TVR_2026_DE

DER VEGOCRACY-REPORT 26

AUSGABE #5: WAS PASSIERT, WENN UNSERE ERNÄHRUNG NICHT MIT UNSEREM ALLTAG MITHALTEN KANN?

HOLY GUACAMOLE, WAS BITTE SIND „SHORTCUT-FUELS“?

In diesem Report meinen wir mit „Shortcut-Fuels“ Produkte wie Energy Drinks, Proteinriegel und Nahrungsergänzungsmittel, die unsere körperliche oder mentale Performance steigern sollen. Und zwar auf dem kürzesten Weg. Wir nutzen den Begriff im Gegensatz zu „echten“ Lebensmitteln, also unverpackten und frischen Erzeugnissen.

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INHALT WIR LEBEN IN EINER SHORTCUT-ECONOMY

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ÜBER DIESE STUDIE

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DER SHORTCUT ZU FRISCHEN INSIGHTS

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Wichtige Erkenntnisse in leicht verdaulichen Statistiken

DAS SHORTCUT-PARADOXON

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Ernährungswissen ist überall. Aber keine Klarheit.

WAS GEHT AB, DEUTSCHE GEN Z?

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DER PREIS DER PERFORMANCE

14

Wenn Shortcuts aufgrund von Geldproblemen zur rationalen Wahl werden

KEIN ZUGANG, KEINE OPTION

18

Der Zugang entscheidet darüber, was wir unter Zeitmangel essen

DER ZUGANG ENTSCHEIDET ÜBER UNSEREN APPETIT

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Wenn Preis, Zugang und Convenience passen, haben gute Absichten keine Chance

DER PERFORMANCE-HACK

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Wir essen, um zu funktionieren und uns selbst zu optimieren

DIE MENTALITÄT DER SCHNELLEN LÖSUNGEN

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Unbekannte Benefits tun sich in der Fast-Feedback-Welt schwer

AM EXPERTENTISCH

26

Warum Shortcuts sich so hartnäckig halten und wie man das ändern könnte

DAS FAZIT Die smarteste Wahl zur einfachsten machen

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WIR LEBEN IN EINER SHORTCUTECONOMY

Zum fünften Jahr in Folge wollen wir mit diesem Bericht die Werte, das Verhalten, die treibenden Kräfte und Hindernisse verstehen, die unser tägliches Essverhalten der Gegenwart und der Zukunft beeinflussen. Wenn wir den Menschen zuhören und uns die Muster in unterschiedlichen Ländern und Demografien genauer anschauen, kommen wir immer wieder zu derselben Erkenntnis: Sich gut zu ernähren wird immer schwieriger.

In einer Welt, die sich über Geschwindigkeit, Druck und die Suche nach Performance definiert, ist Essen etwas geworden, für das wir uns nicht aktiv entscheiden, sondern das wir verhandeln. Was wir essen, machen wir immer weniger davon abhängig, was langfristig gut und gesund für uns ist, und immer mehr davon, was in unseren streng getakteten Tag passt, in dem Stress an der Tagesordnung und Zeit Mangelware ist.

Zugänglichkeit und Preis vor Gesundheit. Noch gibt es viele Menschen, die sich gut ernähren wollen. Aber der Wille alleine reicht nicht.

Der diesjährige Report zeigt, wie sehr dieses Shortcut-Denken, die Mentalität des kürzesten Wegs, unser Leben mittlerweile bestimmt. Die Shortcuts, wie wir sie in diesem Bericht nennen, sind auf dem Vormarsch. Riegel, Shakes, Drinks, Pulver und Nahrungsergänzungsmittel, die uns möglichst schnell und effizient Energie, Fokus oder Kraft bringen sollen. Das ist kein Trend, in dem es um Präferenzen geht. Es ist die Antwort auf ein System, das Geschwindigkeit vor Nährwert stellt.

Dabei ist es nicht so, dass wir es nicht besser wissen würden.

Oder es uns egal ist. Wir verstehen, dass unsere Ernährung einen Einfluss darauf hat, wie es uns geht, wie wir funktionieren und performen. Aber für viele, vor allem für die jüngere Generation und die, die finanzielle oder strukturelle Probleme haben, sind Shortcuts ein Weg, um mit dem Alltag klar zu kommen.

Wenn gesunde Optionen in weiter Ferne scheinen, schließen Kompromisslösungen oder Shortcuts die Lücke.

Etwas bleibt jedoch unverändert: Das Vertrauen in echtes Essen. Wieder und wieder hören wir von den Menschen das Gleiche. Sie würden sich gesünder ernähren, wenn diese gesunde Ernährung günstiger und zugänglicher wäre und besser in ihren Alltag passen würde.

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Und genau in diesem Spannungsfeld bewegt sich der Vegocracy-Report 2026. Wir leben in einer Shortcut-Economy, in der Menschen den Weg des geringsten Widerstands wählen.

Der Graben zwischen guten Absichten und der Realität wird immer tiefer. Dabei entscheiden sich die Menschen nicht für die Shortcuts, weil sie es wollen, sondern weil Shortcuts in dem System, in dem wir leben, die einfachste Option sind.

Die Lösung kann deswegen nicht sein, dass jeder Einzelne sich ein bisschen mehr Mühe gibt. Die Lösung muss sein, dass wir gemeinsam Verantwortung übernehmen. Wenn wir gesünder werden wollen, muss unsere Ernährung in unser modernes Leben passen. Dafür müssen wir alle etwas tun. Die Politik, die Lebensmittelindustrie, und jeder, der das System beeinflusst und so letztendlich entscheidet, was auf unseren Tellern landet. Nur dann kann echtes Essen zur einfachsten Wahl werden und zum effizientesten Shortcut für unsere tägliche Performance.

ÜBER DIESE STUDIE Der jährliche Vegocracy-Bericht basiert auf einer Ipsos-Umfrage mit über 12.00 Interviews in sieben Ländern, einschließlich lokaler Erhebungen für tiefere Einblicke, und erfasst unterschiedliche Perspektiven von 18- bis 65-Jährigen. Die Studie wurde zwischen November 2025 und Januar 2026 durchgeführt.

WARUM DIESER REPORT WICHTIG IST Das, was wir heute essen, wird die Welt von morgen verändern. Über 75% aller weltweiten Todesfälle stehen laut WHO (2025) im Zusammenhang mit vermeidbaren Zivilisationskrankheiten wie Herzerkrankungen, Schlaganfällen und Diabetes. Die Verbesserung der öffentlichen Gesundheit ist eine der drängendsten Herausforderungen unserer Zeit.

Diese Probleme sind global und vereinen uns über Grenzen, Kulturen, politische Meinungen und sozioökonomische Bedingungen hinweg. In einer Welt, die mit Klimawandel, Ungleichheit und belasteten Lebensmittelsystemen konfrontiert ist, ist es offensichtlich, dass wir uns gesünder und nachhaltiger ernähren müssen. Und zwar jetzt.

DAVID VON LASKOWSKI CEO PICADELI

Gleichzeitig haben wir die einzigartige Chance auf einen globalen Wandel, der unserer Umwelt und Gesundheit zugutekommt. Picadeli ist ein gesundes und innovatives Food-Tech-Unternehmen, das es sich zum Ziel gesetzt hat, die Fast-Food-Industrie zu revolutionieren und allen den Zugang zu frischen, erschwinglichen und leckeren Lebensmitteln zu ermöglichen. Wir glauben, dass wir die gesünderen Ernährungsentscheidungen von morgen durch gemeinsames Handeln, Innovation und die Bereitschaft, unsere heutigen Essgewohnheiten zu überdenken, gestalten können. Gemeinsam können wir den Wandel vorantreiben, den die Welt so dringend braucht. Seid ihr dabei?

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DER SHORTCUT ZU FRISCHEN INSIGHTS Du willst die schnelle Version? Dann findest du auf den folgenden vier Seiten die wichtigsten Erkenntnisse aus 2026, aufbereitet in leicht verdaulichen Statistiken.

Die Analyse im Detail kommt weiter hinten.

93% glauben, dass das, was wir essen, sich auf unsere tägliche Performance auswirkt - aber wirkt sich das auch auf unsere täglichen Entscheidungen aus?

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79% glauben, dass Shortcut-Fuels nicht das halten, was sie versprechen.

Dennoch verzichtet fast jeder Fünfte manchmal auf das Mittagessen und greift stattdessen zu den schnellen Energie-Lieferanten.

WARUM SHORTCUTS?

SEHEN IST GLAUBEN

Es gibt viele Gründe, warum Menschen sich für Shortcuts entscheiden. Der Hauptgrund ist die schnelle Energiezufuhr.

Unmittelbare Ergebnisse beeinflussen unser Verhalten.

1. ENERGIEZUFUHR 54% 2. ZEITERSPARNIS 39% 3. MEHR WOHLBEFINDEN 26% 4. MEHR FOKUS 17% 5. MUSKELAUFBAU 13% 6. GELDERSPARNIS 9% 7. BESSERE HAUT 6% DAS LIEBE GELD Sozioökonomische Faktoren wirken sich stark darauf aus, was auf unserem Teller landet.

79% 59%

86% würden mehr Obst und Gemüse essen, wenn sie die positiven Auswirkungen wie mehr Fokus, besseren Schlaf, bessere Laune, schönere Haut oder mehr Energie unmittelbar spüren würden.

62% würden weniger Geld für Schönheitsprodukte ausgeben, wenn Obst und Gemüse ihre Haut und ihren natürlichen Glow verbessern würden.

19% haben innovative Medizinprodukte wie Ozempic dazu veranlasst, Shortcuts zu nehmen — 25% der Gen Z im Vergleich zu 15% der Gen X/ Babyboomer.

92%

GLAUBEN, DASS der Arbeitslosen würden mehr Obst und Gemüse essen, KOSTENLOSES OBST & wenn es günstiger wäre (im Vergleich zu 72% gesamt).

GEM SE AN SCHULEN UNSERE ESSGEWOHNHEITEN UNSER der Arbeitslosen wissen, welche Lebensmittel langanhaltende LEBEN LANG VERÄNDERN Energie liefern (im Vergleich zu 70% gesamt).

W RDE.

46%

der Arbeitslosen kann sich die empfohlene Menge an Obst und Gemüse nicht leisten (im Vergleich zu 26% gesamt).

36%

der Arbeitslosen sagen, dass der Preis für sie oberste Priorität hat (im Vergleich zu 23% gesamt).

SPIEGLEIN, SPIEGLEN AN DER WAND, WER HAT DEN SCHÖNSTEN GLOW IM LAND? 7

ALGORITHMEN BEEINFLUSSEN UNSER ERNÄHRUNGSWISSEN Algorithmen, Influencer und Nährwertangaben stehen in einem regelrechten Wettstreit um Autorität. In diesem Chaos scheinen Algorithmen unsere Ansichten über Ernährung zu prägen. So eignen wir uns unser Ernährungswissen an (mehrere Antworten möglich):

YOUTUBE 17%

GOOGLE

INSTAGRAM 16%

TIKTOK 11% 42%

KI TOOLS (Z.B. CHATGPT) 12%

38% ENTSCHEIDEN SICH F R ESSEN, DAS SCHNELLE ENERGIE LIEFERT, ANSTATT F R ESSEN, DAS LANGFRISTIG GUT F R DIEGESUNDHEIT IST. UND FAST 50% DER GEN Z.

DIE LUST AUF ECHTES ESSEN IST DA – DER ZUGANG IST SCHWIERIG

DER GESCHMACK IST KÖNIG, DAS KLIMA DER GRÖSSTE VERLIERER

79%

Der Geschmack spielt bei der Auswahl von Lebensmitteln nach wie vor die wichtigste Rolle. Umweltsorgen verlieren nach dem Rekordtief des letzten Jahres weiter an Bedeutung.

77% 14% 8

würden bei der Arbeit oder in der Schule mehr Obst und Gemüse essen, wenn es zur Verfügung stünde. wünschen sich frische, schnelle Alternativen im Supermarkt. verzichten auf das Mittagessen, wenn sie keine gesunden Optionen haben.

1. GESCHMACK 40% 4. ZEIT 12% 2. PREIS 23% 5. FUNKTION 7% 3. GESUNDHEIT 17% 6. UMWELT 2%

GEN Z—DIE ERSTE ECHTE SHORTCUT-GENERATION?

VON KLEIN AUF MIT DRUCK UND LEISTUNGSANSPR CHEN KONFRONTIERT Gen Z wächst in einer Welt auf, die auf Druck und Performance aufbaut. Ihre Beziehung zu Essen spiegelt genau das wider. Essen muss schnell gehen und funktional sein, und oft ist es eher eine Notwendigkeit als eine freie Wahl.

65% spüren den Leistungsdruck (im Vergleich zu 32% der Gen X/ Babyboomer).

66%

GLAUBEN, DASS SHORTCUT-FUELS NICHT DAS HALTEN, WAS SIE VERSPRECHEN.

W RDEN MEHR OBST UND GEM SE ESSEN, WENN SIE DIE POSITIVEN AUSWIRKUNGEN UNMITTELBAR SP REN W RDEN.

Nur 14% nehmen täglich die empfohlene Menge an Obst oder Gemüse zu sich. 22% greifen stattdessen auf Shortcut-Fuels zurück, und mehr als jeder Vierte kann sich das Obst und Gemüse nicht leisten.

Jeder Dritte ersetzt sein Mittagessen durch Shortcut-Fuels, wenn es keine gesunden Alternativen gibt (im Vergleich zu 17% der Gen X/Babyboomer).

Jeder Siebte gibt an, eine von Stress geprägte Beziehung zum Essen zu haben (im Vergleich zu 7% der Generation X/ Babyboomer).

2025

BER DIE HÄLFTE HAT NOCH NIE VON DEN ERNÄHRUNGSRICHTLINIEN DER WHO GEHÖRT.

87%

2026

58% machen sich Sorgen, dass ihre Ernährung sich negativ auf ihre Gesundheit auswirkt. Im Vergleich zu 2025 (46%) ist das ein starker Anstieg, der die Tragweite der Problematik zeigt.

WAS IST DEIN PERFEKTER, GESUNDER SHORTCUT F R STRESSIGE TAGE?

„Bezahlbares und leicht zugängliches Essen, das gut für den Körper ist.“ Männlich, 25, Schweden

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DAS SHORTCUTPARADOXON —ERNÄHRUNGSWISSEN IST UBERALL. ABER KEINE KLARHEIT.

F: Isst du täglich 400 g Obst oder Gemüse? (Mehrfachauswahl)

Wir wissen, wie wir essen sollten.

Warum entscheiden wir uns also immer wieder für die Shortcuts? Wir bekommen überall Tipps. In unseren Feeds, von Unternehmen, lesen die Schlagzeilen.

Aber Klarheit haben wir nicht. In einer Welt, in der jeder über Ernährung spricht, sehen wir sozusagen vor lauter Zutaten das Rezept nicht mehr. Das Ergebnis? Wir sind maximal verwirrt.

Ja, jeden Tag

Nein, auf keinen Fall 20%

6%

6%

6%

19%

4%

16%

6%

11%

8%

17%

5%

16%

10%

14% GESAMT 7%

02 10

51

01

5

0

5

10

150150 ALTER UND WOHNORT SIND ENTSCHEIDEND

F: Woher 120120 bekommst du dein Ernährungswissen?

Nur 14% halten sich an die Empfehlung von 400 g Obst und Gemüse pro Tag. Dabei macht es jedoch einen großen Unterschied, wo man lebt. Belgien und Frankreich liegen an der Spitze, während Finnland das Schlusslicht bildet: Dort ernähren sich nur 6% gemäß den Empfehlungen. Weltweit ernähren sich Frauen häufiger gemäß den Empfehlungen als Männer (15% im Vergleich zu 12%). Fast zwei von fünf Befragten geben an, dass sie sich häufig für Essen entscheiden, das ihnen schnell Energie liefert, und nicht so sehr für Essen, das langfristig gut für ihre Gesundheit ist. Bei der Gen Z entscheidet sich jeder Zweite für den Quick Win, bei GenX und den Babyboomern jeder Dritte. Der Generationenwechsel ist klar zu spüren.

(Mehrfachauswahl)

9090

21% 21%

29%

KI-Tools (z.B. ChatGPT)

6060

Klassische Medien Instagram

33%

3030

TikTok Youtube

6% 30%

00

30%

7% 3% 9%

Gen Z (18–29)

Gen X/Babyboomer (45–65)

ALGORITHMEN SCHLIESSEN DIE LÜCKEN WAS IST DEIN PERFEKTER, GESUNDER SHORTCUT F R STRESSIGE TAGE?

„Fertige, gesunde Mahlzeiten, die von jemand anderem zubereitet werden, damit ich mir selbst keine Gedanken darüber machen muss.“ Weiblich, 62, Finnland

F: Kennst du die Ernährungsrichtlinien der WHO zu Obst und Gemüse?

48%

68%

43%

45%

54%

46%

48% GESAMT

0 10 20 30 40 50 60 70 80

THE INSPIRATION CONTRADICTION

Ja

44%

Die Menschen beziehen ihr Wissen über Ernährung aus unterschiedlichen Quellen. Gen Z ist in einem stärker algorithmisch geprägten Ökosystem unterwegs, in dem TikTok, Instagram, YouTube und KI-Tools eine große Rolle spielen. Ältere Generationen verlassen sich hingegen eher auf traditionelle Quellen. Gleichzeitig beeinflussen Verpackungen und Zutatenlisten über 40% aller Gruppen – was zeigt, dass Sichtbarkeit in unserer schnelllebigen Shortcut-Economy oft wichtiger ist als fundiertes Wissen. Auf die Frage, wem die Menschen vertrauen, gibt es jedoch eine klare Antwort: 91% vertrauen einem menschlichen Experten mehr als einem KI-Coach.

Dass wir die 400 g jeden Tag nicht erreichen, liegt nicht daran, dass uns Obst und Gemüse nicht schmeckt oder dass es zu teuer ist. Der Hauptgrund ist der Mangel an Inspiration bei der Zubereitung (36%) – was in einer Welt, in der es von Inhalten zum Thema Essen nur so wimmelt, ein ziemlicher Widerspruch ist. Fast die Hälfte der Befragten aus Finnland und Frankreich gibt an, dass sie inspirationslos sind.

Deutschland sticht hingegen als der Markt mit dem größten Zeitdruck hervor. 40% der Deutschen geben Zeitmangel als Hauptgrund dafür an, dass sie nicht genügend Obst und Gemüse essen. Die strukturellen Lücken sind dabei auf der ganzen Welt zu erkennen. Fast jeder Vierte gibt an, sich Obst und Gemüse nicht leisten zu können, 15% ersetzen Obst und Gemüse durch Shortcut-Fuels und 13% nennen mangelnden Zugang als Grund. Unter den Arbeitslosen sagt fast die Hälfte, dass der Preis das Hauptproblem ist.

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10% VERZEHREN SHORTCUT-FUELS

JEDEN TAG

WIE OFT – UND WARUM? Shortcut-Fuels sind kein Backup mehr. Sie sind der Standard.

Heute konsumiert mehr als jeder Dritte jeden Tag oder mehrmals die Woche Shortcut-Fuels. Jeder Vierte konsumiert sie hingegen nie. 15% der Gen Z konsumieren jeden Tag Shortcut-Fuels, fast doppelt so viel wie GenX/Babyboomer (8%). Und fast genauso viele der Gen Z halten sich wiederum an die täglichen Obstund Gemüseempfehlungen der WHO. Die Kluft zwischen den Generationen ist groß. Die Hauptgründe dafür sind funktionaler Natur. Jeder Zweite konsumiert Shortcut-Fuels für eine schnelle Energiezufuhr, für zwei von fünf sind sie eine Zeitersparnis. Bei der Gen Z und Männern ist der Leistungsgedanke am stärksten verbreitet. Mehr als jeder Fünfte der Gen Z und jeder fünfte Mann konsumiert Shortcut-Fuels für mehr Fokus (im Vergleich zu 17% insgesamt), und jeder Fünfte der Gen Z und fast jeder fünfte Mann für schnelleren Muskelaufbau (im Vergleich zu 12% gesamt). Gen Z konsumiert Shortcuts mehr als doppelt so häufig wie GenX/Babyboomer, um Geld zu sparen (13% gegenüber 6%) oder um eine bessere Haut zu bekommen (9% gegenüber 4%).

Das zeigt deutlich, dass für die erste echte Shortcut-Generation Essen vor allem funktional ist.

71% DER VOLLZEITBESCHÄFTIGTEN WISSEN, WELCHE LEBENSMITTEL LANG ANHALTENDE ENERGIE LIEFERN, GEGEN BER 59% DER ARBEITSLOSEN. ECHTES ESSEN GEWINNT UNSEREN VERSTAND – SHORTCUTS GEWINNEN DEN MOMENT

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In der Theorie vertrauen wir echtem Essen ganz klar mehr. Zu Hause zubereitete Mahlzeiten (64%) und Obst und Gemüse (24%) machen zusammen 88% unseres Vertrauens in Ernährung aus.

In der Praxis sind Shortcut-Fuels aber ein fester Bestandteil unseres Alltags, den jeder Zehnte jeden Tag konsumiert (bzw. 15% der Gen Z). Gleichzeitig gibt es eine enorme Wissenslücke. Mehr als 33% wissen nicht, welche Lebensmittel langanhaltende Energie liefern. Diese Unsicherheit hängt dabei stark mit dem sozioökonomischen Status zusammen: 59% der Arbeitslosen sagen, dass sie es wissen, verglichen mit 71% der Vollzeitbeschäftigten. Dieses Muster hängt auch mit dem Haushaltseinkommen zusammen – je mehr man verdient, desto geringer ist die Unsicherheit.

VIELE SORGEN – WENIG KLARHEIT Mehr als die Hälfte (53%) befürchtet, dass sich ihre Ernährung negativ auf ihre Gesundheit auswirkt. Diese Sorge hat seit letztem Jahr bei der Gen Z stark zugenommen (58% im Jahr 2026 gegenüber 47% im Jahr 2025). Gleichzeitig gibt mehr als die Hälfte aller Befragten an, dass sie nicht wissen, wie sich Shortcut-Fuels langfristig auf sie auswirken. Das verstärkt den Eindruck, dass wir uns zwar Sorgen machen, aber nicht wirklich wissen, worüber. Die Tatsache, dass nur jeder Fünfte glaubt, dass Shortcut-Fuels das halten, was sie versprechen, zeigt das gleiche Bild. Und auch hier zeigt sich die Kluft zwischen den Generationen. Die Generation Z traut Fertiggerichten doppelt so häufig wie der Durchschnitt am meisten (5% im Vergleich zu 2%) und vertraut viermal häufiger als die Generation X/Babyboomer Protein- und Energieprodukten (8% im Vergleich zu 2%).

F: Weißt du, wie sich Shortcut-Fuels langfristig auf deine Gesundheit auswirken?

Ja

Nein 57%

44%

Ja (2025)

Gen Z (18–29)

56%

Gen X/Babyboomer (45–65)

F: Entscheidest du dich oft für Mahlzeiten, die dir schnell Energie geben, anstatt für solche, die langfristig gut für deine Gesundheit sind?

Ja

Nein 50%

F: Befürchtest du, dass deine Ernährung sich negativ auf deine Gesundheit auswirkt?

43%

30%

50%

Gen Z (18–29)

70%

Gen X/Babyboomer (45–65)

Ja (2026)

79%

GLAUBEN NICHT.

47%

58%

Gen Z (18–29)

38%

47%

Gen X/Babyboomer (45–65)

DASS SHORTCUT-FUELS

DAS HALTEN, WAS SIE VERSPRECHEN 13

WAS GEHT AB, DEUTSCHE GEN Z? Alter ist mehr als nur eine Zahl; es prägt, was wir wissen und wie wir essen. Zumindest zeigt das die Gen-Z-Datenanalyse und die wichtigsten Erkenntnisse aus dem deutschen Markt JEDE DRITTE PERSON DER DEUTSCHEN GEN Z NUTZT MEHRMALS PRO WOCHE SHORTCUT-FUELS. NUR 16% TUN DAS NIE. Die deutsche Gen Z nutzt ‚Shortcut-Fuels‘ häufiger als die Gesamtbevölkerung: 12% täglich (vs. 8%) und nur 16% gar nicht (vs. 32%). Dennoch ist die Skepsis hoch – 64% zweifeln an den Versprechen, obwohl 10% diesen Produkten am meisten vertrauen, doppelt so viele wie im Durchschnitt.

WISSEN IST VORHANDEN – DIE UMSETZUNG BLEIBT AUS.

48%

14

der deutschen Gen Z kennen die WHO-Ernährungsrichtlinien zu Obst und Gemüse, und 68% wissen, welche Lebensmittel langfristig Energie liefern.

65%

der deutschen Gen Z fürchten negative gesundheitliche Folgen durch ihre Ernährung.

18%

der deutschen Gen Z halten sich täglich an die WHO-Ernährungsempfehlungen, während 26% dies nur ein- oder zweimal im Monat tun.

1. YOUTUBE 34% (TOTAL: 20%) 2. INSTAGRAM 30% (TOTAL: 16%) 3. TIKTOK 30% (TOTAL: 10%) 4. AI TOOLS 28% (TOTAL: 12%) Die Gen Z bezieht ihr Ernährungswissen vor allem über digitale Kanäle. Klassische Medien spielen eine geringere Rolle (16% gegenüber 29% in der Gesamtbevölkerung). Gleichzeitig würden 86% eher einem Ernährungsexperten vertrauen als einem KI-Ernährungscoach (14%). Das zeigt: Auch wenn digitale Quellen dominieren, bleibt fachliche Autorität entscheidend.

HEUTIGE ESSGEWOHNHEITEN: EINE PERSÖNLICHE ANGELEGENHEIT

Q: Erlebst du Leistungsdruck? (z. B. in Beruf, Ausbildung, Aussehen oder Gesundheit) Ja 70%

50%

Gen Z

Gesamtbevölkerung

Die Gen Z erlebt stärkeren Leistungsdruck als die Gesamtbevölkerung. 24% erwarten Ergebnisse bereits innerhalb von ein bis zwei Tagen, und nur 8% beschreiben sich selbst als geduldig. Das deutet darauf hin, dass Ernährung weniger als langfristige Gesundheitsstrategie wahrgenommen wird, sondern vielmehr als Mittel zur Leistungsoptimierung.

WENN GESUNDE OPTIONEN NICHT VERF GBAR SIND • LASSEN 17% DAS MITTAGESSEN AUS • GREIFEN 9% ZU SHORTCUT-FUELS • BRINGEN NUR 61% ESSEN VON ZU HAUSE MIT (TOTAL: 70%) GEN Z IS(S)T ANDERS Die Gen Z beschreibt ihre Beziehung zum Essen häufiger als funktional, emotional oder stressbedingt (14%, deutlich über dem Durchschnitt), während nur 20% Essen als sozialen Akt sehen – das zeigt, dass Nahrung immer weniger ein Ritual und mehr eine Reaktion wird.

Die GenZ lebt digital vernetzt, aber physisch oft fragmentiert. Flexible Arbeitszeiten, Homeoffice, Single-Haushalte und mobile Lebensmodelle führen dazu, dass feste Essenszeiten seltener werden. In Kombination mit finanziellem Druck durch steigende Mieten, hohe Energiepreise und wachsende Lebenshaltungskosten – insbesondere für Lebensmittel - und Transformationslogik, die sich aus der Sozialisierung mit Fitness-Tracking, Health-Apps und Social-Media-Diskursen über „Clean Eating“, Proteinzufuhr und Langlebigkeit, ergibt, verschiebt sich die Bedeutung von Nahrung weiter: weg vom sozialen Erlebnis – hin zur Energie- und Leistungsoptimierung. Nahrung wird also zunehmend unter Effizienzgesichtspunkten betrachtet: Was bringt mir Energie? Was steigert Performance? Was passt in meinen Ernährungsplan? Essen wird zunehmend Teil eines persönlichen Optimierungsprojekts.

STEFFI BURKHART 30%

14%

52%

20%

Emotional

Stressbedingt

Funktional

Sozial

Dr. Steffi Burkhart ist eine deutsche Generationenforscherin und KeynoteSpeakerin, die die Zukunft der Arbeit, New Work und gesellschaftlichen Wandel aus der Perspektive der Millennials, Generation Z und Alpha untersucht.

15

Willkommen im Zeitalter der Kompromissteller. Was wir essen, verhandeln wir jeden Tag. Wir wollen gesünder essen – aber wenn Zeit und Geld knapp sind, gewinnen oft die schnelleren und günstigeren Optionen. Shortcuts können sich dann vielleicht wie eine gute Idee anhören.

Aber echtes Essen ist und bleibt der Goldstandard.

DER PREIS DER

WENN SHORTCUTS AUFGRUND VON GELDPROBLEMEN

DER PREIS IST WICHTIG - ABER NICHT FÜR JEDEN GLEICH WICHTIG

Insgesamt ist der Preis der zweitwichtigste Faktor bei der Auswahl eines Essens (23%), aber für finanziell benachteiligte Gruppen spielt er eine weitaus größere Rolle. Zwei von fünf Arbeitslosen geben an, dass der Preis für sie oberste Priorität hat, im Vergleich zu knapp jedem fünften Vollzeitbeschäftigten. Was wir uns leisten können, bestimmt eindeutig die Grenze. Fast drei von vier Befragten geben an, dass sie mehr Obst und Gemüse essen würden, wenn die Preise niedriger wären – die meisten in Frankreich (81%), die wenigsten in Deutschland (64%). Frauen sagen das häufiger als Männer (76% gegenüber 68%) und Arbeitslose häufiger als Vollzeitbeschäftigte (79% gegenüber 72%).

WAS IST DEIN PERFEKTER, GESUNDER SHORTCUT F R STRESSIGE TAGE?

„Eigentlich egal, Hauptsache schnell, energiereich und nicht teuer.“ Männlich, 42, Frankreich

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BEI DER AUSWAHL EINER MAHLZEIT IST F R 36% ALLER ARBEITSLOSEN DER PREIS DER WICHTIGSTE FAKTOR.

ECHTES ESSEN STEHT AUF DER SPEISEKARTE GANZ OBEN—ABER WAS UNS ETWAS WERT IST, DAVON HABEN UNTERSCHIEDLICHE GENERATIONEN UNTERSCHIEDLICHE VORSTELLUNGEN Selbst wenn uns alle Optionen offenstehen würden, steht echtes Essen immer noch ganz oben auf der Beliebtheitsskala. 88% sagen, dass echtes Essen beim Mittagessen das beste Preis-Leistungs-Verhältnis hat. Aber was genau die Leistung ist, da sind sich die Generationen nicht einig. In der Generation Z sagen 14%, dass Shortcut-Fuels das beste Preis-LeistungsVerhältnis bieten – im Vergleich zu nur 4% in der Generation X und bei den Babyboomern. Für jüngere Verbraucher sind funktionelle Lebensmittel nicht nur Nahrungsergänzung, sondern auch eine praktische Mittagsoption, wenn Zeit und Geld knapp sind.

PERFORMANCE ZUR RATIONALEN WAHL WERDEN

KEINE STEUERN = MAXIMALES MOMENTUM

Die Politik könnte wichtige Impulse setzen. 83% sagen, dass die Abschaffung der Steuer auf Obst und Gemüse zu einer gesünderen Ernährung beitragen würde. Eine solche Maßnahme würde in vielen Märkten Anklang finden. Die Stimmen, dass die Politik Verantwortung übernehmen soll, sind in der letzten Zeit lauter geworden. Gerade wenn der Preis das Problem ist, hat die Politik die Möglichkeit, etwas zu verändern.

F: Würde eine Steuerbefreiung für Obst und Gemüse zu einer gesünderen Ernährung beitragen?

DAS TRIFFT NUR AUF HALB SO VIELE VOLLZEITBESCHÄFTIGTE ZU (18%).

Ja

2025

2024

2026

83%

79% 72% 17

17

KEIN ZUGANG, KEINE OPTION

—DER ZUGANG ENTSCHEIDET DAR BER, WAS WIR UNTER ZEITMANGEL ESSEN

Einfache Zugänglichkeit ist das, was heimlich, still und leise unsere täglichen Entscheidungen beeinflusst. Nur rund die Hälfte aller Befragten geben an, dass sie in der Nähe ihres Arbeitsplatzes/ihrer Schule die Möglichkeit haben, ein gesundes Mittagessen zu bekommen. Wenn der Zugang fehlt, passen die Menschen sich an.

Sie verzichten auf Mahlzeiten, greifen stattdessen zu Riegeln oder Energy Drinks oder wählen eine andere, einfachere Alternative.

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WENN KEINE GESUNDEN OPTIONEN DA SIND, LASSEN WIR EINE MAHLZEIT AUSFALLEN ODER WÄHLEN DEN SHORTCUT Die Möglichkeit, in der Nähe des Arbeitsplatzes oder der Schule ein gesundes Mittagessen zu bekommen, variiert von Land zu Land stark.

Sechs von zehn Befragten in den USA und mehr als die Hälfte in Großbritannien geben an, dass sie gut erreichbare Optionen in ihrer Nähe haben. Deutschland bildet im Ranking das Schlusslicht. Nur 37% sagen, sie haben Zugang, 55% sagen, dass sie keinen Zugang haben. Wenn sie keine Möglichkeit haben, ein gesundes Mittagessen zu sich zu nehmen, verzichten 14% komplett auf das Mittagessen.

Andere versorgen sich mit Energy Drinks, Riegeln oder Snacks aus dem Automaten. Bei der Gen Z sieht man dieses Verhalten besonders häufig. Sie bringen sich selten Essen von zu Hause mit und ersetzen Mahlzeiten mit höherer Wahrscheinlichkeit durch Shortcut-Fuels. In den USA ersetzen mehr als zwei von fünf Befragten ihr Mittagessen durch Shortcut-Fuels, wenn keine gesunde Alternative zur Verfügung steht; in Frankreich sind es nur 14%.

MEHR ALS ZWEI VON F NF AMERIKANERN GREIFEN MITTAGS ZU SHORTCUT-FUELS, WENN KEINE GESUNDE ALTERNATIVE VERF GBAR IST. Q: Hast du in der Nähe deines Arbeitsplatzes/deiner Schule die Möglichkeit, ein gesundes Mittagessen zu bekommen?

Ja

Nein

Das weiß ich nicht

42%

16%

42%

49%

30% 44%

45%

11%

55%

37%

8%

55%

32%

55%

35%

61% GESAMT

21%

10% 29%

10%

36%

51%

0

13%

20

40

13%

60

80

10019

DER ZUGANG ENTSCHEIDET BER UNSEREN APPETIT

WENN PREIS, ZUGANG UND CONVENIENCE PASSEN, HABEN GUTE ABSICHTEN KEINE CHANCE

Auch gute Gewohnheiten nehmen gerne eine Abkürzung. Gen Z ist auch hier ganz vorne mit dabei. 83% geben an, dass sie mehr Obst und Gemüse essen würden, wenn sie auf der Arbeit oder in der Schule leichten Zugang dazu hätten.

Ihre Botschaft ist dabei klar: Früh übt sich. 92% sind der Meinung, dass kostenloses Obst und Gemüse in Schulen von klein auf gesündere Essgewohnheiten fördern würde.

DIE FRUCHT DER WEISHEIT? VIER VON F NF SAGEN, DASS SIE MEHR OBST UND GEM SE ESSEN W RDEN, WENN SIE AUF DER ARBEIT ODER IN DER SCHULE LEICHTEN ZUGANG DAZU HÄTTEN. 20

JEDE WAHL HAT IHREN PREIS

MITSCHREIBEN, LIEBE SUPERMÄRKTE: DIE NACHFRAGE

Bei der Wahl des Mittagessens sind uns Sättigung/Zufriedenheit (33%), Convenience/Zeit (23%) und Gesundheit/Nährwert (22%) besonders wichtig. Knapp dahinter der günstige Preis (15%), „langanhaltende Energie“ macht den letzten Platz (8%). Aber auch hier bestimmt die soziale Schicht die Prioritäten. Was wir priorisieren, hängt eindeutig vom Einkommen und vom Beschäftigungsstatus ab, und zwar in allen Ländern. Für ein Viertel aller Arbeitslosen hat ein niedriger Preis oberste Priorität (im Vergleich zu einem Achtel aller Vollzeitbeschäftigten), für über ein Fünftel aller Vollzeitbeschäftigten steht Gesundheit ganz oben auf der Liste (gegenüber einem Sechstel aller Arbeitslosen).

IST DA

GUTE ABSICHTEN – SCHLECHTE OPTIONEN Vor die Wahl gestellt sagen 73%, dass sie lieber mehr für gesundes Essen ausgeben würden als für Essen, das einfach nur eine Zeitersparnis ist. Aber dann treffen die guten Absichten auf die Realität. Im Schnitt sagen über 20%, dass sie statt zu einem richtigen Mittagessen zu Shortcut-Fuels greifen, wenn sie keine gesunden Optionen haben. In der Gen Z tut das sogar jeder Dritte (verglichen mit jedem Sechsten der Gen X/Babyboomer).

Die Nachfrage nach besseren, gesünderen Optionen ist überwältigend. Über 75% wünschen sich, dass Supermärkte als Alternative zu Shortcut-Fuels frischere, schnelle Optionen anbieten. Großbritannien ist mit 88% an der Spitze, das Schlusslicht bildet mit 69% Finnland. Und auch das ist immer noch die klare Mehrheit. Gen Z ist ganz vorne dabei. Über 80% wünschen sich diese Optionen, im Vergleich zu knapp 75% der Gen X/Babyboomer.

WAS IST DEIN PERFEKTER, GESUNDER SHORTCUT F R STRESSIGE TAGE?

„Ich kaufe mir ein gesundes, schnelles und günstiges Mittagessen in einem großen Supermarkt.“ Männlich, 30, Schweden

„Ich gehe einfach zum nächsten Laden und hole mir etwas Schnelles und Gesundes zum Mitnehmen.“ Female, 26, France

F: Verzichtest du manchmal auf ein Mittagessen und greifst stattdessen zu Shortcut-Fuels, weil es keine gesunden Alternativen gibt?

„Ein gesundes, fertiges Essen aus dem Supermarkt.”

Männlich, 51, Großbritannien

Ja

31%

16%

Gen Z (18–29)

Gen X/Boomer (45–65)

EINMAL AUF DER ZUNGE ZERGEHEN LASSEN: 77% W NSCHEN SICH, DASS SUPERMÄRKTE MEHR FRISCHE, SCHNELLE OPTIONEN ANBIETEN. 21

DER PERFORMANCEHACK —WIR ESSEN, UM ZU FUNKTIONIEREN UND UNS SELBST ZU OPTIMIEREN

Unsere Erwartungen an Lebensmittel verändern sich. Wir wollen mehr Energie, weniger Stress, sofortige Ergebnisse. Es geht nicht mehr darum, was gut für unsere Gesundheit ist, sondern was zwischen Meetings, Deadlines und anstrengenden Tagen am besten funktioniert. Gen Z, die erste echte Shortcut-Generation, treibt den Wandel weiter voran. Für sie ist Essen nicht nur Ernährung, sondern ein Weg, um jeden Tag klarzukommen, Leistung zu bringen und sich zu optimieren.

Ja

F: Erlebst du Leistungsdruck? (Z. B. Karriere, Bildung, Image, Gesundheit)

22

65%

32%

Gen X/Babyboomer (45–65)

Gen Z (18–29)

EINE GESTRESSTE BEZIEHUNG

ANGEBOTE WICHTIGER ALS DESIGN

Wir leben in einer Zeit, in der fast 50% sagen, dass sie Leistungsdruck erleben. Bei jüngeren Menschen liegt der Anteil sogar bei 70%. Da ist es kein Wunder, dass Essen für die meisten Menschen mittlerweile eine Frage der Funktionalität ist und für viele Stress bedeutet. Mehr als die Hälfte macht sich Sorgen, dass ihre Ernährung sich negativ auf ihre Gesundheit auswirkt. Die Mehrheit bezeichnet ihre Beziehung zu Essen als überwiegend funktional, nicht als emotional oder sozial.

Jeder Zehnte würde seine Beziehung als stressig beschreiben.

Auch hier zeigt sich eine Kluft zwischen den Generationen. Die Generation Z beschreibt ihre Beziehung zu Essen doppelt so häufig als von Stress geprägt wie die Generation X/Babyboomer (14% gegenüber 7%). Auch das Geschlecht spielt eine Rolle.

Männer beschreiben Essen eher als funktional, während Frauen eher eine emotionale oder gestresste Beziehung zum Essen haben. Die Botschaft ist auf jeden Fall eindeutig. Essen dient nicht nur dazu, das Leben zu genießen. Es hilft uns auch, mit Druck klarzukommen.

Bei Kaufentscheidungen spielt der Preis immer noch die wichtigste Rolle, und Sonderangebote sind und bleiben der stärkste Kaufanreiz (41%) Das gilt vor allem in Finnland (49%), Belgien (47%) und Schweden (46%). Frankreich sticht hier als Markt hervor, der am stärksten informationsgesteuert ist. 34% sagen, dass klare Ernährungsinformationen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Wenn wir das Produkt dann aber in die Hand nehmen, übernimmt etwas anderes die Kontrolle.

Wenn wir die Angaben auf der Verpackung lesen, interessiert uns nicht das besonders auffällige oder schöne Design. Wir wollen uns absichern. Deswegen sind Produktversprechen wie natürliche Inhaltsstoffe (29%), gesundheitsfördernd (23%) oder keine Zusatzstoffe (19%) weitaus wichtiger als eine auffällige Verpackung (5%) oder die Platzierung im vorderen Bereich des Ladens (6%). In anderen Worten: Der Preis bringt das Produkt in den Einkaufswagen, mit glaubwürdigen Informationen rechtfertigen wir unsere Wahl.

F: Wie würdest du deine Beziehung zu Essen beschreiben?: Funktional Sozial

WAS IST DEIN PERFEKTER, GESUNDER SHORTCUT F R STRESSIGE TAGE?

„Etwas sehr Gesundes, das mir viel Energie gibt.“

Emotional

Weiblich, 41, Belgien

Gestresst

50%

23%

18%

74%

GESAMT

9%

14%

49%

31%

48%

28%

4%

8%

15%

5% 8%

16%

57%

17%

56%

24%

14%

12% 12%

8%

55%

22%

14%

9%

55%

21%

14%

10%

0

20

40

60

80

100 23

DIE MENTALITÄT DER SCHNELLEN LÖSUNGEN —UNBEKANNTE BENEFITS TUN SICH IN DER FAST-FEEDBACK-WELT SCHWER

Wir wollen schnelle Ergebnisse. Sonst lässt unsere Motivation nach.

Diese hohen Erwartungen an Geschwindigkeit haben alle Altersklassen.

Die Mentalität der schnellen Lösungen ist kein Phänomen der Jugend mehr. Sie ist Teil unserer Kultur. Auch ältere Generationen sind ungeduldig geworden. In einer Welt, die von Leistungsdruck und Performance geprägt ist, tun sich langsame Benefits extrem schwer.

FAST JEDER NEUNTE (86%) SAGT, DASS ER MEHR OBST UND GEM SE ESSEN W RDE, WENN ER UNMITTELBARE BENEFITS WIE MEHR ENERGIE, FOKUS ODER BESSEREN SCHLAF SP REN W RDE. 24

ALLES MUSS SICH SOFORT AUSZAHLEN

GLOW ALS STRATEGIE IM LEBENSMITTELHANDEL

In einer Welt, die sich nur noch um Performance dreht, ist Geduld schon lange keine Tugend mehr. Die Mehrheit sagt, dass sie mehr Obst und Gemüse essen würde, wenn sie Vorteile wie mehr Energie, besseren Schlaf und strahlendere Haut direkt spüren würden. Die meisten Menschen wollen einfach nicht lange warten, sonst lässt die Motivation nach.

Fast 20% erwarten Ergebnisse innerhalb weniger Tage, mehr als 40% sagen, dass sie Ergebnisse in 1-2 Wochen sehen oder spüren müssen, und nur 5% sind gewillt, 2-3 Monate zu warten.

Nur eine kleine Minderheit ist bereit, sich in Geduld zu üben, solange sie glaubt, dass etwas gut für sie ist. Das gilt auch für Gen Z. Aufgewachsen mit der Fast-Feedback-Kultur und unter ständiger Optimierung, sind sofortige Bedürfnisbefriedigung und unmittelbare Ergebnisse für sie keine nette Dreingabe. Sie sind die Voraussetzung.

Die Grenzen zwischen Essen, Beauty und Wellness verschwimmen. Essen ist viel mehr als nur Essen. Es ist immer mehr ein Mittel zur Leistungssteigerung. 62% sagen, sie würden weniger Geld für Beautyprodukte ausgeben, wenn es wissenschaftlich erwiesen wäre, dass Obst und Gemüse die Haut verbessern und für einen natürlichen Glow sorgen.

Dieser Anteil ist besonders hoch in den USA und Frankreich (76% und 77%). Schweden ist da etwas zurückhaltender mit 56%. Anders gesagt könnte das Wissen, welche Vorteile es hat, mehr Obst und Gemüse zu essen, sich sowohl positiv auf unsere Gesundheit als auch auf unseren Geldbeutel auswirken.

JEDER F NFTE ERWARTET INNERHALB VON WENIGEN TAGEN ERGEBNISSE, UM MOTIVIERT ZU BLEIBEN. WAS MOTIVIERT UNS, UNS GESUND ZU ERNÄHREN? Die Menschen sind motiviert davon, was Essen hier und jetzt für sie tut. Energie ist dabei der stärkste Motivator, körperliche Ergebnisse kommen kurz dahinter. Frauen legen mehr Wert auf Energie und körperliche Benefits, für Männer zählen Schlaf und Fokus. Gesunde Ernährung ist dann am wettbewerbsfähigsten, wenn sie sich jeden Tag sichtbar auf die Performance auswirkt. Und nicht auf unseren abstrakten Gesundheitszustand in der Zukunft.

Q: Glaubst du, dass die Lebensmittel,die du isst, deine Performance an diesem Tag beeinflussen können?

Ja

Nein

7%

WAS IST DEIN PERFEKTER, GESUNDER SHORTCUT F R STRESSIGE TAGE?

„Irgendein Riegel oder Drink, der mir schnell Energie gibt.“ Männlich, 29, Finnland

F: Was würde dich am meisten motivieren, dich gesünder zu ernähren?

BESSERE LAUNE

(12%)

BESSERE FIGUR

(24%)

REINERE HAUT (5%)

MEHR ENERGIE

(34%)

BESSERE LAUNE (8%)

93%

BESSERER SCHLAF

(17%) 25

AM EXPERTENTISCH —WARUM SHORTCUTS SICH SO HARTNÄCKIG HALTEN UND WIE MAN DAS ÄNDERN KÖNNTE In einer Welt, die sich immer schneller dreht, haben viele Probleme, mitzuhalten. In unserer Gesellschaft, die von Leistungsdruck, Stress und Zeitdruck lebt, geht es der ShortcutEconomy gut. Aber zu welchem Preis?

Wir setzen uns an einen Tisch mit den Experten. Mal schauen, was der Speiseplan der Zukunft in ihren Augen für uns bereithält.

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PIERRE CHANDON Pierre Chandon ist Lehrstuhlinhaber für Marketing an der INSEAD und Direktor des INSEAD Sorbonne Behavioral Lab, einem Forschungszentrum für Verhaltenswissenschaften. Er forscht zu innovativen Marketinglösungen, die das Wachstum von Unternehmen besser mit der Gesundheit und dem Wohlbefinden der Verbraucher in Einklang bringen.

ESTHER AARTS

HENRY COUTINHO-MASON

Esther Aarts ist Professorin für kognitive Neurowissenschaften und bekannt für ihre Forschung zur wechselseitigen Beziehung zwischen Ernährung und Gehirnfunktion. Sie untersucht, wie Menschen ihre täglichen Ernährungsentscheidungen treffen, wie das Gehirn auf „schnelle Lösungen“ im Gegensatz zu wohlüberlegten Entscheidungen reagiert und wie das alles mit Kognition und Verhalten zusammenhängt.

Henry Coutinho-Mason ist ein international gefragter Redner und preisgekrönter Autor, der sich auf KI, Zukunftstrends und branchenübergreifende Innovationen spezialisiert hat. Unter anderem beschäftigt er sich damit, wie zukünftige Innovationen das nächste Jahrzehnt gesünder, gerechter und grüner machen können.

DAS ERFOLGSREZEPT

ZUK NFTIGER ERNÄHRUNGSENTSCHEIDUNGEN KÖNNEN SHORTCUTS UNS ACHTSAMER MACHEN? HENRY COUTINHO-MASON: Wir leben in einem Zeitalter der

Widersprüche, und zwar in vielerlei Hinsicht. Diese Studie zeigt ganz klar, dass die Menschen sich Sorgen machen, wie sich ihre Ernährung auf ihre Gesundheit auswirkt, dass aber gleichzeitig Convenience-Produkte ein fester Bestandteil unseres Alltags geworden sind. Und das, obwohl die meisten Menschen nicht glauben, dass letztere das halten, was sie versprechen und selbstgemachtem Essen mehr vertrauen. Ein klarer Indikator für zwei gegenläufige Makrotrends, die wir im Moment in unserer Gesellschaft sehen: der Wunsch nach Shortcuts und der Wunsch, die Dinge langsamer zu erleben. Beide bedingen sich gegenseitig, und verstärken sich teilweise sogar. Vielleicht holt man sich mittags nur einen Riegel – und hat dann das dringende Bedürfnis, abends stundenlang in der Küche zu stehen und ein echtes, leckeres Abendessen zu zaubern.

„36% der Arbeitslosen in der Studie nannten Preis als wichtigsten Faktor beim Kauf von Lebensmitteln, sogar noch vor dem Geschmack. Für sie sind Shortcut-Fuels vielleicht so etwas wie ein kleiner Luxus, den sie sich noch leisten können und der gleichzeitig einen gewissen Nährwert hat. In der Beauty-Industrie nennt man das den Lipstick-Effekt.“ Henry Coutinho-Mason

DER SCHUBS IN DIE RICHTIGE RICHTUNG PIERRE CHANDON: Normalerweise kann man Menschen davon überzeugen, mehr Obst und Gemüse zu essen, wenn man über Nährstoffe spricht. Aber in einer Welt, in der viele glauben, dass sie sich ihre Nährstoffe auch einfach aus Pillen, Riegeln oder Shakes holen können, funktioniert das nicht wirklich. Außerdem essen die meisten Menschen zum Vergnügen, und nicht für die Nährstoffe. Deshalb sollte Essen über Geschmack, Konsistenz, Geräusche und als Teil gemeinsamer Momente vermarktet werden. Der Begriff „griechischer Salat“ und nicht „Salat mit Zwiebeln und Feta“ funktioniert deswegen, weil er Bilder, Erinnerungen und Wünsche in uns weckt.

Wenn wir über Essen als Shortcut zum Erreichen von Zielen sprechen, verlieren wir viele Menschen, die Gemüse meiden – nicht, weil sie nicht wüssten, dass Gemüse gesund ist, aber weil sie denken, dass es ihnen nicht so viel Genuss bereitet wie beispielsweise ein Burger.

Wenn wir Wein oder Kaffee verkaufen, sprechen wir auch nicht über Nährstoffe. Sondern über Herkunft, Charakter und das Erlebnis.

Junk-Food verkauft sich über Geschmack und Genuss. Wenn wir die Menschen von gesünderem Essen überzeugen wollen, müssen wir über gesundes Essen auch genauso sprechen.

NEUE WEGE, ALTES GEHIRN ESTHER AARTS: In vielerlei Hinsicht haben wir immer noch ein Jäger- und Sammlerhirn, das darauf programmiert ist, Fette, Zucker und Proteine zu suchen. Was sich verändert hat, ist unsere Umwelt. Früher mussten wir jagen, klettern oder ernten, um etwas zu Essen zu haben. Heute müssen wir einfach in den nächsten Laden spazieren und haben sofort Zugang zu dem, wonach unser Gehirn sich gerade verzehrt, vor allem dann, wenn wir gestresst sind. Wir müssen uns für Essen nicht mehr anstrengen. Dabei sind die Dinge oft erst dann wirklich gut, wenn wir uns anstrengen.

Wenn wir uns für etwas Süßes entscheiden, zum Beispiel für einen Schokoriegel anstelle von Obst, bekommen wir schnell Zucker und gesättigte Fettsäuren. Das führt zu einem schnellen Energieschub, auf den unweigerlich ein Einbruch folgt. Wenn wir dieses Muster über einen längeren Zeitraum immer wieder wiederholen, steigt unser Risiko für Diabetes Typ 2, einem Krankheitsbild, das mit kognitivem Verfall einhergeht, einschließlich Demenz. Obst hingegen enthält zwar auch Zucker, aber in Kombination mit Ballaststoffen, die die Aufnahme von Zucker verlangsamen und für eine stabilere, länger anhaltende Energiezufuhr sorgen. Kurz gesagt: Shortcut-Fuels können langfristige Konsequenzen haben.

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WENN STRESS IM SPIEL IST,

IST ESSEN DIE LÖSUNG

IST ESSEN TREIBSTOFF ODER GENUSS? PIERRE CHANDON: Wenn wir uns nur auf die Funktion von Essen konzentrieren, laufen wir Gefahr, es nur als Treibstoff anzusehen. Dabei geht das verloren, was am wichtigsten ist: Der Genuss. Die Studie zeigt, dass wir Geschmack priorisieren, und mit Geschmack geht eigentlich auch Genuss einher. Essen ist viel mehr als etwas, das wir unterwegs konsumieren oder vor dem Handy, am Fernseher oder beim Arbeiten.

Eine Mahlzeit hat nicht nur Nährwerte, sondern echte Werte. Essen hat mit Kultur, mit Ritualen und gemeinsamen Momenten zu tun. Wir setzen uns zusammen und teilen ein Erlebnis. Und genau das wünschen sich die Menschen eigentlich. Wenn wir Essen als etwas rein Funktionales betrachten, geht dieser Aspekt verloren. Studien zeigen auch, dass Menschen ganz natürlich vernünftigere Portionen essen, wenn der Genuss beim Essen im Vordergrund steht. Der Genuss steigt nämlich nicht mit der Menge, sondern mit dem Genießen an sich. Und Genießen geht am besten, wenn wir bewusst und langsam essen. Dieses bewusste, genussvolle Essen führt auch zu größerer Zufriedenheit, und zwar in jeder Hinsicht.

„In dieser Studie sagen 40%, dass Geschmack der wichtigste Faktor bei der Auswahl von Lebensmitteln ist. Geschmack ist gleichbedeutend mit Genuss. Die Menschen wollen das, was sie essen, auch genießen. Deswegen können wir uns nicht nur auf Nährstoffe konzentrieren. Wenn wir den Genuss außen vor lassen, werden die Menschen sich nicht nach gesundem Essen verzehren.“ Pierre Chandon

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ESSEN IST NICHT EINE LÖSUNG, ES IST DIE LÖSUNG HENRY COUTINHO-MASON: Essen als eine Lösung anzusehen, ist prinzipiell nicht falsch, aber es ist nur ein Teil eines größeren Ganzen. Essen ist mehr als nur ein Weg, sich zu ernähren.

Gesundes Essen Hilft, vielen lebensstilbedingten Krankheiten vorzubeugen, und nachhaltige Lebensmittel sind auch Teil der Lösung für die Klimakrise.

Gleichzeitig leben wir in einem Zeitalter der Trends und Gegentrends. Auf der einen Seite erleben wir einen Anstieg von schnellen „Shortcut-Fuels“ für unser schnelles, digitales Leben. Auf der anderen Seite haben wir immer mehr das Bedürfnis, einen Gang runterzuschalten und Dinge im echten Leben zu erleben, und dabei spielt Essen eine wichtige Rolle.

Gemeinsam am Tisch etwas zu essen ist etwas völlig anderes, als sich zwischen Zoom-Calls einen Energy-Drink reinzuschütten. Trotzdem wird Beides weiterhin parallel existieren. Echtes, gutes Essen ist jedoch mehr als nur eine Lösung für einen vollen Terminkalender. Es ist Teil eines nachhaltigen Lebens und einer nachhaltigen Gesellschaft. Das Leben ist Leben ist selten schwarz und weiß. Für die meisten hält es sowohl Shortcuts als auch langsame Erfahrungen bereit.

DER WAHRE SHORTCUT KÖNTE DIE ENTSCHLEUNIGUNG SEIN ESTHER AARTS: Je mehr Stress wir haben, desto wahrscheinlicher ist es, dass wir kurzfristig denken und uns für Lebensmittel entscheiden, die kalorienreich sind. In unserer heutigen Hochleistungsgesellschaft ist Stress Allgegenwärtig. Und unser Körper verlangt nach schneller Energiezufuhr. Für das Gehirn ist Stress Stress, egal, ob wir vom Löwen verfolgt werden oder eine dringende E-Mail schreiben müssen. Dieser Report zeigt, dass die Beziehung vieler Menschen zu Essen durch Stress geprägt ist, und dass sich das auf ihre Ernährungsentscheidungen auswirkt.

Ironischerweise besteht eine Lösung für all diesen Stress darin, einen Gang runterzuschalten und bewusster zu essen. Wenn wir uns für Lebensmittel mit unterschiedlichen Texturen und komplexeren Aromen entscheiden und beim Essen achtsam sind, helfen wir unserem Gehirn, die Mahlzeit wirklich zu registrieren und sich zufriedener zu fühlen. Bei einem Shake beispielsweise müssen wir kaum kauen. Den nimmt unser Gehirn kaum wahr. Einen Salat zu essen, dauert länger. Man fühlt sich gesättigter und empfindet mehr Genuss. Das zahlt sich kurz- und langfristig aus.

„Jeder Zehnte würde seine Beziehung zu Essen als gestresst bezeichnen, bei der Gen Z sogar 14%. Und Stress wirkt sich darauf aus, wie wir unsere Lebensmittel auswählen. Wenn wir gestresst sind, steigert Cortisol den Appetit und wir verspüren Heißhunger auf fett- und zuckerreiche Lebensmittel.“ Esther Aarts

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MEHR ALS NUR

EIN ESSEN DU BIST, WAS DU ISST – ESSEN IST IDENTITÄT

HENRY COUTINHO-MASON: Das Sprichwort „Du bist, was du isst“ war noch nie so zutreffend wie in der heutigen identitätsorientierten Gesellschaft. Jede Lebensmittelentscheidung sagt etwas darüber aus, wer man ist. In diesem Zusammenhang haben Shortcut-Fuels eine klare Rolle: Wenn man zum Proteinriegel oder Shake greift, zeigt man, dass man viel beschäftigt ist, zielorientiert und Teil einer Community, die Wert auf Effizienz und Performance legt. Das ist ein starker Makrotrend, aber er steht nicht für sich alleine. Gutes, gesundes, selbst gekochtes Essen zu sich zu nehmen, hat mit Identität, Kultur und Gemeinschaft zu tun. Das ist der Gegentrend zu unserem zunehmend digitalen Leben, in dem sich viele Menschen nach langsameren, authentischeren Erfahrungen sehnen. Deswegen hat gesundes Essen unterschiedliche Funktionen. Und das Verständnis dieser parallel existierenden Strömungen ist entscheidend, um zu verstehen, wer die Verbraucher sind – und wer sie werden wollen.

“Diese Studie zeigt, dass der Leistungsdruck allgegenwärtig ist. 45% sagen, dass sie den Leistungsdruck im Bereich Karriere, Bildung, Image oder Gesundheit spüren, und das führt in unterschiedlichen Lebensbereichen zu einem gemeinsamen Ziel: Wir wollen funktionieren, klarkommen und zu einer besseren Version unser selbst werden.

Shortcuts sind vielleicht kontextabhängig, Leistung ist es nicht. Leistung ist der gemeinsame Nenner hinter fast allen Ernährungsentscheidungen von heute.“ Henry Coutinho-Mason

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DIE UNBEKANNTEN, SOFORTIGEN BENEFITS ESTHER AARTS: Viele Menschen wissen, welche Risiken mit einer schlechten Ernährung einhergehen. Aber wenige verstehen, wie schnell gutes Essen dazu führen kann, dass wir uns besser fühlen. Das liegt teilweise auch am Marketing. Die Label von verarbeiteten Lebensmitteln und Shortcut-Fuels versprechen uns das Blaue vom Himmel, natürliche Lebensmittel wie Obst und Gemüse haben noch nicht mal ein Label. Dabei bringen genau diese Lebensmittel uns langanhaltende Energie und wichtige Vitamine, die wir brauchen, um Neurotransmitter wie Dopamin und Serotonin zu erzeugen, die sich unmittelbar auf unsere Stimmung und Motivation auswirken.

Die positiven Auswirkungen spüren wir innerhalb von ein oder zwei Tagen: Stabilere Energie, bessere Laune und mehr Fokus. Mit der Zeit verringert eine gesunde Ernährung auch das Risiko für Fettleibigkeit, Demenz und Depressionen und reduziert Entzündungen im Körper, was sich sogar positiv auf das Hautbild auswirken kann. Der echte Shortcut zu mehr Gesundheit besteht also einfach darin, mehr Obst und Gemüse zu essen.

WAS GESUND WIRKLICH BEDEUTET PIERRE CHANDON: Was „gesundes Essen“ ist, können wir auf unterschiedlichen Wegen versuchen zu erklären.

Wir können uns beispielsweise auf die „guten Dinge“ wie Proteine, Ballaststoffe und Vitamine konzentrieren und die „schlechten Dinge“ wie Salz, Zucker, Fette oder Zusatzstoffe eliminieren. Wenn wir etwas hinzufügen oder etwas entfernen, verarbeiten wir aber per Definition die Lebensmittel, und das wiederum widerspricht dem, was die meisten Menschen heute wollen. Eine andere Sichtweise ist, dass Essen dann gesund ist, wenn wir die natürlichen Eigenschaften der Lebensmittel bewahren und nichts Schädliches hinzufügen. Das ist das, was sich hinter Begriffen wie „clean“ oder „ohne künstliche Zusatzstoffe“ verbirgt.

Diese Sichtweisen prägen auch unsere Erwartungen. Wie erwarten, dass „fettarme“ Lebensmittel weniger sättigend sind oder dass „gesunde Mahlzeiten“ nicht so gut schmecken. Ich denke, wir müssen die Kommunikation ändern und gesundes Essen als etwas bewerben, das großartig schmeckt, sättigt und dafür sorgt, dass wir uns langfristig gut fühlen. Eine Mahlzeit, die wir genießen können, und die nicht nur einen Punkt auf der Nährstoff-Checkliste erfüllt.

DAS FAZIT

­—DIE SMARTESTE WAHL ZUR EINFACHSTEN MACHEN IN EINER SHORTCUT-ECONOMY MUSS ESSEN IM ECHTEN LEBEN FUNKTIONIEREN

Der diesjährige Report zeigt einen klaren Wandel: Wir treten in das Shortcut-Zeitalter ein, vor allem die Generation Z. Die Menschen wollen sich nicht mehr zwischen Schnelligkeit und Gesundheit entscheiden müssen – sie wollen beides. Wir wählen Lebensmittel zunehmend danach aus, was sie uns jetzt sofort liefern: Energie, Konzentration und Convenience, anstatt langfristige Gesundheitsversprechen.

GESUNDES ESSEN PUNKTET MIT DER VERTRAUENSFRAGE Über Märkte und Generationen hinweg haben sich Shortcuts von der Notlösung zum Standard entwickelt, insbesondere bei der Generation Z. Der treibende Faktor dahinter: mehr Performance.

Das einzige Problem ist, dass wir den Shortcuts nicht genug vertrauen, im Gegensatz zu echtem Essen. Obst, Gemüse und selbst zubereitete Mahlzeiten sind für uns nach wie vor die vertrauenswürdigsten Nahrungsquellen. Und die meisten Menschen bezweifeln, dass ShortcutFuels wirklich das halten, was sie versprechen. Diese Ambivalenz zieht sich durch den gesamten Bericht.

DAS ESSEN DER ZUKUNFT Was auf unserem Teller landet, wird durch Zeitdruck, Stress, Verfügbarkeit und den Preis bestimmt – und durch unsere Erwartungshaltung, dass Essen unsere Performance und unser Wohlbefinden verbessern soll. Das wirft eine noch größere Frage auf: Sind Obst und Gemüse immer noch nur Teil des Lebensmittelgeschäfts, oder zunehmend Teil des Performanceund Gesundheitsgeschäfts? Die Chancen liegen auf der Hand. Die Menschen wollen keine Kompromisse mehr eingehen. Sie wollen Essen, das im Alltag funktioniert und Schnelligkeit und Convenience mit dem Vertrauen und Nährwert echter Lebensmittel verbindet. Die Zukunft gehört deswegen den Lösungen, die die smarteste Wahl zur einfachsten machen.

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