paridade entre produtos e serviços, e pelo aumento da concorrência em um mercado globalizado, a propaganda é, para Cobra (2011), fator determinante de diferenciação de produtos e de marcas, um investimento para o posicionamento e fixação da marca junto a um público consumidor, real e potencial. A marca é considerada por Tavares (1998) mais que um simples nome: é o principal elo da empresa com o mercado. A construção e fixação da marca, entendida como a materialização da empresa na mente do público, tem sido a principal função da propaganda, o que possibilita uma interação pessoal entre os públicos e a organização e pode, para Aaker (1996), contribuir para criar uma identidade diferenciada da marca nominal e efetivar os relacionamentos necessários. Desde o final do século XIX, a propaganda tem sido empregada de forma crescente pelas organizações, seguindo uma tendência à sofisticação e complexidade. Abrange desde a tarefa básica de anunciar a existência de produtos e serviços até a criação de desejo e valor para as marcas, através de processos unidirecionais, com a utilização de poucas mídias, ou na moderna perspectiva da interatividade multimídia. Tavares (1998, p.87) ressalta que, numa época em que impera o ritmo acelerado das informações e das comunicações, a propaganda “precisa encontrar um nicho na mente do consumidor onde sua marca poderia ser a número um, ocupando uma posição especial”. Esse nicho deve ser preenchido com o posicionamento da marca corporativa codificado em uma mensagem que utiliza os recursos da linguagem publicitária estabelecendo discursos persuasivos para atingir seu objetivo. Para alguns autores, falar em discurso persuasivo é ser redundante, pois a persuasão é parte intrínseca do discurso. É muito difícil encontrar manifestações discursivas que escapem à persuasão, especificamente no texto publicitário cujo objetivo explícito é o convencimento. Citelli (2003) fala em graus de persuasão: “uns mais ou menos visíveis, outros menos mascarados”. Porém, não se pode negar a existência desse recurso. A mensagem da propaganda institucional cumpre o propósito de uma ação discursiva da organização na medida em que ressalta informações relacionadas ao processo produtivo ou destaca dados da política institucional adotada. Para Pinho (2007), ao transmitir mensagens deste nível, a propaganda institucional cumpre propósitos relacionados a cinco áreas funcionais: a função protetora, a função de identidade, a função institucional, a função de serviço público e a função de estímulo à ação. Dessa maneira, quer seja defendendo os interesses 90
PONTOS DE CONTATO: olhares sobre a comunicação