9789175690209

1

SMAKPROV Brottstycken ur boken ISBN 9789175690209 Att sälja i praktiken Praktisk handledning för nybörjare och proffs

Christer Wallgren

2

1

Vad är marknadsföring och vad är försäljning

Ofta förväxlas försäljning med marknadsföring. Skillnaden är hårfin, men jag vill göra den här distinktionen ändå, för den är viktig för förståelsen av arbetet med att saluföra produkter och tjänster.

Marknadsföringen är ett sätt att kommunicera med omvärlden och detta inbegriper försäljningen, som vi kan anse är ett av företagets marknadsföringsverktyg.

1.1

Marknadsföringen – grunden för företagets inkomster

Marknadsföringsarbetet består i huvudsak av att utföra säljstödjande åtgärder av allehanda slag. Marknadsföraren är ju ett stöd för den säljande personalen samtidigt som den säljande personalen skall vara marknadsförarens öra utåt.

Marknadsföringsarbetet innebär dessutom att tillsammans med ledningen ta fram beslut om nya produkter och tjänster, göra ändringar i befintligt utbud. Ibland kan även produktansvaret ligga hos marknadsföraren, speciellt i mindre företag. Marknadsföringsarbetet består även i att prissätta produkterna. En balansakt där din produkt1 måste jämföras tekniskt och prismässigt med konkurrensen. Är du unik? – -

1

Se kapitel A, Definitioner/Förklaringar - Produkt

3

Ett SWOT-diagram kan se ut som i detta exempel: (Det finns en tom blankett i bilagorna, markera dina egenskaper i den, detta är bara ett exempel)

Placera in egenskaper i rutorna (Starkare egen skap =+, svagare = - )

4

Att sälja entreprenader Försäljning av entreprenader kräver speciell kunskap och erfarenhet.

Först ska jag reda ut begreppen lite. Jag kommer inte att beröra entreprenadjuridik i den här boken på djupet. Det finns många bra böcker och utbildningar i det här ämnet, och jag rekommenderar de som skall syssla med entreprenadförsäljning att gå en utbildning i entreprenadjuridik och avtalsrätt. Det kommer att löna sig, för ämnet är inte lätt och fallgroparna många.

2 2.1

Marknadsföring och ekonomi Affärsplan

En affärsplan är en beskrivning av hur en affärsidé kan översättas i ett antal affärsmål, en bedömning av genomförbarheten och en plan för att uppnå målen. Den kan också innehålla bakgrundsinformation om organisationen eller teamet.

Vid etablering av ett nytt företag är affärsplanen ett centralt dokument för att kunna få stöd av intressenter och finansiärer.

Självklart kan affärsplaner tillämpas i andra fall, t.ex. om man skall starta en ny verksamhet (avdelning, produktionsenhet etc.) inom ett befintligt företag eller organisation.

Det finns inga regler hur en affärsplan skall utformas, men den skall vara utformad så att den täcker behovet hos den

5

.

2.2

Marknadsplaner

Marknadsplanen är ett verktyg i ditt arbete antingen som ansvarig chef, säljare eller marknadsförare. Syftet är att skapa en genomförandeplan för dina egna mål, men även för att dokumentera inför banker och finansiärer. Har du anställda skall den även presenteras för dem i tillämplig omfattning.

Hur skall du uppnå målen?

3 3.1

Förberedelser mm Tidplan för marknads- och försäljningsarbete

Tänk noga igenom i vilken ordning ni vill att olika aktiviteter skall ske och tidsätt dem i en plan. Tänk igenom när en produkt eller tjänst kan vara klar för leverans och vid vilket tillfälle ordrar kan tas emot. Hur många gånger har man inte varit med om att något annonseras och sedan finns det

6

inte i butik eller lager. När tror du kunderna kommer och frågar efter det man lanserat? Finns inte varan där när

3.2

Mässor och kunddagar

En del i marknadsföringen och som ger tillfälle att träffa både presumtiva och gamla kunder, är mässor av lika slag.

En del tänker på de stora mässor, som Tekniska Mässan, NORDBYGG, Elmässan (exempel återigen från min tidigare bransch) men det finns mindre mässor i våra mindre städer, nog så viktiga. Ambulerande Micromässor är ett an-

nat inslag i mässvärlden.

Kostsamt säger många! Ja visst kostar detta pengar och räknar man ihop mässhyra, utställningsinredning, montermaterial. resor, traktamenten, hotell etc. blir det en ansenlig summa, helt klart. Men tänk då på att det faktiskt ger valuta för varje krona. Ett deltagande ger dig många besök och ”leads”.

Ett exempel ur verkliga livet:

7

Hur tycker du att du är själv?

(Det finns en tom blankett i bilagorna, markera dina egenskaper i den, detta är bara ett exempel)

8

Till dina egenskaper hör även din egenskaper som visar hur aktiv eller passiv din personlighet är.

Sätt ett kryss på linjen som beskriver dig själv!

Drivande -------------------------------------------- Passiv

Entusiastisk ---------------------------------------- Likgiltig Fundera igenom om det är något du behöver ändra på, för som säljare måste dina kryss vara till vänster om du skall lyckas!

Egna noteringar: ………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………….

9

3.3

Nykundsbesöket

Det är viktigt att du tänkt igenom vad du skall framföra och på vilket sätt redan vid första bokningssamtalet. Du har filtrerat fram att företaget ser ut att passa dina produkter eller tjänster. Men du vet inte riktigt vem som har ansvaret för implementering av nya produkter.

Ett sätt är att studera deras hemsida. Ibland händer det att du hittar både namn och kontaktuppgifter. Lämpligast är att ringa inköparen för att få upplysning om ansvariga personer för ett visst område. Det kan vara inköparen själv om han/hon har till uppgift att vaska fram lämpliga leverantörer. Men oftast är det någon person inom någon teknikgrupp eller någon ansvarig projektledare.

3.4

Försäljningsprocessen – flödet i säljarbetet

Det finns många sätt att bearbeta marknaden men i huvudsak kan man dela upp det i olika steg: 

Säljkanaler – välj vilken väg du vill gå.



Indirekt försäljning – att påverka personer som inte har inköpande ställning men som har andra funktioner och som kan påverka utgången på din affär.



Att söka upp kunder och projekt.



Prospektering/Att söka objekt – Vaska och filtrera fram dina guldkorn.

Beroende på vad du säljer, finns det olika vägar att gå och dessutom kombinationer av olika lösningar. Förbered dig

10

väl i ditt beslut om hur du skall tackla saken och var beredd på att du kanske måste ändra taktik under resans gång.

Säljer du produkter och tjänster inom olika områden är det naturligt att du har olika strategier beroende på vilket produktområde som avses.

3.5

Säljkanaler

Man måste överväga hur man vill nå marknaden. Direktförsäljning är en variant som de flesta tanker på. Försäljning direkt till en kund.

Men det finns andra vägar att gå. Ibland är det styrt av kunden och/eller marknaden. Eller som inköparna kallar det – “supply chain”, dvs. var vill de att man levererar. Direkt till dem eller som ingående del av ett paket som någon annan levererar, t.ex. en grossist eller underleverantör.

Kunden kanske vill ha så få leverantörer som möjligt.

Kanske det är fördel för kunden ur logistiksynpunkt att få allt sampackat. Det kan även vara en fördel att låta en grossist sköta beställningar och samordning av leveranser för att senare få allt klarerat hos transportörer till lands och sjöss eller med flyg.

Många leverantörer innebär kostnader för kunden i form av administration. Du kanske har en produkt som är mer tekniskt generell och kan täcka fler typer som kunden köper idag och därmed minskas kostnaden om du kan övertyga honom om dina argument.

3.6

Kanaler i entreprenad- och systemförsäljning

I entreprenadbranschen och för den delen även i systemförsäljning, är det ibland nödvändigt att bearbeta flera kanaler samtidigt. Har man någon produkt som ni är ensamma

11

om, måste du sälja in det tidigt i projekten så inte handlingar hinner skrivas och distribueras. Det är kostsamt för kunden att göra ändringar i ritningar och beskrivningar, vilket medför att din produkt belastas av detta, om man kommer för sent i upphandlingsprocessen.

3.7

Kundvärde och - nytta

Det finns lite olika åsikter om vad kundvärde och kundnytta innebär. Jag vill därför försöka göra en tolkning av orden och dess definitioner innan vi fortsätter.

Jag vill påstå, efter att ha studerat orden på Internet (förekomst av orden och tolkningar), att med kundvärde menas kundnytta plus pris, viktat tillsammans, dvs. hur kostnadseffektivt det är för kunden att köpa varan eller tjänsten.

Det betyder att om man ökar kundnyttan så kan man fundera över om priset går att höja så din lönsamhet blir bättre. Vad innebär kundnytta? Man kan säga att ett brett spektrum av olika egenskaper som är till fördel för din kund, är positivt för hela affären.

Jag tänker så här:

12



Vilken funktionalitet som kan garanteras



Smak, färg etc.



Tekniskt utförande



Livslängd



Praktisk och/eller smakfullt designad förpackning



Kostnader för kunden gällande lager och logistik

3.8

Mjuka värden...

Helst skulle man ju vilja vara helt unik när det gäller en produkt, vara helt ensam på marknaden. Men det var nog länge sedan det var på det sättet. Om man hittar man en sådan produkt eller tjänst så kommer konkurrenterna att hitta samma eller snarlika lösningar.

Det är ju självfallet så att patent- och mönsterskydd håller de andra på avstånd ett tag. Patent- och mönsterskydd kan man dessutom bara få för något som är unikt. Ligger det väldigt mycket pengar i din uppfinning, kan det hända att du måste försvara den rättsligt. Det är vardag för medicinindustrin idag.

För det mesta är det nog så att man får konkurrera på en redan inmutad marknad. Priset blir då avgörande i stor utsträckning för likvärdiga produkter. Självklart är det alltid

3.9

Offertarbete

Försäljningsarbete består ju inte bara av kundkontakter, resor och presentationer. Ditt gedigna arbete leder förhoppningsvis till att du får möjligheten att göra många konkreta erbjudanden. Ett bevis på att du nu nått ett stadium där kunden visar dig och din firma ett förtroende.

Ditt erbjudande kommer ju att leda till att kunden lägger ner en del arbetstid på att utvärdera din offert. Självklart är detta en mycket viktig fas i ditt säljarbete. Det är därför viktigt att du lägger ner en del möda på din offert.

13

.

3.10 Offertutformning

Offerten är inte bara ett dokument där ett erbjudande presenteras. Här har du en stor möjlighet att sälja in dina argument samt att försöka få kunden att känna att om de väljer dig, så får de det bästa erbjudandet.

Här finns en balansgång att ta hänsyn till - hur omfångsrik får en offert bli? Man kan alltid utforma dokumentet på olika sätt för att sätta en personlig touch på det. Tänk bara på att inte överlasta offerten med allt för mycket text och bilder samt att undvika sådant som kan uppfattas som ”floskler” och överdrivna reklamtexter.

Mina råd är följande: Gör ett offertbrev och lägg sedan tekniska eller andra beskrivande texter som bilaga. Kunden får då en snabb översikt och en möjlighet att fördjupa sig i bilagorna. Du har också en förtjänst i detta då du kan standardisera offertarbetet.

Offerten skall innehålla: Här kommer en info om offertens uppbyggnad och innehåll.

I boken tas olika av tastyper upp, som detta exempel: Inom byggsektorn användes en typ av avtal som i grunden är att betrakta som en utförandebeskrivning benämnd AMA.

14

AMA är ett referensverk som utges av Svensk Byggtjänst och används vid upprättande av beskrivningar och utförande av arbeten i den svenska byggindustrin. AMA utges, i nya generationer, vart tredje år.

I AMA finns tusentals beskrivningar av aktuella beprövade lösningar på utförande och material. De används i dokumentation och kommunikation genom hela byggprocessen.

Från förfrågningsunderlag till färdiga bygghandlingar. På så vis talar alla i processen samma språk och det blir i regel tydligt vad som ska göras.

AMA finns för fem områden; Anläggning, Hus, VVS & Kyl och EL samt administrativa föreskrifter i AMA AF.

3.11 Förhandlingen – Nu gäller det!

Så kommer vi förhoppningsvis till tidpunkten för en förhandling. Ja, det är inte alla dina offerter som kommer att accepteras och bli order. Dessutom kan du inte räkna med att alla förhandlingar går hem. Kunden tar troligen in flera på förhandling av något slag. Det kanske kommer att bli förhandlingar i flera steg.

Kunden har granskat ditt erbjudande och hittat otydligheter och har frågor som måste utredas. Du kommer att märka om han/hon bara skummat över din offert eller om genomgången blir detaljerad, i regel är det en fördel om kunden lagt ner möda på din offert.

Det anses som en fördel om man blir kallad som nr 2 till förhandlingarna, då inköparen kan ”träna” på nummer 1.

Han/hon får mer ”råg i ryggen” och har argument att anföra mot dig som han/hon anser vara fördelaktiga. Tänk bara på att idag är alla så upptagna att det kanske inte går att få

15

till förhandlingstidpunkter som passar in och ordningen kan därför inte bli som inköparen hoppas på. Dessutom är i regel inköparna medvetna om hur du tänker så de flesta släpper inte ifrån sig uppgifter om vilka som kommer och när.

Några råd inför förhandlingen:

3.12 Inte bara företaget behöver en organisation – du också!

Planera din dag, låt inte andra göra det. Det är dina mål som skall uppnås och det kommer inte att ske om andra styr din tid.

Klart är att det finns möten du måste gå på, vissa är givande för din del också. Du måste ha tid för dina medarbetare och glöm inte fikat! Perfekt tillfälle för informell information!

Att göra-listan Har du koll på allt du skall göra? Hur gör du det? Gula lappar på datorn eller skrivbordet? Gul lapp på skrivbordet har låg prioritet, de på datorn har hög prioritet? Olika listor på skrivbordet? Noteringar i almanackan?

Eller allt på samma gång? Hur skall du då prioritera de olika noteringarna om allt finns spritt runt dig! Och hur skall du få en överblick? Se till att bara ha en lista där du har allt samlat. Lär dig göra strukturerade noteringar med åtgärdsdatum och prioriteringar.

Gör listan med huvudnoteringar (projekt) och undernoteringar. Belasta inte huvudlistan med detaljer, lägg dem som undernoteringar i stället.

16

3.13 Glöm inte att ha det trevligt….

Den svenska fikapausen är ett riktigt guldkorn i tillvaron.

Glöm Luther på dina axlar. Ta en fikapaus på eftermiddagen är det råd som jag vill ge. Klart är att det ger en stärkande paus i arbetet men det är en ovärderlig tidpunkt för informellt informationsutbyte mellan kollegor. Alla samlas vid en tidpunkt och det ena föder det andra.

Någon gång om året kan man också umgås utanför kontoret. Ett restaurangbesök, en bowlingaktivitet eller en picknick där syftet inte är att snacka jobb. Samvaron i sig, stärker de sociala banden och vardagskontakterna blir lättsammare.

4 4.1

Att vara sälj- eller marknadschef Din roll i organisationen?

Företag organiseras på olika sätt. Din roll kan vara att vara linjechef som har personalansvar och verksamhetsansvar för ett område med olika produkter eller tjänster. Du kan ju också ha en chefsposition utan att vara chef, om du förstår vad jag menar. Du ingår då i en matrisorganisation eller projektorganisation. Har du inte personalansvar så rapporterar du säkert till chef ”ovanför” dig.

17