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PMFARMA Precio: 9€

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

AÑO XIX • Nº 116• marzo - ABRIL 2012

ESPECIAL eHealth

ESPECIAL

Y ADEMÁS: Y ademas

El sector busca perfiles más especializados; el gerente 360º. José Antonio García. Socio de Ackermann Beaumont. Productos sanitarios: diferenciarse o morir. Rubén Rodríguez. Delegado de Ventas. Bayer Diabetes Care. De un modelo de producto a uno centrado en el paciente. David Blázquez. Director Comercial. Kantar Health.


STAFF

editorial

Consejo Editorial Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. José Luis Villaluenga Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark

Editor: Alvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

RepresentaciÓN en Iberoamérica Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Angel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

Redacción y administración Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 - Local 2 08018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com Ediciones digitales

Microsoft presenta windows 8

M

icrosoft presentó su nuevo sistema operativo Windows 8 en el Congreso Mundial del Móvil de Barcelona, buscando recuperar el terreno perdido frente a los líderes, Apple y Google, mientras otros, como Mozilla, prueban

suerte.

Los sistemas operativos son un elemento esencial de los smartphones, ya que les permite ser esos teléfonos inteligentes, que navegan por internet y tienen acceso a todo un universo de aplicaciones. El lanzamiento de la versión “beta” de Windows 8, que sucede al Windows 7 presentado en octubre de 2010, irá acompañado de la apertura de una tienda en línea de aplicaciones diseñadas para ese sistema, que busca hacer la competencia a Android de Google y al iOS de Apple en las tabletas más que en los ordenadores. En el Congreso de Barcelona, cita anual del sector al que ha faltado Apple, se ha notado el cada vez mayor auge de Google: la gran mayoría de los nuevos teléfonos presentados funcionan con Android. Microsoft, por su parte, es uno de los gigantes de la informática con el que funcionan más de 500 millones de ordenadores en todo el mundo, pero su entrada en el mundo de los smartphones hace dos años no obtuvo el éxito esperado. La nueva versión de su sistema operativo es, pues, una gran apuesta para Microsoft y su objetivo es “convencer a las comunidades de desarrolladores (de aplicaciones) con una cartera de terminales lo suficientemente amplia para permitir a Windows convertirse en la famosa tercera plataforma tan esperada”, según Thomas Husson, de la consultora Forrester. Mientras tanto, otros también prueban suerte como Mozilla, el creador de Firefox, un navegador gratuito que quiere ser la alternativa a la hegemonía de Explorer en internet. Mozilla anunció en el Congreso que esperaba repetir la operación para los usuarios de móviles, con un nuevo sistema operativo abierto cuyo objetivo es reducir el precio de los smartphones.

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La idea es que la plataforma esté completamente integrada con la web, es decir, que todas las capacidades del teléfono, incluida la de llamar y enviar SMS, pasen por internet.

CORPORATIVAS

Ello permitiría quitar un máximo de capas intermedias del sistema operativo que requieren mucha memoria y procesadores rápidos, ambos muy caros, según Mozilla.

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Depósito Legal: B-37634/92

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sumario nº 116: Especial eHealth INDICE DE ANUNCIANTES

Prescribamos Internet para mejorar la calidad asistencial y salud de los pacientes. 38 Marc Dot. Director Programas de Soporte a Pacientes. Adelphi.

Ackermann Beaumont ______________35 Advertis Interactiva _________________45 AMR Scientific Translations __________15 Axis Pharma ______________________29 Asamblea AIMFA ___________________93 Bisiona ___________________________41 Blue Line Health____________________23 Cegedim Strategic Data___Contraportada Celer Soluciones___________________19 Close-Up___________________________ 7 Cooldesign Agency_________________49 Dynamic Solutions__________________51 EC-Europe ________________________37 ESIC ____________ Contraportada interior GfK Emer Health Research____________ 9 Grupo Expansis _________ Solapa portada Ilusionlabs ________________________63 Indra_____________________________65 Innovaplus Aplicaciones_____________15 Innuo__________________ Portada interior Kantar Health______________________33 Lograre Soluciones Personales _____101 M&B - Management & Business_______ 5 Makesoft Technologies______________67 Medilearning ______________________21 Nova Language Services ________11 y 13 Onmedic Networks_________________27 Profarmaco 2_____________________105 Regalex __________________________17 Signature Pharma__________________25 Springer SBM Spain__________________75 TCC Trébol Comunicación y Creación____109 Trebalia _______________ Solapa portada USACD___________________________83 Vademecum ______________________85

Tabletas Digitales: Porqué y cómo debemos usarlas. 44 Xavier Folguera. Director General. Advertis.

SECCIONES REGULARES 3 10 30 32 98 102 106 110 112 116 118

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Editorial. Noticias del sector. R&D Update. Gente. Al Margen. Desayunos con la creatividad: Stephanie Berman / TheCementBloc. CEO Farma: Sandro Flace / Novico Médica. Salud 2.0. Marketing Farmacéutico. Apps Farma. Agenda.

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hacer para que el iPad triunfe en mi empresa. 48 Cómo Adolfo Sánchez. Director Comercial y de Expansión Internacional. Cooldesign Agency.

¿Buscas trabajo? Encuéntralo con las nuevas tecnologías. 52 Omar Sharaf. Contract Office. Dynamic Solutions. sociales: ser o no ser partícipes de nuestra reputación online. 54 Redes Lisenn Lerouge. Responsable del Departamento de e-Business de Esteve.

con las agencias de transporte. 56 Integración Juan Granados. Director de Informática de Farmasierra.

Aprender a volar. 58 Eva Bendayan. Directora General. Fórmulas de Marketing. Entrevista a José Antonio Alguacil. Ilusion labs. 60 Redacción. Business Analytics ante los nuevos retos del sector farmacéutico. 62 Monica León. Directora del Centro de Competencia de Business Analytics. Indra. La innovación es lo que distingue a un líder de los demás. 68 Dori García. Gerente General. Socia co-fundadora. Innovaplus Aplicaciones. El Cloud Computing revoluciona la Industria Farmacéutica. 70 Marta Giménez. Director Comercial y Marketing. MakeSoft Technologies. De early adopters a referentes del movimiento Salud 2.0. 72 Mònica Moro. e-Business Manager y Medical Advisor. Grupo Menarini España. de gap. 74 Filling Albert Arnó. Director General. Onmedic.

Existen muchas formas de estar conectados. Pero solo una de CONECTAR. 76 Kátia Leal de Otero. Directora General. Publicis Life Brands Spain. Ecosistema digital. 78 Iciar Zafra. Directora General. Saatchi & Saatchi Health. 2.0 en 12 meses, 2012. 80 Javier Aznárez. Ejecutivo de cuentas. TCC, Trébol Comunicación y Creación. Las nuevas tablets están cambiando el escenario de la visita médica. 82 Joan de Batlle. Director General. Musi Alomar. Supervisora de Cuentas. usacd. es el rey, pero ¿cómo hacer marketing de contenidos con ROI? 84 ElEvacontenido Velasco. CEO. Signature Pharma.

Apple, líder; y Android, en auge. 86 Vademecum. 88

José Antonio García. Socio-Director. Ackermann Beaumont.

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Rubén Rodríguez. Delegado de Ventas. Bayer Diabetes Care.

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David Blázquez. Director Comercial. Kantar Health.

El sector busca perfiles más especializados, el gerente 360º. Productos sanitarios: Diferenciarse o morir.

De un modelo de producto a uno centrado en el paciente y la empatía.


ACTUALIDAD

CELEBRADA LA ASAMBLEA DE SEPROMARK El 27 de Febero en Barcelona y el 28 en Madrid se celebró la Asamblea Anual de Socios de Sepromark. Luis Truchado, Director General de Eurogalenus y miembro de la Junta de Sepromark nos brindó una charla titulada ‘El Cambio de empleo’. Finalizada la misma, Jesús Roy, secretario del club, dio comenzó la asamblea de Socios, donde se repasó la actual situación del numero de socios del club, siendo 145 los miembros que actualmente lo conforman. En Madrid, la Asamblea la abrió Juan Pedro Auriol (Baxter). En Barcelona asistieron 13 miembros del club y en Madrid 11. Las principales conclusiones fueron las siguientes: • Organizar tres actos presenciales anuales. • Conseguir implicar y motivar una mayor participación de los asociados a la hora de planear eventos de interés para el sector del Marketing de la Salud. • Se aprobó la gestión de la actual Junta Directiva y los estados financieros del ejercicio 2011.

Instantánea de la reunión en Barcelona.

Instantánea de la reunión en Madrid.

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SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es


ACTUALIDAD

TERTULIA AIMFA

El futuro de la investigación de mercados en un momento de cambio e incertidumbre sociolaboral. Oportunidades y riesgos. El pasado mes de febrero, Antonio Bermejo en Madrid y Angel Amat y Guillem Carreras en Barcelona, los tres de Amber Marketing Research, impartieron esta Tetulia AIMFA, cuyo título habla por sí solo. Amber realizó una investigación cualitativa en base a reuniones de grupo y entrevistas en profundidad en la que participaron investigadores de mercado de las principales compañías farmacéuticas. Según Amber, en el año 2005 los ejecutivos de marketing del sector, percibían a Estudios de Mercado como un departamento estanco que dependía generalmente de Marketing, y cuya función esperada era dar servicio ( y obedecer ordenes) además de proporcionar información para que Marketing pidiera desempeñar su trabajo de forma eficaz y lustrosa. Hoy, el Departamento de Estudios de Mercado ha muerto, tal y como lo conocíamos hasta ahora. Debemos hacer una refundación, tanto del concepto de departamento de investigación, como del talante del profesional que lo integra como forma de combatir las grandes amenazas actuales. Se dan una serie de circunstancias que explican esta situación: 1. Un entorno cambiante y lleno de incertidumbre. 2. Un entorno empresarial en situación convulsa. 3. La dificultad de adaptación del departamento investigador a las nuevas necesidades del medio interno y externo. Nos encontramos en un momento difícil en el que se convierte en necesaria una transición y un cambio de orientación de los departamentos dentro de la empresa. Algunos laboratorios ya han optado por avanzar, mientras otros se encuentran todavía en una dinámica algo estática. Para hacer esta transición es importante destacar que la clave de todo es que ya no se trata de una cuestión de crecimiento profesional, sino de supervivencia al medio. Destacan tres grandes amenazas para los Departamentos de Investigación: 1. La externalización del Departamento si solo somos productivos. 2. La Internacionalización de la investigación. 3. La no adquisición de nuevas habilidades imprescindibles para adaptarnos al medio actual. Si lo desea puede ver esta tertulia en la sección Webinars de www.pmfarma.es

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO www.aimfa.es

LABORATORIOS ASOCIADOS Abbott Laboratories Alcon Cusí ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Farmacéutica Arkochim Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Medical Bayer Healthcare Bial Boehringer Ingelheim Casen-Fleet Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo España Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma

Italfarmaco Janssen-Cilag Juste Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Merck Merck Sharp & Dhôme Molnlycke Mylan Pharmaceuticals Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Nycomed Pharma Pfizer Pierre Fabre Ibérica Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sandoz Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@ aimfa.es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra agrupación.

Sección patrocinada por:

Únete al gupo de AIMFA en

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noticias / EMPRESAS

Menarini celebra su 50 aniversario en España Personalidades del ámbito sanitario y empresarial se unieron a la celebración de los trabajadores de la empresa en un acto que tuvo lugar en el Palacio de Congresos de Catalunya.

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aboratorios Menarini ha celebrado su 50 aniversario en España coincidiendo con el 125 aniversario de Grupo Menarini Internacional en Italia. El acto conmemorativo tuvo lugar el pasado 22 de diciembre en el Palacio de Congresos de Catalunya, en Barcelona, y contó con la asistencia de colaboradores, jubilados y diferentes personalidades del mundo sanitario, político y empresarial. Entre ellos el conseller de Salut de la Generalitat de Catalunya, Boí Ruiz; el alcalde de Badalona, Xavier García Albiol; el cónsul de Italia en Barcelona, Daniele Perico; y el presidente de la Cámara de Comercio de Barcelona, Miquel Valls, que tomaron la palabra. Luca Lastrucci, presidente de Menarini España, y los consejeros Salvador Pons y Stefano Polga señalaron la progresión internacional experimentada por el Grupo, con la

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expansión a América Latina y la reciente incorporación del grupo Invida en Asia. En este crecimiento destaca el papel de España, como tercera filial en facturación del Grupo y la producción de cerca de 40 millones de unidades de medicamentos al año en la sede de Badalona.

El conseller de Salut, Boí Ruiz, valoró la aportación de Menarini a la salud, y destacó el papel de Enantyum (dexketoprofeno trometamol), medicamento desarrollado en el centro de I+D de Badalona,

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que es uno de los más prescritos en el campo de la analgesia. Laboratorios Menarini es el resultado de la fusión, en 1961, de Menarini Firenze, y los Laboratorios Puig-Sala. Desde entonces, la compañía ha ido creciendo y afianzándose, hasta alcanzar más de 500 empleados en nuestro país. La investigación y la internacionalización han sido claves para la expansión de la empresa, según resaltó Salvador Pons. La importante apuesta por la formación de los profesionales de la salud ha contribuido a su prestigio en España. Desde hace 20 años Área Científica Menarini promueve actividades formativas, 1500 en 2011, como el uso de simuladores, el entrenamiento en métodos de diagnóstico por la imagen y la aplicación de la salud 2.0, labor que ha sido reconocida con diversos premios.

Farmasierra Entrará en Latinoamérica y Asia en 2012. Tal y como ha contado el presidente del grupo, Tomás Olleros, “las tres rebajas de los precios nos ha afectado doblemente, al suponer una reducción de los ingresos por venta de nuestros medicamentos y por la renegociación de las tarifas de fabricación con algunos clientes a los que fabricamos sus productos”. Olleros indica que esta situación ha provocado que las previsiones de Farmasierra para 2012 no sean muy positivas. La farmaceutica, además de tener su propia línea de productos, fabrica y distribuye para terceros. Fruto del recorte, la empresa se ha visto obligada a paralizar dos proyectos industriales y un nuevo fármaco. La solución para hacer frente a la dura situación que sufren en España ha sido la de trasladar algunas de sus fabricaciones fuera del país, en concreto en Asia y Latinoamérica. Según el presidente de Farmasierra “Latinoamérica es un mercado de mercados y el entendimiento con ellos es inmediato. Latinoamérica y Asia son áreas en las que podemos desarrollar bien nuestras actividades al ser mercados en crecimiento y además están deseosos de mantener relaciones de larga duración con compañías españolas”. El primer destino será Chile, donde ya tienen licenciado un fármaco y comenzarán a vender en junio de 2012. Con este país como plataforma, pretenden alcanzar Brasil y Colombia en un primer acercamiento. En este mismo año 2012, esperan tener contacto con laboratorios de Argentina y Perú. Por otra parte, la entrada de Farmasierra en Asia se realizará a través de Corea del Sur de forma progresiva, Farmasierra pretende entrar en China con la colaboración de compañías coreanas.


noticias / EMPRESAS

Vendrell Estrena nueva web. Laboratorios Vendrell acaba de presentar su nueva página web, www.laboratoriosvendrell.com, desarrollada como un catálogo de consulta on-line bien sea para profesionales o para consumidores habituales de sus productos. Desde el inicio se accede a un cuestionario que rellenándolo ayudará al ‘navegante’ a encontrar “su solución vendrell”. El catálogo on-line facilita la recomendación del profesional y la consulta del consumidor, donde se encontrará la información actualizada de todos sus productos y sus soluciones.

Dentro de la misma también se informará sobre el laboratorio, quiénes son, dónde están y cómo contactar con ellos. En un período corto de tiempo estará disponible un área profesional pensada exclusivamente para este segmento.

‘Empresa con Prácticas Transparentes’ por su compromiso ético. En palabras de Israel García, director general en México, “el éxito de nuestros lanzamientos ha consolidado nuestra presencia en México tras 10 años de crecimiento continuo. Nuestro objetivo es seguir ofreciendo a la sociedad mexicana soluciones terapéuticas de alto valor añadido”. Con el fin de celebrar este aniversario, la compañía farmacéutica realizó un evento conmemorativo en el Museo de Economía de México, D.F., al que asistieron, además del equipo de Almirall México y otros miembros de la compañía, diversas personalidades de la industria y del sector salud. El compromiso con la innovación y la internacionalización han permitido la expansión de Almirall por todo el mundo. Hoy, Almirall cuenta con 12 afiliadas en Europa y Latinoamérica, y sus medicamentos de investigación propia se hallan presentes en 70 países de los cinco continentes.

Ordesa Ya tiene su propio canal en YouTube. Laboratorios Ordesa, empresa pionera en alimentación infantil, acaba de estrena su canal oficial en YouTube, un nuevo espacio de comunicación audiovisual diseñado para convertirse en un canal de referencia en el ámbito infantil donde padres y madres encuentren contenidos de utilidad sobre la alimentación, la salud y el desarrollo de sus hijos. Esta nueva plataforma online de Laboratorios Ordesa cuenta ya con una serie de videos divulgativos sobre temas como el cólico del lactante, el estreñimiento infantil o la intolerancia a la lactosa. Además, la compañía también pone al alcance de los padres videos donde diferentes expertos médicos y farmacéuticos analizan cómo prevenir infecciones respiratorias o cómo aumentar las defensas de los más pequeños, entre otros temas. Desde su canal oficial www.youtube.com/laboratoriosordesa, la compañía ofrecerá también información sobre algunos de sus principales proyectos de investigación, así como sobre su completa gama de productos, novedades y promociones.

Almirall Cumple 10 años en México. Almirall, compañía global basada en la innovación y comprometida con la salud, cumple 10 años en México. Almirall México ha lanzado, en los tres últimos años, nueve productos para el tratamiento de enfermedades tales como el síndrome del intestino irritable, el reflujo gastroesofágico y la dispepsia, entre otras, además de una línea dermatológica para el tratamiento de las enfermedades cutáneas. Recientemente, Almirall México ha recibido el distintivo de

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noticias / EMPRESAS

Merz Pharma Lanza su página web corporativa en español. Merz Pharma España acaba de lanzar su nueva página web corporativa en español: www.merz.es. Desde su fundación en 1908, Merz goza de un reconocido liderazgo y prestigio internacional, avalado por su constante investigación y desarrollo de medicamentos innovadores capaces de retrasar el curso de graves enfermedades neurológicas y que consiguen mejorar la calidad de vida de las personas afectadas. Entre otros fármacos pioneros en el área de Sistema Nervioso Central, Merz ha desarrollado la memantina para el tratamiento de la enfermedad de Alzheimer. Además, ha establecido nuevos estándares en la producción de la toxina botulínica gracias a un proceso de fabricación cuyo resultado es una neurotoxina botulínica pura, que no contiene proteínas complejantes y es adecuada para el uso a largo plazo. En la página web se puede encontrar información corporativa sobre el Grupo Merz y otros datos de interés como cifras de I+D y referencias a las áreas terapéuticas en las que desarrolla su actividad.

Astrazeneca Suprimirá 7.300 puestos de trabajo a nivel mundial en los próximos dos años. El laboratorio farmacéutico británico Astrazeneca tiene previsto llevar a cabo un proceso de reestructuración de su negocio que supondrá la supresión de aproximadamente 7.300 puestos de trabajo en los próximos dos años, según informó la compañía en un comunicado. El laboratorio británico, que cuenta con 61.000 empleados en todo el mundo, señala que estas “nuevas iniciativas de reestructuración” de su negocio han sido diseñadas

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para mejorar su productividad y fortalecer las capacidades comerciales, operativas y de investigación y desarrollo de la compañía. Astrazeneca estima que este nuevo programa generará previsiblemente un beneficio anual a finales de 2014 de 1.600 millones de dólares (1.217 millones de euros) y tendrá un coste total estimado de 2.100 millones de dólares (1.597 millones de euros), aunque añade que las cifras finales de beneficios, costes e impacto en la plantilla están sujetas a la finalización de los procesos de consulta. El consejero delegado de AstraZeneca, David Brennan, señaló que la compañía sigue “totalmente comprometida” con su estrategia biofarmacéutica a largo plazo, centrada en la innovación, y subraya que, desde que anunció su primer gran programa de reestructuración en 2007, se han adoptado “pasos decisivos” para mejorar los rendimientos de sus inversiones. “Las iniciativas de hoy deben considerarse en este contexto estratégico en la medida que continuamos reformando nuestro negocio para mejorar la productividad y la innovación y, con ello, nuestra capacidad a largo plazo para competir en un entorno sanitario que cambia con rapidez. Somos plenamente conscientes de que estas decisiones afectan a muchos empleados y nos esforzaremos para apoyar a nuestra gente al implementar estos cambios”, añadió. Astrazeneca obtuvo en 2011 un beneficio neto atribuido de 9.983 millones de dólares (7.596 millones de euros), lo que supone un 24% más que los 8.053 millones de dólares (6.217 millones de euros) que ganó en 2010. La cifra de negocio de la compañía farmacéutica alcanzó en el conjunto del ejercicio los 33.591 millones de dólares (25.555 millones de euros), un 1% más que hace un año. En el cuarto trimestre, el la-

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roche Illumina rechaza la OPA hostil de 4.385 millones lanzada por la farmacéutica suiza. El consejo de administración del laboratorio estadounidense Illumina ha expresado su “rechazo unánime” a la oferta pública de adquisición (OPA) no solicitada de 5.700 millones de dólares en efectivo (4.385 millones de euros) lanzada por la suiza Roche, al considerar dicha propuesta “extremadamente inadecuada”. “El consejo considera de forma unánime que la oferta de Roche infravalora notablemente a Illumina y no refleja el valor de la posición de liderazgo de la compañía y sus perspectivas de crecimiento”, indicó el presidente y consejero delegado de Illumina, Jay Flatley, quien destacó que la compañía cuenta con una estrategia propia capaz de ofrecer un mayor valor a sus accionistas que el ofrecido por Roche. De hecho, el laboratorio estadounidense subraya que la oferta de la multinacional helvética es “extremadamente inadecuada” y tacha de “descaradamente oportunista” el momento de presentación de la misma, ignorando el valor de Illumina y, por lo tanto, ofreciendo una desventaja a los accionistas de la compañía. El pasado 25 de enero, Roche anunció el lanzamiento de una oferta sobre la totalidad del capital social de Illumina a un precio de 44,50 dólares en efectivo por acción, lo que representaba una prima del 64% respecto al pasado 21 de diciembre, fecha en la que aparecieron los primeros rumores acerca de la operación. La compañía suiza justificó el lanzamiento de su propuesta directamente a los accionistas de Illumina en el hecho de que el consejo de la compañía estadounidense no había demostrado voluntad de discutir una transacción negociada.

boratorio británico obtuvo un beneficio atribuido de 1.486 millones de dólares (1.130 millones de euros), un 8,3% menos, mientras sus ventas aumentaron un 0,5%, hasta los 8.656 millones de dólares (6.584 millones de euros). De cara a este 2012, la empresa subraya que los ingresos seguirán viéndose “seriamente afectados” por las intervenciones gubernamentales en los precios y la competencia de los genéricos, así como por la pérdida de la exclusividad de algunos productos. Por ello, prevé un descenso de dos dígitos en las ventas y que el beneficio por acción caiga a un rango de entre 6,00 y 6,30 dólares.

Faes Farma Comercializará tres productos de Salvat en cinco países de América Latina. Faes Farma comercializará 3 productos de Laboratorios Salvat en 5 países de América Latina, dentro de su proyecto de expansión en esa región. Ambas compañías acaban de firmar un acuerdo a largo plazo para la comercialización de tres productos de Salvat en países de América Latina en los que Faes Farma tiene presencia comercial directa. Con este acuerdo, Faes Farma obtiene licencias exclusivas para comercializar esos nuevos productos con su red


noticias / EMPRESAS

de ventas, complementando el portfolio de productos propios que ya comercializa en la región. Este acuerdo se suma a los acuerdos de licencia ya firmados por Faes Farma con otras compañías para la representación de sus productos en América Latina, que se insertan en el Plan Estratégico de la compañía para la región, en plena ejecución, y que implica la contratación de 110 nuevos visitadores médicos a lo largo de 2012 (adicionales a los incorporados en 2011), así como la creación de filiales, varias de ellas ya operativas. Faes Farma continúa a la búsqueda, para esta región, de nuevas oportunidades de producto que complementen el vademécum de productos propios. Las áreas clave serán digestivo, respiratorioalergia, pediatría y mujer.

PFIZER / RATIOPHARM Renuevan sus webs. Pfizer y Ratiopharm han anunciado estas últimas semanas la renovación de sus páginas web españolas. Pfizer España estrena su nueva página web, www.pfizer.es. La página ha sido rediseñada de manera integral y se han actualizado muchos de sus contenidos. El objetivo de Pfizer, siguiendo con su compromiso con la innovación, era modernizar la web, uno de sus principales canales de información, tanto a nivel de diseño como de estructuras, así como mejorar su navegabilidad. “En Pfizer hemos realizado un gran esfuerzo en los últimos años para acercarnos a los ciudadanos también a través de la red”, afirma Francisco J. García Pascual, director de Comuni-

cación y RSC de Pfizer España. “Primero en las redes sociales, donde fuimos la primera compañía biomédica en España con presencia corporativa diversificada, y ahora con la renovación de la página web. Así, continuamos apostando por la comunicación digital para acercarnos tanto a los profesionales sanitarios como a los pacientes y ciudadanos en general”.

El profesional, cerca

Con el objetivo de acercarse más al profesional sanitario, ratiopharm también ha renovado su página web www.ratiopharm.es. Esta iniciativa viene a sumarse, al conjunto de servicios que ratiopharm pone a disposición del profesional sanitario porque algo está cambiando en ratiopharm. Además de estar informado de las últimas novedades, publicaciones, proyectos y

cursos que realiza ratiopharm, ratiopharm.es servirá de plataforma de comunicación con el farmacéutico/médico, apoyando su labor asistencial. Gracias a esta web, el profesional sanitario podrá conocer las preguntas más frecuentes sobre atención farmacéutica y las interacciones existentes entre los medicamentos que seleccione, una aplicación útil para los pacientes polimedicados. Asimismo, ratiopharm pone a disposición de estos profesionales un buscador de principios activos, medicamentos y equivalencias internacionales de medicamentos. Esta herramienta además de dar toda la información referente al producto, facilita la búsqueda de los principios activos a partir del nombre comercial de los productos en otros países contribuyendo a la continuidad y cumplimiento terapéutico.

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noticias / mercado

El SNS gastó en 2011 más de 11.000 millones de euros en medicamentos, un 8’7% menos que en 2010 Por su parte, Farmaindustria traslada a Ana Mato la necesidad de un marco estable y predecible.

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l gasto farmacéutico del Sistema Nacional de Salud (SNS) en 2011 a través de receta oficial fue de 11.136.386.997 euros, lo que supone una caída del 8,78 por ciento con respecto al año anterior, según los datos remitidos por las comunidades al Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. El departamento de Ana Mato considera que se está produciendo una “moderación del crecimiento” del gasto farmacéutico ya que, aunque el gasto medio por receta ha caído un 10,23 por ciento con respecto a 2010 (pasando de 12,7 a 11,4 euros), el núme-

reducción del gasto farmacéutico mientras que Melilla (-1,95%), Ceuta (3,57%) y Baleares (-6,94%) son las que presentaron mayores incrementos. En cuanto al número de recetas facturadas, los menores incrementos se han producido en Cantabria (-1,90%), Comunidad Valenciana (0,11%), Castilla La Mancha (0,23%) y Canarias (0,95%) y se sitúan por encima del incremento medio las Comunidades Autónomas de Baleares (8,27%), Ceuta (3,70%), Madrid (2,98%) y La Rioja (2,45%). El Ministerio también ha destacado el “diferente com-

lo que supone un descenso de un 9,74 por ciento respecto a 2010, con una reducción interanual del -8,78 por ciento.

ro de recetas facturadas se sigue incrementando ligeramente. En concreto, en 2011 se facturaron un total de 973.232.805 recetas, un 1,62 por ciento más que las 957.694.628 del año anterior. No obstante, el crecimiento es menor que el 2,56 por ciento que se registró con respecto a 2009.Por comunidades autónomas, Galicia (-10,96%), Aragón (-10,47%), La Rioja (-9,66%), Castilla-La Mancha (-9,59%), Canarias (-9,11%) y Andalucía (-9,03%) son las que han registrado una mayor

portamiento entre las comunidades” en el precio medio de los medicamentos facturados. Así, las que han registrado una mayor reducción en el gasto medio por receta, que son las de Baleares (-14,04%), Galicia (-12,44%), Aragón (-11,91%) y el País Vasco (-11,83%). En cambio, con una menor reducción del gasto medio por receta están la Ciudad Autónoma de Melilla (-4,50), Cantabria (-5,46%), Ceuta (-7,11%) y la Comunidad Valenciana (-8,99%). En lo que respecta a los datos de diciembre, el gasto se situó en 888.491.162,

del año anterior, situando la reducción interanual del gasto medio por receta en un -10,23 por ciento. Sanidad ha agradecido a todas las comunidades y a los profesionales sanitarios su esfuerzo en la promoción del uso racional de los medicamentos, ya que “redunda en beneficio de la salud de los ciudadanos y contribuye a la sostenibilidad financiera del SNS”. A su vez, el presidente y el director general de Farmaindustria, Jordi Ramentol y Humberto Arnés, respectivamente, trasladaron a la Ministra de

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Bajan las recetas en diciembre

Por lo que respecta al número de recetas facturadas en diciembre (81.577.538), el número ha supuesto un decrecimiento del -0,74 por ciento respecto al mismo periodo del año anterior, lo que sitúa el aumento interanual en el 1,62 por ciento. En lo referente al gasto medio por receta, el dato del pasado mes de diciembre reflejó un descenso del 9,07% respecto al mismo periodo

Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, Ana Mato, y a la Secretaria General de Sanidad, Pilar Farjas, la necesidad de un marco regulador que proporcione estabilidad y certidumbre normativa a este sector.

Buscar la solución

Asimismo, expresaron su confianza en el diálogo y entendimiento para dar solución a la difícil situación por la que atraviesa actualmente la industria farmacéutica innovadora en España, y para abordar una solución financiera a la deuda sanitaria que permita normalizar una situación que,

si sigue empeorando, podría tener unas consecuencias muy graves. En esta primera reunión con la nueva titular del Departamento de Sanidad, los representantes de Farmaindustria hicieron hincapié en que las políticas de recorte del gasto farmacéutico centradas en la reducción de precios han conducido al sector a un estado crítico, pero reiteraron su lealtad institucional y su disposición a trabajar constructivamente para hacer compatible la sostenibilidad de las cuentas públicas y el desarrollo de esta industria.


noticias / mercado

EN CASA, UN ANTICATARRAL Son los medicamentos más habituales en los hogares españoles. La consultora Kantar Worldpanel acaba de lanzar al mercado Worldpanel Healthcare, el primer estudio continuo sobre hábitos de compra y uso de medicamentos de venta libre (medicamentos sin receta y productos de parafarmacia), que permite ahondar en el conocimiento del consumidor healthcare así como medir la evolución y las tendencias del mercado a lo largo del tiempo. El primer análisis extraído de Worldpanel Healthcare, basado en los grupos terapéuticos definidos por el BOT, destaca entre los productos más presentes en los hogares españoles los específicos para combatir los síntomas de la gripe y el resfriado, como son los antitusivos -adquiridos por cuatro de cada diez compradores de medicamentos de venta libre en el último año-, los preparados faríngeos (15,8%) o nasales (9,7%). El resto de productos más habituales son los analgésicos, que compra un 28,3 por ciento, los antisépticos (12%) y los laxantes (11%). Sobre los hábitos generales de consumo de medicamentos, los datos de Worldpanel Healthcare reflejan que cuatro de cada diez hogares españoles han comprado algún medicamento de venta libre en el último año, y lo han hecho adquiriendo una media de cinco unidades. Sin embargo no todos gastan por igual: apenas la mitad de estos hogares (un 20% de la población) concentra el 60% de todo el gasto que se realiza en el mercado, siendo los adultos los consumidores más intensivos, ya que gastan tres veces más que la media.

Prefieren curar a prevenir

En cuanto a sus actitudes frente a la salud, el 51% de los hogares reconoce que

“debería cuidar más su salud” y dos de cada tres creen que “es muy importante llevar una dieta sana”. Sobre su opinión respecto a los medicamentos, dos de cada diez consumidores (17%) prefieren el medicamento a la prevención, y una tercera parte usa simultáneamente medicina tradicional y natural. En base a estos primeros resultados, Kantar Worldpanel ha clasificado los hogares según su forma de cuidarse, lo que ha resultado en seis tipos de consumidor. El grupo más amplio (representan al 20% de los hogares) es el de los Health Basics, que se cuidan preocupándose únicamente por los ‘males comunes’ de la sociedad actual, es decir, comen sin sal, sin cafeína y controlan su colesterol. Los Health Balanced (18% de los consumidores) cuidan su salud con prevención y una dieta sana, mientras que los Health Naturals (17%), buscan la salud a través de hábitos 100% naturales. Con actitudes opuestas se encuentran los Health Utopics, que representan al 15% de los hogares y a pesar de saber que deberían cuidar su salud, no lo hacen de manera activa; los Not Concerned (16%), que anteponen el placer a la prevención y prefieren acudir a los medicamentos cuando los necesitan; y por último se encuentran los Health Innovators, que prueban todos los productos lanzados al mercado para mejorar su salud y suponen el 14% de los hogares españoles.

Conocer al consumidor, clave

En opinión de Rosa López, sector director de Kantar Worldpanel y resposable del nuevo servicio, “con la salida de ciertos productos del ámbito de la Seguridad Social nos acercamos a la era del autoconsumo, por lo que será clave más que nunca para los laboratorios farmacéuticos conocer en profundidad a su consumidor y su comportamiento de compra”.

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impacto de los precios de referencia Tendrán un impacto sobre el sector farmacéutico de más de 650 millones de euros. Los nuevos precios de Referencia, establecidos mediante sendas Resoluciones de 28 de diciembre de 2011 de la Dirección General de Farmacia y Productos Sanitarios, tendrán un impacto negativo sobre el gasto farmacéutico de más de 650 millones de euros en un año en el mercado farmacéutico español. Estos nuevos precios de referencia alinean el precio de las distintas presentaciones de cada medicamento a la dosis diaria definida más barata, consiguiéndose así los máximos ahorros posibles para el sistema. Estos impactos vienen a sumarse a los 2.400 millones de euros anuales de reducción de gasto farmacéutico que ha supuesto el Real Decreto-ley 9/2011, totalizando ambos (Real Decreto y Resoluciones Ministeriales) un ahorro total de gasto público farmacéutico superior a los 3.000 millones de euros en un sólo año. Todo ello sin olvidar la reciente bajada del 7,5% del precio de los medicamentos y los inasumibles niveles de deuda por suministros de fármacos a hospitales del Sistema Nacional de Salud. Con estas medidas, la reducción del gasto farmacéutico público en oficinas de farmacia en 2012 puede superar el -13%, adicional al -9% con el que previsiblemente terminará el año 2011 y al -2,4% con el que acabó 2010, lo que implica una contracción del gasto farmacéutico público cercana al -25% en tres años, llevando a la industria farmacéutica innovadora a una situación crítica en la que el futuro inmediato de muchas compañías está altamente comprometido. Ninguna otra partida de gasto presupuestario público ha caído tanto como la del gasto

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farmacéutico, habiendo recaído sobre la industria innovadora el mayor peso del ajuste sanitario, lo que le convierte en el sector que más está contribuyendo a la sostenibilidad del sistema público de salud.

medicamentos a hospitales La deuda por suministro de medicamentos a hospitales del SNS supera los 6.300 millones de euros. La deuda por suministro de medicamentos a hospitales del Sistema Nacional de Salud, a 31 de diciembre de 2011, ascendía a 6.369,3 millones de euros, según datos de la monitorización trimestral que lleva a cabo Farmaindustria entre sus asociados. Esto supone un incremento del 36% respecto a la deuda con la que se cerró el año 2010. Este importante aumento de la deuda (36%) contrasta con el estancamiento de las ventas a hospitales (1,1%) en 2011, de lo que se deduce que el aumento de la demora se debe a la dramática caída de los pagos por parte de las comunidades autónomas y no a nuevas compras. Por comunidades autónomas, Andalucía es la que registra el mayor nivel de deuda (1.523,7 millones de euros), seguida de la Comunidad Valenciana (1.292,5 millones), Madrid (762,3 millones) y Castilla y León (573,4 millo-nes). Las comunidades con menor nivel de endeudamiento por suministro de medicamentos son Navarra (14,4 millones), País Vasco (37 millones), La Rioja (46,6), y Extremadura (54,3). Sólo dos comunidades consiguieron reducir el montante de su deuda hospitalaria en 2011: Navarra un 51,4% y País Vasco un 28,9%. Por el contrario, entre las regiones que más la han incrementado se encuentran Castilla-La Mancha (un 89%), Aragón (67,2%), Comunidad Valenciana (un 57,9%), Galicia (un

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Sanidad: recortes directivos Reduce casi un 25% sus órganos directivos y altos cargos. La nueva ministra de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, Ana Mato, va configurando poco a poco el nuevo organigrama de su departamento, en el que ya ha conseguido reducir en casi un 25 por ciento el número de órganos directivos y altos cargos. “Hemos hecho un esfuerzo de austeridad”, aseguró durante la toma de posesión de parte de su equipo, insistiendo en que dicha reducción de cargos es “obligada” cuando “se le están pidiendo sacrificios a los ciudadanos”. Y es que los primeros nombramientos ya evidencian varias fusiones de secretarías y direcciones generales. De este modo, el ministerio elimina la Secretaría General de Política Social y Consumo y la integra en la Secretaría de Estado de Igualdad, que pasa a llamarse de Servicios Sociales e Igualdad y estará dirigida por Juan Manuel Moreno. En ella se adscribe la Delegación del Gobierno para la Violencia de Género encabezada por Blanca Hernández, que tendrá rango de Dirección General, así como la Dirección General para la Igualdad de Oportunidades, la Dirección General de Servicios para la Familia y la Infancia, la Dirección General de Políticas de Apoyo a la Discapacidad y la Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas, también con rango de Dirección General. En lo que respecta a Sanidad, seguirá habiendo una Secretaría General con rango de Subsecretaría, ahora en manos de Pilar Farjas, de quien dependerán la Dirección General de Salud Pública, Calidad e Innovación; la Dirección General de Cartera Básica de Servicios del Sistema Nacional de Salud y Farmacia y la Dirección General de Ordenación Profesional. Esto implica, respecto del gabinete anterior, la desaparición de siete direcciones generales: Igualdad en el Empleo y contra la Discriminación; Ordenación Profesional, Cohesión del Sistema Nacional de salud y Alta Inspección; Consumo y Política Social, de las Familias y de la Infancia. También se elimina la Agencia de Calidad del Sistema Nacional de Salud, mientras que la hasta ahora Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) integrará la parte de Consumo y pasará a llamarse Agencia de Consumo y Seguridad Alimentaria, según fuentes del ministerio.

54,4 %), y La Rioja (un 51,4 por ciento). En lo que se refiere al periodo medio de pago, en el conjunto del Sistema Nacional de Salud se situaba, a 31 de diciembre de 2011, en 525 días, 135 más que en 2010, lo que supone un incremento del 34,6%. Hasta cuatro comunidades

acumulan más de 800 días de retraso en el pago por suministro de medicamentos a hospitales. La Comunidad Valenciana es la que registra una mayor demora (884 días), seguida de Baleares (848), Castilla y León (816) y Cantabria (804). Andalucía y Castilla-La Mancha superan los 740 días, mientras que las regiones que


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registran periodos medios de pago más bajos son País Vasco (70 días), Navarra (73) y Extremadura (161). Navarra y País Vasco fueron las dos únicas comunidades que redujeron su periodo medio de pago, un 50,6% y un 23,9% respectivamente, mientras que Castilla-La Mancha fue la que más lo aumentó (un 91%), seguida de Aragón (66,7%), Galicia (61,1%), Comunidad Valenciana (57,7%) y Baleares (44,1%). Las consecuencias de esta situación son verdaderamente dramáticas: 1) las compañías no tienen capacidad de seguir funcionando sin circulante; 2) la imagen internacional de España se está desmoronando al no hacer frente a estos pagos; 3) puede llegar a estar en riesgo el suministro de medicamentos estratégicos en términos de normalidad.

el seguro en los ensayos clínicos Algo más que un simple trámite. Los ensayos clínicos constituyen en la actualidad la base de la investigación biomédica con personas. Sin embargo, su realización está sujeta a múltiples factores que las empresas y organismos públicos que los promueven deben saber gestionar de forma eficaz para garantizar el éxito de los proyectos de investigación. Como explica Marta Graña, consultora de riesgos de Marsh Clinical Trial Center for Excellence, la internacionalización de los ensayos clínicos es una práctica cada vez más habitual. “Esto conlleva diversidad de legislaciones y requisitos y prácticas aseguradoras distintas, por lo que se hace necesaria la figu-

ra de un asesor de riesgos con presencia internacional que pueda buscar la solución adecuada”, sostiene Graña. Por este motivo, CAIBER –la Plataforma Española de Ensayos Clínicos–, y Marsh, primera firma mundial en consultoría de riesgos y seguros, han organizado una jornada informativa bajo el título ‘El seguro en los ensayos clínicos: desmontando mitos’, celebrada en Madrid.

Desmitificar la complejidad

En esta jornada se han analizado las necesidades de gestión de riesgos de los promotores de ensayos clínicos y se han debatido soluciones potenciales para las necesidades presentes y futuras de la investigación clínica, con especial énfasis en la desmitificación de la complejidad del seguro. De esta forma, los asistentes

a la jornada han podido obtener una visión global del papel del seguro de responsabilidad civil como herramienta eficaz para la gestión de riesgos y la protección de proyectos de investigación y de las personas que participan en ellos. “Debemos dejar de ver el seguro como un trámite más en la puesta en marcha de los proyectos de investigación”, ha afirmado Rocío Arce, subdirectora de CAIBER. En su opinión, el seguro es un elemento indispensable “para proteger a los pacientes que participan en un ensayo clínico”. E igualmente, “es indispensable que promotores, instituciones e investigadores entendamos qué es el seguro para poder transmitirlo a las personas que participan en nuestros proyectos de investigación”, ha añadido la subdirectora de CAIBER.

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Pfizer modifica el diseño del embalaje de Viagra para distinguirlo de los medicamentos falsificados El nuevo embalaje exterior incorpora los últimos avances tecnológicos para ayudar a los farmacéuticos y pacientes a distinguir los auténticos comprimidos de las falsificaciones.

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omo muestra del compromiso de Pfizer con la seguridad de los pacientes y la rapidez del suministro, la compañía biomédica ha introducido una serie de modificaciones en el embalaje de Viagra para facilitar la distinción entre los auténticos comprimidos y las falsificaciones. Los cambios se han realizado tanto en el embalaje exterior como en el blíster de aluminio interior. El nuevo envase exterior incorpora los últimos avances tecnológicos para ayudar a los farmacéuticos y pacientes a distinguir los auténticos comprimidos de las falsificaciones. En este sentido, incluye un dispositivo de última generación, elaborado en consonancia con la directiva para garantizar la seguridad de los pacientes europeos, y nuevas medidas de seguridad, tanto visibles, como el uso de tinta ópticamente variable, como invisibles. Asimismo se unificará el blíster interior en todas las presentaciones, es decir, todos los comprimidos se envasarán en blísteres exactamente iguales.

Consecuencias para la salud

Un medicamento falsificado es aquel que deliberada y fraudulentamente incluye información falsa acerca de su identidad, historia o fuente y las diferencias que presenta con un medicamento auténtico radican, sobre todo, en la composición, aspecto físico y especialmente en la seguridad y eficacia. La composición de un medicamento no sólo contiene

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los principios activos, también incluye otros elementos que contribuyen a estabilizarlo o preservarlo para su correcta absorción en el organismo. Sin embargo, los medicamentos falsificados contienen componentes incorrectos o dosis inadecuadas de los principios activos, tanto por exceso como por defecto.

Según la OMS, las irregularidades más frecuentes de los medicamentos falsificados son la cantidad incorrecta de principio activo, principio activo incorrecto, ausencia de principio activo, componentes tóxicos o no medicinales (pintura industrial, ceras, talco, tiza…), embalaje y/o una documentación falsa. Los medicamentos falsificados se convierten en productos nocivos para la salud porque cumplen muy pocas, o ninguna, de las exigencias establecidas para los medica-

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mentos por las autoridades reguladoras. Es decir, ponen en peligro la salud pública.

La seguridad del paciente

Con el fin de reducir estas prácticas ilegales y fomentar la adquisición de medicamentos a través de los canales establecidos, Pfizer ha adoptado una posición de liderazgo en el compromiso de proteger sus medicamentos, y por tanto a los pacientes, de los peligros que conllevan las falsificaciones. Por ello, la compañía biomédica colabora con las autoridades sanitarias, legislativas y policiales para evitar que estos productos ilegales lleguen a los pacientes y proteger así la salud y seguridad de los mismos. Desde Pfizer se trabaja para facilitar la identificación de páginas web y correos ilegales, se colabora con las autoridades policiales y aduaneras en la identificación de partidas de medicamentos falsificados, así como también se modifican los embalajes para que estos productos ilegales se identifiquen más fácilmente.

Mayor encuesta

Asimismo, con el objetivo de valorar la magnitud real del mercado ilegal de medicamentos en Europa y educar a la población sobre los riesgos de comprar medicamentos de prescripción a través de canales ilegales, Pfizer puso en marcha el estudio ‘Cracking Counterfeit Europe’, la mayor encuesta online sobre medicamentos falsificados que se ha realizado.

isentress La FDA autoriza el uso del antirretroviral en niños y adolescentes. La FDA ha decidido ampliar el uso de Isentress (raltegravir), de los laboratorios Merck & Co., junto con otros antirretrovirales, para el tratamiento de la infección por VIH-1 en niños y adolescentes entre los 2 y los 18 años de edad. Isentress forma parte de una familia de medicamentos denominada inhibidores de la transferencia de cadena de la integrasa del VIH. Su uso fue aprobado para adultos en octubre de 2007, bajo el programa de aprobación acelerada de la FDA, que permite a los pacientes tener un acceso rápido a fármacos prometedores. Ahora, los resultados de un ensayo clínico multicéntrico en que participaron 96 niños y adolescentes entre los 2 y los 18 años infectados por el VIH1, ha mostrado que tras 24 semanas de tratamiento, el 53% de estos pacientes presentaba una carga indetectable del virus.

Con versión masticable

Isentress es una píldora que se puede tomar dos veces al día, con o sin ingerir comida, y que cuenta con una versión masticable para niños de edades comprendidas entre los 2 y los 11 años. Los efectos secundarios más comunes entre los pacientes que tomaron Isentress fueron insomnio y dolores de cabeza. La frecuencia con la que aparecían estos problemas fue similar en niños y adultos. Según el director de la Oficina de Productos Antimicrobianos del Centro para la Evaluación y la Investigación de Fármacos de la FDA, Edward Cox, “muchos niños y adolescentes conviven con el VIH y esta aprobación les proporciona una importante opción adicional para su tratamiento”.


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Abstral

tyverb

Grünenthal Pharma y ProStrakan firman un acuerdo para su co-promoción.

GSK detiene su solicitud europea para una nueva indicación.

Grünenthal Pharma y ProStrakan Farmacéutica han firmado un acuerdo para la co-promoción de Abstral, un eficaz medicamento indicado para el dolor irruptivo que sufren los pacientes con cáncer. El acuerdo, que estará vigente durante los próximos cuatro años, supone un paso importante para los pacientes oncológicos, ya que dispondrán de un mayor acceso a un medicamento que les permitirá paliar el dolor irruptivo de forma rápida y eficaz. Guillermo Castillo, director general de Grünenthal Iberia, ha señalado “la relevancia que tiene para la compañía disponer de un producto como Abstral. Con esta incorporación, aumentamos y completamos el portfolio en dolor, cubriendo ahora también el dolor irruptivo en pacientes con cáncer. Esta colaboración refuerza nuestro posicionamiento de compañía líder en el tratamiento del dolor y nos permite mejorar la calidad de vida de muchos pacientes”.

GlaxoSmithKline (GSK) ha retirado la solicitud para ampliar en Europa la licencia de su fármaco Tyverb (lapatinib) para prevenir el cáncer de mama. La Agencia Europea del Medicamento (EMA) ha recibido la notificación de la firma farmacéutica de que ya no está centrada en obtener la autorización para comercializar el fármaco para su uso en combinación con paclitaxel para el tratamiento de pacientes con cáncer de mama metastásico HER2.

Otras aprobaciones

Inicialmente, el fármaco recibió una aprobación condicional en Europa para su uso en combinación con capecitabina, en pacientes con cáncer de mama metastático avanzado. Luego, en junio de 2010, logró su aprobación para una indicación adicional en combinación con un inhibidor de la aromatasa en mujeres posmenopáusicas con

receptores hormonales positivos de cáncer de mama metastásico HER2. Sin embargo, GSK ha tenido menos suerte para probar la efectividad de Tyverb en la indicación de la terapia ahora retirada. De acuerdo con la EMA, GSK afirmó que la decisión se ha basado en la “evaluación del CHMP sobre la falta de ensayos controlados que dificultan la evaluación adecuada de la relación beneficio-riesgo en los pacientes europeos en la indicación solicitada”. Tyverb, que se vende en los EE.UU. como Tykerb, ganó 231 millones de dólares para GSK durante el año 2011.

Uribén Llega al mercado una ayuda frente a ciertos problemas de las vías urinarias. Homeosor acaba de lanzar Uribén, un producto natural que ayuda a combatir ciertos problemas de las vías urinarias. Uribén está elaborado con extracto de hibisco y aránda-

no, plantas tradicionalmente utilizadas para reducir la capacidad de fijación de patógenos y mejorar la resistencia frente a infecciones persistentes de las vías urinarias.

Gran efectividad

La fórmula de Uribén asegura un aporte de 40-50 mg de proantocianidinas por comprimido, lo que le confiere una gran efectividad al lograr impedir la adhesión de los gérmenes patógenos a las paredes de aparato urinario evitando, de esta manera, su proliferación y desarrollo, y frenando así el proceso infeccioso. Uribén se presenta en formato de 28 comprimidos de 750 mg. De venta exclusiva en farmacias.

Por su parte, Gabriel Pérez Cuevas, director general de ProStrakan, valora muy positivamente este acuerdo. “Nos permite colaborar conjuntamente con una firma líder en el tratamiento del dolor como es Grünenthal, aprovechando su conocimiento, experiencia y potencial de ventas en este mercado. Ahora, más pacientes con cáncer que sufren este limitante dolor irruptivo tendrán más fácil acceso a nuestro medicamento y podrán mejorar su siempre difícil situación”.

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Sativex Inicia otra ronda de aprobaciones regulatorias en Europa. Almirall ha anunciado el inicio de una nueva ronda de registros para Sativex en Europa. La lista de los países en los que el dossier ha sido presentado a las Autoridades Sanitarias por GW Pharmaceuticals, bajo un procedimiento de reconocimiento mutuo, incluye: Bélgica, Eslovaquia, Finlandia, Holanda, Irlanda, Islandia, Luxemburgo, Noruega, Polonia y Portugal. El Reino Unido actuará como estado miembro de referencia en este procedimiento de reconocimiento mutuo. La respuesta de las Autoridades Sanitarias se espera en la primera mitad de este 2012 y, a continuación, los trámites continuarán con el proceso de aprobación nacional en cada país, de acuerdo con sus normativas locales. “Estamos contentos con esta oportunidad de ampliar la accesibilidad geográfica de los beneficios únicos de Sativex en el alivio de los síntomas de la espasticidad en pacientes con EM”, comenta Bertil Lindmark, director general ejecutivo I+D de Almirall. Sativex ofrece una nueva opción terapéutica a los pacientes con síntomas de espasticidad debida a la EM que no han respondido adecuadamente a otros medicamentos antiespásticos, y se encuentra actualmente disponible en Alemania, Dinamarca, España, Reino Unido, Canadá y Nueva Zelanda. Este mismo año, se espera la aprobación de comercialización en tres países más: Austria, Italia, República Checa y Suecia. Sativex se administra en espray de pulverización bucal (en la cara interna de la mejilla o debajo de la lengua) lo que permite un régimen de dosificación flexible, particularmente apropiado dada la naturaleza variable de la espasticidad de un paciente a otro.

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Sativex ha sido desarrollado por la empresa GW Pharmaceuticals plc y se encuentra en fase III de desarrollo clínico para el tratamiento del dolor oncológico. Almirall tiene los derechos de comercialización en Europa (excepto en el Reino Unido).

Rivaroxaban Bayer y Almirall copromocionarán el anticoagulante en España. Bayer y Almirall han anunciado hoy un acuerdo para co-promocionar Rivaroxaban (Xarelto) en España, que empezará en los próximos meses. Rivaroxaban, un anticoagulante oral desarrollado por Bayer, es el único nuevo anticoagulante oral aprobado para tres indicaciones en Europa. La fibrilación auricular es la arritmia cardiaca más frecuente, y afecta a más de 6 millones de personas en Europa. Las personas con fibrilación auricular tienen cinco veces más riesgo de sufrir un ictus que el resto de la población. Alrededor de un tercio de ellos sufrirá un ictus en el futuro. La prevalencia de la FA aumenta con el envejecimiento de la población y afecta a un 4% de la población española mayor de 40 años. Rainer Krause, consejero delegado de Bayer en España, ha afirmado: “Contamos con la experiencia de Almirall en el área cardiovascular como el aliado perfecto para llevar los beneficios de Rivaroxaban a pacientes y médicos en España, que requieren de una terapia muy eficaz y conveniente contra los coágulos de sangre para prevenir el ictus y tratar la trombosis venosa profunda. Almirall y Bayer trabajarán conjuntamente para hacerlo posible”. Enrique Domínguez, director general de Almirall en España ha añadido: “Rivaroxaban de Bayer encaja perfectamente en el portfolio cardiovascular de Almirall, donde la compañía ya

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Inlyta La FDA lo aprueba para pacientes con cáncer renal previamente tratados. La FDA ha aprobado axitinib, un inhibidor de la tirosina quinasa, para el tratamiento de los pacientes con carcinoma avanzado de células renales (CCR), tras el fracaso de una terapia sistémica previa. Esta aprobación se basa en datos del ensayo fase 3 AXIS, que demuestra que axitinib alarga significativamente la supervivencia libre de progresión (SLP) [HR = 0,67, 0,54-0,81, P<0,0001], con una mediana de SLP de 6,7 meses (IC 95%: 6.3, 8.6) en comparación con los 4,7 meses (IC 95%: 4.6, 5.6) para los pacientes tratados con sorafenib, tratamiento estándar. Estas cifras representan una mejora del 43 por ciento en la mediana de SLP en comparación con sorafenib. Según el doctor Mace Rothenberg, vicepresidente de desarrollo clínico y asuntos médicos de la Unidad de Oncología de Pfizer “Incluso con la llegada de las terapias dirigidas, existe la necesidad de desarrollar opciones para los pacientes con CCR avanzado, cuya enfermedad ha progresado después de la primera línea de medicamentos”. Axitinib es un tratamiento oral, diseñado de forma selectiva, para inhibir los receptores 1, 2 y 3 del factor de crecimiento endotelial vascular (VEGF), receptores que pueden influir en el crecimiento del tumor, la angiogénesis vascular y la progresión del cáncer. Al respecto, el doctor Rothenberg considera que “axitinib es la primera terapia dirigida que se ha aprobado en Estados Unidos para pacientes con CCR avanzado, tras el fracaso de un tratamiento sistémico previo, basado en datos que demuestran el aumento de supervivencia libre de progresión en comparación con otro medicamento activo y ya aprobados por la FDA”. Según Garry Nicholson, presidente y director general de la Unidad de Oncología de Pfizer “Pfizer tiene un fuerte compromiso con el avance en los tratamientos para pacientes con CCR avanzado”. Además señala que “axitinib es una incorporación importante a nuestra cartera de opciones de tratamiento para estos pacientes, que también incluye sunitinib y temsirolimus”. Por otra parte, axitinib también está siendo evaluado en un ensayo clínico aleatorizado en pacientes con CCR avanzado que nunca han recibido tratamiento, así como en pacientes tratados previamente. Como conclusión, el doctor Daniel Castellano, presidente del Grupo Español de Oncología Genitourinaria (SOGUG) señala que “los datos de este estudio con axitinib demuestran que una terapia VEGFR-dirigida puede ser eficaz tras otras opciones de tratamiento previo, incluyendo otro agente VEGFR-dirigido”. Estos datos son relevantes porque éste es el primer estudio fase 3 que compara directamente dos medicamentos dirigidos que demuestra un beneficio significativo tras el fallo de una terapia previa. En este sentido, el doctor Castellano añade “así Axitinib se suma al arsenal terapéutico en este contexto y permitirá un mejor tratamiento de estos pacientes”.


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cuenta con otras soluciones terapéuticas establecidas con éxito en el mercado. Este acuerdo representa un paso más en el objetivo de llevar Xarelto a nuevos pacientes y prescriptores”.

Procoralan Obtiene la aprobación española para su uso en insuficiencia cardiaca. Servier ha anunciado que su fármaco anti-isquémico/antianginoso Procoralan (ivabradina), primer inhibidor selectivo de la corriente If, ha sido aprobado por la Comisión Europea para el tratamiento de los pacientes con insuficiencia cardiaca crónica. “Los pacientes con insuficiencia cardiaca, con frecuencia cardiaca elevada, tienen un

riesgo significativamente mayor de muerte y de hospitalización, y la mala calidad de vida de estos pacientes se asocia con un peor pronóstico de la enfermedad. Los resultados del estudio de morbi-mortalidad SHIfT demostraron que ivabradina puede mejorar, no sólo la clínica de estos pacientes con insuficiencia cardiaca, sino también su bienestar físico y emocional. Estamos convencidos de que ivabradina será una nueva opción terapéutica muy valiosa para los médicos que tratan la insuficiencia cardiaca”, señala el Dr. Emmanuel Canet, director de I+D de Servier. La decisión de la Comisión Europea de autorizar esta nueva indicación para ivabradina se debe a los resultados del estudio SHIFT, el mayor estudio de morbi-mortalidad en insuficiencia cardiaca crónica, que

incluyó más de 6.000 pacientes. En este estudio se ha demostrado que el tratamiento con ivabradina reduce significativamente el riesgo de muerte y de hospitalización por insuficiencia cardiaca, previene la progresión de la enfermedad y mejora la calidad de vida de los pacientes con esta enfermedad. Esta reducción en la mortalidad fue altamente significativa en los pacientes cuya frecuencia cardiaca era superior a 75 latidos por minuto, pacientes para los que ivabradina está indicado desde ahora. El profesor Michel Komadja, co-chairman del Comité Ejecutivo del estudio SHIFT, subraya que, la decisión de autorizar esta nueva indicación de ivabradina “es una buena noticia para médicos y pacientes, y supone un considerable paso ade-

lante en el tratamiento de la insuficiencia cardiaca. Aunque los IECAs y los betabloqueantes siguen siendo el principal abordaje terapéutico en el tratamiento de la insuficiencia cardiaca, los

resultados del estudio SHIFT demuestran que la reducción de la frecuencia cardiaca con ivabradina mejora los resultados clínicos y los síntomas, impide la progresión de la enfermedad, y tiene un efecto beneficioso en las actividades diarias y la calidad de vida de los pacientes con insuficiencia cardiaca”.

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noticias / servicios

Core Research, nace un nuevo instituto de investigación de mercados Dirigido por Francis Ibáñez y Cristina Grima, está especializado en el sector farmacéutico.

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ore Research nace con el objetivo de consolidarse como un instituto de referencia dentro del sector farmacéutico. La compañía está dirigida por Francis Ibáñez y Cristina Grima, profesionales con una dilatada trayectoria en este sector (no en vano, son socios fundadores y directivos de FdC durante 13 años y socios fundadores y directivos de Advira Health durante los últimos 4 años). A este nuevo y ambicioso reto se unen profesionales con una dilatada trayectoria en el sector, entre los que destacan, entre otros, Francisco Martín y Laia Soler como direc-

tores de estudios cualitativos, e Inmaculada Redondo y Nuria Parejo como directoras de estudios cuantitativos.

En Core Research confluye el empuje de una nueva compañía de investigación de mercados y el expertise de un

sólido y experimentado equipo técnico que lleva más de 10 años realizando estudios farmacéuticos.

brick comunicación refuerza su perfil de agencia healthcare online Pone en marcha una nueva newsletter para redirigir su target a su blog Brickea, y realiza una campaña de autopublicidad a través de banners.

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rick Comunicación ha puesto en marcha desde febrero un nuevo canal de comunicación para reforzar su perfil de agencia online. Se trata del newsletter para redirigir a su target al blog Brickea, que ha sido creado en 2011 con el objetivo de mostrar las últimas y más ingeniosas campañas realizadas en el mundo online. El newsletter se dirige principalmente a los product managers del sector farmacéutico, para que puedan hacerse una idea de las acciones que pueden realizarse en el terreno online con fármacos. La agencia enviará mensualmente un

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newsletter con las actualizaciones de su blog Brickea, en donde además de conocer las novedades de las secciones ‘lo último online’ y ‘no te hagas el sueco’, pueden verse los últimos trabajos que Brick ha desarrollado para sus clientes en el mundo digital.

Buena química

Además, la agencia ha realizado una campaña de autopublicidad justamente a través de banners, para causar impacto en el medio en el que está incursionando. La creatividad de las piezas se ha basado en su claim de ‘la fórmula de la buena química’,

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pero trasladado al mundo online, y para causar impacto los creativos han homenajeado la intro de una serie de dibujos animados que ha marcado un estilo rompedor y propio. Los

banners podrán visualizarse durante todo el año, y éste se trata solamente del primer paso, porque la firma seguirá haciendo ruido en el mundo online durante este 2012.


noticias / servicios

Ackermann Beaumont Celebra en el Prado su segundo aniversario con sus clientes. El pasado día 8 de febrero, Ackermann Beaumont, una de la empresas líderes en el área de Head Hunting y presente en 17 países de tres continentes, celebró su segundo aniversario. Con el fin de festejarlo con sus clientes, organizó una visita privada a la colección ‘El Hermitage en el Prado’ en un acto con doble objetivo, cultural y de networking. Para ello, Ackermann Beaumont reunió a más 200 invitados, todos ellos clientes de la firma y pertenecientes a las más prestigiosas empresas del país. Tras la visita privada a la colección se realizó un cóctel donde todos los invitados tuvieron oportunidad de conocerse en un ambiente cordial y distendido.

Bisiona Lanza ACE 5, la solución integral de BI para Farma que incorpora Authoring y Web 2.0.

ducen en el sector aparecen tan rápidamente, que si ya es difícil adaptar sus estrategias de marketing y ventas, aún es más complicado adaptar a la misma velocidad los sistemas de análisis y medición de estrategias.

Esta situación provoca un continuo e importante esfuerzo económico en sistemas y proyectos de TI para intentar dar soluciones a estas nuevas necesidades del negocio, no siempre obteniendo los resultados esperados. ACE 5 cambia esta dinámica poniendo en manos de la compañía una herramienta que permite a los departamentos

de soporte al negocio o SFE poner en marcha y publicar en pocas horas cuadros de mando personalizados por divisiones, línea, área, etc. sin necesidad de conocimiento técnico alguno. De esta manera el seguimiento de la estrategia de negocio puede ser analizado de forma inmediata por toda la organización comercial. Adicionalmente en esta nueva versión, ACE 5 integra de manera estándar las fuentes de información habituales de la industria (sales, calls, investments, orders, tenders, …), e incorpora funcionalidades web 2.0 en actividades tan importantes como el seguimiento de cuentas y el cumplimiento de estrategias.

iiR España Celebra su 25 aniversario. 2012 es un año muy especial para iiR España porque cumple 25 años desarrollando eventos y contenidos de formación e información para el mundo empresarial. Por ellos la compañía lo ha reflejado en un nuevo logotipo que actualiza su imagen e incorpora una

referencia a su grupo matriz, Informa plc.

“Durante este tiempo también nosotros hemos progresado. Permanecemos a la vanguardia de los temas más relevantes para el tejido empresarial español. Proveemos contenidos que los profesionales necesitan para hacer bien su trabajo, para distinguirse por sus conocimientos, actualizarse, crecer en su área e incluso reciclarse en un nuevo puesto. Nuestras jornadas son formativas, ágiles, prácticas, condensadas y con todas las oportunidades de networking de las que el asistente pueda beneficiarse. Nuestros eventos han continuado evolucionando en su formato hasta conseguir un amplio portfolio de productos: seminarios, conferencias, ferias, mastercourses, formación in company, eLearning, written courses y business solutions”, señalan desde la compañía. En 2005 iiR pasó a formar parte del Grupo Informa plc.,

Bisiona, compañía especializada en sistemas de Business Intelligence acaba de lanzar la nueva versión 5 de su sistema ACE, revolucionando el concepto clásico de BI y Análisis Estratégico a través de la integración en este producto de capacidades de Authoring System. Esta nueva versión nace para dar respuesta a los continuos cambios que se están produciendo en el mercado farmacéutico y que no pueden ser cubiertos con las herramientas de software estándar. Hoy en día la mayoría de las compañías farmacéuticas tienen sistemas de análisis de la información o inteligencia de negocio. Sin embargo, todas tienen el mismo problema, los cambios que se pro-

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el mayor especialista mundial en contenidos académicos, científicos, profesionales y comerciales. Cotizado en la Bolsa de Londres, Informa plc cuenta con 10.500 empleados y está presente en 40 países a través de 150 unidades operativas. Gracias a las sinergias creadas con el Grupo matriz y sus otras compañías como ESI International y el Grupo Info, éste puede ofrecer conocimientos aún más específicos. En 2010 inició además actividad en México y Colombia, donde siguen manteniendo el mismo espíritu: ofrecer a los directivos una oportunidad para el intercambio de experiencias y facilitar herramientas técnicas útiles para su desarrollo profesional. “Hoy, seguimos fieles a nuestros principios de entonces: calidad, compromiso, constancia. Y a nuestro enfoque: personas y objetivos. Siempre buscando una comunicación más personal, hemos abierto nuevos canales de conversación a través de las redes sociales. Cada día seguimos aprendiendo para que nuestros clientes estén un paso más cerca del éxito. Esperamos seguir generando espacios de tu interés y que nos sigas acompañando en este viaje de continuo aprendizaje”, han puntualizado sus responsables.

Global healthcare Nuevas cuentas para la agencia. Global Healthcare ha ganado dos cuentas de la división de veterinaria de Boehringer Ingelheim. Tras haberlas ganado en dos distintos concursos, Global Healthcare gestionará la comunicación de las marcas de veterinaria Mamyzin secado y el Programa vacunal FLEXcombo (Ingelvac CircoFLEX e Ingelvac MycoFLEX) de Boehringer Ingelheim. Ambas marcas, específicas

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para ‘grandes animales’ o de granja, son únicas y un referente en su campo, por lo que el reto de las campañas será consolidar el liderazgo de la compañía y seguir sorprendiendo al target. Además de la comunicación convencional, la agencia dará respuesta a las nuevas necesidades que demandan las marcas y el sector, a través de materiales de nuevo formato como iPads para la visita médica.

Entulínea y Angileptol

A su vez, Entulínea, de la compañía internacional Weight Watchers, ha seleccionado por concurso a la agencia para llevar la comunicación de la marca, enfocada en una nueva campaña de captación y posicionamiento a través de una estrategia 360º en acciones on y off line. Si bien Weight Watchers lleva más de 50 años en el mercado mundial, en España sólo lleva 10, así que el gran reto de Global Healthcare será posicionar la marca y acercarla tanto al consumidor como al colectivo médico. Por último, el pasado día 30 de enero comenzó la nueva campaña de TV de Angileptol, el bucofaríngeo de Sigma Tau con triple acción (antiséptica, anestésica y antiinflamatoria) indicado para combatir la irritación y el dolor de garganta. La campaña, que consolida esta marca ampliamente conocida y con dilatada trayectoria en el sector de los bucofaríngeos, ha sido desarrollada por Global Healthcare, bajo el concepto: ‘Que un simple dolor de garganta no se convierta en un problema’. Se han realizado dos ejecuciones, ‘Boda’ y ‘¿Me quieres?’, en las que se parte de dos situaciones, tratadas en tono de humor, que pueden llegar a ser comprometidas debido a un dolor de garganta. Los spots tendrán amplia difusión en TV tanto nacionales como autonómicas, y se verán apoyados por acciones en medios digitales y redes sociales.

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nova language services Nace en Catalunya el clúster de industrias de la lengua. El pasado viernes 20 de enero se constituyó en la sede de la Fundación Digitalent, ubicada en el distrito 22@, la Asociación Catalana Clúster de las Industrias de la Lengua, formada por nueve de las empresas más representativas de esta industria en Cataluña: CPSL, Nova Traductors i Intèrprets, Idisc Information Technology, Intertext Traducción y Documentación Multilingüe, Automatic Trans, BCNNET Translations, Linguaserve Internacionalización de Servicios, CBG International Consulting and Translation y la Fundació Privada Digitalent. Esta asociación nace a partir de un proceso de reflexión estratégica de las industrias de la lengua en Cataluña iniciado en 2010 y promovido por Linguamón y el 22@ de Barcelona, y que concluye con un Plan Estratégico del Clúster. Durante este año 2012 se pretende aglutinar a unas 25 empresas asociadas. Las industrias de la lengua en Cataluña concentran a más de 250 empresas, más de 1.500 empleos directos y más de 150 millones de euros de facturación, y abarcan varios segmentos como son la traducción e interpretación, la localización, la semántica, la tecnología de la voz, el doblaje y la subtitulación, y los contenidos y la enseñanza de idiomas. Un sector que en Europa mueve alrededor de 8.700 millones de euros. El objetivo principal de la asociación es potenciar la industria de la lengua desarrollando acciones que mejoren la competitividad de sus empresas, favoreciendo el desarrollo de productos y servicios innovadores y su internacionalización a través de proyectos nacionales e internacionales.

fórmulas de marketing Produce el primer programa mensual de entrevistas a personas que trabajan por y para la salud. Fórmulas de Marketing, agencia especializada en crear soluciones de marketing directo para la industria farmacéutica, está produciendo el primer programa mensual de entrevistas a personas que trabajan por y para la salud. El programa se llama ‘Sector Farma al habla’ y se emite en directo a través del canal de Internet televisión del Círculo de Mujeres de Negocios, (CMNtv) el último martes de cada mes de 13:00 a 13:30. La presentadora es Eva Ben-

dayan, directora general de Fórmulas de Marketing, y en el programa se dan a conocer personas que en el día a día trabajan con eficiencia aportando su profesionalidad y dedicación en el sector salud. Se trata de descubrir las necesidades del sistema desde diferentes puntos de vista y de una forma real hablando con las personas que están en el campo de batalla, y conocer el trabajo que se está realizando desde las empresas para mejorar el sistema de salud. El programa informa de cómo se están afrontando los cambios en el sistema sanitario español en la industria farmacéutica y lo que es más importante demuestra que con trabajo y esfuerzo se con-


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siguen los objetivos que nos propongamos dando ánimos y motivación a la sociedad para afrontar la crisis. El programa está patrocinado por La Caixa, Endesa y La Generalitat de Catalunya y puede verse en cualquier momento conectándose a la página web www.formulasdemarketing.com en el apartado ‘Sector Farma al habla’.

People Excellence Abre, como parte de su expansión internacional, una filial en Colombia. People Excellence, consultora de Recursos Humanos, focalizada en la trasformación de organizaciones y de personas, acaba de inaugurar, como parte de su estrategia de ex-

pansión internacional, una nueva oficina en Colombia y más concretamente en la ciudad de Bogotá. En palabras de Rafael González, director general para Latinoamérica de People Excellence, “esta iniciativa se inscribe dentro de la estrategia de People Excellence de ofrecer servicios y apoyo a sus clientes allí donde se encuentre”. “No podemos olvidar que la mayor parte de los países de Latinoamérica están experimentando crecimientos económicos superiores a los de España, lo que abre grandes oportunidades para nuestras empresas. People Excellence quiere convertirse en su socio también en estos mercados y para ello es necesario conocer de primera mano sus necesidades”. People Excellence se ha mar-

cado como objetivo el desarrollo de proyectos tanto en empresas españolas implantadas en Colombia como en compañías locales, en áreas como el Learning&Development, focalizada en la transformación de las personas y especialmente en el desarrollo de Directivos, y el área de Transformación, especializada en organización, mejora de la productividad o de la función y procesos de Recursos Humanos.

Oficina en Barcelona

A su vez, dentro de los planes de desarrollo de People Excellence se encuadra también la potenciación de la oficina que la empresa tiene en Barcelona, ya que es precisamente en este mercado en el que se han puesto en marcha en los últimos meses importantes proyectos.

Ene Life Estrena web. Ene Life/GSW, agencia de servicios plenos con oficina en Madrid y Barcelona y 33 años de experiencia en el mercado español, comienza este 2012 adelantándose a los cambios con una nueva web, más actual, dinámica y social, con la que transmitir la profunda dedicación a sus clientes, informar sobre sus servicios, entre los que destacan los orientados a las nuevas tecnologías y, por primera vez, adelantar las novedades sobre el sector farmacéutico en España y su relación con la creatividad y la innovación a través de su blog. También a través de su web, Ene Life/GSW presenta sus nuevos canales sociales: Twitter, Linkedin y Facebook.

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Y es que su objetivo es y será siempre adaptarse a todos sus clientes en sus diferentes lenguajes. Así, desde 2010 son desarrolladores oficiales iPad y gestionan diversos proyectos multisoporte para diferentes laboratorios, y ya en 2011, han emprendido sus primeros proyectos de social media.

principales empresas farmacéuticas del mundo, acaba de activar su página web en español, como parte de su expansión de negocio en el mercado hispanohablante: www.atlantishealthcare.com/es. La versión española de la web de Atlantis Healthcare ofrece información detallada sobre la amplia gama de soluciones para el fomento de la adherencia, sobre la experiencia de Atlantis Healthcare y el equipo motor de la empresa, así como sobre los sectores en los que operan sus clientes: fabricantes de material médico, laboratorios farmacéuticos, administraciones públicas y aseguradoras médicas.

McCann Healthcare Gana la cuenta de Lipograsil. La agencia McCann HealthCare Barcelona ha ganado la cuenta de Lipograsil, un producto que se indica como complemento a las dietas de adelgazamiento y que está distribuido en España por Zambon. En concreto, se va a llevar la comunicación de la marca, enfocada en una campaña de relanzamiento de este producto dirigida tanto al profesional sanitario como al consumidor, además de en distintos medios. El nuevo reto para McCann Healthcare será rejuvencer un producto eficaz que cuenta con más de medio siglo de vida y es uno de los líderes de ventas en nuestro país. Conseguir reposicionar la marca tanto para el consumidor como para el colectivo médico y farmacéutico es el objetivo principal.

Atlantis Healthcare Presenta su web en español. Atlantis Healthcare, compañía especializada en programas de adherencia y de soporte a pacientes para las

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“El preocupante impacto que tiene la falta de adherencia en la salud hoy en día hace necesario concienciar a la industria española de este problema y de cómo ponerle solución. El lanzamiento de nuestra sitio web en español es un hito importante para este propósito y esperamos que sea de utilidad al sector para tener más información acerca del problema y cuál es el abanico de posibles soluciones”, explica Ana María Arboleda, directora general Atlantis Healthcare España.

HC BCN Añade más premios publicitarios a su amplio palmarés de 2011. HC BCN ha sido la única agencia española premiada con dos Global Awards en la 17ª edición del prestigioso festival internacional de publicidad healthcare celebrado en Nueva York el pasado mes de diciembre. El Gran Jurado, ha otorgado los galardones a las campañas ‘A dry eye story’ para Systane (Alcon Labora-

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iFloat Llega a España la nueva agencia de publicidad de salud del Grupo Float Health. Una nueva agencia de publicidad de salud del Grupo Float Health, especializada en comunicación digital, abre sus puertas en Madrid. iFloat nace como respuesta a la necesidad de integrar las nuevas tecnologías de comunicación en la dinámica diaria de la promoción farmacéutica. Con más de 9 años de experiencia en el mercado europeo, esta nueva agencia española aprovechará todo el expertise acumulado por una exitosa trayectoria en Portugal y Brasil. Pedro Joel, CEO de Float Health Group ha manifestado, “Nuestra apuesta por España es decidida. Estamos poniendo todo el ‘hub’ estratégico y creativo del grupo a disposición del cliente español, que tanto interés está demostrando por las aplicaciones digitales en este campo”. Float Health fue fundada en 2003 y trabaja con los principales laboratorios farmacéuticos en Portugal y Brasil.

tories) y ‘Dream’ para Utabon (Laboratorios Uriach), en las categorías de mejor film/video y mejor spot tv respectivamente. Por otra parte, la agencia independiente barcelonesa completó su palmarés alzándose con un Oro y dos Plata en los RX Club Awards. De nuevo el spot de Utabon se llevó el máximo galardón, mientras que Systane y el anuncio en prensa Owl para Melival (Boehringer Ingelheim) se llevaron sendos Plata. También recibieron un RX Club Award of Excellence las campañas ‘Hand’ para Utabon Antialérgico (Laboratorios Uriach), al mejor anuncio en prensa y ‘No more excuses!’ para Aquilea Vigor (Laboratorios Uriach), en la categoría de mejor web de producto.

Nova Harriet Apadrina una tortuga por cada nueva cuenta. Nova Harriet, la agencia que toma su nombre de la tortuga amiga de Darwin, quiere contribuir a la conservación de esta especie en grave peligro de extinción. Uno de los principios de esta agencia de nueva creación de Barcelona, es la sostenibilidad y la buena salud del planeta. Bajo este objetivo, por cada nueva cuenta, Nova Harriet apadrina una tortuga mediterránea en el Centre de Reproducció de Tortugues l’Albera (CRT). Novalac (nutrición infantil) de Ferrer, Galaxdar (artrosis) de Lacer o Afos (insecticida para granjas) de Bayer son entre otras, las marcas que Nova Harriet ha sumado recientemente a su cartera, después de ganar los respectivos concursos. Cada una de estas nuevas cuentas, hará posible que una nueva cría de tortuga crezca sana y segura en el Centro para después ser liberada y contribuir así, al crecimiento de su especie.


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eada Llega a un acuerdo con PMFarma para difundir conocimiento sobre marketing farmacéutico. Juan Carlos Serra (foto), director del Máster en Marketing Farmacéutico de EADA y PMFarma han acordado la publicación de artículos de marketing farmacéutico. Los laboratorios farmacéuticos y las empresas del sector salud se enfrentan desde hace años a notables cambios, muchos de ellos debidos a la relación con su principal cliente, la Administración Sanitaria tanto central como autonómica. El sector se ha vuelto inestable y exige una alta capacidad de adaptación, una evolución en la gestión en base al

marketing estratégico y una aplicación de nuevas técnicas de marketing operativo. Este último, además, regulado por el código deontológico de promoción de medicamentos. También aparecen nuevos decisores, no sólo los médicos, y nuevos retos en los laboratorios con medicamentos de prescripción, medicamentos genéricos, productos maduros, productos hospitalarios..que deberán adquirir y mejorar su know how rápidamente para poder conseguir los objetivos previstos. Y los laboratorios y empresas que comercializan productos sin receta también deben adecuarse a un farmacéutico más exigente, así como a un cliente final mejor informado. Por una parte, el product manager debe tener un conocimiento profundo del sector,

de sus laboratorios. Y todos los marketers farmacéuticos deben poseer herramientas directivas para desempeñar sus funciones con éxito y así garantizar el triunfo. Es por ello que, para contribuir a que el marketer farmacéutico siga estando al día, algunos de los profesores del Máster en Marketing Farmacéutico que organiza EADA aportarán su visión. de las diversas estrategias de marketing y de sus técnicas, para conseguir la prescripción médica y la dispensación farmacéutica. Y, por otra parte, el director de marketing no sólo debe adecuarse y aportar soluciones, sino adelantarse al futuro inmediato y asesorar a los máximos responsables del laboratorio para afrontar con éxito el futuro de algunos

Marketing estratégico

Este primer año los artículos estarán relacionados con el marketing estratégico y los temas son los objetivos estratégicos a nivel de cartera de productos, la investigación del mercado farmacéutico, la segmentación de mercados y clientes, el posicionamiento, el análisis SWOT y el marketing-mix.

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noticias / MERCADO OTC

Eucerin cumple 30 años en España Hace 30 años lanzó sus primeros productos en España y desde ese momento se ha consolidado como una de las marcas líderes en el cuidado dermocosmético de la piel.

H

ace 30 años, Eucerin (perteneciente al laboratorio farmacéutico Beiersdorf) lanzó sus primeros productos en España y desde ese momento se ha consolidado como una de las marcas líderes en el cuidado dermocosmético de la piel. “Desde nuestros inicios investigamos y desarrollamos, en estrecha colaboración con dermatólogos, productos para el cuidado y la higiene de la piel”, comentan desde la propia compañía.

“La piel es mucho más que el escudo protector de nuestro cuerpo. Es un órgano vivo que refleja e influye en cómo nos sentimos. Cuando nuestra piel

está sana y radiante nos sentimos satisfechos y seguros de nosotros mismos. En Eucerin dedicamos toda nuestra pasión y experiencia a tu piel”.

En 1982 lanzó, en España, sus 3 primeros productos: la Crema, la Pomada Regeneradora y la Loción de la gama pH5 Eucerin, alcanzando rápidamente una posición destacada dentro del mercado del cuidado corporal del canal farmacias. Y desde entonces, estos productos se han convertido en compañeros inseparables para muchas personas con piel sensible, por su capacidad protectora y aporte de hidratación.

Novico presenta el primer mimotermómetro del mercado Sus 3 sensores incorporados le hacen más fiable y exacto y le permiten comprobar si hay fiebre en tan solo 6 segundos.

N

ovico Médica acaba de presentar el primer mimotermómetro con el que tomar la temperatura corporal y ambiente, se convertirá en un gesto tan natural como una caricia. Sus 3 sensores incorporados le hacen más fiable y exacto y le permiten comprobar si hay fiebre en tan solo 6 segundos. Desde hace más de 50 años ICO ha sido referencia en el mercado español de la medición de la temperatura, primero con el mercurio y luego con el digital.

Nueva era

“Con este lanzamiento abri-

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mos una nueva era, tanto en la forma de medir la fiebre y la temperatura ambiente como en el sistema de medición patentado”, han comentado desde la compañía. Las características técnicas de este último lanzamiento son: 3 sensores, que toman la temperatura de forma individual; alerta de fiebre; temperatura ambiental; apagado automático; memoria última lectura; para niños o adultos; preciso; cómodo y seguro. Y es que a la medición exacta en tan sólo 6 segundos; hay que añadir que es un producto testado y comprobado; y con la garantía de una marca como es ICO.

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noticias / MERCADO OTC

Nutira Masticable

nuevos apósitos

Comprimido masticable de lactasa que previene las malas digestiones.

Kern Pharma presenta sus últimas novedades.

Laboratorios Salvat ha lanzado Nutira Masticable, un nuevo producto en formato comprimidos masticables que mejora las malas digestiones, en especial las de todos aquellos alimentos o platos que contienen lactosa en su composición en adultos y niños a partir de 3 años. Los 4.500 FCC (Food Chemicals Codex) de lactasa contenidos en un comprimido de Nutira Masticable suplen el déficit orgánico de enzima lactasa y ayudan a descomponer y digerir completamente la lactosa contenida en los alimentos, sin que, tras la ingesta, se produzcan los síntomas propios de la intolerancia: diarrea, flatulencia o dolor abdominal. Estos síntomas pueden producirse después de ingerir no sólo lácteos, productos con alto contenido en lactosa, sino cualquier otro producto que pueda contener lactosa en su composición.

Kern Pharma acaba de lanzar al mercado los apósitos Kern Pharma. Indicados para la protección de pequeñas heridas, son hipoalergénicos y resistentes al agua. Se lanzan al mercado en dos formatos: para adultos e infantiles.

La caja de apósitos para adultos contiene 12 unid. de tamaño único: 72 x 19 mm; mientras que la caja de apósitos infantiles contiene 20 unid. de dos tamaños diferentes: 12 unid. de 72 x 19 mm y 8 unid. de 57 x 16 mm.

Primacol Primer probiótico para regular el colesterol de venta en farmacias. La división farmacéutica de Laboratorios Lacer, Lacer Farma, especialista en el área cardiovascular, ha ampliado su gama de productos con el lanzamiento al mercado el pasado mes de febrero de Primacol, con Lactobacillus ABLife, un probiótico de última generación capaz de reducir el colesterol en sangre hasta en un 14%. Primacol se comercializará a través del canal farmacéutico. Con este lanzamiento, Lacer Farma amplía su extensa gama de productos y servicios dirigidos a prevenir, diagnosticar y tratar los principales factores de riesgo cardiovascular. Según el director general de Lacer Farma, José Miguel Noriega, “con el lanzamiento de Primacol, el primer probiótico disponible en la farmacia para ayudar a controlar los niveles de colesterol, Lacer da un paso más para proporcionar a los profesionales de la salud soluciones globales centradas en los pacientes. Confirmamos y reforzamos de este modo nuestro compromiso con las farmacias, que ahora podrán completar con Primacol la oferta de productos y servicios que sus clientes demandan”. Primacol es un complemento alimenticio desarrollado a partir de la combinación de tres variedades de Lactobacillus plantarum, y es eficaz para regular tanto el colesterol procedente de la dieta como el endógeno, generado por el propio organismo, y que representa el 70% del total. Según SEMERGEN, entre el 50% y el 70% de los españoles presenta niveles de colesterol superiores a los 200 mg/dl y un 20% supera los 250 mg/dl.

Nutira Masticable compensa el déficit orgánico de lactasa, y además de poder seguir disfrutando de sus comidas, las personas con problemas digestivos debidos a la lactosa, evitarán posibles déficits de calcio, vitamina D, riboflavina y proteínas que podrían derivarse de una dieta baja en lactosa, especialmente en la infancia y adolescencia y, también, durante madurez y tercera edad. Nutira Masticable debe tomarse justo antes de las comidas, y viene presentado en estuches de 28 comprimidos masticables de agradable sabor.

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R&D UPDATE

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inThought analiza la información de potentes bases de datos farmacéuticos con un enfoque editorial científico y un equipo comercial experto. Esta combinación única de datos, editorial y análisis nos permite presentar rápidamente una perspectiva individualizada sobre sus cuestiones clave. Más de 10 años de experiencia en el análisis del negocio del desarrollo de fármacos proporcionan la amplia experiencia necesaria para hacerlo de manera acertada. Éste es el motivo de que tanto las compañías farmacéuticas como las instituciones financieras recurran a inThought para la evaluación con perspectiva de futuro, el análisis y las predicciones. inThought se especializa en proporcionar:

* Identificación, evaluación y seguimiento de la competencia. * Puesta en común de la inteligencia. * Análisis de diferentes escenarios. * Evaluación de las necesidades y optimización.

Kalydeco Approved, Incivek Sales Nearly $1 Billion in 2011 Julie S. Hoggatt; julie.hoggatt@wolterskluwer.com / Leon Henderson; leon.henderson@wolterskluwer.com / Ben Weintraub; ben.weintraub@wolterskluwer.com

Vertex Pharmaceuticals Symbol: VRTX Market Cap: $7.67 billion Lead Drug: Incivek (telaprevir) Indication: Hepatitis C Infection Developmental Stage: Marketed 2012 Projected Worldwide Revenue: $1.7 billion Peak Projected Worldwide Revenue: $2.8 billion in 2015 Pipeline: Hepatitis C (HCV) VX-222 (phase II), 55%(B) IAI, worldwide sales of $785 million in 2018 VX-759 (phase I) VX-985 (phase I) Rheumatoid Arthritis (RA) VX-509 (phase II, 63%(A) IAI, worldwide sales of $480 million in 2019 Cystic Fibrosis (CF) Kalydeco (ivacaftor; approved), worldwide sales of $1.0 billion in 2018 Lumacaftor / VX-809 (phase II), 40%(C) IAI, worldwide sales of $1.0 billion in 2018 VX-661 (phase I), 25%(B) IAI, worldwide sales of $600 million in 2018 Epilepsy: VX-765 (phase II), 25%(C) IAI Influenza A virus: VX-787 (phase I)

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* The FDA approved Vertex’s (VRTX) Kalydeco (ivacaftor) for cystic fibrosis (CF) patients harboring the G551D CFTR gene mutation, ushering in a new era of the molecular-based management of CF. * Although only about 4% of CF patients are eligible for Kalydeco now, physicians and patients hope that the drug eventually proves valuable to the majority of CF patients. * Kalydeco’s high cost ($294,000 a year list price) and earlier than expected approval contribute to increasing our 2012 sales estimate to $50 million from $6 million. Worldwide sales could reach $1 billion in 2018 if Vertex is successful at showing that Kalydeco is appropriate for the majority of CF patients. * In the hepatitis C space, Vertex’s announced 2011 sales and 2012 guidance for Incivek, as well as Merck’s (MRK) 2011 sales of Victrelis, are consistent with our previous revenue estimates. We continue to forecast 2012 U.S. sales of $1.4 billion for Incivek and $430 million for Victrelis. * Weekly prescription data from Source Healthcare Analytics continue to show relatively flat sales for both Incivek and Victrelis over the last two months.


R&D UPDATE

Cystic Fibrosis Update

Kalydeco was approved three months earlier than expected. The drug’s list price is $294,000 a year, considerably higher than our estimate. Various programs have been put into place to help defray cost of patients’ direct outlay, which will help affordability. The higher price and earlier approval increase our sales estimates for this compound. We are increasing our 2012 sales estimate to $50 million from $6 million. Peak worldwide sales could reach $1 billion if Kalydeco is eventually approved for use in the majority of CF patients (Figure 3). Now, the medicine is available for the 4%-5% of CF patients with the G551D mutation. The

major question is whether Kalydeco will demonstrate therapeutic activity beyond those with the G551D mutation. All of the impressive Kalydeco results to date have been in patients with the G551D mutation. At the JP Morgan conference last month, Vertex revealed plans for addressing similar “gating” mutations such as R117H that causes abnormal function of the diseaseassociated protein at relevant cells’ surfaces as well as those gating mutations in children as young as two years of age. The first associated label expansion is likely to happen in the 2013-14 timeframe. Vertex’s dual approach to molecular targeting in CF will soon take center stage. Behind Kalydeco are

two drug candidates that approach mutated CFTR in a different manner than Kalydeco. We maintain our inThought approvability indices of 40%(C) and 25%(B) for lumacaftor (VX809) and VX661, respectively. Both drugs could be blockbusters if successful (Figure 3); Vertex will likely choose one or the other for advancement to phase III. Lumacaftor and VX661 are “corrector” molecules. Alone or in combination with Kalydeco, either of these agents could help patients with the most common CF mutation, F508.

Incivek and Victrelis Trends

Source Healthcare Analytics data show a six week average of near 750 new scripts (NRx) a week for Incivek

and 330 NRx’s of Victrelis. NRx’s can be either new patients starting on therapy or cases where a physician has written a prescription that does not allow refills, necessitating a new prescription for the subs quent month of therapy. Figure 1 shows both the total number of scripts since launch and the new scripts since launch for Incivek and Victrelis. Vertex’s reported 2011 Incivek sales of $950 million and Merck’s reported Victrelis sales of $140 million were both within 10% of our estimates. Our 2012- 2018 estimates for th ose drugs are unchanged. inThought’s U.S. revenue projections for Incivek, Victrelis, and the two lead interferons for HCV are shown in Figure 2.

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GENTE

Albert Ros Nuevo director general de Boehringer Ingelheim España Albert Ros ha sido nombrado nuevo director general de Boehringer Ingelheim España. Ros es Licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona, MBA por ESADE y cuenta con el Posgrado en Dirección General por IESE. Tras una trayectoria profesional en diversas compañías farmacéuticas tanto a nivel nacional como internacional (Ferrer, BMS, etc), se incorporó a Boehringer Ingelheim en 1994 como gerente de farma prescripción responsabilizándose de las actividades de marketing y ventas del área de productos con receta. El año 2000 inició su carrera internacional dentro de la misma empresa al ser nombrado director general de la filial de Boehringer Ingelheim en Brasil. Cinco años después, asumió la responsabilidad de vicepresidente corporativo para el área de marketing de medicamentos de prescripción en la sede central de Ingelheim (Alemania). Posteriormente, entre 2009 y 2011 ha ejercido el cargo de presidente de Boehringer Ingelheim Pharmaceuticals Inc. en Ridgefield (EEUU).

Paul Victoria Nuevo director de marketing para el sur de Europa de GSK Consumer Healthcare Paul Victoria Mancy ha sido nombrado nuevo director de marketing para Europa del Sur en GlaxoSmithKline Consumer Healthcare. Hasta la fecha ha ocupado la posición de director de marketing de CHK CH Iberia. En su nueva responsabilidad, Paul Victoria estará ubicado en la sede de GSK Consumer Healthcare en Paris, reportando al máximo responsable de GSK Consumer Healthcare Sur de Europa y será responsable de gestionar un área de negocio que incluye los siguientes países: Italia, Francia, España, Grecia, Portugal, Malta, Chipre, así como los países de habla francófona de África y estas marcas: Sensodyne, Corega, Binaca, Aquafresh, Parodontax y Eno. Paul ha desarrollado su carrera profesional en diferentes países y compañías antes de incorporarse a GSK Consumer Healthcare, así ha trabajado en ciudades europeas como Milán, Paris o Florencia. Antes de su incorporación a GSK Consumer Healthcare en 2008 ocupó diferentes posiciones de responsabilidad en L’Oréal, donde fue director de marketing, así como en Laboratorios Isdin y en la multinacional Lego, donde ya fue responsable de la región Sur de Europa.

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Celia de la Huerga Nueva EMEA Market Research & Business Intelligence Manager de CasenFleet Celia de la Huerga se ha incorporado a Laboratorios CasenFleet como EMEA Market Research & Business Intelligence Manager, donde reportará al actual director de Planificación Estratégica para EMEA, Rafael Mella Calderón. Celia posee una amplia experiencia en el sector farmacéutico en compañías como Recordati y Bristol Myers Squibb; y actualmente cursa el Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC. Los Laboratorios CasenFleet están especializados en las áreas de Gastroenterología, Ginecología y Pediatría.

Ana Ferrer Nueva directora de cuentas para Saatchi&Saatchi Health Ana Ferrer ha sido promocionada a directora de cuentas de Saatchi&Saatchi Health, agencia del grupo Publicis Healthcare, especializada en comunicación de salud y bienestar. Con oficina en Barcelona, esta agencia cuenta con un equipo multidisciplinar especializado en impulsar las marcas a través de proyectos pioneros en publicidad, comunicación digital y relaciones públicas, a nivel estatal y europeo. La joven valenciana de 29 años ha desarrollado gran parte de su carrera profesional en esta agencia donde se incorporó en el año 2006 como ejecutiva de cuentas. Licenciada en Publicidad y RRPP (Universidad Cardenal Herrera-Ceu), Ferrer ha trabajado en la industria de la comunicación desde el 2005 y siempre en el sector de la comunicación en salud donde ha desarrollado proyectos para grandes laboratorios farmacéuticos como Sanofi, Roche Farma, Almirall, Novartis, Boehringer Ingelheim, Esteve, pero también con clientes de gran consumo como Danone o Europastry, interesados en desarrollar una comunicación basada en temas de salud y bienestar. Antes de incorporarse a Saatchi & Saatchi Health, Ana fue ejecutiva de cuentas en McCann Healthcare, Barcelona Como directora de cuentas, Ferrer seguirá trabajando para estos laboratorios siendo responsable de alguna de las cuentas más importantes de la agencia como el portfolio de Gynea Laboratorios, Esteve, Boehringer Ingelheim y Almirall nacional e internacional, entre otros.


GENTE

Ignacio Macías Primer español miembro del Advisory Board de Psyma Group AG El pasado 1 de enero, Ignacio Macías, director general de Psyma Ibérica, con cobertura geográfica total en la Península Ibérica y con oficinas en Madrid y Barcelona, fue nombrado miembro del Advisory Board de Psyma Group AG con sede en Nuremberg (Alemania), siendo el primer español que ostenta este cargo con responsabilidades dentro del Grupo tales como Global Sales y Global Marketing. Se trata del único español dentro del Advisory Board junto a otros dos miembros alemanes y un miembro norteamericano. Ignacio Macías afirma “Estoy encantado de que se haya depositado en mí la confianza para impulsar las ventas y posicionamiento del grupo a nivel mundial. Pondré todo mi esfuerzo para continuar la senda de crecimiento del grupo y llevarla al siguiente nivel”.

Ignacio García-Cano Se incorpora a Grupo Leche Pascual como CEO director general ejecutivo Ignacio García-Cano Salgado, madrileño de 51 años, ingeniero de caminos, ha sido nombrado CEO director general ejecutivo de Grupo Leche Pascual para asumir la gestión de las operaciones de la compañía alimentaria: la cadena de suministro, la función comercial en su totalidad, el marketing, las relaciones humanas, el control sobre la gestión del negocio y las tecnologías de información y comunicaciones. Ignacio García-Cano se incorpora a Leche Pascual después de trece años en Johnson & Johnson Consumo, con el cargo de presidente y consejero delegado de Johnson & Johnson en España y responsable de Europa Sur. Con anterioridad ocupó puestos de diversa responsabilidad en Procter & Gamble durante quince años. Destaca su amplio perfil internacional, con más de la mitad de su carrera profesional fuera de España (USA, Bruselas, Ginebra y Lisboa). Al frente de todo el holding familiar, Tomás Pascual Gómez-Cuétara, consejero delegado de la Corporación Empresarial Pascual y presidente de Grupo Leche Pascual, impulsará el desarrollo internacional del Grupo, consolidando su liderazgo, su posicionamiento estratégico y el crecimiento del resto de negocios de la corporación. Con la incorporación de Ignacio García-Cano, Grupo Leche Pascual concluye la transición de un liderazgo fundacional a un modelo directivo de participación y de equipo, manteniendo la esencia del proyecto de empresa que le identifica: visión, misión y valores.

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Iván Silva Nuevo director de Acceso a la Salud de Grünenthal Pharma Grünenthal Pharma ha nombrado a Iván Silva nuevo director de Acceso a la Salud para España. Por su parte, Norberto Villarrasa, anterior director de esta Área para Grünenthal Iberia, ha pasado a asumir el cargo de Country Manager de Grünenthal Portugal. En su nuevo cargo, Iván Silva se encargará de liderar el equipo de Acceso a la Salud y afianzar las relaciones con las autoridades sanitarias, tanto regionales como nacionales, dando a conocer las actividades que lleva a cabo Grünenthal Pharma para convertirse en la compañía más centrada en el paciente y mejorar la calidad de vida de aquéllos que padecen dolor. Licenciado en Farmacia por la Universidad de Granada y Máster en Industria Farmacéutica y Parafarmacéutica por el Centro de Estudios Superiores de Industria Farmacéutica (CESIF), Iván Silva cuenta con una dilatada experiencia en el sector farmacéutico. En septiembre de 2003 se incorporó a la compañía como técnico de Registros y Documentación Científica y, en junio de 2006, asumió la responsabilidad de la gerencia de Regulatory Affairs en laboratorios Allergan. Posteriormente, en febrero de 2009 se reincorporó nuevamente a Grünenthal como gerente de Relaciones Institucionales y Economía de la Salud.

Jordi Guitart Nombrado director general del Grupo Infonis Jordi Guitart Felip ha sido nombrado director general del Grupo Infonis, culminando así un proceso de cambio organizativo marcado por la estrategia de internacionalización del grupo y su sólido plan de expansión, y que se ha visto reflejada en la apertura de varias filiales en Europa y recientemente en Estados Unidos. Guitart es Doctor Ingeniero de Telecomunicación por la Universidad Politécnica de Cataluña, cuenta con más de 15 años de experiencia profesional en cargos ejecutivos y de alta dirección en empresas de tecnología y consultoría. En los últimos 10 años ha dedicado especial atención al mercado de la industria farmacéutica, aportando a los laboratorios soluciones de negocio sustentadas en las nuevas tecnologías, innovadoras y versátiles para anticiparse y adaptarse a los continuos cambios de paradigma del sector.


GENTE

Sylvia Jiménez Nueva product manager de Decapepty en Ipsen Pharma Sylvia Jiménez acaba de ser nombrada product manager de Decapepty en Ipsen Pharma. Sylvia cursó los estudios de Ciencias Empresariales en la Universitat Pompeu Fabra (1998), y posee un Máster en Marketing por la Escuela de Alta Dirección y Administración (EADA) en 1999, y un Máster en Marketing Farmacéutico también por EADA en 2009. En la actualidad cursa un Postgrado en Farmacoeconomía en la UPF – IDEC (Universitat Pompeu Fabra). En cuanto a su experiencia profesional, después de pasar por diversas compañías relacionadas con el diseño de espacios y trabajos conjuntos con arquitectos y artistas nacionales, cambió de tercio hacia la industria farmacéutica, concretamente en el área de Marketing en Novartis, en las franquicias de Osteoarticular y respiratorio en los inicios y finalmente en cardiovascular. Su incorporación a Ipsen Pharma se ha producido este pasado mes de enero.

Jeremy Levin Teva anuncia nuevo CEO a nivel mundial La farmacéutica Teva ha nombrado como nuevo CEO al Dr. Jeremy Levin, formado principalmente en el laboratorio Bristol-Myers Squibb. El Dr. Levin reemplazará a partir de Mayo de este año al actual CEO Shlomo Yanay. Según el board de la empresa el Dr. Levin es reconocido por su visión estratégica y profundo conocimiento de la industria farmacéutica, esos atributos fueron tenidos en cuenta por el board para para tomar la conducción de la empresa.

Alexia Lario Reelegida como presidenta de ADEFARMA Recién desarrollado el proceso electoral en la Asociación de Empresarios de Farmacia de Madrid (ADEFARMA), Alexia Lario repite como presidenta de ADEFARMA en un nuevo mandato resultando elegidos además, José Luis Casarrubios de vicepresidente, Cristóbal López de la Manzanara como secretario general, Pilar Navajas como tesorero, Luis Panadero, Alicia Puerta, Enrique García-Trevijano, María Sánchez y Magdalena Colino como vocal primero, segundo, tercero, cuarto y quinto respectivamente.

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Joan Mercadé Asume la dirección de Market Access en Dictyapharma Joan Mercadé Sagué ha pasado a dirigir la Unidad de Market Access de Dictyapharma con el objetivo de dar mayor solidez a la misma y ser un referente en la oferta de este tipo de servicios a la industria farmacéutica. Joan Mercadé ocupaba hasta el momento la dirección general en Fresenius Biotech; es Licenciado en Medicina por la Universidad Autónoma de Barcelona y ha completado su formación académica con estudios de postgrado en ESADE y IESE. Inició su carrera profesional ejerciendo la medicina en centros como el Hospital del Mar y el Instituto Catalán de la Salud, ambos en Barcelona. Posteriormente pasó a la industria farmacéutica donde ha desempeñado puestos de máxima responsabilidad en Laboratorios Roussel y en la compañía alemana Merck, donde dirigió la creación de la Unidad de Oncología, que llegó a convertir en una de las más rentables de todo el Grupo, para más tarde pasar a dirigir la Unidad de OncoHematlogía en Amgen. La entrada de Joan Mercadé en Dictyapharma posibilita la excelencia en consultoría de Market Access y añade mayor valor, si cabe, al resto de servicios de la compañía.

Enric Parera Nuevo director general de ToolsGroup en España Enric Parera Ricós ha sido nombrado nuevo director general de ToolsGroup, la multinacional experta en el Área de Planificación de la Cadena de Suministro conducida por la demanda, en España. Licenciado en 1996 por la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales de Barcelona, Parera acredita el PDD del IESE además de la Certificación CPIM (APICS), el Programa Finanzas por EADA y el Máster de Logística Integral (ICIL). Parera asumirá la dirección de ToolsGroup en España en la que lleva casi 15 años desde sus inicios. Ha ocupado diversos puestos de responsabilidad, tanto en el área de consultoría como en el área comercial, habiendo desempeñado el cargo de director comercial estos últimos 6 años. Con este nuevo nombramiento, ToolsGroup apuesta firmemente por el mercado español, tanto de grandes cuentas como de pymes, un mercado en que la compañía está presente desde 1997 y en el que atesora casi 60 clientes, empresas líderes en sus respectivos sectores.


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Marc Dot. Director Programas de Soporte a Pacientes. Adelphi.

Prescribamos Internet para mejorar la calidad asistencial y salud de los pacientes

En tiempos difíciles toca “innovar” y no “morir”, y más aún si está en juego la sostenibilidad de nuestro sistema nacional de salud. Existirán muchas propuestas innovadoras promovidas por la industria, válidas y no tan válidas, que cuando se pongan en marcha tendrán que convivir de forma directa o indirecta con Internet. Es por ello que, sin ninguna duda, Internet contribuirá, en menor o mayor grado, como medio para mejorar la calidad asistencial y salud de los pacientes.

C

on la coyuntura actual, el todo para todos, ya y gratis se ha convertido en insostenible(1). Sin querer entrar en política presupuestaria, está claro que todos (pacientes, profesionales de la salud proveedores del SNS e industria) percibiremos de alguna forma u otra el impacto de los recortes ya aprobados (pe. mayores tiempos entre visita y visita, reducción de personal médico en centros de salud, recortes del gasto farmacéutico,…), que podrían acabar repercutiendo peyorativamente en la calidad asistencial y salud de los pacientes. Por lo tanto, el poder hacer más y mejor con menos, supone un reto prioritario para el SNS, al menos en los próximos años. Sin nos marcamos como objetivo mantener la calidad asistencial pero disponiendo de menos recursos, deberemos ser más eficientes haciendo las cosas. Mi pregunta es entonces, ¿existen herramientas coste-eficientes que puedan contribuir a conservar el modelo de SNS que todos deseamos? La respuesta es sí… la respuesta son las TIC. ¿Pero que son las TIC? Aparte de saber que las TIC significan Tecnologías de la Información y Comunicación, tenemos que saber que éstas, gracias a la democratización de Internet, ya están cubriendo un amplio abanico de opciones/soluciones para el ámbito sanitario, que van desde lo más “complicado” como puede ser la gestión de procesos sanitarios, integración de datos, la HCE (Histo-

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ria Clínica Electrónica), prescripción electrónica, teleasistencia, telepresencia, telemonitorización, teleconsulta, telecirugía, telerradiología, teledermatologíaoftalmología-cardiología-rehabilitación, plataformas de e-formación, redes sociales de pacientes…hasta lo más sencillo que puede ser hacer una búsqueda en Google y encontrar información relevante para el autocuidado del paciente. Promover la utilización de soluciones TIC que utilizan como canal Internet, puede tener un elevado grado de aceptación dado el alto nivel de conectividad que estamos alcanzando, no solo a nivel mundial, sino también nacional. Según la Fundación Telefónica y su “Informe de la Sociedad de la Información en España 2011”, el ratio de banda ancha fija por cada 100 habitantes alcanza ya el 23,4 (puesto 22 de la OCDE vs promedio de 24,9), pero es superada con fuerza por la banda ancha móvil que llega a 27,8 (puesto 24 de la OCDE vs media de 41,6). Pero no es únicamente un tema de conexiones, si no de uso real de las mismas, ya que según el estudio comScore Device Essentials de Octubre 2012 (Figura 1), España es el segundo país después del Reino Unido (del grupo de las 5 mayores economías europeas Alemania, Italia, Reino Unido, Francia y España,) con mayor tráfico online en smartphones (2,7%) y tablets (1,5%). Además, destacar que en España el 8,8% de los usuarios de smartphones ya son usuarios de tablets. Y lo interesante es saber que ya nos estamos conectando, y no sólo para jugar o descargarnos películas, sino como indica el estudio de Pfizer sobre “El rol

de Internet en el proceso de consulta de información sobre salud” de septiembre 2010 realizado en España, para consultar sobre nuestra salud. Según indica el mencionado estudio, 8 de cada 10 personas consultan Internet para temas relacionados con la salud, siendo más que los que consultan al profesional sanitario (77%) y al farmacéutico (46%). Ya sabemos que el acceso a Internet existe y se ha democratizado para todos, pero, ¿cómo afecta a la calidad asistencial y a la salud de pacientes? ¿qué gano como paciente o como profesional sanitario?, ¿puede llegar a ser otra forma de comunicarse entre el médico y el paciente pero a menor coste que las formas tradicionales (pe. visita, llamada…)?... Como paciente, gracias a poder consultar e interactuar a través de Internet, gano en conocimiento y mayor capacidad de control de mi enfermedad sin la necesidad de ser un “niño” que espera a que su “padre” (profesional sanitario) le diga lo que tiene que hacer; y dispongo de una herramienta para mi auto-cuidado, ya sea un simulador para hacer la rehabilitación en casa, un glucómetro que vuelque la información en un programa de seguimiento de glicadas o una simple web que me ayude a comprender mi enfermedad (siempre que sea de renombre-confianza y recomendada por un profesional sanitario). Como profesional sanitario, gracias al uso y prescripción de Internet, gano que mi paciente controle su enfermedad minimizando recaídas y gestiones de emergencia; un canal de consulta eficaz y eficiente (sea un sistema de teleconferencia de alta definición con un centro de

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España es el segundo país después del Reino Unido (del grupo de las 5 mayores economías europeas Alemania, Italia, Reino Unido, Francia y España,) con mayor tráfico online en smartphones (2,7%) y tablets (1,5%).

referencia, o una simple guía de práctica clínica en la web del hospital); y dispongo de un recurso médico adicional para poder dar un mejor servicio asistencial a mis pacientes (sea un programa que avisa cuando un paciente tiene descontrolada su glucemia, que hay interacciones entre medicamentos de un paciente polimedicado, o una base de datos donde tenga toda la historia clínica del paciente con sus analíticas, radiografías, etc. en formato digitalizado). Pero también tiene un reverso. La prescripción y utilización de herramientas de Internet no significa un simple medio adicional para informar al paciente, sino que puede contribuir a transformar la forma de interactuar, informar y recibir información del paciente que mejore la eficiencia del sistema sanitario de forma significativa. Evidentemente, como todo cambio, generará resistencias en el sistema, tanto por parte del paciente como del profesional y, no nos engañemos, en un primer momento pondrá a prueba nuestra confianza. En resumen, el potencial de Internet es enorme y están aflorando de una forma creciente iniciativas en todas las áreas imaginables dentro del ámbito salud. A modo de ejemplo, nos centraremos en detallar brevemente 5 iniciativas: NHS Direct (multi-canalidad en la atención a pacientes), EPSOS (historial clínico electrónico), METABO (telemonitorización dia-


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betes), PatientFeedback® (seguimiento del tratamiento) y PatientsLikeMe (redes sociales pacientes).

NHS Direct en el Reino Unido, servicio prestado por el National Health Service que nace como un Call Center, y que en la actualidad se ha convertido en el gran ejemplo de multi-canalidad en la Atención al Paciente (24 horas al día, 365 días al año) facilitada por personal sanitario (enfermeras, básicamente) con unos números que asustan: 3.000 trabajadores, 8,5 millones de actuaciones al año, dando un servicio a más de 60 millones de personas… siempre buscando que los pacientes gestionen y hagan un pre-diagnóstico de su situación a través de Internet (con variada información sobre salud, patologías y un apartado llamado “Comprueba tus síntomas” que sirve de guía para saber qué hacer en cada circunstancia), aplicaciones para smartphones además de la tradicional atención telefónica. (+info: www.nhsdirect.nhs.uk)

El proyecto EPSOS, también conocido como European Patients Smart Open Services, en el cual participan varios organismos de algunas CCAA, tiene como objetivo desarrollar un marco y estructura TIC que permita que la información sanitaria, gracias a Internet, sea compartible y accesible desde los distintos sistemas sanitarios europeos. No es un tema baladí, ya que disponer del historial sanitario completo del paciente en formato electrónico ha demostrado aportar una mejora significativa en la calidad asistencial y por consiguiente en los resultados de salud de la pobla-

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ción (1, 2). En esta área hay que reconocer que la situación en España es muy buena, con muchos proyectos en piloto o funcionando con éxito (pe. eReceta en Andalucía y Cataluña), pero con un gran “pero” que tendría que ayudar a resolver el proyecto EPSOS…que todas las soluciones TIC hablen un mismo idioma y se entienden independientemente del territorio. (+info: www.epsos.eu)

Si hay una patología que lleve el apellido de “cronicidad”, es la diabetes, y ese es el motivo para ser protagonista de muchísimos proyectos Internet para el seguimiento y apoyo de los pacientes. Sin embargo, al menos en España, la mayoría de proyectos de colaboración tienen un ámbito de actuación reducido o limitado a un hospital, un perfil de paciente determinado o ámbito geográfico concreto. El principal problema que nos encontramos del SNS a nivel nacional y de CCAA es que no existe una estrategia de TIC clara y unificada, aunque algunas CCAA han dado ya pasos importantes al respecto. El proyecto europeo METABO tiene como objetivo crear una plataforma tecnológica que permita la carga automática de información del glucómetro del paciente (directamente glucómetroordenador o glucómetro– smartphone) generando información de seguimiento con alarmas que avisan al profesional sanitario y al paciente en caso de desviaciones en la patología y abriendo así un canal de comunicación no presencial. (+info: www.metabo-eu.org).

Sobre la ventana de oportunidad que se abre definiendo nuevos modelos de interrelación paciente-profesional sanitario gracias a Internet, centra su estrategia la unidad de Programas de Soporte a Pacientes de Adelphi en España. Dentro su portfolio de servicios, Patient Feedback® es una solución a medida que facilita al profesional sanitario el

seguimiento de sus pacientes entre visita y visita gracias a Internet, sin necesidad de invertir apenas tiempo en ello. Cada programa se personaliza según tratamiento, indicación terapéutica, tipo de paciente y necesidades de información y comunicación. Además, PatientFeedback® es capaz de adaptarse a los resultados de salud que se obtengan durante el seguimiento, individualizando el tipo y cantidad de contactos que se establecen con el paciente. Con la prestación del servicio, no solo el profesional sanitario se beneficia del uso de PatientFeedback® al contar con recursos asistenciales adicionales para realizar un mejor servicio asistencial y seguimiento del paciente, sino también el paciente, pues éste no solo mejora la adherencia al tratamiento y la autogestión de su enfermedad, sino que también se siente acompañado y apoyado emocionalmente en todo momento. Por otro lado, PatientFeedback® contribuye a la sostenibilidad del sistema sanitario ya que constituye un pack de servicios asistenciales añadidos patrocinados por la industria farmacéutica quien, a su vez, consigue diferenciarse de su competencia a partir de añadir valor al sistema y comprometerse con el resultado de la intervención farmacológica (+info:www.adelphipatientservices.com)

El principal problema que nos encontramos del SNS a nivel nacional y de CCAA, es que no existe una estrategia de TIC clara y unificada, aunque algunas CCAA han dado ya pasos importantes al respecto.


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Y para terminar,…PatientsLikeMe. La red social de pacientes con mayúsculas, que incluye comunidades para distintas enfermedades degenerativas y un sencillo funcionamiento. Eliges tu comunidad, introduces tus datos, tus síntomas y tratamientos y a partir de ahí la herramienta te permite monitorizar tu enfermedad en una escala comparada con otros

pacientes como tú y compartir tus experiencias con ellos. ¿Qué se ha conseguido gracias a PatientsLikeMe?, pues objetivos tan ambiciosos como contar con una comunidad de más de 100.000 pacientes, hacer su propio ensayo clínico con la ayuda de sus usuarios (carbonato de litio para la esclerosis lateral amio-

trófica), o ser considerada, en 2007, por Business 2.0. y CNN Money una de las 15 compañías que cambiarán el mundo. (+info: www.patientslikeme.com) En vista de estas iniciativas es fácil darse cuenta que la relación entre paciente-profesional sanitario está cambiando en la forma pero no en el papel que asume cada uno, ya que el paciente a pesar de tener acceso libre a una gran cantidad de recursos en Internet seguirá atendiendo al consejo del profesional sanitario, incluso cuando el médico prescribe internet al paciente al seleccionar y recomendar aquella información o herramientas que considera de calidad y que pueden ayudarle en la autogestión de su enfermedad. Por lo tanto, aquí Internet no tiene que ser percibido como un medio para abaratar costes (aunque como consecuencia lo sea la mayoría de veces), o como una amenaza (pérdida de roles respectivos), sino como un medio adicional e innovador que permitirá ofrecer una mejor calidad asistencial a todos los usuarios del SNS. En conclusión, si todos coincidimos que Internet está revolucionando la forma de entender el mundo, y la medicina es parte de éste, ¿es entonces sostenible el modelo tradicional de interrelación con pacientes? Rotundamente, NO. En

mi opinión, todos los que formamos parte del eco-sistema de salud, pacientes incluidos, deberemos saber utilizar y/o prescribir Internet, si deseamos que el actual modelo de bienestar sea sostenible en el tiempo. ■

Referencias Del Llano J., Polanco.C y García S., ¿Todo para todos y gratis? El establecimiento de prioridades en el sistema nacional de salud español, ERGON 2004

(1)

Shekelle PG, Morton SC, Keeler EB. Costs and benefits of health information technology. Evid Rep Technol Assess (Full Rep). 2006 Apr;(132):1-71. (2)

(3) Chaudhry B, Wang J, Wu S, Maglione M, Mojica W, Roth E, Morton SC, Shekelle PG. Systematic Review: Impact of Health Information Technology on Quality, Efficiency, and Costs of Medical Care. Ann Intern Med. 2006 May 16;144(10):742-52. Epub 2006 Apr 11.

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Innovando con el Marketing Móvil

Tabletas Digitales: Porqué y cómo debemos usarlas Xavier Folguera. Director general. Advertis.

Claves para el ahorro y la persuasión en la visita farmacéutica.

En los 24 meses de vida del iPad, mucho se ha escrito ya sobre las bondades tecnológicas y la versatilidad de este dispositivo, que ha venido a revolucionar la forma de conectarnos con el mundo. Nos encontramos frente a una nueva pantalla móvil que permite resolver fácilmente nuestras necesidades de comunicación e información personales, pero no es tan simple comprender cómo usarlo para resolver nuestras necesidades profesionales. Dicho de otro modo, en el ámbito que hoy nos ocupa, saber cómo deben sacarle partido las empresas farmacéuticas en su actividad publicitaria. Debemos reconsiderar el modus operandi habitual Si fuéramos insensibles a la realidad actual y no mostrásemos preocupación alguna por los cambios actuales, no tendría sentido plantearse ninguna modificación sobre el modus operandi en la comunicación a la prescripción o al canal farmacéutico. Y menos aún, continuar leyendo este artículo. Pero el momento convulso actual, donde el proceso de cambio es muy veloz y aumenta la presión del mercado, obliga a las empresas del sector farmacéutico a reconsiderar unas pautas estandarizadas en la publicidad que vienen de muy lejos, y a ser un poco más creativas en este aspecto. Las tabletas digitales, lideradas hoy por el iPad, superan con creces las posibilidades que nos han ofrecido hasta hoy las fórmulas de transmisión publicitaria convencionales, como son los soportes gráficos y los ordenadores personales. Porque no hablamos tan solo de unos soportes estáticos, incómodos y limitados como hasta ahora. Hablamos de nuevos atributos que ofrecen una perspectiva nueva en la actividad comunicativa comercial.

Nuevos atributos para nuestra Comunicación Las empresas farmacéuticas que se consideran competitivas, deberían asumir que las soluciones publicitarias deben ser: adaptables, integrales,

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modificables, conectables, virales, económicas y rápidas. Todos estos atributos, que analizaremos a continuación, son el fruto de las posibilidades que disfrutaremos si adoptamos en nuestro quehacer diario una tableta digital. En cambio, si nos obstinamos en continuar utilizando los procedimientos de siempre, por muy creativos y espectaculares que puedan llegar a ser los soportes, es probable que el médico o el farmacéutico acabe coleccionando las literaturas como pieza de museo o acabe la marca en el olvido. Hay que ofrecerle algo distinto, debemos persuadirle de otro modo, sin arriesgarnos a contribuir a la desforestación del planeta y fomentando la cría de ácaros en una estantería desordenada repleta de folletos amarillentos. En ningún caso hay que renunciar totalmente a los soportes clásicos, pero el grueso de nuestro marketing, debemos hacerlo de otro modo.

¿Y para qué nos puede servir un iPad?

Hasta hoy, los mejores visitadores médicos han sido los que han sabido sacar punta al mismo documento, intentando adaptarse al momento y a la persona que tiene enfrente. Con una tableta digital, esto ya no es una proeza.

cuenta, es la determinación de unos objetivos claros. No hay que seguir modas porque sí. Si el objetivo prioritario del uso de una tableta es persuadir personalmente a otro individuo, debemos construir una presentación digital realmente multimedia. Actualmente, los profesionales de la publicidad digital disponemos de soluciones de diseño digital para crear documentaciones dinámicas, de alto efecto visual, y no estamos hablando precisamente de la transformación de un documento en un formato digital estático. Por otro lado, si el objetivo es ofrecer una solución publicitaria de nuestro producto a distancia, podremos crear nuestra propia aplicación para su descarga por parte del cliente. Esto solo será posible dependiendo del tipo de producto y las circunstancias legales. Pero esto es harina de otro costal. El presente artículo está enfocado en cómo afrontar el “cuerpo a cuerpo” comercial, con una herramienta de uso publicitario 100% como es una tableta digital.

El primer factor que hay que tener en

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Debemos establecer que los objetivos principales son dos: Persuadir y Economizar. En síntesis, las tabletas digitales nos permiten un discurso innovador adaptado al momento, un trato personalizado al profesional que deseamos impactar, y un ahorro de tiempo y producción, muy relevantes. 1 - Adaptabilidad: Un discurso distinto cada vez No hay nada peor para el rendimiento de una visita profesional, que echar un discurso estándar con un guión cerrado. Este factor siempre es detectado por el profesional que escucha atentamente. Hasta hoy, los mejores visitadores médicos han sido los que han sabido sacar punta al mismo documento, intentando adaptarse al momento y a la persona que tiene enfrente. Con una tableta digital, esto ya no es una proeza, es una obligación de cualquier profesional vendedor, puesto que una buena presentación dinámica permite un discurso cada vez distinto, incluso creativo, mirado desde el punto de vista comercial. Es una herramienta casi infinita, ya que, con los recursos que están cautivos en nuestro dispositivo o los que podemos consultar en la Red , no hay dos visitas iguales. 2 - Integridad: Mejor todo en uno Hasta hace poco, se pensaba que los mejores soportes publicitarios eran “integrales” porque hablaban de todo y se presentaban con una gran creatividad. Pero desde la perspectiva actual… ¿Podemos creer que una literatura farmacéutica puede ser ejemplo de integridad? Para realizar un discurso realmente integral, además de nuestra publicidad gráfica, sería deseable llevar encima más de un estudio farmacéutico y una colección de revistas científicas. También deberíamos llevar distintas enciclopedias para convencer a nuestro interlocutor, y poder consultar in situ el Vademécum, así como poder encender un reproductor DVD portátil para mostrar nuestros recursos audiovisuales. Todo eso es posible…pero es mejor utilizar una tableta digital. Es más práctico y cómodo. 3 - Modificabilidad: Cámbialo cuando quieras Este atributo de difícil pronunciación hace referencia a la virtud del fácil y rápido cambio de los contenidos de nuestra presentación, cuando utilizamos una tecnología digital. Es lógico pensar que

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una estrategia de edición continua de literaturas farmacéuticas, no permite una buena “cintura comercial”, puesto que estarán vigentes durante un largo período, hasta un nuevo “ciclo”. Los soportes gráficos no son modificables, son reeditables. En cambio, cualquier contenido digital puede ser modificado cuando se desee, es aplicable al momento y todo ello, se realiza a distancia de forma centralizada para toda la red comercial.

pasillo hospitalario o en la cola de una farmacia) son hándicaps inexistentes para una tableta digital. La rapidez de conexión y una navegabilidad ágil mediante su pantalla táctil, lo hacen especialmente idóneo en circunstancias de trabajo incómodas. Es verdad que un díptico gráfico se abre en un instante también, pero por las prestaciones que hemos comentado anteriormente, lo hacen muchísimo menos eficaz.

4 - Conectabilidad: El visitador solo debe preocuparse de lo importante El uso de un dispositivo móvil cambian las reglas del juego, no tan solo en la relación Vendedor-Cliente, sino también en cuanto a la forma de proceder entre el visitador y la empresa para la que trabaja. El factor de estar conectado a la Red permite que el comercial se despreocupe de recepcionar y transportar en su vehículo la información que debe difundir. La documentación virtual que utilizará para hacer su trabajo estará siempre disponible en “la nube”, aunque no será necesario que esté conectado a Internet para hacer las presentaciones. Las agencias disponemos de tecnologías online, que nos permite ir actualizando contenidos, y que los visitadores puedan descargárselos en sus dispositivos cuando deseen.

6 - Viralidad: ¡Comparte el conocimiento! Cuando dejamos en la mesa de un prescriptor o cliente, uno de nuestros folletos, ¿Cuántas personas más lo leerán? Las posibilidades son remotas. Suponiendo que nuestra información fuera de interés para ese profesional, y éste deseara compartirla, deberíamos facili-

5 - Rapidez: Experiencia audiovisual en un instante El tiempo es un recurso que debemos administrar con el máximo rigor, y el ordenador no es una buena solución. Ir por la vida con un portátil a cuestas puede resultar inapropiado para una acción eficaz. Su peso, la lentitud de carga y la dificultad de navegación (especialmente cuando se comenta en medio de un

El uso de un dispositivo móvil cambian las reglas del juego, no tan solo en la relación VendedorCliente, sino también en cuanto a la forma de proceder entre el visitador y la empresa para la que trabaja.


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tarla digitalmente. La solución es simple y conocida: utilizar una librería virtual en un formato de lectura general, escoger el documento y enviarlo a la dirección que facilite el interesado. Y hacerlo allí mismo, al momento. Este proceso ofrecerá la posibilidad a nuestro cliente de almacenarlo en su disco duro o alojarlo en su Google Docs para una consulta posterior, o bien, reenviarlo a quien desee.

esta cuestión. En muchos casos, ¡la inversión en tabletas digitales se puede amortizar en un solo año! Dependerá de la dimensión de la red comercial, el número de ciclos publicitarios anuales y la cantidad de productos publicitados, para llegar a conclusiones de rentabilidad positivas.

7: Economía: Mayor persuasión… menor gasto Y por último, hemos dejado el atributo más importante adrede al final, puesto que este factor solo es fundamental si los anteriores puntos clave se han alcanzado. ¿Se puede amortizar el coste del cambio a las tabletas digitales? Nos aventuramos a afirmar que sí, lo es, en la mayoría de los casos. Quizás a primera vista podemos creer que adquirir un dispositivo y contratar un servicio de conectividad con una operadora de telefonía, es mucho más caro que limitarse a llevar a una imprenta el documento de siempre. Pues bien, aquí se debería valorar no tan solo el coste de impresión, sino también el coste de logística, el tiempo que dedicamos a todo ello y preguntarnos cuánto nos gastamos en un año para resolver

En un estudio publicado por una operadora de telefonía móvil1 se afirma que a nivel particular, el usuario de tabletas digitales se decanta por ellas “para ahorrar tiempo” cuando necesita conectarse a Internet. La facilidad de uso, su rapidez de conexión y sus grandes prestaciones está rebajando incluso el consumo de televisión en la pantalla convencional. Recordemos que el gran consumidor actual de televisión es gente de edad avanzada, un target que aparentemente tiene dificultades para comprender las nuevas tecnologías. Pues bien, nos han contado una anécdota que confirma esta tendencia. En una consulta médica, se ubicaron algunas tabletas digitales para el uso de los clientes con el fin de amenizar sus momentos de espera. Una gran idea, y con tanto éxito, que tuvieron que suprimir-

Un fenómeno para reflexionar

las. Resultaba que los clientes de mayor edad llegaban a la consulta con gran antelación para utilizarlas más tiempo, y se colapsaba la salita. Nosotros nos preguntamos, si la herramienta es tan fácil, rápida y persuasiva para personas con aparente dificultad tecnológica… ¿Qué no puede hacer un equipo de delegados farmacéuticos con una herramienta comercial tan potente?

Una nueva organización comercial Es ineludible pensar que la introducción de estos dispositivos exige una reconsideración de la organización comercial del laboratorio farmacéutico. Los valores positivos antes analizados deben fomentar positivamente nuevos procedimientos que aumenten el rendimiento del equipo humano. Pero para llegar a eso, se necesita una estrategia bien definida, un convencimiento firme y un horizonte bien marcado. Como pensaría Peter Drucker, “de nada sirve tener una potente máquina de vapor en nuestras manos si no somos capaces de construir nuestro propio ferrocarril y ponerlo en la vía correcta”. ■ 1 http://exposure2011.orangeadvertisingnetwork.es/

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Cómo hacer para que el iPad triunfe en mi empresa Adolfo Sánchez. Director Comercial y de Expansión Internacional. Cooldesign Agency.

¿Otro artículo sobre iPad? Qué pesadez verdad, parece que no sabemos hablar de otra cosa. Pero no vamos a hablar de las bondades del iPad o si es una revolución, etc. Vamos a intentar dar un enfoque práctico y centrado en lo que realmente importa en todo esto que es el negocio y un punto de vista de cómo hacer que realmente funcione y permita alcanzar nuestro objetivos, basado en la experiencia de más de 20 proyectos desarrollados en 7 países.

No me preguntes quién lo usa, si no quién no lo usa. Pongamos unos antecedentes en forma de datos para situarnos y entender mejor porqué no dejamos de hablar del iPad. Gartner estima para el año 2012 una venta de 55 millones de tabletas, de las que el 95% son iPad. Por otro lado, según los últimos estudios de Forrester y Manhattan Research, entorno a un 70% de las empresas del Fortune 500 tiene previsto incorporar el iPad en sus organizaciones en los próximos 12 meses. Según nuestras estimaciones, si consideramos que existen aproximadamente unos 200.000 delegados de laboratorios farmacéuticos en los principales países (USA, Europa, Brasil, México…), supone que entorno a 80.000 están o van a empezar a usar iPad en los próximos 12 meses. Y todo ello conseguido en menos de 2 años de vida, que a veces se nos olvida que solo desde Abril de 2010 existe, no me extraña que sea lo único de lo que se hable. En mi experiencia, una de las primeras preguntas que me hacen cuando hablamos de iPad es, ¿qué laboratorios lo están usando ya? Y mi respuesta es siempre la misma, “Tardo menos si te digo quién no lo usa”.


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Con el iPad hazlo simple, integra todo lo que un delegado utiliza en su día a día. Recomendamos soluciones sencillas y efectivas. Aplica la regla del 80-20, el 80% de mi actividad se realiza con 20% de mis recursos, identifica ese 20% y céntrate en él.

Ahora mismo, de nuestros clientes, un 80% ya están usando iPad, con casos significativos de empresas con un perfil tecnológico no muy desarrollado en áreas como internet, pero que han realizado una apuesta para cambiar y utilizar el iPad como herramienta integral para su trabajo de marketing y ventas.

Vale, ya tengo iPad, ¿y ahora cómo hago que realmente sea útil? Me llama la atención algunas reuniones sobre el tema, en las que preguntas ¿qué quieres conseguir con el iPad? y no saben qué contestar. Si vas a utilizar el iPad como un elemento de impacto, mi consejo es, no lo hagas. ¿Preguntas a tus clientes cuántos iPads ha visto en los últimos meses en la visita médica? Te lo aseguro, no vas a ser el primero, ni el segundo y me atrevería a decir que ni el décimo, por lo que su valor de impacto es muy reducido. Vamos a analizar el uso del iPad desde 3 puntos de vista:

1. Nuestro interlocutor, ¿qué opina? ¿qué percepción tiene? 2. A nivel organizacional de nuestra empresa. 3. Nuestro cliente interno, nuestros delegados, que pese a ser quienes lo van a usar muchas veces son los grandes olvidados. 1. Nuestro interlocutor. ¡Ahora puede interactuar! Nuestras encuestas y otros estudios sobre la percepción del médico, demuestran que muchos se quejan de que la información que se les muestra es la misma que se llevaba en papel, solo que dentro del iPad, por lo que les parece más de lo mismo, y realmente no ven una diferencia. El papel lo podían tocar y quedárselo, aunque fuera apilado con el resto de 500 folletos de la competencia. Lo que demandan es realmente explotar la interactividad que ofrece el iPad. ¿No se supone que se puede tocar? Pues quiero tocar. Quieren que se les deje participar activamente en la entrevista, que se les muestre cosas interesantes y sobre todo

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de una forma diferente. Se acabó eso de llevar el mismo mensaje para todos, personaliza tus mensajes y dótalo de interactividad, deja que el cliente lo toque. Hay que dejar de pensar en papel. Para ver la misma literatura en pdf dentro del iPad, mándasela por correo, sinceramente creo que nos va a hacer el mismo caso. 2. Nuestra organización. Make it simple Ahora mismo, ¿cuál es nuestra inversión en la gestión de ventas?¿Cuánto dinero gastamos en nuestro CRM? ¿Qué porcentaje de nuestro CRM usamos? ¿A cuánto nos sale cada reporte?¿Cuánto dinero gastamos en nuestros materiales de marketing? ¿Qué impacto conseguimos?¿Por qué a las organizaciones parece que cuánto más complicado es algo parece mejor? Con el iPad hazlo simple, integra todo lo que un delegado utiliza en su día a día. Recomendamos soluciones sencillas y efectivas. Aplica la regla del 80-20, el 80% de mi actividad se realiza con 20% de mis recursos, identifica ese 20% y céntrate en él. Te sorprenderás de todo lo que puedes prescindir sin que se abra una grieta en el suelo y nos caigamos todos por ella.

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3. Nuestra gente. Haz que lo amen. El otro día tuve la oportunidad de realizar una vista médica con un delegado que llevaba un iPad pero que ni lo había sacado, cuando la conversación dio pie a hacerlo. Y por supuesto no pude más que preguntar, y la respuesta que recibí es que no le aportaba nada. “Sigo funcionando de la misma forma, teniendo que hacer mi reporte al terminar la visita, la información que llevo es la misma que llevaba en papel y que mi cliente se conoce casi mejor que yo, por lo que no tengo nada nuevo que ofrecerle, ni me ofrece nada diferente. Además, me parece muy complicado de manejar la información.” Un iPad, ¡¡complicado de manejar!!. Ya tenemos un usuario perdido, y que nos será muy difícil que llegue un momento en el que lo considere útil. ¿A qué dedica su tiempo ahora nuestra gente? Integra todo en uno, el reporte, la venta y la gestión. Y como decíamos antes, hazlo simple. Cuanto más sencillo más efectivo será y más tiempo dejamos a nuestro delegado para que se centre en lo que tiene que hacer, en vender. Y hazlo intuitivo. Por desgracia, ya no somos niños que son esponjas y tienen ese don de la curiosidad y aprender a ma-

nejar un iPad en segundos. “Tengo los dedos como morcillas y no veo bien ni los botones de mi camisa sin las gafas, no pongamos botones diminutos o escondidos” Escúchalos, son los que luego se van a situar delante de nuestros clientes, y en 1 minuto tienen que ser capaces de moverse por el contenido que necesitan. Y de ese minuto ¿de verdad quiero gastar 5 segundos en que la gráfica animada termine de desplegarse? Muchos parecen de la opinión de que si no se mueven las cosas no estamos aprovechando el iPad. Si los implicamos, lo sentirán suyo, y serán los primeros en preocuparse porque funcione. Y no hay nada mejor que al resto de compañeros se lo cuente un compañero.

Resumiendo Puntos que considero claves para triunfar con el iPad: • Ahora pueden interactuar, haz que tus clientes lo toquen y participen activamente. • Personaliza, segmenta y personaliza y vuelve a personalizar tus mensajes. • Hazlo simple, complicado no es sinónimo de mejor. Los usuarios lo agradecerán. ■


Omar Sharaf. Contract Office. Dynamic Solutions.

¿Buscas trabajo? Encuéntralo con las nuevas tecnologías

“¿Buscas trabajo?” parece que en los tiempos que corren la respuesta a esta pregunta es cada vez con mayor frecuencia SI.

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odos somos conocedores de la situación actual de muchas grandes y pequeñas empresas, más concretamente en el sector farmacéutico, donde cada vez está más a la orden del día palabras como “E.R.E.”, “recortes de plantilla”, “congelación de salarios”, etc. Pues bien, parece que actualmente las nuevas tecnologías, cada vez más, nos abren un mundo de posibilidades tanto para ofrecer, como para buscar ofertas laborales de un modo mucho más ágil que el modelo tradicional. Los desempleados, usan cada vez más la Red para informarse de las ofertas de trabajo. La búsqueda de empleo así como ofertarlo a través de la red, presenta grandes ventajas tanto a las empresas, (mayor captación de candidatos cualificados y rapidez), como a los candidatos, (pudiendo acceder a un gran volumen de información y de ofertas, actualización de su CV de un modo inmediato, información de la vacante y la empresa). Según un estudio sobre redes profesionales de la escuela Banespyme, cuatro de cada cinco vacantes de empleo son cubiertas gracias a dichas redes. Observando la importancia que actualmente tiene Internet en el mundo laboral, vemos que cobra especial relevancia que las empresas estén presentes en la red, no solo a nivel de página corpora-

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tiva, sino sobretodo en las redes sociales y profesionales. Esto será la tarjeta de presentación y es a través de la cual muchos candidatos pueden entrar o entrarán en contacto con la compañía introduciendo sus CVs, viendo las ofertas demandadas en cada momento, etc… Es importante diferenciar entre “redes sociales y “redes profesionales”. Las redes sociales van destinadas a un público mucho más amplio y muy heterogéneo, sin embargo las redes profesionales van destinadas a un público más homogéneo aunque inferior en número. No obstante, es importante tener una imagen de la empresa en las redes sociales y ciertamente ir actualizándola para que se pueda ver el desarrollo de la misma. Todo el mundo, antes de ir a una entrevista, debería informarse en la red de la empresa a la que se dirige, así podrá conocer un poco la estructura de la misma, un poco de historia, necesidades y virtudes, etc. Según datos de la empresa de análisis de mercado, Nielsen / Net Rating, los portales de empleo en Internet superaron los 2,2 millones de usuarios nuestro país en el segundo trimestre de 2005, lo que representa un incremento del 38% en relación al mismo periodo en el año anterior. Existen páginas de ofertas de empleo genéricos (infojobs, infoempleo, monster, etc…) y aquellas que van destinadas a un sector más concreto (Linkedin, Xing, Geekfinder, etc…). Se diferencian principalmente en el sector profesional o colectivo al que van dirigido, no difiriendo en casi nada en su funcionamiento. También se pueden encontrar páginas de orientación profesional y guías para la búsqueda de empleo, información de niveles salariales o qué tipos de contratos existen, información sobre las distintas pruebas que

Según datos de Nielsen, los portales de empleo en Internet superaron los 2,2 millones de usuarios nuestro país en el segundo trimestre de 2005, (+38%).

sirven para evaluar nuestro perfil psicológico, actitudes personales, motivaciones profesionales, nivel de idiomas, etc…En definitiva, como vemos, a través de la red se pueden obtener infinidad de consejos y cuestiones claves para prepararse y superar una entrevista. Desde Dynamic, la presencia en las redes sociales y profesionales, se ha convertido en una herramienta de trabajo diario imprescindible desde que inició su presencia en estas redes. Nutrir de contenidos las redes sociales genera multitud de seguidores a una compañía, lo que a su vez provoca que cuando el mensaje publicado sea una oferta de empleo, ésta llegue de forma inmediata a cientos de seguidores, que a su vez podrán compartirla con otras personas de perfiles similares, alcanzando así una mayor difusión de las ofertas de empleo que en los medios tradicionales. Se trata de generar el “boca a boca” con herramientas tecnológicas. Esta fórmula de búsqueda de empleo, obliga a que todos deban ser activos,

tanto a los candidatos en busca de empleo como a los que buscan candidatos. En nuestro caso, el proceso que se realiza en Dynamic para encontrar candidatos es: • Contactar con los candidatos, ya sea a través de una red social/profesional, a través de un contacto directo de estos candidatos o a través de una tercera persona. • Pedir el envío de su Curriculum. • Solicitar que completen un pequeño cuestionario con el fin de ampliar la información de su perfil. • Posteriormente se realiza una entrevista personal. Una de las novedades que aportan las redes sociales, es que toda la información de los CVs, así como los cuestionarios de soporte, ya no se almacenarán en una base de datos, sino que la base de datos, será la propia red social, que por definición está viva y dinámica, de forma que, disponemos en tiempo real de la situación en todo momento del candidato, y podemos hacer seguimiento en caso de que haya sido seleccionado por otra compañía, inicie un curso que amplíe su formación, etc. En resumen, como decía Jonas Edward Salk, “La recompensa del trabajo bien hecho es la oportunidad de hacer más trabajo bien hecho”. ■ Enlaces de interés: www.linkedin.com/company/ dynamic-solutions_2 www.facebook.com/pages/ Dynamic/208008515884712 @dynasolutions

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Lisenn Lerouge. Responsable del Departamento de e-Business de ESTEVE .

Redes sociales: ser o no ser partícipes de nuestra reputación online

Las redes sociales son el fenómeno de Internet que más ha crecido en los últimos 4 años. Y estar presentes en ellas ya no es una opción, porque nada puede impedir que hablen de nosotros y de nuestras marcas. Sin embargo, ser proactivos y crear nuestros perfiles nos permite ser partícipes de nuestra reputación online, con aportaciones de valor y hechos respaldados por profesionales sanitarios.

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o solo eso. Las redes sociales también son un vehículo inmediato y eficaz para estar en contacto con nuestros stakeholders, quienes sí están presentes en estos canales (y quienes aún no lo están, lo estarán en muy poco tiempo), para escucharles, participar en sus conversaciones y para poder prestarles un mejor servicio. Todo ello exige ser aún más transparentes y reinventarse, a pensar en acciones diferentes y a comunicar en distintos formatos, a testar nuevos servicios e ideas, en definitiva, a ser innovadores para estar más cerca de las personas, un valor que siempre ha sido uno de los pilares de Esteve. A la hora de elegir en qué red social estar presentes, la opción depende de qué queremos comunicar y a quién queremos llegar. En el caso de Esteve, llevamos dos años siguiendo un Plan de Redes Sociales y estamos presentes en varios de estos canales con diferentes iniciativas, pero preferimos Twitter por su inmediatez, su cercanía y su carácter más profesional, aunque también estamos en Facebook, YouTube y en diver-

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sos blogs con campañas de consejos sobre prevención de la salud. Secretos hay muy pocos, aparte de usar el sentido común, ser conscientes de que detrás hay toda una compañía y de que debemos mantener aquellos principios que la definen, formar a los colaboradores para que realicen un buen uso de estas redes sociales y monitorizar nuestra reputación y la de nuestros productos en Internet. A nivel corporativo, en 2011 creamos la cuenta @Esteve_News en Twitter como un canal más dentro de la estrategia global de comunicación de la compañía para cubrir eventos corporativos y científicos, ofrecer y compartir datos del sector y difundir noticias de Esteve, básicamente por su inmediatez a la hora de obtener información de calidad y por ser un canal directo con nuestros públicos. En 10 días, ya teníamos 100 seguidores entre periodistas de salud, médicos, laboratorios farmacéuticos, colegios sanitarios y administraciones. Y a finales de enero de 2012 ya hemos superado la barrera de los 1.800 seguidores, unos resultados que son fruto de una estrategia elaborada previamente y de la estrecha colaboración entre los departamentos de Comunicación y de e-Business de Esteve. Sin embargo, antes ya habíamos decidido aprovechar las ventajas de las redes sociales para trabajar la notoriedad de las marcas OTC y en visibilidad de producto. En 2009 lanzamos Nutridiver, una nueva gama de complementos nutricionales, con el apoyo de una web (www. nutridiver.com) que complementamos con un blog (www.soyfandemisalud.com) de consejos de salud y con perfiles en redes sociales. Actualmente, Nutridiver está en Facebook, Twitter y YouTube (con vídeo consejos de una experta nutricio-

nista y bloguera) con resultados excelentes: más de 3.500 fans en Facebook y 1.500 seguidores en Twitter. Todos estos canales están integrados en la web para que el usuario no se pierda y pueda acceder a ellos desde el mismo sitio. El último paso ha sido facilitar la localización de farmacias donde comprar Nutridiver mediante la aplicación de conceptos de geolocalización. Sabemos que el 30% de los usuarios de Internet se conectan mediante dispositivos móviles como iphone, android y demás, y que esta cifra aumentará con la democratización de los smartphones. Una estrategia similar seguimos con Recuperat-ion Sport, escogiendo Facebook por ser el canal más adecuado para el público deportista. Al cabo de cuatro meses teníamos 400 fans deportistas con un alto grado de participación, comunicando sus marcajes, enviando fotos de sus competiciones, compartiendo sus consejos para entrenar y a menudo citando Recuperat-ion Sport como un buen complemento en la rehidratación. Para ello, contamos con un equipo de seis embajadores de referencia, como por ejemplo el triatleta Marcel Zamora, cinco veces campeón del Ironman de Niza. Son solo un par de ejemplos de lo que estamos llevando a cabo en Esteve, pero hay muchas más posibilidades de usar eficazmente las redes sociales. Todos somos inexpertos en este campo, pero lo más importante es ir adquiriendo experiencia para sacar el máximo partido del abanico de oportunidades que nos brindan estos canales. Aunque tienen un carácter muy público, las redes sociales también pueden usarse dentro de la misma empresa. Podemos tener espacios protegidos para compartir vídeos al estilo de

YouTube, montar redes de microblogging al estilo Twitter,… Ahora mismo, en Esteve tenemos varios proyectos en desarrollo sobre comunidades virtuales para especialistas, que son otro modo de aplicar las redes sociales en un entorno más cerrado, y también tenemos previsto trabajar en proyectos de formación 2.0 centrados en redes sociales, ya sea para nuestros colaboradores internos o para nuestros clientes médicos. Lo cierto es que hemos detectado muchas inquietudes relacionadas con las redes sociales y, aún más cierto, es que debemos perderles el miedo porque son el futuro y el futuro ya ha llegado. ■

Actualmente, Nutridiver está en Facebook, Twitter y YouTube (con vídeo consejos de una experta nutricionista y bloguera) con resultados excelentes: más de 3.500 fans en Facebook y 1.500 seguidores en Twitter.

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Juan Granados. Director de Informática de Farmasierra.

Integración con las agencias de transporte. Información de valor para nuestros clientes

Farmasierra Distribución ha conseguido cerrar el círculo en la cadena de suministro, integrando la información desde el cliente, las operaciones del operador logístico y la suministrada por las Agencias de Transporte para generar información útil de cara a la optimización de todos los procesos. Esta integración favorece la reducción de costes y la mejora en la eficacia de la gestión de incidencias.

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uando hace unos años surgió la necesidad de realizar un cambio en el sistema de gestión de almacenes, tanto desde el Departamento de Informática, como desde Distribución nos planteamos una serie de objetivos que debían ser contemplados por el nuevo sistema. Estos cambios tenían como objetivo final la mejora operacional, pero también estaban destinadas a cubrir demandas de los clientes en el ámbito de la colaboración que el operador logístico cada día tiene más presente, y sitúa la relación más que de cliente proveedor en la de partner a largo plazo que procura que las mejoras que se van introduciendo se traduzcan en menores costes para los clientes: reducción del stock, reducción de las destrucciones tanto en el producto farmacéutico como en el material promocional, mejora en el tratamiento de las devoluciones y las incidencias del transporte. Los criterios que nos marcamos para elegir el nuevo sistema fueron: En primer lugar time market, es decir, rápida adaptación en los tiempos de respuesta a las necesidades y cambios que nuestros clientes fueran demandando. En segundo lugar transparencia, queríamos dar visibilidad de todos los procesos a nuestros clientes, ampliando además el ámbito de visibilidad a

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operaciones que tradicionalmente quedaban fuera de nuestro ámbito, como es la parte que gestionan las agencias de transporte subcontratadas. En tercer lugar, facilidad para la conexión. Ya que nosotros únicamente somos un eslabón más de la cadena, el sistema debería estar concebido para de forma sencilla y natural conectarse al resto de eslabones y elementos de esta cadena. Estos eslabones podrían ser clientes y proveedores, pero también elementos internos como, por ejemplo, son los equipos automáticos de preparación de pedidos. En este sentido y dentro de un ambicioso proyecto de reingeniería incorporamos a nuestros procesos de preparación de pedidos tres carruseles horizontales que sirvieron para aumentar la productividad disminuyendo el número de errores de forma considerable. Y en cuarto lugar era necesario conseguir información para el análisis mediante una estructura de datos clara que facilitara la extracción desde las herramientas de Business Intelligence que hay en el mercado. Dentro del mundo de la logística fuimos de los primeros en utilizar este tipo de herramientas tan útiles para conocerte tanto internamente, como para conocer y ayudar a tus clientes y para también analizar con mejores perspectivas información que luego utilizamos para evaluar y negociar con nuestros proveedores. Al ser el nuestro un sistema desarrollado en un entorno Web, hemos habilitado una zona exclusiva para que los clientes puedan consultar sobre nuestro propio sistema el estado de cada pedido, si está en preparación, en expedición, entregado o con incidencia. Para la integración con las agencias de transporte, estos son los elementos que hemos tenido en cuenta:

incidencias: La agencia nos va comunicando a diario el estado de las expediciones y cuando nos informa de una incidencia, nuestro sistema la registra y automáticamente abre un proceso de gestión de la incidencia. Con esto lo que conseguimos son dos cosas, analizar correctamente los niveles de servicio y gestionar las incidencias de forma más proactiva, adelantándonos a su resolución. • Acceso on-line a POD desde nuestros propio sistema ya que desde el momento en que se da por entregado un pedido, aparece junto a él un link directo a su POD en la agencia de transporte. El objetivo final a conseguir es evitar la manipulación innecesaria de los bultos para reducir las incidencias por caídas y roturas, ya sea en nuestros almacenes, en las estaciones clasificadoras de las agencias de transporte, redundando todo ello en mejoras en la calidad y productividad en el proceso. Es fundamental también que los procesos de gestión de incidencias, que incluyen desde la, reposición al cliente de la mercancía, recepción de devoluciones, ajustes en los stocks, hasta el cobro de los seguros, se haga de una forma más ágil y transformar nuestro propio sistema en un autoservicio para la atención al cliente y, que además toda la información relativa a la incidencia quede perfectamente trazada.

Es importante señalar que muchos de estos cambios se han podido realizar por el salto cualitativo que están dando las agencias en materia tecnológica, que sin ser grandes innovadores, poco a poco se van acercando a las necesidades de los operadores. Al final cada proyecto de integración se hace a medida, y tanto unos y otros nos vamos adaptando en pos de conseguir un resultado plenamente satisfactorio para todas las partes. Otras mejoras conseguidas con la implantación del nuevo sistema es la reducción de carga administrativa, ya que en él queda recogida toda la información necesaria para facturar a nuestros clientes por los distintos conceptos, los costes son más precisos ya que las variables que entran en juego, al tener recogida absolutamente toda la información, se han podido ampliar y desglosar. En vista de los resultados podemos decir que hemos cumplido plenamente todos los objetivos que nos marcamos. La integración informática con las agencias de transporte es ya un hecho lo cual supone extender la visión sobre todo el proceso logístico, desde que el cliente nos manda el pedido hasta que éste es entregado. Finalmente todo esto redunda en que nuestros clientes encuentren en Farmasierra Distribución un partner confiable y transparente, que les está suministrando, no solo un servicio logístico, sino información y procesos para para su propio beneficio.■

• Emisión de la etiqueta del transporte: Nuestro sistema emite la etiqueta con el formato de la etiqueta de la agencia durante la preparación del pedido, evitando el segundo proceso de etiquetado, bien porque la agencia pone su sistema a nuestra disposición, o bien porque reetiquetan en sus instalaciones. • Envío de fichero de expediciones: Nuestro sistema comunica en el formato acordado con las agencias de todas las expediciones de manera detallada para que ellos puedan automatizar el proceso de recepción y planificación de rutas. • Seguimiento de las expediciones /

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APRENDER A VOLAR

Eva Bendayan. Directora General. Fórmulas de Marketing.

Ofrecer a la sociedad servicios nuevos que usan las nuevas tecnologías para llegar a interactuar con médicos, farmacias y pacientes de una forma nueva, distinta y eficaz es como aprender a volar.

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l otro día leyendo un libro de meditación leí una historia interesante que me hizo pensar en el momento que estamos viviendo en cuanto al uso de las nuevas tecnologías. La historia es la de un campesino que está acostumbrado a arar su campo con un par de bueyes que, tirando del carro al estilo más tradicional que podamos conocer, consigue sacar rendimiento de sus tierras con mucho esfuerzo y sacrificio. Un día alguien le regala un avión y el hombre que jamás había visto un avión no sabía qué era ni para qué servía pero aceptó de buen agrado el presente. Lo observó durante días y pensó que las alas del avión le podían servir para atar los bueyes y arar el campo y así lo hizo. Notó una leve mejora en su trabajo como campesino, puesto que las alas del avión eran firmes y aguantaban mejor el tirar de los bueyes. Otro día investigando dentro del avión se dio cuenta que tenía un motor, lo arrancó y entonces pensó que ya no necesitaba a los bueyes para arar. De esta forma consiguió que el avión, a ras de suelo, tirase del arado. Estaba muy contento

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con su descubrimiento puesto que podía arar su campo con mucho menos esfuerzo. Entonces de repente un día estando alerta sobre los mandos del avión empezó a probar cosas nuevas sin saber a dónde le llevaría y de repente empezó a elevarse del suelo y con miedo, sorpresa y emoción empezó a volar. Creo que todos nosotros estamos actuando de la misma forma con las nuevas tecnologías y en concreto con las posibilidades que nos ofrece Internet. Estamos utilizando el canal para las cosas que hacemos de forma tradicional, notamos que nuestro trabajo mejora pero seguimos siendo campesinos. Pensemos ¿qué es Internet?, es un medio a través del cual compartimos información de forma rápida, veloz, económica y a nivel internacional, y ¿para qué lo usamos? Para colgar nuestra web con información básicamente de promoción comercial, estamos en alguna red social para comunicarnos con personas que ya conocemos y en algunos casos nos atrevemos a comprar o hacer transacciones económicas a través de nuestro banco habitual. Estamos siendo cam-


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pesinos….seguimos haciendo las mismas cosas que hemos hecho siempre pero con otro medio. Me pregunto ¿para qué sirve Internet? Y si me dejo llevar por mi intuición, la respuesta es que sirve para volar…. Volar porque puedo estar en cualquier sitio en cualquier momento prácticamente a coste 0. Hemos traspasado las barreras del tiempo y el espacio y no nos hemos dado cuenta. Ahora nos tenemos que atrever a que todo puede ocurrir en cualquier sitio y en este preciso momento y tenemos que ser valientes para aprender a volar. Las nuevas tecnologías nos tienen que ayudar para hacer cosas que antes no eran posibles y ahora si. Por ejemplo, podemos crear estructuras organizativas en las que la presencia física no sea necesaria para generar negocio, ¡eso sí que es nuevo! Generar el mismo negocio, con muchos menos recursos porque es mucho más barato, es posible combinando la llamada telefónica con el envío de e-mail pues nos permiten interactuar de una forma rápida, directa y concreta. Cambiar también la forma de organizarnos dentro de nuestra empresa con menos personas trabajando de forma más eficiente usando las nuevas tecnologías y formas de comunicación: teléfono, correo e Internet. Tener un acceso directo a la información compartida reduciendo el tiempo que tardamos en hacer gestiones administrativas que a veces puede ser la mitad del tiempo de nuestra jornada laboral. Hacer lo mismo

en menos tiempo es de gran valor en estos tiempos de crisis en los que la reducción de costes es necesaria y en la que se nos exige hacer más cosas en menos tiempo. Si además invertimos en innovación e incorporamos la tecnología telefónica móvil a Internet, el uso de nuevas aplicaciones nos permite interactuar con médicos, farmacias y pacientes de una forma completamente nueva, distinta y eficaz. Además si somos hábiles y conocemos las necesidades del sistema sanitario, usando las nuevas tecnologías, podemos ofrecer nuevos servicios de interacción que superan barreras legales de permisos de uso de datos y cumplimiento del código español de las buenas prácticas para la promoción del medicamento. Si ofrecemos a la sociedad servicios nuevos que usan las nuevas tecnologías para llegar a sitios dónde antes no estábamos, entonces, ¡estamos volando…! Volar significa romper barreras, aunque al principio todos somos reacios a usar una nueva técnica, cuando lo hacemos y nos es de utilidad, la incorporamos a nuestras vidas haciéndola necesaria. Así ha pasado con Facebook, Twitter, y en general a todas las redes sociales. Así pasará cuando seamos capaces de interactuar con el médico, la farmacia y el paciente generando valor y dando servicios de valor añadido a nuestras marcas. Decir también que al uso de las nuevas tecnologías, tenemos que añadir valores humanos que nos ayuden a volar

alto. Al fin y al cabo Internet nos permite compartir información y eso supone que tenemos que ser generosos, altruistas y buscar el bien común, y tenemos que construir una nueva sociedad basada en la aportación individual a un sistema global dónde la suma de todos los individuos sea mayor que la aritmética y podamos decir que 2+2 es más que 4. Porque la matemática es exacta pero las personas añadimos valor al dato puramente económico y es por eso que nuestro sistema está en crisis. Nos hemos apoyado sólo en la razón de los números y a veces los números no tienen razón. Por eso debemos trabajar en desarrollar más nuestra parte emocional y aplicarla en el trabajo. El amor, la confianza, la humildad, el compañerismo, la honestidad, la fe, la generosidad, el altruismo, etc… son todos aquellos valores que nuestros abuelos nos enseñaban y que las nuevas tendencias basadas en la competitividad del sistema han infravalorado. Tenemos que utilizar las nuevas tecnologías con nuestro conocimiento de las necesidades del sistema sanitario y, con todos aquellos valores que nos dan valor como humanos, porque son los que nos permiten estar alerta y observar qué pasa cuando usamos las nuevas tecnologías, de otra forma completamente distinta a como conocemos nuestra realidad actual. Tenemos que ir más allá, y para ello es necesario que nos apoyemos en lo que sabemos y en lo que somos como seres humanos. Solo así ¡volaremos muy alto!!!!! ■

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Redacción.

Entrevista a José Antonio Alguacil Ilusion labs.

Jose Antonio Alguacil (fefo) tiene una larga trayectoria en comunicación de marcas en salud.Tras pasar por agencias como CyS, Grey Healthcare y Sudler, vio claramente la necesidad de enfocar la comunicación a las tecnologías digitales y decidió fundar ilusionlabs,empresa pionera en la creación de contenidos 2.0 y publicidad interactiva en salud.Con más de 16 años de experiencia en la industria ha participado en los lanzamientos de algunos de los principales blockbusters del mercado farmacéutico español. ¿Cuál es la mayor oportunidad de la industria farmacéutica en relación a las nuevas tecnologías? -La oportunidad clara está en la capacidad de socialización, hablo de las redes. Gran parte de la industria está cegada por complejidad de la tecnología (hablo sobre todo de las agencias). En definitiva, se empecinan en hacer lo mismo que han hecho durante años, pero en un formato digital. Esa es una manera muy limitada de ver lo que está pasando. El cambio no reside en el formato (digital), si no en las capacidades que éste nos brinda. Si hablamos de oportunidad, hablamos de aportar a las comunidades que de forma natural se están formando. Redes de especialistas, de enfermería, de pacientes, todas ramificadas por un solo punto en común: buscar iguales para compartir en base a unas necesidades intrínsecas de cada grupo. ¿No es genial? Por primera vez una marca, puede responder de forma directa aportando un valor real expresado por el mismo grupo al que pretende dirigirse. Esta oportunidad es única e histórica, solo los que sean capaces de integrarse de forma activa en dichas comunidades, podrán ser parte de las mismas en el futuro. Esto significa una nueva forma de interacción. Teniendo en cuenta que las redes nacen, no se crean (pueden crearse, pero bajo un interés específico de una marca, está condenado a morir con el tiempo/presupuesto) es importante tener un cambio de actitud hacia las mismas,

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empezar a escuchar y después tratar de aportar. Es una gran oportunidad, sí, pero también supone un gran esfuerzo cambiar la cultura de muchas compañías, que prefieren no escuchar antes de que le digan algo que no les guste. ¿Cuáles son los principales obstáculos a la implantación de nuevas tecnologías en la industria farmacéutica y cómo pueden solventarse? -Te podría decir muchos: legales, técnicos, administrativos... Pero todo se sintetiza en uno solo: cultura. Esta es una gran revolución. Desde la era industrial, no asistíamos a un cambio social tan enorme que fuera capaz de cambiar los estratos de toda la sociedad de manera tan directa y perpetua. Lo primero que te plantean las tecnologías, no es la forma de adoptarlas, sino definir con claridad el objetivo de las mismas. Esto conlleva un ejercicio de transparencia y honestidad. Esta palabra es muy importante frente a la era de las redes sociales, ya que si no la ejerces de manera natural y abierta, lo más probable es que se vuelva contra ti. El principal obstáculo al que se enfrentan los propios laboratorios no es su gente, sino los cimientos que sostienen todo el entramado legal basado en un modelo que se dirige a la obsolescencia en menos de cinco años. Una excusa común para resistirse a las nuevas tecnologías es la falta de formación de los profesionales. ¿Cómo debería ser esta formación y quién ha de encargarse de ella? -No creo que sea así. Nadie está en contra del habla inglesa por el mero hecho de que no lo hables. Todos saben los grandes beneficios que tiene poder salir del país y comunicarte de forma natural con cualquier ciudadano. Con la tecnología pasa exactamente lo mismo. Si analizamos este símil, lo que hay no es residencia, si no miedo. Seamos sinceros esto no nos gusta demasiado. Los nuevos escenarios digitales en la comunicación en salud, son un gran cambio, en cambio en sí mismo es disruptivo, conlleva fricción, rotura inmediata! y como toda ruptura, duele... y ¡qué demonios! a nadie le gusta el dolor. Si analizamos a los tres actores de esta obra, nos encontraremos perfiles muy dispares: La Marca: la cual suele preparar sus estrategias basadas en planes a corto plazo y con necesidades de resultados. Es lógico pensar que sus planes residan

Desde la era

industrial, no asistíamos a un cambio social tan enorme que fuera capaz de cambiar los estratos de toda la sociedad de manera tan directa y perpetua.

en resultados y éstos no se pueden basar en la presunción de conocimiento. Los profesionales sanitarios: los cuales están demostrando ser uno de los colectivos con mayor adopción de las nuevas tecnologías en el ámbito laboral, ya que éste brinda unos beneficios claros para el desempeño del mismo. Los pacientes: que sin duda a pesar de ser muchos y dispares, tienen una demanda clara de información, formación y atención a través de la tecnología. Como ves son tres idiomas condenados a entenderse. La formación en tecnología es compleja, porque no es algo que aprendas (como un idioma) y ya está. La tecnología es dinámica, rápida y actualizable. La capacidad de los ordenadores se duplica cada 18 meses manteniendo su precio (ley de Moore). Si tienes en cuenta esto, todas la estrategias cortoplacistas basadas en la carencia de formación, han de ser replanteadas para ser sostenibles en un futuro a corto plazo, de lo contrario se perderá mucho dinero y una gran oportunidad. Creo que la formación tiene que ser responsabilidad de uno mismo, pero que la actualización profesional, siempre es a cargo de la empresa donde se desempeña dicha actividad profesional. Es cierto que existe un gran miedo a la tecnología. Muchas veces la actitud puede matar al conocimiento. Por eso la responsabilidad de las marcas no está tanto en la formación , si no en la adopción

y reconstrucción de los mapas mentales de sus departamentos de marketing y ventas para que éstos sencillamente no piensen en digital (o no)... sino que todo ello forme parte de su día a día y puedan responder a sus necesidades, tal y como hacen a día de hoy. ¿Cuál ha de ser el papel de las agencias de publicidad en la adopción de las nuevas tecnologías? Creo que las agencias en salud tienen una responsabilidad altísima. Somos el filtro entre las marcas y la gente. Creo que desde nuestra posición podemos cambiar las cosas para mejor. Desde hace dos años en ilusion labs tenemos claro cuál es el nuevo marketing basado en conexiones que trata de satisfacer necesidades. Las viejas campañas 360 están obsoletas, el nuevo modelo no distingue en medios, sí en sus contenidos y éstos tan solo pueden aportar valor en la medida que lo comparte con sus redes. Este es el gran cambio que tenemos la obligación de liderar, pero que solo podremos realizar si conocemos, valoramos y defendemos nuestra posición en la sociedad como agencias y profesionales. De vez en cuando aparece un momento revolucionario que lo cambia todo. Uno es muy afortunado si puede trabajar en uno de estos cambios en su carrera. Hay pocas oportunidades de hacer algo que sea realmente importante en nuestro trabajo, algo que cambie las cosas, que las mejore, algo que heredar para las siguientes generaciones. Esta oportunidad lo es por eso, tenemos la obligación moral de liderar este camino, o sencillamente nos quedaremos en su cuneta. Si tuviera que distribuir un solo dispositivo para ser el standard para todos los profesionales de la industria farmacéutica, ¿cuál sería y por qué? -La verdad, si mi responsabilidad fuese la de disponer un dispositivo a una industria como la de la salud, lo mas sencillo sería recurrir a uno que sea el más utilizado, estable, con un “standard” dentro de cada una de las especialidades y que fuese capaz de formar parte de la vida personal del propio médico. Un aparato que esté vinculado a un canal de actualización e innovación de software tal que fuese el referente mundial, por eso No lo dudaría: un iPhone, creo que a día de hoy es la mejor elección (y por lo que dijo el NY Times hace un par de meses, también lo piensan ellos) ■

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Monica León Santamaría. Directora del Centro de Competencia de Business Analytics. INDRA.

Business Analytics ante los nuevos retos del sector farmacéutico

El Business Intelligence tradicional ha desarrollado en los últimos años una considerable transformación. El análisis de información propio de una compañía ya no es suficiente a la hora de tomar decisiones que favorezcan el crecimiento del negocio. La accesibilidad a los datos de redes sociales, socioeconómicos, demográficos y de la competencia junto a la necesidad de contextualizar los indicadores clave propios de negocio en tiempo real y georeferenciados hacen que Business Analytics se consolide como la nueva plataforma de soporte en la Toma de Decisiones.

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s por esto que Indra ha reorientado sus servicios de BI hacia esta nueva visión de Business Analytics basada en tres pilares:

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El BA en el sector Farmacéutico Para profundizar en estos aspectos es preciso contextualizar el momento en que se encuentra el sector. En el transcurso del pasado XIV Foro de la Industria Farmacéuti-


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ca, celebrado en Madrid el pasado 19 de Octubre de 2011, se ponía de relieve la dinámica de mercado unida a la actual crisis económica que afecta y afectará muy negativamente al sector, con tasas negativas (decrecimiento) del orden del 4–5%.

• Amnesia selectiva del pasado. • Capacidad comercial negociadora, basada en el conocimiento de las relaciones: Médico > Distribuidor >Farmacia > Paciente. • Coordinación de la política comercial y de las acciones de precisión que se lleven a cabo. • Confianza, pero también monitorización y control de las actuaciones.

¿Cómo puede el Business Analytics dar respuesta a estos retos?

El propósito del RD 9/2011 de medidas para la mejora de la calidad y cohesión del sistema nacional de salud era principalmente generar un ahorro aproximado de 2.400 M€ de gasto farmacéutico para el sistema, recurriendo a medidas de regulación de precios y la aplicación de la PPA (Prescripción de Principios Activos), con el compromiso de todos los agentes (Influenciadores y decisores, Prescriptores y Dispensadores) en cada uno de los ámbitos de actuación local, regional y nacional. La realidad es que la aplicación del RD 9/2011 está generando muchas incertidumbres en cuanto a su grado de implantación (¿Hasta qué punto va a implantarse el RD?. ¿Qué diferencias van a existir entre distintas CCAA?), la orientación de la política del actual Gobierno (¿Qué medidas de acompañamiento se van a implantar?. ¿En qué dirección van a ir?) y, específicamente en cómo va a impactar en la productividad de la industria farmacéutica (¿cómo van a reaccionar los laboratorios ante los cambios normativos y de entorno?). La patronal (AESEG) de medicamentos genéricos, el propio servicio de estudios de Farmaindustria y, en definitiva, el conjunto del sector coinciden en afirmar que es imprescindible replantearse el modelo comercial actual para adaptarse a los cambios y ganar ventaja competitiva. Los retos que se identifican son: • Flexibilidad, agilidad y adaptabilidad • Creatividad e innovación en los procesos.

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Las técnicas y capacidades Analytics van a jugar un papel fundamental en la respuesta del sector a los retos planteados, a las necesidades de información y de conocimiento del mercado (de pacientes y de las relaciones en todo el proceso de decisión) en que deberán apoyarse las iniciativas de mejora de la productividad y

Caracterización de pacientes y delimitación de áreas de influencia comercial. Consideramos fundamental definir una estrategia comercial y diseñar un modelo de organización del trabajo comercial con foco en las redes de venta. El modelo debe estar bien apoyado en

un conocimiento profundo del mercado, de los players en cada entorno, dando importancia a los clientes finales (pacientes) y a todos los activos que intervienen: las marcas, los productos (baja–mediaalta autoprescripción), conservación y pérdidas de patentes, ... El negocio farmacéutico está fuertede posicionamiento en la “tarta de ingresos”.(IMS). Desde el área de Inteligencia del Mercado Farmacéutico de INDRA identificamos un conjunto de iniciativas Analytics para proporcionar al sector las capacidades necesarias para replantearse y definir correctamente su Modelo Comercial y soportarlo con plataformas tecnológicas y servicios de análisis que permitan a los expertos “tiempo para pensar” y de gestión para ganar destreza en la toma de decisiones precisas y rentables, que les lleve a tomar ventaja en un mercado fuertemente competitivo. Estas iniciativas se sustentan en la capacidad de integración de los datos propios de la compañía con información externa de ventas de la competencia, socioeconómica y demográfica. Apuntamos algunas de ellas:

El negocio farmacéutico está fuertemente basado en la prescripción, por lo que resulta fundamental identificar promueve networking en cada zona, quién genera más pedidos, de qué tipo de prescriptores ...


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mente basado en la prescripción, por lo que resulta fundamental identificar quién promueve networking en cada zona, quién genera más pedidos de qué tipo de prescriptores, quién conquista nuevos prescriptores,… para alinear los objetivos de venta y las áreas de mercado donde invertir para conseguirlos al menor coste posible. Aquí toma especial importancia la potencia de indicadores por microentornos como las secciones censales, la correcta ubicación de los puntos de dispensación (farmacias), CAPs, Hospitales,…. y la delimitación más precisa posible de las áreas de influencia. Segmentación y Optimización de campañas de marketing . Combinamos actividad analítica de agrupación y diferenciación de segmentos ( individuos, hogares….) en base al consumo de principios activos, productos, etc….. y, especialmente, al efecto de las relaciones entre todos los actores a la hora de seleccionar, que permitan identificar comunidades de interés sensibles

a determinadas acciones promocionales que generen ventaja colectiva, asignando roles a cada miembro de dichas comunidades, lo que facilitaría la personalización de las acciones comerciales. El objetivo es maximizar el presupuesto de marketing potenciando acciones con mayor viralidad, mayor tasa de respuesta al menor coste y, al mismo tiempo, protegiendo la relación ya existente para evitar la desvinculación que conduce al abandono favorecido por acción de la competencia. Prospección y Simulación. En base a las previsiones de crecimiento poblacional (de segmentos o Sociotipos) realizamos previsiones de demanda, en base a parámetros definidos conjuntamente con nuestros laboratorios clientes, que se pueden modificar a la vista de la evolución del mercado para poder simular el impacto en ventas, en gastos promocionales,…… En la mejor localización posible de las oportunidades…. Anticipando y racionalizando la aplica-

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ción de PPA que eviten confusión en los pacientes, y concentren correctamente el esfuerzo ahorrador sin merma de calidad……

la Fuerza de Venta. • Análisis de la cartera de profesionales y su segmentación según posicionamiento con el medicamento.

Capacidades analíticas Para el Lanzamiento y seguimiento de productos. Dentro de las capacidades analíticas destacamos las de seguimiento de los productos dentro de la perspectiva de desarrollo y seguimiento comercial. Desde el punto de vista de la información podemos dividir el análisis en 4 grupos:

4) Pacientes • Comparativa de Pacientes tratados con el nuevo fármaco Vs Objetivo. • Estudio del source of business, es decir, qué tratamiento estaban siguiendo antes. • Análisis del Patient Share, es decir, del ratio entre el número de pacientes tratados con el producto lanzado respecto al total de pacientes de la patología que ha publicado el ministerio de Sanidad.

1) Ventas • Comparativo de las Ventas Vs Objetivo y previsión del cierre de mes • Histograma de concentración de la venta (Nº Hospitales que concentran el 80% de la venta). • Comparativa con otros lanzamientos de la misma, tanto de competidores como propios. 2) Acceso por Hospitales y CCAA • Seguimiento de las fechas de aprobación del producto dadas por los distintos comités Regionales. Con esta información, se consigue conocer el % Cuentas abiertas, es decir, el porcentaje de cuentas que han sido aprobadas respecto al total. • Segmentación de los hospitales por su capacidad de compra y su relación con la venta. 3) Actividad de la fuerza de Ventas • Visitas y Actos sociales realizados por

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Se pueden identificar claramente 3 grupos de consumidores de esta información. 1) Gerencia: Visión agregada de los principales KPI para realizar un seguimiento a nivel Nacional y por CCAA. 2) Analysts • Field Force Effectives: Focalizados en maximizar el rendimiento de la FF • Market Research: Encargados de realizar el seguimiento del impacto. 3) Field Force: Visión Detallada de su zona de trabajo para hacer un seguimiento diario. La distribución de esta información también se debe adaptar a las necesidades de cada consumidor. En primer lugar, cuadros de mando para Gerencia

a alto nivel en formato gráfico y adaptado a dispositivos móviles (iPhone, IPad ó Blackberry ) que permitan de forma rápida la toma de decisiones; en segundo lugar, herramientas con capacidad de navegación para que los analistas puedan consultar el detalle de la información presentada a Gerencia; y en último lugar, distribuciones diarias a los delegados en campo, generalmente el estado de las cuentas que tienen asignadas, tanto en ficheros PDF como en dispositivos móviles que puedan usar en su día a día. Las nuevas posibilidades de movilidad de las soluciones de BA hacen posible que el ciclo de la información sea completo. Por ejemplo, el delegado en campo, que es consumidor de la información, se convierte, al mismo tiempo, en fuente. Reportando altas o bajas de pacientes en tratamiento después de cada visita médica y consultando esta actualización inmediatamente en el sistema. Esto permite la toma de decisiones de forma inmediata, porque se integra en una única visión información de ventas, IMS, actividad reportada en el CRM y pacientes. ■


La innovación es lo que distingue a un líder de los demás Dori García. Gerente general y socia co-fundadora. Innovaplus Aplicaciones.

El año 2011 ha marcado un punto de inflexión. Ha sido un año en que se ha marcado un camino para conseguir que los medios digitales y las redes sociales se vean como herramientas verdaderamente útiles para todos.

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a sido el año en el que han explosionado los dispositivos portátiles (tablets, entre ellos el iPad, smartphones, ultraportátiles…) y se han poblado las redes sociales. Tanto es así, que el protagonismo de estas nuevas tecnologías se ve desde el punto de vista empresarial como un nuevo vehículo para generar negocio, para establecer relaciones de forma interactiva con los clientes y con los consumidores. Muchas empresas, a la vanguardia de la innovación tecnológica, han adoptado estas nuevas herramientas dando el paso definitivo y otras lo darán en estos próximos años, pero otras muchas se darán cuenta tarde de las infinitas posibilidades que se están abriendo, gracias a estos avances tecnológicos, de alcanzar los objetivos y el éxito empresarial deseado. Y es que, a nivel empresarial, la innovación, ha pasado a convertirse en uno de los valores más importantes, de los que, cada una de las compañías de cualquier sector, abanderan como propios. Me gustaría llegado este punto, citar una frase de una de las personas mas influyentes y que ha contribuido a la innovación tecnológica en los últimos 20 años. Steve Jobs, co-fundador de Apple, dijo en cierta ocasión : “La innovación es lo que distingue a un líder de los demás” Esta innovación ligada a las nuevas tecnologías,

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otorga una importante ventaja competitiva, en especial en el sector de la industria farmacéutica y Ciencias de la Salud, que es lo que aquí nos ocupa. Existe una evidencia incontestable, que sitúa a la industria farmacéutica a la cabeza de la innovación tecnológica, y es que, muy pocos sectores industriales dedican una cantidad tan importante de sus recursos a la investigación, siendo la I+D+I la que lleva la delantera en términos de aporte económico, por encima de sectores como el de la Informática, la Electrónica o el del Automóvil. La pregunta, pues, es: ¿cómo pueden contribuir estas nuevas tecnologías a aumentar los beneficios de las compañías farmacéuticas? Básicamente, en tres aspectos clave: • Contribuyen a la mejora de la Gestión Empresarial: cada compañía maneja una cantidad ingente de información y de participantes alrededor de su negocio. Hoy día, sería prácticamente imposible manejar esta información sin la ayuda de software especializado. La gestión de la tecnología de la información contribuye a mejorar la productividad, sostenibilidad y competitividad de la empresa. • Contribuyen a mejorar el flujo de información: el panorama tan cambiante del mercado, sumado al desarrollo de las tecnologías de la información y de las comunicaciones actuales, hace que las empresas tengan que idear estra-


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tegias para sobrevivir en un entorno cada vez más complejo. Es vital que la información se transmita de forma rápida y segura entre todas aquellas personas que forman parte del negocio. Las nuevas tecnologías (internet, smartphones, redes sociales….) aseguran que el flujo de la información sea prácticamente inmediato y además aportan un valor añadido a ese flujo de información: la interactividad. . Contribuyen a mejorar la Atención al Cliente: gracias a las tecnologías existen nuevos canales de interacción con el cliente y aplazar la decisión de utilizarlos puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Estos nuevos vehículos se han convertido en una poderosa herramienta de marketing, con la que afrontar nuevas perspectivas de ventas y métodos de abordaje con los que llegar de una forma más efectiva a los clientes o consumidores finales. Me gustaría centrarme en este último punto. La forma de interactuar con el cliente está evolucionando al ritmo que lo hacen las nuevas tecnologías, puesto que los consumidores no son ajenos a esta evolución y están familiarizados en mayor o menor medida con éstas. Así pues, las estrategias de marketing deben ser las primeras en adaptarse a las nuevas herramientas que permitan transmitir sus mensajes de forma más efectiva y rentable. Entre estas nuevas herramientas destaca especialmente una por su rápida introducción entre los gadgets tecnológicos, el tablet, sea un iPad o bien dispositivos basados en Android, la nueva generación de tablets está creando una gran expectación en el mundo del marketing y en el entorno empresarial. Desde que se lanzó el iPad al mercado en 2010 la integración de los tablets en nuestras vidas y en nuestro entorno laboral ha progresado rápidamente. No es ningún secreto que las empresas han empezado a adoptar los tablets con el mismo entusiasmo que los consumidores, gracias a la ventaja que supone disponer de un dispositivo con la potencia de un ordenador portátil o de sobremesa al que se le suma la conectividad de un teléfono móvil. Son fáciles de transportar, se inician rápidamente y ofrecen una pantalla mayor que las de los smartphones, lo cual hace que la experiencia en navegación web sea más satisfactoria. Y la industria farmacéutica ha sido de

las primeras en adoptar tablets en su entorno laboral. ¿Cuáles son los usos más frecuentes de estos dispositivos móviles a nivel empresarial? Pues según Forrester Research, el uso de estos dispositivos está orientado al acceso a internet (79%), acceso a correo electrónico (69%), trabajo remoto (67%), soporte de ventas (46%) y presentaciones a clientes (45%). Es en los dos últimos aspectos, soporte de ventas y presentaciones a clientes, donde las tablets aprovechando el cloud computing pueden desarrollar todo su potencial, convirtiéndose así en una innovadora forma de interacción dinámica con los clientes. Evidentemente, alrededor de esta nueva oportunidad de negocio, están surgiendo numerosas empresas relacionadas con el sector de las nuevas tecnologías y del diseño grafico, cuyo objetivo es dotar, a las compañías que están adoptando estas innovadoras herramientas, del software necesario para rentabilizar al máximo las características de estos dispositivos. Nuestra propia compañía, InnovaPlus Aplicaciones, así como muchas otras, nos hemos visto empujados a un replanteamiento de nuestros esfuerzos a la hora del desarrollo de aplicaciones de uso empresarial, atendiendo a la creciente demanda de aplicaciones para este tipo de dispositivos móviles (iPad, smartphones, etc…). Se están diseñando aplicaciones, tomando como plataforma estos nuevos dispositivos, prácticamente para cualquier necesidad empresarial. Ejemplos son, CRM tradicionales (Customer Relantionship Management) que son aplicaciones para la gestión de las relaciones con los clientes, venta y marketing o los nuevos CRM sociales, donde identificada la necesidad de establecer vínculos más personales con los clientes, se aprovechan las redes sociales para reforzar los mensajes promocionales, obtener feed-back por parte del consumidor y fidelizar clientes. Igualmente, está aumentando la demanda de aplicaciones, que aumenten la excelencia de las redes comerciales de cada compañía a la hora de interactuar con los clientes. Hablamos de aplicaciones que expriman las posibilidades de estos dispositivos en cuanto a presentaciones comerciales de sus productos, realización de encuestas de satisfacción del cliente, tracking de uso del dispositivo para determinar cuáles son los mensajes más efectivos, y transmisión de éstos con mayor impacto con la ayuda de con-

Mike Hedges, directivo de Medtronic, comentó que el iPad permite a sus delegados hacer un trabajo de más calidad, de una forma diferente a como la venían haciendo hasta ahora. tenidos multimedia, vídeo y audio creado específicamente para estos dispositivos. Incluso se desarrollan aplicaciones a medida, no solo para el uso interno, sino también para que las compañías las pongan en manos de los consumidores, es decir, que sea el cliente final el que disponga de esa aplicación en su dispositivo móvil, pudiendo ser aquellas de diversa índole: catálogos, juegos, aplicaciones educativas, aplicaciones de formación, etc… de este modo cumplirán el objetivo que marque la compañía y al mismo tiempo se le ofrece al cliente, generalmente de forma gratuita, una aplicación útil tanto en su vida personal como profesional. Empresas que han dotado ya a sus representantes comerciales con esta nueva generación de dispositivos con los que interactuar con los clientes sugieren una increíble productividad, así como una estimable satisfacción por parte de los usuarios. Mike Hedges, directivo de Medtronic, comentó que el iPad permite a sus delegados hacer un trabajo de más calidad, de una forma diferente a como la venían haciendo hasta ahora. Otras muchas compañías han iniciado ya programas piloto para dotar a sus delegados comerciales con estos dispositivos. Otras muchas, posiblemente tarden algún tiempo en tomar la decisión de incorporarlos o quizás no lo hagan nunca. Pero es indudable que están dejando pasar la oportunidad de innovar. Nunca es tarde para subirse al tren de la innovación, existen soluciones al alcance de las empresas que lo quieren intentar y poder obtener el liderazgo deseado.■ “La innovación distingue a un líder de los demás”

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Marta Giménez. Director Comercial y Marketing. MakeSoft Technologies.

El Cloud Computing revoluciona la Industria Farmacéutica

Las circunstancias actuales del mundo empresarial obligan a una información fluida, que ha de alcanzar distintos ámbitos y que impacta en las diferentes áreas de la propia empresa.

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e recibe a diario abundante información que ha de ser debidamente canalizada y cuya procedencia puede ser tan variada como el propio personal, proveedores, clientes, o incluso de la competencia. Aceptando que la información es un elemento de vital importancia para una compañía, es necesaria su concentración y análisis con vistas a las decisiones que puedan tomarse en un futuro. La excelencia empresarial implica, pues, su centralización, unificación, análisis y gestión de los datos, permitiendo así una correcta estrategia de negocio. Si esto es cierto para cualquier actividad del mundo empresarial, lo es aún más en la industria farmacéutica, un sector sometido a continuos cambios. No es otra la razón por la que la implantación de sistemas CRM, Customer Relationship Management, se haya convertido en una herramienta fundamental para numerosos laboratorios farmacéuticos. Se trata de una estrategia de control así como un punto de encuentro en el que intervienen varios departamentos de la compañía, donde comparten información y organizan la estrategia adecuada para dar respuesta a las demandas y necesidades de sus clientes. La implantación de una solución CRM permite a la compañía conocer aquellas actividades relacionadas con éstos, lo que redunda en una mejora del servicio y una ma-

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yor satisfacción. Es importante destacar la necesidad de ser selectivos, conocer sus necesidades y rentabilidad, con el fin de prestar un servicio que sea de calidad óptima. Implica todo ello que la solución de gestión empresarial CRM se conviertan en el corazón del negocio. La propuesta de Makesoft Technologies, como la Gold Certified Partner de Microsoft para la Industria Farmacéutica, es “CRM Farma”, es una solución basada en tecnología Microsoft Dynamics CRM. Utilizando tecnología puntera, cuenta en su modelo de distribución – modalidad “Cloud” o en la Nube- con un equipo de profesionales innovador, cuya visión de negocio les permite llevar a cabo proyectos que conlleven un beneficio tangible para el cliente. El modelo se centra en el usuario, caracterizándose por su escalabilidad y por definir una nueva forma de modelo económico basado en la forma de consumir servicios, es decir, pago por uso. Vale la pena insistir en la repercusión que la modalidad “Cloud” tiene para las compañías, al margen de su tamaño o tipo de actividad. No se trata simplemente de un cambio meramente tecnológico, sino una nueva manera de colaborar y gestionar. Las soluciones en la “Nube” se están democratizando y cada vez son más los sectores y compañías que apuestan por ellas. Es el caso de la industria farmacéutica, que ha logrado mediante este sistema una importante reducción de costes al lado de mayor flexibilidad, eficiencia así como una mayor productividad. En definitiva, la tecnología Cloud posee la capacidad de aportar valor al negocio y a los clientes en una época donde la responsabilidad corporativa es fundamental para alcanzar el éxito empresarial. La solución CRM debiera abarcar todos los departamentos de la compañía, permitiéndoles una mayor interacción así como el acceso a toda la información disponible. Son los servicios de Ventas, Marketing y Atención al Cliente los departamentos en los que está especialmente indicado hacer de Microsoft Dynamics CRM la base de la actividad diaria. Al fluir fácilmente la comunicación entre proveedores y clientes, permite a las empresas cerrar y automatizar su ciclo de ventas mucho más eficazmente, en tanto que con ello, se ven reducidos los costes. A nivel comercial, el sistema permite mejorar la gestión de las condiciones de venta, gestión de pedidos, optimización territorial y de rutas, y cualificar las oportunidades de venta mediante una gestión adecuada por categorías. Permite, ade-

más, segmentar los clientes a fin de centrar los esfuerzos en aquellos que ofrezcan mayor retorno de la inversión. En cuanto a los responsables de realizar visitas médicas o a farmacias con frecuencia, la posibilidad de que puedan utilizar directamente el sistema mediante una simple conexión a internet con dispositivos móviles gracias a CRM Mobile, hace posible agilizar su trabajo y disponer de mayor tiempo para dedicarlo a la atención de sus clientes. El área de Marketing puede beneficiarse igualmente mediante soluciones CRM. Permite a la compañía controlar eficazmente el presupuesto designado, preparar y llevar a cabo sus campañas y estrategias de mercado enfocando sus acciones hacia

Las soluciones en la “Nube” se están democratizando y cada vez son más los sectores y compañías que apuestan por ellas. Es el caso de la industria farmacéutica, que ha logrado mediante este sistema una importante reducción de costes, al lado de mayor flexibilidad, eficiencia y productividad.

un target mejor definido, mejorando con todo ello su relación con el cliente. A su vez, el departamento de Servicio al Cliente dispone mediante Microsoft Dynamics CRM de un sistema eficaz en dar una mejor y más rápida respuesta en la gestión de incidencias. Por otro lado, las nuevas aplicaciones integradas en CRM diseñadas para ofrecer soluciones específicas para la industria farmacéutica, las convierten en una herramienta especialmente potente. Es el caso de xRM Venta Online, un portal para la gestión de pedidos integrado en Microsoft Dynamics CRM, lo cual supone un canal de ventas que genera nue-

vos contactos, permitiendo desarrollar nuevas relaciones comerciales lo que, en último término, se traduce en un aumento de la rentabilidad y optimización de las distintas operaciones de negocio. Permite igualmente gestionar diferentes bases de datos, como la base mundial y de mercado, explotando con ello una información actualizada. Gracias a la solución xRM factura-e, se optimizan los procesos de facturación en el sector farmacéutico, desarrollada bajo el estándar de facturación V3.2 de acuerdo con la legislación española, certificada por Microsoft y AEAT. Una solución innovadora que cubre las funcionalidades para la implementación de la facturación electrónica de la compañía y contribuyendo con el medio ambiente. Otro sistema integrado es xRM Gestión de proyectos. Cubre la planificación, seguimiento y control de cada plan de la empresa con el fin de que estos sean tratados de manera más eficaz y profesional. Permite obtener informes y Dashboard del estado de determinado proyecto representado mediante el Diagrama de Gantt. Le hace, además, adelantarse a eventuales problemas a fin de paliarlos de manera inmediata. Para finalizar, gracias a xRM Service Desk Tool es posible automatizar la gestión de incidencias, gestionar el cambio tanto con clientes externos como internos, canalizar las peticiones hacia y desde los proveedores, e integrar la información entre empleados y empresa. Demuestra todo ello que la metodología de los sistemas CRM permite no solo ser más eficaces en la gestión de nuestra relación con los clientes, ofreciéndoles de manera eficiente satisfacer sus necesidades, sino focalizar nuestra acción sobre ellos. Significa todo ello, en suma, un cambio en la cultura empresarial. Para concluir, la solución tecnológica “CRM Farma” basada en Microsoft Dynamics CRM para gestión empresarial del sector farmacéutico y sociosanitario, está diseñada con el objetivo de responder rápidamente a las necesidades del cliente. Ello es posible integrando en un modelo único todas las fuentes de información, con lo que aumenta la eficiencia global del sector, permite un conocimiento en profundidad del cliente, justifica las estrategias en función de datos reales, y mejora la calidad del producto y servicio, todo ello gracias al feedback entre los gestores comerciales, “front Office” y prescriptores, optimizando el valor de la solución con una mayor eficiencia y un mejor servicio. ■

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Menarini y la 2.0

De “early adopters” a referentes del movimiento Salud 2.0 Mònica Moro. E-business manager y medical advisor. Grupo Menarini España.

Menarini impulsa el uso de los medios sociales por parte de los profesionales de la salud para mejorar la atención sanitaria y la relación con el paciente.

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Junto a profesionales e instituciones sanitarias avanzadas en el uso de social media, hemos puesto en marcha, en el último año, distintas sesiones en varias comunidades autónomas seleccionando temas y ponentes y participando activamente en los debates.

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ás de la mitad de los internautas mayores de 16 años han buscado información sobre salud en la Red en el último año, según datos del INE. La proliferación de páginas de pacientes y de perfiles de especialistas de la salud en redes sociales pone de manifiesto el creciente volumen de información de salud disponible en la Red, generándose un nuevo paradigma en la relación médico-paciente donde el enfermo recupera su papel protagonista y deja de ser sujeto pasivo para convertirse en corresponsable de su salud. Sin embargo, según un estudio del Observatorio Permanente de las TIC en Salud de 2011, solo el 5,5% de los hospitales españoles utilizaban alguna red social. Existen, por tanto, dos velocidades en este nuevo entorno, la de los profesionales y pacientes early adopters y la de los sanitarios e instituciones que todavía se resisten a dar el paso. La interacción online de los pacientes crónicos con los profesionales de la salud permite reducir reingresos y visitas a urgencias. Además se ahorran costes, pues están más informados sobre su enfermedad y se adhieren mejor al tratamiento, según constatan diversos estudios del Hospital Sant Joan de Déu de Barcelona, uno de los pioneros en la interacción de médicos y pacientes, en lo que han definido como “hospital líquido”. Desde Grupo Menarini somos conscientes de éstas y otras ventajas. La web 2.0 no solo mejora la calidad de vida del enfermo, sino que también beneficia al profesional de la salud, que ahora dispone de nuevas herramientas para conectar y compartir conocimiento con otros profesionales. Es una oportunidad única para que todos los agentes sanitarios involucrados en salud cooperen, desde su experiencia y especialidad, en la mejora de la asistencia y que el paciente se sienta no solo atendido, sino también escuchado. Los avances de este nuevo entorno están haciendo posible que surja un nuevo movimiento en la Medicina centrado en los pacien-


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Filtros frente a infotoxicación

26.000 personas del mundo de la salud y la comunicación participan con la etiqueta #salu20 en Twitter

tes. El proyecto online ‘Mírame: Diferénciate’ (http://www.diferenciate.org) es un ejemplo de esta tendencia. El blog de esta iniciativa, cuenta con el respaldo de cientos de profesionales e instituciones y está dirigido a fomentar el trato humano a los pacientes y a escuchar sus necesidades. En Menarini hemos querido potenciar el interés e implicación de los profesionales sanitarios en este nuevo entorno, y favorecer el uso de la Salud 2.0 en España. Junto a profesionales e instituciones sanitarias avanzadas en el uso de social media, pusimos en marcha, en el último año, distintas sesiones de formación y debate en varias comunidades autónomas. Cientos de profesionales ya han acudido a las sesiones presenciales celebradas y varios miles más participan en los debates y generan conocimiento a través de los medios sociales. El perfil @menarini_es cuenta con más de 1.650 seguidores en Twitter y son ya 26.000 las personas del mundo de la salud y la comunicación que participan con la etiqueta #salu20. Esta iniciativa ha recibido varios premios del sector, pero el mayor reconocimiento es el de los profesionales que desean mejorar su comunicación con sus pacientes y que encuentran en nuestros debates un punto de encuentro donde nutrirse y compartir experiencias y conocimientos en Salud 2.0.

En la Red, si no aportas no importas. El paciente quiere ser escuchado en los medios sociales. Si tú no lo haces, otro lo hará por ti.

Internet ofrece muchos contenidos de rigor y posibilidades interactivas en el ámbito de la salud, pero al mismo tiempo, la facilidad de acceso a la Red permite la entrada de bulos, conceptos erróneos y opiniones poco fundadas, generando la llamada infoxicación o sobrecarga informativa. El paciente o el familiar no tiene, a menudo, manera de discernir qué contenidos son fiables y cuáles no y es el posicionamiento de los buscadores el criterio más empleado, aunque no sea el más acertado. Así, recursos avalados por sellos de calidad independiente y profesionales de la salud, conocedores del entorno, ayudarán a pacientes y familiares en la toma de decisiones y en la selección de información rigurosa y veraz. Desde nuestro laboratorio siempre nos hemos guiado por criterios de transparencia y rigor científico, tanto en nuestros sitios corporativos, como los dedicados a diferentes patologías (accesibles en www.menarini.es). En colaboración con sociedades científicas, nos esforzamos en filtrar la información relevante de la superflua, para ofrecer a pacientes y profesionales contenidos de interés en cada ámbito: medicamentos, patologías, tratamientos, formación profesional, novedades farmacológicas, etc., proceda de donde proceda, con el único criterio del rigor médico-científico. Ese cribado es el que nos ha permitido recibir diversos premios, así como las acreditaciones de instituciones independientes que acreditan la calidad de nuestros contenidos, como la Web Médica Acreditada, otorgada por el Colegio de Médicos de Barcelona, la del proyecto Webs Médicas de Calidad, y el HONCode internacional. En este entorno de Salud 2.0 el profesional de la salud no puede obviar su responsabilidad a la hora de compartir el conocimiento y tratar de guiar al paciente para distinguir el valor del ruido de la Red. Muchos facultativos lamentan que los enfermos acuden con información errónea sobre su patología encontrada gracias a doctor Google. Sin embargo, es una oportunidad no solo informar sino también educar, ya que, probablemente, ahorrará nuevas consultas, mejorará la adhesión al tratamiento y evitará muchos efectos indeseados. Si el paciente sale de la consulta con una serie de referencias online “prescritas” por su médico no sólo se sentirá mejor atendido sino que estará más motivado y podrá corresponsabilizarse de su enfermedad, uno de los pilares básicos de la Salud 2.0. Por otro lado, las instituciones y empre-

sas sanitarias no pueden eludir su presencia en Internet, ni evitar que se hable de sus productos o servicios en blogs o redes sociales: si no creas tu identidad y reputación online otro lo hará por ti y, probablemente, no te gustará el resultado. Esa identidad no consiste en tener una página web y una cuenta inactiva en Twitter. En la Red si no aportas no importas. Puedes contar con el prestigio académico construido a lo largo de los años, pero si no aportas información y respuestas al paciente que busca ser escuchado en los medios sociales acudirá a otro especialista o institución, aunque su conocimiento sea menor. El cambio de modelo introducido por el 2.0 hace posible que cualquier usuario cuestione el prestigio de una institución, un laboratorio o un profesional médico si no se siente atendido o escuchado. Los enfermos merecen recibir la información que reclaman, y por eso hay que llegar allí donde estén presentes, con rigor, con la colaboración de todos los expertos involucrados y con capacidad de reacción rápida frente a sus dudas y necesidades. Y la Salud 2.0 nos permite lograrlo. ¿Qué existen riesgos? Por supuesto, como en todo lo que emprendemos o comunicamos. Pero el mayor riesgo es el inmovilismo, no la falta de conocimiento. Si algo caracteriza este modelo es la posibilidad de aprender de la experiencia de otros y enriquecernos con el resultado. Cuantos más seamos los que aportemos mayor será el beneficio para todos. ■

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Filling de gap Albert Arnó. Director General. Onmedic.

Este es, a nuestro criterio, el gran reto que tenemos las empresas proveedoras del sector farma en la actualidad y desde hace ya un tiempo. Llenar el vacío existente en multitud de ocasiones entre medicina y tecnología. Los clientes, léase laboratorios farmacéuticos, hospitales o facultativos concretos, precisan de un interlocutor que hable su idioma y que les acompañe en el camino con amplias garantías de éxito.

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xisten grandes empresas dedicadas al conocimiento científico que, además, ya tienen una posición consolidada en el mercado, y nadie discute su aportación al negocio. Por otro lado, también existen grandes empresas de tecnología, que nos ofrecen todo tipo de nuevos servicios y soluciones, muchas de las cuales no se ajustan de manera específica a nuestras necesidades, pues son productos diseñados de forma transversal a todos los sectores y no reúnen las especificidades propias del sector farma. Ambos tipos de empresas se mueven en un escenario en el que la exigencia es cada vez mayor y los recursos dedicados dentro de cada compañía son cada vez menores. Es una ecuación fácil. El objetivo es buscar un partner que tenga la experiencia y el conocimiento para elaborar proyectos, y, a su vez, cubra el “gap” existente entre ciencia y tecnología. Creemos firmemente que Onmedic ocupa esa posición, y así nos lo señalan a diario nuestros clientes El éxito de estas compañías debe basarse en varios pilares, por importancia: 1. Conocimiento. Debemos apostar por el conocimiento. Nuestro equipo científico debe estar compuesto por profesionales de solvencia contrastada en el campo de la biotecnología y medi-

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cina. La visión del médico siempre debe aportar valor, ya que es la forma como piensa el cliente final habitual de nuestras plataformas: el médico clínico. Desde el conocimiento del que lo ha vivido en primera persona, ya sea en el campo de la investigación, o en el campo de la industria farmacéutica. 2. Experiencia. El expertise es clave –en nuestro caso, más de 600 proyectos online en más de 11 años avalan nuestra trayectoria. Siempre debemos apostar por el mundo de internet, desde el día cero, como el camino a seguir. El tiempo nos demuestra que es lo correcto. Cada vez es menos discutible la adopción de las plataformas de Internet para las diferentes iniciativas, tantos médicas como de marketing. 3. Building ehealth. Nos debe encantar construir cosas. Y que sean duraderas en el tiempo. Nos ha de gustar poder contribuir a mejorar los sistemas de ehealth, y que la experiencia del médico sea altamente positiva. Queremos ayudarle a centralizar toda su vida digital mediante las herramientas de cloud computing. Queremos hacerle la vida fácil, no ofrecerle otra página web que no le aporte valor ni diferenciación. ■


Kátia Leal de Otero. Directora General. Publicis Life Brands Spain Una empresa de Publicis Healthcare Communications Group.

Existen muchas formas de estar conectados. Pero solo una de CONECTAR.

Una llamada telefónica. Una carta. Un e-mail. Un SMS. Un WhatsApp. Un MMS. Un tweet. Un post. Un Ilike. En LinkedIn. En Facebook. En Instagram. En YouTube. En Vimeo. Con un PC. O un Mac. Un iPhone. Un Android. Una BB. Un iPAD. Un Webcast.¿Cómo prefieres tú conectar con la gente?

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xisten muchas formas de estar conectados. Y en esta edición especial de PM Farma todos los artículos versarán sobre ellas y su aportación al marketing farmacéutico y al manejo de la salud. Mi artículo no va a ser una recopilación de estadísticas y estudios impresionantes, ni tampoco voy a contar el caso fantástico que solo mi agencia ha sido capaz de implementar utilizando estas nuevas formas de estar conectados. Yo quisiera centrar el mío en otro aspecto; en el que subyace en todo lo que buscamos a través de estos múltiples dispositivos, de todas las redes... en CONECTAR. Según la R.A.E. “conectar” es: 1. tr. Unir, enlazar, establecer relación, poner en comunicación. U. t. c. intr. y c. prnl. 2. tr. Tecnol. Enlazar entre sí aparatos o sistemas, de forma que entre ellos pueda fluir algo material o inmaterial, como agua, energía, señales, etc. U. t. c. intr. y c. prnl. 3. intr. Lograr una buena comunicación con alguien. Estoy de acuerdo con la R.A.E. Para mí, la acepción tecnológica también está en segundo lugar. Lo primero es unir, enlazar, establecer relación. Por esto tienen tanto éxito los dispositivos. Porque es lo que queremos las personas. Lo mismo que buscamos para las marcas los profesionales del marketing y de la comunicación. CONECTAR nuestra marca con su target, establecer la relación, es nuestra misión. Conectar es la esencia de la comunicación. Independientemente del medio que se use: ATL, BTL, on, off, presencial... Y parece obvio, pero es impor-

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tante tener en cuenta un aspecto aparentemente muy sencillo: para conectar hace falta el punto en común. Tienes que entender al otro, ponerse en sus zapatos, compartir una vivencia… La EMOCIÓN es el elemento clave para conectar. ¿Cómo conecta una marca con su target? Siendo algo relevante o divertido o importante o único o específico para ellos… No hay una respuesta única. Depende de cada marca. De cada target. De cada circunstancia. Depende incluso del valor de cada compañía. Es nuestra labor como profesionales del marketing no olvidarnos de esto... y seguir manteniendo como prioridad localizar y sacar provecho de este punto de conexión. No quiero con esto menospreciar la tecnología. Al contrario. Las nuevas formas de establecer conexiones han permitido por primera vez en la historia acabar con la comunicación unidireccional y han permitido el empowerment del consumidor. En el caso de nuestra industria, nos ayudan a ampliar, a profundizar la relación con los prescriptores y pacientes. Pero seamos honestos, en este primer momento, en un contexto de restructuración de redes de ventas, la adopción de las nuevas tecnologías se deriva directamente de poder seguir conectando con nuestro público objetivo, de garantizar la cantidad de impactos. Dando por hecho que el rol de las “nuevas” tecnologías en el cumplimiento de este primer objetivo, el cuantitativo, no necesita defensa adicional, me quiero centrar en la calidad de estos impactos. Y aquí recuerdo siempre lo que hemos aprendido de la TV. Puedes haber invertido mucho en un plan de medios con una cantidad de GRPs increíble, que viene la competencia

con un spot genial y logra robarte el top of mind con 4 míseros pases… Lo que quiero decir es que en esta nueva era, la creatividad y el valor añadido siguen siendo clave. No vale poner el pdf del folleto. No vale hacer una App que sea el prospecto y listo. Para realmente CONECTAR hay que centrarse en la emoción, en qué necesita el otro, cómo nuestra marca puede ayudarlo y ofrecérselo sin pedir nada a cambio. Lo importante – no olvidemos – es que seamos capaces de descubrir este insight, esta necesidad, y responder a ella de una forma creativa. Puede ser lograr una sonrisa cuando te duele la cabeza. Puede ser ayudar a los médicos a conocer rápidamente las interacciones de los fármacos que necesitan prescribir. Nuestra labor como profesionales del marketing y de la comunicación es descubrir este gran punto de conexión en el que podremos anclar la marca. A partir de ahí, de la Big Idea, la haremos vivir en todos los medios. Contaremos su historia a través de la Red de Ventas, con iPADs para poder recoger feedback, experiencias… Haremos su “casa” en la red y construiremos una relación sólida con un plan potente de marketing de contenidos online, basada en contenidos relevantes (ahí está la Formación Médica), generaremos engagement, interacción, recomendaciones, etc… y analizaremos (métricas ¡por fin!) qué bien o qué mal lo hemos hecho. Trabajaremos de forma coherente y eficiente sobre todas las formas de conectar, porque habremos sido capaces de hacer que nuestra marca CONECTE. Siento mucho si no he cumplido tus expectativas al no ser este un artículo “compendio de estadísticas reveladoras” o el “esta es la solución única e innovadora

de mi empresa que resuelve el problema de marketing/comunicación que tienes”. Para las estadísticas sobre adopción de los usuarios (sean médicos, cuidadores, pacientes, seres humanos en general) de las “nuevas” tecnologías, sus hábitos y comportamientos, tiempo de conexión, desde qué dispositivo, a qué tipo de aplicaciones, papel de los influencers, qué hacer con los trolls… hay muchísimas webs, publicaciones y empresas que te actualizan fiable y constantemente sobre este tipo de información. No me centro ahí porque contaros estadísticas no va a cambiar la forma en la que consideréis, cada uno, que Internet, que las “nuevas” tecnologías, pueden ser útiles para el marketing de la Salud, para vuestra marca concreta. Solo un apunte: para quien todavía piensa que los médicos españoles son “poco afines”, os recomiendo el estudio Connected Health, de Accenture. Ah, ¿y por qué no el artículo del caso fantástico de mi agencia? Es cierto, sí, podría hacer autopromoción, contar un caso, contar la adquisición de una digital por nuestro grupo Publicis Healthcare Spain, pero no lo hago porque es más que probable que el ejemplo que yo elija para escribir no sea aplicable a tu marca, a tu realidad y entonces, habré perdido la oportunidad de conectar contigo. Y si has llegado hasta aquí, es porque probablemente sí que haya elegido bien “nuestro punto de conexión”. Lo haya logrado o no, me encantaría saberlo. katia.leal@publicislifebrands.es ■

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Ecosistema digital Iciar Zafra. Directora general. Saatchi & Saatchi Health.

Definición: Un ecosistema es una comunidad de seres vivos cuyos procesos vitales se encuentran interrelacionados. El desarrollo de estos seres vivos se produce en función de los factores físicos de este ambiente compartido.

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i trasladamos este concepto al entorno digital, podemos decir que un ecosistema digital reproduce los mecanismos de los ecosistemas naturales a un entorno virtual, en el que sus integrantes se relacionan y comparten. Pero sobre todo, llegamos a la fácil (o no tan fácil) conclusión de que un ecosistema digital es un ente vivo. Y si concretamos hablando de los ecosistemas digitales en salud, complicamos todavía más la ecuación. Porque hablar de ecosistema significa romper con la mentalidad y las prácticas tradicionales de trabajo, tanto en la industria farmacéutica como en las propias agencias, ya que los ecosistemas no están limitados en el tiempo, son vivos y cambiantes y no pueden abordarse como si fuesen proyectos o campañas de marketing convencionales, relacionadas con un producto y que tienen un principio, un final y un presupuesto asociado. Los ecosistemas son entornos de largo plazo que necesitan una atención continuada y que van más alla del propio producto. Y a esto no estamos acostrumbrados. Un buen ejemplo de ecosistema digital sería Nike+. ¿Hablamos de zapatillas deportivas especiales para correr? En realidad, hablamos de mucho más. Hablamos de una experiencia de producto en la que la marca, además de vender las zapatillas deportivas, ofrece a su cliente (vía este ecosistema digital) una serie de servicios innovadores, personalizados y de gran interés: información sobre todos los datos de la carrera (velocidad, calorías que consumes…), posibilidad de conectar con tus amigos (p.e. via Facebook a través de tu móvil), posibilidad de retarlos, acceso a programas de entrenamiento personalizado… Además, ha sido capaz de ampliar su modelo de negocio o de oferta anterior, amplián-

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dolo con productos que van más allá de la pura venta de zapatos: correas de ritmo cardíaco, sportbands, iPods, iPhones, Apps... Cerca de 5 millones de personas utilizan activamente Nike+ y por lo tanto, se mantienen en constante contacto con la marca Nike+. Si hablamos de la industria farmacéutica y de la salud, ninguna otra como ella ofrece un tal alto potencial para los ecosistemas digitales, con una gama de temas amplia y relevante. Sin embargo las restricciones legales y los propios miedos de la industria, sumados a unos antecedentes muy poco versados en estos temas, hacen que neófitos en la materia (de salud) les estén tomando la delantera. Un ejemplo de esta tendencia podría ser Massive Health (http://massivehealth.com/), una iniciativa reciente y ambiciosa, fundada por un ex-diseñador de Firefox y que se especializa en aplicaciones de salud. Según cita la publicación Fortune, “Aza Raskin, co-founder of Massive Health, wants to build an elegant and cool app for wellness. He wants to do for health care what Apple did for personal computing in the late 1970s.” Así es que aquí estamos, en el ecosistema de la Salud 2.0 y no hay vuelta atrás. Un ecosistema en la que las búsquedas son personalizadas, las comunidades virtuales confieren cercarnía, las herramientas inteligentes nos facilitan la vida y de integración e interconexión de sistemas y dispositivos nos permiten estar permanentemente conectados. Desde el Gobierno y las organizaciones institucionales, pasando por las sociedaces científicas y llegando hasta los profesionales sanitarios, todos los estamentos se van adaptando a este nuevo ecosistema y aprendiendo a manejar esta nueva situación, basada en una estructura colaborativa que se produce gracias a las redes sociales, blogs, wikis, audio y plataformas para compartir video, dispositivos móviles, etc. El ecosistema digital de Salud 2.0 está cambiando el enfoque a la medicina y sus pacientes, y por tanto la industria farmacéutica no puede quedar atrás. Me gustaría concluir esta reflexión con una doble definición de eSalud citada en Wikipedia, ya que en estas definiciones se esconden algunas pistas de cómo abordar este nuevo ecosistema digital de la eSalud o Salud 2.0 “La eSalud se define como la aplicación de las Tecnologías de Información y Comunicación en el amplio rango de aspectos que afectan el cuidado de la salud, desde el diagnóstico hasta el seguimiento de los pacientes, pasando por la

gestión de las organizaciones implicadas en estas actividades. En el caso concreto de los ciudadanos, la eSalud les proporciona considerables ventajas en materia de información, incluso favorece la obtención de diagnósticos alternativos. En general, para los profesionales, la eSalud se relaciona con una mejora en el acceso a información relevante, asociada a las principales revistas y asociaciones médicas, con la prescripción electrónica asistida y, finalmente, con la accesibilidad global a los datos médicos personales a través de la Historia Clínica Informatizada. Informe AUNA sobre el desarrollo de la Sociedad de la Información en España, eEspaña 2006, pág. 199 Como decían Alejandro Jadad y Julio Lorca, “La eSalud no es un modo alternativo o adicional de atención sanitaria, como consecuencia de la aplicación de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), sino formas diferentes de prestar servicios ordinarios; en muchos casos, de forma más eficiente y efectiva, y

en otros, de forma más equitativa, gracias al potencial de cambio que las mismas facilitan, para poder mejorar: la accesibilidad, rapidez en la atención, reducción de tiempos de respuesta, implantación de alertas, ahorro de costes, precocidad diagnóstica, mejora de la efectividad diagnóstica o terapéutica, mejora en la calidad del servicio, etc. Solo en casos muy excepcionales, en los que el valor añadido diferencial potencial fuese muy alto, hablaríamos de una nueva modalidad asistencial”. La moraleja es que hay que dejar de pensar en términos estrictos de producto y proyecto, para dejar paso a una mentalidad más abierta que responda a las necesidades de una sociedad digitalizada y con una población que envejece. Una forma diferente de afrontar esta nueva realidad, en la que tengan cabida espacios colaborativos, servicios y valor añadido. En la que nuestra oferta vaya más allá de la mera venta de un producto concreto. ■

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2.0 en 12 meses, 2012 Javier Aznárez Araiz. Ejecutivo de cuentas. TCC, Trébol Comunicación y Creación.

¿Todavía queda gente en el sector salud sin conocer la evolución de la red hacia el mundo 2.0? Los datos son bastante concluyentes, redes sociales y otras herramientas de promoción y de comunicación on-line tienen una gran presencia en nuestro país y su implantación nos coloca en muy buena posición, viendo datos de diferentes trabajos.

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egún un estudio llevado a cabo por el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI), el 72% de los usuarios de Internet pertenece al menos a una red social, con 940 millones de usuarios en todo el mundo. Por otra parte, a nivel europeo, en el año 2011 había 476 millones de usuarios de Internet, 350 millones de usuarios de redes sociales y 132 millones de ciudadanos con un Smartphone, de los cuales más de la mitad lo utilizan para acceder a Internet a diario. En España, los datos en este caso nos sitúan en una posición destacada, con un número de internautas que se situaba en un 66,5% de la población en 2010. En cuanto al uso de redes sociales nos encontramos en el tercer puesto a nivel mundial en usuarios activos, con un 77%, mientras que el porcentaje de usuarios que emplea Facebook está seis puntos porcentuales por encima de la media mundial. A pesar de todas estas abrumadoras cifras, en el sector salud todavía queda mucho por avanzar para aprovechar las oportunidades que nos brindan estas herramientas de comunicación. Este potencial puede ser utilizado por parte de la industria farmacéutica, las agencias de comunicación Healthcare e incluso las instituciones públicas. Las compañías dedicadas al gran consumo ya llevan un camino recorrido y una experiencia acumulada. Muchas de estas conocidas marcas poseen una fuerte presencia on-line y han comenzado a adaptar su estructura, forma de trabajo y presupuestos a desarrollar una verdadera reputación on-line, cobrando importancia figuras clave como la del Community Manager. Nos pueden ser-

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En la comunicación salud dirigida al gran público, las limitaciones legales existentes deberían ser aprovechadas como oportunidades. Oportunidad de mejorar la imagen de las compañías, promover hábitos saludables o dar apoyo y voz a pacientes con ciertas patologías.

vir de ejemplo sobre qué funciona y en qué podemos mejorar las empresas del sector salud en el uso de herramientas 2.0, siempre dentro de nuestras particularidades legales. Basta con darse un paseo por las redes sociales más conocidas (Facebook, Twitter, Linkedin en el ámbito profesional, o la prometedora Google+) para ver cómo algunas marcas tienen una presencia importante en estos portales. Haced la prueba si queréis con la primera marca que os viene a la cabeza. Desde aquí lanzan campañas, promocionan productos y servicios, ofrecen descuentos, realizan comunicados oficiales… Está comprobado que las marcas despiertan gran interés entre los usuarios de redes sociales. Volviendo a los ya citados estudios, en Europa, casi la mitad de los que utilizan estos portales siguen a una compañía o a una marca. Y concretamente, en el sur de nuestro continente, se siguen más marcas que en otras regiones. Lo mejor de estas herramientas de comunicación es la bidireccionalidad y la inmediatez teórica que permiten, inexistentes en cualquier otro utilizado anteriormente (los medios “1.0”). El contacto directo y personal de un miembro de una compañía con un usuario es otro aspecto muy valorado por los encuestados en algunos trabajos. Esta relación de cara a cara virtual con las marcas y empre-

sas sirve como fuente de críticas constructivas para las compañías y mejora la imagen que tienen los consumidores de una marca, al percibir que una persona real responde a sus comentarios. Las actualizaciones regulares de contenidos no hacen sino incrementar el interés de un usuario por una marca. No obstante, muchos agentes de nuestro sector ya hacen incursiones en el mundo de la comunicación 2.0 manteniendo cierta actividad en las redes sociales. Aunque su aparición y crecimiento no ha sido tan proactiva como en otros sectores, sino reactiva a la demanda de información por parte de los ciudadanos, particularmente importante en temas relacionados con la salud. En las agencias de comunicación Healthcare ya se está adaptando el know-how en comunicación acumulado tras muchos años de experiencia. Lo que se quiere comunicar no ha cambiado sustancialmente, sino que ha aparecido un nuevo medio que nos presenta interesantes oportunidades. Por mi parte, he llevado a cabo proyectos que sin las ventajas que nos aportan las herramientas de comunicación actuales habría sido imposibles sacarlos adelante. Como ejemplo, cabe citar un trabajo consistente en un espacio on-line sobre una patología en el que se ofrece gran cantidad de información útil al paciente. Además, este espacio está dotado de un extenso directorio de especialistas con sus consultas a las que poder acudir. Pero para innovar más y no quedarnos en el “1.0”, todo ello quedó acompañado de una comunicación de cara a cara virtual con un especialista, así como una constante actualización de noticias e información para difundirlas en redes sociales, incrementando el uso y el conocimiento de este portal. Dentro de la comunicación a través de medios on-line en el sector salud, cabría hacer la distinción en el contacto con la población en general y la relación entre las empresas a nivel profesional.

COMUNICACIÓN DE SALUD DIRIGIDA AL PÚBLICO En la comunicación salud dirigida al gran público, las limitaciones legales existentes (como la promoción directa de medicamentos de prescripción) deberían ser aprovechadas como oportunidades. Oportunidad de mejorar la imagen de las compañías, promover hábitos saludables o dar apoyo y voz a pacientes con ciertas patologías. Muchas compañías e instituciones ya poseen perfiles

propios en Twitter y Facebook, así como páginas de una patología concreta dentro de estas redes sociales.

REDES SOCIALES ENTRE PROFESIONALES EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA Se trata este de un aspecto menos desarrollado pero no por ello menos interesante hoy en día. Por un lado, las compañías poseen una gran experiencia en trato con clientes a nivel profesional (apoyo de eventos científicos o visita médica, por ejemplo), que puede ser adaptada al nuevo medio. Actualmente, las herramientas de comunicación on-line pueden servir como oportunidad para empresas del sector farmacéutico. En esta forma de comunicación se puede favorecer un networking más activo y ágil. Otras de las ventajas son las relacionadas con el trato con clientes. Por un lado se permite llegar a mayor número de ellos con una inversión no mucho más elevada y mejorar la comunicación. Además, igual que sucede con los perfiles de algunas marcas, el contacto directo con clientes profesionales puede servir como fuente de mejora, al recibir comentarios o sugerencias de estos usuarios que conocen muy bien los productos o servicios. En conclusión, en nuestro país el uso de las redes sociales está muy desarrollado y cada vez hay más empresas que aprovechan esta situación. El sector farmacéutico puede beneficiarse mucho más de las oportunidades que presenta el medio y podemos augurar que enseguida, probablemente este mismo año 2012, tendrá lugar el despegue definitivo de las herramientas de comunicación 2.0. ■ Referencias: • InSites Consulting. (2011). Social Media Around the World. http://www. slideshare.net/stevenvanbelleghem/ social-media-around-the-world-2011 • Nielsen. (2012). NIELSENWIRE. Social Networks/Blogs Now Account for One in Every Four and a Half Minutes Online. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/ global/social-media-accounts-for-22percent-of-time-online/ • Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de las SI. (2011). Las redes sociales en Internet. http://www.slideshare.net/retelur/ redes-sociales-en-Internet-ontsi-dic11 Sígueme en: http://twitter.com/javieraznarez http://es.linkedin.com/in/javieraznarez

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Joan de Batlle. Director general de usacd. Musi Alomar. Supervisora de cuentas de usacd.

Las nuevas tablets están cambiando el escenario de la visita médica

La fuerza de ventas de las compañías farmacéuticas tiene un nuevo aliado: el iPad. Dotar a los delegados de esta herramienta puede ser significativo para los departamentos de Marketing y para el futuro de la empresa. Los PM están recogiendo información que antes desconocían. La implementación de las aplicaciones móviles es fácil y rápida. El paradigma, el escenario de la visita, está cambiando y no hay que obviar que ahí está nuestro futuro.

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os delegados médicos han pasado en poco tiempo de llevar carteras y maletines llenos de portafolios con presentaciones de producto en papel a solo necesitar un dispositivo multitáctil como un iPad. Hacer caso omiso al avance que suponen para las empresas farmacéuticas estos dispositivos tecnológicos interactivos sería como vivir al margen de la realidad. En cambio, si decidimos subirnos a este tren en marcha tenemos que conocer cuáles son sus ventajas y algunas de sus consecuencias directas. La más evidente es que el escenario de la visita delegado-médico cambia de discurso y nada tiene que ver con el de los últimos años. Los profesionales de las agencias interactivas tenemos el deber de vivir un paso por delante y ver con anticipación los cambios para sobrevivir mejor a ellos. En nuestro caso, tras dos años de investigación y training hemos conseguido posicionarnos como partners de la industria farmacéutica y ser soporte para introducir el iPad en su funcionamiento diario. Es a día de hoy una de nuestras principales herramientas de trabajo y la de muchos representantes de ventas. El nuevo panorama que se está dibujando tiene estas connotaciones. Esta nueva herramienta para el delegado le exige compromiso y adaptación al

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nuevo discurso. Paralelamente es uno de nuestros mayores esfuerzos hacer que su trabajo se desarrolle con tranquilidad y sin sobresaltos. En cierto modo, el dispositivo multitáctil será su carta de presentación ante el médico y su mayor soporte para explicar todo lo que tiene en mente sin dejarse nada en el tintero. Ya no habrá largos discursos e intentos de persuasión con la palabra, porque con una sola pantalla podrá ejemplificar las grandes ventajas y diferencias de un producto. Este es el presente y nuestro futuro. Cuanto antes nos adaptemos al nuevo medio antes sobreviviremos y tendremos más posibilidades de salir adelante y superar a nuestra competencia. Segunda connotación a destacar. El nuevo medio digital es muy ágil. Navegar por una aplicación en una tablet se desarrolla de forma muy intuitiva, no requiere casi formación y permite mostrar los mensajes de forma clara y directa. No obstante, aparte de facilitarle la integración al nuevo medio y el trabajo en su día a día, ¿qué valor real aporta dotar de iPads a los delegados de ventas? Os damos respuestas y sobre

todo, la constatación que el beneficio está siendo bidireccional, tanto para la empresa farmacéutica como para el personal médico. En tres puntos clave podremos resumir las grandes ventajas que supone para la fuerza de ventas disponer de una solución de Closed Loop Marketing (CLM). En primer lugar, disponer de un iPad le da calidad a la visita. Este dispositivo móvil le aporta dinamismo, da visibilidad al producto y a sus efectos gracias a la interactividad. En cierto modo, el propio médico pasa a formar parte activa de la misma visita y de forma inconsciente retiene mejor los mensajes del producto. Al final, se produce un engagement entre persona que visita y visitada. Conseguimos el engagement dando un valor añadido a la forma. Las pantallas no son simples descripciones, sino que las eCalls (presentaciones de producto) están muy pensadas y diseñadas para ser clarificadoras en narrar y describir los mensajes y beneficios clave del producto. Es por este motivo, que en usacd nos preocupamos para que las eCalls sean dinámicas,

interactivas y altamente gratificantes para médico y delegado. Solo así se conseguirán los objetivos de intensificar e incentivar a la fuerza de ventas. Por otro lado, las herramientas CLM aportan al departamento de Marketing datos concretos sobre qué mensajes se están transmitiendo. Pueden así valorar la efectividad de su fuerza de ventas y con todos esos datos, reconducir su estrategia de comunicación y comercial. Además, este tipo de herramientas tienen una fácil implementación logrando incluso a no significar grandes recursos para los departamentos de IT. En definitiva, no tenemos ninguna duda de por dónde camina el futuro de las nuevas tecnologías de la información aplicadas al Marketing y Ventas del sector farmacéutico. ¿Y vosotros?■

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Eva Velasco. CEO. Signature Pharma.

El contenido es el rey, pero ¿cómo hacer marketing de contenidos con ROI?

Es fácil estar en las redes sociales. Abrimos Facebook, Twitter y YouTube, añadimos los iconos sociales a nuestra web, ponemos un community manager externo a redactar textos de vez en cuando, a ver cómo va, y ya está, ya estamos en las redes sociales.

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i buscamos conectar con nuestr@ cliente, interesarle por nuestros productos o servicios, establecer una relación duradera con ellos, atraerle a visitar nuestra web y quizás interesarle para que compre o recomiende nuestros productos (ROI), deberemos pensar en ofrecerle contenidos que le interesen..y que nos encajen también a nosotros, que nadie más pueda ofrecerlos mejor que nosotros. Este marketing de contenidos se parece mucho al marketing que siempre hemos hecho: 1. Fijación de objetivos: qué queremos conseguir. Cuanto más específicos sean, más fácilmente mediremos el retorno de la inversión. 2. Conocer el target con el que queremos conectar. ¿Qué les podemos ofrecer, que otros no les ofrezcan ya, y que case con lo que ellos esperan de nuestra marca?, ¿qué les mueve a compartir en las redes sociales? ¿quién les influencia?. Si no conocemos nuestro target, un buen primer paso es monitorizar las redes sociales y buscadores en busca de insights, influenciadores y necesidades por cubrir. 3. Escoger una línea editorial: ¿cómo somos y cómo queremos que se nos perciba? Informativos, atención al cliente, relacionales, divertidos, promocioneros, marcamos tendencias, expertos. 4. Hacer un plan de contenidos. planificación global a un año vista, igual que el plan de marketing, y planificación específica mes a mes y después semana a semana. Es el momento también de esco-

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ger canales y también formatos: video, infografía, audio, texto, etc. Valorar canales que funcionan como “repositorios” de contenidos (YouTube, Flickr), canales de mayor interactividad (Facebook, Twitter) y otros espacios o herramientas que nos ayudan a curar/filtrar contenidos como Storify, Scoop.It o Pinterest. En efecto, no tenemos que producir nosotros todos los contenidos, podemos ser también “content curators”, los que agregan contenidos de valor para la comunidad a la que queremos aportar valor añadido. 5. Debemos ser obsesos de las estadísticas y valorar cómo se perciben nuestros contenidos. ¡Es la gran ventaja de Internet!, podemos saber rápidamente si nuestros contenidos funcionan o no, si llevan a nuestro target a visitar nuestra web, a contactarnos para conocer más detalles, a apuntarse a nuestros cursos, a solicitar que un delegado nos visite, etc, etc. Mejoraremos el ROI si somos flexibles y sabemos cambiar lo que podemos mejorar. Solo si seguimos estos pasos, podremos obtener ROI de nuestro marketing de contenidos. Sin duda, hay que llevar nuestros contenidos al target, y para ello deberemos también invertir en su difusión. Es decir, no solo por disponer de una FanPage en Facebook querrá decir que nuestro target acudirá a consumirlo. No descartemos la combinación de acciones de creación de contenidos y difusión que combine el online y el offline. ¡Un reto apasionante! ■


Vademecum

Apple, líder; y Android, en auge; dispositivos móviles preferidos de los profesionales sanitarios españoles

Radiografía de uso de los diferentes sistemas operativos móviles entre los profesionales sanitarios españoles, según un estudio de Vademecum entre sus usuarios.

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asi un tercio (29%) de los profesionales sanitarios españoles que visitan habitualmente la página web de Vademecum.es poseía, a finales del mes de enero de 2012, un iPhone. Así se desprende de un estudio que ha elaborado recientemente nuestra compañía entre

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los usuarios de nuestra página web, Vademecum.es, y que obtuvo un total de 975 respuestas. Los usuarios respondieron a la pregunta: “¿Dispone usted de teléfono inteligente (Smartphone) o tablet?” y lo que se deduce de los resultados de este estudio de nuestra firma (interesante por ofrecer, por primera vez, datos relativos a uso de smartphones y tablets entre los profesionales sanitarios españoles) es que estos dispositivos inteligentes cada vez tienen mayor aceptación entre los profesionales sanitarios. Aunque, según los datos de la encuesta de Vademecum, existe un 28% (275 usuarios) que no disponen de ningún dispositivo Smartphone o dispositivo en formato Tablet, lo más destacado de estos resultados es, como resaltábamos, que casi un tercio de los usuarios manifiesta tener un teléfono inteligente modelo iPhone, sin duda el dispositivo más popular entre los profesionales sanitarios de nuestro país. Llama la atención que, tal y como se puede observar, los usuarios que poseen un iPhone son más que los que declaran no contar con ningún tipo de teléfono inteligente o Tablet. Otro de los productos estre-


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A un 77% de los profesionales sanitarios que visitan Vademecum. es también les gustaría tener en su dispositivo móvil información sobre Guías Terapéuticas mientras que al 47% le gustaría poder encontrar datos y noticias relacionadas que tengan que ver con la formación de estos profesionales.

lla de Apple, la tableta iPad, ocupa, tras el iPhone, el segundo lugar en las preferencias de los profesionales sanitarios españoles en los que a dispositivos inteligentes se refiere. Tanto es así que un 24% de los participantes en el estudio de Vademecum apuntaron que contaban con uno de estos dispositivos. Estos datos ponen de relieve que los productos del gigante americano Apple son los preferidos o, al menos, los más empleados, entre los profesionales sanitarios que viven en nuestro país.

Dispositivos móviles Android y Blackberry En el caso de Android, sistema operativo propiedad de Google, 228 usuarios de Vademecum (23%) señalaron en el estudio que utilizan un teléfono inteligente de este sistema operativo mientras que en lo referido al uso de las tablets Android, el porcentaje de usuarios que afirma tener una y emplearla se sitúa solo en el 6%. Si comparamos el número de profesionales sanitarios españoles que, según el estudio de Vademecum, utiliza un dispositivo móvil marca Apple (iPhone + iPad) y los que se decantan por Android (Smartphone

+ tablet), observamos que los usuarios de Apple superan ampliamente (53%) a los de Android (29%). No obstante, actualmente Android posee aproximadamente el 32,9% de cuota de mercado a escala mundial de los teléfonos inteligentes, por delante de Symbian OS (Nokia y otros) que posee una cuota aproximada del 30,6% y de iOS (Apple), con una cuota de mercado del 16%1, por lo que quizás las tendencias se inviertan en un futuro. Por último, los dispositivos móviles que gozan de menos popularidad entre los profesionales sanitarios de nuestro país, a juzgar por los datos del estudio, son los dispositivos Blackberry (smartphone y Playbook –Tableta-), que despiertan el interés de 80 de los profesionales sanitarios que respondieron a nuestra pregunta (8% del total de respuestas). Menos significativo es el uso del Playbook de Blackberry, empleado por una mínima muestra de 4 usuarios.

Los profesionales sanitarios quieren en sus smartphones información sobre bases de datos de medicamentos y guías terapéuticas Por otro lado, Vademecum también ha querido preguntar a los profesionales sanitarios que visitan habitualmente nuestra página web, sobre el tipo de información que desearían poder encontrar en sus teléfonos inteligentes y, en este sentido, la mayoría de los profesionales sanitarios que han respondido a nuestra pregunta (605 en total) han contestado que la información que más les interesa es la que tiene que ver con

bases de datos de medicamentos (81% de las respuestas). En segundo lugar, a un 77%2 de los profesionales sanitarios que visitan Vademecum.es también les gustaría tener en su dispositivo móvil información sobre Guías Terapéuticas mientras que al 47% le gustaría poder encontrar datos y noticias relacionadas que tengan que ver con la formación de estos profesionales. En un menor porcentaje, casi la mitad de los profesionales que participaron en nuestro estudio (44%) querrían encontrar noticias relacionadas con la actualidad sanitaria y farmacéutica y, por el contrario, solo el 21% solicitó que le interesaría encontrar en su dispositivo móvil los titulares de los principales medios de comunicación y publicaciones del sector sanitariofarmacéutico. Directorios de profesionales sanitarios (20%), una agenda de eventos y citas del sector (18%) y un canal de vídeos (15%), fueron otras de las peticiones que se obtuvieron tras lanzar la pregunta a los usuarios, si bien éstas no fueron las más votadas por los profesionales sanitarios. ■ Referencias: 1.http://es.wikipedia.org/wiki/Android 2.Encuesta Vademecum. ¿Qué tipo de información desearía poder consultar desde su Smartphone? Cuestionario con respuesta múltiple.

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Nuevos perfiles profesionales del sector (II) El sector busca perfiles más especializados, el gerente 360º

José Antonio García. Socio-Director. Ackermann Beaumont.

Tras una descripción en el número anterior de PMFARMA de cómo es el nuevo perfil del profesional de ventas en la industria farmacológica, ahora me piden algunos amigos del sector que cuente cómo es el perfil que se demanda para ocupar la posición de gerente de hospital.

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Nuevos perfiles profesionales del sector (II)

Para ello quiero ponerme en la situación real que se da cuando en la dirección administrativa de un hospital se plantean el siguiente problema. “Necesitamos un gerente para el hospital. ¿Qué perfil busco y cuáles serán sus funciones?”. La formulación de la pregunta, en un principio, no contiene ninguna diferencia con la que se habrían hecho tres años atrás, ésta radica en un planteamiento de búsqueda realmente distinto. ¿Por qué?. La respuesta completa sería muy extensa pero a modo de resumen hay que señalar que el perfil de un responsable de área ha evolucionado substancialmente en un corto periodo de tiempo y las razones están íntimamente ligadas a la coyuntura económica en la que vivimos. Las empresas especializadas en la búsqueda de directivos hemos visto cuál es la evolución de este perfil, lo cual nos ha hecho realizar lo que se podría llamar “tiros de francotirador”; esto quiere decir que hemos tenido que ser más precisos y exhaustivos en las búsquedas porque ahora el mercado demanda profesionales con un grado de especialización, formación y experiencia realmente alto. La clave radica en un concepto: OPTIMIZACIÓN DE RECURSOS. Un Gerente de Hospital tiene una misión realmente compleja puesto que su responsabilidad pasa, no solo por la optimización de los gastos o inversiones, sino por el análisis de variables, antaño fuera de sus responsabilidades, como la rentabilidad de los productos, la reducción de la estancia media hospitalaria; todo ello encaminado tanto a la redundante rentabilidad de la institución, así como a la reducción de las listas de espera. Dicho de otra manera, actualmente, un gerente de hospital ha de tener objetivos claros definidos por el bienestar del paciente y por la rentabilidad, tanto del servicio como de los productos que se encuentran en su ámbito de actuación. Estas variables, en momentos de crisis como los que estamos viviendo, son claves dentro del día a día de un centro hospitalario. Esta liviana descripción del puesto, no obstante, exige un riguroso perfil extremadamente profesional; nótese que la rotación laboral de estos puestos es relativamente baja y su retribución comienza a ser interesante. Circunstancias que indican cuán atractiva puede resultar esta posición para muchos profesionales del sector. Siguiendo estas premisas nos encontramos con el dibujo del perfil de un Gerente de Hospital con una clara visión empresarial sin perder de vista nunca el objetivo de la Institución, el bienestar del enfermo, y una predisposición a la cooperación y el trabajo en equipo, principalmente, con Departamentos de corte financiero (Operaciones, Finanzas, Farmacia Hospitalaria, Compras), como cualitativos (diferentes áreas terapéuticas del Hospital). También es una exigencia en el perfil de este nuevo Gerente su gran capacidad de organización y un dinamismo que le permita trabajar con un alto grado de iniciativa, independencia (cada vez más de las Consejerías de Sanidad) y responsabilidad. Así mismo se ha producido una evolución en las funciones que ha de desarrollar este nuevo gerente y dado que la política de compras de medicamentos está inmersa en una serie de profundos cambios; ahora es necesaria una figura que, no solo sepa comprar y administrar esos bienes, sino que ha de poseer un profundo conocimiento del Sistema Nacional de Salud y los procesos o criterios establecidos por la Administración para la fijación de precios de las especialidades farmacéuticas o productos genéricos. Las exigencias del puesto han crecido y ahora no basta con comprar o dirigir: ahora ha de dominar todas esas actividades porque pasan a ser parte de sus funciones oficiales y principales. También se encuentran dentro de estas funciones la representación del Hospital como figura experta en todos los foros requeridos, ya sea a nivel divulgativo o bien en actividades propia de investigación dirigidas a mejorar y desarrollar el trabajo y sistemas en evaluación económica. Lo que dicho de otra manera, el Gerente será la voz autorizada del centro hospitalario y actuará, como portavoz de la institución en materia económica. Es el nuevo Gerente 360ª...o el hombre orquesta, ha de saber tocar varios instrumentos de manera virtuosa y afinada...y hacerlos sonar todos al mismo tiempo pero con mayor visibilidad e influencia. ■

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Productos sanitarios: Diferenciarse o morir

Rubén Rodríguez Muñoz. Delegado de Ventas. Bayer Diabetes Care.

Este año que hemos cerrado se ha caracterizado por los duros recortes que ha sufrido la industria farmacéutica. Concretamente, con el último Real Decreto-Ley de Agosto, estamos viendo las consecuencias.

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Productos sanitarios: Diferenciarse o morir

Algunos productos sanitarios no están afectados directamente por estas medidas gubernamentales a nivel de Real Decreto-Ley y no tienen bajadas regularizadas de precio, pero están sufriendo bajadas de precio y restricciones de consumo permanentes. Utilizando como herramienta, en muchas ocasiones los concursos, vemos como los márgenes se van reduciendo cada vez más. Y esto es y será así. Será así para las empresas que no sean capaces de diferenciarse mediante la aportación de un mayor valor añadido. El camino actual nos lleva a un mercado en el que se parte de la premisa de que todos los productos y sus compañías son iguales y el único criterio que se puede encontrar para decantarse por uno u otro es el precio. Con este contexto, surge la necesidad de plantear estrategias firmes en base a la diferenciación. Por una parte, la aportación de un mayor valor añadido; y por otra parte, la experiencia de marca en el cliente. Con esto, lo que conseguiremos es que nuestros productos y servicios sean valorados de forma distinta y no se sigan viendo como commodities, con lo que da lo mismo una marca que otra ya que todas están posicionadas en el mismo lugar. En esta época de cambios, la flexibilidad individual y colectiva de cada organización tiene que estar orientada a la diferenciación por calidad de productos y de sus servicios. Para que esta aportación de valor sea real, es necesaria una adaptación de la mentalidad de los managers y colaboradores de distintos departamentos (marketing, formación, ventas,....) Es decir, de todos. Se debe esperar un compromiso absoluto con la organización, sus objetivos y sus estrategias. Debemos convencer a nuestros clientes de que somos más, que nos preocupamos por ellos, les acompañamos, les entendemos y conocemos tanto su realidad como para adaptarnos a ella. Si somos capaces de conseguir esto, tendremos más posibilidades de conseguir los objetivos que nos marquemos, independientemente del contexto tan difícil en el que estamos operando. Todos conocemos una corriente de los últimos años que sitúa al cliente en el centro de la organización. Excelente, pero esto supone más que la creación de un CRM en el que cualquier departamento aporta algo sobre él. Esta orientación debe medirse como un cambio de mentalidad que suponga el querer conseguir más que una venta de productos. Desde una adecuada gestión de nuestros clientes, entendiendo esta gestión como un equipo multidisciplinar de profesionales que pertenecen a una misma organización y que cada uno aporta al cliente aquello en lo que está especializado creando una sensación de competitividad y fortaleza mayor. En los clientes importantes, los que Pareto introduciría en su famoso 20%, debemos tener un abordaje así. No es conveniente que estos clientes tan importantes solo tengan contacto con un profesional de la empresa; no, si lo que queremos es buscar esta diferenciación. Si pensamos en el mercado del gran consumo, la mayoría de las compras que se hacen son por afinidad y confianza en la marca. En nuestros mercados de productos sanitarios tenemos que conseguir lo mismo, pero no tenemos una herramienta básica que utiliza el mercado del consumo, la publicidad. Es por esto que hay que buscar estrategias diferentes de comunicación que hagan que esta percepción de diferenciación llegue a ser la misma: el equipo multidisciplinar. Esto requerirá un ejercicio de autocrítica y confianza interdepartamental en muchos casos, que también puede ayudar a sanear la organización. LAS CLAVES DE LA APORTACION DE VALOR Una vez que vemos la necesidad de generar una estrategia que se base en la aportación de valor, tenemos que tener claro cuáles son las herramientas que podemos manejar para que el cliente perciba esta diferenciación en la que queremos posicionarnos. Desde mi experiencia en el contacto con el cliente, propongo tres: 1. Formación: puede ser la piedra angular de una buena estrategia de diferenciación.

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Productos sanitarios: Diferenciarse o morir

Esta formación debe de ser para el gestor o profesional sanitario y cuanto más ad hoc, mejor. Adaptada a las necesidades del profesional en cada caso. Realmente es percibido por el cliente como un acto que valora de forma clara. Por supuesto debe ser de calidad, y nunca una excusa para solo hablar de productos. La estrategia de diferenciación puede encontrar su core en planes de formación adaptados. Y no solo eso, dentro de cada organización se puede recurrir a una figura de consultor en materias que nuestros clientes necesitan a nivel de formación. El delegado debe de tener fácil acceso a estas personas de la organización que a su vez debe estar dispuesta siempre a tener contacto con el cliente. 2. Planes de marketing: independientemente del trabajo más de agencia que se realiza en el departamento, como pueden ser los materiales de branding, literaturas, etc; se espera, que un buen departamento de marketing de una empresa que vende productos sanitarios, esté siempre pensando en cómo dar este valor añadido, aprovechando más cualquier tipo de contacto con el cliente. Deben poner encima de la mesa más que nunca la certeza de que todo comunica y, en este momento, necesitamos comunicar mucho y bien, dirigiéndonos con los mensajes clave, y lo que es mucho más importante: intentar adelantarse a las necesidades de los clientes. En una agencia de publicidad, existe la figura del planner o planificador estratégico, que se supone como “la voz del consumidor”. Pues bien, en cada departamento de marketing, todos los componentes se deben convertir en planners. Si esto se consigue de forma real, los planes de marketing ganarán un valor y esto será percibido por el cliente.

“Es necesario que el delegado reciba suficiente formación, feedback desde varios departamentos de la organización, apoyo para generar ideas, estrategias con cada cliente y motivación. Necesitamos tener a la mejor red no solo en capacidad de venta, sino también en capacidad de comunicar”.

3. Maximizar las capacidades de los delegados: el delegado es la imagen de marca que el cliente recibe fundamentalmente; por esto, es de vital importancia que ese impacto o “momento de la verdad” sea exitoso y transmita valores, competencias y capacidades que deben estar recogidos e integrados en cada uno de los componentes de la organización. Para ello es necesario que el delegado reciba suficiente formación, feedback desde varios departamentos de la organización, apoyo para generar ideas, estrategias con cada cliente y motivación. Necesitamos tener a la mejor red no solo en capacidad de venta, sino también en capacidad de comunicar. Esto supone que el delegado también exija que su nivel de preparación sea alto y que se dé respuesta a todas sus inquietudes y necesidades. Todo lo que perciba el cliente debe ser excelente, si realmente queremos que se nos diferencie de nuestros competidores, y la persona que está en contacto con el cliente debe ser muy consciente de ello. Si esto se hace, el delegado tendrá una sensación de seguridad y de respaldo que en ocasiones es difícil de sentir y esto ayudará sin duda a cumplir a su vez otro de los objetivos de un buen manager: La retención del talento y el sentimiento de pertenencia a la organización (manager como líder). Solamente el tiempo nos puede demostrar cómo evoluciona el mercado, pero seguramente las empresas que no sean capaces de aportar un valor añadido suficiente para diferenciarse y diferenciar sus productos en este mercado, poco ambicioso, que quiere posicionar a todos por igual, tienen un futuro bastante incierto y además estarán sumando actuaciones que ayudarán a que el mercado siga en esta línea descendente en la que está ahora. ■

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Cambio de un modelo basado en el producto a uno centrado en el paciente y focalizado en la empatía

David Blázquez. Director Comercial. Kantar Health.

No cabe duda de que la industria farmacéutica cuenta con razones de peso para adoptar un sólido modelo de servicio al cliente, pero, por desgracia, durante mucho tiempo, la industria ha estado bastante más preocupada por las necesidades del sistema en detrimento del paciente.

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Originariamente, el cliente tradicional de los laboratorios farmacéuticos ha sido el médico, mientras que los pacientes, que eran los que realmente tomaban los medicamentos, caían prácticamente en el olvido. En la actualidad, existe una clara tendencia entre los laboratorios farmacéuticos a alejarse de este enfoque tradicional y adoptar uno que otorgue mayor relevancia a la atención al paciente. Las compañías han entendido que lo más importante ya no son sus productos, que tienen que cambiar y dejar de centrarse en el producto para hacerlo en el paciente, pasar de comercializar sus productos a comprender las necesidades del paciente, poniendo a éste como el auténtico foco de atención de todas sus actividades. Es en este nuevo contexto donde surge el concepto de empatía. En el plano personal, todo el mundo entiende lo que significa la empatía: básicamente, se trata de ponerse en la piel de la otra persona, o ver las cosas a través de los ojos de otro, pero ¿cómo se explica la empatía dentro de la industria sanitaria? En primer lugar, nos permite comprobar que lo que estamos haciendo tiene un efecto real y positivo en las vidas de los demás. Como señala Dav Patnaik en su libro «Wired to Care», la empatía es la capacidad de llegar más allá de nosotros mismos y conectar con otras personas. Cuando las personas que forman parte de una empresa desarrollan este sentimiento compartido, son capaces de identificar nuevas oportunidades antes que sus competidores y tienen el coraje de asumir el riesgo de embarcarse en algo novedoso. La empatía es, a mi entender, un valioso principio que nos ofrece la oportunidad de crear lazos de confianza y conectar con nuestros clientes. Se trata de estar comprometido con lo que haces y entender los motivos para ello, saber escuchar y comunicarse, ser proactivo y mostrar una actitud conciliadora... se trata, de tener corazón. Los laboratorios farmacéuticos tienen que pensar en el paciente en un contexto más amplio. Los pacientes que toman sus productos no definen sus propias vidas como pacientes, sino que piensan en sí mismos como personas. Por ello, el objetivo consiste en ayudarles a controlar la enfermedad en el contexto de su vida, y básicamente cambiar, como dice Walker Smith, Vicepresidente de The Future Group, del viaje del paciente al viaje de la vida.

Los pacientes no ven los aspectos relacionados con la salud de forma aislada, los ven en el contexto más amplio de su estilo de vida, y es el momento de que los laboratorios farmacéuticos den un paso más y desarrollen productos y servicios personalizados.

Es innegable que el acceso inmediato a la información que existe en la actualidad, está cambiando a pasos agigantados el panorama de nuestro sector. Los consumidores tienen hoy más poder que nunca, están más informados, son infinitamente más exigentes y desean tener un mayor control de sus vidas. Quieren sentir que son importantes, sentirse valorados y respetados. También han cambiado sus expectativas acerca de los laboratorios farmacéuticos y la forma en la que quieren relacionarse con ellos. Entender este cambio en sus expectativas y comportamientos es, sin duda alguna, el primer paso para alcanzar el éxito en años venideros. Los pacientes no ven los aspectos relacionados con la salud de forma aislada, los ven en el contexto más amplio de su estilo de vida, y es el momento de que los laboratorios farmacéuticos den un paso más y desarrollen productos y servicios personalizados. Los pacientes desean disponer de estrategias terapéuticas a medida que les ofrezcan bienestar, y las empresas deberán alinearse con esta visión en aras de mejorar el servicio prestado a los pacientes, a través del desarrollo de servicios personalizados o a demanda: proporcionar el producto adecuado en el momento adecuado a través del canal adecuado. Desde mi punto de vista, los laboratorios farmacéuticos se han dado cuenta de que ya no hay tiempo para mirar hacia atrás y han cambiado el anterior enfoque en el producto por un nuevo modelo en el que el paciente cobra una especial importancia. Programas de formación del paciente diseñados para mejorar la adherencia al tratamiento, una colaboración más estrecha con las asociaciones de pacientes o la inclusión en sus páginas web de información dirigida espe-

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Cambio de un modelo basado en el producto a uno centrado en el paciente

cíficamente a los pacientes, son sólo algunos ejemplos de cómo las compañías están tratando de encontrar el modo de convertir la experiencia del paciente en un objetivo estratégico de sus organizaciones y de poner en marcha estrategias de mejora. Algunas compañías ya están trabajando en dispositivos de monitorización remota capaces de brindar a los médicos la información necesaria para gestionar de forma proactiva la salud de los pacientes mediante el control del cumplimiento terapéutico. En este sentido, compañías como Novartis, con el desarrollo de Glowcap y VaxTrak, están tomando la iniciativa. Glowcap es una tapa para pastilleros que usa tecnología inalámbrica de corto alcance para monitorizar la apertura del mismo. Si no se ha abierto el pastillero, el sistema envía un mensaje al médico del paciente que le indica que no ha tomado su medicación. VaxTrat es una aplicación para iPhone que facilita a las familias la gestión de los programas de vacunación de sus hijos al indicar el calendario de administración de las dosis de refuerzo, además de ayudarles a encontrar farmacias u otros lugares donde pueden vacunarse contra la gripe. Unilever es, probablemente, una de las empresas líderes en desarrollar y poner en el centro de sus actividades lo que ya se ha denominado como el «marketing de la empatía». En consonancia con esta idea, ha desarrollado una serie de programas de conexión con los consumidores destinados a estrechar los lazos entre sus equipos de I + D y sus clientes. Uno de estos programas es Consumer & U, un portal on-line que sirve como red social interna para fomentar el debate acerca de las necesidades del estilo de vida de los consumidores. El objetivo es crear vínculos con el consumidor y lograr su compromiso, poner cara a las personas con las que interactúan. Comprometerse con los clientes, inspirarse en ellos y traducir todo ello en acciones. Entender hoy la nueva realidad de los pacientes, ayudará a los laboratorios farmacéuticos a conectar con ellos mañana. La empatía les ayudará sin duda alguna a construir un fuerte vínculo con sus clientes. Es el paso de la apatía a la empatía, es ser consciente de que los clientes tienen cabeza y corazón, es, en definitiva, saber gestionar adecuadamente las relaciones. ■

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Jaime Gasset y Leonardo Rinc贸n

Cierre de presentaci贸n de obras: 20 de abril, 2012 Bases y formularios en www.premiosaspid.net

Con el apoyo de:


EL ESPÍRITU EMPRENDEDOR: LA MEJOR RECETA CONTRA LA CRISIS

al margen Christian martinell Director de Portaveu Comunicación. christian.martinell@portaveu.com • www.portaveu.com

twitter.com/c_martinell

Antes de nada, me gustaría expresar desde estas páginas mi más sincera admiración por todos los emprendedores que, a pesar de la actual coyuntura económica, continúan persiguiendo sus sueños. Sin ellos, y sin las grandes empresas que continúan apostando por este país como un mercado interesante en el que desarrollar su actividad empresarial, seguramente la situación sería todavía peor. Afortunadamente, todavía contamos con grandes proyectos, como el World Mobile Congress, recientemente celebrado en Barcelona, que nos proyectan hacia el mundo y ayudan a posicionar nuestro país como referentes en sectores innovadores como las nuevas tecnologías.

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al margen Precisamente en este contexto marcado por un futuro incierto y un contexto económico que continúa siendo amenazante y adverso, me parece especialmente apropiado escribir sobre el liderazgo y la superación personal, como factores clave para sobreponerse a coyunturas como la actual. Es evidente que, en situaciones negativas, ambas características son necesarias para vencer las dificultades y alcanzar el éxito –o la supervivencia, en el caso que nos ocupa- empresarial y personal. De hecho, si puede sacarse alguna conclusión positiva de estos años de crisis es que, poco a poco, parece que se recuperan conceptos propios de otros tiempos como la cultura del esfuerzo, la industria productiva (vs. la especulativa) y la confianza en el ser humano.

TU nota

¿Y tú qué piensas sobre este tema?

Sin embargo, este retorno al mundo de los valores tradicionales sirve también para la proliferación de empresas y gurús diversos especializados en disciplinas como el coaching, el mentoring o el liderazgo emocional, que han encontrado en la actual crisis económica, política y social el mejor terreno para su exagerado desarrollo, en muchas ocasiones de forma irresponsable y abusiva. Por este motivo, desconfío de gurús iluminados portadores de la verdad absoluta sobre el crecimiento personal y, aunque creo en el retorno a los valores tradicionales que mencionaba antes, prefiero el mundo de la ciencia al de los falsos mitos recogidos en panfletos y blogs de autoayuda camuflada en moderno management del s.XXI.

ME GUSTAN LOS CERDOS VALIENTES Y EMPRENDEDORES Me refería antes a la cultura del esfuerzo como una de las pocas consecuencias positivas que han provocado estos años de penuria, económica y espiritual. Esta sería la cara de la mo-

neda. El inmovilismo y el miedo al fracaso serían la cruz. Y es por este motivo que se me ha ocurrido recuperar un excelente reportaje emitido en 2011 por National Geographic sobre tres animales que destacan por su gran inteligencia: las palomas, los perros y los cerdos. “Animales Ingeniosos” (Brilliant Animals en su título original - http://bit.ly/rUYDgc), es una serie de tres reportajes que analiza desde una perspectiva científica e innovadora los motivos que explican comportamientos altamente inteligentes por parte de los tres animales mencionados anteriormente. Pero el caso particular que nos ocupa es el de los cerdos, con los que National Geographic realizó un interesante experimento entre animales estre-

lamos este experimento al mundo empresarial, podríamos concluir que la principal amenaza de futuro es el miedo al fracaso que atenaza la iniciativa personal de los individuos y que, en consecuencia, lastra la capacidad de innovación de cualquier organización. Y este factor es, precisamente, una de las claves de la supervivencia de las empresas. Si existe alguna área en la que el presupuesto de una compañía debería reforzarse o, al menos, debería mantenerse, es cualquiera cuyo objetivo final sea retener el talento y cuidar el equipo. Así se incentiva la confianza de los empleados para superar el miedo al fracaso y conseguir que éstos innoven en su trabajo diario, explorando nuevos caminos para desarrollar sus tareas y

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sados (destetados de sus madres a las 2 semanas de vida) y lechones no estresados (no destetados prematuramente). Después de realizar diferentes pruebas, los investigadores concluyeron que los cerdos destetados prematuramente eran agresivos y mucho más desconfiados que los que habían permanecido más tiempo junto a sus madres. Los niveles de confianza, inteligencia y curiosidad, por otra parte, también eran superiores en los cerdos no estresados, que demostraban mayor facilidad que sus hermanos por resolver situaciones desconocidas y estresantes. Los científicos establecían por tanto una relación directa entre el crecimiento en un entorno hostil y la falta de confianza y el comportamiento agresivo de los individuos, mientras que los cerdos que se habían destetado más tarde contaban con un mayor nivel de autoconfianza, que repercutía positivamente en su capacidad de improvisación, investigación y resolución de conflictos. En resumen, hablamos de ciencia aplicada al management. Si extrapo-

mejorando su productividad (y por extensión la de la propia empresa). Así, el pensamiento válido actualmente para una gestión exitosa de las organizaciones es el del emprendedor, en contraposición al del ejecutivo clásico, modelo que servía para el siglo pasado pero no para el s.XXI. En un mundo incierto como el actual, se debe ser fuerte y autoconfiado para afrontar retos, aprendiendo a través del ensayo-error. En un entorno con el pensamiento de management de tipo emprendedor, la innovación será el siguiente paso natural gracias al espíritu “explorador” y de auto superación de los empleados. La externa-

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al margen cionalización en consultorías especializadas puede servir en situaciones puntuales y es aceptable para apoyar la iniciativa del equipo, pero no es una opción válida a largo plazo. Las organizaciones necesitan contar internamente con personal motivado que innove, ya que los propios empleados suelen ser los que proponen los cambios que mayor valor añadido aportan, gracias al conocimiento del trabajo diario en sus empresas, como refleja un artículo de The Wall Street Journal publicado en 2010 (http://bit.ly/qypSrI). Conclusiones: 1. El pensamiento de gestión que mejor se adapta a la coyuntura del s.XXI es el del emprendedor. Es un modelo en el que la confianza en uno mismo es la clave, ya que permite la superación de las dificultades y la consecución del éxito. 2. La innovación es el siguiente paso en la evolución natural de un entorno empresarial con estas características, que permite afrontar el cambio y la improvisación sin miedo al fracaso. 3. Las organizaciones pueden incentivar la confianza del empleado a través de planes profesionales con objetivos concretos y medibles y la formación continuada. 4. El ROI para la empresa será una mayor proactividad por parte del empleado y la creación de nuevos protocolos, métodos o servicios de los que se podrá beneficiar toda la organización.

se exageraba) y entrar así en el Libro Guiness de los Récords, lamentablemente convertido hoy en día en un caricaturesco anacronismo ochentero. Esta epidemia se popularizó hasta tal punto que no se resistía a ninguna marca, fuera cual fuera su sector, llegando a afectar desde bienes de consumo hasta fundaciones de venerables sociedades científicas cuyo objetivo es el cuidado de la salud de los ciudadanos. Afortunadamente, el tratamiento de la enfermedad llegó bruscamente y por prescripción obligatoria en forma de crisis económica, provocando la necesidad de aguzar el ingenio a base de menos creatividad estéril y más efectividad. Estoy seguro que muchas de las agencias que en su día se abonaron a este tipo de ideas lo están pagando muy caro actualmente con pérdidas sonadas de clientes y reducciones brutales de facturación. No tengo tan claro que los responsables últimos de tales barbaridades por parte de los clientes; productmanagers, brand managers y directores de marketing, hayan sufrido en sus carnes las consecuencias de su falta de criterio. Apártense mediocres y perdedores, es tiempo pues para cerdos valientes, confiados en sus capacidades y con espíritu emprendedor. ■

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@PMFarma: en breve se celebran los Premios Aspid, el referente en comunicación en salud en nuestro país. Una buena manera de estar al día de la actualidad en la industria farmacéutica y de la salud en general, además de conocer los últimos detalles sobre los Premios Aspid 2012, es seguir la cuenta de la revista PM Farma en twitter, que ya tiene más de 2.200 followers. @NatGeoSociety: versión local de @NatGeoMag. Perfecto para estar al corriente de las novedades de la página web de la revista. Sin embargo, para conocer la información del canal de TV de la reconocida publicación, la cuenta a seguir es @ National_Geo. Perfecto para informarte sobre novedades, reportajes en preparación y noticias en general.

La crisis, el mejor antídoto contra la mediocridad Otra consecuencia positiva de la crisis –a este paso acabaremos por convencernos de que una crisis a tiempo siempre viene bien- es el efecto aniquilador que ejerce en la mediocridad. La teoría de la evolución de Darwin tendría en este sentido un ejemplo paradigmático, ya que comprobamos día a día que solo los mejores sobreviven, mientras que los peor preparados y con menor capacidad de adaptación al cambio van sucumbiendo poco a poco. Evidentemente, esto aplica tanto al mundo animal de los cerdos y sus hermanos como a los seres humanos y al entorno empresarial. En concreto, me parece interesante el efecto beneficioso que han ejercido los recortes presupuestarios en la comunicación de producto, infestada en los últimos años de ideas carentes de originalidad y gracia alguna. En particular, estoy especialmente satisfecho por la drástica reducción de la avalancha de ridículas acciones que, bajo la snob etiqueta de street marketing, habían invadido los últimos años las calles de nuestras ciudades con el único mérito de ser superlativas (fuera cual fuera la mediocre característica que

Farma & Tweets @c_martinell

@FastCompany: una de las publicaciones de referencia en innovación. Indispensable para estar al día de las últimas tendencias y avances en estrategia y competitividad empresarial. Clave para evitar la mediocridad y potenciar la creatividad eficaz.

La mayor colada, una acción solidaria (¿muy notoria?) Uno de los últimos Récord Guiness a la falta de imaginación, para la marca de electrodomésticos Beko, realizada a finales de 2011. Campaña se supone que solidaria y que, bajo el título “Damos más vida a tu ropa”, recogió una tonelada de ropa movilizando a más de 5.000 personas en 150 localidades españolas durante al pasado año.

@WSJ: cuenta genérica de The Wall Street Journal, periódico económico de referencia. @WSJHealth es el usuario específico para información health del periódico, con más de 160.000 seguidores. Un excelente ejemplo de cómo segmentar tus contenidos de acuerdo con la audiencia a la que te diriges. Además de salud, existen cuentas para management (@wsjmanagement), marketing (@wsjmedia) y Europa (@wsjeuropebiz).


Por Xavier Sánchez Civil.

Con Sephanie Berman partner & creative director de TheCementBloc, entiendes la relación que la creatividad tiene con la tabla de multiplicar. Trabaja en estrategias multicanal; tiene la capacidad de multiplicarse en muchos proyectos; dirige múltiples equipos creativos; está multiconectada real y virtualmente; y además se multiplica para dar su apoyo profesional a la red Indigenus, su talento al blog que escribe y su tiempo personal a la familia. Dice que ya descansará cuando se haga mayor. Y el resultado de esta actividad multiplica, por mucho, el interés de esta conversación.

Para los que no vivimos allí, Nueva York es un lugar donde debes ir si quieres buscar inspiración. Una especie de “país de las maravillas” de la creatividad. Sin embargo, ¿dónde se encuentra la inspiración cuando uno vive y trabaja en la ciudad que nunca duerme? -En una ciudad como Nueva York, la inspiración lo envuelve todo; solo hay que buscarla. Está llena de galerías y eventos creativos: música, literatura, danza... A veces, basta con pasear. Fijarse en los edificios; en los anuncios que lo inundan todo; en la forma de vestir de la gente, como por ejemplo un tipo que va a la oficina vestido de forma impecable pero con un gato en la cabeza... La inspiración nos envuelve constantemente. Solo debemos recordar que tenemos que buscarla. Recientemente, hemos puesto en marcha un blog para nuestro departamento creativo, Around the bloc, y pedimos a nuestros colaboradores que publiquen en él todo aquello que encuentren, descubran o localicen en su día a día y que les resulte inspirador, ya sean anuncios o personas o lugares o tiendas, cualquier cosa que consideren interesante, creativa e inspiradora. Para que cada día puedan compartir las dosis de creatividad que les regala la ciudad. Gran idea. Y debe dar buenos resultados ya que The CementBloc ha sido la galardonada en los Manny Awards como “Agency of the year”... ¿En qué medida la creatividad, tu trabajo y el trabajo de los equipos creativos han ayudado a conseguir este premio? -Siempre hemos considerado la creatividad como la base de TheCementBloc, en su sentido más amplio. La creatividad es una cuestión de mentalidad, una forma de pensar, una actitud, no una simple habilidad. Todos debemos pensar de forma creativa cuando nos enfrentamos a un reto. Tanto en las cuestiones internas de la empresa como en los desafíos que nos proponen nuestros clientes. Si los planificadores estratégicos o los equipos de cuentas piensan de forma creativa sobre cómo abordar un proyecto, los equipos creativos podrán disponer de un punto de partida más emocionante, original y sorprendente sobre el que empezar a trabajar. Siempre hemos buscado y promovido el “pensamiento provocativo”, es decir, obtener resultados inesperados que dejen sin aliento en cierto modo la primera vez que se ven. No hay nada que me guste más que, el momento en que alguien presenta un idea, yo tenga la sensación de que me hubiera gustado ser su creadora. Para obtener dosis de “creatividad” existe un método y ese método es vital para llegar a la famosa “big idea”. ¿Cómo funciona ese proceso y en qué parte del proceso se implica al cliente cuando trabaja con vosotros? -Cierto, nosotros seguimos un método y creo que tener método es necesario. Y los clientes deben poder participar en este proceso lo más pronto y en la mayor medida posible para que el resultado

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sea óptimo y no haya sorpresas. Nos gusta implicar a nuestros clientes en el desarrollo y aprobación del briefing para buscar y centrarnos en una sola idea. Es mucho más eficaz. Todos nos comprometemos con esa idea, con ese reto, con ese objetivo. Y a partir de ahí, empezamos a trabajar internamente. Normalmente con simples bocetos. Si el cliente tiene visión y es capaz de entender un concepto creativo viendo sólo un layout, lo mejor es implicar al cliente abiertamente y desde el principio. A veces, también hemos tenido que agilizar este proceso sino hemos contado con mucho tiempo. Entonces organizamos workshops en los que el cliente está presente… Y aunque puede resultar estresante ya que el creativo tiene que producir resultados al momento, es muy útil para focalizarse en objetivos concretos.

mados de lo que pasa a escala internacional, por lo que es necesario actuar en consonancia con el panorama global. Sin embargo, también se debe ser lo suficientemente flexible como para adaptar una campaña global a las necesidades locales. Para conseguirlo, nuestro network Indigenus junta a los equipos de agencias asociadas de cada país en el momento en que nace la marca. Unimos a los equipos creativos de los mercados más importantes o en los que se lanza la marca para que participen en un workshop creativo al inicio del proceso. De este modo, contamos con las opiniones y comentarios “locales” desde el principio y desarrollamos las ideas de forma conjunta para una marca global que, de este modo, podrá ejecutarse también a nivel local. Las nuevas tecnologías han cambiado la forma de enfocar ¿Y qué tal han resultala creatividad y da do estas experiencias la impresión que las de creatividad bajo estrategias multicapresión? ¿Es como un nal representan el concierto en directo presente y el futuro lo de hacer creatividel marketing de la dad “live”? salud… Estas estrate-En una ocasión, gias han desbancado tuvimos solo ocho ya al “viejo marketing” semanas para desarrohealthcare. llar un nuevo concepto Hace unos años, Xavier Sánchez y Sephanie Berman. creativo, ejecutarlo y se consideraba que lanzarlo al mercado. Además de invitar al equipo de una “big idea” consistía en una presentación visual marketing, también invitamos al equipo médico, al atractiva y en un titular con gancho... Con las nuevas equipo legal y a profesionales de otros departamentos. tecnologías, es necesario tener grandes ideas que pueTodos vinieron a la agencia y participaron del proceso dan ejecutarse a través de canales múltiples. Solo son de creación del briefing. Algunos conocían el producto “canales” pero abren la posibilidad de crear experieny otros nunca habían oído hablar de él. Desarrollamos cias de marca multidimensionales. Si nos limitamos a ideas; las compartimos con el cliente al final del día; una presentación visual atractiva y al titular con gancho, escuchamos sus comentarios; volvimos al trabajo; estamos limitando las posibilidades de la marca. Así desarrollamos más ideas y, de nuevo, las presentamos pues, debemos centrarnos en ideas que vivan más allá al cliente el segundo día. Vieron el nacimiento de la de una revista o de internet, ideas que todos puedan tocampaña desde los inicios, a medida que las ideas se car, sentir y experimentar cuando quieran, como quieran iban presentando. Y al final, conseguimos desarrollar y en el soporte que prefieran... una campaña muy potente y que tuvo mucho éxito. Todo gracias a esta participación desde el principio, una Hablando de experiencias… ¿Crees que las emociones forma muy productiva de trabajar. y las experiencias de los pacientes serán los impulsores de las campañas de los productos farmacéuticos? Has liderado muchas campañas internacionales de -Totalmente, y deben serlo. En mi opinión, las experienproductos farmacéuticos. Desde tu experiencia, por cias son cada vez más importantes. Ya he mencionaqué tipo de creatividad apuestas… ¿global, local o do que, hace unos años, una gran idea podría haber “glocal”? sido una presentación visual atractiva y un titular con -Todo vale. Formamos parte del network Indigenus, una gancho. Crece la opinión de que este estilo ya no funred formada por agencias de comunicación healthcare ciona, porque no es auténtico, ha quedado anticuado, independientes, como lo somos nosotros. Nuestra relegado a los años ‘80. Cada vez con más frecuencia, opinión es que deberíamos poder “saborear” lo local en nos encontramos con proyectos que conectan con las lo global. Pensando en la eficiencia, hoy en día es neemociones internas que influyen en el comportamiento cesario tener una marca global y consistente; los viajes de pacientes y médicos. En consecuencia, debemos a convenciones y la dependencia actual de los medios comunicarnos de forma auténtica y simple. Poco a poco, digitales por parte de los médicos, hace que estén inforintento alejarme más y más del aspecto de “anuncio”

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en los proyectos y las campañas que realizamos. Día tras día y reunión tras reunión, los clientes piden innovación en sus campañas. ¿La innovación es mucho más que la creatividad o se trata de lo mismo? -Están relacionadas pero no son lo mismo. Opino que la creatividad puede ser innovadora, pero la innovación sobrepasa los límites de la creatividad. Podemos encontrarnos con un cliente a quien le gusta el riesgo y que esté buscando siempre las ideas más creativas, inesperadas y fuera de lo común… Pero puede haber otros clientes en empresas más conservadoras, o que gestionan con un fármaco con más limitaciones legales... En esos casos, puede que no sea posible desarrollar un proyecto creativo rompedor… Sin embargo, sigue siendo posible aportar ideas innovadoras a las marcas, ya que la innovación puede aplicarse a la forma de enfocar la estrategia multicanal y a la forma de conectar con el target y sus emociones, por ejemplo. Miremos al futuro como si lo hiciéramos a través de una bola de cristal. ¿Cuáles son, desde tu punto de vista, algunas de las tendencias futuras en campañas de comunicación del sector healthcare? -Creo que la existencia de canales múltiples y el trabajo de convergencia entre todos los interlocutores del proceso de creación de una marca. Desde la gente de la agencia hasta los equipos del cliente, se están desarrollando proyectos donde participan conjuntamente todas las partes implicadas y me emociona ver los resultados obtenidos bajo esta filosofía. También estamos trabajando con las últimas tecnologías que no dejan de aparecer y confirman que las ideas deben ser lo suficientemente potentes para poder llevarse a cabo a través de cualquier canal. Trabajamos ya con realidad aumentada, códigos QR... Pues en el mismo formato de los códigos QR (Quick Response) me gustaría cerrar este desayuno con la creatividad sabiendo un poco más de la persona que hay detrás de la profesional… ¿Cuáles fueron sus primeras experiencias en el mundo de la salud? -Trabajé como freelance en publicidad general en Reino Unido y, más tarde, en Estados Unidos, en marketing relacional. Cuando me trasladé a Nueva York decidí trabajar como freelance y colaboré durante un año en Lowe McAdams, donde conocí a Susan Miller y a Rico Viray, que más adelante fundaron TheCementBloc. Me fascinó el mundo de la comunicación healthcare. Siempre me han gustado las ciencias y era un reto explicar un concepto científico a un paciente o a un médico de una forma comprensible. Me encantan las restricciones a las que hay que hacer frente. Hace que los anuncios de vaqueros parezcan muy simples… También tienes un blog. ¿Este blog representa tu estrategia multicanal personal? -Sí, totalmente. Es curioso observar que no escribo únicamente sobre mi carrera profesional, sino también sobre el reto que supone para millones de personas la

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conciliación de la vida laboral y la personal, especialmente entre los padres. El blog trata sobre el equilibrio entre lo laboral y lo maternal (money versus mummy) y cuál de los dos acaba ganando. A veces gana el aspecto monetario, otras veces gana el lado maternal, según el día de la semana. Me resulta interesante comprobar que a la gente a la que hacemos entrevistas de trabajo han leído el blog... Por otra parte, te das cuenta de que necesitas estar presente, activo y tener una voz como líder creativo. En estos momentos dirijo un departamento bastante grande, por lo que tengo menos ocasiones para escribir. Es maravilloso poder tener una vía de escape creativa, y he recibido comentarios muy positivos de personas tanto dentro como fuera de la agencia. Más me vale saber escribir, en mi posición… (ríe!) Es muy bueno que se sepa que puedo expresarme bien con la escritura… (ríe más!) Y durante tus viajes “glocales”, ¿prefieres buscar inspiración para el trabajo o simplemente descansar? -Nunca descanso. No se me da muy bien. Me encanta viajar, siempre ha sido mi pasión. Tengo hijos pequeños y me encanta viajar con ellos. Hay gente que detesta subirse a un avión con sus hijos. A mi me encanta, probablemente para poder pasar tiempo con ellos, pero también para poder experimentar juntos. Me gusta la aventura. No viajo para tomar el sol en la playa, sino para buscar aventura, observar culturas diferentes y aprender sobre la historia de cada país. Me apasiona el medio ambiente, por lo que me encanta poder observar vida salvaje y disfrutar de la naturaleza. Podemos disfrutar de la naturaleza en Nueva York, pero no demasiado, así que viajo para poder experimentar todo esto, no para descansar. Ya descansaré cuando me haga mayor. Ya para finalizar este “breakfast en Manhattan”…, ¿dónde encuentras, disfrutas o practicas la creatividad fuera del trabajo? -Mi blog me ha servido en gran medida como vía para dar rienda suelta a mis ansias de escribir. En lo que respecta a mis actividades creativas fuera del trabajo, actualmente son menos de las que solían ser pero me encanta cocinar. La gente opina que a los ingleses no se les da muy bien la cocina, pero a mi me encanta. De hecho, mi plan favorito es abrir la nevera y sacar una cebolla, unas cuantas aceitunas, un paquete de pasta y algo de aceite de oliva y pensar ¿qué puedo hacer con todo esto? Me gusta utilizar mis recursos creativos para ello... También me encanta cuidar mi jardín… una costumbre típicamente inglesa.


CEO FARMA

Sandro Flace, propietario y CEO de Novico MĂŠdica


“En Novico no aspiramos a generar beneficio, sino algo positivo para la sociedad” Entrevista.

El elemento central para el éxito de una empresa consiste en contar con un equipo de empleados comprometido y motivado, para lo que la confianza, la honestidad y la competencia profesional son imprescindibles. Esta convicción marca la cultura empresarial de Novico Médica. De ello, y de su esfuerzo por lograr un mundo más verde y sostenible, charlamos con su director general, Sandro Flace.

¿Podría describirnos brevemente el papel de Novico en España y en el mundo? -La globalización de los mercados hace que marcas importantes como ICO hayan traspasado las fronteras y hoy nos podemos encontrar productos en toda el área europea. Somos fabricantes y distribuidores, lo que nos hace ser más competitivos que otras compañías. Tenemos la suficiente agilidad para poder importar o producir productos en función de la necesidad del mercado; y fabricamos tanto en España, como en Europa y Asia y comercializamos productos para el mundo de la salud. En total, la compañía está formada por 30 empleados. Nuestros canales de distribución clásicos son el hospital, las farmacias, las parafarmacias y las eco-shops. Por otra parte somos la primera compañía europea en crear una línea de puericultura 100x100 ecológica, ICOBABY, y esto nos llena de orgullo. Novico es una compañía que ha apostado por productos sostenibles, ecológicos y naturales y de una calidad contrastada: con varias ISO’s, entre otras la 14001, la EMAS3 y en proceso final del RSE. ¿Cuáles son los productos que la compañía presentará al mercado en este 2012? -Nos concentraremos en la cartera existente, como base de crecimiento para

este año 2012, aunque también incorporaremos varias líneas nuevas de productos que actualmente no se comercializan en España, con lo cual volveremos a ser pioneros. Principalmente estamos hablando de productos de la línea ICOBABY, de carácter infantil, con productos enfocados totalmente a sus propiedades sostenibles. ¿Qué mercados ofrecen mayores garantías para el desarrollo de Novico? ¿Cómo analiza la compañía la situación actual que vive España? -El sur de Europa aún está en plena crisis, mientras que los países nórdicos y Alemania ya han empezado a generar empleo, con lo cual para nosotros son muy buenos mercados en los que trabajar, y es por ello que estamos negociando distintos acuerdos en estos países con tal de poder desarrollar allí nuestra vertiente comercial. Por el contrario, aquí en el sur aún estamos en plena ‘destrucción’ de empleo. Durante este año, creo que difícilmente se generará más empleo pero, por el contrario, posiblemente se estabilice el mercado laboral. Las familias españolas están todas afectadas por la crisis y hay una evidente bajada de consumo de productos no necesarios o bien no prioritarios. Es por ello, que nosotros queremos aportar productos que sean necesarios,

prácticos y a un precio asequible. En momentos de crisis, las empresas debemos ajustar nuestros márgenes para poder ayudar al consumidor a comprar lo que necesite. ¿Qué acciones lleva a cabo Novico con tal de retener y captar talento para la compañía? -En mi opinión, el clima laboral es básico para poder vincular y retener el talento a una compañía. Por ello, apostamos por una estructura muy plana de dirección, en que todos los trabajadores, desde el primero hasta el último, son accesibles y capaces de generar y compartir sus propias ideas, para que todo el mundo tenga su área de trabajo muy definida y pueda crecer en ella en función de sus cualidades y ganas. Cada empleado crece y trabaja en función de sus ganas, capacidad e implicación. Y eso no quiere decir trabajar más, simplemente es trabajar mejor. Con rigor y entusiasmo. Si hay algo que pueda diferenciar a los trabajadores de Novico con otros es, la SONRISA. Tenemos que trabajar bien y alegres, y gracias a ello, nuestros clientes agradecen nuestro espíritu positivo de la vida y de los negocios. Huimos del pesimismo y del derrotismo. Y por encima de todo, el objetivo primero de Novico no es el de generar beneficio, sino el de generar algo ‘bueno’, algo

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CEO FARMA sandro flace PERFIL Nacido en Suiza, Sandro es un joven empresario emprendedor de tan sólo 42 años. Padre de dos hijos, ha dirigido empresas en Suiza, Italia y España, y en sectores tan diversos como el de la construcción, la decoracion (no inmobiliario), hospitalario y el farmacéutico, lo cual le da un valor muy importante en su perspectiva global del mundo de los negocios. El 5 de febrero de 2001 decidió dar un cambio a su vida profesional y se instaló en Barcelona; siendo, pues, desde hace 10 años, propietario y CEO de Novico Médica SA. En definitiva, una nueva generación de empresarios para una sociedad nueva y global, verde y sostenible.

positivo para la sociedad. Ello ha logrado que exista menos presión en la gestión de la compañía, y que todos sus trabajadores realicen su labor de una manera más cómoda. El buen ambiente laboral es uno de nuestros puntos fuertes. Si desea añadir algún comentario más… -Sólo añadir que el consumidor está

cambiando y sus hábitos de compra también. Es por ello que, desde Novico, apostamos por adaptarnos a los tiempos que vendrán y poder, así, seguir siendo un referente en el mercado de la salud. Entre todos debemos esforzarnos en hacer del mundo un lugar más verde. Y sonreír por favor. La vida es demasiado bonita como para no disfrutarla.

BECA

aimfa

para la Investigación de Mercados

AIMFA, conjuntamente con NUEVA INVESTIGACIÓN, patrocinan esta Beca con el fin de estimular la iniciativa y creatividad en el ámbito de la Investigación de Mercado en la Industria Farmacéutica. El premio al mejor trabajo presentado consiste en una Beca de tres mil euros a destinar en cursos de Formación para el ganador o ganadores. El plazo de presentación de los trabajos expira el 10 abril 2012, a las 19h.

Bases en www.aimfa.es

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publicidadysalud.com

Saluddospuntocero Crear comunidad y reputación de marca online

Diana Llorens

Online Content Manager

innuo

Claves para generar contenido online de calidad en salud Internet ha revolucionado la manera cómo las marcas se comunican con los consumidores. Estos ya no son pasivos receptores de mensajes sino que deciden qué, cómo y cuándo recibir la información, a la vez que son grandes prescriptores de aquello que les gusta. Y en la inmensa cantidad de contenidos que hay en la red, tienen mucho donde elegir. En este escenario, es fundamental ofrecer contenido de calidad adaptado al consumidor, es decir, seguir una buena estrategia de marketing de contenidos online. Si generar contenido de calidad es importante en todos los sectores, aún lo es más en el sector de la salud, ya que alrededor de un 80% de la población utiliza internet como fuente de información médica*. Pero ¿cuáles son las claves para generar contenido de calidad cuan-

do hablamos de salud? Estas son algunas de ellas: Conocer bien al target al que nos dirigimos Antes de empezar a generar el contenido, hay que analizar el perfil del target al que nos dirigimos (¿són pacientes?, ¿profesionales de la salud?, ¿cuáles son sus características demográficas?, ¿qué intereses comunes tienen?, ¿cómo buscan la información?, ¿qué palabras clave utilizan (SEO)?, ¿desde qué dispositivos acceden a internet?, etc.). A partir de aquí podremos empezar a pensar qué les podemos ofrecer más allá de nuestro producto. Escoger los formatos y herramientas más adecuados Un factor fundamental al generar contenido es elegir el formato que mejor encaja con la información que queremos transmitir y adaptar nuestro lenguaje a este formato.

*Encuesta Pfizer “El rol de Internet en el proceso de consulta de información sobre salud” 2010. Disponible en: http://www.pfizer.es/docs/pdf/noticias/Resultados_encuesta_Pfizer.pdf.

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El texto es un elemento básico del contenido ya que la palabra escrita reforzará los mensajes que vamos a trasladar y es el sustento de los mensajes más complejos. Imagen y vídeo. Al pensar en nuestra estrategia de contenidos online tenemos que tener en cuenta que presentar el contenido de manera visual es una buena manera de atraer a los consumidores, pues muchas veces si no logramos captar su atención en los 10 primeros segundos se marcharán a otro sitio. Además, utilizar imágenes y vídeos puede ser un recurso útil para hacer comprensibles contenidos científicos a público no especializado. En este momento es importante recordar que no todo gira alrededor de nuestras plataformas. Si vamos a utilizar vídeos en nues-


tra estrategia de contenidos, por qué no alojarlos en YouTube o Vimeo, redes con multitud de usuarios desde las que seguramente podemos alcanzar mayor visibilidad. Del mismo modo, nuestras imágenes las podemos alojar en Flickr, Picasa o plataformas similares.

que hacerlo, facilitar su comprensión. Las imágenes y recursos audiovisuales resultan útiles para transmitir el mensaje con mayor claridad. En cambio, al dirigirnos a profesionales de la salud, podremos utilizar un lenguaje más científico. También es importante tratar los temas de salud de manera sensible, ya que a menudo la gente que busca información relacionada con la salud lo hace porque sufre una enfermedad o porque un ser querido la sufre. Así pues, hay que tener cuidado al utilizar tono humorístico o superficial al hablar de salud.

Podcast / audio. La palabra hablada, al igual que el vídeo, transmite mayor cercanía y es una buena manera de establecer proximidad con el consumidor. Presentaciones. Para transmitir los puntos clave de un tema o mostrar el funcionamiento de algún mecanismo podemos utilizar presentaciones. Alojarlas en plataformas como Slideshare nos puede ayudar a que lleguen a más gente. E-books, revistas digitales, whitepapers. Podemos utilizar estos formatos para aquellos contenidos extensos que requieren un desarrollo más detallado. Si los queremos distribuir libremente podemos considerar alojarlos en Issuu.com. Adaptar el lenguaje al destinatario El lenguaje que utilicemos tiene que estar adaptado a las personas a las que nos dirigimos. Si nos dirigimos a pacientes, la información que ofrecemos debe ser clara y concreta. Intentaremos no utilizar términos demasiado científicos, y en caso de tener

Los blogs de la Clínica Mayo son un buen ejemplo de cómo adaptar el lenguaje a los diferentes usuarios.

Generar confianza a través del rigor científico Al tratar temas relacionados con la salud, es importante generar credibilidad mediante contenido redactado por profesionales de la salud conocedores del sector. Hay que tener en cuenta la particularidad de este sector en términos de legalidad, privacidad de la información sobre pacientes, etc. Contenido actual y actualizado Para que nuestro contenido sea influyente, tiene que ser actual. También es importante elaborar un plan de contenidos para asegurar que ten-

dremos un flujo de contenido constante, aunque esto no significa que no pueda variar en función de los intereses de la compañía (nuevos lanzamientos, eventos, etc.). Conectar con el consumidor mediante la interacción Utilizar herramientas sociales para permitir que nuestro contenido se pueda compartir en las redes sociales (Twitter, Facebook, Google+, etc.) es una buena manera de generar viralidad, ya que cada vez estamos más dispuestos a compartir aquel contenido que nos gusta o nos resulta interesante. Además, los pacientes que buscan soluciones a sus patologías quieren conocer la experiencia de otros pacientes que hayan pasado por lo mismo y utilizan cada vez más las redes sociales para buscar información y compartir sus historias con otros pacientes. Aplicar SEO al contenido Una de las razones por las que el contenido es tan importante en las estrategias de marketing online es porque posiciona bien en los buscadores. Por ello, antes de tener el contenido definitivo, es preciso trabajar bien el SEO (Search Engine Optimization) y adaptarnos a lo que realmente buscan los usuarios en internet. Es decir, hay que determinar qué palabras clave se utilizan en Google para buscar la información que queremos ofrecer (mediante herramientas como Google Adwords) y adaptaremos el contenido utilizando estas palabras clave: • En los textos (destacándolas en negrita). • En los títulos y titulares. • En el código html (metadatos, etiquetado de imágenes). • En el texto de los enlaces internos. Es decir, crear contenido pensando en el usuario, pero sin olvidar que tiene que posicionar bien en los buscadores.

Relevancia, utilidad, originalidad, rigor científico y, sobre todo, adaptar el contenido al público al que nos dirigimos, sólo así podremos marcar la diferencia. Hoy en día, generar contenido de calidad ya no es una opción para conectar con los consumidores. innuo.com 111 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010 PMFARMA.COM / marzo - abril 2012 111


MARKETING FARMACÉUTICO. Con la colaboración de

Objetivos estratégicos a nivel de cartera de productos

Miquel Angel Jané. Jefe de Marketing Área Respiratoria y Dermatología de Almirall y Profesor del Master en Marketing Farmacéutico de EADA.

El análisis de la cartera de productos de una empresa forma parte del análisis interno que un responsable de marketing debe realizar cada cierto tiempo, para poder obtener una fotografía de la situación de los productos. Aunque los objetivos para la evaluación de los productos pueden ser diversos, hay uno que emerge como esencial al menos una vez al año, y es la asignación de los recursos económicos que, junto con el tiempo, son los más escasos en cualquier organización.

E

s necesario dedicar una atención especial al análisis de la cartera de productos para conseguir acertar en el reparto de los recursos, más allá de elementos subjetivos y de una visión cortoplacista. El objetivo de este análisis consiste en caracterizar la posición estratégica de cada producto en referencia a dos dimensiones: el atractivo del mercado de referencia de un producto y la fuerza competitiva de cada uno de los productos en cada uno de los mercados considerados. En este artículo, describiremos dos de los métodos de análisis que pueden ser llevados a cabo de forma más fácil en cualquier compañía: el método del Boston Consulting Group (BCG), llamado matriz crecimiento – cuota de mercado relativa y el método de Mc Kinsey, llamado matriz atractivo – competitividad. Matriz BCG La Matriz BCG es un método simple, desarrollado por la empresa consultora Boston Consulting Group alrededor de los años 60. Esta matriz está construida en torno a dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado tomado como referencia, que sirve de indicador del atractivo de mercado, y la cuota de mercado relativa con respecto al líder, que se utiliza como indicador de competitividad.

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Como se observa, tenemos una tabla de doble entrada, donde se obtienen cuatro cuadrantes a partir de las líneas de demarcación que se establecen para cada eje. En la dimensión de crecimiento de mercado, el punto de referencia que distingue aquellos productos con un crecimiento fuerte con los de crecimiento débil, corresponde a la media del mercado farmacéutico. En la dimensión de la cuota de mercado relativa la línea de división está habitualmente entre 0,8 ó 1, por encima de este nivel la cuota relativa de mercado es fuerte y por debajo, débil. La participación de mercado relativa se obtiene dividiendo la participación de mercado del producto evaluado por la del


estrategia y cartera de productos

líder de mercado. Si el producto es líder, se obtiene dividiendo la participación de éste por la del segundo producto del mercado.

crecimiento. El objetivo a conseguir con estos productos es mantener y consolidar su cuota de mercado.

Cómo interpretar la matriz BCG

En el cuadrante 1 nos encontramos con los llamados productos “interrogante”, que están situados en mercados de gran crecimiento (o al menos de crecimiento superior a la media del mercado nacional) con reducidas cuotas de mercado relativas, lo cual implica, en general, unos beneficios reducidos y la necesidad de inversiones para mantener o aumentar sus cuotas de mercado. También es posible encontrar en este cuadrante: • productos en lanzamiento. • Productos introducidos con anterioridad que no alcanzaron una cuota de mercado alta. • Productos que tuvieron una alta cuota y la han perdido.

En el cuadrante 3 nos encontramos con los llamados productos “vaca lechera”, productos situados en mercados de crecimiento bajo y que tienen una cuota de mercado alta. Son los que generan mayor cantidad de beneficios que se utilizarán para financiar el crecimiento de otros productos. Habitualmente nos encontramos aquí con productos en fase de madurez, que ya cuentan con una importante trayectoria en el mercado. Es importante remarcar, que las expectativas de crecimiento de estos productos son limitadas, por lo que las inversiones deberían ser moderadas y estar orientadas a mantener la cuota de mercado.

Este tipo de productos podrían ser atractivos por el mercado en el que están compitiendo, ya que pueden ser muy importantes para el futuro de la compañía, pero habrá que estudiar en cada caso cuál es la estrategia de promoción más adecuada.

Por último, en el cuadrante 4 nos encontramos con los llamados productos “perro”, que poseen unas cuotas de mercado reducidas en mercados con un bajo crecimiento. Son productos con una rentabilidad pequeña. Los productos situados en este cuadrante pueden ser:

En el cuadrante 2 nos encontramos con los llamados productos “estrella”, que se encuentran en mercados de crecimientos elevados y con una cuota de mercado alta. Se caracterizan por generar, habitualmente, grandes beneficios, pero también es necesaria una gran cantidad de recursos para estimular su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Son productos, que por lo general, están en fase de

u u u

Productos que han evolucionado desde el cuadrante 3. Productos que no alcanzaron una posición de liderazgo durante la etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Nuevos productos que han sido lanzados recientemente en el mercado.

Los productos “perro” son, sin lugar a dudas, productos difíciles de gestionar. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de recursos (mientras sea

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estrategia y cartera de productos

posible desde un punto de vista de rentabilidad) o buscar un nicho de mercado en el que, sin grandes inversiones, puedan dar suficientes beneficios que justifiquen su promoción. Si ello no fuera posible, habría que retirarlos de la promoción o del mercado. Estrategias recomendadas según el segmento de la matriz BCG

Productos” interrogante” Pueden existir dos alternativas a seguir: ganar participación en el mercado y ser rentables o reducir la inversión o bien cancelarla y abandonar el producto. En el caso de que sea posible incrementar la participación en el mercado, la empresa deberá invertir mayores recursos para conseguir una participación relativa en el mercado más alta. De hecho, la estrategia adecuada para este tipo de productos es crear un impacto en el mercado --- si se puede mostrar una gran ventaja diferencial---- obteniendo así el apoyo de los prescriptores.

de médicos leales que son los que garantizan el mantenimiento del producto en el mercado. Si el producto no es competitivo, estudiar si se pueden eliminar presentaciones que ofrecen escasa o nula rentabilidad, si incluso así el producto deja escasa rentabilidad o pérdidas, la mejor opción es el abandono de la promoción. A pesar de ello pueden darse determinadas circunstancias que pueden llevar a decidir el mantenimiento de cierta actividad promocional, esta sería en el caso del desarrollo de un nuevo producto en la misma área terapéutica. Esto facilitaría el posible premarketing y lanzamiento del nuevo producto con un teórico coste inicial menor, debido al mantenimiento de la relación profesional con nuestros potenciales prescriptores. En cualquier caso, mientras que el producto no entre en pérdidas, es necesario reflexionar su posible promoción, debido a que ayudan a soportar los costes fijos que supone la actividad promocional de la visita médica. Como resumen, podemos concluir que las principales ventajas de la matriz BCG son que la medición que realiza es objetiva y sencilla y como principal inconveniente que es demasiado simplista, que puede haber problemas en la medición de la tasa de crecimiento y que está muy orientada a la generación de recursos financieros. El ciclo de vida de los productos Los productos, al igual que los seres vivos, se desarrollan a lo largo de un ciclo vital donde pasan por diferentes etapas. Los productos nacen, cuando se lanzan al mercado, crecen a medida que se van estabilizando, hasta alcanzar la madurez, que es cuando se reproducen y dan lugar a nuevas versiones y extensiones de línea, y al final mueren y son abandonados o retirados del mercado. En el ciclo de vida de un producto podemos establecer cuatro etapas diferentes: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Productos “estrella” Como se requiere mucha inversión para mantener la competitividad dentro de los mercados en crecimiento, la estrategia de marketing a seguir suele ser muy agresiva para conservar o incluso obtener una mayor participación en el mercado. Esta agresividad debe ajustarse al ciclo de vida del producto, y determinar qué tipo de acciones de marketing a realizar debe ser uno de los elementos de valor añadido que un product manager debe aportar. El gran riesgo de estos productos es despilfarrar grandes recursos, sin tener en cuenta la ventaja competitiva que significa ser líder de mercado.

VENTAS

BENEFICIOS

INTRODUCCION

Productos “vaca lechera” La estrategia de marketing de este segmento es la de defender la participación en el mercado, es decir el liderazgo en el mercado que compite. Las estrategias de marketing deben buscar mantener la lealtad de los prescriptores, dispensadores o clientes finales. Los elementos de comunicación de los beneficios del producto – además de los de recuerdo--- deben seguir presentes en la promoción de los productos para consolidar y fortalecer la ventaja competitiva que situó al producto en el primer lugar en la mente de los prescriptores. Productos “perro” La estrategia de marketing para este tipo de segmento es maximizar el margen, reduciendo al mínimo la inversión, o buscar mantener la ventaja diferencial para un pequeño grupo

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CRECIMIENTO

MADUREZ

Fases del ciclo de vida de los productos Fase de introducción

DECLIVE


estrategia y cartera de productos

En la etapa de introducción las ventas son bajas. La demanda crece a medida que el fármaco entra en la mente de los prescriptores. La duración de esta etapa depende de la complejidad, el grado de novedad y la adecuación de la marca a las necesidades insatisfechas que existen en ese momento, y de los posibles competidores o sustitutos. En esta etapa, el fármaco no da beneficios, debido a las importantes inversiones que se han destinado para introducir el producto en el mercado. Por tanto, aquí situaríamos a productos “interrogante”, siempre y cuando el mercado donde están inmersos supere en crecimiento a la media del mercado de farmacéutico. Será importante en este momento, explicar cuáles son las ventajas de nuestro producto, teniendo en cuenta que en la mente del médico ya existen productos para la patología que está tratando. Por tanto, estas ventajas deben ser reales y visualizables lo antes posible.

nuestro fármaco. Asimismo, es el momento de pensar en las mejoras del producto y en nuevas extensiones de línea que deberán lanzarse en la fase de madurez. Fase de madurez

Fase de crecimiento

La fase de crecimiento es un período en el que una gran parte de los prescriptores acepta el producto rápidamente y, por esta razón, la demanda se empieza a acelerar, creciendo a gran velocidad. Este hecho es debido a que se entienden y comprenden las ventajas que aporta el fármaco. Esto hace que se incremente la participación de mercado de la marca y que pueda tender a convertirse en estrella. Las ventas y los beneficios aumentan rápidamente. Los primeros prescriptores de los fármacos continúan prescribiendo el producto, y gracias a los comentarios de las experiencias obtenidas que se transmiten entre los profesionales, se facilita la inclusión de nuevos prescriptores de la marca. En esta etapa pueden empezar a aparecer nuevos competidores, que lanzan productos similares. Por tanto, es el momento de abordar nuevos segmentos de médicos que no lo fueron en la etapa anterior. También es momento de explotar nuevos argumentos obtenidos de nuevos estudios clínicos que aportan mejoras en la evidencia de eficacia y seguridad de

“En la fase de declive cualquier compañía debe plantearse si mantiene o abandona la promoción del producto”

La fase de madurez acostumbra a ser la más larga del ciclo de vida. En este momento, la competencia se intensifica de forma más importante. A lo largo de la fase de madurez, tanto las ventas de los productos como los beneficios que genera alcanzan su grado máximo y se suelen estabilizar. En este momento, ya se ha conseguido ganar la mayoría de los prescriptores potenciales. En el contexto de mercado, es cuando más se intensifica la competencia. Por ello, el objetivo en esta fase es el mantenimiento de la cuota de mercado Es el momento de realizar los lanzamientos de las extensiones de línea, que pueden relanzar el producto o compensar la pérdida de cuota de mercado del producto original, que se produce por la acción de los competidores. Los productos que se sitúan en esta fase, son los productos vaca lechera. En el contexto farmacéutico actual, la gestión de este tipo de productos es clave para la supervivencia de muchas compañías, dado el escaso número de nuevos productos que aparecen en el mercado, y las menores posibilidades de conseguir nuevas licencias de los productos que se lanzan al mercado. Fase de declive

En esta fase, suelen lanzarse los medicamentos genéricos de nuestro producto, por tanto, las ventas y los beneficios disminuyen en la etapa de declive. En esta situación cualquier compañía debe plantearse si mantiene o abandona la promoción del producto. Como ya hemos comentado anteriormente, aquí se sitúan los productos perro.■

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APPS FARMA Aplicación PosterMaker para la Fuerza de Ventas. Agencia: ECEurope.

Uno de los handicaps que presentan los materiales que los delegados entregan a los doctores que visitan, es que sus contenidos no tienen en cuenta las necesidades específicas de cada uno de ellos. Ahora que los delegados tienen iPad, pueden acercar la tecnología a la visita médica. La principal baza de este dispositivo, su pantalla táctil, le convierten en una herramienta de manejo rápido, e intuitivo. Ideal para la personalización de los materiales. PosterMaker es una aplicación para iPad especialmente diseñada para las fuerzas de ventas que utilicen este dispositivo. Los delegados que tengan la aplicación PosterMaker instalada, po-

drán ofrecer al doctor la oportunidad de crear un póster a medida, con las imágenes que mejor atienden sus necesidades y firmado con su nombre o centro de trabajo. Sobre una plantilla se van colocando las imágenes escogidas de entre una colección de ilustraciones. Permite obtener un diseño en pocos minutos. Los doctores crearán el póster durante la visita médica. Después EC-Europe se encarga del servicio de impresión y posterior envío de los pósters a cada delegación. Gracias a la aplicación PosterMaker su fuerza de ventas entregará al profesional sanitario un producto de gran calidad, único y personalizado.

Para publicar sus novedades en esta sección: es.prensa@pmfarma.com

Para ver el audiovisual de esta APP, capture el código QR, o visite: www.pmfarma.es/tmp/eceurope/

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Agencias patrocinadoras


Agenda: seminarios cursos congresos

Del 14 al 15 de Marzo de 2012 Jornadas Nacionales de Nutrición Práctica. Nutrición 2012 en Madrid Tel. 915 779 065 congreso.nutricion@sprim.com www.nutricionpractica.org Del 15 de Marzo al 30 de Junio de 2012 Business NLP (Técnicas y Estrategias de la PNL aplicadas al Liderazgo en la Empresa) en Madrid Tel. 914 725 596 info@pnlmadrid.es www.pnlmadrid.es/business Del 20 al 22 de Marzo de 2012 INFARMA 2012 en Madrid Tel. 914 068 381 infarmamadrid@cofm.es www.infarma.es Del 20 al 21 de Marzo de 2012 The Pharma Forecasting Course en Bruselas info@celforpharma.com El 22 de Marzo de 2012 Biosimilares 2012 en Madrid Tel. 902 121 015 info@iirspain.com El 22 de Marzo de 2012 Fidelización, Gestión y Retención de Clientes en Madrid Tel. 902 121 015 inscrip@iir.es El 24 de Marzo de 2012 I Torneo de Pádel LEOTRON para Farmacéuticos de Mallorca en Marratxí (Mallorca) Tel. 674 019 218 (Francisco Ramírez) francisco.ramirez@angelini.es El 27 de Marzo de 2012 Actualización sobre validación de procesos. Nuevos enfoques de validación en Europa y USA en Barcelona Tel. 933 092 222 cplana@ub.edu Del 27 al 29 de Marzo de 2012 eMarketing Europe 2012 en Barcelona www.eyeforpharma.com/eMarketing/

El 11 de Abril de 2012 Guías Europeas / ICH en Madrid Tel. 902 121 015 info@iirspain.com El 17 de Abril de 2012 Taller práctico sobre variaciones de registro. Cambios en los procedimientos de registros como consecuencia de la nueva directiva europea en Barcelona Tel. 933 092 222 cplana@ub.edu Del 17 al 18 de Abril de 2012 The Pharma Market Access Course en Bruselas annelies.swaan@celforpharma.com Del 19 al 20 de Abril de 2012 The App Fest en Madrid theappfest.com/ El 19 de Abril de 2012 Late Stage Pharma Lifecycle Management en Bruselas Tel. +32 2 709 22 39 annelies.swaan@celforpharma.com Del 24 al 25 de Abril de 2012 Plan de Marketing en Facebook & Twitter Advanced en Madrid Tel. 902 121 015 inscrip@iir.es Del 24 al 26 de Abril de 2012 Dirección de Áreas Funcionales de Especialización en Garantía de Calidad en Investigación Clínica en Barcelona Tel. 934 486 255 (Begoña Román) www.esame.org El 26 de Abril de 2012 Funciones del medical adviser en el entorno farmacéutico actual en Barcelona Tel. 933 092 222 cplana@ub.edu Del 26 al 27 de Abril de 2012 The Pharmaceutical Out-licensing Course en Bruselas annelies.swaan@celforpharma.com Del 30 de Abril al 24 de Mayo de 2012 MasterCourse Política Sanitaria y Relaciones Institucionales en Madrid Tel. 914 417 799 (Laida Hernández)

Las empresas o instituciones interesadas en publicar sus actos o eventos en esta sección, pueden remitirlas a: Fax: +34 933 003 870 - email: es.prensa@pmfarma.com

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PMFARMA Nº 116. Mar - Abr 2012  

CONTENIDOS PRINCIPALES: - ESPECIAL eHealth - El sector busca perfiles más especializados; el gerente 360º. - Productos sanitarios: diferenci...

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