6 anexo 5 monitoreo

ANEXO 5 Instructivo de uso para Redes Sociales Institucionales de la UNAM

ANEXO 5| Monitoreo

Objetivo Dotar a las instancias universitarias de herramientas, estrategias y pautas de monitoreo que permitan identificar adecuadamente tanto el desempeño de las cuentas universitarias institucionales, como su impacto y alcance de objetivos estratégicos.

Contenido Monitoreo en redes sociales..........................................................................................................3 1. Detección en una situación de riesgo y de crisis.......................................................................4 2. Identificar el origen de la crisis y participantes........................................................................4 3. Clasificación de perfiles en redes sociales:...............................................................................5 4. Herramientas de seguimiento de reputación o detección de crisis..........................................6 Monitoreo en Twitter...................................................................................................................11 Monitoreo en Facebook...............................................................................................................14 Monitoreo en Youtube.................................................................................................................18 Glosario de herramientas.................................................................................................................27

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Monitoreo en redes sociales La presencia de una instancia universitaria en redes sociales es reflejo de su reputación y de la UNAM en general, en cualquiera de las plataformas que se elijan gestionar. Ante esta situación, es de suma importancia mantener bajo observación el impacto que su presencia digital tiene en la comunidad con la cual interactúa, además de considerar la utilidad que la escucha activa en redes sociales le puede brindar al manejarse de manera asertiva y efectiva.

La escucha activa: consiste en observar constantemente el desarrollo de tendencias de conversación relacionadas con los intereses de la institución o instancia universitaria, tanto para detectar áreas de oportunidad como posibles crisis (Ver Anexo 6 “Gestión de crisis”).

El monitoreo en redes sociales puede dividirse en dos tipos: Monitoreo cotidiano: es aquel que permite corroborar si los objetivos especificados en la estrategia de redes sociales de la instancia universitaria están siendo alcanzados, además de colaborar en el ajuste constante de los contenidos y esfuerzos para lograr dichos objetivos.

Monitoreo de seguimiento de reputación y/o crisis: es aquel que permite identificar la reputación general que manifiesta la entidad (o la misma UNAM), con su presencia en redes sociales, y en su caso, identificar el desarrollo de una crisis en redes sociales (Ver Anexo 6 “Gestión de crisis”).

En el presente anexo se comparten herramientas y pautas de análisis para identificar el desarrollo y avance de las cuentas institucionales por red social, partiendo de las siguientes premisas: •

¿Cuáles son los objetivos de la instancia universitaria para estar en redes sociales?

•

¿Se cumplen esos objetivos? ¿Qué parámetros se han identificado para corroborarlo?

•

¿Cómo es la interacción de la cuenta con sus seguidores?

•

¿Los seguidores reciben el mensaje adecuado en función de los objetivos de la cuenta?

•

¿Cómo reacciona su comunidad ante sus mensajes?

•

¿Se dan respuesta a los mensajes de los usuarios?

•

¿La mayoría de los comentarios son positivos, negativos o no hay comentarios?

•

¿Qué cuentas son aliadas y qué cuentas manifiestan descontento constantemente?

•

¿Cómo es la reputación en línea de la cuenta institucional?

Estas preguntas son una guía para establecer los parámetros de medición de cada cuenta institucional, sin embargo, cada red social ofrece herramientas y métricas particulares que permiten dar respuesta objetiva a cada uno de estos planteamientos.

Se sugiere dividir el monitoreo en cualitativo y cuantitativo, construyendo un reporte semanal, que pueda unirse en reportes mensuales del desempeño de cada cuenta gestionada. En los anexos se muestra un ejemplo de reportes semanales de TW y FB, partiendo de herramientas gratuitas de monitoreo. Cada entidad universitaria determinará sus formatos de reportes internos conforme a sus necesidades y directrices.

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Otro elemento a considerar en un monitoreo es la detección oportuna de situaciones de riesgo que pueden desencadenar en una crisis de comunicación digital (Ver Anexo 6 “Gestión de crisis”).

Conocer la opinión de la comunidad universitaria e identificar qué les molesta o preocupa, permite elaborar respuestas adecuadas para cada caso y red social donde se haya difundido o propagado.

A continuación se sugieren algunas pautas para llevar el seguimiento de la presencia institucional en redes sociales.

1.

Detección en una situación de riesgo y de crisis Para identificar una situación de riesgo o una crisis en redes sociales, se recomienda aplicar la escucha activa, es decir, el seguimiento cotidiano de las menciones directas e indirectas que hace la comunidad en redes sociales de la instancia universitaria para detectar críticas, mensajes negativos, y situaciones que puedan originar una crisis de reputación; esta puede partir de búsquedas directas con palabras clave, relacionadas con la instancia universitaria y temas coyunturales o de interés.

2.

Identificar el origen de la crisis y participantes

Una vez que se ha identificado un agente de riesgo o de crisis, es posible clasificarlo por su naturaleza y su nivel de prioridad (Ver Anexo 6 “Gestión de crisis”). En un principio vamos a indagar en los usuarios que participan en la detonación de la crisis o situación de riesgo.

Para ello se sugiere identificar si el perfil de éstos puede o no considerarse como “influenciador”, partiendo de las siguientes preguntas:

•

¿Quién es el portador del mensaje?

•

¿Cuánto tiempo lleva activo su perfil?

•

¿Cuántos seguidores tiene? ¿Hay perfiles influyentes entre sus seguidores?

•

¿Qué tanta difusión se ha logrado del tema?

•

¿Cuántas veces ha mencionado el tema? ¿Tienen retweets o favortitos sus mensajes? ¿Ha generado muchos comentarios?

4

3.

Clasificación de perfiles en redes sociales: Tipo de perfil

Sugerencia

Perfiles influyentes: perfiles de medios de comunicación, celebridades o periodistas; cuando se trata de este tipo de perfiles, es necesario corroborar que sean cuentas verificadas 1 (por lo regular son cuentas que exceden los 50,000 seguidores).

También existen cuentas no verificadas que presentan una gran influencia, en este rubro se pueden considerar aquellas con más de mil seguidores. Para medir la influencia en una cuenta se debe considerar la cantidad de seguidores, además del impacto de sus publicaciones (retweets, menciones y respuestas), así como la comunidad en la cual se mueve (seguidores y amigos).

En caso de queja o sugerencia, se recomienda contestar con amabilidad y darle salida al tema con atención pronta, ya que una cuenta influyente con credibilidad puede generar un alto impacto en las cuentas que los siguen.

Trolls2: son cuentas que buscan notoriedad a partir de comentarios negativos, beligerantes, ofensivos, e incluso soeces.

Muchas veces son cuentas con pocos seguidores (y poca influencia), pero que logran ser muy insistentes y provocadores.

Se sugiere evitar este tipo de cuentas, evitar responder, y si señalan ausencia de información específica para la comunidad, se sugiere publicar un mensaje general sin mencionar a la cuenta.

Suplantadores: son aquellos perfiles que se hacen pasar por alguna celebridad, figura pública o institucional. En algunas ocasiones logran engañar a los perfiles que los siguen (sobre todo ante la ausencia de una presencia digital reconocida o verificada del sujeto/entidad a la cual suplantan), pudiendo generar controversia sobre temas específicos.

En caso de detectar cuentas suplantadoras, que hagan un uso inadecuado del nombre institucional, confundiendo a la comunidad, se sugiere no entrar en contacto público o directo con este tipo de cuentas, y enviar el reporte a la DGCS.

Newbies: (conocidas como cuentas “huevo” en Twitter) son En caso de presentar dudas reales, se sugiere aquellas cuentas de reciente creación, pueden ser usuarios que contestar de manera amable con mensajes directos, tienen poco tiempo en la plataforma y que aún no conocen del de manera que los miembros de la comunidad que todo la dinámica de la red social. Por lo regular se les puede comparten la misma duda, puedan solucionarla. identificar por una escasa (o nula) cantidad de seguidores.

En caso de que este tipo de cuentas presente un comportamiento agresivo o provocador, lo mejor es no contestar.

Granjas de cuentas: perfiles generalmente creados para dar un Por lo regular son cuentas de baja credibilidad, sin servicio de difusión (fenómeno que ocurre con regularidad en embargo, pueden potencializar un tema de Twitter), pueden ser cuentas rentadas y por lo regular tienen conversación en las redes sociales. pocos seguidores, interacción mínima o nula, su avatar es una imagen reutilizada o pública (personaje público, imagen de Evitar responder hasta tener autorización oficial. ficción, etc.). Existen cuentas falsas con gran cantidad de seguidores y amigos (perfiles a quienes siguen), pero son reconocibles a partir de los contenidos que publican en su 1

Para conocer más sobre la verificación de cuentas consultar: https://support.twitter.com/articles/247670preguntas-frecuentes-sobre-las-cuentas-verificadas 2 Más información sobre los Trolls cibernéticos en la revista .Seguridad http://revista.seguridad.unam.mx/numero-17/los-trolls-cibern%C3%A9ticos

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timeline3, además de que publican el mismo mensaje o mensajes similares, y tienen cantidades de seguidores similares ya que se siguen entre las mismas cuentas para simular perfiles con alto impacto o influencia.

4.

Herramientas de seguimiento de reputación o detección de crisis

Son programas de acceso gratuito que permiten ayudar a detectar una situación de riesgo y de crisis, así como dar seguimiento a su desarrollo: Hootsuite4 Columnas

Las “Columnas” en Hootsuite permiten establecer y guardar palabras clave de búsqueda para identificar las menciones que recibe la instancia dentro de la red social Twitter.

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Traducido literalmente como “línea del tiempo”, hace referencia al espacio donde se publican los tweets o mensajes originales del perfil; aparece al abrir el perfil personal de una cuenta.

4 https://hootsuite.com

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Tweet Reach5 Permite determinar el impacto, el alcance y el sentiment de la comunidad sobre un tema en específico tema.

Una vez realizada la búsqueda, se ofrece un resultado como el siguiente: Palabra clave Gráfica de exposición

Alcance estimado

Gráfica de actividad

5

Gráfica de mensajes en la muestra

[5] http://tweetreach.com/

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Palabra clave: es la palabra, frase o hashtag que delimita la búsqueda en la herramienta de TweetReach.

Alcance estimado: permite saber qué tan lejos ha llegado el mensaje (o palabra clave de la búsqueda en esta muestra).

Gráfica de exposición: Muestra la cantidad de perfiles identificados en la muestra en un gráfico donde se refleja la cantidad de seguidores que tiene cada una de ellas (que permite estimar el alcance o influencia de las cuentas registradas).

Impresiones: es la cantidad de cuentas alcanzadas en la búsqueda, se calcula a partir de la suma total de los seguidores de cada perfil identificado a partir de los 50 últimos tweets registrados.

Gráfica de actividad: muestra el ritmo de publicación de la palabra clave, con un gráfico que exhibe la cantidad de menciones a lo largo del tiempo. El ritmo puede ser expresado en mensajes (tweets) por minuto (o por hora).

Gráfica de mensajes en la muestra: permite identificar la cantidad de mensajes originales comparándolos con los rewteets o las respuestas generadas dentro de los 50 tweets contabilizados.

Top Contributors: la herramienta permite identificar aquellos participantes de la conversación con mayor exposición (más seguidores), los que fueron más retwitteados y mencionados.

Most retweeted tweets: permite identificar aquellos mensajes (o tweets) que fueron más difundidos en la muestra, con la cantidad de veces que aparecen en la misma.

Social Mention 6 Ofrece una búsqueda en tiempo real para conocer menciones y contenidos publicados en medios sociales sobre una palabra clave o búsqueda específica.

6

http://socialmention.com/

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Ofrece 4 parámetros para evaluar la presencia del tema de búsqueda, o en este caso, de la instancia universitaria: • Fuerza (Stenght): probabilidad de discusión del tema en redes sociales.

•

Sentimiento (Sentiment): proporción de menciones positivas sobre negativas.

•

Pasión (Passion): probabilidad de que la palabra buscada se mencione repetidamente por un mismo usuario o grupo de ellos.

•

Alcance (Reach): refiere al rango de influencia (perfiles únicos hablando del tema dividido entre las menciones totales).

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Permite diferenciar las plataformas o tipos de contenidos al realizar la bĂşsqueda ( Blogs, microblogs, videos, audio, etc.), crear alertas, feed de las menciones, y descargar los resultados en un archivo Excel.

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Monitoreo en Twitter Cuenta que reporta / Objetivo de la semana 1. Grรกfica de aumento semanal de seguidores: se sugiere instalar la versiรณn gratuita para Chrome de Social Bro que permite actualizar diariamente una grรกfica de aumento de seguidores en la cuenta registrada:

(Vista de la extensiรณn gratuita de Social Bro para Chrome)

Ejemplo de grรกfica semanal de aumento de seguidores:

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2. Sentiment: Tabla donde se identifiquen las menciones directas a la cuenta, divididas en positivas, negativas y neutras (Ver Construcción de análisis sentiment).

3. Tweet más popular de la semana: integrar una imagen o recorte que muestre el tweet con más retweets de la semana y/o el tweet con más participaciones positivas, esto permitirá identificar qué temas son del interés de la comunidad, para guiar los contenidos a publicar.

4. Análisis de la comunidad: identificar los nuevos seguidores, y los unfollows recientes (de la semana), para conocer las modificaciones en la comunidad durante la semana (Herramienta Social Bro):

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5. Reporte de contenidos compartidos: Hootsuite en su versión gratuita permite generar un reporte para conocer las ligas compartidas con más visitas:

en

Ingresar a Hootsuite en su versión gratuita, y seleccionar, el menú izquierdo, la opción Análisis.

Ofrece un reporte gratuito donde se puede conocer el crecimiento de la comunidad (aumento de followers), una gráfica con los clics generados por día, y el Top Ten de ligas más visitadas.

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Monitoreo en Facebook Cuenta que reporta/ Objetivo de la semana Facebook ofrece una herramienta de seguimiento 7y reporte para la gestión de páginas, a la cual se puede acceder a partir del Panel de administración:

Pulsar aquí

Ingresando al panel de Facebook Insights, se muestra un reporte general de la actividad de la Página en Facebook:

1.

2.

3.

5.

4.

a. b. c. d.

7

Facebook Insights.

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Se puede generar un reporte general del desempeño de la página, considerando las siguientes métricas (ejemplo de la imagen anterior): 1. Total de “Me gusta” de la página: 24,941 (2.6% de incremento comparado con la semana anterior).

2. Nuevos “Me gusta” de la semana: 623 3. Alcance total de la semana: 161,225 (665.7% desde la última semana) 4. Alcance de la publicación: 156,963 personas han visto las publicaciones activas de la semana.

5. Participación: 14,434 personas interactuaron con las publicaciones activas de la semana (720.6% más que la semana pasada), entre ellas se lograron: a. 10,940 me gusta. b. 580 comentarios. c. 2,662 veces compartidos. d. 20,117 clics en publicaciones.

Posteriormente se muestran las 5 publicaciones más recientes, considerar las variantes que ofrece permite determinar el resultado de los contenidos compartidos en la página de Facebook:

Pulsar para conocer los datos de todas las publicaciones.

•

Tipo: indica si es una liga, una imagen o un cambio de estado (texto).

•

Segmentación: si al publicar se ha elegido segmentar la publicación por género, edad, localización geográfica o por grupo, esta sección lo indica.

•

Alcance: el total de personas que vieron la publicación.

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•

Participación: diferencia entre las personas que accedieron a la publicación y aquellas que dieron me gusta, comentaron o compartieron.

Estos datos comparados sirven para identificar la publicación con más participación y con más alcance, para perfilar los contenidos que mejor resultado tienen para ajustar la estrategia.

6. Reporte de la publicación con más Alcance: ya identificada la publicación con más alcance de la semana, se despliegan los datos de la publicación para conocer el impacto que ha logrado y el tipo de publicación que es, el contenido y demás datos que ayudan a saber si los contenidos publicados tienen o no el impacto esperado.

7. Mejor horario de publicación: se sugiere identificar el mejor horario de publicación, y corroborar si se presentan cambios comparando con la semana anterior:

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8. Datos demográficos: se recomienda analizar y comparar los datos demográficos que ofrece Facebook Insights, identificando entre qué género y rango de edad es más popular la página, la ubicación geográfica, y sobre todo comparando la gráfica con las Personas a las que has llegado y las Personas que interactuaron.

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Monitoreo en Youtube Una herramienta eficiente para hacer monitoreo en YouTube es Google Analytics y sirve para medir el impacto y rendimiento del canal de manera general.

Enseguida se incluye un ejemplo de reporte donde se muestra el panorama general de rendimiento y participación de suscriptores en una cuenta de acuerdo a los últimos 30 días, periodo que puede configurarse por diversos lapsos de tiempo (semanas, trimestres, años o cualquier intervalo de tiempo segmentado).

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Este panorama general arroja la información geográfica de los usuarios, las áreas geográficas principales donde se reproduce el contenido audiovisual y el género de los suscriptores, como se muestra en la siguiente gráfica.

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Informaci贸n demogr谩fica de suscriptores en Youtube

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1. Reproducciones.

Medir el número de reproducciones de los videos del canal es indispensable para saber cuál es el contenido más visto, es decir, al que la comunidad accedió con más frecuencia. En este sentido es importante también conocer el porcentaje de segundos de visibilidad de cada video (que aparece en la última columna del lado derecho) para así conocer la retención del público.

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Otro parámetro que se puede determinar mediante Google Analytics es la duración promedio de cada video, con la finalidad de conocer a la audiencia y saber cuál es el tiempo máximo que necesitan durar los contenidos para lograr una mayor recepción de la información de cada video.

De acuerdo a este ejemplo, el tiempo promedio de los últimos 30 días ha sido en el canal de la UNAM de 2:42 por ello se recomienda que el material publicado no sea extenso y así se potencializará la difusión y posicionamiento del canal.

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2. Suscripciones Es recomendable llevar una bitĂĄcora con las cifras diarias y mensuales del nĂşmero de suscriptores obtenidos en la cuenta. Google Analytics muestra las cifras de cualquier intervalo personalizado de tiempo, los suscriptores obtenidos, los que se han perdido y la cifra total o final de suscritos al canal.

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3. Likes (“me gusta” y “no me gusta”).

Los videos pueden ser calificados por los suscriptores en “me gusta” o “no me gusta”, medir estos números es esencial para saber si el contenido de los mismos es aceptado o no, e incluso si éste les es indiferente (no pulsar en ninguno de los dos parámetros).

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4. Favoritos Es posible monitorear la aprobación de los videos mediante el indicador de “favoritos”. Este agrega el video a la lista de “Favoritos” del usuario, haciendo que sea más fácil de visualizar posteriormente, sin necesidad de buscarlo en el canal.

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5. Comentarios Se recomienda monitorear cada comentario para conocer el contenido especĂ­fico, y en caso de considerarse inapropiado es mejor eliminarlo o incluso bloquear al suscriptor del canal evitar su participaciĂłn. Del mismo modo, es posible crear filtros o palabras no permitidas en los comentarios, tales como palabras altisonantes, etc. TambiĂŠn, si se considera pertinente se puede bloquear la escritura de comentarios en cualquiera de los videos.

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Glosario de herramientas Social Bro: https://www.socialbro.com/ Es una herramienta digital gratuita, con versión de pago, que permite gestionar múltiples cuentas de Twitter. Entre sus funciones permite analizar contenidos, segmentar la comunidad por idioma, género, analizar comunidades digitales, generar listas, entre otras 8.

Hootsuite: https://hootsuite.com Herramienta de gestión multiplataforma. Existen dos versiones: de paga y gratuita. Permite, entre otras cosas, agendar publicaciones, generar y guardar tableros de monitoreo, llevar seguimiento del desempeño de cuentas mediante informes periódico.

Facebook Insights: Permite identificar el desempeño de la página. Ofrece información sobre su público, contenidos y su impacto.

Google Analytics: http://www.google.com/analytics/ Herramienta de monitoreo y análisis web, incluyendo parámetros de observación en redes sociales. Cuenta con versión gratuita y versión de pago.

Tweetreach: http://tweetreach.com/ Herramienta gratuita de monitoreo en twitter que permite analizar los últimos 500 tweets registrados sobre una búsqueda específica, que puede ser una frase, palabra clave, o incluso una liga determinada.

Social Mention: http://socialmention.com/ Herramienta de búsqueda y análisis de los contenidos compartidos en Internet; permite monitorear menciones, medir influencia, generar avisos de mención, entre otras.

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Para más referencia, visitar http://unadocenade.com/una-docena-de-tareas-que-podemos-realizar-entwitter-con-socialbro/

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