THE VEGOCRACY REPORT 25
VAD DRIVER MORGONDAGENS HÄLSOSAMMARE MATVAL?
En internationell rapport som utforskar de viktigaste faktorerna för att göra god och hälsosam mat tillgänglig till överkomliga priser för en bättre framtid.
INNEHÅLL
HÄLSOSAMMA MATVANOR KAN INTE VÄNTA – FRAMTIDEN ÄR NU
OM STUDIEN
MUNSBITAR FÖR UPPTAGNA MÄNNISKOR
ÄR KUNSKAP RECEPTET FÖR HÄLSOSAMMARE MATVANOR?
Eat this food industry
I HUVUDET (OCH MAGEN) PÅ SVENSKARNA
ÄR HÄLSA UTOM RÄCKHÅLL?
HÄLSOSAM MAT – EN LYX FÖR DE RIKA?
Hej beslutsfattare! Livslånga vanor inleds tidigt
GÖR HÄLSOSAM MAT TILL DET NYA FOMO
Sockret själ showen, hälsan får knappt en biroll
VÅRA EXPERTER HAR ORDET
Bortom smak
Nya tankar om smak, hållbarhet och nästa generations välmående
Hur innovation förändrar framtidens mat
HÄLSOSAMMA MATVANOR KAN INTE VÄNTA - FRAMTIDEN ÄR NU
Frågan om vad som kan få oss att välja mer hälsosam mat i framtiden är en av de största utmaningarna vi står inför idag, samtidigt är det också en av de största möjligheterna. 75 % av alla dödsfall globalt är kopplade till livsstilsrelaterade sjukdomar som hjärt-kärlsjukdomar, stroke och diabetes – vilket gör behovet av förändring mer akut än någonsin. Denna kris känner inga gränser, kulturer eller socioekonomiska skillnader, vilket gör det till ett gemensamt ansvar för branscher, beslutsfattare och samhällen att agera.
Vegocracy Report 2025 avslöjar hur omfattande problemet faktiskt är: bara 11 % av Gen Z får i sig WHO:s rekommenderade intag av 400 g frukt och grönt om dagen, och nästan hälften oroar sig över att deras kost gör mer skada än nytta. Siffrorna visar tydligt det akuta behovet av att vi förändrar vårt förhållningssätt till mat – för hälsosamma matvanor är inte bara ett personligt val utan ett måste för en förbättrad folkhälsa.
För att komma framåt behöver vi ta itu med de hinder som sätter käppar i hjulen för hälsosammare vanor. Kostnad är fortfarande ett stort problem eftersom hälsosam mat ofta prissätts som lyxvaror snarare än en grundläggande nödvändighet. Bekvämlighet spelar också en avgörande roll eftersom en livsstil med högt tempo kräver enkla och lättillgängliga lösningar som inte kompromissar med hälsan. Och kanske det viktigaste av allt – hälsosam mat måste bli mer än bara en skyldighet. Det måste vara någonting som människor aktivt längtar efter och blir sugna på. Frukt och grönsaker ska kännas lika lockande, njutbara och tilltalande som vilken annan mat som helst.
Verklig förändring kräver modiga åtgärder på alla nivåer. Livsmedelsindustrin måste ta sitt ansvar och göra hälsosamma alternativ mer prisvärda, tillgängliga och tilltalande. Beslutsfattare, leverantörer och samhällen måste samarbeta för att riva ner de ekonomiska och logistiska hinder som står i vägen för tillgången på näringsrik mat. Och framförallt: vi måste förändra den generella synen på hälsosam mat. Låt oss överge föråldrade uppfattningar om att näringsrik mat innebär begränsningar och uppoffringar och istället göra det till något eftersträvansvärt, njutbart och enkelt.
Framtidens hälsosamma matval kommer att byggas på samarbete, kreativitet och engagemang. Vegocracy Report 2025 belyser inte bara de utmaningar vi står inför, utan fungerar också som en tydlig uppmaning till handling. Genom att fokusera på prisvärdhet, tillgänglighet och attraktionskraft kan vi förändra hur människor tänker på mat. På så vis kan vi skapa en framtid där hälsosam kost blir det naturliga förstahandsvalet för alla.
Utmaningen är tydlig. Möjligheten finns här. Låt oss agera tillsammans.
DAVID VON LASKOWSKI, VD PICADELI
OM STUDIEN
Årliga Vegocracy Report bygger på en internationell undersökning som genomförts av det ledande undersökningsföretaget Ipsos. Studien omfattar över 12 000 intervjuer i sju länder med lokala jämförelser för djupare insikter och fångar olika perspektiv från personer i åldrarna från 18 till 65 år. Undersökningen genomfördes mellan november 2024 och januari 2025.
VARFÖR ÄR DET HÄR VIKTIGT?
Maten vi äter idag formar morgondagens värld. Över 75 % av alla dödsfall globalt kopplas till livsstilssjukdomar som kan förebyggas, så som hjärt-kärlsjukdom, stroke och diabetes.* Att förbättra folkhälsan har blivit en av vår tids mest akuta frågor.
Och det handlar inte om isolerade problem utan om globala utmaningar som enar oss över gränser och kulturer oavsett politiska åsikter och socioekonomiska förhållanden. I en värld som står inför klimatförändringar, ojämlikhet och ansträngda livsmedelssystem är det tydligt att vi behöver hälsosammare och hållbarare mat. Och vi behöver det nu.
Men det här är också en möjlighet till en global omställning som gynnar både miljön och hälsan. Picadeli är ett hälsoinriktat foodtech-företag som vill revolutionera snabbmatsbranschen och göra fräsch mat tillgänglig och tilltalande för alla till ett överkomligt pris. Vi tror att morgondagens hälsosammare matval kommer att formas av kollektivt handlande, innovation och viljan att ompröva vad vi lägger på tallriken. Tillsammans kan vi få till den förändring som världen så desperat behöver, och det börjar nu.
*WHO, 2024
MUNSBITAR FÖR UPPTAGNA MÄNNISKOR
Sugen på några färska och snabba insikter? Ta en titt på våra viktiga nyckelinsikter serverade i lagom stora munsbitar. Förhoppningsvis väcker de aptiten för hela rapporten – Dig in and enjoy!!
20 % av de som inte äter enligt rekommendationerna uppger brist på tillgång till färsk frukt och grönt som anledning till att inte följa kostråden.
86 % säger att de skulle köpa mer frukt och grönt om det vore billigare. Hos Gen Z är den siffran 90 %.
Fler än 1 av 5 säger att de inte har tillgång till prisvärda och hälsosamma måltidsalternativ i sin lokala livsmedelseller närbutik. 88 % av dem skulle välja hälsosammare måltidsalternativ om de var mer lättillgängliga.
13%
ÄTER DET REKOMMENDERADE DAGLIGA INTAGET AV FRUKT OCH GRÖNT VARJE DAG.
FRÅN KÅL TILL MISSAT MÅL
INGEN TID FÖR GRÖNT
Tidsbrist har ökat som anledning till att inte äta 400 g frukt och grönsaker per dag, från 17 % (2024) till 26 %
VILKA VISSTE? INTE ALLA.
Nästan hälften av respondenterna i åldern 45–65 år (45 %) har aldrig hört talas om WHO:s kostråd för frukt och grönsaker. Hos Gen Z är den siffran 41 %.
VAD ÄR GREJEN MED ATT ÄTA GRÖNT?
29 % säger att de inte har råd att äta 400 g frukt eller grönsaker varje dag. Bland arbetslösa är den siffran nästan dubbelt så hög med hissnande 52 %.
1. SMAK 45%
2. PRIS 21%
3. HÄLSA 18%
4. TID 12%
5. MILJÖ 2%
Smak är fortfarande den viktigaste faktorn som avgör vad vi väljer att äta. Miljön spelar mindre roll än någonsin tidigare.
96 % VATTEN – MUMS!
GURKA ÄR DEN MEST OMTYCKTA GRÖNSAKEN AV GEN Z I ALLA LÄNDER (29 %). MORÖTTER HAMNAR PÅ ANDRA PLATS (27 %).
TENNIS ANYONE?
DEN REKOMMENDERADE DAGLIGA MÄNGDEN FRUKT OCH GRÖNT (400 G) MOTSVARAR FEM
80-GRAMSPORTIONER SOM VAR OCH EN ÄR
UNGEFÄR LIKA STOR SOM EN TENNISBOLL.
FOOD AFTER MOOD!
ÄTER HÄLSOSAMMARE NÄR DE ÄR GLADA.
27% 22% 34% 30%
TAPPAR APTITEN NÄR DE ÄR OROLIGA.
BLIR SUGNA PÅ COMFORT FOOD NÄR DE KÄNNER SIG NERE.
TAR TILL SÖTSAKER NÄR DE ÄR TRÖTTA.
41 % AV ALLA KVINNOR BLIR SUGNA PÅ COMFORT FOOD NÄR DE KÄNNER SIG NERE. BARA 28 % AV MÄNNEN SÄGER SAMMA SAK.
HAPPY IN PARIS? 18 % AV FRANSMÄNNEN ÄTER 400 G FRUKT OCH GRÖNT VARJE DAG, JÄMFÖRT
MED 8 % I FINLAND.
81 % SÄGER ATT HÄLSOSAM MAT SKULLE KUNNA FÖRBÄTTRA DERAS LIV GENOM ATT GE BÄTTRE FYSISK HÄLSA.
FÖREDRAR SNABB OCH ENKEL MAT NÄR DE HAR MYCKET ATT GÖRA.
26% 49%
SMÅÄTER UTAN ATT REFLEKTERA ÖVER DET NÄR DE ÄR STRESSADE.
TILLBAKA TILL FRAMTIDEN MED GEN Z
FÖLJANDE INSIKTER ÄR BASERADE PÅ RESPONDENTER I ÅLDRARNA 18–29 ÅR
Nästan hälften (47 %) i den yngre generationen oroar sig för att deras kost är skadlig för hälsan.
92 % tror att hälsosamma matvanor skulle kunna förbättra deras liv.
Bara 11 % följer WHO:s rekommendationer om ett dagligt intag på 400 g frukt eller grönsaker.
90 % SÄGER ATT DE SKULLE KÖPA MER FRUKT OCH GRÖNT OM DET VAR BILLIGARE.
41 % har inte tillgång till hälsosamma lunchalternativ till ett överkomligt pris nära skolan/arbetsplatsen.
92 % tror att gratis frukt och grönsaker i skolan från tidig ålder skulle främja hälsosammare matvanor.
63 % I GEN Z TROR ATT SOCIALA MEDIER PÅVERKAR DERAS UPPFATTNING OM HÄLSOSAM MAT.
85 % tror att slopad moms på frukt och grönsaker skulle få dem att göra hälsosammare matval
77 % tror att Instagram påverkar deras uppfattning om hälsosam mat. Det är också därifrån majoriteten får sin matinspiration (48 %).
ÄR KUNSKAP RECEPTET FÖR HÄLSOSAMMARE MATVANOR?
Vi förutsätter ofta att mer information leder till bättre beslut, men 42 % av respondenterna hade inte hört talas om WHO:s riktlinjer, vilket visar på en tydlig lucka mellan tillgänglig kunskap och allmänhetens medvetenhet. Kunskap är visserligen makt, men räcker det för att ändra folks inställning och få dem att äta hälsosammare? Vad är ”hälsosam mat”, och förändrar sociala medier vår syn på den hälsosamma maten?
F: Vilket ord tycker du bäst definierar hälsosam mat? (Flera val möjliga)
BALANSERAD
(33 %)
VÄXTBASERAD (5 %) FRÄSCH (9 %)
(4 %)
(4 %)
TRÅKIG (0 %) EKOLOGISK (8 %)
NÄRINGSRIK
INTE TRÅKIG, SÅ VARFÖR SVEPER FOLK VÄNSTER?
Hälsosam mat betyder olika saker för olika personer, men en sak är säker: 0 % tycker den är tråkig. De vanligaste associationerna är ”balanserad” (33 %) och ”näringsrik” (33 %), och detta gäller i alla åldrar.
Medvetenheten om hälsosamma kostråd är fortfarande låg.
Bara 43 % har hört talas om WHO:s kostråd (45 % år 2024), och endast 13 % följer dem dagligen, vilket är en liten nedgång från förra årets 16 %. Samtidigt når 8 % aldrig upp till det rekommenderade intaget.
När det gäller intag av frukt och grönt enligt WHO:S kostråd är
Storbritannien, Frankrike och Belgien de länder som äter mest frukt och grönt. Finland, USA och Sverige halkar efter.
INGREDIENSERNA SOM SAKNAS FÖR ATT NÅ 400 G
När det gäller anledningar till att inte följa kostråden är den vanligaste brist på matlagningsinspiration (31 %) följt av ”jag har inte råd” (29 %). 20 % uppger bristen på tillgång till färsk frukt och grönt som en anledning till att inte följa kostråden. Hos Gen Z är den siffran ännu högre, nämligen 22 %. Bristen på tillgång till hälsosamma lunchalternativ till ett överkomligt pris nära skolan eller arbetsplatsen är hög i de flesta länder, med 51 % i Sverige, 53 % i Belgien och 57 % i Tyskland.
F: Tror du att hälsosamma matvanor skulle kunna förbättra ditt liv?
Ja Nej
”Mer information och kunskap till allmänheten, presenterat på ett sätt som är ’rakt på sak’ och lätt att förstå.” HEJ GEN Z! VAD TROR NI SKULLE MOTIVERA OSS ATT ÄTA HÄLSOSAMMARE I FRAMTIDEN?
Man, 22, Sverige
Kvinna, 24, Belgien ”Medvetenhet om att kosten påverkar hälsan.”
SMAKEN STYR – HÄLSAN FÅR STÅ TILLBAKA
45 % säger att smaken är den viktigaste faktorn när de väljer vad de ska äta, men den är viktigare för 45–65-åringar (49 %) och mindre viktig för 18–34-åringar (41 %). 21 % prioriterar priset, medan 18 % väljer mat utifrån hur hälsosam den är.
Nästan hälften oroade sig för att kosten påverkar dem negativt. Kvinnor och yngre åldersgrupper oroar sig mest, medan 45–65 -åringar oroar sig minst. Människor i Storbritannien, USA och Frankrike oroar sig mest, medan personer i Sverige och Finland oroar sig minst. Men 88 % tror att hälsosam mat skulle kunna förbättra deras liv, och över hälften ser ett samband med psykisk hälsa.
42 % tror att sociala medier påverkar vår uppfattning om hälsosam mat, och Gen Z är de som påverkas mest (63 %). Här ligger Instagram i täten (78 %), följt av TikTok (66 %) och YouTube (47 %).
TASTE IS KING CRAVING IS KING KONG
HEJ GEN Z! VAD TROR NI SKULLE MOTIVERA OSS ATT ÄTA HÄLSOSAMMARE I FRAMTIDEN?
”Hälsosamma alternativ till snabbmat som smakar lika gott.”
Kvinna, 25, Tyskland
F: Oroar du dig över att din kost kan påverka hälsan negativt?
Gen Z (18–29 år)
Gen X/boomers (45–65 år)
F: Äter du 400 g frukt eller grönsaker per dag? (Flera val möjliga)
Ja, varje dag Nej, aldrig
EAT THIS FOOD INDUSTRY
Det är dags att ta täten. Hälsosam mat är inte bara ett önskemål från konsumenterna – det är ett krav på förändring. För att lyckas behöver hälsosamma alternativ vara prisvärda, tillgängliga och omöjliga att ignorera. Vi måste sänka trösklar som höga kostnader och dålig tillgång, och göra ambitioner till verklighet. För framtiden börjar med oss: genom att möjliggöra hälsosammare val, skapa smartare distributionskedjor och bevisa att hälsosam kost både kan vara en affärsframgång och en samhällelig game-changer. Låt oss driva revolutionen tillsammans, en tugga i taget!
I HUVUDET (OCH MAGEN) PÅ SVENSKARNA
Svenskarna vet värdet av nyttig mat. Rapporten visar att en majoritet (83 %) tror att hälsosam kost förbättrar livet. Samtidigt äter bara 1 av 10 frukt och grönt enligt riktlinjerna – medvetenheten till trots. Hur kommer det sig?
En viktig orsak är priset. Precis som övriga världen har Sverige drabbats av de ekonomiskt osäkra tiderna, med bland annat historiskt höga matpriser. Och det syns på svenskarnas matvanor. En tredjedel (31 %) av svenskarna säger att huvudorsaken till att de inte äter tillräckligt med frukt och grönt är för att de helt enkelt inte har råd. Det är en markant ökning jämfört med fjolårets Vegocracy Report, då motsvarande siffra var 1 av 5. Nästan 9 av 10 skulle äta mer frukt och grönt om det var billigare och 59 % anser att det ekonomiska läget gör det svårare att köpa frukt och grönt så ofta som man vill. Priset är – med andra ord, ett hinder för hälsosamma matvanor.
F: Om frukt och grönt var billigare skulle du äta mer?
Ja Nej
VISSA GRUPPER ÄR MER
UTSATTA ÄN ANDRA. SÅ
MYCKET SOM VAR TREDJE BARNFAMILJ (31 %)
SVARAR ATT DE INTE HAR
RÅD ATT ÄTA TILLRÄCKLIGT
MED FRUKT OCH GRÖNT. DET
ÄR EN ÖKNING PÅ 82 %
JÄMFÖRT MED I FJOL.
ENKELT OCH PRISVÄRT VIKTIGT FÖR GEN Z
Att frukt och grönt utgör kärnan i en hälsosam livsstil är vedertaget. Extra viktigt är det för unga, eftersom goda matvanor i tidig ålder lägger grunden för långvariga ätbeteenden.
Undersökningen visar att endast 10 % i Gen Z (18 – 29 år) äter enligt rekommendationerna och 9 av 10 skulle äta grönsaker oftare om det vore billigare.
Förutom priset, är tillgänglighet en viktig faktor för de unga. Nästan hälften av Gen Z säger att de inte har tillgång till hälsosam och prisvärd lunch nära sin skola eller arbetsplats. 9 av 10 (86 %) skulle äta det oftare om det fanns mer tillgängligt.
GEN Z UNDER LUPP (18–29 ÅR)
42%
OROAR SIG ÖVER ATT DERAS KOST HAR EN NEGATIV INVERKAN PÅ DERAS HÄLSA
69%
SÄGER ATT DET EKONOMISKA LÄGET
GÖR ATT MAN INTE KAN KÖPA FRUKT OCH GRÖNT SÅ OFTA SOM MAN VILL
Carolina: När vi är unga sätter vi grunden till hälsosamma matvanor. Därför är det viktigt att tidigt få in rutinen att äta frukt och grönt, varje dag. Att så många barnfamiljer och unga svenskar inte har råd att prioritera frukt och grönt, och att man dessutom upplever att det inte finns hälsosamma och prisvärda alternativ i närheten, är ett stort samhällsproblem. Bra kost är en grundpelare för en god folkhälsa! Det får aldrig bli ett privilegium att kunna äta nyttigt
Verksamhetschef på Generation Pep.
83%
TROR ATT SLOPAD MOMS PÅ FRUKT OCH GRÖNT HADE GJORT ATT MAN ÅT DET OFTARE
43%
SÄGER ATT DE INTE HAR HÄLSOSAM OCH PRISVÄRD LUNCH NÄRA SIN ARBETSPLATS ELLER SKOLA
91%
SÄGER ATT MAN SKULLE ÄTA FRUKT OCH GRÖNSAKER OFTARE OM DET VORE BILLIGARE
86%
SKULLE ÄTA DET OFTARE OM TILLGÄNGLIGHETEN VAR BÄTTRE
CAROLINA KLUFT
ÄR HÄLSA UTOM
Hälsosamma matvanor kopplas ofta till personliga val – köp färska råvaror, ät fem portioner grönsaker och undvik sötsaker. Men den här studien visar något annat. Det handlar också om tillgänglighet – att över huvud taget ha möjlighet att göra hälsosamma val. Något som inte är en självklarhet idag.
Det är dags att se till att de hälsosamma alternativen finns inom räckhåll för alla, överallt.
F: Har du tillgång till hälsosamma lunchalternativ till ett överkomligt pris nära arbetsplatsen/skolan?
AV DESSA SKULLE 3 AV 4 VÄLJA HÄLSOSAMMA
LUNCHALTERNATIV OFTARE OM DET VAR LÄTTARE ATT FÅ TAG PÅ.
UTOM RÄCKHÅLL?
HÄLSOSAMMA LUNCHALTERNATIV STÅR
INTE PÅ MENYN
HEJ DAGLIGVARUHANDELN, KOLLA HÄR:
Av de som inte kommer upp i WHO:s rekommenderade 400 g frukt och grönt per dag uppger 1 av 5 att tillgången är det främsta hindret. För Gen Z är andelen ännu högre, närmare en av fyra (22 %).
Nästan 9 av 10 (88 %) av de som har det här problemet säger att de skulle välja prisvärda, hälsosamma måltidsalternativ oftare om det var mer lättillgängligt. Det visar hur viktigt det är att göra näringsrik mat till ett överkomligt pris mer tillgänglig för att åstadkomma verklig förändring.
Hälsosam mat ska inte vara ett privilegium, ändå säger 1 av 5 personer att det saknas hälsosamma alternativ till ett överkomligt pris i deras lokala butiker. Bristen på tillgång är ännu mer utpräglad i vissa regioner, där Frankrike sticker ut med 26 % följt av Finland och Belgien med 25 %. De här siffrorna visar på ett behov av att göra hälsosamma val tillgängliga till ett överkomligt pris för alla oavsett var de befinner sig.
Nästan hälften av respondenterna saknar tillgång till hälsosamma lunchalternativ till ett överkomligt pris i närheten av sin skola eller arbetsplats. Detta visar på en stor brist som behöver åtgärdas för att vi ska kunna övervinna det hinder som står i vägen för en hälsosammare vardag. Det är mer sannolikt att yngre generationer har tillgång till hälsosamma lunchalternativ, men skillnaderna är uppenbara. Tyskland toppar listan med 57 % som saknar tillgång, följt av Belgien med 53 %. 3 av 4 av de som inte har tillgång idag skulle välja hälsosamma lunchalternativ oftare om det var lättare att få tag på. I USA skulle så många som 85 % göra det, och i Storbritannien 81 %. De yngre grupperna skulle också välja hälsosam mat i större utsträckning än genomsnittet om det var lättare att få tag på.
HEJ GEN Z! VAD TROR NI SKULLE
MOTIVERA OSS ATT ÄTA HÄLSOSAMMARE I FRAMTIDEN?
”Om butiker fokuserade mer på att erbjuda hälsosammare alternativ. Det känns som att ohälsosamma alternativ tar upp mer plats i butikerna där jag brukar handla än grönsaker och näringsrik mat.”
Kvinna, 22, Sverige
HÄLSOSAM MAT –EN LY� FÖR DE RIKA?
6 av 10 respondenter säger att de kraftigt ökade levnadskostnaderna gör det svårare att köpa frukt och grönt så ofta som de skulle vilja. Den ekonomiska påfrestningen är särskilt tydlig bland arbetslösa, där 52 % säger att de helt enkelt inte har råd att äta tillräckligt med frukt och grönt.
F: Gör de kraftigt ökade levnadskostnaderna det svårare för dig att köpa frukt och grönsaker så ofta som du skulle vilja?
Ja Nej
PRISVÄRDA GRÖNSAKER GER GLOBALA VINSTER
75 % av alla dödsfall globalt tillskrivs livsstilssjukdomar som hjärt-kärlsjukdom, stroke och diabetes. Det här är ett stort problem som inte tar hänsyn till gränser och kulturer, politiska åsikter eller socioekonomiska förhållanden. Överkomliga priser är en annan universell faktor för hälsosammare matvanor. Hela 86 % säger att de skulle köpa och äta mer frukt och grönsaker om det vore billigare. Och bland yngre generationer är siffran så hög som 90 %. I alla länder som ingick i studien instämmer den stora majoriteten (från 80 % i Tyskland till 89 % i Storbritannien, USA och Frankrike) att billigare frukt och grönt skulle få dem att köpa och äta mer. De här siffrorna visar hur viktigt det är med överkomliga priser för att åstadkomma en förändring.
29 % SÄGER ATT ANLEDNINGEN
ATT DE INTE HAR RÅD.
DAGENS HÖGA MATPRISER –MORGONDAGENS STÖRRE PROBLEM?
Bara 13 % äter WHO:s rekommenderade mängd frukt och grönt per dag, en minskning från 16 % förra året. Samtidigt säger 8 % att de aldrig når upp till det rekommenderade intaget. Av de som inte gör det säger nästan 1 av 3 att höga priser är den främsta anledningen. Hur mycket priset påverkar varierar i olika länder: 21 % i Storbritannien uppger priset som ett hinder, jämfört med 31 % i Sverige.
Och när klimatförändringar, befolkningsförändringar och ojämlikheter sätter ännu större press på livsmedelssystemen kommer tillgängligheten till hälsosam mat till ett överkomligt pris bara att minska ännu mer. Det här problemet blir inte lätt att övervinna, men det är nödvändigt för en hälsosammare framtid.
F: Skulle du köpa/äta mer frukt och grönsaker om det vore billigare?
Ja Nej
HEJ GEN Z! VAD TROR NI SKULLE MOTIVERA OSS ATT ÄTA HÄLSOSAMMARE I FRAMTIDEN?
”Om det fanns hälsosammare mat att köpa billigt. Människor med låg inkomst tycker att det är svårt eller rentav omöjligt att äta hälsosamt eftersom det är så dyrt.”
Kvinna, 28, Finland
”Hälsosam och prisvärd mat som presenteras på ett bra sätt. Personligen har jag bara svårt att komma på hälsosamma måltider lagade av kvalitetsingredienser som inte blir för dyra.”
Man, 20, Frankrike
HEJ BESLUTSFATTARE!
LIVSLÅNGA VANOR INLEDS TIDIGT
Hela 92 % instämmer: gratis frukt och grönsaker i skolor från tidig ålder är inte bara en extra bonus utan också ett sätt att tidigt skapa sunda vanor. Bra vanor sätts tidigt i livet, och när de är en del av skoldagen blir de till en självklarhet.
F: Tror du att gratis frukt och grönsaker i skolan från tidig ålder skulle främja hälsosammare matvanor?
Ja Nej
SÄNKT SKATT KAN VARA BRA FÖR BÅDE PLÅNBOKEN OCH HÄLSAN
Nästan 4 av 5 personer instämmer i att slopad moms på frukt och grönsaker skulle få dem att göra hälsosammare matval. 85 % av Gen Z stödjer den här uppfattningen, och en rimlig slutsats är att de längtar efter en framtid där alla har råd med näringsrik mat.
EN (UPP)SKATTAD LÖSNING FÖR
HÄLSOSAMMARE VANOR
Över hälften av de tillfrågade säger att högre moms på skräpmat skulle få dem att göra hälsosammare matval. Yngre generationer håller med om detta i ännu högre grad, och siffran är 57 % för Gen Z. Trenden är också extra stark i Storbritannien (55 %) och Frankrike (58 %), vilket visar att det finns ett stort sug efter politik som uppmuntrar till hälsosammare val.
F: Skulle slopad moms på frukt och grönsaker få dig att göra hälsosammare matval?
Ja
”Om det vore billigare att köpa hälsosam mat och dyrare att köpa onyttig mat.”
Man, 22, Storbritannien
”Man bör ha hälsosamma matvanor redan som barn så att de håller i sig genom livet.”
Kvinna, 18, Finland
”Mer kunskap om de negativa effekterna av socker. Socker är den populäraste och mest accepterade drogen. Och den är laglig. Ingen kontrollerar hur mycket socker du ger ditt barn. Det är ett stort problem.”
Kvinna, 29, Storbritannien
PÅ SAMTLIGA
MARKNADER FINNS
EN TYDLIG ENIGHET: TIDIG EXPONERING PÅVERKAR HUR VI ÄTER, OCH GRATIS
FRUKT OCH GRÖNSAKER I SKOLAN
FRÅN TIDIG ÅLDER SKULLE FRÄMJA
HÄLSOSAMMARE MATVANOR.
HEJ GEN Z! VAD TROR NI SKULLE MOTIVERA OSS ATT ÄTA HÄLSOSAMMARE I FRAMTIDEN?
GÖR HÄLSOSAM MAT TILL DET NYA FOMO
Smaken är det som påverkar våra matval mest, men hälsosam mat framstår fortfarande inte som tillräckligt spännande. Undersökningen visar att tillgänglighet och överkomliga priser kommer vara viktiga för att människor ska kunna göra hälsosamma matval i framtiden. Men det är matupplevelsen som kommer avgöra om vi väljer de hälsosamma alternativ som framtiden har att erbjuda. Det är dags att skapa matupplevelser som gör hälsosammare mat precis så mättande – och frestande – som den borde vara.
Vilken är din favoritgrönsak? (Flera val möjliga)
MAJS ÄR EN STJÄRNA I USA
DÄR 24 % SÄGER ATT DET ÄR FAVORITEN. I BELGIEN ANGER BARA 2 % ATT DET ÄR DERAS FÖRSTAHANDSVAL.
F:
HÄLSOSAM MAT OCH SMAK VIBEAR INTE
Bara 4 % associerar hälsosam mat med ”välsmakande”, och samma klyfta mellan smak och hälsosam mat återfinns på alla marknader och i alla generationer. Samtidigt säger 45 % att smaken är den viktigaste faktorn när de väljer vad de ska äta. Den uppfattningen är ännu starkare i Tyskland (51 %) och Sverige (48 %).
För att få folk att byta ut en icke-salladsbaserad lunch mot en lunchsallad, är överkomliga priser (52 %) den viktigaste faktorn. Det följs av godare smaker (34 %), mer mättande alternativ (34 %) och snabba och bekväma sallader (30 %), vilket betonar behovet av mättande och lättillgängliga sallader till ett överkomligt pris.
FRÅN VÄNNER TILL FLÖDEN
Matinspiration handlar idag inte bara om vad som ligger på tallriken, för många kommer den från vänner. USA och Finland går i täten, och nästan hälften (43 %) söker inspiration hos sina vänner. Samtidigt blickar yngre generationer mot den digitala världen, där Instagram-flöden, TikTok-trender och YouTube dominerar som inspirationskällor.
F: Var hittar du din matinspiration?
(Flera val möjliga)
Gen Z (18–29 år) Gen X/Boomers (45–65 år)
”Hälsosam god mat som gör så att vi inte blir sugna på skräpmat.”
Man, 19, USA
”Ju mer vi lär oss om hälsa och näring, desto mer kommer folk att fokusera på kostens påverkan på hälsan och välja hälsosammare mat.”
Man, 24, Tyskland
GIVE PEAS A CHANCE
Utseendet spelar störst roll när vi provar ny mat, och 32 % säger att matens utseende är viktigt. Men Tyskland sticker ut med att bara 17 % säger att utseendet har betydelse. Att maten är gratis får 24 % (Tyskland 36 %) att prova något som de inte smakat tidigare. Samtidigt skulle 20 % smaka på något nytt om det innehöll något de kände igen och gillade.
HEJ GEN Z! VAD TROR NI SKULLE MOTIVERA OSS ATT ÄTA HÄLSOSAMMARE I FRAMTIDEN?
SOCKRET STJÄL SHOWEN
HÄLSAN FÅR KNAPPT EN BIROLL
Lust och cravings styr våra matval – sötsaker segrar, comfort food tröstar och salta snacks mättar. Kryddiga smaker väcker intresse, men hälsosamma alternativ har fortfarande svårt att stjäla strålkastarljuset. Frågan är: Hur gör vi hälsosam mat till det mest lockande alternativet på menyn?
BEAN SÛR! GRÖNA BÖNOR HAR DET SOM BÄST I FRANKRIKE, DÄR 38 % SÄGER ATT DET ÄR EN FAVORIT. I TYSKLAND HÅLLER BARA 2 % MED.
SÖTSUGET TAR HEM SEGERN
Vad är det för slags mat vi inte kan stå emot? Sötsuget ligger i topp med 37 % (där Finland tar hem förstaplatsen med 41 %).
Sedan kommer comfort food som pizza och hamburgare på 23 % (30 % i USA men bara 18 % i Sverige). Salta snacks (18 %) håller ställningarna medan kryddstarka rätter (12 %) får lite extra kärlek i Sverige (15 %).
Suget efter hälsosam mat hamnar på efterkälken, med endast 10 % totalt. Det är högst intresse i USA (15 %) och lägst i Finland (5 %).
NÄSTAN 1 AV 3 AMERIKANER SÄGER ATT
STYRD AV KÄNSLOR: HUR KÄNSLORNA FORMAR VÅRA
MATVAL
Hur vi mår avgör vad vi äter, och 83 % säger att deras val styrs av humöret. Kvinnor styrs mer av sina känslor än män, och yngre generationer påverkas mycket mer än äldre.
Nästan hälften (49 %) väljer snabb och enkel mat när de har mycket att göra med Finland i topp på 62 %. Suget efter comfort food kommer inte långt efter, och 34 % ger efter för det när de känner sig nere, särskilt i Frankrike (40 %). Trötthet får 30 % att ta till sötsaker.
AV SVENSKARNA KÄNNER PÅ SAMMA SÄTT.
F: Hur påverkar humöret dina matval?
(Flera val möjliga)
Jag blir sugen på comfort food när jag känner mig nere.
Jag tar till sötsaker när jag är trött.
AV FINLÄNDARNA TAR TILL SÖTSAKER NÄR DE KÄNNER SIG TRÖTTA. 40%
Jag äter hälsosammare när jag är glad.
Humöret påverkar inte mina matval.
VÅRA EXPERTER HAR ORDET
Det finns en koppling mellan hälsosam mat och välmående, samt en press att göra och äta rätt. Men det behöver faktiskt inte vara komplicerat att äta hälsosamt. Det handlar om att göra hälsosam mat tillräckligt prisvärd, tillgänglig och tilltalande – nu och i framtiden. Så vad säger experterna?
HANNI RUTZLER JOHAN SWAHN HENRY COUTINHO-MASON
Hanni Rützler är en av Europas ledande forskare inom mattrender och driver futurefoodstudio i Wien. Hon är känd för sina skarpa insikter om förändringar inom mat- och konsumentkulturen. Hennes årliga matrapport är en stark röst i debatten och en vägvisare för beslutsfattare inom industrin.
Henry Coutinho-Mason är internationell föreläsare och prisbelönt författare. Han håller inspirerande och optimistiska föreläsningar om framtida trender och branschöverskridande innovation, något han också berättat om i boken ”The Future Normal: How We Will Live, Work & Thrive In The Coming Decade”.
Johan Swahn är doktor i sensorisk vetenskap och grundare av den vetenskapligt baserade byrån The Taste Lab, som gör sensoriska konsumenttester. Han är specialiserad på sensorisk vetenskap och vill inspirera och utbilda industrin och betonar att hållbara matval bygger på optimal smak.
BORTOM SMAK
”HÖGLJUDD MAT” – NÄSTA GENERATIONS MATUPPLEVELSE
HANNI RÜTZLER: Som vi ser i den här rapporten vill de yngre generationerna inte bara ha hälsosammare alternativ. De vill ha mat som ger djärva, intensiva och uppslukande upplevelser och de dras till mat som sticker ut och bygger förväntningar och beskriver det som ”högljudd mat” som ger vägledning och intensiva sensoriska upplevelser. Efterfrågan går från problem till lösningar, från mindre socker och mindre salt till mer frukt, grönsaker och nötter, till exempel produkter med naturligt socker som dadlar eller nya kombinationer av artificiellt socker. Det här konceptet med högljudd mat tyder på att folk längtar efter lösningar, nya stora smaker, kraftiga texturer och mat som talar till alla deras sinnen. Hur kommer företagen att reagera på detta? Tydliga hälso- och miljöpåståenden, mer information och nya recept med kryddor, fermentering och oväntade kombinationer av ingredienser skulle kunna vara svaret.
”Nutritionsforskningen går framåt i oväntat snabb takt. Det är uppenbart sedan nutritionsföreningar i Tyskland, Österrike, Schweiz, Frankrike, Storbritannien, Finland, Danmark och Nederländerna nyligen har uppdaterat sina rekommendationer, vilket tidigare tagit flera år.”
Hanni Rützler
GENERNAS ROLL
JOHAN SWAHN: Varför smakar samma mat olika för olika personer? Generna spelar en viktig roll för att forma våra smakpreferenser, och vissa personer, så kallade ”supersmakare”, är extra känsliga för vissa smaker, särskilt de beska. Det är faktiskt så att en av fyra vuxna bär på en genvariation som gör dem extra känsliga för beska smaker, som broccoli, grönkål och blomkål. För de här människorna kan viss mat smaka helt annorlunda än den gör för andra.
Men beska grönsaker kan bli mer tilltalande om de tillagas på ett annat sätt. Att ugnssteka broccolin förstärker exempelvis den naturliga sötman och skapar umamismaker som gör den mer välsmakande. Genom att kombinera ingredienser som balanserar beskt, sött och umami kan mat som traditionellt anses vara ”mindre tilltalande” också göras mer njutbar.
HÄLSA SOM EN STATUSSYMBOL
HENRY COUTINHO-MASON: Sociala medier förstärker en positiv ambitionsspiral som främjar hälsosamma beteenden men samtidigt skapar press och orealistiska ideal. Hälsotrender som minskad alkoholkonsumtion och en sundare livsstil har blivit stora bland yngre generationer. Sociala medier förstärker detta i form av en ”positiv ambitionsspiral” som främjar hälsosamma beteenden men samtidigt skapar press och orealistiska ideal, vilket ställer Gen Z inför svåra utmaningar.
Detta har skapat en stor klyfta mellan ambition och verklighet, något som påverkats av den performativa kulturen på sociala medier, där god hälsa i allt högre grad ses som en statussymbol. Att uppnå dessa idealiserade livsstilar är dock inte alltid realistiskt på grund av olika hinder som bristande prisvärdhet och bekvämlighet. Skillnaden mellan vad unga människor vill uppnå och vad de verkligen gör är uppenbar, vilket den här rapporten också visar. Fast fashion varumärken är ett annat exempel på den här motsättningen, då hållbarhet värdesätts högt principiellt men pris och tillgänglighet ofta styr valen i verkligheten. Det här lyfter fram det komplicerade förhållandet mellan ideal och vad som är praktiskt möjligt i dagens hälsokultur.
NYA TANKAR OM SMAK, HÅLLBARHET
OCH NÄSTA GENERATIONS VÄLMÅENDE
FRÅN
ATT FIXA PROBLEM TILL ATT BYGGA HÄLSA
HANNI RÜTZLER: Hälsa handlar i framtiden inte bara om att bota sjukdomar, utan om att optimera livskvaliteten. Den gamla inställningen till hälsa är reaktiv. Man väntar tills något går fel och går sedan till doktorn. Det här speglar en inställning där man väntar på att hälsoproblemen visar sig innan man agerar, vilket vanligtvis innebär att man bara följer medicinsk rådgivning när en diagnos eller ett problem har identifierats. Men det finns en växande trend av prevention. Den nya typen av konsumentbeteende är mer proaktiv, och individer reagerar tidigare på potentiella hälsoproblem. Idag har människor en proaktiv inställning till hälsan och räknar steg, analyserar sin kost och gör medvetna val innan det uppstår några problem. Den här utvecklingen främjar tidig medvetenhet och livsstilsförändringar och hjälper personer att ligga steget före möjliga hälsoproblem i stället för att bara reagera när de uppstår. Särskilt yngre generationer ser på mat med andra ögon och prioriterar hälsosamma matval och en hälsosam livsstil som verktyg för långsiktigt välmående i stället för att bara avhjälpa befintliga problem. Det har gjort att livsmedels-, hälsovårds- och wellnessmärken har börjat interagera med konsumenterna på ett helt nytt sätt.
BALANS MELLAN HÅLLBARHET, PRISVÄRDHET
OCH MARKNADSKRAFTER
HENRY COUTINHO-MASON: Klimatförändringarnas effekt på matpriserna är ett annat brådskande problem och där skogsbränderna i Kalifornien är ett tydligt exempel. Storskaligt jordbruk med bland annat mandel- och avokadoodling bidrar till både miljöbelastning och stigande kostnader. När klimatpåverkan fortsätter att påverka tillgången till mat och matpriserna kan konsumenterna drivas till mer hållbara val för att det är ekonomiskt nödvändigt. Men den här studien visar att hållbarhet är ett sekundärt bekymmer, och bara 2 % anger miljön som den viktigaste faktorn när de väljer mat. Här är smaken den viktigaste faktorn enligt 45 %. Det tyder på att människor i slutändan inte vill kompromissa. De förväntar sig att företagen gör jobbet åt dem.
Samtidigt blir den ”naturliga ekonomin” allt viktigare för företagen eftersom det finns ett stort ömsesidigt beroende mellan livsmedelsindustrin och det naturliga ekosystemet. Företagen kan inte bara frigöra sig från naturens påverkan. Många företag försöker minska eller eliminera koldioxidutsläppen, men ett företag är ändå ett företag, vilket gör det oumbärligt att bevara den naturliga ekonomin för att ha en hållbar affärsverksamhet.
Det är viktigt att balansera smart reglering med marknadsdrivna initiativ för att göra hälsosam mat mer tillgänglig och prisvärd.
Detta kan uppnås genom att sprida framgångsrika strategier för kostnadsreducering, teknisk utveckling och innovation. Det kan uppnås genom att skala upp framgångsrika metoder för kostnadsminskningar, teknisk utveckling och innovation. För att hantera dessa sammanlänkade frågor krävs en harmonierad strategi där reglering, marknadskrafter och miljöansvar används för att tillsammans skapa ett motståndskraftigt och hållbart livsmedelssystem.
”I studien ser vi att nästan 2 av 3 i Gen Z (63 %) tror att sociala medier påverkar deras uppfattning om hälsosam mat. Det visar att den digitala tillgängligheten är lika viktig som den fysiska och ekonomiska tillgängligheten.”
Henry Coutinho-Mason
”Undersökningen visar att 45 % rankar smak som den viktigaste faktorn när de väljer måltid, medan bara 4 % associerar välsmakande mat med hälsosam mat. Det är tydligt att det finns ett betydande smakgap som måste överbryggas för att göra hälsosam mat mer tilltalande.”
Johan Swahn
ATT FÖRSTÅ HUR SMAK FORMAS
JOHAN SWAHN: Genom att förstå hur hjärnan bearbetar smak kan vi förändra vår syn på hälsosam mat och göra den mycket mer tilltalande. Det här handlar inte om ingredienser utan om uppfattning och upplevelse. Smak handlar nämligen inte bara om vad vi har i munnen, utan formas även av ljud, förväntningar och miljö.
En viktig faktor är marknadsföring och varumärkesbyggande, där namn och beskrivningar spelar en viktig roll för att forma våra förväntningar på smak. Att frammana positiva associationer kan få en rätt att kännas mer njutbar. Presentationen har också betydelse, och forskning visar att mat som serveras i skålar ofta upplevs som hälsosammare än mat på tallrik, särskilt bland kvinnor. Själva middagsupplevelsen påverkar också smakuppfattningen. Tyngre bestick förstärker till exempel känslan av kvalitet och får måltiden att kännas lyxigare.
Andra studier visar att ljud med låg tonhöjd förstärker beska smaker, medan ljud med hög tonhöjd får mat att smaka sötare. Det förklarar varför flygplansmat ofta känns tråkig. Konstant lågfrekvent buller dämpar smakuppfattningen. För att motverka det förstärker flygbolagen umamirika ingredienser och krispiga texturer för att återställa smaken.
Genom att förstå och dra nytta av de här förutsättningarna kan vi omdefiniera hälsosam mat och göra den mer tilltalande utan att ändra de grundläggande ingredienserna.
HUR INNOVATION FÖRÄNDRAR FRAMTIDENS MAT
ETT FRAMTIDSFOKUSERAT LIVSMEDELSSYSTEM
HANNI RÜTZLER: Innovationer omvandlar framtidens mat och hälsa, men det handlar inte längre bara om nya produkter utan om att förändra hela system. En kulturell förändring behövs för att gå från reaktiva lösningar till proaktivt förebyggande inom livsmedels- och hälsosystem. I stället för att förlita oss på föråldrade modeller måste vi utveckla en framåtblickande vision som samordnar hållbarhet, industri och livsmedelsproduktion för långsiktiga hälsomål.
MULTISENSORISKA TEKNIKER
FÖR ATT FÖRHÖJA SMAK
JOHAN SWAHN: Tekniken kommer att revolutionera vårt sätt att uppleva mat så att vi går från traditionella middagar till en värld där
AI och virtuella miljöer formar vår smakuppfattning. En av de mest spännande utvecklingarna är AI-genererade smakkombinationer som gör att mat kan skräddarsys efter individuella preferenser.
Virtuella middagsupplevelser är också på gång, där omslutande
AI-förbättrade miljöer påverkar hur maten upplevs. Genom att manipulera bilder, ljud och texturer kan dessa upplevelser förstärka smaker och skapa helt nya sensoriska interaktioner. Det här konceptet som ofta kallas för multisensorisk ”food hacking” gör att sådant som ljudlandskap, belysning och texturer kan förändra hur vi njuter av maten och uppfattar dess smak. I framtiden kan det bli möjligt att avnjuta en hälsosammare version av din favoritpizza i en virtuell miljö som efterhärmar upplevelsen av att njuta av originalpizzan. Genom att involvera sinnena i en väl kontrollerad miljö kan hjärnan luras till att uppleva samma nivå av smak, textur och njutning.
Så genom att förstå hur yttre faktorer påverkar smakuppfattningen och förhöjer vår upplevelse av mat kan vi skapa hälsosammare matvanor och öka möjligheten att uppfylla WHO:s riktlinjer.
För det krävs en omfattande omarbetning av livsmedelssystemet, inte bara bättre produkter. Digitalisering och AI förändrar livsmedel och produktion och möjliggör personligt anpassad hälso- och sjukvård och smartare livsmedelslösningar. Teknik gör hälsa mer personligt, proaktivt och helhetligt genom allt från smartare hälsocenter som fokuserar på prevention till digital vård. Så för att få till en riktig förändring måste vi omfamna innovation, utnyttja tekniken och ompröva vårt förhållningssätt till mat och hälsa. I en tid då AI, digitalisering och vetenskapliga framsteg utvecklas i en aldrig tidigare skådad takt har vi en unik möjlighet att integrera hälsa och teknik på sätt som vi aldrig tidigare har sett.
MORGONDAGENS LIVSMEDELSSYSTEM
HENRY COUTINHO-MASON: Med hållbarheten som insats formas framtidens mat av dem som vågar tänka bortom de traditionella systemen. Nästa våg av livsmedelsinnovation drivs av teknik och små länder som på allvar tar itu med att trygga livsmedelsförsörjningen. Ett exempel är Solein, ett NASAinspirerat protein gjort av solljus och vatten och ett futuristiskt alternativ till traditionella livsmedelskällor. Samtidigt skulle AIassistenter, som Googles Project Astra (en AI-assistent som har koll på omgivningen och kommer till smarta glasögon under 2025), kunna bidra till att överkomma bristande matlagningskunskaper och göra matlagningen hemma enklare och mer intuitiv.
Det här må vara tidiga stadier av nischade innovationer idag, men det ger oss en glimt av vad som kommer att vara normalt imorgon med smartare, hållbarare och mer tillgänglig mat och hälsa än någonsin tidigare.
IT´S A WRAP
Informationen talar sitt tydliga språk. Hälsosamma matvanor handlar inte bara om personliga val, det handlar om att övervinna hinder och tänka nytt kring tillgång, kostnad och prioriteringar.
Begränsad tillgång till färska råvaror är ett stort hinder för att nå upp till WHO:s rekommenderade 400 gram frukt och grönsaker per dag. Av dem som inte har tillgång till prisvärda och hälsosamma måltidsalternativ i den lokala livsmedelsbutiken säger nästan 9 av 10 att de skulle välja det oftare om det var mer lättillgängligt.
Efterfrågan på hälsosammare alternativ är tydlig, och yngre generationer är i framkant och kräver förändringar genom teknik, politik och utbildning.
När 92 % skulle önska gratis frukt och grönsaker i skolan och 85 % säger att slopad moms på frukt och grönsaker skulle få dem att göra hälsosammare matval krävs kollektivt handlande för framtiden.
Det är dags att agera och göra hälsosam mat till en daglig vana och inte en sällsynt lyx. Genom att överkomma hinder som kostnad, tillgänglighet och matupplevelse kan vi förvandla goda intentioner till vardagens verklighet. Låt oss skapa en framtid där hälsosam mat är oemotståndligt god, tillgänglig och riktigt prisvärd. För alla.
picadeli.se