TCC - Agencia Matis by Uniube Comunicação Social

UNIVERSIDADE DE UBERABA ANNA VIRGINIA DE ALMEIDA ALVES ELIANE JOSÉ VIEIRA LARISSA VASCONCELOS LAURA DE LIMA KALINAUSKAS PABLO CHAEM TEIXEIRA THÁSSIA NATHÁLIE B. DE OLIVEIRA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

UBERABA – MG 2010

ANNA VIRGINIA DE ALMEIDA ALVES ELIANE JOSÉ VIEIRA LARISSA VASCONCELOS LAURA DE LIMA KALINAUSKAS PABLO CHAEM TEIXEIRA THÁSSIA NATHÁLIE B. DE OLIVEIRA

CONSTRUTORA RIBEIRO E RIBEIRO AGÊNCIA MATIS

Trabalho apresentado à Universidade de Uberaba, como parte das exigências para conclusão do 8° semestre do curso de Publicidade e Propaganda, sob a orientação de todos os professores do semestre letivo.

UBERABA – MG 2010 2

Dedico Aos nossos professores, pela paciência, compreensão e ajuda na organização desse trabalho.

AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus, que se fez presente nos momentos mais difíceis de nossas vidas. Aos nossos pais, irmãos e demais familiares que sempre estiveram presentes em cada passo desta jornada, ofertando-nos a força, amor e uma imensa dose de paciência. Aos Professores e Orientadores Neirimar de Castilho Ferreira Sousa, Paulo Fernando Rocha Ventura, Karla de Almeida Borges, Blueth Sabrina Talarico, Filipo Maluf Carotenuto, Rogerio Bosquim Zavanella, Janete Tranquila Gracioli, Anderson Andrade e Márcia Beatriz, por não medir esforços ao nos dar apoio para o desenvolvimento deste trabalho, além do carinho e total atenção. À equipe da Construtora Ribeiro e Ribeiro, assim como Reinaldo Ribeiro dos Santos e Guilherme Marques. À Universidade de Uberaba por proporcionar o conhecimento científico. Aos nossos amigos e colegas que adquirimos durante nossas vidas acadêmicas. À todos aqueles que acreditaram e ajudaram para que este sonho se concretizasse. É com grande honra e satisfação, que terminamos esse curso mais preparado para novos desafios. Vale a pena a tentativa e não o receio Vale a pena confiar e nunca ter medo Vale a pena encarar e não fugir da realidade Ainda que eu fracasse, vale a pena lutar Vale a pena discordar do melhor amigo e não apoiá-lo em suas atitudes erradas Vale a pena corrigí-lo Vale a pena encarar-me no espelho e ver se estou certo ou errado Vale a pena procurar ser o melhor. Enfim Vale a pena viver a vida, já que a vida não é tudo que ela pode nos dar Mas sim tudo o que podemos dar por ela. Autor desconhecido

"Para

realizar

grandes

conquistas,

devemos não apenas agir, mas também sonhar; não apenas planejar, mas também acreditar".

(Anatole France)

RESUMO O mundo atualmente vive uma intensa competitividade e isso faz com que as pessoas pesquisem, inovem e busquem alternativas para alcançar êxito nos negócios. A inovação é algo que as empresas estão em constante busca. Porém, inovação não significa apenas inovação tecnológica. O ato de inovar está relacionado a novas atitudes, olhares e percepções de mundo. A publicidade e a propaganda neste caso são ferramentas de extrema importância, pois, quando bem utilizadas, são capazes tornar a empresa mais conhecida, visível, assim como o seu lucro. Cada vez mais as empresas procuram utilizar a publicidade, pois todo cliente espera inovações de seus produtos, de sua marca, buscam realizações e são apaixonadas pelos sonhos que vivem. È como mudar o visual, dar uma repaginada, um Up na sua vida, no caso, na vida da sua empresa, o que não deixa o assunto menos importante. A Construtora Ribeiro e Ribeiro começou a trilhar seu caminho de sucesso. Com poucos anos de vida, o crescimento é notável. Mas como toda criança que cresce e mostra seus dons, ela também precisa ser renovada, aparecer, ser divulgada. É notável que parte do sucesso da empresa é alavancado pela imagem. Imagem é propaganda. E propaganda é a alma do negócio de sucesso, fazendo as pessoas acreditar no melhor sempre.

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO............................................................................................... 11 2. A EMPRESA.................................................................................................. 12 2.1. Dados Sociais........................................................................................ 12 2.2. Unidades de negócios............................................................................. 12 2.3. Regiões em que a empresa atua............................................................. 12 2.4. Setor da Economia.................................................................................. 12 2.5. Faturamento............................................................................................ 12 2.6. Organograma.......................................................................................... 12 2.7. Contato.................................................................................................... 13 2.8. Diferenciais.............................................................................................. 13 2.9. Atendimento............................................................................................. 13 2.10. Histórico................................................................................................ 13 2.11. Situação atual da empresa.................................................................... 13 2.12. Responsabilidade Social........................................................................ 14 2.13. Pesquisas de Marketing........................................................................ 14 2.14. Atendimento........................................................................................... 14 2.15. Análise SWOT....................................................................................... 14 2.16. Objetivo Financeiro............................................................................... 15 2.17. Posicionamento.................................................................................... 15 2.18. Verba..................................................................................................... 15 3. SERVIÇO....................................................................................................... 16 4. MERCADO E AMBIENTE EXTERNO........................................................... 17 5. PÚBLICO-ALVO............................................................................................ 18 6. MARCA.......................................................................................................... 19 7. CONCORRÊNCIA.......................................................................................... 20 8. PREÇO........................................................................................................... 21 9. DISTRIBUIÇÃO............................................................................................. 22 10. COMUNICAÇÃO APLICADA........................................................................ 23 11. PESQUISA DE MERCADO........................................................................... 24 11.1. Objetivo: ............................................................................................... 24 7

11.2. Público-Alvo........................................................................................... 24 11.3. Total de empresas pesquisadas............................................................ 24 12. QUESTIONÁRIO............................................................................................ 25 13. ANÁLISE DA PESQUISA.............................................................................. 27 13.1. Questão 1.............................................................................................. 27 13.2. Questão 2.............................................................................................. 28 13.3. Questão 3.............................................................................................. 29 13.4. Questão 4.............................................................................................. 30 13.5. Questão 5.............................................................................................. 31 13.6. Questão 6.............................................................................................. 32 13.7. Questão 7.............................................................................................. 33 13.8. Questão 8.............................................................................................. 33 13.9. Questão 9.............................................................................................. 34 14. CONCLUSÃO DA PESQUISA....................................................................... 35 15. DIAGNÓSTICO.............................................................................................. 36 15.1. Identificação dos Pontos Fortes (Oportunidades)................................. 36 15.2. Identificação Pontos Fracos (Possíveis Ameaças)............................... 38 15.3. Matriz de Oportunidades....................................................................... 39 15.4. Matriz de Ameaças............................................................................... 40 15.5. Indicadores de Sucesso........................................................................ 41 16. PROGNÓSTICO............................................................................................ 42 17. PLANO DE COMUNICAÇÃO.......................................................................

17.1. Objetivo de Marketing........................................................................... 43 17.2. Objetivo de Comunicação..................................................................... 43 17.3. Estratégias de Marketing...................................................................... 43 17.4. Ações de Marketing.............................................................................. 43 18. IMAGEM DA MARCA.................................................................................... 44 19. PROMESSA BÁSICA.................................................................................... 45 20. RAZÃO DA PROMESSA............................................................................... 46 21. DEFINIÇÃO DO TEMA.................................................................................. 47 22. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO......................................................... 48 8

22.1. Ações de Comunicação........................................................................ 48 23. PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO.................................................................. 49 23.1. Tema da Campanha.............................................................................. 49 23.2. Pontos que devem ser evitados............................................................ 49 23.3. Pontos que devem ser enfatizados....................................................... 49 23.4. Slogan de Posicionamento.................................................................... 50 23.5. Approach Criativo.................................................................................. 50 23.6. Objetivo de Comunicação...................................................................... 50 23.7. Ferramentas de Comunicação.............................................................. 51 24. PLANEJAMENTO DE MÍDIA......................................................................... 52 24.1. Hábitos de Consumo de Mídia do público-alvo..................................... 52 24.2. Histórico do Consumo de Mídia do Cliente........................................... 52 24.3. Objetivo de mídia.................................................................................... 52 24.4. Público-alvo............................................................................................ 52 24.5. Área de Atuação.................................................................................... 53 24.6. Período................................................................................................. 53 24.7. Volume do Investimento....................................................................... 53 24.8. Estratégias............................................................................................ 53 24.8.1. Identidade Visual......................................................................... 53 24.8.2. Mídia Impressa............................................................................ 54 24.8.3. Mídia Eletrônica........................................................................... 55 24.9. Táticas.................................................................................................. 56 24.9.1. Identidade Visual......................................................................... 56 24.9.2. Mídia Impressa............................................................................ 57 24.9.3. Mídia Eletrônica........................................................................... 60 25. SUGESTÕES................................................................................................. 61 25.1. Placa de identificação da obra............................................................... 61 25.2. Brindes para os clientes......................................................................... 61 25.3. Uniformes............................................................................................... 62 26. DISTRIBUIÇÃO.............................................................................................. 63 27. CRONOGRAMA............................................................................................. 70 9

28. ORÇAMENTO................................................................................................ 79 29. ANEXOS........................................................................................................ 81 Anexo 1 - Logotipo Construtora Ribeiro e Ribeiro............................................... 81 Anexo 2 - Logotipo Reestruturado Construtora Ribeiro e Ribeiro....................... 82 Anexo 3 - Papel de Carta..................................................................................... 83 Anexo 4 - Envelope Ofício.................................................................................... 84 Anexo 5 - Envelope A4 - frente............................................................................ 85 Envelope A4 - verso............................................................................. 86 Anexo 6 - Cartão de Visita.................................................................................... 87 Anexo 7 - Outdoor - Oxfor..................................................................................... 88 Outdoor - Santa Brasa......................................................................... 89 Anexo 8 - Folder - dentro...................................................................................... 90 Folder - fora.......................................................................................... 91 Anexo 9 - Revista - Oxfor...................................................................................... 92 Revista - Santa Brasa.......................................................................... 93 Anexo 10 - Jornal - Oxfor..................................................................................... 94 Jornal - Santa Brasa.......................................................................... 95 Anexo 11 - Lista Sabe.......................................................................................... 96 Anexo 12 - Roteiro............................................................................................... 97 Anexo 13 - Site - Home 1.................................................................................... 105 Site - Home 2.................................................................................... 106 Site - Empresa................................................................................... 10 Site - Galeria...................................................................................... 108 Site - Galeria de fotos 1..................................................................... 109 Site - Galeria de fotos 2..................................................................... 110 Anexo 14 - Placa de identificação da Construtora na obra................................. 111 Anexo 15 - Brinde................................................................................................ 112 Anexo 16 - Uniforme............................................................................................ 113 30. CONCLUSÃO................................................................................................ 114

1. INTRODUÇÃO Este trabalho de TCC feito pela agência experimental do curso de publicidade e propaganda da Uniube, agência MATIS, consiste em um planejamento de campanha com o objetivo de introduzir de forma positiva no mercado o objeto de estudo, a construtora atuante em Uberaba, Ribeiro e Ribeiro. Para isso foi analisada a empresa como um todo e a partir de pesquisas e reuniões com o cliente foi feito um briefing, uma pesquisa de mercado, o diagnóstico da pesquisa para baseado neste elaborar um planejamento de campanha com peças publicitárias muito bem elaboradas que alcançarão o objetivo descrito acima.

2. A EMPRESA 2.1. Dados Sociais Razão social: Construtora Ribeiro e Ribeiro Ltda. Nome Fantasia: Construtora Ribeiro e Ribeiro CNPJ : 07.071.180/0001-41 Inscrição Estadual: Isento Serviço: Construção civil Endereço: Travessa Coronel José Ferreira, 341 - Bairro JD Alexandre Campos Cidade: Uberaba-MG Data e Horário do Briefing: 17/08/2010, às 16hrs.

2.2. Unidades de negócios: Possui apenas uma unidade localizada no endereço citado acima.

2.3. Regiões em que a empresa atua: Atualmente a empresa atua apenas na cidade de Uberaba, mas já atendeu projetos na cidade de São Paulo, Jundiaí, Ribeiro Preto, Brasília e Conceição das Alagoas.

2.4. Setor da Economia: Construção Civil

2.5. Faturamento: R$70.000,00 mensal

2.6. Organograma: Administrativo: Rosangela Martins Tomaz Comercial/Técnico: Reinaldo Ribeiro dos Santos Financeiro: Elizangela Ribeiro Santos Atendente e Auxiliar Administrativo: Guilherme Marques Motorista

2.7. Contato: Reinaldo Ribeiro - Engenheiro Civil (34) 8849-0855 E-mail: ribeiro.ribeiro@terra.com.br Não possui website.

2.8. Diferenciais: Obras de fino acabamento e construções em horários especiais.

2.9. Atendimento: O Atendimento é feito pelo proprietário da Construtora, Reinaldo Ribeiro dos Santos, pessoalmente em seu escritório na sede da empresa.

2.10. Histórico: A empresa de construção civil Ribeiro e Ribeiro surgiu em 2002, quando o atual diretor e engenheiro civil Reinaldo Ribeiro decidiu aceitar construir obras residenciais sem sua empresa formalizada. Em Novembro de 2004, ele se destacou aceitando a proposta para a construção de mais uma franquia da rede de lojas Kopenhagen, em horário noturno, no Shopping Uberaba, já com sua empresa formalizada. Desde então ele tem desenvolvido vários projetos de construção dentro do Shopping devido à disponibilidade de equipe e sua experiência com construções em horários especiais. Atualmente, a empresa está construindo importantes lojas conhecidas como o Restaurante Santa Brasa, a Choperia e Restaurante Chopp Time, Papelaria Papel Cartaz, a franqueada Subway, mansões em Condomínios e Edifícios. Ela possui apenas uma instalação física e é uma empresa de pequeno porte.

2.11. Situação atual da empresa: Não foi mensurada sua participação no mercado de trabalho, apesar do grande número de trabalhos realizados. Suas qualidades são obras de fino acabamento, entregues completamente prontas e dentro do prazo.

2.12. Responsabilidade Social: A empresa não faz nenhuma ação de Responsabilidade Social e tem certa dificuldade em conseguir passar esse conhecimento aos seus operários. A forma de ser socialmente responsável encontrada pela empresa foi por meio de doações, doando o material que mais sobra, como por exemplo, a madeira, para o Hospital do Pênfigo ou outra instituição que necessitar. Para diminuir o lixo na construção civil, o empresário tirou de suas obras a Caçamba onde é depositado o lixo, separando este lixo em um local organizado no canteiro de obras, para que o acúmulo possa ser percebido pelos funcionários, para estes se conscientizarem de seu desperdício. Nas suas obras, também vê dificuldade em usar materiais sustentáveis devido ás exigências dos clientes que são resistentes ao uso de materiais reciclados ou que agridem menos à natureza, pois podem afetar a beleza e o design da construção.

2.13. Pesquisas de Marketing A construtora não possui nenhum tipo de pesquisa de marketing tangível para análise.

2.14. Atendimento O atendimento da Construtora é realizado pessoalmente com o empresário, Reinaldo Ribeiro dos Santos, podendo entrar em contato também através do telefone e e-mail da empresa. O local de atendimento é o seu escritório, localizado no endereço citado acima. O primeiro contato é feito com o atendente Guilherme, para em seguida ser encaminhado ao empresário, para então iniciar a negociação do serviço.

2.15. Análise SWOT: 1. Forças: Entregar a obra dentro do prazo combinado, estar dentro do orçamento previamente decidido, obras de fino acabamento, funcionários experientes, realização da obra em horários especiais (período noturno), bom relacionamento com funcionários, acompanhamento das obras pelo empresário. 2. Fraqueza: Não possui marca reconhecida no mercado por nunca ter feito ações publicitárias, dificuldade na formação de preços para orçamento, falta de 14

conhecimento de seus concorrentes, desorganização no canteiro de obras, poucos funcionários no escritório. 3. Ameaças: Falta de mão-de-obra qualificada, falta de ferramentas disponíveis no mercado de Uberaba 4. Oportunidades: aquecimento do mercado de construção civil no Brasil e forte crescimento do ramo em Uberaba.

2.16. Objetivo Financeiro Metas: A empresa tem como meta dobrar seu faturamento para R$140.000,00 por mês até Julho de 2011, aumentar o número de funcionários e construir uma nova sede oficial para a empresa até Dezembro de 2012.

2.17. Posicionamento A empresa pretende ocupar a percepção do consumidor e se posicionar como uma construtora que cumpre prazos, oferece obras de qualidade, é uma empresa responsável, com funcionários qualificados, que garante bons serviços e atende às necessidades do cliente.

2.18. Verba Hoje, não existe uma verba pré-destinada à publicidade. Para futuras campanhas, o proprietário estima que é possível e viável destinar uma verba mensal correspondente à 3% de seu faturamento mensal, que é R$70.000,00, chegando no valor de R$2.100,00 por mês.

3. SERVIÇO A construtora Ribeiro e Ribeiro possui as seguintes áreas de atuação: • Construção de obras residenciais de fino acabamento, onde se destaca por acompanhar o contratante até nos detalhes finais. • Adequações e reformas de ambientes residenciais já habitados. • Construção de edificações comerciais com agilidade, e se necessário em horários especiais. • Construção de lojas em Shopping Centers, em diversos pontos do país. • Construção seca – Dry Wall – Pisos Flutuantes e similares. • Construção de piscinas, quiosques, spas e afins à áreas de lazer. • Pavimentações e revestimentos especiais (Paviesse, cimento queimado, mosaicos, fachadas internas e externas).

4. MERCADO E AMBIENTE EXTERNO O mercado de trabalho na cidade de Uberaba é excelente com grandes oportunidades de desenvolvimento, pois há uma grande demanda de serviço. Porém a mão-de-obra qualificada está em falta. A construtora Ribeiro e Ribeiro não é muito conhecida na cidade devido à sua falta de comunicação, não tendo placas em suas obras com informações de quem esta realizando a construção, o que dificulta que as pessoas encontrem o realizador. Além disso, sua sede é informal, sem fachada ou letreiro que possa indicar seu escritório.

5. PÚBLICO-ALVO O público potencialmente consumidor no qual devemos alcançar com a mensagem que a construtora quer passar possui perfil empresarial e empreendedor, dispostos a iniciarem um negócio de empreitada global¹. O público-alvo consiste em empresários da cidade de Uberaba, incluídos nas classes A e B, com alto poder de consumo e decisão de compra, podendo influenciar no ato do fechamento de um contrato. Esses empresários incluem principalmente os arquitetos, no qual se deve ter uma comunicação dirigida, podendo ser até mesmo parceiro da construtora Ribeiro e Ribeiro. O foco deve-se ao fato de tentar incentivar esses arquitetos a buscarem como parceira uma construtora que ofereça esse tipo de serviço.

¹empreitada global: É aquela em que se ajusta a execução da obra ou serviço por preço certo e total, ou seja, a empresa contratada receberá o valor certo e total para execução de toda a obra. A empresa será responsável pelos quantitativos e o valor total só será alterado se houver modificações de projetos ou das condições pré-estabelecidas para execução da obra. (Fonte: IBRAOP INSTITUTO BRASILEIRO DE AUDITORIA DE OBRAS PÚBLICAS)

6. MARCA A participação da Construtora Ribeiro e Ribeiro no mercado ainda é muito pequena e seu índice de lembrança é pequeno, exceto pelas pessoas que já foram clientes da construtora. Para os demais, ela não é conhecida, por não ter feito nenhuma divulgação e não ter seu nome ligado à nenhuma outra empresa ou instituição.

7. CONCORRÊNCIA Seus concorrentes diretos na construção de casas e prédios residenciais são principalmente Construtora Costa Junqueira Engenharia, Indi Construtora, Construtora RCG, Construtora MRV, além de todas as outras construtoras civis da cidade de Uberaba. Em construções de lojas comerciais em horários especiais (noturno), a empresa não possui concorrentes diretos em Uberaba. Seus concorrentes indiretos são profissionais da construção civil, como pedreiros, serventes, dentre outros, que trabalham como autônomos.

8. PREÇO Sobre a questão de preços, a empresa oferece um preço acessível quanto ao mercado, cobrando a cada m² construídos, cerca de R$1.000,00, sendo esse valor negociável. As negociações são feitas pessoalmente com o empresário.

9. DISTRIBUIÇÃO A empresa possui nível de Canal de distribuição direto com o cliente, sem nenhum intermediário durante o processo de negociação e execução do projeto.

10.

COMUNICAÇÃO APLICADA

Não houve nenhuma campanha produzida para a empresa por alguma agência de publicidade como forma de divulgação e nenhum calendário de ações, pois ainda não houve nenhum planejamento de comunicação. A única forma de comunicação da empresa é feita através de sua placa de Obras, com as informações da empresa que está realizando a respectiva construção.

11.

11.1.

PESQUISA DE MERCADO

Objetivo:

Saber qual o reconhecimento de marca que a Construtora Ribeiro e Ribeiro possui entre as empresas da cidade de Uberaba, além de saber qual é o grau de satisfação daqueles que a conhecem.

11.2.

Público-Alvo:

Empresas de todos os tamanhos, atuantes na cidade de Uberaba.

11.3.

Total de empresas pesquisadas: 42 empresas

12.

QUESTIONÁRIO

1- A sua empresa fez alguma obra de construção civil recentemente? ( ) Sim. ( ) Não. Se Sim, continue na pergunta 2. Se Não passe para a pergunta 4.

2- Se Sim, você fez sua obra com uma construtora ou contratou os próprios pedreiros? ( ) Construtora. ( ) Contratei os próprios pedreiros diretamente.

3- Porque? (Independente da opção da resposta) ( ) Custo. ( ) Tempo. ( ) Outros .

4- Você conhece ou já ouviu falar da Construtora Ribeiro e Ribeiro? ( ) Conheço. ( ) Não conheço. ( ) Já ouvi falar. Se Não conhece, finalize o questionário e agradeça pela atenção. Se for as outras opções, continue o questionário normalmente.

5- Se conhece ou já ouviu falar, como você a conheceu? ( ) Indicação de alguém. ( ) Mídias. ( ) Pesquisa por conta própria. ( ) Outros.

6- Você já fez alguma obra com a Construtora Ribeiro e Ribeiro? ( ) Sim. ( ) Não. Se responder Não, finalize o questionário e agradeça pela atenção.

7- Se Sim, o que achou do serviço oferecido pela empresa? ( ) Ótimo. ( ) Bom. ( ) Indiferente. ( ) Ruim.

8- Porque? (Independente da opção da resposta) _____________________________________________________________

9- Você indicaria a Construtora Ribeiro e Ribeiro para alguém? ( ) Sim. ( ) Não. ( ) Talvez.

13. 13.1.

ANÁLISE DA PESQUISA

Questão 1:

1- A sua empresa fez alguma obra de construção civil recentemente? ( ) Sim. ( ) Não. Se Sim, continue na pergunta 2. Se Não passe para a pergunta 4.

Questão 01 20%

SIM NÃO

80%

Com esta pergunta, constatamos que a grande maioria das empresas não fizeram nenhuma obra de construção civil ou reforma recentemente, sendo que 20% das empresas pesquisadas fizeram obras recentemente. Com essa análise e levando em consideração o fato de a pesquisa ter sido feita com 42 empresas, podemos verificar que cerca de 8 empresas fizeram alguma reforma ou obra recentemente, o que pode-se considerar um número relativamente baixo devido à constante modernização que a cidade vem sofrendo nos últimos meses.

13.2.

Questão 2:

2- Se Sim, você fez sua obra com uma construtora ou contratou os próprios pedreiros? ( ) Construtora. ( ) Contratei os próprios pedreiros diretamente.

Questão 02

22%

Construtora Contratou Pedreiros

78%

Esta questão demonstrou a preferência dos empresários pela contratação de pedreiros por conta própria, sem a necessidade de uma construtora com engenheiros e arquitetos especializados, demonstrando essa quantidade com 78% do universo de respostas. A porcentagem que indica as empresas que contrataram construtoras para realizar suas obras corresponde à 22% do total de empresas pesquisadas, levando à conclusão de que, por motivos que será mensurado na próxima questão, os empresários de Uberaba têm referência em contratar pessoalmente os pedreiros para suas obras, sem terceirizar o por meio de uma construtora.

13.3.

Questão 3:

3- Porque? (Independente da opção da resposta) ( ) Custo. ( ) Tempo. ( ) Outros .

Questão 03

0% 22% Custo Tempo Outros 78%

Como na pergunta anterior verificamos a preferência dos empresários em contratar pessoalmente os pedreiros para obras de suas empresas, nesta questão podemos mensurar por qual foi o motivo dessa não contratação das construtoras civis com engenheiros e arquitetos especializados. Grande parte das empresas (22%) alegou não terceirizar suas obras ou reformas devido ao custo ser mais alto por parte da construtora e, em obras já planejadas e com a planta pronta, esta obra possui um orçamento mais em conta quando é feita por pedreiros que já são de preferência da empresa e contratados pessoalmente. A grande maioria dos entrevistados alegou não terceirizar suas obras por um motivo crucial atualmente: o tempo gastado na obra. A não contratação de empresas especializadas e experientes pode causar prejuízos quando ocorre o atraso de obras, podendo ocorrer também o aumento da verba estipulada para aquela obra. 29

13.4.

Questão 4:

Questão 04

18%

Conheço Não Conheço Já Ouvi falar

82%

A questão 4 é a principal questão do questionário, porque nesta questão já estamos conscientes de quantas empresas fizeram obras ou reformas recentemente, se contrataram pedreiros ou não e porquê. Infelizmente, apesar dos diferenciais do serviço oferecido pela Construtora Ribeiro e Ribeiro, 82% não conhecem a empresa e 0% afirmara conhecer a empresa. 18% alegaram já terem ouvido falar da empresa, o que confirma a comunicação boca a boca que, no momento, é a única usada pela empresa, concluindo assim uma falha na comunicação da construtora, principalmente com as empresas de Uberaba, que são seu público-alvo. Nesta questão detectou-se o alcance de nosso objetivo de pesquisa, concluindo que a empresa não é muito conhecida na cidade, devendo melhorar sua comunicação e aumentar seu índice de share of mind.

13.5.

Questão 5:

5- Se conhece ou já ouviu falar, como você a conheceu? ( ) Indicação de alguém. ( ) Mídias. ( ) Pesquisa por conta própria. ( ) Outros.

Questão 05

14% Indicação de Alguém

0% 43%

Mídias Pesquisa por conta própria Outros 43%

A questão 5 também é de suma importância para o resultado dessa pesquisa, pois indica os principais meios pelos quais os 18% referente às pessoas que já ouviram falar da empresa, ficaram sabendo sobre ela. Este item também nos mostra qual é o meio de comunicação mais forte que a empresa possui atualmente. Constatamos que 43% conheceram a empresa por indicação de alguém que provavelmente já conheceu ou já solicitou o serviço da construtora. 14% responderam que conhecem por outros meios nos quais não se recordam e não consta nas respostas anteriores e 43% responderam conhecer a construtora através de pequenas ações de mídia utilizadas pela empresa como a própria placa das construções da Ribeiro e Ribeiro, indicando qual a empresa idealizadora daquela determinada obra.

13.6.

Questão 6:

6- Você já fez alguma obra com a Construtora Ribeiro e Ribeiro? ( ) Sim. ( ) Não. Se responder Não, finalize o questionário e agradeça pela atenção.

Questão 6

Sim Não

Nesta questão, concluímos que 100% das empresas entrevistadas que passaram da questão 4 por conhecer ou já ouvir falar da construtora Ribeiro e Ribeiro, nunca fizeram nenhuma obra com esta construtora. Devido ao fato de nenhum dos entrevistados terem feito uma obra com a construtora, as próximas questões 7, 8 e 9 se tornaram inviáveis para mensuração, ficando sem nenhuma porcentagem de resposta, por serem perguntas a respeito da opinião das empresas sobre o serviço que a construtora ofereceu, caso o tenham solicitado.

13.7.

Questão 7:

7- Se Sim, o que achou do serviço oferecido pela empresa? ( ) Ótimo. ( ) Bom. ( ) Indiferente. ( ) Ruim.

13.8.

Questão 8:

8- Porque? (Independente da opção da resposta) _____________________________________________________________

Questão 7

Ótimo Bom Indiferente Ruím

13.9.

Questão 9:

9- Você indicaria a Construtora Ribeiro e Ribeiro para alguém? ( ) Sim. ( ) Não. ( ) Talvez.

Questão 9

Sim Não Talvez

14.

CONCLUSÃO DA PESQUISA

Por meio desta pesquisa, concluímos que atingimos o nosso objetivo de pesquisa, pois estamos cientes do reconhecimento de marca que a construtora Ribeiro e Ribeiro possui entre o seu público-alvo na cidade de Uberaba, no caso, as empresas, demonstrando que 82% das empresas não conhecem e nunca ouviram falar da construtora. Com essa pesquisa, podemos detectar o ponto que precisa ser melhorado na comunicação da empresa, ou seja, aumentar sua comunicação para que as empresas conheçam seu serviço, se informem e tenham o contato da construtora, por esta ser uma empresa altamente qualificada e com diferenciais que a destacam das demais concorrentes, mesmo tendo um mercado de construção civil passando por alto crescimento de oferta.

15. 15.1.

DIAGNÓSTICO

Identificação dos Pontos Fortes (Oportunidades)

1. Crescimento do setor - A construção civil brasileira deve registrar uma expansão de 8,8% no PIB (Produto Interno Bruto) em 2010, após o crescimento de 1% em 2009, estima o SindusCon-SP. Os investimentos imobiliários passaram de R$ 170 bilhões em 2009 para R$ 202 bilhões em 2010.

2. Oferta de Crédito - Com o país economicamente estável, os bancos privados aumentaram a oferta de crédito para a compra de imóveis e o que se viu foi o atual boom da construção civil. Para empresários e especialistas do setor, essa alavancada nas obras habitacionais está apenas começando (JM EXTRA - Casa & Construção). O Programa de Arrendamento Familiar (PAR) teve dotação orçamentária de R$ 1,2 bilhão em 2006. Sob a responsabilidade do Ministério das Cidades e utilizando recursos da União e do FGTS, o PAR investiu R$ 5,6 bilhões em moradias populares desde sua criação, em 1999. Ele concede a propriedade do imóvel, de valor igual ou inferior a R$ 40 mil, ao mutuário que pagar, por 15 anos, uma taxa de arrendamento.

3. Déficit Habitacional - Com o Programa de Aceleração do Crescimento (PAC), desde 2007, foram investidos cerca de 12 bilhões de dólares em urbanização de favelas. A partir de 2009, o programa Minha Casa, Minha Vida está possibilitando a construção de um milhão de moradias. O novo indicador do déficit habitacional estimado é de 5,8 milhões de domicílios, dos quais 82% estão localizados nas áreas urbanas. As principais áreas metropolitanas do país abrigam 1,6 milhão de domicílios representando 27% das carências habitacionais do país. Em relação ao total dos domicílios, o déficit representa 10,1% do país, sendo 9,7% nas áreas urbanas e 11,9% nas rurais. Seguindo uma tendência de diminuição com base nos estudos realizados em 2007, no qual o déficit habitacional era de 6,3 milhões, os números apontam uma redução de aproximadamente 476 mil unidades no déficit habitacional, sendo 250 mil nas regiões metropolitanas. 36

4. Matéria-prima em Abundância - A região Sudeste possui uma alta concentração de matéria-prima, o que possibilita aos donos de lojas de construção não elevar tanto os preços, facilitando a compra de matérias, e possivelmente fornecendo prazos melhores aos compradores.

15.2.

Identificação Pontos Fracos (Possíveis Ameaças)

1. Falta de mão de obra especializada. - A crise de 80, levou muitos engenheiros para outros setores. A partir desta época, o curso de Engenharia Civil teve queda na procura. Hoje como reflexo, faltam profissionais no mercado, afirma Antonio Mello, coordenador do curso de Engenharia Civil (Fonte: Cesube). De acordo com a CNI (Confederação Nacional da Indústria), cerca de 150 mil vagas para profissionais formados em engenharia não terão como ser preenchidas ate 2012.

2. Corte do Crédito - Só a Caixa Econômica Federal, responsável por 75% dos financiamentos na área habitacional, assinou mais de 4,5 mil contratos de financiamento de imóveis, ofertando ao mercado R$ 52,69 bilhões até setembro deste ano, 126% a mais que o valor emprestado no mesmo período de 2008. Até Dezembro, a expectativa da Caixa é chegar aos R$70 bilhões. Se houver um corte nessa verba vai atingir principalmente as construtoras, o que poderá levar muitas a falência.

3. Inflação das Materiais de Construção - Em Uberaba, no mês de Setembro, houve a variação de 0,35% em relação a Agosto, o que eleva o acumulado do ano para 5,8% acima dos 4,58% registrados em igual período de 2009. Somente o Tijolo esse ano teve um aumento de 16%, se comparado a 2009. Já o Cimento e areia, 26%, afirma Antônio Carlos da Silva.

4. Aumento do desemprego - Uma fatia do mercado está sendo suprida por autodidatas, empresas que procuram pessoas de talento e criatividade e que podem ser adequadas e treinadas para as novas necessidades de um mercado em constante mutação. Isso é marca de um país que não treina seus cidadãos, que tem uma política voltada para o imediatismo sem se preocupar com a seqüência histórica das próximas gerações. Se o país não se preparar agora, futuramente teremos um número bem maior de desempregados”. (shvoong.com.br - Desemprego no Brasil)

15.3.

Matriz de Oportunidades

Probabilidade de Sucesso x Atratividade x

2 y

x - Atratividade y - Probabilidades de Sucesso

1. Matéria prima em Abundância 2. Oferta de Crédito 3. Crescimento do setor 4. Déficit Habitacional

15.4.

Matriz de Ameaças

2 y

x - Gravidade y - Probabilidades de Sucesso

1. Aumento do desemprego 2. Corte do crédito 3. Falta de mão de Obra especializada 4. Inflação dos Materiais de Construção

15.5.

Indicadores de Sucesso

Ribeiro & Ribeiro

RCG

Indy Construtora

REGULAR

ÓTIMO

BOM

Reconhecimento de Marca

RUIM

ÓTIMO

BOM

Posicionamento

RUIM

BOM

RUIM

Satisfação

BOM

Indicadores de Sucesso Participação de Mercado

*Baseado em informações que o mercado nos fornece.

16.

PROGNÓSTICO

Após a identificação dos pontos fortes do mercado da construção civil, a sua probabilidade de sucesso, as ameaças deste setor e como essas ameaças podem afetar a construtora Ribeiro e Ribeiro, obtivemos um diagnóstico da situação atual da empresa, assim como os pontos que devem ser melhorados na empresa para que as ameaças não a atinjam e qual a sua probabilidade de crescer, acompanhando as qualidades que o mercado de construção civil está trazendo com o boom do mercado de construção, para que a construtora Ribeiro e Ribeiro possa crescer no mercado, obtendo seus lucros e seu reconhecimento desejado. Um dos problemas da empresa, além da falta de estrutura para a demanda de seus projetos, é a falta de reconhecimento de sua marca, na qual será fortemente lembrada quando houver uma ação de comunicação certa, devido à todas as características e qualidades que a construtora Ribeiro e Ribeiro possui, que a diferencia das demais. Há uma necessidade de posicionamento por parte da marca da construtora, para que esta possa atingir seu nível de reconhecimento desejado. Como formas de comunicação para sanar este problema, há o planejamento de Campanha onde serão realizadas diversas ações como a reestruturação da sede e da hierarquia de funções dentro da empresa, uma pesquisa de satisfação de seus clientes, descobrindo seus principais pontos a serem melhorados, reformulação de sua imagem visual como logotipo, slogan, papelaria e materiais de divulgação, assim como um planejamento de comunicação com seu público-alvo e até mesmo parcerias com empresas e arquitetos da cidade de Uberaba. Serão feitas ações elaboradas para que possa dar destaque a esta empresa, mostrando seus diferenciais em relação aos seus concorrentes.

17. 17.1.

PLANO DE COMUNICAÇÃO

Objetivo de Marketing

Posicionar a construtora Ribeiro e Ribeiro como uma empresa profissional em construção empresarial, com ênfase na pontualidade e qualidade de seus serviços. •

Meta:

Elevar o reconhecimento da empresa em 20% considerando a última pesquisa, por intermédio de sondagem do mercado a cada 3 meses.

17.2.

Objetivo de Comunicação

Fortalecer a imagem de marca da empresa e aumentar o share of mind focando no posicionamento de uma empresa especializada em construção empresarial.

17.3.

Estratégias de Marketing

Elaboração de uma campanha publicitária com ênfase no objetivo de marketing.

17.4. •

Ações de Marketing

Propaganda: anúncios impressos (folder, outdoor, revista, jornal, cartão de visita) e eletrônicos (Cinema e Internet);

•

Marketing direto: lista telefônica e malas diretas;

•

Promoção de venda: Brindes.

18.

IMAGEM DA MARCA

Um conjunto de atributos e associações pertinentes e positivas que os consumidores reconhecerão e farão ligação direta com uma determinada marca, é definida como a Imagem da Marca, imagem esta que todas as empresas querem ter, principalmente

quando

esta

imagem

positiva

atrai

novos

clientes,

novos

empreendimentos, e consequentemente, crescimento no faturamento da empresa. Para a construtora Ribeiro e Ribeiro, o conceito de imagem desejada é o ponto de partida para o desenvolvimento de sua campanha publicitária, sua comunicação com os atuais e clientes e principalmente, com os futuros clientes. Através desta campanha, a agência Matis pretende reconhecer a empresa como uma construtora que prima pela qualidade de seu serviço nas obras, a responsabilidade da empresa quando se trata em construção civil, o comprometimento em prazos, verba e opinião do cliente, assim como o conforto de trabalhar com uma empresa competente, experiente e dedicada.

19.

PROMESSA BÁSICA

A Promessa básica deve ser única, mas consistente. A promessa da construtora é o seu diferencial: obras em lojas e shopping center. Quando falamos em construtora ou construir, o que nos vem em mente é sempre casas, prédios e residências, nos esquecendo dos principais empreendimentos que geram a roda da economia mundial: as empresas. De nada seriam as residências, sem o comércio, sem a troca de dinheiro, sem o gás da economia, sem as empresas, sem a construtora civil. Construir residências também tem seu grau de dificuldade e de responsabilidade, porém, é um grau diferente das construções empresariais, que é o que mais deixa nossos olhos brilhando. A construtora Ribeiro e Ribeiro oferece como diferencial, a especialização em execução de obras em lojas de shopping centers, obras nos quais necessitam de características do serviço da empresa, que são oferecidas por poucos. O Shopping Center não pode paralisar o seu comércio para uma ou outra loja entrar em obra, por isso a construtora Ribeiro e Ribeiro oferece seu serviço fora de horário comercial, nos horários noturnos, oferecendo segurança e conforto aos consumidores e principalmente ao seu cliente, facilitando a concretização das obras dos empresários da cidade de Uberaba.

20.

RAZÃO DA PROMESSA

A razão para a Promessa básica parte da obrigatoriedade por parte de muitos shopping centers em manter seu horário comercial normalmente, mesmo que alguma loja tenha que passar por alguma reforma. Vários shoppings só autorizam reformas sustentadas por contratos que destaquem claramente a execução da obra no período noturno. Como os shoppings são, como o próprio nome diz, um centro de compras, o objetivo de muitos empresários é abrir sua unidade ou franquia neste local, onde concentra-se boa parte do consumo da sociedade. Com a rotatividade de empresas que mudam de lugar, ampliam seus negócios ou modernizam sua estrutura é grande, a construtora Ribeiro e Ribeiro é uma das construtoras que devem ser lembradas em primeiro lugar por parte desses empresários para executar este tipo de obra, além de ser lembrada por sua qualidade, responsabilidade e serviço especializado.

21.

DEFINIÇÃO DO TEMA

A mensagem é o componente estratégico mais importante de uma campanha e seu tema é o que norteia toda a comunicação, desde layout até os textos, que será feita pela empresa ao seu público-alvo. O tema deve estar associado à identidade da empresa, assim como à sua promessa básica. Nas peças da campanha institucional para a Construtora Ribeiro e Ribeiro, utilizaremos o tema “A base do sucesso é a estrutura”, baseado na idéia de que a empresa, com os seus diferenciais, constrói empreendimentos que darão um passo importante no sucesso de seu cliente, onde a construção de um empreendimento de qualidade feita com responsabilidade pode ser a base do sucesso do cliente. Por isso o tema da campanha irá remeter a excelência em prestação de serviço e garantia de sucesso que só a construtora Ribeiro e Ribeiro oferece, pois onde há empresas de sucesso, a construtora Ribeiro e Ribeiro esteve lá.

22.

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO

Para atender aos objetivos de comunicação da empresa e desenvolver um planejamento eficaz, utilizaremos como instrumentos de trabalho as seguintes ferramentas de comunicação: •

Propaganda: anúncios impressos (folder, outdoor, revista, jornal, cartão de visita) e eletrônicos (Cinema e Internet);

•

Marketing direto: lista telefônica e malas diretas;

•

Promoção de venda: Brindes.

22.1. •

Ações de Comunicação

Mídia Impressa o Revista o Folder institucional o Lista Sabe o Mala-direta para arquitetos o Jornal o Papelaria com novo logotipo

•

Mídia Externa o Outdoor

•

Mídia Eletrônica o VT Institucional o Cinemídia o Site Institucional

23. 23.1.

PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO

Tema da Campanha

Nas peças da campanha institucional para a Construtora Ribeiro e Ribeiro, utilizaremos o tema “A base do sucesso é a estrutura”, baseado na idéia de que a empresa, com os seus diferenciais, constrói empreendimentos que darão um passo importante para o sucesso de seu cliente, onde a construção de um empreendimento de qualidade feita com responsabilidade é a base do sucesso do cliente, ou seja, a parte fundamental para um empreendimento de sucesso. Por isso o tema da campanha remete a excelência em prestação de serviço e ao sucesso dos empreendimentos feitos pela construtora Ribeiro e Ribeiro, pois onde há empresas de sucesso, a construtora Ribeiro e Ribeiro esteve junto a ela.

23.2.

Pontos que devem ser evitados

Através da pesquisa foi detectado que a grande maioria dos entrevistados não conhece e nem ouviram falar da construtora Ribeiro e Ribeiro. Por isso deve-se evitar informar que o tempo em que a empresa atua no mercado de Uberaba, pois há possíveis clientes que possam optar por construtoras com mais anos de mercado por insegurança em fazer novos investimentos e assim, não se empenhar em conhecer o serviço da construtora Ribeiro e Ribeiro. Deve-se evitar também enfatizar que a empresa constrói apenas empreendimentos empresariais, pois, apesar de ser este o seu foco, a construtora está aberta à negociações de obras residenciais e condomínios.

23.3.

Pontos que devem ser enfatizados

A construtora Ribeiro e Ribeiro é uma empresa que preza pela qualidade, responsabilidade e comprometimento com seus clientes. Por isso, devem-se enfatizar as qualidades da empresa, como seu fino acabamento, obras em horários especiais, responsabilidade e qualidade de serviço e mostrar como a empresa esteve presente na construção de diversas lojas que atualmente são empreendimentos de sucesso e são reconhecidas pela população.

23.4.

Slogan de Posicionamento

O slogan de posicionamento “Investimento de qualidade”, traduz de forma clara elementos racionais que remetem aos diferenciais da empresa, criando também características emocionais. A palavra “Investimento” leva ao serviço da construtora algo como o retorno positivo de um bom investimento feito pelo cliente, deixando-o satisfeito. Uma obra de construção não pode ser tratado como despesa, pois o serviço quando é feito com profissionais qualificados, será um investimento de sucesso para o cliente. A palavra “Qualidade” é um adjetivo que agrega à empresa um diferencial importante para seu ramo atualmente. Quando os clientes procuram um serviço de construção civil, não procuram por algo simples, que possa haver devoluções ou reparos posteriormente. Obras de construção são empreendimentos de grande responsabilidade. Por isso uma obra de qualidade já é um grande diferencial para o cliente e uma forte característica para a empresa que está ligada àquela obra.

23.5.

Approach Criativo

O tom empregado nas peças terá caráter emocional e com argumentos baseado em fatos, com informações documentadas pelas pessoas mais importantes: os clientes. Ao escolher uma empresa, um dos itens fundamentais é saber quem já utilizou daquele serviço e sua opinião a respeito do mesmo. Como a construtora Ribeiro e Ribeiro ainda não é conhecida no mercado, sua comunicação será feita utilizando desses argumentos principais: depoimentos de empresários que conhecem o trabalho da construtora e indicam aos demais, ou seja, tudo o que os potenciais consumidores precisam saber para formarem sua opinião positiva a respeito da construtora.

23.6.

Objetivo de Comunicação

Fortalecer a imagem de marca da empresa e aumentar o share of mind focando no posicionamento de uma empresa especializada em construção empresarial.

23.7.

Ferramentas de Comunicação

Dentro do composto promocional serão trabalhadas as seguintes ferramentas: •

Propaganda: anúncios impressos (folder, outdoor, revista, jornal, papelaria) e eletrônicos (VT no Cinema e Internet);

•

Marketing direto: lista telefônica e malas diretas;

•

Promoção de venda: Brindes.

24. 24.1.

PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Hábitos de Consumo de Mídia do público-alvo

O público-alvo da Construtora Ribeiro e Ribeiro está exposto às mídias direcionadas e a novos tipos de mídias devido ao ramo em que atuam. O perfil de empresários e arquitetos recebem muita comunicação direcionada de seu ramo, sobre arquitetura, paisagismo, decoração, lançamentos, mostras, parcerias, dentre outros. Além disso, eles estão expostos com freqüência à tipos de mídias mais convencionais como outdoors, e-mail marketing, revistas, catálogos e jornais.

24.2.

Histórico do Consumo de Mídia do Cliente

A construtora Ribeiro e Ribeiro não fez nenhum tipo de comunicação até hoje. Apenas foi criado, sem a intervenção de agência de publicidade, o logotipo com slogan, (Anexo 1) cartão de visita e uniformes para a empresa, entregue pessoalmente aos interessados.

24.3.

Objetivo de mídia

O objetivo do desenvolvimento do plano de mídia é viabilizar o posicionamento da construtora como uma empresa profissional em construção empresarial, com ênfase na pontualidade e qualidade de seu serviço, através de mídias selecionadas e exclusivas para seu público-alvo.

24.4.

Público-alvo

O público consumidor no qual devemos alcançar com a mensagem possui perfil empresarial e empreendedor, dispostos a iniciarem um negócio de empreitada global. O público-alvo consiste em empresários da cidade de Uberaba, incluídos nas classes A e B, com alto poder de consumo e decisão de compra, podendo influenciar no ato do fechamento de um contrato. Esses empresários incluem principalmente os arquitetos, no qual se deve ter uma comunicação dirigida, podendo ser até mesmo parceiro da construtora Ribeiro e Ribeiro.

24.5.

Área de Atuação

Cidade de Uberaba

24.6.

Período De Janeiro de 2011 a Julho de 2011.

24.7.

Volume do Investimento O investimento da Construtora Ribeiro e Ribeiro destinada à Publicidade será

de 3% do faturamento mensal, sendo R$2.100,00 por mês para as ações publicitárias. Porém, a agência Matis orienta seu cliente a alterar essa verba e aumentar seu investimento para 4% do faturamento mensal, sendo R$2.800,00 destinado às ações publicitárias. Este valor irá trazer retorno para a empresa, pois a publicidade não é uma despesa e sim um investimento, além de agregar valor ao serviço da construtora, ampliando seu conceito e sua lembrança de marca para a população. Todas as ações de mídia que serão veiculadas de Janeiro a Julho de 2011 ficam no valor total de R$18.798,00 (dezoito mil e setecentos e noventa e oitos reais). O investimento total feito pela construtora Ribeiro e Ribeiro, de acordo com a orientação da agência Matis, neste mesmo período é de R$19.600,00 (dezenove mil e seiscentos reais), notando-se que houve uma quantia de R$802,00 (oitocentos e dois reais) como sobra no total de investimentos, que será destinada à manutenções que possam aparecer durante o período da campanha.

24.8.

Estratégias

24.8.1. Identidade Visual A Construtora Ribeiro e Ribeiro terá seu logotipo e slogan reformulados, reposicionado-a no mercado e modernizando a comunicação da empresa. Através do logotipo, juntamente com seu slogan e uma nova papelaria, consumidores, fornecedores e o público-alvo se identificará e saberá sobre a atuação da empresa. Por isso, manter uma identidade visual forte pode ser um diferencial na hora de atrair clientes e fazer negócios. 53

24.8.2. Mídia Impressa •

Outdoor Apesar de termos um público-alvo específico, o outdoor, atingindo outros

públicos, auxiliará como mídia de apoio, tornando mais conhecida a imagem da construtora Ribeiro e Ribeiro, informando às pessoas o seu ramo atuante em Uberaba. Possui alta flexibilidade, impacto e objetividade, além de funcionar como um reforço para a persuasão através da repetição, pois a mensagem vai de encontro ao consumidor, com campanha padronizadas pela simplicidade e objetividade. •

Folder O folder é utilizado quando se quer passar uma grande quantidade de

informações detalhadas, por isso, o folder é ideal para mostramos, além de serviços e contatos, fotos e empresas que já foram clientes, além de ser um tipo de mídia no qual pode ser guardado para eventuais consultas. •

Mala-direta A mala-direta é a forma mais rápida e eficaz de atingir diretamente cada cliente

da construtora, além de possuir uma linguagem mais direta e pessoal. Ao invés de esperar o interesse do cliente, a empresa poderá ir até ele, com interatividade entre o cliente e a mensagem. •

Revista

A revista tem como vantagem a credibilidade, a qualidade de reprodução, longa vida e boa circulação de leitores, além de possuir um público seletivo e ter vida útil para futuras consultas. •

Jornal Este meio, além de popular, possui flexibilidade e ação rápida. O jornal também

é importante por atingir leitores críticos e formadores de opinião, além de possuir boa qualidade de impressão. 54

•

Catálogo de endereços O catálogo serve de suporte para os moradores de Uberaba e também para os

habitantes de outras cidades da região. Os exemplares são gratuitos, assinantes nãoresidenciais, como as empresas, têm o direito a um exemplar para cada três telefones instalados no mesmo endereço e todos que possuem telefone têm o direito de receber anualmente uma nova edição da lista telefônica. Os anúncios que constam no catálogo possuem boa qualidade e são veiculados durante um ano, pois é distribuído anualmente.

24.8.3. Mídia Eletrônica •

VT - Cinemídia O Cinemídia é uma excelente ferramenta de marketing para divulgar o serviço da

empresa devido ao público em que está exposto a essa mídia. A exibição do comercial de 30 segundos da construtora Ribeiro e Ribeiro antes do início de alguns dos principais filmes em cartaz agrega qualidade ao serviço oferecido pela empresa, além de comunicar diretamente para grande parte de seu público-alvo. •

Site Institucional Há muito tempo que a Internet deixou de ser um ambiente alternativo. Hoje ela é

um dos principais canais de comunicação entre a empresa e o cliente. Os sites atualmente são a imagem institucional do negócio no meio virtual, mostrando um pouco da história da empresa, sua fundação, integrantes, quais seus objetivos e metas, quais são os serviços que oferecem, como é sua equipe de trabalho, projetos já realizados, dentre outras informações objetivas.

24.9.

Táticas

24.9.1. Identidade Visual •

Logotipo e Slogan O Logotipo da empresa (Anexo 2) foi reformulado para dar mais visibilidade aos

dois “r”s minúsculos, porém, com a ponta arredondada simbolizando o fino acabamento das obras da construtora. Dentro dos dois “r”s está um quadrado laranja, que simboliza uma obra na qual a Ribeiro e Ribeiro está envolvida com seu fino acabamento, dando segurança às obras feitas pela construtora. A fonte e a disposição do nome “Ribeiro e Ribeiro” também foram reformulados, deixando-os lineares e bem posicionados, harmonizando o logotipo. Abaixo do nome segue “Construtora” para identificar a marca com o serviço da empresa. O antigo slogan “Chave na mão” foi totalmente alterado para “Investimento de Qualidade”, agregando mais valores emocionais e racionais ao nome da construtora, ligando características fortes ao seu serviço e resumindo em poucas palavras o investimento de qualidade que o cliente está fazendo na sua nova empreitada. Fechar uma obra com a construtora Ribeiro e Ribeiro é sempre um investimento de sucesso. •

Papelaria A construtora Ribeiro e Ribeiro irá reformular sua identidade visual e toda a sua

papelaria. Atualmente, a construtora possui apenas cartão de visita, porém, este foi alterado e as demais peças da papelaria passaram pela criação, tendo papel de carta (Anexo 3), envelope ofício (Anexo 4) e envelope A4 (Anexo 5) e cartão de visita (Anexo 6) com o mesmo layout e padrão institucional da empresa.

Fornecedora: Gráfica Eldorado Área de cobertura: Uberaba Período: 01/01/2011 Preço total: R$ 3.000,00

24.9.2. Mídia Impressa •

Outdoors Além de ser uma mídia de alto impacto, 24 horas em exposição, o outdoor

(Anexo 7) também atingirá pessoas que fazem parte do nosso público-alvo que não puderam receber as informações da campanha através de outros veículos, pois os outdoors estarão em vias públicas específicas com fluxo de pessoas com as características do público-alvo da empresa, como as placas no caminho para o Shopping Center, para o Centro da cidade e na avenida central, para o Aeroporto, para as Universidades e para a ABCZ.

Fornecedora: Ponto Nobre Painéis Área de cobertura: Uberaba Período: Segunda quinzena de Fevereiro, Março e Abril de 2011 Preço total: R$ 3.600,00 •

Folder Institucional Como na pesquisa primária, detectou que o público não conhece o serviço da

construtora Ribeiro e Ribeiro, essa mídia irá permitir que um grupo de pessoas, em especial nosso público-alvo, possa conhecer melhor a estrutura da empresa, seus serviços, seu atendimento, dados para contato, conheça os serviços já realizados pela empresa, dentre outros. Os folders (Anexo 8) estarão disponíveis na sede da construtora Ribeiro e Ribeiro a partir do mês de Janeiro e será entregue principalmente aos visitantes e novos clientes.

Fornecedora: Gráfica Eldorado Área de cobertura: Uberaba Período: 01/01/2011 a 31/03/2011 Preço total: R$ 2.400,00

•

Mala-direta Através de uma mala direta criativa, o fato de receber uma correspondência em

casa pode ser tornar interessante, chamar a atenção para a leitura e conhecer o conteúdo da carta. A mala-direta será enviada com as mesmas informações do folder por conter todos os dados necessárias da empresa e será enviada pelos Correios de Uberaba.

Fornecedora: Correios de Uberaba Área de cobertura: Uberaba Período: 28/02/2011 Preço total: R$ 216,00 •

Revista Casa Brasil A Revista Casa Brasil aborda temas sobre construções e arquiteturas de

Uberaba, além de novidades em paisagismos e decoração. Seu público-alvo é o mesmo que a construtora Ribeiro e Ribeiro, ou seja, arquitetos, empresários e pessoas das classes A e B, que possuem hábito de leitura de revistas. Um anúncio (Anexo 9) nessa revista é o ideal para tornar a imagem da construtora conhecida no seu ramo e informar projetos que a construtora já fez, além de ser veículo que passa qualidade de imagens e durabilidade do anúncio. A Construtora Ribeiro e Ribeiro terá 1 anúncio na edição do primeiro semestre de 2011, com depoimento de em ex-cliente empresário mostrando sua loja e sua opinião sobre a construtora.

Fornecedora: Casa Brasil Área de cobertura: Uberaba e região Período: 01/03/2011 a 01/09/2011 Preço total: R$ 1.200,00 •

Jornal da Manhã Os anúncios (Anexo 10) no jornal mostrará depoimentos e fotos de ex-cliente da

construtora. Em cada anúncio será colocado as informações de um ex-cliente, além de 58

todos darem destaque para as informações e dados para contato com a empresa. Os 3 anúncios diferentes serão no mês de Abril e repetirão em Maio.

Fornecedora: Jornal da Manhã Área de cobertura: Uberaba e região Período: 27, 28, 29 de Abril e 25, 26, 27 de Maio de 2011 Preço total: R$ 4.212,00 •

Catálogo Alguns consumidores não definem sua compra escolhendo o estabelecimento

pela lista telefônica, mas qualquer pessoa que conhecer a empresa, saber de seus serviços ou já ouviu falar e não se lembra dos dados para contato ou não chegou a ver os anúncios nos veículos de comunicação, poderá ir até a lista telefônica, nas páginas amarelas, e encontrar um anúncio em destaque, nas colunas que identifica seu ramo de atuação, com as informações necessárias para contato com a empresa. Essa opção de divulgação é de extrema importância para complementar os demais veículos de comunicação, pois introduz a empresa no mercado e a auxilia a sair do anonimato na qual se encontra atualmente. O anúncio na Lista Sabe (Anexo 11) será veiculado durante todo o ano de 2011.

Fornecedora: Lista Sabe Área de cobertura: Uberaba Período: 01/01/2077 a 21/12/2011 Preço total: R$ 6.000,00

24.9.3. Mídia Eletrônica •

VT - Cinemídia Os cinéfilos não possuem idade, sexo ou ramo definido. Tanto adolescentes

quanto jovens e adultos, acompanhados ou não, gostam de ir ao cinema. Qualquer tipo de divulgação da marca Ribeiro e Ribeiro é importante, pois, além de aumentar o reconhecimento de marca, informar às pessoas a existência da empresa e qual são seus tipos de serviços, itens de baixo reconhecimento detectados pela pesquisa de mercado, as pessoas que estiverem expostas ao cinemídia e absorver a comunicação que foi passada, poderá indicar a empresa ou comentar com terceiros, auxiliando também na divulgação boca a boca da empresa. A veiculação do VT de 30 segundos da construtora Ribeiro e Ribeiro será veiculado durante 1 semana no mês de maio, no filme Piratas do Caribe 4. (Roteiro em Anexo 12).

Fornecedora: Cinemais Uberaba Área de cobertura: Uberaba Período: 20/05/2011 a 26/05/2011 Preço total: R$ 460,00 •

Site Institucional É desta forma que o site da construtora Ribeiro e Ribeiro (Anexo 13) irá passar

suas informações, com qualidade e fontes confiáveis, além do layout institucional e de fácil acesso. Atualmente a empresa não possui site institucional, mas a Agência Matis irá

sugerir

layout

que

poderá

ser

acessado

pelo

endereço

www.ribeiroeribeiro.com.br.

Fornecedora: Locaweb Área de cobertura: Nacional Período: 01/01/2011 Preço total: R$40,00/ano 60

25. SUGESTÕES Responsáveis: Departamento Administrativo e Marketing

25.1. Placa de identificação da obra

As placas de identificação em obras de construção civil são obrigatórias e regularizadas de acordo com a RESOLUÇÃO Nº 250, DE 16 DEZ 1977. O artigo 16 da lei Lei 5.194, de 24 de dezembro de 1966, que confere ao CREA Conselho Federal de Engenharia, Arquitetura e Agronomia, o poder da fiscalização desses itens, estabelece a obrigatoriedade da colocação e manutenção de placas em obras, instalações e serviços de Engenharia, Arquitetura e Agronomia, considerando que se torna necessário definir o objetivo das placas, disciplinar seu uso, fixar suas dimensões e especificar seu conteúdo. As placas instaladas pela Construtora Ribeiro e Ribeiro (Anexo 14) seguem todas as exigências feitas pelo CREA. Porém, a Agência Matis sugere um novo modelo de placa, que será instalada em todas as obras, com uma arte mais institucional e que dê mais destaque ao nome da construtora, chamando a atenção do público para mostrar que aquela obra esta sendo realizada pela construtora Ribeiro e Ribeiro.

Fornecedora: Digipress Área de cobertura: Uberaba Período: 01/01/2011 Preço total: R$300,00

25.2. Brindes para os clientes

Os bons empresários reconhecem que fazer um agrado aos seus clientes é importante para estreitar relações e ganhar credibilidade. Seja em períodos festivos ou apenas como presente, brindar seus clientes é uma maneira de tratá-lo como único e estabelecer empatia e confiança entre a empresa e o cliente. 61

A Agência Matis sugere à construtora Ribeiro e Ribeiro a presentear seus novos clientes ao fecharem um novo projeto com um conjunto com caneta e estojo (Anexo 15) no fechamento de um contrato, para que o relacionamento entre empresa e cliente seja sempre lembrado pelo seu profissionalismo e atenção ao cliente. Além disso é um ato simbólico devido ao fato de o novo cliente já estar assinando um contrato com uma caneta personalizada da construtora Ribeiro e Ribeiro

Fornecedora: QG Brindes Área de cobertura: Uberaba Período: 01/01/2011 Preço total: R$4.704,00

25.3. Uniformes

Para padronizar a comunicação institucional, a Agência Matis sugere à Construtora Ribeiro e Ribeiro a reformulação dos uniformes usados pelos funcionários (Anexo 16), com a criação de um novo uniforme com calça e camisa, nas cores institucionais da construtora e com a aplicação do novo logotipo da empresa.

Fornecedora: Fardas Uniformes Profissionais Ltda. Área de cobertura: Uberaba Período: 01/01/2011 Preço total: R$2.724,00

26.

Distribuição

MAPA CINEMA!!!

MAPA JORNAL ABRIL!!!

MAPA JORNAL MAIO!!!

MAPA OUTDOOR 1!!!

MAPA OUTDOOR2!!!

MAPA OUTDOOR3!!!

MAPA REVISTA!!!

27.

Cronograma

PLANILHA “planejamento”

PLANILHA “jan”

PLANILHA “fev”

PLANILHA “mar”

PLANILHA “abr”

PLANILHA “mai”

PLANILHA “jun”

PLANILHA “jul”

PLANILHA “jul a dez”

28.

Orçamento

PLANILHA “custos campanha”

PLANILHA “custos adm”

29.

ANEXOS

Anexo 1 - Logotipo Construtora Ribeiro e Ribeiro

Anexo 2 - Logotipo Reestruturado Construtora Ribeiro e Ribeiro

Anexo 3 - Papel de Carta

Tamanho: A4 210 x 297 mm Papel: Off Set 75 g/mÂ˛

Anexo 4 - Envelope Ofício

Tamanho: 230 x 120 mm Papel: Off Set 120 g/m²

Anexo 5 - Envelope A4 - frente

Tamanho: 240 x 340 mm Papel: Off Set 120 g/mÂ˛

Envelope A4 - verso

Anexo 6 - Cartão de Visita

Tamanho: 9cm x 5cm Papel: Couchê fosco 300 g/m², com laminação e verniz localizado

Anexo 7 - Outdoor - Oxfor

Tamanho: 3,00 x 9,00 metros

Outdoor - Santa Brasa

Anexo 8 - Folder - dentro

Tamanho: 18cm altura x 24cm largura (aberto)

Folder - fora

Anexo 9 - Revista - Oxfor

Tamanho: 23cm x 31cm Papel: Couchê 115g/m²

Revista - Santa Brasa

Anexo 10 - Jornal - Oxfor

Tamanho: 17,5 x 12,8

Jornal - Santa Brasa

Anexo 11 - Lista Sabe

Tamanho: 8,5 x 11,8

Anexo 12 - Roteiro

Roteiro Literário

Cliente: Construtora Ribeiro e Ribeiro Agência: Matis Material: VT Título: A Base do sucesso é a estrutura. Duração: 30” Áudio: Trilha Instrumental Data: 15/12/2010

CENA 1 - INT/DIA/SANTA BRASA A gerente de RH do Restaurante Santa Brasa inicia seu depoimento sobre as principais características positivas da construtora Ribeiro e Ribeiro como idealizadora do projeto do restaurante Santa Brasa. Áudio: Falar da Ribeiro e Ribeiro é falar da parceria de sucesso.

(CORTE SECO)

CENA 2 - INT/DIA/OXFOR O Gerente da loja Oxfor inicia seu depoimento falando das principais características que a construtora Ribeiro e Ribeiro oferece ao mercado, além de sua experiência no mercado de construção empresarial. Áudio: A vasta experiência que eles tem no mercado e o fino acabamento que fazem nas lojas, inclusive de rua e do shopping.

(CORTE SECO)

CENA 3 – INT/DIA/SANTA BRASA A Gerente de RH do Restaurante Santa Brasa continua seu depoimento relatando como o projeto arquitetônico do restaurante foi transformado em realidade pela construtora Ribeiro e Ribeiro. Áudio: Nosso projeto inicial ser muito rico em detalhes, nós podemos confiar plenamente na Ribeiro e Ribeiro.

(CORTE SECO)

CENA 4 - INT/DIA/OXFOR O Gerente da loja Oxfor continua relatando seu depoimento sobre a responsabilidade e o compromisso que a construtora Ribeiro e Ribeiro têm com seus clientes e seus projetos. Áudio: Foi entregue a obra no prazo correto, entregando tudo em excelente estado e perfeição.

(CORTE SECO)

CENA 5 - INT/DIA/OXFOR Imagem geral da estrutura interna da loja Oxfor. Caracter: Oxfor

(CORTE SECO)

CENA 6 - INT/DIA/SANTA BRASA Imagem geral da estrutura interna do restaurante Santa Brasa. Caracter: Santa Brasa

(CORTE SECO)

CENA 7 - INT/DIA/SANTA BRASA A gerente de RH do restaurante Santa Brasa relata sua aprovação quanto aos serviços prestados pela Construtora Ribeiro e Ribeiro. Áudio: Ribeiro e Ribeiro eu aprovo Caracter: Logotipo da Construtora Ribeiro e Ribeiro

(CORTE SECO)

CENA 8 - INT/DIA/SANTA BRASA O gerente da loja Oxfor finaliza com o tema da campanha, relatando a importância do serviço qualificado da construtora Ribeiro e Ribeiro para auxiliar no sucesso de uma empresa. Áudio: A base do sucesso é a estrutura. Caracter: Logotipo da Construtora Ribeiro e Ribeiro

Roteiro Técnico

Cliente: Construtora Ribeiro e Ribeiro Agência: Matis Material: VT Título: A Base do sucesso é a estrutura. Duração: 30” Áudio: Trilha Instrumental Data: 15/12/2010