Corporate & Brand Identity

Workshop zu Corporate & Brand Identity Kurzfristiges Projekt, Sommersemester 2013 Joachim H. Blickh채user

Leitung Corporate and Brand Identity BMW Group

Prof. Andreas Wrede Identity&Design

Workshop zu Corporate & Brand Identity Leitung Joachim H. Blickh채user, Leitung Corporate and Brand Identity BMW Group Betreuung Prof. Andreas Wrede, Identity&Design WorkshopteilnehmerInnen Anne Hegge I David Hellenbroich I Gianna Maier-Quadt I Pola Schuster Kurzfristiges Projekt 17.- 28.06.2013, Sommersemester 2013

Workshop BRAND &IDENTITY der FH Köln

INHALT

EINFÜHRUNG 05

Im Sommersemester 2013 fand im Lehrgebiet Identity & Design ein Kurzfristiges Projekt zum Thema Brand & Identity statt.

WORKSHOP

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Das Projekt verlief unter der Obhut von Herrn Joachim H. Blickhäuser (fortlaufend JHB genannt), Leiter der Corporate Identity der BMWGroup, aus München. Dieses war für eine Woche angesetzt, wurde jedoch auf Grund der Komplexität der späteren Aufgabe auf zwei Wochen verlängert.

TEIL 2- ERWEITERTE KONZEPTE

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ALLEINSTELLUNGS- & PREMIUM MERKMALE

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KONZEPT 1

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KONZEPT 2

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NAMENSGEBUNG & PERSPEKTIVE

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FAZIT

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EINFÜHRUNG

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Im Rahmen der Freitagspräsentation stellten wir alle entwickelten Ansätze vor. Darüber hinaus arbeiteten einige Studierende zwei der Konzepte über den Sommer 2013 weiter aus. Das Ergebnis wurde dann durch Prof.

Heidkamp und Prof. Wrede dem Präsidenten der FH Köln, Prof. Dr.-Ing. Christoph Seeßelberg, vorgestellt.

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Workshop BRAND & IDENTITY der FH Köln

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WORKSHOP JHB führte die Studenten/innen innerhalb eines Workshops in der ersten Woche intensiv in das Thema Corporate Identity ein und machte sie mit essentiellen Theorien und Strategien vertraut.

Strategien wie das Marketingstrategie Modell nach David A. Aaker und diverse Marketing Tools, USPs (Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens) wurden zusammen analysiert. Wichtig waren vor allem die Alleinstellungsmerkmale einer Marke, sowie die Vision und Mission eines Unternehmens.

Nachdem die theoretischen Inhalte zusammen besprochen und veranschaulicht wurden, begannen die Teilnehmer/innen mit dem Markenstrategie Modell nach Aaker anhand einiger Beispiele in der Praxis anzuwenden.

In kleinen Gruppen wurden Marken aus unterschiedlichen Bereichen analysiert (Non-Profit Organisationen, Unternehmen, Musiker, u.a.), indem deren Markenkern so scharf wir möglich formuliert wurde und man danach auf die Markenemotionen, Markenerfahrung und die Markenpersönlichkeit einzugehen.

Der Kern des Projekts war nicht, ein neues Logo oder fertige, visuelle Codes zu entwickeln. Viel wichtiger war es, anhand einer umfassenden Markenwert-Analyse, eine Vorgehensweise für die zukünftige Identitätsentwicklung der Institution zu erarbeiten.

Zu diesem Zeitpunkt befanden sich die Projekt-Teilnehmer/innen in einer Konfliktsituation: Nachdem das theoretische Gerüst um den Markenkern konzipiert wurde, stellte die Frage nach den Gestaltungselementen ein Problem dar. Verschiedene visuelle Codes wurden ausgetestet, jedoch gelang es nicht, konkrete Ideen zu erarbeiten, da die maßgeblichen Faktoren für die Identität der zukünftigen Institution noch nicht ausreichend formuliert waren.

Gegen Ende der ersten Woche machte JHB die Studenten/innen mit dem Hauptthema vertraut, auf das sich auch die Präsentation am Ende konzentrieren sollte: Das Herausarbeiten der Identität und Formulierung des Markenkerns der Fachhochschule Köln Aufgeteilt in vier Gruppen generierten die Studenten/innen unterschiedliche Konzepte und arbeiteten in engem Telefonkontakt zu JHB und im Austausch mit Prof. Wrede Ähnlichkeiten sowie Divergenzen heraus.

Dahingehend wurden Gemeinsamkeiten zusammengezogen, um die eigentlichen Unterschiede der Konzepte klarer herausstellen.

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MARKENPERSÖNLICHKEIT Wie bin ich?

MARKENNUTZEN Was biete ich an?

MARKENKERN Wer bin ich?

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TEIL 2- ERWEITERTE KONZEPTE Im zweiten Teil des Projektes sind zwei der Konzepte weiter ausgearbeitet worden.

Für den zweiten Teil des Projektes diente als Basis die bereits ermittelten Alleinstellungsmerkmale, welche später in den jeweiligen IST- und SOLL Zuständen für die Fachhochschule Köln (folglich FH Köln genannt) formuliert wurden.

Durch Einbezug des »Hochschulentwicklungsplan - Strategischer Rahmenplan 2020« (HEP) der FH Köln konnten die Studenten/innen sich einen Überblick über die angestrebten Ziele verschaffen. Darauf basierend wurden die Missionen und Visionen formuliert, um einen Markenkern entwickeln zu können, welcher die FH Köln als Premium Hochschule beschreibt.

Markenstrategie Modell nach David Aaker Die Markenidentität besteht nach Aaker aus dem Markenkern, dem Markennutzen und der Markenpersönlichkeit. Aus diesen drei Säulen kann die Stimmung für einen Markennamen entstehen.

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ALLEINSTELLUNGS- & PREMIUM MERKMALE Die Größe der FH Köln, die im IST-Zustand als Markenwert im Fokus steht ist ein wichtiger Faktor im Vergleich zu anderen Hochschulen. Aber genügt dieses Qualitätsmerkmal alleine bereits um eine Premium Hochschule zu sein? Bezüglich dieser Fragestellung wurde schärfer definiert, welche Aspekte der Größe der FH Köln hierfür entscheidend sind und anhand dieser die Markenkerne entwickelt. Ökonomische und personelle Flexibilität, Praxisnähe und Anwendungsbezogenheit, sowie der interdisziplinären Austausch zwischen Studierenden/innen, Professoren/innen und Mitarbeitern/innen zeichnen die FH Köln aus. Mit dem HEP wurden die Kriterien für einen SOLL-Zustand festgelegt, in dem die FH Köln alle Bedingungen für eine Premium Hochschule erfüllt. Wichtig ist hier besonders die Profilschärfung, welche eine klare Abgrenzung zu anderen Hochschulen schafft; insbesondere das Herausstellen der Forschungskompetenz mit dem Ziel des Promotionsrechts.

Diese formulierten Ziele werden durch die Mission und die Vision konkretisiert. Damit die Vision in Zukunft umgesetzt werden kann, muss mittels der Mission der Weg dorthin beschrieben werden. Anhand der Mission wird deutlich, welche Aufgaben die Leitung der FH Köln bewältigen muss, damit das Ziel Premium Hochschule erreicht werden kann.

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Ist- Zustand die Größe der Fachhochschule Köln ermöglicht: •

ökonomische, personelle und infrastrukturelle Flexibilität

•

Praxisnähe und Anwendungsbezogenheit in Studium, Lehre und Forschung

•

Hohes Potenzial an Interdisziplinarität von Studierenden, Professoren und Mitarbeitern

Soll-Zustand •

Profilschärfung zur Premium Hochschule Herausstellung der Forschungskompetenz mit dem Ziel des Promotionsrechts

•

Forschung und Wissenschaft wechselseitiger Wissenstransfer mit Kultur, Wirtschaft und Politik

•

Internationalisierung Kooperationen mit internationalen Instituten und staatlichen Forschungseinrichtungen

•

Ausbau des projektorientierten und interdisziplinären Lehrens Forschendes Lehren, Lehrendes Forschen (Profil2)

•

Übernahme und Stärkung der Verantwortung zur nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft

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Mission • Fokussierung auf anwendungsbezogenes Wissen • Verstärkung von Reflektion und ständiger Weiterentwicklung • Stärkung des Campus-Gedankens (life-study-concept) Vereinigung von privaten Aktivitäten und Studium

• Kontinuierlich wachsender internationaler und interdisziplinärer Austausch

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Die Markenkerne der zwei weiterentwickelten Konzepte stehen dabei jeweils im Einklang mit Mission und Vision.

Im HEP ist festgehalten, dass die FH Köln in Zukunft eine neue Namensgebung bekommt und ab 2020 Technische Hochschule heißen wird. In Angelehnung an die neuen Methoden und dem Qualitätsmerkmal einer Premiumhochschule, entwickelten wir die Bezeichnung Neue Technische Hochschule Köln für die Verwendung innerhalb der unterschiedlichen Konzepten.

Vision Fachhochschule Köln wird: • DIE Premium-Hochschule in Deutschland Wettbewerbsvorteile durch innovatives und effektives Studienkonzept und eine Organisationsstruktur, welche schnelles Reagieren auf sich verändernde Rahmen bedingungen ermöglicht

• Pionier des »life-study-concept« Ausgeglichenheit und eff ektives Lernen durch das Zusammenführen von Studium und Privatleben innerhalb der Fachhochschule Köln

• Pionier des interdisziplinären Lehrens, Studierens und Forschens Fachübergreifende Kooperationen ermöglichen durch Wissenstransfer flexible und fortschrittliche Herangehensweisen

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KONZEPT 1

KONZEPT 1- MARKENSTRATEGIE MODELL

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Mit dem Fokus auf die Generierung von Wissen aus den Zielen der Neue Technische Hochschule Köln lautet der Claim dieses Konzepts Gemeinsam Wissen schaffen.

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Der essentielle Wert der FH ist die konsequente gemeinsame Umsetzung der definierten Ziele. Diese sind die Schaffung von Wissen, die Bildung von Kompetenzen, und die Gestaltung von Zukunft (der gesellschaftlichen Zukunft und der Zukunft aller innerhalb der Fachhochschule Agierenden).

Die Umsetzung dieser Ziele findet durch die Kernprozesse Studieren, Lehren und Forschen statt. Diese Kernprozesse werden kontinuierlich weiterentwickelt, indem das aus ihnen geschaffene Wissen ausgetauscht, reflektiert und integriert wird. Auf diese Weise kann das Wissen eines Prozesses innerhalb der anderen Prozesse genutzt werden.

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Der Prozess der kontinuierlichen Rückführung von generiertem Wissen, dessen Reflektion und Integration in andere Felder, macht die Fachhochschule zu einem selbstreferentiellem System, welches sich durchgängig selbst optimiert.

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Das Markenstrategiemodell des ersten Konzepts beschreibt die Kernprozesse, die das System der FH Köln definieren. Die Prozesse innerhalb des Markenkerns sind gleichzeitig essentielle Ziele der FH Köln – die Stärken, Werte und die Verantwortlichkeit hinsichtlich der Studierenden und der Gesellschaft, in der sie sich selbst sieht.

Lehren Reflektieren

GEMEINSAM WISSEN SCHAFFEN. GEMEINSAM KOMPETENZEN BILDEN. GEMEINSAM ZUKUNFT GESTALTEN.

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KONZEPT 2

KONZEPT 2- MARKENSTRATEGIE MODELL

Das zweite Konzept wird durch den Markenkern Wissen, was zählt beschrieben.

Wichtiger Bestandteil des Markenstrategiemodells ist das »Life-StudyConcept«, welches effektives Lernen durch Vereinigung von privaten Aktiviitäten und Studium innerhalb der FH ermöglicht. Durch Zusammenführung von Studium und Privatleben lässt es ein Gemeinschaftsgefühl auf dem Campus entstehen, das den Studierenden den Aufbau ihres eigenen, individuellen Netzwerks ermöglicht. Damit Vertiefung und Vernetzung des eigenen Wissens, sowie der Förderung von offener Kommunikation und konstruktiver Kritik in Forschung und Lehre ermöglicht wird, muss ein größerer, interdisziplinärer Austausch zwischen den Fakultäten stattfinden.

Wissen, was zählt wird dabei aufgebrochen in verschiedene Bereiche, die Studierende sowie Mitarbeiter in Lehre und Forschung fördern und vernetzen soll. »Wissen, was verbindet« steht dabei für den interdisziplinären Austausch, »Wissen, was zusammengehört« vereint Kompetenzen auf einer webbasierten Platform, »Wissen, was stärkt« und »Wissen, was stärkt« steht für das kulinarische und sportliche Angebot der FH Köln, während »Wissen, was vorantreibt« für die Etablierung von Open Labs steht. Das Konzept Wissen, was zählt steht für eine stärkende, vernetzende, interdisziplinäre und förderne Hochschule.

Life-study-concept

Interdisziplinär

Wissen, was zählt.

Innovativ in Studium, Lehre und Forschung

International

WISSEN, WAS ZÄHLT.

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NAMENSGEBUNG & PERSPEKTIVE Die Darstellung der zukünftigen Namensgebung erfolgt in Kombination mit den zwei entwickelten Markenkernen und wird hier als Beispiel gezeigt:

Neue Technische Hochschule Köln Gemeinsam Wissen schaffen.

Neue Technische Hochschule Köln Wissen, was zählt.

Die folgenden Bilder geben einen Eindruck der ausgearbeiteten Konzepte an jeweils einem Beispiel.

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NAMENSGEBUNG & PERSPEKTIVE KONZEPT 1

NAMENSGEBUNG & PERSPEKTIVE KONZEPT 1 Gemeinsam forschen

Neue Technische Hochschule Köln Gemeinsam Wissen schaffen.

Verstärkter Einbezug der Studierenden durch Konzept der »Forschenden Lehre«

Gemeinsam Kompetenzen entwickeln ausgeprägter Praxisbezug zur Lehre

Gemeinsam Wissen schaffen.

Gemeinsam Zukunft gestalten

gute Chancen für den späteren Berufseinstieg, stetige Feedback-Evaluation zum Ausbau von Studium, Lehre und Forschung

Gemeinsam Zukunft gestalten gute Chancen für den späteren Berufseinstieg, stetige Feedback- Evaluation zum Ausbau von Studium, Lehre und Forschung

Gemeinsam studieren Offene Räumlichkeiten für studentische Arbeit, Diskurs und Erholung

Gemeinsam Vielfalt nutzen Profil2 - Interdisziplinärer Austausch

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NAMENSGEBUNG & PERSPEKTIVE KONZEPT 2

NAMENSGEBUNG & PERSPEKTIVE KONZEPT 2 Wissen, das verbindet

Neue Technische Hochschule Köln Wissen, was zählt.

Profil2 interdisziplinärer Austausch

Wissen, was zusammengehört Plattform zum Verbinden von Kompetenzen

Wissen, was verbindet Wissen, was in Dir steckt persönliche Rückzugsorte

Wissen,was zählt.

Offene Räumlichkeiten mit der Möglichkeit zur interdisziplinären Kommunikation

Wissen, was stärkt Kommunikations-Zentrum

Wissen, was in Dir steckt persönliche Rückzugsorte

Wissen, was voranbringt Open Labs

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FAZIT Anders als bei einem Brand&Identity Workshop erwartet, wurden keine fertigen Markencodes im Schnellverfahren gestaltet, welche direkt für Innen- und Außen Kommunikation eingesetzt werden können. Vielmehr wurde sich intensiv mit der Markenidentiät der FH Köln befasst.

Die erarbeiteten Konzepte sollen zwei Perspektiven für einen möglichen Gestaltungsprozess bieten und eine Grundlage zur Identitätsentwicklung der FH Köln sein.

Die Formulierung und Darstellungsweise der Markenwerte dienen für den weiteren Prozess als Muster. Diese sollen helfen, in Zukunft gemeinsam mit der FH Köln ein Markenstrategiemodell zu formulieren, auf dessen Basis dann klare visuelle und sprachliche Codes für die Kommunikation der Marke »FH Köln« im neuen Gewand und unter neuem Namen entwickelt werden können.

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