9789197837422

”Den här boken är

EN GÅVA från Per Robert Öhlin till alla oss som önskar att

det fanns exempel och förklaringar på vad det är som gör att vissa berättelser, vissa personer och viss reklam lyser som fyrar, medan den stora majoriteten av alla kommunikationsförsök blir ensamma rop i en mörk skog.” Johan Nilsson, partner och creative director, JJP Stockholm. ”Den här boken kommer alldeles fel i tiden. Typ

25 ÅR FÖR SENT! för min del. Hade jag bara haft all denna klokskap som reskamrat kunde det ha blivit något.” Tore Claesson, Creative Director, New York. ”Det är sällan man springer på instruktionsböcker för blivande hjältar. Men nu finns den. Och den är

ROLIG! Tack Per.” Jessica Bjurström, vd Sveriges Kommunikationsbyråer. ”Den

som tror att en bild är värd mer än tusen ord har inte läst Fame to Claim. För snacka går ju.

Faktiskt. Fantastiskt bra! Läs berättelserna i den här boken,

NJUT OCH LÄR.”

Micael Dahlén, professor i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm. ”Öhlin besitter en djup förståelse för kommunikation, människan och hur kraften i arketyper och historier påverkar hennes känslor, tankar och beteende. I boken berättar han om detta på ett lika

MÄSTERLIGT som inspirerande sätt. Jag är övertygad om

att Fame to claim kommer att bli en av de mest omtalade böckerna i sin genre. Det är en bok att ständigt återkomma till för kunskap, vägledning och inspiration.” Johan Östlund, Chief Planning Officer, Leo Burnett Advertising Group Shanghai. ”Per Robert Öhlin skriver

ÖVERTYGANDE om människors grundläggande behov av my-

ter. Och varför tvetydigheter kan vara grund för kreativ kommunikation och trovärdiga varumärken.” Christer Fernström, Universitetsadjunkt vid Institutionen för reklam och PR vid Stockholms Universitet. ”En riktigt intressant och

INSPIRERANDE

historia om konsten att berätta riktigt intressanta och inspirerande historier.” Micco Grönholm, Varumärkesutvecklare och partner, Pyramid Communications, Helsingborg. ”Vill du lyckas? Bli en hjälte? Skapa ett framgångsrikt företag och vinna allas sympati?

Läs Fame to Claim.

VAD DU ÄN GÖR, LÄS DEN!” Pia Forsberg, gra-

fisk formgivare och rektor Forsbergs Skola.

ISBN 978-91-978374-2-2

9 789197 837422

12 KREATIVA HJÄLTESTRATEGIER FÖR AT T FÅ UPPMÄRKSAMHET OCH SYMPATI I EN SKEPTISK VÄRLD

Innehåll.

Förord 6

DEL 1. MENING

Grodan Potts 10

Magnetiska myter 13

Berätta vad folk vill höra 17

Vad är berättelsen värd? 22

Stereotyp eller arketyp? 28

Konflikten 31 Karaktären 34 Kampen 39

Har du hört den förut? 42

Märket som... religion? 45

Märket som nyttokontrakt 48

Märkets fyra dimensioner 50

Mening med mening 55

Att förstå andra 60

Att beröra på djupet 62

DEL 2. UTMANING

DEL 3. HANDLING

Tre förändringsstrategier 70

Berättelsen om dig själv 158

Kreativitet 72

Var hittar du den? 164

Heroism 78

Berättelsens roll 166

Rebellanda 84

Gör den skillnad? 168

Är den tillräckligt attraktiv? 170

Moderlighet 92

Hur framför du den? 172

Ledarskap 98

Från Prometheus till Jobs 174

Bildregister 178

Humor 112

Person- och märkesregister 181

Pålitlighet 120

Fördjupning 184

Passion 126

Tack och bock! 186

Boken slutar inte här 186

Kolofon 186

Tre strategier för stabilitet 90

Ordning 106

Tre strategier för gemenskap 110

Tre strategier för oberoende 134

Kompetens 136 Frihet 144 Jungfrulighet 150

»mortals are weak and frail.

If their stomachs speaks, they forget their brain.

If their brain speaks, they forget their hearts.

And if their hearts speak... (he laughs) ... if their hearts speak, they forget everything.« Sagt av Anden i flaskan till Abu, sonen av folket, som just slösat bort sin tredje önskan.

Ur filmen tjuven i bagdad, från 1940. (Affisch från 1924, United Artists.)

Âťand the prophet said: And lo, the beast looked upon the face of beauty.

And it stayed its hands from killing.

And from that day, it was as one dead.ÂŤ Inledningsraden ur filmen king kong, frĂĽn 1933, rko/Warner Bros.

Förord.

som uppskattas både för sina bra och dåliga egenskaper. En person som har modet att utmana sig själv till stordåd. En person som förändras.

Uppmärksamhet är en sak.

Sympati är något helt annat.

självklart kan man inte skriva enkelt om något så svårgripbart som konsten att skapa uppmärksamhet och sympati utan att möta en storm av invändningar från både kloka och mindre insiktsfulla läsare.

Därför vill jag passa på tillfället att belysa några förväntade invändningar.

Vilken dåre som helst kan skapa uppmärksamhet. Konsten är att få sympati på kuppen.

Vad menar jag då med sympati?

Jag skulle kunna skriva »trovärdighet«, men det låter torrt och okänsligt och speglar inte den oerhörda kraft som kommer i spel.

Jag skulle kunna beskriva det som »lojalitet«, men jag anser att lojalitet är förlegat som begrepp. (Vi har en mängd meningsfulla relationer av varierande lojalitetsgrad till märken.)

Jag betraktar sympati som en slags närhet, som kan vara både intensiv och samtidigt full av förbehåll. Jag brukar säga att sändare och köpare möts i en nyttotransaktion, en typ av kontrakt förseglat med sympatiband.

Det övergripande syftet är att förkorta avståndet mellan dig och din »publik«. Denna närhet ger dig fördelar gentemot andra och den styrkan kan du utnyttja på olika vis.

Inga färdiga sanningar.

Jag har inga som helst ambitioner att lägga fram några heltäckande sanningar i ämnet, det jag skriver om är sannolika kvaliteter bakom ett antal hejdlösa framgångshistorier.

Och för att inte riskera att våra hjärnor skär ihop fullständigt under tyngden av ämnets bottenlösa komplexitet tänker jag därför bespara dig retoriska och språkfilosofiska fikonbegrepp som semantisk ikonicitet, performativa yttranden, telementationer, prominensaxlar och kiastiska felslut. Det är svårt nog som det är.

Inga superhjältar.

Var beredd på att ordet »hjälte« kommer att hagla över sidorna i den här boken.

Vad som utmärker en hjälte skiftar, även i den akademiska världen.

Jag använder ordet i dess mytologiska mening och med det syftar jag på en karaktär som både går att se upp till och spegla sig i.

Det handlar alltså inte om någon slags narcissistisk supermänniska utan om en karaktär

Det handlar om berättelser som förändrar.

För att synas och bli uppskattad i vår skeptiska värld behöver du någon form av idéstruktur att luta dig emot. Du behöver ett märke.

6

Märken är mentala föreställningar om varor och tjänster, men också om personer, organisationer och speciella händelser. I det sammanhanget är det inte så stor skillnad mellan exempelvis ikea, Barack Obama och den första månlandningen. De är alla inre bilder som får de flesta av oss att uppleva känslor och betydelse. I bästa fall kan de utvecklas till meningsfulla berättelser som vi bär med oss och för vidare. Berättelser som förändrar.

Med det som utgångspunkt kommer jag att lägga fram en förenklad märkesmodell.

Och med hjälp av den kan du sedan forma en mängd egna, unika hjältestrategier.

Jag tror inte för ett ögonblick att den här modellen är den enda sanna modellen, inte heller att den är en helt fullständig modell, men jag är däremot övertygad om att det är en bra modell. En modell som är kreativ, lätt att använda och enkel att förstå.

på sin samtid, vare sig de hör hemma i tjugohundratalet, sextiotalet eller stenåldern.

Om arketyper, inte karikatyrer.

Mitt mål har varit att förenkla utan att banalisera. Jag har motstått frestelsen att framställa bokens hjältetyper som karikatyrer. Det hade kanske gjort boken enklare att skriva, innehållet hade utan tvekan blivit roligare, men det är en retorik som jag tycker mer hör hemma i populärpressen och bloggspalterna.

Jag tycker så av ett enkelt skäl. Det beror på att hållbara hjälteberättelser alltid byggs på arketyper, komplexa karaktärer som ställs inför både yttre och inre stridigheter.

En berättelse i tre akter.

Med den här boken vill jag inte bara skapa förståelse, utan också väcka känslor. Jag vill att du ska uppleva hur det känns att ta del av berättelser som sätter saker i rörelse.

En stor del av den här boken består därför av en mängd skiftande berättelser. De flesta av dem inleds med en kortfattad översikt av deras ursprung, särdrag och kännetecken.

Eftersom perspektivet är ovanligt vill jag betona att det rör sig om tolkningar som till största delen är mina egna. De överensstämmer ofta med märkesägarnas egna versioner, men inte alltid. Vilken version som är mest sann överlåter jag till dig att bedöma.

Bokens första del svarar på frågan om vad det är som gör att vissa personer, saker och händelser får vår uppmärksamhet och gillande mer än andra. Vad har till exempel Steve Jobs, som inte du har? Och ännu intressantare, vad har du som inte Steve Jobs har?

Bokens andra del presenterar tolv hjältestrategier för att få uppmärksamhet och sympati.

Bokens avslutande del tar steget från teori till handling och visar hur du kan hitta din egen hjältestrategi.

Inom mytologisk forskning pratar man om »hjältens resa«, och med »resa« menar man förändring. Personen som reser iväg är inte samma person som kommer tillbaka.

Den som öppnar den här boken är förhoppningsvis inte samma person som slår igen den.

Det handlar om att få bollen i mål.

Det är inte ovanligt att höra idrottsledare prata om komplexa spelsystem och goda intentioner, men om de inte leder till att bollen hamnar i mål spelar det ingen roll hur bra de låter.

När det gäller kommunikation blir det ofta så att man antingen gör rätt eller gör det inspirerande. Tvingas jag välja lutar jag mot det senare. Och det är jag inte ensam om. Det är den vägen som de flesta framgångsrika märken tar, vare sig de är medvetna om det eller ej.

Om märken som berättar.

Det finns mängder av berättelser. Vi har gamla myter, legender och hjälteberättelser. Vi har moderna biografier och succéhistorier. Utöver det har vi kommersiella symboler och djupt liggande arketyper. Även om de skiljer sig åt rent definitionsmässigt har de i grund och botten samma syfte.

De förmedlar ett subjektivt budskap som väcker vår uppmärksamhet, tilltalar vår fantasi och lockar fram våra sympatier.

Berättelserna förmedlas dessutom genom en mängd olika kanaler. De kan färdas från person till person, via digitala medier såväl som fysiska, men av praktiska skäl är bokens exempel huvudsakligen hämtade från tryckmedier.

De är främst valda för deras starka påverkan

7

Per Robert Öhlin, 10 mars 2012

MENING Om osannolika mediefenomen, livlösa narcissister och meningssökande hjältar i en cynisk värld.

Grodan Potts. »To hell with facts. We need stories.« ken kesey

cardiff. lördagskväll. Klockan är 19.58.

Miljontals brittiska fjärrkontroller riktas mot teveapparaterna likt en unison Hitlerhälsning.

Om några minuter startar itv’s underhållningsprogram Britain’s got talent.

En bit in i programmet hör vi speakern säga: »För nästa deltagare ligger showbiz-världen långt, långt borta.« Tevebilderna visar en knubbig man vanka av och an bakom scenen. Speakern fortsätter sin presentation. »Han är en mobiltelefonförsäljare från södra Wales. Hans namn är Paul Potts.

Och hans dröm är att få möjlighet att göra det han är född till...« Nästa klipp visar hur mannen sakta går fram över scenen och ställer sig framför mikrofonen.

Amanda Holden i juryn frågar: »Vad är du här för?« »För att sjunga opera«, säger han.

En annan jurydeltagare, Piers Morgan, kastar en plågsam blick mot Amanda.

Paul berättar att han alltid drömt om en karriär som sångare, men att hans dåliga självkänsla har hindrat honom. »Ok«, säger den tredje jurymedlemmen, Simon Cowell, teveformatets upphovsman. »Vi är redo när du är redo...« Vi hör inledningstonerna till »Nessun Dorma« ur Puccinis Turandot samtidigt som vi ser hur jurydeltagarna stålsätter sig.

Paul tar ton. En sammetslen röst sprider sig i

studion och smeker publikens öron.

Simon tittar upp lite förvånat. Amandas ögonbryn far upp och hon drar efter andan.

Bara efter några sekunder börjar några i publiken nicka instämmande och strax efter stiger jublet. Bildproducenten kommenderar in en närbild på Amanda, som sväljer och tar några djupa andetag.

Crescendo. Paul tar i från fötterna. Publiken är hänförd. Amanda sitter med knäppta händer och vi ser tydligt hur hon kämpar mot tårarna.

När Paul sjunger de sista skälvande tonerna

10

reser sig publiken upp och applåderar. Juryn resignerar, klappar sina händer och ler brett.

Efteråt beskriver Amanda honom som »en kolbit som kommer att bli en diamant«.

Osäker på om metaforen gått fram tillägger hon några minuter senare att han är »en groda som förvandlas till en prins«.

Paul vann tävlingen och 100.000 pund.

Vad var det som hände?

Den brittiska publiken fick se en fattig mobiltelefonförsäljare från Cardiff förvandlas till en världskändis över en natt. Tre månader senare hade denna osannolika metamorfos setts femtio miljoner gånger på YouTube. Paul Potts sålde tre miljoner album efter bara fem månader, och allt detta skedde i en tid då skivbolagsdirektörerna nästan tappat tron på cd-skivan.

En hel värld av oförlösta artister, i sällskap av pr-proffs, reklamare och märkeskonsulter, kliade sig i huvudet och undrade hur i hela friden han bar sig åt.

Var det hans vackra tenorstämma?

Jag ringde runt till några av landets största operainstitutioner och ställde en enkel fråga: »Om ni hade behovet och pengarna, skulle ni anställa en artist som Paul Potts då?« Svaret blev ett brutalt »Nej!«.

Vid ett av samtalen möttes jag av ett föraktfullt skratt och en röst som sa att Paul Potts helt enkelt saknar de kvaliteter som krävs för att stå på en stor operascen.

Och vi kan inte med bästa vilja i världen påstå att Paul är den snyggaste, eller sexigaste, killen vi har sett. Alltså återstår det väl bara en rimlig förklaring...

Den massiva teveexponeringen.

Låt mig ställa en retorisk motfråga: Minns du vem som kom tvåa i tävlingen?

Faktum är att tvåan i tävlingen fick lika mycket tid i rutan som Paul ända fram till det avgörande ögonblicket.

Hittills har ingen lyckats svara rätt på min fråga, vilket är anmärkningsvärt med tanke på att det inte var någon vanlig artist som ställdes mot Paul i finalen. Den andra finalisten var nämligen ingen annan än den skönsjungande Connie Talbot, blott sju år gammal, som framförde »Over the rainbow«.

Hon fick visserligen stor uppmärksamhet

efter tävlingen, men kom inte ens i närheten av Pauls berömmelse.

Pauls pojkdröm gick i uppfyllelse. Sådana här saker händer bara i sagorna, tänker många.

Och om det ändå skulle inträffa i verkligheten så sker det inte särskilt ofta, menar man.

Två år senare. Återigen bänkade sig miljontals britter framför teven för att bevittna finalen i Britain’s got talent. Den här gången stod uppgörelsen mellan dansgruppen Diversity och Susan »never married, never kissed« Boyle.

Susan var då en fyrtiosjuårig, arbetslös och högst alldaglig kvinna, vars utseende mest påminde om en dement kalkon, enligt en elak kommentar på nätet strax efteråt.

Efter ett mycket tveksamt anslag – troligen på grund av nervositet, men också skrämd av en cynisk jury och en fördomsfull publik – började hon sjunga »I dreamed a dream«, från musikalen Les Miserables.

Hon förlorade finalen, men vann ändå tittarnas hjärtan. För innan jorden hade hunnit snurra ett varv runt sin egen axel hade hennes framförande setts tjugo miljoner gånger på YouTube. En siffra som steg till hundra miljoner innan första veckan var till ända.

Vinnaren, Diversity, är det få som minns.

Sedan dess har Susan varit på världsturné och sammanlagt sålt fjorton miljoner album.

Faktum är att hon sålde flest skivor i hela värl-

11

den under 2009. Fler än Michael Jackson, och då bör man komma ihåg att han dog samma år.

Inte nog med det, hon lyckades även med bedriften att toppa albumlistorna i både usa och Storbritannien. Samtidigt. En bedrift som ingen lyckats med sedan Beatles dagar. Återigen överträffade verkligheten dikten.

Hur löd hennes framgångsformel?

Det hade inte med teveexponeringen att göra, det vet vi nu.

Var det hennes sångröst?

Nej, hon sjunger rent, men inte mer än så. I jämförelse med när Elaine Paige, Kerry

Både Paul och Susan bar på en dröm som blev till verklighet, en sannsaga som ser ut som rena karbonkopior av Den fula ankungen eller Askungen.

Vi gapar av förvåning och tror att vi bevittnar ett åttonde underverk. Men det gör vi inte.

Det vi ser är egentligen bara en outnyttjad kommunikationsresurs som har med berättande och psykologiska motsättningar att göra.

Repan i fasaden.

När vi ställs inför händelser som balanserar på gränsen till det osannolika upplever vi konflikt.

En konflikt, oavsett om den är stor eller liten, rubbar vår omsorgsfullt uppbyggda världsbild.

Den blir en repa i vår vackra fasad.

Den här lilla skadan leder till instabilitet och osäkerhet, om än så bara för ett ögonblick.

Konflikten ställer oss inför ett klassiskt val.

Att fly eller fäkta.

Du flyr genom att förneka händelsen. Då intalar du dig att den inte har inträffat. Du kan betrakta det hela som ett fall av osannolik tur och tajmning, eller Guds inblandning och andra fenomen som står utom vår kontroll.

Då betraktar du händelsen som undantaget som bekräftar regeln, som det så vackert bruka heta. Du kan också fly genom att avfärda det hela som bluff och låtsas som inget har hänt.

Väljer du däremot att anta utmaningen ställs du inför obehaget att hitta en förklaring som går att infoga i din föreställning om hur världen funkar. Det är en kreativ process, och vanligtvis en omedveten sådan.

Vi kunde ha avfärdat Pauls framgång som en engångshändelse, men när Susan gjorde om samma bedrift två år senare kunde vi inte längre prata om tur eller tillfälligheter. Dessutom är historien full av liknande framgångssagor.

Att fäkta innebär att svara på följande fråga: Hur kommer det sig att bara vissa får majoritetens uppmärksamhet och sympatier medan andra tycks stå som fastnitade i skuggan, trots att de många gånger är rustade med mer pengar, mer kompetens eller mer erfarenhet – eller kanske allt på samma gång?

Jag tror att det handlar om något som vi alla har inom oss.

Jag tror det handlar om berättelser.

Gamla berättelser, som inspirerar.

Från »dement kalkon« till världsstjärna.

Ellis, Judy Kuhn eller Ruthie Henshall sjunger samma sång (se dem på YouTube) bleknar hennes framträdande bort snabbare än ett glas rosévin i Almedalen.

Precis som i fallet med Paul Potts är kunnandet begränsat och har väldigt lite med den plötsliga succén att göra. Pauls och Susans framgång måste bero på något annat, något som omedelbart fick folk att lägga deras namn på minnet och direkt fatta sympati för dem.

Nyckeln är förändring.

Den avgörande detaljen är tydlig bara man vet vad man ska titta efter. I båda fallen fick vi nämligen bevittna en förändring.

Vad var det nu Amanda sa om Paul? »En kolbit som kommer att bli en diamant.« »En groda som förvandlas till en prins.«

12

Magnetiska myter. »I always wanted to be somebody, but now I realize I should have been more specific.« lily tomlin

vintern 1994 fick världspressen glädjefnatt över det som utspelade sig på de amerikanska märsterskapet i konståkning. Tävlingen gällde också som uttagning till os i Lillehammer någon månad senare.

Under tävlingen blev en av förhandsfavoriterna, Nancy Kerrigan, attackerad och skadade höger knä. Senare stod det klart att förövaren hade angripit henne på uppdrag av hennes antagonist på isen, Tonya Harding.

Pressen såg möjligheten och vinklade snabbt historien till en tvekamp mellan den onda och den goda. Händelsen kulminerade i os-finalen och utvecklade sig till en såpopera som utspelade sig på tidningarnas förstasidor över hela världen under en månads tid.

Vad var det som hände där, egentligen?

Det var inte bara idrottsbedrifterna och skandalen vi begapade. Det som hände var att incidenten slog an en inre sträng inom oss och tangerade en omedveten mytisk idé om den stora tvekampen.

Det är en berättelse som hängt med oss ända sen mänsklighetens första stapplande steg och som har berättats många gånger i en mängd olika versioner. Därmed fick händelsen både en ytlig och en djupare mening. Kärnan i historien är grunden för allt bra berättande.

Polarisering. Konflikt. Rivalitet.

Den äldsta drabbningen står mellan Gud och Djävulen. En annan beskriver kampen

David och jätten Goliats huvud, av Domenico Fetti.

mellan människan och ormen i paradiset. Och en tredje handlar om striden mellan Kain och Abel. Andra populära varianter på temat är Den gamle och havet, Moby Dick och Ben Hur.

Den dubbelkönade artisten.

Unga Stefani Germanotta kämpade länge för en plats i strålkastarljuset. Hon provade

13

skådespeleri, men tröttnade på att ständigt bli avfärdad. Hon startade rockbandet Stefani Germanotta Band, men kom aldrig längre än till New Yorks klubbträsk. Besviken över detta började hon istället go go-dansa på nedre Manhattans klubbar. Där experimenterade hon med sitt artistiska uttryck som blev mer och mer androgynt och provocerande för varje gång hon ställde sig på scenen.

Men det var som låtskrivare hon fick in en fot i musikbranschen igen. Och där var det musikproducenterna Rob Fusari och Vincent Herbert, tillsammans med singer-songwritern Akon, som upptäckte hennes stora talang.

Hon kunde inte bara skriva låtar och agera på scen, det visade sig att hon också kunde sjunga. Dessutom på ett sätt som förde tankarna till Freddie Mercury.

Lady Gaga var född.

Stilen var en finjusterad och välrepeterad symbios mellan avantgardepop och glamrock, med utgångspunkt från stilbildande namn som David Bowie och Queen. År 2009 hade hon definitivt tagit över Madonnas plats som världens popdrottning och blev samma år utsedd till en av världens mest fascinerande personer av abc News.

Hennes framgång har inte bara med hennes sång och artisteri att göra. När hon slog igenom florerade ett envist rykte om att det hon har mellan benen inte kunde betraktas som hundraprocentigt kvinnligt, för att uttrycka det milt. Och att hon är bisexuell.

Vem som startade det är osäkert. Det sägs att hon själv satte igång det med ett blogginlägg på Starr Trash, men efter att hon ansåg att ryktet fick för stora proportioner beslutade hon sig slutligen för att ta avstånd från det.

I alla händelser har ryktet dragit igång mängder av diskussioner på nätet. Samtal som har en rik underström av mytiska ingredienser.

Hennes attraktion kan delvis förklaras med att vi blir omedvetet indragna i ett drama om den klassiska hermafroditen, vilket är en gammal berättelse om manligt och kvinnligt och spänningsfältet som uppstår däremellan.

Utan att riktigt veta om det trollbinds vi av hennes tvåkönade persona som på ett djupare plan är en symbol för motsatsernas förening och en gestalt med gudaliknande egenskaper.

Precis som Freddie Mercury, som ständigt provocerade i gråzonen mellan man och kvinna. Och precis som Jesus, som i den religiösa konsten ofta avbildas som en feminin man.

Den okända krigaren.

En vårdag 1989 hade stora kinesiska studentgrupper samlats på Himmelska fridens torg i Peking för att demonstrera mot de kinesiska myndigheterna. De hade suttit där i sju veckor och ropat efter ökad demokratisering och mindre korruption. Som mest var de runt en miljon människor på torget.

Den fjärde juni blev de kinesiska ledarna så stressade att de kallade in militär. De pansarförsedda arméstyrkorna beordrades att öppna eld mot de obeväpnade demonstranterna och storma torget.

Tre tusen personer hade redan dödats på avenyn intill när en kolonn av stridsvagnar styrde in på torget påföljande dag. Det var då som en ung man ställde sig framför det främsta fordonet. Stridsvagnen stannade och försökte sedan svänga förbi mannen. Men han valde att än en gång ställa sig i vägen.

Om du går in på YouTube och söker på »Tiananmen Square Protests« kan du se hur mannen därefter klättrade upp på stridsvagnen för att prata med föraren. Efter en stund klättrade han ner och ställde sig åter framför fordonet. Några ögonblick senare släpades den unge mannen iväg av några okända personer.

Bilderna av den ensamma mannen framför

14

en kolonn av stridsvagnar blev förstasidesstoff över hela världen. Time beskrev den okände rebellen som en av de hundra mest inflytelserika personerna under hela 1900-talet.

Mannen är okänd. Ingen vet vad som hände honom. Vissa källor hävdar att han avrättades strax därpå. Det finns de som påstår att han sitter i fängelse. Och andra som säger att han håller sig gömd någonstans på den kinesiska landsbygden.

Den fulla betydelsen av vad som hände denna vårdag är nästan lika okänd. När mannen ställde sig framför stridsvagnarna var det inte bara en ovanlig protest vi bevittnade. Det var också en symbolhandling som genljöd långt in i vårt kollektiva omedvetna och ruskade liv i den forntida föreställningen om urhjälten, som framkallat myter som Sankt Göran och draken och David och Goliat.

Ekot från det förflutna.

Viktiga händelser och bra berättelser har nästan alltid en underliggande mytisk dimension som fängslar oss – oftast utan att vi ens är medvetna om det.

Ta Pippi Långstrump till exempel. Vad handlar denna världsberömda barndomshjälte egentligen om? Vad står mellan raderna?

Jag tror Pippis saga handlar om utanförskap.

Den stämmer väl överens med myten om den laglöse upprorsmakaren, rebellen som är en ständig nagel i ögat på etablissemanget. I Pippis fall handlar det till stor del om att störa den borgerliga familjeidyllen.

Ett annat exempel är Steve Jobs. Han kommer förmodligen beskrivas i historieböckerna som mannen som skapade en rad revolutionerande Apple-produkter. Men skriver man så är det lätt att missa en viktig aspekt som förklarar varför produkterna kom till världen.

Jobs var född i Kalifornien och formades av det tidiga sjuttiotalets hippiekultur. Påeldad av sin aversion mot storföretagen (som han ansåg bara är till för sin egen skull och som »förslavar« människor) hade han som övergripande syfte valt att arbeta för att ge människor mer frihet.

I det perspektivet framstår hans produkter mer som en biprodukt till något större och viktigare. För allt han sa och allt han gjorde slog

an en inre sträng hos oss och väckte arkaiska idéer om den store magikern, skaparen och den egensinnige uppfinnaren.

Barack Obama är ett tredje exempel. Han kom inte till makten som usa’s president 2008 enbart tack vare sina åsikter i de politiska sakfrågorna, snarare var det den mytiska undertexten i hans budskap som hänförde publiken.

Vad han än sa så gav det ett starkt undermedvetet eko från det förflutna om klassiskt hjältemod. Vad han än sa så fick det många att känna närvaron av en ung och stark utmanare, full av mod, kraft och idéer att förändra. Och det var precis vad en cynisk och hårt medfaren amerikansk allmänhet ville höra just då.

Det är inte bara ledare, politiker och artister som drar nytta av de gamla myterna, även våra främsta märken gör det.

Nike kretsar kring våra nedärvda föreställningar om styrka. ikea handlar i grund och botten om enkelhet. Och Kalles Kaviar rör antagligen vid känslor av nostalgi och oskuld.

I själva verket är det ingen avgörande skillnad mellan en karismatisk privatperson och ett framgångsrikt, globalt märke. Båda är magne-

15

I varumärkesvärlden brukar vi använda ord som egenskaper, attribut, personlighet, mission och vision. Men den här bokens syfte är att göra det hela lite mer fantasifullt, något mer dynamiskt och aningen mer lättbegripligt, och på så sätt ge en bredare bild av hur du bättre kan sätta avtryck i din samtid.

Låt oss så här långt konstatera att du är ett märke. Att lyckade märken i mångt och mycket går att härleda till någon form av hjälteberättelser. Och att dessa förutsätter förändring i någon form.

Vi kan också slå fast att människor kan vara en berättelse i sig själva.

Du bär med andra ord på en berättelse. En berättelse om dig själv, som andra kan spegla sig i och känna sig inspirerade av.

tiska märken som berättar något meningsfullt.

Med »märke« menar jag en idé, föreställning eller känsla. Jag tänker mig en typ av idéoch kulturbaserad motsvarighet till våra gener, det som evolutionsbiologen Richard Dawkins har valt att kalla memer.

En mem är en livskraftig, subjektiv idé som skär genom informationsbruset och blixsnabbt kommunicerar sitt informationsinnehåll på ett sätt som skapar en slags gravitationskraft. Den blir, enkelt uttryckt, populär och minnesvärd.

En berättelsebaserad mem skulle då vara en starkt komprimerad hjälteberättelse, som snabbt som ögat kommunicerar vem huvudpersonen är, vad han kan åstadkomma och hur han gör det, men också vad han drömmer om att göra.

16

Berätta det folk vill höra. »Drama is life with the dull bits cut out.« alfred hitchcock

i dagens informationsstressade me too-värld handlar det inte längre så mycket om vad vi säger – ibland inte ens hur vi säger det – utan varför. Det är därför vi har berättelser.

En berättelse kan ta formen av en film, pjäs, roman, men också av en nyhetshändelse eller en handling. Den kan förmedlas genom idéer, ord, bilder, ljud, kroppspråk, design och sym-

känslor och drömmar, och dela dem med andra är själva navet i alla mänskliga kulturer.

Berättelser är meningsfulla.

Bra berättelser skapar förståelse och sammanhang. De hjälper oss att få bättre grepp om en skrämmande och komplex värld. De rör vid våra innersta, själsliga rum. De väcker nyfiken-

MIN FRU DISNEYS STJÄRNA I NYA FAMILJEFILMEN STAL MIN VAR MED I PORRFILM NJURE NU STÄMMER HAN EX-FRUN

TOMTE TRÄNGSELN RÅNADE I T-BANAN BANKEN PÅ GULLMARSPLAN

SNÖVIT

FÖRSVANN MED

HOTAR

135.000 DITT SEXLIV

FÖR ATT FÅ DEN TILLBAKA

boler. En berättelse kan vara över på ett ögonblick (till exempel en reklamaffisch, logotype eller ett ansikte) eller sträcka sig över många år (som vissa teveserier och reklamkampanjer).

Berättandet är det mest kraftfulla verktyget vi har i vår kommunikativa verktygslåda.

Berättelser, myter och legender är djupt rotade i den mänskliga naturen och det som skiljer människan från djuren.

Faktum är att vi relaterar till varandra genom berättelser. Att uttrycka sina upplevelser,

het, förundran och hopp. De inspirerar, engagerar, utbildar, roar och övertygar. Framför allt är de oöverträffade när det gäller att få idéer att fastna i minnet och sätta saker i rörelse.

Behovet av meningsfulla berättelser är tidlöst. De fanns antagligen med oss redan när vi hoppade ner från träden och började gå upprätt, och de finns med oss än idag.

Det tror i alla fall religionshistorikern Karen Armstrong. I sin bok Myternas historia berättar hon att fynd från neandertalgravar visar att de

17

försökte förstå sin plats i världen genom just berättelser. »När människorna väl blev medvetna om sin egen dödlighet skapade de någon form av motberättelse och tack vare den kunde de förlika sig med döden.«

Väljer du att hota, förmana eller berätta?

att få en önskan uppfylld. Hon fick önska sig precis vad hon ville, ›Men‹, sa Dionysos, ›du får bara en möjlighet‹.

Maria stod och grubblade länge över hur hon kunde få ut så mycket som möjligt ur en enda önskning. Så kom hon på en genial idé. ›Jag vill att allt jag rör vid ska förvandlas till godis!‹, befallde hon.

Och så blev det. Marias armar fladdrade som på en väderkvarn när hennes händer rörde vid allt de kunde nå. Hon var lycklig och åt glupskt av allt godis hon samlat på sig. Men snart fick hon ont i magen och ville kräkas.

På kvällen när hon skulle äta middag, var hon sugen på riktig mat. Men när hon rörde vid fläskkotletten förvandlades den till godis.

Samma sak med moroten. Till och med mjölken förvandlades. Då började hon gråta och lovade att aldrig mer vara så girig på godis – och då, plötsligt, blev hon fri från den förskräckliga godisförbannelsen.« Som du förstår är berättelser effektiva eftersom de skapar känslor och involverar lyssnaren till skillnad från simpla förmaningar, påståenden och hot. Berättelser har en benägenhet att skjuta rakt in i hjärteroten utan att passera huvudet. För det är ju som bekant i hjärtat som saker händer medan det är förnuftets uppgift att förklara varför.

Berätta det folk vill höra.

Föreställ dig att du har en dotter i sexårsåldern.

Du upptäcker att hon vägrar dela sitt godis med sin bästis. Vad gör du?

Det enklaste sättet är att moralisera genom

Ett viktigt skäl till att vi berättar och tycker om att lyssna till andras skildringar är att de gör världen begripligare. Vi vill inte gärna lyssna till sådant som komplicerar våra liv. Och på den punkten snuddar berättelserna vid några av retorikens viktigaste grundprinciper: Först, berätta vad folk vill höra.

Intyga dem sedan om att de har rätt.

Tala därefter om varför de har rätt.

Det är först när din publik är trygg i sin uppfattning som den är mogen att ta till sig din tolkning. Du kan aldrig ändra på folks åsikter, däremot går det bra att tänja på dem. Och det ganska långt, har det visat sig.

Vad var det som fick Susan och Paul att framstå som fula ankungar den ena dagen och världstjärnor den andra? Vad låg bakom Lady Gagas stora genombrott i popvärlden?

Deras bedrifter var inte bara bra berättelser,

Kung Midas och hans dotter i guld, av Walter Crane.

att säga något i stil med att »det är snällt att dela med sig«. Det fungerar sällan särskilt bra.

Du skulle också kunna hota henne genom att säga att »en dag kanske din bästa vän har en massa godis men då kanske inte hon har lust att dela med sig av det till dig«.

Eller så kan du berätta en sedelärande saga om girighet. Och varför inte ta avstamp i myten om den girige kung Midas? »Det var en gång en frygisk flicka som hette Maria. Hon blev erbjuden av guden Dionysos

18

rättelse kan du vara säker på att andra vill föra den vidare. Ett exempel på det är berättelsen om Muhammad Ali.

Martyren, mästaren och myten.

När Muhammad Ali vägrade infinna sig som soldat i amerikanska armén sattes han i fängelse och fråntogs rätten att boxas professionellt.

Det fick den kände mytspinnaren och reklammakaren George Lois att jämföra honom med den kristne martyren Sankt Sebastian och avbilda honom som muslimsk martyr på omslaget av Esquire.

Det sände chockvågor genom ett land som i stora drag har grundats på kristna värderingar och som senare säkerligen bidrog en del till att Ali åter fick rätten att boxas för sitt uppehälle.

När Ali senare återtog världsmästartiteln från George Foreman i Kinshasa, Zaire 1974 – en match som kom att kallas för »The rumble in the jungle« – rörde det sig följaktligen om mycket mer än bara en vm-match i boxning.

Inför matchen förklarade Ali att hans kamp handlade om att ge svarta människor över hela världen hopp om frihet. När han stod som utmattad segrare efter åttonde ronden var det inte bara en världsmästare i boxning folket såg,

Den kristne martyren Sankt Sebastian, av Marco Palmezzano.

de var också berättelser om hjältemod.

Hjältemod kräver förändring från ett tillstånd till ett annat. Paul, Susan och Stefani är framgångsrika artister idag. Men de har inte alltid varit det och därför är de också lysande exempel på klassiska hjälteberättelser.

De lyckades för att de gav sin publik något utöver det vanliga. De gav den en magisk förvandling. De visade exempel på att det går att omfamna motsatser, att förändras och att det går att hänföra en stor publik. På så sätt fick de oss andra att känna hopp om egna framtida förvandlingar. För oavsett vilken utgångspunkt vi har, är vi alla på väg någonstans i livet. Vi har alla drömmar som alltför lätt vissnar under den grå vardagens tröttsamma motvind.

Det kan följande kommentar visa. Jag fann den på nätet en kort tid efter Susans teveframträdande: »I think it’s kind of nice to see a frumpy lady bring people to tears and touch them in ways a Britney, or Madonna, or Beyoncé has never been able to do [...] maybe she woke something real up inside of us. It gives me hope.« Den stora fördelen med riktiga hjälteberättelser är att de aldrig slits ut. Har du en bra be-

Muhammad Ali som religiös martyr, omslag av George Lois.

19

Dessa idéprototyper täcker in ett vitt fält av mänsklig erfarenhet och fantasi, om svårbegripliga ämnen som existens, skapelse, död, meteoritnedslag, orkaner, flodvågor, missväxt, men också om psykologiska dilemman som utanförskap, passion, enkelhet, oskuld och frihet.

En arketyp är både meningsfull och motsägelsefull, och raka motsatsen till en kliché.

Begreppet kommer från en teori som utvecklades av psykoanalytikern Carl Gustav Jung. Med arketyper syftade han på symboler för urgamla idéer och konflikter som ligger begravda i det mänskliga psyket.

Det som utmärker våra myter och arketyper är att de inte behöver vara sanna i sak, huvudsaken är att de är meningsfulla.

Fantasifulla förklaringar.

Så länge det har funnits människor på jorden har det funnits naturkatastrofer. Det är bara under de senaste seklen som vi börjat förstå varför de uppstår. Innan dess hade man inget annat än fantasin till hjälp för att väva ihop trovärdiga förklaringar.

I Bibelns första Mosebok berättas det till exempel att Gud förargade sig över mänsklighetens ondska och beslöt att dränka alla utom Noah och hans närmaste familj.

Den bibliska berättelsen om syndafloden är bara en av många varianter på samma tema.

Den grekiska mytologins motsvarighet till Noah hette Devkalion. Han blev förvarnad av Zeus, som beslutat sig för att dränka människorna som straff för deras synder. Devkalion fick tipset att bygga en båt. På denna drev han omkring tillsammans med sin hustru Pyrrha tills de strandade vid berget Parnassos.

Och enligt den mesopotamiska mytologin var det Utnapishtim som blev varslad om den kommande vattenkatastrofen. Även han byggde en båt och drev omkring tills han nådde land. Den enda skillnaden är att Utnapishtim belönades med en bonus och blev odödlig.

Det intressanta med dessa myter är att de är förvånandsvärt många och samstämmiga.

Man har funnit omkring 270 myter på samma tema i Kina, Nigeria, Island, hela Medelhavsområdet och Stillahavsområdet samt bland Nordamerikas, Chiles och Colombias indianer.

Syndafloden, av Gustave Doré.

utan lika mycket en person som lyckats med det omöjliga.

De såg inte bara en martyr få revansch, de såg en svart Sankt Göran som dräpt draken. De bevittnade en David besegra en Goliat. De såg en underdog växa till hjälte och ge en kuvad folkras ett ljus i mörkret.

Från den dagen har händelsen blivit en modern myt som lever vidare och attraherar människor långt utanför världens fattiga, svarta befolkning. Jag vet, för jag själv är en hängiven spridare av Ali-myten.

Leta inte efter sanning.

Leta efter en djupare mening.

När berättelser förklarar hur världen är beskaffad eller råder oss hur man kan hantera en konflikt, kallas den för myt eller folksägen.

Myterna är fantasifulla berättelser som skapar mening. De står i intimt samspel med våra arketyper, och de förhåller sig till varandra ungefär på samma sätt som hönan och ägget.

Arketyper är en slags symboler som ligger inbäddade i vårt kollektiva omedvetna. Ordet är hämtat från grekiskans »archetypos«, där »arche« betyder grund och »typos« står för mönster eller förebild.

20

Den problemlösande myten.

Myterna har inte blivit populära för att de återger fullständigt korrekta händelseförlopp, snarare har de hittats på för att ge oss vägledning inför det vi har svårt att tro på eller begripa rent förnuftsmässigt. Ofta handlar det om att överbrygga motsatser eller försöka förstå orimligheter och andra gåtor.

Den största gåtan av dem alla är frågan om hur världen kom till.

Och naturligtvis bjuds vi på en mängd olika fantasifulla förklaringsmodeller, många med inslag av vatten, eld, lera, kosmiska ägg, älskande gudar, men också av dödliga ormar, drakar och andra monster.

Det är sällan några vackra historier. Många av dem är dessutom blöta. Att världen har fötts ur ett vidsträckt, ursprungligt hav är ett populärt tema i en mängd kulturer. Det är förmodligen därför vattnet fått symbolisera rening och återfödelse, vilket förklarar att de olika myterna har en så nära koppling mellan synd och rening.

Helig oskuld eller förförande nymf?

Kan man som schweizisk medborgare förstå en sådan man? Är det möjligt att fatta den minsta sympati för denna Judasfigur? Var han en fallen ängel eller en ondskefull förrädare?

Vad som drev honom till förräderi är oklart.

Klart är att han vägrade ta emot pengar, istället verkar det som han drevs av sin bitterhet över att inte ha blivit befordrad. Hans svekfulla gärning ligger fortfarande höljt i gåtfullhet.

Det är gåtorna som sätter igång vår fantasi och berättarglädje. De fascinerar oss och föder ständigt nya myter. Svaren de ger är som sagt inte svar i vetenskaplig mening, utan mer likt förtätade, subjektiva fantasier, fullmatade av mänsklig erfarenhet.

Religionshistorikern Karen Armstrong har till exempel skrivit att »myterna var en tidig form av psykologi. Historierna om gudar och hjältar som steg ner i underjorden, tog sig fram genom labyrinter och kämpade mot monster lyfte fram psykets gåtfulla skeenden och visade hur människorna skulle kunna bemästra sina egna inre kriser.« Om en historia har berättats gång på gång under loppet av tusentals år måste den rimligtvis ha något meningsfullt att säga.

Ett exempel på en gåtfull motsats möter du i Lolita, den världskända romanen av Vladimir Nabokov. I boken bekänner Humbert sin förbjudna kärlek till en tolvårig, sexuellt brådmogen flicka. Det som gör berättelsen så gripande är att författaren placerar läsaren mitt i en balansakt i gränslandet mellan den lilla flickan och den unga, sexuellt tillgängliga kvinnan. När vi läser förstår vi hans brott men får också en inblick hur Humbert känner och resonerar.

Anledningen till att romanen har sin upphöjda plats i världslitteraturen är att den ställer två motsatta arketyper mot varandra. Är Lolita en helig oskuld eller en förförande nymf?

Fallen ängel eller ondskefull förrädare?

Ytterligare ett exempel på hur berättelser hanterar konflikter är John le Carrés Den ädle spionen. Boken är ett dokumentärt porträtt av en landsförrädare. Författaren söker sig fram till hur den schweiziske brigadgeneralen JeanLouis Jeanmaire, en ärkekonservativ patriot, kunde förråda sitt land till Sovjetunionen under tiden mellan 1962 till 1975.

21

Vad är berättelsen värd? »Statistik är den vetenskap som lär att om en människa står med ena foten i en frysbox och med den andra på en kokplatta så har hon det i genomsnitt ganska skönt.« red top

problemet med att prata om myter idag är att de har fått en negativ klang. En myt är för de flesta samma sak som lögn och något som till varje pris borde undvikas. I vår överrationella tid är det fint att genomskåda en myt.

Det är olyckligt.

Det innebär att osynliga värden försvinner ur våra händer som sanden rinner mellan fingrarna. Därför måste myten få upprättelse.

En myt uppstår först när kunskapen inte räcker till. Den uppfinns inte av egen kraft, utan för att vi vill ha den. Den är till för att möta ett konstant behov av balans, trygghet, mening, ordning och stabilitet i livet.

Vår syn på myter drar dessutom bort uppmärksamheten från sanningens begränsningar.

Vad är det som säger att sanningen är så sann som vi får för oss? Vad är myt och vad är sanning? Är sanningen kanske också en myt?

den utifrån mänsklig erfarenhet.

Den ytliga sanningen lurar oss att tro att situationen Red Top beskriver är ganska behaglig. Medan den djupa genomskådar den och får oss att inse att det hela är en mycket plågsam upplevelse.

Hans uttalande avslöjar vår tids närmast religiösa övertro på förnuft och materialism.

I valet mellan sanning och myt tar de flesta ensidigt ställning för Sanningen med stort S, och sorterar in myten under facket lögner.

Och i valet mellan saker och sakers värde finns det krafter som sätter tingen högre än tingens egentliga innebörd.

Den meningsbärande skolan vill visa att saker och ting kan få olika betydelse beroende på vad vi vet, eller tror oss veta, om dem.

Sakers betydelse är med andra ord beroende av berättelsen om dem.

I samma ögonblick som vi får veta något får vi svårt att skilja själva saken från dess betydelse, och berättaren från det som berättas.

Myt eller sanning? dn-kåsören Red Tops berömda uttalande ovan avslöjar en del om den avgrundsdjupa klyftan mellan två olika typer av sanningar. Å ena sidan den vetenskapliga definitionen av sanning, som är exakt och mätbar. Å andra sidan den meningssökande synen på saker och tings tillstånd, som är mer diffus, men större.

Hans ironi ställer den ytliga sanningen mot den djupa. Den första reducerar verkligheten till en sifferövning, medan den andra bedömer

22

Det medför i sin tur att vår syn på sakens värde förändras.

Saker som berättar blir mer värda.

I boken Predictably irrational skriver psykologen Dan Ariely att läkare har gett flekainidacetat, mexiletinhydroklorid och enkainid hydroklorid till patienter med ojämn hjärtrytm i åratal, men slutade tvärt när det stod klart att de istället orsakar hjärtstillestånd.

I boken beskriver han också experiment där man jämfört riktiga hjärtoperationer med rena fejkoperationer (som bara innebar att man öppnade bröstet och sedan sydde ihop det).

Båda gav exakt samma resultat!

Psykologen Paul Bloom hävdar att du exempelvis kan trä på skor på fötterna, svinga dina golfklubbor och kasta en blick på ett använt tuggummi på marken utan att det leder till några större sensationer inom dig.

Men dessa tre saker kan få ett värde långt över de förväntade om du bara får veta vilka berättelser de bär på.

Om det till exempel blir känt att golfklubborna har tillhört John F. Kennedy ökar värdet från en handfull tusenlappar till närmare fem miljoner kronor. Det är nämligen vad som krävdes för att ropa in dem på en auktion.

Om tuggummit först har tuggats av Britney Spears innan det har hamnat på marken ökar dess värde till en bra bit över tusenlappen.

Och om skorna har tillhört den irakiske journalisten som kastade dem på president George W. Bush vid en presskonferens 2008, ökar värdet något alldeles oerhört. Enligt obekräftade uppgifter ska en saudisk miljardär ha erbjudit sextiofem miljoner kronor för dem.

Att värdet på saker kan öka med bra berättelser förstod den erkänt skicklige copywritern Tim Delaney. Till höger kan du se hans berättelse om Timberlands mockasiner som bidrog till att öka värdet på märket.

Beprövad vetenskap eller hokus pokus?

Till skillnad från vad många tror har den faktiska sanningen oerhört lite med hur vi upplever verkligheten. Det är inte vad dina sinnen tar in som avgör, utan hur din hjärna tolkar informationen.

Förr använde man allt från ödleögon och torkade fladdermusvingar till pulveriserade mumier för att försöka ändra sakers tillstånd och komma tillrätta med olika sjukdomar.

Idag skrattar vi åt hur de trevade sig fram på medicinens farstutrapp i trygg förvissning om att dagens metoder är mer vetenskapliga.

Det är i alla fall vad vi tror.

Det har gjorts hundratals studier genom åren som visar att betydelsen och upplevelsen är viktigare än medlen i sig själva.

Några av dem är rent halsbrytande.

Hur mycket ökar värdet på skorna till följd av berättelsen?

Man har heller inte kunnat finna några jämförelsebara skillnader mellan äkta kirurgiska ingrepp i hjärnan (för att lindra effekterna av Parkinsons sjukdom) och rena låtsasingrepp.

Samma sak med titthålsoperationer i knät.

Som du förstår har det lett till ett förhöjt tonläge i debatten och fått en del att ifrågasätta de enorma kostnader som äkta ingrepp medför.

Inte ens vetenskapen vet.

Kanske är det så, som vissa hävdar, att de vetenskapliga rönen i själva verket också är en form av myter, fast stöpta i en modern form. Och att

23

skapelseberättelser. Och så lär det fortsätta eftersom världen är större än människan.

Absoluta sanningar eller bara kvalificerade gissningar?

Vetenskapen presenterar hypoteser som utger sig för att vara bevisade sanningar. Men vad är det som säger att dagens sanningar håller för evigt? Om det vore så, skulle vi utan tvekan kunna bestämma en tidpunkt då vetenskapens otvetydiga sanningar kom i ljuset och myterna en gång för alla diskvalificerades.

Var det Emanuel Swedenborg som markerade den vetenskapliga sanningens zenit? Eller var det Georges-Louis Leclerc de Buffon? Eller kanske Immanuel Kant?

Alla tre var berömda vetenskapsmän, men kom ihåg att de också hade minst sagt märkliga teorier om vårt solsystem.

Frågan är alltså omöjlig att besvara. Ändå är det många som skulle säga att denna höjdpunkt inträffade under upplysningen, medan andra skulle påstå att det hände under artonhundratalet, eller möjligen nittonhundratalet.

Vetenskapen producerar inte några absoluta sanningar, i bästa fall ger den oss kvalificerade gissningar. Världen är alltför komplex för att förklaras helt och fullt, och kommer naturligtvis att vara så under lång tid framöver.

Det är inte vetenskapens fel. Våra forskare gör vad de kan, de trevar sig framåt i mörk terräng och tvingas begå en mängd misstag för att hitta nya svar.

Felet som många gör är att måla världen i svart och vitt. Man betraktar de vetenskapliga rönen som absoluta sanningar och allt som hamnar utanför som lögn, eller i bästa fall, dikt.

För däremellan har vi ett ambivalent fält som manar till spekulation, fantasi och mytbildning. Ett fält som skapar berättelser, vilka i sin tur bildar det sociala kitt som för oss människor samman. Det är där vi hittar våra kreativa genier och framgångsrika forskare.

Inte i den absoluta sanningsdomänen.

Den som orkar motstå frestelsen att hugga sanningar i sten och förvandla små frågetecken till stora, robusta utropstecken kanske närmar sig den sanna verkligheten lite mer.

Och den som vågar betrakta våra etablerade sanningar som tillfälliga, vikarierande teser,

dagens x- och y-axlar egentligen bara är omskrivningar för gårdagens gudar och monster.

Den vetenskapliga sanningen har under historiens lopp inte bidragit med mer än glimtvisa uppenbarelser. Även om vetenskapen ständigt fört utvecklingen framåt får vi inte glömma att den har fel mer ofta än den har rätt.

En gång i tiden var gravitationen otänkbar.

Tanken på »osynliga fingrar som gripa tag i avlägsna föremål« var fullkomligt befängd för dåtidens vetenskapare.

När kvantfysiken gav oss sig insikten att universum, grovt uttryckt, styrs av sannolikheter gick självaste Einstein i taket och utbrast att »Gud inte spelar tärning med universum!« Han vägrade att gå med på de nya premisserna och tvingades därför alltmer ut i kylan.

Och precis i detta nu växer ett obehagligt tvivel fram i forskarkretsar över hela världen om att Big Bang-teorin inte längre är giltig.

I dess ställe formas snabbt en ny skapelseberättelse som säger att vårt universum bara är en liten bubbla i ett oändligt rymdskum.

Den kommer i sin tur att ersättas av nya

24

skulle skapa mer utrymme för sin fantasi.

För det finns egentligen bara en sanning, och det är att ingen med säkerhet vet någonting.

Just därför behöver vi berättelser.

Han påstår fräckt att forskarnas teorier ofta är rena dagdrömmar – inte alls olika de som våra primitiva kulturer hade.

Den enda skillnaden är att de är dyrare.

Han menar också att människans längtan efter något att tro på kommer från hennes naturliga fallenhet att skapa myter. Till dessa räknar han även vetenskapens »sanningar«. Och eftersom forskarna hela tiden uppdaterar sina upptäckter kan vi inte, och bör vi inte, betrakta dem som annat än tillfälliga, ställföreträdande sanningar i behov av framtida uppgradering.

Kort sagt, myter och fantasier.

Myter som säger nästan lika mycket om den som håller i pennan som tiden han lever i.

Men fantasin har råkat i vanrykte. Vilket är märkligt eftersom det är fantasin som inspirerar vetenskapen att göra det omöjliga möjligt.

Som till exempel att gå på månen, upptäcka genernas arvsmassa och komma på något så egendomligt som att energi och massa kan få ljuset att böja sig i rummet.

Varför köpslår vi med sanningen?

Varför köper vi fantasierna?

Hur kommer det sig att vi ideligen tänjer på sanningen om händelser, särskilt dem som vi själva medverkar i?

Och varför sväljer vi okritiskt våra auktoriteters versioner av sanningen?

Det enkla svaret är, som sagt, att världen är för stor och svår för att riktigt begripas. Därför låter vi fantasin skruva till den lite så att den blir mindre motsägelsefull och skrämmande.

Att det är så beror på att människan föds med en naturlig benägenhet att ständigt försöka förstå hur saker och ting ligger till. Särskilt gäller detta när vi konfronteras med det som är nytt eller oväntat.

Kognitionsforskaren Peter Gärdenfors skriver i sin bok Den meningssökande människan att vår art »alltid har funderat över hur världen hänger samman«, och att »det i alla kulturer finns myter och berättelser om hur universum har skapats och vem som har makt över naturfenomenen«.

Gärdenfors skriver vidare att våra hjärnor är konstruerade för att minnas tre saker: ansikten, platser och historier (vilket händelsevis också råkar vara skvallrets byggstenar).

Owen Flanagan, som är professor i filosofi och neurobiologi vid Duke University, ser ut att hålla med. Han menar att vi är inbitna historieberättare av naturen och att det finns mycket som talar för att människor i alla kulturer formar sina identiteter genom någon form av berättande.

Den tyske psykoanalytikern och filosofen Erich Fromm hävdade att vi har lätt att förlöjliga myterna från tidigare generationer men att vi samtidigt utan vidare accepterar nutida myter. Och det gör vi, menade han, av det simpla skälet att de framställs som moderna, vetenskapliga upptäckter.

Antropologen och författaren Philip Freund skriver i sin bok Myths of creation att vi har en känsla av att veta mycket när vi i själva verket vet väldigt lite och gissar oerhört ofta.

Rationalitetens baksida.

I American Psycho tecknar Brett Easton Ellis ett porträtt av en oerhört materialistisk och fåfäng man, som i sin jakt efter äkthet begår det ena våldsbrottet vidrigare än det andra.

Det går naturligtvis åt pipan fullständigt för huvudpersonen eftersom han sitter fast i en proppmätt, absurt välputsad och ytlig storstadskultur där alla är så självupptagna att de inte förmår se något annat än sina egna spegelbilder.

Trots att det är en hårt skruvad berättelse, vet vi att Ellis har rätt, för många av oss har sett skärvor och brottstycken av det han skriver.

Hans skrämmande berättelse visar att vi lever i efterdyningarna av en överrationell och materialistisk tidsepok. Ska man tro Karen Armstrong började allt med att de gamla grekerna separerade logos från mythos. Och ända sedan upplysningen har vi mer eller mindre ensidigt hyllat förnuftet samtidigt som vi förträngt känslorna och intuitionen.

Det är en farlig väg. Risken är stor att vi formar en människa som betraktar sig mer som ett ting än en varelse. Främmande inför sig själv och sina känslor. Frikopplad från sammanhang, natur och kultur. Avskuren från

25

Hjärtats triumf över förnuftet.

fantasi, kreativitet och magi.

Armstrong menar att vår tids mytförnekelse saknar motstycke i historien. Vi må vara mer sofistikerade i materiella avseenden, såsom teknik, transporter och medicin, men eftersom vi förtrycker mythos menar hon att vi kanske rent av har tagit några steg tillbaka i utvecklingen.

Helt säkert är att vi har förlorat en del av vår själ och priset vi tvingas betala är att vi nu står öga mot öga med en kollektiv existentiell kris.

Kanske närmar vi oss ett tillstånd likt det Marx kallade »förtingligande«, där vi reduceras till ting som formas, förpackas och bjuds ut på en marknad. Och där allt går ut på att sälja sig själv och konsumera sig lycklig.

Där någonstans förlorar vi vår förmåga att berätta, och med det vår tilltro till berättandets magi. »Gud är död!«, ropade Nietzsche 1882.

När den berömda filosofen dog åtta år senare lär någon ha klottrat »Nietzsche är död« och undertecknat det med namnet »Gud«.

Pendeln kommer alltid att svänga fram och tillbaka. Inget lever för evigt, förutom våra nedärvda arketyper och vårt behov att berätta.

Du har upplevt det oräkneliga gånger. Stunder då känslorna blir starkare än förnuftet.

Den som slötittat på några av Hollywoods mer banala filmer vet vad jag menar.

När slutet närmar sig och hjälten vinner över sin antagonist, när musiken tilltar, då händer något besynnerligt i din kropp.

Just då, i triumfens ögonblick, sitter den där lika säkert som mackan hamnar på golvet med smörsidan neråt. Ja, du vet vad jag menar.

Den där klumpen i halsen.

Den är ett tecken på att huvudet har kommit i konflikt med hjärtat. Ditt rationella jag avfärdar berättelsen samtidigt som dina känslor jublar. Klumpen i halsen avslöjar att du är tagen. Något i berättelsen har berört dig djupt.

Du har upplevt ett klassiskt hjältedrama.

En enkel berättelse har förvandlats till något som är »larger than life«, som man brukar säga. Och i de tre orden döljer sig hemligheten till varför vissa märken, organisationer och personer, som till exempel Paul Potts och Susan Boyle, får uppmärksamhet och sympati långt utöver det vanliga.

Skillnaden mellan en själlös berättelse som aldrig lyfter och en som nästan blir större än livet självt påminner oss om den eviga paradoxen mellan yta och djup, förnuft och känsla, verklighet och myt.

Djupet avslöjar sanningens svagheter.

Känslan skänker oss kraften att våga.

Myten ger oss hoppet att det är möjligt.

Från monster till livräddare.

En hjälteskildring som grep tag djupt i mig var filmatiseringen av Thomas Keneallys roman Schindler’s List. Den handlar om den samvetslöse affärsmannen och krigsockraren Oskar Schindler som en dag 1939 dök upp i Krakow.

Han hade flyttat dit för att närma sig ss-män med den baksluga föresatsen att göra sig en hacka på kriget. Men hans nyfunna partner, Itzhak Stern, fick honom istället att rädda en avsevärd mängd judar från en säker död genom att anställa dem i sin fabrik.

På så sätt fick Oskar uppleva en stegvis förvandling från monster till hjälte.

Filmen är en klassisk berättelse om kampen mellan ont och gott som får oss att uppleva en

26

stunds förtröstan och lite värme i en ond och kall värld.

Slagen på förhand och inget att förlora.

Om hjärtats makt över förnuftet visste Herb Brooks en hel del. Ändå var han nervös utöver det vanliga där han stod i omklädningsrummet den där iskalla kvällen i februari.

Brooks var det amerikanska hockeylagets coach. Det var kvällen då os-finalen i ishockey 1980 i Lake Placid skulle avgöras. Framför sig hade Brooks ett gäng orutinerade spelare, de flesta amatörer från collegeligan. Ljudet från publiken som sjöng »God Bless America« trängde sig in i omklädningsrummet.

Han förstod att han stod inför sitt livs chans, men statistiken, oddsen, kunskapen och erfarenheten talade för att allt annat än en förnedrande förlust var en sensation.

För i det andra omklädningsrummet stod Viktor Tichonov som ledare framför världsstjärnor som Tretjak, Michailov, Makarov, Krutov, Charlamov, Maltsev, Kasatonov och Fetisov.

De representerade det fruktade Sovjetunionen, som hade gått obesegrat till finalen.

Ingen av de ryska spelarna visste namnet på någon i det amerikanska laget.

Att säga att det amerikanska laget var nederlagstippat är en underdrift. De stod inför en föreställning som de flesta betecknade som en ren avrättning. Så här skrev till exempel Dave Anderson i sin kolumn i New York Times dagen före drabbningen: »Om inte isen smälter eller Team usa utför ett mirakel kommer ryssarna att vinna enkelt.« Vad säger man som amerikansk coach till sina spelare i ett läge som det här?

Hur får man dem att på allvar tro att en seger faktisk är möjlig? usa vann finalen, mot alla odds, med 4-3.

Sensationen var ett faktum och prestationen utnämndes till århundradets största sporthändelse av sportmagasinet Sports Illustrated.

Och detta var vad Herb Brooks sa precis

innan de steg in på isen: »great moments are born from great opportunity. And that’s what you have here tonight, boys. That’s what you’ve earned here, tonight.

One game.

If we played them ten times, they might win nine. But not this game.

Not tonight.

Tonight, we skate with them.

Tonight, we stay with them, and we shut them down because we can!

Tonight, we are the greatest hockey team in the world. You were born to be hockey players.

Every one of you. You were meant to be here tonight.

This is your time.

Their time is done. It’s over.

I’m sick and tired of hearing about what a great hockey team the Soviets have.

Screw them! This is your time.

Now go out there and take it.«

27

Stereotyp eller arketyp? »The best leaders, almost without exception and at every level, are master users of stories and symbols.« tom peters

de flesta berättelser är stereotypa och bidrar inte med annat än att öka brusnivån.

Värdeskapande berättelser har större mänskligt djup och bygger ofta på arketyper.

Den insikten fick jag efter en kväll i tevesoffan. Jag frågade mig hur en kass film kunde hålla mig klistrad vid teverutan i två timmar, men i samma ögonblick det kom ett reklamavbrott började jag omedelbart att famla efter fjärrkontrollen.

Varför är det så? frågade jag mig.

Då kom jag att tänka på Dirty Harry.

»Hi, I’m Dirty Harry.

Who the hell are you?«.

Jag har aldrig varit särskilt imponerad av »Dirty« Harry Callahan, som filmkaraktären heter. Det närmaste jag har kommit honom är att halvsova mig igenom någon av hans filmer i halvberusat tillstånd efter en blöt kväll på stan.

Låt mig också tillägga att hans storhetstid är förbi sedan länge. Faktum är att han har inte synts till på biodukarna på flera decennier, och reklamen för hans filmer har varit osynliga sedan länge. Han borde vara rena främlingen för mig.

Hur kommer det sig då att jag är mer bekant med Dirty Harry än en stor internationell annonsör som exempelvis Opel?

Jag vet hur Dirty Harry ser ut. Jag känner till hans egenskaper, styrkor och svagheter. Jag

vet hur han känner. Jag vet vad han vill uppnå.

Dessutom vet jag vad han är rädd för, och följaktligen vad som aktiverar honom.

Men om Opel vet jag absolut ingenting.

Affärsvärlden ger ett krassligt intryck.

Nu är jag ingen expert på Opel, men för mig framstår märket som ytligt i överkant och kan-

28

ske aningens för perfekt i mitt tycke.

Opel är en bilkliché. Det är ett skrytsamt och självbelåtet märke utan förmåga att avslöja några svagheter, eller visa någon som helst antydan till självdistans. Det får mig att tänka på de bleka, stereotypa karaktärer man kan möta i kiosklitteraturen och i bleka b-filmer.

Det gäller förresten inte bara Opel, det är ett sjukdomstillstånd som stämmer in på övervägande delen av affärsvärlden, i likhet med de flesta organisationer, politiker, artister och andra som slåss om den publika gunsten. Nio av tio är fångade i en förlamande anonymitet och vet inte hur de ska ta sig ur den.

Affärsvärlden är genom sin marknadsföring den enda berättande industri som inte har konflikten som självklar utgångspunkt.

Utan konflikt blir det svårt att skapa en hjälte. Utan hjälte har vi ingen intressant historia att berätta – och ingen att identifiera oss med. Så frågan är, varför misslyckas så många i sitt berättande?

Svaret är kanske enklare än du tror.

De är stereotyper.

De borde vara arketyper.

hard-on, I figure he isn’t out collecting for the Red Cross.« Och med det förstår vi att det finns två sätt att skipa rättvisa. Antingen gör man det på det byråkratiska och saktfärdiga sättet. Eller så gör man det på Dirty Harrys bitvist oetiska, men oj så effektiva sätt.

Banal skrytmåns eller lovande underdog?

Man behöver inte vara hjärnforskare för att komma fram till att ytliga skrytmånsar är tråkiga och att komplexa personer är intressanta.

Hela poängen med Dirty Harry är att han är både en stark och svag karaktär som hela tiden balanserar på lagens gräns, trots att han som polis officiellt står på dess sida. »A man’s got to know his limitations«, som han sa i Magnum Force 1973.

För Dirty Harry orkar inte vara perfekt. Han anser att idealen för länge sedan har solkats ner av den undre världens smuts och våld.

Detsamma gäller förtroendet för hans överordnade, byråkratin och systemet som helhet. Det enda Harry tror på är sin 44 Magnum revolver.

Det visade han med all önskvärd tydlighet i en replik från Dirty Harry 1971. Där finns en scen när domaren frågar honom hur han kan vara så säker på att mannen han just skjutit hade för avsikt att våldta en kvinna? »When a naked man is chasing a woman through an alley with a butcher knife and a

Både ond och god. »Han måste ju slå några på käften och kringgå en del lagar för att komma dit han vill«, förklarar Christer Fernström vid institutionen för reklam och pr vid Stockholms Universitet.

Han menar att en karaktär som Dirty Harry har svårt att bli trovärdig om han inte också har lite av en brottsling i sig, en insikt han delar med de flesta deckarförfattare.

Dirty Harrys inre konflikt handlar om vad som är gott och ont. Allt han gör på filmduken drar in oss i den slitningen och gör oss till medaktörer i dramat.

Det är just denna inre stridighet som placerat honom på 17:e plats på Amerikanska filminstitutets lista över århundradets 100 bästa hjältar och skurkar (2003).

Det finns en viktig skillnad mellan stereotypiska karaktärer och arketypiska.

Stereotypen är »omnipotent«. En sådan

29

Ett annat exempel är ikea, vars största svaghet är att dess varor är billiga och därför riskerar att förknippas med dålig kvalitet. Och det är där som de platta paketen kommer in som ett perfekt alibi. bmw’s Mini Cooper är en liten bil som skulle kunna uppfattas som en typisk kvinnobil, och en bil som en normal man inte skulle vilja bli sedd död i. Men tack vare att den är sportig och rolig att köra hittar även män ett hållbart alibi för att fortsätta vara pojkar och maxa körupplevelsen. Ta bort sportigheten från Minin och du förlorar männen.

Svagheten skapar konflikt. Just därför bör den framhävas. Det gör inte Opel.

Opels berättelse bygger på en handfull ensidigt positiva kärnvärden, som kraschlandar i en skrytsam stereotyp, medan Dirty Harrys berättelse är en arketypisk hjältehistoria.

Hjälten som både förebild och spegelbild.

Hjältehistorien är betydligt mer intressant eftersom vi kan identifiera oss med den. Hjälten fungerar nämligen som både vår förebild och jämlike. Hjälten delar våra problem och rädslor, men har till skillnad från oss modet att ta itu med dom, och inte minst kreativiteten att lösa dom.

Sedan finns det en skillnad till.

Berättelser som skildrar stereotypa och omnipotenta figurer (läs Opel) brukar konstrueras på rationellt vis i konferensrum, medan berättelser om arketypiska hjältar (som Dirty Harry) är typiskt emotionella och har gett människan mening ända sedan Hedenhös tid.

Och det är antagligen därför som jag (och säkert många andra) är mer bekant med Dirty Harry än Opel, trots att bilmärket tar mycket större plats i medierna.

Men för att komma vidare i vårt sökande efter uppmärksamhetens och sympatins gåta behöver vi veta mer om vad som definierar en hjälteberättelse. Till att börja med behöver vi en äkta konflikt.

person tror sig vara bra på allt och vill inte erkänna några brister. Stereotypen är en narcissist. Eller skrytmåns, för att tala vanlig svenska.

Den arketypiska karaktären däremot tvingas till ödmjukhet i sin slitning mellan sina styrkor och svagheter.

Den kända reklammannen, Bill Bernbach, sa på sin tid att »en liten eftergift skapar ett stort bifall«. Vad han menade var att alla kan framstå som en sympatisk underdog genom att framhäva en liten svaghet och vara ödmjuk.

Stålmannen är till exempel universums starkaste man, men har den lilla egenheten att han inte tål kryptonit.

Akilles var en djärv krigare som var osårbar, förutom på en punkt. Hans häl. Även i affärsvärlden finns det framgångsrika exempel på att en liten eftergift skapar uppmärksamhet och sympati.

Bernbach var själv medskapare till två av de mest omtalade exemplen i sextiotalskampanjerna för Volkswagen, ”Think small” och Avis, »We’re only number two«.

30