Assessment eind by pleunhoofs

Inhoudsopgave

Voorwoord ............................................................................................................................ 3 1. Analyse ............................................................................................................................... 4 1.1 Interne analyse ............................................................................................................................................................. 4 1.1.1 Micro-‐omgeving .............................................................................................................................................................. 4 1.1.2 BBT-‐formule…………………………………………………………………………………………………………………………7 1.2 Externe Analyse……………………………………………………………….……………………………………………….7 1.2.1. Meso-‐omgeving…....………………………………………………………………………………………………………………6 1.2.2. Macro-‐omgeving………………………………………………………………………………………………………………..10 1.3 SWOT-‐analyse en matrixconfrontatie……………………………...……………………………………………….17 1.3.1 SWOT-‐analyse…………………………………………………………………………………………………………………….17 1.3.2 Matrixconfrontatie………………………………………………………………………..……………………………………18

2. Doelgroep ....................................................................................................................... 19 2.1 Keuze doelgroep ........................................................................................................................................................ 19 2.2 Personaliseren van de doelgroep ....................................................................................................................... 19 2.3 Persona………………..…………………………………………………………………………………………………………20

3. Doelstelling .................................................................................................................... 21 3.1 Ondernemingsdoelstelling en communicatiedoelstelling ....................................................................... 21 3.2 Doelstelling SMART maken .................................................................................................................................. 21

4. Concept ............................................................................................................................ 22 5. Boodschap ...................................................................................................................... 22 6. Strategie .......................................................................................................................... 22 7. Communicatiemiddelen ............................................................................................ 24 7.1 Direct marketing ....................................................................................................................................................... 24 7.2 Social media ................................................................................................................................................................. 24 7.3 Website……………………………………………..……………………………………………………………………………25 7.4 samenwerking…………………………………..…………………………………………………………………………….25 7.5 free publicity…………………………………………..………………………………………………………………………26 7.5 Ondersteunende communicatiemiddelen en samenhang…………………………………………….…….26 7.5.1 Ondersteunende communicatiemiddelen…………………………………………………………………………….26 7.5.2 Samenhang……………………………………………………………………………………………………………….………..26

8. Tijdsplanning ................................................................................................................ 27 9. Budget ............................................................................................................................. 28 10. Evaluatie ...................................................................................................................... 29 11. Literatuurlijst ............................................................................................................. 30

12.Bijlagen………………………………………………………………………………………………...32

Voorwoord In dit communicatieplan wordt een concept uitgewerkt voor een onderdeel van het projectbureau van de Piushaven in Tilburg. Dit onderdeel betreft Piushaven, Levend podium. Zij organiseren verschillende activiteiten en evenementen in de Piushaven. In het communicatieplan wordt beschreven met welke communicatiemiddelen de organisatie een bepaalde doelstelling kan behalen.

1. Analyse 1.1 Interne analyse 1.1.1 Micro-‐omgeving Het projectbureau Piushaven is een gemeentelijke instelling en is verantwoordelijk voor de gebiedsontwikkeling. De organisatie bestaat vanaf 2011 en profileert zich op de markt om een grote groep consumenten aan te spreken. De informatie die verwerkt is in de interne analyse is afkomstig van de website van de Piushaven en van Judith van Loon, programmaleider van de organisatie. De Piushaven is een groot gebied dat grenst aan het centrum van Tilburg. Het gebied wordt ontwikkeld tot een levendig centrum stedelijk woonmilieu aan het water. De Piushaven was vroeger een industriële haven. Piushaven, Levend podium is een onderdeel van het projectbureau. Dit onderdeel is verantwoordelijk voor de activiteiten en evenementen in de Piushaven. Het doel van Piushaven, Levend podium is opgebouwd uit verschillende fases. Deze fases bestaan uit: 1. het opstarten van initiatieven 2. het faciliteren van deze initiatieven 3. de initiatieven naar volwassenheid brengen en deze vervolgens financieel verzelfstandigen Om dit te realiseren heeft de organisatie een visie, een missie en een collectieve ambitie. De visie van Piushaven Levend podium is als volgt; Tilburg heeft een levendige en bruisende stadshaven nodig.’ Het doel van de organisatie is; ‘Verbinding creëren tussen huidige en toekomstige bewoners, tussen bouwen en beleven, tussen de verschillende wijken die grenzen aan de Piushaven en tussen de binnenstad en buitengebied. De missie is: Piushaven Levend podium wil de oevers van de Piushaven veranderen in een groen havenpark langs het water, waar elke Tilburger straks van kan genieten. Daarbij is duurzaamheid van het gebied en maatschappelijk verantwoord ondernemen een belangrijk aspect. Piushaven, Levend podium heeft gekozen voor een brede doelgroep, namelijk elke Tilburger. In de collectieve ambitie voor de ontwikkeling van de haven wordt uitgegaan van de gedachte dat de Piushaven behoort tot het collectieve bezit van Tilburg. Dat wil zeggen dat alle mogelijkheden die de Piushaven biedt van én voor iedereen zijn. Het is de bedoeling dat de haven een plek wordt vol activiteiten, evenementen en mogelijkheden die een nieuwe impuls geeft aan Tilburg. De belangrijke kernwaarden van Piushaven Levend Podium zijn experimenteel, innovatief, creatief en oog hebben voor ontwikkeling. Dit gaat hand in hand met de gedachte dat de haven verder ontwikkeld moet worden tot een plek vol met activiteiten, evenementen en mogelijkheden. Het is de bedoeling dat er constant beweging en leven

in de Piushaven is. Ze nemen risico’s met nieuwe activiteiten en evenementen, creëren mogelijkheden voor de haven, bouwen aan een levendig centrumstedelijk woonmilieu om van de Piushaven een creatieve en bruisende omgeving te maken. De sterkste kerncompetitie van de organisatie is ‘verbinding’. Alle ontwikkelingen, activiteiten en evenementen worden aan dit begrip gekoppeld. Het is onder andere de bedoeling dat er veel interactie met de bewoners ontstaat. Bewoners hebben ook inbreng in het programma dat opgesteld wordt. Bewoners kunnen hun ideeën opsturen naar Piushaven Levend Podium. De stuurgroep Levend Podium bekijkt en bepaalt welke activiteiten of evenementen geschikt zijn. Voor deze evenementen worden middelen beschikbaar gesteld. Naast interactie met de bewoners is ook verbinding tussen de verschillende wijken die aan de Piushaven grenzen belangrijk. Door deze verbinding moet de Piushaven een ontmoetingsplek worden. Ook verbindt de Piushaven letterlijk het stadscentrum, het buitengebied Moerenburg en de wijken Armhoefse Akkers, Jeruzalem, Fatima en Hoogvenne met elkaar. Een groot risico voor de organisatie is de huidige financiering van Levend Podium. Op dit moment wordt de organisatie gefinancierd door gemeente Tilburg en projectontwikkelaars die bouwen in het gebied. Deze projectontwikkelaars investeren in Levend Podium omdat het belangrijk is dat de Piushaven een bruisend en levendig gebied wordt waar mensen willen wonen en dus ook een huis willen kopen. De overeenkomst tussen de gemeente en de projectontwikkelaars over de financiering loopt af op 31 december 2014. Zoals eerder aangegeven is Piushaven, Levend Podium een initiatief vanuit de gemeente Tilburg. De dagelijkse werkzaamheden worden uitgevoerd door de programmaleider. Daarnaast is er een stuurgroep Levend Podium die de voorstellen voor activiteiten en evenementen van burgers beoordeelt. De stuurgroep bestaat uit vier personen: -‐ Ingeborgh Verheijen(directeur Triborgh) -‐ Ralf Embrechts (Maatschappelijke Ontwikkelings Maatschappij) -‐ Therese Mol (projectleider Piushaven) -‐ Judith van Loon (Programmaleider Levend Podium) Het werkelijke product dat Piushaven, Levend podium verkoopt is activiteiten en evenementen, maar het gedachtegoed dat zij aan mensen willen verkopen is ontspanning en vrijetijdsbesteding. Er worden veel verschillende activiteiten en evenementen georganiseerd in de maanden mei t/m januari. Een aantal voorbeelden hiervan zijn vaartochten-‐ en arrangementen, ‘Sterke verhalen aan de kade’, ‘Brugwachterfeest’, ‘Vluchtelingen verhalen op het strand’ en ‘Winterstad’. De organisatie communiceert voornamelijk op de directe omgeving, waardoor ze voor een groot deel werken met de ‘mond-‐op-‐mond strategie’. Het is de bedoeling dat 'de Piushaven' in de directe omgeving gaat leven en daardoor ook bekend wordt bij bewoners buiten de omgeving van de Piushaven.

Om het gebied van de haven te promoten worden verschillende communicatiemiddelen ingezet. Er wordt gebruikt gemaakt van folders, programmaboekjes, nieuwsbrieven, Twitter, Facebook, een website en buitenreclame. De folders, programmaboekjes en nieuwsbrieven worden alleen huis-‐aan-‐huis verspreid bij omwonenden. Hierdoor is er sprake van een beperkte communicatie. De folders en programmaboekjes liggen ook bij de gemeente Tilburg en bij VVV-‐kantoren, maar deze hebben minder effect dan de huis-‐ aan-‐huis verspreiding. Dit principe geldt ook voor de nieuwsbrief. Er is een speciale nieuwsbrief genaamd ‘Piushaven, Levend podium van Tilburg in zicht’. De nieuwsbrief wordt ook alleen verspreid in de aangrenzende woonwijken dicht bij de Piushaven. Twitter en Facebook zijn media die in principe door iedereen gebruikt kunnen worden. Piushaven, leven podium maakt actief gebruik van Twitter en Facebook. Ze maken vaak gebruik van een nieuwe statusupdate, maar ze bereiken hier (nog) niet veel mensen mee. Op Twitter heeft de organisatie 792 volgers en op Facebook hebben zij 398 likes. Op de website www.piushaven.nl staat veel informatie over de organisatie, nieuws over de ontwikkelingen in de haven, de activiteiten en evenementen, de nieuwbouwprojecten en informatie voor bewoners en ondernemers. Op de site wordt ingespeeld op de interactie en verbinding met de bewoners. Ook is er voor alle betrokken bewoners van de Piushaven een platform en zijn er twee stichtingen, ‘Tilburg te water’ en ‘Stichting thuishaven Tilburg’, waar vrijwilligers zich kunnen aanmelden. Daarnaast kunnen bewoners met tips of klachten zich melden bij het centraal meldpunt van de gemeente. Het laatste communicatiemiddel waar gebruik van wordt gemaakt is de buitenreclame. Dit zijn bannieren en posters langs de weg. In het gebied hangen bannieren met de tekst 'Piushaven bruist' en de URL van de website. Ook hangen er posters op een aantal plekken in de stad. Niet alleen beperkt tot de omliggende wijken, maar ook langs de cityring in het centrum van Tilburg. Er is samenhang tussen de verschillende communicatiemiddelen. De opmaak en lay-‐out zijn herkenbaar. De middelen versterken elkaar door steeds te verwijzen naar elkaar. Op de website, Twitter en Facebook op de folder, het programmaboekje en de nieuwsbrief. Daarnaast staat de website ook op de posters die worden gebruikt voor de buitenreclame. Op Twitter en Facebook staat juist weer de website vermeld en op de website kan je het programmaboekje en de nieuwsbrief vinden. Ook staat er op de website een verwijzing naar de Twitter-‐ en Facebookaccount van Piushaven, Levend podium.

1.1.2 BBT-‐formule Belofte Piushaven, Levend podium belooft dat de Piushaven in Tilburg een bruisend deel van de stad wordt. Het gebied is voor iedereen toegankelijk en daarnaast is er voor elk individu een activiteit, evenement of mogelijkheid. Bewijs Piushaven, Levend podium speelt veel in op de interactie met de omwonenden. De inwoners hebben ook een stem in keuze van activiteiten, evenementen of mogelijkheden, waardoor er een veelzijdig programma ontstaat. Daarnaast wordt er volop gebouwd aan de kaders van de Piushaven om nieuwe bewoners en nieuwe horecagelegenheden te trekken. Toonzetting Piushaven, Levend podium richt zich voornamelijk op de inwoners van Tilburg die op zoek zijn naar een leuke vrijetijdsbesteding en de nodige ontspanning. Dit is te zien aan het programmaboekje waar veel gevarieerde activiteiten in staan. Op één dag zijn er verschillende dingen te beleven, zodat de Piushaven niet bezocht wordt door één bepaalde groep Tilburgers. Ontspanning wordt voornamelijk gecreëerd door middel van het water en de groene omgeving. Op, in en aan het water kun je helemaal tot rust komen.

1.2 Externe analyse 1.2.2 Meso-‐omgeving De meso-‐omgeving is de omgeving waarin een bedrijf of organisatie opereert. Tot deze omgeving behoren een aantal factoren. Dit zijn de toeleveranciers, concurrenten, afnemers en de ontwikkelingen in de branche. In deze analyse worden ook de publieksgroepen bepaalt, deze zijn te onderscheiden in interne, algemene, politieke en financieel/economische publieksgroepen. Interne publiekgroepen -‐ Ingeborgh Verheijen (directeur Triborgh) -‐ Ralph Embrechts (Maatschappelijke Ontwikkelingsmaatschappij) -‐ Thérèse Mol (projectleider Piushaven) -‐ Judith van Loon (Programmaleider) Algemene publieksgroepen Piushaven, Levend podium wil dat elke Tilburg kan genieten van de haven en richt zich op dit moment voornamelijk op de interactie met omwonenden van de Piushaven.

Politieke publieksgroepen De organisatie Piushaven, Levend podium is een gemeentelijke instelling. De opdracht om van de Piushaven een levendig en bruisend gebied te maken komt vanuit het gemeentebestuur. Financieel/economische publieksgroepen Piushaven, Levend podium krijgt van verschillende instanties geld. Een van die organisaties is Interreg IV, een Europese subsidieprogramma dat subsidieert aan projecten voor de ruimtelijke en regionale ontwikkeling. De gemeente Tilburg geeft zoals aangegeven in de interne analyse het projectbureau een subsidie. Daarnaast wordt Piushaven, Levend podium gefinancierd door verschillende projectontwikkelaars die bouwen in de omgeving van de Piushaven. Om zelf winst te behalen streven ze erna om de Piushaven een levendig gebied te maken, zodat de huizen die zij bouwen worden verkocht. Door middel van het model van Porter worden de concurrentiekrachten binnen de gehele bedrijfstak geanalyseerd. Binnen dit model worden vijf verschillende aspecten belicht. Deze bestaan uit de bedreiging van potentiële toetreders, kracht van de afnemers, bedreiging van substituten kracht van de aanbieders en de concurrentie-‐ intensiteit. Bedreiging van potentiële toetreders De bedreiging van potentiële toetreders zal voor Piushaven, Levend podium beperkt zijn. Als je naar het projectbureau op zich kijkt is de markt meer toegankelijk. De omgeving van de Piushaven is uniek: een haven en een groot en groen gebied. Voor bedrijven die niet gesubsidieerd worden is het moeilijk om zelf zo’n startkapitaal te realiseren. De Piushaven is een groot gebied, waar veel activiteiten en evenementen plaatsvinden en waar ook veel mogelijkheden liggen. Een startend projectbureau beschikt waarschijnlijk niet over zo’n grote en tevens ook vaste locatie. Andere projectbureaus zouden wel bepaalde projecten in de omliggende gebieden kunnen uitvoeren, maar daarvoor hebben ze toestemming van de gemeente nodig. Omdat Piushaven, Levend podium een gemeentelijk onderdeel is, is er weinig kans dat ze in gevaar komen. De conclusie wat betreft de bedreiging van potentiële toetreders is dat er voor Piushaven, Levend podium weinig bedreiging is. Kracht van de afnemers De kracht van de afnemers is te bepalen aan de hand van verschillende vragen. Eén daarvan is of afnemers invloed kunnen hebben op de prijsstelling. Afnemers die betrekking hebben op het gebied van de Piushaven kunnen invloed hebben op de prijsstelling omdat omwonenden mee mogen beslissen over de activiteiten en evenementen die georganiseerd worden. Zij kunnen dus inspraak hebben op de prijsstelling. Weinig tot geen inspraak is er in de horecagelegenheden in het gebied. Een andere vraag die je kan stellen is hoe snel afnemers kunnen veranderen van

leverancier. Wederom heeft de unieke locatie een voordeel. Er is nergens anders in Tilburg een haven waar activiteiten en evenementen plaats vinden. Als een afnemer wel op zoek is naar iets soortgelijks dan zal hij of zij al snel buiten de stad moeten zoeken. De kracht van de afnemers wat betreft Piushaven, Levend podium is dus wisselend. Op sommige aspecten heeft de afnemer invloed en op sommige aspecten niet. Bedreigingen van substituten De bedreiging van substituten is een van de grootste bedreigingen. Wat Piushaven, Levend podium in feite verkoopt is beleving via verschillende activiteiten en evenementen. In de belevingseconomie van tegenwoordig worden er veel producten aangeboden als een beleving. Piushaven, Levend podium werkt samen met verschillende bedrijven en organisaties, zoals de Olimeulen, de Efteling, de Beekse Bergen en het Trappistenklooster, waardoor de bedreiging minder wordt. Op de website van Piushaven, Levend podium worden deze bedrijven en organisaties zelfs gepromoot, onder het motto ‘Tilburg, verrassend uitdagend!’. Onder andere substituten vallen jaarlijkse evenementen die in het centrum worden georganiseerd. Denk hierbij aan de kermis, Festival Mundial en festival Het Levenslied. De bedreiging van substituten binnen Tilburg wordt beperkt. Doordat bijna alle activiteiten en evenementen gesubsidieerd worden door de gemeente vallen deze als het ware onder een overkoepelende organisatie. Kracht van de aanbieders De kracht van de aanbieders is groot wanneer zij bijvoorbeeld fuseren of een samenwerking aan gaan. Zoals hierboven al een aantal keer verteld, fungeert de gemeente als overkoepelende organisatie voor veel activiteiten en evenementen die in Tilburg plaatsvinden. De komende jaren is kracht van de aanbieders dus sterk gebundeld. Als Piushaven, Levend podium zich vanaf 2014 zelf moet gaan financieren, kan de ondernemersvereniging blijven samenwerken met de gemeente. Zij kunnen met elkaar afstemmen wanneer en waar welke activiteiten en evenementen plaats vinden. Dit zou verstandig zijn om zo op beide plekken genoeg bezoekers te trekken. Concurrentie-‐intensiteit De Piushaven moet eind 2014 een ontwikkeld gebied zijn met daarbij verschillende activiteiten en evenementen. Het is ook de bedoeling dat het gebied omringt wordt met verschillende horecagelegenheden. De concurrentie intensiteit van de horeca is een stuk groter dan die van de activiteiten en evenementen. In 2011 waren er in Tilburg 226 verschillende horecagelegenheden. Deze zijn onderverdeeld in cafés en bars, restaurants en hotels. De meeste gelegenheden zijn gevestigd in het centrum van Tilburg. (Tilburg in cijfers, 2013) Piushaven, Levend podium onderscheidt zich van zijn concurrenten door middel van de omgeving en het bruisende geheel dat rondom de horecagelegenheden ligt. De verbinding tussen activiteiten, evenementen, horecagelegenheden en verschillende bewoners uit Tilburg maakt het uniek.

1.2.2 Macro-‐omgeving De macro-‐omgeving van een bedrijf of organisatie, omvat de gehele maatschappij in zijn geheel. In de marcoanalyse wordt gekeken naar factoren die de organisatie kunnen beïnvloeden, maar waar de organisatie zelf geen invloed op kan hebben. Wel heeft de organisatie de mogelijkheid om te anticiperen op de veranderingen in de maatschappij. De analyse gebeurd door middel van de DESTEP-‐analyse. Hierbij wordt gekeken naar de demografische, economische, sociaal-‐culture, technologische, ecologische en politiek-‐ juridische factoren. De factoren die relevant zijn voor Piushaven, Levend podium worden besproken. Demografische factoren Demografische factoren die van invloed kunnen zijn op Piushaven, Levend podium zijn het bewonersaantal en leeftijd. Het bewonersaantal Om te weten hoeveel activiteiten en evenementen Piushaven, Levend podium moet organiseren, is het belangrijk dat zij op de hoogte zijn van het aantal inwoners van de stad Tilburg. Dit noemt men op de hoogte zijn van je verzorgingsgebied. Stel je verzorgingsgebied telt 1000 personen en er worden drie activiteiten georganiseerd voor in totaal een groep van 3000 personen, dan zijn twee activiteiten overbodig en daarnaast zou het ook geldverspilling zijn. Het is dus belangrijk dat je op de hoogte bent van het aantal personen dat je doelgroep betreft. Piushaven, Levend podium focust zich op dit moment voornamelijk op de omliggende wijken van het gebied, maar wil dat uiteindelijke elke Tilburger van de Piushaven kan genieten. Daarom bekijken we de bewonersaantallen van Tilburg in zijn geheel en per stadsdeel. De meest recente cijfers over het bewonersaantal van Tilburg zijn afkomstig uit het jaar 2012. Op dat moment waren er 207.579 inwoners in Tilburg. Hiermee is de het de zesde grootste stad van Nederland. (Tilburg in cijfers, 2013) De verwachting is dat er in 2030, 222750 inwoners in Tilburg zijn. Dat is een stijging van 15171 personen. In figuur 1 kan je vanaf 2015 zien hoeveel personen dit per vijf jaar is. Het gemiddelde van deze stijgingen is ongeveer 3793 personen per vijf jaar. (Tilburg in cijfers, 2013)

Figuur 1 (Tilburg in cijfers, 2013) Figuur 2 (Tilburg in Cijfers, 2013)

De stad Tilburg heeft in totaal tien stadsdelen. Deze zijn opgesplitst in het centrum, Oud-‐ Zuid, Oud-‐Noord, West, Noord, Oost, Zuid, Berkel-‐Enschot, de Reeshof en Udenhout. De stadsdelen waardoor de Piushaven omringt is betreft het centrum en Oud-‐Zuid. In figuur 2 hierboven is te zien dat het centrum van Tilburg in 2012, 6.333 inwoners heeft. Dit is 3,1 procent van het hele inwonersaantal van de stad. Het stadsdeel Oud-‐Zuid heeft een stuk meer inwoners. Dit zijn er 38.775 en is 18,7 procent van het totaal aantal inwoners. Dit wil zeggen dat het aantal personen waar Piushaven, Levend podium zich nu voornamelijk op richt in totaal 45108 is met een percentage van 21,8 procent. (Tilburg in cijfers, 2013) Het aantal personen dat niet in de omliggende gebieden van de Piushaven wonen is veel meer. In totaal wonen er 162.491 personen in de overige stadsdelen van Tilburg. Dit is 78,2 procent. (Tilburg in cijfers, 2013) Het is logisch dat het aantal personen en het percentage hier hoger is. Je weegt namelijk twee tegen zeven stadsdelen af. Om meer mensen te bereiken zou Piushaven, Levend podium zich ook meer moeten richten op andere stadsdelen in plaats van alleen de omliggende stadsdelen.

Leeftijd Naast het aantal inwoners van de stad, is het ook belangrijk om te weten welke leeftijdscategorieën het grootste zijn in Tilburg. Dit is voor Piushaven, Levend podium belangrijk, omdat zij hierdoor kunnen bepalen wat voor activiteiten en evenementen zij gaan organiseren. Daarnaast kunnen ze ook rekening houden met de hoeveelheid activiteiten en evenementen. Het betekent namelijk niet dat er voor een kleine leeftijdscategorie niets georganiseerd kan worden, maar het is verstandig om de hoeveelheid van deze activiteiten en evenementen hieraan aan te passen. Dit geldt natuurlijk ook zo voor de tegenovergestelde situatie.

In figuur 1 is te zien dat de leeftijdscategorie 15 tot en met 29 jaar de grootste groep vormt. Deze wordt gevolgd door de leeftijdscategorie 30 tot en met 44 jaar. De minst grote groep in Tilburg zijn de 80-‐plussers. De leeftijdscategorie 65 tot en met 79 vormt de een na kleinste groep. (Tilburg in cijfers, 2013) Opvallend is dat het percentage van de leeftijdscategorieën 15 tot en met 29 jaar en 30 tot en met 44 jaar dicht bij elkaar liggen, terwijl de groep die daarna volgt bijna met vijf procent verschilt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het niet verstandig is om bijvoorbeeld veel evenementen te organiseren voor alleen bejaarden of om andersom juist weinig te organiseren voor de leeftijdscategorie 15 tot en met 29 jaar. Het is juist verstandig om je actief te richten op de twee grootste leeftijdscategorieën. Economische factoren Economische factoren die van invloed kunnen op Piushaven, Levend podium zijn de economische crisis en de uitgaven aan vrijetijdsbesteding. Economische crisis Het is bekend dat Nederland in een economische crisis verkeerd. Voor Piushaven, Levend podium is het belangrijk om te weten, wat de effecten van de crisis zijn, zodat zij hier op in kunnen spelen. Effecten die betrekking hebben op Piushaven, Levend podium zijn investeringen in de woningbouw, effecten op overheidsfinanciën en effect op toegangsprijzen met betrekking tot vrijetijdsactiviteiten. De investeringen in de woningbouw zijn flink gedaald. De meest recente cijfers zijn afkomstig uit 2010 en laten zien dat de investeringen in de bouw met 11 procent gedaald is ten opzichte van 2009. Door de onzekerheid van financierbaarheid, betaalbaarheid en risico’s van slagen is het vertrouwen van de woonconsumenten gering. Niet alleen de consumenten zijn voorzichtiger geworden met investeren, maar ook de woningbouwcorporaties, banken, gemeenten en projectontwikkelaars investeren minder snel in een bepaald project. (Economische crisis heeft, 2012) De economische crisis heeft ook effect op de overheidsfinanciën. Omdat de overheid steeds meer geld moet uitgeven aan werkloosheidsuitkeringen en stimuleringsmaatregelen raken zij in een te kort voor overige overheidsuitgaven. Vanaf 2009 is het bruto binnenlands product met meer dan vijf procent gedaald. Dat betekent dat er een begrotingstekort van 32 miljard is ontstaan. In 2010 is het bruto binnenlands product iets terug gelopen. Het probleem zit vooral in de overheidsuitgaven. De overheidsinkomsten zijn binnen het bruto binnenlands product redelijk stabiel gebleven, maar door alle uitgaven is het percentage overheidsuitgaven binnen het bruto binnenlands product juist toegenomen. (Gevolgen van de, 2013) De toegangsprijzen voor vrijetijdsactiviteiten zijn de laatste jaren gestegen. Organisaties hebben ook last van de crisis en om winst te kunnen blijven maken worden de toegangsprijzen verhoogd. De meest recente cijfers over de toegangsprijzen van vrijetijdsactiviteit zijn afkomstig uit 2011. In figuur 3 is te zien voor welke sector in de vrijetijdsbesteding de toegangsprijzen zijn gestegen.

Figuur 3 is afkomstig uit het rapport ‘Op weg in de vrije tijd’ geschreven door L. Harms. Wat opvalt is dat de prijzen voor theaters en kunst het meest zijn afgenomen. VNPF (vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals) en FPK (Fonds Podium Kunsten) zijn juist heel erg veel gestegen met hun toegangsprijzen. Van 2005 tot en met 2011 is VNPF in totaal met 10,4% gestegen en FPK met 2,2%. Bioscopen en musea zijn daarnaast ook beide gestegen. Er worden veel soortgelijke activiteiten en evenementen in de Piushaven gehouden. Een voordeel dat de Piushaven heeft is dat er veel gratis activiteiten en evenementen worden georganiseerd. Figuur 3. (Harms, 2013) Toegangsprijzen 2005-‐2011

Uitgaven aan vrijetijdsbesteding Voor de uitgaven aan de vrijetijdsbesteding kijken we naar de gemiddelde besteding aan vrije tijd per huishouden in Nederland. De meest recente cijfers hierover zijn uit 2009. Het geld dat in dat jaar uitgegeven is bedraagt 3.723 euro per huishouden. Ondanks de crisis is de uitgave aan vrije tijd alleen maar gestegen. (Sociale monitor; 1990-‐2011, 2012) In figuur 4 is het exacte bedrag te zien dat in de afgelopen jaren per huishouden is uitgegeven aan vrije tijd. Figuur 4. (Sociale monitor; 1990-‐2011, 2012) Besteed geld aan vrije tijd per huishouden. 2003 2004 2005 2006 2007 2008* 2009*

3 3 3 3 3 3 3

130 151 219 280 548 595 723

Door de crisis geven consumenten juist meer geld uit aan vrijetijdsbesteding. De vakanties vallen hierbuiten. Consumenten maken vaker een uitstapje of gaan vaker een keer uit eten, dan dat zij een groot bedrag aan een vakantie besteden. Voor Piushaven, Levend podium is dit een gunstige ontwikkeling. Er zijn veel activiteiten en evenementen voor mensen die een dagje uit willen. (Toerisme en recreatie, 2012) Sociaal-‐culturele factoren Sociaal-‐culturele factoren die van invloed kunnen zijn op Piushaven, Levend podium is de verschuiving van de diensteneconomie naar de belevingseconomie en de hoeveelheid besteding aan vrije tijd. Verschuiving van de diensteneconomie naar de belevingseconomie. De verschuiving van de diensteneconomie naar de belevingseconomie is relevant voor Piushaven, Levend podium. Ze willen namelijk in de Piushaven een beleving neerzetten, waar iedereen zich kan ontspannen en een leuke dag kan beleven. De organisatie speelt op deze manier in op de behoeften van de doelgroep. In 1998 betoogden Pine en Gillmore dat er een verschuiving in de economie ging plaats vinden. Er vindt een verschuiving van de diensteneconomie naar de beleveniseconomie plaats. Dit houdt in dat consumenten niet zo zeer voor het product of de dienst betalen, maar juist voor het gedachtegoed. Dat weerspiegelt zich in wereld van kunst en cultuur, waar de ervaring centraal is komen te staan, of het nu gaat om een bezoek aan de kermis, de Efteling, de bioscoop of de museumnacht. (Grosfeld, 2011) Er zitten niet alleen voordelen aan de beleveniseconomie. Het kost veel geld om een beleveniseconomie neer te zetten. Veel bedrijven en organisaties hebben hier geen budget voor. Daarnaast wordt ook niet stilgestaan bij het feit dat de consument door deze manier van marketing voeren terecht kan komen in een ‘fun’ industrie die geen grenzen kent en alleen maar voorgefabriceerde vormen van vermaak aanbiedt. (Lange, 2012) Vrijetijdsbesteding Een bezoek aan de Piushaven valt onder de sector vrijetijdsbesteding. Voor Piushaven, Levend podium is het relevant om te weten hoeveel uur personen gemiddeld besteden aan hun vrije tijd. Daarnaast is het handig om te weten op welke manier ze de tijd invullen. Relevante tijdinvullingen zijn ontspanning, sport en spel, vakanties en overige vrijetijdsbesteding. De meest recente cijfers over vrijetijdsbesteding komen uit 2012. De percentages weergeven de gemiddelde besteding per huishouden per jaar. Gemiddeld besteedt 10,8 procent zijn vrije tijd aan ontspanning. (Toerisme en recreatie, 2012) Hieronder valt bijvoorbeeld wandelen, uit eten en recreatief fietsen. Sport en spel hebben een aanzienlijk lager percentage. De vrije tijd die huishoudens gemiddeld per jaar aan sport en spel besteden bedraagt 1,2 procent. 5,5 procent vult zijn vrije tijd in met vakanties, kamperen en weekendbesteding. Aan de overige ontspanning besteedt 3,5 procent zijn

vrije tijd. (Toerisme en recreatie, 2012) Onder overige ontspanning vallen muziek, zang, toneel, film, fotografie, radio, tv, cd-‐spelers en speelgoed. Technologische ontwikkelingen Een technologische ontwikkeling die van invloed kan zijn op Piushaven, Levend podium is het toenemende gebruik van nieuwe media. Toenemende gebruik van nieuwe media Met het gebruik van nieuwe media bedoelen we voornamelijk de opkomst van internet. Hieronder vallen verschillende soorten media, zoals, Facebook, Twitter, Youtube, Hyves en LinkedIn. Om te weten te komen wat relevante communicatiemiddelen zijn gaan we kijken naar het gebruik van deze media. De informatie over dit gebruik is afkomstig uit een onderzoek van Newcom Research & Consultancy. Zij hebben onderzoek gedaan naar social media in Nederland en vervolgens het onderzoeksrapport ‘Social Media in Nederland 2013’ geschreven. Aan het onderzoek hebben 13.740 mensen meegedaan. De onderzoeksgroep was de Nederlandse bevolking vanaf 15 jaar en ouder. Facebook en Twitter zijn de laatste jaren enorm gegroeid. Voor veel Nederlanders is het de normaalste zaak van de wereld om even te ‘Twitteren of Facebooken’. Van 2011 naar 2012 groeide het aantal Facebook gebruikers nog explosief met 45 procent, afgelopen jaar is het gebruik van Facebook met 3 procent gestegen naar 7,9 miljoen gebruikers. Twitter heeft een stuk minder gebruikers. Dit aantal betreft 3,3 miljoen leden en 1,6 miljoen dagelijkse gebruikers. Youtube is achter facebook het grootste platform waar Nederlanders gebruik van maken. Er zijn 7,1 miljoen mensen die gebruik maken van Youtube en daarbij gebruiken 0,9 miljoen mensen het platform dagelijks. Het zakelijke platform LinkedIn heeft in totaal 3,9 miljoen gebruikers. Het laatste jaar zijn daar 700.000 gebruikers bijgekomen. Het totaal aantal personen dat LinkedIn dagelijks gebruikt bevat 0,4 miljoen. Het gebruik van Hyves is het afgelopen jaar enorm afgenomen. Het afgelopen jaar maakten nog maar 1,2 miljoen mensen gebruik van Hyves, waarvan 300.000 dagelijks. Ecologische factoren Ecologische factoren die van invloed kunnen zijn op Piushaven, Levend podium is de toenemende trend voor het maatschappelijk verantwoord ondernemen en de klimaatsverandering. Maatschappelijk verantwoord ondernemen Het gebied waarin Piushaven, Levend podium werkt bevat veel natuur. Hieronder vallen de haven en het landschapsgebied Moerenburg. De organisatie wil een groen havenpark ontwikkelen waarbij duurzaamheid niet kan ontbreken. De gemeente Tilburg werkt alleen met bedrijven samen die zich aan de minimale voorschriften van maatschappelijk verantwoord ondernemen houden en in de organisatie Piushaven, Levend podium wordt dit doorgetrokken.

Steeds meer mensen houden zich bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hierbij wordt gekeken samenhang van people, planet en profit. Bedrijven en organisaties houden rekening met de manier van ondernemen en bedrijfsvoering en kijken daarbij wat voor effect dit heeft op de mens, het milieu en de maatschappij. Tegenwoordig willen consumenten tien procent meer betalen voor maatschappelijk verantwoorde producten. Belangrijk hierbij is dat organisaties dit goed communiceren naar de consumenten. Consumenten die geen maatschappelijk verantwoorde producten kopen zijn niet of niet goed op de hoogte van het bestaan van deze producten. Het is belangrijk dat ze geïnformeerd worden over de reden waarom een product of dienst maatschappelijk verantwoord is. (Vesterink & David , 2012) Bedrijven die nieuw op de markt komen kunnen zich onderscheiden door maatschappelijk verantwoord te ondernemen. (Vesterink & David , 2012) Het geeft een extra impuls aan een bedrijf, waardoor consumenten het gevoel krijgen dat zij aan hun morele plicht hebben voldaan. Klimaatverandering De klimaatverandering is voor Piushaven, Levend podium een relevante factor. Veel activiteiten en evenementen vinden buiten plaats. Daarom is het klimaat voor de Piushaven van belang. De klimaatverandering in Nederland is zichtbaar aangetoond. In het rapport van het CBS genaamd ‘Effecten van Klimaatsverandering in Nederland, 2012’ wordt uitgelegd hoe de het Nederlandse klimaat is veranderd. Belangrijke aspecten bij het bepalen van het klimaat in Nederland zijn de stand van de zon boven het land en de temperatuur van de Noorzee. Uit onderzoek blijkt dat de temperatuur in Nederland 1,7oC gestegen is ten opzichte van de vorige eeuw. De jaren waarin gemiddeld de hoogste temperatuurstijgingen waren, zijn vrij recent. De jaren 2000, 2002, 2005, 2006, 2007, 2008 en 2011 staan op de lijst, met 2006 en 2007 als warmste jaren. (van Minnen, 2012) Een keerzijde aan de klimaatverandering is de toenemende neerslag. In Nederland regent het gemiddeld acht procent van de tijd. (van Minnen, 2012) De Nederlandse zomer van 2011 was de natste zomer van de afgelopen honderd jaar. De neerslag in Nederland verandert trendmatig. In totaal valt er in Nederland zo’n 850 millimeter neerslag. Vergeleken met de vorige eeuw betekent dit dat de neerslag met twintig procent is toegenomen. In de vorige eeuw viel er namelijk gemiddeld 700 millimeter neerslag. In de herfst en winter maanden valt over het algemeen de meeste neerslag. (van Minnen, 2012)

1.3 SWOT-‐analyse en matrixconfrontatie 1.3.1 SWOT-‐analyse In de SWOT-‐analyse geef je aan welke sterkten en zwakten de organisatie intern heeft. Daarnaast geef je weer welke externe kansen en bedreigen er zijn.

Zwakten

Sterkten

1. Piushaven, Levend podium richt zich voornamelijk op de omwonenden van de Piushaven. 2. Het aantal volgers en likes op Twitter en Facebook betreft een laag aantal. 3. De organisatie is afhankelijk van subsidies en sponsoring.

1. Piushaven, Levend podium valt onder gemeente Tilburg. Dit is een sterke organisatie m et financiële middelen en een uitgebreid netwerk. 2. De sterke kerncompetitie verbinding, die leidt tot een actieve interactie omwonenden van de Piushaven. 3. De communicatiemiddelen die ingezet worden hebben een goede samenhang.

Bedreigingen

Kansen 1.

2. 3.

1. De effecten van de economische crisis. 2. De klimaatsverandering waardoor neerslag toeneemt en buiten activiteiten en evenementen in gevaar kunnen komen. 3. De financiële onzekerheid vanaf 2014.

Stijgende toegangsprijzen binnen de sector vrijetijdsbesteding. In de Piushaven w orden voornamelijk gratis evenementen gehouden. Toename van nieuwe media, waarmee je veel personen kan bereiken. De besteding aan vrijetijd is vanaf 2003 per huishouden elk jaar gestegen.

1.3.2 Confrontatiematrix

S1: De organisatie valt onder gemeente Tilburg

S2: De kerncompetitie verbinding die leidt tot interactie met omwonenden

S3: Goede Z1: richten zich samenhang van Voornamelijk op communicatie de omgeving middelen

Z2: Weinig likes en volgers op Facebook en Twitter

Z3:

K1: stijgende toegangsprijzen binnen de sector vrijetijdsbesteding K2: toename van nieuwe media, waarmee je veel personen kan bereiken K3: Besteding aan vrijetijdsactiviteiten sinds 2003 elk jaar toegenomen B1: De effecten van de economische crisis B2: De klimaatsverandering waardoor de neerslag toeneemt. B3: Financiële onzekerheid vanaf 2014

-‐

-‐-‐

-‐

-‐-‐

Centrale kans: ‘Naast het gebruik van traditionele media effectief gebruik maken van nieuwe media en zo ook bewoners buiten het gebied van de Piushaven aanzetten tot het deelnemen aan activiteiten en evenementen die in de haven worden georganiseerd.’

2. Doelgroep 2.1 Keuze doelgroep Piushaven, Levend podium heeft een grote marketingdoelgroep. Zij willen namelijk elke Tilburger bereiken en amuseren. In mijn communicatieplan kies ik ervoor om een externe en afgebakende doelgroep te kiezen. Ik heb er voor gekozen om de doelgroep te segmenteren op basis van leeftijd. Het is moeilijk om je op alle leeftijdscategorieën van een groep van 208.537 personen te richten. Elke leeftijdscategorie heeft zijn eigen bezigheden, interesses en behoeften. Daarom heb ik gekozen voor de volgende doelgroep; alle personen tussen de 20 en 26 jaar, woonachtig in Tilburg.

Afhankelijk van subsidies en sponsoring

2.2 Personaliseren van de doelgroep Om de doelgroep te personaliseren bekijk ik verschillende aspecten, zoals kenmerken, wensen, bezigheden, gebruikte media en de grootte van de doelgroep. Daarnaast kijk ik naar de kennis, houding en gedragskenmerken ten overstaande van de Piushaven. Er zijn geen gegevens te vinden over de specifieke leeftijdscategorie 20 tot en met 26. Daarom heb ik er voor gekozen om onder andere gebruik te maken van ‘generatie Y’. Dit betreft jongeren tussen de 20 en de 30 jaar, de doelgroep past hier tussen. Een aantal kenmerken van deze groep zijn dat zij mediasmart zijn, werken om te leven, laptops en smartphones zijn voor hun de basiselementen, ze hebben een goede balans tussen werk en privé, kunnen multitasken, hebben een breed netwerk en zijn milieubewust. Een ander belangrijk kenmerk van de doelgroep is dat zij binnenkort de arbeidsmarkt gaan betreden of dit zelfs al gedaan hebben. Zeventig procent van de generatie zegt dat zij de wens hebben om zelfstandig te zijn en daarnaast behoeften hebben aan zelfontplooiing. Daarentegen heeft veertig procent van de doelgroep behoeften aan sturing en begeleiding. (Haven, 2012) De voornaamste bezigheden van de doelgroep zijn studeren, werken en vrijetijdsbesteding zoals uitgaan, bioscoopbezoeken en het bezoeken van evenementen. Personen die beschouwd worden als ‘generatie Y’ zijn extreem sociaal. Hierdoor vinden zij vrienden en andere sociale contacten erg belangrijk. In hun belevingswereld zijn ze constant op zoek naar een creatieve plaats, waar ontsnapping en ontspanning plaats kunnen vinden. Personen tussen de 20 en 26 jaar maken veel gebruik van nieuwe en verschillende media. De belangrijkste media zijn Facebook, Youtube, Twitter, LinkedIn, Google. Ook wordt er veel gebruik gemaakt van de mobiele telefoon. (Generatie Y, 2012) Het exacte aantal van de leeftijdscategorie 20 tot en met 26 bedroeg in januari 2013, 22.903 personen. Van het totaal aantal inwoners dat Tilburg heeft is dit ongeveer 11 procent. (Leeftijdsopbouw in 5-‐jarengroepen, 2013) Om te onderzoeken wat de kennis, houding en gedragskenmerken zijn ten over staande van de Piushaven heb ik een enquête afgenomen. Voor het onderzoek heb ik in totaal 70 enquêtes afgenomen bij personen die binnen de doelgroep vallen. Ook heb ik er voor gezorgd dat personen uit verschillende stadsdelen de enquête hebben ingevuld, zodat de resultaten niet alleen gelden voor inwoners uit één stadsdeel. In de bijlage kan je de vragenlijst bekijken. Uit de resultaten van de enquête blijkt dat 71 procent van de ondervraagden alleen bekend is met de Piushaven. Dit is een hoog aantal vergeleken met de merkkennis en de houding die de doelgroep heeft ten over staande van de Piushaven. Slechts 23 procent van de ondervraagden weet dat er verschillende activiteiten en evenementen plaatsvinden in de Piushaven. Het aantal personen dat ook werkelijk deelgenomen heeft aan een activiteit of evenement in de Piushaven bedraagt 6 procent.

2.3 Persona Om een beter beeld te krijgen van de doelgroep heb ik twee verschillende profielschetsen gemaakt van personen uit de doelgroep. Hierbij heb ik gekozen voor een profielschets van een vrouw en man.

Naam: Iris van Berkel Leeftijd: 25 Woonplaats: Tilburg Werk/Studie: bedrijfsleider bij café Karel Interesses: rockmuziek, festivals, evenementen, reizen en het milieu. Typerend kenmerken: eigenwijs, vrij en altijd connected.

Naam: Roderick van Meel

Leeftijd: 21 Woonplaats: Tilburg Werk/studie: studeert psychologie aan de UVT Interesses: bier, vrije tijd met vrienden, voetbal, roeien en ontspanning. Typerende kenmerken: sportief, spontaan, open en vaak actief op sociale netwerken.

3. Doelstelling 3.1 ondernemingsdoelstelling en communicatiedoelstelling De ondernemingsdoelstelling van Piushaven, Levend podium is ‘De oevers van de Piushaven veranderen in een groen havenpark langs het water, waar elke Tilburger van kan genieten.’ De doelstelling binnen dit communicatieplan heeft betrekking op een onderdeel waarmee de ondernemingsdoelstelling behaalt kan worden en daarmee wil ik iets bereiken op gedragsniveau. De doelstelling is als volgt; ‘Binnen zes maanden moet 11% van de personen tussen de 20 en 26 jaar, woonachtig in Tilburg deelnemen aan de activiteiten en evenementen die in de Piushaven worden georganiseerd.’

3.2 Doelstelling SMART maken Om te kijken of je doelstelling specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden is maak je hem SMART. Dit bespreken we per onderdeel. Specifiek: Voor deze doelstelling is maar één uitleg mogelijk, waardoor hij specifiek geformuleerd is. Meetbaar: De doelstelling is meetbaar, omdat binnen het tijdsbestek kan meten hoeveel personen er meegedaan hebben aan een activiteit of evenement. 11 procent van het aantal inwoners tussen de 20 en 26 jaar is 2.519 personen. De makkelijkste manier om dit te doel te meten is om te kijken naar het aantal personen en de gegevens van personen die zich aanmelden voor de activiteiten en evenementen. Ook zou je het resultaat achteraf kunnen meten door middel van een enquête. Acceptabel: Het bereiken van 11 procent van de doelgroep is acceptabel. De doelgroep is veel bezig op social media, waardoor zij hun ervaringen delen en zo andere personen uit de doelgroep bereiken. Voor Piushaven, Levend podium is dit ook acceptabel omdat op dit moment pas zes procent van de doelgroep deelgenomen heeft aan een activiteit of evenement in de Piushaven. Je kan het ook zien als een stijging van vijf procent. Realistisch: Het bereiken van 11 procent van de doelgroep is realistisch. Zoals hierboven verteld is het in principe een stijging van vijf procent. Binnen een half jaar moet dit lukken met de middelen waarover de organisatie beschikt. Tijdsgebonden: De doelstelling is tijdsgebonden, omdat hij voldoet aan een bepaald tijdsbestek. De doelstelling moet binnen zes maanden gerealiseerd zijn.

4. Concept Om de doelstelling te realiseren heb ik zelf een concept bedacht. De naam van het concept is: ‘Piushaven, just jump in it’. Het thema hierbij is water. De haven heeft veel te bieden en een belangrijk uniek onderdeel daarvan is het water. Het gebied onderscheid zich hierdoor van andere activiteiten en evenementen in de stad. Bezoekers kunnen zich onderdompelen in en aan het water. De naam van dit concept is tot stand gekomen door de belangrijke aspecten van de Piushaven, zoals het water, levendigheid en ontspanning met elkaar te verbinden. Het concept is ook eenvoudig en middelvrij. ‘Just jump in it’ kan je op veel manieren interpreteren, je kan het letterlijk of figuurlijk opnemen. De consument kan zich storten in de activiteiten en evenementen, maar ook letterlijk in het water springen. Alles wat in de Piushaven georganiseerd wordt heeft een verbinding met water. De Piushaven kan je beleven in het water, op het water en aan het water. Het concept kan lang mee gaan, omdat het gebied van de Piushaven verbonden is met het water. Het thema water staat centraal. Binnen het concept kunnen er altijd nieuwe producten ontwikkelt worden. Voor de communicatiemiddelen kies ik voor de bestaande opmaak. De kleuren en vormen van het logo van Piushaven, Levend podium zijn herkenbaar en daar heb je alleen maar voordeel van.

5. Boodschap De letterlijke boodschap voor de doelgroep is als volgt; Kom naar de Piushaven, ontspan aan het water en geniet van de diverse activiteiten en evenementen dat dit gebied te bieden heeft. De boodschap uitgewerkt in een pay-‐off staat hierboven beschreven in hoofdstuk 4.

6. Strategie Door middel van de communicatiestrategie moeten de communicatiedoelstellingen bereikt worden. Hieronder volgt een globale uitwerking van de strategie waarin de doelgroep, boodschap, middelen en tijdsplanning staan weergeven. Deze zijn belangrijk voor het bepalen van je strategie. Doelgroep: Alle personen tussen de 20 en 26 jaar, woonachtig in Tilburg. Boodschap: Kom naar de Piushaven, ontspan aan het water en geniet van de diverse activiteiten en evenementen dat dit gebied te bieden heeft. Middelen: Direct marketing Social media Website Samenwerking met studentenverenigingen Free publicity Posters, nieuwbrief en billboards

Tijdsplanning: De communicatiedoelstelling moet behaald worden in een korte periode van 6 maanden. Deze wordt verder uitgewerkt in hoofdstuk 8. Om de doelgroep te bereiken kies ik voor 2 verschillende fases binnen mijn strategie. Ik splits de tien stadsdelen op om de doelgroep zo beter te bereiken. Fase 1: De eerste fase start in juli 2013 en eindigt in september 2013. Hier richt ik me op de vijf stadsdelen Oud-‐Zuid, Oud-‐Noord, West, Noord en de Reeshof. Ik heb voor deze vijf stadsdelen gekozen, omdat zij allen de meeste inwoners hebben. In de eerste drie maanden ligt de focus alleen hierop. De Piushaven wordt drie maanden actief gepromoot en er worden acties aangeboden bij verschillende verenigingen. De middelen waarmee we de doelgroep binnen deze stadsdelen gaan bereiken worden specifiek beschreven in hoofdstuk zeven. Fase 2: De tweede fase start vanaf oktober 2013 tot en eindigt in december 2013. In deze fase richt ik me op de overige stadsdelen Zuid, Oost, Udenhout en Berkel-‐Enschot. Omdat deze minder inwoners hebben, zijn zij in een kortere tijd, makkelijker te bereiken. Er worden veel dezelfde communicatiemiddelen gehanteerd. Het is namelijk niet zo dat de stadsdelen uit fase 1 geen aandacht meer krijgen. In fase 2 moet de doelgroep binnen deze stadsdelen nog steeds bereikt worden, maar omdat zij meer bewoners hebben krijgen ze drie maanden langer de tijd. Het is echter wel zo dat deze stadsdelen minder intensief benaderd worden dan in de eerste drie maanden. Een andere manier om de doelstelling te behalen is samenwerken met verschillende studentenverenigingen. Dit is een groot deel van de doelgroep. De middelen die we daarvoor gaan gebruiken zijn verder uitgewerkt in hoofdstuk 7. Daarnaast is het de bedoeling dat we constant aanwezig zijn. Een piekmoment is de TOP-‐week zijn. Dit is de introductieweek voor Tilburgse studenten en vindt plaats in de laatste twee weken van augustus. Op dit moment en op deze manier maken zij meteen kennis met de Piushaven. Naast het promoten van de haven kunnen er, in overleg met de TOP-‐week commissie, activiteiten en evenementen in de Piushaven in het programma worden opgenomen. In hoofdstuk 3 staat uitgelegd hoe de doelstelling gemeten wordt. Daarnaast staat in de bijlage een visualisatie van de strategie.

7. Communicatiemiddelen Om het concept en de boodschap zo goed mogelijk te communiceren is het belangrijk dat er goede communicatiemiddelen worden gebruikt. Omdat het doel is de doelgroep aanzetten tot een bezoek aan de Piushaven, is het belangrijk dat er ook persoonlijke communicatiemiddelen worden gebruikt. Hierdoor kan Piushaven, Levend podium de doelgroep acties aanbieden. Daarnaast combineer ik deze met communicatiemiddelen die veel personen tegelijk kunnen bereiken. Hieronder worden verschillende communicatiemiddelen uitgewerkt. In de bijlage staat een voorbeeld van de direct marketing en een voorbeeld van een poster voor studenten.

7.1 Direct marketing

Direct marketing is een vorm van reclame waarbij de consument persoonlijk wordt benaderd. De specifieke middelen die vaak bij direct marketing worden ingezet zijn geadresseerde post, mail en telefoon. Binnen direct marketing wordt de dialoog met de consument uitgelokt. Het is de bedoeling dat de consument die persoonlijk wordt benaderd aangezet wordt tot actie. Direct marketing is effectief als je beschikt over een groot en goed adressenbestand. Voor Piushaven, Levend podium is het een voordeel dat de gemeente Tilburg beschikt over een groot budget. Daarmee kunnen zij adressenbestanden kopen. Dit hebben zij vaker gedaan bij het bedrijf Adhocdata. Zij verkopen adressenbestanden om daarmee een bepaalde doelgroep te bereiken. Daarnaast is de doelgroep gesegmenteerd door middel van leeftijd en deze gegevens heeft de gemeente ook tot zijn beschikking. Voor Piushaven, Levend podium maak ik gebruik van direct mail en geadresseerde post. Elk begin van de maand ontvangt de doelgroep een actie waar zij gebruik van kunnen maken. Omdat geadresseerde post duur is zal dit twee keer gebruikt worden. Bij de verschillende acties moet je denken aan bijvoorbeeld met korting varen of een gratis kopje koffie bij een van de horecagelegenheden. Via de direct mail worden kleine acties gehouden, zoals een gratis kopje koffie en bij geadresseerde post gaat het om grotere acties zoals kortingen bij activiteiten en evenementen. Hierbij is het makkelijk om gebruik te maken van crossmedia. Via crossmedia nodig je de consument uit om van het ene medium over te stappen naar het andere medium. In de persoonlijke mail word je verwezen naar de website van Piushaven, Levend podium. Door een klik op de muisknop ben je dan verwisseld van medium. Ook een OR-‐code verwijst meteen naar de website.

7.2 Social media Social media is een verzamelnaam voor verschillende platformen, waarmee mensen onderling communiceren. Dit kan op professioneel of persoonlijk gebied. Voorbeelden van social media zijn Facebook, Youtube, Twitter en Instagram, ook wel nieuwe media. Op deze media kan je sfeerimpressies van een activiteit of evenement laten zien en zijn er veel acties op Facebook en Instagram. De doelgroep houdt zich heel veel bezig met social media, daarom is het een goede manier om ze op deze manier te bereiken.

Piushaven, Levend podium maakt gebruik van Facebook en Twitter. In de interne analyse is naar voren gekomen dat zij veel gebruik maken van het vernieuwen van de statusupdates. Op dit moment informeren ze de volgers en likers alleen over verschillende kwesties, activiteiten en evenementen. Door middel van een ‘like, share and win’ actie kan de organisatie mensen in actie laten komen. Met deze actie post een organisatie of bedrijf een foto op Facebook of Instagram waar op staat dat je bijvoorbeeld een reis of gratis kaartje voor iets kan winnen. Wanneer je deze foto liked en deelt maak je kans op de prijs. Op deze manier komt een organisatie of bedrijf constant op profielen en het nieuwsoverzicht voorbij. Omdat mensen aangezet moeten worden tot actie is dit een goed communicatiemiddel voor Piushaven, Levend podium. Youtube is een medium dat veel gekoppeld wordt aan Facebook en Twitter. Personen die hier gebruik van maken kunnen een filmpje vanuit Youtube op hun persoonlijke pagina plaatsen. Daarnaast kan je met een eigen Youtube account zelf filmpjes uploaden die iedereen kan zien. Voor Piushaven, Levend podium is het een goede optie als ze video’s maken van de activiteiten en evenementen. Dit kan de doelgroep triggeren om een bezoek te brengen aan de Piushaven en deel te nemen aan de activiteiten en evenementen. Deze video’s worden dan tevens op de Facebook-‐ en Twitterpagina van Piushaven, Levend podium geplaatst. Tegenwoordig worden deze media veel gecombineerd en gepromoot. Daarnaast worden de platformen bijna altijd gepromoot op andere media, zoals de website, folders en posters.

7.3 Website Op de website van Piushaven, Levend podium staan alle laatste updates van de Piushaven. Daarnaast kan je in de interne analyse terug vinden wat voor koppen en onderwerpen er allemaal op de website staan.

7.4 Samenwerking met studentenverenigingen Tilburg is een echte studentenstad, waardoor de leeftijdscategorie 20 tot en met 26 groot is. In Tilburg zijn drie grote studentenverenigingen. Dit zijn Olof, T.S.R. Vidar en T.S.V. Plato. Binnen deze verenigingen zijn ongeveer 1.800 personen uit de doelgroep lid. (Tilburg in cijfers, 2012) Een samenwerking met deze verenigingen moet de doelgroep aan te zetten tot een bezoek aan de Piushaven. Het is de bedoeling dat er gedurende de zes maanden van de campagne acties worden aangeboden. Deze acties zijn verdeeld in drie acties die allemaal 2 maanden geldig zijn. Daarbij valt te denken aan groepskorting voor een dispuut voor bepaalde activiteiten en evenementen. Ook de horecagelegenheden worden uitgelicht door middel van kortingsacties. Dit zijn allen speciale studentenacties. Binnen de verenigingen worden de acties gecommuniceerd door middel van posters en flyers van de Piushaven. Tilburgse studenten wonen verspreid over de verschillende stadsdelen.(Feiten en trends, 2012) Dit is dus een communicatiemiddel waarmee je veel mensen uit verschillende stadsdelen gelijkertijd bereikt.

7.4 Free publicity Door middel van free publicity komen bedrijven en organisaties gratis in het nieuws. Dit kan in de vorm van een artikel in de krant, op televisie of een uitzending op de radio. Het is wel belangrijk dat een bedrijf of organisatie een bepaalde nieuwswaarde heeft. Wanneer het geen nieuws bevat, is het voor media niet interessant om hier aandacht aan te besteden. Een middel om free publicity te krijgen is een guerrilla actie. Dit is een eenmalige, korte en verassende actie waarmee een organisatie of bedrijf de aandacht wil trekken. Het is voor Piushaven, Levend podium belangrijk om in het nieuws te komen. Ze moeten zoveel mogelijk bekendheid en merkkennis creëren. Daarnaast is het hoofddoel om de doelgroep aan te zetten tot een bezoek aan de Piushaven. Om dit te realiseren komt er een guerrilla-‐actie, waarmee je vervolgens iets kan winnen. Deze actie wordt gehouden in de overgang van fase 1 naar fase 2. Op verschillende grote bekende pleinen in Tilburg, zoals de Besterd, Westermarkt, van Mortelplein, de Heijhoef en het Wagnerplein worden ongeveer per plein vijftig opblaasboten neergelegd. De voorbereidingen van deze actie vinden 's nachts plaats. Op de pleinen wordt een groot bord opgehangen met de tekst ‘‘Piushaven, just jump in it'. In iedere opblaasboot ligt een coupon; kom varen in de Piushaven, lever deze bon in en win mooie prijzen. De prijzen bestaan uit een gratis rondvaart, een gratis lunch, een meter bier etc. Op deze manier krijgt de Piushaven free publicity en meer bezoekers. Met dit communicatiemiddel wordt niet uitsluitend de specifieke doelgroep bereikt, maar omdat een goede guerrilla-‐actie veel publiciteit oplevert is het verstandig om deze actie uit te voeren.

7.5 Ondersteunende communicatiemiddelen en samenhang 7.5.1 Ondersteunende communicatiemiddelen

Om de communicatiemiddelen nog wat extra te ondersteunen worden ook bestaande middelen ingezet die gebruikt worden voor de bewoners van het gebied. Deze ondersteunende middelen worden nu ook verspreid over de andere stadsdelen van Tilburg. Dit zijn de programmaboekjes en de nieuwsbrief. Ook is de reclame in de vorm van billboards een ondersteunend communicatiemiddel. Dit zijn opties en geen must, omdat de programmaboekjes en de nieuwsbrief extra middelen zijn die onder direct-‐ marketing vallen. Zodra de focus op bepaalde stadsdelen ligt kunnen daar meer billboards geplaatst worden. Omdat deze er al zijn is een extra optie om ze te vermenigvuldigen. Om de doelgroep zo goed mogelijk te bereiken wordt er wederom gebruik gemaakt van de adressenbestanden die gekocht kunnen worden bij Adhocdata.

7.5.2 Samenhang De samenhang tussen verschillende communicatiemiddelen is groot. Dit komt doordat bijna alles op social media gezet wordt. Het is tegenwoordig een van de belangrijkste communicatiemiddelen. Bijna op elk communicatiemiddel zie je een verwijzing naar de platformen. Deze staan ook op de flyers en posters die bij de studentenvereniging

hangen. Daarnaast worden de platformen ook op de middelen van direct marketing geplaatst. De guerrilla-‐actie wordt ook ondersteund door middel van social media. Over de actie wordt op de platformen geschreven. Ook wordt een filmpje gemaakt van de reacties en de ‘making-‐off’ van de actie. Deze wordt daarna op Youtube geplaatst.

8. Tijdsplanning Middelen Juli Augustus September Oktober November December Samenwerking X X X studentenverenigingen Direct-‐mail X X X X X X Geadresseerde post X X Social media X X X X X X Website X X X X X X Free publicity X Programmaboekjes en X X nieuwsbrief Billboards X X X X X X Evaluatie X X Met de samenwerking met studentenverenigingen richten we ons in totaal op drie maanden. Dit gaat om en om vanaf het begin dat fase 1 start. De reden waarom niet elke maand een eigen actie krijgt is omdat het duur is om elke telkens verschillende posters van verschillende acties te maken en op te hangen. Wel moet de actie zich steeds herhalen in een andere vorm, waardoor mensen het gaan herkennen en de Piushaven ervaren hebben als zij gebruik gemaakt hebben van de actie. Studenten hebben vaak ook geen geld om elke maand deel te nemen aan een activiteiten of om een evenement te bezoeken. De tussenmaand is dus opgenomen voor de rust en het ervaren van het gebied. Elke actie duurt twee maanden. Direct-‐mail wordt zes maanden lang gebruikt. De reden hiervoor is dat direct-‐mail niet duur is en er makkelijk veel personen uit de doelgroep mee bereikt kan worden. Elke maand wordt er via de mail een actie gehouden. Dit is hetzelfde principe als bij de studentenverenigingen, alleen doordat de acties anders en kleiner zijn wordt het elke maand aangeboden. Van geadresseerde post wordt twee keer gebruik gemaakt. Dit gebeurd in de eerste maand van beide fases. Omdat er op dat moment gebruik wordt gemaakt van direct-‐mail én geadresseerde post moet de organisatie extra opvallen en ook kunnen de acties gecombineerd worden. De platformen van social media moeten constant bijgehouden worden. Er moeten veel nieuwe statusupdates komen en volgers en likers moeten constant op de hoogte gehouden worden van de gebeurtenissen en acties rondom de Piushaven. Daarnaast moet de site up-‐to-‐date zijn blijven. De focus ligt daar dus ook constant op. De free publicity door middel van een guerrilla-‐actie is eenmalig. Deze vindt plaats als eerste van de hele campagne plaats, zodat Piushaven, Levend podium meteen de aandacht

heeft. Zij hebben eerst gehoord van de Piushaven, via de guerrilla-‐actie en worden daarna benaderd door de andere communicatiemiddelen. De programmaboekjes en de nieuwsbrief kunnen samen in de eerste maand van beide fases komen. Zo weet de doelgroep wat er precies allemaal te doen is en is op de hoogte van gebeurtenissen omtrent de Piushaven. Als het programma van het volgend jaar al bekend is krijgen zij dit ook. Bij de start van fase 2 kunnen er ook billboards komen in de overige stadsdelen. Het is een ondersteunend communicatiemiddel dat herkenning oproept, daarom staan de billboards optioneel voor zes maanden op de planning. De evaluatie staat gepland in begin september en in eind december. De evaluatie in september is in het begin van de maand, zodat er waar nodig dingen aangepast kunnen worden. Verbeterpunten kunnen dan bijvoorbeeld beter worden uitgewerkt in de tweede fase. De evaluatie in december is de laatste evaluatie waarin bekeken wordt of het doel behaalt is en hoeveel procent er van de doelgroep bereikt is. Dit is vanzelfsprekend aan het einde van de maand. Eerder kan je de resultaten niet meten.

9. Budget Om het communicatiebudget vast te stellen kies ik voor de taakstellende methode. Dit houdt in dat je kijkt naar welke activiteiten nodig zijn om de doelen te realiseren. Daarna reken ik de kosten van de betreffende middelen uit. Ook maak ik het onderscheid tussen het basispakket en eventuele opties. Het communicatiebudget dat Piushaven, Levend podium heeft bedraagt €586.525,-‐. Dit budget geldt voor de periode 2011 tot en met 2014. Op dit moment heeft de organisatie voor de periode tot en met 2014 €212.234,-‐. Voor de begroting van het budget heb bij de gemeente verschillende facturen opgevraagd. Middelen Kosten Basispakket Posters €130,-‐ Direct mail €46.000,-‐ à Marketingmedewerker €20.000,-‐ Social media à Drukwerk direct-‐marketing €14.000,-‐ Website à Bezorgen geadresseerde post €2.000,-‐ Geadresseerde post à Vormgever €10.000,-‐ Opties Programmaboekjes €23.000,-‐ à Drukwerk €16.000,-‐ Nieuwsbrief à Bezorgen geadresseerde post €2.000,-‐ à Vormgever €5.000 à Inbegrepen bij de taken van de marketingmedewerker. Billboards €69.00,-‐ à Bordenhuur €45.00,-‐ à Afdruk posters €24.00,-‐ Kosten onvoorzien €10.000,-‐ Totale kosten €86.030,-‐

10. Evaluatie Om te kijken of de doelstelling is behaald evalueren we de resultaten. Bij de evaluatie is het belangrijk om te kijken naar de volgende vragen; -‐ Wat is het effect van de activiteiten geweest? -‐ Wat kunnen we de volgende keer beter doen? In de evaluatie is het belangrijk om de resultaten te meten. De 11 procent die bereikt moet worden, wordt zoals aangegeven in de strategie, na afloop van activiteiten en evenementen gemeten. Dit gebeurd vanaf 1 juli tot en met 31 december. In september vindt de eerste evaluatie plaats. Dan wordt gekeken naar het percentage van de doelgroep dat deelgenomen heeft aan een activiteit of evenement in de Piushaven. Wanneer blijkt dat het percentage te optimistisch is, wordt deze alsnog aangepast. In december doen we dit nog een keer en daarnaast zal er na afloop een enquête afgenomen worden onder de doelgroep in verschillende stadsdelen.

11. Literatuurlijst Vesterink, L., & David , A. (2012). Het ondernemingsplan . Amsterdam : Pearson Benelux DOI: http://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=_CyAOrPeBycC&oi=fnd&pg=PA8&dq=maatsc happelijk verantwoord ondernemen&ots=Drc9iVr-gv&sig=7rM3sr0uHxVfwReZiXql0sna4-w Oosterveer, D. (2013). Social media in nederland 2013: Groei van gebruik twitter en facebook afgevlakt. Amsterdam : Marketingfacts DOI: http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-twitter-en-facebook-hetmeest-actief-gebruikt (2013). Tilburg in cijfers . Tilburg : Gemeente Tilburg DOI: http://www.tilburg.nl/stad/ep/channelView.do?channelId=8206&displayPage=/ep/channel/tl_channel_default_program.jsp&pageTypeId=8537 (2012). Economische crisis heeft verschillende effecten op kwaliteit van leefomgeving. Amsterdam : Planbureau voor de leefomgeving DOI:http://themasites.pbl.nl/balansvandeleefomgeving/2012/bevindingen/effect-crisis-opleefomgeving (2013). Gevolgen van de crisis voor de overheidsfinanciën. Amsterdam : Rijksoverheid DOI: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/kredietcrisis/gevolgen-van-de-crisis-voor-deoverheidsfinancien Harms, L. (2013). Op weg in de vrije tijd . Den Haag : Centraal Cultureel Planbureau. DOI: www.scp.nl/dsresource?objectid=20675&type=org (2012). Sociale monitor; 1990-2011. Den Haag : Centraal Bureau voor de Statistiek. DOI: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?DM=SLNL&PA=70115ned&D1=60& D2=a&D3=a&VW=T (2012). Toerisme en recreatie, 2012. Den Haag : Centraal Bureau voor de Statistiek. DOI: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/80401339-69BD-41B0-9ECFD5DAFDEE9385/0/2012g82pub.pdf Grosfeld , G. (2011). Tilburg cultureel vergezicht 2020. Tilburg : Sonax DOI: http://sonax.org/userfiles/file/110329-BO_Cultureel_Vergezicht_Tilburg_2020.pdf Lange , S. (2012). Opkomst van de nieuwe media . Amsterdam : Inholland DOI: http://www.inholland.nl/NR/rdonlyres/25342848-F187-4756-992BBE064924BCFF/0/NieuweMedia.pdf van Minnen, J. (2012). Effecten van klimaatverandering in nederland: 2012. Den Haag: Centraal Bureau voor de Leefomgeving (2013). Jeugd 2013. Den Haag: Centraal Bureau voor de Statistiek. Retrieved from http://www.cbs.nl/nr/rdonlyres/af6e0157-6835-4f68-91a9

(2013). Leeftijdsopbouw in 5-jarengroepen . Tilburg : Gemeente Tilburg DOI:http://tilburgstadsmonitor.buurtmonitor.nl/ (2013). Generatie y. Rotterdam: Reynaarde DOI: http://www.reynaarde.nl/younghr/generatiey.html (2012 ). Feiten en trends studentenhuisvestiging 2012. Utrecht : Kences DOI: http://www.kences.nl/assets/files/2012/KencesFeitenTrendsstudentenhuisvesting2012.pdf

12. Bijlagen Visualisatie van de strategie

Communicatiemiddel geadresseerde post, voor-‐ en achterkant

Communicatiemiddel poster voor studenten