Page 1

1


2

SPIS TREŚCI

TURNON MAGAZINE NR4/2012 Publicon

4

REBRANDING - EFEKTY Szymon Sikorski

6

ZMIANY W FIRMIE: NOWI LUDZIE, KLIENCI Andrzej Gruszka

Public Relations

8

CO W PR PISZCZY, CZYLI CO NAS CZEKA W NAJBLIŻSZYCH MIESIĄCACH Szymon Sikorski

10

CZY TO JUŻ KRYZYS PRASY CODZIENNEJ? Katarzyna Semkło

17

ZNACZENIE WIZERUNKU FIRMY Z BRANŻY BUDOWLANEJ Andrzej Gruszka

19

WYWIAD Z BENEDYKTEM KORDUŁĄ - O ROLI STRATEGII MARKETINGOWEJ W ROZWOJU ISOVER Wywiad: Andrzej Gruszka

22

ZNACZENIE DOBREGO BRIEFU Felieton: Andrzej Gruszka

24

31

RYZYKOWNY KROK WYDAWCÓW PRASY. PŁATNE TREŚCI RACZEJ SIĘ NIE PRZYJMĄ Andrzej Gruszka

32

RAPORT ECM: ANALIZA I CO Z TEGO WYNIKA DLA BRANŻY Katarzyna Semkło

Social Media/ Interactive

KREATYWNY PR - RUSZ GŁOWĄ, BY ZROBIĆ FAJNĄ RZECZ

34

26

Dominik Kaznowski

Rafał Tomaszewski

KILKA SŁÓW O WSPÓŁPRACY Z AGENCJĄ PR Andrzej Gruszka

CZAS ZMIANY - PROGNOZY DOTYCZĄCE SOCIAL MEDIA W 2013 ROKU

37

POKAZAĆ COŚ, CZEGO NIE MA Łukasz Musiał

12

RAPORT: KOMUNIKACJA W BRANŻY DEWELOPERSKIEJ Szymon Sikorski

15

ROLA POLSKIEGO ZWIĄZKU FIRM DEWELOPERSKICH JAKO KLUCZOWEJ ORGANIZACJI W BRANŻY - SPAJAĆ I KREOWAĆ Magdalena Jańczuk-Zdunek

27

WSPÓŁPRACA KLIENTÓW AGENCJI - POŻĄDANA I EFEKTYWNA

38

Rafał Tomaszewski

Magdalena Tyrka

28

40

Szymon Sikorski

Łukasz Musiał

ROTER HAHN: MARKA AGROTURYSTYCZNA NA NAJWYŻSZYM POZIOMIE

SOCIAL MEDIA NINJA? NIE, DZIĘKUJĘ

CZŁOWIEK I TECHNOLOGIA, CZYLI CO NAM Z TEGO ZAMIESZANIA


3

SPIS TREŚCI

SPIS TREŚCI 42

GOTUJ Z PACLANEM Karolina Sikorska

55

EVENTY 3.0, CZYLI JAK NADĄŻYĆ ZA ODBIORCAMI Kinga Pawlak

43

BRAND HEROES POBIJAJĄ POLSKI RYNEK Magdalena Tyrka

46

APPLE VS. SAMSUNG - DO KOGO BĘDZIE NALEŻEĆ RYNEK? Magdalena Tyrka

47

JAK PISAĆ BLOGA FIRMOWEGO? PRZECZYTAJ, JAK ROBIĄ TO NAJLEPSI Dominik Kaznowski

56

UPHILL RACE ŚNIEŻKA 2012, CZYLI ROWEREM NA NAJWYŻSZY SZCZYT SUDETÓW Felieton: Kinga Pawlak

58

TRZECIA EDYCJA WYDARZENIA „BUDUJEMY WROCŁAW: DNI DEWELOPERA” Kinga Pawlak

4 REAL ESTATE

60

Redaktor naczelny: Andrzej Gruszka a.gruszka@publicon.pl

Redaktorzy:

Szymon Sikorski Dominik Kaznowski Kinga Pawlak Katarzyna Semkło Karolina Sikorska Łukasz Musiał Rafał Tomaszewski Magdalena Tyrka Magdalena Daciuk Magdalena Jańczuk-Zdunek

Makieta i skład: Maciej Środa

Adres redakcji:

DEWELOPERÓW ZMAGANIA Z WIZERUNKIEM

ul. Przedwiośnie 18 51-211 Wrocław e-mail: kontakt@publicon.pl

52

Inne

Magdalena Tyrka

Wszelkie prawa zastrzeżone. Przedruk materiałów wyłącznie za zgodą redakcji.

62

50

GRAM, WIĘC JESTEM Felieton: Karolina Sikorska

ZNANI Z TEGO, ŻE SĄ ZNANI?

Magdalena Daciuk

PRZYPISY DO MYŚLI I CYTATÓW Eventy

54

OBECNOŚĆ FIRMY NA TARGACH? OBOWIĄZKOWA! Kinga Pawlak


*

* Logo większe i bardziej na środku.


5

PUBLICON

REBRANDING - EFEKTY

N

o to się doczekaliśmy. Prace trwały długo, ale wreszcie mamy nowe logo i system identyfikacji. Proces trwał i trwał, bo jak wiadomo najtrudniej zrobić coś dobrego dla siebie - człowiek nigdy nie jest do końca zadowolony i zawsze by coś jeszcze poprawił. Tym, którzy jeszcze nie próbowali - polecamy. Projektowanie dla własnej firmy to nie lada wyzwanie. Niektórym z nas udzieliły się nawet zachowania typowe dla trudnych klientów typu: „coś bym tu zmienił, ale nie wiem co”, „a może zamieńmy to stronami” albo „czy ten pomarańczowy nie powinien być trochę... bardziej?”. Byliśmy wybredni, zaczynaliśmy kilka razy od zera, bywało też nerwowo, ale wreszcie padło sakramentalne TAK. Jaki jest cel całego zamieszania? W pewnym momencie zauważyliśmy, że zaczynamy wyprzedzać swój wizerunek. Zyskaliśmy sporo doświadczenia, pojawili się nowi, dużo więksi klienci, otworzyliśmy oddział w Warszawie, firma się rozrosła, ale nasze logo i identyfikacja nie potrafiły unieść tych zmian. Zostały gdzieś niżej, na wcześniejszym etapie i dlatego właśnie zdecydowaliśmy się je porzucić. Zabrzmi jak z amerykańskiego poradnika, ale to trochę tak jakbyśmy wyrośli już z trójkołowego rowerka i przesiadali się na klasyczny jednoślad. Z jednej strony to zmiana symboliczna, ale z drugiej naprawdę czujemy, że przed nami zupełnie nowy etap. Mamy nadzieję, że polubicie Publicon w nowym wydaniu. W zanadrzu mamy też kilka innych niespodzianek, ale na nie jeszcze przyjdzie pora. Tymczasem - miłego oglądania.

Szymon Sikorski Prezes Zarządu Publicon Sp. z o.o.


6

PUBLICON

Autor: Andrzej Gruszka

ZMIANY W FIRMIE: NOWI LUDZIE, KLIENCI W biznesie wakacje często są postrzegane jako „sezon ogórkowy”. Nic bardziej mylnego. Oczywiście, w tym czasie aktywność w branży public relations nieco spada, ale nie można mówić o całkowicie martwym okresie. Wakacje były dla Publiconu owocne. Pozyskaliśmy kilku znaczących klientów, wzmocniliśmy zespół, zaangażowaliśmy się w kilka ciekawych projektów oraz, co ważne, mieliśmy czas na przyjrzenie się naszej działalności i naładowanie baterii na kolejny pracowity rok.

Nowi klienci

W

połowie lipca podpisaliśmy kontrakt z Rzetelną Firmą, której misją jest promowanie etyki w biznesie. Program wspiera firmy, głównie z sektora małych i średnich przedsiębiorstw, w budowaniu pozytywnego wizerunku i wiarygodności biznesowej. Ważną rolę dla spółki pełni aktywność na polu edukacyjnym oraz społeczna odpowiedzialność biznesu. Poza publikacjami badań analizujących potrzeby i oczekiwania konsumentów oraz prezentację opinii małych i średnich przedsiębiorstw dającą im możliwość wypowiadania się w sprawach dotyczących sytuacji gospodarczej kraju, Rzetelna Firma na stałe sponsoruje kulturę i sport. Publicon wspiera spółkę w zakresie media relations i social media relations. Zajmuje się także bieżącym doradztwem komunikacyjnym.

Po kilkumiesięcznej przerwie powróciliśmy także do współpracy z firmą Tektum Polska, specjalizującej się w budowie domów jednorodzinnych i gmachów użyteczności publicznej przy wykorzystaniu przyjaznej środowisku technologii skandynawskiej. Umowa z Tektum Polska obejmuje obsługę z zakresu media relations oraz social media. Dziewięć karkonoskich gmin, w tym Jelenia Góra, Karpacz czy Szklarska Poręba, zwróciło

się do Publiconu w kwestii stworzenia wspólnej marki regionu. Projekt obejmuje launch nowego produktu, budowę strony www, logo, księgi znaku, materiałów poligraficznych oraz dedykowanych gadżetów. Publicon w ostatnich dwóch miesiącach rozwinął interaktywną część agencji. W przygotowaniu są projekty stron internetowych dla takich marek, jak Mostostal SA, INKOM, Polski Związek Firm Deweloperskich. Publicon Interactive stworzył również aplikację dla firmy RED - Real Estate Development (opisaną w tekście Łukasza Musiała pt. „Pokazać coś czego nie ma”, s. 37)

Nowi pracownicy

W odpowiedzi na potrzeby klientów Publicon powiększył zespół i rozbudował kluczowe działy. Do zespołu dołączył Marcin Czarniak - absolwent Uniwersytetu Wrocławskiego na kierunku Psychologia oraz Dziennikarstwo i Komunikacja Społeczna ze specjalnością Public Relations. Wcześniej pracował jako reporter i spiker radiowy. Z radia trafił do telewizji, gdzie udzielał się przy produkcji seriali, aby potem ostatecznie związać się z public relations. W agencji zajmuje się działem video, projektami społecznymi oraz deweloperskimi. Publicon ma wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu

działań z zakresu social media. Stale rozwija ten segment działalności, dlatego do grona specjalistów odpowiedzialnych za obsługę klientów w sieci dołączyła na stanowisko Social Media Executive Magdalena Tyrka - Absolwentka Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej ze specjalnością Public Relations na Uniwersytecie Wrocławskim. Magda odpowiada za prowadzenie bieżących projektów firmy. Do działu odpowiedzialnego za relacje z mediami w lipcu na stanowisko PR Executive dołączyła Katarzyna Tokarz - absolwentka Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej ze specjalnością Public Relations na Uniwersytecie Wrocławskim. Doświadczenie zawodowe zdobywała we wrocławskich agencjach PR, gdzie odpowiadała za obsługę medialną rozmaitych projektów. W Publiconie Kasia jest odpowiedzialna za kontakty z mediami i wspomaga bieżące działania firmy. Wzmocnił się także dział Interactive. Do Publiconu jak Graphic Designer trafiła Katarzyna Koziara, absolwentka wydziału wzornictwa przemysłowego oraz grafiki warsztatowej Akademii Sztuk Pięknych w Katowicach. Wcześniej jako freelancerka współpracowała z politykami przy wyborach samorządowych i parlamentarnych RP, do Parlamentu


7

PUBLICON

Europejskiego oraz branżą IT. Udzielała się także przy projektach stricte charytatywnych. Do zespołu interaktywnego na stanowisko Junior Graphic Designer dołączył także Maciej Środa, student SWPS na kieruneku grafika. Maciej od lat rozwija się w kierunku grafiki komputerowej i designu. Wcześniej jako freelancer współpracował z firmami odzieżowymi oraz artystami ze świata hip-hopu.

Publicon wspiera ciekawe projekty

Agencja, poza pracą na rzecz swoich klientów, chętnie przekazuje wiedzę z zakresu public relations poprzez uczestnictwo w konferencjach branżowych czy wspieranie i promocję ciekawych wydarzeń, nie zawsze o tematyce stricte biznesowej. W ostatnim czasie Publicon zaangażował się w wsparcie projektu edukacyjnego fundacji WROPENUP. Celem kampanii, która rozpocznie się jesienią 2012, jest promowanie we Wrocła-

wiu szeroko rozumianej odmienności. Działania fundacji kierowane są do wszystkich osób związanych z miastem i mają opierać się na wzmacnianiu pozytywnych postaw otwierających na różnorodność, co w rezultacie ma doprowadzić do pełnej akceptacji wielokulturowości we Wrocławiu. Agencja będzie wspierać wszelkie działania w zakresie public relations, zgodnie z przygotowanym dla fundacji media planem. Okres wakacyjny przyniósł także deklaracje udziału w dwóch branżowych konferencjach. Pod koniec września Publicon będzie obecny na kolejnej edycji InternetBeta w Rzeszowie, konferencji łączącej zróżnicowane środowiska związane z Internetem. Konsultanci agencji, poza prelekcjami, prowadzić będą także warsztaty. Z kolei na początku października Publicon pojawi się na VII Kongresie Public Relations organizowanym przez największy w Polsce dziennik poświęcony tematyce biznesowej - Puls Biznesu.

Agencja, poza pracą na rzecz swoich klientów, chętnie przekazuje wiedzę z zakresu public relations poprzez uczestnictwo w konferencjach branżowych czy wspieranie i promocję ciekawych wydarzeń, nie zawsze o tematyce stricte biznesowej


8

PUBLIC RELATIONS

Autor: Szymon Sikorski

CO W PR PISZCZY, CZYLI CO NAS CZEKA W NAJBLIŻSZYCH MIESIĄCACH Po wakacyjnym „spowolnieniu” wrzesień zwyczajowo jest bardzo aktywnym miesiącem w branży. Rozpoczynają się konferencje, firmy się budżetują, ożywa sfera publiczna. W tym roku ostatni kwartał zapowiada się wyjątkowo ciekawie, szczególnie dla branży public relations (w odróżnieniu od reklamowej czy powoli stopującej branży agencji social media). Ostatnie pół roku gospodarka pędziła dzięki Euro2012, w trakcie wakacji natomiast mieliśmy do czynienia z niespotykaną w ostatnich latach falą upadków firm z sektora turystycznego, do których dołączył także spektakularny przykład „okołobankowy”. Nieciekawe sygnały płyną też z branży budowlanej - tak z sektora produkującego, jak i wykonawczego (tutaj dziać zaczęło się jeszcze przed Euro, że wystarczy wspomnieć upadek PGB). Zapowiada się też dość gorący okres w funkcjonowaniu mediów (piano) oraz polityki (afera PSL i mieszane odczucia po nieco pokrętnych tłumaczeniach Michała Tuska).

P

oniżej zamieszczam subiektywny ranking wydarzeń, narzędzi i trendów, które kształtować mogą rynek branży komunikacji w ostatnim kwartale 2012. 1. Obniżenie zaufania do przedsiębiorców. W Polsce do przedsiębiorczości i przedsiębiorców dotychczas podchodzono z pietyzmem - wiadomo, historia XX wieku nie rozpieszczała naszego gospodarczego ego. Historia Amber Gold i OLT, a także dość spektakularne upadki w branży turystycznej, pokazały prawdziwą, a nie idealizowaną twarz polskiej gospodarki. Dotychczas, czytając o Polskim biznesie, czytaliśmy historie sukcesu, ewentualnie mądrych przedsiębiorców hamowało restrykcyjne państwo; teraz jednak chyba możemy liczyć na pewne przesunięcie. Być może obywatele, a za nimi media, zanim się czymś zachłysną, powiedzą „sprawdzam”, zastanowią się nad modelem biznesowym, przyjrzą ludziom, którzy stoją za firmą. Wszak - o czym się już mało mówi - media się OLT zachłysnęły („nauczyli Polaków latać!”), a każdy mój znajomy mający minimalne pojęcie o biznesie lotniczym mówił, że ich model biznesowy jest nierealny.

2. Wzrost zapotrzebowania na szkolenia i doradztwo z zakresu zarządzania sytuacją kryzysową. Cóż, rynek już tak działa, że jak pojawiają się problemy, wzrasta wartość specjalistów ds. zarządzania kryzysami, ale także specjalistów ds. komunikacji wewnętrznej. Można spodziewać się szybkich zleceń w palących sytuacjach. Mniej więcej za rok, za dwa, można będzie zobaczyć, czy firmy są teraz przygotowane do sytuacji kryzysowych, czy też nie. Zawsze o niebo lepiej widać to post factum” 3. Obniżenie wydatków na reklamę. Już można przeczytać dość alarmujące dane związane z ciągłym przykręcaniem kurka wydatków reklamowych. Poza tym: clutter, odwracanie się młodych od mediów nieinternetowych, a branża Public Relations z tego powodu może się cieszyć. Bo - paradoksalnie - to, że PR bywa określany frazą „nie stać cię na media, postaw na PR”, może obrócić się na naszą korzyść. 4. Kolejny krok w rozumieniu social media; rozwijanie jakościowego podejścia do komunikacji w mediach społecznościowych. Minął okres

zachłystywania się komunikatorów i branży tym, że social media działają, także konkursami, kończą się „share” i „like”, powoli klaruje się nowy pejzaż medialny - z agregatorami informacji, wybranymi blogami, serwisami dziennikarstwa obywatelskiego. Polskiego Huffington Post się nie doczekaliśmy, z Twittera wciąż masowo nie korzystamy, jednak dużo głębiej jako społeczeństwo rozumiemy medialny pejzaż semiotyczny w którym żyjemy. 5. Rozwój „szybkich” usług w Public Relations. Słyszałem (przepraszam, nie potrafię przypomnieć sobie od kogo), że wybrane Agencje w Stanach Zjednoczonych mają już terminal płatniczy przy wejściu. Można, ot tak, wejść sobie do agencji PR i zamówić np. „szkolenie medialne”, zamówić monitoring mediów wraz z omówieniem, omówić pewną trudną sytuację, czy zasięgnąć rady. Może opowieść o „terminalach płatniczych” w Polsce się szybko nie wydarzy, ale „gorące” zlecenia mogą mieć miejsce. 6. Wzrost znaczenia CSR (dzięki technologii). Technologia i media społecznościowe ułatwią bardzo szybko


PUBLIC RELATIONS

wdrożenie CSR w większości firm. Z dwóch przyczyn: po pierwsze, dzięki internetowi firmy muszą być transparentne - w kontekście budowania swoich produktów, ale także relacji z pracownikami, lokalnymi społecznościami itp. Po drugie, ciągle rozwija się crowdsourcing, czyli wspólne budowanie wartości. Przy okazji kryzysu w sektorze finansowym i problemów Grecji, analitycy wreszcie napisali, że przecież kapitalizm nie mógł rosnąć w nieskończoność. Mówi się więc o alternatywnych modelach ekonomicznych. Za sprawę tych wszystkich przesłanek CSR powinien wreszcie stać się czymś więcej, niż tematem rozpraw naukowych. 7. Video, zdjęcia, multimedia: póki komunikacji jest coraz więcej, będzie coraz więcej multimediów. Na dobre powinny przyjąć się infografiki, może także bardziej spopularyzuje się format VNR. To chyba trend nieodwracalny. 8. Perły przed wieprze, czyli content curation. Najłatwiej zrozumieć ten proces, kiedy patrzymy na komentatorów branży social media czy też PR. Media społecznościowe dorobiły się blogujących komentatorów - autorytetów (Kaznowski, Kurasiński, Gadzinowski, Tkaczyk, Kominek i może jeszcze kilku innych). A ilu pisze w rzeczywistości: 200, 400? To się da w ogóle policzyć? Najbardziej niepokojące jest to, że większość z „blogerów” to osoby, które w doświadczeniu zawodowym mają „bloger”, lub „social media ninja”, ew. „social media executive” z maksymalnie rocznym stażem. Zagrożeniem jest to, że blogosferę trudno sprawdzić, zweryfikować (ze społecznego punktu widzenia). Dziś marketerzy weryfikują blogi przez pryzmat liczby odsłon. Tak samo, jak media. Jeśli dojdzie do tego kontekst, blogi zajmą ważne miejsce w komunikacyjnym otoczeniu.

W Polsce do przedsiębiorczości i przedsiębiorców dotychczas podchodzono z pietyzmem - wiadomo, historia XX wieku nie rozpieszczała naszego gospodarczego ego

9

9. Partycypacja społeczna, mądre zarządzanie społecznościami, community relations. Public relations to sztuka dialogu, nie perswazji czy przekonywania. To, co samozwańczy medialny prorok Eryk Mistewicz określa mianem „marketingu narracyjnego”, opisane jest w pierwszych podręcznikach PR. Firmy oraz instytucje powinny jednak snuć swą opowieść z uwzględnieniem głosów mniejszości. I znów tu w sukurs idzie nam internet, który łamie tragiczną jeszcze jedność czasu, miejsca i akcji, ponieważ konsultacje prowadzić można w trybie online. Nie bez znaczenia dla tego trendu jest także szybko rozwijający się (Brand24!) monitoring mediów elektronicznych. Społeczności mogą być rozproszone, wyzwaniem będzie, by budować społeczność tam, gdzie ona jest, a nie tam, gdzie chcielibyśmy, by była. 10. Kluczowe sektory: energetyka, media, bankowość, budownictwo. Energetyka, ponieważ były dość duże budżety na promocję atomu (w porannym programie ekonomicznym na TOK FM komentatorzy bardzo skrytykowali tę kampanię jako nieefektywną - a budżet był niemały), teraz rząd prowadzi krucjatę na rzecz łupków. Energetyka jest jednym z największych wyzwań przyszłości ze społecznego i ekonomicznego punktu widzenia, dlatego więc możemy spodziewać się kampanii z tego obszaru. Ciekawie może się dziać w branży medialnej - za sprawą internetowej rewolucji, media tradycyjne ucierpiały najbardziej; wydarzyło się dużo, jak chociażby rozstanie ITI z Onetem, negocjowane są dalsze fuzje. Rynek medialny nie da się nam sobą nudzić. Tak samo, jak bankowość i budownictwo - te jednak raczej będziemy obserwować przez pryzmat widma kryzysu.


Prasa drukowana, publikująca newsy z opóźnieniem w stosunku do internetu czy telewizji, musi stawiać na teksty kontekstowe - analityczne. Tylko wtedy może stać się konkurencyjnym medium i wygrać z Internetem, stając się jednocześnie atrakcyjną formą przekazu dla reklamodawców


FELIETON

11

Autor: Katarzyna Semkło

CZY TO JUŻ KRYZYS PRASY CODZIENNEJ? Świat mediów zmienia się w zaskakującym tempie. Preferencje czytelników, a także dostępność różnych środków przekazu, zmusiły wydawców prasy codziennej do szukania oszczędności. Choć z założenia zmiany mają być chwilowe, nikt nie zaprzecza, że mogą zagościć na dłużej. Czy możemy już mówić o kryzysie prasy codziennej? Jakie konsekwencje niosą za sobą wprowadzane zmiany?

O

graniczenie przychodów, będące wynikiem spadku sprzedaży czołowych dzienników w Polsce, zmusiło wydawców do podjęcia ważnych decyzji dotyczących opracowywanych treści, a także samego profilu gazet. Publikowane newsy, każdego ranka niby najświeższe, ale już nieco w tyle w stosunku do wiadomości zamieszczanych w internecie czy emitowanych w telewizji, doprowadziły do spadku atrakcyjności prasy codziennej. W związku z powyższym podejmowane są decyzje o zmianie profilu materiałów - z krótkich newsów na długie, analityczne teksty, nadające dziennikom bardziej magazynowego charakteru. Powyższe zmiany możemy zaobserwować od lipca w weekendowej „Rzeczpospolitej”, gdzie dominują obszerne, eksperckie materiały, które skutecznie zastąpiły publikowane dotąd newsy. Podobnie eksperymentuje „Gazeta Wyborcza”, która nadała tekstom nieco bardziej magazynową oprawę, przenosząc dział z newsami wyłącznie do internetu. Ponadto w lipcu Presspublica zrezygnowała z „Życia Warszawy” jako dodatku do „Rz”, przenosząc wszystkie bieżące informacje miejskie na serwis internetowy. Zmiany z dużym zainteresowaniem śledzą wydawcy dzienników regionalnych, często borykający się z zauważalnym spadkiem sprzedaży. Prasa drukowana, publikująca newsy z opóźnieniem w stosunku do internetu czy telewizji, musi stawiać na teksty kontekstowe - analityczne. Tylko wtedy może stać się konkurencyjnym medium i wygrać z Internetem, stając się jednocześnie atrakcyjną formą przekazu dla reklamodawców. Czy kryzys dotknął aż tak boleśnie prasę codzienną, a także jakie skutki przyniesie stały rozwój Internetu i technologii mobilnych? Kiedy podjąć decyzję o niezbędnych zmianach, by nie przekroczyć cienkiej granicy pomiędzy cięciem kosztów a definitywnym upadkiem gazety? Te i wiele innych pytań zadają sobie największe koncerny medialne. Rozwój sytuacji możemy obserwować na bieżąco. Nic tu nie zostało wyreżyserowane, przez co wydawcy stale liczą się z możliwość zarówno wygranej, jak i upadku.


12

PUBLIC RELATIONS

Autor: Szymon Sikorski

RAPORT: KOMUNIKACJA W BRANŻY DEWELOPERSKIEJ W bieżącym numerze zdecydowaliśmy się przeanalizować rolę i funkcję wizerunku w branży deweloperskiej. Kilka lat pracy z Polskim Związkiem Firm Deweloperskich to nieocenione doświadczenie i wiedza. Mieszkaniówka to wyjątkowo trudny rynek, ponieważ jest to „zakup życia”, na który ludzie biorą kilkudziesięcioletnie kredyty. Poza tym, mieszkanie to nie tylko produkt - cztery ściany, miejsce parkingowe, podłoga, sufit. To styl życia, to miejsce-decyzja, gdzie ludzie będą żyć, wychowywać dzieci, budować relacje. O wizerunku w branży deweloperskiej

S

ektor deweloperski boryka się z poważnymi problemami wizerunkowymi. Postrzegany jest przez pryzmat bardzo wysokich zarobków kosztem jakości oraz dobra konsumentów (głosy na forach internetowych mówią o marży ze sprzedaży przekraczającej 50%). Problem polega także na tym, iż firm deweloperskich jest w Polsce bardzo dużo, ponieważ nie ma regulacji określających, kto jest deweloperem. Mianem dewelopera określany jest więc przedsiębiorca, który oddaje np. 800 mieszkań rocznie, jak i ktoś, kto zbudował i komercjalizuje bliźniaka na własnej działce. Sytuacja ta doprowadziła do obniżenia zaufania do całego sektora, ponieważ zdarzało się, że mali, niedoświadczeni deweloperzy w czasach kryzysu upadli (gdy banki przykręciły kurek finansowania, a rynek popadł w stagnację i doszło do korekty cen), zostawiając klientów „na lodzie”. Trudno wyobrazić sobie większą tragedię dla „Kowalskiego” niż wejście w długoterminowy kredyt i niemożność przeniesienia się do zarezerwowanego lokalu. Dziś firmy rynku pierwotnego coraz częściej inwestują w długofalowe planowanie wizerunku, ponieważ zaczynają rozumieć, że solidność oraz zaufanie to cechy, które buduje się długo.

Nie da się wykreować tego kampaniami billboardowymi oraz natrętną reklamą w dziennikach. Wizerunku nie zbuduje się także sielankowym nazewnictwem inwestycji („Przytulny Zakątek”, „Zielona Oaza”, itp.)

Aktualne uwarunkowania

W 2011 roku w Sejmie pojawił się - i przeszedł - projekt ustawy deweloperskiej. Pierwszej ustawy mającej regulować rynek mieszkaniowy, ustawy pełnej wad i kontrowersji. Co wynika z powyżej opisanych problemów, to fakt, że sama nazwa ustawy zawiera frazę „ustawa o ochronie praw nabywcy lokalu mieszkalnego lub domu jednorodzinnego”. Jest to chyba jedyna ustawa na rynku, która „chroni” klientów przed całym segmentem firm, co wynika z nazwy. Jednym z obowiązków nałożonych na firmy deweloperskie jest przygotowanie tzw. „prospektu informacyjnego”, który będzie bardzo szczegółowym opisem inwestycji. Nałożono też dość duże wymagania dotyczące umowy i całego procesu deweloperskiego, przez co na pewno deweloperka będzie rynkiem pewniejszym. W 2008 roku skończył się też „boom mieszkaniowy”. Ceny mieszkań, które wcześniej galopowały w niewyobrażalny wręcz sposób, zaczęły gwałtownie wraz z popytem spadać. Dziś wygląda

na to, że osiągnęły stabilny poziom, który powinien się utrzymywać. Opisana korekta rynku wpłynęła jednak na bardzo mocne uśrednienie i homogenizację oferty. Mówiąc prościej - na rynku jest bardzo dużo podobnych ofert o podobnych parametrach. To znów prowadzi do konieczności inwestycji w wizerunek oraz w kampanie promocyjne dla klientów ostatecznych.

Pocztówka z życia, którego nie ma

Marketing mieszkań i domów dziś opiera się cały czas na narzędziach BTL: billboardach, reklamach w prasie codziennej, ulotkach, obecności na targach, reklamie radiowej oraz displayu w internecie oraz SEO. Co rzuca się w oczy, to dość dalece posunięta unifikacja komunikatów deweloperów. Proces ten zaczyna się od samych podstaw, czyli od nazewnictwa inwestycji: 80% dostępnych projektów to oaza, ostoja, sielanka, ogród, bądź inny eden. Niemal każda nazwa dopełniona jest także epitetem, najlepiej: rajski, zielony, rodzinny, słoneczny lub spokojny. Nie inaczej jest na etapie egzekucji kampanii, bo większość inwestycji pokazuje nieskazitelne budynki na tle błękitnego nieba. Po obowiązkowej promenadzie okalającej domy, musowo biega elegancka i zgrabna para kobieta/mężczyzna, na pierwszym planie także bawią się dzieci, a na parkingu czekają samochody, rzadko kiedy poniżej


13

PUBLIC RELATIONS

Sektor deweloperski boryka się z poważnymi problemami wizerunkowymi. Postrzegany jest przez pryzmat bardzo wysokich zarobków kosztem jakości oraz dobra konsumentów

standardu Audi R8. Wizualizacje inwestycji stylizowane są na zdjęcia - przypadkowo i szybko zrobione pocztówki z życia osiedla, które jeszcze nie powstało. Bo kto nie chce być zawsze pięknym i młodym (jogging), szczęśliwym w życiu rodzinnym i bogatym? Wizja takiego rajskiego ogrodu to przecież archetyp naszych dążeń.

O produkcie deweloperskim

Produkt deweloperski jest produktem, który realnie bardzo silnie wpływa na życie mieszkańców. Przecież kupując mieszkanie tak naprawdę wybieramy styl życia, ba, narzucamy go sobie. Kupując bliźniaka na suburbiach samodefiniujemy się od razu jako: „rezygnuję z miejskiego hałasu, szukam spokojnego miejsca dla siebie i rodziny”. Mieszkanie na suburbiach to utrudniony dostęp do miejskich atrakcji - spotkań w pubach i tym podobnych przyjemności. Gdy nam zależy głównie na elen vital, czyli spijaniu tego, co oferuje miejska infrastruktura, wybieramy centrum. Deweloperzy nie sprzedają więc tylko ścian, podłóg, sufitów, ale właśnie model życia. Warto się więc nad nim dwa razy zastanowić. Szczególnie, że ową obietnicę życia większość ludzi spłaca przez 20 - 30 lat. Idylliczna komunikacja jest więc tropem sprawdzonym i działającym. Bilbordy ukazują projekcję nas samych w idealnym otoczeniu. Problemem natomiast jest pełna unifikacja: no bo skoro nasza niebiańska plaża czeka nas w kilku/kilkunastu inwestycjach jednocześnie, to z automatu przekaz taki traci wiarygodność. Po wtóre - jaki jest cel powielania takich rozwiązań, skoro w ogóle nas one nie pozycjonują? Drugim wyzwaniem dla produktu deweloperskiego jest wspomniany już fakt, że zakup mieszkania dla większości ludzi to inwestycja życia. Dlatego bardzo wnikliwie monitorują fora internetowe, poszukują wiedzy o marce dewelopera, szukają informacji

o doświadczeniach klientów z poprzedniej inwestycji. Ludzie bardzo angażują się także po procesie sfinalizowania zakupu i odbiorze mieszkania. W większości dzielą się złymi doświadczeniami, rzadziej dobrymi. Dlaczego? Głównie dlatego, że w firmach deweloperskich kuleje obsługa posprzedażowa. Każdej inwestycji towarzyszy bardzo dużo oddolnie, społecznie budowanych kanałów (platform) komunikacji w sieci. Należy umiejętnie tym zarządzać. Uwaga: zarządzanie nie polega na podszywaniu się pod fałszywych klientów (jaką to usługę niestety oferują niektóre firmy internetowe) i dawaniu pozytywnych opinii! To jest zwykłe oszustwo, które zdemaskowane obniża reputację marki dewelopera.

Jak więc komunikować

Badania firmy redNet pokazują, że ludzie większość informacji o mieszkaniach czerpią z internetu. Deklaruje tak 84,9% konsumentów. Kolejne wskazania to prasa oraz targi mieszkaniowe. Najczęściej wybierane tytuły prasowe (na rynku dolnośląskim), to Gazeta Wyborcza, potem Gazeta Wrocławska i Metro. Zanim jednak dojdziemy do wyboru nośników, należy zbudować odpowiedni komunikat. Bardzo pomocną wiedzą i metodologią układania może być mikrotargetowanie, czyli bardzo szczegółowa i precyzyjna segmentacja profili klienta. Tutaj pod uwagę wziąć warto tzw. insighty, czyli zdefiniowane i spersonalizowane ludzkie potrzeby. Dziś media są bardzo rozproszone, warto więc jak najwięcej postawić na poznanie naszych klientów, po to, by dopasować informację w sferze merytorycznej i konstrukcji komunikatu, ale także dobierając odpowiednie media. Warto więc część budżetu marketingowego przeznaczyć na badanie oczekiwań klientów. Jednak tu na uwadze trzeba mieć, że deklaratywne oczekiwania klientów różnić się mogą od ich realnych możliwości. Większość de-


14

Ostatni rok i tak przyniósł bardzo duży wzrost świadomości działań komunikacyjnych firm deweloperskich. Nastąpiło lekkie przesunięcie z bardzo konserwatywnych modeli reklamowych ku modelom relacyjnym

PUBLIC RELATIONS

klaruje, że interesują ich mieszkania trzypokojowe, powyżej 60m2, lecz możliwości kredytowe dość szybko weryfikują owe marzenia. Poznanie klienta nie przyniesie zwrotu z inwestycji natychmiast, ale powinno opłacić się po dłuższym czasie oszczędnościami na źle dopasowanych kanałach komunikacji. Mało który deweloper ma dobrze zdefiniowanego swojego klienta. A dzięki rewolucji dokonanej przez media społecznościowe, fragmentaryzacja komunikacji posuwa się cały czas do przodu. No właśnie, media społecznościowe. Wśród komunikatorów np. z segmentu FMCG są one integralnym elementem niemal każdej kampanii. Zupełnie inaczej sytuacja ma się na rynku mieszkaniowym. Tak naprawdę brakuje przykładów dobrej, skutecznej i zintegrowanej kampanii social media rynku deweloperskiego w Polsce. Na początku deweloperzy bali się wejść w social media, ponieważ bali się szkalowania przez zawiedzionych klientów. Kiedy jednak pojawili się w SM - nie potrafią wzbudzić odpowiedniego zainteresowania. Mało firm wierzy w content marketing, ponieważ ten nie przynosi szybkiego zwrotu z inwestycji. Dlatego pakują całe budżety marketingowe w SEM, ewentualnie w display, ustawiając dość wysoki capping, co nie tylko nie pozycjonuje reputacji firmy, ale wręcz ją obniża, powodując irytację. Czego się jednak nie robi dla zwiększenia statystyk klików. Ostatni rok i tak przyniósł bardzo duży wzrost świadomości działań komunikacyjnych firm deweloperskich. Nastąpiło lekkie przesunięcie z bardzo konserwatywnych modeli reklamowych ku modelom relacyjnym. Jednak na razie wydaje się to być kroplą w morzu potrzeb. Oby owa kropla była tą, która drąży skałę. Rynek mieszkaniowy bardzo dojrzał, także w kontekście sprzedaży. Ustawa

deweloperska będzie w sposób reglamentacyjny wymuszać pewne zmiany dotyczące samego produktu. A komunikacja winna być zwieńczeniem tego procesu.

7 porad:

1. Buduj marki inwestycji, które są wyjątkowe. Spróbuj uplasować swój projekt tak, by był zapamiętany. Kolejne „Zielone osiedle” nie zostanie zapamiętane, bo i dlaczego powinno być? Myśl o tym, co wyjątkowe, od początku projektowania samego osiedla. 2. Poznaj swojego konsumenta. W żadnej inwestycji nie kupuje jedna grupa klientów - są oni zdywersyfikowani, grup zainteresowania może być kilka, a nawet kilkanaście. To może (a nawet powinno) bardzo wpłynąć na konstrukcję przekazów zewnętrznych dla inwestycji. 3. Dopasuj kanały komunikacji do insightów. Z mediów inaczej korzystają programiści, inaczej humaniści, inaczej mężczyźni, inaczej kobiety. Inaczej kibice, a inaczej kinomaniacy. Która grupa będzie zainteresowana Waszą inwestycją? 4. Zarządzaj reputacją w mediach społecznościowych, czyli nie wydawaj majątku na Facebook Ads, nie wykładaj tysięcy na SEM i display, którego klikalność mierzona jest w promilach, a buduj rzeszę ambasadorów i wspieraj tych, którzy już się Wami interesują. 5. Wyprzedzaj konkurencję o krok. Wiadomo. 6. Wiedza to władza. Rynek mediów zmienia się bardzo dynamicznie. 7. Lider musi być także liderem zmiany w mediach. Poszerzanie horyzontów wiedzy z obszaru komunikacji to obowiązek nie tylko marketingowców i piarowców firm deweloperskich, ale także liderów firm. Bo to oni odpowiadają za sprzedaż i bezpieczeństwo finansowe inwestycji.


PUBLIC RELATIONS

15

Autor: Magdalena Jańczuk-Zdunek

ROLA POLSKIEGO ZWIĄZKU FIRM DEWELOPERSKICH JAKO KLUCZOWEJ ORGANIZACJI W BRANŻY - SPAJAĆ I KREOWAĆ W każdej kluczowej działalności, której wyniki przekładają się na obraz gospodarki czy funkcjonowanie prawno-ekonomiczne, niezbędna jest społeczna organizacja monitorująca trendy i działanie danego sektora: deweloperskiego, legislacyjnego, bankowego, ubezpieczeniowego, etc. To na organizacji będącej wizytówką całej branży spoczywa odpowiedzialność za jej wizerunek i kształt komunikacji z szeroko rozumianym otoczeniem: klientami, partnerami biznesowymi, mediami czy instytucjami regulującymi działania danej branży. Organizacja ta, będąca niejako rzecznikiem, zabiera głos w dyskursie społecznym, naświetlając działania branży, jej postulaty, idee i problemy, wskazując kierunki rozwoju.

T

aką też rolę wyznaczył sobie Polski Związek Firm Deweloperskich. Organizacja powstała w 2002 roku, w czasie, gdy rynek deweloperski, jaki znamy w obecnym kształcie, dopiero powstawał, a nawet przeżywał chwilową stagnację (ze względu na likwidację w roku 2002 mieszkaniowych ulg podatkowych). Od tego momentu liczba mieszkań oddawanych do użytku przez coraz liczniejszych deweloperów rosła, a w latach 2005-2009 był to już rozwój bardzo dynamiczny. Obecnie to deweloperzy są głównymi dostarczycielami (obok budownictwa jednorodzinnego indywidualnego) nowych mieszkań w polskich miastach. Ponieważ budownictwo deweloperskie jest rynkową formą działalności - związaną z polityką mieszkaniową państwa i wykorzystującą elementy wsparcia publicznego realizowanego m.in. poprzez kreowanie popytu (program „Rodzina na swoim”) czy przygotowanie planów zagospodarowania przestrzennego - konieczne jest, aby branża posiadała swoją reprezentacyjną instytucję. Wystarczy nadmienić, że ogółem w ciągu ostatnich 18 lat (1993-2010) oddano w Polsce 464,7 tysiąca mieszkań budowanych przez deweloperów,

a lokale przez nich dostarczane stanowią obecnie ponad 40% ogółu mieszkań i domów oddawanych do użytku. Dlatego też roli ogniwa spajającego branżę, swoistego „parasola”, podjął się Polski Związek Firm Deweloperskich. Związek działa na różnych płaszczyznach: zarówno skierowanych do świata biznesu, polityki, prawa, jak i wreszcie klientów pragnących zakupić własne M. Swoje cele PZFD realizuje sukcesywnie zarówno poprzez szkolenia dla członków związku w zakresie kluczowych dlań spraw (ustawa deweloperska), organizację spotkań i debat dotyczących rozwoju regionalnych rynków i zacieśniania relacji w ramach struktury PZFD (śniadanie deweloperskie w Warszawie), proaktywne wyjście do mediów z postulatami dotyczącymi najważniejszych prawnych aspektów działalności deweloperskiej w Polsce (konferencja w biurze Polskiej Agencji Prasowej dotycząca stanowiska PZFD wobec ustawy deweloperskiej), jak i inne pomniejsze, acz istotne działania. Jednym z kluczowych działań, które wyznaczył sobie w bieżącym roku Polski Związek Firm Deweloperskich, jest edukowanie środowiska deweloperskiego oraz klientów nabywających

Polski Związek Firm Deweloperskich działa na różnych płaszczyznach: zarówno skierowanych do świata biznesu, polityki, prawa, jak i wreszcie klientów pragnących zakupić własne M


16

mieszkania na temat tzw. ustawy deweloperskiej. To właśnie w celu reagowania na zmiany w sferze legislacyjnej dotyczącej polskiego rynku nieruchomości powstał PZFD. Działanie to wpisuje się jednoznacznie w profil działalności, a PZFD nie tylko podjęła szereg przedsięwzięć edukacyjnych realizowanych zarówno dla swoich członków (poprzez dedykowane warsztaty), ale także dla przyszłych nabywców mieszkań (poprzez kampanię przeprowadzoną wspólnie z Gazetą Wyborczą). Kluczowym narzędziem kampanii stał się cykl materiałów edukacyjnych pod hasłem: „Prześwietlamy ustawę deweloperską” autorstwa dziennikarza Marka Wielgo oraz dedykowana strona poświęcona tematyce ustawy analizująca temat (www. ustawa.pzfd.pl). Ponadto eksperci PZFD dyżurowali telefonicznie odpowiadając na liczne pytania i wątpliwości deweloperów i nabywców mieszkań dotyczące tego tematu. Co ważniejsze, nie zaniechano starań o poprawę niektó-

PUBLIC RELATIONS

Jednym z kluczowych działań, które wyznaczył sobie w bieżącym roku Polski Związek Firm Deweloperskich, jest edukowanie środowiska deweloperskiego oraz klientów nabywających mieszkania na temat tzw. ustawy deweloperskiej

rych zapisów ustawy, postulując jej nowelizację. Został w tym celu przygotowany - i skierowany na ręce władz - projekt zmian wraz z ich uzasadnieniem. Idąc za ciosem, organizacja stara się także czynnie pokonywać bariery uniemożliwiające rozwój komercyjnego budownictwa czynszowego, które jest główną szansą na samodzielne mieszkanie dla większości młodych ludzi wchodzących w dorosłe życie. Jest to zaledwie „wierzchołek góry lodowej” listy zadań i obowiązków, jakie ciążą na organizacjach reprezentujących daną branżę, ale choćby na podstawie powyższego opisu wycinka działalności widać, jak istotna rola spoczywa na barkach organizacji takich jak Polski Związek Firm Deweloperskich. Efektywne działania takich organizacji w ramach poszczególnych branż oraz skuteczna wymiana opinii i poglądów pomiędzy poszczególnymi organizacjami mogłaby przyczynić się do poprawy funkcjonowania polskiej gospodarki.


17

PUBLIC RELATIONS

Autor: Andrzej Gruszka

ZNACZENIE WIZERUNKU FIRMY Z BRANŻY BUDOWLANEJ W dzisiejszych czasach działania marketingowe, aby przynosiły zamierzone efekty, muszą być wspierane przez public relations. To konieczność. Wszelkie zabiegi prosprzedażowe firm oferujących podobny asortyment nie zapewnią sukcesu, jeżeli wizerunek nie umożliwi osiągnięcia przewagi konkurencyjnej.

Znaczenie wizerunku

Z

mianę w podejściu do kształtowania swojego wizerunku szczególnie mocno widać w branży budowlanej. Od kilku lat firmy budowlane poszukują efektywnych sposobów dotarcia do klientów. Rosnąca konkurencja, niepewna sytuacja polskiej gospodarki czy wysokie oczekiwania klientów sprawiły, że przedsiębiorcy dostrzegli potrzebę zmiany dotychczasowego podejścia do kwestii wizerunku. Po okresie względnej stabilizacji na rynku, obecnie, w wyniku bankructw dużych firm wykonawczych, które nie poradziły sobie z finansowaniem budowy autostrad czy stadionów, zaufanie do branży zostało mocno nadszarpnięte. W dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości szansę przetrwania będą miały tylko te firmy, które zadbają o swój wizerunek, dostosowując go do potrzeb przeobrażającego się otoczenia. Do niedawna przedsiębiorcy z sektora budowlanego konkurowali ze sobą jakością, terminowością i tym podobnymi przymiotami. W czasie spowolnienia gospodarczego wizerunek firmy staje swego rodzaju wartością dodaną. Standardowe metody dotarcia do klientów, takie jak kampanie reklamowe, udział w targach, zakup płatnych powierzchni reklamowych w mediach tradycyjnych, zwyczajnie nie wystarczają. Zyskują za to nowe kanały dotarcia do klientów. Posiadanie profesjonalnej strony internetowej to podstawa. Obecność w sieci, czy to na forach inter-

W dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości szansę przetrwania będą miały tylko te firmy, które zadbają o swój wizerunek, dostosowując go do potrzeb przeobrażającego się otoczenia

netowych, czy platformach społecznościowych również ma znaczenie. Budowa wizerunku firmy to złożone i wieloetapowe przedsięwzięcie. Wymaga przygotowania odpowiedniej strategii, dostosowanej do możliwości firmy i sytuacji na rynku. Narzędzia reklamowe obiecują pewne rozwiązania, zaś te z zakresu public relations (w tym także social media) mówią o potrzebach, które realizuje produkt. Wpływa to na kształtowanie większej i bardziej wartościowej więzi z klientem. Kampanie promocyjne nadal są popularne, ale można je świetnie realizować przy pomocy mediów społecznościowych. W sieci ludzie nie tylko poszukują informacji czy opinii na temat wybranej marki. Ich wysoka aktywność, potrzeba interakcji, daje strategom budującym wizerunek marki budowlanej nieograniczone pole do popisu. Dlatego firmy powinny stawiać na długofalowe budowanie wizerunku poprzez działania public relations obejmujące zarówno relacje z mediami, e-pr, a także kampanie niestandardowe, które pozwolą dotrzeć z przekazem do szerokiego grona potencjalnych klientów.

Siła mediów społecznościowych

Obecność firmy budowlanej w mediach społecznościowych powinna być związana z realizacją określonych celów. Rozpoczynanie działalności w mediasferze społecznościowej tylko dlatego, że tak wypada, albo dlatego, że konkurencja już tam jest, zupełnie przeczy


18

Social media realizują przede wszystkim cele wizerunkowe: kampanie w innych mediach bywają cykliczne, komunikacja w kanałach społecznościowych trwa nieprzerwanie – 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu

PUBLIC RELATIONS

naturze tego rodzaju kanałów komunikacji. Social media realizują przede wszystkim cele wizerunkowe: kampanie w innych mediach bywają cykliczne, komunikacja w kanałach społecznościowych trwa nieprzerwanie – 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu. Wizerunek w social media budowany jest w interakcji z fanami. Oznacza to oddanie, do pewnego stopnia, kontroli nad ostatecznym wizerunkiem, który będzie się kształtował poprzez dialog. Owszem, firma może nadawać ton dyskusji, moderować ją, ale nie ma możliwości na bezpośrednie wpływanie na opinie i komentarze użytkowników. Aktywność w social media jest także ściśle związana z obsługą klienta: trudno mówić jeszcze o przejmowaniu roli infolinii, jednak fani intuicyjnie zaczynają wykorzystywać media społecznościowe w ten właśnie sposób. Łatwiej zadać bowiem pytanie na fan page’u, niż szukać formularza kontaktowego na stronie www firmy lub kontaktować się poprzez infolinię. Dlatego osoby obsługujące dany profil z ramienia firmy powinny świetnie znać nie tylko jej produkty, ale i całą branżę. Wszystkie nieścisłości i luki w wiedzy mogą zostać zauważone przez najbardziej zaangażowanych fanów. Zwłaszcza, jeśli mówimy o branżach trudnych, a budownictwo z pewnością do tych się zalicza. Przed rozpoczęciem działań w social media trzeba się dokładnie zastanowić, na jakich aspektach firma ma się skupić, jakie uwypuklać? Czy chodzi o zwiększenie rozpoznawalności marki, czy o dotarcie do ściśle określonej grupy użytkowników (także nietypowych – na przykład „kobiet budujących pierwszy dom”), o budowanie wizerunku eksperta lub zajęcie aktywnej pozycji w chmurze komunikacyjnej całej branży budowlanej. Start działalności w social media ukierunkowany stricte na polepszenie wyników handlowych nie jest najlepszą strategią: sprzedaż jest bowiem wynikiem działalności w mediach

społecznościowych, a nigdy składnikiem równania. Warto natomiast pilnie śledzić rozwój mediów społecznościowych w kontekście celów sprzedażowych, ponieważ pojawiające się coraz to nowe serwisy czy aplikacje mogą stanowić całkiem duże wsparcie – wykorzystując tutaj efekt świeżości i stosunkowo dużej przestrzeni w owych serwisach. Działania w social media powinny być stale monitorowane. Ważny jest krótki czas reakcji, który zapobiega rozwijaniu się sytuacji kryzysowych, niebezpiecznych dla marki. Dodatkowo, monitoring pozwala stwierdzić, jakie działania podejmowane w mediach społecznościowych były najskuteczniejsze: jaki typ wiadomości, dodany w jakim dniu tygodnia i o której godzinie spotkał się z największą interakcją ze strony fanów. Dzięki temu możemy wypracować skuteczny wzorzec komunikacji odpowiedni dla marki. Oprócz statystyk dostarczanych przez serwisy społecznościowe, z Facebookiem na czele, warto korzystać z dedykowanych narzędzi do monitoringu social media, na przykład Brand24.

Przywiązanie do marki

Idąc za słowami Petera Drucker’a, który stwierdził iż „najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej kreowanie”, z pomocą profesjonalnych konsultantów łatwiej dokonać analizy otoczenia i opracować plan działań dostosowany do aktualnych wymagań rynku, sprawdzający się również w obliczu kryzysów i konfliktów. Świadomość danej marki wśród klientów buduje się latami, a wizerunek można zniszczyć w kilka minut. Warto zatem wiedzieć, jak nim zarządzać - a tu potrzebna jest odpowiednia strategia dostosowana do aktualnych potrzeb rynkowych i zorientowana na dialog z potencjalnymi klientami.


19

PUBLIC RELATIONS

Autor: Andrzej Gruszka

WYWIAD Z BENEDYKTEM KORDUŁĄ - O ROLI STRATEGII MARKETINGOWEJ W ROZWOJU ISOVER W dzisiejszych czasach dbanie o rozwój firmy jest niezwykle ważne. Nie stanowi jednak prostego zadania. Możliwości jest wiele, ale podstawę stanowi wypracowana strategia marketingowa, której realizacja przyczynia się do przekraczania kolejnych kamieni milowych i osiągania założonych celów. O roli strategii marketingowej w rozwoju ISOVER zapytaliśmy Dyrektora Marketingu firmy, Benedykta Kordułę. Andrzej Gruszka: Jak Pan ocenia obecną sytuację branży budowlanej w kraju? Benedykt Korduła: Jako bardzo niepewną, ale mimo wszystko po pewnych przetasowaniach spodziewam się stabilizacji i dalszego wzrostu w dłuższej perspektywie. Ostatnie lata charakteryzowały się bardzo dynamicznym rozwojem całej branży, głównie dzięki budownictwu infrastrukturalnemu i efektowi EURO 2012. Budownictwo kubaturowe, w tym mieszkaniówka, po 2009 roku odnotowywały co roku stabilny, ale bardzo niewielki wzrost. Ten rok może być przełomowy, bo jest spora nadpodaż. Deweloperzy osiągnęli rekordową ilość mieszkań w ofercie, a jednocześnie silnie spada ilość udzielanych kredytów hipotecznych, więc nie ma kto tych mieszkań kupić. Poza tym, aktualnie kluczowym zagrożeniem dla branży są zatory płatnicze podsycane przez bankructwa dużych firm wykonawczych, które nie udźwignęły finansowania dużych projektów budowy autostrad czy stadionów na minimalnych, bądź ujemnych marżach. Mam nadzieję, że polityka zdobywania kontraktów za wszelką cenę będzie bolesnym, ale piekielnie wartościowym doświadczeniem. Nie da się zbudować dobrej jakości i rozwijać cały rynek walcząc tylko ceną - i to przestroga również, a może przede wszystkim, dla inwestorów. Niestety, cała branża to system naczyń połączonych i efekt domina może dotknąć i dotyka wie-

le firm, niezależnie od specjalizacji. AG: Pana opinia nie napawa optymizmem, ale jednak wspomniał Pan o jakichś przetasowaniach i dalszym rozwoju rynku… BK: Tak, myślę, że najlepsze lata wciąż przed nami. Polska nadal ma ogromne potrzeby inwestycyjne, wynikające z dużych zapóźnień cywilizacyjnych. Brakuje ponad półtora miliona mieszkań, duży udział tzw. substancji mieszkaniowej wymaga solidnej renowacji, a część niebawem trzeba będzie wyburzać. Budownictwo nadal może być kołem zamachowym naszej gospodarki i nie obawiam się efektu „bańki” spekulacyjnej, jak w Hiszpanii, bo nasze potrzeby są realne, a nie nakręcane przez tanie kredyty i spekulację. Liczę tutaj na rozsądek władz naszego kraju i jestem również optymistą co do źródeł finansowania. Wystarczy uwolnić rezerwy, które drzemią w rosnących oszczędnościach Polaków np. poprzez zachęty podatkowe do inwestowania. Wdrożenie recastu dyrektywy UE w sprawie certyfikacji budynków z pewnością podniesie ich standard. Mówiąc o przetasowaniach w kontekście problemów z płynnością, zakładam, że zasoby upadających firm jedynie zmienią właściciela, a ich potencjał wytwórczy pozostanie i zostanie spożytkowany. Ponadto wiele firm, jeśli są wystarczająco elastyczne, powinno wykorzystać szanse i skierować swoje zasoby z infrastruktury na budownictwo

przemysłowe, które odnotuje silny wzrost dzięki potężnym inwestycjom planowanym w energetyce. AG: Czyli nie będzie tak źle, jak mogłoby się wydawać, ale zakładając „czarny scenariusz” - czy ISOVER jest przygotowany na wypadek drastycznego spowolnienia w całym sektorze? BK: Bardzo bronimy się przed rozważaniem takiego scenariusza, ale oczywiście nie mamy wielkiego wpływu na globalny system ekonomiczny, a i w Polsce nasze przełożenie na cały rynek izolacji jest ograniczone. Nasze doświadczenia sprzed 3 lat, kiedy to sprawnie dostosowaliśmy naszą organizację do potrzeb rynku, procentują i warto podkreślić, że jesteśmy efektywnym i zgranym zespołem, gotowym na każde wyzwanie. W lipcu br. powitaliśmy nowego dyrektora generalnego – Pana Piotra Daukszę, który powrócił do firmy po prawie 20 latach na jej szczyt. To z pewnością solidne wzmocnienie i głęboko wierzymy w jego dojrzałość, intuicję i doświadczenie. AG: Można śmiało powiedzieć, że ISOVER jest liderem na rynku producentów materiałów izolacyjnych. Jakie elementy strategii marketingowej Pana zdaniem decydowały o sukcesie firmy w poprzednich latach, a jakie decydują dzisiaj i będą kluczowe w przyszłości?


20

PUBLIC RELATIONS

BK: Wbrew pozorom, pomimo dynamiki zmian na rynku i wzrastającej liczby firm, z którymi konkurujemy o uznanie klientów, strategia ISOVER nie ulega większym zmianom. Koncentrujemy się na trzech kluczowych filarach: ludziach, marce i technologii. Po pierwsze wyróżnia nas najnowocześniejsza i innowacyjna technologia, pozwalająca na oferowanie produktów i rozwiązań najwyższej jakości. Zakład ISOVER w Gliwicach jako jedyny na świecie produkuje na skalę przemysłową wełnę mineralną Multimax30 o najniższym współczynniku przewodzenia ciepła – λ na poziomie 0,030 W/mK. Stosujemy najskuteczniejsze na świecie technologie rozwłókniania szkła i zaburzania struktury włókien, dzięki czemu nasze produkty osiągają doskonałe parametry izolacyjności termicznej i akustycznej, zachowując jednocześnie bardzo wysoką elastyczność i odporność mechaniczną. Niemniej istotne są działania komunikacyjne związane z postrzeganiem naszej firmy. ISOVER to silna i wpływowa marka, ale marka to nie tylko logotyp, to przede wszystkim wiele działań i inicjatyw, które wpływają na edukację użytkowników i rozwój świadomości na rynku. Myślę tutaj zarówno o szeroko pojętej promocji budownictwa energooszczędnego i korzyściach społecznych oraz ekonomicznych, jakie możemy odnieść w myśl zasady, że „najtańsza i najczystsza energia, to energia niezużyta”. W tym roku, na przykład, byliśmy głównym sponsorem konkursu na „Najbardziej efektywną energetycznie gminę w Polsce”, organizowanego przez Krajową Agencję Poszanowania Energii. Zwyciężyły Gdynia, Piekary Śląskie i Czersk, ale to tej ostatniej gminie przyznaliśmy nagrodę specjalną, bo najlepiej naszym zdaniem promuje budownictwo energooszczędne wśród swoich mieszkańców. Jesteśmy również partnerem głównym konkursu Polskiego Związku Firm Deweloperskich

na najlepszy zrealizowany projekt mieszkaniowy. Zależy nam bardzo, aby podnieść poziom budownictwa mieszkaniowego w Polsce. ISOVER to również odpowiedzialna i rzetelna firma produkcyjna i solidny partner w biznesie. W ostatnim czasie zostaliśmy uhonorowani wieloma tytułami i statuetkami, które są potwierdzeniem naszej pozycji rynkowej. Wystarczy, że wspomnę o znaku Teraz Polska, którym są opatrzone nasze kluczowe produkty, statuetkach Herkules 2011 i TopBuilder 2012, czy ostatnio uzyskanym tytule PremiumBrand, który otrzymaliśmy jako jedyna firma z branży budowlanej. AG: Technologia i marka to dwa istotne filary Państwa strategii, ale na pierwszym miejscu wymienił Pan ludzi. Pracownicy - to chyba filar rozwoju w każdej firmie? BK: Być może brzmi to mało oryginalnie, ale nie inaczej jest w ISOVER. Silnie zmotywowany i zaangażowany zespół to podstawa i determinanta naszej wartości rynkowej. Firma bez ludzi to tylko „śmiertelnie poważne” środki trwałe (śmiech) – ciało bez duszy. Wszyscy jesteśmy ambasadorami naszej firmy, zatem staramy się promować pozytywny wizerunek

Benedykt Korduła Dyrektor Marketingu ISOVER Saint-Gobain

Od 13 lat w Grupie Saint-Gobain, w latach 2006-2008 pełnił funkcję Dyrektora Finansowego Branży Izolacji Regionu Europa Wschodnia, na obecnym stanowisku od lipca 2011 roku. Odpowiedzialny za strategię rynkową i rozwój marki ISOVER w Polsce. Lider projektu komercjalizacji standardu Saint-Gobain Multi-Comfort, którego celem jest podniesienie poziomu komfortowego i energooszczędnego budownictwa. Absolwent Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, ukończył studia podyplomowe na Politechnice Śląskiej oraz szereg międzynarodowych szkoleń z zakresu organizacji i zarządzania. Wielbiciel dobrego wina, muzyki, nart i pozytywnych emocji.


21

PUBLIC RELATIONS

firmy zaczynając od wewnątrz, ale dbamy też o jakość naszej kadry, bo kluczem do przeszłych i przyszłych sukcesów rynkowych jest zapewnienie satysfakcji klientom poprzez doskonałej jakości serwis. Nie da się go uzyskać bez dobrych i bardzo zaangażowanych pracowników. Mówiąc „ludzie” mam na myśli nie tylko pracowników, ale również naszych partnerów biznesowych. ISOVER dużo wysiłku wkłada w to, by nasi kluczowi klienci byli usatysfakcjonowani. Mamy świadomość, że nasze sukcesy rynkowe są naszym wspólnym dziełem i silna sieć dystrybucji to potężna dźwignia do rozwoju. W Polsce nadal mamy bardzo rozproszony system dystrybucji materiałów budowlanych i trudno jest zadowolić wszystkich partnerów biznesowych, ale konkurencja jest silna, więc nie możemy spocząć na laurach. AG: W strategii firmy ważnym elementem jest koncepcja zrównoważonego rozwoju oparta o rozwiązania Multi-Comfort House. Jak ten element wpływa na kształtowanie relacji z otoczeniem firmy? BK: Koncepcja zrównoważonego rozwoju to kluczowy element strategii całej Grupy Saint-Gobain, do której należy ISOVER. Standard Multi-Comfort to w zasadzie model materializacji tej bardzo holistycznej koncepcji. Wraz z innymi sektorami i aktywnościami Grupy, ISOVER wpisuje się w tę strategię, uwzględniając we wszystkich swoich działaniach szacunek dla ludzi i zaangażowanie w ochronę środowiska. Oferujemy produkty, które mają bardzo pozytywny bilans ekologiczny, uwzględniając cały cykl ich życia, a wraz z wieloma organizacjami takimi jak WWF, MIWO czy KAPE, podejmujemy wiele inicjatyw mających na celu promocję idei zrównoważonego rozwoju, edukację proekologiczną i wpływanie na zwiększenie wiedzy

...najlepsze lata wciąż przed nami. Polska nadal ma ogromne potrzeby inwestycyjne, wynikające z dużych zapóźnień cywilizacyjnych.

i świadomości wśród profesjonalistów w wielu obszarach, zarówno prowadząc szkolenia dla projektantów czy wykonawców, poprzez aktywne działania PR, udział w konferencjach, aż po wpływanie na graczy rynkowych, np. przekonując ich do budowy całych osiedli, zgodnych ze standardem Saint-Gobain Multi-Comfort, czyli komfortowych, bezpiecznych i energooszczędnych. AG: Na koniec chcielibyśmy poznać Pana zdanie na temat obecnych trendów marketingowych w branży budowlanej. Jakie rozwiązania mają szansę się wybić, a które powinny już dawno zostać zapomniane? BK: Mam wrażenie, że branża budowlana jest bardzo konserwatywna, a w związku z tym jest dosyć spora bezwładność w aplikowaniu nowych trendów marketingowych. Z pewnością coraz bardziej wpływowe narzędzia to te, które są związane z rozwojem szeroko pojętych aplikacji mobilnych i internetu. Znaczenie szeroko zasięgowych kampanii reklamowych w internecie, jak i interaktywnych promocji, będzie dynamicznie rosło, tak jak to ma miejsce w branżach usługowych i konsumpcyjnych. Internet to również doskonałe narzędzie edukacji i budowania świadomości, nie do przecenienia dla rozwoju naszej branży i całego rynku. Wyobrażam sobie również coraz więcej praktycznych aplikacji na smartfony, które pomagają rozwiązać drobne problemy techniczne na budowach, wesprzeć w obliczeniach projektantów czy wspomóc inwestorów w procesie wyboru właściwego rozwiązania. Nie sądzę, aby jakieś trendy zostały szybko zapomniane, te tradycyjne będą jeszcze długo współistnieć z interaktywnymi, aż do pełnej zmiany pokoleniowej. AG: Dziękuję za rozmowę. BK: Dziękuję.


Przy tworzeniu briefu umiejętność zadawania klientom trafnych pytań, zwracanie uwagi na każdy element, cechy, składowe marki, grupy docelowe, to kluczowe zagadnienia


FELIETON

23

Autor: Andrzej Gruszka

ZNACZENIE DOBREGO BRIEFU Nie raz spotkałem się z zapytaniem ofertowym, sformułowanym tak lakonicznie, że poza kilkoma zdaniami w oczy rzucał się jedynie deadline na przygotowanie owej oferty. Z pomocą przychodzi brief. Problem polega na tym, że wielu zainteresowanych współpracą przedsiębiorców traktuje brief jako odbicie piłeczki i porzuca temat, nie zdając sobie sprawy, że dzięki tego rodzaju dokumentowi nam, specjalistom ds. PR, łatwiej przygotować ofertę dostosowaną do jego potrzeb.

J

eżeli nie mam określonego jasnego celu działania, pojawiają się pytania, które umieszczam w dedykowanym briefie. Dzięki niemu mogę szczegółowo zgłębić temat, poznać oczekiwania klienta. Pozwala on oszczędzić czas, wysiłek i pieniądze obu stronom. Stanowi też niejako potwierdzenie istnienia partnerstwa i szacunku między agencją a klientem. Dlatego nie potrafię zrozumieć braku odpowiedzi na prośbę o uzupełnienie tego kluczowego dla dalszej współpracy dokumentu. Jeszcze bardziej irytuje mnie powierzchowne wypełnienie briefu, z którego niewiele wynika. Jak to jest, że klient mający wiedzę na temat rynku, źle przekazuje swoje oczekiwania? Oczywiście, mogę się zgodzić, że niekiedy ciężko przelać na papier wszystkie nurtujące pytania i kwestie, ale jeżeli na spotkaniu trudno wyciągnąć od klienta informacje, gdzie chce być marka i jakie przed nią stoją wyzwania komunikacyjne, ciężko pracować dalej. Dobrze napisany - a następnie rzetelnie wypełniony przez klienta - brief stanowi podstawę dobrej komunikacji. Pozwala zrozumieć zasady funkcjonowania danego przedsiębiorstwa, reguły rządzące daną branżą, określa szanse na rozwój. Klient udostępniający tę wiedzę, uzupełnioną researchem, może mieć dzięki temu gwarancję partnerstwa na poziomie biznesowym, opartego na tworzeniu przede wszystkim efektywnych rozwiązań. Przy tworzeniu briefu umiejętność zadawania klientom trafnych pytań, zwracanie uwagi na każdy element, cechy, składowe marki, grupy docelowe, to kluczowe zagadnienia. Nie skupiajmy się tylko na racjonalnych aspektach. Emocje mają znaczenie. Uświadamiajmy o tym klientów, ponieważ marketerzy po ich stronie często pomijają pewne istotne dla nas cechy produktów czy usług, a nawet rynkowych uwarunkowań. Nigdy nie zapominajmy o określeniu budżetu. Postarajmy się ustalić z klientem ogólny zarys kwoty, aby uniknąć rozbieżności w trakcie prezentacji oferty. Na koniec nie pozostaje nic innego jak przytoczyć słowa Aliny Wheeler, według której „marka jest walutą XXI wieku, a rozpoznawalna marka miarą sukcesu”. Podwaliny pod skuteczną komunikację może zapewnić wyczerpujący temat brief. Pamiętajmy, że dobrze skonstruowany, będzie podstawą mechanizmu win-win. Nie pomijajmy go zatem w kontakcie z klientem, a podkreślajmy raczej jego znaczenie. Dzięki niemu łatwiej będzie realizować efektywne działania, przekładające się z czasem na marketingowo-biznesowe zyski.


24

PUBLIC RELATIONS

Autor: Rafał Tomaszewski

KREATYWNY PR - RUSZ GŁOWĄ, BY ZROBIĆ FAJNĄ RZECZ Dobre pomysły żyją w drugim obiegu długo, a Internet o nich nie zapomina. Akcja zrealizowana niemal ad hoc w kontekście bieżących wydarzeń zazwyczaj jest niezwykle tania, a może przynieść wiele korzyści. Jedyny problem w tym, by odpowiednio wcześniej wyczuć szansę i dobrze przemyśleć projekt.

G

oogle Street View to usługa, której nikomu przedstawiać nie trzeba. Pojazdy wyposażone w kilka aparatów fotograficznych zbierają materiał 360*, dokumentujący wygląd ulic wybranych miast. Usługa niedawno trafiła do Polski, na Zachodzie istnieje już od dłuższego czasu. Jak podają „googlowscy pasjonaci”, w metropoliach zdjęcia są odświeżane co rok-dwa, a to czas, w którym można dobrze przygotować się do ciekawej akcji. Samochody i inne pojazdy Google (wykorzystywane są m. in. trójkołowe rowery, które docierają na place czy nabrzeża niedostępne dla samochodów) zwracają uwagę swoim wyglądem. Pojawienie się ich w danym miejscu powoduje spore poruszenie, a tempo, w jakim się poruszają, pozwala zorganizować „na szybko” niestandardową akcję - przykłady opiszę poniżej.

Fiata prztyczek w nos VW

Dokumentację fotograficzną na potrzeby Street View przeprowadzono niedawno w Szwecji. Fakt ten został wykorzystany przez... Fiata. Pod szwedzką centralą Volkswagena pojawił się... Fiat 500. Auto stoi zaparkowane przed samym wejściem do budynku, blokuje dojście do niego i na pewno nie jest to miejsce parkingowe, nawet dla niepełnosprawnych. Jak doniosły tamtejsze media, pojawienie się pojazdu w tym

miejscu nie było przypadkiem. Zaparkowany Fiat 500 to bezpośredni i pośredni konkurent Volkswagen w segmencie małych aut miejskich. Tak się składa, że niemiecki producent akurat wypuścił na rynek model UP!, który... ma niemal identyczne gabaryty co 500-tka i idealnie nadaje się do „miejskiej dżungli” oraz zaktualizował model New Beetle, który podobnie jak mały Fiacik, posiada niebanalny wygląd i nutkę ekstrawagancji. Zabieg (zapewne) dealera włoskiej marki poskutkował niezłym publicity. Po wpisaniu frazy Volkswagen Sweden, jako trzecia propozycja pojawia się „ Volkswagen Sweden Fiat” - któż nie kliknąłby chociaż z ciekawości. Drugie życie zdjęcie dostało w mediach - screen ze Street View obiegło magazyny i serwisy motoryzacyjne na całym świecie, o czym świadczą wyniki wyszukiwania w Grafice Google - znajdziemy tam serwisy z Austrii, Wielkiej Brytanii, Japonii, Polski, Niemiec i wiele wiele innych. Tanim kosztem, a właściwie żadnym, Fiat zrobił niezły PR 500-tce, a dodatkowo pokazał język Volkswagenowi i udowodnił, że kreatywne zagranie może przynieść wielki zasięg.

Szukanie okazji lokalnie

Podobny mechanizm można stosować w działaniu lokalnym dla swoich klientów. Agencje, które kreatywnie podchodzą do działań PR i nie ograniczają swojej działalności jedynie do „produkcji” in-

formacji prasowych, szukają wciąż okazji, by czasami niewielkim kosztem wzbudzić zainteresowanie produktem. Przykładem może być okazja, którą wykorzystaliśmy przy okazji promocji ekskluzywnego apartamentowca we Wrocławiu. Otwarcie takiego projektu jak Thespian - wyróżniającego się architekturą, wyposażeniem i lokalizacją - mogło być dla mediów atrakcyjne. Dobry temat z wielu powodów został doceniony przez dziennikarzy, którzy licznie przybyli na wydarzenie (za co w tym miejscu dziękuję raz jeszcze). Przygotowaliśmy się do tego faktu odpowiednio wcześnie, gdyż jasnym było, że nie można pokazać budynku bez jego sfotografowania. Na elewacji głównej - od strony ruchliwego placu - powiesiliśmy zatem wraz z inwestorem niezobowiązującą „reklamę”, która raz: wpisywała się łagodnie w bryłę budynku, dwa: informowała o produkcie i dziale sprzedaży trzema elementami: dużym na dwie kondygnacje logo inwestycji, napisem „apartamenty” i numerem telefonu: Wyklejony narożnik, siłą rzeczy, musiał być pokazany na zdjęciu, a wraz z nim... dane kontaktowe i niezobowiązująca treść o apartamentach. Zdjęcia zostały także dostarczone w paczce z informacją prasową dziennikarzom, którzy nie przybyli na otwarcie. Fotografie żyły w mediach przez jakiś czas, zostały opu-


25

PUBLIC RELATIONS

Agencje, które kreatywnie podchodzą do działań PR i nie ograniczają swojej działalności jedynie do „produkcji” informacji prasowych, szukają wciąż okazji, by czasami niewielkim kosztem wzbudzić zainteresowanie produktem blikowane w prasie drukowanej, a niektóre z nich do dziś można znaleźć w sieci przy okazji poszukiwań informacji o budynku. Cała akcja nie wymagała dużego nakładu finansowego, poza reklamą wyklejoną na budynku, którą inwestor i tak miał w planach. Wykorzystana szansa zaowocowała zainteresowaniem i przekuła się na sukces sprzedażowy. Kreatywne Agencje PR szukają niuansów i szans na ciekawe pokazanie treści. Więcej, generowanie pomysłów na tego typu akcje powinno być zapisane w umowach pomiędzy agencjami a klientami. To rozwija obie strony. Ponadto klient może wyjść poza sztampowe rozwiązania proponowane w ofertach. Czy Państwa agencja przygotowała propozycje podobnych akcji albo szuka stale nietypowych szans na zaistnienie? Jeśli tak dobry wybór, jeśli nie - może czas na zmianę.


26

PUBLIC RELATIONS

Autor: Andrzej Gruszka

KILKA SŁÓW O WSPÓŁPRACY Z AGENCJĄ PR Coraz częstsze bankructwa polskich firm potwierdzają nadejście okresu ograniczonego zaufania względem biznesu. Przedsiębiorcy, w związku z obawą o swoją sytuację, mogą zmniejszać wydatki na szereg działań, także tych związanych z public relations. Czy słusznie? W obliczu niepewnej sytuacji gospodarczej to właśnie konsekwentna komunikacja z otoczeniem pozwoli osiągnąć przewagę nad konkurencją. Wizerunek godnego zaufania pracodawcy, partnera biznesowego czy firmy sprzedającej wartościowe usługi i produkty, to podstawa. Być specjalistą w swojej dziedzinie

P

R korporacyjny, PR produktu, kampanie społeczne, komunikacja kryzysowa, wszelkie eventy, launch nowego produktu, usług lub firm, CSR - to tylko część z kategorii działań, za które powinni odpowiadać doświadczeni PR-owcy. Niezależnie od rozmiaru czy specyfiki działań, poświęcenie uwagi na wielopłaszczyznową komunikację nie jest łatwym zadaniem. Agencja ma pełnić w tym przypadku nie tylko rolę doradcy, ale także stratega i koordynatora założonych działań. Dlatego głównym powodem, dla którego warto zatrudnić agencję PR, jest dążenie do zmiany lub podniesienia poziomu prowadzonej dotychczas komunikacji. By osiągnąć silną pozycję na tle konkurencji, nie wystarczy być. Należy opracować kompleksową strategię komunikacji z otoczeniem, zbudować autorytet i pozycję ekspercką marki, utrzymywać stałą współpracę redakcyjną z mediami, używać nowoczesnych mediów i technologii w procesie kształtowania wizerunku. Oczywiście, klient może zarzucić agencji niemierzalność potencjalnych działań komunikacyjnych, odwołując się do tego, co liczy się najbardziej, czyli wzrostu sprzedaży. Opinia o braku przełożenia usług z zakresu public relations na efekty sprzedażowe to dość powszechny zarzut. Dzieje się tak, ponieważ nadal niewiele osób zdaje sobie sprawę, że poprzez PR można trafić bezpośrednio do odbiorcy, uzyskując od niego odpowiedź zwrotną,

ale niekoniecznie musi mieć to bezpośredni związek ze sprzedażą. Analiza takich informacji pozwala na przygotowanie skutecznej strategii marketingowej, co w przyszłości w połączeniu z public relations może przełożyć się na widoczne efekty biznesowe i zwielokrotnienie efektu komunikacyjnego. PR to działania długofalowe, które stanowią wartość dodaną dla codziennej działalności firmy.

Praca z agencją

Bardzo ważnym elementem wynikającym ze współpracy z agencją jest obiektywne spojrzenie na daną markę. Nawet znajomość rynku i specyfiki branży przez pracowników przedsiębiorstwa nie zawsze ułatwia zdystansowanie względem swoich działań, oferowanych produktów czy usług. Agencji przystępującej do pracy z klientem - przy opracowaniu planu komunikacyjnego - łatwiej jest się dzięki temu zmierzyć z dobraniem odpowiednich narzędzi i taktyk, które pomogą osiągnąć określone cele, oraz kluczowych przekazów kierowanych do grup docelowych. Po rozpisaniu kolejności działań, stworzeniu harmonogramu oraz określeniu budżetu, można przystąpić do działania. Zdarza się, że w trakcie współpracy pojawiają się problemy. Mogą wystąpić rozbieżności wynikające z nierealnych oczekiwań względem efektów działań PR lub zmiany pierwotnych ustaleń. Najczęściej takie sytuacje występują wtedy, gdy potencjalny klient ma niewielkie pojęcie o public relations i nie wykazuje chęci do edukacji, ponie-

waż jest „wszechwiedzący” lub po kilku miesiącach ułożonej współpracy staje się niemiły, sarkastyczny, nie przyznaje się do własnej niedoskonałości, wymaga ponadprzeciętnych wyników, zleca zadania wykraczające poza te wyszczególnione w umowie. Agencja public relations to nie firma produkcyjna. Aktywność i częstotliwość działań agencji zależna jest od stosunków panujących między nią a klientem. Jeśli klient jest cierpliwy, wspiera agencję merytorycznie, zachowuje regularność, informuje o poczynaniach firmy w odpowiednim na reakcję czasie, może spodziewać się wysokich wyników. Agencja odwdzięczy się inicjowaniem nowych zadań, podsuwaniem pomysłów, bieżącym doradztwem komunikacyjnym.

Co dalej?

Branżę PR czeka w niedalekiej przyszłości nie lada wyzwanie. Niestabilna sytuacja gospodarcza może budzić obawy. Agencje, które specjalizują się w wąskich dziedzinach, często nie idących z duchem czasu, mogą mieć problem z utrzymaniem się na rynku. Nie powinny jednak szukać zleceń wszędzie, gdzie tylko to możliwe, ponieważ w pędzie za klientem jakimkolwiek najłatwiej trafić na takiego, który zawsze będzie krytykować i poddawać w wątpliwość ich poczynania. Agencje, które płyną na fali nowych trendów w PR, poradzą sobie w świecie nowych możliwości. Swoją świeżością i umiejętnościami będą potrafiły przekonać do siebie obytych z PR-em klientów.


27

PUBLIC RELATIONS

Autor: Rafał Tomaszewski

WSPÓŁPRACA KLIENTÓW AGENCJI - POŻĄDANA I EFEKTYWNA Co może mieć wspólnego Klient z branży FMCG z klientem z branży budowlanej lub deweloperskiej? Dużo, jeśli tylko wyszuka się wspólny mianownik, który pozwala na crossową promocję. Nie zamykanie się na poszczególne branże, czyli szerokie spectrum branż, dla których prowadzi się działania komunikacyjne, otwiera ścieżki do wzajemnej współpracy. Ta najczęściej kończy się udanymi projektami - dla wszystkich uczestników. Szybkie decyzje

C

rossy pomiędzy klientami agencji, koordynowane przez opiekunów projektów, mają jedną podstawową przewagę - skracany jest proces decyzyjny i brak w tym przypadku „oficjalnej ścieżki” kontaktu pomiędzy firmami. Podmiot zewnętrzny (inny producent, organizacja, agencja, dystrybutor) próbujący zainteresować konkretną firmę czy organizację swoim projektem najczęściej usłyszy - proszę przesłać prezentację, odniesiemy się w wolnej chwili. Problem w tym, że takich chwil jest niewiele, więc projekty przepadają. Inna sytuacja jest w momencie, kiedy z propozycją wychodzi account, któremu klient ufa i wysłucha kilku zdań dotyczących potencjalnej, ciekawej kampanii czy akcji. Zainteresowanie projektem zarządu, który przeważnie nie ma czasu, jest już łatwe - po zapowiedzi działu marketingu lub PR, agencja przedstawia projekt na comiesięcznym spotkaniu podsumowującym. Do współpracy już tylko o krok...

Optymalizacja kosztów

Partycypacja w projektach dwóch lub więcej partnerów pozwala także rozłożyć koszty, co staje nierzadko na drodze do samodzielnego przeprowadzenia akcji - organizacji i promocji. Podczas kampanii, akcji PR, czy eventu, obie marki są bardzo dobrze wyeksponowane, a cały projekt nabiera dodatkowej marketingowej i PR-owej wartości. Spójna

Partycypacja w projektach dwóch lub więcej partnerów pozwala także rozłożyć koszty, co staje nierzadko na drodze do samodzielnego przeprowadzenia akcji - organizacji i promocji

akcja, w której uczestniczy więcej podmiotów może być także lepiej odebrana przez klientów - nie mają bowiem uczucia, że oto jedna marka próbuje ich przekonać o swojej wyższości nad inną. Wracając do spraw budżetowych - koszt pozyskania jednego uczestnika, widza, odbiorcy jest zatem dużo niższy przy udziale więcej niż jednego podmiotu. Agencja kieruje projektem i doradza w wielu kwestiach, stąd klienci otrzymują gotowe, przeanalizowane, sprawdzone koncepty - jedynie do akceptacji lub drobnych zmian. Partnerzy nie muszą się porozumiewać

między sobą, accounci znają swoich klientów, ich potrzeby, cele oraz zakres aktywności - wiedzą co mogą zaproponować, żeby projekt zadowalał obie strony i był efektywny... - o to przecież chodzi w całym przedsięwzięciu.

Pola współpracy...

...ogranicza pomysłowość Agencji i klientów. Wspólny projekt może polegać bowiem na przeprowadzeniu prostego konkursu, ale może być także opracowaniem merytorycznego raportu branżowego dotykającego obu sektorów partnerów. Następnie szczegóły z dokumentu wykorzystywane są do prowadzenia kampanii w mediach - często z dużym powodzeniem. Dość ważnym elementem współpracy jest także poznanie się obu partnerów, co nierzadko skutkuje zbudowaniem relacji biznesowych pomiędzy partnerami. Wspólny udział zarządów w konferencji, współorganizacja targów, kuluarowe rozmowy stanowią punkt styku dla firm. Wszak Agencja dba o rozwój swoich klientów, nie tylko na polu komunikacji i wizerunku, ale dostarcza też możliwości biznesowej współpracy. Tak pracę rozumie Publicon, dlatego też stale staramy się wymyślać dobre koncepcje, kojarzyć klientów i partnerów oraz promować naszych klientów, nie tylko w segmencie B2C, ale także B2B.


28

PUBLIC RELATIONS

Autor: Szymon Sikorski

ROTER HAHN: MARKA AGROTURYSTYCZNA NA NAJWYŻSZYM POZIOMIE Południowy Tyrol to region rozpoznawalny pośród Polaków. Kojarzony jest przede wszystkim z bardzo bogata bazą narciarską, ale znany jest także amatorom letnich sportów: trekkingu, jazdy na rowerze, wspinaczki czy miłośnikom innych sportów górskich. Kojarzymy przede wszystkim duże kurorty narciarskie, mało jednak wiemy na temat specyfiki tego regionu. A warto wiedzieć więcej, ponieważ Południowy Tyrol to miejsce, gdzie północ Europy łączy się z południem.

W

Południowym Tyrolu jest 300 słonecznych dni w roku - to tyle, ile w najbardziej nasłonecznionym punkcie w Portugalii. Są przepiękne góry, jeziora i tysiące metrów kwadratowych lasów. Region jest dwujęzyczny. Pomimo, iż terytorialnie większość Południowego Tyrolu znajduje się we Włoszech, w znakomitej większości region ten zamieszkiwany jest przez ludność niemieckojęzyczną. W taki sposób jest też tu organizowana turystyka - z germańską precyzją. Region zaczerpnął także wszystko to, co najlepsze na południu Europy, a mianowicie kuchnię. Oliwki, pomidory, pasta, winorośle - wszystkie te wpływy na stałe zadomowiły się w menu Tyrolczyków. Co więcej, jest tu cała gama przygotowywanych przez lokalnych farmerów, wyjątkowych regionalnych wędlin. Co ciekawe, tradycje turystyczne w okolicach Bolzano są bardzo młode. Wcześniej region ten był głównie regionem tranzytowym: bo jeśli Alpy, to najchętniej austriackie, a Włochy w percepcji przeciętnego turysty zaczynały się mniej więcej w okolicach jeziora Garda. Owe niskie skonwencjonalizowanie turystyki widać - głównie po bazie turystycznej (adaptowanej, tu naprawdę trudno znaleźć systemowy hotel), ale także po ludziach, którzy turystów się dopiero uczą. Było to dla mnie nie lada zaskoczeniem, ponieważ przekona-

ny byłem, że europejski interior a szczególnie miejsca tak urokliwe - jest przez żądnych wrażeń turystów eksplorowany od wielu dziesięcioleci. Jako Publicon pracujemy dla inicjatywy naprawdę wyjątkowej. Red Rooster (Roter Hahn) to marka stworzona od zera w 1999 roku. Jest to marka-matka, założona i finansowana przez farmerów. Pod jednym logotypem gromadzi: produkt wakacyjny (agroturystyka), produkt sezonowy i gastronomiczny (restauracje, winiarnie), a także produkty spożywcze (wysokiej jakości produkty regionalne, wytwarzane z własnych dóbr). Dziś zrzesza około 1500 farm.

Marka Roter Hahn: jakość najważniejszym kryterium

Farmom bardzo zależy, by móc odznaczyć się logotypem Roter Hahn. A to wcale nie jest proste. Przede wszystkim, produkty Roter Hahn dzielą się na trzy kategorie: farm holidays, czyli oferta agroturystyczna. Farma Roter Hahn może mieć maksymalnie 4 pokoje, oraz 6 podwójnych łóżek; dlaczego - by zapewnić spokój, komfort i intymność dla gości. Każda farma musi mieć swoje zwierzęta oraz ogród; musi produkować podstawowe produkty żywnościowe (dlatego co rano czeka nas świeże mleko, owoce, a także przetwory dżemy, oraz sery i wędliny). Pieczy-

wo oczywiście także w większości farm jest własnego wyrobu. Goście farm mogą towarzyszyć i pomagać gospodarzom w prowadzeniu farmy - dla mieszczuchów to nie lada rozrywka. Hotelowe gwiazdki zamienione są przez „kwiatki” pod sygnetem marki czerwonego koguta. One oznaczają poziom poszczególnych farm. Obiekty podzielone zostały na 11 kategorii tematycznych: •

• • •

• • • • •

farmy rodzinne (te, które miałem przyjemność zobaczyć, zawierały dedykowane dla dzieci zwierzyńce - od królików po konie; ponadto nie zapomnę placu zabaw przygotowanego w stodole, gdzie wszystkie obiekty były wykonane ze snopków siana) farmy dla pasjonatów trekkingu i spacerów górskich farmy dla rowerzystów farmy organiczne, czyli 100% naturalne; w tych farmach wszystko wykonane jest z surowców ekologicznych, tak samo hodowane są rośliny i pasione zwierzęta; czy byliście kiedyś w własnoręcznie wykonanej saunie, gdzie zamiast drewnianej podłogi leży świeżo ścięte (raz w tygodniu) igliwie? farmy historyczne farmy jeździecki (dla amatorów hippiki) health&fitness farms farmy przystosowane dla niepełnosprawnych farmy zoptymalizowane


29

PUBLIC RELATIONS

• •

dla alergików farmy dla amatorów wina farmy wysokogórskie

Każda farma jest więc kwalifikowana do poszczególnych kategorii, co odwiedzającym ułatwia wybór optymalnej oferty. A trzeba przyznać, że ta jest imponująca. farm inns and bars: nie wszystkie farmy w Południowym Tyrolu zdecydowały się na przygotowanie oferty wypoczynkowej i noclegowej; jest dość duża kategoria obiektów, które specjalizują się wyłącznie w gastronomii. Kryteria przyznania certyfikatu marki Roter Hahn są jednak bardzo wyśrubowane. Przede wszystkim farmerzy muszą przygotowywać potrawy ze składników - roślinnych lub zwierzęcych - samodzielnie wyhodowanych składników, ewentualnie zakupionych od innych farmerów. Składniki pochodzić mogą tylko z najbliższego otoczenia. W restauracjach Roter Hahn nie mogą sprzedawane być produkty komercyjne, jak chociażby wszechobecne napoje popularnych marek. Obiekty sygnowane jako Buschenschank (nazwa mocno zakorzeniona w tradycji regionu) sprzedają wina z własnych winnic. Tutaj warto przyjechać szczególnie w okresie winobrania - wtedy dzieje się najwięcej. Hofschank natomiast to farmy położone wyżej (winorośl uprawia się do wysokości 1000 m n.p.m.), które muszą serwować najmniej jedną potrawę mięsną, przygotowaną z własnego chowu.

Farmom bardzo zależy, by móc odznaczyć się logotypem Roter Hahn. A to wcale nie jest proste

Farmy również poszukują swoich USP, dlatego są takie, które specjalizują się w wędlinach, sokach, serach, sprzedają też rodzinne, tradycyjne przepisy. A pappardelle ze świeżymi kurkami, popijane sokiem z pokrzywy, konsumowane na wysokości około 2000 metrów nad poziomem morza trudno zapomnieć. quality products, czyli delikatesy. Stworzono markę produk-


30

PUBLIC RELATIONS

tów lokalnych. Można je kupić na farmach, w lokalnych sklepach, otwarto także markowy sklep Roter Hahn w Merano. Produkty lokalne to m.in.: • przetwory owocowe (dżemy, syropy, soki owocowe, suszone owoce) • wędliny (szynki wszelkiego rodzaju, speck czyli tyrolski boczek, kiełbasy) • świeże codzienne produkty jaja, mleko, proste przetwory mleczne • sery - w tym kilka odmian lokalnych specjałów • alkohole (przede wszystkim wina, ale także grappa; znalazłem np. śliwowicę) • świeże, a także suszone zioła

Wrażenia

Krótki wypad do Górnej Adygi zrobił na mnie olbrzymie wrażenie. Pomijając sam fakt, że przez 3 dni udało się wypocząć w sposób nieosiągalny w żadnym hotelu, to bardzo pozytywnym zaskoczeniem są ceny noclegów w farmach Roter Hahn. Dwa najbardziej urocze miejsca, czyli farma SPA Naturoase-Stegerhof oraz rodzinna farma Widmannhof są w cenach absolutnie osiągalnych. Dla przykładu: apartament dla 6 dorosłych osób z widokiem na Dolomity, nowocześnie i designersko urządzony, z trzema sypialniami (każda z nich około 15m2, podwójne łóżko i własna łazienka), kosztuje w szczycie sezonu około 100 euro za dobę. Na gości codziennie rano czeka koszyk ze świeżymi jajami, butelką mleka i pieczywem, a także zaproszenie do wyłożonej świeżym igliwiem sauny. Rozwój marki Roter Hahn to przykład, który warto naśladować. Niecodziennym i trudnym do osiągnięcia jest fakt, że marka ta zarządzana jest przez jedną organizację, ale finansowana przez 1500 podmiotów. W Polsce taka sytuacja jest trudna do wyobrażenia, - zapewne każdy z podmiotów tworzących organizację miałby własną wizję i strategię rozwoju. Tutaj

w pełni zaufano organizacji i efekty są zdumiewające, bo w regionie Górnej Adygi turystyka rozkwitła na przestrzeni kilkunastu lat, zaś farmy odwiedza rocznie już około 400 000 turystów (cały Tyrol Południowy odwiedza około 5 mln osób w skali roku). Drugą konkluzją, którą warto wyciągnąć, jest to, że farmy - mimo, że to mikrobiznes - zdecydowały się budować produkty premium. Nie idą na łatwiznę, poddają się silnym restrykcjom, tworzą produkty nie tanie, ale bardzo dużą uwagę przykładają do jakości. To wydaje się być dobrą drogą, znając preferencje chociażby przedstawicieli biznesu, którzy coraz częściej szukają na wakacje miejsc, które zapewnią im najlepszy i najbliższy natury wypoczynek. Jeżeli dołożymy do tego takie trendy, jak slow food, coraz większe zamiłowanie do miejsc oferujących możliwość aktywności fizycznej Górna Adyga jawi się jako świetnie sprofilowany produkt i wypatrywać można ciągle rosnących wskaźników turystyki w tamtym regionie. Przy zwiększającej się rentowności.

Sprawdź koniecznie: www.redrooster.it

Rozwój marki Roter Hahn to przykład, który warto naśladować. Niecodziennym i trudnym do osiągnięcia jest fakt, że marka ta zarządzana jest przez jedną organizację, ale finansowana przez 1500 podmiotów


31

PUBLIC RELATIONS

Autor: Andrzej Gruszka

RYZYKOWNY KROK WYDAWCÓW PRASY. PŁATNE TREŚCI RACZEJ SIĘ NIE PRZYJMĄ Uprawianie zawodu dziennikarza w Polsce to nie lada wyzwanie. W czasach, kiedy szczyty popularności osiąga dziennikarstwo obywatelskie czy blogowanie, coraz trudniej mediom przebić się ze swoimi treściami i na nich zarabiać.

M

odel biznesowy oparty na reklamie internetowej nie działa, dlatego sześciu wydawców prasy zdecydowało się skorzystać z systemu Piano i zamknęło część publikowanych w sieci materiałów. W porównaniu do zagranicznych tytułów, które przez lata przygotowywały się na wprowadzenie płatnych treści, polscy wydawcy zdecydowali się na ryzykowny krok - tym bardziej, że w historii rodzimej prasy ma to miejsce po raz pierwszy. Opłaty co prawda mają początkowo dotyczyć 10-15 % publikacji, ale może się okazać, że czytelnicy i tak odejdą do innych serwisów w poszukiwaniu podobnych, ale bezpłatnych materiałów prasowych. Scenariusz wydaje się realny. To, co wydaje się być oczywiste, mianowicie płacenie za wydania papierowe, niekoniecznie musi sprawdzić się w sieci. Opłata za treści, które do tej pory były darmowe, nawet w niewielkim procencie, na tym etapie raczej się nie sprawdzi. Internet, mimo iż od dawna masowo jest zalewany bezwartościowymi tekstami, przygotowywanymi najniższym kosztem, mieści przecież wiele wartościowych serwisów, które mogą zaoferować content podobnej jakości za darmo, dobry merytorycznie, w którego przygotowanie trzeba włożyć wiele pracy i środków. Oczywiście znajdą się wierni czytelnicy, szukający felietonów i reportaży ulubionych serwisów, ale będą oni stanowić - przynajmniej na początku - znikomy procent, a w konsekwencji wpłyną na niewielkie zyski wydawnictw. Brak okresu przejściowego, roz-

łożenia procesu na lata, nie może okazać się sukcesem. Miesiąc testów to zbyt krótki okres czasu na przyzwyczajenie Polaków do nowego rozwiązania. Eksperyment jest następstwem słabych przychodów z reklam. Wydawcy, widząc odpływ budżetów reklamowych do sieci, musieli działać szybko. Zamieszczając treści za darmo liczyli na łatwy zarobek z reklam internetowych. Nadzieje okazały się złudne. Internauci, co potwierdzają badania, mają dość różnego rodzaju reklam displayowych. Takie rozwiązania sprawdzają się w przypadku treści popularnych, ale wypadają gorzej przy publikacjach bardziej ambitnych czy specjalistycznych, ponieważ te mają niewiele wspólnego z masowością. W tej sytuacji duże wydawnictwa zdecydowały się na wprowadzenie alternatywy. Czy okaże się to skuteczne, czy kończy się era darmowego dostępu do treści internetowych wydawnictw? Płatne treści pojawią się we wrześniu tego roku. Część wydawców ma w planie pozbawić treści premium reklam. Na weryfikację przyjętej strategii wydawnictwa dadzą sobie zapewne około dwunastu miesięcy. Po roku najpewniej poznamy efekty i wtedy przyjdzie czas na pierwsze wnioski. Na pewno nie można porównywać realiów polskich do sytuacji na Słowacji czy Słowenii. Tam płatne treści przyjęły się całkiem nieźle. Zwolennicy systemu, opierając się na statystykach z tych dwóch państw, zapomnieli o dwóch istotnych zmiennych: w Polsce konku-

rencja na rynku mediowym jest o wiele większa, a ludność mniej więcej pięciokrotnie przekracza populacje Słowacji i Słowenii razem wzięte.

Czym jest Piano Media? Piano to abonamentowy system umożliwiający dotarcie do niektórych treści w polskim internecie za 19,90 złotych miesięcznie (9,90 PLN tygodniowo, 199 PLN rocznie). Dostęp do Piano jest możliwy po rejestracji (adres e-mail i hasło), a wykupienie abonamentu daje użytkownikowi dostęp z dowolnej liczby komputerów i urządzeń mobilnych. Do systemu przystąpiło jak na razie sześciu wydawców: Murator, Agora, Ringier Axel Springer Polska, Media Regionalne, Polskapresse oraz Edytor oraz Polskie Radio. System ruszył 18 lipca, a w bezpłatnej wersji testowej został uruchomiony na początku sierpnia. Wprowadzenie płatności rusza od 3 września. Pozyskane tą drogą przychody będą dzielone na trzy części – 40% abonamentu trafi do danego portalu, 30 % będzie rozdzielona pomiędzy resztę portali należących do systemu na podstawie czasu, jaki użytkownik poświęcił na wizyty na poszczególnych stronach, a pozostałe 30% stanie się własnością spółki Piano Media – administratora systemu.


32

PUBLIC RELATIONS

Autor: Katarzyna Semkło

RAPORT ECM: ANALIZA I CO Z TEGO WYNIKA DLA BRANŻY Wyzwania i standardy etyczne - powszechne prawo czy przestarzałe przepisy? Praktyka w zarządzaniu komunikacją, integracja i koordynacja komunikacji czy zagadnienia z zakresu social media - to tylko część spośród najnowszych trendów opublikowanych w raporcie European Communication Monitor 2012.

E

uropean Communication Monitor 2012, publikacja oparta o szereg badań przeprowadzonych na grupie 2200 uczestników z 42 krajów Europy, to odpowiedź na nurtujące nas zagadnienia z zakresu komunikacji. Analiza różnych doświadczeń, pozwala nam spojrzeć na komunikację i zarządzanie w szerszym kontekście, dając możliwość zdiagnozowania słabych i mocnych stron branży public relations.

Standardy i wyzwania w etyce

Jak w każdym innym zawodzie, tak i w public relations występują sytuacje zgodne z prawem, ale sprzeczne z systemem wartości. Jak wynika z badań, aż 6 na 10 ankietowanych stwierdziło, że napotkali taką trudność w trakcie pracy. Głównym źródłem występowania zdarzeń moralnie drażliwych są media społecznościowe (72 proc.) czy międzynarodowy charakter komunikacji (57 proc.). Tego typu sytuacje spotkały przede wszystkim specjalistów zatrudnionych w sektorach takich, jak: public affairs, lobbing, komunikacja internetowa, social media, relacje z mediami czy rzecznictwo prasowe. Kwestie etyczne to problem, który częściej dotyka pracowników agencji i firm Europy Wschodniej (47,2 proc.). Znacznie mniej Europy Zachodniej (29,9 proc.). Występowanie sytuacji moralnie drażliwych nasiliło się na przestrzeni ostatnich 5 lat. Związane jest to z nagłym rozwo-

jem zarówno mediów społecznościowych, jak i zasad komunikacji międzynarodowej. Choć zdarzenia te powinny regulować funkcjonujące w branży kodeksy public relations, jedynie 29 proc. respondentów przyznała, że korzystała z tego typu dokumentów.

Profesjonalizm w zarządzaniu komunikacją

Zarządzanie komunikacją wiąże się z wieloma problemami. Jednym z nich jest brak profesjonalizacji. Jak wynika z badań, do głównych czynników wpływających na spowolnienie procesu należą: brak doświadczenia w komunikacji pośród kadry kierowniczej (84 proc.), trudności z wykazaniem wpływu działań informacyjnych na cele organizacyjne (75 proc.), zbyt mała ilość szkoleń (54 proc.), brak większego uznania społeczeństwa dla specjalistów PR (54 proc.), wyższość praktyki nad wykształceniem kierunkowym (52 proc.) czy stan PR oraz organizacji i firm z branży (40 proc.). Duży wpływ na spowolnienie profesjonalizacji ma brak akredytacji. Wciąż niedocenione zostają zalety systemów, które funkcjonują już w Wielkiej Brytanii czy Brazylii. Jak wskazują ankietowani, system akredytacji wpłynie na renomę i uznanie w branży, natomiast w mniejszym stopniu na jej jakość. Wprowadzenie globalnego systemu pozwoli ujednolicić praktyki public relations, dając kompletną wiedzę

o najnowszych narzędziach komunikacyjnych czy trendach. Istnieje duże rozgraniczenie w opiniach dotyczących wprowadzenia systemu akredytacji. Praktycy działający na terenie Europy Wschodniej i Południowej mają dużo większe przekonanie o jego skuteczności, niż przedstawiciele Europy Północnej i Zachodniej.

Praktyka a zarządzenie komunikacją

Praktyka w branży PR składa się z szeregu różnych czynności: od przygotowania, sporządzenia i rozpowszechnienia materiałów, po konsulting i kompleksowe wykonanie. Jak wynika z badań dotyczących zakresu praktyki strategii komunikacji, 37 proc. czasu tygodniowej pracy przeznaczone jest na komunikację operacyjną (rozmowy z mediami, pisanie tekstów, monitoring czy organizację eventów). Zarządzanie zajmuje jedynie 29 proc. i składa się z: planowania, organizowania czy przygotowania do sytuacji kryzysowej. Zaledwie 15 proc. tygodniowego czasu obejmują działania regulujące komunikację pomiędzy organizacją a klientem, a także szkolenia czy podnoszenie kwalifikacji pracowników.

Social media

Przeprowadzone badania wykazały, ze istnieje duża dysproporcja pomiędzy rozwojem nowych technologii, a tempem ich wdrożenia w europejskich


33

PUBLIC RELATIONS

Analiza różnych doświadczeń, pozwala nam spojrzeć na komunikację i zarządzanie w szerszym kontekście, dając możliwość zdiagnozowania słabych i mocnych stron branży public relations

organizacjach. Do najważniejszych narzędzi wykorzystywanych w social media zaliczono: portale społecznościowe, filmy, aplikacje mobilne czy mikroblogi. Największe różnice, braki, zauważalne są w wykorzystaniu aplikacji mobilnych w procesie zarządzania komunikacją. Jak wynika z badań, osoby zajmujące stanowiska kierownicze wykazywały najmniejszą znajomość i umiejętność korzystania z technologii cyfrowych. Pomimo tego, co drugi ankietowany wskazuje na konieczność odbycia szkolenia w powyższym zakresie. Natomiast 8 na 10 respondentów uważa, że najlepszą metodą na dogłębne poznanie funkcjonowania technologii mobilnych jest korzystanie z nich nie tylko podczas pracy, ale również w życiu

Pobierz raport: www.communicationmonitor.eu

prywatnym. Co przyniosą najbliższe trzy lata, a także z jakimi kwestiami będą zmuszeni zmierzyć się specjaliści z branży public relations? Zdaniem 46 proc. ankietowanych będzie to radzenie sobie z cyfrową rewolucją czy mediami społecznościowymi. Aż 43 proc. respondentów odpowiedziało: pogodzenie strategii biznesowej z wyzwaniami komunikacyjnymi. Dla 33 proc. osób będzie to dotarcie do szerokiego grona odbiorców, przy wykorzystaniu ograniczonych zasobów finansowych. Ważne, by na bieżąco śledzić zmiany, które zachodzą na rynku pracy i w odpowiednim czasie odpowiedzieć na zapotrzebowania branży.


34

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Autor: Dominik Kaznowski

CZAS ZMIANY - PROGNOZY DOTYCZĄCE SOCIAL MEDIA W 2013 ROKU Zastanawiając się już sierpniu nad prognozami na nadchodzący rok trudno nie ulec wrażeniu, że to działanie przedwczesne. Przecież życie współczesnego, cyfrowego człowieka płynie niezwykle szybko. Dzięki postępowi technologicznemu możemy i robimy więcej. Mam jednak wrażenie, że odbywa się to właśnie kosztem zatracenia perspektywy upływu czasu. Przyjmując zatem taki punkt widzenia - dokonywanie wysiłków prognostycznych w ósmym miesiącu roku kalendarzowego wydaje się najbardziej uprawnione.

J

ednak to nie ucieczka na obrzeża filozofii była zamysłem tego tekstu. Poniższe prognozy odnoszą się do twardej rzeczywistości świata public relations, marketingu, komunikacji – jednym słowem: mediów społecznych. A formułowanie sądów na temat przyszłości mediów, a zwłaszcza social media w ogóle, staje się coraz trudniejsze. Dzieje się tak, ponieważ na nasz, zdominowany przez komunikację świat, oddziałuje coraz więcej czynników. Każdy nowy internauta, każdy nowy profil czy blog, stanowi kolejne ogniwo w wielkiej, inteligentnej i dynamicznej sieci informacyjnej. Mimo wszystko postaram się opisać pokrótce najważniejsze, moim zdaniem, trendy w social media w nadchodzącym (kalendarzowym) roku. Poniższe projekcje opierają się na obserwacji zjawisk, które dostrzec można już od jakiegoś czasu. Prognozy dotyczące mediów społecznościowych w 2013 roku podzieliłem zgodnie z moim podejściem do tego tematu – na dwie części odpowiadające samemu terminowi „social media”. Pierwszy człon – słowo „social” - mówi nam o typie mediów, z jakim mamy do czynienia. Media społeczne są mediami zbiorowości. Grupy te mogą mieć różną wielkość od największych zbiorów, takich jak społeczeństwo, po mniejsze – społeczności lub grupy znajomych.

W tej części znalazły się trendy, jakie odnoszą się przede wszystkim do zakładanych zmian społecznych wywołanych postępującą adaptacją, stosowaniem i ewolucją wykorzystywania nowych narzędzi technologicznych. Drugim członem występującym w terminie „social media” jest słowo „media”. Odnosi się ono do sfery narzędziowej oraz sposobów i mechanizmów, jakie mogą być wykorzystywane przez różne grupy społeczne do realizacji własnych celów. W tej części znajduje się zbiór prognoz odnoszących się do tego, o czym znacznie częściej dyskutujemy w sieci – jak chociażby do przyszłości Facebooka. To rozróżnienie jest niezwykle istotne dla zrozumienia mechanizmów funkcjonowania i wykorzystywania tego nowego typu mediów. Media społeczne są mediami aktywnymi i angażującymi. Zatem obok analizy narzędzi i technologii równie ważna staje się analiza samych

uczestników i użytkowników tych mediów. Dodatkiem do tej części są przypisy do cytatów i myśli, które zainspirowały mnie przy tworzeniu śródtytułów poszczególnych prognoz. Mają one charakter ciekawostek – jednak wydaje mi się, że niekiedy warto przybliżyć tak zwane „drugie dno” pewnych utrwalonych w języku branżowym określeń. Poszczególne prognozy zostały ułożone według znaczenia. Na górze listy znajdują się te o największym znaczeniu dla działań komunikacyjnych w sieci.

Człowiek i społeczeństwo

Blended privacy. W 2013 roku czeka nas dalsze zacieranie się granicy pomiędzy pracą a życiem prywatnym. Trend ten będzie dotyczył w największym stopniu ludzi w wieku produkcyj-

Każdy nowy internauta, każdy nowy profil czy blog, stanowi kolejne ogniwo w wielkiej, inteligentnej i dynamicznej sieci informacyjnej


SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

nym oraz osób młodych. Oznacza to, że nie tylko przysłowiowe „korzystanie z Facebooka w pracy” stanie się normą, ale również praca w czasie dotychczas zarezerwowanym dla spraw osobistych nie będzie już niczym nadzwyczajnym. Ta nowa rzeczywistość bez wyraźnie wyznaczonych granic wpłynie istotnie na przebudowanie stylu życia i pracy zawodowej oraz na przenikanie się tych dwóch sfer. Dlatego drugie miejsce na liście prognoz zajmuje: Social transparency. Brak otwartości firm na zmiany wywoływane przez social media, w tym zjawisko demokratyzacji biznesu, wpłynie na przenoszenie wewnętrznych problemów firm do otwartej sieci. Pracownicy, byli pracownicy czy partnerzy firmy będą w coraz mniej skrępowany sposób podchodzić do otwartego dyskutowania o dotąd skrywanych lub odsuwanych problemach wewnętrznych w otwartych kanałach social media. W takiej sytuacji rolę niezależnych arbitrów będą pełnić członkowie społeczności, w której toczy się akurat dyskusja. Social media riots. Spowolnienie gospodarcze zradykalizuje nastroje społeczne, co pociągnie za sobą wzrost ilości i intensywności protestów konsumenckich i obywatelskich. Głównym narzędziem samoorganizacji konsumentów będą media społeczne. Coraz częściej będą to akcje oddolne, inicjowane przez zwykłych ludzi, którzy są coraz lepiej obeznani z mechanizmami i narzędziami dystrybucji informacji w sieci. Konsumenci są również coraz bardziej świadomi skuteczności presji PR wywieranej na marki. Ludzie nauczyli się już, że wywieranie nacisku za pośrednictwem mediów (a tutaj również znajduje się np. Facebook) jest skuteczniejszą metodą walki o swoje prawa niż droga formalna. W tym przypadku mamy do czynienia z urzeczywistnianiem się na naszych oczach jednej z tez „Cluetrain Manifesto”

(1999) – „…markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies” (konsumenci uczą się szybciej niż firmy). Digital absence. W niektórych grupach konsumenckich będziemy mieli do czynienia ze zjawiskiem wycofania się i zarzucenia korzystania z komunikacji cyfrowej lub jej istotnego ograniczenia. Będzie to dotyczyć zwłaszcza tych osób, które korzystają z sieci od dłuższego czasu lub charakteryzują się wysokim statusem społecznym czy materialnym. Zjawisko to jest pochodną zniechęcenia mediami w ogóle (w wyniku upowszechnienia się takich zjawisk jak tabloidyzacja i infotainment), niewystarczającej ochrony prywatności w sieci oraz niskim poziomem dyskusji internetowej. Blended reality. Długoterminowy trend, którego efektem jest stopniowe zacieranie się różnicy pomiędzy światem rzeczywistym i wirtualnym wśród nowoczesnej części społeczeństwa. Internet, urządzenia mobilne i bezprzewodowe tak mocno wnikają do życia dużych grup społecznych, że niemożliwe staję się analizowanie ich zachowań, postaw i motywacji bez uwzględniania zarówno czynnika fizycznego, jak i wirtualnego. Przełączanie się pomiędzy światem wirtualnym a fizycznym odbywać się będzie coraz częściej w sposób nieuświadomiony. Slide show world. Współczesny człowiek czyta mniej. Wpływa na to suma bardziej atrakcyjnych wizualnie alternatyw obrazowania, przedstawiania i tłumaczenia świata: wideo online, tv, gry wypierają tradycyjny przekaz pisany. Natomiast jeśli w ogóle czytamy, to czytamy treści o niższej jakości - większość przekazów tekstowych, jakie konsumujemy, stanowią powierzchowne treści internetowe o niskim poziomie informacyjnym i edycyjnym.

35

Media społeczne są mediami aktywnymi i angażującymi. Zatem obok analizy narzędzi i technologii równie ważna staje się analiza samych uczestników i użytkowników tych mediów


36

Parallel reality. Choć adaptacja nowych technologii postępuje w szybkim tempie, wciąż istotną grupę społeczną stanowią osoby niekorzystające z sieci. To przede wszystkim konsumenci o tradycyjnych wartościach. Nie podążają oni za nowymi trendami z braku potrzeby, wiedzy, umiejętności lub z przyczyn ekonomicznych. Oznacza to, że w dalszym ciągu media społecznościowe nie obejmują istotnych z punktu widzenia całości populacji grup. Social media nie są zatem reprezentatywne i adekwatne dla komunikacji z takimi odbiorcami.

Narzędzia i technologia

The King Is (Not Yet) Dead. Nowy rok powinien przynieść zmianę na miejscu lidera. Facebook wyprzedzi Google, co będzie kolejnym sygnałem wskazującym za zmianę sposobów wykorzystania sieci przez konsumentów. Tradycyjnie, media pełniły dwie podstawowe funkcje: informacyjną i rozrywkową – obecnie wzorce te przenoszone są do sieci. Podobnie jak w tradycyjnej telewizji, w internecie konsumenci więcej czasu poświęcają rozrywce, czyli Facebookowi. Jednak nie będzie to ostatnie słowo Google, bowiem na drugim miejscu jest: If Content is the King, Video is Queen. Facebook przeżywał w 2012 roku chwile swojej świetności. Zakończyły się one z chwilą debiutu giełdowego. I choć wzrost ilości użytkowników Facebooka będzie zapewne postępował, serwis ewidentnie nie ma pomysłu, który stworzyłby nową jakość w jego użytkowaniu. Tą jakością może być jednak YouTube. Kanały na YouTube mogą stać się nowym wallem konsumenta, z tą różnicą, że będą miały format wideo, czyli taki, jaki w dalszym ciągu przyciąga miliony ludzi przed telewizory. The Big Switch. Dostęp mobilny stanie się w 2013 roku

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

równorzędnym ze stacjonarnym sposobem dostępu do sieci. Oznacza to, że coraz rzadziej będziemy korzystać z myszki i klawiatury a coraz częściej z ekranów dotykowych. Zmieni to zarówno model tworzenia, jak i biznesowego funkcjonowania przedsięwzięć internetowych. Wpłynie to również na model tradycyjnego biznesu, ponieważ niczym nie skrępowany dostęp do informacji sprawi, że istotnie wzrośnie szansa na podjęcie decyzji zakupowej w każdym punkcie dnia, a nie tylko w tradycyjnych „sprzedażowych” kontekstach. Oczywiście efekt może być również odwrotny - stojąc przed półką w sklepie możemy zapytać znajomych na Facebooku o opinię i otrzymać informacje, które odwiodą nas od zakupu. Small is beautiful. Wydaje się, że zbliża się czas, w którym krytycznym okiem spojrzymy na kolekcjonowanie fanów w możliwie największych ilościach. Mikrospołeczności złożone z wyznawców marki lub konsumentów, którzy są do niej przywiązani, mogą stanowić znacznie większą wartość niż anonimowe tłumy. Testy produktów, pozyskiwanie w sposób nieformalny informacji od znajomych i przyjaciół o marce i jej konkurentach są w stanie przynieść firmie znacznie więcej cennych wskazówek niż konkursy piękności i kupowanie ruchu za pośrednictwem Facebook Ads. The Good, the Bad and the Ugly. Czy tego chcemy czy nie, tradycyjna strona internetowa w coraz mniejszym stopniu odpowiada na potrzeby internautów. Podstawowe narzędzia internauty w 2013 roku to Google, YouTube i Facebook. Znaczenie witryn w sieci będzie spadać na rzecz aktywnych i multimedialnych form komunikacji. Wraz ze stroną na znaczeniu traci komunikacja oparta wyłącznie o słowo pisane. It’s the Consumer, Stupid. Już widoczny trend

ewolucji wykorzystania social media do wsparcia procesów obsługi klienta i wsparcia sprzedaży będzie się wzmacniał w 2013 roku. Coraz częściej media społecznościowe będą angażować nie tylko dział marketingu czy public relations, ale również piony obsługi czy human resources. Firmy będą odchodzić od angażowania przez czystą rozrywkę, na rzecz działań dających realną korzyść obu stronom – zarówno konsumentowi, jak i samemu biznesowi. Będzie się tak dziać, ponieważ: We the Media. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, że ich działania i akcje w social media (np. like, post, komentarz) są coś warte. Dlatego częściej będą oczekiwać lub domagać się choćby symbolicznego wynagrodzenia czy korzyści (np. zniżki) w zamian za swoje zaangażowanie w promocje marki. W tym sensie obserwujemy powoli zmianę modelu funkcjonowania mediów w płaszczyźnie płatnych nośników. Dotychczas dominującym modelem było płacenie jednostkowo wysokich kwot dużym podmiotom – prasie czy telewizji za zamieszczanie komunikatów komercyjnych. Obecnie model ten przekształca się w przekazywanie jednostkowo znikomych korzyści dziesiątkom tysięcy konsumentów. Trust.me. marki będą musiały walczyć silniej o wiarygodność. Zwłaszcza w czasach kryzysu konsumenci będą częściej zwracać uwagę na uczciwość firm i poziom ich zysków. Dlatego należy spodziewać się, że istotnie wrośnie liczba marek budujących świadomy dystans do siebie – skłonnych przyznać się do błędu, a nie twierdzić, że każdy ich produkt jest cudowny i niepowtarzalny. Znajdzie to swoje odzwierciedlenie również w social media.

Słowniczek do użytych w tekście zwrotów znajduje się na stronie 62.


SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

37

Autor: Łukasz Musiał

POKAZAĆ COŚ, CZEGO NIE MA Czasy wielkiego boomu na rynku deweloperskim skończyły się bezpowrotnie. Klienci mogą teraz wybierać spośród bogatej oferty mieszkań i domów, więc coraz rzadziej decydują się na zakup przysłowiowej „dziury w ziemi”. Inwestycje w początkowym stadium budowy i te, na których budowa się jeszcze nie rozpoczęła, nie cieszą się dużą popularnością. Klienci zdecydowanie preferują mieszkania w budynkach, które już stoją, ale firmy deweloperskie muszą sprzedawać lokale dużo wcześniej. Jak to pogodzić?

N

ie od dzisiaj wiadomo, że w procesie zakupu kluczową rolę odgrywa... wzrok. Jeżeli produkt nam się podoba, widzimy jak będzie wyglądać - łatwiej nam się do niego przekonać i nadbudować na tej płaszczyźnie argumentację racjonalną (cena, lokalizacja, wygoda, etc.). Powstaje zatem pytanie, jak pokazać coś, czego nie ma? Teraz to już nie problem. Z pomocą przychodzą nie tylko trójwymiarowe modele budowane na stoiskach targowych czy stronach internetowych - teraz możemy zobaczyć budynek w jego prawdziwym otoczeniu, w miejscu, w którym w rzeczywistości będzie zlokalizowany. Wszystko dzięki wykorzystaniu coraz powszechniejszej technologii augmented reality (AR) i urządzeń mobilnych, których moc obliczeniowa przyrasta z niewiarygodną wręcz prędkością właściwie każdego miesiąca. Pierwsza tego typu realizacja została stworzona przez nas dla wrocławskiej inwestycji Nowa Papiernia, firmy RED - Real Estate Development. Nowa Papiernia to zespół mieszkaniowy powstający w rewitalizowanej części Przedmieścia Oławskiego, u zbiegu ulic Kościuszki i Pułaskiego. Naszym zadaniem było pokazanie metamorfozy dwóch istniejących budynków, kształtu trzeciego, który powstanie, oraz zarysu zmian otoczenia wokół nich. Modele budynków zamieszczone w aplikacji Layar można teraz oglądać z różnych punktów przed placem budowy za pomocą

tabletu wyposażonego w kamerę. Dzięki salonowi sprzedaży położonemu nieopodal inwestycji, sprzedawcy mają możliwość przejścia na budowę i zaprezentowania klientom jak osiedle będzie wyglądało w przyszłości. Tym samym rozwiązanie, które jeszcze 10 lat temu wydawałoby się niewiarygodne, dzisiaj zaczyna funkcjonować jako naturalne narzędzie sprzedaży. Prawdopodobnie to jedynie początek rewolucji jaka nas czeka. Niewykluczone, że w niedługim czasie będziemy mieli okazję wdrażać jeszcze bardziej zaawansowane rozwiązania umożliwiające oglądanie warstw umieszczanych w rzeczywistości rozszerzonej przez specjalne okulary (Google Glass), a być może nawet soczewki umieszczane bezpośrednio na oku. Przyszłość jest dostępna na wyciągnięcie ręki, więc będziemy się starali po nią sięgać tak często, jak tylko się da.

Jeżeli produkt nam się podoba, widzimy jak będzie wyglądać - łatwiej nam się do niego przekonać i nadbudować na tej płaszczyźnie argumentację racjonalną (cena, lokalizacja, wygoda, etc.)


Każdy z nas wie, co manager od mediów społecznościowych powinien robić. Byłoby cudownie, gdyby zawsze się dało. Nie jest bowiem sztuką powiedzieć „potrzebne są pieniądze” – one potrzebne są zawsze. Sztuką jest maksymalne realizowanie zakładanego planu, przy nawet najbardziej ograniczonych środkach


FELIETON

39

Autor: Magdalena Tyrka

SOCIAL MEDIA NINJA? NIE, DZIĘKUJĘ W dobie, gdy każdy może otworzyć agencję social media, pojęcie social media manager uległo dość wyraźniej dewaluacji. Fakt, każdy może być social media ninja ale nie mydlmy sobie oczu – managerem nie jest.

P

anuje powszechne przekonanie, że osoby dedykowane działaniom z zakresu mediów społecznościowych siedzą cały dzień na Facebooku i piszą posty. Ewentualnie dochodzi do tego jeszcze Twitter, ale też nie przesadzajmy – w końcu jest zintegrowany z kontem na Facebooku, więc wpisy publikują się praktycznie same. Wiedza? Jaka wiedza! Social media manager musi wiedzieć jak dodać wydarzenie, zrobić notatkę i jakie wymiary ma zdjęcie okładkowe. Otóż przykro mi, niestety nie tak to wygląda. Wpisy na ścianie to tylko efekt końcowy, niejako namacalny dowód realizowanej strategii. Zanim jednak dojdzie do momentu, gdy klikniemy magiczne „Opublikuj”, wykonany musi być jeszcze przysłowiowy „kawał roboty”. Social media manager odpowiedzialny bowiem jest również za przygotowanie strategii. Oznacza to mniej więcej tyle, iż zanim zaczniemy cokolwiek na Facebooku pisać, musimy nie tyko stworzyć spójną linię komunikacyjną, ale również określić cele, metody ewaluacji naszych działań oraz sam charakter komunikacji. Nie czynimy tego naturalnie w oderwaniu od rzeczywistości, ale na podstawie rzetelnej analizy konkurencji, jak i działań prowadzonych dotychczas przez naszego klienta. Same wpisy na wall’u także powinny być przemyślane, podobnie jak godzina i dzień ich publikacji. Do tego dochodzi oczywiście praca u podstaw w postaci promocji samego fan page na innych profilach, forach, serwisach, etc. A jeśli chcemy, aby nasze działania nie były „spamerskie”, owa promocja również winna być nieprzypadkowa. No i naturalnie kreatywność – skoro wszyscy mają fan page, nasz musi się czymś wyróżnić. Warto też mieć na uwadze, że Facebook nie jest jedynym serwisem i na dodatek nie każdemu jest potrzebny. Tym samym social media manager nie tylko musi wiedzieć jakie narzędzia istnieją, ale jednocześnie umieć je właściwe wykorzystać. Do głosu dochodzi jednak nieubłagana rzeczywistość, a ta oznacza brak czasu, brak odpowiedniego budżetu (np. na Facebook Ads), konkurencję, która właśnie zrealizowała podobny projekt czy klienta, który niekoniecznie zgodzi się na każdy proponowany przez nas pomysł. To jest ten moment, kiedy ninja odpadają. Rzeczywistość bowiem wymaga bycia elastycznym, świadomości prawideł rządzących naszą pracą oraz umiejętności dopasowania posiadanej wiedzy do realiów. Każdy z nas wie, co manager od mediów społecznościowych powinien robić. Byłoby cudownie, gdyby zawsze się dało. Nie jest bowiem sztuką powiedzieć „potrzebne są pieniądze” – one potrzebne są zawsze. Sztuką jest maksymalne realizowanie zakładanego planu, przy nawet najbardziej ograniczonych środkach. Paradoksalnie, wyjściem okazuje się komunikacja – podstawa PR. Umiejętna komunikacja zarówno z klientem, przełożonym, a ostatecznie z tymi, którzy stanowią nasze audytorium – internautami korzystającymi z social media. Właściwa argumentacja, umiejętne uzasadnienie proponowanych działań, a następnie ich realizacja. Banał? Może, pytanie czy działa. Rzeczywistość, choć bywa okrutna, ma jednak jedną zaletę – weryfikuje to, na ile jesteśmy gotowi do pracy na określonym stanowisku. Choć każdy z nas marzy o zrealizowaniu kampanii z wielomilionowym budżetem, tylko wybrani mają tę możliwość , poprzedzoną (najczęściej) latami rzetelnej, ciężkiej pracy. Zastanawia mnie tylko, kto nie jest w stanie zrobić dobrej kampanii przy nieograniczonych wprost środkach? Odpowiedź mam jedną – najlepsi wiedzą, jak zrobić to prawie za darmo.


40

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Autor: Łukasz Musiał

CZŁOWIEK I TECHNOLOGIA, CZYLI CO NAM Z TEGO ZAMIESZANIA W 1997 roku, w historycznej partii szachów, Garri Kasparow przegrał z superkomputerem Deep Blue. To wydarzenie ożywiło dyskusję na temat możliwości stworzenia sztucznej inteligencji (ang. Artificial Intelligence - AI) dorównującej ludzkim możliwościom. Przyszłość (i to wcale niedaleka) miała należeć do maszyn, skomplikowanych i zaawansowanych urządzeń, które będą wyręczały nas w pracy, codziennych obowiązkach, słowem: będą w stanie zastąpić ludzi. Mamy rok 2012 i... wydaje się, że na tej drodze nastąpił dość znaczący zwrot.

D

ziś w mniejszym stopniu poszukujemy już technologii, która miałaby zastąpić człowieka, a bardziej takiej, która pozwalałaby rozszerzyć jego umiejętności i możliwości. W 2005 roku rozegrano inny turniej szachowy, w którym uczestnicy mogli startować razem z maszynami, nie tylko przeciwko nim. Wynik tego eksperymentu był zaskakujący: zwycięzcami turnieju okazała się dwójka Amerykanów - amatorów korzystających z trzech relatywnie słabych laptopów. W grze pokonali nawet arcymistrza szachowego startującego w parze z superkomputerem. Jeśli zatem jeszcze niedawno chodziło o zastępowanie, dziś wysiłki koncentrują się raczej na poszukiwaniu uzupełnienia, zwiększającego ludzkie możliwości.

bankowego, gier, czatów i innych aplikacji stanowiących niejako wizytówkę użytkownika, telefon jest nawet zaopatrzony w naszą własną, unikalną zbiorowość bakterii na nim żyjących. Wielu użytkowników smartfonów rozstaje się z nim tylko pod prysznicem. Korzystają z niego w pracy i w domu, podczas jazdy samochodem (nie tylko dzwonienie: maile, SMSy, mapy, wyszukiwarka, aparat), podczas oglądania telewizji, w toalecie, a nawet w czasie snu. Tak, nie pomyliłem się. Dla przykładu aplikacja Sleep Cycle pozwala na podstawie ruchów ciała, wykonywanych podczas snu rozpoznawać jego fazy i łagodnie wybudzać użytkownika w optymalnym momencie. Warunek: śpimy z telefonem zamiast dziewczyny.

Smartfon - najbardziej osobisty komputer

Co dalej?

Jeden z ważniejszych przełomów ostatnich lat stanowiło pojawienie się smartfonów i tabletów, które wsparcie dostępne dotąd tylko zza komputerowego biurka przenoszą do kieszeni. Oczywiście, do pokonania nadal jest jeszcze sporo innych barier jak choćby zasięg sieci czy ciągle wysokie stawki przesyłu danych. Ograniczenie mobilności jednak zniknęło. Komputer stał się prawdziwie osobisty. Oprócz własnego numeru telefonu, konta mailowego, aplikacji społecznościowych, konta

Dla specjalistów od marketingu smartfony to spełnienie marzeń: urządzenie, które delikwent zawsze ma przy sobie, może za jego pośrednictwem łączyć się z internetem, mieć stały kontakt z marką i, co ważne, konsumować. Z drugiej jednak strony, ten przełom może być dla niektórych najstraszliwszym koszmarem. Target, który jeszcze niedawno wydawał się jednolity, nagle rozpadł się na miliony fragmentów. Niespotykana wcześniej personalizacja, której przejawem jest między innymi łatwa możliwość rozszerzenia

systemu operacyjnego za pomocą aplikacji, zmieniła zasady gry. Prawdopodobieństwo znalezienia dwóch takich samych urządzeń z tym samym zestawem aplikacji jest niesłychanie niskie. Między innymi z tego powodu era zasięgowa powoli odchodzi w niepamięć, a na znaczeniu zaczyna zyskiwać mikrotargetowanie. Pytanie do ilu użytkowników dotarliśmy z komunikatem przestaje być dzisiaj kluczowe. Dla wielu firm ważniejsze jest pozyskanie mniejszej, ale wartościowej grupy konsumentów.

Korzyści i wątpliwości

Dzięki smartfonom możemy o użytkowniku dowiedzieć się niesłychanie wiele. Stwarza to olbrzymie możliwości dokładnego profilowania komunikatów, docierania tylko do osób, które z dużą dozą prawdopodobieństwa będą zainteresowana naszą usługą czy produktem. Druga strona medalu jest mroczniejsza i stawia pytania o zakres dostępu do prywatnych danych (w przypadku wielu aplikacji domyślne ustawienia prywatności umożliwiają dostęp w zasadzie do wszystkiego) czy o etykę w sposobie wykorzystywania tych informacji. I nic w tym dziwnego, bo zawsze przy okazji powstawania nowych rozwiązań komunikacyjnych pojawiają się również wątpliwości. Prawa autorskie czy problem prywatności to tylko jeden z aspektów.


SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Wyobraźmy sobie na przykład, że za pomocą aplikacji augmented reality (powiedzmy Stiktu) zamieszczamy na butelce piwa „Kłos” (nazwa przypadkowa) jakiś rysunek mający zdeprecjonować ten produkt (np: „Nie kupujcie! Tego nie da się pić!”). Aplikacja pozwala zamieścić obraz każdemu, bez konieczności posiadania fizycznego projektu etykiety. Wystarczy mieć produkt, zeskanować go, dodać treści i gotowe. Teraz każdy posiadacz smartfona i aplikacji Stiktu może zeskanować dowolną butelkę piwa „Kłos” w dowolnej lokalizacji na świecie i oglądać nasze dzieło. Czy takie działanie jest wandalizmem czy wyrażaniem opinii? Fizycznie produkt nie został naruszony, ale ta opinia jest przecież widoczna na każdym produkcie za pośrednictwem smartfona. Co w takim przypadku? Jedno jest pewne - technologia jeszcze nigdy wcześniej nie była tak blisko i nie wpływała na nas w takim stopniu, jak teraz. Nigdy przedtem nie mieliśmy jako specjaliści od komunikacji tak ogromnej możliwości tworzenia nowej jakości i wpływania na kształt narzędzi, jakimi docieramy do naszych odbiorców. Warto wykorzystać ten potencjał i starać się odnajdywać kolejne nowe ścieżki. Nieprzetarte szlaki z pewnością nie należą do łatwych, ale satysfakcja z odkrycia nowej drogi rekompensuje niepewność i dodatkowy wysiłek.

41


42

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Autor: Karolina Sikorska

GOTUJ Z PACLANEM Gdy w kwietniu pracowaliśmy nad organizacją pierwszej edycji warsztatów kulinarnych dla Paclana, mieliśmy nadzieję, że to dopiero początek cyklicznej imprezy, ale konkretnych planów nie było. Między przystawkę a daniem głównym podczas wrocławskiej edycji już wiedzieliśmy, że pomysł był strzałem w dziesiątkę.

W

organizacji wspólnego gotowania nie jesteśmy bynajmniej prekursorami - rozmaite warsztaty, szkoły i spotkania prowadzone są pod szyldem niejednej marki z branży FMCG. U podstaw „Gotuj z Paclanem” leży założenie: na pierwszy plan wysuwa się nie to, co znajduje się w ofercie marki, lecz to, co ma do przekazania osoba prowadząca warsztaty. Paclan dostarcza produkty, z których uczestnicy korzystają w trakcie kulinarnych eksperymentów, ale prawdziwą gwiazdą warsztatów jest zawsze szef kuchni restauracji, którą wybraliśmy na miejsce spotkania. Taki model spotyka się z uznaniem ze strony uczestników, a to dla nas najcenniejsze wyróżnienie. Pierwszą edycję „Gotuj z Paclanem” poprowadziliśmy we wrocławskiej restauracji Marina. O ile logistycznie wszystko było dopięte na ostatni guzik, opinii uczestników nigdy nie można być pewnym. Pierwszy w menu tatar z łososia drużyny z poszczególnych stolików szykowały jeszcze niejako solo, przy florenckiej zupie cebulowej na sali znali się już wszyscy, a po filecie z kaczki padł pomysł: organizujcie te spotkania cyklicznie, a będziemy za wami jeździć po całej Polsce. Tak „Gotuj z Paclanem” zagościło w harmonogramie działań dla marki, ale wrocławscy miłośnicy kulinariów na kolejne spotkanie będą musieli poczekać, aż zakończymy tournee po Polsce - każde miasto skompletuje swoją własną publikę.

U podstaw „Gotuj z Paclanem” leży założenie: na pierwszy plan wysuwa się nie to, co znajduje się w ofercie marki, lecz to, co ma do przekazania osoba prowadząca warsztaty

Z początkiem lipca zawitaliśmy do Trójmiasta, gdzie charyzmatyczny szef kuchni restauracji Petit Paris oczarował uczestniczki i zdradził sekrety przygotowania dań kuchni francuskiej. Podczas gdy we Wrocławiu blogosfera była reprezentowana jeszcze dość skromnie, w trójmiejskiej edycji autorki blogów kulinarnych wzięły udział licznie. Co nas zaskoczyło? Stwierdzenie wielu uczestniczek, że jesteśmy pierwszą marką, która organizuje warsztaty na przykład w Gdyni, a nie zaprasza wszystkich jedynie do siebie, do stolicy. Cóż, prze-

wrotnie, kolejna edycja „Gotuj z Paclanem” odbędzie się właśnie w Warszawie - o tym zadecydowali internauci zainteresowani wzięciem udziału w spotkaniu, którzy mogli typować swoje miasto na facebookowym profilu Paclan. Opinie uczestniczek warsztatów potwierdziły to, co wydaje się naturalne, ale o czym najwyraźniej sporo podmiotów organizujących podobne eventy zapomina. To nie produkt, który znajduje się w ofercie marki-sponsora, jest najważniejszy, ale atmosfera, którą buduje osoba prowadząca warsztaty. Nie możemy przyrównywać naszego portfolio działań prowadzonych dla marki do tych, za którymi stoją milionowe budżety, jednak okazuje się, że nakłady finansowe to nie wszystko. Żadna ilość darmowych gadżetów czy fundowanie noclegów w luksusowych hotelach nie zastąpią miłośnikom kuchni możliwości uczestnictwa w spotkaniu, którego prowadzący z pasją przekazuje wiedzę i praktyczne umiejętności. Dla nas największą nagrodą jest przyglądanie się prawdziwym entuzjastom kulinariów w trakcie pracy. Jednym z głównych założeń w komunikacji marki Paclan jest odkłamanie mitu postrzeganej pejoratywnie „kury domowej” i ukazanie, że prace związane z prowadzeniem domu mogą być źródłem prawdziwej przyjemności, a nie jedynie powszednim obowiązkiem. Relacje uczestniczek „Gotuj z Paclanem” z naszych spotkań są najlepszym dowodem na to, że krzewienie tego rodzaju przyzwyczajeń wcale nie musi być trudne.


SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

43

Autor: Magdalena Tyrka

BRAND HEROES POBIJAJĄ POLSKI RYNEK Marka to nie tylko znak graficzny, nazwa czy claim. Marka to coś znacznie większego – to historia, idea, wartości oraz wszystko to, co w efekcie konsumenci powinni z daną firmą kojarzyć. Jak jednak z pomocą logo pokazać nawet kilkuletnią historię? Zamiast modyfikować logotyp, lepiej stworzyć brand hero. Pozostaje tylko pytanie, czy bohater zawsze sobie poradzi.

O

becny konsument nie jest tym samym konsumentem, którym był nawet 5 lat temu. Jednostronna komunikacja, o wyraźnym informacyjnym charakterze, nastawiona przede wszystkim na sprzedaż, odchodzi do lamusa. Nikt nie chce kupować produktów firmy, która po prostu mówi co mamy robić: kupić. Współczesny konsument jest świadomy jak nigdy dotąd, wie czego chce, a mnogość ofert na rynku daje mu szeroki wybór. Czynnikiem decydującym stają się emocje – to, czy konsument daną firmę lubi, czy coś go z nią łączy. Aby taka relacja zaistniała, firma musi dać się poznać otoczeniu i jednocześnie wybić się na tle konkurencji. Zasada „wyróżnij się lub zgiń” przy obecnej mnogości ofert, to jedna z kluczowych reguł rynkowych. Firmę poznajemy praktycznie tak samo, jak człowieka. Ma ona bowiem swoją osobowość, jak i tożsamość. Oznacza to nie tylko zespół powtarzających się zachowań, ale również historię, doświadczenia, wartości oraz cele, do których dąży. Ukazanie tak różnorodnego zbioru cech z pomocą jedynie znaku graficznego jest praktycznie niemożliwe. Nie bez powodu wybierane są przeważnie trzy cechy, które swoje odbicie mają znaleźć w logotypie. Z pomocą przychodzi coraz popularniejsze rozwiązanie, stosowane chętnie zwłaszcza przez producentów produktów spożywczych. Dobrze skonstruowani brand heroes, czyli bohaterowie marki, to wprost genialny patent:

może dać marce „twarz” i opowiedzieć jej historię, ale również w całkiem przyjemny i nienachalny sposób zrealizować cele marketingowe. Przeważnie są to postaci fikcyjne, rysunkowe lub animowane, rzadziej rzeczywiste, choć i takie się zdarzają. Ich zadaniem jest uczynienie marki bardziej przystępną, łatwiejszą w poznaniu. Bo czym innym, jak nie ucieleśnieniem firmy, mają być brand heroes? Postaci posiadają bowiem nie tylko wygląd, ale również charakter, głos, charakterystyczne gesty lub powiedzonka, które w sprzyjających (i jak najbardziej pożądanych) okolicznościach przechodzą do języka potocznego. Tworzą klimat marki będąc jednocześnie jej obrazem. Obrazem, z którym można nie tylko się utożsamiać, ale również pogadać. Jak? Za sprawą social media. Bohaterowie marki funkcjonują bowiem często nie tylko w reklamach telewizyjnych czy na billboardach towarzyszących wprowadzeniu nowego produktu lub usługi. Jeżeli kreacja zostanie dobrze przemyślana, na stałe „wchodzą” do komunikacji firmy, stając się niejako jej twarzą, ale również rzecznikiem. Idealnym narzędziem staje się więc Facebook – druga najczęściej odwiedzana na świecie witryna, z której obecnie globalnie korzysta 500 mln internautów. Co więcej, osoba aktywnie korzystająca z tego serwisu i zaangażowana na profilu marki X,

Współczesny konsument jest świadomy jak nigdy dotąd, wie czego chce, a mnogość ofert na rynku daje mu szeroki wybór


44

wyda na jej produkt więcej pieniędzy, niż konsument nie będący częścią facebookowej społeczności, przy jednocześnie większym prawdopodobieństwie, że ów zakup powtórzy. Co więcej, fan na Facebooku chętniej zarekomenduje markę swoim znajomym aniżeli nie-fan. Tym samym ideą firmowych profili jest prowadzenie z internautami dialogu. Nie ma bowiem znaczenia, czy kampania z wykorzystaniem brand heroes prowadzona jest przede wszystkim w mediach społecznościowych, czy z ich pomocą wspiera jedynie kampanię telewizyjną – media społecznościowe pozwalają na dialog, a on jest teraz w cenie. Tak jak PR winien być komunikacją dwukierunkową, tak i brand heroes powinni z obecnymi lub potencjalnymi klientami rozmawiać. Zadanie wydaje się być dość banalne. Bierzemy na warsztat markę, rozkładamy to, jak chcemy być postrzegani, na czynniki pierwsze i z ich pomocą konstruujemy postać, która teraz w imieniu marki będzie występować. Nic bardziej mylnego. Przykładów nietrafionych postaci bowiem nie brakuje. Jednym z przykładów nieudanych kreacji są chociażby zwierzaki z reklamy sieci marketów Real. Znane z reklam telewizyjnych pies, kot oraz chomik nie spotkały się raczej z ciepłym przyjęciem, szczególnie w środowisku branżowym. Choć zwierzaki kojarzą się przeważnie pozytywnie, a zdjęcie z psem oceniane jest lepiej niż bez niego, to jednak w tym przypadku zasada ta nie zadziałała. Sztuczne postaci, nie najlepiej wykonana animacja oraz teksty, które nie przeniosły się do używanego na co dzień języka, to tylko niektóre z powodów. Pozostaje jeszcze pytanie o cel, w jakim tu brand heroes zostały wykreowane. Co miały komunikować – że czworonogi znajdą w sklepie również coś dla siebie? Zapewne w zamiarze miało być zabawnie,

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Jeżeli kreacja zostanie dobrze przemyślana, na stałe „wchodzą” do komunikacji firmy, stając się niejako jej twarzą, ale również rzecznikiem

ale wyszło tak sobie. Dla odmiany, z podobnym zadaniem doskonale poradziła sobie inna siec marketów, mianowicie Tesco. Postaci Henia i Krysi przypadły do gustu Polakom, wygląda na to, że nie tylko zdeklarowanym klientom tej konkretnej sieci handlowej. Ze swoim wyglądem, przywarami oraz zabawnymi powiedzeniami, zagościli w świadomości konsumentów, stając się po Sercu i Rozumie nie tylko najlepiej rozpoznawalnymi, ale również bardzo dobrze ocenianymi brand heroes. Dowodem na taki stan rzeczy może być zainteresowanie, jakim cieszyły się wirusowe filmiki nawiązujące do bieżących wydarzeń, jak kazania księdza Natanka czy EURO 2012. Kluczem do ich sukcesu może być fakt, że praktycznie każdy z nas zna podobnego Henia lub Krysię, a tym samym brand heroes Tesco są mu niejako bliscy. Postaci te w swojej polskości oraz swojskości są rozczulające i zabawne, ale nie irytujące czy śmieszne. Różnica ta jest bardzo istotna, gdyż opiera się na niuansach, a te łatwo niewłaściwie zinterpretować. Przykładem, jacy bohaterowie marki być NIE powinni, jest znany nam wszystkim Pan Pikuś z reklam Avivy. Podstawowy zarzut to źle dobrana nazwa – ubezpieczenia to przecież poważna dziedzina, a nie przysłowiowy „pikuś”. Po drugie, sama postać. Kiepska animacja, irytujący głos oraz kontekst w jakim występuje sprawiają, że zamiast z uśmiechem powtarzać „Pan Pikuś”, wyłączamy dźwięk w trakcie emisji reklamy. Osiągnięty z pewnością został jeden cel - Pikuś jest rozpoznawalny i z pewnością kojarzony z marką. Zapewne jednak nie o takie konotacje chodziło jego twórcom, choć cała gama „pikusiowych” gadżetów od Avivy dla najmłodszych zasługuje na uznanie. Kontrowersje budzi kreacja z ostatnich miesięcy,


SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

czyli Lemur z reklam Cyfry+. Podobnie jak wspominani już Serce i Rozum, z pomocą sytuacyjnego żartu przedstawia ofertę, tak naprawdę mówiąc jednak o czymś innym. Pochwalić trzeba animację, gdyż ta jest bez cienia wątpliwości na najwyższym poziomie. Pozytywne konotacje budzi również samo zwierzę, choć to zapewne zawdzięczać można filmom takim jak „Madagaskar”, który postać lemura Króla Juliana zdecydowanie rozreklamował. Mieszane emocje budzi głos Lemura, którego użyczył jeden z najpopularniejszych aktorów młodego pokolenia – Borys Szyc. Z jednej strony od razu zapamiętujemy reklamę, gdyż rozpoznajemy głos. Pojawia się jednak wątpliwość, czy postać kojarzymy wówczas z firmą, czy z aktorem? Lemur Jedyny Taki zaczyna bowiem funkcjonować w sposób, który sprawia, że w odniesieniu do marki traci znaczenie. Bo kim jest wówczas Cyfra+? Lub co sama postać ma symbolizować? Stworzenie brand hero nie wyszło Delmie, która w swojej komunikacji wykorzystywała postać kulki Delmik. Można się jedynie domyślać, że owa kuleczka miała przywodzić na myśl ciepły, rodzinny nastrój i budzić jak najbardziej pozytywne emocje. Atmosfera wspólnego przygotowywania posiłków, zachęcający smak, kulka doradzająca mamie jak szykować kanapki – miało być swojsko, a wyszło nieciekawie. Efekt? Kulka Delmik jest natarczywa, tandetna i irytująca. Na szczęście na polskim rynku można również znaleźć przykłady godne naśladowania. Chociażby globalny brand M&Ms, który zaadaptowany został również w polskiej wersji. Rzadko się zdarza, aby sam produkt mógł być tak dosłownie przeniesiony na brand hero. W tym przypadku wyszło idealnie. Orzechowe cukierki ze swoim podziałem roli na cwaniaka i poczciwinę bawią, budzą

sympatię i rozpoznawane są równie dobrze co samo logo M&Ms. Również pozytywnym przykładem, choć już nieco ogranym, jest żubr występujący w reklamach piwa Żubr. Dobry dlatego, że z pomocą prowadzonej komunikacji idealnie oddana została atmosfera, która powinna towarzyszyć piciu piwa - czyli spokój i błogi relaks. Jednym słowem moment, kiedy nikt nie zawraca nam głowy nieistotnymi sprawami. Żubr, jako postać opanowana i spokojna, wpisuje się w ten klimat doskonale. Co równie ważne, reklamowe hasła na stałe weszły do obiegu, a stwierdzenie „Dobrze jest posiedzieć przy Żubrze” zrobiło nie lada karierę. Niemniej jednak absolutnie genialnie realizowanymi pomysłami są Serce i Rozum, reklamujące kiedyś Telekomunikacje Polską, a obecnie Orange oraz Mały Głód - animowana twarz Danone. W przypadku tego drugiego można nawet pokusić się o stwierdzenie, że wprowadził brand heroes na polski rynek. Jego kampania z 2010 roku „Wielka Inwazja Małego Głoda”, która prowadzona była głównie na fan page firmy, nie tylko pozwoliła na zbudowanie ogromnej grupy fanów, ale przede wszystkim ich zaangażowała, czyniąc stronę Małego Głoda największym firmowym profilem w polskim Facebooku. Kluczem jest sama postać. Mały Głód jest bowiem (nie da się ukryć) wredny i podstępny, ale jednocześnie zabawny. Dzięki temu komunikat dobrze trafia do grupy docelowej, czyli przede wszystkim youngsters tj. starszych nastolatków. Efekt? Wspomniana kampania przyczyniła się do wzrostu konsumpcji nawet o 7% oraz poprawy opinii o marce o 15% (według badań Millword Brown). Serca i Rozumu nie trzeba nikomu przedstawiać. Brand heroes bardzo dobrze sprawdzili się w momencie, gdy TPS S.A. przejmowana była przez Orange.

45

Materiały stylizowane na swobodną rozmowę pomiędzy postaciami, nawiązujące do aktualnego przejęcia, można było znaleźć np. w popularnej prasie kobiecej. Wówczas wyraźnie było widać, w czym (poza humorem) tkwi siła tych bohaterów. Serce i Rozum bowiem nie sprzedają, a przynajmniej nie bezpośrednio. Z pomocą humoru oraz sytuacyjnego żartu, jedynie odnosząc się do oferty i pokazując najważniejsze korzyści z niej płynące. Fan page działa podobnie. To nie propozycje firmy stanowią meritum, ale Serce i Rozum – ich słowne potyczki, przygody, zabawne stwierdzenia. A wszystko to przy jednoczesnym i systematycznym zachęcani fanów do współudziału w tej zabawie. Co równie ważne, te dwie postaci nawiązują bezpośrednio do nasze ludzkiej, dwoistej natury. Każdy z nas bowiem zna dylematy pomiędzy tym, co podpowiada zdrowy rozsądek, a podszeptami serca. Brand heroes powoływani są do życia coraz chętniej. Warto mieć jednak na uwadze, że bohaterowie marki nie mogą funkcjonować w oderwaniu od niej, a stworzenie ich jest nie lada wyzwaniem. Zły bohater czyni bowiem więcej szkody aniżeli brak bohatera w ogóle.


46

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Autor: Magdalena Tyrka

APPLE VS. SAMSUNG - DO KOGO BĘDZIE NALEŻEĆ RYNEK? Przez lata marka Apple stanowiła synonim kreatywności. Posiadanie produktów sygnowanych jabłuszkiem było bowiem czymś więcej niż tylko gadżeciarstwem – było stylem życia. I nikt nie mógł z tą marką konkurować. Jak widać – do czasu.

B

yli już tacy, którzy z Apple próbowali stawać w szranki. Wystarczy wspomnieć reklamę BlackBerry, w której jeżyna przelatywała przez jabłko niczym pocisk. Odpowiedź Apple była dosadna – reklama utrzymana dokładnie w tej samej stylistyce pokazywała tę samą jeżynę, która zamiast przebijać jabłko na wylot, rozbijała się o nie w pył. Reklamę kończyło hasło „Simple facts”. O tym, że Samsung wypowiedział oficjalną wojnę dotychczasowemu monopoliście na rynku smartfonów, wie już każdy. Najlepszym dowodem jest tocząca się od kilu miesięcy wojna patentowa pomiędzy dwoma firmami. Choć zapadły pierwsze wyroki na korzyść producenta koreańskiego, batalia wciąż trwa, ciężko więc ferować ostateczne wyroki. Z pewnością można stwierdzić natomiast jedno – choć wielu próbowało, z Apple mierzy się obecnie firma, która jabłka się nie boi. I nie zapowiada to niczego dobrego dla giganta z Cupertino. Rodzi się jednak pytanie, czy w sporze tym na pewno chodzi o technologię? Apple zrobił coś, na co nie wpadł żaden producent przed nim. Odtwarzacz muzyczny czy telefon okazał się być nie tylko elektronicznym sprzętem, z którego korzystamy dla wygody. Apple uczynił z niego gadżet będący synonimem konkretnego stylu życia. Dodatkowo wprowadził określoną estetykę, sprawiając, że gadżety mają być nie tylko funkcjonalne, ale również ładne. Tym samym charakterystyczny, minimalistyczny de-

sign na długo stał się znakiem rozpoznawczym firmy. Działanie to ma jednak dwie strony. Po pierwsze pokazało konsumentom, jak można projektować telefony czy komputery – że mogą być czymś więcej. Nagle mini komputer zamknięty w telefonie stał się czymś niezbędnym. Pozostaje jednak druga strona tej historii. Nadając sprzętom IT nowe znaczenie firma pokazała konkurencji, że tak się da, a tym samym, że można robić to jeszcze lepiej. A konsumenci tylko na to czekają. Choć Samsung to nie jedyny konkurencyjny producent smartfonów (można tu wymienić chociażby wspominany wcześniej BlackBerry czy HTC), to jednak jako pierwszy zachwiał pozycją Apple. Jak pokazuje tegoroczne badanie „Internet w komórce”, przeprowadzone przez analityków z MEC Analytics and Insight wśród 3365 polskich internautów metodą CAWI, udział telefonów Samsung w polskim rynku smartfonów intensywnie rośnie, zaś iPhone (choć nieznacznie) spada. W pierwszym kwartale tego roku Samsung zarobił na modelach Galaxy ponad 5 mld dolarów, sprzedając co godzinę blisko 20 tys. smartfonów. Szacuje się, że obecnie w skali globalnej Samsung wraz z Apple generuje ok. 90% zysków, zaś system Android (system stworzony przez Google, na bazie którego funkcjonują wszystkie modele z linii Samsung Galaxy) ma już prawie 50% udziału w rynku. Dane te mają znaczenie z jeszcze jednego powodu. Boom na smartfony dobiega bowiem pomału końca, gdyż rynek staje się przesycony. Model iPhone 5 ma

być ostatnim, którego premiera będzie miała znaczenie, zaś pierwsze spowolnienie branży ma nastąpić w chwili, gdy smartfony osiągną poziom 50% penetracji rynku USA. A to ma mieć miejsce w ciągu kilku najbliższych miesięcy. Tym, co stanowić będzie o rynkowej przewadze, będą nie technologiczne rozwiązania, a dostępność usług oraz treści. Przynajmniej zdaniem Billa Whymana z firmy International Strategy&Investment. O rosnącej w siłę pozycji Samsunga może decydować również fakt, że konsumenci potrzebują nowości. Choć komunikacja Apple pozostała spójna, grupa posiadająca sprzęt tej firmy rozmyła się. Apple nie tylko chce, ale może mieć teraz każdy. Odbiciem tego były prześmiewcze reklamy koreańskiej firmy, pokazujące tłumy czekające na otwarcie Apple Store’ów. Zdanie „Mam iPhone’a, jestem kreatywny. - Stary! Jesteś barmanem” stało się tego kwintesencją. I choć Samsung tak chętnie krytykował wszystko to, co związane z Apple, paradoksalnie również pod jego salonami na nowy model Galaxy czekały tłumy. Ot, ironia losu. Prawda jednak jest taka, że telefony nie mogą być już bardziej „smart”, a przynajmniej trudniej będzie wmówić nam – konsumentom - że kolejne aplikacje czy funkcje są niezbędne w codziennym życiu. W kolejce do nie byle jakiej konfrontacji czeka już następna branża – komputery. Ultrabooki to nowy trend w reklamach tak Apple, jak i Samsunga. Teraz tylko czekać, aż wybuchnie kolejna wojna patentowa.


47

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Autor: Dominik Kaznowski

JAK PISAĆ BLOGA FIRMOWEGO? PRZECZYTAJ, JAK ROBIĄ TO NAJLEPSI Blogi stoją na przeciwległym krańcu dzisiejszego, zdominowanego przez social media ninja, świata mediów społecznościowych, gdzie wszystko musi być szybko, łatwo, zabawnie i do przodu. Stworzenie tekstu dłuższego niż post na facebookowym wallu przekracza zwykle możliwości pokolenia Dzieci Neostrady. Jednak, mimo wszystko, blogi firmowe mają się bardzo dobrze. Konsumenci coraz częściej zwracają się w stronę merytorycznych treści związanych z produktami, które kupują i usługami, z których korzystają. A treści te mogą znaleźć się nie w rozrywkowo sformatowanych sieciach społecznościowych, ale właśnie na blogach. W tym na blogach tworzonych przez firmy.

Co jest ważne przy pisaniu bloga firmowego? W odpowiedzi na to - banalne wydawałoby się - pytanie powstała już niezliczona ilość wpisów. Głównie jednak w języku angielskim. Postaram się w tym tekście podejść do tematu tak przekrojowo i praktycznie, jak tylko jest to możliwe. Znam ponad 500 polskich blogów firmowych. Niektóre z nich mają już ponad 5 lat, pochodzą zatem jeszcze sprzed Ery Facebooka. W międzyczasie wiele z blogów firmowych zakończyło swój żywot (można je znaleźć w Izbie Pamięci www.blogifirmowe.wordpress. com). Nie świadczy to bynajmniej o ich zmierzchu. Taka jest po prostu dynamika tego rynku. Blogi nie są wieczne. Realizują określone cele, są pisane przez żywych ludzi, którzy zmieniają miejsca lub stanowiska pracy. Blog jest elementem strategii marketingowej firmy. O rosnącej popularności tej formy komunikacji świadczy powiększający się sukcesywnie Katalog Polskich Blogów Firmowych. Jeśli zatem myślisz o założeniu bloga firmowego, prowadzisz go lub zwyczajnie interesuje cię to, czego można się dowiedzieć o firmowym blogowaniu od Orange, mBanku, BZ WBK, Heinekena, Croppa, Playa, Ceneo i dziesiątek innych mniej lub bardziej znanych

Blog jest elementem strategii marketingowej firmy. O rosnącej popularności tej formy komunikacji świadczy powiększający się sukcesywnie Katalog Polskich Blogów Firmowych

firm, poniżej znajdziesz najważniejsze zasady jakimi powinieneś się kierować. Poniżej 10 przykazań prowadzenia blogów firmowych. Zawsze należy jednak pamiętać, że każda branża, problem czy grupa, z którą chcemy się komunikować, ma swoją specyfikę. Najlepiej zatem, myśląc poważnie o założeniu bloga, skonsultować się z kimś, kto ma już doświadczenie w prowadzeniu blogów firmowych.

10 przykazań prowadzenia bloga firmowego

1. Różnorodne tematy wpisów. Sprawia to, że blog staje się ciekawszy. Oczywiście w ramach rozsądku. Blog musi być prowadzony na jakiś określony temat. Nie ma blogów „ogólnych”. Zbytnie rozszerzenie tematyki sprawi, że żadna z grup odbiorców nie będzie się w stanie z nim identyfikować. Jeśli dojdzie do takiej sytuacji, najlepiej wydzielić odrębny blog i prowadzić dwa blogi na specyficzne tematy. Nie należy się nigdy zniechęcać. Są lepsze i gorsze okresy w pisaniu i zainteresowaniu użytkowników. Blog to długoterminowa inwestycja. To maraton, a nie sprint. Należy unikać nieregularności i monotonii - nasze treści muszą wygrać z treściami innych blogów i firm. Regularność podkreśla dodatkowo fakt, że pod-


48

chodzimy do pisania bloga poważnie. Świadczy to pośrednio o samej firmie. 2. Dobre treści. Ważne jest to, aby czytelnik czuł, że czas poświęcony na przeczytanie wpisu nie był stracony. Co ważne, blog to nie tylko tekst. Staraj się ilustrować treści fotografiami, ilustracjami, infografikami, filmami, mapami i wszystkim tym, co jest w stanie lepiej przekazać to, na czym ci zależy. Pamiętaj, aby nie wywyższać się ponad użytkowników, nie kreować się na eksperta, jeśli nim nie jesteś. Może się okazać, że czytelnicy wiedzą więcej od ciebie na dany temat. Skromność popłaca – zawsze może się okazać, że w twojej firmie jest coś, co może działać lepiej. Staraj się dodawać na blogu ekskluzywne informacje, których nie można znaleźć w innych kanałach komunikacji - użytkownicy bloga będą czuli się wyróżnieni. 3. Systematyczność, co niekoniecznie oznacza wysoką częstotliwość. Możemy pisać nawet raz w tygodniu (np. jeśli piszemy długie, refleksyjne wpisy). Jeśli przyzwyczaimy odbiorców do regularności, będą do nas powracać. Zresztą, po pewnym czasie zorientujemy się jaka jest optymalna dla naszego bloga częstotliwość publikacji. Z drugiej strony należy uważać, aby nie zasypać czytelników zbyt dużą ilością wpisów – odbije się to na mniejszym zaangażowaniu w dyskusję i zniechęci do komentowania. 4. Pióro - oczywiście w przenośni. Trzeba wyczuć, jaki styl pisania preferują odbiorcy. Blog powinien być przystępny, jednak lekkości nie można zaplanować. Najlepsi twierdzą, że przychodzą takie chwile, kiedy czuje się, że „dobrze się pisze” i w napisanie interesującego wpisu zajmuje tyle, co fizyczne „wklepanie” go w klawiaturę. Pisanie „przychodzi wtedy samo”. Zwykle to czujemy. Swobodny i nieoficjalny ton pomaga blogowi,

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

podobnie jak humor i odrobina dystansu do siebie. Stąd wniosek, że nie należy raczej pisać na siłę. Należy również pamiętać o zachowaniu poprawności językowej. Może nie wszyscy są purystami językowymi, jednak błędy wyglądają po prostu źle. Jak można być ekspertem od fizyki jądrowej i nie znać podstaw ortografii? Pamiętaj, aby unikać oficjalnego tonu, skompilowanego lub zbyt lakonicznego dla odbiorców słownictwa. Żargon firmowy lub branżowy może być również niezrozumiały dla osób postronnych lub nowych czytelników. 5. Bądź inny. Staraj się tworzyć bloga innego niż konkurenci w branży. Jeśli wszyscy piszą o tym samym – unikaj tych tematów. Szukaj swojej drogi. Unikalność podejścia przyciągnie czytelników. Nie pisz wyłącznie o firmie i swoich produktach - może jest to najważniejsze dla ciebie, ale na pewno nie dla odbiorców. Wpisy nie mogą być ukrytą lub bezpośrednią reklamą. Pamiętaj, że rzeczowa, obiektywna informacja przysporzy ci znacznie więcej zwolenników niż reklama. Nie kopiuj wpisów z sieci - oczywiście, można cytować, inspirować się lub polemizować z wpisami innych blogerów. Jednak wpis złożony w połowie z treści pochodzących z innych źródeł nie jest wcale oryginalny. Nie tłumacz wpisów z zagranicznych blogów, zwłaszcza bez podania źródła. Jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że osoba czytająca twojego bloga również czyta inne blogi na ten sam temat i bardzo szybko twoja „droga na skróty” zostanie odkryta. 6. Ustal cel. Blog jest „tylko” narzędziem do realizacji określonego celu, jaki stoi przed firmą. Masz problem z edukacją klientów? Dziennikarze nie chcą pisać na twój temat? Masz problemy z obsługą klienta? Masz nowy produkt, o którym nikt nie słyszał? Zadań jakie mogą być stawiane

przed blogiem może być wiele. Nie możesz być jednak w gorącej wodzie kąpany. Przede wszystkim nie promuj bloga na siłę. Nie staraj się wpychać informacji o blogu wszędzie, gdzie tylko się da. Zainteresowani na pewno go znajdą, jeśli tylko będziesz pisał w interesujący sposób o sprawach dla nich ważnych. 7. Znajdź właściwe osoby. Blogi firmowe nie są pisane przez firmy, tylko przez konkretne osoby. Najlepiej sprawdzają się ludzie, którzy lubią pisać, interesują się tematyką poruszaną na blogu i zwykle są w jakiś sposób pozytywnie zakręceni. Pozyskaj w firmie poparcie dla idei tworzenia bloga. Nic na siłę. Stopniowo przekonuj, pokazuj przykłady, edukuj, czyli w języku social media - „ewangelizuj”. Powołaj jedną osobę odpowiedzialną za bloga, zwłaszcza w sytuacji, gdy wpisy dodawane są przez wielu autorów. Musi być ktoś, kto opiekuje się blogiem, pomaga i wprowadza nowe osoby. Autorzy muszą również pamiętać, że pisząc bloga stają się osobami publicznymi, w wielu przypadkach rozpoznawalnymi w sieci. 8. Nie bój się komentarzy. Nawet jeśli są negatywne, oznacza to, że to co piszesz ma znaczenie dla odbiorców. Staraj się odpisywać na wszystkie komentarze lub pytania i bierz aktywny udział w dyskusji. Jeśli na blogu znajdują się komentarze wyrażające różne punkty widzenia – buduje to wiarygodność bloga jako wspólnego kanału komunikacji – i firmy, i klientów. Nie stosuj zbyt rygorystycznej moderacji - zniechęci to do komentowania i osłabi dyskusję. Dla ułatwienia możesz stworzyć na blogu kilka punktów mówiących o zasadach zamieszczania komentarzy. Jeśli będzie ich sporo, nie będziesz musiał za każdym razem tłumaczyć swoich decyzji moderacyjnych. 9. Wygląd i nawigacja. Blog to w końcu strona interneto-


SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

wa, którą powinno się łatwo czytać. Jaskrawe kolory, kontrasty i wszelkie inne elementy mogą zwyczajnie zmęczyć podczas czytania. Dlatego warto dbać o jego przejrzystość. Nie należy zapominać również o tym, że jednym z głównych źródeł wizyt na blogach są wyszukiwarki. Zatem przestrzeganie podstawowych zasad związanych z dobrym indeksowaniem się bloga pomaga w zdobywaniu jakościowych odbiorców. 10. Zastanów się, zanim napiszesz. To, co jest na blogu, na długo zostanie w Internecie. Dotyczy to zarówno samych wpisów, jak i twoich komentarzy. Z drugiej strony – nie kasuj wpisów ani komentarzy. Jeśli ktokolwiek przyłapie cię na próbach ukrywania wpisów czy manipulowania treścią, stracisz wiarygodność. Masz jednak prawo do pomyłki czy błędu. Podstawową zasadą jest jednak to, że musisz się do niej przyznać. Zwykle wystarczy przeprosić i nie popełniać drugi raz tej samej gafy. Im szybciej się przyznasz, tym lepiej. Jest to tym ważniejsze, że wpisy powinny być podpisane imieniem i nazwiskiem autora. Nie zgaduj. Jeśli czegoś nie wiesz - zapytaj kogoś mądrzejszego. Lepiej nie ryzykować z „własnymi pomysłami”, zwłaszcza gdy dopiero zaczynasz lub sam masz wątpliwości co do pomysłu, który chcesz wdrożyć.

49


Nie jestem „social media ninja”, za co zresztą dziękuję Opatrzności. Nie jestem ekspertem, nie pasjonuję się, ale ta sfera stanowi integralną część mojej pracy, nie pozostaje mi zatem nic innego, jak ją uszanować i starać się jak najlepiej zrozumieć


FELIETON

51

Autor: Karolina Sikorska

GRAM, WIĘC JESTEM Kurier z przesyłką minimum dwa razy w tygodniu, „znajomi” liczeni w tysiącach i co najmniej trzy wirtualne tożsamości umożliwiające zbieranie jak największej ilości głosów zapewniających zwycięstwo w konkursowych potyczkach. Poznajcie mroczną stronę zjawiska, jakim są ludzie, dla których Facebook jest jedną wielką grą.

N

ie jestem „social media ninja”, za co zresztą dziękuję Opatrzności. Nie jestem ekspertem, nie pasjonuję się, ale ta sfera stanowi integralną część mojej pracy, nie pozostaje mi zatem nic innego, jak ją uszanować i starać się jak najlepiej zrozumieć. To, że fizycznie nie zajmuję się działaniami w sferze social media nie oznacza, że nie muszę ich kontrolować, analizować i reagować na to, co niesie ze sobą taka droga prowadzenia komunikacji dla konkretnych marek. O ile zawsze byłam przeciwniczką „rozdawnictwa” rozmaitych gadżetów w zasadzie za nic („Kto pierwszy napisze jaki dziś dzień tygodnia, dostanie od nas upominek!”), sensowne konkursy z nagrodami są jak najbardziej pożądane. Klarowny regulamin, terminowość, transparentność wyłaniania zwycięzców - wiadomo, wywiązanie się z tego wszystkiego leży po naszej stronie, a wszelkie niedociągnięcia wynikające z winy organizatora mogą, a nawet powinny, być punktowane. Sami konkursowicze są jednak na tyle nieprzewidywalni, że nawet najbardziej misterny plan szybko może legnąć w gruzach. Ludzie, którzy na Facebooku subskrybują setki profili rozmaitych marek i biorą udział we wszystkich możliwych konkursach, są dla mnie fenomenem. Najliczniej reprezentowane są branże: dziecięca, spożywcza, wnętrzarska i odzieżowa. Tam walki o „lajki” i boje o produkty często wartości poniżej 10 złotych są najbardziej zażarte. Szukanie sensu w biciu się o gadżet typu pendrive to temat na inny materiał, ale są przecież nagrody, o które naprawdę warto się postarać. Wówczas zdrową rywalizację przeciętnych użytkowników często burzą konkursowicze, którym przecież wszystko się należy i nie dopuszczą do siebie myśli, że wygrać może ktoś inny. W konkursach opartych o wybór laureata na podstawie liczby głosów od innych użytkowników już od samego początku na prowadzenie wysuwają się 2-3 osoby, za którymi stoi armia mniej lub bardziej fikcyjnych znajomych nabijających „lajki” i nierzadko podwójne czy potrójne facebookowe obywatelstwo, pozwalające tę liczbę dowolnie mnożyć. Czy kontrolujemy? Oczywiście, ale wszystkiego nie da się udowodnić bez możliwości sprawdzenia adresu IP, a wykluczenie delikwenta z rywalizacji zazwyczaj kończy się wylaniem wiadra pomyj na organizatora konkursu. Innym zjawiskiem, które dostarcza nam sporo radości, ale i mrówczej (żeby nie powiedzieć: bezsensownej) pracy, jest donosicielstwo. Ledwie konkurs się zacznie, pani X wysyła wiadomość prywatną do organizatora: pani Y ma 4 konta, 3 tysiące fikcyjnych znajomych i na tę machinę wyłudziła już 2 ekspresy do kawy, 4 paczki pieluch i malakser. Cóż, zlekceważyć użytkownika nie sposób. Odpisujemy, uspokajamy, trzymamy rękę na pulsie, będziemy weryfikować głosy. Nie miną dwa dni, jak odezwie się pani Y: wykluczcie natychmiast tę X, nie moja sprawa, ale wiem, że ma 3 konta, sama sobie wszystko lajkuje i na pewno wyprzedziła mnie w rankingu przez nieuczciwe zagrania. I tak dalej, i tak dalej. Zapewne nie jest specjalnie zgrabnym stwierdzenie, że Facebook powinien w pewien sposób przefiltrować tych, którzy grają o wszystko, interakcje oparte o „daj mi lubisia, a ja dam tobie” uważają za jedyne, w jakie warto wchodzić, a tydzień bez otrzymanie co najmniej 3 paczek z prezentami uważają za stracony. Nie jest, ale to moja subiektywna opinia, że tego typu stanowisko ktoś w końcu zająć powinien. Na profilach, które kontroluję, próżno szukać entuzjastycznego „Jasne, już wysyłamy!” w odpowiedzi na pytanie „Hejka, jestem 5455 fanem, może jakiś upominek za to?”. Pośród całej masy pozytywnych zjawisk związanych z social media są też co najmniej irytujące i tych wspierać nie zamierzam.


52

SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

Autor: Magdalena Tyrka

ZNANI Z TEGO, ŻE SĄ ZNANI?

Internetowi celebryci, czy może prawdziwi specjaliści? Tam, gdzie bloger jest znany nie tylko ze swojej wirtualnej działalności - dziennikarze, kucharze czy aktorzy piszący bloga - ciężko tak naprawdę mówić o prawdziwie internetowej popularności. Tę bowiem zawdzięczają przeważnie swojej wcześniejszej pozycji, często zbudowanej przy pomocy tradycyjnych mediów masowych. Bloger z powołania to osoba anonimowa, która w przestrzeni wirtualnej stawiała swoje pierwsze kroki. Na bazie samodzielnie stworzonych treści budowała swoją pozycję i pracowała na zainteresowanie swoją osobą i tym, co robi. Takie postaci, przy obecnym zalewie blogów, wskazać jest naprawdę ciężko.

N

a zaufanie internautów pracuje się przez dłuższy czas. Merytoryka postów, częstotliwość publikowania wpisów, zainteresowania, udostępniane linki, tematyka, aktywność w szeroko pojmowanych mediach społecznościowych – wszystkie te działania budują markę blogera. Czytelnicy w największym stopniu stanowią natomiast o jego sile. Im większa grupa, do której dotrą generowane przez blogera treści, tym naturalnie lepsze statystyki. Dlatego też zainteresowanie blogiem przeważnie jest oddolne – dopóki ten nie stanie się w Internecie tematem popularnym, dopóki nie zaczną go czytać (i dzielić się jego treściami!) tysiące w skali miesiąca – ani prasa, ani organizatorzy konferencji nie zainteresują się jego twórcą. Kluczem jednak nie jest jednie chwytliwy temat, gdyż ten zagwarantuje popularność, ale niekoniecznie pozycję specjalisty. Jak do niej dojść i co później z nią zrobić? Wyczucie rynku to podstawa. Nie zabrakło go Kominkowi, który w 2005 roku rozpoczął swoją blogową działalności w serwisie blox.pl, zanim blogi stały się zjawiskiem powszechnym. Zainteresowanie swoja osobą zyskał nie dzięki byciu miłym i zdolnym, ale wyrazistym, a zdaniem niektó-

rych wręcz wulgarnym i chamskim. Jedno zresztą nie zmieniło się do tej pory – Kominek budzi emocje i to skrajne. Od ostrej, bezpośredniej krytyki poprzez absolutne uwielbienie. Pozostaje jeszcze jedna rzecz – Kominek nie owija w tak zwaną bawełnę. Od samego początku dał się poznać jako bloger bezkompromisowy, nieskrępowany działaniami marketingowymi, wolny. Tym samym pierwsza wojna kominkowa to już rok 2008 i niepochlebny artykuł w „Przekroju” autorstwa Bartka Chacińskiego. Tekst został skomentowany na blogu, zaś Kominek zarzucił autorowi m.in. brak profesjonalizmu. W komentarzach wybuchła zażarta dyskusja. Drugą wojnę bloger wypowiedział marce Dr Oetker, której budyń w jednoznaczny i dość wulgarny sposób skomentował na swoim blogu. Jako, że blog Kominka pozycjonował się w Google wysoko, firma zwróciła się do niego z prośbą o zmianę notki. Nieświadomi polityki, jaką na swoim blogu prowadzi Kominek, dali się wciągnąć w jego grę, która dla firmy nie skończyła się specjalnie dobrze – zarzucono jej m.in. ingerowanie w wolność autora. Od tego czasu wiele w działalności Kominka zdążyło się zmienić – blog w serwisie blox.pl zawiesił swoja działalność, zaś twórczość skupia się obecnie wokół strzech strony: kominek. in, kominek.tv oraz kominek.es. Tym samym poszerzona została

tematyka, jaką porusza – od lifestyle po social media, czy w ogóle szeroko rozumiane media. Obecnie Kominek pisze książkę i zapraszany jest na konferencje, na których opowiada m.in. o tym, jak budować społeczność wokół bloga. Pozostaje pytanie – dlaczego? W tym przypadku pozycja Kominka - blogera bazuje na jego własnych doświadczeniach. Jako osoba, która samodzielnie osiągnęła sukces, stworzyła poczytnego bloga, zdaje się być na tyle doświadczony, by swoją wiedzą dzielić się z innymi. Specyfika Internetu polega bowiem m.in. na tym, że nie da się go poznać dzięki studium ani przeczytanym podręcznikom. Wyczucie, intuicja i umiejętność wyłapywanie chwytliwych tematów zdaje się stanowić meritum. A tego Kominkowi nie brakuje, choć aktualnie nie jest już tak bardzo kontrowersyjny, jak kiedyś. Można pokusić się o stwierdzenie, że obok gotowania, mody i polityki, nowe technologie to jedna z najpopularniejszych tematyk poruszana na blogach. Przyczyny można upatrywać w tym, że każdy z nas z niej korzysta, a tym samym ma coś na ten temat do powiedzenie. Niemniej jednak liczba zainteresowanych może działać na naszą niekorzyść w dwojaki sposób. Po pierwsze, duża konkurencja, a po drugie liczna grupa, która bez problemu


SOCIAL MEDIA/INTERACTIVE

wytropi i bezwzględnie wytknie błędy. Przykładem, jak sobie z zadaniem tym poradzić, może być bloger MacKozer, czyli Krystian Kozerawski, a obecnie autor strony wymienianej jako jedno z najważniejszych źródeł wiedzy o Apple. Postać MacKozera to doskonały przykład sytuacji, gdy pasja staje się najprostszą drogą do specjalizacji. Im bardziej nas coś interesuje, im więcej chcemy wiedzieć, tym szybciej zbudujemy swój autorytet. Co ważne – Kozerawski na specjalistę nie pozuje. Mówi o tym co go interesuje, będąc aktywnym użytkownikiem social media, dzieli się swoją wiedzą jak i linkami godnymi uwagi, a wychodząc na środek sali podczas konferencji opowiada tak, jakby właśnie dyktował komuś kolejny wpis na bloga. Wie wiele i specjalizuje się w jednej dziedzinie – Apple. Określona tematyka, podobnie jak w przypadku blogów firmowych, stanowi ważny warunek, aby zyskać posłuch wśród internatów. Pisząc o wszystkim tak naprawdę nie piszemy o niczym, a grupa, do której chcemy dotrzeć, jest zbyt szeroka, aby ktokolwiek się nami zainteresował. Maciej Budzich jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci blogosfery, niezależnie od reprezentowanej „branży”. Podobnie jak MacKozer, swoją pozycję zawdzięcza samodzielnemu poszerzaniu wiedzy, jak i wnikliwej analizie otaczające go świata – tego związanego z mediami, jak i nowymi technologiami. W jego przypadku również intuicja odegrała zasadniczą rolę. Jako jeden z pierwszych testuje nowe sprzęty, jak i rozwiązania technologiczne, poszukuje trendów i stara się je wprowadzać w życie na własnym blogu (jak było to np. w przypadku vlogów), stając się poniekąd krajowym trendsetterem w dziedzinie IT. Co więcej, Budzich nie tylko opisuje to, co można zaobserwować, ale sam wychodzi z inicjatywą, organizując

Merytoryka postów, częstotliwość publikowania wpisów, zainteresowania, udostępniane linki, tematyka, aktywność w szeroko pojmowanych mediach społecznościowych – wszystkie te działania budują markę blogera

53

konferencje (TUBA, MediafunLAB), debaty (ZapytajPremiera) czy własne publikacje (magazyn Mediafun). Stanowi to wartość dodaną, która jedynie potwierdza jego autorytet jako blogera. Budowanie swojej pozycji inaczej wyglądało w przypadku Jacka Gadzinowskiego, który swojego bloga pisać zaczął nie tylko jako osoba zainteresowana czy specjalizująca się w wybranym temacie, ale również jako ktoś z doświadczeniem zawodowym w takich dziedzinach, jak sprzedaż, marketing, publicystyka, szeroko pojęta komunikacja czy dziennikarstwo. Tym samym jego osoba nie była do końca anonimowa. Będąc blogerem, był jednocześnie byłym/obecnym pracownikiem, nie zaś postacią zaczynającą od blogosfery. Gadzinowski prowadzi obecnie dwa blogi – www. gadzinowski.pl/ (dedykowany przede wszystkim social media oraz e-commerce) oraz www. kitesurfingblog.pl poświęcony sportom powszechnie uznawanym za ekstremalne, czyli snowboard, kitesurfing, wakeboarding czy wakeskate. Podobnie jak w przypadku pozostałych blogerów, również jego pozycja uzależniona jest od aktywności w social media, działaniach poza blogiem (jak np. udział w debatach czy przeprowadzone wywiady) oraz tematyki opisywanej na blogu. Pozostaje tylko pytanie, czy jego rozpoznawalność porównywalna jest do Budzicha, wiedza do MacKozera, a wyrazistość do Kominka. Ciężko znaleźć jedną metodę, która zagwarantowałaby sukces w blogosferze. Wiele zależy od aktualnych trendów czy ilości osób zainteresowanych danym tematem. Jedno jest pewne – liczy się pomysł na siebie i wiedza, którą chcemy się dzielić z Internautami, zaś im bardziej aktywni jesteśmy w social media, tym większa szansa, że informacja o naszym blogu dotrze do szerszego grona.


54

EVENTY

Autor: Kinga Pawlak

OBECNOŚĆ FIRMY NA TARGACH? OBOWIĄZKOWA! Udział w targach to możliwość szerokiego dotarcia do potencjalnych klientów firmy, osób nieprzypadkowych, a konkretnie zainteresowanych oferowanymi produktami. Ilość organizowanych wydarzeń targowych potwierdza, iż ten rodzaj promocji wciąż cieszy się nieustającym zainteresowaniem ze strony odbiorców. W budżecie marketingowym warto więc uwzględnić obecność firmy na targach branżowych.

Obecność na targach branżowych wciąż ma znaczenie

J

akie są główne zalety obecności firmy na targach? Dziś, kiedy większość spraw można załatwić nie wychodząc z domu, targi są jedną z nielicznych okazji do kontaktu face to face, bezpośredniej rozmowy z klientem. Z pewnością do zalet należy także dopisać nieograniczone możliwości prezentacji firmy i jej oferty, m.in. stoisko, wpisy w katalogach targowych, dystrybucję materiałów promocyjnych przez hostessy, prezentację podczas warsztatów. Koszt udziału firmy w imprezach wystawienniczych waha się od kilkuset do kilkunastu tysięcy złotych. Wszystko zależy od zasobów finansowych firmy. Targi są także okazją do spotkań branżowych i nawiązywania nowych kontaktów z potencjalnymi kontrahentami czy pracownikami firmy. Można zaryzykować stwierdzenie, że udział w targach jest inwestycją, która w niedalekiej przyszłości może zaprocentować i zwrócić się z nawiązką. Obecność firmy na targach wiąże się z koniecznością przejścia przez dość długi okres przygotowawczy. Jednak ciężar związany z przyszykowaniem stoiska nie musi leżeć po stronie firmy. Na rynku funkcjonują podmioty specjalizujące się w kompleksowym planowaniu obecności firm

na targach. Obsługa wiąże się z zaprojektowaniem i wykonaniem stoiska, a także wszelkich materiałów promocyjnych. Po stronie firm decydujących się na takie rozwiązanie zostanie jedynie pojawienie się na targach oraz zadbanie o to, by na stoisku była wykwalifikowana kadra, bardzo dobrze znająca ofertę. To nie bez znaczenia, kto będzie rozmawiał z klientami. Na czas targów warto również stworzyć oferty promocyjne, które jeśli zostaną dobrze nagłośnione, staną się wabikiem dla potencjalnych klientów. Imprezy targowe potrafią zgromadzić pod jednym dachem od kilku do kilkunastu tysięcy osób w trakcie jednego weekendu. Nie warto przegapić okazji do zaprezentowania się przed tak liczną publicznością.

Wrocławskie targi

Jako wrocławianka i organizatorka eventów nie mogę nie nawiązać do miejsc wystawienniczych oraz targów organizowanych w stolicy Dolnego Śląska. We Wrocławiu możemy obserwować pełen wachlarz tematyki targów. Miejscami, w których można wziąć udział w tego rodzaju eventach, są Hala Stulecia (ul. Wystawowa 1) i Hala Orbita (ul. Wejherowska 34). Większość wydarzeń organizowanych jest jednak w Hali Stulecia. Obiekt w 2006 roku został wpisany na Listę Światowego Dziedzictwa UNESCO, co dodatkowo podnosi jego rangę. W Hali Stulecia

od lat odbywają się imprezy targowe dotyczącego różnych branż, na co wskazują już same nazwy imprez, np. Targi ZOO-BOTANICA, Targi Uroda na zdrowie - zdrowie dla urody, Targi Niezwykłości. Jako organizatorzy targów Żyj i mieszkaj we Wrocławiu oraz Budujemy Wrocław również na potrzeby tego eventu wybieramy kompleks Hali Stulecia. Dlaczego? Przede wszystkim ze względu na multifunkcjonalność obiektu: różnorodne powierzchnie wystawiennicze, możliwość organizacji wydarzeń wewnątrz centrum, ale i na zewnątrz w ramach przyległych terenów: na Pergoli czy na placu dookoła Iglicy. Atutem jest także lokalizacja, bowiem Hala Stulecia położona jest w centrum miasta, w sąsiedztwie zielonych terenów rekreacyjnych, w weekendy licznie goszczących mieszkańców. Kiedy od stycznia do sierpnia 2011 roku Hala Stulecia była remontowana, przedsięwzięcia organizowane cyklicznie musiały zostać przeniesione. Jedynym we Wrocławiu miejscem zapewniającym zbliżoną pod względem wielkości powierzchnię wystawienniczą była Hala Orbita. Jest to obiekt z założenia przeznaczony na organizację wydarzeń sportowych. Tak więc po zakończeniu remontu organizatorzy powrócili z targami na wrocławską Wielką Wyspę, a pierwszym wydarzeniem, które odbyło się we wnętrzu wyremontowanej Hali Stulecia, był Europejski Kongres Kultury.


55

EVENTY

Autor: Kinga Pawlak

EVENTY 3.0, CZYLI JAK NADĄŻYĆ ZA ODBIORCAMI

Wydarzenia MICE (meetings/incentives/conferences/exhibitions) cieszą się coraz większym zainteresowaniem wśród ludzi młodych - przedstawicieli Generacji Y. Z jakimi zmianami wiąże się to dla branży eventowej i na jakie wyzwania muszą być przygotowani organizatorzy eventów? Eventy 3.0

Eventy 3.0 charakteryzują się przede wszystkim wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi komunikacji. Pozwalają na spełnienie oczekiwań młodego pokolenia, które nieustannie poszerza swoją wiedzę, próbując coraz to nowych rozwiązań technologicznych. „Bycie na bieżąco” znacznie skraca proces wyszukiwania i selekcjonowania informacji.

Generacja Y

Mówi się, że przeciwieństwa się przyciągają. Przedstawicielom Generacji Y nie w głowie jednak stare rzeczy, stare narzędzia. Młodzi podążają za nowoczesnością. Ich oczekiwania rosną wraz z rozwojem technologii. Przedstawiciele Generacji Y na co dzień korzystają z mediów i technologii cyfrowych. Nie obce są im nowinki, które z łatwością przyswajają. W codziennym życiu większość spraw i kontaktów utrzymują dzięki mediom społecznościowym, bez których wręcz nie potrafią żyć. Wraz z rozwojem oczekiwań odbiorców, muszą ewaluować eventy - to pewne.

Oczekiwania nowego pokolenia

Organizatorzy podczas planowania wydarzeń muszą pamiętać o wysokich oczekiwaniach ludzi młodych. By zdobywać ich uwagę, generowane przekazy powinny być więc zwięzłe i atrakcyjne wizualnie. Jak uatrakcyjniać i unowocześniać eventy, aby skutecznie i w pożądany sposób przekazywać wiedzę? Przede wszystkim programy

konferencji i wszelakich spotkań powinny uwzględniać niedługie, lecz treściwe prelekcje. Długie wystąpienia powinny ustąpić miejsca dla networkingu. Wszak to właśnie rozmowy mające na celu wymianę doświadczeń przenoszą się na późniejsze relacje uczestników i nowe kontakty biznesowe. Warto pamiętać o tym, by nie pokazywać młodym odbiorcom suchych slajdów z samą treścią, które nie wzbudzą ich zainteresowania, a zamiast ich pokazać prezentacje bogate w zdjęcia, filmy czy animacje spójne z prezentowanym tematem. Należy uczulić prelegentów na potrzebę interakcji i zezwolić na zadawanie pytań już w trakcie wystąpień, a nie dopiero po zakończeniu wszystkich prelekcji. Jeśli pozwoli na to budżet wydarzenia, warto zainwestować w aplikacje na urządzenia mobilne, które ułatwią zadawanie pytań, a te będą wyświetlać się na wspólnym ekranie. Serwisy społecznościowe, takie jak Facebook i Tweeter, na dłużej koncentrują uwagę uczestników wokół eventów i pozwalają na kontynuowanie dyskusji jeszcze na długo po ich rzeczywistym zakończeniu. Wykorzystanie narzędzi social media sprawdza się także przy zapowiedzi wydarzeń, kiedy wirtualnie można przedstawić program eventów oraz sylwetki prelegentów. Na rynku dostępne są bezpłatne aplikacje umożliwiające pobranie agendy spotkania, np. poprzez zeskanowanie kodu QR. Takie rozwiązanie pozwala na posiadanie programu stale przy sobie, bez konieczności noszenia dodatkowych materiałów, redu-

kuje także koszt druku programu. Po evencie warto prezentować relacje i podsumowania przygotowane przez uczestników, prelegentów oraz organizatorów. Elementem godnym uwagi organizatora są także relacje video i audio streaming. Żyjący w biegu młodzi ludzie, często śledzą transmisje z wydarzń zdalnie za pomocą przenośnych komputerów i smartfonów. Dzięki social mediom na bieżąco komentują obejrzane treści.

Eventy 3.0 w pigułce

Elementy charakterystyczne dla eventów 3.0, na które wskazuje MICE Poland: video i audio streaming atrakcyjna forma wizualna, niezbyt długi czas trwania maksymalne wykorzystanie social mediów (przed, po i w trakcie wydarzenia) wykorzystanie nowości technicznych - w tym m.in. kodów QR czy e-ticketingu fora dyskusyjne możliwość zadawania pytań już w trakcie trwania prelekcji Eventy 3.0 wymagają dużych nakładów finansowych. Chęci i potrzeby organizatorów często nie spotykają się z odpowiednimi budżetami zapewnianymi przez zleceniodawców. Nadal w większości przypadków najważniejszym kryterium jest cena, więc by zadowolić zleceniodawców i zorganizować event na odpowiednim poziomie, organizatorzy eventów wciąż zmagają się z trudnym procesem, jakim jest pozyskiwanie sponsorów. Wkłady finansowe wniesione przez firmy zewnętrzne pozwalają na pogodzenie wysokich oczekiwań zleceniodawców z odpowiednim poziomem organizacji, do którego stale dążą specjaliści od eventów.


Spośród innych tego typu imprez rowerowych, UpHill Race wyróżnia fakt, iż jest to wyścig w jedną stronę, wyłącznie na Śnieżkę. Z powrotem zawodnicy zjeżdżają już wspólnie, w pilotowanej kolumnie (za indywidualne próby zjazdu grozi dyskwalifikacja z konkursu)


FELIETON

Autor: Kinga Pawlak

UPHILL RACE ŚNIEŻKA 2012, CZYLI ROWEREM NA NAJWYŻSZY SZCZYT SUDETÓW 12 sierpnia br. odbyła się XXII edycja imprezy rowerowej UpHill Śnieżka, w której po raz pierwszy miałam okazję uczestniczyć, kibicując znajomym zawodnikom.

U

pHill Race Śnieżka to event będący pewnego rodzaju świętem rowerzystów. Jest to bowiem jedyny dzień w roku, kiedy Karkonoski Park Narodowy zezwala na wjazd rowerem na Śnieżkę. Wyścig ma swoją stałą trasę, która rozpoczyna się przy restauracji Bachus (centrum Karpacza), a kończy na szczycie Śnieżki - najwyższej góry w Karkonoszach, na którą można wjechać rowerem, bez konieczności schodzenia z siodełka (wszystko oczywiście zależy od kondycji uczestników). Zawodnicy biorący udział w zawodach muszą pokonać 14 kilometrową trasę, która stale prowadzi pod górę (start na wysokości 6000 m n.p.m, meta na 1602 m n.p.m., co daje 1002 m różnicy wysokości). Udział w wyścigu biorą zarówno zawodowcy, jak i osoby niezrzeszone w żadnym klubie sportowym, indywidualnie stawiające sobie za cel zdobycie Śnieżki. Spośród innych tego typu imprez rowerowych, UpHill Race wyróżnia fakt, iż jest to wyścig w jedną stronę, wyłącznie na Śnieżkę. Z powrotem zawodnicy zjeżdżają już wspólnie, w pilotowanej kolumnie (za indywidualne próby zjazdu grozi dyskwalifikacja z konkursu). W XXII edycji kultowego wyścigu, dzięki uprzejmości Karkonoskiego Parku Narodowego, który zezwolił na zwiększenie liczby zawodników, wzięło udział 400 rowerzystów. To maksymalna ilość osób, które w jednym czasie mogą pokonać trasę. W tegorocznym wyścigu linię mety na Śnieżce przekroczyły ostatecznie 384 osoby (w tym 19 kobiet i 365 mężczyzn). Pierwsze miejsce na UpHill Race Śnieżka 2012 zajął Dariusz Poroś z Wrocławia, który na linię mety dojechał w czasie 55 minut i 23 sekund. Zwycięzca otrzymał zegarek marki Festina z limitowanej kolekcji Tour De France 2012. Doskonały wynik Dariusza Porosia nie wystarczył jednak, by pobić obecny rekord 50 minut i 54 sekundy, ustanowiony w 2010 roku przez mistrza MBT Marka Galińskiego. Ostatni uczestnik pokonał trasę w czasie 2 godzin 44 minut i 13 sekund, co daje czas może gorszy o 1 godzinę 49 minut i 50 sekund od laureata tegorocznego wyścigu, ale i tak uzyskał lepszy czas od turystów, którzy ten sam dystans pieszo przemierzają w blisko 4 godziny. Trasa prowadziła przez niebieski szlak, pokryty kostką, która w przypadku deszczowej aury mogłaby być niebezpiecznie śliska. W dniu zawodów temperatura na starcie utrzymywała się na poziomie około 20 stopni, zaś od wysokości Strzechy Akademickiej przywitała nas mgła, która gęstniała aż do samego szczytu Śnieżki, gdzie termometr wskazywał zaledwie 5 stopni, jednak nie padało. Uczestnicy jako najtrudniejsze na trasie wskazywali dwa najbardziej strome podjazdy: w pobliżu Świątyni Wang oraz koło Strzechy Akademickiej. Wszyscy uczestnicy, którzy przekroczyli linię mety, otrzymali od organizatorów medal oraz dyplom „Zdobywcy Śnieżki”, potwierdzające pomyślne ukończenie wyścigu. Jest to odznaczenie wyjątkowe, gdyż trzeba mieć dużo szczęścia, by zdążyć zapisać się na zawody. Impreza, ze względu na ograniczoną liczbę miejsc, cieszy się ogromnym zainteresowaniem wśród rowerzystów - internetowe zapisy na wyścig zakończyły się w ciągu 2 godzin! Gratuluję wszystkim uczestnikom UpHill Race Śnieżka 2012, ale w szczególności paniom, które mimo zmęczenia, trudną trasę pokonały z uśmiechem na twarzy.

57


58

EVENTY

Autor: Kinga Pawlak

TRZECIA EDYCJA WYDARZENIA „BUDUJEMY WROCŁAW: DNI DEWELOPERA” „Dni Dewelopera: Budujemy Wrocław” to trzecia edycja wydarzenia, które dla klienta agencji - Oddziału Polskiego Związku Firm Deweloperskich we Wrocławiu - zorganizujemy jesienią. Przygotowanie kolejnej odsłony przedsięwzięcia to zadanie złożone, bowiem wymaga organizacji trzech różnych wydarzeń, które odbędą się w ciągu zaledwie czterech dni. Jak zaplanowane zostały poszczególne dni eventu, opiszę poniżej. W tej chwili działania koncentrowane są na pozyskiwaniu partnerów dla wydarzenia. Do współpracy zapraszamy wszystkie firmy związane z branżą nieruchomości, finansami, a także wykończeniem i aranżacją wnętrz.

W

dniach 4-5 października 2012 roku Wrocław po raz trzeci zamieni się w deweloperską stolicę Polski. W tych dniach odbędą się „Dni Dewelopera” - najważniejsza impreza traktująca o rynku nieruchomości na Dolnym Śląsku i jedna z ważniejszych poświęconych tej tematyce w kraju. W weekend 6-7 października br. podczas tragów „Budujemy Wrocław” swoje oferty obecnym i potencjalnym mieszkańcom miasta zaprezentują deweloperzy zrzeszeni w Polskim Związku Firm Deweloperskich.

„Dni Dewelopera 2012”

Tegoroczna edycja konferencji będzie miała miejsce w dniach 4-5 października. W pierwszym dniu wydarzenia odbędzie się uroczysta kolacja inaugurująca „Dni Dewelopera 2012”. Udział w spotkaniu wezmą prelegenci oraz goście specjalni konferencji, która odbędzie się następnego dnia, władze miasta Wrocławia, współorganizatorzy wydarzenia oraz członkowie PZFD. Kolację zaplanowano w Art Hotelu. W drugim dniu odbędzie się zamknięta konferencja. Program spotkania obejmie rynek mieszkaniowy w ujęciu makroi mikroekonomicznym. Część konferencji poświęcona zostanie

ustawie deweloperskiej, obowiązującej od dnia 29 kwietnia 2012 roku. W ramach spotkania odbędzie się panel dyskusyjny, w którym o pierwszych efektach - pozytywnych, problematycznych i tematach wymagających pilnego rozwiązania - związanych z wejściem w życie ustawy, a także konsekwencjach, jakie jej wprowadzenie niesie dla deweloperów i klientów, dyskutować będą prelegenci oraz eksperci branży. Poruszone zostaną także zagadnienia związane polityką mieszkaniową i planami rozwoju Wrocławia, które zaprezentują przedstawiciele Urzędu Miejskiego Wrocławia.

Wśród prelegentów i panelistów konferencji znajdą się m.in.: Minister Piotr Styczeń, przedstawiciele Urzędu Miejskiego Wrocławia, prof. Jacek Łaszek (NBP), Kazimierz Kirejczyk (Reas), a także przedstawiciel PZFD, Jacek Bielecki. Konferencję i panel poprowadzi Ryszard Petru, Przewodniczący Towarzystwa Ekonomistów Polskich. Do wzięcia udziału w konferencji zaproszeni zostaną prezesi firm deweloperskich, dyrektorzy banków i instytucji finansowych, przedstawiciele Urzędu Miejskiego Wrocławia związani z rozwojem miasta, przedstawiciele spółek miejskich, ekonomiści i eksperci branży. Wy-


59

EVENTY

darzenie zorganizowane zostanie w Hotelu Scandic. Pomysłodawcą i organizatorem przedsięwzięcia jest Polski Związek Firm Deweloperskich - organizacja działająca od 10 lat, skupiająca ponad 100 wiodących firm deweloperskich, reprezentujących ok. 40% produkcji mieszkaniowej. Współorganizatorami wydarzenia są Narodowy Bank Polski oraz Zachodnia Izba Gospodarcza. Wydarzenie organizowane jest pod Honorowym Patronatem Prezydenta Wrocławia, który potwierdza wyjątkową ideę przedsięwzięcia.

W dniach 4-5 października 2012 Wrocław po raz trzeci zamieni się w deweloperską stolicę Polski. W tych dniach odbędą się „Dni Dewelopera” - najważniejsza impreza traktująca o rynku nieruchomości na Dolnym Śląsku i jedna z ważniejszych poświęconych tej tematyce w kraju

Targi mieszkań i domów „Budujemy Wrocław”

W dniach 6-7 października 2012 roku odbędą się targi mieszkań i domów „Budujemy Wrocław”. Część wydarzenia dedykowana obecnym oraz potencjalnym mieszkańcom stolicy Dolnego Śląska odbędzie się we Wrocławskim Centrum Kongresowym w kompleksie Hali Stulecia. Podczas weekendu zwiedzający będą mieli okazję, by zapoznać się z ofertami deweloperów należących do Oddziału PZFD we Wrocławiu, propozycjami banków i instytucji finansowych, a także do skorzystania z bezpłatnych porad prawników, projektantów wnętrz i ogrodów.

*** „Budujemy Wrocław: Dni Dewelopera 2012” to trzecia edycja wydarzenia, które lokalna inicjatywa Polskiego Związku Firm Deweloperskich zainicjowała jesienią roku 2010. Do Oddziału PZFD we Wrocławiu obecnie należą firmy: Archicom, BRE.locum, Dach Bud, DOM.developer Wrocław, Dom Development, Grupa PROFIT Development, INKOM, Osiedle Malownicze, Temar, Salwirak, Vantage Development.


60

4 REAL ESTATE

Autor: Magdalena Daciuk

DEWELOPERÓW ZMAGANIA Z WIZERUNKIEM Przeglądając tematyczne fora internetowe związane z branżą deweloperską, można spotkać się z negatywnymi, a czasem nawet bardzo krytycznymi opiniami internautów na temat firm deweloperskich. Z wypowiedzi użytkowników wynika, że zakup nieruchomości, tak dla nas istotny, zamiast być powodem do radości, urasta do rangi zła koniecznego.

Winny deweloper?

N

a taki stan rzeczy wpływ mają liczne sytuacje, w których deweloperzy nie wywiązują się ze swoich obietnic, nie wspominając już o niewywiązywaniu się z treści zawartych w umowach sprzedaży. Efektem takich działań jest rosnąca grupa niezadowolonych, a nawet rozwścieczonych klientów, dających upust swoim emocjom właśnie w Internecie. Po drugie, deweloperzy rzadko dbają o wizerunek. Rzecz w tym, że reklamę i PR w tym sektorze wykorzystuje się głównie jako narzędzie wspierające sprzedaż, a nie budujące wizerunek. Powodem tego jest powierzanie odpowiedzialności za działania komunikacyjne pracownikom zajmującym się na co dzień sprzedażą. Jak wiadomo, zespoły sprzedażowe rozliczane są z wyników, dlatego nie zależy im na inicjatywach wizerunkowych i oczekując szybkiego efektu, decydują się na jednorazowe akcje, takie jak reklama w prasie czy radio. Przyczyną może być też po prostu brak pomysłów i konsekwencji w tych inicjatywach. Swobodny dostęp do Internetu, który stał się już bardzo ważnym, o ile nie najważniejszym źródłem informacji, daje także pole do popisu nieczystym zagrywkom konkurencji. W ten sposób powstaje wiele wątków świadomie i celowo zakładanych przez przedstawicieli konkurencyjnych firm, mających na celu znisz-

czenie dobrego imienia konkretnej marki. Jak w tych niesprzyjających warunkach deweloper może zadbać o swój wizerunek, zyskując zaufanie klientów i sprzedawać z zyskiem?

Wizerunek a tożsamość

Na początku należy odpowiedzieć sobie na pytanie: czym jest wizerunek. Definicje wskazują, że jest to wyobrażenie istniejące w otoczeniu danej organizacji (głównie wśród klientów), na które składają się pozytywne skojarzenia, pojawiające się na przykład po usłyszeniu nazwy firmy, bądź zobaczeniu jej logo. Wyobrażenie to nie musi być zgodne z rzeczywistością, co więcej – często jest to bardzo subiektywny obraz przedsiębiorstwa i jego oferty. Często wizerunek mylony jest z tożsamością (Corporate Identity, w skrócie CI), która komunikowana jest wprost do wszystkich uczestników rynku. Jednak podstawową różnicą pozwalającą odróżnić te dwa terminy jest to, że wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, a tożsamość to zbiór wykreowanych elementów i wartości, pozwalających zidentyfikować i wyróżnić ją na tle konkurencji. Zatem tożsamość firmy wpływa bezpośrednio na jej wizerunek, co skłania do tego, by poświęcić jej szczególną uwagę. Co zatem składa się na tożsamość organizacji? Kojarzona jest ona najczęściej z systemem identyfikacji wizualnej, który stanowi tylko część całości, na którą składają się również takie wartości

organizacji, jak historia, filozofia, kultura, strategia i zachowania osób zarządzających i pracowników. Przedsiębiorstwo nie ma bezpośredniego wpływu na swój image, ale pośrednio może go kształtować poprzez systematyczne i spójne długoterminowe działania komunikujące tożsamość firmy. Celem tych działań jest wyróżnienie go spośród rzeszy konkurentów poprzez prezentowanie swojej indywidualności, dokładne określenie pozycji na rynku, a także zaangażowanie wszystkich pracowników w realizowanie wspólnej wizji i postawionych celów. Organizacja, która ma wyraźnie sprecyzowaną tożsamość i konsekwentnie ją komunikuje otoczeniu, kształtuje jednocześnie swój wizerunek. Okazuje się jednak, że sprawa nie jest taka prosta, czego dowodem jest ciągnąca się za deweloperami zła fama.

Recepta na dobre imię

Deweloperowi borykającemu się ze złym wizerunkiem na pomoc biegnie sztab specjalistów, oferujących swoje usługi z zakresu projektowania stron www, projektowania graficznego, poligrafii, CI, monitoringu mediów, w tym społecznościowych, copywritingu, organizacji eventów, zarządzania kryzysem etc. Zakres usług wciąż się poszerza a przedstawiciele tych firm z zapałem przekonują o słuszności korzystania z nich. I po części mają rację. Tylko czy deweloperowi, w sytuacji gdy na rynku nieruchomości ma miej-


4 REAL ESTATE

sce już walka o klienta, a kryzys dorzuca dodatkowych kłód pod nogi i trzeba z głową realizować budżet, potrzebne są wszystkie te usługi? Nie. Tutaj, jak we wszystkim, należy zachować umiar i poszukać „złotego środka”. Na rynku funkcjonuje szereg podmiotów zajmujących się usługami z zakresu reklamy i public relations, które mają możliwość kompleksowej obsługi klienta. Dla firmy deweloperskiej, która szuka pomocy w takim miejscu istotne jest, by i tutaj nie popaść w przesadę. Dobra agencja reklamowa czy PR nie będzie chciała wcisnąć deweloperowi ile się da, zainteresuje się za to poznaniem jego potrzeb, przeanalizuje sytuację firmy w jej bliższym i dalszym otoczeniu. Dopiero za tym powinna przyjść oferta szyta na miarę potrzeb dewelopera. Ważne jest również, by zweryfikować portfolio takiej agencji; należy szukać w nim projektów zrealizowanych dla innych firm z branży. Idealnym rozwiązaniem jest, jeśli taki podmiot specjalizuje się tylko w usługach dla branży deweloperskiej, bo zwiększa to wielokrotnie szanse na doskonałe poprowadzenie kampanii wizerunkowej dewelopera. A i takie organizacje pojawiają się na rynku, co może stanowić rozwiązanie dla deweloperów zmagających się z własnym wizerunkiem, jak również dla tych, którzy dopiero chcą nad nim od postaw pracować.

analysis | branding | polygraphy mobile & internet solutions www.4realestate.pl

61


62

PRZYPISY DO MYŚLI I CYTATÓW Cluetrain Manifesto. Książka będąca manifestem - przedstawiająca 95 tez dotycząc przemian rynkowych będących wynikiem upowszechniania się internetu. Uznawana za jedną z biblii nowej gospodarki. Tezy zawarte w wydanej w 1999 roku książce opisują wiele nowych zjawisk i procesów dotyczących zmian postaw konsumenckich i modeli biznesowych, z którymi mamy do czynienia do kilku lat. Książka jest dostępna w sieci pod tym adresem: www.cluetrain.com/book Tabloidyzacja. Jest to proces upodobniania mediów opiniotwórczych na poziomie jakości i środków przekazów do tabloidu - formy czysto komercyjnej, która z zasady nie wyraża opinii innych niż wyznawana przez większość odbiorców. Tabloidy nie podejmują tematów uznawanych za poważne lub przestawiają je w sposób sensacyjny. W tym sensie określenie „tabloidyzacja” oznacza ogólne obniżenie się jakości i poziomu merytorycznego mediów opiniotwórczych i jest postrzegana jako prowadząca do ich upadku. Infotaiment (inforozrywka). Wszelkie typy przekazów łączące informację z rozrywką, których celem jest uatrakcyjnienie przekazu rozumiane jako motywowane ekonomicznie dążenie do przyciągnięcia jak największej ilości odbiorców (widzów, słuchaczy, czytelników). Demokratyzacja biznesu. Zjawisko, które jest pochodną dwóch czynników: wzrostu poziomu wykształcenia społeczeństw oraz rozwoju mediów społecznościowych. Wzorce otwartej komunikacji w sieci i rosnąca świadomość praw pracowniczych oraz własnej wartości coraz częściej skłaniają ludzi do otwartego komunikowania swojego zdania na temat zarządzania firmą, kwestionowania decyzji podejmowanych bez udziału pracowników czy wbrew zasadom współżycia społecznego. The King is dead. Long live the King. („Umarł król, niech żyje król”, oryginalnie: „Le Roi est mort, vive le Roi!”) – ta tradycyjna proklamacja królewska pochodzi z roku 1422, kiedy to po raz pierwszy została wypowiedziana podczas koronacji Karola VII Zwycięskiego w Reims. We współczesnych czasach rodzi jednak coraz więcej problemów, jak choćby w Zjednoczonym Królestwie, które dopuszcza sukcesję kobiet, gdzie w tej formie została użyta po raz ostatni w roku 1936. Sama fraza weszła do powszechnego języka i jest wykorzystywana szeroko przez media, twórców i zwykłych ludzi. Content is King. (“Treść jest królem”) To tytuł eseju, którego autorem jest nie kto inny jak Bill Gates. Tekst powstał w marcu 1996 roku. Rozpoczyna się od słów: „Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet…”. Sam zwrot stał się jednym z najbardziej znanych stwierdzeń dotyczących internetu i doczekał się wielu rozwinięć, przeróbek i adaptacji. Cała treść eseju jest chroniona prawem autorskim, z jej treścią można zapoznać się tutaj: www.craigbailey.net/content-is-king-by-bill-gates


63

The Big Switch (dosł. „duży przełącznik”) – tytuł książki Nicholasa Carra w której przedstawia wizję przyszłości pozbawioną tradycyjnych komputerów, w której wszystkie obliczenia dokonywane są w tak zwanej „chmurze” (od ang. „cloud computing”). Carr mówi między innymi, że dzięki komputerom uzyskaliśmy poszerzenie naszej wolności, ale komputery są również narzędziami kontroli. Jeśli przewidywania autora sprawdzą się, a wiele na to wskazuje, na świecie wszystkie urządzenia połączą się w jeden super komputer wykorzystujący moce obliczeniowe każdego z terminali. Small is beautiful („Małe jest piękne”). Zwrot stał się popularny dzięki książce wydanej w 1973 pod tym samym tytułem. Jednak autorem samego określenia „Małe jest piękne” jest Leopold Kohr, autor m.in. opublikowanego w 1957 roku „Upadku narodów”, w którym przewidywał globalne załamanie. Kohr jest twórcą tezy, że każdy system ma swój poziom wyporności – „jeśli z czymś jest problem, oznacza to, że jest to zbyt duże”. Według niego problemy ludzi nie biorą się z rodzaju organizacji społecznej – zarówno monarchia, demokracja czy kapitalizm mogą dobrze funkcjonować o ile działają w odpowiedniej skali. Jako przykład podawał małe państwa, narody czy ekonomie – które z założenia są nastawione bardziej pokojowo, lepiej prosperują i są bardziej kreatywne. The Good, the Bad and the Ugly (“Dobry, Zły i Brzydki”). Tytuł kultowego westernu w reżyserii Sergio Leone z muzyką Ennio Morricone. Odtwórcą roli Dobrego jest Clint Eastwood. Po premierze film został chłodno przyjęty przez krytykę. Obecnie jest uznawany za jednej z najważniejszych obrazów w historii kina. Quentin Tarantino nazwał film „największym osiągnięciem w historii kinematografii”. Od 1985 roku Metallica wykorzystuje motyw „Ecstasy of Gold” jako preludium swoich koncertów. It’s the Consumer, Stupid. Adaptacja frazy „It’s the Economy Stupid” („Liczy się gospodarka, Głupcze”) – hasła przewodniego kampanii prezydenckiej Billa Clintona w 1992 roku. Zdanie stało się głównym hasłem kampanii przez przypadek. Jego autorem był konsultant PR Clintona James Carville. Pierwotnie było ono częścią krótkiej notatki dla przyszłego prezydenta. Co ciekawe na kartce obok „The economy, stupid” pojawiło się też również hasło „Change vs. more of the same”. Prawie 20 lat później pod hasłem „Change We Can Belive In” swoją kampanię prowadził inny kandydat Demokratów – obecny prezydent USA Barack Obama. We the Media (dosł. „My, Media”). Tytuł wydanej w 2004 roku książki Dana Gillmora. Jedna z ważniejszych książek odnosząca się do rewolucji jaka dokonuje się w mediach na skutek popularyzacji blogów i oddolnego dziennikarstwa. Została wydana przez Tima O’Reilly, który jest m.in. twórca pojęcia „web 2.0”. Jest dostępna w Internecie na licencji Creative Commons. Można ją przeczytać tutaj: www.oreilly.com/openbook/wemedia/book/index.html


TURNON magazine nr4  

Magazyn agencji PRowej PUBLICON

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you