7 anexo 6 gestión de crisis

ANEXO 6

Instructivo de uso para Redes Sociales Institucionales de la UNAM

ANEXO 6 | Gesti贸n de Crisis

Objetivo Establecer los parámetros necesarios para identificar una situación de crisis en redes sociales.

Generar mecanismos adecuados de atención, registro y desarrollo de nuevas tácticas para redireccionarlos, informarlos y atenderlos.

Contenido Contenido...........................................................................................................................................2 1.- Gestión de crisis............................................................................................................................3 a)Concepto de crisis ......................................................................................................................3 b)Tipos de crisis:.............................................................................................................................3 c)Definición de crisis en social media.............................................................................................4 d)Niveles de crisis ..........................................................................................................................4 2.- Qué hacer en caso de detección de crisis interna (baja y moderada)...........................................5 3.- Qué hacer en caso de detección de crisis institucional (grave).....................................................6 a)Monitoreo de crisis.....................................................................................................................6 b)Construcción del Gabinete de Crisis en Redes Sociales...............................................................7 d)Plan ............................................................................................................................................7 e)Protocolo de respuesta en caso de quejas o ‘ataques’ directos..................................................8 f)Flujo de Información....................................................................................................................9 g)Lecciones aprendidas .................................................................................................................9

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1.- Gestión de crisis

La gestión de crisis1 se refiere a las modalidades, herramientas o tácticas que utiliza la instancia afectada para contrarrestar cualquier situación coyuntural que altera significativamente la vida cotidiana. Es necesario utilizar medios o procedimientos extraordinarios para su resolución.

Para fines propios de la Universidad, y con el auge de las Redes Sociales, es indispensable que la dependencia tenga una estrategia en medios digitales que sirva para atender estas situaciones. A continuación se brindará un breve concepto sobre crisis.

a) Concepto de crisis Alonso Gonzalez Herrero, profesor de la Universidad Complutense de Madrid define crisis como “cualquier situación natural o provocada, previsible o súbita, propia o ajena, declarada o latente que amenaza la imagen de la organización, ponga en riesgo sus actividades futuras o amenace con alterar las relaciones internas o externas entre ésta y sus públicos, entre ésta y sus miembros y que necesita que se ejecuten estrategias para evitar el impacto sobre la imagen, las relaciones y las actualizaciones de la organización o, de producirse, minimizar el daño e intentar revertirlo con un acto positivo”.2

b) Tipos de crisis: 1. Crisis circunstancial3. Frank Pittman la define como un suceso inesperado, y que requiere una acción inmediata ya que amenazan el bienestar de una o más personas de manera simultánea. a. Enfermedades físicas o lesiones. Problemas de salud. b. Muerte inesperada. Naturales e incidentales. c. Crímenes. d. Desastres naturales. Fenómenos naturales que afectan en la sociedad de manera directa, en su salud y bienestar. Sismos, inundaciones, incendios, etcétera. e. Guerra y hechos relacionados. f. Economía. Proceso de recesión de un determinado sector.

2. Crisis política. Discrepancias en ideologías políticas.

3. Crisis social. Los ciudadanos se involucran ante una causa en común. Manifestaciones, paros, huelgas, etcétera.

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Guardia Civil, Gobierno de España. Consultado el 29 de noviembre de 2013 a las 14:00 horas. http://goo.gl/xHglYL 2 Jorge Carlos Tejada Sobrino y Andrea Valencia Pajón. Demasiada lluvia sobre el Paraíso: El manejo de crisis y el papel de la comunicación, pág. 16. Consultado el 02 de diciembre de 2013 a las 14:24 horas. http://goo.gl/DWPSYn 3 Ricardo Crane. Tipos de Crisis y crisis para distintos tipos, pág. 1. Consultado el 02 de diciembre de 2013 a las 14:24 horas. http://goo.gl/cMKZwQ

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c) Definición de crisis en social media Una crisis en redes sociales es la viralización 4 de mensajes negativos u ofensivos por parte de los usuarios ante un suceso, como los previamente citados, o derivado de algún error del administrador de la cuenta.

Se pueden identificar diversos tipos de agitadores que dañan gravemente la reputación de la Universidad. Entre ellos podemos considerar: • • • •

Ex-empleados o aspirantes rechazados.

Miembros de la comunidad universitaria (alumnos, empleados, académicos) descontentos.

Troll. Sujeto que genera un perfil en redes sociales y busca notoriedad.

Agentes externos con diversos objetivos, evidentes o no (políticos, económicos o personales).

Se debe resaltar que los comentarios mal intencionados no constituyen crisis en redes sociales pero pueden ocasionar una si no se manejan adecuadamente. (Ver sección “Clasificación de perfiles en redes sociales” en Anexo 5).

d) Niveles de crisis 1. Baja. Situaciones que conllevan el descontento de la comunidad en un nivel local: Facultad, Instituto o dependencia universitaria. Ejemplo: problemas con instalaciones, servicio de internet caído, fallas en servicios dentro de las instalaciones o el cierre de las mismas (acordada por sus directivos) ante distintas circunstancias.

2. Moderada. Implica un descontento en la comunidad en donde se forman grupos para expresarlo. Ejemplo: marchas, publicación de resultados de la convocatoria, cambio de un director, toma de instalaciones. Una crisis de esta naturaleza puede convertirse en grave, y, por ello, es de suma importancia vigilar su desarrollo.

3. Grave. Circunstancias que afectan directamente en la imagen y prestigio de la Universidad. Denuncias, problemas de salubridad, toma de instalaciones, violencia, delincuencia, terrorismo, accidentes, o situaciones que pongan en riesgo la vida o la integridad de una persona.

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Difusión creciente de un tema en específico, a nivel exponencial.

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A CONSIDERAR: 1. La postura oficial de la dependencia está relacionada con los intereses del titular, partiendo de una perspectiva institucional.

2. El contenido de redes sociales es responsabilidad del administrador y del director de la instancia universitaria.

2.- Qué hacer en caso de detección de crisis interna (baja y moderada).

1.

El Gabinete de Crisis establecerá las pautas y directrices del contenido de redes sociales en caso de crisis interna. (Ver sección: Construcción del Gabinete de crisis en redes sociales).

2. Las redes sociales deben trabajar con normalidad, además de difundir la postura oficial, en el caso de que así se decida.

3. Ampliar el horario de monitoreo ante situaciones delicadas y generar reportes constantes.

4. Evaluar si habrá o no respuesta dependiendo de la problemática.

5. Evitar caer en provocaciones. Si se considera necesario eliminar, reportar o bloquear al perfil que genera los mensajes.

6. En caso de existir un hashtag negativo evitar nombrarlo e implementar uno positivo.

7. Durante la gestión de crisis es imprescindible brindar a la comunidad la información clave 5 relacionada al conflicto, y evitar externar posturas u opiniones.

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Op. Cit. La crisis, pág. 16. Consultado el 02 de diciembre de 2013 a las 16:36 horas. http://goo.gl/DWPSYn

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3.- Qué hacer en caso de detección de crisis institucional (grave).

Además de los puntos anteriores, se debe considerar: 1. Se sugiere reportar de manera directa e inmediata a la Dirección General de Comunicación Social (DGCS-UNAM) toda información relevante que derive en un problema de imagen y reputación. (Ver Formato C “Reporte de Incidencias”), al correo

comunica@unam.mx 2. Hacer una valoración de los daños humanos en la imagen institucional para determinar si la respuesta es pertinente o no.

3. Evitar dar declaraciones (offline u online). La instancia encargada de brindar la postura institucional, así como las medidas respectivas es la DGCS-UNAM. 4. Durante la gestión de una crisis es primordial saber cuándo, cómo y dónde se ha producido, además de cuántas personas están involucradas 5. Si es el caso, es imprescindible difundir mensajes y comunicados oficiales que representan la postura de la Universidad o, en su caso, replicar la información publicada en las cuentas institucionales de UNAM y de la DGCS (@UNAM_MX, UNAM.mx y @ComunicaUNAM).

6. Mantener bajo vigilancia el suceso aún después de la crisis para detectar y atender posibles incidencias.

a) Monitoreo de crisis Para detectar posibles casos de manera temprana, debilidades, temas problemáticos, o incluso, para dar solución y mantener informada a la comunidad que se reúne en medios digitales en torno a la entidad universitaria, es necesario dar seguimiento constante a las opiniones que se expresen en las diversas plataformas sociales, sobre todo, en aquellas donde se hace presencia institucional.

En el “Anexo 5. Monitoreo en redes sociales” se comparten algunas herramientas que permiten realizar esta labor.

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b) Construcción del Gabinete de Crisis en Redes Sociales Es responsabilidad de la instancia universitaria en redes sociales conformar un Gabinete de Crisis (GC). Éste se define como “una estructura eventual de análisis, decisión y control que se organiza de manera extraordinaria para resolver conflictos” 6. Su función depende de cada situación. Puede ser organizado como acción preventiva.

Los miembros, según la estructura interna de la instancia, son: ● ● ● ●

Responsable o vínculo con la dirección de la institución.

Responsable de planeación estratégica.

Responsable del área de comunicación.

Responsable de imagen institucional.

c) Funciones En caso de crisis grave se debe convocar al GC para realizar una estrategia de detección y solución del problema. Para lo cual es necesario realizar una serie de tareas: ●

Analizar el problema. Responder a preguntas básicas: qué, cómo, cuándo, dónde se originó el problema y quién participó.

●

Estimación del alcance: determinar a qué nivel se ha difundido la información, si ha alcanzado medios de comunicación masiva, popularidad o influencia de sujetos directamente relacionados con la crisis.

●

Determinar la magnitud del problema (considerar el tipo de crisis y su origen).

●

Prospectar los posibles escenarios (positivos, negativos y neutros).

●

Construir mensajes clave ante cada situación que se apeguen a la misión y visión de la instancia. En caso de que la crisis eleve su nivel, colaborar con la difusión de la postura institucional.

d) Plan 6

Carlos Álvarez Leiva y Juana Macías Seda. Manual de procedimientos en gestión de crisis, págs. 47 y 48.

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Toda instancia universitaria deberá tener un plan de crisis digital listo para ser aplicado en caso de emergencia. Se sugiere considerar los siguientes puntos: ●

Datos completos de los integrantes del GC interno y de la DGCS: nombre, cargo, correo, teléfono.

●

Tomar en consideración que la opinión pública espera ante una crisis: responsabilidad, respuesta y compromiso.

●

Designar los canales de comunicación y, en su caso, identificar al portavoz.

●

Es necesario considerar a las redes sociales como un canal más para la difusión de la postura oficial, con la eficiencia y velocidad que lo caracteriza.

Valorar si la respuesta es pertinente y el momento de generarla en consideración de que a menor información crece la incertidumbre. Mentir no es una opción, la reputación está sustentada sobre la veracidad de los hechos.

e) Protocolo de respuesta en caso de quejas o ‘ataques’ directos.

Las redes sociales, al ser canales de contacto con las comunidades interesadas en conocer o relacionarse ya sea con la UNAM o con entidades específicas, generan la posibilidad de recibir comentarios tanto positivos como negativos. Estas opiniones, al difundirse y propagarse impactan directamente en el prestigio y apreciación general tanto de la instancia como de la Universidad.

Si bien el Gabinete de Crisis de cada instancia universitaria debe determinar cómo actuar ante una crisis detectada y su manejo en redes sociales, se sugiere considerar los siguientes puntos como guía para generar un protocolo en caso de quejas o ’ataques’ directos a los perfiles institucionales, que permita al gestor de la presencia digital o community manager, identificar formas y canales de según la gravedad: 1. Identificar el origen y su medio de difusión: en caso de detectar comentarios negativos, identificar la red social donde se presentan, para dar respuesta a través del mismo canal, y en caso de considerar que se trata de ausencia de información importante para la comunidad, ofrecer el dato en otras plataformas, sin vincular directamente con los comentarios negativos o los perfiles que los originan.

2. Análisis de perfiles involucrados: se sugiere contestar a través de la misma red social, por medio de mensajes directos, o en caso de identificar perfiles problemáticos e insistentes, considerar la influencia de los mismos para saber cómo actuar ante ellos (Ver “Clasificación de perfiles en redes sociales” en Anexo 6). Para expresar una duda o crítica 8

generalizada, responder de manera indirecta ofreciendo información solicitada para que la comunidad se entere de ella.

3. Escalar áreas de oportunidad: se sugiere que el gestor de la presencia digital, al estar en contacto directo con las inquietudes, malestares y quejas de la comunidad, ofrezca esta información para ser considerada y jerarquizada por el responsable del área de comunicación, quién, en caso de detectar situaciones que requieran una atención inmediata, deberá consultar al GC o a su superior la mejor manera de atender la situación.

4. Publicación de respuestas: Si la queja es leve, la respuesta puede ser generada por el community manager, y aprobada por su superior directo, si así se decide. En caso de reconocer gravedad en la situación, o caer en una crisis, dar seguimiento a las indicaciones del GC, quienes aprobarán una estructura de respuesta que refleje la postura institucional, con las siguientes consideraciones: • • • • • •

Usar lenguaje respetuoso.

Si existió un error hay que reconocerlo.

Establecer un diálogo parejo, evitar reflejar superioridad.

Actuar con rapidez.

Evitar discusiones o debates.

Agradecer el tiempo de la otra persona.

f) Flujo de Información En caso de crisis grave, dar parte a la Dirección General de Comunicación Social-UNAM por medio del correo electrónico comunica@unam.mx, con los pormenores de la situación, utilizando en el asunto del correo una clasificación que permita identificar la situación de manera inmediata mediante el siguiente formato: • • •

A: Situaciones de alcance medio, ya controladas por la entidad universitaria, para el conocimiento de la DGCS. AA: Situaciones relacionadas directamente con la entidad universitaria, para el conocimiento de la DGCS, que pudieran convertirse en casos de amplio impacto.

U: Situaciones coyunturalmente urgentes que necesitan de una atención inmediata, solicitud de postura oficial a la DGCS.

Una vez dimensionada la situación, se elige la clasificación y se envía, acompañado de un título que resuma en el asunto el tema de la crisis.

g) Lecciones aprendidas 9

Tras la gestión de la crisis, se sugiere analizar lo sucedido para aplicar mejoras en los procedimientos. La comunicación juega un papel fundamental en dicho proceso, pues significa el desarrollo de nuevas tácticas futuras. La clave para el manejo adecuado está en la capacidad de prever los posibles escenarios y resultados.

FUENTES ● ● ● ● ●

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ÁLVAREZ Leiva, Carlos y Macías Seda, Juana. Manual de procedimientos en gestión de crisis. Aran Ediciones. España, 2007.

CARRERAS, Roberto. Gestión de Crisis. Consultado el 02 de diciembre de 2013 a las 18:00 horas. http://goo.gl/SGpuvB CRANE, Ricardo. Tipos de Crisis y crisis para distintos tipos, Laurel University. Consultado el 02 de diciembre de 2013 a las 14:24 horas. http://goo.gl/cMKZwQ Guardia Civil, Gobierno de España. Consultado el 29 de noviembre de 2013 a las 14:00 horas. http://goo.gl/xHglYL TEJADA Sobrino, Jorge Carlos y Valencia Pajón, Andrea . Demasiada lluvia sobre el Paraíso, Tesis Profesional. Universidad de las Américas Puebla. México, Puebla, 2008. Consultado el 02 de diciembre de 2013 a las 14:24 horas. http://goo.gl/DWPSYn Universidad de Alcalá. Plan de Medios Sociales BUAH. España 2013. Consultado el 03 de diciembre de 2013 a las 16:50 horas. http://www.uah.es/biblioteca/documentos/Plan_de_Medios_Sociales_BUAH.pdf#Page=3 3

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