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Los grandes Problemas del Marketing y C贸mo influyen en las PYMES

Apartad贸 23 Abril 2013


Contacto:

Lorena Patricia Grajales C. lorena.grajales@proipsum.com 315 322 9537


“ Adidas is all in“, lanzada en 2011

NUESTRA AGENDA PARA HOY


Agenda

Introducci贸n Tendencias

Oportunidades


INTRODUCCION


Desafíos Estratégicos

1. Globalización

5. Adaptabilidad y gestión del cambio

2. Repensando el propósito de tu negocio

los Retos Estratégicos del 2013

4. Impacto de la tecnología y medios de comunicación social

3. Reclutar y retener a los empleados

Physioc, F. (12 de Abril de 2013). WOBI.http://www.wobi.com. El top 5 de los retos estratégicos de 2013


S I O N M I S I O N V A L O R E S

F A C T O R E S C L A V E S D E E X I T O

RESULTADO ANUAL INDICE COMBINADO DE SATISFACCION 250% REAL

% SATISFACCIÓN CLIENTE

200%

META CORPORATIVA

150%

90

Modelo de Negocio, Propuesta de Valor, Estructura,

V I

OÍR LA VOZ DEL CLIENTE

86.00

86.59

85.00

85

100%

87.97

87.00

87.00

87.5

50%

87.00

86.25

0%

84.84 82.5

1996

1997

1998

1999

2000

82.06

OIMI´s: Objetivos, Indicadores, Metas e Iniciativas

80

98-1

98-2

98-3

99-1

99-2

CONCLUSIÓN INDICADORES DE ALERTA TEMPRANA

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DIAGNÓSTICO: PCC CLIMA CULTURA

DOFA

Peso “Sin Plan “De Mayday a “Máxima rata Sector de vuelo” Mio el Avión” de Ascenso”

General Económicos

40

90

380

0

General Político & Social

40

General Sector Aéreo

20

190

0

0

340

340

GENERAL ESCENARIO 100

0

180

220

0

Fecha de actualización: 3 de octubre 2000

MATRIZ DOFA GENERAL FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Calidad actitud y disposición y compromiso de los coequiperos

Carencia sistemas de información integral, oportuno, efectivo, eficiente.

E - Bussines

Volatilidad del mercado Colombiano y Andino

Posicionamiento de la marca e imagen ( Nacional, Regional, Internacional)

Trabajo en equipo interáreas, sistémico y proyectivo

Mercados: Crisis Competencia, Nuevos Mercados, Otras jurisdicciones

Costos: petróleo, distribución, mercadeo, financiero

Credibilidad intitucional y buenas relaciones externas

Gerenciamiento integral del talento humano

Alianzas: Estratégicas, Comerciales, Operativas, Educativas

Know How - Experiencia operacional

Capacidad de respuesta y agilidad

Maximización del Revenue Management

Proliferación de información, sin selección ni control Normas Aeronáuticas costosas & Aduanas

Cultura de Servicio

Utilización de aviones

Fortalecer redes propias de mercadeo

Revenue Management

Fidelización

Formar aerolínea de bajo costo fuera de Colombia

Orden Público nacional

Crecimiento participación mercado - dominio del mercado

Carencia de amplio y profundo Benchmarking

Memorabilidad

Cielos Abiertos y megaoperadores

Universidad aces

Estructura patrimonial de aces

Mejor aprovechamiento a la tecnología

Debilidad de las agencias de viajes

...

Restricciónes convención colectiva

...

Intolerancia e insatisfacción del cliente

Plan de Negocios

Competencia desleal

Fuga de cerebros ( Salarios) oportunidades en el exterior

Relación entre Pilotos y Administración

Falta proyección internacional Crisis interna de ACDAC Falta plan para el logro de la visión Agresividad comercial AV ( Deskubra) Demasiadas ideas sin priorizar

Limitación de espacios en aeropuerto

Bogotá como: Corazón HUB/ Infraestructura aeroport./ Tecnología Disponible/ coequiperos

Cartera

RANKING DE SATISFACCION TOTAL NACIONAL AEROLINEAS PUESTO PUESTO Mar-00

1 2 3 4

Jul-99 NOMBRE DE AEROLINEA

1 ACES 3 SAM 2 AEROREPUBLICA 4 AVIANCA

INDICE PROMEDIO NACIONAL

REFERENCIACIÓN COMPETITIVA

INDICE DE INDICE DE SATISFACCION SATISFACCION Mar-00

Jul-99

VARIACION %

84.74 80.13 78.37 74.62

86.09 76.69 79.42 76.55

-1.57% 4.49% -1.32% -2.52%

78.62

79.76

-1.43%

8


PLANEACION TÁCTICA: OIMI´s: Objetivos, Indicadores, Metas e Iniciativas

Plan de Negocios

Programación detallada de recursos: • Operacionales • Técnicos • Financieros

Elaboración Presupuesto ANUAL

Elaboración de indicadores de Gestión

S E G U I M I E N T O

Tablero de Control Corporativo

CORPORATIVA Resultados Económicos Seguridad Superar Expectativas Solidez Humana MACRO Presidencia

Administración del desempeño NIVEL

2

OTROS NIVELES

ESTRATEGIA ----- OBJETIVO

DETALLE

ESTRATEGIA ----- OBJETIVO

VP MICRO Direcciones, Gerencias, Jefaturas, Coordinaciones

9


Marketing

implica manipular un gran n煤mero de variables y dista de ser s贸lo publicidad e investigaci贸n de mercados


Un buen cocinero conoce sus fortalezas y sus debilidades, tiene los ingredientes a la mano y los sabe combinar en las dosis adecuadas; estĂĄ al tanto de los gustos de sus clientes y que, al mismo tiempo los atiende, e innova constantemente con diversas combinaciones y elementos


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Es esencial entender lo que el cliente busca, a veces ni ellos mismos lo saben!!!


Organización Focalizada en la Estrategia • Gestión del conocimiento • Lecciones Aprendidas • Conocimientos compartidos • Mejores prácticas

4Aprendizaje

• Modelo de Control Gestión • Control de plan anual • Control de rentabilidad • Control de eficiencia • Control estratégico

3- Revisión

1. Planeación

2- Ejecución

(QUE y PORQUÉ) • Plan Estratégico marketing • Plan Operativo de Marketing

(CÓMO) • Desarrollo de los planes tácticos • Gestión Procesos • Gestión Planes de Acción, • Iniciativas, • Proyectos o Iniciativas

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Y HOY POR HOY HABLAMOS DE Marketing Holístico: “Se basa en el

desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencia”

“El marketing ya no es responsabilidad de un solo departamento, es un empeño de toda la empresa que impulsa la visión, misión y planificación estratégica de la empresa”

Kotler, 2012

Heinz y su estrategia “Good food” requirió visitas a sus 16 plantas en UK, 4 veces al año para explicar porque era importante reducir los contenidos de sal y azúcar en los alimentos y tuvo que trabajar con su grupo de científicos de desarrollo, Garret (director de Heinz) menciona “Son profesionales brillantes, pero no son personas de marketing” (BENADY, 2012, P3)


Entonces Marketing

DEFINICIÓN

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, todo ello a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. 17


… Cómo hacerlo …

Planeación DEFINIR SEGMENTAR: ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE OBJETIVO: Determinar los ATRACCION: RETENCION: Determinar segmentos objetivo Producto, Plaza, Conocimiento del objetivo comercial priorizando según Promoción, cliente, Valores de y de mercadeo a x su impacto y Procesos. Elegir las compra, Servicio Al años viabilidad “P” a trabajar cliente


Segmentar Usar un solo ingrediente es inadecuado porque depende del mercado meta que se trate, del propósito que se tenga, de la etapa de la industria, del producto y la posición relativa actual.

Entre más afinada la mezcla, más certera será la puntería y el mercado meta será más propenso a comprarnos, en lugar de nosotros tener que irles a vender.  ¿Clientes por Demanda o por Oferta? Segmentos Actuales y Prospecto/ Potenciales

 Sub-segmentos  Necesidad de cada uno

Definir mas a fondo su mercado meta, tomando en cuenta (ingreso, edad, sexo, ciudad de residencia, etapa de vida, etc.)


Existen dos razones básicas para segmentar un mercado de clientes o consumidores: Por rentabilidad: esfuerzos de comunicación o venta lo más dirigidos al grupo comprador = el retorno de inversión será mayor Por oportunidad: Ciertos segmentos que comparten alguna característica o rasgo –étnico, cultural, profesional, etc..–, pueden resultar muy atractivos si se agrupan adecuadamente. Cada mente es un mundo y cada consumidor tiene una mente distinta, lo que hace más difícil agruparlo por sólo algunos rasgos.

Un mensaje publicitario puede ser lo suficientemente persuasivo, creativo y diferenciado, pero si no impacta al cliente más rentable, el retorno de la inversión estará lejos de lo esperado. Ejemplo:

Una empresa de alimentos para mascota hizo en México un ejercicio interesante para segmentar a sus compradoras


Investigación Mercados Focus group Salas de chat Tablones de anuncios o blogs Redes sociales para calificar una idea Investigación on line:  Bajo costo  Es rápida  La gente tiende a ser honesta  Es muy versátil


Atraer Productos Actuales y propuestos  Participación, crecimiento, oportunidades y decisión

Precio:  El precio es el único elemento del “Marketing Mix” que genera ingresos

Plaza:  Locales, nacionales, internacionales, canales, marketplace

Promoción  Posicionamiento clientes  Valores de marca  Medios de comunicación

Procesos  Procesos críticos de alta velocidad  Momentos de verdad


Atraer El éxito está: A24 es = 2x+#b3(y+z)/5$ (w+z%)

• En combinar variables : • • • • •

1 vs 10 vendedores: Cuáles variables se eligen 2 sea suficiente; o, probablemente, con los En qué grado se ejercen mismos 10 se venderían diez veces más Cómo se combinan Cómo se administran Y cómo hacen sinergia entre ellas


Retener Conocimiento del cliente  ¿Qué no conozco y debería conocer?  ¿Cómo lo voy a conocer?

Valores de compra / proceso momentos de verdad Servicio Al cliente Lealtad:  Estrategias para cada etapa de la venta: antes, durante y después que sorprendan al cliente


Ejemplos ∆ Charlas de Expertos (sorprender) ∆ Aniversario como cliente, fechas especiales (Conmover) ∆ Momentos especiales personales e institucionales de los clientes (Conmover)

∆ Campañas promocionales (Premiar)

∆ Eventos privados con clientes Desayunos, visita conocer Dimensión (Sorprender) ∆ Participación Ferias, Fiestas Universitarias ∆ Campañas de fidelización sobre temas de excelencia ∆ Vincularse a través de medios a las conmemoraciones de los clientes ∆ Visitas de expertos ∆ Descuentos especiales o premios especiales por temas comerciales


Un Caso para Contar:

Una comunidad de diseño de automóviles y la comercialización en su propio sitio Local Motors El sitio web de Local Motors, empresa automovilística a pequeña escala con sede en Wareham, Maassachuttes, permite que cualquier visitante aporte sus ideas de diseño Además de vez en cuando realiza concursos dotados con premios en efectivo para por 10.000 dólares en los que los miembros registrados – ingenieros especializados en diseño y expertos en transporte – votan por los diseños que más les gustan o por otras decisiones relacionadas con la construcción de automóviles y la dirección de la empresa

Los miembros participan en concursos, ofrecen críticas y sugerencias


TENDENCIAS


La Marca busca acercarse al consumidor

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Mapa de Tendencias

Perspectiva Financiera

Perspectiva Clientes y Mercados

Perspectiva Proceso Internos

Perspectiva Aprendizaje y Desarrollo


Tips: Orientaci贸n al Producto Vs Orientaci贸n al Mercado

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Propuesta de Valor (PV)

PV = define la estrategia de la empresa para el cliente, describiendo la combinación única de producto, precio, servicio, relación e imagen que una empresa ofrece a los clientes. La propuesta de valor debe COMUNICAR aquello que la empresa espera HACER MEJOR o de MANERA DIFERENTE que la competencia Liderazgo en Producto: “Desarrollar continuamente productos que ofrece a los clientes un desempeño superior” - MEJOR PRODUCTO

PARA CADA SEGMENTO DE CLIENTES OBJETIVO CLAVE IDENTFICADOS PARA OBTENER RENTABILIDAD Y CRECIMIENTO

EJEMPLO Indicadores

Intimidad con el Cliente: “Desarrollar relaciones con los clientes, proveerlos con el paquete de productos y servicios que ellos necesitan” - MEJOR SOLUCION TOTAL

Liderazgo en Costos: “La mejor relación costo – beneficio” - MEJOR COSTO

Propuesta de Valor para el Cliente Precio

Calidad

Disponib ilidad

selecció n

Atributos del Producto / Servicio

• Rentabilidad Cliente •Satisfacción Cliente

Funcion alidad

Servicio

Alianza

Relacionamiento

• Participación de Mercado •Participación Cuenta

La promesa de valor: se construye, se comunica y se vende.

marca

Imagen

• Adquisición de clientes • Retención de clientes


Inteligencia y Estudio de Mercados Atractividad de la industria: Barreras de entrada Poder de los consumidores Poder de los proveedores Posibilidad de sustitutos Atractividad del mercado: Tamaño del Mercado Crecimiento del mercado Tendencias del mercado Beneficios para el mercado Objetivo: Identificar mercado objetivo Beneficios del consumidor Diferenciación Ventaja competitiva: Elementos propietarios Capacidad empresarial superior Modelo económicamente viable

Inteligencia de mercados: Se define como la capacidad de adquirir conocimiento y entendimiento y de utilizarlo en situaciones novedosas Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato” en “información”.

• Fuente: Entrenamiento en Ventas- Luis F. Escobar- 2011


Gestión Clientes ¿Qué es CRM?: Una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades. Los Beneficios: Refinar el proceso de marketing Incrementar la eficiencia del marketing del canal de distribución Mantener la equidad de marca Establecer un recurso administrativo Mantener comunicación personal con el cliente Llevar a cabo investigaciones del mercado, producto y cliente Personalizar el servicio al cliente Brindar integración y sinergia al programa de marketing

DESAFIOS

Mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio

Fuente: CRM- Juan Raúl Esparza


OpenERP Customer Relationship Managament (CRM)

Uso de tecnologías Microsoft, Oracle y Open Source  Rastreo de iniciativas y oportunidades  Pluggins para Outlook  Estadísticas en tiempo real  Planificación de reuniones y llamadas  Cotización y orden de venta  Ejecute campañas de mercadeo


Ventas Las ventas son un proceso humano y técnico, subjetivo, racional y emocional, sustentado en las percepciones de quien compra y en las capacidades del vendedor.

Considerando estas circunstancias, y “poniéndose en los zapatos” del comprador, aumentará la capacidad de comprensión de las motivaciones de éste y podrá crear una propuesta persuasiva y efectiva. Algunos elementos Clave: Manual de Ventas Sistema de Planeación:  Directorio de clientes  Cronograma de actividades mes  Cronograma de actividades meses  Seguimiento cotizaciones  Seguimiento a clientes  Control de actividades Presentación Efectiva Técnicas de Cierre de ventas

• Fuente: Entrenamiento en Ventas- Luis F. Escobar- 2011


Otras Iniciativas / Proyectos / Planes de Acción Lanzamiento de nuevas líneas de productos: Innovación Implantación de e-business

Gestión de Aliados ….


“Cuando la velocidad de cambio del mercado es mayor que la velocidad de cambio de la organización….. el final está a la vista” Jack Welch, General Electric

2010-2

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La Marca busca acercarse al consumidor

Si una marca no es emocional, entonces no es una marca, es mas que nada un producto


OPORTUNIDADES


Algunas vez hemos escuchado: estoy en un sector muy complicado En lo mío la crisis es especialmente dura Mi táctica de marketing es esperar a que entraran los clientes por la puerta

No hay Tiempo

mi sector es diferente llevo más de 20 años en el sector, a mi nadie puede enseñarme cómo hacer las cosas”.


Y Nos hemos Enfrentado a: Problemas como Desarrollo de nuevos productos testeados en los clientes y rechazados Falta de reconocimiento de las ventajas competitivas de los productos o servicios que ofrecen Desarrollo de nuevos canales de comercialización para aumentar las ventas o persuadir a los competidores Dificultades en la política de precios Reconocimiento del mercado

Percepción de nuevas necesidades y tendencias de mercado Métodos de comunicación Identificación de los decidores intervinientes en el proceso de compra Desarrollo de las P´s del marketing integralmente Identidad y Fidelidad de marca Falta de Visión y Misión empresarial compartida y entendida


NO vale ser reactivo Para sobrevivir es preciso ser proactivo  Provocar que las cosas sucedan  Crear nosotros los cambios

Tips / Tácticas


Marketing: Filosof铆a, Cultura y Actuaci贸n Planes de marketing que le permitan a su empresa optimizar su trabajo


Visitas a puerta fría Identifica cuál es tu cliente objetivo, tu nicho de cliente, y vete a donde está él Presenta tu empresa y explícale los beneficios que le puedes aportar Dale razones por las que te tenga que comprar Beneficios SI Funcionalidades NO


Página web

Trabaja en tu página web, aprende cómo funciona el marketing online, márcate objetivos, analiza, mide, corrige, investiga… Trabaja el posicionamiento en buscadores, dale una orientación comercial, trabaja la “usabilidad web” de forma que sea eficaz. la planeación y la definición de objetivos es vital para lograr el éxito.


Venta cruzada Vende productos distintos a los clientes que ya tienes Consigue que te compren con mayor frecuencia Es mรกs fรกcil vender a un cliente que ya tienes, que captar un cliente nuevo Creatividad para ofrecer servicios nuevos o complementarios Proporciona soluciones Contemplar que podemos hacer una estrategia mixta


Marketing en Redes Sociales

Antes de que te involucres con los social media, necesitas crear un plan y establecer estrategias de marketing en redes sociales

Marketing digital: Facebook, Twitter… Consigue notoriedad de marca en internet a través de las redes sociales Créate una imagen de experto en lo tuyo a través de las redes Redes sociales, son campañas de marketing y publicidad de costo bajo Existen numerosos casos de éxito en sectores tan dispares como sastres, peluqueros, restaurantes, etc..

Tu tiempo es muy valioso, más a la hora de trabajar; sin embargo, por el bien de tu empresa te conviene dedicarle algunos minutos al día al mundo de las redes sociales


Networking

Positivismo Transmite ganas y entusiasmo El cliente compra a aquellos en quien confía

Asiste a reuniones de empresarios A jornadas y congresos a los que asistamos, como ponentes o participantes Haz contactos Cultiva relaciones Si te conocen y confían en ti, la venta será mucho más fácil


Y Acuerdos de colaboración Llega a acuerdos del tipo “ganar-ganar” (win-win) con otras pymes Pide referencias a tus clientes, de forma que abras puertas para captar nuevos Testimonio de otros clientes satisfechos Por ejemplo recomendaciones mutuas, yo te recomiendo a mis clientes y tú me recomiendas a los tuyos, etc..


Para cerrar Marketing Starbucks


Lorena Patricia Grajales C. lorena.grajales@proipsum.com 315 322 9537


Carrera 33 No. 2 sur 115 - ofc 151 TelĂŠfono: (574) 312 08 84 info@proipsum.com www.proipsum.com

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