Evaluasi Strategi Pengembangan The Spirit of Java Sebagai Regional Branding Wilayah SUBOSUKAWONOSRAT

Evaluasi Strategi Pengembangan The Spirit of Java Sebagai Regional Branding Wilayah SUBOSUKAWONOSRATEN Evaluation of The Spirit of Java development strategy as Regional Branding for SUBOSUKAWONOSRTATEN Qonieta Maulidya¹ ¹Mahasiswa Program Studi Perencanaan Wilayah dan Kota, Departemen Teknik Arsitektur dan Perencanaan, Fakultas Teknik, Universitas Gadjah Mada Abstract Regional branding "Solo, The Spirit of Java" is a regional development strategy agreed by several regions in the Surakarta area that are incorporated in the Subosukawonosraten region (Boyolali, Sukoharjo, Wonogiri, Sragen, Karanganyar, Klaten, and Surakarta). Regional branding means a shared spirit in the process of economic development, based on a soul that upholds the culture, history and noble values of its predecessor. This research aims to determine the regional development strategy of branding "Solo, The Spirit of Java", determine the achievements of regional branding success "Solo, The Spirit of Java", and determine the efforts that can be made to improve the success of the regional branding development strategy "Solo, The Spirit of Java". The technique used is descriptive qualitative analysis with the literature studies and associates it with the theory of the city branding. The results show that apart from the regional branding development strategies that have made many effective contributions to the regions that are incorporated in it, there are still problems related to coordination between local governments, not having strategic city branding and functional strategic direction inhibits the role of "Solo, The Spirit of Java as regional branding Subosukawonosraten region.

Key: Visitors, Regional Branding, Development Strategy, Subosukawonosraten Abstrak Regional branding “Solo, The Spirit of Java” merupakan strategi pengembangan wilayah yang disepakati oleh beberapa wilayah di kawasan Surakarta yang tergabung dalam wilayah Subosukawonosraten (Kabupaten Boyolali, Sukoharjo, Wonogiri, Sragen, Karanganyar, Klaten, dan Kota Surakarta). Regional branding ini bermakna semangat bersama dalam proses pengembangan ekonomi, dilandasi oleh jiwa yang menjunjung tinggi budaya, sejarah dan nilai-nilai luhur pendahulunya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi pengembangan regional branding “Solo, The Spirit of Java”, mengetahui pencapaian keberhasilan regional branding “Solo, The Spirit of Java”, dan mengetahui upaya yang dapat dilakukan guna meningkatkan capaian keberhasilan dari strategi pengembangan regional branding “Solo, The Spirit of Java”. Teknik yang dilakukan yaitu analisis deskriptif kualitatif dengan studi literatur dan mengaitkannya dengan teori penjenamaan tempat yang sudah dipelajari. Hasil menunjukkan bahwa terlepas dari strategi pengembangan regional branding yang sudah banyak memberikan kontribusi yang efektif bagi daerah yang tergabung didalamnya masih terdapat permasalahan terkait koordinasi antar pemerintah daerah, tidak memiliki strategi city branding dan strategic direction yang fungsional menghambat peran “Solo, The Spirit of Java” sebagai regional branding wilayah Subosukawonosraten.

Kata kunci: Pengunjung, Regional Branding, Strategi Pengembangan, Subosukawonosraten

1. Pendahuluan 1. 1 Latar Belakang City Branding atau dalam bahasa indonesia dikenal dengan sebutan penjenamaan tempat adalah suatu identitas, simbol, logo, ataupun merk yang khas dari suatu kota yang digunakan sebagai ciri khas atau keistimewaan yang menggambarkan kota tersebut (Putro, 2019). Menurut PARAHITA (2017), mengatakan bahwa city branding yaitu suatu konsep pemasaran suatu kota layaknya sebuah produk yang dilakukan melalui berbagai cara dan media tertentu. City branding berkaitan juga dengan regional branding dimana hanya terdapat perbedaan pada skup skala yang termuat di dalamnya. Regional branding merupakan salah satu dari beberapa cara untuk mempromosikan suatu wilayah bisa berupa perkotaan atau perdesaan guna mendukung pengembangan ekonomi yang berorientasi sosial, budaya, dan lingkungan di daerah yang menarik karena warisan alamat dan budayanya.

Beberapa wilayah di kawasan Surakarta yang tergabung dalam wilayah Solo Raya atau Subosukawonosraten berunding untuk melakukan suatu strategi pengembangan wilayah melalui regional branding. Tepatnya dimulai sejak tahun 2006, dimana ketujuh kepala daerah di kawasan Surakarta yaitu Kota Surakarta, Kabupaten Boyolali, Kabupaten Sukoharjo, Kabupaten Karanganyar, Kabupaten Wonogiri, Kabupaten Sragen dan Kabupaten Klaten sepakat menciptakan identitas sendiri bagi wilayahnya. Kemudian dibentuk PT Solo Raya Promosi dan ketujuh daerah tersebut disatukan dalam satu lembaga yaitu Badan Koordinasi Antar Daerah (BKAD) eks-karesidenan Surakarta pada tahun 2008. Fungsi dari adanya lembaga tersebut yaitu menjembatani komunikasi antar daerah yang tergabung dalam wilayah Solo Raya dengan calon investor dengan salah satu strategi pemasaran daerah adalah membangun dan memperkuat merek daerah. Selain itu regional branding ini juga menjadi aspek strategis untuk menarik wisatawan domestik dan internasional serta pelaku usaha. Regional branding “Solo The Spirit of Java” yang memiliki arti Solo Jiwanya Jawa dipilih sebagai regional branding yang mewakili daerah tersebut. Regional Branding ini terinspirasi dari citra kota dan kebudayaan masyarakat Solo.

Tujuan dari penjenamaan tempat ini yaitu membangun citra positif kepada publik baik nasional maupun internasional sebagai kota yang mampu bersaing dan memiliki potensi khususnya di bidang kebudayaan dan pariwisata. Regional branding ini merupakan upaya dari seluruh pemerintah daerah di Solo Raya untuk menunjukkan diferensiasi wilayahnya dari segi karakteristik, budaya, dan potensi sebagai pusat kebudayaan di Jawa. Regional branding Solo Raya menjadi upaya pencitraan karena Solo merupakan salah satu dari sebelas Jaringan Kota Pusaka (World Heritage Cities Network) yang ditetapkan oleh PBB. Regional branding ini mengakibatkan kebersamaan misi pemasaran wilayah antar daerah yang berada di dalamnya tidak tumpang tindih lagi. Menurut panduan aplikasi identitas wilayah Subosukawonosraten disebutkan regional branding “Solo, The Spirit of Java” ditujukan sebagai alat pemasaran yang dipakai dalam segala aspek sebagai upaya pemasaran wilayah ke masyarakat luas dengan sasaran internal dan eksternal. Secara internal, Regional branding dimaksudkan untuk menjadi pemersatu dari wilayah Solo Raya agar dapat meningkatkan kebanggan dan kerjasama untuk memajukan perekonomian wilayah. Sedangkan secara eksternal, regional branding digunakan untuk membangun citra kawasan Solo Raya yang menarik, mendorong pertumbuhan ekonomi, dan mengenalkan Solo sebagai wilayah yang potensial bagi kegiatan investasi, perdagangan, dan pariwisata.

Pakar Komunikasi Universitas Sebelas Maret (UNS) Surakarta, Dr. Andre Rahmanto, M.Si. menyebutkan bahwa regional branding “Solo, The Spirit of Java” belum berhasil sebagai regional brand yang dapat mewakili seluruh wilayah di Solo Raya. Penggunaan kata “Solo” sebagai highlight dari regional branding ini dirasa lebih menguntungkan bagi kota Solo saja dibandingkan rasa memiliki dari wilayah yang tergabung di Solo Raya. Strategi pengembangan dirasa lebih berfokus dilakukan di Kota Solo seperti pengadaan pulahan event kebudayaan, pembangunan citra kota dengan ornamen jawa, dan lainnya. Selain itu permasalahan yang terjadi berkaitan dengan cikal bakal munculnya regional branding yang dilakukan oleh pemerintah tanpa perencanaan khusus dalam strategi pengembangannya. Oleh karena itu, penulis merasa tertarik untuk membahas lebih lanjut mengenai strategi pengembangan yang

sudah dilakukan selama ini dalam keberhasilan regional branding “Solo The Spirit of Java” bagi wilayah Subosukawonosraten.

1.2 Rumusan Masalah 1.2.1 Bagaimana strategi pengembangan regional branding “Solo The Spirit of Java”?

1.2.2 Bagaimana pencapaian keberhasilan “Solo The Spirit of Java” sebagai regional branding bagi wilayah Solo Raya 1.2.3 Bagaimana upaya untuk meningkatkan capaian keberhasilan dari strategi pengembangan regional branding “Solo The Spirit of Java” 1.3 Tujuan Penulisan 1.3.1 Mengetahui strategi pengembangan regional branding “Solo The Spirit of Java” 1.3.2 Mengetahui pencapaian keberhasilan “Solo The Spirit of Java” sebagai regional branding bagi wilayah Solo Raya 1.3.3 Mengetahui upaya yang dapat dilakukan guna meningkatkan capaian keberhasilan dari strategi pengembangan regional branding “Solo The Spirit of Java” 1.4 Ruang Lingkup 1.4.1 Ruang Lingkup Substansial Ruang lingkup substansial dalam analisis ini yaitu mengevaluasi regional branding “Solo The Spirit of Java” sebagai regional branding yang mewakili wilayah SUBOSUKAWONOSRATEN. Berdasarkan hal tersebut, laporan ini akan memaparkan peluang, tantangan, dan ketercapaian strategi pengembangan “Solo The Spirit of Java” sebagai regional branding yang dikaitkan dengan teori penjenamaan tempat.

1.4.2 Ruang Lingkup Spasial Ruang lingkup spasial dari laporan ini adalah wilayah Solo Raya atau yang dikenal dengan sebutan wilayah SUBOSUKAWONOSRATEN. 1.4.3 Ruang Lingkup Temporal Penyusunan paper ini menggunakan data sekunder yang berasal dari literatur online yang dikumpulkan sejak bulan November 2021 hingga bulan Desember 2021.

Sedangkan data yang digunakan tidak lebih dari 10 tahun.

2. Kajian Teori 2.1 Regional Branding Regional branding merupakan identitas, simbol, logo, atau merek yang melekat erat pada suatu daerah (Hernandez dan Coronas, 2009). Salah satu cara agar suatu daerah memiliki brand yang kuat dengan membentuk item tersebut yang telah dikonsep menyesuaikan tujuan dan potensi wilayah yang ada. Selain itu regional brand harus menunjukkan ciri khas dari daerah tersebut sehingga dapat dikatakan sebagai identitas suatu daerah. Suatu daerah yang memiliki regional branding lebih mudah diingat oleh masyarakat dibandingkan yang tidak memilikinya atau biasa dikenal dengan istilah diferensiasi. Keunikan ini dapat meningkatkan daya saing suatu wilayah dan membuka peluang pengembangan wilayah di masa depan.

Regional Branding merupakan salah satu strategi yang dapat dilakukan untuk membuat positioning yang kuat sehingga negara dan daerah tersebut dapat dikenal secara luas di seluruh dunia. Dengan dibuatnya regional branding diharapkan mampu menjadi pembeda dan mampu menarik faktor mobile seperti investasi, tenaga kerja, modal, dan wisatawan.

2.2 Strategic Brand Management: Brand Pyramid Strategi manajemen merek melibatkan desain dan implementasi dari program dan aktivitas pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengelola brand equity. Strategi proses manajemen merek memiliki empat langkah namun peneliti membatasi pembahasan dengan pengamatan menggunakan brand resonance model yang menjelaskan bagaimana menciptakan hubungan loyalitas antara pengguna dengan brand itu sendiri. Model pendekatan yang digunakan yaitu Brand Pyramid untuk menjelaskan strategi pengembangan regional branding. Model ini digunakan untuk menjadi 4 pertanyaan mendasar dalam merencanakan regional branding yaitu brand identity, brand meaning, brand responses, dan brand relationship.Aspek pembahasan pada brand pyramid ini sangat berhubungan satu sama lain dan mempengaruhi keberhasilan dari brand tersebut. Terdapat 6 tahapan yaitu brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgment, brand feeling, dan brand resonance.

Gambar 2.1 Brand Resonance Pyramid

Sumber: Keller, K.L. and Swaminathan, V., 2020 ❖ Brand Salience: memiliki pengertian sebuah tahapan metode pengembangan place branding yang berkaitan dengan penciptaan sebuah brand melalui identitas yang dimiliki sehingga menjadi top of mind di benak pengunjung. Brand salience dapat diciptakan melalui brand awareness yang diletakkan di benak pengunjung. ❖ Brand Performance: memiliki pengertian penggambaran seberapa baik brand atau layanan dapat memenuhi kebutuhan fungsional pengunjung. Dimana pada tahapan ini brand harus memiliki arti tersendiri bagi pengunjung. Oleh karena itu diperlakukan ciri khas yang membedakan. ❖ Brand Imagery: Merupakan cara brand dalam mengupayakan dan memenuhi

kebutuhan psikologi atau sosial pasar. Pada tahapan ini dapat dilihat dari kesesuaian peran, visualisasi, dan semboyan yang menggambarkan brand tersebut dengan persepsi yang dipikirkan oleh pengunjung. ❖ Brand judgement: Merupakan pendapat pribadi pelanggan tentang dan evaluasi brand. Pada tahapan ini branding yang sudah dilakukan dapat dilihat pencapaiannya melalui penilaian dari pengunjung terkait kualitas, kredibilitas, pertimbangan, dan keunggulan. ❖ Brand Feeling: Merupakan tanggapan dan reaksi emosional pelanggan terhadap brand. Perasaan yang muncul dapat berupa kehangatan, kebahagiaan, kesenangan, kepuasan, keamanan, persetujuan sosial, dan harga diri.

❖ Brand Resonance: Merupakan penggambaran sifat hubungan dan sejauh mana pengunjung merasa mereka cocok dengan brand tersebut. Brand resonance erat kaitannya dengan kedalaman ikatan psikologis serta loyalitas dari pengunjung.

3. Metode Penelitian 2.1 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penyusunan laporan ini dilakukan menggunakan studi literatur melalui dokumen yang terdapat dalam penelitian, jurnal, artikel, publikasi ilmiah, maupun situs online profesional dan terpercaya.

2.2 Metode Analisis Kajian topik yang diambil dalam paper ini menggunakan metode analisis studi literatur dengan analisis deskriptif kualitatif yang disertai dengan hubungan kausal komparatif dan metode evaluasi untuk menentukan alasan terjadinya perbedaan kondisi saat ini dengan kondisi ideal untuk diberikan rekomendasi terkait topik penelitian. Penelitian deskriptif bertujuan untuk memberikan deskriptif topik secara akurat dengan menyebutkan fakta yang sistematis. Analisis kausal komparatif dilakukan untuk mencari gap antara keadaan yang ada saat ini dengan keadaan ideal yang diinginkan dari terjadinya fenomena tersebut. Selain itu dilakukan analisis keterkaitan dengan teori penjenamaan tempat yang sudah dipelajari

2.3 Analisis Tingkat Keberhasilan Hasil akhir dari penulisan laporan ini yaitu kesimpulan dari penulis terkait capaian keberhasilan dari penjenamaan strategi pengembangan regional branding bagi Wilayah Solo Raya.

2.4 Jenis Data Pengkajian topik yang diambil menggunakan jenis data kualitatif. Pendekatan kualitatif merupakan perolehan data dan informasi terhadap subjek bahasan secara mendalam dengan mengobservasi hal yang dapat dilihat oleh indera maupun yang tidak diamati oleh indera secara langsung di mana nilainya tidak dapat diukur secara tepat (Salim, 2001).

4. Hasil dan Pembahasan 4.1 Gambaran Umum Wilayah Pada tahun 1946, dibentuk Karesidenan Surakarta yang terdiri dari Kota Praja Surakarta, Kabupaten Karanganyar, Kabupaten Sragen, Kabupaten Wonogiri, Kabupaten Sukoharjo, Kabupaten Klaten, dan Kabupaten Boyolali. Namun keberadaan karesidenan ini tidak bertahan lama dan dibubarkan menjadi wilayah kota praja dan kabupaten sendiri-sendiri karena kebijakan penghapusan administrasi pemerintahan tingkat karesidenan. Namun ketujuh kabupaten/kota tersebut bersepakat untuk membentuk suatu bounded zone yang disebut SUBOSUKAWONOSRATEN yang merupakan akronim dari nama-nama kabupaten/kota yang tergabung di dalamnya. Pembentukan bounded zone dimaksudkan sebagai upaya untuk mengintegrasikan pembangunan wilayah eks-Karesidenan Surakarta.

Wilayah Subosukawonosraten atau yang biasa dikenal dengan sebutan Wilayah Solo Raya terdiri dari Kota Surakarta, Kabupaten Boyolali, Kabupaten Sukoharjo, Kabupaten Karanganyar, Kabupaten Wonogiri, Kabupaten Sragen dan Kabupaten Klaten. Wilayah ini dipersatukan karena memiliki kesamaan sejarah, budaya, dan kedekatan geografis. Keuntungan wilayah ini kemudian dijadikan sebagai identitas dalam membangun citra wilayah yang berdaya saing dan menarik untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi, daya tarik, dan potensi pengembangan kegiatan investasi, perdagangan, maupun wisata.

Gambar 4.1 Peta Wilayah Solo Raya

Sumber: peta-hd.com

4.2 Strategi Pengembangan Regional Branding “Solo The Spirit of Java” Dalam menilai strategi pengembangan dari regional branding “Solo The Spirit of Java” menggunakan Brand Resonance Model atau yang dikenal dengan Customer-Based Brand Equity (CBBE). Model ini merupakan model pengembangan place branding yang membangun brand melalui urutan langkah dari masing-masing komponen penyusun seperti brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgement, brand feeling, dan brand resonance.

Keberhasilan place branding sangat bergantung pada keberhasilan komponen sebelumnya dan place branding dikatakan berhasil apabila telah mencapai puncak piramida. Berikut merupakan strategi pengembangan regional branding ”Solo The Spirit of Java” jika dilihat dari komponen brand resonance pyramid: A. Brand Salience Solo memiliki nilai-nilai historis dan sejarah yang menggambarkan cikal bakal keberadaan Kota Solo yang membuat pemerintah daerah di wilayah eks-Karesidenan Surakarta membentuk Badan Kerjasama antar Daerah (BKAD) SUBOSUKAWONOSRATEN. Salah satu hasil pencapaian kerjasama antar daerah Subosukawonosraten ini yaitu tersedianya identitas wilayah untuk kepentingan promosi berbentuk semboyan untuk dijadikan brand yaitu “Solo, The Spirit of Java”.

Regional branding ini ditetapkan dan dituangkan ke dalam peraturan bersama daerah Solo raya pada tanggal 2 April 2008 tentang Identitas Wilayah Subosukawonosraten yang bersifat mengikat daerah-daerah yang termasuk ke wilayah tersebut. Semboyan “Solo, The Spirit of Java” atau Solo Jiwanya Jawa dipilih karena Solo merupakan daerah yang menjadi jiwa dari pulau Jawa yang memiliki keunikan sebagai pusat peradaban Jawa yang berbasis seni dan budaya. Melalui peresmian semboyan tersebut, pemerintah daerah berharap Solo dapat menjadi pusat kebudayaan jawa yang terinspirasi dari citra kota dan masyarakatnya. Regional Branding “Solo, The Spirit of Java” memiliki makna semangat bersama dalam proses pengembangan ekonomi, dilandasi oleh jiwa yang menjunjung tinggi budaya, sejarah, dan nilai-nilai luhur pendahulunya. Agar lebih dikenal dan diketahui oleh pengunjung, strategi regional branding yang dilakukan selain dengan semboyan yaitu menggunakan logo. Berikut merupakan gambaran logo regional branding dan makna yang terkandung di dalamnya.

❖ Bentuk dari garis-garis lengkung yang berwarna hijau dengan bentuk “Lung: merupakan representasi dari delapan unsur filosofi hidup masyarakat jawa sebagai sumber energi dan inspirasi seluruh kegiatan yang dilaksanakan di kawasan daerah. ❖ 7 goresan lengkung menggambarkan 6 Kabupaten dan 1 Kota ❖ Ikon Lung menggambarkan visi bersama dari 7 kawasan untuk maju ❖ Bentuk dan arah lingkaran menggambarkan dinamisme dan semangat untuk maju bersama ❖ Kata “Solo” dipilih karena dikenal secara nasional dan internasional ❖ Penulisan huruf L yang lebih panjang menandakan keseimbangan, pergerakan, dan pertumbuhan kawasan ❖ Ikon Lung juga menggambarkan sifat masyarakat yang supel dan luwes.

B. Brand Performance Nilai-nilai historis, kebudayaan, keunikan masyarakat merupakan hal yang ingin ditonjolkan oleh pemerintah daerah melalui regional branding yang diusungkan.

Tool interest dari branding Solo Raya yaitu kebudayaan Jawa yang meliputi bangunanbangunan bersejarah, tradisi adat lokal, ritual keris, gamelan, batik, bahasa jawa, aksara jawa, elemen-elemen bangunan, elemen-elemen kota yang khas dan unik, karakter masyarakat jawa yang sopan dan ramah, keroncong hingga seni tari. Point of interest yang biasa dikunjungi oleh pengunjung domestik dan internasional yaitu Keraton Kasunanan, Puro Mangkunegaran, Benteng Vastenburg, Bunker Bala Kota, Kampung Batik Kauman, Pasar Klewer, dan Gedung Bank Indonesia. Selain itu potensi lain yang ditawarkan adalah wisata kuliner yang terkenal di kalangan wisatawan sehingga ingin mengunjungi Solo untuk mendapatkan pengalaman menarik.

Strategi branding yang dilakukan oleh pemerinta daerah berfokus pada peningkatan penyelenggaraan event dan atraksi seni, restorasi, dan promosi tempattempat yang menjadi ciri khas. Upaya promosi yang dilakukan kepada khalayak umum juga ditempuh dengan menggelar acara kebudayaan dan pertunjukkan kebudayaan yang dilakukan secara rutin seperti Grebeg Sudiro, Solo Batik Carnival, Sekaten, Solo Menari, dan lainnya. Kegiatan tersebut merupakan bentuk implementasi untuk mengenalkan Solo sebagai kota seni budaya. Solo Eco Cultural City merupakan perwujudan sinergitas dengan karakter budaya dan lingkungan, Solo International Performing Art (SIPA) untuk memperkenalkan tarian tradisional (Adelina, 2015).

Melalui potensi kebudayaan historis, event-event yang diadakan, dan wisata kuliner yang bisa dieksplorasi membuat Solo Raya dapat dikenal masyarakat luas sesuai dengan tujuan branding yang diharapkan dan dapat dikatakan juga sebagai upaya pemerintah daerah untuk melestarikan budaya dan warisan yang dimiliki.

C. Brand Imagery Keberadaan bangunan-bangunan bersejarah yang sangat monumental melahirkan citra kota pada wilayah Solo Raya yang dapat mempengaruhi kepuasan dan kualitas kehidupan masyarakat dan juga wisatawan. Hal yang diharapkan terbentuk di imajinasi dan persepsi pengunjung yang sedang berwisata yaitu wilayah Solo Raya yang kental akan kebudayaan dan berperan sebagai jantungnya Jawa. Keunikan lain yang dimiliki yaitu aspek perpaduan sinergis antara ruang kota warisan yang kental akan budaya dan ruang kota modern dengan aktivitas masyarakat saat ini. Solo Raya yang ada saat ini dipenuhi dengan unsur-unsur kebudayaan yang modern tidak seperti pada masa Solo Raya sebagai bagian dari Karesidenan Surakarta. Keunikan ini yang memperkaya dan membedakan regional branding wilayah solo raya dengan wilayah lainnya. Kawasan yang modern dan berbudaya dapat dilihat dari ornamen-ornamen pembentuk kota seperti dua jalan utama yang terdapat di Kota Solo yaitu Jalan Radjiman sebagai kawasan warisan budaya dan Jalan Slamet Riyadi yang menunjukkan sisi kehidupan modern. Bangunan ibadah yang dibangun sejak masa kolonial Belanda seperti Masjid agung Surakarta, Klenteng Tien Kok, Vihara Am Po Kian, dan Gereja St. Petrus memperkuat image keberagaman budaya dan kepercayaan di Solo. Pencantuman semboyan dan logo pada sudut sudut kota serta souvenir khas solo dapat menjadi salah satu cara menciptakan kesan membekas di hati pengunjung.

Promosi dari regional branding tersebut tidak hanya dilakukan melalui penyajian kegiatan secara fisik namun juga dilakukan melalui media cetak lainnya untuk lebih menggambarkan keadaan wilayah Solo Raya dengan pengunjung seperti media cetak, media digital, dan website. Melalui media sosial instagram, facebook, dan twitter serta website-website resmi milik pemerintah, diharapkan mampu mengkoneksikan keadaan Kota Solo secara up to date dengan pengunjung yang sudah pernah berkunjung ataupun calon-calon pengunjung. Branding yang dilakukan yaitu memberikan informasi terkini terkait kondisi Solo, event-event yang sedang dan akan berlangsung, serta destinasi wisata-wisata baru. Aplikasi “Solo Destination” yang dikeluarkan pemerintah diharapkan mampu mempermudah pengunjung dalam memperoleh informasi seputar layanan yang efektif dan efisien.

D. Brand Judgement dan Brand Feeling Brand judgement dan brand feeling dapat diketahui melalui ulasan yang diberikan oleh pengunjung dan masyarakat itu sendiri terhadap kehadiran regional branding “Solo, The Spirit of Java”. Dikutip dari Wardani (2012) mengatakan bahwa respon dari pelaku bisnis terhadap regional branding dibagi menjadi dua yaitu berdasarkan sikap dan harap. Jika dilihat berdasarkan sikap 70% pelaku bisnis mendukung kehadiran regional branding tersebut karena dapat meningkatkan pertumbuhan ekonomi sektor usahanya. Adapun masyarakat yang merasa regional branding tersebut terlalu mengeksploitasi besar-besaran terhadap potensi yang dimiliki dan mengkhawatirkan adanya pengikisan budaya akibat perkembangan wilayah yang terlalu modernitas. Masyarakat menyambut positif dan merasa sedang dengan keberadaan regional branding karena dapat dijadikan sebagai daya tarik dalam produk penjualan mereka. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Indah (2014), persepsi dari kalangan pelaku pariwisata juga sangat menerima baik karena memudahkan mereka dalam memperkenalkan Solo sebagai destinasi wisata melalui “Solo The Spirit of Java”.

Persepsi dari tokoh agama sangat positif karena dengan slogan tersebut dapat menyadarkan masyarakat akan semangat Jawa yang tersebar dimana-mana dan dapat diimplementasikan dalam kehidupan beragama dan kehidupan sehari-hari. Persepsi dari budayawan dan seniman menunjukkan regional branding ini bisa meningkatkan tingkat awareness generasi muda dalam mencintai kebudayaan Jawa. Berdasarkan penelitian Wardani (2012), respon dari para wisatawan yaitu hanya 36% yang mengetahui regional branding “Solo, The Spirit Of Java”, 95% mengatakan wisata kuliner tradisional sangat menarik dan memberikan kesan tersendiri, dan 88% mengatakan bahwa sikap ramah penduduk lokal sangat mencerminkan budaya Jawa.

E. Brand Resonance Brand resonance pada penelitian ini dilihat dari jumlah peningkatan wisatawan yang berkunjung yang menjadi dasar asumsi keberhasilan regional branding ini. Sejak tahun 2015 hingga 2019 jumlah wisatawan baik domestik maupun internasional terus bertambah dari 106.785 wisatawan menjadi 3.665.811. Pada tahun 2019, wisatawan yang berkunjung mencapai 3.665.811 yang terdiri dari 22.934 wisatawan asing dan 3.642.877 wisatawan domestik (Wasita, 2019). Namun dalam penelitian (Wiyana et al., 2018) mengatakan lebih banyak wisatawan yang lebih mengenal semboyan Solo sebagai kota batik atau kota budaya dibandingkan semboyan regional brandingnya.

Sementara (Widodo & Setiansah, 2014) mengatakan dalam pengamatannya bahwa faktor penarik wisatawan untuk berkunjung bukan secara holistik hasil branding “Solo, The Spirit of Java” namun karena popularitas Presiden Joko Widodo. Hal ini menunjukkan fenomena word of mouth yang lebih berperan penting dalam proses pemasaran regional branding. Hanya sebesar 50% responden yang mengatakan bahwa citra kota mendorong kunjungan wisatawan (Wiyana et al., 2018) 4.3 Pencapaian Regional Branding “Solo The Spirit of Java” sebagai regional branding Semboyan “Solo, The Spirit of Java” telah memberikan kontribusi yang positif dan cukup signifikan sejak ditetapkan pada tahun 2006 hingga saat ini. Beberapa program relokasi, revitalisasi bangunan bersejarah, pergelaran 47 event kebudayaan yang tercantum dalam kalender event sebagai strategi pengembangan regional branding ini belum dikatakan berhasil sepenuhnya. Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Wiyana et al., 2018) mengatakan 50% responden tidak menyetujui bahwa citra kota merupakan hal yang mendorong minat wisatawan untuk berkunjung. Oleh karena itu, strategi pengembangan yang dilakukan oleh pemerintah, masyarakat, sektor swasta, dan NGO dapat dikatakan belum memberikan memorable experience kepada wisatawan. Peran branding ”Solo, The Spirit of Java” sebagai regional bran tidak berjalan secara optimal. Regional Brand ini lebih sering digunakan oleh Kota Solo saja tidak dengan wilayah lainnya. Dengan adanya highlight kata “Solo” dalam semboyan dirasa lebih menguntungkan kota Surakarta Saja. Terlebih pemerintah kota Surakarta memang sudah rutin mengadakan event setiap tahunnya sebagai implementasi dari regional branding. Dana

yang dikeluarkan sudah cukup besar untuk menggelar event, penataan kota secara fisik, dan biaya promosi dengan menggandeng pihak-pihak lain untuk terlibat.

Kerjasama yang terjalin antara pemerintah daerah, komunitas dan swasta masih sering terjadi miskomunikasi ketika mengupayakan kesuksesan branding “Solo, The Spirit of Java”.

Sense of belonging regional branding tersebut belum disadari oleh seluruh elemen wilayah karena masih kurangnya kesadaran masyarakat dan peran pemerintah akan nilai slogan tersebut.

Irfan Sutikno selaku direktur biro iklan freshblood mengatakan dalam salah satu wawancaranya bahwa waktu itu saat masa kepemimpinan Joko Widodo, terdapat keraguan untuk “menjual” Kota Solo melalui branding tersebut. Hal ini juga yang melatar belakangi kehadiran semboyan tersebut yang terkesan terburu-buru sehingga lebih bersifat top-bottom bukan bottom-up.

Pemerintah kota Solo belum mempersiapkan branding dengan perencanaan khusus pengembangan brand sehingga tidak memiliki strategi city branding dan strategic direction.

Pengadaan event dan penataan kota besar-besaran tidak diimbangi dengan kejelasan mengenai status brand identity apakah masih menggunakan regional brand “Solo, The Spirit of Java” atau sudah berganti dengan identitas baru.

Terdapat inkonsistensi dalam mengembangkan regional brand tersebut karena tidak adanya lembaga yang pasti yang ditunjuk untuk mengawal keberlanjutan dari regional brand itu. Pemerintah menganggap bahwa brand tersebut sudah melekat dengan wilayah Solo Raya sehingga tidak perlu adanya pengembangan lebih lanjut untuk mempromosikan karena masyarakat dan publik sudah paham dengan regional branding tersebut. Pemerintah terlalu berfokus dengan pengadaan event dan penataan kota secara meriah sehingga lupa menelaah jiwa Jawa dalam regional branding tersebut. Dikutip dari penjelasan Dr. Andre Rahmanto, M.Si. selaku pakar komunikasi UNS Surakarta, “Solo The Spirit of Java” ini sebenarnya merupakan regional branding Solo Raya namun mengandung masalah karena kepala daerah di Solo Raya kurang berkoordinasi dan berkomunikasi dalam mencapai sebuah kesepakatan.

Misalkan saja penetapan lokasi bandara Adi Soemarmo yang dikenal sebagai bandara Solo bukan bandara Boyolali sebagaimana letak geografisnya sering memicu perdebatan. Hal ini penanda pemerintah Solo perlu berkoordinasi dengan kepala daerah Solo Raya dalam membahas pembagian tugas, laba, kewenangan, dan lainnya terkait dengan regional branding ini.

5. Kesimpulan dan Rekomendasi 5.1 Kesimpulan Beberapa wilayah yang sebelumnya tergabung dalam Karesidenan Surakarta yang tergabung dalam wilayah Subosukawonosraten berunding untuk menetapkan suatu strategi pengembangan wilayah melalui regional branding. Regional Branding “Solo, The Spirit of Java” dipilih oleh tujuh kepala daerah dari kawasan yang tergabung didalamnya sebagai identitas tersendiri bagi wilayahnya. Regional branding yang memiliki artian Solo Jiwanya Jawa terinspirasi dari citra kota dan kebudayaan masyarakat Solo yang lekat dengan nilai-nilai historis dan kebudayaan. Regional branding dimaksudkan untuk menjadi pemersatu wilayah Solo Raya agar dapat meningkatkan kebanggan dan kerjasama untuk memajukan perekonomian wilayah melalui kegiatan investasi, perdagangan, dan pariwisata. Pelaksanaan regional branding “Solo, The Spirit of Java” telah memenuhi strategi pengembangan regional branding menggunakan model brand pyramid.

Segala upaya sudah dilakukan oleh pemerintah daerah seperti mengadakan puluhan event kebudayaan dan penataan kota dengan memasukkan nilai-nilai historis, kebudayaan, dan keunikan masyarakat. Yang ingin ditonjolkan dan diperkenalkan ke publik melalui regional branding ini yaitu wilayah Solo Raya saat ini bukan daerah yang dipenuhi oleh unsur kebudayaan tradisional namun juga terdapat ruang kota modern dengan aktivitas masyarakat saat ini. Sejak ditetapkan hingga saat ini, terdapat dinamika dalam pengimplementasian regional branding oleh pemerintah, masyarakat, komunitas, dan swasta. Tidak jarang ditemukan keinginan dan prioritas dari masing-masing kepala daerah tidak selalu sejalan dalam mewujudkan tujuan regional branding tersebut. Sehingga menurut hasil penelitian dapat dikatakan bahwa regional branding “Solo, The Spirit of Java” belum berhasil secara maksimal.

Masih perlu dilakukan peninjauan kembali peran regional branding dan penguatan strategi pengembangan guna mencapai tujuan bersama wilayah Subosukawonosraten.

5.2 Rekomendasi Rekomendasi terkait strategi pengembangan untuk meningkatkan keberhasilan peran “Solo, The Spirit of Java” dijabarkan sebagai berikut: 1. Dalam mewujudkan regional branding yang berhasil untuk suatu wilayah dibutuhkan komitmen dan sinergitas dari semua pihak yang terlibat didalamnya 2. Perlu adanya peningkatan koordinasi dan komunikasi antar kepala daerah yang tergabung dalam mengakomodir potensi sejarah dan budaya yang dimiliki oleh wilayah tersebut untuk mencapai tujuan regional branding yang sudah disepakati.

3. Perlu adanya peninjauan kembali strategi pengembangan regional branding, evaluasi efektivitas program-program yang sudah dilaksanakan dan merencanakan program khusus serta lembaga khusus untuk memperkuat brand identity, brand positioning, value, strategic city branding dan strategic direction.

4. Dalam pengimplementasiannya tidak boleh hanya berhenti pada logo dan tagline saja namun terus dilakukan eksplorasi makna lebih jauh yang diterapkan dalam perilaku dan karakter dari kota dan masyarakatnya.

5. Meningkatkan peran serta masyarakat, komunitas, NGO, dan swasta dalam perumusan strategi dan kebijakan dengan pendekatan bottom-up guna menciptakan rasa kepemilikan terhadap regional branding “Solo, The Spirit of Java”.

6. Referensi Adelina, S. (2015). Implementasi City Branding Kota Solo Demi Menjamin Keberlangsungan Slogan The Spirit Of Java.

Aktivitas Komunikasi City Branding Kota Solo Sebagai Kota Kreatif (Studi Kasus Aktivitas Komunikasi City Branding Kota Solo sebagai Kota Kreatif oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Surakarta dan Solo Creative City Network) (PhD Thesis). Universitas Sebelas Maret Handani, K., 2010. Regional Branding “Solo the Spirit of Java”(Suatu Tinjauan dari Aspek Hak Kekayaan Intelektual) (Doctoral dissertation, UNIVERSITAS DIPONEGORO).

Keller, K.L. and Brexendorf, T.O., 2019. Strategic brand management process. In Handbuch Markenführung (pp. 155-175). Springer Gabler, Wiesbaden.

Margarisová, K. and Vokáčová, L., 2016. Regional branding: building brand value. Acta universitatis agriculturae et silviculturae mendelianae brunensis, 64(6), pp.2059-2066.

Pandansari, D.A., Purnomo, E.P. and Kasiwi, A.N., 2020. Dinamika City Branding Kota Surakarta Dalam Menarik Minat Berkunjung Wisatawan. Jurnal Ilmu Pemerintahan Widya Praja, 46(1), pp.242-254.

Putro, R. H. E. (2019). Branding da cidade como conceito para o desenvolvimento do turismo regional City Branding as a Concept for the Regional Tourism Development La marca de la ciudad como concepto para el desarrollo turístico regional. Soc. Dev, 8(10), e478101419.

Rahmanto, A., 2016. City Branding sebagai Kebijakan Komunikasi: Lesson Learned Kebijakan Citty Branding Pemerintah Kota Surakarta. Manajemen Komunikasi.

Solo, S., Indah, I.K. and Sutopo, J.K., Persepsi Masyarakat Tentang Slogan Solo The Spirit of Java.

Sukmaraga, A.A. and Nirwana, A., 2019. City Branding: Sebuah Tinjauan Metodologis Dengan Pendekatan Elaboratif, Praktis, dan Ilmiah. JADECS (Jurnal of Art, Design, Art Education & Cultural Studies), 1(1).

Wardani, Z. and Baiquni, M., 2012. Persepsi Pelaku Bisnis Pariwisata Terhadap Regional Branding Solo, the Spirit of Java. Jurnal Bumi Indonesia, 1(1), p.238169.

Wasita, A. (2019, November 11). Jumlah Wisatawan ke Solo Sejak 2015 Terus Meningkat. Antara Jateng. Retrieved from jateng.antaranews.com Widodo, B., & Setiansah, M. (2014). Strategi Pencitraan Kota (City Branding) Berbasis Kearifan Lokal (Studi Kasus Di Kota Solo, Jawa Tengah Dan Kabupaten Badung, Bali). Jurnal Komunikasi PROFETIK, 7(2).

Wiyana, T., Putranto, T. S., Zulkarnain, A., & Kusdiana, R. N. (2018). i. IOP Conference Series: Earth and Environmental Science, 126, 012200. IOP Publishing. https://uns.ac.id/id/uns-update/bahas-branding-solo-mendatang-pakar-uns-sebut-solo-the-spirit-ofjava-harus-lebih-dihidupkan.html https://www.solopos.com/gagasan-sisi-lain-spirit-of-java-387240