PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

ADMINISTRACIÓN 6TO AÑO A ECONOMIA Y ADMINISTRACIÓN

ETAPA DE DIAGNÓSTICO 2018 IPEM Nº 277 Esteban Echeverría Prof: Marisel C. Cosci

2 FACTORES QUE CONDICIONAN LA EMPRESA Las empresas se ven constantemente afectadas tanto por aspectos internos (puertas adentro) como por aspectos externos. Las fuerzas externas que influyen en el desarrollo de las empresas surgen del entorno o contexto en el que se desenvuelve.

Cada organización tiene su singularidad, pero hay aspectos comunes que pueden ser analizados. ¿Por qué la interacción de una empresa con su entorno es compleja?

Se debe a la variedad de relaciones que existen entre los múltiples actores que intervienen en el mercado y la sociedad.

Los actores del mercado son: • Empresas productoras: aquellas que generan productos primarios o materias primas, como así también las que fabrican productos a partir de los insumos generados por otras empresas (alimentos, envasados etc).

• Empresas comercializadoras: Las que comercializan los productos fabricados por las industrias.

• Empresas de servicios: aquellas que brindan diferentes clases de servicios (transporte, comunicaciones etc).

• Consumidor: Es el cliente final que consume y demanda el producto o servicio. ¿Cuáles son las fuerzas directas del entorno y cuáles las indirectas?

• Fuerzas directas: Son los factores del entorno que tienen un impacto inmediato sobre las empresas. Las tres fuerzas directas básicas son los proveedores, los clientes y la competencia.

Los proveedores de recursos funcionan como entrada para que la organización, luego de un proceso, obtenga el producto o servicio para el cual fue constituida originalmente.

Los destinatarios de esos productos son los clientes o consumidores.

La competencia está dada por las otras empresas que se encuentran en el mercado, vendiendo o intentando vender los mismos servicios, con mayor o menor nivel de variedad.

• Fuerzas indirectas: Son variables del entorno que también tienen impacto sobre el funcionamiento de la empresa, pero que no es tan inmediato. Algunas de estas variables pueden ser la tecnología, la economía, la política, las leyes, las pautas culturales y sociales, los aspectos internacionales.

Existen dos modelos para analizar las empresas: 1. MODELO DE MICHAEL PORTER: Brinda una visión sobre una de las fuerzas externas con mayor impacto sobre las empresas: la COMPETENCIA. Toda empresa debe enfrentarse a los rigores de la competencia, por lo que es imprescindible realizar un análisis que brinde información sobre la situación de la empresa en relación con las variables de su entorno. A partir de la elaboración de un diagnóstico se podrá determinar cuáles son las estrategias competitivas adecuadas que deben plantearse.

Porter presenta un gráfico en el cual analiza 5 fuerzas ubicadas en forma de cruz:

3 COMPETIDORES POTENCIALES

Amenaza de nuevos ingresos

COMPETIDORES EN EL SECTOR

PROVEEDORES

Poder negociador de los proveedores

Amenaza de productos sustitutos

COMPRADORES Rivalidad entre los competidores

Poder negociador de los cliente

SUSTITUTOS

En un análisis vertical tenemos: • El sector al que pertenece la empresa que se está analizando. Comprende a la empresa en cuestión y todas las otras que ofrezcan los mismos productos (competidores directos).

• Los productos sustitutos: son aquellas empresas que ofrecen productos diferentes pero satisfacen la misma necesidad.

• Los competidores potenciales: son aquellas empresas que pueden convertirse en competidores ingresando al sector y tratando de obtener una participación en el mercado. Estos actores deben analizar el impacto de las barreras de ingreso y egreso al mercado.

En el análisis horizontal del modelo set tiene en cuenta: • Compradores/Clientes: Su poder de negociación representa una amenaza competitiva, debido a que pueden afectar el nivel de rentabilidad de la empresa mediante la exigencia de una baja en los precios o una mejora en la calidad.

• Proveedores: Éstos pueden utilizar el poder de negociación al subir precios o bajar la calidad de los insumos requeridos para el negocio de la empresa.

2. ANÁLISIS FODA: Permite Realizar una rápida apreciación de la situación de una empresa en relación con su ambiente interno y externo.

• Las oportunidades y amenazas: son generadas por variables externas a la empresa que producen efectos sobre ella.

• Las fortalezas y debilidades: son características y capacidades que presenta la empresa en el presente en su ambiente interno y que van a influir a la hora de plantear estrategias.

CUADRO DE ANÁLISIS FODA

4 ANÁLISIS EXTERNO • Cliente • Competencia • Entorno competitivo • Macroentorno

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

ANÁLISIS INTERNO •

Gerencia • Organización • Innovación • Marketing • Finanzas • Producción

FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA • MISIÓN OBJETIVOS A LARGO PLAZO • ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS • SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS •

IMPLEMENTACIÓN •

•

Planes funcionales a mediano plazo (Plan estratégico) Planes y presupuestos a corto plazo (Plan táctico) • Implementación (Plan operativo)

CONTROL ESTRATÉGICO

5 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA EMPRESA ¿Cómo hacen las empresas, a pesar de las variaciones del entorno, para sobrevivir y progresar? ¿Cómo hacen para responder en forma anticipada y acertada a los cambios? Los empresarios o ejecutivos de las empresas que logran sobrevivir y progresar en este contexto cambiante, utilizan el planeamiento estratégico para asegurar que ofrecen el producto o servicio adecuado en el momento preciso, con una visión de futuro.

• Planeamiento estratégico El planeamiento estratégico es un proceso por el cual los empresarios definen el modelo de negocio (Esquema o plan que define los principales lineamientos a seguir por la empresa) a seguir a través de investigaciones sobre diferentes factores: la situación del mercado, las necesidades de los consumidores, las condiciones sociopolíticas, legales, económicas y los desarrollos tecnológicos.

Esto les permite identificar las fortalezas y debilidades competitivas que posee la empresa para poder así utilizar los recursos disponibles anticipando las oportunidades y amenazas que puedan presentarse.

Planificar estratégicamente significa obtener información del entorno, definir la misión, establecer objetivos y especificar las estrategias.

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

PLAN ESTRATÉGICO Análisis del entorno

Misión y visión de la empresa

Objetivos de la empresa

Estrategias de la empresa

MISIÓN La misión de la empresa es aquello que la empresa se propone ser a largo plazo. La definición de misión debe responder a la pregunta ¿cuál es nuestro negocio? Y, una vez declarada, es la que proporciona dirección y significado a todos los miembros de la empresa. Es la orientación principal de la empresa, representada por la clase de productos/servicios que ofrece y el mercado en el que opera

6 Misión

Tipo de empresa

Empresa productora de artículos Producir los artículos de bazar de todos los de bazar Empresa

hogares argentinos de

servicios

emergencias médicas

de Ofrecer servicios de asistencia de emergencias médicas en las principales ciudades del país

VISIÓN Es la imagen del futuro que la empresa procura crear en la mente del cliente en función de las necesidades que pretende satisfacer. Una empresa, por ejemplo puede querer ser visualizada como la que brinda los productos de mejor calidad, o la que ofrece los precios más bajos, o aquella que tiene siempre la tecnología más avanzada.

Tipo de empresa Visión Empresa productora de artículos Brindar a las amas de casa artículos de bazar en de bazar

una línea moderna, de alta calidad y que asegure la mejor conservación de los alimentos.

Empresa

de

servicios

emergencias médicas

de Instalarse en la mente de la mayor cantidad de personas como la empresa de emergencias médicas que brinda el servicio más rápido con la mejor calidad de atención y los profesionales más capacitados.

OBJETIVO Es la declaración que realiza la empresa para enunciar de manera cuantitativa y cualitativa lo que se propone lograr en el futuro. Es la definición concreta de la misión y la visión. La condición de los objetivos de ser cuantificables permiten que actúen como guía para la evaluación de la gestión. Para ello es necesario enunciarlos a través de 4 componentes: un atributo (que se expresa con un verbo en infinitivo que le da orientación), un horizonte de tiempo (que indica el lapso en el cual se intentará cumplir el objetivo), una unidad de medida (que establece el criterio de medición) y una cantidad (define cuánto de la unidad de medida establecida se aspira alcanzar).

Tipo de empresa Objetivo Empresa productora de artículos Alcanzar un 20% en la rentabilidad de la inversión de bazar

de los próximos 5 años. (atributo: Alcanzar;

7 horizonte: 5 años; unidad de medida % en la rentabilidad de la inversión; cantidad 20) Empresa

de

servicios

de Extender en 3 años la oferta de los servicios a las

emergencias médicas

ciudades de Córdoba, Mendoza y Santa Fe. (Atributo: Extender; horizonte: 3 años; unidad de medida: ciudades argentinas; cantidad; 3 ciudades)

ESTRATEGIA: Es el camino o curso de acción elegido por los directivos frente a los diferentes cursos de acción posibles para lograr objetivos planteados. La estrategia debe ser coherente con la misión, la visión y los objetivos. También existen restricciones en relación con las fortalezas de la empresa en términos de ventajas competitivas y de las oportunidades que se presentan en el entorno.

Las estrategias más frecuentes están orientadas en torno a dos ejes: el mercado o el producto.

En el siguiente cuadro pueden observarse estas estrategias:

PRODUCTO

Productos

Productos

actuales

Nuevos

Clientes Actuales

Desarrollo del

Diversificación

mercado

De productos

Clientes Nuevos

Penetración en

Desarrollo de

El mercado

Productos

MERCADO

Ejemplo en una heladería: • Si se decide mejorar los productos ampliando la variedad de gustos, remodelando el local y ofreciendo mejores precios, se está definiendo una estrategia de desarrollo de mercado debido a que sigue ofreciendo el mismo producto (helado) a los mismos clientes (la gente del barrio).

8 • Si se emprende una ampliación del local para colocar mesas y ofrecer café y otros productos de un bar, se está llevando adelante una estrategia de diversificación de productos (varios productos al mismo público).

• Si decide abrir sucursales en diferentes barrios, está ofreciendo el mismo producto pero a nuevos clientes (penetración en el mercado) • Si abre nuevas sucursales y en todas ofrece servicio de café y bar aplicará una estrategia de desarrollo de producto.

Tipo de empresa Estrategia Empresa Ampliar la venta de artículos de bazar actuales a nuevos productora

de clientes, no sólo a amas de casa, sino también a restaurantes y

artículos de bazar bares (penetración de mercado) Empresa

de Ofrecer un servicio diferencial sustentado en la calidad de

servicios

de atención: mayor cantidad de unidades móviles y vínculos con

emergencias

nuevos sanatorios, clínicas y hospitales (desarrollo de mercado:

médicas

el mismo servicio pero mejor calidad a los mismos clientes)

LAS ACTIVIDADES EMPRESARIALES • PROCESO DE PLANEAMIENTO: Permite coordinar los esfuerzos de la empresa logrando un desempeño eficiente. Incluye las acciones de la gerencia que determinan los objetivos para el futuro y los medios adecuados para conseguirlo. Es un proceso de toma de decisiones que debe realizarse antes de efectuar una acción. El resultado de la función de planificar es un plan que involucra tres elementos fundamentales: objetivos, cursos de acción y recursos. La planificación puede ocurrir en todos los niveles de la empresa, es por ello que se diferencia el planeamiento estratégico, el táctico y el operativo en función del alcance o magnitud de la decisión.

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Tipo de

Nivel

Elementos del

Horizonte

planeamiento

organizacional

planeamiento

temporal

Estratégico

Político

Táctico

Ejecutivo

Operativo

Inferior

• • •

Objetivos Estrategias Políticas

• • • • •

Metas Tácticas Presupuestos Pronósticos Programas

• •

Procedimientos Instrucciones

Largo Plazo

Mediano Plazo

Corto Plazo

• EL PASO DEL PLAN A LA ACCIÓN: Para llevar a cabo aquello que fue planificado y poder evaluar sus resultados, son necesarios los procesos de gestión y control, que son otras de las actividades empresariales.

La gestión es la acción para transformar propósitos en realidades, lo que implica llevar a cabo las definiciones tomadas durante el planeamiento.

El proceso de control implica comparar el rendimiento real como resultado de la gestión en relación con el pronosticado durante el planeamiento. Luego de analizar las causas de los desvíos entre lo esperado y lo obtenido, se está en condiciones de tomar decisiones sobre las acciones correctivas, si fueran necesarias.

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