Los grandes Problemas del Marketing y C贸mo influyen en las PYMES
Apartad贸 23 Abril 2013
Contacto:
Lorena Patricia Grajales C. lorena.grajales@proipsum.com 315 322 9537
“ Adidas is all in“, lanzada en 2011
NUESTRA AGENDA PARA HOY
Agenda
Introducci贸n Tendencias
Oportunidades
INTRODUCCION
Desafíos Estratégicos
1. Globalización
5. Adaptabilidad y gestión del cambio
2. Repensando el propósito de tu negocio
los Retos Estratégicos del 2013
4. Impacto de la tecnología y medios de comunicación social
3. Reclutar y retener a los empleados
Physioc, F. (12 de Abril de 2013). WOBI.http://www.wobi.com. El top 5 de los retos estratégicos de 2013
S I O N M I S I O N V A L O R E S
F A C T O R E S C L A V E S D E E X I T O
RESULTADO ANUAL INDICE COMBINADO DE SATISFACCION 250% REAL
% SATISFACCIÓN CLIENTE
200%
META CORPORATIVA
150%
90
Modelo de Negocio, Propuesta de Valor, Estructura,
V I
OÍR LA VOZ DEL CLIENTE
86.00
86.59
85.00
85
100%
87.97
87.00
87.00
87.5
50%
87.00
86.25
0%
84.84 82.5
1996
1997
1998
1999
2000
82.06
OIMI´s: Objetivos, Indicadores, Metas e Iniciativas
80
98-1
98-2
98-3
99-1
99-2
CONCLUSIÓN INDICADORES DE ALERTA TEMPRANA
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DIAGNÓSTICO: PCC CLIMA CULTURA
DOFA
Peso “Sin Plan “De Mayday a “Máxima rata Sector de vuelo” Mio el Avión” de Ascenso”
General Económicos
40
90
380
0
General Político & Social
40
General Sector Aéreo
20
190
0
0
340
340
GENERAL ESCENARIO 100
0
180
220
0
Fecha de actualización: 3 de octubre 2000
MATRIZ DOFA GENERAL FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Calidad actitud y disposición y compromiso de los coequiperos
Carencia sistemas de información integral, oportuno, efectivo, eficiente.
E - Bussines
Volatilidad del mercado Colombiano y Andino
Posicionamiento de la marca e imagen ( Nacional, Regional, Internacional)
Trabajo en equipo interáreas, sistémico y proyectivo
Mercados: Crisis Competencia, Nuevos Mercados, Otras jurisdicciones
Costos: petróleo, distribución, mercadeo, financiero
Credibilidad intitucional y buenas relaciones externas
Gerenciamiento integral del talento humano
Alianzas: Estratégicas, Comerciales, Operativas, Educativas
Know How - Experiencia operacional
Capacidad de respuesta y agilidad
Maximización del Revenue Management
Proliferación de información, sin selección ni control Normas Aeronáuticas costosas & Aduanas
Cultura de Servicio
Utilización de aviones
Fortalecer redes propias de mercadeo
Revenue Management
Fidelización
Formar aerolínea de bajo costo fuera de Colombia
Orden Público nacional
Crecimiento participación mercado - dominio del mercado
Carencia de amplio y profundo Benchmarking
Memorabilidad
Cielos Abiertos y megaoperadores
Universidad aces
Estructura patrimonial de aces
Mejor aprovechamiento a la tecnología
Debilidad de las agencias de viajes
...
Restricciónes convención colectiva
...
Intolerancia e insatisfacción del cliente
Plan de Negocios
Competencia desleal
Fuga de cerebros ( Salarios) oportunidades en el exterior
Relación entre Pilotos y Administración
Falta proyección internacional Crisis interna de ACDAC Falta plan para el logro de la visión Agresividad comercial AV ( Deskubra) Demasiadas ideas sin priorizar
Limitación de espacios en aeropuerto
Bogotá como: Corazón HUB/ Infraestructura aeroport./ Tecnología Disponible/ coequiperos
Cartera
RANKING DE SATISFACCION TOTAL NACIONAL AEROLINEAS PUESTO PUESTO Mar-00
1 2 3 4
Jul-99 NOMBRE DE AEROLINEA
1 ACES 3 SAM 2 AEROREPUBLICA 4 AVIANCA
INDICE PROMEDIO NACIONAL
REFERENCIACIÓN COMPETITIVA
INDICE DE INDICE DE SATISFACCION SATISFACCION Mar-00
Jul-99
VARIACION %
84.74 80.13 78.37 74.62
86.09 76.69 79.42 76.55
-1.57% 4.49% -1.32% -2.52%
78.62
79.76
-1.43%
8
PLANEACION TÁCTICA: OIMI´s: Objetivos, Indicadores, Metas e Iniciativas
Plan de Negocios
Programación detallada de recursos: • Operacionales • Técnicos • Financieros
Elaboración Presupuesto ANUAL
Elaboración de indicadores de Gestión
S E G U I M I E N T O
Tablero de Control Corporativo
CORPORATIVA Resultados Económicos Seguridad Superar Expectativas Solidez Humana MACRO Presidencia
Administración del desempeño NIVEL
2
OTROS NIVELES
ESTRATEGIA ----- OBJETIVO
DETALLE
ESTRATEGIA ----- OBJETIVO
VP MICRO Direcciones, Gerencias, Jefaturas, Coordinaciones
9
Marketing
implica manipular un gran n煤mero de variables y dista de ser s贸lo publicidad e investigaci贸n de mercados
Un buen cocinero conoce sus fortalezas y sus debilidades, tiene los ingredientes a la mano y los sabe combinar en las dosis adecuadas; estĂĄ al tanto de los gustos de sus clientes y que, al mismo tiempo los atiende, e innova constantemente con diversas combinaciones y elementos
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Es esencial entender lo que el cliente busca, a veces ni ellos mismos lo saben!!!
Organización Focalizada en la Estrategia • Gestión del conocimiento • Lecciones Aprendidas • Conocimientos compartidos • Mejores prácticas
4Aprendizaje
• Modelo de Control Gestión • Control de plan anual • Control de rentabilidad • Control de eficiencia • Control estratégico
3- Revisión
1. Planeación
2- Ejecución
(QUE y PORQUÉ) • Plan Estratégico marketing • Plan Operativo de Marketing
(CÓMO) • Desarrollo de los planes tácticos • Gestión Procesos • Gestión Planes de Acción, • Iniciativas, • Proyectos o Iniciativas
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Y HOY POR HOY HABLAMOS DE Marketing Holístico: “Se basa en el
desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencia”
“El marketing ya no es responsabilidad de un solo departamento, es un empeño de toda la empresa que impulsa la visión, misión y planificación estratégica de la empresa”
Kotler, 2012
Heinz y su estrategia “Good food” requirió visitas a sus 16 plantas en UK, 4 veces al año para explicar porque era importante reducir los contenidos de sal y azúcar en los alimentos y tuvo que trabajar con su grupo de científicos de desarrollo, Garret (director de Heinz) menciona “Son profesionales brillantes, pero no son personas de marketing” (BENADY, 2012, P3)
Entonces Marketing
DEFINICIÓN
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, todo ello a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. 17
… Cómo hacerlo …
Planeación DEFINIR SEGMENTAR: ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE OBJETIVO: Determinar los ATRACCION: RETENCION: Determinar segmentos objetivo Producto, Plaza, Conocimiento del objetivo comercial priorizando según Promoción, cliente, Valores de y de mercadeo a x su impacto y Procesos. Elegir las compra, Servicio Al años viabilidad “P” a trabajar cliente
Segmentar Usar un solo ingrediente es inadecuado porque depende del mercado meta que se trate, del propósito que se tenga, de la etapa de la industria, del producto y la posición relativa actual.
Entre más afinada la mezcla, más certera será la puntería y el mercado meta será más propenso a comprarnos, en lugar de nosotros tener que irles a vender. ¿Clientes por Demanda o por Oferta? Segmentos Actuales y Prospecto/ Potenciales
Sub-segmentos Necesidad de cada uno
Definir mas a fondo su mercado meta, tomando en cuenta (ingreso, edad, sexo, ciudad de residencia, etapa de vida, etc.)
Existen dos razones básicas para segmentar un mercado de clientes o consumidores: Por rentabilidad: esfuerzos de comunicación o venta lo más dirigidos al grupo comprador = el retorno de inversión será mayor Por oportunidad: Ciertos segmentos que comparten alguna característica o rasgo –étnico, cultural, profesional, etc..–, pueden resultar muy atractivos si se agrupan adecuadamente. Cada mente es un mundo y cada consumidor tiene una mente distinta, lo que hace más difícil agruparlo por sólo algunos rasgos.
Un mensaje publicitario puede ser lo suficientemente persuasivo, creativo y diferenciado, pero si no impacta al cliente más rentable, el retorno de la inversión estará lejos de lo esperado. Ejemplo:
Una empresa de alimentos para mascota hizo en México un ejercicio interesante para segmentar a sus compradoras
Investigación Mercados Focus group Salas de chat Tablones de anuncios o blogs Redes sociales para calificar una idea Investigación on line: Bajo costo Es rápida La gente tiende a ser honesta Es muy versátil
Atraer Productos Actuales y propuestos Participación, crecimiento, oportunidades y decisión
Precio: El precio es el único elemento del “Marketing Mix” que genera ingresos
Plaza: Locales, nacionales, internacionales, canales, marketplace
Promoción Posicionamiento clientes Valores de marca Medios de comunicación
Procesos Procesos críticos de alta velocidad Momentos de verdad
Atraer El éxito está: A24 es = 2x+#b3(y+z)/5$ (w+z%)
• En combinar variables : • • • • •
1 vs 10 vendedores: Cuáles variables se eligen 2 sea suficiente; o, probablemente, con los En qué grado se ejercen mismos 10 se venderían diez veces más Cómo se combinan Cómo se administran Y cómo hacen sinergia entre ellas
Retener Conocimiento del cliente ¿Qué no conozco y debería conocer? ¿Cómo lo voy a conocer?
Valores de compra / proceso momentos de verdad Servicio Al cliente Lealtad: Estrategias para cada etapa de la venta: antes, durante y después que sorprendan al cliente
Ejemplos ∆ Charlas de Expertos (sorprender) ∆ Aniversario como cliente, fechas especiales (Conmover) ∆ Momentos especiales personales e institucionales de los clientes (Conmover)
∆ Campañas promocionales (Premiar)
∆ Eventos privados con clientes Desayunos, visita conocer Dimensión (Sorprender) ∆ Participación Ferias, Fiestas Universitarias ∆ Campañas de fidelización sobre temas de excelencia ∆ Vincularse a través de medios a las conmemoraciones de los clientes ∆ Visitas de expertos ∆ Descuentos especiales o premios especiales por temas comerciales
Un Caso para Contar:
Una comunidad de diseño de automóviles y la comercialización en su propio sitio Local Motors El sitio web de Local Motors, empresa automovilística a pequeña escala con sede en Wareham, Maassachuttes, permite que cualquier visitante aporte sus ideas de diseño Además de vez en cuando realiza concursos dotados con premios en efectivo para por 10.000 dólares en los que los miembros registrados – ingenieros especializados en diseño y expertos en transporte – votan por los diseños que más les gustan o por otras decisiones relacionadas con la construcción de automóviles y la dirección de la empresa
Los miembros participan en concursos, ofrecen críticas y sugerencias
TENDENCIAS
La Marca busca acercarse al consumidor
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Mapa de Tendencias
Perspectiva Financiera
Perspectiva Clientes y Mercados
Perspectiva Proceso Internos
Perspectiva Aprendizaje y Desarrollo
Tips: Orientaci贸n al Producto Vs Orientaci贸n al Mercado
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Propuesta de Valor (PV)
PV = define la estrategia de la empresa para el cliente, describiendo la combinación única de producto, precio, servicio, relación e imagen que una empresa ofrece a los clientes. La propuesta de valor debe COMUNICAR aquello que la empresa espera HACER MEJOR o de MANERA DIFERENTE que la competencia Liderazgo en Producto: “Desarrollar continuamente productos que ofrece a los clientes un desempeño superior” - MEJOR PRODUCTO
•
PARA CADA SEGMENTO DE CLIENTES OBJETIVO CLAVE IDENTFICADOS PARA OBTENER RENTABILIDAD Y CRECIMIENTO
EJEMPLO Indicadores
Intimidad con el Cliente: “Desarrollar relaciones con los clientes, proveerlos con el paquete de productos y servicios que ellos necesitan” - MEJOR SOLUCION TOTAL
Liderazgo en Costos: “La mejor relación costo – beneficio” - MEJOR COSTO
Propuesta de Valor para el Cliente Precio
Calidad
Disponib ilidad
selecció n
Atributos del Producto / Servicio
• Rentabilidad Cliente •Satisfacción Cliente
Funcion alidad
Servicio
Alianza
Relacionamiento
• Participación de Mercado •Participación Cuenta
La promesa de valor: se construye, se comunica y se vende.
marca
Imagen
• Adquisición de clientes • Retención de clientes
Inteligencia y Estudio de Mercados Atractividad de la industria: Barreras de entrada Poder de los consumidores Poder de los proveedores Posibilidad de sustitutos Atractividad del mercado: Tamaño del Mercado Crecimiento del mercado Tendencias del mercado Beneficios para el mercado Objetivo: Identificar mercado objetivo Beneficios del consumidor Diferenciación Ventaja competitiva: Elementos propietarios Capacidad empresarial superior Modelo económicamente viable
Inteligencia de mercados: Se define como la capacidad de adquirir conocimiento y entendimiento y de utilizarlo en situaciones novedosas Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato” en “información”.
• Fuente: Entrenamiento en Ventas- Luis F. Escobar- 2011
Gestión Clientes ¿Qué es CRM?: Una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades. Los Beneficios: Refinar el proceso de marketing Incrementar la eficiencia del marketing del canal de distribución Mantener la equidad de marca Establecer un recurso administrativo Mantener comunicación personal con el cliente Llevar a cabo investigaciones del mercado, producto y cliente Personalizar el servicio al cliente Brindar integración y sinergia al programa de marketing
DESAFIOS
Mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio
•
Fuente: CRM- Juan Raúl Esparza
OpenERP Customer Relationship Managament (CRM)
Uso de tecnologías Microsoft, Oracle y Open Source Rastreo de iniciativas y oportunidades Pluggins para Outlook Estadísticas en tiempo real Planificación de reuniones y llamadas Cotización y orden de venta Ejecute campañas de mercadeo
Ventas Las ventas son un proceso humano y técnico, subjetivo, racional y emocional, sustentado en las percepciones de quien compra y en las capacidades del vendedor.
Considerando estas circunstancias, y “poniéndose en los zapatos” del comprador, aumentará la capacidad de comprensión de las motivaciones de éste y podrá crear una propuesta persuasiva y efectiva. Algunos elementos Clave: Manual de Ventas Sistema de Planeación: Directorio de clientes Cronograma de actividades mes Cronograma de actividades meses Seguimiento cotizaciones Seguimiento a clientes Control de actividades Presentación Efectiva Técnicas de Cierre de ventas
• Fuente: Entrenamiento en Ventas- Luis F. Escobar- 2011
Otras Iniciativas / Proyectos / Planes de Acción Lanzamiento de nuevas líneas de productos: Innovación Implantación de e-business
Gestión de Aliados ….
…
“Cuando la velocidad de cambio del mercado es mayor que la velocidad de cambio de la organización….. el final está a la vista” Jack Welch, General Electric
2010-2
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La Marca busca acercarse al consumidor
Si una marca no es emocional, entonces no es una marca, es mas que nada un producto
OPORTUNIDADES
Algunas vez hemos escuchado: estoy en un sector muy complicado En lo mío la crisis es especialmente dura Mi táctica de marketing es esperar a que entraran los clientes por la puerta
No hay Tiempo
mi sector es diferente llevo más de 20 años en el sector, a mi nadie puede enseñarme cómo hacer las cosas”.
Y Nos hemos Enfrentado a: Problemas como Desarrollo de nuevos productos testeados en los clientes y rechazados Falta de reconocimiento de las ventajas competitivas de los productos o servicios que ofrecen Desarrollo de nuevos canales de comercialización para aumentar las ventas o persuadir a los competidores Dificultades en la política de precios Reconocimiento del mercado
Percepción de nuevas necesidades y tendencias de mercado Métodos de comunicación Identificación de los decidores intervinientes en el proceso de compra Desarrollo de las P´s del marketing integralmente Identidad y Fidelidad de marca Falta de Visión y Misión empresarial compartida y entendida
NO vale ser reactivo Para sobrevivir es preciso ser proactivo Provocar que las cosas sucedan Crear nosotros los cambios
Tips / Tácticas
Marketing: Filosof铆a, Cultura y Actuaci贸n Planes de marketing que le permitan a su empresa optimizar su trabajo
Visitas a puerta fría Identifica cuál es tu cliente objetivo, tu nicho de cliente, y vete a donde está él Presenta tu empresa y explícale los beneficios que le puedes aportar Dale razones por las que te tenga que comprar Beneficios SI Funcionalidades NO
Página web
Trabaja en tu página web, aprende cómo funciona el marketing online, márcate objetivos, analiza, mide, corrige, investiga… Trabaja el posicionamiento en buscadores, dale una orientación comercial, trabaja la “usabilidad web” de forma que sea eficaz. la planeación y la definición de objetivos es vital para lograr el éxito.
Venta cruzada Vende productos distintos a los clientes que ya tienes Consigue que te compren con mayor frecuencia Es mรกs fรกcil vender a un cliente que ya tienes, que captar un cliente nuevo Creatividad para ofrecer servicios nuevos o complementarios Proporciona soluciones Contemplar que podemos hacer una estrategia mixta
Marketing en Redes Sociales
Antes de que te involucres con los social media, necesitas crear un plan y establecer estrategias de marketing en redes sociales
Marketing digital: Facebook, Twitter… Consigue notoriedad de marca en internet a través de las redes sociales Créate una imagen de experto en lo tuyo a través de las redes Redes sociales, son campañas de marketing y publicidad de costo bajo Existen numerosos casos de éxito en sectores tan dispares como sastres, peluqueros, restaurantes, etc..
Tu tiempo es muy valioso, más a la hora de trabajar; sin embargo, por el bien de tu empresa te conviene dedicarle algunos minutos al día al mundo de las redes sociales
Networking
Positivismo Transmite ganas y entusiasmo El cliente compra a aquellos en quien confía
Asiste a reuniones de empresarios A jornadas y congresos a los que asistamos, como ponentes o participantes Haz contactos Cultiva relaciones Si te conocen y confían en ti, la venta será mucho más fácil
Y Acuerdos de colaboración Llega a acuerdos del tipo “ganar-ganar” (win-win) con otras pymes Pide referencias a tus clientes, de forma que abras puertas para captar nuevos Testimonio de otros clientes satisfechos Por ejemplo recomendaciones mutuas, yo te recomiendo a mis clientes y tú me recomiendas a los tuyos, etc..
Para cerrar Marketing Starbucks
Lorena Patricia Grajales C. lorena.grajales@proipsum.com 315 322 9537
Carrera 33 No. 2 sur 115 - ofc 151 TelĂŠfono: (574) 312 08 84 info@proipsum.com www.proipsum.com
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