PMFARMA Nº 128. Mar - Abr 2014 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

PMFARMA Nº 128 - AÑO XXII - MARZO-ABRIL 2014

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

AÑO XXII • Nº 128 • marzo - ABRIL 2014

ESPECIAL

NUEVAS TECNOLOGÍAS SECCIONES REGULARES La salud en las redes sociales. CEO Farma. EADA. Desayunos con la creatividad. AEAPS. EntreTweets: Mercedes Martínez, Boehringer Ingelheim España. Hablando de marcas de salud.

Neuromarketing Digital. La implantación de la multicanalidad en España.

Tech Crunch.

Entrevista a Marcos Detry (EC Europe). APP ExpertSalud, de Esteve. El consumidor de la e.Salud en España 2014. Análisis del uso del iPad en visita médica. Basta ya de llorar. #NoEstarPorEstar. Gamification en salud. Apps para eventos. Ventajas y retos de la comunicación médicopaciente a través del canal digital. 8 FAQs sobre estrategias multicanal. Social Media en el mundo farma. Y tiro porque me toca. Entrevista a Luz Sguerra (Roche).

Y ADEMÁS Adherencia de pacientes: lo destacado en 2013 y perspectivas para 2014.

Empresas especializadas con descripción de sus servicios 3ways AC It´S Possible AC+A Salud Acalanthis Ackermann Beaumont Group Acribis Group Actibios Distribuciones Ad-Verbatim Traducciones Adelphi Adknoma Health Research Agora Farmacéutica Alimara Barcelona Hotel Amber Marketing Research Andaru Pharma Antares Consulting Apices Arteria Comunicació en Salut Ashfield Iberia Associats Gimó Roqué Atlantis Healthcare Spain Auditorio de Tenerife Axis Pharma Ayre Gran Hotel Colon Azierta Barcelona School of Management Berbés Asociados Bioclever Biopharm Assets Bioscience Human Solutions Bosch & Serret Bubblegum CDM Barcelona Cegedim Cegedim Strategic Data España Celer Soluciones

Cesif Clover SGM Cocoa Comunicación CPM Healthcare Cromsource EC-Europe Esmon Publicidad Eurogalenus / Aims Spain FCRA Network Fórmulas de Marketing Fundación Esame GfK Global Healthcare Grupo SCA Grupo Vivanco & García Healthy Advertising Hotel Holiday Inn Madrid Idemm Farma IMS Health Involve Gbi Ipsomedical Ipsos Healthcare Kantar Health Luba Consult M4 Pharma Mcgraw-Hill Interamericana MCR International Medical Dosplus Medilearning Miconsulting Millward Brown Iberia Mk Media Mk Press Mkpuntocero Nueva Investigación

Ogilvy Commonhealth On Health Onmedic Networks Page Group Palau Firal de Tarragona Pharmacom Pharmamodelling Pivotal Planner Media Policolor Offset Powervote Primeum España Profarmaco-2 Psyma Punta Alta Comunicación Punto de Fuga Quintiles Randstad Professionals Saatchi & Saatchi Health Sciderm Hispania Scientific Search International Sermes Cro SGS Life Science Services Stand Health Trifermed Umbilical Vademecum Vademecum.Com Valesta Vincle Winche Redes Comerciales World Trade Center Barcelona

… Y muchas más próximamente...

Busca empresas por áreas Artes Gráficas Auditorios – Salones - Hoteles Comunicación y Relaciones Públicas Consultorías especializadas en farma Contract Pharmaceutical Organizations Editoriales Ensayos Clínicos Escuelas de negocio Estudios de mercado Eventos Farmacoeconomía Formación Médica Continuada Formación - Training Licencsing Marketing Directo Marketing Promocional Marketing Telefónico Merchandising - Escaparatismo Outcomes Research Pacientes (programas de adherencia a tratamientos) Publicidad y Diseño Recursos Humanos Redes Comerciales Regulatory Affairs Tecnologías de la información y de la comunicación Traducción - Interpretación

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STAFF CONSEJO EDITORIAL Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. Juan Pedro Auriol Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark. Editor: Álvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

REPRESENTACIONES EN IBEROAMÉRICA Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablof@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Ángel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -Local 208018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

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Editorial

La Salud tiene cada vez más protagonismo en el Mobile World Congress La Salud ha pasado de algunos pocos actos a convertirse en uno de los temas destacados de la agenda del Mobile World Congress de Barcelona. En esta edición se habló de salud durante todos los días del evento, en mayor o menor grado. Así, el congreso de la capital del móvil volvió a ser una cita ineludible para los profesionales y expertos en mHealth. Este año en Barcelona se organizó el “Health & Wellness ECHAlliance @ MWC”, un programa de dos días con keynotes y ponentes de primera línea mundial y el seminario “Implementing mHealth” del GSMA. El Ministerial Programme también incluyó un taller temático sobre salud móvil. Una de las tendencias más destacadas que se han consolidado en el congreso es el de los dispositivos “wearables”, para monitorizar el estado de la salud a través de complementos o prendas, como pulseras, relojes y camisetas. Y en esa tendencia hay una marca que ha destacado sobre las demás, Samsung, que ha presentado muchas novedades relacionadas con la salud, como el Gear Fit, una pulsera con una pantalla curva de 1,84 pulgadas y un monitor de ritmo cardíaco incorporado. Este dispositivo está pensado como un complemento para móviles Samsung y permite mostrar el correo electrónico y SMS del mismo modo que un reloj inteligente o smartwatch. También ha presentado Samsung Gear 2 y Samsung Gear 2 Neo, dos smartwatches que permiten, además de recibir correos, notificaciones y llamadas, un programa de entrenamiento personal en tiempo real, con lo que se logra desarrollar una rutina de ejercicio personalizada, al mismo tiempo que podrán llevar un control del ritmo cardíaco y, en definitiva, mejorar el bienestar general. Pero la monitorización de la salud no solo estará en las pulseras y relojes. Uno de los dispositivos que más han llamado la atención en el congreso es el cepillo de dientes inteligente de Oral-B, que se puede conectar con el smartphone de forma inalámbrica y a través de una aplicación, ayuda a sus usuarios a controlar y corregir sus hábitos de higiene bucal en tiempo real. También permite que el dentista logre detectar qué áreas de la boca no están siendo adecuadamente cuidadas. Además de los profesionales del sector de la tecnología móvil, han participado en el evento más de 3.800 medios de comunicación y analistas, así como delegaciones gubernamentales de 160 países y 74 ministros para tratar cuestiones reglamentarias. El espacio denominado ‘La ciudad conectada’ ha recibido 17.000 visitas para conocer los avances en soluciones para móviles para la vida cotidiana relacionadas con el hogar, la salud, la educación, el comercio y el transporte. Además, un millar de asistentes han utilizado la acreditación NFC --tecnología para comunicaciones y pagos ‘sin contacto’ a corta distancia--, y se han registrado cerca de 51.000 transacciones con esta tecnología en el recinto de la Gran Vía. Una de cada cinco personas en el mundo posee hoy un smartphone, según la revista Business Insider -o dos tercios de la población estadounidense-, tecnología que se está imponiendo en nuestras vidas, nos guste, o no.

Depósito Legal: B-37634/92 marzo - abril 2014 | PMFARMA.COM 3

Sumario nº 128 Especial NUEVAS TECNOLOGÍAS

INDICE DE ANUNCIANTES Across Health España ........................................ 79 AIMFA Asamblea .............................................. 103

Neuromarketing Digital: ¿somos consumidores aún más irracionales en el ciberespacio?.

Por fin, cifras que miden la eficiencia de la multicanalidad.

Entrevista a Marcos Detry, director general de EC-Europe España.

La App expertSalud ayuda al paciente crónico a gestionar mejor su salud.

El consumidor de la e-Salud en España 2014. Oportunidades y Retos en Marketing

Análisis del uso del iPad en la visita médica.

Basta ya de llorar.

Jordi Bernal. Digital Marketing Manager & Strategic Analyst . Alcon Spain & Portugal.

AIMFA Beca ............................................................. 9 Alpha Bioresearch .............................................. 23 Anibis Médica ........................................................ 7 Ashfield Iberia ................................. portada y 77 Atlantis Healthcare Spain ................................ 89 Azierta ................................................................... 21 BSN Medical ........................................................ 27 Bubblegum ............................................................. 5

Gracia Rodríguez. CRM SaaS Marketing Consultant. Cegedim Relationship Management.

Redacción.

Marc Parés y Ana Manchón, Category Manager y e-Manager, respectivamente, de Esteve.

CDM Barcelona ................................................... 69 Cegedim Relationship Management ............ 45 Cegedim Strategic Data ............. contraportada CPM Healthcare .................................................. 13

Alberto Gómez Pérez. Director y Profesor del Programa Superior de Healthcare Digital Marketing de Instituto Digital ICEMD y ESIC Business & Marketing School .

Ec-Europe ............................................................. 29 GfK ......................................................................... 65 ICEMD .................................................................... 75 iCoolDesign ......................................................... 59 Ilusionlabs ........................................................... 53 IMS Health ........................................................... 31 Kantar Health ...................................................... 33 Medilearning ....................................................... 17

Adolfo Sánchez. General Manager. iCooldesign.

Jose Antonio Alguacil. Director de Inconformismo. Ilusion labs.

62 #NoEstarPorEstar. Helena Campeny y Gala Planas. Fundadoras. On Health.

Meeting Pharma ................................................. 19 Onmedic Networks ............................................ 11 Powervote .................................................. 25 y 71 Premios Aspid ..................................................... 97 Premiosaspid.net ............................................... 85 Profarmaco 2 ....................................................... 37

Gamification en salud: aprender jugando.

Apps para eventos: Preparadas para despegar en 2014.

Ventajas y retos de la comunicación médico – paciente a través del canal digital

Mónica Moro. Responsable de comunicación institucional y e-business. Grupo Menarini España.

Miriam Illescas. Comunicación y Marketing. Powervote.

Roche Farma ........................................................ 73 Viglya .................................................................... 15 Vincle .................................................................... 55 Winche Redes Comerciales ..... contra. interior

SECCIONES REGULARES Editorial

Noticias del sector

Gente

Agenda

Health in Social Media

EADA: El briefing: elemento clave en la comunicación entre el PM y la Agencia

AEAPS: El espíritu de la colmena

Tech Crunch

CEO Farma: Xavier Martí / Lundbeck

100

Hablando de marcas en salud

104

Desayunos con la creatividad

106

Entretweets: Mercedes Martínez / Boehringer Ingelheim

4 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

108

Marta Igual. Project Manager Marketing Digital. Sanofi.

8 FAQs sobre Estrategias Multicanal en la industria farmacéutica.

Social Media en el mundo Farma.

...Y tiro porque me toca.

Eva Velasco. Managing Director Spain. Across Health.

Mauro Fuentes. Director Social Media. Ogilvy CommonHealth.

Xavier Sánchez. Director de Umbilical y Partner de Indigenus.

Entrevista a Luz Sguerra, Digital Marketing Manager Spain de Roche. 84 Redacción.

OTROS artículos

Adherencia de pacientes: lo que ha destacado en el 2013 y perspectivas para el 2014. Aunia Grogan. CEO. Atlantis Healthcare.

* Fe de erratas: en el Anuario Sepromark 2014 se publicó el e-mail de Cocoa Comunicación de forma incorrecta. El e-mail correcto es: hola@cocoacomunicacion.es

ACTUALIDAD

Asamblea general de Socios de Sepromark 2014 Madrid, 24 de Marzo. Barcelona, 25 de Marzo. 19:30h

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

nuevos socios Santiago Hors Fraile Salumedia Tecnologías Santiago Hors es CEO de Salumedia Tecnologías. Anteriormente fue coordinador de proyectos de la misma empresa y trabajó también en Primum Health, integrando dispositivos médicos en plataformas móviles Android. Santiago es ingeniero informático por la Universidad de Sevilla y posee diversas certificaciones sobre salud móvil, gamification, emprendimiento, innovación y psicología. Confiesa ser un apasionado por la narrativa de videojuegos y la ludificación orientada a la motivación entre pacientes.

XX Aniversario JUNTA DIRECTIVA Aurélie Bonnet, nueva Vocal de OTC del Club. Aurélie Bonnet se ha incorporado a la Junta del Club, como Vocal del área OTC. Aurélie es Business Development Manager en el Grupo CHEMO. Aurélie ha desarrollado su carrera en el sector OTC, Cosmético y Consumo en compañías como Schering-Plough, Mustela y MSD. Con base en Madrid, viene a impulsar las actividades del Club en ese importante segmento de productos OTC, de mostrador, Consumo, etc. Además de ser trilingüe, Aurélie posee un título superior en Dirección de Empresas obtenido en Niza, Londres y Madrid. 6

PMFARMA.COM / marzo - abril 2014

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Actualidad AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

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Powerpoint 2010 - Presentaciones de Impacto

Celebrado en Madrid y Barcelona con el patrocinio de Cegedim Strategic Data. Fruto de la colaboración permanente entre AIMFA y Cegedim Strategic Data (CSD) se ha celebrado recientemente este semianrio para todos aquellos socios que manifestaron su deseo de actualizar o mejorar sus habilidades en la realización de presentaciones de alto impacto en Powerpoint. Con una duración de 8 horas, este curso no es una formación convencional sobre cómo manejar Powerpoint. Está pensado y creado para desarrollar habilidades para hacer buenas presentaciones en Powerpoint, muy útil en nuestro día a día. Se formaron 3 grupos en Barcelona y uno en Madrid y fue todo un éxito.

LABORATORIOS ASOCIADOS Abbvie Alcon ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Biogen Idec Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen Fleet Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma

Italfarmaco Janssen Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Myriad Genetics Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Pierre Fabre Ibérica Probelte Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Sigma Tau Smith & Nephew Stallergenes Takeda UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

8 PMFARMA.COM | marzo - abril 2014

Noticias | Empresas

Novartis y MSD negocian un canje de filiales por valor de 3.700 millones de euros La suiza vendería sus vacunas por los fármacos sin receta de la americana. Las multinacionales farmacéuticas Novartis y Merck están en conversaciones para llevar a cabo una de las operaciones más innovadoras del sector farmacéutico en los últimos años. La suiza y la estadounidense negocian en las últimas semanas un intercambio de activos que podría rondar los 3.700 millones de euros.

a vender su unidad de salud animal e incluso ya habría abierto sus libros a la alemana Bayer. Sólo esta venta podría rondar una cifra de traspaso de unos 3.000 millones de euros.

En concreto, Novartis -la más interesada en la transacción- estaría dispuesta a traspasar sus unidades de salud animal y de vacunas y obtener a cambio la filial de medicamentos sin receta de Merck (MSD en España). El canje podría impulsar las ganancias por acción de ambas compañías en torno a un 3%, han asegurado varios analistas. Las conversaciones, que se llevan en secreto, han sido desveladas en las últimas semanas por las agencias norteamericanas Bloomberg y Reuters, las cuales avanzan que el interés es mutuo aunque advierten de las dificultades de una operación de este tipo. Las mismas fuentes aseguran que la farmacéutica suiza no descarta aún la venta directa de estos activos a otras compañías interesadas, sin necesidad de intercambio de activos.

Nueva estrategia La posible operación no ha cogido por sorpresa a los analistas de la compañía suiza, sobre todo desde la llegada del nuevo presidente, Joerg Reinhardt, a principios del año pasado. El primer ejecutivo de la firma con sede en Basilea, sustituyó al anterior presidente, Daniel Vasella, tras 17 años

de éste en el cargo. Desde su llegada, Reinhardt ha defendido una estrategia de diversificación de la empresa, aunque, eso sí, subrayando que Novartis sólo se aferrará a las empresas que se encuentren entre los líderes mundiales. Esta visión dejó desde entonces en el aire el futuro de las filiales con menor peso en la farmacéutica, como las de salud animal y vacunas, que serían objeto de la operación con Merck . “Una división también debe ser lo suficientemente atractiva desde un punto de vista financiero para mantenerla en nuestra cartera. Está claro para mí que la gestión de carteras... debe proseguir activamente”, ha llegado a firmar el jefe de Novartis en una reciente entrevista. En esa misma declaración, Reinhardt admitió la posibilidad de poder vender algunas unidades de negocio, como la de vacunas, si bien señalaba que la empresa tenía la capacidad igualmente de realizar otra adquisición multimillonaria en este año. En ese momento, se comentó la posibilidad de que fuera la también suiza Roche la que se hiciera con el negocio de vacunas de Novartis.

Negocios de Merck Si el intercambio esperado con Merck no funciona, Novartis optaría por una venta o permuta con otras farmacéuticas punteras en el sector de la salud animal, como Bayer, Zoetis , Sanofi, Eli Lilly o Boehringer Ingelheim, aseguran las fuentes conocedoras de la operación. Lo que parece claro es que la compañía suiza está dispuesta 10 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Los analistas de Merck, por su parte, llevan tiempo anunciando que su división de medicamentos sin receta (OTC) carece de la dimensión suficiente para ser estratégica para el grupo. Esta cartera de productos de Merck encajaría bien en el negocio de Novartis en esta divisón, que está actualmente dominado por los remedios para la tos, los resfriados y dolor.

Noticias | Empresas

Harmonium Pharma Nueva compañía en España. Harmonium Pharma España acaba de desembarcar en la Península Ibérica, una compañía farmacéutica con un enfoque único y específico sobre la diabetes.

Beiersdorf sustituye a BDF

La diabetes es una enfermedad crónica con una importancia creciente a nivel mundial. En España actualmente, son más de 5 millones las personas con diabetes y con diferentes necesidades en materia de prevención, atención y tratamiento.

Inmersa en una fuerte reorganización que le llevó, en las últimas semanas de 2012, al diseño de una nueva imagen para su enseña más emblemática, ‘Nivea’, el grupo alemán Beiersdorf ha optado, ahora, por asumir un nuevo logotipo en el que sustituye su siglas, BDF, por el nombre que da origen de la compañía, Beiersdorf, apellido del farmacéutico que la fundó en 1882.

El modelo comercial de Harmonium Pharma se basa en la proximidad real con pacientes diabéticos y en la capacidad de escuchar sus necesidades. La compañía desarrolla y ofrece una completa gama de productos y servicios innovadores para mejorar el control y la calidad de vida de las personas afectadas por la diabetes.

El cambio es un guiño a la división de cuidado de la piel, a la que se acerca, a la vez que supone un reforzamiento de su identidad. Además, la nueva imagen adopta el azul ‘Nivea’, reafirmando esta marca como el producto más emblemático de la compañía. El anterior logotipo de la empresa, BDF seguido de

Más vistas en Twitter

cuatro puntos que simbolizaban las divisiones originales de la compañía (cosmética, médica, farmacéutica y tesa), ha sido su imagen desde hace 35 años. En la actualidad, el grupo se vertebra en dos segmentos: consumo y tesa. En nuestro país dispone de las filiales Beiersdorf -que aúna la divisiones de gran consumo y medical-, Beiersdorf Manufacturing Tres Cantos -al frente de la factoría de la localidad madrileña homónima-, Beiersdorf Manufacturing Argentona -de la que depende la planta barcelonesa-, La Prairie Group Iberia -para los productos de cosmética selectiva- y Tesa Tape.

El primer producto de esta línea será Colipex, desarrollado y formulado para minimizar el riesgo de formación de lipodistrofias en las zonas de administración de insulina, el cual estará disponible en las farmacias españolas en breve. “El corazón de Harmonium Pharma es el diabético y sus necesidades diarias” palabras y hechos con los que Harmonium Pharma España se dirige a todos los implicados en el tratamiento y seguimiento de los pacientes diabéticos, desde los facultativos médicos y personal de enfermería, a los educadores en diabetes, farmacéuticos, asociaciones y pacientes, para los cuales Harmonium Pharma España aspira a convertirse en un referente. Miguel Angel García López es el director gerente de esta nueva compañía farmacéutica.

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

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AstraZeneca Adquiere la participación de Bristol-Myers Squibb en diabetes. AstraZeneca ha anunciado que ha llegado a un acuerdo según el cual AstraZeneca va a adquirir todos los activos de Bristol-Myers Squibb de la alianza en diabetes de ambas compañías por una suma inicial de 2.700 millones de dólares cuando se complete y por una cantidad adicional de hasta 1.400 millones de dólares en pagos relacionados con aspectos reguladores, lanzamientos de productos y ventas. AstraZeneca también ha acordado hacer diversos pagos de royalties por ventas hasta 2025. Además, AstraZeneca pagará una cantidad de hasta 225 millones de dólares cuando se transfieran posteriormente determinados activos. Después de que se complete la transacción, AstraZeneca será el titular de los derechos de propiedad intelectual

a nivel mundial del desarrollo, la fabricación y la comercialización de los productos para la diabetes de la alianza: Onglyza (saxagliptina), Kombiglyze XR (saxagliptina y metformina clorhidrato de liberación prolongada), Komboglyze (saxagliptina y metformina clorhidrato), dapagliflozina (comercializado con el nombre de Forxiga fuera de EEUU), Byetta (exenatida), Bydureon (exenatida de liberación prolongada para suspensión inyectable), metreleptina y Symlin (pramlintida acetato). La transacción consolidará la propiedad a nivel mundial de AstraZeneca del negocio en diabetes, impulsando sus capacidades en atención primaria y especializada y su alcance geográfico, especialmente en los mercados emergentes. AstraZeneca tiene previsto financiar la transacción con los recursos en efectivo que tiene en la actualidad y con facilidades de crédito a corto plazo.

AstraZeneca y Bristol-Myers Squibb prevén que tendrá lugar un proceso que, sujeto a las consultas y a las legislaciones locales, hará que aproximadamente 4.100 empleados de Bristol-Myers Squibb dedicados a la alianza para la diabetes, incluidos los de Amylin, pasarán a trabajar en algún momento para AstraZeneca. Con el tiempo, AstraZeneca también se hará responsable de la fabricación y la cadena de suministro de toda la cartera de productos para diabetes. Bristol-Myers Squibb continuará realizando ensayos clínicos específicos en línea con el plan de ensayos clínicos que está actualmente en curso. Una serie de empleados de las divisiones de I+D y de fabricación dedicados a diabetes seguirán trabajando para Bristol-Myers Squibb con el fin de fortalecer la cartera de productos para la diabetes y servir de apoyo a la transición en estas áreas.

Uriach

Nestlé Skin Health, nueva filial de Nestlé La multinacional suiza ha creado Nestlé Skin Health, empresa centrada en satisfacer las crecientes necesidades relacionadas con la salud de la piel, a través de una amplia gama de productos innovadores y científicamente probados. Constituida como filial y 100% propiedad de Nestlé, contará con su propio Consejo de Administración y sede en Lausana (Suiza). La nueva compañía se formará a partir de la adquisición del 50% de Galderma Pharma, por parte de Nestlé a L’Oréal, una operación sujeta a la aprobación regulatoria, que dará al grupo suizo el 100% de la propiedad de la farmacéutica. Galderma se fundó en 1981 como una joint-venture entre Nestlé y L’Oréal en el área de dermatología. Cabe destacar que L’Oréal ha llegado a un acuerdo con Nestlé para recomprar

12 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Más vistas en Twitter un paquete accionarial equivalente al 8% de su capital (más de 6.000 millones de euros), que obraba en poder de la multinacional suiza. De esta forma, Nestlé contará con el 23,29% del gigante francés de cosmética, que elevará la participación de la familia fundadora, Bettencourt Meyers , hasta el 33,31%. Una vez aprobada y completada la transacción de Galderma, ésta sentará los cimientos de Nestlé Skin Health, reforzando el portafolio de categorías saludables de Nestlé, que ayudan a los consumidores a llevar una vida más sana en ámbitos como la alimentación o el cuidado personal. La compañía también ha anunciado que fusionará Bübchen, firma especializada en el cuidado de la piel infantil, con la nueva empresa para crear una base amplia a partir de la que conseguir un crecimiento rentable.

Compra las marcas de healthcare Innovage y Halibut. Grupo Uriach ha comprado Innovage, línea de productos de nutricosmética de la firma familiar madrileña Laboratorios Phergal, y la marca y activos de Halibut, la conocida marca de productos para el cuidado de las irritaciones de la piel propiedad de la multinacional suiza Novartis. Tanto Innovage como Halibut se incorporaran dentro de la división de ‘Consumer Health’ de Uriach, que redobla de esta manera su apuesta por esta actividad y la de parafarmacia. Con la compra de Halibut, el grupo farmacéutico familiar catalán recupera una marca histórica. Su objetivo es relanzarla con la reintroducción de su gama completa de productos -Halibut, Halibut Infantil y DermoH de Halibut- y más adelante, en nuevos segmentos relacionados con las irritaciones de la piel. “Estamos convencidos que podemos volver a convertir Halibut en una marca de referencia”, afirma Oriol Segarra, consejero delegado de Grupo Uriach. Innovage, propiedad de un laboratorio familiar cuya facturación asciende a unos

Noticias | Empresas

18 millones de euros, tiene en la actualidad siete productos que cubren los principales segmentos de la nutricosmética: control de peso, cuidado del cabello, reducción de la celulitis, cuidado de la piel y solar. Además, esta gama de productos será a su vez una plataforma para entrar y explotar los productos de cosmética oral. Con esta operación, el grupo completa el catalálogo que incluye complementos alimenticios después de la compra de Aquilea en el 2005 y refuerza el área de healthcare y parafarmacia, que tira mucho más que la farmacáutica. La operación en conjunto ha supuesto un paso adelante hacia la implantación del plan estratégico 2013-2017, que ya contemplaba estas compras. “Estas adquisiciones son una oportunidad estratégica y de largo recorrido que hemos querido aprovechar”, remarca Segarra. Grupo Uriach alcanzó una facturación de 110 millones de euros en el 2012 -últimos datos disponibles-, de la que casi un tercio provino de la actividad exterior.

Sanofi Compra el 12% de Alnylam por 512 millones de euros. La compañía farmacéutica francesa Sanofi, a través de su filial Genzyme, ha adquirido una participación de aproximadamente el 12% de Alnylam Pharmaceuticals por 700 millones de dólares (512 millones de euros), según informó la empresa en un comunicado. En concreto, la filial de Sanofi abonará aproximadamente 80 dólares por cada acción de Alnylam adquirida. Alnylam y Genzyme formaron en 2012 una alianza ‘exclusiva’ para desarrollar y comercializar el principal producto de Alnylam, patisiran, que están en Fase III de desarrollo para el tratamiento de la polineuropatía amiloidótica familiar por transtiretina (PAF-TTR), una enfermedad rara que afecta al sistema nervioso y otros medicamentos en desarrollo en la cartera de producto de Alnylam. Con este nuevo acuerdo, ambas compañías amplían “significativamente” su

alianza estratégica para desarrollar y comercializar tratamientos para enfermedades raras genéticas. Según los términos del acuerdo, aprobado por los consejos de administración de ambas compañías y pendientes de las condiciones habituales de cierre, Alnylam recibirá “a partir del 1 de enero de 2015 financiación para I+D en proyectos elegidos por Genzyme”. Además, Alnylam podrá recibir otros fondos añadidos por la consecución de determinados hitos en la investigación. Entre otros aspectos, a partir de ahora Genzyme tendrá “derechos significativos” sobre la cartera de fármacos en pruebas de Alnylam. Ésta, por su parte, mantendrá la mayoría de sus derechos de comercialización en América del Norte y Europa Occidental y tendrá mayores oportunidades de desarrollo y comercialización para sus medicamentos genéticos a través de la infraestructura global de Genzyme para enfermedades raras.

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

Noticias | Mercado

Se disparan las aprobaciones de fármacos El número de medicamentos huérfanos también crece considerablemente. El ritmo de aprobaciones de nuevos medicamentos parece estar recuperando el brío de antaño. Pasada la época de los ‘blockbusters’, la industria farmacéutica ha atravesado un periodo de transición en el que diversos fracasos en la I+D lanzaron un jarro de agua fría a las aspiraciones de los laboratorios. Tras un replanteamiento del enfoque, el paso al ‘nichebuster’ (aquella molécula de éxito para una pequeña clase de pacientes, pero que la falta de alternativas terapéuticas convierte en esencial), a la medicina personalizada y al interés por los medicamentos huérfanos está dando un nuevo brío a la industria farmacéutica, que aunque lejos de las cifras de mediados de la década pasada, parece empezar a superar el bache de los últimos años y a recuperar el ritmo de lanzamientos de nuevos medicamentos.

La Agencia Europea del Medicamento (EMA, por sus siglas en inglés) ha publicado las cifras sobre los dictámenes que su Comité de Medicamentos de Uso Humano (CHMP, también en acrónimo anglosajón) emitió el año pasado. Así, 81 solicitudes de comercialización recibieron su respaldo (la autorización la da la Comisión Europea y lo normal es que haga caso de la Agencia), 24 más que en 2012. De las 81 aprobaciones, 38 correspondieron a medicamentos que contenían nuevos principios activos, por 35 de 2012, 25 de 2011 y 15 de 2010. También se aprobaron 11 medicamentos huérfanos, frente a los 8 del año pasado y a 4 de los dos anteriores, lo 14 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

que indica una clara tendencia de la industria a dirigir su atención hacia las inmensas necesidades por cubrir de las enfermedades raras. La cada vez mayor presencia de innovaciones respecto a los últimos años se mezcla con otra tendencia, la del cada vez menor peso de los genéricos en las cifras totales (en parte debido a que muchas compañías han acabado optando por las solicitudes nacionales en lugar de la centralizada), que se ha reducido hasta la mitad de otros años. En cambio, 2013 fue un buen año para los biosimilares: cuatro fueron aprobados, incluyendo los dos primeros anticuerpos monoclonales de la categoría. En los últimos cinco años solo se había aprobado un biosimilar, lo que da idea del interés que han recobrado tras las primeras expiraciones de anticuerpos monoclonales.

Por áreas terapéuticas, el mayor número de opiniones positivas del CHMP corresponde a fármacos oncológicos: 16 fueron aprobados en 2013, y 12 de ellos eran innovaciones. La mayoría están dirigidos a terapias personalizadas. La EMA también destaca los 5 fármacos aprobados para diabetes tipo 2 (cuatro de ellos, nuevos principios activos), 4 para VIH y 3 para tuberculosis multirresistente,

indicación huérfana asociada con una tasa de mortalidad muy alta. En el viraje de la industria farmacéutica hacia el nicho y las necesidades no cubiertas destaca también el número de medicamentos que se han incorporado al vademécum a través de caminos regulatorios especiales, debido a que se trata de patologías tan extrañas que no se pueden proporcionar datos exhaustivos para su autorización. La Agencia Europea concedió la aprobación bajo circunstancias excepcionales a 9 fármacos; entre ellos, agentes anticancerígenos, moléculas para enfermedades raras y una vacuna contra la viruela. A ellos hay que añadir la inclusión de dos moléculas para el virus de la hepatitis C que han entrado en uso compasivo. La EMA también destaca que la mitad de las solicitudes recibieron asesoramiento científico por parte del CHMP, algo que se tradujo en un 90 por ciento de posibilidades de recibir una opinión positiva. En cambio, aquellos que no pidieron este tipo de asesoramiento solo tuvieron un 30 por ciento de probabilidad de tener el visto bueno. En el apartado negativo, en 2013 fueron 7 las solicitudes rechazadas, de las que 2 se transformaron en opinión positiva tras un reexamen. 8 solicitudes fueron retiradas por los solicitantes antes de recibir un dictamen del CHMP. * Fuente: Redacción Médica.

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Sanidad: nueva App Con información de todos los medicamentos autorizados. La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios ha lanzado la aplicación para dispositivos móviles ‘aempsCIMA’, con información completa de todos los medicamentos autorizados en España, con el objetivo de proporcionar a ciudadanos y profesionales información comprensible para conseguir su correcta utilización. La aplicación, que es gratuita, dispone de datos de más de 15.000 medicamentos (autorizados, revocados y suspendidos temporalmente), y en torno a 1.600 principios activos, además la información se actualiza durante el periodo de comercialización del medicamento con el fin de incluir nuevos datos de los que se va disponiendo. Este servicio, que está disponible para los dispositivos móviles más habituales (iPhone, iPad y Android), cuenta ya en su versión disponible en www.aemps.gob.es con más de cinco millones de descargas al año entre documentos de fichas técnicas (resumen de características del producto) y los prospectos (información escrita, dirigida al paciente, que acompaña al medicamento), descargados por los usuarios.

España, una de las de mayor proyección de crecimiento e-Commerce en 2014 El comercio electrónico afronta el 2014 con las mejores expectativas económicas y de crecimiento en España. Según el Estudio anual sobre Comercio Electrónico B2C 2012 (edición 2013) presentado por la ONTSI (Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y de la SI), las últimas cifras sobre el sector del comercio electrónico B2C apuntan a un incremento en España del 13,4% respecto al año anterior y una facturación de 12.383 millones de euros. Las cifras siguen siendo positivas en cuanto al número de compradores online, que pasaron de 13,2 a 15,2 millones de euros. Además, la población internauta mantuvo su crecimiento alcanzando una cifra de 27,2 millones de euros, un 69,9% de la población española. En este sentido, Jordi Vives, responsable en España de Trusted Shops, aseguró que “el mercado español es más maduro y la previsión de

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crecimiento en nuestro país se sigue situando en torno al 18 y el 20%. El comprador actual está abierto a nuevas propuestas, cada vez es más numeroso y experimentado, por lo que el comercio electrónico seguirá su tendencia expansiva en un futuro próximo”, afirma. De hecho el citado estudio sitúa la cifra de gasto medio por internauta comprador en 816€ e indica cómo los negocios online relacionados con el turismo, billetes de transporte y reservas de alojamiento seguirán liderando el sector, así como continuará creciendo la venta de entradas para espectáculos, ropa, artículos deportivos, libros, periódicos y servicios de Internet y telefonía. “El comercio electrónico en España se encuentra en pleno crecimiento gracias a que desde hace un par de años los compradores han empezado a sentirse más seguros a la hora de efectuar sus compras”, asegura Jordi Vives.

De cada medicamento se incluyen los documentos oficiales de referencia como la ficha técnica en formato y el prospecto en formato pdf; información clave del medicamento (nombre, laboratorio, fecha de autorización, principios activos, etc); información sobre las condiciones de prescripción y uso, así como un listado con las diferentes presentaciones del medicamento o fecha de la última modificación del estado de autorización. Además, la aplicación da la posibilidad de una búsqueda por descripción clínica (principio activo, forma farmacéutica, dosis o código ATC), por grupo terapéutico e incluso por número de registro; y facilita un listado de los medicamentos no sustituibles por el farmacéutico. La AEMPS elabora de forma continua abundante información sobre los productos que regula y, en ella, ciudadanos y profesionales tienen la posibilidad de encontrar todos los datos disponibles sobre los medicamentos. MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

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Precio prescripción

La industria farmacéutica estrena nuevo Código de Buenas Prácticas Desde el pasado mes de enero, la industria farmacéutica en España se rige por un nuevo Código de Buenas Prácticas con el que se transpone la normativa de la Federación Europea de Asociaciones de la Industria Farmacéutica (EFPIA), alineando el sistema español de autorregulación con el resto de sistemas existentes en Europa en materia de promoción de medicamentos de prescripción e interrelación con profesionales y organizaciones sanitarias. El nuevo Código de la industria farmacéutica en España, además del Código EFPIA (aprobado el pasado mes de junio), recoge en un único texto el Código de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos y de Interrelación de la Industria Farmacéutica con Profesionales Sanitarios, y el Código de Buenas Prácticas de Interrelación con las Organizaciones de Pacientes, vigentes hasta ahora en nuestro país. Con este nuevo texto, aprobado por los Órganos de Gobierno de FARMAINDUSTRIA el pasado mes de diciembre, se pone de manifiesto la mejora continua y el compromiso de este sector con los mayores niveles de exigencia ética y de responsabilidad en las actividades de promoción de medicamentos de prescripción y en las relaciones que la industria farmacéutica innovadora mantiene con profesionales y organizaciones sanitarias, así como con las organizaciones de pacientes. Para ello, en materia de promoción de medicamentos de uso humano el nuevo Código cubre todos los mecanismos de promoción, incluyendo la publicidad directa por correo, prensa o Internet, las actividades de los empleados del laboratorio, Internet, la utilización de materiales audiovisuales, tales como películas, vídeos, sistemas de almacenamiento de datos y otros que pudieran surgir en el futuro. Asimismo, cubre todas las formas de interrelación entre las compañías farmacéuticas con profesionales y

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organizaciones sanitarias, incluyendo el patrocinio de congresos científicos y de reuniones de carácter profesional o científico, el ofrecimiento de muestras y hospitalidad, y las derivadas de acuerdos de investigación (ensayos clínicos, estudios) o de otro tipo de acuerdos (colaboración, consultoría, etc.). Igualmente cubre todas las formas de interrelación entre las compañías farmacéuticas y las organizaciones de pacientes. El nuevo Código de Buenas Prácticas hace especial hincapié en transparentar las relaciones de los laboratorios con profesionales y organizaciones sanitarias. Así, una de las principales novedades que introduce es la publicación anual de las transferencias de valor que realicen las compañías farmacéuticas a dichos colectivos por actividades de investigación y desarrollo o formativas y reuniones científico-profesionales, así como por donaciones y por prestación de servicios. Con esta iniciativa, cuya envergadura y alcance no tiene precedente a nivel español, se quiere reforzar y potenciar la confianza en el sector sanitario y en la colaboración entre la industria farmacéutica y los profesionales sanitarios, imprescindible para garantizar una asistencia sanitaria de calidad. Este nuevo texto refuerza, a su vez, las garantías de independencia en la interrelación de los laboratorios con profesionales y organizaciones sanitarias. Al igual que en el Código hasta ahora vigente, está prohibida la entrega de obsequios relacionados con medicamentos de prescripción para evitar que se incentive su prescripción, dispensación o administración. En relación con materiales formativos o informativos y artículos de utilidad médica su entrega sólo podrá realizarse si están relacionados con el ejercicio de la medicina y la farmacia y benefician el cuidado o atención de los pacientes.

Fuerte caída del precio de los medicamentos de prescripción en España. El precio medio de los medicamentos de prescripción en España ha experimentado una fuerte caída en los últimos años, según datos recogidos en el último Boletín de Coyuntura del Mercado del Medicamento en España (número 104) que elabora mensualmente FARMAINDUSTRIA. El gasto público medio por receta para prescripciones financiadas por el Sistema Nacional de Salud (SNS) ha pasado de un máximo de 13,45 euros por receta en 2008 a los 10,68 euros por receta de finales de 2013. De hecho, los medicamentos más baratos, aquellos con un precio de venta al público inferior a 3,5 euros, suponen ya un 50% de todo el mercado de prescripción en España, muy superior al 37% registrado en 2008. Por otra parte, los medicamentos de PVP superior a 20 euros han pasado en estos cinco años de suponer más del 20% del mercado a no llegar al 15%. Esta evolución se explica por dos motivos principales. En primer lugar, por la gran eficacia que ha tenido el Sistema de Precios de Referencia como instrumento de regulación económica del mercado farmacéutico español. En segundo término, por el bajo ritmo de incorporación de innovaciones de los últimos cinco años. Por otra parte, este Boletín de Coyuntura del Mercado del Medicamento en España se hace eco de los últimos datos disponibles de gasto farmacéutico público de los países de la Eurozona publicados por la OCDE, correspondientes a 2011, que reflejan que en el gasto farmacéutico público per cápita en España era un 13,9% inferior a la media de la Eurozona (265 euros frente a 307,9 euros per cápita, respectivamente). Además, en 2011 la situación de España había empeorado respecto al año anterior ya que en 2010 el diferencial negativo con respecto a la Eurozona era del -8,8% (290 euros frente a 318,4 per cápita, respectivamente).

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Medicamentos hospitalarios El gasto de medicamentos hospitalarios casi iguala al de farmacias a PVL. El gasto en medicamentos hospitalarios alcanza actualmente los 6.200 millones de euros a Precio de Venta de Laboratorio (PVL), según un análisis del Observatorio del Medicamento a partir de datos de varias consultoras. Esta cifra representa más del 90% de las ventas a través de oficinas de farmacia, que es de 6.637,7 millones de euros, si la comparación se realiza referida sólo a medicamentos y en PVL. Que el mercado de productos hospitalarios no haya dejado de aumentar desde 2008 demuestra “que todas las medidas diseñadas para contener el mercado de medicamentos en hospitales son poco eficaces, porque estas instituciones no tienen un sistema de adquisición homogéneo que permita gestionar los datos, establecer indicadores

y actuar sobre las causas que producen el crecimiento”. Entre las razones del aumento del consumo hospitalario el Observatorio destaca “factores demográficos, particularmente los del aumento de población mayor de 65 años, el lanzamiento de nuevos productos y el

injustificado traslado de la dispensación de fármacos a la farmacia hospitalaria desde las oficinas de farmacia en pacientes ambulatorios”. Y factores que han podido hacer disminuir las cifras de consumo en los últimos años, como “el lanzamiento de genéricos, los biosimilares, o las medidas de contención del gasto a nivel regional, no han dado los resultados esperados”.

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Ferrer, nuevo fármaco en España para esquizofrenia y trastorno bipolar Gracias al sistema Staccato, el principio activo de este medicamento -la loxapina- comienza a hacer efecto a los diez minutos de haber sido inhalado. Cerca de un millón de adultos en España sufren esquizofrenia y trastorno bipolar. La agitación es un síntoma frecuente en estos pacientes, que se caracteriza por un sentimiento de angustia, ansiedad y pérdida de control. Ferrer ha anunciado la autorización de comercialización en España de Adasuve (Staccato Loxapina), el primer fármaco

inhalado y no invasivo, autorizado en Europa, para el control rápido de la agitación leve-moderada, en pacientes adultos con esquizofrenia y trastorno bipolar. La ficha técnica indica que los pacientes deben recibir el tratamiento continuado, inmediatamente después de los síntomas de agitación aguda. Adasuve sólo debe administrarse en un entorno hospitalario bajo la supervisión de un profesional sanitario. En el caso de producirse efectos secundarios graves, tales como el broncoespasmo, se debe disponer de un tratamiento con broncodilatador beta-agonista de acción corta. “Adasuve representa un nuevo paradigma en el tratamiento de la agitación, que puede tener un impacto significativo en la vida de los pacientes con esquizofrenia y con trastorno bipolar y sus familias. Este avance, además, puede suponer un 18 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

importante cambio en la relación médicopaciente, puesto que, a partir de ahora, los profesionales sanitarios dispondrán de una alternativa a la inyección intramuscular que evitar tener que reducir a los pacientes en contra de su voluntad”, afirma Antoni Villaró, director general de Ferrer. “Por otra parte -añade Antoni Villaró-

siendo Ferrer una de las principales compañías españolas, el lanzamiento de Adasuve en nuestro mercado es un hito importante, donde esperamos demostrar la excelencia de la compañía en la comercialización del producto y que ello sirva de referencia al resto de mercados”. Por su parte, el presidente y consejero delegado de Alexza Pharmaceuticals, Thomas B. King ha manifestado su satisfacción ante “el progreso y el éxito” de Ferrer en el despliegue comercial de Adasuve por toda Europa. “Ferrer ha demostrado consistentemente un alto grado de atención, compromiso y colaboración en la presentación de Adasuve a aquellos profesionales de la Medicina que buscan nuevas opciones terapéuticas para los pacientes bipolares y con esquizofrenia que experimentan agitación”, sostiene.

Tivicay El nuevo medicamento de ViiV Healthcare, aprobado en Europa. ViiV Healthcare ha anunciado que la Comisión Europea ha aprobado Tivicay (dolutegravir), un inhibidor de la integrasa para su uso en combinación con otros medicamentos antirretrovirales para el tratamiento de adultos y adolescentes mayores de 12 años infectados por VIH. El programa de desarrollo clínico de Tivicay ha sido muy amplio y completo, incluyendo personas que viven con VIH que no han recibido tratamiento anteriormente (naive), así como personas que ya han sido tratadas con otros medicamentos para el VIH (con experiencia) y otras que están infectadas con un virus que ha desarrollado resistencia a otros inhibidores de la integrasa. La solicitud en la que se basa esta aprobación incluye resultados de cuatro estudios clínicos pivotales fase III, en los que 2.557 adultos recibieron tratamiento con Tivicay o un comparador. La solicitud también incluyó resultados de un quinto estudio en niños con edad igual o superior a 12 años. “La aprobación de Tivicay hoy es un avance importante, abriendo la puerta a nuevas combinaciones de tratamientos para las personas que viven con VIH en Europa. El programa de desarrollo clínico de Tivicay sólo ha sido posible gracias a la colaboración de las personas que viven con VIH y de los profesionales sanitarios que participaron en él, y nuestro objetivo es seguir avanzando junto a ellos en base a un compromiso absoluto con la respuesta global al VIH/SIDA”, ha señalado el Dr. Dominique Limet, CEO de ViiV Healthcare. La aprobación de Tivicay es la autorización regulatoria europea para comercializar el medicamento en cada uno de los estados miembros de la Unión Europea. Tivicay estará disponible en cada país cuando se completen los procesos de precio y reembolso, y en un futuro inmediato en algunos de estos países.

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Xigduo Aprobado en la UE para la diabetes tipo 2. AstraZeneca ha anunciado recientemente que Xigduo (dapagliflozina e hidrocloruro de metformina en comprimidos de 5 mg/850 mg y 5 mg/1000 mg) ha recibido la autorización de comercialización de la Comisión Europea para el tratamiento de la diabetes tipo 2 en la Unión Europea (UE). Xigduo combina dapagliflozina (nombre comercial Forxiga), un inhibidor selectivo y reversible del SGLT2 con hidrocloruro de metformina, dos productos antihiperglucémicos con mecanismos de acción complementarios para mejorar el control glucémico en un comprimido administrado dos veces al día. Esta es la primera aprobación administrativa para una combinación de dosis fija de un inhibidor de SGLT2 y metformina. Xigduo está indicado para el tratamiento de adultos de 18 años en adelante con diabetes mellitus tipo 2 como complemento a la dieta y el ejercicio para mejorar el control glucémico en pacientes no controlados adecuadamente con la dosis máxima tolerada de metformina en monoterapia; en combinación con otros medicamentos hipoglucemiantes, como la insulina, en pacientes no controlados adecuadamente con metformina y otros medicamentos, y en pacientes que ya se están tratando con la combinación de dapagliflozina y metformina en comprimidos separados.

Gilead comercializa Stribild en España, nuevo tratamiento para VIH Gilead Sciences ha anunciado que ya está disponible en España, Stribild (elvitegravir 150 mg / cobicistat 150 mg / emtricitabina 200 mg / tenofovir disoproxil 245 mg), un régimen completo en un comprimido que se toma una vez al día para el tratamiento de la infección por el VIH-1. Stribild está aprobado para pacientes adultos que nunca han recibido tratamiento antirretroviral o que están infectados por un VIH-1 sin mutaciones conocidas asociadas con resistencia a cualquiera de los tres fármacos antirretrovirales de Stribild. Dicho tratamiento contiene elvitegravir, un nuevo inhibidor de la integrasa; cobicistat, un nuevo inhibidor de la enzima CYP3A; junto con emtricitabina, un inhibidor de la transcriptasa inversa análogo de nucleósido y tenofovir disoproxil 245 mg, un inhibidor de la transcriptasa inversa análogo de nucleótido.

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“Al minimizar el número de comprimidos, los regímenes de un solo comprimido pueden facilitar el cumplimiento terapéutico de un tratamiento antirretroviral completo en los pacientes con VIH, lo cual es clave para su salud a largo plazo”, comenta el Dr. Santiago Moreno del Hospital Ramón y Cajal de Madrid, España que “Stribild es un nuevo régimen completo en un solo comprimido para los pacientes con VIH en España. En dos ensayos clínicos a gran escala, Stribild demostró una sólida eficacia, comparable a la de dos regímenes terapéuticos ampliamente utilizados, y fue bien tolerado por los pacientes”. La Comisión Europea autorizó la comercialización de Stribild en la Unión Europea el 24 de mayo de 2013, y es el tercer régimen antirretroviral completo, en un solo comprimido diario, desarrollado por Gilead, que está disponible en Europa.

“Xigduo es una incorporación importante a los medicamentos que ayudan a los pacientes a manejar el control glucémico. Sabemos que no todos los pacientes son iguales y que se necesitan diferentes tratamientos para poder aplicar un enfoque más personalizado para el manejo de la enfermedad”, señaló Elisabeth Björk, vicepresidenta y directora de desarrollo del área cardiovascular y metabólica de última fase de AstraZeneca. MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

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Fycompa Nuevo tratamiento 1º en su clase para la epilepsia. Se acaba de lanzar en España Fycompa (perampanel), el primero de una clase totalmente novedosa para el tratamiento de las crisis de inicio parcial (la forma más frecuente de epilepsia). Este nuevo tratamiento está indicado como coadyuvante para las crisis de inicio parcial con o sin generalización secundaria en pacientes de 12 años de edad o más con epilepsia. Perampanel es el único fármaco antiepiléptico (FAE) aprobado que se dirige selectivamente a los receptores de AMPA, una proteína del cerebro que desempeña una función esencial en la diseminación de las crisis epilépticas, un mecanismo de acción diferente al que ejercen los demás FAE existentes en la actualidad. Además, perampanel ofrece el beneficio añadido de una cómoda administración una vez al día, algo muy importante, dado que es el único tratamiento antiepiléptico de nueva generación para la epilepsia parcial aprobado desde su lanzamiento para su

uso en adolescentes con epilepsia. La aprobación del reembolso de perampanel en España se basa en tres estudios de registro en fase III de aumento de dosis, aleatorizados, doble ciego y controlados con placebo que se llevaron a cabo a nivel mundial (estudios 304, 305, 306) y en un estudio de extensión abierto (estudio 307). Los resultados de los tres estudios de registro llevados a cabo a nivel mundial fueron homogéneos en cuanto a la eficacia y la tolerabilidad de perampanel como tratamiento coadyuvante en personas con crisis epilépticas de inicio parcial con o sin generalización secundaria. Los acontecimientos adversos notificados con mayor frecuencia fueron mareo, somnolencia, cansancio, dolor de cabeza, caídas, irritabilidad y ataxia. Los resultados también demuestran la eficacia y el perfil de tolerabilidad favorable del fármaco a largo plazo. Descubierto y desarrollado por Eisai en Europa y Japón, perampanel se fabrica en el RU y ha sido aprobado por la CE el 23 de julio de 2012.

Francia autoriza la comercialización del Savitex, derivado del cannabis El Ministerio francés de Sanidad ha autorizado la venta en el país de Savitex, que se convierte así en el primer medicamento derivado del cannabis que obtiene una autorización para su comercialización en Francia. El Savitex, que ya se vende en otros países europeos como Reino Unido, España o Alemania, obtuvo la autorización de la Agencia Nacional de Seguridad del Medicamento y de los Productos Sanitarios de Francia (Ansm), explicó el Ministerio en un comunicado. Se trata de una etapa previa a su salida al mercado, algo que se producirá a iniciativa del laboratorio que lo fabrica, precisó el departamento de Sanidad.

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Sativex, cuyos derechos de comercialización en Europa (salvo Reino Unido) pertenecen a la española Almirall, es un spray bucal prescrito para aliviar las contracturas severas que sufren algunos pacientes con esclerosis múltiple. Para su utilización en Francia, el tratamiento deberá ser iniciado por un neurólogo y por un especialista en reeducación de hospital. La ministra de Sanidad, Marisol Touraine, abrió con un decreto del pasado 5 de junio la posibilidad de que los grupos farmacéuticos soliciten una autorización para productos derivados del cannabis.

Opsumit La CE autoriza su comercialización para el tratamiento de la HAP. La Comisión Europea ha autorizado a Actelion Ltd la comercialización de Opsumit (macitentan), un nuevo antagonista dual de los receptores de la endotelina (ARE) para el tratamiento a largo plazo de la HAP (Hipertensión Arterial Pulmonar) en la UE. Opsumit, en monoterapia o en combinación, está indicado para el tratamiento a largo plazo de la hipertensión arterial pulmonar (HAP) en pacientes adultos en Clase Funcional (CF) II o III de la OMS (Valoración de la limitación funcional, establecida en 4 clases: I: menor limitacion, IV: máxima limitación). Su eficacia ha sido demostrada en una población con HAP que incluía HAP idiopática y hereditaria, HAP asociada con trastornos del tejido conjuntivo y HAP asociada con cardiopatía congénita simple corregida. También se ha descrito una reducción del riesgo de muerte u hospitalización relacionadas con la HAP hasta el final del tratamiento (FDT) en un 50% con macitentan 10 mg (HR 0,50; IC 97,5%: 0,34-0,75; logrank p < 0,0001). Macitentán 10 mg mejoró la calidad de vida según la evaluación con el cuestionario SF-36. La ficha técnica en la UE se ha basado, en parte, en los datos del estudio de referencia, fase III, SERAPHIN, que se publicó en el New England Journal of Medicine en agosto de 2013. Este estudio demostró que el tratamiento con macitentan 10 mg daba lugar a una reducción del 45% en el riesgo del criterio de valoración compuesto de morbimortalidad hasta el FDT en comparación con placebo (hazard ratio [HR] 0,55; IC 97,5%: 0,39-0,76; p < 0,0001). Las reacciones adversas al medicamento que se han descrito con más frecuencia son nasofaringitis (14,0%), cefalea (13,6%) y anemia (13,2%). La mayoría de las reacciones adversas son de intensidad leve o moderada. Opsumit fue aprobado por la FDA el 18 de octubre de 2013 y por Health Canada en noviembre de 2013.

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Abraxane La CE lo aprueba en cáncer de páncreas metastásico. La Comisión Europea (CE) ha aprobado Abraxane (nab-paclitaxel o nanopartículas de albúmina y paclitaxel en forma de suspensión inyectable) en combinación con gemcitabina como primera línea de tratamiento en pacientes adultos con adenocarcinoma pancreático metastásico o cáncer de páncreas metastásico. Con esta aprobación se da un importante paso en el manejo de la enfermedad, puesto que en las últimas décadas apenas se han producido avances a la hora de mejorar los resultados de eficacia y seguridad de los pacientes afectados por este tipo de cáncer. La decisión de la CE tiene lugar tras la opinión positiva del Comité de Medicamentos de Uso Humano (CHMP), comunicada el pasado mes

de noviembre. Esta aprobación se basa en los resultados del Estudio MPACT (Metastatic Pancreatic Adenocarcinoma Clinical Trial), un ensayo clínico fase 3, abierto, aleatorio e internacional cuyos resultados se publicaron el 31 de octubre de 2013 en The New England Journal of Medicine. El estudio contó con la participación de 861 pacientes con cáncer de páncreas metastásico procedentes de 11 países de Norteamérica, Europa Oriental y Occidental y Australia que no habían recibido previamente quimioterapia. Durante el estudio, el tratamiento combinado de nab-paclitaxel con gemcitabina demostró una mejoría estadísticamente significativa de la mediana de supervivencia global en comparación con gemcitabina sola (8,5 vs 6,7 meses) (HR 0,72, P<0,0001); una reducción global del riesgo de mortalidad del 28%. Alan Colowick, presidente de Celgene EMEA, recuerda que “el

tratamiento combinado con nabpaclitaxel y gemcitabina es el primero que se aprueba en Europa frente al cáncer de páncreas en los últimos 7 años. De hecho, desde 1990 se han desarrollado más de 30 ensayos clínicos comparativos fase 3 con otras moléculas frente al cáncer de páncreas avanzado o metastásico que no han conseguido la aprobación de la Unión Europea”. Por ello,Colowick explica que “esta aprobación representa para Celgene un importante paso en el manejo del cáncer de páncreas, aunque no el fin, ya que la compañía mantendrá su compromiso con los pacientes que presentan esta grave enfermedad a través del desarrollo de terapias innovadoras que permitan mejorar sus vidas”. En los próximos meses, nab-paclitaxel estará disponible como tratamiento frente al cáncer de páncreas en los países de la UE, según los requerimientos locales de cada uno de ellos.

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Azierta en 2014: sigue avanzando en sus resultados ‘Si buscas resultados distintos no hagas siempre lo mismo’, A. Einstein. Cuando Azierta, consultoría especializada en Ciencia y Salud, comenzó su andadura, hace tres años, el contexto económico no parecía el más halagüeño para lanzarse a una nueva ‘aventura empresarial’. “La crisis que la economía mundial vive desde hace ya más de cinco años y que con mayor impacto se ha experimentado en el mundo occidental, y de forma destacada a nuestro país, lejos de acomodarnos o hacernos desistir, nos animó a buscar formas distintas de hacer aquello en lo que éramos expertos. Lo que buscábamos era dar nuevas respuestas a las necesidades del Sector Farmacéutico, inmerso en un proceso de

Azierta Science”, han comentado desde la propia firma. En esta búsqueda de resultados, y de cara a este año, “hemos ampliando nuestro campo de acción dando un paso más allá de la Ciencia para comenzar a pensar también en Salud. En este sentido, creemos en un concepto amplio de ésta, que incluye no sólo el tratamiento de la enfermedad sino la prevención y la adopción de hábitos de vida saludable por parte de la ciudadanía, con la imprescindible colaboración del profesional sanitario, la industria y las instituciones públicas y privadas. Así, Azierta Health International trata por un lado de dar respuesta a las necesidades

Recientemente se ha reestructurado la organización interna, al tiempo que se han incorporado nuevos miembros al equipo:

cambio y adaptación a nuevos escenarios, adaptándonos de forma flexible y creativa a las demandas de nuestros clientes. Este quehacer con el que comenzamos responde a la oferta tradicional de una consultoría científica, aunque de forma integral: Azierta es actualmente la única empresa de estas características que integra de forma conjunta una cartera de servicios científicos que incluye las áreas médica, regulatoria, de farmacovigilancia y calidad; a las que se une la Gestión del Conocimiento de forma transversal. También hemos creado un área de Pacientes y Ciudadanía, dirigida a dar respuesta a las demandas de un actor cuya voz, incidencia y protagonismo es creciente. En 2013 consolidamos esta oferta, a través de servicios operativos y también estratégicos, y el desarrollo de una amplia cartera que incluye también productos propios, ofreciendo respuestas y contribuyendo a los resultados de lo que más nos importa: nuestros clientes. Y en 2014 continuaremos ofreciendo estos servicios, que representan el core business de nuestra compañía, a través de

de nuestros clientes en este campo, especializándose en Gestión de la Salud, a través de diversos proyectos que abarcan también las áreas de la alimentación, el deporte, la cosmética, etc. Por otro lado, exportaremos nuestro conocimiento, servicios y productos en Azierta Science al ámbito internacional”, explican.

de Finanzas y Operaciones de Azierta y Consejero. * Carlos Royo y Fernando Largo se unen como socios a Azierta Health International y Consejeros. * Ana Álvarez: ha sido nombrada en febrero directora de Regulatory Affairs. * Juan Carlos Palma: se ha incorporado también recientemente como director de Medical Affairs.

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“Respondiendo a las demandas de nuestros clientes, este año avanzaremos también hacia la respuesta de las necesidades que en el espacio veterinario nos plantean; lo haremos a través de Azierta Vet, que cuenta ya con una cartera de servicios que incluye, entre otros, la farmacovigilancia y asesoría científica veterinarias, la calidad y el regulatorio”. Para afrontar estos cambios Azierta cuenta en la actualidad con un sólido equipo de trabajo, integrado por más de 15 profesionales de distintas áreas y un equipo directivo con gran capacidad de liderazgo, “comprometido con los valores que ofrecemos: compromiso, calidad, fidelidad y flexibilidad con el cliente”.

* Ángel Navarro: ha sido nombrado recientemente presidente de Azierta por parte de su Consejo de Administración, manteniendo su rol de CEO del Consejo. * Almudena del Castillo: desde enero de 2014 es directora general de Azierta Science y Consejera del recientemente creado Consejo de Direccion. * César Molinero: Es desde febrero vicepresidente de Azierta y Consejero. * Luis Bailly-Bailliere: es el nuevo director

Alianza con I-Care Consulting Por otra parte, Azierta y I-Care Consulting, consultoría de Influencia y Marketing Estratégico Integral del sector Salud, han firmado un acuerdo de colaboración; por el cual ambas compañías unen esfuerzos y conocimiento en una apuesta por la innovación, la investigación y el trabajo conjunto; ofreciendo un valor añadido a las compañías y organizaciones del sector Salud, ya sean, empresas farmacéuticas, biotecnológicas, alimentarias, cosméticas, administraciones sanitarias, sociedades científicas o colegios profesionales.

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Ashfield Meetings & Events Universal WorldEvents, cambia oficialmente de nombre.

hmR, nueva forma de analizar el mercado farmacéutico en España

UDG Healthcare PLC (anteriormente United Drug PLC), proveedor internacional de servicios para el sector sanitario, ha integrado sus ventas, marketing y oferta de servicios médicos, en la misma división para satisfacer las necesidades completas de sus clientes.

Nueva compañía de estudios de mercado y consultoría especializada en el sector salud.

Esta nueva división, Ashfield Commercial & Medical Services, combina ocho áreas de servicio, siendo reuniones y eventos uno de los servicios que, bajo el paraguas de la división de Ashfield, se ofrece a los clientes. Uniendo a marcas de tanto éxito individual, como Universal WorldEvents, la marca Ashfield proporcionará un servicio y valor a los clientes mayor al ofrecer un servicio de negocio multifunctional.

hmR España nació el 6 de agosto de 2013 y es el hijo más reciente de una familia empresarial especializada en el sector de la salud: Farminveste SGPS, un holding empresarial nacido de la mano de la ‘Associação Nacional da Farmácias’, entidad creada hace más de 40 años en Portugal y que representa el 96% de todas las farmacias portuguesas.

Como parte de esta transición, Universal WorldEvents, cambiará oficialmente de nombre para ser Ashfield Meetings & Events. La agencia continuará desarrollando eventos de éxito para sus clientes con certeza e impacto, siendo éstos sinónimos de Universal WorldEvents. La visión de la empresa seguirá siendo “ser el especialista de referencia internacional, líder en reuniones y eventos para el sector de la salud”.

Ha aterrizado en España una nueva compañía de estudios de mercado y consultoría especializada en el sector salud: hmR - Health Market Research.

Como parte de un grupo empresarial especializado en el área de Salud que cuenta con cerca de 7.500 empleados, hmR inició su actividad empresarial en 2009 en Portugal, donde en la actualidad trabaja con más de 140 compañías de la industria sanitaria, lo que avala su experiencia y les ha permitido posicionarse como líderes en el mercado. En esta línea, el inicio de la actividad de hmR en España surge como una consecuencia natural

del crecimiento y éxito alcanzados anteriormente, “respaldados por nuestra experiencia, calidad y filosofía empresariales, así como por la necesidad, cada vez mayor, de contar con datos globales de la península”, añade Carlos Mocho, director general de la compañía. Respecto a los servicios que la compañía ofrece en España, para lo que hmR lleva desde 2013 construyendo en nuestro país un equipo altamente cualificado, Luis del Pozo, senior consultant de hmR España, afirma que “durante el primer semestre del presente año tendremos disponibles datos nacionales y por comunidades autónoma, a los que iremos sumando durante el tercer y el cuarto trimestre información territorial por provincias, así como por zonas territoriales adaptadas a las necesidades del mercado y datos peninsulares, incluyendo España y Portugal”. Asimismo, los servicios de consultoría de hmR en España irán creciendo y evolucionando hacia el profiling de clientes y el alineamiento de territorios.

Ashfield Meetings & Events, tiene la intención, en la primera mitad de este año, de lanzar una segunda marca, que ayudará a posicionar sus servicios de comunicación, compromiso y organización de eventos, para un mayor abanico de clientes en el mercado. Esto incluye una oferta más amplia de creatividad, producción, digital y comunicación para y los eventos. Eduardo Hidalgo, Country Manager Iberia de la recién renombrada compañía, comenta “Nos convertimos en una marca pionera en el mercado, ofreciendo soluciones a muchas necesidades de nuestros clientes y facilitando un abanico increíble de posibilidades para sus eventos”. MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

Noticias | Servicios

Winche Redes Comerciales aumenta su facturación una vez más La facturación de la compañía ha crecido alrededor de un 10% respecto al ejercicio anterior. Winche Redes Comerciales, compañía de externalización de ventas, ha cerrado el ejercicio 2013 con una facturación de 10 millones de euros lo que se traduce en un incremento de un 10% respecto al año anterior. La compañía ha tenido una evolución positiva desde su creación, en 2002, siendo fiel a su particular modelo de negocio. Los resultados positivos de este año se ven respaldados por el incremento de nuevos acuerdos comerciales, la consolidación del Canal Farmacia y la implantación de una filial en Portugal. Winche ha preparado un plan estratégico para 2014 en el que se prevé un incremento de la cifra de negocio como consecuencia del crecimiento del Canal Farmacia gracias al cierre de acuerdos comerciales con multinacionales farmacéuticas. Y sigue apostando en nuevos canales como el veterinario. El presupuesto es de 11,5 millones.

Además Winche prevé crear una división específica de Selección y Formación que permitirá a sus clientes aumentar la prescripción de sus productos, mediante formaciones tanto al personal del Punto de Venta como a los equipos comerciales que se inicia en enero 2014. Todo este plan de negocio se ve respaldado por la principal ambición de la compañía, la futura expansión internacional que empezó sus pasos con la apertura de la filial en Portugal, que empieza a cosechar sus frutos y la próxima apertura en Italia. Los datos de cifra de negocio se han visto reflejados también en la ampliación de capital humano. Winche Redes Comerciales ha aumentado su equipo de trabajo y cierra el año con 24 incorporaciones en su plantilla, que supone un total de 300 empleados. A ese dato habría que añadirle los puestos de trabajo creados con la apertura de Winche Sociedade Unipessoal Lda, la filial lusa.

EC-Europe presenta BookletMaker online Llega la versión para web de esta herramienta que permite la creación de cuadernillos para pacientes. Desde Enero de 2014 BookletMaker ha dejado de ser una App solo para iPad de delegados médicos. Disponible para cualquier navegador (Internet Explorer, Safari, Chrome y Mozzilla Firefox), y una vez alojado en la web, Booklet Maker online, de Ec-Europe, permite crear al médico cuadernillos de recomendaciones para pacientes que luego podrá reenviar por mail o descargar como pdf. Tal y como hace la aplicación, esta nueva versión web permite elegir entre una gran variedad de bloques de contenido 24 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

con ilustraciones y explicaciones sobre una enfermedad. Cada doctor puede seleccionar la información que él crea más relevante para sus pacientes. Una vez decidido el contenido, los cuadernillos pueden ser enviados al paciente directamente por email o ser descargados como archivos PDF para su posterior impresión. En ambos formatos, los cuadernillos brindan la oportunidad al médico de entregar a sus pacientes materiales personalizados y pensados especialmente para ellos.

Across Health Lanza la 1ª edición de su Cross-Channel Navigator. Los médicos de atención primaria (AP) juegan un papel fundamental en muchas áreas terapéuticas (iniciación, recomendación, mantenimiento), pero cada vez más tendrán que ser abordados utilizando estrategias multicanal, estrategias en las que combinamos canales on y offline, como consecuencia de la reducción de recursos y la redistribución de delegados. En noviembre 2013 Across Health realizó una investigación con 1.500 médicos de AP en 14 países europeos (DE, FR, IT, UK, ES, AT, BE, NL, CH, DK, SE, GR, TR, RU) -150 médicos en España, Cross-Channel Navigator- para evaluar el alcance e impacto en el patrón de prescripción de hasta 50 canales distintos: offline, online, marketing, ventas, influenciadores y departamento médico, originados desde la empresa y de terceros. También se trazó el impacto relativo de canal vs. las etapas del ciclo de vida del producto. Con Cross-Channel Navigator, las empresas farmacéuticas pueden diseñar estrategias multicanal de forma más efectiva, y así optimizar budgets destinados a las campañas que resulten de la estrategia. Además, se facilita el calculo del ‘Rep equivalence’ (RepEq), la eficacia de cada canal respecto a la tradicional visita de un delegado. Para entender mejor cómo el Cross-Channel Navigator puede ayudar en la optimización de una estrategia multicanal o digital, Across Health ofrece demostraciones gratis y privadas a las empresas interesadas. Se puede contactar con: Joanne Wee, Tel: 93 362 35 77. Cabe destacar, a su vez, que la compañía ha escogido Barcelona para organizar su primera reunión interna de 2014. Así pues, Across Health organizó en enero una nueva reunión en la que su más de medio centenar de consultores compartió experiencias y best practices en torno a la creación, desarrollo, ejecución y ROI de campañas que el grupo lleva a cabo en España, Europa y Estados Unidos, donde tiene presencia desde 2011.

Noticias | Servicios

Stemper La firma de búsqueda de directivos cumple 35 años como AIMS-Spain. El pasado mes de febrero se cumplieron 35 años desde que se fundó una de las primeras empresas españolas de Selección de Directivos. Stemper, constituida en 1979 por Carlos F. Ordás fue pionera en un mercado donde existían pocos especialistas y a lo largo de estos años se ha convertido en un referente en la profesión de selección de directivos. “Desde nuestros comienzos hemos estado siempre presentes en el sector Sanitario, Farmacéutico y Hospitalario” según Carlos F. Ordás. Stemper ha evolucionado constantemente para adaptarse al entorno cambiante de sus clientes llevando a cabo más de 4.500 procesos de reclutamiento, y atendiendo a cerca de 1.000 clientes. En 1993, Carlos F. Ordás -izq. en la foto-, junto con un grupo de socios internacionales, fundó AIMS-

International. La organización ha crecido hasta contar con más de 90 oficinas en 50 países, resultando en una de las redes de búsqueda de directivos con mayor cobertura en todos los continentes. Aunque su inspiración es generalista, ha desarrollado prácticas de relaciones preferentes para corporacionescliente en los sectores de Industria, Consumo, Salud, Energía, Automoción, IT y Finanzas. El pasado año, Stemper se fusionó con la firma EuroGalenus para proyectar la marca AIMS Spain, no sólo a nivel nacional, sino también internacional; además la especialización en el sector de ciencias de la salud ha salido reforzada. Con esta integración, AIMS Spain se convirtió en la primera firma de AIMS International en formar parte de la Association of Executive Search Consultants AESC, de la mano de

EuroGalenus, miembro activo desde el año 1994, uniéndose a la exclusiva lista integrada por sólo 18 firmas españolas. En esta nueva etapa juntos, tanto Luis Truchado -dcha. en la foto-, decano de los headhunters especializados en Salud y Ciencias, como Carlos F. Ordás expresan su deseo de “continuar trabajando bajo el rigor y la calidad profesional que siempre ponemos a disposición tanto de nuestros clientes como de nuestros candidatos”.

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Noticias | Mercado Autocuidado

ANEFP presenta su nueva web El nuevo site nace con el objetivo de convertirse en referencia de autocuidado para los ciudadanos. Pretende ser un lugar de encuentro y canal de servicio a los asociados, a los ciudadanos y a los medios de comunicación. La Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp) presentó su nueva web corporativa (www.anefp.org), que nace con el objetivo de convertirse en referente de autocuidado para los ciudadanos. “Con esta nueva web comenzamos la construcción de la identidad digital de la Asociación para el Autocuidado de la Salud y damos el primer paso de nuestro próximo proyecto, la web social”, afirmó el director general de anefp, Jaume Pey. Asimismo, Pey calificó el nuevo site de anefp como un lugar de encuentro, donde ciudadanos, profesionales de la salud y medios de comunicación encontrarán información de calidad y fiabilidad contrastada. Actual, dinámica, creativa, estructurada, amigable y con un alto grado de usabilidad son algunas de las características de este nuevo portal de anefp, que nace con vocación de servicio a la sociedad, los asociados y los medios de comunicación, a través de su Sala de Prensa: - Canal de servicio al ciudadano, que encontrará en la nueva web toda la información, consejos y herramientas para poner en marcha y desarrollar un autocuidado responsable de su salud. Este portal incluye consejos prácticos y pequeñas píldoras informativas con las que explica conceptos básicos y claves sobre el autocuidado, como pueden ser el uso correcto de los medicamentos o el significado de la pantalla azul que podemos ver en los anuncios. También incluye sencillos test para conocer de forma sencilla cómo están gestionando su autocuidado: test de vida saludable, test sobre uso correcto de medicamentos, test sobre consumo de alcohol y de tabaco, etc. 26 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

- Canal de servicio al asociado, a través del que puedan obtener información de la actividad diaria de la asociación (grupos de trabajo, noticias, boletines...), acceder de forma rápida y sencilla a toda la normativa relacionada con el ámbito del autocuidado, e intercambiar opiniones e informaciones a través de los distintos foros que se habilitarán para cada uno de los grupos de trabajo de anefp.

- Canal de servicio a los medios de comunicación, que podrán encontrar en la Sala de Prensa de la web de anefp toda la información que pueda ser de utilidad para abordar temas relacionados con el autocuidado como notas de prensa, recursos gráficos e informaciones de interés. Además, la nueva web de anefp incorpora un vademécum de medicamentos de autocuidado, que en un futuro se ampliará al resto de productos de autocuidado. Esta herramienta permite a los ciudadanos acceder, mediante un buscador, a la información necesaria para hacer un uso correcto de los medicamentos. El buscador, además, permite realizar la búsqueda por principio, activo, por dolencia o por laboratorio comercializador. En un aparte, Pey compartió con PMFarma las últimas cifras del Autocuidado. Según las palabras del director general, el sector ya se ha

adentrado con paso firme en la senda del crecimiento, aunque el resto de la industria farmacéutica todavía no puede acompañarle. El sector crece desde hace unos meses al 3% en una trayectoria consolidada a lo largo del último año (de diciembre de 2012 a noviembre de 2013). Según las previsiones de Pey ese crecimiento oscilará entre el propio 3 y el 5% durante los próximos años. Próximamente, es de esperar que las cifras sean mejores por el auge estacional de la gripe. Otra cifra importante para el director de anefp es que el mercado del Autocuidado ya supone el 26% del mercado farmacéutico total, fundamentalmente debido a la caída de las ventas en medicamentos éticos por múltiples factores: crisis, copago, desfinanciación, precios más bajos, subastas,… Consultado sobre otros objetivos de anefp para 2014, Pey citó como primero lograr que el Nomenclátor de productos para el Autocuidado esté ya operativo en al menos 12 comunidades autónomas. Así mismo, el responsable de la patronal de los medicamentos sin receta recordó a las farmacias que sus productos deben ganar mucho más peso en sus planes de viabilidad económico y que eso debe ser visible en la misma organización de las oficinas de farmacia y el ofrecimiento que en ellas se haga de unos productos y otros. También confirmó que es deseo de anepf seguir promoviendo la prescripción desde Enfermería, para aliviar a los médicos de tareas vinculadas a problemas menores de salud. Todo ello, además, con una gran oferta de contenidos relevantes para la salud, desde la nueva web y toda la actividad pública de la asociación. Porque, para Pey, anefp debe ser cada día más fuerte, siendo capaz de enviar a la sociedad y a los colectivos afectados mensajes claros y muy bien construidos.

Noticias | Mercado Autocuidado

Marini Lash

Control

Novedad para el cuidado de las pestañas.

Lanza su gama más natural con extractos de Aloe Vera.

JanMarini España ha lanzado el nuevo tratamiento Marini Lash, un eyeliner incoloro que fortalece las pestañas y estimula su crecimiento. Se trata de un producto recomendado para todo tipo de pieles, y que puede usarse como complemento estético ante ciertas enfermedades o trastornos que causan la caída o la debilidad de las pestañas, como el estrés, los cambios hormonales, la alopecia o el hipotiroidismo, entre otros. Esto se consigue gracias a su composición de péptidos y otros agentes acondicionadores. Los péptidos son moléculas formadas por la unión de varios aminoácidos que cumplen ciertas funciones en nuestro organismo. El producto se presenta en forma de lápiz de ojos líquido. Se aplica una pequeña cantidad, una vez al día, siguiendo la línea de las pestañas, en la raíz.

Desde el Antiguo Egipto hasta la actualidad la planta de Aloe Vera ha estado vinculada al ámbito de la salud. Sus propiedades refrescantes e hidratantes le convierten en el aliado perfecto para nuestra piel, ahora también en nuestras relaciones sexuales con el lanzamiento de la gama más natural de Control: el preservativo Aloe Care y el lubricante Aloe que incorporan extractos de esta planta tan legendaria. El preservativo Aloe Care proporciona un mayor cuidado gracias a su lubricante en base acuosa con Aloe

Vera. Su especial diseño permite una perfecta adaptabilidad, haciendo la relación sexual más satisfactoria. Por su parte, el nuevo gel lubricante de Control con extracto de aloe hidrata y cuida las zonas más íntimas. Con un sabor y olor agradable a jazmin, este lubricante no irrita ni mancha, siendo ideal para mujeres que experimentan molestias durante sus relaciones sexuales o para uso regular.

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Gente

Gustavo Pesquin

Jordi Martí

Nuevo director general para

Nombrado vicepresidente de la

Sanofi España y Portugal

filial española de Celgene

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Sanofi ha anunciado el nombramiento de Gustavo Pesquin como nuevo director general de Sanofi para España y Portugal. Pesquin, hasta la fecha vice-presidente de la zona de América Latina del Grupo Sanofi, sustituye a Marc-Antoine Lucchini, nombrado recientemente director general de Sanofi Francia. Gustavo inició su carrera en Sanofi en el 2011 como vicepresidente de la zona de América Latina, liderando varias áreas operativas, incluyendo la de medicamentos de prescripción, productos OTC y medicamentos genéricos para la mayoría de los países de América Latina. Antes de trabajar en Sanofi, Gustavo trabajó en otras compañías del sector farmacéutico como Abbott Nutrición y Pfizer, donde ejerció como director general de Perú en su última etapa. Además, Gustavo ha trabajado para compañías de gran consumo como Procter&Gamble y en el ámbito de la consultoría para Boston Consulting Group en Boston y Nueva York. Gustavo nació en Argentina. Posee una licenciatura en Negocios y Gestión Pública por la Universidad de Cuyo en Mendoza (Argentina) y un Máster en Dirección de Empresas por la Kellogg Graduate School of Management (Illinois, EEUU).

/pub/jordi-martí-pi-figueras/5/783/b2b

Jordi Martí ha sido nombrado vicepresidente la filial española de Celgene, con sede en Madrid, por su satisfactoria trayectoria en la compañía desde su incorporación a finales de 2012. Desde su llegada a la compañía, Jordi Martí ha encabezado el Comité de Dirección y ha contribuido como miembro del Equipo de Liderazgo del Sur de Europa y el Comité de Gestión Comercial EMEA. Jordi Martí cuenta con más de 20 años de experiencia en la industria farmacéutica. En Amgen, dirigió el equipo comercial durante 12 años y jugó un papel decisivo en la construcción de la organización y el éxito del lanzamiento de ocho marcas en siete diferentes áreas terapéuticas con una concentración importante en Hematología y Oncología. Tras varios puestos de responsabilidad, Martí fue nombrado director general para España en 2003.

Álvaro Redondo, Rosa Prieto y Ana Lago Ilusion labs amplía su plantilla con tres nuevas incorporaciones

Lourdes Pla Responsable Market Access y Relaciones Institucionales en Lundbeck

/pub/lourdes-pla/6/94/aa3

Licenciada en Biología por la Universidad de Barcelona, ha desempeñado diversos cargos en el laboratorio de origen danés. Con anterioridad a este nombramiento, Pla fue directora comercial de Lundbeck España -puesto que asumió desde el año 2003-, mientras que entre 1998 y 2003 desempeñó las responsabilidades de jefe de ventas de la compañía. Sus inicios en el laboratorio tuvieron lugar como product manager de la cartera de antidepresivos. Antes de su incorporación a Lundbeck España, Lourdes había trabajado para otras compañías del sector farmacéutico como Wyeth – Orfi y MSD, siempre vinculada a marketing y ventas. 28 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Ilusion labs, agencia de publicidad especializada en contenidos digitales en salud, sigue reforzando su equipo humano con tres incorporaciones nuevas en distintos departamentos. Al equipo creativo se suma Álvaro Redondo, Licenciado en Bellas Artes. Antes de unirse a Ilusion labs, Álvaro ha trabajado en JWT Madrid para cuentas como Coronita, Vodafone y Nestlé entre otras. Anteriormente formó parte del Estudio de Diseño ‘La Puerta Roja’. Rosa Prieto Miguel se incorpora al Departamento de Cuentas. Su experiencia profesional incluye las agencias D6, Tactics Europe, Be Human y Shackleton Ad, compañías en donde ha gestionado proyectos tanto online como offline para clientes como Loterías y Apuestas del Estado, CANAL+, Sanitas, LG y Banesto. Por último, Ana Lago se une al Departamento de Administración de la empresa después de trabajar en la Escuela Superior de Organización de Eventos.

Gente

Gabriel Morelli

Marieta Jiménez

Nombrado presidente sur de

Directora Unidades Negocio

Europa y Medio Oriente en

Fertilidad-Endocrinología de

IMS Health

Merck

/pub/gabriel-morelli/0/463/80

IMS Health ha anunciado el nombramiento de Gabriel Morelli como presidente de la compañía para el sur de Europa y Medio Oriente. Tras este nombramiento, Gabriel continuará con la Dirección General de IMS Health España y además incluirá bajo sus responsabilidades la presidencia en España, Italia, Portugal, Grecia, Turquía y los países de Medio Oriente. Anteriormente fue también vicepresidente de Consultoría responsable de la región de países medianos de IMS Health en EMEA. Gabriel tiene 20 años de experiencia en el mercado farmacéutico, desarrollando su actividad para laboratorios de primer nivel. Antes de unirse a IMS Health, trabajó en ZS Associates donde realizó numerosos proyectos de consultoría en diversos países europeos y en PriceWaterhouseCoopers en Uruguay como Senior Consultant.

/pub/marieta-jimenez/8/843/956

Merck ha anunciado la incorporación de Marieta Jiménez a su Comité de Dirección como nueva directora de las Unidades de Negocio de Fertilidad y Endocrinología. En este nuevo puesto, la Licenciada en Farmacia por la Universidad de Salamanca, estará reportando directamente al director general de Merck Serono y director ejecutivo de Merck en nuestro país, y tendrá “el reto de impulsar ambas unidades ante los desafíos actuales que plantea el sector sanitario”, ha señalado la empresa. Jiménez ha sido hasta la fecha directora de marketing y operaciones en AstraZeneca. En estos cargos ha liderado los proyectos de marketing de la compañía, nuevos desarrollos de negocio, business intelligence, así como el área de nuevos canales y entorno digital. Además, y debido a que su experiencia y actividad profesional está enfocada en el ámbito farmacéutico, ha podido desarrollar parte de su carrera en empresas multinacionales como Wyeth o Lilly, han señalado.

Gabriel cuenta con un doctorado por la Cranfield School of Management de Reino Unido y es Licenciado en Administración por la Universidad de ORT y en Contabilidad Pública por la Universidad de la República Oriental de Uruguay. Además, ha realizado un MBA en la Cranfield School of Management.

Erez Vigodman Nombrado CEO y presidente de Teva Pharmaceutical

Félix Hernáez Nombrado vicepresidente subregión Sur de Europa de Zoetis

/pub/felix-hernaez/0/b73/bb

Félix Hernáez, actual director general de Zoetis para España y Portugal, ha sido nombrado vicepresidente de la subregión del Sur de Europa. A partir de ahora, dependerán de él, además de las organizaciones de España y Portugal, las de Italia y el clúster de Grecia y Balcanes Orientales. En palabras de Félix Hernáez, “la nueva subregión es un claro ejemplo de diversidad, ya que servimos a clientes de Zoetis en países tan diferentes como Portugal, España, Italia, Grecia, Chipre, Malta, Bulgaria, Rumanía, y Moldavia. Contamos además con tres plantas de producción (Olot en España y Medolla y Catania en Italia), y un centro mundial de I+D, también en Olot, España; y lo que es más importante, somos cerca de 800 trabajadores si tenemos en cuenta el personal comercial, de producción e investigación y de soporte”. 30 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Teva Pharmaceutical Industries ha comunicado que Erez Vigodman ha sido designado como su presidente y director general. Vigodman de 54 años, sucederá al presidente interino y CEO, Eyal Desheh que regresará a su papel anterior como vicepresidente ejecutivo y director financiero de la compañía. El pasado 30 de noviembre, la junta directiva de Teva en acuerdo con la dimisión de Jeremy Levin nombró a Eyal Desheh CEO interino, con efecto inmediato. Vigodman actualmente también es presidente y director ejecutivo de Makhteshim - Agan Industries Ltd., el mayor fabricante mundial de agroquímicos genéricos. Ahora en Teva, su reto se centra en el rescate de la mayor compañía farmacéutica de Israel después de que sus acciones se desplomaran y los inversores especularan sobre una posible ruptura.

Gente

Rodrigo Becker

Miguel Sánchez

Responsable de GSK en África y

Head of Digital & Media

países menos desarrollados

Strategy de Havas Media Group Iberia

GSK ha nombrado a Rodrigo Becker director de África subsahariana y países menos desarrollados, una unidad de nueva creación con la que GSK pretende expandir su estrategia de negocio en el continente africano. Hasta la fecha, Rodrigo Becker era director general de GSK España y responsable de Israel/Palestina y Portugal, labor que mantendrá hasta que se designe a su sustituto. Desde su nueva posición, Becker coordinará todas las operaciones de los negocios de Farma y Vacunas de GSK en los países de África subsahariana (incluyendo Sudáfrica) y otros países menos desarrollados, como Haití, Yemen, Bangladesh, Camboya, Myanmar y Nepal. La creación de la Unidad de Operaciones en África subsahariana y países menos desarrollados es el primer paso de una amplia estrategia de crecimiento de GSK en África, que supondrá un incremento de los esfuerzos en I+D y de la inversión en la cadena de suministro para permitir el crecimiento del negocio en este continente y asegurar que los productos innovadores de GSK lleguen a más pacientes. En esta nueva posición, Rodrigo Becker se integrará en el equipo de dirección de la región Mercados Emergentes y Asia Pacífico (EMAP) y mantendrá su sede en España, contando con equipos en el Reino Unido y Ghana. A lo largo de su carrera Rodrigo Becker ha ocupado puestos directivos en diversos países de América Central y del Sur, y ha sido director general de Italia y del Sur de Europa antes de llegar a la dirección general de GSK España en 2003, a cuyo ámbito de responsabilidad se sumaron Israel/Palestina en 2011 y Portugal en 2013.

Jenaro Bascuas Fallece el fundador y presidente de Grupo Saned Jenaro Bascuas, fundador y presidente de Grupo Saned, editor de cabeceras de gran prestigio como la Revista El Médico, El Médico Interactivo, Aula de la Farmacia y El Periódico de la Farmacia, fallecía el pasado mes de enero a los 67 años de un paro cardiaco en su domicilio de Madrid. Jenaro Bascuas inició su trayectoria empresarial en el mundo de la comunicación sanitaria fundando en 1981 la Revista El Médico, de la que fue director durante su primera etapa, y que pronto se convertiría en referente de la prensa médica española. Grupo Saned se inició así como una editorial médica, pero Jenaro Bascuas pronto vislumbró la necesidad de abrir nuevos caminos y comenzó su actividad en el sector de servicios dentro del ámbito médicofarmacéutico, respondiendo a un espíritu de renovación continua con el objetivo de dar respuesta a las demandas de sus clientes. 32 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Miguel Sánchez Díaz ha sido designado Head of Digital & Media Strategy de Havas Media Group Iberia. Desde su nuevo puesto reportará a José María Frigol, CEO de Havas Media. Con este nombramiento, el grupo da un paso más en sus planes de contar con perfiles más digitales en su dirección. Miguel Sánchez Díaz será responsable del desarrollo de negocio e innovación de diferentes áreas y compañías del grupo, incluyendo: media on y off (planificación, compra y optimización de medios online y tradicionales); Ecselis (performance online); Affiperf (Real time bidding); Socialyse (Social Ads y Video Social); Mobext (Mobile Brand & Performance) y Elisa Group (analítica web e innovación en medición). Incorporado a Havas Media en mayo de 2012, Sánchez Díaz era hasta ahora director general de Ecselis, marca especializada en performance online. Anteriormente, fue director de iProspect España, agencia de marketing de buscadores donde también dirigió el área de posicionamiento en buscadores (SEO). También fue ingeniero analista en Google (Dublín).

Guillem Roura Director de Operaciones Clínicas de Adknoma Health Research

Guillem Roura ha sido promocionado al puesto de director de Operaciones Clínicas de Adknoma Health Research, asumiendo de esta forma una nueva responsabilidad, tras el éxito demostrado en la Gestión de Proyectos y liderazgo de equipos desde su incorporación en la compañía. José Ramón Pérez Gasull, director general de la compañía, a propósito del nombramiento dijo : “apostamos firmemente por las personas que forman parte de la compañía y las promociones internas es una de las formas en las que agradecemos los esfuerzos realizados por conseguir que cada día seamos una mejor compañía”. Guillem es Licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona y Master en Project Management por La Salle. Tiene una amplia experiencia en el sector donde ha desarrollado tareas de CRA, Lead CRA y en la última etapa ha destacado por la capacidad de gestión en el desarrollo de su trabajo como project manager y soporte a Dirección Médica de la compañía.

Especial | Nuevas Tecnologías

Neuromarketing Digital

¿somos consumidores aún más irracionales en el ciberespacio? El Neuromarketing es una disciplina joven que aglutina suficientes ingredientes como para convertirse en breve plazo no solo en un concepto de moda, sino además en una rentable actividad, en un apasionante terreno de investigación y en una interesante herramienta de competitividad empresarial. Jordi Bernal. Digital Marketing Manager & Strategic Analyst . Alcon Spain & Portugal.

e entrada, el término suena

Durante la segunda mitad del Siglo.

cerebrales, y se acuñó un nuevo término, la Neuroeconomia.

bien, con un cierto aire de

XX, se empezó a cuestionar la asunción,

misterio. Decir que te dedi-

hasta entonces mayoritaria, de que las

cas al Neuromarketing genera

decisiones de las personas eran fun-

como ciencia que estudia los patrones

curiosidad y te cataloga en un amplio

damentalmente racionales. Algunos

no racionales en la toma de decisiones

abanico de expertos que puede ir desde

modelos utilizados para predecir la

de las personas. El Neuromarketing,

el simpático gurú charlatán, al sabio

evolución de los mercados, parecían

como disciplina integrada en la Neu-

demiurgo en posesión de conocimientos

no encajar suficientemente bien con el

roeconomia, se focaliza en medir los

al alcance de muy pocos.

pretendido comportamiento racional de

patrones de actividad cerebral y los

las personas. Sin embargo, los avances

mecanismos cerebrales tras exponer a

de usar el concepto porque se ha puesto

más importantes, no vinieron del terreno

los consumidores a diferentes estímulos

de moda, cabe exigir más rigor, si cabe,

económico, sino de la psicología cogniti-

(habitualmente de tipo comunicativo

en sus planteamientos, del que ha carac-

va y de la neurociencia.

y publicitario), intentando anticipar

En realidad, más allá de la tentación

terizado al marketing, digamos “conven-

Por una parte, investigadores como

cional” . El Neuromarketing bebe de las

Ward Edwards, Amos Tversky y particu-

fuentes de las neurociencias y aplica la

larmente, Daniel Kahneman, compara-

metodología científica para contrastar

ron sus modelos cognitivos de toma de

sus hipótesis de trabajo y demostrarlas o

decisiones en situaciones de incerti-

refutarlas experimentalmente. En cierta

dumbre, con los modelos de conducta

manera, el Neuromarketing es la opor-

racional que las escuelas económicas

tunidad que le faltaba al marketing para

que defendían.

convertirse finalmente en una ciencia.

Adicionalmente, durante la década

La Neuroeconomia se constituye así

sus conductas y comportamientos de compra.

Las bases biológicas del porqué somos consumidores no racionales Nuestro desarrollo evolutivo ha primado,

de los 90 del pasado siglo, neurofisió-

para preservar nuestra supervivencia y

logos como Antoine Bechara y Antonio

capacidad de adaptación a entornos hos-

De la Neuroeconomía al Neuromarketing

Damasio, investigaron cómo pacientes

tiles, aquellas estructuras cerebrales que

que tenían un área cerebral (la corteza

determinan respuestas inmediatas. Con el

prefrontal) dañada, mostraban enormes

tiempo, estas estructuras son capaces de

Desde sus orígenes, el marketing ha

dificultades para realizar actividades

generar la respuesta a diferentes estímu-

estado vinculado al entorno de la econo-

económicas simples, tomar decisiones o

los, de manera inconsciente. Esto supone,

mía, de la que proviene, y al mundo de

anticipar el resultado de las mismas.

sin duda, una ventaja. Imaginemos las típi-

la empresa, en el que encuentra su lugar para expresarse.

Los resultados de todos estos

cas respuestas de huida o ataque ante una

trabajos contribuyeron a cuestionar el

amenaza potencial. Cualquier respuesta

paradigma de que la toma de decisiones

de tipo racional o analítico, evaluando

economía y el marketing ha sido la com-

seguía un patrón racional. Se vio que

todas las variables que constituyen la

prensión de los patrones de decisión de

las decisiones económicas tenían un

posible amenaza y las alternativas a tomar,

las personas, en particular en su papel

vínculo estrecho y profundo con el fun-

necesitaría de un tiempo excesivo. La res-

de consumidores.

cionamiento de determinados circuitos

puesta emocional supone una indudable

Un área de trabajo recurrente en la

34 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Especial | Nuevas Tecnologías

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas Tecnologías

Una de las limitaciones más importantes cuando nos enfrentamos a la toma de decisiones es la consciencia de nuestras propias emociones. Nuestro estado emocional de base influye de manera notable en la manera en cómo construimos las respuestas a los estímulos del entorno.

ventaja y un ahorro de tiempo, aunque el

identificar los siguientes como más

resultado diste de ser perfecto.

frecuentes:

través del tiempo y del esfuerzo. •

Confundimos posibilidad con probabilidad. Simplemente porque

Con el tiempo, nuestro cerebro emoPercibimos los éxitos pasados como

un evento sea posible, pasamos a

dad inconsciente de generar respuestas

fruto de nuestras propias habili-

considerarlo probable. Por ese mo-

inmediatas, se ha malacostumbrado,

dades, mientras que los fracasos

tivo tienen tanta implantación las

y abusa de su capacidad de respuesta

o errores los atribuimos a causas

apuestas y loterías.

cional, condicionado a usar su capaci-

•

externas.

emocional, imperfecta, en circunstan-

•

Sobrevaloramos nuestra tolerancia

Olvidamos más fácilmente las expe-

al riesgo. No es cierto que a mayor

ahorro de tiempo y de esfuerzo se torna

riencias negativas que las positivas

riesgo mayor beneficio, pero tende-

en desventaja. Para la toma de decisio-

(en particular los varones, más que

mos a considerar que sí.

cias en las que no sería necesario. El

•

las mujeres).

nes económicas, financieras o comerciales, el cerebro emocional no es el más

•

adecuado.

•

Minusvaloramos nuestra ignorancia.

Cuando analizamos datos, intenta-

En realidad, desconocemos mucho

mos inconscientemente encontrar

más de lo que sabemos. Pero en la

patrones en todos ellos, aunque

toma de decisiones, nos aferramos

matemáticamente sean indemostra-

a lo -generalmente poquísimo- que

Emociones subliminales y Errores de percepción.

bles. Por ejemplo, cuando alguien

realmente sabemos.

determinado valor ha tenido una

En la actualidad se empiezan a conocer

Una de las limitaciones más importantes

evolución positiva durante dos años

razonablemente bien las principales

cuando nos enfrentamos a la toma de

seguidos, tiende a pensar que tam-

estructuras cerebrales involucradas en

decisiones es la consciencia de nues-

bién la tendrá el tercero.

nuestra toma de decisiones:

tras propias emociones. Nuestro estado

compra acciones y observa que un

•

Diluimos nuestra percepción del •

Nuestro sistema de recompensa

emocional de base influye de manera

riesgo, y bajamos la guardia si otras

notable en la manera en cómo construi-

personas están expuestas a un ries-

dopaminérgico, (del que participan

mos las respuestas a los estímulos del

go similar al nuestro.

estructuras como el núcleo accum-

Lo familiar y cercano nos parece

bens o la corteza prefrontal medial),

más seguro.

que refuerza los patrones de com-

Magnificamos los grandes éxitos

portamiento que nos han llevado

consecuencias más claras, los conocidos

puntuales e inmediatos de otras

a una situación positiva. En este

como errores de percepción. Las investi-

personas. Contrariamente, minus-

sistema participa de manera directa

gaciones más recientes han conseguido

valoramos los éxitos conseguidos a

el neurotransmisor dopamina. El sis-

entorno. Nuestra falta de conciencia

•

sobre la importancia de nuestro estado emocional, tiene como una de las

36 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

•

Especial | Nuevas Tecnologías

•

tema de recompensa juega un papel

una de las más recientes ha sido

El efecto de aversión a la pérdida

crucial en actividades relacionadas

la burbuja inmobiliaria que vivió

¿Cuántas veces no se ha intentado

con nuestra participación en sor-

nuestro país hace pocos años. Los

aprovechar el sentimiento de miedo

teos, con las actividades de compra

sistemas de aversión al riesgo de

(incluso de pánico) entre los consumi-

de valores en bolsa (y nuestra ma-

todas las personas que compraron

dores, ante la pérdida potencial de una

nifiesta incapacidad de anticiparnos

pisos a precios desorbitados, y se

oportunidad?. Frases como “últimos

de manera racional a los cambios de

hipotecaron de manera exagerada,

días” o “unidades limitadas” en realidad

ciclo económico) o incluso con un

influyeron en una toma de decisión

están actuando de manera directa en

fenómeno tan aparentemente lejano

claramente emocional en la que

nuestro sistema de aversión a la pérdida.

como es el efecto placebo.

se minimizaron los riesgos, sim-

En este caso, internet canaliza perfecta-

El sistema de neuronas espejo

plemente porque pensaban que

mente estas respuestas, especialmente

(en el lóbulo frontal y en la región

no era posible que todo el mundo

en las decisiones de compra online de

inferior del lóbulo parietal) que nos

estuviera equivocado.

productos físicos escasos (por ejemplo

invitan a un comportamiento típico

entradas, o viajes).

de manada, imitando lo que vemos hacer en otros, aunque sea de manera inconsciente. Las estructuras de neuronas espejo se descubrieron en los años 90 en algunas aves y en primates, y permitieron

Neuromarketing en el mundo digital: estrategias que fomentan la respuesta no racional.

explicar de manera satisfactoria

•

Imaginemos dos restaurantes próximos. Tienen características similares, tanto en servicio, como en oferta y precios. En uno de ellos vemos gente dentro. El otro

los comportamientos gregarios e

El efecto “Goggle”

lo vemos vacío. ¿A cuál entraremos?. La

imitativos que se observaban en

De manera intuitiva, todas las estrate-

mayoría de personas tiene reticencia a

dichas especies y más típicamente

gias en marketing tradicional, persi-

entrar en el que está vacío (salvo que el

en el género humano. El efecto de

guen ganar la cuota de atención del

otro esté excesivamente lleno). Intuitiva-

las neuronas espejo y del efecto

consumidor por el producto, marca

mente pensamos que toda la gente que

manada se observa en ámbitos de

o propuesta de valor que se le pre-

está en el primer restaurante no puede

comportamiento colectivo como la

senta y posicionarla en su mente. En

estar equivocada, y que el segundo debe

política y la movilización de electo-

realidad, cuando se habla de crear

de estar vacío por alguna razón.

res, las religiones o las aficiones en

“vínculos emocionales” o experiencias

clubs deportivos.

emocionales del consumidor con las

paradigma del comportamiento de ma-

La serotonina, otro neurotransmisor

marcas, lo que se pretende es estimu-

nada. Más de mil millones de usuarios en

de capital importancia que actúa

lar el sistema de recompensa cerebral

Facebook no pueden estar equivocados,

potenciando nuestro comporta-

de los consumidores (aunque en las

y la decisión de estar o no en una red

miento social, impulsivo, la toma

escuelas de negocios todavía no se

social, se encuentra influenciada por la

de decisiones en grupo sin estar

exprese de esta manera).

realidad de los que ya pertenecen a ella.

suficientemente razonadas. •

Potenciación del efecto manada

En internet, las redes sociales son el

Esto es lo que se denomina “efecto

Los sistemas de aversión al riesgo

Goggle” (nada que ver con la empresa

(estructuras principalmente de la

Google), mediante el que se activa el

amígdala cerebral) que potencian

núcleo accumbens con diferentes estí-

Potenciación de la confianza y la ilusión de control

nuestro comportamiento social y

mulos emocionales paralelos (ofertas

Hemos visto que con frecuencia

nos hacen sentir una intensa carga

económicas, sugerencias veladamente

cometemos errores de percepción,

emocional negativa, si nos salimos

sexuales, éxito). De esta manera, se

que hacen que minimicemos nuestra

de la norma o del sentir imperante,

intensifica la atención sobre la marca o

percepción del riesgo en nuestras de-

si “dejamos la manada”. El hecho

producto que se pretende posicionar.

cisiones y actuemos bajo el paraguas

Internet no se comporta en este

de una falsa sensación de control. Las

de sentir que actuamos en el seno de un colectivo y decidamos en

sentido de forma radicalmente diferente

estrategias de marketing que persiguen

consonancia con el sentir general

al mundo físico, pero nuestra respues-

la identificación del consumidor con

del colectivo hace que minimice-

ta como consumidores a la presencia

una marca, están actuando sobre el

mos nuestra percepción de riesgo.

ubicua de estímulos en la web, tiene un

equilibrio entre los sistemas de recom-

Hay multitud de ejemplos que

impacto mucho mayor porque es más

pensa y de pérdida, intentando poten-

ponen de manifiesto la manera

sencilla y directa. En cierta manera, el

ciar el primero. Como consecuencia,

ilógica en que se toman deter-

consumidor está más desprotegido ante

el consumidor entra en una aparente

minadas decisiones de compra,

su propia irracionalidad en la inmediatez

situación de confianza, percibiendo un

cuando se pone en marcha el

de respuesta.

falso control de sus decisiones. Gran

sistema de aversión al riesgo. Acaso

38 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

parte de los programas de fidelización,

Especial | Nuevas Tecnologías

por ejemplo, actúan a este nivel. Y hay

ciones de anticipar y medir nuestras

A discussion and agenda for future

un tipo de respuesta, aparentemente

respuestas en las tomas de decisio-

research. Int J Psychophysiol. 2007; 63:

mucho más inocente que también entra

nes; y también de influenciarlas.

199-204. 8. Ariely D et al. Neuromarketing: the hope

de lleno en este capítulo: los “likes”.

and hype of neuroimaging in business.

¿Realmente nos gusta todo lo que decimos en internet que nos gusta?.

Bibliografía

Nat Rev Neurosci. 2010; 11: 284-92.

1. Bermejo PE, Izquierdo RJ. Cerebro rico,

9. Ariely D. Las trampas del deseo: Cómo

cerebro pobre. Una introducción a la neu-

controlar los impulsos irracionales que

A modo de resumen:

roeconomía. Cultivalibros, 2011.

nos llevan al error. Ariel, 2008. ISBN

•

Como nos recuerda con frecuencia

2. Curso de Neuroeconomía y Neuromar-

9788434453678.

Dan Ariely, en nuestras decisio-

keting. Asociación Española de Neuroeco-

nes nos comportamos de manera

nomía. 2012

irracional, aunque previsiblemente

3. Bechara A. The role of emotion in

irracional.

decision-making: evidence from neurolo-

El entorno digital tiende a facilitar

gical patients with orbitofrontal damage.

nuestras respuestas irracionales,

Brain Cogn. 2004; 55: 30-40.

acaso en mayor medida que en un

4. Fisher CE et al. Defining neuromarke-

entorno físico.

ting: practices and professional challen-

Las respuestas irracionales y no

ges. Harv Rev Psychiatry. 2010; 18: 230-7.

reflexivas, en particular cuando

5. Ouazzani Touhami Z et al. Neuromarke-

tienen un componente económico,

ting: When marketing meet neurosciences.

como las decisiones de inversión

Rev Neurol (Paris). 2011; 167: 135-40.

o de compra, tienen una elevada

6. Neuromarketing: beyond branding.

probabilidad de error.

Lancet Neurol. 2004; 3: 71.

El Neuromarketing está en condi-

7. Lee N et al. What is “neuromarketing”?

•

Jordi Bernal.

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Especial | Nuevas Tecnologías

Por fin, cifras que miden la eficiencia de la multicanalidad La Multicanalidad, su implantación en España y cuantificación de sus resultados. Gracia Rodríguez Valbuena - Gracia.Rodriguez@cegedim.com. CRM SaaS Marketing Consultant. Cegedim Relationship Management.

Hacer más con menos

que quieran ser exitosas, es imperativo dar

La industria de ciencias de la salud atra-

con la clave de cómo adaptarse mejor y

viesa una época de drásticos cambios in-

más rápidamente; viendo esta adaptación

ducidos por múltiples factores: la acusada

no como un ejercicio puntual, sino como

“hacer más”: identificar correctamente a

crisis económica, el aumento de las regu-

un proceso de constante ajuste y optimi-

los diferentes actores, su respectivo rol y,

laciones de compliance, el final de la era

zación. Los líderes de la industria buscan

por lo tanto, el tipo de información que pre-

de los blockbuster, las transformaciones

soluciones innovadoras para mantener,

cisan, en el momento adecuado – cuando

sociales y tecnológicas… La combinación

desarrollar y mejorar las relaciones con

han de analizar y tomar su decisión, en el

de estos elementos ha generado y genera

sus clientes, que son cada vez más y más

cada vez más complejo y segmentado pro-

una evolución progresiva en el ecosistema

heterogéneos, y se relacionan de forma

ceso en el que intervienen múltiples partes.

en el que la industria de ciencias de la

más compleja: en los procesos de decisión,

salud desempeña su actividad. Como en

cada vez más segmentados y diversos,

“con menos”: menos fuerza de ventas,

el resto de sectores, para las compañías

interviene un mayor número de actores.

más reducidos presupuestos, más apreta-

40 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

En este contexto, la cuestión es cómo diferenciarse para:

Especial | Nuevas Tecnologías

Incorporar más información sobre la

Multicanalidad: definición y enfoque

mercial multicanal, se presenta como una

eficiencia y preferencias por canal y

Cuando hablamos de multicanalidad, ¿en

de las iniciativas más claramente destaca-

naturaleza de interacción, lo que bien

qué pensamos? ¿en presencial/remoto,

das para afrontar estos retos. Este artículo

articulado permite mejorar la estrategia

en personal/no personal, en promocional/

pretende dar unas primeras claves sobre

multicanal, siguiendo los principios de

educacional, en individual/social? Hay

cuáles son las mejores prácticas a consi-

closed loop marketing.

diversas maneras de clasificar los canales,

presupuestarias).

dos calendarios y ventanas de oportunidad. La implementación de una estrategia co-

•

derar, y qué resultado están obteniendo

Dados unos recursos limitados, la ecuación a

sin haber llegado la industria aún a un

en el mercado español las primeras cam-

resolver es: “qué canal utilizar, cuándo y con

claro consenso en las categorías. La clasi-

pañas que incluyen multicanalidad en las

qué clientes”. La solución, como no podía

ficación propuesta por Cegedim, a modo

interacciones con clientes.

ser de otro modo tratándose de la gestión

de una primera clasificación específica a

de relaciones, no es ni simple ni única. Es

la industria de la salud, se detalla en el

de múltiples estudios realizados por

una combinación de canales que, dentro de

cuadro que sigue.

Cegedim Strategic Data (CSD) sobre la

lo permitido por las leyes y regulaciones,

eficiencia por canal en diferentes cam-

variará según:

Los datos presentados provienen

pañas centradas en la transmisión de la información de producto.

Las posibilidades de la compañía •

Los recursos se repartirán según lo crítico que es para la organización y

El cliente antes del canal

estrategia de producto mantener una

No por obvio pierde relevancia el

estrecha relación con cada cliente.

Detalle de información de producto: actividad promocional de marca sea personal, no personal, cara a cara, remoto o conducido por el cliente que accede a contenidos puestos a disposición de una comunidad.

principio básico de empezar entendiendo al cliente; especialmente cuando

La preferencia del cliente

“el cliente” tiene cada vez más caras,

•

El tipo de necesidad (quizá se prefiera

perfiles, tareas, interrelaciones… y el área

e-mail para la recepción de literaturas

de decisión se ve segmentado entre di-

mientras que para la presentación de

ferentes actores y momentos del proceso

contenidos digitales la preferencia sea una visita presencial).

cada vez menos lineal que desemboca en la prescripción o elección de una u otra

•

El contexto de colaboración: momento,

solución médica. Así, se ha de empezar

urgencia y desarrollo de las conver-

reconociendo que toda estrategia comer-

saciones con el cliente (entendiendo

cial, multicanal o no, ha de basarse en un

que varios canales se pueden alternar

sólido (completo, exacto y actualizado)

dependiendo de la evolución de las

conocimiento de quiénes son mis clientes

interacciones).

y cuándo necesitan qué. Una vez en marcha el mecanismo de

Distribución de muestras. Eventos: promocionales o de educación médica. Presenciales o virtuales. Anuncios: audiovisuales, impresos en medios con diversos niveles de especialización. Ensayos Clínicos. Actividad directa al consumidor. Mailings y otros: envíos de diferente naturaleza.

Comprendiendo el ecosistema en el

identificación de la tecnología que

que cada producto se comercializa con sus

más eficaz y eficientemente puede

variantes según el momento de su ciclo de

hacer llegar al cliente la respuesta a

vida, las diferentes regulaciones vigentes

cada necesidad, el siguiente paso en el

más allá del uso de múltiples canales. La

en cada región etc. se definirán con los

desarrollo de una estrategia multicanal

definición de una estrategia multicanal

mensajes, actividades, colaboraciones,

es asegurar la coherencia en la comuni-

requiere el componente de orquestación,

y tácticas más adecuadas. Es entonces,

cación a través de los diversos canales

coherencia y coordinación de mensajes,

después de haber realizado este ejercicio,

y departamentos de una organización.

tiempos, imagen, actores y funciones al

cuando una buena estrategia multicanal

Para lograr esta coherencia se requieren

que nos referíamos anteriormente.

nos permitirá:

altos niveles de coordinación, no solo

•

Pero el concepto de multicanalidad va

En este artículo nos centraremos en el

tecnológica, sino también organiza-

canal que hoy en día representa- a pesar

Llegar a un mayor número de clientes

tiva. La idea es que el cliente pueda

de la discreta tendencia a la baja- el

más rápidamente. (Llegar no solo en

mantener una conversación fluida con

mayor volumen de inversión: el detalle

el sentido de empujar un mensaje o

la compañía, en lugar de múltiples

de producto, que en 2012 sigue consu-

actividad hacia una audiencia más

interacciones aisladas y no siempre

miendo más de la mitad de los recursos

grande, sino llegar en el sentido de

alineadas entre canales y funciones o

destinados a la comunicación de infor-

obtener una mayor atención, cuando

departamentos de la organización. Este

mación y beneficios de los fármacos,

la estrategia multicanal considera y

aspecto es determinante para que el

según un estudio realizado a nivel global

respeta los canales preferidos por cada

cliente tenga una buena experiencia de

tomando datos de 5 multinacionales

cliente, dentro de las posibilidades

marca y servicio.

farmacéuticas.

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

Multicanalidad en España: Datos sobre su nivel de implantación y eficiencia A partir de los estudios de mercado que Cegedim Strategic Data realiza globalmente, presentamos los datos relativos a la industria farmacéutica en España y el panel de médicos españoles. Los datos evidencian que en España, las visitas médicas personales presenciales, el cara a cara, tiene hoy en día un abrumador peso (98% del total de interacciones dirigidas a detallar las cualidades de producto). Este dato está en línea con el de otros países de su entorno, por ejemplo, en el Reino Unido la cifra se sitúa en 91,9%, lo que indica que la industria, a pesar del A la hora de articular estrategias, se puede

En la gestión de relaciones, el componente

convencimiento generalizado de la necesi-

mirar la multicanalidad como:

personal es de suma importancia: es más

dad de adoptar estrategias multicanal, está

•

probable abrir un correo de un remitente

aún en una fase muy temprana de adop-

Un sustitutivo del personal en el te-

conocido que de uno desconocido. Es mu-

ción. Lejos de otras industrias como, por

rreno - sea delegado de Visita Médica,

cho más probable que se dedique tiempo

ejemplo, el sector financiero.

Medical Science Liaison (MSL), Market

y atención a una llamada de alguien fami-

Access Manager (MAM) o Key Account

liar que de un desconocido, etc. Una vez

directores de departamento, es eviden-

Manager (KAM).

establecida la relación con el cliente, el

te que la adopción de la multicanalidad

Un complemento a la actividad de los

uso de canales alternativos al cara a cara,

presenta sus retos: no se destaca tanto la

delegados de venta, MSLs, MAMs y

puede mejorar la satisfacción del cliente,

complejidad tecnológica, como la dificultad

KAMs: un apoyo que puede venir de

la productividad del empleado, y conse-

que las organizaciones tienen a la hora de

iniciativas centralizadas de múltiples

guir mejores resultados a menor coste.

cuantificar niveles de éxito, encontrar la

departamentos: marketing, médico,

Por otro lado, la multicanalidad abre ac-

En conversaciones con ejecutivos y

manera de medirlos rigurosamente para así

ventas… o que se puede poner a

ceso a grupos de clientes que - dadas las

disposición de los empleados en

restricciones presupuestarias, regulatorias,

el terreno, para que aumenten su

o la elección personal del cliente - queda-

- Medimos la percepción del valor que

productividad y maximicen el número

ban fuera de las redes de distribución de

aporta la interacción

y calidad de sus interacciones.

información, cooperación y formación.

demostrar su eficiencia.

La primera medida que tomamos y analizamos por canal es la percepción de valor añadido de una interacción que el cliente expresa. A pesar del escaso peso de canales como el telefónico, la visita remota compartiendo material digital o el acceso independiente del cliente a información en la red, cuando los clientes son preguntados por el valor de las interacciones, los niveles de valoración no son demasiado dispares. Es en el coste de cada canal donde se encontrarán las mayores diferencias y donde podemos ver esa ventana de oportunidad, que con la combinación y secuencia adecuada de canales nos permita conseguir más con menos, como decíamos al principio. Si nos fijamos en el segmento de más satisfacción, canales alternativos al cara a cara resultan mejor valorados: frente

42 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Especial | Nuevas Tecnologías

a un 43% de encuestados valorando la interacción cara a cara como de gran valor para su trabajo, el teléfono, visita remota y auto consumo de información se llevan un 45, 47 y 45% respectivamente. Para entender mejor estas cifras, el siguiente paso sería analizar el contexto de estas interacciones: ¿Forman parte de una campaña que coordina e intercala unos canales con otros según su idoneidad dada la necesidad, urgencia y preferencia? ¿Existe una relación personal previa antes de introducir estos canales alternativos? ¿Cuál es la calidad del material utilizado? - Medimos el impacto de la interacción sobre la prescripción Más allá del valor o interés que el cliente encuentre en las interacciones, ahondamos

miento de prescripción en el 44% de los

Siendo visita presencial la gran mayoría de

en qué impacto tienen las interacciones en

encuestados. Este resultado es superior al

las interacciones, vamos un paso más allá

cambios en el comportamiento del médico

de cualquier otro canal, pero viene seguido

dentro de este grupo, e investigamos el

a la hora de prescribir un medicamento.

muy de cerca por las interacciones tele-

tipo de visita según el soporte utilizado: sin

La primera observación sería que los

fónicas, mientras que la diferencia con las

material, material impreso, material digital en

datos no se muestran 100% alineados con

visitas remotas y el consumo de informa-

PC o material digital en tableta.

el valor que se le otorga a la información

ción sin guía, es mucho más significativa

adquirida en la interacción, destacando el

(de 12 y 16 puntos porcentuales respecti-

ten enormes diferencias determinadas por el

caso en el que la información es consu-

vamente). Otro factor a tener en cuenta es

soporte en el que se pase el mensaje. Lo que

mida independientemente por el médico:

el reducido impacto negativo de la visita

requeriría profundizar en el análisis de si en

mientras el 45% le otorgaba un valor muy

presencial en la prescripción (1%) mientras

este caso, el fondo es mucho más determi-

alto a la visita, solo un 28% manifiesta que

que este riesgo se duplica en visitas remo-

nante que la forma, o plantear cuestiones

esta información modificará positivamente

tas y cuadriplica en el caso de información

sobre cómo de adaptado está el material al

su tendencia a comenzar a prescribir o

adquirida vía telefónica o sin guía.

soporte en el que se presenta, y si se está o

aumentar el número de prescripciones del medicamento. Las interacciones presenciales logran modificar positivamente el comporta-

El primer punto a destacar es que no exis-

no maximizando el potencial que ofrece cada Medimos la valoración de la visita médica

uno, el nivel de formación del delegado en el

cara a cara según el tipo de material o

manejo de materiales digitales, etc.

soporte utilizado

Contrario a lo que se podría pensar, el material impreso en España está hoy en día más valorado que otros soportes, dato que contrasta sustancialmente con otros países: por ejemplo si comparamos la valoración que tienen los materiales digitales presentados en un PC en el Reino Unido, el porcentaje de clientes que otorgan un gran valor añadido es de 65% frente al 40% español. Medimos el impacto en la intención de prescripción de la visita médica cara a cara según el tipo de material/soporte utilizado Siguiendo el mismo esquema, analizamos ahora cómo cambia el comportamiento del médico en cuanto a la intención de prescribir el medicamento, según el soporte utilizado en la visita presencial.

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

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Los datos, en este caso, se encuentran bastante alineados a los recogidos cuando se pregunta sobre el valor de la visita. Las diferencias más notables las encontramos positivamente en el caso de que se haya entregado material impreso y negativamente en el caso de que no se haya utilizado ningún material, lo que nos hace inferir que, a la hora de prescribir, es más fácil para un cliente retener los mensajes cuando éstos se han visualizado en algún soporte, que cuando solo se han verbalizado. Por otro lado, el hecho de que el material impreso tenga el mejor resultado puede estar relacionado con el hecho de que es más fácil de acceder para un médico en su consulta a un papel impreso, o con el hecho de que normalmente los documentos digitales se abren intencionadamente, mientras que a la hora de buscar entre materiales impresos, aparecen ante nuestros ojos ya desplegados otros materiales, por lo que para los clientes que manejen papel, el material queda como un recordatorio intermitente.

Conclusiones Implementar una estrategia multicanal de éxito que marque la diferencia con

la competencia no es una tarea simple.

sean capaces de mejorar el rendimiento

Requerirá coordinación interna, flexibili-

de los canales y campañas.

dad y el soporte de terceras partes en las que apoyarse, tanto en la recolección y racionalización de datos, como en la puesta en marcha de soluciones tecnológicas,

Gracia Rodríguez Valbuena.

servicios, el análisis y consolidación transversal que resulte en medidas relevantes y prácticas para la toma de decisiones y, finalmente, la capacidad de cerrar el círculo: es decir, pasar de indicadores a acciones, que utilizando la información disponible,

Nota Técnica sobre Cegedim Cegedim combina su amplia experiencia en la industria de las ciencias de la salud, la aportación de tecnologías y bases de datos, el marketing multicanal, que facilitan a las empresas farmacéuticas mejorar su resultado final en muchas áreas críticas del negocio. Para más información sobre las tendencias y la efectividad Multicanal y para participar en talleres de trabajo, vea también: http://www.cegedimrm.com/featured/Pages/multi-channel-engagement.aspx# http://www.cegedimrm.com/news-events/newsletters/insights/Documents/ind.html http://www.cegedimrm.com/featured/Documents/2014-CAB/index.html

44 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

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“El proceso de pasar de ser una editorial médica al uso, a ser especialista en Aplicaciones ha sido duro pero muy entretenido” Entrevista a Marcos Detry, director general de EC-Europe España.

EC fue creada en Argentina en 1978 por el doctor Luís Raúl Lépori como Editorial especializada en ilustraciones médicas. Desde siempre su vocación fue proveer a la industria farmacéutica con materiales científicos para sus acciones de marketing, pero que a la vez, ayudaran en la comunicación Médico-Paciente. En estos más de 30 años EC se ha convertido en un referente mundial. Redacción. ampliado la oferta de formatos.

En 2014 EC-Europe celebrará su séptimo

resultó ser una evolución natural. De hecho,

aniversario vendiendo sus productos

en el momento en el que apareció el iPhone

directamente en España, con oficinas

lo tuvimos muy claro: ese teléfono significaría

evolución lógica de nuestro producto es-

propias en Barcelona y Madrid…

un cambio muy importante en la tecnología

trella, los atlas médicos Miniatlas. Lo hemos

- Sí, hasta entonces nuestros productos se

y telefonía. Así que pensamos en qué debía-

adaptado a la nueva tecnología. Y luego se

vendían a través de un distribuidor. Hace

mos invertir, e hicimos lo que intenta hacer

han ido desarrollando otras aplicaciones

10 años que nos instalamos en España, pri-

EC siempre, que es tratar de avanzarnos.

(Poster/BookletMakers, iBooks, Calculadoras,

mero como oficina para la gestión y venta

Nuestra filosofía como empresa es desarro-

etc) que en realidad también han seguido

de los derechos editoriales en Europa y

llar productos antes de que la tecnología

una evolución similar a esta primera App.

posteriormente, para la venta directa en Es-

haya madurado, para poder ofrecerlos en el

Por ejemplo, el servicio PosterMaker tomó

paña. En este tiempo hemos pasado de ser

momento en que ésta ya esté consolidada. La

como base los clásicos pósters médicos.

una “clásica” editorial médica especializada

primera App que hicimos fue la App Miniatlas

En nuestro catálogo impreso un fuerte his-

en ilustraciones médicas (proveedora de

y tardamos un año y medio en desarrollarla.

tórico que hace 15 años que tenemos son,

compañías farmacéuticas) a crear y vender

En todo ese tiempo fuimos cogiendo expe-

precisamente, los pósters. Tenemos más de

nuestras propias aplicaciones para uso por

riencia, conocimos el entorno iOS, etc., y en

800, hechos especialmente para la industria

parte de médicos y de la propia industria.

medio de todo ese proceso apareció el iPad.

farmacéutica a nivel mundial. En ellos se

Y fue en ese momento en que quedó claro

explican enfermedades, mecanismos de

todo lo que estaba por venir.

acción o fisiología y anatomía humana. Con

Un giro inesperado…

Por ejemplo, la App Miniatlas es una

la aparición de estas nuevas herramientas,

-Bueno, no tanto. En EC-Europe siempre hemos creído en el potencial y en el efecto

Que para EC-Europe ha sido mucho, por-

nos planteamos cómo podíamos hacer

multiplicador que tiene la tecnología en todo,

que hoy en día en su portfolio se incluyen

evolucionar este clásico y su contenido, y

incluyendo los negocios. Con lo cual, era una

un gran número de aplicaciones.

cómo podíamos aprovechar la tecnología

cuestión de tiempo que llegara la aplicación

-Sí, evidentemente nuestra oferta ha

o las opciones que nos brindaba un iPad,

de la última tecnología al marketing farma-

cambiado, pero el objetivo es el mismo:

en este caso. Y de ahí surgió la idea de la

céutico con todas las nuevas herramientas

proveer a la industria farmacéutica con

personalización. La gran diferencia que

que han ido apareciendo en los últimos años.

materiales científicos para sus acciones

marcaron la tabletas es que permiten crear

De hecho, antes de las aplicaciones ya tenía-

de marketing, pero que a la vez, ayudaran

algo personalizado en el momento. Esta

mos el programa para PC “Image Assistant”

en la comunicación Médico-Paciente. Se-

nueva tecnología nos permitía hacer eso

que tuvo mucho éxito entre la industria y los

guimos siendo una editorial científica que

y decidimos tomar ventaja del hecho de

médicos. Así que el paso a hacer aplicaciones

crea todos sus contenidos, pero hemos

que muchos visitadores empezaban a usar

46 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

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obtenido más experiencia que otros que no lo vieron tan claro desde un principio y tardaron más en hacer el cambio. Realmente el que no se adapte nunca, morirá. ¿Y cómo ve el futuro? ¿Qué novedades nos ofrecerá EC-Europe? -Sinceramente creo que los materiales impresos van a sobrevivir en un porcentaje más pequeño que el que había representado hasta hace poco, pero son necesarios y tienen su espacio. Las Apps van a cambiar un poco. Hasta ahora estaban pensadas para los visitadores médicos y para algunos pocos doctores, los llamados “firstadopters”, que fueron los primeros que iPads en su visita médica y que al médico le

bíamos lo que queríamos, ni entendíamos

adoptaron la tecnología de manera natural.

gustaría recibir algo que sintiera propio. ¿Y

demasiado el potencial que tenía. Y vender

Sin embargo, todas las Apps que estamos

qué mejor que dar la oportunidad de decidir

también la primera fue otro desafío…

desarrollando para su lanzamiento en 2014

el contenido a la persona que realmente va

Pero el camino ha sido divertido y si no

son pensando en el iPad como algo masivo,

a utilizar ese material? Como idea, era ya

hubiéramos tenido el éxito que tuvimos,

como algo que todo médico tendrá.

una idea atractiva de por sí, y además, ahora

EC-Europe probablemente ya no existiría

la tecnología permitía hacerlo.

como empresa. Eso nos demuestra que

soluciones online para complementar las

Nos estamos centrando también en

estamos en un mercado muy dinámico. La

webs corporativas. Hemos adaptado todas

iBook, es básicamente transformar los ma-

tecnología avanza, las necesidades de la

nuestras aplicaciones y herramientas

nuales tradicionales. Estos materiales acaban

industria farmacéutica cambian y debemos

para poder ser usadas en entorno web.

siendo una compilación de dossiers impresos

adaptarnos y si no somos un proveedor

Los nuevos navegadores con sus nuevos

que nunca se tienen juntos y actualizados en

ágil y siempre pensando en alternativas

protocolos (HTML 5) permiten mucha más

un solo tomo y a mano en el momento que

nuevas, en qué es lo que viene en un futu-

interactividad. Por ejemplo, permitirán te-

se necesita. Así que de nuevo nos paramos

ro próximo, no sobreviviremos.

ner el servicio BookletMaker online, en las

Otro ejemplo de productos, los manuales

La mayor fortaleza de EC-Europe es

páginas web de las compañías farmacéu-

podía dar valor a un contenido ya existen-

el contenido médico, pero tenemos muy

ticas, para hacerlas realmente interactivas

te. Y en este caso, es un contenido de la

claro que debemos estar siempre evo-

y atractivas para los médicos. Un doctor

propia farmacéutica, así que ahora podemos

lucionando con las distintas alternativas

podrá crear su cuadernillo para pacien-

colaborar, también, con los departamentos

y maneras de aplicarlo a la realidad. El pro-

tes desde la web y enviarlo a imprimir o

de Formación. Trabajamos para transformar la

ceso de pasar de ser una editorial médica

recibirlo en formato pdf por email, para

manera de entregar el material e intentamos

al uso a ser especialista en aplicaciones,

imprimir en casa o en su consulta.

agregar valor con nuestros propios conteni-

ha sido duro pero muy entretenido, con

dos y así complementar el material existente.

muchos éxitos y algunos fracasos, pero la

en soluciones para web) está en desa-

EC-Europe no pretende hacer los manuales,

sensación que nos queda es muy buena.

rrollar herramientas que puedan usar los

a pensar cómo la tecnología de un iPad

Así pues, el futuro (tanto en Apps como

doctores y que les sean realmente útiles.

sino que aporta las ventajas del formato iPad (toda la información en un solo dispositivo,

En su caso el cambio ha sido para bien.

Y esto es fácil hoy en día. Sólo debe-

siempre actualizada y al alcance de la mano)

-Sí, hace 4 años, cuando empezamos esta

mos usar la tecnología que nosotros, los

e intenta ayudar a mejorarlos añadiendo

nueva aventura, las Apps representaban

proveedores, tenemos a nuestro alcance y

imágenes médicas y vídeos que ayudan a la

un 3% de nuestra facturación en España

aprovechar la que el usuario tiene en sus

comprensión de la información que se da.

y en 2013, son casi un 70%. El cambio es

manos (en iPad y ordenadores nuevos) y

En definitiva, ayudamos a enriquecerlo y a

muy fuerte. EC-Europe sin Apps seríamos

que aún puede ser explotada.

que su experiencia sea “nativa” en un iPad,

una empresa más pequeña y tendiendo a

de modo que los visitadores puedan ver el

una extinción lenta, porque todo lo impreso

manual con toda la potencialidad y valor que

continua vendiéndose, pero creo que hoy

le ofrece la tableta.

en día no hay ningún proveedor que no vea

Marcos Detry.

que las Apps no son una moda, sino una ¿Qué balance hace de estos últimos años?

realidad actual y de futuro. Es la nueva plata-

-Mirando hacia atrás, el balance de todo

forma. No veo la posibilidad de no habernos

este proceso es positivo. Fue muy difícil

transformado. Quizás tuvimos la visión o la

desarrollar la primera APP porque ni sa-

ventaja de hacerlo con más tiempo y haber

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas Tecnologías

La App expertSalud ayuda al paciente crónico a gestionar mejor su salud La cronicidad es un problema de gran magnitud. En España, más del 45% de la población mayor de 16 años tiene al menos una enfermedad crónica. Además, el constante incremento en la prevalencia de estas patologías, así como el elevado consumo de recursos asociados a un inadecuado control de las mismas, suponen una seria amenaza para la sostenibilidad de nuestro Sistema Sanitario. Marc Parés y Ana Manchón. Category Manager y e-Manager, respectivamente. Esteve.

uando un paciente padece una enfermedad crónica, a menudo tiene dificultades para seguir las recomendaciones de los

profesionales sanitarios, provocando que la mitad de los pacientes crónicos que siguen un tratamiento de larga duración tengan una mala adherencia al mismo. La limitada adherencia al tratamiento tiene múltiples causas, como el olvido o confusión en caso de tratamientos complejos, la ausencia de síntomas de algunas patologías crónicas, el escaso conocimiento que tiene el paciente sobre su enfermedad o sobre el riesgo de complicaciones que puede conllevar no tratarla adecuadamente, por citar algunas de ellas. Una mala adherencia puede provo-

La aplicación es multiusuario, por lo que se pueden gestionar simultáneamente varios perfiles de paciente, y realizar una gestión personalizada de la salud de cada una de ellas.

car riesgos clínicos para el paciente, incrementando las consultas médicas y los ingresos hospitalarios, y elevando drásticamente las tasas de mortalidad,

un correcto seguimiento de sus patologías

positivos Android y en el App Store para

con el consiguiente impacto en los costes

crónicas a través del móvil, desde casa, el

iPhone, iPad e iPod touch, la aplicación

sanitarios.

trabajo o cualquier otro sitio.

permite al paciente gestionar la toma de

Para mejorar la adherencia, es nece-

expertSalud es un gestor de salud

la medicación, programar avisos y hacer un

sario que el paciente conozca bien su

para toda la familia, que permite tener un

seguimiento de las variables que quiera

enfermedad, sepa cómo y cuándo debe

mayor control de los problemas de salud

controlar, como el peso, la glucosa o la pre-

tomar su medicación y sea constante en

de tus seres queridos. Resulta ideal para

sión arterial. En la web expertsalud.com,

el seguimiento de las recomendaciones te-

gestionar la salud, tanto de los menores,

tiene disponible de forma muy visual todo

rapéuticas, higiénico-dietéticas y sobre un

como de los mayores que están a nuestro

su historial de salud, donde además puede

estilo de vida saludable de los profesiona-

cargo, o para cuidadores que gestionan la

hacer búsquedas, consultar el detalle de

les sanitarios.

salud de varios pacientes. La aplicación es

su tratamiento y ver gráficos de evolución

multiusuario, por lo que se pueden ges-

de su salud.

En Esteve queremos ayudar a los

La App es gratuita y permite registrar

pacientes crónicos a controlar mejor su

tionar simultáneamente varios perfiles de

enfermedad y aumentar su calidad de

paciente, y realizar una gestión personali-

el historial clínico (Mi ficha); los proble-

vida, por ello hemos puesto a su disposi-

zada de la salud de cada una de ellas.

mas de salud (Mis patologías); los medi-

ción expertSalud para que puedan realizar

48 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Disponible en Google Play para dis-

camentos, su forma de administración y

Especial | Nuevas Tecnologías

Otra gran ventaja es que expertSalud permite al paciente autorizar a los profesionales sanitarios a acceder a su información de salud. Así se convierte en una herramienta de monitorización de la salud del paciente a distancia y en tiempo real, lo que permite tener un mayor control sobre las los indicadores de evolución del paciente y reducir el tiempo de respuesta ante una situación de emergencia, o anticiparse a un tratamiento que no está funcionando adecuadamente. configurar recordatorios (Mi medicación); el

información de salud. Así se convierte en

seguimiento no farmacológico de varia-

una herramienta de monitorización de la

bles como presión arterial, glucosa, etc.

salud del paciente a distancia y en tiempo

(Mis controles); los profesionales sanitarios

real, lo que permite tener un mayor control

con los que interactuamos, sus datos de

sobre las los indicadores de evolución del

contacto, próximas citas, etc. (Mis expertos);

paciente y reducir el tiempo de respues-

y el seguimiento diario de todas las tareas

ta ante una situación de emergencia, o

relacionadas con nuestra salud que debe-

anticiparse a un tratamiento que no está

mos realizar en cada momento (Hoy).

funcionando adecuadamente.

Los datos se configuran muy fácilmente

Por todas estas razones, os animamos

y el funcionamiento es muy sencillo: el

a gestionar mejor vuestra salud desde

teléfono te avisa de la tarea que tienes

hoy mismo con expertSalud, que podéis

pendiente de realizar, y solo debes con-

descargar gratuitamente en las tiendas de

firmar si la has realizado, o no. En caso de

Google y Apple, directamente con los códi-

rechazo, podrás anotar un comentario con

gos QR o en la web expertsalud.com.

el motivo por el que no has realizado la tarea. Además, hay otras funcionalidades avanzadas, como ampliar la información de un fármaco al escanear su código de barras, y un buscador con información de

Marc Parés

todos los medicamentos autorizados en España. Una de las grandes ventajas que ofrece expertSalud es la versatilidad, que permite adaptar su configuración a las necesidades individuales de cada paciente, incluyendo todas sus enfermedades y tratamientos. Por ejemplo, se pueden configurar tomas con frecuencia diaria,

Ana Manchón

días alternos, o seleccionar los días de la semana o del mes. Y por supuesto se pueden configurar tantas tomas al día como sean necesarias, en intervalos de hasta 30 minutos. Otra gran ventaja es que expertSalud permite al paciente autorizar a los profesionales sanitarios a acceder a su

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

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Oportunidades y Retos en Marketing El consumidor de la e.Salud en España 2014

“Nos encontramos en medio de una profunda revolución, que va más allá de la revolución de Internet o de las comunicaciones inalámbricas. Se trata de una revolución de los consumidores”. The Customer Revolution, Patricia Seybold. “e.Health permite el rediseño de los servicios sanitarios hacia un nuevo modelo centrado en el paciente y basado en la integración de información, donde se trabaje de forma más eficiente y los propios pacientes tengan un mayor protagonismo en la gestión de su bienestar”. La Sociedad de la Información en España 2013 siE[13 Telefónica. Alberto Gómez Pérez - @gomezp es.linkedin.com/in/albertogomezperez/. Director y Profesor del Programa Superior de Healthcare Digital Marketing de Instituto Digital ICEMD y ESIC Business & Marketing School.

n la pasada Jornada de Healthca-

como medio digital interactivo revoluciona

re Digital Marketing organizada

la sociedad y el sector de la Salud.

por ICEMD/ESIC Marketing &

En un nuevo entorno digital el consumi-

En el ámbito de la salud son más del 48,3% los Internautas en 2013 que utilizaron Internet como fuente de información

dor final puede acceder de forma rápida,

para temas de salud. Son sobre todo las

ción de Sepromrk tuve ocasión de exponer

fácil y barata a toda la información sobre la

mujeres de entre 25 y 49 años las que

mis reflexiones en relación a los cambios

oferta de productos y servicios. En 2013 la

más acuden a Internet para informarse

y tendencias en el comportamiento del

cifra de internautas en España superaba los

sobre temas de salud.

usuario o consumidor de la salud. https://

24,8 millones de habitantes, 700.000 más

www.youtube.com/watch?v=u003_lOyNTM

que en la misma fecha del 2012. Represen-

Business School con la colabora-

Pero, ¿qué ha cambiado realmente que hará distinto el año 2014 y lo convertirá en un año sin precedente en la historia digital? Oportunidades y retos. 1.- Oportunidad: Acceso a la información personalizada y democratización de los contenidos. El consumidor final puede acceder de forma rápida, fácil y barata a toda la información sobre la oferta de productos y servicios. Se han eliminado las limitaciones geográficas y temporales, de tal manera que los consumidores pueden realizar sus búsquedas de información e incluso realizar sus compras cómodamente sin salir de casa, en cualquier momento del día, cualquier día de la semana, después de haber analizado las distintas ofertas en Internet. Se ha incrementado de forma drástica

tando esta cifra el 71,6% de la población

la oferta disponible y la libertad de elec-

análisis del nuevo entorno digital que ya se

española los que utilizan de una forma habi-

ción, ya que el consumidor puede ponerse

consolida en España en una nueva etapa

tual los servicios de internet: Navegación en

en contacto con empresas que ofrecen

que podemos denominar “El Poder en ma-

el sitio web, correo electrónico, intercambio

sus productos y servicios directamente a

nos del Consumidor”. Etapa donde Internet

de ficheros, telefonía IP, redes sociales, etc…

través de Internet.

Estas reflexiones estaban basadas en el

50 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

El gran reto será, por tanto, retomar la investigación y documentación de lo que queremos comunicar, mayor profundidad y calidad en el contenido mismo y aportar valor para los clientes y no buscar nuevos canales de comunicación, sino innovar.

especial atención a la facilidad de la

los elementos clave para el éxito de una

la Web 2.0 se ha producido una demo-

navegación por los distintos contenidos,

empresa en la nueva era de los mercados

cratización de los contenidos, donde

elementos y servicios incluidos en el

hipercompetitivos y digitales, para lo cual

cualquier usuario puede publicar, buscar y

website, así como a la agilidad y rapidez

es necesario cuidar mucho más todos los

consumir información en internet.

en el acceso a las páginas web.

aspectos de la relación con los clientes y

En los últimos años y con la entrada de

Por ello los motores de búsqueda

En definitiva, se trataría de proporcio-

como Google, donde se realizan el 99%

nar al usuario de una manera amena y

de las búsquedas en España, ha realizado

sencilla todo aquello que busca o que le

en un proceso de mejora continua su

pueda interesar dentro del website.

nuevo algoritmo que ayudará a depurar

El consumidor es más enterado, pero

explotar de forma proactiva toda la información disponible sobre cada uno de ellos. Por supuesto el contenido no llegará a quien queremos que llegue si no realizamos una promoción adecuada.

los resultados. Por supuesto tiene que ver

que se aburre cuando tiene más de lo

Dando a conocer los servicios del website

con que su principal modelo de negocio y

mismo. Pasa de ser más exploratorio a

a su público objetivo y generar tráfico,

fuente de beneficios es la publicidad de

pedir más interactividad, calidad y pro-

recurriendo para ello al registro en los

pago por Clic (CPC). Este año con más de

fundidad en el contenido. Se mueve por

buscadores, campañas de publicidad

60 trillones de páginas indexadas y con

emociones y necesita que se lo cuentes

mediante anuncios en Internet como los

el cambio de su algoritmo Hummingbird

con historias. El “storytelling” se impon-

banners o la contratación de palabras

favorece el estilo conversacional, hacien-

drá en el 2014 como arma de marketing

clave en buscadores (adwords), publici-

do que se multiplique exponencialmente

de contenidos para empatizar con los

dad en medios tradicionales, marketing a

el contenido del cual solo se posicionará

clientes, y la analítica social irá ganando

través del correo electrónico, presencia y

aquél que tenga mayor calidad y de valor

peso como herramienta de estudio del

promoción en las redes sociales, etc. En

añadido al usuario.

comportamiento de los usuarios para la

definitiva estrategias de SEM, SEO, CPC,

toma de decisiones empresariales más

Afiliación, …de marketing online, con las

inteligente.

que deberá estar familiarizado el gerente

2.- Retos: Llegar al consumidor real y/o potencial con el contenido más adecuado

El gran reto será, por tanto, retomar la

de Marketing. Internet permite escuchar y obtener

en el formato más adecuado.

investigación y documentación de lo que

Si queremos llegar adecuadamente a

queremos comunicar, mayor profundidad

información de los usuarios que nos

nuestro usuario target debemos realizar

y calidad en el contenido mismo y aportar

servirá a los responsables de Marketing

websites que no solo incluyan contenidos

valor para los clientes y no buscar nuevos

personalizar la información, los ser-

y servicios sino que sean útiles para el

canales de comunicación, sino innovar

vicios y los productos que queremos

usuario. Que se encuentren organizados

en los que ya tenemos y que el cliente se

hacer llegar al consumidor. Monitorizar

de forma clara y sencilla, aprovechando

siente cómodo porque lo domina mejor.

continuamente a través de herramientas

La personalización y la anticipación a

definiendo adecuadamente los KPI´s en

la interactividad para ofrecer un adecuado nivel de personalización, prestando

las necesidades de los clientes constituyen

un dashboard adecuado.

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas Tecnologías

3.- Oportunidad.- Internet Ubicuo, Multidispositivo y visual. Uno de los cambios más importantes ha sido la incorporación de otros dispositivos para conectarse a Internet, pasando de un entorno en el que el ordenador era el único protagonista, a otro compartido con nuevos dispositivos como el móvil o las tabletas. El ordenador tendrá menos peso en el acceso a internet ganándolo principalmente el Smartphone que ya ocupa 8 de cada 10 teléfonos móviles y tres veces la cifra de ordenadores. Pero sin duda, en 2013 el cambio más relevante ha sido el incremento de tabletas, donde la venta de éstas supera a la venta de portátiles a nivel mundial. momento “cero” de la verdad. Momento en

Así, el uso de Internet y aplicaciones

La mayor oportunidad es la relativa a la

móviles en España es ya la principal vía

reducción del coste sanitario estimado por

el que el cliente toma la decisión y que le

de acceso a información médica por parte

el uso de tecnologías móviles per cápita

fidelizará y enamorará con nuestra marca.

de los médicos. Un estudio de 2013 afirma

en Europa en un 18%, y hasta un 35% en

que en España casi el 90% de los médicos

el caso del tratamiento de pacientes cró-

5.- Oportunidades.- Irrupción de las App´s.

acceden a información médica a través de

nicos en el año 2017. Permitiría, además,

Hay un boom de Apps sanitarias. Como

al menos dos tipos de dispositivos, más

que 9,4 millones de europeos en riesgo de

indicaba anteriormente la evolución de

del 42% de los médicos utilizan ya las

padecer enfermedades crónicas accedie-

los smartphones y su gran penetración en

tres plataformas de acceso (ordenador,

sen a diagnósticos precoces. Adicional-

el mercado ha convertido el móvil en un

smartphone y tablet), y en concreto el

mente el m-health, gracias al ahorro de 42

herramienta para el profesional sanitario y

móvil es la principal plataforma de acceso

millones de días de trabajo de médicos,

para los pacientes de gran importancia. Los

a información médica para el 51% de los

posibilitaría tratar en 2017 a 126 millones

médicos están involucrados en la genera-

médicos.

de pacientes nuevos sin nuevas inversio-

ción de las Apps para cubrir necesidades

nes en personal sanitario.

de su práctica clínica o del paciente. Y se

La movilidad y los diferentes dispo-

hace necesario tener sistemas de validación

sitivos producen un cambio profundo provocando una verdadera revolución en

4.- Retos.- Adaptación del contenido

que garanticen la calidad de la información

el comportamiento de los usuarios y en su

multidispositivo. m.Health.

que se aporta y que los algoritmos médicos

mentalidad. Se calcula que un usuario me-

Las empresas deben definir sus diseños y con-

sean lo suficientemente fiables y que den la

dio consulta el smartphone 150 veces al

tenidos pensando en los distintos usos y dis-

confianza suficiente para que los usuarios

día normalmente en momentos que antes

positivos. Deben de estructurar sus websites

interaccionen a través de ellas

se desaprovechaban, (esperando un medio

utilizando diseños “responsive” o adaptable,

de transporte, caminando…) lo que supone

desarrollando estructuras líquidas que puedan

Apple Store y de 800K en Google Play. Con

un nuevo “tiempo encontrado” para

verse desde los diferentes dispositivos, desta-

más de 4 millones de descargas por dia. Más

gestionar actividades o relaciones con

cando por supuesto los móviles.

de 23.000 Apps de Salud y se estima que

conocidos. Cada vez toma más relevancia

El gerente de producto deberá conocer los

Existen ya más de 1 millón de Apps en

en el 2015 más de 500 mm de usuarios uti-

el efecto “Ya” donde los usuarios buscan

procesos de toma de decisiones teniendo en

lizarán estas App´s de salud. Ya comienzan

resultados inmediatos a sus acciones. Y

cuenta el diferente consumo multipantalla y

muchos de los médicos en España a recetar

lo utilizan para buscar información antes

cómo aprovechar todas las funcionalidades

el uso de App´s.

y después de la consulta, incluso en el

de la movilidad, geolocalización, datos en

momento de la consulta. Para el médico

tiempo real que potencialmente da la posi-

Pacientes, consumidores o cuidadores y el

internet móvil a través de Smartphone o

bilidad de gestionar el tan nombrado en los

resto al profesional sanitario.

tableta se hace prácticamente indispen-

últimos años como Close Loop Marketing.

sable en su práctica clínica. El 95,4 %

El gerente podrá trabajar con un con-

El 70% de las Apps son destinadas a

Y como pueden ver en el gráfico superior de la siguiente página, se pueden dividir

de los usuarios confirman que su médico

cepto multicanal, al segmento adecuado

en Apps para hábitos saludables y recursos

utiliza el ordenador durante la consulta y

por el canal adecuado, con el dispositivo

educativos, monitorización y uso diagnósti-

el 73% de los ciudadanos consideran que

adecuado en el momento adecuado con

co e información especializada y, por último,

las TIC mejoran los trámites en la consulta

el servicio o mensaje adecuado, para

para autocuidado y herramientas para el

(recetas, consulta de datos, etc.).

hacerlo llegar al cliente adecuado y en el

paciente y de comunicación con su médico.

52 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Especial | Nuevas Tecnologías

El gran reto es orientar las estrategias de marketing para las aplicaciones móviles, pero de una manera centrada en el cliente e integrada de forma multicanal. salud que incluye recomendaciones a

poner el foco en el paciente crónico con

tienen un foco en áreas terapéuticas y en-

desarrolladores, profesionales sanitarios

mejora de la prevención, del autocuidado,

fermedades crónicas según el IMS Institute

y ciudadanos puestas en marcha por la

y a través de la adherencia, utilizando la

for Health Informatics, enfocándose en un

administración. (FDA, Sistema Nacional de

monitorización con el uso de las TIC.

gran número a enfermedades mentales.

Salud, o la Junta de Andalucía,..)

Y son más de 1.800 App´s las que

De esta forma haremos una sanidad mucho más sostenible y coste eficiente. Tanto es así, que se ha estimado un ahorro en eficiencias en sanidad a nivel europeo de casi 100.000 millones de euros y un aumento de 93.000 millones de euros del PIB europeo suponiendo la telemonitorización a través de dispositivos móviles el grueso del negocio. Bibliografía: 1.- La Sociedad de la Información en España 2013 siE[13 Telefónica. 2.- Los Ciudadanos ante la e-Sanidad. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) y de la Dirección de Programas de la Entidad

6.- Retos.- Estrategias de mobile marketing. Gamification y Telemedicina.

Conocer las técnicas de “gamification“

Pública Empresarial Red.es, del Ministerio de

que se convertirán en 2014 en la gran he-

Industria, Energía y Turismo.

rramienta para crear experiencias aplican-

3.- Emarketer May 2013.

las bases para implantar estrategias con

do la psicología y las mecánicas del juego

4.- El libro del Marketing Interactivo y la

Apps nativas para los móviles o adapta-

para motivar e incentivar a los usuarios

Publicidad Digital.- Eduardo Liberos.- www.

ciones web. Saber explotar al máximo las

de la salud, cumpliendo los objetivos de

esic.edu/editorial.

prestaciones integradas en los dispositivos,

adherencia, e interacción.

5.- Patient Apps for Improved Healthcare. IMS

El gerente de marketing deberá conocer

GPS, acelerómetro, cámara para captura de

Por tanto, el gran reto es orientar las es-

Institute for Health Informatics.- 2013.

imágenes, audio y video, agenda de con-

trategias de marketing para las aplicaciones

6.- Entorno Digital 2014.- Paper compilado

tactos, calendario, etc…aprovechando el

móviles, pero de una manera centrada en el

por Marketing Tecnologico.

propio “look & feel” del sistema operativo

cliente e integrada de forma multicanal.

para optimizar la experiencia de usuario. Conocer los procesos de validación de las

El uso adecuado de las herramientas y estrategias digitales, sin duda son clave

propias App stores que cada vez son más com-

para garantizar la sostenibilidad del siste-

plejas y, por supuesto, cumplir los requisitos

ma sanitario. Por tanto, debemos focali-

de cumplimiento de compliance y legales muy

zarnos mucho más en el paciente, cada

restrictivas cuando de Apps sanitarias se trata.

vez más empoderado y demandante, con

Conocer las estrategias de calidad y

más capacidad de tomar decisiones y que

seguridad en aplicaciones móviles de

54 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

usa las nuevas tecnologías. Por supuesto,

Alberto Gómez Pérez.

Especial | Nuevas Tecnologías

Análisis del uso del iPad en la visita médica ¿Qué hay de realidad en el uso del iPad por parte de las redes de visita de la industria farmacéutica? Vamos a tratar de realizar un análisis de estadísticas y datos, que nos permitan identificar las pautas de aquellos que más éxito están teniendo. Adolfo Sánchez - as@icooldesign.com. General Manager. iCooldesign.

l iPad y las tablets, llevan más

Análisis cuantitativo

de 3 años con nosotros, y

Los siguientes datos no tratan de ser un

realmente algo más de 1 año

análisis estadístico riguroso, sino sim-

de uso extendido y habitual en

plemente una revisión de la información

la visita médica. Pero en todo este tiempo hay poca información sobre el uso real que se

disponible para intentar extraer pautas generales de comportamiento. La figura 1, recoge el porcentaje medio

hace del mismo por parte de las fuezas

de uso del iPad sobre el total de visitas

de ventas, más allá de encuestas.

de cada tipo de red de ventas, donde se

La siguiente reflexión trata de aportar algo de luz al respecto, basado en un

analiza su uso durante el último mes (13 de Enero – 12 de Febrero de 2014).

El uso del iPad en las redes de Farmacia es muy extendido, con casi 1 de cada 2 visitas, estando muy de cerca en los especialistas.

análisis de todos los datos acumulados de seguimiento actividad de las fuerzas de ventas que usan LifeCLM de nuestra compañía iCooldesign. Analizamos datos de 754 usuarios (se recogen datos sólo de España), pertenecientes a 25 redes de venta diferentes, con el objetivo de extraer posibles pautas de comportamiento e intentar definir las Best Practices de aquellos que más éxito están teniendo. Para ello, se han agrupado las redes de venta en función del tipo de visita que realizan, diferenciando entre: Farmacias, Atención Primaria, Especialistas y visita Hospitalaria. Para eliminar posibles sesgos derivados de las diferencias en números de delgados entre unas redes y otras, se analizan datos medios de uso por delegado. Se analizan sólo los datos relativos al

Figura 1. % medio de visitas realizadas con iPad (Periodo 13 Enero – 12 Febrero 2014)

uso de los contenidos promocionales correspondiente a los productos incluidos en el iPad, por lo que no se incluyen datos de

De este análisis, podemos extraer que

Sorprende sin embargo, el limitado uso

módulos adicionales como CRM, Bibliote-

el uso en las redes de Farmacia es muy

medio en las redes hospitalarias, en donde

cas, Pedidos, etc.

extendido, con casi 1 de cada 2 visitas,

cabe pensar quizás que su uso pudiera ser

estando muy de cerca en los especialistas.

más alto, dado el enfoque de visita más

56 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Especial | Nuevas Tecnologías

Las redes hospitalarias suelen presentar un perfil de personas más maduras, donde el uso de las nuevas tecnologías no es tan habitual.

Figura 2. Dispersión del porcentaje medio de visitas realizadas con iPad

20% de los delegados genera entre el

(Periodo 13 Enero – 12 Febrero 2014)

50-60% de los datos de uso, lo que indica que los dispositivos han sido integrados en la dinámica de trabajo de forma muy

científico. Quizás precisamente ese otro enfoque de la visita puede ser el que haga que los contenidos promocionales no sean tan utilizados como en otras redes. También, por norma, las redes hospitalarias suelen presentar un perfil de personas más maduras, donde el uso de las nuevas tecnologías no es tan habitual. Si analizamos la dispersión de los datos de utilización, podemos apreciar que existen grandes diferencias entre los mínimos y los máximos, lo que indica un desigual uso por parte de los delegados, aunque la media se mantiene en la franja alta de valores. Estas diferencias, nos lleva a analizar la concentración del uso por parte de un

Si analizamos la dispersión de los datos de utilización, se aprecia que existen grandes diferencias entre los mínimos y los máximos, lo que indica un desigual uso por parte de los delegados.

número reducido de los delegados. El

desigual, donde existen delegados que lo utilizan de forma muy habitual, llegando a cifras del 70-80% de la visitas, y otros que casi ni lo abren, sólo en momentos muy puntuales para consultar alguna información. La figura 3 muestra dicho análisis para 4 redes concretas seleccionadas de cada tipología, donde cada color de las columnas representa un delegado. A continuación, si analizamos el tiempo medio por visita, de nuevo sorprende encontrar los valores más altos entre aquellas especialidades donde, a priori, cabe esperar un uso más fugaz dada la escasez de tiempo de la visita, como Atención Primaria, mientras que en Visita Hospitalaria volvemos a encontrar los valores más bajos, lo que nos lleva a la misma reflexión que hacíamos anteriormente.

Best Practices Del análisis de datos y de la experiencia acumulada en este tiempo, podemos extraer las siguientes recomendaciones como pautas seguidas por aquellos productos y líneas que obtienen mejores resultados en el uso del iPad por parte de su red de ventas: Implicación de marketing Figura 3. Distribución acumulada del total de minutos de uso del iPad entre cada

Supone un factor muy diferencial la

delegado (Periodo 13 Enero – 12 Febrero 2014)

verdadera implicación del responsable

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

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de marketing en el desarrollo, seguimiento y gestión de la visita. Se aprecia una clara diferencia entre aquellos productos donde el product manager realiza un seguimiento cercano y continuo de la actividad de su producto y periódicamente realiza reajustes en los contenidos. La red 1 no realiza casi actualizaciones de contenidos, solo cuando se produce un lanzamiento (Sem 4-8 Nov), pero que rápidamente se pierde su efecto. La red 2 realiza actualizaciones Figura 4. Tiempo medio (minutos) por visita con iPad (Periodo 13 Enero - 12 Febrero 2014)

periódicas, lo que le permite mantener una tendencia entre ciclo y ciclo. Tras las reuniones de ciclo (Sem 13-17 Enero, lo que explica la bajada de esa semana al encontrase de reunión de ciclo) se produce un fuerte repunte de la actividad. La red 3, mantenía una actitud poco activa, hasta el año 2014, donde se produjo una mayor implicación desde marketing, lo que permite iniciar una tendencia alcista en el uso. - Enfoque de la visita Se aprecia un mayor uso en aquellos productos y aplicaciones donde la organización de los contenidos se adapta a las necesidades de la visita, con una estructura clara y sencilla. Por ejemplo, en Farmacias tienen mayor

Figura 5. Evolución de visitas por delegado. Comparativa de 3 redes de venta con dife-

éxito aquellos casos en los que la informa-

rente implicación por parte de marketing (Periodo 30 Sept 2013 – 14 Febrero 2014)

ción se organiza tipo Vademecum rápido como soporte para cerrar pedidos que los casos en los que se detalla información promocional sobre los productos. El siguiente gráfico, muestra la evolución de uso de una red de farmacias, donde a partir de 2014 se ha desarrollado un nuevo esquema de presentaciones de contenidos en la unidad de farmacias, dirigida a favorecer la toma de pedidos y evitando extensos contenidos promocionales. Otro caso de éxito son productos en los que la información se organiza y trabaja en función del tipo de visita que realiza el delegado, no tanto por temáticas de contenidos (eficacia, seguridad, etc), si no por la tipología de las visitas que realiza el delegado: primera visita del ciclo, segunda visita, tercera, y que además se pueden combinar con los diferentes perfiles de

Figura 6. Evolución del total de tiempo de visita con iPad en una red de Farmacia (Periodo 9 Sept 2013 – 14 Febrero 2014)

58 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

segmentación de los clientes.

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- Formación continua

nos encontramos en las redes de

Aquellos productos y líneas que reciben

venta, lo que nos permitirá obtener

una formación mucho más dirigida a

unos datos más cercanos a la realidad de utilización en la visita.

trabajar visitas tipo, argumentación de objeciones y role-plays en las reunio-

•

El grado de éxito no depende tanto

nes de ciclo, obtienen mejores resulta-

del tipo de visita, como de la adap-

dos que aquellos en los que se man-

tación de los contenidos a dichos tipos de visita.

tiene una formación tradicional basada en explicar sólo el mensaje. Además, la

•

No cabe esperar que los contenidos

diferencia se amplía en los casos que

en el iPad se utilicen en todas las

incluyen formación continua y siempre

visitas.

disponible para el delegado, de tal forma que pueda revisar y repasar lo visto

Podéis encontrar más datos del informe

en la reunión de ciclo.

en www.icooldesign.com o contactar conmigo con total libertad.

Conclusiones •

El grado de éxito no depende tanto del tipo de visita, como de la adaptación de los contenidos a dichos tipos de visita.

El grado de adopción y utilización del iPad (o tablet) es directamente proporcional a la implicación e

Adolfo Sánchez.

interés de los departamentos de marketing. •

No todos los delegados usan la tecnología por igual. En los análisis de los datos hay que tener muy en cuenta los diferentes perfiles que

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Especial | Nuevas Tecnologías

Basta ya de llorar Si existe un mercado donde las circunstancias hayan cambiado de forma radical, ese es el farmacéutico. Recortes, privatizaciones (o intentos de), listas de medicamentos, restricciones en la comunicación… No voy a recordar lo que todos venimos sufriendo desde hace más de 10 años. Si a esto le sumamos la crisis económica, la falta de recursos, el cortoplacismo crónico, la falta de miras, la dependencia en decisiones internacionales… la situación, vista desde un proveedor de la propia industria, puede parecer una debacle. José Antonio Alguacil. Director de Inconformismo. Ilusion labs.

igo “puede parecer” porque no

para agencias y para clientes. Si los plazos

cidad representa mucho más que la propia

lo es. Es cierto que las reglas

son más cortos es porque el responsable de

campaña. Una agencia de publicidad (de

del juego han cambiado, que

marca tiene que rendir cuentas en plazos más

salud o no) tiene que ser una fuente de ener-

los precios han caído, que los

ajustados, y esto evidentemente afecta a la

gía, no de lamentos. Tenemos la obligación

plazos son más cortos y que los resultados,

agencia. Después de todo esto, y asumida la

de aportar soluciones, no de demandarlas.

en consecuencia, son más pobres. Pero cada

situación, ¿de qué sirve seguir quejándose?

Tenemos que ser un ejemplo de adaptación,

día veo más agencias, más talento y mejores

Aferrarnos a lo que ha cambiado solo nos

no de burocracia. Nuestro compromiso es el

ideas sobre las mesas de los laboratorios. En

lleva a la frustración y a la parálisis. Por eso

de proporcionar herramientas de crecimiento

este caso, ¿es real esta catástrofe?.

siempre me ha gustado regresar a lo que

a nuestros clientes y eso solo se consigue

Sí, las reglas han cambiado, pero han

no cambia, a la esencia de lo que hacemos.

conociéndolos, teniendo una relación más

cambiado para todos, para agencias y para

Ser consciente de la naturaleza de nuestro

allá de la venta puntual y el cortoplacismo.

clientes. Si los precios han caído es porque

negocio, de nuestras bases: desde siempre

los ingresos son sustancialmente inferiores,

me han enseñado que una agencia de publi-

60 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Es cierto que hay una falta de capacidad de respuesta por parte de la industria, y es

Especial | Nuevas Tecnologías

Donde hace menos de 5 años no existían más de 6 agencias autodenominadas “principales”, hoy vemos como las independientes, más pequeñas, más ágiles y con mucha más capacidad de respuesta, no solo ganan cuentas, sino también credibilidad y confianza. ésta precisamente la principal razón para

se reparten el pastel y si durante años no hay

las nuevas y las que han sido capaces de

aportar talento, ideas y modelos. A veces,

más evolución que el copy-paste mutuo, es

reinventarse, de mirar más allá de su propio

cuando veo tanta queja por parte del colecti-

lógico que hoy veamos quejas, llantos y poca

ombligo. Las que se nutren de otros modelos

vo de las agencias, me da la sensación de ver

reacción.

de negocio para poder aportar algo nuevo a

zombies. Tienen cuatro rasgos característicos:

El gran enfado no proviene de las nuevas

éste. Las que no miran los problemas, sino

ritmo de innovación glacial, falta de n uevas

circunstancias (más complejas), sino de que

que no paran de aportar soluciones. Este tipo

ideas, clientes apáticos y valor de marca en

ya no se gana lo de antes porque el mercado

de agencias son las que liderarán mañana.

retroceso. En resumen: falta de respuesta.

de agencias no hace más que crecer. Donde

Empresas independientes. Muchos pen-

hace menos de cinco años no existían más de

sarán que pequeñas y frágiles. No les falta

realidad: por un lado vemos nuevos proyec-

6 agencias autodenominadas “principales”,

razón, pero es una situación que hemos elegi-

tos independientes y otros no tan nuevos

hoy vemos como las independientes, más

do. No disponemos de millones d e recursos,

pero todos con ganas, felices y orgullosos de

pequeñas, más ágiles y con mucha más ca-

pero esta situación es justo la que nos hace

estar donde están, con unas miras hacia el

pacidad de respuesta, no solo ganan cuentas,

estar atentos, ser creativos y construir nuevas

futuro basadas en la ambición, la inversión y

sino también credibilidad y confianza.

oportunidades. Ser independientes nos da la

Son dos mundos opuestos en una misma

el crecimiento. Iniciativas de comunicación

Ante estas circunstancias, si no hemos

ventaja competitiva de d ecidir nuestro propio

que beben de otras fuentes, no solo de la

sido capaces de adaptarnos, de reconver-

destino. Cuando hablamos de aportar valor,

“salud”. Que están en contacto con industrias

tirnos, de cambiar nuestro ADN… ¿por qué

nos referimos a nuevos modelos de negocio,

de consumo, con otros modelos de negocio.

demonios le pedimos a la industria que lo

no a simples “ideas”. No tratan de buscar la

Y es precisamente ésta una de las principales

haga? Estas agencias que antaño lideraron el

diferenciación. Buscan la diferencia, y esto

razones por las que tienen la capacidad de

mercado solo tienen tres opciones: la queja,

en la mayoría de los productos y servicios

pensar de forma diferente.

la reacción o el cierre. Hemos visto como mu-

(como en la vida) está en la actitud frente a

chas agencias han cerrado. Disfruto viendo

las circunstancias.

totalitarismo basado en que ellos y solo ellos

como otras muchas no paran de reinventarse

Ahora bien ¿qué actitud quiere para la comu-

pueden aportar valor. Los vemos rompiendo

y aportar soluciones… pero también estoy

nicación de su producto?

lanzas entre sí mismos y su micromundo

hasta las narices de ver como otras no paran

basado en la oligarquía del tiempo y la ex-

de estar en constante queja.

Por el otro lado vemos quejas, orgullo y

periencia, quejándose constantemente de lo mal que están el cliente y la industria. Siempre he pensado que la experiencia

Con este artículo no pretendo señalar, tampoco hace falta. Llevamos muchos años en este negocio como para saber quién es

es muy buena cuando se apoya en el fracaso;

quién y de qué cojea cada cual. Lo que sí pre-

es decir, si fracasamos, aprendemos. Lo único

tendo es separar la paja: no todas las agen-

que sacamos en claro de los éxitos es una

cias son quejumbrosas, no todas trabajan con

retribución moral y económica. Si durante

becarios en vez de ejecutivos, no todas se

años no hay más competencia que las “cua-

embolsan más de lo que merecen. También

tro” agencias de turno, si durante años éstas

existe una nueva generación de agencias:

José Antonio Alguacil.

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas Tecnologías

#NoEstarPorEstar En los últimos años la presencia online del sector farmacéutico ha experimentado un gran auge. Pero, ¿Tenemos que estar por estar en el entorno online o queremos estar, haciendo bien las cosas? Palabras como innovación, actualización y modernidad son cada vez más cotidianas y están en boca de todos. Pero seamos prácticos y dejemos los discursos habituales a un lado. Cuando decidimos estar en la dimensión digital, nuestra decisión debe ser fruto de un análisis objetivo de qué es lo que busca nuestra marca/empresa en estos canales y cómo queremos desenvolvernos en ellos. Helena Campeny y Gala Planas. Fundadoras de On Health.

¿Qué eventos podemos viralizar? En concordancia con los eventos que se realizan en la industria, podemos viralizar, en mayor o menor medida, todos ellos, a veces no promocionando el contenido del evento en sí, sino porque nos interesa por estrategia conseguir una mayor visibilidad y reputación corporativa o de marca:

continuación te exponemos

Target

•

Eventos corporativos.

las acciones a tener en cuenta

Es importante investigar y focalizar para

•

Seminarios.

a la hora de mejorar tu línea y

conocer dónde se encuentra el target al

•

Workshops.

trabajo online. Desde estrate-

que quieres hacer llegar tu evento, no todos

•

Formaciones.

gias tan candentes como la gamificación y

los colectivos están en la misma red social

•

Congresos.

la viralización de eventos, hasta temáticas

o mismo foco comunicacional. Un análisis

tan debatidas como la implantación y con-

previo es clave para conseguir impactar de

¿A través de qué canales debo viralizar?

solidación de la tablet en la visita médica,

forma más eficaz y más “targetizada”.

La herramienta más poderosa hoy en día son las redes sociales, pero también puedes hacer-

sin olvidar la formación 2.0, tanto interna, como externa, todos ellos puntos clave

Alcance geográfico e inmediatez

te valer de foros especializados, la propia web

para #estar con éxito.

Algunas de las ventajas más destacadas

corporativa o una web elaborada específica-

cuando viralizas un evento farmacéutico

mente para este evento. Según la estrategia,

Viralización de eventos 2.0

es la posibilidad de llegar a tu target en

debes usar la herramienta que mayores

La era tecnológica en la que nos encon-

cualquier área geográfica, reduciendo los

beneficios pueda aportarte, por ejemplo, si

tramos facilita que la comunicación de un

costes de desplazamiento, errores logísticos,

quieres mucha interactividad durante el even-

evento vaya más allá de la clásica nota

y en general, todos los costes derivados

to, podemos crear un “Hashtag” en Twitter y

de prensa pre y post evento y logra que

de la presencia física. Podemos realizar

generar interés, participación y conversación

sobrepase los límites de la duración del acto

reproducciones en directo, vía streaming,

alrededor del contenido del evento.

en sí, prolongándolo en el tiempo y consi-

conseguir interacción con los asistentes

guiendo mayores impactos. La difusión que

virtuales utilizando las redes sociales o

Feedback medible

aportan las redes sociales es punto clave

canales preparados para este fin, o realizar

Por último, no podemos olvidar que esta vi-

en esta viralización, ya que ayudan a que el

videos resumen del evento, que puedes

ralización nos aporta una valiosa información

evento consiga un mayor alcance geográ-

utilizar como promoción en tus canales más

estadística de cara a futuros eventos. Hay

fico, aumenta los impactos sobrepasando

adelante. En resumen, ofrecer una mayor

herramientas que nos proporcionan gráficos

los asistentes físicos y otorga una mayor

cobertura del evento a un bajo presupuesto,

y estadísticas, relativas a la repercusión, al

proximidad con los usuarios e implicación

lo que te permite conseguir mayor retorno

engagement conseguido y los impactos.

por su parte. Por tanto, se gana visibilidad y

de la inversión con un budget muy similar al

notoriedad de evento.

que invertirías originalmente para el evento.

62 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Especial | Nuevas Tecnologías

do con herramientas online. Debemos pensar que en la escala de la comunicación de un laboratorio hay implicados varios perfiles, y algunos de ellos poco amigables con el mundo online. Normalmente, los perfiles de marketing son los más avanzados en este aspecto, ya que por su entorno profesional siempre tienden a ser más innovadores. El primer paso para trabajar en equipo es formar y saber de lo que se habla y se trabaja. Para que nuestros delegados puedan trabajar una acción online de la manera más satisfactoria posible, han de conocer los medios y sentirse cómodos hablando y exponiendo la acción, paradigma que se está dando en la actualidad y para el que es necesaria la formación interna continuada. Esta nueva situación expone la necesidad de traspasar la comunicación unilateral ofreciendo un Gamificación

medicación o dejar de fumar. El hecho de

valor añadido a la visita y recurriendo a las

Para aquellos que aún no sepan qué es la

hablar sobre salud no implica que siempre

soluciones tecnológicas para convertirse en

Gamificación, lo definimos de la siguiente

conlleve a connotaciones negativas, a veces

perfectos perfiles digitales. Es fundamental

forma: “es una nueva práctica utilizada en el

es mucho más efectivo aprender jugando.

que nuestros representantes estén al día de

Para asegurarnos el éxito de una campaña

marketing que consiste en emplear mecánicas

las tecnologías, para poder comprometerse

de juegos para potenciar la motivación y fideli-

de gamificación, debemos tener en cuenta

aún más con los médicos y ofrecer un valor

zación a grupos de personas”.

el punto más importante, quién va a jugar, y

añadido a su relación.

Hablar de juegos y salud, puede parecer

después, cómo les gusta participar. Hay per-

Hoy en día, los médicos se encuentran con

algo incompatible de buenas a primeras,

sonas a quienes les gusta compartir, a estos

pacientes empoderados, a los cuales tienen

pero nada más lejos de la realidad. La gami-

se les puede premiar con clasificaciones o

que hacer frente y su formación en esta área

ficación ha irrumpido con fuerza en nuestras

categorías, otras que prefieren hacer redes de

es clave. Es fundamental ofrecer formación

vidas cotidianas. Los juegos ya no simple-

amigos, lo podemos hacer mediante chat, y

puntera en esta temática en auge, tanto

mente entretienen, se habla de gamificar en

aquellos que se motivan por logros.

farmacéuticos, enfermeras, médicos y otros

educación, en la vida laboral, en deporte y como no, en Salud. Por lo tanto, la gamificación consiste en

Sea cual sea su motivación, la gamificación funciona, y datos como que en el 2014, el 70% de las empresas de la lista global

profesionales del sector necesitan formación y actualización 2.0. En este aspecto, aquellos laboratorios

crear servicios digitales a modo de juego,

2000 de la revista Forbes, tendrán como

que ofrezcan un servicio de calidad en

que sirve para modelar el comportamiento

mínimo una aplicación o servicio basado en

sus productos formativos, se convierten

y aportar valor añadido al jugador. Todo ello

la gamificación lo avalan.

en valiosas herramientas de creación de vínculos con los profesionales sanitarios,

debe ir acompañado de motivaciones que ayuden a continuar jugando. Así que hoy

¿Qué puedo gamificar?

para poder trabajar con ellos temas como

en día, cuando completas una tarea, pasa

Se presenta aquí un abanico muy amplio de

la reputación profesional online, pre-

posibilidades, entre ellas:

sencia en blogs, reputación para clínicas privadas, cursos actuales en soporte onli-

•

Formaciones de producto a especialistas.

ne divididos por módulos y con acredi-

•

Formaciones de producto a tu red de

taciones y darles un servicio más allá de

ventas en un lanzamiento.

la venta directa, acogiendo el cambio de

•

Explicación de producto.

negocio, y qué mejor manera de hacerlo que cubriendo una necesidad palpable.

•

Cambios de hábitos.

a ser un “logro”. Si superas un problema o

•

Formación para pacientes.

Como dato indicativo, España es uno

aciertas un caso, significa “subir de nivel”, y

•

Adherencia a tratamientos.

de los países punteros en la consulta de aplicaciones médicas, y más del 80% de los

si has superado todas las pruebas con nota Formación interna y externa

profesionales médicos tienen dispositivos

Tan importante como la viralización y presen-

móviles a través de los cuales acceden a

dad de hacer divertido un hábito saludable,

cia online de tu empresa es la formación de

aplicaciones médicas. Se estima que las

cambiar un comportamiento, aprender sobre

tus empleados, o dicho de otra manera, cómo

Apps médicas tendrán un crecimiento del

una enfermedad, seguir una pauta para la

conseguir que se sientan cómodos trabajan-

800% en los próximos años, por lo que

te dan “insignias”. Esta nueva práctica nos da la oportuni-

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas Tecnologías

La constante evolución e innovación en este ámbito, pone de manifiesto la necesidad de crear materiales factibles y reales a la visita médica, que acompañe de forma natural a los delegados en sus visitas. aprovechar esta oportunidad de cara a la

reales a la visita médica, que acompañe

formación profesional, puede ser uno de los

de forma natural a los delegados en su

puntos fuertes de tu empresa. Estos datos

visita y que se use todo el potencial de

nos indican que el online solo hará que

los dispositivos, que va mucho más allá de

evolucionar y el desafío, sin duda, es estar

mostrar una gráfica en movimiento o un

preparado. Por tanto, integrar la formación

pdf interactivo. La conversación y comunicación deben

en nuestro día a día será clave para un buen desarrollo y aceptación de tu empresa.

ser aquí protagonistas absolutas, y la tablet solo una herramienta de apoyo y refuerzo,

El uso de la Tablet en la visita médica

pero nunca sustituta absoluta del vínculo

No es de extrañar que las tablets se hayan

emocional con el profesional médico. Las ventajas de usar la Tablet en la visita

convertido en una de las novedades más importantes como herramientas de apoyo

On Health, agencia de marketing online focalizada en la estrategia digital healthcare. Forma parte de Meeting Pharma Group, cuyos socios fundadores son Fernando Ochoa y Juan Francisco Fuentes, compuesta por las marcas: Meeting Pharma, dedicada a las acciones presenciales, lanzamientos, formación médica continuada, etc; Meeting Health, división especializada en la gestión de formación hospitalaria in-plant y out-plant; y Meeting Campus, nuevo portal de formación médica acreditada online.

médica son muchas;

en la presentación de productos en la visita médica. El 54% de los médicos prefieren la

•

médica.

visita a través de una tablet, frente al 14% que sigue prefiriendo el estilo tradicional

Aplicar recursos multimedia en la visita

•

El aprovechamiento del desarrollo constante de las tecnologías.

con folletos (el 32% restante se muestra •

La posibilidad de llegar a más conceptos.

Las ventajas de esta incorporación son

•

Una mayor involucración del médico.

la modernización en el sector, la facilidad

•

Un mejor control de las visitas por parte

indiferente).

de uso y el potencial que estos dispositi-

del laboratorio.

vos presentan frente a los anteriores, ya que da la posibilidad de poder presentar

De nosotros dependerá seguir avanzando

videos, reenviar presentaciones y otras

de forma exitosa en el ámbito 2.0. Nuestra

combinaciones tecnológicas, haciendo

receta para mantener una larga vida en este

la presentación al médico mucho más

entorno es simple: una clara capacidad de

amena y práctica. Este nuevo modelo

evolucionar con las nuevas tecnologías y una

reinventa las visitas y las hace también

formación e innovación continuas.

más atractivas. La problemática surge cuando nos planteamos el hecho de si los delegados están lo suficientemente formados como para hacer un buen uso de estos dispositivos, o si las acciones y materiales que se diseñan y trabajan están usando realmente todo el potencial de estos dispositivos. La constante evolución e innovación en este ámbito, pone de manifiesto la necesidad de crear materiales factibles y

64 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

* Fuente: Barómetro digital, e-business en la industria farmacéutica. Resultados España 2013.

Fernando Ochoa y Juan Francisco Fuentes.

Helena Campeny.

Gala Planas.

Especial | Nuevas Tecnologías

Gamification en salud aprender jugando.

El juego es inherente al ser humano. Somos Homo ludens, como diría el historiador holandés Johan Huizinga (1872-1945), que definió el juego como un fenómeno cultural, una actividad libre y desinteresada. Tareas aburridas o rutinarias pueden ser más divertidas o realizarse de forma más amena gracias a la ludificación, o ‘gamification’. Mónica Moro. Responsable de comunicación institucional y e-business. Grupo Menarini España.

ste nuevo término viene a definir el uso de las dinámicas de juego en otros contextos, como por ejemplo, la salud,

con el objetivo de que los participantes adopten unos comportamientos deter-

¡PLAY!

minados de antemano: mayor interés por aprender, motivación para seguir un tratamiento, mejorar sus hábitos de vida, etc.? Y parece una muy buena opción ya que en el 72% de los hogares se juega con videojuegos y su penetración social sigue en aumento. Además, jugar no es solo cosa de niños, pues el 82% de los jugadores es mayor de edad, siendo la media de edad del jugador habitual de 35 años. Con todo ello, la ludificación empie-

mercado y, curiosamente, el sector de

za a ser una muy buena oportunidad

las telecomunicaciones ocupa el último

de engagement (en inglés “compromiso

puesto, con un 1%. Por su parte, salud y

hacia algo”) en las empresas e institu-

bienestar ocupan el cuarto puesto con

ciones. Y ha sido en los últimos años

un 10% de la “tarta” de la ludificación.

cuando términos habituales del juego como recompensas, puntos, niveles,

El reto #TriviFarma

rankings, etc. han empezado a estar

La ludificación facilita el aprendizaje de

presentes en el mundo empresarial para

forma amena y dinámica. En Menarini,

incentivar determinados comportamien-

llevamos más de 20 años trabajando

tos y enriquecer la experiencia de los

en formación continuada dirigida a los

usuarios. Prueba de ello son las cifras

profesionales de la salud y desde 2008

de crecimiento en ludificación: “sólo”

explorando la aplicación de los medios

un 155% en 2011 y un 197% en 2012.

sociales a la salud. Por ello, dando un

Sin embargo, y aunque cada vez más

paso más, hemos decidido aplicar téc-

somos conscientes de las oportuni-

nicas de juego a nuestras actividades

dades que la ludificación ofrece a las

principales. ¿Y de qué forma podríamos

instituciones, su uso difiere entre los

hacerlo mejor que uniendo nuestro

diferentes sectores: así el sector del en-

compromiso con la formación y nuestro

tretenimiento lo lidera con un 42% del

conocimiento de la salud 2.0?

66 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

El sector de Salud y Bienestar ocupa el 4º puesto, con un 10% del mercado de la ludificación. El sector del entretenimiento lo lidera, con un 42% del mercado.

Especial | Nuevas Tecnologías

TriviFarma, es una aplicación móvil de salud dirigida, principalmente, a farmacéuticos de oficina de farmacia, pero también a otros profesionales interesados en adquirir conocimientos sobre entornos 2.0 y herramientas digitales aplicadas a la salud.

conocimientos con nuevas partidas. Si a esto le sumamos la opción de compartir los resultados en las diferentes redes sociales, el atractivo va en considerable aumento. Así nace TriviFarma, una aplicación

•

Productividad: sobre gestión del

En TriviFarma, la forma (la dinámica

móvil de salud dirigida, principalmente,

tiempo, gestión documental/biblio-

de juego), no debe evitarnos ver el

a farmacéuticos de oficina de farmacia,

gráfica y ofimática web, entre otras

fondo (la validez/el rigor de los conte-

pero también a otros profesionales

cuestiones.

nidos). Por ello, junto con el desarro-

Gestión de la información, para

llador de la aplicación (Salumedia), en

sobre entornos 2.0 y herramientas digi-

comprobar los conocimientos en

Menarini hemos buscado la excelencia.

tales aplicadas a la salud.

torno a recursos online de referen-

Así, convencidos de que no podía ser

cia sobre información farmacéutica.

de otra manera, los contenidos han sido

interesados en adquirir conocimientos

TriviFarma, recrea el juego de mesa

•

realizados por profesionales referentes

Trivial Pursuit en el que hay que respon-

en salud 2.0:

der a un conjunto de preguntas sobre

En TriviFarma los jugadores pueden

temas diversos (algunos “triviales”) para

elegir entre dos modos de juego. Bien

ganar a los adversarios. En TriviFarma en

una partida individual, de “entrena-

- Luis Carlos Fernández Lison, Doctor

lugar de preguntar sobre geografía, arte,

miento” en la que el jugador, a medida

en farmacia, Especialista en Farmacia

historia, deportes, ciencias o entrete-

que responde las preguntas, puede

Hospitalaria y Experto Universitario en

nimiento se pregunta sobre salud 2.0 y

ampliar sus conocimientos a través de

Gestión e Investigación Clínica.

se acumulan “cápsulas virtuales” hasta

una breve explicación que, en ocasio-

derrotar al oponente.

nes además incluye enlaces a otros

- Francisco Javier Guerrero García,

recursos. O bien en modo dos jugado-

Presidente de la Sociedad Española de

Las preguntas están organizadas en

res, en el que es posible buscar amigos

Farmacia Rural (SEFAR).

cuatro bloques temáticos:

de nuestras redes sociales o bien retar

•

Seguridad de la información, con preguntas sobre la Ley Oficial de

•

a un contrincante aleatorio registrado

- Manuel Gimbert del Río, responsable

en la aplicación.

de Seguridad de la Información en Hos-

La “recompensa” formativa de Trivi-

pital Reina Sofía.

Protección de Datos, herramien-

Farma es el “reto” que plantea con el

tas para proteger la información y

sistema de niveles del juego. Al acumu-

- Olga Navarro Martínez, Diplomada en

casos prácticos.

lar puntos el jugador va ascendiendo en

Enfermería y colaboradora en pro-

Redes sociales, su uso y gestión,

un ranking global. De esta forma, puede

yectos eLearning en Editorial Médica

mejora de la identidad digital,

comprobar en qué posición se encuen-

Panamericana y AulaSalud, además de

redes de referencia y utilidad para

tra respecto a sus amigos y al resto de

gestora y creadora de la comunidad

el farmacéutico, etc.

usuarios e intentar mejorar su nivel y

Tekuidamos 2.0.

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas Tecnologías

- Rosa Pérez Losa, Diplomada en Enfermería y Licenciada en Antropología..

TriviFarma es una aplicación

Docente universitaria en materia de

gratuita que se puede descargar

innovación, tecnología y salud 2.0.

tanto para dispositivos Apple

Bibliografía:

(iTunes) como para dispositivos

- Entertainment Software Association

Android (Google Play Store).

(ESA), “2011 Sales, Demographic and

Todos ellos han puesto en común su conocimiento y experiencia para ofrecer a

Usage Data.

los usuarios de TriviFarma una formación

Essential facts about the computer and

de confianza y de utilidad en competen-

video game industry”, 2011.

cias digitales y salud 2.0 aplicable en el

- PSFK, “The Future of Gaming”, 2011.

día a día de la Oficina de Farmacia.

- Jane McGonigal. “Reality is Broken: Why

Las 800 descargas producidas y las

games make us better and how they can

más de 7.000 sesiones de juego tan sólo

change the world”, Paperback 2011.

un mes después del lanzamiento de la

- Peggy Piascik. The Relentless Pursuit of

aplicación nos hacen pensar que hay un

Excellence in Pharmacy Education, Am J

gran interés en el colectivo de profesio-

Pharm Educ. 2013 September 12; 77(7):

nales de la salud en formarse en com-

139. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/

petencias digitales aplicadas a nuestro

articles/PMC3776893”

sector, sobretodo entre usuarios de 35 a 54 años, hecho, que nos anima a seguir en esta línea de trabajo. En Menarini empezamos a tener ya cierta experiencia en el desarrollo de APPs de salud (como las agendas de congresos: Cardiovascular Congresos, AndroUro y AlerDerma o la APP de gestión de pacientes ambulatorios en Cardiología desarrollada junto con la Sociedad Española de Cardiología). La creación de una APP que integrara la ludificación ha supuesto un paso adelante y todo un reto: el reto #TriviFarma.

68 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Mónica Moro.

Especial | Nuevas Tecnologías

Apps para eventos

Preparadas para despegar en 2014 En 2014, una nueva tecnología está a punto de revolucionar la industria de los eventos: Apps para eventos (Event App). Una tecnología que ha ido emergiendo estos últimos años está a punto de salir a la luz. Pero, ¿Por qué ahora? ¿Qué son exactamente las aplicaciones para eventos? y, ¿Por qué son ahora interpretadas como un elemento indispensable para las conferencias del futuro? Miriam Illescas. Comunicación y Marketing. Powervote.

APPs para eventos: una completísima guía digital Estamos muy acostumbrados a utilizar apps en nuestros smartphones y tablets a diario. Ahora, los profesionales de eventos toman la delantera en cuanto a tecnología móvil para ir más allá de simples programas y crear aplicaciones interactivas de gran alcance para sus eventos. Estas aplicaciones pueden aportar toda la información que los asistentes necesitan, pero con características adicionales permitidas gracias a la tecnología, como por ejemplo la localización o ubicación, información de contacto y sincronización de datos. Las Apps para eventos permiten ciertas características que hasta ahora eran impensables con un programa o una página de eventos tradicional. Desde elementos de networking hasta presentaciones en streaming, el potencial para un evento más participativo y más satisfactorio es enorme. Estas apps para eventos están causando sensación en el sector porque crean nuevas posibilidades además de ofrecer grandes beneficios a los organizadores de eventos, ponentes y expectativas de la audiencia incluyendo:

- gente que mira y escucha en silencio, sin

ción demográfica. Pasan a convertirse en

ningún tipo de implicación salvo alguna

un elemento activo y necesario para el

Gamificación: la más excitante de las características

risa ocasional, o aplausos.

transcurso de la presentación, dándole

Participación de la audiencia

y participativos. La audiencia puede

Presentaciones en streaming

Tendemos a considerar a la audiencia

ayudar a darle forma a las presentaciones,

Básicamente, se refiere a poner a la

como a un grupo pasivo de espectadores

responder preguntas y proveer informa-

audiencia en el asiento del conductor

70 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Pero los eventos ya no tienen por qué

vitalidad y dinamismo.

ser así. Éstos, pueden ser más animados

Especial | Nuevas Tecnologías

dándoles el control sobre el conjunto

Networking para asistentes

de diapositivas. Con la presentación en

Uno de los objetivos más persistentes

son fácilmente modificables y edita-

streaming el público puede disfrutar de

para los organizadores de eventos es la

bles, incluso en mitad del evento, para

las diapositivas en sus smartphones o

dificultad de obtener grupos dispares

cubrir posibles cambios de última hora

tablets directamente, obteniendo una lec-

para socializar. ¿Cómo ayudar a la gente

y de forma que puedan acceder todos

tura mucho más clara y con la posibilidad

a juntarse, a socializar y hacer amigos e

los asistentes instantáneamente. Solo

de saltar fácilmente hacia atrás y adelante

importantes contactos profesionales?

es necesario hacer clic sobre el botón

para comprobar las referencias o puntos

¿Cómo animar a la gente a salirse de

‘actualizar’, para conseguir acceder a los

de interés de toda la presentación.

su círculo de conocidos y hacer nuevos

últimos datos registrados.

Además, las presentaciones pueden disfrutar de una vida más larga puesto

Por el contrario, las apps para eventos

contactos?. Event App ofrece el potencial para

Social seating

que los asistentes pueden volver a ver las

una conexión entre asistentes ópti-

En lugar de colocar a los invitados al

diapositivas después del evento.

ma. Los invitados pueden compartir sus

azar, ¿por qué no acomodarlos en fun-

detalles de contacto de forma dinámica

ción de su sector, sus preferencias o sus

Recopilación de datos

e instantánea, de forma que facilita el

contactos? Las apps para eventos y la

Recolecta datos como nunca hasta ahora.

primer paso y ayuda a la gente a inter-

tecnología web permiten nuevas formas

Aprovecha el poder de las aplicaciones

conectarse utilizando servicios como

de organizar eventos y este novedoso

móviles para reunir información sobre la

LinkedIn y Twitter. Una herramienta de

‘social seating’ es la perfecta demostra-

opinión del público. Se puede navegar y

networking muy valiosa y que cada vez

ción de los pequeños cambios significa-

ver mapas interactivos, biografía de los

goza de más éxito.

tivos que se pueden conseguir.

nes. La app cuenta y registra las páginas

Contenido flexible y actualizable

Contenido de multitud de fuentes

vistas en todas sus categorías y secciones

Normalmente, los programas o guías de

De nuevo, tu audiencia no tiene por qué

y descubre lo que la gente consulta más a

los eventos no se pueden modificar en

ser un grupo pasivo; pueden contribuir

menudo en tiempo real, antes o después

caso de cambios en la información de los

con el desarrollo del evento - ya sea en

del evento.

ponentes y en los horarios.

forma de tweets, comentarios, imágenes

ponentes y horarios de las presentacio-

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas Tecnologías

Si tu app tiene la función de networking, asegúrate que el público comprenda exactamente qué información están dando y cómo colaborar. Una imagen de seguridad es la base para establecer la confianza de los usuarios.

útil. No tengas una app sólo por el simple

Superando las expectativas: ¿por qué las apps para eventos son irresistibles?

creando contenido durante el evento.

hecho de tenerla.

Como podemos observar, hay muchas ra-

La pregunta es: ¿Te interesa recogerlo?

Multi-plataforma

para eventos y el actual entusiasmo por

o vídeos - en respuesta al contenido de

app de eventos, debe ser atractiva y fácil

las presentaciones.

de usar, y tiene que ofrecer información

Tu audiencia está continuamente

zones de peso para el desarrollo de apps Los usuarios de smartphones y tablets

ellos. Ofrecen un nuevo universo lleno de

Event APPs: los retos del futuro

utilizan Android, iOS y Windows, por

posibilidades que además es particular y

Como cualquier otra tecnología emer-

ello debes considerar cómo servir a

diferente en cada evento.

gente, las apps para eventos requieren

estos diversos grupos y cuán com-

una inversión de tiempo y conside-

patible es tu app con las diferentes

esté cobrando fuerza este año, y eso es

ración si se quiere exprimir todo su

resoluciones, tamaños de pantalla y/o

porque las audiencias son cada vez más

potencial. También presentan una serie

versiones de software. La adaptación

conocedoras de la tecnología, y dado que

de retos clave para los organizadores

a los diferentes formatos asegura un

esta tecnología está impregnando todas

del evento:

mayor tráfico y aumenta el porcentaje

las esferas de la vida moderna, la gente

de éxito.

comenzará a preguntarse por qué los

Seguridad de datos

Pero hay otras razones que causan que

eventos a los que asisten se están que-

La confianza se pierde fácilmente. La

Acceso Offline

audiencia querrá usar la aplicación, pero

La conexión Wi-Fi de los centros de confe-

esperarán que cuides sus datos y trates

rencia es con frecuencia inestable, por lo

Al igual que los eventos se aprovechan de

su información confidencial con cuidado.

que es sensato asegurar que el contenido

las apps, el público esperará beneficiarse

Si tu app tiene la función de networking,

de tu app está disponible también offline.

de igual forma de las características que

asegúrate que el público comprenda

La gente apreciará qué parte del conteni-

ofrecen. Esta barrera se está eliminando

exactamente qué información están

do y servicios que ofrece la app requieren

y poco a poco el público verá las Apps

dando y cómo colaborar. Una imagen de

conexión a internet, pero conseguirán des-

de eventos como un requisito básico, tal

seguridad es la base para establecer la

esperarse si una conexión Wi-Fi débil no

y como ha sucedido con el Wi-Fi o los

confianza de los usuarios.

les permite ver información básica como

refrescos.

dando atrás, y no consiguen innovar. Existe también una presión de grupo.

quién es el siguiente ponente o cómo en-

Simplicidad

contrar el sitio. Gracias a esta modalidad

La omnipresencia de las aplicaciones

offline los asistentes podrán tener siempre

significa que la gente tiene grandes

disponible toda esa información clave

expectativas de la tecnología móvil. La

al alcance de su mano y sin soportar los

gente espera una experiencia sin errores,

interminables tiempos de espera de carga

eficiente y todo ello en un paquete

de las diferentes páginas cuando el Wi-Fi

elegantemente presentado. Si utilizas una

está saturado.

72 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Miriam Illescas.

Especial | Nuevas Tecnologías

Ventajas y retos de la comunicación médico – paciente a través del canal digital El sistema de salud tiene en el canal digital un aliado que le va a permitir mejorar la comunicación entre el médico y el paciente, para así ofrecer una asistencia más flexible y completa, agilizando la agobiada consulta presencial y acercando los datos de su salud a cada persona. Una integración entre la medicina pública y privada es clave. Marta Igual. Project Manager Marketing Digital. Sanofi.

egún la última actualización del ONTSI (Observatorio Nacional

consecutivas. Al mismo tiempo, también la telefonía

penetración de smartphones, España se sitúa como líder europeo con 82%. Ade-

de las Telecomunicaciones y de

móvil está revolucionando las relaciones

más, según las mismas fuentes el 94%

la Sociedad de la Información)

humanas y profesionales. España saca

de las personas que tienen un teléfono

con datos del 2013, la penetración de

pecho frente al resto de países europeos,

inteligente se han descargado alguna

Internet en España se corresponde al

no solo porque Barcelona es la capital

aplicación.

69% de los hogares, siendo además el

mundial de la movilidad, sino porque

En este contexto en el que el uso del

tiempo medio semanal que permanecen

sustenta una de las penetraciones de

canal digital se encuentra tan extendido

los usuarios conectados de casi 24 horas

Internet móvil más altas de Europa,

entre la población, ¿puede un paciente

(tal y como estima el informe hecho por

superando a Francia o Alemania, gracias

encontrar información robusta y sólida en

comScore: 2013 Spain Digital Future in

al 84% alcanzado en el 2013 según el

Internet acerca de su dolencia?, ¿con-

Focus), o lo que es lo mismo, un día en-

estudio “Persuadir al cliente” De Ametic

seguirá éste aumentar su adherencia al

tero sin dormir o tres jornadas laborales

y Accenture. Igualmente, en cuanto a la

tratamiento y por ende, mejorar su salud mediante el uso de aplicaciones móviles?, ¿tiene sentido que un especialista del hospital central de la ciudad ayude a un médico situado a más de 1.000 kilómetros a resolver dudas durante una operación en la que no es tan experto?, ¿es una ventaja que un médico pueda pasar consulta, o resolver preguntas al paciente, a través de Internet, sin necesidad que se desplace? . En todas estas preguntas yo me inclino hacia el sí, y es en especial esta última, una de las que más seguridad me da a la hora de hacerlo. El motivo es que Internet está revolucionando la forma en cómo las personas nos comunicamos, de la misma manera que el correo electrónico y el teléfono móvil lo hicieron en su momento, aunque Internet lo está logrando de una forma más explosiva, y

Evolución de la penetración de Internet móvil. Fuente: Estudio “Persuadir al cliente”. Accenture y Ametic. Informe 2013.

74 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

ya está demostrando cómo romper las barreras geográficas.

Especial | Nuevas Tecnologías

ra, recibir una respuesta rápida y con

individuo podría ser objeto de un artículo

médico-paciente tiene en el canal digital

garantías, en un corto plazo, y controlar

específico, así que no me extenderé al

un aliado, que no va a sustituir la consul-

de forma ágil la medicación que debe

respecto –tan sólo mencionaré que toda

ta física, pero sí puede agilizar el sistema

seguir. Esto rompe las barreras entre la

comunicación entre ambas partes, sólo

y facilitar información de valor y con

población y el entorno sanitario, y le

tiene verdadero sentido si el médico

solidez al paciente, evitando así, que bus-

acerca a su salud. Pone a su alcance un

tiene acceso a dicho historial, ya que, la

que en Google respuestas que un médico

interlocutor fiable que va a darle una

información contenida en éste puede ser

podría darle fácilmente, y ahorrando al

respuesta válida, y que supone un primer

un factor sustancial a la hora de tomar

Sistema visitas que no tenían otro objeti-

filtro para saber si es necesaria la visita

una decisión. Enfocados a esto, están sur-

vo que el de conseguir una receta.

presencial o no. Al mismo tiempo, puede

giendo algunos proyectos que tratan que

generar un histórico de las consultas para

cubrir esta necesidad, especialmente en

empáticamente en las necesidades que

acordarse de las respuestas ya recibidas

otros países, pero será la sanidad pública

todos los stakeholders del Sistema de

en el pasado.

la que marcará su completa difusión.

De esta manera, la comunicación

Así pues, si conseguimos pensar

Salud tienen, lograremos capitalizar

En segundo lugar y relacionada con la

En tercer lugar y como consecuencia

las oportunidades que aparecen en la

anterior, si para el paciente ya es ventajo-

de los dos puntos anteriores, para los

comunicación a través del canal digital

so tener el histórico de consultas, todavía

profesionales sanitarios este canal es un

de una forma conjunta, para conseguir

lo es más, tener acceso a todos los datos

nuevo medio para ofrecer directamente

soluciones integradas que beneficien a

de su historia médica; con los informes

nuevos servicios que se pueden moneti-

todos, empezando por el paciente - como

de visitas dentro de la misma especiali-

zar. Y de la misma manera que la consulta

pieza central-, y pasando por el sistema

dad, y de todas aquellas que haya visi-

presencial está retribuida, la consulta

sanitario público, privado, y la propia

tado. Además, la plataforma o aplicación

online, salvando las distancias, también

industria farmacéutica.

podría almacenar de forma segura las

podría serlo. Este enfoque no es una

pruebas de diagnóstico que recibe, ya

novedad, ya existen plataformas dise-

La primera de ellas, es que al paciente le

sea la revisión médica del trabajo, como

ñadas para ello pero, mientras algunos

permite consultar en cualquier momento

revisiones específicas. Digitalizar la histo-

se cuestionan el modelo de negocio,

al especialista o al médico de cabece-

ria clínica y que sea accesible para cada

a otros les está costando consolidar la

Estas oportunidades son numerosas.

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas Tecnologías

Las pruebas realizadas en un centro sanitario se consideran propiedad del centro que los realiza. Sin embargo, forman parte de la salud de cada individuo, con lo que no tiene mucho sentido que éste no pueda tener acceso y no pueda compartirlos con otros facultativos. Por otra parte, todos estas oportuni-

consideran normalmente propiedad del

modelo es claro, la gente estaría dispues-

dades explicadas también implican retos

centro que los realiza. Sin embargo, for-

ta a pagar un precio justo por un servicio

que tenemos que afrontar para lograr que

man parte de la salud de cada individuo,

online de consulta, pero debe ver el valor

el canal digital se convierta en el aliado

con lo que no tiene mucho sentido que

que le aportará y, para ello, tiene que

que vaticino que va a ser. El principal de

éste no pueda tener acceso y no pueda

tener acceso a la información de su salud.

ellos es que la mayoría del sistema sani-

compartirlos con facultativos formados

Se trata de un proceso en el que, cuando

tario español corresponde al sistema pú-

para abordar cuestiones médicas.

una persona entiende el valor del segui-

blico, y dentro de éste, no existe un siste-

miento de su salud, apreciará el servicio

ma único en cada comunidad autónoma

cia médica pasa porque los pacientes se

ofrecido y será capaz de pagar por él.

del territorio español, sino que cada una

conviertan en eje central de su salud, y

En cuarto lugar, la comunicación

plataforma. Desde mi punto de vista, el

En conclusión, el futuro de la asisten-

cuenta con el suyo propio. Por otro lado,

pasen a tener un papel más participativo

a través del canal digital implica una

un paciente puede moverse entre varios

en las decisiones médicas y, al mismo

reducción de los costes y el aumento

sistemas públicos (centros de atención

tiempo, que la relación entre el médico

de la eficiencia. Por ejemplo, un sistema

primaria, especialistas, hospitales), y

y él, sea más fluida. El canal digital es

robusto de monitorización de las con-

privados (centros privados asociados a

el medio idóneo para que el paciente

sultas online implica como hemos visto,

su aseguradora, visitas a especialidades

acceda a su historia clínica y consulte

un descenso de las visitas presenciales

no cubiertas por el sistema nacional de

cuestiones menores con el facultativo.

por causas menores, que en ocasiones,

salud, o pruebas hechas por el centro de

Por otra parte, el médico también debe

son fruto del desconocimiento o del

trabajo). Por lo tanto, el sistema de comu-

poder acceder con facilidad al historial

miedo del paciente, y que muchas veces

nicación debería adaptarse a las diferen-

del paciente que trata o al que le respon-

se resuelven con la dispensación de una

tes plataformas que existen, para que

de una consulta, para personalizar mejor

receta, sin necesidad de que el médico

la información pueda fluir de un lugar a

el tratamiento. Y sin duda, en un sistema

tenga que levantarse de su asiento, o de

otro, siendo el paciente el eje central y

tan complejo como el español, se precisa

que el paciente se quite los zapatos. Al

el que controla dónde va la información.

una respuesta conjunta e integrada, que

mismo tiempo, la simplicidad que supone

O por el contrario, todos los sistemas

se adapte a todas las necesidades. Y a

para el ciudadano este sistema, le motiva

ya existentes se deberían adaptar en un

todos nos interesa, ya que hay potencial

para enviar la consulta online al médico,

futuro a dicho sistema de historia clínica

para todas las partes.

evitando que pensando que no es nada,

individual y consulta online.

se quede en casa de brazos cruzados

Como consecuencia, otro reto es preci-

cuando en realidad se trataba de algo

samente la propiedad de la información.

más grave. Este punto nos lleva a concluir

Se debe establecer un sistema que garan-

que el modelo de negocio que anterior-

tice la no difamación de la información, o

mente he mencionado, no solo se basa en

el uso indebido de ésta por las diferentes

el pago o copago del paciente al médico,

partes. De hecho, por ejemplo, las prue-

sino en la disminución de estos costes.

bas realizadas en un centro sanitario se

76 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Marta Igual.

Especial | Nuevas Tecnologías

8 FAQs sobre Estrategias Multicanal en la industria farmacéutica Eva Velasco. Managing Director Spain. Across Health.

El usuario espera disponer de los

¿Qué canales?

Habitualmente solo pensamos en estrategias

servicios de la marca por diferentes

Idealmente contamos con experiencia y con

multicanal cuando nuestro producto ya no se

canales, independientemente del

datos cualitativos y cuantitativos sobre la

promociona vía la fuerza de ventas, por ejem-

ciclo de vida del producto.

cobertura e impacto de cada canal para el

La empresa necesita experimentar,

target que queremos impactar. Deberemos

pero la marca está todavía presente en la

aprender, equivocarse y acertar en el

conocer dónde está nuestra mejor oportuni-

mente del prescriptor. Esta situación puede

uso de canales y contenidos adecua-

dad, teniendo en cuenta por dónde se está

resultar beneficiosa, si los contenidos que po-

dos para cada uno de ellos.

moviendo la competencia, y lo preparada que

Normalmente, no podemos llegar

esté nuestra organización para arrancar varios

para ellos, y si disponemos de los canales ya

a todos los stakeholders o todo el

canales simultáneamente.

desarrollados para comunicarnos con ellos.

territorio con la fuerza de ventas de

Realmente una estrategia multicanal

¿Cuándo valorar una estrategia multicanal?

plo, porque ha llegado un genérico al mercado,

demos ofrecerle a nuestro target tienen valor

•

la que disponemos, así que para de-

¿Y los contenidos?

se puede (y se debe) poner en marcha

sarrollar es necesario establecer vías

Los de la marca, sus servicios, teniendo

en cualquier etapa del ciclo de vida del

alternativas de promoción.

en cuenta que habrá que adaptarlos a los

producto, por varios motivos:

78 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

canales escogidos, tanto a nivel de formato,

Especial | Nuevas Tecnologías

como el tono que utilizan, la interactividad

¿Con qué frecuencia tengo que utilizar

deberán participar y así optimizar su tiempo

que ofrecen, etc.

cada canal?

y recursos.

Nosotros acostumbramos a hablar de “cam-

No, si el producto no tiene apoyo de la fuerza

Sabemos el valor de una visita “face to

pañas multicanal” u “oleadas de campañas

de ventas y solo empleamos canales digitales

face”, ¿cómo medimos los esfuerzos mul-

multicanal”, ya que siempre partimos de un

para llegar al target.

ticanal?

objetivo de contactos/impactos/registros, etc.

Cada empresa deberá establecer su propio

que queremos conseguir y de un presupues-

¿Cómo empezamos?

modelo de medición, en base a la expe-

to limitado para ello. En cualquier caso, la

Por definir unos objetivos.

riencia que tengan con un canal deter-

situación ideal sería que la multicanalidad

Por entender qué podemos aportar al target

minado, el ciclo de vida de los productos

estuviera incluída en el plan de acciones de

que tiene valor para ellos.

cuando utilizan los canales, y sobretodo, el

cada marca y ni siquiera utilizáramos el térmi-

Por conocer la aceptación de canales multica-

tipo de contenidos que ofrezcan. No es lo

no “multicanalidad”, sino el de “normalidad”

nalidad para nuestros servicios o productos.

mismo ofrecer un servicio especialmente

de convivencia entre on y offline.

Por explicar a la organización qué es la multicanalidad y para qué la queréis utilizar.

desarrollado para clientes con los que se contacta solamente vía “remote detailing”,

¿Qué presupuesto debo destinar a la

Por buscar un partner con experiencia que os

por ejemplo, que enviar un email con una

multicanalidad?

guíe, especialmente al principio.

imagen de recordatorio de marca.

Todo tu plan debe ser multicanal y no debes

Estudiar datos de otras industrias, realizar estudios de coste por contacto según

pensar en multicanal como algo que harás después de plantear el plan “normal”, offline.

lo “trabajada” o “utilizada” que esté la base de datos, es decir, según si contac-

¿Involucramos al delegado?

tamos con un cliente por vías alternativas

Sí, si el producto tiene apoyo de la fuerza de

por primera vez, o ya lo hemos hecho en

ventas y buscamos aumentar la frecuencia

diversas ocasiones (el coste por “contacto

o la cobertura. El delegado deberá seguir

de calidad” tiende a reducirse).

siendo nuestro activo más importante, ellos

Eva Velasco.

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

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Social Media en el mundo Farma La relación entre la industria farmacéutica y las redes sociales aún es bastante tibia, ¿Por qué? Muchos son los factores que parecen hacer que la industria sufra de una especie de Jet Lag Tecnológico en este aspecto, según palabras de Andreas Abt (director de Roche España). Mauro Fuentes. Director Social Media. Ogilvy CommonHealth.

ace poco Facebook cumplía los 10 años de vida, parece ser poco tiempo pero para lo rápido que va Internet es una eternidad. De

hecho la red social de referencia no tiene demasiado que ver con lo que empezó siendo y ahora es una plataforma dominada por el negocio publicitario del que depende para ofrecer resultados a sus accionistas. Pero las redes sociales van mucho más allá de Facebook, y menos mal. Uno de los problemas más habituales es entender mal qué son las redes sociales. Las redes no son las plataformas tecnológicas que las sostienen. ¿Qué sería de Twitter, Linkedin o Facebook sin las personas? Efectivamente, las redes están formadas por personas. Es evidente que necesitan estar bajo un lugar que facilite la conexión entre las mismas, pero no necesitamos conocer cómo se comportan esas plataformas, sino las personas. Dichas plataformas permiten que cualquiera, aunque no tenga ningún tipo de conocimiento tecnológico, sea capaz de crear mensajes y lanzarlos con una audiencia potencial planetaria. Precisamente esta característica, unida a la capacidad de conexión do en arrancar.

que hace que cualquiera pueda hablar y

propios empleados de la compañía, que en

leer a tiempo real lo que pasa en cualquier

muchos casos no escalaban estos mensajes

Según un estudio de la universidad de

parte del planeta, ha sido un quebradero de

de manera correcta. Además todas las com-

Duke el 68 % de los directores de marketing

cabeza para la mayoría de los directores de

pañías empezaron a darse cuenta de que se

americanos no se sienten preparados para

marketing y comunicación que llevaban años

hablaba de ellas en estos nuevos entornos,

manejar el impacto de las redes sociales en

trabajando de una manera que ya no es vá-

aunque no estuvieran presentes.

el trabajo que vienen desempeñando.

lida. El mensaje antes se lanzaba de manera

Esta capacidad de generar contenido, de

La primera reacción ante las redes sociales

completamente unidireccional (aún algunos

interconectarse y de generar movilización ha

fue pensar que no iban a tener un impacto

lo siguen haciendo así) y era raro encofrar

creado una paradoja interesante. Organiza-

directo en nuestro negocio pensando que

una respuesta final si no era a través de

ciones pequeñas, pero bien coordinadas,

eran un nicho de jóvenes con inquietudes

medios de comunicación tradicionales y sus

están consiguiendo movilizar más opinión

tecnológicas y poco más. Primer error. Era

secciones de cartas al director o a través de

que grandes corporaciones que están tardan-

cuestión de tiempo que fueran adoptadas

80 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Especial | Nuevas Tecnologías

por el grueso de la población; de hecho el

¿Cuáles son mis objetivos?

alimente los canales exige recursos. Lo ideal

sector que más ha crecido en los últimos

Abrir perfiles en redes sin saber qué que-

es que comunicación y marketing tengan las

años es el de los “senior”. Una segunda

remos obtener de ellos es el primer error, y

competencias para poder lidiar con ello. La

fase es aquella en la que las compañías

muchas veces es un error lógico. Si se des-

formación de equipos en esta área será, por

farmaceúticas se han dado cuenta de que

conoce el entorno es difícil conocer qué se

tanto, un punto fundamental en los próximos

hay conversación sobre ellas en la redes. La

puede obtener de los mismos. Una correcta

meses.

primera reacción de muchas de ellas es la de

asesoría y contar con personal que posea el

“escuchar”, pero con un fin casi de sistema

conocimiento adecuado parece obligatorio a

¿Cómo lo vamos a medir?

de alerta, para saber cuándo y quién habla

partir de este momento.

Una de las grandes ventajas de los medios sociales es que hay muchas métricas que

de ellas. Si no hacen nada más pierden una de las cosas más importantes a la hora de

¿Qué queremos contar?

nos ayudarán a establecer los KPIs que nos

encarar una estrategia de comunicación y

Y ésta es una de las partes más duras. En las

pusimos en la primera fase. Medir para poder

marketing en redes sociales: obtener aprendi-

redes se suele decir que “el contenido es el

asegurar objetivos y poder redirigir aquellas

zajes. Una buena escucha de lo que sobre

rey” y este contenido puede ser de muchas

tácticas que parezcan menos efectivas, en un

nosotros se dice nos puede facilitar, no solo

maneras, texto, vídeo, fotografía, aplicacio-

entorno que cambia tan rápido puede sonar a

establecer la reputación de nuestra marca, si

nes… todo aquello que responda a conseguir

problema, pero también es una ventaja.

no que puede ayudarnos a mejorar procesos,

los objetivos marcados y que esté dentro

o como una especie de estudio de mercado

del paraguas de comunicación de la marca y

manera correcta estaremos preparados para

basado en la comunicación. Si en esa fase

sus territorios. Hasta ahora cuando alguien

afrontar con garantía de éxito un entorno

de escucha somos capaces de determinar

buscaba información sobre salud en la red

lleno de oportunidades.

si nuestros clientes están involucrados

terminaba consumiendo material “amateur”

mejor: médicos, enfermeras, asociaciones de

o material generado por facultativos que ya

gias de comunicación de empresas farma en

pacientes, pacientes… todos están en la red y

eran activos en la red. Pero las compañías

redes sociales desplegadas. Buenos ejemplos

con sus propias conversaciones; saber iden-

farmaceúticas no han estado ahí. Esta falta

son empresas como Merck, Roche, Esteve…

tificar estos influenciadores mejorará aún

de contenido no ha hecho más que alimentar

Usan Twitter como canal de comunicación y

más la calidad de nuestra escucha. Pero no

una de la mentiras con las que la industria

conversación. Están preparados para afrontar

deberíamos quedarnos aquí; los resultados

farma tiene que lidiar “no dicen nada porque

una posible “crisis”, están generando relacio-

del análisis de la escucha pueden ser oro a la

tienen mucho que ocultar”, esa especie de

nes con profesionales de la salud, institucio-

hora de determinar qué y cómo hacemos las

lacra reputacional asociada al silencio no

nes y stakeholders. Es un camino de largo

cosas en redes.

hace más que alimentar la rumorología que

recorrido pero que hay que empezar así, con

perjudica a todo el sector. Las empresas de

pequeños pasos.

Para seguir avanzando debemos hacernos

Si hemos hecho todos estos pasos de

Actualmente en España hay pocas estrate-

una serie de preguntas antes de empezar

farma tienen mucho que contar. Cierto que

Andreas Abt, no es solo el director de

a abrir perfiles o generar cualquier tipo de

por ley y ética hay muchos temas que nunca

Roche, es además el impulsor de la iniciativa

contenido.

tocaremos, pero ¿alrededor de la vida de los

de farma y redes sociales más exitosa de

pacientes?, ¿alrededor de las necesidades de

España, PharmaTalents en Linkedin. Justo

los profesionales médicos? Infinito.

esta semana alcanzaba la asombrosa cifra

¿A quién voy a dirigirme?

de 10.000 miembros. 10.000 personas que

Quizá haya que crear una estrategia diferente por cada tipo de público. Una para los mé-

¿Dónde quiero estar?

no solo hablan a través de la red, sino que

dicos, más orientada a involucrar a la red de

Si hemos hecho los deberes sabemos a quién

organizan encuentros y jornadas donde

ventas y bajo plataformas más profesionales

queremos llegar y con qué contenidos, éste,

ya más de 3.000 de ellas han participado.

y quizá otra de marca/corporativa centrada en

y no antes, es el momento de elegir dónde

Dentro de este grupo se habla de marketing

redes generalistas, sobre todo Twitter.

vamos a estar. Si solo vamos a profesionales

digital, de multicanalidad, de redes sociales…

quizá lo mejor es usar solo Linkedin. Si vamos

Algo se mueve en la industria farmacéutica.

farmaceúticas crearon sus propios entornos

a trabajar marca y reputación quizá sumemos

Si tú trabajas en ella y no te planteas ponerte

cerrados de interacción social con sus profe-

Twitter. Quizá debamos evaluar si participar

al día para saber qué puedes hacer por tu

sionales de la salud. Quizá alguna funciona

en plataformas de pacientes como “perso-

marca, siento decirte que es posible que ya

bien pero fue porque se adelantaron y

nas que”. La decisión deber ir asociada al

llegues tarde.

captaron masa crítica, pero es complicado

compromiso de atenderlos con calidad. Mejor

gestionar algo así desde el punto de vista

ser selectivo que tratar de abarcar lo que no

tecnológico y social. Además los profesiona-

se va a poder gestionar.

Llegados a este punto, algunas compañías

les de la salud también usan las plataformas igual que el resto. No estar ahí escuchando lo

¿Qué recursos necesito?

que se dice o generando contenido para ellos

Efectivamente, gestionar las redes sociales no

sería un error.

es gratis, puede que el uso de las plataformas

Mauro Fuentes.

lo sea, si no invertimos en medios pagados en ellas, pero el tener gente que coordine y

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

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82 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

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MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

Especial | Nuevas Tecnologías

“No existe una transformación digital diligente si no se involucra a toda la compañía” Entrevistamos a Luz Sguerra, Digital Marketing Manager de Roche.

Roche Farma ha lanzado Roche Digital Academy, el primer programa de formación digital in company orientado hacia el sector farmacéutico. Su objetivo es formar a empleados de departamentos estratégicos para desarrollar una nueva cultura empresarial encaminada hacia la digitalización. El programa será impartido por más de treinta profesionales líderes en sus segmentos. Redacción. ¿Cuál es el objetivo del programa? -Roche Digital Academy nace con el objetivo de acompañar a Roche Farma en su transformación digital. Es una iniciativa que busca reducir el jet lag digital, mediante la formación, transformación y actualización de los conocimientos internos, para poder de-

imparte a un grupo de 70 profesionales con posiciones estratégicas, procedentes de diferentes áreas. (Comité de dirección y direcciones generales, marketing, compras, legal, investigación de mercados, comunicación, gestión de clientes, patient access, IT ...) Sin embargo, tenemos muy en cuenta

tectar con mayor eficiencia las necesi-

que no existe una transformación digi-

dades del entorno e incentivar la crea-

tal diligente si no se involucra a toda la

ción de iniciativas on-line innovadoras

compañía. La gestión del cambio es un

que permita una mejor adaptación a los

proceso delicado y constante que no se

nuevos modelos de comunicación con

puede limitar a un grupo determinado

nuestros diferentes stakeholders.

de profesionales, ni a una sola fase del

Luz Sguerra.

proceso; conscientes de ello, hemos

¿Qué formación específica se impartirá? -Roche Digital Academy desarrollará durante seis meses un programa de formación executive dividido en nueve bloques de contenido: estrategia digital, marketing digital, mobile y apps, diseño de contenidos, branded content, reputación on-line y redes sociales, métricas digitales, marco legal farmacéutico, estrategia de posicionamiento y gestión de la imagen de marca y opinión pública en los medios digitales, 9 módulos que forjarán una visión global y estratégica del entorno on-line aplicado al entorno farmacéutico. ¿Es para todos los empleados? -Actualmente, Roche digital Academy se

84 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

creado canales internos de comunicación y “evangelización” junto con una programación interna de eventos digitales con los que construiremos el ecosistema digital necesario para alcan-

de profesionales optimistas digitales, facilitadores del proceso, dispuestos y con ganas de formarse.

zar nuestro objetivo.

¿Cuál es la barrera, freno o resistencia más importante con el que os habéis encontrado por parte del personal? -Ninguna. Más bien ha sido todo lo contrario. Contamos con la suerte de tener un General Manager 2.0 como propulsor del cambio, como también a un comité de dirección que encuentra el sentido común a la digitalización que estamos abordando y a un gran grupo

¿En qué proyectos de marketing digital estáis trabajando en Roche en estos momentos? -El entorno digital es amplio y uno de nuestros objetivos es abordar la multicanalidad desde una perspectiva más eficiente e innovadora, con una estrategia centrada en el cliente, en donde no solo la comunicación evoluciona, sino que además se personaliza y segmenta, con el fin de interactuar con el cliente y obtener feedback.

Nace la comunidad de creativos para la salud.

AGENCIAS COLABORADORAS

www.premiosaspid.net

Acceso libre a la mayor base de datos gráfica y audiovisual de publicidad de salud y farmacia realizada por agencias españolas y mexicanas desde el año 2006. 1.563 campañas de España y 1.542 de México.

Adherencia de pacientes:

Lo que ha destacado en el 2013 y perspectivas para el 2014. Aunia Grogan. CEO. Atlantis Healthcare. www.atlantishealthcare.com

¿Cuáles han sido los titulares más destacados relacionados con la adherencia al tratamiento por parte de los pacientes durante el 2013 y qué cabe esperar para el 2014? Desde los avances en los tratamientos oncológicos hasta las innovaciones recientes en las intervenciones de apoyo a los pacientes, en este artículo se describe las novedades del nuevo año.

Resumen del 2013

fue que los hospitales y los centros sanitarios deberían disponer de protocolos definidos para afrontar los problemas de adherencia,

TEMA DE DEBATE: La no adherencia a los tratamientos oncológicos orales.

haciendo hincapié en la información y el apoyo para el paciente. También se consideró la supervivencia al cáncer y los problemas a los que se enfrentan los pacientes cuando salen del hospital e ini-

Este tema fue una noticia recurrente durante el año pasado. Gracias

cian la fase de recuperación. La información del Centro de Investiga-

a los fármacos altamente dirigidos, muchos tipos de cáncer han

ción de la Sociedad contra el Cáncer de Auckland (Auckland Cancer

dejado de ser enfermedades terminales para convertirse en enfer-

Society Research Centre) de Nueva Zelanda y de la Iniciativa Nacio-

medades crónicas, por lo que pueden tratarse en el domicilio del

nal para la Supervivencia al Cáncer (National Cancer Survivorship

paciente con fármacos orales. Sin embargo, existen tasas elevadas

Initiative, NCSI) del Reino Unido identificó los diferentes “dominios

de no adherencia al tratamiento, tanto de forma intencionada, para

de la vida” que pueden verse afectados por el cáncer: el físico, el

evitar los efectos secundarios, como de forma no intencionada,

psicológico, el social, el espiritual y el profesional. Además, se trató

cuando los pacientes se olvidan de tomar la medicación o no son

la importancia de ayudar a los profesionales de la salud para que se

conscientes de las consecuencias que puede tener en su enferme-

sientan mejor preparados a la hora de ofrecer apoyo en cada una de

dad el hecho de omitir algunas dosis. La Dra. Lina Eliasson, especia-

estas áreas. Ellos pueden ayudar a los pacientes a sentirse capaces

lista en Psicología de la Salud, destacó la importancia de abordar

de realizar cambios en su estilo de vida, tomar la medicación a largo

este tema, mediante intervenciones personalizadas basadas en las

plazo y controlar los efectos secundarios mediante intervenciones

creencias de los pacientes, con el fin de mejorar la calidad de vida,

de adherencia eficaces.

los resultados clínicos y los costes sanitarios asociados. Salud debatieron los factores impulsores y los obstáculos en la

PUNTO DE MIRA: Necesidad de soporte al paciente en el cáncer de mama.

adherencia a los tratamientos oncológicos administrados fuera

Atlantis Healthcare ha ayudado a miles de mujeres con cáncer de

del entorno hospitalario, basándose en un artículo publicado en la

mama a seguir el tratamiento según lo prescrito. Sin embargo, ésta

revista Hospital Pharmacy Europe (2012:65:43-5). Su conclusión

es un área que sigue requiriendo atención. El profesor Keith Petrie,

En septiembre, un grupo de especialistas en Psicología de la

86 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

Adherencia de pacientes

PhD, DipClinPsych de la Facultad de Medicina de la Universidad de Auckland analizó estudios recientes que han demostrado que a un 10-60% de las mujeres les cuesta seguir su tratamiento actual para el cáncer de mama, debido principalmente a sus efectos secundarios. Los estudios llevados a cabo en el 2013 pusieron de manifiesto que una relación paciente-oncólogo deficiente produce emociones negativas respecto al tratamiento (que afectan a la adherencia), y existe un estudio en curso acerca de cómo se motivan las mujeres para seguir el tratamiento tal como se les ha prescrito. El profesor Michael H. Antoni, PhD de la Universidad de Miami explicó el valor de las intervenciones de control del estrés y la terapia cognitivo conductual (TCC) a la hora de reducir la ansiedad y la depresión, aspectos que calificó de vital importancia en los que deberíamos centrarnos para ayudar a que más mujeres tomen su medicación para el cáncer de mama tal como se les ha prescrito. La baja adherencia a la medicación para el cáncer de mama volvió a ser noticia en octubre (mes dedicado a la concienciación

solo de proporcionar información relacionada con la salud y recor-

del cáncer de mama), cuando surgió la noticia de que una mayor

datorios para la toma de la medicación, para conseguir un cambio de

adherencia al tratamiento con tamoxifeno podría evitar 434 muer-

comportamiento es necesario comprender el conjunto de creencias

tes al año y supondría un ahorro de hasta 37 millones de euros.

individuales de los pacientes y actuar sobre ellas mediante progra-

Un estudio realizado en Francia recomendaba realizar un mejor se-

mas personalizados de apoyo al paciente que utilicen herramientas

guimiento y control del tratamiento. Además, resulta evidente que

basadas en la evidencia y la Terapia Cognitivo Conductual.

es necesaria una mayor intervención si se tiene en cuenta que las

Y, para ello, es necesario trabajar de forma conjunta. Charles

tasas de supervivencia a los 10 años son significativamente más

MacKinnon también destacó la importancia del trabajo conjunto

bajas entre las mujeres que abandonan el tratamiento de forma

entre los sistemas sanitarios, como el NHS, y la industria farma-

prematura o que toman menos del 80% de la dosis prescrita. Un

céutica. En diciembre se publicó la “Guía marco para el trabajo

análisis reciente indica que el 32% de las pacientes abandonan la

conjunto” de la ABPI (ABPI’s “Joint Working Framework Guide”)

terapia hormonal al cabo de 5 años, cuando el período de trata-

que será fundamental para ayudar al sector a integrar estrategias

miento recomendado es de 10 años. El profesor John A. Weinman

de apoyo al paciente en el NHS del Reino Unido. OneHeart, el

BA, PhD, FBPsS, D.Sc (Hon), profesor de Psicología en el Instituto of

exitoso programa de apoyo de Atlantis Healthcare para personas

Psiquiatría del King’s College de Londres y Jefe de Psicología de

con síndrome coronario agudo (SCA), es un modelo a seguir en

la Salud de Atlantis Healthcare Europe, afirmó que necesitamos

cuanto a eficacia del trabajo conjunto. Establece una colaboración

entender mejor los motivos por los que los pacientes no cumplen

entre AstraZeneca y el NHS para ayudar a mejorar la adherencia

el tratamiento, así como disponer de herramientas más eficaces y

al tratamiento con antiagregantes plaquetarios orales y ofrecer

una mayor formación de los profesionales de la salud para evaluar

recomendaciones sobre estilo de vida.

estos motivos. En noviembre, Atlantis Healthcare publicó un informe resumido de las investigaciones sobre adherencia en el cáncer de mama

REDOBLE DE TAMBORES…

(breast cancer Adherence Research Summarised™ report) en el que

Finalmente, Atlantis Healthcare se enorgullece de haber recibido

se describen con detalle todos los estudios citados anteriormente y

varios premios importantes de orientación al paciente a lo largo

se ofrecen consejos sobre las intervenciones de adherencia que han

del 2013. En julio recibimos el premio Communiqué Supreme

demostrado ser eficaces en el cáncer de mama.

Patient Writing Award por el Cuaderno de ejercicios para el cuidado reumatológico del paciente, que desarrollamos para AbbVie, una distinción respaldada por el hecho de que el 70% de los pacientes

UNA NUEVA ERA:

que participaron en el programa afirmaron que lo recomendarían a

Charles MacKinnon, director de Relaciones Institucionales del NHS,

otros pacientes.

destacó la importancia del apoyo centrado en el paciente en una era

En septiembre, nuestro programa de apoyo OneHeart para

en la que la industria farmacéutica está pasando de simplemente

AstraZeneca recibió la mención de “Mejor programa de comuni-

vender medicamentos a ofrecer también soluciones asistenciales.

cación digital con el paciente” en los premios PM Society Digital

Con cifras que indican un gasto de 4.000 millones de libras esterli-

Media Awards. Uno de los cardiólogos del Instituto de Cardiología de

nas (4.890 millones de euros) en medicamentos suministrados por

Bristol, que dirigió el programa, afirma que ya se están obteniendo

el Servicio Nacional de Salud (NHS) del Reino Unido que se utilizan

beneficios para los pacientes.

incorrectamente, y un 50% de pacientes que no cumplen el trata-

Y por último, a finales de año en EE. UU., Atlantis Healthcare fue

miento que se les ha prescrito, resulta evidente la repercusión en los

seleccionada por PM360 como una de las principales empresas in-

resultados clínicos, así como la pérdida de ingresos de la industria

novadoras en marketing farmacéutico del 2013. El jurado consideró

farmacéutica. Pero, tal como explicó el profesor Weinman, no se trata

que nuestro enfoque de aplicar los principios de la psicología de la

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Adherencia de pacientes

“

El soporte digital pasará a ser el modo

de distribución por defecto de todos los programas. No creo que éste sea el único

modo, espero y deseo que siempre haya un lugar para el contacto humano, ya sea

“

a través de enfermeras en persona o bien de forma remota a través del teléfono o de videollamadas. salud para abordar la no adherencia es una estrategia fundamental

¿Cuáles son las repercusiones para los pacientes, la industria farmacéutica, los sistemas sanitarios y los profesionales de la salud? Cambios radicales en los sistemas sanitarios: “Hemos visto, y seguiremos viendo, cambios muy drásticos en el ámbito de la salud que afectan a todas las partes implicadas. Los sistemas se están replanteando de forma muy radical la manera de proporcionar asistencia, en vista de unos costes sanitarios galopantes. Hace poco tuve la oportunidad de escuchar el edificante discurso de la Ministra de Sanidad danesa que hablaba acerca de un macroprograma de construcción de hospitales que se está llevando a cabo actualmente en Dinamarca. Explicó que están invirtiendo en hospitales habilitados con nuevas tecnologías a fin de ofrecer una asistencia sanitaria de mayor calidad y más eficiente; la Ministra mencionó que en términos relativos se trata de la inversión más grande en construcción de infraestructuras que se ha realizado en Dinamarca desde la Edad Media.”

para hacer frente a los retos actuales de la industria farmacéutica.

¿Qué nos depara el 2014?

Tomar el mando:

Aunia Grogan, CEO de Atlantis Healthcare opina acerca de los princi-

“Se anima a los pacientes a que asuman más responsabilidades en

pales desarrollos que podemos esperar en innovación centrada en

relación con su salud, y se les prepara y capacita de una forma que

el paciente a lo largo del 2014. Sus reflexiones son las siguientes:

nunca antes se había hecho. Al mismo tiempo, el papel de los médicos y los profesionales de la salud en general continúa evolucionando a un

Las tecnologías agilizarán el apoyo al paciente:

ritmo vertiginoso. Algunos se sienten presionados, en parte quizás por

“Mi expectativa es que se acelerarán algunas de las tendencias que ya

la falta de recursos, a ceder más control a los pacientes, y ello puede

hemos visto, especialmente en relación con la convergencia de tec-

suponer un tarea difícil.”

nologías. En el ámbito de la adherencia, en lugar de contar con varios instrumentos para apoyar a los pacientes, se hará un gran esfuerzo para reunir las funcionalidades en uno sólo que les incluya y también

La industria farmacéutica debe seguir innovando:

a los cuidadores, simplificando las vida de los pacientes en lugar de

“Junto con todos estos cambios en el sistema, el modelo comercial

complicarlas.”

tradicional de la industria farmacéutica está sometido a fuertes tensiones. En el contexto de la innovación, esto es algo positivo en muchos aspectos, puesto que despierta un anhelo de cambio y un deseo de

“Desmedicalización” del apoyo al paciente:

probar cosas nuevas. El proyecto OneHeart en el que hemos trabajado

“Seguiremos viendo intentos de desmedicalizar el apoyo al paciente,

recientemente junto a AstraZeneca es un claro ejemplo de ello.”

tanto en la manera de concebir y entender este apoyo, como en las sas centradas en el consumidor en este sector -se entiende al paciente

¿Qué papel desempeñará el soporte digital en este panorama cambiante de la asistencia sanitaria?

como consumidor- las cuales están aportando enormes conocimientos

“Desde mi punto de vista, el soporte digital pasará a ser el modo de

sobre el consumidor, además de un increíble y muy necesario enfoque

distribución por defecto de todos los programas. No creo que éste

centrado en la experiencia del usuario.”

sea el único modo, espero y deseo que siempre haya un lugar para el

personas que impulsan estas innovaciones. Cada vez hay más empre-

contacto humano, ya sea a través de enfermeras en persona o bien de forma remota a través del teléfono o de videollamadas. También

Datos de paciente integrados:

creo que el apoyo offline seguirá desempeñando un papel en algunas

“Otra área que no debemos perder de vista en el 2014 tiene que ver

áreas de enfermedad y en algunos grupos de pacientes. Dicho esto,

con el modo de integrar la información relevante y el modo en que

creo que con el tiempo el soporte digital acabará predominando,

ésta se comparte en todos los puntos de asistencia del sistema, una vez

como de hecho ya sucede en otras muchas áreas de comunicación”.

más con el paciente como elemento central, manteniendo siempre los límites de protección de datos que nos marca la ley. Hace tiempo que se conocen las ventajas de compartir datos agregados que reflejen la situación real de esta manera, pero son raras las ocasiones en las que se ha experimentado: ahora, por fin, la balanza está cambiando.”

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Agenda Del 18 al 20 de Marzo de 2014 eyeforpharma Barcelona 2014

Del 1 al 2 de Abril de 2014 Licensing Marketed Pharmaceuticals

en Barcelona

en Brussels

Tel. +44 (0) 207 375 7225 (Lucy Fisher)

Tel. +32 2 709 01 42 (Annelies Swaan)

lfisher@eyeforpharma.com

annelies.swaan@celforpharma.com

Del 19 al 21 de Marzo de 2014 XVIII Jornadas de Nutrición Práctica y IX Congreso Internacional Nutrición, Alimentación y Dietética

El 1 de Abril de 2014 Errores de medicación y seguridad en el uso de medicamentos

en Madrid

Tel. 933 093 654

www.nutricionpractica.org

cplana@ub.edu

El 20 de Marzo de 2014 Bioequivalencia Essentials

El 3 de Abril de 2014 Marketing Metrics 2014

en Madrid

Tel. 917 004 870

info@iirspain.com

El 25 de Marzo de 2014 Coexistencia de productos sanitarios y medicamentos en los laboratorios farmacéuticos

Del 10 al 12 de Abril de 2014 I Jornadas de eSalud en Asturias

en Barcelona

impulsotic.org/esaludast/

en Barcelona

en Oviedo

Tel. 933 093 654 cplana@ub.edu

Del 22 de Abril al 22 de Mayo de 2014 Mastercourse Derecho Farmacéutico

Del 25 al 27 de Marzo de 2014 INFARMA 2014: Encuentro Europeo de Farmacia

en Madrid

www.esame.org

Tel. 912 501 444 (Victoria Sánchez)

Tel. 914 063 881 infarmamadrid@cofm.es www.infarma.es

Del 24 al 25 de Abril de 2014 Symposium Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica: 14EPOC2014

Del 25 al 26 de Marzo de 2014 Compliance en Fabricación de Medicamentos

en Barcelona

epoc@bocemtium.com

Tel. 934 161 220

Tel. 917 004 870 info@iir.es

Del 28 al 29 de Abril de 2014 Real World Data Europe

Del 27 al 28 de Marzo de 2014 Programa abierto de especialización ‘Industria Farmacéutica: pasado, presente y futuro’

en London, UK Tel. +44 (0) 207 422 4346 Bswanson@eyeforpharma.com

en Madrid Tel. 915 938 308 mah@cesif.es Del 31 de Marzo al 1 de Abril de 2014 II edición conferencia europea ‘Genómica de las enfermedades complejas: nuevos retos’ en Málaga Tel. 958 715 500 luisa.pinel@genyo.es 90 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

El 29 de Abril de 2014 Complementos alimenticios: learning by cases. Etiquetado, regulación y registro en Barcelona Tel. 933 093 654 cplana@ub.edu

MARKETING FARMACÉUTICO Con la colaboración de:

El briefing: elemento clave en la comunicación entre el product manager y la agencia

Jordi Ferrer Roca. Profesor del Máster Superior de Marketing Farmacéutico de EADA. Director Comercial Marketinred.

Hay un punto que tienen en común todas las agencias de marketing, comunicación y/o publicidad de este y otros sectores. Todas reclaman un buen briefing. ¿se trata de un capricho?, ¿es una manera de hacerse diferentes?, ¿se han puesto todas de acuerdo para dar más trabajo y complicar aún más la agenda del product manager? ¿buscan tener un trabajo más fácil pasando la responsabilidad al product manager?

as agencias saben que, partiendo de un buen briefing y con

un briefing con el método de prueba/error. Éste es el motivo por el

una alta implicación del product manager, es mucho más

que es tan difícil encontrar dos esquemas de briefing parecidos.

probable hacer una buena campaña o proponer una buena ac-

El modelo de briefing perfecto no existe, ya que hay quienes lo

ción. Pero, ¿qué es el briefing? Resumiendo mucho podemos decir

prefieren corto y conciso y otros lo prefieren largo y detallado. Hay,

que el briefing es la información básica que el product manager

además, varios formatos que son los que se suelen utilizar: oral,

debe transmitir a la agencia para que ésta pueda proponer la cam-

presencial, telefónico, escrito, en powerpoint, en word,… pero el

paña o acción que responda a la estrategia y posicionamiento que

único modelo de briefing no válido es el inexistente.

persigue el product manager en su plan de marketing. El briefing es esencial en muchos aspectos porque debe:

Hoy en día lo habitual es que cuando la agencia vuelve de “recoger” el briefing, se cree un documento interno y particular de cada agencia, donde se traduce toda la información recogida en el

•

Permitir al product manager hacer una revisión de los puntos

lenguaje propio de dicha agencia. Este es el principal motivo por el

clave de su producto y de sus objetivos, plasmándolo en un

cual la mayoría de agencias se han acostumbrado a trabajar sin un

documento que facilite la reflexión.

modelo estándar de briefing por parte de sus clientes. En el presente artículo proponemos un posible modelo de

•

Facilitar la comunicación entre el product manager y su agencia.

•

Ayudar a la agencia a saber cuáles son los objetivos buscados

briefing, sin ánimos de que sea el ideal, sino como ayuda para que

•

Acelerar los timings de trabajo.

cada product manager encuentre su propio modelo y le permita te-

•

Aumentar la probabilidad de conseguir una propuesta válida

ner una herramienta que le facilite la comunicación con su agencia,

que ayude a cumplir los objetivos marcados.

y de esa forma conseguir que la propuesta encaje en sus necesidades y le facilite alcanzar sus objetivos en el menor tiempo posible.

Si hiciéramos una revisión de todos los planes de marketing del último año de la industria farmacéutica, veríamos que la mayoría comparten un esquema básico, pero ¿pasaría lo mismo con los

Un briefing estándar debería tener tres partes claramente diferenciadas: antecedentes, objetivos y próximos pasos/timing. Cada uno de los puntos siguientes se puede desarrollar en

briefing que los product managers han pasado a sus agencias?

mayor o menor extensión, pero si se incluyen en el briefing deben

Probablemente no.

ser claros y concisos. Algunos son imprescindibles y otros pueden

Es difícil entender que siendo una herramienta tan importante, la mayoría de product managers del sector han aprendido a hacer 92 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2014

adjuntarse como un documento “extra o anexo”:

MARKETING FARMACÉUTICO

•

cación con un soporte determinado (papel o tablet), medios

Empresa: valores corporativos que se deben mantener y

impresos, etc…

respetar siempre en todas las acciones y comunicaciones. •

Producto: facilitar toda la información sobre el producto

•

litativos y cuantitativos. No hablamos sólo de ventas, sino

cómo se usa, cómo llega el usuario final a él, quién lo pres-

de objetivos como, por ejemplo, número de pedidos o de

cribe o recomienda, el precio, cómo se vende/promociona,

prescripciones, o incrementar la notoriedad de marca en X puntos, etc.

la historia de cuando se lanzó, resultados y evolución de las ventas en los últimos años, etc… •

•

Respuesta esperada: Cómo esperamos que reaccione nuestro target frente a nuestra comunicación o acción.

El mercado: todos aquellos datos que sean de relevancia para la acción, desde datos del entorno a datos del mercado

•

Objetivos que esperamos conseguir con esta acción. Cua-

o servicio: qué es, para qué se utiliza, a quién va dirigido,

•

Imprescindibles: Aquellos elementos que son de aparición

específico de producto: coyuntura actual, evolución del

obligatoria en la comunicación o acción, normas inquebran-

mercado, novedades, principales competidores, nuestros

tables. Nos referimos a logos, iconos, respeto del código

puntos fuertes y

deontológico, etc…

débiles frente a

•

ellos, posiciones en

finales que buscamos y

el ranking, acciones

sus especificaciones téc-

de los principales

nicas: literatura, díptico,

competidores, qué

tríptico, en papel o en

comunican, princi-

tablet, etc…

pales mensajes, su

•

posicionamiento, etc..

si se aceptarán, o no,

Si se ha hecho alguna

materiales o elementos

investigación de

opcionales.

mercado, entregar un

•

resumen de la misma

aproximado del que dis-

y de sus resultados.

ponemos. Total para toda

Explicar de la forma

la acción y por partidas.

más esquemática po-

•

Especificar

Presupuesto

Timing lo más

detallado posible: para

sible, ¿qué hay que •

Elementos

hacer? Definir brevemente qué buscamos/queremos.

cuándo se quiere la primera propuesta, cuándo queremos

Indicar a quién nos dirigimos. Cuál es nuestro target

que este la acción en la calle, cuándo debemos empezar a

objetivo.

imprimir, timings internos de aprobación, etc… La agencia

Hablar de nuestro target. Qué sabemos de él, de sus

debe entender nuestros procedimientos internos para

actitudes, hábitos, motivaciones, etc. Cómo percibe nuestra

poder adaptarse a todas las necesidades.

marca, nuestros valores, nuestro posicionamiento, nuestros puntos fuertes y débiles, etc… •

•

Antecedentes: Acciones o comunicaciones que se hayan

siempre que el timing lo permita, una reunión, o al menos un

hecho a este target con el producto o con otros productos

documento, de contrabriefing. Este contrabriefing es la prueba

de la empresa y cuál ha sido el resultado de dichas acciones

de que la agencia ha entendido las necesidades y que puede

o comunicaciones.

empezar a trabajar.

Cómo funciona el proceso de compra del producto. Quién influye, dónde se informa nuestro cliente final, quién prescribe y recomienda, quién compra, quién consume, etc.

•

• •

Una vez “entregado” el briefing a la agencia debería existir,

El contrabriefing nos puede ayudar a ganar tiempo, evitando así aquellas propuestas que no se adapten a nuestras necesidades. En resumen, hacer un buen briefing debe permitir al product

En el caso de estar hablando de una comunicación, mensaje

manager reflexionar, facilitar el trabajo de la agencia, mejorar

clave a comunicar. Resumir en una sola idea o frase aquello

la comunicación entre ellos, aumentar de forma significativa la

que queremos que llegue a nuestro target .

probabilidad de tener una buena acción o campaña y, por tanto,

Definir los argumentos, ya sean racionales o emocionales,

estar más cerca de conseguir los objetivos buscados y acelerar

que hagan creíble el mensaje o la idea a nuestro target.

timings evitando idas y venidas y propuestas erróneas que no se

Especificar qué tono de comunicación queremos. Si bus-

adaptan a nuestras necesidades. ■

camos una comunicación más racional o más emocional, más científica o menos, en clave de humor, centrada en producto, etc… •

Cómo ha de llegar la acción o comunicación a nuestro target: Utilizaremos la red de ventas o no, será una comuni-

MARZO - ABRIL 2014 | PMFARMA.COM

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CEO Farma Xavier MartĂ Director general de Lundbeck

CEO Farma: Xavier Martí

“Somos el laboratorio del cerebro” Lundbeck es una empresa innovadora y dinámica, con una clara visión en el campo de la psiquiatría y la neurología, y con una misión principal: la de mejorar la calidad de vida de las personas con enfermedades psiquiátricas y neurológicas. Para conocer mejor cómo alcanzar este objetivo, charlamos con su director general en España, Xavier Martí. ¿Cuáles son las expectativas de la compañía con Brintellix tras su reciente aprobación en Europa? -Como bien comentas, la EMA aprobó el antidepresivo Brintellix a finales del año pasado, y creemos que es un nuevo medicamento con gran innovación en su mecanismo de acción, ya que se centraliza en ciertos aspectos de la depresión aún por solucionar: recaídas y síntomas residuales. Y es que la vortioxetina, principio activo de Brintellix, presenta la novedad de ser especialmente eficaz en los síntomas cognitivos de la depresión.

Y en lo que se refiere a promoción de productos, ¿cuál es el target al cual se dirige Lundbeck? -En el pasado nuestra promoción se centraba en la Atención Primaria, pero desde la entrada en el mercado del genérico de Cipralex en España, dejamos de centrarnos en este target y ahora nuestro target primordial es la psiquiatra y el neurólogo. Con este foco, actualmente tenemos 55 delegados de ventas con sus respectivos gerentes de área que cubren todo el territorio español.

¿Los futuros lanzamientos de la compañía siguen enfocándose en el Sistema Nervioso Central, o se han planificado nuevas áreas de investigación? -Lundbeck es una empresa muy dinámica, especializada en SNC y basada en la investigación y la innovación. Una vez dicho esto, cabe destacar que el ámbito del SNC es de alto riesgo, por lo que requiere una gran especialización para lograr productos que añadan valor, tanto a la calidad de vida de los pacientes, al profesional sanitario y a la Administración Pública. Precisamente, el 20% de la facturación mundial de Lundbeck en los últimos años, se ha centrado en la investigación en el SNC; lo que a su vez ha permitido que Lundbeck mantenga relaciones de partnership y alianzas con aquellas empresas que buscan en nosotros un know-how muy especializado en el área del SNC. Y es gracias a estas alianzas que podemos afirmar que en los próximos años vamos a lanzar al mercado 6 nuevas moléculas centradas en el ámbito del SNC. Así pues, seguimos puramente centralizados en el Sistema Nervioso Central, por lo que puedo afirmar que somos el ‘laboratorio del cerebro’. Y es que, ya desde los años 50, Lundbeck fue capaz de ver el gran potencial que tenía el desarrollar mejoras

en esta área terapéutica, ya que el cerebro sigue siendo un gran desconocido para todos nosotros.

¿Cree que llegará el momento en el que el Alzheimer se pueda tratar de forma definitiva? -El Alzheimer es una enfermedad que hasta ahora solo se han podido paliar sus efectos, mejorando la calidad de vida de los pacientes y retrasando sus efectos; pero por ahora no se ha logrado revertir la enfermedad de forma completa. La última novedad en este ámbito fue el lanzamiento de Ebixa (memantina) por parte de nuestra compañía, y en breve se prevé un nuevo lanzamiento, también de Lundbeck, en este segmento, por lo que es un campo que aún tiene mucha posibilidad de investigación. De todas formas, los resultados de nuestras últimas investigaciones demuestran que, por ahora, la cura total del Alzheimer aún no es posible. Es una enfermedad enormemente compleja.

¿Cuál es la relación que establece Lundbeck con las asociaciones de pacientes? -Una de las estrategias de Lundbeck es dar a conocer muy bien las enfermedades del SNC –Alzheimer, Esquizofrenia, Parkinson…-, que son muy estigmatizadas por la sociedad. Por ello, siempre hemos organizado actividades con las asociaciones de pacientes para que, tanto los propios pacientes, como sus familiares, tengan un mayor conocimiento de este tipo de enfermedades, y poder así abordar ciertos estigmas o creencias negativas que la población tiene en torno a este tipo de enfermedades.

¿Qué opina sobre esta corriente médica que asegura que hay un abuso en el consumo de los antidepresivos en España? -Hay que destacar que la depresión ha sido, durante muchos años, una enfermedad infradiagnosticada por el estigma que había a su alrededor. Gracias al trabajo de la propia industria, hemos podido formar y ayudar al médico a diagnosticar estas patologías; y aun así, hoy en día el 50% de los pacientes con depresión tiene recaídas o síntomas residuales, por lo que hay una necesidad no resuelta y es necesaria la investigación y buscar nuevos fármacos que logren cubrir esas necesidades. También cabe destacar que la prevalencia de esta enfermemarzo - abril 2014 | PMFARMA.COM

101

CEO Farma: Xavier Martí

Lundbeck

PERFIL

CIFRAS y datos

Xavier Martí es Licenciado en Medicina, y de hecho, sus 2 primeros años laborales los empleó trabajando en el área hospitalaria de la Traumatología (en Sabadell y Vall d’Hebron en Barcelona). Posteriormente, cursó un MBA en ESADE y cambió su rumbo profesional incorporándose a la industria farmacéutica, trabajando para compañías como Merck y AstraZeneca. Hace 19 años aterrizó en Lundbeck, para realizar el lanzamiento de la subsidiaria de la compañía danesa en España. Casado y padre de dos hijos -ya emancipadosse define como un apasionado del deporte y el gimnasio, y asegura que se divierte especialmente practicando el esquí y la bicicleta de montaña (MTB).

En el Mundo: • 2.000 millones de euros de facturación. • Crecimiento del 3%. • Presencia en los 5 continentes. • 5.800 empleados. • Tres centros de investigación; Dinamarca, China y Estados Unidos. • La central se encuentra en Copenhague (Dinamarca). En España: • 100 millones de euros de facturación, siendo una de las principales subsidiarias dentro de la compañía.

dad es muy alta, y en mi opinión, pese a lo que puedan opinar otros, sigue siendo una enfermedad en cierta manera mal diagnosticada y mal tratada.

En una época como la actual, totalmente digitalizada, ¿qué herramientas utiliza Lundbeck en comunicación online con sus stakeholders? -Como he comentado, Lundbeck apuesta por dar a conocer al máximo las enfermedades que trata e investiga, y es por ello que tratamos de utilizar el máximo de canales digitales disponibles: webs, videos virales, apps móviles…e incluso, junto a la Administración Pública, estamos desarrollando programas de gestión activa del paciente, que permite gracias a aplicaciones móviles y webs, que pacientes y familiares estén en contacto casi permanente con el médico, lo que supone un beneficio, tanto para el propio paciente, como para el médico, a la hora de controlar la adherencia al tratamiento y evitar la sobrecarga en los profesionales de Atención Primaria. Y evidentemente, supone un ahorro de costes para la Administración Sanitaria. Igualmente, todos nuestros delegados de ventas disponen de una tablet que hace mucho más efectivo su trabajo, por lo que seguiremos apostando por todos estos nuevos canales que ayudan a la gestión integral del paciente.

¿Cómo ve la situación del mercado farmacéutico español actual? -Uno de los grandes retos que tiene ahora mismo la industria farmacéutica es llegar a un consenso con todos los agentes del entorno sanitario: médicos, pacientes, Administración, hospitales, empresas privadas… Y con todo ello, ser capaz de crear un marco de certidumbre y estabilidad en el sector, que es lo que se necesita a día de hoy. Para ello, es necesario destacar o hacer valer que, 1 de cada 5 euros que se invierten en España en I+D vienen de la industria farmacéutica, lo que supone un 20% el total español. 102 PMFARMA.COM | marzo - abril 2014

Abogo pues por un futuro donde se establezcan asociaciones público-privadas que permitan gestionar y valorar las eficiencias de todas las terapias que se presenten en el mercado. Y creo que la Administración debería focalizarse más en el control del gasto sanitario público global, y no actuar siempre sobre el gasto farmacéutico, que en definitiva lo que hacemos es lastrar la rentabilidad de las compañías y ello va en detrimento de la investigación y la innovación en nuestro país.

Y ya para finalizar ¿qué puede ofrecer Lundbeck a un profesional para que forme parte de la compañía? -Como he comentado, Lundbeck es una empresa dinámica y especializada, desde hace más de 50 años, en el SNC y basada en la investigación y el desarrollo. Nuestra misión es muy clara para la sociedad: mejorar la calidad de vida del paciente neurológico, aportando conocimiento y especialización. Además, somos una compañía basada en los valores de la responsabilidad, pasión, imaginación, dinamismo…valores que intentamos destacar y fortalecer a la hora de captar talento. Asimismo, para retener el talento existente en la compañía, debo destacar que las estadísticas de rotación en la compañía son bajísimas, tanto en red como en personal interno, y ello se basa en nuestra política de recursos humanos en donde los objetivos de todos los profesionales de la compañía, están alineados entorno a esa voluntad de ser líderes y especializados en SNC, y tener como misión clara el focalizarse en el paciente. También promovemos mucho el trabajo en equipo, a la vez que preparamos un plan de desarrollo individualizado para cada una de las personas que forman parte de Lundbeck. A todo ello, añadir que también disponemos de un programa específico para talentos dentro de la compañía, donde todo el talento está localizado y siempre que hay algún puesto que cubrir, ya sea a nivel nacional o internacional, tratamos que sea ocupado por este talento que hemos ido formando dentro de la propia compañía.■

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#Entretweets

#Entretweets Álvaro Bosch

Xavier Sánchez

Mercedes Martínez

Entrevista a: Mercedes Martínez

e-Business Manager División CHC en Boehringer Ingelheim

# “El canal digital es el más económico, pero a la vez, es el que mayor dedicación merece”

Redacción.

Si quieres ver esta entrevista en vídeo, captura este código QR o visita: www.pmfarma.es/entrevistas/ del mes de marzo 2014.

Participa a través de Twitter: #Entretweets

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ProxfarmaBIE, el portal de ventas a farmacias en pedidos Transfer y Directo de los productos del Área de Consumer Health Care (CHC) de Boehringer Ingelheim, se ha consolidado como canal de ventas de confianza y como acceso directo a toda una serie de servicios para los profesionales farmacéuticos (www. proxfarmabie.com). En algo más de dos años, más de 2.000 farmacias disfrutan de las ventajas de estar registradas en este portal. Charlamos con su máxima responsable, Mercedes Martínez, para conocer más acerca de esta novedad pionera en nuestro sector.

#Entretweets Ya hace un par de años que la compañía puso en marcha su pla-

éste debe convivir con el resto de canales, lógicamente, teniendo

taforma de e-commerce, y nos gustaría saber la trayectoria que

en cuenta que cada uno de ellos tiene su importancia dentro de

la misma ha seguido desde sus inicios. ¿Qué podría comentar-

la compañía.

nos al respecto? -En la división de Consumer Health (CHC) de Boehringer Ingel-

¿Nos podría comentar algunas cifras que permitan hacernos una

heim ya hace años que venimos trabajando en un entorno digital

idea de la importancia de este nuevo canal para la compañía?

y nos enfocamos al consumidor y al farmacéutico. Al consumidor

-Actualmente tenemos más de 2.000 farmacias registradas en el

a través de canales en los que realmente podemos aplicar todas

portal, identificadas por NIF, y con un porcentaje de conversión a

las estrategias digitales necesarias en productos vitamínicos

cliente muy elevado. Además, su acción no está interfiriendo con

como puede ser la marca Pharmaton, mientras que lo realmente

la acción llevada a cabo por los demás canales de la compañía,

novedoso en las últimas fechas es la plataforma de e-commerce

con lo que las farmacias que tienen relación con los delegados,

que hemos lanzado orientada específicamente al farmacéutico, y

siguen siendo fieles a éstos.

cuyo nombre es Proxfarma. Esta plataforma se dedica a la venta de productos pero también a la venta de servicios para todas las

¿Y en cuanto al porcentaje que representa en volumen de factu-

farmacias de España.

rado en la compañía? -Si lo miráramos por volumen de facturación, ningún laboratorio tendría un canal de ventas digital. Y es que por ejemplo, si en

¿Cómo se ha promocio-

Estados Unidos, que

nado y divulgado esta

es una gran potencia

plataforma a un target

en venta digital, ésta

tan específico como lo

representa un 8%

es el farmacéutico?

del total de ventas,

-Al ser una platafor-

imaginaros la cifra en

ma e-commerce, los

el sector farmacéutico

canales que utilizamos

y en algo tan novedoso.

son evidentemente

Y es que no se debe

digitales, teniendo

medir a nivel de ventas

especial repercusión las

si se quiere lanzar un

campañas de email. Los

portal de ventas digital

objetivos de estas cam-

en nuestro sector, y más

pañas son claras, poder

teniendo otros canales

llegar a nuevos clientes

que funcionan muy

a través de canales que

bien. Para Boehringer

complementen nuestros

Ingelheim es un plan-

canales habituales (red

teamiento estratégico,

de ventas) que no llegan

ya que por criterios de compañía no llegamos

a estos clientes.

físicamente a todas las farmacias de España, pero sí que interesa Entendemos que en un mundo dinámico como lo es el digital, no

poder ofrecer nuestros productos y servicios a todas ellas, y este

basta con tener un portal estático para atraer al farmacéutico…

canal nos lo permite.

-Aquí ya entraríamos en estrategia de compañía…aunque como

Así pues, no nos hemos planteado hacer de este canal el que

bien dices, estático no puede ser. Y es que a las farmacias hay

logre mayores ventas, sino que sea el canal que realmente nos

que llegarles, y como decía, nuestra acción fundamental es la del

pueda dar muy buen rendimiento para poder llegar a esas farma-

email, ofreciendo servicios, productos, información… Su funcio-

cias a las que no llegamos con otros canales.

namiento es muy similar al que podemos observar en Privalia, Amazon…

Tras el éxito de haber logrado llegar a 2.000 farmacias, ¿cuál es

Lo realmente importante es que es un canal totalmente integrado

el próximo objetivo?

al sistema de la compañía, gestionado internamente y con una

-Lo bueno es que nos queda mucho: mucho por aprender, mucho

estrategia muy bien definida para conseguir el objetivo que la

por descubrir…y es que cada día vamos innovando, vamos apren-

compañía se ha marcado.

diendo. De hecho estamos desarrollando nueva tecnología en el portal de e-commerce, para por ejemplo, que la venta sea más

¿Y cómo ha sido hasta ahora la convivencia de este nuevo canal

ágil, y sin olvidar que hemos llegado a 2.000 farmacias, pero que

con los canales tradicionales que mencionaba anteriormente?

en España hay más de 21.000.

-Al ser innovadores en este lanzamiento, cabe destacar que hemos experimentado pros y contras, pero creemos firmemente que

¿Este nuevo canal es exclusivo de Boehringer Ingelheim España o

es necesario estar presentes en el canal digital, y ello implica que

también otras filiales de la compañía lo han puesto en marcha?

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#Entretweets -España es pionera dentro de la compañía. Si bien es cierto que la

la vez es el que mayor dedicación merece, ya que es el que te

plataforma es propiedad de Boehringer, y que posee un partner

expone más, y ello necesita de una buena gestión. Es por ello que

experto en e-commerce, ésta se gestiona internamente desde

lo que decimos es que debemos ser conscientes de lo que vamos

España y lo que estamos ahora haciendo es promocionarlo inter-

a hacer, y si ello realmente vale la pena en cuanto a objetivos se

namente para que otras filiales también puedan aprovechar este

refiere. Creo que ésa es la gran cuestión que hace que parezca

canal ya que sus resultados están siendo muy positivos.

que la industria farmacéutica no está tan activa en estos canales.

Además de la plataforma Proxfarma, ¿existen otros canales di-

¿Habéis recibido alguna opinión negativa de la distribución ma-

gitales en la compañía para llegar al médico y al farmacéutico?

yorista, al poder ver este nuevo canal como competencia directa

-Aunque de cara al médico gestionamos muy pocos productos de

a medio plazo?

prescripción, sí es cierto que tenemos una revista digital a través de

-Cuando lanzamos el portal Proxfarma, hace dos años, lo lanza-

Buscapina, ofrecemos formación a través de una Aula de formación orientada al médico e incluso tenemos un delegado virtual. En cuanto a la parte de CHC, al consumidor llegamos a través de Facebook, con diferentes campañas en redes sociales entre las cuales destaca la que ahora estamos llevando a cabo que se llama ‘Apúntate al movimiento Pharmaton’, así como las que también desarrollamos para el producto Kneipp, ambas marcas que nos permiten interactividad con el consumidor. Lo que sí tenemos muy claro es que, para desarrollar una campaña en un medio, debemos estar convencidos y seguros que ése es el medio idóneo que nos va a proporcionar el retorno esperado.

“Lo que sí tenemos muy claro es que, para desarrollar una campaña en un medio, debemos estar convencidos y seguros que ése es el medio idóneo que nos va a proporcionar el retorno esperado

”

Volviendo a la plataforma de e-commerce, ¿qué feedback habéis obtenido del usuario para evaluar su impacto y establecer mejoras en la misma?

mos como portal de venta transfer, en donde nosotros recogíamos

-Lo mejor es que casi no tenemos feedback, es decir, que está

el pedido y se gestionaba a través del mayorista que la farmacia

funcionando correctamente. Lo que sí hemos hecho previamen-

escogía; pero desde septiembre decidimos vender también de

te, a través de nuestro partner experto en temas digitales, es un

forma directa ya que entendimos que era un nuevo canal total-

prototipado y una usabilidad de la plataforma para analizar el

mente integrado a la compañía. Así pues, ahora es la farmacia la

recorrido que haría el usuario, y con ello adelantarnos a cualquier

que decide en qué formato prefiere que se le entregue el pedido,

problema que pudiera presentarse y que ha hecho, como comen-

lo que demuestra que no hay interferencia con el canal mayorista.

to, que prácticamente tengamos cero incidencias. Igualmente, las pocas que puedan surgir, tienen a su disposición un servicio de

Y en ese mismo sentido, ¿cómo lo ha percibido la red de ventas?

atención al cliente totalmente integrado a esta nueva plataforma.

-Al principio lo veían extraño, pero poco a poco lo han ido asumiendo, porque es un canal que está totalmente abierto, que le

¿Ha realizado Boehringer acciones de formación para integrar a

ofrece información, que tiene una estrategia muy clara y que, al

todos los empleados de la compañía en esta cultura digital?

fin y al cabo, han visto que no les hace competencia, ya que eso

-Estamos haciendo distintas acciones, ya que es cierto que

no es lo que el laboratorio quiere. Más bien, les dará apoyo en

tenemos perfiles en la compañía que están muy enfocados a

una serie de servicios que pueden ofrecer a las farmacias.

los canales digitales con dominio de este medio, pero a la vez tenemos otros perfiles que, en su día a día de trabajo, no están

¿De qué tipos de servicios estamos hablando?

tan digitalizados. De todas formas, todos los empleados de la

-Proxfarma ofrece a las farmacias servicios tales como formación,

compañía que deben estar implicados en un lanzamiento como el

canal multimedia, widget informativo, emailings informativos…al

que estamos abordando, están formados. Por ejemplo, puedo afir-

fin y al cabo, todo aquello que Boehringer quiere comunicar a la

mar que nuestro departamento Legal conoce mucho sobre todos

farmacia.

estos nuevos aspectos digitales. Además, cómo no, de muchas charlas internas que llevamos a cabo en todos los departamentos

Y ya para finalizar; a nivel interno, el lanzamiento de un canal

de la compañía.

como éste, ¿qué perfil de equipo requiere?

Sí que aprovecho la ocasión para decir que no me gusta oír algo

-Un sistema de e-commerce integrado dentro de una compañía

que escucho demasiadas veces, y es que ‘el sector farmacéuti-

requiere mínimo de una persona enfocada a desarrollarlo, capaz de

co no entiende de estos nuevos canales’. En mi opinión, sí que

definir la estrategia y que resulte ser un híbrido entre marketing y

entendemos de ello, lo que pasa es que tenemos límites para

ventas, ya que sin ser ni uno ni otro, se nutre de ambos. Requiere a

hacerlo, y todos buscamos un retorno de esa inversión que vamos

su vez, que todos los departamentos involucrados en la gestión de

a hacer. Y es que el canal digital es el más económico, pero a

clientes y pedidos de la compañía estén involucrados.

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