een open deur. Maar wat kan jij als communicatieprofe ssional doen om goed op al die veranderingen voorbereid te zijn? In 40 CommTalks geven prominenten uit de communicatie praktijk, communicatiewe tenschap en daarbuiten antwoord op deze vraag. Nu, meer dan ooit , is he t nodig om een visie te hebben op je meer waarde in de toekomst . Opdrachtgevers vragen erom. Iedereen lijkt ook zin te hebben in vernieuwing.
CommTalks
Dat er veel aan he t veranderen is in he t communicatievak is
Je frist er van op, je positionering wordt ermee geholpen en he t lever t meer impac t op. Maar he t is lastig om te be denken waar je zult beginnen, hoe je he t aanpakt , welke kant je uit moe t denken, wat bij jou en jouw organisatie of bureau
CommTalks
past . Dit boek geef t houvast , inspireer t en helpt je daarbij. ‘He t is dat ik geen ac tieve communicatieprofe ssional ben, anders zou ik nie t kunnen wachten om te beginnen. Zo vol me t ideeën, handvatten en tips zitten deze e ssays’, aldus Be tteke van Ruler, de bedenker en samensteller van dit boek.
schap aan de Universiteit van Amsterdam. Zij heeft een lange carrière achter de rug , eerst als communicatiep rofe ssional, daarna als docent communicatie in he t hbo en sinds 1996 als we tenschapper. In de loop van de tijd heef t zij talloze boeken en ar tikelen gepubliceerd over he t communicatievak. www.be ttekevanruler.nl www.adfobooks.nl
B e tte ke va n Rul er
Be tteke van Ruler is emeritus hoogleraar Communicatiewe ten-
4 0 Thou g ht l ea d er s over he t c om m u ni c a ti evak va n m or g en
Concept & sam enstell ing Be tteke va n Ru ler
CommTalks_omslag.indd 1
22-04-16 09:12
Th e t r u t h a n d n ot h i n g but the truth
Ja n D r i e s s e n
28
M o e t C o mmu n icatie he t m orele gewe ten van een be dr ijf be pa le n? Bedrijven en hun leiders s laan st e e ds va ke r de p lank volledig m is , om dat er geen st e r k co mmu n ica t ie t eam is dat de m orele dilem m a’s in t e r n be s pr e e k baar m aakt . Het belang van het vak communicatie is binnen de organisatie enorm toegenomen de afgelopen jaren. Het gaat daarbij allang niet meer alleen over het aan sturen van de eigen afdeling. Of het strak managen van de interne en externe communicatie. Nee, de directeur communicatie (chief communication off icer/cco) van morgen gaat over álle afdelingen en praat mee over álle beslissingen. Brengt daarbij met f luwelen maar doortas tende hand richting en samenhang aan en hoort daarom formeel aan de tafel van de raad van bestuur (rvb).
CommTalks_binnenwerk.indd 28
21-04-16 13:05
U it vo er d er s va n co mmu n icatie Ja r e nl a ng wa s d e afdeling commun icat ie een n or male st afafdeling . Ze or g a ni se e r d e d e g e we nst e commun icat ie voor an der e afdeling en of voor h e t g ehele b e d r i j f. Ve r zo r g d e de in t er n e commun icat ie, s ch r eef per s ber ich t en en was ve ra nt wo o r d e l i j k voor de woor dvoer ing n aar buit en . D eed wat aan s pon s oring e n m o c ht sa m e n me t de afdeling mar ke t ing meeden ken over g eldver s lin dend e c o r p o ra t e c a m p ag n e s . D e a fd e l i ng c o m mun icat ie h ad in die jar en ook ech t de mog elijkh eden om d e r e p u t a t i e va n he t bedr ijf wat mooier voor t e st ellen dan die in wer kelijkh eid was. Da a r ove r we r d e l k kwar t aal keur ig aan de h oog st e leg er leiding g erappor t eerd . D i e c i j fe r s g ave n mee st al wel een r edelijk t ot pos it ief beeld. H e t st ijg en de aantal p o si t i eve p u b l i c a t ie s , de ex t r eme mediawaar de van die in t er views , de en orm e wa a r d e r i ng va n de eig en campag n e s en de mooie uit komst en van de r eputatie o nd e r zo e ke n. D e r v b z ag d a t he t g oed was en oor deelde dat de commun icat iedir ec t eur zijn o f ha a r t a a ko p d rach t n aar beh or en ver vulde. Tot over dr ie maan den maar weer!
29
D e t ra d i t i o ne l e c ommun icat iedir ec t eur en / -afdeling en ver st on den h un vak uitst e ke nd e n vo e l d en zich in deze over zich t elijke or g an is at ie st r uc t uur h eel goed t hu i s. A l s b e t r o u wbar e uitvoer der s van de n oodzakelijke commun icat ie dus.
D e di rec teur c om mu nicatie van morgen gaat over á ll e afdel i nge n e n p raat mee over álle b e slissinge n. Co m m u n ica t ie is van o n s alle maal H o e ze e r i s d i e wer eld veran der d?! C ommun icat ie is van on s allemaal g eword en. E l ke m e d e we r ke r, elke klan t kan een bedr ijf maken of br eken . D e afdeling c o m m u ni c a t i e ka n die wer eld n ie t lang er mooier of leuker maken dan ze in we r ke l i j k he i d i s. D e klan t is be t er g eïn for meer d dan ooit en h eef t g een z a l ve nd e r e c l a m ecampag n e meer n odig om zijn of h aar oor deel t e vor men. H e t b e d r i j f i s o p in t er n e t t ran s paran t er dan t ran s paran t g ewor den . Elke ac tie, e l ke u i t sp ra a k , e l ke klach t is zich t baar. D e klan t kan via in t er n e t h aar f ijn a c ht e r ha l e n ho e een bedr ijf éch t in elkaar zit . Zie t daar al h eel s n el h oe de ve r sc hi l l e nd e p r oduc t en in de prakt ijk wor den beoor deeld. Voelt via s ocial m e d i a p r e c i e s a a n h oe de s feer bij de medewer ker s van dat bedr ijf is . D i e m o d e r ne k l a nt is boven dien meedog en loos . I s s n oeih ar d als er ie t s n ie t d e u g t . E n ka n d o or de krach t van s ocial media in pot en t ie ook br eed g eh oor v i nd e n. Eé n b oze klan t van luch tvaar t maat s ch appij U n it ed ze tt e een kr it isc h f i l m p j e o p Yo u Tu be dat ze st ien miljoen keer wer d bekeken . D e daar ver t oond e hi t ‘ Uni t e d B r e a k sGuit ar s’ wer d sy n on iem voor bedr ijven die de krach t van d e c o nsu m e nt ve el t e lang bleven on t ken n en . I n on s lan d kun n en n u Sh ell , t e l e c o m b e d r i j ve n en f in an ciële in st elling en h ier over meeprat en .
CommTalks_binnenwerk.indd 29
21-04-16 13:05
Om ker ing va n d e co m m u nicatie mach t E r he e f t z i c h d e a fg e l o p e n t ien jaar s luipen der wijs een comple t e omker ing van d e m a c ht i n d e c o m m u ni c a t ieke t en voor g edaan . N ie t de afdeling commun icat ie m a a r d e k l a nt i s d e m a c ht i g st e commun icat or over h e t bedr ijf g ewor den . B l i j ve n r o nd t o e t e r e n va n de mooie maar n ie t bewezen boods ch ap h eef t d u s st e e d s m i nd e r z i n e n min der effec t . C ommun icat ie g aat van daag de dag ove r c o nc r e t e b e w i j svo e r i ng . B edr ijf s br eed. Over de g eh ele ke t en . Over álle a fd e l i ng e n, ove r á l l e b e sl i ss ing en en over álle uit ing en . I n t e r n e f ra m ing De a fd e l i ng c o m m u ni c a t i e is n ie t lang er uitvoer der van commun icat ie maar b e wa ke r e n a a nj ag e r va n deug delijk en mor eel beleid. C oach , dir ig en t en r ech t er vo o r a l l e a nd e r e a fd e l i ng e n en de r vb. Ze br eng t de opvatt ing van de buit en we r e l d r e a l i st i sc h m a a r m e t krach t n aar bin n en ; in t er n e framing is t eg enwoor dig e e n st e e d s b e l a ng r i j ke r t a a k van C ommun icat ie. 30
Vo o r wa a r ni e t g e m a k ke l i j k of dan kbaar om t e doen . I r r it at ie, boos h eid en ontkenning van de top lig gen continu op de loer. En veel traditionele directeuren c o m m u ni c a t i e g a a n d i e st eeds ur g en t er e con fr on t at ie h elaas n ie t aan . Ze mis s en d a a r o o k d e fo r m e l e b evo eg dh eid en /of n at uur lijke aut or it eit voor. Fo r m e le b evo egd h eid We z i e n b e d r i j ve n o nt sp o r en . En h or en st eeds vaker ceo’s die de weg complee t k w i j t z i j n. Z i j z i j n o nvo l d o en de g ewaar s ch uwd door de afdeling commun icat ie. E n m i sse n d e ve r b e e l d i ng over wat de publicit air e g evar en kun n en zijn . Me t de vo o r sp e l b a r e e n t e r e c ht e kr it iek ach t eraf. D e deur en en ramen g aan weer dich t . De fa l e nd e e n p ra k t i sc he c ommun icat iedir ec t eur wor dt ver vang en door ‘één van o ns’ . D o o r e e n ke u r i g e t o p man ag er die zijn s por en in h e t bedr ijf op een an der t e r r e i n he e f t ve r d i e nd e n die de t op zog en aamd wél kan be s ch er men t eg en die st e e d s b oze r e b u i t e nwe r e ld. D oor h elemaal n ie t meer t e commun icer en me t een we r e l d d i e he t t o c h ni e t w i l beg r ijpen . D oor on t ken n ing van de wer kelijkh eid d u s. M a a r l a ng he l p e n z a l dat n ie t .
CommTalks_binnenwerk.indd 30
21-04-16 13:05
Wa t wé l he l p t i s om de pos it ie van de kr it is ch e dir ec t eur commun icat ie in d e t o p fo r m e e l t e veran ker en en h em of h aar n ieuwe bevoeg dh eid en br eder e ve ra nt wo o r d e l i j k h eid t e g even . Maar daar moe t die cco dan wel n aar h an d elen. D o o r d e t o p m a nag er s ong evraag d t e blijven con fr on t er en me t de h ar de feiten, o ng e zo u t e n m e ni ng en en h ar dst e kr it iek. D oor de cr it icast er s een podium te g eve n e n d a a r i nter n con t in u aan dach t voor t e blijven vrag en . D oor dag eli jks d e st r i j d a a n t e g a an en daar bij ieder e keer zijn of h aar baan op h e t s pel t e ze tt e n. D o o r t e eis en dat h e t deug t ! Dát kan h e t bedr ijf en zijn ceo h eel veel o p l eve r e n i n d e ze t ijd waar in de mach t blijven d aan de con s umen t is . N ieu we r o l D e t ra d i t i o ne l e c ommun icat iedir ec t eur/ -afdeling is in deze n ieuwe r ol no g o nvo l d o e nd e meeg eg r oeid. D ie veran der de r ol vraag t ook ech t om a nd e r e c o m p e t e nt ie s . Om krach t ig e, eig en zin n ig e advis eur s die mor ele e n m a a t sc ha p p e l i jke dilemma’s , con fr on t er en d en t eg en draads , in t er n b e sp r e e k b a a r d u r ven t e maken . Juist aan de t afel van de r vb! 31
Jan Dr i e sse n h e e f t e e n l ang e e r var i ng i n d e c om m u n icatie b ran c h e. H i j we r kte ve e r ti e n j aar al s d i re c te u r c om m unicatie b i j Ae g on . Daar n aast was h i j vi j f j aar voor z i tte r van d e B on d van Ad ve r te e rd e rs ( BVA) . In 200 6 /2007 was h i j c am p ag n e strate e g van Mar k Ru tte.
Me e r we t e n? B u i l t to La st va n Ja m e s C o l l i ns & Jer r y Por ras Th e L i v i n g Co m p a ny va n A r i e de Geus I k b en i nte g er, j i j b ent i nte g er van Rob de L ang e & Jaap t en Wolde O l i et a n kers e n S p ee d b ote n van Men n o L an t ing D i t ka n n i et wa a r z i j n va n J o r is Luyen dijk D e Pro o i va n J e r o e n Sm i t H et d ra m a A h o l d va n J e r o e n Smit
CommTalks_binnenwerk.indd 31
21-04-16 13:05