En rapport om människor och matvanor
THE VEGOCRACY REPORT ’26
#5: VAD HÄNDER NÄR VARDAGEN ÄR SNABBARE ÄN LIVSMEDELSSYSTEMET?
VAD ÄR “SNABB ENERGI”?
I den här rapporten syftar “snabb energi” på produkter som energidrycker, proteinbars och andra kosttillskott som påstår sig förbättra fysisk eller mental prestationsförmåga. Begreppet används som en kontrast till “riktig mat”, vilket definieras som oförpackade livsmedel och färska råvaror.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
Näringskunskap
Goda
VI LEVER
I EN GENVÄGSEKONOMI
Under fem års tid har vi gjort en djupdykning i de värderingar, attityder och hinder som formar våra matvanor – både idag och imorgon. När vi analyserat mönster och uppmärksammat vad människor berättat ser vi en tydlig trend. Det blir allt svårare att äta hälsosamt. En utmaning som återspeglas i alla grupper, oavsett livssituation eller bakgrund.
I en vardag som snurrar allt snabbare har mat gått från att vara ett medvetet val till något vi tvingas pussla ihop. Istället för att styras av vad vi faktiskt mår bra av, landar besluten ofta i en kompromiss mellan tidsbrist och kostnad. Vi vill fortfarande äta bra – men i verkligheten räcker inte alltid vår ambition hela vägen.
Årets rapport visar att vi har klivit rakt in i en genvägskultur. Snabb energi har blivit vardag och vi väljer gärna något enkelt: som bars, shakes eller tillskott. Produkter som lovar snabb energi och mer fokus. Dessa val symboliserar något större, vi lever i ett system som belönar tillgänglighet framför näring. Samtidigt handlar de snabba lösningarna inte om brist på kunskap. De flesta vet att maten påverkar hur vi mår och presterar. Men om hälsosamma alternativ upplevs dyrt eller krångligt, blir genvägen det enda realistiska valet. Det blir ett sätt att hantera vardagens krav, särskilt bland yngre personer eller de som upplever ekonomisk press.
En sak är dock tydlig: förtroendet för riktig mat är högt. Människor vill äta hälsosammare, men då måste det vara prisvärt, tillgängligt och fungera i vardagen.
Det är alltså här Vegocracy Report 2026 tar sin utgångspunkt. Vi befinner oss i en genvägsekonomi. Klyftan mellan vad vi vill och vad vi faktiskt gör växer – inte för att vi är lata, utan för att vi lever i ett samhälle där genvägen blir det självklara valet.
Vägen framåt handlar därför inte om att lägga mer ansvar på individen. Det är ett uppdrag vi har tillsammans. För att vi gemensamt ska nå bättre hälsa måste maten fungera i det moderna livet och inte konkurrera med vardagen. Det kräver att våra beslutsfattare, livsmedelsbranschen och alla som är med och formar matsystemet arbetar tillsammans med konkreta åtgärder. Först då kan riktig mat bli det självklara valet.
OM STUDIEN
Den årliga Vegocracy Report bygger på en internationell undersökning genomförd av Ipsos. Studien omfattar över 12 000 intervjuer i sju länder med lokala jämförelser för djupare insikter. Den fångar även olika perspektiv från personer i åldrarna 18 till 65 år. Undersökningen genomfördes mellan november 2025 och januari 2026.
VARFÖR ÄR DET HÄR VIKTIGT?
Maten vi äter idag formar morgondagens värld. Över 75% av alla dödsfall globalt kopplas till livsstilssjukdomar som kan förebyggas, så som hjärtkärlsjukdom, stroke och diabetes*. Att förbättra folkhälsan har blivit en av vår tids mest akuta frågor.
DAVID VON LASKOWSKI
CEO PICADELI
Det här är ingen isolerad fråga; det är en global utmaning som förenar oss oavsett politisk färg eller socioekonomisk bakgrund. I en tid av klimatförändringar och ansträngda livsmedelssystem är behovet av hälsosam och hållbar mat akut. Vi behöver en förändring nu.
Men utmaningen är också en möjlighet till en global omställning som gynnar både miljön och hälsan. Picadeli är ett foodtech-företag som vill revolutionera snabbmaten och göra fräsch mat tillgänglig för alla, till ett pris som faktiskt håller. Vi tror att framtidens matval formas av kollektiv innovation och viljan att våga ompröva vad vi lägger på tallriken. Tillsammans kan vi skapa den förändring världen behöver. Och det börjar nu.
*WHO, 2025
GENVÄGEN TILL FÄRSKA INSIKTER
Sugen på snabbversionen? Här serveras 2026 års
viktigaste insikter i lättuggat format. Siffrorna ger dig översikt, fördjupningen kommer längre fram.
93% anser att maten de äter påverkar deras dagliga prestation – men syns övertygelsen på tallriken?
79% tvivlar på att snabba energilösningar faktiskt levererar vad de lovar. Ändå ersätter var femte person lunchen med just det.
VARFÖR VÄLJER VI GENVÄGAR?
Anledningarna till att människor tar till snabba energilösningar är många men en sak sticker ut –det handlar om att få energi för att orka. 1. FÅ MER ENERGI 54%
Budskapet är glasklart: det är snabba resultat som får oss att ändra beteende.
86% skulle äta mer frukt och grönt om de såg effekterna direkt – som bättre fokus, sömn, humör, hy eller energi.
FRÅN LÖNEBESKED TILL TALLRIK
Ekonomisk utsatthet påverkar vad som hamnar på tallriken.
79% av de personer som är arbetslösa skulle äta mer frukt och grönt om priserna var lägre (jämfört med 72% totalt).
59% av de arbetslösa vet vilka livsmedel som ger långvarig energi (jämfört med 70% totalt).
46%
36%
av de arbetslösa har inte råd med den rekommenderade mängden frukt och grönt (jämfört med 26% totalt).
av de arbetslösa uppger att priset är deras främsta prio vid valet av mat (jämfört med 23% totalt).
62% skulle lägga mindre pengar på skönhetsprodukter om frukt och grönt förbättrade hyn och den naturliga lystern.
19% har inspirerats att ta genvägar tack vare medicinska innovationer som Ozempic – bland Generation Z gäller det var fjärde person, jämfört med 15 % av Generation X och boomers.
ANSER ATT GRATIS FRUKT OCH GRÖNT I SKOLAN SKULLE BIDRA TILL ATT SKAPA VANOR SOM HÅLLER HELA LIVET.
SPEGEL, SPEGEL PÅ
VÄGGEN DÄR – VEM STRÅLAR MEST AV ALLA HÄR?
VILJAN ATT ÄTA RIKTIG MAT FINNS — MEN MÖJLIGHETEN SAKNAS
77% 14% 79%
skulle äta mer frukt och grönt på jobbet eller i skolan om det var mer lättillgängligt.
vill ha färska, snabba alternativ i matbutikerna.
hoppar över lunchen när hälsosamma alternativ saknas.
ALGORITMERNA FORMAR VÅR KOSTKUNSKAP
Algoritmer, influencers och ingrediensförteckningar konkurrerar alla om att få sista ordet. I bruset verkar algoritmerna ha störst påverkan på vad vi tror oss veta om mat och nutrition. Så här får vi vår kostkunskap (flera svar möjliga):
SMAKEN STYR – KLIMATET FÖRLORAR
Smaken dominerar fortfarande våra matval, medan hänsyn till miljön tappar ytterligare efter förra årets rekordlåga nivå. 1.
38% VÄLJER MÅLTIDER SOM GER SNABB ENERGI FRAMFÖR LÅNGSIKTIG HÄLSA – OCH NÄSTAN VARANNAN I GENERATION Z GÖR SAMMA VAL. 4.
GENERATION Z – DEN FÖRSTA RIKTIGA GENVÄGSGENERATIONEN?
UPPVÄXT I EN VÄRLD AV PRESS OCH PRESTATIONSKRAV
Generation Z växer upp i ett samhälle präglat av höga krav och ständig prestation. Det speglas i relationen till mat som är snabb, funktionell och ofta styrd av nödvändighet snarare än fria val.
65% upplever prestationspress (jämfört med 32% bland Generation X/Boomers).
Var tredje ersätter lunchen med snabb energi när hälsosamma alternativ saknas (jämfört med 17% bland Generation X/Boomers).
En av sju beskriver sin relation till mat som driven av stress (jämfört med 7% bland Generation X/ Boomers).
Endast 14% äter rekommenderad daglig mängd frukt och grönt varje dag. 22% ersätter frukt och grönt med snabb energi och mer än var fjärde har inte råd.
Så många som 58% oroar sig för att kosten påverkar deras hälsa negativt –i jämförelse med 47% år 2025, vilket gör det till ett majoritetsproblem. 2026 2025
VILKEN ÄR DIN HÄLSOSAMMA GENVÄG NÄR TIDEN ÄR KNAPP?
Man, 25 år, Sverige "Prisvärd, lättillgänglig mat som är bra för kroppen."
GENVÄGSPARADOXEN
— NÄRINGSKUNSKAP FINNS ÖVERALLT, MEN VAR ÄR TYDLIGHETEN?
Vi vet hur vi borde äta. Så varför fortsätter vi ta genvägen? Råden finns överallt –i våra flöden, i marknadsföring, i rubriker, men tydligheten saknas. Vi blir överösta med ingredienser men får inte recepten. Resultatet? Förvirring är det nya normala.
F: Äter du 400 g frukt eller grönt om dagen? (Flervalsfråga)
Ja, varje dag Nej, aldrig
ÅLDER OCH LANDSKOD ÄR INTE BARA SIFFROR
Bara 14% får i sig den globala rekommendationen om 400 gram frukt och grönt om dagen. Återigen spelar det roll var du bor.
Belgien och Frankrike leder ligan medan Finland ligger i botten – här äter bara 6% enligt de dagliga rekommendationerna. Globalt sett äter kvinnor enligt rekommendationen oftare än män (15% vs. 12%). När vi tittar på matval i vardagen säger nästan två av fem att de ofta väljer snabba energikickar framför långsiktiga hälsofördelar. Bland Gen Z är det så många som en av två som ofta väljer snabb energi, jämför med en av tre inom
Gen X/Boomers. Det visar på en tydlig generationsklyfta.
VILKEN ÄR DIN HÄLSOSAMMA GENVÄG NÄR TIDEN ÄR KNAPP?
“Färdiglagade, hälsosamma måltider som någon annan förberett – så att jag slipper tänka på det själv”
Kvinna, 62, Finland.
F: Har du hört talas om WHO:s riktlinjer gällande intag av frukt och grönt?
Ja
F: Var får du din kunskap om näring?
(Flervalsfråga)
AI-verktyg (t.ex. ChatGPT)
Traditionella medier
Youtube TikTok
Gen Z (18–29)
ALGORITMER FYLLER VAKUUMET
Gen X/Boomers (45–65)
Det finns en splittring i var man hämtar sin kunskap om näring. Gen Z rör sig bland algoritmerna där TikTok, Instagram, YouTube och AI-verktyg är viktiga – medan äldre generationer förlitar sig på traditionella källor. Samtidigt påverkar förpackningar och ingredienslistor över 40% i alla grupper, vilket visar hur synlighet ofta väger tyngre än fakta i en genvägsekonomi. Och när man frågar vem man litar mest på är svaret tydligt: 91% litar mer på en mänsklig expert än en AI-coach.
INSPIRATIONSPARADOXEN
Den vanligaste anledningen att man inte når rekommendationen om 400 gram frukt och grönt om dagen är inte smaken eller priset – det är bristen på matlagningsinspiration (36%). Det är något av en paradox i en värld som svämmar över av matinnehåll. Nästan hälften av de finska och franska deltagarna menar att brist på inspiration är den främsta anledningen till att de inte äter tillräckligt med frukt och grönt. Tyskland sticker ut som den marknad där tiden är mest knapp – här anger 40% tidsbrist som huvudorsak. Men globalt är de strukturella luckorna tydliga: mer än var fjärde person säger att de inte har råd, 15% ersätter frukt och grönt med snabb energi och 13% nämner brist på tillgång. Bland arbetslösa uppger nästan hälften att just priset är det största hindret.
VARJE DAG 10%
HUR OFTA… OCH VARFÖR?
KONSUMERAR SNABB ENERGI
Snabb energi har gått från att vara plan B till vardag. Idag konsumerar mer än var tredje person snabb energi flera gånger i veckan, medan knappt var fjärde person aldrig gör det. Generationsklyftorna är tydliga: 15% av Gen Z konsumerar snabb energi som bars, energidrycker och shakes varje dag. Det är nästan dubbelt så många som Generation X/Boomers (8%), och nästan samma andel som de i Gen Z som faktiskt når WHO:s riktlinjer kring frukt och grönt. Vanligaste skälet? Funktion. En av två konsumerar snabb energi för att få energi, och nästan två av fem för att spara tid. Prestation är också en viktig drivkraft för Gen Z. Mer än var femte person i Gen Z och var femte man konsumerar snabba energier för att bygga muskler, jämfört med 12% totalt. Gen Z är också mer än dubbelt så benägna som Generation X/Boomers att använda snabb energilösningar för att spara pengar (13% mot 6%) eller för att få bättre hy (9% mot 4%). Det visar att Gen Z är den första genvägsgenerationen, där mat handlar allt mer om funktion än rutin och tradition.
71% AV HELTIDSANSTÄLLDA SÄGER ATT DE VET VILKA LIVSMEDEL SOM GER LÅNGVARIG ENERGI, JÄMFÖRT MED 59% AV ARBETSLÖSA.
RIKTIG MAT I TEORIN – GENVÄGEN I MAGEN
I teorin har man högst förtroende för riktig mat. Hemlagade måltider (64%) och frukt och grönt (24%) står tillsammans för 88% av förtroendet när det kommer till näringsinnehåll. I praktiken är dock snabb energi djupt rotad i vardagen, där var tionde person konsumerar det dagligen (andelen stiger till 15% bland Gen Z). Och kunskapsluckorna är fortsatt stora. Mer än var tredje person vet inte vilka livsmedel som ger långvarig energi – och osäkerheten har starka kopplingar till socioekonomisk status. Bland arbetslösa säger 59% att de har koll på vilka livsmedel som ger långvarig energi, jämfört med 71% av heltidsanställda. Mönstret hänger också ihop med hushållsinkomst – ju mer du tjänar, desto mindre osäkerhet.
MAXIMAL ORO – MINIMAL TYDLIGHET
Mer än hälften (53%) oroar sig för att deras kost påverkar hälsan negativt. Sedan förra året har oron ökat kraftigt bland
Gen Z (58% 2026 jämfört med 47% 2025). Samtidigt säger mer än hälften av deltagarna i studien att de inte vet hur snabba energilösningar som bars, shakes, energidrycker och kosttillskott påverkar dem på lång sikt – ett mönster av oro kombinerat med låg tydlighet. Att endast var femte person tror att snabb energi lever upp till vad den lovar förstärker bilden ytterligare. Återigen är klyftan mellan generationer tydlig.
Gen Z är dubbelt så benägna som genomsnittet att ha högt förtroende för take away-mat (5% mot 2%) och har fyra gånger så högt förtroende för protein- och energiprodukter som Gen X/Boomers (8% mot 2%).
F: Oroar du dig över att din kost påverkar din hälsa negativt?
Ja (2025) Ja (2026)
F: Vet du hur snabba energilösningar påverkar din hälsa på lång sikt?
Ja Nej
Gen Z (18–29)
Gen X/Boomers (45–65)
F: Väljer du ofta måltider som ger dig snabb energi snarare än långsiktiga hälsofördelar?
Ja Nej
TROR INTE ATT
ENERGI SOM BARS, SHAKES, ENERGIDRYCKER OCH KOSTTILLSKOTT
VAD DET LOVAR
Gen Z (18–29)
Gen X/Boomers (45–65)
DEN SVENSKA GENVÄGSEKONOMIN
Årets undersökning visar att vi lever i en genvägsekonomi, och svenskarna är inte sena med att ta genvägar. Fler än 1 av 3 svenskar (36%) konsumerar energibars, proteinshakes, kosttillskott flera gånger i veckan. Bland unga är siffrorna ännu högre. Nästan 6 av 10 (59%) av Gen Z (18–29 år) lutar sig mot snabb energi i form av shakes, bars och energidrycker flera gånger i veckan – och 1 av 5 gör det varje dag.
9 av 10 säger att de helst lägger sina lunchpengar på mat som känns lagad, mättar ordentligt och ger energi som varar.
1 av 10 svenskar äter tillräckligt med frukt och grönt varje dag. Främsta anledningarna till varför man inte äter tillräckligt är brist på inspiration (31%), brist på tid (28%), eller inte har råd (27%).
Nästan 6 av 10 i Gen Z äter snabb energi som energidryck, proteinshakes, bars eller kosttillskott flera gånger i veckan – men bara 25% tror att produkterna håller vad de lovar.
GENERATION GENVÄG – INSIKTER OM GEN Z
ENERGIDRYCK ISTÄLLET
FÖR GURKA?
Kanske… I alla fall om du frågar Gen Z. Här uppger nämligen 25% att de inte äter den rekommenderade mängden frukt och grönt varje dag för att man ersätter det med bars, energidrycker, shakes och kosttillskott – jämfört med 15% av totalen. Samtidigt oroar sig mer än hälften inom Gen Z (52%) för att deras kost har en negativ påverkan på deras hälsa – en ökning med 24% sedan förra årets mätning.
25%
ERSÄTTER FRUKT OCH GRÖNT
MED SNABB ENERGI SOM
ENERGIDRYCKER, SHAKES, BARS OCH KOSTTILLSKOTT
75%
TROR INTE ATT SNABB
ENERGI SOM ENERGIDRYCKER, PROTEINSHAKES, BARS ELLER KOSTTILLSKOTT HÅLLER VAD DET LOVAR
52%
OROAR SIG ÖVER ATT
DERAS KOST PÅVERKAR
HÄLSAN NEGATIVT
59%
ÄTER SNABB ENERGI
SOM ENERGIDRYCKER, PROTEINSHAKES, BARS
ELLER KOSTTILLSKOTT FLERA GÅNGER PER VECKA
91%
ÄTER INTE TILLRÄCKLIGT
MED FRUKT OCH GRÖNT
VARJE DAG (400 G ENLIGT WHO:S RIKTLINJER)
78%
TROR ATT SLOPAD MOMS
PÅ FRUKT OCH GRÖNT
HADE GJORT ATT MAN ÅT DET OFTARE
Jag är inte oroad över att unga ibland dricker en proteinshake eller äter en bar – för de som tränar hårt kan det vara ett praktiskt komplement. Men det blir bekymmersamt ur ett näringsperspektiv när snabb energi börjar ersätta frukt, grönsaker och vanlig mat.
Resultaten i årets rapport tyder på en stark vilja att prestera och optimera vardagen. Att 9 av 10 tror att maten påverkar prestationen visar på hög medvetenhet.
Paradoxen i att många unga ersätter näringstät mat med processade snabblösningar trots att 75% inte tror att produkterna håller vad de lovar visar att konsumtionen inte handlar om tillit – utan om tillgänglighet, marknadsföring och en kultur där energi och prestation ska kunna köpas snabbt. För långsiktig ork, fokus och hälsa är det fortfarande mat som frukt, grönsaker, fullkorn, magra proteinkällor, bra fetter och regelbundna måltider som gör störst skillnad. Vi behöver prata om varför unga känner att de behöver ta genvägar och hur vi kan göra hälsosamma val enklare och mer attraktiva."
Linda Bakkman, Näringsfysiolog | PhD | Expert inom idrottsnutrition, prestation och hälsa
Välkommen till kompromissernas tid. Att äta har blivit en förhandling. Många vill äta hälsosammare, men när tiden och pengarna inte räcker till vinner snabbt och billigt. Genvägen börjar kännas som ett bra alternativ – även om riktig mat fortfarande är det man vill åt, egentligen.
DET KOSTAR
— TIGHT BUDGET
PRISET SPELAR ROLL – MEN INTE FÖR ALLA
Priset är den näst viktigaste faktorn för valet av måltid (23%) – särskilt för ekonomiskt pressade grupper. Två av fem arbetslösa rankar pris som den viktigaste faktorn för valet av måltid, jämfört med knappt en av fem bland heltidsanställda. Vad man har råd med ger tydliga begränsningar. Nästan tre av fyra säger att de skulle äta mer frukt och grönt om priserna var lägre – flest i Frankrike (81%) och minst i Tyskland (64%). Kvinnor mer än män (76% mot 68%) och arbetslösa mer än heltidsanställda (79% mot 72%) säger samma sak.
“Vad som helst – bara det går snabbt, ger energi och inte är dyrt.”
Man, 42, Frankrike
36% BLAND ARBETSLÖSA UPPGER
PRISET SOM DEN VIKTIGASTE FAKTORN VID VALET AV MÅLTID. VILKEN ÄR DIN BÄSTA HÄLSOSAMMA GENVÄG NÄR TIDEN ÄR KNAPP?
RIKTIG MAT TACK! – MEN “PRISVÄRDHET” BETYDER OLIKA
SAKER FÖR OLIKA GENERATIONER
I en värld med oändliga val vill flest ändå ha riktig mat: 88% säger att riktig mat är det mest prisvärda lunchalternativet. Samtidigt har olika generationer olika syn på vad som är prisvärt. I Gen Z uppger 14% att snabba energilösningar ger mest bang for the buck, jämfört med endast 4% i Gen X och bland Boomers. För yngre konsumenter är funktionella produkter inte bara kosttillskott. De ses som praktiska och prisvärda lunchalternativ när tiden och budgeten är knapp.
ATT PRESTERA
GÖR GENVÄGEN TILL DET NORMALA
MOMSFRITT = EN MOROT
Politik kan vara en morot för bättre val. 83% säger att slopad moms på frukt och grönt skulle leda till fler hälsosamma matval, med starkt stöd på alla marknader. Kraven på att beslutsfattare ska ta ansvar har dessutom ökat över tid. Eftersom priset är det största hindret blir det tydligt att politiska styrmedel kan göra verklig skillnad och påverka beteenden.
F: Skulle lägre skatt på frukt och grönt göra att du gjorde hälsosammare val?
SVÅRT ATT NÅ SVÅRT ATT VÄLJA
— TILLGÅNGEN STYR VAD VI ÄTER NÄR TIDEN ÄR KNAPP
Tillgång är den tysta faktorn som avgör våra dagliga matval. Bara omkring hälften uppger att de har tillgång till prisvärda, hälsosamma
lunchalternativ nära jobbet eller skolan. När tillgängligheten brister anpassar sig människor genom att hoppa över måltider, förlita sig på bars och energidrycker eller välja det som är lättast att hitta.
NÄR TILLGÅNGEN BRISTER TAR VI GENVÄGAR
Tillgången till prisvärda, hälsosamma lunchalternativ nära arbetsplatser och skolor varierar kraftigt mellan länder. Sex av tio i USA och mer än hälften i Storbritannien uppger att de har god tillgång. I Tyskland uppger så få som 37% att de har tillgång, medan 55% uppger att de inte har det. När hälsosamma
lunchalternativ saknas hoppar 14% över lunchen helt. Andra vänder sig till energidrycker, bars eller snacks från en automat. Generation Z är mest utsatt för detta beteendemönster: de tar i mindre utsträckning med mat hemifrån och ersätter oftare måltider med snabb energi. I USA ersätter mer än två av fem lunchen med snabb energi när ett hälsosamt alternativ saknas: i Frankrike är motsvarande siffra endast 14%.
MER ÄN TVÅ AV FEM I USA VÄLJER SNABB ENERGI
NÄR DE SAKNAR ETT HÄLSOSAMT LUNCHALTERNATIV.
F: Har du tillgång till prisvärda, hälsosamma
lunchalternativ nära jobbet eller skolan?
Vet inte Nej
TILLGÄNGLIGHET VÄCKER MATLUSTEN
— GODA INTENTIONER RÄCKER INTE NÄR PRIS, TILLGÅNG OCH BEKVÄMLIGHET AVGÖR
Det visar sig att man gärna tar genvägen till goda vanor. Gen Z tar täten: 83% uppger att de skulle äta mer frukt och grönt om det fanns mer lättillgängligt på jobbet eller i skolan. Och när det kommer till att börja i tid är budskapet tydligt: 92% tror att gratis frukt och grönt i skolan från tidig ålder kan hjälpa framtida generationer att bygga hälsosamma vanor.
KUNSKAPENS FRUKT? FYRA AV FEM SKULLE ÄTA MER
FRUKT OCH GRÖNT OM DET VAR MER LÄTTILLGÄNGLIGT
PÅ JOBBET ELLER I SKOLAN.
VALET HAR ETT PRIS
Vid valet av lunch prioriterar de flesta mättnad/tillfredsställelse (33%), bekvämlighet/snabbhet (23%) och hälsa/näring (22%).
Därefter kommer lågt pris (15%) – medan energi som varar hamnar sist på dagordningen (8%). Återigen spelar socioekonomisk status roll. Vad man prioriterar har tydliga kopplingar till inkomst och anställningsstatus på alla marknader. En fjärdedel av alla arbetslösa anger att lågt pris är det viktigaste (jämfört med en av åtta bland heltidsanställda), medan mer än en av fem heltidsanställda prioriterar hälsan (jämfört med en av sex arbetslösa).
GODA INTENTIONER – DÅLIGA VAL
73% säger att de är villiga att betala mer för mat som förbättrar hälsan, än för mat som bara sparar tid. Men goda intentioner räcker inte alltid. Mer än en av fem säger att de ersätter lunchen med snabb energi när det saknas hälsosamma alternativ. I Gen Z ökar detta till var tredje, jämfört med en av sex bland Gen X/ Boomers.
F: Ersätter du någonsin din lunch med snabb energi när det saknas hälsosamma alternativ?
HALLÅ BUTIKER! EFTERFRÅGAN ÄR GLASKLAR
Efterfrågan på bättre lösningar är överväldigande. Mer än tre av fyra vill se fler fräscha och snabba alternativ till snabba energilösningar i livsmedelsbutikerna. Storbritannien leder (88%), medan Finland ligger lägst (69%) – fortfarande med en tydlig majoritet. Gen Z driver på hårdast: mer än fyra av fem vill se dessa alternativ, jämfört med knappt tre av fyra bland Gen X/ Boomers.
VAD ÄR DIN HÄLSOSAMMA GENVÄG PÅ FULLSPÄCKADE DAGAR?
“Att ha möjlighet att köpa billiga, snabba och hälsosamma måltider i de större mataffärerna”
Man, 30 år, Sverige
“Jag svänger förbi närmaste butik och köper en snabb grab-and-go produkt”
Kvinna, 26, Frankrike
“Hälsosamma färdigrätter i livsmedelsbutikerna”
Man, 51, Storbritannien
LYSTRING!
ALTERNATIV I BUTIKERNA.
DE KLASSISKA PRESTATIONSHACKEN
— MAT SOM VERKTYG FÖR ATT HANTERA STRESS OCH PRESTERA BÄTTRE
Förväntningarna på mat förändras. Kalla det den nya “matmatematiken”: mer energi, mindre stress, resultat direkt. Näringskunskap handlar inte längre om hälsa, utan om vad som fungerar mellan möten, deadlines och dagar med lågt batteri. Generation Z, formad av ett samhälle som tar genvägar, driver förändringen och använder mat både som näring och som ett vardagligt verktyg för att hantera stress och prestera bättre.
F: Upplever du prestationspress? (t.ex. jobb, utbildning, image, hälsa) Ja
EN STRESSDRIVEN RELATION
I tider där nästan varannan person uppger att de känner prestationspress – och nästan sju av tio bland yngre grupper – är det inte konstigt att mat har blivit funktionell för de flesta och stressande för många. Mer än hälften oroar sig för att deras kost påverkar hälsan negativt, och en majoritet beskriver nu sin relation till mat som främst funktionell snarare än social eller emotionell. Var tionde beskriver sin relation till mat som stressdriven, men generationsskillnaden är tydlig: i Gen Z är det dubbelt så många i jämförelse med Gen X/Boomers som beskriver sin relation till mat som stressdriven (14% mot 7%).
Kön spelar också in: män beskriver oftare mat som funktionell, medan kvinnor oftare beskriver sina matvanor som emotionella eller drivna av stress. Budskapet är klart: mat används inte bara för njutning, utan också för att hantera press.
RABATT SLÅR DESIGN
När det gäller köpbeslut styr priset fortfarande och rabatter är den starkaste drivkraften (41%). Detta gäller särskilt i Finland (49%), Belgien (47%) och Sverige (46%). Frankrike sticker ut som den mest informationsdrivna marknaden: 34% uppger att tydlig näringsinformation påverkar deras köp. Men när människor väl plockar upp produkten händer något annat. När de tittar på förpackningen söker de inte cool design – de söker trygghet. Löften om naturliga ingredienser (29%), hälsofrämjande (23%) och inga tillsatser (19%) väger betydligt tyngre än iögonfallande förpackning (5%) eller frontning i butiken (6%). Med andra ord: priset kan få produkten att landa i kundvagnen – men trovärdighet är det som motiverar valet.
VAD ÄR DIN HÄLSOSAMMA GENVÄG PÅ FULLSPÄCKADE DAGAR?
"Något
väldigt hälsosamt
och energigivande."
F: Hur skulle du beskriva din relation till mat?
Kvinna, 41 år, Belgien
QUICK-FIX MENTALITETEN
— NÄR SNABBA RESULTAT SLÅR LÅNGSIKTIGA EFFEKTER
Resultaten måste komma snabbt – annars falnar motivationen. Förväntningen om snabba resultat är högt i alla generationer. Quick fix-tänket är inte längre ett fenomen bland unga, utan ett kulturellt fenomen. Även äldre generationer delar idag samma otålighet. I en värld präglad av press och prestation har långsamma effekter svårt att konkurrera.
NÄSTAN 9 AV 10 (86%) SÄGER ATT DE SKULLE ÄTA MER FRUKT OCH GRÖNT OM DE KÄNDE OMEDELBARA EFFEKTER – SOM MER ENERGI, BÄTTRE FOKUS ELLER SÖMN.
BEHOVET AV OMEDELBAR EFFEKT
I en prestationsdriven värld håller tålamodet på att bli en bristvara. En stor majoritet säger att de skulle äta mer frukt och grönsaker om de upplevde direkta resultat – som mer energi, bättre sömn eller mer lyster i huden. Och för att hålla motivationen uppe vill de flesta inte vänta särskilt länge: nästan var femte förväntar sig resultat inom några dagar, över två av fem säger att de behöver se eller känna effekter inom 1–2 veckor, och endast 5% är villiga att vänta så länge som 2–3 månader. Endast en liten minoritet är beredd att ha tålamod så länge de tror att något är bra för dem. Särskilt tydlig är otåligheten hos Gen Z. För generationen som är uppväxta med snabb feedback och ständig optimering är omedelbar belöning och snabba resultat inte ett plus - det är ett krav.
VAR FEMTE VILL SE RESULTAT
INOM NÅGRA DAGAR FÖR ATT BEHÅLLA MOTIVATIONEN.
VAD FÅR OSS ATT ÄTA HÄLSOSAMMARE?
Människor motiveras av vad maten gör för dem här och nu. Energi är den enskilt starkaste drivkraften, följt av kroppsliga effekter. Motivationen skiljer sig dock mellan grupperna: kvinnor drivs i högre grad av energi och kroppsrelaterade resultat, medan män oftare motiveras av bättre sömn och ökat fokus. Hälsosam mat är högt på agendan när den lovar synliga resultat här och nu, snarare än abstrakta hälsoeffekter i framtiden.
F: Tror du att maten du äter kan påverka hur bra du presterar under dagen?
LYSTER SOM INKÖPSSTRATEGI
Gränsen mellan mat, skönhet och välmående suddas ut allt mer. Mat är inte längre bara mat, i allt större utsträckning ser vi mat som en prestationslösning. 62% säger att de skulle lägga mindre pengar på skönhetsprodukter om det gick att bevisa att frukt och grönsaker förbättrar huden och den naturliga lystern. Andelen är särskilt hög i USA och Frankrike (76% respektive 77%), medan Sverige är mer försiktigt inställt (56%). Med andra ord: ökad kunskap om fördelarna med att äta mer frukt och grönt kan innebära både bättre hälsa och smartare konsumtion.
VAD ÄR DIN HÄLSOSAMMA GENVÄG PÅ FULLSPÄCKADE DAGAR?
"Någon form av bar eller dryck som snabbt ger mig energi."
Man, 29 år, Finland
F: Vilket resultat skulle motivera dig mest att äta hälsosammare?
BÄTTRE HUMÖR
BÄTTRE
KLARARE HUD
FIGUR
BÄTTRE FOKUS
BÄTTRE SÖMN
TILL BORDS MED EXPERTERNA
—
VARFÖR
GENVÄGAR BESTÅR OCH VAD SOM KRÄVS FÖR ATT FÖRÄNDRA DEM
I en värld som tycks snurra allt snabbare kämpar många för att hänga med. Genvägsekonomin frodas i vårt högpresterande, stressdrivna och tidsknappa samhälle – men till vilket pris? Vi sätter oss ned vid de globala experternas bord för att höra vad som står på menyn för framtiden.
HENRY
PIERRE CHANDON
Pierre Chandon är professor i marknadsföring vid INSEAD och föreståndare för INSEAD Sorbonne Behavioral Lab. Han forskar om innovativa marknadsföringslösningar som bättre kan förena företagens tillväxt med konsumenters hälsa och välbefinnande.
ESTHER AARTS
Esther Aarts är professor i kognitiv neurovetenskap, känd för sitt arbete om det ömsesidiga sambandetmellan mat och hjärnans funktion. Hon studerar hur människor fattar vardagliga matbeslut, hur hjärnan reagerar på ”snabba lösningar” jämfört med genomtänkta val, och hur detta hänger ihop med kognition och beteende.
COUTINHOMASON
Henry Coutinho-Mason är en internationell föreläsare och prisbelönt författare med specialisering inom AI, framtidstrender och innovation över branschgränser. Bland mycket annat fokuserar han på hur framtida innovation kan göra det kommande decenniet hälsosammare, mer rättvist och grönare.
RECEPTET
BAKOM FRAMTIDENS MATVAL
KAN GENVÄGAR FRÄMJA MINDFULNESS?
HENRY COUTINHO-MASON: På många sätt lever vi i motsägelsefulla tider. Den här studien visar tydligt att oron för människors hälsa i relation till kosten är utbredd, samtidigt som bekväma matalternativ har blivit en naturlig del av vardagen. Detta trots att de flesta inte anser att dessa produkter lever upp till sina löften och generellt har större tillit till hemlagad mat och grönsaker. Detta speglar två stora makrotrender som löper parallellt i samhället: längtan efter genvägar och längtan efter att göra och uppleva saker långsammare. De två förstärker varandra och kan till och med, på vissa sätt, stärka varandra. Du kanske tar en energibar till lunch och känner dig sedan mer benägen att tillbringa timmar i köket med att laga en genomtänkt och medveten middag.
”36% av de arbetslösa i studien angav pris som den viktigaste faktorn när de väljer vad de ska äta, vilket gör den viktigare än smak för denna grupp. För dem kan snabba energilösningar ses som en "lyx" de har råd med, och som samtidigt ger viss näring. Detta kallas lipstickeffekten inom skönhetsindustrin.”
Henry Coutinho-Mason
NÄR NYTTIGT SNACK INTE BITER
PIERRE CHANDON: Ett vanligt sätt att uppmuntra människor att äta mer frukt och grönsaker är att tala om näringsämnen. Men i en värld där många tror att de lättare kan få i sig näring via piller, bars eller shakes är detta inte särskilt effektivt. Dessutom äter människor främst för njutning, inte för näring. Därför bör mat presenteras genom sina smaker, texturer, ljud och som en del av stunder tillsammans. Att kalla något för en ”grekisk sallad” i stället för ”en sallad med lök och ost” fungerar eftersom det skapar bilder, minnen och lust.
När vi pratar om mat som en genväg till att ”få det man behöver” tappar vi många som undviker grönt: inte för att de inte vet att det är nyttigt, utan för att de inte upplever det som lika njutbart som till exempel en hamburgare. Tänk på hur vi säljer vin eller kaffe genom ursprung, karaktär och upplevelse, inte genom näringsinnehåll. Skräpmat säljs genom smak och njutning. För att pusha människor mot mer hälsosamma matval måste även hälsosam mat kommuniceras på samma sätt.
NYA ALTERNATIV, SAMMA GAMLA HJÄRNA
ESTHER AARTS: På många sätt bär vi fortfarande på en jägare-samlare-hjärna, programmerad att söka efter fett, socker och protein. Det som har förändrats är vår miljö. Förr var vi tvungna att jaga, klättra eller skörda för att få mat. I dag kan vi gå in i vilken närbutik som helst och omedelbart få tillgång till exakt det som vår hjärna längtar efter – särskilt när vi är stressade. Idag äter vi utan att anstränga oss, trots att just ansträngning ofta är en del av det som gör saker hälsosamma.
När man väljer något sött, som en bar i stället för frukt, ger det snabbt socker och mättat fett. Det skapar en snabb energitopp, följt av en oundviklig krasch. Att upprepa detta mönster över tid ökar risken för typ 2-diabetes, vilket också är kopplat till kognitiv försämring, inklusive demens. Frukt däremot innehåller socker i kombination med fibrer, vilket bromsar upptaget och ger en mer stabil och långvarig energitillförsel. Kort sagt kan snabb energi få allvarliga långsiktiga konsekvenser.
FRÅGAN ÄR
STRESS SVARET ÄR MAT
MAT SOM RENT BRÄNSLE ELLER NJUTNING?
PIERRE CHANDON: Faran i att enbart fokusera på matens funktion är att reducera mat till rent bränsle, och då går den väsentliga njutningen förlorad. Den här undersökningen visar att människor prioriterar smak, och smak handlar i grunden om njutning. Ätande är mycket mer än att snabbt stoppa i sig någonting eller att äta samtidigt som man är distraherad av mobiltelefonen, tv:n eller sitt arbete. En måltid innehåller värden som sträcker sig bortom näringsinnehåll. En måltid är också kultur, ritualer och gemenskap. Att sitta ned tillsammans för att dela upplevelsen. Många människor längtar egentligen efter detta – och det är vad som går förlorat när mat behandlas som någonting som enbart är funktionellt. Forskning visar dessutom att människor naturligt äter mer rimliga portioner när njutning står i centrum för ätandet, eftersom njutningen inte ökar med mängden utan med hur man upplever och tar tillvara på smaken – och det kulminerar vid måttliga portioner. Medveten och njutningsfokuserat ätande leder till större tillfredsställelse i ordets alla bemärkelser.
“Vad jag ser i den här studien är att 40% säger att smaken är den viktigaste faktorn vid valet av måltid. Smak är lika med njutning, vilket visar att människor vill njuta av vad de äter. Det är därför vi inte enbart kan fokusera på näringsämnen. Missar vi njutningsaspekten kommer människor inte längta efter hälsosam mat.”
Pierre Chandon
MAT ÄR INTE “EN LÖSNING” – DET ÄR LÖSNINGEN MED STORT L
HENRY COUTINHO-MASON: Att se mat som en lösning är inte fel – men det är bara en del av en större helhet.
Mat är mer än ett sätt att få i sig näring. Hälsosam mat bidrar till att förebygga många livsstilsrelaterade sjukdomar, och hållbar mat är en del av lösningen på klimatkrisen. Samtidigt lever vi i en tid som är präglad av trender och mottrender. Å ena sidan ser vi en framväxt av snabba energilösningar som bars, shakes, energidrycker och kosttillskott kopplade till våra snabba, digitala liv. Å andra sidan finns en växande längtan efter att sakta ned och skapa verkliga upplevelser, och där spelar maten en viktig roll.
Att dela en måltid vid ett bord skiljer sig markant från att dricka en shake mellan två Zoom-möten, båda kommer att fortsätta existera sida vid sida. Ändå är riktig, god mat en lösning på mer än bara ett pressat tidsschema. Det är en del av ett hållbart liv och ett hållbart samhälle. Livet är sällan svart eller vitt, och kommer för de flesta sannolikt både att rymma genvägar och långsamma upplevelser.
GENVÄGAR BLIR OFTA SENVÄGAR
ESTHER AARTS: Stress ökar sannolikheten att vi gör kortsiktiga matval – ofta i form av mer kaloririka alternativ. I dagens samhällsklimat med press på att prestera är stressen ständigt närvarande, och kroppen efterfrågar snabb energi. För hjärnan är stress stress – oavsett om du blir jagad av ett lejon eller ett pressande mail. Som framgår av den här rapporten beskriver många människor sin relation till mat som stressrelaterad, vilket påverkar valet av vad man äter.
Ironiskt nog är en av lösningarna på stressen att sakta ned och bli mer medveten i sitt ätande. Att välja livsmedel med olika texturer och komplexa smaker och att vara närvarande när man äter hjälper hjärnan att registrera måltiden och känna större mättnad och tillfredsställelse. En shake kräver till exempel väldigt lite tuggande och registreras knappt av hjärnan, medan en sallad tar tid att äta och ger en tydligare mättnadskänsla och ökar njutningen. Det kan ta längre tid, men det är värt det på både kort och lång sikt.
“Studien visar att var tionde person beskriver sin relation till mat som stressdriven, och bland Gen Z är siffran 14%. Stress påverkar våra matval och när vi är stressade ökar kortisolet, som i sin tur ökar aptiten, vilket gör att vi suktar efter fet och sockerrik mat.”
Esther Aarts
MER ÄN MAT
DU ÄR VAD DU ÄTER – OCH DET SYNS
HENRY COUTINHO-MASON: "Du är vad du äter” är inte längre en klyscha, det är ett statement. Idag fungerar dina matval som en signal till omvärlden om vem du är och hur du lever ditt liv.
Snabba lösningar har blivit en självklar del av vardagen. En proteinbar i farten eller en shake mellan möten signalerar fokus, tempo och ambition. Det handlar om att prestera – och att hinna med. Det är en tydlig trend, men det är bara halva bilden.
Parallellt växer nämligen en stark längtan efter det motsatta. Hälsosam och hemlagad mat. Mat som skapar gemenskap och känns äkta i en annars uppkopplad och stressig vardag. Hälsa är inte längre en enskild sak, det är en helhet. Och det är i skärningspunkten mellan snabbhet och äkthet som framtidens konsument formas.
DEN SNABBA EFFEKTEN SOM FÅ PRATAR OM
ESTHER AARTS: De flesta vet att dålig kost är… dålig. Men färre förstår hur snabbt bra mat faktiskt ger resultat. Kanske beror det på att ultraprocessade produkter ofta lovar dyrt och marknadsförs aggressivt, medan frukt och grönt får tala för sig själva. Men det är just den naturliga maten som levererar ur ett hälsoperspektiv. Den ger stabil energi och hjälper kroppen att producera dopamin och serotonin – livsviktiga signalsubstanser som påverkar humör, motivation och fokus. Effekten märks ofta redan efter ett par dagar: jämnare energi, bättre flow och klarare tankar.
På sikt minskar hälsosam kost risken för ohälsa och dämpar inflammation. Hälsosam mat kan till och med förbättra huden. Den bästa genvägen? Mer frukt och grönt. Enklare blir det inte.
VAD BETYDER “HÄLSOSAMT” EGENTLIGEN?
PIERRE CHANDON: Hälsa tolkas på olika sätt. Ett vanligt perspektiv är att lägga till “bra saker”, som protein, fibrer och vitaminer. Eller ta bort “dåliga” så som socker, salt och tillsatser. Problemet? Så fort vi mixtrar med innehållet så bearbetas och processas maten, vilket krockar med vad många drömmer om idag: det naturliga.
“Det vi ser är att prestationspressen är universell. 45% upplever press kopplad till karriär, studier, utseende eller hälsa. Oavsett livssituation finns en gemensam ambition: att fungera bättre, orka mer och bli en version av sig själv som håller. Genvägar ser olika ut – men prestation är den gemensamma drivkraften bakom nästan alla moderna matval.”
Henry Coutinho-Mason
Därför har begrepp som “clean” och “inga tillsatser” blivit synonyma med hälsa. Samtidigt lever gamla fördomar kvar – att hälsosam mat inte mättar eller smakar lika bra. Här måste vi skifta fokus.
Hälsosam mat ska inte kännas som en uppoffring, utan som ett förstahandsval. Mat som är god, mättande och som känns rätt både i teorin och i verkligheten.
THE TAKE AWAY
— GÖR DET SMARTASTE VALET TILL DET ENKLASTE VALET
NÄR LIVET GÅR SNABBT MÅSTE MATEN HÄNGA MED
Vi har klivit in i genvägarnas era med Gen Z i förarsätet. Idag förväntar vi oss att mat ska vara både snabb och hälsosam. “Antingen eller” finns inte på kartan. Valen styrs av vad maten levererar här och nu: energi, fokus och enkelhet. Mindre snack om framtida vinster, mer fokus på effekt i vardagen.
HÄLSA VINNER NÄR DEN ÄR ENKEL OCH PÅLITLIG
Genvägar har gått från nödlösning till norm, särskilt bland yngre generationer. Prestation är den gemensamma drivkraften – men tilliten är fortfarande starkast kopplad till riktig mat. Frukt, grönsaker och hemlagade måltider ses som de mest trovärdiga källorna till näring.
Samtidigt finns en utbredd skepsis mot om processade genvägar verkligen håller vad de lovar.
Det här glappet mellan snabbhet och tillit – genomsyrar hela rapporten.
HIT ÄR NÄSTA GENERATIONS MAT PÅ VÄG
Vad vi äter påverkas inte bara av tid, stress, tillgänglighet och pris, utan också av nya förväntningar. Maten ska stödja prestationen - utan krångel. Det väcker en större fråga: är frukt och grönt bara livsmedel, eller en del av framtidens hälsa och prestation? Svaret är tydligt: vi vill ha allt. Mat som fungerar i vardagen. Snabb, pålitlig näring som håller vad den lovar. Framtiden handlar om att göra det smarta valet enkelt.
picadeli.se