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REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2019 Nº 161

RADIOGRAFÍA COMPLETA www.pmfarma.es/radiografias

Especial:

FORMACIÓN ANÁLISIS RADIOGRAFÍA

LA FORMACIÓN Y SUS PROCESOS EN EL SECTOR FARMA. ESPECIAL FORMACIÓN ADELPHI SPAIN

La inteligencia emocional, pieza clave en la formación médica actual. FUNDACIÓN LOVEXAIR

La importancia de la formación en la era digital. ESPECIAL OUTSOURCING HEALTH CONTACT

Externalizar o no externalizar, esa es la cuestión. IKONEKT IBERIA

El valor del eRep: Estrategia retorno eficacia potencial.

Y además: SECCIONES FIJAS

OTROS

AEAPS

ACUAM

AZIERTA

El green marketing, ¿Una moda o una tendencia?

La medición de resultados no es solo un territorio digital.

Real World Evidence (RWE): una herramienta clave en el futuro de nuestro sector.

ICEMD

ICH

Inteligencia artificial aplicada a la salud.

Diferenciar o no diferenciar. Esa es la cuestión.

MEDIFORMPLUS

El Email Marketing: Comunicación directa y personalizada con el cliente.


www.premiosaspid.es

www.aiesalud.com

El site con las obras de los participantes de todos los años en los Premios Aspid de creatividad y comunicación iberoamericana de Salud y Farmacia.

¿Nos vemos? 2.470 campañas de España

PMFarma


Editorial

STAFF CONSEJO EDITORIAL Marc Pérez Vicepresidente Europa Occidental y Norte África Hartmann Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC Menarini Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA Xavier Sánchez Founding Partner Indigenus Network

Técnicas de comunicación con los pacientes, una asignatura pendiente

E

xpertos reunidos en la XIV Jornada MEDES ‘Lenguaje médico centrado en el paciente’, han destacado la necesidad de que los médicos aprendan técnicas de comunicación con los pacientes. “Hoy en día es importante que la relación sea recíproca porque se ha demostrado que de su eficacia depende en buena medida la confianza del paciente con el médico y, con ella, el éxito terapéutico”, ha explicado el científico titular del Consejo Superior de Investigaciones Científicas y especialista en Documentación Médica por la Universitat de València, Rafael Aleixandre.

“Muchas veces pensamos que la humanización del sistema sanitario consiste en decorar las salas. Sin embargo, la humanización es mucho más, requiere cambios profundos, conceptuales y culturales, que pasan fundamentalmente por escuchar y entender al paciente, comprenderle e incluso consolarle. Las palabras en medicina son una parte fundamental”, ha señalado el director de la Fundación Lilly, José Antonio Sacristán. Y es que, tal y como han asegurado los expertos, una buena comunicación contribuye a generar confianza, complicidad, respeto, seguridad y esperanza en el paciente, aumentando así la capaci-

Dirección TIC y Operaciones: Roger Bosch Dirección Comercial: Roger Antich Backend developer: Slob Josifovic Arte y Diseño: Roger Miró Att. al cliente y Portal de empleo: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic

dad diagnóstica y mejorando la adherencia al tratamiento. Todo ello, se traduce en una disminución de la demanda asistencial, de la derivación de los pacientes y de la petición de pruebas diagnósticas. El Dr. Aleixandre ha comentado que la buena comunicación debe establecerse por fases desde el primer contacto con un paciente, ya que no es necesaria la misma actitud en una primera visita que en la prescripción del tratamiento. Así, ha abogado por concurrir la motivación junto a un lenguaje verbal y corporal apropiado, basado en el interés por el paciente, la empatía y el conocimiento de su entorno personal y familiar.

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN

Por su parte, el doctor y traductor médico, Fernando A. Navarro, ha aseverado que hablar más

Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L.

implica a menudo “explicar mejor y preguntar más”. A su juicio, el paciente debe ser capaz de trans-

Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 937 370 190 pmfarma@pmfarma.com

recibida para, acto seguido, transmitir al paciente, en términos comprensibles, un juicio clínico

EDICIONES DIGITALES España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Premios Aspid: www.premiosaspid.es Corporativa: www.pmfarma.com Depósito Legal: B-37634/92

mitir su problema al médico, y éste debe poder interpretar y valorar correctamente la información sobre su problema (diagnóstico) y la solución al problema (tratamiento). En el lenguaje médico influyen las nuevas tecnologías, que ayudan a que las palabras se alejen cada vez más de las que utilizamos en nuestra vida cotidiana, así como el peso que otras lenguas ejercen sobre él. En el momento actual, el lenguaje está lleno de anglicismos y de términos y palabras mal formadas, incoherentes, totalmente alejadas del lenguaje médico en español. En caso de utilizar estos tecnicismos, se deben explicar y tener la seguridad de que se han entendido. Para resolver los problemas que afectan a la comunicación entre médico y paciente y tratar de corregir la deriva deshumanizadora que está sufriendo el ejercicio de la medicina, Navarro ha asegurado que habría que empezar por reconocer el error de asumir que el futuro médico, por el mero hecho de serlo, será capaz de comunicarse bien con el paciente o sus familiares. Además

REDES SOCIALES

de la formación en habilidades de comunicación, el Dr. Aleixandre ha recordado que, para hacer frente a la cada vez mayor información que tienen los pacientes y que han obtenido de Inter-

www.pmfarma.es/feed/

net y de las redes sociales, los médicos deben estar continuamente “muy actualizados” en estas

@PMFARMA

tecnologías y ser capaces de orientar a sus pacientes sobre páginas web acreditadas que ofrezcan

www.linkedin.com/company/1747873 www.youtube.com/user/pmfarma issuu.com/pmfarma

información rigurosa y contrastada. Desde estas líneas, nuestra firme apuesta por la Formación y la Comunicación en farma, más necesarias que nunca. No las olvidemos.

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SUMARIO Nº 161

Especial Formación Índice de anunciantes

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RADIOGRAFÍA PMFARMA: La Formación y sus procesos en el sector farma

51. 3Dforscience 75. Acuam Healthcare 9. Alpha Bioresearch

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¿Por qué dependemos tanto de la formación continua en las empresas? Natalia Farr. Responsable de Formación y Comunicación. Pivotal.

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¿Estamos a la altura? Luis Sanz Cortés. Visitador médico, entrenador, profesor y coordinador de proyectos.

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La Fundación ILI – Iberian LiveMed Institute, alianza con las sociedades científicas. LiveMed Iberia.

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La inteligencia emocional, pieza clave en la formación médica actual. Montse Mestres. Adelphi Spain.

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Virtual Learning: la realidad virtual como herramienta de formación. Carlota Soler. Training Manager. Grupo Angelini.

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La importancia de la formación en la era digital. Eva Maroto. Área de Pacientes España. Fundación Lovexair.

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El farmacéutico, ¿formado o informado? Elena Javaloyes Sánchez. Farmacéutica adjunta.

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¿Cómo alcanzar el máximo nivel de prescripción en la farmacia? Las 3 claves para impulsar tus ventas. Roser Borrell. Responsable de grandes cuentas. Primer Impacto.

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La formación en habilidades profesionales, clave para un entorno cambiante. Rafael Palomino Rodríguez. Executive Manager. Quodem.

Portada. Ashfield Porta interior. Aspid 19. Azierta 31. Caher - Marketing Services 21. CESIF 86. Conceptfarma 13. CPM Healthcare 67. Galeapharma 29. Grupo Infonis 65. Icon Group Contraportada. IQVIA 39. Live-Med Iberia 5. M&B 11. Mediformplus 15. Pharmalexic 47. Primer Impacto 17. Profarmaco-2 53. Quodem Consultores 7. Sercómex 49. Vifor Pharma Contraportada interior. Winche 54-55. World Trade Center Barcelona

Especial Outsourcing Secciones regulares

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Externalizar o no externalizar, esa es la cuestión. Patricia Mariño. Directora. Health Contact.

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El rol de los partners comerciales en un mercado farmacéutico en constante cambio. Carlos Peres. Managing Director. Ashfield Healthcare Commercial and Patient Solutions Iberia.

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Outsourcing como ventaja competitiva para las empresas. Beatriz de León., Business Development Manager. Alpha Bioresearch.

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El valor del eRep: estrategia - Retorno - eficacia - potencial. Santi Rodríguez. Gerente. iKonekt Iberia.

64

Entrevista a Javier Galdona, Fundador de Galeapharma y consultor. Redacción.

3. Editorial 8. Noticias del sector 18. Gente 76. Salud y Marketing Digital 78. AEAPS 80. Out of the Box 84. Instituto Consumer Healthcare

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SUMARIO Nº 161

Otros artículos 68

Real World Evidence (RWE): una herramienta clave en el futuro de nuestro sector. Rafael Díaz, Director, y Carlos Ruiz, Técnico Científico. Azierta e-Health Factory.

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El Email Marketing: comunicación directa y personalizada con el cliente. Luis de la Fuente. CEO. Mediformplus.

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Entrevista a Carla Chaves, Directora de Servicios al Cliente y Desarrollo Corporativo de Acuam Healthcare. Redacción.

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NOTICIAS AIMFA

Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico

www.aimfa.es SEMINARIOS DE AIMFA

MULTICANALIDAD EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA • •

MULTICANALIDAD. 2 y 3 de octubre 2019. MANEJO DE MÉTRICAS MULTICANAL. 6 y 7 de noviembre 2019. • •

Ambos seminarios de celebrarán en Madrid y Barcelona. (7 horas cada uno). Se puede acceder a más información e inscripciones a través de la sección de EVENTOS de la web de AIMFA (www.aimfa.es).

CESIF ha preparado para AIMFA un interesante programa distribuidos en dos seminarios sobre Multicanalidad en la Industria Farmacéutica. El objetivo de este programa es poder dotar a los socios de AIMFA de una formación práctica en multicanalidad en un entorno digital, así como la medición de resultados de las acciones de marketing on-line. La especialización en estos contenidos será facilitadora para los participantes a la hora de interactuar, dentro de las estructuras de sus empresas, con el resto de departamentos implicados en la estrategia digital, aportando valor a la organización como business partner. El proyecto se estructura en 2 sesiones de trabajo pudiéndose inscribir solo a una o a ambas (7 horas lectivas cada una), tanto en Madrid como en Barcelona. El profesorado, con amplia experiencia en el mundo digital, es el siguiente: • • • •

Eduardo Zorrilla. CEO de Havas Health y ex Digital Lead en Pfizer. José Meroño. Director de Datos en PRISA. Alvaro Román. CGO Sales & Marketing Services Operations Manager en Pfizer. Antonio Ibarra. Omnichannel manager en Grünenthal.

Descárgate nuestra APP desde Google Play o App Store y estarás siempre conectado con AIMFA a través de tu móvil. • • • • •

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Noticias del Sector. Artículos. Eventos. Directorio de socios. (disp. sólo para socios). Encuestas.

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Laboratorios asociados Abbvie Alexion ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma ASAC Pharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Biogen Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Ferrer Gebro Pharma Gedeon Richter Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunotek

Ipsen Pharma Itai Pharma Italfarmaco Janssen Kyowa Kirin Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Nordic Pharma Novartis Farmacéutica Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Probelte Roche Farma Rovi Roxall Rubió Salvat Sanofi Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes-Greer Takeda Urgo Vifor Pharma Wellspect Healthcare Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.


CONVERSACIONES RELEVANTES

METODOLOGÍA SERCÓMEX Conocimiento + Rigor + Experiencia multicanal

FA SE S

TRANSMISIÓN DE CONOCIMIENTO

1

Revisión y análisis de toda la información LABORATORIO

DISEÑO DEL PLAN DE OPERACIONES

SERCÓMEX PHARMA

l ¿De qué proyecto se trata?

Lanzamiento, Adherencias, Producto Maduro, ...

ANTES

l Sesión de transmisión

de estrategia y conocimiento.

!PREPARACIÓN

l Definición de canales

2

l Análisis de la situación

y propuesta general de trabajo.

Propuesta detallada del desarrollo del proyecto

3

FORMACIÓN DEL EQUIPO l Selección y definición del equipo. l Gestores telefónicos propios, con

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PUESTA EN MARCHA

RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN

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l Adaptación de los mensajes

a los distintos canales.

l Definición del árbol de

argumentación en función de los distintos perfiles de profesionales sanitarios que van a participar en el programa.

l Establecimiento de los KPIs,

DURANTE

los modelos de reporte y un plan de calidad de las llamadas.

l Compromiso Sercómex

Pharma de número y calidad de los contactos.

C

l Nº de llamadas cualificadas

y ratio de efectividad por hora.

l Detección inmediata de anomalías.

l Puesta en marcha de acciones correctoras.

y rectificación del proyecto.

(nº de impactos y naturaleza).

de captación.

Seguimiento diario de parámetros de referencia: l Ratios de contacto, de cualificación y efectividad.

l Feedback relevante para la marcha

l Definición de programa

l Definición de la visita médica

experiencia y capacidad de interlocución.

l Training.

a usar en función de la tipología de médicos.

DESPUÉS

3 MOMENTOS ESENCIALES Targetting: selección de a quién se va a contactar y en qué cantidad.

Mapping: primera llamada telefónica de cualificación y ubicación del interlocutor. Permite decidir si es el interlocutor adecuado para los objetivos del proyecto.

Flujo de comunicación: junto con el Plan, se establece en detalle qué canales se van a utilizar en cada momento y si se intercalan otras acciones de comunicación.

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VALIDACIÓN

EVALUACIÓN Y ANÁLISIS

Medición de todos los parámetros posibles: Resultados cuantitativos: 1. Capacidad de contacto. 2. Efectividad del impacto.

Resultados cualitativos: 3. Rendimiento del contacto. 4. Creación de un canal de comunicación con médicos.

O

FIN DEL PROYECTO

Llámanos: 91 195 85 50

http://sercomex.es/sercomexpharma/

EXPERTOS EN VISITAS MÉDICAS NO PRESENCIALES

SERCÓMEX PHARMA @sercomex_pharma


NOTICIAS | MERCADO

LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA GENERA UN IMPACTO ECONÓMICO POSITIVO DE MÁS DE 200.000 MILLONES DE EUROS Y 2,5 MILLONES DE EMPLEOS EN EUROPA Destaca la apuesta por el empleo femenino: las mujeres son el 46% de las plantillas, muy por encima de otros sectores. La industria farmacéutica innovadora es uno de los sectores con un impacto más positivo sobre las sociedades donde se asienta. Un buen ejemplo es Europa, donde el sector farmacéutico mantiene 2,5 millones de empleos (de los que el 46% corresponde a mujeres) y genera un valor añadido bruto de unos 206.000 millones de euros anuales (el 1,4% del PIB de la UE en 2016), sin olvidar su impacto beneficioso sobre la salud de los ciudadanos, ya que los medicamentos innovadores son responsables de la ganancia de 2,5 millones de años de vida en condiciones saludables entre 2007 y 2017. Los datos corresponden al informe ‘Impacto social y económico de la industria farmacéutica en Europa’, elaborado por la prestigiosa consultora PwC y dado a conocer por la Federación Euro-

pea de la Industria Farmacéutica (Efpia). Su directora general, Nathalie Moll, destaca que, si bien “no hay nada tan importante como el efecto transformacional de los medicamentos que descubre y desarrolla la industria en las vidas de los pacientes”, el informe publicado hoy subraya otro aspecto muy relevante: “el papel de la industria farmacéutica como impulsor del crecimiento económico y como agente clave en la lucha de Europa contra la enfermedad”. En este sentido, el informe refleja cómo la actividad de la industria farmacéutica se traduce en un aumento de la productividad de las distintas economías de la Unión Europea de unos 27.000 millones de euros anuales (datos referidos a 2016), mientras que los medicamentos innovadores lograron unos ahorros de costes sanitarios de 13.000 millones de euros entre 2007 y 2017. El informe compara esta huella de la industria farmacéutica con la de otros sectores productivos. Así, está a la cabeza en valor añadido por empleado y año, con 156.000 euros. Lo mismo ocu-

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rre con la firme apuesta por el empleo femenino, con un 46% de mujeres en su plantilla. En ambos casos, muy por encima de otros sectores. Pero estos beneficios no son sólo económicos, ya que los medicamentos innovadores desarrollados por la industria “mejoran las vidas de millones de europeos a través de su contribución al cuidado de la salud y los positivos efectos sociales que conlleva su uso”. Un buen ejemplo es el caso del cáncer de mama. Antes de 2005, muchas pacientes de cáncer de mama agresivo tenían reducidas probabilidades de supervivencia y contaban con tratamientos limitados. La mejora de los tratamientos, gracias a los esfuerzos en I+D de la industria, ha hecho posible tratar a más de 500.000 mujeres con tratamientos mucho más precisos y efi-

caces entre 2007 y 2017, logrando una ganancia de 1,16 millones de años de vida saludables en términos globales (2,12 años por paciente). Otra enfermedad donde se han registrado avances notables ha sido el VIH/Sida, donde gracias a los nuevos tratamientos antirretrovirales se han ganado, en el mismo periodo, 7,4 años de vida en condiciones saludables por paciente, lo que supone 775.000 años de vida ganados a escala europea. El informe concluye destacando la importancia de mantener el actual modelo de I+D y el esquema de incentivos a la propiedad intelectual con el fin de que en Europa “se siga fortaleciendo la innovación y fomentando el crecimiento”. De hecho, la existencia de estos incentivos a la innovación, junto con los procedimientos para el acceso temprano a los medicamentos innovadores, figura en el primer lugar de la lista de factores clave para fomentar las inversiones en I+D biomédica por parte de la industria, según una encuesta realizada por PwC en 18 países europeos e incluida también en el informe.


NOTICIAS | MERCADO

4PERFILES DIGITALES El sector farmacéutico deja atrás la endogamia y apuesta por nuevos perfiles digitales. Los perfiles más demandados del sector farmacéutico durante los últimos cinco años han sido los digitales, posiciones creadas para ayudar a digitalizar la industria, según la ‘Guía del Mercado Laboral 2019’ elaborada por Hays. “El cambio de paradigma y contratación se debe a la entrada de grandes compañías tecnológicas que apuestan por la innovación en el sector salud”, destaca Sergio Hinchado, Business Manager de Life Sciences de Hays España. “Esta irrupción ha roto la endogamia de la industria farmacéutica, ya que ha supuesto una competencia directa en la captación de inversiones y a la vez una auténtica lucha por el talento”. En un mercado laboral que históricamente ha premiado a profesionales que trabajan en el mismo sector, área terapéutica y posición, ha visto en la transformación tecnológica una apuesta por la digitalización en todos los ámbitos: desde la innovación, comunicación hasta la relación con la comunidad científica. Además, los GAFA (Google, Apple, Facebook y Alphabet) junto con Microsoft, están cerrando acuerdos de colaboración con prácticamente todas las grandes corporaciones farmacéuticas para lanzar nuevos productos y servicios. Para Hinchado “la innovación constante ha permitido acortar los plazos en la investigación. La introducción de elementos de computación, como por ejemplo simuladores de big data, ha conseguido resultados similares a si se tratasen con humanos. Tampoco debemos olvidar que el sector salud representa el 10% del PIB mundial”.

SOLO UNA DE CADA DIEZ STARTUPS DEL SECTOR SALUD TIENE INGRESOS CONSTANTES Las empresas que trabajan en el ámbito del emprendimiento social en el sector de la salud en España tienen dificultades para obtener ingresos de forma constante, en concreto, solo una de cada diez factura de manera estable, según se desprende de la ‘Radiografía de las Startups de Impacto Social en Salud’, presentada en la Escuela de Verano de la Universidad Menéndez Pelayo, de Santander, en el marco del Seminario ‘La Empresa Social y los Objetivos de Desarrollo Sostenible’. El objetivo de este informe es conocer el ecosistema de este tipo de emprendimiento y los retos a los que se enfrenta y se basa en el perfil de más de 200 proyectos inscritos en las tres primeras ediciones del Programa Emprende inHealth, para el apoyo del emprendimiento social en el ámbito de la salud, promovido de manera conjunta Lilly y UnLtd Spain. En la presentación, Teresa Millán, directora de Asuntos Corporativos y RSE de Lilly, ha afirmado que el hecho de que sólo una de cada diez startups de impacto social del sector salud (1,1 de cada diez exactamente) facture de forma constante “es un indicador de las barreras de acceso al mercado que tienen estas empresas y de la dificultad de emprender en este sector”. A este hecho hay que añadir que, el 24% de las startups aunque ya dispone de ingresos, éstos son solo puntuales, y que el 65% ni si quiera factura. Por otro lado, pese a que el 50% de las startups ya han recibido algún tipo de financiación antes de su participación en Emprende inHealth, los emprendedores apuntan que es esta cuestión el principal reto al que se enfrentan, seguido de la internacionalización de sus empresas, la búsqueda de partners para sus proyectos, el aumento de las ventas, entrar en el mercado y obtener una mayor visibilidad, entre otros. Manuel Lencero, CEO y cofundador de UnLtd Spain, considera que en este contexto complicado, programas como Emprende inHealth pueden ser un aliado de valor para los emprendedores “y esto es algo que nos anima a seguir trabajando en esta iniciativa que proporciona mentoring, asesoramiento y formación a los emprendedores, lo que repercute en que sus empresas tengan mejores resultados”.

A la hora de seleccionar a un candidato para la industria farmacéutica, los responsables de RRHH consultados por Hays priman la experiencia (89%) a los estudios (11%). Según constata la Guía, el salario ofrecido por la competencia es la principal razón para el cambio, por lo que las empresas temen una fuga de talento (59%) superior al del resto de sectores (56%).

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NOTICIAS | EMPRESAS

AVEXIS LLEGA A ESPAÑA CON ALICIA FOLGUEIRA COMO DIRECTORA GENERAL La compañía está especializada en terapias génicas para enfermedades raras neurodegenerativas muy graves. AveXis, compañía del grupo Novartis especializada en la investigación y desarrollo de terapias génicas dirigidas a pacientes con enfermedades raras neurodegenerativas muy graves o mortales y de origen genético, ha aterrizado en España con Alicia Folgueira como Directora General -foto- quien liderará la estrategia de la compañía en nuestro país. Tras 15 años de investigación, AveXis ha desarrollado una terapia génica de reemplazo que pretende cambiar la vida de los pacientes con atrofia muscular espinal. Además, la compañía se encuentra trabajando también en otros programas de desarrollo clínico, que incluyen terapias para el Síndrome de Rett y para una forma genética de esclerosis lateral amiotrófica (ELA) en niños. Para finales de este 2019, AveXis prevé un crecimiento exponencial en la compañía con generación de empleo. En España, este crecimiento se traducirá en la creación de un equipo completo de profesionales que se irá ampliando hasta finales de año. “Nuestro primer objetivo en España es poner todas nuestras energías para que los pacientes españoles y sus familias puedan acceder lo antes posible al tratamiento de terapia génica de reemplazo para la atrofia muscular espinal (AME), una enfermedad genética devastadora que afecta a las funciones motoras y compromete la vida de los pacientes”, ha indicado la Directora General de AveXis, Alicia Folgueira. Farmacéutica de formación y con más de 20 de experiencia en la industria farmacéutica, la nueva directora general de AveXis

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cuenta con especialización en terapias hormonales, vacunas y enfermedades raras, ámbito en el que ha desempeñado su actividad profesional en los últimos 10 años.


NOTICIAS | EMPRESAS

4NORMON Adquiere un nuevo complejo industrial en Tres Cantos.

LEO PHARMA COMPLETA LA ADQUISICIÓN DEL NEGOCIO DE DERMATOLOGÍA DE BAYER

Normon ha adquirido un nuevo complejo industrial en Tres Cantos (Madrid) por 19 millones de euros. El nuevo terreno cuenta con 70.000 metros cuadrados de edificabilidad, de los cuales 42.000 están ya construidos.

LEO Pharma y Bayer han anunciado el cierre de la operación de transferencia del negocio global de dermatología de prescripción. Las compañías anunciaron por primera vez la operación en julio de 2018 y completaron la primera fase de la adquisición con el cierre del acuerdo en Estados Unidos el 4 de septiembre del año pasado. La segunda y última fase concluye con el cierre del acuerdo para todos los demás países donde tienen presencia.

Con esta operación, Normon, no solo se asegura su futuro, sino que sienta las bases para poder dar respuesta a la previsión de crecimiento de la demanda estimada para los próximos años debida a la expansión internacional de la compañía. Los 19 millones de euros de esta nueva inversión se suman a los 100 millones que Normon ya anunció para este ejercicio destinados a la innovación y al aumento de la producción en su sede actual.

Gitte Aabo, Presidenta y Directora Ejecutiva de LEO Pharma, ha dicho que “Hoy es un día histórico para LEO Pharma. Con la incorporación de las reconocidas marcas de medicamentos dermatológicos y los colaboradores de Bayer, avanzamos significativamente hacia nuestro objetivo de ayudar a 125 millones de pacientes para 2025. Hemos ampliado nuestra gama de tratamientos dentro de las áreas de acné, infecciones fúngicas de la piel y rosácea, así como nuestra gama de esteroides tópicos. Al completar la parte final de la adquisición, mejoramos considerablemente nuestra presencia en mercados clave como Brasil, Austria y Sudáfrica, lo que subraya nuestra ambición de convertirnos en un líder mundial en dermatología médica”. LEO ha adquirido los derechos de productos para el negocio global de dermatología bajo receta médica de Bayer, con excepción de Afganistán y Pakistán.

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NOTICIAS | PRODUCTOS

MAVIRET, DE ABBVIE, DISPONIBLE EN ESPAÑA PARA EL TRATAMIENTO DE LA HEPATITIS C A PARTIR DE LOS 12 AÑOS Es el primer tratamiento antiviral pangenotípico aprobado para su uso en menores de edad. AbbVie ha anunciado la disponibilidad para su comercialización en España de Maviret (glecaprevir/pibrentasvir) para su uso en menores de entre 12 y 17 años. Maviret es el primer tratamiento antiviral de acción directa (AAD) pangenotípico aprobado para su uso en adolescentes, presentando una tasa de curación del 100%. La autorización de comercialización en menores de edad llega tras la decisión de la Agencia Europea del Medicamento (EMA) y la U.S. Food & Drug Administration (FDA). Comercializado en España desde 2017, Maviret es un tratamiento pangenotípico (GT1-6) indicado para la mayoría de los pacientes con infección crónica por el virus de la hepatitis C

(VHC), sin ribavirina, administrado una vez al día y durante 8 semanas en pacientes sin cirrosis que no han recibido tratamiento previo. En la primera parte del estudio DORA, participaron 47 pacientes de entre 12 y 17 años con infección crónica del virus C sin cirrosis que tomaron Maviret durante 8 semanas a excepción de aquellos con GT3 y que habían recibido tratamiento previo, que les fue suministrado durante 16 semanas. La segunda parte del estudio, actualmente en marcha, evalúa una formu-

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lación pediátrica de glecaprevir/pibrentasvir para niños de entre 3 a 11 años. Aunque los últimos datos de la encuesta de seroprevalencia de hepatitis C llevada a cabo por el Ministerio de Sanidad reflejan que no se encontró ningún caso confirmado de hepatitis C en menores de 20 años , desde la Federación Nacional de Enfermos y Trasplantados Hepáticos (FNETH) subrayan que “a pesar de que existen muy pocos pacientes de hepatitis C en esta franja de edad, es fundamental que puedan acceder a la innovación terapéutica y que se investigue en población pediátrica”. Eva Pérez Bech, presidenta de FNETH ha calificado “muy positivamente” esta autorización y ha explicado que la mayoría de

casos en menores se dan por transmisión vertical del virus de madres a hijos. Para el Dr. Luis Nudelman, Director Médico de AbbVie España, esta autorización refuerza el compromiso de la compañía con la innovación: “Llevamos investigando muchos años en el campo de la hepatitis C para dar respuesta a necesidades no cubiertas y ofrecer tratamientos de última generación como Maviret para todas las poblaciones, incluida la pediátrica. El acceso a la innovación es una cuestión prioritaria para nosotros”, ha afirmado.


NOTICIAS | PRODUCTOS

4EDELSINE Effik lanza un anticonceptivo oral combinado con norgestimato. Laboratorios Effik lanza en España Edelsine, anticonceptivo oral combinado cuya composición es 0,25 mg de Norgestimato y 0,035 mg de Etinilestradiol. Tal como han determinado estudios relevantes donde se ha evaluado el riesgo de tromboembolismo de los anticonceptivos, Edelsine es uno de los anticonceptivos orales combinados con el riesgo más bajo de tromboembolismo venoso. Este hecho además ha sido refrendado por las autoridades nacionales (AEMPS) y (EMA). El lanzamiento coincide con el cese de la comercialización de Edelsin y la sustituye puesto que se comercializa en las mismas dosis (0,25 mg de Norgestimato y 0,035 mg de Etinilestradiol), formatos, precios y condiciones de financiación.

DISPONIBLE EN ESPAÑA TAGRISSO (ASTRAZENECA) PARA CÁNCER DE PULMÓN NO MICROCÍTICO METASTÁSICO Tagrisso (osimertinib), un EGFR-TKI irreversible de tercera generación, está ahora indicado en España en monoterapia para el tratamiento de primera línea de pacientes adultos con cáncer de pulmón no microcítico (CPNM) localmente avanzado o metastásico con mutaciones activadoras del receptor del factor de crecimiento epidérmico (EGFR). Osimertinib es un potente inhibidor oral diseñado para inhibir las dos mutaciones sensibilizantes del EGFR más frecuentes y la mutación de resistencia T790M, pero con una actividad muy limitada frente al EGFR Wild-Type. Actualmente en España, aproximadamente, entre el 10 y el 12% de los cánceres de pulmón presentan mutación positiva del EGFR y especialmente es más frecuente en población no fumadora. El cáncer de pulmón es una enfermedad que se diagnostica cuando está avanzada, ha señalado el Dr. Mariano Provencio, jefe del departamento de Oncología Médica del Hospital Puerta de Hierro en Madrid y presidente del Grupo Español de Cáncer de Pulmón (GECP), quien ha indicado que el cáncer de pulmón con mutación EGFR “normalmente está asociado a no fumadores en la que un alto porcentaje presenta una afectación sistémica importante”.

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NOTICIAS | SERVICIOS

CAREGIVING IBÉRICA SE SUMA AL GRUPO HEALTHCARE NETWORK PARTNERS, LA RED INTERNACIONAL PARA EL SUMINISTRO DE PROGRAMAS DE APOYO A LOS PACIENTES HNP cuenta con un know-how compartido y difundido a través de una red que cubre Italia, Alemania, Suiza, Austria, Francia y Eslovenia. Caregiving Ibérica es el nuevo punto que se añade a Healthcare Network Partners. La empresa española ha entrado a formar parte de la red HNP, un network compuesto por diferentes entidades que se funden para dar vida al principal grupo europeo en el suministro de programas de apoyo al paciente. Se trata de un avance que permite a Caregiving Ibérica, ahora Healthcare Network Partners Spain, ofrecer soluciones integradas y diferenciadas, potenciando sus servicios y ampliándolos con nuevas e innovadoras propuestas. Para satisfacer de la mejor manera posible las necesidades del sector de la salud, HNP cuenta con un know-how compartido y difundido a través de una red que cubre Italia, Alemania, Suiza, Austria, Francia y Eslovenia. La fuerte presencia local de HNP en Europa es la fuerza motriz que permitirá a Healthcare Network Partners Spain introducir nuevos e innovadores elementos en la oferta de PSP, además de ampliar la gama de sus servicios a la Comunicación, IT y Consultoría. Se consolidarán y reforzarán los programas de apoyo al paciente, a través de una expertise internacional, para responder de manera cada vez más eficaz e innovadora a las diferentes necesidades del patient-journey. En el marco de las Soluciones IT (Information Technology) se desarrollarán soluciones tecnológicas siguiendo las tendencias del mundo digital al servicio del mundo Healthcare, para

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ofrecer servicios novedosos y conformes a las nuevas normativas en materia de seguridad y privacidad. En cuanto a las prácticas de Comunicación, los elementos clave de la oferta, centrada en el paciente y en los diferentes actores del mundo Healthcare, serán las campañas de sensibilización, formación médica y patient advocacy. Para completar el cuadro están las prácticas de Consultoría de HNP Spain, que aportarán estrategias enfocadas en el paciente y actividades de acceso gracias a conocimientos sólidos en el ámbito de los PSP, actividad de la que nace la red de HNP.


NOTICIAS | SERVICIOS

CLOSE-UP INTERNATIONAL, ALIANZA ESTRATÉGICA CON SYMPHONY HEALTH Close-Up International anuncia una alianza estratégica con Symphony Health, una compañía de PRA Health Sciences. La alianza reúne oficialmente a dos empresas líderes en soluciones de datos y conocimientos, con amplia experiencia para brindar un mayor valor a sus clientes, ayudándolos a alcanzar sus objetivos comerciales a través de soluciones innovadoras especializadas en el mercado farmacéutico. “El acuerdo con Close-Up representa un importante hito en el compromiso de Symphony Health de expandir nuestros servicios a nivel internacional”, dijo Doug Fulling, presidente de Symphony Health. “La presencia a través de una docena de geografías agrega un componente crítico a las ofertas de Symphony que construirán y fortalecerán las relaciones para ambas organizaciones en los Estados Unidos y América Latina. Las soluciones de datos y las perspectivas disponibles a través de Symphony y Close-Up International impulsarán futuras estrategias de comercialización y desarrollo de medicamentos“. Symphony Health proporciona datos exhaustivos y análisis para ayudar a los profesionales a comprender el ciclo de vida completo del mercado, desde el análisis predictivo del mercado hasta la influencia del paciente, la prescripción médica, el cumplimiento de la farmacia, el reembolso del pagador y la compensación de ventas. “A medida que desarrollamos esta alianza, nos centramos en llevar un mayor valor a nuestros clientes que operan en ambos lugares, ayudándolos a alcanzar sus objetivos comerciales, mientras trabajamos con los proveedores principales de soluciones y visualización de datos”, afirmó Norberto Bonaparte, Director Ejecutivo (CEO) y fundador de Close-Up International.

WINCHE ALCANZA LA MAYORÍA DE EDAD Winche Redes Comerciales, empresa experta en outsourcing comercial, celebra este año el 18 aniversario de su fundación. Con el objetivo de gestionar la externalización de los servicios comerciales de las marcas, ha experimentado durante estos años un crecimiento sostenido tanto de recursos financieros como de actividades en España y Portugal. Alcanzar los 18 años de vida de es un hito que ha sido posible gracias al esfuerzo de los trabajadores y la aplicación de los más modernos sistemas, como un software propio o la recopilación y análisis de big data, lo que ha contribuido a cumplir los objetivos de cada proyecto acordado con las firmas.

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NOTICIAS | SERVICIOS

ICON GROUP Y SALESLAND UNEN FUERZAS PARA LIDERAR EL SECTOR DEL OUTSOURCING COMERCIAL EN SALUD La alianza representa la unión del expertise de 11.000 profesionales de las ventas en 19 países de Europa, Norteamérica y Latinoamérica, avalada por más de 25 proyectos exitosos desarrollados para las principales multinacionales del sector farmacéutico. Desde ICON Group siempre han entendido que uno de los elementos clave para la mejora de la competitividad de la industria farmacéutica iberoamericana era conseguir la difusión masiva de un modelo eficiente de outsourcing comercial al nivel del que ya disfrutan otras industrias más eficientes como banca, telecomunicaciones o retail.

de negocio de Salesland fue no sólo su tamaño y su enfoque innovador, sino la capacidad que su equipo humano había tenido de demostrar a sus clientes que son capaces de comercializar la totalidad de sus productos y servicios, a todos sus públicos objetivos y a través de todos los ámbitos y canales de manera mucho más eficiente y rentable”.

Para conseguir su objetivo, han apostado por dotarse de recursos capaces de ofrecer un modelo de externalización integral gracias a sus estructuras de consultoría de RRHH (talent), consultoría comercial estratégica y táctica, (intelligence), capacidades de promoción multicanal (i-konekt) y plataformas tecnológicas punteras de promoción remota y seguimiento omnicanal (teknohealth). Estas capacidades únicas les han permitido alcanzar hitos importantes como ser durante más de 2 años toda la fuerza comercial de un laboratorio con casi 100 años de historia como Grupo Juste hasta la integración del equipo en Exeltis del grupo Insud Pharma. También les ha permitido convertirse en el socio preferente de un laboratorio líder a nivel multinacional en la promoción remota a médicos en Latinoamérica con un acuerdo que cubre más de 10 países de Centroamérica y el Cono Sur.

Ambas organizaciones han llegado aun acuerdo para ofrecer a la industria farmacéutica de Iberoamérica la solución ICON by Salesland. Esta solución integrada persigue revolucionar el modelo comercial de sus clientes mediante la externalización parcial o total de sus recursos comerciales. ICON by Salesland ofrece: • Distribución y comercialización de todo tipo de productos (Prescripción, Consumer, Medical Device, Especialistas, Huérfanos) a todo tipo de targets (Médico, Farmacias, Pacientes, Consumidores). • Gestión integral de programas de apoyo a pacientes. • Cobertura de todos los puntos de venta del país (Farmacias, droguerías, supermercados,…). • Capacidad de gestión de grandes equipos comerciales desde México hasta Chile sin olvidar España y Portugal. • Eficiencias mediante la aplicación de economías de escala en todas las áreas de soporte a comercial y recursos indirectos necesarios (back office). • Tecnologías punteras de comercialización aplicadas exitosamente en otras industrias.

Llegados a este punto, “hemos creído necesario pararnos a reflexionar y mirar alrededor para analizar dónde está el siguiente nivel y en qué industrias se están dibujando los modelos comerciales del futuro mediante la apuesta por nuevos procesos de gestión del talento, nuevos sistemas y procesos, y la aplicación más osada de la tecnología disruptiva que nos rodea. En esta fase, ha sido inevitable fijarnos en Salesland, multinacional de referencia en el sector del outsourcing comercial con presencia en 7 países, especializada en externalización de equipos de ventas a medida y procesos comerciales”. El grupo Salesland ofrece un servicio global basado en las nuevas tecnologías que cubre todos los ámbitos de la venta directa e indirecta (Fuerza de Ventas, Punto de Venta, Venta Remota, Digital y Brands Soluciones de Marketing), acelerando el crecimiento en ventas de sus clientes y optimizando la rentabilidad de su negocio. Cuenta con un equipo de profesionales con amplia experiencia en múltiples sectores que permite cumplir con los objetivos de sus clientes a la vez que aporta un valor diferencial en cada proyecto. Actualmente, Salesland tiene más de 11.000 empleados repartidos entre sus sedes de España, Portugal, Perú, Chile, Colombia, México y Guatemala. “El aspecto que más nos llamó la atención al analizar el modelo

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“Creemos firmemente que el modelo actual de comercialización directa de los laboratorios internacionales en todas y cada una de las áreas y geografías donde operan puede alcanzar mayores cuotas de eficiencia a través de la externalización correcta con el partner adecuado, lo cual permitiría focalizar recursos en las áreas de I+D+I, necesidad clave de la industria farmacéutica para afrontar los desafíos del futuro”, aseguran desde ICON Group. “En cualquier caso, todas las soluciones deben ser a medida porque no existen dos necesidades iguales. Para nosotros es crítico entender perfectamente la necesidad del cliente y cómo podemos diseñar un proyecto específico para alcanzar los objetivos previamente definidos”. “Con ello queremos ayudar a nuestros clientes a construir un modelo de negocio más eficiente y sostenible mediante la aplicación de modelos comerciales punteros y de eficiencia probada”, concluyen desde la compañía.


GENTE

Ignacio González Casteleiro Nombrado nuevo Director General de Grupo Menarini España

Ignacio González Casteleiro asume la dirección general de Grupo Menarini España. El nuevo responsable de Menarini cuenta con una gran experiencia y trayectoria en la industria farmacéutica, sector en el que ha desempeñado puestos de responsabilidad en grandes multinacionales tanto en España como a nivel internacional. González Casteleiro es Licenciado en Economía y Administración de Empresas por ICADE, además, cuenta con estudios en Desarrollo Ejecutivo de postgrado en Fontainebleau.

Ana Argelich

Nueva Presidenta y Directora General de MSD en España

La compañía biofarmacéutica MSD ha nombrado a Ana Argelich como nueva Presidenta y Directora General de MSD en España. Desde 2017 y hasta marzo de este año, la nueva Directora General de la subsidiaria española ha sido la máxima responsable de la Compañía en Austria, obteniendo muy buenos resultados en crecimiento y liderando la transformación digital en el sector. Desde marzo de 2019 hasta la fecha, ha participado en proyectos estratégicos de la Compañía a nivel global. Argelich se incorporó a MSD en 2008, teniendo desde el comienzo una trayectoria marcada por los éxitos en posiciones directivas de creciente responsabilidad, contribuyendo al crecimiento de las diferentes franquicias que ha dirigido y siempre con un foco especial en el cliente y el desarrollo de los equipos. De forma previa a su entrada en la Compañía, y gracias a su formación, que incluye como base la Administración y Dirección de Empresas, trabajó en el sector de las telecomunicaciones en France Telecom y como consultora estratégica en varios mercados para Bain & Company y Oliver Whymann, entre otras compañías. Ana Argelich asume la dirección general en España tras el anuncio de la retirada por parte de Ángel Fernández, desde 2012 Presidente y Director General de MSD en España y Portugal, a quien ha agradecido su visión, su dedicación, y su sólido legado en la Compañía. En cuanto a la subsidiaria de Portugal, pasa a formar parte de la Mid-Europe Region dentro de MSD EUCan (Europa y Canadá).

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Leticia Beleta

Nueva Directora General de Alexion para España y Portugal

Alexion Pharma ha anunciado el nombramiento de Leticia Beleta como nueva Directora General de la compañía para España y Portugal, sustituyendo a Josep María Espinalt, el cual ocupa un nuevo cargo dentro la organización. Beleta cuenta con un amplio recorrido de más de veinte años dentro del sector farmacéutico. A finales de 2014 se unió a Alexion para dirigir la Franquicia del Complemento y más tarde la de Metabolismo. Ha tenido la oportunidad de ostentar una posición internacional que le ha permitido participar en la preparación del lanzamiento de ravulizumab en Europa. Antes de formar parte de Alexion, Beleta trabajó durante más de doce años en Novartis, donde desempeñó distintas responsabilidades en posiciones de liderazgo en marketing y ventas para las áreas de trasplantes y esclerosis múltiple. Leticia Beleta es Licenciada en Psicología por la Universidad de Barcelona y cuenta además con un Máster en Psicopatología Clínica por la Univ. Ramón Llull, así como con un Máster en Gestión y Dirección Empresarial por ESADE.

Felipe Pastrana

Se incorpora a AbbVie España como Director General

AbbVie ha anunciado que Felipe Pastrana se incorpora a la filial en España como Director General, posición que ya ocupó en 2014. Gracias a su conocimiento del mercado español y el haber ocupado posiciones de máxima responsabilidad en AbbVie, será la persona idónea que sustituirá a Eduardo Leyva tras ser nombrado Director General de Desarrollo de Negocio de Western Europe & Canadá. Durante los dos últimos años y medio, Felipe asumió su cargo de Vicepresidente Internacional de Europa del Este, Medio Oriente y África. Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de los Andes en Colombia, completa su formación con un MBA por la Thunderbird School of Global Management en Arizona. Felipe comenzó su carrera profesional en compañías como Monsanto, J&J, el Grupo Zambon y Wyeth ocupando diferentes posiciones comerciales y como Country Manager. En el año 2001, Felipe se incorpora a Abbott Colombia en la división de productos especializados e Inmunología. Tras cambiar de compañía en 2004, regresa en 2008 como Director General de Abbott Venezuela, ocupando, posteriormente otros puestos directivos en Canadá y en 2014 en España.


CIENCIA, INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA ANÁLISIS DE DATOS (RWD/PLN) Análisis RWD con Interpretación de Lenguaje Natural y Big Data Análisis retrospectivo de Internet por patologías (OHO: On line Health Observatory) Dónde y cómo publicar con eficiencia (IPSE: Intelligence Publication Search Engine)

SOLUCIONES E-HEALTH Realidad Aumentada, Gamificación Aplicaciones móviles en salud Remote detailing

FORMACIÓN E INFORMACIÓN POR PATOLOGÍAS Direct Knowledge Plataforma de Apoyo al Diagnóstico e Interconsulta Campus virtual, nuevas tecnologías en salud y formación en áreas no clínicas

E-SCIENTIFIC Servicios y Plataforma Compliance office Medical Information Advisory Board, “Medical Writter”

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GENTE

Antonio Charrua

Nuevo Director General de Vifor Pharma España

Guillem Bruch

Nuevo Director de la unidad de negocio de Oncología de AstraZeneca en España

Antonio Charrua ha sido nombrado nuevo Director General de Vifor Pharma España. Procede de la multinacional biofarmacéutica UCB Pharma, en cuya filial estadounidense desempeñaba hasta la fecha las funciones de Director de Operaciones de Ventas en el área de Inmunología. En esta misma compañía, había ejercido anteriormente como director general de la filial portuguesa y director general de la franquicia de Inmunología en países como España, Portugal y Brasil.

AstraZeneca ha nombrado a Guillem Bruch como Director de la unidad de negocio de Oncología de la compañía en España. Bruch cuenta con más de 15 años de experiencia tanto a nivel nacional como internacional en el ámbito clínico y farmacéutico. Hasta su incorporación a AstraZeneca, Bruch formaba parte de la farmacéutica Novartis, a la que se unió en el año 2012 dentro del área de Acceso al Mercado. Posteriormente, fue miembro del equipo de Marketing y Ventas de la compañía.

Antonio Charrua es Licenciado en Farmacia por la Universidad de Coimbra y Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA) por la Universidad Lusófona de Lisboa. Su trayectoria profesional ha estado vinculada siempre al sector farmacéutico. Otras compañías en las que ha desempeñado funciones de Ventas, Marketing, Acceso a Mercado o Dirección General han sido Biogen, Genzyme, Coloplast, Servier y Abbott.

Antes de iniciar su carrera en el sector farmacéutico, Bruch fue coordinador de la Unidad de Cáncer de Cabeza y Cuello y miembro del equipo directivo del Hospital Germans Trias i Pujol de Barcelona. Previamente, formó parte del equipo del Hospital Princess Margaret de Toronto, uno de los centros referentes a nivel mundial en investigación del cáncer, y del área de Cirugía de Cabeza y Cuello de Guy’s and St. Thomas de Londres.

Charrua estará localizado en la sede central de Vifor Pharma España, situada en la barcelonesa Avenida Diagonal. Sustituye en la dirección general a Enric Trias.

Guillem es Licenciado en Medicina y Cirugía, con especialidad en Otorrinolaringología, por la Universidad de Barcelona. Además, cuenta con un Executive MBA por IESE Business School Barcelona.

Patricia Ferriot

Salvat la incorpora como Directora de Desarrollo de Negocio Internacional

Laboratorios Salvat ha incorporado a Patricia Ferriot como Directora de Desarrollo Internacional. La incorporación de Ferriot, que hasta la fecha era Head of Europe & Latam Partner Business de Almirall en Barcelona, refuerza el destacado posicionamiento de Salvat en el área de desarrollo internacional. Antes de asumir la responsabilidad de proyectos en Almirall como Head del área de negocios de Europa y Latinoamérica, Patricia Ferriot desempeñó el cargo de Global Alliance Manager en los mismos laboratorios desde 2012 hasta 2016. Anteriormente, en 2010, fue nombrada Business Development Manager en la compañía biofarmacéutica GP PHARM ubicada en Barcelona. Patricia Ferriot, Licenciada por la Universidad Libre de Bruselas (ULB), está especializada en marketing y comunicaciones internas y externas y tiene más de 10 años de experiencia en el sector farmacéutico.

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Marta Gutiérrez

Nueva CEO de Ogilvy en Madrid

Marta Gutiérrez es la nueva Senior Vicepresident de Ogilvy España y CEO de la compañía en Madrid. Desde su nuevo cargo, Marta liderará junto con Alfonso Marián y el equipo directivo de la agencia la implementación de la nueva estrategia Next Chapter de Ogilvy en España. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, durante los últimos cuatro años Marta ha sido CEO de la agencia digital SrBurns, con presencia en España y Perú. Bajo su gestión, la compañía ha triplicado su dimensión, tanto en ingresos como en equipo. La directiva cuenta además con una extensa carrera profesional en el sector de la Publicidad, con cargos de responsabilidad en agencias como Contrapunto y Shackleton, de la que fue Directora General entre 2009 y 2015, liderando la transformación de la compañía en una agencia integrada. Marta también es miembro de la Junta Directiva de la Academia de la Publicidad. Con este nombramiento, Ogilvy da prácticamente por culminada su estrategia Next Chapter.


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Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un Google Home + Google Mini entre todos aquellos profesionales que han participado en la encuesta. Sorteo realizado a través de Randorium.

En esta ocasión, el premio ha recaído en Carmen Vicente. Field Training Manager Spain & Portugal Bristol-Myers Squibb.

Con la colaboración de:

RADIOGRAFÍA COMPLETA


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Con la colaboración de:

ANÁLISIS Patrocinada por:

LA FORMACIÓN Y SUS PROCESOS EN EL SECTOR FARMA. Datos, tendencias y reflexiones.

E

n primer lugar, agradecer a tod@s los profesionales que

La formación y el desarrollo de las personas ocupará un lugar

han respondido a la encuesta1, y a PMFarma que nos

más que destacado en las organizaciones, no únicamente entre

cuida proporcionando estas oportunidades para seguir

especialistas y gestores de talento, sino y sobre todo en los

mejorando en nuestro día a día.

conquistadores de resultados, que es donde realmente hay que poner el foco 7, 8,9 .

En esta ocasión disponemos de más de cuatro mil respuestas, lo que representa un buen nivel de aproximación a las claves y percepciones que rodean a la formación y sus procesos en el sector Farma, en este 2019. El artículo está segmentado en las diferentes parcelas de la

“Siempre estoy haciendo lo que no puedo hacer, para poder aprender cómo hacerlo.” Pablo Picasso.

encuesta1: Pasemos a compartir los datos de la encuesta1 que nos ayuda-

1. Innovación y tecnologías.

rán a mirar el lado de oportunidades y preguntas que todavía

2. Valoraciones y percepciones del estado de la formación.

hay que formular.

3. El vector learnability. 4. Consistencia y divergencia entre lo que decimos y hacemos. 5. Tipos y modelos de formación en uso.

1. INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍAS: AVANZANDO PERO FALTA CAMINO POR RECORRER Es justo citar que más del 63% de profesionales1 en la encuesta,

Imprescindible empezar destacando que, en estos tiempos

reconocen que “hablamos más que usamos tecnología” para

transitorios e inciertos en los que vivimos , solo los que estén

la formación. Se ha avanzado un montón pero queda un largo

constantemente preparados, podrán adaptarse, sobrevivir4 y

camino.

2

dirigir en el vertiginoso mundo que combinará personas con robots, algoritmos, nuevos modelos digitalizados de negocio,

Hay un reconocimiento claro (76%)1 de que la Inteligencia artifi-

y profundas mutaciones en lo social, económico, político y

cial (I.A.) tendrá una influencia en la forma de ofrecer formación,

medioambiental.

así como en la mejora del valor percibido.

Se realizó una encuesta a los departamentos de Formación, Ventas, Marketing y Product Managers a través de Shoppertec.

El cuestionario se realizó durante Julio de 2019.

La encuestación fue on-line a la base de datos de profesionales de laboratorios de PMFarma.

El universo de esta encuesta fue de 9.663 profesionales.


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en el 54%1 que no trabajamos con conciencia sobre el cerebro

Consideras que la IA tendrá un nivel de influencia en la forma de ofrecer formación, y mejorará en la oferta de lo que se necesita en cada caso. Muy cierto

“La inteligencia no es solo capacidad de razonar, es también la capacidad de encontrar material relevante en la memoria…” y esta está influida por las emociones.

48% 19%

Algo cierto Un poco cierto Nada cierto

tri-único11 o los sistemas 1 y 2 de Kahneman18.

28%

Bastante cierto

Con la colaboración de:

4%

Daniel Kahneman

1%

La I.A. (el machine learning5), y los algoritmos en general nos

La neuro-training es un camino muy importante a recorrer, pues

ayudarán a proporcionar y personalizar con más precisión, lo

la formación requiere:

que cada cual y en cada momento se precise3, pero realmente

• motivaciones a todo nivel,

no estamos preparados. Hemos avanzado en microlearning

• refuerzos emocionales para ganar memorización,

que nos ayudará rápidamente a encajar piezas del algoritmo.

• sistemas lógicos que racionalicen nuestros cursos, así como

Los más avanzados, con sistemas parecidos a Watson, AlphaGo,

• ganar en confianza, evitar miedos u otros bloqueadores

10

etc... , quizá en un futuro cercano sus algoritmos aprenderán

reptilianos.

ellos mismos qué ofrecer, proponer y exigir a cada empleado. Para lograrlo habrá que trabajar juntos diseñadores de algoritmos, formadores, alumnos y clientes/mercados. Los que sepan recoger datos llevarán un paso por delante, y los que no, necesitarán sistemas cloud externos6. Se reconoce (59%)1 la realidad aumentada como un sistema que reforzará,

“La gente olvidará lo que dijiste, incluso lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que les hiciste sentir.” Maya Angelou

junto a simuladores, los procesos de aprendizaje de refuerzo en los entrenamientos.

Si es cierto que las tecnologías de la formación “on -line” han experimentado un avance, casi el 70%1 de las formaciones

¿Será frecuente el uso de la Realidad Aumentada?

actuales tienen un componente on-line muy fuerte, a veces lo es todo. Repensemos cómo añadir emociones a estos fríos procesos on-line para que logremos los objetivos de transformación

Muy cierto

16%

que las estrategias nos exigen.

Bastante cierto

43% 28%

Algo cierto Un poco cierto Nada cierto

Las actividades formativas suelen ser on line (en más del 75% de los casos).

12% Muy cierto

1%

23%

Bastante cierto

No llegamos al 50%1 del uso de aulas virtuales para compartir aprendizajes. En este capítulo, el aula virtual es una parte, pero lo más relevante es desarrollar los hábitos en colaborar, compartir conocimiento, registrarlo y vivirlo con emoción.

“Todo aprendizaje tiene una base emocional.” Platón

40% 25%

Algo cierto Un poco cierto Nada cierto

11% 1%

2. APRENDAMOS NOSOTROS MISMOS: ESCUCHANDO PERCEPCIONES Y VALORACIONES. Existe un 37%1 que siguen considerando la formación “algo

El neuro-márketing, neuro-liderazgo invaden nuestros procedi-

forzada”, quizá no podamos evitar una parte porque hay mucho

mientos, y también lo será en la formación. Hoy por hoy, inten-

procedimiento, códigos y compliance ..., pero otros datos pueden

tamos gamificar e impactar en lo emocional, pero se reconoce

ayudarnos a replantearnos en cómo hacemos y convocamos

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las actividades formativas. Es significativo, un 43%1 no recono-

La sociedad nos demanda formación, y la realidad es que

ce en la formación actual desarrollo profesional para el propio

estamos avanzado. Hay un 47% que reconoce más inversión, e

empleado (vamos por buen camino pues un 57%1 dan una

intuye una tendencia positiva. Pero no todos lo ven igual (53%).

valoración positiva), pero casi el 50% manifiesta que la forma1

ción está enfocada en lo obligado. Son datos, que evolucionan,

Un dato que debe despertar inquietud. Junto a una discreta

pero la necesaria rapidez en la incorporación de la creatividad

inversión en actividades y procedimientos que fomenten la

e innovación en toda la organización, nos obliga a trascender

pasión por aprender, se observa un mediocre 42%1 de personas

lo exigido por ley, e ir a buscar crecimiento y aprendizajes que

que se esfuerzan, ponen energía, voluntad en estudiar y seguir

potencien a nuestros queridos colaboradores. Trabajar habilida-

creciendo (un 58% no vibran). Las organizaciones deberían medir

des, y más allá de lo precisado por el producto en cuestión. En

la learnability de sus equipos, un nivel bajo augura poca adap-

algunas ocasiones aprender lo que parece no tener una relación

tación al cambio, a la creatividad y la competitividad futuras.

directa puede dar visiones innovadoras incrementales o incluso

Somos responsables, en parte, de algunas formaciones poco

disruptivas.

motivantes, mal comunicadas, y que olvidan las emociones dopaminérgicas de las sesiones en las que se sale como una moto.

Se percibe como muy pobre, pues sólo reciben información algunos, y los que la reciben no la entienden como desarrollo que les permita ser más competitivos en el entorno del sector. Muy cierto

12%

Bastante cierto

31% 26%

Algo cierto Un poco cierto

20% 11%

Nada cierto

“Una organización que aprende es aquella que busca crear su propio futuro y que asume que el aprendizaje es un proceso continuo y creativo de sus integrantes; que se desarrolla, se adapta y se transforma en respuesta a las necesidades y aspiraciones de las personas, tanto dentro como fuera de la misma.” Zeeshan Syed

3. LEARNABILITY: CURIOSIDAD Y PASIÓN POR APRENDER. Otras respuestas en la encuesta vienen a confirmar que hay

El alumno es también responsable de entender la trascendencia

que esforzarse. Solo el 24%1 reconoce encontrar en los planes

de implicarse, cambiar, aprender, innovar y esforzarse en definitiva.

de formación de las empresas estímulos para entusiasmar y fomentar el aprendizaje. Los empleados ven que en un 67%1 de los procesos formativos todo está centrado en producto, en lo fundamental para exponer producto, olvidando que el negocio y el propio empleado precisan de muchos elementos, empatía, valores, habilidades soft como saber escuchar activamente. Se invierte y plantean estímulos económicos y pedagógicos para desarrollar la inquietud, curiosidad y el deseo del aprendizaje de las personas de la organización. Muy cierto

Nada cierto

4. ¿QUÉ PERCEPCIONES SOBRE CONSISTENCIA Y DIVERGENCIAS, ENTRE LO QUE DECIMOS Y HACEMOS ENCONTRAMOS? Aproximadamente el 60%1 tiene la percepción de que la famosa en la acción ni en los cursos de formación.

20% 29%

Algo cierto Un poco cierto

Isaac Asimov

“experiencia cliente” no suele aplicarse para los empleados, ni

4%

Bastante cierto

“Creo firmemente que la auto-educación es el único tipo de educación que hay.”

26% 21%

Como siempre, todos podemos añadir un poquito más de autenticidad, pasión, comunicación, amor en cada proceso. También pueden mejorar los formadores externos, pues hemos recogido que en el 58% de las respuestas no se ven la aplicabilidad y nivel de satisfacción esperados en estas intervenciones.

“Desarrolla pasión por el aprendizaje, si lo haces nunca dejas de crecer.” A. J. D’Angelo

Es un momento apasionante, disponemos de muchos medios, no todo es dinero, podemos seguir avanzando, muchas veces los mentores están sentados a tu lado, y los social-learning interesan mucho pues son adaptables en horarios, y ya se están

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usando en un 38%1. Lástima que los catálogos no tanto, en general solo un 22%, puede ser que tengamos dudas en distraer

Con la colaboración de:

REFERENCIAS

o confundir, pero hay Lynda o LinkedIn learning12, Coursera13… y el colaborador lo ve como un regalo, un valor casi personalizado.

1. Resultados de la encuesta PMFarma

El microlearning facilita mucho el autodiseño de programas

2. https://es.wikipedia.org/wiki/Modernidad_tard%C3%ADa Zygmund Bauman

formativos, será fácil progresar con todos estos recursos. Estamos aplicando aprendizaje colaborativo en la mayoría de procesos formativos, mediante social learning, aulas virtuales on line, experience sharing en la mayoría de las reuniones y acciones del plan de formación. Muy cierto Bastante cierto

6. https://www.paradigmadigital.com/dev/comparativa-servicios-cloud-aws-azure-gcp/

28% 27%

Algo cierto

7. https://www.newyorker.com/magazine/2002/07/22/thetalent-myth Malcolm Gladwell

23%

8. https://soyemprendedor.co/wp-content/uploads/2017/01/ El-Talento-Nunca-es-Suficiente-John-C-Maxwell.pdf

12%

Nada cierto

4. https://es.m.wikipedia.org/wiki/Supervivencia_ del_m%C3%A1s_apto Charles Darwin 5. https://es.wikipedia.org/wiki/Aprendizaje_ autom%C3%A1tico

10%

Un poco cierto

3. https://elearningindustry.com/artificial-intelligence-inlearning-role

9. https://en.wikipedia.org/wiki/Angela_Duckworth

A todo ello, se propone el controvertido

14, 15 y 16

Modelo 70:20:10

que en el 56% de los encuestados lo ven como un empodera1

miento, si se les brindan catálogos con micro cursos, soporte learning y seguimiento, aunque hay que explicarlo bien, pues actualmente entre un 37 – 51% se percibe como un ahorro de costes por parte de la empresa, y un desplazamiento de la formación que más valoran (58%)1 actividades presenciales, feedbacks positivos, coaching, cursos motivantes, hacia un “cada cual se espabile”.

“Cuéntame y olvido, enséñame y recuerdo, involúcrame y lo aprendo.” Benjamin Franklin Hay que explicarlo mejor, y dar respuesta a todo ello. Incluso un 42%1 ve en el 70:20:10 un modelo teórico pues, si bien es cierto que el aprendizaje está en lo que haces y practicas, no es nada fácil recoger aprendizajes del cada día, sin ayuda de liderazgos transformadores que exijan y ofrezcan el mimo para desarrollar a su gente.

“No aprendes a caminar siguiendo reglas, aprendes haciendo y cayéndote.”

10. https://es.wikipedia.org/wiki/Microaprendizaje 11. https://youtu.be/5_6fezBz9IA?t=8 12. https://www.lynda.com/ 13. https://www.coursera.org/browse?utm_source=gg&utm_ medium=sem&utm_content=93-BrandedSearch INTL&cam paignid=1599063752&adgroupid=58953588605&device=c& keyword=coursera%20com&matchtype=b&network=g&devi cemodel=&adpostion=1t1&creativeid=303554599611&hide_ mobile_promo&gclid=Cj0KCQjwwb3rBRDrARIsALR3Xea1GT jw_lXzxGmSCMwXjLHD2ri8zDs9OInEDgjZzE6z7wTvKRhxUKsaAiHwEALw_wcB 14. Thalheimer, Will. “La gente recuerda 10%, 20% ... ¿En serio?” . Voluntad en el trabajo de aprendizaje . Consultado el 20 de mayo de 2016 . 15. Jefferson, Andrew; Roy, Pollock. “70:20:10: ¿Dónde está la evidencia?” . Asociación para el Desarrollo del Talento . Consultado el 20 de mayo de 2016 . 16. “El modelo 70:20:10 para aprendizaje y desarrollo | industria de formación” . www.trainingindustry.com . 2017-09-28 . Consultado el 28 de septiembre de 2017 . 17. Lombardo, Michael M; Eichinger, Robert W (1996). The Career Architect Development Planner (1ª ed.). Minneapolis: Lominger. pag. iv. ISBN 0-9655712-1-1. 18. Pensar rápido, pensar despacio. Daniel Kahneman

Richard Branson El modelo no tiene evidencias15, se basa en una encuesta a 200

Como decía W. Shakespeare “Estamos hechos de la materia de

directivos, y en realidad la fuerte expansión del micro, machine y

los sueños”, de las esperanzas y de los propósitos. Todo por ha-

social learning no se tuvieron en cuenta, pero la realidad es que

cer en un cambio permanente. La pasión y la perseverancia nos

si se hace con el propósito real de ofrecer y favorecer el desarro-

permitirán logros que ni imaginamos. ¡Adelante!.

llo, puede ser beneficioso17.

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ESPECIAL FORMACIÓN

¿POR QUÉ DEPENDEMOS TANTO DE LA FORMACIÓN CONTINUA EN LAS EMPRESAS?

Natalia Farr Responsable de Formación y Comunicación Pivotal..

La formación continuada tiene cada vez más éxito dentro de la función interna de las empresas, consiguiendo un doble beneficio y recompensa a largo plazo, tanto para la empresa como para el trabajador. Eso sí, ambos deben unirse siempre para buscar una formación constante de calidad que exprima el conocimiento y el talento de los empleados, al igual que resulte beneficioso para la empresa, el conseguir que sus empleados sean más eficaces y rentables en la ejecución de su trabajo diario.

E

n los últimos años, la formación continuada en

tecnologías, de áreas terapéuticas/médicas, de gestión de datos,

España sí ha ido evolucionado positivamente hacía

entre otras, pero siempre hay cosas nuevas por aprender y mejo-

adelante, donde son cada vez más las empresas

rar y así hacer más sólido nuestro conocimiento.

que apuestan y planifican cursos, seminarios o jornadas internas dentro de su organización con

el principal objetivo de reciclar y activar el conocimiento, tanto de sus trabajadores como de sus propios directivos. Sin embargo, dentro de las compañías, también existen algunos factores resistentes que se convierten en una realidad diaria,

El beneficio de la formación siempre es dual, ya sea para el trabajador y la empresa.

como es la falta de tiempo, donde a pesar del interés del empleado por formarse, son ellos mismos quienes dejan en un segundo plano el tema de la formación dando prioridad a

Actualmente en Pivotal, contamos con planes de ayuda a la

otras tareas operativas más urgentes, además, del cumpli-

formación continua como es la fundación tripartita. Disponemos

miento de otros objetivos.

de un crédito anual marcado por la ley en función de los empleados de la empresa y de sus ingresos. Además, podemos financiar

Lo que debemos tener claro es que la formación no es una

esas acciones formativas que realizamos en las cuotas de la

pérdida de tiempo ni un gasto absurdo de la empresa, si no, más

seguridad social. Nuestro principal objetivo es siempre llegar al

bien una inversión a largo plazo. Por tanto, hay que entenderlo

100 % de crédito asignado, donde unas veces si lo cumplimos

siempre como un doble beneficio tanto para la empresa, al ser

y otras quizás por falta de recursos y, sobre todo, de tiempo

considerada para ella como una gran apuesta a largo plazo y a la

no podamos organizar suficientes cursos para alcanzar dicha

vez para el empleado, que, gracias a su enriquecimiento personal

meta. En Pivotal tenemos claro, que si invertimos en formación

e intelectual, va a aportar un mayor valor a la empresa y ser más

es siempre pensando en las personas como trabajadores y en

productivo en su trabajo diario. Si, por el contrario, la empresa

su rol dentro de la empresa para sacar y aprovechar al máximo

decidiese no invertir en formación, sería un problema grave ya

su talento profesional. Por tanto, el beneficio de la formación

que sufriríamos un estancamiento incluso retroceso, y la imposi-

siempre es dual, ya sea para el trabajador y la empresa. Algunos

bilidad de competir en el mercado actual.

de estos beneficios podrían ser: favorecer la promoción personal y profesional; lograr metas individuales; ayudar a la integración

Puede que de nuestra área conozcamos ya todo o casi todo de

en la empresa y a la vez, conseguir una mayor satisfacción en el

ella, por ejemplo, de gestión de recursos humanos, de nuevas

puesto de trabajo.

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ESPECIAL FORMACIÓN Por ello, como responsable de formación y para detectar

A modo de conclusión, debemos plantearnos tanto la empresa

todas las necesidades formativas que tenemos en la em-

como los empleados si de forma conjunta queremos mejorar la

presa sería recomendable: primero analizar las necesidades

calidad de la formación y adaptarnos o sí, por el contrario, pre-

internas de formación y organizar reuniones internas con los

ferimos encasillarnos en un conocimiento limitado que nos va a

jefes/empleados de los distintos departamentos/áreas y así

impedir progresar a nivel profesional y personal.

acertar y no equivocarse en ofrecer una formación inadecuada; segundo, identificar los recursos necesarios (presupuesto,

Por parte del empleado quizás sí que haya siempre más predis-

logística, materiales necesarios, etc.) y, por último, ejecutar

posición a buscar una formación continuada y constante, ya que

esos programas de formación (cursos, objetivos, contenidos,

para la empresa a priori y, a corto plazo, no se suele conseguir

duración, lugar, horario, coste, participantes, etc.) seguidos

beneficios económicos. Sin embargo, si lo enfocamos más hacia

por la evaluación constante del rendimiento de los receptores

un objetivo a largo plazo, gracias a la formación, sí conseguire-

de estas formaciones.

mos una mayor rentabilidad económica debido al aumento en el conocimiento y en la eficacia del trabajo realizado.

Si lo enfocamos más hacia un objetivo a largo plazo, gracias a la formación, sí conseguiremos una mayor rentabilidad económica debido al aumento en el conocimiento y en la eficacia del trabajo realizado.

REFERENCIAS http://www.thinkingpeoplerecursoshumanos.es/es/blog-thinking-people/la-importancia-de-la-formacion-en-la-empresa/ https://redautonomos.es/formacion/beneficios https://www.gestiopolis.com/por-que-es-importante-laformacion-del-personal-en-la-empresa/

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ESPECIAL FORMACIÓN

¿ ESTAMOS A LA ALTURA?

Luis Sanz Cortés Visitador médico, entrenador, profesor y coordinador de proyectos

Seguramente no sea el más indicado para abordar este tema, no por nada, pero habrá quien piense que no poseo la experiencia suficiente para ello, dados mis 34 años recién cumplidos y mi corto paso por el mundo de la visita. No me importa, creo necesario y justo este artículo, quizás llano para algunos, impropio para otros.

T

endemos a prejuzgar continuamente, hacernos una

4 días de formación a Madrid. Primer pensamiento: pesadez,

idea de lo que “vemos”, sin esperar a conocer, charlar,

desgana, desazón. Pero, en realidad, nos están especializan-

saber, escuchar... A continuación romperé una lanza

do, gracias a la formación que tanto nos cansa (me incluyo),

en favor de las empresas cuya misión es ayudar a

vamos a ser diferentes a lo que éramos ayer, vamos a saber

las “grandes” con apoyo externo, formando y creando

más , con lo cual, más especiales para un puesto, podré darle

nuevos/as visitadores médicos.

al médico más opciones a su NO invisible, ese que vemos en ventas cuando no nos receta nuestro medicamento. Más com-

Esos a los que no les agrada que un visitador que forma parte

pletos, más dinámicos, más fluidos a la hora de comunicarme,

de una red externa, interrumpa o les quite el clavo, en el cen-

mejores relaciones entre los componentes del laboratorio,

tro de salud tan valioso de su CRM, esos a los que el primer

incluso, con nuestros superiores.

día que ven una cara nueva y les niegan una sonrisa, un apoyo, deténganse, pare, piense. Podría ser usted hace muchos años

Cobran fuerza las relaciones que se crean dentro de la empre-

y, quién sabe, le está dando soporte en otros centros, que

sa, y las formaciones nos brindan la posibilidad de conocer

usted ni siquiera lo sabe, con el medicamento que no sale, no

mejor a nuestro compañero/a de la misma o diferente comu-

llega a objetivos y no le permite ese apartamento tan chulo

nidad, ya que estamos fuera del entorno laboral y salir de vez

que le recuerda su mujer todos los días. A todos nos gustaría

en cuando de la rutina, nos ayuda a abrirnos un poco más. Lo

haber empezado en un laboratorio potente, con unas condi-

que ocurre es que la ley del mínimo esfuerzo impera nuestro

ciones increíbles. Pero no, es bueno pasar por redes externas.

quehacer desde temprana edad, por eso creo que cuando nos

Son necesarias, tanto para los laboratorios que se apoyan en

mandan de formación 3-4 días, lo primero que nos viene a la

ellas y consiguen objetivos, como para los gerentes de zona,

cabeza es, SOCORRO! Mencioné a los superiores, esos líderes

como para los/as que empiezan y nos gusta este trabajo.

a los que el amor y el odio que les tenemos, marcan el devenir de nuestros días.

No son una amenaza, al contrario, hoy en día conozco muchos compañeros que son lo que son, gracias a M&B, icon o

Hablo por mi propia experiencia llevando equipos de trabajo,

IQVIA. Nos hace mejores trabajadores, crea mejor ambiente,

donde mi máxima siempre ha sido el “no hagas con otros lo

asientan las bases de un futuro esperanzador. Rotundamen-

que hicieron contigo y no te hizo sentir bien”. El hecho de haber

te digo sí al paso de todos los que empiezan por externas.

aprendido lo que no me ha gustado de los que han estado por

Todos deberíamos empezar de ese modo. Valoraríamos más

encima de mí en las empresas donde he trabajado, también

nuestro trabajo y el de los demás. La condiciones que tienes

es aprender. Claro que hemos de quedarnos con lo bueno de

hoy, seguramente sean fruto de tus comienzos, así que no los

nuestros superiores, obvio, pero ¿ y de lo que no? Pienso que

olvidemos, nunca.

debemos poner en tela de juicio la mayoría de cosas y no dar

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ESPECIAL FORMACIÓN por supuesto, por el mero hecho de ser un superior. Debemos

alza la voz ( menos de lo que se debería), de la temporalidad

ser honestos con nosotros mismos y si en alguna ocasión te has

y precariedad de las empresas de Outsourcing. Revisar esas

sentido fuera de lugar con una orden de tu jefe, te ha hecho sen-

condiciones, que las grandes exijan unos mínimos a esa exter-

tirte incómodo y no estás a gusto trabajando, lo que no debemos

na, debería ser obligatorio, si no, estamos abocados a que se

consentir, es que cuando seas jefe o estés a cargo de algún

aprovechen de uno/a. Si estamos hablando de especialistas,

trabajador, emplees el mismo estilo que emplearon contigo,

abordemos y tratemos a los trabajadores como tal. Lo que no

simplemente por el hecho de que lo hicieron contigo.

puede ser es que se nos llene la boca con la especialización y hablando en términos anglosajones que parece que vengamos

Mi manera de pensar para tratar de sacar lo mejor de cada

de estar 2 años en Irlanda, y luego seamos los más cínicos

trabajador es la confianza. Pienso que una persona da lo

del mundo. Para mí la mayor controversia está ahí, solucionarla

mejor de sí cuando siente que confían en él/ella. Sin duda. Las

depende en gran medida del respeto y el reconocimiento como

herramientas para hacerle sentir eso, depende de cada cual.

trabajadores.

Confianza y estabilidad, las bases para crecer profesionalmente y personalmente.

Sigamos formándonos, acordémonos de nuestros comienzos, intentemos ser mejores trabajadores que ayer. Apoyemos

El Outsourcing. Con los años anda cobrando cada vez más

al que empieza, respetemos a los que dan la posibilidad de

fuerza, se oye y se escucha más, se lee más, se utiliza más. Son

formación, a los que, como a mí, me dieron la oportunidad, sin

muchas las empresas que contratan a una externa para rea-

experiencia previa, de aprender un oficio tan bonito, como es

lizar un trabajo más específico. Seré breve y claro. Siempre y

la visita médica. En definitiva, seamos honestos con nosotros

cuando esa empresa externa posea unos mínimos aceptables

mismos, aprendamos de el/la de al lado, porque, pese a quien

condiciones de trabajo, salario, contrato y trato, defenderé

le pese, primero están las personas y luego los trabajos y nos

a muerte que una empresa “X”, contrate los servicios de otra

recordarán de cómo hicimos sentir a las personas cuando

“Y” para su especialización. Ahora, mucha gente, se queja y

estuvimos con ellas, si no, haz memoria.

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ESPECIAL FORMACIÓN

LA FUNDACION ILI –IBERIAN LIVEMED INSTITUTE, ALIANZA CON LAS SOCIEDADES CIENTÍFICAS El programa online AAP 2020-2022 de Livemed Iberia será presentado en el Congreso Nacional de SEMERGEN. Los premios de la Fundación serán convocados anualmente para reconocer las mejores iniciativas relacionadas con la formación continuada.

L

a fundación creada por LIVEMED IBERIA en su de-

Iberian Livemed Institute y José Luis Llisterri, presidente de

cimoquinto aniversario, ha establecido una alianza

SEMERGEN y con la disponibilidad de un stand en la exposición

para la formación continuada en España con SE-

comercial para la información detallada a los asistentes en

MERGEN, la principal sociedad científica de médicos

esta cita en la que se espera una presencia cercana a los 5.000

de atención primaria, tras los acuerdos logrados en

médicos, lo que supone una ocasión única para su difusión.

años anteriores en Portugal con APMGF, Sociedad Portuguesa de Médicos Generales y de Familia y en Marruecos con MG MAROC, Sociedad Marroquí de Médicos Generales. Como resultado de esta alianza, SEMERGEN ha designado a la doctora Dolores Aicart Bork como directora científica del Programa AAP Actualización en Atención Primaria 2019 que se encuentra en el ecuador del programa de 16 sedes, con una asistencia record de más de 2.500 médicos y la confianza de la industria farmacéutica que hace posible la inscripción gratuita de los médicos asistentes.

PRESENTACIÓN DE LA ALIANZA EN EL CONGRESO DE SEMERGEN Para 2020, ambas entidades han propiciado una atractiva iniciativa educacional con la puesta en marcha y de forma añadida al Programa AAP presencial, del programa online de Actualización en Atención Primaria 2020-2022 vinculado a la recertificación y basado en las competencias clínicas del médico de familia y su actualización posterior en periodos de tres años sucesivos con el objetivo de mantener la actualización permanente de los profesionales. El Programa AAP online 2020-2022 será presentado oficialmente en el 41 Congreso Nacional de SEMERGEN Gijón, 16-19 de octubre, en una mesa en la que intervendrán entre otros Manuel García Abad, presidente de honor de la Fundación

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Semergen ha designado a la doctora Dolores Aicart Bork como directora científica del Programa AAP Actualización en Atención Primaria 2019.


ESPECIAL FORMACIÓN La alianza con SEMERGEN, llega tres años después de la

Federación de Asociaciones de Enfermería de Atención Prima-

alcanzada con SEPEAP Sociedad Española de Pediatras de

ria FAECAP, la Sociedad Española de Educación Médica SE-

Atención Primaria por la que se estableció la organización,

DEM, la Fundación Instituto Roche, la Facultad de Enfermería

desarrollo y realización del Programa APAP de Cursos de

y Fisioterapia Salus Infirmorum de la Universidad Pontificia

Actualización en Pediatría de Atención Primaria, a celebrar en

de Salamanca, la Fundación A.M.A. y la Unidad de Supervisión

las diferentes Comunidades Autónomas en una estrategia de

Deontológica de Farmaindustria.

acercar la formación de los pediatras al lugar de residencia de los alumnos y en la que han participado hasta el momento más de 4.000 pediatras. SEPEAP presta su aval y colaboración científica a dicho programa y apoya su difusión a los socios y ante las correspondientes autoridades sanitarias con el objetivo de que el mismo fuera considerado como una actividad de formación prioritaria para los pediatras de Atención Primaria.

ACTIVIDAD DE LA FUNDACIÓN IBERIAN LIVEMED INSTITUTE La Fundación, de acuerdo con lo expresado en los fines contenidos en sus estatutos, ha iniciado en su primer ejercicio los contactos con sociedades científicas y otras fundaciones de la salud para llegar a acuerdos de colaboración en materia de formación continuada y, en relación con los programas

Acuerdo SEMERGEN - Fundación ILI

educativos de Livemed Iberia, ha acogido a su claustro de profesores formado por expertos significados en sus áreas de competencia. Además y con el apoyo de la industria farmacéutica innovadora se están desarrollando ya programas en pro de la innovación terapéutica biotecnológica de las patologías tratadas en el ámbito hospitalario.

En relación con la formación continuada, se han instituido los Premios de la Fundación ILI en su primera edición celebrada el 9 de abril.

Acto entrega de premios de la Fundación ILI

Precisamente y en relación con la formación continuada, se han instituido los Premios de la Fundación ILI, que en su primera edición celebrada el 9 de abril, el presidente de honor de la Fundación, Manuel García Abad, hizo un recorrido sobre el origen y consolidación de la formación continuada en nuestro país, la necesidad de la actualización de conocimientos de los profesionales como un compromiso para la excelencia de la asistencia a la población y la actividad desarrollada en estos últimos 15 años por Livemed Iberia, la organización sanitaria impulsora de la Fundación ILI en relación con la formación continuada. En dicho acto, se han reconocido los méritos de entidades como el Foro de Médicos de Atención Primaria, la Fundación Lilly, la Sociedad de Médicos de Atención Primaria SEMERGEN, el Consejo General de Colegios Farmacéuticos, la

Premiados por la Fundación ILI

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ESPECIAL FORMACIÓN

LA INTELIGENCIA EMOCIONAL, PIEZA CLAVE EN LA FORMACIÓN MÉDICA ACTUAL

Montse Mestres Adelphi Spain..

La mejora en la gestión de la relación médico-paciente ha sido uno de los principales objetivos de la profesión médica en los últimos años, aunque se ha visto tremendamente eclipsada por la época de crisis recientemente vivida, en la que la reducción del tiempo de visita no ha favorecido que esta comunicación con el paciente sea lo más afectiva y empática posible. A todo ello, debemos también añadir la tendencia de una medicina cada vez más tecnológica, en la que la inteligencia artificial y el Big Data dan pasos agigantados cada día. Sin embargo, estamos viviendo un reciente resurgimiento de la priorización de las emociones, que potencia un trato más humano con el paciente.

¿QUÉ ENTENDEMOS POR INTELIGENCIA EMOCIONAL (IE)?

Ese mismo año, la famosa revista Time publicaba, en su por-

Hasta mediados de los años noventa, el concepto de IE se

tada de octubre, la siguiente y polémica, afirmación: “No es tu

reducía únicamente a unos pocos antecedentes en la litera-

cociente intelectual. No es ni siquiera un número. Sin embargo, la

tura psiquiátrica y alguna tesis doctoral, siendo remarcable la

inteligencia emocional puede ser el mejor predictor del éxito en

primera formulación teórica de la IE que publicaron los psicó-

la vida. Redefiniendo lo que significa ser “listo” (Gibbs N. Emotio-

logos Peter Salovey y John Mayer en 1990 (Salovey P, Mayer JD.

nal Intellgence: the EQ Factor. Time USA, LLC. Oct 2, 1995).

Emotional Intelligent. Baywood. 1990;185–291). Fig. 1 Hasta ese momento, no contábamos de forma extendida con Fue en 1995 cuando el psicólogo y periodista estadouni-

un concepto que vinculase emociones y relaciones sociales.

dense Daniel Goleman publicó su superventas “Inteligencia

Goleman le puso el nombre, definiendo la IE como un conjunto

emocional”, que le convertiría en una estrella internacional, y

de habilidades y de capacidades que van desde lo más simple,

extendería este concepto a niveles cotidianos para millones

como son la percepción y expresión emocional, hasta lo más

de personas.

complejo, como es el cómo regulamos las emociones.

INTELIGENCIA EMOCIONAL

Capacidad para acceder y generar sentimientos que faciliten el pensamiento.

Capacidad para percibir, valorar y expresar las emociones con exactitud.

Fig.1: Modelo teórico de IE de Mayer y Salovey.

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Capacidad para entender la emoción y el conocimiento emocional.

Capacidad para regular las emociones y promover el crecimiento emocional e intelectual.


ESPECIAL FORMACIÓN LAS IMPLICACIONES DE LA IE EN LA MEDICINA DEL SIGLO XXI

El reto de desarrollar nuevos programas para mejorar las habi-

En la literatura científica encontramos un buen número de

lidades emocionales y sociales de los profesionales sanitarios

estudios interesantes que nos acercan a las implicaciones de

es mayúsculo. Gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías,

la IE en el campo de la medicina.

se puede trabajar con diferentes metodologías, como las que usamos actualmente en Adelphi, para poder incorporar el mundo

Por ejemplo, destaca el estudio publicado por Robyn Tamblyn

de la IE a estos programas de formación a través de análisis in-

y colaboradores en el año 2007 (Tamblyn R et al. Physician

formáticos de reconocimiento facial de emociones, enfocados a

scores on a national clinical skills examination as predic-

la generación de experiencias emocionales.

tors of complaints to medical regulatory authorities. JAMA 2007; 298(9):993-1001), en el que realizaron un seguimiento

Por otro lado, resulta también importante incorporar en

durante 10 años a médicos recién licenciados, y observaron

estos programas de formación el poder trabajar las distintas

cómo aquellos que habían obtenido una menor puntuación

dimensiones de la IE, como son la comunicación verbal y no

en habilidades de comunicación clínica en el examen oficial

verbal, el autoconocimiento y la empatía.

del Consejo Médico de Canadá, tenían un riesgo significativamente mayor de denuncias médicas por parte de sus

Podemos concluir que, un médico con alta inteligencia emo-

pacientes. En España, las denuncias médicas se han casi

cional será capaz de percibir y expresar mejor sus emociones

cuadriplicado en el último decenio, y por ello desde las

y ponerlas al servicio de sus objetivos. También tendrá una

instituciones médicas se ha puesto el foco de atención en

mayor empatía que le permitirá poder conectar mucho mejor

la mejora de las habilidades emocionales y sociales del

con sus pacientes e incluso le permitirá predecir lo que va a

personal médico.

sentir un paciente determinado en un contexto concreto, con el único fin de favorecer una comunicación médico-paciente

Está demostrado que la mejora en estas habilidades tiene su

efectiva y positiva. La escucha activa, la empatía y la cercanía

impacto en:

del médico puede ayudar a que el paciente se sienta entendi-

a) Aquellos aspectos relacionados con la calidad del cuidado

do, escuchado, apoyado, atendido y cuidado, consiguiendo un

y la satisfacción del paciente.

mayor nivel de compromiso y de corresponsabilidad por parte

b) Una mayor adherencia por parte de los pacientes.

del paciente, con mayor confianza en el tratamiento y en su

c) Un mayor rendimiento y nivel de implicación de los médicos.

propia recuperación.

Además, se ha visto cómo un mayor dominio de estas habilidades por parte de los profesionales sanitarios también mejora la precisión y rapidez a la hora de diagnosticar a los pacientes, así como los niveles de satisfacción laboral de los propios médicos. Aquellos médicos con emociones más positivas, son más empáticos con sus pacientes y cometen menos errores.

POTENCIANDO LA IE EN LOS PROGRAMAS DE FORMACIÓN MÉDICA Por todo ello, se nos plantea el desafío de diseñar nuevos programas de formación médica, donde no solamente se obtengan conocimientos técnicos, sino también se pueda aprender y entrenar la IE para una mejor comunicación con sus pacientes, y que ésta sea positiva, más afectiva y mucho más empática. Actualmente, distintas universidades en Estados Unidos están ya incluyendo en los procesos de selección la evaluación explícita de la IE de los médicos en formación para garantizar sus habilidades de comunicación clínica antes de finalizar sus estudios. De modo que los médicos en formación son entrenados en estas competencias antes de su incorporación al mundo laboral.

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ESPECIAL FORMACIÓN

VIRTUAL LEARNING: LA REALIDAD VIRTUAL COMO HERRAMIENTA DE FORMACIÓN

Carlota Soler Training Manager Grupo Angelini..

En mi último artículo publicado en esta revista hice un repaso histórico de las tecnologías que hemos ido aplicando en los últimos 25 años en el campo de la formación, basándome sobre todo en las mejoras que nos ha permitido la conectividad Trainer-Trainee. En el presente artículo me atrevo a describir cómo será la formación en los próximos 25 años, donde una vez salvadas las barreras de conectividad el futuro de la formación auguro que será mediante imágenes donde las nuevas tecnologías nos ofrecen un mundo inmenso.

D

esde que estudiamos en el colegio, pasando luego a la universidad e incluso posteriormente formándonos en las mejores escuelas de negocio, adquirimos conocimientos en los diferentes ámbitos de la vida y nos encontramos casi siempre con el mismo patrón

de aprendizaje, que es la carencia que representa tratar de visualizar o imaginar algo para entenderlo a través de un texto, foto en un libro o a través de la explicación de un profesor. Esto resulta complicado, ya que cada uno tiende a dar su inter-

pretación desde su perspectiva en cada caso, siendo la información que se quiere transmitir para la formación distorsionada y distinta para cada uno. Lo mismo que pasa en la formación de equipos comerciales, cuando se tiene que trasmitir una información e idea nueva de la misma manera a diferentes profesionales en distintos países, es realmente complicado que todos entiendan el resultado de manera homogénea y que sean capaces de transmitir lo aprendido a nuestros clientes. Todos sabemos que una buena formación es fundamental para el desarrollo y éxito de la empresa y para la motivación de la plantilla, además de que reduce de forma drástica los costes operativos y mejora de forma contundente la atención al cliente. Pues bien, LA REALIDAD VIRTUAL se ha convertido en la herramienta tecnológica perfecta para homogeneizar y dar una for-

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ESPECIAL FORMACIÓN mación de calidad independientemente del número de personas

gonia azotada por el viento, un bosque mediterráneo y un jardín

y del lugar en el que se encuentre cada uno.

sudafricano además de una composición de los Alpes del sur de Australia junto a los picos de Nueva Zelanda? La RV sería un

¿Por qué se llama realidad virtual? Porque permite tele trans-

paseo virtual desde la mesa de trabajo, por este jardín botánico

portarse a cualquier lugar inimaginable, ya que “engaña” de tal

con una descripción de todas las especies que se ven, pues creo

manera a tu cerebro que da la sensación de estar allí, te permite

que todos los que hemos estudiado botánica con la primera

vivir de una forma asombrosa una realidad totalmente paralela a

opción hubiéramos preferido la segunda, eso se consigue con

la real en el momento que se decida.

la realidad virtual.

La RV es una tecnología que nos permite sustituir nuestro entorno, todo aquello que nos rodea, por otro generado de forma digital.

Para nuestro sector farmacéutico y en concreto en la formación a nuestros clientes médicos y farmacéuticos, así como a nuestros equipos comerciales esta nueva tecnología permitirá: • Describir los mecanismos de acción de nuevos fármacos y poder ver la acción terapéutica en todos y cada uno de los órganos donde interacciona la nueva molécula.

Pero antes de empezar a describir los beneficios de esta nueva

• Viajar al interior de un cuerpo humano y hacer el seguimiento

herramienta deberíamos entender la diferencia entre estos dos

exacto de cómo se comporta una enfermedad o patología y

términos: Realidad virtual o Realidad aumentada.

de cómo un medicamento impacta sobre la misma viviendo el resultado en primera persona de una forma asombrosa.

• ¿Qué es Realidad Virtual (RV)? Es una tecnología que nos permite sustituir nuestro entorno, todo aquello que nos rodea, por

• Vivir en primera persona el proceso real de fabricación de un

otro generado de forma digital, que crea en el usuario la sen-

medicamento desde sus inicios observando las diferentes

sación de estar inmerso o dentro del mismo. Para conseguir

materias primas, hasta su evolución como producto y las dife-

sumergirnos en esta experiencia virtual, necesitamos hacer

rentes fases que este experimenta.

uso de algún dispositivo como los cascos o gafas de realidad virtual. A través de estos dispositivos, podemos transportarnos a este mundo virtual generado de manera tecnológica. • ¿Qué es el de la Realidad Aumentada (RA)? Es una tecnología que permite superponer capas de información al mundo

• Observar las simulaciones del impacto del medicamento sobre el cuerpo humano y enfermedades reales. • Experimentar y simular el resultado que tendrían medicamentos que todavía no existen.

físico en el que nos encontramos. Es decir, a diferencia de la VR, en la AR no obstruimos nuestro sentido de la vista, sino que añadimos información. Además, también se comienza

• Ver el resultado de medicamentos, formas, tamaños, embalajes, colores, marcas, etc. de medicamentos que aún no existen.

a hablar de Realidad Mixta (RM) que supondría fusionar el mundo físico con el mundo digital, pero esta la dejamos para un próximo capítulo.

• Mostrar cómo los dispositivos médicos funcionan y poder formar a los médicos y a los pacientes en el uso de los mismos, por ejemplo dispositivos de insulina, controladores de todo

Tal y como se está demostrando, estas nuevas tecnologías

tipo que hoy crean muchas de las consultas al personal

ofrecen grandes oportunidades a la formación, no solo a la hora

auxiliar, ahorrando tiempo y dinero a las instituciones.

de captar la atención de los asistentes a un curso de formación, sino a la experiencia de los mismos.

• Retransmitir en tiempo real, operaciones, curas y ensayos clínicos con pacientes desde cualquier lugar del mundo y sin límite

Para poner un ejemplo práctico, ¿se imaginan la diferencia del

de gente como si todo el mundo estuviera al mismo tiempo.

aprendizaje adquirido entre asistir a una clase de botánica teórica en un aula, con el profesor, la pizarra y unas fotografías de plantas a asistir a un paseo tutorizado al Real Jardín Botánico de

• Impartir cursos a nivel mundial y en live streaming sin límite de participantes e incluyendo cualquier tipo de gráfico, soportes 3D...

Kew (Reino Unido), patrimonio de la Humanidad por la Unesco, con 120 hectáreas y plantas de Los Alpes y Pirineos europeos,

• Instalar gafas de VR en las farmacias para que los pacientes

la estepa de Asia Central y los arroyos y prados de las montañas

puedan experimentar como actúa un medicamento y poder

del Himalaya, praderas americanas, una recreación de la Pata-

resolver sus dudas en ese mismo momento.

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ESPECIAL FORMACIÓN • Hacer ruedas de prensa mandando gafas de VR a los periodistas y tele transportarlos a cualquier instalación o lugar del mundo.

Hemos de agradecer a las empresas que ponen a nuestra disposición estas nuevas tecnologías que nos permiten mejorar la eficiencia de la formación, y evolucionar en las nuevas técnicas

• Por último, el contenido de puede grabar de algo real o recrear

de aprendizaje.

por ordenador de algo que no exista. Como podemos ver la realidad virtual como recurso de forma-

CASOS PRÁCTICOS

ción tiene aplicaciones ilimitadas, cualquier producto, experiencia, evento, etc. puede ser divulgado a nivel intencional sumergiendo a los asistentes en un mundo virtual que simula el mundo real, exista o no. Pero, ¿por qué tenemos que pensar o diseñar una sala de formación convencional? ¿Y mirar por un microscopio para entender una célula? ¿Y representar una cascada de reacciones de moléculas en un papel? Con el tiempo haremos todo esto en VR con representaciones que ampliarán los límites del conocimiento de la humanidad desde una nueva perspectiva, que permitirán que todos entendamos conceptos que ahora son difíciles y cuya divulgación inspirará y nutrirá a muchos para seguir empujando el horizonte. De lo que existe y de lo que aún no sabemos que existe. Y no olvidemos que la VR no es más que un subconjunto de la realidad aumentada, el siguiente paso, que en unos años nos permitirá terminar de modificar nuestra realidad en tiempo real. Tengo que agradecer a Pablo Innova, Chairman y founder de la empresa “The DreamVR” que me ha mostrado el camino para poder escribir estas lineas y me ha hecho sumergirme en el fabuloso mundo de la realidad virtual.

Cualquier producto, experiencia, evento, etc. puede ser divulgado a nivel intencional sumergiendo a los asistentes en un mundo virtual que simula el mundo real, exista o no.

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Para demostrar que no es ciencia ficción os adjunto una serie de links donde podréis encontrar casos prácticos de empresas que utilizan la RV como método de formación a sus equipos de venta. https://www.businessinsider.es/informe-realidad-virtualcomo-herramientaaumentar-ventas-375507 https://www.ugr.es/~sevimeco/revistaeticanet/Numero2/Articulos/Realidadvirtual.pdf http://www.eurocontrolformacion.com/realidad-virtual-aplicada-la-formacion/ http://www.innoarea.com/inno-training-vr-2/ https://cardboard360.es/casos-exito-realidad-virtual-empresa/ https://www.ohmybrand.es/beneficios-realidad-virtual-paraempresas/ https://www.youtube.com/watch?v=bgCu9M_h0cI https://www.youtube.com/watch?v=5JX3KDfKHWE https://www.theverge.com/2018/9/20/17882504/walmartstrivr-vr-oculus-goheadset-training-shipments


Santiago de Compostela

Oviedo

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Braga Oporto

Valladolid Zaragoza

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Madrid Lisboa

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ESPECIAL FORMACIÓN

LA IMPORTANCIA DE LA FORMACIÓN EN LA ERA DIGITAL

Eva Maroto Área de Pacientes España Fundación Lovexair..

La formación continuada en los profesionales sanitarios siempre ha sido clave en el campo de los cuidados y el apoyo al paciente, pero en la era del auge de la salud digital es prácticamente imprescindible contar con medios de formación ágiles que aporten, entre otras cosas, flexibilidad de horario, de ubicación...

L

os profesionales sanitarios son un gremio que preci-

Con el objetivo de ayudar en la búsqueda de recursos optimi-

sa de una formación continuada. A pesar de las lar-

zados y eficientes y llevar una mejor gestión del negocio, los

gas jornadas de trabajo, los complicados turnos y el

contenidos de esta formación se compondrán de actualizacio-

propio día a día, es necesario que saquen tiempo, mu-

nes sobre marketing, informática de gestión, técnicas de venta y

chas veces de donde no hay, para seguir formándose.

gerencia de farmacias.

Esta formación permite ampliar los conocimientos, adquiridos en la carrera y en el desarrollo de su actividad profesional, para mejorar la atención de los ciudadanos en su condición de pacientes, cuidar su salud y ofrecer un mejor servicio. Los pacientes, eje central del sistema sanitario, exigen, cada vez más, una competencia profesional y un compromiso con la actualización de conocimientos, siempre necesarios para conse-

guir una medicina personalizada. Por ello, la formación continuada es fundamental en este sector.

QUÉ APORTA LA FORMACIÓN CONTINUADA A LOS PROFESIONALES SANITARIOS Aunque llevarla a cabo puede ser engorroso debido a la falta de tiempo y el estrés del día a día, recibir formación es muy beneficioso para los profesionales sanitarios. Recibir esta formación produce un crecimiento a nivel personal y profesional, aporta conocimientos actualizados sobre nuevos tratamientos, tecnologías…, mejora la calidad de los servicios prestados a los pacientes, controla y aprovecha al máximo los recursos disponibles para los profesionales y permite lograr el dominio de las herramientas de Salud Digital que están transformando la atención en salud en todos sus ámbitos.

¿EL FARMACÉUTICO TAMBIÉN NECESITA ESTA FORMACIÓN? El personal de farmacia no puede ser menos y, como todo profesional sanitario, tiene que recibir formación.

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ESPECIAL FORMACIÓN

quién va dirigida la atención del farmacéutico, a los pacientes.

LA FORMACIÓN VA MÁS ALLÁ, NO SE QUEDA SÓLO EN LOS PROFESIONALES CUANDO HABLAMOS DE SALUD

La necesidad de mejorar su experiencia hace indispensable una

Cuando nos referimos a la formación continuada en salud no

formación en:

podemos hablar exclusivamente de la dedicada a los profesio-

Pero esto no es suficiente, ya que no podemos olvidarnos de a

nales sanitarios. Si el paciente no recibe educación sobre salud • Técnicas de comunicación, con las que aprender a escuchar

no vamos a ningún lado. El paciente ya no es un mero espectador

al cliente y hacerse escuchar por él de una manera eficaz y

en sanidad, es un pilar activo fundamental del sistema sanita-

convincente.

rio que precisa de información sobre su salud, en general, y su enfermedad, en particular, para conseguir este cambio de rol.

• Orientación al paciente. El farmacéutico es un profesional sanitario muy próximo a los pacientes y que inspira su

Los pacientes cada vez tienen más hambre de conocimiento, lo

confianza. La adquisición de conocimientos, que permitan

que es ayudado por las nuevas tecnologías. Quién no ha busca-

solventar sus dudas sobre las patologías que padecen y los

do en Google cualquier tema relacionado con la salud. Cuando

tratamientos que reciben, es muy importante. Además de

un paciente recibe un diagnóstico y no obtiene la información

estar al día de los últimos avances en herramientas digita-

necesaria por parte de los profesionales sanitarios intenta

les que favorecen la monitorización de los ciudadanos en lo

buscarla por todos los medios, siendo internet un medio rápido,

referente a su salud.

aunque no del todo fiable. Por ello, es fundamental, que todos los profesionales sanitarios que tengamos un contacto directo con

Cuando un paciente recibe un diagnóstico y no obtiene la información necesaria por parte de los profesionales sanitarios intenta buscarla por todos los medios, siendo internet un medio rápido, aunque no del todo fiable.

los pacientes, pongamos solución a este problema y dediquemos parte de nuestro tiempo a formar a los pacientes en salud.

LA REVOLUCIÓN DIGITAL TAMBIÉN AFECTA A LA FORMACIÓN Una de las excusas que nos ponemos para no realizar esta formación continuada es la falta de tiempo. Pero gracias a cómo la revolución digital está entrando como un torbellino en la formación, queda lejos el tener que disponer de unos días y horarios determinados para realizarla. Las nuevas técnicas formativas permiten que estas puedan realizarse en cualquier lugar y momento del día, lo que facilita este aprendizaje continuo de los profesionales sanitarios.

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ESPECIAL FORMACIÓN También quedaron atrás las formaciones presenciales en las

UN EJEMPLO DE PROYECTO DE FORMACIÓN CONTINUADA

que el docente se dedicaba a hablar sin parar sobre el tema a

En la Fundación Lovexair, entidad sin ánimo de lucro dedicada

tratar, mientras que el alumno era un mero oyente con un perfil

a la atención de los pacientes respiratorios, vamos más allá.

totalmente pasivo. Numerosas técnicas innovadoras están

Innovamos en formación en salud digital dirigida tanto a pacien-

irrumpiendo en este campo para hacer la formación más diná-

tes como a profesionales y creamos proyectos dedicados a ello.

mica y atractiva. Algunos ejemplos son: Nuestro nuevo proyecto, #PionerosHappyAir, tiene como objetivo • La realidad aumentada, virtual o mixta. Crea lecciones

crear una comunidad de pacientes respiratorios empoderados

inmersivas que permiten llevar el mundo exterior al aula y

en su enfermedad y en salud digital, todo guiado por profesiona-

la revés. Esta técnica favorece el aprendizaje colaborativo e

les sanitarios especializados en ambos campos. Desde la fun-

interactivo.

dación llevamos a cabo la formación necesaria para que ambos protagonistas del proyecto, pacientes y sanitarios, adquieran los

• La inteligencia artificial. La utilización de chatbot para

conocimientos necesarios para ser parte del mismo.

responder a preguntas concretas y facilitar el trabajo de los Con ello pretendemos aumentar el conocimiento que los

formadores.

pacientes tienen sobre todo lo relacionado con su enfermedad • El autoaprendizaje personalizado. Basado en el aprendizaje blended que implica métodos basados en el descubrimiento,

y aprendan cómo la salud digital les ayuda a manejar correctamente su salud.

centrados en los alumnos y autodirigidos. Además, los profesionales sanitarios aprenden a gestionar la • El rediseño de los espacios de aprendizaje tanto online como offline, en los que el estudiante, en lugar de leer, crea

salud de sus pacientes con herramientas innovadoras de salud digital y refuerzan sus conocimientos sobre salud pulmonar.

conocimiento junto con otros compañeros o individualmente. * Si te interesa este proyecto o crees que a tus pacientes les podría interesar, te invitamos a que contactes con nosotros a través del correo cuentanos@lovexair.com

Nuestro nuevo proyecto, #PionerosHappyAir, tiene como objetivo crear una comunidad de pacientes respiratorios empoderados en su enfermedad y en salud digital. EL PAPEL DE LAS ASOCIACIONES DE PACIENTES EN LA FORMACIÓN Las asociaciones o fundaciones dedicadas a la atención de los pacientes tenemos un papel relevante en la formación continuada, especialmente la dirigida a los pacientes. El aumento del conocimiento y el empoderamiento de estos es uno de los objetivos que tenemos la mayoría de estas entidades. Para ello, es fundamental, realizar actividades de formación que ayuden a alcanzar estos objetivos. Pero esta labor debería de ir más allá de los pacientes y extenderse a los profesionales sanitarios. El que los profesionales conozcan las necesidades de los pacientes y sus puntos de vista, aprendan de sus experiencias… puede ayudar a mejorar su labor asistencial. Los pacientes, aunque no tienen formación sanitaria, tienen un amplio abanico de conocimientos que compartir y que todo profesional sanitario debería escuchar.

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ESPECIAL FORMACIÓN

EL FARMACÉUTICO, ¿FORMADO O INFORMADO?

Elena Javaloyes Sánchez Farmacéutica adjunta

En el sector farmacéutico la formación es un pilar muy importante y la oficina de farmacia no se debe quedar atrás. El concepto es más amplio que el simple conocimiento del producto, estar formado es importante tanto para las ventas como para la gestión. Sabiendo esto, deberíamos hacer una reflexión de lo que sucede en la oficina de farmacia de manera más concreta, y esto es lo que les quiero exponer.

E

n la actualidad no vale con saber un poco de todo o

esa información de manera objetiva y decidir si ese producto es

de algo por encima, el cliente sabe lo que quiere, y si

oportuno venderlo o es mejor escoger otro. La elección se debe

no lo sabe, quiere tener toda la información posible

basar en encontrar el mejor producto que funcione para cubrir

para comprar sin sentirse que está tirando el dinero,

la necesidad del paciente y no en la ilusión de cumplir un reto de

que se equivoca o que le están vendiendo algo que

número de unidades vendidas o para obtener un regalo por llegar

realmente no quiere. Esto hace que la calidad de la información

a un cierto objetivo. Esto, si hablamos de productos, porque

que se transmite por parte del personal de la farmacia sea

tampoco hay que olvidar a quien se encarga de las compras o

cada vez más importante. Además, la situación de los últimos

la gestión del personal, por ejemplo, no vale que los pongan a

años hace ver la importancia de la rentabilidad de una farma-

dedillo y les exijan objetivos sin darles las herramientas para

cia, la cual se ve influenciada por la manera de gestionar la far-

conseguirlos, para conseguir especializarse en la gestión interna

macia y, más concretamente, la ventas. Satisfacer las necesi-

de la farmacia el personal lo tiene aún más complicado, rara vez

dades y deseos del cliente actual nos lleva a tener que aportar

vienen a darte “formaciones” espontáneas y los resultados no

valores extra a nuestro negocio, con servicios que otras farma-

se pueden medir a corto plazo. El problema en ambos casos es

cias no puedan ofertar o haciéndolo mejor que ellos para que

que para formarte como especialista de algo necesitas tiempo

el cliente se fidelice. Esta situación genera, a primera vista, dos

y dinero, o eso, o muchos años de experiencia que te hagan al

problemas, el primero es que para ser experto en alguna mate-

final acumular muchos conocimientos y para solucionar estos

ria no puedes ser experto en todas y, el segundo, que adquirir

problemas el papel del titular es imprescindible.

todos esos conocimientos requiere tiempo y dinero, procedente del titular o del propio personal que trabaja en la farmacia. Y mi pregunta es ¿están los farmacéuticos dispuestos?

El titular quiere que su farmacia funcione correctamente, algunos quieren gran especificidad y otros no tanto, pero casi todos quieren que nadie sea indispensable. La división de tareas es la base

Para responder a esta pregunta hay que diferenciar entre

para que un negocio funcione bien, no todos tienen que ser ex-

farmacéuticos adjuntos y titulares. Los farmacéuticos adjuntos

pertos en todo, porque no es lógico ni posible. Quienes promueven

(aunque obviamente también los técnicos y auxiliares) recibimos

esa especifidad y división de tareas, a veces creen suficientes las

en la farmacia o en hoteles “formaciones” por parte de los labo-

formaciones del laboratorio o la experiencia previa, olvidan que

ratorios, cuando esto sucede el laboratorio nos explica y ensalza

éstas no siempre son productivas, a veces los empleados vamos

las propiedades de su producto, algo de la patología y, como

con la ilusión de que nos hagan un regalo o nos inviten a comer,

mucho, porqué su producto es mejor que el de la competencia

cuando esas formaciones son en la farmacia siempre son bien

para así poder razonárselo al cliente. Con esto, lo que obtenemos

recibidas, pero cuando son fuera del horario laboral habitual hay

es sólo información, porque como es lógico, es una formación

que añadir el pensamiento de que es nuestro tiempo libre, que lo

sesgada que busca la venta de un producto o marca concreto,

invertimos en la empresa, pese a que muchas veces esas horas

el farmacéutico es quien debe estar formado para poder recibir

no se recuperan o contabilizan como debieran (aunque el tema de

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ESPECIAL FORMACIÓN las horas extras da para otro artículo). Las formaciones verdade-

no se queda en lo mínimo, porque lo mínimo sería aparecer y no

ramente importantes es decir, las objetivas, no las facilitan ni se

generar problemas ni malas dispensaciones, y yo veo a gente que

premian, por lo que no motiva al personal a hacerlas.

va al trabajo buscando que la farmacia crezca, dejando de lado su vida privada, apoyando al compañero, ayudando a clientes en necesidades que no son competencia del farmacéutico, sopor-

Quienes promueven esa especifidad y división de tareas, a veces creen suficientes las formaciones del laboratorio o la experiencia previa, olvidan que éstas no siempre son productivas.

tando menosprecios y luchando por mantener el respeto que esta profesión merece a cambio de un mínimo. Con todo esto, sólo quería explicarles de la manera más clara y concisa posible porqué creo que la oficina de farmacia tiene mucha información pero poca formación, porque todo el mundo sabe que hay algo extraño si paga por un Ferrari el precio de un Skoda, o dudarían si alguien le ofrece un móvil de último modelo y al abrir la caja hay un Alcatel o un Nokia 3210. La labor de un

El mundo de la oficina de farmacia está derivando en un

farmacéutico es importante y una farmacia es tanto del titu-

comercio básico y no siempre justo, tratamos de ganarnos la

lar como de sus empleados. No todo es dinero, pueden haber

confianza de la gente y el respeto, pero es una labor diaria muy

beneficios en horarios, en vacaciones, en descuentos... la idea

complicada que requiere mucha motivación. Un titular debe

es demostrar que se aprecia y valora la labor que uno realiza.

ser al menos justo, por lo que si tienes a alguien con idiomas,

Hasta que ese momento no llegue, pocas serán las personas que

valóralo, si tienes a alguien con un máster de un tema específico,

quieran crecer profesionalmente, formarse como es debido para

valóralo, si tienes a alguien con una formación actualizada de

aumentar tanto su valor como el de su farmacia, porque el techo

una sección determinada, valóralo. El valor de una persona no se

del adjunto es a día de hoy muy bajo. Para terminar, me gustaría

mide solo por lo que gana, pero cuando un titular toma el salario

mencionar la frase de Richard Branson (presidente de Virgin) la

mínimo como el único posible y todos lo tenemos asumido como

cual comparto completamente: “Forma bien a la gente para que

normal, algo se está haciendo mal. Porque el personal lo da todo,

puedan marcharse, trátales mejor para que no quieran hacerlo”.

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ESPECIAL FORMACIÓN

¿CÓMO ALCANZAR EL MÁXIMO NIVEL DE PRESCRIPCIÓN EN LA FARMACIA? LAS 3 CLAVES PARA IMPULSAR TUS VENTAS

Roser Borrell Responsable de grandes cuentas Primer Impacto, servicios de fieldmarketing

Ofrecer a un consumidor cada vez más exigente una mejor respuesta a través de una atención personalizada pasa por dar un nuevo impulso a la prescripción. En manos de los laboratorios está el trabajar la confianza en sus productos, el compromiso con la marca y realizar formaciones basadas en el Sales Coaching. Estas son las tres claves para fortalecer la prescripción e impulsar las ventas de los productos de Consumer Care en la farmacia.

E

l desarrollo exponencial de la venta online obliga a los demás canales a redefinir su rol y centrar esfuerzos en aquello que más valora al cliente garantizando así su futuro.

• Argumentarios de venta y pautas para poder realizar cross-selling. • Identificación del segmento al cual va dirigido cada producto. • Prueba del producto cuando este lo permita.

La recomendación personalizada es claramente uno de los principales motores que impulsan al cliente a entrar en la farmacia,

Estos contenidos deben responder y enfocarse al interés del far-

y a su vez representa el 30% de las compras de Consumer Care

macéutico, para ello es importante que el formador mantenga una

que se producen en la farmacia.

escucha activa e identifique el perfil del staff de la farmacia para adaptar su discurso.

¿Como incrementarían tus ventas si a todas las personas que entran en la farmacia les prescribieran tu producto? Conseguir

2. Compromiso del staff con nuestra marca: Cuando el

un impacto decisivo en las ventas y maximizar cada contacto en

conocimiento del producto ya está consolidado,

las farmacias con nuestro cliente final pasa por llevar la pres-

debemos trabajar el engagement o compro-

cripción al más alto nivel.

miso que nos permita estar en el top of mind del staff. El entusiasmo sobre el producto

Nuestras 3 claves para incrementar la prescripción:

que se vende es la mejor herramienta de venta, así que el formador deberá po-

1. Confianza en el producto: Si la confianza es la clave de las

tenciarlo. ¿Y cómo motivar al staff de

ventas, el conocimiento es la clave de la confianza. Si el per-

la farmacia para apasionar/

sonal de la farmacia conoce nuestro producto y sus benefi-

entusiasmar y hacerlos fans

cios confiará en él. En este aspecto, ¿qué conocimientos del

de nuestros productos?

producto debe aportar el formador al staff de la farmacia? • Información técnico-científica de los productos con ejemplos explicativos y demostrativos que hablen de su eficacia. • Información de mercado donde compartamos tendencias, momentos de consumo y datos de cuota de mercado. • Los beneficios clave de los productos derivados de sus atributos o características.

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ESPECIAL FORMACIÓN a. Creando una experiencia formativa - El formador aprovechará el tiempo que está en la farmacia para crear

así como generar motivación y reconocimiento premiando las acciones que demuestren esta implicación.

experiencias. Así como la tendencia en el retail es crear experiencias, en la formación también debe serlo. El recuerdo generado de ese momento que involucra nuestra marca es más potente que el propio momento vivido en la formación. La innovación y la plasticidad de la puesta en escena o la capacidad de llegar a las emociones del staff son determinantes para crear una experiencia memorable.

b. Seguimiento y continuidad (follow-up) - El formador

Marcar objetivos junto con el personal de venta de la farmacia y asociarlo a un sistema de reconocimiento será fundamental para trabajar el compromiso.

participará en la construcción de la relación entre nuestra marca y el staff de la farmacia basándose en una interacción

Actualmente existen herramientas que nos permiten obtener

recurrente y a largo plazo, creando así un vínculo sólido y

datos de venta nominativos de cada farmacia de forma siste-

duradero que les aporte valor. Adicionalmente a las forma-

mática para poder evaluar los incrementos de sell out y hacer

ciones presenciales podemos potenciar dicha continuidad

un mejor seguimiento del ROI. Contar con una plataforma

mediante herramientas de formación continua como una

online que permita aunar y aprovechar las sinergias entre la

plataforma de e-learning, basadas en la metodología del

gestión de contenidos de formación, la gamificación y sus re-

microlearning. Alternando ambos sistemas (presencial y

tos e integrar datos de sell out será de gran ayuda para medir,

telemático) podremos optimizar los costes a la vez que

motivar, formar y trabajar el engagement con nuestra marca.

maximizamos el impacto.

c. Gamificación - Marcar objetivos junto con el personal de

3. Sales Coaching: No siempre podemos encontrar al prescriptor

venta de la farmacia y asociarlo a un sistema de recono-

perfecto, pero sí podemos entrenarles y motivarles a través

cimiento será fundamental para trabajar el compromiso.

de herramientas de coaching comercial para que sean su

Esta palanca nos ayudará a permanecer en el top of mind,

mejor versión.

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ESPECIAL FORMACIÓN Elaborando un coaching parametrizado a una marca o pro-

mos igual, ni somos igual de permeables al mismo tipo de

ducto, dotaremos de habilidades al staff farmacéutico para

argumentos. A grandes rasgos, hay personas que para tomar

maximizar su eficacia en las ventas de nuestro producto.

la decisión de compra necesitan argumentos científicos,

Así la metodología que el formador transmitirá a la farma-

otros visualizar las sensaciones que les generan, otros bus-

cia le permitirá identificar y fusionar tres variables en el

can los resultados inmediatos, etc. Ayudar al staff a adaptar

proceso de venta:

su discurso al estilo de comunicación que mejor entiende su cliente y facilitarle estrategias para tratar las posibles obje-

• El segmento del consumidor.

ciones es crítico para tener una comunicación óptima y por lo

• La necesidad del consumidor.

tanto una mejor venta.

• El estilo de comunicación del comprador. La realidad es que hasta el momento la mayoría de los

Debemos elaborar y llevar a cabo formaciones en las farmacias que también trabajen los estilos de comunicación de los clientes finales.

laboratorios han desarrollado la formación para generar confianza en sus productos y los más potentes invierten en programas para mejorar el nivel de compromiso del staff farmacéutico con la marca. Sin embargo, son pocos los que han desarrollado con éxito actividades de Sales Coaching. Para llegar a este nuevo último nivel debemos elaborar y llevar a cabo formaciones en las farmacias que también trabajen los estilos de comunicación de los clientes finales.

Desde los departamentos de marketing de los laboratorios se define el segmento o perfil del consumidor y las necesidades

En definitiva, los laboratorios que incluyan las técnicas de

que cubren sus productos. Donde debemos poner foco es en

sales coaching en sus formaciones, no solo incrementarán

la tercera variable a partir de la cual ofreceremos al staff de

sus ventas, sino que también ayudarán a los farmacéuticos a

la farmacia la habilidad para identificar el perfil de comuni-

ganar eficacia, facilitándoles herramientas para comprender y

cación del comprador y resaltar el beneficio que ejerza mejor

comunicar mejor con sus clientes, potenciando así el valor de

influencia o sea más relevante sobre él. No todos comunica-

este canal como prescriptor.

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LA FORMACIÓN EN HABILIDADES PROFESIONALES, CLAVE PARA UN ENTORNO CAMBIANTE

Rafael Palomino Rodríguez Executive Manager Quodem..

La formación y adquisición de habilidades profesionales se torna igual de importante que el desarrollo de competencias técnicas conforme avanzamos en nuestra carrera profesional y asumimos mayores responsabilidades en la pirámide de nuestra organización. Todavía no tenemos muy interiorizado la necesidad de una formación continua en estas habilidades, por lo que la oferta formativa de calidad es baja, haciéndose esta carencia aún más profunda cuando hablamos del profesional sanitario.

L

os que somos de la vieja escuela lo tenemos muy

¿QUÉ SON LAS HABILIDADES PROFESIONALES?

interiorizado: asociamos al concepto de formación las

El idioma inglés considera las soft skills como competencias

materias relacionadas directamente con el desempeño

relacionadas con el comportamiento personal, las relaciones

técnico de nuestro trabajo. Hijos de planes de estudio

sociales, el liderazgo y el manejo emocional, frente a las hard

en los que la estructura troncal del itinerario formativo

skills, conocidas como las habilidades técnicas. Personalmente,

estaba compuesta fundamentalmente por disciplinas asociadas

prefiero usar el concepto habilidades profesionales como una

al conocimiento técnico y, desafortunadamente, con un enfoque

extensión de las soft skills, en el sentido de que además de con-

eminentemente teórico. Basta recordar cómo se enseñaban

siderar habilidades que nos permiten relacionarnos y gestionar

otros idiomas como el inglés: casi como si fuera una lengua

nuestro entorno, tengamos en cuenta competencias que en

muerta al estilo del latín, con una importante carga gramatical,

muchas ocasiones son consideradas como técnicas para ciertos

y con poca conversación y escucha del idioma en cuestión.

perfiles profesionales, pero que igualmente tienen un carácter transversal y por lo tanto generalmente útiles para cualquier

Pero cuando abandonamos el cálido nido académico nos encon-

profesional: innovación, creatividad, mentalidad de crecimiento

tramos con una realidad laboral en la que esa ingente cantidad

o diseño y desarrollo de estrategias personales, de equipo o

de conocimiento técnico adquirido en las largas tardes de bi-

corporativas.

blioteca se tornan inútiles en muchos momentos de nuestro día a día profesional: grupos de trabajo y gestión de los mismos con

¿CÓMO SON DE IMPORTANTES?

perfiles heterogéneos y expectativas divergentes, necesidad de

Decía Salvador Dalí que antes de empezar a desarrollar nuevos

adquirir otras habilidades no relacionadas con nuestra experien-

conceptos artísticos y catalogarse como modernista (surrealista

cia profesional, desarrollo de una red de contactos que a la larga

en su caso), había que dominar la técnica clásica. Primero como

nos proporcionan más oportunidades profesionales que nuestro

base sólida para el posterior desarrollo artístico, y segundo para

desempeño técnico, gestión de clientes difíciles, habilidades de

“ganarte” el derecho a ser considerado artista (me pregunto

comunicación e interrelación personal, escenarios de negocia-

cuántos pintores modernos serían capaces de hacer una réplica

ción complejos, adaptación a entornos cambiantes y desenvol-

de Las Meninas). Pues algo parecido podríamos decir de las ha-

vimiento en situación de incertidumbre e información incomple-

bilidades profesionales. Es imprescindible dominar los aspectos

ta…. Sería posible seguir enumerando muchas competencias

técnicos de una carrera profesional: un médico debe acertar con

que debemos desarrollar a lo largo de nuestra carrera, que en

el diagnóstico, un arquitecto debe desarrollar espacios creati-

general aprendemos a través de la práctica, y que podríamos

vos y funcionales y un profesional del marketing debe conocer y

englobar bajo el concepto de “habilidades profesionales”.

segmentar su audiencia, manejar un presupuesto o desarrollar

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un plan de marketing. Pero estaremos de acuerdo en que estas

buen profesional (no se puede ser buen profesional si no se

competencias, en la mayoría de los casos, son necesarias, pero

es buena persona), creatividad, mentalidad de crecimiento.

no suficientes para el satisfactorio desarrollo de una carrera profesional. Todos conocemos a personas que, a pesar de ser

• Habilidades relacionadas con nuestras expectativas

técnicamente muy válidas, están estancadas en su carrera pro-

de futuro: ¿sé lo que quiero profesionalmente hablando?

fesional por su incapacidad de relacionarse óptimamente con su

¿actúo hoy de acuerdo a lo que espero mañana? ¿quiero ser

entorno o por no explotar sus aciertos y puntos fuertes.

rico o rey? Creo que no somos conscientes de cuánta frustración genera el tener una gran brecha entre lo que tengo y

Innovación, creatividad, mentalidad de crecimiento y diseño son habilidades útiles para cualquier profesional.

lo que espero o, lo que peor, no saber lo que quiero. • Habilidades relacionadas con la gestión de nuestro entorno: desarrollo del networking (se piensa generalmente que nuestra red de contactos debe ser una fuente inagotable de aprovechamiento personal, y nada más lejos de la realidad. La máxima inicial debería ser “dar sin esperar, recibir sin olvidar”), comunicación, aprender a escuchar, negociación

APOSTAR POR LAS HABILIDADES PROFESIONALES

y gestión de situaciones difíciles, adaptación a un entorno

Aunque como decía Cela, “todas las generalizaciones son falsas,

cambiante.

incluso ésta”, podríamos generalizar afirmando que nos connuestras habilidades profesionales. Y esto se justifica si logra-

NECESIDAD DE UNA FORMACIÓN CONTINUA EN HABILIDADES PROFESIONALES

mos entender que conforme acumulamos años de experiencia

A estas alturas del artículo me doy por satisfecho si se comparte

profesional, las competencias técnicas poco a poco se ven

conmigo la necesidad al menos de tener en cuenta las habilidades

desplazadas por la necesidad de desarrollar otro tipo de habili-

profesionales como una parte más o menos importante de nues-

dades profesionales directamente relacionadas con funciones

tro desarrollo profesional. Pero en estos días “intensos” que nos

de mayor responsabilidad: gestión de equipos, liderazgo, gestión

ha tocado vivir (como aquella maldición china: “ojalá vivas tiempos

del cambio, desarrollo de estrategias… Y curiosamente, mientras

interesantes”) considero que una formación continua en habili-

que las hard skills las adquirimos de una manera sistemática

dades profesionales se hace más imprescindible que nunca.

y procedimental en nuestra vida académica en primer lugar, y

Nuestro reto no es que el entorno cambie; lo que hace que vivamos

mediante la formación continua posteriormente, estas compe-

esos “tiempos interesantes” es la velocidad a la que lo hace.

tratan por nuestras habilidades técnicas, pero crecemos por

tencias profesionales las solemos adquirir (si es que llegamos a hacerlo en el mejor de los casos) a través de la práctica, mal,

Hace una generación las funciones y competencias asociadas

tarde, y normalmente cuando ya hemos cometido muchos erro-

a los puestos de trabajo no cambiaban en muchos años, y hoy

res fruto de no tenerlas interiorizadas en el momento de asumir

en día, cada vez se nos exigen nuevas competencias, retos y

responsabilidades en las que era crítico su uso. Esa máxima que

habilidades que nos obligan a estar en continua mutación.

se suele decir de que ascendemos hasta el máximo de nuestra incompetencia no es sino el reflejo de este argumento. El mejor médico no es el germen de un buen jefe de servicio, del mismo modo que el mejor artillero no tiene porqué ser un buen general.

PRINCIPALES HABILIDADES PROFESIONALES Como hemos visto anteriormente, la lista de posibles habilidades no técnicas a considerar en nuestro desarrollo profesional podría hacerse interminable, habida cuenta además de la variabilidad ingente de perfiles profesionales con los que nos encontramos y que cada vez se hace mayor en un mundo más y más especializado. Pero como una primera categorización que nos permita distribuir ese listado amplio podríamos hablar de: • Habilidades relacionadas con nuestra actitud hacia el trabajo: ser innovador y emprendedor (en el sentido de querer cambiar constantemente nuestro entorno), ser un

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ESPECIAL FORMACIÓN Nuestra capacidad de gestionar el cambio y adaptarnos (“tienes

iniciativas. Y considerando la obviedad de que es ésta la gran

que improvisar, que sobreponerte, que adaptarte” como decía el

necesidad de nuestros clientes, cada vez detectamos más la

sargento de hierro) es seguramente el aspecto más crítico a tener

petición por parte de médicos, enfermeros y farmacéuticos de

en cuenta en nuestra formación como profesionales. Y en este

una formación (insisto, de calidad) directamente relacionada

sentido, es insuficiente tanto la oferta que tenemos disponible

con el desarrollo de habilidades profesionales adecuadas a

como profesionales del sector salud, como la que generamos

sus competencias: comunicación, gestión de equipos, trato con

para nuestros clientes últimos: el profesional sanitario.

pacientes, creatividad, adaptación al cambio…

El uso de formatos como role plays, gamificación o simuladores virtuales ha sido clave en el éxito del desarrollo de habilidades profesionales.

Acorde a la experiencia que desde Quodem tenemos en el desarrollo de estas iniciativas, la acogida siempre ha sido extraordinaria cuando la oferta ha sido pertinente y acorde a la necesidad manifestada por el profesional sanitario, e igualmente el uso de la digitalización en el desarrollo de dichas iniciativas y de formatos de alto valor añadido como role plays, gamificación o simuladores virtuales ha sido clave en el éxito de las mismas. Un claro caso de éxito ha sido la oferta desarrollada por empresas farmacéuticas de primer nivel a través de sus portales para

EL CLARO EJEMPLO DE LOS PROFESIONALES SANITARIOS: DE LA FORMACIÓN CLÍNICA AL DESARROLLO DE HABILIDADES PROFESIONALES

profesionales, donde se ha llevado a cabo un amplio catálogo de

Es innegable que gran parte de la oferta formativa que reci-

Desde la industria farmacéutica siempre se ha tenido la necesi-

ben los profesionales sanitarios parte de una forma u otra

dad de desarrollar iniciativas de interés para sus clientes, y creo

de la industria farmacéutica y empresas colaboradoras, y en

que aquí tenemos un buen número de oportunidades por desa-

este sentido la formación clínica ha sido eje central de estas

rrollar. Adaptémonos al cambio y prediquemos con el ejemplo.

habilidades transversales para el profesional sanitario.

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CONGRESS CENTER WTCB El espacio único para su evento


DÉJESE INSPIRAR POR EL MAR En el Port Vell de Barcelona, al lado del centro historico y comercial de la ciudad y a tan solo a 15 minutos del aeropuerto del Prat, se sitúa un complejo único y moderno especializado en la organización de eventos y congresos. En la actualidad, WTC Barcelona representa un marco de calidad con vistas al Mediterráneo, que gracias a un excelente servicio, hará de cualquier evento una celebración única.

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ESPECIAL OUTSOURCING

EXTERNALIZAR O NO EXTERNALIZAR, ESA ES LA CUESTIÓN.

Patricia Mariño Directora Health Contact

La externalización de ciertos servicios existentes dentro de una empresa y que a priori no se “cuidan” demasiado, puede ser la mejor solución para mejorar la rentabilidad y productividad de la empresa, además de ofrecer un mejor servicio al cliente.

Pero antes de externalizar debemos analizar la situación y

procesos de selección, la formación, la puesta en marcha del

tener claro:

proyecto, de seguimiento…

¿QUÉ SERVICIO QUIERO EXTERNALIZAR?

En ocasiones a las empresas de externalización se les exige mu-

Ventas, promociones, agendamiento de citas, atención al cliente/

cho, pero se les ayuda poco y cuando los resultados no acompa-

paciente, ejecución de encuestas… para cada acción se debe

ñan, suele culparse al externo y ahí es cuando empieza a aflorar

buscar un Partner con experiencia en el sector, que realmente

la duda de ¿Es eficaz externalizar o no?

entienda las necesidades a cubrir y que pueda ejercer de guía desde el inicio hasta el final del proyecto. En el mundo del acceso a la información y la inmediatez, elegir un mal Partner puede ser negativo para nuestra empresa porque no todos los Contact Center valen para todo, debemos buscar la profesionalización en el sector con el fin de garantizar el éxito del proyecto, porque está claro, que todos sabemos llamar por teléfono, pero hay que ir más allá.

Tener claros los procesos de negocio, la estructura de los mismos y los objetivos a cumplir es fundamental para la correcta coordinación de las tareas a externalizar.

CONOCER MIS PROPIOS PROCEDIMIENTOS INTERNOS

Debemos interiorizar que externalizar no significa desentender-

Tener claros los procesos de negocio, la estructura de los mis-

se, tendremos que presentar datos y ofrecer respuestas en caso

mos y los objetivos a cumplir es fundamental para la correcta

de que los resultados no sean los esperados, por ello, hay una

coordinación de las tareas a externalizar. Debemos ser muy

responsabilidad compartida entre empresa y Partner.

claros en cómo queremos definir los procedimientos e implementarlos, conocer qué soluciones aporta nuestro Partner a la

POSIBILIDAD DE AHORRO DE COSTES

hora de garantizar el éxito de resultados, experiencia, tecnología,

Uno de los motivos más frecuentes de la externalización de

equipo cualificado, capacidad de integración…

servicios es el ahorro en recursos humanos y económicos, sin olvidarnos de la “comodidad” de tener un servicio externalizado

ACOMPAÑAR A LA HORA DE IMPLEMENTAR

y controlado que nos permite focalizar esfuerzos en otros temas.

Es vital a la hora de implementar el proyecto buscar la implica-

Sin embargo, es necesario valorar, en base a los objetivos y ne-

ción con la empresa de externalización, aportar una figura que

cesidades de la empresa, si dicha reducción de costes puede re-

lidere, sea partícipe de la definición del agente a contratar, los

percutir negativamente en los niveles de calidad de los servicios

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ESPECIAL OUTSOURCING que se ofrecen, por ello, seleccionar el mejor de servicio de

En caso de posibles desviaciones de resultados las medidas

outsourcing es condicionante de éxito o fracaso.

correctoras podrán implementarse a tiempo y de este modo minimizar el impacto pudiendo salvar los resultados.

CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN Una de las grandes ventajas de los servicios de outsourcing es

Debemos definir desde el briefing del proyecto cómo y qué repor-

la flexibilidad que ofrecen a la hora de adaptar los recursos en

tes necesitamos para poder trabajar cohesionadamente tanto

base a las necesidades de nuestro negocio.

empresa como Partner.

Nuestro Partner debe disponer de sistemas de medición de resultados y reporting que nos permitan conocer al detalle la actividad tanto individual como grupal de nuestro proyecto.

CAPITAL HUMANO Los directivos, los managers, los agentes… todas las personas implicadas en el proyecto deben sentirse partícipes y tener un papel activo dentro del proyecto. Pero cierto es, que dentro de este círculo hay un papel a cuidar y potenciar, el del agente telefónico. Cuando hablamos de un Contact Center normalmente la visión que tenemos es de un trabajo con alta rotación de personal y

Este tipo de servicios son idóneos para el desarrollo de campa-

poca implicación por su parte, pero por suerte esta creencia se

ñas especiales de venta o promoción, refuerzo estacional… para

está consiguiendo erradicar.

ello lo ideal es desarrollar un calendario de acciones de carácter anual, que permita a ambas partes prever y coordinar estos

Cada vez somos más empresas de outsourcing las que aposta-

refuerzos extra.

mos y creemos en el desarrollo y la formación de las personas, porque es más sencillo tener personal contento e implicado que

REPORTE DE DATOS

no hacer procesos de selección semanalmente.

Nuestro Partner debe disponer de sistemas de medición de resultados y reporting que nos permitan conocer al detalle la

Así que nunca debemos olvidar, que somos personas trabajando

actividad tanto individual como grupal de nuestro proyecto.

con personas y que el sentimiento de equipo es la clave del éxito.

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ESPECIAL OUTSOURCING ESPECIAL COMUNICACIÓN

EL ROL DE LOS PARTNERS COMERCIALES EN UN MERCADO FARMACÉUTICO EN CONSTANTE CAMBIO

Carlos Peres Managing Director Ashfield Healthcare Commercial and Patient Solutions Iberia

La migración de los productos comercializados por la industria farmacéutica desde productos con indicaciones masivas a terapias altamente especializadas y/o terapias personalizadas está dando lugar a un cambio sin precedentes en la industria farmacéutica.

E

n los últimos tiempos, el reembolso resulta más com-

nación de la cobertura de tratamientos que son más costosos o

plejo y una comercialización efectiva significa despla-

menos efectivos que terapias comparables.

zar los impactos tradicionales de visita médica hacia una promoción que implica visitar múltiples grupos de

Los HCPs pueden encontrar información sobre los medicamentos

interés, a menudo con formación específica, mediante

fácilmente a través de internet – lo que necesitan saber es cómo

campañas digitales más integradas antes de que el medicamen-

pueden mejorar los resultados, el cuidado y la adherencia de los

to se prescriba por primera vez.

pacientes a los tratamientos y cómo otros servicios, como los programas de apoyo a pacientes, pueden ayudar en este aspecto.

La industria farmacéutica ha respondido explorando nuevos modelos de marketing y ventas e incrementando su confianza en

En este contexto, las aproximaciones tradicionales de marketing

compañías de externalización de servicios (CSOs). Tradicional-

y ventas centradas en la visita médica resultan cada vez menos

mente las CSOs ofrecían a la industria farmacéutica soluciones

efectivas. Si las compañías farmacéuticas no ajustan sus mode-

simples, flexibles, coste-efectivas para ajustar la implantación

los comerciales en línea con la dinámica cambiante del mercado

de su estrategia mediante la provisión de delegados de ventas

y de los requerimientos de los clientes, van a encontrarse con

a demanda. Ahora, en cambio, y debido a los cambios radicales

retos significativos para conseguir crecer en los próximos años.

que están afectando a la industria, la relación entre la industria farmacéutica y las CSOs ha cambiado en la búsqueda de nuevos

La venta farmacéutica ha conocido cambios significativos

modos de comunicarse, fidelizar y vender a sus audiencias.

recientemente. Básicamente, el número de delegados de visita médica se ha visto reducido de manera dramática en los años

LAS CSOs EN UN MERCADO CAMBIANTE

pasados, coincidiendo con una reducción en el acceso a los

El mercado farmacéutico está experimentando una presión

profesionales sanitarios y la irrupción y proliferación de canales

hacia la venta de resultados en salud en lugar de pastillas. Para

de comunicación digitales.

conseguir esto, las compañías farmacéuticas necesitan fomentar las interacciones de valor y el diálogo real con los profesiona-

Estos retos han constituido palancas de cambio importantes en

les sanitarios (HCPs – del inglés healthcare providers) enfocado

la confianza que las compañías farmacéuticas han depositado

principalmente en el valor que añaden los tratamientos.

en sus partners CSOs. Ha habido un incremento importantísimo en la demanda de delegados de ventas con contratos más flexi-

La industria también está presenciando un aumento en los

bles y ejecutores de campañas más sofisticadas, a menudo con

acuerdos de “pago por resultados” en los que el Sistema Sani-

componentes digitales, que enfocan su mensaje en el valor del

tario y sus pagadores miden el impacto fármaco-económico de

tratamiento más que en el efecto farmacológico.

los medicamentos y utilizan datos de resultados en salud para determinar la mejor práctica clínica y pueden decidir la elimi-

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Algunos proveedores, como Ashfield, han ampliado su oferta


ESPECIAL OUTSOURCING más allá del delegado de visita médica y han desarrollado otros

También ofrecen la posibilidad de recortar costes rápidamente si

servicios como la provisión de equipos de Medical Science Liai-

algún producto no consigue sus expectativas de ventas, de una

sons (MSL) y Key Account Managers (KAM), así como soluciones

manera que en que se mitigan los riesgos asociados.

para pacientes basadas en inteligencia artificial (IA). Todas las

En estos escenarios, el partner CSO absorbe todas las implica-

soluciones son integrables y se añaden a funcionalidades como

ciones y la complejidad relacionada con contratar personas por

son el análisis de datos, un sistema robusto para seleccionar los

periodos de tiempo limitados.

mejores perfiles, la observación rigurosa del compliance y un conocimiento exhaustivo del mercado.

Se mantienen, por tanto, algunos escenarios donde externalizar las visitas médicas sigue siendo una parte importante de una

Se espera que la industria farmacéutica se enfrente a las necesidades comerciales de su sector trabajando conjuntamente con partners CSO de su confianza.

campaña integral; por ejemplo: • El despliegue de un equipo externo al inicio del ciclo de vida del producto, momento en el que resulta vital acceder al mayor número de profesionales sanitarios (HCPs) posible. También puede existir una necesidad de lanzamiento en múltiples países y explorar algún mercado nuevo. En estos casos, puede tener sentido retrasar el compromiso financiero de lanzar con una red interna, en particular cuando se trata de una compa-

De manera creciente, las CSOs están jugando un rol importante

ñía biotech en su fase start-up o la compañía farmacéutica

en ayudar a las compañías farmacéuticas a adaptarse a los

establecida que no dispone de los recursos. En estos casos

cambios en los mercados o en el acceso a nuevos grupos de

es muy posible encontrar una CSO confiable presente en los

pacientes o nuevas geografías. Esto tiene beneficios inheren-

mercados deseados, contribuyendo a simplificar y maximizar

tes (flexibilidad, escalabilidad, acceso al conocimiento y a la

los resultados del lanzamiento.

experiencia), pero sobre todo permite a la industria farmacéutica optimizar rápidamente los niveles de recursos comerciales y mitigar los riesgos asociados a la contratación de grandes equipos internos. Según crezca la presión sobre la industria para operar de manera más eficiente y efectiva, se espera un crecimiento en la externalización de recursos de campo flexibles. Por eso, las CSOs pueden y deben jugar un papel en la toma de decisiones estratégicas relacionadas con ventas y con el acceso al mercado. Como respuesta a las presiones mencionadas, se espera que la industria farmacéutica se enfrente a las necesidades comerciales de su sector trabajando conjuntamente con partners CSO de su confianza.

MITIGAR EL RIESGO CON VELOCIDAD Y FLEXIBILIDAD Dado que muchas compañías están diversificando su portfolio de productos con la incorporación de terapias altamente especializadas, a menudo personalizadas y no sujetas a las restricciones de precio existentes en las prescripciones en atención primaria, la agilidad que proveen las CSOs resulta esencial. La rapidez, la flexibilidad y la mitigación del riesgo son los principales motivos para contratar una CSO que están posicionados de manera ideal para conseguir un equipo grande de delegados de ventas efectivos con un plazo corto de tiempo y a medida para campañas específicas. Las CSOs permiten a sus clientes ser ágiles, desplegando personal más rápidamente y consiguiendo aprovechar las oportunidades de manera más certera. PMFarma.com | SEPTIEMBRE - OCTUBRE

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ESPECIAL OUTSOURCING • La externalización de delegados de visita médica cuando una

Para poder ser considerados partners estratégicos, las CSO deben

compañía farmacéutica está entrando en un área terapéutica

entregar más que simplemente servicios comoditizados y deben

nueva. La prevalencia de medicamentos personalizados y el

proponer ideas nuevas proactivamente a sus clientes. Utilizando la

enfoque cada vez mayor en las terapias para indicaciones en

información del sector generada por sus sistemas analíticos, deben

enfermedades raras o huérfanas está llevando a las compa-

presentar mejores prácticas, identificar nuevas oportunidades de

ñías farmacéuticas a externalizar para manejar la comuni-

negocio y demostrar valor añadido. Dado su enfoque en modelos

cación con distintos interlocutores (profesionales sanitarios,

comerciales, deben considerar seriamente recomendar y aconsejar

pagadores, pacientes…).

sobre la introducción de nuevos modelos comerciales integrales para ayudar a sus clientes a implantarlos de modo efectivo.

HACIA UNA COLABORACIÓN ESTRATÉGICA Existe una necesidad no cubierta de más iniciativas innovadoras de venta y acceso al mercado para los medicamentos, y la industria farmacéutica está dispuesta a que las CSOs sean más proactivas e integren de modo más profundo sus estrategias. Para conseguir resultados en proyectos de corta duración, los proveedores de la externalización de servicios comerciales deben tener a punto todos los elementos fundamentales y construir confianza mediante el despliegue rápido y la retención

Para poder ser considerados partners estratégicos, las CSO deben entregar más que simplemente servicios comoditizados y deben proponer ideas nuevas proactivamente a sus clientes.

de los delegados de visita médica y otros profesionales con las

Las CSO también tienen que pensar en nuevas estructuras para ta-

habilidades necesarias para maximizar resultados y conse-

rifar sus servicios ya que los acuerdos tradicionales de coste fijo por

guir fidelizar a los HCP. Cada vez más, no obstante, se produce

servicio deben transitar hacia modelos parcialmente basados en

una relación estratégica con los proveedores y se constituyen

resultados si quieren ser considerados como verdaderos partners.

relaciones más a largo plazo al contrario de la disposición como simple proveedor para amortiguar ciertas necesidades en pun-

¿VEREMOS ALGUNA VEZ LA EXTERNALIZACIÓN “COMPLETA”?

tos esporádicos de una campaña.

La perspectiva sobre la externalización ha cambiado constantemente en la industria farmacéutica en las últimas tres

La relación estratégica con el proveedor implica la externalización

décadas, convirtiéndose en más estratégica cada vez y sin una

de una parte relevante de servicios ‘no-core’ y permitir a los recursos

ralentización aparente.

internos de la compañía farmacéutica enfocarse en objetivos críticos para el negocio. En un departamento de marketing y ventas,

Todo desde los ensayos clínicos, la investigación, la producción,

esto podría, por ejemplo, significar externalizar la actividad diaria

los procesos de back-office y una amplia proporción de las acti-

como relaciones públicas, la promoción, el CRM y la gestión de

vidades comerciales se externaliza en la práctica mientras hay

cuentas, mientras que el personal interno se dedica al desarrollo de

distintas opiniones sobre qué actividades deben mantenerse

planes estratégicos y la puesta en el mercado de sus marcas.

como ‘core’. Mientras los proveedores externos crezcan en tamaño, alcance, penetración de mercado y amplitud de servicios

Los beneficios de pasar de los servicios comoditizados a la

ofrecidos y las compañías farmacéuticas necesiten cada vez

relación estratégica con los proveedores de CSO son numero-

más reducir sus costes operativos, es posible que haya marcas

sos, pero se requiere una colaboración a largo plazo entre las

que externalicen completamente todas las funciones comercia-

dos partes. Este tipo de modelos deben considerar la colabo-

les y de customer-facing.

ración en la definición de las estrategias y planes de acción, las comunicaciones comerciales, el dimensionamiento de la red de

Existe mucha controversia respecto a qué puede ser externaliza-

ventas, el perfil de los candidatos, el targeting y la segmenta-

do, con algunas posturas que sostienen que la identificación del

ción de los clientes, la frecuencia y los canales de acceso a los

propósito de la marca es la única actividad realmente ‘core’. Esta

clientes, así como la formación y los materiales utilizados en

es la situación actual para muchos negocios virtuales y no hay

la comunicación con los clientes y en la visita. Las dos partes

razón evidente por la que esta mentalidad no pueda ser aplicada

necesitan implicarse en la selección y las especificaciones de

en organizaciones mayores en tamaño. Para los proveedores

los perfiles necesarios, la formación, la medición de resultados y

CSO, esto significa ir más allá de los servicios ofrecidos, cons-

las políticas de retención y reconocimiento. Un desarrollo exitoso

tituirse en auténticos partners que comparten la recompensa

de la relación requiere la convicción y el compromiso constante

en función de los resultados, que guían estratégicamente y que

de los directivos en ambas organizaciones, con un enfoque en el

establecen relaciones duraderas puesto que las dos partes se

seguimiento de la calidad en la operativa diaria.

convierten en esenciales para el éxito del producto.

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ESPECIAL OUTSOURCING

ESPECIAL OUTSOURCING

OUTSOURCING, COMO VENTAJA COMPETITIVA PARA LAS EMPRESAS

Beatriz de León Business Development Manager Alpha Bioresearch ..

Hoy en día, las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de concentrar sus recursos en el negocio principal de la compañía y externalizar el resto de sus actividades a empresas especializadas dado que es una manera de minimizar los riesgos y maximizar la rentabilidad de sus inversiones a la vez que aumentan sus beneficios.

L

a externalización de servicios además aporta flexibi-

FLEXIBILIDAD

lidad y optimiza los costes, al tiempo que contribuye

• Gestión integral del proyecto, por actividades aisladas y/o

al aumento de la productividad y la competitividad de las empresas. En este sentido, el sector Farmacéutico y en concreto los laboratorios farmacéuticos

tienen unos niveles de subcontratación que van en continuo

externalizando el perfil laboral. • Punto de contacto para gestionar cualquier tema relacionado con el servicio contratado. • Tiempos ajustados a las necesidades del cliente.

crecimiento.

DINAMISMO

EL PORCENTAJE DE LABORATORIOS FARMACÉUTICOS QUE EXTERNALIZAN SUS SERVICIOS INCREMENTA AÑO TRAS AÑO.

• Equipo adaptado a las nuevas tecnologías y flujos de trabajo. • Recursos y herramientas para afrontar cualquier tipo de proyecto. • Adaptabilidad.

Todos los clientes buscamos un servicio personalizado y a medida y para ello necesitamos empresas capaces de dar

CENTRALIZACIÓN

cobertura no solo integral a nuestros proyectos, sino también

De todo el proceso externalizado: Ej:

por etapas, por actividades o aportando perfiles cualificados

• Facturación.

para que podamos gestionarlos de manera interna, sin nece-

• Notas de gastos.

sidad de aumentar nuestra plantilla.

• Gestión nóminas. • Control de Vacaciones.

Además este último tipo de outsourcing, ofrece la oportunidad y

• Equipamiento informático (portátil, móvil, etc.).

la flexibilidad de ajustar nuestros equipos de trabajo incorporan-

• Tramitación de bajas.

do nuevos perfiles en función de las necesidades y el tamaño del

• Sustituciones.

proyecto así como al trascurso del mismo.

• Ajuste de beneficios a los del cliente.

Cada proyecto es único y las ventajas que ofrece el outsour-

PRECIO

cing con una empresa especializada ya sea subcontratando la

• Ofertas por volumen de negocio contratado.

actividad o el perfil laboral, son múltiples:

• Descuentos específicos.

CONFIANZA

En definitiva, si buscas calidad y eficacia confía en empresas

• Políticas especificas.

especializadas. El compromiso de estas empresas es propor-

• Experiencia.

cionar un apoyo estratégico que al externalizar ciertas tareas,

• Perfiles cualificados.

permita centrarse en las áreas clave de la compañía sin inver-

• Seguimiento del cliente y sus necesidades a lo largo de la

tir más recursos internos.

colaboración. Más sencillo, más rápido, más outsourcing. PMFarma.com | SEPTIEMBRE - OCTUBRE

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ESPECIAL OUTSOURCING ESPECIAL COMUNICACIÓN

EL VALOR DEL EREP:

Santi Rodríguez

ESTRATEGIA RETORNO EFICACIA POTENCIAL

Gerente iKonekt Iberia..

“El secreto del cambio es enfocar toda tu energía no en luchar contra lo viejo sino en construir lo nuevo” Dan Millman.

E

n un mundo globalizado dónde predomina el “todo

canal que nos permita relacionarnos con nuestros clientes en

está inventado, sólo tienes que copiarlo y adaptarlo…”

un entorno personal y adaptarnos a su forma de comunicación

hasta el punto de rozar la “obsesión” en la imple-

más cotidiana, dentro de un entorno confortable para recibirnos

mentación de la estrategia, descuidamos puntos tan

(su casa, su despacho…)?

importantes como la DIFERENCIACIÓN o la MARCA

PERSONAL, esos valores que hacen que nuestros clientes sientan la necesidad de trabajar con nosotros, tener nuestro producto o simplemente alcanzar un objetivo. Pero, ¿y si exprimimos todas y cada una de las ventajas que nos aportan cada uno de los canales que tenemos? ¿No crees que podremos establecer una estrategia individualizada, enfocada, dedicada y exclusiva a todos y cada uno de nuestros clientes?

Hoy en día disponemos de muchos canales diferentes para poder llevar a cabo una estrategia totalmente dirigida que potencie nuestras ventajas competitivas y refuercen nuestra marca personal.

Hoy en día disponemos de muchos canales diferentes para

A través de delegados virtuales, eRep’s no sólo podremos satis-

poder impactar en el consumidor, pero sobre todo para poder

facer estas necesidades comentadas anteriormente, sino que

llevar a cabo una estrategia totalmente dirigida que potencie

también abriremos una vía más, que nos permitirá interactuar

nuestras ventajas competitivas y refuercen nuestra marca

con nuestro cliente combinando las dos características princi-

personal, dentro de un entorno cambiante y retador, ofreciendo

pales de los canales de venta, la interacción visual que posee el

una TOTAL VOCACIÓN DE SERVICIO al cliente para que pueda

canal presencial, y la capacidad de intercambiar información en

interactuar con nosotros en cualquier momento, tiempo y forma.

diferentes plataformas en tiempo real que ofrece el canal virtual.

En nuestro sector actualmente seguimos apostando por las

Además de la capacidad de poder combinar ambos canales (pre-

redes de venta presenciales, con todo el valor que esto supone,

sencial y virtual) con el valor que esto aporta, debemos tener en

“digitalizando” no sólo dichas redes sino todo el ecosistema de

cuenta que son totalmente complementarios, valorando el alto

la empresa (Redes Sociales, Mailing, facturación…).

potencial de una estrategia multicanal enfocada no sólo en la captación de clientes, sino en satisfacer sus necesidades, ponien-

¿Y si pudiéramos utilizar un canal que nos permitiera contac-

do foco también en la FIDELIZACIÓN: Doble estrategia doble valor.

tar con nuestro especialista, farmacéutico, cliente… cuando él decidiera, adaptándonos a él? ¿Y si además pudiéramos

Hoy en día la estrategia de ventas no sólo se basa en incre-

interactuar con él en un entorno “semipresencial” que garantice

mentar el volumen de clientes captados, sino que, dentro de

además ese trato personal y exclusivo que tanto valor aporta

este entorno competitivo cambiante, no debemos descuidar

la red de ventas presencial? Y, por último, ¿y si tuviéramos un

nuestro activo más importante “NUESTROS CLIENTES”. Con-

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ESPECIAL OUTSOURCING seguir crear un sentimiento de arraigo en nuestros clientes es

Dentro de las innumerables posibilidades que nos ofrece el

el objetivo principal de cualquier compañía, ya que es lo que

eRep, debemos destacar:

determina el valor de la misma. Hay ejemplos que así lo demuestran, pues la estrategia de marketing llevada a cabo por empresas líderes como “Coca-Cola” o “Audi” dentro de la rama

• Capacidad de seguimiento que proporciona nuestro ciclo de gestión.

publicitaria no consiste más que en “recordar” que siguen estando presentes en nuestras vidas, aportando soluciones a nuevas necesidades presentes y futuras.

Es importante disponer de diferentes alternativas de impacto solas o combinadas enfocadas en alcanzar el objetivo principal de toda actividad comercial, LA VENTA.

• Obtención de información de alto valor por el gran volumen de impactos que realizamos en breve período de tiempo. • La capacidad de obtener un feedback no sólo cuantitativo sino cualitativo en breves períodos de tiempo es un valor a tener en cuenta, ya que no sólo nos permitirá evaluar el impacto de nuestra estrategia, sino que podremos aplicar medidas correctoras que nos permitan adaptarnos a las necesidades del proyecto de manera ágil y asegurando el ÉXITO. Recordando la película El Guerrero Pacífico (Dan Millman):

Para ello es importante disponer de diferentes alternativas

“¿Por dónde empezamos? No hay que empezar ni parar, solo

de impacto (presencial, remoto y virtual) solas o combinadas

hacerlo”.

enfocadas en alcanzar el objetivo principal de toda actividad comercial, LA VENTA, consiguiendo así no solo una diferencia-

¿Cómo hacerlo? Aportando valor, incorporando innovación en

ción frente a la competencia, sino un valor que defina nuestra

las soluciones, así que…POR QUÉ NO incorporar a la estrategia

MARCA PERSONAL.

global de compañía el alto potencial de la MULTICANALIDAD…

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ESPECIAL OUTSOURCING ESPECIAL COMUNICACIÓN

Entrevista a Javier Galdona Gil, Fundador de GaleaPharma y Consultor.

GALEAPHARMA 10 AÑOS DE EXPERIENCIA EN EL AMBITO DEL OUTSOURCING

Javier Galdona Gil

REDACCIÓN ¿Qué es Galeapharma?

Es importante también diferenciar entre dos actividades básicas

GaleaPharma es una empresa fundada en junio del 2010 con

cuando estamos hablando de empresas de servicios de este tipo.

un objetivo diferenciador de base: la CONSULTORÍA INTE-

Por un lado está la actividad de externalización de servicios

GRAL en el sector de salud. Este concepto, aporta al cliente de

(outsourcing propiamente dicho), en casos puntuales en que las

GaleaPharma la facilidad de solucionar cualquier problema

empresas tienen un pico de trabajo y lo subcontratan, o para

o necesidad que pueda tener en su empresa, con un único

externalizar una labor habitual evitando mantener un pasivo

interlocutor que gestiona profesionalmente todo un abanico de

dentro de su estructura, o externalizar una tarea no habitual y

posibilidades. Entre otras se pueden citar cualquier activi-

que por lo tanto no tiene personal asignado para ella.

dad relacionada con el registro inicial o el mantenimiento del registro de un medicamento, test de legibilidad, formación a

Por otro lado, cuando se requiera la actividad consultora propia-

los empleados, gestión de la farmacovigilancia, preparación de

mente dicha, es decir cuando se precisa la opinión de un experto

planes de acceso a mercado, realización de auditorías GMP y

que nos pueda ayudar en la toma de decisiones. Ambas activi-

GDP, informes de experto de seguridad de cosméticos o noti-

dades pueden ser prestadas por GaleaPharma ya que posee la

ficaciones de puesta en el mercado de un producto sanitario,

estructura necesaria para acometerlas.

entre otras. En todos estos casos, no será preciso dirigirse a una consultora específica para cada problema, sino que, por el

¿Cuál es la posición de GaleaPharma en el mercado

contrario, será suficiente con un único interlocutor que le dará

farmacéutico?

las máximas garantías profesionales mediante la aportación

GaleaPharma se dirige de forma prioritaria al mercado farma-

del especialista más adecuado para cada caso.

céutico por dos razones fundamentales. La primera, la formación y amplia experiencia del personal que trabaja en GaleaPharma,

GaleaPharma es una empresa que abarca diferentes sectores.

proveniente básicamente de la Industria Farmacéutica. La

¿Podría ofrecernos una visión general?

segunda razón es que el sector farmacéutico es el más avanzado

GaleaPharma, como se ha comentado, es una compañía de

y exigente desde el punto de vista tecnológico y regulatorio y por

servicios que nace con una misión fundamental: aportar

lo tanto donde, en la actualidad, se demandan en mayor medida

soluciones profesionales a los distintos tipos de empresas del

este tipo de servicios.

sector salud. No obstante, los otros sectores a los que GaleaPharma presta Dentro de estas empresas se incluyen las dedicadas al desarro-

sus servicios van avanzando en la misma línea que la industria

llo, la fabricación y/o la comercialización de medicamentos tanto

farmacéutica, como es el caso de la cosmética, los complemen-

de uso humano como de uso veterinario. También abarca la ase-

tos alimenticios y los productos sanitarios, de tal forma que

soría a compañías del sector cosmético, de productos sanitarios

cada vez el volumen de actividades relacionadas con este tipo de

y de complementos alimenticios, ya que en todos estos casos la

productos va tomando más peso específico en el conjunto total

legislación cada vez es más exigente.

de los servicios prestados.

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ESPECIAL OUTSOURCING ¿Cómo ha evolucionado el equipo humano en estos diez años

do de consultores independientes, especializados en áreas de

de andadura profesional?

conocimiento limitados, por ejemplo, registros, calidad, farmaco-

La filosofía de GaleaPharma desde su creación ha sido tener

vigilancia, industria cosmética, etc.

a los mejores especialistas a disposición de sus clientes. Pero hasta llegar al día de hoy el objetivo ha sido mantener una

También hay algunas empresas de consultoría, no muchas en

estructura de personal mixta, donde se incluyen técnicos que

nuestro sector, de un tamaño mayor, donde se ofrecen servi-

forman parte de la empresa, y cuyo número se ha ido adaptando

cios encuadrados en distintas áreas, pero con estructuras más

al volumen de actividad y, por otro lado, técnicos que trabajan

pesadas y normalmente menos ágiles, con plantillas por encima

como freelance, que nos ayudan a desarrollar proyectos puntua-

de las 50 personas.

les y normalmente más especializados. Estos colaboradores son profesionales con una experiencia ampliamente contrastada.

A diferencia de las consultoras tradicionales, GaleaPharma ofrece un abanico de servicios mucho más amplio, no solo a empresas

Actualmente, para llevar a cabo sus actividades, GaleaPharma

farmacéuticas, sino también a otras de sectores afines, como los

dispone de un supervisor especialista en cada área de servicio

cosméticos o los productos sanitarios: CONSULTORÍA INTEGRAL.

que ofrece, que coordina los proyectos y gestiona los medios necesarios para la realización de cada uno en particular. El objetivo

En segundo lugar, su sistema de GESTIÓN POR PROYECTOS Y

final que esperamos cumplir en no más de 2-3 años es ampliar

ESPECIALISTAS permite una total adaptación a las necesidades

el número de supervisores de área con su correspondiente back-

de cada momento, lo que hace que pueda competir con las gran-

up y el resto de las actividades continuar desarrollándolas con la

des consultoras por su agilidad y la relación calidad-coste de los

ayuda de un grupo de colaboradores especialistas (freelances)

servicios prestados.

en cada área de servicio que ofrecemos. Por último, GaleaPharma completa sus servicios con INSTA¿Qué les diferencia de otras compañías que ofrecen servicios

LACIONES ASOCIADAS para poder gestionar íntegramente las

similares?

necesidades del cliente, desde el desarrollo galénico, a la pro-

En el sector que nos afecta, existe un número bastante eleva-

ducción o el almacenamiento.

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2019

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ESPECIAL OUTSOURCING En resumen, GaleaPharma pretende ser capaz mediante un

lado, invertir en capital humano que nos ha permitido ser más

ÚNICO INTERLOCUTOR de aportar todos los servicios necesarios

flexibles y eficaces en el desarrollo de los proyectos.

a las empresas del sector sanitario para el desempeño de los servicios que ofrece y que se pueden resumir en:

No obstante, dicho ritmo de crecimiento era difícil de mantener en el tiempo y se tomó la decisión de adquirir una consultoría

1. Asuntos reglamentarios (registros, variaciones, gestión

(Farmajob) a finales del 2017 que nos aportase, por un lado, un

de precios, distintos trámites con las CCAA o los Colegios de

incremento importante en porcentaje de nuestra cifra de nego-

Farmacéuticos, test de legibilidad, solicitud aperturas nuevos

cio, dado que ya nos estaba costando crecer al ritmo inicial, y, por

laboratorios, etc.).

otro lado, dado el perfil de sus clientes con sede básicamente

2. Calidad (auditorias, formación, validaciones, etc.).

fuera de España, nos permitió también ampliar nuestro ámbito

3. Farmacovigilancia (IPS, búsqueda y comunicación de

de actividad a nivel geográfico.

reacciones adversas, etc.). 4. Desarrollo de Negocio (due diligence).

Además, la adquisición de Farmajob nos ha permitido entrar

5. Logística.

a formar parte de la red de consultorías europeas Regulanet,

6. Acceso al mercado.

cuya sede está en Alemania, y que ha aportado disponer de

7. Compliance.

partners de garantía establecidos en cualquier país de la Unión Europea.

¿Quiénes son sus principales clientes? En principio, dado el concepto de negocio de GaleaPharma, el

¿Qué proyectos tienen a corto plazo?

perfil de cliente que mejor se ajusta es el de la pequeña-media-

En primer lugar, GaleaPharma pretende seguir introduciendo su

na empresa, que no dispone de muchos medios materiales y que

marca de manera que sea reconocida por sus clientes actuales

utiliza la subcontratación de servicios como práctica habitual.

y potenciales como una consultora de servicios integrales, que ofrece un servicio profesional, con unos costes ajustados.

No obstante, y dada la situación actual del sector, cualquier empresa, no importa el tamaño, es susceptible de necesitar los servicios

También es importante que el concepto de un solo interlocutor

externos de una consultoría especializada para llevar a cabo un

para resolver las necesidades de las distintas áreas técnicas sea

proyecto, en un plazo determinado y con unos costes razonables.

bien aceptado dentro del sector.

Concretamente durante estos 10 años de andadura, GaleaPharma

Actualmente GaleaPharma está concentrando sus esfuerzos en

está trabajando para pequeñas y medianas empresas de capital

finalizar la integración de los clientes de la consultoría adquirida

nacional pero también ha conseguido entrar en el mundo de la

lo antes posible.

gran multinacional para prestar sus servicios. Por último, el objetivo final es llegar a consolidar GaleaPharma Igualmente está colaborando prácticamente en todas las áreas

como una empresa con una dimensión en la que se pueda

de servicios que ofrece y con todos los sectores de empresas.

supervisar sus actividades de una manera muy cercana y per-

Esta realidad nos permite ser optimistas de cara al futuro y nos

sonal, para no perder el objetivo fundamental de una empresa

reafirma en la idea de negocio con la que surgió GaleaPharma.

de servicios, tal y como nosotros lo entendemos, que es que el cliente se sienta totalmente satisfecho por dos aspectos,

En la trayectoria de GaleaPharma ¿qué logros han conseguido

primero la profesionalidad del personal que realiza los servicios

desde su creación? ¿Podría comentarnos la evolución durante

y segundo la cercanía de dicho personal que permita al cliente

sus diez años de andadura (2010-2019)?

asumirlo como parte de su propia empresa.

Durante estos diez años hemos conseguido fidelizar a cerca de 70 empresas del sector salud, entre ellas laboratorios farmacéu-

Para cumplir este último objetivo es posible que en un

ticos, empresas del sector cosmético, laboratorios de productos

futuro cercano se busque otra oportunidad de negocio para

sanitarios o de complementos alimenticios, encontrando dentro

adquirir otra consultoría acorde con nuestra filosofía y que

de este grupo algunas que se encuentran entre las “Top ten” en

nos permita llegar a esa dimensión de empresa comentada

ventas a nivel mundial.

anteriormente.

Por otro lado, las cifras de facturación han crecido inicialmente

Lo que si está en nuestro ADN es que no queremos ser una gran

a un ritmo cercano al 50% año tras año, lo que nos ha permitido,

empresa, impersonal, donde haya una gran rotación de personal

por un lado, disminuir los costes de los servicios, pues hemos po-

y no se puedan crear lazos personales y de confianza entre los

dido empezar a aplicar algunas economías de escala y, por otro

distintos clientes y los técnicos de GaleaPharma.

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REAL W EVIDEN AZIERTA

REAL WORLD EVIDENCE (RWE): UNA HERRAMIENTA CLAVE EN EL FUTURO DE NUESTRO SECTOR

La posibilidad de obtener información de las intervenciones realizadas a nivel de la práctica habitual aporta un valor añadido esencial que confiere un papel clave a los estudios de Real World Data (RWD) en el presente y futuro del entorno de la salud. Todo apunta a que a medio plazo será una de las bases sobre la cual se asiente la investigación en el sector farmacéutico y muestra de ello son los avances que se están produciendo actualmente en este campo.

R

ecientemente se ha conseguido la aprobación por

de la inteligencia artificial, el procesamiento de lenguaje natural

parte de la FDA para nuevas indicaciones en base úni-

(PLN) y el exponencialmente creciente volumen de datos de salud

camente en Real World Evidence (RWE) o evidencia del

electrónicos, podemos concluir que los análisis de RWD y RWE

mundo real o de la práctica clínica. En algunos casos,

podrían ser claves y tener aplicaciones hasta ahora inimagina-

se trataba de entornos en el que se daba cierta dificultad para

bles. Esto es posible gracias al deep machine learning: la capaci-

encontrar suficientes individuos que cumplieran los criterios

dad de los ordenadores para extraer normas, reglas y patrones

para llevar a cabo un estudio clínico, de manera que la utiliza-

de grandes volúmenes de datos (como haría el cerebro humano) y

ción del RWD resultó crítica. De este modo, se utilizaron bases

utilizarlas para crear algoritmos que sean capaces de “aprender”

de datos de salud para extraer datos de pacientes y gracias a

y predecir comportamientos futuros de forma automática.

estos estudios retrospectivos se consiguió obtener una muestra significativa, que permitiese justificar la heterogeneidad y reproducibilidad de los resultados. Pero este no es el único caso de estudio que obtiene resultados en salud (la aprobación de una nueva indicación). Los laboratorios innovadores han recurrido desde hace años a datos del

LOS ANÁLISIS DE RWD Y RWE PODRÍAN SER CLAVES Y TENER APLICACIONES HASTA AHORA INIMAGINABLES. ESTO ES POSIBLE GRACIAS AL DEEP MACHINE LEARNING .

mundo real para, por ejemplo, ayudar a justificar sus decisiones de fijación de precios a los financiadores. En 2016, se aprobó en EE.UU. una ley (21st Century Cures Act), que permitía actualizar

El análisis de RWD con PLN y análisis Big Data podría conducirnos a herramientas en salud que permitan:

el diseño de los ensayos clínicos incorporando la perspectiva del paciente en el desarrollo de nuevos productos y tratamientos,

• Desarrollar terapias dirigidas teniendo en cuenta la historia

sentando las bases (éticas y financieras) para un mayor uso de

e información genética de cada uno de los pacientes: Medi-

los datos del mundo real en las aprobaciones de medicamentos.

cina Personalizada.

Por otra parte, en los últimos años la ciencia de los datos y com-

• Toma de decisiones: los algoritmos de análisis de Big Data

putación ha evolucionado enormemente, haciendo que conceptos

en conjunto con herramientas de inteligencia artificial son

como el Big Data o la inteligencia artificial sean de interés social

capaces de “aprender” y proporcionar al profesional sanita-

general, lo que crea un escenario en el que cada vez se antoja

rio información datos y bioestadística específicos.

más atractivo el uso de datos del mundo real para obtener resultados en salud. Por tanto, en base a las técnicas de gestión de datos utilizadas en los estudios más recientes, las capacidades

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• Análisis de variables: a pesar del enorme volumen de los datos, las herramientas de gestión de Big Data permiten


WORLD NCE interrelacionar variables dónde el análisis humano no es

capaz, pudiendo encontrar sucesos probables que hasta

ahora no estaban relacionados o cribar la toda la información en función de las necesidades específicas.

• Análisis de tratamientos: eficiencia, seguridad, medición de resultados.

• Diagnóstico precoz e instauración de terapias específicas para estadios iniciales de la enfermedad.

• Optimización de recursos: reducción de listas de espera,

detección de pacientes mal controlados o con mala adherencia, hospitalización, tiempo de consulta…

El tratamiento de Big Data está siendo utilizado en todas las

industrias; desde conocer las tendencias de compra de un subgrupo de personas determinado a estudiar todas las variables distintas que participan en accidentes de tráfico en miles de escenarios diferentes.

La capacidad estadística, predictiva y de aprendizaje de estos algoritmos está calando cada vez más el sector salud, que ya está siguiendo la estela de la evolución de este conocimiento y adaptándolo a sus necesidades. Desde hace años se está llevando a cabo la digitalización de la información clínica, permitiendo la accesibilidad de los datos para este tipo de estudios RWD/RWE con Big Data y PLN, que cada vez se antojan más necesarios para la dirección que debe tomar el sector: la medicina personalizada.

REFERENCIAS 21st Century Cures Act https://obamawhitehouse.archives.gov/the-pressoffice/2016/12/03/mensaje-semanal-aprueben-la-ley-decuras-del-siglo-21

Rafael Díaz Director

Azierta e-Health Factory

Summary of Product Characteristics: IBRANCE hard-gelatin capsules (document in Spanish) https://cima.aemps.es/cima/pdfs/es/ft/1161147003/ FT_1161147003.html.pdf U.S. Food & Drug Administration Drug Approvals and Databases https://www.fda.gov/drugs/resources-information-approveddrugs/palbociclib-ibrance

Carlos Ruiz Técnico Científico

Azierta e-Health Factory

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MEDIFORMPLUS

El Email Marketing: Comunicación directa y personalizada con el cliente

Luis de la Fuente CEO. Mediformplus

El Email Marketing es una de las herramientas de comunicación digital más utilizadas por las empresas para adquirir nuevos clientes, desarrollar la relación con los actuales y generar confianza y lealtad hacia nuestra marca. La recepción de emails forma parte de nuestro día a día, así

envíos masivos de forma periódica. Debemos tener en cuenta

como de nuestra relación con los clientes, en especial si traba-

que la mayor parte de nosotros, y de nuestros clientes, nos

jamos la venta online. Es una vía de comunicación rápida y con

encontramos saturados por la cantidad de correos electró-

muchos beneficios. Destacamos algunos de los más relevantes.

nicos que recibimos a diario. Por lo que, si queremos sacar rentabilidad a nuestros mailings, deberemos pasar por una

• Un ROI elevado. Una campaña de email marketing bien planificada y ejecutada tiene una conversión mucho más amplia

serie de pasos imprescindible para generar una estrategia adecuada a nuestra farmacia:

que otras herramientas digitales, además que resulta mucho más sencillo de cuantificar.

1. La creación de la BBDD. Esta será nuestro principal activo, ya que en ella almacenamos la información de valor de nuestros

• Comunicación directa y personalizada. La segmentación

clientes. Cuanta más información de calidad poseemos de un

de los mailing nos permite comunicarnos de forma directa

cliente, más posibilidades tenemos de conseguir conversión

con nuestro cliente, adaptando el mensaje a sus intereses y

y fidelización con nuestros envíos. Por eso, es recomendable

necesidades.

realizar una planificación para saber qué información nos interesa obtener.

• Económico y accesible. Es una de las herramientas digitales más fáciles y baratas para llegar a nuestro cliente de forma efectiva en el mundo online. • Fideliza y crea confianza. Por Email Marketing podemos felicitar a nuestro cliente por su cumpleaños, recomendarle un producto nuevo en base a sus preferencias de compra, preguntarle si ha mejorado su piel después de su ultimo tra-

Si queremos sacar rentabilidad a nuestros mailings, deberemos pasar por una serie de pasos imprescindible para generar una estrategia adecuada a nuestra farmacia.

tamiento, etc. Es decir, los mailings nos permiten demostrarle a nuestro cliente que nos preocupamos, invitarle a volver a

Los datos más relevantes del cliente y que no pueden faltar en

nuestra farmacia y construir una relación duradera con él.

nuestra base de datos son:

Como se puede ver, son muchas las ventajas que el Email

• Nombre y apellidos.

Marketing puede aportar a la comunicación de nuestra far-

• Teléfono y/o email y preferencias de canales de comunicación.

macia, pero para sacar provecho de ellas, no vale con hacer

• Historial de compra especificando categorías, marcas y productos.

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MEDIFORMPLUS • Intereses relacionados con la salud y el bienestar.

Una vez contamos con una estrategia bien planificada, de-

• Otros datos de interés (sexo, edad, situación familiar, etc.).

bemos poner en marcha el envío de mailings concretos para cada tipo de cliente. Estos envíos deberán cumplir una serie

La obtención de esta información es un trabajo constante que

de características para que no sean detectados como SPAM y

requiere de tiempo y planificación, pero si elegimos el método

tengan los resultados esperados:

de recogida más adecuado para nuestro cliente objetivo y nuestra farmacia, obtendremos buenos resultados en poco tiempo.

• Un diseño cuidado y dinámico, que sea llamativo y se adapte a nuestra imagen corporativa y al mensaje que buscamos transmitir. Como puntos clave, es importante

2. Diseñar un plan de comunicación para cada tipo de cliente. Gracias a la información obtenida y analizada de nuestra Base de

incluir una llamada a la acción y una forma de contacto directa a la farmacia.

Datos, podremos planificar y emprender acciones concretas que capten la atención de cada tipo de consumidor. Existen muchos

• Responsive. Recuerda que una gran parte de los emails se

tipos de mailings que podemos implementar pero se adecuaran

leen desde los móviles, por lo que el diseño se debe visua-

al tipo de Farmacia, cliente, objetivos y finalidad que persigamos.

lizar correctamente desde todos los dispositivos.

Algunos ejemplos de envíos segmentados son: • El contenido es la clave, debemos encontrar la forma de • Mails de Bienvenida.

transmitir el mensaje de forma atractiva y sintetizada,

• Regalo de Cumpleaños.

recordando que el Asunto será lo que determine si el email

• Comunicación de Puntos.

se abre o pasa directamente a la papelera.

• Aniversario de la Farmacia. Invitación especial para celebrar el cumpleaños de la Farmacia. • Promociones personalizadas.

• Segmenta y personaliza. Es importante que cada uno de nuestros envíoss se adapten al perfil demográfico, los intereses y las compras del destinatario.

3. Controlar nuestra estrategia y sus resultados de forma periódica para saber si estamos logrando los objetivos planteados

Si tenemos en cuenta estas claves, y generamos una estrate-

o no. Para ello, debemos tener en cuenta una serie de paráme-

gia adaptada a nuestros clientes, el Email Marketing se con-

tros como las tasas de apertura o el ratio de clics por envío.

vertirá en una gran herramienta para generar nuevos clientes y fidelizar a los actuales compartiendo con ellos contenido de calidad y de valor.

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ACUAM HEALTHCARE

ENTREVISTA A CARLA CHAVES, DIRECTORA DE SERVICIOS AL CLIENTE Y DESARROLLO CORPORATIVO DE ACUAM ® HEALTHCARE.

“ACUAM ES UN GRAN PARTNER GRACIAS A SU CONOCIMIENTO, EXPERTISE, METODOLOGÍA DE TRABAJO, CREATIVIDAD Y EFECTIVIDAD” Acuam® HealthCare, consultora estratégica especializada en salud, acaba de incorporar a su comité directivo a Carla Chaves como Directora de Servicios al Cliente y Desarrollo Corprativo. Aprovechando la ocasión, charlamos con ella. Redacción.

tan valor, con los que acompañamos a marketing, médico,

¿Qué es Acuam® HealthCare? ¿Cómo la definirías?

pacientes o digital en su viaje con un producto o productos y

Acuam es una agencia estratégica y táctica de comunicación

los targets con los que interactuamos, dando así solución a

integral especializada en Healthcare y Pharmamarketing, que

sus necesidades concretas.

desarrolla soluciones innovadoras e interactivas dirigidas a pacientes, profesionales sanitarios, payers y equipo interno. Tenemos el valor de consultora estratégica especializada, pero a la vez, desarrollamos e implementamos la parte más táctica, siempre desde el conocimiento y expertise de un sector tan especializado, y a veces limitado, como es el de la salud.

Podemos ser muy creativos y tener grandes ideas innovadoras, pero si nos olvidamos de la medición y el foco en los resultados, no tenemos nada que hacer.

¿Qué ha motivado tu incorporación a Acuam?

Además, podemos destacar los principales core business de

El foco en innovación que tiene la compañía. En Acuam se

Acuam, con los que la agencia ha demostrado tener una clara

apuesta por la innovación en todo lo que se hace y en todos los

y dilatada experiencia en estos 17 años de recorrido, siendo

servicios que se ofrece. Forma parte del ADN de la compañía.

estos la salud de la mujer y patient engagement.

Además de trabajar para dar solución a las necesidades

¿Cuál es el valor diferencial y posicionamiento de Acuam

concretas que nos piden nuestros clientes, el conocimiento

frente a otras agencias del sector que se dedican al marke-

del sector y de las necesidades actualmente no cubiertas en

ting farmacéutico?

el mismo, han dado lugar al desarrollo de productos propios

Lo que nos diferencia de nuestra competencia es el hecho

dentro de la agencia, muy innovadores y pioneros, que luego

de tener una metodología propia de trabajo en la que unimos

ofrecemos y vendemos a nuestros clientes.

creatividad y efectividad, desarrollando e implementando ideas medibles con un claro foco en los resultados.

Por otro lado, descubrir que Acuam® HealthCare, además de ser una compañía que actualmente está liderando la trans-

Esta base es la que nosotros llamamos Crea-Efectividad.

formación y era digital en el sector, no solo es una agencia

Aplicamos las estrategias, experiencia y medición en los

digital, sino que también ofrece servicios integrales para dar

resultados más originarios del mundo digital a todo lo que

solución a las necesidades actuales de nuestros clientes, es

hacemos: a una campaña de lanzamiento de producto, una

para mí un valor añadido.

campaña awareness, un evento, una campaña promo en farmacia, un proyecto médico-marketing, etc…. con el objetivo

¿En qué servicios os centráis?

de obtener los mejores resultados, siempre medibles, y por

Nuestro Acuam Journey se centra en los servicios que apor-

su puesto, la mejor creatividad.

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ENTREVISTA A CARLA CHAVES, DIRECTORA DE SERVICIOS AL CLIENTE Y DESARROLLO CORPORATIVO DE ACUAM ® HEALTHCARE.

Creemos que una idea es buena cuando se demuestra con

para el otro, esto es fruto de un trabajo, esfuerzo e investi-

datos que lo es.

gación constante. Trabajamos por cubrir necesidades reales del sector con productos propios realmente innovadores y

¿Por qué un cliente querría trabajar con vosotros?

pioneros, que ideamos, desarrollamos y financiamos con

Porque nosotros partimos de una premisa: la idea por la idea

inversión propia.

ya no funciona. Podemos ser muy creativos y tener grandes ideas innovadoras, pero si nos olvidamos de la medición y el

Cada año, en Acuam se destinan partidas de presupuesto

foco en los resultados, no tenemos nada que hacer.

para el desarrollo de productos propios, los cuales luego ofrecemos a nuestros clientes actuales y potenciales.

Trabajamos por cubrir necesidades reales del sector con productos propios realmente innovadores y pioneros.

Viendo que la innovación está sin duda en vuestro ADN, coméntanos, ¿qué proyecto destacas como innovador este año? ¿Qué tecnología usa y qué beneficio supone para pacientes o profesionales de la salud? Este año destacaría dos:

Actualmente a nuestros clientes les están pidiendo definir

EmiBot®, el primer BOT 100% de Salud Femenina basado

estrategias, medir KPI´s y obtener resultados concretos en

en Inteligencia Artificial, que ayuda a asistir la demanda

cada proyecto que van a desarrollar. Necesitan además op-

de dudas online que se formulan las mujeres en España y

timizar recursos, reducir costes y, si no funciona, reaccionar

Latam a diario. Cuenta en sus respuestas con acreditación

rápido para cambiar y conseguir los resultados deseados.

médica y de forma segura, a través de nuestra base de datos de más de 8.000 dudas resueltas por profesionales médicos

En este momento, Acuam se convierte en un gran partner

en dudasdemujer.com, que no es solo una plataforma para

para ellos gracias a su conocimiento, expertise, metodología

pacientes, sino también un medio en el que posicionamos

de trabajo, creatividad y efectividad.

preguntas en SEO Branded Content por patología, tipo de producto, etc.

La innovación es un reto dentro del sector salud. En un entorno tan cambiante y especializado, después de 17 años,

Ágora Health®, primera plataforma de asistencia a pacientes a

¿cómo se trabaja la innovación desde Acuam® HealthCare

través de una interfaz de voz con dispositivo Alexa, que permi-

para mantenerse en primera línea?

te un acompañamiento y seguimiento al paciente en la cronici-

Con un pensamiento out of the box y yendo siempre un paso

dad de su enfermedad y la medición del nivel de adherencia y

más allá de lo convencional, pero esto no ocurre de un día

control de la enfermedad por parte del profesional sanitario.

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ACUAM HEALTHCARE Hay un claro liderazgo femenino en Healthcare. Cada vez más

ejemplo. Una comunidad que conecta entre sí a pacientes

las mujeres ocupan puestos directivos en el sector, especial-

crónicos con patologías comunes, se comparten experiencias

mente en legal y marketing. ¿Qué crees que tenéis en común

y se interactúa con personas que se enfrentan cada día a lo

todas vosotras como líderes que triunfan en el sector?

mismo, con el objetivo de mejorar su calidad de vida, com-

Mucha voluntad, esfuerzo, ganas de trabajar y pasión en el

partir emociones y motivaciones y aprender a vivir mejor con

día a día.

la enfermedad y no hacerlas el centro de sus vidas.

En Acuam® HealthCare se están llevando a cabo iniciativas

La compañía crece y ha ido incorporando en los últimos

como los Thinkers Talks, eventos basados en la actualidad

años a nuevo equipo, ¿qué perfil de profesionales se buscan

del sector entre los que se engloba Women Leaders on

en Acuam® HealthCare?

HealthCare® ¿Qué te parece esta iniciativa? ¿Cuántas

Buscamos a personas con talento y ambición. Que tengan

mujeres sois ya tras la 3ª Edición?

actitud positiva, que sean capaces de transmitir emociones y

Me parece una iniciativa buenísima. Un advisory board de

captar las sensaciones que les transmiten los demás.

mujeres líderes en el sector Healthcare creado con la finalidad de dar voz y marcar la hoja de ruta frente a las nece-

Personas que trabajen con pasión, con honradez y humildad.

sidades latentes, urgentes y actuales de nuestra industria

Personas con ganas de aprender otras formas de hacer y con

farmacéutica es esencial. Ya somos 23 Women Leaders on

experiencia y conocimiento en el sector.

HealthCare, tras la tercera edición y seguimos creciendo. Un deseo para el sector marketing y publicidad Healthcare Ya estamos comenzando a trabajar en próximas ediciones y

en 2020.

en nuevos Thinkers Talks para pacientes.

Una visión por parte de la industria y de nuestros clientes mucho más integrada, más global, sin parcelar lo digital de lo

Como comentabas anteriormente, Patient engagement está

offline; la campaña del evento o de la promoción y donde el

también en el ADN de Acuam desde hace muchos años. Se

paciente realmente se convierta en el centro de todo lo que

habla en el sector de planes de adherencia y de mejorar de la

hacemos.

calidad de vida del paciente pero, ¿estamos realmente escuchando al paciente y dando respuesta a sus necesidades? Esa es una pregunta que nos hacemos mucho nosotros. Realmente, ¿la industria está haciendo algo que aporte y

PERFIL

mejore la calidad de vida del paciente o seguimiento de los pacientes por el profesional sanitario?

Carla Chaves posee una gran experiencia en el sector Healthcare, habiendo trabajado durante diez años en

En los últimos años se habla mucho de poner al paciente en

salud, dos años en The Partner Health y ocho años en

el centro y ahora más que nunca cobra especial relevancia,

MK Media, algunas de las agencias más punteras del

cuando cada vez más ponemos en marcha proyectos con la

sector. En ellas, ha realizado importantes proyectos para

implicación de pacientes, asociaciones de pacientes y socie-

clientes como Janssen, AstraZeneca, AbbVie, Abbott,

dades médicas, en diferentes patologías. Tenemos la responsabilidad de construir soluciones de valor para los pacientes. Con este objetivo nace Pacientalia, por

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Gilead, Mylan, Faes Farma, Pfizer, Bayer, Casen Recordati, Cantabria Labs, Roche, Shire, Boiron, Laboratorios Alter, Nutricia, Numil Nutrition, entre otros.


www.acuam.com

Si es una buena idea, demuéstralo. En Acuam HealthCare, agencia estratégica y táctica de comunicación integral, una buena idea es la que se puede medir a través de sus resultados. Nosotros lo tenemos claro, ¿y tú? AÑOS DE RESULTADOS MEDIBLES


SALUD & MARKETING DIGITAL

INTELIGENCIA ARTIFICIAL APLICADA A LA SALUD Cada día adaptamos a nuestra rutina innovaciones que proceden de avances tecnológicos. Están presentes en múltiples ámbitos de la sociedad, pero, ¿y en la sanidad? ¿Cómo será la sanidad del mañana? La respuesta es clara: también viene marcada por el healthcare digital marketing y la tecnología. Su aplicación se ha introducido en la vida del paciente antes de que el sector haya tenido tiempo de adaptarse, y como profesionales supone un reto estar en constante actualización en un entorno que hace 10 años hubiéramos considerado distópico, y que, dentro de 5, probablemente haya vuelto a cambiar por completo; relacionarnos con el paciente, pasar consulta, o incluso realizar intervenciones de manera remota, prevenir o dar un diagnóstico precoz basado en el análisis de millones de datos, o ayudar al tratamiento gracias a aplicaciones móviles, wereables o incluso chips implantados.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL APLICADA A LA ONCOLOGÍA.

Otras nuevas empresas centradas en oncología incluyen Flatiron

Una nueva generación de inmunoterapias contra el cáncer está

Health, Cyrcadia (dispositivo portátil), CureMetrix, SkinVision,

surgiendo y está atrayendo inversiones de alto valor. Hemos

Entopsis y Smart Healthcare.

detectado diferentes empresas privadas que abordan el cáncer mediante terapias que van más allá de los tratamientos tradicio-

DIAGNÓSTICOS MÉDICOS POR IMÁGENES

nales, desde vacunas personalizadas hasta microbios intestina-

Butterfly Networks ha diseñado un dispositivo de imágenes

les inmunoestimulantes.

médicas que reduce el coste de las imágenes y el tratamiento en tiempo real y tridimensional. Jonathan M. Rothberg, Nevada

Si bien las inmunoterapias contra el cáncer han existido durante

Sanchez y Tyler S. Ralston lo fundaron en 2011, con sede en Guil-

algún tiempo, comienzan a surgir nuevas iteraciones, junto con

ford, Connecticut.

nuevos mecanismos para atacar a las células cancerosas.

MONITORIZACIÓN REMOTA DEL PACIENTE Las inmunoterapias contra el cáncer, que utilizan el sistema

Sense.ly, con sede en California, ha desarrollado una asistente

inmunológico del cuerpo para combatir la enfermedad, han domi-

de enfermería virtual, Molly, para dar seguimiento a los pacientes

nado la conversación sobre el cáncer en los últimos 5 años.

después del alta.

Las nuevas empresas que desarrollan vacunas personaliza-

Sentrian, analiza los datos del biosensor y envía alertas específi-

das contra el cáncer, como Moderna Therapeutics y Gritstone

cas para los pacientes a los médicos.

Oncology, gracias a la inteligencia artificial y al Big Data, pueden crear vacunas que se dirigen a las proteínas específicas de cada

Otras empresas que hemos identificado son Babylon Health o

paciente (neoantígenos) para crear un tratamiento más preciso.

AiCure.

Por su parte, Pathway Genomics, respaldada por IBM Watson

DESCUBRIMIENTO DE NUEVOS MEDICAMENTOS

Group, ha iniciado recientemente un estudio de investigación

El descubrimiento de nuevos medicamentos también está

para su nuevo kit de análisis de sangre.

ganando atención por parte de las empresas que están usando algoritmos de aprendizaje automático para reducir los

La compañía recolectará muestras de sangre de individuos de

tiempos de descubrimiento de medicamentos. Los Venture Ca-

alto riesgo que nunca han sido diagnosticados con la enfermedad

pital están invirtiendo en este tipo de compañías. Andreessen

para determinar si es posible la detección temprana.

Horowitz recientemente fundó twoXAR, desarrollador de la

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SALUD & MARKETING DIGITAL

EL DESCUBRIMIENTO DE NUEVOS MEDICAMENTOS TAMBIÉN ESTÁ GANANDO ATENCIÓN POR PARTE DE LAS EMPRESAS QUE ESTÁN USANDO ALGORITMOS DE APRENDIZAJE AUTOMÁTICO PARA REDUCIR LOS TIEMPOS DE DESCUBRIMIENTO DE MEDICAMENTOS.

plataforma de descubrimiento de medicamentos DUMA; Khosla

digitales en activo, recibirás una formación integral en Direc-

Ventures y Data Collective respaldaron a Atomwise, que publicó

ción de Marketing Digital, diseñada específicamente para los

sus primeros hallazgos de medicamentos para el tratamiento

profesionales del sector healthcare y atendiendo siempre a sus

de la enfermedad en el año pasado, y también se asoció con

numerosas particularidades.

MERCK; Lightspeed Venture Partners invirtió en Numedii en 2013; Fundación Capital participó en 3 rondas de financiación de capital para numerados.

IMPLANTABLES E INGERIBLES: APLICACIONES CONCRETAS Y TRANSHUMANISMO Por último, fruto de la hiper-personalización y los avances tecnológicos, surgen los grinders. No deja de ser la implantación directa de dispositivos sobre el cuerpo. Están relacionados con el transhumanismo y trabajan ajenos a la tecnología institucional. Sin embargo, existen aplicaciones concretas y reales que están llegando a la sanidad: • Apoyo cardiaco a través de un implante en la aorta: lo ha logrado la Escuela Politécnica Federal de Lausana con una película muy fina que reproduce el bombeo del ventrículo izquierdo mediante corriente eléctrica. • PillCam Colon: píldora con una cámara que recorre el intestino y envía, de forma inalámbrica, imágenes a los médicos. Se expulsa con normalidad a las 8 horas y es menos invasiva que una colonoscopia. • Implantes biodegradables en el cráneo: desarrollados por John Rogers, controlan las constantes del cráneo tras cirugías cerebrales. Con el tiempo, se disuelven o reabsorben de manera temporal, evitando así marcapasos temporales. La tecnología y el healthcare digital marketing ya están transformando el sector de la salud, así como la manera en que los pacientes quieren recibir servicios médicos. Si quieres seguir aprendiendo y especializarte en este fascinante campo, consulta el Programa Superior en Healthcare Digital Marketing de ICEMD que, con una duración de 5 meses e impartido por

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reconocidos profesionales del marketing de la salud y expertos

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Marta Moncusí Account Director. McCann Health, Barcelona

EL GREEN MARKETING, ¿ UNA MODA O UNA TENDENCIA?

L

as generaciones actuales estamos presenciando un

invita a los consumidores a tener comportamientos sociales

cambio de paradigma que impacta directamente en

que mejoren la calidad de vida de la sociedad, y a divulgar

los valores y creencias de muchos de los consumi-

mensajes sostenibles a través de la comunicación de marca.

dores y, en consecuencia, también en las empresas

La dimensión empresarial, en cambio, se entiende como la

de varios sectores. Podríamos afirmar que el modelo

innovación en la mejora de la sostenibilidad de los productos

de sociedad está cambiando hacia una tendencia creciente en

y procesos de creación y transformación de los mismos, para

realzar la mentalidad eco sostenible, que engloba desde la pro-

tener un mínimo impacto al entorno natural y manteniendo la

ducción de productos ecológicos hasta la mejora de procesos

esencia del producto.

para reducir emisiones contaminantes derivados de la producComo casos más recientes de campañas de green marketing,

ción o movilidad urbana.

nos encontramos con el anuncio de Estrella Damm Otra forma Hemos llegado a un punto de no retorno, en el que el consu-

de vivir. La campaña divulga un mensaje de concienciación y

midor cada vez está más informado y desarrolla una actitud

activación del consumidor habitual de la marca, para que cola-

crítica hacia la sostenibilidad de los productos que consume.

bore con el medio ambiente de una forma fácil y consumiendo

Lo que parecía una moda pasajera se ha convertido en una ten-

el mismo producto que ha consumido hasta ahora. Un producto

dencia que ha llegado para quedarse, contribuyendo a modifi-

que sigue apostando en la mejora de prácticas ecológicas para

car la sociedad en la que vivimos.

seguir elaborando su cerveza con ingredientes de proximidad, potenciando el uso de los envases reciclables e iniciando prue-

La implicación de gobiernos, instituciones y oenegés está pro-

bas para retirar las anillas de plástico de las latas.

moviendo una concienciación de la sociedad hacia un modelo medioambiental sostenible, pero el camino es largo y queda

Damm, a lo largo del tiempo se ha servido de una estrategia de

mucho por hacer. La publicidad destaca por ser un medio de

fidelización a través de las campañas previas de Mediterrá-

difusión que tiene el poder de comunicar y movilizar la socie-

neamente, ganándose un perfil de público comprador afín a

dad, ayudando a despertar conciencias e incluso modificar

los valores de la marca. Pero ahora, la marca ha dado un salto

comportamientos e incidir en las decisiones de compra de los

cualitativo. Ha detectado una oportunidad de mercado, sen-

consumidores, por lo que su implicación y contribución es clave

sibilizando a un consumidor ya fidelizado, y simultáneamente

para crear un impacto social y empresarial.

llegando a un público todavía más joven y más consciente de la ecología y sostenibilidad de nuestro ecosistema. La Brand iden-

En 2009 ya presenciábamos campañas green marketing como

tity de Damm, va más allá de los valores que ha copado durante

la que realizó Vokswagen bajo el nombre de Un árbol de serie. A

años, añadiéndole otros de nuevos como la sostenibilidad, el

través de ella, se promovía la plantación de un árbol por cada

ecologismo, y un largo etcétera, y todo ello lo ha hecho a través

coche vendido, y de esta forma contribuían a reducir el impacto

de la mejora del producto y su comunicación.

de la emisión de CO2 de los coches. Pero actualmente, este tipo de campañas dan un paso más allá y apelan dos dimensiones

Creatividad e innovación, van de la mano a la hora de crear

diferenciadas: la social y la empresarial. La primera de ellas,

campañas de marketing verde o sostenible. Con el poder de las

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dos disciplinas se mejoran productos y metodologías existentes

En los últimos años ha crecido exponencialmente el merca-

que nos llevan a una tendencia cada vez mayor de valorar los

do de productos ecológicos, promovido en gran parte por la

productos más naturales y que producen un menor impacto am-

demanda del consumidor y derivada del poder de la publicidad.

biental. Pero es que además y, sobretodo, permiten comunicar

Esta práctica la podemos aplicar en el sector de las bebidas al-

valores, tendencias y comportamientos a través de campañas

cohólicas (todos conocemos los vinos ecológicos, la biodinámi-

de comunicación potentes.

ca…) así como otros sectores como la alimentación y productos de higiene o del hogar, entre muchos.

“UN 30% DE LOS CONSUMIDORES PREFIERE COMPRAR MARCAS QUE REALIZAN ACCIONES MEDIOAMBIENTALES O SOCIALES VS. LAS TRADICIONALES, POR LO QUE EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD ES CLAVE PARA SEGUIR AUMENTANDO ESTA CIFRA.”

La implicación y compromiso de todos los entes son necesarios para mejorar un futuro sostenible, y el papel de la publicidad y el marketing junto con un cambio estratégico de las empresas hacia modelos y productos más eco sostenibles, es una fórmula imprescindible para llegar a un consumidor cada vez más informado, consciente y responsable.

Esta nueva evolución de las corporaciones hacia modelos de

El valor estratégico y el potencial creativo de las agencias

negocio y producción más comprometidos con la naturaleza,

de publicidad es incuestionable para ayudar a crear marcas

permite minimizar el impacto medioambiental a la vez que defi-

potentes que transmitan a la sociedad valores sostenibles y

ne una ventaja competitiva respecto a otras marcas del sector,

medioambientales. La publicidad tiene el poder de apelar las

mostrando una imagen de responsabilidad hacia el entorno. La

emociones del consumidor sin dejar de ofrecer argumentos ra-

publicidad contribuye a ello, divulgando mensajes sostenibles y

cionales, con lo que su contribución es clave para que la moda

llegando a nuevos nichos de mercado con públicos más concien-

de lo eco, green o sostenible pase a ser una tendencia.

ciados por la ecología. Pero vale la pena comentar que, las empresas que no asumen el reto de favorecer un desarrollo económico y medioambiental controlado, tienen una mayor tendencia en perder cuota de mercado. Por ello, considero que para seguir fomentando esta transición hacia marcas y productos cada vez más eco sostenibles, es necesario que las empresas encuentran un balance entre la parte económica, ambiental y social. La innovación de productos que satisfagan las necesidades y gustos de los consumidores provocando un mínimo impacto al entorno natural, ayuda a la vez a incrementar la conciencia ecológica de los consumidores. Esta situación nos lleva a un mercado en el que el 76,1% de los ciudadanos confirman estar interesados en la ecología y el medio ambiente, y en el que un 30% de los consumidores prefiere comprar marcas que realizan acciones medioambientales o sociales vs. las tradicionales, por lo que el papel de la publicidad es clave para seguir aumentando esta cifra. Las campañas de marketing sostenible, además de poder adoptar nuevos consumidores y contribuir a la mejora del entorno, son potentes divulgadoras medioambientales que ayudan a cambiar la actitud de los consumidores que demandan cada vez más marcas y productos más sostenibles.

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ÓSCAR LÓPEZ CEO

Acuam HealthCare

Out of the Box PHARMA MARKETING THINKERS

por ACUA M H E A LT H CA R E

La medición de resultados no es solo un territorio digital.


OUT OF THE BOX

Si no mides tus resultados, ¿cómo sabes que son buenos? No puedo negarlo, me encantan los datos, las métricas y poner a

ser amable tiene mucho más mérito”. Es precisamente esto lo

prueba todo lo que hacemos para poder tangibilizar las ideas y lo

que yo aplico a las métricas y los datos, porque hoy en día las

que a veces es tan abstracto como la creatividad. El 89 % de los

métricas numéricas están puramente sobrevaloradas. Sin em-

líderes de marketing utilizan estos indicadores en nuestro sector,

bargo, el uso del dato, su interpretación e impacto en la sociedad,

y más concretamente en España y LATAM, donde el porcentaje

es decir, las métricas cualitativas, tienen mucho más recorrido.”

se reduce a un 50% de manera básica (google analitycs, etc.) y apenas un 20% de manera profunda y diferenciadora.

Siendo muy prácticos, y entendiendo que no todo en la vida y en nuestro sector tiene por qué ser medido y analizado, debemos

A la hora de abordar este tema, es fundamental dar respuesta a

exponer la importancia de las métricas para poder medir lo que

una serie de cuestiones.

hacemos. Con esto, conseguiremos:

¿Qué es una métrica en marketing?

• Valorar si funciona • Mejorar el foco en acciones futuras

Una métrica expresa con valores numéricos el rendimiento de

• Adquirir un conocimiento que repercuta en la compañía

una campaña, de una estrategia o del área de marketing en

• Optimizar costes/esfuerzos

general. Es necesario establecer varias métricas para obtener resultados específicos y mejorar aspectos como la adquisición de clientes y la interacción con los prospectos.

Creo que es el momento de elevarnos a otro estadio en el terreno de las métricas. Llevamos muchos años, yo concretamente más de 20, desde Acuam® HealthCare midiendo todo

En las campañas y estrategias, como en la vida, si no planteamos

lo que hacemos. Hoy en día es más habitual que esto ocurra,

puntos que valoren, midan o evalúen nuestros actos/objetivos

pero hace años, si te dedicabas a un trabajo como el nuestro,

vitales, ¿cómo sabemos si vamos por buen camino, si nuestra

con un corte digital, y no mostrabas resultados medibles, lo que

decisión es correcta o si en breve nos va a salir más cara nuestra

vendías no era más que humo.

nueva forma de vida? E incluso, ¿cómo vamos a valorar en qué debemos ahorrar para mejorar nuestro beneficio económico o,

Actualmente, percibo - en algunos casos – que estamos en el

sencillamente, humano?

punto contrario. Nos centramos solamente en vender ilusiones, emociones, es decir, ideas o acciones estupendas, muy creati-

Hace poco leí una cita de Victor Küppers que me pareció real-

vas, pero que no llegan a demostrar resultados reales, e incluso

mente brillante, decía así: “La inteligencia está sobrevalorada,

muchas veces ni siquiera se solicitan por parte del cliente.

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OUT OF THE BOX Entonces, ¿qué estamos haciendo? Todos tenemos claro que el

Fijar KPIs

ROI final es el que es en el caso de venta de producto y por eso

( Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Eficiencia).

llevamos a cabo acciones tácticas que, hoy por hoy, no se están midiendo. En muchos casos, llegan a ser casi acciones de RR.PP,

Cualitativos: los que no podemos ver a simple vista pero los que

lo que nos dice que se están desperdiciando muchos datos y

más valen. Por ejemplo: percepción, seguimiento, empodera-

aspectos en la mayoría de las estrategias por falta de know-how.

miento, ánimo, fidelidad, etc. Y otros como:

La medición de resultados, ¿es solo para lo digital?

• Esfuerzo • Conocimiento • Remuneración

La medición, analítica, métricas y datos no es solo un territorio

• Alcance

exclusivo de lo digital. Lo que es digital son las herramien-

• Interés

tas, plataformas y métodos que plateemos para ejecutarlo.

• Necesidades

Actualmente estamos trabajando y midiendo resultados en

• Motivación

acciones de cualquier tipo: eventos, campañas de lanzamiento, reuniones de ciclo, campañas awareness, advisorys, estrategias

Y los Cuantitativos: los que sí podemos ver en cifras.

y campañas médico-marketing, materiales de promoción para el

• Visitas

profesional sanitario o farmacia, etc. En las acciones puramen-

• Impactos

te digitales es casi pecado no medir, sobre todo, por respeto al

• Visionados

cliente y su Budget. Y es que si no te demuestro los resultados

• Comentarios

de lo que hemos trabajado, ¿qué te he vendido?

• Leads

Awareness, formación, visita médica, todo es medible.

• Likes • Compartidos/Recomendados

Lo dicho hasta ahora, no quita que se estén haciendo por parte

Conclusión:

del sector grandes y buenas acciones medidas correctamente.

• En Farma Marketing a nivel on/off todo es medible.

Lo que aquí exponemos es que se podría hacer más y mejor, es

• A día de hoy se mide poco.

decir, debería ser mandatory que una acción de cualquier tipo

• Falta formación en cómo pensar y cómo enfrentarse a los

siempre fuese acompañada con, además de su thinking, sus resultados.

resultados y mediciones.

• El criterio es clave: ¿qué, cuánto y para qué queremos medir nuestra acción? Un buen resultado no debería centrarse

En Acuam® HealthCare consideramos cruciales los siguientes puntos:

solamente en cuántas visitas webs he tenido o cuántos HCPs han venido a mi evento.

• Las ideas para nosotros son buenas si funcionan, y eso hay que demostrarlo. La manera en la que el cliente lo valida es vital en el journey, afecta a las inversiones y posiciona en el futuro.

• El futuro sigue siendo creatividad pero efectiva, lo que nosotros en Acuam llamamos Crea-Efectividad = ideas medibles.

• Si no mides no valoras y si no valoras lo que haces, ¿cómo demuestras a tus superiores que tu trabajo merece la pena? Hay mucho que se podría hablar y tratar sobre este tema y bajar al detalle, es un mundo apasionante y extenso, pero aquí hemos querido dejar en el aire algo que es ya una realidad y que va más allá del WOW de una idea. La tendencia, y esto ya ocurre en España por parte del cliente que tiene directrices de Global, es que el WOW también está en el resultado del trabajo que realizas, es decir, en la medición. Porque la creatividad nos enamora, la estrategia nos convence y la medición nos valida.

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

CUSTOMER CENTRIC STRATEGY EN CONSUMER HEALTH

Ignacio Nicolau Socio Director de Alternis Health. Licenciado en Dirección y Administración de Empresas y MBA por ESADE Business School.

Diferenciar o no diferenciar. Esa es la cuestión El pasado mes de marzo PMFarma publicaba un artículo firmado por Jordi Crespo, Socio Director de Hamilton Global Intelligence, bajo el título “Innovar, el reto de poner al consumidor en el centro”. En él, Jordi Crespo aborda la importancia de poner al consumidor en el centro desde la perspectiva de la innovación y profundiza en la metodología del Design Thinking, una de las más conocidas. Mi intención con este artículo es reflexionar sobre la “Customer Centric Strategy” en Consumer Health pero desde el punto de vista de la comunicación.

Para ello me gustaría recordar primero de una forma muy sintética la evolución reciente de la industria farmacéutica en España. El desarrollo de una especialidad farmacéutica es un proceso con un coste muy elevado, en términos de tiempo, recursos materiales y recursos humanos. En contrapartida, las empresas del sector, para mantener un ritmo de crecimiento sostenido, necesitan una dinámica de lanzamientos de novedades cada vez más exigente en cantidad y en frecuencia. Esta situación, necesidad de novedades continuas vs complejidad de desarrollo de nuevas especialidades farmacéuticas, aboca a muchos laboratorios a lanzar productos de rápido desarrollo, rápido registro y rápida puesta en el mercado. Un ejemplo de ello son los complementos alimenticios, entre otros. Tanto laboratorios con una larga trayectoria en el mercado de especialidades farmacéuticas de prescripción como otros con un marcado carácter OTC han introducido en sus portfolios productos con este tipo de registros. Este tipo de productos tienen una limitación promocional importante: el uso de los claims EFSA, iguales para todos los productos con determinados ingredientes. Por ello, equipos de marketing acostumbrados a diferenciar sus productos por la actividad de sus principios activos se encuentran ahora con que esta no puede ser el valor diferencial y hay que pensar en otras cosas.

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Se puede pensar en diferenciar por aspectos relacionados con el

con la legislación vigente, trabajar conjuntamente para facilitar al

envase / presentación, tipo de dosis, pero tiene también un recorri-

máximo los mensajes más adecuados para el consumidor.

do limitado. Y esto nos lleva a la diferenciación por posicionamiento. ¿Y a qué me refiero con posicionamiento? Pues a cómo quere-

Comercial, por su proximidad al mercado, puede aportar infor-

mos que nos perciba el consumidor y qué le aportamos al mismo.

mación muy relevante sobre la competencia y los consumido-

Ello implica conocer muy a fondo al consumidor y esto nos lleva

res y debe trabajar codo con codo con Marketing.

al título del artículo: CUSTOMER CENTRIC STRATEGY. La industria farmacéutica tradicional (entendiendo como tradicional la que tiene su origen, y quizás todavía el foco de su negocio, en las especialidades farmacéuticas vs las empresas de Consumer Healthcare, enfocadas desde sus inicios en un negocio más de FMCG) debe vivir un proceso de transformación.

No se trata tan solo de que sus equipos de marketing sean especialistas en productos de consumo, sino que toda la organización ponga su foco en el consumidor. Y Marketing, ¿qué tiene que hacer Marketing?

No se trata tan solo de que sus equipos de marketing sean especialistas en productos de consumo, que también, sino que toda la

Marketing ya sabe que tiene que pensar en el consumidor.

organización ponga su foco en el consumidor. Javier Navarro, Di-

Hace ya tiempo que Peter Drucker escribió “The aim of mar-

rector de Consumer Healthcare de Uriach, decía recientemente en

keting is to know and understand the customer so well the

una mesa redonda del Instituto Consumer Health (ICH) que cuesta

product or service fits him and sells itself”, pero en muchas

mucho cambiar la mentalidad farma de una empresa y virar hacia

ocasiones Marketing sigue todavía muy centrado en el produc-

una cultura de food suplement. Y con seguridad, no le falta razón.

to. ¡Es normal! Toda la organización sigue muy centrada en el producto. Se siguen “vendiendo” características del producto.

Los departamentos de I+D deben conocer mejor al consumidor

A lo sumo, se piensa que además del mensaje racional, debe

para focalizar sus esfuerzos en satisfacer sus necesidades reales.

haber un mensaje más emocional. ¡Bien! Pero si este mensaje emocional no tiene como base un posicionamiento claro y

Regulatory también tiene que conocer mejor al consumidor para

definido de la marca, soportado en un conocimiento exhaustivo

entender las demandas de marketing y, cumpliendo estrictamente

del consumidor, resulta poco diferenciador.

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Para dar idea de la importancia de esto último, mencionar que

crear experiencias que identifiquen las vivencias de cada consu-

Eric Bendelac, Director General Adjunto de Forte Pharma, Gru-

midor con los productos que consumen y que cuanto más impac-

po Reig Jofre, en la misma sesión del ICH mencionada anterior-

tante y agradable sea la experiencia, mayor será la disposición

mente, destacaba como el primero de los factores de éxito en el

de compra y notoriedad de la marca. Y lo ilustra de forma muy

mercado de complementos alimenticios, el posicionamiento de

nítida con ejemplos de sobra conocidos por todos de marcas

marca claro y diferenciador.

(fuera del sector farma) como BMW, Coca Cola o Red Bull.

Debe resultar una obsesión saber cómo es el consumidor, en qué

Nos estamos refiriendo a conocer lo que sobre todo en términos digitales ahora se denomina el buyer persona, el customer journey y su solapamiento, o no, con el marketing funnel.

piensa, cuáles son sus valores, cómo invierte su tiempo de ocio, cuál es su “pain”, cómo se informa, cómo entra en contacto con la marca, cómo compra, cómo utiliza los productos, para qué los compra realmente. En definitiva, nos estamos refiriendo a conocer lo que sobre todo en términos digitales ahora se denomina el buyer persona, el customer journey y su solapamiento, o no, con el marketing funnel.

En realidad todo se basa en algo muy sencillo. Como decía Cristina Fuera del sector farma nos llevan una cierta delantera. Se ha-

Kenz, Marketing VP Iberia & European Board Member de Danone

bla continuamente de conceptos como experiencia del cliente,

en IPMARK en abril de 2018, “Todo consiste en escuchar al con-

tiendas inteligentes, neuromarketing, entre muchos otros que no

sumidor y hablarle de lo que él está dispuesto a escuchar, más

hacen más que enfatizar la importancia de centrarse en el cliente.

allá de lo que tú quieras contarle.”

Hace ya años que Carlos Jordana, consultor y director de los

En definitiva, se habla mucho de CUSTOMER CENTRIC STRATEGY

programas de Dirección de Marketing y Ventas de ESADE, explica

pero todavía nos falta bastante camino por recorrer en el mercado

en su blog y en sus clases y ponencias que la habilidad está en

de Consumer Healthcare.

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PMFarma Nº 161. Sep - Oct 2019  

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