Persuasive Design in de fitnessbranche

Seminar Mark Uriot

Persuasive Design in de fitnessindustrie

1557271 Nathanael Descamp Mei 2013

Inhoudsopgave Seminar Mark Uriot Persuasive Design in de fitnessindustrie

1 1

Inleiding Onderwerp/Niche Het maatschappelijk probleem Onderzoeksvraag Deelvragen

3 3 3 3 3

Desk research

4

Deelvraag 1 Wat houdt Persuasive Design in, waarom wordt het ingezet en hoe belangrijk is emotie hierbinnen?

4 B.J. Fogg’s Persuasion model 4 Motivatie 4 Mogelijkheid (het eigen kunnen) 4 Triggers 5 Voorbeeld Nike+ (applicatie van Nike & Apple) 6 Hoofdonderdelen van de app 7 Design Principles 7 Gamification 8 B.J. Fogg & Nike+ 8 Deelvraag 2 In hoeverre hebben levensbehoeften invloed op gedragsverandering van de sporter?

12 Toegepast op Nike+ 12 Maslows behoefte piramide 14 Maslow binnen Nike+ 14 Deelvraag 3 Wat voor een invloed heeft muziek op het maken van keuzes van de sporter?

15 Toegepast op Nike+ 16 Field research Belangrijkste inzichten

17 18

Conclusie Bronnen

19 19

Bijlage Ruwe interviews

20 21

Inleiding

Onderwerp/Niche

Persuasive Design in de fitnessindustrie.

Maatschappelijk probleem: jongeren doen te weinig aan lichaamsbeweging.

Het maatschappelijk probleem

In Nederland is er op dit moment een groot maatschappelijk probleem: ‘’jongeren tussen de 15 en 25 jaar bewegen te weinig en voldoen hierdoor niet aan de nationale Beweeg-­‐ en Fitnorm’’.

Volgens een onderzoek van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) van 28 maart 2011, beweegt meer dan 2/3e van de jongeren te weinig. Dit wordt vaak gecombineerd met drinken en/of roken. Daarnaast stelt de Beweegnorm dat jongeren vanaf 18 jaar, minimaal vijf keer per week een half uur moeten bewegen. De Beweegnorm is een combinatienorm bestaande uit de NNGB (Nederlandse Norm Gezond Bewegen) en de Fitnorm. Deze laatste houdt in dat volwassenen (vanaf 18 jaar) minimaal 20 minuten intensief moet bewegen (sport of fitness) op minstens 3 dagen per week.

Het probleem is nu zelfs zo groot geworden dat ouderen (tussen de 30 en 65 jaar oud) vaker aan beide normen voldoen dan jongeren.

Ik ben aan dit onderzoek begonnen, omdat ik mij zeer interesseer in het verschijnsel Persuasive Design en daarbinnen de invloed van emoties op de keuzes van gebruikers.

Binnen het ontwerpen met Persuasive Design van producten/diensten, met in het achterhoofd (positieve) gedragsverandering gaat het mij dan vooral om het geven van positieve feedback voor bovenstaand maatschappelijk probleem. Hoe meer positieve emotie hierbij aan te pas komt, hoe effectiever Persuasive Design lijkt te zijn.

Onderzoeksvraag

Hoe kan Persuasive Design positieve gedragsverandering veroorzaken in de fitnessindustrie?

Deelvragen

•

Wat houdt Persuasive Design in, waarom wordt het ingezet en hoe belangrijk is emotie hierbinnen?

•

In hoeverre hebben levensbehoeften invloed op gedragsverandering van de sporter?

•

Wat voor een invloed heeft muziek op het maken van keuzes van de sporter?

Desk research Deelvraag 1 Wat houdt Persuasive Design in, waarom wordt het ingezet en hoe belangrijk is emotie hierbinnen?

B.J. Fogg’s Persuasion model

Persuasive Design volgens B.J. Fogg (Standford University) is ‘’onbewust en gedrag-­‐veranderend design’’.

Fogg heeft voor dit gedrag een model opgezet, het Persuasion model. Hij stelt: ‘’als er de mogelijkheid wordt geboden en er genoeg motivatie is dan is er enkel nog een trigger nodig om de klant een actie te laten uitvoeren’’. Als Persuasive Designer moet je er dus voor zorgen dat de gebruiker alles met zo min mogelijk inspanning kan doen om zo de beoogde positieve gedragsverandering te laten ontstaan. Zijn model is opgebouwd uit drie kernfactoren onderdelen: 1. Motivatie, 2. Mogelijkheid en 3. Triggers, ze hebben het gezamenlijke doel op positieve gedragsverandering binnen een doelgroep te creëren. Hij stelt dat deze drie factoren tegelijkertijd aanwezig moeten zijn om het beoogde gedrag teweeg te brengen. Tot slot heeft elke kernfactor een aantal componenten waarop ik binnen deelvraag 1 en 2 dieper in ga.

Motivatie

Motivatie is de eerste kernfactor en is bij een gebruiker nodig, omdat dit als een grote stimulans gebruikt kan worden als het gaat om de verwezenlijking van het beoogde gedrag. Zonder intrinsieke motivatie neemt de kans op verwezenlijking van dit beoogde gedrag sterk af.

Mogelijkheid (het eigen kunnen)

Mogelijkheid in de zin van het eigen kunnen, is de tweede kernfactor en is nodig om het beoogde gedrag te bereiken. De verschillende componenten binnen iemands mogelijkheden bepalen samen hoe hoog de drempel ligt om gedragsverandering te kunnen realiseren.

Het niveau van deze componenten moet zoveel mogelijk binnen het eigen kunnen van de gebruiker liggen en daarom zo simpel mogelijk gehouden worden. Een beperkt eigen kunnen met wel veel motivatie kan nog steeds tot niets leiden.

Bij het beter aansluiten bij iemands mogelijkheden gaat het niet om het opnieuw aanleren van bepaald gedrag, omdat mensen volgens Fogg fundamenteel lui zijn. Het gaat er binnen Persuasive Design om, dat het beoogde gedrag versimpeld wordt en dat dit met zo min mogelijk inspanning behaald wordt.

Binnen iemand eigen kunnen onderscheidt Fogg zes elementaire componenten:

1. Tijd 2. Geld 3. Fysieke inspanning 4. Hersen cyclussen 5. Sociaal afwijkend gedrag 6. Non-­‐routinematig gedrag

Tijd Als doelgroep-­‐gedrag tijd omvat die er niet is, dan is het beoogde gedrag niet simpel uit te voeren.

Geld Voor gebruikers met een beperkt budget is beoogd gedrag wat veel kost, niet simpel.

Fysieke inspanning Beoogd gedrag dat veel fysieke inspanning vraagt is niet voor iedereen simpel.

Hersen cyclussen Als een bepaald gedrag ons dwingt om erg veel na te denken, dan wordt het beoogde gedrag niet als simpel ervaren.

Sociaal afwijkend gedrag Als het beoogde gedrag vraagt om je tegen de (ongeschreven) regels van de maatschappij te keren kan zal dit niet simpel zijn.

Non-­‐routinematig gedrag Als mensen zich moeten gaan gedragen op een manier die niet in hun normale routine past, wordt het moeilijk om ze iets nieuws aan te leren.

Elk individu heeft een ander ‘’simpelheidsprofiel’’ waarin elke bovengenoemde factor verschilt per persoon. Iemands omstandigheden zijn ook van invloed op zijn gedrag.

Triggers

De derde en laatste kernfactor is trigger. Een trigger is een vorm van laatste overtuiging in een design, in het proces van bijvoorbeeld een online (of offline) aankoop, die motivatie en mogelijkheid kunnen doen stimuleren.

Als eerste herkennen we de trigger, daarna associëren we deze met het beoogde gedrag en als laatste vindt de trigger plaats als de motivatie voldoende is en als het gedrag uitvoerbaar is.

Timing is hierbinnen een belangrijke factor, ondersteund door de Griekse Kairos-­‐theorie (het beste moment om te overtuigen) waar de trigger optimaal getimed wordt als de motivatie én mogelijkheid beide hoog zijn.

Er zijn 3 soorten triggers: 1. Impulsieve triggers, 2. Faciliterende triggers en 3. Signalerende triggers.

Impulsieve triggers Als een gebruiker weinig motivatie voor bepaald gedrag heeft. Gerelateerd aan angst/hoop.

Faciliterende triggers Als een gebruiker wel motivatie heeft maar weinig mogelijkheden ziet. Deze soort trigger vertelt dat het beoogde gedrag heel simpel kan worden uitgevoerd.

Signalerende triggers Als een gebruiker zowel hoge motivatie als mogelijkheden heeft voor bepaald gedrag. Het functioneert als reminder.

Figuur 1: Het Behavior Model van Fogg heeft drie kernfactoren: motivatie, mogelijkheid (niveau van eigen kunnen) en triggers.

Hier zie je dat de verticale as voor motivatie staat (i.c.m. een laag niveau van mogelijkheden zou de persoon links onderin bij de oorsprong zijn gedrag uiten) en de horizontale as representatief voor de mogelijkheden staat. Rechts bovenin is het uiteindelijke doel d.m.v. een ster zichtbaar gemaakt.

Aanzetting tot nieuw gedrag is meestal het doel. De andere kant is het voorkomen van bepaald gedrag (binnen de fitnessindrustrie, mensen van de bank af krijgen).

Om bepaald gedrag te kunnen bereiken zijn er 3 soorten kernmotivaties uitgewerkt die te maken hebben met de 6 kernmotivaties.

-­‐ Plezier/Pijn -­‐ Hoop/Angst -­‐ Sociale acceptatie/Afstoting

Onder de tweede deelvraag ga ik dit verder toelichten.

Persuasive Design blijkt overal in het dagelijks leven terug te vinden, in het straatbeeld, in de looproute in de supermarkt, binnen je vriendengroep, maar ook in de politiek. Ontwerpers (producten/diensten) stellen zichzelf altijd voor een keuze. De vraag die hierbij hoort is daarom meestal, welk gedrag (van wie) willen we waarom veranderen en hoe? Dit kan zowel off-­‐ als offline worden toegepast. Online kan het de gebruiker veel makkelijker worden gemaakt, omdat hem dit bijvoorbeeld tijd scheelt en sneller kan kiezen als iets hem niet aanstaat.

Voorbeeld Nike+ (applicatie van Nike & Apple)

Nike+ is een initiatief dat in samenwerking met Apple, gebruikers ondersteunt bij het opbouwen van hun conditie in de vorm van joggen, gebruikers kunnen hier hun rensnelheid, de tijd en afstand bijhouden en delen met vrienden. De schoen heeft een ingebouwde chip die de tijd meet van hoelang de voet van de gebruiker op de grond heeft gestaan, deze is gelinkt met een ontvanger die is aangesloten op een iPod. Na de work-­‐out moet de iPod met de computer gesynchroniseerd worden via iTunes, waardoor alle data verzameld en weergegeven wordt. Tot slot kan de gebruikers alle gelopen rondjes bekijken op de website van Nike. Door middel van

positieve feedback worden de gebruikers steeds opnieuw gestimuleerd om zijn/haar grenzen te verleggen. Ook kunnen ze voor zichzelf nieuwe doelen stellen.

Hoofdonderdelen van de app

-­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐

Positieve feedback Alle data van jouw rondje op een overzichtelijke plek Het proces van vooruitgang laten zien Met weinig moeite veel bereiken Volgens het ‘’Living by numbers’’ principe (het principe van de data analyse, die ervan uitgaat dat we d.m.v. verzameling van meer persoonlijke data, waar we herhalende feedback uit verkrijgen, langer kunnen leven) Het Hawthorne-­‐principe (‘’observer effect’’, gebruikers doen meer als ze weten dat ze geobserveerd worden, ook al doen ze onderzoek naar zichzelf) Een ‘’powersong’’ die voor extra motivatie zorgt Zelf controle over de doelen, zelf invoeren en start drukken, voice-­‐gestuurde informatie over je snelheid en hoe ver je nog moet, en aan het einde van je rondje op stop drukken om de info op te slaan.

Design Principles

Een bijkomende reden dat ik de Nike+ app als een van mijn twee voorbeelden heb gekozen is, omdat deze app gebruik maakt van twee interessante design principles: ‘’living by numbers’’ en ‘’the observer effect’’.

Het Living by numbers principe houdt in dat gebruikers, na verzameling van persoonlijke data, hieruit positieve herhalende feedback kunnen halen. Omdat de informatie gerelateerd aan gezondheid is, stelt het principe dat we hierdoor langer zouden kunnen leven. Je kan als gebruiker, als je bepaald gezond geacht gedrag uitvoert, een voorspelling doen naar je levensverwachting in jaren.

Het living by numbers principe > inzicht verschaffen in eigen data

Het observer effect houdt in dat als mensen weten dat ze worden geobserveerd, ze meestal meer handelingen gaan verrichten. Nike+ heeft dit effect omgedraaid door de gebruiker zichzelf te laten observeren door hem inzicht te geven in zijn resultaten.

Het observer effect > de gebruiker observeert zichzelf, wat zorgt voor meer motivatie

Gamification

Tot slot vind ik de manier van toepassing van gamification sterk. Gerelateerd aan het observer effect heeft Nike+ het mogelijk gemaakt om de behaalde resultaten met je vrienden te delen. Zij hebben daarvoor gekozen voor een link met Facebook en Twitter. Het kunnen inzien van je eigen resultaten (en de groei ervan) werkt als een beloning (je hoeft er niets voor te doen). Wat sterker als een beloning werkt is het commentaar dat je van je vrienden krijgt, nadat je je resultaat hebt gedeeld. Positieve feedback speelt hierbinnen een belangrijke rol.

Verder werkt inzicht in de score van anderen ook als beloning, omdat je je vriend bijvoorbeeld wil inhalen door zijn/haar record te verbreken. Als dit lukt zorgt dit voor veel voldoening en onderlinge competitie.

Tot slot heeft Nike+ het competitie-­‐element nog meer vergroot door een functie in te bouwen die bepaalde challenges, variërend tussen twee vrienden tot de hele community, aanbiedt.

B.J. Fogg & Nike+

Motivatie

Nike+ heeft het zogenoemde ‘’observer effect’’ toegepast in de applicatie. Door middel van het bijhouden van jouw looproutes met bijpassende snelheden, afstanden en looptijden wordt de gebruiker door zichzelf gemotiveerd. Hier komt bovenop dat de gebruiker na elke loopsessie zijn resultaten online kan bekijken en vergelijken, waardoor weer extra motivatie bij de gebruiker ontstaat, omdat deze bijvoorbeeld groei visueel waarneemt.

Motivatie in de Nike+ app > het zichtbaar maken van resultaten van vrienden zorgt voor meer motivatie, bv. het willen verbreken van hun records

Mogelijkheid (het eigen kunnen)

Volgens Fogg moet de handeling zo simpel mogelijk worden gehouden, omdat moeilijke handelingen vaak nieuw gedrag vereisen, hierdoor haken mensen sneller af. Volgens Mario Lafortune, directeur van Nike’s Sport Onderzoeks Lab, is het een goede keuze om alleen snelheid en afstand weer te geven. Mensen onthouden dit, want het is beperkte en duidelijke informatie.

Michael Tchao, directeur van Nike’s Technische Lab, geeft aan dat de handeling voor de ‘’jog’’ zelf heel simpel is, je vult de afstand die je wilt lopen in, je zet je muziek aan en je kan direct gaan hardlopen.

Verder ingaand op de elementen van versimpeling leg ik hieronder uit hoe ze alle 6 worden toegepast.

Een voorbeeld van mogelijkheid (het niveau van eigen kunnen) > het design is simpel en overzichtelijk, waardoor de gebruiker weinig na hoeft te denken

Factoren van eenvoud

Tijd De tijd die een gebruiker in het uitvoeren van de handeling (hardlopen) wil steken bepaalt deze geheel zelf. Een aanname die ik hierbij maak is dat potentiele gebruikers willen hardlopen en al enige eigen motivatie hebben. De tijd die de gebruiker in de app zelf moet steken is relatief beperkt, omdat deze zo simpel mogelijk ontworpen is.

Geld De applicatie is gratis. Hierdoor kan iedereen (die dat wil) ervan gebruik maken. Hierdoor wordt de drempel van aanschaf praktisch verdwenen en kan dit als een faciliterende trigger werken.

Fysieke inspanning Hier ligt de kracht van de app: het leveren van veel fysieke inspanning is geen vereiste, omdat de gebruiker zelf controle heeft over de intensiteit.

Hersen cyclussen Voor het gebruik van deze app hoeft de gebruiker niet heel veel na te denken. De stappen zijn gemakkelijk, slechts invoer van afstand en daaarna de muziek aanzetten. Voor het bekijken van de resultaten hoeft de gebruiker slechts naar de link te gaan.

Sociaal afwijkend gedrag De Nike+ app is ontworpen en ontwikkeld voor een bepaalde groep mensen: de hardlopers.

Hiervoor zijn geen geschreven-­‐ en ongeschreven gedragsregels vastgesteld. Alles mag, niets moet.

Non-­‐routinematig gedrag Ook hierbij geldt de aanname dat mensen graag willen joggen en iets aan hun conditie willen doen. De routine wordt juist door die positieve feedback (sneller) gecreëerd. De gebruiker motiveert zichzelf als het ware steeds weer opnieuw.

Triggers

Nike+ zit vol met triggers. Aan de hand van Fogg’s drie soorten geef ik een aantal voorbeelden van welke triggers er binnen de app gebruikt worden. De eerste gevonden soort trigger is een spark, hierbij heeft de gebruiker weinig motivatie. Dit zou bijvoorbeeld kunnen als je bijna niet meer kan lopen en de commentaarstem je extra stimuleert door je powersong af te spelen. De tweede soort toegepaste trigger is een signal, hier hebben gebruikers een hoge motivatie en een hoge mogelijkheid (vermogen). Bijvoorbeeld als je de resultaten van jou vrienden ziet, hierdoor is het een signalerende trigger in de in de vorm van een herinnering.

Voorbeeld van een Spark trigger > de Powersong Tweede voorbeeld van een Spark > stem commentaar

T T Tweede Voorbeeld Signal trigger > herinnering

Voorbeeld van een Signal trigger > hoge motivatie en mogelijkheden, gamification

Deelvraag 2 In hoeverre hebben levensbehoeften invloed op gedragsverandering van de sporter?

Verdergaand binnen het model van B.J. Fogg zijn binnen de eerste factor (motivatie) een aantal soorten motivaties aanwezig die een groot raakvlak hebben met de levensbehoeftes van de mens.

De eerste kernmotivator is Plezier/Pijn Deze verschilt van de andere twee omdat het resultaat ervan onmiddellijk merkbaar is. Er komt weinig denkwerk of anticiperend gedrag bij kijken. Plezier/Pijn zijn instinctieve (oer)reacties die direct te maken hebben met honger, seks en andere activiteiten gerelateerd aan zelfbescherming.

Binnen Persuasive Design is deze eerste motivator een krachtige.

De tweede kernmotivator is Hoop/Angst Deze wordt gekenmerkt door anticiperend gedrag op een uitkomst. Dit komt in dagelijks gedrag van de mens vaak terug. Hoop op een goede en angst voor een slechte uitkomst. Ze staat vaak boven Plezier/Pijn, omdat deze kan worden overwonnen door angst (bijvoorbeeld bij een vaccinatie).

De derde en laatste kernmotivator is sociale acceptatie vs. Acceptatie/afwijzing Mensen gedragen zich meestal naar het gedrag van de groep, waardoor ze sociale acceptatie verkrijgen. Redenerend aan de hand van de levensbehoeften zijn mensen aan de andere kant ook afhankelijk van het leven binnen een groep waarin ze willen overleven (bang voor sociale afstoting).

Figuur 2: Alle drie factoren hebben componenten

Toegepast op Nike+

Gelinkt aan de kernmotivaties van Fogg komt het erop neer dat plezier, hoop en (meer) sociale acceptatie binnen deze app aan bod komen. Echter nemen hoop/angst en sociale acceptatie/afstoting wel de leiding.

Plezier/Pijn Deze hoofdmotivator is moeilijk terug te vinden in de Nike+ app. Van de twee zijden is plezier gemakkelijk te herleiden, omdat dit te maken heeft met het ‘’living by numbers’’ principe. Plezier halen uit het beheer (en de groei!) van je eigen resultaten. Plezier komt tot slot ook veel tijdens de work-­‐out terug in deze app, omdat je als gebruiker er plezier aan kan ondervinden als je het positieve commentaar van de stem kan waarmaken.

Voorbeeld van beheer van eigen resultaten > living by numbers principe & positieve feedback d.m.v. deelaspect social media

Hoop/Angst Het creëren van hoop binnen een design kan echt motiverend werken, in het geval van een fitnessapplicatie door bijvoorbeeld een virtueel toekomstbeeld van jezelf te laten zien als inspiratie, in de hoop dat je echt zo eruit gaat zien.

Gebruikers kunnen aan de andere kant bang worden als ze hun schema niet onderhouden.

Bijvoorbeeld: de angst om je eigen gestelde doelen (of die van je vrienden) niet te halen.

Het weergeven van je eigen kunnen op de website van Nike speelt hier dus op in. Hoop, omdat de gebruiker op een gegeven moment op zijn eigen/andermans gedrag gaat anticiperen, meer resultaten zijn gewenst. Tot slot is er hoop op nog meer resultaat.

Angst in de Nike+ app > De gebruiker kan hier anticiperen op andermans gedrag, zijn vriend staat hoger op in de ranking

Sociale acceptatie/Afstoting Gerelateerd aan het maatschappelijk probleem willen individuen binnen een groep waarbinnen fitness belangrijk is, niet achterblijven. Rolmodellen kunnen binnen en buiten de groep zorgen voor meer motivatie.

Binnen de Nike+ app zou je als lui iemand bijvoorbeeld sneller sociaal afgestoten kunnen worden wanneer de vriendengroep enorm fanatiek is. Dit zou als motivatie kunnen functioneren voor je eigen doelen.

Een ander voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld Facebook, het posten van foto’s wordt ook aanzienlijk gedreven door de druk van sociale acceptatie.

Maslows behoefte piramide

De behoeftepiramide van Maslow, Amerikaans klinisch psycholoog

-­‐ Lichamelijke behoeften (de basisbehoeften, zonder deze kan een mens doodgaan) -­‐ Veiligheid en zekerheid (de sociale behoeften, groepen waarbinnen individuen gaan zoeken naar veiligheid, bijvoorbeeld het gezin) -­‐ Sociaal contact (de behoefte aan vriendschap, liefde en positief-­‐sociale relaties) -­‐ Waardering en erkenning (behoeften die de competenties van het individu ten aanzien van de groep verhogen > belang hechten aan status in sociaal verband) -­‐ Zelfontplooiing (de behoefte aan zelfactualisering, in latere fases van zijn leven)

Maslow binnen Nike+

Lichamelijke behoeften Volgens Maslow valt sport ook onder organische-­‐ en lichamelijke behoeften. Sport/fitness vormt de basis van de applicatie.

Sociaal contact Maslow stelt dat een individu behoefte heeft aan vriendschap, liefde en positief-­‐sociale relaties.

Door Nike+ wordt dit deelaspect in haar applicatie op dit niveau duidelijk toegepast. Door middel van de app kan de gebruiker zijn resultaten binnen vriendengroepen delen en op dit gebied de band verbeteren.

Waardering en erkenning Op dit niveau gaat het om het verhogen van het aanzien van een individu in groepsverband. Dit kan bijvoorbeeld doordat je de scores van vrienden verbetert en daarmee de standaarden voor je vrienden hoger legt.

Zelfontplooiing Deze behoefte ligt dieper dan de bovengenoemde drie. Uiteindelijk nadat de gebruiker al haar doelen heeft verwezenlijkt, kan dit pas van invloed zijn op persoonlijkheid. Je kan je bijvoorbeeld nadat je een tijd van de applicatie gebruik hebt gemaakt, erg fit voelen en daarmee mentaal op andere gebieden (mee)groeien.

Deelvraag 3 Wat voor een invloed heeft muziek op het maken van keuzes van de sporter?

‘’Wie muziek luistert tijdens het sporten levert betere prestaties, dan wie geen muziek luistert’’.

Volgens Costas Karageorghis, sportpsycholoog aan Brunel University in Londen, kan je door naar muziek te luisteren langer doorgaan met fitnessen, heb je minder snel last van pijn en sport je geconcentreerder. Een bekend onderzoek dat hij heeft gedaan, is waarbinnen 20 studenten op maat gekozen muziek moesten trainen. Hierdoor verbeterden hun resultaten met gemiddeld 20% t.o.v. het zonder muziek trainen. In sportscholen waarbij muziek wordt gedraaid, behalen de sporters gemiddeld 10% betere resultaten. ‘’Dit komt doordat muziek voor de hersenen hetzelfde werkt als sporten voor het lichaam, muziek verbetert de concentratie en leidt af van pijn en vermoeidheid. Hierdoor kun je meer inspanning leveren’’. Het soort muziek heeft ook invloed op de prestaties, opzwepende muziek werkt stimulerend.

Een artikel op www.menshealth.intoday.in wijst erop dat ‘’diegenen die met muziek sporten 7% minder zuurstof gebruiken dan zonder’’. Met minder zuurstof meer bereiken. Karageorghis stelde dat ‘’het juiste nummer de efficiëntie sterk bevorderd’’. Ook refereert hij naar Nike+: ‘’try Nike+ to get your distance pace and calorie burn and vary the tunes and keep the tempo over 12 beats a minute’’.

Karageorghis heeft in 2011 een onderzoek gedaan naar het effect van muziek bij fitnessoefeningen. Hij onderscheid 4 factoren die van invloed zijn op het gedrag van sporters.

Primaire factoren die de beïnvloeding van reactie bij bepaalde muziek oproepen zijn de muzikale kwaliteit van het ritme, de melodie en de harmonie. Het zogenoemde ‘’ergogene-­‐effect’’ houdt in dat er een positieve wisselwerking tussen deze twee bestaat.

Secundaire factoren zijn bijvoorbeeld de manieren van perceptie van muziek van culturele kwaliteit, gemeten in specifieke groepen of binnen de gehele samenleving.

De meest recente versie van dit conceptuele gedrags-­‐model, slaat terug op de variabelen geslacht en persoonlijkheid. Deze spelen een rol in het bepalen van muzikale voorkeur en reacties op oefeningsinstellingen (bij een apparaat). Mannen prefereren bijvoorbeeld meer basgeluid onder het doen van hun oefeningen dan vrouwen. Extroverte mensen reageren positiever op levendige (up-­‐tempo) muziek dan introverten.

Verder hebben Hargreaves en Noord (Hargreaves, D.J. & North, A.C. (2008). The social and applied psychology of music. Oxford, UK: Oxford University Press) de situationele context als derde belangrijke invloed vastgesteld. Deze vierde beinvloedingsfactor heet ‘’pre-­‐task-­‐music’’, waarbij sporters bepaalde verwachtingen van de muziek die in die ruimtes wordt afgespeeld hebben. Als een sporter van te voren bepaalde muziek hoort, dan werkt dit ook al als effectieve stimulans wat voor opwinding en positieve psychologische toestanden zorgt. Het afspelen van asynchrone muziek waarbij je niet op het ritme mee kan trainen, zorgt ook voor positieve gevoelens, omdat je hierdoor (op lange termijn) meer ontspannen kan raken, wat handig kan zijn bij het rennen van lange afstanden.

Daarnaast stelt Karaghoerghis dat van up-­‐tempo muziek de hartslag omhoog gaat, wat op zijn beurt kan zorgen voor snellere work-­‐outs. Voor jongeren ligt het aantal bpm (beats per minute) ongeveer tussen de 125-­‐140 ligt, onafhankelijk van de trainingsintensiteit.

Het gebruik van synchrone muziek zorgt daarentegen voor ergogene en psychologische voordelen, omdat de sporter dan hetzelfde ritme mee kan doen en hierdoor meer gestimuleerd raakt. Maar als je zwaardere (conditionele) oefeningen gaat doen kan dit ‘’afleidings-­‐effect’’ weer

afnemen, doordat het te vermoeiend kan worden. Stimulerende en vermoeiende (als werkwoord) muziek interageren, met terugwerkende kracht.

Tot slot stimuleren sprekende teksten in muziek, zoals ‘’run to the beat’’, ook het fitnessgedrag van sporters.

Toegepast op Nike+

Wat muziek als motivator betreft heeft Nike+ plus in ieder geval twee functies uit Karageorghis’ onderzoek gehanteerd: de Powersong en sprekende teksten.

De gebruiker de optie bieden om een eigen Powersong in te stellen is binnen deze app de toepassing van muziek, die als motivatie werkt. Dit is een grote motivatie, omdat de gebruiker zelf de controle heeft en het effect beter kan aanslaan dan een nummerselectie door de app zelf.

Wat de sprekende teksten betreft heeft Nike+ ook een functie geïntegreerd waarbij de gebruiker commentaar kan instellen. Karageorghis stelt dat bijvoorbeeld teksten zoals ‘’run to the beat’’ stimulerend en motiverend werken.

Tot slot heeft Karageorghis in een experiment aangetoond dat na selectie van een up-­‐tempo muzieknummer, de hartslag zich verhoogt, wat kan zorgen voor snellere (en efficiëntere) trainingen. Het soort nummer wat je als gebruiker kiest is dus ook van invloed op je gedrag.

Voorbeeld van de invloed van muziek > Powersong en de sprekende teksten

Field research

Voor mijn seminar heb ik ook fieldresearch uitgevoerd. Ik heb enkele deep-­‐interviews afgenomen. Ik heb hiervoor door beperkte tijd twee personen geïnterviewd. Beide interviews waren een heldere bevestiging van wat ik in mijn deskresearch grotendeels ondervonden heb.

Ik heb ze de volgende vragen gesteld:

Interviewvragen sporters

Onderwerp: Emotie in de fitnessbranche.

Definitie Persuasive Design

Persuasive Design (letterlijk: ‘’design wat mensen overtuigd’’) is een vorm van User Experience Design (design wat de behoeftes van de gebruiker centraal stelt), die gebaseerd is op het begrijpen van de emoties van de gebruiker. Deze zijn namelijk van grote invloed in de overtuiging binnen het gebruik van de ontworpen diensten/producten. De kunst is om de gebruiker emotioneel tevreden te stellen in de handelingen die ze hierbinnen moeten uitvoeren.

Producten/diensten kunnen namelijk bepaalde emoties opwekken. Bij emoties moet je denken aan bepaalde prikkels/stimuli die gebruikers motiveren.

Definitievragen

1. Kan je n.a.v. de bovenstaande intro, een voorbeeld noemen waar emotie als overtuiging wordt gebruikt ? (denk aan apps/website/etc. binnen of buiten de fitnessbranche) 2. Zo nee, ga door naar vraag 3.

3. Welke kracht/motivatie denk je dat emotionele overtuiging kan hebben, vooral bij de inzet van een fitnessproduct/dienst? (denk aan positief/negatief) a. Wat doet dit met je gedrag? (denk aan misbruik/stimulatie)

Levensbehoeftes

4. Kan je de 6 levensbehoeftes van de mens opnoemen?

5. Zo ja, van wat voor invloed kunnen deze hebben binnen design en gebruik denk je? a. Wat vind je hiervan? Kan je voorbeelden hiervan noemen? (denk aan apps/websites/etc.)

6. Zo nee, ga dan naar deze link: http://nl.wikipedia.org/wiki/Piramide_van_Maslow en probeer vraag 5 opnieuw te beantwoorden 7. Welke behoeftes denk je dat er binnen design in fitnessapps kunnen worden toegepast? a. Aan welke wordt nu te weinig/helemaal niets gedaan? b. Waarom denk je dit?

8. Welke emoties komen bij deze behoeftes kijken denk je?

Muziek

9. Hoe belangrijk is fitnessen voor jou? (denk aan intensiteit, voldoening, etc.)

10. Hoe ben jij overtuigd om te gaan fitnessen?

11. Heeft het gebruik van muziek invloed op je emoties (prikkels/stimuli) binnen je fitnessgedrag? Leg uit waarom wel/niet a. Hoe kan je dit met een app/website/etc. bereiken?

12. Hoe worden deze prikkels/stimuli toegepast binnen jouw sportschool?

a. Wat vind je hiervan?

13. Heb je weleens fitnessapps gebruikt? En wat vond je hiervan?

Belangrijkste inzichten

Definitievragen

De twee respondenten waren mannen van 20 en 21 jaar oud.

Bij de eerste vraag konden ze beiden enkele voorbeelden van apps noemen waarbinnen emotie als overtuiging is toegepast: ‘’kill the boss en 100 push ups’’. Interactie, vertrouwen met je merk en ontlokking van meer dan één emotie vonden zij de kracht van toepassing van emotie in een app.

Wel vond Daan dat er ook weleens misbruik van werd gemaakt, het inspelen op onzekerheden van gebruikers bijvoorbeeld (tell-­‐sell).

Max gaf aan dat een app wel goed kon inspelen op hoe je je doel kan bereiken, bijvoorbeeld door meldingen.

Levensbehoeften

Ze konden niet in eerste instantie de levensbehoefte van Maslow opnoemen. Nadat ze de piramide hadden gezien, gaven ze aan dat de app inspeelt op de lichamelijke-­‐, sociale, veiligheids, waarderende en erkennende, zelfontplooiings-­‐behoeften. Lichamelijke, omdat sport hieronder valt. Sociale behoeftes herkenden ze ook, doordat Nike+ het deelaspect heeft geïntegreerd waarbij mensen zich sneller geneigd voelen om zich te gedragen naar normen vanuit de groep. Mensen vinden het belangrijk dat anderen zien waar ze mee bezig zijn. Aan de behoefte van veiligheid werd er volgens beide aan voldaan doordat hoe meer je traint hoe zekerder en veiliger je je gaat voelen. Bij het niveau van waardering en erkenning vonden ze doordat je je (positieve) resultaten met een groep deelt, je meer erkend en gewaardeerd wordt.

Tot slot onder het niveau van zelfontplooiing vonden ze raakvlak met de app, doordat je je eigen grenzen kan bepalen en zo positief kan reflecteren over je resultaten.

Aan lichamelijke behoeften kunnen fitnessapps volgens Max de app beter ontwerpen, door bijvoorbeeld advies over voeding erin te integreren. Daan vond dat er nog meer aan erkenning en waardering kon worden gedaan: meer complimenten als prikkels erin verwerken.

Muziek

Beiden vonden ze fitness erg belangrijk, vooral omdat ze zichzelf er mentaal sterker door voelen en veel zelfvoldoening uit halen als ze weer naar de sportschool geweest zijn.

Ze zijn alle twee door vrienden en deels door intrinsieke motivatie gestimuleerd om te gaan fitnessen.

Bij de derde vraag van dit onderdeel deelden ze de mening dat muziek heel veel invloed heeft.

De soort muziek nog meer, omdat ze positiever reageerden op meer up-­‐tempo muziek.

Bijvoorbeeld house, maar ook hip-­‐hop viel in de smaak, omdat je daar boos van kan worden.

Boosheid kan omgezet worden in energie. Ditzelfde geldt voor de scheldwoorden in de nummers.

Apps konden hier goed op inspelen als het doel meer motivatie is, bijvoorbeeld door afspeellijsten door de gebruiker zelf samen te laten stellen. Dit moeten de sportscholen niet zelf gaan doen. Sportscholen draaien meestal de beste muziek bij de groepslessen, niet bij krachttraining. ‘’Verkeerde muziek’’ kan veel irritaties oproepen.

Conclusie

Uit mijn onderzoek concludeer ik dat Persuasive Design het beschreven maatschappelijke probleem deels kan oplossen en dat het een moreel juiste manier van communiceren naar je gebruiker is (eerlijke communicatie, omdat de gebruiker in het gehele designproces mee wordt genomen).

Om te beginnen heb ik uit mijn onderzoek ondervonden dat Persuasive Design het maatschappelijk probleem dat jongeren tussen de 15 en 25 jaar de Nationale Beweeg-­‐ en Fitnorm niet behalen, deels kan oplossen. Dit deels oplossen komt door het feit dat gebruikers als ze willen gaan sporten, al over enige intrinsieke motivatie moeten beschikken. Is dit namelijk niet het geval dan is de kans ook aanzienlijk kleiner dat ze het beoogde gedrag (sporten/bewegen) gaan vertonen.

Voor toepassing van Persuasive Design, zijn apps een mediumvorm die goed ingezet kunnen worden, mits deze de juiste motivaties, het goede niveau van mogelijkheden en de best getimede triggers bezitten. Bijkomend feit is dat dit soort apps in de context van het gebruik overtuigen.

Voor wat betreft het toepassen van emoties kan ik ontwerpers van apps het advies meegeven hun ontwerp te richten op sociale acceptatie, waardering en erkenning. Het sociale aspect zou voor veel sporters van grote invloed kunnen zijn op hun gedrag. B.J. Fogg stelt immers dat mensen zich sneller gedragen naar het voorbeeld van de groep en dat ze als individu niet willen achterlopen. Deze sociale bevestiging door middel van positieve feedback, die integratie van sociale netwerken zoals Facebook, Twitter, e.d. met zich mee brengt, zorgt voor meer erkenning (omdat de ‘’bankzitters’’ toch gaan sporten/bewegen) en bovendien meer waardering.

Tot slot heeft mijn onderzoek mij inzicht gegeven in de moraliteit die Persuasive Design hanteert. Omdat je als Persuasive Designer (onderdeel van UXD) je goed probeert in te leven in je doelgroep en haar behoeftes (dus ook op emotioneel gebied) zo goed mogelijk probeert te bevredigen, waarop je je ontwerp min of meer gezamenlijk gaat baseren, dán lijkt de kans op misleiding kleiner te zijn.

Op de lange termijn kan dit zorgen voor meer wederzijds begrip tussen de ontwerper en haar doelgroep en hierdoor voelt de doelgroep zich (sneller) serieus genomen. Dit kan het product aantrekkelijker maken en zorgen voor meer binding met jouw merk.

Bronnen

• • •

• •

•

• •

•

•

•

• •

•

Fogg, B.J. Behaviour Model & Grid, B.J., verkregen op 29 janurari 2013, Persuasive Technology Lab, Stanford University, Stanford Kemp, Hans, 2013, PaD_week3_les1_Introductie_persuasive_design.pdf, verkregen op 07 februari 2013, Hogeschool Utrecht, Utrecht Krabben, van der, Roel, 2013, 22 november, Wat Is Persuasive Design? Geplaatst in Conversieoptimalisatie, verkegen van http://www.searchresult.nl/conversieoptimalisatie/persuasive-­‐design/ (B.J. Fogg) Keep It Usable, 2013, Persuasion within design: Use it or lose it, http://www.keepitusable.com/blog/?p=795 Galdo del, Elisa, Persuasion in Design, 2011, february 2011, verkregen van http://uxmag.com/articles/persuasion-­‐in-­‐ design?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%253A+UXM-­‐ Articles+%2528UX+Magazine+Articles%2529 McClusky, Mark, 2009, Juni 22, The Nike Experiment: How the Shoe Giant Unleashed the Power of Personal Metrics, verkegen van http://www.wired.com/medtech/health/magazine/17-­‐07/lbnp_nike?currentPage=all# Piramyde van Maslow (z.j.), verkregen op 11 mei 2013, http://nl.wikipedia.org/wiki/Piramide_van_Maslow Williams, Mita, 2010, 29 Mei, What can we learn from Nike’ Persuasive Technology, verkregen van http://librarian.newjackalmanac.ca/2010/05/what-­‐we-­‐can-­‐learn-­‐from-­‐ nikes-­‐persuasive.html Centraal Bureau voor de Statistiek, 2011, 28 maart, CBS: jongeren bewegen te weinig, verkregen van http://www.sportbewegenenonderwijs.nl/content/cbs-­‐jongeren-­‐ bewegen-­‐te-­‐weinig , via http://www.nu.nl/binnenland/2478389/jongeren-­‐leven-­‐erg-­‐ ongezond.html RIVM, 2013, 28 maart, Hoeveel mensen zijn voldoende lichamelijk actief? Verkregen van http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/leefstijl/lichamelijke-­‐ activiteit/hoeveel-­‐mensen-­‐zijn-­‐voldoende-­‐lichamelijk-­‐actief/ Scheper, Marlies, 2010, 09 september, Sporten met muziek goed voor de prestaties, verkregen van http://www.gezondheidsnet.nl/bewegen/nieuws/4397/sporten-­‐met-­‐ muziek-­‐goed-­‐voor-­‐prestaties Mens Health, 2009, Mei, Power up the run, verkregen van http://menshealth.intoday.in/story/Power-­‐up-­‐the-­‐run/0/1882.html Dr. Costas Karaghoerghis, The British Association of Sport and Exercise Sciences, summer 2011, verkregen van http://www.bases.org.uk/write/Documents/SES_EXPERT_3.pdf

Engaget (z.j.), screenshots Nike+, verkregen van

http://www.engadget.com/gallery/nike-­‐gps-­‐app-­‐screenshots/3338223/

Bijlage Ruwe interviews

Interview Daan, 20 jaar

1. 100 pushups app, daarbij moet ik steeds meer push-­‐ups doen. En in de toekomst kan je ter motivatie zien wat je kan bereiken (voorspelling). Mensen moeten wel ergens naartoe werken. Nike Run, die je aan Facebook kan koppelen met hoeveel je hebt gerend, je kan hier een competitie starten voor wie het meeste rent. Samen hardlopen met vrienden. Voor mensen is het heel belangrijk dat anderen zien waar je mee bezig bent.

3. Ik denk dat hij meer zelfvertrouwen krijgt. En ook dat als de app verbonden is met een merk, dat dit vertrouwen opwekt. Interactie ook. Als je Nike Run gaat doen met mensen die je niet zovaak spreekt kan dit zorgen voor meer contact. a. Apps worden soms wel mooier gemaakt dan het is. Bij 100 pushups worden er beloften gedaan die je soms niet kan nakomen. Ze spelen in op onzekerheden van gebruikers. Het Tell-­‐sell idee.

5. -­‐ Lichamelijke behoeften zijn voor mij het belangrijkste (hij vond sporten zo belangrijk dat hij deze bij lichamelijke behoeften plaatste).

-­‐ Behoefte aan sociaal contact en veiligheid is ook gelinkt aan lichamelijke behoeften.

Sporten is een lijn met sociaal contact. Samen sporten.

7. a. Aan lichamelijke behoeften wordt veel gedaan. Je hebt bijvoorbeeld apps gebaseerd op spiergroepen met verschillende oefeningen. Sociaal contact sowieso, met bijvoorbeeld Facebook en Twitter. Uiterlijk vertoon is belangrijker geworden. Tot slot is er behoefte aan erkenning en waardering omdat mensen delen in groepen, complimenten (>prikkels, hier zouden ze meer aan moeten doen).

b. Van deze triggers worden mensen blij en behalen ze hun resultaat sneller.

Muziek

9. Zelfvoldoening. Als ik klaar ben heb ik wel een idee van ik heb iets goeds gedaan, anders zit ik toch maar thuis. En omdat mijn vrienden het doen. Resultaat boeken voor meer zelfverzekerdheid.

10. Deels uit mezelf en deels ui mijn vrienden, adv het resultaat boeken. Het zien bij anderen en bij mezelf.

11. Ja heel veel invloed, ze draaien verschillende soorten muziek. Bij house train ik explosiever.

Niet per se korter/langer. a. Niet bij mij, want mensen pakken liever hun eigen herkenbare muziek erbij. De app moet niet gaan bepalen welke muziek je luistert. Apps kúnnen hier wel op inspelen als het uiteindelijke doel meer motivatie is, dit ligt ook aan het doel van je app. Mensen moeten wel inzicht verkrijgen in hun.

12. Sommige muziek kan irritatie oproepen, waardoor je minder gaat doen. Herkenbare muziek helpt bij mij beter.

13. Ikzelf niet.

‘’Een app kan het papiertje wat je meeneemt goed vervangen, waar je zelf je muziek erbij kan kiezen’’.

Interview Max, 21 jaar.

21 jaar.

1. Kill the boss. Hierbij moet je met honderden wapens de baas in het spel kan doodmaken.

Deze speelt in op de emotie boosheid en sadisme.

2. Dit gebeurd ook in de fitnessapps die je nu hebt. Er is niet één emotie die betrekking heeft op fitness, het zijn er meerdere. Routine komt vaker voor.

Hoe kan een app je daarbij ondersteunen?

Als een app je vooraf goed informeert en je kan laten zien hoe je je doel kan bereiken.

Bijvoorbeeld door meldingen kan herinneren kan hij je daarbij ondersteunen. Maar je moet er wel open voor staan.

Oerdrijfveren

5.

Erkenning kan je bijvoorbeeld wel in een app gooien door vrolijke kleuren toe te voegen die stimuleren. De ‘’deel-­‐knop’’ is bij de behoefte aan sociaal contact. a. Ik denk dat elk communicatiemedium inspeelt op behoeften van de mens, als je slim gebruik van maakt dan wordt het positief. Je kan mensen blij maken.

Meer moreel. Een meer eerlijke vorm van communicatie.

6.

– Waardering en erkenning wordt goed gedaan, bijvoorbeeld de resultaten te laten zien.

-­‐ Lichamelijke behoefte, is de behoefte aan sport. Misschien kun je ook iets aan voeding doen.

-­‐ Veiligheid en zekerheid wordt niet of nauwelijks gebruikt, maar hier heb je ook niet veel aan bij fitnessen. Misschien dat je meer zekerder kan voelen en daardoor letterlijk veiliger.

-­‐ Sociaal contact door samen te gaan sporten.

-­‐ En zelfontplooiing door je grenzen te bepalen op het gebeid van sport.

7.

Tevredenheid, blijheid, positieve emoties, misschien zelfs verbazing. Geluk.

Muziek

9. Ik heb een tijd lang gefitnessed en ik ga binnenkort weer beginnen. Twee a drie keer per week.

Ik wil groter worden, omdat ik me dan fitter voel en er beter uit zie, en sterker.

11. Als ik alleen ga met muziek trainen en in een groep zonder muziek. Ja dit heeft invloed, dat ligt aan de soort muziek (verschilt per persoon, opzwepende muziek zou je langer door kunnen laten gaan, maar hip-­‐hop ook omdat je daar boos van kan worden). Dit resultaat in motivatie, omdat het je prikkelt om die boosheid om te zetten in energie. De baslijn en de scheldwoorden bijvoorbeeld.

11. a. Door daar afspeellijsten in te zetten (YouTube), links naar Spotify, enzovoort.

Feedback

‘’Je moet de vraagstelling anders formuleren, want je moet om die app te kunnen gebruiken eerst resultaten hebben behaald, om te weten welke emotie erachter zit’’. ‘’Proberen emoties breder uit te leggen, bijvoorbeeld in prikkels/stimuli.’’

De intro iets makkelijker maken. ‘’Meer gaan onderzoeken op welke manieren een app daadwerkelijk als goede ondersteuning bij fitness wordt bevonden’’.