9789197981705

varumärken

– varumärkesbyggande kommunikation på den sociala webben

Lena Carlsson

Lena Carlsson

Lena Carlsson är art director och kommunikationsstrateg med utbildning från bland annat Göteborgs universitet och RMI Berghs. Hon driver sedan 2001 kommunikationsbyrån Kreafon som arbetar med reklam, PR och information i traditionella och nya medier. Lena är en ofta anlitad föreläsare inom både privat näringsliv och offentlig sektor.

Nya tiders varumärken

Bloggar, Twitter, Facebook, wikis, YouTube? Vad är egentligen sociala medier och hur kan företag och organisationer dra nytta av dem för PR, varumärkesbyggande, reklam och annan kommunikation?

På ett lättbegripligt sätt ger boken en introduktion i de sociala mediernas värld och nya sätt att kommunicera i en tid då reklamtrötthet och informationsöverflöd kräver nya vägar.

Boken presenterar övergripande förändringar och nya förutsättningar för marknadsföring och kommunikation. Dessutom visas praktiska exempel på hur nuvarande plattformar kan användas.

Begrepp som wiki, widget och mikroblogg förklaras och företag berättar om sina erfarenheter. Avslutande kapitel behandlar strategiskt arbete och juridiska riktlinjer.

Kort sagt – boken ger dig en inblick i hur sociala medier kan användas för att bygga relationer, stärka varumärket och skaffa konkurrensfördelar.

nya tiders

kapitel 1

Det lÜnsamma varumärket

7

”In the 21st century, branding will ultimately be the only unique differentiator between companies.”

Fortune Magazine

Det är en stenhård konkurrens om människors tid, uppmärk­ samhet och engagemang. I medierna, i butiken, framför datorn och i mobilen. Det räcker inte med en bra produkt idag. En bra bil säljer inte sig själv, folk måste veta att den finns också.

Men inte ens det räcker. Det finns många bra bilar. Produkter och tjänster är relativt enkla att kopiera, trots patent och juri­ diskt varumärkesskydd. Det är svårt, kanske omöjligt, att skapa en helt unik produkt eller tjänst. Något snarlikt dyker strax upp.

Ett starkt varumärke är däremot i stort sett omöjligt att kopiera.

Det är unikt. Varumärket är avgörande för kundens val.

8

Nuförtiden är det inte bara konsumentprodukter som drar nytta av ett starkt varumärke. Industri- och tjänsteföretag, offentliga verksamheter, ideella föreningar, politiska partier och geogra­ fiska områden utvecklar varumärken för att öka sin attraktions­ kraft, få ett större förtroendekapital och mer gehör.

Varumärket är inte längre enbart kundorienterat. Idag är det minst lika viktigt att attrahera medarbetare och andra intres­ senter.

Olika typer av varumärken Ordet varumärke i denna bok betyder i första hand företagsvarumärke (IKEA) eller produktvarumärke (Gevalia), men även andra typer av varu­ märken kan inkluderas i bokens strategier och resonemang: Arbetsgivarvarumärke/Employer branding När arbetsgivaren utvecklar ett varumärke i relation till potentiella, nuvarande och tidigare medarbetare.

Platsvarumärke/Place branding Även kallat destinationsutveckling. Att utveckla ett varumärke för en plats, exempelvis en ort, en region eller ett land. Kännetecknande för platsvaru­ märken är att det oftast inte finns någon ”ägare”. Varumärket utvecklas av många olika aktörer i samverkan.

Personligt varumärke Att utveckla ett varumärke kring sin egen offentliga person.

10

kapitel 2

Redo fรถr nya tider?

15

Det är inte tiderna som förändras, det är vi.

Henry David Thoreau (1817-1862)

Internet har blivit en mötesplats där vi håller kontakt med vän­ ner, bekanta, kollegor och kanske även med företag och organi­ sationer.

Ny teknik gör det möjligt att föra dialog på ett helt annat sätt än tidigare, med varandra och med omvärlden. Vi söker efter information när vi behöver den och många känner sig störda av reklam man inte har beställt.

I dessa tider känns traditionell reklam och information, envägs­ kommunikation, allt mer förlegad. Varför mata människor med sådant de egentligen inte vill ha? Är det verkligen lyckat att störa folk?

Kan det vara dags för företag och organisationer att titta lite närmare på dialogbaserad kommunikation och marknads­ föring? I den bästa av världar kanske det till och med kan ske på lika villkor, som PR-gurun James Grunig menar.

16

Injicera eller kommunicera?

Det är inte bara tekniken som utvecklas. Hela vår omvärld är i ständig rörelse. Trender kommer och går. Övergripande synsätt förändras över tid.

För länge sedan arbetade medieforskare enligt den så kallade injektionsmodellen. Man menade att mediernas budskap helt enkelt överfördes till befolkningen, precis som en injektion. ­Under femtiotalet blev medieforskningen mer inriktad på hur individerna tolkade budskapen.

En liknande utveckling har skett inom reklam och annan mark­ nadskommunikation. Förut trodde man på en enkelriktad kom­ munikation där tidningsannonser och radioreklam ”injicerades” i konsumenterna. Denna typ av reklam har i vissa sammanhang kallats interruption marketing, avbrytande reklam. Man menar att traditionell annonsering går ut på att få potentiella kunder att avbryta sina sysslor för att ta del av ett enkelriktat budskap, när de egentligen vill göra något annat, till exempel läsa dagstidning­ ens nyheter eller se sitt favoritprogram på TV. För att lyckas i sitt ”störande” behöver denna typ av reklam vara högljudd, rolig, färgsprakande eller på annat vis uppseendeväckande.

“Den nya logiken betonar kundens makt i förhållande till företaget och nödvändigheten av att kunna förstå kundens upplevda verklighet. För företag handlar det därför inte längre om att befinna sig med ”rätt vara” vid ”rätt tidpunkt”. De behöver kunna vara närvarande ”när som helst”, ”var som helst” och ”hur som helst”. Att hantera och förhålla sig till denna logik utgör en verklig utmaning för företag som vill lyckas på marknaden.”

Marknadsorientering – Myter och möjligheter

21

at Foto: M

tias Ric

25

k ar d s s

on

Foto: M

aria Sjรถ

b er g

kapitel 3

Varum채rket p책 den sociala webben

31

”The Internet has become so embedded in the consumer purchase consideration process that more than 40% of customers now say they will not buy a brand if they can’t find the right information about it online. “ Online Media Daily

Succéhistorier om sociala medier finns det gott om. Men det finns också exempel på mindre lyckade satsningar. Kanske har man startat en sida på Facebook mest för att ”alla andra har det” och blir besviken när ingen kommenterar och gillar.

Det är ingen slump att vissa lyckas bättre än andra. Bakom framgångsrika exempel finns ofta en genomtänkt plan, helhets­ tänkande och ihärdigt arbete. Framför allt lyckas man skapa kommunikation som förmedlar och lyfter fram varumärket.

Alla typer av företag och organisationer kan ha nytta av sociala medier, även om det kan vara svårt att hitta sin egen väg.

Att utgå från varumärket ger en mer effektiv användning av sociala medier. Varumärket vägleder i valet av kanaler och har svar på hur verksamheten bör kommunicera i olika situationer och sammanhang.

32

Sociala medier till nytta för varumärket Av flera anledningar är sociala medier en tillgång för den som vill utveckla sitt varumärke. Kommunikation i sociala medier ger möjlighet till bland annat:

• Fler kontaktytor • Långsiktiga relationer • Dialog och närmare kontakt med omgivningen • Snabba spridningseffekter • Löpande omvärldsbevakning Att använda sociala medier är i stort sett gratis, i kronor räknat.

Men de kräver tid, engagemang och kunskap. Goda relationer ska­ pas inte per automatik, hur avancerad tekniken än må vara. Är man van vid traditionell marknadsföring kan kommunika­ tion i sociala medier kännas främmande. Allt är inte riktigt som det brukar:

• Att nå ut är viktigt. Att bli nådd är kanske ännu viktigare, det vill säga att göra sig sökbar och tillgänglig, på rätt plats och vid rätt tillfälle. Människor duckar ofta för reklam, men använder till exempel Google och YouTube för att söka upp innehåll de är intresserade av. Journalister hittar information på Twitter och konsumenter letar på recensionssajter.

• Att få in information kan vara det viktigaste av allt. Kun­ skaper och insikt om trender, åsikter och annat är nödvändigt för att kunna agera proaktivt och utveckla varumärket i rätt riktning.

• Enkelriktad kommunikation kan fungera, men ofta är det mer givande att utgå från dialogbaserad kommunikation.

Prata med, inte till. Och svara när du blir tilltalad (och omta­ lad).

33

• Det är inte den som skriker högst som får mest uppmärksamhet. Den som anses vara mest intressant är vinnare.

• Utmaningen på den sociala webben är att bli en favorit.

Den som folk intresserar sig för, vill prata med, ser upp till och har förtroende för. En blogg får läsare för att folk anser den vara läsvärd. En kanal på YouTube får prenumeranter för att folk inte vill missa nya filmklipp. Kort sagt, i sociala medier är det användarna som själva väljer om, när och hur de vill ta del av innehåll.

• Målgruppstänkande är inte lika relevant. Eftersom det i första hand är användarna som väljer innehåll är det inte lika viktigt att ”ringa in sin målgrupp”. Fråga inte ”Hur når vi ut till vår målgrupp?”. Utgå istället från varumärket och ställ frågor som:

• Hur och var kan vi göra vårt innehåll sökbart och lättill­ gängligt för en blivande kund?

• Varför och till vilken nytta ska en person välja oss och ta del av vårt innehåll framför våra konkurrenters?

• Hur kan vi göra vårt innehåll intressant och värdefullt för en blivande kund?

Ovanstående punkter utgår från en tänkt kund, men naturligt­ vis gäller samma resonemang även för blivande medarbetare och andra intressenter.

Det är inte bara konsumenter som söker information på nätet 59% av Sveriges näringslivsjournalister använder sociala medier för att hitta nyheter. Facebook, Twitter och bloggar är de sociala medier som används mest.

Källa: PR-barometern 2011

34

Vem ska kommunicera?

Tidigare var det självklart att marknadsavdelningen och infor­ mationsavdelningen tog hand om verksamhetens kommunika­ tion. Extern kommunikation bestod av annonser och trycksaker, och det behövdes yrkeskunskap för att använda dessa kanaler.

I och med sociala medier förändras förutsättningarna. Nu krävs inte kunskaper om trycksaksoriginal eller hur man uppdaterar hemsidan för att kunna kommunicera. Kommunikationen mås­ te inte alltid gå via kommunikations­avdelningen, åtminstone inte på grund av tekniska hinder. Visst krävs färdigheter för att till exempel facebooka eller blogga, och visst behövs en förmåga att kunna uttrycka sig. Men på det stora hela är sociala medier relativt lätta att administrera och man behöver inte vara en fullfjädrad skribent för att kunna kommunicera.

Fortfarande är det oftast kommunikationsavdelningen som skö­ ter snacket i de sociala medierna, även om det finns exempel på företag som låter kundservice eller specifika ämnesexperter ta hand om en del av kommunikationen.

Det vanligaste är att verksamheten har till exempel en sida på Facebook, som administreras av kommunikationsavdelningen.

Logotypen visas när sidan ”pratar” och det är en helt opersonlig kommunikation. Den som läser vet inte vem, vilken person, som skriver. Det är varumärket som talar.

Kommunikation måste inte vara opersonlig Varför inte synliggöra medarbetare och göra dem till aktiva varumärkes­ byggare?

• Restaurangens mästerkock kan dela med sig av delikata tips i en blogg.

• Produktutvecklare kan ta emot synpunkter och besvara frågor på Facebook.

• VD:n kan ge företaget ett ansikte utåt i en videoblogg.

• Handläggare kan ge tips och besvara frågor på Twitter.

39

kapitel 4

Varum채rkesutveckling i praktiken

61

”Riktigt starka varumärken är idag byggda så att de håller inifrån och ut, och den processen börjar i toppen.”

Simon Barrow, upphovsman till begreppet Employer branding

I vissa organisationer faller det sig naturligt med ett ständigt pågående varumärkesarbete med en tydlig koppling till affärsmålen. Man likställer det med affärsutveckling och vet att kontinuitet är nödvändig för överlevnad. I andra verksamheter kan det vara svårt att få gehör – ”Varför ska vi ödsla tid på varu­ märkesutveckling? Vi säljer bra som det är och måste ägna oss åt väsentligheter”.

Både produkt- och tjänsteföretag står idag inför samma dilemma – det är i stort sett omöjligt att ha en ”unik” produkt. Det finns andra som erbjuder i stort sett samma produkt, till samma pris och av samma kvalitet som ni. När man inte längre konkur­ rerar med pris och kvalitet är det andra, ofta subjektiva och emotionella, värderingar som blir avgörande för vad kunder, medarbetare och intressenter väljer.

Varför ska någon välja er? Kanske just för att det känns bättre, av en eller annan anledning. För att ert varumärke är starkare än konkurrentens.

62

NULÄGE

Nuläge – att få insikt Alla befintliga verksamheter och produkter har ett varumärke, oavsett om man ägnat sig åt aktivt varumärkesarbete eller ej.

Medarbetarna har en uppfattning, kunderna har sin och led­ ningen kanske har en annan. Varumärket finns där, mer eller mindre tydligt och uttalat.

Allt varumärkesarbete bör inledas med att undersöka nuläget.

Hur ser omvärldens uppfattning ut? Skiljer den sig från den in­ terna bilden? Hur har dessa bilder skapats?

Ett företag med ett trettiotal anställda kan till exempel ha en väldigt tydlig kultur och jargong internt, även om varumärkets identitet aldrig satts på pränt. Allt ”sitter i väggarna”, men delas denna bild av konsumenterna? Stora organisationer brottas ofta med en internt splittrad bild av varumärket, vilket ofta åter­ speglas i en diffus bild hos omgivningen.

Nuläget kan beskrivas med hjälp av exempelvis enkäter, medie­ analyser samt intervjuer både internt och externt. Självklart är alla typer av undersökningar lika viktiga och underskatta in vikten av att kolla pulsen i sociala medier med jämna mellan­ rum. Allt i syfte att få en tydligare bild av vad som behöver ­göras och varför.

”Vi finns inte i sociala medier” Det påståendet stämmer sällan. Det kan finnas aktiviteter på Facebook, bloggposter, betyg på recensionssajter och filmer på YouTube publicerade av anställda eller utomstående, utan att det kommit ledningsgrupp eller kommunikationsavdelningen till känna. Grupper och sidor på Facebook kan ha startats av olika enheter, avdelningar eller återförsäljare. Gör en djupdyk­ ning för att ta reda på hur läget på webben faktiskt ser ut.

66

PLATTFORM

Plattform – det här vill vi En varumärkesplattform är ett strategiskt styrdokument som beskriver och tydliggör varumärket, vad man är och, framför allt, vad man vill vara.

Plattformen syftar till att: • skapa intern identitet, samsyn och stolthet

• vara en grund för verksamheten i sin helhet • vara en utgångspunkt för varumärkesbyggande kommunikation Plattformen är förutsättningen för allt varumärkesarbete, men i sig är den relativt ensidig och passiv. Ensidig för att den formuleras av varumärkesägaren, som om det var enbart man själv som skapade varumärket. Passiv för att den i första hand är inriktad på egen enkelriktad externkommunikation, utan hänsyn till den kommunikation som sker i varumärkets omgiv­ ning och inkommande information.

Ett varumärke idag kan inte utvecklas utan samspel med om­ givningen och därför bör plattformen kompletteras med en stra­ tegi och ett program (se följande sidor).

Det finns ett flertal metoder, arbetsmodeller och övningar för att komma fram till formuleringen av plattformens olika delar.

Många arbetar i workshop-form kring övningar och diskus­ sioner som sedan analyseras och sammanfattas. Att se sin egen identitet, oskrivna regler, interna värden, styrkor och svagheter kan vara förvånansvärt svårt. Ofta är det inte gjort i en hand­ vändning och det kan vara givande att ta in en extern konsult.

71

STRATEGI

Strategi – vägen till det vi vill Strategin ska ge svar på hur man ska gå tillväga för att uppnå det man vill. En strategi är en långsiktig plan, men tänk på att även strategier behöver justeras med hänsyn till omgivningens förändringar. Lite förenklat skulle man kunna påstå att långsik­ tigheten har blivit kortsiktig –”långsiktigt” betyder inte samma sak idag som på nittiotalet. Tempot är högre och nuförtiden krävs det snabba reaktioner, även på strategisk nivå.

Utan strategi blir plattformen ett meningslöst dokument. Är önskeläget möjligt att nå? Vad krävs för att nå det vi vill? Stra­ tegiarbetet sätter plattformen på prov och gör den genomförbar.

En vanlig fallgrop är att gå direkt på resultat och mål, men i strategiarbetet är det alla ”hur” som är väsentliga:

• Hur ska vi nå vår positionering som....? (Genom att kommu­ nicera emotionella budskap till x-målgruppen, rationella bud­ skap på x-plattformen och...)

• Hur ska vi kommunicera vårt varumärkeslöfte och hur ska vi leverera det? (Genom att kommunicera på..., paketera våra tjänster som... och leverera produkter med....)

Exempel (ur ett företags varumärkesstrategi)

”Genom att använda oss av en strategi där både helheten och de olika delarna är tydliga blir resultatet att (...)”

Resultatet är intressant, men hur ska man göra helhet och delar tydliga?

(T.ex: Genom att synliggöra helheten på plattformar som... och kommuni­ cera delarna i nischade forum som...)

74

PROGRAM

Program – kommunikation i praktiken Ett program består av ett eller flera dokument och avser väg­ ledande instruktioner för kommunikation i praktiken. Pro­ grammet är det som profilerar, kommunicerar och ger liv åt varumärket, både på och utanför nätet.

För att göra nytta måste strategier omsättas i praktisk hand­ ling, och då behövs vägledning. För tjugo år sedan säkerställde grafiska profilmanualer en enhetlig bild utåt. För tio år sedan blev det allt vanligare med mer omfattande guider över hur varumärket skulle kommuniceras i form av budskap, känsla, tonalitet och så vidare. Idag behövs ytterligare stöd och vägled­ ning – ett program.

Tidigare har dessa vägledande dokument ofta kallats kommuni­ kationsplattform, men en traditionell kommunikationsplattform räcker inte idag:

• Det är inte längre enbart proffs på kommunikationsavdel­ ningen och byråer som står för kommunicerandet. Riktlinjer måste formuleras så att ”vem som helst” kan förstå.

• Alla inom verksamheten kan agera kommunikatörer, formellt eller informellt. Det är viktigt att alla får ta del av förebyg­ gande råd och praktisk vägledning.

• Det går inte att bortse från omgivningens kommunikation.

Det måste finnas en guide för hur andras kommunikation ska bemötas.

• På den sociala webben är det inte alltid man själv som har kon­ troll över var och när kommunikationen sker. Tempot är högt och praktiska riktlinjer underlättar ett snabbt agerande.

85

UTVÄRDERA

Utvärdera – är vi på rätt väg?

Ett varumärkesarbete är ständigt pågående, tar aldrig slut och kan alltid bli bättre. Allt det ni gör och säger, från rekryteringar till lanseringar, förmedlar och påverkar varumärket. Varumär­ ket finns alltid närvarande.

Varumärkesdokument är levande – bör efterlevas, men också justeras så snart det behövs. Allt för att utveckla varumärket i takt med förändringar i omgivningen. Så, hur vet man att man är på rätt väg? Hur mäter man varumärkets styrka?

Det är viktigt att utvärdera varumärket i alla de kontaktytor där bilden av varumärket skapas – i säljögonblicket, på nätet, i trycksaker eller i det tillfälle när produkten eller tjänsten kon­ sumeras. Mätningar kan genomföras i form av frågeenkäter, djupintervjuer och andra typer av undersökningar.

Det som kännetecknar ett starkt varumärke brukar vara höga mätvärden för kännedom, lojalitet och upplevd kvalitet. För att utvärdera om varumärkesarbetet är på rätt väg kan man låta genomföra kvantitativa och kvalitativa undersökningar för att:

• Ta reda på omgivningens uppfattning av varumärkets ratio­ nella och emotionella mervärden

• Försäkra sig om att folk tycker att varumärkeslöftet uppfylls (eller ta reda på var det brister)

• Kontrollera att budskap går fram och uppfattas på rätt sätt (eller vad som eventuellt missförstås)

• Se ”hur snacket går” på nätet • Undersöka eventuellt glapp mellan image och profil (och vad det beror på)

• Titta på hur väl varumärket är förankrat internt • Och så vidare Allt beroende på vad man vill mäta, och varför.

95

Lena Carlsson

Lena Carlsson driver kommunikationsbyrån Kreafon och har arbetat med mark­ nadsföring och kommunikation i snart 15 år. Hon är en ofta anlitad föreläsare och rådgivare åt såväl företag som offentliga verksamheter. 2009 skrev hon den första svenska boken om sociala medier vilken rönt mycket stor framgång de senaste åren.

Nya tiders varumärken

Har ni märkt att det inte räcker med att säga “gilla oss på Facebook”?

Tror ni att kvalitet alltid kan mätas i antalet klick, kommentarer och följare?

Består ert varumärkesarbete bara av att kommunicera utåt?

Då är den här boken för er. Nya Tiders Varumärken beskriver modern varu­ märkes­utveckling där medarbetarna är minst lika viktiga som marknads­ avdelningen. Samtidigt är det inte längre bara man själv som bygger sitt varumärke. Omgivningens kommunikation är viktigare än någonsin, inte minst på grund av internet.

När det sker misstag sprider det sig snabbt på den sociala webben. Men det går också att dra nytta av denna öppna kommunikation med stora spridnings­effekter. Det är kanske rentav nödvändigt att göra det.

Boken går igenom de vanliga grunderna i varumärkesutveckling: nuläge, plattform, strategi och förankring. Resonemangen kan användas för både företagsvarumärken och produktmärken, men även för destinations­ utveckling och arbetsgivarvarumärken. Författaren visar hur arbetet bör uppdateras till dagens förutsättningar, eftersom traditionella metoder inte tar hänsyn till omgivningens kommunikation.

Er produkt, tjänst eller plats är med största sannolikhet inte unik. Så varför ska kunden välja er? Aldrig förr har varumärket haft en så stor betydelse.

nya tiders

varumärken

– varumärkesbyggande kommunikation på den sociala webben

Lena Carlsson