Cultura Zero

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CUL TURA ZERO CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

INTRODUCCION

CUL TURA ZERO CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

‐ 
España
atraviesa
la
peor
crisis
económica
de
los
úl1mos
50
años.
 ‐ 
Este
es
el
contexto
general
en
el
que
pensar
cualquier
posible
polí1ca
cultural.
 ‐ 
La
tesis
de
este
proyecto,
sin
embargo,
es
que
una
crisis
económica
no
significa
 

necesariamente
una
crisis
cultural.
NCC:
No
Cultural
Crisis.
 ‐ 
Más
aun,
situaciones
de
crisis
pueden
es6mular
los
recursos
culturales
y

 

ar8s6cos
de
una
sociedad.
 ‐ 
En
un
país
como
España
en
el
que
la
ges1ón
cultural
ha
venido
dependiendo
en

 

gran
medida
del
dinero
público,
una
crisis
económica
que
reduce
drás1camente
 

los
presupuestos
puede
crear
un
cierto
estado
de
perplejidad:
¿cómo
podemos
 

seguir
creando
cultura
cuando
no
hay
dinero
para
ello?
 ‐ 
El
proyecto
Cultura
Zero
pretende
ser
precisamente
una
respuesta
a
esta
 

pregunta.

EL PROYECTO CULTURA ZERO

CUL TURA ZERO CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

‐
Una
estrategia
de
comunicación
de
dos
años
coordinada
por
el
Ministerio
de
Asuntos
 Exteriores
y
de
Cooperación
(MAEC)
para
promocionar
la
cultura
y
la
imagen
de
España
 en
el
exterior.
 ‐ Un
proyecto
cultural
bajo
la
forma
de
una
campaña
de
publicidad
en
el
exterior
en
la
que
 el
producto
es
la
cultura
española.
 ‐ 
Un
paraguas
que
cubra
y
es6mule
el
desarrollo
de
proyectos
culturales.
 ‐
La
campaña
estaría
coordinada
por
la
Dirección
de
Relaciones
Culturales
y
Cien8ficas
de
 la
AECID
pero
abierta
a
todas
las
ins1tuciones
que
quieran
par1cipar:
MECD,
Ins1tuto
 Cervantes,
AC/E,
Comunidades
Autónomas,
etc.
 ‐
El
MAEC
pondría
a
disposición
de
Cultura
Zero
toda
su
red
de
Embajadas
y
Centros
 Culturales
en
el
exterior
para
la
realización
de
los
proyectos.

 ‐
Cultura
Zero
es
también
una
estrategia
integradora
para
la
promoción
de
la
cultura
 española
que
sirva
para
aunar
bajo
una
misma
campaña
las
ac1vidades
de
dis1ntas
 ins1tuciones

 ‐
Sirve
para
evitar
la
dispersión
y
la
falta
de
planificación.

CUL TURA ZERO EL MENSAJE

CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

‐ 
Lanzar
el
mensaje
de
que
podemos
promocionar
nuestra
imagen
u1lizando
 nuestra
cultura
en
medio
de
una
crisis
económica
es
una
declaración
que
ayuda
a
 diferenciarnos.
 ‐ 
El
mensaje
en
sí
mismo
es
el
principal
valor
de
esta
campaña.
 ‐ 
Independientemente
de
cuánta
gente
consuma
o
asista
a
las
ac1vidades
del
 proyecto,
el
principal
obje1vo
es
que
el
mensaje
llegue
al
público
tanto
dentro
 como
fuera
de
España:
una
crisis
económica
no
significa
una
crisis
cultural.
 ‐
Este
mensaje
transmite
la
imagen
de
un
país
que
apuesta
por
la
cultura
como
un
 valor
esencial
de
su
estructura
social
y
su
poder
regenerador
para
transcender
la
 situación
económica.

CUL TURA ZERO EL CARACTER “ZERO” DE LA CAMPAÑA DE IMAGEN

CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS

‐ 
El
carácter
“Zero”
1ene
varios
significados:
 ‐ 
Hace
referencia
a
la
diVcil
situación
de
financiación:
presupuesto
cero.
 ‐ 
Pero
también
se
refiere
al
carácter
“zero”
de
productos
de
consumo:
cero
 calorías,
cero
azúcar,

cero
alcohol,
cero
adi1vos,
cero
ingredientes
agresivos
 con
el
medio
ambiente.
“Zero”
se
ha
conver1do
en
sinónimo
de
saludable,
 sano,
ecológico,
cool,
moderno.
 ‐
Es
un
dis1n1vo
de
“más
por
menos”:
0%
ingredientes
nocivos,
100%
sabor
 o
efec1vidad.
En
ese
sen1do
Cultura
Zero
es
0%
presupuesto
100%
cultura.

Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

PRODUCTOS ZERO

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Cultura zero

qw®®e ®

Cool tura zero

qwe ®

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‐ 
Accesibilidad
y
carácter
democrá6co:
gasto
tendiente
a
cero
+
coste
de
 las
ac1vidades
para
el
público
también
cero.
 ‐ 
Al
equiparar
la
cultura
con
un
producto
a
través
de
la
campaña
Cultura
 Zero
estamos
invitando
al
público
a
consumir
cultura
española.
 ‐
No
se
trata
sólo
de
hacer
cultura
“gra1s”
sino
de
promocionar
la
cultura
 española
a
través
de
una
campaña
de
coste
“zero”
siguiendo
las
bases
 del
“Zero‐Based
Marke6ng”,
en
el
que
los
costes
de
marke1ng
son
 compar1dos
con
otros
profesionales
o
empresas
con
las
que
se
trabaja
 para
rebajar
de
esa
forma
los
costes
de
marke1ng

ZERO: EL NOMBRE

CUL TURA ZERO CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

‐ 
El
nombre
del
proyecto:
Cultura
Zero.
 ‐ 
Apostamos
por
este
nombre
con
Zero
porque
recoge
todas
las
acepciones
 anteriormente
citadas.
 ‐ 
Existe
ya
una
cultura
“zero”
en
nuestra
sociedad
de
consumo.
Lo
que
hacemos
es
 asimilar
la
cultura

a
las
nuevas
tendencias
de
la
sociedad
de
consumo
para
promover
y
 publicitar
la
cultura.
 ‐ 
Zero
en
vez
de
Cero.
“Zero”
se
ha
conver1do
en
una
palabra
de
uso
en
las
campañas
 publicitarias
de
ciertos
productos
en
lugar
de
“Cero”.
 ‐
El
uso
de
“Zero”
en
nuestras
vidas
co6dianas
de
consumidores
jus1fica
su
uso
en
 nuestra
campaña
publicitaria
de
la
cultura
española.

CUL TURA ZERO

CUL TURA ZERO

COOL TURA ZERO

COOL TURA ZERO

CULT URA ZERO

CULT URA ZERO

CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

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CUL TURA ZERO LOS ACTORES

‐ 
El
coordinador
del
proyecto
es
la
Dirección
de
Relaciones
Culturales
y
 Cien8ficas
de
la
AECID.
 ‐ 
Cuenta
con
una
extensa
red
de
Embajadas,
Consulados
y
Centros
 Culturales
por
todo
el
mundo
a
su
disposición
para
realizar
los
 proyectos
de
Cultura
Zero.
 ‐
Otras
ins6tuciones
públicas
culturales
pueden
sumarse
a
esta
 inicia6va:
Ins1tuto
Cervantes,
Ministerio
de
Educación
y
Ciencia,
AC/E,
 Comunidades
Autónomas,
otros
Ministerios
(Turismo,
Comercio,
etc).
 ‐
Se
coordinará
también
con
las
estrategias
para
la
Marca
España.

CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

LOS INSTRUMENTOS

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LA

PAGINA
WEB
 ‐ 
Una
página
web
Cultura
Zero:
www.culturazero.es
 Libres:
culturazero.com,
culturazerno.net,
culturazero.es,
culturazero.org
 

 ‐ 
La
página
web
sería
el
punto
focal
de
Cultura
Zero.
 ‐ 
El
punto
de
información
donde
quedarían
recogidas
todas
las
ac1vidades
 de
Cultura
Zero.
 ‐ 
Escaparate
de
la
imagen
del
proyecto.
De
ahí
la
importancia
del
diseño
 gráfico
en
esta
campaña.
 ‐
Pero
también
un
instrumento
para
la
difusión
y
la
realización
de
algunos
 de
los
proyectos
virtuales,
online
o
interac1vos
que
formen
parte
del
 proyecto.

LOS INSTRUMENTOS LA CONVOCATORIA

CUL TURA ZERO CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

‐ 
Se
lanzará
una
convocatoria
internacional
de
proyectos
financiada
por
 patrocinadores
privados
para
dotar
a
la
estrategia
de
contenidos.
 ‐ 
La
convocatoria
abierta
en
regimen
compe11vo
escogería
proyectos
que
 respondieran
a
las
siguientes
caracterís6cas:
 • 
Principio
de
coste‐beneficios
en
aplicación
de
la
filosoVa
de
Cultura
Zero:
 gastos
mínimos,
efectos
máximos.
 • 
Internacionalización
del
proyecto:
repercusión
internacional
a
través
del
uso
 de
la
red
de
Embajadas
y
Centros
Culturales.
Pueden
ocurrir
simultaneamente
 en
todo
el
mundo,
ser
reproducibles
en
dis1ntos
lugares
del
mundo,
o
u1lizar
 internet
para
conseguir
ese
efecto.

 • 
La
convocatoria
es
una
forma
de
hacer
publicidad
del
proyecto
en
todo
el
 mundo
y
de
nutrirse
de
proyectos
que
pueden
originarse
y
realizarse
en
 cualquier
rincón
para
promover
la
cultura
española.
No
hace
falta
que
el
 contenido
sea
español,
lo
importante
es
que
el
proyecto
lo
es
y
que
1ene
una
 proyección
internacional.

CUL TURA ZERO

LOS INSTRUMENTOS

LA PROGRAMACION EN SEDE La
propia
Dirección
de
Relaciones
Culturales
y
Cienbficas
aportará
sus
propios
 proyectos
al
programa
de
Cultura
Zero,
sobre
todo
al
principio
para
ponerlo
en
 marcha.

 Ejemplos:

CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

Bienal
Zero:
se
contactará
con
los
ar1stas
que
la
Dirección
ha
seleccionado
para
 las
Bienales
de
Venecia
con
el
fin
de
animarles
a
par1cipar
en
proyecto
Cultura
 Zero:
Laura
Almarcegui,
San1ago
Sierra,
Dora
García,
etc.
Proyectos
Do
It
Yourself
 que
no
requieran
la
presencia
del
ar1sta
para
su
realización.
 One
pain1ng
exhibi1on:
organizar
i1nerancias
de
un
solo
cuadro
de
algún
 famoso
museo
español
en
la
que
los
gastos
corran
por
cuenta
del
museo
de
 acogida.
 Netart:
Exposiciones
en
Dropbox,
Wetransfer,
canal
Cultura
Zero
en
Spo1fy
y
 Youtube.
 Zero
Film
Fes1vals:
Fes1vales
de
Cine
con
teléofonos
móviles.
Galaxy
Spain
 Samsung?

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LOS INSTRUMENTOS

LA PROGRAMACION DE LAS EMBAJADAS Y CENTROS CULTURALES Las
Embajadas,
Consulados
y
Centros
Culturales
podrán
sumarse
a
esta
 inicia1va
contribuyendo
con
ac1vidades
que
sigan
los
principios
de
 Cultura
Zero
y
que
podrían
consultarse
en
la
página
web
o
u1lizar
ésta
 como
medio
para
su
realización.

CUL TURA ZERO

LOS PRINCIPIOS

CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

LAS CUATRO C’S Todas
las
ac1vidades
o
proyectos
de
Cultura
Zero
se
regirían
por
los
siguientes
 principios:
 ‐ 
Coste‐beneficio.
Obtener
la
mayor
repercusión
(internacional
y
de
imagen)
 posible
u1lizando
el
mínimo
presupuesto
posible.
 ‐ 
Crea6vidad.
Para
conseguir
lo
anterior
será
siempre
necesario
agudizar
al
 máximo
la
crea1vidad
y
la
imaginación.
 ‐ 
Coordinaciónentre
todas
las
ins1tuciones
implicadas
para
maximizar
 resultados.
La
Dirección
de
Relaciones
Culturales
reforzaría
su
rol
como
 programador
de
estrategias
comunes.
 ‐
Cofinanciación.
Búsqueda
de
alianzas
con
otras
ins1tuciones
y
de
patrocinio
 y
financiación
privada
.

ANALISIS SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

CUL TURA ZERO CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

STRENGTHS
 ‐ 
No
es
una
idea
nueva,
pero
sí
que
un
país
u1lice
la
idea
del
“presupuesto
cero”
 para
montar
toda
una
estrategia
cultural
en
torno
a
ella.
 ‐ 
La
u1lización
del
momento
de
crisis
para
lanzar
una
campaña
publicitaria
en
 favor
de
la
cultura
española
es
un
mensaje
dis6n6vo
que
realza
la
imagen
de
 España
como
país
de
cultura.
La
debilidad
se
convierte
en
fortaleza.
 ‐ 
La
audacia
y
frescura
del
proyecto.
 ‐ 
Este
mensaje
puede
ser
recibido
muy
posi1vamente
y
despertar
simpabas
tanto
 dentro
como
fuera
de
España,
lo
que
ayuda
a
su
vez
a
conseguir
patrocinios
o
 colaboraciones.
Cultura
Zero
es
Cooltura.
 ‐
La
red
de
Embajadas,
Consulados,
Centros
Culturales,
OTCs
e
Ins1tutos
 Cervantes
cons1tuyen
una
sólida
plataforma
internacional
para
el
despliegue
de
 la
estrategia.

CUL TURA ZERO CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS

ANALISIS SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

WEAKNESSES
 Es
una
campaña
de
publicidad
y
marke1ng
que
no
dispone
de
grandes
 recursos
para
lanzarla,
por
lo
que
estos
1enen
que
suplirse
con
otros
 medios
y
la
par1cipación
de
empresas
colaboradoras.

Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

ANALISIS SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

CUL TURA ZERO CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

OPPORTUNITIES
 ‐ 
Trabajar
con
la
idea
de
maximizar
resultados
con
recursos
mínimos
en
el
 ámbito
internacional
puede
agudizar
la
crea1vidad
dando
lugar
a
proyectos
 insospechados
de
gran
repercusión.
 ‐ 
Un
proyecto
piloto
para
es1mular
a
las
dis1ntas
ins1tuciones
culturales
y
 nuestra
red
de
oficinas
en
el
exterior
a
par1cipar
en
una
estrategia
común
que
 nos
permita
evitar
la
improvisación,
dispersión
e
irregularidad
en
las
 programaciones
culturales
en
el
exterior.
 ‐
Gran
repercusión
mediá6ca
y
valoración
posi6va
de
la
imagen
país.

ANALISIS SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

THREATS
 ‐ 
Para
transmi1r
esa
imagen
posi1va
es
necesario
que
el
proyecto
se
 lleve
a
cabo
con
profesionalidad
y
con
proyectos
y
contenidos
de
 calidad
para
que
no
se
dé
una
imagen
pobre
y
se
asocie
la
idea
de
 Zero
con
pobreza
o
“cutrez”.
 ‐ 
Falta
de
respuesta
o
entusiasmo
por
parte
de
otras
ins1tuciones
 culturales
y
de
nuestra
red
de
Embajadas
y
Consulados.

 ‐ 
Posible
rechazo,
de
entrada,
al
nombre
“Cultura
Zero”.
 ‐ 
Pensar
que
se
pretende
que
los
ar1stas
trabajen
gra1s.

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CUL TURA ZERO

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION

CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

Evaluación
 ‐ 
Un
informe
anual
y
uno
final
al
término
de
los
dos
años
que
recoja
la
repercusión
 en
los
medios
de
comunicación
nacionales
e
internacionales,
número
de
 par1cipantes,
espectadores
o
seguidores
de
las
ac1vidades.
 ‐ 
El
informe
puede
incluir
los
comentarios
y
evaluaciones
de
las
propias
Embajadas
 y
Centros
Culturales.
 ‐ 
Las
Embajadas
podrían
recabar
información
de
gobiernos
e
ins6tuciones
 culturales
extranjeras
enviando
un
formulario
de
evaluación
preparado
por
la
 Dirección
de
Relaciones
Culturales
y
Cienbficas.
 ‐
Incluir
Cultura
Zero
en
los
informes
de
otras
ins1tuciones
sobre
la
imagen
de
 España.

CUL TURA ZERO

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION

Calendario
 ‐ 
Primera
semana
de
marzo
2013:
brainstorming
con
personalidades
del
mundo
de
la
 cultura,
la
creación
y
la
publicidad.

CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

‐ 
Marzo‐junio
2013:
elaboración
de
primeros
proyectos
en
sede
desde
la
Dirección
de
 Relaciones
Culturales
y
Cienbficas
y
redacción
de
la
Convocatoria
de
Proyectos
 Cultura
Zero.
 ‐ 
Marzo‐junio
2013:
búsqueda
de
patrocinadores
privados
para
la
Convocatoria.
 ‐ 
Mayo
2013:
reunión
con
otras
ins1tuciones
culturales
para
presentarles
el
proyecto
 e
invitarles
a
par1cipar:
MECD,
Ins1tuto
Cervantes,
ACE,
etc.
 ‐
Octubre
2013:
envío
de
información
e
instrucciones
a
todas
las
Embajadas,
 Consulados,
OTCs
y
Centros
Culturales.
 ‐ 
Noviembre‐diciembre
2013:
rueda
de
prensa
internacional
y
simultánea
en
todas
 nuestras
Embajadas
para
lanzar
la
campaña
de
Cultura
Zero
y
la
Convocatoria
de
 Proyectos.
Periodo
de
presentación
de
proyectos:
de
diciembre
a
enero‐febrero.
 Comienzo
de
realización
de
proyectos
sede.

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION

CUL TURA ZERO CULTURA ESPAÑOLA EN EL EXTERIOR PARA TIEMPOS DE CRISIS Una propuesta de la Dirección de Relaciones Culturales y Científicas de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

Presupuesto
 ‐ 
Cultura
Zero
no
significa
trabajar
sin
dinero.
Trabajando
bajo
el
principio
de
 costes‐beneficio,
los
recursos
mínimos
implican
en
cualquier
caso
la
elaboración
 de
un
presupuesto.
 ‐ 
Presupuesto
de
Embajadas
y
Centros
Culturales.
El
eximio
presupuesto
del
que
 muchas
embajadas
dispondrán
debido
a
los
recortes,
prác1camente
les
aboca
a
 funcionar
bajo
la
filosoVa
de
Cultura
Zero.
 ‐ 
Presupuesto
de
la
Dirección
de
Relaciones
Culturales
y
Cienbficas.
 ‐ 
Programa
de
becas
para
tres
diseñadores
gráficos.
 ‐
Presupuesto
para
la
Convocatoria
de
Proyectos:
250.000
euros.

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