j’étais, il m’a dit, tiens, t’intéresse pas (Anonyme), je dis, bonne oui, ne le pensait pas… J’ai été scotché”.

Même si les partenaires sont satisfaits et apprécient la proactivité de la TNB, en termes de démocratisation de l’accès à la culture, il est essentiel de propager ce sentiment de manière plus efficace.

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Extrait du calendrier festival TNB - zones d’intérêt Extrait du calendrier festival TNB - Des éléments visuels: Sets, Borders, Intensity, Red-Green Contrast, Yellow-Blue Contrast et Face Detection. Extrait du calendrier festival TNB - carte thermique Extrait du calendrier festival TNB - points chauds

Une perception stéréotypée du TNB (-)

Au cours de nos recherches, il est rapidement devenu évident que malgré les efforts déployés par le TNB, l’image persistante d’une institution élitiste réservée à une certaine catégorie de personne lui était toujours associée.

“J’avais l’impression au début que c’était quelque chose d’assez élitiste et que ce serait difficile d’accès.” avoue l’un des participants à l’étude montrant ainsi l’existence toujours d’un certain nombre d’a-priori autour du TNB. Certains ont exprimé avoir ressenti une certaine intimidation en passant les portes du théâtre, d’autres on parler de surprise en constatant la programmation de l’institution.

D’autres encore ont également exprimé leur frustration en réalisant tardivement les avantages qu’ils auraient pu tirer de l’expérience théâtrale : “j’ai été extrêmement surprise de la qualité du spectacle. [...] Je me suis dit que c’était dommage, j’avais encore plus de frustration d’apprendre que j’étais passé à côté de ça.”. Cette perception d’une institution élitiste est également partagée par certains habitués du théâtre, notamment lorsqu’ils examinent les flyers du TNB ; un des participants avance que pour vraiment comprendre, il faut être initié. Pourtant la majorité des interviewés reconnaissent volontiers la modernité du TNB.

Au fur et à mesure de leurs interactions, le théâtre se révèle à eux comme un lieu ouvert, attrayant et empreint d’humanité, mais cette perception émerge seulement après avoir passé du temps au contact de l’institution.

Le TNB semble, donc, rencontrer des obstacles dans la transmission de son identité authentique à travers sa communication, ainsi que dans sa capacité à se distinguer des préjugés. L’examen du site web et des documents imprimés semble confirmer que ces supports sont perçus comme hermétiques et peu intuitifs par les lecteurs.

En conséquence, la communication semble s’adresser exclusivement à un public d’initié, comme le suggère cette citation concernant un flyer : “c’est ce qui se fait [...] ça fait théâtre actuel, je trouve ça assez cohérent. Après ça fait actuel quand tu connais le théâtre actuel [...] si je dis que j’étais non initié et que je voyais ça, je me dis : Ah, ça doit être un Musée d’art moderne.”. Ainsi, la communication du TNB peine à lutter contre les a-prioris.

Par conséquent, la présentation du Théâtre National de Bretagne doit s’efforcer de contrer ces préjugés afin de mettre en valeur au mieux ses spécificités et ses propositions. À cette fin, le théâtre doit chercher à instaurer une certaine authenticité dans sa communication, comme le laisser présager l’article de Caune (2012) sur la recherche d’authenticité des spectateurs dans leur expérience au théâtre. La présentation du TNB doit séduire, convaincre et persuader. En un mot elle doit unir, pour reprendre les idées de Jean Villar, et veiller à dissiper les préjugés. Pour ce faire, l’instauration d’une communication claire et précise est un élément essentiel pour favoriser l’authenticité. En se dotant d’une telle présentation, le TNB permettra une meilleure compréhension de son propos par les lecteurs, écartant ainsi les préjugés et contribuant à démocratiser l’accès au théâtre.

Un public cible spectateurs plus que consommateurs (-)

Enfin, à la suite de nos échanges avec plusieurs partenaires, il est apparu clairement qu’un sentiment de déconnexion persiste dans leur relation avec le TNB. Alors que nos participants apprécient les interactions en personne pour leur authenticité, certains expriment des réserves quant au ton adopté par l’institution dans sa communication.

À ce sujet, l’un de nos participants affirme qu’il ne se considère pas comme un simple consommateur, mais plutôt comme un spectateur de théâtre. Il exprime des regrets quant au fait que le besoin de rentabilité prévale, selon lui, sur le traitement réservé aux spectateurs et insiste sur la nécessité de distinguer la fonction du théâtre de son aspect commercial.

En effet, tant par la nature de l’institution que par l’objet vendu, les théâtres n’ont pas la même vocation. C’est un espace d’échange, de partage et de réflexion où chaque étape jusqu’au spectacle a tout autant d’importance. Il est alors essentiel de soigner l’environnement et le parcours dans l’expérience du spectateur et prendre la mesure que le théâtre est une expérience inscrite dans un processus avant d’être la découverte d’un simple spectacle : “Cela souligne également l’idée que le théâtre n’est pas quelque chose d’immédiat, mais plutôt un processus lent et profond”. Cela peut également avoir un fort impact dans la réception de la communication.

Néanmoins, le TNB est perçue comme “une structure forte et intéressante”, “un lieu culturelle incontournable de la vie rennaise” qui se différencie des autres théâtres par l’étendu de ses activités et son bâtiment : “plus qu’un simple théâtre, c’est un lieu culturelle” ; “je m’y suis rendu plusieurs fois juste pour travailler dans leur salon”. Les partenaires apprécient grandement leur liberté de choix dans les programmations et pouvoir articuler leur spectacle comme ils désirent, voire négocier pour changer la date. Ils se sentent écoutés et considérés par le TNB qui les accompagne dans leur expérience. Comme évoqué par Caune, le spectateur est une des trois composantes de ce qui constitue un théâtre. Il n’y a pas de théâtre sans spectateurs. Il faut donc les considérer comme une partie intégrante.

Ainsi, le TNB doit ajuster le ton employé dans sa communication pour s’adresser davantage à des spectateurs engagés qu’à de simples consommateurs. Il doit poursuivre ses efforts pour intégrer, accompagner et donner une plus grande autonomie à son public. Il faut également prendre mesure de la largeur de la cible (du débutant aux amateurs aguerris) en adaptant un discours neutre et inclusif. Enfin, il faut favoriser les rencontres, promouvoir une atmosphère chaleureuse, conviviale et propice aux échanges. En intégrant ces aspects dans leur communication, le TNB renforcera son lien avec son public, participant ainsi activement à leur expérience, et pourra consolider sa position en tant que pilier culturel de la vie rennaise.

02 17

Introduction

Nos Recommandations

Après avoir analysé les résultats de nos enquêtes, nous vous présenterons des solutions fondées sur les quatre grandes pistes d’amélioration que nous avons relevées précédemment. Chacune de ces approches prend en compte à la fois le sujet du support médiatique (papier, digital) ainsi que le contenu de la présentation.

Une restructuration de la documentation papier

Le TNB se positionne comme une institution culturelle leader de la région Bretagne, il agit comme un hub créatif pour les artistes nationaux et internationaux de toutes disciplines.

Après avoir analysé les résultats de nos enquêtes, nous avons identifié quatre principales pistes d’amélioration pour améliorer la communication du TNB. Premièrement, il est essentiel que le TNB identifie clairement son public cible afin de mieux adapter ses messages.

Dans la continuité de cette mission, le TNB cherche aujourd’hui à créer un document pour se présenter au mieux aux spectateurs et à ses partenaires.

Deuxièmement, la clarté des documents de communication est une préoccupation majeure relevée par tous les participants à notre étude. Un manque de clarté qui se fait ressentir tout à la fois sur les documents papiers du TNB mais aussi sur son site. Une manque de clarté renforcé par des problèmes de cohérence au niveau de la charte graphique entre la communication papier et numérique.. Si nos lectures laissaient présager av que, les documents papiers soient le moyen de communication le plus mémorable, ceux du TNB créaient souvent de la confusion chez les interviewés.

Un exemple est l’usage des illustrations représentant des visages présent sur les flyers du Festival TNB ou encore dans celui de la programmation annuelle Ces images n’étaient pas perçu comme représentativedu message que souhaitait faire porter leTNB à propos d’ouverture et de démocratisation. Beaucoup voyaient ces illustrations comme cryptique fermé et élitistes. Pour résoudre ce problème, il faut donc que le TNB restructure ses documents de manière à mieux communiquer son identité.

En ce qui concerne les flyers, en plus de revoir leur identité visuelle, voici quelques points supplémentaires à considérer :

Simplifier le design pour une meilleure lisibilité, en mettant l’accent sur les informations essentielles telles que les dates, les titres et les événements.

Utiliser des visuels qui reflètent fidèlement la diversité et la richesse des productions du TNB.

Incorporer des témoignages de spectateurs ou des critiques pour renforcer la crédibilité et l’attrait des événements.

Intégrer des éléments interactifs, tels que des codes QR, pour faciliter l’accès à plus d’informations ou la réservation de billets.

La création d’une vidéo de présentation du TNB

Dans un second temps, nous avons exploré la possibilité de créer une vidéo de présentation pour le TNB afin de se faire connaître de ses partenaires et de démocratiser le théâtre. Ce faisant, nous avons constaté que ce format offre de nombreux avantages : il est rapide, accessible, dynamique et Il présente une solution engageante à notre problématique.

D’après notre revue littéraire et les réponses à nos questions, il existe un engouement particulier pour les médias numériques. En effet, ces derniers permettent une plus grande accessibilité, favorisent un sentiment de proximité avec l’établissement et se montrent plus attrayant qu’un simple flyers. Si majoritairement la communication papier a été jugée plus marquante, certains ont préféré l’option digitalisée particulièrement plus adaptée pour le jeune public.

L’un des arguments avancés est qu’il favorise une forme de démocratisation, ce qui est particulièrement opportun étant donné que certaines barrières persistent entre le TNB et son public, comme nous l’avons évoqué précédemment. En effet, malgré de nombreux efforts de la part de l’institution, celle-ci est toujours perçue comme trop “élitiste” et peu accessible à tous. Toutefois, la présence sur les réseaux sociaux et la diffusion de contenus, tel que la vidéo de présentation, participeraient à affaiblir cette vision. Le TNB pourrait ainsi toucher plus facilement un public jeune sans perdre pour autant ses fidèles spectateurs.

De plus, comme le soulève l’auteur Krajnovic, la tendance actuelle est au développement du numérique, ce qui pousse les acteurs du secteur culturel à s’adapter aux nouveaux canaux de distribution. On l’observe notamment via l’augmentation de la consommation de contenu

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Literature review

Marketing stratégique et numérique dans les institutions culturelles et impact de la pandémie COVID-19 :

vidéo sur les réseaux sociaux comme TikTok ou Instagram. Des plateformes particulièrement efficaces pour capter l’attention et susciter l’intérêt. Enfin, sur la question de la diffusion, le format vidéo peut être partagé sur de nombreux supports : le site officiel de l’institution, les réseaux sociaux ou bien même par lien dans un e-mail. Cette adaptabilité est une des forces de cette proposition. On peut également compter sur les algorithmes des réseaux sociaux pour augmenter sa visibilité, ce qui présente un autre avantage.

Nos recommandations sont donc les suivantes : le TNB devrait réaliser une vidéo de présentation. Il s’agit d’une solution dynamique capable d’augmenter la visibilité et renforcer l’engagement du public. À la lumière de nos résultats, nous recommandons également à l’institution de clarifier sa communication afin d’améliorer son positionnement de marque et d’adopter une approche authentique et inclusive.

Pour ce faire, nous avons identifié les mesures suivantes :

• une brève présentation du TNB

• les différents types d’activités (théâtre, cinéma, école, festivals…)

• une description de établissement

• une présentation des différents types partenariats et collaborations

• un appel à l’action.

Pour la réalisation de cette vidéo, nous conseillons d’élaborer un plan de production détaillé comprenant la rédaction d’un script, le tournage et le montage.

Nous conseillons également de diversifier les canaux de diffusion numérique : site web officiel ainsi que les réseaux sociaux tels que Facebook, Youtube et Instagram pour augmenter son impact et élargir sa communication au jeune public. Les réseaux sociaux sont aussi un bon moyen d’apprécier les performances de la vidéo par le nombre de vues et de partage par exemple. La stratégie de communication pourra être adaptée en fonction de ces résultats.

organismes. En conséquence, nous suggérons que l’utilisation de médias numériques interactifs pourrait constituer un aspect crucial pour assurer une communication efficace et plus engageante.

documentation physique. Chacun d’eux jouent un rôle prépondérant dans l’engagement du public en intégrant toutes les parties.

Efficacité relative de la publicité imprimée et de la publicité numérique :

Une refonte du site web pour accueillir la vidéo du TNB

Dans sa quête pour mieux présenter le théâtre, le TNB pourrait aussi penser à apporter quelques modifications à son site web. Ce dernier fait certainement partie des canaux d’informations les plus consultés par les utilisateurs actuellement. En effet, d’après nos recherches la consultation du site web est quasiment un réflexe pour les plus jeunes générations. C’est donc par ce média généralement que les visiteurs se renseignent et découvrent parfois le TNB. De fait, le site internet apparaît comme l’une des principales vitrines du théâtre national de Bretagne. Nous pensons, donc, qu’il est important de prendre en considération ce dernier afin de traiter notre sujet de manière exhaustive.

Plusieurs points d’amélioration peuvent être relevés, le premier est le manque de clarté quant à l’emplacement des principales informations. Certains jugent que le site n’est pas instinctif et que les informations sont trop dispersées entre les différents menus. Cette impression est notamment renforcée par la présence de liens identiques à des endroits différents. Un exemple simple est l’onglet “vous êtes”, ce dernier peut être trouvé au centre de la page d’accueil ou bien dans l’un des menus déroulants de la barre latérale. Ces doublons entraînent des confusions et contribuent à rendre le site moins compréhensible.

Un second point d’amélioration est la présentation des informations. Beaucoup de participants se sentent submergés face à la quantité d’informations auxquels ils ont accès et ne savent pas par où commencer leur recherche. L’une de nos interviewées explique : “tu es noyé dans un flot d’informations qui ne sont pas forcément celles que tu veux faire passer, c’est beaucoup d’info secondaire et ce n’est pas celle-là qui vont amener les gens aux théâtres”

Pour autant, il ne faut pas négliger l’efficacité des supports papiers, il faudra donc trouver un équilibre entre les différents canaux de communication : les médias numériques et la

La manière dont le site est actuellement organisé entrave donc la communication efficace des informations principales et rend la recherche pénible. Enfin la démultiplication des menus

06 19

déroulant, l’ouverture de nouveaux onglets et les zones de textes jugées étriquées par certains participants constitue autant de points d’amélioration, que le TNB pourrait adresser afin d’avoir une meilleure communication et in fine une meilleure présentation.

Nos recommandations sont donc les suivantes : Le TNB doit apporter des modifications à son site web afin de le rendre plus ergonomique. Pour ce faire, nous lui conseillons d’épurer sa barre latérale et de hiérarchiser les informations qu’il souhaite mettre en avant.

Nous lui conseillons aussi de supprimer les liens doublons qui génèrent des confusions dans l’esprit des visiteurs. Nous suggérons aussi d’éviter de surcharger les menus déroulants avec des sous-menus déroulants dans le but de maintenir une navigation fluide et intuitive sur le site.

Ces trois recommandations devraient permettre au site web du TNB d’améliorer son arborescence.

Ce terme désigne la manière dont les pages sont reliées entre elles pour faciliter la navigation sur le site web. Une meilleure arborescence c’est donc s’assurer d’une meilleure ergonomie. Par ailleurs, nous suggérons au TNB d’améliorer la mise en page en agrandissant les menus déroulants pour les rendre plus faciles à lire, tout en élargissant les zones de texte afin de les rendre visuellement plus attrayantes. Si le TNB souhaite trouver un exemple inspirant, nous lui recommandons de se renseigner sur le site du théâtre national de Strasbourg (TNS). Celui-ci constitue un excellent modèle de site internet théâtral : la navigation y est fluide et plaisante et les informations à propos du théâtre et de sa programmation faciles d’accès.

En conclusion, nous jugeons qu’il est nécessaire d’apporter les modifications évoquées au site web du Théâtre National de Bretagne afin de renforcer sa présentation auprès des spectateurs et des partenaires. Plus qu’un outil de communication, notre étude montre que le site web est également une extension de la présentation du théâtre. En offrant une navigation fluide et intuitive, le TNB permettra aux visiteurs de mieux comprendre sa mission, son identité et sa programmation.

Cette amélioration contribuera ainsi à renforcer la présence et la visibilité du théâtre auprès de son public cible. De plus, un site web plus ergonomique offrira la possibilité de mettre en avant plus aisément la vidéo de présentation du TNB sans risquer qu’elle ne se perde parmi les nombreux onglets de l’ancien site.

Conclusion

En conclusion, il est impératif que le Théâtre National de Bretagne mette en œuvre les modifications recommandées pour son site Internet afin d’améliorer sa présentation aux spectateurs et aux partenaires. L’étude souligne que le site web sert non seulement d’outil de communication mais aussi d’extension de l’identité du théâtre.

En offrant une expérience de navigation fluide et intuitive, le TNB permettra aux visiteurs de mieux comprendre sa mission, son identité et sa programmation. Cette amélioration contribuera à renforcer la présence et la visibilité du théâtre auprès de son public cible. En outre, un site web plus convivial facilitera l’affichage de la vidéo de présentation du TNB, sans risque qu’elle se perde parmi les nombreux onglets de l’ancien site.

En outre, la TNB doit veiller à la clarté de son matériel de communication, tant sur papier que sur le site web, afin d’assurer la cohérence entre tous les canaux de communication.

En adaptant le ton de sa communication pour engager des spectateurs engagés plutôt que de simples consommateurs, en impliquant activement et en responsabilisant son public, et en favorisant une atmosphère accueillante et inclusive pour les interactions, la TNB peut renforcer son lien avec le public.

L’intégration de ces aspects dans sa stratégie de communication permettra non seulement d’améliorer l’expérience du public, mais aussi de consolider la position du TNB en tant que pierre angulaire de la culture dans la ville de Rennes.

Enfin, nous proposons, sur la base des recommandations formulées dans le présent document, le projet de structure suivant afin d’améliorer les médias du TNB.

References

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Caune, J., « De l’influence de la communication sur la diffusion artistique », Études de communication [En ligne], 12 | 1991, mis en ligne le 15 janvier 2012, consulté le 02 février 2024. URL : http://journals.openedition.org/edc/2795 ; DOI : https://doi.org/10.4000/edc.2795

Gauzente, C., Kuntz-Cosperec, P., & Petr, C., La place des médias sociaux dans la communication des institutions culturelles: Une étude exploratoire.

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Rondot, Camille (2021) Institutions culturelles et réseaux sociaux numériques: Entre performance communicationnelle et espérance médiationnelle.

Annexe

Guide de l’entretien final

Introduction

Créé en 1990, le (TNB) est une institution culturelle établie à Rennes.

d’économie mixte, Il obtient en 2002 le statut de centre européen de production théâtrale et chorégraphique.

simples « Partager, Transmettre, Rencontrer » Il a pour mission principale la création, la diffusion et la formation dans le domaine du théâtre.

Le TNB se positionne comme une institution culturelle leader de la région Bretagne, comme un hub créatif pour les artistes nationaux et internationaux de toutes disciplines.

Dans la continuité de cette mission, le TNB cherche aujourd’hui à créer un document pour se présenter au mieux aux spectateurs et à ses partenaires.

malgré sa collaboration active avec plusieurs partenaires et son désir d’élargir son public, le théâtre manque d’un document structuré pour communiquer efficacement son Bien que des livrets récapitulatifs des saisons soient régulièrement publiés, les informations pertinentes sur le théâtre sont dispersées sur son site web et dans certains documents papier. En résumé, aucun document de présentation claire et efficace n’a encore été élaboré.

Malgré la perception positive des partenaires à l’égard du TNB, il est difficile pour l’institution de maintenir une communication personnalisée Il devient ainsi primordial de trouver un moyen efficace et uniforme pour transmettre cette impression

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Literature review

organismes. En conséquence, nous suggérons que l’utilisation de médias numériques interactifs pourrait constituer un aspect crucial pour assurer une communication efficace et plus engageante.

Efficacité relative de la publicité imprimée

Une étude neuroscientifique vient toutefois apporter une nuance à ces hypothèses. Dans cette recherche, Venkatraman et al. (2021) testent via divers outils l’activité cérébrale d’une comparer l’efficacité des médias imprimés et des médias numériques en se basant sur des facteurs de

En effet, les participants aux différents tests ont démontré une mémoire plus efficace des documents papier. Leur capacité à se souvenir de ces documents était plus rapide et plus précise, et ils ont également montré un niveau “ nous avons constaté que les publicités imprimées étaient traitées plus longtemps et étaient associées à une dilatation accrue de la pupille [...] par rapport aux publicités

Hypothèses

Topic 1: Strategic Marketing for Brand Engagement (format)

H1: Enhancing social media strategy by creating a more authentic presence could positively communicate the identity of TNB to customers and potential clients.

Les chercheurs attribuent ces résultats au toucher haptique, à l’absence de frontières, tel qu’un écran, avec les documents imprimés, ainsi Il est donc légitime de considérer que les documents papier jouent également un rôle crucial dans la communication efficace du TNB.

experiences that help democratize access to theater.

H4: Tool to transform potential demand for cultural contents into real demand.

H2: Taking a more active role on social media can effectively share TNB’s brand mission statement while extending the importance of their action in the cultural scene of Brittany.

H3: Following post COVID-19 trends of investing more in digital marketing can create interactive

H5: TNB can benefit from a mix of strategies to boost consumer memorability with print media and facilitating content access on digital media.

H7: Social media management being timeconsuming and demanding investments could create logistical management difficulties for TNB.

Introduction

Visualisation “nuage de mots” avec Atlas.Ti

H6: The theory that visitors go to TNB to experience the essence of the establishment, rather than simply attend a play, can consolidate the link between the place and the public.

H9: To actively democratize Theater, TNB needs communication strategies that highlight the particular nature of cultural heritage, linking the Institution with the public by boosting its awareness

Le TNB se positionne comme une institution culturelle leader de la région Bretagne, il agit comme un hub créatif pour les artistes nationaux et internationaux de toutes disciplines.

H8: Presenting TNB as an educational opportunity can build a deep and active bond between them and their stakeholders, creating a community closer to culture that supports artistic creation.

Conceptual Model

Dans la continuité de cette mission, le TNB cherche aujourd’hui à créer un document pour se présenter au mieux aux spectateurs et à ses partenaires.

En effet, malgré sa collaboration active avec plusieurs partenaires et son désir d’élargir son public, le théâtre manque d’un document structuré pour communiquer efficacement son Bien que des livrets récapitulatifs des saisons soient régulièrement publiés, les informations pertinentes sur le théâtre sont dispersées sur son site web et dans certains documents papier. En résumé, aucun document de présentation claire et efficace n’a encore été élaboré.

Analyse avec le logiciel 3M™ Visual Attention Software (VAS).

Topic 2: Community Building and the challenge of cultural heritage (content)

Literature review

Marketing stratégique et numérique dans les institutions culturelles et impact de la pandémie COVID-19 :

À partir de cette première observation, plusieurs hypothèses émergent quant à la nécessité de moderniser les canaux de communication de ces évoquent, , soulignant l’impératif de s’adapter aux nouvelles tendances numériques. Parmi celles-ci, l’importance de l’interactivité ressort comme un moyen efficace d’engager davantage les spectateurs dans la

L’importance de ce concept a été particulièrement mise en évidence pendant où les institutions culturelles ont été contraintes de recourir aux réseaux sociaux pour maintenir le contact avec , entraînant ainsi un niveau d’engagement accru auprès de leurs usagers qui s’investit, alors, davantage dans la vie des

organismes. En conséquence, nous suggérons que l’utilisation de médias numériques interactifs pourrait constituer un aspect crucial pour assurer une communication efficace et plus engageante.

Efficacité relative de la publicité imprimée et de la publicité numérique :

Notre étude qualitative sur le sujet nous permettra déterminer laquelle, entre la communication numérique et celle imprimée, le TNB devrait privilégier pour se présenter à son public de

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