9789113033273

Skiss7 �Det svenska modeundret�

Inbunden 151 x 210 mm Norstedts

Norstedts Besöksadress: Tryckerigatan 4 Box 2052 103 12 Stockholm www.norstedts.se Norstedts ingår i Norstedts Förlagsgrupp AB, grundad 1823 © 2011 Karin Falk och Norstedts, Stockholm Omslag: Nina Leino/PdeR. Foto: Acne, Hope, Minimarket, Whyred Tryckt hos Ait Otta, Norge 2011 ISBN 978-91-1-303327-3

INNEHÅLL 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

Förord Kan en väska också bara vara en väska?

Det svenska modeundret Det demokratiska modet Plantskolan Jeans, jeans, jeans!

Föregångarna Första vågen Acne Tiger Whyred Cheap Monday Måste mode in i finrummet?

Modevisning och modeveckor Andra vågen Carin Rodebjer Hope V Avenue Shoe Repair Carin Wester En omdiskuterad maktfaktor Avantgardet Vem ska man tro på?

Tack Bildförteckning

7 11 27 40 62 71 79 87 87 99 105 111 116 134 144 144 152 160 169 178 198 218 223 224

2.

DET SVENSKA MODEUNDRET

D

et är mer än tio år sedan talet om det svenska modeundret började dyka upp i svenska medier. På den svenska modescenen har mycket förändrats sedan dess. Acne har gått från att främst vara ett jeansmärke till att göra internationellt uppmärksammade kollektioner, Sandra Backlund har stickat formmässigt sensationella plagg och samarbetat med det franska lyxvarumärket Louis Vuitton, V Avenue Shoe Repair har tänjt på gränserna mellan mode och arkitektur med hjälp av dekonstruerade klänningar och Carin Wester har visat herrmode inspirerat av feminina silhuetter.

Begreppet det svenska modeundret myntades i början av 2000-talet för att beskriva den utveckling som den svenska modescenen då genomgick. Under våren 1999 hade den svenska ambassaden i Tokyo anordnat ett evenemang kallat Swedish Style och designers som Whyred, Filippa K och Lovisa Burfitt var på plats. Den svenska modedesignen hade under en tid uppmärksammats av tidningar som Wallpaper och plötsligt räknades Stockholm in bland världsmetropoler som London och New York.

Begreppet det svenska modeundret ersatte talet om det svenska musik-ditot, som under ett par år hade använts för att beskriva hur 27

Det svenska modeundret

svensk musik exporterades världen över. Sedan dess har begreppet använts i flera olika sammanhang, och har i flertalet artiklar och intervjuer, både ur ett näringslivsmässigt och ekonomiskt perspektiv samt ur ett mode- och designmässigt perspektiv, både hyllats och ifrågasatts. För de designers som på olika sätt har uppmärksammats i media, i samband med vinster av designpriser eller i samband med uppmärksammade visningar har frågan om det svenska modeundret ständigt återkommit. Alla har försökt att ringa in detta begrepp som har använts så flitigt utan att någon riktigt har vetat exakt vad det har syftat på. Skeptiker har frågat sig om det verkligen finns ett svenskt modeunder över huvud taget. Vad består det i så fall av? Är det den enorma mängd kläder med blågul avsändare som H&M sänder ut över hela världen, är det konceptuellt mode som görs av designers som Diana Orving och den kreativa duon bakom Nakkna, eller är det Acnes framgångssaga som markerade en internationell jeanstrend? Svaret är att det inte finns ett svenskt modeunder utan flera. Däremot fungerar det svenska modeundret som ett samlingsnamn för de senaste tio årens snabba utveckling på den svenska modescenen.

Det svenska modeundrets föregångare består av ett antal varumärken som etablerades runt tidigt 1990-tal, en mörk period i svensk modehistoria, och dit hör Johan Lindeberg, Anna Holtblad och Filippa K. Till den första vågen av det svenska modeundret hör sedan ett antal varumärken som främst positionerade sig med hjälp av jeans. Bland dem utmärker sig Acne framför andra, som har visat prov på hur ett svenskt modeföretag kan utvecklas från att främst göra jeans till att göra mode på hög nivå. Andra namn som låter tala om sig är bland annat streetmodevarumärket WESC, Nudie, Whyred och Tiger. Ti28

2. Det svenska modeundret

gers historia sträcker sig förvisso längre tillbaka än det svenska modeundrets men de ompositionerade sig designmässigt på ett sätt mot slutet av 1990-talet och början av 2000-talet som gör att de kan räknas till den första vågen. Jeansvågens kanske viktigaste efterföljare representeras i dag av Cheap Monday som har gjort smala stretchjeans till en stor succé.

Den andra vågen av det svenska modeundret tar vid i början av 00-talet och sträcker sig till mitten av decenniet. Till denna hör märken som Hope, Carin Rodebjer, Carin Wester och V Avenue Shoe Repair. Den andra vågen är modemässigt inte lika jeansbaserad, men begrepp som bärbarhet och funktion kan sägas utmärka de båda perioderna. Samtidigt finns det en mängd komponenter som skiljer de olika varumärkena åt när det gäller design, målgrupp, omsättning och modemässiga ideal.

Utöver detta finns det en i exportsammanhang marginaliserad avantgardescen bestående av designers som bland andra Nakkna, Sandra Backlund och Helena Hörstedt som driver den svenska modescenen framåt i en konstnärlig och konceptuell riktning. Etablerandet av en sådan scen är en viktig komponent i det svenska modeundret.

Dagens dominerande syn på svenskt mode som jeansbaserat, enkelt, rent och strömlinjeformat kommer förmodligen leva kvar lika länge som synen på svenskt mode som modernt och jämställt. Det skandinaviskt ljusa, det minimalistiska och det rena är en bild av svensk design överlag som har etsat sig fast på internationella betraktares näthinnor. Inte minst tidningen Wallpaper har befäst bilden av Sverige och Stockholm som å ena sidan sobert och stilrent och å andra sidan trendigt och framåtblickande. När Scott Schulman, mannen bakom den uppmärksammade bloggen The Sartorialist, var i Stockholm för 29

Det svenska modeundret

att fotografera fashionabla människor i samband med modeveckan kommenterade han att han hade kunnat fota samma typ av kläder tusen gånger: vackra, smala människor i tighta jeans, kort trenchcoat och tygskor.

Den enkla stilen passar väl ihop med begrepp som bärbarhet och funktion, vilket är ständigt återkommande ord i svenska modedesigners vokabulär. Det handlar givetvis till viss del om det svenska klimatet, med en karg, mörk och lång vinter. Mode i Sverige måste anpassas till de förhållanden som råder och att låna inspiration från det parisiskt chica eller italienskt eleganta är inte alltid ett alternativ i snömodden och mörkret.

Men begreppen hänger också ihop med det demokratiska förhållningssätt till mode som är utmärkande för den svenska modescenen, att mode ska vara tillgängligt både ur ett pris- och designmässigt perspektiv. Idén om demokratiskt mode har inte minst varit ledord för H&M vars målsättning är att erbjuda mode och kvalité till bästa pris.

På grund av H&M:s dominans på den svenska modescenen och företagets funktion som plantskola för många av de designers som kan räknas till det svenska modeundret så handlar svenskt mode i dag i hög utsträckning om plagg som inte kräver för mycket av bäraren och som inte gör för stora hål i plånboken.

Det svenska modeundret har både förvaltat och utmanat den bilden. En bas av bärbarhet, funktion och en prisbild som ligger mellan lyx och kedja förenar flera designers och varumärken som har etablerats under de senaste tio åren. Men tolkningarna och uttrycken ser estetiskt väldigt olika ut. Bärbarhet i Carin Rodebjers rökrocksinspirerade sidenplagg ligger långt ifrån en parkas från Hope eller Carin Westers urringade koftor för män. En stor variation och bredd bland varumärken och en kombination av både konstnärlig frihet och 30

2. Det svenska modeundret

kommersiell framgång har varit ledorden för de senaste tio årens utveckling. Och samtidigt som den svenska modescenen har blivit allt starkare på hemmaplan, med ett ökat intresse för mode i en mängd olika medier, med ett förbättrat butiksutbud och med hjälp av en allt mer profilerad modevecka, så har det skett en internationalisering av svenskt mode, dels genom att svenska märken etablerar sig utomlands och dels genom att internationella stylister, redaktörer och journalister intresserar sig för vad som händer i Sverige.

Att Sverige exporterat både stil och livsstil internationellt är inget nytt. 1950-talets eleganta och funktionella vardagsprodukter vann världsrykte genom Scandinavian Modern. Folkhemmet byggdes med hjälp av konsumenter som ville ha ny inredning till sina hem och vackra vardagsföremål. När sedan 1960- och 70-talets politiska vindar blåste anpassades klädmodet till den nya tiden. Förändrade värderingar kring jämställdhet och sexualitet ledde till att plaggen blev mjukare, mer följsamma och mer uttrycksfulla i sin design. De ideal som Mah-Jong, Sighsten Herrgård och Katja of Sweden stod för på olika sätt, som synen på basplagg, bärbarhet och funktion har gjort djupa avtryck på dagens modescen. Det svenska modeundret i dag är en lyckad kombination av dåtidens ideal kombinerat med ett omfamnande i stället för ett fördömande av mode som system.

De designers som kan räknas till det svenska modeundret är de som har visat att det går att etablera sig både på hemmaplan och internationellt och det är företag som har klarat sig igenom utmaningar som finanskrisen. Mindre aktörer har det generellt sett svårt i den svenska modebranschen, många svenska modemärken kommer och går. I den statliga utredningen Mode Svea skriver Göran Sundberg att den genomsnittliga längden för ett mindre modemärke är tre år. Kedjornas 31

Det svenska modeundret

dominans och konkurrensmässiga prisbild är en av anledningarna till att det är svårt för ett mindre modeföretag att överleva på den svenska marknaden.

Det svenska modets etablering på internationella marknader kan därför ses som en konsekvens av hur den svenska modescenen ser ut i dag. Konceptuell och kreativ höjd i kombination med en internationellt sett låg prisbild har fyllt ett tomrum och svenskt mode hänger i dag bredvid storheter som Jil Sander, Prada och Miu Miu på Colette i Paris eller på Corso Como i Milano eller Barneys och Opening Ceremony i New York.

Det svenska modeundret kan inte främst sägas spegla någon nationell estetik och består snarare av fler uttryck som separerar de olika varumärkena än som förenar. Det finns dock vissa drag som är återkommande, som bärbarhet, funktion, det feminina i herrmodet och det maskulina i dammodet, samt det lågmälda och enkla.

En annan sak som förenar på den svenska modescenen är frånvaron av lyx i den högre skolan. Kanske är förklaringen det demokratiska designmantra som H&M har förespråkat under flera decennier.

I stället för att vara en arena för lyxkonsumtion är den svenska modescenen väl förankrad i det vardagliga och praktiska, som just H&M står för, det personliga, kreativa och idébaserade uttrycket, som kommer till uttryck hos avantgardet, och i kombinationen av de två.

När Lars Nittve lämnade sitt uppdrag som chef för Moderna museet 2010 sa han till Dagens Nyheter att den utställning som han genom åren var mest stolt över var modeutställningen Fashination. Utställningen, som utforskade det berömda gränslandet mellan mode och konst, visade förvisso fler internationella stjärnor än svenska men 32

2. Det svenska modeundret

speglar ändå en förändrad syn på modets höjda status som kulturellt uttryck i Sverige.

Att det generella intresset för mode är större i dag än någonsin märks på modeveckorna vars visningsdagar är fullspäckade, och på stadsbilden som har berikats med flaggskeppsbutiker från flertalet svenska varumärken i mellanprisklassen. Det märks på alla de modebilagor som kvällstidningarna lanserar med tillhörande modebloggare som profileras starkt och på de stora gratistidningarnas modesatsningar.

Talet om det svenska modeundret har satt fokus på den svenska modescenen och att ha koll på mode och kunna navigera bland den uppsjö av både uppstickare och mer etablerade svenska modevarumärken som finns i dag hör snarare till den populärkulturella allmänbildningen än till något som bara modefolk intresserar sig för.

Nya tidningar som fokuserar på kändistrender och hur man kopierar Kate Moss stil med kläder från billiga kedjor har under 2000-talet ploppat upp som svampar ur marken. Många av dessa modetidningar fungerar som en snabbare variant av den självhjälpslitteratur som av tradition har varit stor inom modelitteraturgenren. När modebloggarna sedan på allvar slog igenom i mitten av 00-talet sattes ännu mer fokus på sådant som dagens outfit, shopping-tips och backstagebilder från modevisningar.

Men parallellt med den utvecklingen har det också etablerats en modevetenskaplig disciplin på Stockholms universitet som har lockat både den akademiska modevärldens största stjärnor att komma till det avlägsna universitetet i norr, samt en rad internationella studenter att läsa modevetenskap på alltifrån grundläggande till forskningsförberedande nivå. Mode har plötsligt positionerat sig som ett kulturellt uttryck och tagit större plats på den samtida kulturella arenan än någonsin förr.

33

Det svenska modeundret

Svenska massmediers modesyn har dock inte hängt med i den utvecklingen utan fortsatt dominerats av en modesyn som är trend- och konsumtionsinriktad. Den modejournalistik som är ifrågasättande och problematiserande har marginaliserats till smalare publikationer och den bredare bevakningen via dagstidningarnas kultursidor har släpat efter.

Traditionellt sett har mode på grund av sin nära relation till kommersialism, intresset för yta – som alltför ofta har förknippats med ytlighet –, och inte minst på grund av sin nära koppling till femininitet – eftersom mode har varit, och fortfarande är, en i hög utsträckning feminiserad kultur – hamnat långt ner på den kulturella statuslistan.

Men mode på museum, bland annat den utställning som Lars Nittve var så stolt över, är ett exempel på hur modets status har höjts och hur mode kan belysas ur så många fler perspektiv än det trendinriktade.

Mode på museum tyder på mode som kulturellt uttryck värt att fördjupa sig i och ett värdigt föremål för analys och reflektion.

Under 2000-talet har flera svenska museer lockat ett stort antal besökare med hjälp av mode: Nordiska museet har visat den fotografiska utställningen Modebilder samt förnyat sin permanenta modeutställning under namnet Modemakt, Röhsska museet i Göteborg har alltmer positionerat sig som ett modemuseum genom att både lyfta fram inhemsk design och köpa in exklusiva plagg från anrika internationella modehus till samlingarna. Fotografiska museet i Stockholm lockade en stor publik med sin utställning Fashion som visade modefotografi som sträckte sig över närmare hundra år och mer alternativa krafter som föreningen fashionplay.org har anordnat så kallade modevandringar och fört samtal kring begreppet modekonst.

Men om modesynen vidgas kanske inte modeutställningar i fort34

2. Det svenska modeundret

sättningen kommer att utforska gränslandet mellan mode och konst.

Kanske finns det inte ens något gränsland mellan mode och konst?

Snarare är det kanske så att det som kallas gränsland är en del av det som är mode när det inte endast utgörs av trender, stiltips och snabb konsumtion.

Under slutet av 1990-talet satte mode på många sätt agendan inom den visuella kulturen, något som Caroline Evans behandlar i boken Fashion at the edge där hon analyserar de mörka och dystopiska dragen som var utmärkande för flera designers då. Evans, som är lärare vid Central Saint Martins College of Art & Design i London och verksam vid Centrum för modevetenskap vid Stockholms universitet, representerar en modesyn som kontextualiserar och problematiserar det samtida modet. Enligt henne är mode ett kulturellt uttryck som är öppnare för att fånga upp och reflektera kring osäkra och snabbt övergående tillstånd i kulturen, och kan på så sätt under tider av oro inta en central position på den kulturella arenan.

En av modeteorins grand old ladys, Elizabeth Wilson, skriver i boken Klädd i drömmar: om mode om svårigheterna med att förklara modets natur. För henne handlar mode om det nya, det förgängliga, det ständigt föränderliga och framåtblickande och kan inte förklaras ur bara ett perspektiv: Författare som har behandlat mode i något annat än rent deskriptiva termer har funnit det svårt att inringa dess undanglidande dubbelbluffar, dess ändlösa försvinnande i självspeglande innebörder. Ibland förklaras mode i termer av överförenklad samhällshistoria: ibland förklaras det i psykologiska termer, ibland i ekonomiska. Beroendet av en 35

Det svenska modeundret

utvald teoretisk synvinkel kan lätt leda till otillfredsställande, simplistiska förklaringar.

Det Wilson pekar på är en slags katt-och-råtta-lek mellan modets mekanismer och de som har försökt förklara dem. Mode är både kultur och kommers. Mode handlar både om trend och om eviga modevärden. Mode är både yta och djup. Mode är både en spegling av och en drivande kraft i sociala, politiska och ekonomiska frågor.

Mode angår alla som klär på sig på morgonen och som med hjälp av kläder konstruerar en del av sin identitet, både den individuella och den som markerar grupptillhörighet.

Mode är både ett sätt att markera skillnader kring status, genus och sociala konstruktioner och ett sätt att överbrygga dem och göra dem synliga.

Därför är det viktigt att etablera en modesyn som inte ser mode som antingen eller. Som inte förkastar mode för att det är kommersiellt.

Och som inte hyllar endast det mode som står så långt ifrån modeindustrin som möjligt.

Det handlar om en modesyn som inte ständigt ställer modets ytterligheter i opposition mot varandra utan inkluderar dem i ett vitt begrepp. Mode är både och. Det vilar på både en konstnärlig och kommersiell grund. Mode är en känslornas industri, det handlar om idéer, tankar, föreställningar och ideal. Och om huruvida det kommer sälja i butik.

Mycket av modets attraktionskraft har utgjorts av mystiska designers och modehistorien är full av excentriska personer med stjärnglans.

Men under de senaste åren har många av modebranschens spelreg36

2. Det svenska modeundret

ler förändrats, och från att tidigare ha varit en sluten plats för endast inbjudna har modevärlden i dag med hjälp av digitala redskap öppnats upp. Andra aktörer än designers har inom modebranschen flyttat fram sina positioner och redaktörer, journalister, fotografer, stylister och bloggare gör i dag allt större anspråk i modevärlden. I Modeologi beskriver Yuniya Kawamura dessa aktörer som ”modets väktare”. Kawamura sätter tanken om designern som ett ensamt geni ur spel och lyfter fram de personer som länge har funnits kring designers, som journalister och redaktörer, som aktiva i stället för passiva förmedlare av mode. De har makten att lyfta fram det designers gör och hylla eller skriva ner kollektioner.

Det som är intressant med Kawamuras modell är att den visar hur mode skapas i ett system av institutioner och att den fördelar modets makt mellan olika aktörer: den belyser hur designers är beroende av andras erkännande för att deras kläder ska legitimiseras som mode.

Med andra ord så handlar mode inte om kläder, det handlar om tro.

Det räcker inte med att kläder produceras för en marknad av konsumenter för att mode ska skapas. Alla som är en del av modesystemet, vilket i dag även innefattar konsumenter, skapar tillsammans och bidrar gemensamt till produktionen och spridningen av mode. Detta sker både i bildreportage i tidningar, i dagens outfit-bilder från bloggar och i material från modeskaparna själva. Designers utgör fortfarande stjärnor i modesystemet, men de kan inte ensamma skapa mode eller ändra modets riktningar, de måste stödjas av andra aktörer inom modesystemet.

En annan viktig poäng som Kawamura gör är att skilja mellan mode och kläder, två begrepp som har använts på ett likvärdigt sätt i mycket annan forskning. Kawamura förklarar varför en t-shirt från Acne och en t-shirt från Ullared inte har samma symboliska modevärde, den 37

Det svenska modeundret

ena har det nämligen skrivits om i prestigefyllda modetidningar, den har fotograferats i modereportage och den har skapat ha-begär bland modebloggare. Däremot skulle kläder från till exempel Ellos lika gärna kunna betraktas som mode om de infogades i modesystemet, deras symboliska värde är inte statiskt utan förändras ständigt. Till exempel har H&M:s modegrad höjts under de senaste tio åren i takt med att personlig stil som kombinerar designermode med plagg från kedjor har idealiserats i rätt typ av tidningar och andra modesammanhang.

Kawamura menar alltså att alla klädesplagg har kapacitet att bli uppskattade och omvandlade till mode, men att alla försök till att kategorisera något som mode inte lyckas. Det som krävs av ett plagg för att gå från kläder till mode är helt enkelt att modets institutioner legitimerar det som mode.

Det är alltså i interaktionen mellan människor i modesystemet som skillnaden mellan kläder och mode blir uppenbar: medan kläder finns i alla samhällen eller kulturer där människor klär sig, så måste mode konstrueras med hjälp av institutioner och spridas kulturellt, menar Kawamura. Hennes främsta poäng är därför att mode bör betraktas som ett abstrakt system som skapas genom att flera olika aktörer samverkar och upprätthåller en tro på mode.

I talet om det svenska modeundret har åsikterna gått isär: vissa har betonat märkenas prestigefyllda framgångar på rätt varuhus och butiker världen över, andra har hävdat att det svenska modeundret bara existerar inom Sveriges gränser och ytterligare andra har tyckt att svenskt mode bara är en reflektion av det som skapas internationellt. Vilken åsikt man än sällar sig till så är modesystem i Kawamuras mening, det vill säga ett nätverk av organisationer, institutioner och privatpersoner som tillsammans interagerar och legitimiserar mode, 38

2. Det svenska modeundret

ett relativt ungt fenomen i Sverige men har under den tid som det har talats om ett svenskt modeunder fått tydligare former. Kanske ska det svenska modeundret inte främst mätas med hjälp av exportsiffror och hur många jeansrumpor som pryds av en dödskalle utan i stället ses som en symbolisk produktion. Kanske hänger det svenska modeundret framför allt ihop med att det har skapats en tro på mode?