Sillerías Alacuás S.A.: exportación a Chile by Fabio Gava

MASTER EN GESTIÓN DEL COMERCIO INTERNACIONAL _____________________________________________________________

Escuela de Negocios “Lluís Vives”

Esther Escobar Macián Fabio Gava Rodolfo Tamez Paulina Toledo

PROYECTO FINAL DEL MASTER EN GESTIÓN DEL COMERCIO INTERNACIONAL “SILLERÍAS ALACUÁS S.A.”: EXPORTACIÓN A CHILE

Valencia, Junio 2007

INDICE Introducción

1.- Sillerías Alacuás: Los Comienzos

1.1.- Análisis Interno

1.2.- Análisis DAFO

1.3.- Nuevas Estrategias a Seguir

2.- Planteamiento Estratégico de Sillerías Alacuás

2.1.- Diversificación de Productos

2.2.- Estrategias Actuales

2.3.- Selección de los mercados

2.3.1.- Preselección de mercados existentes

2.3.2.- Chile: Análisis de Factores Generales

2.3.3.- China: Análisis de Factores Generales

2.3.4.- Finlandia: Análisis de Factores Generales

2.3.5.- Selección del Mercado Meta: Chile

2.4.- Formas de Entrada al mercado Chileno 3.- Estudio del Mercado

40 41

3.1.- Estudio de la Oferta Existente

3.1.1.- Tamaño de la Oferta

3.1.2.- Análisis de los componentes de la oferta

3.1.2a.- Producción

3.1.2b.- Ventas

3.1.2c.- Exportaciones

3.1.2d.- Importaciones

3.2.- Estudio de la Demanda Existente 3.2.1.- Distribución de la reta disponible

51 51

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3.3.2.- Análisis del Consumidor

3.3.2a- Hábitos de consumo

3.3.2b.-Hábitos de Compra

3.3.2c. Preferencias

3.3.2d. Percepción del producto español

4.- Plan de Marketing 4.1. Determinación de la Cartera de Productos

60 60

4.1.1.- Segmentación por productos

4.1.2.- Posicionamiento

4.2.- Selección del Cliente Objetivo

4.3.- Marketing Mix

4.3.1.- Política de Producto

4.3.2.- Política de Precios

4.3.3.- Política de Distribución

4.3.4.- Política de Comunicación

5.- Aspectos Legislativos y Tributarios

5.1.- Tipos de Contratos

5.2.- Aranceles, IVA e impuestos especiales

6.- Política de Transporte y logística

6.1.- Transporte Aéreo

6.1.1. Gestión del Transporte Aéreo

6.2.- Transporte Marítimo

6.3.- Documentos de Transporte Marítimo

6.3.- Cotizaciones

7.- Riesgo y su cobertura de aseguramiento 7.1.- Riesgo de Cobro y su aseguramiento

101 101

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7.2.- Riesgo de transporte y su aseguramiento

104

7.3.- Riesgo de cambio y su aseguramiento

107

8.- Elaboración de una oferta internacional

108

8.1.- Pedido de Exportación

109

8.2.- Elaboración de Contrato de Compraventa

110

8.3.- Elaboración de Documentos para la exportación

114

8.3.1.- Factura Comercial

114

8.3.2.- Certificado de Origen EUR 1

115

8.3.3.- Certificado de Transporte Multimodal FBL

116

8.3.4.- Packing List

117

8.3.5.- Pólizas de Seguros

118

8.4.- Financiación de Exportación

119

8.4.1.- Elaboración del Crédito Documentario

119

8.4.2.- Cálculo de financiación

122

8.5.- Escandallo de Precios de Exportación

123

9.- Programa Completo de Timing

125

Conclusiones

131

Bibliografia

133

Anexos

134

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INTRODUCCIÓN

La motivación más importante de una empresa por la cual decide internacionalizarse es por la fuente potencial de beneficios que supone la exportación. Es por esa razón por la que Sillerías Alaquàs decidió internacionalizarse hace ya bastantes años: su labor internacional empezó alrededor de los años 80. Por lo tanto, el Proyecto que viene a continuación se fundamenta en el análisis, la investigación y el estudio de un nuevo mercado atractivo y poderoso al que podamos llevar los ya internacionales “productos CAPDELL”. Con lo que podemos deducir que ya no se basará en encontrar un primer mercado que se ajuste a los inicios de una empresa exportadora o en la ayuda a lanzar al mercado mundial a una pequeña empresa. De este modo, lo que se pretende con esta investigación es la entrada y, ante todo, la permanencia en el mercado chileno de las sillas CAPDELL y la adhesión de Chile dentro del gran grupo de países a los que ya exporta la empresa. Debido a la gran diversidad de formación de los componentes del Proyecto, hemos podido aportar datos muy diferentes pero a la vez muy valiosos respecto a cada uno de los puntos, enriqueciendo así cada una de las fases necesarias para la incursión en Chile. Sabemos que el viaje al país hubiera dado grandes frutos y nos hubiera servido de gran ayuda para conocer de primera mano el mercado, sus gustos, sus usos y costumbres, etc. y así poder encaminar nuestra investigación hacia puntos más concretos. Pero hemos utilizado todos los medios a nuestro alcance para lograr con éxito la posible consecución del Proyecto por parte de la empresa.

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Finalmente, apuntar que hemos trabajado empleando todo nuestro tiempo y esfuerzo, pero también hemos puesto toda la ilusión y las mejores ideas para lograr un Proyecto notable. Esperamos haberlo conseguido.

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1.- Sillerías Alacuás: Los Comienzos Con la visión de convertirse en una firma de mobiliario contemporáneo con sello Made in Spain, en 1967 se funda en Valencia la empresa Sillerías Alacuás. Apoyando la labor de sus empleados con una importante inversión en infraestructura y tecnología, Sillerías Alacuás se desarrolla, estableciéndose como una empresa sólida en España y con fuerte proyección internacional. Una compañía que apuesta por diferenciarse mediante

diseño

innovación,

garantizando la exclusividad de sus productos. Las sillas de Paco Capdell son conocidas internacionalmente, pero no sólo por su diseño, sino también por haber demostrado su resistencia y durabilidad y por haber conseguido con éxito la incorporación de materiales de última generación como el polipropileno a la decoración de un salón o de un restaurante de lujo. 1.1. Análisis Interno Impulsadas desde Sillerías Alacuás nacen, hace 38 años, las marcas Paco Capdell y Sillala. Con ellas se pretenden abarcar dos segmentos: en la línea Sillala se encuadran modelos de un diseño comercial dirigido a un público medio-alto y en Paco Capdell, encontramos productos con líneas más vanguardistas que se dirigen a un cliente de nivel alto, con gusto por el diseño y exclusividad.

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Desde su creación la firma ha enfocado sus acciones a desarrollar un producto único e implementar estrategias muy sólidas para su comercialización. Esto la ha llevado a los escaparates de las tiendas de mobiliario más importantes del mundo.

1.2- Análisis DAFO A fin de conocer la situación actual de la empresa, se han identificado las potencialidades y debilidades que permitirá tener una visión más amplia de Sillas Alacuás.

Flexibilidad. Se adaptan al mercado de destino haciendo sus precios más competitivos Excelente Sistema de Postventa Establecimiento de buenas y duraderas relaciones comerciales con los clientes Fuerte Sistema de Logística Contribución a la preservación y mejoramiento del medio ambiente Una fuerte inversión en I +D +I y la incorporación de los últimos avances tecnológicos en sus sistemas de producción a través del uso del polipropileno. Acción del Estado: ayudas para la internacionalización, ventajas impositivas a las inversiones Amplia gama y surtidos de productos. Acreditación de certificación ISO de Calidad

Falta de posicionamiento de la marca Sillala y Paco Capdell a nivel local

DEBILIDADES

FORTALEZAS

INTERNO A LA EMPRESA

Débil gestión de promoción de imagen.

Falta de confianza interna en la empresa. Miedo a la gran aceptación internacional.

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Apostar por nuevos mercados que valoren el diseño y calidad más que el precio Idear nuevas formas de comercialización de sus productos, como el caso del "Customerizing" Tendencia mundial de productos renovables/ reciclables

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

EXTERNO A LA EMPRESA

Competencia desleal por parte de los fabricantes asiáticos: DUMPING Marca "Made in Italy" mejor posicionada a nivel mundial en lo que respecta diseño y calidad de muebles Necesidad de adaptarse a las exigencias de cada mercado.

1.3.- Nuevas Estrategias a seguir.El avance tecnológico y la evolución de la economía han hecho de la globalización una realidad, trayendo como resultado una progresiva homogenización del mercado y sus productos. En la actualidad, las tendencias cambian, generando otros enfoques de marketing denominados “customerizing”. Para empresas como Sillerías Alacuás, el ofrecer al cliente la posibilidad de personalizar el producto que va a adquirir, participando en el proceso de diseño sería una gran ventaja comparativa. A través de los precios derivados de la customización,

los clientes estarían

dispuestos a pagar un poco más por un producto que ellos mismos han ayudado a diseñar. Por otro lado, hace más sencillo afrontar a la competencia con los países de mano de obra barata, ya que debido a sus economías a escala, no se encuentran con la capacidad de ofrecer un producto tan personalizado. Es una estrategia que si

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se adapta un plan de acción correcta, puede diferencia a la empresa de la competencia.

2.- Planteamiento Estratégico de Sillerías Alacuás

GERENTE COMITÉ DE DIRECCIÓN

DEPART. EXPORTACIÓN

DEPART. NACIONAL

DEPART. ADMINISTRACIÓN

DEPART. PERSONAL

DEPART. PRODUCCIÓN

DEPART. LOGISTICA

ADJUNTO PRODUCCIÓN

MÁQUINAS

MONTAJE CRUDO

PULIMENTO

MONTAJE ACABADO EXPEDICIÓN

MANTENIMIENTO

Lo anteriormente mostrado, representa la estructura organizativa de la empresa Sillerías Alcuás, compuesta por 3 niveles jerárquicos. Dado su composición empresarial, se puede definir que la empresa cuenta con una Estructura Funcional donde se encuentra integrado el Departamento de Exportaciones, que se diferencia del Departamento Nacional que se encarga de gestionar las ventas locales.

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2.1.- Diversificación de Productos.Sillerías Alacuás con sus marcas Paco Capdell y Sillala ha desarrollado más de veinte líneas de sillas, sillones, butacas y mesas con características estéticas y funcionales para satisfacer las necesidades específicas de hogares, hoteles, restaurantes y oficinas. No hay regla para la elección del producto por mercado, ya que depende del gusto del cliente. De los diseños de Paco Capdell se ha destacado la frescura y coherencia de sus planteamientos por su perfecta integración a entornos de actualidad. A continuación describimos los diferentes modelos de sillas de la marca Paco Capdell: XUXA Ideal para salones. Auténtico diseño en propileno adaptado a espacios contemporáneos de decoración muy actual. Su estructura de líneas redondeadas, su extrema ligereza, su acertada combinación de materiales y color componen una propuesta atrevida en sus planteamientos, que reúne todas las exigencias de durabilidad necesarias para resistir a condiciones adversas de frío, calor, humedad. Este modelo ha sido galardonado con el premio “2000 Design Journal Award for Design Excellence Gold”.

Diseño Vicente Soto. Precio: Desde 100,00 €.

LADY MARINÉ El reconocido artista gráfico español Oscar Mariné ha diseñado para Paco Capdell la silla Lady, este modelo de asiento es perfecto para ponerlo en la terraza o en la salita. Combinando varias sillas con una mesa de cristal o de madera, hará del lugar donde la sitúes un espacio único y diferente del resto de la casa.

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2.2.- Estrategias Actuales.La gestión de la empresa se refuerza con un trabajo de comunicación que busca posicionar la firma, destacando el carácter exclusivo de sus productos en el mercado. El actual reconocimiento internacional de marca que disfruta Paco Capdell y Sillala es el resultado de la implementación de estrategias de comunicación novedosas. Esto supone tanto invertir en diseño y cuidar la ejecución de las campañas en medios convencionales como fomentar el desarrollo de nuevos canales y formas de expresión. Para ello, la empresa se apoya en un amplio equipo que constantemente establece contacto con revistas, medios especializados ofreciéndoles apoyo personalizado según sus requerimientos. Su participación en los principales certámenes dedicados a nuevas tendencias en decoración y diseño contemporáneo refuerzan el posicionamiento de la marca como una opción exclusiva, consolidando su presencia internacional.

La búsqueda de nuevas formas de comunicación ha llevado a Sillerías Alacuás a apostar por un medio dirigido tanto a los puntos de venta como al público. Bajo esta premisa se edita la revista SITNEWS1, que lejos de ser una plataforma de promoción de la marca, pone el énfasis en trasladar al lector las inquietudes

la misma. Temas como el diseño, el arte o las nuevas tendencias en decoración se tratan en ella de un modo serio y ameno. Sitnews ha tenido una tirada inicial de 50.000 ejemplares y se distribuye en las principales tiendas de muebles de países como España, Italia, Francia o Alemania,

www.pacocadell.com

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entre otros, además de estar presente en las ferias de mobiliario más importantes del mundo.

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2.3.-SELECCIÓN DEL MERCADO

2.3.1.- Preselección de Mercados Existentes.Sillas Alacuás ha sabido consolidarse de manera exitosa, especialmente en el mercado Europeo. Con el fin de explorar nuevas oportunidades de expansión, se ha realizado un análisis de diferentes mercados mundiales a los que la empresa aún no ha tenido presencia, los mismos que están detallados a continuación:

Europa Bulgaria Letonia Croacia Lituania Eslovaquia Polonia Eslovenia Rep. Checa Estonia Rumania Finlandia Rusia Hungria Turkia Ucrania

Asia Africa China Marruecos Filipinas Sudafrica India Indonesia Kazajastán Rep. Corea Tailandia

Oriente Medio Amiratos Arabes Arabia Saudita Egipto Israel

Sudamérica Argentina Bolivia Venezuela Ecuador Chile Colombia Paraguay Peru

Centro América Oceanía Nueva Zelanda Belize Costa Rica Honduras Nicaragua Panamá Rep. Domicana

Partiendo de la fuente proporcionada por el Banco mundial1, se ha realizado un cuadro comparativo de las diferentes variables, tomadas en consideración para efectuar la preselección de mercados. Los mercados descartados se efectuaron en base al análisis de un conjunto de datos comparativos y objetivos que indican una penetración difícil. Se ha concluido que las mejores opciones para que la empresa pueda incursionar sus productos se reducen a tres países: CHILE, CHINA, FINLANDIA. De la terna mencionada, se profundizó determinando el tamaño del mercado y sus características generales, estabilidad económica. Los criterios a valorar se han clasificado en cuatro grupos: “factores demográficos y físicos” para determinar una expectativa de coste de comercialización o distribución; “factores políticos” para determinar la estabilidad general y clima social del país, “factores económicos” para dar una orientación al tamaño del mercado, su capacidad de 1

Datos obtenidos a través de la página web www.bancomundial.org. Ver sección: Anexos

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compra; “factores socio-culturales” para determinar la cercanía, similitud con el entorno de la empresa española.

2.3.2.- CHILE: Análisis de Factores Generales Chile tiene un ambiente de negocios atractivo y competitivo gracias a que ha adoptado políticas públicas tendientes a promover y consolidar una conducción macroeconómica seria y responsable, mayores niveles de apertura económica e integración internacional, instituciones sólidas y una sociedad más justa en la que todos los ciudadanos gocen de los beneficios del crecimiento económico. Datos Básicos1 Chile es un país ubicado en el extremo suroeste de América del Sur. Su nombre oficial es República de Chile y su capital es la ciudad de Santiago de Chile. Sus principales ciudades son Valparaíso, Viña del Mar y Concepción. Moneda Oficial: Peso Chileno Chile comprende una larga y estrecha franja de tierra conocida como Chile continental, entre el Océano Pacífico y la Cordillera de los Andes, limitando al norte con Perú, al este con Bolivia y Argentina, y al sur con el Paso Drake. Además, posee territorios insulares en el Océano Pacífico, como el Archipiélago Juan Fernández, Sala y Gómez y la Isla de Pascua (ubicada en la Polinesia), totalizando una superficie de 756.950 km².

Fuente:es.wikipedia.org/wiki/Chile

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Factores demográficos y físicos1 Chile tiene una población estimada de 16.134.219 habitantes al año 2006, siendo el 87% población urbana y 13% rural. Aunque la población de Chile se ha quintuplicado durante el siglo XX, la tasa de crecimiento ínter censal 1998-2006 fue del 1,24% anual , y la que debería seguir bajando durante los próximos años. En la actualidad la pirámide de edades se constituye de la siguiente manera:

8% ------> 0 -14 años 66% -----> 15- 64 años 26 %--------> 65 o más años Debido a las mejoras en las condiciones de vida de la población, la esperanza de vida de los chilenos (la más alta de América Latina) ha aumentado a los 77,74 años en el período 2000 - 2005. En 2003, la tasa de natalidad llegó a un mínimo histórico del 15,6‰ y la de mortalidad en un 5,3‰, con una tasa de crecimiento natural del 10‰, mientras que la tasa de mortalidad infantil ha bajado a 7,8‰ . Estas cifras permiten establecer un proceso de envejecimiento de la sociedad chilena en la que a futuro, la mayor parte de la población tendrá sobre 40 años, superando al grupo joven, dominante en este momento.

Guía País Chile, marzo 2007 ICEX

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Factores Políticos Estructura Política – Administrativa1 La estructura política-administrativa de Chile es la de un país democrático, con una clara separación de los tres poderes: ejecutivo, legislativo y judicial. Chile es una república democrática presidencialista, cuyo Jefe de Estado es el Presidente de la República, quien nombra su propio gabinete y es elegido cada 4 años. La actual Presidenta de la República es Michelle Bachelet. A lo largo de la historia del país existieron diversos partidos, los que fueron prohibidos en 1973 y durante gran parte del Régimen Militar. Los partidos políticos solamente pudieron reorganizarse en 1987 para participar en el Plebiscito Nacional de 1988, lo que configuró el sistema existente en la actualidad. El sistema binominal ha obligado

parte

formación de grandes coaliciones políticas.

Estabilidad política general y clima social2 Desde el retorno a la democracia en 1990, Chile ha vivido un período de gran estabilidad política durante el cual se han consolidado el Estado de Derecho y las libertades públicas. La coalición de centro-izquierda Concertación de Partidos por la Democracia, creada a fines de la década de los 1980's, gobierna el país desde 1990; en tanto, la oposición está representada por una coalición conservadora llamada Alianza por Chile. Varios partidos minoritarios, incluidos el Humanista y el comunista, participan en las elecciones representando los intereses de sus afiliados. Los derechos políticos y económicos están ampliamente garantizados por un sistema judicial independiente que actualmente está culminando un proceso de 1 2

Guía País Chile marzo 2007, elaborado por el ICEX http:// es.wikipedia.org/wiki/Chile

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modernización con el fin de hacer más expedito el acceso a la justicia y reducir el tiempo de los procesos.

Acuerdos Multilaterales y Organizaciones Pertenecientes Chile mantiene los siguientes acuerdos de cooperación económica1:

Tratado de Libre Comercio: China, EE.UU., Canadá, México, Corea, Centro América y EFTA.

Acuerdos de Asociación: Unión Europea y P4.

Acuerdos de Complementación: Argentina, Bolivia, Ecuador, MERCOSUR, Perú y Venezuela.

Acuerdos de Protección de Inversiones: UE, APEC, MERCOSUR y Centro América.

Acuerdos de Doble Tributación con España, firmados en enero del 2004.

Además es miembro de las siguientes organizaciones:

Organización Mundial del Comercio (OMC),

Organización de Naciones Unidas (ONU)

Organización de Estados Americanos (OEA)

Organización de Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE)

www.direcon.cl

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Factores Económicos1 Economía chilena es conocida internacionalmente como una de las más sólidas del continente americano. A pesar de que a lo largo de su historia ha enfrentado diversos períodos de crisis, en los últimos años ha tenido un importante y sostenido crecimiento. El modelo económico neoliberal, que fue implantado durante el Régimen Militar, se ha mantenido por los gobiernos concertacionistas, que sólo le han hecho cambios menores para costear los programas sociales del gobierno. PIB - Chile terminó el año 2006 con un crecimiento del 4,2%, resultado que consolida la recuperación de la economía nacional. Según proyecciones del Banco Central, se estiman que para el año 2007, el crecimiento se situará entre el 5% y el 6%, a consecuencia de los resultados positivos de los acuerdos de libre comercio firmados en los últimos años. El PBI en su valor nominal, llegó a los US$ 145.845 millones y el PBI per cápita a los 8.875 dólares. Según el FMI, el PBI per cápita chileno en valores nominales fue el más alto de América Latina. Inflación - El índice de precios al consumo se situó en el 2006, dentro del rango establecido por el Banco Central de Chile, en el 3,4%, 0.4 puntos porcentuales por encima del registrado en el 2005 y más elevado de los últimos cinco años. Las medidas de inflación total se situaron en el año 2006, en el 3%. Exportaciones - Conforme a datos del Banco Central de Chile, durante 2006, las exportaciones llegaron a los US $58.116 millones aumentando 40,7% respecto a 2005, principalmente debido a los diversos tratados firmados con la Unión Europea, Estados Unidos, Corea del Sur, el Acuerdo P4 y China, sus principales socios comerciales, y a la integración a diversos foros económicos como la APEC o el MERCOSUR, donde es miembro asociado. 1

Banco Central de Chile www.bcentral.cl

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Principales Productos exportados: Cofre y sus manufacturas (31%); Minerales, escorias y cenizas (21%); Pescado, crustáceos y moluscos (6%). Chile es el principal exportador de cobre según datos de la OMC.

Origen de exportaciones: Estados Unidos (15%), Japón (12%), China (10%). La Unión Europea ha reafirmado su importancia dentro del sector exportador chileno, pasando a representar el 25% de los envíos, tras la entrada en vigor del acuerdo entre la UE y Chile, en febrero 2003.

En febrero de 2007, al cumplirse 4 años de la entrada en vigor del Acuerdo de Asociación entre Unión Europea y Chile, las exportaciones chilenas habían crecido en un 259%, mientas las importaciones procedentes de la UE se habían incrementado en un 70%. El fuerte incremento de los intercambios es consecuencia del reducido arancel efectivo aplicado al importaciones procedentes de la UE, que se sitúa por debajo del 0,7%, con alrededor del 95% de los intercambios de derechos de importación. Importaciones - Alcanzaron una cifra de US$ 35.973 millones, según fuente del Banco Central Chileno.

Principales Productos importados: Combustibles minerales (21%), Maquinaria mecánica y calderas (14%), automóviles y tractores (10%).

Origen Importaciones: Argentina (19%), Estados Unidos (15%), Brasil (12%).

En el 2006, las importaciones españolas originarias de Chile se incrementaron un 34%, mientras que los envíos de España a Chile lo hicieron un 11%. El Grado de cobertura (es decir, el porcentaje de las importaciones de España procedentes de Chile que son financiadas por las exportaciones españolas a Chile)

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se ha ido reduciendo de forma continuada, de 54,6% en el 2005 al 45,6% en 2006. Por otra parte, España ha ido perdiendo cuota de mercado (porcentaje de participación de las importaciones de Chile procedentes de España en las importaciones totales de Chile, desde la entrada en vigor del Acuerdo, cayendo desde 2,43% en 2002 a 1,9% en 2006. Balanza Comercial.- En los nueve primeros meses del 2006, la balanza comercial chilena tuvo un superávit de US. $18.129,3 millones, 2,48 veces superior al superávit del mismo período 2005. Esto es debido al aumento del 51% de las exportaciones, y del 20% de loas importaciones, con respecto al año 2005. Tipo de Cambio - El peso chileno se caracterizó durante mucho tiempo por ser una moneda relativamente estable con un tipo de cambio respecto al dólar sin grandes altibajos. El tipo de cambio medio en el período enero-diciembre de 2006 se sitúa en 537 pesos/dólar. En torno al Euro, al cierre de mayo del 2007, tipo de cambio con respecto al euro se situó en 710 pesos/euro, según datos proporcionados por Bs Market. Riesgo País - El riesgo país de Chile se alza como el mejor de Latinoamérica, según datos proporcionados por el Banco de Inversiones JP Morgan. El spred o diferencial de Chile respecto al título de deuda de referencia, el bono de tesoro de Estados Unidos llegó a inicios de mayo del 2007 a 57 puntos. Chile se sitúa en un rango crediticio con cobertura abierta en todos los plazos. El bajo nivel de riesgo implica que el costo de financiamiento crediticio para las empresas y el Gobierno chilenos en los mercados nacionales es más bajo. Esta medición considera una seria de Factores, como el manejo de la deuda pública, y privada, las cuentas externas y el estado de las finanzas públicas, el control sobre la inflación y la disciplina fiscal.

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Factores socio-culturales.1 Sociedad - Tras largos años en que la sociedad chilena estaba dividida en clases baja y alta inamovibles, desde mediados del siglo XX, el país está constituido principalmente por la clase media. Sin embargo, el nivel de vida de esta clase media no corresponde al proletariado medio latinoamericano, entre otras cosas por el aumento del PIB y el amplio acceso al crédito que hay en Chile. A pesar de los buenos indicadores económicos de Chile y la notable reducción de los niveles de pobreza, desde un 38,6% en 1990 a un 18,8% en 2003, el país aún presenta un grave defecto: la desigual distribución de ingresos entre la población, lo que genera una gran brecha social entre ricos y pobres. Según el informe de desarrollo humano de la ONU en 2005, Chile cuenta con un coeficiente de Gini de 0,57, ubicándolo en el puesto 113º de 128º de la lista de países por igualdad de ingreso, lo que revela una importante carencia en la economía que aún no ha podido ser subsanada. Esta desigualdad es atribuida por distintos grupos al actual sistema neoliberal (en contraposición a la economía desarrollada entre los años 1950 y 1970), a la dotación de factores naturales que obligaron al desarrollo de un tipo de economía extractiva que favorecía las desigualdades e incluso a la estructura de élites heredada del período colonial. En la actualidad, el quintil más rico del país gana 14,3 veces lo que recibe el quintil más pobre del país. Idioma - El idioma hablado por casi la totalidad de los chilenos es el español (la gran mayoría usa el español chileno y unos pocos el español andino y el español chilote). Los idiomas nativos se usan poco. El mapudungun es hablado por cerca de 200.000 personas y el quechua por cerca de 1.000 indígenas, mientras que el rapanui sólo lo hablan algunas personas de la Isla de Pascua. Algunos otros idiomas, como el alemán, el italiano y el croata son hablados por los miembros de sus diversas colonias de origen extranjero.

es.wikipedia.org/wiki/Chile

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Religión1 - Según el último censo de 2002, 7.853.428 de los chilenos mayores de 14 años se declararon católicos, un equivalente al 69,96% de la población total, representando una importante baja en el número de sus adeptos. Un 15,14% de los chilenos se declara evangélico, un 1,06% como testigo de Jehová, un 0,92% como mormones y un 0,13% como judío. Un 8,3% del país se declaró como ateo o agnóstico, mientras un 4,39% afirmó seguir otra religión. Grado de alfabetización - 95,8% población es alfabeto. Relaciones entre Chile y España - Para la sociedad española, Chile es percibido como un referente Ibero Américo en estabilidad política y progreso económico y social. Hoy Chile, a las puertas del bicentenario de su independencia, es un país cuya estabilidad institucional e inteligente conducción económica, le han colocado en cabeza de la región y en el umbral de un desarrollo armónico y equilibrado. España y Chile han tejido en las dos últimas décadas un denso entramado de relaciones que, además de estar construidas sobre una larga historia compartida y un caudal de mutuo afecto, se basan en los valores fundamentales que inspiran a sus instituciones: el imperio de la Ley, el respeto a los Derechos Humanos, la solución pacífica de las controversias y el apego a la cooperación multilateral. Las políticas europea e iberoamericana, lejos de excluirse, se complementan y enriquecen mutuamente, como bien lo demuestran los sólidos lazos que hoy unen a Chile y España y que lo pone de manifiesto la inmensa potencialidad de dos regiones cuando se movilizan recursos y talentos con rigor y realismo, pero también con confianza y generosidad.

Guía País Chile, marzo 2007 elaborado por el ICEX

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2.3.3.- CHINA: Análisis de Factores Generales A pesar de ser un país subdesarrollado China es un gigante económico. La sociedad China está en pleno proceso de cambio.

La estructura económica china está

cambiando rápidamente, gracias al establecimiento de las zonas económicas especiales. La industria se sitúa en las grandes ciudades de la costa con buenos puertos internacionales, mientras que el resto del país se dedica a la agricultura. El crecimiento económico de China se ha ido incrementando con la adopción de prácticas capitalistas. La población activa es barata pero escasamente cualificada según los criterios occidentales Datos Básicos1 País situado en el este de Asia, el más poblado del mundo, con más de 1.300 millones de habitantes, y el cuarto más grande en cuanto a extensión territorial, tras Rusia, Canadá y los Estados Unidos. China tiene fronteras con 14 países: Afganistán, Bután, Myanmar, India, Kazajstán, Kirguistán, Laos, Mongolia, Nepal, Corea del Norte, Pakistán, Rusia, Tayikistán y Vietnam. Moneda Oficial: Yuan o Renminbí. Las ciudades más importantes son Pekín, Shanghai, y Hong Kong. Factores Demográficos y físicos -2 Con 1.314,5 millones de habitantes a finales de 2006, China es el país más poblado de la Tierra, representando más del 20% de la población mundial. El 94% de la población vive en el 46% de la tierra. Las zonas más densamente pobladas se encuentran en el este del país y la menos en el oeste. El 57% de la población es rural y el 43% es urbana. Dados los movimientos migratorios que se están 1 2

Guía País China, marzo 2007 elaborado por el ICEX. www.icex.es http://es.wikipedia.org/wiki/China

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produciendo, se estima que para el 2035 el 70% de la población vivirá en áreas urbanas. El crecimiento de la población es del 5,9 por mil, la tasa bruta de natalidad del 12,4 por mil y la de mortalidad del 6,5 por mil. La pirámide poblacional se constituye de la siguiente manera:

22,8% ------> 0 -14 años 70,2% -----> 15- 64 años 7,0 %--------> 65 o más años

Las condiciones sanitarias han mejorado enormente en los últimos 40 años, pero aun así existen fuertes deficiencias, especialmente en las zonas rules Con todo, la esperanza de vida se sitúa en torno a los 72 años como media.

Factores políticos -

Estructura Política y Administrativa La estructura de poder en la República Popular China se apoya en tres ámbitos fundamentales: el Partido, y, subordinados a éste, el Ejército y el Estado. La jefatura del Estado corresponde al presidente de la República Popular China, mientras que el líder del Partido es su secretario general y el líder del Ejército Popular de Liberación es el Presidente de la Comisión Militar Central. En la actualidad, estos tres cargos están ocupados por un mismo hombre, Hu Jintao, tal como había ocurrido con su antecesor Jiang Zemin. Esta tendencia a

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nombrar a una misma persona para los tres cargos pretende evitar las luchas por el poder que esta estructura tricéfala ha provocado en el pasado. Junto al Partido Comunista de China, la República Popular permite las actividades de otros ocho partidos políticos. Sin embargo, estos partidos deben aceptar la autoridad del Partido Comunista y desempeñan un papel meramente consultivo y simbólico. A pesar de las presiones de grupos de activistas por el pluripartidismo en Hong Kong y en las comunidades chinas en el extranjero, los líderes del Partido Comunista siempre se han resistido a aceptar introducir elementos característicos de la democracia pluripartidista.

Estabilidad política general y clima social1 Con el ingreso de China a la Organización Mundial del Comercio (OMC) en 2001, el gobierno comenzó a dar tratos iguales a los inversionistas chinos y extranjeros, en cumplimiento de las reglas de este organismo internacional. Para atraer más inversiones extranjeras, el gobierno chino ha perfeccionado las políticas concernientes, ha ampliado en gran margen las áreas que permiten la inversión foránea y ha eliminado muchas restricciones. Ya que existe una estabilidad política y social en China y es bajo el costo de la mano de obra e inmenso el mercado, muchos empresarios extranjeros siguen considerando a este país asiático como un lugar favorable para su inversión. Sin embargo, la corrupción y el soborno comercial se han convertido en un gran problema social en China, que ha despertado la ira de la población y ha provocado la caída de un gran número de altos funcionarios. Los tribunales chinos gestionaron 23.733 casos de desfalco, soborno y omisión del deber en 2006, en

Guía País China, marzo 2007 elaborado por el ICEX

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los que fueron condenados 825 responsables gubernamentales de nivel superior al de distrito, 9 de ellos de carácter provincial y ministerial.

Acuerdos Multilaterales y Organizaciones Pertenecientes1 China es miembro de pleno derecho de la Organización Mundial del Comercio desde diciembre de 2001, iniciando un proceso de liberación sin precedentes en su economía del que la UE será uno de los principales beneficiarios. Además es observadora en ASEAN (Asociación de Naciones de Asia Suroriental) y participa en ASEM (Asia-Europe Meeting) junto con 15 de los países de la UE, 7 de los países ASEAN (Brunei, Filipinas, Indonesia, Malasia, Singapur, Tailandia y Vietnam), Japón y Corea. ASEM es un foro de diálogo informal pero institucionalizado, con cumbres bienales y reuniones generales y sectoriales de alto nivel que permite a la UE mantener un intenso diálogo y relación institucionales con estos países. China ha firmado Closer Economic Arrangement (CEPA) con las regiones Administrativas Especiales de Hong Kong y Maco; Acuerdo Marco con países de la ASEAM, un acuerdo de libre comercio con Chile y un acuerdo preferencial con Pakistán.

Global Trade Information Services: www.gtis.com/wta.htm

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Factores Económicos -1 PIB.- Durante el 2006, la economía china ha superado todas las expectativas con un incremento del 10,7% del PIB. Su PIB per cápitat en el año 2006 es de US $ 2.001 y su PIB nominal de US $ 2.630 millones. Inflación.- 1,9% IPC Comercio Exterior.- El saldo comercial en 2006 se disparó, hasta arrojar un superávit de $177,500 M, superior en más de un 75% al de 2005, que a su vez subió 218% con respecto a 2004. Las exportaciones en el periodo alcanzaron la cifra de $969.100 M, con un incremento del 27,2%. Por su parte las importaciones se elevaron a $791.600 M, un 20% más que en 2005, crecimiento particularmente concentrado en materias primas y energía. Tipo de Cambio.- China mantuvo estable su moneda (en torno a 8,27 RMB/ 1USD) durante la crisis asiática, propiciando una mayor estabilidad económica en la región, lo que redundó en un aumento importante de la credibilidad de sus autoridades económicas y del prestigio de la economía china en Asia. Riesgo País - CESCE clasifica a la República Popular de China en 2do. Grupo, la mejor clasificación otorgada a países no industrializados y ofrece cobertura sobre China en todos los plazos sin restricción.

Factores Socio-Culturales.Sociedad - Según datos proporcionados por el ICEX, se estima que el crecimiento poblacional de China (tasa media anual), será del 0,6%. El 40% de la población es urbana. El 46,7% de la población subsisten con menos de 2 dólares por día. Apenas el 44% de la población tiene acceso a salud pública. 1

Ministerio de Finanzas en China: http://www.mof.gov.cn/english/english.htm

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Idioma.- Chino mandarín, chino vuyú, chino cantonés, chino min y otras lenguas chinas. Religión.- El budismo, el Islam, el catolicismo y el protestantismo están difundidos en China. Además, están el taoísmo, propio de China, el chamanismo, la iglesia ortodoxa oriental y la religión dongba.

Relaciones entre China y España.Las relaciones bilaterales entre China y España se han intensificado de manera extraordinaria en los últimos años. Estas relaciones se han acelerado e intensificado tanto en los campos políticos y económicos como en los culturales y deportivos. China y España publicaron una Declaración Conjunta y reconocieron el establecimiento de la asociación estratégica integral de ambos países. España se ha convertido en el séptimo socio comercial de China dentro de la Unión Europea, con un volumen comercial de 10.524 millones de dólares USA en 2005, o que supone un crecimiento del 45,7 por ciento respecto al año anterior, según las cifras del Ministerio de Comercio de China.

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2.3.4.- FINLANDIA: Análisis de Factores Generales Finlandia tiene una economía altamente industrializada, basadas en grandes recursos forestales, altos niveles de inversión de capitales, máximo desarrollo tecnológico, excelente bienestar y seguridad para sus habitantes. Datos Básicos1 La República de Finlandia, o Finlandia, es un país nórdico miembro de la Unión Europea (UE). Bordeado por el Mar Báltico al sudoeste, el Golfo de Finlandia al sudeste y el Golfo de Botnia al Oeste, hace frontera con Suecia, Noruega y Rusia (frontera marítima con Estonia). "kirottu" malditos. Capital: Helsinki. Moneda: Euro

Factores Demográficos y físicos.-2 Finlandia es un país escasamente poblado, con un total de 5.280.000 millones de habitantes desigualmente repartidos. Tras Islandia y Noruega. Finlandia es el tercer país de Europa con menor densidad de población, 15 hab. /km2 . Pese al reciente aumento de la población extranjera residente en el país, Finlandia continúan siendo uno de los países más homogéneos de Europa, con sólo un 2% de residentes extranjeros.

1 2

http://es.wikipedia.org/wiki/Finlandia

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Factores Políticos.-1

Estructura Política-Administrativa.El sistema finlandés es fundamentalmente semiparlamentario, aunque el Presidente posee algunos poderes notables. El núcleo ejecutivo descansa en el Consejo de Estado, encabezado por el Primer Ministro, al que elige el Parlamento. Dicho Consejo de Estado lo completan Ministros de varios departamentos del gobierno central así como un miembro ex-oficio, el Canciller de Justicia. La Constitución establece como autoridad última al Parlamento (Eduskunta en finés, o Riksdagen en sueco). Compuesto por 200 miembros, puede cambiar la Constitución, causar la dimisión del Consejo de Estado o anular vetos presidenciales; sus actos no están sujetos a revisión judicial. Estabilidad política y clima social Finlandia es uno de los países menos corruptos del mundo, de acuerdo con el informe sobre el Índice de percepción de corrupción. Según revela el estudio, los ciudadanos finlandeses consideran que apenas hay corrupción en la gestión de sus poderes públicos. El índice se calcula mediante encuestas a empresarios, académicos y analistas económicos. Ha ocupado casi siempre el primer lugar en los últimos seis años en los que se ha realizado el estudio.

Acuerdos multilaterales y asociaciones pertenecientes. Finlandia es miembro de las siguientes instituciones y organismos: 1

BIS (Bank for International Settlements) FMI (Fondo Monetario Internacional) BIRD

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ONU (Organización Naciones Unidas) CONSEJO NORDICO IFC (International Finance Corporation) IDA (International Development Association) OCDE(Organización para el desarrollo económica) OMC (Organización Mundial del Comercio)

cooperación

Factores Económicos.-1 Finlandia tiene una economía altamente industrializada, basadas en grandes recursos forestales, altos niveles de inversión de capitales, máximo desarrollo tecnológico, excelente bienestar y seguridad para sus habitantes. Tradicionalmente, Finlandia ha sido un importador neto de capital para financiar el crecimiento industrial. Desde los años 1980 la tasa de desarrollo económico de Finlandia era una de las más altas de los países industrializados. Los sectores económicos más dinámicos de Finlandia son la industria de la madera, los metales, la ingeniería, las telecomunicaciones y las industrias de la electrónica, junto al diseño. PIB - La economía finlandesa muestra una distribución por sectores económicos propia de una economía súper desarrollada. Con un PIP nominal de US$ 193.176 millones y PIB per cápitat de US $40.197. Exportaciones - Para el año 2006, según datos proporcionados por los servicios de Aduanas de Finlandia, las exportaciones alcanzaron los 52.395 millones de euros. Las principales exportaciones del sector fueron las siguientes: maquinaria y equipos de transporte (44%), manufacturas básicas (30%), productos químicos y afines (7,6%). Importaciones - La importación representó el 30,2% del PIB finlandés y supuso 46.769 millones de euros. Las principales importaciones

fueron las siguientes:

maquinarias y equipos de transportes (39,2%), combustibles (13,8%), manufacturas básicas (11,7%). Productos químicos y afines (11,4%). 1

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Balanza Comercial - El superávit de la balanza comercial alcanzó los 7.950 millones de euros. Por cuenta corriente, la balanza de pagos es superavitaria desde 1995 como consecuencia de su balanza comercial, que compensa el déficit estructural de la balanza de servicios y rentas. En el 2006, la balanza por cuenta corriente registró un superávit de 3.770 millones de euros, equivalente al 2,4% del PIB. Riesgo País - De acuerdo con Standard & Poor’s, Finlandia recibe para riesgo soberano la clasificación de AAA/Estable/A-1+. Es el grado más alto de la clasificación. Moody’s Investor Service incluyen a Finlandia entre los países clasificados como AAA.

Factores Socio- Culturales Sociedad.- Finlandia tiene cinco millones de habitantes adaptados a las condiciones de vida de la periferia septentrional. Constituyen el 35% de toda la población mundial al norte del paralelo 60. La densidad, relativamente baja, es de 17 habitantes por km2. El pueblo finlandés forma un conjunto homogéneo y peculiar desde los puntos de vista étnico y lingüístico. Desciende de la prehistórica nación ugrofinesa, que poseía rasgos europeos orientales y occidentales. El país, que continúa siendo «un punto de contacto entre el Este y el Oeste”, se cuenta actualmente entre las naciones más prósperas de Europa. Idioma.- Finés, Sueco

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2.3.5.-Selección del Mercado Meta: Chile En base a las variables analizadas, hemos concluido que los tres mercados son favorables para la comercialización de los productos de la empresa Sillerías Alacuás. El

cuadro

continuación

muestra

una

puntuación

los

mercados

preseleccionados en donde se puede apreciar que los tres escenarios son aconsejables para comercializar productos. País

Población

CHILE CHINA FINLANDIA

3 5 1

País CHILE CHINA FINLANDIA

PIB Riesgo per País cápitat 3 4 2 2 4 5

Distancia 3 3 4

Competencia

Barreras Arancelarias

Corrupción

3 4 1

5 4 5

4 2 5

Consumo 3 3 2

Total 28 25 27

5- favorable 1- desfavorable

China es un país de grandes oportunidades, con mayor población mundial, en comparación con Chile y Finlandia. Sin embargo, a pesar de poseer gran mercado para la venta de muebles, iniciar un proceso en China correspondería un gran riesgo, ya que para ello se debe tener en consideración los actos fraudulentos, socios fantasmas que podrían generar grandes pérdidas y estafas para la empresa. El ICEX alerta a la empresas españolas que deseen comercializar en China, aconsejan de contratar un intérprete, buscar asesoramiento, y desplazarse para verificar la seriedad de sus compradores. En cuanto al tema de corrupción, según el

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“Índice de Percepción de Corrupción” en una escala de 10, China obtuvo una puntuación de 3, 2, ubicándose en el puesto 80 de los 159 países analizados. En cuanto a Finlandia, dada su población de poco más de cinco millones de habitantes, el mercado finlandés es de reducidas dimensiones, estando concentrada la actividad económica en su tercio sur, especialmente en las ciudades de Helsinki, Turku y Tampere; el resto del país, aunque cuenta con buenas infraestructuras a nivel de vías de comunicación, genera un volumen de negocios muy reducido dada su baja densidad de población. La penetración en este mercado es un reto bastante difícil dado que un gran número de importadores tiene ya una cartera de proveedores bien establecida y es reacio a ampliarla. Los principales criterios seguidos por los importadores en la selección de proveedores son fundamentalmente calidad, precio y país de origen, los que España como marca no ha podido alcanzar un posicionamiento. Chile es el país de América Latina mejor posicionado para hacer negocios durante los próximos cinco años. Con una puntuación de 8,02 en una escala de 1 al 10, el país se ubicó en el lugar 19° entre 60 economías evaluadas. En su análisis, el EIU (Economist Intelligence Unit) considera favorable los niveles de estabilidad política y económica, sus políticas con respecto al desarrollo de la empresa privada, régimen para las inversiones extranjeras, sistema tributario y condiciones del mercado laboral. En cuanto a la posibilidad de ingresar a este mercado, se prevé un escenario favorable ya que los gustos chilenos en materia de muebles son muy europeos y exigentes. Es ahí que con los diseños vanguardistas y contemporáneos que posee Sillas Alacuás, se considera que tendrán mucha aceptación en el mercado.

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Sus principales competidores por proximidad geográfica son Argentina y Brasil, que han sabido posicionarse adaptándose al mercado con precios competitivos. Asimismo el posicionamiento de marca del mueble italiano está muy bien evaluado. En conclusión, se apuesta al mercado chileno a pesar que dados los obstáculos evidentes en cuanto a precios y competidores, se considera una mercado interesante, política y socialmente estable y donde mediante una estrategia de imagen “Made in Spain”, la empresa podría consolidarse de manera exitosa.

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2.3.- Formas de Entrada al mercado Chileno En Chile cualquier persona (natural o jurídica podrá constituirse como exportador, sólo debe estar al día en el pago de sus compromisos tributarios con el Fisco y tener iniciación de actividades como exportador (o ampliación de giro) ante el Servicio de Impuestos Internos. Se debe considerar que el reto de un empresario para insertar su empresa y productos en los mercados internacionales, va mucho más allá de vender en el exterior por medio de contactos con importadores o realizar ventas esporádicas. La forma de entrada recomendada para la comercialización de los productos de Sillerías Alacuás, es mediante EXPORTACIÓN DIRECTA. Bajo esta modalidad se debe administrar todo el proceso de exportación, desde la identificación del mercado hasta el cobro de lo vendido. Las ventajas de una exportación directa son: mayor control ejercido sobre todo el proceso de exportación; potencialmente mayores ganancias; relación directa con los mercados y con los clientes. Este tipo de exportación es el camino más directo para aumentar las ganancias y obtener un sólido crecimiento empresarial a mediano y largo plazo. La empresa debe reflexionar acerca de los canales de distribución más apropiados. Estos canales de distribución incluyen: agentes, distribuidores, minoristas y consumidores finales.

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3.- ESTUDIO DE MERCADO.El mercado de muebles en Chile, está caracterizado por los finos gustos de sus consumidores, definiéndose como “conservador, sobrio y muy europeo”. Con la marca Paco Capdell, de diseño exclusivo y contemporáneo, las exigencias de este mercado estarían plenamente cubiertas.

A fin de conocer más detenidamente el mercado elegido, se analizará la oferta existente en el país. Posteriormente se analizará la oferta extranjera, a través de las cifras estadísticas disponibles, para mejor conocimiento de la competencia existente en el mercado.

En el ámbito de la demanda, se detallan las 4 categorías de muebles que podrían ser más relevantes desde el punto de vista de la oferta española:

Mueble de oficina

Mueble de Hogar

Mueble contemporáneo o de diseño

El estudio se apoya en las posiciones arancelarias más importantes dentro de las partidas 9401 y 9403, que reflejan el tipo de importaciones que realiza Chile, y en cuales de ellas tiene participación la empresa española.

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3.2.- ESTUDIO DE LA OFERTA EXISTENTE

3.2.1.-Tamaño de la oferta Es destacable por su importancia el sector de “Remanufactura” o Industria Secundaria de la Madera constituida por un gran número de empresas de diversos tamaños que, a partir de la madera aserrada y tableros, generan una gran variedad de productos con alto valor añadido. Ocupa esta industria un lugar intermedio entre la actividad forestal y el mueble propiamente dicho. En ella se encuentran desde pequeños talleres con características artesanales, hasta empresas poseedoras de gran tecnología y que se pueden clasificarlas en base al tipo de productos que fabrican. Por un lado la elaboración más elemental la realizan las llamadas Barracas, término genérico asociado a la elaboración de madera, que cumplen funciones intermedias entre los aserraderos y el mercado detallista. Estas unidades productivas pueden estar integradas verticalmente a los aserraderos o funcionar en forma independiente, siendo a su vez, abastecidas por pequeños y medianos productores de madera.

De acuerdo a informes proporcionados por Instituto

Forestal y Fundación Chile, este sector está conformado por cerca de 650 barracas, establecidas a lo largo de todo el país, las cuales en el último tiempo han adquirido un desarrollo progresivo, dada la difusión de la tecnología de producción, que les permite elaborar productos de mejor calidad y dirigidos hacia nichos específicos.

Por lo que se refiere a la industria chilena del mueble, no se puede decir que sea especialmente fuerte, en cuanto a su aportación al PIB y a la cifra de comercio exterior que representa (0.25%). Tampoco es puntera en lo que a tecnología e innovación. Sin embargo, posee un gran potencial de crecimiento, puesto que la producción forestal alcanza a los 25,5 millones de metros cúbicos en

madera,

siendo Chile uno de los pocos países en que se consume menos de lo que se

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produce en madera. Dicha madera, además es un recurso renovable, y registra una variedad notable, como por ejemplo el roble, coigüe y la tepa, las más abundantes en Chile y otras más apreciadas, como la madera de raulí o el mañío, de cierto atractivo para el mercado internacional, eucalipto, pino radiata, oregón, y lingue, sin embargo, no son muchas las que gozan de un reconocimiento a nivel internacional. La industria chilena siempre estuvo enfocada -y aún sigue estándolo en gran medida-, al mercado interno. El hecho de que la Industria del Mueble estuviera por largo tiempo reducida a un mercado pequeño, limitó su desarrollo y manejo racional, afectando negativamente a la calidad y los costos de fabricación.

Hoy en día, el sector sigue atravesando un delicado momento, por un poder comprador restringido y una entrada masiva de mueble importado a precios bajos, que hace que los márgenes de los nacionales se hayan deteriorado severamente. Actualmente el margen de beneficio para el fabricante chileno oscila entre el 1015%.

Por último, es importante reseñar, que la industria chilena acusa un pronunciado déficit en las siguientes áreas:

Falta de personal capacitado a nivel de trabajadores profesionales.

Falta de diseños propios

Problemas de calidad.

Tecnologías atrasadas.

Problemas de comercialización.

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3.1.2.- Análisis de los componentes de la oferta

A continuación se exponen las principales posiciones arancelarias que componen la importación chilena de muebles. Se analizarán tanto desde el punto de vista de la importancia para Chile, como desde el punto de vista de las exportaciones españolas. La primera partida en importancia, atendiendo al valor total importado, es la 9403.60 No puede establecerse con seguridad con qué tipo de muebles se corresponde esta partida, (oficina, hogar, etc.).

Período: 01/01/2002 - 31/12/2002

•

Ranking por País de Origen94036010 - Mesas de madera para comedor 94036020 - Vitrinas de madera 94036030 - Estantes de madera 94036090 - Los demás muebles de madera IMPORTACIONES Nº Nombre País Unidad Cantidad % TotalCif en U$S % TotalPrecio/unidad 1 BRASIL Unidades 58.234,00 20,33 2.306.359 22,99 39,61 2 ARGENTINA REP. DE Unidades 77.995,40 27,22 1.660.039 16,54 21,28 3 MALASIA Unidades 35.843,00 12,51 1.199.585 11,96 33,47 4 ESTADOS UNIDOS Unidades 4.370,69 1,53 947.121 9,44 216,70 5 CHINA REP. POPULAR DEUnidades 56.220,00 19,62 926.028 9,23 16,47 6 ALEMANIA Unidades 931 0,32 532.464 5,31 571,93 7 DINAMARCA Unidades 8.209,00 2,87 510.500 5,09 62,19 8 ESPAÑA Unidades 4.950,00 1,73 391.782 3,9 79,15 9 FRANCIA Unidades 5.431,80 1,9 259.403 2,59 47,76 10 ITALIA Unidades 2.864,69 1 230.308 2,3 80,40 11 THAILANDIA Unidades 14.998,00 5,23 190.032 1,89 12,67 12 INDONESIA Unidades 3.737,00 1,3 132.983 1,33 35,59 13 COLOMBIA Unidades 568 0,2 126.158 1,26 222,11 14 MEXICO Unidades 556 0,19 121.006 1,21 217,64 15 TAIWAN (FORMOSA) Unidades 2.929,00 1,02 113.071 1,13 38,60 TOTAL 286.496,58 100 10.033.556 100 32.05 TOTAL 286.496,58 100 10.033.556 100 32.05

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El segundo puesto se lo atribuyen los muebles correspondientes a la partida 9401.61, compuesto principalmente por:

94016110 - Sillas con relleno con armazón de madera 94016120 - Sillones con relleno con armazón de madera 94016130 - Sofás con relleno con armazón de madera 94016190 - Los demás asientos con relleno con armazón de madera El porcentaje que supone la exportación española es insignificante con aproximadamente 24.000 US$, es decir el 0.36% del total, que asciende a US$ 6.748.000 en 2003.

Período: 01/01/2003 - 31/12/2003

•

Ranking por País de Origen94016110 - Sillas con relleno con armazón de madera 94016120 - Sillones con relleno con armazón de madera 94016130 - Sofás con relleno con armazón de madera 94016190 - Los demás asientos con relleno con armazón de madera IMPORTACIONES Nº Nº PaísNombre País Unidad Cantidad % TotalCif en U$S % Total 1 220 BRASIL Unidades 59.890,00 37,55 1.701.410 25,21 2 225 ESTADOS UNIDOS Unidades 1.790,00 1,12 923.313 13,68 3 329 MALASIA Unidades 39.290,00 24,63 787.108 11,66 4 336 CHINA REP. POPULAR DEUnidades 30.663,00 19,23 681.254 10,1 5 202 COLOMBIA Unidades 4.829,00 3,03 671.516 9,95 6 504 ITALIA Unidades 4.690,00 2,94 603.173 8,94 7 224 ARGENTINA REP. DE Unidades 3.783,00 2,37 401.782 5,95 8 510 INGLATERRA Unidades 76 0,05 393.143 5,83 9 325 VIETMAN Unidades 5.993,00 3,76 148.521 2,2 10 328 INDONESIA Unidades 1.485,00 0,93 77.076 1,14 11 330 TAIWAN (FORMOSA) Unidades 2.472,00 1,55 46.734 0,69 12 216 MEXICO Unidades 107 0,07 39.262 0,58 13 332 SINGAPUR Unidades 972 0,61 38.273 0,57 14 505 FRANCIA Unidades 33 0,02 37.474 0,56 15 317 INDIA Unidades 650 0,41 29.925 0,44 16 517 ESPAÑA Unidades 101 0,06 23.961 0,36 17 128 MARRUECOS Unidades 396 0,25 23.284 0,35 18 544 REP. CHECA Unidades 727 0,46 20.838 0,31 19 219 PERU Unidades 573 0,36 19.956 0,3 20 563 ALEMANIA Unidades 81 0,05 18.006 0,27 Total General Registros 36 159.491,00 100 6.748.325 100

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3.2.2a.- Producción Se adjuntan diversas tablas que ilustran la situación productiva del sector en el país. Ante la dificultad de obtener cifras fiables de producción, se han obtenido números índices con base el año 1993 a partir de las cifras elaboradas por el INE (Instituto Nacional de Estadística) Tamaño aproximado del mercado del mueble de madera según ventas físicas en US$ millones. AÑO PRODUCCIÓN IMPORTACIONES TOTALES 1993 226.0 8.0 234.0 1994 247.6 13.8 261.4 1995 261.5 19.1 280.6 1996 250.0 29.9 279.9 1997 249.2 43.8 293.0 1998 229.3 52.8 282.1 1999 212.3 31.2 244.0 2000 209.3 46.0 255.3 2001 203.2 42.3 245.5 2002 214.6 48.3 262.9 Fuente: Asimad

3.1.2b.-Ventas.En lo concerniente a las ventas, la caída de la producción es fiel reflejo de las ventas industriales, las cuales a la vista de la siguiente tabla, registraban una disminución hasta el año 2002, de un 14.77%. Las razones a las que se deben ese descenso de las ventas físicas industriales, es la fuerte entrada del mueble importado, según Asimad. En 2003 parece que se han recuperado hasta niveles cercanos a 1994. Para 2004 se espera asimismo una expansión en torno al 5% de las ventas en el mercado interno.

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Índice de ventas industriales Año 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Índice 130.7 133.9 123.0 120.4 111.4 103.9 102.2 99.3 104.9 126.7

Variación 2.4 % -8.8% -2.15% -8.08% -7.20% -1.66% -2.92% 5.63% 20.8 %

Fuente: Asimad

La diferenciación por tipo de mueble, así como la determinación de su producción se hace especialmente difícil, dado lo atomizado de la actividad y por las características de las pequeñas y medianas empresas, las cuales elaboran cualquier tipo de mueble y generalmente, a pedido, haciendo uso únicamente de la muestra de grandes fabricantes.

Desde Asimad se establece lo siguiente: Tipo Porcentaje % Fábricas de muebles de hogar 30% Fábricas de muebles de oficina 19% Fábricas de muebles de cocina 16% Partes y piezas 11% Otros muebles e instalaciones 24

Fuente: Asimad

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Por “partes y piezas”, se entiende aquellas que elaboran partes y piezas, con las que se abastece a medianas y grandes fábricas para ser insertadas en el mueble final. La categoría “otros muebles e instalaciones”, corresponde a la fabricación de productos especiales, como las sucursales bancarias, restaurantes y vitrinas expositoras. Son las pequeñas y medianas empresas, dadas sus características de fabricación a pedido, las encargadas de realizar estos muebles.

3.1.2c.- Exportaciones La actividad exportadora se inició en 1985, y su principal destino fue el mercado norteamericano. Con posterioridad, se fue abriendo mercado en Europa, sobre todo España y Francia. La exportación más dinámica ha sido la correspondiente a Partes Componentes y Mueble de madera cuyo destino en un 77 % fue al mercado de EE.UU. Para el año presente se esperan unas exportaciones incrementadas en un 10% con respecto al año anterior. La exportación como se puede apreciar, se concentra especialmente en un mercado y en un tipo de mueble, el de madera. La madera conformó el 96% de las exportaciones realizadas en 2003 (el resto corresponde a muebles de plástico, mimbre, metálicos, etc.), que ascendieron a US$ 50,4 millones. Una de los argumentos sobre las que se quiere apoyar una promoción más eficaz del mueble chileno en el exterior, se basa en difundir una imagen del país, asociada a la abundancia y calidad de los recursos naturales con los que cuenta el país para la elaboración de esos muebles, por ejemplo, dando nombres llamativos y de fantasía a los tipos de madera y “exaltando” sus bondades y características como únicos en el mundo.

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Las principales empresas productoras y exportadoras son: Centec Chile S. A. Magasa S. A. CIC S. A. Bernarda Wood Product. Nordik ( Fca. Muebles París ) Muebles Andes. Muebles Jouannet. Xilofor S. A. Forestal Copihue S. A. Natura Muebles.

3.2.2d.- Importaciones Respecto a las importaciones, éstas han registrado, en los últimos años, salvo períodos con altibajos, un significativo aumento, de US$ 12 millones en 1995 a US$ 48 millones en 2002. La evolución de las importaciones de muebles de madera y sus partes, principal subsector del que se nutre el mercado, en los últimos años es como sigue: AÑO MILLONES DE DOLARES 1995 12,0 1996 26,8 1997 47,1 1998 34,0 2000 41,1 2001 42,3 2002 48,3 2003 40,5 Fuente: Asimad

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Una distribución aproximada de la importación por tipo de mueble responde al siguiente esquema: Partes y componentes, 20-30% Muebles de oficina, 10-15% Asientos, 10-13% Sillas tapizadas 9-12% Muebles dormitorio 8-10% Otros 20-43%

Por lo que se refiere al origen de dichas importaciones, destacan las siguientes áreas geográficas: Sudamérica, los países vecinos sostienen una posición envidiable que mejora año tras año, aumentando su cuota, en detrimento de otros países, sobre todo, EE.UU., y países pertenecientes a la UE, manteniéndose la participación de países como China y Malasia. Brasil: actualmente sus importaciones representan entre el 35-45% del total. Ha visto ascender vertiginosamente su participación en el mercado chileno del mueble desde aproximadamente el 16% que ostentaba en 2001. Argentina: tras la crisis que ha afectado a toda su economía durante 2001-2002, ya en ese año, fue recobrando el tono exportador, haciéndose con un 12% de todas las importaciones, desde el 3% que representó su participación en las importaciones chilenas de muebles durante 2001. Asimismo durante los primeros meses de 2004 la cuota se sitúa ya en torno al 25%. Países asiáticos: aparecen China y Malasia como principales abastecedores, con cuotas en torno al 4-7% cada uno. EE.UU.: ha visto reducidas sus importaciones a la mitad en apenas 2 años, pasando del el 10% en 2001 a un 5% en 2003.

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3.2. ESTUDIO DE LA DEMANDA EXISTENTE

3.2.1.-Distribución de la renta disponible La población chilena, según el censo del 2002, es de 15.116.435 distribuidos en grupos de edad y por sexos de la siguiente manera1: * La población chilena esta repartida en 4,141 millones de hogares. Los hogares están formados por 3,7 personas, con un promedio de 1,5 personas por familia que perciben ingresos. * La escala social chilena está organizada por los siguientes grupos: el grupo ABC1 (clase alta y media-alta); el grupo C2 (clase media); el grupo C3 (clase media- baja); y el grupo DE (clase más baja). El grupo ABC1 representa el 10% de la población y está integrada por aquellos que reciben los ingresos más altos. El ingreso promedio por familia es de 2,4 millones de pesos (*) mensuales. Estos consumidores son los menos sensibles al precio y más a la calidad de los productos. El grupo C2 se encuentra integrado por el 20% de la población. Este grupo está formado por profesionales universitarios y nuevos empresarios. El ingreso promedio de las familias es de 880.000 pesos mensuales. Estos consumidores son sensibles al precio, pero también prueban en ocasiones los productos selectivos. Edad 0-14 15-29 30-44 45-59 60-74 75- + Total

Hombres 1.982.037 1.850.682 1.753.369 1.103.558 573.613 184.436 7.447.695

Mujeres 1.908.089 1.823.557 1.813.580 1.164.085 673.694 285.735 7.668.740

Total 3.890.126 3.674.239 3.566.949 2.267.643 1.247.307 470.171 15.116.435

Fuente: Instituto Nacional de Estadística de Chile

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El grupo C3 concentra al 25% de la población. Está formado por profesionales sin estudios, profesores de primaria y secundaria, y pequeños comerciantes. El ingreso medio por familia es de 540.000 pesos al mes. Estos consumidores también son sensibles al precio y, a través del pago fraccionado y de las tarjetas de crédito consumen productos más selectivos. Según Adimark, el 60% de los hogares conformados por personas de entre 26 y 35 años se concentran en los segmentos ABC1, C2 y C3. El grupo D está integrado por el 35% de la población y formado por personas con estudios medios acabados o sin acabar, en su mayoría obreros, camareros, empleadas del hogar, etc. El ingreso promedio por familia es de 320.000 pesos. El grupo E concentra al 10% de la población. Está formado por personas con estudios básicos incompletos, no tienen profesión y realizan trabajos ocasionales. El ingreso promedio familiar es de 120.000 pesos.

3.2.2.- ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.2.2a.- Hábitos de consumo El tipo de mueble demandado en Chile y que puede despertar cierto interés para el exportador de mueble español podría clasificarse en:

Mueble de oficina: Actualmente es quizás el segmento en el que el mueble español puede tener una mayor presencia, sin que sea especialmente significativa dentro de toda la oferta que se da cita en Chile.

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No es posible establecer una cifra concreta de cuota de mercado participada por el mueble de oficina español, ya que o bien se encuentra estancada o retrocede, y que la oferta española, no es especialmente conocida, frente a otras como la italiana. En Chile existe una oferta muy amplia, encontrándose una oferta minoritaria de mueble de distintas nacionalidades, como colombiano y mexicano, cuyos muebles correspondiéndose con importaciones de empresas matrices en sus respectivos países. Igualmente hay un pequeño hueco para el mueble canadiense y norteamericano. De suma importancia es el nuevo auge constructor que se está produciendo al compás de la reactivación económica, que toma cada vez más fuerza, aunque el alcance no es tan impactante como el período de impulso constructor que tuvo lugar a principios de los 90, en el que se emprendieron los proyectos que ahora conforman la zona de negocios o nuevo centro en las comunas de Providencia y Las Condes.

A principios de los 90, el equipamiento de gran parte de estos edificios se realizó en mueble norteamericano que se caracteriza, mueble de calidad, funcional, pero carente del diseño. Datos aportados por empresas apuntan a la práctica desaparición dentro de los esquemas de importación, de ese mueble de alto nivel norteamericano para dar paso a un mueble europeo, de igual calidad, pero menos sobrio, al ser un mueble, en muchos casos, contemporáneo. Por lo que se refiere al mueble de estilo, aunque pervive, y tiene un mercado cautivo para cierto tipo de negocios de corte clásico, como los despachos de abogados, y, más eventualmente, ciertas instancias oficiales, como ministerios, municipalidades, en donde siempre se tiende a dar una imagen más sobria y seria, este tipo de mueble parece encontrarse en franco retroceso.

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Dentro del mobiliario de oficina, habría que diferenciar los distintos niveles que lo conforman, el mueble destinado a nivel administrativo, mobiliario de recepción, mobiliario de salas de eventos, salas de juntas y mueble a nivel de gerencia. A nivel administrativo, se prima la economía, característica que hace prácticamente imposible la entrada de empresas españolas, por no poder competir en precio con una industria nacional que fabrica productos muy similares en calidad y en diseño, que en muchos casos son imitaciones o copias.

La situación cambia en lo referido a los otros niveles, recepción, salas de juntas y eventos o anfiteatros, en donde entran en juego otras variables, como la imagen que la empresa quiera dar al visitante, etc., existiendo, por tanto una mayor laxitud presupuestaria.

Mueble de diseño o contemporáneo: Por ser un tipo de mobiliario a caballo de todos los demás, considerado hasta hace poco como complementario, se va configurando cada vez más como sustitutivo. A través de su inserción en los conjuntos de oficina y mezclado con el de hogar, se configura como la otra opción por donde se ha de plantear la incursión del producto de Sillerías Alacuás en el mercado chileno. Por tanto se hace necesaria la entrada en este es nicho ya que, aunque aún se encuentra en sus inicios, su introducción está siendo muy rápida, en lo que a difusión entre el público de sus creaciones se refiere.

De hecho a pesar de que tan sólo cuenta 10-15 años en Chile, no ha dejado de crecer continuamente, estimándose hoy en día según fuentes del mercado en un 1015% la parte que le corresponde dentro del conjunto total del mueble. De dicha estimación, la práctica totalidad sería de mueble importado, al no existir todavía el concepto de “diseño chileno”, aunque se está intentando desarrollar. Como debilidad cuenta, por desconocido, con la opinión del público, ni con un respaldo a

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nivel industrial -por adolecer dicha industria del nivel tecnológico oportuno-. El ejemplo más conocido de diseño chileno a nivel nacional y foráneo es un diseño de silla de Cristián Valdés.

Por otra parte sigue siendo muy restrictivo el mercado objetivo, debido al poder adquisitivo, muy limitado en el mercado chileno, por no reunir una masa crítica suficiente, al posicionarse solamente como potenciales compradores una muy escasa clase pudiente, que no excedería, en el mejor de los casos de un millón de personas, frente a una población de 15 millones.

Al auge en la construcción de vivienda y de oficina especialmente en Santiago, se añade la imagen de modernidad de Chile, que como continuación a la apertura comercial que está experimentando el país, y que se impulsa tanto a nivel público con la construcción de grandes proyectos, como aeropuertos, estaciones, museos, auditorios, edificios de colectividades en general, así como a nivel privado, con numerosos proyectos turísticos hoteleros, expansión de clínicas privadas tanto en número como funcionalmente, asumiendo muchas de ellas las funciones propias de hospitales.

El hábito de consumo para el cliente prototipo de mueble contemporáneo de hogar, establece que la tendencia es, a diferencia de lo que ocurre con el mueble de estilo, esto es, a comprar un conjunto entero para todo el ambiente, a formar un ambiente variado y ecléctico, tomando de uno y otro sitio.

La fidelidad a una marca o a un determinado origen del mueble no es una característica que defina al comprador chileno de diseño.

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Otra de las características que acompaña a la adquisición de este tipo de muebles, es la disponibilidad de un amplio surtido, así como la exigencia de soluciones globales, que incluyan un servicio post-venta con posibles recambios, un servicio técnico que se encargue del posible montaje, los detalles, etc., dificultando la exportación de este tipo de muebles y promoviendo en muchos casos, el paso de una exportación a una asociación casi forzosa con un agente del país.

Mueble de hogar y mueble clásico o de estilo: A juzgar por las opiniones recibidas, al menos la parte de este segmento correspondiente a mueble de estilo se identifica con un mercado en declive, en el que apenas hay espacio para un mueble de alto nivel, la ausencia de un mercado que lo justifique (cambios en los gustos chilenos).

Vale destacar que se consolidaba una mentalidad generalizada entre la clientela, que desplazaba el concepto de exclusividad y de calidad inserto en la idea del “mueble para toda la vida”, y asumía como factor de compra la rotación periódica del mobiliario cada cierto tiempo. Con ello, el mueble que se empezó a comercializar no era para que durase, produciéndose a la vez una bajada simultánea en precio y calidad. Por lo que respecta a un mueble de alta calidad, los operadores del mercado citan la oleada valenciana de mueble de estilo que llamó insistentemente a las puertas chilenas hace aproximadamente 5-6 años, y aunque en un principio el mercado se hizo eco de sus ofertas, realizándose importaciones, más tarde dicha oferta sucumbió ante la opción del bajo precio y del mueble no duradero de origen chino o asiático.

En el segmento medio-bajo del mueble de hogar, conviene mencionar mercados “persas”, similares a los rastros españoles, como el mercado del “Bio-Bio” en la estación de metro FRANKLIN, mercado casi informal, en el que bajo el techo de

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un mismo almacén o nave industrial (galpón) y casi sin delimitar el espacio entre unos y otros, congrega a fabricantes y distribuidores menores de todo tipo de muebles de hogar, generalmente de fabricación nacional, con clientes de escasa a media capacidad adquisitiva, oscilando la categoría de los muebles de media a muy baja calidad. Por lo general es un mercado al contado, aunque pueden ofrecer condiciones de financiación a corto plazo.

3.2.2b.- Hábitos de compra

En la mayoría de los casos, el hábito de compra está ampliamente influido por la disponibilidad monetaria, siendo muchas veces el factor de decisión para efectuar la compra. En particular la compra a crédito para bienes de consumo duradero se ha convertido en mayoritaria. Otra forma de pago muy extendida y segura en Chile son los cheques, con independencia de la cuantía.

3.2.2c.- Preferencias

Prácticamente todas las fuentes profesionales consultadas, coinciden en señalar las bondades del mueble español, manteniendo su neutralidad en lo que a gusto y calidad respecta frente al mueble italiano, pero incidiendo en que el precio, es muy similar, aunque por lo general, inferior al producto italiano, se advierten sin embargo importantes obstáculos que resultan en un obstáculo importante para el mueble español en este segmento de diseño, debido a que la imagen del mueble español no está aún forjada y menos aún la percepción chilena del diseño español, concepto éste en el que Italia nos lleva una ventaja considerable.

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3.2.2d.- Segmentación

Por lo que se refiere al público objetivo, si nos ceñimos a la población actual, éste se concentraría en la banda de los 35-55 años, segmento éste en el cual el diseño cuenta ya al menos con el conocimiento de dicho público, y la adecuación del producto a ese gusto más renovado. Otro requisito fundamental es el poder adquisitivo, rasgo que este segmento de población también empieza a reunir. Además se estima que este rango de población puede verse aumentado en un futuro próximo, incluyendo al segmento entre los 25-35, potenciales clientes de este tipo de productos.

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3.2.2e.-PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Las fuentes del mercado consultadas coinciden en señalar la alta calidad del mueble español, el cual goza además de relativa difusión entre los profesionales del sector, los cuales conocen la oferta no tanto así entre el público final.

Aunque como principal obstáculo nos encontramos el precio, calificado incluso de pretencioso, no por la calidad, que como ya hemos dicho, sí que reúne el producto, sino más bien por una falta de relación según la percepción del público al que dichos muebles irían destinados. Esta asociación sí que se produce, en cambio, en el mueble italiano, el cual cuenta con un serio bagaje de “Imagen-país” que respalda cualquier creación, que cuente con el sello “Made in Italy”. Operadores del mercado señalan, que los precios españoles son, en un amplio porcentaje, similares a los italianos, sin que a su vez los muebles vengan bendecidos por ese sello intangible de calidad.

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4.- Plan de Marketing

4.1.- Determinación de la cartera de productos.

4.1.1.-Segmentación de Productos.Con se mencionó con anterioridad, Sillerías Alacuás cuenta con dos marcas para el mercado nacional e internacional: Capdell y Sillala. Estas marcas han desarrollado más de veinte líneas de sillas, sillones, butacas y mesas con características estéticas y funcionales para satisfacer las necesidades específicas de hogares, hoteles, restaurantes y oficinas. En el caso específico de todo lo que conlleva el comercio exterior se utiliza únicamente la marca Capdell, que transmite valores de diseño y gusto de una manera universal. El catalogo de ventas internacional utiliza esta marca y se adapta al lenguaje del país de destino por lo que en general cualquier cliente puede adquirir cualquier producto de la compañía. Es el cliente quien escoge la mercancía del catalogo, después realiza el pedido, luego la compañía se encarga de fabricarlo y de enviárselo al país de destino. En este caso Sillerías Alacuás no tiene una estrategia de segmentación por producto, mas bien es una segmentación de marca con el fin de contar con una marca con un nombre que se posicione de manera más fácil a nivel internacional.

Marca Capdell: Orientación hacia el mercado exterior En la página web de la empresa www.pacocapdell.com, se podrá apreciar la diversidad de productos que Sillerías Alacuás ofrece. Su amplias opciones de colores, modelos, tapices, y la combinación de materiales como el metal, polipropileno y madera de haya ha tenido gran aceptación gracias a su imagen de diseño en mercados exigentes como Francia y Alemania.

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A continuación, se detallan una muestra los diseños elaborados por Vicente Soto en cuanto a sillas de alta gama, bajo la marca CAPDELL:

EBOLI

KALIDA

LADY

REGATTA

MANHATTAN

XUXA

www.pacocadell.com Cada uno de los diseños presentados, muestran diferentes alternativas en cuanto colores, elección de diversos respaldos, brazos de madera o metálicos, butacas, taburetes, mesas acorde al modelo de elección del cliente para la decoración y ambientaciones de lugares.

4.1.2.- Posicionamiento La compañía tiene bien definido con quien quiere hacer negocios. Esta empresa fabricante de sillas difícilmente llegará directamente al consumidor final de su mercado meta. Es por ello que para posicionar su línea de productos de diseño contemporáneo se inclina a la venta de sus productos a través de varios canales.

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HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías) es un canal estratégico para la compañía. Se busca que las principales cadenas en este tipo de negocios cuenten con mobiliario que a su vez tendrá que ser cambiado después de cierto tiempo determinado para que su imagen siga teniendo un aspecto de alto diseño a través del tiempo. En el sector hotelero, Sillerías Alacuás se encuentra trabajando actualmente con los principales cadenas hoteleras del mundo entre las cuales encontramos los Hilton, Holiday Inn, Barceló, Mercure (Accor), Novotel (Accor), Sofitel (Accor), NH Hoteles, Melia Hoteles, entre otros. Como ejemplos de restaurantes y cafeterías la compañía tiene proyectos con el Restaurante Petit de Valencia, la CafeteríaRestaurante FLINK en Manhattan, el restaurante Baltasar en Paderborn Alemania, el restaurante del crucero de lujo Diagoras de Grecia y la cafetería del Parque Oceanográfico de Valencia, entre otros sitios de gran diseño y lujo alrededor del mundo. Por otro lado Capdell ha logrado grandes acuerdos con importantes casas de diseño arquitectónico y de diseño de interiores alrededor del mundo que desarrollan proyectos para sus clientes. En los Estados Unidos trabajan en conjunto con Oliver Design de Cleveland y con Eurotrend Furniture de Nueva York. Otro canal de gran importancia es la venta directa a distribuidores alrededor del mundo, estos distribuidores cuentan con sus propias tiendas y exponen los catálogos de Capdell a sus clientes de manera que si uno de estos distribuidores realiza una venta, hace el pedido a la compañía en España y éstos mandan la mercancía al país de destino.

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4.2 Selección del Cliente objetivo. Según el ICEX existen alrededor de 70 importadores en el sector de muebles en Chile, de los cuales se dividen en importadores de muebles de hogar, oficina, contemporáneo, cocina / baño y muebles modulares. Alrededor de 16 empresas que se dedican a la importación del tipo de producto que ofrece Sillerías Alacuás. Se recomienda establecer contacto con al menos 4 empresas que al parecer cuentan con características que pueden ser interesantes para Sillerías Alacuás. Estas Características son: -

Realización de proyectos de decoración e interiorismo.

Cuentan con Show-Room para la organización de eventos relacionados con el sector.

Actualmente se encuentran trabajando ya con otras marcas españolas de muebles contemporáneos.

A continuación, se detallan las cuatro empresas mencionadas:

1. GRIS, ARQUITECTURA Y DECORACIÓN Tienda de mobiliario moderno y de diseño situada en la zona exclusiva de Vitacura. Realizan proyectos de decoración e interiorismo. Av. Alonso de Córdova 4270 – Vitacura Santiago – Chile Tel. +562 2065678

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E-mail: gris@terra.cl

2. MUEBLES ALMARZA Actualmente no importan, pero disponen de un show-room que podría ser de gran interés para posibles exportadores a la hora de organizar eventos y dar a conocer estos diseños a sus clientes. Presidente Erazuriz, 2.965 Santiago Tel: 56-2 6816174 Fax: 56-2 6816174 D. Alfonso Almarza D. Jaime Almarza Email. mailto:alfonso@almarzamuebles.cl

3. SIGNORIN CHILE S.A. Importador mobiliario e iluminación de diseño de Italia, España, etc. Vitacura, 2949 Vitacura – Santiago Teléfono: (56-2) 2335414 Fax: (56-2) 2340379 Sr. Mario Galdames (Director Ejecutivo) Juan Ignacio Galdames Email: mailto:signorin@adsl.tie.cl

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4. SUR DISEÑO INTERNACIONAL Importador y distribuidor de mueble de hogar, oficina, complementos e iluminación. Comercializa producto de gama media y alta, nacional e importada de Italia, España y Alemania entre otros países. Dispone de un punto de venta de 1.500 m2 distribuido en 4 plantas en Vitacura, una de las zonas de comercio exclusivo de la ciudad de Santiago. Entre las marcas españolas con las que trabaja encontramos a Mobles 114 y Stua. Sur Diseño Internacional forma parte del grupo Muebles Sur, empresa creada en 1944 por unos arquitectos de Barcelona. Éstos disponen de 3 puntos de venta en Santiago (Las Condes, Santiago Centro y Providencia) en los que comercializan muebles nacionales o de importación, iluminación y objetos de decoración. Av. Alonso de Córdova 3026 Santiago – Chile Tel. y Fax +562 2074160 E-mail: surdiseno@entelchile.netmailto:sdsubg@123.cl Gerente compras: Andra Stappum

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4.3.- MARKETING MIX

4.3.1.- POLITICA DE PRODUCTO

Adaptación o estandarización En el mercado chileno, las exportaciones españolas están integradas por productos de un elevado valor añadido. Es por esta razón que son considerados de gran calidad. A través de sus diseños universales, Sillerías Alacuás pretende satisfacer las demandas de los mercados a los que exporta, sin descuidar la adaptación de sus productos en cuanto a dimensiones ya que varían según cada mercado. Por ejemplo, a la hora de exportar un modelo de silla al mercado japonés, se toma en consideración aspectos como los reducidos espacios interiores de las viviendas y la altura media de sus ciudadanos, ya que es inferior a la media europea y americana. Para el caso chileno, no hay necesidad de dicha adaptación ya que las dimensiones, gustos y la cultura son afines a la europea, por lo que se considera adoptar la estrategia de estandarización del producto, lo que conlleva un menor gasto para la empresa ya que cualquier mínima adaptación supone tiempo e inversión extra para la empresa.

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Envase y embalaje Es muy importante que el producto esté bien embalado porque pasa por infinidad de etapas durante el proceso de exportación. Se pretende evitar daños hasta la llegada a su destino final. Cualquier contingente supondría gastos adicionales, como el envío de técnicos para reparar el producto o clientes que efectúan devoluciones esperando una reposición de mercancías nuevas (gastos adicionales de exportación). Es por esta razón que “Sillerías Alacuás” presta una gran atención a este aspecto y cada vez se invierte más capital en este tema. Las sillas parten desde Alacuás con un embalaje especial que constará de protectores en los puntos más sensibles de la silla que pueden ser más propensos a daños,

una caja de cartón que cubrirá las dos sillas que van perfectamente

montanas y acopladas, de modo que se obtienen una pequeña “torre” formada de dos sillas que son introducidas en una caja de cartón, con sus respectivos protectores o cantoneras de esquinas. Además de estos protectores o cantoneras, se añade una protección adicional. La empresa brafim.com ofrece una gran cantidad de protectores para todo tipo de objetos, entre ellos las sillas. Sillerías Alacuás utiliza el protector NOMAPACK O.

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Este tipo de embalaje de protección sirve para cualquier objeto. Además viene dotado de una protección multi-impacto y está desarrollado especialmente para una fácil manipulación. El NOMAPACK O puede ser servido con precorte, sin precorte, abiertos, cerrados…

Marca, diseño, estilo, tamaño y colores La marca internacional de “Sillerías Alacuás” es Paco Capdell o simplemente Capdell. Es una marca que no tiene un fuerte impacto ni en el mercado nacional. Como ya explicamos en el punto 4.1, no existe un modelo de silla en concreto con el que vayamos a incursionar en Chile. La razón de esta decisión es que el propio distribuidor que elijamos para nuestras sillas será el responsable de elegir la silla que más se pueda adecuar al mercado chileno según el cliente final. Es por esta razón por lo que podemos “funcionar” con el catálogo completo1 y, como consecuencia, los tamaños y los colores de las sillas variarán, ya que “Sillerías Alacuás” dispone de una gran gama de colores y de estilos para poder adecuarse, de un modo u otro, a su cliente objetivo.

Calidad, Homologación y Certificación La calidad de las sillas es muy alta. Son sillas que debido a su alto valor añadido alcanzan unos precios altos en el mercado y son destinadas a un sector medio-alto de la población.

web de la empresa: www.pacocapdell.com

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Todas las sillas de la empresa son sometidas a determinados “ensayos” y, en cierta manera, así obtienen los certificados de calidad correspondientes. Estos ensayos se basan en probar la resistencia, la estabilidad de las sillas, su posterior uso y, como no, la calidad final. En éstos, los productos son catalogados con una puntuación de 1 a 5. Por lo general, todas las sillas obtienen un nivel 5, con excepciones en las que se obtiene una puntuación de 4. A partir de este paso previo, se extienden los certificados de calidad correspondientes, que se traducen a varias lenguas: español, inglés (francés y/o alemán optativo). En este caso, se acude al Instituto Tecnológico Aidima para que prueben la calidad de las sillas. En este Instituto, realizan los estudios de una gran diversidad de productos entre los que se encuentra la madera, el mueble y elementos de carpintería, que son los elementos que conciernen a la empresa.

En Aidima utilizan varias fuentes para determinar la calidad de los productos, entre las que se encuentran: •

Ergonomía: Estudios de valoración del índice ergonómico de asientos; Estudios de valoración de la ergonomía de superficies de trabajo.

•

Biotecnología: Estudios de eficacia de tratamientos frente a hongos y xilófagos; Inspecciones del estado de la madera in situ; Medios para mejorar el estado de la madera in situ; Tipos y profundidades del tratamiento de la madera; Eficacia de biocidas.

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Gracias a estos análisis exhaustivos del Instituto Tecnológico, Sillerías Alacuás logró el Certificado ISO 9000. La metodología de implantación de un sistema de calidad contempla los siguientes puntos:

•

Análisis de la situación inicial.

•

Selección de los procesos críticos del Sistema de Gestión.

•

Planificación del proyecto.

•

Formación inicial a los responsables de los procesos.

•

Definir Política y Objetivos de Calidad.

•

Documentación de procesos: presentación, discusión y aprobación.

•

Formación específica del personal.

•

Auditoria documental.

•

Implantación, definición de cuadro de mando, seguimiento y análisis de datos.

•

Auditoria del Sistema y Acciones Correctivas.

•

Revisión del Sistema y Plan de Mejora.

•

Auditoria de Certificación por un Organismo externo.

•

Acciones correctivas como consecuencia de la auditoria de Certificación.

Además, el Servicio de Mantenimiento del Sistema de Calidad le ofrece la posibilidad de reducir la dedicación de su personal a tareas indirectas relacionadas con el mantenimiento de la certificación ISO 9001, así como a incrementar las oportunidades de mejora que se derivan del propio Sistema de Calidad. Dentro de este servicio se incluyen las siguientes acciones:

Cursos de formación a medida, a desarrollar en sus instalaciones, para reciclaje del personal o formación de nuevos contratados.

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Auditorias internas.

Gestión completa de determinados procesos (acciones correctoras y preventivas, calibración, no conformidades, etc.).

Elaboración del informe anual de Revisión del Sistema.

Actualización de legislativa y normalización que afecte a sus productos.

Integración de procesos de Gestión de Calidad en la Organización de la empresa.

Asesoramiento técnico continuado, presencial o a distancia, para resolver incidencias de calidad, gestión de reclamaciones, mejoras de proceso, etc.

Uno de los objetivos a corto plazo a conseguir sería el Certificado ISO 14000, que es uno de los certificados que exige los Sistemas de Gestión Medioambiental (SGMA) y del Certificado EMAS. Los sistemas de gestión medioambiental (SGMA) son elementos voluntarios a disposición de las empresas, para poder llegar a compatibilizar desarrollo económico con protección del medio ambiente. Aidima colabora con la empresa en la definición e implantación de todos los elementos requeridos por la normativa (UNE-EN ISO 14001: 2004) o reglamentación (EMAS- Reglamento Europeo 761/2001), con el fin de obtener el correspondiente certificado de conformidad o registro de centro, según el modelo por el que opte la empresa.

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La implantación de un Sistema de Gestión Medioambiental aporta a la empresa una serie de ventajas, tales como:

Oportunidad para simplificar los trabajos destinados a la obtención de la autorización medioambiental integrada, dentro del ámbito de la legislación IPPC.

Reducción de los costes asociados a una mala gestión de diferentes aspectos medioambientales.

Mejora de los procesos productivos al implicar un control de recursos, energía, etc.

Mejor conocimiento de las obligaciones legales exigidas por la legislación medioambiental aplicable a sus actividades, productos y servicios.

Apertura a mercados más exigentes. Diferenciación respecto a la competencia. Las fases de la implantación son las siguientes:

Definición de equipo y plan de proyecto.

Realización de Evaluación o Diagnóstico Medioambiental.

Desarrollo de la Documentación del Sistema.

Formación y sensibilización del personal.

Implantación efectiva del Sistema.

Seguimiento y Auditoria de la implantación.

Revisión del Proceso y Preparación de Auditoria de Certificación o de Verificación, según el caso. En el caso de EMAS, existe colaboración adicional en la definición de la Declaración Medioambiental y en lo referente a la validación de ésta. Se contempla la extensión del proceso de asesoramiento al proceso completo de certificación.

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Garantías y Servicio Postventa Una de las premisas con las que más concienciados están los dirigentes de “Sillerías Alacuás” es con la garantía y, sobretodo, con el servicio postventa. Para la empresa, es casi más importante un excelente servicio postventa que la propia venta de una silla. Es por eso que están preparados para la resolución de problemas futuros ocasionados por cualquier desperfecto o por insatisfacción del cliente del producto ofrecido. “Sillerías Alacuás” ofrece una garantía exclusiva a sus productos ante roturas, daños o desperfectos de fabricación además de un servicio postventa. En caso de que hubiere algún daño en cualquier silla vendida, es política de la empresa enviar un técnico que se desplazará en persona sin importar la ubicación geográfica del cliente, para comprobar los daños de fábrica, y si el caso lo amerita, restituir la silla por otra. En caso contrario, recurrirá a la reparación del elemento dañado, sin coste alguno para el cliente. Tratan de “cuidar” bien al cliente para que vuelva a demandar tus productos y servicios en un futuro.

Condiciones de Entrega y Financiación La entrega de un pedido en Chile se cerrará de acuerdo a las características de tráfico marítimo, es decir, según la afluencia de barcos que salgan con destino Chile desde el momento de la compra y la preparación de las mercancías. Además de depender del barco y del operador que pueda transportar la cercanía de puerto a puerto, se debe tener en cuenta que la mercancía se entregará en los almacenes de la empresa o distribuidor chileno. Por tanto, el tipo de transporte será

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multimodal y que el tiempo en llegar la mercancía desde Alacuás a Chile será relativamente mayor que si sólo dependiéramos de un tipo de transporte. Por lo tanto estimamos que el tiempo aproximado desde el pedido hasta la entrega de las mercancías será de un mes y medio (unos 45 días). La forma de pago de las mercancías será mediante crédito documentario irrevocable pagadero en las cajas del Banco Emisor (BBVA) y se realizará una Financiación en USD. Los cálculos de la financiación están detallados en la sección 8 del proyecto.

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4.3.2.- POLÌTICA DE PRECIOS En cuanto al precio de final para la venta en el mercado chileno, en la sección 8 del siguiente proyecto, se expone detalladamente los rubros que determinan el precio de venta final al mercado chileno. El precio de exportación de la silla modelo “XUXA”, según lo calculado sería € 101,53. Vale recalcar que dado la infinidad de productos que posee la empresa, hemos tomado como base el modelo en mención. En cuanto a la competencia existente de fabricantes de sillas de modelo contemporáneo como el caso de “Jacobsen”, de origen argentino, ofrecen sillas por un valor de USD. $ 228.90 c/u. De igual manera, “OMI” ofrece sillas a partir de $180.00 c/u. La tienda chilena Ripley http://www.ripley.cl/silla_neto/acrilica.htm, en su página web, ofrece sillas desde USD $25.00, sin embargo el producto ofrecido está orientado a otro segmento del mercado que valora más el precio económico que el diseño. Si el cliente apuesta por la calidad y buen gusto, Sillerías Alacuás tendría excelentes oportunidades de negocios en Chile, ya se integrarían al mercado con precios competitivos y atractivos para los distribuidores.

Medios de Pago El medio de pago más utilizado para las transacciones comerciales con el exterior es el crédito documentario o carta de crédito. Junto a este medio, la cobranza extranjera y el pago al contado – casi exclusivo para las exportaciones- son los otros dos medios más comunes.

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4.3.3.

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

En cuenta a la distribución de sus productos al mercado chileno, Sillerías Alacuás podría plantearse la posibilidad de acceder al mercado mediante representación de algún conocedor del sector, permitiendo facilitar la difusión, el contacto con posibles compradores, la realización y tramitación de la importación. Es importante el contacto a nivel personal, previo al contacto comercial o a la elaboración de alguna oferta por parte de la empresa.

Canales de distribución Los canales de distribución a través de los cuales Sillerías Alacuás podría acceder al mercado chileno son: Venta a través de tienda especializada: Suele darse una relación más directa entre el fabricante y el importador, puesto que el canal, en el común de los casos, se reduce a éstos 2, y en pocas ocasiones existe un intermediario. En el caso de muebles de nivel medio-alto, sí que suele ser frecuente la utilización este canal de venta. Un porcentaje importante de este tipo de tiendas se concentra en la zona de Alonso de Córdova y Nueva Costanera, en la comuna de Vitacura. Venta a través de grandes tiendas: la distribución a través de este tipo de establecimiento, se presenta desde el primer momento difícil, por las duras condiciones requeridas, en cuanto al volumen, variedad, plazo, regularidad en el suministro, almacenamiento, cláusulas de exclusividad y por tanto, dependencia en el suministro, etc. A estas características de toda negociación se suman otras que dependen del tipo de mueble que se comercializa. Observando el tipo de muebles que son objeto de venta, se pueda valorar si es el tipo de local en el que se va colocar los productos

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españoles. El mueble vendido en estos establecimientos, fundamentalmente mueble de hogar, está orientado a un segmento medio-alto, al cual suele ajustarse mejor la producción nacional de mueble, que, a un coste menor, elabora un mueble similar. El origen de muchas de las importaciones es asiático, con un precio sensiblemente más bajo, e imitaciones muy logradas, al menos en apariencia, de diversos tipos de muebles. No obstante, se subraya la presencia de determinadas marcas extranjeras como por ejemplo, las italianas NATUZZI, MICA, entre cuyas características figura una buena calidad, junto con un precio muy razonable, aunque, generalmente, algo superior al del mueble de fabricación nacional de la misma categoría. En estas grandes tiendas, no es habitual la separación entre mueble de fabricación nacional e importado. Venta a través de importador exclusivo: es una forma poco común de introducción del producto, por la dificultad para un pequeño comercio como es el caso de las tiendas especializadas chilenas, y más en el caso del mueble contemporáneo, de ceñirse exclusivamente a la oferta de un único fabricante, sobre todo cuando la capacidad de fidelización a una determinada marca es limitada, debido a que el gusto del chileno se está abriendo recientemente a un amplísimo abanico de novedades y especialmente, por lo limitado del mercado. Recíprocamente tampoco es exigible, en general, por parte del importador, la exclusividad en la distribución, puesto que los pedidos son aún limitados. De otorgarse dicha exclusividad, tendría que afectar no a todo el muestrario de productos sino a una línea o a un producto en concreto, y a ser posible sólo en aquellas ciudades, regiones o áreas en las que la empresa importadora/distribuidora tenga presencia.

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No obstante suele ser más habitual, el que las grandes tiendas exijan exclusividad para marcas renombradas, aunque dependerá en última instancia, del poder de negociación del fabricante.

Venta a través de representante o agente comercial: el agente comercial no tiene especial incidencia en el mercado chileno, dado lo reducido del canal de venta. La labor del agente supone una especialización, que suele redundar en un mejor servicio al cliente, que en este caso serían los distribuidores o vendedores finales, los cuales a su vez se especializan únicamente en la comercialización del producto, sin tener que asumir todos los trámites que la importación directa conlleva. Asimismo, supone cierta ventaja en cuanto a hábitos de trabajo y conocimiento del mercado que el fabricante difícilmente puede tener. Otra razón para la escasa actividad como agente comercial es que en Chile no existe un colegio que los represente y avale, por lo que, normalmente se cuenta con un agente tras una larga presencia de la empresa en el país. El mayor inconveniente que se le puede atribuir a esta función, es el coste que supone añadir un nuevo eslabón a la cadena. Finalmente, después de analizar las posibilidades existentes en cuanto a mecanismos de distribución respecta, se considera que la mejor opción para Sillerías Alacuás es la exportar sus sillas a distribuidores o productores local en el segmento de sillas de diseño (la línea “Paco Capdell”, de gama medio-alta). Estos tipos de alianzas son muy factibles dado que el productor chileno está abierto a aumentar su oferta de productos.

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Esquema de Distribución para Sillerías Alacuás PRODUCTOR EXTRANJERO

IMPORTADOR-DISTRIBUIDOR

MULTITIENDA

COMERCIANTE

CONSUMIDOR FINAL

La forma de entrada al mercado chile más aconsejable para le empresa, es a través de distribuidores. El proceso habitual pasa por el contacto previo con un distribuidor o representante, siendo más usual la figura del distribuidor. No obstante, hay que tener en cuenta, que un importador/distribuidor no trabaja en exclusiva para un único fabricante, a no ser que se trate de una marca renombrada, ya que al ser pedidos en general muy reducidos, se estaría auto limitando las posibilidades en un mercado pequeño. Además por ser un mercado muy competitivo en precio, la entrada se hace difícil, por lo que los muebles han de demostrar otras cualidades, principalmente referentes al diseño, y es ahí donde la marca Capdell tiene grandes ventajas. Existe una clara tendencia a una mayor especialización, lo cual contribuye a que una parte importante de la industria tenga que recurrir necesariamente a los

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distribuidores, precisamente por no contar con los recursos suficientes para llegar al público final. Destaca asimismo el papel aglutinador, que en la distribución en general y de muebles en particular, están acaparando las grandes tiendas, puesto que éstas están dando un paso cualitativo pasando de la simple comercialización a ofrecer muy variadas y dilatadas formas de pago, las cuales en muchos casos fidelizan y/o atrapan al cliente durante años. Asimismo, los grandes almacenes cuentan, en la mayor parte de los casos, con fábricas que realizan los muebles que comercializan y que suelen tener una buena relación calidad-precio.

Madurez de la Distribución.El sistema de distribución de muebles en Chile está destacado de la siguiente manera:

Fabricantes nacionales, venden directamente al público ( Show-room propios) y abastecen a los distribuidores y grandes tiendas. 2003---21 % 1997----25 % Si comparamos el estado actual, con la situación de hace 6-7 años, los fabricantes han perdido posiciones, aunque no serían los más afectados.

Distribuidores tradicionales, comprende las pequeñas y medianas tiendas. 2003----18 % 1997----30 % Han resultado fuertemente perjudicados, transfiriendo prácticamente toda su cuota a las grandes tiendas.

Grandes tiendas. Son las grandes comercializadoras con puntos de venta en sus tiendas donde se concentra el mayor poder comprador, sobre todo en la

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Región Metropolitana y a través de las tiendas distribuidas en el resto de las Regiones. Ofrecen variedad y grandes facilidades crediticias. 2003----33 % 1997----15 % Han restado poder a prácticamente el resto de los operadores del mercado.

Propuestas y Licitaciones. Normalmente solicitan muebles de baño, oficina y cocina, además de muebles especiales. 2003----16 % 1997----21 %

Otros. Lo componen los pequeños talleres y artesanos, generalmente por encargo. 2003----12 % 1997----9%

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4.3.4.- Política de Comunicación

En cuanto a publicidad se refiere Sillerías Alacuás actualmente no cuenta con una estrategia o campaña de publicidad bien definida en medios masivos para sus mercados locales e internacionales. Al tener una estrategia comercial dirigida normalmente a Arquitectos, diseñadores de interiores y distribuidores si que se cuenta con una amplia gama de folletos que ilustran los productos de Capdell. En los mercados internacionales generalmente se manda a los compradores este tipo de material adecuado a la marca Capdell que es la que funciona mejor en el extranjero y al mismo tiempo se adecua el material al idioma del país de destino. En este caso el material a enviar a Chile seria el mismo que se utiliza en España debido a que se habla la misma lengua, esto quiere decir que para el mercado Chileno no se tiene que hacer una inversión extra para diseñar y traducir nuevo material, solamente se manda a imprimir lo que se crea necesario que se va a utilizar en la introducción y mantenimiento del producto en el nuevo mercado.

Promoción Como medio de promoción masivo permanente la compañía cuenta con su página web (www.pacocapdell.com) esta página cuenta con versiones en español e inglés con el fin de cubrir las necesidades del mercado Español y de acaparar a los países de Latinoamérica. La versión en inglés se utiliza como lenguaje universal para promocionarse y hacer negocios con el resto del mundo.

Ferias, Misiones y Congresos Como estrategia para dar a conocer la compañía y su marca y sus productos se plantea llevar a cabo un Showroom en el que se expongan los modelos de Capdell

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con mayor éxito en mercados internacionales en algún hotel o sitio de gran prestigio en Santiago de Chile, para esto se contrataría a alguna compañía local que se dedique a la organización de eventos. En este evento se invitaría formalmente a todos los importadores del sector, dando mayor importancia a los relacionados con la importación y distribución de muebles contemporáneos y dando aún mayor hincapié en los cuatro distribuidores ya seleccionados anteriormente. De todas formas este Showroom estaría a disposición del público en general de manera que los productos de Capdell se comiencen a reconocer en el público en general. A continuación se presentan algunas de las ferias de exposición en chile que según el ICEX están relacionadas con la industria del mueble: - SALÓN DEL MUEBLE: Se realiza en el Espacio Riesgo-Comuna de Huechuraba y hasta hace 6 años, en Estación Mapocho, contaba con un 90% de expositores locales, y un 10% aproximadamente de expositores extranjeros. No obstante se desaconseja la participación en la misma. - SANTIAGO DISEÑO: Este evento en particular comprende 2 tipos de actividades paralelas: 1. Circuito de Tiendas: invitación a las tiendas de diseño de Santiago a presentar sus objetos de diseño englobados en las siguientes categorías: - Diseño industrial - Luminarias y objetos - Mobiliario 2. Encuentro empresas de diseño. Más información en: http://www.revistambientes.cl/

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- EDIFICA: Más que un encuentro para especialistas en muebles, reúne a actores del rubro de materiales y equipamiento para la construcción, pero podría ser interesante de cara entrar en contacto con esa área. Para concluir, al analizar estas tres opciones de ferias presentadas por el informe del ICEX acerca del mercado del mueble en Chile encontramos que el Salón de mueble tiene muy poca participación de expositores extranjeros, además de que en la web no hay mayor información de este evento y puede que ya ni siquiera se este llevando a cabo. En cuanto a “SANTIAGO DISEÑO” se encontró que este evento tiene una connotación mas local y a nivel de una escuela de diseño, donde los expositores son todos de origen chileno y el radio de alcance de este evento alcanza únicamente a la ciudad de Santiago y no al resto del país. Fuente:http://www.udd.cl/prontus_facultades/site/artic/20061011/pags/2006101118 2020.html Como opción a seguir evaluando se opta por EDIFICA, se cree que es la mejor opción para Capdell, debido al alcance que tiene ya que esta feria engloba todos los ramos de la construcción y del diseño por lo que el mercado de asistentes de este evento generalmente serán casas de diseño arquitectónico que se dediquen a desarrollar proyectos de construcción y en el que en algún punto de proyectos que estén desarrollando necesitaran mobiliario que puede ser compatible con la oferta que Capdell esta desarrollando para este mercado en particular.

Imagen de marca del país La diferenciación de la marca que se le quiere dar a Capdell y a sus productos en el mercado Chileno es la de un mueble de calidad con gran diseño contemporáneo, fabricado en su totalidad en España bajo las normas de calidad y de medio

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ambiente europeo, dando así por entendido que en el proceso de fabricación no hubo intervenciones de países terceros como lo es China. En cuanto al servicio se refiere Sillerías Alacuás es una compañía que cuenta con un alto nivel de seriedad y que realmente se encuentra muy interesada en cuidar las relaciones con sus clientes. Se esta convencido que una buena relación crea lazos comerciales fuertes. Realizar las entregas del producto bajo las especificaciones del contrato y en el tiempo determinado por el mismo es muy importante para la compañía, por otro lado si el producto tiene algún defecto de fábrica, se llega a un acuerdo con el cliente y si merece la pena se manda a un técnico calificado a arreglar la falla y si no merece la pena el acuerdo puede llegar a un descuento en la factura o hasta la reposición del producto defectuoso en el siguiente pedido.

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Aspectos legislativos y tributarios

RÉGIMEN DE IMPORTACIÓN Cualquier persona natural o jurídica puede ser importadora, debiendo acreditar estar al día en sus obligaciones tributarias. Cualquier mercancía puede ser importada libremente, salvo disposición legal en contrario (armas, drogas, literatura pornográfica o subversiva). Se pueden importar mercancías nuevas o usadas, remanufacturadas o reacondicionadas, terminadas o sin terminar, con la excepción de vehículos motorizados y neumáticos de caucho usados, cuya importación no esta permitida. Los bienes usados deben pagar un impuesto adicional del 50% sobre la tasa general de derechos aduaneros del 6%. A la hora de aplicar el arancel, los bienes usados son valorados tomando como referencia el valor actual de productos nuevos similares, descontándose un 10% por año de uso, con un máximo de un 70% de descuento. Una declaración de importación debe reunir los siguientes elementos:

- Conocimiento de Embarque o Conocimiento Aéreo - Factura Comercial Original o Facsímile - Pagaré de Gastos - Packing List (si se solicita) - Certificado o póliza de Seguro - Certificado de Origen (EUR1) - Certificados de Salud y Saneamiento (si se solicitan) La autorización de consignaciones comerciales sólo puede ser entregada por agentes de aduanas. Los importadores privados cuentan con la autorización para

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despachar sus propios bienes con un valor estimado de US$ 500, precio FOB, y las empresas de correo pueden realizar el despacho aduanero de sus bienes con valor inferior a US$ 1.000 FOB. Una vez presentados los documentos pertinentes, los funcionarios aduaneros chilenos verificarán la clasificación y el aforo, además de aplicar los aranceles de aduana que correspondan. Los bienes importados en Chile por mar, en tránsito hacia otro país, pueden introducirse solamente a través de los puertos de Arica, Iquique, Antofagasta, Coquimbo, Valparaíso, Talcahuano, Puerto Montt y Punta Arenas. Estos cargamentos deben llevar una señal especial que indique "En tránsito hacia (país)", ingresando mediante un manifiesto especial de tránsito. Las importaciones temporales de bienes se encuentran autorizadas, para su exposición, por un periodo de tiempo no superior a seis meses, en exhibiciones aprobadas. Dichos bienes no deben pagar los derechos completos ni el IVA, sino que son gravados de acuerdo con la cantidad de días que permanecen en el país. Para su entrada se requiere que el usuario final residente o potencial comprador obtenga un certificado de admisión temporal de las autoridades aduaneras chilenas. Los productos empaquetados deben estar marcados, de manera que muestren su calidad, pureza, ingredientes o mezclas, al igual que su peso neto o medida de los contenidos. Los productos que no cumplan con estas medidas se podrán importar, aunque no se podrán comercializar hasta efectuarse los cambios pertinentes. El S.A.G. (Servicio Agrícola y Ganadero), revisa minuciosamente el equipaje de mano y el gran equipaje. Está absolutamente prohibido ingresar a Chile cualquier producto perecedero de origen animal o vegetal.

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5.1 Tipo de contratos a utilizar La contratación internacional es el vehículo de expresión y documentación del consentimiento por el que se perfeccionan las relaciones comerciales de intercambio de bienes y servicios cuyo ámbito excede de la legislación de un Estado, de suerte que puede decirse que los diferentes elementos que intervienen en ellas (sujetos, objeto, precio, forma y lugar de celebración del contrato) guardan alguna conexión con nacionalidades distintas y, consecuentemente, con legislaciones de diferentes países. En la contratación internacional es importante definir de manera muy clara ciertos aspectos como los que se mencionaran a continuación: -

Identificación plena de las partes contractuales, en este caso seria Sillerías Alacuás como exportador (vendedor) y el importador chileno como comprador.

La elección de la ley aplicable. En este caso será la ley chilena ya que los vienes del comprador estarán localizados en este lugar por ser el país importador y en caso de conflicto legal será mejor utilizar la ley de este país para proceder de una manera mas rápida.

Incoterm pactado por las partes, precio del producto derivado de este Incoterm y descripción de las mercancías.

Aplicación de convenios Roma para la aplicación a las obligaciones contractuales, en las situaciones que apliquen conflicto de leyes.

Aplicación del convenio de Viena para regular en aras de uniformidad el contrato de compraventa.

Las normas de conflicto en el Código Civil Español: Resulta útil referirse a estas normas para dejar expresamente las condiciones del contrato.

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Al dejar bien en claro estos aspectos generales será más fácil llevar a cabo una operación internacional ya que tanto el vendedor como el comprador estarán respaldados por un contrato que unifique las demandas de cada una de las partes.

5.2 Aranceles, IVA e impuestos especiales El arancel general vigente, en el año 2006, fue del 6%. Sin embargo, si existe un acuerdo comercial o tratado de libre comercio firmado con Chile, como es el caso del Acuerdo de Asociación con la Unión Europea, cuya parte comercial entró en vigor el 1 de febrero de 2003, el arancel aplicable será el indicado por el acuerdo especifico, siendo un porcentaje menor que el arancel general y aplicándose en la mayor parte de los casos, el 0%. A este arancel hay que añadir un 19% de IVA ya que el sistema de recaudación de impuestos en Chile consiste en la base de dos tipos de impuestos fundamentales; el Impuesto a los ingresos (Impuesto sobre la renta) y el Impuesto al valor agregado (IVA) por el concepto de las ventas y servicios registrados. Existe la posibilidad de diferir el pago, durante siete años, de los derechos aduaneros para la importación de ciertos bienes destinados a la producción de bienes o servicios en Chile. Los cargamentos aéreos que llegan a aeropuertos chilenos provenientes del extranjero deben pagar, además del arancel, un 2% de tasa aeronáutica aplicada sobre el derecho advalorem o arancel general del 6%. Sin embargo, para los productos originarios de EE.UU. y la UE, no se aplicará, cuando el arancel sea del 0% por otra parte, se aplica un 1% sobre el mismo valor en concepto de verificación del aforo. Adicionalmente, existen impuestos complementarios sobre algunos productos, derechos antidumping y derechos compensatorios. Entre los productos a los que le

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es aplicable un impuesto adicional, además del arancel específico, destacan los productos suntuarios, artículos pirotécnicos, vehículos, vinos y licores, bebidas no alcohólicas, tabacos y combustibles. (Para mayor información, consultar el apartado 5.3.5.2. sobre impuestos indirectos). En el caso de la empresa española hay exención de este tipo de impuestos complementarios ya que el producto a importar en Chile pertenece a otra familia totalmente diferente de productos a los mencionados anteriormente en este párrafo. Existe un convenio entre la republica de Chile y el Reino de España para evitar la doble tributación y para prevenir la evasión fiscal en relación al Impuesto a la Renta y al Patrimonio. Este convenio aplica únicamente a las personas residentes de uno o ambos de los estados contratantes. En el caso de nuestra empresa no se toma en cuenta este convenio ya que únicamente se realizara el contrato de compraventa y no existirá establecimiento permanente ni para la empresa chilena ni para la española.

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6.- Política de Transporte y Logística En la distribución física y los servicios logísticos, el conocimiento de las infraestructuras de transportes disponibles es indispensable. Dentro de todo el proceso logístico, el transporte es el eslabón de la cadena que más valor añadido aporta al producto. El estado de las carreteras, las condiciones de acceso a puertos, las empresas que trabajan en los puertos y aeropuertos, o las infraestructuras aéreas determinarán el tipo de servicio adecuados para la empresa exportadora. Dado el caso de Sillerías Alacuás, se ha determinado que la forma más adecuada para transportar sus productos que son sillas de alta gama a Chile, potencial mercado,

es vía marítima. Desde el puerto de Valencia hasta el puerto de

Valparaíso, existen una serie de elementos a considerar para poder desarrollar un correcto proceso logístico. Dado que la mayor parte de los posibles clientes de Sillerías Alacuás, se encuentran ubicados en Santiago de Chile, es de suma importancia considerar el estado de las vías terrestres. Es importante acotar que la empresa a fin de dar mayor comodidad a sus clientes es quien corre con los gastos de transportación en general. Buscan siempre opciones que integren rapidez, seguridad, minimización de deterioros y coste. Para Sillerías Alacuás, el transporte va de la mano con el producto, ya sea como parte del servicio que ofrece la empresa a sus clientes, o como un coste ligado al mismo, es por eso la importancia del establecimiento de las condiciones de entrega de mercancías (INCOTERMS) pactados en el contrato de compraventa.

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6.1. Transporte Aéreo.Si bien es cierto que pare el tipo de producto que Sillerías Alacuás fabrica, la opción de transporte más acertada no es mediante aérea, podemos a disposición la siguiente información para conocimiento general. Para el caso fortuito de un pedido excepcional y urgente por parte del distribuidor chileno, el medio aéreo es el más rápido para satisfacer un pedido a en el menor tiempo, con un tiempo estimado de 13 horas desde el aeropuerto de Madrid hasta Santiago de Chile. En la actualidad existen 25 compañías aéreas extranjeras que operan con carga en Chile. Entre los más importantes encontramos: AIR FRANCE AMERICA AIRLINES AVIANCA DELTA AIRLINES LAB, Lloyd Aéreo Boliviano Lufthansa Lan Chile Tecnhical Training, S.A. MARTINAIR Polar Air Cargo Qantas Taca Cargolux Varig

www.airfrance.cl www.aa.com www.avianca.com www.delta.com www.labairlines.com.bo

Francia EE.UU. Colombia EE.UU. Bolivia

www.lufthansacargo.com www.martinacargo.com www.polaraircargo.com www.quantas.com www.taca.com www.cargolux.com www.varig.cl

Jointventure Chile EE.UU. Australia Perú Luxemburgo Brasil

Fuente: www.icex.com

Según datos proporcionados por la Junta de Aeronáutica Civil (www.jac.chile.cl) las compañías aéreas chilenas son las que más carga internacional transportan. El Volumen de carga se lo reparten tres compañías: Sky, Lan Chile, y Lan Express, siendo Lan Chile el que transporte el 85% de la carga. En cuanto a las compañías extranjeras, trasladan la carga en las bodegas de los aviones de pasajeros, salvo la

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compañía holandesa Martinair Holland, y la compañía de Luxemburgo Cargo Lux, que cuentan con aviones destinados solamente al transporte de carga.

6.1.1. Gestión del Transporte Aéreo en Chile.La contratación del espacio en la bodega de los aviones se hace siempre a través de un agente de carga. Podemos citar el ejemplo de la compañía PFS, quienes trabajan como único agente de carga para Cargolux. Sólo para cargas de pequeño peso, la contratación se puede hacer directamente. En este caso, el cliente debe hacer la gestión documental en la aduana. Todas las compañías tienen subcontratada una empresa que se encarga de la manipulación en el aeropuerto, así como del almacenamiento de la carga en sus bodegas. En cuanto a los destinos, los aviones pasan siempre por el país de procedencia de la compañía. Una vez allí se distribuyen al destino final a través de las distintas líneas regulares con las que cuenta cada compañía.

6.2.- Transporte Marítimo. El transporte marítimo de línea regular es la opción más acertada dado los factores de costes y distancias entre la empresa Sillerías Alacuás y el mercado de destino: Chile. Es el más utilizado en comercio internacional y el más complicado debido a los diversos elementos que intervienen: figuras jurídicas, intermediarios y una gran oferta de empresas que ofrecen servicios navieros.

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Es importante conocer que Chile tiene 26 puertos comerciales, 10 de los cuales son públicos: Valparaíso, San Antonio, Antofagasta, Arica, Coquimbo, San Vicente, Chacabuco, Puerto Montt, Punta Arenas e Iquique. Aquí se manejan cargas generales y contenedores. La mayoría de los puertos privados están especializados en carga a granel, mientras que la carga contenedorizada es transferida mayoritariamente por los puertos del Estado. Existen numerosas navieras que operan entre los puertos españoles y los chilenos, con diversos tipos de buques, incluidos los Roll On/ Roll Off. Las compañías marítimas que operan desde España hacia Chile son:

Fuente: www.portacomexccs.cl

En la actualidad, son varias compañías navieras que operan en Chile, tanto extranjeras como nacionales. Otras compañías navieras no tienen filial en el país pero operan mediante representación por agentes de naves chilenos.

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A continuación, presentamos un listado de los principales agentes de naves que operan en el país: A.J.BROOM y CA. S.A.C. AGEMAR IAN TAYLORY Y CIA. S.A. AGENCIA MARÍTIMA SAN ANTONIO INCHAPE SHIPPING SERVICES JORPOL EMPRESAS SEGEMAR NAVIERA PORTUARIA ARICA PACIFIC ANCHIOR LINE MIGUEL BASCUÑAN PAVEZ S.A.

Valparaíso www.ajbroom.cl www.agemar,cl Puerto Montt www.iantaylorgroup.com Valparaíso www.amsasai.cl www.inchapeshipping.com www.jorpol.col www.empresassagemar.cl www.naviport.cl www.pal.cl

San Antonio Valparaíso Coquimbo Iquique Arica Santiago de Chile

www.navierabascunan.cl Antofagasta

En cuanto a la oferta existente de servicios logísticos, existen grandes empresas nacionales e internacionales que se han establecido en Chile, la mayoría de ellas representadas por un agente. El líder indiscutible es DHL- Dazas que cuentan con unos servicios especializados para todo tipo de clientes y sectores. Asimismo, la EXEL CHILE S.A. es otra de las grandes empresas de logística en Chile, con oficinas en los puertos y aeropuertos más importantes del país, concretamente en los puertos de Valparaíso y San Vicente, atendiendo la demanda de exportadores e importadores.

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6.3.- Documentos de Transporte Marítimo Necesarios.-

La exportación de sillas de madera efectuadas con destino a CHILE, conviene que vayan documentadas con:

Factura Comercial Deben presentarse cinco ejemplares, preferentemente en español. Además de las menciones habituales, debe obligatoriamente especificar el origen y la procedencia de las mercancías. Contenido mínimo recomendado: -

Nombre y dirección del vendedor

Nombre y dirección del comprador

Destino en Chile

Descripción exacta de la mercancía, incluyendo detalles de cantidad y calidad.

Marcas, números, cantidad y tipo de los bultos, con descripción y cantidad de mercancías.

Precio unitario y precio de todas las unidades del mismo tipo de mercancías.

Precio FOB y CIF.

"Peso legal" y "peso neto" para mercancía en particular y para el conjunto de mercancías; "peso bruto" para cada bulto y para el conjunto de mercancías.

Envíos marítimos: nombre del barco, puerto y fecha de embarque.

Envíos postales: mención de "flete postal".

Certificado Eur 1 Para beneficiarse del régimen preferencial aplicado a las mercancías de los países de la Unión Europea que se importan en el país, se debe presentar un documento

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EUR. 1, que servirá de justificante del origen en la Unión Europea. Puede ser utilizado, sea cual sea el valor de la expedición. Este documento se solicita en las Aduanas de Exportación, las cuales lo entregan debidamente visado, tras los trámites de despacho aduanero.

Documento de Transporte Debe mencionar el coste de transporte y el importe de la prima del seguro de transporte. Debe presentarse en cinco ejemplares.

Packing List

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6.4.-COTIZACIONES.Finalmente, se contactó vía online, a dos empresas navieras quienes facilitaron cotizaciones para fletes marítimos desde Valencia hasta Valparaíso, FCL y LCL.

Flete Marítimo desde Valencia, España FCL FOB Valencia hasta CFR Valparaíso/Iquique/Antofagasta. Servicio Condor Express Servicio Directo frecuencia: quincenal tiempo de transito: 28 días aprox.

Flete BAF ISPS

20' Ctr. 1.060,00 € 108,00 € 16,00 €

40'Ctr. 1.999,00 € 216,00 € 16,00 €

Total

1.184,00 €

2.231,00 €

Handling 45,00 euros por B/L Servicio EUROSAL Servicio Directo frecuencia: Semanal tiempo de transito: 28 días aprox.

Flete BAF ISPS

20' Ctr. 1.080,00 € 108,00 € 16,00 €

40'Ctr. 2.030,00 € 216,00 € 16,00 €

Total

1.204,00 €

2.262,00 €

Handling 45,00 euros por B/L

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FCL: “Full container load”. Designa un contador con mercancía de un solo cargador para un solo destinatario. BAF: recargo por combustible ISP: El Código ISPS (International Ship and Port Facility Security Code) es un código internacional para la protección de los buques y las instalaciones portuarias promovido por el Comité de Seguridad marítima de la OMI (Organización Marítima Internacional). Su aplicación será obligatoria desde 1 de julio de 2004. Se aproxima rápidamente la fecha en la que EMPRESAS NAVIERAS e INSTALACIONES PORTUARIAS deberán tener evaluados sus riesgos y, cuando proceda, implantado y certificado su Plan de Protección

Flete Marítimo desde Valencia LCL FOB Valencia Hasta CFR Valparaíso1 Servicio Eurosal Servicio Directo Frecuencia: Semanal tiempo de tránsito: 28 días aprox.

mínimo

3 65,00 € por ton/m 70,00 € por B/L

mínimo

3 4,00 € por ton/m 4,00 € por B/L

Flete BAF PCS

mínimo

3 3,50 € por ton/m 3,50 € por B/L

Desconsolidación

<10 m3

3 19,88 € por ton/m

10-20 m3 mímo mínimo

3 17,78 € por ton/m 4,26 € por B/L 12,00 € por B/L

Collet- Fee- 3% 1

Las tarifas y recargos cotizados están sujetos a variación por parte de cías navieras, por tanto se

aplicarán siempre los valores vigentes al día del embarque.

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LCL: “Less than container load” Designa un contenedor con mercancía de varios cargadores para varios destinatarios. Para el caso varios cargadores que no tienen relación entre ellos y que envían mercancía en régimen de grupaje, ya que ninguno de ellos aporta mercancía suficiente para llenar un contenedor.

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7.- Riesgos y su cobertura de aseguramiento.

7.1.

Riesgo de cobro y su aseguramiento.

Para protegerse del riesgo impago por parte del distribuidor chileno, se ha recurrido a la empresa CESCE, especialista en aseguramiento de actividades relacionadas con el comercio exterior. CESCE1 ofrece diferentes modalidades de seguros de crédito para evitar el impago de cualquier comprador, entre los que se encuentran: Pagex, P-100, la póliza individual de créditos documentarios, la póliza abierta de créditos documentarios, etc.; una completa gama de servicios on-line que permitirán optimizar la gestión del riesgo de crédito. La Póliza Abierta de Gestión de Exportaciones (PAGEX), proporciona cobertura a las empresas exportadoras españolas que mantengan un flujo regular de ventas a distintos importadores y mercados con un volumen anual superior a 1.200.000 Euros.

Objetivos: Mediante la contratación de ésta Póliza, su empresa queda cubierta frente al riesgo de impago inherente a todas las exportaciones que efectúe al conjunto de sus clientes. Es un producto flexible que permite cubrir las exportaciones de bienes o servicios que realice a crédito con vencimiento inferior a dos años.

Riesgos cubiertos:

Comerciales

Políticos y Extraordinarios

www.cesce.com

100

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La Póliza 100 (P-100) es un producto fácil y simple para empresas exportadoras españolas que mantengan un flujo regular de ventas en el exterior, o que estén considerando iniciar esta actividad, en ambos casos por un volumen anual no superior a 1.200.000 euros.

Objetivos: Esta Póliza tiene como objetivo facilitar a la Pyme el inicio, mantenimiento y crecimiento de su actividad exportadora y de ahí que tenga características específicas frente al resto de las Pólizas Abiertas entre la que destacan la simplicidad administrativa. Mediante la contratación de ésta Póliza, su empresa queda cubierta frente al riesgo de impago inherente a todas las exportaciones que efectúe al conjunto de sus clientes. Este producto le permite cubrir las exportaciones de bienes o servicios que realice a crédito con vencimiento inferior a dos años.

Riesgos cubiertos: •

Comerciales

•

Políticos y Extraordinarios

La Póliza Individual de Créditos Documentarios: mediante esta Póliza CESCE asegura a las Entidades financieras, operación a operación, los riesgos inherentes a la confirmación de un crédito documentario emitido por una entidad extranjera. Por lo tanto, el Asegurado en esta modalidad es el Banco que otorga confirmación a una Carta de Crédito. El crédito debe tener como fin la instrumentación del pago

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de una operación española de exportación. La cobertura se realiza en la divisa del crédito documentario.

Póliza abierta de Créditos Documentarios: esta Póliza asegura a las Entidades financieras, de forma global, los riesgos inherentes a la confirmación de todos los créditos documentarios emitidos por las Entidades extranjeras incluidas en la Póliza. El importe máximo cubierto es el de la Póliza Abierta, pudiendo el Asegurado aplicarlo en cada momento a cualquiera de los emisores incluidos en la Póliza.

Riesgos cubiertos: La cobertura se extiende, de forma general, sobre los riesgos políticos y extraordinarios. En caso de que el deudor (emisor del crédito documentario) tenga carácter de entidad pública, a las anteriores coberturas se añade el riesgo de impago del deudor. La cobertura se realiza en Euros, pudiendo el Asegurado elegir entre dos modalidades de póliza. Modalidad A: con tipo de cambio al día de pago al Beneficiario. Modalidad B: con tipo de cambio al quinto día de la fecha de reembolso.

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Además, dentro de CESNET (CESCE), los asegurados podrán entre otras opciones:

Realizar una gestión de los riesgos sobre sus clientes, pudiendo solicitar y obtener las clasificaciones de estos riesgos, fácilmente y en tiempo real, y realizar la consulta y seguimiento de estas clasificaciones vía internet.

Estar permanentemente informados de las noticias y alertas más relevantes relativas a sus Pólizas, destacando en especial el servicio de vigilancia de la evolución de sus carteras, que le avisa de forma inmediata de cualquier modificación o anulación de sus riesgos.

Realizar un control y seguimiento exhaustivo de sus Pólizas, con la posibilidad, entre otras funcionalidades, de comunicar las Ventas, Prórrogas e Impagos a la Compañía y de consultar on line la situación de los mismos así como de consultar los datos relativos a sus Pólizas.

Transferir a su propio ordenador, mediante ficheros electrónicos, toda la información que necesiten para la correcta gestión de sus carteras de clientes y de sus Póliza.

Por tanto, si contratamos alguna de estas pólizas de seguros es totalmente viable a operación de la exportación a Chile, ya que la compañía Cesce se hace responsable de los riesgos arriba especificados, sobretodo si contratáramos la Póliza 100 o la PAGEX (Póliza Abierta de Gestión de Exportaciones), ya que son los dos tipos de pólizas que más riesgo nos cubrirían.

7.2.- Riesgos de transporte y su aseguramiento. El transporte es uno de los pasos más importantes a la hora de asegurarnos un proceso de exportación seguro. Por lo tanto, hemos recurrido a la empresa

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MAPFRE1 para cubrir de la forma más adecuada los riesgos de transporte marítimo que se ocasionan en el comercio internacional de nuestros productos: sillas. Según la información que MAPFRE nos proporciona, encontramos que hay diferentes soluciones para el transporte de mercancías vía marítima, y de entre las cuales podemos destacar las siguientes fases: Coberturas, Modalidades, Riesgos Excluidos, Duración del Seguro.

COBERTURAS:

i.c.c.c cláusula del instituto para mercancías o cargamentos Riesgos Curbiertos: * Incendio o explosión. * Varada o embarrancada, hundimiento o naufragio del buque o embarcación. * Vuelco o descarrilamiento del vehículo de transporte terrestre2. * Colisión o contacto del buque, embarcación o vehículo con cualquier objeto externo distinto del agua. * Descarga de la mercancía en un puerto de refugio. * Pérdida o daño al objeto asegurado causado por sacrificio de avería gruesa3 y echazón1.

www.mapfre.com En nuestro caso, también nos interesa que nos cubra este riesgo ya que el trasporte hasta el puerto de Valencia y desde el puerto de Valparaíso hasta los almacenes del distribuidor será en un medio de transporte terrestre: camión. 3 Avería Gruesa: daños producidos intencionadamente en un buque o en las mercancías que transporta para evitar otros mayores en el propio buque o en su carga. Su cuantía se distribuye proporcionalmente entre las partes beneficiadas en esa conducta intencionada (dueño del buque, propietario de las mercancías, asegurador, fletador, etc.). 2

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i.c.c.a. cláusula del instituto para mercancías o cargamentos Riesgos cubiertos: * Todo el riesgo de pérdida o daño que sufra la mercancía asegurada, excepto lo dispuesto en riesgos excluidos. * Avería Gruesa y Gastos de Salvamento.

MODALIDADES: Póliza Flotante: encaminada principalmente a atender las necesidades de los propietarios de mercancías, esta póliza obliga al asegurado a dar comunicación de cada uno de los viajes realizados, estableciéndose una tasa para cada uno de ellos en función de la mercancía asegurada. Póliza Flotante Fija: dirigida también a los propietarios de las mercancías, se diferencia por la obligación que implica el asegurado de comunicar a MAPFRE el volumen anual previsto de mercancías transportadas. En función de este volumen se atribuye una tasa anual, regularizable si ese volumen estimado es mayor o menor al previsto. Esta modalidad es más que adecuada para aquellos clientes con viajes muy frecuentes que quieran evitarse la incomodidad de dar comunicaciones diarias. Póliza Temporal: su objeto es dar cobertura a un viaje eventual. Esta última póliza sería la que elegiríamos para nuestras sillas por ser la que más se adecua a nuestras actividades y características del pedido.

Echazón: Acción de arrojar por la borda parte de la carga de un buque normalmente para aligerar su peso a fin de capear el temporal.

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RIESGOS EXCLUÍDOS: * Conducta dolosa del asegurado. * Derrames usuales, pérdidas naturales de peso o volumen y desgastes usuales. * Insuficiencia o inapropiado embalaje. * Vicio propio. * Pérdida, daño o gastos causados por demora. * Innavegabilidad del buque.

DURACIÓN DEL SEGURO: Desde que las mercancías dejan el almacén de origen hasta. * Entrega en el almacén de destino. * Almacén o lugar de almacenaje, que el asegurado decida utilizar para distribución. * La expiración de 60 días después de finalizar la descarga de mercancías al costado del buque en el puerto final de descarga.

7.3.- Riesgo de Cambio y su aseguramiento. El riesgo de cambio, como ya señalábamos en el punto 4.3.11 (política del producto – financiación), lo cubriremos mediante un forward a 3 meses, lo cual nos ayudará a evitar posibles depreciación o apreciaciones del dólar, moneda en la que vamos a financiarnos, que según su tipo de cambio en el momento de la transacción podremos apreciar. (Los tipos de cambio del cálculo de la financiación datan del 23 de mayo de 2007). 1

Vid punto 4.3.1. Política del Producto: Condiciones de entrega y financiación.

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8.- Elaboración de una Oferta Internacional En cuanto a esta sección, se pretende elaborar una oferta concreta, simulando una posibilidad de negocios con el distribuidor chileno “Gris Arquitectura y Decoración”. Los datos del posible comprador corresponden a información real obtenida de fuentes proporcionadas por el IVEX donde detallan un listado de distribuidores de muebles contemporáneos en Chile. De la amplia gama de sillas que ofrece la empresa, se tomó como referencia el modelo “XUXA” de la marca Capdell para la elaboración del pedido. Se busca orientar a la empresa con la documentación que debería presentar al momento de gestionar una venta en dicho país, la misma que tiene que ser visada por los diferentes organismos consulares. Se detallan un pedido de exportación, el contrato de compraventa donde se redactan las condiciones de la posible venta, factura comerciales, certificados de origen EUR 1, FBL; Packing List, póliza de seguros, todo ajustado de acuerdo a las condiciones de pago y entrega que beneficien a ambas partes.

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8.1.- Pedido de Exportación (Redacción de una oferta concreta)

La empresa española Sillala Paco Capdell ha concluido las negociaciones con Gris Arquitectura y Decoración, en el siguiente pedido, que detallamos a continuación: Comprador:

Gris, arquitectura y Decoración Avenida Alonso de Córdova 4270 Vitacura, Santiago, Chile

Vendedor: Sillala Paco Capdell S.A. Calle Flora Tristán 24 46970- Alacuás, España

Mercancía, cantidad, precio unitario, Incoterm: About 30.000 euros. ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO 46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. Precio unitario 100€. Términos de Embarque: CIP Santiago de Chile, Chile. (Cláusula de extensión: 30 días después de la descarga de la mercancía y que cubra hasta el domicilio del comprador) Plazo de entrega: 30 días, a partir de la fecha de apertura de Crédito Documentario Medio de Transporte: Marítimo Seguro en condiciones Instituto Cargo Clauses: Seguro cubierto por el vendedor, cláusula A.1 Plazo y medio de pago: 60 días fecha de embarque mediante Crédito Documentario pagadero en las cajas del Banco avisador (BBVA) en Valencia. Código SWIFT: XXXX (IBAN XXXX). Crédito documentario para pago a plazo. Documentos necesarios: • Factura comercial (5 ejemplares) • Certificado EUR 1 • FBL • Packing list • Póliza de seguro

http://www.jus.uio.no/lm/institute.marine.cargo.clauses.a.1982/doc Porque además de tener una póliza de seguros con la empresa MAPFRE que cubre los riesgos del transporte, es importante que dispongamos de un seguro adicional, contando con que es la primera vez que nos disponemos a exportar y la operación de exportación ha de tener éxito.

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8.2.- Contrato de compra-venta

CONTRATO DE COMPRA - VENTA Entre (sociedad: consorcio, comercializadora, cooperativa, etc.) en adelante “Sillerías Alacuás”, con domicilio en Polígono industrial la garrofera, S/N. P.O. BOX 32. 46970 Alacuás (Valencia) España. Con los teléfonos 34) 96 150 29 50. FAX. (34) 96 150 22 51 y (sociedad, etc.) en adelante el distribuidor “Gris, Arquitectura Y Decoración” con domicilio en Av. Alonso de Córdova 4270 – Vitacura, Santiago – Chile y con Teléfono (56) 2 2065678 se conviene en celebrar el presente contrato de distribución, conforme a las siguientes cláusulas: Primera: Sillerías Alacuás designa al distribuidor, como el único y exclusivo importador y distribuidor de los productos de Sillerías Alacuás, que se detallan en la cláusula segunda (en adelante: los “productos”), para todo el territorio de Chile. El distribuidor no podrá vender, directa ni indirectamente, ninguno de los productos a persona, sociedad o entidad alguna con domicilio o residencia permanente fuera del territorio, ni podrá vender ninguno de los productos a persona, sociedad o entidad alguna con domicilio o residencia permanente dentro del territorio con vistas a la reexportación a ningún otro país, zona o territorio, sin el consentimiento escrito previo de Sillerías Alacuás. Segunda: Sillerías Alacuás venderá al distribuidor CIP, los productos mencionados en esta cláusula, a los precios que determine. About 30.000 euros. ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO 46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. Precio unitario 100€. Tercera: El distribuidor se compromete a adquirir a Sillerías Alacuás las cantidades mínimas anuales que se indican a continuación: ABOUT 900 Sillas. De no adquirirse, darán derecho a Sillerías Alacuás a rescindir, a su sola opción el presente contrato –salvo razones de fuerza mayor debidamente probadas-, sin tener que abonar por ello al distribuidor indemnización alguna. Cuarta: Sillerías Alacuás se reserva el derecho de modificar los precios mencionados en la cláusula segunda a su solo y exclusivo criterio, total o parcialmente, notificando tal circunstancia por escrito al distribuidor con una anticipación mínima de 30 días corridos. Queda entendido que durante el aludido periodo de 30 días corridos el distribuidor no podrá comprar productos en cantidades superiores al promedio individual mensual por producto de los últimos seis meses anteriores a la fecha en que comunique la respectiva modificación.

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Quinta: El distribuidor conviene en pagar a Sillerías Alacuás todas sus compras de productos mediante la apertura de cartas de crédito confirmadas e irrevocables, pagaderas contra la presentación de los respectivos documentos de embarque, en instituciones bancarias a satisfacción de Sillerías Alacuás y emitidas con anterioridad a las fechas de los respectivos embarques previstos en las diferentes ordenes de compra o pedidos. El distribuidor se hará cargo de los eventuales gastos consulares. Sexta: El distribuidor se compromete a realizar y mantener vigentes, a su exclusivo costo, pero en todos los casos por cuenta y orden de o de quien Sillerías Alacuás indique, los registros (comerciales, sanitarios, licencias, permisos, inscripciones) y todo otro tramite que fuese necesario para comercializar los productos en el territorio. Todos los gastos del caso serán por cuenta exclusiva del distribuidor. En todos los casos Sillerías Alacuás, o quien Sillerías Alacuás indique, será la titular de la inscripción de las marcas o de las etiquetas o rótulos de los productos en el territorio, siendo todos los gastos de registro y mantenimiento a cargo del distribuidor. Séptima: Sillerías Alacuás no podrá realizar ventas directas de los productos a ningún cliente domiciliado o con residencia permanente en el territorio, salvo que medie autorización escrita y prevista del distribuidor. Octava: El distribuidor no podrá, durante la vigencia del presente, representar, importar, vender o intermediar, ni directa ni indirectamente, a ningún otro producto similar, comparable o equivalente, del mismo tipo y clase, de procedencia del poblado de Alacuás, Valencia en España. El distribuidor informara mensualmente a Sillerías Alacuás sobre la evolución del mercado y de las ventas, detallando precios mayoristas y minoristas y tipo de compradores, evolución de los productos de la competencia y suministrando a Sillerías Alacuás las aclaraciones o ampliaciones adicionales que este requiera. Todos los gastos de promoción o publicidad estarán a cargo exclusivo del distribuidor pero bajo la supervisión directa de Sillerías Alacuás. Novena: La vigencia de este contrato será como sigue: a) comenzara a regir a partir del mes de junio del 2007; b) su duración será de tres años contados desde la fecha indicada bajo a. El plazo de duración se prorrogara por escrito de común acuerdo, por un nuevo periodo de tres años, en la forma que se convenga, con noventa días de anticipación a la finalización de dicho periodo de duración de un año. Cualquiera de las partes podrá, a su sola opción, dentro de dicho periodo de noventa días, notificar a su contraparte su decisión de no prorrogar el presente.

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Si vencido el plazo de noventa días, el mismo no se hubiese prorrogado de común acuerdo por las partes, convenido la prorroga de este convenio, entonces el presente terminara y se considerara rescindido. Décima: Queda expresamente entendido que el presente no importa en modo alguno vinculación societaria entre Sillerías Alacuás y el distribuidor, ni significara la existencia de relaciones de índole laboral o de dependencia entre las partes o su personal. El distribuidor no podrá comprometer, en modo alguno, el crédito de Sillerías Alacuás, ni emitir garantía alguna en relación con los productos, ni recibir pagos por cuenta de Sillerías Alacuás, sin la autorización escrita, previa y expresa de Sillerías Alacuás. Undécima: Sillerías Alacuás garantiza que los productos a ser vendidos son adecuados y seguros para ser empleados, consumidos, etc., según lo requieren las leyes y reglamentaciones que corresponden y (del país exportador o importador según lo convenido), no será responsable de ningún reclamo, daño, pasivo, perdida y/o gasto incurrido o sufrido por el distribuidor o terceros atribuibles a hechos o circunstancias ocurridos luego del despacho de los productos. Duodécima: A todos los efectos del presente contrato, las partes constituyen los domicilios especiales mencionados mas arriba, a donde serán validas las notificaciones que se cursaran con motivo del contrato o como consecuencia de el. Decimatercera: Las partes no podrán ceder ni total ni parcialmente, sus derechos y obligaciones bajo este contrato, sin previa autorización escrita de la respectiva contraparte. Decimacuarta: A la terminación de este convenio, el distribuidor cesara inmediata y automáticamente de utilizar o distribuir productos con nombre o marcas que, en la opinión de Sillerías Alacuás violen o afecten los nombres o marcas de Sillerías Alacuás, o que , en la opinión de Sillerías Alacuás, posean una semejanza con cualquier nombre o marca de Sillerías Alacuás o de sus empresas asociadas que pueda engañar o inducir a engaño o confundir voluntaria o involuntariamente al publico consumidor. Decimaquinta: La falta de cumplimiento por una de las partes de cualquier obligación en el presente contrato, será dispensada en caso de incumplimiento ocasionado por circunstancia fortuita o fuerza mayor. Decimasexta: El presente contrato contiene todos los términos y el total acuerdo entre las partes y todos los convenios, contratos, acuerdos o términos anteriores, sean escritos u orales, expresos o implícitos entre las partes, quedan reemplazados por este convenio y carecen de vigencia o efecto.

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Decimaséptima: El presente contrato esta sujeto íntegramente a las leyes de la república de Chile y las partes se someten expresamente a la jurisdicción de los tribunales en lo comercial de la ciudad de Santiago de Chile en forma exclusiva y con expresa renuncia a cualquier otro fuero o jurisdicción que pudiera corresponder. En testimonio de lo cual, las partes, luego de leído, firman el presente en dos ejemplares.

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8.3.- Documentos y certificados necesarios para la exportación

8.3.1 Factura comercial

Factura Comercial Exportador Sillala Paco Capdell S.A. Calle Flora Tristán, 24 46970 Alaquàs (Valencia) España

Codigo de IVA ES-B81065089

N. Factura 27/07

Comprador Gris, Arquitectura y Decoración Avenida Alonso de Córdova 4270 Vitacura, Santiago (Chile)

Fecha 15/04/2007

Referencia del comprador CHL - 666

Destinatario Buyer

Condiciones de entrega y pago INCONTERM CIP Santiago del Chile. Plazo y medio de pago: 60 días fecha de embarque mediante Crédito Documentario pagadero en las cajas del Banco avisador (BBVA) en Valencia. Código SWIFT: XXXX (IBAN XXXX). Crédito documentario para pago a plazo.

Marcas y numeros 1 container 20" Gris, Arquitectura y Decoración Avenida Alonso de Córdova 4270 Vitacura, Santiago (Chile)

Pais de origen Spain

Pais de dest. Final Chile

Medio trasporte Maritime

Lugar de carga Valencia, Spain

Lugar descarga Santiago del Chile, Chile

N. Bultos 1 container 20"

Peso neto total kg

Volumen total m³

Peso bruto tot. Kg 5.000

900

Descrip. De mercancias ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO 46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. Precio Unitario 100€. Total amount FOB Freight amount

€ 25.000 € 5.000

36 Precio

Importe

€ 100

€ 30.000

Total factura

€ 30.000

Firma:

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8.3.2. Certificado de Origen EUR 1

1. Exportador: : Sillala Paco Capdell S.A. Calle Flora Tristán 24 46970- Alaquàs, España

3. Destinatario: Gris, Arquitectura y Decoración Av. Alonso de Córdova 7240 Vitacura, Santiago, Chile 6. Información relativa al transporte: Utilizado tranporte multimodal (FBL) desde Alaquàs (Valencia) hasta Santiago de Chile (Chile).

EUR1

Nº A 1613269

Véanse las notas del reverso antes de rellenar el impreso

2. Certificado utilizado en los intercambios preferenciales entre: España y Chile 4. País de origen de los productos: España

5. País de destino: Chile

7. Observaciones: 8. Descripción de las Mercancías: About 300 sillas de madera de haya modelo "Xuxa" con las siguientes medidas: asiento 40x45cm, respaldo 46x40cmy patas 42 cmde alto cada una. Precio unitario 100€.

11. Visado de la Aduana: Declaración certificado conforme Documento de exportación Modelo Nº del Aduana País o territorio de expedición: España. Fecha, firma y sello de la Aduana.

9. Masa bruta: 6000 kg. 10. Facturas: 12. Declaración del Exportador: El que suscribe declara que las mercancías arriba designadas cumplen las condiciones exigidas para la expedición del presente certificado Fecha y Firma del Exportador

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8.3.3.- Certificado de transporte multimodal: FBL Remitente Sillala Paco Capdell Calle Flora Tristan 24 46970 Alacuas, España

FBL Multimodal Tranport Bill of Lading

Consignado a la orden de CitiBank (CitiGroup) Av. Andrés Bello 2687, 7th floor Santiago de Chile, Chile Direccion Gris, Arquitectura y Decoración Avenida Alonso de Córdova, 4270 Vitacura, Santiago, Chile

Buque Oceanico Ziggy Marley Puerto de Descarga Puerto Valparaiso Marcas y numeros 1 container 20" Muebles Chilenos S.A. Las Condes, 43 Santiago de Chile, Chile

MAERSK Shuweikh, P.O. Box 3636, Shangai China

Lugar de recepcion Alacuas, España Puerto de Embarque Valencia, España Lugar de Entrega Santiago de Chile, Chile Numero y Clases de Bultos 1 container 20"

Descripcion de la Mercancia

Medidas

About 30.000 euros About 300 sillas de madera de haya modelo Xuxa en según factura pro forma No. 00104 Precio Unitario: 100 euros

36 m3

As performa invoice no. XXX CIP Santiago de Chile, Chile Irrevocable, Clean on Board

Segun declaracion del remitente Declaracion de interes del remitente sobre el plazo de entrega ( Clausula 6,2) 30 días, a partir de la fecha de apertura de Crédito Documentario

Valor declarado para la tasa segun declaracion del remitente (Clausulas 7 y 8)

Las mercancías e instrucciones se acogen y estan sujetas a las condiciones generales impresas en el dorso. La mercancía ha sido recibida en aparente buen estado, y condiciones, a menos que se haga constar expresamente lo contrario en este documento, para proceder a su transporte y entrega según intrucciones mencionadas más arriba. Uno de los ejemplares de los conocimientos para el transporte multimodal, deberá ser entregado a cambio de la mercancía. Para dar fe de todo ello, los conocimientos originales para el transporte multimodal se firman en el no de originales citados más abajo, confirmando así su contenido y fecha quedando anulados todos los demás al ejecutarse uno de ellos. Importe del flete Flete pagado en Lugar y fecha de la expedicion 5.000,00 Є Valencia Espana 30/04/2007 Valencia, España Seguro por cuenta de los que suscriben Numero de FBL originales 3 No Cubierto Cubierto Segun Poliza Adjunta X

Sello y firma

Para la entrega de la mercancia rogamos dirigirse a : Ingeniero Orcar Gonzalez Encargado de operaciones de Muebles Chilenos

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8.3.4.- Lista de contenidos / Packing List

Lista de contenidos Exportador Sillala Paco Capdell S.A. Calle Flora Tristán, 24 46970 Alaquàs (Valencia) España

N. Lista contenido 25/07

Fecha lista contenidos 15/04/2007 Comprador Gris, Arquitectura y Decoración Avenida alonso de Córdova 4270 Vitacura, Santiago (Chile)

N. Factura y Fecha 25/07 15/04/2007

Destinatario Buyer

Otras referencias Container 20"; n. PRHP-060266-9

N. Paquete

Tipo

Container 1 container 20" Gris, Arquitectura y Decoración Avenida alonso de Córdova 4270 Vitacura, Santiago (Chile)

Descripción mercancias ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO 46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. Precio Unitario 100€.

Peso bruto

Peso neto

Volumen m³

5.000 kg

900 kg

Total: 1 container 20", ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO 46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. Precio Unitario 100€..

Firma:

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8.3.5.- Pólizas de Seguros

POLIZA DE SEGURO DE TRANSPORTE CONDICIONES PARTICULES SEGURO

MAPFRE INDUSTRIAL SOCIEDAD ANÓNIMA DE SEGUROS

Transporte Marítimo y Terrestre de Mercancías Tomador del Seguro: Sillala Paco Capdell

Número de Póliza

Domicilio : Calle Flora Tristan 24, 46970 Alacuas

49000-23

SPTO

Localidad: Alacuas, España

REEMPLAZA A LA POLIZA No.

Carácter con que actúa: Tomador y Asegurado

Detalle del recibo incial correspondiente al periodo que arriba se cita

Domicilio de pagos de Recibo

Importe total recibo incial

Calle Flora Tristan 24,

Prima de Tarifa ………………………………………..99,5

46970 Alacuas, España

Impuestos Repercutibles……………………….0.5 Consorcio…………………………………………………0

Importe a sucesivos

Recargo…………………………………………………….

Modalidad de Seguro:

Temporal

Mercancías aseguradas:

Moneda:

Euros

Las mercancías que se relacionan a continuación se encuentran cubiertas

DEBIDAMENTE EMBALADO Y/O ESTIBADO DE ACUERDO CON SU NATURALEZA Y MEDIO DE TRANSPORTE

30.000 euros. ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA MODELO “XUXA” CON LAS SIGUIENTES MEDIDAS: ASIENTO 40X45CM, RESPALDO 46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. Precio unitario 100€.

Viaje y Medio de Transporte: Marítmo Viaje complementario terrestre: Incluido Franquicia en caso de siniestro

CONCEPTO Y SUMAS ASEGURADAS

Valor FOB mercancías (Coste) Valor CAF mercancías (Coste y Flete) Valor CIPmercancías (Coste, seguro)

30.000 euros

Beneficario Comericial Aduanas, tasas, registros

Suma TOTAL asegurada

400 euros 30.400 eros

% a calcular sobre la SUMA TOTAL ASEGURADA

PRIMAS: La tasa neta de aplicación sobre la SUMA ASEGURADA será de la PRIMA CONCERTADA SOBREPRIMAS.-Son de apliación las siguientes: Por antigüedad y clasificación del buque Por inclusión riesgo de Guerra y Huelgas

30% 10%

Período Liquidación de Primas (Solo Flotantes y Fotante-Fija) Riesgos Cubiertos.- Además de los determinados en las Condiciones Generales para el seguro Marítimo de Mercancías se entenderán cubiertas:

Institute Cargo Clauses, nivel "A" por un máximo de 30.000 euros CONDICIONES, CLAUSULAS Y OBSERVACIONES:

Se adjuntan instrucciones en caso de siniestro. Muy importante: En cado de siniestro deberán seguirse las indicaciones del art. 10 de las condiciones particulares

El TOMADOR DEL SEGURO

En Valencia, a 30 de abril de 2007

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8.4.- Financiación de Exportación

8.4.1. Crédito Documentario

Documentary Credit 30MARCH07

10:45:36

LOCAL TERMINAL XXXXXXXX9

MT S700

ISSUE OF DOCUMENTARY CREDIT

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I900 CITYBANKXXX N

USER HEADER

BANK.PRIORITY

119:

MSG USER REF.

107:

SEQUENCE OF TOTAL

*27:

FORM OF DOC.CREDIT

*40A: IRREVOCABLE

DOC.CREDIT NUMBER

*20:

41-8329249-448

DATE OF ISSUE

31C:

300307

EXPIRY

*90D: DATE 150507 PLACE SPAIN

APPLICANT

*50:

GRIS, ARQUITECTURA Y DECORACIÓN AV. ALONSO DE CÓRDOVA 4270 VITACURA, SANTIAGO (CHILE)

BENEFICIARY

*59:

SILLALA PACO CAPDELL CALLE FLORA TRISTÁN, 24 46970 ALAQUÀS, VALENCIA, ESPAÑA

AMOUNT

*32B: CURRENCY € AMOUNT 30.000

MAX. CREDIT AMOUNT

*39A: 10/10

AVAILABLE WITH/BY

*41D: BBVA SPAIN

DEFERRED PAYM.DET.

*42P: 90 DAYS FROM EMBARKMENT DATE

PARTIAL SHIPMENTS

*43P: NOT ALLOWED

TRANSSHIPMENT

*43T: NOT ALLOWED

LOADING IN CHARGE

*44A: VALENCIA PORT (SPAIN)

FOR TRANSPORT TO

*44B: VALPARAÍSO (CHILE)

118

"Sillerías Alacuás S.A.", exportación a Chile

LATEST DATE OF SHIP

*44C: 300407

SEQUENCE OF TOTAL

*27:

DESCRIPT.OF GOODS

*45A:

2/2 ABOUT 300 SILLAS MADERA DE HAYA

MODELO MEDIDAS:

“XUXA”

CON

ASIENTO

LAS

40X45CM,

SIGUIENTES RESPALDO

46X40CM Y PATAS 42CM ALTO CADA UNA. PRECIO UNITARIO: 100€. DOC.CREDIT NUMBER

*20:

DOCUMENTS REQUIRED

46A:

41-8329249-448

+COMMERCIAL INVOICE SIGNED ORIGINAL / 5 COPIES. +FULL SET OF CLEAN ON BOARD FBL SIGNED BY MAERSK IN VALENCIA PORT (SPAIN). MARKED NOTIFY BUYERS AND FREIGHT PREPAID. LOS SOBREAÑADIDOS, SI LOS HAY, DEBEN DE ESTAR FIRMADOS Y FECHADOS POR EL MISMO QUE HAYA FIRMADO EL DOCUMENTO ORIGINAL. +PACKING LIST (5 COPIES). +EUR. 1 CERTIFICATE FIRMADO Y SELLADO POR EL INSPECTOR ACTUANTE EN LA ADUANA DE VALENCIA DE AEAT. SE ADMITE DESCRIPCIÓN DISTINTA A LA DEL CONDICIONADO DEL CRÉDITO. +TRANSPORT INSURANCE POLICY FROM THE “INSTITUTE CARGO CLAUSES”,

CLÁUSULA

DECLARADO

BENEFICIARIO

COMPRADOR O ENDOSADA A SU ORDEN.

DETAILS OF CHARGERS

71B: OF

ALL BANKING CHARGES OUTSIDE CHILE

ARE

FOR

BENEFICIARY

ACCOUNT PRESENTATION PERIOD

48:

DOCS TO BE PRESENTED WITHIN 15

DAYS AFTER THE DATE OF SHIPMENT BUT WITHIN VADILITY OF THE CREDIT. CONFIRMATION

*49:

WITHOUT

119

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INSTRUCTIONS

78:

UPON RECEIPT OF DOCUMENTS IN

COMPLIANCE WITH THE TERMS AND CONDITIONS OF THIS L/C WE SHALL REIMBURSE

ACCORDAN-CE

WITH

THEIR INSTRUCTIONS AT MATURITY DATE +THIS DOC CREDIT IS PAYABLE AT OUR OFFICE.

120

"Sillerías Alacuás S.A.", exportación a Chile

8.4.2. Cálculo para la Financiación

Financiacion de Exportación

Si en Euros

Tipo de Interés Riesgo de Cambio de Capital Descuento del Euro Premio del Euro Riesgo de Cambio de Interés Descuento del Euro Premio del Euro

+ 2,45950

Coste Total

Si en Divisas (USD) + 5,36

% anual

(-) + 1,32899 + % anual (-) 3,32008 %anual 3,78849

2,03992

Datos al 23 de Mayo del 2007

Spot Forward Premio del €

Mercado Cambio 0,74041€/USD 0,73795€/USD -1,33%

Mercado Monetario 2,45950 % € + 1pp Spread 0,66750 % USD + 1pp Spread -2,90%

RCC = (Fw / S) -1 * 12/3 * 100 = ((0,73795/0,0,74041)-1) * 400 = - 1,32899 % Diferencial Descubierto -1,57151 % → Financianción en USD

RCI= ((Fw CV- Spot CC) * Ir) / Spot CC = ((0,740466-0,74063) * 2,45950) / 0,74063 = = 3,32008 %

El Coste de Financiarnos en € es mayor (3,78849%) que si nos financiáramos en USD (2,03992%) Por tanto, la Financiación será en USD

121

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8.5.- Escandallo de Precios de Exportación

CALCULO DE PRECIO DE EXPORTACIÓN ORIGEN: ESPAÑA / DESTINO: CHILE

Descripción del elemento

IMPORTE

Coste Variable Bruto del Producto (CVB) Coste Materiales Coste de Mano de Obra Directa Costes Directos de Producción

4,63 9,90 6,50

Total Coste Variable Bruto

4,56% 9,75% 6,40%

21,03

Coste Variable Neto del Producto (CVN) Devolución de Impuestos y tasas (Drawbacks)

Total Coste Variable Neto

1,35

1,33%

19,68

Margen de Contribución (MC) Margen De Contribución

11,75

Total Previo (CVN + MC)

11,57%

31,43

Valor Ex Works (VEW) Costes Seguro de Cambio Costes Seguro de Crédito Gastos Financieros Aplazamiento de Pago Comisión de Agente Coste Embalajes Coste Documentación Exportación Coste Adecuación Producto al Mercado Destino

1,36 1,49 0,68 1,60 2,31 1,30 1,40

Total Costes Específicos Ex Works

10,14

Total Valor ExWorks (CVN + MC + VEW)

41,57

1,34% 1,47% 0,67% 1,58% 2,28% 1,28% 1,38%

Valor FAS (Franco al Costado) Costes de Manipulación Costes Transporte Interno Gastos/Trámites Aduaneros Exportación

2,50 3,40 3,15

Total Valor FAS

2,46% 3,35% 3,10%

50,62

122

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Valor FOB/FOT/FOR (Franco a bordo Camión/tren) Costes carga Mercancía Costes Tasa Puerto de Salida

3,90 5,25

Total Valor FOB Puerto de Origen:

3,84% 5,17%

59,77 Valencia (España)

Valor CIF (Coste,Seguro y Flete) Coste Transporte Internacional Coste Seguro

5,60 3,75

Total Precio CIF Puerto/Lugar de Desembarque

5,52% 3,69%

69,12 Valparaíso (Chile)

Precio Venta al Importador (DDP) Aranceles y tasas Gastos Portuarios Gastos Transporte en Destino

4,00 3,00 2,00

Total Precio Venta Importador (DDP) Precio Venta al Minorista Recargo Margen Mayorista

4,65 4,65

Total Precio Venta al Minorista

3,94% 2,95% 1,97%

78,12

3,63

3,58%

81,75

PVP Previo Recargo Margen Detallista

5,98 5,98

Total PVP Previo

4,89

4,82%

86,64

Precio de Venta Final Público Ajustes de Competencia Margen de Maniobra

Total Precio de Venta Final Público

6,89 8,00

6,79% 7,88%

101,53

123

"Sillerías Alacuás S.A.", exportación a Chile

9.- Programa completo de acciones y timing Sillerías Alacuás cuenta con una serie de ayudas por parte de entidades gubernamentales en cuanto a subvenciones y programas de acción para promover el comercio internacional. De igual forma es importante para la empresa, diseñar un plan a futuro de todas las actividades relacionadas con la promoción, tanto para el primer año de ventas en Chile como en los siguientes años. Hay acciones que están subvencionadas por la Cámara de Comercio de Valencia (para las PYMES)1 y desde luego hay que aprovechar de ellas: •

Confección de catálogos y repertorios sectoriales;

•

Participación agrupada en ferias internacionales en el exterior (en nuestro caso, en Chile);

•

Misiones comerciales directas, misiones exposición, viajes de prospección y encuentros empresariales;

•

Misiones comerciales y viajes de prospección de empresas que a nivel individual se desplacen a un determinado mercado en el marco de un Plan País, diseñado por una determinada asociación sectorial o Cámara de Comercio de la Comunidad Valenciana.

Se consideraran PYMES aquéllas empresas que cumplan los siguientes requisitos: a) que tengan menos de 250 trabajadores; b) que su volumen de negocios no exceda de 50 millones de euros o que su balance general anual no exceda de 43 millones de euros.

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"Sillerías Alacuás S.A.", exportación a Chile

Se ha redactado para el año 2008 este programa de acciones para Sillerías Alacuás: •

Participación agrupada (organizada por la Cámara de Comercio de Valencia y el IVEX) a la feria EDIFICA 2008 que se celebrará del 8 al 11 de mayo 2008 en Santiago del Chile. Los objetivos de la acción son proporcionar un acercamiento al mercado chileno del mueble a través de la presencia directa en la mayor feria del mueble del país, y establecer contactos con los principales distribuidores del sector. La Cámara de Comercio contará con un stand de más de 50 m2 en la feria EDIFICA 2008 de Santiago del Chile (mejor opción para Sillerías Alacuás, ver páginas anteriores). Dicho stand permitirá a las empresas exponer sus catálogos y alguna pequeña muestra en función del espacio disponible. El stand dispondrá de mesas para establecer reuniones con distribuidores e importadores del mercado chileno y se concertarán entrevistas individuales para cada empresa. El coste aproximado por empresa es alrededor de los 2.000 euros. En el referido coste se incluye: •

Coste del stand: superficie y decoración del stand;

•

Envió de muestras.

En dicho importe no se incluyen: •

Billete de avión Valencia – Santiago del Chile – Valencia y

traslados aeropuerto – hotel – aeropuerto. Estancia en hotel en régimen de alojamiento y desayuno. Todo estos gastos pueden ser calculado aproximadamente en 2.215 euros (billete Valencia – Santiago – Valencia: 1600 euros1; 1

Precio calculado por medio de Expedia.es: http://www.expedia.es/pub/agent.dll?tovr=1294677295&ps3u= El vuelo prevé dos paradas, en Madrid y Buenos Aires. Vuelos efectuados por medio de las compañías aéreas Spanair y Aerolíneas Argentinas.

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"Sillerías Alacuás S.A.", exportación a Chile

traslados en taxi aeropuerto – hotel – aeropuerto: 15 euros1, estancia en hotel en régimen de alojamiento y desayuno: 500 euros2). •

Se recomienda a la empresa que sería de fundamental importancia participar en una misión comercial de ANIEME, la Asociación Nacional de Industriales y Exportadores de Muebles de España3. Las misiones comerciales son una importante herramienta de marketing, que permite a los empresarios nacionales explorar nuevos mercados en el exterior. Además, ayudan a crear y mantener la imagen de un país y fortalecer la presencia de las empresas y sus productos dentro de un ámbito global.4 Para la marca Paco Capdell, una misión comercial a Chile permite combinar elementos de promoción, publicidad, investigación del mercado y relaciones públicas. Desde luego es un mecanismo moderno y eficiente para acceder a nuevos mercados, para presentar nuestros productos, para observar nuestros competidores, para contactar directamente con una gran gama de compradores profesionales y para identificar nuestras fortalezas y debilidades para competir en el mercado chileno. El coste aproximado de una acción de promoción de ANIEME en Chile es de alrededor 3.000 euros, dinero que incluye los siguientes servicios: •

Billete de avión Valencia – Santiago de Chile – Valencia;

•

Traslado aeropuerto – hotel – aeropuerto;

•

Estancia en régimen de alojamiento y desayuno;

•

Seguros de viaje;

•

Preparación de programas de trabajo en Chile.

http://www.aeropuertosantiago.cl/contenidos/listado_contenidos.php?s=20040701160357 Estancia en el Hotel Sheraton de Santiago del Chile. Reserva por medio de Expedia.es http://www.expedia.es/pub/agent.dll?itty=&itid=&itdx=&fpri=1&aasl= 3 http://www.anieme.com 4 www.prompex.gob.pe 2

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"Sillerías Alacuás S.A.", exportación a Chile

El mencionado coste no incluye otros servicios que pudieran ser susceptibles de utilizar tales como envío de catálogos y publicidad en prensa. •

3 visitas de seguimiento: en el 2008 pensamos efectuar 3 visitas de seguimiento al mercado chileno. Las visitas, de una cinco días cada una, serán efectuada por parte de dos personas de la empresa Sillerías Alacuás y el coste medio de cada viaje será (entre hotel, billete de avión, comidas, etc.) alrededor de 6.000 euros1. Por lo tanto, en el año 2008 el presupuesto para las visitas de seguimiento al mercado chileno será de 18.000 euros.

•

Publicidad en la revista internacional de arquitectura y diseño “Arquine”2, una revista mensual que tiene mucho prestigio y credibilidad.

La web de Arquine no nos dice los costes de anunciarse en esta revista y sólo nos indica un correo electrónico de contacto para informarse3. Analizando los costes de otras revistas de diseño y arquitectura reconocidas a nivel mundial, podemos llegar a suponer que el coste de una publicidad de 1

Cálculos efectuados por medio de la web expedia.es http://www.arquine.com 3 http://www.arquine.com/dynmc/index_frames2.php 2

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"Sillerías Alacuás S.A.", exportación a Chile

media pagina (horizontal o vertical) es de 500 euros. Haciendo una publicidad cada mes el coste total sería de multiplicar por 12.

•

Nueva pagina web en lenguaje flash1, por supuesto un estilo más adaptable a un producto de diseños como las sillas de Paco Capdell. Sillerías Alacuás tiene que pensar que hoy en día la red es un escaparate más que pueden llegar a mirar millones y millones de potenciales clientes. Por

estas razones

Sillerías

Alacuás

contratará

los servicios de

Umbradanza.com2, que por 2.150 euros nos ofrece un muy buen servicio.

En diciembre del año 2008, Sillerías Alacuás S.A. analizará el presupuesto de su programa completo de acciones y verá si ese se ha reflejado con los costes y beneficios que en verdad han llegado a la empresa durante el 2008. Al mismo tiempo, Sillerías Alacuás tendrá que redactar los presupuestos y un plan de acciones para los años a venir, teniendo en cuenta (para el calculo de los gastos) del porcentaje de inflación en Chile (en el 2004 la media anual ha sido del 2,4%)3. La empresa tomará la decisión de valorar muchas otras opciones como, por ejemplo, si el contratar a un agente comercial (que no le suponga un coste fijo y que tenga conocimiento y presencia en el mercado chileno) o exponer sus

Macromedia Flash® es una herramienta de diseño web con infinitas posibilidades. Se basa en el concepto de una película, donde se desarrollan distintas animaciones y eventos que pueden ser aprovechados para generar un alto impacto en su público. En estos últimos años se fue haciendo cada vez más famosa, llegando al punto de que todo el mundo desea desarrollar su sitio con esta herramienta. 2 http://www.umbradanza.com 3 Fuente: ICEX http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_23510_18362_394590,00.html

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productos en la feria del mueble de Milán1 (la más importante del sector), donde poder ver y estudiar los nuevos gustos y tendencias.

Aquí un resumen del programa completo de acciones y presupuestos de Sillerías Alacuás:

AÑO ACCIÓN

2009

2010

Participación agrupada Feria EDIFICA

€

4.215

Misión Comercial

€

3.000

€

3.146

3 visitas de seguimiento

€

18.000

€

18.432

Publicidad, revista "Arquine"

€

6.000

€

6.144

€

6.291

Nueva pagina web

€

2.150

Update mensual

€

285

€

Selección agente

TOTAL

€

Inflación en Chile

2008

33.650

307

€

315

de 3% a 5%

€

24.883

9.752

2,40%

http://www.cosmit.it/

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Conclusiones La internacionalización es una operación estratégica que involucra todas las áreas funcionales de una empresa., requiere dedicación, entusiasmo y preparase para llegar a ser un exportador exitoso. Lo anterior debe complementarse con un espíritu emprendedor comprometiéndose con la creatividad y el profesionalismo, teniendo presente cuáles son sus fortalezas y oportunidades y sus debilidades y amenazas. El propósito del presente proyecto es de integrar conjuntamente los conocimientos adquiridos a través del Master en Gestión del Comercio Internacional. Hemos analizados aspectos internos y externos de la empresa valenciana “Sillerías Alacuás, a fin de proveerle de una opción para penetrar a un mercado diferente: Chile. Mediante una vasta recopilación de datos estadísticos y del sector del mueble, hemos apostado por este mercado sudamericano, que presenta aspectos favorables en cuanto a factores económicos, políticos y sociales. Aún así, somos fieles a la idea de que el mejor mecanismo para conocer íntegramente un mercado es desplazándose personalmente para establecer contactos comerciales, estudiar las posibilidades de negocios y analizar más de cerca a la competencia existente. Se ha tratado captar información actualizada y precisa en cuanto al mercado: patrones de consumos, gustos y preferencias, competencia local y extranjera, distribuidores que comercializan con muebles contemporáneos, medios de financiamiento y pago para operaciones con Chile, información que esperamos sea útil para el departamento de exportación de Sillerías Alacuás. Este mercado tiene una característica que lo diferencia de los demás mercados sudamericanos: su similitud con los europeos en cuanto a gustos y preferencias.

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"Sillerías Alacuás S.A.", exportación a Chile

Creemos que es un aspecto favorable que interesaría a Sillerías Alacuás, ya la adaptación de sus productos no sería necesaria, penetrando de manera más espontánea. Sin embargo se debe tomar en consideración, la imagen de España en cuanto a calidad y distinción en este sector no están igualmente posicionadas la como italiana. Sillerías Alacuás puede aprovechar las oportunidades que brinda el bajo nivel de desarrollo tecnológico chileno asociado al tipo de mueble contemporáneo, que hace muy difícil su producción industrial. Dichas oportunidades pueden presentarse a través de una eficaz promoción de imagen del producto español.

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Bibliografia www.icex.es www.ivex.es www.camaravalencia.es www.pacocapell.com www.bancomundial.org www.wikipedia.org www.direcon.cl www.bcentral.cl www.gtis.com www.mof.gov.cn www.plancameral.org www.mapfre.com www.cesce.es www.aidima.es www.portacomexccs.cl www.valenciaport.es www.brafim.com www.expedia.es www.anieme.com www.prompex.gob.pe www.arquine.com www.umbradanza.com www.cosmit.it www.revistambientes.cl www.udd.cl www.proexport.com.com www.expotrade.cl

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www.sii.cl www.proargentina.gov.ar

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Anexos Todos los anexos están en la pagína web de nuestro proyecto: http://pfmaster.ya.st

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