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Alianzas, un elemento estratégico del negocio…

Cómo detectarlas, analizarlas, definirlas y gestionarlas Medellín Agosto 21 de 2013


Qué y Para qué son? Son acuerdos Cooperativos en los que dos o más empresas se unen para lograr VENTAJAS COMPETITIVAS, las que no alcanzarían por sí mismas a corto plazo y sin gran esfuerzo. Para participar con éxito en un mercado, en el cual existen fuerzas que constantemente mueve la competencia, el poseer una o más ventajas competitivas, es un factor determinante para lograr el CRECIMIENTO EMPRESARIAL.


“Crecimiento” empresarial

Opciones: • Expansión Interna • Adquisiciones y Fusiones • Alianzas


Todas las Alianzas son estratégicas?

Características de una AE : (*)

• • • •

Contribuye al alcance metas estratégicas Reduce riesgos y aumenta los resultados Permite aprovechar recursos valiosos Representan una parte de la empresa, son “algo” íntimamente conectado.

AE(*):Alianza Estratégica


Ventajas competitivas de las AE Producto (cantidad, variedad) Precio Calidad Servicio Crédito a clientes Diseño Imagen Información Estrategia competitiva .…


Algunas razones para establecerlas Mejorar productos o servicios. Penetrar nuevos mercados Incrementar fuerza de ventas o canales. Incrementar la capacidad de marketing y publicidad. Aumentar el número de personas cualificadas. Aumentar la competitividad. Aumentar la credibilidad. Expandir el negocio más rápidamente. Mejorar la atención a clientes. Llegar a clientes y proyectos “grandes”. Enriquecer y dinamizar el "pensamiento estratégico". …


Algunos riesgos de las AE

Robo de Información El engaño La “exprimida” El plantón La infidencia …


Alianzas Estratégicas – Áreas básicas A/B. prod-distrib Compradorproveedor Economía de escala Colaboración mercad A/C. Distribuir riesgos, escisiones B/C. I + D Abastecimiento, Desarrollo nuevos proc y prod

A. Conjunto de mercadotecnia Revendedores que añaden valor. B. Alianzas de adquisiciones proveedores, producción o manufactura conjunta. C. Desarrollo de tecnología Investigación conjunta de Universidad/ Industria A/B/C.- Integradores de sistemas Franquicias de detallistas Licencias cruzadas


Errores comunes en las AE Establecer alianzas sin terminar el debido proceso Concentrar la atención en lo periférico, parálisis Omitir planeación operativa y análisis Falta de apoyo de la alta dirección No mantener un entorno de ganar, ganar No establecer objetivos y condiciones claras No hacer seguimiento y control Informalidad…


Causas de fracaso de las AE La ausencia de modelos y procesos sistemรกticos. La inexistencia de una visiรณn compartida. Evaluaciones y diagnรณsticos inadecuados. No control y monitoreo del proceso de principio a fin. Falta de liderazgo. Diferencias culturales. Integraciรณn deficiente. Confusiรณn de mando.


Causas de fracaso de las AE Fusión pocas actividades. Fusión muchas actividades. Cambio drástico del entorno. Información insuficiente de socio. Socio equivocado. Sobrestimación del mercado. Distanciamiento de la alta dirección. Desarrollo del producto.


Principios Básicos de las AE • • • • • • • •

Fuerzas impulsoras determinantes Sinergia estratégica La “química” Beneficio mutuo Integración operacional Oportunidad de crecimiento Concentración Compromiso y soporte


Tipos de AE

Ofensiva o Defensiva? Horizontal o Vertical? Las respuestas deben estar en la Estrategia y el DOFA (anรกlisis de entorno) de mi negocio


Pasos para incorporar las AE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Estrategia corporativa + DOFA. Estrategia competitiva Necesidades del cliente 360 grados. Tipos de proveedores del cliente (TPC). Priorizaci贸n TPC vs DA & TPC vs OF. Potenciales tipos de aliados estrat茅gicos. Alianza Estrat茅gica por tipo de aliado. Lista de empresas por cada tipo. Negociar alianzas Clientes de la alianza (posible resegmentaci贸n) Estrategia de Marketing operativo


Analizo las necesidades del Cliente

Entre mas conozco el negocio de mi cliente, mĂĄs conozco el mĂ­o!


Pasos para incorporar las AE 1. Estrategia corporativa + DOFA. 2. Estrategia competitiva. 3. Necesidades del cliente 360 grados. 4. Tipos de proveedores del cliente (TPC). 5. Potenciales tipos de aliados estratĂŠgicos. 6. Alianza EstratĂŠgica por tipo de aliado. 7. Lista de empresas por cada tipo. 8. Negociar alianzas 9. Clientes de la alianza (posible resegmentaciĂłn) 10. Estrategia de Marketing operativo


Analizo los proveedores de mi cliente

Entre mas conozco el negocio de mi cliente, mĂĄs conozco el mĂ­o!


Pasos para incorporar las AE 1. Estrategia corporativa. 2. Estrategia competitiva. 3. Necesidades del cliente 360 grados. 4. Tipos de proveedores del cliente (TPC). 5. Potenciales tipos de aliados estratĂŠgicos. 6. Alianza EstratĂŠgica por tipo de aliado. 7. Lista de empresas por cada tipo. 8. Negociar alianzas 9. Clientes de la alianza (posible resegmentaciĂłn) 10. Estrategia de Marketing operativo


Lista de potenciales AE NECESIDADES CLIENTE

NC

TPC

PUNTAJE

FINANCIACIÓN

1.00

0.17

0.58

EQUIPOS Y MAQUINARIA

0.88

1.00

0.94

ALIMENTO

0.18

0.50

0.34

SOFTWARE PCCION

1.00

1.00

1.00

DOTACIÓN

1.00

0.75

0.88

0.18

1.00

0.59

1.00

1.00

1.00

0.85

0.75

0.80

LUBRICACIÓN

0.50

0.75

0.63

ELEMENTOS EMPAQUE

0.24

0.75

0.49

INSUMOS VETERINARIOS ASISTENCIA TÉCNICA ASEO/ DESINFECCIÓN

NC: Necesidades del cliente TPC: Tipo Proveedor Cliente

Entre mas conozco el negocio de mi cliente, más conozco el mío!


Pasos para incorporar las AE 1. Estrategia corporativa + DOFA. 2. Estrategia competitiva. 3. Necesidades del cliente 360 grados. 4. Tipos de proveedores del cliente (TPC). 5. Potenciales tipos de aliados estratĂŠgicos. 6. Alianza EstratĂŠgica por tipo de aliado. 7. Lista de empresas por cada tipo. 8. Negociar alianzas 9. Clientes de la alianza (posible resegmentaciĂłn) 10. Estrategia de Marketing operativo


Diseñar AE por cada tipo de Aliado

Reforzar o eliminar una debilidad? Prepararme contra una Amenaza? Desarrollar una Fortaleza y aprovechar una oportunidad?

Menos x Menos da más? Puedo solucionar una debilidad ? Puedo ser la solución a una amenaza? Puedo ser una ventaja competitiva?

Mi empresa

Potencial Aliado

Que quiero ganar?

Que puedo ofrecer?

Debo también entender a mi aliado!


Alianzas Estratégicas – Pasos para incorporarlas 1. Misión, Visión y Valores corporativos claros e implementados 2. Estrategia corporativa + DOFA 3. Estrategia competitiva 4. Necesidades del cliente 360 grados 5. Tipos de proveedores del cliente (TPC) 6. Potenciales tipos de aliados estratégicos 7. Alianza Estratégica por tipo de aliado 8. Lista de empresas por cada tipo 9. Negociar alianzas 10. Clientes de la alianza (posible resegmentación) 11. Estrategia de Marketing operativo


Qué conocer de mi aliado? Generales Trayectoria (historia) Antecedentes (referencias) Socios y principales directivos Misión, Visión y Valores Dofa Políticas Organización y dirección Sistema de organización y estructura Periodicidad de su revisión y actualización Autoridad y responsabilidad en la toma de decisiones Sistema de operación

Mercadeo Posicionamiento Mercados en los que opera Participación en el mercado Canales de distribución Ventas en unidades y dinero Márgenes brutos de utilidad Promoción/publicidad (políticas) Experiencia en exportaciones


Qué conocer de mi aliado? Productos y Procesos Líneas de productos Investigación y Desarrollo (I+D) Políticas de diversificación Materias primas y abastecimiento Origen de la tecnología Antigüedad de la maquinaria Proporción de costo: directo/total Finanzas Origen de los recursos financieros Apalancamiento Costo del financiamiento externo Disponibilidad de recursos propios Cartera

Recursos humanos Empleados administrativos Personal obrero Relaciones obrero-patronales Índices de Antigüedad Índices de Rotación Disponibilidad de mano de obra


Elementos claves de las AE (Plan Operativo)

Metas parciales, elementos básicos y eventos que deben ocurrir. Pronósticos financieros Factores de riesgo y factores críticos para alcanzar el éxito Especificación respecto a las bondades del producto o Servicio Análisis de la competencia Procedimientos y políticas administrativas y de personal


Elementos claves de las AE (Plan Operativo)

Plan de mercadotecnia y proyección de ventas Plan de manufactura / producción / ingeniería Plan de implementación Plan de contingencia Responsabilidades operacionales y administrativas Procedimientos y políticas (compras, ventas, clientes, calidad, precios, comisiones….) …


Pirรกmide del desarrollo de las AE


Algunas recomendaciones ‌ Proteger la propiedad intelectual Protocolizar detalladamente cada alianza Acuerdo confidencialidad Establecer tiempos de acción Analizar la calidad del aliado Solicitar y verificar información detallada Clarificar obligaciones y derechos Efectuar caso de negocio Definir objetivos, indicadores, seguimiento y responsables


Una recomendación más…

Una vez diseñada e implementada, el éxito de una alianza estratégica depende de la efectividad de los administradores encargados de la operación práctica; si se selecciona a un mal administrador, la alianza fracasará.


MarĂ­a Cecilia PĂŠrez Schile Socia consultora Cel 3104495877 Mariace.perez@proipsum.com


20130821 conferencia f coomeva (alianzas)