9789186293321

B O G U S TA F S S O N

Förhandla Från Strikta regler till dirty tricks

Våga vara ! obekväm

B O G U S TA F S S O N

Förhandla från Strikta regler till dirty tricks

Kopieringsförbud!

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen! Kopiering är förbjuden, utöver begränsad rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt avtal med Bonus Presskopia och den mycket begränsade rätten till kopiering för privat bruk. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Förhandla – från strikta regler till dirty tricks © BFG Affärsutveckling Utgiven av Blue Publishing Grafisk form: Sven Ljung Redaktör: Stefan Lundström Tryckt i Litauen 2016 ISBN 978-91-86293-32-1

Innehåll Förord 7 Att koka soppa på en spik.

KAPITEL 1 Generella insikter

8 11

Måste inköpare kunna sälja?

12

Vad är ett avtal?

13

Pengar är inte det viktigaste

13

Tips till inköpare

14

80/20 regeln

15

Fait accompli

16

Ultimatum 16 KAPITEL 2 Styrkepositioner och maktbalans

19

Tidsomställning, nattmangling, näringsbrist och stress

22

Förhandling – historiskt perspektiv

31

Kulturella skillnader

35

Världen är så stor så stor.

37

KAPITEL 3 Förhandlingsprocessens olika delar och moment

51

Förhandlingsprocessen 51 Kommunikation 53 Personlighetstyper 56 KAPITEL 4 Att förbereda en förhandling

69

Analys & Affärsplanering

70

Ledarskap & makt

73

Ett företag kan ”öka sin vinst” på olika sätt

77

Målstyrning 82

Checklistor 84 Övergripande checklista

85

Checklista inför sonderande förhandlingar

86

SWOT- analys

88

KAPITEL 5 Prismodeller – prissättning – prisförhandling

Prismodeller

91 91

Lobbying 101 KAPITEL 6 Sonderande förhandlingar

Taktisk agenda (snabbvariant)

107 112

Förhandlingsutrymmet 130 Praktikfallet "Hotel Saltzburg"

138

KAPITEL 7 Slutförhandling 143

Checklista inför slutförhandling

147

Orsaker till uppkomna invändningar/blockeringar

151

Upplösning av Hotel Saltzburg

166

Sista taktiska checklistan inför slutförhandling

185

KAPITEL 8 Dödläge i förhandlingen

Komma överens eller avböja

187 188

KAPITEL 9 Grundbultar & Receptsamling

195

Slutord

203

Referenslitteratur: 205 BFG Affärsutvecklings öppna utbildningar

206

Förord Den här boken vänder sig till alla som har behov av att förbättra sin förmåga att genomföra kvalificerade affärsuppgörelser. Innehållet är anpassat främst för dig som i din yrkesroll affärsförhandlar, men även du som ibland förhandlar i andra sammanhang kommer att ha stor nytta av boken.

Visste du förresten att förmågan att kunna förhandla på ett skickligt sätt är en av nycklarna till goda relationer med andra människor.

Din förmåga att kunna förhandla på ett skickligt sätt är självfallet en tillgång också när det gäller att nå framgång i yrkeslivet. Många tror att förhandling är att köra lite win-win och betraktar förhandlingssituationer som snällhetstävlingar. Dessa personer har troligen många förlorade miljoner framför sig. Och i framtiden – när de ser i backspegeln – kommer de att säga: ”Många av de affärer som vi gjort skulle kunna gjorts något bättre”. Kanske har du redan hört dessa ord?

Det kan därför vara klokt, precis som du nu gör, att medvetet avsätta tid till att förbättra din förhandlingsförmåga. Ämnet förhandling har först på senare år börjat få gehör i skolor och på universitet, men är fortfarande mycket styvmoderligt behandlat.

Det ses ofta som ett tillägg eller undantag i ordinarie kursplaner. Från min horisont är det märkligt att förståelsen är så låg, med tanke på att det är en så avgörande förmåga för människor att nå sina personliga och affärsmässiga mål.

7

Eftersom du har beslutat dig för att läsa den här boken, så kommer du att märka att din förmåga att förhandla avsevärt kommer att förbättras för varje kapitel du har läst. Det gäller såväl planerade som spontant uppkomna förhandlingssituationer. Du kommer efter att ha läst hela boken ha bättre kunskaper än flertalet av de personer du i framtiden kommer att förhandla med. Din trygghet i rollen som förhandlare och ditt självförtroende kommer att märkas då du slår dig ner vid förhandlingsbordet, som för dig nu kommer att kännas lika avspänt som när du sätter dig vid ditt eget köksbord.

Syftet med alla teorier, checklistor och verkliga exempel som finns beskrivna, är att du ska få insikt i och förståelse för orsakerna till varför du ibland har lyckats och ibland har misslyckats. På så sätt får du en helhetsbild och kan i framtiden bättre klara av såväl ekonomiskt pressade affärsmöten som besvärliga människor.

Att koka soppa på en spik.

Det kan aldrig bli bra – det förstår ju alla. Jag tror inte att någon någonsin provat på att koka soppa på en spik. Eller vad tror du?

Däremot är beteendet rätt vanligt hos chefer, säljare, projektledare, inköpare och personalchefer som deltar i olika förhandlingar. Det kan röra sig om stora belopp och andra viktiga faktorer, och kan få avgörande konsekvenser för det egna företaget och medarbetarna. Ändå åker de till möten och förlitar sig på egen talang och fallenhet att lösa de uppkomna frågorna på ett bra sätt. De förbereder sig möjligen på parkeringsplatsen utanför mötesplatsen och snackar igenom det taktiska upplägget på väg upp i hissen med kollegan som också kom ”just in time”.

Oavsett om det är tid eller förstånd som saknas så är agerandet fullständigt oacceptabelt.

Att koka soppa på en spik kan säkert vara tidsbesparande, men förståndet borde säga oss att utan ett beprövat recept och bra ingredienser är det inget man ska ge sig på. Men det sker dessvärre dagligen.

Kanske även i din verksamhet? Varför finns då inte denna självklara instinkt när det gäller att göra professionella förberedelser inför en viktig affärsuppgörelse?

8

FÖRHANDL A

Hur många gånger har vi inte fått höra i tidningar och tv, av högt uppsatta chefer, att ”orderingången har minskat” och att man nu är tvungen att permittera. Man har inte ens lyckats slutföra tillräckligt många affärer och hävdar att orsaken är yttre omständigheter. Förvisso händer det att konjunkturer, dåligt affärsklimat och andra yttre faktorer försvårar möjligheterna till att göra affärer, men dessa omständigheter gäller för samtliga parter på marknaden. Det handlar således om att vara bättre än de man konkurrerar med. Den gamla devisen ”proffs slår amatörer, såväl i idrott som i affärer” håller alltså fortfarande.

Denna bok behandlar därför de väsentligaste inslagen i att förbereda och genomföra en affärsförhandling på ett professionellt sätt. Då verkligheten inte ger några givna spelregler så omspänner innehållet allt från strikta regler till dirty tricks, kryddat med mod, humor och total tystnad.

Att kunna prata väder i tio minuter är också förhandlingsteknik.

Sundbyberg hösten 2016 Bo Gustafsson

Förord

9

KAPITEL 1

Generella insikter Vilka har det bäst – inköpare eller säljare?

Båda har ju kanonjobb, då deras huvudsakliga syssla är att göra affärer och skriva avtal, men ska jag förorda någon part så är det nog inköpare, som har det bästa jobbet och säljare som har det roligaste.

För inköpare är den huvudsakliga arbetsuppgiften att förstå den egna organisationens behov, krav och önskemål för att den ska vara välmående. De ska kunna beskriva detta så det blir begripligt, först för sig själva och sedan för aktuella leverantörer. För att kunna göra detta på ett adekvat sätt och skapa förutsättningar för en vettig förhandling, så måste inköparen självfallet ha generellt goda kunskaper i avtalsrätt och mycket goda kunskaper i köprätt.

Det är de välskrivna avtalen som driver lyckade och långsiktiga samarbeten framåt, och i varje avtal finns en mängd avtalsvillkor som rimligen också stöds av den underliggande lagstiftningen. Många inköpare betraktar därför ibland själva förhandlingen som en diskussionsomgång om hur den juridiska konstruktionen ska utformas. Den inköpare som på ett konkret sätt låter den önskade affären speglas i avtalsvillkoren, kommer också att vara till stor nytta för sin organisation.

Misstag i denna hantering kan betyda att avtalet blir mer förlåtande mot de leverantörer som inte fullt motsvarar de förväntningar som parterna kommit överens om vid förhandlingsbordet.

Ett bra och välkonstruerat avtal är därför grunden för riktigt bra och långsiktiga relationer. Tänk vilket kanonjobb – att få vara arkitekten till detta.

Generella insikter

11

För säljare är den huvudsakliga arbetsuppgiften att lyssna på vad inköparna säger att de vill ha och sedan försöka transformera om detta till vad de egentligen behöver. Att verkligen få inköparen att vilja diskutera erbjudandet är en av framgångsfaktorerna för säljaren i denna process. Så det är klart prioriterat från säljarens sida att upparbeta bra, genomtänkta och effektiva relationer innan den tunga argumentationen kan börja. Juridik och avtalsrätt finns sannolikt inte med i förberedelserna i detta läge. Det är synd eftersom det påverkar parternas möjligheter i en negativ riktning. Juridiska kunskaper i avtalsrätt och köplagstiftning ger säljaren stora fördelar Hen kan då förhandla på ett mer heltäckande sätt och i större utsträckning skapa samförstånd om de mekanismer som måste till.

Att påvisa lönsamhet, prisförhandla och driva mot beslut, är ju essensen för varje säljare. Och att sedan få hem affären – ja, det är roligt.

Måste inköpare kunna sälja?

Ja, alla inköpare måste kunna sätta sig in i säljarens jobb och förstå hur hen tänker. Skälen för detta är rätt många: Man måste kunna locka till sig leverantörer, för ju fler man har, desto större är sannolikheten att man också hittar den rätta.

Man bör aktivt visa att man faktiskt söker leverantörer och nya seriösa affärsrelationer. Att bygga en sådan image är bra.

Ibland försöker inköpare att endast få in skuggofferter i avsikt att jämföra priser. Men även om det inte just då är någon seriös offertförfrågan måste ett visst säljarbete göras för att få in dessa anbud.

Vid all försäljning måste man börja med att förstå målgruppen.

För utvalda leverantörer kan man beskriva hur den egna beslutsprocessen ser ut och var man tidsmässigt befinner sig i ett givet projekt. Vilken leverantör skulle missa en sådan köpsignal?

Man måste kunna informera omgivningen om på vilka grunder man väljer leverantörer.

Om man sänder signaler om vikten av att ha lägsta pris lockar

12

FÖRHANDL A

det säkert företag med standardiserade lösningar och utesluter de som huvudsakligen levererar anpassade nyckelfärdiga lösningar, och vice versa.

Signaler om att man söker långsiktiga leverantörslösningar och gemensamma program- eller produktutvecklingsprojekt med stor kunskapsöverföring är också ett härligt köttben att hänga ut.

Vad är ett avtal?

Många avtal som skrivs är egentligen inga avtal eftersom det som står i dem inte är bindande. Samtidigt vet alla att avtal är bindande. Hur hänger nu detta ihop? För att i grunden förstå detta måste man också förstå vad begreppet bindande innebär för parterna.

Det som gör ett avtal bindande är att någon eller båda parter har ett åtagande att infria, och om detta inte sker händer något tråkigt för den som inte infriar åtagandet. De påföljder för avtalsbrott som är inskrivna i avtalet är grundbultarna till avtalsbundenhet.

Med detta förtydligande om vad avtal innebär vill jag sammanfatta detta avsnitt med att du alltid, alltid, alltid måste veta exakt vad ni har kommit överens om – och alltid låta affärsjurister granska överenskommelsen.

Se till att i framtiden ha torrt på fötterna, så du får fortsätta med ditt kanonjobb! Detta gäller både för dig som är säljare och för dig som är köpare.

Kanske ska du nu ta en titt på de senaste avtalen och kolla om de verkligen är bindande.

Pengar är inte det viktigaste Efter att ha utbildat, förhandlat och utvecklat förhandlingsstrukturer i 33 år har jag nu kommit till den inte helt kontroversiella slutsatsen att pengar inte är viktigast. Kanske låter det som att det har tagit lång tid att fundera ut detta, men ståndpunkten är väl underbyggd som du förstår.

Jag är övertygad om att priset besvärar säljande part mer än köp­ ande part. Det beror på att säljare alltför ofta ”tycker” att det egna Generella insikter

13

priset till kund är för högt. Många gånger har jag fått höra från mina säljare att: ”om vi kunde få ge 10 procent i rabatt, så skulle vi kunna sälja sååååå….. mycket mer”. Man präglas ibland också av sin egen ekonomiska situation och inser att man inte kommer att ha råd att köpa någon Ferrari, eller våningen för åtta miljoner. Att då försöka sälja ett omfattande konsultuppdrag med förstudier, analyser, genomförande, coachning, uppföljning och utvärdering för över tre miljoner kan naturligtvis kännas som ett besvärande högt belopp, även om kunden är ett stort börsbolag.

Forskning har visat att mäklare inom aktie- och bostadsbranschen brukar ha samma problem i början av sina karriärer. Men när de själva har blivit framgångsrika ökar också deras förmåga att ta betalt.

Säljaren i specialistbutiken för ljudanläggningar är inte rädd för priset, för hen vet att de kunder som tittar på en avancerad ljudanläggning till sin nya våning aldrig skulle gå till den konkurrent som samma dag har extrapris på brödrostar.

Det handlar således om attityden och inställningen. Och du som har underställda säljare måste i ditt ledarskap kontinuerligt arbeta med att hjälpa dem att bygga upp en egen inre övertygelse om att ni har rätt pris på ert erbjudande. Sedan ska du lära dem att på ett psykologiskt korrekt sätt övertyga kunderna om att så också är fallet.

Det är det här som stora delar av denna bok kommer att handla om, så lycka till.

En anekdot i sammanhanget är den om journalisten som lär ha frågat Neil Armstrong om vad han tänkte på när Apollo 11 närmade sig månen. Han svarade: ”Det enda jag kunde tänka på var att de som fått uppdraget att bygga rymdskeppet var de som lämnat det lägsta priset”.

Viktigare än pengar kan självfallet också en riktigt bra relation vara.

Tips till inköpare Kan man få reda på hur långt säljaren är beredd att gå?

Det mest troliga är att affären i slutändan landar någonstans i den positiva förhandlingszonen (se sid 130), men du ska se till att den ligger så nära din motparts smärtgräns som möjligt.

Börja med att fråga om deras pris, om inte det redan har framgått av något dokument du fått. Om svaret blir till exempel 175 000 kronor 14

FÖRHANDL A

så ska du svara att det säkert kan vara rimligt, men att om du får ett pris något under detta, så ska kan du höra med din inköpsdelegation om hur ni ska förhålla er till detta. Den oerfarne kanske redan så här tidigt i förhandlingen kommer med ett lägre pris, vilket naturligtvis blir till en fördel för dig under den kommande förhandlingen. Om svaret däremot blir: ”Det här är mitt lägsta pris”, måste du med skärpa ifrågasätta varför han har kommit till dagens förhandling med ett slutbud som första utspel. Låt sedan din tystnad göra resten av jobbet.

80/20 regeln Den italienske1800-talsekonomenVilfredo Pareto tittade aldrig på tidsaxlar och olika utspel under en affärsförhandling som jag har gjort. Paretos principer handlade först och främst om välfärdens fördelning. Men i modern tid har kopplingar gjorts till många andra områden. Ett exempel är myten om att 80 procent av intäkterna oftast kommer från 20 procent av kunderna. Visst känner du igen dig i denna och många liknande regler?

När det gäller förhandlingar så görs säkert 80 procent av eftergifterna under de sista 20 procenten av den totala tiden. Detta betyder att du ska vara återhållsam med att ställa dina krav inledningsvis. Visst ska du signalera och göra avsiktsförklaringar, men att formulera dem som krav bör du vänta lite med.

Orsaken till detta är att när pressen ökar på parterna ökar också viljan till eftergifter. Från en oetisk förhandlare kan det i det läget komma helt nya krav på affärens utformning, medvetet presenterade i det sista skedet och med vetskap om att detta påverkar motparten på flera plan.

Tidspress påverkar kreativitet och flexibilitet hos oss människor på ett, som jag ser det, positivt sätt.

Visst känner du igen situationen? Du kanske har varit med om att din son eller dotter kommer med önskemål precis när du är på väg ut genom dörren. På något outgrundligt sätt har barnen en inbyggd känsla för när det är läge att komma med sådana utspel. Var har de fått denna medvetna kompetens ifrån? Vi vuxna är ju i många stycken omedvetet inkompetenta och måste gå kurser i förhandlingsteknik för att lära oss taktiska utspel.

Generella insikter

15

I en förhandling kan båda parter i vissa sammanhang ha samma deadlines. Vem ska då använda detta som påtryckningsmedel? Jo, den part som har flest alternativa val – inköparen. Som till exempel kan välja att köpa allt av denna leverantör, köpa av denna och ytterligare en leverantör, köpa en del i dag, inte köpa alls, göra det i egen regi, teckna leasingavtal, köpa senare i år etcetera.

Fait accompli Detta franska uttryck betyder fullbordat faktum och som du förstår är detta ytterligare en ingrediens i det taktiska förhandlingsspelet.

Inledningsvis så ska du, när ett relevant läge uppstår, tydligt signalera att du är beredd att lämna förhandlingsbordet om det skulle bli nödvändigt. Observera och notera att denna typ av utspel måste göras med stor känsla för det emotionella. Här får du inte vara som en elefant i en porslinsaffär.

Du kan också i all din fräckhet, endast betala en del av den överenskomna summan och i ett följebrev skriva att detta är full betalning för ert konsultuppdrag, med en förklaring om bristande kvalitet, missade tidsramar eller vad som är aktuellt just i detta fallet. Om avvikelsen inte är dramatiskt stor så blir det kanske en del tjafs, som slutar i att saken självdör.

Ultimatum Detta begrepp är välkänt från kapare och terrorister som det första utspel de gör: ”Om ni inte går oss till mötes före klockan tolv, så börjar vi avrätta gisslan.” Om tidslimiten inte hålls och de inte sätter sitt hot i verket kommer deras styrkeposition att få sig en rejäl törn. Sannolikt kommer då också nya krav att förändras eller mildras.

På samma sätt gäller det i en affärsförhandling.

Om du agerar på detta sätt och kanske hotar med motpartens konkurrenter, eller andra utspel, så måste du fullfölja detta, ”senast klockan tolv”, för att inte tappa i trovärdighet för framtiden. Din motpart kan helt enkelt bara vänta in ditt agerande och se om det hela var en bluff eller inte. Överväg därför ultimativa utspel mycket noga och

16

FÖRHANDL A

undvik dem så långt det är möjligt. Du kommer oftast själv att hamna i större svårigheter än din motpart.

Med dessa exempel på några generella insikter för såväl köpande som säljande part ska vi i nästa kapitel fördjupa oss i begreppet styrke­ positionering, och hur detta kan vara så avgörande för parternas framgång vid förhandlingsbordet. Vi ska också göra en historisk tillbaka­ blick på hur de förhandlingstekniska metoder och olika beteenden som vi använder idag har kommit till. Förhandlingar är inte något nytt påfund, utan något som har följt människan under hela hennes utveckling.

Lärdomar från kapitel 1 • Vem har bästa jobbet?

• Visst är avtalet bindande?

• Pengar är inte det viktigaste.

• Hänvisa till att du inte har befogenhet.

• Tänk på 80/20 regeln och att människors flexibilitet ökar då man pressar dem.

• Fullbordat faktum är ett utspel som kan skapa dödläge och frustration. Överväg därför ultimativa utspel med stor omsorg.

Generella insikter

17

Genom BFG Affärsutveckling AB genomför Bo Gustafsson öppna utbildningar i förhandling, samt specifikt anpassade utbildningar för inköpare, där affärsjuridik och avtalsrätt fokuseras. Båda dessa upplägg kan också anpassas och genomföras som företagsinterna program.

från Strikta regler till dirty tricks En öppen ”blended learning” utbildning, där deltagarna först studerar 8 st e-learnig lektioner à 20 minuter och där inhämtar de väsentligaste kunskaperna i förhandling.

Därefter följer 2 traditionella kursdagar där deltagarna får reflektera, diskutera, analysera och träna förhandling i specialskrivna övningar.

Allt i avsikt att skapa förståelse för och insikt i de faktorer som är avgörande för att förbereda och genomföra en professionell affärs­ förhandling.

Utbildningens röda tråd är principerna för en hållbar och lång­ siktig överenskommelse, som båda parter ska känna sig nöjda med.

Målet med utbildningen är att deltagarna ska ha fått en struktur på sitt förhandlings-beteende och förstått att förhandling inte är någon snällhetstävling. Lärt sig känna igen taktiska utspel och hur att hantera burdusa beteenden.

Lärt sig att undvika missbedömningar av styrkeförhållanden och inte ge motparten fördelar som de inte borde haft.

Förhandlingsteknik & Affärsjuridik för Inköpare En 2 dagars öppen utbildning där pedagogiken tar utgångspunkt i deltagarnas egna affärsprojekt, där nyvunna kunskaper och förbättrade färdigheter inom avtalsskrivning och affärsjuridik direkt ska kunna tillämpas i arbetet.

Denna utbildning är unik i sitt upplägg där mångårig erfarenhet inom förhandling kompletteras med djupa kunskaper inom avtalsrätt och juridik, från experter inom sina respektive områden.

Utbildningens utgångspunkt är att deltagarna ska förstå hur man i framtiden ska kunna undvika fallgroparna vid avtalsskrivning och väsentligt förbättrat förmågan att förhandla.

Målet med utbildningen är att deltagarna fått förståelse för hur avtal ingås och veta vilka lagar som gäller, samt känna till vilka klausuler i avtalet som är viktigast för inköparens verksamhet.

Kan känna igen olika avtalsvillkor och vilka formuleringar man helst ska undvika.

Förbättrat självförtroende vid förhandlingsbordet och skapat säkerhet vid avtalsutformandet, vilket skapar ökad slagkraft och bättre avtal.

För båda utbildningarna gäller att deltagarna ska uppleva en utvecklingsresa från inhämtandet av nya kunskaper till ökad färdighet och slutligen landa i insikten om sin egen förmåga att agera beslutsamt och juridiskt korrekt.

Läs mer på www.bfgaffarsutveckling.se

Många tror att affärsförhandlingar är ett slags snällhetstävlingar där det gäller att köra lite win-win och mötas på halva vägen. Det finns de som i stort sett oförberedda åker till möten där mycket står på spel – kanske avgörande för företagets framtid. Ändå förlitar de sig ofta helt på sin talang och erfarenhet och har på sin höjd tänkt igenom ett taktiskt upplägg på ditvägen.

Tillhör du denna kategori kommer det troligen inte att gå så bra i ditt yrkesliv. Du kan ha många förlorade miljoner framför dig.

Förhandla – från strikta regler till dirty tricks vänder sig till dig som förhandlar yrkesmässigt, både i rollen som inköpare och säljare.

Men kunskaperna kommer du också att ha nytta i alla sociala relationer. Att vara en skicklig förhandlare är en av nycklarna till goda relationer med andra människor.

Boken går metodiskt igenom alla steg i förhandlingsprocessen, från de första förberedelserna och fram till slutförhandlingen. Du får mängder av tips och råd och kommer i framtiden att ha bättre kunskaper än de flesta som du kommer att förhandla med.

Den gamla devisen ”proffs slår amatörer” gäller både för idrott och i affärer.

9 789 186 29 332 1 9 789 186 29 332 1