รวมบทความนิเทศ 1 2558

ส า ข า พ ฒน ั า ก า ร เ ก ษ ต ร แ ล ะ ก า ร จ ด ั ก า ร ท ร พ ั ย า ก รค ณะ เ ท ค โ น โ ล ย ก ี า ร เ ก ษ ต ร ส ถ า บ น ั เ ท ค โ น โ ล ย พ ี ร ะ จ อ ม เ ก ล า  เ จ า  ค ณท ุ ห า ร ล า ด ก ร ะ บ ง ั

ส า ข า พ ฒน ั า ก า ร เ ก ษ ต ร แ ล ะ ก า ร จ ด ั ก า ร ท ร พ ั ย า ก รค ณะ เ ท ค โ น โ ล ย ก ี า ร เ ก ษ ต ร ส ถ า บ น ั เ ท ค โ น โ ล ย พ ี ร ะ จ อ ม เ ก ล า  เ จ า  ค ณท ุ ห า ร ล า ด ก ร ะ บ ง ั

คำนำ บทความวิชาการนี้ เป็นการรวบรวมความรู้ที่เนื้อหาสาระที่จะก่อให้เกิดประโยชน์แก่ผู้อ่าน ซึ่งจัดทํา ขึ้นโดยนักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร ชั้นปีที่ 4 ( ปีการศึกษา 2558 ) คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง บทความวิชาการนี้ ได้รวบรวมความรู้เกี่ยวกับด้านนิเทศศาสตร์ด้านต่างๆที่สามารถนําไปต่อยอด หรือพัฒนาการเกษตรได้ ไม่ว่าจะเป็นด้านวิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ กราฟฟิก สิ่งพิมพ์ และโฆษณา ประชาสัมพันธ์ รวมถึงความรู้ด้านอื่นอีกมากมาย ซึ่งนักศึกษาทุกคนได้รวบรวมข้อมูลที่น่าเชื่อถือและคัดกรอง มาเป็นอย่างดี โดยมีคณาจารย์ที่ปรึกษาที่เชี่ยวชาญในแต่ละด้านคอยตรวจสอบข้อมูลเพิ่มเติมอีกด้วย ทั้งนี้ผู้จัดทําจักขอบคุณทุกแหล่งข้อมูลที่สามารถให้นักศึกษาได้เข้าถึงได้ ไม่ว่าจะเป็นวิทยานิพนธ์ ตํารา คู่มือ หนังสือ เว็บไซต์ต่างๆ รวมทั้งผู้ที่เกี่ยวข้องทุกท่าน ที่ได้ทําให้เกิดกระบวนการเรียนรู้และพัฒนา ศักยภาพของนักศึกษา และก่อให้เกิดบทความเล่มนี้ขึ้น สุดท้ายนี้ผู้จัดทํามีความคาดหวังว่าการรวบรวม บทความครั้งนี้ จะก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ผู้อ่านทุกท่านต่อไป คณะผู้จัดทํา

สารบัญ เรื่อง ประเภทสื่อสิง่ พิมพ์ - ข่าวหน้าหนึ่งทางการเกษตร - นิตยสารเกษตรในยุคหลอมรวมสื่อ - การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเกษตรแปรรูป - สื่อโปสเตอร์เพื่องานส่งเสริมการเกษตร

1-6 7 - 12 13 - 19 20 - 27

ประเภทสื่อวิทยุ-โทรทัศน์-ภาพยนตร์ - รายการเกษตรแนวใหม่ผ่านสื่อโทรทัศน์ - การสะท้อนภาพการเกษตรผ่านละครผู้ใหญ่ลีกับนางมา - การสะท้อนภาพการเกษตรในภาพยนตร์ไทยเรื่องแผลเก่า - ภาพลักษณ์เกษตรกรยุคใหม่ผ่านตัวละคร - บทบาทของสื่อวิทยุต่อการส่งเสริมการเกษตร - ภาพยนตร์เกษตรไทย เหตุใดจึงถูกมองข้าม

28 - 33 34 - 41 42 - 47 48 - 55 56 - 62 63 - 70

ประเภทสื่อกราฟิก และภาพถ่าย - การถ่ายภาพกับการสื่อความหมายทางการเกษตร - ภาพถ่ายดาวเทียมเพื่อการเกษตรและสิ่งแวดล้อม - อินโฟกราฟิกเครื่องมือเล่าเรื่องพันธุ์ใหม่สาหรับเกษตรกร

71 - 77 78 - 83 84 - 88

ประเภทสื่อออนไลน์ - เทคนิคการออกแบบสื่อออนไลน์ สาหรับสินค้าเกษตร - ร้านค้าเกษตรออนไลน์บน Instagram - สื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อธุรกิจทางการเกษตร กรณีศึกษา box of fish - บทบาทสื่อออนไลน์กับการบริโภคอาหารคลีน - เกษตรในเมืองในยุคของสื่อออนไลน์ - การส่งเสริมพืช GAP เกษตรดีที่เหมาะสม ผ่าน GAP - Online - การเกษตรในยุคพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ - อิทธิพลของแอปพลิเคชัน Instagram ต่อกระแสวัฒนธรรมการกิน Slow Food - Social network กับการพัฒนาการเกษตรไทย - สื่อออนไลน์กับการเผยแพร่ข้อมูลเกษตรทางเลือก - YouTube สื่อทางเลือกสาหรับเกษตรกรมือใหม่ - กระแสข้าวไรซ์เบอร์รี่ในสื่อสังคมออนไลน์

หน้า

89 - 94 95 - 100 101 - 106 107 - 113 114 - 119 120 - 127 128 - 133 134 - 139 140 - 148 149 - 154 155 - 160 161 - 169

สารบัญ (ต่อ) เรื่อง ประเภทสื่ออืน่ ๆ - สื่อมวลชนสร้างให้คนรู้จักการท่องเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดน่าน - การสร้างภาพลักษณ์ธุรกิจแมลงกินได้ - ส่งเสริมการพัฒนาผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่มาจากธรรมชาติ - การสื่อสารเพื่อการส่งเสริมปลูกผักบนดาดฟ้า - สื่อเพื่อการอนุรักษ์กล้วยไม้ป่าในประเทศไทย - กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดสินค้าเกษตรไทย กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์จากน้ามันมะพร้าว - การใช้สื่อในธุรกิจปุ๋ย - การสร้างธุรกิจร้านกาแฟให้แบรนด์ติดตลาด - อิทธิพลของสื่อที่มีผลต่อความสนใจในการเลี้ยงกระบองเพชรแบบฮิปสเตอร์ - กลยุทธ์สื่อสารการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ - การสื่อสารเพื่อเปลี่ยนทัศนคติในการใช้สารเคมีของเกษตรกร - MRCF System มิติใหม่ในการส่งเสริมการเกษตร - การสื่อสารเพื่อต่อต้านเกษตรพันธสัญญา - การวิเคราะห์สื่อการ์ตูนเกษตรในการส่งเสริมเด็กและเยาวชน - การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวเชิงเกษตร - อิทธิพลของสื่อต่อการปลุกกระแส เครื่องสาอางสมุนไพรผงหอมศรีจันทร์ - เกษตรทันสมัย - ช่องทางการสื่อสารโครงการบริหารจัดการเขตเกษตรเศรษฐกิจ (Zoning) จากภาครัฐไปสู่เกษตรกร - การนาเสนอสื่อประชาสัมพันธ์ยางพารา - สื่อมวลชนทาให้การท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ บ้านแม่กาปอง เป็นที่สังคมรู้จัก - สื่อเพื่อการส่งเสริมการตลาดธุรกิจผลไม้แปรรูปแบรนด์ "ฟรุ๊ตแลนด์" - MRCF ระบบการส่งเสริมการเกษตรรูปแบบใหม่ - ปัญหาการสื่อสารแนวคิดการทาการเกษตร โดยใช้สารเคมีไปสู่เกษตรกร - สื่อโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างความนิยม - CSR กับ ธุรกิจเกษตร - CSR กับ ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง - สื่อกับการโฆษณาประสัมพันธ์ สินค้า OTOP - การสื่อสารเพื่อปรับทัศนคติด้านการเกษตรของวัยรุ่นไทย - การสื่อสารสินค้าเเฟชั่นจากผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร - การใช้เพลงเพื่อการสื่อสารและถ่ายทอดข่าวสารทางการเกษตร

หน้า 170 - 176 177 - 182 183 - 189 190 - 197 198 - 204 205 - 209 210 - 216 217 - 223 224 - 229 230 - 236 237 - 242 243 - 249 250 - 257 258 - 264 265 - 270 271 - 277 278 - 284 285 - 290 291 - 296 297 - 303 304 - 309 310 - 316 317 - 323 324 - 331 332 - 336 337 - 345 346 - 353 354 - 360 361 - 367 368 - 376

สารบัญ (ต่อ) เรื่อง ประเภทสื่ออืน่ ๆ (ต่อ) - การส่งเสริมการใช้ไบโอดีเซล - การประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมการขายสมุนไพรลดน้าหนัก - ส่งเสริมเทศกาลกินหอยนางรม - CSR ความรับผิดชอบต่อสังคมกับโครงการป่าในกรุง - สื่อโฆษณาการเกษตรยุคใหม่ - การส่งเสริมความรู้ความเข้าใจในเครื่องหมายฮาลาลในผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร - สถานที่ท่องเที่ยวเชิงเกษตร แหล่งการเรียนรู้รูปแบบใหม่ของคนเมือง - อิทธิพลสื่อต่อใบกระท่อม - การสื่อสารทางการตลาดเพื่อยกระดับสินค้าทางการเกษตร - บทบาทของสื่อเก่า-สื่อใหม่ กับสังคมเกษตรในยุคดิจิทัล - ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ดอยคา - กาแฟขี้ช้างสู่สังคม

หน้า 377 - 382 383 - 389 390 - 394 395 - 400 401 - 407 408 - 413 414 - 421 422 - 427 428 - 433 434 - 441 442 - 450 451 - 456

1

ข่าวหน้าหนึง่ ทางการเกษตร ขนิษฐา เศรษฐจันทร์ 55040649* บทคัดย่อ ปัจจุบันเหตุการณ์บ้านเมืองมีเรื่องราวมากมายเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่าสื่อมวลชนมีบทบาท สาคัญในการทาหน้าที่เป็นเวทีสาธารณะ เพื่อให้คนทั้งประเทศได้รู้ข้อมูลข่าวสาร ช่องทางในการรับสื่อเปิดกว้างมากขึ้น ช่องทางที่เก่าแก่ที่สุด คือหนังสือพิมพ์ หนังสือพิมพ์เป็นเหมือนสมุดบันทึกเล่มใหญ่ที่จดรายละเอียดเรื่องราวของสังคมที่ เกิดขึ้น ทั้งยังสามารถใช้เป็นเอกสารอ้างอิงทางประวัติศาสตร์ได้เป็นอย่างดี เหตุการณ์บางอย่างอาจไม่เป็นข่าว การจะ เลือกว่าอะไรเป็นข่าวได้นั้นต้องมีคุณค่าและองค์ประกอบตามที่กาหนด โดยเฉพาะข่าวหน้าหนึ่งเป็นหน้าแรกทีจ่ ะดึงดูด ความสนใจให้อยากหยิบขึ้นมาอ่าน บรรณาธิการจึงต้องเลือกข่าวทีเ่ หมาะสมและตรงกับองค์ประกอบมากที่สุดมาไว้หน้า หนึง่ ส่วนข่าวที่มีผลกระทบต่อคนบางกลุ่มจะถูกนาไปไว้หน้าในของหนังสือพิมพ์ ดังเช่นข่าวเกษตร ข่าวเกษตรส่วนมากจะ เป็นข่าวที่มีผลกระทบต่อคนส่วนน้อยจึงถูกจัดไปไว้หน้าใน ข่าวเกษตรที่จะสามารถขึน้ หน้าหนึ่งได้นั้นจะต้องมีผลกระทบ ต่อคนส่วนมากเช่น ข่าวการจานาข้าว ข่าวอุทกภัย ข่าวภัยแล้ง ซึ่งข่าวเหล่านี้เป็นข่าวเชิงลบกล่าวถึงความเสียหาย ความ เดือดร้อนของเกษตรกรให้ความรู้สึกสะเทือนใจ อาจมีข่าวดีทางการเกษตรขึ้นหน้าหนึ่งบ้างแต่มีไม่มาก เช่น ข่าวพระราช พิธีพืชมงคลจรดพระนังคัลแรกนาขวัญ เป็นพระราชพิธีที่สาคัญ ถือเป็นการสร้างขวัญและกาลังใจให้เกษตรกรทั้งประเทศ จะเห็นได้ว่าคนนิยมเสพข่าวเชิงลบมากกว่าเชิงบวก เพราะสะเทือนใจ มีความดึงดูด ทาให้เกิดข้อสงสัยอยากค้นหา อยากที่ จะรู้ความจริง แม้จะไม่ค่อยเห็นข่าวเกษตรขึ้นหน้าหนึ่งมากนักแต่หน้าในของหนังสือพิมพ์ก็ยังมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ การเกษตรให้ได้เลือกอ่าน เพื่อให้เกษตรกรสร้างชีวิตที่ดีขึ้น และส่งผลถึงประเทศชาติที่ดีขึ้นด้วยเช่นกัน

บทนา การที่ข่าวจะสามารถลงตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ได้นั้น ต้องมีองค์ประกอบและคุณค่าของข่าวตามหลักที่กาหนดไว้ เพราะเหตุการณ์ที่เป็นข่าวของบุคคลหนึ่งอาจจะไม่เป็นข่าวของอีกบุคคลหนึ่ง ดังเช่นบางเหตุการณ์ที่เป็นข่าวที่เชียงใหม่ อาจจะไม่เป็นข่าวที่กรุงเทพ หนังสือพิมพ์เป็นสื่อมวลชนดังนั้นจึงต้องเลือกข่าวที่มีความสมบูรณ์ที่สดุ มีองค์ประกอบและ คุณค่าของข่าวครบถ้วนมากทีส่ ุดลงตีพิมพ์ โดยเฉพาะข่าวหน้าหนึ่ง เป็นหน้าแรกที่ดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน การเลือก ประเด็นข่าวที่จะมาขึ้นหน้าหนึ่งในแต่ละวันจึงมีความสาคัญมาก *รหัสนักศึกษา 55040649 ชั้นปีที่ 4 หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร สาขาวิชาพัฒนาการเกษตรและการจัดการทรัพยากร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

2 หนังสือพิมพ์ หนังสือพิมพ์จะมีระยะเวลาที่ออกในช่วงสั้นๆ เป็นรายวัน รายปักษ์ ลักษณะที่เด่นเฉพาะของหนังสือพิมพ์คือจะ เป็นสิ่งพิมพ์ที่ไม่เย็บเล่ม ดรุณี หรัญรักษ์ (2530) กล่าวว่า หนังสือพิมพ์เป็นสื่อมวลชนที่เก่าแก่ที่สุด นอกจากเป็นสื่อที่ คงทนถาวรแล้ว ข้อความที่ปรากฏยังเป็นเอกสารอ้างอิงทางประวัติศาสตร์ได้เป็นอย่างดี ข้อความเหล่านั้นผู้รับสารจะนา ขึ้นมาอ่านเมื่อไรก็ได้ แต่มีข้อจากัดเฉพาะผู้ที่อ่านหนังสือได้เท่านั้น มาลี บุญศิริพันธ์ (2537) เพิ่มเติมว่า หนังสือพิมพ์มีบทบาทต่อพัฒนาการของสังคมอย่างใกล้ชิด ทั้งด้าน เศรษฐกิจ การเมือง การปกครอง โดยการรายงานเหตุการณ์ความเคลื่อนไหวของสังคม โดยเฉพาะการปกครองตามแบบ ประชาธิปไตยหนังสือพิมพ์เป็นสื่อมวลชนทีม่ ีอิทธิพลอย่างยิ่งในแง่ของการเปิดโอกาสให้ประชาชนได้รับรู้ แสดงความ คิดเห็นเป็นเสียงจากประชาชนในการสื่อสารของประชาชนกับผู้ปกครอง

ข่าว “ข่าวคืออะไร” เป็นคาถามสั้นๆ แต่หาคาตอบที่ชัดเจนได้ยาก นักสื่อสารมวลชนคงเคยได้ยินประโยคที่ว่า “คนกัด สุนัขนั่นแหละคือข่าว แต่สุนัขกัดคนไม่น่าจะเป็นข่าว” ข้อความดังกล่าวแม้จะมีความหมายในตัว แต่ยังมีข้อถกเถียงกันใน ความสมบูรณ์ของความหมายและความเข้าใจ สุนัขกัดคนเป็นข่าวได้ถ้าบุคคลนั้นเป็นบุคคลสาคัญที่เรียกว่า ข่าวบุคคลเด่น หรือสุนัขกัดเด็กจนทาให้ถึงแก่ความตายให้ความรู้สึกหดหูใ่ จ เป็นข่าวเร้าอารมณ์ ส่วนคนกัดสุนัขความสนใจย่อมเกิดขึ้น เพราะเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่อาจเกิดขึ้นบ่อยนัก พิศิษฐ์ ชวาลาธวัช และคณะ (2546) ให้ข้อสังเกตว่า จะสังเกตได้ว่าอะไรที่ เป็นเรื่องผิดปกติผิดวิสัยของมนุษย์หรือผิดปรากฏการณ์ธรรมชาติ คนจะให้ความสนใจ เช่นฝนตกเฉยๆ ไม่เป็นข่าว แต่ถ้า ฝนตก 3 วัน 3 คืน มีพายุเข้า เป็นข่าวแน่ เพราะเหตุฝนตกทาให้น้าท่วม ไร่นาและบ้านเรือนเสียหาย บางตาราบอกว่า “ข่าว” หมายถึงตัวย่อของชื่อทั้งสี่ทิศคือ North-East-West-South ที่รวมกันแล้วได้เป็นคาว่า News “ข่าว” คือข้อเท็จจริง เป็นเรื่องราวหรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น สิริทิพย์ ขันสุวรรณ (2530) กล่าวว่า อาจเนื่องมาจาก “ข่าว” เป็นมโนทัศน์ที่มีลักษณะไม่มีตัวตน (abstract concept) สามารถเปลี่ยนแปลงรูปร่างไปได้ตามแต่ประสบการณ์ และความสนใจของมนุษย์ จากที่กล่าวมาทั้งหมด ไม่มีคาใดที่สามารถนิยามคาว่า “ข่าว” ได้อย่างชัดเจน “ข่าว” ก็เหมือนกับคาว่า “ศิลป์” เป็นคาสั้นๆ ที่มีความหมายมหาศาล ดังนั้น ความหมายของคาว่า “ข่าว” มีความแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับแต่ละคน จะมองแง่มุมเหตุการณ์ต่างกันอย่างไร อาจกล่าวนิยามของคาว่า “ข่าว” มีความเกีย่ วข้อง 3 ปัจจัย คือ ข้อเท็จจริง มีความสาคัญ และมีการหยิบยกขึ้นมารายงาน ผู้สื่อข่าวมืออาชีพจะรู้ดีว่าเหตุการณ์ใดควรเสนอเป็นข่าวหน้าหนึ่ง

3 ดรุณี หรัญรักษ์ (2530) กล่าวว่า บรรณาธิการจะต้องพิจารณาถึงองค์ประกอบหรือคุณค่าที่ดีของข่าว ข่าวบางข่าว อาจมีองค์ประกอบที่ซ้าซ้อน การจะเลือกรายงานเหตุการณ์อะไรนั้นจะต้องมีหลักในการพิจารณา โดยยึดหลัก องค์ประกอบข่าว คือ ความสดและทันต่อเหตุการณ์ (Immediacy) ความเด่น (Prominence) ความแปลก (Oddity) ความขัดแย้ง (Conflict) เพศ (Sex) ภัยพิบัติ (Disaster)

ความใกล้ชิด (Proximit) ผลกระทบ (Consequence of Impact) ความมีเงื่อนงา (Suspense) เร้าอารมณ์ (Emotious) ความก้าวหน้า (Progress)

ดรุณี หิรัญรักษ์ (2538) เพิ่มเติมว่า นอกจากองค์ประกอบข้างต้นแล้วข่าวที่ดีต้องมีคุณสมบัติ คือ ความถูกต้อง ความสมดุล ความเป็นกลาง ความชัดเจนและกะทัดรัด

ข่าวเกษตร ในหนังสือพิมพ์หนึ่งฉบับจะนาเสนอข่าวหลายประเภททั้ง ข่าวการเมือง ข่าวกีฬา ข่าวเศรษฐกิจ ข่าวบันเทิง ข่าวต่างประเทศ ข่าวเกษตรเป็นต้น ข่าวเกษตรเกี่ยวข้องกับแหล่งข่าวทีส่ าคัญคือ กระทรวงเกษตรและสหกรณ์การเกษตร ที่ถือเป็นกระทรวงเศรษฐกิจที่สาคัญมากทีส่ ุดกระทรวงหนึ่งของประเทศ ข่าวหรือความเคลื่อนไหวทุกๆ อย่างในกรมกอง ต่างๆ ของกระทรวงนี้จึงจัดถือเป็นข่าวเกษตรแทบทั้งสิ้น และยังครอบคลุมไปถึงบริษัทเอกชนที่ดาเนินธุรกิจทางด้าน การเกษตรเช่นกัน ข่าวเกษตรมีความเกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจของสังคมกล่าวคือ ราคาพืช-ผัก ผลผลิตทางการเกษตรต่างๆ ส่งผลให้เศรษฐกิจไทยมีการขับเคลื่อนทั้งยังเกี่ยวข้องในการดารงชีวิตประจาวันของมนุษย์อีกด้วย ข่าวเกษตรส่วนมากจะ นาเสนอวิทยาการใหม่ๆ วิธีการกาจัดวัชพืชศัตรูพืช แนะแนวทางจากเกษตรกรผู้ประสบผลสาเร็จ เป็นการช่วยเหลือและ เป็นตัวอย่างให้เกษตรกรมีกาลังใจในการประกอบอาชีพ

ข่าวเกษตรหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์ อาชีพเกษตรกรรมเป็นอาชีพหลักของประเทศ แต่เป็นที่สังเกตว่าข่าวเกษตรไม่ถูกกล่าวในหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์ มากนัก จะกลายไปเป็นคอลัมน์หน้าในเสียมากกว่า(ภาพที่1) คอลัมน์หลังสู้ฟ้าหน้าสู้ดิน เป็นคอลัมน์ด้านในของ

4 หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ แสดงความเห็นอกเห็นใจเกษตรกรและมีเหน็บแนมรัฐบาลบ้างเล็กน้อย ข่าวหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์ ส่วนมากจะเป็นข่าวอุบัติเหตุ ข่าวการเมือง-การปกครอง ข่าวอาชญากรรม เหตุการณ์บ้านเมืองที่โหดร้าย ความวุ่นวาย (ภาพที2่ ) หน้าหนึ่งของหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ให้ข่าวหลักเป็นข่าวอุบัติเหตุของ อาร์ เดอะสตาร์ เพราะมีบุคคลเด่นและเป็น เหตุการณ์สะเทือนใจ สามารถดึงดูดความสนใจของผู้อ่านได้ ข่าวเกษตรส่วนมากเป็นข่าวเชิงบวก เป็นข่าวเล็กๆ จากัดอยู่ แค่ในกลุ่มเกษตรกร ไม่ค่อยได้รับความสนใจจึงไม่ได้ขึ้นหน้าหนึ่ง จะเห็นข่าวเกษตรขึ้นหน้าหนึ่งบ้างในบางครั้ง แต่เป็นข่าว ในเชิงผลกระทบเช่น ข่าวสินค้าทางการเกษตรขาดตลาด ราคาสูงขึ้น การประท้วงของเกษตรกร ความเสียหาย ความ สูญเสียจากอุทกภัยหรือดินฟ้าอากาศแปรปรวน(ภาพที3่ ) หน้าหนึ่งของเดลินิวส์ข่าวหลักคือ ข่าวพายุถล่มทาให้อ่างเก็บน้า ทะลัก ข่าวนี้เป็นข่าวความเสียหาย ภัยพิบัติที่ส่งผลกระทบต่อประชาชนจานวนมาก อีกทั้งยังกระทบถึงผลผลิตทาง การเกษตรอีกด้วย จึงนับว่าเป็นข่าวภัยพิบัตทิ ี่เกี่ยวข้องทางการเกษตร

ภาพที่1 คอลัมน์เกี่ยวกับเกษตร อยูห่ น้าในของหนังสื อพิมพ์ไทยรัฐ ที่มา https://www.gotoknow.org/posts/26534

ภาพที่2 ข่าวหน้าหนึ่งจากหนังสื อพิมพ์ไทยรัฐ ที่มา https://www.thairath.co.th/tags

ภาพที่3 ข่าวหน้าหนึ่งจากหนังสื อพิมพ์เดลินิวส์ ที่มา https://www.facebook.com/dailynewsonlinephoto

หรือบางข่าวก็มีการเมืองเข้ามาปะปน(ภาพที่4) หน้าหนึง่ ของหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์ ข่าวหลักคือข่าวการจานา ข้าวที่มีเงื่อนงา ความขัดแย้ง ทั้งเป็นกระแสอยู่ในขณะนัน้ แม้จะเป็นข่าวที่เกี่ยวข้องกับการเกษตรแต่ก็ไม่ใช่เกษตรโดยตรง ยังมีรัฐบาลและการเมืองเข้ามาเชื่อมโยงด้วย ข่าวที่เกษตรกรได้รับผลกระทบจากนโยบายของรัฐบาล(ภาพที5่ ) หากเป็น บุคคลทั่วไปคงไม่เป็นข่าว แต่นี่เป็นเกษตรกรที่เครียดจากนโยบายของรัฐบาล ถือเป็นข่าวการเมืองที่มีผลกระทบต่อ เกษตรกร มีความใกล้ชิด ผู้คนให้ความสนใจ และยังเร้าอารมณ์ให้รู้สึกเศร้าใจอีกด้วย แสดงให้เห็นว่าคนนิยมเสพข่าว เชิงลบ เนื่องจากข่าวหน้าหนึ่งเป็นส่วนดึงดูดให้อยากเข้ามาอ่าน หนังสือพิมพ์จึงต้องทาให้เด่น สะดุดตา ด้วยการเสนอข่าว สะเทือนใจ หน้าหนึ่งของหนังสือพิมพ์นั้นจะสะท้อนสังคมและสะท้อนความต้องการของผู้รับสารอีกด้วย

5

ภาพที่4 ข่าวหน้าหนึ่งจากหนังสื อพิมพ์โพสต์ทูเดย์ ที่มา http://www.superstar-academy.com/s.php

ภาพที่5 พาดหัวข่าวจานาข้าว จากหนังสื อพิมพ์เดลินิวส์ ที่มา http://www.manager.co.th/Politics/ViewNews

ภาพที่6 ข่าวพระราชพิธีพืชมงคลจรดพระ นังคัลแรกนาขวัญ จากหนังสื อพิมพ์ไทยรัฐ ที่มา http://muslim-thti.org/?p=868

ใช่ว่าหน้าหนึ่งจะมีแต่ข่าวเชิงลบ ข่าวเชิงบวกก็มีอยู่บ้าง แต่จะสามารถขึ้นหน้าหนึ่งได้นั้นจาเป็นต้องมี องค์ประกอบตามที่กล่าวไว้ข้างต้นให้มากที่สุด สาหรับข่าวเกษตรเชิงบวกที่จะขึ้นหน้าหนึ่งได้ต้องเป็นข่าวที่มีความสาคัญ มีผู้คนให้ความสนใจจานวนมาก และมีผลกระทบต่อคนทั้งประเทศ เช่น วิทยาการทางการเกษตรใหม่ๆ หรือ ข่าวพระราช พิธีพืชมงคลจรดพระนังคัลแรกนาขวัญ(ภาพที6่ ) ถือเป็นข่าวดีสาหรับชาวไทยทั้งเป็นเทศและเป็นการสร้างขวัญกาลังใจให้ ชาวเกษตรกรได้เป็นอย่างดี จะเห็นได้ว่าข่าวที่นาขึ้นหน้าหนึ่งนั้น ต้องมีองค์ประกอบของข่าวที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง ความสด ความใกล้ชิด ความเด่น ผลกระทบ ความแปลก ความมีเงื่อนงา เร้าอารมณ์ ความก้าวหน้า และภัยพิบัติ ดังนั้นข่าวเกษตรที่เป็นข่าว หน้าหนึ่ง จึงมักเป็นข่าวที่เกี่ยวข้องกับผู้คนส่วนใหญ่ของประเทศและเป็นข่าวที่ส่งผลกระทบในวงกว้าง

บทสรุป โลกทุกวันนี้แคบเกินไปที่หยุดยั้งการไหลเทของข่าวสาร มีเรื่องราวมากมายให้นกั สื่อสารมวลชนหยิบยกขึ้นมา นาเสนอต่อสาธารณะชน บางครั้งก็ต้องนาเสนอข่าวที่มีผลกระทบต่อจิตใจใครหลายๆ คน ถ้าให้เลือกระหว่างข่าวดีกับข่าว ที่ควรรู้ ไม่ว่าใครก็ต้องการที่จะทราบข่าวดีเรื่องราวดีๆ กันทั้งนั้น แต่ตามจรรยาบรรณของนักข่าวแล้วจะต้องนาเสนอตาม ความเป็นจริง ถึงแม้ขา่ วเกษตรบางข่าวอาจไม่มีองค์ประกอบและคุณค่าของข่าวมากพอที่จะตีพิมพ์ลงในหน้าหนึ่งได้ แต่ทุกสานักข่าวก็ยังให้ความสาคัญกับข่าวด้านนี้ โดยให้ตีพิมพ์เป็นคอลัมน์หน้าใน และไม่ละทิง้ ประเด็นข่าวที่จะนาเสนอ เพื่อเป็นประโยชน์ให้แก่เกษตรกรและผู้ที่สนใจ

6 เอกสารอ้างอิง ดรุณี หิรัญรักษ์. (2530). การหนังสือพิมพ์เบื้องต้น. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ดรุณี หิรัญรักษ์. (2538). เทคนิคการหาข่าวและการเขียนข่าวหนังสือพิมพ์. พิมพ์ครั้งที4่ . กรุงเทพฯ: จจจจจจจโรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. พิศิษฐ์ ชวาลาธวัช และคณะ. (2546). วิ่งไปกับข่าวก้าวไปกับโลก. พิมพ์ครั้งที่4. กรุงเทพฯ: อินฟอร์มีเดีย บุคส์. มาลี บุญศิริพนั ธ์. (2537). หลักการทาหนังสือพิมพ์เบือ้ งต้น ฉบับปรับปรุงใหม่. พิมพ์ครั้งที่4. กรุงเทพฯ: จจจจจจจสานักพิมพ์ประกายพรึก. สิริทิพย์ ขันสุวรรณ. (2539). การหนังสือพิมพ์เบื้องต้น. กรุงเทพฯ: สานักพิมพ์ประกายพรึก.

7

นิตยสารเกษตรในยุคหลอมรวมสื่อ ณัฐสินี กรรโมทาร 55040660

บทคัดย่อ นิ ต ยสารคื อ สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ ที่ ไ ด้ รั บ ความนิ ย ม ตั้งแต่ในอดีตมาจนถึงปัจจุบัน ด้วยเนื้อหาสาระที่ให้ ทั้ ง ความรู้ ข้ อ มู ล เชิ ง ลึ ก และสาระบั น เทิ ง รู ป เล่ ม กะทั ด รั ด หยิ บ ถื อ ได้ ส ะดวก ทั้ ง ยั ง มี ห ลากหลาย ประเภทให้เลือกซื้อเลือกอ่าน นิตยสารเกษตรนั้นเป็น นิตยสารเฉพาะด้านที่มีเนื้อหาโดยรวมเกี่ยวข้องกับ ข่ า วสารความรู้ ด้ า นการเกษตร รวมถึ ง นวั ต กรรม ต่ า งๆที่ ส ร้ า งมู ล ค่ า เพิ่ ม เชิ ง เศรษฐกิ จ ในภาค การเกษตร ซึ่งมีจุดเริ่มต้นมาตั้งแต่สมัย รัชกาลที่ 6 และมีพัฒนาการมาอย่างต่อเนื่องตามยุคสมัยจนถึง ปั จ จุ บั น คื อ ยุ ค หลอมรวมสื่ อ ที่ มี เ ทคโนโลยี ก าร สื่อสารทันสมัยมากขึ้น เกิดสื่อใหม่อย่างอินเทอร์เน็ต ที่ ไ ม่ มี ข้ อ จ ากั ด ด้ า นเนื้ อ หาและเวลา ก่ อ ให้ เ กิ ด ผลกระทบต่อ ธุ ร กิจ นิ ตยสาร ท าให้ มี การปรับ ปรุ ง เปลี่ ย นแปลงรู ป แบบการน าเสนอให้ มี ค วาม สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้รับสาร และมีความร่วม สมัยมากขึ้น บทนา นิตยสารเป็นสื่อมวลชนประเภทสื่อสิ่งพิมพ์ ที่มีบทบาทและหน้าที่อย่างสาคัญต่อสังคมในปัจจุบัน นิตยสารทุกประเภทนั้นมีอิทธิพลต่อผู้อ่านในหลายๆ ด้านรวมทั้งการเปลี่ยนแปลงที่นาไปสู่การพัฒนาใน

หลากหลายรูปแบบ นิตยสารเกษตรนั้นเป็นนิตยสาร ที่มีเนื้อหาหลักเกี่ยวกับข่าวสารความรู้และเทคโนโลยี ด้านการเกษตรซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบอาชีพ ทางการเกษตรซึ่งเป็นอาชีพหลักของประเทศไทยมา ตั้งแต่ดั้งเดิม รวมไปถึงผู้ที่มีความสนใจ และยังช่วย ส่งเสริมความก้าวหน้าทางการเกษตรอีกด้วย ประวัติและพัฒนาการ นิตยสาร นิ ต ยสารคื อ สิ่ ง พิ ม พ์ ที่ ร ะบุ ก าหนดออกที่ แน่นอน ประกอบด้ว ย เนื้อหาสาระที่ให้ ทั้งความรู้ และความบันเทิง เช่น บทความต่ างๆ โดยผู้ เขีย น หลายคน บทสัมภาษณ์ เรื่องสั้น นวนิยาย บทวิจารณ์ ข่าวต่างๆ และโฆษณามีภาพประกอบค่อนข้างมาก เป็ น ต้ น (ดรุ ณี หิ รั ญ รั ก ษ์ , 2530) นิ ต ยสารมี พัฒนาการและตีพิมพ์ครั้งแรกในประเทศฝรั่งเศส ใน ประเทศไทยการริเริ่มจัดทานิตยสารเกิดขึ้นในสมัยรัช การที่ 5 นิตยสารฉบับแรกที่มีการจัดทาโดยคนไทย คือ ดรุโณวาท ดาเนินการโดยพระองค์เจ้าเกษมสันต์ โสภาคย์ (พ.ศ. 2417-2418) ดรุโณวาทเป็นนิตยสาร รายสัปดาห์ มีเนื้อหาเกี่ยวกับข่าวและเรื่ องราวของ ทางราชการ สุภาษิตสอนใจ บทกวี นิทาน บทละคร และการโฆษณาสินค้า ในรัชสมัยพระบาทสมเด็จพระ มงกุ ฎ เกล้ า เจ้ า อยู่ หั ว พระองค์ ท รงสนั บ สนุ น

8 การศึกษาและทรงตราพระราชบัญญัติการศึกษาภาค บังคับ และทรงมีอัจฉริยภาพในการประพันธ์ จึงทา ให้นิตยสารได้รับความนิยมมากต่อมาเริ่มมีการจัดทา นิตยสารที่มีเนื้อหาเฉพาะหรือเน้นเฉพาะผู้อ่านบาง กลุ่มมากขึ้น เช่น ใน พ.ศ. 2491 มีนิตยสารผู้หญิงที่ เด่นๆ ได้แก่ กุลสตรีรายสัปดาห์ เมื่อประเทศไทยเริ่ม ใช้แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติเป็นครั้ง แรก ในช่ว งปี พ.ศ. 2505 ทาให้ เกิด นิ ต ยสารและ วารสารทั้ ง ทางด้ า นวิ ช าการและกึ่ ง วิ ช าการขึ้ น มากมาย อาทิ นิ ต ยสารสั ง คมศาสตร์ ป ริ ทั ศ น์ ข อง สมาคมสั ง คมศาสตร์ แ ห่ งประเทศไทย บรรจุ เนื้ อหาวิช าการทั้ ง ด้า นเศรษฐกิจ สั ง คม การเมื อ ง เป็นที่นิยมในหมู่ปัญญาชน นอกจากนี้ยังมีนิตยสาร ผู้หญิงที่จัดพิมพ์จาหน่ ายและเป็นที่นิยมแพร่หลาย อี ก ด้ ว ย พั ฒ นาการของนิ ต ยสารในช่ ว งนี้ จึ ง เปลี่ยนแปลงไปตามความต้องการข้อมูลข่าวสาร ซึ่ง ข่าวสารต่างๆ มักมีวงจรชีวิตสั้น เนื่องจากยึดกระแส ความนิ ย มเป็ น หลั ก รวมทั้ ง นโยบายของเจ้ า ของ นิตยสารและแผนการตลาดก็ส่งผลต่อการเติบโตและ การเปลี่ ย นแปลงเนื้ อ หาตลอดจนรู ป แบบของ นิตยสาร (สุบัน สุขวิเศษ, 2554) ปัจจุบันนิตยสารใน ประเทศไทยยังแบ่งย่อยเป็นนิตยสารเฉพาะกลุ่มมาก ขึ้น เรื่ อ ยๆ ตามสภาพความก้ า วหน้ า ของยุ ค สั ง คม ข่าวสารและเทคโนโลยีต่างๆ สิ่งที่เราเห็นได้เด่นชัด คือราคานิตยสารค่อนข้างสู ง เนื่ องจากเป็ นไปตาม ราคากระดาษที่นาเข้ามาจากต่างประเทศ อีกทั้งมี การแข่ ง ขั น กั น ทั้ ง ด้ า นรู ป เล่ ม การจั ด การหน้ า โดยเฉพาะผู้แสดงแบบบนหน้านิตยสาร นอกจากจะ

มีนิตยสารของไทยแล้ว ยังมีนิตยสารต่างประเทศที่ จัดทาเป็นภาษาไทยอีกด้วย นิตยสารเกษตร ความหมาย เนื้อหา และรูปแบบ นิ ต ยสารเกษตรนั้ น จั ด อยู่ ใ นประเภท นิ ต ยสารเฉพาะกลุ่ ม ผู้ บ ริ โ ภคหรื อ เฉพาะด้ า น (specialized magazines) ที่ พิ ม พ์ จ าหน่ า ยตาม ความสนใจของผู้อ่านเฉพาะเรื่องเฉพาะด้าน สาหรับ ในประเทศไทยนั้นมีนิตยสารเกษตรอยู่จานวนไม่น้อย ในแต่ล ะเล่มนั้นก็จะมีเนื้อหาหลั กเกี่ยวกับข่าวสาร ความรู้ด้านการเกษตร มีการนาเสนอเกี่ยวนวัตกรรม และเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับการเกษตร บทความ บทสั ม ภาษณ์ เ กษตรกร รวมไปถึ ง ตลาดสิ น ค้ า การเกษตร และเรื่องราวอื่นๆที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ ประกอบอาชีพ ทางการเกษตร อาทิ เช่ น นิ ตยสาร สัตว์น้า เพื่อนไก่ชน วัวเศรษฐกิจ พืชพลังงาน เมือง ไม้ ผ ล ไม้ ด อกไม้ ป ระดั บ ไม่ ล องไม่ รู้ เกษตรกร ก้าวหน้า เทคโนโลยีชาวบ้าน เคหการเกษตร และ เกษตรโฟกัส โดยในแต่ละเล่มนั้นก็จะมีจุดเด่นของ ตนเองแตกต่างกันออกไป รูปแบบของนิตยสารนั้น เน้ น ภาพสมจริ ง เป็น ธรรมชาติ ภาพต้ องสามารถ บอกเรื่ อ งราวที่ จ ะน าเสนอได้ ดี แต่ เ นื่ อ งด้ ว ยเป็ น นิ ต ยสารที่ ต้ อ งการเน้ น หนั ก เรื่ อ งเนื้ อ หาและการ นาไปใช้ประโยชน์ จึงทาให้การจัดวางองค์ประกอบ ต่างๆไม่ค่อยคานึงถึง ความทันสมัย และไลฟ์ส ไตล์ ของคนยุคใหม่ เท่าใดนัก ทาให้เมื่อนาไปวางบนชั้น หนั ง สื อ รวมกั บ นิ ต ยสารประเภทอื่ น ๆแล้ ว ความ น่ า สนใจของนิ ต ยสารเกษตรจึ ง น้ อ ยกว่ า นิ ต ยสาร

9 ประเภทอื่ น นอกจากนี้ ยั ง มี ว ารสารที่ เ กี่ ย วกั บ การเกษตรทั้งของภาครัฐและภาคเอกชนอีกด้วย วิวัฒนาการนิตยสารเกษตร

ทาการค้ น คว้ า และวิ จั ย และเผยแพร่ ก ารยกระดั บ คุ ณ ภาพชี วิ ต ของชาวนาให้ มี ร ายได้ สู ง ขึ้ น จาก หลักฐานในหนังสือพิมพ์ข่าวบ้านการเมือง (Home and Political News) ปีที่ 1 ฉบับที่ 1 วันจันทร์ที่ 3 มีนาคม พ.ศ. 2490 ซึ่งหม่อมเจ้าสิ ทธิพร กฤดากร ทรงเป็นเจ้าของ นายจงกล ไกรฤกษ์เป็นบรรณาธิการ ผู้พิมพ์และผู้โฆษณา พิมพ์ที่โรงพิมพ์แนวหน้า ถนน ราชบพิ ธ ส านั ก งาน 240 บางล าพู (ฉั ต รบงกช ศรีวัฒนสาร, 2554)

ภาพที่ 1 : น.ส.พ.กสิกร ในสมัยก่อน ที่มา : http://kingprajadhipokstudy.blogspot.com

นิตยสารเกษตรฉบับแรกในประเทศไทยคือ “น.ส.พ.กสิ ก ร” หรื อ “หนั ง สื อ พิ ม พ์ ก สิ ก ร” เริ่ ม ตีพิมพ์ฉบับปฐมฤกษ์ เมื่อเดือนเมษายน พ.ศ. 2470 โดยหม่ อ มเจ้ า สิ ท ธิ พ ร กฤดากร ทรงเป็ น เจ้ า ของ บรรณาธิการและผู้จัดการ และมีเพื่อนนักเรียนที่จบ จากต่างประเทศร่วมกันจัดทาเป็นวารสารการเกษตร ซึ่งก้าวหน้าที่สุดในยุคนั้นของสยาม หม่อมเจ้าสิทธิ พร กฤดากร เริ่มต้นด้วยทุนเพียง 70 บาท เฉลี่ยออก 7 คนๆ ละ 10 บาท นโยบายของหนังสือพิมพ์กสิกร คื อ การสนั บ สนุ น การกสิ ก รรมอั น เป็ น บ่ อ เกิ ด แห่ ง ความเจริญของประเทศชาติและเพื่อเผยแพร่ความรู้ ในอาชีพ นี้ ทั้ งด้ า นทฤษฎี และปฏิบั ติ (theory and practice) ทรงเขี ย นคอลั ม น์ เ กี่ ย วกั บ เรื่ อ งพื้ น บ้ า น และไร่ น าเป็ น ประจ าเพื่ อ มุ่ ง ผลั ก ดั น ให้ รั ฐ บาล

ภาพที่ 2 : น.ส.พ.กสิกร ฉบับล่าสุด เล่มปีที่ 88 ฉบับที่ 3 พฤษภาคม - มิถุนายน 2558 ที่มา : http://www.doa.go.th/kasikorn

ปัจจุบัน น.ส.พ.กสิ กร ยังคงมีการตีพิมพ์อยู่ภายใต้ การดูแลของกรมวิชาการเกษตร มี บรรณาธิการคน ล่าสุดคือ คุณพรรณนีย์ วิชชาชู โดยเล่มล่าสุดคือ เล่ม ปีที่ 88 ฉบับที่ 3 พฤษภาคม - มิถุนายน 2558 ที่ สามารถอ่ า นแบบออนไลน์ ไ ด้ บ นเว็ บ ไซต์ ห ลั ก คื อ http://www.doa.go.th/kasikorn/index.html นอกจาก น.ส.พ.กสิ กร แล้ ว ยังมีนิตยสารเล่ มอื่น ๆ

10 เกิ ดขึ้ นอี กม าก มา ย ทั้ งแ บบ ทั่ ว ไป แล ะแ บ บ เฉพาะเจาะจงอย่ า ง นิ ตยสารเกษตรเกี่ย วกับสั ตว์ เช่น สัตว์น้า เพื่อนไก่ชน วัวเศรษฐกิจ เป็นต้น ยุคแห่งการหลอมรวมเทคโนโลยีสื่อ เมื่ อ เทคโนโลยี ส ารสนเทศได้ พั ฒ นาอย่ า ง รวดเร็ ว จนก่ อ เกิ ด สื่ อ ใหม่ อ ย่ า งอิ น เทอร์ เ น็ ต ซึ่ ง มี บทบาทส าคั ญ ต่ อ การด ารงชี วิ ต ของผู้ ค นในสั ง คม ด้วยคุณลักษณะที่สามารถตอบสนองความต้องการ แสวงหาข่าวสารได้ดีเพราะไม่ มีข้อจากัดในด้านของ เนื้ อหาและเวลา มีความสะดวกสบาย ทาให้ มีการ บริโภคสื่อออนไลน์มากขึ้นตามลาดับ จนในปัจจุบัน ได้เริ่มเดินทางเข้าสู่ยุคหลอมรวมสื่อ “การหลอมรวมเทคโนโลยี สื่ อ ” (Convergence) เป็ น การพั ฒ นาและการวิ วั ฒ นาการมาพบกั น ของ เทคโนโลยี ทั้ง 3 ประเภท ได้แก่ เทคโนโลยีการแพร่ ภาพและเสี ย ง(Broadcast and Motion Picture Technology) เทคโนโลยี ก ารพิ ม พ์ ( Print and Publishing Technology) แ ล ะ เ ท ค โ น โ ล ยี คอมพิ ว เตอร์ (Computer Technology) โดยมี เท ค โ น โ ลยี สื่ อส า รโ ท รค ม นา ค ม ( Telecommunication Technology) เป็ น ปั จ จั ย สนั บ สนุ น กล่ าวคือ ข้อมูล ข่าวสารไม่ว่าจะอยู่ ในรู ป ลักษณ์ใด เช่น ข้อความ เสียง รู ปภาพ ภาพเคลื่อ นไหว หรือ งานกราฟิก ได้ปรับเปลี่ยนให้เป็นภาษาระบบตัวเลข (Digital Language) ที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ ระบบข้ อ มู ล คอมพิ ว เตอร์ ที่ ส ามารถอ่ า นและส่ ง ผ่ า นได้ อ ย่ า ง รวดเร็ ว ด้ ว ยเครื่ อ งคอมพิ ว เตอร์ แล้ ว ยั ง สามารถ

นาเสนอในลักษณะใดก็ได้ ตามความต้องการใช้งาน ของผู้ใช้งาน (สุรสิทธิ์ วิทยารัฐ, 2550) ผลกระทบจากการหลอมรวมเทคโนโลยี สื่ อ ต่ อ นิตยสารเกษตร การหลอมรวมเทคโนโลยีสื่อ ส่งผลกระทบ ให้ ธุ ร กิ จ นิ ต ยสารในรู ป แบบของสื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ ไ ด้ รั บ ความนิยมน้อยลง ประกอบกับผู้สนับสนุนโฆษณาใน นิ ต ยสารได้ ใ ช้ ง บประมาณโฆษณาสิ น ค้ า ในสื่ อ ออนไลน์ห รือสื่ อดิจิตอลมากยิ่งขึ้น ด้ว ยเหตุผ ลทาง การตลาด และด้วยพฤติกรรมของผู้รับสารที่มีการ เปลี่ ย นแปลงไปจากอดี ต ผู้ ป ระกอบการธุ ร กิ จ นิ ต ยสารจึ ง ได้ แ ปลงเนื้ อ หาของนิ ต ยสารจากบน กระดาษไปสู่ ห น้ า จออุ ป กรณ์ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ อ ย่ า ง คอมพิวเตอร์โทรศัพท์เคลื่อนที่ แท็บเล็ต และไอแพด เพื่ อ ให้ ง่ า ยแก่ ก ารเสพข้ อ มู ล ข่ า วสารที่ บ รรจุ อ ยู่ ภายในเล่ ม ซึ่ ง เรี ย กว่ า “นิ ต ยสารออนไลน์ ” หรื อ “อีแมกกาซีน ” ด้ว ยการนาเสนอทั้งหมดหรือเพียง บางส่วนของนิตยสารที่อยู่ในรูปแบบของไฟล์ PDF ให้แก่ผู้อ่าน และสามารถดาวน์โ หลดเพื่อจัดเก็บไว้ อ่านในภายหลังได้ จากการส ารวจ Surviving the Media Spending War ของนีลเส็น พบว่า ในปีพ.ศ. 2553 ประเทศไทย มีหัวนิตยสารในตลาดถึง 232 หัว ซึ่งเพิ่มขึ้นถึงร้อย ละ 20 ในระยะเวลาเพียง 5 ปีขณะเดียวกันร้อยละ 29 ของนิ ต ยสารเหล่ า นี้ ก็ ปิ ด ตั ว ลงไปภายใน 5 ปี เช่นเดียวกัน (ASTVผู้จัดการออนไลน์, 2555)

11 ให้เปิดหน้าต่อไปอย่างอัตโนมัติได้อีกด้วย นอกจากนี้ ยังมี นิตยสารเทคโนโลยีชาวบ้าน นิตยสารการเกษตร ในเครือมติชนที่มีการนาบทความ บทสัมภาษณ์ต่างๆ ภ า ย ใ น นิ ต ย ส า ร ม า เ ผ ย แ พ ร่ บ น เ ว็ บ ไ ซ ต์ http://www.technologychaoban.com ซึ่ ง เป็ น การขยายฐานผู้อ่านและสร้างภาพลั กษณ์ที่ดีให้ แก่ นิตยสารได้อีกด้วย ภาพที่ 3 : การเปรียบเทียบนิตยสารเคหการเกษตรแบบ สิ่งพิมพ์ และแบบนิตยสารออนไลน์ ที่มา : http://www.ebooks.in.th

ยกตัวอย่ างนิตยสารการเกษตรที่มีการปรั บเปลี่ยน รูปแบบให้มีรูปลักษณ์ที่ทันสมัยขึ้น มีการใส่ คิวอาร์ โค้ด (QR Code) หรือบาร์โค้ด 2 มิติ ที่สามารถเก็บ ข้ อ มู ล สิ น ค้ า เช่ น ชื่ อ ราคาสิ น ค้ า เบอร์ โ ทรศั พ ท์ ติดต่อ และชื่อเว็บไซต์ ทาให้สามารถถูกอ่านได้อย่าง รวดเร็ว และมีการเพิ่มประเภทนิตยสารออนไลน์เข้า มา คือ นิตยสารและวารสารในเครือสานักพิมพ์ เคห การเกษตร ซึ่งมีอยู่ 2 ฉบับหลักคือ เคหการเกษตร และ อู่ ข้ า ว ที่ มี ก ารวางจ าหน่ า ยอยู่ ใ นเว็ บ ไซต์ http://www.ebooks.in.th ซึ่งสามารถดาวน์โหลด และเปิ ดอ่านผ่ านเว็บได้ทัน ทีห ลังการช าระเงิน ใน อุ ป กรณ์ ต่ า งๆทั้ ง คอมพิ ว เตอร์ โทรศั พ ท์ เ คลื่ อ นที่ แท็ บ เล็ ต และ ไอแพด บนระบบปฏิ บั ติ ก าร windows , ios และ android ซึ่ ง นิ ต ยสารเกษตร แบบออนไลน์นี้ ยังมีแถบเครื่องมือที่ช่วยสร้างความ สะดวกสบายในการอ่านคือ มีข้อมูลจานวนหน้าอยู่ที่ แถบด้านข้าง มีเครื่องมือขยายเข้า – ออก สาหรับ อ่านเนื้ อหาที่ มีข นาดเล็ ก มีช่ องส าหรั บ ระบุห น้า ที่ ต้องการเปิดอ่านได้ทันที สามารถเลือกให้ขยายเต็ม หน้าจอหรืออยู่ในขนาดปกติได้ และยังสามารถเลือก

ภาพที่ 4 : นิตยสารเกษตรแบบออนไลน์ ที่มา : http://www.ebooks.in.th

ภาพที่ 5 : แถบเครื่องมือบนนิตยสารเกษตรแบบออนไลน์ ที่มา : http://www.ebooks.in.th

บทสรุป นิ ต ยสารการเกษตรเป็ น สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ ที่ มี รูปแบบชัดเจนและมีพัฒนาการตามการเปลี่ยนแปลง ของยุคและสังคมเรื่อยมา ดังนั้นในยุคของการหลอม รวมสื่ อ การปรั บ ตั ว ของนิ ต ยสารเกษตรจึ ง ควร ค านึ ง ถึ ง เทคโนโลยี สื่ อ สารที่ มี ค วามสะดวกและ

12 รวดเร็ ว และด้ ว ยช่ อ งทางที่ เ กิ ด ขึ้ น หลากหลาย นิตยสารทางการเกษตรจึงควรให้ความสาคัญ กับสื่อ ทุกชองทาง หมั่นติดตามข่าวสารกระแสความสนใจ ของสังคมไทยทางด้านการเกษตร ข้อมูลวิชาการทาง การเกษตร เทคโนโลยีใหม่ๆ รวมถึงการศึกษาข้อมูล ทางด้ า นการตลาด และพฤติ ก รรมของผู้ บ ริ โ ภคที่ ต้ อ งการเสพข้ อ มู ล เพื่ อ ที่ จ ะสามารถคาดคะเน ทิศทางของนิตยสารได้ ในด้านการออกแบบ รูปแบบ

ของนิตยสารทางการเกษตรและการนาเสนอนั้นควร พั ฒ นาให้ มี ค วามร่ ว มสมั ย ไม่ จ าเป็ น ต้ อ งล้ าสมั ย ฉูด ฉาดหรือ หวือ หวา เพี ย งแต่ไ ม่ค วรดู เชยล้ าหลั ง จนเกินไป ซึ่งจะช่วยให้เกิดความน่าสนใจและกระตุ้น การเปิดรับสื่อมากขึ้น และควรคานึงถึงจุดประสงค์ หลักของนิตยสารที่ต้องการก่อให้เกิด ประโยชน์ต่อผู้ ประกอบอาชี พ ทางการเกษตรและช่ ว ยส่ ง เสริ ม ความก้าวหน้าทางการเกษตรเอาไว้เสมอ

เอกสารอ้างอิง ดรุณี หิรัญรักษ์. (2530). นิตยสาร. กรุงเทพฯ: ศูนย์หนังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ฉัตรบงกช ศรีวัฒนสาร. (2554). "เงินทองของมายา...ข้าวปลาสิของจริง". (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://kingprajadhipokstudy.blogspot.com สืบค้น 11 กันยายน 2558. สุบัน สุขวิเศษ. (2554). “พัฒนาการของนิตยสารในประเทศไทย”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://sulove001.blogspot.com สืบค้น 11 กันยายน 2558. สุรสิทธิ์ วิทยารัฐ. (2550). “เคาะกระจก หลอมรวมสื่อ(Convergence)'ข่าว' เปลี่ยนไปอย่างไร?”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.tja.or.th สืบค้น 11 กันยายน 2558.

ASTVผู้จัดการออนไลน์. (2555). “ลมปากแรงกว่าโฆษณา: แม้ทีวียังครองใจแต่ผู้บริโภคขอรู้รอบชอบหา ข้อมูลเอง”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www2.manager.co.th สืบค้น 10 กันยายน 2558.

13

การออกแบบบรรจุภ ัณ ฑ์ที่ม ีอิทธิพ ลต่อการการตัดสิน ใจเลือกซื้อสิน ค้า เกษตรแปรรูป ศุภานัน สู้ณรงค์555040698 บทคัด ย่อ นนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนน00000ออออออออออออ สินค้าเกษตรแปรรูปถือเป็นทางออกของสภาวะสินค้าเกษตรล้นตลาดเป็นการเพิ่มมูลค่าให้ กั บ สิ น ค้ า อี ก ทาง หนึ่ง เพื่อให้สินค้ามีความแปลกใหม่จากวัตถุดิบเดิม สินค้าเกษตรแปรรูปอาจเกิดความเสียหายเนื่ อ งจากสภาวะ ของอากาศ การบรรจุหีบห่อ และการขนส่งรวมถึงตัวบรรจุภัณฑ์มีส่วนช่วยลดความเสี ย หายเหล่ า นั้ น ลงได้ ซึ่ ง บรรจุภัณฑ์มีความสาคัญกับสินค้าเกษตรแปรรู ป ทั้ ง ในด้ า นการรั ก ษาคุ ณภาพปกป้ อ งตั ว สิ น ค้ า เพิ่ มความ สะดวกในการขนส่ง และยังเป็นการส่งเสริมทางด้านการตลาด บรรจุภัณฑ์เปรียบเสมือนพนักงานขายที่ ไ ร้ เ สี ย ง ที่ผู้ผลิตนามาเป็นเครื่องมือสาหรับการแข่งขันจึงมีการออกแบบที่สาคัญทั้งในด้านการออกแบบกราฟฟิ ก ที่ ต้ อ ง เน้นภาพลักษณ์ จุดเด่น รายละเอียดของฉลากบรรจุภัณฑ์ และการออกแบบวั ส ดุ บ รรจุ ภั ณฑ์ ที่ ต้ อ งเน้ น วั ส ดุ รูปทรง ความสะดวก ความแข็งแรงคงทน รวมถึงความเหมาะสมระหว่ า งราคาและปริ มาณ ซึ่ ง ทั้ ง 2 ส่ ว น มี อิทธิพลเป็นอย่างมากต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสิน ค้าเกษตรแปรรูปของผู้บริโภค บทน า ววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววว วอ บรรจุภัณฑ์เป็นปัจจัยสาคัญในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค การออกแบบบรรจุ ภั ณฑ์ ที่ ดี ต้ อ งมี ความคงทนสามารถรักษาคุณภาพของอาหารได้ รูปลักษณ์สวยงาม ดึ ง ดู ด ความสนใจ ข้ อ มู ล ทางโภชนาการ ครบถ้วน บอกถึงรายละเอียดตัวสินค้าได้ อ ย่ า งชั ด เจน อาทิ ชื่ อ แบรนด์ ตารางโภชนาการ ตรามาตรฐาน เครื่องหมายการค้าที่ได้การรับรองอย่างถูกต้อง สถานที่ผลิต วั น เดื อ นปี ผ ลิ ต และวั น หมดอายุ เป็ น ต้ น บรรจุ ภัณฑ์ถือเป็นส่วนหนึ่งทาง กลยุทธ์การตลาดที่จะนาสินค้าออกจาหน่ายสู่ตลาดเพื่อติดกระแสนิ ย มของผู้ บ ริ โ ภค บรรจุภัณฑ์ที่ดีย่อมเป็นตัวเลือกในการตัดสินใจซื้อของผู้ บ ริ โ ภคมากกว่ า บรรจุ ภั ณฑ์ ที่ ไ ม่ ไ ด้ มาตรฐาน ดั ง นั้ น บรรจุภัณฑ์จึงเป็นปัจจัยสาคัญต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภคเป็น อย่างมาก ความสาคัญของบรรจุภณั ฑ์ก ับสินค้าเกษตรแปรรูป ททททสสสสสสสสสสสสสสสสททททททททททททททททท ประเทศไทยมีสินค้าผลิตผลทางการเกษตรและการประมงมากมาย เช่น ผักสด ผลไม้ ส ด อาหารทะเล จน อาจทาให้ผลผลิตในบางช่วงเกิดสภาวะสินค้าล้นตลาดขึ้น สินค้าเกษตรแปรรูปจึงเป็น ทางออกส าหรั บ ปั ญ หานี้ และเป็นการเพิ่มมูลค่าโดยทาให้สินค้ามีความแปลกใหม่จากวัตถุดิบเดิ ม สิ น ค้ า เกษตรแปรรู ป ดั ง ที่ ก ล่ า วมานี้ สินค้าอาจเกิดความเสียหายเนื่องจากสภาวะของอากาศ การบรรจุหีบห่อ และการขนส่งรวมถึง ตั ว บรรจุ ภั ณฑ์ มี

14 ส่วนช่วยลดความเสี ย หายเหล่ า นั้ น ลงได้ สิ น ค้ า ก็ ส ามารถที่ จ ะขายได้ ใ นราคาที่ สู ง การบรรจุ ภั ณฑ์ นั้ น มี ความสาคัญเป็นอย่างยิ่งต่อผลผลิตทั้งหลายซึ่งสามารถสรุปเป็นรายละเอีย ดได้ ดังนี้ 1. รักษาคุณภาพและปกป้ อ งตั ว สิ น ค้ า เริ่ มตั้ ง แต่ ก ารขนส่ ง การเก็ บ ให้ ผ ลผลิ ต หรื อ ผลิ ต ภั ณฑ์ เหล่านั้น มิให้เสียหายจากการปนเปื้อนจากฝุ่ น ละออง แมลง คน ความชื้ น ความร้ อ น แสงแดด และการ ปลอมปน เป็นต้นสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสส 2. เพิ่มความสะดวกในการขนส่ง การจัดเก็บมีความรวดเร็วเพราะสามารถรวมหน่ ว ยของผลิ ต ภั ณฑ์ เหล่านั้นเป็นหน่วยเดียวได้ เช่น ผลไม้หลายผลนาลงบรรจุ ใ นลั ง เดี ย วหรื อ เครื่ อ งดื่ มที่ เ ป็ น ของเหลวสามารถ บรรจุลงในกระป๋องหรือขวดได้ เป็นต้นวานนนนนนสสสสสสสสสนนนนนนนนนนนนนนรรรรร วววววววว 3. ส่งเสริมทางด้านการตลาด บรรจุภัณฑ์เพื่อการจัดจาหน่ายเป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคเห็น ดังนั้นบรรจุ ภัณฑ์จะต้องทาหน้าที่บอกกล่าวสิ่งต่างๆของตัวผลิตภัณฑ์โดยการบอกข้อมูลที่จาเป็น ทั้ ง หมดของตั ว สิ น ค้ า และ นอกจากนั้นจะต้องมีรูปลักษณ์ที่สวยงามสะดุดตาเป็ น เอกลั ก ษณ์ รู ป แบบเฉพาะแบรนด์ เ ชิ ญ ชวนให้ เ กิ ด การ ตัดสินใจซื้อและเป็นที่จดจาของผู้บริโภคซึ่งการทาหน้าที่ดังกล่าวของบรรจุภัณฑ์นั้นเป็ น เสมื อ นพนั ก งานขายที่ ไร้เสียง Silent Salesman (เปาวรัตน์ น้อยหา, 2558) บรรจุภัณฑ์ถือเป็นสิ่งที่บ่งบอกถึ ง ข้ อ มู ล สิ น ค้ า อี ก หลายประเภท เช่ น ชื่ อ แบรนด์ ปริ มาณ แหล่ ง ผลิ ต วิธีการใช้สินค้า เครื่องหมายรับรองมาตรฐานต่างๆ เป็นต้น นอกจากนั้นต้องมีรูปลักษณ์ที่สวยงามสะดุ ด ตาเชิ ญ ชวนให้เกิดการซื้อ ทั้งนี้เพราะสินค้าแทบทุกชนิดจาเป็นต้องอาศัยการบรรจุหีบ ห่อในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ ง เพื่ อ ทาหน้าที่ป้องกันผลิตภัณฑ์จากสภาวะสิ่งแวดล้อมภายนอกและรักษาคุณภาพของผลิต ภั ณฑ์ ไ ว้ ใ ห้ น านที่ สุ ด เกิ ด ความสะดวกในการนาผลิตภัณฑ์ออกมาใช้ นอกจากนี้บรรจุภัณฑ์ยังมีส่วนในการเพิ่มคุ ณค่ า ของผลิ ต ภั ณฑ์ แ ละ เร่งเร้าให้เกิดความต้องการเพื่อผลทางการตลาดอีกด้วย ด้วยเหตุดังกล่าวบรรจุภัณฑ์จึงได้ รั บ ความส าคั ญ ขึ้ น มา เป็นอย่างมากและเป็นองค์ประกอบหลักที่ผู้ ผ ลิ ต น ามาเป็ น เครื่ อ งมื อ ส าหรั บ การแข่ ง ขั น ซึ่ ง ถ้ า ตั ว สิ น ค้ า หรื อ ผลิตภัณฑ์มีฐานะเป็นพระเอกบรรจุภัณฑ์ก็เปรียบเสมือนพระรองที่นามาเน้นย้าการบริการตัวเองเป็ น ผู้ ช่ ว ยขาย ผลิตภัณฑ์ เพราะสามารถแสดงตัวหรือตราสินค้า ต่อผู้ใช้ประจาได้อย่างรวดเร็วและยั ง พยายามที่ จ ะจู ง ใจผู้ ที่ ไ ม่ เคยใช้ให้เกิดความสนใจอยากที่จะทดลองใช้เป็นครั้งแรกอีกด้วย สินค้าและบรรจุภัณฑ์จึงเป็นของคู่ กั น มาตลอด ยิ่งสินค้าผลิตภัณฑ์มีการคิดค้น การผลิต การแข่งขันมากเท่าใด การบรรจุภัณฑ์ก็จะได้รับการพั ฒ นาขึ้ น ตามไป มากเท่านั้น แนวคิดในการออกแบบบรรจุภณั ฑ์สนิ ค้าเกษตรแปรรูปวววววสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสวววววววว ในระบบจาหน่ายสมัยใหม่ เช่น ในซุปเปอร์มาร์เก็ตซึ่งมีสินค้าเกษตรแปรรูปวางขายอยู่ นั บ พั น ประเภท แต่ ละประเภทจะมีสินค้าที่เป็นคู่แข่งขันวางขายกัน หลากหลายแบรนด์เพื่อการเปรียบเทียบเลื อ กซื้ อ ภายใต้ ส ภาวะ

15 การขายเช่นนี้ ผู้ซื้อจะใช้เวลาประมาณเศษ 2 ใน 3 ของเวลาที่อยู่ในร้านเดินจากสินค้าประเภทหนึ่ง ไปยั ง สิ น ค้ า อีกประเภทหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น ถ้าผู้ซื้อโดยเฉลี่ยใช้เวลา 10 – 15 นาที ในการเลือกซื้อสินค้าและสมมติ ว่ า โดย เฉลี่ยผู้ซื้อแต่ละคนจะซื้อสินค้าประมาณ 12 ชิ้น นั่ นก็หมายความว่าเวลาที่ใช้ในการตัดสิ น ใจเลื อ กซื้ อ สิ น ค้ า นั้ น มีเวลาเพียง 1 นาที ในสภาพความเป็นจริงเวลาที่ใช้ในการตั ด สิ น ใจเลื อ กซื้ อ สิ น ค้ า จะแปร เปลี่ ย นไปแล้ ว แต่ ประเภทของสินค้า สินค้าเกษตรบางชนิด เช่น ไข่ เนื้อหมู เนื้อไก่ อาจใช้ เ วลาเลื อ กนานเนื่ อ งจากต้ อ งดู ค วาม สะอาดและความสดใหม่ กล่าวคือใช้เ วลาประมาณ 20 – 50 วิ น าที ในขณะที่ สิ น ค้ า เกษตรบางชนิ ด เช่ น อาหารกระป๋อง น้าผลไม้ เป็นต้น จะใช้เวลาน้อยเพียงแค่ 10 วินาที เนื่องจากตัวผลิต ภั ณฑ์ ไ ด้ ผ่ า นการแปรรู ป ซึ่งรส กลิ่น สี มีลักษณะใกล้เคียงกันผู้บริโภคจะมุ่งเน้นตัวบรรจุภัณฑ์ว่าสินค้าแบรนด์ ไ หนมี ค วามน่ าสนใจบอก ถึ ง ร ายละเอี ย ดดึ ง ดู ด ใจ พึ ง พอใจ และความน่ า เชื่ อ ถื อ มากกว่ า (มหาวิ ท ยา ลั ย เชี ย งใหม่ , ม.ป.ป.) การออกแบบบรรจุภัณฑ์ประกอบด้วยการออกแบบที่สาคัญ 2 ส่วนคื อ การออกแบบกราฟฟิ ก และการ ออกแบบวัสดุบรรจุภัณฑ์ โดยการออกแบบกราฟฟิ ก จะสื่ อ ความหมายด้ ว ยภาพวาดสั ญ ลั ก ษณ์ ต่ า งๆ ที่ ช่ ว ย ส่งเสริมการขาย ส่วนการออกแบบวัสดุบรรจุภัณฑ์ จะเน้นคุณสมบัติของวัสดุที่ใช้ทาบรรจุ ภั ณฑ์ การออกแบบ ทั้ง 2 ส่วนจะเกื้อหนุนไปในทางเดียวกันเพื่อให้ได้บรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมกับสินค้านั้นๆ บางครั้ ง เราจะพบบรรจุ ภัณฑ์ที่สวยงามสะดุดตาบนชั้นวางขาย ในซุปเปอร์มาร์เก็ต แต่สภาพของบรรจุ ภั ณฑ์ เ สี ย หายเนื่ อ งจากบรรจุ ภัณฑ์เหล่านั้นไม่คานึงถึงการออกแบบของวัสดุบรรจุภัณฑ์ ส่งผลให้ภาพลักษณ์ ข องสิ น ค้ า ไม่ ดี ในทางกลั บ กั น สินค้าและบรรจุภัณฑ์บางชนิดมีสภาพดีแต่ผู้ซื้อไม่สนใจหยิบชม เนื่องจากบรรจุภัณฑ์ขาดสี สั น และขาดข้ อ มู ล ที่ ผู้ซื้อสนใจ ดั ง นั้ น การออกแบบทั้ ง ทางด้ า นกราฟฟิ ก และวั ส ดุ บ รรจุ ภั ณฑ์ จึ ง มี บ ทบาทที่ ส าคั ญ ที่ จ ะช่ ว ย เสริมสร้างคุณค่าของสินค้า (สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งประเทศไทย, 2546) ซึ่ ง การออกแบบ บรรจุภัณฑ์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเกษตรแปรรูป ในประเด็นต่างๆ ดังนี้ 1. การออกแบบกราฟฟิก สสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสส 1.1 ภาพลัก ษณ์ สินค้าเกษตรมีหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็นของสด แปรรูป ซึ่งการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ก็มีความแตกต่างกันไปด้วย บรรจุภัณฑ์ของสินค้าสดไม่เน้นการออกแบบที่สวยงามแต่ จ ะเน้ น ความสดใหม่ ข อง อาหาร ง่ายต่อการบรรจุเพื่อให้ขนส่งถึงมือผู้บริโภคอย่างรวดเร็วเพราะสิ น ค้ า ไม่ ส ามารถคงอยู่ ไ ด้ นานซึ่ ง ต่ า ง จากสินค้าเกษตรแปรรูปที่ผู้ผลิตจะต้องคานึงถึงสิ่งจู ง ใจให้ ซื้ อ บรรจุ ภั ณฑ์ จึ ง ต้ อ งสะดุ ด ตาน่ า สนใจน าเสนอ ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า มีความเด่น รูปแบบกลมกลืนสอดคล้องกั บ สิ น ค้ า ตรงตามกลุ่ มเป้ า หมาย เปรี ย บเที ย บ รายละเอียดต่างๆ เพื่อจูงใจโน้มน้ า วให้ ตั ด สิ น ใจซื้ อ และจบลงด้ ว ยความรู้ สึ ก ที่ ดี ที่ ส ามารถสนองต่ อ ความ ต้องการของผู้ซื้อได้ จึงก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ความรู้ สึ ก อยากเป็ น เจ้ า ของและอยากทดลองสิ น ค้ า พร้ อ ม บรรจุภัณฑ์นั้ น (นายชั ย พร ธรรมโยธิ น , 2557) lllllkkkkkkklllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

16 1.2 มีจ ุด เด่น (Stand Out) ภายใต้สภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรงตัวบรรจุภัณฑ์จาต้ อ งออกแบบให้ เด่นสะดุดตา (Catch the Eye) สีสันและกราฟฟิกมีความโดดเด่น คือการรวมของการใช้ สั ญ ลั ก ษณ์ ตั ว อั ก ษร ภาพประกอบ ลวดลายและพื้นผิว ซึ่งส่วนประกอบทั้งหมดสามารถบ่งบอกถึงชื่อ ตราสิ น ค้ า ลั ก ษณะผลิ ต ภั ณฑ์ ที่บรรจุอยู่ภายในได้และสามารถแสดงถึงแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ ไ ด้ ด้ ว ยจึ ง จะมี โ อกาสได้ รั บ ความสนใจจาก กลุ่มเป้าหมายเมื่อวางประกบกับบรรจุภัณฑ์ของคู่แ ข่ง (ทวีสันต์ โคษา, 2556) 1.3 ฉลากบนบรรจุภ ัณฑ์ ฉลากมีความสาคัญอย่างมากในการบ่งบอกข้อ มู ล รายละเอี ย ดบนบรรจุ ภัณฑ์หากสินค้าชนิดนั้นไม่มีฉลากบ่งบอกชัดเจนผู้บริโภคอาจไม่ ก ล้ า เสี่ ย งที่ จ ะซื้ อ สิ น ค้ า ชนิ ด นั้ น เพราะถื อ ว่ า สินค้านั้นไม่มีความน่าเชื่อถือและความปลอดภัย ผู้บริโภคอาจหั น ไปเลื อ กซื้ อ สิ น ค้ า จากแบรนด์ อื่ น ที่ มี ข้ อ มู ล ฉลากครบถ้วน ซึ่งรายละเอียดฉลากบรรจุภัณฑ์มีดังนี้ (กรมส่งเสริมสหกรณ์, ม.ป.ป.) “ภาพที่ 1 ผลิตภัณฑ์อกไก่นุ่มตราซีพี”

ที่มา : http://www.cpbrandsite.com/products/ (2558)

17 2. การออกแบบวัส ดุบ รรจุภ ัณ ฑ ์านนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนนน 2.1 วัส ดุบ รรจุภ ัณฑ์ มีความจาเป็นอย่างยิ่งต่อการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การที่ผู้ประกอบการตัดสินใจ ว่าจะใช้วัสดุอะไรมาผลิตเป็นบรรจุภัณฑ์นั้น ควรค านึ ง ถึ ง ความปลอดภั ย ของผู้ บ ริ โ ภค ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สิ่งแวดล้อม และคุณสมบัติของวัสดุแต่ละประเภทที่จะนามาผลิ ต บรรจุ ภั ณฑ์ เ ป็ น ส า คั ญ เนื่ อ งจากวั ส ดุ แ ต่ ล ะ ชนิดจะมีคุณสมบัติที่เป็นข้อดีและข้อเสียในการปกป้องผลิตภัณฑ์ให้คงคุณภาพ การยื ด อายุ ผ ลิ ต ภั ณฑ์ แ ละการ นากลับมาใช้ใหม่ (Recycle) ที่แตกต่างกันไป หากเลือกใช้วัสดุไม่ถูกต้องนอกจากจะทาให้ เ กิ ด ผลกระทบต่ อ ตั ว ผลิตภัณฑ์ ผูบ้ ริโภค ยังส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอีกด้วย เช่น โยเกิร์ตยี่ห้อแอคที เ วี ย วั ส ดุ อ อกแบบเพื่ อ เป็ น มิ ต ร ต่ อ สิ่ ง แวดล้ อ มที่ เ รี ย กว่ า Expansion ซึ่ ง ท าจา กพอลิ เ อทิ ลี น ความหน าแน่ น สู ง (High density polyethylene หรือ HDPE) ที่ทามาจากวัตถุดิบชีวภาพเป็นพลาสติกที่เตรียมจากอ้ อ ย โดยเปลี่ ย นจากเดิ มที่ เตรี ย มจา กสา รไฮ โดร คาร์ บ อน ในการเปลี่ ย นมาใช้ พลาสติ ก ชี ว ภาพจะท า ให้ ล ดปริ มาณการ ปล่ อ ย คาร์บอนไดออกไซด์จากขวดโยเกิร์ตพร้อมดื่มลงได้ 55% นอกจากนี้ขวดพลาสติกชีวภาพยั ง น าไปรี ไ ซเคิ ล ได้ ทั้ ง 100% อีกด้วย (ปรีย์วรา ฟั่นพรหมมินทร์ และไกรชิต สุตะเมือง, 2552)i 2.2 รูป ทรงบรรจุภ ัณฑ์ ที่มีรูปร่างสวยงามสามารถสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคถึงแม้ผู้บริโภค จะยังมิได้สัมผัสกับตัวผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายในรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ สามารถสร้า งความเป็ น เอกลั ก ษณ์ ไ ด้ ซึ่ ง ใน ปัจจุบันเราจะพบเห็นบรรจุภัณฑ์สินค้าเกษตรแปรรูปในรูปทรงที่หลากหลาย เช่น กล่อ ง กระป๋ อ ง เป็ น ต้ น ซึ่ ง หลายรูปแบบหลายแบรนด์ ก็ มัก ที่ จ ะผลิ ต แข่ ง ขั น บรรจุ ภั ณฑ์ ข องตนเองให้ มีค วามโดดเด่ น น่ า สนใจดึ ง ดู ด ผู้บริโภคให้ซื้อผลิตภัณฑ์ของตนสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสส 2.3 ความสะดวก บรรจุภัณฑ์ที่ดีนั้นต้องมีความสะดวกสบายทั้งต่อตัวผู้ผลิตและผู้บริ โ ภค บรรจุ ภั ณฑ์ ต้ อ งใช้ ง่ า ย สะดวกต่ อ การเก็ บ และการพกพา การ ขึ้ น รู ป การบรรจุ เ ปิ ด ปิ ด สะดวกไม่ ยุ่ ง ยาก ซึ่ ง ควา ม สะดวกสบายที่ว่านี้ ได้แก่ว - การขนส่ง บรรจุภัณฑ์สินค้าชนิดนั้นมีการบรรจุหีบห่อและการขนส่งที่เหมาะสมสามารถขนส่งได้ ในปริมาณมากและต้องไม่เสียหายหรือชารุดววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววว - ขนาดที่เหมาะกับมือ สะดวกต่อการจับ ถือ หิ้ว บรรจุภัณฑ์ต้องมีรูปแบบที่ ส ามารถหยิ บ ใช้ พอดี มือ ไม่หนักจนเกินไปมีขนาดตรงตามกลุ่มเป้าหมายสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสสส llllllllllllllll- การวางบนชั้นวางสินค้า ตัวบรรจุภัณฑ์ต้องมีขนาดเหมาะสมกับชั้นวางสิ น ค้ า ประหยั ด เนื้ อ ที่ ใ น การจัดวางววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววววว - การเปิดปิดบรรจุภัณฑ์ สิ่งหนึ่งที่ควรคานึงถึงในการที่ผู้ซื้อเสียความรู้สึกมากที่สุด คือ บรรจุ ภั ณฑ์ ไม่สามารถทางานได้ตรงตามความต้องการหรือไม่สามารถทางานได้ตามที่บ รรยายบนบรรจุ ภั ณฑ์ เช่ น มี ก าร

18 โฆษณาบนบรรจุภัณฑ์ผลไม้อบแห้งยี่ห้อหนึ่งว่าเป็นซองออกแบบใหม่ ฉี ก เปิ ด ได้ ง่ า ยแต่ พอเปิ ด ซองแล้ ว สิ น ค้ า เกลื่อนกระจายไปทั่วพื้นสkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkk 2.4 ความแข็ง แรงคงทน ในการขนส่งบรรจุภัณฑ์ต้องมีสภาพคงเดิมทั้งในเรื่องของผลิตภัณฑ์ภายในต้อง ไม่มีการเปลี่ยนแปลงไป ชนิดของวัสดุมีความเหมาะสมป้องกันสินค้าได้ตลอดอายุการวางขาย รวมถึ ง วั ส ดุ บ รรจุ ภัณฑ์ภายนอกต้องไม่มีการแตกหัก บุบสลาย ชารุด ในระหว่ า งการขนส่ ง เกิ ด ขึ้ น เพราะถ้ า หากบรรจุ ภั ณฑ์ มี ความเสียหายสินค้าชิ้นนั้นจะไม่ได้รับการซื้อจากผู้บริโภคเพราะถือ ว่ า สิ น ค้ า นั้ น ไม่ มีคุ ณภาพและส่ ง ผลเสี ย ต่ อ ภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นๆ อีกสิ่งหนึ่งที่ต้องคานึงถึงคือวัสดุบรรจุภัณฑ์ต้องมีความหนาแน่นหากอากาศเข้ า ไป ทาปฏิกิริยากับอาหารจะส่งผลให้อาหารเน่าเสีย หรือรสชาติเปลี่ยนแปลงววววววววววววววววววววววววววววว 2.5 ราคาเหมาะสมกับ ปริมาณ บรรจุภัณฑ์แต่ละชนิดแต่ละแบรนด์แตกต่างกันราคาก็ย่อมแตกต่างกัน ตามลักษณะของปริมาณและตัวบรรจุภัณฑ์แต่ต้องคานึงถึงความเหมาะสมระหว่างราคาและปริ มาณหากสิ น ค้ า ชนิดนั้นมีราคาแพงแต่ปริมาณน้อยบรรจุภัณฑ์ไม่สวย ไม่รักษาคุณภาพของอาหาร ผู้ บ ริ โ ภคจะไม่ ตั ด สิ น ใจซื้ อ เพราะไม่คุ้มกับเงินที่เสียไป สรุ ป ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; สินค้าเกษตรนั้นมีมากมายจึ ง มี ก ารออกแบบบรรจุ ภั ณฑ์ เ พื่ อ ลดความเสี ย หายในการห่ อ หุ้ มสิ น ค้ า ซึ่ ง ความสาคัญของบรรจุภัณฑ์นั้นมีไว้เพื่อรักษาคุณภาพ ปกป้องสินค้า เพิ่มความสะดวกในการขนส่ ง และส่ ง เสริ ม ด้านการตลาด ในยุคปัจจุบันบรรจุภัณฑ์มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้ า เกษตรแปรรู ป ของผู้ บ ริ โ ภคเป็ น อย่ า ง มากเนื่องจากบรรจุภัณฑ์จะเป็นตัวตัดสินความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่ ง หากว่ า สิ น ค้ า เกษตรแปรรู ป ชนิ ด นั้ น เป็ น สินค้าชนิดเดียวกันแต่บรรจุภัณฑ์มีความแตกต่างกันผู้บริโภคก็จะเน้นซื้อสินค้าจากบรรจุภัณฑ์ที่ดูน่ า เชื่ อถื อ กว่ า ดังนั้นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ จึ ง เป็ น ปั จ จั ย ส าคั ญ ที่ ต้ อ งค านึ ง ถึ ง โดยให้ ค วามส าคั ญ ใน 2 ส่ ว น คื อ การ ออกแบบกราฟฟิก ได้แก่ ภาพลักษณ์ จุดเด่น ฉลาก การออกแบบวั ส ดุ บ รรจุ ภั ณฑ์ ได้ แ ก่ วั ส ดุ บ รรจุ ภั ณฑ์ รูปทรงบรรจุภัณฑ์ ความสะดวก ความแข็งแรงคงทน และราคาที่ เ หมาะสมกั บ ปริ มาณ เพื่ อ ให้ ผู้ บ ริ โ ภคเกิ ด ความมั่นใจและเชื่อถือในการเลือกซื้อพร้อมทั้งสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์แ ละบรรจุ ภั ณฑ์ ข องสิ น ค้ า เกษตร แปรรูป

19 เอกสารอ้า งอิง กรมส่งเสริมสหกรณ์. (ม.ป.ป.). “การออกเเบบกราฟิกสาหรับบรรจุภัณฑ์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://it4.cpd.go.th/product/VISITOR/knowledge.aspx?sId=23 สืบค้น 15 กันยายน 2558. คณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. (ม.ป.ป.). “การใช้บรรจุภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางด้า นนนนนนน ยยยยย การตลาด”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.dbale.com/index.php?lay=show&ac= mmiiiiii=article&Id=538899940 สืบค้น 8 กันยายน 2558. ชัยพร ธรรมโยธิน. (2557). “บทบาทและหน้าที่ของบรรจุภัณฑ์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : fffffffmhttps://sites.google.com/site/chaiya12557/fil-khxng-chan สืบค้น 10 กันยายน 2558. ทวีสันต์ โคษา. (2556). “องค์ประกอบการออกแบบบรรจุภัณฑ์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : ffffffffvhttp://artd3301- taweesun.blogspot.com/2013_11_01_archive.html สืบค้น 10 กันยายน vvvvvvi2558. ปรีย์วรา ฟั่นพรหมมินทร์ และดร.ไกรชิต สุตะเมือง (2552). “อิทธิพลของบรรจุภัณฑ์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ สสสสสlน้าดื่มผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร”. การวิจยั ทางธุรกิจและการบริหาร. ปีที่ 2, ฉบับที่ 1 vvvvvill(มกราคม-มิถุนายน); 26-45. เปาวรัตน์ น้อยหา (2558). “การออกเเบบกราฟิกสาหรับบรรจุภัณฑ์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : lllllll llllllllfhttp://artd3302-paowarat.blogspot.com/2015_08_27_archive.html สืบค้น 12 กันยายน vvvvvn2558. สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งประเทศไทย. (2546). หลัก การออกแบบบรรจุภณั ฑ์. กรุงเทพฯ: ออออ งสถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งประเทศไทย.

20

สื่อโปสเตอร์เพื่องานส่งเสริมการเกษตร สุรางคณา บุณยะเวชชีวิน 55040709 บทคัดย่อ การส่งเสริมการเกษตรเป็นการพัฒนาเกษตรกรให้มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น โดยนักส่งเสริมการเกษตรจะ ถ่ายทอดความรู้ ข้อ มูล ข่าวสาร โดยใช้สื่ อเป็นเครื่องมือช่ ว ยเหลื อ ซึ่งสื่ อมีห ลากหลายรู ปแบบ ไม่ ว่าจะเป็ น สื่อมวลชน สื่อมัลติมีเดีย สื่อออนไลน์ แต่สื่อที่มักใช้ในการส่งเสริมการเกษตรนั่นคือ สื่อสิ่งพิมพ์ เพราะสามารถ สื่อสารได้ครอบคลุม กว้างขวาง และยังส่งสารได้ครั้งละจานวนมาก สื่อสิ่งพิมพ์เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมสูง เพราะมี การใช้งานที่สะดวก ต้นทุนต่า และยังดึงดูดความความสนใจ กระตุ้นการเรียนรู้ของเกษตรกรได้เป็นอย่างดี โดยนัก ส่งเสริมการเกษตรนิยมใช้โปสเตอร์เป็นสื่อสนับสนุนในการส่งเสริมการเกษตร เนื่องจากมีทั้งข้อความ ภาพ เนื้อหา ที่สั้นกระชับ และมีความเข้าใจง่าย บทนา หลายคนคงคิดว่า ทาไมปั จ จุ บั น การเกษตรไทยถึง ยังไม่ก้าวหน้าเท่าที่ควร ทั้งที่ ประเทศไทยเคยเป็น ประเทศเกษตรกรรมมาก่อน แต่ในปัจจุบันได้มีการเปลี่ยนแปลงไป โดยให้ความสาคัญกับภาคอุตสาหกรรมมากขึ้น ทาให้ผู้คนย้ายไปทางานด้านอื่น ส่งผลให้แรงงานภาคการเกษตรลดลง จึงมีความจาเป็นต้องใช้สื่อในการส่งเสริม เพื่ อ ท าให้ เ ป็ น เกษตรยั่ ง ยื น ก่ อนที่ เ กษตรกรรมจะหายไปจากประเทศไทย เจ้ า หน้ า ที่ ส่ ง เสริม การเกษตรจึ ง จาเป็นต้องใช้สื่อเพื่อถ่ายทอดความรู้ เทคโนโลยี แนวคิดใหม่ๆ ให้แก่เกษตรกร ซึ่งปัจจุบันแรงงานภาคการเกษตร ลดน้อยลง ที่ยังคงเหลืออยู่ก็เป็ นกลุ่มเกษตรกรที่ยังด้ อยโอกาสทางการศึกษา เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรจึง จาเป็นต้องใช้สื่อเข้ามาช่วยในการส่งเสริม และสื่อที่เจ้าหน้าที่เลือกใช้มักเป็นสื่อโปสเตอร์ ซึ่งเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ชนิด หนึ่งที่มีจุดเด่นด้านสีสัน สื่อสารผ่านภาพ สามารถเข้าใจได้โดยง่าย ทาให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการตอบสนองต่อสื่อ อยากที่จะเรียนรู้และรับแนวคิดใหม่เข้ามามากยิ่งขึ้น เพื่อทาให้เกษตรกรมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น และสามารถทา การเกษตรแบบยั่งยืนได้ ดังนั้นโปสเตอร์จึงเป็นสื่อสนับสนุนสาคัญที่จะช่วยกระตุ้นการเรียนรู้ให้แก่เกษตรกร และ ยังช่ว ยผ่อนแรงเจ้าหน้าที่ในการถ่ายทอดความรู้ให้แก่เกษตรกรอีกด้ว ย ทั้งนี้การเลื อกใช้สื่อกับกลุ่มเกษตรกร เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรควรประเมินกลุ่มเป้าหมายก่อนการใช้สื่อทุกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการใช้สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อ วิทยุโทรทัศน์ หรือสื่ออื่นๆ เพื่อให้เกษตรได้รับข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้อง และนาไปสู่การปฏิบัติที่มีประสิทธิภาพต่อไป รหัสนักศึกษา 55040709 | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

21 การส่งเสริมการเกษตร การส่งเสริมการเกษตร หมายถึง กระบวนการศึกษานอกระบบโรงเรียน (Out of school education)รวมทั้งการ ให้บริการด้านอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตทางการเกษตรแก่เกษตรกรและครอบครัว โดยให้บุคคลเป้าหมายเหล่านี้ ได้เรียนรู้โดยการปฏิบัติด้วยตนเอง เพื่อให้ได้ผลผลิตและมีรายได้เพิ่มขึ้น ซึ่งจะทาให้สภาพความเป็นอยู่ของคนใน ชุมชนดีขึ้นตามหลักของการพัฒนาชุมชน (วัลลภ พรหมทอง, 2541, น. 15) ในอดีตเกษตรกรไทยส่วนใหญ่เป็น กลุ่มคนที่ด้อยโอกาสมากกว่ากลุ่มอาชีพอื่น เพราะคนกลุ่มนี้มักใช้แนวคิดดั้งเดิมและกีดกันตัวเองจากสิ่งใหม่ๆ ที่เข้า มา ซึ่งเป็นปัญหาหลักที่ทาให้ก ารเกษตรไทยยังคงย่าอยู่กับที่ จึงจาเป็นต้องมีการส่งเสริมการเกษตร เพื่อที่จะ กระจายความรู้และหลักการที่ดีไปสู่เกษตรกร รวมทั้งทาให้เกษตรกรสามารถยืนได้ด้วยตนเองและเป็นเกษตรยั่งยืน การส่งเสริมการเกษตรมีเป้าหมายสาคัญในการยกระดับมาตรฐานให้มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ ดีขึ้น ผ่านการ เผยแพร่ข้อมูล คาแนะนา และคอยให้ความช่วยเหลือ เพื่อให้เกษตรกรนาไปใช้ให้ เกิดประโยชน์สูงสุด เพราะฉะนั้น งานส่งเสริมการเกษตรกล่าวโดยรวมก็คือ การเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างเกษตรกรกับเจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตร โดยการนาความรู้และเทคโนโลยี อันทัน สมัยที่ได้มาจากการคิดค้นวิจัยของนักวิชาการส่งไปสู่เกษตรกร โดยมี เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรเป็นตัวกลางในการถ่ายทอดและแพร่กระจายความรู้ดังกล่าว เพื่อให้สามารถประกอบ อาชีพและประสบความสาเร็จในการดาเนินชีวิตได้ทั้งครอบครัว (บุญธรรม จิตต์อนันต์, 2540, น. 25) ดังรูปต่อไปนี้

ภาพที่ 1 องค์ประกอบของระบบการส่งเสริมการเกษตร ที่มา http://ageconextens.agri.cmu.ac.th/Course_online/Course 352401/ การส่งเสริมการเกษตรจาเป็นต้องกระตุ้นและชักจูงใจให้เกษตรกรเกิดความพร้อมในการรับสิ่งใหม่เข้าไป โดยปัจจัยที่ช่วยส่งเสริมให้เกษตรกรเกิดการเรียนรู้นั้น ได้แก่ ความสนใจ ความต้องการ ความพร้อมในการเรียนรู้ ซึ่งสื่อโปสเตอร์เป็นสื่อที่ตอบโจทย์นักส่งเสริมการเกษตรได้เ ป็นอย่างดี ทั้งด้านความสนใจและกระตุ้นเกษตรกรให้ รหัสนักศึกษา 55040709 | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

22 เกิดความต้องการและความพร้อมในการเรียนรู้ ซึ่งเป็นจุดเริ่มแรกที่จะทาให้เกษตรกรยอมรับในเทคโนโลยีใหม่ที่ เข้ามา นอกจากนี้ยังมีความทรงจา การกระตุ้น การจูงใจ ความแตกต่างของบุคคล การปรับตัว เทคนิคการสอน การใช้แรงเสริม ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นหน้าที่ของนักส่งเสริมการเกษตรที่จะต้องทาความเข้าใจและเลือกใช้วิธีสื่อสารให้ เหมาะสมกับเกษตรกรแต่ละคน เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ในงานส่งเสริมการเกษตรสามารถแบ่งกิจกรรมออกเป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่ (1) การส่งเสริมแบบรายบุคคล มีเป้าหมายเพียงคนเดียว เป็นการส่งเสริมที่ช่วยให้บุคคลเป้าหมายมีการยอมรับอย่างมาก ซึ่งวิธีนี้จะมีประสิทธิภาพ มากขึ้นถ้าบุคคลเป้าหมายเป็นผู้นาท้องถิ่น เช่น การไปเยี่ยม การติดต่อผ่านโทรศัพท์ เป็นต้น (2) การส่งเสริมแบบกลุ่ม มีบุคคลเป้าหมายตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป เน้นการสาธิต จัดกิจกรรมให้เกษตรกรได้เรียนรู้ เช่น การจัดประชุม ฝึกอบรม จัดการทดสอบในท้องถิ่น จัดทัศนศึกษา เป็นต้น (3) การส่งเสริมแบบมวลชน เป็นวิธีที่ใช้ กับกลุ่มเป้าหมายจานวนมาก สามารถเผยแพร่ข้อมูล ได้เป็นวงกว้าง ประหยัดเวลา โดยส่งเสริมผ่าน สื่อมวลชนต่างๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นการให้ความรู้แบบทางเดียว (One way communication)

ภาพที่ 2 แสดงความสัมพันธ์ระหว่างวิธีการส่งเสริมกับการยอมรับของเกษตรกร ที่มา http://agecon-extens.agri.cmu.ac.th/Course_online/Course/352311/ รหัสนักศึกษา 55040709 | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

23 ซึ่งแต่ละกลุ่มมีเป้าหมายและวิธีการที่แตกต่างกันออกไป โดยสังเกตได้จากตารางความสัมพันธ์ด้านบน ซึ่งวิธีที่ สามารถเข้าถึงเกษตรกรกลุ่มใหญ่ได้นั่นคือ วิธีการส่งเสริมแบบมวลชน” (Mass Methods) คือ การเผยแพร่ข้อมูล ไปยั ง กลุ่ ม เกษตรกรจ านวนมาก เป็ น วิ ธี ก ารที่ ส ามารถส่ ง สารได้ อย่ า งสะดวกรวดเร็ ว โดยเจ้า หน้ า ที่ ส่ ง เสริ ม การเกษตรจะใช้สื่อเป็นตัวกลางในการเผยแพร่และกระจายข้อมูล ข่าวสาร นอกจากนี้ยังช่วยกระตุ้นให้เกษตรกร เกิดความสนใจในเรื่องใหม่ๆอีกด้วย สื่อที่ใช้ ได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ การจัดนิทรรศการ การประกวด การ รณรงค์ เป็ น ต้น ข้อดีข องการใช้สื่ อเหล่ านี้ คื อ ส่ ง สารได้ครั้ง ละมากๆ ประหยัด สะดวก รวดเร็ว แต่บางครั้ ง เกษตรกรไม่สามารถถามตอบกับเจ้าหน้าทีส่ ่งเสริมการเกษตรได้โดยตรง ทาให้ข้อมูลอาจคลาดเคลื่อนได้ เจ้าหน้าที่ ส่งเสริมการเกษตรจึงจาเป็นต้องเข้าถึงกลุ่มย่อยของเกษตรกร โดยใช้โปสเตอร์เป็นสื่อสนับสนุนเพื่อขยายความ เข้าใจก่อนที่จะใช้สื่ออื่นที่กล่าวมาข้างต้น สือ่ ที่ใช้ในงานส่งเสริมการเกษตร สือ่ เป็นเครื่องมือสาคัญที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในการส่งเสริมการเกษตร เช่น กระดานชอล์ก แผนภูมิ แผ่น พลิ ก รู ป ภาพ สิ่ ง พิม พ์ แผ่ น โฆษณา เครื่ องฉายภาพ ของจ าลอง ของจริ ง ภาพนิ่ง ภาพชุด เทปบั นทึ ก เสี ย ง วิทยุกระจายเสียง ภาพยนตร์ โทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ เป็นต้น สื่อแต่ละชนิดมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกันตามการใช้งาน สื่อหนึ่งอาจเหมาะกับการใช้งานประเภทหนึ่งแต่อาจไม่เหมาะกับการใช้งานอีกประเภทหนึ่งก็เป็นได้ ซึ่งสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นสื่อที่นักส่งเสริมการเกษตรมักเลือกใช้เป็นอันดับต้นๆ เนื่องจากสามารถใช้งานได้อย่างแพร่หลาย ต้นทุนต่า เก็บรักษาได้นาน ให้รายละเอียดชัดเจนกว่าวิทยุโทรทัศน์ และยังมีการยืดหยุ่นปรั บเปลี่ยนได้ตามสถานการณ์ สื่อ สิ่งพิมพ์จึงเป็นสื่อที่ใช้การพิมพ์เป็นหลัก แต่ไม่ได้หมายถึงเพียงหนังสือพิมพ์และนิตยสารเท่านั้น แต่มีความหมาย รวมไปถึงสื่อสิ่งพิมพ์ทุกประการ ได้แก่ สื่อที่ใช้สื่อสารทาความเข้าใจกันด้วยภาษาเขียน โดยใช้วัสดุกระดาษพิมพ์ ออกมาพร้อมกัน เพื่อแจกจ่ายให้กับผู้อ่านได้ครั้งละมากๆ สื่อสิ่งพิมพ์นั้นอาจเป็นหนังสือ นิตยสาร วารสาร จุลสาร หนังสือพิมพ์ ใบปลิว แผ่นพับ โปสเตอร์ เป็นต้น (สุรสิทธิ์ วิทยารัฐ, 2549, น.22) สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ มี ค วามส าคั ญ มากมาย ทั้ ง ในด้ า นเศรษฐกิ จ การเมื อ ง การศึ ก ษา หรื อ แม้ ก ระทั่ งใน ชีวิตประจาวันของมนุษย์ การส่งเสริมการเกษตรก็เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาแบบนอกระบบ การใช้สื่อจึงเป็น สิ่งจาเป็นสาหรับการถ่ายทอดข้อมูลจากเจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรไปสู่เกษตรกร ซึ่งสื่อที่จะกล่าวถึงต่อไปนี้ คือ แผ่ น โฆษณาหรื อ สื่ อโปสเตอร์ (Poster) เป็ นสื่ อ สิ่ งพิมพ์ ที่มี ความสะดวกรวดเร็ ว ในการผลิ ต มีอายุ การใช้งาน ยาวนาน สามารถใส่ข้อความและรูปภาพลงในเนื้อหาได้ โดยดัดแปลงให้เหมาะกับเกษตรกรแต่ละกลุ่ม ได้ ทั้งยัง รหัสนักศึกษา 55040709 | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

24 ดึงดูดความสนใจได้เป็นอย่างดี ทาให้สื่อโปสเตอร์เป็นสื่อสนับสนุนสาคัญที่ช่วยให้เกษตรกรมีความเข้าใจเกี่ยวกับ สิ่ง ที่เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรถ่ายทอดออกมามากขึ้น สือ่ โปสเตอร์ โปสเตอร์ (Poster) เป็นสื่อสิ่งพิมพ์ชนิดหนึ่ง จัดอยู่ในกลุ่มสิ่งพิมพ์เฉพาะกิจ เป็นสื่อที่เผยแพร่ได้อย่าง แพร่หลายและกว้างขวาง ใช้งานได้สะดวกสบาย มีความยืดหยุ่นสูง จึงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายรูปแบบ เพราะการออกแบบโปสเตอร์จะประกอบไปด้วยส่วนของข้อความและส่วนของรูปภาพ ซึ่งสามารถออกแบบได้ อย่างอิสระและมีความสวยงาม ช่วยดึงดูดความสนใจได้เป็นอย่างดี มักถูกใช้ในงานโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือ การให้ข้อมูลข่าวสาร โดยโปสเตอร์มีลักษณะเป็นกระดาษแผ่นเดียว พิมพ์หน้าเดียวและมีขนาดใหญ่ อาจติดตาม บอร์ดประชาสัมพันธ์ ผนัง หรือสถานที่ที่ผู้คนพบเห็นได้โดยง่าย โปสเตอร์มีส่วนประกอบไม่มากนักเมื่อเทียบกับ สิ่งพิมพ์ชนิดอื่น เพราะต้องสื่อสารถ่ายทอดข้อมูลให้กับผู้อ่านได้ในเวลาอันรวดเร็ว ส่วนประกอบของโปสเตอร์ได้แก่ (1) พาดหัว คือ ส่วนที่ต้องการให้เห็นอันดับแรก มักเป็นข้อความสั้น กระชับ และเรียกร้องความสนใจได้ดี (2) ภาพ คือ ส่วนที่นามาประกอบเนื้อหา เพื่อสร้างความน่าสนใจและยังจดจาได้ง่าย (3) เนื้อหา คือ ส่วนที่เป็นข้อความบอกรายละเอียด เพื่อให้เข้าใจได้ชัดเจนยิ่งขึ้น (4) ภาพสินค้าหรือสัญลักษณ์ คือ ส่วนที่ระบุหน่วยงาน บริษัท ของผู้ผลิตโปสเตอร์

ภาพประกอบ 1 – ตัวอย่างโปสเตอร์ที่มีองค์ประกอบครบถ้วนสมบูรณ์ http://www.cbt-i.org/admin/uploaded/article/4ef88f9048540b629d3b23147afddc5c5521c6d1.jpg รหัสนักศึกษา 55040709 | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

25 โดยการออกแบบโปสเตอร์ นั้น จะยึ ดหลั กการออกแบบ ได้แก่ ความสมดุล มีเอกภาพ เน้นจุดสนใจ มีสั ดส่ ว น จังหวะ และความเรียบง่าย รวมถึงการเลือกใช้โทนสี การจัดวาง และลักษณะการออกแบบ ให้เหมาะกับงานแต่ละ งานหรือเหมาะกับกลุ่มคนแต่ละประเภท ซึ่งหลักการทั้งหมดนี้จะช่วยเสริมสร้างให้สื่อมีคุณค่า น่าสนใจ และแสดง ประสิทธิภาพได้มากที่สุด สื่อโปสเตอร์ในการส่งเสริมการเกษตร โปสเตอร์เป็นสื่อสนับสนุนที่เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรมักเลือกหยิบมาใช้ อาจเพราะเป็นสื่อที่สะดวก รวดเร็ว นาไปใช้งานได้ทุกสถานที่ เก็บได้นาน สามารถสื่อสารได้ทั้งข้อความและรูปภาพ ไม่ซับซ้อนยุ่งยาก จึงทาให้ เกษตรกรที่ด้อยโอกาสทางการศึกษาสามารถเข้าใจสารที่เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรต้องการสื่อได้โดยง่าย โดย ส่วนใหญ่โปสเตอร์มักใช้กับการส่งเสริมการเกษตรแบบมวลชน เพราะครอบคลุมพื้ นที่ได้กว้างไกล ถ่ายทอดข้อมูล ได้ครั้งละมากๆ ทาให้เกษตรกรเกิดความตระหนักและสนใจ จนนาไปสู่การเรียนรู้ในที่สุด ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะช่วย เปลี่ยนแปลงและพัฒนาตัวเกษตรกร ให้เปิดรับเทคโนโลยีแนวคิดสิ่งใหม่ที่เกิดขึ้นรอบตัว ส่ งผลให้เกษตรกรมี มาตรฐานชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ทั้งยังทาให้ภาคการเกษตรของประเทศไทยเจริญเติบโตตามไปอีกด้วย สื่อโปสเตอร์เป็นสื่อที่ถูกนาไปใช้ในงานประเภทต่างๆ มากมาย และเป็นหนึ่งในสื่อที่เข้ามาสนับสนุนการ ส่งเสริมการเกษตรให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น อาจเพราะเกษตรกรบางกลุ่มยังไม่กล้าเปิดรับเทคโนโลยี แนวคิด หรือสิ่งใหม่ที่เข้ามา เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรจึงมีหน้าที่ในการถ่ายทอดข้อมูลความรู้และปลูกฝั งให้เกษตรกรมี การตื่นตัวในการรับสิ่งใหม่เข้าไป โดยการใช้โปสเตอร์เป็นสื่อกลางในการสนับสนุนการส่งเสริมการเกษตร ทั้งนี้ เกษตรกรสามารถแบ่งกลุ่มอายุออกเป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่ กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มวัยกลางคน และกลุ่มวัยสูงอายุ การ เลือกใช้โปสเตอร์จึงเข้าถึงได้ทุกเพศทุกวัย รวมถึงโปสเตอร์มีทั้งส่วนที่เป็นข้อความและส่วนที่เป็นรูปภาพ ทาให้ เกษตรกรกลุ่มผู้สูงอายุและมีการศึกษาต่าสามารถแปรความหมายออกมาได้อย่างง่ายดายและชัดเจน ซึ่งการใช้ โปสเตอร์เป็นสื่อในการถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารระหว่างเจ้าส่งเสริมการเกษตรกับเกษตรกร จะช่วยลดความน่าเบื่อ เสริมสร้างความอยากรู้อยากเรียน และสร้างแรงกระตุ้นใหม่ๆ ส่ งผลให้เกษตรกรเกิดความเข้าใจและมีการเรียนรู้ เพิ่มขึ้น เพราะโปสเตอร์เป็นสื่อที่ใช้หลักศิลปะในการออกแบบ มีเนื้อหาที่สั้น กระชับ ทาให้เข้าใจได้ง่ายและมีความ น่าสนใจสูง ซึ่งสามารถนามาใช้ในการประชาสัมพันธ์ ให้ความรู้ ข่าวสารได้เป็นอย่างดี สื่อโปสเตอร์จึงเป็นสื่อ สนับสนุนที่มักเลือกใช้ในการเสริมสร้างความเข้าใจ กระตุ้นการตื่นตัว และประชาสัมพันธ์เนื้อหาสาระในเรื่องนั้นๆ ก่อนที่จะใช้สื่ออื่นถัดไป รหัสนักศึกษา 55040709 | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

26

ภาพที่ 3 ตัวอย่างโปสเตอร์ทางเกษตรประเภทให้ความรู้ http://brpe.ricethailand.go.th/index.php?option=com_content&view=article&id=151&Itemid=209

(1)

(2)

ภาพที่ 4 ตัวอย่างโปสเตอร์ทางเกษตรประเภทประชาสัมพันธ์ (1) https://www.facebook.com/PhakhWichaSngSerimKarkestr/ (2) https://fbcdn-photos-b-a.akamaihd.net/ สรุป สื่อสิ่งพิมพ์นั้นมีหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ นิตยสาร แผ่นพับ โปสเตอร์ เป็นต้ น แต่ละประเภทก็ มีวิธีใช้ ข้อดีข้อเสียแตกต่างกันออกไป โปสเตอร์ถือเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนึ่ง ที่นิยมใช้สนับสนุนในงานส่งเสริม การเกษตร ด้วยเหตุเพราะต้นทุนการผลิตที่ต่า ใช้งานได้สะดวกรวดเร็ว เผยแพร่ได้ทั่วถึงทั้งในเมืองและชนบท รวมทั้งยังแก้ปัญหาเกษตรกรที่มีการศึกษาต่า ไม่สามารถอ่านตัวอักษรได้ เพราะโปสเตอร์มีทั้งส่วนข้อความและ รหัสนักศึกษา 55040709 | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

27 ส่วนรูปภาพ ทาให้เกษตรกรตีความจากรูปภาพออกมาเป็นข้อมูลได้อย่างง่า ยดายและชัดเจน การใช้โปสเตอร์เป็น สื่อกลางยังช่วยดึงดูดความสนใจ กระตุ้นการเรียนรู้ ทาให้เกษตรกรหันมายอมรับแนวคิด และเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้ โดยง่าย ทาให้เกิดการถ่ายทอดและเรียนรู้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยยกระดับชีวิต ความเป็นอยู่ของ เกษตรกรให้ดีขึ้น เมื่อ เกษตรกรมีความรู้ ยอมรับสิ่งใหม่เข้ามา จะทาให้ ภาคการเกษตรก้าวหน้าและส่งผลให้ เศรษฐกิจประเทศเจริญเติบโตยิ่งขึ้นไป อ้างอิง กมลเนตร ริปูเหลือง. “สื่อสิ่งพิมพ์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://kamolnet.tripod.com/project.htm สืบค้น 18 กันยายน 2558. ชาญวิทย์ หาญรินทร์. (2547). การผลิตสื่อสิ่งพิมพ์. นนทบุรี: สานึกพิมพ์ศูนย์ส่งเสริมอาชีวะ ไทยเกษตรศาสตร์. (2554). “การส่งเสริมการเกษตร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.thaikasetsart.com/การส่งเสริมการเกษตร สืบค้น 24 กันยายน 2558. บุญธรรม จิตต์อนันต์. (2540). ส่งเสริมการเกษตร. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ภาควิชาส่งเสริมและเผยแพร่การเกษตร. (2556). “หลักการส่งเสริมการเกษตร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://agecon-extens.agri.cmu.ac.th/Course_online/Course/352311/ สืบค้น 19 กันยายน 2558. มหาวิทยาลัยขอนแก่น. (2556). “วิธีการส่งเสริมการเกษตร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://ag.kku.ac.th/Extension/images/136323/media_004.pdf สืบค้น 19 กันยายน 2558. วัลลภ พรหมทอง. (2541). หลักและวิธีการส่งเสริมการเกษตร. กรุงเทพฯ: หจก.สานักพิมพ์ฟิสิกส์เซ็นเตอร์. สุรสิทธิ์ วิทยารัฐ. (2549). การผลิตสื่อสิ่งพิมพ์. พิมพ์ครั้งที่ 5. กรุงเทพฯ: ศูนย์หนังสือสวนสุนันทา อารยะ ศรีกัลยาณบุตร. (2550). การออกแบบสิ่งพิมพ์. กรุงเทพฯ: วิสคอมเซ็นเตอร์. รหัสนักศึกษา 55040709 | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

28

รายการเกษตรแนวใหม่ผ่านสื่อโทรทัศน์ ชนิกานต์ โพธิเจริญ 55040652 บทคัดย่อ ประเทศไทยกาลังก้าวสู่ยุคโทรทัศน์ดิจิทัล (Digital Television) จึงเกิดการแข่งขันมากมายทางด้าน การนาเสนอทั้งรายการข่าว ละครและรายการสาระบันเทิงต่างๆ มากมาย บทความนี้มุ่งเน้นด้ านรายการ โทรทัศน์ ซึ่งเป็นรูปแบบรายการสาระ เป็นรายการที่มีเนื้อหามาจากเรื่องจริง หรือเหตุการณ์จริง การผลิต รายการวิทยุโทรทัศน์เพื่อการเกษตรมีจุดประสงค์เพื่อ ให้ความรู้ ข้อมูลข่าวสาร และความบันเทิง ประกอบกับ ประเทศไทยมีรายการซึ่งเกี่ยวข้องกับทางด้านการเกษตรอยู่มากพอสมควร เราจึงขอหยิบยกพูดถึงเรื่องรายการ เกษตรแนวใหม่ผ่านสื่อโทรทัศน์ ซึ่งมีเนื้อหาหลักเกี่ยวข้องกับการเกษตรในยุคปัจจุบันเพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อผู้ ประกอบอาชีพทางด้านการเกษตร และผู้ที่สนใจ และเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่จะสามารถเผยแพร่เกษตรกรรมสู่ กลุ่มคนยุคใหม่ โดยรายการเกี่ยวกับการเกษตรส่วนใหญ่จัดอยู่ในประเภทรายการสารคดี และได้วิเคราะห์ ตัวอย่างรายการ นั่นคือ “รายการเกษตรซ้าด” ที่มีความทันสมัยในการเสนอข้อมูลต่อผู้ชม ให้ทั้ งสาระและ ความบันเทิงไปควบคู่กัน ปัจจุบันรายการทางด้านการเกษตรได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เนื่องจากมีเนื้ อหาและ รูปแบบรายการต่างจากสมัย ก่อนๆ มีผู้ผ ลิตรายการมากมายต่างหันมาสนใจกับการผลิตรายการโทรทัศน์ เกี่ยวกับการเกษตรมากขึ้น บทนา มีคากล่ าวว่า “เกษตรกรคือกระดูกสั นหลั งของชาติ ” สะท้อนให้เห็ นถึงความสาคัญของอาชีพ เกษตรกรรมต่อกลไกการพัฒนาประเทศไทยมาช้านาน ซึ่งนอกจากการให้ผลิตผลทางการเกษตรหล่อเลี้ยง ประชากรในชาติแล้ว ยังนาผลผลิตที่ได้กระจายไปสู่ระดับสากลมาอย่างต่อเนื่อง หากแต่สังคมไทยปัจจุบันให้ ความสาคัญต่ออาชีพเกษตรกรรมมากน้อยเพียงใด? ภาพสะท้อนที่น่าสนใจอย่างหนึ่งคือ รายการเกษตรที่ ปรากฏบนจอโทรทัศน์ วิทยุโทรทัศน์เป็นสื่อสารมวลชนที่มีคุณสมบัติและลักษณะได้เปรียบสื่ออื่นๆ เพราะเป็น สื่อที่สามารถส่งสารถึงผู้รับได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นการจัดรายการวิทยุโทรทัศน์จึงคานึงถึงคุณลักษณะดังกล่าวนี้ และจัดรายการให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้รับสารให้มากที่สุด วิทยุโทรทัศน์คืออะไร สื่อวิทยุ โ ทรทัศน์เป็ น สื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่ถือเป็นพัฒ นาการต่อยอดมาจากวิทยุกระจายเสี ยง วิทยุ โทรทัศน์ (Television) หรือ TV หมายถึงการส่ง และการรับภาพ และเสียงโดยเครื่องส่ง และเครื่องรับ อิเล็กทรอนิกส์ ส่งสัญญาณออกอากาศด้วยคลื่นวิทยุ ที่มีสัญญาณภาพ และสัญญาณเสียงในรูปกระแสไฟฟ้า เป็นคลื่นจากเครื่องส่งไปยังเครื่องรับที่อยู่ในที่ต่างๆ ทั้งไกล และใกล้ (สมสุข หินวิมาน และคณะ, 2554) โดยวิทยุโทรทัศน์มีคุณลักษณะที่สาคัญนั่นคือ การเสนอข่าวสาร สื่อวิทยุโทรทัศน์เป็นสื่อที่นาเสนอได้ ทั้งภาพ และเสียง อันเป็นคุณสมบัติครบครันและเอื้อต่อการรับรู้ของผู้รับสาร การเป็นเวทีแสดงความคิดเห็น อาจทาในรู ป แบบของรายการสนทนาพูดคุยเป็นการเปิดมุมมองใหม่ๆ ให้ กับผู้ รับสาร การให้ การศึกษา กระทรวงศึกษาธิการได้เริ่มสนใจในการใช้วิทยุโทรทัศน์เพื่อการศึกษา โดยการนาเสนอความรู้ผนวกกับรูปแบบ ของความบันเทิง (Edutainment Program) ทาให้สาระรายการเพื่อการศึกษาเรียนรู้ง่าย สนุกสนาน และเป็น ที่ต้องการของผู้รับสารมากขึ้น และการให้ความบันเทิง รายการวิทยุโทรทัศน์ที่นาเสนอเพื่อความบันเทิงใน

29 ปัจจุบันมีมากมาย และนาเสนอในหลากหลายรูปแบบ เช่น รายการละคร รายการเพลง รายการสัมภาษณ์ รายการวาไรตี้ เป็นต้น อิทธิพลของวิทยุโทรทัศน์ต่อผู้รับสาร อิทธิพลของวิทยุโทรทัศน์ หมายถึง พลังความสามารถของสื่อในการเข้าถึงประชาชน และช่วงเวลาที่ ประชาชนจะสัมผัสได้มากน้อยเพียงใด สื่อวิทยุโทรทัศน์เป็นสื่อที่จัดว่าที่ทรงอิทธิพลสูงเนื่องจากความนิ ยมใน การรับชม และรับข่าวสารผ่านทางสื่อวิทยุโทรทัศน์มากขึ้นด้วยคุณสมบัติต่างๆ ดังต่อไปนี้ 1. ผู้ชมวิทยุโทรทัศน์ได้รับประสบการณ์ที่สาเร็จรูปในการนาเสนอทั้งภาพ และเสียงสมบูรณ์แบบ ไม่ ต้องอาศัยจินตนาการประกอบ อาจเรียกได้ว่าเป็นช่วงเวลาที่ผู้ชมได้ผ่อนคลายอย่างแท้จริง ทั้ งนี้ การรับชมทางโทรทัศน์ถือเป็นการพักผ่อนที่ราคาถูก และมักเป็นทางเลือกแรกที่ผู้รับสารเลือก บริโภคสื่อ 2. ความสามารถในการเข้าถึงผู้ชม ที่ปัจจุบันตัว สื่อมีการพัฒ นาให้ สามารถส่งกระจาย ถ่ายทอด สัญญาณได้กว้างไกล เข้าถึงในทุกพื้นที่ อีกทั้งยังมีทางเลือกในการตอบสนองความต้องการของ ผู้รับสาร เช่น การติดเคเบิลโทรทั ศน์ หรือโทรทัศน์ทางสาย เพื่อ ตอบสนองความต้องการในการ เลือกรับชมรายการทางเคเบิล นับเป็นความอิสระในการเลือกใช้สื่อวิทยุโทรทัศน์ ที่เป็นคุณสมบัติ ที่สื่ออื่นยังพัฒนาได้ไม่ถึง 3. สื่อวิทยุโ ทรทัศน์มีเทคโนโลยีล้ าหน้า และมีการพั ฒ นาอยู่เสมอ ทาให้ผู้บริโภคได้รับสารอย่าง ถูกต้อง ชัดเจน และรวดเร็ว 4. สื่ อวิท ยุ โ ทรทัศน์ เป็ น สื่ อเพื่ อความบัน เทิง ผู้ รั บสารสามารถรั บชมความบันเทิงที่ห ลากหลาย สับเปลี่ยนหมุนเวียนรายการให้ผู้รับสารได้เลือกสรรตามความต้องการ (เอกธิดา เสริมทอง, 2552) รูปแบบรายการ ในประเทศไทยมีร ายการที่ให้ ทั้งความบันเทิงและสาระมากมายหลากหลายรูปแบบ การจาแนก ประเภท หรื อแบ่งตระกูล รายการได้ถูกนามาใช้กับสื่อวิทยุโทรทัศน์ เนื้อหาที่ปรากฏในรายการโทรทัศน์ก็ หลากหลายตามไปด้วย จึงต้องมีการจาแนกประเภทรายการให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มผู้ชม เช่น รายการ การ์ตูนสาหรับผู้ชมที่เป็นเด็ก, รายการธรรมะสาหรับผู้สูงอายุ , รายการละครหลังข่าวสาหรั บแม่บ้าน และ รายการกีฬาสาหรับพ่อบ้าน เป็นต้น เราสามารถแบ่ง รูปแบบของรายการวิทยุโทรทัศน์ได้เป็น 14 รูปแบบ คือ รายการข่าว รายการสารคดี รายการละคร รายการสาระละคร รายการเพลง รายการนิตยสาร รายการ ปกิณกะ รายการเกมโชว์ รายการพูดคุย รายการสนทนา รายการอภิปราย รายการสัมภาษณ์ รายการสาธิต และทดลอง และรายการกีฬา โดยจะขออธิบายในส่วนของรายการสารคดี และรายการปกิณกะ

30 รายการสารคดี (Documentary Programme) เป็นรายการนาเสนอข้อมูล ภาพ และเสียงของ เหตุการณ์ หรือสิ่งต่างๆ ที่มีอยู่จริงโดยนาเสนอเรื่องราวเฉพาะเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างละเอียด เจาะลึกตลอด รายการ สารคดีจัดเป็นรายการประเภทสาระ แม้สารคดีบางรายการจะนาเสนอโดยมีกลิ่นอายของบันเทิงคดี แต่เนื้อหาหรือข้อมูลที่นาเสนอมุ่งหวังให้ผู้ชมเกิดความรู้ ความเข้าใจในเรื่องต่างๆ

ภาพที่ 1 ตัวอย่างรายการสารคดี “คนค้นฅน”

รายการปกิณกะ (Variety Programme) หรือที่นิยมเรียกว่ารายการวาไรตี้ (variety) เป็นรูปแบบ รายการที่มุ่งเน้นนาเสนอความบันเทิง หลายเรื่อง หลายรส โดยใช้รูปแบบการนาเสนอที่หลากหลายทั้งในด้าน เนื้ อหารายการ และรู ป แบบการน าเสนอ สร้ างความสนุ กสนานบั นเทิง เริ งใจให้ กั บกลุ่ ม ผู้ ช มรายการที่ มี ความชอบแตกต่างกัน องค์ประกอบหนึ่งที่มีความสาคัญในการสร้างสรรค์รายการปกิณกะก็คือพิธีกรประจา รายการผู้ทาหน้าที่เหมือนตัวแทนของผู้ชมรายการ ซึ่งจะต้องเป็น ผู้ที่มีความสามารถในด้านการนาเสนอ มีไหว พริบดี แก้ปัญหาเฉพาะหน้าเก่งและมีบุคลิกภาพเหมาะสมกับกลุ่มผู้ชมเป้าหมาย (ชัยยงค์ พรหมวงศ์ นิคม ทา แดง และไพบูรณ์ คะเชนทรพรรค์, 2547)

ภาพที่ 2 ตัวอย่างรายการปกิณกะ “ตีท้ายครัว”

รายการวิทยุโทรทัศน์เพื่อเกษตรกร จากการศึกษาถึงสภาพการจัดรายการวิทยุโทรทัศน์เพื่อการเกษตรในปัจจุบันที่สถานีวิทยุโทรทัศน์ ต่างๆ ได้ผลิตรายการที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเกษตรกรมากขึ้น โดยใช้ประโยชนจากสื่อวิทยุโทรทัศน์ เพราะจะ ช่วยในการพัฒนาอาชีพเกษตรกร รวมถึงการให้ข่าวสาร ความรู้และความบันเทิงที่เป็นประโยชน์ต่อเกษตรกร โดยการจัดรายการวิทยุโทรทัศน์เพื่อเกษตรกร ควรคานึงถึงองค์ประกอบดังต่อไปนี้ 1. วัตถุประสงค์ของการจัดรายการ เกษตรกรเป็นกลุ่มผู้รับสารที่อยู่กระจายกัน พื้นฐานการศึกษาของ เกษตรกรส่วนใหญ่จะมีการศึกษาอยู่ในระดับประถมศึกษา เกษตรกรบางภาคโดยเฉพาะภาคเหนือจะอ่านไม่ ออกเขียนไม่ได้อัตราที่สูงมากกว่าภาคอื่นๆ เมื่อมีอาชีพ เกษตรกรก็มิได้มีโอกาสได้เล่าเรียนวิชาชีพจากที่ใด เพราะการประกอบอาชีพเป็นไปในลักษณะการถ่ายทอดจากบรรพบุรุษ โอกาสที่เจ้าหน้าที่ของรัฐจะเข้าไปให้ ความรู้ ก็มีน้อยมาก ดัง นั้นจุดประสงค์หลักของการจัดรายการวิทยุ โทรทัศน์เพื่อเกษตรกรจึงควรเป็นไปใน ลักษณะให้ความรู้ข่าวสารที่เป็นประโยชน์ต่ออาชีพและการดารงชีวิตอยู่อย่างมีความสุขตามอัตภาพ เพื่อมุ่งมั่น พัฒนาอาชีพเกษตรกรให้สูงขึ้น โดยการนาความรู้ที่ได้จากการรับชมไปใช้ให้เกิดประโยชน์ และวัตถุประสงค์อีก อย่างหนึ่งในการจัดรายการวิทยุโทรทัศน์เพื่อเกษตรกร ควรมีจุดมุ่งเน้นการให้ข่าวสารเพื่อให้เกษตรกรได้รู้ ความเป็นไปของบ้านเมือง นอกจากนั้น ในเรื่องของความบันเทิงก็เป็นสิ่ งสาคัญ เพราะเกษตรกรส่ว นใหญ่

31 ทางานหนัก จาเป็นต้องมีการผ่อนคลายความเครียดจากการทางาน วัตถุประสงค์ของการจัดรายการวิท ยุ โทรทัศน์เพื่อเกษตรกรควรเน้นในเรื่องข่าวสารความรู้ และความบันเทิง 2. เนื้อหาสาระของรายการ เกษตรกรมักสนใจในสิ่งใกล้ตัวในชีวิตประจาวัน หรือเรื่องที่เกี่ยวกับอาชีพ เกษตรกรรมทุกประเภท เช่น กิจกรรมต่างๆ ทางการเกษตร ได้แก่ การปลูกพืชไร่แบบใหม่ การใช้เครื่องมือ ทางการเกษตรสมัยใหม่ การอนุรักษ์ดิน การอนุรักษ์น้า การประดิษฐ์เครื่องมือใหม่ๆ หรือแม้แต่การเสนอ วิชาชีพเกษตรกรตัวอย่างที่ได้รับรางวัล นอกจากนั้นผู้จัดรายการควรพิจารณาถึงความเหมาะสมของเทศกาล หรือฤดูกาลของการปลูกทุเรียน ปลูกมะม่วง เนื้อหาสาระของรายการก็ควรเสนอเรื่ องเกี่ยวกับทุเรียนและ มะม่วง หรือถ้าเป็นเรื่องเกี่ยวกับการทานา ก็ต้องพิจารณาว่าเดือนใดเป็นเดือนที่จะต้องลงกล้าปลูกข้าว ใส่ปุ๋ย การป้องกันศัตรูพืช ตลอดจนการรายงานการพยากรณ์อากาศก็เป็นเรื่องสาคัญที่เกษตรกรต้องให้ความสนใจ เพราะมี ผ ลต่อผลผลิ ตของเกษตรกรให้ รู้ ถึง สภาพอากาศประจาวัน เนื้อหาสาระเหล่ า นี้เป็นประโยชน์ต่ อ การเกษตรทั้งสิ้น นอกจากเนื้อหาสาระที่เป็นความรู้เกี่ยวกับอาชีพโดยตรงแล้ว และเนื้อหาสาระอื่นๆ เช่นข่าว ในพระราชส านัก ข่าวเศรษฐกิจ และข่าวทางการตลาดของเกษตร นอกจากนั้นสาหรับเนื้อ หาของการจัด รายการบันเทิง ควรเป็นรายการบันเทิงเบาสมองที่ให้ความบันเทิงอย่างแท้จริง 3. รูปแบบการนาเสนอ ต้องเลือกให้เหมาะสมและสอดคล้องกับเนื้อหาของรายการ เช่นรายการ ประเภทความรู้อาจนาเสนอในรูปแบบของรายการสารคดี การสาธิต การอภิปราย นิตยสาร รายการประเภท ข่าว อาจนาเสนอในรู ปแบบของการอ่านข่าว การรายงานข่าว การสัมภาษณ์ ส่ วนรายการบันเทิง นิยมดู ภาพยนตร์ไทย ละคร รายการตลก รายการเพลงประเภทลูกทุ่ง เพลงพื้นบ้าน เป็นต้น 4. เวลาในการนาเสนอ เกษตรกรมักเป็นผู้ที่ตื่นแต่เช้าและนอนหัวค่า กลางวันเป็นเวลาทางานซึ่งส่วน ใหญ่จะออกไปทางานในท้องที่น อกบ้าน จะมีที่อยู่กับบ้านบ้าง แต่ก็ไม่อยู่ตลอดเวลาและเสมอไป โอกาสที่ เกษตรกรจะได้ดูโทรทัศน์ จึงมักเป็นช่ว งเวลาที่เกษตรกรเหนื่อยกลับมา ต้องการหาเวลาพักผ่ อน หาความ เพลิดเพลินใจ เมื่อพิจารณาจากสภาพชีวิตของเกษตรกรแล้ว จึงน่าจะเป็นเครื่องพิจารณาได้ช่วงเวลาในการจัด รายการวิทยุโทรทัศน์เพื่อเกษตรกร คือ ช่วงเวลาเช้าตรู่ ระหว่า ง 05.00 น. ถึง 06.00 น. และช่วงเวลาหัวค่า ระหว่าง 17.00 น. ถึง 21.00 น. เพราะเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมกับการรับชมรายการของเกษตรกร (นภาภรณ์ อัจฉริยะกุล, 2533) รายการเกษตรแนวใหม่ผ่านสื่อโทรทัศน์ในปัจจุบัน รายการสารคดีการเกษตรในอดีตมีเนื้อหาเกี่ยวกับเรื่องพืช ศัตรูพืชและวัตถุมีพิษ การพัฒนาที่ดินเพื่อ เพิ่มผลผลิต การประมง สัตว์ อาชีพเสริม และความรู้เบ็ดเตล็ดอื่น บทบาทของรายการเกษตรที่พบ มีลักษณะ เป็นการแนะนาอาชีพ ให้ความรู้ทางการเกษตรการขายหรือโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้า การประชาสัมพันธ์ องค์กรรัฐ องค์กรเอกชน การแนะนานวัตกรรมหรือภูมิปัญ ญาชาวบ้าน การเผยแพร่แนวคิดเกษตรทฤษฎี เศรษฐกิจพอเพียง การท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ การแนะนาสถานที่ทางการเกษตรกรรม และการเป็นสื่อกลาง ระหว่างนักวิชาการและเกษตรกร จุดประสงค์หลักคือการให้ความรู้เพียงอย่างเดียว ในประเทศไทยมีรายการ เกษตรสัดส่วนอยู่เพียง 560 นาทีต่อสัปดาห์จาก 19 รายการ หรือคิดเป็น 0.9 เปอร์เซ็นต์ของการออกอากาศ ทั้งหมด ซึ่งเป็นสัดส่วนพื้นที่ทางฟรีทีวีในอันดับท้ายๆ เท่านั้น แต่รายการเกษตรผ่านสื่อโทรทัศน์ในปัจจุบันมุ่งเน้นให้ความรู้ ข่าวสารควบคู่ไปกับการให้ความบันเทิง เนื่องจากเทคโนโลยีและโลกของเรานั้นเปลี่ยนไปทุกๆ วัน การนาเสนอรูปแบบรายการเกษตรแบบซ้าๆ อาจจะ เป็นเรื่องที่น่าเบื่อสาหรับกลุ่มผู้รับสารที่เป็นคนยุคใหม่ และเป็นเหตุทาให้กลุ่มคนเหล่านี้ละเลยที่จะใส่ใจใน วงการเกษตรไปโดยปริยาย หากผู้จัดรายการเลือกที่จะเปลี่ยนรูปแบบรายการใหม่ทั้งหมด ให้มีความบันเทิง

32 สนุกสนาน หรือเลือกที่จะใช้ผู้ดาเนินรายการให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ก็อาจจะทาให้รายการ นั้นๆ ได้รับความนิยม ปัจจุบันช่องโทรทัศน์ดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น ช่องทางและเวลาในการออกอากาศของรายการ จึงเพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน วิเคราะห์ตวั อย่างรายการ “เกษตรซ้าด” รายการ “เกษตรซ้าด” กาลังจะกลายเป็นที่นิยมของเกษตรกรยุคใหม่ ช่องโทรทัศน์ New TV ช่อง18 สื่อที่มุ่งเน้นการสร้างสรรค์สังคม มีวัตถุประสงค์เพื่อให้สาระความรู้ควบคู่ความบันเทิง ได้น้ อมนาหลักแนวคิด ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ “เศรษฐกิจพอเพียง” ซึ่งเป็นปรัชญาที่พระองค์ทรงมีพระราชดารัสชี้แนะ แนวทางการดาเนินชีวิตแก่พสกนิกรชาวไทยให้ยึดถือปฏิบัติมาโดยตลอดนานกว่า 30 ปี มาพัฒนาเป็นรายการ วาไรตี้บันเทิงเชิงวิชาการเกษตรแบบแนวๆ ที่มุ่งสร้างแรงบั นดาลใจ สร้างจิตสานึกการใช้ชีวิตตามหลักปรัชญา ความพอเพียง และต้องการเป็นส่วนหนึ่งในการปรับเปลี่ยนแนวความคิดของมนุ ษย์เงินเดือนจากแรงบันดาลใจ ในการหารายได้จากการเกษตร โดยรายการได้นาเสนอวิถีชีวิตเกษตรแนวใหม่ที่ไม่ได้ทาแค่ตามกระแส แต่มีวิธีทาการเกษตรให้ได้ผล ผลิตดี และยังมีเชื่อมโยงเครือข่ายในการทาการตลาดซึ่งใครๆ ก็สามารถเป็นเกษตรกรได้เมื่อดูรายการนี้ โดยมี พิธีกร อย่าง “เป้ อารักษ์ อมรศุภศิริ” ที่จะมาร่วมกันช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนเมืองรู้สึกอยากใช้ชีวิตวิถี ชนบทแบบเรียบง่าย รูปแบบของรายการเกษตรซ้าดเป็นรูปแบบรายการผสมผสาน กล่าวคือนาการบรรยาย เล่าเรื่อง และการสัมภาษณ์มารวมกัน โดยตัดสลับกับภาพวิดิโอและภาพนิ่งเพื่อไม่ให้ผู้ชมเกิดความเบื่อหน่าย และน่ า ดึงดูดความสนใจได้ดีอีกด้ว ยซึ่งได้ใช้เทคนิคการถ่ายทาในมุมมองที่แปลกตาออกไป เกิดเป็นภาพ สวยงามน่าติดตาม ใช้ภาษาเพื่อสื่อความหมายอย่างตรงไปตรงมา ไม่ซับซ้อน สื่ออารมณ์ความรู้สึก กระตุ้น ความสนใจของผู้ชม ใช้ประโยชน์จากภาพ และใช้ภาพในการสื่อความหมายความรู้สึกที่จะเพิ่มสีสันช่วยให้เรื่อง น่าติดตามมากขึ้น อีกทั้งบุคลิกของพิธีกรที่สามารถดึงดูด และสามารถดาเนินรายการให้สนุก นาพาผู้ชมไปพบ กับ ‘ความจริง’ และ ‘ของจริง’ ใน ‘พื้นที่จริง’ จาก ‘บุคคลจริง’ มีลีลานาเสนอคล้ายกับติดตามผู้ดาเนิน รายการไปทารายการสารคดี จึงทาให้ความรู้นั้นผสานกับความจริง เป็นการเรียนรู้ที่นาตัวเองลงไป ‘คลุก คลี’ กับความรู้ มีการแบ่งรายการออกเป็นทั้งหมด 5 ช่วง โดยในช่วงที่ 1 และ ช่วงที่ 2 นั้นเป็นการแนะนา รายการ และให้ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการเกษตรชนิดนั้นๆ ว่ามีความเป็นมาอย่างไรจากปากเกษตรกรเอง ช่วงที่ 3 ของรายการเป็นการให้ความรู้ปลีกย่อยลงไป เช่นการปาดยอดกล้วยอย่างถูกวิธีเพื่อตอนยอดไว้ไม่ให้ มาแย่งอาหารต้นหลัก โดยให้ผู้ดาเนินรายการลงมือทาด้วยตนเอง ช่วงที่ 4 เป็นช่วงที่เกษตรกรพาไปดูผลผลิตที่ ได้ และการส่งผลผลิตนั้นไปยังผู้บริโภคว่ามีขั้นตอนใดบ้าง และช่วงสุดท้ายของรายการ เป็นช่วงคาแนะนาจาก เกษตรกรแนะนาถึงวิธีการปลูก ขั้นตอนการเก็บเกี่ยวผลผลิต และขั้นตอนการส่งขายเพื่อให้มีรายได้เพิ่มมากขึ้น รายการ “เกษตรซ้าด” ออกอากาศทางช่อง New TV ช่อง 18 ทุกวันอาทิตย์ เวลา 14.00 – 15.00 น.

ภาพที่ 3 ภาพประกอบรายการเกษตรซ้าด

33 บทสรุป ปัจจุบันรายการโทรทัศน์ก็เข้ามามีบทบาทกับชีวิตของมนุษย์มากขึ้น ไม่ว่าจะในด้านรับรู้ข่าวสารหรือ ความบันเทิง ทั้งการเผยแพร่ผ่านระบบดิจิทัลทีวี ระบบสัญญาณดาวเทียมและเคเบิลทีวี ต่างก็เป็นสื่อกลางใน การพัฒนาช่วยการส่งสัญญาณทั้งภาพและเสียงไปยังผู้รับสารให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในการผลิตรายการ วิทยุโทรทัศน์เกี่ยวกับการเกษตรนั้นก็มีจุดประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมู ลข่าวสารบ้านเมืองเกี่ยวกับการเกษตรไป ยังเกษตรกร ตลอดจนเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อให้ เกษตรมีความรู้มากขึ้น และสาหรับผู้ ที่ส นใจทางด้าน การเกษตร รูปแบบการเสนอมีความแตกต่างกันตามแต่ละรายการ อย่างเช่น “รายการเกษตรซ้าด” ที่ยกมา วิเคราะห์รูปแบบรายการ เป็นรายการนาเสนอความรู้ทางด้านการเกษตรแนวใหม่ที่ยึดหลักเศรษฐกิจพอเพียง ของในหลวง ที่ให้ทั้งสาระความรู้ และความบันเทิงแก่ผู้ ชม สาหรับมนุษย์แล้ วการรับรู้ของมนุษย์ด้วยการ มองเห็นทางสายตาสามารถรับรู้ได้มากที่สุด เราจึงเห็นความสาคัญของการรับรู้ข่าวสารผ่านทางการรับชม สื่อ วิทยุโทรทัศน์เป็นสื่อที่เข้าถึงง่าย เนื่องจากมีทั้งภาพ เสียงและตัวหนังสือประกอบ ทาให้ง่ายต่อการเข้าใจ เนื่องจากผู้รับชมสามารถเห็นภาพตามเรื่องราวที่ได้ยิน จึงไม่แปลกใจเลยว่าทาไมสื่อชนิดวิทยุโทรทัศน์จึงได้รับ ความนิยมอย่างต่อเนื่อง และนาเสนอรูปแบบรายการใหม่ๆ ออกมาเสมอ อย่างไรก็ดีศิลปะการนาเสนอความ งามทางภาพ และเสียงทางสื่อวิทยุโทรทัศน์ ที่สอดแทรกอยู่ในรายการต่างๆ ต้องอาศัยความประณีต และความ ใส่ใจในการผลิตรายการ เพื่อมุ่งหวังยกระดับรสนิ ยมให้ผู้รับสาร ได้รับคุณค่า และความประทับใจเมื่อรายการ จบลง ผู้ผลิตรายการจึงไม่ควรละเลย หรือมองข้ามด้วยการตีค่าสื่อวิทยุโทรทัศน์เป็นเพียง “สื่อที่ฟังผ่าน ชม ผ่าน” เท่านั้น เอกสารอ้างอิง ดรุณี หิรัญรักษ์. (2541). การสื่อสารมวลชนเบื้องต้น. กรุงเทพฯ: คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. มีเดียมอนิเตอร์. (2552). “รายการเกษตรทางโทรทัศน์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.oknation.net/blog/teammediamonitor/2009/04/07/entry-1 สืบค้น 14 กันยายน 2558. สมสุข หินวิมาน และคณะ. (2554). ความรู้เบื้องต้นทางวิทยุและโทรทัศน์. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: สามลดา. สุทิติ ขันติยะ. (2555). หลักการวิทยุการะจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: บริษัท ประยูรวงศ์พริ้นติ้ง จากัด. สุปรีดี สุวรรณบูรณ์. (2553). “รูปแบบรายการวิทยุโทรทัศน์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter9-3.html สืบค้น 14 กันยายน 2558. เอกธิดา เสริมทอง. (2552). หลักการแพร่ภาพ และการกระจายเสียง. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: ห้าง หุ้นส่วนจากัด วี. เจ. พริ้นติ้ง.

34

การสะท้อนภาพการเกษตรผ่านละคร : ผู้ใหญ่ลีกับนางมา นิสารักษ์ เกตุพูนทอง 55040670 บทคัดย่อ การสร้างละครโทรทัศน์ที่ดาเนินเรื่องโดยเกี่ยวข้องกับการเกษตรให้กับผู้ชมในปัจจุบันนั้น ไม่ใช่เรื่องที่น่าเบื่อ แต่กลั บ กลายเป็ น ความนิ ย ม ซึ่งเราสามารถเห็ นภาพสะท้อนของสั งคมผ่ านละคร ยิ่งเป็นละครเกี่ยวกับเกษตร การเข้าถึงผู้ชมส่วนใหญ่ในประเทศนั้นเข้าถึงได้โดยง่ าย ซึ่งลักษณะการดาเนินเรื่องนั้นเป็นการแทรก ความรู้ เนื้อหา สาระ ที่ไม่ยัดเยียดจนเกินไป หรือที่เรียกว่า กลยุทธ์การสื่อสารแบบสาระ-บันเทิง ซึ่งเป็นรูปแบบที่เหมาะสมกับทุก เพศทุกวัย เพราะฉะนั้นการปรับบทละครให้ทันสมัยตามยุคสมัยจึงเป็นการสื่อสารเนื้อหา ทางการเกษตรที่สะท้อนถึง สภาพชีวิตและสังคมของคนในยุคสมัยนั้นๆ บทนา นับเป็นเวลาเกือบหกทศวรรษที่ว งการโทรทัศน์ไทยถือกาเนิดขึ้น ละครไทยในยุคปัจจุบันออกอากาศ ในหลายช่วงเวลาตลอดวัน รวมถึงคัดเลือกนักแสดงที่ดึงดูดความสนใจของผู้ชม ในปัจจุบันละครโทรทัศน์ เนื้อหาใน ละครไทยส่วนใหญ่มักดัดแปลงจากบทประพันธ์โดยไม่เปลี่ยนแปลงความคิด ทัศนคติและแก่นของ บทประพันธ์ มากนัก ทาให้ละครไทยยังคงวนเวียนอยู่ในเรื่องราวเดิมๆ โดยพฤติกรรมของตัวละครยังคงเหมือนเดิม แต่ที่ต่างกัน คือช่วงเวลา ละครที่มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับการเกษตรนั้นหาชมได้ไม่มากนักส่วนใหญ่แล้วจะเป็นละครที่ได้รับความ นิยมจึงนากลับมาสร้างใหม่หลายครั้ง โดยแต่ละครั้งจะมีวิธีการนาเสนอเนื้อหาที่สะท้อนความเป็นจริงของอาชีพ เกษตรกรรมในยุคสมัยต่างๆหรือเค้าโครงมาจากเรื่องจริง (Factual Program) ละครโทรทัศน์ ละครโทรทั ศ น์ เป็ น สื่ อ ที่ มี อิ ท ธิ พ ลอย่ า งมากในปั จ จุ บั น เนื่ อ งจากสามารถเข้ า ถึ ง ผู้ บ ริ โ ภคได้ ทุ ก กลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งมีอิทธิพลอย่างมากต่อความรู้สึกนึกคิดและพฤติกรรมของคนในสังคม ซึ่งละครโทรทัศน์ ได้ถือกาเนิดขึ้นพร้อมกับการก่อตั้งสถานีโทรทัศน์แห่งแรกขึ้นในประเทศไทย เมื่อปี พ.ศ. 2498 ที่ สถานีโทรทัศน์ ไทยทีวีช่อง 4 บางขุนพรหม ต่อมาสถานีโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 7 มีการบุกเบิกด้านละครมากขึ้น โดยมีการนา

35 เรื่องราวจากละครเวทีภาพยนตร์และเรื่องราวที่แต่งขึ้นใหม่มาใช้เป็นบทละครโทรทัศน์โดยมี การแข่งขันกันผลิต ละครเพื่อนามาออกอากาศ (สินียา ไกรวิมล, 2545, 2) Rogers (1973) ได้ให้ความหมายว่าการสื่อสาร คือ การที่ผู้ส่งสาร (source) ส่งสารไปยังผู้รับสาร (receiver) โดยมีวัตถุประสงค์ในการส่งสารเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในตัวผู้รับสาร ด้านความรู้ ทัศนคติ ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงของผู้รับสาร ละครโทรทัศน์เป็นรายการที่มีบทละครและเรื่องราวรูปแบบ ของรายการ โทรทัศน์เป็นประเภทบันเทิง เป็นการสื่อสารที่แสดงออกทางความคิดของผู้เขี ยนบทที่อาจได้รับแรงบันดาลใจจาก สิ่งที่อยู่รอบตัวของผู้เขียนบท ประสบการณ์จริง หรือเรื่องราวที่เป็นปัญหาสังคม ละครโทรทัศ น์ที่ผลิตตามกระแส สังคมหรือเหตุการณ์ต่างๆ จะเป็นตัวสะท้อนวิถีชีวิตความเป็นอยู่เพื่อให้ผู้รับสาร เข้าใจ เข้าถึง และปฏิบัติตาม อาจ ก่อให้เกิดพฤติกรรมเลียนแบบ นอกจากความบันเทิงที่จะได้รับจากการชมละครโทรทัศน์แล้ว ละครโทรทัศน์จึงเป็นเหมือนตัวแทนใน การ บอกค่านิยม และแบบอย่างของสังคมทางอ้อม แนวเรื่องที่ดูสมจริงใกล้เคียงกับชีวิตจริงนั้น ทาให้ผู้ชม ละครรู้สึก เหมือนเป็นตัวละครนั้นๆเอง ซึ่งจริงๆแล้วละครสะท้อนภาพการเกษตรเป็นการแสดงให้เห็นถึงวิธีชีวิต ของคนส่วน ใหญ่ในประเทศนั่นก็คืออาชีพเกษตรกร ซึ่งทาให้ละครที่เกี่ยวกับการเกษตรนั้นมีความนิยมเป็น อย่างมากจากอดีต จนถึงปัจจุบัน ความนิยมของละครเกษตร ในปี 2528 จากการสารวจประเภทรายการโทรทัศน์ในไทยได้พบว่า 60% ของรายการทั้งหมดเป็น รายการบันเทิง และในบรรดารายการประเภทต่างๆ ที่อยู่ในหมวดหมู่ของรายการบันเทิงนั้น ละครโทรทัศน์จะ ติด อันดับหนึ่งเสมอ ความนิยมในละครโทรทัศน์นั้น (ไศลทิพย์ จารุภูมิ , 2535) ได้สารวจเหตุผลของการเปิดรับ และการใช้ประโยชน์ รวมทั้งความพึงพอใจของผู้ชมละครและพบว่า เหตุผลนั้นมีมากมายหลายประการ เริ่ม ตั้งแต่ เหตุผลที่ง่ายที่สุด คือการได้รับความสนุกสนานเพลิดเพลิน ผ่อนคลายความตึงเครียด ได้ข้อคิดในการดาเนินชีวิต ในปัจจุบัน ละครได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก และพฤติกรรมการรับชมละครของคนไทยนั้นมี มากมายหลาย รูปแบบ ซึ่งละครเกษตรก็เป็นหนึ่งในรูปแบบละครที่ได้รับความนิยมเช่นกัน เพราะเนื้อหาของ ละครทางการเกษตร นั้น มีความใกล้ชิดกับอาชีพของประชาชนส่วนใหญ่ในประเทศ ซึ่งเกี่ยวกับการทานา ทาสวน ทาไร่ การทาประมง มาสอดแทรกการอยู่ในเนื้อหาในละครโทรทัศน์ปัจจุบันเพื่อปลูกฝังแบบอย่างที่ดีแก่ เด็กและเยาวชน อีกทั้งได้ทั้ง

36 ความรู้และความเพลิดเพลินในการรับชมอีกด้วย เช่น การให้นักแสดงรับบทบาทมี อาชีพเป็นเกษตรกร หรือความ เกี่ยวข้องกับการเกษตร เห็นได้จากการละครมากมายหลายเรื่องได้มีการนากลับมาสร้างใหม่ (Reproduction) และยังได้รับความนิยมเสมอไม่ว่าจะสร้างใหม่อีกสักกี่ครั้ง อาทิเช่น นายฮ้อยทมิฬ ในสวนขวัญ ผู้ใหญ่ลีกับนางมา เป็นต้น ละคร “ผู้ใหญ่ลีกับนางมา” ละครเรื่อง “ผู้ใหญ่ลีกับนางมา” เป็นละครหนึ่งในหลายๆเรื่อง ที่มีเนื้อหาที่สะท้อนเรื่องการเกษตร อย่าง ชัดเจนซึ่งมีการประพันธ์โดย กาญจนา นาคนันทน์ ที่แต่งขึ้นเมื่อ พ.ศ. 2506 นวนิยายเรื่องนี้ถูกนามา สร้างเป็น ละครโทรทัศน์หลายครั้ง เรียกได้ว่าเมื่อนามาสร้างครั้งใดก็ได้รับความนิยม และประสบความสาเร็จ เป็นอย่างมาก โดยผู้ใหญ่ลีกับนางมาได้รับการสร้างเป็นละครถึง 6 ครั้ง โดยครั้งแรกสร้างเมื่อ พ.ศ. 2514 และ ได้ถูกนามา เผยแพร่ผ่านละครอีกในปี พ.ศ. 2520 พ.ศ. 2530 พ.ศ. 2539 พ.ศ. 2546 และล่าสุดในปี พ.ศ. 2552 และความ นิยมจึงได้นามาสร้างเป็นภาพยนตร์ออกฉายในปี พ.ศ. 2528 โดยมีเนื้อหาเกี่ยวกับ ผู้ใหญ่ลี เป็นผู้ใหญ่บ้านต่อจาก พ่อของเขา ซึ่งเขานาความรู้จากวิชาการสมัยใหม่มาช่วยพัฒนาไร่นาและชาวนา และเป็นที่รักของประชาชน และ นางมาหญิงสาวมาจากกรุงเทพที่ได้รับมรดกเป็นที่ดินจากคุณยาย จึงเกิดเป็นความรัก ความสนุกสนานในท้องทุ่ง รังสิต ละครผู้ใหญ่ลีมักได้รั บความนิยมในเวลาฉายช่วงไพรม์ไทม์ซึ่งในระบบของวิทยุโทรทัศน์นั้นจัดว่าเป็น ช่วงเวลาที่มีจานวนผู้ชมสูงที่สุดและเป็นช่วงเวลาที่มีอัตราค่าโฆษณาแพงที่สุด จึงได้รับความสาคัญในการ คัดเลือก ละครเพื่อออกอากาศในช่วงเวลาดังกล่าว โดยตัวเลขเรตติ้งในช่วงการออกอากาศละคร “ผู้ใหญ่ลีกับนางมา” ใน ตอนจบ ที่ละครออกอากาศในค่าคืนวันอาทิตย์ที่ 16 สิงหาคม 2552 อยู่ที่ระดับ 17 ถือว่าเป็นเรทติ้งที่สูงทีเดียว และในปี 2552 ยังเป็นละครที่มีเรทติ้งอันดับสูงสุดของปีซึ่งในปีนั้นซึ่งมีตัวเลขเฉลี่ยอยู่ที่ ระดับ 11.2 เนื้อหาของ ละครได้แสดงให้เห็นถึงวิถีชีวิตของเกษตรกรแต่ละช่วงเวลาที่มีการผลิตและการ ออกอากาศละครไปสู่ผู้ชม การ ผลิตละครเรื่องผู้ใหญ่ลีกับนางมาทั้ง 6 ครั้งจึงน่าจะสะท้อนภาพวิถีชีวิตของ เกษตรกรได้ทั้งใน 6 ช่วงเวลาเลย ทีเดียว ซึ่งอาจจะเห็นความแตกต่างของยุคสมัยต่างๆ ผ่านบทละครการ ดาเนินเรื่อง บทบาทของนักแสดง เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทางการเกษตรที่ละครได้ถ่ายทอดออกมา ดังนี้

37 ละคร “ผู้ใหญ่ลีกับนางมา” ใน พ.ศ. 2539 เป็นการออกอากาศครั้งที่ 4 ซึ่งมีอนันต์ บุนนาค และ บุษกร พรวรรณะศิริเวช แสดงนา ออกอากาศทางสถานีวิทยุโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 5

ภาพที่ 1 ละครเรื่องผู้ใหญ่ลีกับนางมา พ.ศ. 2539

ภาพที่ 2 ละครเรื่องผู้ใหญ่ลีกับนางมา พ.ศ. 2539

ที่มา https://www.youtube.com/watch?v=zxKFO71gqA4

ภาพที่ 3 ละครเรื่องผู้ใหญ่ลีกับนางมา พ.ศ. 2539

ภาพที่ 4 ละครเรื่องผู้ใหญ่ลีกับนางมา พ.ศ. 2539

ที่มา https://www.youtube.com/watch?v=cVqlEUV3CzY ที่มาhttps://www.youtube.com/watch?v=zxKFO71gqA4 จากละครเรื่ องผู้ ใหญ่ลี กับ นางมา มีการแสดงถึงวิถีชีวิตเกษตรกรแบบดั่งเดิมอย่างชัดเจน และแสดง ถึงวัฒนธรรมประเพณีสมัยนั้นอย่างเด่นชัด แต่เริ่มมีเครื่องจักรกลทางการเกษตร เข้ามาช่วยในการเกษตรของ เกษตรกร ในละครนั้นแสดงให้เห็นถึงวิถีชีวิตทางการเกษตรที่หลากหลาย มีทั้งการ "ลงแขกตีข้าว" (ฟาดข้าว หรือ นวดข้าว) หลังจากตากข้าวที่เกี่ยวไว้วันก่อนจนแห้งดีแล้วหาบข้าวไปกองรวมกัน การตีข้าว การบรรจุใส่ กระสอบ และการขนไปเก็บไว้ในยุ้งฉาง การหว่านข้าวโดยใช้กระบุงสารแบบสมัยก่อน การดานาซ่อมแซมข้าว และการเกี่ยว ข้าว แสดงให้ เ ห็ น ถึงการทาการเกษตรแบบดั่ งเดิมและการช่ ว ยเหลื อซึ่งกัน และกันของชาวบ้านใน การท า เกษตรกรรม มีการสร้างเล้าสัตว์จากไม้ไผ่ การติดต่อสื่อสารของคนในหมู่บ้านจะเป็นการเดินไปบอกตาม บ้านถึง ข่าวต่า งๆ และอ่ านจากหนั งสื อพิ มพ์ เป็ น ส่ ว นใหญ่ เพราะเทคโนโลยี การติ ดต่ อสื่ อ สารยั งไม่ก้า วหน้า มากนั ก บ้านเรือนของชาวบ้านนั้นใกล้กัน เป็นวิถีชีวิตที่แสดงให้เห็นถึงการพึ่งพาอาศัยกัน การช่วยเหลือเกื้อกูลกัน ความรัก

38 สามัคคีกันของคนในหมู่บ้าน และเริ่มมีการนารถแทร็กเตอร์มาใช้ในการไถนาแทนควายแต่ยังไม่ แพร่หลายนัก อีกทั้งการนายาปฏิชีวนะมาใช้กับสัตว์ ความเชื่อที่ เห็นได้ชัดคือ “แห่นางแมว” เนื่องจาก สังคมไทยเป็นสังคม เกษตรกรรม การทาพืชสวนไร่นาจาเป็นต้องอาศัยน้าจานวนมาก ดังนั้นหากฝนไม่ตกตามฤดูกาล จึงทาพิธีแห่นาง แมวขึ้น เพื่อช่วยเรียกฝนให้ตกลงมาได้ ตามความเชื่อ และเกษตรกรได้มีน้าไว้ทาการเกษตร และยังมีประเพณีที่ แสดงให้เห็นผ่านละคร ก็คือ งานบวช และงานแต่ง ซึ่งมีการถ่ายทอดให้เห็นทุกขั้นตอนของพิธีการ ผู้ใหญ่ลีซึ่งเป็น ผู้นาหมู่บ้านได้เผยแพร่ความรู้และมีความชานาญเกี่ยวกับสัตว์เป็นอย่างดี พูดจาชัดฉะฉาน การแต่งกายของผู้ใหญ่ ลีนั้นใส่เสื้อเชิ้ตยีนส์และลายสก๊อตแขนยาวสีเข้ม คงบทบาทให้ดูทะมัดทะแมงน่าเชื่อถือ ละคร “ผู้ใหญ่ลีกับนางมา” ใน พ.ศ. 2546 เป็นการออกอากาศครั้งที่ 5 ซึ่งมีอัมรินทร์ นิติพน และ ณัฐริกา ธรรมปรีดานันท์แสดงนา ออกอากาศทางช่อง ITV

ภาพที่ 5 ละครเรื่องผู้ใหญ่ลีกับนางมา พ.ศ. 2543

ภาพที่ 6 ละครเรื่องผู้ใหญ่ลีกับนางมาพ.ศ. 2543

ที่มา https://www.youtube.com/watch?v=zxKFO71gqA4 ที่มาhttps://www.youtube.com/watch?v=Tos14spKk90 จากการกลับมาทาอีกครั้งของผู้ใหญ่ลีและนางมาครั้งนี้ใน พ.ศ. 2542 เนื้อหาจะมุ่งเน้นในการสะท้อน ภาพการใช้เทคโนโลยีมากกว่าการชี้ให้เห็นถึงวิถีชี วิตและประเพณีต่างๆ โดยภาพที่นาเสนอผ่านละครส่วนใหญ่ จะเป็นการใช้โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ และอินเตอร์เ น็ต แต่จะมีภาพการเกษตรผ่านการทาคลอดสัตว์ จะเห็น ว่ามีการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ในการสื่อสาร การศึกษาหาความรู้มากขึ้ น การสื่อสารปะเภทหนังสือพิมพ์อาจ เข้าถึงได้ช้ากว่าสื่ออื่นอาจเพราะยุคนั้นการเดินทางไปส่งหนังสือพิมพ์อาจจะลาบากกว่าจะเข้าถึงทุกหมู่บ้าน และ บทบาทของผู้ใหญ่ลี สามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญทาคลอดสัตว์ได้มีความรู้และเป็นที่พึ่งของชาวบ้าน การแต่งกายนั้นใส่ เสื้อลายสก๊อตไม่ต่างจากละครครั้งที่ผ่านมา แต่พับแขนไปถึงข้อศอก และไม่ติดกระดุมบน ดูเป็นกันเอง เข้าถึงง่าย

39 ละคร “ผู้ใหญ่ลีกับนางมา” ใน พ.ศ. 2552 เป็นการออกอากาศครั้งที่ 6 ซึ่งมีทฤษฎี สหวงษ์ และ เฌอมาลย์ บุญยศักดิ์ แสดงนา ออกอากาศทางไทยทีวีสีช่อง 3

ภาพที่ 7 ผู้ใหญ่ลีกับนางมา พ.ศ. 2552

ภาพที่ 8 ผู้ใหญ่ลีกับนางมา พ.ศ. 2552

ที่มา http://www.youtube.com/watch?v=BCCCvGYkJms ที่มา http://www.youtube.com/watch?v=uHBjSLSoK3s

ภาพที่ 9 ผู้ใหญ่ลีกับนางมา พ.ศ. 2552

ภาพที่ 10 ผู้ใหญ่ลีกับนางมา พ.ศ. 2552

ที่มา http://www.youtube.com/watch?v=E68aYMf5Ni4 ที่มา http://www.youtube.com/watch?v=ZApmjoxrhHU ผู้ใหญ่ลีกับนางมาในการสร้างครั้งล่าสุดให้ข้อคิดหลายอย่างหลายเรื่องหลายราว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการ นาทฤษฎี“เศรษฐกิจพอเพียง” มาใช้ และการ “สานึกรักบ้านเกิด” สังคมไทยที่อยู่ด้วยความรัก การแบ่งปัน แถมยังมีสอดแทรกความโลภของพ่อค้าเข้าไปอีกเล็กน้อย ผู้ ใหญ่ลีเป็นผู้ใหญ่บ้านที่แนะนาให้ลูกบ้านใช้ปุ๋ยอินทรีย์ เพื่อเป็นการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และมีห้องทางานเป็นของตัวเอง มีอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆอย่างพร้อมเพรียง เพื่อหาข้อมูลและติดต่อทางการเกษตร ชีวิตความเป็นอยู่ของตัวละคร ที่มีความเป็นอยู่ที่พอเพียง พืชผักอาหารก็ไม่ ต้องไปหาจากที่ไหน เก็บจากรั้วข้างบ้านหรือในสวนในนา ก็สามารถประกอบอาหาร ได้อย่างอร่อยและเสริมคุณค่า ไม่ใช้แก๊สหุ้งต้ม โดยเก็บ ไม้บริเวณบ้ านมาเผาเป็นถ่านไว้ใช้ในครัวเรือน การสะท้อนสังคมเกษตรของชาวบ้าน ต่างจั งหวัด คือตกดึกได้มาผ่ อนคลายดูล ะครกันทั้งครอบครัว ซึ่งสะท้อนเห็นถึง

วิถีชีวิตจริงๆของชาวบ้าน

นอกจากนี้นางเอกของเรื่องยังกินข้าวในจานไม่เหลือซักเม็ด เพราะเห็นว่ากว่าจะได้ ข้าวซักเม็ดชาวนาต้องเหนื่อย

40 ลาบากมาก นับเป็นการสื่อสารผ่านตัวละครได้อย่างดี ซึ่งเป็นสร้างจิตสานึกให้คนดูอีกด้วย บทบาทของผู้ใหญ่ลีมี การปรับตัวละครให้ดูทันสมัยขึ้นจากการใส่เสื้อลายสก๊อตของผู้ใหญ่ลี เป็นลายที่ทันสมัยสีสันไม่ฉูดฉาด และการพูด เหน่อก็เป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งของตัวละคร จากการยกตัวอย่างละครผู้ใหญ่ลีกับนางมาทั้ง 3 ยุค ได้ทาการสื่อสารสู่ผู้รับสาร เกี่ยวกับการเกษตร โดย มีจุดที่แตกต่างกันคือ ในยุคแรกได้สะท้อนภาพการดาเนินชีวิตเกษตรแบบดั่งเดิม และกระบวนการทานา แบบดั่ง เดิมด้วยแรงของเกษตรเอง ทั้งหว่านข้าว ดานา การลงแขกเกี่ยวข้าว ตลอดจนถึงการตีข้าว แต่ก็เริ่มมีเครื่องจักร ทางการเกษตรเข้ามาทุ่นแรงเกษตรกรบ้าง ในยุคที่ 2 สภาพสังคมมีการใช้เทคโนโลยีมาช่วยในการติดต่อสื่อสาร และทาการเกษตร เริ่มมีการใช้คอมพิวเตอร์และมีโทรศัพท์มือถือในการติดต่อสื่อสาร ภาพของ การเกษตรจะน้อย และในยุคที่ 3 มีการเน้นเรื่องเศรษฐกิจพอเพียง ซึ่งกระแสสังคมผู้คนต่างพูดถึงทฤษฎีเกษตรพอเพียงตามปรัชญา ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว เพราะยุคนั้นการอุตสาหกรรมมีแนวโน้มสูงมาก ผู้คนต่างฟุ้งเฟ้อ จึงทาละครให้ ปลุกจิตสานึก และข้อคิดเตือนใจให้ผู้ชม โดยทั้ง 3 ยุคได้มีจุดเหมือนกันคือ วิถีชีวิตที่สะท้อนให้เห็นผ่านละคร ไม่ว่า จะผ่านมากี่ยุคกี่สมัยชาวบ้านยังคงช่วยเหลือซึ่งกันและกันอยู่ เสมอ มีน้าใจให้กัน วัฒนธรรมและประเพณีก็ยังเป็น ส่วนหนึ่งของการดาเนินชีวิตของคนไทยเช่นเดิม ไม่ว่าจะงานบวช หรืองานแต่ง ผู้ใหญ่ลีทุกยุคจะใส่เสื้อลายสก๊อต เหมือนเดิมทุกยุค แต่รูปแบบจะต่างกันไปตามสมัย ดังนั้นหากพิ จารณาการนาเสนอเนื้อหาละครที่เกี่ยวข้องกับ การเกษตร ก็จะเห็นได้ว่ามีการสะท้อนภาพการเกษตรที่สอดคล้องกับบริบทในช่วงระยะเวลาการผลิตละครเรื่อง นั้นๆ บทสรุป ละครเกี่ยวกับเกษตรมีความนิยมเป็นอย่างมากและนิยมเรื่อยมาตั้ งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เห็นได้จากการ กลั บ มาสร้ า งอี ก หลายครั้ ง ในช่ ว งเวลาต่ า งกั น การสร้ า งแต่ ล ะครั้ ง บทละคร การแต่ ง กาย การก้ า วหน้ า ทาง เทคโนโลยี และบทบาทของนักแสดงจะเปลี่ยนไปตามยุคตามสมัยแต่ยังคงเนื้อเรื่องเดิมไว้ซึ่งเป็นการสะท้อนสังคม ในยุคนั้นๆเป็นการสื่อสารผ่านตัวละคร เห็นได้ว่าการเกษตรมีการพัฒนาเรื่อยมา จากการใช้แรงงานคน มาจนยุคที่ ใช้เครื่องจักรกลการเกษตรเข้ามาทาหน้าที่แทน ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นของเกษตรผ่านวิถีชีวิตตัวละครจากอดีตจนถึง ปัจจุบัน

41 เอกสารอ้างอิง กาญจนา แก้วเทพ. (2552). การวิเคราะห์สื่อ แนวคิดและเทคนิค. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจากัดภาพพิมพ์. เรื่องเล่าจากบ้านแม่ตาด. (2555). “ลงแขกตีข้าว”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://www.gotoknow.org/posts/509749 สืบค้น 15 กันยายน 2558 ไศลทิพย์ จารุภูมิ. (2535). การศึกษาความพึงพอใจที่ได้รับจากละครโทรทัศน์. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต สาขาการสื่อสารมวลชน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สานักงานคณะกรรมการวัฒนธรรมแห่งชาติ. (2545). โครงการสื่อเพื่อวัฒนธรรม. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. เอกธิดา เสริมทอง. (2552). หลักการแพร่ภาพและกระจายเสียง. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจากัด วี. เจ. พริ้นติ้ง.

Marketing Department. (2552). “ช่อง 3 เผย เรตติ้งละครสูงสุดปี 52 ... ผู้ใหญ่ลีกับนางมา ซิวเรตติ้ง ละคร อันดับ 1 ด้าน สูตรเสน่หาร่วง”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://talk.mthai.com/topic/90276 สืบค้น 15 กันยายน 2558.

Rogers. 1973. A historical and critical review of postharvest physiology research on cut flower. Sweden.

42

การสะท้อนภาพการเกษตรในภาพยนตร์ไทยเรื่องแผลเก่า ปิยนุช ไตรพร 55040677 บทคัดย่อ ภาพยนตร์ไทยมีประวัติความเป็นมาที่ยาวนานและมีด้วยกันหลากหลายประเภทแต่น้อยคนนักที่จะสนใจ ว่าภาพยนตร์ของไทยนั้นมีเรื่องที่สะท้อนให้เห็นภาพของการเกษตรอยู่ด้วยซึ่งความจริงแล้วภาพการ เกษตรนั้นก็ สอด แทรกอยู่ ในภาพยนตร์ไทยหลากหลายเรื่องหลากหลายประเภททั้งภาพยนตร์ที่ผลิ ตขึ้นในสมัยก่อนและ ปัจจุบัน ภาพยนตร์ที่มีการนาเนื้อหาของการเกษตรมาสอดแทรกหรือสะท้อนให้เห็นภาพของการเกษตรนั้นจะเห็น ได้ชัดจากภาพยนตร์ในช่วงก่อนหน้านี้หลายเรื่องด้วยกันไม่ว่าจะเป็น ภาพยนตร์เรื่องมนต์รักลูกทุ่งที่สะท้อนให้เห็น ภาพการ เกษตรผ่านวิถีชีวิตตัวละครและอาชีพของตัวละคร ส่วนภาพยนตร์ที่นามาวิเคราะห์คือภาพยนตร์เรื่อง แผลเก่าซึ่งเป็นภาพยนตร์ที่เกี่ยวข้องกับความรักของขวัญกับเรียมและมีการสร้างมาแล้วหลายครั้ง ภาพยนตร์เรื่อง นี้สะท้อนให้เห็นการเกษตรผ่านวิถีชีวิต อาชีพ วัฒนธรรมประเพณี ความเชื่อของตัวละคร เมื่อได้ชมภาพยนตร์เรื่อง แผลเก่ า นั้ น จะท าให้ เ ห็ น ได้ ถึง ความเปลี่ ย นแปลงจากอดี ตจนถึ ง ปั จจุ บั น มี ห ลายสิ่ ง ที่ เ ปลี่ ย นไปทั้ งวิ ถี ชี วิ ต ที่ มี เทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้อง อาชีพ วัฒ นธรรมประเพณีที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคตามสมัย ซึ่งในภาพยนตร์เรื่อง แผลเก่าจะทาให้เราได้เห็นทั้งภาพการเกษตรและภาพอดีตที่งดงามอีกด้วย บทนา เชื่อว่าหลายคนก็ต้องเคยดูภาพยนตร์กันทั้งนั้นไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ของไทยหรือต่างประเทศ แล้วทุกคน เคยดูภาพยนตร์ที่เกี่ยวกับการเกษตรหรือภาพยนตร์ทสี่ ะท้อนให้เห็นภาพการเกษตรกันหรือไม่เชื่อว่าหลายคนคงไม่ สนใจภาพยนตร์ แนวนี้ กัน สั กเท่ าไหร่ แต่ คุณรู้ ห รือไม่ว่าภาพยนตร์ไทยของเรามี ห ลายเรื่อ งที่นาการเกษตรมา สอดแทรกในเนื้อหาของภาพยนตร์และมีการสะท้อนภาพการเกษตรอยู่ในภาพยนตร์ แต่ที่เห็นได้เด่นชัดและจะ นามาเสนอในบทความนี้คือภาพยนตร์เรื่องแผลเก่า ประวัติภาพยนตร์ไทย ภาพยนตร์ไทยเป็น ศิล ปะแขนงหนึ่ งที่มีรูปแบบลีล าแตกต่ างกันไปตามการกาหนดทิศทางของผู้กากับ ภาพยนตร์ ภาพยนตร์แต่ละเรื่องจะถ่ายทอดตามจินตนาการของผู้ กากับแต่ละคนปกรณ์ (พรหมวิทักษ์, 2555) ภาพยนตร์ ไ ทยมี ป ระวั ติ ค วามเป็ น มาที่ ย าวนาน ภาพยนตร์ ไ ทยเรื่ อ งแรกถ่ า ยท าในเมื อ ง ไทยคื อ เรื่ อ ง นางสาวสุวรรณ ผู้สร้างคือบริษัทภาพยนตร์ ยูนิเวอร์ซัล ภาพยนตร์เรื่ องนี้ใช้ผู้แสดงทั้งหมดเป็นคนไทย พ.ศ. 2470 ภาพยนตร์เรื่ อง โชคสองชั้น เป็นภาพยนตร์ขนาด 35 มิลลิเมตร ขาว-ดา ไม่มีเสียงได้รับการยอมรับให้เป็น ภาพยนตร์ประเภทเรื่องแสดงเพื่อการค้าเรื่องแรกที่สร้างโดยคนไทยในช่วงหลัง พ.ศ. 2490 ถือเป็นช่วงยุคเฟื่องฟู

43 ของภาพยนตร์ไทย สตูดิโอถ่ายทาและภาพยนตร์มีจานวนเพิ่มมากขึ้นหลังจากนั้นประเทศไทยเข้าสู่ช่วงสงครามโลก ครั้งที่ 2 ถือเป็นช่วงซบเซาของภาพยนตร์ไทย เมื่อสงครามโลกครั้งที่ 2 ยุติลง กิจการภาพยนตร์ในประเทศไทย ค่อยๆฟื้นคืนกลับมาได้เปลี่ยนไปสร้างเป็นภาพยนตร์ขนาด 16 มิลลิเมตรแทนและเมื่อบ้านเมืองเข้าสู่ภาวะคับขัน ภาพยนตร์ไทยหลายเรื่องได้แสดงบทบาทของตนในฐานะกระจกสะท้อนปัญหาการเมืองและสังคม ในช่วงเวลา ระหว่างปี พ.ศ. 2516-2529 ต่อมาภาพยนตร์ไทยในช่วงปีพ.ศ. 2530-2539 โดยในตอนต้นทศวรรษวัยรุ่นเป็น กลุ่มเป้าหมายใหม่นอกจากภาพยนตร์ประเภทวัยรุ่นแล้ว หนังผี และหนังบู๊ รวมทั้งหนังโป๊ และหนังเกรดบี ก็มีการ ผลิตมามากขึ้น ปัจจุบันประเทศไทยมีภาพยนตร์ที่มุ่งสู่ตลาดโลก เช่น ภาพยนตร์เรื่อง ต้มยากุ้ง ที่สามารถขึ้นไปอยู่ บนตารางบ็อกซ์ออฟฟิส ในประเทศสหรัฐอเมริกาและยังมีภาพยนตร์ไทยหลายเรื่องที่เป็นที่ยอมรับในเทศกาล ภาพยนตร์ ล่าสุดภาพยนตร์เรื่องลุงบุญมีระลึกชาติ กากับโดยอภิชาติพงศ์ วีระเศรษกุล ได้รับรางวัลปาล์มทองคา จากงานเทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์ครั้งที่ 63 นับเป็นภาพยนตร์จากภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เรื่องแรกที่ ได้รับรางวัลนี้ส่วนการส่งเสริมอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทยทั้งหน่วยงานรัฐและเอกชนได้มีการจัดเทศกาลภาพยนตร์ และการมอบรางวัลทางภาพยนตร์อยู่หลายโครงการ (วิกิพีเดีย, 2557) การสะท้อนภาพการเกษตรในภาพยนตร์ไทย การสะท้อนภาพการเกษตรผ่านภาพยนตร์นั้น สามารถสะท้อนออกมาได้หลายรูปแบบทั้งสะท้อนผ่าน วิถีชีวิตของตัว ละครที่มีการใช้ชีวิตแบบเรี ยบง่ายอยู่กินแบบพอเพียง อาชีพของตัว ละครที่มีการทาอาชีพด้าน เกษตรกรรมทานาทาไร่ ทาสวน วัฒ นธรรมประเพณี ที่เกี่ยวข้องกับการเกษตรเช่น ประเพณีล งแขกเกี่ยวข้า ว ประเพณีการทาขวัญพระแม่โพสพ เป็นต้น ความเชื่อของตัวละครที่มีทั้งในเรื่องของบาปบุญคุณโทษและความเชื่อ ด้านการเกษตรคือการไหว้พระแม่โพสพ พระแม่ธรณี พระแม่คงคา ตัวอย่างเช่น ภาพยนตร์เรื่องมนต์รักลูกทุ่งที่ สะท้อนให้เห็นภาพการเกษตรผ่านวิถีชีวิตของตัวละครที่ มีการใช้ชีวิตเรียบง่ายอยู่ในชนบทไม่มีตึกรามบ้านช่องที่ ใหญ่โตเหมือนในเมืองและสะท้อนผ่านอาชีพของตัวละครที่มีการทาการเกษตรคือการทานา ตัวอย่างภาพยนตร์ที่ จะมาวิเคราะห์ให้เห็นถึง การสะท้อนภาพการเกษตรคือภาพยนตร์เรื่องแผลเก่าซึ่งมีการสร้างขึ้นหลายครั้งโดยผู้ กากับมากฝีมือในแต่ละช่วงเวลา เนื้อเรื่องย่อของแผลเก่า แผลเก่า เป็ น ผลงานประพั น ธ์เ รื่ อ งแรกของ ไม้ เมื องเดิม ตี พิม พ์ค รั้ง แรกเมื่ อ พ.ศ. 2479 สร้า งเป็ น ภาพยนตร์ครั้งแรกเมื่อ พ.ศ. 2483 และครั้งที่ 2 พ.ศ. 2489 ต่อมา เชิด ทรงศรี นากลับมาสร้างภาพยนตร์อีกครั้ง เมื่อพ.ศ. 2520 ทาสถิติรายได้สูงสุดเมื่อออกฉายครั้งแรก ลบสถิติภาพยนตร์ทุกเรื่องที่เข้าฉายในเวลานั้นทั้งไทย และต่างประเทศ นอกจากนี้ยังได้รางวัลชนะเลิศจากงานประกวดภาพยนตร์ ณ เมืองน็องต์ ประเทศฝรั่ งเศส เมื่อปี พ.ศ. 2524 เป็นฉบับที่มีชื่อเสียงที่สุด เคยสร้างเป็นละครโทรทัศน์และภาพยนตร์หลายครั้ง (วิกิพีเดีย, 2558)

44 ขวัญเป็นลูกชายนายเขียนผู้ใหญ่บ้านบางกะปิ เรียมเป็นลูกสาวตาเรืองอยู่คลองแสนแสบ เรียมมีพี่ชาย ชื่อ เริญ น้องชายชื่อ รอด ตาเรืองแพ้คดี รุกที่นาที่ผู้ใหญ่เขียนฟ้องร้องจึงเป็นอริกับผู้ใหญ่เขียนเสมอมาแต่ขวัญกับ เรียมรักกัน และแอบไปมาหาสู่เพื่อแสดงความรักกันตลอดมา ขวัญสาบานต่อเจ้าพ่อไทรว่า จะรักและซื่อตรงต่อ เรียมตลอดไป ขณะนั้นครอบครัวเรียมตามมาพบจึงจับเรียมกลับไปล่ามเรียมไว้ไม่ให้ไปพบกับขวัญอีก ขวัญซึ่ง คิดถึงเรียมก็ลักลอบมาพบและทาร้ายจ้อยนักเลงซึ่งสนิทกับครอบครัวเรียมและหลงรักเรียมอยู่ ตาเรืองเห็นว่าจะ ห้ามปรามขวัญกับเรียมไม่ได้ จึงขายเรียมให้ไปเป็นคนใช้คุณนายทองคาเศรษฐินีม่ายในบางกอกด้วยราคาหนึ่งร้อย บาท คุณนายทองคาเห็นเรียมหน้าตาน่ารักและละม้ายโฉมยงบุตรสาวที่เพิ่งตายจึงเอ็นดูและเลี้ยงเรียมเหมือนลูก เรียมจึงมีชีวิตเหมือนผู้ดี อยู่ในบางกอก เรียมยังได้พบสมชายลูกของพี่ชายคุณนายทองคาซึ่งเป็นคนรักของโฉมยง สมชายก็เหมือนคุณนายทองคาที่เมื่อเห็นเรียมก็รักใคร่ คุณนายเห็นทั้งสองสมน้าสมเนื้อกันก็ส่งเสริมแต่เรียมยังคง รักขวัญอยู่ สามปีผ่านไปขวัญซึ่งไร้เรียมใช้ชีวิตเหมือนรอวันตายไปวันๆเข้าใจว่า เรียมไปได้ดีในบางกอกจนลืมคน เคยรักคนนี้เสียแล้ วเวลานั้นนางรวยแม่ของเรียมป่วย เรียมจึงขออนุญาตคุณ นายกลับบ้านเดิมเพื่อมาเยี่ยมไข้ นางรวยเมื่อลูกสาวมาหาได้ไม่นานก็สิ้นใจ เมื่อกลับมาแล้วเรียมได้พบกับขวัญและแสดงให้เขาเข้าใจว่า ยังรักกันไม่ เสื่อมคลาย หลังเสร็จงานศพนางรวยสมชายมาตามเรียมกลับบางกอกเพราะคุณนายทองคาล้มป่วยลงเช่นกันเรียม สองจิตสองใจใจหนึ่งไม่อยากกลับเพราะรักขวัญ ใจหนึ่งก็คิดถึงอนาคตอันรุ่งโรจน์ที่บางกอก ขณะนั้นสมชายก็พร่า พลอดรักเรียมขวัญแอบมาได้ยินก็โกรธจนบ้าคลั่ง เข้าทาลายเรือที่คนทั้งนั้นจะใช้ไปบางกอกผู้ คนจึงออกติดตามจับ ขวัญสมชายใช้ปืนยิงขวัญตายเรียมจึงคว้ามีดของขวัญมาเชือดคอตัวเองตายตามขวัญไป (ไม้เมืองเดิม, 2557) การวิเคราะห์การสะท้อนภาพการเกษตรในภาพยนตร์เรือ่ งแผลเก่า ภาพยนตร์เรื่องแผลเก่าสะท้อนให้เห็นภาพทางการเกษตรในหลายด้านดังต่อไปนี้ 1. วิถีชวี ิตของตัวละคร ตัวละครของเรื่องเช่นผู้ใหญ่เขียนพ่อของขวัญมีการใช้ชีวิตแบบเรียบง่ายสามารถนา ทุกอย่างมาเป็นอาหารและใช้ประโยชน์ได้ในน้ามีปลาในนามีข้าว ไม่ฟุ้งเฟ้อและอาศัยอยู่ในชุมชนแถวชนบทที่ยังไม่ มีความเจริญเท่ากับในเมืองหลวงเห็นได้จากบ้านเรือนแถบชนบทในเรื่องที่เป็นบ้านไม้ไม่มีตึกใหญ่เหมือนในเมือง และการแต่งกายของคนในชนบทก็จะเรียบง่ายผู้ชายไม่ใส่เสื้อผู้หญิงสวมใส่ผ้าถุงกับเสื้อแขนกระบอกต่างจากคนใน เมืองที่แต่งตัวด้วยเสื่อผ้าหรูหรา 2. อาชีพของตัวละคร ซึ่งในภาพยนตร์เรื่องแผลเก่านั้นมีตัวละครหลายตัวที่ประกอบอาชีพด้านการเกษตร เช่น ขวัญพระเอกของเรื่องมีอาชีพเป็นชาวนา ในภาพยนตร์จะมีฉากที่ขวัญทานา ไถนา เกี่ยวข้าวและขี่ควายตาม คันนา นอกจากขวัญก็ยังมีเพื่อนของขวัญที่เป็นชาวนาและในเรื่องก็มีฉากที่เพื่อนของขวัญนั้นนวดข้าวฝัดข้าวข้าว และเกี่ยวข้าวรวมไปถึงมีฉากการสีข้าวกินเองในเรื่องด้วย

45

ภาพที่ 1 : การสะท้อนภาพการเกษตรผ่านอาชีพของตัวละคร(ชาวนา) ที่มา : http://youtu.be/6efF-RQxEBk 3. วัฒนธรรมและประเพณี ในภาพยนตร์เรื่องแผลเก่านั้นได้มีการสะท้อนภาพการเกษตรผ่านทางประเพณี คือประเพณีการลงแขกเกี่ยวข้าวโดยในภาพยนตร์นั้นเป็นฉากที่ขวัญ เรียม เพื่อนของขวัญและชาวบ้านมาช่วยกัน ลงแขกเกี่ยวข้าว ประเพณีลงแขกเกี่ยวข้าวนั้นเป็นการที่ชาวบ้านมาช่วยกันเกี่ยวข้าวในนาของเพื่อนบ้านโดยไม่มี การเสียค่าใช้จ่ายใดๆเป็นการช่วยเหลือซึ่งกันและกันและจะผลัดเปลี่ยนกันไปช่วยเกี่ยวข้าวในนาของเพื่อนบ้านที่ ช้าวพร้อมเก็บเกี่ยว 4. ความเชื่อของตัวละคร ขวัญมีความเชื่อว่าศาลเจ้าพ่อไทรภายในหมู่บ้านมีความศักดิ์สิทธิ์มากจึงพาเรียม ไปสาบานรักและขวัญก็สาบานว่าจะรักเรียมคนเดียวตลอดไป ขวัญเป็นเพียงชาวบ้านธรรมดาคนหนึ่งที่มีความ ซื่อสัตย์ต่อความรักที่ตนเองมี ช่วงเวลาที่เรียมจากทุ่งบางกะปิไปนั้นขวัญยังรอการกลับมาของเรียมตลอดขวัญยังคง ใช้ชีวิตในทุกๆวันเหมือนเมื่อก่อนที่มีเรียมอยู่ด้วยและก็ยังไปที่ศาลเจ้าพ่อไทรเพื่อรอเรียม ขวัญรักและซื่อสัตย์ต่อ เรียมมากและคิดว่าเรียมก็คงจะรักและซื่อสัตย์กับเขามากเช่นกัน

ภาพที่ 2 : การสะท้อนภาพการเกษตรผ่านภาพบรรยากาศในภาพยนตร์ ที่มา : http://youtu.be/6efF-RQxEBk

46 ภาพยนตร์เรื่องแผลเก่ากับผู้ชม ผู้ชมนอกจากจะได้รับความบันเทิง ความประทับใจจากภาพยนตร์เรื่องนี้แล้ว ภาพยนตร์เรื่องแผลเก่ายัง สะท้อนภาพการเกษตรออกมาในหลายด้านด้วยกันซึ่งทาให้ผู้ชมได้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงจากอดีตถึงปัจจุบันใน หลายๆเรื่องดังนี้ 1. การเปลี่ยนแปลงด้านวิถีชีวิต จากในภาพยนตร์จะเห็นได้ชัดเจนว่าชาวบ้านในชนบทสมัยก่อนนั้นจะมี วิถีชีวิตเรียบง่ายในน้ามีปลาในนามีข้าวช่วยเหลือเกื้อกูลกันซึ่งต่างจากในปัจจุบันที่วิถีชีวิตของคนเปลี่ยนไปไม่ใช่แต่ คนในเมืองวิถีชีวิตคนในชนบทก็เปลี่ยนแปลงไปด้วยทั้งมีเทคโนโลยีใหม่ๆเข้ามาทั้งมีการพัฒนาเข้าไปสู่ชนบททาให้ ปัจจุบันนั้นยากที่จะเห็นเช้าบ้านมาเหวี่ยงแหจับปลาพายเรือเก็บดอกบัวหรือแม้แต่การช่วยเหลือเกื้อกู ลกันเหมือน ในอดีตก็เหลือน้อยเต็มทีแล้ว 2. การเปลี่ยนแปลงด้านอาชีพ สมัยก่อนคนในชนบทประกอบอาชีพทางการเกษตรหรือทานากันเป็นส่วน ใหญ่และเป็นการทานา หว่าน ไถ ดาด้วยตัวของชาวนาเองไม่มีเครื่องจักรหรือเครื่องยนต์จะมีก็แต่ควายที่ใช้ลากคัน ไถแต่ใ นปั จ จุ บั น นั้ น การทานาเริ่ มมีน้ อยลงกว่ าในอดีตมากและมี การน าเครื่ อ งยนต์ มาเป็ นตัว ช่ว ยทั้งรถไถนา รถดานา รถเกี่ยวข้าว และลูกหลานชาวนาในปัจจุบันก็ไม่ได้ทานาตามพ่อแม่เหมือนในอดีตแต่จะมาหางานทาใน เมืองหรือมาเป็นพนักงานบริษัทกันมากกว่ามีจานวนน้อยที่จะกลับไปทาสวนทาไร่ตามพ่อแม่เหมือนในอดีต 3. การเปลี่ยนแปลงด้านวัฒนธรรมประเพณี จากภาพยนตร์จะเห็นได้ว่ามีประเพณีการลงแขกเกี่ยวข้าวซึ่ง เป็นการช่วยกันเกี่ยวข้าวของคนในชุมชนเป็นการแสดงความมีน้าใจช่วยเหลือซึ่งกันและกันแต่ในปัจจุบันการลง แขกเกี่ยวข้าวไม่มีเห็นแล้วเนื่องจากมีตัวช่วยที่ทาให้ชาวนาเก็บเกี่ยวผลผลิตได้รวดเร็วขึ้นนั่นก็คือรถเกี่ยวข้าวและ ทาให้ประเพณีการลงแขกเกี่ยวข้าวเริ่มหายไปและถูกลืมเลือน

ภาพที่ 3 : ตัวละครในภาพยนตร์เรื่องแผลเก่าและการสีข้าวไว้กินเอง ที่มา : MThai Movie

47

ภาพที่ 4 : ขวัญเรียมสาบานรัก ณ ศาลเจ้าพ่อไทร ที่มา : http://youtu.be/6efF-RQxEBk

สรุป ภาพยนตร์ไทยมีด้วยกันหลายประเภทและมีการนาเสนอเนื้อหาที่แตกต่างกันออกไป ภาพยนตร์เรื่อง แผลเก่านั้นเป็นภาพยนตร์ที่สะท้อนให้เห็นภาพการการเกษตรในหลากหลายด้านทั้งด้านวิถีชีวิต ด้านอาชีพ ด้าน วัฒนธรรมประเพณี ด้านความเชื่อ และเมื่อผู้ชมได้ชมภาพยนตร์เรื่องแผลเก่านั้น จะทาให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลง ในหลายๆด้ า นจากอดี ต จนถึ ง ปั จ จุ บั น ทั้ ง วิ ถี ชี วิ ต ของคนในชนบทที่ เ ปลี่ ย นแปลงไปจากอดี ต อาชี พ ที่ มี ก า ร เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาและยุคสมัยรวมไปถึงการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมประเพณีเนื่องด้วยปัจจุบันมี เทคโนโลยีและมีการพัฒนามากขึ้นจึงเป็นเหตุให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่างๆและภาพยนตร์เรื่องแผลเก่านี้เองที่จะทา ให้เราได้เห็นว่าอดีตและปัจจุบันนั้นมีอะไรที่เปลี่ยนแปลงและเปลี่ยนไปมากน้อยเพียงใด อ้างอิง ปกรณ์ พรหมวิทักษ์. (2555). การกากับภาพยนตร์. ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยรังสิต. ไม้ เมืองเดิม. (2557). แผลเก่า. กรุงเทพมหานคร: วันว่าง. วิกีพีเดียสารานุกรมเสรี. (2557). “ภาพยนตร์ไทย”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://th.wikipedia.org/wiki/ภาพยนตร์ไทย#cite_note-rimpingfunds_p.1-5 สืบค้น12 กันยายน 2558. วิกีพีเดียสารานุกรมเสรี. (2558). “แผลเก่า (ภาพยนตร์พ.ศ.2557)”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://th.wikipedia.org/wiki/แผลเก่า_(ภาพยนตร์_พ.ศ._2557) สืบค้น12 กันยายน 2558.

Sahamongkolfilm International Co.,Ltd. (2257) “แผลเก่า โดย ม.ล.พันธุ์เทวนพ เทวกุล – ตัวอย่าง ภาพยนตร์เต็ม (Official Trailer {HD})”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://www.youtube.com/watch?v=6efF-RQxEBk

48

ภาพลักษณ์เกษตรกรยุคใหม่ผ่านตัวละครโทรทัศน์ นางสาวผัสพร จารุภุมมิก 55040678 บทคัดย่อ เรามักติดตากับภาพลักษณ์เกษตรกรไทยในอดีตในบุคลิกที่เฉิ่มเฉย ไม่ทันคน เป็นบุคคลไม่มีปากมีเสียง และถูกมองว่าเป็นอาชีพที่มีรายได้น้อย ซึ่งอาจเห็นได้จากละครโทรทัศน์สมัยก่อนที่เลือกจะนาเสนอภาพลักษณ์ เกษตรกรไทยในลั ก ษณะนั้ น เพื่ อ เป็ น การชูโรงให้ ตัว เอกของเรื่อ งที่ ป ระกอบอาชี พ อย่าง หมอ วิศ วะ หรือ สถาปนิกดูโดดเด่น แต่ในปัจจุบันบทละครโทรทัศน์ได้มีการหยิบยกตัวละครหลักเป็นผู้ประกอบอาชีพเกษตรกร ที่ดูมี ความรู้ความสามารถ มี ความคิดทั น สมัยตามยุค โลกาวิวัฒ น์ จนเป็ นที่ ชื่น ชอบและชื่น ชมของผู้ รับชม มากมาย ซึ่งเป็นภาพสะท้อนให้เห็นว่าภาคเกษตรกรรมไทยนั้นมีพัฒนาขึ้นจากอดีตมากทั้งยังได้รับการยอมรับ จากผู้คนในสังคมมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งทาให้เห็นว่าละครเป็นสื่อวิทยุโทรทัศน์อย่างหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อความคิดและ ทัศนคติของผู้รับสารเป็นอย่างมาก บทนา “ประเทศไทย” ประเทศที่ถูกขนานนามว่าเป็นประเทศแห่งเกษตรกรรม ซึ่งกล่าวได้ว่าประชากรส่วน ใหญ่ของประเทศประกอบอาชีพทางการเกษตรเฉลี่ยถึงร้อยละ35.2 ของผู้ที่มีงานทาทั้งหมด แต่สิ่งที่น่าแปลกใจ คือบทบาทของเกษตรกรไทยนั้นกลับถูกมองข้ามไปอย่างน่าใจหาย หรือไม่ก็ถูกลดบทบาทลงจนเกือบมองไม่ เห็นเมื่อเทียบกับอาชีพอื่นๆในสังคม อาจจะด้วยกระแสสังคมที่เลือกเชิดชูอาชีพดีๆด้วยภาพลักษณ์ที่โก้หรู ดู ไฮโซ มีเงินใช้ ซึ่งต่างไปจาก “อาชีพเกษตรกร”ที่มักมีภาพลักษณ์เป็นบุคคลสมถะ ใช้ชีวิตพอเพียงตามสวนไร่ นา ละครโทรทัศน์คืออะไร ? ละคร หมายถึง รายการที่สะท้อนหรือการจาลองเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงหรือเกิดขึ้นแล้วของมนุษย์เพื่อ เป็นอุทาหรณ์แก่ผู้ชมให้เข้าใจชีวิต สังคม และโลก โดยมีการวางโครงเรื่องเป็นเรื่องราวให้ผู้ชมติดตามจนมี อารมณ์ร่วมคล้อยตามไปกับสถานการณ์นั้นๆ องค์ประกอบพื้นฐานของละคร 5 ประการ ดังนี้  ความขัดแย้ง (conflict) ที่เกิดขึ้นระหว่างมนุษย์ 2 ฝ่ายที่อยู่ตรงข้ามกัน หรืออาจเป็นความ ขัดแย้งในตัวเอง 48

49

 ตัวละคร (character) บุคลิกของคนที่ใช้ในการดาเนินเรื่อง  สาระสาคัญของเรื่อง (theme) สิ่งที่ผู้เขียนต้องการจะบอกกับผู้ชม  บทสนทนา (dialogue) คาพูดของตัวละครที่ใช้ในการโต้ตอบสื่อสารกัน  ฉาก (setting) สถานที่ที่เกิดเหตุการณ์ต่างๆในเรื่อง (คมสัน รัตนะสิมากุล, 2555, น.312) และการที่จะทาให้ละครแต่ละเรื่องดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้นั้นนอกจากจะมีบทประพันธ์ที่ดี บท ละครที่น่ าติดตามแล้ วบุ คลิ กของตัวละครก็มีส่ วนสาคัญ ต่อการดาเนินเรื่ อง ตัวละครจะต้องมีความสมจริง กล่ าวคือ ต้ องมีลั ก ษณะของบุ ค คลที่ ใกล้ เคี ยงกับ ชี วิต คนจริงๆ เพราะตั ว ละครมีส่ ว นส าคัญ ในการบอกถึ ง พัฒนาการในเรื่องและผลกระทบของความขัดแย้งจนนาไปสู่บทสรุป ตัวละครที่ดีควรมี 3 ลักษณะ คือลักษณะ ภายนอก ลักษณะภายในจิตใจ และลักษณะทางสังคม ละครโทรทัศน์กับการเกษตร ทุกวันนี้ละครโทรทัศน์มี บทบาทในชีวิตคนเรา ไม่ว่าจะอาชีพไหน อายุเท่าไรก็มักให้ความสนใจกับ ละครโทรทัศน์ตามช่องต่างๆ อาจจะเสพเพื่อความบันเทิง เพื่อความผ่อนคลายจากการทางาน ด้วยความที่ ละครเป็นสื่อที่ถ่ายทอดเรื่องราวไปยังผู้ชมได้ง่ายดายไม่ซับซ้อน และมีเนื้อหาหลากหลายให้เลือกบริโภคอย่าง แนวเกษตรกรที่กาลังได้รับความนิยมในช่วงปี 2553 – 2558 ยกตัวอย่างเช่น เรื่อง 4หัวใจแห่งขุนเขา ธรณีนี่นี้ใครครอง ผู้ ใหญ่ ลี กับ นางมา และรักประกาศิต เป็นต้น ซึ่งละครโทรทัศน์ได้มีบทบาทเป็นส่ วนในการช่ว ย ประชาสัมพันธ์ ผลักดันส่งเสริมการเกษตรให้เป็นที่รู้จักและเข้าถึงประชาชนกลุ่มต่างๆมากยิ่งขึ้น จนเกิดเป็น ทัศนคติที่ดีต่อการเกษตรยุคใหม่ ด้วยองค์ประกอบของเนื้อหาที่สนุก ฉากที่สวยงาม ที่ขาดไม่ได้คือตัวละคร หลักในภาพลักษณ์เกษตรกรยุคใหม่ที่มาสร้างความประทับใจให้แก่ผู้ชม ตัวอย่างตัวละครในภาพลักษณ์เกษตรกรยุคใหม่ หากจะกล่าวถึงตัวละครที่ประกอบอาชีพเกษตรกรในจอโทรทัศน์แล้ว หลายท่านคงมีรายชื่อตัวละคร ในดวงใจกันทุกคน แต่ ณ ที่นี้ผู้เขียนขอยกตัวอย่างมา 3 ตัวละคร ได้แก่ “ผู้ใหญ่ล”ี จากละครเรื่องผู้ใหญ่ลีกับนางมา รับบทโดย “ทฤษฎี สหวงษ์” …จากเรื่องผู้ใหญ่ลีเป็นเกษตรกรรุ่นใหม่ที่ได้นาเอาความรู้วิทยาการทางการเกษตรที่ตนได้ศึกษา เล่าเรียน มาช่วยพัฒนาชุมชนของตนและให้ความรู้เกี่ยวกับเกษตรแผนใหม่กับชาวบ้านในฐานะ ผู้ใหญ่บ้าน โดยต่อมา “มาลินี”สาวสมัยใหม่ที่ได้รับจดหมายให้ไปรับมรดกจากคุณยายเป็นไร่นา “ภาพที่ 1” 49 ที่มา www.drama.sodazaa.com

50

หลายร้อยไร่จึงได้เดินทางมาพบกับผู้ใหญ่ลี ในตอนแรกเธอต้องการขายที่ ดินทั้งหมด แต่เมื่อนานไปเธอกลั บ หลงรักในวิถีชีวิตชาวบ้านและความเงียบสงบที่หาไม่ได้จากสังคมเมือง ด้านลักษณะภายนอก ผู้ ใหญ่ลี เมื่ออยู่บ้านจะแต่งตัวเรียบง่าย ใส่เสื้อผ้าที่เหมาะแก่การทางาน แต่เมื่อใดที่ จะต้องไปยังสถานที่ต่างๆเพื่อเป็นวิทยากรให้ความรู้แก่ชาวบ้าน ผู้ใหญ่ลีจะแต่งกายด้วยชุดเสื้อเชิ้ตมีคอปกคู่กับ กางเกงยีนส์เพื่อให้ดูสุภาพเรียบร้อย สร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ชาวบ้านทั่วไป ด้านลักษณะภายใน มีความใจเย็นสุขุมรอบคอบ มีความเป็นกันเองทาให้เป็นที่พึ่งพาของชาวบ้านในชุนชน มี น้าใจคอยให้ความช่วยเหลือเมื่อชาวบ้านเดือดร้อน ด้านลักษณะทางสังคม ฐานะพอมีพอใช้ ครอบครัวอบอุ่นตามลักษณะครอบครัวเกษตรกรที่มีการไปมาหาสู่กัน จากการวิเคราะห์ ตัวละครนี้ทาให้เห็ นถึงภาพลั กษณ์ของเกษตรกรรุ่นใหม่ที่ควรเอาเป็น แบบอย่าง เพราะนอกจากจะเป็นเกษตรกรที่ลงมือปฏิบัติงานจริงด้วยตนเองแล้ว ยังทาหน้าที่เป็นส่วนช่วยในการส่งเสริม การเกษตรชุมชนให้พัฒนาก้าวทันตามยุคสมัยอีกด้วย

“อาทิจ” จากละครเรื่องธรณีนี่นี้ใครครอง รับบทโดย “ณเดชน์ คูกิมิยะ” …จากเรื่องอาทิจเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่หวงแหนแผ่นดินอยากทาประโยชน์ให้แก่ผืนดินของ ตน โดยมีความฝันจะนาความรู้ที่ตนได้เรียนมาจากวิทยาลัยเกษตรมาพัฒนาที่ดินที่ยังไม่ได้ บุกเบิกจานวนหนึ่งซึ่งคุณย่าได้ยกให้และได้รู้จักกับ “ดรุณี” แรกเริ่มอาทิจพบกับอุปสรรคและ ปัญหาที่เกิดขึ้นระหว่างทางมากมาย แต่ด้วยความมุมานะทาให้สามารถผ่านพ้นไปได้ ด้านลักษณะภายนอก อาทิจมักจะแต่งกายด้วยเสื้อยืดแล้วสวมทับอีกชั้นด้วยเสื้อคลุมลาย

“ภาพที่ 2” ที่มา www.manager.co.th

สก็อตหรือแจ็คเก็ตยีน ส์ทันสมัย เสริมภาพลักษณ์ให้ดูเป็นเกษตรกรคนรุ่นใหม่ เป็นที่ชื่น ชอบของชาวบ้านและผู้พบเห็น ด้านลักษณะภายใน มีความเป็นผู้นาควบคู่ไปกับความอ่อนน้อมถ่อมตน ทั้งยังเป็นคนที่มีอุดมการณ์ในการ ทางาน ทางานด้วยความอดทน ตั้งใจไม่ย่อท้อต่ออุปสรรค และด้วยความที่มีไฟแรงในการทางานมากเกินไปจึง ขาดความรอบคอบไปบ้าง

50

51

ด้านลักษณะทางสังคม เป็นลูกข้าราชการชั้นผู้น้อยที่ เรียนจบชั้นอนุปริญญาแล้วตัดสินใจไม่เรียนต่อเพราะ ต้องการให้น้องได้เรียนบ้าง และกลับมาทางานกับย่าที่ไร่ จากการวิเคราะห์ตัวละครนี้สะท้อนให้เห็นถึงภาพลักษณ์เกษตรกรรุ่นใหม่ที่มีไฟ มีอุดมการณ์สูงในการ ทางานต่อให้เจอความล้มเหลวแต่ก็นาข้อผิดพลาดมาเป็นแรงผลักดันให้แก่ตนเอง ทั้งยังรู้จักรับฟังความคิดเห็น และความช่วยเหลือจากเกษตรกรรุ่นก่อนที่มีประสบการณ์มากกว่าตน

“ภูชิชย์” จากละครเรื่องรักประกาศิต รับบทโดย “ณัฐวุฒิ สกิดใจ” ภูชิชย์ เจ้าของไร่สุพัฒนาที่มีกิจการมากมายเช่น ฟาร์มเลี้ยงสัตว์ ไร่กาแฟ ไร่องุ่น เป็นต้น หรือเรียกได้ว่าเป็นผู้นาทางธุรกิจเกษตรกรยุคใหม่ที่นาผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรมาพัฒนา ให้เกิดประโยชน์ เกิดการเพิ่มมูลค่าของสินค้า โดยได้มีการร่วมมือกับเกษตรกรในท้องถิ่น กระจายรายได้สู่ชุมชน “ภาพที่ 3” ที่มา www.pantip.com

ด้านลักษณะภายนอก ภูชิชย์เมื่อทางานในฟาร์มในไร่จะแต่งกายด้วยเสื้อยืดธรรมดา เพื่อความสะดวกในการปฏิบัติงาน ชุดที่ใส่เป็นประจาจะเป็นเสื้อยืดกางเกงยีนส์ หรือก็ ไม่ เสื้ อ เชิ้ ต ลายสก็ อ ต หากออกไปพบลู ก ค้ าหรือ เจรจาธุ รกิ จ จึ งจะแต่ งกายด้ ว ยชุ ด

เสื้อเชิ้ตยีนส์ใส่ในกางเกงคาดเข็มขัดดูสุภาพเรียบร้อย ถูกกาลเทศะมีความน่าเชื่อถือทางด้านการเงินแต่ยังคง ภาพลักษณ์ของเกษตรกรที่ดูทะมัดทะแมง ด้านลักษณะภายใน สุขุม เคร่งเครียด เอาจริงเอาจังกับงาน มีความเป็นผู้นาสูงเนื่องจากต้องปกครองคนใน องค์กร มีความยุติธรรมเป็นที่เคารพของลูกน้อง หากแต่นิสัยภายในกลับเป็นคนมีน้าใจชอบช่วยเหลือผู้อื่น ด้านลักษณะทางสังคม มีฐานะทางสังคมเป็นเจ้าของกิจการขนาดใหญ่ จากการวิเคราะห์ ตัวละครเรื่องนี้ ได้เห็ นภาพลั กษณ์ของผู้ นาทางธุรกิจเกษตรที่มีความตั้งใจในการ ทางาน เป็นแบบอย่างให้แก่เกษตรกรและเป็นที่ชื่นชมของกลุ่มเกษตรกรด้วยกันเอง ทั้งยังสะท้อนให้เห็นถึง ความสามารถในการบริหารงานกิจการทางเกษตรกรที่มีความพร้อมและความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจ อีกด้วย

51

52

อิทธิพลของตัวละครที่ส่งผลต่อทฤษฎีบุคลิกภาพและพฤติกรรมเลียนแบบ เห็นได้ว่าเกษตรกรไทยยุคใหม่ในจอโทรทัศน์ค่อนข้างจะเป็นไปทิศทางเดียวกัน ซึ่งทาให้ผู้รับชมส่วน ใหญ่เกิดความเข้าใจและคล้อยตามถึงภาพลักษณ์ของเกษตรกรยุคใหม่ตามที่สื่อได้ ถ่ายทอดออกมาจนเกิดการ มโนภาพของบุคลิกภาพด้านภาพพจน์ (Stereo type) คือลักษณะที่เป็นภาพพจน์ของกลุ่มคนหรื อของคนๆ เดียวในกลุ่มคนส่วนใหญ่ที่ถือเป็นลักษณะประจาหรือลักษณะเด่น ของคนกลุ่มนั้น และลักษณะภาพพจน์นั้นๆก็ ต่างเป็นที่ยอมรับกันทั่วไป(นวลละออ สุภาพผล, 2527, น.164-165) ตามทฤษฎีบุคลิกภาพที่อธิบายถึง ความ พยายามในการสรุปโครงสร้างและการพัฒนาบุคลิกภาพของบุคคลให้เป็นระบบเข้าใจได้ และสามารถอธิบาย ลักษณะต่างๆของบุคคลได้อย่างกว้างขว้าง ละเอียด และมีบูรณาการ (วรุตม์ จารุศิริพิพัฒน์, 2554) โดยภาพลักษณ์จะนาไปสู่พฤติกรรมเลียนแบบทาให้ผู้คนหันมาอยากประกอบอาชีพเกษตรกรมากกว่า ในอดีต ซึ่งพฤติกรรมการเลียนแบบเป็นพฤติกรรมของผู้เลียนแบบที่แสดงออกโดยอาศัยพฤติกรรมของตัวแบบ เป็นแบบโดยอาจจะเลียนแบบมาทั้งหมดหรือแค่บางส่วนก็ได้ และในข้อคิดของพระมหาดร.สมชาย ฐานวุฑโฒ ที่ได้กล่าวไว้ว่าทาไมละครจึงมีอิทธิพลจนเป็นพฤติกรรมเลียนแบบได้? “เพราะตอนเราดูหนังดูละครมันเหมือน เราหลุดออกจากโลกความเป็นจริงแล้วไปอยู่ในโลกของจินตนาการก็เอาใจช่วยโดยสวมหัวใจการเป็นพระเอก นางเอกไปด้วยเหมือนเป็นการแทนตัว นั้นคือจิตวิทยาของคนทั่วไป”(DMC, 2555) ยิ่งเน้นย้าให้เห็นว่าละคร โทรทัศน์ มีอิทธิพลต่อความคิดของผู้ คนจานวนไม่น้อยก่อให้ เกิดทั ศนคติต่างๆต่อตัวละครไปจนถึงเกิดการ เลียนแบบตัวละครด้วยเช่นกัน ภาพสะท้อนจากละครสู่เกษตรกรตัวอย่าง ในทางกลับกันเราจะมัวแต่ชื่ นชมเกษตรกรในโลกเสมือนจริงเพียงอย่างเดียวคงไม่ได้ เพราะในโลก ความจริ งยั งมีเกษตรกรตัว อย่างที่ควรได้รับการชื่นชมและเชิดชู ทั้ งจากทางภาครัฐและเอกชนอยู่มาก ซึ่ ง ภาพลักษณ์ภายนอกนั้นอาจจะไม่หล่อเหลาเท่ากับพระเอกที่หลุดออกมาจากจินตนาการของผู้แต่งแต่หาก เทียบเรื่องความรู้ความสามารถแล้วไซร้ เรียกได้ว่าเกษตรกรตัวอย่างสามารถชนะได้อย่างขาดลอย โดยได้มกี าร คัดเลื อกปราชญ์ เกษตรของแผ่ น ดิน ประจ าปี 2558 ที่ อุด มไปด้ว ยความรู้ท าประโยชน์ ให้ แ ก่ส่ ว นรวม จาก กระทรวงเกษตรและสหกรณ์

ปราชญ์เกษตรของแผ่นดินประจาปี 2558 52

53

นายสมศักดิ์ เครือวัลย์ ปราชญ์เกษตรของแผ่นดิน สาขาปราชญ์เกษตรเศรษฐกิจ พอเพียงอาชีพ เกษตรกร โดยนายสมศักดิ์ ได้ใช้พื้นที่ทาการเกษตรของตนเองเป็นแหล่งการเรียนรู้ฯ ซึ่งผลงาน ต่างๆได้น าไปใช้แก้ไขปัญหาให้กับเกษตรกรอย่างกว้างขวางทั้งในระดับประเทศและ ต่างประเทศ โดยใช้สภาพแวดล้อมทางสังคม เศรษฐกิจ มาเป็นสื่อตัวอย่าง เพื่อนามา “ภาพที่ 4” ที่มา www.moac.go.th

แก้ไขและประยุกต์ใช้ตามแนวทางเศรษฐกิจพอเพียง

นายชัยพร พรหมพันธุ์ ปราชญ์เกษตรของแผ่นดิน สาขาปราชญ์เกษตรดีเด่น อาชีพ ทานา โดยนายชัยพร ได้ถ่ายทอดองค์ความรู้ต่างๆ ให้กับผู้ที่สนใจเข้ามาศึกษาดูงาน ในพื้นที่ด้วยตนเองบอกเล่าจากประสบการณ์จริง และจัดทาเป็นเอกสาร เผยแพร่ รวบรวมองค์ความรู้ต่างๆของตน เพื่อใช้เผยแพร่ให้กับผู้ที่สนใจ สามารถเรียนรู้และเข้าใจได้ง่ายยิ่งขึ้น อีกทั้งยังเป็นวิทยากรรับเชิญให้กับ หน่วยงานราชการ เอกชนและยังมีการถ่ายทอดองค์ความรู้ผ่านสื่อต่าง ๆ ทั้งใน ประเทศและต่างประเทศ นอกจากนั้นนายชัยพรได้ขยายผลไปสู่กลุ่มและ

“ภาพที่ 5” ที่มา www.moac.go.th

เครือข่ายต่างๆ เช่นกลุ่มเครือข่ายเกษตรกรทานาแบบชีวภาพในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา อ่างทอง สิงห์บุรี พิจิตร พิษณุโลก กาญจนบุรี ลพบุรี เป็นต้น นายสืบศักดิ์ จินดาพล ปราชญ์เกษตรของแผ่นดิน สาขาปราชญ์เกษตรผู้นาชุมชน และเครือข่ายอาชีพเกษตรกรและกานันตาบลโคกกลอย นายสืบศักดิ์ ได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้นาชุมชนที่ได้รับความเชื่อถือ เคารพ ศรัทธา จากเกษตรกรในตาบลโคกกลอยและกลุ่มสมาชิกเครือข่ายอย่างกว้างขวาง จาก ผลงานที่สร้างสรรค์เพื่อช่วยเหลือเกษตรกร ชุมชน จนประสบความสาเร็จในการ “ภาพที่ 6” ทีม่ า www.moac.go.th

แก้ไขปัญหาทั้งด้านเศรษฐกิจและสังคม มีการสร้างเยาวชนให้เรียนรู้การบริหาร จัดการกลุ่มโดยสอนวิธีการบริหารจัดการให้กับลูกหลานของสมาชิกในพื้นที่เพื่อสร้าง ความเข้มแข็งให้กับชุมชน(กระทรวงเกษตรและสหกรณ์, 2558)

53

54

คงเป็นความเหมือนบนความแตกต่างที่ได้รับผลมาจากชีวิตจริง ซึ่งผู้แต่งอาจได้ภาพลักษณ์ตัวละครมาจากตัว เกษตรกรที่พบทั่วไป ทาให้ภาพลักษณ์ภายนอกนั้นมีความเหมือนกับเกษตรกรจริง และสวมบทบาทให้ใกล้เคียงกับ เกษตรกรมากที่สุด แต่งอย่างไรก็ตามลักษณะภายใน และลักษณะทางสังคมย่อมมีความแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับปัจจัย หลายๆด้าน บทสรุป ละครโทรทัศน์ได้ผ่านการสร้างเสริมปรุงแต่งตัวละครในภาพลักษณ์ของเกษตรกรสุดเท่ห์ น่าหลงใหล แต่งกายด้วยชุดทะมัดทะแมงสะดวกในการทางานที่เห็นจนชินตากับเสื้อผ้าลายสก็อต บวกกับความเอาจริงเอา จัง ตั้งใจทางาน ที่ครบเครื่องทั้งรูปร่างหน้าตา นิสัย และความสามารถ จนผู้รับชมเกิดความประทับใจตามเนื้อ เรื่อง เมื่อข้ ามมาสู่ ภ าพลั กษณ์ เกษตรกรตัวจริงก็อาจไม่ต่ างกัน เท่าไรนักแต่กลั บ มีจุดเด่นคือ การใช้ วิถีชีวิต พอเพียง และน่ายกย่องในความรู้ความสามารถที่ได้ทาประโยชน์ให้แก่ส่วนรวมอย่างกว้างขว้าง ทาให้อาชีพ เกษตรกรในปัจจุบันเป็นอาชีพที่มีเกียรติไม่น้อยไปกว่าอาชีพอื่นในสังคม เป็นแรงขับเคลื่อนสาคัญทางเศรษฐกิจ การส่งออก และคงจะดีไม่น้อยหากภาครัฐและภาคเอกชนจะให้การส่งเสริม สนับสนุนภาคการเกษตรอย่าง จริงจัง พร้อมช่วยกัน ปลูกฝังภาพลักษณ์ คุณสมบัติอันดีของเกษตรกรไทยต่อประชาชนในประเทศและต่อ สายตาต่างชาติ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้เป็นที่ยอมรับของตลาดโลก

54

55

เอกสารอ้างอิง กรมส่งเสริมการเกษตร. (2556). “คู่มือการขับเคลื่อนนโยบายSmart Farmer & Smart Officer”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.sdoae.doae.go.th/smart57/manual.pdf สืบค้น 17 สิงหาคม 2558. กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2558). “ปราชญ์เกษตรของแผ่นดิน ประจาปี 2558”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้ จาก : http://www.moac.go.th/more_news.php?cid=923&filename=index สืบค้น 17 สิงหาคม 2558. คมสัน รัตนะสิมากูล. (2555). หลักการเขียนบทวิทยุกระจายเสียงและบทวิทยุโทรทัศน์. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: ศูนย์หนังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. นวลละออ สุภาพผล. (2527). ทฤษฎีบุคลิกภาพ. กรุงเทพฯ: ภาคจิตวิทยา คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัย ศรีนครินทร์วิโรฒ ประสานมิตร. วรุตม์ จารุศิริพิพัฒน์. (2554). บุคลิกภาพของเกษตรกรไทยในศตวรรษที่ 21 : กรณีศกึ ษาตาบลสนามจันทร์ อาเภอเมือง จังหวัดนครปฐม. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชน มหาวิทยาลัยศิลปากร.

DMC. (2555). “ข้อคิดรอบตัว”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.dmc.tv/pages/ข้อคิด รอบตัว/ละครไทย-ข้อคิดรอบตัว.html#q1 สืบค้น17 สิงหาคม 2555.

55

56

บทบาทของสื่อวิทยุต่อการส่งเสริมการเกษตร เพียงฟ้า สังข์คีรี 55040680 บทคัดย่อ ในอดีตการเกษตรเป็นการผลิตเพื่อการบริโภคในครอบครัว หรือแลกเปลี่ยนซื้อขายในกลุ่มเล็กๆ การ สื่อสารจึงเป็นรูปแบบการสื่อสารระหว่างบุคคลแบบปากต่อปาก แต่จานวนคนที่เพิ่มขึ้น การสื่อสารระหว่าง บุคคลอาจไม่เพียงพอในการแพร่กระจายข่าวสาร วิทยุกระจายเสียงจึงมีบทบาทสาคัญในการเผยแพร่ข้อมูล ข่าวสาร เทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ให้กับเกษตรกร เพื่อนาไปปรับใช้และพัฒนาด้านการเกษตร พร้อมสื่อ ทางเลือกใหม่อย่างวิทยุออนไลน์ตอบโจทย์เกษตรกรรุ่นใหม่ในปัจ จุบัน ช่วยส่งเสริมให้เกษตรกรมีคุณภาพชีวิต ความเป็นอยู่ที่ดี รวมทั้งปรับปรุงสภาพแวดล้อมให้ดีขึ้นอีกด้วย บทนา การสื่อสารเป็นสิ่งที่อยู่ในชีวิตประจาวันของทุกคน เริ่มตั้งแต่การสื่อสารกับคนในครอบครัว ประชุม งานที่บริษัท ออกไปพบปะลูกค้าหรือการสั่งอาหารที่ร้านอาหาร ถือเป็นการสื่อสารกันในสังคม ตลอดจนการ ออกไปใช้สิทธิเลือกตั้ง เมื่อรู้ว่ามีการประกาศให้ไปใช้สิทธิลงคะแนนเสียง ดังนั้นทุกคนล้วนมีการติดต่อสื่อสาร เพื่อได้รับข้อมูลข่าวสารตลอดจนความบันเทิง เช่นเดียวกับเกษตรกรที่ถือเป็นผู้ผลิตลาดับต้นเมื่อได้ผลผลิตมา ทาการส่งต่อไปกระบวนการแปรรูป คัดเลือกใส่บรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสม ถ่ายทอดสู่ท้องตลาดส่งต่อจนถึงมือ ผู้บริโภค จะเห็นได้ว่าการสื่อสารนอกจากอยู่ในชีวิตประจาวันแล้ว การสื่อสารที่ดีนั้นต้องมีทั้งความถูกต้องและ เหมาะสม เพื่อให้กระบวนการสื่อสารประสบความสาเร็จ เราจึงควรให้ความสาคัญกับผู้ผลิตลาดับต้นอย่าง เกษตรกร ดังนั้นวิทยุจึงเป็นช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมกับการถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารให้กับเกษตรกร เพื่อ ได้รับความรู้เทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆเหมาะกับเกษตรกรรมในปัจจุบัน วิถีชีวิตด้านการเกษตรกับการสื่อสาร ประเทศไทยของเราเป็นประเทศที่เพียบพร้อมไปด้วยดิน น้า แร่ธาตุ ทรัพยากรต่างๆที่ธรรมชาติให้ไว้ เป็นความอุดมสมบูรณ์เหมาะกับการทาการเกษตรในทุกด้าน มีผลผลิตให้เก็บเกี่ยวได้ตลอดทั้งปี เพียงพอต่อ ความต้องการบริโภคภายในประเทศ และส่งออกต่างประเทศสร้างรายได้กลับมาเป็นจานวนมาก ในอดีตตั้งแต่ ผู้ค นเริ่ ม รู้ จั ก การผลิ ต อาหารเองได้ แ ก่ เพาะปลู ก พื ช เลี้ ย งสั ต ว์ และท าประมง หรื อ ที่เ ราเรี ย กว่ าการท า เกษตรกรรม อยู่กันแบบพี่น้อง มีการพึ่งพาอาศัยกันในกลุ่มย่อย ชุมชนตลอดจนหมู่บ้าน เนื่องจากจานวน ประชากรไม่มากเป็นสังคมขนาดเล็ก ใช้การสื่อสารระหว่างบุคคลและแบบกลุ่มแลกเปลี่ยนความรู้ซึ่งกันและกัน ตามแต่สถานการณ์หรือข้อมูลข่าวสารที่ต้องการเผยแพร่ในช่วงเวลานั้นๆ ส่วนใหญ่จะเป็นของเกษตรกรเดี่ยว หรือรายย่อย ทาเผื่อบริโภคในครอบครัวเป็นหลัก การผลิตเผื่อจาหน่ายยังน้อย แต่ปัจจุบันประชากรมีการ ขยายตัวที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทาให้ความต้องการปัจจัยด้านอาหารสูงขึ้นตาม จึงเกิดเป็นอุตสาหกรรมเกษตร ที่ขยายตัวและด้านการตลาดมีการค้าขายเติบโตมากขึ้น ทาให้การส่งออกผลผลิตทางการเกษตรของไทยสูงขึ้น

57 จนกลายเป็นลาดับต้นๆของโลก ดังที่ถูกขนานนามว่าเป็นครัวของโลก เมื่อเศรษฐกิจกาลังเจริญเติบโต และ ขยายตัวอย่างรวดเร็วจึงเกิดเป็นผู้ค้าคู่แข่งมากขึ้นตามมา ทาให้เราต้องมีการส่งเสริมด้านการเกษตร เพื่อเป็น การเผยแพร่ความรู้ ข้อมูล ข่าวสาร เทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆให้กับเกษตรกรได้นาความรู้ แนวคิดพร้อม ทั้งเทคนิคต่างๆ ไปปรับใช้ประโยชน์ในด้านการเกษตรให้พัฒนามั่นคงยิ่งขึ้น ดั งนั้นสื่อมวลชนจึงเข้ามามี บทบาทในการสื่อสาร เพราะสังคมมีขนาดใหญ่ขึ้น การสื่อสารรูปแบบเดิมไม่เพียงพอแล้ว ด้วยเหตุนี้วิทยุจึง เป็นช่องทางการสื่อสารที่สามารถส่งต่อความรู้ ถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารให้กับเกษตรกรได้ตรงตามความต้องการ โดยไม่มีข้อจากัดด้านของเวลาและเนื้อหาที่มีความสดใหม่ เหมาะสมกับการส่งเสริมเกษตรกรรมไทย วิทยุในชีวิตประจาวันเกษตรกร สื่อวิทยุกระจายเสียงถือเป็นสื่อมวลชนแขนงหนึ่งที่มีประวัติความเป็นมายาวนาน ควบคู่กับการดาเนิน ชีวิตของผู้คนในสังคมไทยมาโดยตลอด เป็นช่องทางการสื่อสารที่แพร่กระจายได้เป็นวงกว้าง โดยสามารถส่ง สัญญาณคลื่นไปได้ทุกหนแห่ง จึงมีความสาคัญและมีบทบาทต่อผู้ฟังในการนาเสนอเนื้อหาที่เป็นปัจจุบันที่ สามารถเอาชนะผู้รับสารที่อยู่ในระยะทางที่ห่างไกลได้ เพราะเมื่อเกษตรกรไปทางานสามารถพกพาวิทยุไปได้ ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นในสวนผลไม้ ไร้ข้าวโพด กลางท้องนา หรือจับปลาที่บ่อ นับว่าวิทยุเครื่องเดียวสามารถรับฟัง ความรู้ ข้อมูล ข่าวสาร และความบันเทิงได้ตลอดทั้งวัน ใช้แค่เพียงถ่านไม่มีไฟฟ้าก็สามารถรับฟังรายการวิทยุ ได้ ถือได้ว่าวิทยุมีอิทธิพลที่สุดในบรรดาสื่อมวลชน เพราะเนื่องจากวิทยุมีจานวนคลื่นสถานีมาก จึงสามารถส่ง ข่า วสารไปยั ง ผู้ ฟั งได้ จานวนมาก ในส่ วนของข่า วสารที่ มี ความรวดเร็ ว ท าให้ ผู้ฟั งได้ รับ ข่า ว สารได้ ทัน ต่ อ เหตุการณ์ วิทยุเป็นสื่อที่มีผลทางจิตวิทยาสูง เพราะดีเจผู้จัดรายการใช้น้าเสียงและลีลาในการพูด ทาให้ผู้ฟัง เกิดจินตนาการได้ดี อีกทั้งมีขนาดที่สามารถพกพาได้ ค่าใช้จ่ายต่า เป็นราคาที่เกษตรกรสามารถจ่ายได้ วิทยุ หนึ่งเครื่องสามารถฟังได้หลายคน รวมทั้งผู้ ที่มีปัญหาทางการมองเห็น อ่านหนังสือไม่ออก หรือแม้กระทั้ง ทางานอยู่ก็สามารถฟังไปด้วยได้ ถือได้ว่าสื่อวิทยุกระจายเสียงสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเกษตรกรได้ โดยไม่เลือกเพศ อายุ การศึกษา สถานภาพทางเศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรม แต่ในขณะเดียวกันโอกาสที่ทุก กลุ่มที่ฟังวิทยุกระจายเสียงก็มีข้อจากัดอยู่ด้วย นอกเหนือจากเรื่องการรบกวนทางด้านเทคนิคและจุดบอดใน การรับฟังแล้ว ช่วงเวลาที่จะสามารถรับฟังได้ของแต่ละกลุ่มผู้รับสารก็จะมีความแตกต่างกันออกไป (สอน โฮม แพน, 2550)

58 ตัวอย่างรายการด้านการเกษตรที่ออกอากาศทางวิทยุกระจายเสียง

ภาพที่ 1 : รายการวิทยุกรมพัฒนาที่ดิน ที่มา : http://www.ldd.go.th

วิทยุยุคใหม่กับเกษตรกร จากพัฒนาการของสื่อวิทยุที่เริ่มจากการเป็นสื่อที่สามารถใช้งานได้ง่ายไม่ยุ่งยากซับซ้อน สะดวก รวดเร็ว จนมาถึงยุคของสื่อใหม่ที่อาศัยเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ที่พัฒนาก้าวหน้าไป อย่างรวดเร็ว โดยดูได้จากจานวนผู้ใช้ที่มีจานวนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทาให้สื่อวิทยุในปัจจุบันได้เริ่มเข้าสู่การ ให้บริการในลักษณะของวิทยุออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ซึ่งผู้ใช้สื่อวิทยุออนไลน์นั้นจะเป็นกลุ่มคนที่สามารถเข้าถึง เครือข่ายอินเทอร์เน็ตและอุปกรณ์ที่ใช้เชื่อมต่อกับเครือข่าย เช่นเครื่องคอมพิวเตอร์ และต้องมีทักษะกับความรู้ ในด้านการใช้อินเทอร์เน็ตด้วย ซึ่งกลุ่มผู้ใช้ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 20-40 ปี วัยทางานสามารถใช้งานได้ ถือ เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่เพิ่มความสะดวกสบาย รวดเร็วในการรับฟังข้อมูลข่าวสาร เกษตรกรยุคใหม่ที่กาลังก้าว เข้าสู่วัยทางานด้านการเกษตรสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้อย่างง่ายดาย ตอบโจทย์การใช้งานสื่อออนไลน์ใน ยุคนี้ ทั้งนี้วิทยุทางคลื่นเกี่ยวกับด้านการเกษตร เล็งเห็นผลที่จะได้จากการใช้สื่อวิทยุออนไลน์ซึ่งถือเป็นสื่อ ใหม่ที่มีประสิทธิภาพในด้านการสื่อสารและการตอบโต้กลับ โดยดูได้จากความนิยมที่มีต่อคลื่นวิทยุหรือรายการ

59 ของตน รายได้จากการโฆษณา หรือการกระจายข่าวสารไปยังผู้รับสารในวงกว้างก็ตาม กลับมองถึงประโยชน์ ของสื่อใหม่ที่เข้ามาเสริมข้อจากัดของสื่อเดิม รวมถึงพฤติกรรมของการใช้สื่อที่อาจเปลี่ยนแปลงในอนาคต ตาม ความสะดวกสบายของสื่อใหม่ที่พัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง (ประภากร นนทลักษณ์, 2553) วิทยุเกษตรออนไลน์ สื่อวิทยุออนไลน์นั้นเป็นลักษณะของสื่อใหม่ด้วยคุณลักษณะของสื่อใหม่นั้นทาให้สื่อวิทยุออนไลน์ สามารถก้าวข้ามขีดจากัดของสื่อวิทยุเดิมไปได้ รูปแบบรายการที่หลากหลาย ได้แก่ ข่าวสารที่เกิดขึ้นในรอบวัน สารคดีให้ความรู้ การจัดรายการของดีเจคนเดียว (one way communication) การสัมภาษณ์แขกรับเชิญ วิทยากรที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ หรือมีการอภิปราย สนทนากันระหว่างดีเจผู้จัดรายการกับผู้ฟังทาง บ้านส่งข้อความ โทรศัพท์เข้ามาร่วมพูดคุย ตอบคาถาม (two way communication) สลับกับเปิดเพลงขั้น สร้างความบันเทิงเป็นช่วงๆ อย่างคลื่นวิทยุออนไลน์เกี่ยวกับด้านการเกษตรที่กาลังได้รับความนิยมในขณะนี้ สถานีวิทยุกระจายเสียงมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ เผยแพร่ความรู้ทางการเกษตร และผลการวิจัยสู่เกษตรกรและผู้สนใจทั่วไป ในขณะเดียวกันก็เป็นการ ฝึกนิสิตให้มีความรู้ความเข้าใจ และมีความสามารถในการเผยแพร่ความรู้ผ่านสื่อวิทยุกระจายเสียง สัดส่วนของ รายการเกษตรไม่ต่ากว่าร้อยละ 70 ข่าวร้อยละ 25 และอื่นๆร้อยละ 5

ภาพที่ 2 : สถานีวิทยุ ม.ก.

ภาพที่ 3 : ผังรายการสถานีวิทยุ ม.ก.

ที่มา : http://radio.ku.ac.th

ที่มา : http://radio.ku.ac.th

สถานีวิทยุกระจายเสียงเพื่อการเกษตร จัดทารายการเผื่ อแพร่ข้อมู ล ข่าวสารความรู้ด้านการเกษตรจากผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้จัดรายการ มี รายการที่หลากหลายตั้งแต่เริ่มเปิดสถานีตอนเช้าจนถึงเย็น ใช้ประโยชน์จากสื่อออนไลน์อย่างอินเทอร์เน็ตใน การให้ให้ข้อมูล ข่าวสาร ส่งต่อข้อมูลความรู้ด้านการเกษตรให้สะดวก หลากหลายช่องทางมากยิ่งขึ้นแม้วิทยุจะ เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาอัพเกรดเป็นวิทยุออนไลน์ไม่ทิ้งเกษตรกรรุ่นเก่าและเข้าถึงเกษตรกรรุ่นใหม่

60

ภาพที่ 4 : สถานีวิทยุกระจายเสี ยงเพื่อการเกษตร

ภาพที่ 5 : สถานีวิทยุเกษตรแฮ็ปปี้

ที่มา : http://www.am1386.doae.go.th

ที่มา : http://www.kasethappy.com

วิทยุกับการส่งเสริมการเกษตร การส่งเสริมการเกษตรเป็นระบบให้การศึกษาพัฒนาบุคคลมีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นประชากรในชนบท ซึ่งประกอบอาชีพด้านการเกษตร โดยมีเป้าหมายเพื่อการมีคุณภาพชีวิตทั้งทางเศรษฐกิจและสังคมให้ดีขึ้น รวมทั้งการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมให้ดีขึ้นด้วย บุคคลกลุ่มเป้าหมายในการส่งเสริมการเกษตร นอกจากเป็นประชากรรายบุคคลโดยทั่วไปแล้ว ยังมีเป้าหมาย เน้นหนักคือกลุ่มเกษตรกรต่างๆ ซึ่งได้แก่กลุ่ม เกษตรกร กลุ่มแม่บ้านเกษตรกร และกลุ่มยุวเกษตรกร สมาชิกของกลุ่มดังกล่าวเป็นผู้มีบทบาททางการผลิต การแปรรูป และการบริโภคผลผลิตทางการเกษตรโดยตรง เพื่ อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าวนั้น กรมส่งเสริม การเกษตรจึงได้ทาการปรับปรุงระบบส่งเสริมการเกษตรที่ปฏิบัติอยู่เดิมให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยการ ดาเนินการตามโครงการปรับปรุงระบบส่งเสริมการเกษตรของประเทศไทย (วิเชียร บุญประสิทธิ์, 2529) วิทยุกระจายเสียงถือเป็นส่วนหนึ่งในการส่งเสริมการเกษตร เพราะถือเป็นช่องทางถ่ายทอดความรู้ แลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารให้กับเกษตรกรทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล ต่างจังหวัด ตลอดจนพื้นที่ห่างไกลที่ นักวิชาการหรือผู้ที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญด้านการเกษตรเฉพาะทางไม่สามารถเข้าถึงเกษตรกรได้โดยตรง วิทยุกระจายเสียงถือเป็นช่องทางการสื่อสารที่สาคัญในการถ่ายทอดองค์ความรู้ พร้อมตอบคาถามคลายข้อ สงสัยด้านการเกษตรโดยการร่วมส่งคาถามทางไปรษณีย์ไขข้อข้องใจ โทรศัพท์ร่วมพูดคุยแลกเปลี่ยนทัศนคติ ผ่านทางรายการออกอากาศสด และช่องทางที่เพิ่มความสะดวกสาหรับสังคมออนไลน์ อย่างวิ ทยุออนไลน์ที่ ตอบโจทย์เทคโนโลยียุคใหม่ นอกจากนี้ยังช่วยลดช่องว่างของเวลาที่ไม่ได้รับฟังรายการสด สามารถกลับมาฟัง ซ้าอีกเมื่อไรก็ได้ เหมือนการอ่านหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร อีกทั้งเว็บไซต์ออนไลน์บางช่องมีการถ่ายทอด รายการทั้งภาพและเสียงเหมือนการดูโทรทัศน์ ทาให้เห็ นว่าวิทยุได้มีการพัฒนาขึ้นเป็นอย่างมาก พร้อมเข้าถึง และตอบสนองกลุ่ ม เป้ า หมายอย่ า งเกษตรกรได้ ค รอบคลุ ม อย่ า งทั่ ว ถึ ง เพราะปั จ จุ บั น คลื่ น วิ ท ยุ ส่ ง เสริ ม

61 การเกษตรมีจานวนเพิ่มขึ้น เตรียมพร้อมรองรับความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่มผู้ฟังทั้งเกษตรกรรุ่นเก่าและ ปรับตัวให้เข้ากั บเกษตรกรรุ่นใหม่ที่ รับการสื่อสาร เพื่อให้เหมาะสมกับการเจริญ เติบโตด้านเกษตรกรรม ความก้าวหน้าของสังคมโลกที่กาลังพัฒนาในปัจจุบันและอนาคต สรุป การทาเกษตรกรรมของไทยสมัยก่อนเราอยู่กันแบบพี่น้อง มีการพึ่งพาอาศัยกันในกลุ่มย่อย จึงใช้การ สื่อสารระหว่างบุคคลและแบบกลุ่ม แต่เมื่อจานวนประชากรมีเพิ่มขึ้นทาให้ความต้องการด้านการบริโภค เพิ่มขึ้นตาม ดังนั้นรูปแบบการสื่อสารระหว่างบุคคลนั้นไม่เพียงพอในการแพร่กระจายข่าวสารให้กับเกษตรกร วิทยุกระจายเสียงจึงมีบทบาทสาคัญในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร เทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ให้กับเกษตรกร เพราะมีขนาดที่สามารถพกพาไปได้ทุกที่ ค่าใช้จ่ายต่า สามารถรับฟังได้หลายคน รวมทั้งผู้ที่มีปัญหาทางการ มองเห็น อ่านหนังสือไม่ออก หรือแม้กระทั้งทางานอยู่ก็สามารถฟังไปด้วยได้ และสื่อทางเลือกใหม่อย่างวิทยุ ออนไลน์มีความสอดคล้องกับกลุ่มเกษตรกรรุ่นใหม่ที่ใช้สื่อออนไลน์ สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้สะดวกมาก ขึ้น เป็นการตอบโจทย์การใช้งานสื่อออนไลน์ในยุคนี้ จะเห็นได้ว่าทั้งสองสื่อยังคงทางานในลักษณะที่สื่อใหม่ หรือวิทยุออนไลน์ทาหน้าที่เป็นส่วนเสริมของคลื่นวิทยุหลัก เพื่อกระจายช่องทางในการกระจายเสียงที่เพิ่มขึ้น จากคลื่นวิทยุเดิมมาเป็นการกระจายเสียงผ่านระบบอินเทอร์เน็ต หรือความหมายที่ว่า เข้าถึงเกษตรกรรุ่นใหม่ ไม่ทิ้งเกษตรกรรุ่นเก่านั้นเอง อีกทั้งสื่อวิทยุกระจายเสียงสามารถชักจูงโน้มน้าวและกระตุ้นให้เกษตรกรที่ชม รายการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้ การให้ความรู้ ข้อมูล ข่าวสาร การประชาสัมพันธ์ การรณรงค์และการ โฆษณา มีอิทธิพลและกระตุ้นให้เกษตรกรซื้อสินค้าเพื่อมาอุปโภคและบริโภคหรือกระทากิจกรรม แสดง พฤติกรรมนั้นๆ ช่วยส่งเสริมให้เกษตรกรมีคุณภาพชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี มั่นคงและยั่งยืนในการประกอบอาชีพ เกษตรกรรม

62 เอกสารอ้างอิง กรมพัฒนาที่ดิน. (2558). “รายการวิทยุกรมพัฒนาที่ดิน”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.ldd.go.th สืบค้น 10 กันยายน 2558. กรมส่งเสริมการเกษตร. (2558). “สถานีวิทยุกระจายเสียงเพื่อการเกษตร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.am1386.doae.go.th สืบค้น 10 กันยายน 2558. ประภากร นนทลักษณ์. (2553). การรับฟังสื่อวิทยุออนไลน์ของกลุ่มคนทางานสานักงานในเขต กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต ภาควิชาโสตทัศนศึกษา คณะศึกษาศาสตร์บัณฑิต มหาวิทยาลัยรามคาแหง. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. (2557). “สถานีวิทยุ ม.ก.”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://radio.ku.ac.th สืบค้น 10 กันยายน 2558. วิเชียร บุญประสิทธิ์. (2529). บทบาทการส่งเสริมการเกษตรของเกษตรหมู่บ้านในจังหวัดชัยนาท. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต ภาควิชาส่งเสริมและนิเทศศาสตร์เกษตร คณะเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัย เกษตรศาสตร์. สอน โฮมแพน. (2550). บทบาทของสื่อวิทยุที่มีอิทธิพลต่อการรับฟังของประชาชนในจังหวัดมหาสารคาม. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต ภาควิชาการจัดการ คณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.

63

ภาพยนตรเกษตรไทย เหตุใดจึงถูกมองขาม สิรภัทร กริชไพฑูรย รหัสนักศึกษา 55040701 บทคั ด ย อ 0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 ภาพยนตรที่เกี่ยวของกับสังคมเปนภาพยนตรที่เสนอแงมุมปมปญหาความขัดแยงของสังคมหรือตองมี เคาโครงมาจากพื้นฐานความจริง โดยภาพยนตรแนวนี้จะถูกจัดเปนภาพยนตรสะทอนปญหาสังคมหรือภาพยนตร สารคดี เนื่องจากภาพยนตรที่เกี่ยวของกับสังคมนี้มีเนื้อเรื่องใกลตัวกับผูรับชมทําใหไดรับการตอบรับที่ดีจากสังคม และเขาถึงผูคนในสังคมไดดี จึงมีการสรางออกมาอยางตอเนื่องโดยเนื้อเรื่องเปนไปในทิศทางเดียวกัน จนกลายเปน การฝงรากลึกใหแกผูรับชม ภาพยนตรเกษตรก็จัดอยูในภาพยนตรที่เกี่ยวของกับสังคมเชนกัน ดวยทัศคติของ ผูสรางที่คิดวาภาพยนตรเกษตรไมใชภาพยนตรที่ผูรับชมตองการ เนื้อเรื่องไมเปนที่นิยม แรงจูงใจในการเลือกชม นอยกวาภาพยนตรแนวอื่นๆ ผูลงทุนเลือกที่จะลงทุนกับภาพยนตรที่ทําเงินไดสูงสุด และทัศนคติของผูรับชม โดย ปกติผูรับชมมักไมคอยเปดรับสื่อแปลกใหม จึงเปนเหตุทําใหภาพยนตรเกษตรเขาถึงผูรับชมไดยาก และผลจากการ เสพติดภาพยนตรแนวเดิมสงผลกระทบตอบทบาทของภาพยนตรเกษตรเปนอยางมาก นอกจากนี้ยังมีปจจัยอื่นเขา มาเปนตัวแปรในการดึงดูดความสนใจของผูรับชม นั่นคือภาพยนตรตางประเทศ ที่สามารถตอบสนองความตองการ ของผูรับชมไดดีกวาภาพยนตรไทย เมื่อผูรับชมมีทางเลือกที่มากขึ้นจึงเปนเหตุทําใหภาพยนตรเกษตรไทยไมได ความนิยม 00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 บ ท นํ า 0 0 0 0 0 0 0 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 “ภาพยนตร” หรือถาเรียกกันตามภาษาชาวบานวา “หนัง” เปนสื่อที่ใหความบันเทิงและจัดไดวาเปนแหลง ผอนคลายของคนในสังคม เป นสื่ อที่ สามารถแสดงถึงวัฒ นธรรมไดดีอยางหนึ่ง ซึ่งไดรับความนิยมมาเนิ่น นาน ภาพยนตร ส ามารถใช ส ะท อ นภาพที่ เ กิ ด ขึ้ น ในบริ บ ทของสั ง คมไทยแต ล ะยุ ค สมั ย ได อ ย า งชั ด เจน ป จ จุ บั น นี้ อุตสาหกรรมภาพยนตรไทยมีการผลิตภาพยนตรหลากหลายแนวมากขึ้น ไมวาจะเปนภาพยนตรตลก ภาพยนตร แนวเด็กและเยาวชน ภาพยนตรอิงประวัติศาสตร ภาพยนตรแนวชีวิต ภาพยนตรการตูน ภาพยนตรรักรวมเพศ ภาพยนตรตอสู-แอ็คชั่น ภาพยนตรสยองขวัญ เปนตน แตวามีภาพยนตรประเภทหนึ่งที่ถูกมองขามและไมคอย ไดรับเสียงตอบรับที่ดีนัก นั่นคือภาพยนตรเกษตร ทั้งๆที่สรางขึ้นเพื่อเสนอแงมุมของภาคเกษตรกรรม หากมอง ยอนกลับมาที่พื้นฐานของประเทศแลว ประเทศไทยเปนประเทศเกษตรกรรมและเกษตรกรก็คืออาชีพของคนไทย

64

สวนใหญ แตกลับหาภาพยนตรที่มีเนื้อหาเชิงเกษตรหรือสารคดีเกษตรชมไดนอยมาก นั่นเพราะเกิดจากทัศนคติ ของตัวผูสรางภาพยนตรสวนหนึ่งที่วาภาพยนตรเกษตรไมนาสนใจ เปนเรื่องที่ผูรับชมไมตองการรับรู ประกอบกับมี การสรางภาพยนตรแนวเดิมๆใหแกผูรับชม ทําใหผูรับชมสามารถเดาทางของเนื้อเรื่องได ก็เปนผลใหความนาสนใจ ของภาพยนตรเรื่องนั้นลดนอยลงหรือหมดไป บทความนี้มีวัตถุประสงคหลักในการนําเสนอมุมมองของภาพยนตร เกษตรวาเพราะเหตุใดจึงถูกมองขามในสังคมไทย พรอมทั้งสอบถามความคิดเห็นเกี่ยวกับทัศนคติของผูรับชมที่มี ตอภาพยนตรเกษตรไทย บทบาทของภาพยนตรกับสังคม0000000000000000000000000000000000000000000000 ภาพยนตร ถือไดวาเปนสื่อแหงความบันเทิง ที่มีบทบาทสําคัญตอชีวิตของมนุษยมาเปนเวลานานตั้งแต อดีตมาจนถึงปจจุบัน นับตั้งแตมีการฉายภาพยนตรใหสาธารณชนไดชมเปนครั้งแรกที่รานกาแฟแหงหนึ่งในนคร ปารีสในวันที่ 28 ธันวาคม 2438 จึงถือไดวาภาพยนตรนั้นไดถือกําเนิดขึ้นในโลกมาเปนเวลากวา 100 ปมาแลว (จําเริญลักษณ ธนวังนอย, 2544) ความนิยมในภาพยนตรแพรขยายไปทั่วทั้งโลก ในฐานะของการเปนสื่อมวลชนที่ เปนเหมือนสื่อที่ชวยผอนคลายความเครียด และเปรียบเสมือน “ความบันเทิงนอกบาน”ที่ไดรับความนิยมกับทุก เพศทุกวัย มีหลากหลายประเภทใหเลือกชมไดตามความพอใจ ภาพยนตรจึงถือเปนมรดกทางวัฒนธรรม ที่เปน สื่อกลางในการทําหนาที่สื่อสาร สะทอนศิลปวัฒนธรรมของประเทศนั้นๆ ออกมาผานชิ้นงานไดอยางแตกตางกันไป ตามลั กษณะเฉพาะของแต ล ะชาติ แ ต ล ะประเทศ00000000000000000000000000000000 00000000 มีผูเชื่อวาภาพยนตรเปนงานที่ตกอยูในสภาพแวดลอมทางประวัติศาสตร และเงื่อนไขทางเศรษฐศาสตร และการเมือง เมื่อกลาวถึงตรงนี้คงตองยอมรับกันแลววาภาพยนตรเกี่ยวของกับสังคมและเปนภาพสะทอนของ สังคม ปรากฏการณหลายอยางในอุตสาหกรรมการสรางภาพยนตรเปนตัวบงชี้วาสังคมในขณะนั้นมีสภาพและ ทิ ศ ทางเป น เช น ไร 0000000000000000000000000000000000000000000000000000 00000 ภาพยนตร ส ะท อนป ญหาสังคม เป น ภาพยนตรที่มีองคป ระกอบคอนขางหลากหลายทั้งในแงของการ เลาเรื่อง แกนเรื่องและตัวละคร ศูนยกลางของเรื่องในภาพยนตรแนวนี้ตองเกี่ยวของกับความขัดแยงและปญหา สังคมจึงมีฉากเปนเหตุการณปจจุบัน (กฤษดา เกิดดี, 2541) 0000000000000000000000000000000000 ภาพยนตร สารคดี เปนรูปแบบหนึ่งของการนําเสนอเรื่องราวบนแผนฟลมนอกเหนือไปจากภาพยนตร บันเทิงและอนิเมชั่น ความเปนเอกลักษณที่นาสนใจของภาพยนตรสารคดีที่แตกตางไปจากภาพยนตรในรูปแบบอื่น คือ เปนภาพยนตรที่เกี่ยวกับเรื่องจริงหรือมีพื้นฐานมาจากความจริง โดยไมอาศัยศิลปะการแสดงเปนหลัก ดังนั้น จุดเดนของภาพยนตรสารคดี คือ เนื้อหาสรางจากเรื่องจริง ผูชมมีความสนใจอยูแลวแตหากเรื่องราวที่สื่อออกไปไม

65

สามารถสื่อความหมายไดชัดเจน ดําเนินเรื่องไมนาสนใจจะทําใหผูชมเบื่อหนาย สับสนและเลิกสนใจไปในที่สุด (สุร ผล เกียรวัฒนา และพรสิทธิ์ พัฒนานุรักษ, 2530, น.62-66)0000000000000000000000000000000000000 ริชารด เอ็ม บารแซม (Richard M. Barsam) ไดเคยเขียนหนังสือ (Nontiction) ไวดังนี้ “ภาพยนตร สารคดีทั้งหมดถือไดวาเปนภาพยนตรที่สรางขึ้นจากเรื่องจริง แตไมใชวาภาพยนตรที่สรางขึ้นจากเรื่องจริงทั้งหมด จะเปนภาพยนตรสารคดี” (All documenafies are nonfiction films, but not all nonfiction films are documentaries) (บรรจง โกศั ล ยวั ฒ น , 2530, น.1-5)00000000000000000000000000000000000 ในแงของการสะทอนปญหาสังคมในรอบปพ.ศ. 2545-2551 จะพบวามีภาพยนตรหลายเรื่องที่นําเสนอ ประเด็นการสะทอนปญหาสังคมถายทอดออกมาสูภาพยนตร โดยภาพยนตรไทยที่โดดเดนในเชิงของการถายทอด ออกมาได อย า งชั ดเจนมี ห ลายเรื่ องเช น กั น ไมวาจะเปนภาพยนตรเรื่อง รักแหงสยาม (ชูเกีย รติ ศักดิ์วีร ะกุล ) คน ผี ป ศ า จ ( ชู เกี ย รติ ศั ก ดิ์ วี ร ะกุ ล ) ห มา นค ร ( วิ ศิ ษ ฏ ศ า ส น เ ที่ ย ง) (ที่ ม า :

www.dek-

d.com/board/view/1208723/) สวนภาพยนตรสารคดีที่สรางออกสูสายตาผูชมก็มีหลายเรื่อง เชน ทางผานของ บีระ..ชีวิตไรรากของเด็กเรรอน (เชวง ไชยวรรณ) ปูสมบูรณ (กฤษฎา ทิพยชัยเมธา) เดอะดาวน (วงศทนง ชัย ณรงคสิงห/คุณโหนง a day)

ภาพที่ 1 : ภาพยนตรสะทอนสังคม ซาย ภาพยนตรเรื่อง รักแหงสยาม กลาง ภาพยนตรเรื่อง คน ผี ปศาจ และขวา ภาพยนตรเรื่อง หมานคร ทั้งสาม เรื่องนําเสนอแงมุมสะทอนสังคมในดานตางๆ ความรัก ความรุนแรงในครอบครัว ความเชื่อ การเสียดสีสังคม

ที่มา : www.google.co.th

ภาพที่ 2 : ภาพยนตรสารคดี ซาย ภาพยนตรเรื่อง ทางผานของบีระ นําเสนอเรือ่ งราวของเด็กเรรอนคนหนึ่ง ที่มา : www.thaidfilm.com (2558) กลาง ภาพยนตรเรื่อง ปูสมบูรณ นําเสนอเรื่องราวของชายชราผูตองดูแลภรรยาซึ่งปวยหนัก ที่มา : www.google.co.th (2557) และขวา ภาพยนตรสารคดีเรื่อง เดอะดาวน นําเสนอเรื่องราวของแงมุมตางๆของชีวิตวัยรุนดาวนซินโดรม ที่มา : www.movie.mthai.com (2558)

66

ภาพยนตรเกษตรในยุคปจจุบัน0000000000000000000000000000000000000000000000 ภาพยนตรเกษตรเปนภาพยนตรประเภทหนึ่งที่มีเนื้อหาเกี่ยวของกับเกษตรกรรมในดานตางๆ อีกนัยหนึ่ง คือ เปนเครื่องมือเลาเรื่องโดยผานตัวละครไปสูผูรับชมใหไดรับทราบถึงเรื่องราว วิถีชีวิต ปมปญหาทางการเกษตร หรือไดขอคิดจากการชม สามารถจัดอยูในประเภทของภาพยนตรสารคดีหรือภาพยนตรสะทอนปญหาสังคมก็ได ทั้งนี้ก็ขึ้นอยูกับจุดประสงคของผูเขียนบทวาตองการใหเนื้อเรื่องมีทิศทางเปนเชนไร0000000000000000000 จากตัวอยางภาพยนตรจะเห็นไดวานับตั้งแตอดีตจนถึงปจจุบัน แมจะมีการสรางภาพยนตรไทยออกมา มากมายแลวไดรับการเขาฉายในโรงภาพยนตรแตกลับมีรายชื่อของภาพยนตรเกษตรเพียงนอยนิด ถึงแมวาจะมี การสรางออกมาสั กเรื่ องหนึ่ งก็ ไม ได รับ การตอบรับที่ดีนัก ยอนกลับ ไปเมื่อสามปกอนประเทศไทยมีการสราง ภาพยนตรเกษตรเรื่อง“เธอ ฉัน ขาว ดาวอังคาร”ขึ้น หากลองถามคนไทยดูวามีใครรูจักหรือเคยไดยินบาง เชื่อไดวา นอยคนนั กที่ จ ะรู จั ก หรื อ เคยได ดู เพราะเพีย งแค การได ยิน ชื่อภาพยนตรก็ย ากเสีย แล ว ถ ามองกลับ กัน อยา ง ภาพยนตรตางประเทศที่เขามายในประเทศไทยเมื่อปพ.ศ.2558 อาทิเชน ประเทศญี่ปุน มีการสรางภาพยนตร เกษตรออกมาเรื่อง“Little Forest Summer & Autumn อาบเหงื่อตางฤดู” เปนภาพยนตรที่ปลุกกระแสรักบาน เกิดในประเทศญี่ปุน เปนภาพยนตรfeel good และไดรับเสียงตอบรับที่ดีจากสังคมไทย แมชวงเวลาที่ผานมา อุตสาหกรรมภาพยนตรไทยมีการฟนฟูขึ้นมาก และการดูหนังสักเรื่องหนึ่งก็ไมไดขึ้นอยูกับวาเปนภาพยนตรชาติใด เปนของใคร หากแตผูรับชมชอบ ดูแลวสนุก พล็อตเรื่องนาสนใจ ถึงบทจะไมดีแตนั่นก็คือภาพยนตรที่ดีสําหรับผู รั บ ชม ซึ่ ง ส ว นใหญ แ ล ว ภาพยนตร ต า งประเทศมั ก จะตอบโจทย ข อ นี้ ไ ด ดี ก ว า 00000000000000000000 เมื่อนําภาพยนตรไทยและภาพยนตรตางประเทศมาเปรียบเทียบกันจะเห็นไดถึงความแตกตาง ทั้งในเรื่อง ของ โปรดั กส ชั่ นผู สร า ง ศิ ลปะการแสดงของนักแสดง เอฟเฟ กต การถายทํา การทุมทุน สราง เทคโนโลยีและ นวัตกรรม ตางประเทศลวนนําหนาประเทศไทยแทบทุกดานจึงไมแปลกที่ภาพยนตรตางประเทศมักจะไดรับความ สนใจมากกวาภาพยนตรไทย รวมถึงการประชาสัมพันธในรูปแบบตางๆ เชน สื่อโปสเตอร สื่อโทรทัศน ซึ่งเปนสื่อ อันดับแรกที่เขาถึงผูชมไดดีก็เปนปจจัยที่สงผลตอการตัดสินใจเลือกชมของผูรับชม

67

ภาพที่ 3 ซาย : ภาพยนตรเรื่อง Little Forest (Junichi Mori) นําเสนอมุมมองชีวิตslowlife ตามวิถีเกษตรกรรมในชนบท ที่มา : www.manager.co.th/Entertainment/ViewNews.aspx?NewsID=9580000040584 (2558) และ ขวา : ภาพยนตรเรื่อง เธอ ฉัน ขาว ดาวอังคาร นําเสนอการแกปญหาวิกฤตการณขาดแคลนพื้นที่ปลูกขาว (นราดล เลี่ยวไพโรจน) ที่มา:http://www.adintrend.com/show_admovie.php?id=6489 (2555)

ความแตกต า งระหว า งภาพยนตร เ กษตรไทย กั บ ต า งประเทศ 0000000000000000000000000 ภาพยนตรเรื่อง “Little Forest Summer & Autumn อาบเหงื่อตางฤดู” เปนภาพยนตรกึ่ง Realistic จากประเทศญี่ปุน โดยเนื้อเรื่องแบงออกเปน 4 ฤดู 2 ภาค เปนเรื่องของหญิงสาวที่เดินทางกลับบานเกิด หลังประสบความลมเหลวในเมืองใหญ เธอไดเปลี่ยนที่มาใชชีวิตแบบเกษตรกรทําสวน ทํานา ปลูกผักไรสารพิษ ทานแทน ซึ่งเต็มไปดวยวิถีชีวิตแบบดั้งเดิมไรสิ่งปรุงแตง ซึ่งภาพยนตรเรื่องนี้เขาฉายเฉพาะโรงภาพยนตรลิโด สยามสแควร และ House RCA เทานั้น000000000000000000000000000000000000000000000000000 ภาพยนตรเรื่อง “เธอ ฉัน ขาว ดาวอังคาร” เปนภาพยนตรเกษตร ที่เรื่องราวเกี่ยวกับเมืองไทยในโลก อนาคต ณ พ.ศ. 2585 เกิดวิกฤตการณขาดแคลนพื้นที่ปลูกขาวและอาหาร โดยมี2หนุมสาวตองมาหาทางชวย โดย การหาวิธีสําหรับปลูกพืชบนดาวอังคาร ภาพยนตรเรื่องนี้เปดเขาชมฟรี ที่ KUBOTA PAVILION ในงาน BOI FAIR 2011 อิ ม แพ็ ค เมื อ งทองธานี 0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 จะเห็นไดวาภาพยนตรทั้ง2เรื่องมีขอจํากัดเหมือนกัน คือ การจํากัดพื้นที่เขาฉาย เมื่อเปรียบเทียบกันแลว ภาพยนตรเรื่อง “Little Forest”จะไดรับเสียงตอบรับที่ดีกวา เนื่องจากถายทอดภาพชนบทญี่ปุนออกมาอยาง สวยงามซึ่งถูกใจชาวHipster ภาพยนตรมีการแฝงแนวคิดบางอยางที่มีความลึกซึ้ง โดยเฉพาะการนําเสนอวิถีสังคม เกษตรกรรม สรางภาพรักที่ดีใหกับเกษตรกร อีกทั้งมีดีกรีเปนภาพยนตรจากตางประเทศดวยจึงสามารถดึงดูด ความสนใจไดดีกวาภาพยนตรไทย หลังจากเขามาฉายในประเทศไทยก็เกิดกระแสฉันอยากเปนชาวนา เสียงตอบ รับจากผูชมแมจะไมไดอลังการ บางก็วาเนื้อเรื่องเอื่อยๆ ราบเรียบ เนิบชาแตเมื่อชมจบเรื่องกลับทําใหผูชมรูสึกอิ่ม เอมใจได สวนภาพยนตรเรื่อง “เธอ ฉัน ขาว ดาวอังคาร”ที่ยกตัวอยางมาในมุมของภาพยนตรไทย ถึงแมสรางออก มาแลวจะมีเนื้อหาที่นาดู มีแนวคิดในการนําเสนอปญหาทางการเกษตรที่แตกตางไปจากภาพยนตรเกษตรไทย แบบเดิมๆ แตดวยความเปนภาพยนตรไทยก็ทําใหถูกมองขาม เสียงตอบรับของภาพยนตรเรื่องนี้ก็เปนไปในทิศทาง

68

ที่ดี ผูชมใหเสียงตอบรับ เนื้อเรื่องนาดู มุมกลองสวย แตถึงอยางไรก็เปนเพียงเสียงตอบรับจากกลุมผูชมเล็กๆและ ยังคงไมสามารถสูกับภาพยนตรตางประเทศได สาเหตุ ที่ ภ าพยนตร เ กษตรไทยไม ไ ด รั บ ความนิ ย ม00000000000000000000000000000000 โดยเหตุผลที่หนึ่ง คือ ทัศนคติของผูสรางที่คิดวาภาพยนตรเกษตรมีเนื้อเรื่องที่ไมนาสนใจ เดินเรื่องยาก สรางแตละครั้งเนื้อเรื่องก็เอาคําวา“จน”มาเปนคําจํากัดความถึงเกษตรกรใหดูตกต่ําลงแทนที่จะสรางภาพยนตรให ภาพลักษณของเกษตรกรออกมาเปนไปในทิศทางที่ดี และมีแรงจูงใจคนดูนอย ผูสรางจึงหันไปสรางภาพยนตรแนว อื่นแทน เชน ภาพยนตรตลก ภาพยนตรเพลง หรือสรางภาพยนตรจากเรื่องที่กําลังเปนกระแสดังในสังคม เมื่อ มองดูภาพยนตรที่ออกมาแลวเนื้อเรื่องเปนไปในทิศทางเดียวกันหมดแทบทุกเรื่อง ดวยเหตุนี้มันจึงกลายเปนการฝง รากลึกใหกับคนไทยเสพติดภาพยนตรแนวเดิมๆ เหตุผลขอที่สอง คือ คนลงทุน เขามองหาเพียงแตวาภาพยนตร เรื่องไหนมีโอกาสทําเงินไดสูง เขาก็จะหันไปลงทุนกับภาพยนตรเรื่องนั้น และเขาก็ไมคิดวาภาพยนตรที่มีบทดี ทั้งหลายจะเปนภาพยนตรที่ทําเงินไดสูงตามความดีของบท เพราะเขามีความคิดวา ภาพยนตรที่คนชื่นชมวาบทดี นั้นมักจะไมไดเงิน เหตุผลขอที่สาม คือ ทัศนคติของผูชมวาภาพยนตรเกษตรของไทยสรางแตละครั้งก็จะมีเนื้อหา เดิมๆ ดูแลวไมคอยสรางสรรค เดินเรื่องไมนาดู ไมนาสนุก โดยปกติของสังคมไทยมักจะสนใจเรื่องราวที่อยูใน กระแสขณะนั้นมากกวาแมวาเรื่องเกษตรจะเปนเรื่องใกลตัวแตก็ไมไดอยูในวงจรชีวิตของคนในสังคมกลุมใหญ 000000นอกจากนี้ไดมีการสอบถามความคิดเห็นกลุมตัวอยางที่เปนบุคลากรดานเกษตรของภาครัฐและเอกชน รวมทั้งนักศึ กษาสาขาเกษตรศาสตร ในการแสดงความคิดเห็น โดยสามารถสรุป ออกมาไดดังนี้ 000000000 “เหตุผลที่หนังเกษตรไมเปนที่นิยม ไมใชวาหนังไมดี แตติดตรงที่มันเปนเกษตรคนเลยไมคอยสนใจเลยไม ดัง ถาลองทําเปนหนังเกษตรออกไปทางสุขภาพ เชน อาหารคลีน อะไรพวกนี้ ออกแนวติดตลกปนดรามา คลายๆ เรื่องฟรีแลนซ ก็นาจะพอรุง เพราะมันตีตลาดวัยรุนกับตลาดปจจุบันที่คนสนใจสุขภาพมากขึ้น” (ณัฐนันท นิลผึ้ง, 2558) “เพราะคนไทยให ความสํ า คั ญ กั บหนั งแนวอื่ น มากเกิ น ไปเพื่ อที่ จะตี ตลาดสากล โดยลื มไปว าบ านเรามี บรรยากาศดีๆและเหมาะกับหนังดานเกษตร พอมีการสรางหนังเกษตรมาสักเรื่องกลับไมบูมเพราะคนไทยไมโปรโมท และคนคิดหนังแนวนี้ก็ไมปรับเนื้อเรื่องใหทันสมัยมันเลยไมนาดู เนื้อเรื่องถาไมโดนโกงขาว ก็เผาขาว มีแคนี้มันเลยไม ดึ งดู ด” (วรั ตม ฐกร ชั ยศรี ไพศาล,2558)0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 “เพราะคานิยมของแตละยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป รวมทั้งไมมีการสงเสริมจากรัฐบาล”(ดนุพล จันทรแกวแร, 2558)

“ไม มี คนทํ า ดํ า เนิ น เรื่ องไม ส นุ ก พล็ อตเรื่ องเดิ มๆ ดู แล ว ไม อิ น ” (ความคิ ดเห็ น ส ว นใหญ จ ากการสอบถามกลุ ม ตั ว อย า ง, 2558) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

69

เหตุผลทั้งหมดที่ไดจากการสอบถามหากนํามาวิเคราะหแลวจะเห็นวาภาพยนตรเกษตรไมใชภาพยนตรที่ ไมดี เพียงแตการนําเสนอไมมีความนาสนใจ ไมดึงดูด และไมมีความแปลกใหมจึงไมไดรับการสนับสนุนในการสราง ที่ ดี นั กและยั ง ส ง ผลกระทบอย า งมากต อการเลื อ กรั บ ชมภาพยนตร เ กษตรไทย โดยปกติผู รั บ ขา วสารเป น สิ่ ง เปลี่ยนแปลงไดเมื่อทัศนคติเปลี่ยนแปลงไป การรับขาวสารหรือการโนมนาวใจของผูรับสารจะแตกตางกันไป ใน ทํานองเดียวกันการตอบสนองของผูรับก็จะเปลี่ยนไปตามสิ่งเราหรือขาวสารที่เปลี่ยนแปลงไปดวย สรุป000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 โดยปกติแลวคนไทยไมคอยไดชมภาพยนตรไทยอยูแลว เนื่องดวยคานิยมของคนไทยที่มักจะคิดวาของ ตางประเทศมักดีที่สุดเสมอ แตนั่นก็ไมใชเหตุผลทั้งหมดที่ทําใหภาพยนตรเกษตรถูกมองขาม ยังมีเหตุผลอีกหลายๆ ประการ เชน ทัศนคติของผูชม คือ เนื้อเรื่องเดิมๆไมมีการพัฒนา ไมมีพระ-นางสวยหลอ ไมมีคนสรางออกมา ทัศนคติของผูสราง คือ เพระความเปนเกษตรไมมีจุดเดน คนชมไมคอยชอบ ถายทํายาก สรางไมคุมทุนหรือถาสราง ออกมาสั ก เรื่ อ งหนึ่ ง ก็ ข าดการประชาสั ม พั น ธ ในวงกว า ง ผู ที่รั บ รู ก็ จ ะเป น บุ คคลที่ อ ยู ใ นวงสัง คมนั้ น ๆ อี ก ทั้ ง ภาพยนตรเกษตรเปนภาพยนตรที่มีรายละเอียดเยอะ ดูแลวเขาใจยาก ดังนั้นจึงตองมีการเตรียมบทที่ดี ทําใหคน ไทยสวนใหญหันไปบริโภคภาพยนตรแนวอื่นจนมองขามภาพยนตรเกษตร นอกจากนี้ผูชมก็ยังมีทางเลือกอื่นเขามา อยางเชน ภาพยนตรตางประเทศที่มีหลากหลายแนวใหเลือกดู ก็เปนเหตุผลที่ทําใหภาพยนตรเกษตรนั่นไมไดเปน แมแตตัวเลือกในการเลือกรับชมของคนไทย

70

หนังสืออางอิง กฤษดา เกิดดี. (2541). ประวัติศาสตรภาพยนตร : การศึกษาวาดวย 10 ตระกูลสําคัญ. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ หสน.หองภาพสุวรรณ. คําผกา และอรรถ บุนนาค. (2558). “หมายเหตุประเพทไทย : เหลียวมองสังคมไทยผานภาพยนตร Little Forest”.(ออนไลน). เขาถึงไดจาก https://www.youtube.com/watch?v=tpkJJyxDKiE สืบคน 17 กันยายน 2558. จําเริญลักษณ ธนวังนอย. (2544). ประวัติศาสตรภาพยนตรไทย. พิมพครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: โรงพิมพศาลาแดง จํากัด. ณัฐนันท นิลผึ้ง. (16 กันยายน 2558). นักวิชาการสงเสริมการเกษตร เกษตรเจาคุณรุน 37. สัมภาษณโดย. สิรภัทร กริชไพฑูรย. ดนุพล จันทรแกวแร. (16 กันยายน 2558). สัมภาษณโดย. สิรภัทร กริชไพฑูรย. บรรจง โกศัลยวัฒน. (2530). ภาพยนตรสารคดี. กรุงเทพฯ : สํานักพิมพมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร. ประกายกาวิล ศรีจินดา. (2553). “ภาพยนตรไทยยุคหลังหนึ่งรอยปกับการเปลี่ยนแปลงในสังคมไทย”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.teacher.ssru.ac.th/prakaikavin_sr/file.php สืบคน 17กันยายน 2558. วรัตมฐกร ชัยศรีไพศาล. (16 กันยายน 2558). สัมภาษณโดย. สิรภัทร กริชไพฑูรย. สุรผล เกียรวัฒนา และพรสิทธิ์ พัฒนานุรักษ. (2530). ประเภทของภาพยนตร. กรุงเทพฯ: โรงพิมพสุโขทัย ธรรมาธิราช.

MASTERMOVIE-HD. (2558). “เรื่องยอ Little Forest Summer & Autumn อาบเหงื่อตางดู”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://movie.kapook.com/Little%20Forest สืบคน 13 กันยายน 2558.

71

การถ่ายภาพกับการสื่อความหมายทางการเกษตร ณธีพัฒน์ แม้นเหมือน 55040656 บทคัดย่อ การถ่ายภาพทางการเกษตรถือว่าเป็นการ ถ่ายทอดลักษณะของการทาอาชีพ ความเป็นอยู่ ของเกษตรกรผ่านมุมมองของภาพถ่าย ในมุมมอง ที่ห ลายหลาย และเจาะลึ กลงไปในเรื่ องของการ ถ่ า ยภาพ อั น ได้ แ ก่ การถ่ า ยทอดภาพถ่ า ยผ่ า น โครงการการประกวดถ่ า ยภาพเพื่ อ ส่ ง เสริ ม การเกษตร โดยการถ่ า ยภาพทางการเกษตรใน ปัจจุบันอาจจะมีการนามาใช้ในเบื้องต้นมาบ้างแล้ว แต่การถ่ายภาพในส่ว นที่ถ่ายภาพอย่ างไร ถึง จะ ตรงกับวัตถุประสงค์ ก่อให้เกิดความน่าสนใจ และ สามารถสื่อความหมายทางการเกษตรได้

ขึ้ น ยกตั ว อย่ า งเช่ น การที่ จ ะถ่ า ยต้ น ไม้ ห นึ่ ง ต้ น ต้นไม้ต้องเป็นจุดโฟกัสหรือเป็นประธาน ก่อนที่เรา จะกดชัตเตอร์หนึ่งครั้ง ก่อนการถ่ายภาพหนึ่งภาพ เพื่อให้สื่อความหมาย จาเป็นจะต้องมีการคิ ดก่อน ว่าจะถ่ายภาพอะไร ถ่ายภาพเพื่ออะไร และอะไร ควรเป็ น จุด เด่ น หรือ ประธาน การแต่ง ประโยค แบบไหนเพื่ อให้ ประธานดูเ ด่น เพื่ อคนอื่นที่ มอง ภาพถ่ายครั้งแรกแล้วรู้สึกว่า ต้องการสื่อให้เห็นว่า นี้คื อประธานของประโยคนี้ เช่น เราถ่ า ยดอกไม้ หนึ่ ง ดอก เราจะถ่ า ยภาพอย่ า งไรให้ ด อกไม้ เ ป็ น ประธานของประโยคนั้นๆ ดังคากล่าวที่ว่า “ภาพ หนึ่งภาพเปรียบได้เป็นพันๆคา” การถ่ า ยภาพเพื่ อ สื่ อ ความหมายทาง

บทนำ

การเกษตรนั้น อาจมีรูปแบบที่หลากหลาย โดยการ การถ่ายภาพเพีย งหนึ่ งรู ป เพียงแค่เรามี

สื่อความหมายส่วนมากเป็นการถ่ายภาพที่เกี่ยวกับ

กล้ อ ง แล้ ว กดปุ่ ม เพี ย งครั้ ง เดี ย วมั น ไม่ ย าก ไม่

วิถีชีวิตของเกษตรกร การถ่ายภาพวิวที่เป็นพื้นที่

ซับซ้อนอะไรมากนัก แต่การถ่ายภาพเพียงหนึ่งรูป

ทางการเกษตร หรือแม้แต่สัตว์ต่างๆที่เกี่ยวข้องกับ

เพื่ อ ให้ อ อกมาดู ส วยงามตามที่ ต้ อ งการ และ

การเกษตร เพื่อสื่อความหมายของการเกษตรผ่าน

สามารถสื่อสารออกมาทางภาพให้ดูมีความหมาย

ภาพถ่ายตามความคิดสร้างสรรค์ของช่างภาพ

นั้นเป็นเรื่องที่ยากมากๆ การถ่ายภาพคือการเล่าเรื่อง การสื่อภาษา ออกมาในรู ป แบบของภาพถ่ า ย การถ่ า ยภาพ เปรียบเสมือนการแต่งประโยคขึ้นมาหนึ่งประโยค โดยเรามีประธาน กล่าวคือภาพถ่ายต้องมีประธาน

กำรถ่ำยภำพคืออะไร การถ่ายภาพมาจากศัพท์ภาษาอังกฤษว่า Photography รากศัพท์มาจากภาษากรีก 2 คา คือ Phos หมายถึง แสงสว่าง Graphein หมายถึง

72 การเขียน รวมกันจึงหมายถึง "การเขียนด้วยแสง

การที่ เ ป็ น คนมี จิ น ตนาการที่ ดี ส ามารถถ่ า ยภาพ

สว่าง"

ออกมาให้น่าสนใจมากกว่า คนที่มีจินตนาการน้อย ความหมายทั้งหมดกล่าวคือ การถ่ายภาพ

เป็ น การสร้ างภาพเพื่อสื่ อความหมาย ความรู้สึ ก อารมณ์ รวมทั้ ง ทั ศ นคติ โดยใช้ ก ระบวนการที่ ปล่อยให้แสงสว่างสะท้อนมาจากวัตถุผ่ านเข้าไป กระทบกับวัตถุไวแสง แล้วจึงนาวัตถุไวแสงไปผ่าน กระบวนการสร้ า งภาพให้ ป รากฏ และถ่า ยทอด ออกมาเป็นรูปภาพใน ณ เวลานั้นๆ กำรถ่ำยภำพเพื่อสื่อควำมหมำย การถ่ายภาพเพื่อสื่อความหมาย หลายๆ ท่านอาจเริ่มจากการถ่ายภาพจากการเรียนรู้การใช้ กล้อง การเริ่มใช้อุปกรณ์ รวมกับเทคนิคต่างๆที่ได้ เรียนรู้ เช่นการใช้ค่าของรูรับแสง การปรับ speed shutter หรืออื่นๆเพื่อให้ได้ภาพที่ต้องการให้เป็น

กว่ านั้ นก็ ส ามารถถ่า ยภาพออกมาให้ น่ าสนใจได้ เช่นกัน ขึ้นอยู่กับการเสพภาพถ่ายมากๆ การใช้ ทฤษฎีต่างๆที่มีหลายๆคนช่วยคิดมาก่อนหน้านี้ จะ สามารถช่ ว ยสร้ า งมุ ม มองต่ า งๆแปลกใหม่ และ เสริมสร้างจินตนาการให้เพิ่มมากขึ้นด้วย “การควบคุมกล้อง” จะเกิดจากความ ช านาญของแต่ ล ะบุ ค คล ประสบการณ์ ก าร ถ่ายภาพที่มี ซึ่งสามารถฝึกฝนขึ้นได้ขึ้นอยู่กับการ เรียนรู้ของแต่ละบุคคล เช่นการควบคุมแสง การใช้ Speed Shutter ที่เหมาะสม ใช้ลูกเล่นการตั้งค่า White Balance และเทคนิคอื่นๆ มากมาย กำ ร ถ่ ำ ย ภ ำ พ กั บ ก ำ ร สื่ อ ค ว ำ ม ห ม ำ ย ท ำ ง กำรเกษตร

จากนั้ น ค่ อ ยเริ่ มการสื่ อ ความหมาย แต่ ก ารที่ จ ะ

การถ่ ายภาพกับ การสื่ อ ความหมายทาง

ถ่ายภาพเพื่อสื่อความหมายนั้น ควรเริ่มจากจุด

การเกษตร เพื่อ สื่ อ อารมณ์ ค วามรู้ สึ กเชิง เกษตร

สุดท้ายก่อน นั้นคือการสร้างความหมาย หรือการ

เพื่ อ ถ่ า ยทอดให้ ผู้ ที่ ส นใจได้ รั บ รู้ และเห็ น

สร้าง Concept ให้กับภาพถ่ายก่อน หลังจากนั้น

ภาพประกอบที่เกี่ยวข้องกับ การเกษตร ไม่ว่าจะ

ค่อยเริ่มคิดหาวิธีการในการสร้างสรรค์ด้วยเทคนิค

เป็ น วิ ถี ชี วิ ต ความเป็ น อยู่ ข องเกษตรกร การน า

ต่างๆ รวมกับการควบคุมกล้องนั้นเอง

ภาพถ่ายมาร่วมส่งเสริมการเกษตร

การสร้างสรรค์แนวคิดเพื่อสื่อความหมาย นั้น ควรมีองค์ประกอบหลักๆ อยู่ 2 องค์ประกอบ นั้นคือ จินตนาการของผู้ถ่าย และความสามารถใน การควบคุมกล้องของผู้ถ่ายนั้นเอง

โดยการใช้

เทคนิคการจัดองค์ประกอบก็สามารถทาให้ภาพดู น่าสนใจและมีความหมายขึ้นมาได้อย่างมาก หลักกำรจัดองค์ประกอบของภำพ การถ่ายภาพให้เป็นไปตามความต้องการ

“จินตนาการ” จะเป็นการกาหนดผลลัพธ์

ของผู้ถ่าย ให้มีคุณค่า มีความงามทางด้านศิลป์ ผู้

ของภาพว่าเราต้องการภาพอะไรและเป็นแบบไหน

ถ่ายจาเป็นต้องมีการจัดองค์ประกอบของภาพด้วย

73 เพื่ อ ให้ ภ า พถ่ าย ดู มี คุ ณ ค่ า มา กขึ้ น เพื่ อสื่ อ ความหมายได้อย่างสมบูรณ์ และครบถ้วน การจัดองค์ประกอบภาพมีด้วยกับทั้งหมด 11 ลักษณะคือ 1.เ นื้ อ เ รื่ อ ง ใ น ภ า พ จ ะ ต้ อ ง แ ส ด ง

3.มิติ รู ป ลั กษณะ เน้ นการจั ด แบบ2มิ ติ หรือการใช้เงาเป็นการจัดตรงข้ามกับการจัดรูปทรง เป็ น การสร้ า งภาพให้ ดู น่ า สนใจ ลึ ก ลั บ และ เสริมสร้างจินตนาการของผู้เสพ

รายละเอียดของรูปภาพที่เป็นเนื้อหาเพียงประเด็น เดียว เพื่อสื่อให้เข้าใจวัตถุประสงค์แก่ผู้รับหือผู้เสพ นั้นเอง

ภาพที่ 3 ที่มา : http://www.cdoae.doae.go.th/

4.ควำมสมดุ ล ที่ เ ท่ ำ กั น เป็ น การจั ด องค์ ป ระกอบให้ เ ท่ า กั น ทั้ ง ซ้ า ยขวา ให้ อ ารมณ์ สมดุล การเท่าเทียมกัน ภาพที่ 1 ที่มา : http://www.thaibizchina.com

2.รู ป ทรง มี ก ารจั ด องค์ ป ระกอบโดยใช้ รูป ทรงต่างๆ สิ่ งนั้ น ประกอบด้ว ย คน วัตถุต่างๆ โดยจั ดให้ เป็ น รู ป ทรงต่า งๆให้ ค วามรู้ สึ ก สวยงาม สง่ามั่นคง

ภาพที่ 4 ที่มา : www.econ.mju.ac.th

5.ควำมสมดุ ล ไม่ เ ท่ ำ กั น เป็ น การจั ด องค์ประกอบที่ดูสมดุลทั้ง 2 ข้าง แต่แตกต่างคือทั้ง 2 ข้างจะมีรูปทรงที่แตกต่างกัน ทาให้ดูน่าสนใจ มากกว่าการสมดุลที่เท่ากัน ภาพที่ 2 ที่มา : http://v-reform.org/

ภาพที่ 5 ที่มา : http://www.ampolfood.com/

74 6.ฉำกหน้ำ เป็นการสื่อให้เห็นถึงมิติของ ภาพ ได้เห็นถึงระยะใกล้ไกลของภาพให้ดูน่าสนใจ มากขึ้น และเพื่อไม่ให้ภาพมีช่องว่างมากเกินไป ภาพที่ 7 และ 8 ที่มา http://www.montfort.ac.th/

9.เส้นนำสำยตำ เป็นการจัดองค์ประกอบ ภาพที่ ใ ช้ เ ส้ น ที่ เ กิ ด จากวั ต ถุ หรื อ สิ่ ง อื่ น ๆ ที่ มี รูปร่างลักษณะใกล้เคียง เรียงตัวกัน เป็นทิศทาง ภาพที่ 6 ที่มา : http://theglobalherald.com/

7.ฉำกหลัง เป็นการทาให้ฉากหน้าดูโดดเด่นขึ้น

ไปสู่จุดสนใจ ช่วยทาให้วัตถุที่ต้องการเน้นมีความ เด่นชัด และน่าสนใจยิ่งขึ้น

เพื่อสื่อความหมายของภาพให้เด่นชัดขึ้น และเป็นการสร้าง อารมณืหลงใหลให้กับภาพด้วย ควรเลือกฉากหลังที่ไม่รก มากนัก

ภาพที่ 9 ที่มา : http://piyachat9109.blogspot.com

10.เน้นด้วยกรอบภำพ แม้ว่าภาพถ่ายจะ สามารถนามาประดับ ตกแต่งด้ว ยกรอบภาพอยู่ ภาพที่ 7 ที่มา : www.gotoknow.org

แล้ว แต่การจัดให้ ฉากหน้าหรือสวนประกอบอื่นๆ

8.กฎสำมส่วน เป็นการจัดภาพที่นิยมมาก

ล้อมกรอบเพื่อดึงจุดเด่น และลดพื้นที่ว่างชองภาพ

ที่สุด เป็นการจัดภาพโดยใช้เส้นตรง 4 เส้นตัดกัน

หรือทาให้สายตาพุ่งสู่จุดสนใจนั้น ภาพจะดูกระชับ

ในแนวตั้งและแนวนอน จะเกิดจุดตัด 4 จุด หรือ

และน่าสนใจมากขึ้น

แบ่งเป็น 3 ส่วน ทั้งแนวตั้งและแนวนอน การวาง จุด สนใจของภาพจะเลือกวางใกล้ๆ หรือ ตรงจุด 4 จุดนี้

จุดใดจุ ดหนึ่ ง โดยหัน หน้าของวัตถุไปใน

ทิศทางที่มีพื้นที่ ว่างมากกว่า ทาให้ภาพดูเด่น ภาพที่ 10 ที่มา : http:// www.kasetdoichang.com

75 11.เน้ น รู ป แบบซ้ ำซ้ อ น เป็ น การจั ด

ใหม่ๆ ที่ไม่ซ้าเดิมส่งเข้าประกวด และเพื่อเป็นการ

องค์ ป ระกอบในรู ป แบบที่ เ ป็ น กลุ่ ม ท าให้ ภ าพดู

พัฒ นาผลงานการถ่ ายภาพให้ ก้า วไปข้ างหน้ าไม่

แปลกตามากขึ้น

หยุดอยู่กับที่

ภาพที่ 11 ที่มา : http://manutd59876850576 .blogspot.com

การถ่ า ยภาพเพื่ อ สื่ อ ความหมายทาง การเกษตรอี ก รู ป แบบหนึ่ ง จึ ง ถู ก น ามาสู่ ก าร ถ่ายภาพประกวดโดยมีจุ ดประสงค์ห ลั กคือ เพื่ อ เป็นการส่งเสริมทางการเกษตรในรูปแบบของการ จั ด โครงการประกวดถ่ า ยภาพทางการเกษตร มากมาย อาทิเช่น โครงการประกวดภาพถ่าย “ หอมแผ่นดิน ” จั ด โดย ธนาคารเพื่ อ การเกษตรและ

ภาพที่ 12 ที่มา : http://mcot-web.mcot.net/

รางวัลชนะเลิศอับดับ 1 ชื่อภาพ สมบูรณ์ พูนสุข โดยนางสาว สุวิมล ยืนยงค์ ใช้ลักษณะการจัดองค์ประกอบแบบเน้น ด้ว ยกรอบ ทาให้ ภ าพของเกษตรกรดู เด่ น ชัด ขึ้ น แล้วสามารถสื่อความหมายได้อย่างดีเยี่ยม การสื่ อความหมาย วิถี ชีวิ ตเกษตรกร มี การด ารงชี วิ ต ไปอย่ า งเรี ย บง่ า ย และมี ค วามสุ ข ภายใต้สวนลาไยของเขาเอง

สหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส) ร่ว มกับ รายการไนน์ เอ็นเตอร์เทน บมจ.อสมท วัตถุประสงค์ เพื่อส่งเสริมและเผยแพร่ก ารดาเนินชีวิต ของเกษตรกรไทย ที่ยึดโยงอยู่กับวิถีธรรมชาติ และ ยึ ด มั่ น กั บ มรดกทรั พ ยากรที่ มี อ ยู่ ใ นท้ อ งถิ่ น เพื่ อ มุ่งเน้ น ให้ นั กถ่ายภาพและประชาชนโดยทั่ว ไปที่ สนใจการถ่ายภาพสร้างสรรค์ผลงานและมุมมอง

ภาพที่ 13 ที่มา : http://mcot-web.mcot.net/

76 โครงการประกวดถ่ า ยภาพ งานวั น ประมงน้ อ ม เกล้าฯ ครั้งที่ 27 หัวข้อ “ประมงคือชีวิต” จัดโดย กรมประมง กระทรวงเกษตรและ สหกรณ์

การถ่ า ยภาพเพื่ อ สื่ อ ความหมายทาง การเกษตร มีรูปแบบหลายหลาก และกว้างขว้าง โดยการน าภาพที่ ถ่ า ยมาสื่ อ ความสวยงามของ การเกษตร แนวทางต่างๆในการทาเกษตร การนา ภาพมาประกอบการโฆษณาที่เกี่ยวกับเกษตรเพื่อ

จุดประสงค์

สร้างความน่าสนใจ การจัดโครงการประกวดการ

เพื่อส่งเสริมการเกษตรในอาชีพประมง ให้

ถ่ า ยภาพภายใต้ แ นวคิ ด เกี่ ย วกั บ เกษตรเพื่ อ การ

เป็ นที่แพร่ห ลายแก่บุ คคลอื่น ๆ มุมเน้ นการทาให้

รณรงค์ และการส่งเสริมทางการเกษตร โดยการใช้

สะท้อนถึงวิถีชีวิต ความเป็นอยู่ ของชาวประมงใน

ความรู้เรื่องการถ่ายภาพมาสร้างสรรค์ภาพถ่ายใน

ปัจจุบัน

หลากหลายมุมมองให้ตรงกับจุดประสงค์ที่ต้องการ บทสรุป การถ่ า ยภาพจ าเป็ น ต้ อ งมี ก ารฝึ ก ฝน เรียนรู้ สร้างประสบการณ์ในการถ่ายภาพ เพื่อให้ การถ่ า ยภาพเป็ น ไปตามที่ ต้ อ งการ ส่ ว นการ

ภาพที่ 14 ที่มา : http://extension.fisheries.go.th

รางวัลชนะเลิศอับดับ 1 ชื่อภาพ ประมงแบบพอเพียง โดยนายกฤตชยาธร รอดพู การจัดองค์ประกอบแบบกฎสามส่วน เพื่อ ดึงจุดเด่นของเด็กที่กาลังจับปลาในน้า และการใช้ มิติ รู ปลักษณ์เพื่อดึงอารมณ์ขงภาพให้ดูน่ าสนใจ เป็นการประมงแบบพอเพียง ที่เด็กคนหนึ่งต้องการ ปลาเพื่อมาดารงชีวิตแบบพอเพียง

ภาพที่ 15 ที่มา : http://extension.fisheries.go.th

นามาใช้เพื่อสื่อความหมายทางการเกษตร ทั้งหมด นี้ขึ้นอยู่กับความคิดสร้างสรรค์ จินตนาการ และ ประสบการณ์ ข องแต่ ล ะบุ ค คล ที่ จ ะสามารถ ถ่ายทอดความหมายของภาพถ่า ยออกมาได้มาก น้อยเพียงใด ดั่งสุภาษิตจีนที่ว่า “ภาพหนึ่งภาพ เปรียบได้เป็นพันๆคา” และดั่งสุภาษิตไทยที่ว่า “สิบปากว่าไม่เท่าตาเห็น”

77

เอกสำรอ้ำงอิง กรมประมง กระทรวงเกษตร และสหกรณ์. (2558). “โครงการประกวดถ่ายภาพ งานวันประมงน้อมเกล้าฯ ครั้งที่ 27 หัวข้อ “ประมงคือชีวิต””. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://extension.fisheries.go.th สืบค้น 22 กันยายน 2558. ณัฐกร สงคราม. “ประวัติการถ่ายภาพ”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.kmitl.ac.th/agritech /nutthakorn/04091202/photo/pro.html สืบค้น 15 กันยายน 2558. รายการไนน์เอ็นเตอร์เทน บมจ.อสมท. (2558). “โครงการ หอมแผ่นดิน”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://mcot-web.mcot.net/hompandin สืบค้น 16 กันยายน 2558.

Ideophoto. (2558). “แนวคิดการถ่ายภาพ”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.ideophoto.com สืบค้น 22 กันยายน 2558.

Studio310. (2558). “photography”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://studio310.com สืบค้น 24 กันยายน 2558.

78

ภาพถ่ายดาวเทียมเพื่อการเกษตรและสิ่งแวดล้อม วัชรพงศ์ พงศ์ประไพพร 55040692 บทคัดย่อ เทคโนโลยีทางด้านคอมพิวเตอร์และการสื่ อสาร สร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วให้ กับการดาเนิน กิ จ กรรมต่ างๆ รวมถึ งกระบวนการทางธุร กิ จ (Business Process) ท าให้ มี ก ารพั ฒ นาและน าข้ อ มู ล ข่ าวสาร สารสนเทศต่างๆ มาใช้จานวนมาก ตั้งแต่ขั้นพื้นฐานการใช้คอมพิวเตอร์ในการบันทึกข้อมูล การรับ-ส่ง E-mail การ ใช้ท รัพ ยากรทางคอมพิ ว เตอร์ร่ วมกัน ตลอดจนการใช้ Enterprise Resource Planning (ERP) ในธุรกิจต่างๆ เพื่อให้ตอบสนองกับการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจ ซึ่งได้รับแรงกดดันจากการเปลี่ยนแปลงของความก้าวหน้าทาง เทคโนโลยี และเพื่อความคล่องตัวของธุรกิจและองค์กรในทางเกษตรได้มีการนาเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้มากขึ้น โดยเฉพาะการประยุกต์ใช้ภูมิสารสนเทศ สาหรับการพัฒนาด้านการใช้ประโยชน์ของพื้นที่ดินในพืชต่าง ๆ รวมถึง การใช้ Modeling สาหรับการปลูกพืชและเลี้ยงสัตว์ นอกจากนี้การรวบรวมข้อมูลในรูปของ ฐานข้อมูลต่า งๆ ที่ เกี่ยวข้องกับด้านการเกษตรและเผยแพร่ทาง website มีจานวนมากขึ้น ทั้งในส่วนของราชการ เอกชน และ website ส่วนตัว ที่มีการพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่องเพื่อนาเสนอข้อมูลอย่างแพร่หลาย บทนา เราจึงสามารถใช้ข้อมูลภาพถ่ายดาวเทียมในปัจจุบัน สามารถระบุพื้นที่ทางเกษตรกรรมได้ พื้นที่นาข้าว เป็นพื้นที่หนึ่งที่สามารถระบุได้ชัดเจนจากภาพถ่ายดาวเทียม เช่น ภาพถ่ายจากดาวเทียม HJ-1A ที่มีในประเทศ ไทย และดาวเทียม SPOT ที่มีในประเทศฝรั่งเศส(สถานีดาวเทียมจุฬาภรณ์ ,2554)นอกจากนี้จากข้อมูลภาพถ่าย ดาวเทียมดังกล่าว สามารถระบุการเปลี่ยนแปลงของพื้นที่นาข้าวได้ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงบางส่วนนั้น อาจได้รับ ผลกระทบมาจากความเสียหายที่ได้รับจากเพลี้ยกระโดดสีน้าตาล ดังนั้น เพื่อเพิ่มความถูกต้องให้กับการระบุพื้นที่ ดังกล่าว สามารถนาเทคนิคเหมืองข้อมูล (Data Mining) มาใช้ได้ ดาวเที ย มอเนกประสงค์ ข นาดเล็ ก SMMS เป็น ความรวมมื อในโครงการจัดสร้างระหว่างไทย-จีน โดย กระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารสนับสนุนใหญ่หน่วยงานราชการสามารถเข้าถึงข้อมูลภาพดาวเทียม และสามารถนาข้อมูลภาพดาวเทียมไปประยุกต์ใช้งานในด้านต่างๆโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการนาภาพถ่าย ดาวเทียมไปใช้งาน

79 ดาวเทียมทางการเกษตรและความสาคัญ ได้ มี ก ารน าข้ อ มู ล ดาวเที ย ม SMMS (Small Multi-Mission Satellite) มาใช้ ในการวิ เคราะห์ เนื้ อ ที่ เพาะปลูกข้าว และค่าดัชนีพืชพรรณ (Vegetation Index : VI) เพื่อหาความอุดมสมบูรณ์ของต้นข้าว และมีการวัด ค่าการสะท้อนแสงจากเครื่องมือ Spectrometer ในทุกระยะการเจริญเติบโตของข้าว ตั้งแต่ช่วงต้นกล้า ช่วงแตก กอ ช่วงตั้งท้อง ช่วงออกรวง และช่วงเก็บเกี่ยว โดยทั้งหมดนี้ จะถูกนามาวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ร่วมกับข้อมูล ดาวเทียมเพื่อวิเคราะห์ช่วงการเจริญเติบโตของข้าว อีกทั้งในจุดสารวจเดียวกันนั้น ยังนาวิธีการสารวจข้อมูลโดย การตั้งแปลงสังเกต (Objective Yield Survey; OYS) ซึ่งเป็นวิธีการสารวจโดยการบันทึกข้อมูลการเจริญเติบโต ของข้าวอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่ช่วงเริ่มเพาะปลูกจนถึงเก็บเกี่ยว เช่น จานวนต้นหรือจานวนกอต่อพื้นที่ตัวอย่าง จ านวนรวงต่ อ กอ จ านวนเมล็ ด ต่ อรวง ตลอดจนน้ าหนั ก ต่ อ เมล็ ด เพื่ อ น ามาเป็ น ข้ อ มู ล ประกอบในการสร้ าง แบบจาลองเพื่อพยากรณ์ผลผลิตข้าว อันถือเป็นแนวทางใหม่ในการพัฒนาการพยากรณ์ผลผลิตให้มีประสิทธิภาพ เพิ่มมากขึ้นต่อไป สาหรับดาวเทียม HJ-1A เป็นดาวเทียมสารวจสภาพแวดล้อม (Environmental Observation Satellite) ที่ถูกจัดสร้างขึ้นภายใต้โครงการความร่วมมือเพื่อจัดสร้างดาวเทียมเอนกประสงค์ขนาดเล็ก (Small Multi-Mission Satellite-SMMS) ระหว่างประเทศไทยซึ่งดาเนินการในการจัดสร้างระบบสื่ อสารย่าน Ka-Band เพื่อใช้ในการ ทดลอง และประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนเป็นผู้ดาเนินการจัดสร้างกล้อง CCD และ Infrared Multispectral รวมถึงส่วนประกอบอื่นๆ ในด้านเกษตรกรรม เพื่อใช้ในการวางแผนและบริหารจัดการพื้นที่และผลิตผลทางการ เกษตร สามารถประเมินผลผลิตที่คาดว่าจะได้และสนับสนุนการตัดสินใจในด้านเศรษฐกิจและสังคมของพื้นที่อย่าง เหมาะสม สอดคล้องกับสภาวะวิกฤตการอาหารที่กาลังเกิดขึ้น ในด้านการป่าไม้และการจาแนกพื้นที่ เพื่อวิเคราะห์ พื้นที่ป่าไม้ที่เพิ่มขึ้น-ลดลง และยังสามารถจาแนกประเภทของพื้นที่อีกด้วย ในด้านการเฝ้าดูภัยพิ บัติ เพื่อวิเคราะห์ ผลกระทบก่อนและหลังการเกิดภัยพิบัติ และเฝ้าระวังภัยพิบัติที่อาจจะเกิดขึ้นได้ ตัวอย่างเช่น ภัยน้าท่วม ดินถล่ม ซึ่งสามารถเฝ้าดูปริมาณน้าสะสมในแต่ละลุ่มน้า และอาจคาดการณ์ได้หากนามาวิเคราะห์โดยบูรณาการข้อมูล ร่วมกับแหล่งอื่นๆ ในด้านการอนุรักษ์ น้าและดิน เมื่อใช้ประกอบกับข้อมูลองค์ประกอบของพื้นดิน ขอบเขตพื้นที่ การเจริญเติบโตของพืช ลักษณะการใช้งานพื้นที่ ความลาดชัน แนวความลาด ความต่าสูงของพื้นที่ และอื่นๆ ก็จะ สามารถประเมินความรุนแรงของการกัดเซาะผิวดินโดยน้าและลมได้ ซึ่งฝุ่นดินที่เกิดขึ้นจะถูกพัดกระจายและอาจ สร้างผลกระทบเป็นลูกโซ่ต่อแหล่งน้าบริเวณใกล้เคียง ในด้านการปกป้องสภาพแวดล้อม ตัวอย่างเช่นการตรวจจับ คลื่นความร้อนจากไฟป่า หรือจากเหมืองถ่านหินที่อาจเกิดการปะทุขึ้น และเป็นผลให้เกิดมลพิษต่อสภาพแวดล้อม ในด้านการใช้พื้นที่ เพื่อใช้วิเคราะห์และวางแผนการเติบโตของพื้นที่เมือง หรือควบคุมให้เป็นในทิศทางที่เหมาะสม ในด้านการจัดทาแผนที่ ความละเอียดของจุดภาพที่ 30 เมตร มีรายละเอียดเพียงพอที่จะทาแผนที่ที่ความละเอียด 1:75,000 และในด้านการเฝ้าดูมลพิษของแหล่งน้า เป็นต้น

80 รูปแบบกรนาภาพถ่ายดาวเทียมไปใช้เพื่อการเกษตร การประยุ กต์ใช้ข้อมูลการส ารวจระยะไกล (Remote Sensing) ในการส ารวจข้อมูล การเกษตร ได้แก่ ข้อมูลภาพถ่ายออร์โธสี และข้อมูลภาพถ่ายดาวเทียม ซึ่งข้อมูลภาพถ่ายออร์โธสี หมายถึงข้อมูลภาพถ่ายทางอากาศ ที่ได้ทาการปรับแก้ และขจัดความคลาดเคลื่อนจากการเอียงของภาพและความสูงต่าของภูมิประเทศ ให้มีความ ถูกต้องซึ่งเรียกว่า ภาพถ่ายออร์โธโฟโต (Orthophoto) หรือภาพออร์โธ โดยถ้าเป็นภาพสีจะเรียกว่าภาพออร์โธสี ซึ่งสานักงานเศรษฐกิจการเกษตรได้ดาเนินการจัดทาข้อมูลแผนที่การใช้ประโยชน์ที่ดินจากภาพถ่ายออร์โธสีใน มาตราส่ วน 1:4,000 ทั้งประเทศ เพื่ อใช้เป็ นข้อมูล เชิงพื้นที่อ้างอิงสาหรับการส ารวจข้อมูล การเกษตร ซึ่งการ พยากรณ์ผลผลิตสินค้าเกษตรนับวันจะมีความสาคัญสาหรับการวางแผนกาหนดนโยบายและมาตรการต่างๆ ของ กระทรวงเกษตรและสหกรณ์เพิ่มมากขึ้น เพื่อนาไปเป็นข้อมูลในการวิเคราะห์ปริมาณผลผลิตที่เหมาะสมในการ กาหนดหลักเกณฑ์การช่วยเหลือเกษตรกรในด้านต่างๆ ดาวเที ย มเอนกประสงค์ ข นาดเล็ ก SMMS เป็ น ดาวเที ย มภ ายใต้ อ งค์ ก ร (Asia Pacific Space Cooperation Organization; APSCO) ให้บริการข้อมูลดาวเทียมโดยสถานีรับสัญญาณดาวเทียมจุฬาภรณ์ ของ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ซึ่งคุณสมบัติของดาวเทียม SMMS เป็นดาวเทียมที่สามารถบันทึกข้อมูลพื้นที่เพาะปลูก ได้ต่อ เนื่ อง โดยมี แถบความกว้างของข้อมู ล ประมาณ 700 กิโลเมตร ส าหรับพื้ นที่ ป ระเทศไทยใช้เวลาบัน ทึ ก ประมาณ 3 - 4 วัน จะสามารถมีข้อมูลดาวเทียมครอบคลุมทั้งประเทศและกล้องถ่ายภาพ Hyperspectrum (HSI) แบบ 115 แถบความถี่ ที่รายละเอียดแถบความถี่เท่ากับ 5 nm และมีรายละเอียด 100 เมตร/จุด

รูปที่ 1 ภาพวาดแสดงส่วนประกอบต่างๆ บนดาวเทียม SMMS

รูปที่ 3 payload ของอุปกรณ์สื่อสารย่าน Ka-Band ที่ถูกติดตั้ง บนดาวเทียม SMMS

รูปที่ 2 ดาวเทียม SMMS ขณะดาเนินการคุณลักษณะทางไฟฟ้า

รูปที่ 4 จานรับสัญญาณขนาด 2.4 เมตร (ซ้าย) และ Radomeขนาดเส้นผ่านศูนย์กลาง 6.5 เมตร(ขวา) สาหรับสถานีภาคพื้นดินที่จะติดตั้ง ณ คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

81 ในส่วนของข้อมูลภาพที่ได้จากกล้อง Multi-spectral ของดาวเทียมนั้น นักวิจัยของไทยสามารถนามา ประยุกต์ใช้ในกิจการต่างๆ ได้อย่างหลากหลาย ตัวอย่างเช่น 1. ในด้านเกษตรกรรม ในภาวะวิกฤตการณ์อาหารในปัจจุบัน การวางแผนและบริหารจัดการพื้นที่และผลิตผลทางการเกษตรจึงเป็นปัจจั ย สาคัญที่จะทาให้ประเทศไทยพลิกวิกฤตเป็นโอกาสได้ การนาข้อมูลภาพถ่ายดาวเทียมมาประยุกต์ใช้ จะสามารถทา การวิเคราะห์การเพาะปลูกพืชผลทางการเกษตร การใช้พื้นที่ทางการเกษตร ปริมาณผลผลิตที่คาดว่าจะได้ เพื่อ ประเมินแนวโน้มในการใช้พื้นที่และสนับสนุนการตัดสินใจในด้านเศรษฐกิจและสังคมของพื้นที่อย่างเหมาะสม

2. ในด้านการป่าไม้และการจาแนกพื้นที่ เราสามารใช้ข้อมูลภาพถ่ายดาวเทียมในการวิเคราะห์พื้นที่ป่าไม้ และจาแนกประเภทของพื้นที่

(ภาพตัวอย่างแสดงพื้นที่ป่าในมณฑลฟูเจี้ยนทีล่ ดลง พื้นที่ป่าแสดงด้วยสีเขียวในวงกลม ภาพซ้ายถ่ายเมื่อ 16/11/03 และภาพขวาถ่ายเมื่อ 21/10/01)

3.ในด้านการใช้พื้นที่และทรัพยากร เพื่อใช้วิเคราะห์และวางแผนการเติบโตของพื้นที่เมือง หรือควบคุมให้เป็นในทิศทางที่เหมาะสม

(ภาพตัวอย่างแสดงความพยายามในการเพิ่มพื้นที่สี

เขียว ของกรุงปักกิ่งเพื่อรองรับกีฬาโอลิมปิก)

82 สรุป การนาข้อมูลภาพดาวเทียมอเนกประสงค์ขนาดเล็ก SMMS ซึ่งมีความละเอียดของจุดภาพ 30 x 30 เมตร สามารถจาแนกข้อมูล ได้ชัดเจนของพืช พรรณโดยรวม แต่ค่าการสะท้ อนแสงของพืชพรรณเป็ นรายชนิดพืชไม่ ชัดเจน ทั้งช่วงเวลาการถ่ายภาพดาวเทียม กับช่วงเวลาการรายงานมีการเหลื่อมเวลา แต่ข้อมูลอาจคลาดเคลื่อนไม่ เกิน 7 วัน อาจไม่ส่งผลในช่วงเริ่มตอนเพาะปลูก จะมีผลในช่วงกลางถึงปลายฤดูการเพาะปลูก เนื่องจากพื้นที่ ขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ดังนั้นประเทศไทยจะนาข้อมูล รายละเอียดจากภาพถ่ายดาวเทียมSMMS มาประยุกต์ใช้งานเพื่อให้เกิด ประโยชน์ในด้านต่างๆ ได้แก่1. การบริหารจัดการพื้นที่ชายฝั่งการเฝ้าระวังภัยพิบัติ สามารถนาภาพถ่ายดาวเทียม มาใช้ สั งเกตการณ์ และจั ด การพื้ น ที่ บ ริ เวณชายฝั่ ง ความหนาแน่ น การจราจรชายฝั่ ง การเปลี่ ยนแปลงระบบ นิเวศน์วิทยา และการเฝ้าระวังภัยพิบัติที่อาจจะเกิดขึ้นได้ เช่น ภัยน้าท่วม ดินถล่ม ซึ่งสามารถเฝ้าดูปริมาณน้า สะสมในแต่ละลุ่มน้า รวมทั้งใช้ประกอบการวิเคราะห์ผลกระทบก่อนและหลังการเกิดภัยพิบัติ 2. การบริหารจัดการ ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม เพื่อให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องสามารถนาภาพถ่ายดาวเทียมมาใช้ติดตามการ เปลี่ยนแปลงสภาพของดิน การประเมินความรุนแรงของการกัดเซาะผิวดิน การจาแนกประเภทของป่าไม้ และการ วิเคราะห์ความหนาแน่นของป่าไม้ 3. การเกษตรกรรม เพื่อใช้ในการวางแผนและบริหารจัดการพื้นที่และผลิตผล ทางการเกษตร สามารถประเมินผลผลิตที่คาดว่าจะได้และสนับสนุนการตัดสินใจในด้านเศรษฐกิจและสังคมของ พื้นที่อย่างเหมาะสม 4. การชลประทาน เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ประเมินแหล่งน้าต่างๆ ได้แ ก่ แม่น้า เขื่อน อ่างเก็บ น้า เพื่อให้ส ามารถเก็บกักน้าในฤดูน้ าหลาก บรรเทาการขาดแคลนน้าในฤดูแล้ง สามารถรองรับปริมาณความ ต้องการใช้น้ าในแต่ละช่วงเวลา นอกจากนี้ ยังใช้เป็นข้อมูล ประกอบการวางแผนด้านการชลประทานและการ แจกจ่ายน้า การเปลี่ยนแปลงเส้นทางน้า รวมทั้งคุณภาพของน้า 5.การประมง เพื่อใช้เป็นข้อมูลประกอบการสารวจ พื้นที่ทมี่ ีสภาพแวดล้อมเหมาะกับการทาประมงหรือ แหล่งเพาะพันธุ์สัตว์น้า6. การสารวจและการจัดทาแผนที่ เพื่อ ใช้เป็นข้อมูลประกอบการวิเคราะห์ วางผังเมือง จัดทา แผนที่ และติดตามการขยายตัวของเมืองแหล่งชุมชน ให้มี ความเหมาะสม

83 อ้างอิง คณะวิศวกรรมศาสตร์มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.(2555). “ข้อมูลภาพถายดาวเทียม SMMS”. (ออนไลน์). เข้าถึง ได้จาก :http://smms.eng.ku.ac.th/ สืบค้น15 กันยายน 2558 ปรีชา แสงโชติ. (2554).ภูมิศาสตร์การเกษตร.พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี. ยุกติ สาริกะภูติ. (2527). เกษตรยุคใหม่. พิมพ์ครั้งที่ 1.กรุงเทพฯ: ฟันนี่ พับลิชชิ่ง. วันเพ็ญ สุรฤกษ์. (2535). ภูมิศาสตร์การเกษตรเชิงวิเคราะห์.พิมพ์ครั้งที่ 1.กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. สถานีรับสัญญาณดาวเทียมจุฬาภรณ์. (2554). “การประยุกต์ใช้งานดาวเทียม”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://csrs.ku.ac.th/ สืบค้น15 กันยายน 2558

84

อินโฟกราฟิกเครื่องมือเล่าเรื่องพันธุ์ใหม่สาหรับเกษตรกร นางสาววาริสยา ไทยสุนทร 55040693

บทคัดย่อ สื่อเป็น ตัว กลางในการน าสารสนเทศหรื อความรู้ เทคโนโลยี ต่า งๆจากนั กส่ง เสริม การเกษตรไปสู่ เกษตรกร อินโฟกราฟิกซึ่งเป็นสื่อรูปแบบใหม่สามารถอธิบายข้อมูลที่ซับซ้อนแปลงให้เป็นภาพ ใช้ภาษาที่เข้าใจ ง่ายอ่านแล้วสามารถเข้าใจได้ทันที ดังนั้นการใช้อินโฟกราฟิกเข้ามาเป็นสื่อกลางในการให้ข้อมูลกับเกษตรกร จึง เป็นสื่ออีกรูปแบบหนึ่งที่มีความน่าสนใจและสามารถสร้างการรับรู้ได้ในเวลาอันรวดเร็ว บทนา กระบวนการส่งข่าวสารข้อมูลจากผู้ส่ง ข่ าวสารไปยัง ผู้รับข่ าวสาร มีวัตถุประสงค์เพื่อชักจูง ให้ผู้รั บ ข่าวสารมี ปฏิกิริยาตอบสนองกลับมา โดยคาดหวัง ให้เป็นไปตามที่ผู้ส่ง ต้องการ เป็นการที่บุคคลในสัง คมมี ปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันผ่านทางข้อมูลข่าวสาร สัญลักษณ์และเครื่องหมายต่างๆ เช่น การสื่อสารผ่านสิ่งพิมพ์ใน รูปแบบของอินโฟกราฟิก ซึ่ง เป็นการนาข้อมูลหรือความรู้มาสรุปเป็นสารสนเทศ ในลักษณะของกราฟิกที่ ออกแบบเป็นภาพนิ่ง ดูแล้วเข้าใจง่ายในเวลารวดเร็วและชัดเจน ดัง นั้ น “อิ นโฟกราฟิก ”หรือ “Infographic” เป็ น การแสดงการน าข้อ มู ลหรื อความรู้ มาสรุป เป็ น สารสนเทศ ในลักษณะของกราฟิกที่ออกแบบเป็นภาพนิ่งหรือภาพเคลื่อนไหว ดูแล้วเข้าใจง่ายในเวลารวดเร็ว และชัดเจน สามารถสื่อให้ผู้ชมเข้าใจความหมายของข้อมูลทั้งหมดได้ โดยไม่จาเป็นต้องมีผู้นาเสนอมาช่วยขยาย ความเข้าใจอีก (จงรัก เทศนา, 2554) อินโฟกราฟิกกับการเกษตร อินโฟกราฟิกเป็นสื่อที่เข้าใจง่าย อธิบายข้อมูลที่ซับซ้อนได้ด้วยกราฟิกและเป็นสื่อที่ไ ด้รับความนิยม มากในโซเชียลมีเดีย โดยถูกนาไปใช้ในงานด้านต่างๆ ภาคเกษตรกรรมก็เช่นเดียวกัน โดยเฉพาะในเรื่องของการ ส่งเสริมการเกษตร ซึ่งเป็นการนาความรู้และวิทยาการที่ทันสมัยที่ได้มาจากการคิดค้น และวิจัยของนักวิชาการ ไปสู่เกษตรกร โดยมีองค์กรส่งเสริมการเกษตรเป็นตัวกลางในการถ่ายทอดและแพร่กระจายความรู้ดังกล่าว การ ส่ง เสริมการเกษตรยังเป็นการให้การศึกษาแก่เกษตรกรในรูปแบบของการให้การศึกษานอกระบบโรงเรียน นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการนาข้อมูลข่าวสารอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการประกอบอาชีพทางการเกษตรไปสู่เกษตรกร โดยเน้นรูปแบบการสื่อสารที่เข้าใจง่ายไม่ซับซ้อน เพื่ อให้เกษตรกรนาความรู้ที่ไ ด้ไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด (ณรงค์ สมพงษ์, 2535) เมื่อนาอินโฟกราฟิกมาใช้กับงานด้านการส่งเสริมการเกษตรช่วยให้การเรียนรู้จดจาข้อมูลได้ง่ายและ รวดเร็วยิ่งขึ้น เพราะมีประเด็นในการนาเสนอไม่มาก ธรรมชาติของมนุษย์เรานั้นรับรู้ข้อมูลผ่านประสาทสัมผัส ทางตาหรือการมองเห็นมากถึง 70% และสมองของมนุษย์เราถูกออกแบบมาโดยธรรมชาติให้มีความสามารถใน การวิเคราะห์ข้อมูลจากประสาทสัมผัสทางตามากกว่า 50% และสามารถประมวลผลข้อมูลจากภาพได้เร็วกว่า ข้อ มู ล ที่ เ ป็ น ข้ อ ความ (นนทิ ช า ถาวรไพบู ล ยบุ ต ร, 2555) ดั ง นั้ น อิ น โฟกราฟิ ก จึ ง เป็ น สื่ อ ในงานส่ ง เสริ ม การเกษตรรูปแบบใหม่ที่จะถูกนามาใช้อย่างแพร่หลายในอนาคต

85 หลักการออกแบบอินโฟกราฟิกที่เหมาะสมกับเกษตรกร ข้อมูลสารสนเทศสามารถนามาจัดทาให้สวยงามและมีประโยชน์หากมีการนาเสนอที่ดี ที่ผ่านมาข้อมูล สารสนเทศจานวนมากถูกนามาจัดกลุ่มทาให้ไม่น่าสนใจ การจัดทาข้อมูลให้เป็นภาพกราฟิกจึงเป็นที่นิยมใน ปัจจุบัน ดังนั้นอินโฟกราฟิกจึงถือเป็นเครื่องมือเล่าเรื่องพันธุ์ใหม่สาหรับเกษตรกร Hyperakt’s Josh Smith ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบ ได้ค้นพบกระบวนการที่ ดีในการออกแบบ อินโฟกราฟิก (Infographic) 10 ขั้นตอน ดังนี้ 1. การรวบรวมข้อมูล (Gathering data) คัดเลือกข้อมูลดิบที่รวบรวมมาที่ยังไม่เป็นระเบียบ โดยอาจใช้โปรแกรม Microsoft Excel เขียนแหล่ง อ้างอิงที่มาของข้อมูลที่เป็นต้นฉบับ บันทึกภาพต่างๆ ที่เกี่ยวข้องจากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย ไม่ควรแยกภาพ หรือแผนภาพกับข้อมูลออกจากกัน 2. การอ่านข้อมูลทั้งหมด (Reading everything) การอ่านข้อมูลเฉพาะจุดเน้นหรืออ่านอย่างผิวเผินให้ผ่านไปอย่างรวดเร็วเพราะคิดว่าเสียเวลาจะทาให้ได้ ข้อมูลไม่สมบูรณ์ข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องจะช่วยให้เรามองเห็นภาพรวมของประเด็นสาคัญ ผู้ออกแบบอินโฟ กราฟิก ต้องมีทักษะในการจัดการข้อมูลและแน่ใจว่าข้อมูลที่สาคัญ ไม่ถูกละเลยที่จะมาสนับสนุนเรื่องราวที่ ต้องการนาเสนอ 3. การค้นหาวิธีการเล่าเรื่อง (Finding the narrative) การเล่าเรื่อง การบรรยาย การนาเสนอข้อมูลที่น่าเบื่อจะทาให้ อินโฟกราฟิกดูน่าเบื่อ เว้นแต่ว่าจะค้นพบ การนาเสนอเรื่องราวที่ดึงดูดความสนใจอินโฟกราฟิกเริ่มที่จุดมุ่งหมายเดียว ขยายความข้อมูลที่ซับซ้อน อธิบาย กระบวนการ เน้นที่แนวโน้มหรือสนับสนุนข้อโต้แย้งการหาวิธีการเล่าเรื่องที่น่าสนใจอาจจะยุ่งยากในระยะแรก ถ้าเราคุ้ นเคยกั บข้ อมูล ที่มี อยู่จ ะท าให้ สามารถเล่ าเรื่องราวได้ การใส่ใจกับ เนื้อ หาที่สาคัญ ที่จะช่ว ยให้ การ นาเสนอข้อมูลมีคุณค่า 4. การระบุปัญหาและความต้องการ (Identifying problems) หาเอกลักษณ์ ระบุชื่อ ชี้ตัว แสดงตัว เมื่อได้ข้อมูลมาแล้วนามาตรวจสอบความถูกต้องอาจมีข้อมูลที่ไม่ สนับสนุนหัวข้อหรือประเด็นที่เราต้องการนาเสนอ ควรมีการอภิปรายหาข้อสรุปที่แท้จริงเพื่อระบุปัญหาและ ความต้องการผู้ชมต้องการข้อมูลที่มีการจัดการและมีการออกแบบที่ดี มิฉะนั้นจะกลายเป็นหลักฐานที่ไม่ถูกต้อง ข้อมูลต้องถู กต้องและไม่ผิ ดพลาด ปรับปรุง ข้อ มูลและเรื่อ งราวให้มีเ อกลักษณ์ตรงกับหัวข้อศึ กษาทบทวน หลายๆ ครั้งหาวิธีการนาเสนอข้อมูลอย่างถูกต้องและมีคุณค่า ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายในการออกแบบให้ชนะใจผู้ชม นักออกแบบที่ดีต้องมีมุมมองและเห็นคุณค่าในรายละเอียดของข้อมูลที่ชัดเจน 5. การจัดลาดับโครงสร้างข้อมูล (Creating a hierarchy) การจัดลาดับชั้นของข้อมูลเป็นที่นิยมในการสรุปข้อมูล เป็นการนาผู้ชมให้มองเห็นภาพรวมตั้งแต่ต้นจน จบเป็นวิธีการจัดการกับข้อมูลในการสร้างอินโฟกราฟิกและตรึงผู้ชมตามโครงสร้างลาดับชั้นของข้อมูล การ จัดรูปแบบข้อมูลตามลาดับจะส่งเสริมให้ผู้ชมเข้าถึงข้อมูลเป็นช่วงระยะของการเล่าเรื่อง ซึ่งกลายเป็นวิธีการที่ แพร่หลายในการออกแบบอินโฟกราฟิก

86 6. การออกแบบโครงสร้างข้อมูล (Building a wireframe) เมื่อพิจารณาตรวจสอบคัดเลือกข้อมูลอย่างละเอียดแล้ว จัดแบ่งข้อมูลเป็นลาดับชั้น และออกแบบ โครงสร้างของของข้อมูลผู้ออกแบบควรทาความเข้าใจกับภาพหรือกราฟิกที่เป็นตัวแทนของข้อมูล สาคัญที่จัดไว้ เป็ น ล าดั บ น าไปให้ ผู้ ช มวิ พ ากษ์ วิ จ ารณ์ ก ารออกแบบที่ ผ่ า นการโต้ เ ถี ย งจากบุ ค คลในหลายมุ ม มองที่ ใ ห้ ข้อเสนอแนะแตกต่างกันออกไป จะเป็นข้อสรุปของการจัดทาโครงสร้างอินโฟกราฟิก 7. การเลือกรูปแบบอินโฟกราฟิก (Choosing a format) เมื่อสิ้นสุดการกาหนดภาพหรือกราฟิกที่เป็นตัวแทนของข้อมูลแล้ว วิธีจัดกระทาข้อมูลที่ดีที่สุดคือ การ นาเสนอข้อมูลด้วยแผนผัง กราฟต่างๆ เช่น กราฟแท่ง กราฟเส้น กราฟวงกลม หรืออาจจะใช้ไดอะแกรม ผัง งานเพื่ออธิบายกระบวนการทางาน อาจนาแผนที่มาประกอบในการเล่าเรื่อง หรือบางทีการใช้ตัวเลขนาเสนอ ข้อมูลง่ายๆ อาจเป็นวิธีที่ดีที่สุด 8. การกาหนดภาพให้ตรงกับหัวข้อ (Determining a visual approach) การเลือกใช้ภาพในการทาให้อินโฟกราฟิกให้ดูดีมีสองแนวคิด คือ ใช้ข้อมูลดิบมาจัดทาเป็นกราฟหรือ แผนผังให้น่าสนใจ ใช้สี การพิมพ์ และการจัดโครงสร้างในการออกแบบงานให้มีศิลปะ และใช้ลายเส้น วาดภาพ หรือคาอุปมาเปรียบเทียบ ไม่แสดงข้อ มูลตัวเลขออกมาอย่างชัดเจน เป็นภาพแสดงแทนข้อมูลคล้ายกับกราฟ หรือแผนผัง เท่านั้น ควรผสมผสานวิธีการใช้กราฟ แผนภาพ และแผนผัง ตกแต่งองค์ประกอบด้วยการวาด ลายเส้นหรือนาภาพที่เป็นตัวแทนของข้อมูลมาจัดวางซ้อนกันอาจเสริมด้วยข้อมูล สื่อ ตราสัญ ลักษณ์ และ เนื้อหาในการออกแบบให้ตรงกับหัวข้อ 9. การตรวจสอบข้อมูลและทดลองใช้ (Refinement and testing) เมื่อออกแบบอินโฟกราฟิกเสร็จแล้วเริ่มตรวจสอบข้อมูลอย่างละเอียด ผู้ชมจะดูทั้งข้อมูลและภาพที่เล่า เรื่องราว เพื่อให้แน่ใจว่าผลงานที่เสร็จแล้วมีคุณภาพตรงกับหัวข้อและเป้าหมาย ประเมินทั้งการออกแบบและ จุดเน้นจนกระทั่งผลงานชัดเจนและเข้าใจง่าย ทดลองให้กลุ่มตัวอย่าง โดยเฉพาะผู้ที่ไม่เคยเห็นข้อมูลมาก่อน ประเมินกลับไปกลับมาระหว่างผู้ชมและกลุ่มตัวอย่างจนกระทั่งลงตัวได้ข้อยุติ จึงนาเสนอเผยแพร่สู่สาธารณะ 10. การแบ่งปันความรู้ในอินเทอร์เน็ต (Releasing it into the world) อินโฟกราฟิกส่วนใหญ่เผยแพร่แบ่งปันในอินเทอร์เน็ต มีแพร่หลายเป็นที่นิยม เป็นการทดสอบผลงาน ข้อมูลที่มีลักษณะที่น่าสนใจจะถูกอ่านโดยบุคคลทั่วไป ข้อมูลที่ถูกตรวจสอบและพิจารณาจากผู้เชี่ยวชาญแล้ว ไม่ได้หมายความว่าเราจะเป็นผู้ค้นพบวิธีการเล่าเรื่องราวนั้น ถึง แม้ว่าผลงานจะเคยถูกเผยแพร่มาแล้ว การ วิพากษ์วิจารณ์จากอินเทอร์เน็ตจะช่วยขยายข้อโต้แย้งและค้นพบวิธีการนาเสนอข้อมูลวิธีใหม่ได้ข้อคิดเห็นต่างๆ จะได้รับการปรับปรุงแก้ไข การรวบรวมข้อมูลเป็นสิ่งสาคัญสาหรับการออกแบบอินโฟกราฟิก เนื่องจากการมีข้อมูลที่ครบถ้วน สมบูรณ์ ย่อมทาให้เรามองเห็นภาพในการนาเสนอเนื้อหาที่เป็นประโยชน์สาหรับเกษตรกร เรื่องราวในการ นาเสนอควรจะเป็ นการเล่า เรื่อ งที่ดึ งดูด และน่าสนใจ ข้อมู ลนั้น ต้องมีการตรวจสอบถึง ประเด็น ที่ต้อ งการ น าเสนออย่ า งถู ก ต้ อ ง มี ก ารจั ด ล าดั บ โครงสร้ า งและมี ก ารออกแบบภาพหรื อ กราฟิ ก ที่ ส ามารถใช้ แ ทน ความหมายของข้อมูลได้อย่างเหมาะสม และการจัดวางเนื้อหาให้ตรงกับหัวข้อหรือประเด็นที่ตั้งไว้ อีกทั้งภาษา

87 ที่ใช้สามารถเข้าใจได้ง่าย และเมื่อออกแบบอินโฟกราฟิกเสร็จแล้ว เราต้องมีการตรวจสอบข้อมูล ใช้การทดสอบ และประเมินจากกลุ่มตัวอย่าง เพื่อสร้างความสมบูรณ์แก่ชิ้นงานก่อนที่จะนาไปเผยแพร่สู่กลุ่มเกษตร เรียกได้ว่า อินโฟกราฟิกเป็นเครื่องมือเล่าเรื่องพันธุ์ใหม่ที่ช่วยให้เกษตรกรจดจาเนื้อหาได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างงานอินโฟกราฟิกด้านการเกษตร

ภาพที่ 1 : ตัวอย่างภาพอินโฟกราฟิก ที่มา : www.facebook.com/chaonayukmai

การออกแบบอิ น โฟกราฟิ ก ในตั ว อย่ า งนี้ สื่ อ ถึ ง เรื่ อ งธาตุ อ าหารในดิ น ที่ จ าเป็ น ต่ อ การปลู ก ข้ า ว จุดประสงค์หลักๆคือเพื่อง่ายต่อการจดจาและการทาความเข้าใจของเกษตรกร ถ้ามองในมุมมองของเกษตรกรก็ สามารถเข้าใจได้ง่าย เห็นแล้วจาได้ทันทีว่าอินโฟกราฟิกนี้มีอะไรเด่น แต่ก็อาจจะไม่ได้เข้าใจในทันที ในอีกด้าน หนึ่งถ้านาหนังสือมาให้เกษตรกรอ่านโดยที่ทั้งหน้ามีแต่ตัวหนังสือเต็มไปหมดเกษตรกรก็อาจจะไม่เข้าใจในเนื้อ เรื่องเพราะหาประเด็นสาคัญของเรื่องไม่เจอ และในตัวอย่างอินโฟกราฟิกนี้ได้ใช้ตัวอักษรภาษาอังกฤษตัวใหญ่ เห็นชัดง่ายต่อการจดจามาแทนชื่อธาตุอาหาร ซึ่งถ้าเป็นเกษตรกรที่มีความรู้เห็น แล้วก็สามารถเข้าใจได้ทันทีว่า N P K คือธาตุอาหาร ไนโตรเจน ฟอสฟอรัส โพรแตสเซียม แต่ถ้าป็นเกษตรกรที่ไม่ค่อยมีความรู้เพียงแค่อ่าน คาอธิบายสั้นๆในวงกลมก็จะสามารถเข้าใจได้ทันที เช่น ตัวอักษรเอ็นคือไนโตรเจน ช่วยในเรื่องการเจริญเติบโต ของเมล็ดข้าว ตัวอักษรพีคือฟอสฟอรัสช่วยในเรื่องของความแข็งแรงของต้นข้าวดอกดก เมล็ดเยอะ ผลมาก และตัวอักษรเคคือโพรแตสเซียม ช่วยในเรื่องของคุณภาพของเมล็ดข้าว

88 บทสรุป อินโฟกราฟิกเป็นสื่อที่ช่วยให้เกษตรกรเข้าใจในเนื้อหา เป็นเครื่องมือเล่าเรื่องด้วยรูปที่ดึงดูดความสนใจ ทาให้เกษตรกรเกิดความเข้าใจได้เร็วขึ้น เพราะธรรมชาติของมนุษย์เรานั้นรับรู้ข้อมูลผ่านประสาทสัมผัสทางตา มากถึง 70% ส่วนสมองของมนุษย์เราถูกออกแบบมาโดยมีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลจากประสาท สัมผัสทางตามากกว่า 50% และสามารถประมวลผลข้อมูลจากภาพได้เร็วกว่าข้อมูลที่เป็นข้อความ อินโฟกราฟิกถือเป็นเครื่องมือเล่าเรื่องพันธุ์ใหม่สาหรับเกษตรกร เป็นสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ยอมรับ เทคโนโลยีของเกษตรกร ถ้าหากเกษตรกรได้รับสารสนเทศจากสื่อต่างๆ ถูกต้องสมบูรณ์ และรวดเร็ว ทาให้เกษตรกรนาเนื้อหาจากสื่อไปประกอบการตัดสินใจในการส่งเสริมได้เร็วขึ้น โดยอินโฟกราฟิกที่เหมาะสม กับเกษตรกร ควรใช้ภาษาที่เข้าใจง่ายและรัดกุมเกษตรกรสามารถเข้าใจได้ทันที รวมถึงความจาเป็นที่ต้องศึกษา ภูมิหลังของเกษตรกร เพื่อนาไปประยุกต์ใช้ในการจัดกระบวนการถ่ายทอดความรู้ วิธีการและสื่อให้เหมาะสม อันจะทาให้เกษตรกรได้เรียนรู้ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและพัฒนาทัศนคติใหม่ให้ถูกต้อง เพื่อให้กระบวนการ สื่อสารทางการเกษตรมีประสิทธิผลยิ่งขึ้น

เอกสารอ้างอิง จงรัก เทศนา. (2554). “อินโฟกราฟิกส์ (Infographics)”. (ออนไลน์). เข้าถึงจาก : http://www.krujongrak.com/infographics/infographics_information.pdf สืบค้น 22 กันยายน 2558. ณรงค์ สมพงษ์. (2535). สื่อเพื่องานส่งเสริมเผยแพร่. กรุงเทพมหานคร: โอ.เอส. พริ้นติ้ง เฮ้าส์. นนทิชา ถาวรไพบูลยบุตร. (2555). “กรอบอางอิงการรับรูทางสายตา”. (ออนไลน์). เข้าถึงจาก : http://thailand.digitaljournals.org/index.php/jotat/article/download/17956/17370 สืบค้น 19 กันยายน 2558. ฝากจิต ปาลินทร ลาภจิตร. (2553). “หลักการและทฤษฎีการติดต่อสื่อสาร”. (ออนไลน์). เข้าถึงจาก : http://ag.kku.ac.th/Extension/images/136323/information_2_2556.pdf สืบค้น 5 กันยายน 2558. สิน พันธุ์พินิจ. (2544). การส่งเสริมการเกษตร. กรุงเทพมหานคร: อักษรพิทยา.

89

เทคนิคการออกแบบสื่อออนไลน์ สาหรับสินค้าเกษตร กุลธิดา หมื่นยุทธ์ 55040648* บทคัดย่อ เมื่อสื่อออนไลน์กลายเป็นช่องทางสาคัญใน การทาธุรกิจ และบทบาทต่อการทาตลาดซื้อขาย มากขึ้ น ที่ มี ก ารเปลี่ ย นวิ ธี ก ารซื้ อ ขายสิ น ค้ า จาก รูปแบบตลาดเดิมไป เนื่องจากการใช้ชีวิตของที่เร่ง รีบของผู้คนในปัจจุบันบวกกับเทคโนโลยีที่มีการ เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ที่ ไม่ ส ามารถรองรั บ การแข่ ง ขั น ที่ มี ก ารเปลี่ ย นแปลงอยู่ ต ลอดเวลา เหล่ า นี้ ไ ด้ ส่ ง ผลให้ สื่ อ หลั ก อย่ า ง หนั ง สื อ พิ ม พ์ โทรทั ศ น์ วิ ท ยุ และวารสาร ต่ า งหั น มาให้ ความส าคั ญ ในการน าเสนอข้ อ มู ล ข่ า วสารผ่ า น เครือข่ายสังคมออนไลน์กันมากขึ้น การทาเกษตรหรือการทาธุรกิจการเกษตร จาเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงเช่นเดียวกัน ถึงแม้ สื่อออนไลน์อาจไม่สามารถแก้ปัญหาการเกษตรได้ ทั้งหมด แต่ก็เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้การเกษตร นั้นมีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีอย่าง ปัจจัยและปัญหาด้านคุณภาพของสินค้าการเกษตร ที่ยังไม่ดีพอ สินค้ามีอายุที่จากัด ผลผลิตบางอย่างก็ ต้องขึ้นกับปัจจัยอื่น เช่น ฤดูกาล พื้นที่และอื่นๆอีก

ดั ง นั้ น สิ่ งส าคั ญ ที่ ไม่ อาจม องข้ า ม คื อ เท คโนโล ยี อ ย่ า งสื่ อออนไลน์ ที่ มี รู ป แบบที่ หลากหลายในการใช้งาน เช่น เฟสบุ๊คทวิตเตอร์ และยูทูป และรูปแบบใดละที่เหมาะสมที่สุดในการ ใช้งาน นอกจากความถูกต้อง ความแม่นยาแล้ว ต้องมีออกแบบรูปแบบของการนาเสนอออกแบบ สื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มผู้ใช้ โดย ค าถึ ง ถึ ง หลั ก การของการออกแบบอย่ า งความ สวยงาม และประโยชน์ ที่ จ ะได้ รั บ รวมถึ ง องค์ ป ระกอบต่ า งๆของการออกแบบ เช่ น หลั ก ความสมดุล ความมีเอกภาพ การเน้นจุดแห่งความ สนใจ ความมีสัดส่วน จังหวะ และความเรียบง่าย การออกแบบสื่ อ ออนไลน์ ยั ง เป็ น การสนั บ สนุ น ข้ อ มู ล การเกษตรอย่ า งสิ น ค้ า เกษตรให้ มี ค วาม น่าสนใจ ในรูปแบบที่ถูกต้องและง่ายต่อการใช้งาน แก่เกษตรกร เพื่อที่เกษตรกรจะสามารถนาข้อมูล ไปใช้ในการเกษตรได้อย่างมีประสิทธิภาพ

บทนา ปัจจุบันเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทาให้การใช้ชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไปด้วย จึงเกิดการ แข่งขันทางธุรกิจเพิ่มขึ้น สื่อออนไลน์จึงเป็นเครื่องมือที่สาคัญในการประกอบธุรกิจการเกษตร ที่ช่วยสร้างความ มั่นใจในสินค้าเกษตร โยคานึงถึงหลักการการออกแบบ องค์ประกอบและรูปแบบสื่อออนไลน์ ข้อมูลเนื้อหา ประโยชน์ที่จะได้รับที่เหมาะสมกับสินค้าเกษตรนั้นๆ

*นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร สาขาพัฒนาการเกษตรและการจัดการทรัพยากร คณะเทคโนโลยีการเกษตร

90 ประเภทของสื่อออนไลน์ 1. บล็อก (Blog) เว็บไซด์ที่ให้พื้นที่ส่วนตัวแก่ ผู้ ใ ช้ บ ริ ก าร ระบบการจั ด การเนื้ อ หา ที่ ใ ห้ ค วาม สะดวกแก่ผู้เขียน บล็อกจะเผยแพร่หรือแบ่งปันได้ ด้วยตนเอง โดยการลงบทความ การแสดงความ คิ ด เห็ น ส่ ว นตั ว ของผู้ เ ขี ย นลงบล็ อ ก จุ ด เด่ น ของ บล็ อ ก คื อ การสื่ อ สารอย่ า งเป็ น กั น เอง ระหว่ า ง ผู้เขียนกับผู้อ่าน (SunisaNgasong, 2555) 2. ทวิตเตอร์ และไมโครบล็อก (Twitter และ Microblog ) เป็นรูปแบบหนึ่งของ Blog ที่ จากัดขนาดตัวอักษรในการโพสเพียง 140 ตัวอักษร ปัจจุบันทวิตเตอร์เป็นที่นิยมใช้ในการใช้ งาน เนื่องจากการใช้งานที่ง่าย เช่น สร้างการบอก ต่อ การเพิ่มยอดขาย การสร้างBrand เป็นต้น (SunisaNgasong, 2555) 3. เว็บไซต์ (Website) เป็นสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะ เช่น Facebook, LinkedIn เป็นต้น มี จุ ด เด่ น ที่ ก ารแชร์ ข้ อ ความ รู ป ภาพ และวี ดี โ อ นอกจากนี้ยังมีฟังก์ชั่นที่แสดงความรู้สึก หรือการมี

การออกแบบคืออะไร การออกแบบ(Design) คือศาสตร์แห่งการ แก้ปัญหา ที่มนุษย์สร้างสรรค์ขึ้น โดยอาศัยความรู้ และหลั ก การของศิ ล ปะ น ามาใช้ ใ ห้ เ กิ ด ความ สวยงาม และมีประโยชน์ ความสวยงาม จะเน้นด้านจิตใจเป็นหลัก เป็นสิ่งที่เราได้สัมผัสก่อน ซึ่งในแต่ละคนนั้นมีการ รับรู้ ความสวยงาม กับความพอใจ ทั้ง 2 เรื่องที่ไม่ เท่ า กั น ดั ง นั้ น งานที่ มี ก ารจั ด องค์ ป ระกอบที่ เหมาะสมนั้น อาจมองว่าสวยงามได้ จากผลของ การออกแบบที่ทาให้ผู้ที่พบเห็นมีความสุข และเกิด ความพอใจ

ส่วนร่วม เช่น การกดไลค์ (Like) และการแสดง ความคิดเห็น เป็นต้น (Sitthichai, 2556) 4. อัพโหลดข้อมูล (Media Sharing) เป็น เว็บสาหรับอัพโหลดรูปหรือวิดีโ อเพื่อแบ่งปันสื่อ ทางออนไลน์ขึ้นสู่เว็บไซด์ เพื่อแบ่งปันข้อมูลแก่ผู้ใช้ ทั่ ว ไป ปั จ จุ บั น ได้ รั บ ความนิ ย มอย่ า งเว็ บ ไซด์ YouTube ที่สาหรับแบ่งปันไฟล์วีดีโอ นอกจากนี้ ยังมีฟังก์ชั่นที่แสดงความรู้สึก หรือการมีส่วนร่วม เช่น การกดไลค์ (Like) และการแสดงความคิดเห็น เป็นต้น (Sitthichai, 2556) 5. Social Networkingเป็นเครือข่ายสังคม ออนไลน์ ที่ เ ชื่ อ มโยงเพื่ อ น และผู้ ค นทั้ ง ที่ รู้ จั ก มา ก่อน หรื อรู้จั กภายหลั งทางออนไลน์ ซึ่ งรูป แบบ ของเว็บไซด์เครือข่ายสังคมออนไลน์แต่ละรูปแบบ ก็มีความแตกต่างกันไป แต่จะมีส่วนประกอบหลัก ที่ เ ห มื อ น กั น อ ย่ า ง ใ น ส่ ว น ข อ ง Profile ประกอบด้วยข้อมูลส่วนตัว (Info) รูป (Photo) การจดบันทึก (Note) หรือการใส่วิดีโอ (Video) เป็นต้น (Sitthichai, 2556) ประโยชน์ใช้สอย ผู้ออกแบบต้องคานึงถึง ประโยชน์ที่จะได้รับเป็นจุดมุ่งหมายแรกของการ ออกแบบ ซึ่งประโยชน์ที่จะได้รับมีทั้งประโยชน์ใน การใช้สอย และประโยชน์ในการติดต่อสื่อสาร ดังนั้นการออกแบบ เพื่อประโยชน์ในการ ใช้สอยที่สาคัญนั้นอย่าง ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม ยานพาหนะ เครื่องมือ เครื่องใช้ต่างๆ อย่างเช่น อุปกรณ์ในการประกอบอาชีพทางการเกษตร มีแห อวน ไถ ซึ่งประโยชน์เหล่านี้เน้นประโยชน์ทางกาย ประโยชน์ ท างการติ ด ต่ อ สื่ อ สาร ได้ แ ก่ การ ออกแบบหนังสือ โปสเตอร์เตอร์ งานโฆษณา เป็น ต้น

91 หลักสาคัญในการออกแบบ การออกแบบมี ห ลั ก พื้ น ฐานโดยอาศั ย องค์ประกอบขององค์ประกอบศิลป์อย่าง จุด เส้น รูปร่าง รูปทรง น้าหนัก สีและพื้นผิว นามาจัดวาง เพื่อให้เกิดความสวยงาม โดยมีหลักการดังนี้ 1. หลักความสมดุล(Balance) เป็นการ กาหนด และจัดวางองค์ประกอบให้มีน้าหนัก 2. ความมี เ อกภาพ(Unity) เป็ น การจั ด องค์ประกอบให้เป็นอันเดียวกัน ไม่กระจัดกระจาย 3. การเน้นจุดแห่งความสนใจ (Emphasis) เป็นการสร้างความสนใจ โดยการกาหนดบริเวณ ใดบริเวณหนึ่งในของภาพที่เหมาะสม และเด่นกว่า บริเวณอื่น เพื่อให้ดึงดูดความสนใจแก่ผู้อ่าน 4. ความมีสัดส่วน(Proportion) โดย ค านึ ง ถึ ง ขนาด รู ป ร่ า งขององค์ ป ระกอบ เช่ น ตัวอักษร รูปภาพ ของสิ่งพิมพ์เป็นต้น 5. จังหวะ(Rhythm) เป็นการวางระยะ ต าแหน่ ง เป็ น ช่ ว งๆ ซึ่ ง จะก่ อ ให้ เ กิ ด ความรู้ สึ ก เคลื่อนไหวต่อเนื่องและความมีทิศทางแก่ผู้อ่าน

6. ความเรียบง่าย(Simplicity) โดยเน้นที่ ความเรี ย บง่ า ย และสื่ อ ความหมาย ดั ง นั้ น หลั ก ความเรี ย บง่ า ยของการออกแบบสื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ ก็ เพื่อให้ง่ายต่อการรับรู้ของผู้อ่าน (อดิศักดิ์ ทิสานนท์ , 2556) จากผลสารวจพบว่า เว็บไซด์, Facebook, Twitter, และ YouTube เป็นสื่อออนไลน์ที่ตอบ โจทย์ความต้องการในการใช้งานซึ่งกลุ่มเป้าหมาย ที่ใช้สื่อออนไลน์ แต่ละกลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มคน ที่ใช้งานแต่ละคนนั้นมีความแตกต่างกัน ดังนั้นสื่อ ออนไลน์แต่ละรูปแบบจะมีกลุ่มเป้าหมายช่วงอายุ ที่แตกต่างกันไป อย่าง Google+ เหมาะกับการใช้ งานของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น อายุต่ากว่า 24 ปี ในขณะที่ Facebook เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่ เป็นผู้สูงอายุ อายุ 45ปีขึ้นไป (Visual.ly, 2556)

เทคนิคการออกแบบ สื่อออนไลน์ 1. การออกแบบออนไลน์ ผ่านเว็บไซด์ ซึ่งเป็นช่องทางในการประชาสัมพันธ์สินค้า เพื่ อ ให้ ผู้ ใ ช้ รู้ จั ก ในตั ว สิ น ค้ า ซึ่ ง มี เ ทคนิ ค ในการ ออกแบบดังต่อไปนี้ 1.1 ความเรียบง่าย ไม่ซับซ้อนและใช้งานได้ สะดวก สีและตัวอักษรไม่มากจนเกินไป 1.2 ความสม่ าเสมอของรูปแบบเว็บไซด์ที่มี ลั ก ษณะแบบเดี ย วกั น ตลอดทั้ ง เว็ บ ไซต์ เช่ น รูปแบบของหน้า ระบบเนวิเกชันและโทนสี ที่ควรมี ความคล้ายคลึงกันตลอดทั้งเว็บไซต์ 1.3 ความเป็นเอกลักษณ์ที่สะท้อนองค์กร ใน แง่ลักษณะและภาพลักษณ์ขององค์กร

1.4 เนื้ อ หาเป็ น สิ่ ง ส าคั ญ ที่ สุ ด ของเว็ บ ไซด์ ต้องมีประโยชน์แก่ผู้ใช้งาน และผู้ที่สนใจเข้าดูดังนั้น ควรมีจัดเตรียมเนื้อหา และความถูกต้องของข้อมูล โดยมีการปรับปรุง เปลี่ยนแปลงเนื้อหาให้ทันสมัย ทันต่อเหตุการณ์อยู่เสมอ 1.5 ระบบเนวิเกชัน ต้องมีรูปแบบการใช้งาน ที่ ง่ า ยและเข้ า ใจ อย่ า งมี รู ป แบบและล าดั บ ของ รายการที่สม่าเสมอ เช่น วางไว้ ตาแหน่งเดียวกัน ของทุกหน้า 1.6 ลักษณะของเว็บไซด์ต้องมีความน่าสนใจ โดยเฉพาะหน้าของเว็บไซต์ และการใช้สี 1.7 การใช้งานที่ไม่จากัด โดยที่ผู้ใช้สามารถ เข้ า ถึ ง แหล่ ง ข้ อ มู ล ต่ า งๆได้ จ านวนมาก โดย

92 เลื อ กใช้ บ ราวเซอร์ ช นิ ด ใดก็ ไ ด้ และเมื่ อ เข้ า ถึ ง เนื้อหาของเว็บไซด์ นั้นต้องสามารถแสดงผลได้ทุก ระบบปฏิ บั ติ ก าร ที่ ส าคั ญ การเชื่ อ มโยงของลิ ง ค์ ต่างๆ จะต้องเชื่อมโยงไปหน้าที่มีอยู่นั้นได้ จริงและ ถูกต้อง (61project4648, 2555) ตั ว อย่ า ง เว็ บ ไซด์ รั ก บ้ า นเกิ ด ด้ ว ยรู ป แบบ ของเว็บที่มีความเรียบง่าย ทาให้เกษตรกรสามารถ ใช้เว็บไซด์ในการหาข้อมูลสินค้าเกษตรได้ง่าย

ภาพที่ 1 : ตัวอย่างเว็บไซด์รักบ้านเกิด ที่มา : http://rakbankerd.com/

เว็บไซด์รักบ้านเกิด เป็นตัวอย่างของการออกแบบเว็บไซด์ที่ดีและเหมาะสมในการใช้งานด้วยรูปแบบ ของเว็บที่มีความเรียบง่าย เนื้อหาข้อมูลทางด้านเกษตรที่มีความหลากหลายของรูปแบบในการนาเสนออย่าง ข้อความ รูปภาพ วีดีโอ ทั้งยังมีช่องทางในการติดต่อเชื่อมโยงไปยังสื่ออื่นอย่าง เฟสบุ๊ค เป็นต้น ที่สาคัญยังเป็น ช่องทางหลักในการหาตลาดเพื่อจาหน่ายสินค้าเกษตร โดยสามารถแชร์ และแลกเปลี่ยนประสบการณ์ 2. การออกแบบสื่อออนไลน์ ผ่านทวิตเตอร์ 2.1 เล่นด้วยภาพ ในกรณีที่ผู้ใช้งานพูดไม่ เก่งนึกคาที่จะพิมพ์หรือเขียนไม่ได้ ก็สามารถเริ่ม จากการแชร์รูปหรือวิดีโอก่อน 2.2 คุณค่าในตัวเอง ทวิตเตอร์ทาให้ผู้ใช้ เข้ามา Follow อาจด้วยเหตุผลบางอย่าง ที่หาที่ ไหนไม่ได้ จะเป็นการแจ้งข่าวสารข้อมูล หรือตอบ คาถามเกี่ยวกับสินค้าและบริการแก่ผู้ใช้งานหรือ ลูกค้าได้เป็นอย่างดี (Mashable,2553) ตัวอย่าง ทวิตเตอร์เพียว สินค้าเกษตรยอด

ภาพที่ 2: ตัวอย่างทวิตเตอร์เพียว สินค้าเกษตรยอด ที่มา : twitter เพียว สินค้าเกษตรยอด

การออกแบบทวิ ต เตอร์ ข องผลิ ต ภั ณ ฑ์ เพียวกู๊ด อยากแรกที่เห็นชัดคือ ชื่อของทวิ ตเตอร์ “เพียว สินค้าเกษตรยอด” ซึ่งตรงกับสโลแกนของ ผลิตภัณฑ์เพียวกู๊ด คือ เป็นสินค้าเกษตร อันดับ 1 เพียวไคโตซาน ไคโตซานดีที่สุด อาหารเสริมพืช เพิ่มพลังปุ๋ย ลดต้นทุน เพิ่มผลผลิต 5 วันเห็นผล ใช้ ไ ด้ กั บ พื ช ทุ ก ชนิ ด ที่ มี ค วามโดดเด่ น ในการ นาเสนอผ่านข้อความที่โพสลงผ่านทวิตเตอร์ ด้วย การใช้รูปแบบคาที่น่าสนใจ โดยการพูดถึงเรื่องราว ของการใช้ปุ๋ย ผลิตภัณฑ์อย่างกว้างๆ ไม่ได้มุ่งเน้น ที่จะขายสินค้าเพียงตรงๆที่สาคัญมีการนายูทูปมา ช่วยเสริม ทาให้ทวิตเตอร์มีรูปแบบการนาเสนอที่ หลากหลาย 3. การออกแบบสื่อออนไลน์ ผ่านเฟสบุ๊ค 3.1 การออกแบบหน้าต่าง Facebook ต้อง มีความน่าสนใจ เพราะเป็นส่งที่บอกถึงองค์กรอีก ทั้งยังเป็น Social Network ที่ได้รับความนิยม

93 ที่สุด ด้วยการใช้งานที่ง่ายและเป็นเครื่องมือที่ช่วย ในการเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ หรือกลุ่มเป้าหมายได้อย่าง ประสิทธิภาพ และรวดเร็ว (Nextrix, 2558) 3.2 ภาพ Cover เปรียบเสมือนประตูด่าน แรกที่ จ ะท าให้ ผู้ ใ ช้ ง าน หรื อ ผู้ ที่ ส นใจรู้ จั ก สิ น ค้ า หรือองค์กร ดังนั้นภาพต้องมีความชัดเจน มีความ โดดเด่ น และสามารถใส่ ข้ อ ความบน Cover Photo ได้อย่างเต็มที่ในพื้นที่ 851 x 315 pix

ภาพที่ 3 : ตัวอย่างขนาดรูปที่ใช้บน Facebook ที่มา : http://thumbsup.in.th

3.3 รูปบน timeline หลายเพจนิยมใช้ ขนาดรูปที่ใหญ่ไปเล็กไปบ้าง สาหรับการแสดงรูป บน Timelineจะแสดงรูปอยู่ที่ขนาด 403 x 403 pixel ส่วนขนาดรูปที่สามารถอัพโหลดได้ใหญ่ที่สุด คือ 2048 x 2048 pixel 3.4 สาหรับการใช้รูปสาหรับการทาเป็น Highlight หรือทาเป็น Milestone ที่เป็นภาพใหญ่ บน Timeline ให้ใช้ขนาด 843 x 403 pixel 3.5 รูปที่แสดงบนหน้า newsfeed ที่ แสดงขึ้นมาจะเป็น 3 ขนาดขึ้นอยู่กับขนาดดั่งเดิม ของรูป โดยจะเป็น 398 x 296 หรือ 320 x 320 (รูปเป็นสี่ เหลี่ ย มจัตุ รัส ) หรือ 296 x 398 pixel(Raidious,2555)

ตัวอย่าง เฟสบุ๊คเกษตรปลอดสารพิษ

ก ก ภาพที่ 4 :ตัวอย่างเฟสบุ๊คเกษตรปลอดสารพิษ ที่มา : http://rakbankerd.com/ า การออกแบบของเฟสบุ๊คเกษตรปลอด สารพิษที่ใช้คือ ลักษณะของเฟสบุ๊คมีการทาเฟส ควบคู่กับการแนะนาเรื่องราวการทาเกษตรปลอด สารพิษ และคอยมองหาช่องว่างคลาดเพื่อจาหน่าย สินค้า โดนเปิดโอกาสให้ผู้ที่สนใจสามารถเข้ามา แชร์ และแลกเปลี่ ย นประสบการณ์ ต่ า งๆอย่ า ง ข้อมูลการเพราะปลูก แหล่งจาหน่าย จึงเป็นโอกาส ที่ ช่ ว ยเกษตรกรและผู้ ที่ ส นใจท าเกษตรบนโลก ออนไลน์ สามารถนาได้นามาประยุกต์ใช้ได้ 4. การออกแบบการทาภาพเคลื่อนไหว ผ่านวีดีโอ คลิป (ยูทูป) หลั ก ส าคั ญ ของการท าวี ดี โ อคลิ ป ต้ อ ง เข้าใจว่าผู้ใช้เวลาเห็นหนังหรือโฆษณา ส่วนมากจะ จาอะไรไม่ได้ เพราะเพียงเวลาสั้นๆ 30 วินาที ไม่ สามารถเล่ า อธิ บ าย รายละเอี ย ดต่ า งๆได้ ม าก ดังนั้นการออกแบบยูทูปต้องคานึงถึงสิ่งต่อไปนี้ 4.1 ท าวิ ดี โ อคลิ ป ให้ สั้ น ประมาณ 15-30 วินาที เพื่อให้เกิดการติดตาม

94 4.2 อย่าทาวิดีโอ เป็นโฆษณาทางโทรทัศน์ เพราะคนชมวิดีโอคลิปไม่ได้ต้องการจะดูโฆษณา แต่ตอ้ งการดูสิ่งที่น่าตื่นตาตื่นใจ และแชร์วิดีโอคลิป เหล่านั้น 4.3 ทาวิดีโอคลิปสร้างกระแสด้วยการทาให้ ช็อก โดยนาเสนอสิ่งแปลกใหม่ หรือการทาวิดีโอ คลิปแบบหักมุม หรือมีเรื่องราวให้คิดต่อเองว่าจะ เกิดอะไรขึ้น (@nuttaputch, 2556) ตัวอย่าง วีดีโอคลิป เกษตรฟาร์มไทยแลนด์

ภาพที่ 5 :ตัวอย่างวีดีโอคลิป เกษตรฟาร์มไทยแลนด์ ที่มา : http:/youtu.be/W8CveV6zXLO/

และมีเนื้อหาที่กระชับ ด้วยคาสั้นๆเรียบง่าย แต่สามารถเข้าใจได้ทันที สรุป การออกแบบเป็นแก้ปัญหาความต้องการที่ ผู้คนสร้างขึ้น โดยอาศัยความรู้และหลักการของ ศิ ล ปะ น ามาใช้ ใ ห้ เ กิ ด ความสวยงาม และมี ประโยชน์ และปั จจุบัน สื่อออนไลน์เป็น ช่องทาง สาคัญในการค้าด้วยรูปแบบที่สะดวกและง่ายต่อ การใช้งาน ทาให้ผู้ ใช้หลายคนมองข้า มสิ่งนั้นไป เพราะคิดว่าไม่จาเป็นต้องออกแบบ หรือตกแต่ง อะไรเพิ่ม เพราะรูปแบบสาเร็จรูปที่มีอยู่ก็ดีแล้ว โดยไม่คาถึงรูปแบบที่เหมาะสมในการใช้งาน การออกแบบสื่อ ออนไลน์ สาหรับสินค้า เกษตร ก็ เ ป็ น อี ก หนึ่ ง ทางเลื อ กการใช้ สื่ อ ให้ เ กิ ด ประโยชน์ และมีประสิทธิภาพในการส่งข้อข้อมูล ข่าวสารไปยังเกษตรกรผู้ใช้ และผู้ที่สนใจ และยัง ช่วยให้การเกษตรมีการพัฒนาที่เปลี่ยนแปลงไป ในทางที่ดี แต่สิ่งที่สาคัญ ที่สุดคือ ตัวเกษตรกรที่ เป็นผู้ใช้ข้อมูลและสื่อ จะต้องมีความรู้ ความเข้าใจ เพื่อที่สามารถนาไปใช้ให้เกิดประโยชน์มากที่สุด

การออกแบบวี ดี โ อคลิ ป เกษตร เพี ย ว เพียว ที่มีรูปแบบการนาเสนอ ที่มีความน่าสนใจ แตกต่างจากวีดีโอเกษตรทั่วไป สามารถดึงดูดความ สนใจผู้ชมได้เป็นอย่างดี ซึ่งคลิ ปวีดีโอ ผ่านยูทูป ของเกษตรฟาร์ม ไทยแลนด์ มีรูปที่ น่าสนใจ ต่าง จากวีดีโอคลิปเกษตรทั่วไป มีเอฟเฟค เสียง ลูกเล่น ต่างๆที่โน้มน้าวผู้ชมให้เข้ามาอยากที่จะติดตาม เอกสารอ้างอิง

ณัฏฐา อุ่ยมานะชัย. (2552). “สื่อโฆษณาออนไลน์ แนวทางจากอดีตสู่อนาคต”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.bu.ac.th/สืบค้น 20 กันยายน 2558. ประวีณศรณ์ เย็นยอดวิชัย. (2558). “โซเชียลมีเดีย กับช่องทางการตลาดสินค้าเกษตร ตอนที่1”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.technologychaoban.com/สืบค้น 30 กันยายน 2558. ประวีณศรณ์ เย็นยอดวิชัย. (2558). “ติดปีก ระบบขนสินค้าเกษตรคนเมืองด้วยโซเชียลมีเดีย”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.technologychaoban.com/สืบค้น 30 กันยายน2558. พิชิต วิจิตรบุญยรักษ์ . (25554). “สื่อสังคมออนไลน์: สื่อแห่งอนาคต”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.bu.ac.th/สืบค้น 14 กันยายน 2558.

Thumbsup. (2551). “คาว่า Social Network และSocial Media ต่างกันอย่างไร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้ จาก : http://thumbsup.in.th/สืบค้น 20 กันยายน 2558.

95

ร้านค้าเกษตรออนไลน์บน Instagram ดวงใจ สว่างศรี 55040662 บทคัดย่อ สังคมออนไลน์ หรือ Social Media เข้ามามีบทบาททีส่ าคัญในทุกวงการ ทั้งในชีวิตประจาวันและการ ดาเนินธุรกิจ โดยเฉพาะการทาธุรกิจออนไลน์ ซึ่งได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เนื่องจากมีความสะดวกรวดเร็ว มีความหลากหลาย ไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูง และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่าย สามารถดาเนินการได้ทุกที่ทั่วโลกที่มี อินเตอร์เน็ต Instagramเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ได้รับความนิยมในการทาธุรกิจออนไลน์ ด้วยการใช้งานที่ง่าย และมีโปรแกรมการแต่งภาพที่มีฟิลเตอร์และเอฟเฟกต์ต่างๆ ให้เลือกอย่างหลากหลาย นอกจากนั้น ยังสามารถ แบ่ ง ปั น ภาพถ่ า ยให้ ผู้ ใ ช้ร ายอื่ น ๆ ทั้ ง ในInstagram และเครื อ ข่ ายสั ง คมออนไลน์ อื่ น ๆได้ เช่ น Facebook Twitter เป็นต้น ทาให้Instagram ได้รับความสนใจจากบรรดานักการตลาด และเจ้าของแบรนด์สินค้าต่างๆ เพื่อใช้เป็นช่องทางในการเชื่อมต่อไปถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นได้รู้จักสินค้าและบริกการ บทนา การสื่อสารผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือ Social Media เป็นช่องทางในการสื่อสารที่สาคัญและมี บทบาทต่อการดารงชีวิตเป็นอย่างมากไม่ว่าจะเป็นการติดต่อสื่อสารทางการโฆษณา การส่งถ่ายข้อมูล ความ บันเทิงในรูปแบบต่างๆรวมไปถึงการเปิดร้านค้าออนไลน์ ซึ่งได้รับความนิยมเป็นอย่างยิ่งในปัจุบัน ถ้าจะพูดถึง Social Media ที่กาลังมาแรงก็ต้องเป็น Instagram ด้วยจานวนยอดผู้ใช้งานทั่วโลกกว่า 100 ล้านคนและมี ยอดผู้ใช้งานต่อวันถึง 11 ล้านคน หลังจากที่ Facebook เข้าซื้อกิจการและออกเวอร์ชั่นแอนดรอยด์เมื่อเดือน เมษายนปี 2555 ที่ผ่านมา ส่งผลให้ยอดผู้ใช้งาน Instagram นั้นเพิ่มขึ้นและกลายเป็นแอปพลิเคชั่นแต่งภาพ ยอดนิยม สังคมออนไลน์ (Social Media) คืออะไร Social Media คืออะไร ส าหรั บ ในยุค นี้ เราคงจะหลี ก เลี่ ยงหรือหนีคาว่ า Social Media ไปไม่ได้ เพราะไม่ว่าจะไปที่ไหน ก็จะพบเห็นมันอยู่ตลอดเวลา คาว่า “Social” หมายถึง สังคม ซึ่งในที่นี้จะหมายถึงสังคมออนไลน์ ซึ่งมีขนาดใหม่มากในปัจจุบัน คาว่า “Media” หมายถึง สื่อ ซึ่งก็คือ เนื้อหา เรื่องราว บทความ วีดีโอ เพลง รูปภาพ เป็นต้น ดังนั้นคาว่า Social Media จึงหมายถึง สื่อสังคมออนไลน์ที่มีการตอบสนองทางสังคมได้หลายทิศทาง โดยผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต (กานดา รุณนะพงศา สายแก้ว, 2557) Instagram คืออะไร Instagram คือ แอปพลิชั่นสาหรับแบ่งปันรูปภาพและคลิปวิดีโอสั้น ๆ ถูกคิดค้นขึ้นมาในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2553 ที่ซานฟรานซิสโก โดย เควิน ซิสตรอม และ ไมเคิล ไมค์ ครีเกอร์ ผู้ใช้งานสามารถถ่ายรูปและ ตกแต่งรูปภาพได้ตามใจต้องการ โดยมี ลูกเล่นด้วยการตกแต่งภาพถ่ายด้วย Filters (ฟิลเตอร์) ต่าง ๆ ที่ให้คุณ เลือกปรับภาพได้หลากหลายและสวยงาม ได้ตามใจชอบ และสามารถแชร์รูปภาพไปให้เพื่ อนๆ ที่อยู่ในสังคม ออนไลน์อื่นๆได้ เช่น Twitter และ Facebook ทาให้สังคมผู้ใช้งาน Instagram กลายเป็นสังคมออนไลน์การ แบ่งปันภาพถ่าย (Social Photo Sharing) เพราะตัว Instagram เองมีระบบ Followers และ Following ให้

96

เลือกติดตามชมรูปภาพ ความเคลื่อนไหวการใช้งานของเพื่อนๆ ที่ใช้งานแอปพลิเคชั่นตัวนี้ หากถูกใจ ชอบ รูปภาพไหน สามารถกด Like รวมไปถึง Comment รูปภาพนั้นได้ จุดเด่นที่ทาให้ Instagram ได้รับความนิยม คือ ใช้งานง่าย สะดวกรวดเร็ว มีผู้ใช้งานร่วมกันเยอะ มี ความสนุกอยู่ในตัว และยังเป็นที่ นิยมในกลุ่มดารานักแสดง ก็ยิ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลให้กระแสของ Instagram แรงขึ้นตามลาดับ การสื่อสารบนเครือข่าย Instagram Instagram นั้นก็จะมีลักษณะการใช้งานที่คล้ายกับ Facebook คือโพสต์ภาพ ข้อความ และวีดีโ อ สามารถให้คนมากดไลค์ได้เช่น เดียวกัน ซึ่งInstagram ก็ยังสามารถเชื่อมต่อกับ Facebook ผ่านทางบัญชีของ ผู้ใช้งาน ทาให้เวลาที่เราโพสต์ภาพ หรือข้อความต่าง ๆ ก็สามารถแชร์ข้อความเหล่านี้ไปที่ Facebook ได้ทันที ดังนั้นแล้ว ถ้าต้องการขายสินค้าบนInstagram สิ่งที่ต้องทาก็คือ พยายามทาให้มีคนมากดติดตามInstagram ให้ มากขึ้ น ซึ่งเมื่อไรก็ตามที่ โ พสต์ ข้อความ รูป หรือวีดีโ อลงในInstagram ก็จะทาให้ ผู้ ที่ติดตาม มองเห็ น ข้อความหรือรูปภาพเหล่านั้น

ภาพที1่ หน้าแรกของ Instagram ที่มา: https://instagram.com/ Instagram เพื่อการค้า ธุรกิจออนไลน์ นั้นมีความหลากหลายมากขึ้น เพราะเป็นธุรกิจที่ไม่ต้องใช้ทุนเงินสูง มีความเสี่ยงต่า สามารถดาเนินการได้ทุกที่ทั่วโลกที่มีอินเตอร์เน็ต Instagramก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการค้า สร้างแบรนด์ สินค้าและการตลาดได้อย่างง่าย โดยมีข้อดีดังนี้ 1. ธุ ร กิ จ ออนไลน์ ไ ม่ ต้ อ งหาท าเลที่ ตั้ ง ไม่ จ าเป็ น ต้ อ งมี ห น้ า ร้ า นเป็ น การประหยั ด ค่ า ใช้ จ่ า ยและ งบประมาณที่มีอยู่ 2. เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่าย เพราะคนที่เข้ามาค้นหาสินค้าทางอินเทอร์เน็ตก็คือคนที่สนใจและกาลังหา ซื้อสินค้าประเภทนั้นๆอยู่ 3. ธุรกิจออนไลน์ทาได้ตลอดเวลาและทาได้ทุกที่เพียงเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ โดยไม่ต้องมีคนเฝ้าหน้า ร้านซึ่งเป็นเหตุผลหลักที่ทาให้คนนิยมทาธุรกิจออนไลน์เพื่อหารายได้เสริม 4. เป็นธุรกิจที่ใช้เงินลงทุนไม่มาก ไม่ต้องสต๊อกสินค้าอัตราความเสี่ยงในการลงทุนมีน้อย 5. สามารถพูดคุยให้ข้อมูลหรือติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างสะดวกรวดเร็ว

97

6. การชาระเงินและจัดส่งสินค้าทาได้ง่ายและสะดวกรวดเร็ว ทาให้สามารถขายสินค้าได้ทั่วทุกภูมิภาค ของประเทศหากมีความพร้อมก็ยังสามารถขายสินค้าได้ทั่วโลก (บัญญพนต์ พูลสวัสดิ์, 2554) เพียงสร้างบัญชีผู้ใช้ Instagram เป็นของตัวเอง จากนั้นก็หาเพื่อนด้วยการกดติดตามบัญชีผู้อื่น และ แล้วก็อัปโหลดสินค้าข้อมูลประชาสัมพันธ์สินค้า ในการโฆษณาก็ทาได้ง่ายสะดวก และแทบจะไม่มีค่าใช้จ่ายเลย และ Instagram มีบญ ั ชีผู้ใช้จานวนมาก ยิ่งมีผู้ติดตามมากก็จะทาให้โอกาสทางการขายมีมากขึ้น เปลี่ยน Instagram ให้เป็นร้านค้าเกษตรออนไลน์ ร้านค้าเกษตรออนไลน์ใน Instagram ทาได้ง่ายแบ่งออกเป็น 2 หัวข้อหลัก ๆ คือ 1. สร้าง Instagram ให้ดูน่าสนใจ ติดตั้งแอปพลิเคชั่น Instagram และสมัครด้วยอีเมล์ เพื่อเป็นการเผยแพร่ข้อมูลสินค้าและบริการผ่าน รูปภาพและวีดีโอ ใส่เนื้อหารายละเอียดสินค้า ด้วยข้อความที่กระชับได้ใจความและรูปภาพที่ต้องการสื่อสาร ถ่ายให้ ชัดเจน ตกแต่งให้สวยงามเพื่อกระตุ้นความอยากซื้อ พยายามโพสต์ภาพให้ดูหลากหลาย อย่าโพสต์ภาพเดิม ๆ ซ้า ๆ เพราะจะทาให้ดูน่าเบื่อและไม่น่าติดตาม ใส่รายละเอียดสาหรับการติดต่อ เพื่อเป็นการยืนยันตัวเองให้ลูกค้าสามารถติดตามได้ในกรณีที่ซื้อ สินค้าไปแล้วอยากติดตามสอบถาม หากยิ่งมีเว็บไซต์ หรือเบอร์โทรให้ติดต่อกันได้แบบตรงๆก็ยิ่งดี สร้างความน่าเชื่อถือให้กับร้านค้า โดยการรีวิวสินค้า เพราะจะมีส่วนในการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามาก ขึ้น 2. ทาให้มีผู้ตดิ ตาม Instagram ให้มากขึ้น โอกาสทางการขายใน Instagram จะมีมากขึ้น เมื่อมี "ผู้ติดตาม" ที่มากขึ้น การเพิ่มจานวนผู้ติดตาม ก็ไม่มีอะไรซับซ้อน เพียงแค่เข้าไปกดติดตามผู้อื่น ไปกดถูกใจ หรือคอมเม้นใน Instagramของผู้อื่นบ้าง ก็จะทา ให้ผู้ใช้งานInstagramนั้นหันมาสนใจ ตัวอย่างร้านค้าเกษตรออนไลน์บน Instagram ชื่อร้าน 1. ร้าน kunarin.rice 2. ร้าน petsloveshop

จาหน่าย จาหน่าย ข้าวไรซ์เบอร์รี่ จาหน่ายข้าวสาลีอ่อนสาหรับสัตว์เลี้ยง ชุดพร้อม ปลูก จาหน่ายต้นไม้ ดอกไม้ จัดสวน

3. ร้าน veerawanichgarden 4. ร้าน จาหน่ายหญ้าปูสนาม หญ้ามาเลย์ หญ้าญี่ปุ่น หญ้า vinai_farm_grass พันธุ์ล่า 5. ร้าน greenhomee จาหน่ายเมล็ดผัก พันธ์พืช

จานวนผู้ติดตาม 3,384 คน 2,878 คน 203 คน 189 คน 146 คน

98

ตัวอย่างร้านค้าเกษตรออนไลน์บน Instagram

ชื่อร้าน

รายละเอียดในการ ติดต่อสอบถามและ สั่งซื้อสินค้า

รายละเอียดของสินค้า รีวิวสินค้าจากลูกค้า ภาพที่2 ร้าน iyara_premium_fruits จาหน่ายผลไม้เกรดพรีเมี่ยม ที่มา: https://instagram.com/iyara_premium_fruits/ การสร้างจุดเด่นให้ร้านค้าเกษตรออนไลน์ใน Instagram ปัจจุบันมีการทาการตลาดผ่านสื่อออนไลน์อย่างมาก และยิ่งในเวลานี้ Instagram กาลังมาแรง ซึ่งมี ผู้ ใช้ งานจ านวนมาก แต่ก็ มีจ านวนไม่น้ อ ยเช่นกั นที่ ปิดตั ว ลง อาจมีส าเหตุมาจากร้า นค้ านั้น ๆ ยังไม่ไ ด้ใ ช้ ประโยชน์สูงสุดจาก Instagram 1. Profile ใน Instagram สามารถปรับเปลี่ยนข้อมูลต่างๆ ให้กลายเป็นร้านค้าได้ โดยการใช้ชื่อร้าน หรือชื่อ แบรนด์แทนชื่อจริง สามารถใส่ลิ้งค์ที่เชื่อมต่อไปยังเว็บไซต์อื่นๆได้ เช่น Facebook เป็นต้น 2. รูปภาพ Instagram เป็นเครื่องมือในการแชร์ภาพ สิ่งสาคัญที่สุดคือ คุณภาพของภาพนั้นต้องดีที่สุดเท่าที่จะ เป็นไปได้ ต้องเป็นภาพที่น่าสนใจ หรืออาจจะใช้ App แต่งภาพให้สวยงาม และห้ามตัดข้อมูลสาคัญใดๆ ออก ทั้งสิ้น เพราะถ้าลูกค้าพอใจสินค้าหรือเห็นว่าภาพสวย โอกาสที่ลูกค้าจะแชร์ภาพของคุณออกไปก็จะมีมากขึ้น 3. การใส่แฮชแท็ก ใน Social Media อื่ น ๆ ไม่ ค วรใส่ แ ฮชแท็ ก มากเกิ น ไป เพราะจะให้ ผู้ อ่ า นรู้ สึ ก ร าคาญตา แต่ ใ น Instagram ถือเป็นข้อยกเว้น แต่แฮชแท็กที่ใส่ลงนั้นต้องเกี่ยวกับสินค้าจริงๆ และต้องสื่อถึงภาพรวมธุรกิจด้วย เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น แต่ทั้งนี้ ก็ไม่ควรใส่แฮชแท็กเกิน 30 อันต่อภาพ 4. จัดแคมเปญ ปัจจุบันในการทาธุรกิจ Social Media ได้เข้ามามีบทบาทสาคัญอย่างมาก โดยจะเห็นได้จากแบรนด์ ดังๆ ทั้งหลายที่จัดกิจกรรมร่ว มสนุกกับลูกค้า เจ้าของร้านสามารถทาได้เช่นกัน ในInstagram อาจไม่ได้มี กิจกรรมหลากหลายเหมือนในสื่อออนไลน์ประเภทอื่น กิจกรรมง่ายๆ คือ การให้ผู้บริโภคร่วมตอบคาถามเพื่อ รับของรางวัล การแชร์คาพูดหรือคาคมที่มีความหมาย เป็นต้น

99

5. รีวิวเสียงตอบรับให้น่าเชื่อถือ ความน่าเชื่อถือในการขายสินค้าออนไลน์เป็นสิ่งสาคัญ หากมีเสียงตอบรับบอกเล่าถึงประสบการณ์ การซื้อสินค้าไปแล้วมีการพูดถึงและบอกต่อ ก็จะยิ่งเป็นส่วนช่วยสนับสนุนเป็นอย่างดี เพราะฉะนั้นการสร้าง ความสัมพันธ์กับลูกค้าหลังการขายให้ได้รีวิ วสินค้าจากผู้ที่ใช้จริงมาโพสต์ให้ ลูกค้าที่เข้ามาเห็น สินค้านั้นก็จะดู น่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น (ภาวุธ พงษ์วิทนภานุ, 2555) ตัวอย่างร้านค้าเกษตรออนไลน์ใน Instagram ที่มคี วามโดดเด่น ร้าน cleanfood_healthy จาหน่ายอาหารคลีน ที่มีราคาถูกและคุณภาพดี การปรุงไม่ใช่ผงชูรสและ ผงปรุงรสใดๆ ชื่อร้านcleanfood_healthy รูปภาพมีความ น่าสนใจมีการโพสต์ ที่หลากหลาย ทั้งรูป อาหารและเมนูประจาวัน

การจัดโปรโมชั่นของ สินค้าในแต่ละวัน

การใส่แฮชแท็ก การรีวิวสินค้า จากลูกค้า ภาพที่3 ตัวอย่าง Instagram ร้าน cleanfood_healthy ที่มา:https://instagram.com/cleanfood_healthy/ บทสรุป ในสังคมปัจจุบัน สื่อออนไลน์มีบทบาทที่สาคัญ หากมองในเรื่องของการเปิดร้านค้าออนไลน์ จะเห็นได้ ว่า Social Media เข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมาก และ Instagram ก็เป็นอีกหนึ่ง Social Media ที่ได้รับความ นิยมในการทาธุรกิจออนไลน์ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงได้ทุกเวลา โดยเพียงโพสต์ข้อความ รูป หรือ วีดีโอลงในInstagram ก็จะทาให้คนที่ติดตาม มองเห็นข้อความหรือรูปภาพเหล่านั้น

100

บรรณานุกรม กนกพร โพธิ์เทียนทอง และปองพล สุคนธนิตยกุล. (2256). ธุรกิจออนไลน์. กรุงเทพฯ: ไอดีซี พรีเมียร์ บจก. ธีรศานต์ สหัสพาศน์. (2555). “ประยุกต์กลยุทธ์ออนไลน์กับธุรกิจจริง”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.thailandonlinefocus.com/focus สืบค้น 18 กันยายน 2558. บัญญพนต์ พูลสวัสดิ์. (2554). “เมื่อ Instagram เป็นมากกว่าแอพพลิเคชั่นถ่ายรูป” (ออนไลน์). เข้าถึงได้ จาก : http://hilight.kapook.com/view/65868 สืบค้น 19 กันยายน 2558. ปิยะ วราบุญทวีสุข. (2555). “สังคมออนไลน์กับการทาธุรกิจ:แนวทางการทาการตลาด”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/30_2/pdf/ aw30.Pdf สืบค้น 18 กันยายน 2558. ภาวุธ พงษ์วิทนภานุ. (2555). “เทคนิคเพิ่มยอดขายผ่านIG”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.pawoot.com/Instagram สืบค้น 18 กันยายน 2558.

101

สื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อธุรกิจทางการเกษตรกรณีศึกษาBOX OF FISH ตวงรัตน์ แก้วศรี 55040663 บทคัดย่อ การขายสินค้าทางการเกษตรในปัจจุบัน พบการขายสินค้าโดยใช้สื่อออนไลน์ เนื่องจากการขายแบบ ผ่านสื่อออนไลน์สามารถกาหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนได้ และยังช่วยในการประชาสัมพันธ์เพื่อให้เกิดการบอก ต่อในหมู่มาก การขายบนสื่อออนไลน์จึงเป็นทางเลือกหนึ่งของการขายสินค้าทางการเกษตร ที่จะนามาใช้เพื่อ เพิ่มช่องทางการขายให้กับเกษตรกรและเป็นทางเลือกให้กับบุคคลที่ชอบความสะดวกสบายอีกด้วย บทนา ในปัจจุบันสังคมมีการขายของโดยใช้ช่องทางผ่านสื่อออนไลน์เป็นอย่างมากจึงทาให้การมีหน้าร้านค้า อาจไม่ ส ามารถตอบโจทย์ ใ ห้ กั บ ผู้ ป ระกอบการหน้ า ใหม่ ๆได้ ทุ ก คนซึ่ งด้ ว ยเทคโนโลยี อั น ทั นสมั ย บวกกั บ พฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปจึงทาให้การมีหน้าร้านค้าไม่ใช่สิ่งที่จาเป็นอีกต่อไปแล้วเพราะทุกวันนี้เกิด ช่องทางการขายสินค้าบริการรูปแบบใหม่ๆขึ้นมากมาย เช่น การสร้างเว็บไซต์ สามารถตอบโจทย์การทาธุรกิจ โดยไม่ต้องมีหน้าร้านได้แบบครบเครื่อง ทั้งในการด้านการนาเสนอขายสินค้าที่มีรูปภาพ วิธีใช้ เรียกได้ว่าครบ วงจร หรือจะเป็นการขายผ่าน Facebook เพราะกลุ่มบริโภคใช้กันแทบทุกคนและอาจถึงขั้นเสพติดสื่อออนไลน์ ประเภทนี้ อี ก ด้ ว ยซึ่ ง ฐานลู ก ค้ า ของผู้ ป ระกอบการก็ คื อ กลุ่ ม เพื่ อ นทั้ ง หมดที่ มี ใ น Facebookที่ ส าคั ญ ก็ คื อ ผู้ประกอบการไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอะไรเลย ดังนั้น การขายของผ่านสื่อออนไลน์เป็นการประหยัดต้นทุนในการ ขายที่ไม่ต้องเช่าพื้นที่ทาให้คนขายมีกาไรที่มากขึ้นและยังสะดวกสบายต่อคนซื้อที่ไม่ต้องออกไปเดินเลือกซื้อก็ ได้สินค้าตามที่ตัวเองต้องการถ้าเป็นเมื่อก่อนเราคงจะเห็นแต่สินค้าประเภทเสื้อผ้าหรือของใช้ แต่ตอนนี้สื่อ ออนไลน์ได้มีการแพร่กระจายไปยังธุรกิจ การขายอาหารทะเลที่เลือกช่องทางออนไลน์เป็นหน้าร้านในการเพิ่ม รายได้ให้กับเกษตรกร

สื่อออนไลน์ในสังคมปัจจุบัน โลกของเรามีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แน่นอนว่าไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนเราก็ต้องมีการ เปลี่ยนแปลงไปตามกระแส เทคโนโลยี และภาวะแวดล้อมของเรา ซึ่งปัจจุบันเราคงไม่สามารถจะหลีกเลี่ยง กระแสของธุรกิจออนไลน์ หรือสื่อออนไลน์ได้ กว่า 10 ปีที่อินเตอร์เน็ตค่อยๆ เข้ามามีความสาคัญในการ ดารงชีวิตของทุกคน จากความสะดวกสบาย และง่ายต่อการส่งหรือรับข้อมูลข่าวสาร ที่ทุกคนไม่ต้องคอยแต่ เป็นเพียงผู้รับสารแต่ฝ่ายเดียวเท่านั้น แต่สามารถเป็นผู้สร้าง หรือพัฒนาข้อมูลให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ด้วยเหตุนี้ทา ให้คาว่า สื่อออนไลน์ เกิดเป็นกระแสที่ใครๆ ก็ต้องพุ่งประเด็นสนใจไปหา ไม่ว่าจะเป็นบุคคลธรรมดา เจ้าของ กิจการ หรือแม้แต่นักการตลาดเอง

102 คาจากัดคาง่าย ๆ ของคาว่า สื่อออนไลน์ ก็คือสื่อของสังคม ที่เปิดโอกาสให้ไม่ว่าใครก็สามารถนาเสนอ ข่าวสารและข้อมูลเพื่อเผยแพร่ให้บุคคลอื่นๆ ได้รับรู้ ซึ่งมีอยู่ ในหลากหลายรูปแบบเช่น เว็บบล็อก เว็บบอร์ด YouTube, Hi5, Facebook, Twister, My Space วิทยุออนไลน์ ทีวีออนไลน์ etc. โดยอาจจะมีทั้งการนาเอา เรื่องราวของตัวเอง หรือประสบการณ์สิ่งที่ได้พบ การสอนความรู้ต่าง ๆ หรือแม้กระทั้งเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่ ตัว เองมีความรู้ ห รื อมีความถนั ด และแน่ น อนว่าเมื่ อคนได้เจอ "คนคอเดีย วกัน" ความสนุกที่ ได้รู้จั ก แชร์ ประสบการณ์ร่วมกัน หรือได้ขยายวงเพื่อนฝูงที่ชอบเหมือนๆ กันออกไป และยังสามารถรับชม รับฟังวิทยุ ออนไลน์และทีวีออนไลน์ ได้ทางอิน เตอร์ เน็ตที่ส ะดวกสบาย โดยไม่ต้องเปิดทีวีห รือเปิดวิทยุ สิ่ งเหล่ านี้ก็ กลายเป็นจุดหนึ่งที่ทาให้ สื่อออนไลน์ ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามตลอดหลายปีที่ผ่านมา สื่อออนไลน์ ไม่ เพี ย งแต่ จ ะใช้ ใ นการน าเสนอข่ า วสารและข้ อ มู ล เพื่ อ เผยแพร่ ใ ห้ บุ ค คลอื่ น ๆ ได้ รั บ รู้ เ ท่ า นั้ น ปั จ จุ บั น ยั ง มี ความสาคัญอีกอย่างหนึ่ง คือ ธุรกิจโฆษณา ที่ธุรกิจโฆษณานิยมใช้สื่อออนไลน์ เพราะว่าใช้งบน้อย ไม่สิ้นเปลือง และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี ซึ่งตอนนี้ตลาดสื่อออนไลน์กาลังเติบโต สื่อออนไลน์จึงเป็นอีกทางเลือก หนึ่งที่นักโฆษณาเลือกใช้ (สิริกานต์ ระบือธรรม, 2553)

การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) ในสังคมที่โลกออนไลน์กาลังเป็นปัจจัยสาคัญในการดาเนินชีวิตของคนรุ่นใหม่ เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า สื่อออนไลน์ได้เข้ามามีอิทธิพลต่อเราในทุกขณะ ตั้งแต่ตื่นเช้าจนกระทั่งเข้านอน อีกทั้งความรวดเร็วและความ สะดวกสบายของโลกออนไลน์ยังถูกนามาใช้ประโยชน์กับกลุ่มคนทุกสาขาอาชี พ โดยเฉพาะการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) ที่กาลังเป็นที่นิยมกันอย่างแพร่หลาย เพราะสามารถทาให้ผู้อื่นรู้จักเราหรือสินค้าของเรา ได้อย่างกว้างขวาง การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) คือ การทาการตลาดในสื่อออนไลน์ มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อ ทาให้สินค้าของเราเป็นที่รู้จักเพิ่มมากขึ้น โดยใช้วิธีต่างๆ ในการ โฆษณาเว็บไซต์ หรือ โฆษณาขายสินค้า ที่จะ นาสินค้าของเราไปเผยแพร่ตามสื่อออนไลน์ เพื่อให้ผู้อื่นได้รับรู้และเกิดความสนใจ จนกระทั่งเข้ามาใช้บริการ หรือซื้อสินค้าของเราในที่สุด โดยการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) สามารถทาได้หลายช่องทาง(นิภา เทคโนโลยี, 2554) ดังนี้ 1) Search Engine Marketing คือ การตลาดบน Search Engine เป็นการทาให้สินค้าของเราติดอันดับ การค้นหาในลาดับแรกๆ ซึ่งจะทาให้เราถูกค้นพบได้ง่ายและถูกคลิกได้บ่อยกว่าเว็บไซต์ที่อยู่ด้านล่าง หรืออยู่ในหน้าถัดไป แบ่งออกเป็น การทาเว็บไซต์ของเราให้ติดอันดับของ Google) กับการซื้อ โฆษณาบน Google) 2) Email Marketing คือ การตลาดที่ทาผ่านอีเมล์ เพื่อส่ งข่าวสาร โปรโมชั่นต่างๆ ถึงลูกค้าที่เป็น กลุ่มเป้าหมาย เป็นการตลาดที่ต้นทุนต่าที่สุดเมื่อเทียบกับการตลาดในรูปแบบอื่นๆ อีกทั้งยังเป็นการ ทาการตลาดที่ตรงกลุ่ม และสามารถเข้าถึงผู้รับภายในเวลาอันรวดเร็ว

103 3) Social Marketing คือ การตลาดที่ทาผ่าน Social Network ต่างๆ เช่น Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest ฯลฯ ซึ่ง Social Marketing กาลังได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะมีสถิติการ ใช้งานสูงกว่าแหล่งออนไลน์ประเภทอื่น 4) การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) ไม่ใช่เรื่องยาก เพียงแค่เรารู้จักสินค้าของเรา และสามารถ กาหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนได้ เพียงเท่านี้สินค้าของเราก็สามารถเป็นที่รู้จัก และสร้างยอดขายใน โลกออนไลน์ได้อย่างง่ายดาย (นิภา เทคโนโลยี, 2554)

การทาการตลาดบนสังคมออนไลน์ Social Media คือสื่อในสังคมออนไลน์ที่ในปัจจุบันนิยมใช้งานกันมากและมีการใช้งานในรูปแบบการ สื่อสารสองทาง (Interactive) ซึ่งผู้ใช้งานสามารถเข้าถึง Social Media ประเภทต่างๆ ได้อย่างสะดวกและ รวดเร็ว โดยผู้ใช้งานสามารถเข้ามาแบ่งปันความรู้ ข้อมูล ข่าวสารต่างๆ ให้แก่กันได้อย่างอิสระและสามารถ โต้ตอบแสดงความคิดเห็นกันได้อย่างทันทีทันใด ทาให้คุณไม่พลาดทุกการสื่อสาร ดังนั้น การทาการตลาดแบบ Social Media Marketing (SMM) หรือ การทาการตลาดบนสังคม ออนไลน์ จะเป็นตัวช่วยในการโปรโมทเว็บไซต์ โดย Social Media Marketing จะเป็นตัวช่วยผลักดันให้ เว็บไซต์ขยับขึ้นไปอยู่ในอันดับที่ดีขึ้นในเว็บไซต์ของ Google ซึ่งข้อดีของการทาการตลาดบนสังคมออนไลน์ หรือ Social Media Marketing (SMM) อีกอย่างหนึ่งก็คือ สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย รวดเร็วทันใจ และช่วยในการประชาสัมพันธ์ เพื่อให้เกิดการบอกต่อในหมู่มาก ได้อย่างง่ายดาย (seo, 2554)

การทาธุรกิจเกษตรผ่านสื่อออนไลน์ ในปัจจุบันมีสินค้าหลายรูปแบบที่เลือกการขายผ่านสื่อออนไลน์ซึ่งมีธุรกิจหนึ่งที่แตกต่างออกไปคือการ ขายของสด ซึ่งเป็นไปได้ยากในการขายสินค้าประเภทนี้บนสื่อออนไลน์ เพราะบุคคลที่สั่งจะไม่สามารถทราบได้ เลยว่าสินค้าที่จะได้รับนั่นจะมีความสดจริงหรือไม่ แต่ธุรกิจนี้อาศัยสื่อออนไลน์ที่ทาให้น่าเชื่อถือและเป็นที่รู้จัก ดังนั้นวิธีการขายของ Box of fish ไม่สดไม่ส่ง ก็คือมีการเจาะกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มแม่บ้านที่อยู่อาศัยอยู่ใน บริเวณกรุงเทพฯและปริมณฑล เพราะกลุ่มเป้าหมายนี้อาจมีปัญหาเรื่องระยะทางในการเดินทางไกลเพื่อไปซื้อ อาหารทะเล ซึ่งในการขายสินค้าประเภทนี้ จะไม่มีการสต็อกของไว้จะต้องมีการสั่งล่วงหน้าเป็นเวลา 1-2 วัน เพื่อลูกค้าจะได้สินค้าที่สดใหม่ ธุรกิจนี้ ยังเลือกใช้วิธีการสร้างเว็บไซต์ เพื่อเป็นอีกช่องทางในการให้ข้อมูลสินค้าและเข้าถึงลูกค้ากลุ่ม ใหม่ๆ เพราะการสร้างเว็บไซต์สามารถตอบโจทย์การทาธุรกิจโดยไม่ต้องมีหน้าร้านได้อย่างครบเครื่อง ทางด้าน ในเว็บไซต์ยังมีการ นาเสนอรูปของเมนู ขั้นตอนการสั่ง ขั้นตอนการชาระเงิน และรายละเอียดในเรื่องต่างๆไว้

104 ครบถ้วน เพื่อให้ลูกค้าที่สนใจได้เข้าใจในกระบวนการต่างๆมากขึ้น ที่ทางร้านได้เลือกใช้ช่องทางการขายผ่าน สื่อออนไลน์เพราะการใช้อินเตอร์เน็ตในปัจจุบันเป็นช่องทางที่ทุกคนใช้งานได้สะดวก

ภาพที่ 1 หน้าเว็บไซต์ ที่มีการลงข้อมูลของสินค้า และขั้นตอนในการสั่ง ที่มา box of Fish (2558) จุดขาย ของร้าน Box of Fish ก็คือ การบริการห้องเย็นเพื่อจัดเก็บเนื้อปลาทาให้สินค้ามีคุณภาพที่สด ใหม่และเก็บไว้ได้เป็นระยะเวลานาน แตกต่างจากเนื้อปลาในท้องตลาดทั่วไป เพียงเวลาไม่นานธุรกิจนี้ก็เป็นที่ รู้จักในวงกว้างเนื่องด้วยอานาจสื่อออนไลน์ มีการรีวิวหรือแชร์จนทาให้ มีการแพร่กระจายจนธุรกิจนี้ส ามารถ สร้างรายได้ให้กับเจ้าของธุรกิจและเป็นการเพิ่มรายได้ให้กับเกษตรกรที่อยู่สะพานปลา โดยปัจจุบันกลุ่มลูกค้า ได้ขยายเพิ่มมากขึ้นซึ่งลูกค้าหลักแบ่งได้ 3กลุ่ม ได้แก่ ครอบครัว , คนทางาน(คนทาอาหาร) และองค์กรสั่งเพื่อ ไปจัดเลี้ยง และ การเลือกช่องทางขายออนไลน์ ด้วยการซื้อโฆษณาในgoogle พร้อมจัดทาเว็บไซต์ควบคู่ ผล ปรากฏว่าได้รับผลตอบรับดีเกินคาด แม่บ้านสั่งซื้อไปทาอาหารเป็นจานวนมาก และกลายเป็นลูกค้าประจา จนถึงทุกวันนี้ (ASTVผู้จัดการออนไลน์, 2557)

ภาพที่ 2 รีวิวการใช้บริการของลูกค้า (ซ้าย) รีวิวการใช้บริการของลูกค้า(ขวา) ที่มา box of fish (2558) ; redpocky (2558)

105 สรุป ในปั จ จุ บั น นี้ สื่อออนไลน์ ได้เป็ น ที่นิยมมากในการทาธุรกิจ เพราะว่าใช้งบน้อย ไม่สิ้ นเปลื อง และ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีซึ่งสื่อออนไลน์จึงมีอิทธิพลที่ช่วยให้เกษตรกรที่ขายกุ้ง หอย ปู ปลา มีรายได้ เพิ่มขึ้นอีกช่องทางและการทาธุรกิจการเกษตรผ่านสื่อออนไลน์แบบนี้ ยังเป็นการเปิดโอกาสให้ คนที่มีปัญหา เรื่องระยะทางในการเดินทางไปรับประทานอาหารทะเลได้กินอาหารทะเลที่มีความสดใหม่และสะดวกในการ รับประทานอาหาร สื่อออนไลน์ไม่เพียงแต่ช่วยในการขายสินค้าเท่านั่นแต่สื่อออนไลน์ยังช่วยให้ธุรกิจนี้เป็นที่ รู้จักและน่าเชื่อถือมากขึ้น แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นธุรกิจนี้เป็นแค่หนึ่งทางเลือ กสาหรับคนที่ชอบความสะดวกสบายอาจ เป็นการเสียเงินมากว่านิดหน่อยแต่ก็ได้ของที่มีคุณภาพที่ดีเหมือนไปเลือกซื้อด้วยตัวเอง

เอกสารอ้างอิง นิภา เทคโนโลยี. (2554). “การตลาดออนไลน์คืออะไร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.nipa.co.th/blog-detail/การตลาดออนไลน์-online-marketing-คืออะไรสืบค้น 18 กันยายน 2558. สิริกานต์ ระบือธรรม. (2553). “สื่อออนไลน์ในสังคมปัจจุบัน”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://sirikan2rabuetham.blogspot.com/ สืบค้น 16 กันยายน 2558. อิงค์ควิตี้. (2558). “5 ช่องทางขายสินค้าสาหรับผู้ประกอบการมือใหม่”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://incquity.com/articles/marketing-boost/5-channel-sales-beginner สืบค้น 15 กันยายน 2558.

ASTV ผู้จัดการออนไลน์. (2557). “ไม่สดไม่ส่ง “Box of Fish” อาหารทะเลบุกทั่วไทย”. (ออนไลน์). เข้าถึง ได้จาก : http://www.manager.co.th/iBizchannel/ViewNews.aspx?NewsID= 9570000014667 สืบค้น 15 กันยายน 2558.

Box of Fish. (2558). “Fresh seafood Delivery”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.boxoffish.com/ สืบค้น 15 กันยายน 2558. redpocky. (2555). “รีวิว Seafood”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://pantip.com/topic/33307102 สืบค้น 15 กันยายน 2558. sanook. (2555). “Box of Fish จับปลาใส่กล่อง พร้อมความสดส่งตรงออนไลน์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://money.sanook.com/65239/ สืบค้น 15 กันยายน 2558.

106 theboxoffish. (2558) “รีวิว”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://www.facebook.com/theboxoffish/reviews สืบค้น 15 กันยายน 2558.

107

บทบาทสื่อออนไลน์กบั การบริโภคอาหารคลีน เทวิภา คาดี 55040664

บทคัดย่อ สื่อออนไลน์กลายเป็นช่องทางหนึ่งในการตีแผ่รูปแบบการดาเนินวิถีชีวิตของคนสมัยใหม่ เพื่อแบ่งปัน เรื่องราวประสบการณ์ที่ตนสนใจได้อย่างอิสระเสรีตามความชื่นชอบส่วนบุคคล โดยมีปัจจัยด้านต่างๆมาเป็น ตัวกระตุ้น เห็น ได้จ ากความนิ ยม ณ ขณะนี้ ที่กาลั งให้ ความสนใจเรื่องการรับประทานอาหารคลีนที่เป็น ประเด็นอยู่บนสื่อออนไลน์ปัจจุบัน ด้วยบทบาทของสื่อออนไลน์นั้นส่งผลต่อการทานอาหารคลีนในด้านข้อมูล ข่าวสาร สามารถเห็นรูปอาหารคลีนได้อย่างชัดเจน ด้านประชาสัมพันธ์ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด ด้าน ความน่าเชื่อถือที่ให้ข้อมูลคุณค่าทางโภชนาการ ด้านส่งเสริมการขายใช้เป็นพื้นที่ในการเปิดตลาดเนื่องจาก ร้านอาหารคลีนพบเห็นได้ยากกว่าร้านอาหารทั่วไป และด้านบริการมีการอานวยความสะดวก โดยมีบริการส่ง เดลิเวอลี่ให้แก่ผู้บริโภคผ่านสื่อออนไลน์ข้างต้น จึงทาให้อาหารคลีนได้รับผลตอบรับจากผู้บริโภคมากขึ้น

บทนา ในยุคโลกาวิวัฒน์ขณะนี้ นับได้ว่าเทคโนโลยีเป็นปัจจัยหลักในการดาเนินชีวิต ถือเป็นหัวใจในการ ขับเคลื่อนของคนในสังคม ทาให้เทคโนโลยีถูกใช้เป็นช่องทางที่สาคัญในการแลกเปลี่ยนความรู้ข้อมูล ข่าวสาร แลกเปลี่ยนประสบการณ์ ความคิดเห็นในประเด็นต่างๆที่ทันต่อเหตุการณ์ และอีกหนึ่งประโยชน์ที่สาคัญของ เทคโนโลยีคือถูกใช้เป็นช่องทางในการโฆษณา และมีแนวโน้มว่าสื่อออนไลน์จะได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ จึงทาให้ปัจจุบันสื่อออนไลน์ได้รับความสนใจและมีบทบาทสาคัญกับ ผู้ประกอบการและผู้บริโภคเป็นอย่าง มากในขณะนี้ โดยเฉพาะการใช้โฆษณาเพื่อประชาสัมพันธ์สิ่งต่างๆมากมายผ่านสื่อออนไลน์บนอินเตอร์เน็ต ซึง่ อีกหนึ่งกระแสทีต่ ้องยอมรับเลยว่ากาลังได้รับความนิยมและความสนใจของผู้คนสังคมออนไลน์ ในขณะนี้ก็ คงหนีไม่พ้น “อาหารคลีน” ในบทความนี้จะพูดถึงบทบาทของสื่อออนไลน์ที่มกี ับการบริโภคอาหารคลีน เพื่อ หาว่าทาไมสื่อออนไลน์จึงถูกใช้เป็นช่องทางสาคัญที่ใช้ปลุกกระแสอาหารคลีน

108

สื่อออนไลน์ในสังคมปัจจุบัน ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีทางด้านไอทีการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตและจานวนผู้ใช้อินเตอร์เน็ตใน ประเทศไทยที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งการขยายการให้บริการของโครงข่ายอินเตอร์เน็ตไร้สาย ความเร็วสูงประกอบกับความนิยมในอุปกรณ์เคลื่อนที่ ที่สะดวกในการพกพา (จรัญญา พรหมอยู่ และจารุ วรรณ แดงบุบผา, มปป) ส่งผลทาให้เกิดสื่อออนไลน์มากยิ่งขึ้นตามยุคสมัยของเทคโนโลยี สื่ อ ออนไลน์ หมายถึ ง ช่ อ งทางของการสื่ อ สารผ่ า นอิ น เตอร์ เ น็ ต (Internet) โดยผู้ รั บ สารใช้ อิน เตอร์ เน็ ตเป็น ช่องทางการเข้าถึงข้อมูล และข่าวสาร และผู้ส่ งสารใช้อินเตอร์เน็ตเป็นช่องทางของการ เผยแพร่ข้อมูลและข่าวสาร (กฤษมันต์ วัฒนาณรงค์, 2554) กล่าวได้ว่าสื่อออนไลน์ก็คือสื่อของสังคมยุคนี้ ที่ เปิดกว้างเปิดโอกาสให้ทุกคนนาเสนอข่าวสารและเผยแพร่ข้อมูลให้กับบุคคลอื่นได้รับรู้ได้อย่างอิสระเสรี ซึ่งมี อยู่ในหลากหลายรูปแบบ อาทิเช่น Facebook Twitter Youtube Weblogs Instagarm เป็นต้น รวมถึงทั้ง ข้อดีสื่ อออนไลน์ ที่ส ามารถทาได้ง่ายสะดวกมากขึ้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ให้ข้อมูล ข่าวสารแสดง รายละเอียดได้ตามที่ต้องการ และเนื่องด้วยสื่อออนไลน์เป็นสื่อประเภทติดต่อสองทางเลยสามารถวัดผลตอบ กลับการสื่อสารของกลุ่มเป้าหมายได้ในทันที อีกทั้งสื่อออนไลน์งบประมาณไม่สูงเมื่อเทียบกับสื่อประเภทอื่น จึงทาให้ปัจจุบันนิยมใช้ประโยชน์จากสื่อออนไลน์มากขึ้น และยังเป็นทางเลือกมากมายสาหรับผู้บริโภคไม่เว้น แม้กระทั้งเรื่องอาหารการกิน ทาให้ผู้บริโภคมีความสะดวกสบายในการเลือกซื้ออาหารโดยไม่จาเป็นต้อง เสียเวลาเดินห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าต่างๆ ผู้ประกอบการจึงได้เลือกใช้ประโยชน์ของสื่ อออนไลน์ในการ ช่วยโปรโมทผลิตภัณฑ์ อย่างอาหารคลีน ที่กาลังอยู่ในความนิยมจนเกิดการขายอาหารคลีนตามสื่อออนไลน์ ต่างๆ ปรากฏการณ์อาหารคลีน อาหารคลีนเริ่มเป็นที่นิยมของกลุ่มผู้รักสุขภาพตลอดจนผู้ที่ต้องการลดน้าหนักในต่างประเทศ ต่อมา ได้เป็นที่แพร่หลายมากยิ่งขึ้น จนเกิดกระแสนิยมเข้ามาสู่บ้านเราโดยผ่านดารานักแสดงและกระจายไปยังกลุ่ม คนต่างๆในสังคม ทาให้คนหันมาดูแลใส่ใจสุขภาพมากขึ้น อาจกล่าวได้ว่าในสังคมปัจจุบันนี้ คนใช้ชีวิตอย่าง รีบเร่ง อาหารส่วนมากเน้นทานง่าย หยิบจับเลือกซื้อสะดวก ซึ่งเป็นที่รู้อยู่โดยทั่วว่าอาหารที่ เป็นประโยชน์ต่อ สุขภาพนั้นหาซื้อได้ยาก อาหารคลีน (Clean Food) คือ การทานอาหารที่สด สะอาด โดยเน้นการทานอาหารจากธรรมชาติ อาทิเช่น ผัก ผลไม้ ถั่ว เนื้อสัตว์ไม่ติดมัน ไข่ ข้าวกล้อง เป็นต้น โดยไม่ผ่านการปรุงแต่งและขัดสีด้วยสารเคมี ต่างๆ หรือกระบวนการหมักดอง รวมถึงอาหารขยะและอาหารสาเร็ จรูปที่จะมีปริมาณแป้ง ผงชูรส โซเดียม ในปริมาณสูง อาหารเหล่านั้นต้องปราศจากสารปนเปื้อน และไม่ผ่านการปรุงแต่งหรือผ่านการปรุงแต่งบ้าง เล็กน้อย (มปป.) ซึ่งการเลือกซื้ออาหารคลีนนั้นขึ้นอยู่กับแรงจูงใจของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสอดคล้องได้กับ ทฤษฎีดังต่อไปนี้

109

ทฤษฎีแรงจูงใจส่งผลต่อการเลือกบริโภคอาหารคลีน การเลือกซื้อสิ น ค้าชนิ ดหนึ่งมักจะเกิดคาถามว่าสิ่ งใดเป็นแรงจูงใจในการซื้อสิ นค้าชนิดนั้น โดย แรงจูงใจในการซื้อแบ่งออกเป็น 4 ประเภท 1. แรงจูงใจที่เกิดจากตัวผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการความพึงพอใจของผู้ซื้อ 2. แรงจูงใจที่เกิดจากเหตุผล เพื่อไตร่ตรองพินิจพิจารณาก่อนซื้อสินค้า 3. แรงจูงใจที่เกิดจากอารมณ์ อารมณ์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า 4. แรงจูงใจที่เกิดจากการอุปถัมภ์ร้านค้า ความต้องการซื้อสินค้าจากร้านใดร้านหนึ่ง โดยแรงจูงใจในการเลือกซื้ออาหารคลีนพิจารณาจากแรงจูงใจที่เกิดจากตัวผลิตภัณฑ์ ด้วยสมัยนี้มี เมนูอาหารหลากหลายยิ่งขึ้นพร้อมทั้งแพ็คเกจที่สวยงาม ติดฉลากโภชนาการและระบุปริมาณแคลอรี่เพื่อเพิ่ม ความน่าเชื่อถือ อาหารถูกออกแบบและจัดมาเป็นชุดระบุเป็นอาหารเช้า กลางวัน หรือเย็น เพื่อง่ายต่อการ บริโภค ซึ่งสามารถพบเห็นได้ตามร้านค้าออนไลน์ทั่วไป บทบาทสื่อออนไลน์ต่อมิติใหม่ของวงการอาหารคลีน สื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาทต่อการบริโภคอาหารคลีนในหลายด้าน ดังนี้ 1. บทบาทด้านข้อมูลข่าวสาร เนื่องจากอาหารคลีนเป็นอาหารที่มีรูปร่างหน้าตาสีสันสวยงามน่ารับประทาน ดังนั้นรูปภาพถือว่าเป็น แรงดึงดูดสาคัญต่อการพบเห็นของผู้บริโภค ซึ่งช่องทางนี้สามารถโพสรูปตัวอย่างอาหารได้อย่างชัดเจนและ โพสได้ม ากเท่า ที่ ต้ องการ ยั ง สามารถบอกรายละเอีย ดอย่า งชื่ อ เมนู ราคาสิ นค้ า สู ต รอาหารคลี น การ แลกเปลี่ยนความรู้ความคิดเห็นเรื่องของการกินคลีนได้อย่างมีอิสระในพื้นที่ที่ไม่จากัด 2. บทบาทด้านประชาสัมพันธ์ อาหารคลีนมีรายละเอียดในการทาและราคาวัตถุดิบค่อนข้างแพงกว่าอาหารทั่วไป ได้รับความสนใจแค่ เฉพาะกลุ่มจึงไม่ค่อยมีการวางขายเป็ นหน้าร้านทาให้เกิดธุรกิจการขายบนสื่อออนไลน์แทน เช่น Instagarm facebook ส่งผลทาให้เกิดการแข่งขันทางการตลาด อาศัยการโปรโมทให้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางมากยิ่งขึ้น 3. บทบาทด้านความน่าเชื่อถือ ให้ข้อมูลระบุรายละเอียดคุณค่าทางโภชนาการ จานวนแคลอรี่ คุณประโยชน์ของอาหารคลีนถ้าคุณค่าที่ ได้รับสูงกว่าราคาผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ หรือแสดงป้ายฉลาก อย.ที่บ่งบองถึงความปลอดภัยผ่านมาตรฐาน ได้รับการรับรองตราสินค้าแล้ว จะเพิ่มความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น ตลอดจนรูปแบบการบรรจุภัณฑ์ และรีวิว ของผู้ซื้อสินค้าและบริการ 4. บทบาทด้านส่งเสริมการขาย ผู้ประกอบการมีเทคนิคในการกระตุ้นยอดขายดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคเช่น ร่วมกิจกรรมกับทางร้าน โดยผ่านกิจกรรมใน Instagram หรือ facebook ยกตัวอย่างเช่น IG ร้าน djpoommenu

110

“กลั บ มาแล้ ว จ้ า าาาา โปรโมชั่ น สายคาดดดดด!!!10สายแลกฟรี DJPoomMenu 1 Set เพี ย งมา แสดงที่ ร้ า นพร้ อ มถ่ า ยรู ป โชว์ ล ง FacebookหรือInstagramของคุณ ใส่ #djpoommenu ก็รับไปเลยจ้า เริ่ ม ตั้ ง แต่ วั น พรุ่ ง นี้ ไปจนถึ ง 18 ตุลาคมนี้นะคร้าบ (สาขา พระราม ภาพที่1 โมโปรชั่นขายอาหารคลีนใน IG djpoommenu 6 อารี ย์ , มาลี น นท์ , ธรรมศาสตร์ ที่มา www.instagram.com รังสิต, ABAC เท่านั้น)” เป็นต้น 5. บทบาทด้านการบริการ โดยมีบริการส่งถึงที่ หรือที่เรียกกันว่าเดลิเวอลี่ (Delivery) หรือการบริการส่งทางไกลผ่านทางไปรษณีย์ คิดเป็นประมาณ 90% ซึ่งถือว่าเป็นปริมาณที่เยอะพอสมควร ตลอดถึงเพิ่มช่องทางในการสั่งซื้อสินค้าและ การชาระเงิน ทาให้ง่ายต่อการบริโภคมากขึ้น การส่งมอบบริการที่มีคุณภาพอย่างสม่าเสมอ โดยการตอบสนอง ความคาดหวังของการบริการ ถ้าบริการสูงกว่าความคาดหวังของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะใช้บริการนั้นซ้า ตัวอย่างอาหารคลีนบนสื่อออนไลน์ เช่น -กลุ่มคนรักอาหารคลีน เชียงใหม่ ในfacebook -กลุ่มลดน้าหนักด้วยอาหารคลีน ในfacebook -กลุ่มเมนูอาหารคลีน ในfacebook -เพจFacebookชื่อ อาหารคลีน Delivery Cleanfoodhouse -เพจFacebookชื่อ CleanBakery At Home -IG: djpoommeun ภาพที่2 ตัวอย่างเว็ปไซต์ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับอาหารคลีน -IG: orachorn_beslender ที่มา www.kapook.com -IG: kalamare -รายการ GGCooking ทาง YouTube รวมถึ ง สื่ อ ออนไลน์ อี ก หลากหลายประเภทที่ บ อกถึ ง ประโยชน์ความหมาย สอนทาเมนูอาหารคลีน ตลอดจนถึงดารา นักแสดงที่โพสโชว์รูปร่างที่เป็นผลพวงมาจากการบริโภคอาหาร คลีน เป็นต้น ภาพที่3 เพจ Delivery Cleanfoodhouse ที่มา www.facebook.com

111

ภาพที่4 ประกาศรางวัลในกิจกรรม #คนเคยอ้วน ของ IG orachorn_beslender ที่มา www.instagarm.com

ภาพที5่ รายการ GGCooking สอนทาอาหารคลีน ที่มา www.youtube.com

ภาพที่6 ดาราดูแลสุขภาพด้วยการกินคลีน IG kalamare ที่มา www.instagarm.com

112

ภาพที่7 เพจ CleanBakery At Home ขายอาหารคลีนประเภทขนม ที่มา www.facebook.com

ภาพที8่ สินค้าที่ผ่านอย. ของIG orachorn ที่มา www.instagarm.com

ภาพที่9 บริการส่งเดลิเวอลี่อาหารคลีน เพจ Clean Fit ที่มา www.facebook.com

จากบทบาทของสื่อออนไลน์ข้างต้น มีอิทธิพล ทาให้เศษฐกิจอาหารคลีนผ่านอินเตอร์เน็ตเติบโตขึ้น ตามมาอีกมากมายเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคของเทคโนโลยีสมัยนี้

113

สรุป อาหารคลีนจะไม่ได้เป็นแค่กระแสที่ผ่านเข้ามาแล้ว หายไป หากแต่เป็นปรากฏการณ์ที่ยังคงอยู่อีก นาน เนื่องจากสื่อออนไลน์ได้เข้ามามีบทบาทกระตุ้ นความสนใจให้ ผู้บริโภคอยู่เสมอ ถือเป็นการส่งเสริม สนับสนุนให้คนมาใส่ใจในสุขภาพมากขึ้นในยุคที่เศรษฐกิจวงการอาหารมีแต่อาหารแช่แข็งและอาหารขยะ อาหารคลีนจึงกลายมาเป็นตัวเลือกที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ทาให้ตลาดอาหารคลีนมีแนวโน้ วที่ดีขึ้นสื่อออนไลน์จึงกลายเป็นช่องทางหนึ่งของผู้ ประกอบการที่พลิกวิกฤตเป็นโอกาสใช้สื่อออนไลน์ให้เกิด ประโยชน์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้รักสุขภาพแต่ไม่มีเวลา โดยการเลือกนาเสนอสินค้าอาหารคลี น ผ่านสื่อออนไลน์ที่สะดวกสบายต่อผู้บริโภคและผู้ผลิตเอง อีกทั้งยังรวมไปถึงเป็นช่องทางในการพูดคุยกัน แลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างผู้รู้และผู้ที่สนใจการบริโภคอาหารคลีน ตลอดจนเป็นการขยายตลาดของ เศรษฐกิจยุคใหม่ สิ่งเหล่านี้ทาให้ตอกย้าความนิยมที่กาลังมาของคนรักสุขภาพ ณ ในขณะนี้ ชี้ให้เห็นถึงอานาจบทบาท ของสื่อใหม่ที่เข้ามามีอิทธิพล สามารถเรียกความนิยมและความสนใจจากผู้พบเห็นต่างๆที่เกิดขึ้นในสมัยนี้ ซึ่ง นับเป็นอีกมิติหนึ่งของวงการอาหารและวงการสุขภาพ เอกสารอ้างอิง กฤษมันต์ วัฒนาณรงค์. (2554). “การสร้างความเชื่อถือและการยอมรับสื่อออนไลน์.” (ออนไลน์). เข้าถึง ได้จาก : http://www.thairath.co.th/content/181957 สืบค้น 17 กันยายน 2558. จรัญญา พรหมอยู่ และจารุวรรณ แดงบุบผา. (มปป). “อิทธิพลของเพื่อนใน Facebook ต่อการตัดสินใจ ซื้อเสื้อผ้าประเภทแฟชั่น Online.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http//www.bec.nu.ac.th/bec-web/graduate/Article%5C2556%5Cmba/จรัญญา% 20%20พรหมอยู่.pdf สืบค้น 17 กันยายน 2558. นุชจรินทร์ ชอบดารงธรรม. (2553). อิทธิพลของสื่อโฆษณาในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ที่มีผลต่อ กระบวนการการตอบสนองของผู้บริโภค. ปริญญานิพนธ์ ภาควิชาบริหารธุรกิจ สาขาวิชา การตลาดคณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. สาวิตตรี สระทองเทียน. (2558). “คลีนฟู๊ดคืออะไร??.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.easy cook ingmenu.com/ข่าว-บทความ/คลีนฟู๊ดคือ สืบค้น 17 กันยายน 2558. สิริกานต์ ระบือธรรม. (2553). “เทคโนโลยีการสื่อสาร : สื่อออนไลน์ในสังคมปัจจุบัน.” (ออนไลน์). เข้าถึง ได้จาก : http://sirikan2rabuetham.blogspot.com/ สืบค้น 17 กันยายน 2558. สุนีย์ เตชซะวัฒนสมบูรณ์. (2537). สุดยอดโฆษณาออนไลน์. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: แจ่มใสพับลิช ซิ่ง. อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2543). “แนวความคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://spssthesis.blogspot.com/2012/07/is.html สืบค้น 25 กันยายน 2558.

114

เกษตรในเมืองในยุคของสื่อออนไลน นางสาวธวัลหทัย ชายน้าํ เค็ม 55040665 บทคัดยอ บทความนี้มีวัตถุประสงคเพื่อนําเสนอความสําคัญของเกษตรในเมืองและการใชสื่อออนไลนในการ เผยแพร ความรูแ ละการสงเสริมการทาเกษตรในเมือง จะเห็นไดวา การทําเกษตรในเมืองมีบทบาทสําคัญใน เรือ่ งการสราง ระบบอาหารที่ปลอดภัยมีคุณภาพ แตยังมีบทบาทสําคัญในการพัฒนาและแกไขปญหาทั้งเรื่อง ของเศรษฐกิจ สังคม สิง่ แวดลอม สุขภาพ รูปแบบการสรางพืน้ ทีอ่ าหารเกษตรในเมืองไดแก เกษตรดาดฟา สวนผักแนวตั้ง เกษตรพื้นที่รกราง หรือเกษตรพื้นที่จํากัด ประกอบกับความกาวหนาของเทคโนโลยีกอใหเกิด การเปลี่ยนแปลงโดยเฉพาะอยางยิ่งเมื่อ สือ่ ออนไลนเขามามีบทบาทในชีวติ ประจาวันของแตละคนมากขึน้ เรา จึงใชชองทางของสื่อออนไลนในการสงเสริมและขยายตัวเปน คลังขอมูลความรู ขนาดยอมสามารถเสนอและ แสดงความคิดเห็นแลกเปลี่ยนความรูหรือตั้งคําถามในเรื่อง ตางๆ สือ่ ออนไลนสามารถสรางทัศนคติทด่ี ที ง้ั นี้ การเกิดของทัศนคติสามารถนําไปสูก ารเกิดพฤติกรรมการ มีสว นรวมได เห็นไดจากการรวมเปนแฟนเพจของประชาชนทางหนาเฟสบุค ตางๆสงผลใหเกิดการรวมตัวขึน้ ของกลุมผูที่สนใจดังนั้นจึงไมสามารถปฏิเสธไดวาสื่อออนไลนเปนสื่อที่มีสวนสรางพลังทางการเกษตรไดมากขึ้น บทนํา ปจจุบันคงปฏิเสธไมไดเชนกันวาการปลูกผักของคนเมืองจะสามารถนําไปสูการยกระดับความมั่นคง ทางอาหารของเมือง การยกระดับสิทธิทางอาหารของกลุม ผูย ากไรในเมือง การสรางหวงโซอาหารในเมืองที่ เปนธรรมมากขึ้น รวมถึงการเชื่องโยงกับมิติอื่นๆอันนําไปสูการพัฒนาเมืองโดยใชสื่อออนไลนเปนตัวกลางใน การพัฒนาไมวา จะเปน เรื่องการจัดการของเสีย การใชประโยชนที่ดิน หรือการเพิ่มพื้นที่สีเขียวของเมือง นอกจากความรวมมือรวมใจจากคนเมืองเองแลวยังตองการนโยบายหนุนเสริมเพื่อชวยกันทํางานขับเคลื่อน เรือ่ งเกษตรในเมืองใหเติบโตและกาวหนาขึน้ ดวย

115

ความหมายของเกษตรในเมือง เกษตรในเมืองไมเพียงมีบทบาทสําคัญในเรื่องการสรางระบบอาหารที่ปลอดภัยมีคุณภาพ และเปน ธรรมเทานั้นแตยังมีบทบาทสําคัญในการพัฒนาและแกไขปญหาทั้งเรื่องของเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดลอม ตลอดจนสุขภาพของคนเมืองอยางมากดวยเชนกัน Ngoscyber ไดอธิบายความหมายของเกษตรในเมืองไวในเว็บไซต thaicityfarm.comโดยอางถึง หนังสือ Urban Agriculture: definition, presence, potentials and risks ซึ่งเขียนโดย L.J.A Mougeot ไดใหคานิยามไว วาเกษตรในเมือง คือการปลูกหรือการเลี้ยงดู การทําใหเพิ่มพูนการนําเขาสูกระบวนการที่ เกี่ยวของและการกระจายสิ่งที่เปนผลผลิตที่เปนอาหารอยางเนื้อสัตว ผักและผลไม รวมถึงการใชและนํา กลับมาใชใหมของทรัพยากรผลิตภัณฑและการบริการตางๆที่เกี่ยวของกับกิจกรรมเหลานั้น ซึ่งเกิดขึ้นและมีอยู ในและรอบๆพื้นที่เมืองกลาวคือ พื้นที่ที่มีอุตสาหกรรมและยานพาณิชยตั้งอยูหรือในขอบเขตของพื้นที่ที่ถูก พัฒนาโดยที่กิจกรรมเหลานั้นมุงเนนดําเนินไปเพื่อตอบสนองคนที่อาศัยอยูในเมืองนั้นเปนสําคัญ รูปแบบเกษตรในเมือง 1.การสรางพืน้ ทีอ่ าหารเกษตรดาดฟา : ตองปรับพื้นดาดฟาใหลาดเอียง เพื่อปองกันน้ําขังควรปลูกผัก ที่มี ระบบรากไมลึกแตควรเปนตนที่มีทรงพุมขนาดกลาง 2.การสรางพื้นที่อาหารเกษตรในพื้นที่จากัด : การทาแปลงผักพื้นที่จากัดสามารถปลูกไดงายๆ โดยเฉพาะผัก ในครัวเรือนที่สามารถกินไดทั่วไปและดูแลรักษาไดไมยุงยาก 3.การสรางพื้นที่อาหารเกษตรในพื้นที่ชุมชน : เกษตรในพื้นที่ชุมชนสามารถกระตุนใหคนในชุมชนหัน มากินผักปลอดสารและสามารถสรางความสัมพันธใหคนในชุมชนไดอยางมาก 4.การสรางพื้นที่อาหารเกษตรในพื้นที่รกราง : เกษตรในเมืองสามารถเปลี่ยนพื้นที่รกรางที่เปนแหลง มั่วสุม หรือบางแหงกลายเปนที่ทิ้งขยะใหกลายเปนพื้นที่สีเขียวกินไดบางแหงก็กลายเปนที่สรางรายได เกษตรในเมืองมีความสําคัญดังนี้ 1.เกษตรในเมืองชวยสรางความมั่นคงทางอาหาร : การปลูกผักกินเองที่บานก็ถือเปนหลักประกัน สําคัญที่ แมวาอาหารจะขาดแคลนหรือราคาแพงขึ้นเพียงใด เราก็ยังมีอาหารที่ปลอดภัยไวกินอยางพอเพียงอีก ทั้งยังเพียบพรอมไปดวยคุณคาทางโภชนาการ 2. ลดรายจายสรางงานและสรางรายไดใหกบั ครอบครัว : บางบานหากมีผลผลิตเหลือจากกินเอง แลวก็สามารถแบงขายสรางรายไดเสริมไดเชน การแปรรูปอาหารหรือทําปุยหมักชีวภาพจําหนาย 3. ลดขยะและทําใหมีการใชทรัพยากรอยางคุมคา : การทําเกษตรในเมืองมีสวนชวยทําใหเมือง สามารถจัดการกับขยะอินทรีย พวกเศษอาหาร เศษผัก ผลไม รวมถึงกิ่งไม ใบไมตางๆไดอยางมีประสิทธิภาพ

116

4.ชวยสรางพื้นที่สีเขียวลดโลกรอนและลดการใชพลังงาน : นอกจากพื้นที่สีเขียวจะมีสวนชวยดูดซับกาซ คารบอนไดออกไซด ลดภาวะโลกรอนไดแลวจากการศึกษาพบวาการปลูกผักโดยเฉพาะอยางยิง่ การปลูกผักบน ดาดฟาหรือหลังคาสามารถชวยลดอุณหภูมภิ ายในอาคารได (Ngoscyber,2333)

ภาพที่ 1 การปลูกผักบนดาดฟา ทีม่ า : http://www.thaicityfarm.com

ภาพที่ 2 กิจกรรมตาง ทีม่ า : http://www.thaicityfarm.com

เกษตรในเมืองไดรบั การยอมรับและถูกผนวกเขาเปนหนึง่ ในนโยบายสําคัญในการพัฒนาเมืองเลย ทีเดียวโดยมองวาเกษตรในเมืองเปนสวนหนึ่งของระบบเมืองโดยเกี่ยวของกับการใชประโยชนในที่ดินการ จัดการของเสีย การจัดการ มลภาวะการใชพลังงานการพัฒนาภูมิทัศน และการเพิ่มพื้นที่สีเขียวของเมือง ประโยชนของสือ่ ออนไลน สื่อออนไลน หมายถึง ชองทางของการสือ่ สารผานอินเตอรเน็ต (Internet) โดยผูรับสารใช อินเตอรเน็ตเปนชองทางการเขาถึงขอมูลและขาวสาร และผูส ง สารใชอนิ เตอรเน็ตเปนชองทางของการเผยแพร ขอมูลและขาวสารเชนกัน (สัมนาออนไลน,2014) ประโยชนของเครือขายสือ่ ออนไลน 1.สามารถแลกเปลี่ยนขอมูลความรูในสิ่งที่สนใจรวมกัน 2.เปนคลังขอมูลความรูข นาดยอมเพราะเราสามารถเสนอและแสดงความคิดเห็น แลกเปลีย่ นความรู หรือตั้ง คําถามในเรื่องตางๆ เพื่อใหบุคคลอื่นที่สนใจหรือมีคาตอบไดชวยกันตอบ 3.ประหยัดคาใชจา ยในการติดตอสือ่ สารกับคนอืน่ สะดวกและรวดเร็ว สามารถนาเสนอผลงานของ ตัวเองเชน งานเขียน รูปภาพ วีดโิ อตางๆ เพือ่ ใหผอู น่ื ไดเขามารับชมและแสดงความคิดเห็น 4. ใชเปนสื่อในการโฆษณาประชาสัมพันธ หรือบริการลูกคาสาหรับบริษัทและองคกรตางๆ เปนสื่อที่ ใหขอ มูลขาวสารสามารถกระจายออกไปอยางรวดเร็วและกวางขวางมีคณ ุ ประโยชนมากมายในดานการ ติดตอสือ่ สาร(สัมนาออนไลน,2014)

117

เกษตรในเมืองในยุคออนไลน ความรูและกิจกกรมตางๆของเกษตรในเมืองไดเผยแพรผานสื่อออนไลนในรูปแบบตางๆอีกหลาย ประเภท ที่บอกถึงประโยชนความหมายและวิธีการเพาะปลูก มีการจัดอบรมและจัดกิจกรรมดังตัวอยางตอไปนี้

ภาพที่ 3 เว็บไซตสวนผักคนเมือง ที่มา : http://www.thaicityfarm.com

ภาพที่ 4 กิจกรรมตางๆ ทีม่ า : http://www.thaicityfarm.com

1.ยกตัวอยางเว็บไซตสวนผักคนเมืองหรือ (www .thaicityfarm.com ) ทีม่ ใี นรูปเเบบเว็บไซตและ เฟสบุค ถูกนํามาใชเพื่อประโยชนทางการเกษตร ดําเนินงานโดยมูลนิธิเกษตรกรรมยั่งยืน(ประเทศไทย) โดยมี หัวขอการทํากิจกรรมและไดชองทางของสื่อออนไลน มีการแนะนําโครงการเรื่องเลาชาวสวนผัก , สารพัน ความรู , ถาม+ตอบ การทํากิจกรรมรวมกันของคนในสังคมเชน ศูนยอบรมสวนเกษตรดาดฟาหลักสี่ : สวนเกษตรดาดฟา สํานักงานเขตหลักสี่ เกิดขึน้ จากการ พยายามริเริ่ม ปลูกผักบนพืน้ ปูน โดยทดลองปลูกตัง้ แตในกระถาง จนพัฒนามาเปนแปลงผักทีม่ กี ารใชกาบ มะพราวซึ่งสามารถเก็บ ความชื้น โดยไดสูตรวาตองใชกาบมะพราว 2 สวนตอดิน 1 สวน เมื่อพบวาไดผลดี จึง พัฒนางานเรื่อยมา โดยมุง เผยแพรความรูใหกับผูที่สนใจทั่วไป รวมถึงมุงขยายงานเรื่องการปลูกผักใหเปน ประโยชนตอกลุมคนงานที่อยูในความดูแลของสํานักงานเขตดวย เปดบานศูนยการเรียนรูก ารทําเกษตรในเมือง : สอนเรื่องเทคนิควิธีทั้งการปลูก การทําปุย การทํา น้ํายาไลแมลงตางๆแลว เขายังตองการจะเนนใหคนที่มาอบรมไดตระหนักถึงคุณคาและความสําคัญของการ ปลูกผักกินเอง อยางแทนจริง รวมถึงตระหนักถึงความสําคัญเรื่องความมั่นคงทางอาหาร และพลังชีวิตใน อาหารดว ศูนยอบรมสวนผักแนวตั้ง : ลักษณะการปลูกแนวตัง้ โดยใชขวดน้าํ พลาสติกเปนกระถางปลูก จัดเรียงรายถั่ว กําแพงไดคุณประโยชนมากมาย ทั้งกินได แจกจายหรือใครจะปลูกเพื่อขายเลนๆก็อาจเปน รายไดเล็กๆ

118

ภาพที่ 5 การปลูกผักบนดาดฟา ที่มา : http://www.thaicityfarm.com

ภาพที่ 6 การอบรมสวนเกษตรดาดฟา ทีม่ า : http://www.thaicityfarm.com

2.เว็บไซต Homegarden หรือ (www.ct-homegarden.com) เปนเว็บไซตทส่ี อนเทคนิคการทําเกษตร ในเมืองอีกรูปแบบเชน การปลูกผักแบบไฮโดรโปนิค วิธีการปลูกผักสวนครัว พรอมทั้งยังมีผลิตภัณฑทาง การเกษตรจําหนายอีกดวย

ภาพที่ 7 ภาพตัวอยางเว็บไซต ที่มา : www.ct-homegarden.com 3.เว็บไซต ifarm หรือ (www.ifarm.co.th) หรือเว็บไซต ไอฟารมเปนเว็บไซต ที่สอนวิธีการทํา การเกษตรในเมืองอีกรูปแบบหนึง่ เชน การเพาะเห็ดถุง การอบรมปลูกผัก การเพาะเห็ดฟางขนาดยอม เติม พลังการตลาด และ การเพาะเลีย้ งไสเดือน AF และผลิตภัณฑทางการเกษตรจําหนาย

ภาพที่ 8 ตัวอยางเว็บไซต ที่มา : www.ct-homegarden.com

119

จะเห็นไดวาสื่อออนไลนโดยเฉพาะเว็บไซตดานเกษตรในเมืองสามารถนําความรูที่ไดไปปรับใชในชีวิต ประจาวัน กอใหเกิดคุณภาพชีวิตที่ดี ลดรายจายสรางรายได สรางระบบอาหารที่ปลอดภัย สื่อออนไลนจึงเปน ชองทางทีส่ าํ คัญในการแลกเปลีย่ นขอมูลขาวสาร เปนคลังขอมูลความรูข นาดยอม เพราะเราสามารถเสนอ และแสดง ความคิดเห็น แลกเปลี่ยนความรู หรือตั้งคําถามในเรื่องตางๆ และยังประหยัดคาใชจายในการ ติดตอสือ่ สาร สะดวก และรวดเร็ว สามารถนําเสนอในรูปแบบ งานเขียน รูปภาพ หรือใชเปนสือ่ โฆษณา ประชาสัมพันธ บทสรุป เกษตรในเมืองไดรบั การยอมรับและถูกผนวกเขาเปนหนึง่ ในนโยบายสําคัญในการพัฒนาเมืองเลย ทีเดียว และ ทําเรื่องเกษตรในเมืองใหกลายเปนนโยบายสาธารณะ ดวยการรวมพลังของทุกฝายทั้งภาครัฐและ ภาคเอกชนและเราในฐานะประชาชนที่อยูในเมืองรวมกันผนึกกําลังและทําเรื่องเกษตรในเมืองใหเกิดเปน รูปธรรมมากขึ้นเรื่อยๆโดยการ ใชสื่อออนไลนในการที่จะเผยแพรความรูใหกับกลุมผูที่สนใจในรูปแบบที่ถูกตอง และเหมาะสมคงมีสวนชวยทําใหเมืองของเรานาอยู และคนในเมืองก็มีคุณภาพชีวิต ทั้งเรื่องอาหารการกิน เรื่องสังคม เรื่องสิ่งแวดลอม รวมถึงเรื่องของสุขภาพกายและใจที่ดีขึ้นชวยยกระดับประสิทธิภาพชีวิตเปนการ รวมพลังกันปลูกผัก ปลูกเมือง ปลูกชีวิต รวมกัน เอกสารอางอิง Biothai. (2550). “ความมัน่ คงทางอาหารในบริบทการเปลีย่ นแปลง.” (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : www.biothai.net สืบคน 21 กันยายน 2558. blogger. (2557). “สื่อสังคมออนไลนกับการเรียนการสอน.” (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://smforedu.blogspot.com สืบคน 10 กันยายน 2558.

Domestic. (2555). “สวนผักดาดฟา.” (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.ct- homegarden.com สืบคน 10 กันยายน 2558.

Ngoscyber. (2533). “สวนผักคนเมือง.” (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : www.thaicityfarm.com สืบคน 10 กันยายน 2558.

Tuhpp. (2550). “นโยบายสาธารณะเกษตรกรรม.” (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : www.tuhpp.net สืบคน 21 กันยายน 2558.

120

การส่งเสริมพืช “GAP” เกษตรดีทเี่ หมาะสมผ่าน GAP – Online นางสาวมัชฌิมา สังข์วรรณะ 55040682 บทคัดย่อ ปัจจุบัน ความต้องการในสินค้าคุณภาพและความปลอดภัยด้านอาหารจากสินค้าเกษตรที่เพิ่มสูงขึ้น ทาให้ หลักเกณฑ์การผลิตที่ถูกต้องตามแนวทางการปฏิบัติทางการเกษตรที่ดีสาหรับพืชเข้ามามีบทบาทสาคัญ นาไปสู่การ ส่งเสริมให้ผลิตพืชปลอดภัยได้มาตรฐานตามระบบจัดการคุณภาพ GAP โดยกรมส่งเสริมการเกษตรมีบทบาทใน การประชาสัมพันธ์ถ่ายทอดความรู้ และส่งเสริมให้เกษตรกรมีความรู้ความเข้าใจนาไปสู่การผลิตตามระบบคุณภาพ ผ่าน website GAP-Online ที่ใช้เป็นระบบฐานข้อมูล รายงานผลการดาเนินงาน และการสืบค้นข้อมูลที่ต้องการ ดังนั้น การใช้โปรแกรมออนไลน์เข้ามามีส่วนช่วยในการปฏิบัติงานและการสร้างการรับรู้และความเข้าใจ จึงต้อง คานึงถึงหลักในการออกแบบและหลักของการจัดทาให้มีความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสาร มีข้อมูล ที่เป็นปัจจุบันอยู่เสมอ เพื่อการใช้งานที่มีประสิทธิภาพและบรรลุวัตถุประสงค์ของการส่งสาร บทนา ณ วันนี้มีการกล่าวถึง “เกษตรปลอดภัย” กันมากขึ้นอาจเป็นเพราะผู้บริโภคในปัจจุบันเริ่มให้ความสาคัญ กับสุขภาพ คุณภาพ และสุขอนามัยของอาหารที่บริโภค ผู้ผลิตสินค้าจาเป็นต้องรับผิดชอบต่อคุณภาพและความ ปลอดภัยในผลผลิตของตนเอง รวมทั้งความพยายามลดความเสี่ยงที่อาจจะเป็นอันตรายต่อสุขภาพ เช่นการ ปนเปื้อนของสารเคมีหรือการปนเปื้อนของจุลินทรีย์ที่เป็นอันตราย ดังนั้นอาหารที่มีความปลอดภัย (Food Safety) และระบบการผลิตที่เรียกว่า “เกษตรปลอดภัย” จึงเป็นสิ่งสาคัญที่กาลังได้รับความนิยม รวมถึงการจะเกิดระบบ เกษตรปลอดภัยได้นน้ั ทุกคนต้องมีความเข้าใจตรงกัน และยอมรับระบบการผลิตที่ให้อาหารปลอดภัยเสียก่อน “เกษตรปลอดภัย ” คือระบบการเกษตรที่จะให้ผลิตผลที่ปลอดภัยจากสารพิษ หรือปลอดภัยจากการ ปนเปื้อนของสารเคมีและโลหะที่จะมีผลต่อผู้บริโภค นอกจากนั้นระบบการผลิตนั้นจะต้องปลอดภัยกับสิ่งแวดล้อม และเกษตรกรผู้ผลิตด้วย เกษตรกร ผู้ผลิต ผู้ส่งออกและผู้เกี่ยวข้องจะต้องทาความเข้าใจและตัดสินใจในการปฏิบัติ ตามมาตรฐานและข้ อ กาหนด เพื่อ เป็ น การสร้ า งโอกาสทางการค้า และความสามารถเข้ า ถึ ง ตลาดได้ เ พิ่ ม ขึ้ น เนื่องจากความต้องการในสินค้าที่มีการรับรองมาตรฐานได้ขยายตัวขึ้นอย่างรวดเร็ว ความต้องการในสินค้าคุณภาพ ปลอดภัยได้มาตรฐานเริ่มปรากฏเด่นชัดขึ้น ความปลอดภัยด้านอาหารจากสินค้าเกษตรและหลักเกณฑ์การผลิตที่ ถูกต้องตามแนวทางการปฏิบัติทางการเกษตรที่ดสี าหรับพืชจึงเป็นสิ่งสาคัญ

122 จากปัญหาและความต้องการดังกล่าว กระทรวงเกษตรและสหกรณ์จึงได้มีการพัฒนาและกาหนดแนวทาง ปฏิบัติระบบการทาการเกษตรดีที่เหมาะสมหรือระบบ GAP ขึ้นมา เพื่อใช้เป็นระบบการผลิตที่ไม่เป็นผลร้ ายต่อ เกษตรกร สิ่งแวดล้อม ผลิตผลปลอดภัยต่อผู้บริโภค ไม่มีสารตกค้างเกินมาตรฐานตามสากลกาหนดครอบคลุม ตลอดกระบวนการผลิตตั้งแต่การใช้ปัจจัยการผลิต ขัน้ ตอนการผลิต จนกระทั่งผลผลิตถูกขนส่งออกจากฟาร์ม GAP (Good Agricultural Practice) เป็น ระบบการจั ดการคุณ ภาพด้า นการผลิตทางการเกษตรที่ สามารถควบคุ ม ระบบการผลิ ต ให้ ผ ลผลิ ตมี ค วามปลอดภัย ปราศจากการปนเปื้ อ นของสารเคมี ก าจั ด ศัต รู พื ช จุลินทรีย์ที่ก่อให้เกิดโรคกับคน ถือเป็นการทาการผลิตอย่างเป็นระบบที่สามารถปกป้องความปลอดภัยของผู้ผลิต และผู้บริโภค ภายใต้ความคุ้มทุน มีการใช้ทรัพยากรที่เกิดประโยชน์สูงสุด ไม่ทาให้เกิดมลพิษต่อสิ่งแวดล้อม และ เกิดความยั่งยืน (ชวนพิศ อรุณรังสิกุล, 2548) การปลูกพืชระบบ GAP เป็นการจัดการขั้นตอนการผลิตอย่างมี ระบบ ตั้งแต่การเตรียมพันธุ์จนถึงการเก็บเกี่ยว เพื่อให้มีความปลอดภัยต่อเกษตรกร สิ่งแวดล้อม และผลผลิตมี คุณภาพปลอดภัยต่อผู้บริโภค สินค้าเป็นที่ต้องการของตลาดทั้งในและต่างประเทศ ภายใต้นโยบายส่งเสริมให้ เกษตรกรผลิตพืชปลอดภัยได้มาตรฐานตามระบบจัดการคุณภาพ GAP พืช ในปี 2551 โดยกรมส่งเสริมการเกษตร บทบาทการดาเนินงาน GAP พืชของกรมส่งเสริมการเกษตร กรมส่งเสริมการเกษตร ได้ดาเนินนโยบายส่งเสริมให้เกษตรกรผลิตพืชปลอดภัยได้มาตรฐานตามระบบ จัดการคุณภาพ GAP โดยทาหน้าที่เป็นหน่วยงานที่ปรึกษาเกษตรกรมีบทบาทตั้งแต่เป็นนายทะเบียนเกษตรกรที่ขอ สมัครรับการรับรอง GAP พืช รวมถึงประชาสัมพันธ์ถ่ายทอดความรู้และส่งเสริมให้เกษตรกรมีความรู้ความเข้าใจ นาไปสู่การผลิตตามระบบคุณภาพ ให้คาปรึกษาแนะนาและประเมินความพร้อมแปลงเกษตรกรเบื้องต้น เพื่อให้ หน่วยงานตรวจรับรองเข้ามาตรวจรับรองต่อไป โดยมีขั้นตอนในการดาเนินงาน 3 ขั้นตอน ดังนี้ 1. รับสมัครและขึ้นทะเบียนเกษตรกรเข้าสู่ระบบการรับรองคุณภาพ GAP พืช กรมส่งเสริมการเกษตร ได้จัดทา Website GAP เป็นระบบทะเบียนเกษตรกรในแบบ Program online และรวบรวมการดาเนินงานให้แต่ ละหน่วยงานทาหน้าที่เป็นที่ปรึกษา ตรวจรับรอง และเป็นหน่วยรับรอง ใช้ฐานข้อมูลและนาข้อมูลจากระบบไป ดาเนินงานตามหน้าที่ของตนเอง รายงานผลการดาเนินงานเข้าไปในระบบข้อมูล ทาให้ผู้ที่เกี่ยวข้องหรือ Steak holder เช่น เกษตรกร ผู้ประกอบธุรกิจด้านผลผลิต ทางการเกษตร ตลาด ผู้ส่งออก สามารถสืบค้นข้อมูลจาก ระบบได้ ในระบบจะมีข้อมูลของเกษตรกรทั้งหมดที่ขอรับรอง GAP ข้อมูลแปลงผลิตและชนิดพืช จานวนแปลง เกษตรกรที่ผ่านการรับรอง GAP รวมถึงแปลงเกษตรกรที่ยังไม่ผ่านการรับรอง และยังสามารถให้ระบบการรั บรอง GAP พืชตรวจสอบข้อมูลย้อนกลับไปสู่แหล่งผลิตได้ (Traceability) 2. อบรมถ่ายทอดความรู้ให้เกษตรกร ในเรื่องการบริหารจัดการการผลิตตามระบบคุณภาพพืช โดยทา ความเข้าใจว่าระบบจัดการคุณภาพการผลิตดาเนินการพืชอะไร ก็จะต้องกาหนดนโยบายคุณภาพของพืชที่จะผลิต เช่น นโยบายคุณภาพ “จะผลิตผักให้มีคุณภาพปลอดภัยต่อผู้ผลิตและผู้บริโภค” เพื่อให้ผลิตตามนโยบายคุณภาพก็

123 กาหนดเป็นวัตถุประสงค์คุณภาพ จากวัตถุประสงค์คุณภาพทาแผนควบคุมคุณภาพ โดยมีหลักการปฏิบัติตามระบบ คุณภาพการผลิตดังนี้ 1) การจัดการสุขลักษณะฟาร์ม 2) การจัดการเครื่องมือและอุปกรณ์การเกษตร 3) การจัดการปัจจัยการผลิต 4) การปฏิบัติและการควบคุมการผลิตตามแผนควบคุมคุณภาพ 5) การบันทึกและการควบคุมเอกสาร 3.ให้คาปรึกษาแนะนาและประเมินแปลงเบื้องต้น ดาเนินงานโดยใช้ข้อมูลเกษตรกรจากระบบฐานข้อมูล GAP-online เมื่อเกษตรกรได้รับการฝึกอบรมให้ความรู้แล้ว ที่ปรึกษาจะทาการนัดหมายกับเกษตรกรเพื่อให้ คาปรึกษาแนะนาและทาการประเมินแปลงเบื้องต้นตามข้อกาหนดทั้ง 8 ข้อ ถ้าประเมินเบื้องต้นไม่ผ่านก็แนะนาให้ เกษตรกรแก้ไขปรับปรุงกระบวนการผลิตตามที่มีข้อบกพร่อง เมื่อที่ปรึกษาประเมินแปลงเบื้องต้นผ่านเกษตรกรจะ ได้รับประกาศนียบัตรผ่านการประเมินเบื้องต้นจากกรมส่งเสริมการเกษตร และเจ้าหน้าที่ผู้รับผิดชอบจะส่งข้อมูล เข้าไปในฐานข้อมูลเพื่อให้ผู้ตรวจรับรองนัดหมายการเข้าตรวจรับรองในแปลงของเกษตรกรต่อไป จากการด าเนิ น งานตามนโยบายของกรมส่ ง เสริ ม การเกษตรที่ ต้ อ งการส่ ง เสริ ม ให้ เ กษตรกรผลิ ต พื ช ปลอดภัยได้มาตรฐานตามระบบจัดการคุณภาพ GAP และได้จัดทา website GAP-Online โดยใช้ชื่อว่า “GAP การจัดการคุณภาพการปฏิบัติทางการเกษตรที่ดีสาหรับพืช ” เพื่อใช้เป็นระบบฐานข้อมูลในการปฏิบัติงานของ เจ้าหน้า ที่ รวมถึงเป็นการรายงานผลการดาเนินงานเข้าไปในระบบข้ อมูล ทาให้ผู้ที่เกี่ ยวข้อง เช่น เกษตรกร ผู้ประกอบการด้านผลผลิตทางการเกษตร ตลาด ผู้ส่งออก สามารถทาการสืบค้นข้อมูลที่ต้องการผ่าน website GAP-Online ได้ องค์ประกอบที่ดีของการออกแบบเว็บไซต์ 1. โครงสร้างที่ชัดเจน ผู้ออกแบบเว็บไซต์ควรจัดโครงสร้างหรือจัดระเบียบของข้อมูลที่ชัดเจน แยกย่อย เนื้อหาออกเป็นส่วนต่างๆ ที่สัมพันธ์กันและให้อยู่ในมาตรฐานเดี ยวกัน จะช่วยให้น่าใช้งานและง่ายต่อการอ่าน เนื้อหาของผู้ใช้ 2. การใช้งานที่ง่าย ลักษณะของเว็บไซต์ที่มีการใช้งานง่ายจะช่วยให้ผู้ใช้รู้สึกสบายใจต่อการอ่านและ สามารถทาความเข้าใจกับเนื้อหาได้อย่างเต็มที่ โดยไม่ต้องมาเสียเวลาอยู่กับการทาความเข้าใจ การใช้งานที่สับสน ด้วยเหตุนี้ผู้ออกแบบจึงควรกาหนดปุ่มการใช้งานที่ชัดเจนเหมาะสม โดยเฉพาะปุ่มควบคุมเส้นทางการเข้าสู่เนื้อหา (Navigation) ไม่ว่าจะเป็นเดินหน้า ถอยหลัง หากเป็นเว็บไซต์ที่มีเว็บเพจจานวนมาก ควรจะจัดทาแผนผังของ เว็บไซต์ (Site Map) ที่ช่วยให้ผู้ใช้ทราบว่าตอนนี้อยู่ ณ จุดใด หรือเครื่องมือสืบค้น (Search Engine) ที่ช่วยในการ ค้นหาหน้าที่ที่ต้องการ

124 3. การเชื่อมโยงที่ดี ลักษณะไฮเปอร์เท็กซ์ที่ใช้ในการเชื่อมโยงควรอยู่ในรูปแบบที่เป็นมาตรฐานทั่วไปและ ต้องระวังเรื่องของตาแหน่งในการเชื่อมโยง การที่จานวนการเชื่อมโยงมากและกระจัดกระจายอยู่ทั่วไปในหน้าอาจ ก่อให้เกิดความสับสน นอกจากนี้คาที่ใช้สาหรับการเชื่อมโยงจะต้องเข้าใจง่ายมีความชัดเจนและไม่สั้นจนเกินไป นอกจากนี้ในแต่ละเว็บเพจที่สร้างขึ้นมาควรมี จุดเชื่อมโยงกลับมายังหน้าแรกของเว็บไซต์ที่กาลังใช้งานอยู่ด้วย ทั้งนี้เผื่อว่าผู้ใช้เกิดหลงทาง และไม่ทราบว่าจะทาอย่างต่อไปดีจะได้มีห นทางกลับมาสู่จุดเริ่มต้นใหม่ ระวังอย่าให้มี หน้าที่ไม่มีการเชื่อมโยง (Orphan Page) เพราะจะทาให้ผู้ใช้ไม่รู้จะทาอย่างไรต่อไป 4. ความเหมาะสมในหน้าจอ เนื้อหาที่นาเสนอในแต่ละหน้าจอควรสั้น กระชับ และทันสมัย หลีกเลี่ยง การใช้หน้าจอที่มีลักษณะการเลื่อนขึ้นลง (Scrolling) แต่ถ้าจาเป็นต้องมี ควรจะให้ข้อมูลที่มีความสาคัญอยู่บริเวณ ด้านบนสุดของหน้าจอ หลีกเลี่ยงการใช้กราฟิกด้านบนของหน้าจอ เพราะถึงแม้จะดูสวยงามแต่จะทาให้ผู้ใช้ เสียเวลาในการได้รับข้อมูลที่ต้องการ แต่หากต้องมีการใช้ภาพประกอบก็ควรใช้เฉพาะที่มีความสัมพันธ์กับเนื้ อหา เท่านั้น นอกจากนี้การใช้รูปภาพเพื่อเป็นพื้นหลัง (Background) ไม่ควรเน้นสีสันที่ฉูดฉาดมากนัก เพราะอาจจะไป ลดความเด่ น ชั ด ของเนื้ อ หาลง ควรใช้ ภ าพที่ มี สี อ่ อ นๆ ไม่ ส ว่ า งจนเกิ น ไปรวมไปถึ ง การใช้ เ ทคนิ ค ต่ า งๆ เช่ น ภาพเคลื่อนไหวหรือตัวอักษรวิ่ง (Marquees) ซึ่งอาจจะเกิดการรบกวนการอ่านได้ ควรใช้เฉพาะที่จาเป็นจริงๆ เท่านั้นตัวอักษรที่นามาแสดงบนจอภาพควรเลือกขนาดที่อ่านง่ายไม่มีสีสันและลวดลายมากเกินไป 5. ความรวดเร็ว ความรวดเร็วเป็นสิ่งสาคัญประการหนึ่งที่ส่งผลต่อการเรียนรู้ ผู้ใช้จะเกิดอาการเบื่อ หน่ายและหมดความสนใจกับเว็บไซต์ที่ใช้เวลาในการแสดงผลนาน สาเหตุสาคัญที่จะทาให้การแสดงผลนานคือการ ใช้ภาพกราฟิกหรือภาพเคลื่อนไหว ซึ่งแม้ว่าจะช่วยดึงดูดความสนใจได้ดี ฉะนั้นในการออกแบบจึงควรหลีกเลี่ยง การใช้ภาพขนาดใหญ่ หรือภาพเคลื่อนไหวที่ไม่จาเป็น และพยายามใช้กราฟิกแทนตัวอักษรธรรมดาให้น้อยที่สุด โดยไม่ควรใช้มากเกินกว่า 2 – 3 บรรทัดในแต่ละหน้าจอ

125 โดยเนื้ อ หาในส่ ว นนี้ จ ะเป็ น การวิ เ คราะห์ ก ารให้ บ ริ ก าร website GAP-Online ของกรมส่ ง เสริ ม การเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ Website “GAP การจัดการคุณภาพการ ปฏิบัติทางการเกษตรที่ดีสาหรับพืช” ประกอบไปด้วยการ นาเสนอเนื้อหาและข้อมูล แบ่งออกเป็น 4 ส่วน ดังนี้ 1.หน้าหลักของเว็บไซต์ ได้แก่ - ชุ ม ชนคน GAP เป็ น การประมวลภาพ ความเคลื่อนไหวของการส่งเสริมมาตรฐาน GAP ของจังหวัด ต่ า งๆ เช่ น กรมวิ ช าการเกษตรเข้ า ตรวจรั บ รองแปลงที่ อ่างทอง - การเข้าสู่ระบบสาหรับเจ้าหน้าที่ของกรม ส่งเสริมการเกษตรในการใช้ข้อมูลสาหรับการปฏิบัติหน้าที่ - ผลการปฏิ บั ติ ง านรายปี ในการขอ ใบรับรอง ประกอบด้วยชนิดพืชของแต่ละจังหวัดที่มีการ ขอรับรอง GAP ในแต่ละปี และ พืชที่ผ่านการรับรองของ จังหวัดนั้นๆ จุดบกพร่องของการนาเสนอ ข้ อ มู ล คื อ การใช้ ตั ว อั ก ษร และตัวเลขที่มีขนาดเล็ก ทา ให้ยากต่อการทาความเข้าใจ - ข่ า วน่ า สนใจ เป็ น ข้ อ มู ล ข่ า วสารที่ เกี่ยวข้องกับระบบมาตรฐาน GAP จุดบกพร่องของการนาเสนอ ข่าวสาร คือ ไม่มีการอัพเดต ให้ เ ป็ น ข้ อ มู ล ปั จ จุ บั น โดย เป็นข่าวตั้งแต่ปี 2555 ภาพที่ 1 : หน้าหลักเว็บไซต์ ที่มา : http://gap.doae.go.th

126 2. สาระความรู้เกี่ยวกับ GAP ได้แก่ - GAP คือ อะไร - เกษตรกรได้ประโยชน์อย่างไรจากการปลูกพืช ตามระบบ GAP - ปฏิบัติอย่างไรเพื่อให้ได้ GAP การนาเสนอเนื้อหาในส่วนนี้ สามารถสร้างการรับรู้ และเข้าใจได้เป็นอย่างดี เนื่องจากมีการนารูปภาพเข้ามาช่วยใน การอธิบายความหมายให้มีความชัดเจนขึ้น จุดบกพร่อง คือ ตัวหนังสือที่ใช้ค่อนข้างอ่านยาก ภาพที่ 2 : สาระความรู้เกี่ยวกับ GAP ที่มา : http://gap.doae.go.th

ภาพที่ 3 : ผลการดาเนินงาน ที่มา : http://gap.doae.go.th

ภาพที่ : 4 แหล่งผลิตพืช ที่มา : http://gap.doae.go.th

3.ผลการดาเนินงาน ได้แก่ - การรายงานผลการดาเนินงานของผู้ตรวจ รับรองในแต่ละจังหวัด การนาเสนอโดยใช้แผนที่ประเทศไทยเข้ามาเป็นตัว ช่ ว ยในการค้ น หาข้ อ มู ล ถื อ เป็ น ข้ อ ดี ใ นการสร้ า งการรั บ รู้ ที่ สามารถค้นหาข้อมูลได้ง่ายขึ้นมากกว่าการเป็นชื่อจังหวัดเพียง อย่างเดียว จุดบกพร่องคือ ข้อมูลไม่เ ป็นปัจจุบัน โดยข้อมูลมี การอัพเดทถึงปี 2554 เท่านั้น

4.แหล่งผลิตพืช ได้แก่ - การเสนอข้อมูลของแหล่งผลิตของพืช เช่น ข้าวก็ จะแบ่งออกเป็นสายพันธุ์ต่างๆ และบอกข้อมูลจังหวัดที่ทาการ ผลิต รวมถึงข้อมูลการขอรับรอง ข้ อ มู ล การตรวจรั บ รอง และ แปลงที่ผ่านการรับรองตามมาตรฐาน จุดบกพร่องคือ เป็นการ แสดงข้ อ มู ล ของแหล่ ง ผลิ ต พื ช ปี 2551 ซึ่ ง ไม่ เ ป็ น ปั จ จุ บั น นาเสนอข้อมูลในรูปแบบตารางและตัวอักษรที่มีขนาดเล็ก ทาให้ ข้อมูลขาดความน่าสนใจ

127 การศึกษาและวิเคราะห์การดาเนินงานของกระบวนการ ส่งเสริมการผลิตพืชปลอดภัยแก่เกษตรกรตาม ระบบการจัดการคุณภาพ GAP ผ่านเว็บไซต์ GAP-Online โดยกรมส่งเสริมการเกษตร มีดังนี้ โครงสร้างของการจัดทาเว็บไซต์ยังขาดความชัดเจนในด้านการจัดระเบียบเนื้อหาที่ยังไม่เป็นมาตรฐาน เดียวกัน ในการนาเสนอข้อมู ล มีข้อจากัดในการเข้าใช้บริการ กล่าวคือ เว็บไซต์ไม่สามารถแสดงผลได้ในทุก ระบบปฏิบัติการทาให้ต้องมีการติดตั้งระบบแก้ไข เพิ่มความยุ่งยากในการเข้าใช้ของเกษตรกร ระบบการให้บริการ ค่อนข้างทาให้เกิดความสับสน เช่น การใช้งานของปุ่มควบคลุมการเข้าสู่เนื้อหาหรือการทาการย้อนกลับไปยังหน้า หลักหรือหน้าอื่นๆ ของเว็บไซต์ยังไม่สามารถเชื่อมโยงกันได้ทุกหน้า ความเหมาะสมสาหรับเนื้อหาที่นาเสนอยังขาด ความทันสมัย การดาเนินงานส่วนข้อมูลในการขอการรับรอง GAP พืช และผลการดาเนินงานของภาครัฐซึ่งเป็น ส่วนข้อมูลที่มีความสาคัญของเว็บไซต์ยังขาดการนาเสนอข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน ทาให้เกษตรกรไม่ทราบข้อมูลที่เป็น จริง รวมถึงรูปแบบการใช้หน้าจอในลักษณะเลื่อนขึ้นลง ซึ่งเป็นลักษณะการใช้พื้นที่หน้าจอที่ควรหลีกเลี่ยงตาม หลักการออกแบบเว็บไซต์ที่ดี ใช้ตัวอักษรที่มีขนาดเล็กและอยู่ในรูปแบบตาราง ซึ่งไม่เหมาะสมกับการนาเสนอ ข้อมูลแก่เกษตรกร ส่งผลให้ข้อมูลที่มีความสาคัญต่างๆ ถูกลดความสาคัญลง ดังนั้นการปรับปรุงระบบให้เป็นข้อมูล ที่เป็นปัจจุบัน และการปรับให้เว็บไซต์ สามารถแสดงผลได้กับทุกระบบปฏิบัติการจึงเป็นเรื่องสาคัญที่สุดในขณะนี้ รวมถึงทาการวิเคราะห์กลุ่มเกษตรกรเป้าหมาย ก่อนการวางรูปแบบในการนาเสนอข้อมูล เพื่อให้การส่งสารไปสู่ เกษตรกรได้อย่างมีประสิทธิภาพ บรรลุตามวัตถุประสงค์ และเกิดประโยชน์สูงสุด บทสรุป การส่งเสริมให้เกษตรกรผลิตพืชปลอดภัยได้มาตรฐานตามระบบการจัดการคุณภาพ GAP ผ่าน เว็บไซต์ GAP-Online เพื่อใช้ในการเผยแพร่ความรู้ไปยังกลุ่มเกษตรเป้าหมายให้เกิดความรู้ความเข้าใจ และสามารถนาไป ปรับใช้ในทางปฏิบัติ โดยผ่านเว็บไซต์ GAP-Online ยังไม่สามารถทาให้เกษตรกรเข้าใจเนื้อหาข้อมูลที่กรมส่งเสริม การเกษตรต้องการส่งเสริมไปยังเกษตรกรกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ

128 เอกสารอ้างอิง กรมส่งเสริมการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2551). “การจัดการคุณภาพการปฏิบัติทางการเกษตรที่ ดีสาหรับพืช”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://gap.doae.go.th สืบค้น 11 กันยายน 2558. กรมส่งเสริมการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2551). “บทบาทการดาเนินงาน GAP พืชของกรม ส่งเสริมการเกษตร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://203.157.181.4/km_yasothon/paper/24/2/03.doc สืบค้น 7 กันยายน 2558. ชูศักดิ์ ชื่นประโยชน์. (2557) “Thai Gap มาตรฐานล้างพิษ ผัก-ผลไม้ ยกระดับความปลอดภัยสินค้าเกษตร ไทย”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://thaipublica.org/2015/02/chusak/ สืบค้น 18 กันยายน 2558. ปิยะดนัย วิเคียน. (2554). “หลักการออกแบบเว็บไซต์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://krupiyadanai.wordpress.com สืบค้น 18 กันยายน 2558. รุ่งนภา ก่อประดิษฐ์กุล ชวนพิศ อรุณรังสิกุล และชัยณรงค์ รัตนกรีฑากุล. (2549). ระบบควมคุมคุณภาพ ผลผลิตทางการเกษตร ThaiGAP และ EUREPGAP. นครปฐม: เพชรเกษมการพิมพ์.

128

การเกษตรในยุคพาณิชยอิเล็กทรอนิกส ยาริสา กุหมัด 55040684 บทคัดยอ สังคมโลกทุกวินาทีเทคโนโลยีอุปกรณสื่อสารและระบบเครือขายสัญญาณตางๆ ไดพัฒนาขึ้นอยาง ตอเนื่องทําใหธุรกิจพาณิชยอิเล็กทรอนิกสไดเขามาเปนสวนหนึ่งของชีวิตประจําวันของประชาชนชาวไทย มากกวาในอดีตมาก ในปจจุบันเปนกระแสที่มาแรงที่ไดรับการสนับสนุนจากหลายหนวยงานภาครัฐและ ภาคเอกชน ซึ่งพาณิชยอิเล็กทรอนิกสเปนรูปแบบหนึ่งอยูในรูปแบบของการคา และผูคนสวนใหญคิดวาระบบ พาณิชยอิเล็กทรอนิกสยังเปนเรื่องใหมในการประกอบการคา โดยมีการใชอินเทอรเน็ตเปนสื่อกลางในการซื้อ ขายสินคา จะเห็นไดจากในปจจุบันการใชงานระบบพาณิชยอิเล็กทรอนิกสนี้มีความนิยมอยางแพรหลายมาก ขึ้น จากการคาแบบเดิมที่มีการใชในสมัยกอนสื่อตางๆ เชน โทรทัศน วารสาร นิตยสาร วิทยุ เปนตน ซึ่งตอมา มีการปฏิวัติรูปแบบใหเปนการคาแบบใหม สําหรับกรมสงเสริมการเกษตรก็มีการตื่นตัวและกลาวถึงการนํา ระบบพาณิชยอิเล็กทรอนิกส มาใชกับสินคาการเกษตรและผลิตภัณฑทางการเกษตร ที่กรมสงเสริมการเกษตร รับผิดชอบดูแล เพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตของเกษตรกรใหมีความเปนอยูที่ดี และมีแนวโนมทางเศรษฐกิจที่จะ เติบโตมากขึ้น บทนํา ปจจุบันโลกไดเขาสูยุคสารสนเทศอยางแทจริง ประเทศตางๆไดใชขอมูลขาวสารตางๆมาพัฒนาเปน อุปกรณอิเล็กทรอนิกสเพื่ออํานวยความสะดวกมากมาย เชน สมารทโฟนที่มีความสามารถคลายคอมพิวเตอร สวนตัวที่ทําใหเขาอินเตอรเน็ตไดเพียงแคปลายนิ้วอยางแทจริง ซึ่งทําใหการชมสื่อออนไลน และหนังสือกาวไป อีกขั้น สําหรับการเกษตรเองก็มีการประยุกตใชอุปกรณอิเล็กทรอนิกสเขากับเกษตรเชนเดียวกันหรือที่เรียกวา “เกษตรอิเล็กทรอนิกส” ที่เปนการทําการเกษตรโดยนําเทคโนโลยีทางดานอิเล็กทรอนิกสมาใชบริการจัดการ ขอมูล เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการเกษตร ใหมีความทันสมัยแมนยําและเขาถึงผูบริโภคยุคใหมไดอยางรวดเร็ว สถานการณสินคาเกษตรไทย กอนป พ.ศ. 2541 การซื้อขายสินคาและบริการผานทางอีคอมเมิรซในประเทศไทยมีมูลคานอย อยางไรก็ตามนับตั้งแตป พ.ศ. 2541 เปนตนมา การดําเนินธุรกรรมผานทางระบบอินเทอรเน็ตกลับมีแนวโนม เติบโตเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง ซึ่งจากการซื้อขายสินคาและบริการผานทางอีคอมเมิรซในประเทศไทยมีมูลคา ประมาณ 22,000 ลานบาท ป พ.ศ. 2542 ธุรกิจที่มียอดขายมากที่สุดในประเทศไดแก ธุรกิจบริการ รองลงมา ไดแก ผลิตผลทางการเกษตร ธุรกิจคาสง และคาปลีกและสินคาอื่นๆ (วนิดา บุญพิเชฐวงศ, 2547)

129 นายอนันต ลิลา (2557) ไดกลาววา จากการติดตามสถานการณการคาสินคาเกษตรของไทยใน ปจจุบันนั้น พบวา ที่ผานมาประเทศไทยนั้นไดสงออกสินคาเกษตร มีมูลคาเทากับ 242,181 ลานบาท และ การนําเขาสินคาเกษตรมีมูลคาเทากับ 69,541 ลานบาท โดยมีสินคาเกษตรสงออกที่สําคัญ ไดแก น้ําตาล ยางพารา ขาว และกาแฟสําเร็จรูป เปนตน ขณะเดียวกันนําเขาสินคาเกษตรที่สําคัญ ไดแก ปลาทะเลแชแข็ง อาหารปรุงแตงที่ทําจากนมสําหรับทารก สวนผสมพรีมิกซสําหรับใชในการผลิตอาหาร น้ํามันเนื้อในเมล็ดปาลม และใบยาสูบ เปนตน ในขณะเดียวกันภาคการเกษตรนั้นก็ไดมีการประยุกตใชพาณิชยอิเล็กทรอนิกสกับธุรกิจ ประเภท OTOP ซึ่งสามารถประชาสัมพันธสินคาของแตละทองถิ่นใหเปนที่รูจักทั่วโลก ซึ่งชวยสรางรายได ใหกับชุมชนไดในระดับหนึ่ง

ภาพที่ 1 สหกรณการเกษตรตอนตูม จํากัด ที่มา : http://coopdontoom.com/index.php/otopshop.html สาเหตุที่ทําใหการซื้อขายสินคาและบริการผานทางอีคอมเมิรซในประเทศไทยในภาคการเกษตรมี แนวโนมสดใส นั้นก็เพราะวาการดําเนินธุรกรรมผานทางระบบอินเทอรเน็ตในปจจุบันไมไดจํากัดอยูแตเฉพาะ ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางเทานั้น แมแตธุรกิจขนาดใหญเองก็ยังใหความสนใจที่จะดําเนินการซื้อขาย สินคาและบริการโดยผานชองทางการจัดจําหนายนี้มากขึ้นนั่นเอง อีกทั้งหนวยงานและผูที่เกี่ยวของกับงาน การเกษตรไดพยายามนําระบบเทคโนโลยีตางๆ มาชวยในการสงเสริมการเกษตรและธุรกิจการเกษตร ทําให เกษตรกรเล็งเห็นถึงชองทางที่จะสรางรายได โดยผานระบบพาณิชยอิเล็กทรอนิกส หรือ อีคอมเมิรซนั่นเอง แนวโนมพาณิชยอิเล็กทรอนิกสในปจจุบัน ในการดําเนินธุรกิจผานพาณิชยอิเล็กทรอนิกสสามารถเกิดความสัมพันธของคูคาที่มีความเกี่ยวของ สามารถจําแนกได 3 กลุมหลักๆ คือ กลุมธุรกิจ กลุมรัฐบาล และกลุมผูบริโภคหรือประชาชน และการจัดกลุม ตามลักษณะคูคาสามารถแบงได 6 ประเภท ไดแก ธุรกิจกับธุรกิจ (Business to Business - B2B) คือ การซื้อ ขายระหวางผูผลิตดวยกัน ธุรกิจกับรัฐบาล (Business to Government - B2G) คือการคาระหวางองคกรของ

130 รัฐบาลผานเครือขายอินเตอรเน็ต ธุรกิจกับบริโภค (Business to Consumer - B2C) คือ การขายสินคาหรือ บริการโดยตรงใหกับผูบริโภค รัฐบาลกับรัฐบาล (Government to Government หรือ G2G) คือ การ แลกเปลี่ยนขอมูลระหวางหนวยงานของรัฐบาลและตางประเทศผานสื่ออิเล็กทรอนิกส รัฐบาลกับประชาชน (Government to Consumer - G2C) คือ การใหบริการของหนวยงานราชการผานระบบเครือขาย อินเทอรเน็ต ผูบริโภคกับผูบริโภค (Consumer to Consumer - C2C) คือการคาระหวางผูบริโภคเอง (อุราเพ็ญ ยิ้มประเสริฐ, 2556)

ภาพที่ 2 แสดงรอยละของธุรกิจพาณิชยอิเล็กทรอนิกส จําแนกประเภทผูประกอบการ ที่มา : http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/files/electThaiRep57.pdf ในป 2557 การประกอบการธุรกิจพาณิชยเล็กทรอนิกส (e-Commerce) สวนใหญเปนผูประกอบการ ประเภทธุรกิจกับลูกคา (B2C) รอยละ 80.4 รองลงมาเปนผูประกอบการประเภทธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) รอยละ 18.2 และประกอบการประเภทธุรกิจกับภาครัฐ (B2G) (ไมนับรวมการรับงานจัดซื้อ จัดจางจากภาครัฐโดยการ (e-Auction) รอยละ 1.4 (สํานักงานสถิติแหงชาติ, 2557)

ภาพที่ 3 แสดงรอยละของธุรกิจพาณิชยอิเล็กทรอนิกส จําแนกประเภทธุรกิจหลัก ที่มา : http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/files/electThaiRep57.pdf

131 ในภาพรวมของธุรกิจ สวนใหญในกลุมอุตสาหกรรมแฟชั่น เครื่องแตงกาย อัญมณีและเครื่องประดับ (รอยละ 26.4) รองลงมาเปนกลุมทองเที่ยว โรงแรม และรีสอรท (รอยละ 23.3) กลุมคอมพิวเตอร อุปกรณ อิเล็กทรอนิกส และอินเทอรเน็ต (รอยละ 18.7) กลุมสินคาการเกษตรประเภทอื่นๆ (รอยละ 16.5) กลุมธุรกิจ บริการ(รอยละ 6.2) กลุมสิ่งพิมพ/เครื่องใชสํานักงาน (รอยละ 5.4) และกลุมยานยนตและผลิตภัณฑ (รอยละ 3.5) (สํานักงานสถิติแหงชาติ, 2557) จากการพิจารณาการประกอบพาณิชยอิเล็กทรอนิกสขางตน จะเห็นไดวาธุรกิจประเภทนี้มีแนวโนมที่ จะสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยความสัมพันธระหวางผูประกอบการประเภทธุรกิจกับลูกคามีอัตราการเพิ่มขึ้นอยางเห็นได ชัด สินคาเกษตรและธุรกิจเกษตรเริ่มมีการขยายวงกวาง เกษตรกรเริ่มหันมาประยุกตใชเทคโนโลยีเพื่อให เขาถึงกลุมตลาดมากขึ้น หากมีการสงเสริมสินคาทางการเกษตรจากภาครัฐและเอกชนที่ดีผลผลิตหรือการแปร รูปผานสื่อก็จะสามารถทําใหคนทั่วโลกรูจักสินคาของไทยมากขึ้น ซึ่งเปนโอกาสในการสรางตลาดและสราง รายไดแกเกษตรกรมากขึ้นอีกดวย พาณิชยอิเล็กทรอนิกสกับสินคาเกษตร การพัฒนาอยางตอเนื่องของ “พาณิชยอิเล็กทรอนิกส” ระบบการซื้อขายสินคาออนไลนที่ครอบคลุม ไปอยางกวางขวาง ไดกลายมาเปนหนึ่งในตัวกําหนดบทบาทความกาวหนาของสังคมในทุกวันนี้ ดังเชน ตลาด สินคาเกษตร ไชหยวนปา นครฉงชิ่ง ที่ไดยกระดับดานการจําหนายสินคาและการบริการใหมีความทันสมัย มี การแนะนําสินคาเกษตรชูโรงขึ้นประชาสัมพันธบนเว็บไซด http://www.xbncp365.com/ อาทิ ผลไมสด ผลไม แ ห ง สิ น ค า เกษตรแปรรู ป อาหารทะเลแช แ ข็ ง และเครื่ อ งปรุ ง อาหาร เป น ต น จากนั้ น จั ด การ ประชาสัมพันธใหหนวยงานสื่อตางๆ ตลอดจนผูบริโภคไดรูจักและเขามาใชบริการระบบซื้อขายสินคาเกษตร ออนไลนที่สะดวก งายและรวดเร็ว ทําใหยอดมูลคาจากการจําหนายสินคาของผูประกอบการในทองถิ่นก็เพิ่ม สูงขึ้น สงผลใหภาคเศรษฐกิจโดยรวมของนครฉงชิ่งก็พัฒนาและเติบโตขึ้นตามไปดวย

ภาพที่ 4 หนาเว็บไซต “เซียงหมานหยวน” เวทีซื้อขายสินคาเกษตรออนไลนแหงจีนตะวันตก ที่มา : http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/files/electThaiRep57.pdf

132 นอกจากนี้ ยังมีโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ หรือ OTOP ที่ไดรับการสนับสนุนจากหนวยงาน ภาครัฐและเอกชนเปดเว็บไซต www.tote-market.com เพื่อเปนศูนยรวมการทําธุรกรรมผานพาณิชย อิเล็กทรอนิกสธุรกิจสินคาเกษตรสวนใหญจะเปนสินคาที่ไดรับการแปรรูปเปนผลิตภัณฑ เปนกลุมวิสาหกิจ ชุมชน กลุมเกษตรกร ธุรกิจชุมชนอิสระ หรือเปดธุรกิจเปนของตนเอง ผลิตภัณฑที่ไดจากการเกษตร เชน ผลิตภัณฑประดิษฐจากรังไหมน้ําสมุนไพรตางๆ น้ํายาลางจาน ผลิตภัณฑเสริมความงาม เปนตน ในเว็บไซตมี การจัดตามหมวดหมูเพื่ออํานวยความสะดวกสบายในการเลือกซื้อสินคาและบริการ โดยสามารถเลือกวิธีการ ชําระผานทางอิเล็กทรอนิกสไดหลายทางจะเห็นไดวา เปนโครงการที่มีการสงเสริมใหชุมชนตางๆ นําภูมิปญญา ทองถิ่นมาใชเพื่อการสรางสรรค และการพัฒนาสินคาใหมีคุณภาพเพื่อสรางรายไดแกชุมชนใหมีความเขมแข็ง และพึ่งตนเองได เพื่อการพัฒนาใหมีมาตรฐานและคุณภาพเปนที่ยอมรับกันโดยทั่ว ทั้งตลาดภายในและ ตางประเทศ เพื่อการขยายตัวเพิ่มปริมาณการคาระหวางประเทศ รวมถึงการลดตนทุนดานการขนสง มีการ ผลักดันใหสามารถนําระบบพาณิชยอิเล็กทรอนิกสมาใชงานใหเกิดประสิทธิภาพ เพื่อการสงเสริม สนับสนุน และการสรางโอกาสใหกับผูประกอบการ ดําเนินการอยางเปนระบบและเปนการลดชองวางทางเศรษฐกิจ สังคม และเปดโอกาสใหนําสินคาสูตลาดนอกประเทศ (ศุทธินี ชวนเชย, 2554) ศักยภาพเกษตรไทยกับพาณิชยอิเล็กทรอนิกส ปจจุบันภาครัฐไดเล็งเห็นถึงความสําคัญในการประกอบพาณิชยอิเล็กทรอนิกส เพราะชวยอํานวย ความสะดวกสบายในดานขอมูลที่เกี่ยวกับอาชีพเกษตรอยู คอนขางมาก และยังชวยเพิ่มขีดความสามารถ ทางการแขงขันในระดับสากลไดอีกดวย จึงไดมีการวางแผนยุทธศาสตรเพื่อชวยเหลือเกษตรคือ E-Agriculture : สนับสนุนการใชระบบ e-service เพื่อสรางมูลคาผลิตภัณฑภาคการเกษตรโดยมีเปาหมาย เพื่อสราง eagriculture ใหเกิดขึ้นอยางเปนรูปธรรม สงเสริมบริการอิเล็กทรอนิกสภาคการเกษตรที่มีความมั่นคงปลอดภัย และนาเชื่อถือ โดยมีระบบการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ และจัดใหมีการบริการอิเล็กทรอนิกสดาน การเกษตรอยางแพรหลาย พรอมทั้งมีการพัฒนาศักยภาพผูประกอบการสงออกทั้งรายเดิมและรายใหมใหมี ความรูความเขาใจการคาระหวางประเทศไดอยางถูกตองและครบวงจร ตลอดจนพัฒนาศักยภาพใหสามารถ ผลิตสินคาและบริการที่หลากหลายและสอดคลองกับความตองการใชประโยชนในชีวิตประจําวันของเกษตรกร มีระบบ ICT ที่เหมาะสมเพื่อติดตามตรวจสอบคุณภาพสินคาสนับสนุนใหมีการใชระบบ e-Certification เพื่อ เชื่อมโยงเอกสารที่จําเปนในการทําการคาระหวางประเทศ (สํานักงานพัฒนาวิทยาศาสตรและเทคโนโลยี แหงชาติ, 2558) โดยเริ่มจากผลิตภัณฑหรือบริการที่มีมูลคาสงออกหรือที่มีศักยภาพสงออกสูง จึงไดมีการ จัดตั้งศูนยบริการ “ไทยเทรดดอทคอม” (Thaitrade.com Center) เพื่อใหบริการคําปรึกษา ความรู และ เทคนิคดานการคาออนไลน เพื่อเพิ่มศักยภาพการทําการคาออนไลนใหแกผูประกอบการ อีกทั้งเกษตรกร สามารถเขาถึงขอมูลและความรูที่เปนประโยชนตอการทําการเกษตร สงเสริมและสนับสนุนใหเกิดความรูความ เข า ใจถึ ง ภั ย อั น ตรายซึ่ ง อาจเกิ ด กั บ ระบบสารสนเทศ เพื่ อ ให เ กิ ด ความเชื่ อ มั่ น ในการทํ า ธุ ร กรรมทาง อิเล็กทรอนิกส(กระทรวงพาณิชย, 2557) ฉะนั้นการที่ภาครัฐไดมีสวนเขามาสนับสนุนการทําธุรกรรมในระบบ พาณิชยอิเล็กทรอนิกสนั้นไมเพียงแตชวยใหเกษตรมีรายไดเทานั้น แตยังชวยสรางรากฐานที่มั่นคงและทําให เกษตรมีจุดยืนเปนของตัวเอง และสามารถแขงขันกับตลาดสากลในอนาคต ไดอยางมีประสิทธิภาพ

133 บทสรุป แมการประกอบธุรกิจพาณิชยอิเล็กทรอนิกส ในภาคการเกษตรยังอยูในปริมาณที่คอนขางต่ํา แตการที่ เกษตรกรรูจักทําเอาเทคโนโลยีมาประยุกตใชกับการทําการเกษตรบวกกับภาครัฐมีสวนชวยในการสนับสนุน และผลักดันใหสินคาเกษตรของไทยกาวไปสูระดับสากลไดนั้น ก็ทําใหการเกษตรของไทยมีโอกาสที่จะแขงขัน กับตางประเทศได พรอมทั้งเปนฐานที่มั่นคงในเกษตรไดมีรายได และรูจักวางแผนหรือจัดการกับความตองการ ของตลาดโลกไดในโอกาสตอๆไป เอกสารอางอิง กลุมสงเสริม และพัฒนาการจัดการสินคาเกษตร. (2554). “ยุทธศาสตรการจัดระบบสินคาเกษตร”.

หก

เหเหกด(ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.agriman.doae.go.th/home/agri1/agri1.3/strate ใ......... gics_2554/09 สืบคน 16 กันยายน 2558. ปริศนา เพชระบูรณนิ. (2556). “พาณิชยอิเล็กทรอนิกสกับสังคมไทย”. วิชาการปทุมวัน. ปที่ 3, ฉบับที่ ………….7 (พฤษภาคม-สิงหาคม): 39-45. ภานุวัฒน รัตนดิษฐ. (2555). ปจจัยที่มีผลตอความสําเร็จของธุรกิจออนไลน. วิทยานิพนธมหาบัณฑิต หกด ภาควิชาการจัดการทั่วไป คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี. วนิดา บุญพิเชฐวงศ. (2551). “การทําพาณิชยอิเล็กทรอนิกสในประเทศไทย”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : ………….http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:j713aPYVy0cJ:www.rachi dddd nuthit.ac.th/wanida/pages/k12.html สืบคน 20 กันยายน 2558. ศุทธินี ชวนเชย. (2554). “ธุรกิจสินคาเกษตรผานระบบพาณิชยอิเล็กทรอนิกส”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก กกกกก : http://www.aec.agr.ku.ac.th/document/attach/attach_08Aug2012155219. pdf สืบคน 16 กันยายน 2558. สํานักงานสถิติแหงชาติ. (2557). “การสํารวจสถานภาพการพาณิชยอิเล็กทรอนิกสของประเทศไทย พ.ศ. ………….2557”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/fi …………les/electThaiRep57.pdf สืบคน 16 กันยายน 2558. อุราเพ็ญ ยิ้มประเสริฐ. (2556). “S-COMMERCE: อนาคตของพาณิชยอิเล็กทรอนิกส บนเครือขายสังคม ใ………. ออนไลน”. วารสารปญญาภิวัฒน. ปที่ 5, ฉบับที่ 1(กรกฏาคม-ธันวาคม): 147-156.

134

อิทธิพลของแอปพลิเคชันอินสตำแกรม (Instagram) ต่อกระแสวัฒนธรรมกำรกิน Slow Food รัฐภัทร ธนาฤทธิวราภัค 55040687 บทนำ เกือบร้อยกว่าปีมาแล้วที่มนุษย์ได้คิดค้นประดิษฐ์เครื่องมือที่สามารถสื่อสารกันได้ในระยะทางไกล เรียกว่า โทรศัพท์ จวบจนปัจจุบันมนุษย์พัฒนาให้โทรศัพท์ไม่เพียงแต่ใช้สื่อสารพูดคุยกันได้เท่านั้น แต่มีความสามารถใน การติดตั้งแอปพลิเคชันที่ต้องการเพิ่มเองได้ เราเรียกกันว่า สมาร์ทโฟน (Smart Phone) ทาให้คนในยุคนี้มี วัฒนธรรมในการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงไป และมีความหลากหลายของช่องทางในการสื่อสารเพิ่มมากขึ้น เช่น สื่อสารโดยการพูดคุยกันผ่านแอปพลิเคชันไลน์ (Line) การส่งข้อความหรือแชตบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ การ พูดคุยแบบวิดิโอคอล (Video Call) ผ่านแอปพลิเคชันสไกป์ (Skype) เป็นต้น นอกเหนือจากนี้สมาร์ทโฟนยังมี ความสามารถในการถ่ายภาพได้ง่ายขึ้น ทาให้ผู้คนบางกลุ่มมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการสื่อสารด้วยภาพถ่าย เพราะ ไม่ว่าจะไปที่ไหน ทาอะไร หรือแม้แต่เวลาก่อนจะกิน ก็เป็นต้องหยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาถ่ายภาพนั้น แล้ว นามาแต่งภาพให้มีความสวยงาม เพื่อนาภาพที่ต้องการมาแชร์กันบนสังคมออนไลน์

โดยผ่านแอปพลิเคชัน

แต่งภาพ อินสตาแกรม (Instagram) ที่กาลังได้รับความนิยมสูงสุด โดยเฉพาะวัฒนธรรมการกินอาหารที่กาลังเป็น กระแสในหมู่คนรักสุขภาพ ก็ได้มีการแชร์รูปภาพ และข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวกับวัฒนธรรมการกิน Slow Food บน แอปพลิเคชันอินสตาแกรม (Instagram) จนกลายเป็นกระแสทางเลือกใหม่ที่นิยมอยู่ในขณะนี้ ทำควำมรู้จักกับแอพพลิเคชัน่ อินสตำแกรม (Instagram) อินสตาแกรม (Instagram) คือ แอปพลิเคชันถ่ายภาพ และแต่งภาพบนสมาร์ทโฟน ที่มาพร้อมกับลูกเล่น การแต่งเติมสีสันให้กับรูปภาพ ด้วยฟิลเตอร์ (Filter) ต่างๆ ที่มีความสามารถในการเลือกปรับภาพได้หลากหลาย และสวยงามตามความพึงพอใจได้ ทั้งในเรื่องของสีสัน และแสงของภาพ ทาให้สามารถปรับอารมณ์ของรูปภาพได้ ตามต้องการ อีกทั้งยังสามารถแชร์หรือส่งรูปภาพต่างๆ ไปยังเครือข่ายสังคมออนไลน์ได้ เช่น Twitter, Tumblr, Facebook, Foursquare เป็นต้น ในส่วนของแอปพลิเคชัน Instagram ก็เป็นหนึ่งในสังคมออนไลน์ที่สามารถ แบ่งปันภาพถ่าย (Social Photo Sharing) ได้ด้วย ตัวเอง ก็เพราะว่า Instagram มีระบบ Followers และ Following สาหรับให้ผู้ใช้งานสามารถเลือก ติดตามชมรูปภาพ ความเคลื่อนไหวการใช้งานของ บุคคลอื่นที่เราสนใจ และคนอื่นก็สามารถติดตาม ความเคลื่อนไหวของเราได้เช่นกัน

ภาพที่ 1 : โลโก้แอปพลิเคชันอินสตาแกรม (Instagram) ที่มา : topgadget-review.blogspot.com

135 บทบำทของอินสตำแกรม (Instagram) ที่มีต่อสังคมโลก ปัจจุบันอินสตาแกรมมียอดผู้ใช้งานจากทั่วโลกมากกว่า 300 ล้านคน (Instagram, 2558) หลังจากที่ Facebook เข้าซื้อกิจการและออกเวอร์ชั่นแอนดรอยด์เมื่อปี พ.ศ. 2555 ทาให้ผู้คนที่มีมือถือสมาร์ทโฟนระบบ แอนดรอยด์สามารถใช้งานได้ จนถึงตอนนี้ส่งผลให้มียอดผู้ใช้งาน Instagram สูงสุดและกลายเป็นแอปพลิเคชัน แต่งภาพยอดนิยมอันดับต้นๆ ของโลก ดังนั้ นการเคลื่อนไหวข่าวสารต่างๆ บนอินสตาแกรมไม่ว่าจะเป็นแทรนด์ แฟชั่น การแต่งตัว การท่องเที่ยว การใช้ชีวิต หรือแม้แต่ในเรื่องของวัฒนธรรมการกินอาหาร ก็จะมี บทบาทในการ ปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิตของคนในสังคม และเป็นที่สนใจของคนทั่วโลกไปโดยปริยาย อิทธิพลของอินสตำแกรม (Instagram) ต่อกระแสวัฒนธรรมกำรกินอำหำรทีเ่ ปลี่ยนแปลงไปในสังคม ในยุคปัจจุบันที่วิถีชีวิตของคนในสังคมไม่เหมือนแต่ก่อน ผู้คนสมัยนี้ดาเนินชีวิตด้วยความเร่งรีบ แข่งขัน กับเวลา คานึงถึงแต่เรื่อง ความคุ้มค่า การลงทุน กาไร การเพิ่มผลผลิตให้ได้มากที่สุด ความรีบเร่งต่างๆ เหล่านี้ ได้เข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตของคนในสังคมอย่างไม่รู้ตัว แม้แต่เรื่องของการกินอาหารในแต่ละมื้อ ยิ่งเร็วได้เท่าไหร่ยิ่งดี จนเกิดกลายเป็นวัฒนธรรมการกินอาหารจานด่วน ที่เน้นความรวดเร็วทันใจ เราเรียกว่า ฟาสต์ฟู้ด (Fast Food) แต่เนื่องจากการกินอาหารฟาสต์ฟดู้ ได้กอ่ ให้เกิดปัญหาทางด้านโภชนาการ และยังเป็นหนึ่งในสาเหตุของโรคร้าย ต่างๆ นานา เช่น โรคอ้วน โรคไขมันอุดตันในเส้นเลือด โรคหัวใจ เป็นต้น จึงเป็นเหตุทาให้เกิดกระแสต่อต้าน อาหารฟาสต์ฟู้ดในโลกสังคมออนไลน์กันอย่างแพร่หลาย ซึ่งอินสตาแกรมก็เป็นหนึ่งในนั้นที่ผู้คนต่างให้ความสนใจ ในการแชร์รูปภาพต่อต้าน และแสดงความคิดเห็นในเชิงไม่เห็นด้วยกับวัฒนธรรมการกินฟาสต์ฟู้ด ทั้งนี้กระแสใน ด้ า นลบของฟาสต์ ฟู้ ด ก็ ยั ง ท าให้ ผู้ ค นตระหนั ก ถึ ง อั น ตรายที่ เ กิ ด จากการกิ น อาหารฟาสต์ ฟู้ ด และหั น มาให้ ความสาคัญกับสุขภาพจากการกินมากขึ้น จึงได้มีบุคคลกลุ่มหนึ่งจัดตั้งองค์กรเพื่อสนับสนุนวิถีชีวิต การกินอาหาร แบบเนิบช้า โดยเน้นในเรื่องของความพิถีพิถันในการปรุงอาหาร และการเลือกวัตถุดิบจากการทาเกษตรอินทรีย์ ที่มีความสะอาด ปลอดภัยต่อโรคภัย เราเรียกวิถีการใช้ชีวิตแบบนีว้ ่า “Slow Food” อิทธิพลของอินสตำแกรม (Instagram) ที่ส่งผลต่อกระแสวัฒนธรรมกำรกิน Slow Food องค์กร Slow Food มีสมาชิกในเครือข่ายทั่วโลกมากกว่า 100,000 คน มีการกระจายสาขาไปกว่า 150 ประเทศ (Carlo Petrini, 1980) ทาให้ผู้นาเครือข่าย Slow Food ในแต่ละประเทศ แต่ละท้องถิ่น สร้างบัญชีผู้ใช้ ในอินสตาแกรมของตนเองเพื่อเผยแพร่วัฒนธรรม Slow Food ไว้อย่างมากมาย ยกตัวอย่างเช่น

136 อินสตาแกรมที่มีชื่อว่า “Slowfoodnyc” เป็นเครือข่าย Slow Food ในนครนิวยอร์ก หรือ นิวยอร์กซิตี้ ของประเทศสหรัฐอเมริกา มีจานวน ผู้ติดตามทั้งหมด 6,655 คน ดังภาพที่ 2 อินสตาแกรมที่มีชื่อว่า “Slowfood.brasil” เป็นเครือข่าย Slow Food ของประเทศบราซิล ภาพที่ 2 : ภาพจาก Instagram ของ slowfoodnyc ที่มา : https://instagram.com/slowfoodnyc/

มีจานวนผู้ติดตามกว่า 132,000 คน ดังภาพที่ 3 จากข้ อ มู ล ดั ง กล่ า ว จ านวนผู้ ติ ด ตามนั้ น ได้มาจากการที่ผู้ใช้งานอินสตาแกรม เห็นรูปภาพ หรือข้อความต่างๆ ผ่านการแชร์ต่อกันเรื่อยๆ บน เครือข่ายของอินสตาแกรม หรือสังคมออนไลน์ อื่นๆ ที่ตรงกับทัศนคติ ความสนใจของตนเอง จน เกิดการยอมรับ และกดติดตาม (Follow) บุคคล ที่เราสนใจ เพื่อรับรู้ข้อมูลข่าวสาร และตามความ เคลื่ อ นไหวได้ อ ย่ า งต่ อ เนื่ อ ง ดั ง นั้ น จ านวนของ

ภาพที่ 3 : ภาพจาก Instagram ของ slowfood.brasil ที่มา : https://instagram.com/slowfood.brasil/

ผู้ติดตามในอินสตาแกรม ก็คือ สิ่งที่บ่งบอกความ นิยม และความสนใจของผู้คนในสังคมได้

นอกเหนือจากนี้ อินสตาแกรมยังมีระบบ Hashtag ที่สามารถสื่อสารถึงคนที่มีทัศนคติ หรือมีความสนใจ ตรงกันได้ กล่าวคือ ถ้าเราพิมพ์ Hashtag ที่เหมือนกัน ก็จะทาให้เราเห็นภาพ หรือข้อความของผู้อื่นที่ตรงกับความ สนใจของเรามารวมอยู่กลุ่มเดียวกันได้ ทาให้ผู้คนมีพื้นที่ในการนาเสนอ แสดงความคิดเห็น ส่วนตัว ในสิ่งที่ตัวเอง สนใจ ต้องการแสดงออกมาให้โลกได้เห็น เพื่อบอกความเป็นตัวตน หรือค้นหาคนที่มีทัศนคติที่คล้ายคลึงกัน จึงได้มี คนบางกลุ่มในจานวนนั้นที่มีความสนใจในวัฒนธรรมการกินอาหารแบบ Slow Food ออกมาแสดงตัวตนบนโลก สังคมออนไลน์ โดยได้แชร์ภาพถ่ายที่บอกเล่าเรื่องราวสิ่งที่เกี่ยวกับอาหาร Slow Food เช่น ภาพการปรุงอาหาร ภาพวัตถุดิบต่างๆ ที่ได้มาจากการทาเกษตรอินทรีย์ ภาพอาหารเพื่อสุขภาพ เป็นต้น แล้วทาการพิมพ์ติด Hashtag คาว่า “#slowfood” ในช่องแสดงความคิดเห็น ก่อนจะส่งภาพออกไปสู่โลกสังคมออนไลน์

ภาพต่างๆ เหล่านี้

137 ได้ถูกเผยแพร่กระจายข่าวสารไปอย่างรวดเร็ว และทั่วถึงบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ไปยังผู้รับสารทั่วทุกมุมโลก จนเป็นผลทาให้ในขณะนี้มีผู้ที่แชร์ภาพถ่ายที่ติด Hashtag คาว่า “#slowfood” มีจานวนมากถึง 204,050 รูป ดังภาพที่ 4 จากทฤษฎีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสาร

โดย

ชานันต์ รัตนโชติ (2552) ได้กล่าวไว้ว่า ผู้รับสารจะมี กระบวนการในการเลือกสรรข่าวสาร Process)

(Selective

โดยกระบวนการเลือกสรรข่าวสารจะ

เปรียบเสมือนเครื่องกรอง (filters) การรับรู้ข่าวสาร ของมนุษย์มี 3 ขั้นตอน ดังนี้ 1. การเลือกเปิดรับหรือเลือกสนใจ (Selective ภาพที่ 4 : ภาพจากการ Hashtag คาว่า #slowfood ที่มา : https://instagram.com/explore/ tags/slowfood/

Exposure or Selective Attention) หมายถึง แนวโน้ ม ที่ ผู้ รั บ สารจะเลื อ กสนใจ หรื อ เปิ ด รั บ ข่ า ว สารจากแหล่งใดแหล่งหนึ่งที่มีอยูด่ ้วยกันหลายแหล่ง

ซึ่งอินสตาแกรมก็เป็นช่องทางในการสื่อสารแหล่งหนึ่งที่สาคัญบนโลกสังคมออนไลน์ การเลือกเปิดรับข่าวสารจึงมี ความสัมพันธ์กับปัจจัยที่เกี่ยวข้องหลายประการ อาทิเช่น ทัศนคติเดิมของผู้รับสาร คือ บุคคลมักจะแสวงหา ข่าวสารเพื่อสนับสนุนทัศนคติเดิมที่มีอยู่ และหลีกเลี่ยงข่าวสารที่ขัดแย้งกับความรู้สึกนึกคิดเดิมของตนเอง ทั้งนี้ เพราะการได้รับข่าวสารใหม่ที่ไม่ลงรอย ไม่สอดคล้องกับความรู้ความเข้าใจกับทัศนคติเดิมที่มีอยู่ ดังนั้น เมื่อผู้ใช้ อินสตาแกรมมีทัศนะคติเดิมที่ดีกับ Slow Food จะมีความสนใจ และปฎิบัติตามมากกว่า ผู้ที่มีทัศนะคติที่เป็นลบ ต่อ Slow Food 2. การเลือกรับรู้หรือตีความ (Selective Perception or Selective Interpretation) เป็นกระบวนการ กลั่นกรองในขั้นตอนต่อมา กล่าวคือ เมื่อเราเกิดความสนใจในเรื่องของ Slow Food ต่อไปก็มาถึงขั้น ค้นคว้าหา ข้อมูลในเรื่องนั้นๆ แล้วทาความเข้าใจ โดยผ่านการไตร่ตรองจากมุมมอง ทัศนะคติ ความเชื่อ และประสบการณ์ที่ เคยได้รับของตนเอง

138 3. กระบวนการเลือกจดจา (Selection Retention) เป็นแนวโน้มในการเลือกจดจาข่าวสารเฉพาะส่วนที่ ตรงกับความสนใจ ความต้องการ ทัศนคติของตนเอง ดังนั้น Instagram จะมีอิทธิพล ต่อ Slow Food ในบุคคลที่ มีความสนใจ ความต้องการ และตรงกับทัศนคติของตนเอง มากกว่าคนที่ไม่ได้มีความสนใจต่อ Slow

Food

แต่อย่างใด ยกตัวอย่างเช่น Instagram ของ Jamieoliver ผู้ใช้ชีวิตตามหลักการ Slow Food ซึ่งเป็นที่นิยมของ เหล่าบรรดาคนรักสุขภาพ มีจานวนผู้ติดตามมากกว่า 3 ล้านคน ดังภาพที่ 5 สรุป ในทุ กวั นนี้ ความนิ ยมของแอปพลิเ คชั่ น อินสตาแกรม ได้ส่งผลทาให้เกิดการเปลี่ยนแปลง วั ฒ นธรรมการกิ น ของคนในสั ง คม อาหารแบบ Slow Food เป็นอีกหนึ่งกระแสใหม่ที่เกิดขึ้นมา เนื่องจากการแชร์ภาพถ่าย และข้อความต่างๆ บน อิ น สตาแกรม เมื่ อ มี ผู้ ค นสนใจก็ จ ะสามารถกด ติดตาม

(Follow) เพื่อรับ รู้ ข่าวสาร ความ

เคลื่ อ นไหวต่ า งๆ ของสิ่ ง ที่ เ ราสนใจได้ เมื่ อ มี ผู้ติดตามมากขึ้น ก็แสดงว่ามีผู้ที่สนใจมากขึ้นตาม ไปด้วย นอกจากนี้ อินสตาแกรมยังมีระบบในการ Hashtag สิ่งที่สามารถสื่อสารถึงคนที่มีความสนใจ ตรงกั น ได้ เมื่ อ Hashtag ในสิ่ ง เดี ย วกั น ก็ ท าให้ สามารถแลกเปลี่ยนข่าวสารที่มีความสนใจในเรื่อง เดียวกันได้

ภาพที่ 5 : ภาพจาก Instagram ของ jamieoliver ที่มา : https://instagram.com/jamieoliver

ด้วยอิทธิพลบนสังคมออนไลน์ของอินสตาแกรม กระแสของ Slow Food จึงพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว และมี ความทั่วถึง โดยดูได้จากจานวนผู้ติดตามการเคลื่อนไหวของเครือข่าย Slow Food จากทั่วโลก ที่มีจานวนเพิ่มมาก ขึ้นเรื่อยๆ และมีจานวนยอด Hashtag คาว่า #slowfood ในอินสตาแกรมมากกว่า 2 แสนรูป ทาให้กระแส วัฒนธรรมการกิน Slow Food สามารถขยายตัวได้อย่างกว้างขวางมากขึ้น จนอาจเกิดกลายเป็นวัฒนธรรมของ ผู้คนในสังคมต่อไป

139 เอกสำรอ้ำงอิง กาญจนา แก้วเทพ. (2552). สื่อสำรมวลชน ทฤษฎี และแนวทำงกำรศึกษำ. กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์. ชายเล็ก บดินทร์ และกองบรรณาธิการ. (2557). My Little Garden สวนผักกลำงเมือง. กรุงเทพฯ: สานักพิมพ์มติชน.

Carl Honore. (2549). เร็วไม่ว่ำช้ำให้เป็น. แปลโดย กรรณิการ์ พรมเสาร์. กรุงเทพฯ: พิมพ์ดี.

Journalism. (2557). “Slow Food ดีอย่างไร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.jrrsu.net/article /1311 สืบค้น 20 กันยายน 2558.

Thano Somprasong. (2557). “Hashtag คืออะไร และ วิธีการใช้ #Hashtag ที่เหมาะสม”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.thanop.com/hashtag/#more-349 สืบค้น 24 กันยายน 2558 Wikipedia. (2558). “อินสตาแกรม”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://th.wikipedia.org/wiki/%E0% B8%AD%E0%B8%B4%E0%B8%99%E0%B8%AA%E0%B8%95%E0%B8%B2%E0%B 9%81%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%A1 สืบค้น 23 กันยายน 2558.

140

Social Network กับการพัฒนาการเกษตรไทย นางสาว วรวลัญช ลีโส รหัสนักศึกษา 55040688 บทคัดยอ ในอดีตวิถีชีวิตของคนไทย ดําเนินอยูภายใตอาชีพที่หลากหลาย แตอาชีพหลักที่ผูคนสวนใหญใ นสมัย กอน จะประกอบอาชีพ คือ “อาชีพเกษตรกรรม” ซึ่งเปนรากฐานมาแตเดิม กระทํากันมาตั้งแตรุนบรรพบุรุษ ทั้งทํานา ทําไร ทําสวน เลี้ยงสัตว ลวนแตเปนอาชีพ ที่หลอเลี้ย งชีวิตของคนไทยทั้งประเทศมาเปนชวงเวลาเนิ่นนาน เมื่อ กาลเวลาผานไป ชาวบานเริ่มชองทางทํามาหากินในเสนทางอื่นกันมากขึ้น โดยเหตุผลก็ม าจากการทําการเกษตร นั้น ตองใชแรงงานที่หนัก เหนื่อย ไดผลผลิตเยอะบาง นอยบาง บางก็ไมคุม กับแรงที่เสีย ไป โดยอาชีพ สวนใหญที่ ชาวบานเลือกที่ประกอบใหมคือ อาชีพที่ใชแรงงานเปนหลัก อาจจะเหนื่อย แตก็ไดผลตอบแทนที่คุม คา แทนที่จะ ประกอบอาชีพ ที่แ ตกอนเคยทํามา ทําใหอาชีพเกษตรกรรมเริ่ม ไมเปนที่นิย มในหมูผูที่เคยกระทํา ผูที่ทําอาชี พ เกษตรกรรมก็เริ่มมีจํานวนนอยลง และไมเปนที่รูจักในหมูผูคน ในปจจุบันผูคนกลับมาใหความสนใจกับการเกษตรไทยมากขึ้น อาจเปนเพราะผูคนในสังคมปจจุบันเริ่ม หัน มาใสใจกับเรื่องอาหารการกินเพื่อสุขภาพกันมากขึ้น เนื่องดวยมลพิษและโรคภัย ที่มีม ากขึ้นในปจจุบัน และดวย การสงเสริมและผลักดันจากภาครัฐและเอกชน รวมถึงแผนเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัวทํา ใหการเกษตรไทยกลับมาเปนที่รูจัก และเปนที่สนใจในสังคมวงกวางมากขึ้น ดวยเหตุนี้จึงมีการใชหลากหลาย ชองทางในการประชาสัมพันธ เพื่อใหความรูการเกษตรแกตัวเกษตรกรและผูที่สนใจศึกษาหาความรูดานการเกษตร และดวยเทคโนโลยีในยุคปจจุบันที่มีความกาวหนา ล้ําสมัยมากกวาเดิม จึงเหมาะที่จะใชเทคโนโลยีม ามีสวนชวยใน การพัฒนาการเกษตรไทยใหมีความกาวหนา(พัทยา สายหู, 2536, น. 249) บทนํา ปฏิเสธไมไดวาในปจจุบันชองทางการสื่อสาร หรือแมแ ตการรับขอมูลขาวสารมีหลากหลายชองทางเพิ่ม มากขึ้น และชองทางที่กําลังไดรับความนิยมอยูในขณะนี้คือ เครือขายสังคมออนไลน หรือ Social Network เนื่อง ดวยเปนชองทางที่สามารถเขาถึงไดงาย เขาไดทุกที่ ทุกเวลา เพีย งแคมีสัญญาณอินเตอรเน็ต ก็สามารถแสวงหา ความเพลิดเพลินจากชองทางดังกลาวได นี่จึงเปนอีกหนึ่งชองทางที่สามารถนําเสนอขอมูลขาวสารใหเปนที่รูจักและ กําลังเปนชองทางที่มีสวนชวยในการพัฒนาการเกษตรไทยอยูในปจจุบัน(Anthony G. Wilhelm, 2549, น. 238)

141 Social Network คืออะไร? โซเชียลเน็ตเวิรค หรือ Social Network คือ เครือขายสังคมออนไลน หรือการที่ผูใ ชงานอินเตอรเน็ตคนหนึ่ง เชื่อมโยงกับเพื่อนอีกนับสิบ รวมไปถึงเพื่อนของเพื่อนอีกนับรอย ผานผูใ หบริการดานโซเชีย ลเน็ตเวิรค (Social Network) บนอินเตอรเน็ต เชน Facebook, Blogger, Hi5, Twitter เปนตน การเชื่อมโยงดังกลาว ทําใหเกิด เครือขายขึ้น เชน เราสามารถรูจักเพื่อนของเพื่อนเราได เปนทอดๆ ตอไปเรื่อย ทําใหเกิดสังคมเสมือนจริ ง ขึ้นมา สามารถสรางคอนเน็คชั่นใหมๆ ไดง าย และเมื่อเราแชร (Share) ขอความหรือ อะไรก็ตามลงไปใน เครือขาย ทุกคนในเครือขายก็สามารถรับรูไดพรอมกัน และสามารถตอบสนองตอสิ่งที่เราแชรได เชน แสดงความ คิดเห็น(Comment) กดไลค (Like) ซึ่งอาจจะแตกตางกันออกไปตามแตละผูใ หบริการ ความโดดเดนในเรื่อง ความงายของโซเชีย ลเน็ตเวิรค (Social Network) ทําใหเปนเครื่องมือในการโฆษณา ประชาสัม พันธ เผยแพร ขอมูลขาวสารตางๆไดงาย(ชูวัส ฤกษศิริสุข, 2554, น. 56) Social Network แบงตามรูปแบบไดเปน 1. Blog หรือ บล็อก คือเว็บไซตรูปแบบหนึ่ง มีลักษณะเปนเว็บไซตที่จัดเก็บขอมูล มีการเรียงลําดับตามวันที่บันทึก ขอมูลใหมที่ Post จะอยูบนสุด สวนขอมูลเกาจะอยูลางสุด โดยบล็อกสมัยนี้ไมไดอยูลําพังเดี่ยวๆ แตมีลักษณะเปน Community ที่รวบรวม Blog หลายๆ Blog เขาไวดวยกัน สามารถเชื่อมโยงผูเขียน (Blogger) ไดเปนสังคมขนาด ใหญ ในขณะเดียวกันก็เชื่อมโยงผูอานไวกับผูเขียนได โดยสามารถคอมเมนตบทความ ติดตาม หรือกดโหวตได เชน Blogger เปนตน 2. ไมโครบล็อก (Micro blog) เป นเว็ บไซตข นาดเล็ก ใชสํ าหรั บสง ขอความสั้นๆ ไม กี่ประโยค เพื่อบอกถึ ง สถานการณ และความเปนไป ไมโครบล็อกที่มีผูนิยมใชบริการ เชน Twitter 3. โซเชี ย ลเน็ต เวิ รค เว็ บไซต (Social Network Website) คือ เว็ บไซต ที่ส รางขึ้น มาเพื่ อเปนสั งคมออนไลน โดยเฉพาะ เชน Facebook, MySpace, Hi5 เปนตน เว็บพวกนี้มีจุดเดนที่การแชรคอนเทนต ทั้งขอความ รูปภาพ และวีดีโอ บางเว็บรวมไปถึงบทความ เพลง และลิ้งค นอกจากนั้นยังมีฟงกชั่นในการแสดงความรูสึก หรือมีสวน รวม เชน การกดไลค (Like) การโหวต การอภิปราย (Discuss) และการแสดงความคิดเห็น เปนตน 4. เว็บโซเชีย ลบุคมารค (Bookmark Social Site) เปนเว็บที่ใ หเราเก็บหนาเว็บ หรือเว็บไซตที่เราชื่นชอบ เพื่อ เอาไวเขาชมทีหลัง แตพอมาเปนโซเชียลไซต เราจะสามารถแชร URL ของหนาเว็บเหลานั้น รวมถึงดูวาคนอื่นเก็บ หนาเว็บอะไรไวบาง เขาชม และแสดงความคิดเห็นตอหนาเว็บตางๆ ได

142 Social Network กับกระแสในสังคมไทย ปจจุบันกระแสการใชงาน Social Network ในสังคมประเทศไทยเริ่ม มีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นเรื่อยๆ จาก ขอมูลสถิติอินเตอรเน็ตและพฤติกรรมการใชอินเตอรเน็ตของผูบริโภคออนไลนใ นประเทศไทย จัดทําโดยสมาคม โ ฆ ษ ณ า ดิ จิ ทั ล ( ป ร ะ เ ท ศ ไ ท ย ) ( DAAT)

ไ ด ร ว ม มื อ กั บ เ ว็ บ ไ ซ ต ม า ร เ ก็ ต ติ้ ง อุ ป ส ด อ ท ค อ ม

(www.MarketingOops.com) โดยในป 2556 พบวามีผูใ ชอินเทอรเน็ตจํานวน 26 ลานคน คิดเปน 38.8% ของ จํานวนประชากรทั้งหมด 67 ลานคน สําหรับอุปกรณที่ผูบริโภคออนไลนใ ชใ นการเขาถึงอินเทอรเน็ตมากที่สุด ยังคงเปนคอมพิวเตอรตั้งโตะ (Desktop) ตามมาดวยสมารทโฟน (Smartphone) ที่มีสัดสวนเติบโตขึ้นอยางมาก จากป 2555 ที่มีผูใชสมารทโฟนในการเขาอินเทอรเน็ตเพีย ง 12.2% ในขณะที่ป 2556 เพิ่ม สูงเปน 69.5 % และ อันดับสามคือแล็ปทอป (Laptop) 67.9% โดยกิจกรรมยอดนิยมทางอินเทอรเน็ต 3 อันดับแรกไดแก 1. การรับสงอีเมล (email) 54.4% 2. เสิรช (Search) 52.5% 3. โซเชียลเน็ตเวิรค (Social Network) 33.2%

(ภาพที่ 1) – พฤติกรรมการใชอินเตอรเน็ตของคนไทย ที่มา - http://hitech.sanook.com/computer/internet/

143 ทาง Zocial Inc. บริษัทดานการวิเคราหขอมูลเกี่ยวกับ Social Network ไดทําการสํารวจคนไทยกวา 655 คน เกี่ยวกับการใช Social Media ในชีวิตประจําวันตั้งแตตื่นนอน จนจบวัน ไดขอมูลที่สําคัญและนาสนใจดังนี้

4

คนไทยใช Facebook มากถึง 99% , ใช LINE 84% ,ใช Instagram 56% , ใช Google+ 41% และใช Twitter 30%

(ภาพที่ 2) – สถิติความนิยมการใช Social Network ของคนไทย ที่มา - http://www.it24hrs.com/2014/thai-social-network-day-in-a-life/ หากแบงเปน อัตราการใช Social Network เปนชวงกิจกรรมตางๆ ใน1 วัน พบวาคนไทยใช Facebook 0

เปนอันดับ 1 ในทุกๆ กิจกรรม ไมวาจะเปนตอนอยูบนเตีย งในชวงตื่นนอนหรือกอนนอน เขาหองน้ํา เดินทางไป 0

ทํางาน รอเพื่อน ก็ใช Facebook กันทุกกิจกรรม

0

0

(ภาพที่ 3) – อัตราการใช Facebook ใน 1 วัน ของคนไทย

ที่มา - http://www.it24hrs.com/2014/thai-social-network-day-in-a-life/

144 Social Network กับการพัฒนาการเกษตรไทย ในสวนของภาคการเกษตร Social Network ถือไดวาเปนตัวกลางที่คอยสนับสนุนใหเกษตรกร ผูเชี่ย วชาญ หรือผูที่สนใจศึกษาดานการเกษตร ตองการเผยแพรขอมูลที่เปนประโยชนแ กเกษตรกรหรือผูที่สนใจ เชน ขอมูล ของพืช ปญหาตางๆ รวมถึงวิธีการแกปญหา สินคาเกษตร ตลาดราคาสินคาเกษตรลวงหนา เปนตน และยังเปน พื้นที่แลกเปลี่ยนขอมูลขาวสาร พูดคุย ซักถามปญหาดานเกษตรของตัวเกษตรกรดวยกันเอง หรือสอบถามและ พูด คุย กับ นัก วิช าการหรือ ผูรู เสมื อนเป นการสรา งความสั ม พั นธ ข องเกษตรกรด วยกัน เองหรื อเกษตรกรกั บ นักวิชาการ โดยใช Social Network เปนตัวกลางในการเชื่อมความสัมพันธ ตัวอยางรูปแบบ Social Network ที่ใชในการพัฒนาการเกษตร 1. Blog หรือ บล็อก

(ภาพที่ 4) – Blogger Smart-Farm

(ภาพที่ 5) – Blogger เกษตรอินดี้

ที่มา - http://smart-farm.blogspot.com/

ที่มา - http://intobasic.blogspot.com/

Blog หรือ บล็อก มีลักษณะเปนเว็บไซตที่เปดกวาง เปนแหลงจัดเก็บขอมูล ถูกนํามาใชเปนแหลงรวบรวม ขอมูลและเรื่องราวนารูในดานการเกษตร โดยจะมีการอัพเดทขอมูลขาวสารตางๆ จากผูเขีย นอยูเสมอ งายตอการ เขาถึง ทําใหผูใชสื่อดังกลาวสามารถเสพขาว และเขาถึงขอมูลขาวสารตางๆไดอยางไรข อบเขต ทําใหสามารถใช ชองทางนี้ในการเผยแพรขอมูลดานการเกษตรได ทั้งขอมูลทางการเกษตรโดยตรง เชน การปลูกพืชลมลุก การเลี้ย ง วัวนม การเลี้ย งปลาในกระชัง การปลูกยางพารา เปนตน เพื่อใหทั้งผูรูแ ละผูที่ไมรูแ ตอยากเรีย นรู ไดรับขอมูล ความรูดังกลาว ทําใหมีความรูและสามารถนําความรูที่ไดไปตอยอดในการพัฒนาอาชีพและความเปนอยูตอไป

145 2. ไมโครบล็อก (Micro blog)

(ภาพที่ 6) – Twitter เกษตรชนบท ที่มา - https://twitter.com/kasetchonnabot

(ภาพที่ 7) – กาวเกษตร ที่มา - https://twitter.com/missionmoac

เปนชองทางที่สามารถเขาถึงไดอยางสะดวกและงายดายอยูแ ลว ทําใหสามารถใชเปนชองทางการสื่อสาร ทางดานการเกษตรไดเปนอยางดี สําหรับผูรูหรือนักสงเสริมการเกษตรกับตัวเกษตรกรเอง หรือผูที่สนใจในทางดาน นี้สามารถใชชองทางดังกลาวเปนที่แลกเปลี่ยนความรูทางดานการเกษตร ขอมูลขาวสารตางๆ ที่เพิ่ม เติม อัพเดท สอบถามปญหาหรือมีขอสงสัยหรือแมแตขอเสนอแนะ ก็สามารถสอบถามและแลกเปลี่ยนกันได ตลอดเวลาอยางไร เงื่อนไข 3. โซเชียลเน็ตเวิรคเว็บไซต (Social Network Website)

(ภาพที่ 8) – Facebook เกษตรพอเพียงคลับ.คอม (ภาพที่ 9) – เกษตร Society ที่มา - www.facebook.com/เกษตรพอเพียงคลับคอม ที่มา - www.facebook.com/kasetsociety เปนชองทางที่สามารถเขาถึงไดอยางสะดวกและงายดายเชนเดียวกับรูปแบบ Micro blog มีขอแตกตางคือ รูปแบบ Social Network Website กําลังเปนที่นิยมอยางมากในปจจุบัน จึงเปนที่นาสนใจมากกวารูปแบบอื่นๆ

146 4. เว็บโซเชียลบุคมารค (Bookmark Social Site)

(ภาพที่ 10) – ภูเก็ตเฟรชมารท ที่มา - http://www.phuketfreshmart.com/

(ภาพที่ 11) – ตลาดสี่มุมเมือง ที่มา - http://www.taladsimummuang.com

Bookmark Social Site ก็เปนอีกชองทางหนึ่งที่เกษตรกรหรือผูที่มีความสนใจทางดานการเกษตรสามารถ ใชเปนที่คนควาหาขอมูล หรือศึกษาในเรื่องราวที่สนใจได โดยสามารถเก็บหนาเว็บ เพื่อเอาไวเขาชมทีหลัง สามารถ แชร URL ของหนาเว็บ เขาชม และแสดงความคิดเห็นตอหนาเว็บได ขอดีของ Social Network ในการพัฒนาการเกษตร - ไดพ บปะผูคนในความชอบแบบเดีย วกัน หรือได รู จั ก เพื่ อ นใหม ที่ มี ค วามสนใจในสิ่ ง ที่ ค ล า ยกั น แลกเปลี่ยนขอมูล ความรูในสิ่งที่สนใจรวมกันได - เปนตัวกลางในการนําเสนอและแสดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยนความรู กลายเปนคลังขอมูลความรูข นาด ยอม - เปนที่สําหรับใชใ นการซื้อขาย แลกเปลี่ย นขอมูล ของสินคาผานทางเครือขาย - ประหยัดคาใชจายในการติดตอสื่อสารกับบุคคลอื่น สะดวกและรวดเร็ว

- ชว ยใหก ารสื่อ สารมี ประสิทธิภ าพมากขึ้น ดว ย เหตุผลที่เราสามารถจัดการควบคุมดูแ ล และกําหนด รูปแบบตางๆไดเอง ทําใหเราสื่อสารไดใ นวงกวา ง และสามารถเขาถึงกลุมเปาหมายไดมากขึ้น - สรางภาพลักษณใ หองคก ร ทําใหอ งคกรนั้น ดู ทันสมัย นาติดตาม และนาสนใจ รวมไปถึง เขาถึงไดงาย ทําใหเกิดภาพลักษณที่ดีขององคกร

147 ขอจํากัดการเขาถึง Social Network - วัฒนธรรม : ดวยเพราะสั งคมไทยเปน สังคมเปดที่ ย อมรับความเปลี่ย นแปลงอะไรงายและเร็วเกินไป โดยเฉพาะกลุม วัย รุนที่ใ ชประโยชนเพีย งเพื่อความบันเทิงที่เปนไปตามกระแสนิย ม มากกวามุงใชเพื่อ ประโยชนในการแสวงหาขอมูลขาวสาร การใชสื่อเหลานี้อาจเปนเพียงชั่วระยะหนึ่ง ในขณะเดีย วกันก็เบื่อ เร็วดวยเชนกัน - สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม : เห็นไดจากสังคมไทยยังคงเปนสังคมเกษตรกรรม ระดับการศึกษา ความรูความสามารถในการอา นออกเขีย นไดยั งไม ทั่วถึง ระดั บของรายไดก็ แ ตกต างกัน มาก การให ความสําคัญ หรือความจําเปนในการใช Social Network คงมีแตคนในสังคมเมืองเทานั้นที่สามารถเขาถึง ชองทางการสื่อสารรูปแบบนี้ - อินเตอรเน็ตยังไมครอบคลุมทุกพื้นที่ : แมวาพฤติกรรมการใชอินเตอรเน็ตในสังคมไทยจะมีอัตราเพิ่ม มาก ขึ้น ทั้งบอรดแบนดอินเตอรเน็ต และเครือขายโทรศัพทมือถือ แตศักยภาพของเครือขายก็ยังไมครอบคลุม ไปทั่วประเทศ ยังคงมีอีกหลายพื้นที่ที่ยังไมสามารถเขาถึงได - อุปกรณคอมพิวเตอรข าดแคลน : คอมพิวเตอรยังกระจายไมทั่วถึงในชนบท ครอบครัวเกษตรกรหรือ ชาวบานบางครอบครัวไมมีค อมพิวเตอร ทํา ใหการใชประโยชนจากเทคโนโลยีทําไดย าก การเขาถึ ง เทคโนโลยีตางๆ ไมสามารถทําได

บทสรุป สิ่งสําคัญที่จะพัฒนาการเกษตรของไทยใหมีความกาวหนาและมีความสัมพันธกับเทคโนโลยี ก็คือ การพัฒนา ตัวของเกษตรกรหรือผูที่ใชเทคโนโลยีใหมีความรู ความสามารถเพิ่มเติมจากเดิมใหมากยิ่งขึ้น เพื่อที่จะสามารถรับรู ขาวสารขอมูล การตลาด ผลิตผลทางการเกษตร และอื่นๆ ไดอยางรวดเร็ว เพื่อใหตัวเกษตรกรสามารถ ตัดสินใจเกี่ยวกับการผลิตไดดีขึ้น และสามารถผลิตไดตรงกับความตองการของตลาด รวมทั้ง หนวยงานตางๆ ที่มี สวนเกี่ยวของควรเขามาใหความรู ความเขาใจเกี่ยวกับเทคโนโลยีตางๆ อยางจริงจังเพื่อตัวของเกษตรกร เพื่อให เกษตรกรไดมีความรู ความสามารถในการใชคอมพิวเตอรแ ละเทคโนโลยี อีกทั้งควรพัฒนาการศึกษาเพื่อพัฒนา ลูกหลานของเกษตรกร ซึ่งอยูในวัย เรีย นรู ใหสามารถเรีย นรูเทคโนโลยีแ ละคอมพิวเตอรไดดีกวาผูใ หญเพื่อ เมื่อ เติบโตขึ้นก็สามารถที่จะเปนบุคคลากรที่มีคุณภาพสามารถรองรับเทคโนโลยีที่พัฒนาอยูตลอดเวลาได.

148 เอกสารอางอิง - หนังสือทั่วไป พัทยา สายหู. (2536). กลไกของสังคม. พิมพครั้งที่ 7. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. สุกานดา สังขลําใย. (2527). การตลาดเกษตร. กรุงเทพฯ: พินอักษรกิจ. พรสิทธิ์ พัฒธนานุรักษ. (2554). การสื่อสารในงานสารสนเทศ. พิมพครั้งที่ 1. นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมธิราช. ชูวัส ฤกษศิริสุข. (2554). สื่อออนไลน BORN TO BE DEMOCRACY. พิมพครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: ประชาไทย บุคสคลับ.

- หนังสือแปล Anthony G. Wilhelm. (2549). ประชาชาติยุคดิจิตอล. แปลโดย เอกพงษ ตั้งศรีสงวน. พิมพครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: รุงเรืองรัตนพริ้นติ้ง.

- สื่อจากอินเตอรเน็ต m.Phat. (2556). “Social Network”. (อินเตอรเน็ต). เขาถึงไดจาก : http://www.microbrand.co/social-network สืบคน 24 กันยายน 2558. it24hrs. (2557). “สถิติบนโลกออนไลนและพฤติกรรมการใช Social Network ของไทย”. (อินเตอรเน็ต). เขาถึงไดจาก : http://www.it24hrs.com/2014/thai-social-network-2014/ สืบคน 24 กันยายน 2558.

149

สื่อออนไลน์กับการเผยแพร่ข้อมูลเกษตรทางเลือก นางสาวสุจิตตรา หมายพึ่ง 55040705 บทคัดย่อ ปัจจุบันการทาเกษตรทางเลือกกาลังได้รับความนิยมอย่างแพร่ในสังคมเกษตรไทย จากการเผยแพร่ กระจายข้อมูลรวมไปถึงการส่งต่อข้อมูลในสังคมออนไลน์ ยิ่งทาให้เกิดกระแสตื่นตัวและสร้างความสนใจจาก สังคมเป็นอย่างมาก เนื่องจากสื่อออนไลน์นั้นมีคุณสมบัติที่เหมาะสมในการแพร่กระจายข้อมูลข่าวสาร เช่น Facebook, Youtube, Blog เป็ น ต้น สื่อออนไลน์เหล่ านี้ ได้กลายมาเป็นสื่อกลางที่ใช้ในการเผยแพร่ ข้อมูล เกษตรทางเลือกจนเป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับจากสังคมมากขึ้น บทนา การสื่ อสารถือเป็ น หั ว ใจสาคัญ ของการดารงชีวิตของมนุษย์ โดยอาศัย “สื่อ”เป็นเครื่องมือในการ สื่อสาร “สื่อออนไลน์” คือช่องทางในการสื่อสารรูปแบบใหม่ โดยอาศัยระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ตเชื่อมโยง ข้อมูลผ่ านระบบออนไลน์ จึงทาให้ เกิดความสะดวกรวดเร็วในการสื่ อสาร และสามารถแพร่กระจายข้อมูล ออกไปได้ในวงกว้างอย่างทั่วถึง จึงทาให้สื่อออนไลน์ได้รับความนิยมและเกิดการยอมรับจากสังคมมากขึ้น จน กลายเป็นเครื่องมือที่สาคัญในยุคสังคมปัจจุบัน ภาคการเกษตรของไทยก็ถูกเปลี่ยนแปลงไปยุคสมัยของสังคม จากเดิมเป็นการทาเกษตรกรรมเพื่อเลี้ยงชีพได้กลายเป็นการทาเกษตรกรรมเพื่อการค้าพาณิชย์ ที่ส่งผลเสียใน ระยะยาวต่อภาคเกษตร จึงต้องเกิดการตระหนักถึงผลเสียที่ตามมาและเร่ง แก้ปัญหา โดยใช้สื่อออนไลน์เป็น เครื่องมือในการเผยแพร่ข้อมูล เนื่ องจากสื่ อออนไลน์ กาลั งเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน รวมไปถึ งมี คุณสมบัติที่เหมาะสมทีใ่ ช้ในการเผยแพร่ข้อมูลเกษตรทางเลือก จนเกิดการยอมรับจากสังคมมากขึ้น ความหมายสื่อออนไลน์ ธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐี (2551) ได้กล่าวว่า สื่อออนไลน์ หมายถึง ช่องทางการสื่อสารผ่านระบบ อินเตอร์เน็ต โดยทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสารต้องมีเครือข่ายอินเตอร์เน็ตในการเข้าถึงข้อมูล โดยข้อมูลที่เสนอนั้น เป็นไปได้หลายรูปแบบทั้งข้อความ ภาพ เสียง รวมไปทั้ งรูปข้อมูลแบบสื่อมัตติมีเดีย สื่อออนไลน์ในยุคแรกคือ จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-mail) ต่อมาเริมมีเว็บบอร์ด (Webboard) และโปรแกรมพูดคุย (Chat program) จนปัจจุบันได้พัฒนาขึ้นมาเรื่อยๆ จนกลายเป็นสื่อสังคมออนไลน์ที่กาลังได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน โดยสื่อออนไลน์แบ่งออกเป็น 4 ประเภทดังนี้

150

1.บ ล็ อ ก (Blogging) คื อ สื่ อ ออน ไลน์ ประเภทระบบจั ด การเนื้ อ หา ที่ อ านวยความ สะดวกให้ ผู้ เขี ย นบล็ อ ก สามารถเผยแพร่ แ ละ แบ่ ง ปั น ข้ อ มู ล ต่ า งๆ ความคิ ด เห็ น (Comment) เช่น Blogger,Wordpress 2.ทวิตเตอร์ และไมโครบล็ อก (Twitter and Microblogging) คื อ รู ป แบบบล็ อ กที่ มี ก าร จากัดขนาดของการโพสต์ในแต่ล่ะครั้ง โดยจะพิมพ์ ได้ครั้งล่ะไม่เกิน 140 ตัว อักษร ปัจจุบันทวิตเตอร์ ได้รับความนิยมอย่างมาก เนื่องจากใช้งานง่าย เช่น Twitter

ทั่วไป ปัจจุบันได้รับความนิยมสูงสุด คือ Youtube แบ่ งปัน วีดีโอ Flickr แบ่งปั นรูป และSlideshare แบ่งปันไฟล์นาเสนอต่างๆ ความนิยมของสื่อออนไลน์ ปัจจุบันปฏิเสธไม่ได้ว่าโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้กลายมาเป็นปัจจัยที่ 6 ที่ใช้ในการดารงชีวิตของ มนุษย์ จากข้อมูลทางสถิติ ปี 2557 ได้ให้ข้อมูลว่า อุ ป กรณ์ ที่ ใช้ ใ นการเข้ า ถึ ง ข้ อ มู ล ผ่ า นเครื อ ข่ า ย อินเตอร์เน็ต อันดับที่ 1 ได้แก่ โทรศัพท์มือถือ หรือ สมาร์ทโฟน มียอดการเข้าใช้งานสูงสุดถึง ร้อยละ 77.1 หรือคิดเป็นชั่วโมงเท่ากับ 6.6 ชั่วโมงต่อวัน โดยเฉลี่ ย ในขณะที่คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ หรือ พีซี คิดเป็นร้อยละ 69.4 หรือ เฉลี่ย 6.2 ชั่วโมงต่อวัน และสมาร์ททีวี หรือ ทีวีอินเตอร์เน็ต คิดเป็นร้อย ล่ะ 8.4 หรือ เฉลี่ย 3.4 ชั่วโมงต่อวัน

ภาพที่ 1 : เครือข่ายสื่อออนไลน์ ที่มา : http://share.psu.ac.th 3.เครื อ ข่ า ยสั ง ค ม ออน ไลน์ (Social Media) คือ เว็บ ไซต์ที่ ผู้คนสามารถติดต่อสื่ อสาร กัน โดยจะมีองค์ประกอบที่คล้ายกัน ก็คือ Profile แสดงข้อ มู ล ส่ ว นตั ว การส่ งข้ อความ Messaging ข้อความส่วนตัวหรือข้อความสาธารณะ โดยอาศัย การเชื่อมต่อกับเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ซึ่งถือได้ว่า เป็นที่ได้รับความนิยมสูงสุด Facebook 4 .ก ารแ บ่ งปั น สื่ อ อ อ น ไล น์ (Media Sharing) คื อ เว็บ ไซต์ ที่ ใช้ในแบ่ งปั น สื่ อออนไลน์ โดยสามารถอั พ โหลด (upload) ไฟล์ สื่ อ ผสม (Multimedia) ขึ้นสู่เว็บไซต์ เพื่อแบ่งปันให้แก่ผู้ใช้

ภาพที่ 2 : สถิติอุปกรณ์ที่ใช้เชื่อมต่อข้อมูล ที่มา : http://www.it24hrs.com สื่ อ ออน ไลน์ ก าลั ง เป็ น ที่ นิ ยมอย่ า ง แพร่หลายข้อมูลสถิติที่เปรียบเทียบระหว่างปี พ.ศ.

2556 กั บ ปี พ.ศ.2557 พบว่ า เครื อ ข่ า ยสั ง คม ออนไลน์ และแอปพลิเคชั่นยอดนิยม 3 อันดับแรก ได้แก่ Facebook คิดเป็นร้อยละ 93.7 อันดับที่ 2 ได้แก่ Line คิดเป็น ร้อยละ 86.8 และอัน ดับ ที่ 3 ได้ แ ก่ Google+ คิ ด เป็ น ร้ อ ย ล ะ 67.3 ส่ ว น

151

Instargram คิดเป็ น ร้ อยละ 34.1 คิ ดเป็ น ร้อยละ 12 (สมาคมดิจิทัล, 2557)

นอกจากลักษณะของสื่อที่กล่าวมาข้างต้น การเกิดกระแสที่นิยมในสื่ อออนไลน์นั้น อาจเกิด จากพฤติกรรมของผู้รับสารเอง เช่น การบอกต่อ ผ่านการโพส การแชร์ข้อมูล รวมไปถึงการกดไลท์ ของแต่ ล ะบุ ค คล ก็ เป็ น ตั ว เสริ ม ที่ ท าให้ เกิ ด การ เผยแพร่ข้อมูลเช่นกัน

ภาพที่ 3 : สถิติสื่อออนไลน์ที่นิยม ที่มา : http://www.it24hrs.com จากข้ อมูล ข้ างต้ น จะพบว่า ในปั จ จุบั น นี้ การสื่อสารผ่านเครือข่ายอิ น เตอร์เน็ ตกาลังเป็นที่ นิยมอย่างแพร่หลาย และขยายตัวไปอย่างต่อเนื่อง โดยอาจมีสาเหตุมาจากการเข้าถึงข้อมูลที่ง่ายขึ้น ผ่ านอุ ป กรณ์ มื อ ถื อ ยิ่ งมี ก ารขยายตั ว มากเท่ าใด การใช้สื่อออนไลน์ยิ่งแพร่หลายมากขึ้นเท่านั้น ลักษณะของสื่อออนไลน์ สื่ อ ออนไลน์ คื อ ช่ อ งทางการสื่ อ สารใน รู ป แบบใหม่ ที่ ถู ก น าไปใช้ อ ย่ า งแพร่ ห ลายใน ปั จ จุ บั น โดยอาศั ย การเชื่ อ มต่ อ ผ่ า นเครื อ ข่ า ย อินเตอร์เน็ต สื่อออนไลน์กาลังเป็นที่นิยมเนื่องจาก สามารถเข้ า ถึ ง ข้ อ มู ล ได้ อ ย่ า งรวดเร็ ว เป็ น การ สื่อสาร เป็นการสื่อสารแบบไร้พรมแดน ที่สามารถ เข้าถึงได้ทุ กที่ทุ กเวลา โดยมีพื้ น ที่ ใ นการสื่ อสาร อย่ า งกว้ า งขวาง เป็ น การสื่ อ สารแบบอิ ส ระ นอกจากนี้ยังเป็นตัวสร้างปฎิสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นบน เครือข่ายออนไลน์ โดยสื่อออนไลน์สามารถสื่อสาร กระจายข้ อ มู ล ออกไปได้ ห ลายทิ ศ ทางในเวลา เดี ย วกั น และนอกจากนี้ สื่ อ ออนไลน์ ส ามารถยั ง ส า ม า ร ถ เลื อ ก ก ลุ่ ม เป้ า ห ม า ย ได้ ต ร งต า ม วัตถุประสงค์ ทาให้เกิดการตอบรับที่ดี

ภาพที่ 4 : เครือข่ายสื่อออนไลน์ ที่มา : http://www.it24hrs.com เกษตรทางเลือกในปัจจุบัน ปิยบุตร หล่อไกรฤกษ์ (2548) ได้กล่าว ไว้ ว่ า การท าเก ษ ต รท างเลื อก คื อ ก ารท า การเกษตรในรู ป แบบใหม่ ที่ ไ ม่ ส่ ง เสริ ม การใช้ สารเคมี เน้นการทาเกษตรโดยใช้ปุ๋ยหมัก ปุ๋ยคอก และใช้ วัส ดุ ค ลุ ม ดิ น เป็ น การท าการเกษตรแบบ ผสมผสานปลูกพืชและเลี้ยงสัตว์ ลดการไถพรวน และงดเว้ น การใช้ ส ารเคมี สั งเคราะห์ รวมไปถึ ง สารเคมีกาจัดศัตรูพืช

ภาพที่ 5 : เกษตรทางเลือก ที่มา : http://www.islammore.co

152

เกษตรทางเลือกมีเป้ าหมาย คือ การผลิ ต อาหารและปัจจัยในการดารงชีวิตมากกว่าการผลิต เพื่อการส่งออก เน้นควบคุมอาหารให้อยู่ในความ ปลอดภั ย และเกิ ด การใช้ ท รั พ ยากรอย่ า งคุ้ ม ค่ า ที่สุด โดยไม่ส่งผลเสียต่อสภาพแวดล้อม สามารถ แบ่งออกได้ดังนี้ -การทาเกษตรแบบยั่งยืน -การทาเกษตรแบบทฤษฎีใหม่

ตัวอย่าง สื่อออนไลน์เกษตรทางเลือก

ภาพที่ 6 : เพจสวนผักคนเมือง ที่มา : https://www.facebook.com/thaicityfarm

-การทาเกษตรแบบวนเกษตร -การทาเกษตรแบบธรรมชาติ -การทาการเกษตรแบบผสมผสาน -การทาการเกษตรแบบอินทรีย์

Facebook ชื่อเพจ “สวนผักคนเมือง”ซึ่ง มียอดกดถูกใจถึง 126,768 คน จากจานวนยอด กดถูกใจ ส่งผลให้เกิดความน่าเชื่อถือและการได้รับ ความสนใจ

เกษตรทางเลื อ กบนสื่ อ ออนไลน์ ก าร เผยแพร่ สื่อออนไลน์ถูกนามาใช้ในหลายด้าน รวม ไปถึ ง ด้ า นเกษตรด้ ว ย สื่ อ ออนไลน์ ไ ม่ ใ ช่ เ พี ย ง ช่ องทางที่ใช้ในการสื่ อสาร แต่ยั งเป็ น ช่องทางใน การส่งค้นคว้าข้อมูล ช่องทางในการโฆษณา รวมไป ถึงช่องทางในการประชาสัมพันธ์ด้วย เกษตรทางเลื อ กในสื่ อ ออนไลน์ มาจาก ความต้องการที่จะปลุกกระแสการทาเกษตรกรรม ของสั งคมไทยให้ ก ลั บ มาอี ก ครั้ ง นั่ น คื อ การท า เกษตรทางเลือก โดยใช้สื่อออนไลน์เป็นเครื่องมือ ในการสร้างกระตุ้นให้เกิดกระแสเกษตรทางเลือก ในสังคม การสร้างกระแสนิยม คือ สร้างแรงจูงใจ ให้เกิดการคล้อยตาม

ภาพที่ 7 : โฆษณากระตุ้นการทาเกษตรทฤษฎีใหม่ ที่มา : https://www.youtube.com Youtube วี ดี โ อ“โฆษณาเกษตรทฤษฎี ใหม่ ” ซึ่ งมี ย อดการรับ ชมคลิ ป ถึ ง 601,078 ครั้ ง จากจานวนยอดการรับชม ส่ งผลให้ เกิดแรงจูงใจ และการยอมรับจากสังคมมากขึ้น

153

จากตั ว อย่ า งข้ า งต้ น จะเห็ น ได้ ว่ า สื่ อ ออนไลน์ สามารถช่วยในการเผยแพร่ข้อมูลเกษตร ทางเลื อ กให้ เป็ น ที่ รู้ จั ก มากขึ้ น โดยดู ได้ จ ากการ ยอดการรั บ ชมสื่ อ ผ่ า น Youtube และยอดกด ถูกใจเพจ Facebook ยิ่ งมีจ านวนยอดการรับชม และการติดตามมากเท่าไหร่ ยิ่งแสดงถึงความเห็น และความสนใจในเกษตรทางเลื อ กของสั ง คม เพิ่ ม ขึ้ น เท่ า นั้ น จนกลายในที่ สุ ด ได้ ก ลายเป็ น ที่ ยอมรับและเชื่อถือของสังคมขึ้นในปัจจุบัน สรุป สื่ อ ออนไลน์ ไ ด้ เข้ า มามี บ ทบาทในการ สื่ อ สารในยุ ค ปั จ จุ บั น เป็ น อย่ า งมาก ด้ ว ยความ ทั น สมั ย ของเทคโนโลยี บ วกกั บ วิ วั ฒ นาการของ เครื่องมือสื่อสารที่เอื้ออานวยในการใช้งาน ทาให้ สื่อออนไลน์กลายเป็นช่องทางในการติดต่อสื่อสาร ในยุ ค สมั ย ใหม่ ที่ ส ามารถสื่ อ สารได้ อ ย่ างสะดวก รวดเร็ ว กว่ า สื่ อ เดิ ม จนสื่ อ ออนไลน์ ก ลายเป็ น สิ่งจาเป็นในการดารงชีวิต ในยุคปัจจุบัน เป็นอย่าง มาก การเผยแพร่ข้อมูลเกษตรทางเลือกโดยใช้ สื่ อ ออนไลน์ เป็ น ช่ อ งทางในการเผยแพร่ ค วามรู้ เนื่ อ งจากด้ ว ยคุ ณ ลั ก ษณะของสื่ อ ออนไลน์ ที่ มี ความโดดเด่น ในเรื่องความสามารถในการเข้าถึง ข้อมูลที่เป็นได้อย่างสะดวก รวดเร็ว ทันใจ เพราะ เป็นการเชื่อมโยงข้อมูลผ่านระบบอินเตอร์เน็ต โดย สามารถกระจายข้อมูลใด้อย่างกว้างขวางในทิศทาง เดียวกัน ช่วยย่นระยะเวลา ระยะทาง ในการส่งต่อ ข้ อ มู ล ต่ า งๆ สามารถเข้ าถึ ง ได้ ทุ ก ที่ ทุ ก เวลาด้ ว ย อุ ป กรณ์ พ กพา อย่ า งเช่ น โทรศั พ ท์ มื อ ถื อ หรื อ แท็ บ แล็ ต เป็ น ต้ น และนอกเหนื อ จากนั้ น ยั ง สามารถสร้ างปฎิ สั ม พั น ธ์ให้ เกิ ด ขึ้ น บนเครื อ ข่ าย ออนไลน์ เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารรวมไปถึง

เผยแพร่ข้อมูล ข่าวสารต่างๆ ไปในสั งคมได้อย่าง ง่ายดาย และรวดเร็ว ด้วยคุ ณ ลักษณะดังกล่าวที่ กล่าวมาข้างต้น จึงทาให้ สื่อออนไลน์ ได้กลายเป็น สื่อที่เหมาะสมในการเผยแพร่ข้อมูลต่างๆรวมไปถึง ข้อมุลเกษตรทางเลือกด้วย ด้ว ยความคุณ สมบัติของสื่ ออนไลน์ไม่ว่า จะเป็นเรื่องความสามารถในกระจายข้อมูลออกไป อย่างสะดวก รวดเร็ว ทันใจ แพร่กระจายข้อมูลออ ไปได้ ห ลายทิ ศ ทางในเวลาเดี ย วกั น รวมไปถึ ง สามารถตอบสนองต่ อกลุ่ ม เป้ าหมายได้ ต รงตาม วัตถุประสงค์ บวกกับ ความนิยมในตัวสื่อออนไลน์ ของคนในสังคมในปัจจุบัน ทาให้เกิดพฤติกรรมการ บริโภคสื่อออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการแชร์ข้อมูล การ กดไลท์ แ ฟนเพจ การรับ ชมสื่ อ ผ่ านยู ทู ป การตั้ ง กระทู้สนทนาบนโลกออนไลน์ โดยพฤติกรรมต่างๆ เห ล่ า นี้ ล้ ว น เป็ น ตั ว ก ร ะ ตุ้ น ท าให้ เกิ ด ก า ร แพร่กระจายข้อมูลเกษตรทางเลือกได้อย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นที่ยอมรับของสังคม และได้กลายเป็น ที่ รู้จัก มากขึ้ น จนเกิด การยอมรับ ในสั งคมและได้ กลายเป็ น กระแสนิยมในการทาเกษตรทางเลื อ ก มากขึ้นในสังคมเกษตรของไทยในยุคปัจจุบัน จึงถือ ได้ว่าสื่อออนไลน์เป็นสื่อที่มาแรงและเป็นเครื่องมือ ที่ กาลั ง ได้รับ ความนิ ยมอย่ างมาก เหมาะแก่ก าร นามาใช้งานเพื่อเผยแพร่กระจายข้อมูลต่างๆให้แก่ สังคมที่ดูเหมาะสมและเข้ากับยุคสมัยเทคโนโลยีใน ปัจจุบันเป็นอย่างมาก

154

เอกสารอ้างอิง

กาญจนา แก้วเทพ และคณะ. (2549). เลี้ยวโค้งการสื่อสารของไทย. กรุงเทพฯ: ซีไนว์ดีไซน์. ดาณุภา ไชยพรธรรม. (2551). อรุณสวัสดิ์โลกใหม่. กรุงเทพฯ: ยูโรปาเพลส. ปิยบุตร หล่อไกรฤกษ์. (2548). เกษตรทางเลือก. กรุงเทพฯ: ทองพูลการพิมพ์. ภารุวัฒน์ กองราช. (2554). พฤติกรรมการใช้เครือข่ายออนไลน์ของวัยรุ่น. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต สาขาบริการเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สัญญพงศ์ สุวรรณสิทธิ์. (2545). บนเส้นทางครึ่ง ศตวรรษ โฆษณาไทย. กรุงเทพฯ: พงษ์วรินการพิมพ์.

155

YouTube สื่อทางเลือกสาหรับเกษตรกรมือใหม่ สุมณฑา มะแป้นไพร รหัสนักศึกษา : 55040707 บทนา ในโลกยุคใหม่ที่ไร้พรมแดน ผู้คนสามารถเดินทางและติดต่อสื่อสาร ที่ไหน เมื่อไหร่ เวลาใดก็ได้เพียง แค่ “ปลายนิ้วสัมผัส” ในปัจจุบันอินเตอร์เน็ต (INTERNET) นับได้ว่าเป็นสื่อประเภทหนึ่งที่ได้รับความนิยมเป็น อย่างมาก อีกทั้งยังได้เข้ามามีบทบาทสาคัญ ทั้งในด้านการติดต่อสื่อสาร ไม่เว้นแม้กระทั่งการเรียนรู้การทา เกษตรกรรมที่ง่ายขึ้นสาหรับเกษตรกรมือใหม่ ซึ่งสามารถค้นคว้าศึกษาหาข้อมูล ได้ ตลอดเวลา ไม่ว่าจะใน สถานที่ไหนก็ตาม ยูทูบ (YouTube) จัดได้ว่าเป็นสื่อออนไลน์ (Social Media) รูปแบบใหม่ในโหมดของมัลติมีเดีย (Multimedia) เป็นเว็บไซต์ที่ให้บริการเกี่ยวกับการแชร์วิดีโอ ที่สะดวกรวดเร็ว ค้นหาง่าย เป็นที่รู้จั ก และยัง สามารถเป็นสื่อทางเลือกใหม่ที่จะเปลี่ยนวิธีการเรียนรู้จากในรูปแบบเดิมเป็นรูปแบบใหม่ที่ง่าย หรือ เทคนิค วิธีการใหม่ๆที่น่าสนใจอีกด้วย (เศรษฐพงศ์ มะลิสุวรรณ,2554)

เกษตรกรรมออนไลน์ การเกษตรกรรมก็ได้มีการพัฒนาเข้าสู่ยุค ออนไลน์ ซึ่งบุคคลที่สนใจหรือตัวเกษตรกรเอง สามารถค้นคว้าศึกษานวัตกรรมใหม่ๆหรืออัพเดท ข่าวสารทางการเกษตรกรรมได้สะดวกรวดเร็วและ ยังครอบคลุมไปทั่วโลกอีกด้วย โดยในที่ นี้ จ ะพู ด ถึ ง การศึ ก ษาการท า เกษตรกรรมออนไลน์ ผ่ า นคลิ ป วิ ดี โ อจากยู ทู บ

ภาพที่ 1 : สัญลักษณ์และสโลแกนของยูทูบ ที่มา : www.google.com YouTube เรียนรู้ ผ่านวิดีโอออนไลน์ หากพูดถึงเว็บไซต์ที่แชร์ไฟล์วิดีโอ

ซึ่งเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่น่าสนใจสาหรับเกษตรกร

ออนไลน์ยอดนิยมในปัจจุบันคงหนีไม่พ้นยูทูบ

มือใหม่ เพราะสามารถเรียนรู้ขั้นตอน วิธีการใหม่ๆ

YouTube คือ เว็บไซต์ประเภท Social Media

ของการเกษตรแต่ละสาขาได้เป็นอย่างดี มีทั้งเสียง

VDO Sharing ที่แสดงผลวิดีโอในลักษณะ Adobe

บรรยายและภาพเคลื่ อนไหวทาให้ ศึกษาได้อย่าง

Flash ซึ่งผู้ใช้จะเป็นผู้อัพโหลดวิดีโอลงแชนแนล

เข้าใจและเห็นภาพประกอบอย่างชัดเจน

ของตนเองเพื่อแชร์ แลกเปลี่ยน ความบันเทิง

156 ข้อมูล ข่าวสารต่างๆ ซึ่งเนื้อหาจะเป็นวิดีโอที่มี ความหลากหลายไม่ว่าจะเป็น รายการโทรทัศน์มี ทั้งออนไลน์หรือดูย้อนหลัง

โฆษณา

“Broadcast..Yourself” YouTube คือเว็บไซต์ประเภท Social

ตัวอย่าง

Media VDO Sharing ซึ่งผู้ใช้งาน (user) จะเป็นผู้

ภาพยนตร์ หรือ แม้กระทั้งสื่อการเรียนการสอน

อัพโหลดวิดีโอของตนเองลง channel ของตนเอง

วิชาต่างๆ

เพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนกิจกรรม ทัศนะคติ มุมมอง ใหม่ๆ ข้อมูลข่าวสาร หรือ การเรียนรู้ต่างๆ อีกทั้ง ยังสามารถให้ผู้ใช้งานท่านอื่นดาวน์โหลดหรือ แชร์ ไฟล์วิดีโอได้อย่างสาธารณะ คลิ ป วิ ดี โ อที่ เ ผยแพร่ อ ยู่ บ นเว็ บ ไซต์ YouTube ส่วนมากเป็นไฟล์คลิปสั้นๆ ความยาว ไม่เกิน 15 นาที ถ่ายทาโดยประชาชนทั่วไป หรือ ภาพที่ 2 : หน้าเว็บไซต์ยูทูบ

เป็นการโชว์ความสามารถต่างๆ จากทางบ้าน แล้ว

ที่มา : www.youtube.com

อัพโหลดขึ้นสู่เว็บไซต์ของ YouTube โดยยูทูบ

YouTube สามารถรวบรวมผู้ คนไว้ได้ มากมายหลากหลายประเภท และมีวัตถุประสงค์ ต่างๆนาๆ เช่น บางคนเข้ามาเพื่ออัพเดทข่าวสาร บางคนเข้ามาเพื่อรับชมความบันเทิง บางคนเข้ามา เพื่อที่เรียนรู้เรื่องใดเรื่องหนึ่ง ฯลฯ เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ดี เหมาะสาหรับผู้ที่ ต้องการศึกษาเรียนรู้ในด้านต่างๆ ทั้งด้านวิชาการ

มี ส โ ล แ ก น สั้ น ๆ ไ ด้ ใ จ ค ว า ม ว่ า "Broadcast Yourself" โดยมี เ ป้ า หมายให้ ผู้ ค นสามารถแชร์ วิ ดี โ อถึ ง กั น ได้ ผ่ า นเว็ บ ไซต์ ฟรี ไ ม่ มี ค่ า ใช้ จ่ า ยจน ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ในด้ า นของการเกษตรกรรมก็ ไ ด้ มี เกษตรกรรุ่นใหม่ๆ ได้นาเอาเว็บไซต์ของยูทูบมา สร้างประโยชน์ในด้านการเกษตรกรรมไว้มากมาย

ทักษะความสามารถ ความบั น เทิง ข่าวสารและ อื่นๆ เพราะ ไม่มีค่าใช้จ่าย สะดวกรวดเร็ว มีไฟล์ วิดีโอให้ชมจานวนมาก ครอบคลุมทั่วโลก สามารถ ค้ น หาได้ จ ากภาษาไทย เพี ย งแค่ ค้ น หาค าค้ น ที่ เกี่ยวข้อง (Keyword) บนหน้าเว็บไซต์ อีกทั้งเรา ยังสามารถแชร์หรือดาวน์โหลดคลิปวิดีโอที่สนใจ เก็บไว้ได้อีกด้วย (ศราวุฒิ ชาติโสม,2555)

ภาพที่ 3 : วิดีโอที่เผยแพร่ channal ของตนเอง ที่มา : www.youtube.com

156 157 ทั้งการสร้างผลงานสิ่งประดิษฐ์ การใช้สารเคมีเพื่อ เร่งผลผลิต เทคโนโลยีนวัตกรรมใหม่ๆ หรือ การ ทดลองปลูกพืชผักชนิดต่างๆที่ได้ผลผลิตและไม่ได้ ผลผลิต

YouTube กับ เกษตรกรมือใหม่ เนื่ อ งจากความรู้ ห รื อ วิ ท ยาการใหม่ ๆ สามารถเกิ ด ขึ้น ได้ ทุ กที เกิด ขึ้ น ได้ต ลอดเวลาใน สังคม การถ่ายทอดและเผยแพร่ความรู้จาเป็นต้อง

เพื่อเป็นข้อมูลเชิงเปรียบเทียบและยังเป็น

ใช้วิธีการเผยแพร่ที่สะดวกและรวดเร็ว ดังนั้นการ

การหาความรู้ในทางอ้อมเพราะในแต่ละครั้งที่เรา

เผยแพร่ในสังคมออนไลน์ เป็นอีกวิธีหนึ่งที่จะช่วย

ลงคลิปวิดีโอก็จะมีผู้คนที่สนใจหรือผู้เชี่ยวชาญมา

ในการสื่ อสารไปสู่ กลุ่ มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ ว

แนะนาวิธีการที่ถูกต้องและเหมาะสมในการปลูก

และยิ่งการใช้สื่อวิดีโอเป็นสื่อ สาหรับศึกษาเรียนรู้

พืชชนิดต่างๆ ผ่านคอมเม้นท์ ที่สามารถโต้ตอบกัน

แล้วจะทาให้เกิดความเข้าใจได้ง่ายขึ้น

ได้โดยตรงระหว่างเจ้าของคลิปวิดีโอกับผู้ ที่รับชม คลิปวิดีโอนั้นๆ

YouTube จึงเป็นช่องทางที่น่าสนใจมาก ที่สุด เพราะ เป็นแหล่งวิดีโอออนไลน์ที่ครอบคลุม ทั่ ว โลก สามารถเรี ย นรู้ ไ ด้ ด้ ว ยตนเอง และมี ประสิ ท ธิ ภ าพในการกระจายข่ า วสารได้ อ ย่ า ง รวดเร็ว โดยการแชร์ลิ งค์ไปโพสตามสื่อออนไลน์ ประเภทอื่นๆ สามารถเข้าถึงและตอบสนองความ ต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ทุกเพศทุกวัย

ภาพที่ 4 : พื้นที่แสดงความคิดเห็นของ YouTube ที่มา : www.youtube.com

ถ้าเทียบกับในอดีตเกษตรกรหรือบุคคลที่ สนใจด้ านเกษตรอยากเรียนรู้เรื่องใดเรื่อ งหนึ่ง ก็ ต้ อ งรอภาครั ฐ มาให้ ค วามรู้ หรื อ หน่ ว ยงานที่ เกี่ย วข้อ งมาสอบถามเสี ย ก่อน หรือ อาจจะต้อ ง ลองผิดลองถูกกันไปจนบางครั้งอาจจะไม่ได้ข้อสรุป แต่ ต อนนี้ ก ระบวนการเรี ย นรู้ ไ ด้ ถู ก พั ฒ นาไปใน ทิศทางมีมิติมากยิ่งขึ้นไม่ต้องรอผู้เชี่ยวชาญหรือลง พื้ น ที่ ส ารวจด้ ว ยตั ว เอง แค่ คุ ณ คลิ ก เสิ ร์ ซ ผ่ า น YouTube คุณก็สามารถเรียนรู้การทาเกษตรยุค

ภาพที่ 5 : โค้ดสาหรับการแชร์วิดีโอไปยังสื่อ

ใหม่ได้หลากหลายมากยิ่งขึ้นอย่างเพลินเพลิน และ

ออนไลน์ประเภทอื่นๆ

สามารถแบ่งปันความรู้สึกดีๆ หรือ ชักชวนเพื่อนๆ

ที่มา : www.youtube.com

มาร่วมกันเป็นเกษตรกรมือใหม่ได้อีกด้วย

156 158 สื่อวิดีโอออนไลน์ทางการเกษตร สื่ อวิดีโ อออนไลน์ ทางการเกษตรที่ล งใน ยู ทู บ นั้ น มัก จะมี ครอบคลุ ม ในหลายๆ สาขาของ การเกษตรกรรม เช่น การทาฟาร์ม การประมง พืช สวน พืช ไร่ เกษตรพอเพีย ง เกษตรอินทรีย์ ฯลฯ มี ทั้ ง ในเมื อ งไทยและต่ า งประเทศ สื่ อ วิ ดี โ อ

ภาพที่ 7 : ภาพจากแชนแนล KasetThai Idol

ออนไลน์ที่ดีจะต้องตรงกับกลุ่มเป้าหมาย อธิบาย

ที่มา : KasetThai Idol channel

ขั้ น ตอนกระบวนการต่ า งๆ ได้ ชั ด เจนเข้ า ใจง่ า ย

ตัว อย่ างที่ 3 : เกษตรกรมื อใหม่ต้องการอั พเดท

ตัวอย่างที่ 1 : เกษตรกรมือใหม่ต้องการเรียนรู้การ ท าการเกษตรในเมื อ งสามารถเรี ย นรู้ ไ ด้ จ าก แชนแนล

thaicityfarm ซึ่ ง มี ค ลิ ป วิ ดี โ อให้

เลื อ กชมอย่ า งมากมากเกี่ ย วกั บ การท าเกษตร

ข่าวสาร ข้อมูลเกี่ยวกับการเกษตรกรรม สามารถ เข้าชมได้ที่แชนแนลเกษตรสร้างชาติ-เกษตรทาเงิน ของสานักข่าวไทย อสมท.

ใ น เ มื อ ง โ ด ย ผู้ เ ชี่ ย ว ช า ญ ใ น ด้ า น ต่ า ง ๆ

ภาพที่ 8 : ภาพจากแชนแนลเกษตรสร้างชาติฯ ภาพที่ 6 : ภาพจากแชนแนล thaicityfarm ที่มา : thaicityfarm channel ตัวอย่างที่ 2 : เกษตรกรมือใหม่ต้องการหาแรง

ที่มา : Thainewsagency Mcot channel ค้นหาได้ง่ายแค่พิมพ์ Keyword การใช้ Tag

หรือ ป้ ายกากับ ให้ เ ป็ น

บั น ดาลจากเกษตรกรตั ว อย่ า ง สามารถรั บ

ประโยชน์เพื่อการค้นหา การติด Tag เพื่อช่วย

ช ม ได้ ผ่ า นท าง รา ยก า ร เ กษ ตร ไท ย ไ อด อ ล

สร้างโอกาสในการถูกค้นหานั้น ก็เป็นหนึ่งในกล

แ ล ะ ยั ง ส า ม า ร ถ รั บ ช ม ย้ อ น ห ลั ง ไ ด้

ยุทธ์สาคัญที่ไม่ควรมองข้าม ยูทูบจะวิเคราะห์วิดีโอ

ที่แชนแนล KasetThai Idol ได้อีกด้วย

จาก ชื่อ คาอธิบาย และ Tag ดังนั้นเราต้องหา

156 159 คาค้นที่นิยมใช้มากที่สุด เพื่อให้ครอบคลุมสิ่งที่เรา

5.ส่งเสริมให้เกษตรกรหรือกลุ่มเป้าหมาย

ต้ อ งการค้ น หา เพื่ อ เพิ่ ม โอกาสในการเข้ า ชม

ได้ เ กิ ด กระบวนการเรี ย นรู้ และได้ ฝึ ก คิด หาทาง

วิ ดี โ อที่ ต้ อ งการรั บ ชมที่ ง่ า ยและรวดเร็ ว ขึ้ น

แก้ ไ ขปั ญ หาแบบพึ่ ง พาตนเอง เรี ย นรู้ ด้ ว ย

(ศราวุฒิ ชาติโสม,2555)

ต น เ อ ง แ ล ะ ส า ม า ร ถ น า ไ ป ป ฏิ บั ติ ไ ด้ จ ริ ง 6. ประหยัดค่าใช้จ่ายในการเรียนรู้ เพราะ สามารถเข้ า เว็ บ ไซต์ ยู ทู บ ได้ โ ดยไม่ เ สี ย เงิ น (ณัฐกร สงคราม,2553) สรุป

ภาพที่ 8 : การใส่ Tag ก่อนอัพโหลดวิดีโอ ที่มา : www.thaiyoutube.com

YouTube

คื อ เว็ บ ไซต์ ที่ ใ ห้ ผู้ ใ ช้ ง าน

สามารถอัพโหลด, ดาวน์โหลด, แลกเปลี่ยน และ เป็นสื่อการเรียนรู้ผ่านคลิปวิดีโอผ่านทางเว็บไซต์

ประโยชน์จากการใช้ YouTube เพื่อการเรียนรู้ 1.ช่ ว ยสร้ างแรงจู ง ใจและกระตุ้น ให้ เกิ ด การเรียนรู้ของเกษตรกรหรือกลุ่มเป้าหมาย อีกทั้ง

ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่รวบรวมวิดีโ อครอบคลุมทั่ว โลก และเป็ น ที่ นิ ย มอย่ า งมาก มี ทั้ ง คลิ ป วิ ดี โ อที่ เ ป็ น สาระความรู้และสร้างความบันเทิง

ยั ง สามารถดึ ง ดู ด และคงความสนใจของผู้ เ รี ย น

การใช้ YouTube เป็นสื่อเพื่อการเรียนรู้

จ า ก ภ า พ เ ค ลื่ อ น ไ ห ว แ ล ะ เ สี ย ง ป ร ะ ก อ บ

การทาเกษตรกรรมส าหรับเกษตรกรมือใหม่ ซึ่ ง

2 . ช่ ว ย ใ ห้ เ กิ ด ก า ร เ รี ย น รู้ ส า ม า ร ถ

เป็ น อี ก ทางเลื อ กหนึ่ ง ที่ มี ป ระสิ ท ธิ ภ าพในการ

เ ข้ า ใ จ เ นื้ อ ห า ไ ด้ ง่ า ย ขึ้ น แ ล ะ จ ด จ า ไ ด้ ดี

ก ร ะ จ า ย ข้ อ มู ล ข่ า ว ส า ร แ ล ะ วิ ธี ก า ร ใ ห ม่ ๆ

3 . ส า ม า ร ถ ท บ ท ว น ค ว า ม รู้ ไ ด้ ซ้ า ๆ

ไปสู่ เ กษตรกรมื อ ใหม่ หรื อ กลุ่ ม เป้ า หมาย

ได้ตามความต้องการและความแตกต่างในบุคคล

ไ ด้ อ ย่ า ง ร ว ด เ ร็ ว อี ก ทั้ ง ยั ง เ ป็ น ก า ร ฝึ ก ใ ห้

4 . ส า ม า ร ถ ค้ น ห า ไ ด้ จ า ก Google

เกษตรกรมื อ ใหม่ ห รื อ กลุ่ ม เป้ า หมายได้ เ กิ ด

(www.google.com)

หรื อ Youtube

กระบวนการเรี ย นรู้ แ ละสามารถพึ่ ง พาตนเอง

(www.youtube.com) โดยค้นหาจากคาที่สนใจ

ในการศึ ก ษาหรื อ แก้ ปั ญ หาต่ า งๆ และน ามา

(Keyword) ที่เป็นภาษาไทยจึงทาให้เกิดการใช้งาน

ปฏิ บั ติ ไ ด้ จ ริ ง ซึ่ ง เป็ น ผลดี ต่ อ เกษตรกรมื อ ใหม่

ที่ง่ายขึ้น

ในระยะยาวและยั ง ส่ ง ผลให้ มี ก ารพั ฒ นาใน ทางที่ ดี ทั้ ง ตั ว เกษตรกรและการเกษตรกรรม ของไทย ให้ ก้ า วหน้ า ได้ อ ย่ า ง มั่ น คงอี ก ด้ ว ย

156 160 เอกสารอ้างอิง วิยะดา ฐิติมัชฌมา. (2553). “เครือข่ายสังคมออนไลน์:แนวโน้มปรากฏการณ์ และจริยธรรม”. วารสารนัก บริหาร. ปีที่ 30, ฉบับที่ 4(ตุลาคม- พฤศจิกายน): 150-155 เศรษฐพงศ์ มะลิสุวรรณ. (2554). ยูทูบ (YouTube) วิดีโอออนไลน์ สื่อเพื่อสร้างสรรค์หรือทาลายล้าง. กรุงเทพมหานคร: กองบัญชาการกองทัพไทย. ชูวัส ฤกษ์ศิริสุข และคณะ. (2554). สื่อออนไลน์ Born to be democracy. กรุงเทพมหานคร: Prachatai bookclub. ศราวุธ ชาติโสม. (2555). YouTube Marketing. กรุงเทพมหานคร: อินส์พัล. นันทนา ปรมานุศิษฎ์. (2558). ปลูกเองกินเอง เมนูอร่อยจาก สวนคนเมือง. กรุงเทพมหานคร: มติชน. ณัฐกร สงคราม. (2553). การออกแบบและพัฒนามัลติมีเดียเพื่อการเรียนรู้. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ปิยะพงษ์ บุษบงก์. (2557). “เกษตรในเมืองกับนโยบายสาธารณะ”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.thaicityfarm.com/autopagev4/show_page.php?topic_id=537&auto_i d=39&TopicPk= สืบค้นเมื่อ 15 กันยายน 2558. .

161

กระแสข้าวไรซ์เบอร์รี่ในสื่อสังคมออนไลน์ อนรรฆพร บุญกระจ่าง 55040712 บทคัดย่อ จากการที่ในปัจจุบันนี้การสื่อสารได้เข้ามามีบทบาทต่อชีวิตประจาวันของผู้คนในสังคม และการสื่อสารที่มี อิทธิพลมากที่สุดในยุคนี้คือ การสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นเรื่องใดที่มีการนามาเผยแพร่ผ่านทาง สื่อสังคมออนไลน์จนกลายเป็นกระแสนิยม มีการกล่าวถึงอย่างแพร่หลายรวดเร็ว ผู้คนส่วนใหญ่จะให้ความสนใจหันมา ทาตาม ในปัจจุบันการดูแลรักษาสุขภาพเป็นสิ่งที่ผู้คนให้ความสนใจและหันมาดูแลสุขภาพของตัวเองกันเป็นอย่างมาก เรื่องราวที่เกี่ยวกับการดูแลรักษาสุขภาพที่ดีจะมีการกล่าวถึงและบอกต่อกัน และยิ่งในสังคมออนไลน์ยุคปัจจุบันมีการ บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับสุขภาพไปยังคนที่ใกล้ชิด ข้าวไรซ์เบอร์รี่ เป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์สุขภาพที่มีกระแสตอบรับที่แรงและเร็ว มีการนามาเผยแพร่ในสื่อสังคม ออนไลน์หลากหลายช่องทาง เนื่องด้วยคุณประโยชน์มากมายทาให้ข้าวไรซ์เบอร์รี่ไปอยู่ในทุกมิติในสื่อสังคมออนไลน์ อาทิเช่น ทาง Facebook ที่มีการแบ่งปันเรื่องราวของข้าวไรซ์เบอร์รี่ มีการนารูปภาพของข้าวไรซ์เบอร์รี่มาให้ผู้สนใจได้ ชม ตลอดจนรูปภาพของการนาข้าวไรซ์เบอร์รี่ ไปแปรรูปเป็นอาหารหลากหลายเมนู ทาให้ผู้คนเกิดความรู้สึกอย่างลอง บริโภค นอกจากนี้ยังมีผู้ที่เห็นช่องทางในการจาหน่ายข้าวไรซ์เบอร์รี่ได้มีการแชร์ร้านค้าของตัวเองผ่านทาง Facebook ทาให้มรี ้านค้าออนไลน์จาหน่ายข้าวไรซ์เบอร์รี่เกิดขึ้นเป็นจานวนมาก และคนรักสุขภาพที่เข้าไปกดแชร์ หรือบอกเล่า เรื่องราวของข้าวไรซ์เบอร์รี่ผ่านทาง Facebook ของตน หรือในส่วนของ Pantip ที่มีกระทู้ตั้งเกี่ยวกับเรื่องราวของข้าว ไรซ์เบอร์รี่ ทั้งที่แชร์ประสบการณ์จากการได้บริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ หรือสอบถามเรื่องราวที่อยากทราบผ่านทางการตั้ง กระทู้ ซึ่งทาให้มีคนเข้ามาร่วมแสดงความคิดเห็นและบอกเล่าประสบการณ์ซึ่งกันและกันเป็นจานวนมาก นอกจากนี้ยัง มีการเผยแพร่เรื่องราวของข้าวไรซ์เบอร์รี่ ผ่านทาง Youtube , instagram , Google , Twitter ซึ่งเป็นสื่อสังคม ออนไลน์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน ทั้งผู้ผลิต ผู้จาหน่าย ผู้บริโภค รวมไปถึงนักวิชาการ จะใช้ช่องทางเหล่านี้ในการ แลกเปลี่ยนข้อมูล ความคิดเห็น บอกเล่าประสบการณ์ ไปจนถึงการให้ความรู้ทางวิชาการ โดยหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับ ด้านการส่งเสริมการเกษตร ได้อาศัยช่องทางเหล่านี้ในการเผยแพร่ข้อมูล ให้เข้าถึงผู้ที่มีความสนใจได้โดยง่าย ด้วยเหตุนี้ สื่อสังคมออนไลน์จึงมีส่วนสาคัญในการปลุกกระแสนิยมให้เกิดขึ้นกับข้าวไรซ์เบอร์รี่ ได้ในระยะเวลาอันสั้น บทนา ปัจจุบันนี้สื่อสารมวลชนเข้ามามีอิทธิพลต่อชีวิตประจาวันของผู้คนในสังคมเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะมาในรูปแบบ ของหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ แผ่นป้ายโฆษณา นับวันอิทธิพลของสื่อเหล่านี้ที่เป็นเข็มทิศที่คอยกาหนดวิถีชีวิตให้กับ ผู้คนในสังคมโดยไม่รู้ตัว และสื่อที่มีอิทธิพลมากที่สุดในยุคปัจจุบันก็คือ สื่อสังคมออนไลน์ หรือที่เรียกว่า Social Media ซึ่งสื่อชนิดนี้นี่เองที่ทาให้เกิดกระแสต่างๆ ขึ้นมาบนโลกได้อย่างรวดเร็วเพียงชั่วข้ามคืนจากการที่ มีความสนใจในเรื่องใด เรื่องหนึ่งและเกิดการแสดงความคิดเห็นบนสื่อสังคมออนไลน์ หรือที่เรียกว่า “กระแสนิยม” โดยเฉพาะในปัจจุบันนี้ จะ เห็นได้ว่าผู้คนส่วนใหญ่ในสังคมสนใจและดูแลสุขภาพของตนเองกันมากขึ้น ดังนั้นเมื่อมีการเผยแพร่เรื่องราวที่เกี่ยวกับ

162

สุขภาพ มักจะมีผู้ที่สนใจบอกเล่าต่อเพื่อนฝูงและคนรอบข้างกันทางสื่อออนไลน์ ประเภทต่างๆ อย่างรวดเร็ว เช่น ใน ระยะนี้จะเห็นว่ามีการพูดถึงเรื่องของ ข้าวเพื่อสุขภาพชนิดหนึ่ง ซึ่งผู้คนในสังคมให้ความสนใจกั นอย่างแพร่หลายและ รวดเร็ว นั่นคือ ข้าวไรซ์เบอร์รี่ ซึ่งเป็นข้าวที่มีสรรพคุณที่น่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากมีประโยชน์ต่อผู้บริโภคมากมาย หลายประการ ผู้คนที่ได้รับรู้ข้อมูลจึงให้ความสนใจและบอกต่อกันอย่างแพร่หลาย เพียงชั่วเวลาไม่นานข้าวไรซ์เบอร์รี่จึง ได้รับความนิยมจากสื่อสังคมออนไลน์ของผู้ที่ติดกระแส “รักสุขภาพ” เข้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ข้าวไรซ์เบอร์รี่ข้าวเพื่อสุขภาพ ท่ามกลางกระแสรักสุขภาพที่เกิดขึ้นในประเทศไทยและทั่วโลก ต้องขอกล่าวถึง ข้าวไรซ์เบอรี่ ที่ได้รับความ นิยมในสัง คมไทย ถ้าจะเล่ากันถึง ต้น กาเนิดของข้าวไรซ์เบอร์รี่นี้ ถือได้ว่า เป็นผลงานการปรับปรุง พันธุ์ของ รศ.ดร. อภิชาติ และทีมนักวิจัย ศูนย์วิทยาศาสตร์ข้าว ม.เกษตรศาสตร์ ข้าวไรซ์เบอร์รี่เป็นข้าวที่เกิดขึ้นมาใหม่ซึ่งได้มาจากการ ผสมข้ามพันธุ์ระหว่างข้าวเจ้าหอมนิล ซึ่งถือว่าเป็นพันธุ์พ่อ และ ข้าวขาวดอกมะลิ 105 ที่เป็นพันธุ์แม่ โดยได้ลักษณะที่ ดีและเด่นออกมาเป็นข้าวไรซ์เบอรี่ที่มีลักษณะเป็นข้าวเจ้าสีม่วงเข้ม (เหมือนลูกเบอร์รี่ที่มีสีม่วงเข้มเมื่อสุก ) เมล็ดข้าว เรียวยาว ผิวมันวาว ถ้าเป็นข้าวกล้องจะมีกลิ่นหอมเฉพาะตัว และมีความนุ่มนวลและยืดหยุ่นเพราะลักษณะของเส้นใย ทาให้มีรสชาติอมหวานกลมกล่อมชวนรับประทานเป็นอย่างยิ่ง ข้าวไรซ์เบอร์รี่นี้สามารถปลูกได้ตลอดทั้งปี อายุเก็บ เกี่ยว 130 วัน ให้ผลผลิตปานกลาง สามารถต้านทานต่อโรคไหม้ แต่ไม่ต้านทานโรคหลาว จึงควรเปลี่ยนเมล็ดพันธุ์ ทุก รอบของการปลูก การปลูกข้าวพันธุ์นี้จึงได้รับการเอาใจใส่เป็นพิเศษ ซึ่งการทานาแบบเกษตรอินทรีย์จะทาให้ข้าวไรซ์ เบอร์รี่มีคุณค่าทางโภชนาการในปริมาณสูงตามลักษณะพันธุ์มากที่สุด ข้าวไรซ์เบอร์รี่นี้เหมาะกับทุกคนเพราะถือได้ว่าเป็นข้าวที่มีสารอาหารสูงและประโยชน์สูง ซึ่งข้าวไรซ์เบอร์รี่ยัง เหมาะกับกลุ่มคนอีกหลายกลุ่มเช่น - ผูส้ ูงวัย ข้าวไรซ์เบอร์รี่มีสารอาหารมากมายที่ช่วยบารุงร่ายกาย เสริมสร้างประสิทธิภาพในการไหลเวียนของ โลหิต ชะลอความแก่ บารุงสายตาและระบบประสาท - ผู้ป่วยโรคเบาหวาน และโรคอ้วนที่สามารถเปลี่ยนมารับประทานข้าวไรซ์เบอร์รี่ที่ช่วยควบคุมน้าตาลและ น้าหนักได้ เนื่องจากข้าวไรซ์เบอร์รี่มีดัชนีน้าต่ากว่าข้าวทั่วไป - สตรีมีครรภ์ เมื่อบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่แล้วจะช่วยให้บุตรในครรภ์มีสุขภาพแข็งแรง และสามารถป้องกันโรค ปากแหว่งเพดานโหว่ เพราะข้าวไรซ์เบอร์รี่มีสารโฟเลตอีกทั้งยังมีน้าตาลต่า จะช่วยให้มารดาควบคุมน้าหนักเพื่อไม่เกิด ครรภ์เป็นพิษ และมีธาตุเหล็กสูงซึ่งหญิงมีครรภ์ต้องการมากกว่าคนปกติ - ส่วนผู้ที่เป็นโรคโลหิตจางจากการขาดธาตุเหล็ ก หากรับประทานข้าวไรซ์เบอร์รี่ เป็นประจาแล้วก็ จะได้ สารอาหาร โดยเฉพาะธาตุเหล็กธรรมชาติ ซึ่งจะช่วยในการบารุงโลหิตและบารุงร่างกายให้แข็งแรง ยังมีคุณประโยชน์อีกมากมายที่ได้จากการรับประทานข้าวไรซ์เบอร์รี่อยู่เป็นประจาโดยเฉพาะข้าวกล้องไรซ์ เบอร์รี่ที่มีเส้นใย ช่วยลดระดับไขมันและโคเลสเตอรอล ป้องกันโรคหัวใจ ช่วยควบคุมน้าหนัก ช่วยระบบขั บถ่ายอีกด้วย เพราะสารอาหารต่างๆ ที่มีในข้าวไรซ์เบอร์รี่เสมือนหนึ่งเป็นยารักษาชั้นเลิศ ด้วยเหตุนี้จึงทาให้ข้าวไรซ์เบอร์รี่เป็นกระแส ดังในโลกสังคมออนไลน์ (ชาวนาป้ายแดง, 2556)

163

ความหมายของสื่อสังคมออนไลน์ มนุษย์เป็นสังคมที่ต้องมีการสื่อสารข้อมูลถึง กันและกันซึ่งในสมัยโบราณ มนุษย์สื่อสารข้อมูลด้วยวิธีการที่ไ ม่ ซับซ้อนนัก เช่น ปากเปล่า ม้าเร็ว และนกพิราบสื่อสาร ต่อมาได้มีการปรับเปลี่ยนการสื่อสารข้อมูลเป็นจดหมาย โทร เลข โทรศัพท์วิทยุ จากนั้นเมื่อเข้าสู่ยุคที่มีเครือข่ายคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ตเข้ามาเกี่ยวข้อง การสื่อสารข้อมูลของ มนุษย์มีการปรับเปลี่ยนเป็นสื่อที่เกี่ยวข้ องกับอิเล็กทรอนิกส์มากขึ้น เช่น บริการ IRC (Internet Relay Chat) โปรแกรมพู ด คุ ย จดหมายอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ และเว็ บ บอร์ ด จวบจนถึ ง ปั จ จุ บั น มนุ ษ ย์ เ ริ่ ม มี ก ารสื่ อ สารข้ อ มู ล ใน ชีวิตประจาวันถึงกันและกันด้วยการใช้สื่อสังคมออนไลน์ (พิชิต วิจิตรบุญยรักษ์, 2554) Social Media หรือ สื่อสังคมออนไลน์ หมายถึง สื่อ ดิจิทัลหรือซอฟแวร์ที่ทางานอยู่บนพื้นฐานของระบบเว็บ หรือเว็บไซต์บนอินเทอร์เน็ตที่เป็นเครื่องมือในการปฏิบัติการทางสังคม ที่มีผู้สื่อสารจัดทาขึ้น โดยที่ผู้เขียนจัดทาขึ้นเอง หรือพบเจอสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวต่างๆ เหตุการณ์ บทความ ประสบการณ์ รูปภาพ วิดีโอ และเพลง แล้วนามา แบ่งปันเนื้อหา ข้อมูลข่าวสาร ประสบการณ์ และพูดคุยให้ผู้ใช้ในโลกออนไลน์ในเครือข่ายของตนได้รับรู้ ทั้งข้อความ ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว เสียง กับคนที่อยู่ในสังคมเดียวกันได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิ ภาพรวมถึงการใช้ประโยชน์ ร่วมกัน (เขมณัฏฐ์ มิ่งศิริธรรม, 2556) ชนิดของสื่อสังคมออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์มีหลายรูปแบบ ดังต่อไปนี้ 1. เครือข่ายสังคม (Social networking site) เป็นเว็บไซต์ที่บุคคลหรือหน่วยงานสามารถสร้างข้อมูล และ เปลี่ยนข้อมูล(สถานะของตน) เผยแพร่รูปภาพ ภาพเคลื่อนไหว โดยที่บุคคลอื่นสามารถเข้ามาแสดงความชอบ หรือส่ง ต่อ หรือเผยแพร่ หรือแสดงความเห็น โต้ตอบการสนทนา เช่น Facebook , Google , Badoo , Linkdin เป็นต้น 2. ไมโครบล็อก (Micro-blog) เป็นเว็บไซต์ที่ใช้เผยแพร่ข้อมูล หรือข้อความสั้น ในเรื่องที่สนใจเฉพาะด้าน รวมทั้งสามารถใช้ เครื่องหมาย #(hashtag) เพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มคนที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกันได้ เช่น Twitter , Blauk , Weibo , Tout เป็นต้น 3. เว็บไซต์ที่ให้บริการแบ่งปันสื่อ ออนไลน์ (Video and photo sharing website) เป็นเว็บไซต์ที่ให้ผู้ใช้ สามารถฝาก หรือนาสื่อข้อมูล รูปภาพ วีดีโอ ขึ้นเว็บไซต์เพื่อแบ่งปัน แก่ผู้อื่น เช่น Youtube , Instagram , Flicker , Vimero เป็นต้น 4. บล็อกส่วนบุคคลและองค์กร (Personal and corporate blogs) เป็นเว็บไซต์ที่ผู้เขียนบันทึกเรื่องราวต่างๆ เสมือนเป็นบันทึกไดอารี่ออนไลน์ สามารถเขียนในลักษณะไม่เป็นทางการ และแก้ไขได้บ่อย ซึ่งบล็อกสามารถใช้ได้ทั้ง ส่วนบุคคลและกลุ่ม หรือองค์กร เช่น Blogger , Wordpress , Bloggang เป็นต้น 5. บล็อกที่มีสื่อสิ่งพิมพ์เป็นเจ้าของเว็บไซต์ (Blogs hosted by media outlet) เป็นเว็บไซต์ที่ใช้ในการ นาเสนอข่าวสารของสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งมีความเป็นทางการน้อยกว่าสื่ อสิ่งพิมพ์แต่มีรูปแบบและความเป็นทางการมากกว่า บล็อก เช่น theguardian.com เจ้าของคือ หนังสือพิมพ์ The Gardian เป็นต้น 6. วิกิและพื้นที่สาธารณะของกลุ่ม (Wikis and online collaborative space) เป็นเว็บไซต์ที่เป็นพื้นที่ สาธารณะออนไลน์เพื่อรวบรวมข้อมูลและเอกสาร เช่น Wikipedia , Wikia เป็นต้น

164

7. กลุ่มหรือพื้นที่แสดงความคิดเห็น (Forums, discussion board and group) เป็นเว็บไซด์หรือกลุ่ม จดหมายอิเล็ก ทรอนิก ส์ที่มีการแสดงความเห็นหรือ เสนอแนะมีทั้ ง ที่ เป็น กลุ่มส่ว นตัวและสาธารณะ เช่น Google Groups , Yahoo Groups , Pantip เป็นต้น 8. เกมส์ออนไลน์ที่มีผู้เล่นหลายคน (Online multiplayer gaming platform) เป็นเว็บไซด์ที่เสนอรูปแบบ การเล่นเกมส์ออนไลน์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่ สามารถเล่นได้คนเดียวหรือเป็นกลุ่ม เช่น Second life , World of Warcraft เป็นต้น 9. ข้อความสั้น (Instant messaging) การรับส่งข้อความสั้นจากมือถือ เช่น SMS 10. การแสดงตนว่าอยู่ ณ สถานที่ใด (Geo-spatial tagging) เป็นการแสดงตาแหน่งที่อยู่พร้อมความเห็นและ รูปภาพในสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook , Foursquare เป็นต้น ดังนั้นสื่อสังคมออนไลน์บางสื่อมีความสามารถและให้บริการการใช้มากกว่าหนึ่งอย่าง เช่น Facebook เป็นทั้ง เครือข่ายสังคมออนไลน์และสามารถแบ่งปันรูปภาพและภาพเคลื่อนไหวด้วย หรือ Twitter ที่เป็นทั้งเครือข่ายสังคม ออนไลน์และไมโครบล็อกและการแบ่งปันสถานะอีกด้วย (แสงเดือน ผ่องพุฒ, 2556) ลักษณะเด่นของสื่อสังคมออนไลน์ 1. สื่อสังคมออนไลน์ ถูกผสมผสานกลมกลืนด้ วยพื้นที่ส่วนของแบรนด์ และส่วนของผู้บริโภค นักการตลาด สามารถพูด และฟังได้ในเวลาเดียวกัน 2. ภาษาที่เห็นเป็นการใช้ภาษาที่แท้จริงจากผู้บริโภคเอง ไม่ได้เตรียมคาพูดสละสลวย และมีคาสแลงมากมาย ตามยุคสมัย 3. สื่อสังคมออนไลน์ ไม่ได้ถูกกรอง ไม่มีตัวช่วย ไม่มีผู้ดูแลมาคอยรบกวนการสนทนาของผู้บริโภคผู้คนสามารถ แสดงความรู้สึกที่แท้จริงออกมาได้ตลอด การใช้สื่อสังคมออนไลน์ปลุกกระแสข้าวไรซ์เบอร์รี่ จากลักษณะของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีหลากหลายประเภท ทั้งผู้บริโภค ผู้จาหน่าย ผู้ผลิตรวมถึงนักวิชาการข้าว ไรซ์เบอร์รี่ ได้ใช้พื้นที่ของสังคมออนไลน์ในทุกมิติ เพื่อส่งข้อมูลข่าวสารเผยแพร่ให้ความรู้ ตลอดจนการจัดจาหน่ายข้าว ไรซ์เบอร์รี่ จึงเป็นการปลุกกระแสข้าวไรซ์เบอร์รี่ให้ได้รับความสนใจอย่างรวดเร็ว 1. เครือข่ายสังคม (Social networking site) เช่น Google เป็นช่องทางที่ผู้คนส่วนใหญ่เลือกใช้เพื่อหาข้อมูล ข่าวสารที่ต้องการ เนื่องจากการค้นหาข้อมูลสามารถทาได้ง่าย และได้ข้อมูลครบถ้วน เพียงแค่พิมพ์ชื่อเรื่องที่สนใจหรือ ต้องการค้นหา ก็จะปรากฏเว็บไซต์ที่สามารถเข้าไปศึกษาหาข้อมูลได้ด้วยตัวเอง ในปัจจุบันการเข้าสืบหาข้อมูลจาก Google ยัง สามารถทาได้สะดวกและง่ายดายจากหน้าจอโทรศัพท์มือถือ ดัง นั้น เมื่อมีผู้สนใ จและค้นเจอข้อมูลที่มี ประโยชน์จึงมักคลิก link และบอกต่อให้กับกลุ่มเพื่อนฝูง ญาติพี่น้อง หรือเครือข่ายสั งคมออนไลน์อื่นๆ อย่างในเรื่อง ของข้าวไรซ์เบอร์รี่นั้น พบว่ามีการสร้างเว็บไซต์เกิดขึ้นมามากมายรวมไว้ใน Google ซึ่งมีผลลัพธ์การค้นหา “ข้าวไรซ์ เบอร์รี่” มากกว่า 800,000 รายการ เว็บไซต์ต่างๆ ที่ปรากฏอยู่บน Google มีทั้งการให้ความรู้เกี่ยวกับเรื่องของข้าวไรซ์ เบอร์รี่ กล่าวถึง ต้นกาเนิด คุณประโยชน์ต่างๆ หลักการปลูก ตลอดจนแหล่งจาหน่าย ซึ่งทาให้ผู้ที่สนใจสามารถเข้าถึง ข้าวไรซ์เบอร์รี่ได้ทั้งทางตรงและทางอ้อม

165

ภาพที่ 1 เครือข่ายสังคม Google ที่มา : http://www.thaihealth.or.th/Content/6908.html 2. เครือข่ายสังคม (Social networking site) เช่น Facebook ปัจจุบันมีผู้ใช้กว่า 700 ล้านคนทั่วโลก การใช้ งาน Facebook ในปัจจุบันนี้ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ข่าวสารต่างๆ ถูกแชร์ผ่านทาง Facebook ซึ่งเป็นช่องทาง ที่ข่าวสารสามารถเผยแพร่ออกไปได้อย่างรวดเร็ว เพราะการนาเสนอข่าวทาง Facebook มีทั้ง การกดแชร์ในแบบ สาธารณะ หรือแชร์เฉพาะในกลุ่มเพื่อน การแชร์สามารถทาได้ง่ายสะดวกและรวดเร็ว Facebook มีหน้าเพจที่เกี่ยวกับการจาหน่ายข้าวไรซ์เบอร์รี่มากกว่า 300 เพจ อาทิเช่น เพจชื่อว่า “ขายข้าว ไรซ์เบอร์รี่ Riceberry 60 บาท” ซึ่งมีคนกดถูกใจเพจกว่า 40,000 คน ซึ่งมีการอัพเดทสถานะในเรื่องคุณประโยชน์ ต่างๆ ของข้าวไรซ์เบอร์รี่ ราคาขายข้าวไรซ์เบอร์รี่ ซึ่งข้อมูลต่างๆดังกล่าว ยิ่งทาให้กลุ่มคนที่รักสุขภาพได้แบ่งปันรูปภาพ เนื้อหา สาระความรู้ และมีการแชร์ออกไปเป็นจานวนมากจนทาให้เกิดการแลกเปลี่ยนความรู้ ความคิด ซึ่งยิ่งทาให้ข้าว ไรซ์เบอร์รี่เกิดเป็นที่สนใจเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เมื่อข้าวไรซ์เบอร์รี่เริ่มเป็นที่นิยมเพิ่มขึ้น จึงมีพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์เปิดร้านค้า โดยการใช้ Facebook ตนเองประชาสัมพันธ์ หรือ สร้างเพจร้านค้าเพิ่มขึ้นตามมา

ภาพที่ 2 เครือข่ายสังคม Facebook ที่มา : https://www.facebook.com/HealthyRiceberry?fref=ts

166

3. กลุ่มหรือพื้นที่แสดงความคิดเห็น (Forums, discussion board and group) เช่น Pantip ซึ่งเป็นเว็บไซต์ หนึ่งที่มีผู้นิยมเข้ามาใช้เป็นกระดานข่าวสารบอกเล่าประสบการณ์ หรือแม้แต่สอบถามในเรื่องที่สง สัย หรือต้องการ ความคิดเห็นต่างๆ โดยผู้ที่เข้ามาใช้เว็บไซต์นี้ จะเข้ามาตั้ง กระทู้ในเรื่องที่ตนเองสนใจ อาจจะเข้ามาสอบถามความ คิดเห็น หรือต้องการบอกเล่าให้กับคนอื่นๆ ได้รับรู้ ซึ่งใน Pantip มีกระทู้ที่เกี่ยวข้องและพุดคุยเกี่ยวกับข้าวไรซ์เบอร์รี่ มากกว่า 200 กระทู้ เช่น กระทู้ “ข้าวไรซ์เบอร์รี่หาซื้อได้ที่ไหน” มีจานวนคนเข้ามาร่วมแสดงความคิดเห็นประมาณ 30 คน ซึ่งผู้ที่เข้ามาแสดงความคิดเห็น ส่วนใหญ่จะเป็นพ่อค้าแม่ค้าที่จาหน่ายข้าวไรซ์เบอร์รี่ ตลอดจนกลุ่มคนที่ยังไม่เคย บริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่มาก่อนแต่มีความสนใจและกาลังตัดสินใจ หรือ กระทู้ “ใครเคยกินข้าวไรซ์เบอร์รี่บ้าง อยากให้ แชร์ประสบการณ์และความรู้สึกกับข้าวชนิดนี้” มีจานวนคนเข้ามาร่วมแสดงความคิดเห็นทั้งหมด 40 คน ซึ่งบางคนที่ เข้ามาพูดคุย ตอบข้อซักถามนั้น มีทั้งคนที่ทราบข้อมูลและประโยชน์จริงๆ ก็จะบอกเล่าประสบการณ์จากการที่ไ ด้ บริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่ แม้แต่คนที่ยังไม่เคยรู้จักหรือไม่เคยรับประทาน เมื่อเข้ามาอ่านและได้ทราบถึงคุณประโยชน์ จน ทาให้เกิดความสนใจและอยากทดลองรับประทานข้าวชนิดนี้

ภาพที่ 3 กลุ่มหรือพื้นที่แสดงความคิดเห็น Pantip ที่มา : http://pantip.com/topic/32886544 4. เว็บไซต์ที่ให้บริการแบ่งปันสื่อ ออนไลน์ (Video and photo sharing website) เช่น Youtube เป็น ห้องสมุดสื่อดิจิตอลที่มีทั้งภาพ และเสียงที่มีข้อมูลมากมาย YouTube ประกอบด้วย คลิปวิดีโอ ที่ให้บริการรับชมกัน ผ่านหน้าเว็บแบบฟรีๆ โดยการอัพโหลดไฟล์วิดีโอขึ้นสู่หน้าเว็บ สาหรับการค้นหาเรื่องราวต่างๆ ก็สามารถทาได้อย่าง ง่ายดายเช่นเดียวกับการค้นหาข้อมูลทั่วๆ ไป โดยเมื่อเข้าไปที่เว็บไซด์แล้ว สามารถพิมพ์ชื่อสิ่งที่เราต้องการดู สาหรับ เรื่องของข้าวไรซ์เบอรรี่ พบว่ามีคลิปที่เกี่ยวกับข้าวไรซ์เบอร์รี่ ประมาณ 19,000 รายการ อาทิเช่นช่องของไทยรัฐ TV มี รายการอาหารชื่อว่า ตู้เย็นญาณี ซึ่งมีการนาข้าวไรซ์เบอร์รี่มาเป็นส่วนประกอบของเมนูต่างๆ เป็ นการเชิญชวนให้ผู้คน หันมารักและดูแลสุขภาพของตน หรือทางช่อง Thainewsagency Mcot จะมีเรื่องราวข่าวสารของเกษตรกรที่ปลูก ข้า วไรซ์เ บอร์ รี่ มี ก ารก่อ ตั้ ง กลุ่ มชุ ม ชนให้ เ ป็ น ศู นย์ ก ารเรีย นรู้ ข้ าวไรซ์ เ บอร์ รี่ มีกิ จ กรรมที่ เ กษตรกรมาทาร่ ว มกั น นอกจากนี้ยังมีหน่วยงานเกษตรอินทรีย์ที่ได้นาเสนอเรื่องราว ของ ดร.รณวริทธิ์ ปริยฉัตร ประธานเครือข่ายวิสาหกิจ ชุมชนเกษตรอินทรีย์อีสาน มาเผยแพร่ความรู้ให้กับกลุ่มเกษตรกรที่สนใจ จะเห็นได้ว่าคลิปวีดีโอ มีประโยชน์ทั้งกับผู้ที่

167

สนใจศึกษาข้อมูล หรือสนใจในประโยชน์ ตลอดจนแม้แต่ผู้ที่สนใจจะทาการเพาะปลูก หรือทาธุรกิจขายข้าวไรซ์เบอร์ รี่ นอกจากจะสามารถค้นหาข้อมูลต่างๆ ได้โดยง่ายแล้วยังสามารถแบ่งปันข้อมูลต่อไปได้อีก

ภาพที่ 4 เว็บไซต์ที่ให้บริการแบ่งปันสื่อออนไลน์ Youtube ที่มา : https://www.youtube.com/results?search_query=ข้าวไรซ์เบอร์รี่ 5. เว็บไซต์ที่ให้บริการแบ่งปันสื่อ ออนไลน์ (Video and photo sharing website) เช่น Instagram หรือ IG มีการแบ่ง ปันรูปภาพ วิดีโอ ข้อมูลส่วนตัว และติดตามเรื่องที่สนใจหรือบุคคลที่รู้จักและสนใจ โดยเฉพาะเหล่าดารา หรือเน็ตไอดอลที่มีผู้กดติดตามจานวนมาก เมื่อมีการอัพเดทเรื่องราวอะไรผ่านบน Instagram มักกลายเป็นที่ถูกพูดถึง กันอย่างแพร่หลาย อาทิเช่น กลุ่มดาราที่รักสุขภาพ หันมาบริโภคข้าวไรซ์เบอร์รี่มีการอัพ โหลดรูปภาพลงใน Instagram ซึ่งคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันเมื่อเห็นดาราที่ตัวเองชื่นชอบทาอะไร มักจะมีพฤติกรรมเลียนแบบทาตามดารา ด้วยเหตุนี้จึงทา ให้เกิดร้านค้าขายข้าวไรซ์เบอร์รี่ ที่มี การประชาสัมพันธ์ผ่าน Instagram เพื่อต้องการจะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ อย่างรวดเร็ว อย่างเช่น คุณตุ๊ก ชนกวนันท์ ที่ได้ทาธุรกิจขายข้าวไรซ์เบอร์รี่ ซึ่งได้กระแสตอบรับเป็นอย่างดี เนื่องจาก เป็นดารานักแสดงมีผู้ติดตามเป็นจานวนมาก ธุรกิจนี้จึงเป็นที่รู้จักเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นอกจากนี้ยังมีร้านค้าเกิดขึ้นมากมาย อาทิเช่น ร้าน MANA_SHOP2210 มีจานวนคนติดตาม 383 คน ซึ่งมีการประชาสัมพันธ์โดยมุ่งไปที่สาวๆที่อยากลด น้าหนัก โดยการใช้รูปที่ดึงดูดใจและคาที่น่าสนใจ หรือร้าน KUNARIN.RICE มีผู้ติดตามถึง 3384 คน เป็นต้น

ภาพที่ 5 เว็บไซต์ที่ให้บริการแบ่งปันสื่อออนไลน์ Instagram ที่มา : http://www.pikore.com/mana_shop2210

168

จะเห็นได้ว่าเรื่องราวต่างๆ ของข้าวไรซ์เบอร์รี่ที่ปรากฏบนสื่อสั งคมออนไลน์ในทุกมิติไม่ว่าจะเป็น เครือข่าย สังคม , ไมโครบล็อก , กลุ่มหรือพื้นที่แสดงความคิดเห็น , เว็บไซต์ที่ให้บริการแบ่ง ปันสื่อออนไลน์ จึงนับได้ว่า มีส่วน สาคัญในการเกิดกระแสความนิยมของข้าวไรซ์เบอร์รี่ บทสรุป จึงกล่าวได้ว่าลักษณะของสื่อสังคมออนไลน์ เป็นสื่อที่ให้ข้อมูลข่าวสารสามารถกระจายออกไปอย่างรวดเร็วและ กว้างขวาง อีกทั้งยังสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลความรู้ และแสดงความคิดเห็นรวมไปถึงการติดต่อสื่อสารกับผู้อื่นได้อย่าง สะดวกและรวดเร็ว ทาให้ข้าวไรซ์เบอร์รี่ในปัจจุบันได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายจนกลายเป็นกระแสในหมู่ของคนที่ รักสุขภาพผ่านช่องทางต่างๆ ของสื่อสังคมออนไลน์ โดยมีการนาเสนอในรูปแบบของรูปภาพ วิดีโอตามสื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ซึ่งเป็นอีกทางหนึ่งที่เป็นตัวช่วยสร้างผลงานและรายได้ให้แก่ผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ในการทาธุรกิจ เกี่ยวกับข้าวไรซ์เบอร์รี่ นับได้ ว่าช่องทางต่างๆ เหล่านี้เป็น การกระตุ้นผู้คนในสัง คมให้หันมาสนใจและทาให้ข้าวไรซ์ เบอร์รี่กลายเป็นที่กล่าวถึงกันในวงกว้างอย่างรวดเร็ว

169

เอกสารอ้างอิง เขมณัฏฐ์ มิ่งศิริธรรม. (2556). “Social Media สื่อสร้างสรรค์เพื่อการศึกษา”. Veridian E-Journal. 6, ฉบับที่ 1(มกราคม-เมษายน): 72-81. ชาวนาป้ายแดง. (2556). “กาเนิดข้าวไรซ์เบอร์ร”ี่ . (ออนไลน์). เข้าถึงจาก : riceberry.net/กาเนิดข้าวไรซ์เบอร์รี่-riceberry/ สืบค้น 15 กันยายน 2558 พิชิต วิจิตรบุญยรักษ์. (2554). “สื่อสังคมออนไลน์: สื่อแห่งอนาคต”. วารสารนักบริหาร. 4, ฉบับที่ 4(ตุลาคมธันวาคม): 99-103. สัมนาออนไลน์. (2557). “สื่อสังคมออนไลน์กับการเรียนการสอน”. (ออนไลน์). เข้าถึงจาก : http://smforedu.blogspot.com/2014/02/blog-post.html สืบค้น 16 กันยายน 2558 ศรัญญา รัตนจงกล. (2554). กลยุทธ์การสื่อสารด้านการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ของธุรกิจอาคารชุดกรณีศึกษา บริษัท แสนสิริจากัด (มหาชน) และบริษัท เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ดี เวลลอปเม้นท์จากัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต ภาควิชาเคหการ คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. แสงเดือน ผ่องพุฒ. (2556). สื่อสังคมออนไลน์ : แนวทางการนามาประยุกต์ใช้. 3, ฉบับที่ 20(ตุลาคม): 3-5.

170

สื่อมวลชนสรางใหคนรูจกั การทองเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดนาน กนกกร กรรณเกตุแกว รหัสนักศึกษา 55040642

บทคัดยอ จังหวัดนาน เปนจังหวัดหนึ่งของประเทศไทยที่มีประชากรประกอบอาชีพเกษตรกรรมเปนจํานวนมาก ทําใหจังหวัดนานมีแหลงทองเที่ยวเชิงเกษตรที่นาสนใจหลายแหง แตดวยจังหวัดนานเปนเพียงเมืองเล็กๆ และ เปนเมืองแหงวัฒนธรรมที่ผูคนยังคงใชชีวิตแบบดั้งเดิม จึงทําใหสถานที่ทองเที่ยวในจังหวัดนานยังไมเปนที่รูจัก ในสังคมเทาที่ควร แตดวยเทคโนโลยีที่มีความเจริญกาวหนา และการสื่อสารที่เปนบทบาทสําคัญที่ชวยใหสังคม รับรูและเปดรับสื่อมากยิ่งขึ้น ทําใหผูบริโภคเกิดกระบวนการตัดสินใจในตัวเองจากการบริโภคสื่อมวลชนทุก แขนงที่ตางผลิตและสรางสรรคผลงานออกมา เพื่อประชาสัมพันธถึงแหลงทองเที่ยวที่มีเอกลักษณทางดาน เกษตรกรรมอยางจังหวัดนาน ทั้งสื่อสิ่งพิมพ สื่ออิเล็กทรอนิกส สื่ออินเตอรเน็ต และอีกมากมายที่สังคมสามารถ เขาถึงสื่อจําพวกนี้ไดงายและรวดเร็ว เปนการสรางภาพลักษณที่ดีใหแกแหลงทองเที่ยวเชิงเกษตรในจังหวัดนาน และชวยเผยแพรใหสังคมรับรู นําไปสูการยอมรับของสังคมในวงกวาง ทําใหแหลงทองเที่ยวเชิงเกษตรเปนที่ รูจัก และตางพากันมาทองเที่ยวมากขึ้น ซึ่งเปนการสรางรายไดอีกทางหนึ่งใหแกเกษตรกร และเปนการเพิ่ม แหลงทองเที่ยวทางเลือกใหมใหกับนักทองเที่ยว ทั้งยังเปนการอนุรักษแหลงทองเที่ยวเชิงเกษตร และที่สําคัญ ยังชวยสงเสริมและประชาสัมพันธภาพลักษณที่ดีใหแกการทองเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดนานใหเปนที่รูจัก และ ทําใหจังหวัดนานเปนเมืองแหงการทองเที่ยวเชิงเกษตรที่นาจดจํา บทนํา “น า น” เป น จั ง หวั ด หนึ่ งของประเทศไทย ตั้ ง อยูด า นตะวั น ออกของภาคเหนื อ เมื อ งแห ง ล า นนา ทามกลางออมกอดของปาเขาลําเนาไพรที่อุดมไปดวย ผืนปา สายน้ํา ทะเลหมอก และทรัพยากรธรรมชาติที่ หลอมรวมกับวิถีชีวิตวัฒนธรรมของคนเมือง ทําใหเมืองนานไมไดมีเพียงแคธรรมชาติอันบริสุทธิ์ แตยังคงมี ศิลปะ วัฒนธรรม ประเพณี และภูมิปญญาทองถิ่นที่เปนเอกลักษณบอกถึงตัวตนอยางชัดเจน ถึงแมเมืองนาน จะเปนเพียงเมืองเล็กๆ แตเต็มไปดวยความอุดมสมบูรณ ทั้งภูมิประเทศตามแนวทิวเขาเทือกดอยที่มีการทํา การเกษตรอยางแพรหลาย และวิถีชีวิตของผูคน วิถีชาวบานที่ใชชีวิตอยางเรียบงายบนพื้นฐานความพอเพียง อยูกันอยางพอมีพอกิน ตางเปนชุมชนที่แสดงถึงวิถีชีวิตแบบชนบท เพราะผูคนในจังหวัดนานสวนใหญประกอบ อาชีพเกษตรกร ดวยการใชชีวิตและความเปนอยูของชาวบานที่ใกลชิดกับการเกษตร จึงทําใหเมืองนานเปน เมืองแหงเกษตรกรรม และเกิดเปนแหลงทองเที่ยวเชิงเกษตรมากมายที่สามารถชวยกระจายรายไดเขาไปยัง ทองถิ่นเกษตรกร การทองเที่ยวเชิงเกษตรของนักเดินทางที่รักอิสระ ชื่นชอบธรรมชาติ อยากสัมผัสและเรียนรู วิถีชีวิตของเกษตรกร ทําใหนักทองเที่ยวไมวาจะมาจากสังคมเมืองหรือสังคมอุตสาหกรรมจะไดพักผอนหยอนใจ และพบประสบการณใหมๆ ที่แตกตางจากชีวิตประจําวันในสังคมที่วุนวาย ดวยการซึมซับและเรียนรูวิถีชีวิต แบบเรียบงายกับการทองเที่ยวเชิงเกษตรทามกลางธรรมชาติที่สวยงาม นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตรเกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง

171 หากการทองเที่ยวเชิงเกษตรเปนการกระจายรายไดไปสูทองถิ่นเกษตรกรอยางแทจริง และการทํา การเกษตรเปนการกระจายพื้นที่ เพื่อสรางแหลงทองเที่ยวทางเลือกใหมใหกับนักเดินทางที่แสวงหาความสุข จากธรรมชาติ พรอมเรียนรูและใชชีวิตกับธรรมชาติ ดังนั้นแหลงทองเที่ยวเชิงเกษตร จึงมีความสําคัญอยางมาก ที่ควรสงเสริมและสนับสนุน นําไปสูการสรางภาพลักษณที่ดี โดยอาศัยพลังจากสื่อมวลชนหลากหลายแขนง ที่ จะเปนตัวชวยใหการทองเที่ยวเชิงเกษตรในจังหวัดนาน มีบทบาทในสังคมและเปนที่รูจักในสังคมมากยิ่งขึ้น การสือ่ สารชวยใหการทองเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดนาน เปนที่รูจัก ในปจจุบันการทองเที่ยวที่สนใจสิ่งแวดลอม หรือการทองเที่ยวเชิงเกษตร ไดรับความสนใจเพิ่มมากขึ้น เพราะเปนทางเลือกที่มีการผสมผสานระหวางการทองเที่ยวและการรักษาสิ่งแวดลอมทั้งทางดานธรรมชาติ สังคม และวัฒนธรรม สามารถดําเนินไปพรอมกันได เนื่องจากการทองเที่ยวในลักษณะนี้ เปนรูปแบบการ ทองเที่ยวที่จะเปดโอกาสใหนักทองเที่ยวไดสัมผัสกับธรรมชาติ และเรียนรูวัฒนธรรมของทองถิ่นอยางแทจริง (กนก เย็นขุนทด, 2545) ทําใหการทองเที่ยวเชิงเกษตรเปนการทองเที่ยวรูปแบบใหมของประเทศไทย ที่นํา ทรัพยากรธรรมชาติทางการเกษตรมาใชใหเกิดประโยชนกับการทองเที่ยวของนักเดินทาง รวมกับความสวยงาม ของทัศนียภาพ ทําใหดึงดูดความสนใจและสรางความประทับใจใหกับนักทองเที่ยวที่พบเห็น การสื่อสารไดมีบทบาทกับการประชาสัมพันธและสงเสริมภาพลักษณการทองเที่ยว และยังมีอิทธิพล มากกับการดําเนินชีวิตประจําวันของคนในสังคม ไมวาจะเปนการพูดคุยแบบเห็นหนากัน หรือการใชสื่อตางๆ ในการพูดคุยกัน สื่อมวลชนที่ตางสรางสรรคงานออกมาในหลากหลายรูปแบบ เพื่อเผยแพรใหประชาชนรับรู และตอบสนองตอสื่อนั้น ตองอาศัยการสื่อสารเปนตัวกลางในการรับรู ซึ่งการสื่อสารไดมีบทบาทมากกับการ ประชาสั ม พั น ธ ข องทุ ก องค ก ร รวมไปถึ ง สถานที่ ท อ งเที่ ย วต า งๆ ที่ จํ า เป น ต อ งใช ก ารโฆษณาและการ ประชาสัมพันธ เพื่อสนับสนุนและสงเสริมภาพลักษณใหเปนที่รูจักในสังคม ปจจุบันสื่อมวลชนมีอิทธิพลอยางยิ่งในการเปนตัวกลางใหขอมูลขาวสารแกนักทองเที่ยวในรูปแบบ ตางๆ ทั้งที่เปนสิ่งพิมพ วิทยุโทรทัศน และอินเตอรเน็ต ความรวดเร็วและฉับไวของการสงขอมูลขาวสารใน ปจจุบันมีความเจริญกาวหนาเปนอยางยิ่ง (นพเกลา ยิ้มสยาม, 2553) การสื่อสารถือเปนหนึ่งปจจัยที่ทําให สื่อมวลชนมีอิทธิพลกับการสรางภาพลักษณใหกับแหลงทองเที่ยว เปนตัวกลางที่ชวยใหสื่อมวลชนสามารถสง สารไปสูประชาชน ใหเกิดการตัดสินใจที่จะทําใหนักทองเที่ยวตัดสินใจมาทองเที่ยวมากขึ้น นั่นคือ นําไปสู กระบวนการตัดสินใจในการมาทองเที่ยวเชิงเกษตรของนักทองเที่ยว ที่ ตองการเลือกเพื่อใหตรงกับความ ตองการของตนเอง โดยกระบวนการตัดสินใจในขั้นแรก คือ ขั้นการรับรู นักทองเที่ยวจะไดรับขอมูลการ ทองเที่ยวจากสื่อตางๆ ที่ตนสามารถเขาถึงไดงายและมากที่สุดในชีวิตประจําวัน เชน สื่อโทรทัศน ตัวอยางเชน “รายการเมืองดลใจ ตอน “นาน ลมหายใจของเมืองเกา ในสายลมแหงความเปลี่ยนแปลง” ออกอากาศทาง Thai PBS เมื่อวันที่ 8 เมษายน 2558” สื่อสิ่งพิมพ ตัวอยางเชน “หนังสือคูมือการทองเที่ยวภาคเหนือ อลังการ แหงลานนา ภูผา ปา และสายน้ํา” หรือจะเปนแผนพับ ปายโฆษณา หนังสือพิมพ และอื่นๆ ซึ่งในขั้นการรับรู จะบอกถึงความสวยงามของสถานที่ทองเที่ยว ความนิยมจากประสบการณของนักทองเที่ยว เสนทางการ นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตรเกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง

172 เดิ น ทาง และจุ ด เด น ของสถานที่ ท อ งเที่ ย ว นํ า ไปสู ก ระบวนการตั ด สิ น ใจขั้ น ที่ ส อง คื อ ขั้ น สนใจ ในขั้ น นี้ นักทองเที่ยวจะเกิดความสนใจจากการรับรูจากสื่อตางๆ ในขั้นแรก และแสวงหาความสนใจมากขึ้นจากสื่อที่มี อิทธิพลกับการดําเนินชีวิตประจําวันของตนเองหรือสื่อที่ตนเองสามารถเขาถึงไดสะดวก เชน สื่ออินเตอรเน็ต เว็บไซตตางๆ ตัวอยางเชน “www.nannasi.com” ที่ใหขอมูลสถานที่ทองเที่ยวในจังหวัดนานไดเฉพาะเจาะจง ใหเกิดความรูความเขาใจในสถานที่ทองเที่ยวมากขึ้น และนําไปสูข้ันการเปรียบเทียบที่มีผลมากที่สุดตอการ ตัดสินใจ ไมวาจะเปนการเปรียบเทียบจากเพื่อน ครอบครัว คนสนิทหรือคนรูจัก เชน การสอบถามความคิดเห็น และประสบการณในการทองเที่ยวจากเพื่อนหรือคนใกลชิด เปรียบเทียบขอมูลการทองเที่ยวในโซเชียลมีเดีย เพื่อใหไดขอมู ลที่ละเอียดและชัดเจนมากขึ้น ทั้งในเรื่องคาใชจายในการเดินทาง คาอาหาร คาที่พัก และ คําแนะนําตางๆ จากการสอบถาม จนนํ าไปสูกระบวนการตัดสินใจขั้นสุดทาย คือ ขั้น ตัดสิ นใจ เปนขั้นที่ รวบรวมการแสวงหาขอมูลจากสื่อตางๆ ในทุกขั้นที่ผานมา นํามาสูการตัดสินใจที่ตรงกับความสนใจและความ ชื่นชอบ รวมกับความสวยงามของสถานที่ทองเที่ยว ความนิยมของนักทองเที่ยว เสนทางการเดินทาง จุดเดน และเอกลักษณของสถานที่ และการอํานวยความสะดวกตางๆ ที่ทําใหเกิดการกระตุนและมีอิทธิพลในการ ตัดสินใจของนักทองเที่ยว ดังนั้นการสื่ อสาร จึ งมี ค วามสําคัญ มากในการแสดงบทบาทของขอมูล สถานที่ทองเที่ยว เพื่อการ ส ง เสริ ม และสร า งภาพลั ก ษณ ข องแหล ง ท อ งเที่ ย วเชิ ง เกษตร ซึ่ ง มี อิ ท ธิ พ ลมากต อ ตั ว บุ ค คลที่ ทํ า ให เ กิ ด กระบวนการตัดสินใจ และนําไปสูการโนมนาวใจที่อยากไปสัมผัสกับสถานที่จริง สื่อที่ชวยสรางภาพลักษณใหการทองเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดนาน เปนที่รูจัก สื่อมวลชนไดเขามามีบทบาทมากมายในการสรางภาพลักษณใหกับการทองเที่ยวเชิงเกษตร เพราะ ปจจุบันการสื่อสารมีการพัฒนาที่กาวไกลดวยเทคโนโลยีที่ทันสมัย ทั้งความรวดเร็วที่ผูบริโภคสื่อจะไดรับขอมูล ขาวสารไดอยางรวดเร็ว ปริมาณขอมูลมหาศาลที่ผูบริโภคจะไดรับอยางไมจํากัด และระยะทางที่ไมวาแหลง ทองเที่ยวกับผูบริโภคจะอยูหางไกลกัน แตสื่อจะทําใหเสมือนวาอยูใกลกันได ทั้งนี้อิทธิพลของสื่อจะสามารถ แพรขยายไปในสังคม และเขาสูนักทองเที่ยวที่สนใจในการเดินทางทองเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดนาน ไดมากนอย เพียงใด ขึ้นอยูกับประเภทของสื่อและการเขาถึงของนักทองเที่ยว ที่การประชาสัมพันธจะทําใหเปนที่รูจักและ เปนที่นิยมของนักทองเที่ยว อยางไรก็ตามจากการหาขอมูลสามารถพบสื่อที่ใชประกอบการสรางภาพลักษณ แหลงทองเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดนานได 3 ประเภท ดังนี้ 1. สื่อประเภทสิ่งพิมพ เปนสื่อที่นิยมนํามาใชเพื่อการประชาสัมพันธเปนจํานวนมาก เพราะการแนะนํา แหลงทองเที่ยวเชิงเกษตรจําเปนตองใชขอมูลที่เห็นทั้งขอความตัวอักษรและภาพ เพื่อใหเกิดความสนใจและนา ติดตามมากยิ่งขึ้น โดยมีวัตถุประสงคในการผลิตและสรางรูปแบบของสิ่งพิมพที่แตกตางกันออกไป แบงเปน - สิ่งพิมพที่ไมไดเย็บเลม ตัวอยางเชน หนังสือพิมพไทยรัฐ ในคอลัมน “ซูม เหะหะพาที” กับ บทความชื่อวา “บทสงทายเมืองนาน : ถามีเวลาอยาลืมไปเยือน” ที่ตีพิมพถึงแหลงทองเที่ยวเชิงเกษตร ใน จังหวัดนานวา ยังมีบอเกลือ สืบสานตํานานตมเกลือสินเธาวบนภูเขาที่อําเภอบอเกลือ ซึ่งอยูไกลหนอยจากตัว นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตรเกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง

173 เมืองนานประมาณ 133 กิโลเมตร และเปนอําเภอเล็กๆ เงียบๆ ที่มีประวัติศาสตรอันยาวนาน เปนแหลง ทองเที่ยวการเกษตรที่นาสนใจอยางยิ่ง (สมชาย กรุสวนสมบัติ, 2558, น. 5) ชาวบานบนอําเภอบอเกลือมีการ ทําการเกษตรบนภูเขา มีแหลงวัตถุดิบในการผลิตเกลือสินเธาวอยูบนภูเขา เปนแหลงทํามาหากินที่สามารถ สรางรายไดใหเกษตรกร และเปนแหลงวัตถุดิบที่เกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ และมีใหใชอยางไมสิ้นสุด - สิ่งพิมพที่เย็บเปนเลม ตัวอยางเชน “หนังสือคูมือทองเที่ยวภาคเหนือ อลังการแหงลานนา ภูผา ปา และ สายน้ํา” ที่ใหขอมูลการทองเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดนานไววา แมนานจะไมไดเปนจุดหมายปลายทาง ของนักทองเที่ยวทั่วไปแตสําหรับนักนิยมไพรแลว จังหวัดชายแดนนี้คือที่ตั้งของสามอุทยานแหงชาติที่มีสภาพ ธรรมชาติอุดมสมบูรณ ไดแก อุทยานแหงชาติดอยภูคา อุทยานแหงชาติศรีนาน และอุทยานแหงชาติแมจริม (การทองเที่ยวแหงประเทศไทย, 2547, น. 120) เปนการเชิญชวนใหไปเรียนรูวิถีชีวิตของเกษตรกรบนทิวเขา เทือกดอย ที่ใหประสบการณการเรียนรูที่แปลกใหมจากทําการเกษตรบนเขตอุทยานที่มีการควบคุม ดูแล และ ไดรับการสนับสนุนจากภาครัฐ และยังไดสัมผัสวิถีชีวิตความเปนกันเองของเกษตรกร 2. สื่อประเภทภาพและเสียง เปนสื่อที่นักทองเที่ยวสามารถรับชมรับฟง ไดทั้งภาพและ/หรือเสียง ซึ่ง ไดรับความนิยมอยางกวางขวางในสังคม เพราะเปนสื่อที่ดึงดูดความสนใจไดเปนอยางดี และสามารถใหขอมูล เกี่ยวกับแหลงทองเที่ยวเชิงเกษตรไดทั้งภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว และเสียงที่สมจริง ตัวอยางเชน - สื่อวิทยุโทรทัศน “รายการเมืองดลใจ ตอน “นาน ลมหายใจของเมืองเกา ในสายลมแหงความ เปลี่ยนแปลง” ออกอากาศทาง Thai PBS เมื่อวันที่ 8 เมษายน 2558” ที่เลาถึงการพัฒนาและกระแสการ ทองเที่ยวเชิงเกษตร ที่เปลี่ยนเมืองใหญในภาคเหนือ ใหกลายเปนเมืองทองเที่ยว ถึงแมจังหวัดนาน วันนี้ยังคง เปนเมืองเล็กๆ แตเปยมไปดวยวิถีชีวิตของเกษตรกรที่เปนเสนหแหงวิถีลานนา - สื่อวิทยุกระจายเสียง “FM 98.0 MHz วิทยุชุมชนสหกรณการเกษตรทาวังผา จังหวัดนาน” เปน สถานี วิทยุ ชุมชนแหงแรกของขบวนการสหกรณไทย ที่ตองการใหเปนชองทางเพื่อประโยชนรวมกัน การ เสียสละรวมกันเพื่อสวนรวม เปนการจัดตั้งวิทยุชุมชนเพื่อรวมตัวกันสรางความสามัคคีของชาวบาน และรวมกัน สงเสริมสถานที่ทองเที่ยวเชิงเกษตรในอําเภอ เชน หมูบานไทลื้อหนองบัว ในอําเภอทาวัง เปนหมูบานแหงการ ทอผาพื้นเมืองที่สวยงาม เรียกวา “ผาลายน้ําไหล” ซึ่งเปนแหลงทอผาพื้นเมืองที่ใหญที่สุดในจังหวัดนาน และมี เอกลักษณดวยการยอมสีผาดวยสีธรรมชาติ นับเปนหัตถกรรมที่มาจากวิถีชีวิตของเกษตรกรชาวไทลื้อ ที่จะชวย ใหชุมชนเกษตรนี้เปนที่รูจักสําหรับผูมาเยือน 3. สื่ออินเตอรเน็ต เปนสื่อที่นิยมใชกันในยุคของสังคมขาวสาร หรือยุคเทคโนโลยีสารสนเทศที่สามารถ แลกเปลี่ยนขอมูลขาวสารกันไดทั่วโลกอยางสะดวกรวดเร็ว ทั้งขอมูลที่เปนตัวอักษร ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว และเสียง ทําใหการใชสื่ออินเทอรเน็ตในการประชาสัมพันธถึงแหลงทองเที่ยวเชิงเกษตร ทําใหนักทองเที่ยว สามารถเขาถึงขอมูลไดงาย รวดเร็ว และสะดวกกวาการเขาถึงสื่ออื่นๆ ตัวอยางเชน - เว็บไซต : ไทยรัฐออนไลน จากบทความ “วัดโบราณ บานไทลื้อ กระซิบบันลือโลก แอว “นาน” อยูนานๆ นะ” ที่กลาวไววา สําหรับคนที่ชอบการผจญภัย อยากลุยบุกปาไปสัมผัสธรรมชาติแบบแนบแนน ก็ ตองมาที่ศูนยบริการการทองเที่ยวเชิงเกษตร บานศรีนาปาน ตาแวน เพื่อออกเดินปาสํารวจเสนทางธรรมชาติ นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตรเกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง

174 โดยจะมีชาวบานเปนผูนําเสนทางการเดินปา ความสนุกของการมาที่นี่นอกจากจะไดเห็นความอุดมสมบูรณของ ธรรมชาติแลว ยังไดเรียนรูวิถีชีวิตของชาวบานที่นี่ดวย เพราะระหวางทางเมื่อถึงจุดพัก ชาวบานจะชวยกัน ประกอบอาหารเที่ยงดวยวิธีหลาม ซึ่งเปนภูมิปญญาดั้งเดิมใหนักทองเที่ยวไดกินอิ่มทองกัน จากนั้นก็เดินทางตอ สูไรชา เพื่อดูขั้นตอนการเก็บใบชา ซึ่งเปนอาชีพหลักของชาวบานที่นี่ (ไทยรัฐออนไลน, 2558) บงบอกถึงการ ทองเที่ยวเชิงเกษตรที่เต็มไปดวยความอุดมสมบูรณ พรอมทั้งความอบอุนที่ไดจากการทองเที่ยวที่นี่ และเปน การเชิญชวนใหนักทองเที่ยวไดลองมาสัมผัสมากขึ้น - เว็บไซต : www.nannasi.com เปนเว็บไซตของจังหวัดนานที่ใหขอมูลขาวสารเกี่ยวกับจังหวัด นาน ทั้งขาวรอบเมืองที่เกิดขึ้นในแตละวัน การพยากรณอากาศประจําวัน ขาวบุคคลสําคัญ การประชาสัมพันธ ถึงกิจกรรม ประเพณี และวัฒนธรรมตางๆ รวมทั้งการแนะนําสถานที่ทองเที่ยวเชิงเกษตรของจังหวัดนาน - โซเชียลมีเดีย : facebook “เสนหนานวันนี้” ที่บอกเลาเรื่องราวดีดีของเมืองนานในแตละวัน โดยเฉพาะสถานที่ทองเที่ยวตางๆ ที่ทําใหสังคมในโซเชียลมีเดียไดพบเห็นเรื่องราวดีดีของจังหวัดนาน ที่สราง การรับรูใหผูพบเห็นและหลงเสนหเมืองนานมากยิ่งขึ้น จะเห็ น ว า สื่ อ มวลชนมี บ ทบาทมากมายที่ ช ว ยประชาสั ม พั น ธ แ ละสร า งภาพลั ก ษณ ที่ ดี ใ ห แ ก ก าร ทองเที่ยวเชิงเกษตร และเทคโนโลยีในสังคมยุคใหมที่มีความเจริญกาวหนาอยางมาก ผูคนสามารถเขาถึงสื่อ และเทคโนโลยีไดงายและรวดเร็วมากยิ่งขึ้น ทําใหผูคนไดรับรูถึงการประชาสัมพันธ การสงเสริมภาพลักษณ และการอนุรักษของแหลงทองเที่ยวเชิงเกษตรในจังหวัดนาน ไดสะดวกและรวดเร็วยิ่งขึ้น ตัวชี้วัดที่ชวยสนับสนุนใหสื่อมวลชนสรางใหคนรูจักการทองเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดนาน สื่อมวลชนมากมายที่สรางสรรคผลงานออกมา เพื่อสงเสริมภาพลักษณการทองเที่ยวเชิงเกษตร ไมวา จะไดรับคําชื่นชม คําติชม หรือจะไดรับการตอบรับมากนอยเพียงใด สิ่งที่ชี้วัดการตอบสนองของผูบริโภคสื่อตอ สื่อมวลชนได นั่นคือ “ตัวเลขจากสถิติ” ซึ่งในปจจุบันสถิติเขามามีอิทธิพลและมีบทบาทตอสังคมเปนอยางมาก ทั้งในดานธุรกิจ และการสงเสริมภาพลักษณในองคกรตางๆ ทั้งภาครัฐและเอกชน โดยเฉพาะในดานการ ประชาสั ม พั น ธ ที่ จ ะเป น อี ก ทางเลื อ กที่ ช ว ยให ผู บ ริ โ ภคตั ด สิ น ใจได ม ากขึ้ น ดั ง นั้ น สถิ ติ จึ ง มี ส ว นสํ า คั ญ ใน กระบวนการตัดสินใจที่เปนตัวชี้วัดเพื่อใหไดขอเท็จจริงวาในสถานที่ทองเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดนาน มีสถิติการ เยี่ยมชมของนักทองเที่ยวมากนอยเพียงใด จากสถิติการทองเที่ยวในจังหวัดนาน จากฐานขอมูลการทองเที่ยวเชิงการตลาด การทองเที่ยวแหง ประเทศไทย ระบุวา ในป พ.ศ.2553 มีนักทองเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวตางประเทศเขามาเยี่ยมชมในจังหวัด นาน จํานวน 275,390 คน ถือเปนตัวเลขสถิติที่คอนขางนอย เมื่อเปรียบเทียบกับจํานวนสถิตินักทองเที่ยวในป เดียวกันที่มาเยี่ยมชมภายในจังหวัดอื่นๆ ของภาคเหนือ แตในป พ.ศ.2556 มีนักทองเที่ยวทั้งชาวไทยและชาว ตางประเทศเขามาเยี่ยมชมในจังหวัดนานถึง 626,690 คน (การทองเที่ยวแหงประเทศไทย, 2552) จากตัวเลข สถิติ จะเห็นไดวา จังหวัดนานไดรับความนิยมมากขึ้น จากจํานวนนักทองเที่ยวที่เพิ่มขึ้นภายในระยะเวลา 3 ป ตั้งแต ป พ.ศ.2553 - 2556 ซึ่งมีนักทองเที่ยวมาเยี่ยมชมจังหวัดนานมากขึ้น ถึง 351,300 คน นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตรเกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง

175 ดังนั้นจากตัวเลขสถิติที่ชี้ใหเห็นวานักทองเที่ยวเขามาเยี่ยมชมจังหวัดนานมากขึ้น และมีปริมาณเพิ่มขึ้น อาจดวยความเปนเมืองเกาเมืองแกของเมืองนาน วิถีชีวิตของคนเมืองที่เปนกันเอง ภูมิประเทศและภูมิอากาศที่ เหมาะสมแกการทองเที่ยว ทั้งยังมีเอกลักษณที่เปนเมืองแหงเกษตรกรรมมีธรรมชาติที่สวยงามและบริสุทธิ์ และ ที่ขาดไมไดคือ ภาพลักษณที่ดีจากการสงเสริมและการประชาสัมพันธจากสื่อมวลชนในแขนงตางๆ ที่ทําใหการ ทองเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดนาน เปนที่รูจักและไดรับความนิยมมากขึ้น บทสรุป พลังสื่อมวลชนที่รวมตัวกันสรางสรรคผลงาน ออกเผยแพรในการแนะนําแหลงทองเที่ยวเชิงเกษตรของ จังหวัดนาน ในรูปแบบที่แตกตางกัน แตมีจุดประสงคเดียวกัน คือ เพื่อประชาสัมพันธและสรางภาพลักษณที่ดี ใหแกแหลงทองเที่ยว พรอมกับสังคมไทยในปจจุบันที่เปดรับเทคโนโลยีใหมๆ อีกทั้งยังมีการขยายตัวของ เทคโนโลยีมากยิ่งขึ้น ทําใหคนในสังคมสามารถเขาถึงสื่อตางๆ ไดงายและรวดเร็วมากขึ้น รวมทั้งการสื่อสารที่ เปนอีกหนึ่งปจจัย ที่เปนตัวกลางทําใหคนในสังคมไดรับขอมูลขาวสารจากสื่อมวลชนทุกแขนง ดังนั้นสื่อมวลชน ที่นําเสนอภาพลักษณของการทองเที่ยวเชิงเกษตร ผสมกับการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเพียงพอ ทําใหการ ประชาสัมพันธถึงแหลงขอมูลการทองเที่ยวเชิงเกษตรในจังหวัดนาน เปนที่รูจักของคนในวงกวาง และเกิด กระบวนการตัดสินใจของผูบริโภคที่ทําใหจังหวัดนานมีนักทองเที่ยวมาเยี่ยมชมมากขึ้น ที่สามารถวัดไดจาก ตัวเลขสถิติที่ชี้วัดวามีผูมาเยี่ยมชมจังหวัดนานมากขึ้น ดังนั้นสื่อมวลชนจึงเปนอีกหนึ่งปจจัยที่ชวยสรางใหคนใน สังคมรูจักและยอมรับการทองเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดนานมากขึ้น พูดถึงสื่อมีมากมายหลายแขนง

ทั้งรุนแรง ทั้งขาวดีมีใหเห็น

คําวา “สื่อ” ที่ใครใครยกใหเปน

ภาพสะทอนใหมองเห็นถึงสังคม

สื่อมวลชนในยุคนี้มีหลายดาน

ตางรวมคิด รวมสรางทุกแหงหน

ตางเปนศูนยรวมสรางบอกตัวตน

ใหสังคมหันมองเห็นเกษตรกรรม

หากสื่อเปนอีกเสียงหนึ่งที่ชวยสราง

การทองเที่ยวเกษตรนานนาจดจํา

เที่ยววิถีเกษตรนานที่สําคัญ

ที่สื่อสรางภาพทรงจําเมืองลานนา

นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตรเกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง

176 อางอิง กนก เย็นขุนทด. (2545). ความรูและความเขาใจเรื่องการทองเที่ยวเชิงเกษตรของมัคคุเทศกในจังหวัด เชียงใหม. ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรมการทองเที่ยว มหาวิทยาลัยเชียงใหม. การทองเที่ยวแหงประเทศไทย. (2547). คูมือทองเที่ยวภาคเหนือ อลังการแหงลานนา ภูผา ปา และ สายน้ํา. พิมพครั้งที่ 1. นครปฐม: รุงศิลปการพิมพ. การทองเที่ยวแหงประเทศไทย. (2552). “ฐานขอมูลการทองเที่ยวเชิงการตลาด”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://marketingdatabase.tat.or.th/ewt_w3c/ewt_news.php?nid=1621 สืบคน 18 กันยายน 2558. ไทยรัฐออนไลน. (2558). “วัดโบราณ บานไทลื้อ กระซิบบันลือโลก แอว 'นาน' อยูนานๆ นะ”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.thairath.co.th/content/303282 สืบคน 17 กันยายน 2558. นพเกลา ยิ้มสยาม. (2553). อิทธิพลของสื่อที่มีผลตอการตัดสินใจทองเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักทองเที่ยว ในจังหวัดเชียงใหม. ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร คณะสารสนเทศและการ สื่อสาร มหาวิทยาลัยแมโจ. สมชาย กรุสวนสมบัติ. (2558 : กุมภาพันธ 27). “บทสงทายเมืองนาน ถามีเวลาอยาลืมไปเยือน”. ไทยรัฐ. หนา 5.

นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตรเกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง

177

การสร้างภาพลักษณ์ธุรกิจแมลงกินได้ กนกกร พุ่มพฤกษ์ 55040643 บทคัดย่อ มีรายงานอย่างเป็นทางการว่า หนึ่งในหนทางดีที่สุดในการเลี้ยงประชากรโลกที่คาดว่าจะมีกว่า 9,000 ล้านคน ในปี ค.ศ.2050 คือ "แมลง" ซึ่งจะช่วยลดแรงกดดันต่อป่าไม้และทะเลแหล่งอาหารหลักของคนเรา ไม่ให้รบั ศึกหนักมากไปกว่านี้ ไทยก็เป็นอีกประเทศหนึ่งที่จะได้เปรียบและเป็นแหล่งผลิตอาหารประเภทแมลง ได้เป็นอันดับต้นๆของโลก เนื่องจากคนไทยมีการบริโภคแมลงมานานแล้ว ไม่ว่าจะเป็นตั๊กแตน จิ้งหรีดหนอน ดักแด้ ด้วงสาคู หนอนไม้ไผ่ (รถด่วน) แมงพลับ และบางส่วนแปรรูปในระดับอุตสาหกรรมเพื่อส่งออกไปแล้ว อย่างจิ้งหรีดกระป๋อง เป็นต้น แต่มีผู้ซื้อบางกลุ่มที่ยังมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อแมลง เนื่องจากรูปร่างหน้าตาที่ดูน่า เกลียด น่ากลัว อีกทั้งกลัวว่าถ้ากินแล้วคนอื่นจะมองตนไม่ดี ก่อให้เกิดเป็นอคติ ซึ่งการสร้างภาพลักษณ์ให้กับ สินค้าเป็นการลดอคติที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าได้เป็นอย่างดี ดังนั้นการที่จะส่งเสริมการบริโภคแมลง ควรเริ่มต้น จากการสร้างภาพลักษณ์ที่ดใี ห้กับสินค้าแมลง บทนา แมลง เป็นสัตว์ไม่มีกระดูกสันหลัง จัดอยู่ใน Phylum Arthropoda, Class Insecta สัตว์ในกลุ่มนี้จะมี ลักษณะเฉพาะที่เหมือนกัน คือ มีขนาดเล็ก ร่างกายแบ่งเป็นปล้อง และห่อหุ้มด้วยเปลือกอยู่ภายนอก (exoskeleton) มีขา 6 ขา ร่างกายแบ่งออกเป็น 3 ส่วน แยกกันอย่างชัดเจน คือ หัว (head), อก (thorax) และท้อง (abdomen) อาจมีปีกหรือไม่มีก็ได้ (Hickman และ คณะ, 1990) นอกจากนี้แมลงยังเป็นสัตว์ที่มี กระบวนการเจริญเติบโต และการเปลี่ยนแปลงรูปร่าง(metamorphosis)ได้หลายแบบ รวมทั้งมีความสามารถ ในการขยายพันธุ์สูง จึงทาให้แมลงเป็นสัตว์ที่มีทั้งปริมาณและชนิด (species) มากที่สุดในโลก (อุไรวรรณ และ คณะ, 2542) แมลงมีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับการดารงชีวิต มนุษย์รู้จักบริโภคแมลงเป็นอาหารมาตั้งแต่สมัย ก่อนประวัติศาสตร์ แม้ว่าในปัจจุบันจะมีเนื้อสัตว์อย่างอื่นมากมายหลายชนิดที่ถูกนามาปรุงเป็นอาหาร แต่ แมลงก็ยังได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน โดยอาจเลือกบริโภคแมลงได้ในระยะที่เป็นไข่ ตัว หนอน ดักแด้ หรือตัวเต็มวัยก็ขึ้นอยู่กับชนิดของแมลง วิวัฒนาการการบริโภคแมลง การบริโภคแมลงไม่ใช่เรื่องแปลกเนื่องจากมีการบริโภคแมลงชนิดต่างๆ

กันอย่างแพร่หลายทั่วโลก

(สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์สาธารณสุข, 2544; สุรเชษฐ และ คณะ, ม.ป.ป.; DeFoliart, 1999) เช่น แถบ

178

แอฟริกาจะกิน ตั๊กแตนชนิดต่างๆ และปลวก ในอเมริกาจะกินมด ในเกาะนิวกีนีจะกินจักจั่น ชาวพื้นเมือง ออสเตรเลียกินหนอนบางชนิดและมดน้าหวาน (honeypot ant) ชาวเกาหลีกิน ตั๊กแตน และหนอนไหม ส่วน คนไทยนิยมกินแมลงดานาตัวผู้ ซึ่งมีรสชาติ และกลิ่นเฉพาะตัวจากต่อมฟีโรโมนส์เพศ อีกทั้งมีการถ่ายทอดภูมิ ปัญญา และวัฒนธรรมนี้มาจนถึงคนในสมัยปัจจุบัน เนื่องจากสามารถหาแมลงได้ง่าย หรืออาจติดใจในรสชาติ (กัณฑ์วีร์, 2542; Chen และคณะ, 1998) วัฒนธรรมการบริโภคแมลงได้รับการสืบทอดต่อกันมาตามสภาวะ ทางเศรษฐกิจ เนื่องจากต้องการหาแหล่งอาหารอื่นที่อุดมไปด้วยคุณค่าทางอาหารมาทดแทนเนื้อสัตว์ที่มีราคา แพงกว่า ดังนั้นในสมัยก่อนผู้ที่บริโภคแมลงมักจะเป็นผู้ที่มีฐานะยากจน หรืออยู่ในชนบทที่จะต้องเรียนรู้การ บริโภคสัตว์ต่างๆ ที่อยู่รอบตัวในธรรมชาติ ต่อมาแมลงไม่เพียงเป็นอาหารของคนทั่วไปเท่านั้น แต่ยังเป็น อาหารของกษัตริย์และชนชั้นสูงในประเทศไทย และประเทศญี่ปุ่นด้วย (DeFoliart, 1999) ดังปรากฏว่า ผู้ที่ บริโภคแมลงส่วนหนึ่งเป็นเพราะติดใจในรสชาติ ทาให้มีการบริโภคแมลงกันอย่างแพร่หลายในทุก ฐานะ ดังจะ เห็นได้จากมีแมลงวางจาหน่ายในหลายระดับ ตั้งแต่แผงขายในตลาดนัด รถเข็น ห้างสรรพ สินค้าร้านอาหาร จนถึงภัตตาคารขนาดใหญ่

ที่มีรายการอาหารที่ปรุงจากแมลงให้เลือกบริโภคได้มากขึ้นดังนั้นพฤติกรรมการ

บริโภคแมลงที่มีมาอย่างต่อเนื่องย่อมแสดงให้เห็นถึงร่องรอยของการยอมรับวัฒนธรรมนี้ ซึ่งอาจเป็นประโยชน์ ต่อไปถึงในอนาคตหากเกิดปัญหา อาหารไม่เพียงพอ คุณค่าทางโภชนาการของแมลง จากข้อมูลของกรมวิชาการเกษตรพบว่าประเทศไทยมีแมลงที่มีคุณค่าทางอาหารอย่างน้อย 194 ชนิด กองโภชนาการ กรมอนามัย กระทรวง สาธารณสุข จึงนาแมลง8ชนิดที่นิยมบริโภค คือ จิ้งโกร่ง จิ้งหรีดดักแด้

แมลง

พลังงาน

โปรตีน (g)

ไขมัน (g)

คาร์โบไฮเดรต (g)

เหล็ก (mg)

แคลเซียม (mg)

ฟอสฟอลัส (mg)

โปตัสเซียม (mg)

วิตามิน B1 (mg)

วิตามิน B2 (mg)

ไนอาซิน (mg)

ไหม ตั๊กแตนปาทังก้า ตัวอ่อนของต่อ แมลงกินนู แมงปอง และหนอนไม้ไผ่

ตั๊กแตนใหญ่ ตั๊กแตนเล็ก แมลงตับเต่า กระชอน ไข่มดแดง ดักแด้ไหม แมลงดานา

95.7 152.9 149.1 125.1 82.8 98.0 162.3

14.3 20.6 21.0 15.4 7.0 9.6 19.8

3.3 6.1 7.1 6.3 3.2 5.6 8.3

2.2 3.9 0.3 1.7 6.5 2.3 5.5

3.0 5.0 6.4 41.7 4.1 1.8 13.6

27.5 35.2 36.7 75.7 8.4 41.7 43.5

150.2 238.4 204.8 254.1 113.4 155.4 225.5

217.4 237.4 197.9 267.8 96.3 138.7 191.7

0.19 0.23 0.31 0.20 0.15 0.12 0.09

0.57 1.86 3.51 1.89 0.19 1.05 1.50

6.67 4.64 6.85 4.81 0.92 0.89 3.90

179

เนื้อไก่ 110 20.8 2.4 0 1.2 11.0 214.0 - 0.15 0.16 7.90 เนื้อวัวไร้มัน 150 20.0 7.2 0 3.0 9.0 171.0 - 0.07 0.34 6.70 เนื้อหมูไร้มัน 376 14.1 35.0 0 2.1 8.0 151.0 - 0.69 0.16 3.70 เนื้อหมูติดมัน 457 11.9 45.0 0 1.8 7.0 117.0 - 0.58 0.14 3.10 ตารางที1่ แสดงคุณค่าทางโภชนาการของแมลงต่อน้าหนักสด 100 กรัม เปรียบเทียบกับเนื้อสัตว์อื่นๆ ที่นิยม บริโภค ที่มา : กองโภชนาการ. 2530 ตลาดแมลงกินได้ ตลาดรับซื้อขายส่งและขายปลีกแมลงกินได้ คือ ตลาดโรงเกลือ จังหวัดสระแก้ว และตลาดกลาง จังหวัด กาฬสินธุ์ ส่วนตลาดไทย จะซื้อแมลงบางส่วนมาจากตลาดโรงเกลือที่มีธุรกิจนับพันล้านบาทต่อปี รับซื้อแมลง กินได้จากทั่วประเทศ และนาเข้าปีละร้อยล้านบาทจากประเทศเพื่อนบ้าน เช่น กัมพูชา ที่ตลาดกลางจังหวัด กาฬสินธุ์ จะมีพ่อค้านาแมลง เช่น ตั๊กแตน แมลงดา ดักแด้ไหม และจิ้งหรีด จากตลาดโรงเกลือมาขาย สาหรับ ฟาร์มจิ้งหรีดในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ มีการนาผลผลิตไปขายที่ ตลาดโรงเกลือ ตลาดกลางจังหวัด กาฬสินธุ์ หรือนาไปขายที่กลุ่มวิสาหกิจชุมชน บ้านมะค่า อาเภอกันทรวิชัย จังหวัดมหาสารคาม ซึ่งจะรับซื้อจิ้งหรีดวัน ละ 1-1.5 ตัน ราคาแมลงสะดิ้ง กิโลกรัมละ 75-85 บาท ส่วนจิ้งหรีดทองดา กิโลกรัมละ 100-110 บาท โดย เกษตรกรจะเก็บจิ้งหรีดบรรจุถุงใส่ถังเย็นมาส่ง เมื่อมาถึงก็จะชั่งน้าหนัก คิดเงิน น้าไปส่งที่ตลาดกลาง จังหวัด กาฬสินธุ์ ผู้ซื้อจะมารับจิ้งหรีดตามที่สั่งไว้ ผลผลิตแมลงกินได้มีหลากหลาย เช่นการขายส่งตัวสด และแช่แข็ง ตามตลาดใหญ่ๆ การขายระดับ ตลาดท้องถิ่นที่มีทั้งสดและการปรุงเป็นอาหาร ใน super market ปัจจุบันมี ตั๊กแตน ดักแด้หนอนไหม หนอนรถ ด่วน และแมลงดาแช่แข็ง จาหน่าย นอกจากนี้มีสินค้า OTOP และการ ปรุงอาหารในภัตตาคาร การสร้างภาพลักษณ์ องค์ประกอบของภาพลักษณ์สามารถแยกได้เป็น 4 ส่วน แต่ในความเป็นจริงองค์ประกอบทั้ง 4 ส่วนนี้มี ความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กันอย่างไม่อาจแบ่งแยกได้ คือ 1. องค์ประกอบเชิงการรับรู้ (Perceptual Component) เป็นสิ่งที่บุคคลได้จากการ สังเกตโดยตรงแล้ว นาสิ่งนั้นไปสู่การรับรู้สิ่งที่ถกู รับรู้นี้อาจจะเป็นบุคคล สถานที่ เหตุการณ์ ความคิด หรือสิ่งของต่าง ๆ เราจะได้ ภาพของสิ่งแวดล้อมต่างๆ เหล่านี้โดยผ่านการรับรู้เป็นเบื้องแรก

180

2. องค์ประกอบเชิงความรู้ (Cognitive Component) ได้แก่ ส่วนที่เป็นความรู้ เกี่ยวกับลักษณะ ประเภท ความแตกต่างของสิ่งต่างๆ ที่ได้จากการสังเกตและรับรู้ 3. องค์ประกอบเชิงความรู้สึก (Affective Component) ได้แก่ ความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งต่างๆ อาจ เป็นความรู้สึกผูกพันยอมรับหรือไม่ยอมรับ ชอบหรือไม่ชอบ 4. องค์ประกอบเชิงการกระทา (Conative Component) เป็นความมุ่งหมาย หรือเจตนาที่เป็นแนวทาง ในการปฏิบัติตอบโตสิ่งเร้านั้น โดยเป็นผลของปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบเชิงความรู้ และเชิงความรู้สึก การสร้างภาพลักษณ์ในธุรกิจแมลงกินได้ ภาพลักษณ์เป็นส่วนหนึ่งที่ทาให้ผู้บริโภคยอมรับในสินค้านั้นๆ “เพิม่ คุณค่า”ได้อีกทางหนึ่ง อันดับแรก

อีกทั้งการสร้างภาพลักษณ์ยังเป็นการ

โดยจะต้องพิจารณาความต้องการและรสนิยมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็น

โดยต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคมีทัศนคติอย่างไรในการบริโภคผลิตภัณฑ์

หรือบริการนั้นๆทัง้ ด้าน

กายภาพ และด้านอารมณ์ความรู้สึกอะไรเป็นปัจจัยทาให้ตัดสินใจ เราควรเน้นไปที่การรับรู้ของผู้บริโภค ให้ ผู้บริโภครู้จักสินค้า แน่นอนที่ภาพลักษณ์ของแมลงนั้นอาจเป็นสิ่งที่ไม่เป็นที่ชื่นชอบเท่าไหร่นัก การที่จะเปลี่ยน ทัศนคติได้นั้นต้องนาเสนอสิ่งที่แตกต่าง ไม่ว่าจะเป็น รูปแบบแพกเก็จ การให้ความรู้ถึงประโยชน์และข้อดีของ การบริโภค สาหรับคนที่มองว่าไม่สะอาด ควรที่จะหาสถาบันที่การันตรีคุณภาพด้านสุขอนามัยเพื่อสร้างความ เชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ยกตัวอย่าง แบรนด์ “แมลงทอดไฮโซ” นั้นได้นาเอา “แมลงทอด” มาแปลงโฉมเสียใหม่ จากการออก บูททาให้สินค้าได้รับฟังความเห็นของผู้บริโภค และนาความเห็นนั้นมาพัฒนาแบรนด์ของตนรวมถึงกลบจุดอ่อน ที่ผ่านๆ มาเพื่อขยายตลาดให้กว้างขึ้น ภายใต้แนวคิด เปลี่ยนน่ากลัวเป็นน่ารัก เปลี่ยนเชยเป็นทันสมัย และ เปลี่ยนเมนูข้างทางให้ได้มาตรฐาน สามารถขายในห้างสรรพสินค้าได้

ภาพที่ 1 โลโก้สินค้าแมลงทอดไฮโซที่มา ที่มา : https://www.facebook.com/MalangTordHiso.Warehouse/photos/a.151609420 8666234.1073741825.1516094015332920/1516095528666102/?type=3&theater

181

มีการใช้องค์ประกอบในการสร้างภาพลักษณ์อย่างครบถ้วน 1.องค์ประกอบเชิงการรับรู้ คือ เริ่มจากการประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภคได้รู้จักกับตัวสินค้า ผ่านงานแสดง สินค้าต่างๆ จัดบูทนอกสถานที่ และเฟสบุคก็เป็นอีกช่องทางที่ทาให้ผู้บริโภครู้ว่ามีสินค้านี้อยู่ ทาให้ผู้บริโภค เกิดความสนใจในตัวสินค้า 2.องค์ประกอบเชิงความรู้ คือ หน้าซองสินค้าจะมีเขียนว่า “อร่อย โปรตีนสูง” เป็นการให้ข้อมูลกับ ผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคได้ทราบถึงประโยชน์ของแมลง 3.องค์ประกอบเชิงความรู้สึก คือ แมลงเป็นสิ่งที่มีผู้บริโภคมากมายที่ไม่ชอบ อาจจะด้วยภาพลักษณ์ที่ไม่ ดีที่ลักษณะตัวแมลง และผู้ที่อยากลองอาจจะมองว่าถ้าตนกินผู้อื่นจะมองตนอย่างไร ซึ่งการเปลี่ยนรูปแบบการ ขายที่ต่างจากรถขายแมลงทั่วไป

เป็นการขายในรูปแบบสแน็คทาให้ผู้บริโภครู้สึกดีขึ้น

และการนาเอาตัว

การ์ตูนมาใช้ที่หน้าซองทาให้ผู้บริโภคที่ไม่ชอบภาพลักษณ์แมลงกล้าที่จะหยิบขึ้นมาดู 4.องค์ประกอบเชิงการกระทา คือ ในการออกบูทจะมีการให้ชิมตัวสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคใช้ประกอบการ ตัดสินใจ อีกทั้งการให้ชิมนั้นยังเป็นการสร้างผู้บริโภครายใหม่ได้อีกด้วย นอกจากนี้สินค้ายังมีหลากหลายรสชาติ ได้แก่ รสดั้งเดิม รสสาหร่าย รสบาร์บีคิว และรสชีส เป็นการ สร้างภาพลักษณ์ให้ดูแปลกใหม่น่าลิ้มลอง และทุกครั้งเวลาไปออกบูทจะมีตัวตุ๊กตามาสคอต ประจาแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ใหม่ของแมลงทอดไปสู่ผู้บริโภค จากขายแทบไม่ออก กลายเป็นผลิตไม่พอขาย

ภาพที่ 2 มาสคอตประจาแบรนด์ ที่มา : https://www.facebook.com/MalangTordHiso.Warehouse/photos

182

บทสรุป สินค้าแมลงกินได้มีความเฉพาะตัวสูง มีผู้บริโภคแค่กลุ่มเดิมๆ อีกทั้งเป็นสิ่งที่มีผู้บริโภคบางกลุ่มมีอคติ ด้วยแล้วนั้น และยังมีผู้ที่อยากลองแต่กลัวคนอื่นจะมองคนไม่ดี หากต้องการที่จะขยายฐานลูกค้า สิ่งที่ควรทาก็ คือ การสร้างภาพลักษณ์ให้กับตัวสินค้า ให้สินค้ามีความแตกต่างไปจากเดิม สุดท้ายแล้วการสร้างภาพลักษณ์ อาจดูเหมือนเป็นเรื่องยาก รวมไปถึงการวางช่องทางเพื่อให้เราและลูกค้าสามารถสื่อสารกันได้อย่างเป็นระบบ แต่ถ้ามองให้ดีแล้วจะเห็นได้ว่าหัวใจสาคัญของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรนั้นสามารถเริ่มต้นได้ง่ายๆ จากการให้ความสาคัญกับลูกค้า จากนั้นค่อยหาวิธีว่าจะเผยแพร่สิ่งเหล่านี้ไปถึงลูกค้าของเราได้อย่างไร เพียง เท่านี้ภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ก็จะเกิดขึ้นมาได้เอง

อ้างอิง กัณฑ์วีร์ วิวัฒน์พาณิชย์. (2548). แมลงอาหารมนุษย์ในอนาคต. พิมพ์ครั้งที่3. กรุงเทพฯ: ศูนย์พัฒนา การแพทย์แผนไทย. นันทกานต์ สัตยวงศ์. (2557). “แมลงทอด อร่อยดี มีคุณค่า แต่..”. เกร็ดวิทย์. ปีที่ 62, ฉบับที่ 194 (มกราคม): 42 ASTVผู้จัดการออนไลน์. (2558). “สแน็ค ‘แมลง’ สร้างเงินล้าน ศัลยกรรมเมนูรถเข็นให้ไฮโซ”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=95800 00021833 สืบค้น 18 กันยายน 2558.

INCquity. (2558). “How to 4 วิธีพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://incquity.com/articles/develop-brand-image สืบค้น 18 กันยายน 2558.

Ladict. (2554). “Brand Image คืออะไร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://ladict.asia/brandimage-%E0%B8%84%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%AD%E0%B8%B0 %E0%B9%84%E0%B8%A3/ สืบค้น 18 กันยายน 2558.

183

ส่งเสริมการพัฒนาผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่มาจากธรรมชาติ กนกวรรณ ณ วรรณา 55040644 บทคัดย่อ ในการดําเนินชีวิตของมนุษย์นั้นมีปัจจัยที่จําเป็น หลายอย่างไม่ว่าจะเป็น เครื่องนุ่งห่ม อาหาร ที่อยู่ อาศัย หรือแม้กระทั่งยารักษาโรค ทั้งนี้ผลิตภัณฑ์สิ่งทอก็เป็นปัจจัยพื้นฐานที่สําคัญอย่างหนึ่งต่อการดํารงชีวิต ของมนุษย์เช่นกัน ทั้งในการทําเครื่องนุ่งห่มเพื่อให้ความอบอุ่นแก่ร่างกาย รวมถึงการตกแต่งเพื่อให้เกิดความ สวยงาม ดังนั้นผลิตภัณฑ์สิ่งทอจึงนับว่ามีความสําคัญอย่างมากทั้งในเชิงปัจจัยพื้นฐานและในเชิงพาณิชย์ ซึ่งมีผลผลิตอยู่ในรูปของผลิตภัณฑ์ในรูปของผลิตภัณฑ์เสื้อผ้า หรือคล้ายคลึงเป็นหลัก ปัจจุบันมีทั้งผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่มาจากธรรมชาติและวิทยาศาสตร์ เนื่องจากมนุษย์ต้องการพัฒนา เทคโนโลยีสิ่งทอเพื่อยกระดับผลลัพธ์ทางการผลิตให้สูงขึ้น แต่กลับกลายเป็นว่าเป็นการทําลายสิ่งแวดล้อม ทางอ้อม เพราะภายหลังจากกระบวนการสังเคราะห์เส้นใยนั้น สารเคมีมีต่อผู้ปฏิบัติงานที่ใช้สารเคมีโดยตรง และผู้บริโภคสินค้าสิ่งทอ และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมในเรื่องของการใช้พลังงานและการปลดปล่อยสารเคมี จากกระบวนการผลิตออกสู่สิ่งแวดล้อม สร้างความเสียหายและเป็นอันตรายอย่างมาก ทั้งนี้หน่วยงานภาครัฐ และเอกชนจึงเล็งเห็นความสําคัญในการที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่มาจากธรรมชาติเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม ลดมลพิษในชุมชนรวมถึงความปลอดภัยของผู้ผลิตและผู้โภค เช่น การคิดค้นนวัตกรรมสิ่งทอสีเขียวโดยการ ใช้เส้นใยจากธรรมชาติในการทอ การใช้สีย้อมจากธรรมชาติ เป็นต้น มีการส่งเสริมโดยการจัดสัมมนา การจัด โครงการประกวด “โอท็อปสีเขียว” รวมถึงการส่งผลงานเข้าประกวด ณ กรุงปารีส ด้วยศักยภาพของคนไทย ในการประยุกต์ใช้ธรรมชาติให้เกิดประโยชน์นั่นเอง บทนํา อุตสาหกรรมสิ่งทอของไทยมีมานานกว่า 40 ปี และเป็นอุตสาหกรรมที่มีความสําคัญต่อระบบเศรษฐกิจ ของประเทศ เนื่องจากประเทศไทยส่วนใหญ่เป็นสิ่งทอทั่วไป มีกระบวนการผลิตต่อเนื่อง ครบวงจรตั้งแต่ อุ ต สาหกรรมต้ น น้ํ า คื อ อุ ต สาหกรรมผลิ ต เส้ น ใย อุ ต สาหกรรมกลางน้ํ า คื อ อุ ต สาหกรรมผลิ ต เส้ น ด้ า ย อุตสาหกรรมถัก ทอผ้า และอุตสาหกรรมปลายน้ํา คือ อุตสาหกรรมฟอกย้อม ไปจนถึงอุตสาหกรรมออกแบบ แฟชั่นเสื้อผ้าและการตัดเย็บ อย่างไรก็ตามกระบวนการผลิตนั้นย่อมต้องมีความแตกต่างในด้านวัตถุดิบ แน่นอน หากเปรียบเทียบกับบริษัทที่ใช้สารเคมีกับบริษัทที่ใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติ จะเห็นได้จากผลกระทบ ที่เกิดขึ้นหลังจากกระทบการผลิต เนื้อเรื่อง สิ่งทอ มีความหมายกว้างๆ หมายถึง เส้นใย เส้นด้าย ผ้า หรือผลิตภัณฑ์ที่ทําจากเส้นใย เส้นด้าย หรือ จากผ้า ประเภทการใช้งานเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือ กลุ่ม สิ่งทอทั่วไป และ สิ่งทอเฉพาะทาง ซึ่งอุตสาหกรรม สิ่งทอในประเทศไทยส่วนใหญ่เป็นสิ่งทอทั่วไป มีผลผลิตอยู่ในรูปของผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าหรือคล้ายคลึงเป็นหลัก โดยกระบวนการทอนั้นมีทั้งที่มาจากธรรมชาติและวิทยาศาสตร์ วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตเส้นใยจะต่างกัน หากเป็ น ผลิ ต ภั ณ ฑ์ สิ่ ง ทอที่ ม าจากธรรมชาติ จ ะใช้ เ ส้ น ใยหรื อ ส่ ว นที่ ไ ด้ จ ากธรรมชาติ ม าผลิ ต

183

โดยส่วนใหญ่นิยมนํา ใบฝ้าย ใยไหม มาทําเป็นเส้นใย แต่ปัจจุบันมีการค้นพบเส้นใยที่สามารถทดแทนหรือมี คุณสมบัติคุณภาพใกล้เคียงกับฝ้ายและไหม นั่นก็คือ ใยกัญชง ใยสับปะรด ใยบัว ใยไผ่ ใยข่า และใบกล้วย ดัง ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ เช่น ผ้าใยกัญชง (Hemp Fabrics) “กัญชง” เป็นไม้ล้มลุกมีลักษณะทางพฤกษศาสตร์ คล้ายกัญชา แตกต่างกัน คือ ต่อมน้ํามันของกัญชงมีน้อยกว่ากัญชา จัดอยู่ในพืชซึ่งให้ประโยชน์หลักทางด้านสิ่ง ทอเป็นสําคัญการปลูกกัญชงให้ผลผลิตมากกว่าการปลูกฝ้าย เส้นใยจากธรรมชาติกําลังเป็นที่ต้องการของตลาด เพิ่มมากขึ้น

ภาพที่ 1 ที่มา http://pantip.com/topic/30572618 “ผ้าใยกัญชง” มีลักษณะคล้ายผ้าที่ทอจากใยแฟลกซ์ เส้นใยมีสีเหลืองนวล มีความเหนียว ยืดหยุ่นและทนทาน เนื้อผ้ามีน้ําหนัก ทิ้งตัว เมื่อรีดจะเรียบและมันวาวเล็กน้อย แม้จะยับง่ายแต่ก็คงทน ยิ่งใช้ไปนานยิ่งสวย สวมใส่ สบายไม่ร้อน ให้ความอบอุ่นได้ดีในฤดูหนาว จึงสวมใส่ได้ทุกฤดูกาล มีความสามารถในการดูดซับความชื้นได้ดี ทนต่อแมลง ทนต่อด่ างอ่อ นและกรดอ่อ นได้ ดี ทนต่ อสารซัก ล้างและสารฟอกขาว ทนต่ อรั งสี UV ทําให้ ไม่เปลี่ยนสีแม้จะตากแดดเป็นเวลานาน ดูดน้ําดีและเร็ว ความคงทนทําให้ผ้าใยกัญชงเหมาะสําหรับใช้ใน ผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า เป็นต้น Piñatex นวัตกรรมหนังสับปะรด Piñatex เป็นวัสดุที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่ทําจากเส้นใยสับปะรดที่เหลือทิ้ง จากกระบวนการเก็บเกี่ยว โดยเป็นงานพัฒนาของร่วมกันระหว่างสเปนและอังกฤษที่สถาบัน London’s Royal College of Art ซึ่งพัฒนาวัสดุเส้นใยสับปะรดให้กลายเป็นวัสดุทางเลือกเพื่อใช้ทดแทนหนัง ผู้ที่พัฒนา Piñatex คือ Carmen Hijosa อดีตที่ปรึกษาด้านอุตสาหกรรมเครื่องหนังในประเทศฟิลิปปินส์ ในช่วงเวลา ที่เธอทํ างานในฐานะที่ ปรึกษานั้ น เธอได้ สั งเกตว่ าหนั งนอกจากจะเป็นวัสดุ ที่หายากและมี ราคาแพงแล้ ว กระบวนการผลิ ต ยั ง ก่ อ ให้ เ กิ ด มลพิ ษ อย่ า งมาก จึ ง เริ่ ม ต้ น ที่ จ ะค้ น หาวั ส ดุ ท างเลื อ กที่ มี ค วามรั บ ผิ ด ชอบ ต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

183

ภาพตัวอย่างผลิตภัณฑ์จากเส้นใยสับปะรด

ภาพที่ 2 ที่มา: http://www.rca.ac.uk/research-innovation/innovation/innovationrca-startup-and-fellowship-projects/ananas-anam/pinatex/

ภาพที่ 3 ที่มา: http://www.ananas-anam.com/launch-of-pinatex/pinatex-is-born-to-truly-challenge-thetextile-market/ ผลิตภัณฑ์สิ่งทอวิทยาศาสตร์ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ทําจากเส้นใยสังเคราะห์หรือที่เรียกว่าเคมี ซึ่งล้วนแล้วแต่ผ่าน กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ทั้งสิ้น โดยปัจจุบันมีการตรวจพบสารเคมีหลายชนิดในอุตสาหกรรมสิ่งทอที่เป็น อันตรายเพิ่มมากขึ้น ดังเช่น บริษัทกรีนพีซ ตรวจพบสารเคมีอันตรายในเสื้อผ้าแฟชั่นปักกิ่ง, 20 พฤศจิกายน พ.ศ. 2555 – กรีนพีซสากลเปิดเผยรายงานล่าสุด พบสารเคมีอันตรายรบกวนฮอร์โมนและสารก่อมะเร็งใน ผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแฟชั่นแบรนด์ระดับโลก ซึ่งจะก่อผลกระทบเมื่อปนเปื้อนสู่สิ่งแวดล้อม ผลการศึกษาของ กรี น พี ซ นี้ ได้ ต รวจพบสารเคมี อั น ตรายในเสื้ อ ผ้ า จาก 20 แบรนด์ เ สื้ อ ผ้ า แฟชั่ น ชั้ น นํ า 1 โดยซาร่ า (Zara) เป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่พบสารเคมีอันตรายทั้งชนิดรบกวนฮอร์โมนและสารก่อมะเร็ง 2 รายงานกรีนพีซสากล “สารพิษในเส้นใย:แฟชั่นระดับโลกและการผลิต” ได้เปิดเผยผลวิเคราะห์ ตั ว อย่ า งเสื้ อ ผ้ า จํ า นวน 141 ชิ้ น ที่ ว างจํ า หน่ า ยใน 29 ประเทศ และซึ่ ง ผลิ ต จากโรงงานจากไม่ น้ อ ยกว่ า 18 ประเทศ รวมถึงประเทศไทย เพื่อแสดงถึงความเชื่อมโยงระหว่างอุตสาหกรรมฟอกย้อมและสิ่งทอที่มีการใช้ สารเคมีอันตรายในกระบวนการผลิตและซึ่งตกค้างในผลิตภัณฑ์และมีการตรวจพบกุล่มสารเคมี 11 กลุ่มซึ่ง

183

มีการพิสูจน์แล้วว่าอันตราย การใช้สารเคมีดังกล่าวสามารถส่งผลกระทบได้ทั้งระบบนิเวศและสิ่งมีชีวิต รวมถึง มนุษย์ สารเคมีดังกล่าวได้มีการจํากัดการใช้หรือยกเลิกไปบางประเทศแล้ว และยังพบว่ามีการใช้แพร่หลาย ในอุตสาหกรรมสิ่งทอและฟอกย้อม เช่น สีย้อมอะโซ ซึ่งเป็นสารเคมีหลักๆ ชนิดหนึ่งที่ใช้ในอุตสาหกรรม สีย้อมประเภทอะโซบางชนิดจะแตกตัวในระหว่างการใช้งานและปลดปล่อยสารเคมีที่เรียกว่าอะโรมาติดอาไมน์ ซึ่งเป็นมีคุณสมบัติก่อเกิดมะเร็งในสิ่งทอที่สัมผัสกับผิวหนังของมนุษย์ ทั้งนี้สหภาพยุโรปได้มีการห้ามการใช้ สารชนิดนี้แล้ว จะเห็นได้ว่าผลกระทบจากการใช้สารสังเคราะห์ในการผลิตสิ่งทอนั้นมีผลสร้างความเสียหายอย่าง มากทั้งระบบนิเวศและสิ่งชีวิตรวมถึงตัวมนุษย์เอง หน่วยงานภาครัฐและเอกชนจึงได้เล็งเห็นความสําคัญของ การใช้ผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่มาจากธรรมชาติ เพื่อความปลอดภัยต่อผู้บริโภค สิ่งแวดล้อม และลดจํานวนสารเคมี ลง ได้ มี ก ารคิ ด ค้ น นวั ต กรรมสิ่ ง ทอสี เ ขี ย วขึ้ น มา ซึ่ ง ก็ คื อ การพั ฒ นาผลิ ต ภั ณ ฑ์ แ ละกระบวนการผลิ ต ใน อุตสาหกรรมสิ่งทอให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมด้วยความรู้และเทคโนโลยี รวมทั้ ง มุ่ ง พั ฒ นาอุ ต สาหกรรมสิ่ ง ทอสู่ ก ารพั ฒ นาที่ ยั่ ง ยื น โดยที่ ก ารพั ฒ นานวั ต กรรมสิ่ ง ทอสี เ ขี ย วมี ก าร ดําเนินการอย่างต่อเนื่องจากอดีตถึงปัจจุบัน ในขณะนี้ผู้บริโภคให้ความสนใจหรือมีความต้องการมากขึ้นและ ตลาดยินดีที่จะซื้อ การพัฒนานวัตกรรมสิ่งทอสีเขียวสามารถทําได้หลากหลายรูปแบบ เช่น นําวัสดุที่ใช้แล้ว มาใช้ใหม่ การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การใช้วัตถุดิบที่สามารถผลิตใหม่ได้ การ จัดการกับของเสีย และการใช้เทคโนโลยีใหม่ในการผลิต ตัวอย่างนวัตกรรมสิ่งทอสีเขียวของประเทศไทย เช่น สถาบั นพั ฒนาอุ ตสาหกรรมสิ่งทอได้ ร่ วมกับวิทยาลัยปิ โตรเลียม จุฬาลงกรณ์ม หาวิท ยาลัย พั ฒนา นวัตกรรมสิ่งทอสีเขียว คือ ผ้าปิดจมูกที่ใช้เส้นใยที่ย่อยสลายได้ (PLA) และใช้เทคโนโลยีอิเลคโตรปินนิ่ง ที่ เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมทั้งผสมสารสกัดจากธรรมชาติของเปลือกมังคุค ซึ่งมีฤทธิ์ในการต้านทานเชื้อวัณ โรค ในการวิจัยนี้ได้เลือก พอลิแอลแล็คติก เนื่องจากเป็นวัสดุที่สามารถย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติ บริษัท ไทยนําโชค เท็กไทล์ จํากัด ซึ่งถือว่าเป็นผู้นําทางด้านนวัตกรรมผ้าย้อมสีธรรมชาติและเส้นใยธรรมชาติ ในอุตสาหกรรมสิ่งทอ มีการผลิตสิ่งทอโดยมีคุณสมบัติพิเศษมีอยู่ 3 ลักษณะ คือ ย้อมด้วยสีธรรมชาติ โดยจะ ย้อมด้วย ชา หมาก และครั่ง จากนั้นเอาเส้นใยธรรมชาติที่เป็นวัสดุเหลือใช้จากการเกษตร ไม่ว่าจะเป็นกล้วย ข่า สัปปะรด โดยการเอาเส้นใยมาผสมฝ้ายและก็ปั่นเป็นด้ายเพื่อนํามาทอเป็นผ้า และการปั่นด้ายโดยใช้เครื่อง ปั่นด้ายไทยนําโชค โดยเครื่องจะมีลักษณะคล้ายการปั่นมือ ทํา Small Lot และทําด้ายที่มีความหลากหลาย เป็นต้น ทั้งนี้การพัฒนาผลิตภัณฑ์สิ่งทอจากธรรมชาติหรือสิ่งทอสีเขียวนั้นจะพัฒนาไปไมได้เลยหากขาดการ ส่งเสริม เพราะส่งเสริมนั้นคือการสนับสนุนหรือยกระดับสิ่งที่มีอยู่ให้เจริญก้าวหน้าไปในทิศทาง เป้าหมายที่วาง ไว้ ซึ่งการส่งเสริมนั้นหมายถึง เกื้อหนุน ช่วยเหลือสนับสนุนให้ดีขึ้น เช่น ส่งเสริมการลงทุน ส่งเสริมการศึกษา ดังที่มีหน่วยงานหลายหน่วยงานหันมาให้ความสนใจที่จะส่งเสริมสิ่งทอที่มาจากธรรมชาติ เพื่อสิ่งแวดล้อมที่ ยั่งยืน ดังเช่น กรมส่งเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม ร่วมกับสํานักงานทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม จั ง หวั ด ได้ จั ด โครงการสนั บ สนุ น สถานประกอบการวิ ส าหกิ จ ชุ ม ชน โอท็ อ ป ระดั บ 4 และ 5 ดาว หรือที่เรียกว่า “โอท็อปสีเขียว” เพื่อพัฒนาคุณภาพและยกระดับมาตรฐานสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม มีการปรับปรุงการผลิตโดยใช้เทคโนโลยีสะอาด ส่งเสริมการประหยัดพลังงาน ใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า ควบคู่ การจัดการของเสียหรือมลพิษจากแหล่งกําเนิด โดยกลุ่มหัตถกรรมผ้าไหมบ้านดู่ จ.นครราชสีมา นําโดย

183

นางประภาพรรณ พาภักดี คว้ารางวัล “G-Green Production” ในฐานะกลุ่มผู้ประกอบการและวิสาหกิจ ชุมชนสิ่งทอ ที่ประสบผลสําเร็จปรับกระบวนการผลิตเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ลดต้นทุน เพิ่มมูลค่าสินค้า ปีที่ ผ่านมาทํายอดขายกว่า 1.2 ล้านบาท (ธานี กุลแพทย์, 2558) สถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสิ่งทอ ร่วมกับ สมาคมอุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่มไทย กรมควบคุมมลพิษ และ องค์การบริหารจัดการก๊าซเรือนกระจก (องค์การมหาชน) จัดสัมมนา “คูลโหมดฉลากลดโลกร้อนสําหรับ อุตสาหกรรมสิ่งทอไทย” เพื่อแนะนําขั้นตอนการผลิต ผลิตภัณฑ์สิ่งทอเพื่อให้ได้รับการรับรองฉลากลดโลก ร้อน (CoolMode) แก่ผู้ประกอบการ รวมทั้ง แนะนําและเสริมสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับช่องทางตลาดสีเขียว ของภาครัฐ เนื่องจากในปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่ได้รับการรั บรองฉลาก CoolMode ได้ถูกบรรจุเข้าสู่ รายการสิ น ค้ า และบริ ก ารที่ เ ป็ น มิ ต รต่ อ สิ่ ง แวดล้ อ มของภาครั ฐ เพราะมี ขั้ น ตอนการผลิ ต ที่ เ ป็ น มิ ต รต่ อ สิ่งแวดล้อม รวมทั้งมีการนํานวัตกรรมการออกแบบโครงสร้างผ้าและการตกแต่งสําเร็จมาพัฒนาคุณภาพ ทําให้ สวมใส่แล้วเย็นสบายระบายอากาศได้ดี สามารถอยู่ในห้องปรับอากาศที่มีอุณหภูมิ 25C ได้โดยไม่รู้สึกอึดอัด เป็นการช่วยประหยัดพลังงานอีกทางหนึ่ง กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ ได้สนับสนุนให้ธุรกิจสิ่งทอไทย 29 รายเข้าร่วมงาน Texworld งานแสดงสินค้าสิ่งทอขนาดใหญ่ของยุโรป ณ ปารีส ระหว่าง 8-11 ก.พ. 2553 ซึ่งมีผู้แสดงสินค้าจาก 650 บริษัท จาก 28 ประเทศทั่วโลกเข้าร่วมงาน ผู้จัดงาน Texworld เปิดเผยว่ากระแสสีเขียวและการทําธุรกิจสิ่ง ทอที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมิใช่กระแสแฟชั่นที่มาเร็วไปเร็ว แต่ถือเป็นทิศทางในของอนาคตธุรกิจสิ่งทอ ตอนนี้ ไม่ว่าจะเป็นดีไซต์เนอร์ดัง แบรนด์เสื้อผ้าชั้นนํา ห้างสรรพสินค้า ผู้ค้าปลีก อาทิ C&A, Tesco, Wal-Mart ฯลฯ รวมทั้งผู้บริโภคในยุโรปและทั่วโลกก็หันมาสนใจและเลือกซื้อสินค้าทีเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ส่วนบริษัทสิ่งทอ ก็มุ่งผลิตให้ได้มาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อมและหันมาดําเนินยุทธศาสตร์สีเขียวกันมากขึ้น เป็นต้น จากตัวอย่างดังกล่าวมาข้างต้นดิฉันมีความคิดว่าหากเพิ่มในส่วนของการส่งเสริม โดยการจัดมหกรรม ผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่มาจากธรรมชาติ โดยมีนักศึกษาชั้นปีที่ 4 สาขาวิชาสิ่งทอของมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ เป็ น ผู้ ดํ า เนิ น การร่ ว มกั น เพื่ อ เป็ น ตั ว แทนเยาวชนไทยที่ จ ะสร้ า งจิ ต สํ า นึ ก ให้ ป ระชาชนชาวไทย ได้ ต ระหนั ก ถึ ง อั น ตรายในการใช้ ส ารเคมี เ ป็ น วั ต ถุ ดิ บ ผลิ ต สิ่ ง ทอและหั น มาสนใจผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที่ ม าจาก ธรรมชาติแทน ซึ่งภายในงานมีการจัดบูธแสดงและจัดจําหน่ายผลิตภัณฑ์ จัดประกวดออกแบบผ้าทอ และเชิญ ดีไซเนอร์ไทยชื่อดัง อย่างเช่น ฐากูล พานิชกุล ก้อย สุวรรณเกต รวมถึง ธีระ ฉันทสวัสดิ์ มาเป็นกรรมการ และ วิทยากร เพราะนอกจากจะสร้างความน่าเชื่อถือแล้ว ยังสร้างความน่าสนใจของตัวงานอีกด้วย นอกจากนี้จะมี การจัดอบรบความรู้เกี่ยวกับสิ่งทอ อันตรายจากการใช้สารสังเคราะห์ในการผลิตสิ่งทอ สําหรับประชาชนชาว ไทยทุกคนที่ให้ความสนใจด้วย ดังจะกล่าวรายละเอียดในแบบร่างโครงการต่อไปนี้

183

ตัวอย่างโครงร่าง โครงการ มหกรรมสิ่งทอจากธรรมชาติ ชื่อโครงการ มหกรรมสิ่งทอจากธรรมชาติ ผู้รับผิดชอบ นางสาว กนกวรรณ ณ วรรณา วัตถุประสงค์ 1.เพื่อกระตุ้นให้เยาวชน ประชาชนชาวไทยหันมาตระหนักถึงอันตรายในการใช้สารสังเคราะห์ ผลิตสิ่งทอและหันมาสนใจผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่มาจากธรรมชาติ 2.เพื่อปลูกจิตสํานึกให้ประชาชนชาวไทยรักในผลิตภัณฑ์ที่ทําจากธรรมชาติ หลักการและเหตุผล การศึกษาเกี่ยวกับสิ่งทอที่มาจากธรรมชาติปัจจุบันมีหลายหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชนหันมาให้ ความสนใจในการผลิตผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่มาจากธรรมชาติมากขึ้น เนื่องจากมีการค้นพบรวมทั้งวิจัยเกี่ยวกับ สารเคมีที่นํามาใช้ในการผลิตเส้นใยสังเคราะห์นั้นเป็นอันตรายต่อผิวหนังมนุษย์ เช่น พบสารก่อมะเร็งในสี ย้อมอะโซ ซึ่งเป็นสารหลักในการย้อมสีผ้า เป็นต้น ดิ ฉั น นางสาว กนกวรรณ ณ วรรณา เล็ ง เห็ น ความสํ า คั ญ ของวั ต ถุ ดิ บ ในการผลิ ต สิ่ งทอ เพราะ ผลิตภัณฑ์จะมีคุณภาพและปลอดภัยนั้นมาจากวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต นั่นก็คือการใช้เส้นใยธรรมชาติและสี ย้อมจากธรรมชาติเป็นวัตถุดิบในกระบวนการผลิตนั่นเอง จึงได้จัดโครงการเพื่อให้นักศึกษาและประชาชน ทั่วไปตระหนักถึงการใช้สิ่งทอที่มาจากธรรมชาติ โดยใช้ชื่อโครงการว่า “มหกรรมสิ่งทอจากธรรมชาติ” อีกทั้ง ยังนําความรู้ ความคิดสร้างสรรค์ด้านการดีไซน์ มาประยุกต์ให้งานเกิดความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น เพื่อประโยชน์ สูงสุดของผู้มาร่วมงาน เป้าหมาย 1.ประชาชนชาวไทยทุกคน ระยะเวลา : 1 สัปดาห์ ลักษณะโครงการ มีการจัดบูธแสดงและจัดจําหน่ายสินค้า จัดประกวดออกแบบผ้าทอ และอบรบความรู้ เกี่ยวกับสิง่ ทอ อันตรายจากการใช้สารสังเคราะห์ในการผลิตสิ่งทอ ผลทีค่ าดว่าจะได้รับ 1.ประชาชนชาวไทยหันมาตระหนักถึงอันตรายในการใช้สารสังเคราะห์ผลิตสิง่ ทอ และหันมาสนใจผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่มาจากธรรมชาติ 2.ประชาชนชาวไทยมีจิตสํานึกและรักในผลิตภัณฑ์ที่ทําจากธรรมชาติ บทสรุป จากโครงการดังกล่าวทําให้เห็นได้ว่า มหกรรมสิ่งทอธรรมชาติจึงถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริม การพัฒนาผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่มาจากธรรมชาติ ซึ่งเป็นการกระจายเสียงสื่อให้ประชาชนส่วนใหญ่ตระหนักถึง อันตรายในการใช้สารสังเคราะห์ผลิตสิ่งทอและหันมาสนใจสิ่งทอที่ทําจากธรรมชาติมากยิ่งขึ้น เพราะเนื่องจาก ประเทศไทยมีวัตถุดิบจากธรรมชาติค่อนข้างมากอยู่แล้ว หน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชนหลายหน่วยงาน ยังให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ และมีการศึกษา ค้นคว้า วิจัยอย่างต่อเนื่องอีกด้วย ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่ สมควรอย่างยิ่งที่จะมีการส่งเสริมการพัฒนาผลิตภัณฑ์สิ่งทอที่ทําจากธรรมชาติต่อไป

183

อ้างอิง ASTV. 2555. “แฟชั่นสวย...มีพิษ”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก http://www.manager.co.th/Science/ViewNews.aspx?NewsID=9550000141745 สืบค้น 17 ตุลาคม 2558 Nattavadee Thaicharoen. “Piñatex นวัตกรรมหนังสับปะรด : กรณีศึกษาการพัฒนาผลิตภัณฑ์สิ่งทอโดย ใช้กระบวนการสร้างสรรค์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก http://www.thaitextile.org/index.php/blog/2015/10/58-ecofiber-product11 สืบค้น 17 ตุลาคม 2558 วิฑูรย์ สีมะโชคดี “คม ชัด ลึก ฉบับวันที่ 8 ธันวาคม พ.ศ. 2555”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก http://www.greenindustry.go.th/news_0001.php สืบค้น 19 ตุลาคม 2558 ธานี กุ ล แพทย์ . (2558). “'โอท็ อ ปสี เ ขี ย ว' เพิ่ ม ค่ า สิ่ ง ทอ นํ า ร่ อ ง 'ไหมโคราช' ทะลุ ล้ า น”. (ออนไลน์ ) . เข้าถึงได้จาก http://www.komchadluek.net/detail/20151007/214659.html สืบค้น 19 ตุลาคม 2558

190

การสื่อสารเพื่อการส่งเสริมปลูกผักบนดาดฟ้า กมลวรรณ พลัดเสนา 55040645 บทคัดย่อ การเกษตรบนดาดฟ้า เป็นการทาเกษตรกรรมประเภทหนึ่งที่ถูกคิดค้นให้ใช้ทรัพยากรอันมีอยู่จากัดให้ เกิดประโยชน์สูงสุด โดยผ่านการคิดและวิเคราะห์แล้วว่าเป็นการทาเกษตรที่มีผลดีมากมายหลายข้อทั้งในเรื่อง ของพื้นที่ การขนส่งและสามารถควบคุมปัจจัยหลายปัจจัยอันจะทาให้ผลผลิตมีคุณภาพดีได้ แต่เนื่องด้วยยัง เป็นวิธีที่ใหม่และยังไม่แพร่หลายจึงยังไม่เป็นที่นิยมในประเทศไทย การนาทฤษฏี SMCR ของเดวิด เค เบอร์โล ที่เป็นทฤษฏีเกี่ยวกับการติดต่อสื่อสารมาใช้ในการวิเคราะห์การเผยแพรและส่งเสริมการเกษตรบนดาดฟ้าใน ประเทศไทยจึงทาให้สามารถเข้าใจถึงกระบวนการสื่อสารการส่งเสริมการเกษตรดาดฟ้า อันจะทาให้สามารถ พัฒนาแก้ไขเปลี่ยนแปลงและเพิ่มเติมส่งเสริมการเกษตรบนดาดฟ้าให้ดีขึ้นและก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ เกษตรกรผู้ที่สนใจด้วย บทนา ในปัจจุบันชุมชนเมืองได้มีการขยายพื้นที่รุกล้าเข้ามาในพื้นที่การเกษตรเป็นจานวนมาก ทาให้พื้นที่ สาหรับการทาการเกษตรลดน้อยลงและเกิดผลกระทบตามมา เนื่องจากการทาการเกษตรเป็นแหล่งอาหารของ ผู้คนเป็นจานวนมากเป็นรากฐานที่สาคัญของเศรษฐกิจไทย จึงมีการคิดค้นวิธีการทาการเกษตรรูปแบบใหม่ให้ เหมาะสมกับวิถีการใช้ชีวิตของคนเมืองในปัจจุบัน และพื้นที่ที่มีขนาดจากัด และสามารถเป็นแหล่งอาหารของ คนเมืองได้ แต่ยังไม่เป็นที่รู้จัก มีเพียงคนไม่กี่กลุ่มเท่านั้นที่มีการจัดกิจกรรมต่างๆเกี่ยวกับการทาการเกษตร ของคนเมือง บทความเรื่องนี้จึงจัดทาขึ้นเพื่อศึกษาการสื่อสารของแต่ละกลุ่มเพื่อใช้ในการส่งเสริมการปลูกผัก ของคนเมือง เนื้อหา เกษตรกรรมบนที่ (ตึก) สูง หรือ Vertical Farming ธีรเกียรติ์ เกิดเจริญ,(2551) การปฏิวัติอุตสาหกรรมเมื่อ 200 ปีก่อนนั้นได้ทิ้งมรดกให้โลกอย่างหนึ่ง นั่นคือการแบ่งแยกระหว่างสังคมเมือง กับ สังคมชนบท สังคมเมืองทางานในภาคบริการ ภาคอุตสาหกรรม และงานที่ผลิตที่มีมูลค่าสูง ในขณะที่สังคมชนบทนั้นทาเกษตรกรรม แต่สิ่งนั้นจะไม่เป็นจริงอีกต่อไปแล้ว เมื่อ เทคโนโลยีใหม่ๆ ทั้ง ไอที นาโนเทคโนโลยี วิศวกรรมเครื่องกล เทคโนโลยีชีวภาพ วิศวกรรมไฟฟ้า กาลังจะย้าย เกษตรกรรมจากชนบทเข้ามาทาในเมือง ศาสตร์ในการทาการเกษตรแนวใหม่ กาลังได้รับความสนใจจากเจ้า เมือง (City's Governor) ใหญ่ๆ ทั่วโลกศาสตร์ที่ว่านั่นคือเกษตรกรรมบนที่(ตึก)สูงหรือVerticalFarming

191 ศาสตราจารย์ Dickson Despommier แห่งมหาวิทยาลัยโคลัมเบีย ประเทศสหรัฐอเมริกา ท่านเป็นผู้ หนึ่งที่บุกเบิกแนวคิดของการเกษตรกรรมบนอาคารสูง การเกษตรแบบใหม่นี้คือทางรอดของมนุษยชาติ โดย กล่าวว่า "อีก 50 ปีข้างหน้า ประชากรโลกจะเพิ่มจาก 6.2 พันล้านคนไปเป็น 9.5 พันล้าน แต่ตอนนี้เรากลับใช้ พื้นที่ที่มีศักยภาพในการทาเกษตรไปแล้วถึง 80% เกษตรแบบใหม่ จะเปลี่ยนการเกษตรจากที่เคยทาใน แนวราบในชนบท มาเป็นการเกษตรแบบแนวดิ่งกลางเมืองใหญ่ Vertical Farming จะผลิตอาหารที่สังคม ชนบทเคยผลิต ด้วยวิธีการที่ควบคุม พืชผลจะไม่ถูกรบกวนโดยสภาพอากาศ ไม่ว่าจะเป็น พายุฝน ภัยแล้ง ดิน เสีย การเกษตรแบบไม่ใช้ดินจะดันยอดผลผลิตขึ้นไปอีก 5-30 เท่านอกเหนือไปจากนี้ Vertical Farming ยัง ช่วยลดภาวะโลกร้อน เพราะประมาณกันว่าในอีก 50 ปีข้างหน้า ประชากรโลก 80% จะอาศัยในเมืองใหญ่ ดังนั้นการทาเกษตรกลางเมือง จะทาให้ไม่ต้องมีการขนส่งผลผลิตจากชนบทมาสู่เมือง ผลิตตรงไหน ก็บริโภค กันตรงนั้น อาคารที่ทาฟาร์มอาจมีซูเปอร์มาร์เก็ตที่ขายผลผลิตให้แก่คนเมืองไปในตัว ในเมื่อสังคมชนบทที่ทา การเกษตรไม่มีความจาเป็นแล้ว เราก็สามารถปล่อยพื้นที่ดังกล่าวกลับคืนสู่ธรรมชาติ ด้วยการสร้างพื้นที่ป่าบน ผืนเกษตรที่ทิ้งแล้วเพื่อให้ดูดซับก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์จากชั้นบรรยากาศ ศาสตราจารย์ Despommier คานวณว่าจะต้องมีการสร้าง Vertical Farm สัก 150 อาคารเพื่อเลี้ยงคนนิวยอร์คทั้งเมือง โดยฟาร์มบนตึกนี้ จะผลิตได้ทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็น ธัญพืช ผัก ผลไม้ เนื้อสัตว์ โดยแทบจะไม่จาเป็นต้องนาเข้าอาหารจากชนบท อีกต่อไป ในประเทศไทยนั้นก็มีกลุ่มคนจานวนหนึ่งที่สนใจในการทาการเกษตรรูปแบบใหม่ โดยคิดวิธีการประ ยุคเครื่องใช้ต่างๆ ใช้กับบริเวณพื้นที่ที่เหลือภายในบ้านของตนเอง เมื่อการเกษตรคนเมืองเริ่มเป็นที่สนใจมาก ขึ้น จึงได้มีการจัดตั้งศูนย์อบรมการเรียนรู้ การทาเกษตรของคนเมือง โดยจะยกตัวอย่าง กลุ่มเกษตรคนเมืองที่ รู้จักคือ สวนเกษตรดาดฟ้า สานักงานเขตหลักสี่ สยามกรีนสกาย และศูนย์อบรมโรงแรมพระนครนอนเล่น สวนเกษตรดาดฟ้าสานักงานเขตหลักสี่ สานักงานเขตหลักสี่ เกิดขึ้นจากการพยายามริเริ่มปลูกผักบนพื้นปูน โดยทดลองปลูกตั้งแต่ในกระถาง จนพัฒนามาเป็นแปลงผักที่มีการใช้กาบมะพร้าวซึ่งสามารถเก็บความชื้น โดยได้สูตรว่าต้องใช้กาบมะพร้าว 2 ส่วนต่อดิน 1 ส่วน เมื่อพบว่าได้ผลดี จึงพัฒนางานเรื่อยมา โดยมุ่งเผยแพร่ความรู้ให้กับผู้ที่สนใจทั่วไป รวมถึง มุ่งขยายงานเรื่องการปลูกผักให้เป็นประโยชน์ต่อกลุ่มคนงานที่อยู่ในความดูแลของสานักงานเขตด้วย นอกจาก การอบรมให้ความรู้แล้ว ยังมีการสาธิตให้ดู พร้อมทั้งให้ร่วมลงมือปฏิบัติจริงในบางขั้นตอน โดยเฉพาะเรื่องการ เพาะกล้า ย้ายกล้าและการปลูกลงแปลงหลังจากอบรมที่ศูนย์จบแล้ว หากมีผู้กลับไปทาแล้วประสบปัญหา ทาง ทีมวิทยากรก็ยินดีให้คาปรึกษาทั้งโดยผ่านทางโทรศัพท์ e-mail รวมทั้งมีการลงพื้นที่เพื่อลงไปช่วยแก้ไขปัญหา ด้วย สยามกรีนสกาย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดศูนย์เรียนรู้เกษตรกรรมเมือง “สยามกรีนสกาย” หรือ Siam Green Sky (Urban Agriculture Learning Center) ณ ชั้นบนสุด (ชั้น 7) ของสยามสแควร์ วัน ภายใต้แนวคิด

192 “สวนลอยฟ้าขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศไทย และเป็นศูนย์การเรียนรู้ด้านนวัตกรรมการเกษตร พืชสวน พืชไร่ และดอกไม้” พร้อมรองรับนักท่องเที่ยว นักเรียนและนักศึกษาเข้าเยี่ยมชม ศูนย์อบรมโรงแรมพระนครนอนเล่น ทางโรงแรมพระนครนอนเล่นมีแนวคิดเรื่องslow life hotel โดยเริ่มจากการทาน้ายาหมักและนาไป ซักเครื่องนอนต่างๆของโรงแรม จากนั้นจึงเริ่มเกิดแนวคิดเรื่องการทาเกษตรบนดาดฟ้าซึ่งทางโรงแรมมีพื้นที่ ว่างอยู่ โดยได้ไปเรียนรู้จากสวนเกษตรดาดฟ้า สานักเขตหลักสี่ และนามาประยุกต์ดัดแปลงให้เหมาะสมกับ ทางโรงแรม และพัฒนาขึ้นเป็นศูนย์เรียนรู้ให้กับคนเมือง โดยมุ่งเน้นที่พนักงานโรงแรม และกลุ่มเพื่อนสมาชิกที่ เคยรู้จักและทางานด้วยกันเป็นหลักก่อน แล้วจึงขยายสู่กลุ่มผู้สนใจทั่วไป การสื่อสารเกษตรบนดาดฟ้า ทฤษฏี SMCR ทฤษฏี SMCR ของเบอร์โล (Berio)เดวิด เค. เบอร์โล (David K.Berlo) ได้พัฒนาทฤษฎีที่ผู้ส่งจะส่ง สารอย่างไร และผู้รับจะรับ แปลความหมาย และมีการโต้ตอบกับสารนั้นอย่างไร ทฤษฏี S M C R ประกอบด้วย ผู้ส่ง (source) ต้องเป็นผู้ที่มีทักษะความชานาญในการสื่อสารโดยมีความสามารถใน “การเข้ารหัส” (encode) เนื้อหาข่าวสารมีทัศนคติที่ดีต่อผู้รับเพื่อผลในการสื่อสารมีความรู้อย่างดีเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารที่จะ ส่งและควรจะมีความสามารถในการปรับระดับของข้อมูลนั้นให้เหมาะสมและง่ายต่อระดับความรู้ของผู้รับ ตลอดจนพื้นฐานทางสังคมและวัฒนธรรมที่สอดคล้องกับผู้รับด้วย ข้อมูลข่าวสาร (message) เกี่ยวข้องด้านเนื้อหา สัญลักษณ์ และวิธีการส่งข่าวสาร ช่องทางในการส่ง (channel) หมายถึง การที่จะส่งข่าวสารโดยการให้ผู้รับได้รับข่าวสาร ข้อมูลโดย ผ่านประสานทสัมผัสทั้ง 5 หรือเพียงส่วนใดส่วนหนึ่ง คือ การได้ยิน การดู การสัมผัส การลิ้มรส หรือการได้ กลิ่น ผู้รับ(receiver) ต้องเป็นผู้มีทักษะความชานาญในการสื่อสารโดยมีความสามารถใน “การถอดรหัส” (decode) สาร เป็นผู้ที่มีทัศนคติ ระดับความรู้ และพื้นฐานทางสังคมวัฒนธรรม เช่นเดียวหรือคล้ายคลังกันกับ ผู้ส่งจึงจะทาให้การสื่อสารความหมายหรือการสื่อสารนั้นได้ผล จากการศึกษาทฤษฏีการสื่อสาร SMCR ของเบอร์โล สามารถนามาวิเคราะห์การสื่อสารกรณีตัวอย่าง ที่หยิบยกขึ้นมา เพื่ออธิบายถึงองค์ประกอบทั้งสี่ของทฤษฎีและได้มาซึ่งกระบวนการการสื่อสารของกรณี ตัวอย่างที่ยกมา

193 สวนเกษตรดาดฟ้าสานักงานเขตหลักสี่

ภาพที่ 1 ผู้ส่ง(source) ผู้ส่งสารของสวนเกษตรดาดฟ้าหลักสี่คือ เจ้าหน้าที่ภายในหน่วยงานของเขตหลักสี่ที่มี ความรู้ ทักษะ มีความชานาญในด้านการเกษตรแนวใหม่ ที่ปลูก และเป็นผู้ให้ความรู้ในการจัดการอบรม แต่ผู้ที่ ขึ้นมาชมสวนผักอีกด้วย เจ้าหน้าที่ที่มีหน้าที่ดูแลสวนผัก สวนใหญ่จะเป็นเหน้าที่ทาความสะอาด ที่สารมารถ สื่อสาร พูดคุยกับคนที่เข้ามาชมได้ ข้อมูลข่าวสาร(message) สาหรับรายละเอียดข้อมูลข่าวสารของหลักสูตรของศูนย์อบรมเกษตร ดาดฟ้าสามารถแบ่งเป็นหัวข้อได้ดังนี้ - ประวัติสวนเกษตรดาดฟ้า - เทคนิคการทาเกษตรบนพื้นปูน - การนาเอาเศษวัสดุเหลือใช้มาดัดแปลงเป็นแปลงปลูกผัก - ความรู้เกี่ยวกับการทาจุลินทรีย์ท้องถิ่น - ขั้นตอนการทาปุ๋ยน้าชีวภาพ (ขยะหอม) - ขั้นตอนการทาฮอร์โมนเร่งใบ ดอก ผล - ขั้นตอนการทาสมุนไพรไล่แมลง - ขั้นตอนการทาไคโตซาน - การทาปุ๋ยจุลินทรีย์จากขยะสด(ผักและผลไม้) - การทาปุ๋ยอินทรีย์จากเศษอาหาร (ปุ๋ยทาคาคูระ และปุ๋ยใบไม้) - การเพาะถั่วงอกไร้สาร (แบบประหยัด) - การคัดเลือกเมล็ดพันธุ์ - เทคนิคการเพาะเมล็ด - การเตรียมแปลงปลูก (ภาคปฏิบัติ) - การทาน้ายาอเนกประสงค์ (จากลูกมะกรูด)

194 ช่องทางในการส่ง (channel) ช่องทางการส่งสารของสวนผักมีหลายช่องทาง เริ่มจากสื่อออนไลน์ เช่น Facebook โดยมี Fanpage ของสวนผักดาดฟ้าชื่อว่า “สวนเกษตรดาดฟ้าสานักงานเขตหลักสี่” และการจัด อบรม มีการสาธิตวิธีการทา ให้คนที่สนใจได้สัมผัสและทดลองทาได้ด้วยตัวเอง

ภาพที่ 2 ผู้รับ (receiver) ผู้รับสารของสวนผักดาดฟ้าคือ ประชาชนที่มาติดต่อราชการที่เขตหลักสี่ และผู้ที่มี ความสนใจ จริงๆ ที่จะเข้าร่วมอบรม จะต้องมีความสามารถในการสื่อสารที่ดี สามารถรับข้อมูลข่าวสารได้ เข้าใจ สยามกรีนสกาย

ภาพที่ 3 ผู้ส่ง (source) ผู้ส่งสารของสยามกรีนสกาย คือ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งก็คืออาจารย์และ นักศึกษา ที่มีความรู้ทักษะ และความชานาญทางการเกษตรแนวใหม่อย่างมาก เพราะเป็นกลุ่มที่มีความรู้และมี การศึกษา ต่างจากกลุ่มเกษตรดาดฟ้าที่เกิดจากการลองผิดลองถูก ข้อมูลข่าวสาร (message) ผู้เชี่ยวชาญให้คาแนะนาและบรรยายถึงรูปแบบ แนวคิด การบริหาร จัดการ พันธุ์พืชและการเพาะปลูก โดยใช้ระยะเวลาการเยี่ยมชมประมาณ 1 ชั่วโมง นอกจากนี้ ทุกวันเสาร์เว้น เสาร์จะมีการจัดอบรม Workshop ฟรีให้แก่ผู้สนใจ อาทิ การปลูกผักไร้ดิน การปลูกข้าวไร่ในสวน เทคนิคการ จัดสวนเกษตรบนคอนโด เป็นต้น และจะจัดให้มีตลาดนัดสยามกรีนสกาย รวบรวมผลิตภัณฑ์อาหารปลอดภัย

195 ผลิตภัณฑ์การเกษตร พืช ผัก ผลไม้ และดอกไม้ มาให้คนเมืองได้เลือกซื้อหรือเลือกใช้ในราคาประหยัด

ภาพที่ 4 ช่องทางในการส่ง(channel) ผ่านสื่อ Social Network website: www.siamgreensky.com , Facebook Fanpage : www.facebook.com/siamgreensky เป็นช่องทางการรับข้อมูลข่าวสารและ ติดต่อ และยังมีการจัดอบรม จะกิจกรมให้คนที่เข้ามามีส่วนรวมในการปลูกผักทุกๆเดือน

ภาพที่ 5 ผู้รับ (receiver) เนื่องจาก Siam Green Sky ตั้งอยู่บนชั้น 7 หรือชั้นบนสุดของอาคารสยามสแควร์ วัน ประชาชนที่สนใจส่วนมากจึงเป็น วัยรุ่น กลุ่มนักศึกษา ที่มาเที่ยวสยามสแควร์วัน ศูนย์อบรมโรงแรมพระนครนอนเล่น

ภาพที่ 6

196 ผู้ส่ง (source) ผู้ส่งสารของกลุ่มตัวอย่านี้คือ พนักงานโรงแรมพระนครนอนเล่น โดยนาความรู้จากการ นาสวนเกษตรดาดฟ้าเขตหลักสี่ มาประยุคใช้ให้เหมาะสมกับพื้นที่ดาดฟ้าของโรงแรมโดยมีแนวคิดเรื่องslow life hotel ข้อมูลข่าวสาร (message) สาหรับแนวคิด slow life garden ที่ทางโรงแรมพระนครนอนเล่นวางไว้ คือ เน้นเรื่องการปลูกผักเพื่อให้มีส่วนช่วยบาบัดจิตใจ และทาให้เข้าใจความจริงของชีวิต มีการอบรมที่มุ่งเน้น ให้ผู้เรียนได้สัมผัสจริง ลงมือปฏิบัติจริง ตั้งแต่สัมผัสดิน เตรียมดิน รู้จักวิธีหว่านเมล็ด เรียนวิธีแยกกล้าต้นอ่อน ปลูกลงแปลง ไปจนถึงการเก็บเกี่ยวแล้วนาผลผลิตมาปรุงอาหารร่วมกัน โดยเน้นเรื่องการสร้างให้เกิดแรง บันดาลใจเพื่อจะได้นาไปปฏิบัติจริงต่อไปมีการเชื่อมโยงเรื่องการปลูกผักกับกับพัฒนาเด็ก โดยใช้เทคนิคการทา กิจกรรมหลากหลายรูปแบบ เช่นการล้างมือด้วยดินเพื่อให้เด็กได้มีโอกาสสัมผัสดินพร้อมทั้งได้บริหารนิ้วมือ เป็นการช่วยกระตุ้นพัฒนาการทางสมองได้เป็นต้นมุ่งเน้นให้มนุษย์รู้จักเคารพธรรมชาติมากขึ้นโดยเน้นการปลูก ตามฤดูกาลรู้จักเลือกกินให้สอดคล้องกับฤดูกาล ช่องทางในการส่ง(channel) ช่องทางในการส่งสารมีเพียงช่องทางเดียวคือการอบรมให้ความรู้ และ สาธิต

ภาพที่ 7 ผู้รับ (receiver) กลุ่มผู้รับสารของโรงแรมยังน้อย โดยมุ่งเน้นคนเมือง พนักงานโรงแรม และกลุ่มเพื่อน สมาชิกที่เคยรู้จักและทางานด้วยกันเป็นหลัก บทสรุป การเกษตรบนดาดฟ้าในปัจจุบันนั้นยังมีกลุ่มที่นาไปปฏิบัติและเผยแพร่อย่างจริงจังค่อนข้างน้อย เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูงและพื้นที่ถูกนาไปใช้ในเชิงพาณิชย์ ทั้งยังเป็นเทคโนโลยีการเกษตรสมัยใหม่ ต้องอาศัยในการเผยแพร่ไปสู่ประชาชนทั่วไป ดังนั้นการส่งเสริมการทาเกษตรบนดาดฟ้าจึงควรมีการสื่อสาร ออกไปในวงกว้าง เนื่องจากในปัจจุบันยังเป็นการสื่อสารเฉพาะภายในกลุ่มที่สนใจ ทาให้ไม่เป็นที่แพร่หลาย เท่าที่ควร ทั้งนี้การเกษตรบนดาดฟ้ายังเป็นการช่วยลดภาวะโลกร้อน สะดวกในการขนส่ง ช่วยประหยัด

197 ค่าใช้จ่าย ปลูกเองกินเอง ปลอดภัยจากสารพิษตกค้างและยังสามารถก่อให้เกิดอาชีพเสริมและรายได้เพิ่มขึ้น ในครัวเรือน เอกสารอ้างอิง ธีรเกียร์ติ์ เกิดเจริญ. (2551). “Vertical Farm”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : nano-inthailand.blogspot.com/2008/09/vertical-farm-1.html สืบค้น 15 กันยายน 2558. สวนผักคนเมือง. (2556). “แนะนาศูนย์อบรม”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http:://www.thaicityfarm.com/autopagev4 สืบค้น 16 กันยายน 2558. บ้านจอมยุทธ. (2543). “ทฤษฎีการสื่อสาร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http:://www.baanjomyut.com//communication_theory/03_2html สืบค้น 17 กันยายน 2558.

ASTVผู้จัดการออนไลน์. (2558). “จุฬาฯเปิดสวนลอยฟ้าสยามกรีนสกายศูนย์เรียนรู้เกษตรกรรมเมือง”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.manager.co.th./ibizchannel/viewnews.aspx? สืบค้น 19 กันยายน 2558. สุรัตน์ ตรีสกุล. (2547). หลักนิเทศศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่1. กรุงเทพฯ: บริษัท สานักพิมพ์ พ.ศ. พัฒนา.

198

สื่อเพื่อการอนุรักษกลวยไมปาในประเทศไทย กัณฐิกา วงษภักดี 55040646 บทคัดยอ การดําเนินชีวิตประจําวันของมนุษยหนีไมพนที่จะตองมีสื่อเพื่อใชสื่อสารกันในกลุมกับ นอกกลุม และ นั บ วั น อิทธิ พ ลของสื่ ออาจแทรกซึ มเข า มาในชีวิ ตทั้งภายในและภายนอก ภายในนั้น คงตอ งพูดถึ งเรื่อ งจิตใจ ความคิด จนมีกระบวนการของจิตใตสํานึกที่เปลี่ยนไป สื่อในปจจุบันมีหลากหลายชองทางที่ประชาชนจะเลือกใช สื่อตามความสะดวก ซึ่งถาหากนําเอาสื่อมาใชเพื่อการอนุรักษอาจทําใหมนุษยมีกระบวนการคิดของจิตใตสํานึก เปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น การอนุรักษจะสามารถชวยแกปญหาการลดลงของประชากรกลวยไมปาไดโดยการอาศัยสื่อ เปนตัวกระจายขอมูลขาวสารตางๆไปยังประชาชน ซึ่งสื่อที่ใชในการอนุรักษนั้นผูจัดทําสื่อจะตองศึกษามาเปนอยาง ดีว าสื่ อแต ล ะประเภทควรใช ขอมู ล ในลั กษณะใด เพื่ อใหขอมูล ความรูที่ถูกตองหรือเพื่อดึงดูดความสนใจจาก ประชาชนใหหันมาอนุรักษกลวยไมปาในประเทศไทยมากขึ้น ทั้งนี้ในการอนุรักษกลวยไมปาในประเทศไทยไมใช เพียงแตการกระทําที่เกิดจากฝายใดฝายหนึ่ง หรือเกิดจากฝายที่เกี่ยวของเพียงเทานั้น หากแตตองเปนความรวมมือ ของประชาชนทั่วไปเพื่อใหเกิดผลในการอนุรักษกลวยไมปาไดมากที่สุด ดังนั้นการใชสื่อจึงเปนสิ่งจําเปนอยางมากที่ จะชวยใหเกิดการดึงดูดใหหันมาอนุรักษกลวยไมปามากยิ่งขึ้น บทนํา กลวยไมเปนพืชในวงศ Orchidaceae ไดถูกคนพบกวา 700 สกุล และมากกวา 17,500 ชนิด ซึ่งใน ประเทศไทยเปนถิ่นกําเนิดกลวยไมเขตรอนมากมาย คนไทยนิยมปลูกกลวยไมมาเนิ่นนาน เริ่มตนดวยเก็บจากปา มาปลูก จนถึงการนําเขาพันธุกลวยไมจากตางประเทศ โดยทั่วไปกลวยไมเปนไมดอกที่มีความสวยงามเปนพิเศษทั้ง ลักษณะของแตละสายพันธุมีสีสันที่สวยสดใสสะดุดตา มักมีจํานวนที่ไมเพียงพอตอความตองการของคนที่ชื่นชอบ กลวยไม เมื่อมีความตองการสูงขึ้น ทําใหสวนทางกับจํานวนที่ลดลงเรื่อยๆ ดังนั้นกลวยไมปาเปรียบเสมือนสมบัติ ของชาติอยางหนึ่ง ที่บุคคลในชาติควรหวงแหนและรักษาไว เพื่อใหลูกหลานของเราไดเห็นในอนาคต การอนุรักษ สามารถทําไดหลายวิธี รวมทั้งการนําสื่อหลายแขนงมารวมสงเสริมการอนุรักษกลวยไมปา ในแงของการปลูก จิตสํานึกใหตระหนักถึงความสําคัญของกลวยไมปา

199

ปญหาของกลวยไมปาในประเทศไทย ประเทศไทยนั บ เป น ประเทศหนึ่ ง ในภู มิ ภ าคเอเชี ย ตะวั น ออกเฉี ย งใต ซึ่ ง ยั ง คงอุ ด มสมบู ร ณ ไ ปด ว ย ทรัพยากรธรรมชาติและสภาพแวดลอมที่เหมาะสมตอการเจริญเติบโตของพืชในวงศกลวยไมที่มีความสวยงามซึ่ง นับวันจะสูญหายไป พืชวงศกลวยไมพบไดตั้งแตระดับพื้นดิน (terrestrial orchids) ไปจนกระทั่งบนเรือนยอดของ พุมไม (epiphyte orchids) บนเทือกเขาที่มีความสูงจากระดับน้ําทะเลมากกวา 2,500 เมตรขึ้นไป เชน ดอยอิน ทนนท เปนตน ปญหาการนํากลวยไมปาออกมาจากปาตามธรรมชาติเพื่อจําหนายหรือทําการคาที่ผิดกฎหมายทั้งในระดับ ทองถิ่นภายในประเทศหรือลักลอบสงออกไปยังตางประเทศถือไดวาเปนการลดจํานวนประชากรของกลวยไมปาใน ธรรมชาติโดยตรง จนถึงปจจุบันการคากลวยไมปายังมีอยูอยางตอเนื่อง และตลอดเวลาพบวามีปริมาณมากจนนา ตกใจ ในอดีตที่ผานมาประเทศไทยมีการสงออกกลวยไมปาออกนอกราชอาณาจักร จากสถิติตั้งแตป พ.ศ. 2535พ.ศ. 2540 มากถึง 2,491,564 ตน นอกจากการนํากลวยไมปาออกจากปาตามธรรมชาติเพื่อทําการคาแลวยังมี ปจจัยอื่นๆอีกมากมากมายที่มีผลกระทบโดยตรง และโดยออมตอจํานวนประชากรของกลวยไมปาในบานเราลดลง อยางเห็นไดชัด กลวยไมบางชนิดที่พบเห็นอยูมากมายในอดีตกลับกลายเปนของหาพบยากในปจจุบันเชน กลวยไม สกุลรองเทานารี (Paphiopedilum spp.) บางชนิด เอื้องปากนกแกว (Dendrobium cruentum Rchb.f.) และ ฟามุย (Vanda coerulea Griff. ex Lindl.) เปนตน (มานิตย ใจฉกรรจ, มปป.) รูปแบบของสื่อเพื่อการอนุรักษกลวยไมปาไทย การคุกคามพันธุพืชปาสงผลกระทบใหกลวยไมปาลดจํานวนลง ทําใหกลวยไมปาบางชนิดหายากขึ้นจน เสี่ยงตอการสูญพันธุ ปจจุบันองคกรตางๆไดจัดทําโครงการอนุรักษพันธุกลวยไมขึ้นเพื่อที่จะรักษาพันธุกลวยไมหา ยากที่ใกลสูญพันธุใหคงอยูคูกับปาเมืองไทย ซึ่งในการจัดทําโครงการหลายๆ ขั้นตอนจะตองมีการใชสื่อเขามา เกี่ยวของในการดําเนินโครงการ เชน การประชาสัมพันธเชิญชวนใหประชาชนเขารวมโครงการ นอกจากการจัดทํา โครงการอนุ รักษ กล วยไม แลว ยังมี สื่ออื่น ๆ ที่สามารถกระจายความรูในการชว ยกัน ดูแลรักษาพัน ธุกลวยไมใน ประเทศไทย ไมวาจะเปนการจัดตั้งศูนยอนุรักษพันธุกลวยไม รายการโทรทัศนที่นําเสนอเรื่องราวของกลวยไมปาใน ประเทศไทย โปสเตอรอนุรักษกลวยไมไทย หนังสือที่เก็บรวบรวมขอมูลกลวยไมปาของไทยในธรรมชาติ เปนตน สื่อเหลานี้มีอิทธิพลที่สามารถกําหนดวิถีชีวิตใหกับมนุษยแบบไมรูตัว ซึ่งสื่อเพื่อการอนุรักษกลวยไมปาจําแนก ออกเปน 3 ประเภทคือ 1.สื่อสิ่งพิมพ หมายถึง หนังสือ และเอกสารสิ่งพิมพตางๆ ที่แสดงหรือเรียบเรียงสาระความรูตางๆ โดยใช ตัวหนังสือที่เ ปน ตัว เขียน หรือตั วพิ มพเป นสื่อในการแสดงความหมาย สื่อสิ่งพิมพมีห ลายชนิด ไดแก เอกสาร หนังสือเรียน หนังสือพิมพ นิตยสาร วารสาร บันทึก รายงาน ฯลฯ

200

ตัวอยางสื่อสิ่งพิมพในการอนุรักษ

ภาพที่ 1 ปกหนังสือกลวยไมเมืองไทย ที่มา : หนังสือกลวยไมปาเมืองไทยสํานักพิมพบานและสวน สสิล สิทธิสัจจธรรม คนควาและเก็บรวบรวมขอมูลกลวยไม ปาของไทยในธรรมชาติ เพื่อถายทอดเรื่องราว ประวัติความเปนมาของกลวยไมการสํารวจ และศึกษาของนักพฤกษศาสตรจากหลายชาติพรอมดวยภาพถายจาก ธรรมชาติที่สวยงาม

ภาพที่ 2 โปสเตอรกลวยไมปาแกงกระจาน Wild Orchids of Kaeng Krachan ที่มา : http://www.siamensis.org/document/357 จากการสํารวจกลวยไมปาของ ศิริชัย รักซื่อ ในอุทยานแหงชาติแกงกระจาน สํารวจพบ 174 ชนิด คิดเปน รอยละ 15.03จากที่พบในประเทศ และพบจํานวน 70 สกุล คิดเปนรอยละ 39.77 ของสกุลกลวยไมที่พบใน ประเทศ โดยสกุลที่พบจํานวนมากที่สุดคือ สกุลหวาย จํานวน 26 ชนิด รองลงมาไดแก สกุลสิงโตกรอกตา จํานวน 14 ชนิด สกุลเอื้องนิ่ม จํานวน 10 ชนิด นอกจากนี้ยังพบกลวยไมที่พบไดนอย เสี่ยงตอการสูญพันธ และการ กระจายนอกเขตเดิม เชน รองเทานารีอินทนนท เอื้องคีรีวงศ เอื้องกุหลาบนาน รวมทั้งกลวยไมชนิดใหมของโลกที่ พบในปาแกงกระจาน คือ เอื้องกลีบติดปากฝอย

201

2. สื่อเทคโนโลยี หมายถึง สื่อการเรียนรูที่ผลิตขึ้นใชควบคูกับเครื่องมือโสตทัศนวัสดุ หรือเครื่องมือที่เปน เทคโนโลยีใหมๆ เชนเครื่องมือบันทึกภาพพรอมเสียง (วิดีทัศน) เครื่องมือบันทึกเสียง ภาพนิ่ง สื่อคอมพิวเตอร นอกจากนี้สื่อเทคโนโลยียังหมายรวมถึง กระบวนการตางๆ ที่เกี่ยวของกับการนําเทคโนโลยีมาประยุกตใช เชน การ ใชอินเทอรเน็ตเพื่อการเรียนรู เปนตน ตัวอยางสื่อเทคโนโลยีในการอนุรักษ

ภาพที่ 3 วีดีโอจากYOUTUBE ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=hQqAOwQfSI0 วี ดี โ อรายการโทรทั ศ น กบนอกกะลา นําเสนอเรื่องของกลว ยไมปาที่ ห ายาก และกํา ลังถู กคุมคามมา รวบรวมไวที่สวนพฤกษศาสตร สมเด็จพระนางเจาสิริกิติ์ จ.เชียงใหม เพื่อรักษาเชื้อพันธุ และการเพาะพันธุฟามุย ไมใหสูญพันธุ

ภาพที่ 4 ภาพจากเว็บไซต ที่มา : www.kluaymai.freetzi.com เว็บไซตที่รวบรวมขอมูลเกี่ยวกับกลวยไมในดานตางๆ ไมวาจะเปนประวัติกลวยไม กลวยไมสกุลตางๆ การ ปลุกกลวยไม เปนตน 3. สื่ออื่นๆ นอกเหนือจากสื่อ 2 ประเภทที่กลาวไปแลว ยังมีสื่ออื่นๆ ที่สงเสริมการเรียนรูของผูเรียน ซึ่งมี ความสําคัญไมยิ่งหยอนไปกวาสื่อสิ่งพิมพ และสื่อเทคโนโลยีสื่อที่กลาวนี้ ไดแก 3.1 บุ คคล หมายถึ ง บุคคลที่ มีความรู ความสามารถ ความเชี่ยวชาญในสาขาตาง ๆ ซึ่งสามารถ ถายทอด สาระความรู แนวคิดและประสบการณไปสูบุคคลอื่น เชน บุคลากรในทองถิ่น แพทย ตํารวจ นักธุรกิจ เปนตน 3.2 ธรรมชาติและสิ่งแวดลอม หมายถึง สิ่งมีอยูตามธรรมชาติ และสภาพแวดลอมตัวผูเรียน เชน พืชผักผลไม ปรากฏการณ หองปฏิบัติการ เปนตน

202

ตัวอยางสื่อธรรมชาติในการอนุรักษ

ภาพที่ 5 ศูนยอนุรักษพันธุกลวยไมรองเทานารี ดอยอินทนนท ที่มา : http://www.paiduaykan.com/province/north/chiangmai/orchidagriculture.html ศูนยแหงนี้เปนโครงการอันเนื่องมาจากพระราชดําริในสมเด็จพระนางเจาสิริกิติ์พระบรมราชินีนาถ โดยมี วัตถุประสงคเพื่อการวิจัย และเพาะพันธุกลวยไมรองเทานารีอินทนนท ที่มีความสวยงามแตใกลจะสูญพันธุเต็มที แลว อีกทั้งยังจัดเปนแหลงใหความรูสําหรับผูที่มีความสนใจพันธุกลวยไม 3.3 กิจกรรม / กระบวนการ หมายถึง กิจกรรมหรือกระบวนการที่ผูสอนและผูเรียนกําหนดขึ้นเพื่อ สรางเสริมประสบการณการเรียนรู ใชในการฝกทักษะซึ่งตองใชกระบวนการคิด การปฏิบัติ การเผชิญสถานการณ และการประยุกตความรูของผูเรียน เชน บทบาทสมมติ การสาธิต การจัดนิทรรศการ การทําโครงงาน เปนตน ตัวอยางสื่อกิจกรรมในการอนุรักษ

ภาพที่ 6 โครงการอนุรักษกลวยไมแดงอุบล ที่มา : http://www.ubu.ac.th/new/index.php?page=ubu_event&id=9823 โครงการอนุรักษกลวยไมแดงอุบลเปนการนําความรูมาเผยแพรใหแกกลุมนักเรียน นักศึกษา โดยอาจารย ประจําภาควิชาพืชสวนคณะเกษตรศาสตร มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ใหการบรรยายความรูในดานการอนุรักษ และการขยายพันธุ ซึ่งภายในกิจกรรมจะมีการปลูกกลวยไมแดงอุบลในพื้นที่สวนสัตวอุบลราชธานี 3.4 วัสดุ เครื่องมือและอุปกรณ หมายถึง วัสดุที่ประดิษฐขึ้นใชเพื่อประกอบการเรียนรู เชน หุนจําลอง แผนภูมิ แผนที่ ตาราง สถิติ รวมถึงสื่อประเภทเครื่องมือและอุปกรณที่จําเปนตองใชในการปฏิบัติงานตาง ๆ เชน อุปกรณทดลองวิทยาศาสตร เครื่องมือชาง เปนตน

203

แนวทางการใชสื่อกับการอนุรักษกลวยไมปาไทย สื่อแตละชนิดมีทั้งขอดีและขอจํากัดในตัวเอง ดังนั้นผูที่เกี่ยวของในการจัดทําสื่อเพื่ออนุรักษควรทําความ เขาใจถึงคุณสมบัติของสื่อแตละชนิดอยางละเอียด การนําสื่อแตละประเภทมาใชควรมีการวางแผนกอนวาจะใชสื่อ ประเภทไหนใหเหมาะสมกับวัตถุประสงค ไมวาจะเปนการใหความรูเกี่ยวกับการอนุรักษ เพื่อใหตระหนักถึงคุณคา ของกลวยไม และเพื่อประชาสัมพันธกิจกรรมการอนุรักษกลวยไม 1) แนวทางการใชสื่อเพื่อใหค วามรูเ กี่ยวกับการอนุรักษกลวยไมปาไทย : คํานึงถึงสื่อที่จ ะใชวา เหมาะสมกับเนื้อหาและวัตถุประสงคของการอนุรักษหรือไม เนื้อหาที่นํามาจัดทําควรเปนขอมูลที่เชื่อถือได อาจ เปนขอมูลที่อางอิงมาจากนักวิชาการผูมีประสบการณ หรือผูมีความรูดานกลวยไมปาในประเทศไทย และควรมี ภาพประกอบเพื่อใหทราบถึงลักษณะของกลวยไมปาในแตละสายพันธุ 2) แนวทางการใชสื่อเพื่อทําใหเกิดการตระหนักถึงคุณคาของกลวยไมปาไทย : ควรบอกถึงปญหาของ กลวยไมปาในปจจุบัน เลือกใชคําที่เขาใจงายในทุกเพศ ทุกวัย เพื่อเปนการกระตุนจิตสํานึกใหคํานึงถึงการอนุรักษ กลวยไมปาในประเทศไทย และควรดึงดูดบุคคลทั่วไปดวยรูปภาพที่มีสีสันลอตาลอใจ เพื่อใหเกิดการจดจํา และการ นํามาซึ่งการอนุรักษ 3) แนวทางการใชสื่อเพื่อประชาสัมพันธกิจกรรมการอนุรักษกลวยไมปาไทย : บอกถึงวัตถุประสงคใน การจัดกิจกรรม ระบุวัน เวลา สถานที่ที่ใชในการจัดกิจกรรมใหชัดเจน ใชคําในลักษณะเชิญชวนเพื่อใหบุคคลเขา รวมกิจกรรมที่จัดทําขึ้น ใชสีที่เราความสนใจ หากเปนสื่อบุคคลควรมีบุคลิก ลีลา ทาทาง น้ําเสียงประกอบการพูด ซึ่งมีอิทธิพลในการชักจูง และเราความสนใจไดมากกวา สรุป สื่อถือวาเปนสวนสําคัญในการชวยการอนุรักษกลวยไมดานการกระจายขอมูลไปยังประชาชน นอกจากสื่อ จะให ความรู เ กี่ ย วกั บ กล ว ยไม ทั้ง ด า นความรูทั่ ว ไป การปลู กและการรั ก ษา ยั งมี สื่อ ที่เ ปน สื่ อกิ จ กรรมที่ ทํา ให ประชาชนสามารถเขาถึงกลวยไมไดมากกวาการอานในหนังสือ รวมถึงการปลูกฝงใหคนตระหนักถึงความสําคัญ ของกลวยไมปาที่แสดงถึงความหลายหลายทางชีวภาพของปาไมในประเทศไทย การทําหนังสือรวบรวมพันธุหายาก ก็ถือเปนการเก็บภาพความสวยงามซึ่งในอนาคตสายพันธุเหลานั้นอาจจะไมหลงเหลือใหเห็นอยูในธรรมชาติ การ รวบรวมจะทําใหคนในอนาคตสามารถรูจักกับกลวยไมพันธหายากแมจะไมไดเห็นของจริงก็ตาม

204

เอกสารอางอิง SpicyClip. (2554). “กบนอกกะลา กลวยไมไทย1”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : https://www.youtube. com/watch?v=hQqAOwQfSI0 สืบคน 17 กันยายน 2558. เทอดภูมิ ทองอินทร. (2558). “วิชาวิทยาการกลวยไมเบื้องตน โครงการอนุรักษกลวยไมแดงอุบล”. (มปป.). (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.ubu.ac.th/new/index.php?page=ubu_event&id =9823 สืบคน 17 กันยายน 2558. ประเภทของสื่อ. (มปป.). (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.st.ac.th/av/media_kind.htm สืบคน 17 กันยายน 2558. มานิตย ใจฉกรรจ. (มปป.). “กฎหมายที่เกี่ยวของกับกลวยไม”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.or chidtropical.com/law_and_wild_orchid.php สืบคน 17 กันยายน 2558. สลิล สิทธิสัจจธรรม. (2549). “กลวยไมปาเมืองไทย”. พิมพครั้งที่2. กรุงเทพฯ: บานและสวน. สุภาพ จันตรี. (มปป.). “การปลูกกลวยไม”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : www.kluaymai.freetzi.com สืบคน 17 กันยายน 2558. ไอลูกทุง. (2549). “กลวยไมปาแกงกระจาน Wild Orchids of Kaeng Krachan”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.siamensis.org/document/357 สืบคน 17 กันยายน 2558.

205

กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดสินค้าเกษตรไทยกรณีศึกษาผลิตภัณฑ์จากน้ามัน มะพร้าว กานตทัต เพชรแก้ว บทคัดย่อ ปัจจุบันผลิตภัณฑ์น้ามันมะพร้าว นับว่าเป็นสินค้าสร้างรายได้ให้กับประเทศไทยอันดับต้นๆ ในปัจจุบัน ข้อดีของน้ามันมะพร้าวมีสรรพคุณมากมายท้าให้เป็นที่ต้องการของตลาดทังในและต่างประเทศ ด้วยที่ประเทศ ไทยมีภูมิประเทศที่เหมาะส้าหรับการปลูกมะพร้าว โดยเฉพาะทางภาคใต้ จึงเกิดการน้ามะพร้าวมาแปรรูปเป็น ผลิตภัณฑ์ต่างๆ แต่ที่มีความโดดเด่นและเป็นที่น่าสนใจที่สุดในตอนนีคือ น้ามันมะพร้าว ซึ่งสามารถบริโภคและ อุปโภคได้ ใช้ทาผิวพรรณไม่ให้แห้งกร้าน น้าไปประกอบอาหารได้เพราะเป็นไขมันดี ที่ช่วยบ้ารุง ร่างกายและ สรรพคุณอื่นๆอีกมากมาย จากผลงานวิจัย จึงท้าให้เกิดการยอมรับและความเชื่อมั่นได้ว่าปลอดภัยและดีต่อ สุข ภาพ ปัจ จุบั นน้ ามั นมะพร้า วเข้า มามีบ ทบาทในชีวิ ต เพราะผู้ คนหัน มาดูแ ลสุ ขภาพกัน มากขึ น รวมถึ ง ผลงานวิจัยและโฆษณาต่างๆ จึงท้าให้น้ามันมะพร้าวเป็นที่นิยมและเป็นสินค้าเศรษฐกิจของไทย บทน้า ในอดีตน้ามันมะพร้าวถือเป็นน้ามันพืชพืนฐานที่นิยมใช้ในการปรุงอาหาร ท้ายา เครื่องส้าอาง มีการ บันทึกไว้ว่าในประเทศอินเดียมีการใช้น้ามันมะพร้าวมาเป็นเวลากว่า 4,000 ปี ส้าหรับประเทศไทยก็มีการปลูก มะพร้าวมาตังแต่สมัยพ่อขุนรามค้าแหง มากกว่า 700 ปีมาแล้ว และได้สกัดน้ามันมะพร้าวมาประกอบอาหาร หวานคาว ใช้เป็นสมุนไพร ประเทศต่างๆ ในแถบเอเชียและแปซิฟิกต่างก็ได้ใช้น้ามันมะพร้าวมาเป็นเวลาช้า นานเช่นกัน จนได้ขนานนามมะพร้าวว่าเป็นต้นไม้แห่งชีวิต (Tree of Life) การสื่อสารการตลาด การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) หมายถึงการสื่อความหมายของกิจกรรมทาง การตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ สร้างความเข้าใจ และสร้างการยอมรับระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค โดยมุ่งหวังให้ เกิดผลส้าคัญ คือช่วยกระตุ้นการขาย (Sale) และสร้างความจง-รักภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) กิจกรรมการสื่อสารการตลาดจึงประกอบด้วยส่วนส้าคัญคือ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการ ขาย และการตลาดทางตรง 000000000000000000000000000000000000000000000000000000 การก้าหนดภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดที่พึงประสงค์นัน วิเคราะห์จ้าแนกโดยอาศัยกรอบทฤษฎี ส่วนประสมทางการตลาดร่วมกับทฤษฎีการสื่อสารการตลาด ดังนัน การบรรลุเป้าหมายของภาพลักษณ์เพื่อ ส่ ง เสริ ม การตลาดจึ ง สามารถด้ า เนิ น การได้ โ ดยอาศั ย เครื่ อ งมื อการสื่ อ สารการตลาด (Marketing Communication Tools) ที่ มีอ ยู่ม าประยุก ต์ใ ช้ใ ห้ก ลมกลื นกั น ดัง นี 000000000000000000000000 1. การสร้ า งภาพลั ก ษณ์ เ พื่ อ ส่ ง เสริ ม การตลาดโดยอาศั ย การโฆษณา ( Advertising) 2. การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) 3. การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการสื่อสารผ่านบุคคล (Personal Contact) 4. การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

206 5. การสร้างภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการสื่อสารผ่านอัตลักษณ์ของธุรกิจ (Business Identity)000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดสินค้าเกษตรไทย การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) คือ รูปแบบของการสื่อสารประเภทหนึ่งที่มีผู้ ส่ง สาร คือ ผู้ผลิตสินค้าหรือการบริการ ผู้จัดจ้าหน่ายสินค้า ฝ่ายโฆษณาของบริษัท บริษัทตัวแทนโฆษณา พนักงานขาย ฯลฯ ส่งข่าวสารในรูปของสัญลักษณ์ ภาพ เสียง แสง การเคลื่อนไหว ตัวอักษร ค้าพูด เสียงเพลง ฯลฯ ผ่านช่องทางการสื่อสารประเภทต่าง ๆ หรือส่งตรงไปยังผู้รับข่าวสาร ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication Mix) หมายถึง “เครื่องมือการ ติ ด ต่ อ สื่ อ สารการตลาดเพื่ อ แจ้ ง ข่ า วสารจู ง ใจตลาด สร้ า งทั ศ นคติ และพฤติ ก รรมการซื อของตลาด" องค์ ป ระกอบซึ่ ง เป็ น เครื่ อ งมื อ ส่ ง เสริ ม การตลาด 4 ประการ ดั ง นี 00000000000000000000 1. การโฆษณา (Advertising) การโฆษณาสินค้าในวงกว้างทางสื่อสารมวลชน ไม่ว่าจะเป็น ทาง โฆษณาโทรทั ศ น์ สปอตวิ ท ยุ แผ่ น พลั บ หรื อ จั ด เป็ น สิ น ค้ า OTOP ประจ้ า จั ง หวั ด และจ้ า หน่ า ยให้ กั บ นักท่องเที่ยวเป็นรายได้ให้กับชุมชน โดยเจาะที่กลุ่มเป้าหมายของตัวสินค้านันๆว่าอยู่ในกลุ่มใดของผู้บริโภค เพื่อเน้นไปที่กลุ่ มเป้าหมายที่มีความสนใจทางด้านนีเป็นหลัก ซึ่งสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ทีละมากๆ 2. การขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling) มีพนักงานขายคอยให้ความรู้แก่ผู้บริโภค อธิบายถึง ข้อดีและสรรพคุณของสินค้า เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่จะท้าให้ยอดขายไต่ระดับพุ่งสู งขึนโดยมีพนักงานขายเป็น ตัวช่วยส่งเสริม โดยหวังเพิ่มยอดขาย ขณะเดียวกันก็เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในตัวสินค้าและความสัมพันธ์ภาพ ระยะยาวกับลูกค้าอีกด้วย โดยใช้โบว์ชัวร์ เอกสาร ใบปลิว วัสดุอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อช่วยในการน้าเสนอขาย สิ น ค้ า ตลอดจนเป็ น หลั ก ฐานอ้ า งอิ ง และสา มารถมอบไว้ ใ ห้ ลู ก ค้ า เพื่ อ ศึ ก ษาข้ อ มู ล เพิ่ ม เติ ม ได้ 3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นการส่งเสริมการขายโดยใช้กลยุทธ์การ ลด แลก แจก แถม อย่างเช่นซือ 2 แถม 1 หรื อมีการส่ง สินค้าให้ ฟรีๆ มีการบริการหลัง การขาย โดยท้าภายใต้ ข้อก้าหนดต่างๆ เช่น ต้องซื อในจ้านวนมากๆ ก็จะมีการลดราคาลงเรื่อยตามจ้านวนของสินค้าตามที่ก้าหนด 4. การให้ข่าวสารและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation)มีการจัดบูธตามงาน ต่างๆ เพื่อกระตุ้นตลาด มีการสาธิตสินค้าผลิตภัณฑ์เกษตร เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงตัวสินค้า สรรพคุณต่างๆ ท้าให้ผู้บริโภคสามารถเลือกสินค้าได้ด้วยตนเอง (วารุณี ตันติวงศ์วาณิช และคณะ. 2554). สิ่งที่ท้าให้น้ามันมะพร้าวได้รับความนิยม ในยุคที่ผู้ คนหันมาสนใจดูแลสุข ภาพกัน มากขึน เลือกสิ่ง ที่ดีที่ สุดให้กั บตัวเอง ไม่ว่ าจะเป็ นทังการ อุปโภคและบริโภค น้ามันมะพร้าวเป็นอีกตัวเลือกหนึ่งที่ผู้คนหันมาสนใจ ด้วยราคาที่ไม่แพงมากนัก และเป็น ผลิตภัณฑ์ที่มาจากธรรมชาติไม่มีสารเคมีเจือปน รวมถึงสรรพคุณที่มีมากมายต่อไปนีที่เป็นเหตุผลที่ท้าให้น้ามัน มะพร้าวได้รับความนิยม มะพร้าว เป็นพืชชนิดหนึ่งที่อยู่ในภาวะเสี่ยงต่อการที่จะถูกพืชอื่นปลูกทดแทนทังยางพาราหรือปาล์ม น้ามัน เนื่องจากพืชทัง 2 ชนิดนี เกษตรกรก้าลัง ให้ความสนใจปลูก เนื่องจากเป็นพืชที่ให้ราคาค่อนข้างสูง รายได้ของเกษตรกรผู้ปลูกมะพร้าว จึงมีความแตกต่างกันอย่างเห็นได้ ชัดกับเกษตรกรผู้ปลูกยางพาราและ

207 ปาล์มน้ามัน ส้าหรับการเพิ่มศักยภาพการผลิตทังในด้านพันธุ์ เทคโนโลยีการผลิตยังมีไม่เพียงพอต่อการรักษา พืนที่ปลูกและอาชีพการท้าสวนมะพร้าวให้คงอยู่อย่างยั่งยืน ถึงแม้ว่าปัจจุบันราคามะพร้าวจะมีราคาสูงขึนเป็น 20 บาท/ผลก็ตาม นั่นเป็นเพียงกรอบแคบๆ ตามเงื่อนไขของช่วงเวลาและปัจจัยอื่นๆ ที่เข้ามาสนับสนุนทังใน เรื่องการระบาดของแมลงศัตรูที่ส้าคัญหรือการเพิ่มก้าลัง การผลิตของภาคอุตสาหกรรม การสร้างมูลค่าของ ผลผลิตเพื่อให้เกษตรกรมีรายได้เพิ่มมากขึน เป็นยุทธวิธีหนึ่งที่สามารถรักษาฐานการผลิตมะพร้ าวของประเทศ ให้คงอยู่อย่างยั่งยืนได้ (ณรงค์ โฉมเฉลา. 2554). การผลิตน้ามันมะพร้าวบริสุทธิ์ที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้สูงขึนกว่าเดิมอย่างน้อย 3 – 5 เท่า พร้อมทัง สามารถน้าเทคโนโลยีที่ได้ไปขยายผลถ่ายทอดสู่เกษตรกรและภาคส่วนอื่นๆ อย่างเป็นรูปธรรมสามารถเพิ่ม รายได้ให้กับเกษตรกร รวมทังส่งผลดีต่อวงจรการผลิตมะพร้าวอย่างเต็มประสิทธิภาพ โดยเกษตรกรมีทางเลือก ได้มากกว่าการขายผลผลิตในรูปผลแก่เพียงอย่างเดียวเช่นในอดีต ตลอดจนสามารถเพิ่มมูลค่าการส่งออก ผลิตภัณฑ์จากน้ามันมะพร้าวบริสุทธิ์ได้มากขึนอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2551 มูลค่าการส่งออกมีมากกว่า 65 ล้านบาท และเพิ่มขึนเป็น 10 เท่าในปี 2552 โดยศึกษาและพัฒนากระบวนการผลิตน้ามันมะพร้าวบริสุทธิ์ แปรรูปผลิตภัณฑ์จากน้ามันมะพร้าวและขยายผลถ่ายทอดชุดเทคโนโลยีสู่กลุ่มเป้าหมาย โดยมุ่งให้มีการ ยกระดับอุตสาหกรรมการผลิตมะพร้าวอย่างครบวงจร และรักษาฐานการผลิตมะพร้าวให้อยู่ได้อย่างยั่งยืน ก่อให้เกิดการสร้างอาชีพแก่ผู้ประกอบการต่างๆ รักษาฐานการผลิตมะพร้าวของประเทศไทยและการอนุรักษ์ พันธุกรรมมะพร้าว เนื่องจากมะพร้าวเป็นวัตถุดิบส้าหรับการผลิตน้ามันมะพร้าวและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ใน ภาคอุตสาหกรรมที่มีการรับซือผลผลิตมะพร้าวไปแปรรูปอย่างต่อเนื่อง ท้าให้เกษตรกรผู้ผลิตมะพร้าวใน ท้องถิ่นขายผลผลิตได้ราคาดีขึน หันมาใส่ใจดูแลสวนมะพร้าวมากขึน และผู้ประกอบการสนับสนุนให้มีการ ปลูกมะพร้าวเพิ่มขึนเพื่อเป็นวัตถุดิบส้าหรับกิจการของตนเอง (ณรงค์ โฉมเฉลา 2550). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดสินค้าจากน้ามันมะพร้าว จากที่ได้กล่าวไปถึงเรื่อง “กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดสินค้าเกษตรไทย” ต่อไปจะเป็นการน้ามา ประยุกต์กับผลิตภัณฑ์จากน้ามันมะพร้าว องค์ ป ระกอบซึ่ ง เป็ น เครื่ อ งมื อ ส่ ง เสริ ม การตลาด สิ น ค้ า จากน้ า มั น มะพร้ า ว 4 ประการ ดั ง นี 1. การโฆษณา (Advertising)โดยใช้การโฆษณาทังทางสปอตวิทยุ โฆษณาทางโทรทัศน์ แผ่นป้ายไว นิลต่างๆ ท้าให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้นชินกับตัวผลิตภัณฑ์ สร้างความต้ องการในการซือตัวผลิตภัณฑ์ขึนและถ้า หากผู้บริโภคได้ทดลองซือผลิตภัณฑ์มาใช้จริง จะเกิดการใช้ดีแล้วบอกต่อ เป็นการประชาสัมพันธ์ต่อไป 2. การขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling) ก่อนให้พนักงานลงพืนที่จริงเพื่อท้าการขาย ผลิตภัณฑ์จะต้องมีการอบรมถึงความรู้ของผลิตภัณฑ์ รู้จักในตัวผลิตภัณฑ์จริงๆไม่ใช่เพียงแค่ท้างาน นอกจากนี ยังต้องอบรมไปถึงค้าพูด กริยาและท่าทางของตัวพนักงาน ผู้บริ โภคทุกคนอยากซือสินค้าจากพนักงานที่ยิม แย้ม ต้อนรับลูกค้า เพราะฉะนันภาพลักษณ์ถือเป็นสิ่งส้าคัญที่จะดึงดูดผู้บริโภคมาซือสินค้าได้

208 3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การเข้าตลาดตอนแรกอาจเริ่มต้นด้วยการแจกตัว สินค้าทดลองให้ผู้บริโภคได้ใช้ฟรีเพื่อสร้างความประทับใจแรกให้กับตัวผลิตภัณฑ์ หลังจากนั่นอาจท้าโปรโมชั่น แต่ละเดือน ยอดก้าไรจากเดือนที่ผ่านมา เช่นซือ1 แถม1 ลดราคาสินค้า มีบริการหลังการขายเป็นต้น 4. การให้ข่าวสารและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation)มีการประชาสัมพันธ์ ข่าวเกี่ยวกับน้ามันมะพร้าว คอยอัพเดทงานวิจัย ข่าวสารของผลิตภัณฑ์น้ามันมะพร้าว มีการสาธิตวิธีการใช้ สรรพคุณต่างๆ จัดงานตามนิทรรศการต่างๆ เพื่อได้พบปะกับผู้บริโภคโดยตรง จากองค์ประกอบดังกล่าวข้างต้นท้าให้ผลิตภัณฑ์น้ามันมะพร้าวได้รับความนิยมจากผู้บริโภคทังในส่วน คุณภาพ การบริการหลังการใช้งาน ราคาสินค้า สามารถน้าไปต่อยอดธุรกิจต่อไปในอนาคตได้ (วารุณี ตันติ วงศ์วาณิช และคณะ. 2554). บทสรุป น้ามันมะพร้าวในปัจจุบันได้รับความนิยมเป็นอย่างมากเนื่องจากสรรพคุณต่างๆ ด้วยราคาที่ไม่แพง จึง ท้าให้ผู้คนหันมาอุปโภคและบริโภคน้ามันมะพร้ าวกันมากขึน เมื่อน้ากระบวนการสื่อสารการตลาดมาใช้กับ น้ามันมะพร้าว จะท้าให้ผู้บริโภคหันมาสนใจน้ามันมะพร้าวมากยิ่งขึน จากกระแสการหันมาสนใจสุขภาพใน ปัจจุบัน ยิ่งมีการประชาสัมพันธ์ให้เห็นข้อดีต่างๆ มีการโฆษณา มีการส่งเสริมการขาย จะท้าให้น้ามาซึ่ง การ ประสบความส้าเร็จในยอดขายของน้ามันมะพร้าวและเศรษฐกิจของไทยที่ดีขึน

209 เอกสารอ้างอิง http://www.archive.lib.cmu.ac.th (2557). “การสื่อสารทางการตลาด” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : 000 http://www.utcc.ac.th/amsar/about/document13.html สืบค้นเมื่อ 16 กันยายน 2558. http://www.doa.go.th (2557). “การสื่อสารทางการตลาด” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.doa.go.th/pibai/pibai/n14/v_4-may/jakfam.html สืบค้นเมื่อ 16 กันยายน 2558. ณรงค์ โฉมเฉลา. (2554). มหัศจรรย์น้ามันมะพร้าวฉบับปรับปรุง. ชมรมอนุรักษ์และพัฒนาน้ามันมะพร้าว 00 แห่งประเทศไทย. ณรงค์ โฉมเฉลา (2550). น้ามันมะพร้าว: บทบาทต่อสุขภาพและความงาม. องค์การเภสัชกรรม. กรุงเทพฯ Awad AB. 1981. Effect of dietary lipids on composition and glucose วารุณี ตันติวงศ์วาณิช และคณะ. (2554). หลักการตลาด. พิมพ์ครังที่ 2. กรุงเทพฯ: เพียร์สันเอ็ดดูเคชั่น 0000000อินโดไชน่า.

210 การใช้สื่อในธุรกิจปุ๋ย นายจิรายุ นุชนนท์ 55040650 บทคัดย่อ ปัจจุบันธุรกิจปุ๋ยกาลังขยายตัวในตลาดสินค้าเกษตรเป็นอย่างมาก ทาให้เกิดการแข่งขันสูงจากบริษัททั้งบริษัทเก่าแก่ที่สร้าง มาเป็นสิบๆปี หรือแม้กระทั้งบริษัทเล็กๆที่กาลังสร้างเนื้อสร้างตัว เมื่อเกิดการแข่งขันที่สูงขึ้น บริษัทต่างๆจึงจาเป็นต้องออกกล ยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเรียกลูกค้าเฉพาะตัวขึ้นมา บางเจ้าก็ใช้วิธีจัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมบ้าง บางเจ้าก็ใช้วิธีบริการหลังการ ขายบ้าง หรือไม่ก็บริการด้านสินเชื่อ แต่ทั้งหมดทั้งสิ้น วิธีที่จะทาให้เกษตรกรรู้จักแบรนด์หรือจะให้ทราบถึงกิจกรรมที่บริษัทจะ จัดขึ้นได้ ก็คงจะหนีไม่พ้นการใช้สื่อในการโฆษณา บทนา ถ้าพูดถึงการโฆษณาว่าคืออะไร การโฆษณาเป็นการประกาศแบรนด์ สินค้าสินค้าหรือบริการให้ประชาชนหรือ กลุ่มเป้าหมาย ให้ทราบถึงข้อมูลที่ทางผู้โฆษณาต้องการจะสื่อสาร เพื่อให้ประชาชนผู้ที่เข้าถึงข้อมูลรู้จักแบรนด์ สินค้าสินค้าหรือ บริการนั้นๆ การทาโฆษณาในปัจจุบันโดยเฉพาะกับธุรกิจปุ๋ย มีช่องทางการนาเสนอที่กว้างขึ้นกว่าเมื่อก่อน มีวิธีการที่ง่ายขึ้น เช่นการใช้สื่อออนไลน์ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์ เป็นต้น ดังนั้นเจ้าของธุรกิจปุ๋ยจึงจาเป็นต้องหาช่องทางการใช้สื่อในการโฆษณา ให้มีความเหมาะสมกับขนาดและกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจปุ๋ย การเลือกสื่อแต่ละชนิดก็ขึ้นอยู่กับงบประมาณด้วยส่วนหนึ่ง สื่อบาง ประเภทอาจมีต้นทุนการผลิตที่ค่อนข้างสูง สามารถกระจายสื่อได้กว้างขวาง สื่อบางประเภทอาจมีต้นทุนการผลิตที่ต่า การ กระจายสื่อได้เฉพาะที่ แต่ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย การใช้สื่อโฆษณาจึงเป็นส่วนหนึ่งในงบประมาณทางการตลาดของธุรกิจปุ๋ย ที่ ใช้งบประมาณค่อนข้างสูง เพื่อให้สอดคล้องกับยุคสมัยปัจจุบันที่สื่อทางการตลาดครองเมือง ฉะนั้นการที่จะทาให้การโฆษณามี ประสิทธิภาพสูงสุดตรงกับเป้าหมายของธุรกิจปุ๋ย เราควรศึกษาและวางแผนการโฆษณาให้ดี ตลาดปุ๋ยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นจริงหรือไม่ ผลการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและสิ่งเอื้ออานวยที่เกื้อกูลต่อการใช้ปุ๋ยเคมีในการผลิตพืชเป็นตัวกาหนด และจากการ ประมาณการความต้องการใช้ปุ๋ยเคมีพบว่าความต้องการใช้ปุ๋ยเคมีในการผลิตพืชโดยรวมนับแต่ปี 2546-2550 มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น โดยตลอด กล่าวคือ เพิ่มขึ้นจากประมาณ 3.88-3.89 ล้านตัน ในปี 2546 เป็น 4.32-4.40 ล้านตันในปี 2550 หรือมีอัตราเพิ่ม เฉลี่ยประมาณร้อยละ 2.73-3.14 ซึ่งเมื่อพิจารณาความต้องการใช้ปุ๋ยเคมีของพืชแต่ละกลุ่มปรากฏว่า พืชที่มีความต้องการใช้ ปุ๋ยเคมีมากที่สุด คือ ข้าวนาปี รองลงมาคือ ไม้ผลและไม้ยืนต้น พืชไร่ ข้าวนาปรัง และผัก ไม้ดอกและไม้ประดับตามลาดับ (พรรณพิมล ฉัตราคม, .ม.ป.ป. )

211

“ภาพที่ 1 ส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้าเกษตร” ที่มา : Bern Declaration-Switzerland (ม.ป.ป.) จากข้อมูลจะเห็นได้ว่ามูลค่าส่วนแบ่งทางการตลาดของปัจจัยการผลิตสินค้าเกษตร สินค้าประเภทปุ๋ยมีมูลค่าสูงเป็นอันดับ 2 รองมาจากสินค้าประเภทอาหารสัตว์ (Bern Declaration-Switzerland และ EcoNexus-uk, ม.ป.ป.) ลักษณะการโฆษณาที่นิยมใช้ในธุรกิจปุ๋ย 1. สื่อโทรทัศน์ มีทั้งภาพและเสียง ดูแล้วเข้าใจง่าย สามารถใส่รายละเอียดได้เยอะไม่น่าเบื่อ 1.1 โฆษณาโทรทัศน์สินค้าปุ๋ยตรากระต่าย

“ภาพที่ 2 ภาพโฆษณาโทรทัศน์ปุ๋ยตรากระต่าย” ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=5NKGR4-qTFs (2011) เนื้อเรื่องจะเห็นผู้ชายในชุดนักแข่ง รถซึ่งต้องการสื่อถึงการใช้ปุ๋ยแล้วจะได้ผลผลิตที่รวดเร็วเหมือนการขับรถแข่งที่ ต้องใช้ความเร็ว และในเนื้อหายังมีการถกเถียงกันว่า “เมื่อแข่งเสร็จแล้ว คนหนึ่งจะกลับไปปลูกข้าวโพด แต่อีกคนจะ กลับไปปลูกข้าว” ทั้งคู่จึงแยกทางกัน คนหนึ่งไปซ้ายอีกคนไปขวา สุดท้ายทั้งสองคนก็กลับมาเจอกัน เพราะสามารถใช้ ปุ๋ยตัวเดียวกันได้ สามารถใช้ได้ทั้งต้นข้าวและข้าวโพด การชี้นาของสื่อตัวนี้คือ - การเร่งการเจริญเติบโตของพืชให้โตเร็ว (การที่นักแสดงแต่งตัวและมีเนื้อเรื่องกับรถแข่ง) - สามารถใช้ได้กับพืชหลายชนิด (การที่นักแข่งแยกทางกันเพราะต้องการปลูกพืชคนละชนิดกันแต่สุดท้ายมาเจอกันใหม่ที่ ร้านปุ๋ย) 1.2 โฆษณาโทรทัศน์สินค้าปุ๋ยตรานกแก้วพลัส

212

“ภาที่ 3 ภาพโฆษณาโทรทัศน์ปุ๋ยตรานกแก้ว. ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=t6suOevXA-s (2013) โฆษณาตัวนี้ เป็นโฆษณา18+ ซึ่งถูกแบนไปแล้ว เนื่องจากมีเนื้อหาไม่ค่อยจะเหมาะสม เนื้อหาในโฆษณาออกไปทาง เพศ จะมีเกษตรกรผู้ชายกาลังนั่งปลูกมันอยู่ แล้วมีผู้หญิง(ตัวแทนของปุ๋ย)มาเต้นยั่วทาให้เกิดอารมณ์ จนหัวมันสาปะหลัง ผุดขึ้นมาจากดิน สิ่งที่โฆษณานี้ต้องการจะสื่อคือ เมื่อใช้ปุ๋ยยี่ห้อนี้แล้วจะช่วยเร่งการเจริญเติบโตของพืชได้รวดเร็ว เหมือนการกระตุ้นอารมณ์ของผู้ชายเมือ่ เห็นผู้หญิงดังในโฆษณาชิ้นนี้ การชี้นาของสื่อตัวนี้คือ - ใช้ปุ๋ยตัวนี้แล้วทาให้พืชแข็งแรงและหัวใหญ่ กะเปร่า)

(สิ่งที่สื่อคือเมื่อผู้ชายเห็นผู้หญิงเต้นในลักษณะเซ็กซี่ทาให้เกิดความกะปริ้

1.3 โฆษณาโทรทัศน์สินค้าปุ๋ยตรายารา

“ภาที่ 4 ภาพโฆษณาโทรทัศน์ปุ๋ยตรายารา” ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=rSHa2EQCOrI (2013) เน้นเนื้อหาเกี่ยวกับคนทาสวนยางพารา ในโฆษณาจะเห็นคนงานผู้ชายที่มีลักษณะกล้ามเนื้อใหญ่เกินจริงกาลังยกโต๊ะหินอ่อน เก้าอี้ ด้วยแขนข้างเดียว มีเจ้านายได้เดินมาบอกว่า “ไปเก็บยางกัน” และตอนไปเก็บน้ายาง คนงานสามารถยกถังน้ายางขนาด 200 ลิตรด้วยคนเดียว ตอนจบโฆษณา มีคาพูดที่ว่า “ให้น้ายางเยอะ รวยแยะ ใช้ปุ๋ยยารา ” การชี้นาของสื่อตัวนี้คือ - ใช้แล้วได้น้ายางปริมาณที่มาก (จะเห็นคนงานที่มีรูปร่างใหญ่เพราะต้องใช้แรงงานหนักจากการยกน้ายางในปริมาณ มากๆ ) - ผลผลิตมากกาไรก็มาก (การแต่งตัวของเจ้าของสวนยางที่ดูมีฐานะ มีสร้อยคอทองคา กรงนกเป็นทองคา มีคนงานเยอะ และมีคาพูดในโฆษณาที่ว่า “ให้น้ายางเยอะ รวยแยะ ใช้ปุ๋ยยารา”)

213 2.สื่อสิ่งพิมพ์ ต้นทุนไม่สูง สามารถดูซ้าได้ มีทั้งแบบขนาดเล็กและขนาดใหญ่ สามารถใช้เฉพาะกลุ่มได้ เนื้อหาใน สื่อชนิดนี้ ส่วนใหญ่จะอธิบายถึงสรรพคุณ ข้อดีของปุ๋ย และตัวอย่างที่ทาให้เกิดแรงกระตุ้นให้ผู้อ่านเห็นแล้วเกิดความสนใจ อยากทดลองใช้

“ภาพที่ 5 โปสเตอร์โฆษณาสินค้า ปุ๋ยขั้นเทพ” ที่มา : http://www.velamall.com/classifieds/view.php?id=115860 (2554) 2.1 โปสเตอร์ มีขนาดต่างๆ เช่น A4 ,A3 บ่งบอกข้อมูลของปุ๋ยชนิดนั้นๆ วิธีการใช้งาน สื่อชนิดนี้สามารถผลิตได้ด้วยต้นทุน ที่ต่า แต่จะใส่รายละเอียดมากไม่ได้ เพราะจะลดความอยากอ่านของผู้อ่าน นิยมติดตั้งในร่ม การชี้นาของสื่อตัวนี้คือ - นวัตกรรมใหม่ล่าสุดจากธรรมชาติ - บอกสรรพคุณ เร่งผล เร่งดอก ต้านโรคพืช

“ภาพที่ 6 ป้ายไวนิลโฆษณาปุ๋ยอินทรีบ้านโคกตาอิ่ม” ที่มา : http://thainews.prd.go.th/website_th/news/news_detail/TNECO5805130010014 (2558)

214 แผ่นป้ายไวนิล มีขนาดใหญ่ สุดตาผู้อ่าน เนื้อหา คล้ายๆแนวโปสเตอร์ แต่ต้นทุนการผลิตสูงกว่าโปสเตอร์ มีความทนทาน มากกว่าโปสเตอร์ ติดตั้งได้ทั้งในร่มและกลางแจ้ง การชี้นาของสื่อตัวนี้คือ - คาโฆษณา “ปุ๋ยถูกปุ๋ยดี”, “ลดต้นทุน เพิ่มผลผลิต” (เป็นคาชักจูงใจ เนื่องจากการลดต้นทุนและเพิ่มผลผลิตเป็นสิ่งที่ เกษตรต้องการ ทาให้เป็นการเพิ่มความน่าสนใจในตัวโฆษณาชิ้นนี้) - มีการแสดงตัวอย่างส่วนผสมของปุ๋ยที่น่าเชื่อถือด้านประสิทธิภาพในการใช้งาน (มีชักจูงใจโดยการอ้างอิงส่วนประกอบที่ เกษตรกรรู้จักและรู้ประโยชน์ในบางชนิดเพื่อให้เห็นประสิทธิภาพของสินค้าชิ้นนี้) สื่อสิ่งพิมพ์ส่วนใหญ่มกี ารชี้นาของสื่อไปในทางใกล้เคืองกัน เช่น เรื่องสรรพคุณ การเชิญชวนพิสูจน์สินค้า รูปของ สินค้าตัวอย่างหรือโลโก้ยี่ห้อเป็นหลัก สื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาจึงไม่ควรมีเนื้อหาที่มากเกิน เพราะจะทาให้ผู้อ่านอาจมองข้ามประเด็น หลักและพลาดสิ่งที่เราต้องการสื่อ

3.สือ่ ออนไลน์ สามรถกระจายข้อมูลข่าวสารได้อย่างกว้างข้าง และสารถใส่ข้อมูลได้เหมือนกับสื่อโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ การใช้สื่อประเภทนี้ มีความสะดวกในการให้ข้อมูลและอธิบายรายละเอียดได้มาก สามารถแสดงตัวอย่าง ผลที่ได้ หลังจากการใช้ปุ๋ย หรือแม้แต่การแบ่งบันความรู้ต่างๆที่เกี่ยวข้องในด้านเกษตรกรรม เช่น การกาจัดโรคพืช ศัตรูพืช เทคนิคการ เพาะปลูกที่ได้ผลผลิตปริมาณที่เพิ่มขึ้น เป็นการให้ความรู้เพื่อให้คนติดตามเพจหรือเว็บไซต์นั้นๆ และได้โฆษณาสินค้าของตนเอง ไปด้วยในตัว

“ภาพที่ 7 ภาพเว็บเพจของบริษัทปุ๋ย” ที่มา : http://www.phikanes.com/ (2558) 3.1 เว็บเพจส่วนตัว สามารใส่เนื้อหาได้มากเท่าที่ต้องการ ใส่ข้อมูลได้ทั้งภาพ เสียง วดีโอ และเนื้อหา ทาให้ผู้ชมเข้าข้อมูล ถึงครบ แต่ผู้เข้าชมจะต้องรู้จักเว็บนั้น จึงจะเข้าถึงข้อมูลได้ การชี้นาของสื่อตัวนี้คือ - ใช้แล้วดี ได้ผลอย่างไร (มีการชักจูงโดยใช้ตัวอย่างในการแสดงผลที่ได้จากการใช้ปุ๋ย) - ดูหน้าเชื่อถือ (เนื่องจากมีหน้าเว็บเป็นของตนเองและใส่ข้อมูลด้านวิชาการบ้างข้อที่สอดคล้องกับปุ๋ย เช่น หลักการใช้ปุ๋ย ของกรมวิชาการเกษตร การปรับปรุงหน้าดินโดยการเพิ่มธาตุอาหาร จากกรมพัฒนาที่ดิน เป็นต้น)

215

“ภาพที่ 8 โฆษณาปุ๋ยบน Facebook” ที่มา : https://www.facebook.com/puidindee (2558) 3.2 เพจบน Facebook สามารถใส่ข้อมูลได้เหมือนเว็บเพจส่วนตัว แต่ไม่สามารถจัดรูปแบบบล็อกและหน้าเพจได้ เนื่องจากทางเว็บได้กาหนดรูปแบบมาแล้ว แต่การใช้สื่อใน Facebook จะทาให้เกิดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆเกิดขึ้น และการเข้าถึง ง่ายกว่าการใช้เว็บเพจ การชี้นาของสื่อตัวนี้คือ - การจัดกิจกรรมเชิญชวน(เน้นไปกลุ่มเป้าหมายใหม่,เกษตรกรรุ่นใหม่) - ใช้ความทันสมัยให้เข้ากับยุคสังคมออนไลน์ สื่อโทรทัศน์ เป็นสื่อที่มีต้นทุนการผลิตที่ค่อนข้างสูง ผลิตยาก แต่สามารถเผยแพร่ได้ทั่วประเทศ เนื้อหาในสื่อสามารถใช้ได้ ทั้งภาพและเสียง แต่ไม่เจาะกลุ่มเป้าหมายเพราะมีการโฆษณาในลักษณะที่กว้างขว้าง จุดเด่นของสื่อประเภทนี้คือสามารถทาให้ เป็นที่จดจาได้ง่ายกว่าสื่อประเภทอื่น เช่นมีเนื้อหาที่มีจุดเด่นน่าสนใจ ตลก ทาให้คนจดจาสินค้านั้นได้ง่าย แต่มีราคาค่อนข้างสูง เมื่อเทียบกับสื่อประเภทอื่น สื่อสิ่งพิมพ์ มีต้นทุนการผลิตที่ต่า ผลิตง่ายกว่าสื่อโทรทัศน์ สามารถกาหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มได้ เช่น สถานติดตั้ง อาจเป็น ร้านขายอุปกรณ์การเกษตร ตามทางเกษตรต่างจังหวัดที่มีการทาเกษตรกรรม จุดเด่นของสื่อประเภทนี้คือตรงตาม กลุ่มเป้าหมาย ต้นทุนต่า แต่ไม่สามารถใส่เนื้อหาได้มากเท่าสื่อโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ เป็นสื่อที่มีต้นทุนการผลิตที่ไม่สูงมาก สามารถเผยแพร่ได้ทั่วโลก มีรูปแบบการนาเสนอได้เหมือนกับสื่อ โทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ จุดเด่นของสื่อประเภทนี้คือเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายใหม่หรือเกษตรกรรุ่นใหม่ เพราะเป็นสื่อที่อยู่บน เทคโนโลยีที่ค่อนข้างทันสมัย เกษตรกรรุ่นเก่าๆอาจจะยังเข้าถึงข้อมูลได้น้อย ทาให้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดิมอาจทาได้ยาก กว่าสื่อโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ สรุป ดังนั้นการเลือกใช้สื่อให้เหมาะสมกับธุรกิจปุ๋ยในปัจจุบันไม่มีการกาหนดวิธีใช้ที่ตายตัว ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ จะให้เข้าถึงข้อมูล ทั้งข้อมูลเชิงความรู้ การโฆษณาสินค้าทางตรง หรือการประกาศกิจกรรมของธุรกิจปุ๋ยต่างๆ จะเห็นได้ว่าสื่อแต่ ละชนิดจะมีข้อได้เปรียบข้อเสียที่แตกต่างกันออกไป และยังมีต้นทุนการผลิตที่แตกต่างกันเช่นกัน เช่นสื่อโทรทัศน์มีราคาสูงแต่ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทั่วประเทศ สื่อสิ่งพิมพ์มีราคาถูกสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะกลุ่ม แต่ไม่สามารถใส่ ข้อมูลได้มากเท่าสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์ สื่อออนไลน์คล้ายกับสื่อโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ แต่การเข้าถึงข้อมูลจะต้องเป็นผู้ที่ ใช้คอมพิวเตอร์หรือสมาร์ทโฟนเป็นและใช้อินเตอร์เน็ตได้เท่านั้น กลุ่มเป้าหมายก็จะถูกจากัดลงไปเช่นกัน ก่อนจะเลือกใช้สื่อประเภทใด ผู้ประกอบการธุรกิจปุ๋ยควรศึกษาข้อเปรียบเทียบของสื่อแต่ละประเภทให้ดี เพื่อประโยชน์อัน สูงสุดของธุรกิจปุ๋ยนั้นๆ

216 เอกสารอ้างอิง ดวงตะวันเพชร. (2556). “ปุ๋ยดวงตะวันเพชร จาหน่ายปุ๋ยอินทรีย์ ปุ๋ยเคมี ผลิตภัณฑ์ชีวภาพเพื่อการเกษตร” . (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://www.facebook.com/duangtawanpetch สืบค้น 11 กันยายน 2558 พรรณพิมล ฉัตราคม. สานักวิจัยเศรษฐกิจการเกษตร. (ม.ป.ป.). “ความต้องการใช้ปุ๋ยในการเกษตรของประเทศ ไทย”.(ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.oae.go.th/ewt_news.php?nid= 684&filename=index สืบค้น 17 กันยายน 2558. สมพงษ์ การัณยศิลป์. (ม.ป.ป.). “ขายปุ๋ยอย่างไรให้รวย” . (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.phikanes.com/เทคนิคการขายปุ๋ยเอ็นฟังก์ชั่น.html สืบค้น 11 กันยายน 2558 เอกสุพรรณ. (2554). “ปุ๋ยเคมีคุณภาพตรานางฟ้าทรงฉัตร” . (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.akesuphan.net/index.php?mo=10&art=42053130 สืบค้น 11 กันยายน 2558 bernedeclaration. (ม.ป.ป.). “การผลิตอาหาร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://www.bernedeclaration.ch/ topics-background/agriculture-and-biodiversity/food-production/ สืบค้น 10 กันยายน 2558 Eco Nexus. (ม.ป.ป.). “เปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและการเกษตร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.econexus.info/topic/climate-change-agriculture สืบค้น 10 กันยายน 2558

217

การสรางธุรกิจรานกาแฟใหแบรนดติดตลาด จุฑาทิพย จารุพรสิน 55040651 บทคัดยอ ในปจจุบันมีธุรกิจที่เติบโตขึ้นเปนจํานวนมาก ซึ่งธุรกิจรานกาแฟเปนธุรกิจที่ไดรับความนิยมมาอยางตอเนื่อง เห็ น ได จ ากพฤติ ก รรมของผู บ ริ โ ภคที่ หั น มาสนใจและนิ ย มการดื่ ม กาแฟมากขึ้ น กว า ในอดี ต กาแฟได เ ข า มา มีบทบาทหรือเปนสวนหนึ่งในชีวิตประจําวันของใครหลายๆ คน นั่นเปนเพราะวาหลังจากดื่มกาแฟแลวจะทําใหเกิด ความรูสึกสดชื่น กระปรี้กระเปรา และชวยทําใหหายงวงซึมในขณะที่เรียนหรือทํางาน อีกทั้งยังมีรูปแบบในการนําเสนอ หรือวิธีการชงเพื่อใหไดรสชาติที่หลากหลาย เหตุเพราะสามารถเลือกรับประทานไดทั้งแบบรอน เย็น หรือปน หาซื้อ ไดงายตามทองตลาดทั่วไป มีราคาใหเลือกซื้อตั้งแตหลักสิบไปจนถึงหลักรอยแลวแตแบรนดที่แตละคนชื่นชอบหรือ ถูกปาก โดยลักษณะของรานก็มีใหเลือกหลากหลาย อาทิ รถเข็น แผงลอย รถเคลื่อนที่ รวมไปจนถึงรานที่มีที่นั่งสําหรับ รับประทานซึ่งไดรับความนิยมที่สุด เพราะสามารถใชนัดพบปะเพื่อนฝูงหรือนัดคุยเชิงธุรกิจได ภายในรานจะมีบริการ ที่รองรับเบื้องตน หรือบางรานอาจจะเปนแบบ Full Service ที่สามารถนําคอมพิวเตอรมาใชงานไดและมีบริการ Free Wifi อีกดวย สงผลใหธุรกิจรานกาแฟเติบโตไดอยางตอเนื่องในยุคปจจุบันดวยจุดขายของแตละรานเองที่สามารถ ดึงดูดใหผูบริโภคตัดสินใจเลือกใชบริการและยอนกลับมาอีกครั้ง บทนํา บนผื น โลกใบนี้ น อกจากน้ํ า เปล า แล ว เครื่องดื่มยอดนิย มที่ใครหลายคนตางหลงใหลคงหนีไมพน “กาแฟ” ของเหลวสี ดํ า รสชาติ ข มคอ ที่ ค รองใจผู ค นมายาวนาน กาแฟถื อ เป น ตั ว เลื อ กหนึ่ ง ที่ ห ลายคนมั ก เลื อ กเป น เมนู อาหารเชาทานคูกับขนมปง เหตุเพราะหาซื้อไดงายหรือสามารถทําไดเองโดยไมตองเสียเวลามาก เหมาะสําหรับคนที่เรง รีบในชวงเชา และดวยกลิ่นหอมเขมขนนั่นเองเปนจุดเริ่มตนใหคนชื่นชอบดื่มกาแฟ จนหลายคนอยากสงตอความสุขนี้ ในรูปแบบของรานกาแฟ เพราะกาแฟไมไดมีดีแคแกงวง และไมไดมีดีแครสขมอยางเดียว แตกาแฟสามารถสรางรายได และสรางอาชีพไดอีกดวย จากกระแสนิยมในปจจุบันการเปดกิจการรานกาแฟทําใหเกิดผูประกอบการใหมๆ มีทั้ง เริ่มทําธุรกิจดวยใจรักและทําธุรกิจตามกระแส ซึ่งก็มีทั้งรายที่รานขยายกิจการอยางตอเนื่องและบางรายที่ตองปดตัวลง ไปในทีส่ ุด เนื่องจากการทําธุรกิจเราตองพัฒนาตัวเองอยูเสมอเพราะคูแขงมีอยูรอบดาน หากไมมีจุดขายอยูตลอดเวลา ก็อาจตองปดกิจการลงในที่สุด

218 สถานการณของกาแฟในปจจุบัน ผลสํ า รวจความต องการใช เ มล็ ดกาแฟของโลกป พ.ศ. 2555 และ พ.ศ. 2556 จากกระทรวงเกษตรของ สหรั ฐ อเมริ ก าคาดคะเนว า จะมี ป ริ ม าณ 8.48 ล า นตั น เพิ่ ม ขึ้ น จาก ป พ.ศ. 2554 และ 2555 ร อ ยละ 0.36 เนื่ องจากผู บ ริ โภคจากทั่ว โลกมี ความต องการเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในประเทศบราซิลและกลุมประเทศสหภาพยุโ รป นอกจากนั้นกรมการคาภายในกระทรวงพาณิชยของประเทศไทยคาดการณความตองการใชเมล็ดกาแฟในป พ.ศ. 2555 ของโรงงานแปรรูปในประเทศจะมี 67,620 ตัน เพิ่มขึ้นจากป พ.ศ. 2554 ประมาณรอยละ 10 เนื่องจากการบริโภคใน ประเทศไทยก็มีแนวโนมเพิ่มขึ้น (จินตนกานต งามสุทธา, 2557) สาเหตุการบริโภคที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากเนื้อที่การใหผล กาแฟพันธุอาราบิกาในแหลงผลิตทางภาคเหนือของไทยเพิ่มขึ้น และความตองการในการบริโภคกาแฟของคนไทย เพิ่มขึ้น ตลอดจนความตองการใชเมล็ดกาแฟของโรงงานแปรรูปยังสูงอยางตอเนื่อง นอกจากนี้ในปจจุบันการนําเขายัง ไมสูงเพราะตองเสียภาษีและมีใบอนุญาตจากหนวยงานราชการเทานั้น ดังนั้นจึงมีการสงเสริมการปลูกกาแฟจากภาครัฐ และเอกชน เพื่อใหปริมาณผลผลิตในประเทศเพิ่มขึ้น (พิมพศิริ ไทยสม, 2556) ทั่ ว โลกมี ก าแฟอยู ม ากมายหลากหลายชนิ ด ทั้ ง นี้ ก็ มี ชื่ อ เรี ย กที่ ต า งกั น ไปตามพื้ น ที่ ป ลู ก ตามสายพั น ธุ แตกาแฟที่ไดรับความนิยมจากนักดื่มสวนใหญมีอยูดวยกัน 3 สายพันธุหลักๆ ไดแก 1) โรบัสตา (Robusta) เปนสาย พัน ธุ ที่มีความทนทานต อโรค ปลู กง า ย ให ผ ลผลิตคอนขางสูง มีกาเฟอีน รอยละ 2 สว นใหญนิย มไปทําเปน กาแฟ สําเร็จรูป 2) อาราบีกา (Arabica) จัดวาเปนสายพันธุที่ดีที่สุด ทวาปลูกยาก ดูแลรักษายาก จะตองมีพื้นที่ปลูกบนที่สูงๆ เทานั้น มีกาเฟอีนรอยละ 1 ผลผลิตตอตนจะมีเพียงครึ่งหนึ่งของกาแฟโรบัสตา แตรอยละ 75 ของกาแฟที่ซื้อขายกันใน ตลาดโลกเปนกาแฟสายพันธุอาราบีกา 3) ไลเบริกา (Liberica) เปนสายพันธุที่มาจากแอฟริกา ปลูกงายเหมือนโรบัสตา และมีระดับคุณภาพในระดับเดียวกับโรบัสตา สวนกาแฟที่เรียกวา ‘Blend’ คือ กาแฟที่ไดรับการปรุงดวยสูตรพิเศษ โดยการผสมกาแฟพันธุตางๆ เพื่อใหเกิดคุณสมบัติดานรสชาติและกลิ่นที่แตกตางกัน (บุญทอง มุงสิริขจร, 2555) ปจจุ บัน ธุรกิจรานกาแฟสดเปนธุร กิจ ที่มีอัตราการเติบโตอยางตอเนื่องและมีการขยายตัวออกไปตามยาน เศรษฐกิจ หัวเมืองใหญ แหลงทองเที่ยวตางๆ เพื่อเปนการรองรับความตองการที่หลากหลายของลูกคาที่เขามาในราน กาแฟ ไมวาจะเขามาเพื่อลิ้มรสชาติจากกลิ่นที่หอมหวานของกาแฟหรือเครื่องดื่มตางๆ หรือเพื่อเปนแหลงนัดเพื่อนๆ มาพบปะสังสรรค ประชุมนอกสถานที่หรือบางก็มานั่งอานหนังสือ ทํางาน แมกระทั่งมาบริโภคเพื่อแสดงออกถึงคานิยม สถานะทางสังคม (วิษณุ ศศิธรวัน และเพ็ญจิรา คันธวงศ, 2556) ทั้งนี้ศูนยวิจัยกสิกรไทยไดมีการวิเคราะหวา ผลิตภัณฑ กาแฟทุกประเภทยังคงเปนธุรกิจที่นาสนใจแกผูประกอบการและยังมีโอกาสเติบโตไดอีก เนื่องจากอัตราการบริโภค กาแฟของคนไทยยังอยูในเกณฑที่ต่ํา คือ บริโภคนอยกวารอยละ 0.5 กิโลกรัม/คน/ป หรือคิดเปนเพียง 130–150 แกว/ คน/ป เท า นั้ น (เฉลี่ ย ไม ถึงหนึ่ งแก ว /คน/วั น ) เพราะปริมาณคนไทยที่บ ริโ ภคกาแฟเปน ประจํามีเ พีย งรอยละ 30

219 (หรือไมถึง 2 ลานคน) จากประชากรคนไทยทั้งหมดกวา 60 ลานคน ซึ่งยังมีปริมาณนอยเมื่อเทียบกับประเทศในแถบ เอเชี ย แสดงให เ ห็ น ถึ ง โอกาสในธุ ร กิ จ กาแฟ และทิ ศ ทางการแข ง ขั น ในอนาคตที่ จ ะทวี ค วามรุ น แรงมากขึ้ น (ศูนยวิจัยกสิกรไทย, 2557) การสรางธุรกิจรานกาแฟ กอนที่จะทําธุรกิจรานกาแฟไดตองรูกลุมเปาหมายกอนวาคนที่ชอบดื่มกาแฟคือคนกลุมไหน แลวเราจะรูวา ผูบริโภคคือใคร จึงจะกําหนดกลุมลูกคาเปาหมายในตลาดได จากนั้นก็นํากลุมเปาหมายไปกําหนดแนวทางและนโยบาย ในการดําเนินกิจการ เชน การเลือกที่ตั้งราน รสชาติของกาแฟ เมนู การออกแบบตกแตงราน เวลาทําการ เปนตน โดยสิ่งเหลานี้ตองกําหนดใหตรงกับความตองการของกลุมผูบริโภคเพื่อสรางรานกาแฟใหเหมาะสมกับจํานวนผูบริโภค • ผูบริโภคราคาสูง ผูบริโภค ราคาสูง

ตลาดเล็กที่สุด จํานวนจํากัด

ผูบริโภคราคา ปานกลาง

• ผูบริโภคราคาปานกลาง

ความสามารถในการบริโภคสูงมาก ตลาดระดับกลาง จํานวนรองลงมา ความสามารถในการบริโภคอยูในระดับปานกลาง

ผูบริโภคราคาต่ํา

• ผูบริโภคราคาต่ํา ตลาดใหญที่สุด จํานวนมากที่สุด “ภาพที่ 1 พีระมิดแสดงกลุมผูบริโภค”

ที่มา : การสรางรานกาแฟยอดนิยม (2551) เมื่ อ ดู จ ากการบริ โ ภคของทั้ ง ตลาดแล ว สามารถแบ ง ผู บ ริ โ ภคกาแฟได เ ป น หลายระดั บ ซึ่ ง ระดั บ ของ ผูบริโภคและความสามารถในการบริโภคที่แตกตางกันนี้สามารถอธิบายจากพีระมิดไดดีที่สุด กลาวคือ หากแบงตาม ความสามารถในการบริโภคแลว กลุมผูบริโภคระดับลางที่อยูบริเวณฐานของพีระมิดเปนกลุมผูบริโภคที่มีจํานวนมากที่ สุ ด แต มี ร ายได ไ ม สู ง ความสามารถในการบริ โ ภคต่ํ า เงิ น ที่ ยิ น ดี จ ะจ า ยก็ มี ไ ม ม าก แต เ นื่ อ งจากเป น กลุ ม ผู บ ริ โ ภคจํ า นวนมากที่ สุ ด จึ ง กลายเป น ตลาดที่ พ อ ค า แม ข ายส ว นใหญ ช อบเข า ไปแข ง ขั น กั น มากที่ สุ ด แต เ มื่ อ พิ จ ารณาเรื่ อ งทุ น ดู แ ล ว คุ ณ ภาพของสิ น ค า จะไม ค อ ยสู ง และเนื่ อ งจากมี ก ารแข ง ขั น สู ง แต ไ ด กํ า ไรไม ม าก จึงทําใหอัตราสวนของรานที่ปดกิจการไปอยางรวดเร็วก็สูงมากเชนกัน ดังนั้นหากจําเปนตองแขงขันในตลาดราคาต่ํา ก็ตองยอมเสียเงินทุนจํานวนมากและใชเวลานานเพื่อแลกกับการครอบครองสวนแบงตลาดขนาดใหญ

220 กลับกันถาเปนกลุมผูบริโภคระดับกลางความตองการดานบริการและคุณภาพจะสูงกวาผูบริโภคระดับลาง แตจํานวน ผูบริโภคระดับกลางจะนอยกวาระดับลาง หากกลุมเปาหมายเปนกลุมลูกคาที่อยูสวนยอดของพีระมิด คุณภาพของ สิน ค า การบริ การและความคุมค า ที่ มอบให แกลูกคาจะตองมีมาตรฐานสูงที่สุด หากไมมีคุณภาพหรือมาตรฐานที่ นาประทับใจแลว ลูกคาจะรูสึกวาเสียเงินไปเปลาๆ เหมือนเปนการจายเพื่อซื้อประสบการณและมีโอกาสนอยมาก ที่ลูกคาจะยอมควักเงินจายในครั้งถัดไป ดังนั้นกอนที่จะเปดรานจะตองกําหนดสินคาใหแนนอนกอน และจะเลือกขายใหกับคนระดับไหนในชั้นของ พีระมิด จะตองกําหนดตลาดเปาหมายเอาไวกอน ไมควรขายแบบเรื่อยเปอย หวังจะเอาทั้งตลาดเล็กและใหญ กวาด เรียบทั้งผูบริโภคชั้นลางไปจนชั้นสูง ทั้งนี้เพื่อใหรูวาจะรักษาคุณภาพสินคาอยางไรใหเหมาะสมกับกําไร และหลังจากที่ สามารถกําหนดกลุมเปาหมายไดเรียบรอยก็ตองหาวาลูกคากลุมนี้อยูที่ไหนบาง การหานั้นอาศัยไดจากปประสบการณ ตรงและต อ งสํ า รวจตลาดอี ก ด ว ย เพื่ อ ทํ า ความเข า ใจถึ ง ลั ก ษณะเด น ของผู บ ริ โ ภคกลุ ม เป า หมายและลู ก ค า ที่ มี ประสิทธิภาพ เพื่อนําไปกําหนดนโยบายในการดําเนินกิจการและลักษณะการลงทุน (โจแอนนา ฟู, 2551) การสรางธุรกิจรานกาแฟใหแบรนดติดตลาด การทําธุรกิจตองมีการวางแผนการทํางานเสียกอน เพื่อใหการดําเนินงานเปนไปอยางราบรื่น และเปนการลด ความเสี่ยงตอความผิดพลาด อีกทั้งสามารถคาดคะเนไดวาดําเนินการถึงขั้นไหนแลว หากเกิดขอผิดพลาดระหวาง ที่ดําเนินการก็สามารถแกไขไดโดยไมตองเสียเวลาในการดําเนินการตอ ซึ่งมีขั้นตอนการดําเนินการดังนี้ 1. วางคอนเซ็ปสหรือรูปแบบรานกาแฟของเรา วาอยากจะเปดรานกาแฟในรูปแบบใด กลุมเปาหมายเปนใคร สถานที่ใดบางที่เราอยากจะไปเปด และตองเดินทางสะดวก ตัวอยางเชน - อยากเปดเปน รานกาแฟ แบบมีพื้นที่นั่ง ขายขนมควบคูดวย บรรยากาศคลาสสิก ไมหรูแตดูดี - เปดในหาง ยาน ฝงธนฯ - กลุมเปาหมาย ครอบครัว และคนทํางาน - เดินทางสะดวก เพราะบานอยูฝงธน 2. ออกสํารวจหาสถานที่จริงในการเปดรานกาแฟ การเลือกทําเลก็เปนสวนสําคัญในการทําธุรกิจ หากบริเวณ โดยรอบมีคูแขงเยอะ ควรสรางความแตกตางไปจากผูประกอบการรายใหญในตลาด ทั้งรูปแบบการตกแตงรานกาแฟ และรสชาติของสินคา

221 3. เมื่อไดทําเลที่ตองการเปดรานกาแฟแลว ใหสอบถามเรื่องตางๆ ดังนี้ - คาเชาเดือนละเทาไร - คาน้ํา คาไฟ คิดอยางไร ยูนิตละเทาไร - เงื่อนไขการไดรับเงินมัดจําคืนเปนอยางไร (ควรขอหลักฐานการวางเงินมัดจําดวย) - การตกแตงสถานที่ มีเงื่อนไขอยางไร 4. ศึกษาหาขอมูลบริษัทฯ ผูจําหนาย สินคา วัตถุดิบ และอุปกรณในการเปดรานกาแฟตางๆ เชน - เครื่องชงกาแฟ เครื่องบดกาแฟ - เมล็ดกาแฟ 5. ออกแบบรานและเริ่มกอสรางรานกาแฟตามรูปแบบที่เราไดวางไวตั้งแตแรก ที่สําคัญตองกําหนดวันเปดราน ใหชัดเจน และทําตารางเพื่อเรียงลําดับหัวขอตางๆ ที่ตองทําเพื่อเปนการวางแผนที่ดี - ถาเปนเคานเตอรกาแฟธรรมดา คาเคานเตอรไมควรเกิน 50,000 บาท - ถาเปนรานกาแฟ งบประมาณในการกอสรางไมควรเกิน 30% ของเงินลงทุนทั้งหมด 6. สํารวจงบประมาณที่มีและตัดสินใจเลือกรูปแบบรานกาแฟ สินคา วัตถุดิบ อุปกรณในการเปดรานกาแฟ ทั้งหมด โดยทํ า เป น บัญ ชี ร ายจ าย ลองเขี ยนรายการตางๆ ที่ตองซื้อเปนขอๆ แลว ใสร าคาที่เราสํารวจมาไดล งไป ก็จะไดงบประมาณการลงทุนคราวๆ ทั้งหมด ถาเกินก็พิจารณาดูวาสินคารายการใดไมจําเปนอาจจะตัดทอนออกไป 7. ประกาศรับสมัครพนักงาน บาริสตา กรณีเจาของไมไดขายเอง 8. เขาสูขั้นตอนการฝกอบรม ควรมาทั้งเจาของรานและพนักงาน เพราะในการเปดรานกาแฟจะมีสูตรเมนู กาแฟมากมายและรายละเอียดปลีกยอยเยอะ เชน วิธีการใชเครื่องชงกาแฟ วิธีการดูแลรักษาเครื่องชงกาแฟ เปนตน 9. เตรียมตัวเปดรานกาแฟ โดยการฝกซอม ซักซอมสูตรและคําพูดในการกลาวตอนรับลูกคา เชน “มิสเตอร คอฟฟ สวัสดีคะ รับกาแฟรอนหรือเย็นดีคะ” 10. จัดเรียงสินคา ตรวจความเรียบรอยภายในรานกาแฟเพื่อเตรียมตัวเปดราน เพียงเทานี้ก็จะไมสับสน หรือ วุนวายในการเปดรานกาแฟ (ผูจัดการออนไลน, 2556)

222 ตัวอยางรานกาแฟที่ประสบความสําเร็จ Starbucks ใชกลยุทธดาน Core Competency คือ ใชความเชี่ยวชาญหลักดานกาแฟมาบริหารจัดการ บริษัท โดยมีการจัดสงพนักงานไปอบรมกอนที่จะมาเปดราน ทําใหมั่นใจไดวาพนักงานของ Starbucks ทุกคนมีความรู ความเชี่ยวชาญและศักยภาพดานกาแฟ ทําใหเกิดคุณคาแกลูกคาที่เขามาใชบริการเพราะไดกาแฟที่มี คุณภาพและ รสชาติดี และยึดหลัก 4P โดยแบงออกเปน 4 ดาน ไดแก - Product

: เนนคุณภาพ เนนความแตกตาง

- Price

: ใชกลยุทธการตั้งราคาสูง เพื่อบงบอกถึงคุณภาพ

- Place

: เลือกทําเลที่มีบรรยากาศถายเทสะดวก เนนการจัดรานที่มีเอกลักษณ

- Promotion : มีบัตรสมาชิก การประชาสัมพันธ โดยการบอกตอแบบปากตอปาก (กิจชญา จิระวันชัยกุล และคณะ, 2554)

“ภาพที่ 2 โลโกแบรนดรานกาแฟสตารบัค” ที่มา : www.brandbuffet.in.th/2015/04/dating-place (2015) บทสรุป ตองยอมรับวาในปจจุบันนี้มีธุรกิจรานกาแฟจํานวนมาก ซึ่งก็มีทั้งที่ไดรับความนิยมและไมเปนที่นิยม อาจมี สวนเกี่ยวเนื่องกับเรื่องแบรนดของรานและการโฆษณาประชาสัมพันธที่ดีของทางรานเอง บางรานอาจจะมีสิ่งที่ดึงดูด ลูกคาใหเลือกเขามาใชบริการมากยิ่งขึ้นโดยมีเมนูของหวาน เชน ขนม เคก หรือเครื่องเคียงที่สามารถเสริฟเปนคูกับ เครื่องดื่มได เพื่อที่จะแขงขันกับรานอื่นๆ ที่มีเพียงเมนูเครื่องดื่มใหบริการเทานั้น ในที่นี้สิ่งที่กระตุนใหผูบริโภคเกิดความ สนใจอาจจะเปนที่ packaging design เพราะเปนสิ่งที่สามารถมองเห็นไดกอนสิ่งอื่นๆ หรือตัวสินคาเองที่จะตอง มีมาตรฐานหรือเปนที่ยอมรับในระดับหนึ่ง ยกตัวอยางเชน เมล็ดกาแฟที่ใชควรเช็ควันผลิตและหมดอายุอยางเครงครัด

223 เพื่อความปลอดภัยของผูบริโภคและความนาเชื่อถือของผูขายเอง หากสิ่งที่เรามอบใหผูบริโภคดีมีมาตรฐาน ผูบริโภค ตองยอนกลับมาอุดหนุนรานเราอีกแนนอน ในสวนเรื่องของราคานั้นก็มีผลตอการตัดสินใจซื้อคอนขางมากเชนกัน หากตั้งราคาไมสมเหตุสมผลหรือแพงเกินไปก็มีสวนจะทําใหรายไดลดลง เนื่องจากคนที่มีกําลังในการซื้อนอยก็เปลี่ยนไป ซื้อรานอื่นแทน แตในที่นี้ผูขายอาจตองคํานึงถึงหลายๆ เรื่อง เชน คาเชาที่ ตนทุนในการผลิต เปนตน แหลงอางอิง กิจชญา จิระวันชัย. (2554). “กลยุทธของ STARBUCKS”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://rockyzonezweetrip.blogspot.com/2011/08/starbucks_22.html สืบคน 22 กันยายน 2558. จินตนกานต งามสุทธา. (2557). “หนทางสูการเปนศูนยกลางการแปรรูปกาแฟของ AEC”. (ออนไลน). เขาถึง ไดจาก : http://it.doa.go.th/pibai/pibai/n15/v_9-oct/kayaipon.html สืบคน 20 กันยายน 2558. โจแอนนา ฟู. (2551). การสรางรานกาแฟยอดนิยม. แปลโดย บลู สกาย บุค ทีม. นนทบุรี: ส เจริญ การพิมพ. บุญทอง มุงสิริขจร. (2555). คัมภีรกาแฟ. กรุงเทพฯ: ฐานบุคส. ผูจัดการออนไลน. (2556). “10 ขั้นตอนกอนตัดสินใจเปดรานกาแฟ”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : www.mana ger.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9560000114080 สืบคน 22 กันยายน 2558. พิมพศิริ ไทยสม. (2556). การศึกษาปจจัยที่มีผลเชิงบวกตอความพึงพอใจของลูกคารานกาแฟ A ในจังหวัด พระนครศรีอยุธยา. ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. วิษณุ ศศิธรวัน และเพ็ญจิรา คันธวงศ. (2556). การศึกษาปจจัยความสอดคลองของภาพลักษณของตนและปจจัย ความสอดคล อ งของหน า ที่ ก ารใช ง านที่ มี อิ ท ธิ พ ลต อ ทั ศ นคติ ข องผู บ ริ โ ภคและทั ศ นคติ ข อง ผูบริโภคที่สงผลตอความตั้งใจในการกลับมาซื้อกาแฟซ้ํา. ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. ศูนยวิจัยกสิกรไทย. (2557). “การเติบโตของธุรกิจกาแฟ”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : www.vppcoffee.com /knowledge/coffee-business-growth สืบคน 20 กันยายน 2558.

224

อิทธิพลของสื่อที่มีผลต่อความสนใจในการเลี้ยงกระบองเพชรแบบฮิปสเตอร์ ชนิกานต์ วงศ์แสงประดิษฐ์ 55040653 บทคัดย่อ สื่อในปั จ จุบั น ได้เข้ามามีบ ทบาทในชีวิตประจาวันของผู้ คนในสั งคมเป็นอย่างมาก โดยเรื่องที่ถูก ถ่ายทอดผ่านสื่อมักจะกลายเป็นกระแสสังคมที่ผู้คนให้ความสนใจ และอีกหนึ่งกระแสที่กาลังเป็นที่นิยมเป็น อย่างมาก คือ การเลี้ยงกระบองเพชร ซึ่งได้รับอิทธิพลมาจากการนาเสนอเรื่องราวของกระบองเพชรผ่านทาง สื่อออนไลน์และสื่อกระแสหลักต่างๆ ทาให้ผู้คนในสังคมเกิดการซึมซับ และเกิดพฤติกรรมการเลียนแบบจาก สื่อที่ได้รั บ อย่างไรก็ตามกระแสการเลี้ ย งต้นกระบองเพชรส่งผลให้ ผู้ คนในสั งคมหั นมาสนใจในการเลี้ ยง กระบองเพชรมากขึ้น บทนา ในปัจจุบันสื่อมีอิทธิพลต่อการดาเนินชีวิตของผู้คนในสังคมเป็นอย่างมากทั้งในด้านพฤติกรรม และ จิตใจ สื่อได้ก่อให้เกิดกระแสสังคมมาแล้วมากมาย แต่กระแสที่กาลังเป็นที่นิยมและถูกพูดถึงกันไปในวงกว้าง คงหนีไม่พ้น วิถีแห่งฮิปสเตอร์ (Hipster) โดยรูปแบบการดาเนินชีวิตของคนกลุ่มนี้ คือ ชอบความเรียบง่าย ค่อนข้างรักอิสระเสรี รักธรรมชาติ ดูแลสุขภาพ ชอบงานศิลปะ และหลงใหลต้นกระบองเพชร ที่สาคัญ ถึงแม้ว่าจะมีโลกส่วนตัวสูง แต่ยังคงใช้ Social Media ต่างๆ เช่น Facebook Twitter Instagram เพื่อ การแสดงออกถึงตัวตนของตนเองอย่างสม่าเสมอ ดังนั้น วิถีแห่งฮิปสเตอร์ จึงถูกแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็ น กระแสที่มี เข้ามามีบ ทบาทในชีวิตประจาวัน และเกิดพฤติกรรมการลอกเลี ยนแบบรสนิยม ดังกล่าว โดยการพยายามที่จะดาเนินชีวิตในรูปแบบนั้นบ้าง อย่างไรก็ตามกระแสสังคมดังกล่าว ทาให้ต้น กระบองเพชรเป็นสิ่งหนึ่งที่ผู้คนให้ความสนใจ และต้องการซื้อมาเลี้ยงมากขึ้น ถึงแม้ว่าหลายคนอาจซื้อมา เลี้ ย งเพี ย งเพราะอยากท าตามกระแส แต่ ก็ มี ผู้ ค นอี ก มากเช่ น กั น ที่ เ กิ ด ความรั ก และหลงใหลในต้ น กระบองเพชรขึ้นมาจริงๆ ธุรกิจการขายต้นกระบองเพชรจึงมีการขยายตัว และมีผู้คนหันมาประกอบธุรกิจนี้ มากขึ้น ซึ่งสามารถสร้างรายได้ให้แก่เกษตรกรเป็นอย่างมาก อิทธิพลของสื่อในสังคมปัจจุบัน ความเจริญก้าวหน้าและการเติบโตอย่างก้าวกระโดดด้านเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ ระบบเครือข่าย อินเทอร์เน็ต (Internet) และเทคโนโลยีการสื่อสาร ส่งผลให้เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Media) เข้า มามีอิทธิพลอย่างรวดเร็ว และได้เปลี่ยนวิถีทางการดาเนินชีวิต การดาเนินธุรกิจและการสื่อสารของคนใน

225

สังคมไปอย่างมากมาย เครือข่ายสังคมออนไลน์ได้กลายเป็นปรากฏการณ์ของการเชื่อมต่อการสื่อสารระหว่าง บุคคลในโลกอินเทอร์เน็ต โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างชุมชนออนไลน์ ซึ่งทาให้ผู้คนสามารถที่จะแลกเปลี่ยน แบ่งปันข้อมูล ตามประโยชน์ กิจกรรม หรือความสนใจเฉพาะเรื่องซึ่งกันและกัน งานวิจัยด้านเทคโนโลยี การสื่อสารบ่งชี้ว่า สื่อหรือเครื่องมือสื่อสารที่ได้รับความนิยมในแต่ละช่วงเวลาจะมีอิทธิพลต่อความคิดของคน (เอมิกา เหมมินทร์, 2556) ดังนั้น สื่อจึงเปรียบเสมือนกระจกที่สะท้อนสภาพของสังคมบทบาทสาคัญต่อการสร้างค่านิยม เจตคติ การรับรู้ของประชาชนในสังคม มีผลต่อพฤติกรรมของประชาชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเด็กและวัยรุ่น สื่อ นาเสนอข้อมูลข่าวสารออกมาในลักษณะใด สภาพสังคมย่อมแสดงออกมาในลักษณะนั้นเช่นกัน สังคมจึงมีการ เปลี่ยนแปลงไปตามกระแสที่ถูกถ่ายทอดโดยสื่อต่างๆ เมื่อมีเรื่องใดเรื่องหนึ่งอยู่ในความสนใจของประชาชน ก็จะเกิดการติดตาม และสื่อก็นาเสนอเรื่องราวนั้นๆเพิ่มมากขึ้น จนเกิดการซึมซับไปในสุด สื่อกับพฤติกรรมการเลียนแบบ พฤติกรรมการเลียนแบบเกิดจากกระบวนการทางจิตวิทยา และสังคม โดยที่ผู้เลียนแบบอาจรู้ตัว หรือไม่รู้ตัวก็ได้

ทั้งนี้พฤติกรรมการเลียนแบบขึ้นอยู่กับความสามารถ ความรู้สึก ความเลื่อมใสศรัทธา

ทัศนคติ ค่านิยม อุดมคติ และความสาคัญของตัวแบบ รวมทั้งสภาพแวดล้อมอื่นๆ (สุภาวิณี บัวบาน, 2549) โดยการเลียนแบบเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับบุคลิกภาพ ค่านิยมของสังคม และวัฒนธรรม ซึ่งโดยปกติพฤติกรรม การเลียนแบบมักเกิดจากคนใกล้ชิด แต่ในปัจจุบันผลการสารวจของสานักวิจัยสยามเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต พบว่า วัยรุ่นไทยมีพฤติกรรมเลียนแบบบุคคลที่มีชื่อเสียงมากกว่าบุคคลใกล้ชิดเสียอีก ซึ่งการเลียนแบบผู้มี ชื่อเสียงเป็นการกระทาที่แสดงออกถึงความต้องการการยอมรับในสังคม ผลการสารวจดังกล่าวชี้ให้เห็นถึง อิทธิพลของความเป็นผู้มีชื่อเสียงอย่างชัดเจน ผู้มีชื่อเสียงจึงเป็นปัจจัยสาคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้คนใน สังคม อีกทั้งทิศทางการบริโภคสื่ อของผู้คนในปัจจุบัน ก็มีแนวโน้มที่จะเปิดรับ สื่อจากอินเทอร์เน็ตมากขึ้น เรื่อยๆ และโซเชียลมีเดียจึงเข้ามามีบทบาทได้มากขึ้นกว่าเดิมซึ่งเป็นการส่งเสริมให้เกิดพฤติกรรการเลีย นแบบ ผู้มีชื่อเสียงได้ง่ายขึ้นด้วยการติดตาม Instagram หรือ Facebook Fanpage ต่างๆ จากเดิมที่จะเลียนแบบ ดาราจากบทบาทในสื่อกระแสหลักเท่านั้น ก็หันมาเลียนแบบดาราในฐานะของคนธรรมดาในสื่อโชเชียลมีเดีย ด้วย (ธาม เชื้อสถาปนศิริ, 2556) ซึง่ รูปแบบของสื่อชนิดนี้ทาให้ผู้มีชื่อเสียงกับประชาชนมีความใกล้ชิดกันมาก ขึ้นด้วยความรู้สึกที่สามารถสัมผัสความเป็นส่วนตัว ของผู้มีชื่อเสียงได้ ประกอบกับในสังคมปัจจุบันเป็นยุคที่ การสื่อสารได้ถูกแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว หากเรื่องใดที่เป็นที่สังคมให้ความสนใจมากๆก็จะเกิดเป็นกระแส สังคม ซึง่ กระแสที่ผู้คนกาลังให้ความสนใจและถูกพูดถึงกันไปในวงกว้างคงหนีไม่พ้น “วิถีแห่งฮิปสเตอร์”

226

กระแสสังคมกับการเลี้ยงต้นกระบองเพชร ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกคนอยากอยู่ในกระแส อยากได้รับการยอมรับ อยากมีตัวตน อยากประกาศเป็น จุดหนึ่งของตัวเอง แต่ก็อยากจะแตกต่าง ขณะเดียวกันทุกคนรักความเป็นส่วนตัว สรุปคือทุกคนอยากมี ความเป็นส่วนตัวในความเป็นส่วนรวม (เกตุเสพย์สวัสดิ์ ปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา, 2558) ดังนั้นการอยากจะเป็น ฮิปสเตอร์จึงได้เกิดขึ้นในสังคมที่ผู้คนอยากแตกต่าง แต่ขณะเดียวกันก็อยากได้การยอมรับด้วย จึงเป็นเหตุผล สาคัญที่ฮิปสเตอร์ยังคงใช้โซเชียลมีเดียอย่างสม่าเสมอ เพื่อแสดงให้เห็นถึงวิถีการดาเนินชีวิตของตนเอง อีก ทั้งยังมีถึงแม้ว่าฮิปสเตอร์จะเป็นเพียงกระแสที่อาจจะไม่ยั่งยืนนัก แต่ใน ณ ขณะปัจจุบันยังมีคนให้ความสนใจ เป็นอย่างมาก หมายถึง ฮิปสเตอร์เป็นกระแสสังคมในปัจจุบัน

ภาพที่ 1 ภาพต้นกระบองเพชรของเหล่าฮิปสเตอร์ ที่มา : Pacifiqa Staff (2557) จุดเริ่มต้นของกระแสการเลี้ยงต้นกระบองเพชรแบบฮิปสเตอร์ คงหนีไม่พ้นการใช้โซเชียลมีเดียในการ อัพโหลดรูปภาพต้นกระบองเพชรในมุมต่างๆกันอย่างแพร่หลาย (ดังภาพที่1) ทาให้ผู้คนได้ซึมซับและเกิด ความหลงใหลในความสวยงามที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทาให้ต้นกระบองเพชรที่เป็นต้นไม้ประจาตัวของ เหล่าฮิปสเตอร์นั้น ยังคงเป็น สิ่งได้ได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ โดยรูปภาพที่ถูกอัพโหลดลงบนโซเชียล มีเดียส่วนหนึ่งนั้นเป็นรูปภาพของผู้มีชื่อเสียงในสังคม มีผู้คนติดตามเป็นจานวนมากอย่าง อายส์ กมลเนตร เรืองศรี นักแสดงนางแบบ และคอลัมนิสต์ของนิตยสาร a day ผู้ที่หลงใหลในการเลี้ยงกระบองเพชรเป็น อย่างมาก นอกจากจะศึกษาและทดลองวิธีการเลี้ยงเป็นอย่างดีแล้ว ยังตั้งชื่อให้ต้นกระบองเพชรแต่ละต้น เช่น ด้วยรัก คิดถึง และห่วงใย เป็นต้น ซึ่งใน Instagram ส่วนตัวของกมลเนตรมีผู้ติดตามประมาน 627,000 คน จะมีอัพโหลดถ่ายภาพต้นกระบองเพชรเหล่านั้นเป็นประจา (ดังภาพที่2) และมักจะมีคนเข้าไป ชื่นชมและขอคาแนะน ากัน เป็น จานวนมาก อีกทั้งยังถูกเชิญไปเป็นแขกรับเชิญในรายการต่างๆที่มักจะมี เนื้อหาเกี่ยวกับความสนใจในการเลี้ยงต้นกระบองเพชรของตน จึงกล่าวได้ว่า อายส์ กมลเนตร เป็นต้นแบบ สาคัญอีกคนหนึ่งในการเกิดพฤติกรรมการลอกเลียนแบบผู้มีชื่อเสียงผ่านสื่อต่างๆ ทั้งสื่อกระแสหลัก และสื่อ

227

โซเชียลมีเดีย

ภาพที่ 2 ภาพต้นกระบองเพชรของอายส์ กมลเนตร เรืองศรี ที่มา : IG Kamolned (2556-2558) และยังมีผู้มีชื่อเสียงที่หลงใหลในเสน่ห์ของต้นกระบองเพชรอีกมากมาย เช่น แป้งโกะ จินตนัดดา ลัมะกานนท์ นักร้อง นักแสดง นางแบบ และนักออกแบบกราฟิก ที่มีชื่อเสียงมาจากการเป็นเน็ตไอดอล และจากอินเทอร์เน็ตทีภ่ ายในเวลาไม่นานมีผู้คนมากกว่าหนึ่งล้านคนเข้าชมวีดิทัศน์เธอขับร้องและเล่นดนตรีใน เว็บไซต์ยูทูบ ให้สัมภาษณ์กับทางหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ว่าตนสะสมต้นกระบองเพชรมาตั้งแต่สมัยคุณพ่อซึ่ง ปัจจุบันมีมากกว่า 70 ต้น ซึ่งบางต้นก็จะเป็นคนเพาะเมล็ดและผสมเกสรเอง นามาประดับตกแต่งบ้านและ ร้านอาหารของครอบครัว นอกจากนี้สื่ออีกหลายชนิดที่ยังคงตอกย้ากระแสการเลี้ยงต้นกระบอกเพชร ไม่ว่า จะเป็นรายการโทรทัศน์ เช่น รายการกบนอกกะลา รายการเม้าท์มอยซอย 9 รายการเกษตรซ้าดดด เป็น ต้น คอลัมน์ในสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ รวมไปถึงในสื่ออินเตอร์เน็ตด้วย ซึ่งการเผยแพร่เรื่องราวผ่านสื่อต่างๆที่กล่าว มานั้น ส่งผลต่อสังคมอย่างกว้างขวางและรวดเร็ว จึงทาให้ความสนใจในการเลี้ยงต้นกระบองเพชรในปัจจุบัน มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจการขายกระบองเพชรเกิดการเติบโตขึ้นมาก เนื่องจากกระบองเพชรกลายเป็น กระแสที่ได้รับความนิยมจากวัยรุ่นและวันกลางคนเพิ่มมากขึ้น ซึ่งได้รับอิทธิพลมาจากสื่อต่างๆ จึงทาให้ธุรกิจ การค้าขายต้นกระบองเพชรมีอัตราการเจริญเติบโตสูงขึ้น เพราะนอกจากจะมีร้านค้า และฟาร์มเกิดขึ้นใหม่ มากมายแล้ว ยังมีช่องทางในการค้าขายผ่านทางสื่อออนไลน์ จึงทาให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่ายและรวดเร็ ว คุณกิตติ หวังธรรมมั่ง เป็นผู้บุกเบิกการค้าขายต้นกระบองเพชรออนไลน์ เนื่องจากฟาร์มที่ทาอยู่ไม่ ค่อยได้รับความนิยมจากคนในพื้นที่ อีกทั้งยังเกิดภัยธรรมชาติขึ้น ทาให้ต้นกระบองเพชรได้รับความเสียหาย อย่างหนัก ความเดือดร้อนที่เกิดขึ้นทาให้ต้องพยายามดิ้นรนในการเปิดช่องทางการตลาด โดยการหันมาขาย ต้นกระบองเพชรผ่านทางเว็บไซต์ www.valentinepanmai.com ซึ่งจะจัดส่งให้ลูกค้าทางไปรษณีย์ จนเป็น ที่รู้จักในกลุ่มคนเลี้ยงกระบอกเพชรที่เข้ามาสั่งซื้อและอุดหนุนทางเว็บไซต์ เพราะมีความสะดวกสบายมากขึ้น โดยการขายต้นกระบองเพชรผ่านทางอินเตอร์เน็ตจะมีภาพถ่ายเป็น สื่อที่สาคัญที่สุด ในการดึงดูดความสนใจ ประกอบกับในปัจจุบันผู้คนหันมาซื้อของผ่านทางอินเตอร์เน็ตกันมากขึ้น จึงขยายกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น อีกทั้ง

228

กระบองเพชรกาลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก จึงสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นจากเดิมหลายเท่าตัว (กรุงเทพ ธุรกิจ, 2558)

ภาพที่ 3 คุณกิตติ หวังธรรมมั่ง ผู้บุกเบิกการค้าขายต้นกระบองเพชรออนไลน์ ที่มา : NOW26TV (2558) ถึงแม้ว่าการเลี้ยงต้นกระบองเพชรจะเป็นเพียงกระแสสังคมที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ก็ไม่ได้หมายความว่า เมื่อสิ้นกระแสนี้ไปแล้ว การเลี้ยงต้นกระบองเพชรจะสูญหายไปด้วย เพราะการเลี้ยงต้นกระบองเพชรมีมากว่า 60 ปีแล้ว แต่กระแสดังกล่าวนี้ส่งผลให้มีกลุ่มคนที่ให้ความสนใจในกระบองเพชรเพิ่มมากขึ้นจากเดิมเท่านั้น บทสรุป สื่อมีอิทธิพลต่อการขยายตัว ของตลาดกระบองเพชรพอสมควร เนื่องจากสื่ อเข้ามามีบทบาทใน ชีวิตประจาวันของผู้คนในปัจจุบัน เป็นอย่างมาก การติดตามข้อมูลข่าวสารเป็นไปได้อย่างกว้างขวางและ รวดเร็ว สื่อจึงมีอิทธิพลต่อการเกิดกระแสสังคมเป็นอย่างมาก พฤติกรรมของผู้คนในปัจจุบันมั กเกิดจากการ ซึมซับจากสิ่งที่สื่อนาเสนอ โดยการเลี้ ยงต้นกระบองเพชรเกิดจากรูปแบบการใช้ชีวิตกลุ่มคนที่ถูกเรียกว่าฮิป สเตอร์ ที่มักจะถ่ายภาพชีวิ ตประจาวันของตนที่มีเอกลักษณ์เผยแพร่ลงบนโซเชียลมีเดีย จึงทาให้เกิดการ แพร่กระจายเป็นวงกว้างจนเกิดเป็นกระแสในที่สุด ส่งผลให้ธุรกิจการขายกระบองเพชรมีความเจริญรุ่งเรือง ขึ้นกว่าเดิมมาก ถึงแม้ว่าจะมีผู้คนที่สนใจและเลี้ยงต้นกระบองเพชรมานานมากแล้ว แต่กระแสที่เกิดขึ้นทาให้ มีผู้คนให้ความสนใจมากขึ้น เกษตรกรจึงสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว แต่ถึงอย่างไรก็ตาม การ เลี้ยงต้นกระบองเพชรจะเป็นกระแสสังคมอย่างหนึ่ง แต่ต้องอย่าลืมว่ากระบองเพชร 1 ต้น ก็คือ 1 ชีวิต ควร ดูแลด้วยความใส่ใจ อย่าซื้อมาเพียงเพราะถ่ายรูปเพื่อโอ้อวดตนเองผ่านโซเชียลมีเดียแล้วปล่อยทิ้งให้แห้งเหี่ยว ตายไป

229

เอกสารอ้างอิง กรุงเทพธุรกิจ. (2558). “หนุ่มวิศวะฯหันเพาะพันธุ์กระบองเพชรออนไลน์สร้างรายได้”. (ออนไลน์). เข้าถึง ได้จาก : http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/635201 สืบค้น 12 กันยายน 2558. เกตุเสพย์สวัสดิ์ ปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา. (2558). “ไล่ล่า 'ฮิปสเตอร์' เทรนด์กากวม แต่ทาไมใครก็อยาก เป็น?”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.thairath.co.th/content/478673 สืบค้น 12 กันยายน 2558. ธาม เชื้อสถาปนศิริ. (2556). “สาเหตุของพฤติกรรมเลียนแบบดารา”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.manager.co.th/Daily/ViewNews.aspx?NewsID=9560000072681 สืบค้น 15 กันยายน 2558. สุภาวิณี บัวบาน. (2549). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลียนแบบดาราและนักร้องของวัยรุ่น. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต คณะสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยรามคาแหง. เอมิกา เหมมินทร์. (2556). พฤติกรรมการใช้และความคิดเห็นเกี่ยวกับผลที่ได้จากการใช้เครือข่ายสังคม ออนไลน์ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต คณะสถิติ ประยุกต์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

Kamolned. (2556-2558). “The whole world is a laboratory”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://instagram.com/kamolned/ สืบค้น 12 กันยายน 2558.

NOW26TV. (2558). “ดอกไม้กลางไฟใต้”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://www.facebook.com/ NOW26TV สืบค้น 12 กันยายน 2558.

Pacifiqa Staff. (2557). “17 essential photos in every minimalist Instagram account”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.pacifiqa.com/culture/17-essential-photos-inevery-minimalist-filipino-instagram-account/ สืบค้น 12 กันยายน 2558.

230

กลยุทธสอื่ สารการตลาดสินคาเกษตรอินทรีย ฐิตาวรรณ สุประพาส 55040654 บทคัดยอ เกษตรอินทรียยึดหลักการทําเกษตรตามวิถีธรรมชาติ ไมใชสารเคมี ปุยเคมี ทั้งนี้สินคาเกษตรอินทรียตองไดการ รับ รองคุ ณ ภาพ ส งผลดี ตอสุ ขภาพของผู บ ริโภคเนื่ องจากไม มีส ารเคมีป นเปอน ผูบ ริโภคตระหนักเห็ น ประโยชน และ ความสําคัญในเรื่องนี้ แนวโนมการบริโภคสินคาเกษตรอินทรียจึงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เปนปจจัยใหมีการขยายตัวสินคาเกษตร อินทรีย การสื่อสารที่มาพรอม กลยุทธทางการตลาดจะชวยเพิ่มประสิทธิภาพในการชักจูง ดึงดูดผูบริโภคในสภาวะการ แขงขันทามกลางการเติบโตของสินคาเกษตรอินทรียจึงเปนที่มาของกลยุทธ 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) กับ 4Cs (Consumer, Cost, Convenience, Communication) ที่ผนวกใชเขาดวยกันความแข็งแกรงทางการตลาดเพื่อ ประสบผลสําเร็จในการนําสินคาเกษตรอินทรียออกสูตลาด บทนํา ประเทศไทยเป นประเทศเกษตรกรรมที่ไดรับการยอมรับวาเป นประเทศที่ผลิ ตสินค าเกษตรได หลากหลายอี ก ประเทศหนึ่งของโลก พรอมทั้งรสชาติและคุณภาพที่ถูกเสกสรรปนแตงจากหยาดเหงื่อของเกษตรกร การทําเกษตรกรรม เพื่อผลิตสินคาเกษตรมีหลายวิธีขึ้นอยูกับเกษตรกรที่มีเปาหมายในการผลิตแตกตางกัน และรูปแบบเกษตรกรรมที่กําลังมา แรงขณะนี้คงไมพนการทําเกษตรอิน ทรียที่ไมใชปุยเคมีและสารเคมีกําจัดศัตรูพืช ซึ่งปลอดภัยทั้งผูผลิต ผูบริโภค และ สิ่งแวดลอม เพราะปจจุบันผูบริโภคใหความสนใจกับการดูแลสุขภาพมากขึ้น จึงหันมาใหความสําคัญตอความปลอดภัย จากสินคาเกษตร ที่ไมมีสารตกคางที่เปนอันตราย ทําใหเกิดการยอมรับและความเชื่อมั่นวาปลอดภัยตอสุขภาพ กระแส ของเกษตรอินทรียจึงเริ่มมีบทบาทขึ้นอยางตอเนื่องซึ่งคาดวาในอนาคตยังคงมีการขยายตัวสูงขึ้น ทําใหมีการเติบโตของ ตลาดเกษตรอินทรียในประเทศที่นาจับตามอง เมื่อเขาสูธุรกิจเกษตรอินทรียการผลักดันสินคาเกษตรอินทรียของผูผลิตเขา สูตลาดจึงนํามาซึ่งกลยุทธการตลาดที่ใชเพื่อกระตุนยอดขายหรือทําใหธุรกิจเจริญเติบโตการสื่อสารทางการตลาดก็เปนอีก สิ่งขับเคลื่อน ใหกลยุทธบรรลุเปาหมายไดเร็วขึ้นในภาวะที่มีการแขงขันสูง เพราะความแตกตางทางกลยุทธและตรงตอ เปาหมายของแตละธุรกิจจะแสดงใหผูบริโภคเห็นถึงลักษณะพิเศษของผลิตภัณฑและยังสามารถทําใหแบงพื้นที่ทางธุรกิจ มาได ซึ่งเปนผลใหการทําธุรกิจประสบผลสําเร็จ สินคาเกษตรอินทรีย สหพั นธ เ กษตรอิ น ทรี ย น านาชาติ (International Federation of Organic Agriculture Movement – IFOAM) ซึ่งเปนเครือขายขององคกรดานเกษตรอินทรียระหวางประเทศ ไดสรุปความหมายเกษตรอินทรียไววา “ระบบการผลิตที่ใหความสําคัญกับ ความยั่งยืนของสุขภาพดิน ระบบนิเวศ และผูคน เกษตรอินทรียพึ่งพาอาศัย กระบวนการทางนิเวศวิทยา ความหลากหลายทางชีวภาพ และวงจรธรรมชาติ ที่มีลักษณะเฉพาะของแตละพื้นที่ แทนที่จะ ใช ป จ จั ย การผลิ ต ที่ มี ผ ลกระทบทางลบ เกษตรอิ น ทรี ย ผ สมผสานองค ค วามรู พื้ น บ า น นวั ต กรรม และความรู ท าง

231 วิท ยาศาสตร ในการอนุ รักษ สิ่ งแวดล อม และส งเสริมความสั ม พั น ธที่ เป น ธรรม และคุณ ภาพชีวิตที่ดี ของทุกผูคนและ สิ่งมีชีวิตตาง ๆ ที่เกี่ยวของ” (สรพงค เบญจศรี, 2553) สินคาเกษตรอินทรียมีมากมาย ทั้งผัก ผลไม ขาว หรือแมกระทั่งสินคาแปรรูปอินทรียที่วางจําหนาย แตจะมั่นใจ ไดอยางไรวาผลิตแบบอินทรียอยางแทจริง จึงเปนหนาที่ของผูบริโภคที่ตองอานฉลากและหาตรารับรองขององคกรรับรอง เกษตรอิ น ทรียที่ น าเชื่ อถื อ ก อนการตั ดสิ น ใจเลือกซื้อ ป จจุบั น นี้ มีองค กรรับ รองอิส ระของคนไทย ที่ ไดรั บ การรับ รอง มาตรฐานสากล คือ สํานักงานมาตรฐานเกษตรอินทรีย (มกท.) ซึ่งดําเนินงานภายใตมูลนิธิมาตรฐานเกษตรอินทรีย มกท. เป น หน ว ยงานของคนไทย ที่ ได รับ การรับ รองระบบงานเกษตรอิ น ทรีย IFOAM จากสํานั กประกัน คุณ ภาพมาตรฐาน เกษตรอินทรีย(International Organic Accreditation Services) (มูลนิธิสายใย, 2555) ดังภาพที่ 1

“ภาพที่ 1 องคกรรับรองอิสระ ที่ไดรับรองมาตรฐานสากล”

ทีม่ า : http://www.greennet.or.th/article/1088 (2555) นอกจากนี้ในตางประเทศ มีหนวยงานมากมายที่ไดทําการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย เมื่อนําสินคาเกษตร อินทรียน ําเขาจากตางประเทศมาจําหนาย ตัวอยางของตรารับรองมาตรฐานเกษตรอินทรียตางประเทศ เชน

“ภาพที่ 2 ตรารับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย”

ที่มา : http://www.greennet.or.th/article/1088 (2555) สินคาเกษตรอินทรียตรารับรองมาตรฐานระดับประเทศหรือมาตรฐานทองถิ่นของหนวยงานไทย เชน

“ภาพที่ 3 มาตรฐานระดับประเทศหรือมาตรฐานทองถิ่นของหนวยงานไทย”

ที่มา : http://www.greennet.or.th/article/1088 (2555)

232 ตลาดเกษตรอินทรียไทย ถึงแมวาการผลิตสินคาเกษตรอินทรียจะมีขนาดเล็ก ใชแรงงานตอหนวยในการผลิตมากกวาทั่วไป และปริมาณ ของสินคาเกษตรอินทรียคอนขางนอยพรอมทั้งมีจัดมาตรฐานเพื่อรักษาคุณภาพของผลผลิตใหเปนธรรมชาติเดิมมากที่สุด แตเกษตรอิ น ทรียก็ไมได ป ฏิเสธการผลิตเพื่อการคา เพราะตระหนั กวาครอบครัวเกษตรกรสว นใหญ จําเปน ตองพึ่งพา การจําหนายผลผลิต เพื่อเปนรายได เกษตรอินทรียไทยไดมีการเติบโตขึ้นอยางตอเนื่อง โดยในภาคการผลิต มีการขยายพื้นที่โดยรวมประมาณ 3.8% พื้นที่ปลูกชา-กาแฟมีการขยายตัวสูงสุด (10.2%) รองลงมาคือ ผลไม (6.9%) และขาว (0.6%) การขยายตัวของภาค การ ผลิตนี้สอดคลองกับการขยายตัวของผูประกอบการแปรรูปเกษตรอินทรียที่เพิ่มขึ้น (วิฑูรย ปญญากุล, 2558) ซึ่งผูผลิต เกษตรอินทรียไทยสวนใหญยังไมมีการตลาดที่ชัดเจนโดยทั้งในประเทศและตางประเทศพรอมกับแนวโนมการบริโภคสินคา เกษตรอินทรียที่มีความตองการสูงการวางแผนกําหนดกลยุทธการตลาดจึงสําคัญตอการจําหนายสินคาเกษตรอินทรีย ออกไปให ได มากที่ สุ ดท ามกลางการแข งขั น ที่สูงขึ้น ดังนั้ น ผูผ ลิตสิน ค าเกษตรอิน ทรียในไทยตองพิจ ารณาปรับ ตัวกั บ การเปลี่ยนแปลงของโครงสรางตลาดเกษตรอินทรียดวย กลยุทธสื่อสารการตลาดสินคาเกษตรอินทรีย ปจจุบัน ภาวะการแขงขันทางการตลาดที่สูงขึ้น พรอมแรงกดดั นทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น อยางตอเนื่ อง และการ พั ฒ นาของเทคโนโลยีส ารสนเทศ ยิ่ งทํ าให เขาใจและควรตระหนักถึงบทบาทของกระบวนการใช กลยุ ทธการสื่ อสาร การตลาด ที่มีความสําคัญในการวางแผนกลยุทธทางการตลาด โดยการสื่อสารการตลาดมุงเนน การใชเครื่องมือตางๆ สอดคลองกันทั้งระบบ ในรูปของสัญลักษณ ภาพ เสียง แสง การเคลื่อนไหว ตัวอักษร คําพูด เสียงเพลง ฯลฯ ผานชอง ทางการสื่อสารหลายรูปแบบ ดังนี้ (วารุณี ตันติวงศวาณิช และคณะ, 2554) 1) การโฆษณา 6) การใชสัญลักษณ 2) การสงเสริมการขาย 7) การใชสื่อเคลื่อนที่ 3) การใชพนักงานขายโดยบุคคล 8) การตลาดเชิงกิจกรรม 4) การประชาสัมพันธ 9) การออกแบบบรรจุภัณฑ 5) การตลาดโดยตรง 10) การจัดแสดงสินคาหรือจัดอบรม ซึ่งแตละเครื่องมือตองถูกใชอยางกลมกลืน ตอเนื่อง โดยมีวัตถุประสงคเพื่อใหผูบริโภครูจัก ดังนั้นการวางแผน กลยุทธการสื่อสารทางการตลาดตองคํานึงถึงวัตถุประสงค งบประมาณและปจจัยอื่นๆ ประกอบไดแก ประเภทของสินคา กลยุทธทางการตลาด ลักษณะของผลิตภัณฑ ลักษณะของกลุมเปาหมาย พฤติกรรมการตัดสินใจของผูบริโภค การเลือก ชองทางการสื่อสาร จะเห็นไดวาการสื่อสารการตลาด นั้นไมจําเปนตองใชเครื่องมือใหครบหรือมากที่สุด ใชเพียงบางชิ้นที่ เหมาะสมและจําเปนก็พอแลว เพราะตองคํานึงถึงสถานการณ งบประมาณและสภาวะการณแขงขัน ผูผลิตทุกคนลวน

233 อยากใหธุรกิจประสบผลสําเร็จดวยกันทั้งสิ้น การสื่อสารการตลาดไปพรอมๆกับการทํากลยุทธทางการตลาดจะชวยให ธุรกิจเหมือนดั่งการติดอาวุธใหประสบผลสําเร็จ “กลยุทธการตลาด” ซึ่งเปนปจจัยที่จะผลักดันสินคาเกษตรอินทรียไปสูจุดหมายปลายทางที่หวังเอาไวได ดังนั้น ในบทความนี้จะขออธิบายถึงกลยุทธการตลาดใชรวมกับการสื่อสารการตลาดที่สามารถเขาใจงายและนําไปประยุกตใชได ถาบอกวาวิธีการทางการตลาดแบบ 4Ps นั้นไมเพียงพออีกตอไปแลวก็วาได เพราะโลกไดเปลี่ยนแปลงไปไกลกวา ยุคเดิมหลายชวงตัว จึงเปนที่มาของการเกิดกลยุทธใหม นั่นคือ 4Cs ที่สามารถจับคูกันไดอยางลงตัวกับ 4Ps เปนมุมมอง ของผูผลิต สวน 4Cs เปนมุมมองของผูบริโภค เมื่อนํามาปรับใชรวมกันก็จะเปนเครื่องทางการตลาดทําใหสงเสริมการตลาด ใหแข็งแกรงยิ่งขึ้น

“ภาพที่ 4 การจับคู 4Ps กับ 4Cs เพิ่มประสิทธิภาพใหธุรกิจการตลาด” ที่มา : หลักการตลาด (2554) สําหรับกลยุทธการตลาด 4Ps นั้นจะเปนในสวนของผูผลิต มีดังนี้ 1) Product (สินคา) การออกแบบบรรจุภัณฑที่สรางความแตกตางระหวางสินคาเกษตรอินทรียกับสินคาเกษตรทั่วไป โดยเนนถึง จุดเดนของสินคาเกษตรอินทรีย สิ่งที่เห็นไดชัดคงไมพนเรื่องความปลอดภัยการผลิตที่ไรสารเคมี และการจัดการเชิงบวก สินคาเกษตรอินทรียจําพวก ผัก ผลไม จะมีความเสี่ยงจากยาฆาแมลงนอยกวาถึง 4 เทา และมีสารตานอนุมูลอิสระสูงถึง 17% เมื่อเทียบกับพืชผักที่ปลูกแบบปกติ ขณะที่หมู และไกอินทรีย นั้นมีสารตานแบคทีเรียนอยกวาเนื้อสัตวทั่วไป 33% สวนโคนมอินทรียมีกรดไขมันโอเมกา-3 ที่มากกวา (สันต ใจยอดศิลป, 2557) ประโยชนและความปลอดภัยเหลานี้ตรงตาม ความตองการของผูบริโภคเปนสําคัญ ตัวสินคาเกษตรอินทรียทั้งหมดจะตองไดรับรองตรามาตรฐานที่ถูกตอง ซึ่งคุณสมบัติ เหลานี้เองที่เปนตัวชี้วัดความแตกตางจากสินคาเกษตรทั่วไป 2) Price (ราคา) การทํ าเกษตรอิ น ทรีย ใช ตน ทุ น สูงในดานการผลิต การเก็ บ เกี่ย วและการขนส ง แตไดมีการกําหนดราคา ผลผลิตเนื่องจากตองใหความเปนธรรมทางดานรายไดแกผูผลิต สินคาเกษตรอินทรียมีราคาเฉลี่ยสูงกวาสินคาทั่วไป มี คุณภาพสูงตรงกับความตองการของลูกคา อีกทั้งมีการออกแบบบรรจุภัณฑใหรักษาความสดและคุณคาของสินคา รวมถึง การจัด วางสิ น ค าเกษตรอิ น ทรียให มีความโดดเดน ไมทับ ซอน เพราะผูบ ริโภคสวนใหญ ยังเลือกบริโภคจากรูป ลักษณ ภายนอกที่ดูสวยงาม ไมมีมดแมลงตอม โดยราคาของผักและผลไมอินทรียจะสูงกวาสินคาทั่วไปรอยละ30-50 (รวิวรรณ

234 รักถิ่นกําเนิด, 2557) แตเมื่อพิจารณาถึงคาจัดการขบวนการผลิต การตลาด และหีบหอ จะพบวาราคาของผลผลิตและ สินคาเกษตรอินทรียนั้นก็ไมไดแพงกวาสินคาทั่วไป ซึ่งกลุมเปาหมายที่ซื้อสินคาเกษตรอินทรีย เปนกลุมผูบริโภคที่มีรายได สูง ที่ใหความสําคัญกับการดูแลรักษาสุขภาพของตนเอง โดยเปนการขายแบบตระหนักถึงคุณภาพมากกวาราคา 3) Place (การจัดจําหนาย) ขอสําคัญที่ตองรูกลุมเปาหมายเปนใครมีพฤติกรรมอยางไร โดยกลุมผูบริโภคเปาหมายเปนผูมีรายไดสูง ที่ คํานึงถึงเรื่องของสุขภาพเปนสําคัญ ผูบริโภคจึงพรอมที่จะจายในราคาสูง เพื่อหาสินคาอินทรียมาบริโภค และนอกจากนี้ รอยละ 36.0 ซื้อสินคาเกษตรอินทรียที่ไฮเปอรมารเก็ต เชน เทสโกโลตัส บิ๊กซี เปนตน รอยละ 21.5 ซื้อที่ตลาดสด รอยละ 18.7 ซื้อที่ซุปเปอรมารเก็ต เชน ท็อปส แมกซแวลู โฮมเฟรชมารท เปนตน รอยละ 12.9 ซื้อที่รานคาเพื่อสุขภาพ และรอย ละ 10.9 ซื้อที่รานขายอาหารสดแบบสะดวกซื้อ เช น ซีพี เฟรชมารท เบทาโกรช็อป เปนตน (รวิวรรณ รักถิ่นกํ าเนิด, 2557) ผลดังกลาวชี้ใหเห็นวา ผูบริโภคเกินกวาครึ่ง ซื้อสินคาเกษตรอินทรียจากหางสรรพสินคาหรือรานสะดวกซื้อ แตใน ยุ ค ที่ สื่ อ ออนไลน เ ฟ อ งฟู การทํ า การตลาดผ า นสื่ อ ออนไลน ก็ ถื อ ว า เป น อี ก สิ่ ง ที่ น า สนใจ เช น บ า นผั ก กู ด www.pakgoodhome.com เปนเว็บไซตที่ขายผักอินทรีย สงถึงบาน จากเกษตรกรจังหวัดนนทบุรี ( ดังภาพที่5 )

“ภาพที่ 5 จําหนายสินคาเกษตรอินทรียบนอินเทอรเน็ต”

ที่มา : www.pakgoodhome.com (2558)

4) Promotion (การสื่อสารสงเสริมการขาย) การสื่ อสารเพื่ อการส งเสริ มถึ งขอ ดีและให สิน คาเป น ที่ ส นใจของผูบ ริโภคมากขึ้ น เช น การโฆษณาผาน สื่อโทรทัศน ซึ่งเปนการสื่อสารที่ใหญสามารถมุงหากลุมผูบริโภคเปาหมายไดทีละมากๆ แตมีคาใชจายที่สูงเชนกัน และการ ออกงานนิทรรศการ แสดงสินคาเกษตรอินทรียถือเปนการประชาสัมพันธไดดีมากที่สุดอีกวิธีหนึ่ง เพราะสามารถบอกถึง จุดเดนของสินคาเกษตรอินทรีย หรืออาจเสริมกลยุทธการแจกสินคาตัวอยางฟรีและการแถม การเขาถึงกลุมผูบริโภคที่มา เดินภายในงานไดเปนจํานวนมากและรวดเร็ว ซึ่งสวนใหญผูบริโภคที่มาเดินก็มักสนใจในเรื่องที่เกี่ยวของกับงานที่จัดแสดง อยูแลว ทําใหสามารถสื่อสารไดตรงกลุมเปาหมายมากที่สุด สวนการขายสินคาเกษตรอินทรียผานสื่อออนไลน ใชกลยุทธ จัดสงฟรี โดยตองทําตามภายใตขอกําหนดตองสั่งซื้อตามจํานวนที่กําหนดไว จะจัดสงฟรีทันทีถึงหนาบานผูบริโภค

235 สวนกลยุทธ 4Cs ประกอบดวย Consumer, Cost, Convenience, Communications ที่ใหความสําคัญตอ ลูกคาเปนหลัก 1) Consumer’s Need (ความตองการของผูบ ริโภค) คํานึ งถึงความตองการของผู บ ริโภคกอนเป น อัน ดั บ แรก ในยุ คความเฟ องฟู ของกระแสสุ ขภาพนั้ น โดย ผูบ ริโภคเชื่อวา การบริโภคผักอินทรียมีความปลอดภัยจากสารเคมีมากกวา และมีคุณคาทางโภชนาการสูงกวา แมวา จะตองจายแพงกวาการซื้อสินคาเกษตรทั่วไปปกติก็ตาม สินคาเกษตรอินทรียมีความแตกตางอยางชัดเจนกับสินคาเกษตร ทั่วไป ในเรื่องของสารเคมีตกคาง ซึ่งสงผลตอความจํา มะเร็ง และโรคสมาธิสั้น เพราะจากการเปลี่ยนมาบริโภคสินคา เกษตรอินทรียเพียง 5 วัน ปริมาณสารเคมีที่ตกคางในปสสาวะลดลง (สันต ใจยอดศิลป, 2557) 2) Cost of Appreciation (ความเหมาะสม ตนทุนของลูกคา) สินคาเกษตรอินทรียมีความปลอดภัยกวาในแงสารเคมีตกคาง ตลาดสินคาเกษตรอินทรียจึงยังคงเติบโต ตอเนื่อง ผูบริโภคที่เลือกซื้อสินคาเกษตรอินทรียในราคาที่สูงกวาสินคาเกษตรทั่วไปมาบริโภค เปนกลุมผูบริโภคที่มีรายได สูง ที่ มองเห็ น ถึงความสํ าคัญ การดูแลสุ ขภาพ การบริโภคสิน ค าเกษตรอิน ทรีย ของคนกรุงเทพมหานคร รอยละ 86.9 รับประทานสินคาเกษตรอินทรีย โดยที่รอยละ 42.8 ระบุบริโภคเปนบางครั้ง รอยละ 21.7 ระบุวา บริโภคทุกวันหรือเปน ประจํา และรอยละ 35.5 ระบุวานาน ๆ ครั้ง โดยเหตุผลที่ทําใหหันมาบริโภคสินคาเกษตรอินทรีย 3 อันดับแรก พบวา รอยละ 69.8 ระบุวาคุณคาทางอาหารครบถวน รอยละ 55.2 เพื่อสุขภาพของตนและคนในครอบครัว และรอยละ 28.3 มี รสชาติดี ตามลําดับ (รวิวรรณ รักถิ่นกําเนิด, 2557) 3) Convenience to Buy (ความสะดวกสบาย) เปนอีกปจจัยที่ทําใหผูบริโภคตัดสินใจเลือก หากผูบริโภคตองการซื้อสินคาเกษตรอินทรีย จําพวกที่เปน ของสดใหม ผัก ผลไม สามารถหาซื้อไดตามซุปเปอรมารเก็ตใกลบาน สินคาเกษตรอินทรียที่วางจําหนายในซูเปอรมารเก็ต โดยเฉพาะผั กและผลไม ได รับ การตอบรับเพิ่ มมากขึ้น โดยมีสั ดสวนอยูท่ีรอยละ 7-8 ของยอดขายผักและผลไมทั่วไป (รวิวรรณ รักถิ่นกําเนิด, 2557) สินคาเกษตรอิน ทรียที่วางจําหนายนั้น มีคุณภาพสูงตรงกับความตองการของผูบริโภค พรอมทั้งมีปริมาณเพียงพอตอความตองการที่ทั่วถึง หรือสินคาเกษตรอินทรียทั้งสดและแปรรูป ซื้อผานสื่อออนไลนไมตอง เดินทาง ก็ถือเปนตัวเลือกที่สรางความพอใจใหผูบริโภคได 4) Communication (การติดตอสื่อสาร) การติดตอสื่อสาร ตองสะดวก รวดเร็ว การสื่อสารที่สรางความรับรู การบอกจุดเดน ประโยชนหรือความ ปลอดภัยของสินคาเกษตรอินทรียใหแกผูบริโภค ซึ่งไดแกการโฆษณาแบบกระตุนตลาดผานสื่อหลายรูปแบบ เชนการจัด งานแสดงสินคา ทําใหสามารถเห็นและเลือกสรรสินคาเกษตรอินทรียดวยมือของผูบริโภคเองได ดวยการสื่อสารแบบเห็น หนาทําใหสามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนความรู ทั้งยังขยายตลาดไดตอไป สวนการสื่อสารผานสื่อออนไลน ก็สามารถชวยให ผูบริโภคเขาถึงไดงายเพียงปลายนิ้ว ไมวาจะเปนการโฆษณาสินคา หรือการเลือกซื้อ จายเงิน สินคาถึงบาน เปนตน

236 บทสรุป ความมุงหมายของเกษตรอินทรีย คือ การผลิตอยางปลอดภัยทั้งตัวผูผลิต ผูบริโภค และระบบนิเวศ โดยการผลิต สินคาเกษตรอินทรียผูผลิตตองคํานึงถึงทรัพยากรธรรมชาติ ปฏิเสธการใชสารเคมีอยางสิ้นเชิง หัวใจของการทําการตลาด โดยทั่วไป คือ เริ่มตนจากผูบริโภคเสมอ จากกระแสการดูแลหันมาใสใจรักสุขภาพ ตระหนักถึงความปลอดภัยของสินคา เกษตร โดยผูผลิตที่สามารถผลิตสินคาเกษตรอินทรียที่ตอบสนองความตองการของผูบริโภคได ซึ่งมีการนําสินคาออกสู ตลาดผานการสื่อสารกับกลยุทธใหมที่นํ ามาใชควบคูกัน ระหวาง 4Ps เป นมุมมองของผูผลิต กับ 4Cs เปนมุ มมองของ ผูบริโภค เมื่อนํามาใชรวมกันการตลาดยิ่งแข็งแกรงขึ้น กลยุทธที่แตกตางมาพรอมกับการสื่อสารเขาใจหรือตรงตามความ พอใจของผูบริโภคก็จะทําใหเผชิญกับสภาพการแขงขันในตลาดที่เหนือกวาจะนํามาซึ่งความประสบผลสําเร็จของผูผลิต เอกสารอางอิง ธีรเวช ทิตยสีแสง. (2557). การผลิตและการตลาดขาวอินทรีย. วิทยานิพนธมหาบัณฑิต วิทยาลัยการบริหาร00 และจัดการ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง. พีรภาว ทวีสุข. (2557). อิทธิพลของกลยุทธการตลาดและวิธกี ารดําเนินชีวติ ของผูซ ื้อตอการประเมินภายหลังการซื้อ สินคาเกษตรอินทรียใ นประเทศไทย. วิทยานิพนธดุษฏีบัณฑิต บริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย. มูลนิธิสายใยแผนดิน. (2555). “สินคาไหนเปนเกษตรอินทรีย.” (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : 0000 http://www.greennet.or.th/article/1088 สืบคน 10 กันยายน 2558. รวิวรรณ รักถิ่นกําเนิด. (2557). “แฉเกษตรอินทรีย.” (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : 0000 http://tcijthai.com/tcijthainews/view.php?ids=3754 สืบคน 12 กันยายน 2558. วารุณี ตันติวงศวาณิช และคณะ. (2554). หลักการตลาด. พิมพครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: เพียรสันเอ็ดดูเคชั่นอินโด00 000 ไชนา. วิฑูรย ปญญากุล. (2558). ภาพรวมเกษตรอินทรียไทย 2556-2557. กรุงเทพฯ, มูลนิธิสายใยแผนดิน. สรพงค เบญจศรี. (2553). “เกษตรอินทรียในประเทศไทย”. วารสารมหาวิทยาลัยทักษิณ. ปที่ 13, ฉบับที่ 1จจ จจจ (มกราคม-มิถุนายน): 78-88. สันต ใจยอดศิลป. (2557). “ผลตอสุขภาพของผักออรแกนิกเทียบกับผักธรรมดา.” (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://visitdrsant.blogspot.com/2014/08/blog-post_75.html สืบคน 12 กันยายน 2558.

237

การสื่อสารเพื่อเปลี่ยนทัศนคติในการใช้สารเคมีของเกษตรกร ฐิติมา ขามโนนวัด 55040655 บทคัดย่อ ในปัจจุบันภาคการเกษตรของประเทศไทยสถานการณ์การใช้สารเคมีทางการเกษตรของประเทศไทยมี แนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นทุกปี ในขณะที่พื้นที่เพาะปลูกมีขนาดเท่าเดิม ซึ่งเป็นการบ่งชี้ว่าเกษตรกรของไทยมีปริมาณการ ใช้ ส ารเคมี ท างการเกษตรต่ อ ไร่ เ พิ่ ม สู ง ขึ้ น แม้ ว่ า สารเคมี ท างการเกษตรจ าพวกปุ๋ ย จะเป็ น ประโยชน์ ต่ อ การ เจริญเติบโตของพืชอาหาร ช่วยลดความเสี่ยงในเรื่องความเสียหายต่อผลผลิต ทาให้ผลิตภาพทางการเกษตรเพิ่ม สูงขึ้น สร้างรายได้ให้แก่เกษตรกรและเศรษฐกิจของประเทศแต่การใช้สารเคมีที่มากเกินความจาเป็น และไม่ถูกต้อง เหมาะสมก็จะทาให้เกิดผลกระทบด้านต่างๆ การสื่อสารเพื่อเปลี่ยนทัศคติหรือเพื่อโน้มน้าวใจสาหรับเกษตรกร จาแนกเป็น 3 รูปแบบคือ การสื่อสารแบบรายบุคคล การสื่อสารแบบกลุ่ม และการสื่อสารมวลชน โดยการสื่อสาร รายบุคคลและรายกลุ่มมีประสิทธิภาพมากที่สุดเพราะได้เข้าไปพูดคุยกับเกษตรกรโดยตรงเพื่อโน้มน้าวให้เปลี่ยน ทัศนคติที่มีต่อสารเคมีโดยการชี้ให้เห็นโทษของการใช้สารเคมีและประโยชน์ของการทาเกษตรที่ไม่ใช้สารเคมีหรือ ระบบเกษตรอินทรีย์ อย่างไรก็ตาม นอกจากการสื่อสารรายบุคคลและรายกลุ่มแล้วการสื่อสารเพื่อเปลี่ยนทัศนคติ ในการใช้สารเคมีของเกษตรกรสามารถใช้การสื่อสารมวลชนร่วมด้วยในรูปแบบสื่อนาหรือสื่อเสริม บทนา เกษตรกรส่วนใหญ่นิยมใช้สารเคมีกาจัดศัตรูพืชเนื่องจากปัจจุบันการทาการเกษตรนั้นมิได้ทาเพื่อบริโภคใน ครัวเรือนเหมือนในอดีต แต่เป็นการผลิตเพื่อจาหน่ายหารายได้เข้าครัวเรือน จึงต้องหาวิธีการที่ทาให้ได้ผลผลิตมาก และมีคุณภาพดี ดังนั้นความต้องการใช้ปุ๋ย ฮอร์โมนและสารเคมีต่าง ๆ จึงเข้ามามีบทบาทในหมู่เกษตรกรเพิ่มมาก ขึ้นโดยเฉพาะสารเคมีกาจัดศัตรูพืชเป็นสิ่งหนึ่งที่ถูกนามาใช้ เพื่อลดการสูญเสียจากการทาลายของแมลงและวัชพืช ซึ่งมักยังอยู่ระหว่างการทดลอง โดยบางชนิดมีประสิทธิภาพดีกว่าสารเคมีเดิมที่เคยใช้อยู่จริงแต่ข้อมูลทางด้าน พิษวิทยานั้นยังไม่เพียงพอ อย่างไรก็ตามเกษตรกรมักมีความภูมิใจว่าตนเองเป็นผู้ก้าวหน้าทันสมัย และก้าวเร็วกว่า ทางราชการซึ่งจาเป็นต้องศึกษาข้อมูลทางด้านพิษวิทยาให้ถ่องแท้เสียก่อนจึงจะแนะนาให้ใช้กว่าเกษตรกรเหล่านั้น จะรู้ ตัวก็รับพิษเข้าไปมากแล้ว ฝ่ายผู้นาเข้าสารพิษชนิดนั้นเข้ามาเมื่อเห็นว่าผู้ที่เกิดอันตรายหรือปัญหาต่อพืช ต่อ สิ่งแวดล้อมและเมื่อต่างประเทศได้แจ้งข้อมูลทางพิษวิทยาเพิ่มเติมมาว่าอาจจะเป็นพิษเรื้อรังก่อให้เกิดมะเร็งไม่ควร ใช้ก็เพียงแต่เลิ กนาเข้ามาทาให้เกษตรกรได้รับสารพิษเข้าสู่ร่างกาย (เนื่องพณิช สินชัยศรี และสาทร สิริสิงห์ , 2548)

238 สถานการณ์การใช้สารเคมีทางการเกษตรของประเทศไทย สาหรับประเทศไทย สถิติจากปี 2553 พื้นที่ถือครองทางการเกษตรเฉพาะที่นา พืชไร่ ไม้ผลและไม้ยืนต้น ที่สวนผัก และไม้ดอกประมาณ 143 ล้านไร่ และเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยในแต่ละปีแต่สถิติการใช้ปุ๋ยและสารเคมี ทางการเกษตรกลับมีปริมาณสูงขึ้นอย่างมาก โดยจากข้อมู ลปี 2549 พบว่า ประเทศไทยมีการนาเข้าปุ๋ยและ สารเคมีการเกษตร 3.6 ล้านตัน เมื่อเข้าสู่แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 10 พ.ศ. 2550 - 2554 มี การกาหนดเป้าหมายที่จะลดการนาเข้าปุ๋ยและสารเคมีการเกษตรให้ไม่เกินปีละ 3.5 ล้านตัน แต่กลับปรากฏว่าในปี แรกของแผนพัฒนาฯ มีการนาเข้าเพิ่มขึ้นเป็น 4.5 ล้านตัน และเมื่อสิ้นสุดแผนพัฒนาฯ ในปี 2554 มีการนาเข้าปุ๋ย และสารเคมีการเกษตรรวม 6.3 ล้านตัน คิดเป็นมูลค่า 93,844 ล้านบาท (สาคร ศรีมุข, 2556)

ภาพที่ 1 แสดงอัตราการเปลี่ยนแปลงปริมาณการนาเข้าปุ๋ยและสารเคมีเกษตร กับผลผลิตต่อไร่ของพืชที่สาคัญเปรียบเทียบกับปีพ.ศ. 2549 (ที่มา: http://library.senate.go.th) ผลกระทบจากการใช้สารเคมีทางการเกษตรของประเทศไทย จากสถานการณ์การใช้สารเคมีทางการเกษตรของประเทศไทยข้างต้น จะเห็นได้ว่ามีการนาเข้าสารเคมี ทางการเกษตรมากขึ้น และมีแนวโน้มสูงขึ้นเรื่อยๆ แม้ว่าสารเคมีทางการเกษตรจาพวกปุ๋ยจะเป็นประโยชน์ต่อการ เจริญเติบโตของพืชอาหาร ช่วยลดความเสี่ยงในเรื่องความเสียหายต่อผลผลิตทาให้ผลิตภาพทางการเกษตรเพิ่ม สูงขึ้น สร้างรายได้ให้แก่เกษตรกรและเศรษฐกิจของประเทศ แต่การใช้สารเคมีที่ มากเกินความจาเป็น และไม่ ถูกต้องเหมาะสมจะท าให้เกิดผลกระทบด้านต่างๆ มากมาย ทั้งในด้านสุขภาพของเกษตรกร ผู้บริโ ภค ด้า น สิ่งแวดล้อม รวมทั้งด้านเศรษฐกิจของประเทศ (สาคร ศรีมุข, 2556) เกษตรกรที่มีฐานะยากจนระบุว่าพวกเขาไม่สามารถทาเกษตรอินทรีย์ ทั้งๆที่มีความสนใจ เพราะมีอุปสรรค มากมาย เช่น การมีที่ดินน้อย ทานาได้ผลผลิตน้อย ขายข้าวได้เงินไม่พอกิน ทาให้ครัวเรือนชาวนาเห็นว่าการ ทางานรับจ้างมีความสาคัญต่อการอยู่รอดของครัวเรือน ด้วยเหตุผลดังกล่าว การรีบทานาให้เสร็จ เพื่อเอาเวลาไป

239 ทางานรับจ้าง จึงเป็นกลยุทธ์การดารงชีพที่สาคัญสาหรับครัวเรือนชาวนาในยุคของที่สังคมชนบทถูกผนวกเข้าเป็น ส่วนหนึ่งของสังคมทุนนิยมและชนบทพึ่งพิงรายได้จากภาคเมืองมากขึ้น ดังนั้นในมุมมองของชาวนายากจนจานวน ไม่น้อยจึงเห็นว่าการทานาหว่านและใส่ปุ๋ยเคมี สอดคล้องกับเงื่อนไขการดารงชีพที่มีข้อจากัดมากกว่าการทานา อินทรีย์ (เนตรดาว เถาถวิล, 2551) การสื่อสารเพื่อเปลี่ยนทัศนคติกับเกษตรกร การสื่อสาร เพื่อเปลี่ยนทัศนคติ คือ การสื่อสารที่มีความตั้งใจจะมีอิทธิพลเหนือความคิดเห็นของผู้รับสาร หรือการสื่อสารเพื่อซักจูงใจให้ผู้รับสารคล้อยตามยอมรับและปฏิบัติตามในการสื่อสารนั้น เพื่อชักนาหรือโน้มน้าวใจ ให้เกิดความเชื่อถือ ศรัทธา กระตุ้นหรือเร้าใจให้เห็นความสาคั ญของสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ปลุกใจให้เกิดความสานึกและ ปฏิบัติอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อให้ผู้รับสารเกิดความรู้ ความเข้าใจ มีความคิดเห็นคล้อยตามและนาไปปฏิบัติตาม (เสกสรร สายสีสด, 2556) การสื่อสารเพื่อเพื่อเปลี่ยนทัศนคติ หรือโน้มน้าวใจสาหรับเกษตรกรสามารถจาแนกเป็น 3 รูปแบบ ดังนี้ 1) การสื่อสารแบบรายบุคคล การสื่อสารแบบนี้คือการเข้าไปเยี่ยมเยียนที่บ้านและไร่นาของเกษตรกร เพื่อดูว่าการใช้สารเคมีของเกษตรกรว่ามีปริมาณมากน้อยขนาดไหนเพื่อเราจะได้คุยกับเกษตรกรถึงปัญหาของ สารเคมีพร้อมกับอธิบายกับเกษตรกรให้เข้าใจถึงข้อดีและข้อเสี ยของสารเคมี การลงไปพูดคุยกับเกษตรกรหรือ ชุมชนเปรียบเสมือนการเรียกประชุมเพื่อซักถามและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นต่อการใช้สารเคมี การสื่อสารแบบ รายบุคคลจะเป็นสื่อหลัก 2) การสื่อสารแบบกลุ่ม คือการเข้าไปสาธิตและพูดถึงผลกระทบของสารเคมีว่ามีผลดีและผลร้ายกับ ร่างกายอย่างไร การฝึกอบรบจะเป็นกระบวนการการให้ความรู้แก่เกษตรกรเป็นการถ่ายทอดความรู้ ความคิดเห็น และประสบการณ์แก่เกษตรกร การสื่อสารแบบกลุ่มจะทาหน้าที่เป็นสื่อรอง 3) การสื่อสารแบบมวลชน เป็นการเข้าถึงเกษตรกรได้จานวนมากและมีความรวดเร็วที่สุดในการสื่อสาร มีการถ่ายทอดสารอย่างเปิดเผยส่วนใหญ่จะกาหนดเวลาให้ถึงกลุ่มผู้รั บพร้อมๆกัน ในการสื่อสารแบบมวลชนนั้น จะแบ่งออกเป็น การทาโปสเตอร์ เพื่อให้เกษตรกรได้เห็นถึงผลกระทบของสารเคมีว่ามีมากน้อยแค่ไหนและให้ เกษตรกรได้ตระหนักถึงการใช้สารเคมี การใช้สื่อวิทยุโทรทัศน์ จะเน้นการทาให้เกษตรกรเห็นภาพถึงการใช้ สารเคมีโ ดยจะท าเป็นวิ ดีโอเล่ า ถึงผลดีแ ละผลเสีย ของสารเคมี ถ้าใช้ สารเคมี มากเกิน ไปจะทาให้ร่า งกายของ เกษตรกรเกิดอันตราย ควรใช้อย่างถูกต้องและเหมาะสม การสื่อสารแบบมวลชนจะเป็นตัวสุดท้ายให้เป็นสื่อเสริม จากรูปแบบการสื่อสารทั้ง 3 รูปแบบนั้น รูปแบบการสื่อแบบรายบุคคลน่าจะเป็นรูปแบบที่ดีที่สุด เพราะ เป็นการให้ความรู้โดยตรงจากเจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรโดยสามารถแลกเปลี่ยนความรู้ ซักถาม และแสดงความ คิดเห็นให้คาแนะนาตรงตามความต้องการของเกษตรกรสร้างความเชื่อมั่นแก่เกษตรกรและสร้างความสัมพันธ์อันดี ระหว่างกัน อย่างไรก็ตาม ด้วยข้อ จากัดด้ านบุคลากรที่ไ ม่เพียงพอต่อจ านวนเกษตร รวมถึง ระยะเวลาและ

240 งบประมาณ การสื่อสารแบบกลุ่มโดยการประชุมหรือฝึกอบรมจึงเป็นทางเลือกที่เหมาะกับบริบทของประเทศไทย เนื่องจากใช้บุคลากรที่คุ้มค่า อีกทั้งประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายกว่าการสื่อสารเป็นรายบุคคล ส่วนการสื่อสารแบบ มวลชนนั้น เป็นการสื่อสารที่ สามารถส่งข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อวิทยุโทรทัศน์ ภาพยนตร์ หนังสือพิมพ์ วารสาร โปสเตอร์ซึ่ งจะท าให้เข้าถึงเกษตรกรได้ง่ายและเป็นวงกว้าง แต่ก็ไม่สามารถให้รายละเอี ยดได้มากพอ และมี ประสิทธิภาพในการโน้มน้าวใจต่า จึงเหมาะกับการใช้เพื่อกระตุ้นหรือสร้างความตระหนักในรูปแบบสื่อ นาหรือสื่อ ประกอบสาหรับการสื่อสารรายบุคคลและรายกลุ่มมากกว่า เช่น การทาโปสเตอร์หรืออินโฟกราฟฟิคเพื่อกระตุ้นให้ เกษตรกรได้เห็นถึงภาพความรู้สึกน่ากลัวและความรุนแรงของสารเคมี จากนั้นจึงใช้บุคคลไม่ว่าจะเป็นเจ้าหน้าที่ ส่งเสริมการเกษตรหรือแม้แต่ผู้นาชุมชนเองเข้าไปสื่อสารพูดคุยในรายละเอียดและย้าเพื่อให้คล้อยตาม ดังนั้น เครื่องมือที่ใช้สาหรับการสื่อสารรายบุคคลและรายกลุ่มที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดก็คือ การพูด ซึ่ง เป็นวิธีการโน้มน้าวใจให้ผู้ฟังเปลี่ยนแปลงทัศนคติและความเชื่อ ได้เหมาะสมที่สุดกับเกษตรกรไทย โดยการใช้ ความสามารถในการพูดชี้แนะให้ผู้ฟังเห็นสิ่งดีงาม ตระหนักถึงคุณค่าของสิ่งนั้น และช่วยกันรักษาสิ่งที่ดีงามนั้นไว้ ควรจะต้องเป็นไปโดยความสมัครใจหรือความยินยอมพร้อมใจของผู้ฟัง มิใช่การบีบบังคับหรือการใช้อุบายอย่างอื่น เช่น แจกเงินให้รางวัลหรือการข่มขู่ ทั้งนี้เพราะความเชื่อที่ถูกบังคับให้เชื่อหรือทาตามนั้ น เป็นความเชื่อที่อยู่ได้ไม่ นานย่อมสลายหายไปเมื่อขาดแรงจูงใจ การพูดโน้มน้าวใจที่ดีและมีประสิทธิภาพจึงไม่ควรบังคับ แต่จะต้องพูดให้ ผู้ฟังตระหนักถึงความเป็นจริง แล้วเกิดความเชื่อถือที่จะกระทาตามด้วยความสมัครใจ (กาญจนา แก้วเทพ และ คณะ, 2544) การสื่อสารกับเกษตรกรเพื่อโน้มน้าวใจให้เปลี่ยนทัศนคติของเกษตรกรที่มีต่อสารเคมีนั้น ต้องใช้ความ พยายามเปลี่ยนความเชื่อ ทัศนคติ และการกระทาของบุคคลนั้นโดยใช้กลวิธีที่เหมาะสมไม่ให้มีผลกระทบกับใจ บุคคล ทั้ง โดยการใช้ วัจ นภาษาและอวัจ นภาษาจนเกิด การยอมรับ และยอมเปลี่ ยนตามที่ ผู้โ น้ม น้า วประสงค์ เพื่อที่จะให้เกษตรกรเข้าใจถึงผลดีและผลเสียที่มีของสารเคมี โดยเนื้อหาทั้งด้านแนวคิดและปฏิบัติต้องทาให้ เกษตรกรเข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน ใช้การพูดคุยแลกเปลี่ ยนทัศนคติเกี่ยวกับการใช้สารเคมี ว่ามีผลเสียต่อสุขภาพ ร่างกายของเกษตรกร แล้วค่อย ๆ เสนอแนะให้หันมาใช้สารสกัดจากธรรมชาติแทน อย่างไรก็ตาม สาเหตุส่วนใหญ่ ที่เกษตรกรเลือกใช้สารเคมีในการฉีดพ่นหรือกาจัดวัชพืชนั้นเป็นเพราะสารเคมีให้ผลผลิตที่ดีและรวดเร็ว และเป็น การทาต่อๆกันมาเป็นกระแสนิยม ได้ยินกันปากต่อปากว่าการใช้สารเคมีกับผลผลิตจะได้ผลเร็วและงอกงาม ทาให้ มีผลผลิตที่จะส่งขายได้ตลอด ดังนั้น จึงมีเกษตรกรที่รู้ว่าการใช้สารเคมีไม่ดี ทาร้ายสุขภาพแต่เกษตรกรก็เลือกที่จะ ยังใช้อยู่เพราะมันได้ผลเร็วเกินขาดและไม่มีแมลงมากัดกินผลผลิตอีกด้วย ทาให้เกษตรกรเลือกที่จะหันมาใช้ สารเคมีมากกว่าเพราะสะดวกต่อการใช้งานและใช้เวลาไม่นานในการรอผลผลิต เพราะฉะนั้นการชี้แจงให้เห็นโทษ จากสารเคมีอย่างเดียวจึงไม่พอ การนาเสนอข้อดีทั้งในด้านสุขภาพและผลผลิตจากการใช้ สารสกัดจากธรรมชาติ หรือเกษตรอินทรีย์จึงเป็นสิ่งที่ต้องสื่อสารควบคู่กันไปด้วย

241 บทสรุป ในปัจจุบันที่เกษตรกรเลือกใช้สารเคมีมากกว่าเกษตรอินทรีย์ เพราะเกษตรกรจานวนมากไม่สามารถทา เกษตรอินทรีย์เป็นผลสาเร็จ ไม่ได้เป็นเพราะพวกเขาขาดความรู้เกี่ยวกับผลกระทบของสารเคมีหรือไม่ใส่ใจปัญหา สุขภาพอีกทั้งไม่ได้เป็นเพราะพวกเขาขาดจิตสานึก ในเรื่องสิ่งแวดล้อม รวมถึงพวกเขาไม่ได้คิดถึงแต่เรื่องเงินเพียง อย่างเดียว แต่การใช้สารเคมีในการเกษตรของเกษตรกรปัจจุบันนี้เป็นสิ่งที่ฝังลึก จนยากที่จะเปลี่ยนแปลงหรือเลิก ใช้สารเคมีไปเลยนั้นทาได้ค่อนข้างยากอาจเป็นเพราะเงื่อนไขทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคม ที่เป็นตัวแปรสาคัญ ต่อการเปลี่ยนแปลง การที่สังคมเกษตรกรส่วนใหญ่เป็นสังคมชนบทที่มีการเคารพซึ่ งกันและกัน หากต้องการ เปลี่ยนทัศคติของเกษตรกร ควรเข้าไปพูดคุยกับเกษตรกรโดยตรงเพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับเกษตรกรเพื่อให้ เห็นถึงผลกระทบของสารเคมี และให้เกษตรกรตระหนักถึงการใช้สารเคมีว่าควรใช้อย่างถูกต้องและเหมาะสม ใน การสื่อสารแบบรายบุคคลจะใช้เป็นสื่อหลักเพราะเป็นการเข้าไปพูดคุยกับเกษตรกรโดยตรงให้แนวทางในการ แก้ปัญหา การสื่อสารแบบกลุ่มจะเป็นการสื่อสารรอง เช่น ถ้าไม่สามารถอธิบายให้เกษตรกรเห็นภาพได้ เราก็จะ พาไปดูงานนอกสถานที่เพื่อให้เกษตรกรเห็นภาพได้ชัดขึ้น และสุดท้ายเป็นการสื่อสารแบบมวลชนเป็นการสื่อสาร แบบเสริม เราจะทาโปสเตอร์หรือสื่ออินโฟกราฟฟิกลงไปนาร่องในพื้นที่เพื่อให้เกษตรได้รับรู้ถึงผลกระทบของ สารเคมี และเพื่อเกษตรกรตระหนักถึงผลเสียของสารเคมีที่ใช้ในการเกษตรของตนเอง

242 อ้างอิง กาญจนา แก้วเทพ และคณะ. (2544). การเลี้ยวโค้งของการสื่อสารการเกษตรในไทย. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจากัด ซีโน ดีไซน์. เนตรดาว เถาถวิล. (2551). “เกษตรอินทรีย์ดีแต่ทาไมไม่ทา”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.prachatai.com/journal/2013/06/47011 สืบค้น 16 กันยายน 2558 เนื่องพณิช สินชัยศรี และสาทร สิริสิงห์. (2548). ข้อเท็จจริงการใช้สารเคมีกับการพัฒนาเกษตรไทย. กรุงเทพ: บริษัท โบนัส พรีเพรส จากัด. สาคร ศรีมุข. (2556). “ผลกระทบจากการใช้สารเคมีทางการเกษตรในประเทศไทย”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้ จาก : http://library.senate.go.th/document/Ext6409/6409657_0002.PDF สืบค้น 16 กันยายน 2558. เสกสรร สายสีสด. (2556). “การสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจ”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.slideshare.net/Drseksun1/ss-23126415 สืบค้น 20 กันยายน 2558.

243

MRCF system มิติใหม่ในการส่งเสริมการเกษตร นายณัฏพงศ์ ธีรปกรณ์ 55040657

บทคัดย่อ การสื่อสารเป็นกระบวนการ (Process) ที่มีความสาคัญต่อมนุษย์ทั้ง ในด้านการดาเนินชีวิต สังคม เศรษฐกิจ และการศึกษา จนอาจกล่าวได้ว่าการสื่อสารเป็นฟันเฟืองของเครื่องจักรกล แห่งสังคมที่ทาให้สังคม ดาเนินไปได้อย่างไม่หยุดยั้ง เนื่องจากการสื่อสารเป็นทั้งเครื่องมือ (Instrument) และวิธีการ (Means) ในการ ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างใดอย่างหนึ่งทั้งต่อ ปัจเจกบุคคล ต่อองค์กร และต่อสังคม ดั้ง นั้น จึงไม่อาจ ปฏิเสธได้ว่าการสื่อสารเป็นสถาบันหนึ่ง ของสังคมที่มีความจาเป็นอย่างยิ่งจนไม่อาจละเลยที่จะนามาศึกษาให้ ทราบและเข้า ใจถึ งองค์ความรู้ ต่างๆ ของการสื่ อสารได้ ไ ม่ว่า จะเป็นในเรื่ องของความหมายองค์ประกอบ วัตถุประสงค์แนวคิดทฤษฎีต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการการสื่อสารรวมทั้งผลของการสื่อสารซึ่งการศึกษา ดังกล่าวจะเป็นหนทางที่ทาให้ผู้ศึกษาสามารถรู้เข้าใจวิเคราะห์ และประเมินคุณค่าของการนาเอา การสื่อสาร ไปใช้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพทั้งในระดับ ปัจเจกบุคคล องค์กร และสังคม บทนา การเกษตรนับเป็นอาชีพที่มีความสาคัญ มากในประเทศไทยการพั ฒนาการเกษตรจึงเป็นพื้นฐานที่ สาคัญดังนั้นจึงมีการจัดตั้งกรมส่งเสริมการเกษตร เพื่อส่งเสริม และพัฒนาการเกษตร ให้เกษตรกรมีคุณภาพ ชีวิตที่ดีขึ้นอย่างยั่งยืน ตั้งแต่ปี 2556 กรมส่งเสริมการเกษตรได้มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการส่งเสริมการเกษตร จากเดิม ที่ยึดระบบส่งเสริมการเกษตรแบบฝึกอบรมและเยี่ยมเยือน (training and visit extension system) เป็นรูปแบบ MRCF system (Mapping – Remote Sensing – Community Participation – Specific Field Service) เพื่อรองรับนโยบาย ของกรมส่งเสริมการเกษตรที่ต้องการให้หน่วยงานปรับ เปลี่ยนระบบการ ทางานของเจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตร ให้เป็น smart extension officer และจากสถานการณ์อัตรากาลั ง เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรมีแนวโน้มที่ลดลง รวมถึงงบประมาณในด้านการเดินทางไปส่งเสริมเกษตรกรเป็น รายบุคคลนั้นทาได้ ยากขึ้น ในขณะเดียวกัน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในการจัดการข้อมูลการติดต่อสื่อสาร มีแนวโน้มที่พัฒนาอย่างรวดเร็วอธิบดีกรมส่งเสริมการเกษตรจึงได้ปรับรูปแบบการทางานของเจ้าหน้าที่ส่งเสริม การเกษตรให้สอดคล้องกับสถานการณ์เพื่อแก้ปัญหาในการเรียกใช้และการจัดเก็บข้อมูลด้านการ เกษตรซึ่งยัง ไม่มีความเป็นเอกภาพ และไม่ทันสมัยซึ่งจะส่งผลกระทบต่อการวางแผนการส่งเสริมการเกษตรให้ถูกต้อง และ เหมาะสมกับปัญหา ในแต่ละพื้นที่เป็นอย่างยิ่ง ความหมายของการสื่อสาร ในการนิยามหรือการให้ความหมายของคาว่าการสื่อสารนั้นเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยุ่งยาก เนื่องจากการ สื่อสารมีความหมายที่กว้างขวางครอบคลุมกิจกรรมทุกอย่างของมนุษย์ ดังนั้นในการให้ความหมายเกี่ยวกับการ

244

สื่อสาร จึงมีหลากหลายมากมายตามความสนใจของนักวิชาการแต่ละบุคคลทีใ่ ห้ความสาคัญ และพิจารณาการ สื่อสารในภาพหรือมิติแตกต่างกันไปดังนี้ แอริสโตเติล (Aristotle) นักวาทวิทยาได้นิยามการสื่อสารไว้ว่า “คือการแสวงหาวิธีการชักจูงใจที่พึงมี อยู่ทุกรูปแบบ” เอ็ดเวิร์ด ซาร์พีร์ (Edward Sapir) กล่าวว่า “การสื่อสาร คือการตีความหมายโดยสัญชาตญาณต่อ ท่าทางที่แสดงเป็นสัญลักษณ์โดยไม่รู้ตัว ต่อความคิด และต่อพฤติกรรมของบุคคล” วอร์เรน ดับเบิลยู วีเวอร์ (Warren W. Weaver) ให้ความหมายการสื่อสารว่า “การสื่อสารเป็นคาที่มี ความหมายกว้างขวาง และครอบคลุมถึงกระบวนการทุกอย่างในจิตใจของคนๆ หนึ่ง อาจมีผลต่อจิตใจของคน อีกคนหนึ่ง การสื่อสารจึงไม่ได้หมายความแต่เพียงการเขียน และการพูดเท่านั้น หากยังรวมไปถึงดนตรี ภาพ การแสดงบัลเล่ต์ และพฤติกรรมทุกพฤติกรรมของมนุษย์อีกด้วย” จอร์จ เกิร์บเนอร์ (George Gerbner) นิยามการสื่อสารไว้ว่า “การสื่อสาร คือ การแสดงปฏิสัมพันธ์ กันทางสังคม (Social Interaction) โดยใช้สัญลักษณ์ และระบบสาร (MessageSystem)” วิลเบอร์ ชแรมม์ (Wilbur Schramm) กล่าวถึงการสื่อสารว่า “การสื่อสาร คือ การมีความเข้าใจ ร่วมกันต่อเครื่องหมายที่แสดงข่าวสาร (Information Signs)” ชาร์ลล์ อี ออสกูด (Charles E. Osgood) ให้ความหมายการสื่อสารว่า “ในความหมายโดยทั่วไปแล้ว การสื่อสารเกิดขึ้นเมื่อฝ่ายหนึ่ง คือ ผู้ส่งสาร มีอิทธิพลต่ออีกฝ่ายหนึ่ง คือ ผู้รับสารโดยใช้สัญลักษณ์ต่างๆ ซึ่งถูก ส่งผ่านสื่อที่เชื่อมระหว่างทั้งสองฝ่าย” จากนิยามการสื่อสารดังกล่าวจะเห็นได้ว่า นักวิชาการได้นิยามการสื่อสารโดยเน้นการทาความเข้า ใจ ในเชิงจิตวิทยา สังคมวิทยา มานุษย์วิทยา รัฐศาสตร์ เศรษฐศาสตร์ ภาษาศาสตร์วิศวกรรมศาสตร์ และอื่นๆ ซึ่ง จะเห็นได้ว่าทุกแนวคิดล้วนแล้วแต่สามารถนามาอธิบายกระบวนการสื่อสารได้ทั้งสิ้น เนื่องจากลักษณะวิชาการ ทางด้านการสื่อสารมีลักษณะเป็ นสหวิทยาการ (Interdiscipline) ที่มีความเกี่ยวข้องกับสาขาวิชาการต่างๆ ซึ่งอาจกล่าวได้ว่า การที่จะเข้าใจวิชาการด้านการสื่อสารให้ถ่องแท้นั้นจาเป็นต้องใช้พื้นฐาน ความรู้ความเข้าใจ สาขาวิชาอื่นๆ มาประกอบในการทาความเข้าใจวิชาการทางด้านการสื่อสารเพื่อให้ เกิดความชัดเจนมากยิ่งขึ้น (กิติมา สุรสนธิ, 2541 : 2-3) ความสาคัญของการสื่อสาร การสื่อสารเป็นพื้นฐานของการติดต่อของมนุษย์ และเป็นเครื่องมือสาคัญ ของกระบวนการสัง คม ยิ่งสังคมมีความสลับซับซ้อนมากเท่าใดการสื่อสารก็ยิ่งมีความสาคัญมากขึ้นเท่านั้นทั้งนี้เพราะ การเปลี่ยนแปลง ทางเศรษฐกิจอุตสาหกรรม และสังคมจะนามาซึ่ง ความสลับซับซ้อนหรือความสับสนต่างๆ จนอาจก่อให้เกิด ความไม่เข้าใจ และไม่แน่ใจแก่สมาชิกของสังคม

245

ดังนั้น จึงต้องอาศัยการสื่อสารเป็นเครื่องมือเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าวหากจะพิจารณาถึงความสาคัญ ของการสื่อสารที่มีต่อมนุษย์แล้ว สามารถแบ่งได้เป็น 5 ประการ ดังนี้ 1. ความสาคัญต่อความเป็นสังคม การที่มนุษย์อยู่รวมตัวกันเป็นกลุ่มเป็นสังคมตั้งแต่สังคมระดับเล็ก คือครอบครัวชุมชนและเผ่าพันธุ์ไปจนถึงการรวมตัวเป็นสังคมขนาดใหญ่ในระดับประเทศภูมิภาคและ โลกนั้น จาเป็นต้องอาศัยการสื่อสารเป็นพื้นฐาน เพราะการสื่อสารก่อให้ เกิดการประสานสัมพันธ์กันระหว่างบุคคล และสังคมช่วยเสริมสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างคนในสังคมช่วยสืบทอดวัฒนธรรมประเพณี 2. ความสาคัญต่อชีวิตประจาวัน การสื่อสารมีบทบาทสาคัญในการดารงชีวิตของมนุษย์ทุกเพศ ทุกวัย บุคคลไม่สามารถดารงชีวิตอยู่ได้โดยปราศจากการสื่อสารในขณะที่ตื่นบุคคลจะสื่อสารอยู่ตลอดเวลาการสื่อสาร และประชาสัมพันธ์ในงานส่งเสริมการเกษตรโดยอาจจะทาการสื่ อสารระหว่างบุคคลการสื่อสารกลุ่ม ใหญ่ การสื่อสารด้วยคาพูดการสื่อสารด้วยตัวหนังสือการสื่อสารด้วยกิริยาท่าทาง และการสื่อสารมวลชนกิจกรรม ต่างๆ 3. ความส าคั ญ ต่ อ อุ ต สาหกรรม และธุ ร กิ จ ปั จ จุ บั น ในวงการอุ ต สาหกรรมมี ก ารปฏิ วั ติ ท างด้ า น เทคโนโลยีการผลิตตลอดจนการพัฒนาประสิทธิภาพในการทางานทาให้ต้องอาศัยการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ มากยิ่งขึ้น ทั้งนี้เพราะโรงงานอุตสาหกรรมซึ่งถือเป็นองค์กรหรือสถาบันที่จะต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม และประชาชน โดยองค์กรจะต้องสร้างความสัมพันธ์กับบุคคลเหล่านี้ด้วยการใช้วิธีการด้ านสื่อสารเพื่อการ ประชาสัมพันธ์ในการเผยแพร่ข่าวสารเพื่อลดปัญหาความขัดแย้งและสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องและยังสามารถ ตรวจสอบประชามติ หรือความคิดเห็นของประชาชนกลุ่มต่างๆที่มีต่อองค์กรด้วย 4. ความสาคัญต่อการปกครอง ไม่ว่าจะเป็นการปกครองในระบอบใดหรือการปกครองในระดับ ใด คือ ตั้งแต่ระดับท้องถิ่นไปจนถึงระดับชาติย่อมจะมีทั้ง ผู้ปกครองและผู้ถูกปกครองหรือประชาชนซึ่ง ทั้ง 2 ฝ่าย จาเป็นต้องอาศัยการสื่อสารเป็นเครื่องมือหรือกลไกที่สาคัญ ที่จะทาให้สัง คมเจริญก้าวหน้า และประชาชน อยู่ร่วมกันอย่างผาสุก 5. ความสาคัญต่อการเมืองระหว่างประเทศ ในวงการเมืองระหว่างประเทศต้องมีการติดต่อสร้าง ความสัมพันธ์ในด้านต่างๆเช่นการค้าการทหารการทาสนธิสัญญา ฯลฯ การมีนักการฑูตประจาในประเทศต่างๆ ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศในเรื่องต่างๆเหล่านี้มีความจาเป็นต้องใช้การติดต่อสื่อสารระหว่างกันอยู่ เสมอ หากผู้เกี่ยวข้องมีความรู้และทักษะในการสื่อสารเพียงพอย่อมสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันได้ MRCF System การปรับปรุงระบบส่งเสริมการเกษตรให้สามารถรองรับการเปลี่ยนแปลง และภารกิจต่างๆ ปฏิบัติงาน บนพื้นฐานของข้อมูล เพื่อขับเคลื่อนการดาเนินงานด้วยกระบวนการเรียนรู้ การมีส่วนร่วม และใช้วิธีการ ทางานรูปแบบ MRCF system คือ ศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเตรียมเข้าทางานในพื้นที่ โดยเน้นการใช้ข้อมูล แผนที่ (Mapping) ประสานงาน และให้บริการเกษตรกรด้วยวิธีการติดต่อสื่อสาร และเข้าถึง ข้อมูลจาก ระยะไกล (Remote Sensing) ใช้วิธีการจัดเวทีชุมชนในการทางาน และร่วมดาเนินการกับเกษตรกรชุมชน

246

ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องแบบมีส่วนร่วม (Community Participation) โดยร่วมกับเครือข่ายต่างๆ เช่น ศบกต. อกม. ศจช. ฯลฯ และเข้าทางานในพื้นที่แบบเฉพาะเจาะจง (Specific Field Service) โดยมีเป้าหมาย และ จุดมุ่งหมายที่ชัดเจน เพื่อให้เกิดการพัฒนาที่ตรงจุดและยั่งยืน M = Mapping หมายถึง การศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเตรียมเข้าทางานในพื้นที่โดยเน้นการใช้ข้อมูล แผนที่ ตัวอย่างการดาเนินงาน รวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องและจาเป็นต้องใช้ในการดาเนินงานโดยใช้วิธีการจัดประชุมสัมมนาแบบสอบ ถามออนไลน์ และหนังสือราชการประกอบด้วย 1. ฐานข้อมูลบุคลากร 2. ฐานข้อมูลประเด็นความต้องการในการพัฒนาบุคลากร 3. รายชื่อหลักสูตร/วิชาทางไกล 4. รายชื่อสื่อที่นามาใช้ในการเรียนรู้ทางไกล 5. ฐานข้อมูลทะเบียนผู้รู้/ผู้เชี่ยวชาญ 6. ฐานข้อมูลผู้เรียนผ่านระบบออนไลน์ 7. ข้อมูลรายงานผล/สรุปผลการดาเนินงานโครงการ 8. ข้อมูลภาคี/เครือข่าย R = Remote Sensing หมายถึง การประสานงานและให้บริการเกษตรกรด้วยวิธีการ ติดต่อสื่อสาร และการเข้าถึงข้อมูลระยะไกล ตัวอย่างการดาเนินงาน ใช้สื่อโซเชียลเน็ตเวิ ร์ค ผ่านเช่น app line , facebook , web site , e-mail , sms วิธีการสร้าง กลุ่ม line สาหรับ เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรระดับอาเภอและจังหวัด สร้างกลุ่ม line สาหรับ ผู้จัดการ การเกษตรในพื้นที่ ระหว่างหน่วยงานสังกัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์และผู้นาต่างๆของกลุ่มเจาะจงในพื้นที่ นั้นๆ แจ้งเรื่องข่าวสารเร่งด่วน หรือภารกิจเร่งด่ว น ส่งข้อความ sms แก่เกษตรกรเป้าหมาย โดยผู้จัดการฯ เป็นศูนย์กลางใช้ระบบ Skype ในการประชุมระหว่างเจ้าหน้าที่จังหวัดและอาเภอใช้ facebook, web site, e-mail ในการประชาสัมพันธ์งาน และรับขอเสนอความคิดเห็น ต่างๆ C = Community Participation หมายถึง ใช้วิธีการจัดเวทีชุมชนในการทางาน และร่วม ดาเนินการกับเกษตรกรชุมชนและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องแบบมีส่วนร่วม ตัวอย่างการดาเนินงาน ดาเนินการเชื่อ มโยง และสร้างเครือข่ายในการทางานติดต่อสื่อสารปรึกษาหารือ และแลกเปลี่ยน ความรู้ในการปฏิบัติงาน ประกอบด้วย

247

1. เครือข่ายการทางานทางไกลได้แก่ มสธ. ทีมงาน/คณะทางานผลิตบทเรียนออนไลน์โดย การประชุม/สัมมนา/เครื่องมือสื่อสาร/อินเตอร์เน็ต 2. เครือข่ายในการติดตามข้อมูล ข่าวสาร/ความเคลื่อนไหวผ่านระบบ ไลน์กลุ่ม เครื่องมื อ สื่อสาร และอินเตอร์เน็ท ได้แก่ มสธ. ทีมงาน/ คณะทางานผลิตบทเรียนออนไลน์ 3. เครือข่ายในการศึกษาแลกเปลี่ยนความรู้ และให้คาปรึกษาแนะนา ได้แก่ ทางไกล ICT MRCF 5 SMART และอื่นๆ F = Specific Field Service หมายถึง การเข้าทางานในพื้นที่แบบเฉพาะเจาะจง โดยมี เป้าหมาย และจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน เพื่อให้เกิดการพัฒนาที่ตรงจุด และยั่งยืน ตัวอย่างการดาเนินงาน ดาเนินงานวิเคราะห์ข้อมูลโดยการจัดประชุม สัมมนาเพื่อกาหนดงานตามบทบาทหน้าที่โดยจัดทาเป็น โครงการต่างๆ ประกอบด้วย 1. การจัดทาฐานข้อมูล - ข้อมูลผู้รู้/ผู้เชี่ยวชาญ - ชื่อหลักสูตร - ผู้เรียน - บุคลากรภายนอก 2. โครงการติดตามประเมินผลระบบพัฒนาบุคลากรโดยใช้สื่อการเรียนรู้ทางไกล 3. โครงการผลิตบทเรียนออนไลน์เพื่อการเรียนรู้ด้วยตนเองของเจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตร (จัดทาหลักสูตรทางไกล) 4. โครงการจัดการเรียนรู้/ถ่ายทอดความรู้ผ่านระบบออนไลน์ สิ่งที่คาดหวัง ในการดาเนินงานตามระบบส่งเสริมการเกษตรมิติใหม่นั้น มุ่งเน้นการเปลี่ยนแปลง เพื่อให้เห็น บทบาทตัว ตน และอัต ลักษณ์ ของนักส่ง เสริม การเกษตรอย่า งชัดเจนในฐานะของ “ผู้จั ดการ การเกษตร ในพื้นที่” ผู้นาการเปลี่ยนแปลง“การเปลี่ยนแปลงสู่สิ่งที่ดีที่สุด หรือ Change to the Best” บนพื้นฐานข้อมูลเชิงวิทยาศาสตร์ และระบบการติดต่อสื่อสารที่รวดเร็ว ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ภาพที่ 1.1 Change to the Best ที่มา http://www.bangkok.doae.go.th

248

บทสรุป การส่งเสริมงานในรูปแบบ MRCF system มุ่งเน้นให้นักส่งเสริมการเกษตรทางานบนพื้นฐานของ ข้อมูลที่ถูกต้อง สมบูรณ์ เป็นปัจจุบัน ตรวจสอบได้ และเป็นที่เชื่อถือ ยอมรับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันมี ข้อมูลที่จะทาให้เกษตรกรได้รับสิทธิ์ หรือเสียสิทธิ์ซึ่งต้องระมัดระวังให้มาก สาหรับการบริหารจัดการองค์กร ต้องปรับในเรื่องของโครงสร้างองค์กร บุคลากร วิธีการทางาน และ การสื่อสาร เพื่อให้สามารถสนับสนุนการ ทางานส่งเสริมการเกษตรในพื้นที่ และภารกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการทางเทคโนโลยี ใหม่ๆ นามาประยุกต์ใช้ เช่น line, facebook, web site, e-mail, sms เพื่อให้เกิดความทันสมัยและสามารถ แจ้งข้อมูลข่าวสารความรู้ จากนักส่งเสริมไปสู่เกษตรกรได้อย่างถูกต้อง และรวดเร็ว

249

เอกสารอ้ างอิง กรมส่งเสริมการเกษตร. (2557). นโยบายและแนวทางการดาเนินงานส่งเสริมการเกษตร ปี 2557. กรุงเทพฯ: สานักพิมพ์พัฒนาการถ่ายทอดเทคโนโลยีการเกษตร. ภัสวลีนิติ เกษตรสุนทร (2550). “ความรู้เบื้อ งต้นเกี่ยวกับการสื่อ สารและพฤติกรรมการสื่ อสาร” ใน เอกสาร การสอนชุดวิชาทฤษฎีและพฤตกิรรมการสื่อสารพิมพ์ ครั้งที่ 5 สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวทิยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. ยุพเรศ เชาว์วิทยา บาเพ็ญ เขียวหวาน และพรชุลีย์ นิลวิเศษ. (2557) ความคิดเห็นเกี่ยวกับการปฏิบัติงาน ตามระบบส่งเสริมการเกษตรของเกษตรตาบลในจังหวัดสุราษฏร์ธานี ระดับบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. อัญ ชัญ นุ่นละออง.

(2551). “ความคิดเห็นของผู้เ กี่ยวข้อ งต่อ การดาเนินงานตามระบบส่งเสริ ม

การเกษตร” ปี 2551 ในอาเภอ สรรค์บุรี จังหวัดชัยนาท วิทยานิพนธ์ปริญ ญาเกษตรศาสตร์ มหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, นนทบุรี. โอฬาร พิทักษ์ (๒๕๕๗). “นโยบาย และแนวทางการดาเนินงานส่งเสริมการเกษตร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้ จาก : ssnet.doae.go.th สืบค้น 24 กันยายน 2015.

250

การสื่อสารเพื่อต่อต้านเกษตรพันธสัญญา ณุภัทรณีย์ รุจินิธิวัฒน์ 55040661 บทคัดย่อ เกษตรพัน ธสัญ ญา เป็น ประเด็น ทางการเกษตรที่ ถูก น ามาถกเถีย งในสั ง คมอย่ า งมากในระยะหลั ง เนื่องจาก มีข้อถกเถียงกันถึงผลกระทบของเกษตรกรที่เกิดจากวงจรนี้การสื่อสารเพื่อต่อต้านเกษตรพันธสัญญาจึง เป็นกระบวนการสื่อสารวิธีการหนึ่ง ซึ่งถูกมานาใช้เผยแพร่ข้อมูลแก่ประชาชนในวงกว้างการวิเคราะห์การสื่อสาร เกษตรพันธสัญญา จึงเป็นการวิเคราะห์เพื่อให้เข้าใจถึง กระบวนการสื่อสารขององค์กรต่างๆที่ใช้ หลักทฤษฎี SMCR เพื่อให้ได้ถึงจุดเปูาหมาย เดียวกันคือนาเสนอข้อมูลให้แก่ประชาชนได้รับรู้ถึงผลกระทบของเกษตรกร บทนา เกษตรกรรมเป็นฐานทางด้านเศรษฐกิจของสังคมไทยตั้งแต่ดั้งเดิม เกษตรกรถือเป็นกระดูกสันหลัง ของชาติที่ทาการผลิตหล่อเลี้ยงสังคมไทยมาโดยตลอด การเปิดประเทศเพื่อการค้าขายกับต่างประเทศ ได้เปลี่ยนวิถีการเกษตรแบบพอกินพอใช้ ไปสู่การผลิต เพื่อการค้าขาย สินค้าส่งออกที่สาคัญของประเทศ คือ ข้าว ยางพารา ไม้สัก ล้วนเกิดจากน้าพักน้าแรงของ เกษตรกรทั้งสิ้น เมื่อเข้าสู่ยุคโลกาภิวัติ การขยายของธุรกิจเกษตรและระบบตลาดเสรี ส่งผลกระทบเป็นอย่างมาก ต่อเกษตรกรรายย่อยของไทย ที่ไม่สามารถแข่งขันกับกลุ่มทุนในธุรกิจการเกษตรรายใหญ่ๆได้ เกษตรกรส่วนหนึง่ จึงแสวงหาหนทางอยู่รอดโดยเปลี่ยนสถานะไปเป็นแรงงานรับจ้าง ทั้งในและนอกภาคการเกษตร ซึ่งถูกจัดเป็น แรงงานนอกระบบที่ไม่มีกฎหมายคุ้มครองสิทธิ จากการเอารัดเอาเปรียบและไม่มีสวัสดิการสังคมดูแลอย่างทั่วถึง เกษตรกรบางส่วนซึ่งมีจานวนน้อยจึงหันไปทาเกษตรกรรมทางเลือก เกษตรอินทรียและมีเกษตรกรรายย่อยอีก จานวนมากที่ต้องเผชิญกับปัญหาที่หนักหน่วงหลายด้าน เช่น ขาดเงินทุน ขาดปัจจัยการผลิต ขาดตลาดเพื่อขาย ผลผลิต ทาให้เกษตรกรจานวนมาก จึงเข้าสู่ “ระบบเกษตรพันธสัญญา” เส้นทางสู่เกษตรพันธสัญญา เกษตรพันธสัญญา หรือ คอนแทรคฟาร์มมิ่ง (contract farming) เป็นระบบการเกษตร การเลี้ยงสัตว์ หรือการเพาะปลูกพืช ที่มีการทาสัญญาซื้อขายผลผลิตล่วงหน้าระหว่างฝุายเกษตรกร หรือเจ้าของฟาร์ม กับ คู่สัญ ญา คือ "ผู้รับประกัน" ซึ่งมักเป็นบริษัทเอกชนที่สัญ ญาว่าจะซื้อผลผลิตคืนจากอีกฝุายในราคาที่ตกลงกัน ตั้ง แต่ต้น เรียกว่า "ราคาประกัน" ซึ่งจะเปลี่ยนแปลงได้ก็ต่อเมื่อครบกาหนดสัญญา (พิมพ์เพ็ญ พรเฉลิมพงศ์ , 2553) การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีการเกษตรและอุตสาหกรรม ส่งผลกระทบต่อระบบการทาการเกษตรที่ เคยมีมาจากอดีต ทาให้ผลผลิตทางการเกษตรลดลง การเพิ่มขึ้นของต้นทุนการผลิต โดยคาดการณ์ว่า ผลผลิต ทางการเกษตรจะตกต่า เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศและโรคพืชราคาสินค้าเกษตรผันผวนจะ ส่งผลให้ ราคาสินค้าเกษตรเพื่อเป็นอาหารในปีพ.ศ. 2554 เพิ่มสูงขึ้นกว่า 40% ขณะที่เงินเฟูอจากราคาอาหารจะ อยู่ที่ระดับ 15% นอกจากนี้ ยังส่งผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นมิติทางกายภาพ มิติ

251 ด้านเศรษฐกิจ ทั้งด้านการผลิต การค้า และบริการรวมถึงมาตรการพันธกรณีทางการค้าและการออกมาตรการ กฎระเบี ยบด้ า นสิ่ ง แวดล้อ มจากสภาพการณ์ ดัง กล่า ว ทาให้ห ลายธุ ร กิจ มี การน าระบบคอนแทรคฟาร์ ม มิ่ ง (contract farming) มาใช้ในการจัดการบริษัท โดยมองว่าวัตถุดิบจัดเป็นแหล่งต้นน้าของการนาปัจจัยวัตถุดิบ เข้าสู่กระบวนการผลิต หากเกิดการขาดแคลน ไม่มีคุณภาพ และจานวนไม่แน่นอน จะส่ง ผลกระทบต่อการส่ง มอบหรือ ส่งต่อไปยังผู้เกี่ยวข้องในกระบวนของบริษัท โดยเกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่ต่าลง เช่น บริษัท ในเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) หรือเครือเบทาโกรที่ทาระบบคอนแทรคฟาร์มมิ่งโดยเฉพาะการเลี้ยงสัตว์ ซึ่งมีมา นานกว่า 30 ปี ก็ประสบความสาเร็จดีทั้งบริ ษัทและเกษตรกร แต่ก็มีเกษตรกรอีกมายมายเช่นกันที่ไ ม่ประสบ ความสาเร็จพร้อมกับหนี้สินที่เพิ่มพูนขึ้น หลักการสื่อสารตามทฤษฏี SMCR ของเบอร์โล (Berlo) ได้แยกตามองค์ประกอบของการสื่อสาร ที่ทาให้เห็นว่ามีปัจจัยหลายประการที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพ ของการสื่อสารได้ ดังนั้นจึงควรต้องทาความเข้าใจเกี่ยวกับองค์ประกอบต่างเพื่อช่วยในการวางแผนการสื่อสาร โดยสามารถศึกษาได้จากแบบจาลองการสื่อสารของเบอร์โล จากแนวคิดของเบอร์โล ได้พูดถึงองค์ประกอบต่างไว้ ดังนี้

1. ผู้ส่งสารและผู้รับสาร (Sender and Receiver) ในตัวผู้ส่ง สารและผู้รับสารเองก็มีองค์ประกอบที่ สามารถ ช่วยให้การสื่อสารประสบความสาเร็จได้ อันได้แก่ - ทักษะในการสื่อสาร (Communication skill) อันประกอบด้วยการพูด การฟัง การอ่าน การเขียน และยั ง รวมถึง การแสดงออกทางท่ าทางและกริย าต่ า งๆ เช่น การใช้ ส ายตา การยิ้ม ท่ าทางประกอบ และ สัญ ลักษณ์ต่าง การฝึกฝนทักษะการสื่อสาร และรู้จักเลือกใช้ทักษะจะช่วยส่งผลให้ประสบความสาเร็จในการ สื่อสารได้ทางหนึ่ง - ทัศนคติ (Attitude) การมีทัศนคติที่ดีต่อการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นต่อตนเองต่อเรื่องที่ทาการสื่อสารหรือ แม้กระทั่งต่อช่องทางและตัวผู้รับสาร และในทางกลับกันทัศนคติของผู้รับสารที่มีต่อองค์ประกอบต่างๆก็สามารถ ทาให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพได้ ในทางตรงกันข้ามหากว่ามีทัศนคติที่ไม่ดีแล้วก็ย่อมทาให้เกิดความล้มเหลวได้ เช่นกัน

252 - ความรู้ (Knowledge) ของตัวผู้ส่งสารและผู้รับสารเองก็มีผลต่อการสื่อสาร ทั้งความรู้ ในเนื้อหาที่จะ สื่อสาร ถ้าไม่รู้จริงก็ไม่สามารถสื่อสารให้ชัดเจนหรือทาให้ผู้รับสารเข้าใจได้ ผู้รับสารเองหากขาดความรู้ก็ไ ม่ สามารถทาความเข้าใจตัวสารได้ อีกด้านหนึ่งก็คือความรู้ในกระบวนการสื่อสาร ถ้าไม่รู้ในส่วนนี้ก็ไ ม่สามารถ วางแผนทาการสื่อสารให้สาเร็จได้เช่นกัน - สถานภาพทางสังคมและวัฒนธรรม (Social and Culture) สถานภาพของตัวเองในสังคมเช่นตาแหน่ง หรือหน้าที่การงาน จะมามีส่วนกาหนดเนื้อหาและวิธีการในการสื่อสาร ด้านวัฒนธรรมความเชื่อ ค่านิยมวิถีทาง ในการดาเนินชีวิตก็จะมีส่วนในการกาหนดทัศนคติ ระบบความคิด ภาษา การแสดงออกในการสื่อสารด้วยเช่นกัน เช่น สังคมและวัฒนธรรมของเอเชียและยุโรปทาให้มี รูปแบบการสื่อสารที่ต่างกันหรือแม้กระทั่งสังคมเมืองกับ สังคมชนบทก็มีความแตกต่างกัน 2. สาร (Message) ตัวสารก็คือ เนื้อหา ข้อมูล หรือความคิดที่ถูกถ่ายทอดไปยังผู้รับสาร ซึ่งก็จะมีองค์ประกอบอยู่คือ การ เข้ารหัส(Code) จะเป็นกลุ่มของสัญลักษณ์ที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อใช้สื่อความหมาย เนื้อหา (Content) ก็คือเนื้อหา สาระที่ถูกถ่ายทอดไปยังผู้รับสาร และอีกส่วนหนึ่งก็คือ การจัดสาร(Treatment) เป็นการเรียบเรียงรหัสและ เนื้อหาให้ถูกต้อง เหมาะสม ได้ใจความ 3. ช่องทาง (Channel) ช่องทางและสื่อจะเป็นตัวเชื่อมผู้ส่งสารและผู้รับสารเข้าด้วยกัน การเลือกใช้สื่อสามารถเป็นตัวลดหรือ เพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารได้ ในการเลือกสื่อต้องพิจารณาถึงความสามารถของสื่อในการนาสารไปสู่ ประสาท สัมผัสหรือช่องทางในการรับสาร ซึ่งก็ได้แก่ การเห็น การได้ยิน การสัมผัส การได้กลิ่น การลิ้มรส 4. ผู้รับ (Receiver) ต้องเป็นผู้มีทักษะความชานาญในการสื่อสารโดยมีความสามารถใน “การถอดรหัส สาร” (decode) เป็นผู้ที่มีเจตคติ ระดับความรู้ และพื้นฐานทางสังคม วัฒนธรรม เช่นเดียวหรือคล้ายคลึงกันกับ ผู้ส่งสารจึงจะทาให้การสื่อความหมายหรือการสื่อสารนั้นได้ผล

253 การวิเคราะห์ SMCR กับ การสื่อสารเพือ่ การต่อต้านเกษตรพันธสัญญา ผู้ส่งสาร (Sender) ใช้อ้างอิงงานวิจัยของอาจารย์ ทศพล ทรรศนกุลพันธ์ เครือข่ายนักวิชาการเพื่อ พัฒนาคุณภาพชีวิตเกษตรกรในระบบพันธสัญญาได้เขียนบทความในหัวข้อ “เกษตรพันธสัญญา กับวังวนของ ความยากจน” ทัศนการอ่าน จากกรุงเทพธุรกิ จ ได้หยิบยกประเด็นเกษตรพันธสั ญ ญาขึ้นมาในหัวข้อที่ว่ า “เกษตรพันธสัญญา เราควรยกเลิก หรือควรแก้ไข?” และคู่มือการทาเกษตรพันธสัญญา สิ่งที่เกษตรกรควรรู้และ พึ ง ระวั ง โดย อ.ดร.จิ ร วรรณ กิ จ ชั ย เจริ ญ และ ผศ.ดร.พรสิ ริ สื บ พงษ์ สั ง ข์ คณะเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ สาร (Message) อย่างไรก็ตามมีงานวิจัยหลายชิ้นหรือบทความต่างๆทางเว็บไซต์ที่ค้นพบปัญหาในการ ทาเกษตรพันธสัญญาในประเทศไทย โดยประเด็นที่มักเป็นปัญหามีดังนี้ ส่วนใหญ่ผู้ที่สนับสนุนระบบเกษตรพันธสัญ ญา มักจะหยิบยกประเด็น การสร้างรายได้ที่แน่นอนของ ระบบเกษตรพันธสัญญาที่เกิดจากการตกลงกันระหว่างบริษัทธุรกิจเกษตร กับเกษตรกรรายย่อย มาเป็นหลักฐาน ยืนยันว่า การมีสัญญารับซื้อผลผลิตอย่างชัดเจนในแต่ละรอบการผลิตเป็นการประกันรายได้ที่ชัดเจนให้กั บ เกษตรกร และหยิบตัวเลข ราคารับซื้อ กับต้นทุนที่ลงไปในแต่ละรอบมาคิดผลกาไรว่าแต่ละรอบเกษตรกรขายได้ ราคามากกว่าต้นทุนที่ลงไปในแต่ละรอบเท่าไร ซึ่งวิธีการมองระบบเกษตรพันธสัญญาแบบผิวเผินก็จะเห็นเพียงว่า เกษตรกรได้รับเงินทุกรอบการผลิตจนเมื่อเครือข่ายนักวิชาการเพื่ อพัฒนาคุณภาพชีวิตเกษตรกรในระบบเกษตร พันธสัญญาได้ลงพื้นที่ทาวิจัยทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ (โครงการวิจัยครอบคลุมทั้งพื ชเศรษฐกิจ เช่น อ้อย ข้าวโพด ผัก และสัตว์เศรษฐกิจ เช่น หมู ไก่ ปลา ลงพื้นที่ภาคเหนือ อีสาน และภาคกลาง มีเกษตรกรที่เข้าร่วม ทาวิจัยกว่า 15 กลุ่ม รวมแล้วเกินกว่า 200 คน) กลับได้ค้นพบว่า ในความเป็นจริงมีสิ่งที่อาพรางซ่อนเร้นซึ่ งถูก กระบวนการโฆษณาประชาสัมพันธ์ของบริษัทและแนวร่วม ปกปิดไว้นานนับสิบๆปี อยู่หลายประการ ประการแรก เกษตรกรในระบบเกษตรพันธสัญญามิได้นาต้นทุนแอบแฝง เข้ามาคานวณเป็น “ต้นทุน การผลิตที่แท้จริง” เกษตรกรมักจะคานวณต้นทุนการผลิตจากสิ่งที่ตนออกเงินหรือกู้หนี้ยืมสินมาทาการผลิตและ เห็นอย่างชัดเจน เช่น ค่าเมล็ดพันธุ์ ตัวอ่อน ปุ๋ย ยา วิตามิน ฯลฯ แต่มิได้คิดค่าแรงของตัวเอง เช่น ทาการเลี้ยง สัตว์ 4 เดือน จนขายได้เงินหลังจากหักต้นทุนแล้ว 100,000 บาท โดยใช้แรงงานตนและคนในครอบครัวรวม 4 คนเท่ากับค่าจ้างของคน 4 คน ตกเดือนละ 5,140 บาท/คน ซึ่งน้อยกว่าค่าจ้างขั้นต่าหากออกไปรับจ้างทั่วไป นี่ ยังไม่รวมการไม่คิดค่าน้า ค่าไฟ ที่ต้องเสียไปในแต่ละวันอีกด้วย นอกจากนี้ยังมีค่าเสียโอกาสที่เกิดขึ้นจากการเข้า สู่วงจรเกษตรพันธสัญญา เช่น หากเอาที่ดินของตนไปทาอย่างอื่น หรือเอาที่ดินไปให้คนอื่นเช่าทาแทน จะเป็น เงินเท่าไหร่ที่ตนเสียโอกาสไป และสิ่งที่สาคัญที่สุดคือ ค่าเสื่อมโทรมของสุขภาพกายที่ต้องอยู่กับสภาพโรงเรือน และไร่นาที่เต็มไปด้วยสารเคมี และสุขภาพจิตที่อยู่ในภาวะเครียดสะสมจากความเสี่ยงที่ตนต้องแบกรับเป็น เวลานาน ประการต่อมา สังคมต้องมาร่วมแบกรับผลกระทบต้นทุนด้านสิ่ง แวดล้อม สุขอนามัยที่เกิดจากการทา เกษตรพั น ธสั ญ ญาอย่ า งมากมายมหาศาลเทื อ กเขาและยอดดอยทางภาคเหนื อ ได้ เ ปลี่ ย นเป็ น ทุ่ ง ข้ า วโพด พันธสัญญาสุดลูกหูลูกตา ไร่อ้อย คือ สิ่งที่ รุกคืบเข้าครอบคลุมที่ราบสูงแถบอีสาน กระชัง ปลาวางเรียงรายเต็ม

254 สองฝั่งลาน้ามูลและชี กลิ่นขี้หมูขี้ไก่ที่รบกวนและเป็นชนวนความขัดแย้งของหลายชุมชน สิ่งเหล่านี้มิได้เกิดขึ้น โดยบังเอิญแต่เกิดขึ้นจากการผลักดันของบริษัทโดยมีรัฐหลับตาข้างหนึ่งปล่อยให้เกิดเหตุการณ์เหล่า นี้โดยมิไ ด้ คานึงถึงการจัดการทรัพยากรอย่างยั่งยืน เกษตรกรบนที่สูงมักย้าว่าถ้าปลูกข้าวโพดกับบริษัทเจ้าหน้าที่รัฐไม่มายุ่ง แต่ถ้าทาไร่หมุนเวียนตามวิถีของชนเผ่า มักถูกจับถูกห้ามเสมอ ประการถัดมา ระบบเกษตรพันธสัญญาเป็นกระบวนการทาธุรกิจที่คิดค้นขึ้นมาโดยบริษัทเพื่อผลกาไร สูงสุดของบริษัท ซึ่งมิใช่สิ่งที่เลวร้าย เพียงแต่มิได้ตั้งเปูาหมายอยู่ที่คุณภาพชีวิตของเกษตรกรสิ่งที่ปรากฏในทุก ขั้นตอนของเกษตรพันธสัญญาตั้งแต่เริ่มปลูก/เลี้ยง จนถึงขาย จะเห็นการ “ผลักภาระความเสี่ยง”ไปให้เกษตรกร แบกรับฝุายเดียว ไม่ว่าจะเป็น ภัยธรรมชาติ หรือราคาที่ผันผวนของราคาสินค้าเกษตรที่แปรผันตามกลไกตลาด และเมื่อมีผลประโยชน์บริษัทก็จะ “ขูดรีด” ทุกสิ่งที่ตนสามารถกระทาได้ ไม่ว่าจะเป็นอานาจในการกาหนดราคา รับซื้อวันที่จะไปจับหรือเก็บเกี่ยว หรือมาตรฐานสินค้า ซึ่งในหลายกรณีปรากฏ “การฉ้อฉล” เช่น การโกงน้าหนัก โกงมาตรฐานหรือบังคับให้เกษตรใส่ยา ให้อาหาร สารเคมี หรือปรับปรุงโรงเรือน เกินความจาเป็น แต่บริษัทได้ กาไรจากการขายของเหล่านี้ สิ่งที่สาคัญอีกประการ คือ คุณภาพชีวิตของผู้บริโภค กระแสความตื่นตัวเรื่อง “กินอะไรเป็นอย่างนั้น ” หรือ “การกินอาหารเป็นยา” ได้ชี้ให้เห็นวิถีแห่งจิตวิญญาณที่เชื่อมโยงกับอาหารการกิน แต่อาหารที่เราซื้อหาได้ ในปัจจุบัน โดยเฉพาะตามร้านสะดวกซื้อ หรือร้านอาหารต่างๆ มักถู กกาหนดมาตรฐานโดยบริ ษัทธุรกิจเกษตร ที่เน้น การเก็บได้นาน รูปร่างหน้าตาสวยงามน่ากิน ขนาด ฯลฯ ที่ไม่เกี่ยวพั นอะไรกับการทาให้อาหารสะอาด กลับกันการทาให้อาหารมีลักษณะเช่นว่านามาซึ่งมฤตยูในรูปของสารเคมีรูปแบบต่างๆที่ส่งผลกระทบต่อสุขภาพ อย่างร้ายแรงและเรื้อรัง นอกจากนี้ราคาอาหารที่พุ่ง กระฉูดโดยที่ รัฐบาลทาอะไรไม่ได้ก็เนื่องจากบริ ษัทธุรกิจ เกษตรมีอานาจเหนือสายพานการผลิต ช่องทางการตลาด เรื่อยมาจนถึงปากผู้กินผ่านระบบเกษตรพันธสัญญา นั่นเอง หากรัฐไม่เข้ามาแทรกแซงก็ควบคุมราคาไม่ได้ ประการสุดท้ายเหตุผลที่ไม่มีเกษตรกรจากระบบเกษตรพันธสัญญาคนใดมาปรากฏตัวในสื่อสาธารณะก็ เนื่องจากเครือข่ายของบริษัทได้ลงลึกถึงท้องถิ่น มีหลายกรณีที่เกษตรกรให้ข้อมูลด้านลบของเกษตรพันธสัญญา แล้วโดนมาตรการลงโทษจากบริษัท เช่น ไม่เอาตัวอ่อนมาให้เลี้ยง ไม่มาจับสัตว์ตามที่สัญญาไว้ หรือเลวร้ายกว่า นั้น ก็ยกเลิกสัญญาทั้งที่เกษตรกรได้ลงทุนสร้างโรงเรือนไปแล้วเป็นสิบล้านก็มี (ทศพล ทรรศนกุลพันธ์, 2554) ช่องทาง (Chanel) - บทความในหัวข้อ “เกษตรพันธสัญญา กับวังวนของความยากจน” - บทความในหัวข้อ “เกษตรพันธสัญญา ไม่ใช่เรื่อง ชาวนา โง่ จน เจ็บ” - บทความในหัวข้อ “เกษตรพันธสัญญา เราควรยกเลิก หรือควรแก้ไข? ”

255 - คลิปวีดีโอ : รายการ : เปิดปม ตอน : เปิดปมชาแหละเกษตรพันธสัญญา ผู้ดาเนินรายการ : วราวิทย์ ฉิมมณี ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=3oeocD6L0E0

ภาพที่ 1 วิดีโอพรีเซนต์เทชั่นการจัดเวทีสัมมนาวิชา­การเกษตร พันธสัญญาประจาปี 2555 "เกษตรพันธสัญญาใครอิ่ม ใครอด" ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=kEKqWxc9Ju0

ภาพที่ 2 - เฟสบุ๊ค :

เพจต่อต้าน อาหาร/ตาม/สั่ง เกี่ยวกับเกษตรพันธสัญญา ที่มา : facebook.com/unfairfood ขณะนี้ได้ถูกปิดลงแล้ว

ภาพที่ 3

256 - การเดินณรงค์เชิญชวน : โดย : เครือข่ายเกษตรพันธสัญญาเพื่อความเป็นธรรม ที่มา : http://www.isranews.org/reform-thenews/56-isranews/21424-ผูกผ้า-พัน-(ธ)-สัญญาพลังพลเมือง-ปฏิรูปประเทศไทย.html

ภาพที่ 4 ผู้รับสาร (Receiver) - เกษตรกรรายย่อย เป็นบุคคลที่สาคัญที่สุดในระบบเกษตรพันธสัญญานี้ เพราะเกษตรกรมากมายที่ ได้รับความเสี่ยงจากเกษตรพันธสัญญา ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องผลกระทบทางธรรมชาติ เช่น น้าท่วม ภัยแล้ง หรือ ไข้หวัดนก เป็นต้น นอกจากนี้ ยังมีความเสี่ยงในการสูญเสียผลผลิตมากขึ้น เมื่อรวมค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการ ดาเนินงาน เช่น ค่าไฟฟูา ค่าปุ๋ย ค่ายา ฯลฯ - ประชาชนทั่วไป เป็นกลุ่มเสี่ยงอีกกลุ่มหนึ่ง เพราะประชาชนต้องบริโภคอาหารที่เกิดจากการเลี้ยงโดย สารเคมี เมื่อเรารับประทานมากๆ จะทาให้เกิดสารตกค้างอยู่ใ นร่างกาย ต่อมาก็จะมีคนล้มปุวยอี กมากมาย ที่ รับประทานอาหารปนเปื้อนสารเคมี บทสรุป จากการวิเคราะห์โดยผ่านหลักการสื่อสาร SMCR ทาให้เห็นได้ว่า การสื่อสารมวลชน เป็นการสื่อสาร ระหว่างองค์กรที่ทาหน้าที่เป็นสื่อมวลชน ทาการสื่อสาร หรือเผยแพร่ข่าวสารไปสู่ประชาชนจานวนมากโดยอาศัย เครื่องมือสื่อสารต่างๆ เช่น สิ่งพิมพ์ ภาพยนตร์ วิทยุ โทรทัศน์ สื่อมวลชนมีบทบาทหน้าที่ในการให้ข่าวสาร เสนอ ความคิดเห็น ให้ความบันเทิง ให้การศึกษาแก่ประชาชน และเป็นช่องทางสาหรับการโฆษณาประชาสัมพันธ์ สื่อมวลชนแต่ละประเภท มีคุณสมบัติแตกต่างกันในด้านต่างๆ คือ ด้านความรวดเร็ว ความน่าเชื่อถือ โอกาสใน การให้ประชาชนได้รับข่าวสาร ช่องทางรับรู้ ปริมาณความสมบูรณ์ของเนื้อหา ความคงทนถาวร และการมีส่วน ร่วมของประชาชน ดังนั้นในอนาคตหากเราหลีกเลี่ยงไม่ได้ในการเข้าสู่ระบบเกษตรพันธสัญญา เนื่องจากการผลิตผลผลิต ทางการเกษตรที่เน้นผลิตเพื่อภาคอุตสาหกรรมและผนึกเป็นส่วนหนึ่งของระบบการผลิตโลก ดังนั้น การทาความ เข้าใจในปรากฏการณ์ เพื่อเท่าทัน และตั้ งรับกับการเปลี่ยนแปลงนั้น ได้ก็จะเป็นประโยชน์ต่อการ พัฒนาระบบ เกษตรของไทยต่อไปในอนาคต

257 เอกสารอ้างอิง บ้านจอมยุทธ. (2543). “ทฤษฎีการสื่อสาร.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.baanjomyut.com//communication_theory/03_2html สืบค้น 17 กันยายน 2558. ทศพล ทรรศนกุลพันธ์. (2554). “เกษตรพันธสัญญา กับวังวนของความยากจน.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.prachatai.com/journal/2011/06/35577 สืบค้น 18 กันยายน 2558. ทศพล ทรรศนกุลพันธ์. (2553). “เกษตรพันธสัญญา ไม่ใช่เรื่อง ชาวนา โง่ จน เจ็บ.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.prachatai.com/journal/2014/10/55944 สืบค้น 18 กันยายน 2558. ทัศนจากผู้อ่าน. (2556). “เกษตรพันธสัญญา เราควรยกเลิก หรือควรแก้ไข.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/521925 สืบค้น 18 กันยายน 2558. พิมพ์เพ็ญ พรเฉลิมพงศ์. (2553). “Contract Farming / เกษตรพันธะสัญญา.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/3120 สืบค้น 17 กันยายน 2558. สุรัตน์ ตรีสกุล. (2547). หลักนิเทศศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่1. กรุงเทพฯ: พ.ศ. พัฒนา

258

การวิเคราะหสื่อการตูนเกษตรในการสงเสริมเด็กและเยาวชน ธัญญลักษณ สมจา รหัสนักศึกษา 55040667 คณะเทคโนโลยีการเกษตร สาขานิเทศศาสตรเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง

บทคัดยอ สื่อการตูนเกษตรเปนหนึ่งในตัวเลือกใหมที่นาสนใจที่จะชวยสงเสริมในเรื่องการเกษตร ใหเด็กและเยาวชนเกิดความสนใจ และเห็นความสําคัญ ทั้งนี้สื่อการตูนจะเขาถึงตัวเด็กไดงายกวาชองทางอื่นเพราะตัวของเด็กสามารถเขาใจ เห็นภาพไดชัดเจน และ ชวยพัฒนาทักษะในตัวเด็ก เกิดความใกลชิดระหวางเด็กกับการเกษตร จึงควรพัฒนาและตอยอดสื่อการตูนเกษตรเพื่อที่จะได เขาถึงเด็กและเยาวชนในประเทศมากยิ่งขึ้น เกริ่นนํา สื่อการเกษตรในปจจุบันกลายเปนเรื่องไกลตัวของเยาวชนไทย เนื่องจากมีเทคโนโลยีเขามาตอบสนองความตองการของเด็ก โดยในชีวิตประจําวันเด็กหลายคนแทบไมทราบวาแหลงที่มาของอาหารมาจากไหน บางทราบแควาหาซื้อจากทางซูเปอรมารเก็ต เทานั้น ซึ่ งอาจจะทํ า ให เ ด็กไม เ ห็ น คุ ณค าของอาหารหรือคุณคาของวัตถุดิบ ที่มาจากการเกษตร ไมรูจักที่มาที่ไปของอาหาร โดยเฉพาะประเทศไทยของเราเปนประเทศเกษตรกรรม เยาวชนของไทยควรที่จะรูจักวิถีชีวิตของคนไทย มีการปลูกฝงเยาวชนใหมี ใจรักในการเกษตร เรียนรูในเรื่องการเกษตรแบบพอเพียง ซึ่งการเกษตรกับเยาวชนจะไมกลายเปนเรื่องหางไกลกันอีกตอไป ถาเรา นําเทคโนโลยีมาประยุกตใชใหเหมาะสมกับเยาวชนไทยอยางสรางสรรค สื่อการตูนเกษตรจึงเปนอีกตัวเลือกที่เหมาะสม การตูน เปนสื่อการเรียนรูที่เด็กๆชื่นชอบเปนอยางมาก เนื่องจากสื่อการตูนดึงดูดความสนใจเด็กๆดวยความนารัก สีสัน สวยงามของภาพ เรื่องราวที่ชวนติดตาม และปจจุบันการตูนยังพัฒนาจากการตูนภาพนิ่ง เปนการตูนที่มีภาพเคลื่อนไหวซึ่งเพิ่ม ความสมจริงมากยิ่งขึ้น การนําสื่อการตูนมาจัดเปนสื่อการเรียนรูเกี่ยวกับการเกษตรจึงเปนเรื่องที่นาสนใจ และยังสามารถเขาถึง เด็กๆไดงายขึ้น การจัดการเรียนรูของเด็ก วัยเด็กเปนวัยที่สําคัญที่สุดในชีวิตเพราะเด็กวัยนี้มีการพัฒนาทุกดานเปนไปอยางรวดเร็ว ประสบการณที่เด็กไดรับจะมี อิทธิพลตอการเสริมสรางความพรอมสําหรับการพัฒนาตอไป และจากประสบการณที่เด็กไดรับในชวงวัยนี้เปนประสบการณที่ดี และเหมาะสมที่จะชวยเสริมสรางพัฒนาการดานรางกาย อารมณ สังคมและสติปญญาไดเต็มศักยภาพ (สํานักงานคณะกรรมการ การประถมศึกษาแหงชาติ, 2539, น. 1) กระบวนการจัดการเรียนรูของเด็กปฐมวัยจะเรียนรูผานการเลน เรียนรูอยางมีความสุข ควรจัดสภาพแวดลอมใหเหมาะสม กับระดับพัฒนาการ ลักษณะกระบวนการจัดการเรียนรูของเด็กจะเปนแบบเปดกวาง จัดใหมีประสบการณที่หลากหลายโดยใหเด็ก ไดเรียนรูตามความสนใจของตนเอง หรือใหเด็กไดแสดงออกในแนวทางที่เขาสนใจ เรียนรูแบบการปฏิบัติจริงโดยใชประสาทสัมผัส กระทํากับวัตถุดวยความอยากรูอยากเห็น เกิดการทดลองสรางสิ่งใหมๆไดอยางเต็มที่ วราภรณ รักวิจัย(2533, น. 54) ไดกลาวถึง องคประกอบของความพรอมของเด็กไววา 1. องคประกอบทางดานรางกาย เปนพัฒนาการดานรางกายที่เจริญงอกงามตามภาวะปกติของวัยเด็ก ไดแก การมองเห็น การไดยิน การสัมผัส การเคลื่อนไหวของกลามเนื้อตางๆ

259 2. องคประกอบดานอารมณ ไดแก ความต องการ การเรี ยนรู ความสนใจ ความอยากรูอยากเห็ น และความมั่นคงใน อารมณ 3. องคประกอบดานสังคม ไดแก ประสบการณตางๆ ที่เด็กไดรับ เชน ประสบการณการอยูรวมกันในสังคม 4. องคประกอบดานสติปญญา ไดแก ความสามารถทางดานความคิดในการแกปญหาอยางมีเหตุผล เด็กจะมีความพรอมเกิดขึ้นไดตอเมื่อเด็กไดมีพัฒนาการทางรางกาย อารมณ สังคม และสติปญญาดีพอที่จะรับการเรียนรู ใหมๆ ทั้งนี้จะขึ้นอยูกับวุฒิภาวะ ประสบการณของตัวเด็ก และสื่อที่เด็กใหความสนใจคือการตูน วิวัฒนาการของการตูน

ภาพที่ 1 ภาพประกอบการตูน

การตูน (อังกฤษ : cartoon) คือทัศนศิลปสองมิติรูปแบบหนึ่ง ซึ่งความหมายที่ เฉพาะเจาะจงแปรเปลี่ยนไปตามเวลา ความหมายในสมัยใหมโดยทั่วไปหมายถึง การ วาดเสนหรือจิตรกรรมแบบกึง่ สัจนิยมหรืออสัจนิยม (กึ่งเหมือนจริงหรือไมเหมือนจริง) เพื่อการเสียดสี การลอเลียน ความขบขัน หรือการแสดงออกซึ่งกระบวนแบบเชิง ศิลปะ ศิลปนผูวาดการตูนเรียกวา นักเขียนการตูน (cartoonist) ในยุคอดีต การตูนหมายถึงภาพรางหรือภาพวาดที่ใชการเรียนการศึกษาแทน การใชภาพจริง จนมาเปนหนังสือการตูน และในปจจุบันมีการพัฒนาจากการตูนเปน แอนิเมชั่นหรือการตูนเคลื่อนไหว ซึ่งเปนเทคนิคในการสรางการตูนในยุคปจจุบันที่มี การฉายทางโทรทัศ น หรื อภาพยนตร ในความหมายอื่ น การตูน ใชแทนรายการ สําหรับเด็กที่มีการใชสัตวหรือสิ่งมีชีวิตอยางอื่นเคลื่อนไหวในลักษณะเหมือนมนุษย หากสรุปภาพรวมของการตูนสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภทใหญๆ คือ หนังสือการตูน และการตูนแอนิเมชั่น ซึ่งจะขออธิบายรายละเอียด ดังนี้

ประเภทที่ 1 หนังสือการตูน หนังสือการตูนเริ่มตนที่ยุโรป ประมาณคริสตศตวรรษที่ 13 ชวงเรเนซองต ซึ่งการตูนนั้นก็มีรากศัพทมาจากภาษา อิตาเลี่ยน catone ซึ่งแปลวา กระดาษผืนใหญ และในสมัยนั้นยังเปนงานศิลปะแบบเฟรสโก (งานภาพสีน้ํามัน) โดยเฉพาะผลงาน ของ ลีโอนารโด ดาวินซี่ และราฟาเอลนั้นจะมีราคาสูงมาก จากนั้นการตูนของแตละชาติและแตละพื้นที่มีการพัฒนาจะแตกตาง กันไป คือมีการเดินเรื่องกันเปนชองสี่เหลี่ยมและมีการใสคําพูดของตัวการตูน ในแตละชองหรือเรียกกันวา “คอมิค”

ภาพที่ 2 โมนาลิซา (Mona Lisa) ผลงานลีโอนารโด ดาวินซี่

ภาพที่ 3 การตูนเสริมสรางความรูเรื่องปาชายเลน หนวยงานสํานักอนุรักษทรัพยากรปาชายเลน

ภาพที่ 4 การตูนคอมิค ที่มา : http://pbskids.org/wilsonandditch/comics/

260 ประเภทที่ 2 การตูนแอนิเมชั่น การตูนแอนิเมชั่นมีความหมายที่แปลไดโดยตรงคื อ ความมีชีวิตชีว า มาจากรากศั พทจากคําวา anima ซึ่งแปลวา จิตวิญญาณ หรือมีชีวิต แตตอมาแอนิเมชั่นก็มีความหมายตามที่เราเขาใจกันในปจจุบันนี้ ก็คือการสรางภาพเคลื่อนไหวได หรือ ภาพการ ตู น ที่ เ คลื่ อ นไหวได ส ว นแอนิ เ มชั่ น ในความหมายเชิงภาพยนตรก็คื อ กระบวนการการฉายรูปเฟรมภาพออกมาทีละเฟรม หรือสรางดวยคอมพิวเตอร กราฟกหรือทําดวยการวาดมือ และทําซ้ําการเคลื่อนไหวทีละนอยๆ ซึ่งจะแสดงที ละภาพในอัตราความเร็ว มากกวาหรือเทากับ 16 ภาพตอ 1 วินาที (ปจจุบัน 24 เฟรมตอ 1 วินาที -NTSC) สวน “อะนิเมะ” เปนคําอีกคําหนึ่งที่ใชกันบอยๆ เปน คําที่ประเทศญี่ปุนเรียกแอนิเมชั่นกันแบบยอๆ ตางกับแอนิเมชั่นของฝรั่งเพราะ แอนิเมชั่นจะเนนการเลาเรื่องมากกวาภาพเคลื่อนไหว ความเปนมาของแอนิเมชั่น ในแตละพื้น ที่ของโลกก็มีพัฒนาการที่ไมเหมือนกั น (วิกิพีเ ดีย สารานุกรมเสรี , 2558) สื่อการตูนจึงเปนสื่อเทคโนโลยีสมัยใหมที่ออกแบบจากงานกราฟกโดยใช โปรแกรมทางคอมพิวเตอร มีลักษณะเปนภาพเคลื่อนไหวได มีสีสันสวยงาม มี ระบบแสง เสียง ประกอบกันมากมาย มีคําบรรยายประกอบการเคลื่อนไหวของ ภาพที่ 5 โปสเตอรการตูนแอนิเมชั่นฝรั่ง ภาพ ส ว นการนํ า เสนอเรื่ อ งจะแสดงที ล ะฉากตามลํ า ดั บ จนกระทั่ ง จบเรื่ อ ง สามารถดึงดูดสายตาของผูพบเห็นซึ่งสอดคลองกับความตองการของเด็ก ทําใหเด็กหันมาสนใจที่จะรับรูเรื่องราวมากขึ้น สงเสริม ใหเด็กกลาพูด กลาทํา กลาแสดงออก นอกจากนี้ เก็จแกว นามแฝง(2519, น. 49) ไดแบงประเภทตางๆของการตูนไดหลายลักษณะ โดยแบงประเภทการตูน ออกเปน 2 ประเภทใหญๆ คือ 1. ประเภทความบันเทิงทั่วไป เชน เรื่องตลกขบขัน เรื่องผจญภัย เรื่องอิงวิทยาศาสตร เรื่องนักสืบ เปนตน 2. ประเภทเพื่อคุณคาทางการศึกษา เชน เรื่องเกี่ยวกับการเมือง วรรณคดี ประวัติบุคคลสําคัญ วิทยาการ อุตสาหกรรม ประวัติศาสตร และศาสนา เปนตน ความสัมพันธระหวางเด็กกับการตูน นักจิตวิทยาไดอธิบายไววา เด็กกอนวัยเรียน อายุ 2-6 ป และเด็กวัยเรียน อายุ 6-12 ป เปนวัยที่มีจินตนาการสูง เชน เด็ก จะคิดวาสัตว หรือสิ่งของสามารถพูด สามารถออกความคิดเห็นได ซึ่งการตูนสามารถตอบสนองตอจินตนาการตรงนี้ของเด็กไดเปน อยางดี การตูนสามารถเขียนใหสัตวพูด หรือมีคู มีครอบครัวไดเหมือนคน อาจจะเขียนเปนสัตวประหลาด มนุษยตางดาว เขียนให มีความสามารถพิเศษ บินได แปลงรางได การตูนจึงมีจินตนาการที่ไมสิ้นสุด เด็กจะรูสึกวาตัวการตูนพระเอกตัวนี้เกงจริงๆ ที่สําคัญ วัยนี้จะเปนวัยที่รับรูและเขาใจสิ่งที่สัมผัสอยางเปนรูปธรรม คือเห็นอยางไรก็คิดอยางนั้น ดังนั้นจะเห็นไดวาเด็กจะไมสามารถอาน หนังสือนิยายไดเขาใจและจินตนาการไดเหมือนแบบดูการตูน (โรงเรียนอนุบาลคุณากร, 2552) การตูนจึงเปนสื่อที่ชวยใหจินตนาการของเด็กสามารถรับรูไดงายขึ้น ตามคํากลาวถึงการตูนวา "หนาที่หนึ่งของการตูน คือ กระตุกความคิดของเยาวชน ไมตองสอน" (ประเสริฐ ผลิตผลการพิมพ, 2553)

261 การใชสื่อการตูนในงานสงเสริมการเกษตรแกเด็ก ประเทศไทยเปนประเทศเกษตรกรรม มีการสงออกผลิตภัณฑมากมายไมวาทั้งในประเทศหรือตางประเทศ ประชากร รอยละ 60 ประกอบอาชีพการเกษตร เด็กและเยาวชนจึงควรไดรับการปลูกฝงคานิยมที่ถูกตองในดานการงานพื้นฐานอาชีพดาน การเกษตรกรรม เพื่อเสริมสรางทัศนคติของเด็กใหภูมิใจในคุณคาของการเกษตร ยอมรับอาชีพเกษตรกรรมเปนอาชีพที่มีเกียรติยศ มีความสําคัญทั้งการดํารงชีวิตและเศรษฐกิจของประเทศ เพื่อเตรียมพรอมเปนเกษตรกรที่ดีและเปนพลังในการพัฒนาการเกษตร ของประเทศในอนาคต การตูนจึงสามารถดึงดูดความสนใจของเด็กไดเปนอยางดี ใชเปนเครื่องมือชักชวน โนมนาว นอมนําใหปฏิบัติตามในงาน สงเสริมการเกษตร และนอกจากนี้การตูนยังสรางอารมณขัน สามารถสรางเปนเรื่องราวไดทั้งเรื่อง สามารถทําใหเรื่องยุงยาก สลับซับซอนเปนเรื่องงายได การตูนจึงอํานวยประโยชนในการสงเสริมการเกษตรเปนอยางมาก ไมวาจะเปนโปสเตอรการอธิบาย วิธีการทางเกษตรที่สลับซับซอน ใชประกอบการสอน หรือนําการประชุมอภิปราย หรือใชนําบทเรียน กิจกรรมการเรียนการสอน อื่นได การตูนจึงนับวาเปนโสตทัศนศึกษาที่ทรงคุณคายิ่งอยางหนึ่งที่สามารถใชประกอบในการสรางความรู ความเขาใจ สราง เรื่อ งราว นวนิ ย าย ให ความหมาย ชั ก นํ า ชั กชวน จูง ใจ ฯลฯ อั น จะเปน ประโยชน ในงานสง เสริม การเกษตรเป น อยา งยิ่ ง (วิจิตร อาวะกุล, 2527, น. 336) ประโยชนของสื่อการตูนเกษตร 1. สื่อการตูนเปนสื่อที่ชวยเราความสนใจแกเด็ก เพิ่มความตองการในการดู เกิดความกระตือรือรน ทําใหเกิดการติดตาม และเกิดการเรียนรูที่ดี 2. สื่อการตูนชวยใหความรูเกษตรสอดแทรก เด็กเกิดกระบวนการเรียนรูที่ดี ทําใหเห็นภาพตาม 3. สื่อการตูนชวยสงเสริมทักษะทางดานภาษาของเด็ก เปนตัวเสริมที่ชวยผลักดันใหเด็กเกิดการเรียนรูในดานอื่นๆ 4. สื่อการตูนชวยใหเด็กเกิดความคิดสรางสรรค จินตนาการ เกิดความคิดริเริ่มสรางสรรคสิ่งใหมๆ เปนการเปดโลกกวาง ไมจํากัดความคิดของตัวเด็ก 5. สื่อการตูนชวยเพิ่มความสามารถในการจดจําสิ่งตางๆไดเปนอยางดี โดยใชรูปภาพการตูนเปนตัวเสริมทักษะ 6. สื่อการตูนชวยใหผอนคลาย สนุกสนาน ในประเทศไทยและตางประเทศเริ่มมีความสนใจในการผลิตสื่อการตูนเกษตรและเผยแพรในรูปแบบสื่อหนังสือการตูน และการตูนแอนิเมชั่น ดังนี้ - หนังสือการตูน หนังสือการตูนสงเสริมการเกษตรไดมีการจัดทําโดยสํานักงาน สงเสริมสังคมแหงการเรียนรูและคุณภาพเยาวชน (สสค.) รวมกับสถาบัน วิชาการดานสหกรณ คณะเศรษฐศาสตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร ใน การผลิตหนังสือการตูนเรื่องโรงเรียนชาวนามืออาชีพ เนื้อเรื่องของการตูน “โรงเรียนชาวนามืออาชีพ” นั้น สะทอน ถึงปญหาหัวอกพอลูกชาวนาไทยคูห นึ่ง ที่แมลูกชายจะเติบ โตอยางมี ความสุขในทองนา แตสังคมกับคิดตรงขาม “เพื่อนรวมชั้นเดียวกันเลาวา พอทํานามาตั้งแตผมเกิดจนตอนนี้พอก็ยังเปนแคชาวนาจนๆเหมือนเดิม ภาพที่ 6 โรงเรียนชาวนามืออาชีพ

262 ถึงผมจะชอบไปนากับพอ แตเพื่อนๆที่โรงเรียนชอบวา ชาวนานะ ยังไงก็ จนไปทั้งชีวิต..” โดยตัวละครไดสะทอนปญหา และทางออกรวมกันวา อยากจะเห็น ชาวนาใชชีวิตอยางมีความสุข มีเพื่อนรวมอาชีพที่สามารถปรึกษาหารือ กันได ใชชีวิตสมฐานะไมตองมีหนี้สิ้นติดตัว สุขภาพแข็งแรงชีวิตแจมใส ชาวนาตองไมใชคนที่ไมมีความรู แตเขาเกงไมเหมือนคนอื่น ความหวัง “ชาวนา(รุนใหม) มืออาชีพ” จึงตองเชี่ยวชาญทั้งการ ปลูกขาว การวางแผนบริห ารและมี ความคิ ดสร า งสรรค เพื่อใหตอไป ภาพที่ 7 โรงเรียนชาวนามืออาชีพ โรงเรียนชาวนา หรืออาจจะขยายเปนมหาวิทยาลัยชาวนา เปนที่พึ่งและ ทางออกของปากทองของคนไทยไดเต็มปากเต็มคําดังเชนในอดีต (กิตติคุณ กิตติอมรกุล, 2556) - การตูนแอนิเมชั่น การตูนแอนิเมชั่นญี่ปุนเรื่อง “Silver Spoon ซิลเวอรสปูนบอกเลาเรื่องราวของ เด็กหนุมวัยมัธยมปลายจากในเมืองชื่อ ฮะจิเคน ยูโงะ ที่เขาโรงเรียนการเกษตรโอเอโสะ ซึ่ ง เป น โรงเรี ย นเกษตรระดั บ มั ธ ยมปลาย แบ ง ออกเป น หลายภาค มี อุ ป กรณ ท าง การเกษตรครบครัน และพื้นที่กวางขวาง นักเรียนตองเรียนรูวิชาเฉพาะทางเกี่ยวกับ การเกษตรทั้งปศุสัตว อาหาร การบริหารจัดการ เปนตน ยูโงะสอบเขามาเรียนโดยไร ความฝน และเปาหมาย แตกตางจากเพื่อน ๆ รวมชั้นมากมายที่สวนมากเปนทายาท ฟารมการเกษตร และมีเปาหมายสืบทอดกิจการทางบาน ตรงกันขาม ยูโงะเปนเด็กหนุม ที่ไมไดตั้งใจจะเรียนเกษตรจริงจัง แคถอมาถึงโรงเรียนเกษตรบานนอกเพราะเห็นวามี หอพัก ไดอยูไกลบาน และคิดวาวิชาเกษตรนาจะงาย และทําใหตัวเองเปนที่หนึ่งของชั้น ปไดไมยาก” โดยการตูนเรื่องนี้นอกจากจะใหความรูดานการเกษตรแลว และมีรายงาน ภาพที่ 8 การตูนแอนิเมชั่นเรื่องซิลเวอรสปูน ขาวที่ญี่ปุนวา การตูนเรื่องนี้เปนสวนหนึ่งที่ทําใหยอดนักศึกษาเขาเรียนดานการเกษตร เพิ่มสูงขึ้นอีกดวย (สันติภาพ อัศวโสตถิ์, 2556) โดยประเทศไทยยั ง ไม มี ผ ลงานการ ตู น แอนิ เ มชั่ น เพื่ อ การเกษตรมากนั ก แต ก็ ส ามารถนํ าลิ ข สิ ท ธิ์ จ ากประเทศญี่ ปุ น มา เผยแพรผานทางสื่อโทรทัศนใหเด็กสามารถหาดูไดงายมากขึ้น เปน การนํามาปรั บ ใช ในการส งเสริ มการเกษตรของไทยไดเปน อยางดี หรือสามารถสรางสรรคผลงานใหมที่เปนเอกลักษณของไทย เหมาะ กับวิถีชีวิตและสภาพแวดลอมของไทยก็ได จะชวยสงเสริมใหเด็กไทย มีความเขาใจเกี่ยวกับการเกษตรมากยิ่งขึ้น สามารถนําไปประยุกต และพัฒนาตอไปได หรือสรางแรงบันดาลใจ เกิดเกษตรยุคใหมที่มี ความพรอมมากขึ้น และนําไปสูการพัฒนาประเทศได ภาพที่ 9 การตูนแอนิเมชั่นเรื่องซิลเวอรสปูน

263 มุมมองของเด็กและเยาวชนตอสื่อการตูนเกษตร จากการวิเคราะหจึงไดนําสื่อการตูนเกษตรเรื่องโรงเรียนชาวนามืออาชีพ และเรื่อง Silver Spoon ไปสอบถามความ คิดเห็นของเด็กและเยาวชน พบวา เด็กชายฐกฤต ภูคชสถิตย ระดับชั้นมัธยมศึกษาตอนตน ไดกลาวถึงสื่อการตูนเกษตร เรื่อง โรงเรียนชาวนาวามีความนาสนใจและสงเสริมความรูดานการเกษตร ดังคํากลาวที่วา “หนังสือการตูน ชวยใหอานงาย เขาใจการเกษตรมากขึ้นครับ” และ เด็กหญิงจิรัชยา ไทยสุนทร ระดับชั้นอนุบาล เมื่อไดรับชมการตูนแอนิเมชั่น เรื่อง Silver spoon ไดกลาวถึงการตูนเกษตรเรื่องนี้วา “ชอบตัวการตูนสัตวคะ นารักดี” ซึ่งการตูนเคลื่อนไหวชวย สงเสริมการรับรูจินตนาการของเด็กที่มีตอสัตวไดเปนอยางดี ภาพที่ 10 หนังสือการตูนเรื่อง “โรงเรียนชาวนามืออาชีพ”

ดังนั้นจากมุมมองของเด็กและเยาวชนที่มีตอการตูนเกษตรจะ เห็นไดวา สื่อการตูนเกษตรสามารถนําไปใชไดจริง และสามารถสงเสริมเด็ก และเยาวชนให รั บ รู เรื่ องการเกษตรได เด็ กและเยาวชนมีความเขาใจกับ การเกษตรมากขึ้นกวาเดิม และหากใหเด็กและเยาวชนไดดูสื่อการตูนเกษตร เปนการตอเนื่องก็จะเปนการปลูกฝงใหเด็กไดเขาใกลการเกษตร

ภาพที่ 11 การตูนแอนิเมชั่นเรื่อง “Silver spoon”

สรุป การนําเทคโนโลยีเขามามีบทบาทรวมกับสื่อการตูน จะทําใหส่ือการตูนเกษตรสามารถเขาถึงเด็กและเยาวชนไดงายและ กวางขวางมากยิ่งขึ้น ไมวาจะเปนชองทางดานอินเทอรเน็ต หรือดานการเรียนการสอนที่จะชวยเพิ่มความสนใจในบทเรียน จะเปน การสรางความกระตือรือรนในการเรียนรูดานการเกษตรใหกับเด็ก เพราะการตูนกับเด็กเปนของคูกัน นอกจากสื่อการตูนเกษตรจะ ให ความสนุ กสนานแล วนั้ นยั งให ความรูควบคูไปอีกดว ย ซึ่งเด็กสามารถนําไปใชในชีวิตจริงและสามารถนําไปประยุกตใชใน ชีวิตประจําวันได สื่อการตูนจึงเปนสื่อที่ใกลตัวเด็ก เขาใจงาย ตัวสื่อมีความดึงดูดและเด็กใหความสนใจ โดยการตูนสามารถที่จะสอดแทรก ความรูดานการเกษตร ไมวาจะเปนการปลูกพืช การปศุสัตว หรือการประมง โดยสื่อการตูนเกษตรใชภาพการตูนแทนคําบรรยายที่ เปนเนื้อหาวิชาการ เปนการเผยแพรความรู ปรับปรุงภาษาใหเขาใจงาย ทําใหเด็กเกิดความอยากรูอยากเห็นอยากทดลองทําดวย ตนเอง เกิดเปนกระบวนการเรียนรู เมื่อไดผลผลิตมาเด็กจะเกิดความภาคภูมิใจในผลงานของตนเอง และเกิดความใกลชิดระหวาง เด็กกับการเกษตรมากยิ่งขึ้น เด็กมองเห็นความสําคัญ หากเกิดการพัฒนาสื่อการตูนเกษตรใหมีมากขึ้น ไมวาจะเปนสื่อหนังสือ การตูน หรือสื่อการตูนแอนิเมชั่น ก็จะชวยกระตุนในการสงเสริมการเกษตรแกเด็กและเยาวชนมากยิ่งขึ้น เรื่องการเกษตรจะไม เปนเรื่องไกลตัวเด็กและเยาวชนอีกตอไป

264 เอกสารอางอิง กรมสงเสริมการเกษตร. (มปป). “กลุมยุวเกษตรกร การสงเสริมการเกษตร”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.oae.go.th/fruits/index.php/2013-01-25-04-10-01 สืบคน 19 กันยายน 2558. จิณภัค รามสูต. (2550). การสรางสื่อการตูนภาพเคลื่อนไหวเพื่อพัฒนาทักษะความฉลาดทางอารมณสําหรับเด็กอนุบาล. ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต คณะศิลปศาสตรมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม. บรรเจิด พรศิริรัตน. (2545). เจตคติของนักเรียนระดับประถมศึกษาตอหนังสือการตูน. การศึกษามหาบัณฑิต สาขาเทคโนโลยี การศึกษา บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยมหาสารคาม. ภราดร เดชสาร. (2553). “ทางเลือกใหม...ในโลกจินตนาการ”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.thaihealth.or.th/node/15189 สืบคน 9 กันยายน 2558. วาสนา บัวศรี. (2552). เปรียบเทียบผลสัมฤทธิ์และความคงทนทางการเรียนสาระการ เรียนรูเรื่องธรรมชาติรอบตัวของเด็ก ปฐมวัยที่ไดรับการจัดกิจกรรมเสริม ประสบการณระหวางการเลานิทานจากหนังสือภาพและการเลานิทานโดยสื่อ การตูน แอนิเมชั่น 2 มิติ. ครุศาสตรมหาบัณฑิต สาขาเทคโนโลยีและสื่อสารการศึกษา บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัย ราชภัฏมหาสารคาม. วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี. (2558). “ความหมายการตูน ที่มาของการตูนและการตูนแอนิเมชั่น”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%9 5%E0%B8%B9%E0%B8%99 สืบคน 19 กันยายน 2558. สันติภาพ ศิริวัฒนไพบูลย. (2541). การสงเสริมและเผยแพรการเกษตรแบบยั่งยืนโดยใชสื่อการตูน. วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อการพัฒนาทรัพยากร บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยมหิดล. สันติภาพ อัศวโสตถิ์. (2557). “ซิลเวอรสปูน การตูนวาดวยเรื่องปศุสัตว ความเปนจริง และวัยรุน”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://th.theasianparent.com/ สืบคน 9 กันยายน 2558. สุปราณี ปญจานนท. (2539). การศึกษาเพื่อวิเคราะหควาามเหมาะสมของรายการการตูนโทรทัศนสําหรับเด็ก. ศึกษาศาสตรมหาบัณฑิต เทคโนโลยีการศึกษา บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร.

265

การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวเชิงเกษตร นันทนา ศรีสกุลเตียว บทคัดย่อ ในปัจจุบันการท่องเที่ยวเชิงเกษตรเป็นที่นิยมมากขึ้น ในหมู่นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติ โดยนัก ท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ไม่ค่อยได้มีโอกาสใกล้ชิด และเรียนรู้เรื่องการเกษตรเท่าไรนัก ดังนั้น การ ท่องเที่ยวในรูปแบบนี้จึงเป็นที่นิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ต้องการเรียนรู้วิถีชุมชนเกษตรกรรม ประเพณีและวัฒนธรรม ทางการเกษตร และอีกส่วนหนึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นเก่าที่ต้องการรําลึกกับวิถีชีวิตเชิงเกษตรมาก่อน การท่องเที่ยวเชิง เกษตรจึงได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เนื่องจากสามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้กับนัก ท่องเที่ยวได้หลายๆกลุ่มในเวลาเดียวกัน อีกทั้งยังได้รับความร่วมมือจากทั้งภาครัฐและภาคเอกชนเป็นอย่างดีในการ ประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวรูปแบบนี้ ซึ่งโดยส่วนมากใช้รูปแบบของการเขียนเพื่อการปประชาสัมพันธ์ ทั้งสื่อที่เป็น สิ่งพิมพ์และสื่อออนไลน์ เพื่ออรรถรสในการอ่าน ผู้เขียนจําเป็นต้องเขียนอย่างถูกต้อง ชัดเจน และโน้มนําให้ผู้อ่าน ไปสู่จินตนาการที่กว้างไกลได้ ซึ่งจะเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจออกท่องเที่ยว และการประชาสัมพันธ์การ ท่องเที่ยวรูปแบบนี้ทําได้ไม่ยากนัก เพราะนักท่องเที่ยวสมัยใหม่นิยมการท่องเที่ยวแบบพอดี พอเพียง และพอใจ บทนำ การเขียนนั้นมีรูปแบบที่หลากหลาย และแต่ละรูปแบบก็มีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างออกไป ซึ่งในบทความนี้ จะกล่าวถึงการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวเชิงเกษตร ซึ่งการเขียนจะเป็นส่วนที่จะโน้มนําจินตนาการ ของผู้อ่าน (นักท่องเที่ยว) ได้ดี จนนําไปสู่การตัดสินใจออกเดินทาง โดยเป็นการกระตุ้นจินตนาการให้กับผู้อ่าน จะ เห็นได้ว่า หนังสือท่องเที่ยวเชิงเกษตร กลายเป็นหนังสือขายดีในร้านหนังสือชั้นนําของประเทศไทยและหนังสือที่ ขายดีเหล่านี้ก็มาจากนักเขียนฝีมือคุณภาพทั้งสิ้น และการที่จะนําผู้อ่านผ่านเข้าไปสู่ห้วงแห่งจินตานาการได้นั้น ผู้เขียนจะต้องมีเทคนิคการเขียน และต้องคํานึงถึงความต้องการของผู้อ่านด้วย เช่น สถานที่ที่กล่าวถึงเป็นแหล่ง โอโซนของประเทศ หรือเป็นสถานที่ที่มีมุมถ่ายภาพสวยๆลงบนโลกโซเชียล หรือแม้กระทั่งคาดหวังว่า จะได้รับ ประสบการณ์ที่พิเศษกว่าคนทั่วไป เช่น การทํานาแบบวิถีเกษตรดั้งเดิม ประเพณีและวัฒนธรรมเชิงเกษตรที่ได้ไป สัมผัสจริง เป็นต้น ดังนั้นการเขียนนั้นเป็นอีกรูปแบบหนึ่งที่สําคัญสําหรับการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยว เชิงเกษตร การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ มีความหมายที่แตกต่างออกไปจากการเขียนประเภทอื่นๆ เนื่องจากการ เขียนโดยทั่วไปมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร ความรู้ ความเข้าใจ ขณะที่การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้น นอกจากจะให้ข้อมูลข่าวสาร แล้วยังตอบสนองจุดมุ่งหมายสูงสุด คือ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้ ความเข้าใจ ไว้วางใจ เพื่อเป็นการสร้างภาพลักษณ์และความสัมพันธ์อันดี และเพื่อสนับสนุนการตลาด ซึ่งงานเขียนที่ดีจะต้องมี เนื้อหา เรื่องราวหรือประเด็นสําคัญที่ต้องการให้ผู้อ่านรับรู้จะต้องมีความชัดเจน และจัดลําดับความสําคัญของเนื้อหา รวมทั้งความสัมพันธ์ของเรื่องราวให้ดี เพื่อที่ผู้อ่านจะได้ทราบว่าอะไรที่สําคัญในเรื่องนั้นๆ รวมทั้งใช้ภาษาที่เหมาะสม ตรงกับความนิยมของผู้อ่าน หรือกลุ่มเป้าหมาย ควรใช้ประโยคกะทัดรัด เข้าใจง่าย และใช้การเว้นวรรคตอนให้ เหมาะสม เพื่อสื่ออารมณ์ ความรู้สึก และความหมายได้ดีขึ้น หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

266 ทั้งนี้การเขียนเพื่อชักจูงใจในงานประชาสัมพันธ์ ต้องใช้หลักจิตวิทยาเข้ามาช่วยในการเขียนอีกแรงหนึ่ง เพื่อกระตุ้นให้ผู้อ่านมีจินตนาการ เกิดความสนใจในเนื้อหา เรื่องราวที่จะนําเสนอต่อไป และสุดท้ายก็บรรลุจุดมุ่ง หมายสูงสุดของการประชาสัมพันธ์ คือ เพื่อความเข้าใจที่ชัดเจนและถูกต้อง รวมทั้งเสนอแนวทางแก้ปัญหาเกี่ยว กับเรื่องนั้นๆ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในข้อมูล ข่าวสาร ด้วยหลักของเหตุและผล และเพื่อสร้างความรู้สึกมีส่วน ร่วม (Sense of involvement) กับเรื่องราวที่นําเสนอ ส่วนการเขียนเพื่อนําเสนอเรื่องราว ข่าวสาร เรื่องใดเรื่อง หนึ่งให้เกิดผลในวงกว้าง ควรเผยแพร่ไปในหลายๆช่องทาง ผ่านสื่อต่างๆ เพื่อสนับสนุนซึ่งกันและกัน ทั้งนี้ผู้เขียน ควรเขียนบทสรุป (Conclusion) ของเรื่องราวที่นําเสนอในรูปแบบของการเขียนเชิงแสดงทัศนะ เพื่อเป็นการชักนํา ความคิดเสมอ ไม่ควรปล่อยให้ผู้อ่านคิดหรือสรุปไปเอง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องไม่ใช่การโฆษณาชวนเชื่อ จะเห็นได้ว่าการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้น มีส่วนสําคัญในการเผยแพร่เนื้อหา เรื่องราว ข้อมูล ข่าวสาร เช่น การเขียนหนังสือ หรือบทความเกี่ยวกับการท่องเที่ยวเชิงเกษตร ไม่ว่าจะเป็นบทโทรทัศน์สําหรับสารคดีการท่อง เที่ยวเชิงเกษตร หรือการเขียนบนเว็บบอร์ดออนไลน์ เช่น pantip.com ที่จะมีพื้นที่เพื่องานเขียนเพื่อประชาสัมพันธ์ การท่องเที่ยวโดยเฉพาะ ซึ่งหลายๆกระทู้ในส่วนนี้ กล่าวถึงการท่องเที่ยวเชิงเกษตรเป็นส่วนใหญ่ เพื่อตอบสนอง ความต้องการของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ ที่ไม่ค่อยได้ใกล้ชิดกับวิถีเกษตรกรรมและเรียนรู้ด้านการเกษตรมากนัก ถึงแม้ ว่าประเทศไทยเป็นประเทศกสิกรรมมาก่อน โดยในปัจจุบันคนไทยให้ความสําคัญกับการท่องเที่ยวเชิงเกษตร มากขึ้น เนื่อง จากปัจจุบันการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยได้มองเห็นความสําคัญของการเกษตร และมองเห็นลู่ที่จะทําให้ การเกษตร เป็นการท่องเที่ยวอีกรูปแบบหนึ่ง (การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย, ๒๕๔๒) ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ นักท่องเที่ยวที่ เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีความต้องการที่จะเรียนรู้และสัมผัสวิถีชีวิตที่เรียบง่าย รวมทั้งประเพณี วัฒนธรรม ของชาวชนบท ซึ่งความสวยงาม ความสมบูรณ์ สภาพธรรมชาติและระบบนิเวศ ที่สวยงาม เป็นสิ่งดึงดูดใจให้เกิด การท่องเที่ยว นอกจากการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์อีกด้วย สายใจ บุญจันทร์ (๒๕๔๒) ได้ให้ความหมายของ “การท่องเที่ยวเชิงเกษตร” ไว้ว่า เป็นการท่องเที่ยวที่มุ่ง เน้นด้านการเรียนรู้ถึงวิถีชีวิตของเกษตรกร วิถีเกษตรกรรมของชาวชนบท โดยเน้นการมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยว ในการทํากิจกรรม เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ด้านการเกษตร และวิถีการดําเนินชีวิต วัฒนธรรม ประเพณี และการนำ เอาทรัพยากรธรรมชาติที่ มีอยู่ในท้องถิ่นมาใช้ให้เกิดประโยชน์ ก่อรายได้ให้แก่ชุมชนและตัวของเกษตรกร การท่อง เที่ยวเชิงเกษตรจะเป็นการ อนุรักษ์ควบคู่ไปกับการท่องเที่ยว เพื่อไม่ให้เกิดผลกระทบต่อชุมชน และสิ่งแวดล้อม การท่องเที่ยวเชิงเกษตร สามารถแบ่งได้ ๓ ประเภท ดังนี้ ๑.) กิจกรรมรายบุคคล ได้แก่ การนําเที่ยวชมสวนของเกษตรกรที่ประสบความสําเร็จในอาชีพ เช่น สวน ผลไม้ สวนไม้ดอกไม้ประดับ หรือแม้แต่ฟาร์มเลี้ยงสัตว์ก็ได้ ทั้งนี้ผู้เข้าชมจะได้รับความรู้ด้านเทคโนโลยีการผลิต การจัดการ การตลาด และยังสามารถซื้อผลผลิตในราคาถูก รวมถึงร่วมกิจกรรมต่างๆที่ฟาร์มได้จัดขึ้นอีกด้วย ๒.) กิจกรรมตามฤดูกาลหรือเทศกาล เช่น งานเทศกาลต้นคริสมาสต์และเทศกาลไม้ดอกไม้ประดับ ประจําปี ซึ่งจัดขึ้นทุกปีที่อําเภอภูเรือ จังหวัดเลย ทุ่งดอกบัวตองของจังหวัดทางภาคเหนือ เทศกาลอาหารทะเลของจังหวัด ทางภาคใต้ ซึ่งการท่องเที่ยวรูปแบบนี้ จะจัดขึ้นเฉพาะช่วงที่มีการจัดนิทรรศการ หรือเทศกาลเกี่ยวกับการเกษตร เท่านั้น ๓.) กิจกรรมตามชุมชนหรือหมู่บ้านเกษตร ซึ่งเกษตรกรได้ร่วมกันจัดตั้งขึ้น โดยกรมส่งเสริมการเกษตรได้ สนับสนุนด้านโครงสร้างกายภาพ การให้แนวคิดในการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวให้เหมาะสมกับพื้นที่ และสอดคล้อง

หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

267 กับความสามารถ ของเกษตรกรในชุมชน โดยปัจจุบันได้พัฒนากลายมาเป็นวิสาหกิจชุมชน แทนองค์การบริหารและ การจัดการการท่องเที่ยว ในการเขียนเพื่อประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวเชิงเกษตรนั้น ควรต้องคํานึงว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของเราคือ ใคร และใคร เป็นกลุ่มเป้าหมายรองลงไป เพื่อประเมินประกอบการตัดสินใจว่าควรเขียนไปในทิศทางใด ใช้ภาษาหรือ ต้องสื่ออารมณ์อย่างไร เพื่อให้ผู้อ่านคล้อยตามและตอบสนองต่อเรื่องราว และเกิดกระบวนการตัดสินใจออกเดินทาง เพื่อท่องเที่ยวไปตามจินตนาการที่มีผู้เขียนจุดประกายความต้องการให้นั่นเอง ยกตัวอย่างเช่น การประชาสัมพันธ์การ ท่องเที่ยวเชิงเกษตรของกรมส่งเสริมการเกษตร ที่เป็นส่วนของหน่วยงานราชการมาส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงเกษตร (Agro Tourism) ซึ่งที่ยกตัวอย่างมานี้เป็นงานเขียนของ อพท. ภายใต้แนวคิดที่ว่า “เที่ยวชุมชนค้นของดี! ไป กับอพท.” ส่วนข้อมูลที่ควรนําเสนอในงานเขียน ประกอบไปด้วย ๕W ๑H ง่ายๆ คือ Who : ใคร What : ทำอะไร Where : ที่ไหน Why : ทำไม When : เมื่อไหร่ และ How : อย่างไร ซึ่งการเขียนเพื่อให้ข้อมูลด้านการท่องเที่ยวนั้น ไม่ได้ยากอย่างที่คิดซึ่งมีหลักใจความง่ายๆ คือ กลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร ถ้าทราบว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร ก็ สามารถเขียนออกมาได้อย่างง่าย และยังสามารถตอบสนองความต้องการสูงสุดของผู้อ่านได้อีกด้วย อย่างที่กล่าวไป ข้างต้น ว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการ เพียงแค่กิจกรรมจัดขึ้นที่ไหน สามารถเดินทางไปได้อย่างไร มีกิจกรรมอะไรที่เป็น ที่น่าสนใจ ในงานส่วนนั้นบ้าง และถ้าหากเป็นกิจกรรมตามเทศกาล หรือฤดูกาลแล้ว ควรระบุด้วยว่ามีเมื่อไหร่ ช่วงไหนของปีใน งานนั้นมีอะไรน่าสนใจ ควรจะใส่ใจในรายละเอียด ให้ครบถ้วนสมบูรณ์ที่สุด เพื่อกระตุ้นให้ผู้อ่าน เกิดการตัดสินใจออกเดินทาง และหากให้ข้อมูลได้สมบูรณ์มากเท่าไหร่ก็จะทําให้งานเขียนชิ้นนั้นก็ถือได้ว่าเป็นงาน เขียนที่สมบูรณ์และน่าติดตาม และการใช้ภาษาที่เขียน ควรเป็นภาษาที่เข้าใจง่าย เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง ซึ่งส่วนนี้ได้มาจากการ วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายหลักของผู้เขียนตั้งแต่แรก รวมทั้งสื่ออารมณ์ ความหมายได้ดี

ภาพที่ ๑ ตัวอย่างงานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวเชิงเกษตรของ อพท. ที่มา : http://agrotourism.doae.go.th/agro-ne

หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

268

ภาพที่ ๒ ตัวอย่างงานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวเชิงเกษตรของ อพท. ที่มา : http://agrotourism.doae.go.th/agro-ne

ภาพที่ ๓ ตัวอย่างงานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวเชิงเกษตรของ อพท. ที่มา : http://agrotourism.doae.go.th/agro-ne จากตัวอย่างที่นํามานําเสนอจะเห็นได้ว่า มีการใช้ภาษาที่เข้าใจได้ง่าย ไม่เป็นทางการจนเกินไป แม้ว่างาน เขียนชิ้นนี้จะมาจากหน่วยงานราชการ มีการเว้นวรรคตอนเพื่อสื่อถึงอารมณ์ ความหมาย และมีภาพประกอบ ทั้ง ส่วนของภาพถ่ายและลายเส้น ถือได้ว่าเป็นการกระตุ้นจินตนาการของผู้อ่านได้เป็นอย่างดี ในเรื่องของสีสันของ ภาพและตัวหนังสือนั้น มีความลงตัวชัดเจน ใช้ภาพที่มีสีสัน ใช้ตัวหนังสือเป็นสีดํา พื้นขาว เป็นปกติทั่วไป ทําให้ งานเขียนไม่ดูรกเกินไป การแบ่งพื้นที่ของเนื้อหา ข้อมูล และเรื่องราวต่างๆ ที่จะนําเสนอมีการแบ่งเป็นสัดส่วนที่ ชัดเจน ทําให้ผู้อ่านสามารถเข้าใจได้ง่าย และอยากติดตามอ่านต่อไปจนจบเรื่อง ทั้งนี้ในเนื้อหา เรื่องราวที่นําเสนอ ก็มีส่วนของ ๕W ๑H อย่างชัดเจนอีกด้วย เพราะในเนื้อหาของหนังสือเล่มนี้ระบุไว้ อย่างชัดเจนว่า มีกิจกรรมใดบ้าง ในพื้นที่ มีแผนที่สําหรับเดินทางไปทํากิจกรรม มีรายละเอียดของกิจกรรมระบุไว้ด้วยอย่างชัดเจน และยังมีข้อมูล หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

269 สําหรับติดต่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมอีกด้วย เพื่อความสมบูรณ์แบบของ ข้อมูลข่าวสาร เนื้อหา ที่นําเสนอไปยังกลุ่ม เป้าหมาย และสู่ความคาดหวังว่าจะสามารถบรรลุจุดมุ่งหมายสูงสุด ทั้งนี้ผู้อ่านยังสามารถวางแผนการเดินทางและ เยี่ยมชมสถานที่ต่างๆด้วยตนเองได้จากข้อมูลที่มีในเอกสารนี้ด้วย

ภาพที่ ๔ ตัวอย่างงานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวเชิงเกษตรบนสื่อออนไลน์ ที่มา : http://pantip.com/forum/blueplanet

ภาพที่ ๕ ตัวอย่างเนื้อหา เรื่องราวที่นําเสนอการท่องเที่ยวเชิงเกษตร ที่มา : http://pantip.com/topic/๓๔๑๙๗๗๑๗ สรุป การเขียนเพื่อประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวเชิงเกษตร ต้องอาศัยทั้งหลักจิตวิทยาและอาศัยประสบการณ์เดิม ของผู้อ่านและผู้เขียนควบคู่กันไปด้วย เพื่อที่จะได้นําเรื่องราวหรือประสบการณ์มาของผู้เขียนมาถ่ายทอด และผู้อ่าน สามารถรับรู้ได้ดี รวมทั้งความสนใจของผู้อ่านที่จะตอบสนองเนื้อหาได้ จึงใช้หลักจิตวิทยาเข้ามาเกี่ยวข้อง เพื่อดึง ดูดความสนใจของผู้อ่านอีกด้วย และหลักการเขียนที่มีหลักการง่ายๆ คือ ๕W ๑H ใคร ทําอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ ทําไม และอย่างไร อย่าลืมว่าต้องให้ข้อมูลที่ถูกต้องครบถ้วนสมบูรณ์ เพื่อให้งานเขียนออกมามีประสิทธิภาพและตอบสนอง ต่อความต้องการของผู้อ่านสูงสุด และเมื่อเผยแพร่ข้อมูล ข่าวสาร เนื้อหาเรื่องราว ควรใช้สื่อหลากหลายช่องทาง เพื่อ สนับสนุนซึ่งกันและกัน รวมทั้งบทท้ายของงานเขียนหรือที่เรียกว่าส่วนสรุปนั้น ควรเขียนในลักษณะของการเขียนเชิง แสดงทัศนะ โน้มน้าวจิตใจของผู้อ่านให้อยากออกเดินทางท่องเที่ยว แต่ไม่ใช่เป็นการโฆษณาชวนเชื่อ.

หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

270 เอกสารอ้างอิง กรมส่งเสริมการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (๒๕๕๘). “ท่องเที่ยวเชิงเกษตร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้ จาก : http://agrotourism.doae.go.th สืบค้น ๑๗ กันยายน ๒๕๕๘. ไพโรจน์ เวโรจน์วัฒนา. (๒๕๔๒). สัมมนาวิชาการ การท่องเที่ยวเชิงเกษตร. กรุงเทพมหานคร: ภาควิชาเทคนิค เกษตร สาขาวิชาพัฒนาการเกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหาร ลาดกระบัง. ภาคภูมิ หรรนภา. (๒๕๕๔). การเขียนเพื่อการสื่อสาร. กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพ์อินทนิล. รุ่งรัตน์ ชัยสําเร็จ. (๒๕๕๓). การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์. พิมพ์ครั้งที่ ๗. กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพ์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วีระ อรัญมงคล. (๒๕๓๘). หลักการประชาสัมพันธ์. พิมพ์ครั้งที่ ๒. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์สุดจิตออฟเซต. ศรุต ราชบุรี. (๒๕๕๗). อุตสาหกรรมท่องเที่ยว. กรุงเทพมหานคร: โครงการตําราสถาบันเทคโนโลยีพระจอม เกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง.

หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

271

อิทธิพลของสื่อต่อการปลุกกระแส เครือ่ งสาอางสมุนไพรผงหอมศรีจนั ทร์ บุศรา ชัยชนะ 55040671 เครื่องสาอางจากสมุนไพรไทย อย่าง แบรนด์ศรีจันทร์ เป็นเครื่องสาอางที่ได้รับความนิยมอย่างมากใน สมัยก่อน การไม่ปรับตัวของผลิตภัณฑ์ตามยุคสมัยและช่องทางการสื่อสารที่ถูกจากัด ส่งผลให้ยอดขายได้รับ ผลกระทบ แต่หลังจากมีการ เปลี่ยนชื่อ ปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์ รวมทั้ง ปรับใช้สื่อ และเพิ่มช่องทาง ในการประชาสัมพันธ์ ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์มียอดขายที่เพิ่มขึ้นและกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง เมื่อผลผลิตทางการเกษตร อย่างสมุนไพร ได้เข้ามามีบทบาทกับไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ในปัจจุบัน กระแส การเสริมสร้างความงามและการบารุงผิวพรรณจากสมุนไพรแทนการใช้สารเคมี กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง อย่างกระแสการกลับมาของ แบรนด์ ศรีจันทร์ เครื่องสาอางแบรนด์ไทย จากสมุนไพรธรรมชาติ ในรูปลักษณ์ ใหม่และวิธีการประชาสัมพันธ์แบบใหม่ ที่ช่วยทาให้แบรนด์ที่กาลังจะล้ม กลับมาลุกยืนได้อีกครั้ง แบรนด์ ศรีจนั ทร์ พืช สมุนไพร เป็นอีกหนึ่งผลผลิตทางการเกษตร ด้วยสรรพคุณของสมุนไพรที่หลากหลาย มีความ ปลอดภัย และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ทาให้สมุนไพรได้รับความนิยมในการนาไปบริโภค เป็นยารักษาโรค แปร รูปหรือเป็นส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ด้านความงาม เช่น ผลิตภัณฑ์เครื่องสาอางสมุนไพรอย่าง แบรนด์ ศรีจันทร์ แบรนด์ ศรีจันทร์ เป็นเครื่องสาอางที่ผลิตขึ้นจากสมุนไพร โดย บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จากัด ด้วย คุณภาพของสินค้า ทาให้ ผงหอมศรีจันทร์ เป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย ด้วยวิธีการสื่อสาร แบบ การบอกปากต่อปาก เมื่อช่องทางการสื่อสาร ถูกจากัดด้วยสภาพทางเศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยีในยุค นั้น ไว้เพียงการบอกต่อ ส่งผลให้การเจริญเติบโตของแบรนด์ถูกจากัดไว้กับผู้บริโภคเพียงบางกลุ่ม ในขณะที่ สภาพสังคม เศรษฐกิจและสิ่งแวดล้อม มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ผนวกกับคู่แข่งทางการค้าที่มีมากขึ้น ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ที่เคยได้รับความนิยมในอดีต เริ่มจางหายไปจากตลาดเครื่องสาอางไทย สื่อในอดีตของ แบรนด์ ศรีจนั ทร์ ผงหอมศรีจันทร์ เป็นเครื่องสาอางสมุนไพร ที่มีมานานกว่า 70 ปี ด้วยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ทาให้ แบรนด์ ผงหอมศรีจันทร์ ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในยุคนั้น ผ่านการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆ การสื่อสารผ่านภาพลักษณ์ โดย Product ของแบรนด์ ศรีจันทร์ ในอดีต เน้นรูปลักษณ์ที่มีความเป็น ไทย บรรจุภัณฑ์มีทั้งแบบกระปุก และ แบบซอง สินค้าตัวสาคัญของ แบรนด์ ศรีจันทร์ คือ ผงหอมศรีจันทร์ ด้วยรูปลักษณ์และบรรจุภัณฑ์ของสินค้าที่โบราณ (ดังภาพที่ 1) ทางบริษัทศรีจันทร์สหโอสถ จากัด จึงมีนโยบาย ปรับเปลี่ยนแพ็คเกจสินค้า โดยต้องไม่แตกต่างจากรูปลักษณ์เดิมมากนัก (ดังภาพที่ 2) ซึ่งส่งผลให้บริษัทหยุดอยู่ กับที่และไม่ก้าวหน้าไปจากจุดเริ่มต้น ส่งผลให้ฐานกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆลดลง (รวิศ หาญอุตสาหะ, 2554) รวมทั้ง

272 ประชาสัมพันธ์ผ่านการโฆษณา ด้วยวิธีการบอกแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) คือ การบอกต่อจากรุ่นสู่รุ่น โดยการแนะนาจากรุ่นยาย สู่ รุ่นแม่ และสู่รุ่นลูก มีการเผยแพร่โฆษณาผ่านทางโทรทัศน์ ซึ่งเป็นสื่อที่มีทั้งภาพ เสียง การเคลื่อนไหว โฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ (Printing Media) ในนิตยสาร และการใช้สื่อบุคคล โดยเลือกคุณ เอ๊ะ อิศริยา สายสนั่น (ดังภาพที่3) ดารานักแสดงสาวที่มีชื่อเสียงในขณะนั้น รับหน้าที่เป็นพรีเซนเตอร์ และช่วย โปรโมท ผงหอมศรีจันทร์ ซึง่ ช่วยส่งผลให้สินค้าเป็นที่รู้จักและเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์

ภาพที่ 1 : แพ็คเกจผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ศรีจันทร์ ในยุคแรก ที่มา : http://www.tcdc.or.th/src/16443/

ภาพที่ 2 : แพ็คเกจ แบรนด์ ศรีจันทร์ หลังจากเปลี่ยนรูปลักษณ์ ที่มา : http://www.smeleader.com

ภาพที่ 3 : คุณ เอ๊ะ อิศริยา สายสนั่น ดารานักแสดงสาว พรีเซนเตอร์ผงหอมศรีจันทร์ ที่มา : http://www.srichand.co.th/news-details.php?id=94 สื่อในปัจจุบนั ของ แบรนด์ ศรีจนั ทร์ ในปัจจุบัน แบรนด์ ศรีจันทร์ สื่อสารผ่านภาพลักษณ์ใหม่ โดยการปรับ Product ให้ดูเป็นสากลมาก ขึ้น เปลี่ยนชื่อแบรนด์ จาก “ผงหอมศรีจันทร์” มาเป็น “ศรีจันทร์” ปรับบรรจุภัณฑ์จากแบบกระปุกและแบบ ซอง มาเป็นแบบตลับ เพิ่มความน่าสนใจให้บรรจุภัณฑ์ ด้วยการ เปลี่ยนรูปลักษณ์ให้มีความสวยงามและ น่าสนใจมากขึ้น โดยปัจจุบัน เครื่องสาอาง แบรนด์ ศรีจันทร์ มีผลิตภัณฑ์แป้งด้วยกัน 4 สูตร (ดังภาพที่ 4) 1.ศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ แป้งฝุ่น สูตรควบคุมความมัน 2.ศรีจันทร์ สูตรต้นตารับ แป้งพอกหน้า สาหรับผิวมันมาก 3.ศรีจันทร์ ทานาคา โกลด์ พาวเดอร์ มาส์ก แป้งพอกหน้าเพื่อความขาวเนียน สาหรับผิวผสม 4.ศรีจันทร์เบบี้ แป้งและครีมสาหรับเด็ก แป้งเด็กสูตรพิเศษ

273

ภาพที่ 4 : ผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ของแบรนด์ศรีจันทร์ ทั้ง 4 ผลิตภัณฑ์ ที่มา : http://www.srichandpowder.com โดยมีการโฆษณา ผ่านสื่อรูปแบบต่างๆ อาทิ 1.1 สื่อโทรทัศน์ (TV

Advertising) เป็นสื่อที่มีทั้งภาพ เสียง การเคลื่อนไหว โดยแบรนด์ศรีจันทร์เลือก ช่องทางในการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ เพราะสามารถสร้างความน่าสนใจให้ผู้รับชมได้ และ เข้าถึงกลุ่ม ผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย ทุกระดับรายได้ ช่วยสร้างความเข้าใจ และจดจาตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดย เนื้อเรื่องในงานโฆษณา เน้นนาเสนอภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์โฉมใหม่ ผ่านผู้หญิงชาวต่างชาติ ที่มั่นใจใน สินค้าแบรนด์ ศรีจันทร์ ของคนไทย เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูมีความเป็นสากล (ดังภาพที่ 5)

ภาพที่ 5 : โฆษณาส่วนหนึ่งของแป้งศรีจันทร์ผ่านทางโทรทัศน์ ที่มา : http://www.posttoday.com 1.2 สื่อสิ่งพิมพ์ (Printing Media) โดยสื่อสิ่งพิมพ์ที่ แบรนด์ ศรีจันทร์เลือกในการโฆษณา เช่น นิตยสารผู้หญิง ซึ่งแบรนด์ศรีจันทร์ได้ลงโฆษณาผลิตภัณฑ์แป้งศรีจันทร์ในนิตยสาร ซึ่งเป็นการสื่อสาร ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายหลักนั่นคือ ผู้หญิง เน้นเนื้อหาด้าน แฟชั่น สุขภาพ ความงาม ผ่านสือ่ สาร โดยให้ดาราสาว และผู้หญิงสวย มาถือผลิตภัณฑ์แบรนด์ศรีจันทร์ สร้างความดึงดูดให้ผลิตภัณฑ์ และมีกิจกรรมให้ร่วมสนุกเพื่อ ลุ้นรับแป้งศรีจันทร์เป็นรางวัล (ดังภาพที่ 6)

ภาพที่ 6 : ศรีจันทร์ลงโฆษณาใน นิตยสาร MARIE DAIRE ที่มา : http://www.bloggang.com 1.3 สื่อออนไลน์ คือสื่อที่แพร่หลายและเป็นสื่อที่รวดเร็วผ่านสังคมออนไลน์ที่ขยายใหญ่ขึ้น และเติบโต อย่างไม่หยุดนิ่ง โดยสื่อออนไลน์ ที่แบรนด์ศรีจันทร์ใช้ในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ เช่น

274 1.3.1 Fan Page ใน Facebook ซึ่งเป็นสื่อออนไลน์ที่คนไทยใช้มากที่สุด ซึง่ ใน18ล้านคนมีผู้ใช้ Facebook คิดเป็น 85% (Zocial Rank, 2558) โดย แบรนด์ศรีจันทร์ ได้สร้าง Fan Page ในชื่อ Srichand Powder และมีผู้กดถูกใจเพจมากกว่า 262,849 คน โดยมีกลยุทธิ์ในการโฆษณา คือการจัดกิจกรรม ให้สมาชิก ถ่ายภาพเข้ามาร่วมสนุกและตอบคาถาม โดยมีแป้งศรีจันทร์ให้เป็นรางวัล ด้วยกลุ่มผู้ใช้งานที่มาก และสื่อเปิด กว้างออนไลน์ 24 ชม. ทาให้การโฆษณา ผลิตภัณฑ์แป้งศรีจันทร์ ผ่าน Facebook ได้รับความนิยมและถูกพูด ถึง (ดังภาพที่ 7)

ภาพที่ 7 : ภาพแฟนเพจของแบรนด์ศรีจันทร์ในFacebook ที่มา : https://www.facebook.com/srichandpowder 1.3.2 เว๊ปไซด์ แบรนด์ ศรีจันทร์ ได้สร้างเว๊ปไซด์ ภายใต้ชื่อ www.srichandpowder.com เพื่อเป็น อีกหนึ่งช่องทาง ให้ผู้ที่สนใจในผลิตภัณฑ์ศรีจันทร์ ได้เข้าไปศึกษา ข้อมูลของผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด เพื่อช่วย ในการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ โดยรูปแบบของเว็ปไซด์ มีการลงรูปผู้หญิงที่สวยแบบธรรมชาติ ตกแต่งเว็ป ไซด์อย่างสวยงาม มีความน่าสนใจ และมีการแบ่งเนื้อหาหมวดหมู่ไว้สืบค้นอย่างชัดเจน (ดังภาพที่ 8)

ภาพที่ 8 : ภาพเว็ปไซด์ของแบรนด์ ศรีจันทร์ ที่มา : http://www.srichandpowder.com 1.3.3 อินสตาแกรม แบรนด์ ศรีจันทร์ ได้สร้างอินสตาแกรม โดยใช้ชื่อ srichandpowder โดยมี ผู้ติดตามมากกว่า 3 พันคน เปิดช่องทางการสื่อสารให้กลุ่มคนที่ชอบเล่นอินสตาแกรม และคนทั่วไป ได้มี โอกาสรับรู้ถึงข้อมูลของผลิตภัณฑ์ โดยในอินสตาแกรมมีการจัดกิจกรรม แอบถ่ายรูปผู้หญิงที่มีความสวยและ น่ารักแบบธรรมชาติ นาภาพมาลง และให้รางวัลกับเจ้าของรูปที่ถูกแอบถ่าย (ดังภาพที่ 9)

ภาพที่ 9 : ภาพ อินสตาแกรมของศรีจันทร์ ที่มา : https://instagram.com/srichandpowder

275 โดยในเฟสบุ๊ค เว็ปไซด์ และในอินสตาแกรม มีการจัดกิจกรรมร่วมกันคือ กิจกรรม "ศรีจันทร์ LOOKBOOK" กิจกรรมที่เปิดโอกาสให้สาวไทยทีม่ นั่ ใจในตนเองว่าหน้าสวยและไม่มัน ส่งรูปภาพเข้ามาร่วม ประกวด โดยผู้ชนะเลิศจะได้รับโอกาสถ่ายแบบแฟชั่นลงนิตยสาร CLEO 1.3.4 ยูทูป เป็นเว็บไซต์ที่ให้บริการวิดีโอผ่านอินเทอร์เน็ตที่มียอดผู้ชมวิดีโอของทางเว็บไซต์ทะลุหลัก 100 ล้านครั้งต่อวัน (Nielsen, 2558) โดยแบรนด์ศรีจันทร์ได้ลงคลิปโฆษณา ผลิตภัณฑ์ ในยูทูป รวมทั้ง เผยแพร่คลิปวีดีโอจากเน็ตไอดอลชื่อดังที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของศรีจันทร์เพื่อช่วยสร้างกระแสและความสนใจให้กับ ผลิตภัณฑ์ ส่งผลให้ขณะนี้มีผู้เข้าชมโฆษณามากกว่า 8 หมื่นคน (ดังภาพที่ 10)

ภาพที่ 10 : โฆษณา ผลิตภัณฑ์ศรีจันทร์ ในยูทูป ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=AoP46mKbw40 1.3.5 สื่อกิจกรรม โดยแบรนด์ ศรีจันทร์ มีการจัดกิจกรรมโรดโชว์ แจกสินค้าให้ทดลองใช้ฟรี โดยให้ ผู้หญิงที่มีความสวย ช่วยประชาสัมพันธ์และแจกสินค้า เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยใช้สินค้าให้มาสนใจ ผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น (ประชาชาติธุรกิจ, 2557) 1.3.6 สื่อบุคคล ที่ศรีจันทร์ใช้ในการประชาสัมพันธ์ แบรนด์สินค้าคือ คุณ รวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จากัด (ดังภาพที่ 11) โปรโมทสินค้าแบรนด์ตนเองผ่านตนเอง โดย ตนเองเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะพอเห็นหน้าก็จะนึกถึงแบรนด์ “ศรีจันทร์ เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ทางการตลาด หรือที่เรียกว่า “ซีอีโอ แบรนด์”

ภาพที่ 11 : คุณ รวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จากัด ที่มา : http://www.positioningmag.com 1.4 ช่องทางการตลาด โดยแบรนด์ศรีจันทร์ทาตลาดแบบ 360 องศา เน้นการเป็นธุรกิจค้าปลีก สมัยใหม่ (โมเดิร์นเทรด) ถึง 90% เริ่มจากวางขายผ่าน 7-Catalog เพื่อเป็นจุดกระจายสินค้าไปพร้อมๆ กับ เพิ่มช่องทางการจาหน่ายในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น รวม 3,500 สาขาทั่วประเทศ (ประชาชาติธุรกิจ, 2557)

276 ผลของการปรับใช้สื่อและปรับรูปแบบแบรนด์ ศรีจนั ทร์ ในเดือน พฤษภาคม 2015 ที่ผ่านมา บริษัท ศรีจันทร์ มีรายได้ต่อเดือนสูงที่สุดเป็นประวัติศาสตร์ ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา 67 ปี โดยยอดขายของบริษัทในเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เฉลี่ยปีละ 30-40% ขณะนี้สถานะของ ผลิตภัณฑ์ "ศรีจันทร์" สามารถขยายฐานลูกค้าในเมืองกรุงที่แทบจะเป็นศูนย์เมื่ออดีตให้มีส่วนแบ่งถึง 25% และขยายฐานกลุ่มลูกค้าจากวัย 35 ปีขึ้นไปสู่กลุ่มลูกค้าวัยรุ่นถึง 20% ส่งผลให้ปี 2557 มีผลประกอบการทาง ธุรกิจสูงถึง 300 ล้านบาท (All Magazine, 2558; คมชัดลึก, 2558) จากข้อมูลดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า หลังจากการ รีแบรนด์ใหม่ ทั้งชื่อแบรนด์ และแพ็คเกจของศรีจันทร์ รวมทั้งการลงทุนด้านการตลาด โดยการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อช่องทางต่างๆ โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ ทั้งการ โปรโมท ผลิตภัณฑ์ ผ่านเว็บไซต์และสื่อออนไลน์ ส่งผลให้ยอดขายของแบรนด์ศรีจันทร์ ในปีนี้และปีที่ผ่านมา สูงขึ้นมากในรอบหลายปี บทสรุป เส้นทางการใช้สื่อของผลิตภัณฑ์เครื่องสาอางจากสมุนไพร แบรนด์ศรีจันทร์ ตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน ทาให้เห็นว่า นอกจากผลิตภัณฑ์จะสามารถดารงอยู่ได้ด้วยคุณภาพของตัวสินค้าแล้ว อีกหนึ่งปัจจัยสาคัญที่มี อิทธิพลต่อความอยู่รอดชองแบรนด์ศรีจันทร์ คือ การสื่อสารผ่านภาพลักษณ์สินค้าที่ทันสมัย และการพึ่งพาสื่อ ในการสื่อสาร โดยสื่อต้องไม่หยุดนิ่งและปรับเปลี่ยนตามสภาพของเศรษฐกิจและสังคม เพื่อสร้างความมั่นคงให้ อยู่คู่แบรนด์ตลอดไป

277 เอกสารอ้างอิง ชัชพร เหล่าวีระไชย. (2540). ปัจจัยการสื่อสารที่มผี ลต่อการซือ้ เครื่องสาอางของนักศึกษาในเขต กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ธุรกิจ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. ธานี กุลแพทย์. (2558). “พลิกโฉมแป้งเก่าตลับใหม่ พันธกิจ รวิศ หาญอุตสาหะ”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.komchadluek.net/detail/20150312/202801.html สืบค้น 16 กันยายน 2558. รวิศ หาญอุตสาหะ. (2554). คิดจะไปดวงจันทร์ อย่าหยุดแค่ปากซอย. กรุงเทพฯ: วีเลิร์น บ.จ.ก. สรกล อดุลยานนท์. (2557 : พฤศจิกายน 20). “ฝันให้ไกลไปให้ถึง'ศรีจันทร์' บริหารแบบ 360 องศา.” ประชาชาติธุรกิจ. หน้า 40 สุกัญญา สินถิรศักดิ์. (2558). “รุ่น 3 ผงหอม "ศรีจันทร์" พลิกแบรนด์ท้องถิ่นขึ้นอินเตอร์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://m.posttoday.com/analysis/interview/371040 สืบค้น 16 กันยายน 2558. อานาจ เต็งสุวรรณ และไกรชิต สุตะเมือง. (2556). “ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อเครื่องสาอางประเทศ เกาหลี ประเภทผลิตภัณฑ์บารุงผิวหน้า (SKIN CARE) สาหรับผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร”. วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาดและการบริหารธุรกิจ. ปีที่ 2, ฉบับที่ 3(มีนาคม): 92-112.

278

เกษตรทันสมัย น.ส. กุลชญา ศรีบัวรอด 55040672 บทคัดย่อ จากการเปลี่ยนแปลงของอุณหภูมิและภูมิอากาศในโลกได้ส่งผลกระทบต่อวิถีในการดาเนินชีวิตของผู้คน ทั้งยัง ส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมการเกษตรทั่วโลก การเพิ่มขึ้นของประชากรโลก ที่ดินสาหรับทาการเกษตรลดน้อยถอยลง เพราะถูกความเจริญไล่ล่า แปรสภาพเป็นตึกราม บ้านช่อง สนามกอล์ฟ โรงแรม รีสอร์ท ฯลฯ และที่มากกว่านั้นคนที่ หันมายึดอาชีพเกษตรกร (แรงงาน) จะมีจานวนน้อยลง วันนี้การทาการเกษตรแบบเดิมๆจึงไม่สามารถจะเลี้ยงดูคนทั้ง โลกได้ ซึ่งในอีก10ปีต่อจากนี้ไปจึงเป็นช่วงเวลาที่สาคัญที่ สุดสาหรับการเปลี่ยนแปลงการพัฒนาการเกษตรเพื่อนาไปสู่ คาว่า“ผลิตภาพ”ซึ่งหมายถึงจะต้องมีการปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิตเพื่อให้ผลผลิตมีปริมาณ และ/หรือ มูลค่าเพิ่ม สูงขึ้น ในการนาเอาเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาผสมผสานเข้ากับงานด้านการเกษตรจึงเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ อิเล็กทรอนิกส์ ไอที สื่อสาร เซ็นเซอร์ เทคโนโลยีชีวภาพ รวมทั้งนาโนเทคโนโลยี การใช้สื่อต่างๆเข้ามาช่วยเผยแพร่ ข้อมูลข่าวสารให้กระจายไปได้รวดเร็วและสะดวกมากยิ่งขึ้น จะเข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาให้กับเกษตรกร เปลี่ยนไร่นาและ ฟาร์มเกษตรทั้งหลาย ให้เพียงพอและเหมาะสมกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นของสังคมทั่วโลกและทาให้ฟาร์มธรรมดาๆ กลายมาเป็นฟาร์มทันสมัยขึ้นที่มีความสามารถในการรับรู้ความเปลี่ยนแปลงต่างๆที่เกิดขึ้นของโลกต่อการเกษตรได้ บทนำ สถานการณ์ราคาสินค้าเกษตรตกต่า ตามราคาน้ามันและความต้องการสินค้าเกษตรในตลาดโลกที่ลดลงอันเป็น ผลกระทบมาจากเศรษฐกิจโลก เป็นแรงกดดันให้รายได้จากการส่งออกสินค้าเกษตรของไทยลดลง เนื่องจากไทยส่งออก สินค้าเกษตรเป็นหลัก ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อเกษตรกรที่เป็นคนส่วนใหญ่ของประเทศ ปัจจุบันหากมองไปที่ประเทศ พัฒ นาแล้ ว ที่ ส่ ว นใหญ่ เ ป็ น ประเทศอุ ตสาหกรรม แท้ จ ริ งในประวั ติ ศ าสตร์มี วิ วั ฒ นาการหรื อมี ก ารพั ฒ นามาจาก เกษตรกรรม เมื่อมีการนาเทคโนโลยีเครื่องมือเครื่องจักรมาใช้ทาให้ภาคเกษตรมีการพัฒนาก้าวหน้าขึ้น ซึ่งจะไปหนุนให้ ภาคธุรกิจอุตสาหกรรม ธุรกิจบริการเติบโต ในขณะเดียวกั นประเทศที่พัฒนาแล้วยังมีการสนับสนุนด้านราคาสินค้า เกษตรเพื่อยกระดับรายได้ของภาคเกษตรให้สูงขึ้นทาให้เกษตรกรมีรายได้สูงเทียบเท่ากับคนทางานในเมือง ต่างจาก เกษตรกรไทยที่มีแต่หนี้สินเพราะภาครัฐไม่เคยให้ความสาคัญว่าเกษตรกรควรมีรายได้ขั้นต่าเป็นเท่าไหร่หากสามารถทา ให้เกษตรกรขายสินค้าเกษตรในราคาที่สูงเกษตรกรก็จะมีรายได้ดีขึ้นและมีกาลังใจที่จะพัฒนาเพิ่มผลผลิตนาเทคโนโลยี มาใช้ ธนาคารกล้าปล่อยสินเชื่อให้เกษตรกร ทาให้ภาคเกษตรกรรมเกิดการพัฒนาขึ้น สินค้าเกษตรที่สาคัญอาทิ เช่น ข้าว ข้าวโพด ยางพารา มันสาปะหลัง และปาล์ม ยังคงเป็นปัจจัยหลักที่ทั่วโลกต้องการทั้งนี้เพื่อความมั่นคงด้านอาหาร และความต้องการพืชพลังงาน ซึ่งประเทศไทยมีบทบาทสาคัญในด้านนี้ต่อประชาคมโลก ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่ไทยควรใช้ โอกาสนี้พัฒนาภาคเกษตรให้เติบโตอย่างยั่งยืน ภาคเกษตรไทยควรพัฒนาไปสู่เกษตรทันสมัยด้วยการเติม 3 ปัจจัยหลัก ที่เกษตรกรขาด คือ 1.ทุน 2.เทคโนโลยี และ3.ตลาด เนื่องจาก 3 ปัจจัยดังกล่าวล้วนมีผลต่อการพัฒนาภาคการเกษตรไทยสู่เกษตรสมัยใหม่ ภาครัฐจึงต้องมีบทบาท สาคัญในสนับสนุนเงินทุนผ่านสถาบันการเงินเฉพาะกิจของรัฐ เช่นธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ . ก.ส.) ในการเป็นแหล่งเงินทุนให้กับเกษตรกร เพิ่มการลงทุนวิจัยและพัฒนาด้านเทคโนโลยีการเกษตร และพัฒนา

279 ขั้นตอนการตลาดแบบครบวงจรตั้งแต่การเก็บเกี่ยว การเก็บรักษา การแปรรูป การขนส่ง และหาตลาดรองรับสินค้า มี การจัดพื้นที่เพาะปลูกที่เหมาะสม มีระบบชลประทานที่ดีเกษตรทันสมัยอีกแนวทางหนึ่งคือ การส่งเสริมให้เอกชนเข้ามา รับความเสี่ยงแทนเกษตรกรด้วยการสนับสนุนการลงทุน ใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาบริการจัดการ และหาตลาดรองรับ สินค้าเกษตรเพื่อให้เกษตรกรมีรายได้ที่มั่นคงและแน่นอน เช่น การที่ซี.พี.เข้าไปส่งเสริมให้เกษตรกรทาฟาร์มเลี้ยงไก่ ด้วยการรับประกันราคารับซื้อจากเกษตรกร ยกตัวอย่างถ้าเกษตรกรเลี้ยงไก่แบบเดิมจานวน 100 ตัว กาไรตัวละ 30 บาท ไก่ 100 ตัวได้กาไรเพียง 3,000 บาท แต่ถ้าเกษตรกรเลี้ยงด้วยระบบฟาร์ม 10,000 ตัว กาไรตัวละ 3 บาท ไก่ 10,000 ตัวก็ยังมีกาไรถึง 30,000 บาท ทาให้เกษตรกรมีรายได้มากขึ้น เป็นต้น (ธนินท์ เจียรวนนท์, 2558) แนวทางการพัฒนาภาคเกษตรให้เป็นเกษตรกรรมแบบทันสมัยคือ 1. เกษตรกรกลุ่มยากจนที่สุด เกษตรกรกลุ่ม นี้จะทาการเกษตรตามมีตามเกิด เนื่องจากอยู่ห่างไกลความเจริญ การจะเข้าไปสนับสนุนให้ทุกคนทาเกษตร อาทิ ฟาร์ม เลี้ยงสัตว์ทั้งหมดคงเป็นเรื่องยาก แนวทางที่เห็นว่าสามารถทาได้คือให้เกษตรกรเหล่านี้รวมตัวกันเป็นบริษัทหรือสหกรณ์ โดยที่ทุกคนเป็นหุ้นส่วน เอกชนทาหน้าที่เหมือนเป็นผู้รับจ้างเข้าไปสร้างโรงเรือน ดูแลระบบการจัดการฟาร์ม หาตลาด รองรับสินค้า แนวทางดังกล่าวเกษตรกรยังคงเป็นเจ้าของ ส่วนผลกาไรที่เกิดขึ้นแบ่งกันระหว่างเกษตรกรและเอกชน 2. เกษตรกรตามหมู่บ้าน บริษัทจะเข้าไปคัดเลือกเกษตรกรรายที่มีความสามารถแต่ไม่มีเงินทุน โดยบริษัทจะเป็นผู้ลงทุนให้ ก่อน เช่น ลงทุนฟาร์มเลี้ยงสัตว์ให้ก่อน 1 โรงเรือน เพื่อให้โรงเรือนแห่งนี้เป็นเสมือนโรงเรียนสาหรับเกษตรกรในหมู่บ้าน ที่สนใจให้เข้ามาเรียนรู้การทาฟาร์มเลี้ยงสัตว์ แล้วจึงพัฒนาส่งเสริมให้เกษตรกรรายนี้เป็นตัวแทนบริษัท 3. เกษตรกรที่ ยึดอาชีพทาสวนผลไม้ บริษัทเห็นว่าควรเข้าไปส่งเสริมให้เกษตรกรกลุ่มนี้ทาฟาร์มเลี้ยงสัตว์เพิ่ม เพื่อให้มีรายได้เพิ่มขึ้น จากการทาฟาร์มเลี้ยงสัตว์ ขณะเดียวกันมูลสัตว์ที่ได้ก็นาไปทาปุ๋ยสาหรับสวนผลไม้ ซึ่งเป็นแนวทางลดต้นทุนและเพิ่ม รายได้ให้กับเกษตรกร 4. เกษตรกรกลุ่มที่มีที่ดินมีเงินทุน แต่ไม่มีกาลังจะทา กลุ่มนี้บริษัทเห็นว่าควรให้เกษตรกรเป็นผู้ ลงทุนสร้างโรงเรือน และบริษัทเข้าไปเช่าโรงเรือน ทาฟาร์มเลี้ยงสัตว์ โ ด ย ค า นึ ง ถึ ง ก า ร ใ ช้ ค ว า ม ก้ า ว ห น้ า ท า ง วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีในการปรับปรุง คุณภาพปัจจัยการผลิต ได้แก่ วัตถุดิบ อุปกรณ์การผลิต ตลอดจนการ บริหารจัดการ รวมถึงบุคลากรที่มีส่วนร่วมในการผลิต ทุกประเทศทั่วโลกต้องปรับตัว และมียุ ทธศาสตร์ใหม่ในการสร้าง ความมั่นคงทางอาหารแก่ประชากรของตัวเอง ในส่วนของภาคเอกชนที่ประกอบธุรกิจด้านเกษตรและอาหาร ก็ต้องปรับ โมเดลทางธุรกิจใหม่เช่นกัน เกษตรกรรมทันสมัยเปลี่ยนแปลงโลกอย่ำงไร คุณได้อาหารมาโดยวิธีใด คุณซื้อหรือปลูกเอง เมื่อไม่นานมานี้คนส่วนใหญ่เป็นเกษตรกรยังชีพ หมายความว่า “เขายังชีพอยู่ได้เพราะอาหารที่พวกเขาปลูกขึ้นเอง” แต่ปัจจุบันในประเทศอุตสาหกรรมบางประเทศ มีประชากรเพียง 1 คนในทุ กๆ 50 คน ที่ ท างานในภาคเกษตร การเปลี่ ย นแปลงเช่ นนี้ เ กิ ดขึ้ น จากการปรั บปรุ ง ประสิ ท ธิ ภ าพด้ า น เกษตรกรรมได้เริ่มขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป แต่แล้วก็พัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว การเปลี่ยนแปลงแต่ละขั้นมีผลกระทบ อย่างรุนแรงต่อหลายล้านครอบครัวและกระบวนการนี้ยังคงดาเนินอยู่ทั่วโลก ความก้าวหน้าในด้านการเกษตรทาให้การ ปฏิวัติอุตสาหกรรมเป็นไปได้ โดยจัดหาอาหารราคาถูกในปริมาณมาก ๆ ให้กับคนในเมืองต่างๆ การทาเกษตรเชิง วิทยาศาสตร์ทาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น ประเทศที่มั่งคั่งจึงสามารถลงทุนในการวิจัยด้านการเกษตร การวิจัย เช่นนี้ยังดาเนินมาจนถึงปัจจุบัน ตัวอย่างเช่น ผู้ผสมพันธุ์พืชได้ศึกษาเกี่ยวกับพันธุกรรมและพัฒนาสายพันธุ์พืชที่ให้ผล ผลิตมากขึ้นหรือทนต่อโรคได้ดีขึ้น นักวิจัยยังได้ค้นพบอัตราส่วนที่เหมาะสมระหว่างไนเตรตและฟอสเฟตซึ่ งใช้สาหรับ

280 พืชผลและดินชนิ ดต่างๆ ก่อนหน้านี้ วัชพืช ทาให้ คนงานในไร่นาต้องง่วนอยู่กับการถางหญ้าตลอดฤดูเพาะปลู ก แต่ คนงานเหล่านั้นหลายคนต้องตกงานเมื่อนักวิทยาศาสตร์คิดค้นยากาจัดวัชพืชที่มีประสิทธิภาพสูง แมลง, หนอน, และ ด้วงก็เคยเป็นศัตรูเก่าแก่ของเกษตรกรด้วย อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันชาวไร่ชาวนาสามารถเลือกใช้สารเคมีมากมายเพื่อ จัดการกับศัตรูพืชได้แทบทุกชนิด และชีวิตของเกษตรกรที่เลี้ยงสัตว์ก็เปลี่ยนไปด้วยเครื่องรีดนมวัวอัตโนมัติและเครื่ อง ให้ อ าหารที่ ค วบคุ ม ด้ ว ยคอมพิ ว เตอร์ ท าให้ ค นเลี้ ย งสั ต ว์ ห นึ่ ง คนกั บ ผู้ ช่ ว ยของเขาสามารถดู แ ลวั ว ได้ ถึ ง 200 ตั ว นอกจากนั้น เกษตรกรสามารถเลี้ยงลูกวัวและลูกหมูให้อ้วนเร็วกว่าแต่ก่อนโดยเลี้ยงในโรงเลี้ยงแทนที่จะเลี้ยงในทุ่ง เขา จึงสามารถควบคุม อุณหภู มิ และอาหารส าหรั บ สั ต ว์เ ลี้ ยงได้ การเกษตรเชิ งวิทยาศาสตร์ให้ ผ ลตอบแทนมหาศาล เกษตรกรบางคนเพิ่ มอัตราการผลิ ตส าหรั บ คนงานหนึ่งคนได้ ถึงหนึ่งร้อ ยหรือหนึ่ง พันเท่าเมื่ อเทียบกับ แต่ก่อนแต่ พัฒนาการเหล่านี้ส่งผลกระทบชีวิตผู้คนอย่างไร วิถีชีวิตของชาวนาที่เปลี่ยนไปเครื่องจักรกลได้เปลี่ยนชีวิตของเกษตรกรในหลายประเทศ เกษตรกรและคนงาน ส่วนใหญ่ในปัจจุบันต้องสามารถใช้เครื่องจักรกลที่ซับซ้อนรวมทั้งสามารถบารุงรักษาด้วย และเกษตรกรจานวนมากขึ้น เรื่อยๆ ต้องทางานตามลาพัง สมัยที่เคยร่วมกันหว่าน ร่วมกันขุ ดและเก็บเกี่ยวนั้นไม่ค่อยมีให้เห็นอีกแล้ว ในหลาย ประเทศเกษตรกรทันสมัยเป็นนักธุรกิจที่มีการศึกษาสูง เชี่ยวชาญในการผลิตพืชผลทางการเกษตรจานวนมากๆ เพียง ไม่กี่ชนิดหรือชนิดเดียวเขาต้องลงทุนมหาศาลไปกับที่ดิน , อาคาร, และเครื่องจักรกล อย่างไรก็ตามใช่ว่าเขาไม่ต้อง อาศัยผู้ใดบริษัทยักษ์ใหญ่ที่แปรรูปอาหารและเครือข่ายซูเปอร์มาร์เกตไม่เพียงแต่กาหนดราคา แต่ยังกาหนดชนิด ขนาด และสีของผลิตผลอีกด้วย วิศวกรการเกษตรออกแบบระบบการผลิตของเขาส่วนบริษัทผู้เชี่ยวชาญก็จะจัดหาปุ๋ย , ยาฆ่า แมลง, และเมล็ดพันธุ์ผสมที่เหมาะกับสภาพไร่นาของเขา วิธีที่เขาทาการเกษตรนั้นต่างกันมากจากวิธีที่คนรุ่นก่อนเคย ทา แต่เขาก็ยังต้องดิ้นรนต่อไป (ห้องสมุดออนไลน์, 2556) กำรปรับตัวสู่...เกษตรโลกทันสมัย ปัจจุบันทั่วโลกกาลังหันมาให้ความสาคัญกับภาคการเกษตรมากขึ้น เพื่อสร้างความมั่นคงทางด้ านอาหารของ ประเทศตัวเอง เพราะภาวะเศรษฐกิจโลกที่มีความไม่แน่นอนสูง การส่งออกและการเติบโตของจีดีพีก็ตก ขณะที่พื้นที่ เพาะปลูกทางการเกษตร (ธัญพืช ข้าวโพด ถั่วเหลือง) ในสหรัฐกาลังประสบปัญหาภัยแล้ง จึงทาให้เกิดความกลัวว่า ภาวะขาดแคลนอาหารจะกลับมาอีกครั้ง ประเทศไทย แม้ว่าการผลิตข้าว ราคาข้าวจะไม่ได้อยู่ภายใต้การกดดันเหมือน การผลิตข้าวโพดและถั่วเหลืองของสหรัฐมากนัก แต่ก็มีความเสี่ยงจากการตัดสินใจทางการเมืองหรือนโยบายการเมือง ของรัฐบาล ซึ่งถือเป็นความท้าทายใหญ่ของภาคการเกษตรไทย ประเทศที่พัฒนาแล้วได้ทาเกษตรกรรมทันสมัยขึ้นมา เป็นการนาที่ดินมารวมกันให้มีขนาดใหญ่พอสาหรับทา การเกษตรทันสมัยแบบครบวงจร โดยใช้ผู้ที่มีความรู้ ความชานาญ และต้องมีเทคโนโลยีและนวัตกรรมเข้ามาช่วย เพื่อ เพิ่มประสิทธิภาพการผลิตขณะเดียวกันก็ช่วยแก้ปัญหาขาดแคลนแรงงานในภาคการเกษตรได้ที่ว่า “เกษตรทันสมัย” คือ การให้ผู้ที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญมาทาหน้าที่บริหารจัดการแทน โดยการนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมสมัยใหม่เข้า มาใช้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกาลังการผลิต รวมทั้งยังช่วยแก้ปัญหาแรงงานภาคการเกษตรขาดแคลนด้วย ยกตัวอย่าง ประเทศจีนได้ให้ความสาคัญด้านความมั่นคงทางอาหารมากกว่าไทย ช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จีนมีการกาหนดพื้นที่ทา การเกษตรไว้ว่าต้องไม่ต่ากว่า 120 ล้านเฮกเตอร์ และที่ผ่านมาผลผลิตด้านธัญพืชในประเทศจีนก็สูงขึ้นตลอดเวลา เพราะรัฐบาลจีนมีการสนับสนุนการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมมาพัฒนาเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต

281

ภาพที่ 1 แปลงเกษตรทันสมัยของประเทศจีน ที่มา : http://www.matichon.co.th/. ไทยเป็นเมืองเกษตรกรรมที่มีความมั่งคั่งในเรื่องของทรัพยากรทางด้านอาหาร มีความอุดมสมบูรณ์จนได้รับคา กล่าวยกย่องถึงความอุดมสมบูรณ์ว่า “ในน้ามีปลา ในนามีข้าว” เนื่องจากสภาพภูมิประเทศ และสภาพภูมิอากาศ มี ความเหมาะสมแก่การทาเกษตรกรรม พืชพรรณธัญญาหารสามารถหาได้จากธรรมชาติรอบตัว นอกจากนี้ประไทยยัง เป็นประเทศผู้ผลิตอาหารที่สาคัญรายใหญ่ของโลก เช่น ข้าว ยางพารา มันสาปะหลัง ปาล์มน้ามัน อ้อย และข้าวโพด เลี้ยงสัตว์ อีกทั้งยังเป็นประเทศผู้ส่งออกอันดับหนึ่งของโลกในสินค้าอาหารที่สาคัญได้แก่ ข้าว มันสาปะหลัง และผลไม้ ขณะที่ วิ วั ฒ นาการของฐานการผลิ ต การเกษตรของประเทศไทย ในระยะแรกเป็ น การขยายตั ว โดยเน้ น การใช้ ทรัพยากรธรรมชาติและแรงงานเป็นปัจจัยหลักในกระบวนการผลิตก่อนที่จะปรับตัวสู่การใช้องค์ประกอบด้านเงินทุน เทคโนโลยี และองค์ความรู้ในกระบวนการผลิตตามสถานการณ์ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทาให้ปัจจุบันการทา เกษตรของไทย เดินอยูบ่ น 2 แนวทางคือเกษตรแบบดั้งเดิมเพื่อดารงชีวิต และเกษตรทันสมัยเพื่อค้าขาย

ภาพที่ 2 แปลงเกษตรทันสมัย ที่มา : http:// cpcrop.c.p.com. การทาเกษตรแบบดั้งเดิม คือ การที่เกษตรกรเลือกที่จะทาการเกษตรตามวิถีชีวิตพออยู่พอกิน เพื่อดารงชีวิต ตามอัตภาพหรือใช้ชีวิตตามระบบเศรษฐกิจพอเพียงพึ่งตนเองได้ การทาเกษตรแบบนี้เกษตรกรจะปลูกพืช ผักหลาย

282 ประเภทหมุนเวียนตามฤดูกาล ตามความเหมาะสม โดยไม่ได้มุ่งหวังที่จะค้าขายทากาไรมากมาย ซึ่งพืชที่เหมาะสมกับ การทาเกษตรดั้งเดิมต้องไม่เน่าเสียงาย สามารถเก็ บผลผลิตไว้จาหน่ายได้ภายหลัง ไม่จาเป็นต้องพึ่งพาการตลาด เช่น การปลูกข้าวหรือยางพารา ที่เกษตรกรไม่จาเป็นต้องขายผลผลิตในทันทีที่เก็บเกี่ยว เกษตรกรสามารถเก็บผลผลิตไว้ จาหน่ายในช่วงเวลาที่เกษตรกรพอใจราคา ขณะที่เกษตรทันสมัย คือ การที่เกษตรกรเลือกทาการเกษตรเพื่อค้าขายเชิงธุรกิจที่ให้ความสาคัญในเรื่อง “ทุน และองค์ความรู้” ที่ต้องทาให้เกิดการเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้ปัจจัยการผลิต ตั้งแต่การใช้พันธุ์ดี ดูแลจัดการฟาร์ม จนถึงการเก็บเกี่ยวผลผลิตมีการพัฒนาควบคุมคุณภาพในกระบวนการแปรรูปอุตสาหกรรมและการบรรจุหีบห่อให้ได้ มาตรฐานสากลอยู่ในกระบวนการห่วงโซ่อาหาร เช่น การปลูกสับปะรด อ้อย ที่เกษตรกรจาเป็นต้องอยู่ในระบบ เพื่อให้ ผลผลิตที่ได้เข้าสู่กระบวนการผลิต แปรรูป และส่งออก หากเกษตรกรไม่อยู่ในระบบผลผลิตที่ได้มาตรฐานสากลก็จะไม่มี ช่องทางในการจาหน่ายเช่นเดียวกับการเลี้ยงหมู เลี้ยงไก่ ในปัจจุบันที่กลายเป็นอุตสาหกรรมไปแล้วเกษตรกรควรเลี้ยง ในลักษณะ Contract Farming (การทาฟาร์มสัญญา) โดยมีเอกชนเข้ามาดูแลในเรื่องวิชาการ ช่องทางการตลาดให้ ซึ่ง เป็นการลดความเสี่ยงให้กับเกษตรกรทางหนึ่ง ในสภาพสังคมไทยปัจจุบันยังมีความจาเป็นที่จะต้องทาการเกษตรทั้ง2แนวทางควบคู่กันทั้งเกษตรดั้งเดิมและ เกษตรทันสมัย การเปลี่ยนแปลงของกระแสการค้าโลกก็ไม่ได้หมายความว่าเกษตรทันสมัยจะไปทาลายระบบเกษตร ดั้งเดิมแต่อย่างใด และต้องยอมรับว่าการที่ไทยจะเปลี่ยนระบบการทาเกษตรไปในเชิงธุรกิจทั้งหมดนั้นไม่ได้ เนื่องจาก กาลังความสามารถของไทยยังไม่เพียงพอทั้งในเรื่องความรู้เชิงวิชาการ เทคโนโลยีทางการเกษตร การตลาด เงินทุ น และในขณะเดียวกันเกษตรกรไทยจานวนหนึ่งยังไม่เข้มแข็ง การทาเกษตรในลักษณะ Contract Farming (การทา ฟาร์มสัญญา) ปัจจุบันยังมีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนว่าจะทาให้เกษตรกรตกอยู่ภายใต้อิทธิพลเงื่อนไขของภาคเอกชน เพราะการทา Contract Farming (การทาฟาร์มสัญญา) เป็นแนวทางหนึ่งในการเกษตรที่เกษตรกรและบริษัทเอกชน โดยเกษตรกรใช้ความชานาญในการเพาะปลูกและเลี้ยงดู ขณะที่เอกชนเป็นผู้ทาการตลาดเสาะแสวงหาเทคโนโลยีที่ เหมาะสมให้เกษตรกร ต่างฝ่ายต่างได้ประโยชน์ร่วมกันเกษตรกรมีรายได้ที่แน่นอน จากการรับประกันราคาของเอกชน (อาชว์ เตาลานนท์ม, 2554) ประเทศไทยนาเอาคาขวัญ"ครัวของโลก" มาใช้ เพื่อเป็นตัวผลักดันธุรกิจอาหาร แต่รัฐบาลยังขาดยุทธศาสตร์ และแนวทางที่ชัดเจน ยิ่งเมื่อเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ในปี 2558 ไทยจะมีโอกาสมากที่จะเป็นศูนย์กลาง สาคัญทางเกษตรและอาหาร หากเตรียมตัวให้พร้อม อนันต์ ดาโลดม นักวิชาการด้านการเกษตร และนายกสมาคมพืช สวนแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบันไทยยังไม่มียุทธศาสตร์การเกษตรที่ชัดเจนว่า อีก 5-10 ปีข้างหน้าการเกษตรของ ไทยควรจะเดิน ไปในทิศทางไหน ขณะที่ทั่ว โลกต่างหันมาให้ความส าคัญกับภาคการเกษตรมากขึ้น เพราะจานวน ประชากรโลกที่มีแนวโน้ มเพิ่มขึ้น ทาให้ ป ริ มาณความต้องการใช้ทรัพยากรอาหาร และพลังงานเพิ่มสู งขึ้นไปด้ว ย นอกจากนี้สภาพภูมิอากาศโลกที่เปลี่ยนแปลงไป โดยมีการคาดการณ์ว่า ในอีก 3-4 ปีข้างหน้า ธุรกิจอาหารและเกษตร จะมีการเติบโตมากถึง 30% "เสียดายที่ไทยไม่มียุทธศาสตร์นี้เลย มีแ ต่การแก้ปัญหาเฉพาะหน้าด้วยการใช้เงินจานวน มหาศาลไปอุ้มราคาสินค้าเกษตร ซึ่งจะเป็นผลเสียระยะยาวต่อภาคการเกษตรและเกษตรกรไทยในอนาคต ทั้งๆ ที่ ความ จริงแล้วไทยก็มีระบบ Contract Farming ที่บริษัทเอกชนรายใหญ่ๆ นาเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ในฟาร์มเกษตรกรที่

283 เป็นคู่สัญญากันและระบบสหกรณ์การเกษตรที่ดีอยู่แล้ว เพียงแต่รัฐบาลไม่เคยสนใจและให้ความสาคัญ" (อาชว์ เตาลา นนท์, 2554) แนวทำงกำรพัฒนำภำคเกษตรให้เป็นเกษตรกรรมแบบทันสมัย การปรับปรุงและพัฒนาภาคเกษตรกรรมให้มีความทันสมัยตามความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคและปริมานของ จานวนประชากรที่เพิ่มขึ้นให้เหมาะสมและตรงกับยุคสมัยโดยแบบเป็น 1. เกษตรกร กลุ่มยากจนที่สุด เกษตรกรกลุ่มนี้จะทาการเกษตรตามมีตามเกิด เนื่องจากอยู่ห่างไกลความเจริญ การจะเข้าไปสนับสนุนให้ทุกคนทาเกษตร อาทิ ฟาร์มเลี้ ยงสัตว์ทั้งหมดคงเป็นเรื่องยากแนวทางที่เห็นว่าสามารถทาได้ คือให้เกษตรกรเหล่านี้รวมตัวกันเป็นบริษัทหรือสหกรณ์โดยที่ทุกคนเป็นหุ้นส่วน เอกชนทาหน้าที่เหมือนเป็นผู้รับจ้างเข้า ไปสร้างโรงเรือน ดูแลระบบการจัดการฟาร์ม หาตลาดรองรับสินค้า แนวทางดังกล่าวเกษตรกรยังคงเป็นเจ้าของ ส่วนผล กาไรที่เกิดขึ้นแบ่งกันระหว่างเกษตรกรและเอกชน 2. เกษตรกรตามหมู่บ้าน บริษัทจะเข้าไปคัดเลือกเกษตรกรรายที่มีความสามารถแต่ไม่มีเงินทุน โดยบริษัทจะ เป็นผู้ลงทุนให้ก่อน เช่น ลงทุนฟาร์มเลี้ยงสัตว์ให้ก่อน 1 โรงเรือน เพื่อให้โรงเรือนแห่งนี้เป็นเสมือนโรงเรียนสาหรับ เกษตรกรในหมู่บ้านที่สนใจให้เข้ามาเรียนรู้การทาฟาร์มเลี้ยงสัตว์ แล้วจึงพัฒนาส่งเสริมให้เกษตรกรรายนี้เป็นตัวแทน บริษัท 3. เกษตรกรที่ยึดอาชีพทาสวนผลไม้ บริษัทเห็นว่าควรเข้าไปส่งเสริมให้เกษตรกรกลุ่มนี้ทาฟาร์มเลี้ยงสัตว์เพิ่ม เพื่อให้มีรายได้เพิ่มขึ้น จากการทาฟาร์ มเลี้ยงสัตว์ ขณะเดียวกันมูลสั ตว์ที่ได้ก็นาไปทาปุ๋ยสาหรับสวนผลไม้ ซึ่งเป็น แนวทางลดต้นทุนและเพิ่มรายได้ให้กับเกษตรกร 4. เกษตรกรกลุ่มที่มีที่ดินมีเงินทุน แต่ไม่มีกาลังจะทา กลุ่มนี้บริษัทเห็นว่าควรให้เกษตรกรเป็นผู้ลงทุนสร้าง โรงเรื อน และบริ ษัทเข้าไปเช่าโรงเรื อน ทาฟาร์มเลี้ ยงสัตว์ ซึ่งเป็นการสร้างรายได้ให้ เกษตรกรกลุ่ มนี้ การพัฒ นา เกษตรกรรมไปสู่การทาการเกษตรแบบทันสมัยดังกล่าว นอกจากจะทาให้เกษตรกรมีรายได้เพิ่มขึ้นแล้ว ยังเป็นการ ยกระดับคุณภาพชีวิตของเกษตรกรให้ดีขึ้น และเป็นการพัฒนาภาคเกษตรของประเทศในแนวทางเดียวกับประเ ทศที่ พัฒนาแล้ว (นายธนินท์ เจียรวนนท์, 2558) บทสรุป ปัจจุบันทั่วโลกกาลังหันมาให้ความสาคัญกับภาคการเกษตรมากขึ้น เพื่อสร้างความมั่นคงทางด้านอาหารของ ประเทศตัวเอง เพราะภาวะเศรษฐกิจโลกที่มีความไม่แน่นอนสูงการส่งออกและการเติบโตของจีดีพีก็ตก ขณะที่พื้นที่ เพาะปลู กทางการเกษตรลดน้อยลงจากการแทรกแซงของ ตึกราบ้านช่อง โรงงานอุตสาหกรรมต่างๆ อีกทั้ง จานวน ประชากรที่เพิ่มสูงขึ้น จึงทาให้ทั่วโลกหันมาให้ความสนใจกับการทาเกษตรทันสมัย เพื่อให้ได้ผลผลิตในปริมานและ คุณภาพที่ดีเพียงพอต่อความต้องการของโลก โดยการนาเอาคอมพิวเตอร์ อิเล็กทรอนิกส์ ไอที สื่อสาร วิทยาศาสตร์และ เทคโนโลยีเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการผลิต โดยการมีแนวทางในการพัฒนาเกษตรทันสมัยทั้ง 4 แบบ นั้นทาให้เกิด เป็นเกษตรโลกทันสมัยที่สมบูรมากยิ่งขึ้น

284 อ้ำงอิง ธนินท์ เจียรวนนท์. (2558). “การพัฒนาเกษตรกรรมไทยสู่เกษตรสมัยใหม่”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://cpcrop.com/. (8 กันยายน 2558). ห้องสมุดออนไลท์. (2556). “เกษตรกรรมสมัยใหม่เปลี่ยนแปลงโลกอย่างไร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://wol.jw.org/th/.(8 กันยายน 2558). มติชนออนไลท์. (2558). “แนวทางการพัฒนาเกษตรสมัยใหม่”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.matichon.co.th/. (9 กันยายน 2558). อาชว์ เตาลานนท์. (2554). “เกษตรไทยทันสมัย”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://modernagri.blogspot.com/. (10 กันยายน 2558). สารสิน วีระผล. (2556). “จีนทาเกษตรสมัยใหม่”. (ออนไลน์).เข้าถึงได้จาก : http://www.cpthailand.com/รวม คอลมน/tabid/129/. (10 กันยายน 2558).

285

ช่องทางการสื่อสารโครงการบริหารจัดการเขตเกษตรเศรษฐกิจ (Zoning) จากภาครัฐไปสู่เกษตรกร บทคัดย่อ โครงการบริ ห ารจั ด การเขตเกษตร เศรษฐกิ จ (Zoning) นั บ เป็ น หนึ่ ง ในการปฏิ รู ป ระบบเกษตรของประเทศไทย เพื่ อ แก้ ปั ญ หา ผลผลิ ต ล้ น ตลาดและขาดคุ ณ ภาพ โดยเป็ น การ จัดการพื้นที่การเพาะปลูกที่เหมาะสมกับพืชแต่ละ ชนิด ซึง่ เป็นการส่งเสริมให้ภาคเกษตรกรรมมีความ มั่ น คงทางอาหารและพลั ง งานสอดคล้ อ งกั บ ยุ ท ธศาสตร์ ค ว ามเข้ ม แข็ ง ภ าคเกษตร ตาม แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 11 (พ.ศ. 2555-2559) เพื่ อ ขั บ เคลื่ อ นโครงการไปสู่ เกษตรกรเพื่อให้ประสบผลสาเร็จนั้น หน่วยงานที่ เกี่ย วข้ องจะต้อ งสื่ อ สารให้ เ กษตรกรได้รั บ ทราบ และนาสู่การปฏิบัติจึงจะสื่อได้ว่าโครงการนี้ประสบ ผลสาเร็จ บทนา ประเทศไทยมีพื้น ที่ใช้ป ระโยชน์ทางการ เกษตรกรรม 149,236,233 ไร่ ซึ่งในบางพื้นที่ที่มี สภาพไม่เหมาะสมกับพืชบางชนิดก็ ถูกนามาใช้ใน การเพาะปลูก รวมทั้งหากผลผลิตทางการเกษตร ชนิดใดให้ราคาดีและมีผลตอบแทนสูงกว่า ทาให้ เกษตรกรจะขยายพื้น ที่เพาะปลู กโดยไม่คานึงว่า ตลาดมีความต้องการว่ามีเท่าใด และเป็นภาระด้าน งบประมาณให้ กั บ ภาครั ฐ ที่ต้ องเข้า ไปช่ ว ยเหลื อ แทรกแซงราคา ในอดีตโครงสร้างการผลิตของไทย พึ่งพาภาคการเกษตรกรรมเป็นหลัก ต่อมาได้ปรับ มาเป็ น การพึ่งพาภาคอุตสาหกรรม กล่ าวคือ ใน แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 1 พ.ศ. 2504-2509 สัดส่วนรายได้ของภาคเกษตรมี ประมาณร้อยละ 30 ของผลิตภัณฑ์มวลรวมใน ประเทศ (Gross Domestic Product : GDP) มี สัดส่วนลดลงเหลือประมาณร้อยละ090ของ

ปทุมมา ลิ้มศรีงาม 55040673 ผลิ ตภัณฑ์มวลรวมในประเทศในช่วงแผนพัฒ นา เศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 10 ซึ่งสวน ทางกั บ ภาคอุ ต สาหกรรมที่ มี สั ด ส่ ว นร้ อ ยละ 16 ของผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศในช่วงแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 1 เพิ่มขึ้น เป็นร้อยละ 42 ในช่วงแผนพัฒนาเศรษฐกิจและ สังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 100ขณะที่สั ดส่ วนที่เหลื อ เป็ น รายได้จ ากภาคบริ ก ารและอื่น ๆ (สรรเสริ ญ วงศ์ชอุ่ม, 2554, น. 55) ปัจจุบันประเทศไทยอยู่ใน ระยะแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับ ที่ 11 (พ.ศ. 2555-2559) ซึง่ ได้มีการกาหนดยุทธ ศาสตร์ความเข้มแข็งภาคเกษตร0ความมั่นคงของ อาหารและพลังงาน โครงการบริหารจัดการเขต เกษตรเศรษฐกิจ เป็นหนึ่งในหลายโครงการสาคัญ ที่ ห น่ ว ยงานที่ เ กี่ ย วข้ อ งได้ น ามาใช้ ใ นการปฏิ รู ป ระบบเกษตร โดยอาศั ย ข้ อ มู ล ที่ ผ่ า นการศึ ก ษา วิเคราะห์ด้านต่างๆในการจัดการพื้นที่ที่เหมาะสม กับพืชแต่ละชนิดและโครงการบริหารจัดการเขต เกษตรเศรษฐกิจ (Zoning) ถือเป็นหนึ่งในโครงการ ที่ภาครัฐนามาใช้ในการจัดการพื้นที่การเพาะปลูก ที่เหมาะสมกับพืชเศรษฐกิจของประเทศ บทความนี้จึงสนใจเกี่ยวกับช่องทางการ สื่อสารโครงการบริหารจัดการเขตเกษตรเศรษฐกิจ (Zoning) หน่ ว ยงานภาครั ฐ ไปสู่ เ กษตรกร โดย พิจ ารณาช่ อ งทางการสื่ อ สารในรู ปแบบต่ า งๆ ที่ ภาครั ฐ ใช้ ใ นการถ่ า ยทอดแนวทางการด าเนิ น โครงการไปสู่ เ กษตรกร เพื่ อ ให้ เ กษตรกรได้ รั บ ทราบและนาไปสู่การปฏิบัติตามโครงการของรัฐ ต่อไป

รหัสนักศึกษา 55040673 ชั้นปีที่ 4 หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร สาขาวิชาพัฒนาการเกษตรและการจัดการทรัพยากร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

286 โครงการบริ ห ารจั ด การเขตเกษตรเศรษฐกิ จ (Zoning) เพื่อการวางแผนพัฒนาการเกษตร แนวทางการบริห ารเขตการเกษตร เป็น หนึ่งในการปฏิรูปภาคเกษตร ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ การปฏิรู ปด้านเศรษฐกิจของสภาปฏิรู ปแห่งชาติ โดยคณะรั กษาความสงบแห่ งชาติ (คสช.) ได้ ใ ห้ ความสนใจและสนั บ สนุ น ในอดี ต เขตเกษตร เศรษฐกิ จ นั้ น แต่ เ ดิ ม คื อ การจั ด การบริ ห ารพื้ น ที่ การเกษตร ซึ่ ง ได้ ก าหนดไว้ ใ นมาตรา 30แห่ ง พระราชบั ญญัติเศรษฐกิจการเกษตร พ.ศ. 2522 โดยบัญญัติว่า “เขตเกษตรเศรษฐกิจ” หมายความ ว่า เขตการผลิตทางการเกษตร ซึ่งรวมทั้งการเลี้ยง สัตว์และการปลูกป่า ที่กาหนดขึ้นให้เหมาะสมกับ ภาวะตลาดและเศรษฐกิจการเกษตรของประเทศ โดยคานึ งถึงสภาพที่คล้ายคลึงกั นของปั จจัยหลั ก เช่น ดินฟ้าอากาศ แหล่งน้า พืชที่ปลูก สัตว์ที่เลี้ยง ประเภทของเกษตรกรรม และรายได้ ห ลั ก ของ เกษตรกร โดยวั ต ถุ ป ระสงค์ ใ นการแบ่ ง เขตการ เศรษฐกิจ (สานักงานเศรษฐกิจการเกษตร, 2558) คือ 1) เพื่อใช้ในการวางแผนพัฒนาการเกษตร ในระยะยาว 2) เพื่อให้มีการวางโครงการส่งเสริมการ ผลิต และการตลาดที่เป็นระบบและสอดคล้องกับ ข้อมูลทางด้านวิชาการ 3) เพื่ อให้ เกิ ดการประหยั ด ทั้ง เวลาและ งบประมาณ ในการปฏิบัติงานของเจ้าหน้าที่ในการ เก็บ รวบรวมข้อ มูล สถิติ การเกษตรตลอดจนการ ติดตามประเมิน ผลโครงการพัฒ นาการเกษตรที่ สาคัญของรัฐ โครงการบริ ห ารจั ด การเขตเกษต ร เศรษฐกิจ (Zoning) มีแนวคิดที่สาคัญ 2 ประการ ดังนี้

1) กรอบแนวคิด zoning = area0+ commodity + human resource ตามรายละเอียดในภาพที่ 1 มีสาระสาคัญ คือ การขั บ เคลื่ อ นโครงการการบริ ห ารจั ด การพื้ น ที่ เกษตรกรรม (Zoning) ในพื้นที่ห นึ่งให้ ประสบ ความสาเร็จต้องอาศัยความพร้อมของปัจจัยหลัก 3 ด้านในการขับเคลื่อน ประกอบด้วย การบริหาร จัดการพื้นที่และทรัพยากรที่เหมาะสม การผลิ ต สินค้าได้ตรงตามความต้องการของตลาด และการ มี บุ ค ลากรด้ า นการเกษตรทั้ ง เกษตรกรและ เจ้าหน้าที่ ที่ทาหน้าที่บริห ารจัดการการผลิ ตทาง การเกษตรตลอดห่ ว งโซ่ คุ ณ ค่ า ให้ เ ป็ น ไปอย่ า งมี ประสิทธิภาพ

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิด zoning = area + commodity + human resource ที่มา คู่มือการบริหารจัดการการผลิตสินค้าเกษตร ตามแนวทางการบริหารจัดการพื้นที่เกษตรกรรม, 2557 2) กรอบแนวคิ ด ห่ ว งโซ่ คุ ณ ค่ า (value chain) การผลิตสินค้าเกษตรในระบบการผลิต สินค้าเกษตร โดยทั่วไปทิศทางของสินค้าเกษตรจะ เคลื่อนจากต้นน้าสู่ปลายน้า โดยต้นน้าจะเป็นด้าน การผลิต จากการจัดหาปัจจัยการผลิตเพื่อทาการ ผลิต การปลูกเลี้ยงจนได้เป็นผลผลิตออกมาส่งต่อ ไปที่กลางน้า เป็นส่วนของการแปรรูปซึ่งต้องจัดหา วัตถุดิบตามความต้องการป้อนสู่กระบวนการแปร รูปให้เป็นสินค้า แต่ละชนิดเพื่อเข้าสู่กลไกปลายน้า

287 ซึ่งเป็นกระบวนการด้านการตลาดสู่ผู้บริโภคทั้งใน และต่างประเทศ ดังแสดงความสัมพันธ์ในภาพที่ 2

ภาพที่ 2 กรอบแนวคิด ห่ ว งโซ่คุณ ค่า (value chain) การผลิตสินค้าเกษตร ที่มา คู่มือการบริหารจัดการการผลิตสินค้าเกษตร ตามแนวทางการบริหารจัดการพื้นที่เกษตรกรรม, 2557 ทั้ ง นี้ โ ครงการบริ ห ารจั ด การเขตเกษตร เศรษฐกิจ (Zoning) ได้แบ่งออกเป็น 3 ระดับ ได้แก่ ระดับที่หนึ่ง เขตเกษตรเศรษฐกิจเพื่อการ อนุรักษ์ป้องกันการทาลายทรัพยากร ระดับที่สอง เขตเกษตรเศรษฐกิ จ เพื่ อ เพิ่ ม ผลผลิ ต ลดต้ น ทุ น ความเสี่ยงจากการส่งออกสินค้ า นาไปสู่การผลิต สินค้าปลอดภัย ระดับที่สาม เขตเกษตรเศรษฐกิจ เพื่ อ ให้ ส นองความต้ อ งการซื้ อ และขาย ซึ่ ง จะ ป้องกันปัญหาสิน ค้าเกษตรขาดแคลนและปัญหา สินค้าเกษตรตกต่าได้ การขั บ เคลื่ อ นโครงการเขตเกษต ร เศรษฐกิ จ ไปสู่ ห น่ ว ยงานที่ เ กี่ ย วข้ อ งที่ ผ่ า นมา กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ ไ ด้ มี ป ระกาศเขต เหมาะสมต่ อ การปลู ก พื ช ปศุ สั ต ว์ ประมง ใน ระหว่างวันที่ 5 กุมภาพันธ์ ถึง 9 พฤษภาคม พ.ศ.

2555 พร้อมจัดทาแผนที่ประกอบจานวน 20 ชนิด สิ น ค้ า ได้ แ ก่ พื ช 130ชนิ ด (ข้ า ว มั น ส าปะหลั ง ยางพารา ปาล์มน้ามัน อ้อยโรงงาน ข้าวโพดเลี้ยงสัตว์ สั บปะรดโรงงาน ลาไย เงาะ ทุเรียน มังคุด มะพร้าว และกาแฟ) ปศุสัตว์ 5 ชนิด (โคเนื้อ โคนม สุกร ไก่เนื้อ และไก่ไข่) และประมง 2 ชนิด

(กุ้ ง ทะเล และสั ต ว์ น้ าจื ด ) รวมทั้ ง ได้ ข อความ ร่วมมือให้ทุกจังหวัดตรวจสอบยืนยันข้อมูล การจัด พื้น ที่ต ามประกาศกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ (กระทรวงเกษตรและสหกรณ์, 2557, น. 3) ทั้งนี้หน่วยงานภาครัฐถือเป็นกลไกสาคัญ ในการน าโครงการดั ง กล่ า วไปสู่ ก ารปฏิ บั ติ ใ ห้ ประสบความส าเร็จ โดยหน่ว ยงานที่เกี่ย วข้องที่ ส าคั ญ ได้ แ ก่ คณะกรรมการนโยบายและ แผนพั ฒ นาการเกษตรและสหกรณ์ ส านั ก งาน เศรษฐกิจการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ สานักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและ สังคมแห่งชาติ สานักงานพัฒนาเทคโนโลยีอวกาศ และภู มิ ส ารสนเทศ (GISTDA) และคณะรั ก ษา ความสงบแห่งชาติ (คสช.) ช่องทางการสื่อสารจากโครงการไปสู่เกษตรกร หน่ ว ยงานหลั กที่ มีห น้ าที่ ในการส่ ง เสริ ม โครงการบริ ห ารจั ด การเขตเกษตรเศรษฐกิ จ (Zoning) คือ กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ โดย กรมส่งเสริมการเกษตรรับผิดชอบในการถ่ายทอด โครงการไปสู่ เกษตรกร โดยใช้ ระบบส่ งเสริ ม การเกษตรมิ ติ ใ หม่ ซึ่ ง เป็ น ระบบการส่ ง เสริ ม การเกษตรแบบใหม่ในการส่ งเสริมแนวโครงการ การเกษตรไปสู่เกษตรกรที่เน้นการใช้สื่อเป็นช่อง ทางการสื่อสารที่สาคัญ ดังนั้นกระทรวงเกษตรและ สหกรณ์จึงมีการใช้ช่องทางในการสื่อสารประชาสัมพันธ์โครงการให้เข้าถึงเกษตรกรในพื้นที่ทั้งการ สื่อสารในวงกว้างและการสื่อสารในพื้นที่ โดยการ สื่อสารในวงกว้างที่สาคัญ ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ เว็บไซต์ และการสื่อสารในพื้นที่ ได้แก่ หอกระจาย ข่าว วิทยุกระจายเสียงชุมชน ป้ายประชาสัมพันธ์ ใบปลิ ว แผ่ นพั บ รวมทั้ งการสื่ อ สารผ่ า นบุค คล/ องค์กรต่างๆ เช่ น กานัน ผู้ใหญ่บ้าน อาสาสมัคร

288 เกษตร ฯลฯ โดยรายละเอียดของการใช้ช่องทาง การสื่อสารจากโครงการของภาครัฐไปสู่เกษตรกร มี 5 ช่องทางการสื่อสารต่อไปนี้ 1) เว็บไซต์ (website) ข้ อ มู ล ที่ เ ผยแพร่ แ ผนปฏิ บั ติ ก ารผ่ า น เว็ บ ไซต์ ส านั ก งานปลั ด กระทรวงเกษตรและ สหกรณ์ http://www.opsmoac.go.th/more_ news.php?cid=984จได้แก่ คู่มือการบริหารจัด การการผลิตสินค้าเกษตรตามแนวทางการบริหาร จัดการพื้นที่เกษตรกรรมและเอกสารประกอบการ นาเสนอ เพื่อให้เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรและ เกษตรกรมีความเข้าใจในโครงการ

ภาพที่ 3 เว็บที่ใช้เผยแพร่ข้อมูลโครงการ ที่มา http://www.opsmoac.go.th/more_ news.php?cid=984 2) สื่อวิทยุ เผยแพร่ ข่ า วสารและประชาสั ม พั น ธ์ โครงการให้เกษตรได้รับรู้ความคืบหน้าผ่านรายการ เศรษฐกิจการเกษตรเพื่อเกษตรกร ซึ่งออกอากาศ ทุกวันอาทิตย์ เวลา 14.00 น. ถึง 14.25 น. ทาง สถานีวิทยุกระจายเสียงเพื่อเกษตรกรในระบบ เอ.เอ็ม ความถี่ 1,386 กิโลเฮิร์ต

ภาพที่ 4 บทวิทยุเพื่อใช้เผยแพร่ ที่มา http://www.oae.go.th/ewt_news. php?nid=12897&filename=new 3) โทรทัศน์ ผลิตวีดีทัศน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ข้อมูล ของโครงการ เพื่อชักจูงใจให้เกษตรกรเห็นความ สาคัญและนาไปปฏิบัติ เริ่มออกอากาศครั้งแรกทั่ว ประเทศพร้อมกันทางสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวีทุกช่อง ในวันที่ 1 พฤษภาคม พ.ศ. 2557 เป็นต้นไป

ภาพที่ 5 วีดีทัศน์เพื่อเผยแพร่โครงการ ที่มา https://www.youtube.com/ watch?v=DkeguTY-iU8 4) สิ่งพิมพ์ ผลิ ต สิ่ ง พิ ม พ์ เ พื่ อ จั ด พิ ม พ์ ป ระกาศของ กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ โดยแจกจ่ า ยแก่ เจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้องและเกษตรกร

289

ภาพที่ 6 หน้าปกสิ่งพิมพ์ “เขตเหมาะสมสาหรับ การปลูกสับปะรดโรงงานและลาไย” ที่มา http://www2.oae.go.th/infozone8/ images/PolicyMeasures/zoning_plant2.pdf 5) สื่อสารผ่านบุคคล เป็ น วิ ธี ก ารสื่ อ สารอี ก ช่ อ งทางหนึ่ ง ที่ มี ประสิทธิภาพ เนื่องจากสามารถรับรู้ผลตอบกลับ จากผู้รับสารได้โดยตรง ซึ่งส่วนมากนักส่งเสริมจะ ใช้วิธีนี้ในการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์โครงการ โดย เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรที่มีหน้าที่ต้องเข้าเยี่ยม ชมพื้ น ที่ ข องเกษตรกรเป็ น ประจ าอยู่ แ ล้ ว จะน า ข้ อ มู ล ข่ า วสาร/นโยบายของภาครั ฐ ไปแจ้ ง ให้ เกษตรกรในพื้นที่รับผิดชอบได้รับทราบและปฏิบัติ

ภาพที่ 7 เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรลงพื้นที่เก็บ ข้อมูลจากเกษตรกรในพื้นที่ ที่มา https://www.facebook.com/permalink. php?id=623690071017097&story_fbid= 879799862072782

เกษตรกรได้รั บทราบโครงการจากภาครั ฐแล้ ว นาไปสู่การปฏิบัติจริงหรือ? โครงการบริ ห ารจั ด กา รเขตเกษตร เศรษฐกิจที่ภาครัฐใช้เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งในการ ปฏิรูประบบการเกษตรของประเทศ แต่ในปัจจุบัน อาจกล่ า วได้ ว่ า ต้ อ งเพิ่ ม ช่ อ งทางการสื่ อ สารให้ เกษตรกรได้รับรู้มากขึ้น เนื่องจากในปัจจุบันการ ขาดความเข้ า ใจเกี่ ย วกั บ หลั ก การกระบวนการ ขั้นตอนในการขับเคลื่อนโครงการฯ ทั้งในส่วนของ เจ้ า หน้ า ที่ ผู้ ป ฏิ บั ติ ง านและเกษตรกรยั ง ไม่ รั บ รู้ เข้าใจในเหตุผลและความจาเป็นในการปรับเปลี่ยน พฤติกรรมการเพาะปลู ก ทั้งนี้อ าจเนื่องจากการ รับรู้ของเกษตรกรผ่ านช่องทางการสื่ อ สารต่างๆ นั้นยังไม่ส ามารถเข้าถึงได้มากนัก รวมทั้ง ปัญหา การแปรปรวนของสภาพภูมิอ ากาศ ปัญหาความ ต่อเนื่องของโครงการเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงรัฐบาล และที่ ส าคั ญ เกษตรกรซึ่ ง เป็ น กลุ่ ม เป้ า หมาย บางส่ ว น ยั ง ขาดความเชื่ อ มั่ น ต่ อ ค าแนะน าของ เจ้าหน้าที่จากหน่วยงานของรัฐที่เกี่ยวข้องในการ ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการเพาะปลูกตามโครงการ และมีความเชื่อมั่นในแนวทางปฏิบัติตามเดิม จึงทา ให้การสื่อสารโครงการจากภาครัฐไปสู่เกษตรกรไม่ นาไปสู่การปฏิบัติความเป็นโครงการมากนัก ดังนั้น กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ จึงควรมีการจัด การ ประชาสั มพันธ์โครงการฯ ให้กระจายในวงกว้าง โดยเฉพาะการเผยแพร่ผ่ านทางสื่ อที่ กระทรวงฯ เป็นเจ้าของให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น สถานี โทรทัศน์ดาวเทียมฟาร์มแชนแนล การเผยแพร่ใน สถานี โ ทรทั ศ น์ ฟ รี ที วี ต่ า งๆ เพื่ อ ให้ เ กษตรกร สามารถเข้าถึงการประชาสัมพันธ์ได้มากขึ้น

290 เอกสารอ้างอิง กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2554). แผนพัฒนาการเกษตรในช่วงแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม แห่งชาติฉบับที่ 11 (พ.ศ. 2555 - 2559). กรุงเทพฯ: สานักงานเศรษฐกิจการเกษตร. ดวงเดือน สมวัฒนศักดิ์. (2557). “โครงการบริหารจัดการเขตเกษตรเศรษฐกิจสาหรับสินค้าเกษตรที่สาคัญ (Zoning)”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก http://www.pathumthani.doae.go.th/ Project2558/3.pdf. สืบค้น 10 กันยายน 2558. วิริยะ คล้ายแดง. (2558). “เขตเกษตรเศรษฐกิจ (Zoning) เพื่อการปฏิรูปภาคเกษตร”. (ออนไลน์). เข้าถึง ได้จาก http://library2.parliament.go.th/giventake/content_nrcinf/nrc2557article28.pdf. สืบค้น 10 กันยายน 2558. สาคร ศรีสุข. (2557). “การปฏิรูประบบการเกษตร : การบริหารจัดการเขตเกษตรเศรษฐกิจ (Agricultural 0000000reform : Zoning)”. รัฐสภา. ปีที่ 4, ฉบับที่ 16(สิงหาคม): 3-18. สรรเสริญ วงศ์ชะอุ่ม. (2554). การวางแผนพัฒนาประเทศ. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: ศูนย์การพิมพ์ เพชรรุ่ง. สานักงานเกษตรเศรษฐกิจการเกษตร. (2557). “เนื้อที่ใช้ประโยชน์ทางการเกษตร รายจังหวัด ปี พ.ศ.

00000002556”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก http://www.oae.go.th/download/use_soilNew/ 0000000soiNew/landused2556.html. สืบค้น 10 กันยายน 2558. สานักงานเกษตรเศรษฐกิจการเกษตร. (2558). “ภาวะเศรษฐกิจการเกษตร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก http://www.oae.go.th/main.php?filename=Economiccond.

0000000สืบค้น 10 กันยายน 2558. สานักงานปลัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2557). คู่มือการบริหารจัดการการผลิตสินค้าเกษตรตามแนว ทางการบริหารจัดการพื้นที่เกษตรกรรม. กรุงเทพฯ: กระทรวงเกษตรและสหกรณ์.

291

การนาเสนอสื่อประชาสัมพันธ์ยางพารา ปริญญา เมืองสุย 55040674* บทคัดย่อ

บทนา

ในการนาเสนอสื่อประชาสัมพันธ์ยางพารา เป็นการนาเสนอสื่อประชาสัมพันธ์เพื่อให้เกษตรกร หรื อประชาชนทั่ว ไปได้รั บรู้ ข้อมูล ข่าวสารเกี่ยวกับ ยางพาราเกษตรกรบางท่า นอาจไม่รู้ จั ก สื่ อประชา สัมพันธ์เกี่ยวกับ ยางพารา ว่าในการใช้สื่อต่างๆ ที่ให้ ความรู้หรือข้อมูลข่าวสารยางพารามีการนา เสนอสื่อ ประชาสั ม พั น ธ์ ย างพารา เช่ น แผ่ น ผั บ โปสเตอร์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อออนไลน์ เเละสื่อโทรทัศน์ ให้เข้าถึงเกษตรกรได้อย่างทั่วถึงมากที่สุด

สื่ อ ประชาสั ม พั น ธ์ เ ป็ น เครื่ อ งมื อ และเป็ น ช่องทางในการถ่ายทอดข่าวสารหรือเผยแพร่เกี่ยวกับ ยางพาราเพื่อให้ศึกษาและให้ความรู้สร้างความเข้าใจ ที่ถูกต้องแก่ประชาชนหรือเกษตรกรทั้งภายในและ ภายนอกองค์ ก รเพื่ อ เป็ น การชั ก ชวนจู ง ใจให้ กลุ่มเป้าหมายสนับสนุนการดาเนินงานขององค์กร และเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันใกล้ชิดให้เกิดขึ้น ระหว่ า งองค์ ก รกั บ สาธารณชนการน าเสนอสื่ อ ประชาสัมพันธ์ยางพาราที่ดีควรให้ใช้สื่อที่เหมาะสม ถูกต้องน่าเชื่อถือ

ภาพที่ 2:สื่อประชาสัมพันธ์ยางพาราทางเลือกใหม่

ภาพที่ 1:สถาบันวิจัยยาง

292 ของสื่ อ เพื่ อ การประชาสั ม พั น ธ์ จ ะต้ อ งค านึ ง ถึ ง

ยางพาราในประเทศไทย การปลูกยางพาราในประเทศไทยไม่มีหลัก ฐานบันทึกแน่นอนแต่คาดว่าน่าจะเริ่มมีการปลูกใน ช่ว งประมาณปี พ.ศ.2442–2444

เจ้ าเมือ งตรั ง

ลักษณะ ที่เป็นรูปธรรมลักษณะที่พัฒนาได้ประโยชน์ ในปัจจุบันและศักยภาพเพื่ออนาคต ความสาคัญของสื่อที่ใช้เพื่อการประชาสัมพันธ์

ในขณะนั้นนาเมล็ดยางพารามาปลูกที่ อาเภอกันตัง จังหวัดตรังเป็นครั้งแรกและต่อมาได้มีการขยายพันธ์ ยางมาปลู ก ในบริ เ วณ จั ง หวั ด ตรั ง และนราธิ ว าส ในปี พ.ศ.2454 ได้มีการนาพันธุ์ยางมาปลูกในจังหวัด จันทบุรี ซึ่งอยู่ ทางภาคตะวันออกของประเทศไทย และนั บ จากนั้ น เป็ น ต้ น มาได้ มี ก ารขยายพั น ธุ์ ป ลู ก ยางพาราใน 14 จังหวัดภาคใต้ และ 3 จังหวัดทาง ภาคตะวันออก นอกจากนี้ยังมีการขยายพันธุ์ยางมา ปลู กในภาคกลาง ภาคตะวัน ออกเฉีย งเหนือ และ

สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์มีความสาคัญ คือ 1.เพื่อการถ่ายทอดหรือบอกข่าวสารให้แก่ ประชาชนได้รับทราบ 2.เพื่อให้ประชาชนมีความรู้ความเข้าใจที่ ถูกต้อง 3.เพื่อเป็นการสร้างความนิยมและ ภาพพจน์ที่ดีของ องค์กร

ภาคเหนือ ยางพาราประเภทยางดิบ ผลิตภัณฑ์ยาง และไม้ยางพาราเป็นพืชเศรษฐกิจสาคัญของประเทศ

การน าเสนอสื่ อ ประชาสั ม พั น ธ์ ย างพาราในสื่ อ

เป็นพืชสร้างรายได้ส่งออกมากเป็นอันดับสองและมี

สิ่งพิมพ์

ปริมาณการส่งออกยางธรรมชาติเป็นอันดับหนึ่งของ

สื่อยางพาราที่ช่วยประชาสัมพันธ์บอกกล่าว

โลก ดั้ ง นั้ น ในประเทศไทยทุ ก ภาคจึ ง มี ก ารปลู ก

เรื่องราวตามวัตถุประสงค์ของชาวเกษตรกรนั้นเพื่อ

ยางพารา (สารานุกรม , 2558)

ให้ผู้อ่านอ่านแล้วเกิดความรู้และเชื่อในเนื้อหาอาจจะ ต่างกันไปในแต่รูปแบบ แล้วแต่กลุ่มเป้าหมาย เช่น

สื่อประชาสัมพันธ์ สื่ อ ประชาสั ม พั น ธ์ ห มายถึ ง เครื่ อ งมื อ หรื อ ตัวกลางที่ใช้ในการน าข่าวสารเรื่ องราวจากองค์กร หรือ หน่วยงานไปสู่ประชาชนสื่ออาจจาแนกได้หลาย ประเภท หลายหลักเกณฑ์ แต่การกาหนดประเภท

หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แผ่นพับ โปสเตอร์ เป็นต้น

293 หนังสือพิมพ์ (newspaper) เกี่ยวกับยางพารา เป็ น สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ ที่ มี เ นื้ อ หาสดใหม่ ทั น เหตุการณ์ บรรจุ ด้วยเนื้อหาสาระต่างๆ เกี่ ยวกับ ยางพารา

ภาพที่ 4: นิตยสารยางเศรษฐกิจ ปีที่ 3 แผ่นพับ (folder) เกี่ยวกับยางพารา โดยบรรจุเนื้อหารายละเอียดสั้น กะทัดรัด ได้ใจความ จับใจความได้ง่าย และรวดเร็ว จึงต้อง จัดทาให้สวยงาม น่าอ่าน ใช้กระดาษอย่างดี มีสีสัน ภาพที่ 3:หนังสือพิมพ์เดลินิวส์ วันที่ 13 พ.ค. 2552

สวยงาม เช่น แผ่นพับประชาสัมพันธ์ยางพารา

นิตยสาร(magazine) เกี่ยวกับยางพารา นิตยสารมีการจัดพิมพ์รูปเล่มสวยงาม น่า อ่าน ดึงดูดความสนใจได้ดี เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เฉพาะได้ มีอายุยาวนานกว่าหนังสือพิมพ์ สามารถ สร้ างหรื อเปลี่ ย นความคิดเห็ น ผู้ อ่านได้ดีเป็นสื่ อสิ่ ง พิมพ์ที่ทุกคน ทุกเพศ ทุกวัยอ่านได้

ภาพที่ 5:แผ่นผับ สถาบันวิจัยยาง กราวิชาการ เกษตร

294 โปสเตอร์ (poster) เกี่ยวกับยางพารา มีจุดมุ่งหมายเพื่อแจ้งเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่าง ย่อๆภาษาที่ใช้จะเป็นภาษาที่สั้นๆง่ายๆแต่ได้ใจความ กะทัดรัดตัวหนังสือมีขนาดโตและชัดเจนพออ่านได้ จากระยะไกล

ภาพที่ 7:ตัวอย่างข่าวบทเรียนราคายางตกต่า

นาเสนอสื่อประชาสัมพันธ์ยางพาราใน สื่อออนไลน์ การ สื่อออนไลน์ที่นิยมใช้กันในยุคสังคมข่าวสาร หรือยุคสารสนเทศ (information age) ประเภท ภาพที่ 6:ภาพโปสเตอร์ของ ยุววิจัยยางพารา สกว.

อาจจะจัดอยู่ในประเภทของสื่อสมัยใหม่ที่ใช้ในการ ประชาสัมพันธ์ ได้แก่ ดาวเทียม (sattelite) อินเตอร์เน็ต(internet)การประชาสัมพันธ์ที่จัดทาขึ้น

โทรทัศ น์มีการน าเสนอสื่อประชาสัมพัน ธ์ ทางสื่อ

บนอินเตอร์เน็ตซึ่งถือว่าเป็นสื่ อออนไลน์ที่นามาใช้

โทรทัศน์

เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดเช่นเดียวกับสื่ออื่นๆโดยวิธี

อิท ธิ พ ลต่อ ความรู้ สึ ก ของผู้ ดู

โทรทั ศ น์ เ ป็ น

เครื่องมือที่สามารถให้การศึกษาได้ทุกระดับ

การให้ข้อเท็จจริงความรู้ข่าวสารและรับฟังความคิด เห็นของประชาชนที่สะท้อนมายังองค์กรในปัจจุบัน นอกจากเว็ปเพจขององค์กรแล้วยังมี facebook ที่ องค์ ก รสามารถใช้ เ ป็ น ช่ อ งทางประชาสั ม พั น ธ์ ติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายและเว็ปไซด์อื่นๆซึ่ง

295 นั บ ว่ า เป็ น การน าเสนอภาพถ่ า ยยางพารามา ประชาสัมพันธ์

ภาพที่ 9:ตัวอย่างเเฟนเพจชาวสวนยาง สรุป การนาเสนอสื่อประชาสัมพันธ์ยางพารา มี ภาพที่8:ตัวอย่างหน้าเว็ปไซต์สานักงานกองทุน

การใช้ สื่ อ เพื่ อ ให้ เ กษตรกรได้ ดู อ่ า น ศึ ก ษา หา

สงเคราะห์การทาสวนยาง

ความรู้เพิ่มเติม เเละยังเป็นเเนวทางให้เกษตรกร นา ความรู้ที่ได้ศึกษานาไปใช้ใ นการเกษตรยางพารา อีก

Facebook Instagram

ซึ่งสามารถใช้

เผยแพร่ ประชาสัมพันธ์ได้สามารถ โพสต์ข้อความ ภาพ หรือวิดีโอลงบน Social Media ได้และผู้รับ สารจะ สามารถรั บสารได้ ทัน ทีเช่น เดีย วกัน หาก ช่างภาพ และผู้ถ่ายภาพ ควรตระหนักถึงการเผยแพร่ ภาพถ่าย ด้วยความระมัดระวัง หากเผยแพร่ภาพที่ไม่ เหมาะสม ผู้ รั บ สารจะรั บ ข่ า วสารนั้ น ได้ ร วดเร็ ว อาจจะทาให้เกิดผลเสียได้อีกแง่หนึ่งด้วย

ด้วยดังนั้นการนาเสนอสื่อประชาสัมพันธ์ ยางพารา ทุกวันนี้ มีความสาคัญต่อเกษตรกรที่ปลูก ยางพารา เป็ น อย่ า งมาก ไม่ ว่ า จะเป็ น สื่ อ ได้ เ เก่ แผ่ น พั บ โปสเตอร์ นิตยสาร หนังสื อพิมพ์ เเละสื่ อออนไลน์ เพื่อสื่อการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับ

ยางพารา

ที่จัดทาขึ้นบนอินเตอร์เน็ต ซึ่งถือว่าเป็นสื่อ สมัยใหม่ โดยการจั ด ท าข่ า วสารสวยงามเป็ น เว็ บ เพจ ของ องค์กรให้ประชาชนเข้าไปติดตามข้อมูลได้หรือ การ นาเสนอสื่อประชาสัมพันธ์ยางพาราผ่านทาง social media ได้แก่ facebook Instagram

296 เอกสารอ้างอิง กรรณิการ์ อัศวดรเดชา. (2541). สื่อและเครื่องมือเพื่อการประชาสัมพันธ์. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์. ลักษณา สตะเวทิน. (2542). หลักการประชาสัมพันธ์. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. วิรัช ลภิรัตนกุล. (2540). การประชาสัมพันธ์. พิมพ์ครั้งที่ 10. กรุงเทพฯ: สานักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. เสกสรรค์ขวัญศรี. (2554). “จอภาพ”(ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://cfa.bpi.ac.th/computer /print&web.html สืบค้น 10 ธันวาคม 2556. เสาวณีย์ ก่อวุฒิกุลรังษี.

(2547).

การผลิตยางธรรมชาติ .

มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี.

ปัตตานี:

คณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี

297

สื่อมวลชนทำให้กำรท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ บ้ำนแม่กำปอง เป็นที่สังคมรู้จัก ปริยากร เจริญผล 55040675 บทคัดย่อ บ้านแม่กาปอง สถานที่ท่องเที่ยวที่กาลังเป็นที่นิยม เหมาะกับชีวิต Slow Life แต่ก่อนที่จะมาได้รับ ความนิ ยมในไม่ กี่ปีที่ ผ่ านมา บ้านแม่ กาปองที่มีทรัพ ยากรที่ สมบูรณ์ กลับไม่ เป็นที่รู้ จักในหมู่นักท่อ งเที่ย ว เนื่องจากการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวนั้ นไม่ตอบโจทย์ถึงแม้จะมีเว็บไซต์ที่ทันสมัยกลับสู้กระแสนิยมไม่ได้ จากรายการ เทยเที่ยวไทย ที่เป็นรายการท่องเที่ยวประเทศไทย นาเสนอในรูปแบบที่ทันสมัย เสนอกิจกรรม ต่างๆของทางบ้านแม่กาปอง เพราะเหตุนี้อาจจะพูดได้ว่าเพราะสื่อสารมวลชน ทาให้บ้านแม่กาปองได้รับความ นิยมภายในเวลาไม่กี่ปี. บทนำ บ้านแม่กาปอง เป็นชื่อไม่คุ้นหูใครหลายคนนักหรืออาจจะเป็นดิฉันเอง เพราะไม่ว่าใครจะไปเชียงใหม่ จะได้ยินแต่ ดอยอินทนนน์ ดอยเสมอดาว และแม่แจ่ม ซึ่งถือว่าเป็นที่นิยม ส่วนบ้านแม่กาปอง เริ่มได้รับการ รับรู้จากรายการ เทยเที่ยวไทย ที่พาแขกรับเชิญไปท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ ผสมผสานการท่องเที่ยวแบบไม่ทาลาย ธรรมชาติและสามารถทาให้มีรายได้เข้าชุมชน และประเด็นที่น่าสนใจอยู่ตรงภายในระยะเวลาไม่ถึงปี ทาไม บ้านแม่กาปอง ถึงได้เป็นที่รู้จักภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว เนื้อเรื่อง บ้านแม่กาปองเป็นหมู่บ้านเก่าแก่หมู่บ้านหนึ่ง มีอายุมากกว่า 100 ปี ลักษณะสาคัญของหมู่บ้าน คือ มีลาห้วยไหลผ่านหมู่บ้านหลายสาย ซึ่งเป็นลาห้วยสาขาของห้วยแม่กาปอง ตั้งแต่ในอดีตบริเวณใกล้ลาห้วยจะ พบดอกไม้ชนิดหนึ่งมีสีเหลืองแดงผสมกัน มีขนาดเล็ก ชาวบ้านเรียกชื่อดอกไม้นี้ว่า “ดอกกาปอง” ส่วนชื่อ หมู่บ้านนั้นมาจากการที่นาเอาชื่อดอกไม้รวมกับชื่อแม่น้า “บ้านแม่กาปอง” ซึ่งเป็นชื่อหมู่บ้านมาจนถึงปัจจุบัน กลุ่มคนที่มาตั้งถิ่นฐานในบ้านแม่กาปองกลุ่มแรกเป็นกลุ่มคนพื้นเมือง จากอาเภอดอยสะเก็ด จังหวัดเชียงใหม่ ที่ไม่มีที่ดินทากินจึงอพยพขึ้นมาประกอบอาชีพเก็บเมี่ยง เพื่อนาเมี่ยงที่เก็บได้ไปแลกซื้อข้าวและอาหาร โดยต้น เมี่ยงที่ชาวบ้านเก็บในตอนแรกนั้นเป็นต้นเมี่ยงที่ขึ้นเองตามธรรมชาติ ต่อมาเมื่อมีการอพยพเข้ามาตั้งถิ่นฐาน เพิ่มมากขึ้น จึงมีการสร้างวัดคันธาพฤกษาขึ้น เพื่อเป็นเครื่องยึดเหนี่ยวด้านจิตใจ ต่อมากลุ่มชนเผาขมุจึงอพยพ ย้ายถิ่นเข้ามา เพื่อรับจ้างเก็บเมี่ยงให้กับคนพื้นเมือง นานวันเข้าก็แต่งงานกับคนเมือง และมีการผสมกลมกลืน

298 ทั้งทางสายเลือด และวัฒนธรรมจนกลายเป็นคนเมืองทั้งหมด ลักษณะการตั้งถิ่นฐานของบ้านแม่กาปองจะ เริ่มต้นที่บริเวณปางกลางก่อนจะมีการขยายไปตั้งบ้านเรือนยังบริเวณปางนอก ปางขอน ปางโตน และปางใน ปัจจุบันบ้านแม่กาปอง ตั้งอยู่หมู่ที่ 3

ตาบลห้วยแก้ว กิ่งอาเภอแม่ออน จังหวัดเชียงใหม่ มีพื้นที่

หมู่บ้านทั้งหมดประมาณ 6.22 ตารางกิโลเมตร หรือ 3,887.50 ไร่ สภาพภูมิประเทศโดยทั่วไปเป็นที่ดอน (Upland Area) ส่งให้มีอากาศเย็นตลอดทั้งปี บ้านแม่กาปองห่างจากตัวกิ่ งอาเภอประมาณ 20 กิโลเมตร และ ระยะทางห่างจากตัวเมืองเชียงใหม่ 50 กิโลเมตร การเดินทางเข้าสู่หมู่บ้านสามารถเดินทางได้สะดวกในทุก ฤดูกาล (พรหมมินทร์ พวงมาลา, 2555) บ้านแม่กาปอง ตั้งอยู่ท่ามกลางหุบเขาและมีอากาศหนาวเย็นตลอดทั้ง ปี มีสิ่งสถานที่ท่องเที่ยวมากมายในบ้านแม่กาปองนั้น ไม่ว่าจะเป็น ป่าไม้ จากสภาพที่เป็นพื้นที่ดอนส่งผลให้ บ้านแม่กาปองล้อมรอบไปด้วยป่า ซึ่งพันธุ์พืชที่เป็นที่รู้จักของนักท่องเที่ยวได้แก่ ดอกเอื้องดิน ดอกเป็นสีม่วง ขาว น้าตกแม่กาปอง มีความสวยงามไหลลดหลั่นลงมากันเป็นระดับรวม 7 ชั้น น้ามีความใสสะอาด ซึ่งการ เดินทางตามเส้นทางท่องเที่ยวจะผ่านน้าตกก่อนขึ้นไปชมสภาพทิวทัศน์บนดอยม่อน ล้านหน้าผาหิน เป็นหน้า ผาหินปูน โดยมีลักษณะเฉพาะที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งจะมีลาน้าไหลผ่านและจะหายไปก่อนที่ลาน้าจะผุดขึ้นอีก ทางด้านหนึ่งของหน้าผาหิน ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่แปลกและน่ าสนใจ หินโยกหินคลอน สวนหิน สวนหินอยู่ ใกล้ๆ กับหน้าผาหิน ลักษณะของสภาพพื้นที่ มีหินกระจัดกระจาย เป็นเหมือนลักษณะของสวนหินวัฒนธรรม และวิถีชีวิตของชุมชน ลักษณะวัฒนธรรมของบ้านแม่กาปอง เป็นวัฒนธรรมล้านนา ซึ่งเป็นอัตตลักษณ์ของคน พื้ น บ้ า นภาคเหนื อ โดยมี ลั ก ษณะการพู ด การกิ น ภาษา และขนบธรรมเนี ย มวั ฒ นธรรมประเพณี ที่ เ ป็ น เอกลักษณ์ของตนเอง นอกจากนี้วิถีชีวิตของชาวบ้านแม่กาปอง วัดคันธาพฤกษา พระอุโบสถตั้งอยู่กลางน้า เพื่อใช้เป็นตัวกาหนดเขตเช่นเดียวกับการใช้เสมาหินตามหลักของวัดในวัฒนธรรมภาคกลาง ปัจจุบันบ้านแม่กา ปอง มีกลุ่มอาชีพที่เกิดขึ้น ซึ่งเป็นผลจากการพัฒนาการท่องเที่ยวชุมชน ซึ่งกลุ่มอาชีพเหล่านี้ได้เข้ามามีส่วน ร่วมในการสนับสนุนการท่องเที่ยวของชุมชน และช่วยกระจายผลประโยชน์ของการท่องเที่ยวชุมชนสู่ชาวบ้าน ทั้งชุมชน กลุ่มที่สาคัญ ได้แก่ กลุ่มสมุน ไพร กลุ่มดนตรีพื้นเมือง และกลุ่มนวดแผนไทย สถานการณ์ด้านการ ท่องเที่ยวของหมู่บ้านได้เปลี่ยนไปในทิศทางที่ถูกต้องและชัดเจนขึ้น มีรูปแบบการจัดการแหล่งท่องเที่ยวที่เป็น ขั้นตอนชาวบ้านมีความเข้าใจในเรื่องการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์แบบยั่งยืน ชุมชนมีความเข้มแข็ง มีความเป็น อันหนึ่งอันเดียวกัน และมีมาตรฐานในการดารงชีวิตมากขึ้น นับเป็นเวลากว่า 5 ปีแล้วที่หมู่บ้านแม่กาปองได้ เปิดการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ที่คิดโดยชุมชน บริหารจัดการเองโดยชุมชน ทาให้ทุกวันนี้ชาวบ้านแม่กาปองได้ เข้าใจเรื่องของการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ และการบริหารจัดการในทุกด้าน รวมถึงรู้จักหน้าที่และบทบาทของ ตัวเองในฐานะเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ตลอดจนการร่วมแรงร่วมใจกันในการพัฒนาท้องถิ่นให้เจริญก้าวหน้า

299 อย่างยั่งยืนควบคู่ไปกับการรักษาทรัพยากร ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมเพื่อมิให้เกิดเป็นผลกระทบต่อวิถีชีวิตของ ชุมชนเช่นในอดีตที่ผ่านมา(กรเกษ ศิริบุญรอด, 2548) บ้านแม่กาปองมีแนวคิดว่า “เราไม่ต้องเปลี่ยนอะไรเลยเราแค่รักษา แล้วเขาก็จะเดินทางมาหาเรา เอง”(Dream Chaser, 2558) ด้วยความอุดมสมบูรณ์ของธรรมชาตินี้เอง ทาให้เมื่อไม่กี่ปีก่อนหมู่บ้านแม่กา ปองเริ่มมีนักท่องเที่ยวแวะเวียนมาเยี่ยมเยือน จนกระทั่งเมื่อปลายปี พ.ศ. 2543 แม่กาปองได้เปิดหมู่บ้านเป็น แหล่งท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์อย่างเต็มรูปแบบ อย่างไรก็ตาม การเปิดหมู่บ้านเป็นแหล่ง ท่องเที่ยวก่อให้เกิด ปัญหาตามมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นปัญหาขยะมูลฝอย ต้นพืชถูกเหยียบย่า สิ่งแวดล้อมถูกทาลาย และความ ปลอดภัยบนท้องถนนลดน้อยลง เพราะมีรถสัญจรไปมามากขึ้น ทาให้ชาวบ้านตระหนักว่าถ้าไม่มีการจัดการที่ดี และกาหนดกฎเกณฑ์ให้นักท่องเที่ยวได้ปฏิบัติตามแล้ว ทรั พยากรธรรมชาติและวัฒนธรรมของหมู่บ้านอาจ เลื่อมสลาย(กรเกษ ศิริบญ ุ รอด, 2548) แต่ในประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวนั้น กลับไม่ได้เป็นที่รู้จักกันมากนัก

ภาพที่ 1 รายการเทยเที่ยวไทย บรรจุกาแฟสายพันธ์อาราบิก้าแม่กาปองใส่หีบห่อ ที่มา: รายการเทยเที่ยวไทย (2557) จนได้มีการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวบ้านแม่กาปองจากรายการเทยเที่ยวไทย การไปเที่ยวบ้านแม่กาปองใน ครั้งนี้ได้มีแขกรับเชิญคือ ดา เอ็นโดฟิน ศิลปิน เพลงฮิตติดหูที่ใครๆก็รู้จัก ได้พาไปรู้จักกับร้านกาแฟชมนกชม ไม้ เป็นร้านที่มีบรรยากาศ ล้อมไปด้วยต้นไม้ สายลมอ่อนๆ และที่สาคัญอาจจะมีเพื่อนแมลงมาทักทายระหว่าง ดื่มกาแฟเข้ากับบรรยากาศและได้มีการทากาแฟ ซึ่งเป็นบ้านแม่กาปองเป็นแหล่งเพาะปลูกกาแฟพันธุ์อารา

300 บิก้าชั้นดีชาวบ้านที่นี่ใช้วิถีการปลูกกาแฟแบบธรรมชาติและปลอดสารพิษ ทาให้ผลผลิตกาแฟมีคุณภาพล้าเลิศ ทั้งในด้านรสชาติและความหอมหวล ไม่แพ้เมล็ดกาแฟจากแหล่งใดในโลกทุกวันนี้ บ้านกาปองสามารถผลิต เมล็ดกาแฟได้มากกว่า 5 ตันต่อปี ภายใต้การทางานของ ‘กลุ่มแปรรูปอาราบีก้าแม่กาปอง' ถือเป็นชุมชนพึ่งพา ตนเองที่สร้างผลผลิตกาแฟแบบปลูกเอง คั่วเอง ไปจนถึงการบรรจุหีบห่อและจัดจาหน่ายเองโดยสมาชิกใน ชุมชน บ้านแม่กาปอง สามารถสร้างผลผลิตกาแฟที่มีคุณภาพดีได้เพราะมีระดับความสูงและภูมิอากาศที่ เหมาะสมกับการปลูกกาแฟชั้นเยี่ยม ชาวบ้านใช้วิถีการเกษตรแบบธรรมชาติ ปราศจากการใช้สารเคมีได้อย่าง ดี (Business, 2551)

ภาพที่ 2 กาแฟสายพันธุ์อาราบิก้า ผลิตและบรรจุหีบห่อโดยชาวบ้านแม่กาปอ ที่มา: TCDC (2551) หลังจากที่รายการเทยเที่ยวไทยได้ออกอากาศได้ไม่นาน การท่องเที่ยวบ้านแม่กาปอง ต่างเป็นที่นิยม มาก ในกระแสสังคม ตาม Social Media ตามวิถี Slow Life ซึ่งเรียกได้ว่าตอบโจทย์วิถี Hipster ได้มาก สังเกตุได้จากการ Review ตามเว็บไซด์ชื่อดังอย่าง pantip.com มีกระทู้มากมายต่างพูดถึงบ้านแม่กาปอง

ภาพที่ 3 กระทู้ที่เกี่ยวข้องกับบ้านแม่กาปอง ที่มา: Smart+Search (2556)

301

ภาพที่ 4 บรรยากาศร้านกาแฟชมนกชมไม้ ที่มา: Rin Ninezero (2558) กระทู้ต่างๆเล่าถึงประสบการณ์การไปเที่ยวบ้านแม่กาปอง ที่พักที่มาเป็นในรูปแบบโฮมสเตย์ ร้าน กาแฟชมนกชมนกชมไม้ถือว่าเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์และเข้ากับคนในสมัยนี้ซึ่งกาลังเป็นกระแสนิยมชีวิตSlow Life มากที่สุด แต่เมื่อลอง Search คาว่าบ้านแม่กาปอง นอกจากจะมีในเว็บพันทิปแล้ว บ้านแม่กาปองมี เว็บเป็น ของตัวเองอีกด้วย ซึ่งกดเข้าไปกลับรูปแบบเว็บที่ค่อนข้างล้าสมัย นี่อาจจะเป็นอีกเหตุผลนึงที่ทาให้บ้านแม่กา ปองไม่ได้รับการนิยม แต่ พอรายการเทยเที่ยวไทย ได้ไปท่องเที่ยวจึงเป็นแรงจูงใจให้นักท่องเที่ยวเยี่ยมชม เนื่องจากรายการเทยเที่ยวไทยได้มีกระแสนิยมค่อนข้างมาก จะเห็นได้จากยอดวิวใน YouTube หรือแม้แต่ Rating ในช่อง one นั้นเอง ด้วยเหตุนี้จึงทาให้รู้ว่าในกระแสสังคมปัจจุบันมีการบริโภคสื่อมากมาย และ Social Media ถือว่าเป็นสื่อที่สาคัญที่สามารถวัดกระแสนิยมได้ ซึ่งเห็นได้ชัดว่า จากรายการเทยเที่ยวไทย ได้ เผยแพร่ตามช่อง one เป็นปกติแล้วยังมีช่องทางอีกหนึ่งช่องทางคือ YouTube เพื่อเผยแพร่คลิปดังกล่าว เพราะฉะนั้นการที่มีช่องทางในการเลือกสื่อนั้น ก็ทาให้มีทางเลือกในการรับข้อมูลข่าวสาร บ้านแม่กาปอง อาจจะไม่ได้รับกระแสนิยมจากแต่เดิมทั้งที่มีการประชาสัมพันธ์การท่ องเที่ยวที่ทันสมัยคือมีเว็บไซต์เป็นของ ตัวเอง แต่ในเว็บไซต์มีรายละเอียดเนื้อหามากมาย รวมทั้งกิจกรรมท่องเที่ยว แต่กลับไม่ได้รับความนิยม ต่าง จากรายการเทยเที่ยวไทยที่ทาให้บ้านแม่กาปองได้มีกระแสนิยมมากกว่าที่ผ่านมา เพราะรายการเทยเที่ยวไทย มีการนาให้เห็นในรูปแบบ VDO สื่อประสมที่ชัดเจน ทาให้ผู้ชมที่ชมเกิดความรู้สึกจูงใจอยากไปเที่ยวที่บ้านแม่ กาปองและที่เป็นจุดขายการท่องเที่ยวบ้านแม่กาปองก็คือ การที่นักท่องเที่ยวมาเที่ยวที่บ้านแม่กาปอง เหมือ น มีความรู้สึกเหมื อนไม่ ได้ม าเที่ ยวต่างที่ แต่กลับ เหมือนมาเที่ยวบ้านของตัวเอง เพราะการจัดกิจกรรมการ ท่องเที่ยวนั้น ทางชุมชนบ้านแม่กาปองได้ปลูกฝังจิตสานึกนักท่องเที่ยว ด้วยการเที่ยวแบบไม่ทาลายธรรมชาติ สิ่งแวดล้อม และเรียนรู้วิถีชีวิตของคนในชุมชนได้อย่างดี มีไกด์แนะนาเรียนรู้การท่องเที่ยวต่างๆ จากการร่วม แรงร่วมใจกันทางานของชาวบ้าน การท่องเที่ยวบ้านแม่กาปองนั้น ไม่ใช่เป็นการท่องเที่ยวที่ธรรมดาเพียงแค่ไป

302 แวะกลับ แต่ที่นี้เป็นการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ตามอดีตที่ผ่านมาเพียงแค่ประยุกต์การท่องเที่ ยวให้เข้ากับสมัย นิยมและเอกลักษณ์ของบ้านแม่กาปองก็ตอบโจทย์กระแสนิยมได้อย่างดี อย่างที่เราเห็นกันใน Review ที่ใคร เห็นก็ต้องอยากกลับไปสัมผัสอีกครั้ง และนับเป็นการประชาสัมพันธ์ที่ดีและการจัดกิจกรรมการท่องเที่ยวที่ดี ที่ สามารถทาให้คนที่ได้มาสัมผัสบรรยากาศแม่กาปองนั้นมีพฤติกรรมที่เปลี่ ยนไปไม่ใช่แค่ใช้กับที่นี่ที่เดียวแต่ สามารถใช้สถานที่ท่องเที่ยวที่อื่นได้อีกด้วย เพื่อเป็นการอนุรักษ์สถานที่ท่องเที่ยวแบบนี้ไม่ทางตรงก็ทางอ้อม สรุป เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่าการที่มีทรัพยากรที่ดีอย่างบ้านแม่กาปองนั้น ถ้ าไม่ได้มีการประชาสัมพันธ์ที่ดี หรือตรงกับกระแสสังคมนั้น ก็อาจจะทาให้การประชาสัมพันธ์ไม่ประสบความสาเร็จ อย่างที่เห็นได้ชัดคือการ ประชาสัมพันธ์ชองทางบ้านแม่กาปองมีเว็บไซด์ซึ่งถือว่าเป็นสื่อออนไลน์ที่ค่อนข้างได้รับความนิยม แต่ในความ เป็นจริงเว็บไซด์กลับไม่ได้เป็นที่นิยมต่างจากกระแส Social media ที่มีทั้งความน่าเชื่อถือจากเพจดัง หรือ กระทู้ที่นิยมและที่สาคัญตรงกับกระแสนิยมมาก ทั้งนี้การประชาสัมพันธ์บ้านแม่กาปองจะเป็นที่นิยมขึ้นไม่ได้ ถ้าไม่มีการ Review จากสื่อที่ทันสมัยเข้ามาประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวนี้ได้อย่างประสบความสาเร็จ.

303 เอกสารอ้างอิง กรเกษ ศิริบญ ุ รอด. (2549). “สร้างงานวิจัย พัฒนารูปแบบการท่องเที่ยว”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.maekampong.com/index.php?lay=show&ac=article&Id=394934 สืบค้น 19 กันยายน 2558. เทยเที่ยวไทย. (2557). “เทยเที่ยวไทยตอน160 - พาเที่ยว แม่กาปอง เชียงใหม่”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://youtu.be/7wDMrEfd0mU สืบค้น 16 กันยายน 2558. พรหมมินทร์ พวงมาลาจรัส. (2544). “รูปแบบการจัดการแหล่งท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์แบบยั่งยืน บ้านแม่กา ปองกิ่งอาเภอแม่ออน จังหวัดเชียงใหม่ ”.

(ออนไลน์ ).

เข้าถึงได้จาก :

http://elibrary.trf.or.th/project_contentTRFN.asp?PJID=RDG44N0039

สืบค้น 16

กันยายน 2558. พรหมมินทร์ พวงมาลาจรัส. (2553). “บ้านแม่กาปอง”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.maekampong.com/index.php สืบค้น 16 กันยายน 2558.

Dream Chaser ตะกายฝัน ปั้นธุรกิจ. (2558). “Promo Dream Chaser”. (โทรทัศน์). เข้าถึงได้จาก : ช่อง Now26 ทุกวันอำทิตย์ 14.00-14.30 น. สืบค้น 20 กันยายน 2558.

304

สื่อเพื่อการส่งเสริมการตลาดธุรกิจผลไม้แปรรูปแบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์” (Fruit Land) ปานตา คุ้มวงษ์ 55040676 บทคัดย่อ

เป็นที่ทราบกันดีว่าการเกษตรกับสังคมไทยนั้นอยู่คู่กันมาเป็นระยะเวลาที่ยาวนาน การประกอบอาชีพทางการ เกษตรมีมากมายหลายอาชีพ มีทั้งอาชีพหลักและอาชีพรอง เช่นเกษตรกรส่วนใหญ่ประกอบอาชีพหลักในการเกษตร กรรม หลังจากพ้นฤดูเก็บเกี่ยวผลผลิตก็จะว่างงานจึงมีการรวมกลุ่มกันเพื่อนำผลผลิตทางการเกษตรมาแปรรูป จำหน่ายเพื่อเป็นรายได้เสริมให้แก่ครอบครัวหลังจากการทำอาชีพเกษตร แต่กระนั้นก็ยังคงหนีไม่ผลกับปัญหาต่างๆ ทางการเกษตรโดยเฉพาะราคาผลผลิตตกต่ำ แม้ว่าจะมีหลายหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชนเข้ามาช่วยแก้ปัญหา แต่ก็ เป็นเพียงการแก้ปัญหาแค่เบื้องต้นเท่านั้น แน่นอนว่าขั้นตอนการผลิตนั้นเป็นส่วนสำคัญในการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า แต่ส่วนที่สำคัญไม่แพ้กันคือการนำสินค้าที่อยู่ภายใต้ธุรกิจครัวเรือนออกสู่ตลาดใหญ่หรือตลาดโลก โ ดยศึกษาแนวทาง จากผู้ที่ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจแปรรูปเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าทางการเกษตร ไ ม่ว่าจะเป็นด้านการผลิต สินค้า ช่องทางในการจัดจำหน่าย รวมไปถึงการทำการตลาดเพื่อส่งเสริมการขายให้กับสินค้า โ ดยใช้สื่อเข้ามามีส่วน ร่วมในการส่งเสริมด้านการตลาดของสินค้าแปรรูป เช่นการใช้สื่อออนไลน์ สื่อกิจกรรม หรือสื่อการตลาดแบบบอกต่อ เหล่านี้ล้วนเป็นวิธีการส่งเสริมทางการตลาดที่นิยมใช้ เพื่อให้เกิดการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กรอันนำไปสู่การขยาย ตลาดของสินค้าแปรรูป เป็นการเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและปรับปรุงยอดขายได้ดีขึ้นตามลำดับ แม้ว่าในอดีตเรื่อง ของการสร้างภาพลักษณ์จะเคยได้รับการพิจารณาให้เป็นบทบาทหน้าที่ของการประชาสัมพันธ์มาโดยตลอด แต่คงไม่ อาจปฏิเสธได้ว่า การส่งเสริมสินค้าแปรรูปทางการเกษตรด้านการประชาสัมพันธ์นั้นจำเป็นต้องใช้สื่อในการส่งเสริม การตลาดเหล่านี้ เพื่อให้เข้ากับยุคที่สภาพสังคมและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป บทนำ “ปัญหาสินค้าล้นตลาดเป็นปัญหาที่เกี่ยวเนื่องมากับความต้องการสินค้าทางการเกษตร กับปริมาณผลผลิต ทางการเกษตรที่ออกมามากเกินความต้องการของตลาด ซึ่งหากเมื่อใดที่ปริมาณความต้องการมีน้อย แต่ผลผลิตาง การเกษตรออกมาเยอะ ผลที่ตามมาคือภาวะของสินค้าล้นตลาด และส่งผลเกี่ยวเนื่องทำให้สินค้าเกษตรตกต่ำในที่สุด” ที่คือความคิดเห็นเกี่ยวกับปัญหาภาวะสินค้าล้นตลาด ซึ่งได้เขียนไว้ในหนังสือ ทำธุรกิจเกษตร รวยได้ไม่ยาก และเป็น ปัญหาที่ประเทศไทยได้ประสบมายาวนาน ส่วนใหญ่รัฐบาลที่เข้ามาช่วยเหลือก็มักจะแก้ปัญหาแบบระยะสั้น เช่นรับ จำนำข้าว ซึ่งสามารถช่วยเหลือเกษตรกรได้อย่างชั่วคราวเท่านั้น(คณิต นิมมาลัยรัตน์,2555) สำนักพัฒนาเกษตรกรจึงจัดทำนโยบายส่งเสริมช่วยเหลือเกษตรกรที่กำลังประสบปัญหาภาวะสินค้าล้นตลาด ภายใต้โครงการเพิ่มประสิทธิภาพการแปรรูปผลผลิตทางการเกษตร โ ดยมีนโยบายในการปรับโครงสร้างเศรษฐกิจโดย การส่งเสริมและการเพิ่มมูลค่าสินค้าเกษตร ส่งเสริมการวิจยั และพัฒนามาตรฐานการผลิตและความปลอดภัยด้านสินค้า เกษตรและอาหารตามมาตรฐานสากลในระดับชุมชน ส่งเสริมการแปรรูปสินค้าเกษตรที่ได้คุณภาพและมาตรฐาน โ ดย การการเพิ่มศักยภาพทางเศรษฐกิจในระดับฐานราก ตามหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงและการเพิ่มมูลค่าทาง เศรษฐกิจของภาคการเกษตร และนโยบายพัฒนาการเกษตรของกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ การส่งเสริมสินค้า ทางการเกษตรนอกจากจะต้องคำนึงถึงการขยายตลาด ความปลอดภัย ความร่วมมือของบุคคลภายในองค์กรแล้ว การใช้สื่อเพื่อการส่งเสริมสินค้าให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคก็เป็นแนวทางหนึ่งที่สำคัญในการส่งเสริมสินค้าแปรรูปให้ได้ รับความต้องการจากผู้บริโภคเพิ่มขึ้น

305 ธุรกิจผลไม้แปรรูป แบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์” ขณะที่สินค้าเกษตรหลายชนิดยังประสบปัญหาเรื่องสินค้าล้นตลาดและราคาตกต่ำ จนเกษตรกรต้องรวมตัว ออกมาเรียกร้องให้ภาครัฐเร่งหาทางออกเพื่อช่วยบรรเทาความเดือดร้อน แต่ยังมีอีกหลายคนที่มองเห็นประโยชน์จาก ปัญหานี้ คือการนำผลผลิตทางการเกษตรที่ล้นตลาดมาแปรรูปเพื่อเพิ่มมูลค่า จากธุรกิจครัวเรือนสู่ธุรกิจระดับประเทศ ธุรกิจผลไม้แปรรูป แบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์” (Fruit Land)ก็เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่เห็นโอกาสจากปัญหานี้ โดยมุ่ง มั่นพัฒนาผลไม้แปรรูปให้เกิดความหลากหลายและแปลกใหม่เสมอ ตอบความต้องการของตลาดในยุคสมัยปัจจุบัน ประสงค์ ลิ้มเจริญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยาม เอ็ม.ซี. จำกัด วัย 39 ปี เรียนจบมาด้านวิศวะ หลังจากนั้นเข้า ทำงานประจำ แต่ด้วยใจรักการค้าขาย อีกทั้งครอบครัวเคยเป็นเกษตรกรทำสวนผลไม้อยู่ย่านรังสิต ก่อนประสบวิกฤต การเงินจนต้องขายทั้งบ้านและที่ดิน เริ่มต้นธุรกิจผลไม้แปรรูปแบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์” เมื่อ 14 ปีที่แล้ว จากที่เห็น โอกาสผลไม้ไ ทยเป็ น ที่ ชื่ น ชอบของตลาดโลก จุ ด ประกายให้ ส นใจผลไม้ แ ปรรู ป เพื่ อ ส่ ง ออก ระยะแรกยั ง ขาด ประสบการณ์ และสินค้ายังไม่โดดเด่นนัก รวมถึงเป็นหน้าใหม่ในวงการ สินค้าจึงไม่ประสบความสำเร็จนัก ขาดสภาพ คล่อง จนต้องไปกู้เงินนอกระบบมาจ่ายค่าแรงพนักงาน กระทั่งเข้าสู่ปีที่ 5ของการดำเนินธุรกิจ ไ ด้มีการพัฒนาการ แปรรูปผลไม้เรื่อยมา โดยเฉพาะเลือกเจาะจงเป็นเทคโนโลยี “อบนิ่ม” หรือ Soft Dried fruit ซึ่งเป็นกระบวนการคง รสชาติและเนื้อสัมผัสผลไม้ให้คล้ายดั้งเดิมแต่เก็บไว้ได้ยาวนานกว่า 1 ปี ช่วยให้ตลาดต่างประเทศนั้นตอบรับมากขึ้น โดยลำดับ มียอดขายได้ถึง 50 ล้านบาทต่อปี ด้วยแนวคิดที่จะไม่หยุดพัฒนาสินค้าเพื่อสร้างความแปลกใหม่อยู่เสมอ ปัจจุบันมีผลไม้แปรรูปกว่า 40 รายการ เช่น ขิง ทุเรียน สับปะรด แตงโม มะม่วง กล้วย ฯลฯ แม้แต่เปลือกส้มโอที่ถูกทิ้งก็นำมาแปรรูปเช่นกัน โดย แหล่งที่มาของวัตถุดิบผลไม้มีทั้งรับซื้อตรงจากชาวสวนผลไม้ และแหล่งค้าส่งผลไม้ เมื่อนำมาแปรรูปแล้วสามารถเพิ่ม มูลค่าจากวัตถุดิบผลไม้สดตั้งแต่ 1-10 เท่าแล้วแต่ชนิด นอกจากนั้น แต่ละประเภทมักเพิ่มเติมความพิเศษเข้าไป เช่น สูตรหวานน้อยให้คนเป็นเบาหวานกินได้ หรือใช้น้ำผลไม้แทนน้ำตาล เพื่อจะได้รสที่หวานนวลเป็นเอกลักษณ์ หรือนำ ผลไม้ที่รูปทรงไม่สวยงามมาพัฒนาเป็นสินค้าใหม่ในกลุ่มคุกกี้และแครกเกอร์รสผลไม้ แบรนด์ “บางกอก คุกกี้” ช่วยใน การใช้วัตถุดิบได้คุ้มค่าที่สุด และเปิดตลาดหาตลาดใหม่ โดยใช้วิธีพึ่งสถาบันการศึกษาอย่างมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ในการศึกษาด้านความรู้และเครื่องมือ ลองทำจำนวนน้อยๆเพื่อเป็นทดสอบตลาด ก่อนนำไปสู่การลงทุนจริงทั้งเรื่อง ผลิตและเครื่องจักร

ภาพที่1 : สินค้าผลไม้แปรรูป แบรนด์“ฟรุ๊ตแลนด์”

ภาพที่2 : สินค้าผลไม้แปรรูปแบรนด์ พร้อมบรรจุภัณฑ์

ภาพที่3 : บรรจุภัณฑ์สินค้า ผลไม้แปรรูป

ธุรกิจผลไม้แปรรูปแบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์” เติบโตแข็งแกร่งขึ้นเมื่อได้ขยายตลาดในประเทศ ทำให้ผลไม้แปรรูป แบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์”ได้เข้าเป็นวางสินค้าในร้านสะดวกซื้ออันดับหนึ่งของประเทศ(เซเว่นอีเลฟเว่น)และต่อมาได้วางใน ร้าน “คิงเพาเวอร์” ที่สนามบิน เมื่อผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ รวมถึงมีการพัฒนาสินค้าอยู่เสมอ ทำให้ธุรกิจผลไม้

306 แปรรูปแบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์”ได้รับการยอมรับและเป็นที่ต้องการของตลาดมากขึ้น สินค้าจึงเริ่มขยายตลาดไปยังตลาด โลกช่วยให้ยอดผลิตก้าวจากเดิมประมาณ 100 ล้านต่อปี สู่ 300 ล้านต่อปีในปัจจุบัน(จีราวัฒน์ คงแก้ว,2557) การส่งเสริมทางการตลาด การดำเนินธุรกิจในยุคที่มีการแข่งขันสูงเช่นปัจจุบัน การส่งเสริมการขาย (Promotion)ได้เข้ามามีบทบาท สำคัญในการทำตลาดมากยิ่งขึ้น จุดประสงค์ของการนำ กลยุทธ์การส่งเสริมการขายมาใช้เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความ สนใจในตัวสินค้ามากขึ้น โ ดยการเสนอผลประโยชน์พิเศษให้กับลูกค้าเป็นครั้งคราว เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความ ต้องการสินค้าในช่วงเวลานั้น การส่งเสริมการตลาด (Promotion) "เป็นส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งองค์กรใช้เพื่อแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กรซึ่งต้องอาศัยกระบวนการติดต่อ สื่อสารข้อมูลระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ" ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotional Mix) หมายถึง เครื่องมือการติดต่อสื่อสารทางการตลาด เพื่อแจ้งข่าวสาร จูงใจตลาด สร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อของตลาด ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วย 4 ประการคือ การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์(Groupmarketingsites,2555) สื่อในการส่งเสริมการตลาดธุรกิจผลไม้แปรรูป แบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์” (Fruit Land) กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่นิยมนำมาใช้ในการทำตลาดในปัจจุบันมีหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ ของผู้ประกอบการ ซึ่งผู้ประกอบการสามารถเลือกนำมาใช้ให้เหมาะกับสินค้า เช่น การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ลูกค้า โดยตรง เพื่อต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น ผู้ประกอบการก็อาจเลือกใช้ วิธีการแจกของตัวอย่าง การสาธิตวิธีการ ใช้ การให้คูปอง การคืนเงิน ฯลฯ และมักใช้สื่อออนไลน์เป็นช่องทางในการดำเนินการ สื่อสังคมออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์ หมายถึง สื่อดิจิทัลที่เป็นเครื่องมือในการปฏิบัติการทางสังคม (Social Tool) เพื่อใช้สื่อสาร ระหว่างกันในเครือข่ายทางสังคม (Social Network) ผ่านทางเว็บไซต์และโปรแกรมประยุกต์บนสื่อใดๆ ที่มีการเชื่อม ต่อกับอินเทอร์เน็ต โ ดยเน้นให้ผู้ใช้ทั้งที่เป็นผู้ส่งสารและผู้รับสารมีส่วนร่วม (Collaborative) อย่างสร้างสรรค์ ใ นการ ผลิตเนื้อหาขึ้นเอง (User-GenerateContent: UGC) ในรูปของข้อมูล ภาพ และเสียง จะเห็นได้ว่าธุรกิจผลไม้แปรรูปแบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์”มุ่งเน้นการใช้สื่อออนไลน์ในการส่งเสริมทางการตลาด ของสินค้าโดยธุรกิจผลไม้แปรรูปแบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์”เน้นการประชาสัมพันธ์ผ่านทางFan Page บนเว็บไซต์ Facebook โ ดยการให้ข้อมูล ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า มากกว่าการโฆษณาสินค้าผ่านทางสื่ออื่นๆ เช่นทางวิทยุ หรือ โทรทัศน์

ภาพที่4 : Fan Page ในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร รวมถึงกิจกรรมต่างๆภายในองค์กร

307 สื่อกิจกรรม สื่อกิจกรรมเพื่อการประชาสัมพันธ์ มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร เป็นการเปิดโอกาสให้ กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมในกิจกรรมได้ เป็นการสร้างผลดีทางประชาสัมพันธ์แก่องค์กรในระยะยาว รูปแบบของสื่อ กิจกรรมเพื่อการประชาสัมพันธ์มีหลายประการดังนี้ 1.กิจกรรมประเภทเผชิญหน้า สัมมนา ประชุม แถลงข่าว อบรม บรรยาย 2.กิจกรรมนิเทศทัศน์ เยี่ยมชมหน่วยงาน ประชาสัมพันธ์สัญจร การรวมริ้วขบวนในพิธีต่างๆ 3.กิจกรรมประเภทรื่นเริงแข่งขัน แข่งกีฬาภายใน/ภายนอก การแสดง การประกวด 4.กิจกรรมเพื่อสังคม เพื่อการกุศล เพื่อการศึกษา เสริมอาชีพ กิจกรรมอื่นๆ ตัวอย่างกิจกรรมที่ธุรกิจผลไม้แปรรูป แบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์”จัดขึ้นเช่น กิจกรรมที่ร่วมบริจากสินค้าในเครือให้แก่ ท่าน ว.วชิรเมธี ที่สถาบันวิมุตตยาลัย เชียงราย เพื่อนำไปแจกจ่ายให้แก่เด็กในความดูแลของท่าน ว.วชิรเมธี เนื่องใน โอกาสวันเด็กแห่งชาติ หรือการเข้าร่วมกิจกรรมมอบแว่นตา ตรวจวัดสายตา ผ่าตัดต้อกระจกฟรี โ ดยทีมจักษุแพทย์ จากอเมริกาและไทย ให้กับประชาชนในเขตชลบุรี เหล่านี้ล้วนเป็นการใช้สื่อกิจกรรมเพื่อสังคมทั้งสิ้น

ภาพที่5 :ร่วมบริจาคขนมให้กับท่าน ว.วชิรเมธี สถาบันวิมุตตยาลัย เชียงราย เนื่องในวันเด็กแห่งชาติ

ภาพที่6 : กิจกรรมมอบแว่นตา ตรวจวัด สายตา ผ่าตัดต้อกระจกฟรี ให้กับ ประชาชนในเขตชลบุรี

308 สื่อการตลาดแบบบอกต่อ การใช้บุคคลผู้มีชื่อเสียงในการทำการตลาดแบบบอกต่อ (Viral Marketing) เป็นกลยุทธ์การตลาดในลักษณะ การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร โดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงในการกระจ่ายข้อมูลข่าวสารให้กับตราสินค้า ซึ่งเมื่อนำกลยุทธ์ ดังกล่าวมาประกอบเข้ากับประสิทธิภาพการกระจายข่าวสารบนสื่อออนไลน์โดยใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นสื่อกลางยิ่ง ช่วยเสริมให้การส่งต่อของข่าวสารเป็นไปได้อย่างสะดวกรวดเร็วและกว้างขวางมากขึ้น จะเห็นได้ว่าธุรกิจผลไม้แปรรูป แบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์”ก็ได้นำแผนการส่งเสริมการตลาดนี้ไปประยุกต์ใช้กับสังคมออนไลน์ เนื่องจากค่านิยมประกอบ กับสังคมและวัฒนธรรมไทยที่มักยกย่องเชิดชูบุคคลผู้มีชื่อเสียง (Celebrity) เปรียบเสมือนเป็นผู้นำทางความคิด แฟชั่น และจิตวิญญาที่ผู้คนอยากนำมาเป็นต้นแบบอยู่เสมอ จึงส่งผลให้บุคคลทั่วไปมักเกิดพฤติกรรมเลียนแบบ

ภาพที่7 : คุณ โน้ส อุดม แต้พานิช ถือสินค้าผลไม้แปรรูปแบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์” จะเห็นได้ว่าสื่อหรือกลยุทธ์ต่างๆที่ใช้ในการส่งเสริมการตลาดนั้น ก่อให้เกิดการแบ่งบันข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยง่ายส่งผลให้การตลาดขยายตัวทำให้สินค้าได้รับความสนใจมากขึ้น อีกทั้งยังช่วยเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า และปรับปรุงยอดขายได้ ยิ่งไปกว่านั้นการสื่อสารเพื่อส่งเสริมยังสร้างภาพลักษณ์ทางการตลาดของธุรกิจได้อย่างมี ประสิทธิภาพ(สัมนาออนไลน์,2557) บทสรุป จะเห็นได้ว่าจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์พร้อมศึกษาข้อมูล แนวคิดใหม่ๆและความซื่อสัตย์ต่อการทำธุรกิจ ทำให้ ผลิตภัณฑ์ธุรกิจผลไม้แปรรูปแบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์”มีตลาดรองรับมากทั้งในประเทศโดยมีตลาดหลักคือ เซเวนอีเลฟเว่น คิงเพาเวอร์ ตลาดไท พ่อค้าส่งออก ห้างสรรพสินค้ารวมไปถึงภาคการส่งออกโดยที่คุณประสงค์ ลิ้มเจริญ ผู้ บริหารธุรกิจผลไม้แปรรูปแบรนด์ “ฟรุ๊ตแลนด์” สามารถนำเอากลยุทธ์การสื่อสารและ วิถีการดำเนินงานหลากหลาย รูปแบบมาใช้ให้สอดประสานเพื่อเดินไปในทิศทางเดียวกันอย่างเป็นเอกภาพ จวบจนสามารถบรรลุสู่เป้าหมายของภาพ ลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดที่พึงประสงค์ของธุรกิจได้อย่างแท้จริง

309 เอกสารอ้างอิง

คณิต นิมมาลัยรัตน์. (2555). ทำธุรกิจเกษตรรวยได้ไม่ยาก. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: บริษัท ธิงค์ บียอนด์ บุ๊คส์ จำกัด. จีราวัฒน์ คงแก้ว. (2557). “ฟรุ๊ตแลนด์" แค่เชื่อ..ก็ทำได้!”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/611415 สืบค้น 14 กันยายน 2558 สัมนาออนไลน์. (2557). “สื่อสังคมออนไลน์กับการเรียนการสอน”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://smforedu.blogspot.com/2014/02/blog-post.html สืบค้น 14 กันยายน 2558.

ASTVผู้จัดการออนไลน์. (2557). “ฟรุ๊ตแลนด์” แปรรูปผลไม้ไร้ขีดจำกัด ไม่หยุดพัฒนา คาถาสู่ความสำเร็จ”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www2.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9570000112875 สืบค้น 14 กันยายน 2558.

Fruitland snack. (2557). “Fruit Land อร่อย ง่ายๆ ได้สุขภาพ”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://www.facebook.com/Fruitlandsnacks?fref=ts สืบค้น 14 กันยายน 2558.

Groupmarketingsites. (2555). “การส่งเสริมการตลาด”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://sites.google.com/site/groupmarketingsites/tidtx-rea/kar-wangphaen-klyuththtlad-smay-him/kar-sng-serim-kar-khay/kar-khosna/naew-khwam-khid-thangkar-tlad/kartlad- rahwang-pra-thes/kar-sng-serim-kar-tlad สืบค้น 14 กันยายน 2558.

ThaiFranchiseCenter. (2555). “กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=519 สืบค้น 14 กันยายน 2558.

310

“MRCF” ระบบการส่งเสริมการเกษตรรูปแบบใหม่

________________________________________________ พิราวรรณ แก้วคาแสน 55040679 บทคัดย่อ การส่งเสริมการเกษตร เป็นปัจจัยหนึ่งที่สาคัญในการพัฒนาการเกษตร การถ่ายทอดวิชาความรู้ทาง เกษตร การสืบทอดเจตนารมณ์ จะต้องกระทาต่อเนื่องกันไปอย่างไม่มีวันสิ้นสุดหยุดนิ่ง ทั้งนี้เพื่อให้มั่นใจได้ว่า ฝีมือ ความรู้ เทคโนโลยีทางการเกษตรวันนี้จะถูกถ่ายทอด ปลูกฝัง ให้เป็นมรดกตกทอดไปยังลู กหลานของ เกษตรกร และคนรุ่นใหม่ที่จะเติบโตขึ้นมาให้มีความรู้ ความสามารถทางเกษตรอย่างเจริญก้าวหน้าและทันสมัย ยิ่งขึ้น ปัจจุบันภาคการเกษตรมีความเปลี่ยนแปลงไปมาก และจาเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องบูรณาการทางานร่วมกัน อย่างจริงจังดังนั้นกรมส่งเสริมการเกษตรต้องเปลี่ยนมิติ การมองปัญหา 3 เรื่องไปพร้อมๆ กัน คือ พื้นที่ คน และสินค้า จึงได้นาระบบส่งเสริมการเกษตรมิติใหม่ที่เรียกว่า MRCF System เข้ามาใช้ โดยเน้นการทางานบน พื้ น ฐานของข้ อ มู ล ที่ ถู ก ต้ อ งสมบู ร ณ์ ทั น สมั ย ตรวจสอบได้ มี ก ารบู ร ณาการท างานร่ ว มกั น ในพื้ น ที่ ใช้ ระบบสื่ อ สารที่มี ป ระสิ ท ธิภ าพและรวดเร็ ว และมีการเข้าไปส่ งเสริ มหรือแก้ไขปัญ หาให้ เ กษตรกรอย่างมี เป้าหมาย โดยทั้งหมดจะเป็นตัวขับเคลื่อนที่มุ่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงใน 5 มิติ ประกอบด้วย Smart Office คือ การให้ บริการแก่เกษตรกรแบบครบวงจรของเกษตรอาเภอและจังหวัด Smart Officer คือนักส่งเสริม การเกษตรแบบมืออาชีพที่มีผลการปฏิบัติงานโดดเด่น เป็นผู้จัดการการเกษตรในพื้นที่สามารถปรับเปลี่ยน วิธี ก ารท างานที่เ หมาะสม สอดคล้ อ งกั บ ความต้ อ งการของเกษตรกรและเป็ น แบบอย่ า งของนั ก ส่ ง เสริ ม การเกษตร Smart Farmer คือเกษตรกรที่มีศักยภาพ สามารถพัฒนาการผลิต และพึ่งพาตนเองได้ Smart Group คือ กลุ่มเกษตรกร องค์กรเกษตรกรมีความเข้มแข็ง สามารถพึ่งพากันเอง และ Smart Product คือ ผลผลิตทางการเกษตรมีคุณภาพ ได้มาตรฐาน ตรงกับความต้องการของตลาด บทนา การเกษตรเป็นองค์ประกอบที่สาคั ญของโครงสร้างระบบเศรษฐกิจ ไทยมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน การพัฒนาการเกษตรจึงเป็นสิ่งที่ต้องดาเนินการไปอย่างต่อเนื่องไม่มีวันที่จะหยุดนิ่งได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลก ยุคใหม่ ที่เรีย กกันว่าเป็น “ยุคโลกาภิวัต น์ ” ที่เต็มไปด้วยการแข่งขันและกระแสแห่งการเปลี่ยนแปลงทาง เศรษฐกิจ สังคมและสภาพแวดล้อมอื่นๆ ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว จนไม่สามารถที่คาดการณ์ได้อย่างถูกต้อง การพัฒนาการเกษตรในอนาคต จะมีความหมายมากกว่าการเพิ่มผลผลิตของเกษตรกร เพื่อเสริมสร้าง การกินดีอยู่ดีให้เกิดขึ้นเท่านั้น แต่ยังจะต้องหมายรวมไปถึงการสร้างกาลังความสามารถในการแข่งขันทาง การค้าผลิตผลทางการเกษตรระหว่างประเทศ ความสามารถในการตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค ทั้งในเชิงปริมาณ คุณภาพ รวมถึงการปฏิบัติให้เป็นไปตามข้อกาหนดกฎระเบียบต่างๆของนานาประเทศ ซึ่ง

311 เป็นเงื่อนไขทางการค้าระหว่างประเทศ ที่มีความหลากหลายซับซ้อนที่ประเทศผู้ส่งออกจะต้องปฏิบัติตาม จึง จะสามารถส่งผลผลิตทางการเกษตรของตนเข้าไปจาหน่ายในประเทศปลายทางนั้นๆได้ งานส่งเสริมการเกษตรนั้น เป็นเครื่องมือที่มีความสาคัญเป็นอย่างมาก ในการถ่ายทอดองค์ความรู้ เทคโนโลยี ข่าวสารสารสนเทศต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาเสริมสร้างความสามารถในการประกอบ อาชีพการเกษตร โดยสามารถตอบสนองต่อเงื่อนไขต่างๆได้อย่างมีประสิทธิภาพ และบรรลุผลตามความมุ่ง หมายของการพัฒนาการเกษตรในอนาคต แม้จะเป็นที่ยอมรับกันว่า งานส่งเสริมการเกษตรเป็นเครื่องมือ ที่ดีในการพัฒนาการเกษตรก็ตามแต่ ไม่ได้เป็ น หลั กประกัน ว่าเมื่อได้ดาเนิ น การส่ งเสริมไปแล้ ว จะทาให้ การพัฒ นาการเกษตรสามารถประสบ ความสาเร็จได้อย่างแน่นอนเสมอไป เพราะความสาเร็จนั้นยังขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ อีกหลายปัจจัยด้วยกัน ปัจจัยที่สาคัญประการหนึ่งซึ่งดูเหมือนเป็นเพียงปัจจัยเดียวแต่มีความสาคัญมาก อาจกล่าวได้ว่ามีผล ต่อความสาเร็จในการส่งเสริมการเกษตรมากที่สุดในบรรดาปัจจัยทั้งหลายคือ ขีดความสามารถของนักส่งเสริม การเกษตรเอง โดยเฉพาะในความสามารถที่เกี่ยวข้องกับการกาหนดเป้าหมาย กาหนดทิศทาง และวิธีการ ส่งเสริมที่สอดคล้องกับสภาวะแวดล้อมทางธุรกิจของผลผลิตทางการเกษตรที่จะต้องมีการตัดสินใจเลือกเพื่อ ส่งเสริมให้เกษตรกรทาการผลิต การส่งเสริมการเกษตร การส่งเสริมการเกษตรเป็นระบบให้การศึกษานอกโรงเรียนแก่ประชาชนโดยไม่กาจัดเพศ วัย และ ระดับความรู้ ความเป็นอยู่ และทุกกลุ่มในสังคม เพื่อช่วยให้คนให้ช่วยเหลือตนเอง โดยการให้การศึกษาความรู้ เพื่อเร่งประสบการณ์ให้ประชาชนพัฒนาให้เร็วขึ้น หรือปรับปรุงเปลี่ยนแปลงตนเองให้เหมาะสมสอดคล้องกับ สภาวะชีวิตและความเป็นอยู่ของสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ทั้งทางเศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยีที่ เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว จนสามารถแก้ไขในการประกอบอาชีพให้เจริญก้าวหน้า เพื่อให้สังคมของประเทศมีการ อยู่ดีกินดีเพื่อความเป็นอยู่ที่สมบรูณ์ โดยเน้นหนักให้เกิดการปฏิบัติเพื่อการประกอบอาชีพ สภาวะที่จาเป็นต่อการส่งเสริม เป็นปัญหาที่ประเทศด้ อยพัฒนาประสบอยู่เสมอ คือ เป็นปัญหาที่ เกี่ยวกับประชากรและความเป็ น อยู่ ความยากจน ไม่ส ามารถประกอบอาชีพ มีอาหารให้เพียงพอแก่การ ดารงชีวิต ดาเนินชีวิตอย่างอดอยาก ร่างกายอ่อนแอไม่แข็งแรง มีโรคภัยไข้เจ็บ ขาดการรักษาโรคและหมอ ต้องทนทุกข์ทรมานกับการเจ็บป่วย ขาดเงินสาหรับการบารุงรักษาร่างกาย ความไม่รู้ ไม่มีความรู้สติปัญญาต่า ไม่เฉลียวฉลาด ขาดการศึกษาอบรม ความเฉื่อยชา ไม่การกระตือรือร้นในการทางาน (วิจิตร อาวะกุล, 2535)

312 หลักการส่งเสริมการเกษตร เริ่มต้นด้วยการสร้างความมีส่วนร่วมของเกษตรกร การส่งเสริมที่เกิดจากความคิดริเริ่มและการบังคับ ของเจ้าหน้าที่โดยที่เกษตรกรไม่เต็มใจจะทาตาม ไม่เคยประสบความสาเร็จ หรือประสบความสาเร็จก็ไม่มีความ ยั่งยืน เพื่อให้การส่งเสริมการเกษตรได้รับความสาเร็จและยั่งยืน เจ้าหน้าที่ส่งเสริมต้องทาให้เกษตรกรเกิดความ รักและศรัทธา จากนั้นเขาจะมีความรู้สึกเป็น เจ้าของแผ่นดินและอาชีพ มีความพร้อมที่จะร่วมใจพัฒนาอาชีพ ของตนให้มีความเจริญก้าวหน้า สร้างความมั่นใจให้แก่เกษตรกร การที่เกษตรกรจะลงมือพัฒนาแผ่นดินและอาชีพได้นั้นเจ้าหน้าที่ ส่งเสริมจะต้องทาให้เกษตรกรเกิดความเชื่อมั่นว่าเขามีความรู้ความสามารถเพียงพอที่จะช่วยตนเองได้ โดยรอ ความช่วยเหลือจากรัฐควรใช้วิธีการทางานเป็นกลุ่มช่วย หรือการชี้ให้พวกเขาเห็นความสาเร็จที่พวกเขาเคยทา มาก่อนหน้านี้แล้ว ให้การศึกษาเพื่อนาให้เกิดการพัฒนา การพัฒนาการเกษตรนอกจากต้องการความร่วมมือร่วมใจของ ทุกฝ่ายแล้ว ยังต้องการความรู้ ความคิดริเริ่ม และความเชื่อมั่นในตนเองนี้จะเกิดขึ้นได้ เมื่อพวกเขาได้รับ การศึกษาเพิ่มขึ้น เช่น การให้ความรู้โดยการส่งเสริม การฝึกอบรม การประชุมสัมมนา เจ้าหน้าที่ส่งเสริมจึง ต้องสร้างองค์ความรู้ให้แก่เกษตรกร โดยผ่านกรรมวิธีต่างๆ โดยยึดหลัก “การเรียนรู้ด้วยการลงมือทาด้วย ตนเอง learning by doing” กระตุ้นให้เกษตรกรเกิดภาวะไม่สมดุล เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรมีหน้าที่ในการกระตุ้นให้เกษตรกร ได้พบเห็นหรือทราบถึงความเป็นอยู่ของผู้อื่น เพื่อให้เขาเกิดภาวะไม่สมดุล (รู้สึกด้อย ผิดแผกแตกต่างไปจาก ผู้อื่น) ทาให้พวกเขาเกิดความต้องการลงมือกระทาบางสิ่งบางอย่างที่จะนาพวกเขาไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น เน้นที่เกษตรกรรายย่อย แต่ไม่ละทิ้งเกษตรกรรายอื่นๆ เนื่องจากรัฐไม่สามารถให้การส่งเสริมได้ครบหมดทุกคน เราจึงต้องทาการส่งเสริมให้แก่เกษตรกรที่ต้องได้รับการส่งเสริมโดยรีบด่วนนั่นคือ เกษตรกรรายย่อยหรือ เกษตรกรรากหญ้าแต่นักส่งเสริมก็ไม่ควรละทิ้งเกษตรกรอื่นๆ ยังคงต้องทาการส่งเสริมให้เกษตรกรอื่นๆพัฒนา ยิ่งขึ้น เพียงแต่ไม่เน้นและทุ่มเทมากเหมือนเกษตรกรรายย่อย เน้นหมู่บ้านด้อยพัฒนาที่มีความพร้อมในการรับ การเปลี่ยนแปลง การส่งเสริมการเกษตรที่หวังผลสาเร็จของการพัฒนามักจะมุ่งเน้นการพัฒนาไปที่หมู่บ้านด้อย พัฒนาที่มีความพร้อมในด้านทรัพยากรธรรมชาติและทรัพยากรมนุษย์ ในการการรับการเปลี่ยนแปลงเป็น หมู่บ้านหลัก นักส่งเสริมต้องมีคุณสมบัติพึงประสงค์ คุณสมบัติที่พึงประสงค์ของนักส่งเสริมต้องมีความรักในการ ทางานกับเกษตรกรและชุมชนชนบท อุดมการณ์ด้านการพัฒนา ต้องมีความรู้กว้างและลึก ต้องร่วมมือร่วมใจ กับเกษตรกรในทุกสภาวะ เริ่มต้นทากิจกรรมหรือโครงการจากสิ่งที่มีอยู่ หรือสอดคล้องกับสถานการณ์ที่กาลัง เป็นอยู่ การกาหนดกิจกรรมหรือโครงการควรเริ่มต้นจากกิจกรรมหรือโครงการที่มีอยู่เดิม แต่มีปัญหาต้องแก้ไข นอกจากนั้นควรริเริ่มกิจกรรมหรือโครงการให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เป็นอยู่ วางแผนและดาเนินการ

313 พัฒนาแบบผสมผสาน โดยการนานโยบายของประเทศซึ่งกาหนดโดยรัฐมาเป็นแกนหลัก และวิเคราะห์ปัญหา รวมทั้งความต้องการของชุมชนสอดแทรกเข้าไปเป็นเนื้อเดียวกัน นอกจากนั้นในการดาเนินการพัฒนาต้อง กระทาอย่างผสมผสานทั้งในแนวตั้งและแนวราบอย่างเป็นระบบ สร้างความร่วมมือระหว่างการส่งเสริมและ การวิจัยให้เป็นทีมงานเดียวกัน เพื่อนาความรู้ด้านลึกเฉพาะทางไปใช้ในการพัฒนา โดยทีมงานนี้ควรทางาน ด้วยกันกับเกษตรกรตั้งแต่การวิเคราะห์พื้นที่และชุมชน จนกระทั่งการวางแผน การวางโครงการและการลงมือ ปฏิบัติ (ชัชรี นฤทุม, 2545) ระบบ MRCF ระบบ “MRCF” เป็นระบบที่นาเข้ามาตั้งแต่ปี 2520 ปัจจุบันภาคการเกษตรมีการเปลี่ยนแปลงไปมาก เริ่มจากตัวเกษตรกรเข้าสู่ช่วงวัยที่มีอายุมากขึ้น ขณะเดียวกันคนอายุน้อยก็เข้ามาสู่ภาคเกษตรน้ อยลง ส่วน ภาคการ เกษตรเองก็มีสภาวะการแข่งขันสูงขึ้น ถือเป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความซับซ้อนของภาคการเกษตร จึง จาเป็นต้องมีการบูรณาการอย่างจริงจัง เพื่อให้อาชีพดั้งเดิมของคนไทยอย่างเกษตรกรมีความยั่งยืนยาว นาน การทางานแบบในอดีต ยังไม่มีการนาระบบข้อมูลที่ถูกต้อง รวมทั้งขาดการวางเป้าหมายในการทางาน ที่ชัดเจน จึงได้มีการทบทวนบทบาทของนักส่งเสริมการเกษตรเป็นการเปลี่ยนมิติจากการมองในอดีตที่เคยมอง ปัญหาด้านเดียว แต่ในปัจจุบันต้องดูแล 3 เรื่องไปพร้อม ๆ กัน คือ พื้นที่ คน และสินค้าจะเปลี่ยนเฉพาะเรื่อง ใดเรื่องหนึ่งไม่ได้ จึงได้นาระบบส่งเสริมการเกษตรมิติใหม่ที่เรียกว่า MRCF System เข้ามาใช้ โดยเน้นการ ทางานบนพื้นฐานของข้อมูลที่ถูกต้องสมบูรณ์ ทันสมัย ตรวจสอบได้ มีการบูรณาการทางานร่วมกันในพื้นที่ ใช้ ระบบสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและรวดเร็ว ตามนโยบายกรมส่งเสริมการเกษตรใน มุ่งเน้นการทางานโดยใช้หลักวิเคราะห์ข้อมูล ใช้ความเป็นเหตุ เป็นผลในการกาหนดรูปแบบและทิศทางการทางานให้เกิดรูปธรรมที่ชัดเจน มุ่งเน้นการใช้ระบบสารสนเทศทาง ภูมิศาสตร์เข้ามามีบ ทบาทการอ้างอิงเชิงวิทยาศาสตร์ในการประกอบการตัดสินใจ เพื่อสร้างความชัดเจน สามารถตอบสนองปัญหาและแก้ไขได้อย่างถูกต้องและแม่นยามากยิ่งขึ้น โดยยึดหลักการใช้ M R C F system ในที่นี้หมายถึง M = Mapping หมายถึง การศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเตรียมเข้าทางานในพื้นที่โดยเน้นการใช้ข้อมูลแผนที่ R = Remote Sensing หมายถึง การประสานงานและให้บริการเกษตรกรด้ว ยวิธีกาติดต่อสื่อสารและการ เข้าถึงข้อมูลระยะไกล C = Community Participation หมายถึ ง ใช้ วิ ธี ก ารจั ด เวที ชุ ม ชนในการท างานและร่ ว มด าเนิ น การกั บ เกษตรกร ชุมชนและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องแบบมีส่วนร่วม F = Specific Field Service หมายถึ ง การเข้ า ท างานในพื้ น ที่ แ บบเฉพาะเจาะจง โดยมี เ ป้ า หมายและ จุดมุ่งหมายที่ชัดเจน เพื่อให้เกิดการพัฒนาที่ตรงจุดและยั่งยืน

314 ในการดาเนินงานตามระบบส่งเสริมการเกษตรมิติใหม่นั้น มุ่ งเน้นการเปลี่ยนแปลงเพื่อให้เห็นบทบาท ตัวตนและอัตลักษณ์ของนักส่งเสริมการเกษตรอย่างชัดเจนในฐานะของ “ผู้จัดการการเกษตรในพื้นที่ ” ผู้นา การเปลี่ ย นแปลง “การเปลี่ ย นแปลงสู่ สิ่ ง ที่ ดี ที่ สุ ด หรื อ Change to the Best” บนพื้ น ฐานข้ อ มู ล เชิ ง วิทยาศาสตร์และระบบการติดต่อสื่อสารที่รวดเร็ว ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ขั้นตอนวิธีการนาระบบ MRCF ไปใช้ ขั้นตอนที่ชี้แจงนโยบายและแนวทางการดาเนินงานตามระบบส่งเสริมการเกษตรมีติใหม่ (MRCF) ขั้นตอนที่สองสารวจและรวบรวมข้อมูลพื้นฐาน คือข้อมูลสถิติพื้นฐานด้านการเกษตร และข้อมูลด้านทรัพยากร บุคคล ขั้นตอนที่สามกาหนดจุดพื้นที่ดาเนินการนาร่อง ขั้นตอนที่สี่ขับเคลื่อนการดาเนินงานตามระบบ MRCF และสนับสนุนการปฏิบัติงานของ สานักงานเกษตร อาเภอเขต ขั้นตอนที่ห้าถอดองค์ความรู้ ของศูนย์บริการ และถ่ายทอดเทคโนโลยีการเกษตร และขั้นตอนสุดท้ายรายงานผลการดาเนินงานขับเคลื่อนระบบ MRCF รายละเอียดการดาเนินงานของระบบ MRCF M = Mapping หมายถึง การศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเตรียมเข้าทางานในพื้นที่ โดยเน้นการใช้ข้อมูลแผนที่ ขั้นเตรียมการข้อมูลหรือสารวจข้อมูลเบื้องต้นในพื้นที่นาร่องทั้ง 3 จุด ประกอบด้วย คน พื้นที่ สินค้า การเตรียมและรวบรวมข้อมูลด้านคน ที่เกี่ยวข้องในการดาเนินงาน แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนที่ 1 คือบุคลากรภาครัฐ ที่อยู่ในสังกัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ บุคลากรภาครัฐที่ไม่อยู่ ใน สังกัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ ส่วนที่ 2 บุคลากรภาคประชาชน บุคลากรภาคประชาชน มีบทบาทในการ ขับเคลื่อนงานส่งเสริมการเกษตร จานวนเกษตรกรเป้าหมายการทางานส่งเสริมการเกษตร การเตรียมข้อมูลด้านพื้นที่ การก าหนดจุ ด พื้ น ที่ ด าเนิ น การอย่ า งน้ อ ยอ าเภอละ 1 จุ ด ซึ่ ง เป็ น ไปตามนโยบายกรมส่ ง เสริ ม การเกษตร ข้อมูลเชิงพื้นที่ ค่าพิกัดทางภูมิศาสตร์ แสดงจุดที่ตั้งสถานที่สาคัญ ค่าพิกัดทางภูมิศาสตร์ แสดงจุด ที่ดินทาการเกษตรซึ่งเป็นอาชีพของเกษตรกร ค่าพิกัดทางภูมิศาสตร์ แสดงที่ตั้งกลุ่ม งาน สถาบันเกษตรกร ค่า พิกัดทางภูมิศาสตร์ บอกจุดของบุคลากรที่ช่วยดาเนินการในงานส่งเสริมการเกษตร และการเตรียมข้อมูลเชิง ภูมิศาสตร์ การเตรียมข้อมูลด้านสิ้นค้า ข้อมูลการทาการเกษตรในพื้นที่เป้าหมาย เช่น นาข้าว พืชผัก ไม้ดอก ไม้ประดับแสดงค่าพิกัด แปลง ขนาดพื้นที่ ข้อมูลต้นทุนการผลิตต่อไร่สาหรับพืชเศรษฐกิจในพื้นที่นั้น ข้อมูลด้านการตลาด เกี่ยวกับลักษณะ การขาย ราคาต่อหน่วย ระยะเวลาที่ผลผลิตขายได้ราคาสูงสุด ต่าสุด ข้อมูลด้านการดูแลรักษา ปัญหาที่พบ

315 บ่อยและวิธีการแก้ไขปัญหาของเกษตรกร ข้อมูลประสบภัยธรรมชาติ ที่มีผลทาให้ผลผลิตเสียหาย ชนิดของภัย ธรรมชาติที่พบระยะที่เกิดภัยธรรมชาติ R = Remote Sensing หมายถึง การประสานงานและให้บริการเกษตรกรด้วยวิธีการติดต่อสื่อสาร และการเข้าถึงข้อมูลระยะไกล ใช้สื่อโซเชียลเน็ตเวิร์ค ผ่านเช่น app line , facebook , web site , e-mail , sms สร้างกลุ่ม line สาหรับ เจ้าหน้าที่ส่งเสริมการเกษตรระดับอาเภอและจังหวัด สร้างกลุ่ม line สาหรับ ผู้จัดการการเกษตรในพื้นที่ ระหว่ างหน่วยงานสังกัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์และผู้นาต่างๆ ของกลุ่ ม เจาะจงในพื้นที่นั้นๆ แจ้งเรื่องข่าวสารเร่งด่ วน หรือภารกิจเร่งด่วน ส่งข้อความ sms แก่เกษตรกรเป้าหมาย โดยผู้จัดการฯ เป็นศูนย์กลาง ใช้ facebook , web site , e-mail ในการประชาสัมพันธ์งาน และรับขอเสนอ ความคิดเห็นต่างๆ C = Community Participation หมายถึง งานที่ต้องทากับชุมชน ในการทางานและร่วมดาเนินการ กับเกษตรกรชุมชนและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องแบบมีส่วนร่วม ฉะนั้นจากข้อมูลที่อยู่ในตัว M โครงการต่าง ๆ ชุมชน ต้องมีส่วนร่วม ได้แก่ จัดตั้งศูนย์เรียนรู้ ปัจจุบันมี 882 ศูนย์ เจ้าของเป็นตัวแทนชุมชนโดยมีเจ้าของฟาร์มเป็น ตัว แทนการเรี ย นรู้ และมี นั กส่ งเสริ มการเกษตรเข้าไปจัดกระบวนการเรียนรู้ให้ ซึ่งศูนย์การเรียนรู้ต้องมี เกษตรกรต้นแบบ มีสินค้าจริง มีแปลงเรียนรู้ให้แตกต่างจากศูนย์เรียนรู้ทั่วไป F = Specific Field Service หมายถึง การเข้าทางานในพื้นที่แบบเฉพาะเจาะจง โดยมีเป้าหมายและ จุดมุ่งหมายที่ชัดเจน เพื่อให้เกิดการพัฒนาที่ตรงจุดและยั่งยืน เช่นการดาเนินการวิเคราะห์ข้อมูลโดยการจัด ประชุม สัมมนาเพื่อกาหนดงานตามบทบาทหน้าที่โดยจัดทาเป็นโครงการต่างๆ หลักการคัดเลือกศูนย์ที่มีความพร้อมและใช้เวทีการประชุมศูนย์ฯ ประจาเดือน เป็นเวทีการขับเคลื่อน งานระบบส่ งเสริมการเกษตรในรู ป แบบมิติใหม่ โดยกาหนดให้ มีเรื่องที่ต้องนาเข้าประชุมฯ ประกอบด้ว ย โครงการต่างๆ ประจาปี และโครงการต่อเนื่อง งานข้อมูลต่างๆ รายงานความก้าวหน้าและตรวจสอบข้อมูล ความถูกต้อง แผนพัฒนาการเกษตรประจาพื้นที่ (สานักงานเกษตรกรุงเทพมหานคร, ม.ป.ป.)

สรุป การนาระบบ MRCF ไปใช้ในการส่งเสริมการเกษตรรูปแบบใหม่การพัฒนาเจ้าหน้าที่ให้เป็น Smart officer ตามนโยบายกรมส่งเสริมการเกษตร ศูนย์บริการและถ่ายทอดเทคโนโลยีการเกษตรประจาพื้นที่ จะ สามารถเป็นจุดกลางการประสานงานด้านข้อมูลและบูรณาการแผนงานโครงการต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เกษตรกรจะได้รับข้อมูลข่าวสาร ความรู้สามารถจัดแผนพัฒนาการเกษตรที่สอดคล้องกับสภาพพื้นที่และความ ต้องการของเกษตรกร การนาระบบ MRCF เข้ามาใช้นั้นทาให้ปรากฏผลเป็นรูปธรรมของความสาเร็จที่ชัดเจน

316 มากขึ้นในทุกขณะ ทั้งในเรื่องการสร้างโอกาสและรายได้ให้เกษตรกร การพัฒนาคุณภาพ และสร้ างมูลค่าเพิ่ม สินค้าและผลิตภัณฑ์ การนาระบบ MRCF ไปใช้ในการส่งเสริมการเกษตรรูปแบบใหม่นั้นจะสามารถลดปัญหาการเหลือมล้า ซับซ้อนของงาน ของข้อมูลทางการเกษตร ลดความเชื่องช้าในการทางานมากขั้นตอนของระบบราชการ ที่เป็น อุป สรรคส าคัญของการส่ งเสริ มการเกษตร การสร้างเครือข่ายประชาชนด้านการส่ งเสริมการเกษตรจะมี ประสิทธิภาพมากขึ้น มีความชัดเจนและจริงจัง มีความรู้ในการพัฒนาการส่งเสริมการเกษตรที่ถูกต้องและถูก วิธีทาให้สอดคล้องกั บการแก้ไขปัญหาได้อย่างถูกจุด การใช้ระบบ MRCF นั้นทาให้ได้รับความไว้วางใจจาก เกษตรกรมากขึ้นทาให้เกิดการร่วมมือจากเกษตรกรมากยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นผลดีต่อการส่งเสริมการเกษตรทาให้ การเกษตรของประเทศไทยในปัจจุบันนั้นมีความมั่งคงและยั่งยืน เอกสารอ้างอิง เจือ สุทธิวณิช. (2518). หลักการส่งเสริมทั่วไป. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ชญานิษฐ คงเดชศักดา. (2557). “ระบบ ‘MRCF’ ส่งเสริมการเกษตรมิติใหม่ยกระดับอาชีพเกษตรกรให้ ยั่งยืน”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก: http://www.dailynews.co.th/article/274917 สืบค้น 16 กันยายน 2558. ชัชรี นฤทุม. (2545). การพูดและการเขียนในการส่งเสริม. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ชัชรี นฤทุม และทิพวัลย์ วิทยาพันธ์. (2532). ปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีใหม่ๆของชาวนาใน อาเภอกาแพงแสน จังหวัดนครปฐม. กรุงเทพฯ: เกษตรศาสตร์. ณัฐ สมณคุปต์. (2552). เส้นทางพัฒนางานส่งเสริมการเกษตรไทย. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. วิจิตร อาวะกุล. (2535). หลักการส่งเสริมการเกษตร. กรุงเทพฯ: ไทยวัฒนาพานิช. สายัณห์ ปิกวงศ์. (2557). “ลองมาทาความเข้าใจกับ MRCF SYSTEMในงานส่งเสริมการเกษตร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก: https://www.gotoknow.org/posts/ สืบค้น 16 กันยายน 2558. สานักงานเกษตรกรุงเทพมหานคร. (ม.ป.ป.) “การดาเนินงานส่งเสริมการเกษตรในมิติใหม่ MRCF system กรุงเทพมหานคร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก: http://www.bangkok.doae.go.th/ สืบค้น 17 กันยายน 2558.

Arituch Entertainment. (2014). “โครงการ MRCFระบบส่งเสริมการเกษตรมิติใหม่”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก: https://www.youtube.com/watch?v=fKJ6-6N9enE สืบค้น 17 กันยายน 2558.

317

ปญหาการสือ่ สารแนวคิดการทําการเกษตรโดยใช สารเคมีไปสูเกษตรกร ยศพัทธ ทองคํา 55040683 บทคัดยอ เกษตรกรสวนใหญทําการเกษตรดวยสารเคมี ขณะที่มีเกษตรกรเพียงบางสวนทําเกษตรผสมผสาน ระหวางสารเคมีและชีวภาพหรือเกษตรทางเลือก โดยยังไมมีเกษตรกรรายใดที่ทําการเกษตรโดยใชชีวภาพที่ ครบทุกขั้นตอนการเพาะปลูก เนื่องจากไมมั่นใจ การรอคอยใหไดผลผลิตที่ดีเมื่อเปรียบเทียบกับการใชสารเคมี การมีหนี้สิน และที่สําคัญคือขาดความรูที่ถูกตอง การขาดประสบการณและความเคยชิน ทั้งนี้อาจเปนเพราะ การสื่อสารเพื่อการขับเคลื่อนแนวคิดการทําการเกษตรทางเลือกที่กระจัดกระจาย แยกสวนกันทํา ไมตอเนื่อง และไมเปนรูปธรรมและ ปญหาการสื่อสารที่สําคัญในการสงเสริมการทําการเกษตรทางเลือก ที่สําคัญไดแก การขาดแกนนําการสื่อสารในการขับเคลื่อน การขาดองคความรูในการเนื้อหาการทําเกษตรทางเลือก การขาด การจัดทําสื่อที่มีประสิทธิภาพ ที่ทําใหเกษตรกรเขาถึงและเขาใจไดงาย และการขาดกระบวนการสรรหา คัดเลือกเกษตรกรที่เปนตัวจริงและเปนกลุมเปาหมายที่แทจริง จึงควรใหความสําคัญกับการคนหาผูสงสารทั้ง ในและนอกชุมชนที่มีความตั้งใจจริง มีความรู และเปนตัวอยางที่ดีในการทําเกษตรทางเลือก การขับเคลื่อน ความรูการทําเกษตรทางเลือกทั้งในเชิงกวางและเชิงลึกแกเกษตรกรที่สนใจเพื่อสรางความเชื่อมั่นในการทํา เกษตรทางเลือก และการลดและเลิกการใชสารเคมีในการทําการเกษตรในที่สุด เพื่อผลดีตอคุณภาพชีวิตของ เกษตรกร ผูบริโภค และสภาพแวดลอมและทรัพยากรที่อุดมสมบูรณในระยะยาว บทนํา การทํ าการเกษตรโดยไมใ ช ส ารเคมีของเกษตรกร และรวมกันขยายผลในพื้นที่ ตางๆ อยางเปน รูปธรรมนับเปนสิ่งจําเปน เนื่องจากรายงานการสํารวจขององคการอาหารและเกษตรแหงสหประชาชาติ (FAO) ในป พ.ศ. 2543 พบวา ประเทศไทยมีเนื้อที่ทําการเกษตรมากเปนอันดับที่ 48 ของโลก แตมีการใช สารเคมีกําจัดวัชพืชมากเปนอันดับ 4 ของโลก และใชสารเคมีกําจัดแมลงมากเปนอันดับ 5 ของโลก นั่นแสดง ใหเห็นวา ประเทศไทยมีการใชสารเคมีกําจัดศัตรูพืชมากติดอันดับตน ๆ ของโลก และเราก็เห็นวาการสื่อสารใน ปจจุบันมีความสําคัญมากที่เพื่อการเปลี่ยนแปลงแนวคิดเกษตรกรใหหันมาทําการเกษตรไรสารเคมีดวยการให ความรูและขอมูลอยูในพื้นที่แมจะยังไมตอเนื่องและชัดเจนมากพอ นอกจากนั้นการผลักดันการทําการเกษตร ไรสารเคมีใหเชื่อมโยงสูการสงเสริมการทองเที่ยวเชิงนิเวศควบคูกับการพัฒนาคุณภาพชีวิตสุขภาพและรักษา สิ่งแวดลอมไปพรอมกันและแผนยุทธศาสตรและแนวทางการพัฒนาที่ใหความสําคัญกับการผลิตและบริโภคผัก ปลอดสารพิษแมวาการสงเสริมการลดใชสารเคมีและการทําการเกษตรโดยไมใชสารเคมีนับเปนประเด็นหลัก ขอหนึ่งโดยมีเปาหมายสูงสุดอยูที่ความอยูดีมีสุขและการพัฒนาการทําเกษตรกรรมอยางยั่งยืนตามหลักปรัชญา เศรษฐกิจพอเพียงก็ตาม หากแตการสงเสริมใหเกษตรกร ลด ละเลิก ใชสารเคมีในการทําการเกษตรก็ยังไม ประสบผลสําเร็จทั้งนี้เพราะการขับเคลื่อนที่ผานมาสวนใหญเปนบทบาทขององคการบริหารสวนตําบลและผูนํา ชุมชนมากกวาการขับเคลื่อนดวยการมีสวนรวมจากภาคประชาชน (แนวหนา, 2557)

318

สาเหตุของการทําการเกษตรโดยใชสารเคมี ประเด็นสําคัญที่เกษตรกรนําสารเคมีมาใชในการทําการเกษตร มีรากฐานจากการสูญเสียความอุดม สมบูรณในพื้นดิน ซึ่งสืบเนื่องจากหลายสาเหตุ เชน การเพาะปลูกพืชเชิงเดี่ยว กระบวนการที่ไมเหมาะสมใน การเพาะปลูก เชน การเผาหญาและฟางขาว การใชยาฆาหญา โดยหวังตอบสนองตอกระแสตลาด การที่ เกษตรกรมีขนาดของพื้นที่เล็กลง สวนหนึ่งเนื่องจากสูญเสียความเปนเจาของทําใหตองเชาพื้นที่ในการผลิต ประกอบกับการมีหนี้สิน และภาระการเงินของครอบครัว ปจจัยตางๆ เหลานี้สรางแรงกดดันใหตองการ รายไดที่มากและรวดเร็ว ดังนั้น การใชสารเคมีจึงชวยใหการทํางานสบายขึ้น ใชเวลาและแรงงานนอยลง ได ผลผลิตจํานวนมาก นอกจากนี้ยังกําจัดหญา และผูบริโภคจึงไมใชประเด็นสําคัญของเกษตรสวนใหญทั้งนี้ อาจจะเนื่องจากความไมรู และไมเขาใจอยางชัดเจน ปญหาตางๆ เหลานี้มีความเชื่อมโยงกันเปนลูกโซ ทําไมเกษตรกรถึงใชสารเคมี 1. เกษตรอินทรียใชกับนาผืนใหญมากไมได เพราะสภาพนาขาวที่เก็บน้ําไมอยูทําใหวัชพืชโตจนทํา ใหผลผลิตเสียหาย จําเปนตองคุมเลน ถาไมอยูตองคุมฆา ถาไมอยูอีกตองตามเก็บเฉพาะประเภทที่หัวแข็งอีก ตางหาก ถากลาสู รับรองนาสะอาด ผลผลิตสูง 2. การปลูกขาวแบบหวานไรละไมต่ํากวา 2 ถังขาวเปลือก ปุยธรรมชาติไมพอใหขาวโตและออกรวง อยางสมบูรณได ตองยูเรีย ปุยสูตร ปุยรับทองแตงหนา ปดทายดวยฮอรโมนอวบอิ่มเม็ดสวยน้ําหนักดี 3. การปลูกขาวแนนใหผลผลิตมาก แตโรคและแมลงรบกวนงาย เมื่อเกิดแลว เคมีเทานั้นจึงจะชวยได ชะงัด ทั้งฉีดพนเมื่อเจอโรคหรือแมลง และประเภทปองกันไวกอน 4. การสงเสริมจากภาครัฐไมดีพอ สวนนี้ไมไดหมายถึงเจาหนาที่ไมทํางานแตวาการทํางานแบบไมได มองทั้งระบบ คนสอนปลูกก็สอนปลูกเปนอยางเดียว ไมไดมีความรูเรื่องสอนขายดวย สถานการณการใชสารเคมีทางการเกษตรของประเทศไทย สําหรับประเทศไทยสถิติจากป 2553 พื้นที่ถือครองทางการเกษตรเฉพาะที่นาประมาณ 143 ลานไร แตสถิติการใชปุยและสารเคมีทางการเกษตรกลับมีปริมาณสูงขึ้นอยางมาก ขอมูลป 2549 พบวา ประเทศไทย มีการนําเขาปุยและสารเคมีการเกษตร 3.6 ลานตัน แตกลับปรากฏวาในปแรกของแผนพัฒนาฯ มีการนําเขา เพิ่มขึ้นเปน 4.5 ลานตัน และเมื่อสิ้นสุดแผนพัฒนาฯ ในป 2554 มีการนําเขาปุยและสารเคมีการเกษตรรวม 6.3 ลานตัน คิดเปนมูลคา 93,844 ลานบาท (สาคร ศรีมุข, 2556)

319

ภาพที่ 1 แสดงอัตราการเปลี่ยนแปลงปริมาณการนําเขาปุยและสารเคมีเกษตรกับผลผลิตตอไร ของพืชที่สําคัญเปรียบเทียบกับป พ.ศ. 2549 ที่มา : (สาคร ศรีมุข, 2556) ศูนยสารสนเทศยุทธศาสตรภาครัฐ สํานักงานสถิติแหงชาติ (คํานวณจากขอมูล ของสํานักงานเศรษฐกิจการเกษตร) ผลกระทบจากการใชสารเคมีทางการเกษตรของประเทศไทย การใชสารเคมีทางการเกษตรของประเทศไทยมีการนําเขาสารเคมีทางการเกษตรมากเปนลําดับตนๆ ของโลกแมวาสารเคมีทางการเกษตรจะเปนประโยชนตอการเจริญเติบโตของพืชแตการใชสารเคมีทมี่ ากเกิน ความจําเปนทําใหเกิดผลกระทบดานตางๆ ทั้งในดานสุขภาพของเกษตรกร ผูบริโภค ดานสิ่งแวดลอม รวมทั้ง ดานเศรษฐกิจของประเทศ ดานสุขภาพ ปญหาสุขภาพทีม่ ีความเกี่ยวเนื่องกับการใชสารเคมีทางการเกษตรกลายเปนปญหาใหญ และรุนแรงมากในประเทศไทยแบงออกเปน 2 สวนคือ ผลกระทบที่เปนพิษเฉียบพลัน ซึ่งผูปวยจะมีอาการ ในทันทีหลังจากสัมผัสสารเคมี เชน คลื่นไสอาเจียน ปวดหัว และผลกระทบที่เปนพิษเรื้อรัง ซึ่งเกิดจากพาหะ สะสมที่กอใหเกิดโรคหรือปญหาอื่นๆ เชน มะเร็ง เบาหวาน อัมพฤกษ อัมพาต

ภาพที2่ รอยละของเกษตรกรที่มีความเสี่ยงและไมปลอดภัยจากสารเคมีกําจัดศัตรูพืช ที่มา : (สาคร ศรีมุข, 2556) สํานักโรคจากการประกอบอาชีพและสิ่งแวดลอม กระทรวงสาธารณสุข

320

ดานสิ่งแวดลอม ปญหาการตกคางของสารเคมีในสิ่งแวดลอม ซึ่งสาเหตุเกิดจากการแพรกระจายของ สารเคมีในระหวางการฉีดพนทําใหมีการสะสมอยูในพื้นดินและน้ําซึ่งเปนที่อยูอาศัยของสัตวเลี้ยง และสัตวใน ธรรมชาติ ในทีส่ ุดจะสงผลใหเกิดการสะสมของสารเคมีในหวงโซอาหารและทําใหสิ่งมีชีวิตในระบบหวงโซ อาหารทุกระดับไดรับผลกระทบ ดานเศรษฐกิจ วิกฤตสารเคมีกําจัดศัตรูพืชตกคางสงผลกระทบอยางมากตอการสงออกสินคาเกษตรไป ยังสหภาพยุโรป ซึ่งไดมีการเตรียมการที่จะระงับการนําเขาผักสงออกของไทยรวม 16 ชนิดเพราะการตรวจพบ อัตราการปรากฏการตกคางของสารเคมีกําจัดศัตรูพืชและสรางผลกระทบทางเศรษฐกิจจากการสงออกผัก มูลคา 2,785 ลานบาทตอป (สาคร ศรีมุข, 2556) การใชสารเคมีในการทําเกษตรกรรมที่สงผลตอสังคม สารเคมีในสารปราบศัตรูพืช สารเคมีใดๆ ก็ตาม ที่นํามาใชเพื่อฆาทําลายหรือยับยั้งการเจริญเติบโต ของวัชพืช อาจสงผลกระทบตอสุขภาพใหแยลงทั้งแบบเฉียบพลันและเรื้อรังไดกับผูที่ไดรับสารกําจัดศัตรูพืช โดยตรง เชน อาจทําใหเกิดอาการระคายเคืองตอผิวหนังและตา หรือ อาการที่รุนแรง อยางมะเร็ง เปนตน สารเคมีอาจเขาไมสูรางกายไดงายเลยจากการรับประทานเขาไปทางปาก และผลจากการรับสารเคมีเขาไปของ คนในสังคมไทยอาจทําใหเกิดโรคเพิ่มขึ้น สารเคมีปองกันกําจัดศัตรู พืชสามารถเขาสูทางรางกายได 3 ทาง คือ 1. ทางผิวหนัง (โดยการสูดดมเขาทางผิวหนัง) มีการศึกษาพบวารอยละ90 ของสารเคมีกําจัดศัตรูพืช จะเขาสูรางกายผานทางผิวหนังโดยตรง เชนเมื่อเกษตรกรสัมผัสกับพืชผลที่เพิ่งจะฉีดพนสารเคมีกําจัดศัตรูพืช หรือเมื่อสารเคมีกําจัดศัตรูพืชสัมผัสผิวหนัง หรือเสื้อผาที่เปยกชุมดวยสารเคมีกําจัดศัตรูพืช หรือเมื่อเกษตรกร ผสมสารเคมีกําจัดศัตรูพืชดวยมือเปลา หรือเมื่อสมาชิกในครอบครัวซักเสื้อผาที่ปนเปอนสารเคมีกําจัดศัตรูพืช 2. ทางการหายใจ (โดยการสูดดม) เกษตรกรที่ฉีดพนสารเคมีกําจัดศัตรูพืช หรือผูคนที่อยูใกลกับผูฉีด พนสารเคมีกําจัดศัตรูพืชจะไดรับสารเคมีกําจัดศัตรูพืชผานทางการหายใจไดงายที่สุ ดโดยเฉพาะอยางยิ่ง สารเคมีที่อันตรายที่สุดคือสารเคมีกําจัดศัตรูพืชที่ไมมีกลิ่น เพราะเกษตรกรจะไมรูสึกตัวเลยวาไดสูดดมสารเคมี กําจัดศัตรูพืชเขาไป 3. ทางปาก (โดยการกิน) เกิดขึ้นไดเมื่อคนเราดม กินสารพิษโดยบังเอิญหรือโดยเจตนา เชน โดยการ กินอาหารที่ปนเปอนสารเคมีหรือดื่มน้ําที่ปนเปอนสารเคมีเขาไป (วัลยาพร จันตรี, 2556) ปญหาการสื่อสารแนวคิดการทําการเกษตรโดยใชสารเคมี การโฆษณา งานโฆษณาสารเคมีกําจัดศัตรูพืชผานสื่อสวนใหญนั้น มักจะมาจากบริษัทขามชาติและ บริษัทขนาดกลางในประเทศไทยซึ่งพยายามเขาถึงเกษตรกรดวยการสื่อสารการตลาดผานรายการและนิตยสาร ที่เกษตรกรชื่นชอบ พบวามีการโฆษณาสารเคมีกําจัดศัตรูพืชอยางกวางขวางในสื่อประเภทตางๆ ทั้งวิทยุ โทรทัศนและสื่อสิ่งพิมพ รวมทั้งมีการ “ยิง” โฆษณาถี่มาก อันสะทอนถึงจุดมุงหมายวาตองการเตือนใจให กลุมเปาหมายนึกถึง “ยี่หอ” สินคาเปนสําคัญโดยเนนสื่อสารถึงกลุมเปาหมายที่เปนผูใชโดยตรง นั่นก็คือ “เกษตรกร” สําหรับรูปแบบและเนื้อหาโฆษณา พบลักษณะสําคัญวาเนื้อหาโฆษณาที่อวดอางสรรพคุณเกินจริง เชน โฆษณาสารเคมีวาเปนมิตรกับคนและสิ่งแวดลอม รวมทั้งการสรางแรงจูงใจแกผูซื้อสินคาโดยการให ของขวัญหรือสิ่งตอบแทน เชน การจัดรายการชิงโชค ในทางการคาและการตลาดเปนที่ทราบชัดกันอยางดีวา กิจกรรมการชิงโชคคือวิธีการสงเสริมการขายที่มีเปาหมายหลักเพื่อมุงเพิ่มยอดขาย (พัฒนพงส จาติเกตุ, 2548).

321

ภาพที่ 3 โฆษณายาฆาหญา ที่มา : (youtube, 2558) https://www.youtube.com/watch?v=oDzGIOoLE4g ปากตอปาก การที่เกษตรกรใชสารเคมีในการกําจัดศัตรูพืชอาจเกิดจากการพูดกันปากตอปาก วาการ ใชสารเคมีนั้นดี เห็นผลไดไว สรางผลผลิตที่รวดเร็ว จึงทําใหเกษตรกรรายอื่นๆทําตาม สิ่งพิมพ สารเคมีผานสื่อมักจะมาจากสิ่งพิมพ เชน แผนพับ เกษตรจึงใหความสนใจเมื่อเขาไปอานก็จะ อธิบายถึงคุณลักษณะที่ดีของสารเคมี ทําใหเกษตรกรหันไปใชสารเคมีกันมากขึ้น

รูปที่ 4 การโฆษณาผานโปสเตอร ที่มา : (nanagarden, 2558) http://www.nanagarden.com/ ปญหาการสื่อสารในการขับเคลื่อนแนวคิดการทําการเกษตรโดยไมใชสารเคมี ไดเปน 4 ดาน ตาม องคประกอบหลักของการสื่อสาร ไดแก 1) ปญหาดานผูสงสาร 2) ปญหาดานสาร 3) ปญหาดานชองทางการ สื่อสาร และ 4) ปญหาดานผูรับสาร ดังนี้ ปญหาดานผูสงสาร มีดวยกัน 8 ขอ ไดแก 1) การขาดแกนนํา 2) ปญหาการเมืองในพื้นที่ 3) การขาดการสื่อสารเพื่อการรณรงคขับเคลื่อนแนวคิดการทําการเกษตรโดยไมใชสารเคมี ที่จริงจังและตอเนื่อง 4) ปญหาชองวางการสื่อสารระหวางบุคลากรขององคการบริหารสวนตําบล แกนนําผูใหญบาน สมาชิก องคการบริหารสวนตําบล กับเกษตรกร 5) การโยกยาย สับเปลี่ยนตําแหนง ของเจาหนาที่ภาครัฐที่ เกี่ยวของกับการขับเคลื่อนการทําการเกษตรโดยไมใชสารเคมีและการพัฒนาชุมชนทําใหการดําเนินงานขาด

322

ความตอเนื่อง 6) จํานวนนักวิชาการเกษตร โดยเฉพาะเกษตรตําบล ที่ไมเพียงพอ 7) การขาดการประสานงาน ที่ดีพอระหวางหนวยงานในพื้นที่ และ 8.)การที่ตัวแบบที่ผานการอบรมการทําการเกษตรโดยใชชีวภาพ ปญหาดานเนื้อหา มี 3 ขอ ไดแก 1) การขาดองคความรูในการเนื้อหาหรือขอมูลที่ฝกอบรมโดย หนวยงานตางๆ 2) การขาดการเตรียมความพรอมในการจัดหลักสูตรฝกอบรมแกเกษตรกร โดยเจาหนาที่รัฐที่ เกี่ยวของ และ 3) การใหความสําคัญกับการรณรงคในฝายเกษตรกรใหปลูกผัก ปลอดสารพิษที่ไมตอเนื่อง แต ขาดการรณรงคในดานผูบริโภคที่ถูกตอง ปญหาดานสื่อ มี 4 ขอ ไดแก 1) การขาดทรัพยากรการสื่อสารในชุมชน 2) การขาดการจัดทํา สื่อที่เขาถึงและทําใหเกษตรกรเขาใจไดงาย 3) การใหความสําคัญกับสื่อบุคคลมากกวาการแสวงหาความรู ดวยตนเอง และ 4) การขาดการจัดทําแปลงสาธิตการทําการเกษตรดวยชีวภาพที่ไดผลเพื่อเปนตัวอยาง ความสําเร็จใหเปนรูปธรรม ปญหาดานผูรับสาร มี 6 ขอ ดังนี้ 1) การกําหนดกลุมเปาหมายในการอบรม การไปศึกษาดูงาน ที่ ผิดพลาด 2) คุณภาพของบุคคลที่เขารวมการอบรมที่มีเปาหมายเพื่อไปรับของแจก กินอาหารกลางวัน มากกวาไปเพื่อใหไดความรู 3) การขาดการรวมกลุมของเกษตรกรในพื้นที่เพื่อรวมกันขับเคลื่อนและ แลกเปลี่ยนเรียนรูการทําการเกษตรผสมผสานระหวางชีวภาพและสารเคมี และการทําเกษตรโดยไมใชสารเคมี 4) การหวงความรู และมุงการแขงขันชิงดีชิงเดนในการเพาะปลูกใหไดผลผลิตจํานวนมาก ทําใหไมบอกความ จริงเมื่อประสบความสําเร็จในการทําการเกษตรปลอดสารพิษ 5) การไมมีเวลาของเกษตรกร และ 6) การมี ความรูนอยของเกษตรกร สวนใหญ ป. 4 ทําใหอานหนังสือไมแตก ขณะที่เกษตรกรสวนใหญมักมีอายุมากมี ปญหาทางการมองเห็น (สาคร ศรีมุข, 2556) บทสรุป การทําการเกษตรโดยใชสารเคมีและปญหาที่พบจากการทําการเกษตรโดยไมใชสารเคมีหรือเกษตร ทางเลือก ทําให สามารถระบุไดวาเกษตรกรยังไมมั่นใจในการทําการเกษตรโดยไมใชสารเคมีที่ครบทุกขั้นตอน การเพาะปลูก ทั้งนี้เพราะมองวาการใชปุย และน้ําหมักชีวภาพเห็นผลชา ไมทันใจ ไมทันกับโรค แมลงศัตรูพืช ไมทันกับการใชหนี้สิน ไดผลผลิตนอย ทําใหเกษตรกรเห็นวายังตองพัฒนาคุณสมบัติของปุยและน้ําหมัก ชีวภาพอีกนานจึงจะทัดเทียมกับปุยและยาฆาแมลงศัตรูพืชที่ทําจากสารเคมีไดเพราะการขาดความรูที่ถูกตอง และไมเคยชินกับการใชปุยและน้ําหมักชีวภาพ เหมือนกับการใชสารเคมี การโฆษณาประชาสัมพันธและกล ยุทธการสงเสริมการขายของปุยและสารชีวภาพที่นอยกวาสารเคมีมาก ดวยเหตุนี้ จึงควรใหความสําคัญกับ การคนหาผูสงสารทั้งในและนอกชุมชนที่มีความตั้งใจจริง มีความรู และเปนตัวอยางที่ดีในการทําเกษตร ทางเลือก การขับเคลื่อนความรูการทําเกษตรทางเลือกทั้งในเชิงกวางและเชิงลึกแกเกษตรกรที่สนใจ และมีใจ รักในการทําเกษตรทางเลือกอยางลึกซึ้งและสามารถนําไปปฏิบัติไดจริงโดยใชสื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจที่ หลากหลาย และเปนรูปธรรม เพื่อสรางความเชื่อมั่นในการทําเกษตรทางเลือก และการลด ละ เลิกการใช สารเคมีในการทําการเกษตรในที่สุด เพื่อผลดีตอคุณภาพชีวิตของเกษตรกร ผูบริโภค และสภาพแวดลอมและ ทรัพยากรที่อุดมสมบูรณในระยะยาว

323

เอกสารอางอิง แนวหนา. (2557). “ยาฆาศัตรูพืช” กับ โฆษณาความเสี่ยง “เกษตรกร-ผูบริโภค”. (ออนไลน). เขาถึงได จาก : http://www.naewna.com/scoop/95837 สืบคน 24 กันยายน 2558. สาคร ศรีมุข. (2556). ผลกระทบจากการใชสารเคมีทางการเกษตรของประเทศไทย. (ออนไลน). เขาถึงได จาก : http://library.senate.go.th/document/Ext6409/6409657_0002.PDF สืบคน 24 กันยายน 2558. สุชาดา แสงดวงดี. (2554). บริบทและปญหาการสื่อสารแนวคิดการทําการเกษตรโดยไมใชสารเคมีไปสู เกษตรกรตําบล ลําพญา อําเภอบางเลน จังหวัดนครปฐม. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://library.senate.go.th document/ Ext6409/6409657_0002.PDF สืบคน 23 กันยายน 2558. วัลยาพร จันตรี. (2556). ปญหาการใชสารเคมีในการทําเกษตรกรรมทีส่ งผลตอสังคม. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://sd-group1.blogspot.com/2013/01/53242520.html สืบคน 23 กันยายน 2558.

Nanagarden. (2558). ยาฆาหญา. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.nanagarden.com/ สืบคน 24กันยายน 2558. youtube. (2558). บาโค (ยาฆาหญาในนาขาว) จาก บริษัท แพลนท ซายน จํากัด. (ออนไลน). เขาถึงได จาก : https://www.youtube.com/watch?v=oDzGIOoLE4g สืบคน 24 กันยายน 2558.

324

การโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์เพือ่ สร้างความนิยม ยุคลธร บุญสินธุ์ 55040685 บทคัดย่อ การโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์ ถูกนาไปใช้อย่ างแพร่ห ลายในปัจจุบัน พบเห็นได้ทั่วไปจากองค์กรหรือ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ผ่านสื่อหลากหลายประเภทที่จะมีความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน และ กลยุทธ์จะช่วยสร้างจุดเด่นให้กับสินค้า สร้างสรรค์โฆษณาที่ดีซึ่งตรงประเด็น ง่าย ชัดเจน และบรรลุวัตถุประสงค์ ในสิ่งที่ต้องการจะสื่อสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายโดยอาศัยความคิดสร้างสรรค์ทาให้เกิด ความแปลกใหม่ ติดตา ดึงดูด ความสนใจ โดดเด่น แตกต่างจากแบรนด์อื่นหรือคู่แข่ง ท าให้เป็นที่รู้จักและจดจา ส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายเกิ ด ความสนใจ มีทั ศนคติที่ดี เชื่อมั่น ศรัท ธา และเกิดความต้องการในการบริโภคสินค้าหรือบริการในที่สุด ซึ่งก็จะ ส่งผลให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก อยู่ในความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย สร้างความนิยมให้กับแบรนด์ของตนเองและทาให้ ยอดขายเพิ่มมากขึ้น บทนา การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ เป็นส่วนสาคัญส าหรับการสร้างภาพลักษณ์ ชื่อเสียง การนาเสนอ ข้อมูลข่าวสารขององค์กร ให้ประชาชนทั่วไปได้รับทราบ และเป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจาวันของทุกคนอย่าง ปฏิเสธไม่ได้ ไม่ว่าจะทาอะไร หรือไปที่ไหนก็จะสามารถพบเจอได้เสมอ เรียกได้ว่าตั้งแต่เช้าลืมตาตื่นจนถึงหลับตา นอน ไม่ ว่าจะเป็น การเปิดรับ ข่าวสารจากโทรทัศน์ การฟังวิท ยุ การอ่านหนังสือพิม พ์ การใช้งานสื่อโซเชียล เน็ตเวิร์ค หรือแม้กระทั่งระหว่างเดินทางที่สามารถพบเจอป้ายโฆษณาตามท้องถนน สถานีรถไฟฟ้า ป้ายรถเมล์ได้ ตลอดจนคุ้นตา ซึ่งในปัจจุบันองค์กรมากมายนาหลักการโฆษณามาประยุกต์รวมเข้ากับการประชาสัมพันธ์ เพื่อ สร้างภาพลักษณ์ ความเชื่อมั่น ทัศนคติที่ต่อองค์กร ทั้งหมดนี้ส่งผลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการเพิ่มยอดขาย โดยการโฆษณาเชิงประชาสัมพั นธ์จะใช้สื่อหลากหลายรูปแบบ ท าให้เกิ ดกระแสการตอบรับ ที่ดี ในระยะเวลา อันรวดเร็ว การโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์ การโฆษณา ความหมายของการโฆษณานั้นได้มีผู้ใช้ความหมายเอาไว้มากมาย อย่างเช่น Maurice I. Mandell ที่ให้คาจากัดความว่า "การโฆษณา หมายถึง รูปแบบการส่งเสริมการขายผ่านสื่อโฆษณา ที่ มิใช่บุคคล และต้องชาระเงินโฆษณาโดยผู้อุปถัมภ์ ซึ่งการโฆษณานี้มีความหมายแตกต่างไปจากการส่งเสริม การ ขายรูปแบบอื่น ๆ เช่น การขายโดยพนักงาน และการส่งเสริมการจาหน่าย เป็นต้น"

หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

325 ซึ่งจากหลาย ๆ ความหมายของการโฆษณานั้นมีทิศทางไปในด้านเดียวกันว่า การโฆษณาเป็นการนาเสนอสินค้า หรือบริการเพื่อ การขาย โดยต้องเสียค่าใช้จ่ายการนาเสนอไปสู่กลุ่ม เป้าหมายและต้องนาเสนอผ่านสื่อที่ ไม่ ใช่ บุคคลโดยตรง โฆษณาเป็นเครื่องมือสาคัญของสังคมบริโภค เพื่อการขายสินค้าและบริการ การโฆษณา คือ การ สื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ ในการตัดสินใจเกี่ยวกับการบริโภค โดยอาศัยช่องทางสื่อต่างๆ ซึ่งยิ่งธุรกิจการค้าเติบโต มากเท่าไร การแข่งขันเพื่อขายสินค้าและบริการยิ่งรุนแรง สื่อวิทยุ-โทรทัศน์ขยายตัวมากขึ้น โฆษณาก็ได้กลายเป็น อุตสาหกรรมขนาดใหญ่ ทาให้โฆษณามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจาวันของคนในสังคม แม้โฆษณาจะสั้นเพียง เสี้ยวนาที แต่การที่โฆษณามาได้บ่อย มาได้ถี่ มาได้ทุกที่ มาทุกชั่วโมง จนคนรู้สึกเคยชิน จึงมีคนกล่าวว่า โฆษณา สร้างวัฒนธรรมในสังคมโดยไม่รู้ตัว (สานักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการ โทรคมนาคมแห่งชาติ, 2556) การประชาสัมพันธ์ มีการนิยามความหมายเอาไว้มากมายโดยเน้นความสาคัญของงานนี้ว่า เป็นหน้าที่ ของฝ่ายบริห ารที่ จ ะต้อ งให้ ความสนใจเป็น พิเ ศษต่อ ชื่อเสีย งความนิ ยมความพึ ง พอใจของประชาชนที่ มี ต่ อ หน่วยงานและต้องให้ความสนใจกับการประชาสัมพันธ์เทียบเท่ากับงานด้านอื่นๆ ในหน่วยงานโดยจากนิยามต่าง ๆ ส่วนใหญ่ นั้นจะมีแนวคิดไปในทิ ศทางเดียวกั น ดังนั้นสรุปได้ว่า การประชาสัมพันธ์คือการดาเนินงานอย่างมี ระเบียบแบบแผนและกระท าอย่างเนื่องเพื่อสร้างความเข้าใจอัน ดีระหว่างสาธารณชนและองค์ก รด้วยวิธีที่ ประชาชนยอมรับ และมี ก ารติดต่อ สื่อ สารกั นทั้ง สองฝ่ายนอกจากนั้นการประชาสัม พันธ์ยัง เป็นการส ารวจว่า ประชาชนมีทั ศนคติต่อ องค์กรอย่างไรและต้องมีวิธีการแก้ไขปรับ ปรุงอย่างไรเมื่อประชาชนมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อ องค์กร (นงลักษณ์ สุทธิวัฒนพันธ์, 2545) การโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์ เป็นการนาการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์เข้ามาใช้ในการดาเนินการ ร่วมกัน เป็นการโฆษณาที่ไม่ได้เน้นการขายสินค้าหรือบริการโดยตรงให้กับผู้ประโภค แต่เป็นการให้ข้อมูลข่าวสาร การแจ้งให้ทราบ การแสดงภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรให้ปรากฏต่อกลุ่มเป้าหมายตามหลักของการประชาสัมพันธ์ วัตถุป ระสงค์ของการโฆษณาเชิงประชาสัม พั นธ์นั้นก็ เพื่อสร้างภาพลัก ษณ์ ที่ ดีให้กั บ องค์ก รส่งผลให้ กลุ่มเป้าหมายเกิดความพึงพอใจ มีทัศนคติที่ดี เชื่อมั่น ศรัทธาในสินค้าและบริการรวมทั้งทาให้เกิดความต้องการ บริโภคสินค้า นอกจากนี้การโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์ยังเป็นการประกาศเปิดบริการใหม่ หรือเชิญให้เข้าร่วมชม โฆษณาประชาสัมพันธ์ที่องค์กรจัดทาได้อีกด้วย ซึ่งการทาการโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์นั้นจะทาให้สามารถขาย สินค้าและบริการได้มากกว่า ดึงดูดทาให้มีคนอยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรได้มากกว่า ก่อให้เกิดความภักดี ต่อองค์กรจากพนักงานภายในองค์กร ได้รับการสนับสนุนและความร่วมมือที่ดีจากชุมชนในการจัดกิจกรรมหรือมี สินค้าและบริการรูปแบบใหม่ออกมา นอกจากนั้นยังอาจส่งผลระยะยาวถึงการลงทุน ร่วมทุน หรือ การขยายตัว ขององค์กรในอนาคต

หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

326 กลยุทธ์ของการโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์ การก าหนดกลยุท ธ์จะช่วยสร้างจุดเด่นให้กับสินค้า สร้างสรรค์โฆษณาที่ดีซึ่งตรงประเด็น ง่าย ชัดเจน และบรรลุวัตถุประสงค์ในสิง่ ที่ต้องการจะสื่อสารไปสู่กลุม่ เป้าหมาย ซึ่งจะต้องรู้ว่าจุดประสงค์ข องการทาโฆษณาใน ครั้งนี้เพื่ออะไร กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะสื่อสารด้วยนั้นเป็นใคร จุดขายของสินค้าหรือบริการคืออะไร มีความ โดดเด่น แตกต่างจากคู่แข่ง อย่างไร ให้น าเสนอให้ ก ลุ่ม เป้าหมายได้รับ ทราบ น าเสนอข้อมู ล ความเป็ นจริง ที่ สนับสนุนกับสินค้าและบริการตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ทั้งหมดนี้จะช่วยทาให้องค์กรมีภาพลักษณ์ที่ดี เป็นที่รู้จัก และประชาชนมีทัศนคติที่ดีต่อองค์กรมากยิ่งขึ้น ซึ่งต้อง อาศัยความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างผลงานให้เกิดคุณภาพ สร้างความแปลกใหม่ โดยอาศัยความรู้และแนวคิดที่ เหมาะสม เพื่อให้เกิดความรู้สึกต่อเนื่อง แสดงให้เห็นความคิดที่แตกต่าง ก่อให้เกิดความรู้สึกประทับใจ น่าสนใจ กินใจ ส่งไปถึงผู้บริโภค ก่อให้เกิดทัศนคติที่ดี มีมุมมองที่แปลกใหม่ เกิดความเชื่อมั่น ความศรัทธา ความต้องการ บริโภคตามมา (วรรณรุจ มณีอินทร์, สุธาทิพย์ หอมสุวรรณ, 2554) สื่อสาหรับการโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์ สื่อที่ใช้ในการโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์นั้น นิยมใช้สื่อกันอย่างหลากหลายดังต่อไปนี้ สื่อบุคคล เป็นการ สื่อสารจากบุคคลสู่บุคคลโดยตรง มีประสิทธิภาพมากในการสื่อสารเพราะเป็นการสื่อสารสองทาง สามารถเห็น ปฏิกิริยาของผู้รับสารได้อย่างทันทีทาให้เข้าใจว่ารู้รับสารมีความรู้สึกอย่างไร และจะได้แก้ไขสถานการณ์ได้ทันที สื่อมวลชนได้แก่ สื่อ โทรทั ศน์ วิท ยุกระจายเสียง หนัง สือพิม พ์ ทั้ งสามอย่างนี้เป็นสื่อหลักที่ ใช้กันในปัจ จุบั น สามารถสื่อสารกับมวลชนปริมาณมากได้ในคราวเดียว และในส่วนของสื่อโทรทัศน์และวิทยุนั้นมีการนาเสนอสื่อได้ หลายครั้งทาให้มวลชนเกิดความคุ้นเคยกับแบรนด์ เกิดการย้าเตือนกับมวลชน สื่อต่อมาคือ สื่อสิ่งพิมพ์ประเภท ต่าง ๆ ซึ่งสามารถให้ข้อ มู ล ของแบรนด์ห รือสินค้าและบริก ารให้ ม ากกว่าสื่อประเภทมวลชน สามารถเลือก กลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน สามารถนากลับมาอ่านซ้าได้อีก มีอายุการใช้งานยาว โดยเฉพาะนิตยสารเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก อีกสื่อหนึ่งที่เห็นได้บ่ายครั้งคือ สื่อกิจกรรมซึ่งเป็นสื่อที่กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วม ด้วย ซึ่ งท าให้มีความสัม พันธ์กันระหว่างองค์กรและกลุ่มเป้าหมาย ท าให้เกิดทัศนคติที่ดี การเปิดใจได้โดยง่าย นอกจากนี้ยังมีสื่ออื่ น ๆ ที่ยังใช้ในการโฆษณาเชิงประชาสัม พันธ์ได้ เช่น สื่อโรงหนัง สื่อเคลื่อนที่ สื่อภายนอก อาคารเป็นต้น สื่อเหล่านี้ก็มีส่วนทาให้องค์กร สินค้าและบริการเป็นที่รู้จักเช่นกัน แต่ในขณะนี้สื่อที่ได้รับความ นิยมอย่างปฏิเสธไม่ได้เลยก็คือสื่อออนไลน์ซึ่งสามารถเข้าถึงได้ทุกที่ทุกเวลา สามารถส่งต่อข้อมูลข่าวสารได้อย่าง รวดเร็วทันเหตุการณ์ กลุ่มผู้ใช่ส่วนใหญ่ก็คือกลุม่ วัยรุ่น-วัยทางานเป็นกลุ่มที่มีความต้องการหลากหลาย เปิดรับสิ่ง ใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งสื่อออนไลน์ก็ตอบสนองความต้องการได้หลายทิศทางเช่นกัน การเลือกใช้สื่อต่างๆ ที่ กล่าวมานั้นต้องคานึงถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก รวมทั้งดูความเหมาะสมสอดคล้องระหว่างองค์กรหรือสินค้าและ บริการกับสื่อที่เลือกใช้และยังต้องคานึงถึงจานวนเงินที่ต้องใช้ การเข้าถึงสื่อ ภาพลักษณ์ เป็นต้น หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

327 ตัวอย่างสื่อที่ใช้ในการโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์ โดยเลื อ กตั ว อย่ างแบรนด์ innisfree ซึ่ ง เป็ น ผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ กี่ ย วกั บ การดู แ ลผิ ว และความสวยงาม มี ส่วนประกอบจากผลผลิตทางการเกษตรนั่นคือชาเขียวและส้มจีน ที่ได้เข้ามาเปิดตัวในประเทศไทยอย่างเป็น ทางการเมื่อต้นปีที่ผ่านมาแต่ได้รับ กระแสตอบรับ ที่ดีเป็นที่นิยมในช่วงเวลาอันรวดเร็ว ทางแบรนด์ไม่ได้มีก าร โฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านทางสื่อหลักทั้งทางโทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ เนื่องจากเป็นแบรนด์ต่างชาติที่มี การเปิดตัวในประเทศไทยไม่นานอาจจะมีเรื่องงบประมาณเข้ามาเป็นข้อจากัด

ภาพที่ 1 แบรนด์แอมบาสเดอร์ปัจจุบันของอินนิสฟรี ที่มา https://www.facebook.com/innisfreeTH 1. สื่อ บุ คคล แบรนด์ แอมบาสเดอร์ก็ มี ส่ วนส าคั ญ ที่ จ ะท าให้ แบรนด์ เป็ นที่ รู้ จั ก น่ า สนใจ น่ าเชื่ อ ถือ และ

ก่อให้เกิดการตัดสินใจซือ้ โดยมองจาก บุคลิก หน้าตา ซึ่งมีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยทางแบรนด์ ได้เลือก อิม ยุนอา Girls’ Generation และ นักแสดงชื่อดัง ลี มินโฮ ทั้งสองคนนั้นเป็นผู้ที่มีชื่อเสียงและ เป็นที่รู้จักเป็นอย่างมากทั้งในและนอกเอเชีย ซึ่งถือเป็นข้อการได้เปรียบที่แอมบาสเดอร์ทั้งสองคนมีฐาน แฟนคลับอยู่แล้ว เมื่อกิจกรรมร่วมสนุกเพือ่ ร่วมลุน้ รับรางวัลหรือทากิจกรรมร่วมกับ แบรนด์แอมบาสเดอร์ ก็จะมีแฟนคลับเป็นฐานหลักในการเข้าร่วมในกิจกรรมอยู่แล้วช่วยให้กิจกรรมดูน่าสนใจ

ภาพที่ 2 และ 3 ผลิตภัณฑ์จากนิตยสาร ที่มา นิตยสาร Women’s Health หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

328 2. การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อนิตสาร ซึ่งส่วนใหญ่เราจะพบได้ในนิตยสารที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิง วัยรุ่น – วัยทางานที่ค่อนข้างดูแลตัวเองซึ่งในนิตยสารนั้นก็จะมีภาพพร้อมกับข้อมูลที่สาคัญของผลิตภัณฑ์ลงไป และอาจจะยังมีการแจ้งข่าวสารเกี่ยวกับโปรโมชั่นต่างๆ ด้วย

ภาพที่ 4 ภาพยนตร์โฆษณาสั้นในยูทูป ที่มา https://youtu.be/7X1HtcQFsTE

ภาพที่ 5 เว็บเพจหลักสาหรับซื้อสินค้าออนไลน์ ที่มา http://www.innisfreeworld.com/main/index.do

ภาพที่ 6 และ 7 face book fan page ที่มา https://www.facebook.com/innisfreeTH

3. สื่อออนไลน์ มีการใช้โซเชียลมีเดียร์เฟสบุ๊คในการติดต่อสื่อสารแจ้งข้อมูลข่าวสารกับกลุ่มเป้าหมายพร้อม ทั้งทากิจกรรมผ่านเฟสบุค๊ เพื่อกระจายข่าวสารของแบรนด์ ซึ่งความนิยมส่วนหนึ่งแสดงให้เห็นจากการกด ถูก ใจจ านวนประมาณ 44,502 ภายในระยะเวลา 9 เดือน และมี การใช้สื่อวีดีโอทาง youtube ซึ่ง มี ภาพยนตร์โฆษณาสั้นๆ และวีดีโอแนะนาผลิตภัณฑ์ต่างๆ พร้อมมีวิธีการแต่งหน้าโดยใช้ผลิตภัณฑ์ซึ่งช่วย ให้ตัดสินใจซื้อสินค้าง่ายขึ้น นอกจากนั้นยังมีเว็บไซน์หลัก ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกั บผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด พร้อมทั้ งสามารถสั่งสินค้าออนไลน์ได้ทันที ซึ่งทาให้สะดวกต่อการบริโภคมากขึ้น และการโฆษณาเชิง ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์อีก 1 อย่างก็คือผ่านบิวตี้บล็อกเกอร์ซึ่งจะทาการรีวิวผลิตภัณฑ์ที่ได้รับ จากแบรนด์โดยกลุ่มเป้าหมายจะต้องหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจใรการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

329 4. สื่อกิจกรรม

ภาพที่ 9 แคมเปญรักโลกของอินนิสฟรี ที่มา http://www.innisfreeworld.com/

อินนิสฟรีมีแคมเปญรักโลกอยู่ 4 อย่างที่ได้ทามา - ใช้ผ้าเช็ดมือแทนการใช้กระดาษทิชชู่ - ส่งบรรจุภัณฑ์ที่ใช้หมดแล้วกลับคืน - Play Green ดาว์นโหลดแอพของอินนิสฟรี แล้วบันทึกชีวิตสีเขียวของคุณได้เลย!

- Clean JEJU เพื่อให้เกาะเชจูสะอาดอยู่ เสมอ พนังงานของอินนิสฟรีได้เดินทางไป ทาความสะอาดเกาะเชจูทุกปีกับกิจกรรม การเดินทางสีเขียว

สื่อกิจกกรรมอินนิสฟรีทาในประเทศไทยนั้นช่วยสร้างภาพลักษณ์ทีดี สร้างจุดเด่นของแบรนด์ให้เห็นว่าเป็นแบรนด์ ที่มีส่วนประกอบสาคัญจากธรรมชาติ คานึงถึงสิ่งแวดล้อม ช่วยเหลือสังคม โดยผู้ที่ร่วมกิจกรรมกับทางแบรนด์นั้น จะได้รับของสมมนาคุณหรือของที่ระลึกจากทางแบรนด์ เช่น Recycle Campaign รับคะแนนสะสมเพิ่มง่ายๆ เพียงเข้าร่วมแคมเปญรีไซเคิล บรรจุภัณฑ์เปล่าทุก 1 ใบ มีมูลค่าเท่ากับคะแนนสะสม 750 คะแนน ( 15 บาท) และกิจกรรมแจกผ้าเช็ดหน้าทุกเดือนมิถุนายนของทุกปี เพื่อลดการใช้ทิชชู่ ลดการตัดต้นไม้

ภาพที่ 10 แคมเปญแจกผ้าเช็ดหน้า เพื่อลดการใช้ทิชชู่ ที่มา https://www.facebook.com/innisfreeTH/photos_stream

หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

330 บทสรุป การโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์เป็นที่นิยมอยู่ในปัจจุบันนั้นมีรูปแบบวิธีการนาเสนอผ่านสื่อได้หลากหลาย ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายและความเหมาะสมขององค์กรหรือสินค้าและบริการของแต่ละองค์กรแตกต่างกันไป โดยใช้กลยุทธ์ช่วยสร้างจุดเด่นให้กับสินค้า รู้ว่าต้องการทาเพื่ออะไร กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร จุดเด่นของสินค้าคือ อะไร จะคิดอย่างไรให้แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งก็ต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ทาให้เกิดความรู้สึกแปลกใหม่ ไม่จาเจ น่าสนใจ ตรึงใจ มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะบรรลุผลที่ต้องการ กลุ่มเป้าหมายจะมีทัศนคติต่อองค์กร หรือ แบรนด์ เปลี่ ย นไป มี ก ารเชื่ อ ถื อ มั่ น ใจ สนใจที่ จ ะบริ โ ภคสิ น ค้ า และบริก าร ซึ่ ง แน่ น อนว่ าการโฆษณาเชิ ง ประชาสัมพันธ์นั้นสามารถนาไปปรับใช้ให้เข้ากับทุกองค์กร ทุกแบรนด์สินค้าและบริการตามความเหมาะสม และ การท าการโฆษณาเชิงประชาสัม พันธ์ จะท าให้องค์กรเป็นที่น่าเชื่อถือ แบรนด์เป็นที่จ ดจา ยอดขายสินค้าและ บริการก็จะดีตามมาอย่างแน่นอน

หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

331 อ้างอิง กรรณิการ์ อัศวดรเดชา. (2544). สื่อและเครื่องมือเพื่อการประชาสัมพันธ์. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. นงลักษณ์ สุทธิวัฒนพันธ์. (2545). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์. กรุงเทพฯ: อัลฟ่า พับลิชชิ่ง. วรรณรุจ มณีอินทร์ และสุธาทิพย์ หอมสุวรรณ. (2557). “กลยุทธ์การสร้างสรรค์ในงานโฆษณา”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://human.bsru.ac.th/search/sites/default/files/ วรรณรุจ_กลยุทธ์.pdf สืบค้น 25 กันยายน 2558. สานักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ. (2556). “โฆษณาคืออะไร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://bcp.nbtc.go.th/knowledge/detail/296 สืบค้น 24 กันยายน 2558. ห้องเรียนอาจารย์นทั . (2554). “ความหมายของงานโฆษณา”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://etcserv.pnru.ac.th/pcc/Newnat/ad1-2.html สืบค้น 24 กันยายน 2558.

ASTVผู้จัดการออนไลน์. (2558). “ลีมินโฮ บินตรงเปิดตัว "อินนิสฟรี"พาความงามจากเกาะเชจูมาส่งถึงไทย”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://astv.mobi/AbCqvS4 สืบค้น 25 กันยายน 2558.

Innisfree. (2553). “About us innisfree”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.innisfreeworld.com/DirectPage.do?pageName=inni_brandStory สืบค้น 25 กันยายน 2558.

หลักสูตรนิเทศศาสตร์เกษตร | คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

332

CSR กับ ธุรกิจเกษตร นางสาวรภัสศา ภูคชสถิตย์ รหัสนักศึกษา 55040686 นิเทศศาสตร์เกษตร สจล.

บทคัดย่อ การมีความรับผิดชอบต่อสังคม CSR ที่มีร่วมกับธุรกิจเป็นสิ่ง ที่องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ ในประเทศไทยเริ่มทากัน มากในปัจจุบันเนื่องจากเป็นผลดีต่อสังคมแล้วยังสามารถเป็นการสร้างชื่อเสียงให้กับองค์กรที่ทา CSR ได้เป็นอย่างมาก การสร้างกิจกรรมนี้เป็นกลยุทธ์ของแต่ละบริษัท จะทาเกี่ยวกับอะไร ในขณะนี้ธุรกิจที่เกี่ยวกับเกษตรก็เป็นที่สนใจกับ การทากิจกรรมนี้เพิ่มมากขึ้น มีการนามาเชื่อมโยงกับเกษตรให้ดู เป็นที่น่าสนใจ เกี่ยวกับการดูแลสิ่งแวดล้อมไม่สร้าง ผลกระทบให้เกิดความเสียหายและสร้างความคิดที่ดีต่อบุคคลภายนอกกับทางบริษัท การทาCSR จะเป็นประโยชน์ต่อ สังคมได้มากมายพัฒนาสังคมที่ดีขึ้นและยังที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมในประเทศได้ประโยชน์กับคนที่เกี่ยวกับบริษัท เช่น ผู้ถือ หุ้น พนักงาน สร้างรายได้และส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น และสามารถลดรายจ่ายของกิจการนั้นได้ด้วย บทนา การประกอบธุรกิจของบริษัทไม่ว่าจะเป็นบริษัทเล็กหรือใหญ่ต่างก็มีความคิดเพื่อแสวงผลกาไรกับการทาธุรกิจ ทั้งนั้นและอาจจะมีบางบริษัทที่ได้ใช้กลยุทธ์ในการพัฒนาอย่างยั่งยืนเนื่องจากธุรกิจที่ทานั้น มีความเกี่ยวข้องกับสังคม และสิ่งแวดล้อม การนาแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ ซึ่งเรียกว่า CSR นามาปรับใช้ในการทาธุรกิจ นอกจากจะช่วยสังคมและสิ่งแวดล้อมแล้วยังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้องค์กรด้วยในขณะนี้ทั่วโลกต่างก็ให้ความสนใจกับ การทา CSR เป็นอย่างมาก เนื่องจากการจัดกิจกรรมแบบนี้ขึ้นจะช่วยให้การเข้าถึงผู้บริโภคง่ายขึ้น ทาให้ธุรกิจเป็นรู้จัก มากขึ้น ยังสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคมั่นใจในตัวสินค้าและบริการจากบริษัท รูปแบบจากการจัดการสามารถ เลือกใช้ทรัพยากรที่มีทั้งในและนอกองค์กรอย่างเกิดประโยชน์ที่สุด แล้วยังนามาปรับใช้เพื่อสร้างสิ่งใหม่ๆได้ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ (Corporate Social Responsibility) เป็นแนวคิดที่องค์กรต่างๆ ได้สร้างกิจกรรมวางแผนการประชาสัมพันธ์ และดาเนินกิจกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อ สังคมในระยะยาว อย่างการปลูกจิตสานึก พร้อมกับการมีส่วนร่วมในการจัดการดูแลสิ่งแวดล้อม อย่างไม่ส่ง ผลกระทบ ต่อสังคม ให้การใส่ใจดูแลกับบุคลากรในองค์กรและนอกองค์กรอย่างครอบครัวของบุคลากรในบริษัท ยังเป็นอีกช่องทาง หนึ่งที่ช่วยดูแลชุมชนและสังคมให้น่าอยู่ยิ่งขึ้นโดยอาศัยการดาเนินการภายใต้หลักจริ ยธรรมและการจัดการที่ดีทาให้ ธุรกิจมีการเติบโต พร้อมกับการนาพาสังคมให้เกิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน รูปแบบการทากิจกรรม CSR การจัดกิจกรรมCSRไม่มีรูปแบบที่แน่นอนไม่มีข้อกาหนดในรายละเอียดของการปฏิบัติ ขึ้นอยู่กับความสามารถ ของบริษัทเอง การจัด CSR ในบางบริษัทอาจจะใช้ ทรัพยากรที่ผลิ ตเองหรือมีอยู่แล้วมาจัดกิจกรรม เช่น เพดดีกรี เป็น บริษัทผลิตอาหารสุนัข ก็จะจัดกิจกรรม แจกอาหารสุนัขที่ มูลนิธิสัตว์พิการ ใช้ของที่เรามีจัดกิจกรรมได้โดยตรง อีกหนึ่ง กรณี เบียร์ช้าง แจกผ้าห่มกันหนาว กับพื้นที่ประสบภัยหนาวตามจังหวัดภาคเหนือ ทางบริษัทสามารถจัดกิจกรรมขึ้น ตามสถานการณ์ของปัจจุบันได้ โดยไม่จาเป็นจะต้องใช้ของที่ทางบริษัทเป็นตัวผลิตเองแต่ เราสามารถคืนประโยชน์ให้ สังคมได้เสมอ ฉะนั้นการจัดกิจกรรมขึ้นมานั้นจะขึ้นอยู่กับความคิดที่ทางแต่ละบริษัทจะจัดด้วยรูปแบบกิจกรรมหากโดย สรุปเราสามารถแบ่งรูปแบบกิจกรรมได้ดังนี้ (สานักคณะกรรมการกากับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์, 2558)

333 1. การส่ง เสริมประเด็นให้รับรู้ ในวงกว้าง เลือกประเด็นที่กาลังเป็นที่สนใจ ณ ขณะนี้แล้วสนับสนุนรณรงค์ให้ ประเด็นเป็นที่รับรู้กับคนทั่วไปในวงกว้าง เช่น การออมเงินอย่างถูกวิธี จาก ธนาคารออมสิน 2. การเชื่อมโยงประเด็นกับการตลาด โดยบริษัทจะนารายได้จากที่ขายสินค้า หรือ กิจกรรมแล้วแบ่งค่าใช้จ่าย ส่วนหนึ่งไปบริจาคเพื่อสาธารณกุศล เช่น การนาเงินจากการบริจาคไปสร้างโรงเรียนแห่งใหม่ จาก มูลนิธิมิราเคิล ออฟ ไลฟ์ 3. การใช้ตลาดปรับเปลี่ยนพฤติกรรมคนในสังคม เป็นการให้คนในสังคมเกิดการเปลี่ยนแปลง เช่น รณรงค์ให้ผู้ ขับขี่รถจักรยานยนต์สวมใส่ห มวกกันน็อคเพื่อลดอุบัติเหตุบนท้องถนน จากสานักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริม สุขภาพ (สสส.)

4. การให้ในรูปแบบต่างๆ แนวคิดที่ง่ายที่สุด โดยการนาสิ่งของไปบริจาค สมทบทุน เปิดรับบริจาค หรือทาง องค์กรจัดทาเป็นกองทุน เป็นโอกาสให้บุคคลทั่วไปได้มีส่วนร่วม จัดให้ตรงกับความต้องการของกิจกรรมที่เราได้ทาและ ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เช่น กองทุนเพื่อผู้ประสบภัยแผ่นดินไหวที่เนปาล จากสภากาชาดไทย ประโยชน์ของความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร การทาCSR ของกลุ่มธุรกิจ จะส่งให้บริษัทเกิดความน่าเชื่อถือ สร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร ช่วยสร้างแบรนด์ หรือตราของสินค้าให้เป็นที่รู้จักในมุมมองของผู้บริโภคแล้ว ผู้บริโภคจะเป็นคนตัดสินใจเลือกสินค้าและบริการของบริษัท ด้วยตัวเอง (วรพรรณ เอื้ออาภาภรณ์, 2555) ประโยชน์ของความรับผิดชอบต่อสังคมจะเกิดผลลัพธ์ทั้งในส่วนรูปธรรมจับต้องได้ และในส่วนของนามธรรมจับ ต้องไม่ได้ดังรายละเอียดต่อไปนี้ (สถาบันไทยพิพัฒน์, 2549)  ประโยชน์ที่เป็น รูปธรรม สามารถดาเนินการได้หลากหลายรูปแบบดังนี้ - ในแง่ผู้ถือหุ้น หรือ เจ้าของกิจการ ราคาหุ้นมีเสถียรภาพและมีเกณฑ์เฉลี่ยสูง ต้นทุนต่ากว่าเกณฑ์ - ในแง่ของพนักงาน ทาให้ภูมิใจในการทางาน นอกจากเงินที่ให้จากการตอบแทน แล้วยังทาให้ พนักงานอยากทางานกับทางบริษัท และยังส่งผลให้ได้พนักงานที่มีประสิทธิภาพความสามารถเพิ่มขึ้น - ในแง่การสร้างรายได้และส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น ลูกค้าอาจจะพิจารณาการซื้อสินค้าและ บริการมากขึ้น ถ้าองค์กรนั้นได้มีส่วนร่วมช่วยดูแลสิ่งแวดล้อม เพราะ ลูกค้าจะเหมือนเป็นส่วนหนึ่งที่ได้ช่วยสังคม - ในแง่การลดรายจ่ายของกิจการ เช่น รณรงค์ให้ประชาชนประหยัดพลังงาน เพื่อจะได้ไม่ต้อง สร้าง โรงไฟฟ้าแห่งใหม่เพิ่มขึ้น นอกจากจะเสียค่าใช้จ่ายสูงแล้วยังเสียทรัพยากรเพิ่มตามไปด้วย  ประโยชน์ที่เป็นนามธรรม สามารถทาให้บริษัทมีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักมากขึ้น อาทิ - จากการทา CSR ของธุรกิจ จะทาให้ตราสินค้าของธุรกิจเป็นที่รู้จัก เมื่อพบเห็นบ่อยๆจะรู้สึกถึงความ ใกล้ชิด และติดตาในกลุ่มลูกค้าเป็นอันดับต้นๆ โดยการทากิจกรรมจะทาให้ลูกค้าได้เข้าถึงแบรนด์สินค้ามากขึ้น - ส่งเสริมภาพลักษณ์องค์กรเป็นอย่างมาก โดยการสร้างธรรมเนียมปฏิบัติทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง จาก ความสมัครใจ มากกว่าการปฏิบัติตามข้อบังคับขององค์กร

334 CSR กับ ธุรกิจเกษตร ปัจจุบันมีธุรกิจมากมายหันมาทากิจกรรมเพื่อสังคมกันมากขึ้นรวมถึงธุรกิจเกษตรด้วย ประเทศไทยมีความ หลากหลายทั้งความอุดมสมบูรณ์ของทรัพยากรในด้านการเกษตรและมีความเป็นผู้นาเรื่องเกษตร เราจึงควรผลักดัน ธุ ร กิ จ เกษตรเพื่ อ ความก้ า วหน้ า ของเศรษฐกิ จ ยั ง ท าให้ เ กษตรกรไทยได้ ก ลั บ มามี พื้ น ฐานชี วิ ต ที่ ดี ขึ้ น นอกจากนี้ ยัง มีอ งค์ก รธุร กิจอี กมากมายที่ไ ด้หันมาทากิจกรรมเกี่ย วกับ การพัฒนาสัง คมที่ยั่ ง ยืน เช่ น บริษั ทในเครื อ เบทาโกร ได้ทากิจกรรม "ครัวคุณภาพ" เพื่อนักเรียนในโรงเรียน , บริษัท ซีพี ออลล์ เดินหน้าสร้างเครือข่ายเยาวชนไทย ลดใช้ ถุ ง พลาสติ ก , ธนาคารเพื่ อ การเกษตรและสหกรณ์ ก ารเกษตร (ธ.ก.ส.) ได้ ท ากิ จ กรรมปลู ก ป่ า ไทย-ลาว ยกตัวอย่างกิจกรรมจาก บริษัท ดั๊บเบิ้ล เอ (1991) จากัด (มหาชน)

ภาพที่ 1 ตราดับ๊ เบิ ้ลเอ

ภาพที่ 2 ช่วยสิ่งแวดล้อม

บริษัทมีนโยบายในการดาเนินธุรกิจที่ยั่งยืนจากจุดเริ่มต้นธุรกิ จบนพื้นฐานของการดูแลสิ่งแวดล้อมสังคม ชุมชน ไปสู่เศรษฐกิจที่ใหญ่ขึ้นสังคมเป็นสิ่งที่สาคัญสามารถผลักดันธุรกิจและเศรษฐกิจให้ก้าวหน้ายั่งยืน ด้วยการสร้าง คุณภาพ ชีวิตที่ดี สร้างรอยยิ้มให้สังคม โดย ดั๊บเบิ้ลเอจะช่วยส่งเสริมเกษตรกรไทย ด้วยการให้เ กษตรสร้างรายได้จากการปลู ก ต้นไม้ที่มาทากระดาษ แล้วทาให้กระดาษของคนไทยส่งออกไปทั่วโลก การจัดกิจกรรม CSR ของทางบริษัท - กิจกรรมที่เกี่ยวกับ การเกษตร 1. Double A รักสิ่งแวดล้อม ลดโลกร้อน ร่วมปลูกป่าชายเลน กิจกรรม ที่ทางบริษัทจัดเพื่อให้พนักงานจิตอาสาทั้งชาวไทยและ ต่างประเทศ ได้ มีส่วนร่วมรักโลกโดยการดูการเป็นอยู่ของนกนานาชนิด พร้ อ มกั บ การศึ ก ษาเส้ น ทางธรรมชาติ เ พื่ อ ปลู ก ป่ า ชายเลน ที่ เ รี ย กว่ า กิจกรรมนี้มีการทา CSR เกี่ยวกับเกษตรเพราะ เกษตรของเราก็ร่วมถึง ธรรมชาติทางบริษัทก็ได้มีนโยบายส่งเสริมให้พนักงานรู้จักรัก สิ่ง แวดล้อม ส่วนสื่อที่ใช้ ในการเชิญชวนร่วมทากิจกรรมจะเป็นสื่อเพื่อประชาสัมพันธ์ ภายในองค์กรสร้างให้พนักงานได้ทาสิ่งดีๆเพื่อสังคมมากขึ้น และยังฝากถึง ภาพที่ 3 ปลูกป่าชายเลน คนทั่วไปให้รักษาสิ่งแวดล้อมให้ดีเหมือนเดิม ประโยชน์รูปธรรม : ทาให้พนักงานเกิดความรู้สึกดีๆต่อบริษัท ที่ได้ช่วยกันทาสิ่งดีๆ พนักงานก็จะมี ความสุขกับ เพื่อนร่วมงานมากขึ้นและอยากทางานกับบริษัทต่อไป ประโยชน์นามธรรม : การใส่เสื้อ ดั๊บเบิ้ล เอ ลงพื้นที่จะทาให้สัญ ลักษณ์เป็นที่คุ้นชินกับผู้พบเห็นและมีความ เชื่อมั่นในสินค้าว่าไม่ได้ทาลายต้นไม้เพื่อเอาไปทาเป็นกระดาษแต่เรายังสามารถคืนประโยชน์ให้สังคมได้

335 2. ปลูก “ ต้นกระดาษ ดั๊บเบิ้ล เอ ” ปลูกสุขยั่งยืนบนความ “ พอเพียง ” นายสมชาย บุญปลั้ง หรื อ คุณลุงสมชาย อายุ 54 ปี เป็ น เกษตรกร ที่ ใช้ ชี วิ ต ตามแนวเศรษฐกิ จ พอเพี ย ง จนได้มี โ อกาสน าต้ น กระดาษดั๊บเบิ้ลเอมาปลูกตามแนวคันนา ยังสามารถทาเป็นรายได้เสริม ให้ครอบครัว ใช้พื้นที่ที่เหลือให้เกิดประโยชน์และสร้างความร่มรื่นให้แก่ แปลงนา ได้ด้วย จึงทาให้เห็นว่า การปลูกต้นกระดาษดั๊ บเบิ้ลเอ จะช่วย ให้เกษตรกรของไทยได้มีรายได้เสริม เป็นอีก 1 กิจกรรม CSR ที่ได้เข้ามา สร้างความรู้สึกดีๆให้แก่ชาวบ้าน ถือเป็นการส่งเสริมเกษตรกรในด้าน การเกษตร ให้มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ด้านสื่อกิจกรรม คือ การลงพื้นที่ ภาพที่ 4 ต้นกระดาษบนคันนา ช่วยเหลือและดูแลเกษตรกรโดยตรง สามารถให้ความรู้ทั้งด้านการปลูกและขายต้นกระดาษ ประโยชน์รูปธรรม : การสร้างรายได้และส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น จากการให้เกษตรกรได้ปลูกตามคันนาพื้นที่ที่คิด ว่าใช้ประโยชน์ไม่ได้ให้มันกลับมามีมูลค่ามากขึ้น ประโยชน์นามธรรม : การเข้าถึงเกษตรกรเป็นการช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรอย่างเห็นได้ชัด ว่าผลที่ เกษตรกรร่วมทากับทางบริษัทไม่ได้ทาร้ายสิ่งแวดล้อมและยังสามารถสร้างรายได้ได้ด้วย 3. ดั๊บเบิ้ล เอ ร่วมสนับสนุน โครงการ "ประติมากรรมใต้ทะเลไทยเฉลิมพระเกียรติ" แห่ง แรกในไทย ฟื้นฟู ธรรมชาติใต้ท้องทะเลอย่างยั่งยืน

ภาพที่ 5 ประติมากรรมรูปช้าง

ภาพที่ 6 วาดตามจินตนาการ.

รูปแบบงานศิลป์ประติมากรรมรูปช้าง เพื่อเป็นแหล่งอาศัยและวางไข่ของสัตว์ใต้ทะเล ที่สาคัญเพื่อเป็นการเฉลิม พระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว จอมปราชญ์แห่งสายน้า ที่ได้ทรงรับสั่งว่า "ธรรมชาติ และทรัพยากรธรรมชาติ ถูกออกแบบมาให้เอื้อต่อกัน มนุษย์ทาเพียงแค่มาบริหารจัดการเท่านั้น" มาใช้เป็นแนวทางในการอยู่ร่วมกับธรรมชาติ และสร้างจิตสานึกในการอนุรักษ์ธรรมชาติร่วมกัน เพื่อลดปัญหาความเสื่อมโทรมของทรัพยากรธรรมชาติ โดยเฉพาะ ความเสื่อมโทรมของแนวปะการังที่เกิดจากภาวะโลกร้อนและการใช้ทรัพยากรเกินขีดจากัด ซึ่งปะการังชนิดต่างๆ สื่อ กิจกรรมเป็นการเรียนรู้โดยตรง จากประสบการณ์ ที่เด็กได้มีส่วนร่วมในการคิดและปลูกฝังการรักษาสิ่งแวดล้อม ประโยชน์ : เด็กๆได้สร้างสรรค์งานจากจินตนาการและได้ร่วมกับทางบริษัทสร้างสิ่ งดีๆให้กับสังคม ทาให้เด็กได้ ซึมซับประโยชน์จากธรรมชาติอยู่ใกล้สิ่งแวดล้อมดีๆ

336 - กิจกรรมที่ไม่เกี่ยวกับการเกษตร 1. Double A มอบความสุขให้น้อง “กระดาษสร้างกิจกรรม ครั้งที่5” กิจกรรมเล่านิทานจากกระดาษในโครงการ “กระดาษสร้างจินตนาการ ครั้งที่ 5” โดยมีจิตอาสา เล่านิทานจากกระดาษและเศษวัสดุที่เหลือใช้นามาสร้าง เป็ น ตั ว ละคร ให้ กั บ น้ อ งๆ ชั้ น อนุ บ าล โรงเรี ย นวั ด หลั ง ถ้ า อ.ศรี ม หาโพธิ์ จ.ปราจี นบุรี อย่างสนุก สนานเพลิด เพลิ น เพื่อ สร้า งเสริมจิ นตนาการและพั ฒนา ภาพที่ 7 ความคิด พร้อมทั้งให้น้องๆได้เห็นถึงประโยชน์และรู้จักการนากระดาษกลับมาใช้ใหม่ ประโยชน์ : สร้างให้เด็กๆ มีความคิดและจินตนาการที่สร้างสรรค์ ใช้ของให้เกิดประโยชน์ 2. Double A ร่วมกับขนส่งปราจีน ฯ อบรมขับขีป่ ลอดภัยให้ประชาชน กิจกรรมขั บขี่ปลอดภั ยให้ป ระชาชนที่ สนใจ และ พนักงานในองค์ก ร ได้ อบรมการขับขี่อย่างปลอดภัย ลดอุบัติเหตุบนท้องถนนทั้งรถยนต์และจักรยานยนต์ ตรวจสอบสมรรถภาพร่ า งกาย รวมไปถึ ง การสอบเพื่ อ ขอรั บ ใบอนุ ญ าตขั บ ขี่ รถจักรยานยนต์ให้กับพนักงานและประชาชนที่มาร่วมกิจกรรม สื่อกิจกรรม จะเชิญ ชวนประชาชนที่สนใจและพนักงาน จากสื่อสิ่งพิมพ์และการลงเว็บไซต์ ประโยชน์ : สร้างความประทับใจให้แก่พนักงานและประชาชนที่ได้เข้าร่วม ให้ทุกคนมีความรู้สึกดีๆต่อทางบริษัท

ฟังนิทานกระดาษ.

ภาพที่ 8 อบรมขับขี่ปลอดภัย

บทสรุป การจัดกิจกรรม CSR เป็นเรื่องที่ได้รับความนิยมจากธุรกิจทุกระดับชั้น เนื่องจาก การที่จะให้ สังคม เราน่าอยู่ขึ้น เราต้องให้ความสาคัญกับคนในสังคมก่อน มองถึงความสุขที่คนอื่นจะได้รับ ในอีกแง่มุมหนึ่งเราก็เป็นการส่งเสริมการขาย สินค้าและบริการให้เป็นที่รู้จักในหมู่คนที่กว้างขึ้น ในด้านธุรกิจที่ทาด้านการเกษตรที่เพิ่มขึ้น จะส่งผลให้เกษตรกรมี รายได้เสริม พร้อมกับการปลูกฝังเด็กๆและเยาวชน ให้เรียนรู้ด้านการเกษตรด้วย เอกสารอ้างอิง พิพัฒน์ นนทนาภรณ์. (2553). การจัดการความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: สิงห์ บี ยอนด์ บุ๊คส์ จากัด. วรพรรณ เอื้ออาภรณ์. (2555). DNA CSR แบบไทยๆตามกระแสโลก. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: เซจ อินเตอร์เนชั่น แนล. สถาบันไทยพัฒน์. (2549). “ความหมายของ CSR”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.thaicsr.com สืบค้น 18 กันยายน 2555. สานักคณะกรรมการกากับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์. (2558). “รูปแบบการจัดกิจกรรม CSR”. (ออนไลน์). สืบค้น 18 กันยายน 2555.

Double A. (2554). “ข่าว CSR”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://csr.doubleapaper.com/th/news.asp เข้าถึงได้จาก : http://www.sec.or.th/TH/Pages/home.aspx สืบค้น 18 กันยายน 2555.

337

CSR กับ ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง วรรณภาภรณ์ นามจังหรีด 55040689 บทคัดย่อ CSR กับ ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพี ยง เป็นการน ากิจกรรมที่มี ความรับผิดชอบต่อสัง คม มาผนวกกับการ ดาเนินกิจการด้วยแนวนโยบายที่สอดคล้องกับหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง “กฎ3ห่วง2เงื่อนไข” ซึ่งหาก ยึดหลักสร้างความมั่นคงอย่างยั่งยืนด้วยการทากิจกรรมผสมผสานความพอเพียงจะทาให้องค์กรมีความเข้มแข็ง มีรากฐานที่มั่นคง หลายองค์กรได้น้อมนาหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว มา ปรับใช้ในองค์กรเกือบทุกแขนง ไม่ว่าจะเป็นองค์กร ขนาดใหญ่ ขนาดกลาง ไปจนถึงขนาดย่อม ก็ได้นามาปรับ ประยุกต์ใช้กับกลยุทธ์ขององค์กรแต่ละองค์กร จึงทาให้ประสบความสาเร็จในการจัดการภายในองค์กร คือการ เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน สามัคคีกันภายในองค์กรเข้มแข็ง จึงส่งผลให้ภายนอกองค์กรมีความมั่นคง CSR กับ ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงนั้นยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร รวมถึง ได้การตอบรับจากกลุ่มลูกค้าที่ ประทับใจ ไว้วางใจ และมั่นใจต่อองค์กรอีกด้วย บทนา ในยุคสมัยของการแข่งขันทางภาคธุรกิจในปัจจุบันนับว่ามีการแข่ง ขันที่สูงและมีความเข้มข้นเป็น อย่างมาก ดังนั้นการทาธุรกิจเพียงมุ่งเน้นแสวงหาผลกาไรเพียงอย่างเดียวในปัจจุบันคงไม่พอ จึงมีการนากล ยุทธ์ต่างๆ มาพัฒนาองค์กรให้มีความน่าเชื่อถือและมีความน่าสนใจ หลายองค์กรจึงเน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ ดีขององค์กรโดยการสร้างกิจกรรมที่มีความรับผิดชอบต่อสัง คม ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนด้านการศึกษา สุขภาพ ความปลอดภัยในการทางาน ที่อยู่อาศัย การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น การทากิจกรรมที่มีความ รับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR นั้น จึงได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในภาคธุรกิจ องค์กร และหน่วยงานต่างๆ เพราะถือว่าเป็นการลงทุนระยะยาวเปรียบเสมือนพาหนะที่จะนาพาให้ ธุรกิจ องค์กร และหน่วยงานต่างๆ บรรลุเป้าหมาย มีชื่อเสียงในทิศทางที่ดี อีกทั้งยังเป็นการสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์ และ กลุ่ม ลูกค้าให้มี ความสัมพันธ์อันดีทางจิตใจ ความรู้สึกของกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มผู้บริโภคอีกด้วย กิจกรรม CSR เป็นกิจกรรมที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากสังคม โดยมุ่งเน้นการมีส่วนร่วมในการรับผิดชอบต่อ สังคมเชิงบรรษัท ซึ่งไม่ได้เป็นการดูแลเพียงส่วนที่เป็นกิจการของตนเท่า นั้น แต่ยังเป็นผู้มีที่ดูแลส่วนได้ส่วนเสีย ทั้งหมดที่อยู่โดยรอบกิจการของตน ซึ่ง CSR ย่อมาจากคาว่า Corporate Social Responsibility หมายถึง การดาเนินกิจกรรมภายในและภายนอกองค์กร ที่คานึงถึงผลกระทบต่อสังคมทั้งในระดับใกล้ และ ไกล ด้วย การใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ในองค์กรหรือทรัพยากรจากภายนอกองค์กร ในอันที่จะทาให้อยู่ร่วมกันในสังคมได้อย่าง เป็นปกติสุข (สถาบันไทยพัฒน์ มูลนิธิบูรณะชนบทแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์, 2558)

338

หากพิจ ารณาแยกเป็น รายค าศั พท์ คาว่า Corporate มุ่ง หมายถึง กิจ การที่ ดาเนิน ไปเพื่ อแสวงหาผลก าไร (หมายรวมถึงองค์กรประเภทอื่นได้ด้วย) ส่วนคาว่า Social ในที่นี้ มุ่งหมายถึงกลุ่มคนที่มีความสัมพันธ์กันหรือ มีวิถีร่วมกันทั้งโดยธรรมชาติหรือโดยเจตนา รวมถึงสิ่งมีชีวิตอื่นและสิ่งแวดล้อมที่อยู่รายรอบประกอบ และคา ว่าResponsibility มุ่งหมายถึงการยอมรับทั้งผลที่ไม่ดีและผลที่ดีในกิจการที่ได้ทาลงไปหรือที่อยู่ในความดูแล ของกิจการนั้นๆ ตลอดจนการรับภาระหรือเป็นธุระดาเนินการป้องกันและปรับปรุงแก้ไขผลที่ไม่ดี รวมถึงการ สร้างสรรค์และบารุงรักษาผลที่ดีซึ่งส่งกระทบไปยังผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ

“ภาพที่1” ที่มา: http://4.bp.blogspot.com/Pajbovim8CI/UJNNVGKOmKI/AAAAAAAAA3E/hRjujKvNmvk/s1600/csr-def.jpg

CSR สาคัญกับองค์กรธุรกิจเชิงเกษตรในปัจจุบัน การทา CSR มีความสาคัญต่อองค์กรธุรกิจเชิงเกษตรในยุคปัจจุบันเป็นอย่างมาก เพราะนอกจากจะทา ให้เศรษฐกิจทางการเกษตรมีความมั่นคงแล้วยังทาให้สินค้าผลผลิตทางการเกษตรมีภาพลักษณ์ที่ดี จะส่งผลให้ การเกษตรมีความยั่งยืนมากยิ่งขึ้น และการทากิจกรรมส่งเสริมของ CSR นั้นจะช่วยให้ผู้บริโภคมีทัศนคติทีดีต่อ องค์กรธุรกิจเชิงเกษตรในประเทศไทย อีกทั้งยังเพิ่มความสามารถในการผลักดันองค์กรธุรกิจเชิงเกษตรให้มีการ แข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพและส่งผลดีต่อสังคมจากการทากิจกรรม CSR อีกด้วย

339

ตัวอย่างองค์กรที่ทาCSRในเชิงเกษตร 1. โครงการต้นกระดาษบนคันนา คือโครงการที่ส่งเสริมให้เกษตรกรนากล้า "ต้นกระดาษดั๊บเบิ้ล เอ" ไปปลูกตามแนวคันนาระหว่าง แปลง ภายใน ระยะเวลา3-5 ปี เกษตรกรจะมีรายได้เสริมให้กับครอบครัว และ การปลูกต้นกระดาษดั๊บเบิ้ล เอ นั้ น ยั ง มี ส่ ว นช่ ว ยในการดู ด ซั บ คาร์ บ อนไดออกไซด์ รวมถึ ง ช่ ว ยลดปั ญ หาโลกร้ อ นได้ อี กด้ ว ย ประโยชน์การทาโครงการปลูกต้นกระดาษบนคันนา - เป็นการส่งเสริมให้เกษตรกร ที่ว่างจากการเพาะปลูกพืชหลัก มาสร้างรายได้เสริมเพิ่มให้กับครอบครัว ปลูก ต้นกระดาษดั๊บเบิ้ล เอ แซมตามหัวไร่ คันนา หรือปลูกควบคู่ไปกับพืชหลักชนิดอื่น - เป็ น การส่ ง เสริ ม ให้ ช าวนามาเป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของกระบวนการ แก้ ปั ญ หาโลกร้ อ นร่ ว มกั บ ผู้ บ ริ โ ภค - เพิ่มประสิทธิภาพในการใช้ประโยชน์ที่ดินอย่างคุ้มค่าแล้ว ยังช่วยสร้างรายได้เพิ่มให้กับเกษตรกรได้อีกด้วย - เป็นการสร้างแหล่งดูดซับคาร์บอนไดออกไซด์แหล่ง ใหม่ของโลก และเป็นแนวทางที่ยั่ง ยืน ซึ่ง ทาให้การ บริโภคกระดาษไม่ต้องรบกวนการใช้ไม้จากป่าธรรมชาติอีกต่อไป เพื่อรักษาผืนป่าธรรมชาติของโลกนี้ให้คงไว้

“ภาพที่2” ที่มา: http://www.thairath.co.th/content/287223

2. โครงการ *1677 ทางด่วนข้อมูลการเกษตร เป็นบริการเสริมพิเศษที่ ดีแทค ได้สร้างสรรค์ขึ้นบนแนวคิดด้าน CSR ผสานแนวคิดทฤษฎีเศรษฐกิจพอเพียง โดยใช้เทคโนโลยีการสื่อสารยุคใหม่เชื่อมโยงองค์ความรู้ที่เป็นประโยชน์ และทาให้เกิดการแลกเปลี่ยนความรู้ แลรับข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์ต่อการทั่วไทย

340

โครงการบริการ *1677 เป็น CSR เชิงกลยุทธ์ (Strategic CSR) ที่นาเอาศักยภาพทางด้านเทคโนโลยีและการ สื่อสารที่มีอยู่ขององค์กรมาตอบโจทย์เกษตรกรที่มีปัญ หาในการเข้าถึงแหล่ง ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการเกษตร โดยโครงการ*1677 ทางด่วนข้อมูลการเกษตรจะ ให้บริการข้อมูลข่าวสารด้านการเกษตรฟรีผ่านทาง SMS แก่ เกษตรกรทุกวัน โดยมีข้อมูล 3 หมวดหมู่หลักๆ ได้แก่ - “ทุ่งรวงทอง” ข้อมูลการปลูกข้าว - “สวนเงินไร่ทอง” ข้อมูลการปลูกพืช ผัก ผลไม้ สาหรับชาวไร่ ชาวสวน - “ข้อมูลปศุสัตว์เศรษฐี” ข้อมูลการเลี้ยงสัตว์เศรษฐกิจและการทาประมง

“ภาพที่3” ที่มา: (https://www.dtac.co.th/csr/star1677.php) CSR กับ หลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง ในภาคธุรกิจมีการกล่าวถึงและให้ความสาคัญกันมากในเรื่องของ ธรรมาภิบาลและความรับผิดชอบของ องค์ ก ร ธุ ร กิ จ ต่ อ สั ง คมเป็ น อย่ า ง โดยเฉพาะอย่ า งยิ่ ง การน า CSR มาผนวกกั บ การด าเนิ น กิ จ การด้ ว ย แนวนโยบายที่สอดคล้องกับหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง “กฎ3ห่วง2เงื่อนไข” ทั้งหน่วยงานภายใน และ ภายนอกองค์กร ว่าด้วยการมีความพอประมาณในการดาเนินธุรกิจไม่ทาให้ตัวเองและคนอื่นเดือดร้อน , ความ มีเหตุมีผลคิดอย่างรอบคอบมีสติ , และสร้างภูมิคุ้มกันในองค์กรให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันเพื่อรองรับกับ อนาคต รวมถึงการมีคุณธรรม-จริยธรรม ในการสร้างคุณค่าที่ดีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม เชื่อว่าหากยึดหลัก สร้างความมั่นคงอย่างยั่งยืนด้วยการทากิจกรรมผสมผสานความพอเพียงจะทาให้องค์กรมีความเข้มแข็ง มี รากฐานที่มั่นคง หลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง "ขอให้ทุกคนมีความปรารถนาที่จะให้เมืองไทยพออยู่พอ กิน มีความสงบและทางานตั้งอธิษฐานตั้ง ปณิธาน ในทางนี้ ที่จะให้เมืองไทยอยู่แบบพออยู่พอกิน ไม่ใช่ว่าจะรุ่งเรืองอย่างยอด แต่ว่ามีความพออยู่พอกิน

341

มีความ สงบ เปรียบเทียบ กับประเทศอื่น ๆ ถ้าเรารักษาความพออยู่พอกินนี้ได้ เราก็จะยอดยิ่งยวดได้ ฉะนั้น ถ้าท่าน ซึ่งถือว่าเป็นผู้มีความคิด และมีอิทธิพลมีพลัง ที่จะทาให้ผู้อื่น ซึ่งมีความคิดเหมือนกัน ช่วยกันรักษา ส่วนรวม ให้อยู่ดีกินดีพอสมควร ขอย้าพอควร พออยู่พอกิน มีความสงบ ไม่ให้คนอื่นมาแย่งคุณสมบัตินี้จากเรา ไปได้ ก็จะเป็นของขวัญวันเกิดที่ถาวรที่จะมีคุณค่าอยู่ ตลอดกาล “กฎ3ห่วง2เงื่อนไข” (พระราชดารัส พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ณ ศาลาดุสิตาลัย ๔ ธันวาคม ๒๕๓๘) 1. ความพอประมาณ หมายถึง ความพอดีที่ไม่น้อยเกินไปและไม่มากเกิน 2. ความมีเหตุผล หมายถึง การตัดสินใจเกี่ยวกับระดับของความพอเพียงนั้ น จะต้องเป็นไปอย่างมี เหตุผล อย่างรอบคอบ 3.การมีภูมิคุ้มกันทีดีในตัว หมายถึง การเตรียมตัวให้พร้อมรับผลกระทบและการเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ ในอนาคตทั้งใกล้และไกล - เงื่อนไขความรู้ ประกอบด้วย ความรู้เกี่ยวกับวิชาการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องอย่างรอบด้าน นาความรู้และ ความรอบคอบมาพิจ ารณา ให้ เชื่ อมโยงกั น เพื่ อประกอบการวางแผนและความระมั ดระวั ง ในขั้ นปฏิบั ติ - เงื่อนไขคุณธรรม ที่จะต้องเสริมสร้าง ประกอบด้วยมีความตระหนัก ในคุณธรรม มีความซื่อสัตย์ สุจริต และมีความอดทน มีความเพียร ใช้สติ ปัญญาในการ ดาเนินชีวิต

ตัวอย่างองค์กรที่ทา CSR โดยยึดหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง 1. “องค์กรขนาดใหญ่” บริษัทปูนซีเมนต์ได้ดาเนินโครงการ “ฝายชะลอน้า” กระแสการทาโครงการเพื่อตอบแทนสังคมของบริษัทผู้ผลิตปูนซีเมนต์ กาลังเดินไปในทิศทางเดียวกัน นั่นก็คือ การอนุรักษ์และรักษาป่าต้นน้าในพื้นที่ภาคเหนือให้ยัง คงสภาพเดิม และเป็นต้นธารของแม่น้าสาคัญ ของ

342

ประเทศต่ อไป อย่า งน้ อยก็มี ผู้ผ ลิต ปูนซี เมนต์ 2 รายที่จ ริง จัง กับ โครงการฝายชะลอความชุ่ มชื้ นตามแนว พระราชดาริ คือ บริษัทปูนซิเมนต์ไทย และบริษัทปูนซีเมนต์นครหลวง ที่ออกมาทาในเวลาใกล้เคียงกัน

“ภาพที่4” “ภาพที่5” ที่มา: http://info.gotomanager.com/news/details.aspx?id=59647

2. “องค์กรขนาดกลาง” บริษัท บาธรูม ดีไซน์ จากัดได้ดาเนินโครงการ “ซับผุดโมเดล” นาหลักของปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงและกลยุทธ์ทางด้านจริยธรรมไปประยุกต์ใช้ในการดาเนินกิจกรรม CSR ของบริษัทที่หมู่บ้านซับผุด อาเภอวิเชียรบุรี จังหวัดเพชรบูรณ์ ภายใต้ชื่อโครงการ “ซับผุดโมเดล” ซึ่งปัญหาที่ เกิดกับชาวบ้านคือผลผลิตทางการเกษตรมีราคาตกต่า ประกอบกับสระน้าสาธารณะในหมู่บ้านไม่สามารถกัก เก็บน้าไว้ใช้ประโยชน์ในฤดูแล้งได้ ทาให้ชาวบ้านมีรายได้ไม่เพียงพอกับหนี้สิน

“ภาพที่6” ที่มา: http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9550000047345

343

3. “องค์กรขนาดเล็ก” บริษัท พรทิพย์ (ภูเก็ต) จากัดได้ดาเนินกิจกรรม “ทา CSR ในองค์กรให้ยั่งยืนตามเศรษฐกิจพอเพียง” เป็นบริษัทที่ได้นา CSR มาประยุกต์ใช้กับปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง ในการบริหารธุรกิจ จนทาให้องค์กร สามารถ ผ่านพ้นวิกฤตการณ์ต่างๆ มาได้ โดย บริ ษัท พรทิพย์ (ภูเก็ต) จากัด นั้ นได้ดาเนินธุรกิจด้วยหลั ก ธรรมาภิบาล และความซื่อสัตย์ สุจริต มุ่งมั่น จริงใจ ไม่เอาเปรียบคู่ค้า รวมถึงยังสร้างความรักความสามัคคี

“ภาพที่7” ที่มา: http://www.tawantour.com/phuket_ info/pornthip-phuket.html ให้แก่พนักงานภายในองค์กรให้มีความรักใครปรองดองกัน โดยจัดกิจกรรมสานสัมพันธ์ที่ดีภายในองค์ก ร ตลอดเวลา และยังจัดสวัสดิการที่เหมาะสมต่อพนักงานในองค์กรอีกด้วย เมื่อภายในองค์กรมีความมั่นคงแล้ว ทางบริษัทจึงเปิดโอกาสให้บุคคลภายนอกองค์กร เช่น กลุ่มแม่บ้าน นักเรียน นักศึกษา ตลอดจนหน่วยงานของ ภาครั ฐและเอกชนที่ส นใจ ไม่ว่ าจะเป็นงานศิล ปะ หัตถกรรม ขนม ของฝาก ก็สามารถที่จะเข้า มาเรี ยนรู้ พร้อมแลกเปลี่ยนประสบการณ์เช่นเดียวกัน

“ภาพที่8” ที่มา: http://www.tawantour.com/phuket_info/ pornthip-phuket.html

344

“กระบวนการตัดสินใจในการบริหารธุรกิจ โดยอาศัยความรู้ คุณธรรม เหตุผล ความพอประมาณ และ การมีภูมิคุ้มกัน เพื่อทาให้ธุรกิจมีความยั่งยืน ความสมดุล นั่นคือ ปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง” ( ดร.อาชว์ เตาลานนท์, 2554) บทสรุป องค์กรที่ยึดมั่นในการบริหารจัดการองค์กรยึดหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ไม่ว่าเป็นธุรกิจขนาด ใหญ่ ขนาดกลาง หรือกิจการขนาดเล็ก ก็มีแนวโน้มการดาเนินกิจกรรมเพื่อสังคมด้วยกันทั้งสิ้น โดยมีหลัก CSR อยู่ในยุทธศาสตร์การดาเนินธุรกิจ อีกทั้งยังเป็นการเสริมสร้างนโยบายขององค์กรก็มีความสาคัญมาก เช่นเดียว ที่จะทาให้องค์กรมีความมั่นคง ยั่งยืน ก้าวหน้าและยังมีความรับผิดชอบต่อสังคม พร้อมทั้งยังได้รับความสนใจ กับบุคคลภายนอกองค์กร สร้างภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นจากบุคคลภายนอกได้อีกด้วย ซึ่งเป็นเรื่องสาคัญที่ จะสนับสนุนให้ผู้ลงทุน พนักงาน ลูกค้า คู่ค้า และสังคมอยากเป็นลูกค้าหรือเกี่ยวข้องด้วย

345

เอกสารอ้างอิง นิตยสารผู้จัดการ. (2550). “ฝายชะลอน้า CSR ของ 2 บริษัทปูนซีเมนต์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก: http://info.gotomanager.com/news/details.aspx?id=59647 สืบค้น 20 กันยายาม2558 บมจ.โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น. (2551). “โครงการ *1677 ทางด่วนข้อมูลการเกษตร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก: https://www.dtac.co.th/csr/star1677.php สืบค้น 20 กันยายาม2558 หนังสือเศรษฐกิจพอเพียง, องค์การบริหารส่วนจังหวัดนนทบุร.ี “การแปลงปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงสู่ กิจกรรมการปฏิบัติเศรษฐกิจพอเพียง”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก: http://www.rta.mi.th/21610u/Data/Data_pro/Popeaing/1.htm สืบค้น 20 กันยายาม2558 สถาบันไทยพัฒน์ มูลนิธิบูรณะชนบทแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ . (2558). “ซีเอสอาร์เกี่ยวข้อง กับเศรษฐกิจพอเพียงอย่างไร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://faq.sufficiencyeconomy.com/2007/01/blog-post_09.html สืบค้น 2 กันยายาม2558 สานักงานคณะกรรมการพิเศษเพื่อประสานงานโครงการอันเนื่อง มาจากพระราชดาริ, การประกวดผลงานตามปรัชญาของ “เศรษฐกิจพอเพียง ครั้งที่ 2”, 2554 สืบค้น 2 กันยายาม2558 ASTVผู้จัดการออนไลน์. (2555). “บาธรูมดีไซน์ บนแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียง”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก: http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9550000047345 สืบค้น 20 กันยายาม2558 Double A Better Paper Better World. (2557). “โครงการต้นกระดาษบนคันนา”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก: http://csr.doubleapaper.com/th/khanna_paper.asp สืบค้น 19 กันยายาม2558

346

สื่อกับการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้า OTOP วรรณารักษ์ จินดารัตน์ 55040690 บทคัดย่อ ทางรัฐบาลได้กาหนดนโยบาย OTOP ขึ้น และมีการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ต่างๆ รวมไปถึง ทาง รัฐบาลได้จัดให้มีการประชุม, จัดงานสัมมนา, การประกวดประชันแข่งขันผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดแต่ละประเภท ซึ่ง เป็นการกระตุ้นก่อให้เกิดกลุม่ ต่างๆ ขึ้นมาหลายๆ กลุ่มด้วยกัน ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นตามมา นั่นคือในแต่ละภูมิภาคจะมี กลุ่มงานที่มีรูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique) เกิดขึ้นมามากมาย และแต่ละกลุ่มเหล่านั้นก็ผลิตสินค้าหนึ่งตาบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ขึ้นมา (OTOP) โดยใช้ประวัติศาสตร์ วิถีทางในการดาเนินชีวิต วัฒนธรรมพื้นบ้านที่มีอยู่เป็นพื้นฐาน ในการผลิตสินค้าออกมา และก็เป็นสินค้าที่สามารถนาออกไปจาหน่ายยังท้องตลาดได้ ซึ่งทุกๆ คนก็ยอมรับว่าทาง รัฐบาลได้ดาเนินการจัดการสินค้า OTOP ไปในทิศทางที่ถกู ต้อง โครงการหนึ่งตาบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ หรือเรียกย่อว่า โอทอป (OTOP) เป็นโครงการกระตุ้นธุรกิจ ประกอบการท้องถิ่น จากของดีหรือภูมิปัญญาภายในหมู่บ้าน หรือเขตตาบลตามพื้นที่ต่างๆ โครงการดังกล่าวมี จุดประสงค์และเป้าหมายจะสนับสนุนผลิตภัณฑ์ลักษณะเด่นเฉพาะที่ผลิตและจาหน่ายในท้องถิ่นแต่ละตาบล เป็นการกระตุ้นให้ชุมชนหมูบ่ ้านพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นและการตลาด เลือกผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นมาหนึ่ง ชิ้นจากในแต่ละตาบลหรือชุมชนมาประทับตราว่า "ผลิตภัณฑ์โอทอป" การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เป็นการประกาศสินค้าหรือบริการให้ประชาชนโดยทั่วไปทราบ เป็นเครื่องมือ สื่อสารทางการตลาดเพื่อบอกกล่าวให้ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าและความแตกต่าง รู้จักและก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ สินค้าหรือใช้บริการนั้น โดยเผยแพร่งานโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ อินเทอร์เน็ต เป็นต้น โดยเจ้าของกิจการ ความสาเร็จหรือไม่สาเร็จในการดาเนินการจัดจาหน่ายนั้น ขึ้นอยู่กับการพัฒนาสื่อในกาโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ที่ในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์สินค้า OTOP ยิ่งไปกว่านั้นการเข้าใจถึงเรื่องอิทธิพลของสื่อใน ปัจจุบัน การโฆษณาประชาสัมพันธ์ในหลายๆช่องทาง ทาให้กระตุ้นเศรษฐกิจในระดับภูมิภาคให้ตื่นตัวขึ้นก็เป็น กุญแจที่สาคัญอีกอย่างหนึ่งเช่นกัน การสื่อสารโฆษณาประชาสัมพันธ์ จึงมีความจาเป็นอย่างมากในการที่เข้ามามี บทบาทสาคัญ ต่อการตลาดและการเพิ่มยอดขายของสินค้า “ OTOP ” บทนา สินค้าโอทอปเป็นวัตถุดิบทางการเกษตรรที่ถูกแปรรูปมาเป็นผลิตภัณฑ์ โดยมีการใช้สื่อในการ ประชาสัมพันธ์ สินค้า ผ่านช่องทางต่างๆ ซึ่งทาให้สินค้าโอทอป กลายเป็นที่รูจัก ของคนไทยชาวต่างชาติมากขึ้น และเพื่อที่จะทาให้ตลาดได้มีการยอมรับสินค้า OTOP มากขึ้น และเพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการต้องการ

347

(มีอุปสงค์/Demand) ต่อตัวสินค้า OTOP มากขึ้น จึงจาเป็นที่จะต้องมีกิจกรรมในการส่งเสริมการขาย ด้วยการ โฆษณาประชาสัมพันธ์ การขายตรง ฯลฯ วิธีการโฆษณาประชาสัมพันธ์นั้นมีอยู่หลายๆ วิธี ส่วนวิธีการที่เป็นรู้จัก กันดีและถูกนามาใช้ในลาดับต้นๆ คือ การโฆษณาทางโทรทัศน์ การโฆษณาทาง Internet ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่กาลัง ได้รับความนิยมกันอย่างแพร่หลาย ต้นกาเนิด OTOP โครงการหนึ่งตาบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ โครงการหนึ่งตาบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ หรือเรียกย่อว่า โอทอป (OTOP) เป็นโครงการกระตุ้นธุรกิจ ประกอบการท้องถิ่น จากของดีหรือภูมิปัญญาภายในหมู่บ้าน หรือเขตตาบลตามพื้นที่ต่างๆ ซึ่งได้รับการออกแบบ โดยทักษิณ ชินวัตร สมัยที่ยังดารงตาแหน่งนายกรัฐมนตรี โครงการดังกล่าวมีจุดประสงค์และเป้าหมายจะ สนับสนุนผลิตภัณฑ์ลักษณะเด่นเฉพาะที่ผลิตและจาหน่ายในท้องถิ่นแต่ละตาบล โดยมีต้นแบบมากจากโครงการ หนึ่งหมู่บ้านหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OVOP) ที่ประสบความสาเร็จของญี่ปุ่น โครงการโอทอป เป็นการกระตุ้นให้ชุมชน หมู่บ้านพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นและการตลาด เลือกผลิตภัณฑ์ทโี่ ดดเด่นมาหนึ่งชิ้นจากในแต่ละตาบลหรือ ชุมชนมาประทับตราว่า "ผลิตภัณฑ์โอทอป" และจัดหาเวทีในประเทศจนไปถึงระหว่างประเทศเพื่อประชาสัมพันธ์ สินค้า ผลิตภัณฑ์โอทอปครอบคลุมผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นอย่างกว้างขวาง สินค้าโอทอปมีหลายอย่างมากซึ่งรวมไปถึง งานหัตถกรรม ฝ้ายและผ้าไหม เครื่องประดับแฟชั่น เครื่องปั้นดินเผา ของใช้ในครัวเรือนและอาหาร เป็นต้น "หนึ่งตาบล หนึ่งผลิตภัณฑ์" เป็นแนวทางประการหนึ่ง ที่จะสร้างความเจริญแก่ชุมชนให้สามารถยกระดับ ฐานะความเป็นอยู่ของคนในชุมชนให้ดีขึ้น โดยการผลิตหรือจัดการทรัพยากรที่มีอยู่ในท้องถิ่น ให้กลายเป็นสินค้าที่ มีคุณภาพ มีจุดเด่นเป็นเอกลักษณ์ของตนเองที่ สอดคล้องกับวัฒนธรรมในแต่ละท้องถิ่น สามารถจาหน่ายในตลาด ทั้งภายในและต่างประเทศ การสร้างเสริมโอกาสของสินค้าหนึ่งตาบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ในอีกทางหนึ่งซึ่งเป็นจุดแข็งของ ประเทศ นั่นคือ ไทยเป็นศูนย์กลางการท่องเที่ยวที่สาคัญแห่งหนึ่งในเอเซีย การเติบโตของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก ทาให้สินค้าเชิงสัญลักษณ์ยังเป็นที่ต้องการของตลาดและยังมีโอกาสทางการตลาด และมากยิ่งไปกว่านั้น ประเทศ ในกลุ่มประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนยังมีความโดดเด่นด้านความแข็งแกร่งทางวัฒนธรรม ดังนั้น การส่งเสริมความ ร่วมมือในภูมิภาคอาเซียนในการพัฒนาเชิงอนุรักษ์ เอกลักษณ์ งานศิลปหัตถกรรมรวมถึงยกระดับสินค้าหัตถกรรม ของประเทศสมาชิกอาเซียนให้มีคุณภาพสากล ก็สามารถทาให้เกิดศูนย์กลางการค้าขายสินค้าหัตถกรรมของ ภูมิภาคอาเซียนเพื่อการขายในตลาดโลกได้ในอนาคต (วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี,2556) บทบาทของสื่อ - สื่อโฆษณา (Advertising Media) เป็นสิ่งที่นาข่าวสารทางการตลาด จากผู้ขายไปสู่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย อย่างมีประสิทธิภาพ สื่อที่เป็นที่นิยม

348

- สื่อโทรทัศน์ (TV Advertising) เป็นสื่อที่มีทั้งภาพ เสียง การเคลื่อนไหว สามารถใช้สร้างสรรค์และลูกเล่น - โฆษณาได้มาก เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางทั่วประเทศกว่า 90% ของครัวเรือนมีเครื่องรับโทรทัศน์ ต้นทุนเฉลี่ยคนดูต่าที่สุด และสามารถดึงดูดคนดูให้ดูโฆษณาได้ตลอดเวลา สื่อโทรทัศน์มีข้อเสียได้แก่ ต้นทุนในแง่ตัวเงินที่ต้องจ่ายสูงสุด การแข่งขันจากโทรทัศน์ช่องต่างๆ และเคเบิลทีวี ทาให้การวางแผน โฆษณายากขึ้น และอิทธิพลของรีโมทคอนโทรลทาให้ประสิทธิภาพของการโฆษณาน้อยลง - สื่อวิทยุ (Radio Advertising) สามารถเคลือ่ นย้ายไปไหนได้สะดวก ฟังได้ทั้งในรถ บ้าน ที่ทางาน ไม่รบกวนสมาธิมาก คนติดรายการเหมือนสิ่งเสพติด เช่น วัยรุ่นติดดีเจ ผู้ใหญ่ติดรายการข่าววิทยุ มีการโต้ตอบสร้างกิจกรรมร่วมกันคนฟังได้ สร้างการตอบสนองได้ต่า และกาหนดพื้นที่ได้ตามต้องการ ส่วนข้อเสียของสื่อวิทย ได้แก่ สามารถนาเสนอได้เฉพาะเสียงต้องสร้างจินตนาการ ไม่เหมาะกับการ นาเสนอที่ต้องเห็นภาพและการเคลื่อนไหว ให้ความถี่สูงแต่การเข้าถึงต่า มีจานวนสถานีมากผู้ฟังแต่ละ รายการมีลักษณะเป็นส่วนตัว ครอบคลุมพื้นที่จากัด และติดตามได้ยาก - หนังสือพิมพ์ (Newspaper Advertising) มีความยืดหยุ่นสูงเปลี่ยนแปลงชิ้นงานโฆษณาได้บ่อยๆ เข้าถึ งโดยเฉพาะฉบับที่ยอดจาหน่ายสูง ให้รายละเอียดของโฆษณาได้มาก พื้นที่กว้าง และมีความ น่าเชื่อถือสูง เช่น หนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษหนังสือพิมพ์ธุรกิจ ส่วนข้อเสียของหนังสือพิมพ์ ได้แก่ อายุสั้น เพียง 1 วัน และสีสันไม่สวยงามเท่านิตยสารกระดาษพิมพ์ไม่ดี - นิตยสาร (Magazine) มีลักษณะเฉพาะกลุ่ม เช่น นิตยสารผู้หญิง นิตยสารผู้ชาย เป็นต้น มีอายุยาว 7-30 วัน เก็บไว้อ้างอิงได้ คุณภาพการพิมพ์ดี สีสันสวยงาม กระดาษดี และมีการหมุนเวียนกันอ่านสูง ข้อเสีย ของนิตยสาร คือ เข้าถึงเฉพาะกลุ่ม ไม่ยืดหยุ่น ใช้เวลาซื้อสื่อล่วงหน้านานนับเดือน และไม่สามารถเลือก ตาแหน่งได้ ยกเว้นตาแหน่งสาคัญ เช่น ปกหน้า ปกหลัง - ป้ายโฆษณา (Outdoor) มีต้นทุนต่า และสร้างความถี่ได้ดีกับคนที่ใช้เส้นทางเดิม แต่มีข้อเสีย ได้แก่ ข้อความบนป้ายมีจานวนข้อความจากัด มีข้อจากัดด้านความคิดสร้างสรรค์ เลือกลุ่มเป้าหมายไม่ได้และมี ปัญหาด้านการดูแลสิ่งแวดล้อม

“ภาพที่ 1” ที่มา : http://www.kaonainkjet.com/index.php?mo=18&display=view_single&pid=1198247 - การร่วมงานแสดงสินค้า (Exhibitions) เช่น งานกาชาดประจาจังหวัด งานแสดงสินค้าทางการเกษตร งาน แสดงสินค้าหนึ่งตาบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ เป็นต้น เพื่อนาผลิตภัณฑ์ออกแสดงให้ลูกค้าจดจาตราสินค้าได้ และ

349

ยังเป็นการพบปะผู้บริโภคโดยตรง ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ผ่านการดูและและมีกระบวนการผลิตที่ได้รับ การดูแลมาอย่างดี เราสามารถนาผลิตภัณฑ์มาแสดงในงาน พร้อมทั้งจาลองรูปแบบการผลิตและการบรรจุ ภัณฑ์มาแสดงด้วย ก็จะช่วยให้มีโอกาสได้ผู้ซื้อรายใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น การออกงานแสดงสินค้าจะช่วยให้ทั้ง สองฝ่ายพบกันง่ายขึ้น

“ภาพที่ 2” ที่มา : http://www.website.chachoengsao.go.th/index.php/2014-06-28-13-39-18/2014-0802-13-42-19/2014-08-02-13-46-43/1301-4-otop - สื่อออนไลน์ ยังคงเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเห็นผล ที่สุด บริษัทฯ จึงให้ความสาคัญในการจัดทาสื่อออนไลน์ค่อนข้างมาก โดยในปีที่แล้วมากบริษัทฯ มีการจัด กิจกรรมบนช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังมีทาการตลาดบนสื่อออนไลน์ เช่น ไวรอล-คลิป (Viral video) และจัดทารีวิว (Review) สินค้าทาง Facebook (วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี,2558) การโฆษณาประชาสัมพันธ์ กับ สินค้าOTOP 1.การโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยรัฐบาล และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง โดยผ่านเว็บไซด์ Otoptoday.com เป็นเว็บไซต์ที่พัฒนาขึ้นโดย กรมการพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย เพื่อเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์โอทอปของจังหวัดต่างๆทั่วไทย และนาเสนอขาย ผลิตภัณฑ์ โดยมีระบบการซื้อ-ขาย แบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ด้วย เพื่อให้ผู้ที่สนใจสั่งซื้อผลิตภัณฑ์โอทอปได้ โดยตรงกับผู้ผลิต หรือผู้ประกอบการ นอกจากนั้นเว็บไซต์ นี้ยังได้ รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับภูมิปัญญาไทย ข้อมูล ศูนย์จัดแสดง จาหน่าย และกระจายสินค้าโอทอป และข้อมูลหมู่บ้านโอทอปเพื่อการท่องเที่ยวเปิดให้บริการซื้อขาย สินค้าออนไลน์แล้ววันนี้ บริการสินค้าโอทอปคุณภาพกว่า 3,300 รายการ สุดพิเศษกับบริการใหม่ๆ เพื่อ ผู้ใช้งานฯ ได้เลือกชมและหาซื้อได้ทุกวัน โดยการร่วมมือกันกับร้านสินค้าโอทอปชั้นนาทั่วประเทศ เปิดให้บริการ ซื้อ-ขาย สินค้าออนไลน์แล้ววันนี้ (www.otoptoday.com)

350

“ภาพที่3” ที่มา : http://www.otoptoday.com/ 1.การโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยผู้ประกอบการ หรือเจ้าของผลิตภัณฑ์เอง การออกบูธแสดงสินค้าหรือบริการถือเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการได้ดีมากที่สุดวิธีหนึ่ง เพราะองค์ประกอบที่จะทาให้การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ การออกบูธแสดงสินค้าและบริการจัดเป็นอีกหนึ่ง ช่องทางการค้าขายสินค้าหรือบริการที่น่าสนใจมาก เพราะแม้ว่าช่วงระยะเวลาในการจัดงานจะน้อยและไม่ใช่ช่อง ทางการขายสินค้าหรือบริการที่มั่นคงถาวร แต่นิทรรศการและงานที่จัดขึ้นก็มักเป็นแหล่งชุมนุมของบรรดาลูกค้า ชั้นดีที่ต่างแห่แหนมาร่วมงานกัน ถือเป็นโอกาสทองในการแสดงศักยภาพสินค้า บริการ หรือการดาเนินงานของ บริษัทนั้นๆ อีกด้วย เพราะสามารถเข้าถึงและสื่อสารกับผู้คนได้เป็นจานวนมาก การออกบูธแสดงสินค้าและบริการ นอกจากจะได้พบลูกค้ารายย่อยแล้ว ยังมีโอกาสพบคู่ค้าทางธรุธกิจอีกด้วย เพราะในปัจจุบันงานมหกรรมแสดง สินค้าและบริการต่างๆ ได้แบ่งกาหนดการให้มีวันและช่วงเวลาสาหรับนักธุรกิจโดยเฉพาะ เพื่อเปิดโอกาสให้พบปะ พูดคุยและหาคู่ค้าทางธุรกิจ

“ภาพที่ 4” ที่มา : http://mcot-web.mcot.net/fm965/site/ ช่องทางการขายบนโลกออนไลน์ มองข้ามไม่ได้เลยสาหรับธุรกิจบนโลกออนไลน์ในยุคที่อนิ เตอร์เนตกาลัง มาแรงและแทรกแซงไปทั่วทุกหลังคาบ้าน เกือบทุกคน บนโลกออนไลน์ใบนี้เข้าถึงอินเตอร์เนตได้และใช้มันเป็น ช่องทางการสื่อสารถึงกันและกัน จนกลายมาเป็นอีกช่องทางหนึ่ง ช่องทางของการค้าขาย ที่ทุกอาชีพ ทุกกิจการ ไม่ว่าขนาดเล็กขนาดใหญ่ เจ้าของบริษัท เจ้าของกิจการ SMEs OTOP โอท๊อป เจ้าของผลิตภัณฑ์ Online

351

Marketing กลายมาเป็นอีกช่องทางหนึ่งทางการค้าขายบนโลกออนไลน์ที่ใช้ต้นทุนทีต่ ่าที่สุด แต่ในขณะเดียวกันก็ ให้ผลตอบแทนเกินคาด

“ภาพที่ 5” ที่มา : https://www.facebook.com/jaekeng

บทบาทของสื่อที่เกี่ยวข้องในโครงการหนึ่งตาบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ การประชาสัมพันธ์การตลาดเป็นการประชาสัมพันธ์เพื่อสนับสนุนการตลาดซึ่งเป็นพัฒนาการส่วนหนึ่งของ การประชาสัมพันธ์ และเป็นที่นิยมกันมากในปัจจุบัน เพราะเป็นยุคการสื่อสารไร้พรมแดน และพฤติกรรมผู้บริโภค เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว นักประชาสัมพันธ์และนักการตลาดต้องศึกษา พัฒนา และปรับกลยุทธ์ทั้งการตลาดและ การประชาสัมพันธ์ให้ทันกันการเปลี่ยนแปลง รวมทั้งให้สอดคล้องกัน การนาประชาสัมพันธ์การตลาดมาใช้ในการ ส่งเสริมการตลาดสินค้าอย่างเหมาะสม นอกจากจะเป็นการตลาดที่มีค่าใช้จ่ายคุ้มค่าทรงประสิทธิภาพแล้ว ยังเป็น การตลาดที่ยั่งยืนอีกด้วย เหมาะสมกับการตลาดในยุคปัจจุบัน จากการสารวจและศึกษาหาข้อมูลทางการตลาดเราได้พบว่า การใช้สื่อในการประชาสัมพันธ์ ในการสร้าง ความรู้จักของสินค้าโอทอปในแต่และชุมชนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโฆษณา ทั้งเป็นภาพเคลื่อนไหว หรือ เสียงตามสาย ทาให้ผู้คนนั้นรูจ้ ักสินค้าโอทอปมากขึ้น และสร้างยอดขายได้มากขึ้น มีการลดแลกแจกแถม หรือ โปรโมชั่น ที่ผู้บริโภคนั้นสนใจ และรับรูข้ ่าวสารจากสื่อตามช่องทางต่างๆ อีกทั้งรัฐบาลไทยมีนโยบาลที่ให้ ความสาคัญ โครงการ OTOP และสนับสนุนส่งเสริมผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการส่งเสริมรายได้ให้แก่คนในชุมชน จึงมี การจัดอบรมเพิ่มความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยี ในแก่ผู้ผลิตในการส่งเสริมด้านการประชาสัมพันธ์ ทาให้ชาวบ้านหรือ ผู้ผลิตมีความรูด้านสื่อการประชาสัมพันธ์มากขึ้น การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ชื่อของร้านค้าภายใต้บรรจุภัณฑ์ ก็ เป็นการทาให้ผู้อื่นรู้จักมากยิง่ ขึ้น

352

บทสรุป ความสาเร็จหรือไม่สาเร็จในการดาเนินการจัดจาหน่ายนั้น ขึ้นอยู่กับการพัฒนาสื่อประชาสัมพันธ์ของ สมาชิก ที่ในการดาเนินงานประชาสัมพันธ์สินค้า OTOP กับการปรับปรุงคุณภาพของสินค้า ยิ่งไปกว่านั้นการเข้าใจ ถึงเรื่องอิทธิพลของสื่อในปัจจุบัน การโฆษณาประชาสัมพันธ์ในหลายๆช่องทาง ทาให้กระตุ้นเศรษฐกิจในระดับ ภูมิภาคให้ตื่นตัวขึ้นก็เป็นกุญแจที่สาคัญอีกอย่างหนึ่งเช่นกัน การสื่อสารประชาสัมพันธ์ จึงมีความจาเป็นอย่างมาก ในการที่เข้ามามีบทบาทสาคัญ ต่อการตลาดและการเพิ่มยอดขายของสินค้า OTOP

353

เอกสารอ้างอิง จากวิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี. (2556). “หนึ่งตาบล หนึ่งผลิตภัณฑ์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://th.wikipedia.org/wiki/หนึ่งตาบล_หนึ่งผลิตภัณฑ์ สืบค้น 18 กันยายน 2558. ยุทธศักดิ์ สุภสร. (2558). “โอกาสและผลกระทบของ OTOP กับการเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC)”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.sme.go.th/Lists/EditorInput/DispF.aspx?List=15dca7fb-bf2e464e-97e5-440321040570&ID=1760 สืบค้น 18 กันยายน 2558. ธันยมัย เจียรกุล. (2557). “ปัญหาและแนวทางการปรับตัวของ OTOP เพื่อพร้อมการเปิด AEC”. วารสารนักบริหาร. ฉบับที่ 1 ปีที่ 34 มกราคม – มิถุนายน 2557: 148 – 165. อัญชัญ จงเจริญ. (2554). “พันฒนารูปแบบ และ มาตรฐานการจัดการธุรกิจจาหน่ายสินค้า OTOP และของฝากชุมชน จังหวัดระนอง”. งานวิจัย. ศูนย์การศึกษาวิจัยด้านสุขภาพ การท่องเที่ยว และที่พกั ระยะยาว วิทยาเขตระนอง มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา. เสาวณี จุลรัชนีกร,สุดขีวัน จันทอง. (2557). “โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสาหรับผลิตภัฑณ์กะปิผงของกลุ่ม OTOP เพื่อรองรับประชาคมอาเซียน”. วารสารวิทยาการจัดการ. ฉบับที1่ ปีท3ี่ 1 มกราคม – มิถุนายน 2557: 150 - 160.

354

การสื่อสารเพื่อปรับทัศนคติด้านการเกษตรของวัยรุน่ ไทย วรัตม์ฐกร ชัยศรีไพศาล 55040691 บทคัดย่อ จากอดีตถึงปัจจุบัน วัยรุ่นไทยมักไม่สนใจและไม่ให้ความสาคัญต่อการเรียนสาขาเกษตร อาจเนื่องมาจาก ความเข้าใจคลาดเคลื่อนว่า “เกษตร” เป็นการเรียนที่ด้อยค่าในสายตาของบุคคลทั่วไปโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่ม นักศึกษาด้วยกัน การทาการเกษตรต้องวุ่นวายอยู่กับท้องนา ท้องไร่ ปลูกผัก ปลูกไม้ ขุดดินเหมือนสมัยรุ่นพ่อ แม่ เนื้อตัวเกรอะกรังไปด้วยดินโคลน เหม็นกลิ่นสาปดิน สาปควาย เมื่อเรียนจบแล้ว หางานทาได้ยาก และไม่ พ้นต้องกลับไปทาไร่ไถนา การที่ มีทั ศนคติที่ผิดๆ เช่น นี้อาจเป็นเพราะวัยรุ่นได้ รับ การสื่อสารที่ ไม่ชัดเจนหรือ ผิดพลาดจากหลายสาเหตุด้วยกัน ทั้งจากการสื่อสารภายในครอบครัว เพื่อน สังคม ชุมชน สถานศึกษา สื่อมวลชน หรือภาครัฐเอง ดังนั้นแนวทางการปรับเปลี่ยนทัศนคติจึงต้องอาศัยปัจจัยหลายๆ อย่างหลายๆ ด้านประกอบเข้า ด้วยกัน โดยใช้การสื่อสารในด้านต่างๆ ที่กล่าวมาแล้วและความร่วมมือจากทุกภาคส่วนพร้อมทั้งนาเอาหลักทฤษฎี SMCR ของเบอร์โล ซึ่งประกอบไปด้วย ผู้ส่ง (source) ข้อมูลข่าวสาร (message) ช่องทางในการส่ง (channel) และผู้รับ (receiver) มาใช้และแสดงตารางการวิเคราะห์องค์ประกอบการสื่อสารเพื่อปรับทัศนคติด้านการเกษตร ของวัยรุ่นไทยตามหลักทฤษฎี SMCR ให้เห็นอย่างชัดเจน จะสามารถทาให้วัยรุ่นซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ปรับเปลี่ยน ทัศนคติที่ดีต่อการเกษตร เห็นความสาคัญและเรียนด้านการเกษตรมากขึ้น เป็นเยาวชนที่เข้มแข็งในการประกอบ อาชีพด้านการเกษตรและพัฒนาประเทศให้เจริญก้าวหน้ายิ่งๆ ขึ้นไป บทนา ปัญหาที่ทาให้สังคมมองข้ามไม่ได้นั้นก็คือปัญหาของวัยรุ่น ซึ่งจะเป็นกลุ่มหลักในการช่วยสร้างประเทศให้ มั่นคง แต่ในสมัยปัจจุบันสังคมไทยในหมู่วัยรุ่นหรือสังคมเมือ งมีทัศนคติที่ลบเกี่ยวกับด้านการเกษตร เพราะเมื่อ ย่างเข้าสู่วัยรุ่นการเปลีย่ นแปลงทางจิตใจของวัยรุ่นก็เปลีย่ นไปยึดถือเพือ่ นมากขึ้น ซึ่งแต่ละคนมักไม่เหมือนกันทั้งนี้ ก็ขึ้นอยู่กับสภาพแวดล้อม และการปลูกฝังจิตสานึกผิดๆ เกี่ยวกับด้านการเกษตร เพราะคิดว่าการอยู่ในสังคมเมือง นั้นการเรียนด้านเกษตรเป็นอะไรที่น่าอาย ถูกหัวเราะเยาะเมื่อถามถึงคณะที่เรียน และหลายๆ คนเลือกเรียนคณะ เกษตรก็เพียงขอให้มีที่เรียน ปีหน้าค่อยสอบใหม่ ในขณะที่ถ้าเรียนคณะอื่นคงไม่มีปัญหา ได้นั่งทางานสบายๆ อยู่ ในบริษัทใหญ่ๆ ที่มีแอร์เ ย็นสบาย เนื้อตัวสะอาดสะอ้าน ไม่ต้องมาก้มหน้าก้มตาหลังสู้ฟ้าหน้าสู้ดิน ปวดเมื่อย เหนื่อยร้อน เครื่อ งมื อ เครื่องไม้ก็ ไม่ ทั นสมั ยคงต้องร้องเพลง “ฉันขี่ไอ้ทุ ยวิ่ง ลุยท้ องนาฮุย ฮุย ฮุยฮุย ” ไปวันๆ ผลผลิตก็ไม่แน่นอนขึ้นอยู่กับสภาพดินฟ้าอากาศ ฝนฟ้าก็ไม่ค่อยเป็นใจ บางปีน้ามากบางปีน้าน้อย หรือพอถึงเวลา ใกล้จะเก็บเกี่ยวก็เกิดน้าท่วมผลผลิตเสียหายหมด ตลาดส่งออกก็ยังไม่รู้ว่ามีมากน้อยแค่ไหน บางทีก็อาจถูกกด ราคาจากพ่อค้าคนกลาง รายได้ก็ไม่เพียงพอ รัฐบาลก็ไม่ช่วยเหลืออ้างแต่ประกันราคาข้าวสุดท้ายก็เหมือนเดิม มี แต่ปัญหาสารพัดอย่าง แล้วจะเรียนไปทาไม ก็เลยต้องหันไปเรียนคณะอื่นที่ดีกว่า จึงส่งผลให้วัยรุ่นไทยไม่ค่อยใส่ใจ ในการเรียนต่อด้านเกษตร อาจเนื่องมาจากความเข้าใจคลาดเคลื่อนเกี่ยวกับคาว่า “เกษตร” เพราะเข้าใจว่าการ เรียนในด้านนี้ เป็นการเรียนที่ ดูเหมือนจะด้อยค่าในสายตาของบุคคลทั่วไปโดยเฉพาะอย่ างยิ่งในกลุ่มนักศึกษา ด้วยกัน เมื่อเอ่ยถึงเกษตรก็นึกไปถึงว่าจะต้องวุ่นวายอยู่กับท้องนา ท้องไร่ ปลูกผัก ปลูก ผลไม้ ขุดดินเหมือนเช่น

355

สมัยรุ่นพ่อแม่ เนื้อตัวเกรอะกรังไปด้วยดินโคลน เหม็นกลิ่นสาปดิน สาปควาย ไม่โก้เก๋เหมือนสาขาอื่นๆ จะทานา ปลูกข้าวแต่ละทีก็ต้องรอดูว่าจะมีน้าเพียงพอในการเพาะปลูกหรือไม่ หรือเมื่อได้ผลิตผลออกมาแล้วจะส่งขายที่ไหน อย่างไร จะได้ราคาดีไหม แล้วก็ ต้อ งซ้าซากจาเจอยู่กับการปลูกข้าว ท าไร่ท านาแบบเดิม ๆ แต่จริงๆ แล้วด้วย เทคโนโลยีที่เจริญ ก้าวหน้าขึ้นในปัจจุบั น การเกษตรมีวิธีการที่หลากหลายในการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้น่า ติดตามค้นหา ท้าทาย และสามารถปรับเปลี่ยนทัศนคติด้านลบเกี่ยวกับด้านการเกษตรของวัยรุ่นให้อยากเข้ามา ศึกษาเรียนรู้มากขึ้นได้อย่างแน่นอน ทัศนคติของวัยรุ่นไทยต่อการเกษตร “ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางครัวโลก ไม่ต้องกลัวอดตาย มีอาหารกินตลอดเวลา” จากข้อความที่อ้างอิงมา ชี้ให้เ ห็นว่าประเทศไทยนั้นถือได้ว่าเป็นประเทศที่ใครหลายคนเรียกว่า “ประเทศอู่ข้าวอู่น้าที่ส าคัญของโลก” เนื่องจากทาเลที่ตั้งของประเทศไทยอุดมสมบูรณ์พร้อมไปด้วยทรัพยากรและน้า อีกทั้งยังขึ้นชื่อได้ว่าเป็นประเทศ แห่งการเกษตรกรรมอันดับหนึ่งของโลก ที่แม้กระทั่งชาวต่างชาติยังเข้ามาแสวงหาความรู้และทฤษฎีทางการเกษตร ต่างๆ จากประเทศไทยเพื่อนาไปพัฒนาความเป็นอยู่ของบ้านเมืองตนให้มีความอุดมสมบูรณ์เช่นเดียวกับประเทศ ไทย แต่ในปัจ จุบันนี้เป็นที่น่าเสียดายสาหรับสังคมยุคใหม่ของไทยที่ไม่ให้ ความสาคัญเกี่ยวกั บด้านเกษตรเช่น สมัยก่อน เพราะเนื่องจากสังคมไทยในสมัยนี้มีการปลูกฝังทัศนคติด้านการเกษตรที่เปลี่ยนไปให้กับคนรุ่นใหม่ โดย การใช้เหตุผลที่ว่าอาชีพเกษตรกรหรือการเรียนด้านเกษตรนั้นเป็นอาชีพที่ ต่าต้อย มีการดูถูกตั้งแต่เรียนไปทาไม เรียนแล้วมีงานทาเหรอ แค่เกษตรไม่ต้องเรียน กูก็ทาได้ มีด้วยเหรอคะคณะเกษตรจบแล้วไปไถนาเหรอ แม่งโง่ คะแนนแอดก็ต่า สู้คณะกูก็ไม่ได้ จน สกปรก งานหนัก ต่า (ขวัญชนก, 2557) ใช้แรงงานมากกว่าใช้สมอง เป็น อาชีพที่ไม่มีเกียรติ ไม่สามารถเชิดหน้าชูตาได้ในสังคมที่หรูหรา และไม่มีการยอมรับจากสังคมเมืองมากนัก ทัศนคติ เหล่านี้จึงถูกปลูกฝังไว้กับคนรุ่นใหม่ให้หันมาแสวงหาการทางานที่ได้เงินมากกว่า ทางานสบายกว่า และเล่าเรียนใน คณะหรือมหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียงชั้นนาของประเทศ เพียงเพื่อไม่ให้เป็นที่อับอายแก่คนในสังคม ยกตัวอย่างเช่นใน ปีที่ผ่านมาสถิติเด็กไทยที่เลือกเรียนคณะเกษตรหรือสาขาที่เกี่ยวข้องกับการเกษตรจัดอยู่ในตัวเลือกที่ 3 หรือ 4 เพื่อที่จะไม่ให้หลุดจากการเข้าเรียนระดับมหาวิทยาลัย (กมลกานต์ ธนบุญสถิต, 2555) เด็กไทยส่วนน้อยที่เรียนใน ด้านเกษตรเพราะอยากเรียน อยากนาความรู้ที่ได้ไปพัฒนาหมู่บ้าน ชุมชน หรือต่อยอดมรดกของพ่อแม่ จากตรงนี้ จะสามารถให้เห็นมุมสะท้อนของการเกษตรว่าทาไมเด็กไทยจึงไม่อยากเรียนในสาขาเกษตร หรือทางานที่เกี่ยวข้อง กับเกษตร การที่เด็กไทยหรือวัยรุ่นไทยมีทัศนคติเกี่ยวกับการเกษตรในด้านลบ ทั้งๆ ที่การเกษตรเป็นอาชีพหลัก ของประชาชนในประเทศไทย สาเหตุอาจเป็นเพราะวัยรุ่นได้รับการสื่อสารที่ไม่ชัดเจนหรือผิดพลาดจากแหล่งต่างๆ คือ 1) การสื่อสารจากครอบครัว ซึ่ง ประกอบไปด้วยพ่อ แม่ พี่น้องและญาติๆ วัยรุ่นที่ เกิ ดในครอบครัว เกษตรกร ทาสวน ทานา ทาไร่ เห็นพ่อแม่ทาอาชีพเกษตร อาบเหงื่อตากน้าเหนื่อยมาก แต่รายได้ไม่แน่นอน มีปัญหามากมายไม่ว่าจะเป็นด้านราคาผลผลิต ปัญหาแมลงศัตรูพืช ปัญหาด้านการขาดแคลนน้า บางปีน้าท่วม ทาให้ผลผลิตเสียหาย บางปีผลผลิตที่ได้แทบจะไม่พอทีจ่ ะเก็บบริโภค หรืออาจได้รับการปลูกฝังจากทางครอบครัว ว่าการทาการเกษตรหนักและเหนื่อย อีกอย่างพ่อแม่บางครอบครัวก็เกิดความอายเมื่อเปรียบเทียบกับเพื่อนบ้าน

356

ว่า ลูกบ้านโน้น บ้านนี้เรียนคณะดีๆ แต่ลูกครอบครัวตนเองเรียนเกษตร ซึ่งถ้าจะเรียนเกษตรก็ไม่จาเป็นก็ได้ ใครๆ ก็ทาเป็น จึงทาให้เกิดการปลูกฝังค่านิยมที่ผิดๆ 2) การสื่อสารจากชุมชน ชุมชนประกอบไปด้วยบุคคลต่างๆ หลากหลายอาชีพ บุคคลที่ไม่ได้ประกอบ อาชีพเกี่ยวกับการเกษตรก็อาจจะปลูกฝังหรือสร้างทัศนคติที่ผิดๆ ให้เกิดขึ้นได้ เช่นเมื่อถ้าเรียนแล้วประกอบอาชีพ ก็จะเป็นอาชีพที่ไม่มีเกียรติ เงินน้อย หนักและเหนื่อย ถ้าเรียนคณะอื่นจบแล้วมีงานทาที่ ดีเงินเดือนสูง อีกทั้งยัง รวมถึงการถูกดูถูกของเพื่อนบ้านใกล้เรือนเคียงหรือคนที่รู้จักในชุมชนด้วย 3) การสื่อสารจากเพื่อน วัยรุ่นเป็นวัยที่ยึดติดกับเพื่อน ซึ่งเพื่อนมาจากฐานะที่แตกต่างกัน หลากหลาย ความคิด เพื่อนจึงเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทาให้มุมมองทัศนคติด้านการเกษตรเป็นด้านลบ เพราะหากสังคมส่วนมากยังคง มีทัศนคติที่ดีต่อมหาลัยวิทยาลัยชั้นนาหรือคณะที่โดดเด่น เช่น แพทย์ วิศวะ ก็อาจเกิดการเปรียบเทียบขึ้นใน หมู่เพื่อนได้ อาจเกิดการล้อเลียนโดยไม่ได้ตั้งใจ ด้วยเหตุผลนี้จึงทาให้ไม่กล้าที่จะเรียนคณะเกษตรหรือประกอบ อาชีพด้านเกษตรกรรม เพราะอายที่จะพูดต่อหน้าสังคมในหมู่เพื่อน 4) การสื่อสารจากสถานศึกษา ในสังคมสถานศึกษาไม่ต่างจากสังคมเพื่อนมากนัก เนื่องจากมีสภาพ ความเป็นอยู่ที่แตกต่างกันในแต่ละครอบครัว หลายความคิด อีกทั้งบางแห่งเป็นโรงเรียนหรือสถานศึกษาชั้นนาของ ประเทศ การเรียนในด้านเกษตรหรือคณะที่เกีย่ วข้องกับการเกษตรมักจะถูกพูดถึงในลักษณะเป็นเชิงตลก และมัก มีคาถามตามมาเสมอเมื่อกล่าวถึงการเรียนเกษตร เช่น เรียนจบแล้วต้องไปทานาหรือเปล่า จบไปแล้วไปทาไรอะไร กิน เป็นต้น อีกทั้งโรงเรียนหรือสถานศึกษานั้นมักเอ่ยถึงแต่คณะที่เด่นดังและยกตัวอย่างบุคคลที่ประสบผลสาเร็จ ในด้านสาขาวิชาอื่นที่ไม่ใช่สาขาการเกษตร 5) การสื่อสารจากสังคม ด้านสังคมนับว่าเป็นปัจจัยที่สาคัญเนื่องจากเมื่อสาเร็จการศึกษาด้านการเกษตร สังคมก็จะเป็นตัวกาหนดว่าจะมีงานรองรับมากน้อยแค่ไหน แต่ถ้าเป็นคณะอื่นๆ จะมีทางเลือกมากกว่า วัยรุ่นจึง หันไปเรียนในคณะอื่นมากกว่าคณะทางการเกษตร จึงเกิดการเปรียบเทียบและมีทัศนคติด้านการเกษตรในเชิงลบ และขาดแรงจูงใจในการเรียนทางด้านการเกษตร 6) การสื่อสารจากสื่อมวลชน ประกอบด้วยสื่อประเภทต่างๆ เช่น สื่อทางวิทยุ โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ ในการนาเสนอข่าวของนักข่าวหรือสื่อประเภทต่างๆ ที่กล่าวข้างต้นนาเสนอข่าวในเชิงไม่สร้างสรรค์ทางการเกษตร หรือนาเสนอข่าวในเชิง ลบ เช่นชาวนาออกมาประท้วงในเรื่องราคาของผลผลิต และมั กจะไม่ค่อยพูดถึง ภาค การเกษตรที่ประสบผลสาเร็จ จึงเป็นเหตุผลที่ทาให้คนรุ่นใหม่ มองว่าภาคการเกษตรมีแต่ปัญหา ซึ่ง ทาให้เกิ ด ทัศนคติในเชิงลบมากขึ้น 7) การสื่ อ สารจากภาครัฐ รัฐ บาลขาดความชัดเจน ทั้ ง ในด้านการให้ ความช่ วยเหลือ ด้า นเงิ นทุ น การตลาด การรองรับผลผลิต สภาพแวดล้อม ปัญหาทางด้านสาธารณูปโภค รวมถึงการสรรหาเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาช่วยในการผลิ ต และนอกจากนี้ความเข้ าใจผิด ๆ เกี่ ย วกั บ เครื่องมื อที่ ใช้ใ นการเกษตรก็ เ ป็นส่ วนหนึ่ ง เนื่องจากเข้าใจว่าการเกษตรจะต้องใช้แรงคนเป็นส่วนใหญ่ซึ่งเป็นทัศนคติที่ผิด แนวทางการปรับทัศนคติด้านการเกษตรของวัยรุ่น จากสาเหตุที่ทาให้วัยรุ่นมีทัศนคติด้านการเกษตรในเชิงลบดังที่ได้กล่าวมาแล้ว แนวทางการปรับทัศนคติ ของวัยรุ่นต่อด้านการเกษตรให้ดีขึ้นนั้น ต้องอาศัยบทบาทของผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ดังนี้

357

1) ด้านครอบครัว บุคคลในครอบครัวต้องเป็นตัวอย่างทีด่ ีในการทางานด้านการเกษตร ต้องแสดงออกให้ เห็นถึงความสาคัญด้านการเกษตรซึง่ ทามาตั้งแต่รุ่นปู่ ย่า ตา ยาย จนถึงปัจจุบัน และสื่อสารให้เห็นถึงความสาเร็จ ให้เกิดความภาคภูมิใจในอาชีพของครอบครัวที่สามารถดารงอยู่ได้ด้วยการเกษตร ความเหนื่อยล้าและการทางานที่ หนักก็เพื่อความมั่นคงในครอบครัว ต้องรู้จักที่จะให้กาลังใจ ปลูกฝังทัศนคติที่ดี สร้างแรงจูงใจให้เห็นถึงบุคคลที่ ประสบผลสาเร็จทางการเกษตร 2) ด้านชุมชน ชุมชนที่ประกอบไปด้วยบุคคลต่างๆ หลากหลายอาชีพ ซึ่งบุคคลแต่ละอาชีพก็จะมีความ ภาคภูมิใจในอาชีพของตน ดังนั้นบุคคลในชุมชนต้องคอยให้กาลังใจ ให้เห็นความสาคัญของอาชีพหรืออาจจัด กิจกรรมเกี่ยวกับการเกษตรขึ้นในชุมชนเพื่อให้ทุกคนมีส่วนร่วมและเห็นประโยชน์ เช่น การร่วมกันปลูกผักสวน ครัวรั้วกินได้เพื่อดาเนินตามพระราชดารัสของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว 3) ด้านเพื่อน เพื่อนต้องเป็นกาลังที่สาคัญในการปรับทัศนคติที่ดีในด้านการเกษตร เนื่องจากวัยรุ่นจะ เป็นช่วงวัยที่ตามเพื่อน ดังนั้นต้องสร้างความเชื่อและมองให้เห็นถึงความสาคัญทางการเกษตร เช่นมุมมองจาก สถาบันการเรียน ถ้าการเกษตรไม่มีความสาคัญ ไม่มีงานรองรับ หรือเป็นคณะที่ไม่มีความสาคัญทัดเทียมคณะ อื่น แต่ในทางกลับกันมีบุคคลที่ประสบผลสาเร็จมากมาย และประเทศไทยก็มีอาชีพการเกษตรที่เป็ นอาชีพหลัก ของคนไทยและมีประเทศเพื่อนบ้านมาศึกษาดูงานทางการเกษตรและนาไปพัฒนาประเทศ ซึ่งจะสามารถทาให้ เกิดความภาคภูมิใจและเป็นแรงจูงใจในการปรับเปลี่ยนทัศนคติ 4) ด้านสถานศึกษา สถานศึกษาต้องสร้างความรู้ความเข้าใจในด้านการเกษตรให้แก่ นักศึก ษาเพื่อให้ ปรับเปลี่ยนทัศนคติในเชิงลบด้านการเกษตรว่าการเกษตรในปัจจุบันมีเทคโนโลยีที่หลากหลายในการที่จะนามา ช่วยและพัฒนาทางการเกษตร อาจให้รุ่นพี่ที่ประสบผลสาเร็จจากการเรียนด้านการเกษตรมาพบปะกับรุ่นน้อง หรือพาไปศึกษาดูงานด้านการเกษตรที่พิพิธภัณฑ์การเกษตรเฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ซึ่งเป็น การเกษตรครบวงจร เพื่อสร้างทัศนคติที่ดี ดังบทสัมภาษณ์พิเศษของ วีระชัย นาควิบูลย์วงศ์ (2557) กล่าวว่า “การเกษตรไม่ใช่การจับจอบขุดดินเพียงอย่างเดียว แต่การเกษตรสามารถใช้องค์ความรู้ ใช้เทคนิค และเทคโนโลยี ต่าง ๆ เข้ามาช่วยจัดการเพื่อทาให้ดูว่าอาชีพเกษตรกรรมไม่ใช่เป็นอาชีพที่ด้อยค่าหรือล้าหลังกว่าอาชีพอื่นๆ ” 5) ด้านสัง คม สังคมเป็นปัจจัยที่ สาคัญและมีบทบาทมากในการที่ จะรองรับ การทางานซึ่งในปัจ จุบัน วิวัฒนาการทางเทคโนโลยีเจริญก้าวหน้าขึ้น และประเทศไทยกาลังเข้าสู่สมาคมอาเซียนความต้องการแรงงานก็มี มากขึ้น และงานด้านการเกษตรก็มี ตลาดแรงงานต้องการทั้งภาครัฐและภาคเอกชน เพื่อเป็นการสร้างความ เชื่อมั่นในการปรับเลี่ยนทัศนคติด้านการเกษตรให้ดีขึ้น 6) ด้านสื่อสารมวลชน สื่อสารมวลทุกแขนงต้องนาเสนอข่าวทางการเกษตรในเชิงสร้างสรรค์อย่างเป็น รูปธรรมทั้งภาพและเสียง เพื่อให้เห็นถึงความสาคัญของอาชีพ ผลผลิต รายได้ แหล่งส่งออกด้านการเก ษตร เพื่อให้เกิดขวัญ กาลังใจ แรงจูงใจ ให้คนรุ่นใหม่สนใจ ใส่ใจ และรักในด้านการเกษตรและปรับทัศนคติด้าน การเกษตรให้ดีขึ้น 7) ด้านภาครัฐ รัฐบาลควรให้ความชัดเจนในด้านต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการเกษตร เพื่อสร้างความเชื่อมั่น ในการที่จะปรับทัศนคติของวัยรุ่นซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ให้หันมาใส่ใจด้านการเกษตรมากยิ่งขึ้น บทบาททั้ง 7 ด้านดังกล่าว สามารถนามาวิเคราะห์ องค์ประกอบตามหลักทฤษฎี SMCR ของเบอร์โ ล เพื่อให้เห็นแนวทางการสื่อสารเพื่อปรับทัศนคติด้านการเกษตรของวัยรุ่นไทย ดังนี้

358

1) ผู้ส่ง (source) ต้องเป็นผู้ที่มีทักษะความชานาญในการสื่อสาร โดยมีความสามารถเข้ารหัส (encode) เนื้อหาข่าวสาร มีทัศนคติที่ดีต่อผู้รับ เพื่อผลของการสื่อสารมีความรู้เกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารที่จะส่งเป็นอย่างดี และ ควรมีความสามารถปรับระดับข้อมูลนั้นให้เหมาะสมและง่ายต่อระดับความรู้ของผู้รับ ตลอดจนพื้นฐานทางสังคม และวัฒนธรรมที่สอดคล้องกับผู้รับด้วย 2) ข้อมูลข่าวสาร (message) เป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา สัญลักษณ์ และวิธีการส่งข่าวสาร 3) ช่องทางในการส่ง (channel) เป็นการส่งข่าวสารให้ผู้รับได้รับข่าวสารข้อมูลโดยผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 หรือเพียงส่วนใดส่วนหนึ่ง คือ การได้ยิน การดู การสัมผัส การลิ้มรส หรือการได้กลิ่น 4) ผู้รับ (receiver) ต้อ งเป็นผู้มีทั ก ษะความชานาญในการสื่อสาร โดยมีความสามารถถอดรหัสสาร (decode) เป็นผู้ที่มีทัศนคติระดับความรู้และพื้นฐานทางสังคม วัฒนธรรมเช่นเดียวกัน หรือคล้ายคลึงกับผู้ส่ง จึง จะทาให้การสื่อความหมายหรือการสื่อสารนั้นได้ผล (สิน พันธุ์พินิจ, 2544) ตารางที่ 1 การวิเคราะห์องค์ประกอบการสื่อสารเพื่อปรับทัศนคติด้านการเกษตรของวัยรุ่นไทยตามหลักทฤษฎี SMCR ด้าน Source Message Channel Receiver 1. ด้านครอบครัว - พ่อ แม่ หรือญาติพี่ - ข้อดีของ - การรับฟัง - เยาวชนภายใน น้อง การเกษตร ครอบครัว - บุคคลภายใน - ความสาคัญของ ครอบครัว การเกษตร - ความภาคภูมิใจใน อาชีพเกษตร 2. ด้านชุมชน - หัวหน้าชุมชน - ความสาคัญของ - การรับฟัง - เยาวชนในชุมชน - ผู้มีความรูห้ รือ อาชีพเกษตรกร - การลงมือปฏิบัติ - คนภายในชุมชน ประสบการณ์ด้าน - ประโยชน์ของ เกษตร การเกษตร - ผู้ใหญ่บ้าน 3. ด้านเพื่อน - เพื่อน - ความภูมิใจใน - การรับฟัง - ตนเอง สาขาที่เรียน - กลุ่มเพื่อน - ความสาคัญทาง การเกษตร

359

ตารางที่ 1 (ต่อ) ด้าน 4. ด้านสถานศึกษา

Source - ครูหรืออาจารย์ - ผู้มปี ระสบการณ์ - รุ่นพี่

5. ด้านสังคม

- สื่อมวลชน

6. ด้าน สื่อสารมวลชน

- สื่อมวลชน

7. ด้านภาครัฐ

- รัฐบาล - เจ้าหน้าทีร่ ัฐ

Message - ความเข้าใจในด้าน การเกษตร - เทคโนโลยีกบั การเกษตร - ข้อดีของ การเกษตร - ความภาคภูมิใจใน ของอาชีพเกษตรกร - ทัศนคติด้าน การเกษตร - ตลาดแรงงานของ ภาคเกษตร - ข้อดีของภาค เกษตร - ความสาคัญของ ภาคเกษตร - การสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีของภาคเกษตร - นโยบายของภาค เกษตร

Channel - การรับฟัง - การถ่ายทอด ความรู้ - การสัมมนา ประสบการณ์ วิชาชีพ

Receiver - นักเรียน/นักศึกษา - บุคคลากรภายใน สถานศึกษา

- สื่อสังคมออนไลน์ - บุคคลทั่วไป - สื่อวิทยุ - เยาวชน - สื่อโทรทัศน์ - สื่อสิ่งพิมพ์ - รายการที่เกี่ยวข้อง - ประชาชนทั่วไป กับการเกษตร - สื่อวิทยุ - สื่อโทรทัศน์

- รายการของทาง รัฐบาล - สื่อโทรทัศน์ - สื่อวิทยุ - สื่อสิ่งพิมพ์

- ประชาชนทั่วไป

สรุป จากการนาเสนอแนวทางต่างๆ ดังที่กล่าวมาข้างต้นทาให้เห็นได้ว่าการที่จะปรับเปลี่ยนทัศนคติด้านลบ ของวัยรุ่นต่อการเกษตรมาเป็นด้านบวกต้องอาศัยปัจจัยและความร่วมมือหลายๆ ด้านและทุกภาคส่วนไม่ว่าจะเป็น ครอบครัว ชุมชน เพื่อน สถานศึกษา สังคม สื่อสารมวลชน ภาครัฐและการนาเอาหลักทฤษฎี SMCR ของเบอร์โล ซึ่งประกอบไปด้วย ผู้ส่ง (source) ข้อมูลข่าวสาร (message) ช่องทางในการส่ง (channel) และผู้รับ (receiver) มาใช้ร่วมกัน ซึ่งหากสามารถปรับเปลี่ยนทัศนคติวัยรุ่นได้ จะส่งผลดีกับทุกๆ คนทุกๆ ภาคส่วนรวมถึงประเทศชาติ ด้วย สาหรับประเทศชาติเมื่อประชาชนในชาติเห็นความสาคัญด้านการเกษตรก็จะทาให้ประเทศเพื่อนบ้านและ

360

ประเทศต่างๆ ทั่วโลกยอมรับและอยากที่จะเข้ามาร่วมลงทุนค้าขาย หรือเป็นตลาดในการส่งออกสินค้าการเกษตร และอื่นๆ ซึ่งจะทาให้ประเทศไทยเจริญก้าวหน้าส่งผลให้เศรษฐกิจของประเทศมั่นคงและดีขึ้น ประชาชน ชาวไร่ ชาวนาก็จะมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นและสังคมไทยก็จะเป็นสังคมแห่งความสงบสุข ในน้ามีปลาในนามีข้าว ใครใคร่ ค้าช้างค้า ใครใคร่ค้าม้าค้า อย่างแน่นอน และสื่อเทคโนโลยีต่างๆ ก็จะถูกออกแบบ ผลิตและนามาใช้พัฒนาในด้าน การเกษตรให้แข็งแกร่งและมีความสาคัญเป็นที่ยอมรับมากขึ้นด้วยฝีมือของวัยรุ่นที่มีทัศนคติที่ดีต่อการเกษตรและ เป็นกาลังที่สาคัญในการพัฒนาประเทศชาติต่อไป เอกสารอ้างอิง กมลกานต์ ธนบุญสถิต. (2555). “วิกฤตหนัก เด็กไทยเรียน “คณะเกษตร” น้อยลง”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้ จาก : http://www.dek-d.com/admission/28597/ สืบค้น 16 กันยายน 2558. ขวัญชนก. (2557). “สร้างเกษตรมืออาชีพที่คิดเป็น จัดการเป็น”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.trf.or.th/index.php?option=com สืบค้น 16 กันยายน 2558. สิน พันธุ์พินิจ. (2544). การส่งเสริมเกษตร. กรุงเทพฯ: รวมสาสน์. อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท. (2554). การสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจ. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

NovaBizz. (2554). “ทัศนคติ”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.novabizz.com/NovaAce/Attitude.htm สืบค้น 18 กันยายน 2558.

361

การสื่อสารสินค้าแฟชั่นจากผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร วิชิดา มากชิต 55040694 บทคัดย่อ ปัจจุบันแฟชั่นได้เข้ามามีบทบาทกับมนุษย์เรามากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องการแต่งตัว เสื้อผ้า หน้า และผม ซึ่งในปัจจุบันแฟชั่นในการแต่งตัวได้เข้าถึงผู้คนมากขึ้นเป็นการแสดงให้เห็นถึงความชอบหรือรสนิยม ของคนนั้นๆ จุดเด่นในด้านแฟชั่น คือ มีความสวยงาม มีลักษณะที่โดดเด่นจึงเป็นที่นิยมกันทั่วไป ซึ่งที่จริง แฟชั่ นที่ เ ราเห็ น ในปั จจุ บั น อาจนั บได้ ว่า เป็ นแฟชั่ น ที่ ป ระยุ ก ต์ จ ากวัต ถุ ดิบ ธรรมชาติที่ มี การน าเส้ น ใยจาก ธรรมชาติมารวมกันถักทอจนกลายมาเป็นของใช้ เสื้อผ้า และเครื่องแต่งกายเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มสู่รันเวย์ แฟชั่นในยุคปัจจุบัน บทนา คนไทยส่วนใหญ่เมื่อเอ่ยถึงผักตบชวาก็จะนึกถึงข้อเสีย โดยการที่เป็นวัชพืชน้าที่เติบโตอย่างรวดเร็วทา ให้กีดขวางการไหลของน้าหรือการสัญจรทางน้าแต่ความจริงประโยชน์ของผักตบชวามีมากมาย ไม่ว่าจะเป็น เรื่อง “แฟชั่น” ที่กาลังเป็นที่นิยมกันทั่วไป และมีกระแสที่กาลังมาแรงเป็นกระแสนิยมกับแฟชั่นรักษ์โลกที่ให้ ความสาคัญกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ดังนั้นจึงเล็งเห็นได้ถึงความสาคัญของผักตบชวาในการสร้างมูลค่าเพิ่ม เกิดเป็นผลผลิตจากการเลือกใช้วัสดุท้องถิ่นเพื่อสร้างคุณภาพและมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าจากผักตบชวาที่เคย เป็นวัชพืชด้อยค่าไม่เป็นที่ต้องการของใครๆ กลับกลายมาเป็นสินค้าแฟชั่นที่เข้ากับยุคสมัยของคนในปัจจุบัน โดยผ่านช่องทางการสื่อสารที่มีความสาคัญกับแฟชั่นทาให้มนุษย์สามารถรับรู้ข่าวสาร การเปลี่ยนแปลงได้ในวง กว้างและเข้าถึงมนุษย์เราได้อย่างง่ายดายไม่ว่าจะอยู่ใกล้หรือไกลก็สามารถรับรู้ได้อย่างสะดวกและรวดเร็ วอีก ด้วย วิถีความเป็นมาของผักตบชวา

ภาพที่ 1 : ผักตบชวา ที่มา : http://frynn.com

ผั ก ตบชวาเป็ น พื ช ที่ อ ยู่ ใ กล้ ตั ว กั บ คนไทยเป็ น อย่ า งมาก โดยเฉพาะชาวบ้านที่มีวิถีชีวิตริมคลอง ผักตบชวาเป็นพรรณไม้น้าที่ สามารถอยู่ได้กับทุกสภาพน้ามีการขยายพันธุ์อย่างรวดเร็วจนเกิดการ แพร่กระจายไปทั่ว ผักตบชวาขยายพันธุ์ออกไปตามแหล่งน้าต่างๆ ได้ อย่างรวดเร็วมากจนคนไทยทั่ วประเทศพบเห็นและรู้จักกันเป็นอย่างดี โดยผักตบชวาจัดเป็นพืชน้าล้มลุกมีอายุหลายฤดู มีลาต้นสั้น มีดอก เป็นสีม่วงเป็นพืชใบเลี้ยงเดี่ยว แตกจากลาต้นเป็นกอ ใบจะป่องออก เพื่อช่วยให้ลอยตัวอยู่ในน้าได้ (เดชา ศิริภัทร, 2547)

362 ผักตบชวาถูกนาเข้ามาในประเทศไทยในปี พ.ศ.2444 ในสมัยรัชกาลที่ 5 โดยนาเข้ามาจากประเทศ อินโดนีเซียในฐานะเป็นไม้ประดับสวยงามโดยเจ้านายฝ่ายในที่ตามเสด็จประพาสประเทศอินโดนีเซียได้เห็นพืช ชนิดนี้มีดอกสวยงาม จึงนากลับมาปลูกในประเทศไทย และใส่อ่างดินเลี้ยงไว้หน้าสนามวังสระปทุม จนกระทั่ง เกิดน้าท่วมวังสระปทุมขึ้นทาให้ผักตบชวาหลุดลอยกระจายไปตามแม่น้าลาคลองทั่ว ไป และแพร่พันธุ์อย่าง กว้างขวางในปัจจุบัน และมีความสาคัญในด้านต่างๆอีกมากมาย เช่น ในด้านการบริโภคนายอดอ่อน ใบอ่อน และดอกอ่อน มาลวกจิ้มกับน้าพริกรับประทานหรือนามาทาแกงส้ม ในด้านอุปโภคผักตบชวาสามารถนามา เลี้ยงสุกร เลี้ยงไก่ได้ เนื่องจากมีคุณค่าทางอาหารสูง และยังสามารถช่วยบาบัดน้าเสียได้โดยตรงทาหน้าที่เป็น ตัวกรอง ทาให้ของแข็งหรือสารแขวนลอยต่าง ๆ ที่ปนอยู่ในน้าถูกสกัดกั้นเอาไว้ ในด้านการแปรรูปทาเป็น ผลิ ตภั ณฑ์ จัก สารจากผั กตบชวา เช่ น กล่ อ งใส่ก ระดาษทิช ชู ตะกร้า ผัก ตบชวา กระเป๋ าผั ก ตบชวา เก้ า อี้ ผักตบชวา เปลญวน แจกันสาน เสื่อผักตบชวา กระดาษจากผักตบชวา เสื้อผ้าและเครื่องแต่งกาย เป็นต้น ความหลากหลายของผักตบชวาสู่สินค้าแฟชั่น หลายคนอาจมองว่า “ผักตบชวา” ที่อยู่รอบๆ ตัวเราเป็นวัชพืชน้าที่เติบโตอย่างรวดเร็วทาให้กีดขว้าง การไหลของน้า และยังเป็นวัชพืชด้อยค่าไม่เป็นที่ต้องการของใครๆ มีโทษมากกว่าประโยชน์ก็ว่าได้ แต่ใน ปัจจุบันผักตบชวาสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มกลับกลายมาเป็นสินค้าแฟชั่นที่เข้ากับยุคสมัยของคนในปัจจุบัน - สินค้าแฟชั่น เช่น กระเป๋า เสื้อผ้า และของใช้เบ็ดเตล็ด จุดเด่นของสินค้าคือ รูปแบบสวยงาม ฝีมือ ปราณีต มีความคงทน และทาตามแฟชั่นอยู่ตลอดเวลาเนื่องจากผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นล้วนทาจากผักตบชวา ซึ่งมีทั้ง แบบเส้น แบบที่นามาถักเปีย และย้อมสีต่างๆ จากนั้นนามาแปรรูปจักสานหลากหลายแบบ ซึ่งแต่ละแบบ มี การออกแบบและพัฒนางานฝีมือจากภูมิปัญญาชาวบ้านให้เข้ากับรสนิยมความต้องการใช้สอยของผู้คนใน ปัจจุบัน - สินค้าตกแต่งบ้าน เช่น เฟอร์นิเจอร์ โคมไฟ ตะกร้า ที่เราเห็นกันมากมายปัจจุบันนี้มีรูปแบบ สวยงาม คงทน สามารถน ามาตกแต่ ง บ้ า น ตกแต่ ง ห้ อ ง โดยการจั บ ผั ก ตบชวามาแปรรู ป ให้ ก ลายเป็ น เฟอร์นิเจอร์ตกแต่ง ที่ดูดี แปลกตา และสวยงาม ซึ่งมีราคาไม่แพงสามารถสั่งทาและออกแบบเป็นรูปทรงต่างๆ ได้ตามใจชอบ

ภาพที่ 2 : ผลิตภัณฑ์จักสานจากผักตบชวา ที่มา : https://www.google.co.th

ภาพที่ 3 : เฟอร์นิเจอร์จากผักตบชวา ที่มา : https://www.google.co.th

363 ผักตบชวาสู่รันเวย์แฟชั่น ผักตบชวาที่เราเห็นว่าเป็นปัญหาต่อสิ่งแวดล้อม แต่ถ้าเรารู้จักนามาใช้ประโยชน์มันก็จะสามารถเป็น พืชเศรษฐกิจที่นามาผลิตเป็นผลิตภัณฑ์ต่างๆ จากผักตบชวาธรรมดาๆ กลับกลายมาเป็นผักตบชวาบนผืนผ้า จากเส้นใยผักตบชวาผสมเส้นด้ายฝ้ายจากการทอผ้าของไทยที่เป็นงานศิลปหัตถกรรมที่มีมานานโดยการทอผ้า จะใช้เส้นด้ายฝ้าย เส้นไหม และเส้นใยสังเคราะห์ แต่ในปัจจุบันผักตบชวาสามารถนามาเป็นวัสดุในการทอผ้า เพื่อลดสภาวะแวดล้อมโดยมีเทคนิคการผลิตผ้าจากเส้นใยผักตบชวาผสมเส้นใยด้ายฝ้ายใน 5 อัตราส่วน คือ ผักตบชวา 100 เปอร์เซ็นต์, ผักตบชวา 80:20 เปอร์เซ็นต์, ผักตบชวา 70:30 เปอร์เซ็นต์, ผักตบชวา 60:40 เปอร์เซ็นต์, และผักตบชวา 50:50 เปอร์เซ็นต์ (สมพร วาสะสิริ, 2558) โดยมีผลงานการันตีจาก “ทีมสาน ศิลป์” มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล (มทร.) ธัญบุรีคิดออกแบบเครื่องแต่งกายจากผักตบชวาเพื่อให้เกิด มูลค่าเพิ่มในการออกแบบชุดทั้ง 3 ชุด เกิดจากงานจักสานผักตบชวาของกลุ่มชาวบ้านบางตาแผ่นซึ่งเป็นงาน หัตถกรรมอย่า งหนึ่ง โดยการน าผั ก ตบชวามาเป็ นวั สดุห ลัก ในการออกแบบชุ ดและนาผ้ าฝ้ ายมาตั ดต่ อให้ ออกเป็นเหมือนการโมเสก ชุดที่ 1 office : Dressed for success “ชุดทางาน” แนวคิดในการออกแบบโลกมีการ เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เทคโนโลยีและความก้าวหน้าต่างๆ เพิ่มขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของมนุษย์ แฟชั่นเก๋ๆ เช่นกัน ที่เทคโนโลยีเข้ามาแทรกซึม จึงกลายมาเป็น “Business party” ชุดทางานที่สามารถสวม ใส่ได้ทั้งในเวลาทางานและเวลาออกพบปะสังสรรค์ โดยกลุ่มเป้าหมายเพศหญิงอายุ 20-28 ปี (ชลธิชา ศรีอุบล, 2556)

ภาพที่ 4 : ชุดจากผักตบชวา ที่มา : http://www.rmutt.ac.th

364 ชุดที่ 2 Casual : Stylish Casual ชุดนี้สามารถสวมใส่ได้จริงในชีวิตประจาวัน สามารถสวมใส่ได้ หลายโอกาส เช่น ไปเที่ยว หรืองานสังสรรค์ เหมาะกับผู้หญิงวัย 20-25 ปี ที่ชอบการแต่งตัว บอกถึงความ เป็นตัวตนรสนิยมของคน (ชลธิชา ศรีอุบล, 2556)

ภาพที่ 5 : ชุดจากผักตบชวา ที่มา : http://www.rmutt.ac.th

ชุดที่ 3 Y Club : Y Club New Wave ในการออกแบบชุดนี้นึกถึงวัยรุ่นในปัจจุบัน เนื่องจากแฟชั่น เข้ามามีบทบาทในชีวิตของวัยรุ่น ความต้องการเครื่องแต่งกายเพิ่มขึ้นกับสภาพสังคมที่มีความจากัดเรื่องเวลา ทาให้ทุกอย่างรอบตัวต้องการความสะดวกสบาย การออกแบบชุดนี้สไตล์ “Mix&match” ชุดที่สามารถใส่ไป เที่ยว ชุดที่สามารถทากิจกรรมต่างๆ เช่น การเต้น การออกกาลังกาย หรือเล่นกีฬาไว้ในชุดเดียว เหมาะกับ หญิงวัย 17-22 ปี ที่มีความคล่องแคล่วและทะมัดทะแมง (ชลธิชา ศรีอุบล, 2556)

ภาพที่ 6 : ชุดจากผักตบชวา ที่มา : http://www.rmutt.ac.th

365 บทบาทของการสื่อสารกับสินค้าแฟชั่นเกษตร การสื่อสารเป็นสิ่งที่ถือว่ามีบทบาทสาคัญอย่างมากต่อธุรกิจแฟชั่นด้านการเกษตรทั้งในด้านการ โฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการออกแบบผลิตภัณฑ์นั้นๆ เพื่อให้การติดต่อสื่อสาร การพูดคุย การส่ง ข่าวสารผ่านสื่อต่างๆที่ถูกต้องและง่ายดายหรือการกระจายข้อมูล ข่าวสารจนเป็นที่ รู้จักโดยทั่วกันทาให้เกิด ความเข้าใจที่ตรงกัน เดนนิส แมคเควล (McQuail, 2005) กล่าวว่า การสื่อสาร หมายถึง การให้และการรับความหมาย การถ่ายทอดและการรับสารซึ่งรวมถึงแนวคิดของการโต้ตอบ แบ่งปัน และมีปฏิสัมพันธ์กันด้วย วอร์เรน ดับเบิลยู วีเวอร์ (Worren W. Weaver) กล่าวว่า การสื่อสารมีความหมายกว้าง ครอบคลุม ถึงกระบวนการทุ กอย่าง ไม่ ใ ช่เพียงการพูดและการเขียนเท่านั้น แต่รวมถึง ดนตรี ภาพ การแสดง และ พฤติกรรมอื่นๆ ของมนุษย์ สุมน อยู่สิน (2555) กล่าวว่า การสื่อสาร คือ กระบวนการแลกเปลี่ยนข้อมูล ข่าวสารระหว่างบุคคล ต่อบุคคลหรือบุคคลต่อกลุ่ม โดยใช้สัญลักษณ์ สัญญาณ หรือพฤติกรรมที่เข้าใจกัน จากที่กล่าวมาจึงสามารถสรุปได้ว่า การสื่อสารเป็นปัจจัยสาคัญในการดารงชีวิตของมนุษย์ทุกเพศ ทุก วัย ไม่มีใครที่จะดารงชีวิตได้โดยปราศจากการสื่อสาร ทุกสาขาอาชีพก็ต้องใช้การสื่อสารในการปฏิบัติงาน เช่นเดียวกับสินค้าเกษตรจะเป็นที่รู้จักกันในปัจจุบันได้ ต้องมีการสื่อสารผ่านสื่อในช่องทางต่างๆ ในวงกว้าง โดยเฉพาะสังคมในปัจจุบันมีการรับรู้ข่าวสาร การเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาตลอดเวลาจึงดาเนินไปพร้อมกับ การสื่อสาร โครงการ Central Y club Fashion Design Contest 2013 เป็นตัวอย่างของการสื่อสารสินค้า แฟชั่ น จากผั ก ตบชวา โดยกลุ่ ม ธุ ร กิ จ ในเครื อ Central เป็ น การประกวดออกแบบเครื่ อ งแต่ ง กายภายใต้ Concept “Love the Earth” เป็นนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ด้วยวัตถุจากธรรมชาติ โดยที่นักศึกษา กลุ่มหนึ่งได้มีการกระจายข่าวสารการประกวดแฟชั่นรันเวย์ ผ่านสื่อในช่องทางต่างๆ และมีการประชาสัมพันธ์ ผ่านทาง Social Media จึงทาให้เกิดเป็นที่รู้จักกันมากยิ่งขึ้น สื่อสิ่งพิมพ์ - โปสเตอร์ (Poster) เป็นสื่อประเภทหนึ่งที่ใช้เป็นช่องทางในการสื่อสาร ของการประชาสัมพันธ์โครงการการประกวด มีการออกแบบให้สวยงามและ ดูน่าสนใจมีความทันสมัยให้เข้ากับงานด้านแฟชั่นสามารถดึงดูดและชักจูงผู้ ที่ได้พบเห็นโปสเตอร์จึงเป็นช่องทางในการสื่อสารข้อมูลอย่างหนึ่งไปยังผู้รับ สารให้เกิดความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องตรงประเด็นตามจุดมุ่งหมายของผู้ส่ง สารให้ผู้รับสารสามารถรับรู้และเข้าใจสารนัน้ ได้เป็นอย่างดี ภาพที่ 7 : สื่อโปสเตอร์ ที่มา : http://www.central-y-club.com

366 สื่อโซเชียล (Social Network) - Facebook แน่นอนเลยว่าเป็นกระแสโซเชียลที่กาลังมาแรง ในขณะนี้ ถื อ ได้ ว่ า เป็ น ช่ อ งทางการสื่ อ สารอย่ า งหนึ่ ง ที่ ผู้ ส่ ง สาร ต้องการส่งข้อมูลข่าวสารต่างๆ ไปยังผู้รับสารโดยผ่านเทคโนโลยีที่ ทันสมัยเข้ามาเกี่ยวข้องทาให้ผู้รับสารในปัจจุบันสามารถเข้าถึงได้ อย่างง่ายดาย มีความสะดวก และรวดเร็วเป็นการสื่อสารระหว่างผู้ จัดโครงการกับผู้ที่มีความสนใจและยังสามารถเผยแพร่หรือส่งต่อกัน ไปในวงกว้างได้อีกด้วย ภาพที่ 8 : Facebook central-y-club ที่มา : https://www.facebook.com/centralyclub สื่อออนไลน์ (Online media) - เว็บไซด์ http://www.central-y-club.com/index.php เป็นเว็บไซด์หลักของโครงการการประกวด Central Y club Fashion Design Contest 2013 เป็นศูนย์กลางของข้อมูลและ การประชาสั ม พั น ธ์ โ ครงการสู่ รั น เวย์ แ ฟชั่ น อี ก ทั้ ง ยั ง เป็ น ช่ อ ง ทางการสื่อสารให้แก่ผู้รับสารที่มีความสนใจในโครงการเข้ามาร่วม สมัครเป็นส่วนหนึ่งในโครงการ ภาพที่ 8 : เว็บไซด์ central-y-club ที่มา : http://www.central-y-club.com/index.php

การสื่อสารแฟชั่นเกษตรในการจัดกิจกรรมโครงการการประกวดออกแบบเครื่องแต่งกายนั้น ได้มีการ ใช้สื่อประเภทต่างๆ มาเป็นช่องทางในการสื่อสาร อาทิ สื่อสิ่งพิมพ์ Social Network และสื่อออนไลน์ จนกระทั่งทาให้แฟชั่นเครื่องแต่งกายจากผักตบชวาบนรันเวย์แฟชั่นได้เป็นที่นิยมและรู้จักกันมากขึ้นในปัจจุบัน บทสรุป การสื่อสารในปัจจุบันมีความก้าวหน้าและง่ายต่อการติดต่อสื่อสารซึ่งกันและกัน เมื่อเทคโนโลยีในการ สื่อสารเข้ามามีบทบาทสาคัญไม่แพ้กับแฟชั่นที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันดังนั้นคนไทยในปัจจุบันเข้าถึงแฟชั่น การแต่งตัวของผู้คนมากขึ้น การแต่งตัวย่อมบ่งบอกถึงรสนิยมของคนนั้นๆทาให้สังคมในปัจจุบันให้ความสาคัญ กับด้านแฟชั่นผ่านช่องทางการสื่อสารที่สามารถรับรู้ได้อย่างทั่วถึง

367 เอกสารอ้างอิง ผักพื้นบ้านในประเทศไทย กรมส่งเสริมการเกษตร. (2553). “ผักตบชวา”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : ftp://smc.ssk.ac.th/intranet/Research_AntioxidativeThaiVegetable/ สืบค้น 12 กันยายน 2558. ฝ่ายประชาสัมพันธ์ มทร.ธัญบุร.ี (2556). “ผักตบชวาสู่รันเวย์แฟชั่น”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.bangkokbiznews.com/mobile/view/news/537221 สืบค้น 12 กันยายน 2558. วิทย์ เที่ยงบูรณธรรม. (2542). พจนานุกรมสมุนไพรไทย. กรุงเทพฯ: รวมสาส์น (1977), บจก. สุมน อยู่สิน. (2555). “การสื่อสาร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.kroobannok.com/blog/39943 สืบค้น 12 กันยายน 2558. สมพร วาสะสิริ. (2558). “ผืนผ้าจากเส้นใยผักตบชวาผสมด้ายฝ้าย”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.repository.rmutt.ac.th/xmlui/handle/123456789/2309 สืบค้น 12 กันยายน 2558.

368

การใช้เพลงเพื่อการสื่อสารและถ่ายทอดข่าวสารทางการเกษตร ศจีกานต์ มีจันทร์ 55040695 บทคัดย่อ “ชนใดไม่มีดนตรีกาล ในสันดานเป็นคนชอบกลนัก ” เชื่อว่าหลายคนคงเคยได้ยินคาพูดดังกล่าว แต่กี่คน จะทราบว่า แท้จริงแล้ว ดนตรีมีความสาคัญอย่างไรกับชีวิตมนุษย์ ดนตรี นั้นได้ถูกใช้และเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตของ มนุษย์มากมาย ตั้งแต่คุณตื่นขึ้นมา เสียงเพลงจากวิทยุ เสียงเพลงเคารพธงชาติ ข้างบ้านเปิดเพลงหมอลา วัยรุ่น เปิดเพลงแร๊ป เพลงร๊อค ที่กระจายเสียงหมู่ บ้านเปิดเพลงพื้นเมือง คนขับมอเตอร์ไซค์รับจ้างฮัมเพลงลูกทุ่ง วัดมี การสวด(เพลง)ศพ โบสถ์คริสต์มีการร้องเพลงประสานเสียง คนขับรถเมล์ก็ฟังเพลง มาที่ทางานก็เปิดเพลงสากลฟัง กลับบ้านเปิดทีวีก็มีเพลง มีดนตรีอีกแล้ว อย่างนี้คงไม่ต้องสงสัยว่าชีวิตคุณเกี่ยวข้องกับดนตรีหรือไม่ บทนา การใช้เพลงเพื่อการสื่อสารและถ่ายทอดข่าวสารทางการเกษตร ถือเป็นช่องทางการสื่อสารช่องทางหนึ่งที่ ถูกนามาใช้ในการส่งเสริมการเกษตร เนื่องจากสามารถเข้าถึงผู้รับสารได้ง่ายและสะดวกในการเผยแพร่ ปัจจุบัน หน่วยงานภาครัฐและเอกชนได้นามาใช้อย่างแพร่หลาย เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและบรรลุถึงวัตถุประสงค์ของ เพลงที่แต่งขึ้น

ทั้งนี้การใช้เพลงเพื่อการสื่อสารและถ่ายทอดข่าวสารทางการเกษตรยังเป็นการสะท้อนสังคม

เกษตรกรรมของประเทศไทยในปัจจุบัน แนวคิดพื้นฐานเรื่องเพลง เสียงดนตรี มีอิทธิพลต่อมนุษย์ในด้านต่างๆทั้งจิตใจ ความรู้สึกนึกคิด อารมณ์ เป็นเสียงที่ไพเราะเป็นเสียง ที่ละเอียดสร้างขึ้นด้วยความตั้งใจด้วยการประดิษฐ์เสียงอย่างประณีตและบรรจง โดยอาศัยความรู้สึกที่ดีเอาเสียงที่ ไพเราะงดงาม นาแต่ละเสียงมาเรียงร้อยให้ปะติดปะต่อกันจนกลายเป็นบทเพลงที่ไพเราะ ดนตรีเป็นศิลปะที่ถู ก สร้างขึ้นจากแรงบันดาลใจในการดาเนินชีวิตหรือสิ่งแวดล้อมในสังคมของตน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการใช้ ซึ่งดนตรีอาจจะใช้ในฐานะที่เป็นส่วนประกอบของพิธีกรรม หรืออยู่ในฐานะของความบันเทิง เพลงเป็ น สื่ อ ประเภทหนึ่ ง ที่มี อิท ธิพ ลอย่ างมากในปัจ จุบั น ความละเมีย ดละไมของท่ ว งท านอง การ แสดงออกของศิลปิน และเนื้อหาสาระของเพลงมีอิทธิพลอย่างมากต่อความรู้สึกนึกคิดและพฤติกรรมของคนใน

369 สังคม จึงถูกนามาใช้ในการประชาสัมพันธ์ รวมทั้งงานทางด้านการเกษตร เพลงทางการเกษตรจึงมีการนามาใช้ใน การเผยแพร่เนื้อหาทางการเกษตรสู่กลุ่มเป้าหมายหลั กคือ เกษตรกร ทั้งนี้มีการนาเพลงทางการเกษตรไปใช้ผ่าน หน่วยงานของภาครัฐและภาคเอกชนด้วยวัตถุประสงค์ที่ต่างกันไป องค์ประกอบของเพลง ผศ.ดร.ศักดิ์ชัย หิรัญรักษ์ ได้กล่าวถึงองค์ประกอบเพลงไว้ดังนี้ 1. เสียง (Tone) ลักษณะเสียงที่เรียกว่า Tone นั้นจะมีความแตกต่างไปจากเสียงที่มีความหมายว่า Noise เนื่องจากลักษณะของการเกิดเสียงที่เรียกว่า Tone นั้นเกิดจากการสั่นสะเทือนของอากาศอย่างสม่าเสมอ ส่วน เสียงในความหมายว่า Noise นั้นเกิดจากการสั่นสะเทือนของอากาศที่ไม่สม่าเสมอ เสียงดนตรีไม่ว่าจะเป็นเสียงที่ เกิดจากการเป่า การร้อง การดีด หรือการสี จะเป็นลักษณะเสียงที่เรียกว่า Tone เพราะการสั่นสะเทือนเป็นไป อย่างสม่าเสมอ 2. จังหวะ (Rhythm) หมายถึง ความสม่าเสมอหรือช่วงเท่า ๆ กัน ในการแบ่งระยะของทานองเพลง โดยใช้เครื่อง ดนตรี ป ระเภทเครื่ อ งก ากั บ จั ง หวะเป็ น ตั ว ควบคุ ม จั ง หวะถื อ ว่ า เป็ น หั ว ใจส าคั ญ ของ ดนตรี เพราะจั ง หวะ เปรียบเสมือนเครื่องกาหนดระเบียบแบบแผนในการบรรเลงและการประพันธ์บทเพลง 3. ทานอง (Melody) หมายถึง การจัดเรียงของเสียงที่มีความแตกต่างกันของระดับเสียงและความยาวของเสียง โดยทั่วไปดนตรีจะประกอบไปด้วยทานองซึ่งเป็นองค์ประกอบที่ง่ายต่อการจดจามากที่สุด 4. เสียงประสาน (Harmony) หมายถึง องค์ประกอบของดนตรีที่เกิดขึ้นจากการผสมผสานของเสียงมากกว่าหนึ่ง แนวเสียง 5. คีตลักษณ์ (Forms) รูปแบบของเพลง เปรียบเสมือนกรอบที่หลอมรวมเอาจังหวะ ทานอง พื้นผิว และสีสันของ เสียงให้เคลื่อนที่ไปในทิศทางเดียวกัน เพลงที่มีขนาดสั้น -ยาว วนกลับไปมา ล้วนเป็นสาระสาคัญของคีตลักษณ์ ทั้งสิ้น

370 ประเภทของเพลง กรมพลศึกษา (2537 : 30) กล่าวถึงประเภทของเพลง ไว้ดังนี้ 1. เพลงไทย ควรฝึกสอนให้นักเรียนร้องและฟังเพลงไทยให้เห็นความสาคัญของเพลงไทย โดยเฉพาะเพลงไทยเดิม ซึ่งมีเนื้อร้องและทานองเป็นเอกลักษณ์ โดยพิจารณาตาม ความเหมาะสมกับวัย และระดับชั้นเรียน 2. เพลงไทยสากล เพลงที่ควรนามาสอนได้แก่ เพลงชาติ เพลงสรรเสริญพระบารมี เพลงพระราชนิพนธ์ เพลงปลุก ใจ และเพลงไทยสากลที่มีเนื้อร้องเหมาะสม 3. เพลงสากล ได้แก่เพลงที่มีเนื้อร้องเป็นภาษาต่างประเทศ เช่น ภาษาอังกฤษ จีน ญี่ปุ่น ฯลฯ ควรเลือกเพลงที่เห็น ว่าเหมาะสมกับวัยของเด็ก 4. เพลงเบ็ดเตล็ด เป็นเพลงทั่ว ๆ ไปที่ใช้สอนนักเรียนในชั้นเรียนเด็กเล็ก ๆ และส่วนใหญ่จะมีท่าทางประกอบ สาหรับท่าทางประกอบเพลงนั้นอาจเปลี่ยนแปลงและคิดท่าใหม่ ๆ เพื่อให้เหมาะสมกับวัยและชั้ นเรียนของเด็ก อนึ่งสาหรับเพลงประเภทนี้เนื้อร้องและทานองอาจเปลี่ยนแปลงหรือเพี้ยน ๆ กันไปบ้าง เพราะบางเพลงก็ไม่อาจ ทราบได้ว่าใครเป็นผู้แต่ง และมีเนื้อร้องแท้จริงอย่างไร 5. เพลงพื้นเมือง ได้แก่ เพลงพื้นเมืองในภาคต่าง ๆ ของไทย เช่น เพลงฉ่อย เพลงพวงมาลัย เพลงเกี่ ยวข้าว อีแซว หมอลา ฯลฯ เพลงกับการเกษตร เพลงเกษตรคือเพลงที่มีความหมายเกี่ยวกับการเกษตร เป็นเพลงเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคหรือเฉพาะด้าน (specialized song) สาหรับในประเทศไทยนั้นมีเพลงเกี่ยวกับเกษตรอยู่จานวนไม่น้อย แต่ในเนื้อเพลงแต่ละเพลงนั้นก็จะมี เนื้อหาหลักเกี่ยวกับข่าวสารความรู้ด้านการเกษตร หรือถ่ายทอดนโยบายของภาครัฐที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบ อาชีพทางการเกษตร อาทิเช่น เพลงจากกรมส่งเสริมทางการเกษตร โดยในแต่ละเพลงนั้นก็จะมีจุดเด่นของตนเอง แตกต่างกันออกไป และยังแฝงไปด้วยความสานึกรักบ้านเกิด ส่งเสริมภาพลักษณ์อาชีพเกษตรกรให้ดูมีคุณค่า แต่ เนื่องด้วยเป็นเพลงเฉพาะกลุ่มจึงทาให้คนทั่วไปไม่ค่อยให้ความสนใจเท่าไหร่นัก ซึ่งในประเทศไทยนั้น ปัจจุบันได้มี การจัดทาเพลงเกี่ยวกับการเกษตรขึ้นทั้งในหน่วยงานรัฐและเอกชน โดยมีการจัดทาขึ้นเพื่อใช้ในวัตถุประสงค์ที่ แตกต่างกันออกไป แต่มีกลุ่มเป้าหมายที่เหมือนกันคือเกษตรกร

371 เพลงการเกษตรโดยหน่วยงานรัฐบาล 1. ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) ร่วมกับ บริษัท ป่าใหญ่ ครีเอชั่น จากัด ได้มีการ ผลิตเพลงด้านการเกษตรในหลากหลายรูปแบบ เช่น

ภาพที่ 1 : เพลงหอมแผ่นดิน ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=leaNj5CXNFg เพลง หอมแผ่นดิน ที่ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) ได้ร่วมมือกับ บริษัท ป่าใหญ่ ครีเอชั่น จากัด และ โมเดิร์นไนน์ทีวี เพื่อนาเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับความฝันของเราจะไปไกลแค่ไหน แต่ สักวันหนึ่งเราก็ต้อง หวนกลั บ มาที่ ผื น ดิ น บ้ า นเกิ ด ของเรา ถึ ง แม้ ร่ า งกายจะอยู่ ห่ า งไกลแต่ ใ จไม่ เ คยลื ม กลิ่ น ไอของผื น ดิ น โดยมี วัตถุประสงค์ในการถ่ายทอดเนื้อหา ความรัก และคาสั่ งสอนของพ่อแม่ ได้ปลู กฝังเราทั้งความคิด ภูมิปัญญา ชาวบ้าน ว่าแหล่งน้า แหล่งข้าวก็สามารถทาให้เราใช้ชีวิตอย่างพอเพียงได้

372 ภาพที่ 2 : เพลง ปณิธาน ธกส. ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=arB29wr1UfA เพลงปณิธาน ธกส. ที่ ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร ได้ถ่ายทอดเนื้อหาในการส่งเสริมภาพลักษณ์ ที่ดีขององค์กรที่สื่อให้เห็นถึงความตั้งใจอันดีในการส่งเสริมเกษตรกรให้มีฐานะความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นและเป็นรากฐาน สาคัญของกาลังการผลิตทางการเกษตร โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ทราบถึงหน้ าที่ของธนาคารเพื่อการเกษตรและ สหกรณ์การเกษตร จัดตั้งเพื่อช่วยเหลือเกษตรกรทั้งประเทศ 2. สถานีวิทยุกระจายเสียงเพื่อการเกษตร

ภาพที่ 3 : เพลง มาร์ชส่งเสริมการเกษตร ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=Y3x9x_06oFA เพลง มาร์ชส่งเสริมการเกษตร ได้ถ่ายทอดเนื้อหาถึงหน้าที่ของกรมส่งเสริมการเกษตรที่ต้องการผลักดันส่งเสริม ความเป็นอยู่ การให้ความรู้ด้านการเกษตรกับเกษตรกร ตลอดถึงการสร้างรากฐานความยั่งยืนให้เกษตรกรไทยมี รายได้ที่เพิ่มขึ้นเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีและที่สาคัญเพื่อเสริมสร้างความมั่ นคงด้านการเกษตรของประเทศ โดยมี วัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมการเกษตรแก่เกษตรกรและส่งเสริมความเป็นอยู่ เพิ่มพูนความรู้ให้กับเกษตรกร เพื่อให้ เป็นไปตามวัตถุประสงค์การจัดตั้งกรมส่งเสริมการเกษตร เพลงเกี่ยวกับการเกษตรโดยหน่วยงานเอกชน 1. บริษัท ซี.พี.หมอดิน จากัด

373

ภาพที่ 4 : ปุ๋ย ซี.พี. หมอดิน ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=jax-gBtYKaM เพลง ปุ๋ย ซี.พี. หมอดิน ได้ถ่ายทอดเนื้อหาของเพลงต้องการสื่อถึงประสิทธิภาพของปุ๋ยซี.พี.หมอดินที่ถูกคิดค้นจาก ผู้เชี่ยวชาญ เพื่อเพิ่มผลผลิตให้แก่เกษตรกรที่ใช้ปุ๋ยรวมทั้งเพิ่มรายได้จากการขายผลผลิตทางการเกษตรที่เพิ่มขึ้น และยังมีการอ้างถึงนักวิชาการเกษตรเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือมากขึ้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อชักชวนให้เกษตรกร ปุ๋ยเคมี หรือปุ๋ยอินทรีย์ของปุ๋ยซี.พี. หมอดิน เพื่อปรับปรุงดินให้ดีขึ้นและเสริมสร้างความเป็นอยู่ของเกษตรกรให้ดี ยิ่งขึ้น 2. สหกรณ์เครดิตยูเนี่ยน

ภาพที่ 5 : เพลง ปุ๋ยดี ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=Md_1KGW_nvk

374 เพลง ปุ๋ยดี เนื้อหาของเพลงต้องการสื่อสารถึงเกษตรกรที่ใช้ปุ๋ยยี่ห้อนี้ว่าได้ใช้ปุ๋ยที่ดีและมีคุณภาพ ผลผลิตทาง การเกษตรที่ได้จากการใช้ปุ๋ยมีคุณภาพดี ทาให้มีรายได้ที่มั่นคงและมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น โดยมีวัตถุประสงค์ต้องการ บอกถึงประสิทธิภาพของปุ๋ย เพื่อให้เกษตรกรหันมาใช้ปุ๋ยดี

ภาพที่ 6 : เพลง เกษตรรุ่นใหม่ ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=lZKh5vabqEc นอกจากหน่วยงานภาครัฐและเอกชนแล้ว ยังมีผู้ที่สนใจในการผลิตเพลงเพื่อส่งเสริมการเกษตร เช่น เอกพรรณ บวรพรรณ ได้ผลิตเพลง "เกษตรรุ่นใหม่" โดยมีเนื้อหาเพื่อแนะนาความรู้เกี่ยวกับการเกษตรทฤษฎีใหม่ ให้เกษตรกร ไม่ใช้ปุ๋ยเคมี ใช้ปุ๋ยอินทรีย์ และงดใช้ยาฆ่าแมลง ในแนวทางเกษตรทฤษฎีใหม่ตามแนวพระราชดาริ วัตถุประสงค์ ต้องการให้ความรู้ ส่งเสริมและเผยแพร่การเกษตรทฤษฎีใหม่ ผ่านบทเพลงซึ่งสามารถเข้าใจได้ง่ายขึ้น ในการส่งเสริมการเกษตร หน่วยงานภาครัฐและเอกชน มีการใช้เพลงในการส่งเสริมเนื่องจากเพลงเป็นสื่อ ที่เข้าถึงได้ง่าย ไม่ต้องใช้เจ้าหน้าที่เยอะ และสามารถกระจายได้ทั่วถึงและรวดเร็ว แต่ช่องทางที่จะเผยแพร่ยังมีน้อย ในส่วนของภาครัฐจะใช้เพลงเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ของหน่วยงาน แต่ภาคเอกชนผลิตเพลงขึ้นมาเพื่อส่งเสริม การขายผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรของบริษัท

375 บทสรุป เพลงและดนตรีนั้นถูกใช้เป็นสื่อกลางเพื่อเชื่อมต่อกับเกษตรกรผู้ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ทานองใน เพลงทางการเกษตรส่วนใหญ่จึงเป็นทานองลูกทุ่งและลูกกรุง เนื่องจากเป็นทานองที่มีความสนุกสนานครื้นเครง และเป็นที่คุ้นเคยของเกษตรกร แต่เพลงเกี่ยวกับการเกษตรนั้นยังมีก ารนาเสนอและช่องทางในการเผยแพร่ไปสู่ สาธารณชนได้ไม่ดีเท่าที่ควร ทาให้ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างเกษตรกรได้อย่างที่หน่วยงานตั้งเป้าหมาย ในการสื่อสารเพลงทางการเกษตรไปยังเกษตรกรให้เป็นไปตามเป้าหมายที่หน่วยงานหรือองค์กรตั้งไว้ จึงควรจะ เพิ่มช่องทางในการเผยแพร่ให้มากขึ้น และปรับปรุงเนื้อหาให้มีความทันสมัยและน่าสนใจรวมถึงทานองที่มีความ สนุกสนานและจดจาง่ายเพื่อให้เกิดความคุ้นหู และควรคานึงถึงคนทั่วไปที่ไม่ใช่เกษตรกรด้วยเพื่อเป็นการขยาย กลุ่มเป้าหมายแล้วยังทาให้การกระจายการสื่อสารได้อย่างทั่วถึง

376 เอกสารอ้างอิง กาญจนา แก้วเทพ และคณะ. (2543). สื่อเพื่อชุมชนการะประมวลองค์ความรู้. กรุงเทพฯ: สานักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย. เกศินี จุฑาวิจิตร. (2542). การสื่อสารเพื่อการพัฒนาท้องถิ่น. พิมพ์ครั้งที่ 2. นครปฐม: สถาบันราชภัฏนครปฐม. ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์. (2546). สุทรีย์นิเทศศาสตร์. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สุกรี เจริญสุข. (2550). ดนตรีเพื่อพัฒนาศักยภาพของสมอง. นครปฐม: วิทยาลัยดุริยางคศิลป์ มหาวิทยาลัยมหิดล. สุทิติ ขัตติยะ. (2555). หลักการวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: ประยูรวงศ์พริ้นท์ติ้ง. เอกธิดา เสริมทอง. (2552). หลักการแพร่ภาพและการกระจายเสียง. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจากัด วี. เจ. พริ้นติ้ง. ผศ.ดร.ศักดิ์ชัย หิรัญรักษ์. "องค์ประกอบทางดนตรี". (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.musickrusak.com/article/34c363da.pdf สืบค้น 19 กันยายน 2558.

377

การส่งเสริมการใช้ไบโอดีเซล ศศิน กนกพีระวุฒิ 55040696 บทคัดย่อ “ไบโอดีเซล”พลังงานทางเลือกใหม่สาหรับ คนไทยและเป็นกลยุท ธ์หลักในการแก้ปัญ หา ลดการนาเข้านามันดิบจากต่างประเทศยังช่วยส่งเสริมเกษตรกรมีแหล่งขายวัตถุดิบได้ราคายุติธรรม ประชาชนในประเทศได้มี นามันใช้ในราคาที่ถูกลงและยังใช้เป็นแหล่งพลัง งานทดแทนที่เราสามารถ ผลิตได้เองภายในประเทศ บทนา แม้ประเทศไทยอาจมีปัญหาเรื่องแหล่ง พลังงานโดยสามารถผลิตพลังงานและใช้ได้เองใน ประเทศเพียง11%นอกจากนันอีก89%(กระทรวงพลังงาน.2550)จาเป็นต้องพึ่งพาการนาเข้าพลังงาน จากต่างประเทศซึ่งส่วนใหญ่คือนามันเชือเพลิงในช่วงเวลา4ปีที่ผ่านมามีราคาเพิ่มขึนถึง 3เท่าตัวจนมี คากล่าวที่ว่าประเทศไทยต้องทานาทังปีเพียงเพื่อจะพอซือนามันมาใช้ได้แค่ 2เดือนแต่ประเทศไทยเรา ก็พยายามหาทางออกโดยใช้ประโยชน์จากพืนดินอันมีค่าแห่งนีเป็นแหล่งผลิตพลังงานทดแทนนั่นเอง “ไบโอดีเซล”จึงนับเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์แก้ไขปัญหาด้านพลังงานของประเทศในการพัฒนาพลังงาน ทดแทนนามันอย่างไรก็ตามการพัฒนาและการส่งเสริมการใช้ ไบโอดีเซลต้องใช้เวลาศึกษาวิจัยก่อนที่ จะสามารถนาไปใช้เชิงพาณิชย์โดยแนวทางหลักของการส่งเสริมไบโอดีเซลภาครัฐมุ่งให้ความสาคัญต่อ การผลิตและใช้พืชผลทางการเกษตรซึ่งเป็นวัตถุดิบในประเทศเป็นหลักเพื่อที่จะสร้างแหล่งพลังงาน จากภายในประเทศรวมถึง เป็นการส่งเสริมอาชีพ และสร้างรายได้สร้างความมั่นคงต่อการทางานให้ เกษตรกรมากขึนโดยยึดหลักแนวเศรษฐกิจพอเพียงของพระองค์ท่านที่ต้องการให้คนในประเทศมี ความเป็นอยู่อย่างพอเพียงสามารถพึ่งพาตนเองได้ซึ่งหากคนไทยทุกคนร่วมมือกันใช้พลังงานที่ผลิต ได้จากพืนดินเราเองผลประโยชน์ที่ได้ก็จะอยู่ในมือของคนไทย ไบโอดีเซล คือ อะไร เชือเพลิงทดแทนประเภทดีเซลจากธรรมชาติโดยการนาเอานามันจากพืชหรือสัตว์ซึ่งเป็นสาร ประกอบอินทรีย์ประเภทไตรกลีเซอไรด์มาผ่านกระบวนการทางเคมีที่เรียกว่าทรานส์เอสเตอริฟิเคชัน โดยท าปฏิ กิ ริ ย ากั บ แอลกอฮอล์แ ละมี ด่า งเป็ นตั ว เร่ ง ปฏิ กิ ริ ยาซึ่ ง เราจะเรีย กชนิ ดของไบโอดี เ ซล แบบเอสเตอร์นีตามชนิดของแอลกอฮอล์ที่ใช้ในการทาปฏิ กิริยาไบโอดีเซลชนิดเอสเตอร์นีมีคุณสมบัติ ที่ เ ห มื อ น กั บ น า มั น ดี เ ซ ล ม า ก ที่ สุ ด เ พ ร า ะ ไ ม่ มี ปั ญ ห า กั บ เ ค รื่ อ ง ย น ต์ (สถานีวิจัยและพลังงานทดแทนจากปาล์มนามันและพืชนามัน.2549)

378

ทาไมต้องมีการส่งเสริมการใช้ไบโอดีเซล ประเทศไทยเป็นประเทศที่ต้องใช้นามันดีเซลเป็นหลักทังในภาคอุตสาหกรรมและภาคขนส่ง โดยมีการใช้สูงถึง1,600ล้านลิตรต่อเดือนหรือประมาณ55ล้านลิตรต่อวันเพลิงที่ได้รับผลกระทบจาก วิ ก ฤตราคาน ามั น ที่ ป รั บ เพิ่ ม ขึ นต่ อ เนื่ อ งกระทรวงพลั ง งานในฐานะหน่ ว ยงานที่ รั บ ผิ ด ชอบด้ า น พลังงานโดยตรงจึงได้เร่งส่งเสริมการผลิตไบโอดีเซลจากพืชนามัน ที่มีในประเทศรวมทังจากนามันพืช ใช้แล้วที่มีเหลืออยู่ไม่ต่ากว่าปีละ100ล้านลิตรเพื่อให้คนไทยได้ใช้แทนนามันดีเซลช่วยลดภาระการนา เข้านามันจากต่างประเทศที่มีราคาแพงโดยได้กาหนดให้เป็นวาระแห่งชาติร่วมกับกระทรวงเกษตรและ สหกรณ์เพื่อเร่งแก้ไขปัญหาวิกฤตราคานามัน แพงและเป็นการสร้างความมั่นคงด้านพลังงานในระยะ ยาวนอกจากนีจากความได้เปรียบที่ประเทศไทยเป็นประเทศเกษตรกรอยู่แล้วจึงทาให้มีการเพาะปลูก อยู่เป็นทุนเดิม โดยเฉพาะปาล์มนามันซึ่ง ถือเป็นพืชพลัง งานที่นามาผลิตเป็นไบโอดีเซลที่มีศักยภาพ กว่าพืชนามันชนิดอื่นๆทังด้านการผลิตและการ ตลาดรวมทังมีต้นทุนการผลิตต่าจึงทาให้ภาครัฐให้ การส่งเสริมการผลิตไบโอดีเซลจากปาล์มนามันกระทรวงพลังงานจึงได้กาหนดยุทธศาสตร์การพัฒนา ไบโอดีเซลให้ได้ตามเป้าหมายโดยได้จัดทายุทธศาสตร์ในเชิงรุกครอบคลุมการดาเนินการทังระยะ สันและระยะยาวคือการสร้างความรู้ความเข้าใจในการผลิตไบโอดีเซลกับประชาชนการส่งเสริมให้ เกษตรกรเพาะปลูกพืชนามันและปลูกปาล์มนามันทั่วประเทศ4ล้านไร่ภายในปี2554จากการสนับสนุน ให้ภาคเอกชนตังโรงงานผลิตไบโอดีเซลรวมทังทดสอบให้เกิดการใช้ไบโอดีเซลในสัดส่วนที่เพิ่มขึนโดย การส่งเสริมจากภาครัฐและเอกชนการพัฒนาและส่งเสริมไบโอดีเซลให้มี การใช้อย่างแพร่หลายจะ สาเร็จได้ต้องได้รับความร่วมมือจากทุก หน่วยงานที่เกี่ยวข้องทังภาครัฐภาคเอกชนซึ่งปัจจุบันมีความ ร่วมมืออย่างเข้มแข็งโดยแผนการส่งเสริมและพัฒนาไบโอดีเซลปัจจุบันหน่วยงานที่เกี่ยวข้องได้แก่ กระทรวงพลังงานกระทรวงเกษตรและสหกรณ์และกระทรวงการคลังนับเป็นหน่วยงานหลัก ที่จะผลัก ดันนโยบายดังกล่าว ห้เกิดขึนอย่างเป็นรูปธรรมโดยมีรายละเอียด ดังนี กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ 1.กาหนดพืนที่ปลูกปาล์มให้แล้วเสร็จภายใน6เดือน 2.ให้ภาคใต้และภาคตะวันออกเป็นฐานการปลูกปาล์ม 3.พัฒนาและทาโครงการนาร่องในภาคอีสานและภาคเหนือ 4.จัดหาเมล็ดพันธ์ ส่งเสริมการปลูกปาล์มและศึกษาผลกระทบที่จะเกิดขึนกับเกษตรกร 5.ประสานและจัดทาความร่วมมือกับประเทศเพื่อนบ้านเพื่อปลูกปาล์มในลักษณะ Contact Farming กระทรวงการคลัง 1.พิจารณาจัดตังนิติบุคคลเฉพาะกิจเพื่อส่งเสริมการปลูกปาล์มพืชนามันและการผลิตไบโอดีเซล 2.ให้ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.)

3.สนับสนุนสินเชื่อแก่คณะกรรมการกากับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์เพื่อดาเนินธุรกิจปาล์ม

379

กระทรวงพลังงานและกระทรวงอุตสาหกรรม รับผิดชอบการผลิตและส่งเสริมการใช้ไบโอดีเซลให้สอดคล้องกับยุทธศาสตร์กาหนดนโยบายการก่อ สร้างโรงงานไบโอดีเซลให้สอดคล้องกับการกาหนดพืนที่เพาะปลูกปาล์มที่ตังคลังนามันเพื่อป้องกันผล กระทบที่จะเกิดขึนกับนามันใช้ประกอบอาหารและลดต้นทุนค่าขนส่งในการผสมไบโอดีเซล กระทรวงพลังงานและกระทรวงอุตสาหกรรม 1.ควรมีม าตรการภาษี เ พื่ อ ให้ ร าคาขายปลีก ไบโอดี เซลแตกต่ างจากราคาน ามั น ดีเ ซลในช่ วงแรก 2.ระยะแรกควรผสมไบโอดีเซลในอัตราส่วน 5% และจำหน่ายในบางพืนที่ เช่น ภาคใต้ และกรุงเทพฯ 3. ก า ห น ด ผส มไ บโ อ ดี เ ซ ล ใน อั ต ร า ส่ ว น ร้ อ ยล ะ 1 0 เพื่ อ จ าห น่ าย ทั่ ว ปร ะ เ ท ศ 4. ก าหนดในหลั ก การงบประมาณแผ่ น ดิ น วงเงิ น 1,300 ล้ า นบาท เพื่ อ เป็ น ค่ า ใช้ จ่ า ย ดั ง นี - เงินทุนหมุนเวียนส่งเสริมการปลูก -ค่าใช้จ่ายในการวิจัยพัฒนาและบริหารจัดการ การเตรียมความพร้อมการพัฒนาและส่งเสริมไบโอดีเซลให้ดีขึ้นจะแบ่งเป็นดังนี้ 1.จัดทาโครงการสาธิตและทดลองผลิตไบโอดีเซลจากนามันพืชใช้แล้วขนาด2,000ลิตร/วันนาไปผสม กับนามันดีเซลในสั ดส่วน5%จาหน่ายเป็นนามันไบโอดีเซลผ่านปตท.และบางจากโดยกาหนดราคา จาหน่ายต่ากว่านามันดีเซลประมาณ 0.75 บาท/ลิตร 2.ว่าจ้างมหาวิทยาลัยแม่โจ้ คัดเลือกและทดสอบพันธ์สบู่ดาในภาคเหนื อเพื่อให้ได้ผลผลิตไม่ต่ากว่า 500 กิโลกรัม/ไร่/ปี 3.ขอความร่วมมือจากประเทศอังกฤษเพื่อถ่ายทอดเทคโนโลยีการส่งเสริมการปลูกและพันธ์สบู่ดาที่ได้ รั บ ก า ร พั ฒ น าใ น ป ร ะ เท ศอิ น เ ดี ย จน มี ผ ลผ ลิ ต สู ง ถึ ง 1 ,0 0 0 -1 , 3 0 0 กิ โ ลก รั ม / ไ ร่ / ปี จัดทาแผนการจัดหาวัตถุดิบเพื่อผลิตไบโอดีเซลโดยวางแผนการปลูกปาล์ม5ล้านไร่ในช่วงปี2548ดังนี กาหนดพืนที่ ปลูก 4ล้า นไร่ ในประเทศทดแทนพืนที่การเกษตรที่ใ ห้ผลผลิต ต่าส าหรั บพืนที่1ล้ านไร่ กาหนดอยู่ในพืนที่ประเทศเพื่อนบ้าน(กระทรวงพลังงาน.2550) การส่งเสริมแนวทางการผลิตไบโอดีเซลแบ่งเป็น2 ส่วนคือ การผลิตเพื่อใช้ในชุมชน การพัฒนาและส่งเสริมการผลิตไบโอดีเซลชุ มชนจะช่วยให้แต่ละชุมชนสามารถผลิตไบโอดีเซลขึนใช้ เองเพื่อทดแทนการใช้นามันดีเซลในระดับหนึ่ง เพื่อมุ่งเน้นให้ชุมชนดาเนินการเองได้อย่างยั่งยืนรู้จัก นำของเสียที่เป็นนามันพืชใช้แล้ว หรือไขมันสัตว์มาผลิตเป็นพลังงานทดแทนที่สามารถนาไปใช้ได้จริง สร้างความเข้มแข็ง ให้กับชุมชนรวมทังเพื่อเป็นชุมชนต้นแบบให้กับชุมชนข้างเคียงต่อไปส่งเสริมให้ เกษตรกรมี รายได้ที่ มั่น คงและถื อเป็น การใช้ผ ลผลิต ทางเกษตรได้ อย่ าง คุ้ม ค่า ชุม ชนตัว อย่ างที่ไ ด้ ดาเนินการไปแล้ว ได้แก่ ชุมชนหนองแก๋ว จ.เชียงใหม่ ชุมชนแผ่นดินทองคอยรุตตั๊กวา หนองจอก กทม. เป็นต้น

380

การผลิตเชิงพาณิชย์ การผลิ ต ไบโอดี เ ซลในเชิ ง พาณิ ช ย์ เ ป็ น โรงงานผลิ ต ขนาดใหญ่ ที่ มี ก าลั ง การผลิ ต 300,000ลิตรต่อวัน(กระทรวงพลังงาน.2549)มีขันตอนการผลิตที่ครบถ้วนให้ผลผลิตเป็นไบโอดีเซลB100 ที่ได้คุณภาพและมาตรฐานตามที่กาหนดก่อนนาไป ผสมกับนามันดีเซลจาหน่ายตามปั๊มนามันเป็น B5 ต่ อ ไปชนิ ด ของกระบวนการผลิ ต ของโรงงานขนาด ใหญ่ แ บ่ ง เป็ น 2 ประเภท คื อ การผลิตแบบครังต่อครัง การผลิตแบบต่อเนื่อง คุณภาพและมาตรฐานของน้ามันไบโอดีเซล การรับรองมาตรฐานในการใช้ไบโอดีเซลทังในระดับชุมชนและเชิงพาณิชย์ หน่วยงานรัฐโดย กรมธุรกิจพลังงานกระทรวงพลังงานจึงได้กาหนดลักษณะและคุณภาพของไบโอดีเซลไว้โดยกรมธุรกิจ พลัง งานได้อ อกประกาศมาตรฐานไบโอดีเซลออกเป็ น2ประเภทเพื่อ ให้ผู้ บริโ ภคสามารถเลือ กใช้ ไบโอดีเซลได้ต ามความเหมาะสมของประเภทเครื่ องยนต์โดยมาตรฐานไบโอดีเซลประเภทเมทิ ล เอสเตอร์ของกรดไขมัน B100มีวัตถุประสงค์เพื่อเป็น วัตถุดิบสาหรับผลิตนามันไบโอดีเซลB5ที่มีคุณ สมบั ติ เ ช่ น เดี ย วกั บ น ามั น ดี เ ซลที่ จ าหน่ า ยในท้ อ งตลาดทั่ ว ไปส่ ว นมาตรฐานไบโอดี เ ซลB100 มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้กับเครื่องยนต์การเกษตรประเภทเครื่องยนต์ดีเซลสูบเดียว4จังหวะสูบนอนระดับ ความร้อนด้วยนาและเพื่อให้ผู้บริโภคแยกความแตกต่างระหว่างไบโอดีเซลเครื่องยนต์ทางการเกษตร และไบโอดีเซลที่ใช้ ในเครื่องยนต์จึงได้มีการเติมสีม่วงลงในไบโอดีเซลสาหรับเครื่องยนต์การเกษตร การใช้ไบโอดีเซลเพื่อลดปัญหามลภาวะที่เกิดกับสิ่งแวดล้อมโดยตรงซึ่งได้รับการรับรองคุณภาพจาก บริษัทผู้ผลิตรถยนต์ว่าไบโอดีเซลเป็นเชือเพลิงที่มีคุณภาพมาตรฐานไม่ส่งผลกระทบต่อเครื่องยนต์ และ เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเป็นที่ยอมรับในระดับสากลส่วนประเทศไทยนันปัจจุบันภาครัฐก็จะเร่งส่งเสริม ไบโอดีเซลให้ใช้ในประเทศเพิ่มมากขึนเช่นกันโดยตังเป้าหมายว่าจะมีการใช้ไ บโอดี เซลไม่ต่ากว่า4 แสนลิตรต่อวันเพื่อเป็นการลดการพึ่งพาการนาเข้านามันจากต่างประเทศและยังช่วยสร้างงานสร้ าง อาชีพให้เกษตรนับล้านคนในประเทศ (ส่วนพัฒนามาตรฐานสานักคุณภาพเชื้อเพลิง.2550) ประโยชน์ที่ประเทศชาติและประชาชนได้รับ การใช้ ไ บโอดี เ ซลสามารถลดมลพิ ษ ทางอากาศซึ่ ง เป็ น ผลจากการเผาไหม้ ใ นเครื่ องยนต์ ประโยชน์ของการใช้ไบโอดีเซลยังลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกเพราะผลิตจากพืชรวมทังส่วนหนึ่งได้ จากการนามันพืชใช้แล้วมาผลิตซึ่งช่วยให้ลดการนานามันที่ใช้แล้วไปประกอบอาหารซาและยังช่วย ป้องกันมิให้นานามันพืชใช้แล้วที่มีสารก่อมะเร็งไปผลิตเป็นอาหารอีก การผสมไบโอดีเซลในระดับร้อย ละ1-2 สามารถช่วยดัชนีการหล่อลื่นให้กับนามันดีเซลรวมทังช่วยให้ประสิทธิภาพในการเผาไหม้ดีขึน เนื่องจากในไบโอดีเซลมีออกซิเจนผสมอยู่ประมาณร้อยละ10ทาให้การผสมระหว่างอากาศกับนามันมี การกระจายตัวอย่างสม่าเสมอการใช้ไบโอดีเซลจะ เป็นการสร้างงานในชนบทด้วยการสร้างตลาดพลัง งานไว้รองรับผลผลิตทางการเกษตรที่เหลือจากการบริโภคช่วยแก้ปัญหาราคาปาล์มนามันตกต่าได้รวม ถึง ยัง ช่วยลดการนาเข้านามัน ดิบจากต่ างประเทศได้บางส่ วนที่ในแต่ละปีประเทศไทยต้ องเสียงบ ประมาณนาเข้านามันไม่ต่ากว่า 500,000 ล้านบาท(สานักวิจัยและพลังงาน.2549)

381

บทสรุป เป็นที่น่ายิน ดีอย่างยิ่ง ว่า ทังภาครั ฐและเอกชนต่างให้ค วามสนใจพลัง งานทดแทนใหม่นั่ น คือ“นามันไบโอดีเซล”อย่างมากโดยแนวในทางการพัฒนาไบโอดีเซลปัจจุบันภาครัฐและภาคเอกชนได้ ให้ร่วมมือกันอย่างจริงจังทังด้านการศึกษาและส่งเสริมรวมทังการผลิตไบโอดีเซลทังในเชิงพาณิชย์และ ไบโอดีเซลชุมชนซึ่งนับเป็นแนวทางหลักของการส่งเสริมไบโอดีเซลเพื่อทดแทนการใช้นามันดีเซลโดย ภาครัฐจะมุ่งให้ความสาคัญต่อภาคการผลิตที่ใช้วัตถุดิบที่ได้จากพืชผลทางการเกษตรภายในประเทศ เพื่ อ เป็ น การสร้ า งแหล่ ง พลั ง งานภายในประเทศรวมทั งเป็ น การส่ ง เสริ ม อาชี พ สร้ า งรายได้ ให้เกษตรกรอย่างยั่ งยืนไบโอดีเซลที่ผลิตจากการทาปฏิกิ ริยาเคมีข องนามัน พืชหรือไขมันสัตว์กั บ แอลกอฮอล์ซึ่งเป็นวัตถุดิบที่หาได้หรือปลูกได้ในประเทศไทยง่ายต่อการพัฒนาต่อยอดและเพิ่มปริมาณ วัตถุดิบในอนาคตไบโอดีเซลจึงเป็นคาตอบของพลังงานทดแทนนามันดีเซลของไทยและเป็นพลังงาน ทางเลือกใหม่ที่จะเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจาวันของเรามากขึนสุดท้ายนีคงไม่มียุคนามันราคาถูก อีกต่อไปแต่ก็นับได้ว่าประเทศไทยของเรายังโชคดีที่มีพลังงานทดแทนอย่างไบโอดีเซลจากพืนดินไทย ไว้ใช้ได้ ดังนันจึงเป็นหน้าที่ของคนไทยทุกคนที่จะร่วมมือกันใช้พ ลังงานทดแทนอย่างประหยัดและรู้ คุณค่าเพราะผลประโยชน์ที่ได้รับก็จะตกกับประเทศชาติและประชาชนคนไทยทุกคน

382

เอกสารอ้างอิง

กรมธุรกิจพลังงาน. (2548 : ตุลาคม 19). “ความรู้เกี่ยวกับไบโอดีเซล.” แนวหน้า. กระทรวงพลังงาน. (2555). “การส่งเสริมการใช้ไบโอดีเซล.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://pre.energy.go.th/th/energy-information สืบค้น 16 กันยายน 2558. บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จากัด (มหาชน). “พลังงานทดแทนไบโอดีเซล.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก http://www.ptgenergy.co.th/knowledge_detail.php?k=1 สืบค้น 15 กันยายน 2558. ผศ.ดร.อนุรักษ์ ปีติรักษ์สกุล. (2553 : มกราคม 13). “ไบโอดีเซล.” มติชน. พรชัย เหลืองอาภาพงศ์. (2556). “ปาล์มน้ามัน : คู่มือชาวสวน.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://library.mju.ac.th:8080/agtxt/dublin.php?ID=7824 สืบค้น 16 กันยายน 2558 พลอยมรกต หรุ่มเรืองวงษ์. (2554). “เจ๊อ้วนชวนเม้าท์เรื่อง...ไบโอดีเซล.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://secondsci.ipst.ac.th/index.php? สืบค้น 15 กันยายน 2558. วรนุช แจ้งสว่าง. (2550 : กันยายน 21). “พลังงานทางเลือก.” คมชัดลึก. หน้า 10.

383

การประชาสัมพันธ์เพื่อการส่งเสริมการขายสมุนไพรในการลดน้าหนัก นางสาวศิวพร สุดสาคร 55040697

บทคัดย่อ สมุ น ไพรก าลั ง ได้ รั บ ความสนใจเป็ น อย่ า งมากในปั จ จุ บั น ถื อ เป็ น การรั ก ษาแบบแพทย์ ท างเลื อ ก แล้ ว ยั งมี ผ ลิ ต ภัณฑ์ บ ารุ งร่ างกาย หรื อผลิ ตภัณ ฑ์เกี่ ยวกับความสวยความงามอี กมากมายที่ หั นมาใช้ ส มุน ไพร เป็ น ส่ ว นประกอบหลั ก ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ล ดน าหนั ก ก็ เ ป็ น หนึ่ ง ในหลายๆผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที่ ไ ด้ รั บ การส่ ง เสริ ม และได้ รั บ ความสนใจเป็นอย่างมากเนื่ องจากผู้ คนหั นมาดูแลเรื่องสุ ขภาพมากขึน เมื่อมีตัวเลือกมากขึน สื่อที่ จะเลือกใช้ ในการประชาสั ม พั น ธ์ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ส มุ น ไพรลดน าหนั ก ต้ อ งสามารถที่ จ ะเข้ า ถึ ง คนทุ ก กลุ่ ม เข้ า ใจง่ า ยและ น่าเชื่อถือ ส่งผลให้ผู้บริโภคสนใจซือหาผลิตภัณฑ์เหล่านีมาบริโภค ดังนันสื่อที่ผู้ผลิตจะใช้นาเสนอจึงต้องมีความ น่าสนใจ และน่าเชื่อถือมากพอ

บทน้า ในปัจจุบันนิยมสวมใส่เสือผ้าที่เข้ารูป เน้นโชว์สัดส่วน ผู้คนส่วนมากจึ งหันมาลดนาหนักกันอย่างจริงจัง ทังออกกาลั งกาย ควบคุมอาหาร รวมไปถึงการรับ ประทานยาลดความอ้ ว นที่ไ ด้รับความนิ ยมเป็ นอย่า งมาก เพราะทาให้ผอมได้อย่างรวดเร็ว ยาบางตัวเมื่อรับประทานผอมลงจริง แต่เมื่อหยุดนาหนักกลับสูงขึนกว่าที่เคย อย่างรวดเร็ ว ที่เราเรี ยกกันติดปากว่าโยโย่เอฟเฟค และไม่ใช่เฉพาะคนที่กินยาลดความอ้วนเท่านัน แต่การที่ เราควบคุมอาหารแบบผิดวิธีก็จะทาให้ เกิดโยโย่เอฟเฟคได้เช่นกัน แต่ยังมีอีกทางเลือกสาหรับสาวอยากผอม นั่นก็คือสมุนไพรที่ช่วยควบคุมนาหนัก และเร่งการเผ่าผลาญของร่างกาย ซึ่งแน่นอนว่าให้ผลดีกับร่างกายมากกว่า ยาลดความอ้ว น และกาลังได้รั บ ความสนใจเป็นอย่างมากในขณะนี เพราะนอกจากการผลิต จะมีการแข่งขัน กั น เป็ น จ านวนมาก การโฆษณาประชาสั ม พั น ธ์ ก็ ต้ อ งมากตามไปด้ ว ย ดั ง นั นถ้ า ต้ อ งการจะเรี ย นรู้ ว่ า ธุ ร กิ จ ที่มีการแข่งขันสูง มีการใช้การสื่อสารอย่างไร เพื่อใช้เป็นกรณีศึกษาให้กับผู้ที่สนใจจะเรียนรู้ได้เข้าใจมากขึน

สมุนไพรลดน้าหนัก สมุ น ไพรตามพจนานุ ก รมฉบั บ ราชบั ณ ฑิ ต ยสถานพ.ศ.2525 หมายถึ ง พื ช ที่ ใ ช้ ท าเป็ น “เครื่ อ งยา” สมุนไพรกาเนิดมาจากธรรมชาติและมีความหมายต่อชีวิต มนุษย์โดยเฉพาะในทางสุขภาพ ทังการส่งเสริมสุขภาพ และการรั กษาโรค(ขนิ ษฐา ไชยบุ ญเรื อง, 2553) สมุนไพรที่นามาใช้ล ดความอ้วนมักนาสมุนไพรหลายๆชนิด

384

มาผสมกั น เพื่ อ ให้ ไ ด้ ส รรพคุ ณ ตามที่ ต้ อ งการ ในปั จ จุ บั น มี ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ล ดน าหนั ก มากมายที่ มี ส่ ว นประกอบ ของสมุ น ไพร ส่ ว นใหญ่ ค นมัก เรี ย กว่ าอาหารเสริ ม ลดน าหนั ก ผลิ ต ภัณ ฑ์ ป ระเภทนี จะไม่ ท าให้ นาหนั กลดลง อย่างรวดเร็ว อาจต้องกินติดต่อกันเป็นระยะเวลาหลายเดือน แต่ให้ผลถาวรไม่มีโยโย่เอฟเฟค ในขณะนีมีผลิตภัณฑ์ ประเภทนีมากขึน และได้รับความสนใจมากขึน เช่น Co.B9 D24 และผลิตภัณฑ์อื่นๆ(ilikeherb. มปก)

สินค้าสมุนไพรลดน้าหนัก Co.B9 และD24 ทั ง 2 ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ถื อ เป็ น ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที่ เ ป็ น ที่ ก าลั ง ได้ รั บ ความสนใจในปั จ จุ บั น เพราะ ใช้ ก ารประชาสั ม พั น ธ์ จ ากผู้ ที่ เ คยลองใช้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ จ ริ ง หรื อ การรี วิ ว สิ น ค้ า ท าให้ เ กิ ด ความน่ า เชื่ อ ถื อ ว่ า ใช้ ดี ไม่มีผ ลข้า งเคีย งที่ เป็ น อัน ตราย มีเลขทะเบี ย น อย. ของส านัก งานคณะกรรมการอาหารและยา แล้ ว ยังผลิ ต โดยมีแพทย์ผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้ให้คาแนะนา ทาให้ผู้ที่ต้องการลดนาหนักหันมาสนใจผลิตภัณฑ์จากสมุนไพรมากขึน แม้จะมีการยืนยันจากผู้ใช้ว่าสามารถลดนาหนักได้จริง แต่จะลดได้มากน้อยก็ขึนอยู่กับการดูแลตัวเองของแต่ละคน สมุนไพรสาคัญที่เป็นมักจะส่วนประกอบของอาหารเสริมลดนาหนักเหล่านีคือ ผลส้มแขกหรือ Garcinia พบมากทางภาคใต้ข องประเทศไทย ผลส้ ม แขกช่ ว ยลดความอยากอาหาร และลดการผลิ ต ไขมั นในร่ างกาย โดยมี ส าร HCA จะไปขั ด ขวางการท างานของเอนไซม์ ที่ เ ปลี่ ย นแป้ ง เป็ น น าตาลและเป็ น ไขมั น ได้ บ างส่ ว น ร่างกายจึงมีพลังงานมากขึน อีกทังยังช่วยยับยังการสะสมของไขมันส่วนเกิน เปลี่ยนไขมันที่สะสมไว้ให้เป็นพลังงาน ท าให้ อิ่ ม นาน ความอยากอาหารจึ ง ลดลง(กณิ ศ า รั ต นศิ ริ ชั ย , 2556) และที่ น่ า สนใจอี ก อย่ า งคื อ Cactus หรือกระบอกเพชร สารสกัดจากกระบองเพชรช่วยยับยังการสร้างไขมัน ลดความอยากอาหาร อิ่มนาน ไม่หิวบ่อย พร้ อมทังกระตุ้น ให้ร่ างกายน าไขมันสะสมมาเผาผลาญได้ดีขึน ช่วยชะลอการดูดซึมนาตาลเข้าสู่กระแสเลื อด ดั ก จั บ ไขมั น ล้ า งพิ ษ ขจั ด ของเสี ย (เมอร์ ร าญา, 2555) แต่ อ ย่ า งไรก็ ต ามยั ง มี ส มุ น ไพรอี ก หลากหลายชนิ ด ที่เป็นส่วนประกอบที่ช่วยลดนาหนักได้เป็นอย่างดี

“ภาพที่ 1” ผลิตภัณฑ์D24 ที่มา : 1607DIRECT

385

1. D24 มีส่วนประกอบ ได้แก่ - ส้มแขก ช่วยเร่งการเผาผลาญไขมันเก่าในร่างกาย และช่วยปรับสมดุลระบบขับถ่ายให้เป็นปกติ - ถั่วขาว ช่วยดักจับแป้งแล้วขับออกตามกลไกธรรมชาติ - Beta Glucan Brewer Yeast เป็นไฟเบอร์ ดูดซับไขมัน ให้คุณรู้สึกอิ่มได้นาน อยู่ท้อง - ไคโตซาน มีส่วนช่วยบล็อกไขมันที่ทานเข้าไปในแต่ละมือ และขับออกมาตามธรรมชาติ - ชาเขี ย ว มี ส าร Polyphenol (โพลี ฟี น อน) ที่ เ ป็น สารต้ านอนุ มู ล อิส ระตามธรรมชาติ มี ส่ ว น ช่วยให้ผิวพรรณแลดูสดใส และช่วยเร่งการเผาผลาญไขมันอีกด้วย - สารสกั ด จากกระบองเพชร มี ป ระสิ ท ธิ ภ าพสู งในการดั กจั บ ไขมั น ช่ว ยเป็น สารสื่ อ ประสาท สั่งการให้รู้สึกอิ่มท้องได้นาน - Cla Powder ช่วยเพิ่มการเผาผลาญไขมันเก่า เร่งเอาไขมันเก่าไปใช้เป็นพลังงาน - L-Arginine, L-Phenylalanine, L-Carnitine, L-Tartrate กลุ่มกรดอะมิโนที่มีส่วนช่วยให้ไขมัน ที่แทรกสะสมตามกล้ ามเนื อ เปลี่ ยนเป็นมัดโปรตีนทาให้ กล้ ามเนือที่เคยมีไขมันสะสมค่อยๆ กระชับขึน

“ภาพที่ 2” ผลิตภัณฑ์Co.B9 ที่มา : BRANDVITALITY

2. Co.B9 มีส่วนประกอบ ได้แก่ - ไคโตซาน ดักจับไขมัน - แอล-คาร์นิทีน แอล-ทาเทรท ช่วยการเผาผลาญของไขมัน - สารสกัดจากถั่วขาว ยับยังการย่อยแป้ง และคาร์โบไฮเดรต - สารสกัดจากตะบองเพชร ลดความอยากอาหาร - สารสกัดจากผลส้มแขก ป้องกันการเปลี่ยนแปลงแป้ง และคาร์โบไฮเดรต เป็นไขมัน - สารสกัดจากเมล็ดดอกคาฝอย ลดปริมาณการเกิดไขมันสะสมใหม่ เร่งการเผาผลาญไขมันเก่า - ฟอสฟาติดิล คอลีน ช่วยเพิ่มการเผาผลาญ และลดการสะสมของไขมันในร่างกาย

386

- สารสกัดจากหัวบุก เส้นใยไฟเบอร์ ทาให้อิ่มไว ลดความอยากอาหาร - สารสกั ด จากต้ น ไซเลี่ ย มฮั ก ส์ เส้ น ใยไฟเบอร์ ช่ ว ยดู ด ไขมั น ที่ ม าพร้ อ มกั บ อาหาร และ ช่วยขับสารพิษในลาไส้

แนวทางการประชาสัมพันธ์สมุนไพรลดน้าหนัก 1. ในการประชาสัมพันธ์ มีการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมารีวิวการใช้ผลิตภัณฑ์ ว่าใช้ได้ผลจริงสามารถควบคุม นาหนักได้จริง ทาให้มีรูปร่างที่ดี เพื่อให้ผู้บริโภคสนใจและเลือกซือสินค้าของตนเอง

“ภาพที่ 3” การรีวิวสินค้ า

“ภาพที่ 4” การรีวิวสินค้ า

ที่มา : instragram@cob9_official

ที่มา : instragram@D24_official

2. มีการรีวิวสินค้าจากผู้ใช้จริง ว่าใช้ได้ผล นาหนักลดลงจริง และไม่มีสารอันตราย เพื่อให้ผู้บริโภคเชื่อถือ และเลือกซือสินค้า

“ภาพที่ 5” การรีวิวสินค้ า

“ภาพที่ 6” การรีวิวสินค้ า

ที่มา : instragram@cob9_official

ที่มา : instragram@D24_official

387

3. มีการยืนยันจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญว่าเป็นผู้ค้นคว้า วิจัย และพัฒนา ว่าใช้แล้วได้ผลจริง ไม่มีสารอันตราย จนมีการผลิตสินค้าออกมาจาหน่าย

“ภาพที่ 7” การยืนยันจากแพทย์ผ้ เู ชี่ยวชาญ ที่มา : KaiAeng

4. มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านทางรายการในช่องโทรทัศน์ โดยมีเจ้าของสินค้า และผู้ที่ใช้สินค้าจริง มาร่วมพูดคุยเกี่ยวกับผลที่ได้จากการใช้ผลิตภัณฑ์

“ภาพที่ 8” การโฆษณาผ่านสือ่ โทรทัศน์ ที่มา : instragram@D24_official

388

5. การแจกตัวอย่างสินค้าเพื่อให้ผู้สนใจได้ทดลองใช้จริงว่าได้ผลหรือไม่ เพื่อผู้ที่นาไปใช้แล้วเห็นผลจริงจะมี การบอกต่อข้อดีของผลิตภัณฑ์ และซือผลิตภัณฑ์เพื่อใช้อย่างต่อเนื่อง

“ภาพที่ 9” การแจกสินค้ า

“ภาพที่ 10” การแจกสินค้ า

ที่มา : instragram@cob9_official

ที่มา : instragram@D24_official

ผลิตภัณฑ์สมุนไพรลดนาหนักมีการประชาสัมพันธ์หลากหลายรูปแบบ ทังการนาดารามาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อการโฆษณาสินค้าให้เป็นที่จดจา ยิ่งในปัจจุบันเป็นดาราเองที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ ยิ่งทาให้ผู้คนจับตามอง ให้ความสนใจ เพราะกินแล้วจะต้องมีรูปร่างที่ดีอย่างแน่นอน นอกจากนันยังมีการยืนยันความปลอดภัยจากแพทย์ ผู้เชี่ยวชาญ การนาผลจากผู้ใช้จริงมาเพื่อการโฆษณาว่าใช้แล้วได้ผลดีจริง ไม่มีสารอันตราย เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ ให้ ผู้ บริ โ ภคที่เป็ นกลุ่ มเป้ าหมายหัน มาสนใจในผลิ ตภัณฑ์นันๆ การแจกผลิ ตภัณฑ์ให้ ทดลองใช้กันฟรีๆเลยก็มี ซึ่งการโฆษณาในแบบที่กล่ าวมาข้างต้น ทาให้ผู้คนให้ความสนใจและเชื่อถือ กล้าที่จะซือผลิ ตภัณฑ์มาบริโภค โดยส่วนมากเป็นการโฆษณาผ่านอินเตอร์เน็ต เมื่อพบข้อความโฆษณาก็สามารถแชร์ต่อไปได้ทันที ยิ่งถ้าผลิตภัณฑ์ ที่มียอดไลค์มาก มีคนแชร์มาก ก็ยิ่งดูมีความน่าเชื่อถือ และน่าสนใจ

สื่อส่งผลต่อการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์อย่างไร ผลิตภัณฑ์จากสมุนไพรมีความปลอดภัยมากกว่าจึงมีผู้คนให้การส่งเสริมเป็นจานวนมาก แนะนากันต่อๆไป ให้ใช้สมุนไพรในการลดนาหนัก เพราะไม่เป็นอันตรายต่อร่างกาย โดยผลิตภัณฑ์เหล่านีมีการประชาสัมพันธ์ถึง สรรพคุณต่างๆ ความปลอดภัยในการใช้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะมีการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบและทิศทาง เดียวกัน ทาให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการตัดสินใจซือสินค้า ผู้บริโภคบางคนเลือกเพราะพึงพอใจกับผลที่ได้เห็นจากผู้ ที่ใช้แล้ว บางคนเลือกเพราะเป็นสินค้าที่ปลอดภัยไม่มีผลข้างเคียงตามที่ ผู้ผลิตโฆษณา หรือบางคนเลือกซือสินค้า เพราะอยากใช้ผลิตภัณฑ์ตามดาราที่ชื่นชอบ

389

บทสรุป ในปัจจุบันจะมีการส่งเสริมการใช้สมุนไพรลดนาหนัก โดยมีการประชาสัมพันธ์ถึงสรรพคุณและความ ปลอดภั ย ผ่ า นสื่ อ ต่ า งๆ ผู้ บ ริ โ ภคก็ จ ะเลื อ กใช้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ต ามความพอใจที่ มี ต่ อ สิ น ค้ า ชนิ ด นั น เช่ น นั นแล้ ว การนาเสนอสื่อของผู้ผลิตจึงต้องมีความน่าสนใจ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจอยากทดลองใช้ และต้องเชื่อถือได้ เพราะผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกซือผลิตภัณฑ์ที่มีความน่าเชื่อถือมากกว่า

เอกสารอ้างอิง กณิศา รัตนศิริชัย. (2556). 100สุดยอดอาหารเพื่อผิวสวยและสุขภาพดี. กรุงเทพฯ: Feel good Publishing.

ขนิษฐา ไชยบุญเรือง. (2553). ลดน้าหนักด้วยสมุนไพร. กรุงเทพฯ: PlanB.

เมอร์ราญา. (2555). “ประโยชน์ของสารสกัดจากกระบองเพชร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http:// www.108health.com/108health/topic_detail.php?mtopic_id=180&sub_id=79&ref_m ain_id=13 สืบค้นวันที่ 19 กันยายน 2558.

BEAUTYORDERSHOP. (2558). “รายละเอียดสินค้า”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.bea utyordershop.com/store/product/view/Co.B9 สืบค้นวันที่ 19 กันยายน 2558.

D24. (2558). “รายละเอียด”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.d24official.com/%E0%B8 %AA%E0%B8%B4%E0%B8%99%E0%B8%84%E0%B9%89%E0%B8%B2/d24/?utm _source=SEM&utm_medium=CPC&utm_term=Brand&utm_campaign=gotomaldives สืบค้นวันที่ 19 กันยายน 2558.

390

ส่งเสริมเทศกาลกินหอยนางรม สมัชญ์ ศักดา 55040699 บทคัดย่อ ปัจจุบันนี้สื่อเข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมากกับคนในสังคม แม้ว่าจะเป็นเทศกาลก็ยังต้องอาศัยสื่อเพื่อ ช่วยในการประชาสัมพันธ์ให้เทศกาลนี้เป็นที่รู้จักในวงกว้างและเกิดความน่าสนใจโดยหากมีการประชาสัมพันธ์ ที่ดีก็จะได้รับการตอบรับอย่างดีจากนักท่องเที่ยวทั้งในและนอกประเทศ เทศกาลกินหอยนางรมจัดขึ้นเพื่อเป็น การส่งเสริมให้หอยนางรมเป็นที่นิยมและเป็นการประชาสัมพันธ์ของดีอาเภอกาญจนดิษฐ์ และเทศกาลนี้ยังเป็น การเพิ่มรายได้ให้กับเกษตรกรชาวประมงอีกช่องทางหนึ่งด้วย บทนา ประเทศไทยมีสถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติหลายที่ ในแต่ละจังหวัดก็มีแหล่งท่องเที่ยวต่างกันออกไป ยกตัวอย่างเช่นจังหวัดสุราษฎร์ธานี มีทั้งเกาะสมุย เกาะพงัน และนอกจากนี้จังหวัดสุราษฎร์ธานียังมีของดี ประจาจังหวัดมากมาย เช่นเงาะโรงเรียน ไข่เค็มไชยา หอยนางรมกาญจนดิษฐ์ สิ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือหอย นางรมของจังหวัดสุราษฎร์ธานี หอยนางรมของที่นี้เป็นหอยนางรมที่ตัวใหญ่กว่าที่อื่นจึงทาให้เกิดเทศกาลกิน หอยนางรมของอาเภอกาญจนดิษฐ์ขึ้นมาเทศกาลนี้จัดขึ้นเพื่อส่งเสริมให้คนหันมาบริโภคหอยนางรมเพื่อเป็น การช่วยเพิ่มรายได้ให้กับผู้เลี้ยงหอยนางรม ในงานยังมีการแสดงสินค้าที่เป็นของดีประจาอาเภอกาญจนดิษฐ์ เพื่อให้นักท่องเที่ย วได้รู้จักของดีประจาท้องถิ่น จึงอยากทาการส่งเสริมเทศกาลกินหอยนางรมเพราะเป็น เทศกาลที่มีความน่าสนใจและสมควรได้รับการประชาสัมพันธ์เพื่อให้เป็นที่ รู้จักและอยากมาจังหวัดสุราษฎร์ ธานี และเป็นเทศกาลนี้เป็นเทศกาลที่โด่งดังสู้กับเทศกาลอื่นๆได้ หอยนางรม นั้นมีหลายสายพันธุ์ แต่ที่นิยมเลี้ยงกันอยู่โดยทั่วไปนั้น แบ่งออกเป็น 3 ชนิด ด้วยกันคือ หอยนางรม พันธุ์เล็กหรือหอยนางรมปากจีบ หอยนางรมพันธุ์นี้มีเลี้ยงมากทางภาคตะวันออก ส่วนหอยรมอีกสองพันธุ์ที่ เหลือเป็นหอยนางรมที่ค่อนข้างมีขนาดใหญ่เรียกว่า หอย และหอยตะโกรมกรามดา แม้ว่าจะมีการเลี้ยงกันบ้าง ในภาคตะวันออก แต่การเลี้ยงส่วนใหญ่จะอยู่ในเขตจังหวัดในภาคใต้ และจังหวัดที่มีชื่อเสียงโด่งดังเรื่องหอย นางรมคือจังหวัดสุราษฏร์ธานี ถือว่าเป็นของดีประจาจังหวัดเลยก็ว่าได้ จังหวัดสุราษฏร์ธานียังมีเทศกาลกิน หอยนางรมอีกด้วยเทศกาลนี้เป็นเทศกาลที่น่าส่งเสริมให้นักท่องเที่ยวรู้จักเป็นอย่างมากหอยนางรมเป็นอาหาร ท ะ เ ล ที่ นิ ย ม บ ริ โ ภ ค กั น อ ย่ า ง แ พ ร่ ห ล า ย เ ป็ น อ า ห า ร ที่ จั ด ไ ด้ ว่ า มี คุ ณ ค่ า ท า ง โ ภ ช น า ก า ร สู ง (วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี, 2558)

391 ความเป็นมาของเทศกาลงานกินหอย เดิมที่อาเภอกาญจนดิษฐ์ ของจังหวัดสุราษฏร์ธานีนั่นมีชื่อเสียงเรื่องอาหารทะเลอยู่แล้วแต่ยังไม่มี อะไรที่ทาให้นักท่องเที่ยวนิยมจะมารับประทานอาหารทะเลที่นี้เป็นพิเศษเพราะนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่จะคิดว่า รับประมานอาหารทะเลที่ไหนก็คงเหมือนกัน ทางเทศบาลเมืองอาเภอกาญจนดิษฐ์ จึงคิดจักเทศกาลกิ นหอย นางรมขึ้นเพื่อส่งเสริมของดีประจาอาเภอและเป็นการสร้างกิจกรรมให้นักท่องเที่ยวรู้จักและเป็นการสร้าง รายได้เพิ่มให้กับเกษตรกรที่ทาการประมงอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้นอีก เมื่อในอดีตอาเภอกาญจนดิษฐ์มีการเลี้ยงหอย นางรมเป็นจานวนมากทาให้ตลาดการขายหอยนางรมนั่นมีราคาที่ต่ากว่าท้องตลาดรวมถึงเกิดการแข่งขัน กันเองระหว่างผู้เลี้ยง ทางเทศบาลจึงเล็งเห็นปัญหาที่เกิดกับเกษตรกรที่เลี้ยงหอยนางรมจึงจัดให้มีเทศกาลงาน กินหอยนางรมขึ้นมา เทศกาลนี้จะจัดขึ้นในช่วง 23-30มีนาคม ของทุกปี เทศกาลนี้จัดขึ้นมาแล้ว 5ปี และได้ เสียงตอบรับออกมาดีพอสมควร ภายในงานเทศกาลกินหอยนางรม ไม่ไ ด้มีแต่หอยนางรมเพียงอย่างเดียวยังมี หอยแมลงภู่ หอยแครง และยังมีอาหารทะเลทั่วไป เช่นกุ้งทะเล กุ้งกั้ง ปูดา ปูม้า ปลาหมึก ปลาทะเลต่างๆ และภายในเทศกาลยังมีกิจกรรมอีกมากมาย ทั้งนี้เพื่อเป็นทางเลือกให้ผู้มาร่วมงานได้เลือกรับประทานอาหาร ทะเลสดๆที่ไม่เหมือนที่อื่น

ภาพที่ 1 รีวิวการเข้าร่วมงาน (ซ้าย) บรรยากาศภายในเทศกาล (ขวา) ที่มา กลางแจ้ง. (2558)

ปัญหาที่มีต่อเทศกาลในเรื่องคนมาร่วมงาน ข้อมูลจาก สานักงานจังหวัดสุราษฏร์ธานี, (2558) ปัจจุบันเทศกาลงานกินหอยนางรมมีคนร่วมงาน จานวนประมาณ 10,000 คน เรื่องสถานที่ภายในงานจัดขึ้นบริเวณถนนหน้าที่ว่าการอาเภอกาญจนดิษฐ์ พื้นที่ ที่เพียงพอสาหรับคนจานวน 4-5 หมื่นคนจึงไม่ใช่ปัญหาเรื่องสถานที่ แต่ปัญหาที่เห็นชัดคงเป็นปัญหาเรื่องการ

392 เดินทางมาร่วมงาน เพราะงานจะเริ่มในช่วงเย็นถึงกลางคืน และในเวลาดังกล่าวจะไม่มีรถประจาทางให้บริการ อาจทาให้ผู้คนที่จะมาร่วมงานไม่สะดวกในการเดินทาง และปัญหาที่เด่นชัดก็คือ ทางอาเภอกาญจนดิษฐ์ ยัง ขาดการประชาสัมพันธ์ให้คนนอกได้รับรู้มีเพียงแค่คนในอาเภอหรือในละแวกที่รู้จักเทศกาลการกินหอยนางรม ควรจะประชาสัมพันธ์ให้กว้างขวางเพื่อที่เทศกาลการกินหอยนางรมเป็นที่รู้จักและโด่งดังไปทั่วไม่ใช่เพี ยงแค่ เทศกาลประจาท้องถิ่น ลักษณะการสื่อสารมวนชนที่เกี่ยวกับเทศกาลกินหอยนางรม ในด้ า นการประชาสั ม พั น ธ์ ข องเทศกาลกิ น หอยนางรม ทางเทศบาลอ าเภอกาญจนดิ ษ ฐ์ มี ก าร ประชาสัมพันธ์โดยการติดป้ายโฆษณาตามแยกถนนต่างๆทั่วทั้งจังหวัดและยังมีรถติดป้ายโฆษณาวิ่งประกาศ ข่าวสารเกี่ยวกับเทศกาล วิธีการประชาสัมพันธ์แบบเก่าและไม่แพร่หลายเท่าที่ค วร การประชาสัมพันธ์แบบนี้ จะได้ผลแค่คนที่อยู่ในจังหวัดเท่านั้น กลุ่มเป้าหมายที่อยู่จังหวัดอื่นๆก็จะไม่รู้ได้เลย ดังนั้นจึงต้องคิดหาวิธี การ สื่อสารมวลแบบใหม่ๆเพื่อให้รู้จักเทศกาลกินหอยดังไปทั่วทั้งประเทศนอกจากนั้นควรสร้างความประทับใจให้ผู้ ที่มาร่วมงานเทศกาลกินหอยนางรมเพื่อให้คนที่เคยมาร่วมงานมีความประทับใจและจะได้เกิดการพูดต่อกัน แบบปากต่อปาก ทาให้เทศกาลนี้เป็นที่รู้จักกันทั่วประเทศ

ภาพที่ 3 ป้ายประชาสัมพันธ์เทศกาลกินหอยนางรม ที่มา งานเทศกาลกินหอยนางรม @ อาเภอกาญจนดิษฐ์ (2558) แนวทางการพัฒนาการสื่อการมวลชน วิธีการสื่อสารมวลชนและการประชาสัมพันธ์นั้นต้องอาศัยหลายวิธี เพื่อที่จะต้องทาให้เทศการกินหอย นางรมนี้โด่งดังและเป็นที่รู้จักแก่บุคคลทั่วไปเช่นเดียวกับเทศการอื่นๆของไทย ดังนั้นวิธีการประชาสัมพันธ์ที่

393 ง่ายและรวดเร็วคือการใช้อินเตอร์เน็ตในการประชาสัมพันธ์อาจใช้เว็บไซต์ของจังหวั ดสุราษฏร์ธานีหรือใช้เว็บ ไซด์ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในการแนะนาเทศกาลนี้ และรณรงค์ให้คนไทยมาเที่ยวเทศกาลกินหอย กันมากขึ้นอีกทางอาจใช้ facebook ในการแชร์ข้อมูลและภาพบรรยากาศภายในงาน การทาแบบนี้จะส่งผลดี ต่อการท่องเที่ยวอย่างมากเพราะปัจจุบันคนส่วนใหญ่นิยมเสพข่าวสารและข้อมูลต่างผ่านอินเตอร์เพราะการ สื่อสารแบบนี้มีความสะดวกและรวดเร็วสู ง จึงควรเลือกใช้ Social media ในการแพร่กระจายข้อมูลข่าวสาร กิจกรรมภายในงาน

ภาพที่ 4 หน้าเว็บไซต์ ของจังหวัดสุราษฎร์ธานี ที่มา สุราษฎร์ธานี (2558)

สรุป เทศกาลกินหอยนางรมอาเภอกาญจนดิษฐ์ จังหวัดสุราษฎร์ธานีเป็นการแสดงของดีประจาถิ่น เทศกาล นี้ถือเป็นการส่งเสริมอาชีพให้แก่แม่ค้าพ่อค้าและผู้ทาการประมงการเลี้ยงหอยนางรม เป็นการเพิ่มรายได้เข้าสู่ จังหวัดและท้องถิ่นอีกทางหนึ่ง การส่งเสริมการกินหอยนางรมจึงมีความสาคัญ หากได้รับการประชาสัมพันธ์ที่ดี เช่นการใช้สื่อแบบ Social media เข้ามาใช้ประชาสัมพันธ์กิจกรรมของเทศกาลกินหอยนางรม และมีการส่งเสริมที่ เป็นรูปธรรมหรือมีการโฆษณาถึงกิจรรมภายในงาน ก็จะทาให้เทศกาลกินหอยนางรมนี้ได้รับความนิยมเป็น อย่างมากไม่แพ้เทศกาลอื่นในประเทศอย่างแน่นอน

394 เอกสารอ้างอิง กลางแจ้ง. (2558). “งานเทศกาลกินหอยนางรม @ อาเภอกาญจนดิษฐ์”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://www.facebook.com/pages/งานเทศกาลกินหอยนางรม- สืบค้น 18 กันยายน 2558. วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี. (2558). “หอยนางรม”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://th.wikipedia.org /wiki/หอยนางรม สืบค้น 20 กันยายน 2558. สานักงานจังหวัดสุราษฎร์ธานี. (2558). “เว็บไซต์จังหวัดสุราษฎรธานี”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.suratthani.go.th/home/index.php สืบค้น 18 กันยายน 2558. แหบเสน่ห์. (2554). “เทศกาลกินหอยนางรม”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.oknation.net/blog/joee/2011/02/18/entry-2 สืบค้น 17 กันยายน 2558.

ASTVผู้จัดการออนไลน์. (2551). “เทศกาลกินหอยนางรม”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.manager.co.th/Local/ViewNews.aspx?NewsID=9510000039201 สืบค้น 15 กันยายน 2558.

395

CSR ความรับผิดชอบต่อสังคม กับโครงการป่าในกรุง นางสาวสาริณี สอไชยยศ 55040700 กระแสความร้อนแรงของ CSR จากทั่ว

ความหมายของ CSR

โลกกาลังแพร่ ขยายมาในประเทศไทย หากเปิด

CSR

เป็ น ค าย่ อ จากภาษาอั ง กฤษว่ า

โทรทัศน์ก็จะเห็นภาพยนตร์โฆษณาจานวนมากที่

Corporate Social Responsibility ซึ่งเป็นตัว

ส่งสารมาถึงผู้ชมด้วยการทากิจกรรมเพื่อสังคมใน

บ่งชี้ความมีคุณธรรม จริยธรรมของผู้ดาเนินธุรกิจ

ฐานะองค์กรที่ดีมีจิตสานึก หากเปิดหนังสือพิมพ์

เพื่ อ สร้ า งคว ามศรั ท ธ าจากประชาช นแล ะ

ทุกเช้า ก็จ ะเห็ น เรื่ องราวขององค์กรจ านวนมาก

ภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กร ความหมายที่แท้จริง

กาลังทาโครงการเพื่อสังคม อาจเป็นเพราะสาเหตุ

ว่าอย่างไร ทั้งนี้มักให้คาจากัดความไว้หลากหลาย

ในเรื่องการพัฒนาของทุกๆประเทศทั่วโลกที่ผ่าน

ด้วย

มาท าให้ วิถีชี วิตและความเป็ น อยู่ ข องประชาชน

วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี ให้ความหมายไว้

เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ผลของการพัฒนาเหล่านี้

ว่ า CSR

เป็ น แนวคิ ด ที่ อ งค์ ก รแสดงความ

ก่อให้ เกิด การขยายตัว ของการลงทุน ในประเทศ

รับผิดชอบผลกระทบจากการประกอบกิจการของ

การบริโภคและอุปโภคของประชาชน การรุกล้า

ตนต่อ ผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง ลูกค้า คู่ค้า ชุมชน และผู้ที่

ธรรมชาติ ห รื อ การเบี ย ดเบี ย นสิ่ ง แวดล้ อ มและ

มี ส่ ว นได้ ส่ ว นเสี ย อื่ น รวมทั้ ง สิ่ ง แวดล้ อ มและ

รวมถึงการใช้ทรัพยากรธรรมชาติต่างๆในปริมาณที่

พันธกิจต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนี้อาจเกินเลยกว่าที่

สู ง เพิ่ ม ขึ้ น จนท าให้ เ กิ ด ปั ญ หาต่ อ สั ง คมและ

กฎหมายกาหนดคือ หมายรวมถึงการทาดีตามใจ

สิ่ ง แวดล้ อ ม เช่ น ปั ญ หาความปลอดภั ย ของ

สมั ค รด้ ว ยก็ ไ ด้ แต่ ต้ อ งไม่ ล ะเลยการปฏิ บั ติ ต าม

ผู้บริโภค ปัญหาภาวะโลกร้อน ปัญหาภัยพิบัติทาง

กฎหมาย (โสภณ พรโชคชัย, 2557)

ธรรมชาติ เป็นต้น ซึ่งนับวันปัญหาดังกล่าวยิ่งเกิดถี่

สถาบั น ไทยพั ฒ น์

เป็ น องค์ ก รที่

ขึ้นเรื่อยๆ ปัญหาเหล่านี้เองผลักดันให้คนในสังคม

ทาการศึกษาและวิจัยด้าน CSR ในประเทศไทย

ทุ ก กลุ่ ม เกิ ด ความตระหนั ก และหั น มาสนใจถึ ง

บัญญัติความหมายของ CSR

คุณธรรมความรับผิดชอบในการดาเนินธุรกิจ โดย

บรรษั ท บริ บ าล หมายถึ ง การด าเนิ น กิ จ กรรม

ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คม หรื อ เรี ย กกั น ย่ อ ๆว่ า

ภายในและภายนอกองค์กร ที่คานึงถึงผลกระทบ

CSR (จิรประภา อัครบวร และประยูร อัครบวร,

ต่ อ สั ง คมทั้ ง ในองค์ ก รและในระดั บ ใกล้ แ ละไกล

2552)

ด้ ว ยการใช้ ท รั พ ยากรที่ มี อ ยู่ ใ นองค์ ก รหรื อ

ในภาษาไทยว่ า

396

ทรัพยากรจากภายนอกองค์กร ในอันที่จะทาให้อยู่

หนึ่งซึ่งอยู่ใกล้ตัวมากแต่ยังไม่ได้ลงมือทา นั้นก็คือ

ร่วมกันในสังคมได้อย่างเป็นปกติสุข

การสร้างป่าให้กับคนกรุงเทพ (youtube, 2558)

ดั ง นั้ น จึ ง ขอให้ ค วามหมายซี เ อสอาร์ ว่ า

จึงเกิดเป็นโครงการป่าในกรุงขึ้นมา บนเนื้อที่ 12

“การดาเนิ น งานขององค์ก รที่ ต้องรั บ ผิ ด ชอบต่ อ

ไร่ ซึ่ ง ตั้ ง อยู่ บ นถนนสุ ข าภิ บ าล 2 เขตประเวศ

สังคมทั้งภายในและภายนอกองค์กร

ด้วยการ

กรุงเทพมหานคร ทาง ปตท. ได้เพิ่มพื้นที่สีเขียวที่

ดาเนินงานที่สร้างความสมดุลแก่เศรษฐกิจ สังคม

สวยงามและสมบูรณ์ที่สุดของเมืองหลวง และเป็น

และสิ่ งแวดล้ อม เพื่อสร้ างข้อแลกเปลี่ ย นในการ

แหล่งเรียนรู้ระบบนิเวศป่าเขตร้อนตามธรรมชาติที่

แข่งขันและการพัฒนาอย่างยั่งยืน ” (พิพัฒน์ นนท

จะช่วยปลูกจิตสานึก “ปลูกป่าในใจคนตามแนว

นาธรณ์, 2553)

พระราชดาริของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ”

ปัจจุบันนี้หลายองค์กรในสังคมจึงหันมาให้

ให้คนกรุงได้ผูกพันและอยู่ใกล้ชิดกับป่าง่ายขึ้น ซึ่ง

ความสนใจกั บ ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คม (CSR)

ป่า ผื น นี้ถื อ เป็ นป่ า ในเมื อ งผื นแรกที่ ปตท. ตั้ง ใจ

กันมากขึ้น บริษัท ปตท. จากัด (มหาชน) ก็เป็น

สร้างป่านิเวศ เพื่อน้อมเกล้า ฯ ถวายแด่สมเด็ จ

องค์ ก รหนึ่ ง ที่ ยึ ด มั่ น และให้ ค วามส าคั ญ ในการ

พระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี ใน

ดาเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อให้

โอกาสมหามงคล ฉลองพระชนมายุ 5 รอบ 2

เกิ ด การพั ฒ นาที่ ยั่ ง ยื น ในด้ า นเศรษฐกิ จ สั ง คม

เมษายน 2558 ซึ่ ง พระองค์ ท รงมี พ ระมหา

และสิ่งแวดล้อม “โครงการป่าในกรุง”เป็นหนึ่งใน

กรุณาธิคุณพระราชทานชื่อ “โครงการป่าในกรุง”

โครงการความรับ ผิดชอบต่อสังคม (CSR) ของ

โดยได้เสด็จพระราชดาเนินเป็นประทานในพิธีเปิด

ปตท. ในด้านสิ่ งแวดล้ อมล่าสุ ด ของปี พ.ศ.2558

และทรงทอดพระเนตรนิทรรศการ และภาพรวม

ซึ่ง โครงการนี้มีความน่าสนใจเป็ น อย่ างยิ่ ง เพราะ

ของโครงการฯ เมื่อวันที่ 18 พฤษภาคม 2558 ที่

เป็นแนวความคิดใหม่ที่ยังไม่มีองค์กรไหนทาขึ้นนั้น

ผ่านมา

ก็คือการสร้างผื นป่าแห่งแรกในกรุงเทพมหานคร ภายใต้การทางานของสถาบันปลูกป่า ปตท. ซึ่งเกิด จากแนวความคิด ของประธานเจ้ าหน้ าที่ บ ริ ห าร และกรรมการผู้ จั ด การใหญ่ ปตท. ที่ ว่ า “ใน กรุ ง เทพมหานครปั จ จุ บั น นี้ มี ค อนโดขึ้ น มาอย่ า ง มากมาย ท าให้ เ ราอยู่ ก รุ ง เทพกั น อย่ า งแออั ด

ภาพที่ 1 สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ ทรง

เบียดเสียด โอกาสที่เราจะได้ชมป่าและสัมผัสจริงๆ

ทอดพระเนตรภาพรวมของโครงการป่ า ในกรุ ง

ถ้าเราไม่ขับรถสัก 100-150 กิโลเมตร เราจะไม่มี โอกาสได้สั มผั ส ” จึ งหั น มาทบทวนดูก็พบว่ามีสิ่ ง

(ส ถ า บั น ป ลู ก ป่ า ป ต ท . ,2558)

397

ภายในพื้นที่โครงการนั้นมีทั้งหมด 12 ไร่ โดยทาง ปตท. ได้แบ่งสัดส่วนให้เป็นเนื้อที่ปลูกป่า จานวน 9 ไร่ และอีก 3 ไร่ ถูกออกแบบให้เป็น ลาธาร ผืนน้า และห้องแสดงนิทรรศการขนาดใหญ่ ที่ใช้ถ่ายทอดเรื่องราวความเป็นมาของโครงการป่า ในกรุ ง ให้ ผู้ เข้า ชมได้รั บ ทราบเรื่ องราวของชนิ ด พรรณไม้ต่างๆที่นามาปลู ก วิธีการปลูกรวมไปถึง

รู ป ที่ 3 อาคารนิ ท รรศการและส านั ก งาน (สถาบันปลูกป่า ปตท., 2558)

กิจกรรมต่างๆ และสื่อวีดีทัศน์ที่สะท้อนคุณค่าและ ความส าคั ญ ของระบบนิ เ วศป่ า ไม้ ใ นรู ป แบบที่

2. เส้นทางศึกษาธรรมชาติ

น่าสนใจ และนิทรรศการเฉลิมพระเกียรติ สมเด็จ

ทางชมชั้นเรือนยอด (Sky Walk) และ หอ

พระเทพรั ตนราชสุ ดาฯ สยามบรมราชกุมารี ซึ่ ง

ชมป่า (Observation Tower) ออกแบบเป็น

รวบรวมพระกรณี ย กิ จ ด้ า นทรั พ ยากรธรรมชาติ

ทางเดิ น ชมชั้ น เรื อ นยอด มี ค วามสู ง ตั้ ง แต่ ร ะดั บ

และสิ่ ง แวดล้ อ มของพระองค์ ที่ ค นไทยควรรั บ รู้

พื้นดินถึงระดับความสูง 10.2 เมตร ระยะทาง 200

พื้นที่กว่า 9 ไร่ ที่ปลูกป่านั้นประยุกต์จากการสร้าง

เมตร สาหรับเป็นเส้นทางเรียนรู้และชมทัศนียภาพ

ป่านิเวศตามแนวคิดของศาสตราจารย์ ดร.อาคิระ

ผ่านเรือนยอดของสังคมพืชต่างๆ เชื่อมไปสู่หอชม

มิยาวากิ มีหลักการคือ การสร้างป่ าธรรมชาติด้วย

ป่า ความสู ง 23 เมตร ที่ ส ามารถชมโครงการฯ

พันธุ์ไม้ดั้งเดิม และจัดการโดยแนวคิด "การจัดการ

แบบรอบทิศทาง โดยตลอดเส้นทางจะสัมผัสได้ถึง

ที่ดี ที่ สุ ดคื อ การปล่ อยให้ ป่ าจั ด การตั ว เอง (กอง

การเติบโตของกล้ าไม้เล็กๆ สู่ การเป็นป่านิเวศที่

บรรณาธิ ก าร:ส่ ว นสื่ อ สารกลุ่ ม ธุ ร กิ จ ปิ โ ตรเลี ย ม

สมบูรณ์

ขั้นต้นและกลุ่มธุรกิจโครงสร้างพื้นฐาน, 2558) สิง่ ทีน่ ่าสนใจภายในโครงการป่าในกรุง 1. อาคารนิ ท รรศการและส านั ก งาน พื้นที่อาคารนิทรรศการและสานักงาน ใช้สาหรับ การเยี่ ย มชมและศึ ก ษาเรี ย นรู้ ออกแบบโดยให้ ความสาคัญกับ 2 ประเด็นหลัก คื อ "กลมกลืนกับ สภาพแวดล้ อ ม" และ "ต้ น แบบของนวั ต กรรม อาคารเขี ย ว" ในกระบวนการก่ อ สร้ า งและการ คัดเลือกวัสดุต่างๆ

รูปที่ 4 หอชมป่า (Observation Tower) (สถาบั น ปลู ก ป่ า ปตท.,

2558)

โลกของเราในตอนนี้มาถึงยุคที่ต้องการป่า ไม้เพิ่มขึ้น เพื่อช่วยบรรเทาภาวะโลกร้อน ทุกพื้นที่

398

จึงควรสามารถเป็นป่าได้ “โครงการป่าในกรุง”เป็น

เป็นแหล่งท่องเที่ยวให้คนทั่วไปได้เข้ามาสัมผัสป่า

การพยายามแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งสิ่ง

ไม้ และได้สร้าง Sky Walk ซึ่งเป็นเส้นทางศึกษา

ที่เกิดขึ้นผ่านโครงการที่สะท้อนให้เห็นได้คือ

ธรรมชาติ ให้เดินผ่านพื้นที่แนวป่า เพื่อให้เราที่เข้า

ความรับผิดชอบต่อสังคมที่เกิดขึ้นผ่า น “โครงการป่าในกรุง” - เกิดการสร้างจิตสานึกรักษ์สิ่งแวดล้อม ในสังคมเมือง จะเห็นได้จากโครงการนั้นจะมีพื้นที่

ไปชมนั้นรบกวนธรรมชาติให้ น้อยที่สุด ไม่ใช่ เป็น การสร้างขึ้นมาแล้วไม่ช่วยกันดูแล เพราะต่อไปนั้น พืน้ ที่แห่งนี้ก็จะไม่มีธรรมชาติที่สวยงามให้เราได้ชม กัน

ในการสาธิตแสดงให้เห็นถึงพัฒนาการของการปลูก

ส าหรั บ โครงการป่ า ในกรุ ง ถื อ ว่ า พั ฒ นา

ป่าเชิงนิเวศแบบยั่งยืน ที่สร้างให้เกิดป่าที่ใกล้เคียง

โครงการฯ เสร็จแล้ ว ในระยะต่อจากนี้ คือ การ

สภาพธรรมชาติของพื้นที่ ที่เชื่อมโยงให้เห็นว่าคน

ติ ด ตามดู แ ลความสมบู ร ณ์ ข องป่ า อย่ า งต่ อ เนื่ อ ง

เมืองก็ใกล้ชิดกับป่าได้

เช่น การวิจัยประเมินผลเรื่องดิน น้า ต้นไม้ ความ

- เกิ ด การสร้ า งความตระหนั ก รั ก ใน

หลากหลายทางชีว ภาพ คุณภาพอากาศ รวมทั้ง

สิ่งแวดล้ อม เราทุกคนต้องช่ว ยกัน รั กษาป่า เพื่อ

การกักเก็บคาร์บอนเครดิตด้วย ทั้งนี้ โครงการป่า

ช่ ว ยลดปริ ม าณก๊ า ซคาร์ บ อนไดออกไซด์ ใ นชั้ น

ในกรุ ง ได้ เ ข้ า ร่ ว มประเมิ น ปริ ม าณการกั ก เก็ บ

บรรยากาศ เนื่ อ งจากโลกของเราก าลั ง ประสบ

คาร์บอนไดออกไซด์ โครงการสนับสนุนกิจการลด

ปัญหาภาวะโลกร้อน เราทุกคนก็ควรตระหนักและ

ก๊าซเรือนกระจก (Low Emission Supporting

ร่ว มกัน รั กษาผื น ป่ าให้ อยู่ คู่กับเราได้ในระยะยาว

Scheme : LESS) จากองค์การบริหารจัดการก๊าซ

- มีห้องจัดแสดงนิทรรศการ เพื่อเป็นศูนย์

เรือนกระจก โดยในปี 2558 นี้ ป่ามีปริมาณการ

เรี ยนรู้เรื่องการปลู กป่ าและธรรมชาติดั่งเดิมของ

กั ก เ ก็ บ ค า ร์ บ อ น ไ ด อ อ ก ไ ซ ด์ 6 8 . 2 4 ตั น

กทม. รวบรวมองค์ความรู้เกี่ยวกับการดาเนินงาน

คาร์ บ อนไดออกไซด์ แ ละปลดปล่ อ ยออกซิ เ จน

เรื่ องป่าไม้ของ ปตท. อีกทั้งมีการจัด นิ ทรรศการ

54.59 ตันออกซิเจน(สถาบันปลูกป่า ปตท., 2558)

เฉลิ ม พระเกี ย รติ ส มเด็ จ พระเทพรั ต นราชสุ ด าฯ

สรุป

สยามบรมราชกุมารี ซึ่งรวบรวมพระกรณียกิจด้าน

บริ ษั ท ปตท. จ ากั ด (มหาชน) เป็ น อี ก

ทรัพยากรธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อมของพระองค์

หน่ ว ยงานหนึ่ ง ในภาคเอกชนที่ ต ระหนั ก ถึ ง

ให้ แ ก่ ป ระชาชน นิ สิ ต นั ก ศึ ก ษา และนั ก เรี ย นที่

ความส าคัญของปัญหาสิ่ งแวดล้ อม โดยได้จัดทา

สนใจ

โครงการป่ า ในกรุ ง เพื่ อ เป็ น การแสดงความ - เพิ่มพื้นที่ป่า และรักษาสิ่งแวดล้อม เกิด

ผืนป่าแห่งแรกที่สมบูรณ์ในกรุงเทพมหานคร เพื่อ

รับผิดชอบต่อสังคม ว่าทาง ปตท. ให้ความสาคัญ กับการพัฒนาป่าไม้ สิ่งแวดล้อม และคุณภาพชีวิต ของคนในกรุงเทพมหานครด้วย มิใช่เฉพาะแต่คน

399

ในชนบท เพื่อเป็นการแสดงถึงความเอาใจใส่และ

ใดโดยสรุ ปแล้ ว แม้ การปลู กป่ า ในชนบทและใน

รั บ ผิ ด ชอบต่ อ สิ่ ง แวดล้ อ มในเมื อ งกรุ ง เพื่ อ ตอบ

เมืองจะมีความสาคัญและเป็นโครงการที่น่ายกย่อง

แทนแก่คนในกรุ งเทพมหานคร เพิ่มพื้น ที่สี เขีย ว

ปตท. ยังมีห นทางการสร้างมูลค่าของยี่ห้ อสิ นค้า

และสิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้น และมีศูนย์เรียนรู้เรื่องการ

เพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นและลดความเสี่ยงทางธุรกิจ

ปลู ก ป่ า ธรรมชาติ ดั่ ง เดิ มของ กทม. รวมทั้ ง องค์

ของ ปตท. โดยใช้ ท างอื่ น ได้ อี ก ทางผู้ เ ขี ย นมี

ความรู้อื่นๆอีกมากมาย ให้กรุงเทพมหานครแห่งนี้

ข้ อ เสนอแนะเพิ่ ม เติ ม จากส่ ว นนี้ ว่ า ทาง ปตท.

มีป่ าที่ส วยงามให้เรามาท่องเที่ยวและศึกษาองค์

อาจจะไม่ใช่แค่การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม

ความรู้ได้ใน “โครงการป่าในกรุง”

โดยการสร้างสิ่งเหล่านั้นขึ้นมาใหม่อย่างเช่น การ

ทางผู้ เขียนมีข้อเสนอแนะจากการศึกษา

สร้างโครงการปลูกป่าแต่เพียงอย่างเดียว แต่ควรที่

โครงการป่าในกรุงในครั้งนี้ โดยมีความเห็นด้วยกับ

จะหันมามองสิ่งต่างๆภายในองค์กรว่ามีการรักษา

(โสภณ พรโชคชัย , 2558) ที่กล่าวในเรื่องการ

สิ่งแวดล้อมแล้วหรือยัง ยกตัวอย่าง บริษัทบางจาก

ด าเนิ น กลยุ ท ธ์ ค วามรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คม (CSR)

ปิ โ ตรเลี ย ม มี ก ารท าบั ต รพนั ก งานจากไบโอ

ของบริ ษัท ปตท. จ ากัด (มหาชน) ว่าควรที่จะมี

พลาสติก ซึ่งผลิตจากวัสดุธรรมชาติ เช่น ข้าวโพด

การพั ฒ นาในเรื่ อ งของ การพั ฒ นาคุ ณ ภาพและ

อ้อย มันสาปะหลัง ที่เป็นมิตรกับสิ่ งแวดล้ อม ซึ่ง

บริการให้คุ้มค่าต่อเม็ดเงินที่ป ระชาชนซื้อบริการ

เป็นสิ่งที่ดีที่องค์กรให้ความสนใจการแสดงความ

พัฒนาสินค้าให้ดีและถูกลงกว่าเดิมตลอดเวลาได้

รั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมภายในองค์ ก รด้ ว ย เพราะ

อย่างไร ไม่ใช่ขายสินค้าในราคาแพง ได้กาไรงาม

องค์ ก รที่ ดี ค วรใส่ ใ จในเรื่ อ งการแสดงความ

แล้วค่อยมาแบ่งปันเพื่อสังคมในส่วนเล็กๆ เท่านั้น

รับผิดชอบต่อสังคมทั้งภายในและภายนอกองค์กร

CSR สาคัญที่สุดจึงเป็นการทาให้สินค้าถูกลงเรื่ อย

ซึ่ ง ทั้ ง สองบริ ษั ท ก็ เ ป็ น แบบอย่ า งในเรื่ อ งความ

ๆ เพื่ อ ไม่ ด ารงสถานะการเอาเปรี ย บด้ ว ยการ

รับผิดชอบต่อสังคมที่ดี ให้แก่องค์กรอื่นๆที่จะหัน

ผูกขาด ซึ่งทาลายภาพลักษณ์ของวิสาหกิจโดยที่

มาทาธุรกิจควบคู่ไปกับ การแสดงความรับผิดชอบ

การปลู ก ป่ า นั บ ล้ า นไร่ ก็ ช่ ว ยอะไรไม่ ไ ด้ เ ลย อี ก

ต่อสังคม (CSR) ด้วย

อย่างหนึ่งก็คือการดูแลพนักงาน ซึ่งหมายถึง "เด็ก ปั้ม" ซึ่งเป็นพนักงาน ที่ใกล้ชิดกับผู้ใช้บริการมาก ที่สุด ถ้า "เด็กปั้ม" ยังไม่ได้รับการพัฒนาเท่าที่ควร ยั ง แลดู ไ ม่ น่ า เชื่ อ ถื อ (คล้ า ยพนั ก งานในสถานี บริการยี่ห้ออื่น) การทากิจกรรมบาเพ็ญประโยชน์ อื่นๆ ก็เป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้น ไม่ได้ ส่งผลต่อการสร้างมูลค่าของตรายี่ห้อสินค้าแต่อย่าง

400

อ้างอิง จิรประภา อัครบวร และประยูร อัครบวร. (2552). ความรับผิดชอบต่อสังคมCSR: Corporate Social Responsibility. กรุงเทพฯ: คณะรัฐมนตรีและราชกิจจานุเบกษา. โสภณ พรโชคชัย. (2557). CSR ที่แท้. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพฯ: บริษัท ส. วีรัชการพิมพ์(1996)จากัด. พิพัฒน์ นนทนาธรณ์. (2553). การจัดการความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร. พิมพ์ครั้งที่ 1. นนทบุรี: บริษัท ธิงค์ บี ยอนด์ บุ๊คส์ จากัด. มูลนิธิสืบนาคะเสถียร. “ป่าไม้ในเมืองไทย”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://seub.or.th สืบค้น 10 กันยายน 2558. สถาบันปลูกป่า ปตท. (2558). “โครงการป่าในกรุง”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://www.youtub e.com/watch?v=dsa24ApPuBM สืบค้น 11 กันยายน 2558. สถาบันปลูกป่า ปตท. (2558). “จากป่า1ล้านไร่ สู่ "โครงการป่าในกรุง" ปอดแห่งใหม่ของกรุงเทพมหานคร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www. Pttreforestation.com/Storyview.cshtml?Id=18 สืบค้น 10 กันยายน 2558. สถาบันปลูกป่า ปตท. (2558). “ศูนย์การเรียนรู้”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.pttreforest ation.com/Educationlist.cshtml?Cate_Id=1 สืบค้น 10 กันยายน 2558. โสภณ พรโชคชัย. (2558). “ปลูกป่าคือ CSR ที่แท้ของ ปตท.จริงหรือ”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http: //www.Thaiappraisal.org/thai/market/market_view.php?strquery=market460.htm สืบค้น 11 กันยายน 2558.

401

สื่อโฆษณาการเกษตรยุคใหม่

สิรมาศ โกลากุล 55040702 บทคัดย่อ ในระยะเวลาที่ผ่ านมาจวบจนถึงปัจจุบัน สื่อโฆษณาจัดได้ว่าเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมและมีความก้าว หน้าอย่างต่อเนื่องอีกทั้งยังมีแนวโน้มว่าจะยิ่งได้รับความนิยมสูงขึ้นในอนาคต เนื่องด้วยสื่อโฆษณามีอิทธิพลต่อผู้คน และสั งคมเพิ่มมากขึ้น ทาให้ ธุร กิ จ ต่างๆหั น มาใช้สื่ อยุคใหม่ในการโฆษณาสิ นค้าและบริการของตนเพื่อให้ เกิด ประโยชน์ สู ง สุ ด ต่ อ แบรนด์ แ ละขยายโอกาสทางธุ ร กิ จ โดยเฉาะธุ ร กิ จ ทางการเกษตรเริ่ ม มี ก ารตื่ น ตั ว และให้ ความสาคัญมากขึ้นทั้งนี้สื่อยุคใหม่มีจุดเด่นในเรื่องการแพร่กระจายได้ง่ายและรวดเร็ว เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกที่ ทุกเวลา และสามารถใช้ได้กับสินค้าและบริการเกือบทุกประเภท บทนา สื่อโฆษณานับว่าเป็นเครื่องมือที่บริษัทส่วนมากนิยมนามาใช้มากที่สุด เพื่อการติดต่อสื่อสารเชิญชวนไปยัง กลุ่มผู้ซื้อเป้าหมาย หรือสาธารณะโดยตรง ด้วยเหตุที่การโฆษณาเป็นเครื่องมือสาคัญในการเสนอข่าวสารเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อกระตุ้น เร่งเร้า เชิญชวนให้เกิดการซื้อขาย บทบาทของการโฆษณาจึงมีความสาคัญอย่าง ยิ่งต่อธุรกิจ ยิ่งในภาวะที่ธุรกิจมีการแข่งขันอย่างรุนแรงในปัจจุบัน บทบาทของการโฆษณาในหน้าที่ของการสื่อสาร การตลาด จึงทวีความสาคัญมากยิ่งขึ้น ดังจะเห็นได้จากการทุ่มงบโฆษณาในแต่ละปีของบริษัทต่าง ๆ ที่มหาศาล และการค้นคิดเทคนิคและวิธีการต่าง ๆ เพื่อการโฆษณา สื่อโฆษณายุคใหม่ สื่อโฆษณามีหน้าที่นาพาข่าวสารที่ผู้โฆษณาต้องการให้ผู้บริโภค ได้รับรู้และเกิดความต้องการในสินค้า การที่ผู้ โฆษณาจะประสบความสาเร็จทางด้านการสื่อสารผู้โฆษณาควรที่ จะรู้จักลักษณะของสื่อโฆษณาแต่ละชนิด เพื่อให้ เกิดการสื่อสารที่มีป ระสิทธิภ าพสื่อโฆษณาที่นิยมใช้ โ ดยทั่ว ไป ได้แก่ หนังสื อพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์สื่ อ ดังกล่าวเป็นสื่อหลักที่ใช้กันเป็นส่วนมากในงานโฆษณา เนื่องจากเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคจานวนมาก ดังนั้นใน

402

การวางแผนการใช้งบประมาณด้านสื่อส่วนใหญ่ จะมุ่งไปที่สื่อเหล่านี้เป็นอันดับแรก สาหรับสื่อ ณ จุดซื้อ แผ่นพับ ใบปลิว สื่อนอกสถานที่ เช่น แผ่นป้ายต่างๆ จะมีความสาคัญในฐานะเป็นสื่อสนับสนุน ซึ่งทาหน้าที่ในการเตือน ความจาผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าหรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือการช่วยย้าสารโฆษณาจากสื่อหลักซึ่งได้โฆษณาไปแล้วนั่นเอง “สื่อยุคใหม่” จึงเป็นทางเลือกที่กาลังเข้ามา “เติมเต็ม” กลยุทธ์การตลาดอย่างมีสีสัน และน่าสนใจมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้บรรดานักบริหารสื่อยุคใหม่ต้องหันกลับมามองและให้ความสาคัญกับ”สื่อใหม่(New Media)” ทั้งในแง่ Innovative และ Creative มากยิ่งขึ้น ประเภทของสื่อโฆษณา การโฆษณาสามารถใช้สื่อได้หลากหลายประเภทดังนี้ สื่อสิ่งพิมพ์ (Printed media advertising) ที่สามารถนามาใช้ในงานโฆษณาได้ดังนี้ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อทางไปรษณีย์ สมุดโทรศัพท์หน้าเหลือง สื่อกระจายภาพและเสียง (Broadcast media advertising) ที่สามารถนามาใช้ในงานโฆษณาได้ดังนี้ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ โรงภาพยนตร์ อินเทอร์เน็ต สื่ออื่นๆ (Other media advertising) ที่สามารถนามาใช้ในงานโฆษณาได้ดังนี้ เช่น สื่อกลางแจ้ง สื่อทาง ยานพาหนะ สื่อโฆษณา ณ จุดซื้อ สื่อโฆษณากับการเกษตร สินค้าเกษตรก็ไม่ต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่สามารถใช้เครื่องมือในการโฆษณาประชาสัมพันธ์มา สร้ างกระแสความนิ ย มเพื่อกระตุ้นให้ตลาดเติบโตแบบก้าวกระโดด เมื่อจาแนกตามประเภทสื่ อแล้ว พบว่าสื่ อ โทรทั ศน์ นิ ยมใช้ สื่ อแบบครบวงจร และที่ขาดไม่ได้ คือ สื่ อ ที่พบเห็ นการเติบ โตอย่ างเด่ นชัดคื อสื่ อ Internetที่ สามารถเข้าถึงได้กับคนทุกกลุ่มทาให้สินค้าเกษตรเติบโตได้อย่างรวดเร็วและหลากหลายกลุ่ม โดยปลุกกระแสผ่าน คนดังหรือการจัดกิจกรรมทางการตลาด เพื่อเป็นแรงผลักดันให้กับเกษตรกรและเพิ่มมูลค่าสินค้าของโดยเฉพาะ อย่างยิ่งในกลุ่มผู้ประกอบการรายกลาง รายเล็ก และกลุ่มเกษตรกรยังมีศักยภาพที่จะนาการตลาดมาใช้เพื่อสร้าง มูลค่าเพิ่มอย่างเช่น บริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหาร จากัด (มหาชน) หรือ ซี พี ที่ทุ่มงบโฆษณามหาศาล และมีสื่อ โฆษณาหลากหลายรูปแบบเพื่อตีตลาดกับคู่แข่ง

403

ภาพที1่ -2สรุปภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาของปี 2013และคาดการณ์ปี 2014 ที่มา http://www.brandbuffet.in.th

สื่อโฆษณาที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายนั้น สามารถดาเนินการได้หลากหลายรูปแบบขึ้นอยู่กับกลุ่ม ลูกค้า และงบประมาณเป็นสาคัญ โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ ที่คิดค่าบริการกั นเป็นวินาทีเลยทีเดียว เนื่องจากสื่อนี้ เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุดนั่นเองในการทาสื่อโฆษณาของCPไม่ใช่แค่ขายเพียงอย่างเดียวแต่มีแบบผสมผสานสื่อ อื่นๆ อย่างเช่น Posteที่มีกิจกรรมกับตัวสินค้า หรือจะเป็นสื่อโฆษณาใน Youtube Facebook เพื่อให้เข้ากับ กลุ่มเป้าหมายทุกรูปแบบเพื่อประสิทธิผลทางการตลาดสื่อโฆษณายุคใหม่ของบริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหาร จากัด (มหาชน) หรือ ซีพี มีการใช้สื่อหลากหลายประเภทดังนี้ สื่อสิ่งพิมพ์(Printed media advertising ) เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่นิยมกันมากโดยเฉพาะ นิตยสาร ที่มีโฆษณาแฝงของธุรกิจสินค้าเพราะนิตยสารแต่ละ ฉบับมีเนื้อหาหลากหลายกลุ่มเข้าถึงได้ง่ายสามารถเก็บและรักษาไว้ได้

ภาพที่3 โฆษณาสินค้าCP ที่มา: http://www.google.co.th

404

สื่อโปสเตอร์(poster) เป็นสื่อประเภทหนึ่งที่ใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารของการประชาสัมพันธ์ของของสินค้ามีการออกแบบเน้น องค์ประกอบรูปภาพและเนื้อหาที่เข้าใจได้ง่าย

ภาพที4่ -5 โปสเตอร์สินค้าCP ที่มา: http://www.google.co.th

สื่อโซเชียล(Social Network) Face book เป็นโฆษณายุคใหม่ที่เป็นกระแสโซเชียลกาลังมาแรงในขณะนี้เป็นช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงกับ ทุกกลุ่มต้องการส่งข้อมูลข่าวสารต่างๆไปยังผู้รับสาร มีความสะดวกรวดเร็ว และแม่นยา สื่อโฆษณาในการประชาสัมพันธ์ ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนั้น มีอยู่มากมายหลายรูปแบบขึ้นอยู่กับกลุ่มลูกค้า และ งบประมาณเป็นสาคัญ โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ ที่คิดค่าบริการกันเป็นวินาทีเลยทีเดียว เนื่องจากสื่อนี้เข้าถึงผู้บริโภค ได้มากที่สุดนั่นเองในการทาสื่อโฆษณาของCPไม่ใช่แค่ขายเพียงอย่างเดียวแต่มีแบบผสมผสานสื่ออื่นๆอย่างเช่น โปสเตอร์ที่มีกิจกรรมกับตัว สินค้า หรือจะเป็นสื่อโฆษณาในYOUTUBE เพื่อให้เข้ากลับกลุ่มเป้าหมายทุกรูปแบบ เพื่อประสิทธิผลทางการตลาด

405

ภาพที6่ เพจ CP Brnd ที่มา: http://www.facebook.com

ภาพที7่ โฆษณาสินค้าCP ที่มา: http://www.youtube.com

สื่อโทรทัศน์(Television) สื่อโทรทัศน์ มีอิทธิพลต่อผู้คนในสังคมตั้งแต่ในอดีตจนถึงปัจจุบันเข้าถึงผู้คนทุกเพศทุกวัยทุกสถานที่ทุกเวลาอย่าง ไม่จากัดมากกว่าสื่อทุกชนิด ซึ่งทาให้ธุรกิจต่างๆทุ่มงบประมาณอย่างมหาศาลในการโฆษณาแต่ละครั้ง ที่ออกพียง ไม่กี่นาที แต่สร้างความทรงจาให้กับผู้รับสารได้เป็นอย่างดี

ภาพที8่ โฆษณาสินค้าCP ที่มา : : http://www.google.co.th

406

ภาพที่ 9 หนังสั้น CP ที่มา : http://www.youtube.com

สรุป สื่อโฆษณานั้นเปรียบเสมือนหัวใจหลักของการเกษตรไม่ว่าจะยุคสมัยใดการโฆษณาจะสะท้อนการเกษตรที่มี ความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และทันสมัยทาให้มีการพัฒนาไปอย่างต่ อเนื่องและเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น และสร้าง ภาพลักษณ์ให้กับสินค้า ในอนาคตสื่อโฆษณาจะมีอิทธิพลต่อผู้คนและสังคมเพิ่มมากขึ้นทาให้ธุรกิจต่างๆหันมาใช้สื่อ ยุคใหม่ในการโฆษณาสินค้าและบริการของตนเพื่อให้เกิดสร้างมูลค่าเพิ่มต่อตัวสินค้ามากขึ้น

407

เอกสารอ้างอิง ณัฏฐา อุ่ยมานะชัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. (2557). (ออนไลน์). ”สื่อโฆษณาออนไลน์ แนวทางจากอดีตสู่อนาคต” เข้าถึงได้จาก : http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executivjournal/apriljune11/ pdf/aw 22 .pdf สืบค้น 17 กันยายน 2558. at-ads. (2555). “สื่อโฆษณาที่นิยมใช้ในปัจจุบัน.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.at-ads.com/article/ads_hit.html สืบค้น 16 กันยายน 2558.

Brandbuffet. (2012). “งบโฆษณาที่มากที่สุดในประเทศไทย2013.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.brandbuffet.in.th/2014/01/media-industry-outlook-2014/ สืบค้น 18 กันยายน 2558.

Farmthailand. (2558). ”สินค้าเกษตรกรรม.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.farmthailand.com/webboard/forum.php?gid=51 สืบค้น 18 กันยายน 2558.

Positioningmag. (2549). “สื่อเกษตรยุคใหม่.” (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http: //www.positioningmag.com/conten/ สืบค้น 16 กันยายน 2558.

408

การส่งเสริมความรู้ความเข้าใจในเครื่องหมายฮาลาลในผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร

นางสาวสิริกร คงทน 55040703 บทคัดย่อ ประเทศไทยมีชื่อเสียงในลาดับต้นๆในเรื่องของประเทศผู้ผลิตอาหารและส่งออกสินค้าทางการเกษตร ทาให้ประเทศไทยต้องพัฒนาศักยภาพผลผลิตและการส่งออกสินค้าให้ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา เครื่องหมาย ฮาลาลจึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ทาให้ไทยมีตลาดการส่งออกสินค้าที่ขยายใหญ่ขึ้น โดยมีสานักงานมาตรฐาน สินค้าเกษตรและอาหารแห่งชาติ ส่งเสริมความรู้ความเข้าใจในเครื่องหมายฮาลาลในผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร ในรูปแบบเว็บไซต์เพื่อง่ายต่อการเข้าถึงของบุคคลที่สนใจ ฉะนั้นการส่งเสริมความรู้ความเข้าใจในเครื่องหมาย ฮาลาลในผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรจึงเป็นอีกปัจจั ยหนึ่งที่จะช่วยให้มีการขยายตัวของเครื่องหมายฮาลาลใน อุตสาหกรรมเกษตรและเป็นการก่อให้เกิดการขยายตัวทางการส่งออกมากยิ่งขึ้น บทนา ปัจจุบันประเทศไทยมีฐานะเป็นประเทศผู้ผลิตและส่งออกสินค้าที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งของโลกเนื่องจาก มีอุตสาหกรรมที่มีศักยภาพในการผลิตเพื่ อการส่งออก มีความพร้อมทางด้านวัตถุดิบรวมถึงศักยภาพของ ผู้ประกอบการไทย ทาให้ไทยเป็นประเทศผู้ส่งออกสินค้าอาหารและสินค้าทางด้านการเกษตรเป็นอันดับต้นๆ ของโลกดังนั้นอุตสาหกรรมอาหารและการเกษตรจึงมีความสาคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ ไทยเพราะเป็ นอุตสาหกรรมที่ส ร้ างรายได้ให้แก่ประเทศเป็นจานวนมาก เพื่อเป็นการยกระดับสินค้าให้ มี มาตรฐานทัดเทีย มกับ ประเทศคู่แข่ง การได้รับรองมาตรฐาน ความปลอดภัย ความทันสมัยของกระบวน การผลิ ต การยอมรั บ ในตัว สิ น ค้า ย่ อมมีความส าคัญต่อคุณภาพของสิ นค้าและความมั่นใจต่อผู้ บริโ ภคทั้ ง ภายในประเทศและผู้บริโภคในประเทศที่นาเข้าสินค้าจากประเทศไทย เครื่องหมายรับรองมาตรฐาน การได้รับการการันตีด้วยเครื่องหมายรับรองมาตรฐานจะเป็นการช่วยเพิ่มขีดความสามารถทางด้าน การแข่งขัน เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือในตัวผลิตภัณฑ์ และชิงความได้เปรียบทางการตลาดทั้งในประเทศ และต่างประเทศอีกด้วย สาหรับผู้บริโภคการได้เห็นเครื่องหมายรับรองมาตรฐานสินค้าบนสิ่งของที่จะบริโภค เข้าสู่ร่างกายก็เป็นอะไรที่เพียงพอแล้วต่อการตัดสินใจเลือกซื้อ แต่ในกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นมุ สลิมเครื่องหมาย รับรองมาตรฐานสินค้าที่ต้องให้ความสาคัญเป็นลาดับแรกและเป็นสิ่งที่ก่อให้ เกิดความมั่นใจในการตัดสินใจ เลือกซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆเพื่อบริโภคนั่นก็คือ เครื่องหมายฮาลาล

409 ความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับฮาลาล มาตรฐานอาหารฮาลาลเป็นข้อกาหนดสาหรับประชากรโลกที่นับถือศาสนาอิสลาม ข้อแนะนาในการ ดาเนินการสารับการใช้คาว่า “ฮาลาล” (Halal) หรือการใช้ตราสัญลักษณ์บนฉลากอาหาร จัดทาขึ้นเพื่อให้ ประเทศต่ างๆมีค วามเข้ าใจตรงกั น และมี ก ารปฏิ บั ติอ ย่า งถูก ต้อ งตามกฎของศาสนาอิ ส ลาม ทั้ ง ทางด้ า น แหล่งที่มาของอาหารวิธีการฆ่าสัตว์ การเตรียมอาหาร การแปรรูปอาหาร การแปรูปอาหาร การบรรจุหีบห่อ การขนส่งและการเก็บรักษาอีกทั้งยังเป็นการส่งเสริมการค้า กับประเทศมุสลิมที่กาหนดมาตรการนาเข้าอาหาร ฮาลาล (อุษา เชษฐานนท์,2555) ที่มาของเครื่องหมายฮาลาล ฮาลาล เป็ น ค าที่ ม าจากภาษาอาหรั บ หมายถึ ง การกระท าที่ ศ าสนาได้ อ นุ มั ติ ใ ห้ ก ระท าได้ ถ้าคาว่าฮาลาลอยู่ในรูปของสัญลักษณ์ที่เราเห็นบนบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น อาหาร เครื่องสาอาง น้าดื่ม เป็นต้น ในลักษณะนี้เราจะเรียกว่า เครื่องหมายรับรองอาหารฮาลาล (ดังรูปภาพที่1) ซึ่งเป็นเครื่องหมาย ที่แสดงให้รู้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นๆเป็นผลิตภัณฑ์ที่ฮาลาล(อนุมัต)ิ สาหรับมุสลิมหากมุสลิมเห็นเครื่องหมายฮาลาลบน ผลิตภัณฑ์ก็จะทาให้เกิดความมั่นใจที่จะบริโภคได้อย่างสบายใจเนื่องจากมีเครื่องหมายฮาลาลการันตรีว่า ผลิตภัณฑ์นั้น ๆเป็ นสิ่งที่อนุมัติสาหรับ เขา เครื่องหมายรับรองฮาลาลเป็นอานาจหน้าที่ขององค์กรศาสนา อิ ส ลามเท่ า นั้ น ท าการอนุ มั ติ อ อกเครื่ อ งหมายโดยคณะกรรมการกลางอิ ส ลามแห่ ง ประเทศไทยและ คณะกรรมการอิสลามประจาจังหวัด อาหารฮาลาลจึงเป็นเรื่องของความร่วมมือและผลประโยชน์ร่วมกันของ 3 ฝ่ายคือ มุสลิมผู้บริโภค ผู้ประกอบการและประเทศชาติ (เชคยูซุฟ อัลกอรดอวีย์,2551)

ภาพที่1 เครื่องหมายฮาลาล ที่มา healthnbeautybuy ความสาคัญของเครื่องหมายฮาลาล ปัจจุบันอาหารฮาลาลเป็นเรื่องที่ได้รับความสนใจอย่างมากจากสังคมไทยไม่ใช่เพียงแต่ชาวไทยมุสลิมที่ จาเป็นต้องบริโภคอาหารฮาลาลเท่านั้น แต่ผู้ประกอบการซึ่งต้องการผลิตอาหารฮาลาลจาหน่ายแก่ผู้บริโภค มุสลิมในประเทศและผลิตเพื่อการส่งออกในตลาดโลกมุสลิมก็จาเป็นต้องให้ความสนใจอย่างจริงจัง และดาเนิน กระบวนการผลิตอาหารฮาลาลให้ถูกต้องตามบัญญัติศาสนาอิสลาม

410 เงื่อนไขของอาหารฮาลาล ฮาลาลถือเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนจึงต้องพิถีพิถันตั้งแต่ในเรื่องของกระบวนการเลือกวัตถุดิบที่จะนามา ผลิตจนไปถึงกระบวนแปรรูปและขนส่ง ซึ่งแต่ละกระบวนการต้องเคร่งครัดและปฏิบัติตามกฏของศาสนา อิสลามเพื่อให้เกิดความถูกต้องตามหลักการที่ศาสนาได้กาหนดไว้มากที่สุด อาหารที่ศาสนาไม่อนุมัติให้รับประทานและห้ามเจือปนในผลิตภัณฑ์หรืออาหาร ได้แก่ 1. สัตว์ที่ไม่ได้ถูกเชือดด้วยกับการกล่าวพระนามของพระเจ้า 2. เลือด 3. สุกร สุนัข หมูป่า ลิง แมว 4. สุรา 5. สัตว์ที่มีกรงเล็บ เช่น สิงโต เสือ หมี อาหารที่เป็นที่อนุมัติให้สามารถบริโภคได้ ได้แก่ 1. วิธีการได้มาอาหารดังกล่าวต้องถูกต้อง คือไม่ใช่การลักขโมยหรือได้มาโดยมิชอบ 2. ต้องเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ 3. ต้องมีความสะอาด ไม่มีสิ่งเจือปนจากสิ่งที่สกปรกและสิ่งที่ศาสนาไม่อนุมัติให้รับประทาน 4. ต้องผ่านกระบวนการเชือดที่ถูกต้องตามหลักการ 5. ผัก ผลไม้ 6. สัตว์จาพวกสัตว์ทะเล เช่น ปลา กุ้ง ปู หอย ปลาหมึก ถึงแม้ผลิ ตภัณฑ์ทางการเกษตร เช่น พืช ผั กและสัตว์จาพวกสัตว์ทะเลจะเป็นที่อนุมัติให้ ส ามารถ รับประทานได้ แต่หากจะเป็นการเสริมความมั่นใจให้ผู้บริโภคที่เป็นมุสลิมก็จาเป็นต้องมีการรับรองเครื่องหมาย ฮาลาลด้วยเช่นกัน หน่วยงานส่งเสริมมาตรฐานฮาลาลในภาคการเกษตร จะเห็นว่าวัตถุดิบที่นามาผลิตเป็นอาหารฮาลาลส่วนใหญ่จะเป็นวัตุดิบที่มาจากภาคการเกษตร เช่น ผัก ผลไม้ ผลิ ตภัณฑ์จากเนื้อสัตว์ ผลิตภัณฑ์ป ระมง หากจะยกระดับฐานการผลิตทางด้านการเกษตรให้ เข้าสู่ กระบวนการฮาลาลต้องเริ่มตั้งแต่ต้นน้าจนกระทั่งถึงปลายน้านั่นก็คือกระบวนการจัดเตรียม การผลิต การ ขนส่ง นั่นก็หมายความว่าเกษตรกรในฐานะผู้ผลิตลาดับต้นน้าคือผู้ผลิตวัตถุดิบก็ต้องเข้าใจถึงกระบวนการของ ฮาลาลจนถึงกระทั่งปลายน้าคือผู้จัดจาหน่ายด้วยเช่นกันเพื่อที่จะได้ให้มีคุณภาพตามมาตรฐานสากลและการ เก็บรักษาให้เป็นไปตามบทบัญญัติ ศาสนาอิสลามและเป็นไปตามกฎเกณฑ์ ของเครื่องหมายฮาลาล คือ ต้องให้ ความใส่ใจในเรื่องของความสะอาดเป็นหลักและหลีกเลี่ยงการปะปนสิ่งที่ขัดต่อหลักของฮาลาลเพื่อขยายโอกาส ทางการตลาดของสินค้าและผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรและเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่สินค้าฮาลาลของไทย โดยมีหน่วยงานที่ให้ความรู้เกี่ยวกับฮาลาลในส่วนของภาคการเกษตร คือ

411 สานักงานมาตรฐานสินค้าเกษตรและอาหารแห่งชาติ ซึ่งได้จัดทาเว็บไซต์ http://www.acfs.go.th เผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับมาตรฐานต่างๆที่อยู่ในสินค้าเกษตรและอาหารซึ่งรวมไปถึงการให้ความรู้เกี่ยวกับ มาตรฐานอาหารฮาลาลที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ การเกษตรโดยสามารถสื บค้ น ข้ อ มู ล ได้ จ ากเว็ บ ไซต์ คื อ http://www.acfs.go.th/halal (ดังรูปภาพที3่ ) การวิเคราะห์การให้บริการเว็บไซต์ในส่วนของการส่งเสริมมาตรฐานอาหารฮาลาลในภาคการเกษตร

ภาพที3่ หน้ามาตรฐานอาหารฮาลาล ที่มา สานักงานมาตรฐานสินค้าเกษตรและ อาหารแห่งชาติ ภาพที3่ หน้ามาตรฐานอาหารฮาลาล ที่มา สานักงานมาตรฐานสินค้าเกษตรและ อาหารแห่งชาติ

ภาพที4่ หน้ามาตรฐานอาหารฮาลาล ที่มา สานักงานมาตรฐานสินค้าเกษตรและ อาหารแห่งชาติ

เว็บไซต์ของ สานักงานมาตรฐานสินค้าเกษตรและ อาหารแห่งชาติ หน้ามาตรฐานอาหารฮาลาล ประกอบด้วย 1. หน้าหลัก เป็ น การให้ ข้ อ มู ล เกี่ ย วกั บ ฮาลาลซึ่ ง เป็ น ข้ อ มู ล พื้ น ฐานที่ จ าเป็ น ต่ อ การเสริ ม สร้ า งความเข้ า ใจให้ แ ก่ ผู้เยี่ยมชม เช่น เรื่องทั่วไปของอาหารฮาลาล จุดบกพร่องของการนาเสนอและข้อเสนอแนะ การนาเสนอแนะนาขั้นตอน (ดังรูปภาพที่4) ข้อความจุดเด่นของหัวข้อหลักยังไม่มีความแตกต่างจาก รายละเอียดย่อยเท่าที่ควรทาข้อความหลักดูไม่มีจุดเด่น ควรนาเสนอข้อมูลในรูปของตารางเพื่อเป็นการแบ่งแยก หัวข้อหลักและรายละเอียดย่อยได้อย่างชัดเจน 2. ขั้นตอนการรองรับฮาลาล ให้ข้อมูลเกี่ยวกับการรับรองเครื่องหมายฮาลาล จุดบกพร่องของการนาเสนอและข้อเสนอแนะ การน าเสนอแนะน าขั้ น ตอนการรั บ รองขอใช้ เครื่ อ งหมายฮาลาล รู ป แบบการน าเสนอจะเป็ น ไปใน รูปแบบเดียวกันกับ (ดังรูปภาพที่4) ทาให้หัวข้อหลักและ รายละเอี ย ดย่ อ ยไม่ แ ตกต่ า งกั น เท่ า ที่ ค วร ควรท าเป็ น ตารางนาเสนอหรือแบ่งหัวข้อหลักให้ชัดเจนโดยการเพิ่ม ขนาดตัวอักษรให้ใหญ่ขึ้นแล้วทาตัวหนาเพื่อเป็นการเน้น หรื อ เปลี่ ย นสี ตั ว อั ก ษรที่ เ ป็ น หั ว ข้ อ หลั ก เพื่ อ ให้ มี ค วาม แตกต่างจากส่วนที่เป็นรายละเอียดย่อย

412 3. ข่าวสารฮาลาล นาเสนอข้อมูลเกี่ยวกับแวดวงฮาลาล เช่น เอกสารฮาลาล ข่าวความเคลื่อนไหว ประชุมสัมนา

ภาพที5่ หน้ามาตรฐานอาหารฮาลาล ที่มา สานักงานมาตรฐานสินค้าเกษตรและ อาหารแห่งชาติ

จุ ด บกพร่ อ งของการน าเสนอและข้ อ เสนอแนะ ไม่ ไม่ มี ก ารอั ป เดทข้ อ มู ล ในส่ ว นของข่ า วความ เคลื่อนไหวและประชุมสัมนา ควรมีการอัปเดทข้อมูล ให้ เ ป็ น ปั จ จุ บั น เพื่ อ เป็ น การสร้ า งความน่ า เชื่ อ ถื อ ใน ส่วนข้อมูลของเว็บไซต์ 4. กฎระเบียบมาตรฐานฮาลาล ใ ห้ ร า ย ล ะ เ อี ย ด เ กี่ ย ว กั บ ร ะ เ บี ย บ ข อ ง คณะกรรมการกลางอิส ลามแห่ งประเทศไทยว่าด้ว ย เรื่ อ งการจั ด ตั้ ง สถาบั น มาตรฐานอาหารฮาลาล จุดบกพร่องของการนาเสนอและข้อเสนอแนะ มี มี ก ารใช้ ตั ว เลขโรมัน และตั ว เลขอารบิก อยู่ ใ น หน้าเดียวกัน (ดังรูปภาพที่5) ทาให้เนื่อหาดูขัดแย้งกัน ควรใช้ตัวเลขใดตัวเลขหนึ่งเพื่อความเป็นเอกภาพของ หน้า

ภาพที6่ หน้ามาตรฐานอาหารฮาลาล ที่มา สานักงานมาตรฐานสินค้าเกษตรและ อาหารแห่งชาติ

5. คาถามที่พบบ่อย รวบรวมรายละเอียดตัวอย่างคาถามยอดนิยม ไม่ใช่แค่เฉพาะที่เกี่ยวกับฮาลาลเท่านั้นแต่จะรวบรวม เกี่ยวกับคาถามทั้งหมดที่พบบ่อยเกี่ยวกับข้อมูล ของ มาตรฐานสินค้าเกษตร ซึ่งมีการจัดหมวดหมู่ไว้เป็น อ ย่ า ง ดี ใ น รู ป ข อ ง my mapping ท า ใ ห้ ง่ า ย ต่ อ ความเข้าใจและการค้นหาข้อมูล (ดังรูปภาพ6)

413 สรุป การส่งเสริมมีบทบาทต่อการเสริมสร้างความรู้ความเข้าใจในเครื่องเครื่องหมายฮาลาล ส่งผลดีต่อการ ที่จะนาความรู้ที่ได้ไปประยุกต์ใช้กับกระบวนการผลิตต่างๆในภาคการเกษตร หากมีการส่งเสริมเครื่องหมาย ฮาลาลในผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรก็จะเป็นการยกระดับผลิตภัณฑ์และสินค้ าทางการเกษตรให้แตกต่างจาก คู่แข่งที่ไม่มีเครื่องหมายฮาลาล ก่อให้เกิดการขยายตัวของกลุ่มผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทีย บกับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ มีเครื่องหมายฮาลาลทาให้มีตลาดการส่งออกที่ขยายตัว ใหญ่ขึ้นและสามารถที่จะต่อสู้กับคู่แข่งทางการค้าได้ อย่างมีประสิ ทธิ ภาพ

เอกสารอ้างอิง กองพัฒนาอุตสาหกรรม. (2557). “พัฒนาศักยภาพและสร้างมูลค่าเพิ่มอุตสาหกรรมอาหารฮาลาล”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : www.fin.cmu.ac.th/documents/fin25571028detail.doc สืบค้น 9 กันยายน 2558. เชคยูซุฟ อัลกอรดอวีย์. (2551). “เรื่องน่ารู้เกี่ยวกับฮาลาล”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http:// www.halal.or.th/th/main/content.php?page สืบค้น 9 กันยายน 2558. เชคยูซุฟ อัลกอรดอวีย์. (2551). “ฮาลาลคืออะไรทาไมต้องฮาลาล”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http:// www.halal.or.th/th/main/content.php?page=sub&category=11&id=11 สืบค้น 9 กันยายน 2558. สุรศักดิ์ ปาเฮ. (2556). “ศักยภาพสื่อประชาสัมพันธ์ในยุ คสังคมออนไลน”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.addkutec3.com/wp-content/uploads/2012/07/pr.ed_.online.pdf สื บ ค้ น 9 กันยายน 2558. อุเทน โชติชัย. (2558). “หน่วยงานสนับสนุนอาหารฮาลาลทั้งภาครัฐและเอกชนในประเทศไทย”. อุตสาหกรรมสาร. ปีที่57, ฉบับที7่ 0(มีนาคม - เมษายน): 35-37. อุษา เชษฐานนท์. (2555). มาตรฐานฟาร์มและผลิตภัณฑ์สัตว์ปลอดภัย. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: สานักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

414

สถานที่ท่องเที่ยวเชิงเกษตร แหล่งการเรียนรู้รูปแบบใหม่ของคนเมือง สุกันยา คงเขียว 55040704 บทคัดย่อ การท่องเที่ยวมีความสาคัญต่อประเทศช่วยให้ ประเทศเกิดการหมุนเวียนของเงินตราต่างประเทศเข้า มาประเทศ ทาให้ประเทศเกิดรายได้ ดังนั้นเพื่อให้เกิดความหลากหลายของรูปแบบการท่องเที่ยว จึงเกิดการท่องเที่ยวในรูปแบบของ การท่องเที่ยวเชิงเกษตรเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวที่ต้องการความแปลกใหม่ในกิจกรร มการ ท่องเที่ยว การท่องเที่ยวเชิงเกษตรในประเทศไทยมีมานานแล้วเนื่องจากประเทศไทยเป็นประเทศกสิกรรม ดังนั้นพื้นที่ เกษตรกรรมและผลผลิตทางการเกษตรจึงสามารถพบได้ทั่วไป การท่องเที่ยวเชิงเกษตรจึงอุดมไปด้วยทรัพยากรมากมาย ทั้งสวนดอกไม้ พืชผักและสวนผลไม้เมืองร้อนที่บริโ ภคได้ทั้งปี ความสวยงามของพืชผลและสวนไร่นาที่เกิดจากธรรมชาติ และฝี มือมนุ ษย์ ในท้องถิ่น ที่มีในชุมชน ซึ่งรวมทั้งความเป็นอยู่และกิจกรรมต่ างๆของชาวบ้านในชนบทนั้นเอง การ ท่องเที่ยวเชิงเกษตรแบ่งออกเป็นหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็น การท่องเที่ยวเชิงเกษตรเฉพาะราย การท่องเที่ ยวเชิงเกษตร แบบหมู่บ้านเชิงเกษตรและชุมชนการเกษตร การท่องเที่ยวเชิงเกษตรแบบแหล่งศึกษา สถานวิจัย และการทดลองทาง การเกษตร ซึ่งแต่ละรูปแบบล้วนมีจุดเด่น ของสถานที่ กิจกรรม หรือวิถีชีวิตที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งเรามีการนาเสนอ สถานที่ท่องเที่ยวเชิงเกษตรรูปแบบใหม่ของคนเมืองให้ศึกษาและเรียนรู้ ซึ่งแต่ละสถานที่ก็มีการนาเสนอความรู้และ กิจกรรมที่ไม่เหมือนกัน มีทั้งให้ความรู้ ความสนุกสนาน ความเพลิดเพลินควบคู่ กันออกไป ขึ้นอยู่กับแหล่ งท่องเที่ยวเชิง เกษตรนั้นๆ ซึ่งปัจจุบันมีการให้ความสาคัญกับการเกษตรมากขึ้น จึงมีการร่วมมือกับกรมการส่งเสริมการเกษตร กระทรวง เกษตรและสหกรณ์ ซึ่งเข้ามารับผิดชอบโดยการริเริ่มโครงการการท่องเที่ยวเชิงเกษตร โดยนาเอาวัฒนธรรมของชาวบ้าน วิถีชีวิตของเกษตรกรตลอดจนผลผลิตทางการเกษตรที่มีอยู่อย่างสมบูรณ์มาจัดกิจกรรม โดยอาศัยการท่องเที่ยวเชิงเกษตร เป็น สื่ อกลางในการเพิ่ มรายได้ของเกษตรกร ส่ ว นนักท่อ งเที่ย วจะได้รับความรู้ และความประทับ ใจกับ วิถีชีวิ ตแบบ เกษตรกร ให้ประสบการณ์ สร้างความตื่นเต้นให้นักท่องเที่ยว โดยอาศัยทรัพยากรที่มีอยู่ในท้องถิ่น ทาให้เกิดประโยชน์ สูงสุด ไม่ทาลายสิ่งแวดล้อมและวิถีชีวิตเดิมของคนในชุมชน

415

บทนา ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาการท่องเที่ยวของประเทศไทย เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วกันว่า ประเทศไทยเป็นประเทศ ชั้นแนวหน้า ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทางด้านอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ในระยะเวลา 25 ปีที่แล้วของ ประวัติศาสตร์ไทย การท่องเที่ยวได้รับการขยายตัวเกือบ 100 เท่าเมื่อเทียบกับการท่องเที่ยวในช่วงปัจจุบัน (นาชัย ทนุผล และคณะ, 2543) การท่องเที่ยวสามารถสร้างรายได้หมุนเวียนให้กับประเทศมูลค่านับแสนล้านบาทต่อปี ซึ่งส่งผลดีต่อ เศรษฐกิจโดยรวมของประเทศกล่าวคือ การท่องเที่ยวก่อให้เกิดสภาวะเคลื่อนไหวของนักท่องเที่ยว รวมทั้งการเคลื่อนไหว ทางด้านเศรษฐกิจ โดยทุกขั้นตอนหรือทุกกระบวนการของการเดินทางของแต่ละบุคคล ในแต่ละช่วงต้องมีการใช้จ่าย เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นก่อนการเดินทาง และหลังการเดินทาง ซึ่งตัวเลขของรายได้การท่องเที่ยวในแต่ละปี เพิ่มสูงขึ้น ซึ่ง นับว่าเป็นความสาเร็จอย่างมาก และทาให้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวกลายเป็นอุตสาหกรรมสาคัญอันดับต้นๆในการทา รายได้ให้กับประเทศ อีกทั้งวิทยาการทางด้านเทคโนโลยีมีความก้าวหน้ามากขึ้น ยิ่งทาให้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวได้เข้า มามีบทบาทมากขึ้นเท่านั้น นิยามของการท่องเที่ยวเชิงเกษตร การท่องเที่ยว ( Tourism ) คือกิจกรรมการเดินทางไปเยี่ยมชมสถานที่ต่างๆจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง เพื่อไป ร่วมกิจกรรมบางอย่าง เยี่ยมเยือนญาติมิตร ไปประชุม หรือบางคนอาจจะนึกถึงชาวต่างประเทศ สะพายกระเป๋าอยู่กลาง ถนน นอนอาบแดดอยู่ริมชายหาด ดังนั้นจึงพบว่ากิจกรรมการเดินทางนั้น ซึ่งมีความเกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับชีวิตมนุษย์ ซึ่งนับตั้งแต่จุดเริ่มต้นถึงปลายทางจะต้องประกอบด้วย 3 ประการเป็นอย่างน้อย คือการเดินทาง การพักค้างแรม และ การกินอาหารนอกบ้าน ซึ่งเป็นการใช้เวลาว่างของมนุษย์เพื่อแสวงหาความสุข ความเพลิดเพลิน จากแหล่งท่องเที่ยวที่ไป เยือนเป็นการช่วยผ่อนคลายความเหน็ดเหนื่อยเมื่อยล้า และความเครียดจากการทางาน ทาให้สุขภาพกายและจิตใจสดชื่น ดีขึ้น พร้อมที่จะกลับไปเผชิญกับภารกิจต่างๆ และการดารงชีวิต ได้อย่างมีประสิทธิภาพ การท่องเที่ยวเปิดโอกาสให้มี การศึกษาเรียนรู้ประสบการณ์ความแปลกใหม่ตลอดเวลาการเดินทาง ช่วยเพิ่มพูนประสบการณ์ชีวิตในด้านต่างๆ และ เข้าใจสภาพสิ่งแวดล้อมของแหล่งท่องเที่ยวที่ไปเยือนดีขึ้น ซึ่งเท่ากับเป็นการเพิ่มจิตใต้สานึกที่มีต่อสิ่งแวดล้อม หากการ จัดการแหล่งท่องเที่ยวมีระบบที่ดี จะสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของแหล่งท่องเที่ยวและบริเวณ โดยรอบได้ ซึ่งเรื่องนี้ในอดีตไม่ได้สนใจมากนัก จนกระทั้งเกิ ดกระแสท่องเที่ยวเชิงนิเวศในระดับโลกได้เข้ามามีบทบาทใน ประเทศไทย หลายฝ่ายเริ่มมองเห็นการท่องเที่ยวต่อการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมมากขึ้นตามลาดับ การท่องเที่ยวเป็นกลไก ธรรมชาติที่ก่อให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ระหว่างนักท่องเที่ยวกับชุมชนท้องถิ่น และเปิดโอกาสให้มีการเรียนรู้วัฒนธรรมของ แต่ล ะฝ่ายให้มากขึ้น และน าไปสู่ความเข้าใจและมีมิตรภาพที่ดีต่อกัน การท่องเที่ยวก่อให้เกิดรายได้หมุนเวียนของ เศรษฐกิจและการจ้างงานเพิ่มมากขึ้น ทั้งในระดับท้องถิ่น ภูมิภาค และระดับประเทศโดยรวม (นิศา ชัชกุล, 2557)

416

การท่องเที่ยวเชิงเกษตร ( Agritourism ) คือการท่องเที่ยวที่เน้นใช้ทรัพยากรด้านการเกษตรที่มีอยู่แล้วใน ท้องถิ่นให้เกิดประโยชน์ในการทากิจกรรมต่างๆทางการเกษตร ซึ่งเป็นการท่องเที่ยวอีกรูปแบบหนึ่งที่ในปัจจุบันคือ การ ท่องเที่ยวแบบเดินทางเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ เพื่อความเพลิดเพลิน ความสนุก ความตื่นเต้น หรือเพื่อหาความรู้ ที่สามารถ นามากลับประยุกต์ใช้ในชีวิตประจาวันหรือสามารถนามาประกอบอาชีพได้ แต่เมื่อการท่องเที่ยวเข้าร่วมกับเกษตร จึ งเกิด การท่องเที่ยวเชิงเกษตรขึ้น ซึ่งการท่องเที่ยวการเกษตรนั้นคือการท่องเที่ยวเพื่อมุ่งเน้นด้านการเรียนรู้วิถีเกษตรกรรมของ ชาวบ้านในชนบท โดยเน้นการมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวในการดาเนินกิจกรรมให้เกิดการเรียนรู้ วิถีชีวิตด้านการเกษตร และวิถีการดารงชีวิต ซึ่งประกอบด้วย ประเพณี วัฒนธรรม เครื่องแต่งกาย และเป็นการนาเอาทรัพยากรที่มีอยู่มาใช้ให้ เกิดประโยชน์ ก่อให้เกิดรายได้ต่อชุมชนและตัวเกษตรกรเอง ซึ่งการท่องเที่ยวเชิงเกษตร จะเป็นการอนุรักษ์ควบคู่ไปกับ การท่องเที่ยวเพื่อไม่ทาให้เกิดผลกระทบต่อชุมชนและเกิดผลกระทบกับสิ่งแวดล้อม (การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย, 2557) หลักการท่องเที่ยวเชิงเกษตร การท่องเที่ยวเชิงเกษตรเป็นการท่องเที่ยวที่เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวสัมผัสกับสิ่งแวดล้อมที่เป็นธรรมชาติ วิถี การดาเนินชีวิตของเกษตรกรที่มีการผสมผสานกิจกรรมทางวัฒนธรรมและประเพณี ตลอดจนการเรียนรู้และแลกเปลี่ยน ประสบการณ์ทางด้านการเกษตรอย่างใกล้ชิด จึงต้องมีหลักในการปฏิบัติเพื่อเป็นการรักษาทรัพยากรไม่ให้ถูกทาลาย วรรณพร วณิชชานุกร และคณะ (2542) ได้กล่าวถึงหลักการท่องเที่ยวเชิงเกษตร ดังนี้ 1. เป็นการท่องเที่ยวที่ไม่ก่อให้เกิดการทาลายสภาพแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็นทางน้า ทางอากาศ รวมถึงการทิ้งขยะ ตลอดจนการคมนาคม 2. ก่อให้เกิดประโยชน์ในระยะยาวแก่ทรัพยากร ชุมชนในท้องถิ่น และอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ส่วนหนึ่งของ รายได้ควรนามาพัฒนา ปรับปรุง และดูแลรักษาทรัพยากรที่มีอยู่ 3. การจัดประสบการณ์ให้นักท่องเที่ยวเป็นการศึกษาด้านวิทยาศาสตร์ เกี่ยวกับสภาพสิ่งแวดล้อมทางสังคมและ วัฒนธรรมท้องถิ่น ควรมีการสนับสนุนนักท่องเที่ยวให้มีความรับผิดชอบ ทางด้านจริยธรรมและพฤติกรรมของตนเองที่มี ต่อสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ 4. ในการสร้างหรือจัดกิจกรรมใดๆ ควรยอมรับในขีดจากัดของสถานภาพของแหล่งท่องเที่ยว ตามลักษณะที่ เป็น อยู่ เดิ ม หากมี การพัฒ นาหรื อเปลี่ ย นแปลงควรเป็ นไปเพื่อท าให้ ทัศนี ยภาพของท้อ งถิ่น ดีขึ้น การลงทุ นด้า นการ ท่องเที่ยวถือว่าเป็นการสนับสนุนเศรษฐกิจของคนในชุมชน ไม่ต้องพึ่งการลงทุนของชาวต่างชาติ และเป็นการลดการไหล ออกของรายได้ไปยังต่างประเทศ

417

5. ในการวางแผนตัดสินใจดาเนินงานตลอดจนการควบคุม ควรให้คนในท้องถิ่นมีส่วนร่ วมมากที่สุด มิใช่เป็น เพียงเป้าหมายของการท่องเที่ยวหรือให้บุคคลภายนอกมาคิดและตัดสินใจเพียงฝ่ายเดียว เพราะจะไม่เป็นไปตามความ ต้องการของคนในท้องถิ่นอย่างแท้จริง 6. ผู้ประกอบการท่องเที่ยวมีบทบาทสาคัญในการอนุรักษ์การท่องเที่ยวให้มีคุณภาพยั่งยืน การนาเที่ยวก็สามารถ เก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากการท่องเที่ยวได้ตราบนานเท่านาน ถ้ามีการจัดการท่องเที่ยวที่ถูกต้องและเหมาะสม นับตั้งแต่ การใช้วัสดุที่ไม่ทาลายสภาพแวดล้อม 7. มีการจัดการและควบคุมจานวนของนักท่องเที่ยวให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม ไม่มากเกินความสามารถของ ชุมชนในท้องถิ่นและทรัพยากรธรรมชาติของแหล่งท่องเที่ยวจะรับรองได้ อีกทั้งมีนักท่องเที่ยวสม่าเสมอตลอดทั้งปี ไม่ใช่มี เฉพาะฤดู เพื่อเป็นการสร้างความมั่นคงให้กับผู้ที่ทางานในด้านอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ตัวอย่างแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตรที่น่าสนใจ ปั จ จุ บั น มี แ หล่ ง ท่ อ งเที่ ย วเชิ ง เกษตรหลากหลายประเภท เพื่ อ เป็ น การตอบสนองความต้ อ งการของกลุ่ ม นักท่องเที่ยว จึงมีการกาหนดประเภทของแหล่งการท่องเที่ยวที่ชัดเจน สามารถแบ่งได้ออกเป็น 3 ประเทดังนี้ 1. แหล่งท่องเที่ยวทางการเกษตรเฉพาะราย หมายถึง พื้นที่นาไร่ สวนผลไม้ สวนดอกไม้ ฟาร์มสัตว์เลี้ยง แหล่ง ประมงและการเพาะเลี้ยงสัตว์น้า การเกษตรแบบผสมผสานของเกษตรกรรายใดรายหนึ่ง โดยเฉพาะที่มีการดาเนินการ ด้านการท่องเที่ยวเชิงเกษตร (สถาพร วิเชียรดิษฐ์, 2547) ตัวอย่างแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตร ได้แก่ 1.1 ฟาร์มโชคชัย เป็นสถานที่ท่องเที่ยวเชิงเกษตรที่มีทั้งไปเที่ยวแบบแพ็คเกจ แบบนอนพักทากิจกรรม ภายในฟาร์ม 3 วัน 2 คืน หรือ 2 วัน 1 คืน และเที่ยวแบบวันเดียวไม่นอนพัก 1 day Trip ด้วยทาเลที่ตั้งไม่ไกลจากเมือง หลวง เพียง 160 กิโลเมตร หรือขับรถเพียง 2 ชั่วโมง จึงทาให้เป็นจุดแวะพักระหว่างการเดินทางของนักท่องเที่ยว ของที่มี ชื่อเสียงสาหรับฟาร์มโชคชัย คือเลี้ยงโคสายพันธ์ต่างๆ แฮมเบอร์เกอร์ ไอศครีมนมสด อืมม์มิล ที่ผลิตจากนมสดๆ ใน ฟาร์มแห่งนี้ และของฝากต่างๆเช่น กระหรี่บัฟ กุนเชียง หมูแผ่น ซึ่งมีมุมถ่ายรูปสวยๆ และกิจกรรมกลางแจ้ง รับรองว่า ดินแดนที่ได้สมญาว่าเป็นต้นแบบคาวบอยในเมืองไทย นักท่องเที่ยวจะได้สัมผัสนิยามของธรรมชาติ ภายใต้การบริการ ระดับมาตรฐานของฟาร์มโชคชัย บนผืนป่าส่วนตัวกว่า 200 ไร่ เพลิดเพลินกับกิจกรรมที่หลากหลาย สัมผัสวิถีชนบทตาม แบบฉบับชาวตะวันตก ท้องทุ่งกว้างไพศาลของที่นี่ จะปลดปล่อยคุณให้หลุดพ้นจากวิถีของคนเมือง ผ่อนคลายกับการ ท่องเที่ยวเชิงเกษตร เป็นอีกรสชาติสาหรับผู้รักความแตกต่าง จะลองขี่ม้า รีดนมวัว ทาตัวเป็นคาวบอย หรือจะลองทา ไอศกรีมในรสชาติที่ไม่ซ้าแบบใคร หรือเลือกที่จะหลุดพ้นจากรู ปแบบเดิมๆ ด้วยการจัดสัมมนาในห้องกลางป่ากลางฟาร์ม

418

ก่อนกลับ เก็บความประทับใจด้วยการ เที่ย วเขาใหญ่ ชมน้าตกเหวสุ วัต หนองผั กชี ดูชีวิตสัตว์ป่า การได้ลองใช้ชีวิต ท่ามกลางธรรมชาติอันบริสุทธิ์แห่งท้องทุ่งและขุนเขา คือสุดยอดนิยามแห่งความสุขของที่นี่ 1.2 ไร่องุ่นสุพัตรา ถือว่าเป็นการท่องเที่ยวเชิงเกษตรแห่งหนึ่งใน จ.นครราชสีมา ไร่องุ่นสุพัตราแบ่ง พื้นที่ปลูกองุ่นไร้เมล็ด จานวน 50 ไร่ โดยผลิตองุ่นสดไม่มีเมล็ด สาหรับรับประทานผลสด เรียกได้ว่าอาณาจักรแห่งนี้ทั้ง ผลิตและจาหน่ายองุ่นสด ผลิตภัณฑ์แปรรูปจากองุ่นและยังเป็นแหล่งท่องเที่ยวแห่งใหม่ของ อ.ปากช่อง ไร่องุ่นสุพัตราแห่ง นี้ปลูกองุ่นถึง 5 สายพันธุ์ ให้ผลผลิตสลับเปลี่ยนกันไป นักท่องเที่ยวที่มาเยี่ยมชมไร่องุ่นสุพัตราสามารถ ชมวิวทิวทัศน์ที่ สวยงามสลั บ กับ ภูเขาที่ส ามารถมองเห็ น ได้ ในระยะใกล้ โ ดยเฉพาะยามพระอาทิตย์ขึ้น รุ่งอรุณยามเช้าเป็นภาพที่ น่ า ประทับใจอย่างยิ่ง นับว่าเป็นสถานที่ชมพระอาทิตย์ขึ้นอีกแห่งที่มีความสาคัญ นอกจากนี้ภายในไร่องุ่นสุพัตรายังมีร้านค้า สาหรับนักท่องเที่ยวที่อยากแวะชม ชิมขนมและผลิตภัณฑ์ของไร่ด้วย ทางไร่สุพัตรามีโปรโมชั่นชิมฟรีไม่อั้นตลอดเวลา นอกจากนั้นนักท่องเที่ยวยังไม่ควรพลาดที่จะซื้อองุ่นสดและผลิตภัณฑ์จากองุ่น เช่น น้าองุ่น พายองุ่น กระหรี่ทั๊ฟใส่องุ่น ไอศครีมองุ่น ไวท์องุ่น ฯลฯ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่สดใหม่ คุณภาพดี โดยสินค้าเหล่านี้มีจาหน่ายบริเวณร้านหน้ า สวน และนอกจากนี้ไร่องุ่นสุพัตรายังมีบริการให้เช่ารถ ATV เพื่อเยี่ยมชมสวน สาหรับนักท่องเที่ยวที่สนใจโดยไร่องุ่น สุพัตรามี 2 ฝั่งถนน สามารถเข้าชมได้ทั้ง 2 ฝั่ง แต่สาหรับ ATV มีป้ายติดไว้ด้านซ้ายด้านเดียวและที่สาคัญ คือ ไร่องุ่น สุพัตรามีบริการให้คาปรึกษาแนะนาเกี่ยวกับการปลูกองุ่นจากประสบการณ์กว่า 20ปี ซึ่งการปลูกองุ่น ณ ไร่แห่งนี้ นั้นจะ ทาเป็นคานบนเสาเรียงกันเป็นแถวยาวกว่าร้อยเมตร มีกันหลายแถว แต่ละแถวมีช่องว่างกว้างเท่าๆ กันใต้ต้นองุ่นสูงจาก พื้นประมาณ 1.5 เมตร เดินลอดได้ รถ ATV ก็อาจจะรอดได้ด้วย 2. แหล่งท่องเที่ยวแบบหมู่บ้านเชิงเกษตรและชุมชนการเกษตร หมายถึง พื้นที่ที่มีการดาเนินการร่วมกันของ สมาชิกกลุ่มเกษตรกรในหมู่บ้าน มีการนาเสนอกิจกรรมในระยะสั้นไม่เกิน 1 วัน และประเภทพักค้างคืนในหมู่บ้าน โดยแต่ ละแหล่งท่องเที่ยวมีจุดเด่นเฉพาะ (สถาพร วิเชียรดิษฐ์, 2547) ตัวอย่างแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตร ได้แก่ 2.1 ศูนย์การเรียนรู้ชุมชนและผู้สูงอายุ บ้านจารุง ตั้งอยู่หมู่ ที่ 7 ตาบลเนินฆ้อ อาเภอแกลง จังหวัด ระยอง ภาคตะวันออกของประเทศไทย เป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตรด้วยสภาพความเป็นอยู่ในชุมชน เน้นการพึ่งพา ตนเอง จนเป็นที่ยอมรับและเป็นตัวอย่างที่ดี มีผู้มาศึกษาดูงาน แลกเปลี่ยนเรียนรู้ตลอดทั้งปี หมู่ บ้านจารุงส่งเสริมให้ ประชาชนนาผักพื้นบ้านมารับประทาน อาทิ ดอกอัญชัน ยอดมะระ ขมิ้นชัน ชะอม ใบชะพลู ใบบัวบก ยอดเสม็ดแดง ฯลฯ มาใช้ประกอบเป็นอาหารหลัก รวมถึงชวนเชิญนักท่องเที่ ยวที่เข้ามาเป็นลูกค้าของร้านส้มตาจารุงได้บริโภคผั ก พื้นบ้านเหล่านี้ จนกระทั่งได้เป็นสัญลักษณ์ของชุมชน ที่นักท่องเที่ยวรู้จักและคุ้นเคย กลุ่มผู้สูงอายุบ้านจารุงเป็นตัวอย่าง ของการรวมกลุ่มเพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์คุณภาพมากมาย อาทิ ผลิตข้าวซ้อมมือบรรจุถุงจาหน่า ยในร้านค้าของชุมชน

419

เพื่อส่งเสริมให้ประชาชนมีสุขภาพที่ดี โดยมีโรงสีข้าวชุมชนเองมีการผลิตข้าวซ้อมมืออย่างต่อเนื่อง และนาเศษแกลบราส่ง ให้กับกลุ่มเกษตรกรพื้นบ้านทาปุ๋ยชีวภาพ และนาปลายข้าวขายให้กับกลุ่มผู้เลี้ยงตะพาบน้า 2.2 หมู่บ้านไม้ดอกไม้ประดับ คือชื่อที่ใช้เรียกเส้นทางสายดอกไม้ที่ยาวและใหญ่มากที่สุดในประเทศ ไทย ทั้งทีม่ ีการปลูกและจาหน่าย ตั้งอยู่ที่คลอง 15 ตาบลบางปลากด อาเภอองครักษ์ จังหวัดนครนายก ตลอดระยะทาง กว่า 8 ก.ม. รวมเนื้อที่กว่า 900 ไร่ ซึ่งมีการพัฒนาปรับเปลี่ยนท้องทุ่งให้เป็นแปลงปลูกไม้ดอกไม้ประดับและขยับขยาย พื้นที่ปลูกจนปัจจุบันพื้นที่สองริมฝั่งถนนคลอง 15 หนาแน่นด้วย พันธุ์ไม้ดอกไม้ ประดับนานาชนิดและสร้างอาชีพใหม่ ให้กับชาวบ้านจนกลายเป็นอาชีพหลัก สามารถสร้างรายได้ที่น่าพอใจให้กับเกษตรกร แหล่งเพาะพันธุ์พืชทั้งไม้ดอกไม้ ประดับต่างๆมีจานวนครอบครัวเกษตรกรที่ประกอบอาชีพในด้านนี้ประมาณ 500 ครัวเรือน มีพันธุ์ไม้ดอกไม้ประดับ พืช สวนครัว สมุนไพรไทย สวนไม้หอม สวนไม้มงคล นานาชนิด ที่เพาะชา ทาบกิ่ง ติดตา ล้อมราก ทั้งขนาดเล็กและขนาด ใหญ่จัดส่งไปยังแหล่งจาหน่ายต่างๆ ทั่วประเทศและต่างประเทศ นอกจากนี้ยังมีไม้บอนไซ ศูนย์เรียนรู้อาชีพกลุ่มไม้ถัก เอาต้นหลิว ไทรไข่มุก ไทรอังกฤษ ไผ่กวนอิมไผ่เงิน ไผ่ทอง ฯลฯ มาถักเป็น รูปทรงหลากหลายแบบ เช่น ถักเป็น รูปหัวใจ หอไอเฟล ขวดแชมเปญ กระเช้า แจกัน แก้วน้า ฯลฯ หมู่บ้านไม้ดอกไม้ประดับเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตรที่ได้รับ คัดเลือกให้เป็นหนึ่งใน แหล่งท่องเที่ยวตามโครงการ Unseen Thailand ในมุมมองใหม่ของวิถีชีวิต ประเพณีและ วัฒนธรรม ซึง่ เป็นแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยม เส้นทางแห่งความสุข ของจังหวัดนครนายกที่ทุกคนต้องแวะก่อนเดินทางกลับ หรือก่อนจะเดินทางไปเที่ยวชมแหล่งท่องเที่ยวอื่น ๆ หมู่บ้านไม้ดอกไม้ประดับหลากชนิดซึ่งนับว่าเป็นแหล่งเพาะพันธุ์ที่ ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย 3. แหล่งท่องเที่ยวแบบศูนย์ศึกษา สถานวิจัย และการทดลองทางการเกษตร หมายถึง สถานที่ที่จัดตั้งขึ้นเพื่อ ทาการศึกษา วิจัย หรือทาการทดลองทางด้านการเกษตร เพื่อเป็นการสาธิตและนาความรู้มาเผยแพร่แก่ประชาชนทั่วไป (สถาพร วิเชียรดิษฐ์, 2547) ตัวอย่างแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตร ได้แก่ 3.1 ศูนย์ศึกษาการพัฒนาอ่าวคุ้งกระเบน อันเนื่องมาจากพระราชดาริ ตั้งอยู่บริเวณ อ่าวคุ้งกระเบน มี พื้นที่ครอบคลุมทั้งหมดประมาณ 4,000 ไร่ บริเวณป่าชายเลนริมชายฝั่งทะเลพื้นที่ราวๆ 200 ไร่ เป็นไปตามพระราช ประสงค์ในพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว เพื่อทาการฟื้นฟูและจัดการทรัพยากรชายฝั่งอย่างยั่งยืน ทั้งยังเป็นศูนย์กลางใน การอบรมเผยแพร่ความรู้ที่ได้จากการศึกษาวิจัย นามาพัฒนาด้านการประมงและการเพาะเลี้ยงสัตว์น้า รวมถึงยั งเป็น กาลังสาคัญในการอนุรักษ์สภาพแวดล้อมพร้อมๆ ไปกับการรักษาสมดุลของระบบนิเวศให้มีความอุดมสมบูรณ์ เมื่อเป็น เช่นนั้นประชาชนในพื้นที่ใกล้เคียงซึ่งส่วนใหญ่ประกอบอาชีพทาประมงชายฝั่ง ก็พลอยจะมีแหล่งอาหารและรายได้ที่ มั่นคงมากขึ้น ผลประโยชน์ต่อไปที่จะตามมาก็คือการสามารถส่งเสริมและพัฒนาให้เป็นแหล่ง ท่องเที่ยวได้อีกเช่นกัน ทั้งนี้ พื้นที่โดยรอบของป่าชายเลน นักท่องเที่ยวสามารถใช้สะพานเดินศึกษาธรรมชาติและป่าชายเลนอ่าวคุ้งกระเบนได้ ในการ

420

เที่ยวชมตามจุดต่างๆ พร้อมกับข้อมูลความรู้เกี่ยวกับ ป่าชายเลนที่ติดอยู่ตรงศาลาเล็กๆให้ได้ทราบอยู่เป็นระยะ เริ่มต้น เส้นทางกันบริเวณศาลาที่ 1 กาเนิดอ่าวคุ้งกระเบน จุดนี้จะอธิบายลักษณะการกาเนิดอ่าวคุ้งกระเบนและป่าชายเลนตาม ทฤษฎีธรณีสัณฐานว่ามีความเป็นมาอย่างไร เพื่อนาสิ่งที่ได้มาใช้ประกอบการเที่ยวชมยังจุดอื่นๆต่อไป เมื่อเดินผ่านจากจุด แรกมาแล้วตลอดสองข้างทางนั้นร่มรื่นเต็มไปด้วยต้นไม้นานาพรรณที่ขึ้นอย่างหนาแน่น และต้นไม้บางต้ นจะมีป้ายชื่อวงศ์ ติดกากับเอาไว้พร้อมกันนั้นเมื่อเดินต่อไปเรื่อยๆ ก็จะพบศาลาย่อยถัดไป ซึ่งให้ข้อมูลเกี่ยวกับพันธุ์ไม้ต่างๆทั้งต้นแสม ลาพู โกงกาง ว่ามีความพิเศษหรือมีลักษณะเด่นอย่างไรบ้างเรียกว่านอกจากจะได้ความเพลิดเพลินแล้ว ก็ยังจะได้ความรู้กลับ บ้านไปอีกด้วย 3.2 ศูนย์ศึกษาการพัฒนาเขาหินซ้อนอันเนื่องมาจากพระราชดาริ นับเป็นศูนย์ศึกษาการพัฒนาแห่ง แรก ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 8 สิงหาคม 2522 อีกทั้งเป็นศูนย์ศึกษาการพัฒนาที่ถือเป็นตัวอย่างของการพัฒนาตามแนวเกษตร ยั่งยืน (Sustainable Agriculture) แห่งหนึ่ง มีพื้นที่ดาเนินการจานวน 1,895 ไร่ ประกอบด้วย พื้นที่ศูนย์ศึกษาการ พัฒนาเขาหินซ้อนฯ จานวน 1,240 ไร่ และพื้นที่โครงการส่วนพระองค์เขาหินซ้อนฯ จานวน 655 ไร่ ดาเนินการพัฒนา ทางด้านการเกษตรอย่างสมบูรณ์แบบ โดยเน้นการปรับปรุงและฟื้นฟูทรัพยากรธรรมชาติของดินและน้าให้มีความสมบูรณ์ เนื่องจากสภาพพื้นที่แห่งนี้มีการตัดไม้ แล้วปลูกพืช ไร่ เช่น ข้าวโพด และมันสาปะหลัง ทาให้ดินจืดและเสื่อมคุณภาพจน กลายเป็นดินทราย ในฤดูแล้งจะมีการชะล้างเนื่องจากลมพัด (Wind erosion) ในฤดูฝนจะมีการชะล้างเนื่องจากน้าเซาะ (Water erosion) ทาให้หน้าดินถูกทาลายไม่สามารถใช้ประโยชน์ ได้ พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ได้พระราชทาน พระราชดาริให้ทาการฟื้นฟูส ภาพของดิน เพื่อให้เกษตรกรสามารถนาไปใช้ในการประกอบอาชีพได้อย่างยั่งยื นโดยใช้ วิชาการในหลายๆ ด้านประกอบกันเป็นการดาเนินการแก้ไขในลักษณะผสมผสานของหลายๆหน่วยงานแบบบูรณาการ โดยดาเนินการพัฒนาด้านต่างๆอาทิ การพัฒนาปรับปรุงดินโดยใช้ปุ๋ยพืชสดและการปลูกพืชตระกูลถั่วเป็ นพืชแซม การ ป้องกันศัตรูพืชโดยวิธีธรรมชาติ การศึกษาความเหมาะสมของการใช้ประโยชน์ที่ดินในการปลูกไม้ผล การฟื้นฟูสภาพป่า การบารุงพันธุ์ไม้เดิม พันธุ์ไม้มีค่าหายาก และพันธุ์ไม้มีค่าทางเศรษฐกิจ การจัดทาสวนสมุนไพร การรวบรวมพันธุ์ไม้ป่าหา ยากในภาคตะวันออก การสาธิตการเพาะเลี้ยงสัตว์น้าในกระชัง การสาธิตการเพาะเลี้ยงพันธุ์ปลาสวยงาม ซึ่งราษฎร สามารถนาไปประกอบอาชีพเป็นรายได้ เสริมนอกเหนือจากการทาการเกษตร รวมทั้ง มีการให้คาแนะนาในส่งเสริมระบบ สหกรณ์ให้แก่เกษตรกร การให้บริการสีข้าว ฝึกอบรมการแปรรูปผลผลิตเพื่อจาหน่าย อันจะทาให้ เกษตรกรมีรายได้ที่ มั่นคงสมบูรณ์ต่อไป สรุป การท่องเที่ยวเชิงเกษตรเป็นการท่องเที่ยวที่คานึงถึงผลประโยชน์ทางธุรกิจการท่องเที่ยวในระยะยาว จึงต้องมี การอนุรักษ์สภาพสิ่งแวดล้อมไม่ให้ทรุดโทรมและความเป็นเอกลักษณ์ของชุมชน ไม่ว่าจะเป็นที่อยู่อาศัย อาหารการกิน และวัฒนธรรมต่างๆ เพื่อให้เกิดผลกระทบในทางลบน้อยที่สุด โดยรวมแล้วเราจะเห็นได้ว่า การท่องเที่ยวเชิงเกษตรนั้น นอกจากจะเป็นการท่องเที่ยวที่ได้สัมผัสกับธรรมชาติแล้ว ยังได้สัมผัสกับวิถีชีวิตของคนในชุมชน นับว่าเป็นการท่องเที่ยว

421

ที่ปลูกจิตใต้สานึกให้กับนักท่องเที่ย วอีกด้วย และยังกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวเข้าใจ และเข้าถึงความเป็นเกษตรได้อย่างดี ยิ่งขึ้น ซึ่งสถานที่ท่องเที่ยวเป็นเพียงสถานที่หนึ่งเท่านั้น อาจมีสถานที่อื่นที่น่าสนใจมากกว่า สถานที่ท่องเที่ยวเชิงเกษตร จาต้องมีจุดเด่น หรือลักษณะพิเศษเพิ่มมากขึ้น อย่างเช่นจัดกิ จกรรมให้นักท่องเที่ยวมีส่วนร่วม ได้ลงมือปฏิบัติจริง ไม่น่า เบื่อเหมือนสถานที่อื่นๆที่ซึ่งมีแค่วิทยากรแนะนาเท่านั้น แบบนี้จะทาให้นักท่องเที่ยวมีความสนใจ และเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวได้

422

อ้างอิง การท่ อ งเที่ ย วแห่ ง ประเทศไทย. ( 2557). “ท่ อ งเที่ ย วเชิ ง เกษตรสี เ ขี ย ว ”. (ออนไลน์ ) . เข้ า ถึ ง จาก : https://7greens.tourismthailand.org/images/download/files/th/12.pdf สืบค้น 16 กันยายน 2558 นิศา ชัชกุล. (2557). อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว. กรุงเทพฯ: บริษัททวี พริ้นจากัด. นาชัย ทนุผล และคณะ. (2543). รายงานผลการวิจัย เรื่องการพัฒนาธุรกิจท่องเที่ยวเชิงนิเวศในชุมชนบ้านโปง ตาบลป่าไผ่ อาเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่. เชียงใหม่: สาขาวิชาพัฒนาการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยแม่โจ้. เยาวลักษณ์ แก้วยอด. (2557). แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงเกษตร. 226 พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: โรง พิมพ์ชุมนุมสหกรณ์การเกษตรแห่งประเทศไทย จากัด. วรรณพร วณิชชานุกร. (2542). การท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์. กรุงเทพฯ: กรมส่งเสริมและเผยแพร่ กรมส่งเสริมคุณภาพ สิ่งแวดล้อม กระทรวงวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและสิ่งแวดล้อม. ศรุต ราชบุรี. (2552). อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว. พิมพ์ครั้งที่ 7. กรุงเทพฯ: โครงการตารา สถาบันเทคโนโลยีพระ จอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง. สถาพร วิเ ชีย รดิษฐ์ . (2547). ศักยภาพของการท่อ งเที่ยวเชิ งอนุรั กษ์ . คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.

422

อิทธิพลสื่อต่อใบกระท่อม สุรพล นะทะศิริ 55040708 บทคัดย่อ เรื่องนี้เกี่ยวกับสื่อที่มีอิทธิพลต่อใบกระท่อมว่าถึงสื่อต่างๆที่มีความเกี่ยวข้องกับใบกระท่อมว่าสื่อแต่ละ ชนิดนาเสนอในทางด้านใดบ้างและทาให้มอี ิทธิพลต่อใบกระท่อมในด้านใดบ้างบทความเรื่องมีจุดประสงค์เพือ่ กล่าวถึงใบกระท่อมว่ามีผลดีหรือผลเสียอย่างไรบ้าง บทนำ พืชกระท่อมซึ่งเป็นพืชที่รู้จักกันดีในตอนนี้ มีทั้งสรรพคุณต่างๆและโทษมากมายอยู่ที่ว่าการเลือกใช้ ของแต่ละคนว่าจะนาไปใช้ในทางไหน ซึ่งสื่อก็มีส่วนสาคัญในการชักจูงแนวคิดของคนทั่วไปว่าจะให้ไปใน ทิศทางไหน วันนี้ผมจะมาพูดถึงแนวคิดที่มีต่อสื่อเรื่องใบกระท่อมและเรื่องสรรพคุณต่างๆ ความหมาย และการ ใช้ให้ถูกวิธี บทความนี้ไม่ได้มาบอกว่าใบกระท่อมเป็นสิ่งที่ดีแต่อยากที่จะปรับเปลี่ยนทัศนคติที่มีต่อใบกระท่อม ให้ดีขึ้นกว่านี้และพูดถึงสื่อที่มีอิทธิพลต่อความคิดของใครหลายๆคนงั้นเราลองมาอ่านกันดูครับว่าเป็นยังไง เนื้อเรื่อง กระท่ อ มเป็ น ไม้ ยื น ต้ น ที่ มี ชื่ อ ทางวิ ท ยาศาสตร์ ว่ า มิ ต ราไจนา สเปซิ โ อซา คอร์ ท ( Mitragyna Speciosa Korth) จัดอยู่ในตระกูล รูเบียซีอี (Rubiaceae) มีถิ่นกาเนิดในเขตร้อนชื้นแถบเอเชียตะวันออก เฉียงใต้ โดยเฉพาะประเทศไทย มาลายู จนถึงเกาะนิวกินีด้วย ที่พบในประเทศไทยมีอยู่ ๓ พันธุ์ คือ แตงกวา (ก้านเขียว) ยักษาใหญ่ (รูปใบใหญ่) และก้านแดง มีชื่อเรียกแตกต่างกันไปในแต่ละที่ เช่น ในประเทศไทย ภาคเหนือเรียกอีด่าง อีแดง กระอ่วม ภาคใต้ เรียกท่อม หรือทุ่ม ในมลายูเรียกคูทุม (Kutum) หรือ คีทุมเบีย (Ketum Bia) หรือ เบียก (Biak) ลาวเรียก ไนทุม (Neithum) อินโดจีน เรียก โคดาม (Kodam) ในประเทศ ไทยมีการนามาใช้เป็นยาแก้โรคบิด ท้องร่วง และปวดมวนท้อง ชาวนานิยมบริโภคโดยการเคี้ยวใบสด หรือเอา ใบมาย่างให้เกรียมและตาผสมกับน้าพริกรับประทานเป็นอาหาร เพื่ อให้มีแรงทางานและสามารถทนตากแดด อยู่กลางแจ้งได้เป็นเวลานานโดยไม่รู้สึกเหนื่อย ชาวมลายูใช้ใบกระท่อมตาพอกแผล และใช้ทั้งใบเผาให้ร้อนวาง บนท้องรักษาโรคม้ามโต ตลอดจนใช้กระท่อมเพื่อทดแทนฝิ่นในท้องที่ซึ่งหาฝิ่นไม่ได้ และบ่อยครั้งมีการใช้ใบ กระท่อมเพื่อควบคุมการติดฝิ่น โดยเฉพาะในประเทศนิวซีแลนด์ในปัจจุบัน (วิกิพีเดีย, 2558 )

423

ภาพที่1 ภาพใบกระท่อม ที่มา: Hfocus เจาะลึกระบบสุขภาพ (2556) สรรพคุณทางยาของใบกระท่อม ตาราแพทย์แผนโบราณ ใช้ใบกระท่อมปรุงเป็นยา เรียกว่า ประสะกระท่อม ใช้รักษาโรคบิด แก้ปวดมวนท้อง ปวดเบ่ง ปวดเมื่อยร่างกาย ท้องเฟ้อ ท้ องเสีย ท้องร่วง ทาให้นอนหลับ และ ระงับประสาท ในมุมมองของแพทย์แผนไทยส่วนใหญ่ จะนาพืชกระท่อมมาใช้เป็นยาแก้ท้องร่วง และที่กล่าวว่า มีประสะกระท่อมนั้น แสดงว่าในใบกระท่อมนั้นมีพิษอยู่ด้วย คนโบราณนั้น หากยาชนิดไหนที่มีพิษจะมีการ ประสะ คือ ทาให้พิษอ่อนลง และสามารถทาได้หลายรูปแบบ อาทิต้ม การคั่ว หรือผสมกับสารตัวอื่นในปริมาณ ที่เท่ากัน ก็จะเรียกว่าประสะ ในทางแผนโบราณนั้นหากเป็นยาจะต้องมีการผสม มีประสะ แก้พิษ จะต้องเป็น ตารับซึ่งจะต้องมีความพอดี รับประทานเข้าไปแล้วจะไม่มีผลข้างเคียงและไม่ติด เนื่องจากแพทย์เป็นผู้สั่งใช้ และที่สาคัญในอดีตเคยมีการนากระท่อมมาทดแทนฝิ่นหรือเฮโรอีนได้ เนื่องจากกระท่อมสามารถลดอาการ ถอนยา อาการปวดเมื่อย และรักษาอาการอยากยาได้ (H fogous เจาะลึกสุขภาพ, 2546 )

ภาพที่2-3 ภาพใบกระท่อม ที่มา: Hfocus เจาะลึกระบบสุขภาพ (2556) สื่อกับใบกระท่อมจะเห็นได้ว่าสื่อในประเทศไทยของเราตอนนี้มีการเสนอข่าวเกี่ยวกับใบกระท่อมกันมากมาย เพราะช่วงนี้ข่าวน้ากระท่อมหรือเรียกกันว่าสี่คูณร้อยเป็นยาเสพติดที่กาลังนิยมในหมู่วัยรุ่นส่วนใหญ่ในขณะนี้

424 สื่อในช่องทางต่างๆก็ได้เสนอข่าวออกมามากมายเกี่ยวกับการจับกุมวัยรุ่นที่ดื่มกันแล้วนาเสนอข่าวในทางลบซะ ส่วนใหญ่ แต่ใบกระท่อมนั้นมีมาตั้งแต่สมัยโบราณแล้วครับซึ่งการบริโภคใบกระท่อมของคนไทยนั้น คนไทยจะ นิยมบริโภคใบกระท่อมกันเมื่อใดไม่อาจทราบได้แน่นอน เมื่อย้อนไปตรวจดูประวัติศาสตร์กฎหมายถึง พ.ศ. ๑๙๐๓ ในสมัยพระรามาธิบดีที่ ๑ (พระเจ้าอู่ทอง) ปฐมกษัตริย์แห่งกรุงศรีอยุธยาในกฎหมายตราสามดวง ว่า ด้วยลักษณะโจร ก็ไม่ได้บัญญัติให้กระท่อมเป็นสิ่งผิดกฎหมาย คงมีแต่เฉพาะฝิ่นเท่านั้นที่ห้ามการบริโภค ครอบครองหรือจาหน่าย การที่แพทย์พื้นบ้านได้ใช้กระท่อมเป็นตัว ยาสมุนไพรไทย แสดงให้เห็นว่า คนไทยได้ใช้กระท่อมกัน มาเป็นเวลานานและใช้กันอย่างแพร่หลายนั่นเองใน สังคมไทยจะเห็นได้ว่าสื่อมักไม่พูดถึงเรื่องข้อดีของใบกระท่อมสักเท่าไหร่ จึงทาให้คนทั่วไปที่เสพสื่อเข้าไปมอง ใบกระท่อมเป็นสิ่งไม่ด(ี สานักเลขาธิการ วุฒิสภา, 2546)

ภาพที่4 ใบกระท่อม ที่มา: ASTVผู้จัดการออนไลน์ (2556) สถานะปัจจุบันของใบกระท่อมเป็นสิ่งเสพติดซึ่งปีพ.ศ. 2486 ประเทศไทยเป็นประเทศแรกที่ประกาศ ควบคุมการใช้พืชกระท่อม โดยตราพระราชบัญญัติพืชกระท่อม พ.ศ. 2486 ระบุห้ามปลูกและครอบครอง รวมทั้งห้ามจาหน่ายและเสพใบกระท่อม ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2522 กระท่อมเป็นพืชเสพติดให้โทษประเภท 5 ตาม พระราชบัญญัติยาเสพติดให้โทษ พ.ศ. 2522 ผู้ใดผลิต จาหน่าย นาเข้า หรือส่งออกซึ่งยาเสพติดให้โทษใน ประเภท 5 ต้องระวางโทษจาคุกตั้งแต่ 2 – 5 ปี และปรับตั้งแต่ 20,000 – 150,000 บาท ครอบครองโดยมิได้ รับอนุญาต ต้องระวางโทษจาคุกไม่เกิน 5 ปี หรือปรับไม่เกิน 100,000 บาท หรือทั้งจาทั้งปรับ กระท่อมจึงการ เป็นสิ่งเสพติดไปแต่ในทางการแพทย์พบว่าใบกระท่อมมีสรรพคุณเป็นยา และให้ประโยชน์ในด้านอื่นๆ แต่หาก ผู้ใดใช้ใบกระท่อมเป็นเวลานาน ก็จะมีอาการติด ซึ่งมีผลกระทบต่อร่างกายแน่นอน คนที่เคยทดลองเคี้ยว ก็จะ เพิ่มปริมาณการใช้ใบกระท่อมขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งแน่นอนว่านั่นคือการติด และถือว่าใบกระท่อมเป็นสารเสพติดอยู่ดี

425 เพราะก็มีผลข้างเคียงต่อร่างกายในแง่ลบ โดยการทาให้ร่างกายทรุดโทรมลง โดยสังเกตได้จากสถิติการเข้า รักษาตัวของผู้ที่ต้องการเลิกใบกระท่อม(ส่วนสื่อสารองค์กร สานักเลขาธิการ สานักงาน ป.ป.ส., 2556) ส่วนทางด้านสื่อมีการออกมานาเสนอหลากหลายด้าน เช่นสื่อ TV มีการออกมาพูดถึงใบกระท่อมใน ทางบวก คือ มีแนวโน้มอยากให้ปรับเปลี่ยนกฎหมายเกี่ยวกับยาเสพติดในประเด็นเรื่ องใบกระท่อมและได้ มอบหมายให้สถาบันนิติวิทยาศาสตร์ไปศึกษางานวิจัยในกรณีดังกล่าวว่ามีผลกระทบในเรื่องใดบ้างก่อนจะ นาไปสู่การพิจารณาว่าจะปรับเปลี่ยนหรือแก้ไขกฎหมายหรือไม่อย่างไรสื่อยังเปิดเผยอีกว่าเห็นว่าพืชชนิด ดังกล่าวไม่น่าจะเป็นยาเสพติด เพราะในอดีตพืชใบกระท่อมจะใช้ในกลุ่มใช้แรงงานเพิ่มความขยันในการทางาน ใช้คลายเครียด เป็นพืชท้องถิ่น ต่อมามีการแก้ไขกฎหมายให้พืชชนิดนี้เป็นพืชที่ผิดกฎหมายยาเสพติด ใน ปัจจุบันสังคมไทยมีปัญหายาเสพติดและแนวโน้มจานวนผู้ติดยาเสพติดเพิ่มขึ้น สืบเนื่องจากปัญหาครอบครัว ดังนั้นหากมีตัวเลือกอื่นที่สามารถเบี่ยงเบนจากการเสพยาบ้าหรือยาเสพติดที่รุนแรงกว่าได้ ส่วนสื่อที่นาเสนอ ทางด้านลบซึ่งมีข่าวออกมามากกว่าเพราะว่าใบกระท่อมนาไปผสมกับยาแก้ไอแล้วเกิดเป็นสารเสพติดที่เรียก กันว่าสี่คูณร้อยขึ้นจึงทาให้สื่อต่างๆมุ่งประเด็นไปที่เรื่องดังกล่าวหมดจึงทาให้ประชาชนมองใบกระท่อมเป็นสิ่ง เสพติดจากที่เมื่อก่อนไม่เคยมีสื่อใดมุ่งประเด็นไปที่ใบกระท่อมจึงทาให้ใบกระท่อมกลายเป็นสิ่งเสพติดที่รุนแรง ไป สื่อจึงเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อทุกสิ่งสามารถปรับเปลี่ยนทัศนคติหรือโน้มน้าวจิตใจคนได้ ซึ่งสื่อปัจจุบันก็มีการ นาเสนอที่แตกต่างกันออกไปอย่างมากมายเช่น สื่อโทรทัศน์ นาเสนอข่าวเกี่ยวกับการจับกุม การขนส่งใบกระท่อม การลักลอบปลูกใบกระท่อม หรือการ จาหน่ายใบกระท่อม ซึ่งเป็นสื่อที่มีอิทธิพลมากที่สุด

ภาพที่5 การกวาดล้างต้นกระท่อม ที่มา : ทีมข่าวภาคค่า (2557)

ภาพที6่ ข่าวการจับใบกระท่อม ที่มา : SanookCH3 (2556)

426

สื่อหนังสือพิมพ์หรือโปสเตอร์ต่างๆ นาเสนอเกี่ยวกับโทษของใบกระท่อมหรือข่าวเกี่ยวกับใบกระท่อม

ภาพที่7-8(บน-ล่าง) การใช้สื่ออธิบายสูตรยากระท่อม

ภาพที9่ หนังสือพิมพ์นาเสนอข่าวใบกระท่อม

ที่มา: DPU(2556)

ที่มา: เดลินิวส์ (2556)

สรุป อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้นโทษของกระท่อมก็มีอยู่มากมาย สรรพคุณก็มีอยู่มากมายแต่อย่างไรก็ตามใบ กระท่อมก็คือสิ่งเสพติดประเภทที่5ตามกฎหมายไทย วั ยรุ่นยุคใหม่ควรคิดตริตรองให้ดีไม่ควรลองหรือทาตาม ผู้อื่นในสิ่งที่ไม่ดีทางที่ดีอย่าไปยุ่งเลยจะดีกว่าถึงแม้ใบกระท่อมจะมีสรรพคุณมากมายก็ควรจะหลีกเลี่ยงเพื่อ สุขภาพที่ดีของร่างกายและไม่ทาผิดกฎหมายส่วนสื่อที่มีอิทธิพลต่อใบกระท่อมตอนนี้ก็มีมากมายเลือกเสพสื่อ เอาว่าอันไหนจริงอันไหนเท็จเพื่อความถูกต้องและความเที่ยงธรรมที่จะเกิดขึ้นในสังคมไม่ให้สื่อมีอิทธิพลในสิ่งที่ ผิดๆ

427 เอกสารอ้างอิง กองควบคุมนวัตกรรมเสพติด. (2555). “กระท่อม(Kratom)”.

(ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก :

http://narcotic.fda.moph.go.th/welcome/?p=2539 สืบค้น 19 กันยายน 2558. ข่าวประชาสัมพันธ์ สานักงาน ป.ป.ส.. (2556). ““เลขาฯป.ป.ส." ถกแก้กฎหมายใบกระท่อมยกระดับเป็น สมุ น ไพร”.

(ออนไลน์ ).

เข้ า ถึ ง ได้ จ าก :

http://information.oncb.go.th/index.php?option=com_content&task=view&id=82 6&Itemid=97 สืบค้น 19 กันยายน 2558.. ศณีรา. (2553). “ผลกระทบใบกระท่อมในสามจังหวัด... มากกว่าที่คิด”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.oknation.net/blog/localbetong/2010/08/08/entry-2

สืบค้น 19 กันยายน

2558. สานักงานคณะกรรมการป้องกันและปราบปรามยาเสพติด. (2546). รายงานการประชุมวิชาการเรื่อง “พืช กระท่อม : สมุนไพรหรือยาเสพติด”. กรุงเทพฯ : สานักงาน ปปส., 2546.

Chat Room Chat Room. (2556). “ผุดไอเดีย แก้ กม.ใบกระท่อมไม่เป็นพืชเสพติด หวังลดเสพยาบ้า”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://news.voicetv.co.th/thailand/79997.html สืบค้น 20 กันยายน 2558.

428

การสื่อสารทางการตลาดเพื่อยกระดับสินค้าทางการเกษตร เหมือนแพร สินพูนภักดิ์ รหัส 55040711

บทคัดย่อ ปัจจุบันการสื่อสารทางการตลาดมีบทบาทสาคัญต่อการพัฒนาและยกระดับสินค้าทางการเกษตรเป็นอย่างมาก เนื่องจากเทคโนโลยีที่ถูกพัฒนาอย่างรวดเร็วทาให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการเข้าถึงสื่อทางการตลาดเปลี่ยนไป ดังนั้นภาคเกษตรควรมีการปรับตัวและนาการสื่อสารทางการตลาดนี้มาประยุกต์ใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์ สูงสุด ต่อผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรและผู้ประกอบอาชีพเกษตรกร ซึ่งเป็นอาชีพหลัก บทนา นับตั้งแต่การสื่อสารของประเทศไทยพัฒนาเข้าสู่เจเนเรชั่นที่ 3 หรือเรียกกันอย่างคุ้นหูว่า 3G การสื่อสารใน รูปแบบต่างๆได้มีการพัฒนาจากหน้ามือเป็นหลังมือ ทาให้ภาคอุตสาหกรรมทางการเกษตรไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ ต่างต้องให้ความสาคัญต่อการสื่อสารทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น โดยบทความนี้จะพาไปรู้จักหลักการสื่อสาร ทางการตลาดที่นิยมใช้กันในปัจจุบัน พร้อมทั้งเกษตรกรตัวอย่างที่ได้นาการสื่อสารทางการตลาดมาประยุกต์ใช้ กับผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรจนสามารถมีรายได้ที่มั่นคง  การสื่อสารทางการตลาดคืออะไร ในสถานการณ์ปัจจุบันสินค้าและบริการทุกประเภทมีการแข่งขันทางการตลาดสูงขึ้นทาให้ผู้ผลิตสินค้าและ บริการหลายๆอย่าง ต้องพยายามสร้างภาพลักษณ์เพื่อเป็นการเพิ่มมูลค่าเพิ่มให้กับตัวสินค้า โดยใช้การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆเป็นตัวดึงดูดผู้บริโภคให้เกิดความอยากได้อยากมีในสินค้าหรือบริการ เหล่านั้น สิ่งเหล่านี้เราเรียกว่า “การสื่อสารทางการตลาด” หรือ Marketing Communication  การสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC- Integrated Marketing Communication) คือการใช้เครื่องมือการสื่อสารหลายรูปแบบมาผสมกันและสื่อออกไปในทิศทางเดียวกัน การติดต่อสื่อสารทาง การตลาดของเกษตรกรนั้นเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเปิดรับทุกรูปแบบซึ่งแท้จริงแล้วประกอบไปด้วย 6 รูปแบบคือ 1.การโฆษณา (Advertising) 2.การขายโดยใช้พนักงาน (Personal selling) 3.การส่งเสริมการขาย (Sale promotion) 4.การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relation) 5.การตลาดทางตรง (Direct marketing) 6.การตลาดออนไลน์ แต่รูปแบบที่ยกมานี้เป็นรูปแบบที่เหมาะสมแก่การยกระดับสินค้า ทางการเกษตร โดยมีรายละเอียด ดังนี้ 1. การโฆษณา (Advertising) เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อสื่อสารด้านตราสินค้า (Brand contact) การโฆษณาใช้ในกรณีต่อไปนี้ 1.1 ต้องการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ (Differentiate product) อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง

429 1.2 ถ้าสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วไม่ต้องให้ความรู้กับคน ต้องการย้าตาแหน่งสินค้า (Brand positioning) ต้องการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ลูกค้ามีพฤติกรรมที่เราไม่ต้องไปเปลี่ยนความคิดของลูกค้า ก็ควรใช้การโฆษณา 2. การส่งเสริมการขาย (Sale promotion) มีวัตถุประสงค์ของการวางแผน ดังนี้ 2.1 การดึงลูกค้าใหม่ (Attract new users) การที่จะดึงลูกค้าใหม่ให้มาซื้อสินค้านั้นจะต้องลดอัตราเสี่ยงจาก การใช้สินค้าใหม่ให้กับผู้บริโภคโดยการลด แลก แจก แถม เป็นวิธีหนึ่งที่จะลดความเสี่ยงได้และเป็นสิ่งที่จะ เอาชนะความคิดที่จะเปลี่ยนแปลงสินค้า 2.2 การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (Hold current customer) ในกรณีที่คู่แข่งมีการออกสินค้าใหม่ลูกค้าอาจจะเกิด ความสนใจและมีความคิดอยากจะทดลองใช้สินค้าใหม่ ดังนั้นจะต้องแก้ไขโดย ทาให้ไม่เป็นไปตามความ คาดหมายของลูกค้า ซึ่งเป็นการลดความเข้มข้นลงในด้านการส่งเสริมการขายแต่ถ้าลูกค้ามีความสนใจในสินค้า ใหม่แต่ยังไม่แน่ใจในคุณภาพของสินค้า ซึ่งถ้าตราสินค้าเก่าที่ใช้จนแน่ใจในคุณภาพแล้ว มีการส่งเสริมการตลาด อย่างต่อเนื่องในกรณีการเปลี่ยนใจของลูกค้าจะยากมาก 2.3 การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (Reinforce brand advertising) เมื่อโฆษณาไปแล้วควรใช้การ ส่งเสริมการตลาด เช่น โปสเตอร์ โมบาย ป้ายแขวน แผ่นพับ ใบปลิว ชั้นวางที่พูดได้ (Shelf talker) เมื่อ ผู้บริโภคเดินผ่านก็จะพูดคุยกับผู้บริโภค เป็นการเพิ่มการรู้จักและสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ 3. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relation) ใช้กรณีต่อไปนี้ 3.1 ใช้การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งคุณสมบัติอื่นๆ ไม่สามารถสร้าง ได้เหนือกว่าคู่แข่ง ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ได้ดี เมื่อสิ่งอื่นเท่ากันหมด ภาพลักษณ์จึงเป็นสิ่งเดียวที่เหลืออยู่เพื่อใช้ในการต่อสู้ได้ โดยใช้เรื่องราวและตานาน ซึ่งเป็นสิ่งทีค่ ู่แข่งขันจะ เลียนแบบกันได้ยากมาก 3.2 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์จะใช้เมื่อต้องการให้ความรู้กับบุคคล สินค้าบางชนิดจะประสบความสาเร็จ ได้เมื่อคนมีความรู้ในตราสินค้านั้น จึงต้องอธิบายถึงคุณสมบัติเกี่ยวกับสินค้า สมมติว่าขายเนื้อโกเบซึ่งมีราคาที่ แพงกว่าเนื้อธรรมดา เนื้อสันในธรรมดาราคากิโลกรัมละ 200 บาท เนื้อสหรัฐอเมริกาขายกิโลกรัมละ 350 บาท เนื้อโกเบขายกิโลกรัมละ 420 บาท ในกรณีนี้จะต้องให้ความรู้ในคุณสมบัติของเนื้อโกเบว่านุ่ม ไม่เหนียว ไม่มีพังผืด ผู้บริโภคจะต้องมองเห็นค่าและคุณภาพของเนื้อโกเบเขาจึงจะยอมจ่ายเงินซื้อ 4. การตลาดออนไลน์ เป็นการใช้การสื่อสารทางการตลาดแบบใหม่ที่นิยมใช้กันมากในปัจจุบัน ซึ่งมี รายละเอียดดังนี้ 4.1 เพื่อเป็นช่องทางใหม่ในการบอกเล่าเรื่องราวของสินค้าของเกษตรกรต่อผู้บริโภคให้กว้างขวางมากขึ้น 4.2 เป็นช่องทางของสื่อที่มีต้นทุนต่าและได้ประสิทธิภาพอย่างสูงต่อเกษตรกร ซึ่งสามารถลดต้นทุนการสื่อสาร ทางการตลาดแบบเก่าได้ 4.3 สื่อการตลาดแบบออนไลน์ในปัจจุบันเมื่อเทียบกันปีต่อปี มีแนวโน้มของผู้ที่เข้าถึงสื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น

430 เป็นเท่าตัวต่อปี ถือเป็นโอกาสที่ดีต่อผู้ประกอบการทางการเกษตรที่ควรให้ความสาคัญต่อสื่อออนไลน์ ในการ หาตลาด หรือคู่ค้าให้เพิ่มมากขึ้น (เสรี วงษ์มณฑา,2540)  แนวทางการปรับตัวของเกษตรกรต่อการใช้การสื่อสารทางการตลาด เกษตรกรต้องศึกษาทาความเข้าใจต่อผลิตภัณฑ์ของตนให้ดีเสียก่อน มีความต้องการ มีใจ ตั้งใจที่อยากจะ ประสบความสาเร็จในสินค้า ก่อนจะนามาปรับใช้ให้เข้ากับรูปแบบการสื่อสารทางการตลาด เพราะการตอบ โจทย์ทางการสื่อสารทางการตลาดต่อผู้บริโภคนั้นมีความสาคัญอย่างยิ่งในการผลักดันผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร ให้ยกระดับขึ้นจากเดิม ปัจจุบันมีเกษตรกรจานวนหนึ่งใช้ประโยชน์จากการสื่อสารทางการตลาดผลักดันสินค้า ทางการเกษตรของไทยสู่เวทีระดับโลก ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ให้เห็นว่า การสื่อสารทางการตลาดกับสินค้าทางการ เกษตร มีความสาคัญอย่างยิ่งในการพัฒนาและยกระดับสินค้าทางการเกษตร  การจัดการด้านตลาดและการสื่อสาร มาถึงการจัดการด้านตลาดและการสื่อสารซึ่งถือว่าสองอย่างนี้ต้องมาคู่กันตลอด คือพอเรามีแนวทางการตลาด แล้ว เราต้องเลือกช่องทางการสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายของเราให้มีประสิทธิภาพที่ ดีที่สุดโดยใช้ทฤษฏีอย่าง ง่ายคือ รูปแบบ SMCR (ภาพที่1) ตัวอย่างเช่น 1. ผู้สงสาร (Source) ต้องมีความรู้ ความชานาญในสินค้านั้นๆ และสามารถส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ ถูกต้อง 2. ข้อมูลข่าวสาร (Message) จัดทาข้อมูลข่าวสารที่ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้แบบกระชับและเข้าใจง่าย ที่สุด 3. ช่องทางในการส่งสาร (Channel) เลือกสื่อให้สอดคล้องและเหมาะกับสินค้าตัวนั้นๆ 4. ผู้รับสาร (Receiver) สามารถถอดรหัสของสารที่ผู้ส่งสารการต้องการสื่อออกมาได้อย่างถูกต้องและเข้าใจ และที่สาคัญควรกาหนดเป้าหมายของสินค้า ศึกษากลยุทธ์ต่างๆ ศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของ ผู้บริโภคในแต่ละตลาดให้ชัดเจนเพื่อจะได้เจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยารวมถึงส่งเสริมและประชาสัมพันธ์ สินค้าในรูปแบบต่างๆเช่น ประชาสัมพันธ์ตามโซเชียลมีเดีย Facebook Instagram Twitter Line เว็บไซต์ ต่างๆ โฆษณาผ่านสื่อวิทยุ โทรทัศน์อย่างที่กล่าวมาในข้างต้น สร้างแบรนด์ของสินค้าให้มีชื่อเสียง ให้คนรู้จัก สินค้ามากขึ้นเรื่อยๆ “การสร้างแบรนด์ที่ดีที่สุดคือ การบอกผ่านกัน ปากต่อปาก” (อาจารย์ ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย กูรูด้านการตลาด) ภาพที่ 1 : เบอร์โล (Berlo) เป็นผู้คิดค้นแบบจาลอง S M C R ที่มา : http://www.kroobannok.com/102

431  ตัวอย่างเกษตรกรกับการใช้การสื่อสารทางการตลาด เกษตรกรยุคใหม่ "เอกสิทธิ์ จันทกลาง" ชาวลาพูนที่สรรสร้างผลิตภัณฑ์ด้วยการประยุกต์แนวคิดทางธุรกิจด้วย "ชาสมุนไพรอบน้าผึ้ง" หนี้สิน! เป็นจุดเริ่มต้น เกษตรกรพันธุ์ใหม่ เล่าว่า…ในอดีตพ่อแม่ก็ทาอาชีพเกษตรกรสวนลาไยมาก่อน ด้วยเนื้อที่กว่า 200 ไร่ แต่วันหนึง่ กลับประสบปัญหาและถูกโกง จนทาให้เกิดหนี้สินกว่า 10 ล้านบาท ตนจึงตัดสินใจทิ้งอาชีพทนายและนาความรู้ด้านกฎหมาย กลับมาช่วยพ่อแม่ทาสวนลาไยเพื่อล้างหนี้สิน จริงจัง! ด้วยออนไลน์ ผมเริ่มต้นอาชีพเกษตรกรเมื่อปี 2551 แต่เริ่มใช้ช่องทางออนไลน์ในการขายตั้งแต่ปี 2553 เนื่องจากมองเห็นโอกาสในการขายผ่านระบบออนไลน์ที่สะดวกกว่าและไม่ต้องมีพื้นที่ในการตั้งร้าน ผ่านเว็บไซต์ www.sangphueng.com และโซเชียลเน็ตเวิร์กอย่างเฟซบุ๊ก โดยปัจจุบันยอดขายของเรา แบ่งเป็นการขายผ่านหน้าร้าน 30 เปอร์เซ็นต์ และขายผ่านออนไลน์ 70 เปอร์เซ็นต์ซึ่งสามารถทารายได้ราว 600,000 บาท ในปีที่ผ่านมาซึ่งเชื่อว่าแนวโน้มรายได้จะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ 3 อันดับสินค้าขายดี สินค้าขายดี คือ น้าผึ้งจากดอกลาไย ชาสมุนไพร และสบู่น้าผึ้ง ซึ่งนอกจากการขายผ่าน หน้าร้านซึ่งส่งสินค้าให้กับร้านค้าและห้างสรรพสินค้าราวๆ 3-4 แห่ง ก็ยังมีผู้รับไปขายต่ออีกด้วย ส่วนการขาย ในตลาดต่างประเทศนั้น ปัจจุบันเราสามารถบุกตลาดไต้หวันได้แล้ว ซึ่งสินค้าที่ ชาวไต้หวันนิยมก็คือน้าผึ้ง แม้ ปัจจุบันยอดขายจากต่างประเทศจะมีเพียง 10 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั้งหมด แต่เรามั่นใจว่าในปีหน้าจะเพิ่ม ยอดขายในต่างประเทศได้เป็น 30 เปอร์เซ็นต์เพิ่มมาตรฐานสู่ปลายทางแห่งฝัน จากความสาเร็จที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ตนมองว่ายังไม่น่าพอใจ เพราะยังต้องการสร้างมาตรฐานเพื่อให้ได้รับการ ยอมรับในระดับสากล แม้ว่าขณะนี้จะสามารถได้รับมาตรฐานระดับประเทศแล้วก็ตาม เนื่องจากต้องการนา สินค้าไปขายตลาดต่างประเทศให้ได้หลายๆแห่ง ส่วนสิ่งที่คาดว่าจะได้รับจากโครงการนี้ก็คือการสนับสนุนด้าน สื่อสารการตลาด เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้การค้าและสินค้านี่แหละมั้งที่โบราณท่านว่าอย่าอายทากิน! แค่ คุณมุ่งมั่นและตั้งใจ สิ่งที่คุณคิดว่าแย่ที่สุดก็อาจจะกลับกลายเป็นเรื่องดีๆ ในชีวิตก็เป็นได้

ภาพที่ 2 : เอกสิทธิ์ จันทกลางรับรางวัลชนะเลิศ smart farmer ที่มา : http://www.thairath.co.th/content/469462

ภาพที่ 3 : แฟนเพจน้าผึ้ง ตราแสงผึ้ง ที่มา : http://www.thairath.co.th/content/46946

432 บทสรุป ปัจจุบันการสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว ประกอบกับนโยบายภาครัฐใน ปัจจุบันที่พยายามผลักดันนโยบายดิจิตอลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม ให้เข้ามามีบทบาทในการพัฒนาธุรกิจขนาด กลางและขนาดย่อม ซึ่งรวมถึงภาคการเกษตรด้วยเช่นกัน เพื่อให้สามารถนาผลิตภัณฑ์ออกไปแข่งขันกับ ประเทศอื่นๆได้อย่างทัดเทียม มีศักยภาพและนารายได้เข้าประเทศอีกช่องทางหนึ่ง ดังนัน้ ผู้ประกอบการภาค การเกษตรรายย่อยควรให้ความสาคัญกับการเปลี่ยนแปลงของสื่อในบริบทใหม่ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับการ ส่งเสริมของภาครัฐในระยะยาวและสามารถแข่งขันกันได้อย่างทัดเทียม

433 เอกสารอ้างอิง ครูบ้านนอก.คอม. (2550). “รูปแบบจาลอง SMCR MODEL”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.kroobannok.com/102 สืบค้น 17กันยายน 2558. ณัฐิยา อภัย. (2555). “การสื่อสารการตลาดคืออะไร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://sites.google.com/site/groupmarketingsites/kar-suxsar-thangkar-tlad-khuxxari สืบค้น 15 กันยายน 2558. ไทยรัฐออนไลน์. (2557). “ต้นแบบเกษตรยุคใหม่”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.thairath.co.th/content/469462 สืบค้น 19กันยายน 2558. เสรี วงษ์มณฑา. (2540). “การสื่อสารการตลาดครบวงจร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.impressionconsult.com/web/index.php/articles/341-imc-integratedmarketing-communication.html สืบค้น 19 กันยายน 2558.

Plejung. (2554). “รูปแบบจาลอง SMCR MODEL”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.pleplejung.com/2011/11/social-media-marketing-smcr-1441/ สืบค้น 17 กันยายน 2558.

SMES TEERAK. (2558). “แสงผึ้ง เกษตรกรยุคใหม่เจ้าของน้าผึ้งตราแสงผึ้ง”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : https://www.youtube.com/watch?v=YFvHr6y49no สืบค้น 20 กันยายน 2558.

434

บทบาทของ สื่อเกา-สื่อใหม กับสังคมเกษตรในยุคดิจิทัล อริษา นามวงษ 55040713 บทคัดยอ โลกยุ ค ดิ จิ ทั ล คื อ ยุ ค ที่ เ ทคโนโลยี ไ ด เ ข า มามี บ ทบาทต อ การดํ า รงชี วิ ต ของมนุ ษ ย จนกล า วได ว า เทคโนโลยี ไดกลายเปนอีกหนึ่งปจจัยสําคัญของมนุษย เปรียบเสมือนปจจัยพื้นฐานปจจัยที่ 5 ตอจาก อาหาร ที่อยูอาศัย เครื่องนุงหม และยารักษาโรค จะเห็นไดวามนุษยในยุคนี้ใหความสําคัญกั บ สื่อ เปนอยางมาก โดยเฉพาะกับ New Media หรือ สื่อใหม ที่ปจจุบันไดกลายเปนที่รูจักอยางแพรหลายไปทั่วโลก สื่อใหมไดเขา มามีบทบาทตอชีวิตประจําวันของคนในสังคม แมแตในองคกร ภาครัฐ หรือเอกชน รวมทั้งในภาคการเกษตร เองก็ไดมีการนําสื่อเขามาปรับใชในดานตางๆมากขึ้น อาทิ ดานการเผยแพรขอมูลขาวสาร ดานการสงเสริม หรือพัฒนาความรูของบุคลากร หรือกระทั่งการสรางแหลงเรียนรูออนไลนเกี่ยวกับการเกษตรรูปแบบตางๆ มากมาย ซึ่งทําใหปจจุบันเกษตรกรมีตัวเลือกและชองทางการเขาถึงขอมูลที่หลากหลายมากขึ้น ทวาบรรดา ตัวเลือกดังกลาวก็มักจะมาพรอมกับปญหาที่เปนสาเหตุทําใหเกิดชองวางระหวางเกษตรกรกับความเจริญทาง เทคโนโลยี จนเกิดเปนขอสงสัยวาแทที่จริงแลว บทบาทของสื่อเกาและสื่อใหมกับสังคมเกษตรในยุคดิจิทัลมี การเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางไหน และสามารถชวยเสริมสรางศักยภาพของเกษตรกรไดมากนอยเพียงใด

บทนํา สังคมดิจิทัล เกิดขึ้นนับตั้งแตโลกไดกาวเขาสูยุคโลกาภิวัฒน ยุคที่การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี เกิดขึ้นอยางรวดเร็ว โลกยุคนี้เปนยุคที่ขาวสารตางๆสามารถแพรกระจายไปทั่วโลกอยางไรขีดจํากัด ทําให ความหลากหลายทางเชื้อชาติ ศาสนา ภาษา หรือการดํารงชีวิต ไมไดกลายเปนเรื่องไกลตัวอีกตอไป เพราะ เทคโนโลยีสื่อสารไดเขามาเชื่อมตอผูคนบนโลกเขาหากัน ทําใหผูคนสามารถติดตอสื่อสารถึงกันได แมจะอยูกัน คนละมุมโลก “สื่อ” ถือเปนกระจกสะทอนสภาพของสังคม เปรียบเสมือนเครื่องมือที่มีบทบาทสําคัญตอการสราง คานิยม เจตคติ การรับรูของประชาชนในสังคม และมียังผลตอการสรางอัตลักษณของชาติ สื่อนําเสนอขอมูล ขาวสารออกมาในลักษณะใด สภาพสังคมยอมแสดงออกมาในลักษณะนั้นเชนกัน (สํานักงานคณะกรรมการ กิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน และกิจการโทรคมนาคมแหงชาติ, 2556) สื่อ ไดเริ่มเขามามีอิทธิพลอยางมากแมกระทั่งในภาคการเกษตร ซึ่งการนําเทคโนโลยีตางๆมาปรับใช กับการเกษตรทําใหการเกษตรไทยทัดเทียมกับสากลมากขึ้น นอกจากนี้สารสนเทศและสื่อที่ใชในการสื่อสาร โดยเฉพาะสื่ อ สมั ย ใหม ยั ง เข า มาช ว ยปรั บ เปลี่ ย นโลกทัศ น ข องเกษตรกรไทยใหก ว า งไกลขึ้ น เรี ย กได ว า นวัตกรรมใหมนี้เปนองคประกอบสําคัญที่ชวยฟนฟูและสรางความเจริญรุงเรืองใหการเกษตรไทยเลยทีเดียว

435 สื่อในยุคปจจุบัน ป จ จุ บั น สื่ อ เ ข า ม า มี บ ท บ า ท ใ น ชีวิตประจําวันของเราอยางมาก จนบางครั้งเราก็ไม ทันรูตัวเลยวาในขณะที่เราเสพสื่อหรือใชสื่อตางๆ เพื่อติดตามขาวสาร ไมวาจะเปนสื่อหนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน หรืออินเทอรเน็ต หากเรารับขอมูล ขา วสารโดยไม พิจ ารณาให ถี่ถว นถึ งความถู กตอง ของขอมูล ก็จะเกิดปญหาตางๆขึ้น อาทิ ปญหาใน เรื่ องความขั ดแย ง ป ญ หาในเรื่ อ งการรั บ รู ขอ มู ล ขาวสารอยางผิดๆ แลวแชรสูสาธารณะดวยความ เขาใจแบบนั้น เราก็จะกลายเปนเครื่องมือของสื่อ เปนเหยื่อของเทคโนโลยีโดยที่ไมรูตัว ซึ่งปจจุบัน พบเห็ น ได บ อ ย โดยเฉพาะในสื่ อ ออนไลน อ ย า ง อินเทอรเน็ต อินเทอรเน็ตไดเขามายอโลกของเราใหมี ขนาดเล็ ก ลง ผู ค นก็ มี ก ารติ ด ต อ สื่ อ สารถึ ง กั น ได ง า ยดายและรวดเร็ ว มากขึ้ น นี่ เ องที่ เ ป น เหตุ ผ ล สํ า คั ญ ที่ ทํ า ให สื่ อ แขนงนี้ ไ ด รั บ ความนิ ย มอย า ง แพรหลายจากคนทุกเพศทุกวัย กระทั่งในองคกร ภาครั ฐ หรื อ เอกชน อิ น เทอร เ น็ ต ก็ ไ ด เ ข า มามี บทบาทจนแทบจะเรียกไดวาเปนทุกลมหายใจเขา ออก แม ก ารเข า มามี บ ทบาทของสื่ อ จะทํ า ให ผูคนเขาถึงกันมากขึ้น สรางความสะดวกสบายให ผูคนมากขึ้น แตก็ปฏิเสธไมไดเลยวา ความใกลชิด ที่แสนสะดวกสบายเหลานั้น แทจริงเปนมหันตภัย สื่ อ เปรี ย บเสมื อ นดาบสองคม ถ า ไม รู จั ก ใช ประโยชนให ถูกวิ ธี สื่ อนั้ น ก็ จะเป น ภั ย รา ยตอเรา เพราะสื่อไม ได มีอิทธิ พลต อเราแค เ พี ย งภายนอก เทานั้น แตยังรวมถึงภายใน เพราะสื่อไดแทรกซึม เข า ไปในอารมณ ค วามรู สึ ก การรั บ รู แ ละการ ตอบสนอง กระตุนใหจิตสํานึกปลุกพฤติกรรมแฝง

ภายในตั ว เราออกมา ยกตั ว อย า งเช น การรั บ ขาวสารตางๆผาน Facebook และตอบกลับทันที ตามอารมณหรือความรูสึกนึกคิด ณ ขณะนั้น โดย ไมตระหนักถึงความเท็จ จริงของขาวนั้น จนเปน ที่ ม าของคํ า ว า “นั ก เลงคี ย บ อร ด ” นั่ น คื อ พฤติ กรรมที่เ กิดขึ้ น จากการบริ โ ภคสื่ออยางขาด วิจารณญาณ ประกอบกับความไมรูจักรับผิดชอบ ตอสังคมของนักขาวบางคนที่เพียงตองการนําเสนอ ขาวที่สามารถสรางกระแส โดยไมส นคุณคาของ ขาวหรือผลกระทบที่จะเกิดขึ้น ในเมื่อสื่อเขามามีอิทธิพลกับสังคมปจจุบัน มากถึงเพียงนี้ คนในสังคมก็ควรจะตื่นตัว และรูจัก สรางภูมิคุม กัน ขึ้ น มาเพื่อปอ งกัน ไมให ตัว เราเอง กลายเปนเหยื่อของสื่อ หรือกลายเปนเหยื่อของผูที่ ใช สื่ อ เป น เครื่ อ งมื อ สร า งความแยกแตก ซึ่ ง ภูมิคุมกันที่วานี้ก็คือการใชสื่อและรับขาวสารอยาง มี สติ นั่นเอง

ขอแตกตางของสื่อเกากับสื่อใหม นั บ ตั้ ง แต หนั ง สื อ พิ ม พ สื่ อ ชนิ ด แรกใน ประเทศไทยถู ก ผลิ ต ขึ้ น และได ก ลายเป น ที่ แพรหลายทั่วทั้งประเทศในเวลาตอมา สื่อก็เริ่มเขา มามีบทบาทในการดํารงชีวิต ยิ่งเมื่อเทคโนโลยีดาน ตางๆมีการวิวัฒนาการขึ้น ในดานของวงการสื่อเอง ก็มีการพัฒ นาสื่อควบคูกับเทคโนโลยีเหลานั้นไป ดวย เมื่อการพัฒนาเทคโนโลยีการสื่อสารเปนไป อยางไมหยุดยั้ง ก็กําเนิดเปนนวัตกรรมใหมขึ้นมา และนวัตกรรมที่วาก็คือ New Media New Media หรือ สื่อใหม คือการสื่อสาร ในรูปแบบใหม ที่มีการนําเทคโนโลยีสมัยใหมเขา มา ประกอบการสื่ อ สาร ทํ า ให ก ารสื่ อ สารนั้ น

436 ทันสมัยมากยิ่งขึ้น และไมจํากัดอยูในวงแคบๆอีก ตอไป สื่อใหมยังทําใหผูรับสาร ไมวาจะเปนใครที่ อยู ทั่ ว ทุ ก มุ ม โลกสามารถรั บ รู ข า วสารได อ ย า ง รวดเร็วและชัดเจน อันเปนการกระจายขาวสารไป ไดทุกสารทิศ เปนการสื่อสารที่พัฒนามาจากการ สื่อสารแบบสองชองทาง สวนสื่อดั้งเดิม หรือสื่อเกา คือสื่อที่เกิดขึ้น ก อ น เ ป น สื่ อ ที่ เ ริ่ ม ขึ้ น ใ น ยุ ค ต น ๆ ไ ด แ ก หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน เปนสื่อมวลชนที่เขาถึง ประชาชนผู รั บ สารได ค ราวละมากๆ เป น การ สื่ อ สารแบบทางเดี ย ว หรื อ ที่ เ รี ย กว า One-way communication (ชนิกานต สิงหะ, 2015) แลวการสื่อสารชองทางเดียวคืออะไร สอง ชอ งทางคือ อะไร คงต องย อนกลั บ ไปตั้ ง แต เ รื่ อ ง กระบวนการสื่อสารมวลชน ที่จะประกอบไปดวย องค ป ระกอบอยู 4 ประเภทที่ เ รารู จั ก กั น ดี ซึ่ ง องคประกอบดังกลาวคือ SMCR

ภาพที่ 2 ทิศทางการสงสารแบบชองทางเดียว ที่มา : http://www.semshred.com โดยที่ลักษณะของการสงขาวสารแบบนี้ ผู สง สงขาวสารผานสื่อไปยังผูรับสาร โดยที่ผูรับสาร ไมมีโอกาสในการโตตอบ (Feedback) กลับไปยังผู สงสารเลยในทันทีทันใด ลักษณะการสื่อสารแบบนี้ เชน การเขียนจดหมาย ใบปลิว หนังสือพิมพ ปาย ประกาศ วิ ท ยุ โทรทั ศ น คํา สั่ง ที่เ ป น ลายลัก ษณ อักษร เปนตน แตเมื่อมีการพัฒนาเทคโนโลยีการสื่อสาร โทรคมนาคมขึ้น ทําใหผูรับสารไมไดเปนเพียงผูรับ สารอีกตอไป แตยังสามารถเปนทั้งผูรับ-ผูสงสารใน ขณะเดี ย วกั น ที่ เ ราเรี ย กว า Feedback ซึ่ ง เป น ลักษณะการสื่อสารแบบสองชองทาง (Two-way communication)

ภาพที่ 1 กระบวนการสื่อสาร ที่มา : http://www.semshred.com • S (Source) คือผูที่ทําหนาที่สงสาร • M (Message) คือสาร หรือขอมูล ขาวสาร (Information) • C (Channel) คือชองทาง หรือสื่อ (Media) • R (Receiver) คือผูรับสาร ในกรณีของสื่อเกานั้น กระบวนการในการ สงสารของสื่ อเก า ถ า เราจํ าแนกตามทิศทางการ ไหลของข า วสารนั้ น จะเป น การสื่ อ สารแบบทาง เดียว (One-way communication)

ภาพที่ 3 ทิศทางการสงสารแบบสองชองทาง ที่มา : http://www.semshred.com ในกรณี ข องการสื่ อ สารมวลชน (Mass Communication) ก็สามารถเปนลักษณะ Twoway communication ไดเหมื อนกัน เช น สมัยกอนเราฟงวิทยุ เราจะโทรศัพทเขาไปเพื่อขอ เพลงที่เราอยากฟ ง ถ าเราดูที วีป ระเภทรายการ ขายสิ น ค าเราก็ จ ะโทรเข า ไปซื้ อ สิ น ค าตามเบอร โทรศัพทที่รายการขึ้นทางหนาจอโทรทัศน เปนตน การสื่ อ สารแบบนี้ ทํ า ให ผู ส ง สารทราบความ ต อ งการของผู รั บ สาร เพื่ อ ที่ จ ะนํ า ไปปรั บ ปรุ ง

437 พั ฒ นาสิ น ค า และบริ ก าร หรื อ เพื่ อ ความเขา ใจที่ ตรงกันนั่นเอง

ดานของบริบทตางๆ ดังตอไปนี้ (วิมลพร รัชตกนก, 2558)

แต ข ณะนี้ เ รากํ า ลั ง อยู ใ นยุ ค ของการ สื่อสารที่เรียกวา การสื่อสารใยแมงมุม หรือ Web Communication ยุคที่ผูรับสารไมเปนเพียง ผูรับ สาร และตอบกลับเทานั้น ยังกลายเปนผูสงสารอีก ดวย หรือก็คือ ทุกคนสามารถเปนไดทั้งผูสงและ ผูรับในขณะเดียวกัน

ขอแตกตางของสื่อใหมที่มีดีกวาสื่อเกาใน บริบทตางๆ

ภาพที่ 4 Web Communication ที่มา : http://www.semshred.com จากภาพ (A เปนผูสงสาร, B เปนผูรับ สาร) แสดงให เ ห็น ว าผู รั บสารไม ได ทําหน าที่เปน ผูรั บ สารเพี ย งอยา งเดี ย ว แต ยั งสามารถเป น ผูสง สารไดในขณะเดียวกันโดยผาน Channel ตางๆ ที่ ตั ว เองสามารถส ง สารได เช น อิ น เทอร เ น็ ต ซึ่ ง ขอมูลที่อยูบนอินเทอรเน็ต อาจเปนขอมูลที่อยูนิ่งๆ กับที่ก็ได ไมจําเปนตองวิ่งเขาไปหาผูรับสารเสมอ ไป ผูรับสารหรือผูบริโภคจะเปนคนที่วิ่งเขามาหา ขาวสารเองก็ได นี่เองที่ทําใหผูบริโภคหรือผูรับสาร มีสิทธิ์ที่จะเลือกมากขึ้นและทําใหเกิดการแขงขัน กันทางการตลาดสูงมาก รวมถึง Feedback ทั้ง ด า นดี แ ละด า นลบก็ ร วดเร็ ว มากเช น เดี ย วกั น (tarbby.wordpress.com, 2011) ยอนกลับมาที่เรื่องของสื่อเกากับสื่อใหม ที่นอกจากความแตกตางดานกระบวนการสื่อสาร แล ว สื่ อ ทั้ง สองแขนงนี้ ยั ง มี ความแตกต า งกั น ใน

1. มิติ ขอจํากัดเชิงเวลาที่หายไป ดวยการ ทํ า ลายข อ จํ า กั ด นี้ ทํ า ให ผู ค นไม ต อ งยึ ด ติ ด กั บ ขอจํากัดทางเวลา เพราะสามารถยอนไปดูขาวหรือ คลิปยอนหลังไดหลายป โดยสามารถเลือกวันและ ช ว งเว ลาได อ ย า งส ะดว กผ า นทางเว็ บ ไซต นอกจากนี้ สื่ อ ใหม ช ว ยให เ รารั บ ข า วแบบ Realtime ได ดวยการเชื่อมตอแบบออนไลน ถายสดสง ตรง ไมวาจะทางโทรทัศน เว็บไซต หรือแมแตการ Tweet บน Twitter 2. การผลิตซ้ําที่ชว ยลดตนทุน -เพิ่มกําไร ทางธุรกิจโดยใชสื่อใหม หรือก็คือเนื้อหาเพียงชุด เดียว สามารถถูกนําไปผลิตซ้ําในรูปแบบตางๆได เช น หนั ง สื อ เล ม นิ ต ยสาร วารสาร ถู ก นํ า มา ดัดแปลงเปน E-book หนังสืออิเล็กทรอนิกสที่ สามารถผลิตซ้ําจํานวนเทาไหรก็ได ดวยบริบททั้งสองนี้ก็ทําใหเราทราบแลว วา สื่อใหม ไดเขามาแทนที่ สื่อเกา จริงๆ แตก็ใชวา สื่อเกา จะหายไปจากโลกเลยทัน ทีทันใด เพราะ ปจจุบันเรายังคงเห็นสื่อรุนแรกอยาง หนังสือพิมพ มีวางจําหนายอยูทุกๆวัน ที่เปนเชนนั้น เนื่องจาก สื่อเกามีบางบริบทที่สื่อใหมยังไมอาจเทียบได นั่น คือ 1. บริ บ ทด า นช อ งว า งดิ จิ ทั ล (Digital Divide) ในการเข า ถึ ง สื่ อ ใหม ข องสั ง คมเมื อ งกั บ สังคมชนบทยังคงมีความแตกตางกันมาก ซึ่งนั่นคือ สิ่งที่สื่อเกามีความไดเปรียบกวาสื่อใหม บริบทที่วา ผู ค นที่ จ ะเข า ถึ ง สื่ อ ใหม นั้ น จํ า เป น ต อ งเรี ย นรู

438 กระบวนการต า งๆในการใช สื่ อ ใหม ม าก รวมถึ ง เรื่องของ “คาใชจาย” ที่ตองจายใหกับเทคโนโลยี สื่อใหมก็สูงกวาสื่อเกาอีกดวย 2. บริบ ทด านจริ ยธรรม ยกตัว อย างเช น ขาวสารตางๆที่เราเสพกันใน Facebook จะเห็นได วาขาวสวนใหญ ผูสรางหวังแตเพียงผลประโยชน และรายไดของตน โดยไมคํานึงถึงชีวิตและความ ปลอดภั ย ของผู อื่ น โดยไม เ พี ย งแต นํ า เสนอสิ่ ง ที่ พิสูจนไม ไดแตยังนําเสนอสิ่งที่เปนเท็จเพื่อหลอก ผูคนโดยอาศัยชองทางการเปดรับสื่อออนไลนของ ผูคนที่มีมาก ยิ่งขาวไหนสรางกระแสไดมาก ก็ ใสสี ตี ไ ข บิ ด เบื อ นความจริ ง ของข อ มู ล เพี ย งเพราะ อยากใหเพจขาวของตนโดงดังเทานั้นเอง จากข อ มู ล ข า งต น นี้ คงจะพู ด ได ว า ของใหม ใชจ ะดี กว า ของเกา เสมอไป เพราะใน กรณีของสื่อใหมกับสื่อเกานั้น สิ่งที่จะใชตัดสินวา สื่อชนิดใดดีกวาหรือมีประโยชนมากกวา ไมใชเรื่อง ของการมากอนหรือมาหลัง แตเปนเรื่องของการ ทําหนาที่และการใชประโยชนจากสื่อนั้นๆ ซึ่งจาก ข อ มู ล ที่ ก ล า วมาทั้ ง หมด สามารถสรุ ป ความ แตกตางของสื่อทั้งสองเปนใจความสั้นๆได ดังนี้ สื่อเกา เปนการสื่อสารแบบชองทางเดียว มีความถูกตองแมนยําสูง ตรวจสอบไดงาย เพราะมี การอ า งอิ งข อมู ล นอกจากนี้ ยั ง เข า ถึ งกลุ มคนได หลายระดับมากกวา แตยังตองยึดติดกับขีดจํากัด ทางเวลา Update แบบ real-time เลยไมได เพราะตองมีกระบวนการทางการผลิต เชน ตํารา เรียน หนังสือวิชาการตางๆ สื่ อ ใหม เป น สื่ อ ที่ มี ค วามถู กต อ งแมน ยํ า นอยกวา ตรวจสอบไดย าก เข าถึ งกลุมคนชนชั้น กลางขึ้ น ไป แตเ ข าถึ งไดทั่ว โลก ทํ า ลายขี ดจํากัด

ดานเวลา สด ใหม รวดเร็ว เชน ขาวสารออนไลนที่ เราเสพกันใน Facebook ที่แมจะสด ใหม ทันตอ เหตุการณ แตขาวสารเหลานั้นก็มีหลายครั้งที่ไรซึ่ง การกลั่ น กรอง เราไม ส ามารถทราบได เ ลยว า มี ความจริงเท็จ ในขอมูล เหลานั้น มากนอยเพีย งใด เพราะไมมีแหลงอางอิงที่เชื่อถือได

บทบาทของสื่อเกากับสื่อใหมตอสังคมเกษตร การทําเกษตรสมัยกอน เกษตรกรเรียนรู วิธีทําการเกษตรจากการบอกเลาของบรรพบุรุษ หรือคนรุนกอน เปนวิธีทําเกษตรแบบสืบตอกันมา เมื่ อ เห็ น ว า ได ผ ลดี ก็ ทํ า ต อ ไป น อ ยนั ก ที่ จ ะให ความสําคัญกับขาวสารหรือวิธีทําการเกษตรแบบ ใหมที่มีการแนะนําผานสื่อตางๆ เชน สื่อสิ่งพิมพ สื่อโทรทัศน สื่อวิทยุ เหตุที่เปนเชนนั้นก็เพราะวา สื่ อ รู ป แบบเก า ๆมี ค วามล า ช า และผู รั บ สารไม สามารถตอบโตกลับ ผูสงสารไดในทัน ที เมื่อเกิ ด ปญหาจากการนําเอาวิธีการหรือความรูที่เกี่ยวกับ การทําเกษตรตามที่ไดเรียนรูผานชองทางสื่อสาร ขึ้ น มา ก็ ไ ม รู จ ะนํ า ป ญ หาที่ เ กิ ด ขึ้ น เหล า นั้ น ไป ปรึกษากับใคร เกษตรกรสวนใหญจึงยังคงยึดติด กั บ ความเชื่ อ แบบดั้ ง เดิ ม ไม เ ป ด ใจยอมรั บ วิทยาการใหมๆ โดยมีความคิดวา สิ่งที่ตนเคยทํา มา ดีอยูแลว เหมาะสมที่สุดแลว ดังนั้นตอใหที่ผาน มามีหนังสือและคูมือเกี่ยวกับการทําเกษตรถูกผลิต ขึ้น จากการรวบรวมความรู ข องผู เ ชี่ย วชาญและ นักวิชาการดานการเกษตรเพื่อเปน แหลงความรู ใหกับเกษตรกรมากมายเพีย งใด ก็ไมมีทางไดรับ ความสนใจหรือเปนที่นิยมมากนักในหมูเกษตรกร ดวยเหตุนั้นเองจึงทําใหเกษตรกรไมสามารถที่จะ สรางผลผลิตทางการเกษตรใหไดคุณภาพดี หรือมี ปริมาณที่คุมคากับการลงทุน ทั้งดานแรงงาน และ

439 เงินทุน เพราะยังใชวิธีการเกษตรแบบเกาๆ ซึ่งเปน มรดกตกทอด นอกจากนี้ยังขาดความสามารถดาน การคา ขาดขาวสารเกี่ยวกับสังคมภายนอกจึงทํา ใหมีโลกทัศนแคบ ขาดความกระตือรือรน ยึดติด กั บ ขนบธรรมเนี ย มประเพณี ดั้งเดิ ม และต อตา น การเปลี่ยนแปลง (สุรสิทธิ์ วิทยารัฐ, 2549) ทวานับตั้งแตเทคโนโลยีสมัยใหมเขามามี บทบาทมากขึ้ น สัง คมเกษตรก็ พัฒ นาขึ้ น โดยนํ า เทคโนโลยีเหลานั้นมาใชใหเกิดประโยชน เนื้อหา ในหนังสือหรือคูมือที่ยากจะเขาใจถูกปรับเปลี่ยน ใหอยูในรูปแบบอื่นๆที่เขาใจไดงาย เมื่อกอนวิธีทํา การเกษตรถู ก จํ า กั ด อยู ใ นวงแคบๆ ป จ จุ บั น ก็ กลายเปนที่รูจักอยางแพรหลายมากขึ้น เทคโนโลยี ไดชวยใหเกษตรกรมีโลกทัศนที่กวางไกลขึ้น เปดใจ ยอมรั บในสิ่ งใหม ๆมากขึ้น กลา วคื อไม ใชแคการ เรี ย นรู จ ากตํ า ราคู มื อ ของนั ก วิ ช าการ หรื อ วิ ช า ความรู ที่ เ ป น มรดกตกทอดเท า นั้ น สํ า หรั บ ตั ว เกษตรกรเองก็ ส ามารถค น คว า หาความรู และ วิ ธี ก ารทํ า เกษตรรู ป แบบใหม ๆ จากหลากหลาย ช องทางไดม ากขึ้ น และเมื่ อได ทดลองทํ า เกษตร แบบใหมๆตามที่ไดศึกษามา แลวไดผลลัพธที่ดี ก็ สามารถแชร ค วามรู นั้ น สู ส าธารณะ เพื่ อ เป น ประโยชน ต อเกษตรกรรายอื่ น ๆ ยกตั ว อย างเชน การอัพคลิปวีดีโอสาธิตการทําเกษตรลง YouTube การเขี ย นบล็ อ กแนะนํ า วิ ธี ทํ า เกษตรต า งๆ หรื อ รายการทีวีที่เ กี่ย วของกับการทําเกษตรกรรมที่มี การไปถายทําการทําเกษตรของเกษตรกรตัวอยาง ตามพื้นที่ตางๆ ทั้งหมดนี้คือการเชื่อมเกษตรกรเขา หากันดวยเทคโนโลยี เปนการกระจายความรูจาก ที่หนึ่งไปสูอีกหลายที่ แทนที่จะจํากัดความรูอยูแค ในพื้ น ที่ ที่ ต นอาศั ย อยู อย า งที่ แล ว ๆมา ซึ่ ง นั่น คื อ ความเจริ ญ ที่ ม าพร อ มกั บ สื่ อ สมั ย ใหม โดยมี อินเทอรเน็ตเปนองคประกอบหลัก

เมื่อมีอินเทอรเน็ตเขามาเปนองคประกอบ Social Media ก็ กํ า เนิ ด ขึ้ น ไม ว า จะเป น Facebook Line Twitter รวมไปถึง Application ตางๆ ก็ลวนแลวแตไดรับความนิยม ซึ่งแนนอนวา แมแตในสังคมเกษตรเองก็ดวย อยางที่เราทราบกัน ดีวา สังคมเกษตรเปนสังคมที่มีการพึ่งพาอาศัยกัน เครื่องมือการติดตอสื่อสารจึงมีความจําเปนอยาง มาก ยิ่งในยุคดิจิทัลดวยแลว การที่มีชองทางการ ติ ด ต อ สื่ อ สารเพิ่ ม มากขึ้ น ก็ ยิ่ ง เป น ประโยชน แ ก เกษตรกร เพราะนอกจากจะชวยเพิ่มชองทางการ ติดตอซื้อขาย ชวยขยายฐานลูกคา สื่อใหมยังเขา มาชวยใหการแลกเปลี่ยนความรูและความคิดเห็น ต า งๆระหว า งนั ก วิ ช าการด า นการเกษตรกั บ เกษตรกร หรือเกษตรกรกับเกษตรกรดวยกันเอง เปนไปไดงายขึ้น เชน การสรางกลุมสนทนาผาน Line เพื่อใชในการติดตอสื่อสารระหวางเกษตรกร ในละแวกเดี ย วกั น มี ก ารสร า งแฟนเพจใน Facebook ขึ้นเพื่อเพิ่มชองทางการขายสินคาและ ขยายฐานลูกคาใหกวางขึ้น การเพิ่มชองทางการ ติดตอสื่อสารกับเจาหนาที่ทางการเกษตรใหมีมาก ขึ้น ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหลานี้ลวนแลวแตเปนขอดี ของนวัตกรรมที่ไดถือกําเนิดขึ้น มาใหม หรือเปน เพราะสื่อใหมเขามามีบทบาทมากขนาดนี้นี่เอง จึง ทําใหสื่อเกาดูคลายวาจะถูกลดบทบาทลงไปเสีย แลว ทวาในความเปน จริง สื่อจําพวกสื่อสิ่งพิมพ สื่ อ โทรทั ศ น และสื่ อ วิ ท ยุ ยั ง คงมี บ ทบาทต อ เกษตรกรอยูมาก ดวยเพราะความคุนชินในการรับ สื่อของตัวเกษตรกรเอง รวมไปถึงปจจัยอีกหลาย ด า นที่ ทํ า ให สื่ อ เก า ยั ง มี บ ทบาทต อ เกษตรกร โดยเฉพาะปจจัยดานชองวางทางดิจิทัล และปจจัย ด า นลั ก ษณะของประชากรที่ ทํ า ให เ กิ ด ความไม เสมอภาคขึ้นมา แตอยางไรก็ตาม ทั้งสื่อเกาและสื่อ ใหม ต า งก็ ใ ห คุ ณ ประโยชน แ ก เ กษตรกรด ว ยกั น

440 ทั้ ง นั้ น ขึ้ น อยู กั บ ว า ตั ว เกษตรกรเองจะเป ด ใจ ยอมรับและรูจักนําเอาวิทยาการเหลานั้นมาปรับใช กับการดํารงชีวิตไดมากนอยแคไหน

สรุป ยุ ค ดิ จิ ทัล คื อ ยุ ค แห ง การแข ง ขั น ที่ มีเ วที ขนาดใหญที่ชื่อวา โลก การที่คนเราจะอยูรอดได นั้น จําเปนจะตองมีการปรับตัว รูจักศึกษาหาความ รู อ ยู ต ลอดเวลา โดยเฉพาะสั ง คมเกษตรที่ ค วร จะตองรูจักปรับตัวและตองรูจักปรับใช ปรับตัว คือ การเปลี่ยนทัศนคติการทําเกษตรเสียใหม ไมยึดติด อยูกับการทําเกษตรแบบเดิม เปดใจยอมรับวิธีทํา การเกษตรใหมๆ และหันมารูจักบริหารทรัพยากร ที่ตนมีอยูเพื่อใชมันใหคุมคาที่สุด สวน ปรับใช คือ การรูจั กนําเทคโนโลยีและวิ ทยาการใหมๆ เขามา ชวย โดยเฉพาะเทคโนโลยีดานการสื่อสารทั้งจาก สื่อเกาและสื่อใหม เพราะปจจุบันวงการเกษตรไทย มี ก ารพั ฒ นาความรู ค วบคู ไ ปกั บ เทคโนโลยี ก าร สื่อสาร เปนการเพิ่มชองทางยกระดับคุณภาพชีวิต ของเกษตรกรใหดีขึ้นได แตเกษตรกรในยุคดิจิทัล ก็ จํ า เป น จะต อ งพั ฒ นาศั ก ยภาพตนเองควบคู ไ ป ดวย และจะตองตื่นตัวอยูตลอดเวลา เพราะเมื่อมี เทคโนโลยีใหมเขามาพัฒนาการเกษตร ตนเองจะ ไดมีการปรับตัว ขวนขวายหาความรู เปดใจเตรียม

รับวิทยาการใหมๆ และรูเทาทันวิทยาการเหลานั้น ไดทันทวงที ดั่งเชนพระราชดํารัสของพระบาทสมเด็จ พระเจาอยูหัว ที่มีใจความวา “การดํารงชีวิตที่ดี จะต อ งปรั บ ปรุ ง ตั ว ตลอดเวลา การปรั บ ปรุ ง ตั ว จะตองมีความเพียรและความอดทนเปนที่ตั้ง ถา คนเราไมหมั่นเพียร ไมมีความอดทน ก็อาจจะทอ ใจไปโดยงาย เมื่อทอใจไปแลว ไมมีทางที่จะมีชีวิต เจริญรุงเรืองแนๆ” พระราชดํ า รั ส ของพระบาทสมเด็ จ พระ เจ า อยู หั ว พระราชทานแก ค รู แ ละนั ก เรี ย น โรงเรียนจิตรลดา 27 มีนาคม 2523

441 เอกสารอางอิง เกรียงศักดิ์ ปทมเรขา. (2551). การนําการเปลี่ยนแปลงการสงเสริมการเกษตร : การแพรกระจาย และการยอมรับนวัตกรรม. พิมพครั้งที่ 1. สุราษฎรธานี: โรงพิมพสุวรรณอักษร. ชนิกานต สิงหะ. (2558). “สื่อดั้งเดิม สื่อใหม ความแตกตางระหวางสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม”. (ออนไลน). เข า ถึ ง ได จ าก : http://www.slideshare.net/tangmosingha/1-44586259. 15 กั น ยายน 2558. ปญญา หิรัญรัศมี และคณะ. (2544). สารสนเทศและสื่อที่ใชในงานสงเสริมการเกษตร. เลมที่ 2. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. วิมลพร รัชตกนก. (2554). “ขอแตกตางของ สื่อเกา-สื่อใหม ในบริบทตางๆ”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : https://cujrnewmedia.wordpress.com/2011/12/24/ขอแตกตางของ-สื่อเกา-สื่อใหม/.

15 กันยายน 2558. สุนันท สีสังข และคณะ. (2544). สารสนเทศและสื่อที่ใชในงานสงเสริมการเกษตร. เลมที่ 1. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. สุวัฒนชัย กิจวรพัฒน. (2551). การพึ่งพาและการใชประโยชนขาวสารและความรูดาน การเกษตรจากสื่อใหมของเกษตรกรไทย. วิทยานิพนธมหาบัณฑิต ภาควิชาวารสารสนเทศ จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

442

ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคตอผลิตภัณฑดอยคํา อารียา ใจเที่ยง (55040714) บทคัดยอ ในสังคมขณะนี้มีผลิตภัณฑมากมายที่เกิดขึ้นมาและยังมีการแขงขันกันสูงมากในตลาด การตัดสินใจ ของผูบริโภคเกิดขึ้นจากหลากหลายปจจัย มีปจจัยหลายอยางที่สงผลทําใหผูบริโภคเลือกใชผลิตภัณฑของดอย คํา การไดรูจักที่มาของผลิตภัณฑ ซึ่งเกิดจากพระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัวตองการชวยเหลือเกษตรกร จาก ปญหาการปลูกฝนและการทําไรเลื่อนลอย สงผลกระทบตอความมั่นคงของประเทศ โดยผลิตภัณฑดอยคํามี วัตถุประสงคที่วา ตองการชวยเหลือเกษตรกรมากกวาจะหวังผลกําไร ผลิตภัณฑดอยคํามีการผลิตและแปรรูป สิน ค า อยางหลากหลาย ผู บ ริ โภคสามารถซื้อสิน คาไดจ ากหลากหลายชองทาง ส งผลตอการตัดสิน ใจของ ผูบริโภคมากขึ้น การโฆษณาและประชาสัมพันธผลิตภัณฑ จากชองทางตางๆ เชน ผานสื่อสิงพิมพ ผานสื่อ ออนไลน การบอกตอกันผานโซเชียลมีเดียตางๆ ผานสื่อกิจกรรมและสื่อบุคคล เปนตน ลวนแตสงผลตอการ ตัดสินใจของผูบริโภคทั้งสิ้น และเมื่อไดศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคแลว จึงสามารถกลาว ไดวา ผูบริโภคที่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑดอยคํา เกิดจากความภักดีตอตราสินคา เมื่อรูวามีที่มามาจากโครงการ หลวงก็จะเกิดความภาคภูมิใจและเชื่อมั่นในตัวสินคา กระแสทางสังคมที่มาจากสื่อออนไลนดวยการบอกตอกัน ผานโซเชียลมีเดีย ทําใหเกิดกระแสคนรักสุขภาพ ผลิตภัณฑดอยคําจึงไดรับความนิยมมากขึ้น คุณภาพของ ผลิตภัณฑและการสงเสริมการตลาด นอกจากนี้ยังรวมไปถึง ความสนใจความตองการตางๆของผูบริโภค ที่ ผลิตภัณฑดอยคําสามารถตอบสนองความตองการตางๆเหลานั้นได บทนํา ปจจุบันคนสวนใหญหันมาใสใจดูแลสุขภาพมากยิ่งขึ้น ออกกําลังกายมากขึ้น อานรายละเอียดขาง กล องมากขึ้ น เลื อกบริโ ภคอาหารที่ เ ปน ประโยชนตอสุขภาพ ผลิตภัณฑดอยคําเปน ยี่หอหนึ่งที่ส ามารถ ตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดในกลุมของคนรักสุขภาพ ดวยมาตรฐานกระบวนการผลิต คุณภาพที่ เหมาะสมกับราคา ในระยะแรกเริ่มที่ผลิตภัณฑดอยคําไดถือกําเนิดขึ้น ยังไมเปนที่รูจัก และยังไมไดรับความ นิยมมากนักในกลุมคนรักสุขภาพ การโฆษณา ประชาสัมพันธก็มีนอยมาก ไมมีนโยบายในการโฆษณาผานวิทยุ โทรทัศนเลย เพราะผลิตภัณฑดอยคํามีวัตถุประสงคที่วา ตองการชวยเหลือเกษตรกรมากกวาจะหวังผลกําไร อีกทั้งมีหลากหลายยี่หอชั้นนําที่สามารถครองใจผูบริโภคไดมากกวา มีการแขงขันกันสูงมาก มีการโฆษณาและ

443

ชองทางการจัดจําหนายที่มากกวา แตดวยปจจัยอะไรที่ทําใหผลิตภัณฑดอยคําไดรับความนิยมอยางมากใน ปจจุบัน ที่มาของผลิตภัณฑดอยคํา สิ น ค า ดอยคํ า ผลิ ตภั ณฑ โ ครงการหลวงอัน เนื่องมาจากพระราชดําริ ไดถือ กําเนิดขึ้น เนื่อ งจาก พระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัวและสมเด็จ พระนางเจาสิริกิติ์ ทรงทอดพระเนตรความทุกขย ากลําบากของ ประชาชน ปญหาการปลูกฝนและปญหาการทําไรเลื่อนลอย ซึ่งจะทําใหเกิดภัยทําลายธรรมชาติและยังสงผล ตอความมั่นคงของประเทศ ถาสามารถชวยชาวเขาปลูกพืชที่เปนประโยชนได พวกเขาก็จะเลิกปลูกฝน เพราะ เหตุนี้เอง จึงไดจัดตั้ง โครงการในพระบรมราชานุเคราะหชาวเขา มีวัตถุประสงคใหปลูกพืชผัก ผลไมเมืองหนาว หลากหลายชนิดทดแทน เชน ทอ ลิ้นจี่ แอปเปล มันฝรั่ง ถั่วแดงหลวง ขาวโพดหวาน และมะเขือเทศ เปนตน เมื่อพื้นที่เพาะปลูกไดรับการสงเสริม แตก็ยังอยูหางไกลจากตัวเมืองและแหลงรับซื้อจึงทําใหเกิดปญหาการถูก พอคาคนกลางกดราคาและยังประกอบกับในบางชวงฤดูจะมีผลผลิตที่ลนตลาด หรือบางครั้งอาจไมไดขนาดที่ เหมาะสมสําหรับการจําหนายสด ดังนั้น ในป พ.ศ. 2515 พระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัว จึงมีพระราชดําริใหจัดตั้ง สหกรณชาวเขาและ โรงงานหลวงอาหรสําเร็จรูปแหงแรกขึ้น เพื่อชวยในการพยุงราคาผลผลิตและปองกันการเอาเปรียบจากโรงงาน อื่น ในเวลาตอมาโรงงานหลวงสําเร็จรูป ถือกําเนิดขึ้นอีก 2 แหง รวมเปน 3 แหง ดวยวัตถุประสงคใกลเคียงกัน งานของโรงงานหลวงอาหารสําเร็จรูปไดขยายออกไปอยางกวางขวาง ดวยกระบวนการผลิตและการแปรรูปที่ ไดมาตรฐาน โดยผลิตและจําหนายภายใตเครื่องหมายการคา ตราดอยคํา ผลิตภัณฑของดอยคํา ประกอบดวย 1. เครื่องดื่ม ไดแก น้ําผลไมพรอมดื่ม 100% น้ําผลไมออรแกนิค น้ําผักผลไมรวมผสมสารสกัด น้ํา ผลไมเขมขน 2. ผลไมอบแหง ไดแก ผลไมอบแหง ผลไมอบแหงตามฤดูกาล ผลไมสกัดเขมขน 3. ผลิตภัณฑสมุนไพร ไดแก สมุนไพรอบแหง สมุนไพรผงสําเร็จรูป 4. ผลิตภัณฑทาขนมปง ไดแก ผลไมทาขนมปง แยมผลไม 5. ผลิตภัณฑขาว ไดแก ผลิตภัณฑขาวกลอง ผลิตภัณฑนมถั่วเหลือง

444

6. ผลไมกระปอง ไดแก ผลไมในน้ําเชื่อม ผลไมในน้ําผลไมเขมขน 7. ผลิตภัณฑอื่นๆ ไดแก ผลไมสด ผลไมแชแข็ง น้ําผึ้ง ซอสและน้ําจิ้ม ผักหรือผลไมในน้ําเกลือ 8. สินคาอุตสาหกรรม ผลไมเขมขนสําหรับอุตสาหกรรม ชองทางการจัดจําหนายของผลิตภัณฑดอยคํา ไดแก (สุศิษฎา อินทรา, 2551, น. 93) 1.รานคาปลีกใหญ (Modern Trend) มีการวางจําหนายผลิตภัณฑดอยคํา ผานทาง ซุปเปอรมารเก็ต ของรานคาปลีกขนาดใหญหรือหางสรรพสินคาชั้นนําทั่วไป 2.ตัวแทนรานคาผูจัดจําหนายสินคาเพื่อสุขภาพ (Dealer) หรือจัดจําหนายโดยกลุมชาวบานที่สนใจ 3.รานสะดวกซื้อเซเวนอีเลฟเวน 4.การขายตรง ซึ่งเปนการใหทีมบูธออกไปจําหนายตามหนวยงานราชการ และศูนยการคาที่เชิญไป ออกบูธ 5.จําหนายผานบริษัท แอมเวย (ประเทศไทย) จํากัด สงผลใหผลิตภัณฑดอยคํา เปนที่รูจักมากขึ้นของ การแนะนําจากตัวแทนขาย 6.รานดอยคํา ทั่วประเทศ 25 สาขา 7.กลุมโครงการหลวง เปนรานที่อยูในโครงการหลวงและโครงการในพระราชดําริ ที่มีการนําสินคาของ แตละรานมาจําหนายในรานของตน เชน รานโครงการหลวง รานจิตรลดา รานภูฟา เปนตน การโฆษณาและการประชาสัมพันธของผลิตภัณฑดอยคํา 1.การประชาสั ม พั น ธ ผ า นสื่ อ สิ่ ง พิม พ เชน หนัง สื อ พิ มพ แ นวหน า ฉบั บ ที่ 7365 วัน จั น ทร ที่ 21 กันยายน 2558 คอลัมนผูหญิง ประชาสัมพันธการเปดตัวผลิตภัณฑน้ํามะเขือเทศ 2 สูตรใหม ที่พัฒนามา อยางเขาใจคนรุนใหมผูรักสุขภาพ, วารสาร for quality ปที่16 ฉบับที่ 146 เปนการบอกขอมูลขาวสาร เกี่ยวกับองคกร หรือ แผนพับและโปสเตอร ก็เพื่อเปนการนําเสนอขอมูล แนะนําผลิตภัณฑตางๆ ไดละเอียด เปนการใหความรู ความเขาใจเกี่ยวกับประโยชน ของตัวผลิตภัณฑไดมากขึ้น

445

ภาพที่1 ขาวเปดตัวผลิตภัณฑในหนังสือพิมพแนวหนา ที่มา http://www.naewna.com/newspapers/2015-09-21 2.การประชาสั ม พั น ธ ผ า นสื่ อ ออนไลน เช น เว็ บ ไซด www.doikham.co.th , หน า เพจใน Facebook โดยใชชื่อวา ดอยคํา - Doi Kham , การบอกตอกันผานโซเชียลมีเดียตางๆ การประชาสัมพันธผาน ชองทางนี้ ทําใหเกิดความสนใจอยางมาก จนทําใหเกิดกระแสรักสุขภาพ เปนอีกหนึ่งชองทางที่ชวยเปดโอกาส ใหผลิตภัณฑดอยคําไดเปนที่รูจักไดอยางกวางขวาง รวดเร็วและยังสามารถชวยลดคาใชจายในการโฆษณาผาน สื่อมวลชนอีกดวย

ภาพที่2 เว็บไซดของผลิตภัณฑดอยคํา ที่มา http://www.doikham.co.th/ 3.การประชาสัมพันธผานสื่อกิจกรรม การออกบูธตามงานตางๆ การจัดนิทรรศการ การจัดแสดง สินคา การเปดตัวผลิตภัณฑ จะชวยใหผูบริโภครูจักแบรนดมากขึ้น เชน งานแถลงขาว “สรางสังคมสุขภาพดี ดวยน้ํามะเขือเทศดอยคํา TOMATO SOCIETY” เมื่อวันที่ 14 กันยายน 2558 ณ ควอเทียร แกลลอรี่ ศูนย การคาดิเอ็มควอเทียร

446

ภาพที่3 งานแถลงขาว "Tomato Society ที่มา http://www.doikham.co.th/news-details.php?id=7 4.การประชาสัมพันธผานสื่อบุคคล เปนการบอกตอกันของผูบริโภคเอง ดวยคุณภาพที่เหมาะสมกับ ราคา และไดมาตรฐานทําใหผูบริโภคมั่นใจในผลิตภัณฑและมีการบอกตอกัน ทําใหผูบริโภคมาซื้อซ้ําและได กลุมผูบริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเปนการประชาสัมพันธที่ขยายตัวออกไปในวงกวางไดอยางรวดเร็ว ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค มีดังนี้ 1.ปจจัยดานวัฒนธรรม เปนปจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกําหนดความตองการและพฤติกรรมการ บริโภคของมนุษย เชนการศึกษาความเชื่อ อีกทั้งยังเปนปจจัยที่สงผลตอพฤติกรรมที่ไดรับการยอมรับภายใต สังคมใดสังคมหนึ่งที่มีวัฒนธรรมเหมือนกัน 2.ปจจัยสังคม การเปลี่ยนแปลงโครงสรางสังคมอยางรวดเร็ว สงผลใหการใชชีวิตประจําวันของสังคมมี การเปลี่ยนแปลง กระแสตางๆ ปจจัยทางสังคมที่สงผลตอการตัดสินใจของผูบริโภคมีมากมาย เชน ครอบครัว สถานภาพ กลุมอางอิง สถานภาพทางสังคม เปนตน 3.ป จจั ยสว นบุ คคล ลั กษณะเฉพาะสวนของบุคคลในการบริโภคที่มีความหลากหลาย อิทธิพลตอ พฤติกรรมการซื้อ การตัดสินใจซื้อและความรูสึกนึกคิดของผูบริโภคตอสินคาแตกตางกันออกไป โดยปจจัยดาน ลักษณะเฉพาะสวนบุคคล คือ อายุ ครอบครัว อาชีพ สถานภาพทางเศรษฐกิจ รูปแบบการดําเนินชีวิต และ ลักษณะสวนบุคคลหรือความเขาใจตนเอง 4.ปจจัยดานจิตวิทยา เปนสิ่งที่ไดเกิดกับผูบริโภคโดยอัตโนมัติ โดยสิ่งเหลานี้จะไดมาจากการพัฒนา อยางตอเนื่องตลอดเวลา ซึ่งสงผลตอการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค ไดแก การจูงใจ(Motivatio) การรับรู (Perception) การเรียนรู (Learning) ความเชื่อ(Beliefs)และทัศนคติ(Attitudes)

447

ภาพที่4 แผนผังปจจัยที่มีผล ตอการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค ที่มา http://testpost-blog.blogspot.com/

จากหลักการขางตนปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคตอผลิตภัณฑดอยคํา สามารถอธิบายได ดังนี้ 1.ความจงรักภักดีตอตราสินคา เกิดจากปจจัยดานวัฒนธรรม คือ ผูบริโภค มี วัฒนธรรมความเชื่อ ความศรัทธา ในสถาบันพระมหากษัตริย ทัศนคติเชิงบวกที่มีตอผลิตภัณฑและตราสินคา ความไววางใจใน ผลิตภัณฑ ผูบริโภครูจักผลิตภัณฑดอยคํา ในฐานะที่มีที่มา มาจาก โครงการหลวง ทําใหผูบริโภคมีความภูมิใจ และเชื่อมั่นในสินคา รวมทั้งมีการแนะนําใหผูอื่นซื้อและบริโภคผลิตภัณฑดอยคํา สงผล ให ก ลับ มาซื้ อ ผลิ ต ภัณ ฑ ดอยคํา ในครั้ ง ตอ ๆไป ผูบ ริ โ ภคมีค วาม เชื่อมั่นในตราสินคา ถึงแมในตลาดจะมีผลิตภัณฑใหผูบริโภคเลือก มากมายและตราสินคาอื่นๆก็มีการสรางแรงจูงใจ การรับรู การ ภาพที่5 ตราสินคาของผลิตภัณฑดอยคํา ที่มา www.doikham.co.th

เข า ถึ ง ผู บ ริ โ ภคได ม ากกว า แต จ ากการศึ ก ษากลุ ม ตั ว อย า ง ไม เปลี่ยนใจไปบริโภคสินคาอื่นนอกจากผลิตภัณฑดอยคํา (สุศิษฎา อินทรา, 2551, น. 170)

เหตุผลในการเลือกซื้อสินคา คือ ซื้อเพราะวาคุณภาพดี มีสินคาใหเลือกมาก รองลงมา คือ ตองการสนับสนุน พระราชกรณียกิจของพระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัว เหตุผลสองอยางนี้ เปนจุดเดนของสินคาที่ควรจะใชเปน กลยุทธิ์ทางการตลาดตอไป (ทรงเกียรติ สังฆมณี, 2538, น.89)

448

2.การโฆษณาและประชาสัมพันธ การเนนย้ําใหผูบริโภคมั่นใจในคุณภาพของสินคา เกิดภาพลักษณ ที่ดีตอสินคา การสื่อสารดา นการโฆษณา โดยใชชองทางตางๆในการเผยแพรขอมูล เชน สื่อสิ่งพิมพ สื่อ โซเชียลมีเดียตางๆ Facebook Website

การจัดแสดงสินคา เปนตน ซึ่งจะทําใหผูบริโภค จดจําสินคา

ไดมากขึ้นเมื่อเห็นบอยๆและจะสามารถจูงใจใหผูบริโภคตัดสินใจซื้อสินคาผลิตภัณฑดอยคําได

ภาพที่6 หนาเพจใน Facebook ของดอยคํา ที่มา https://www.facebook.com/DoikhamFP?fref=ts 3.กระแสทางสั งคม เกิดจากป จจัย สังคมและป จจัย สวนบุคคลส งผลตอการดําเนินชีวิตประจําวัน ความรูสึกนึกคิดของผูบริโภค ทําใหเกิดกระแสตางๆเกิดแรงจูงใจทําใหผูบริโภคตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑดอยคํา ทั้งๆที่มีอีกหลากหลายแบรนดที่มีการโฆษณาใหเห็นกันมาก แตดวยปจจัยทางสังคมมีอิทธิพลตอพฤติกรรมของ ผูบริโภค ทําใหเกิดการเลียนแบบ คือ ผูบริโภคตามกระแสคนรักสุขภาพ มณลักษณ อัส วศิลปกุล ผูจัดการฝายการตลาด บริษัท ดอยคําผลิตภัณฑอาหาร จํากัด กลาวกับ หนังสือพิม "ประชาชาติธุรกิจ" วา “ปนี้น้ํามะเขือเทศมีการเติบโตที่ดีมากจากกระแสสุขภาพ รวมถึงที่ผานมา จะเห็นกลุมลูกคาวัยรุนใหความสนใจและดื่มอยางตอเนื่อง ดวยการบอกตอกันปากตอปาก ผานสื่อออนไลน เกี่ยวกับคุณประโยชนของน้ํามะเขือเทศ” (ประชาชาติธุรกิจ,2557) 4.คุ ณ ภาพของผลิ ต ภั ณ ฑ เกิ ดจากปจ จัย ดานจิตวิทยา เปน สิ่งที่เ กิดกับ ผูบ ริโ ภคโดยอัตโนมัติคื อ ผูบริโภคเมื่อไดรับรูมาอยางตอเนื่องจะสงผลใหเกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งดอยคําไดมีการพัฒนาแปรรูปผลผลิตให มีความหลากหลาย และไดมาตรฐานเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคที่ตองการดูแลสุขภาพ ทั้งบรรจุ

449

ภัณฑ ลักษณะของบรรจุ ภั ณฑ รสชาติ และความสะอาดของผลิตภั ณฑ ผูบ ริ โ ภคยอมรั บ ในคุ ณภาพของ ผลิตภัณฑ ซึ่งสงผลตอการตัดสินใจในการซื้อผลิตภัณฑดอยคํา 5.การสงเสริมการตลาด เกิดจากปจจัยดานจิตวิทยา เพื่อกระตุนและสงผลใหเกิดแรงจูงใจผูบริโภคให ซื้อผลิตภัณฑดอยคําเชน การจัดโปรโมชั่นตางๆ การสมัครบัตรสมาชิก เพื่อไดรับสิทธิประโยชนตางๆ เปนอีก หนึ่งปจจัยจะชวยกระตุนใหผูบริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑดอยคํามากขึ้น เพราะ คิดวาการซื้อสินคาในชวง โปรโมชั่น ไดราคาที่ถูกกวา

ภาพที่7 โปรโมชั่นในการขายสินคาของผลิตภัณฑดอยคํา ที่มา http://www.doikham.co.th/promotion-details.php?id=37 สรุป ผู บ ริ โ ภคตั ด สิ น ใจซื้ อ ผลิ ต ภั ณ ฑ ด อยคํ า เกิ ด ขึ้ น จากหลากหลายป จ จั ย ไม ใ ช แ ต เ พี ย งคิ ด ว า เป น ผลิตภัณฑของโครงการหลวงเพียงอยางเดียว ดวยคุณภาพที่เหมาะสมกับราคา ความหลากหลายของผลิตภัณฑ กระบวนการผลิ ต ที่ ไ ด ม าตรฐาน จากกระแสสั ง คม ผู บ ริ โ ภคหั น มาใส ใ จดู แ ลสุ ข ภาพมากยิ่ ง ขึ้ น การ ประชาสัมพันธโดยการบอกตอกันผานสื่อออนไลนของกลุมผูบริโภค คานิยม ทัศนคติเชิงบวกตอผลิตภัณฑ ที่มี อิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค ซึ่งถึงแมวาผลิตภัณฑดอยคําจะมีการโฆษณาผานสื่อมวลชนคอนขาง นอย เพราะไมมีน โยบายในดานนี้มากนัก แตผ ลิตภัณฑก็ยังไดรับ ความนิยมอยู จากปจ จัยตางๆในขางตน นอกจากนั้นแลวแนวโนมในอนาคตที่เกิดขึ้นตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑดอยคําอาจมีมากขึ้น เนื่องดวย ชอง ทางการจัดจําหนายที่เพิ่มขึ้น และสื่อออนไลนที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมของผูบริโภค การมีชองทางเว็บไซต ซึ่ง นับเปนชองทางที่มีความทันสมัย สามารถเขาถึงกลุมเปาหมายไดมากขึ้น ในยุคที่เต็มไปดวยเทคโนโลยี ซึ่งยัง เปนอีกชองทางหนึ่งที่อาจขยายผลไปสูการสั่งซื้อผลิตภัณฑบางชนิดผานระบบออนไลนในอนาคต

450

เอกสารอางอิง ดอยคํา. (2557). “กําเนิดดอยคํา”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.doikham.co.th/about.php?id=1 สืบคน 14 กันยายน 2558. ทรงเกียรติ สังฆมณี. (2538). พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑดอยคําของโครงการหลวง ในเขตเทศบาลนคร เมืองเชียงใหม. วิทยานิพนธมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม. แนวหนา. (2558). “ดอยคําชวนลองนํ้ามะเขือเทศ 2 สูตรใหม” (ออนไลน). เขาถึงจาก : http://www.naewna.com/newspapers/2015-09-21 สืบคน 24 กันยายน 2558. “ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการบริโภคสินคา”. (ออนไลน) เขาถึงไดจาก : http://www3.oie.go.th/creative03.html สืบคน 18 กันยายน 2558. ประชาชาติธุรกิจ. (2557). “ดอยคําเพิ่มกําลังผลิต น้ํามะเขือเทศ รับกระแสวัยรุนรักสุขภาพ” (ออนไลน). เขาถึงจาก : http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1416473287 สืบคน 19 กันยายน 2558. ผูจัดการออนไลน. (2550). “ดอยคําย้ําเติบโตมั่นคงคูเกษตรกร ฉลุยทั้งตลาดไทยและตางประเทศ” (ออนไลน). เขาถึงไดจาก : http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9500000052357 สืบคน 20 กันยายน 2558. สุศิษฎา อินทรา. (2551). การสื่อสารตราสินคากับความแข็งแกรงของตราสินคาดอยคํา. วิทยานิพนธ มหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตรการตลาด บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยหอการคาไทย. เอมชบา ลิ่มสถาพร. (2552). “ดอยคําพัฒนามาตรฐานสินคา พรอมดูแลสังคมและสิ่งแวดลอม”.

For quality. ปที่16, ฉบับที1่ 46(ธันวาคม): 29-31.

45!1

กาแฟขี้ช้างสู่สังคม นายเอกพันธ์ ขันติวรบท 55040715 บทคัดย่อ เครื่องดื่มทุกวันนี้มีมากมายแต่ถ้าได้ใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปก็จะสามารถเพิ่มมูลค่าและเป็นที่ ต้องการของตลาด ดังเช่นแบล็คไอวอรี่คอฟฟี่ ที่ได้แรงบรรลดาลใจจากสิ่งเล็กๆและทุ่มเทกับการทดลองนับสิบ ปีจนเกิดผลสำเร็จเป็นกาแฟขี้ช้างเพียงหนึ่งเดียวของโลก และสื่อก็ยังเป็นตัวช่วยที่ทำให้กาแฟของแบล็คไอวอรี่ คอฟฟี่ได้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก นอกจากเราจะมีสินค้าที่ดีแล้วช่องทางที่เราจะสื่อสารออกไปก็ยังเป็นสิ่งสำคัญที่ ทำให้ทุกวันนี้ทุกคนได้รู้จักกับเรื่องราวของกาแฟชนิดนี้ และได้ทราบข้อมูลของสินค้าและความเป็นมาของ กาแฟขี้ช้างอีกด้วย บทนำ เครื่องดื่มบนโลกใบนี้มักมีเรื่องราวที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นชา น้ำสมุนไพร และกาแฟ วันนี้จะทำความ รู้จักกับกาแฟที่ไม่ใช่กาแฟทั่วไปบนโลกนี้ แต่เป็นกาแฟที่ผ่านการรังสรรค์และกรรมวิธีที่แสนวิเศษและนั่นก็คือ กาแฟขี้ช้างเป็นกาแฟที่เกิดจากกระบวนการความคิดค้นนับ 10 ปี มาทำความรู้จักกับกาแฟสุดพิเศษนี้กันครับ ก่อนจะมาเป็นเส้นทางของ “กาแฟขี้ช้าง” กาแฟที่มีราคาแพงที่สุดในโลกภายใต้ชื่อแบล็คไอวอรี่คอฟ ฟี่ เจ้าของแบรนด์ชาวแคนาดา ก็เคยมีกาแฟขี้ชะมดที่เป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวในครั้งนี้ แบล็คไอวอรี่คอฟฟี่ ได้พูดถึงจะมาถึงวันนี้ได้ผ่านการลองผิดลองถูกมามากโดยได้แนวคิดเรื่องการผลิตกาแฟที่ใช้กระบวนการย่อย ของสัตว์เป็นที่บ่มเมล็ดกาแฟ ตั้งแต่ตอนอยู่ที่แคนาดาแล้วโดยเมื่อปี 2545 นั่นเป็นครั้งแรกที่ได้อ่าน เรื่องกาแฟ ขี้ชะมดที่ผลิตในอินโดนีเซีย แบล็คไอวอรี่คอฟฟี่จึงไปลองทำดูบ้างในประเทศเอธิโอเปียเป็นเวลา หนึ่งปี แต่หลัง จากนั่นก็พบปัญหาว่า มีการปลอมกาแฟขี้ชะมดเกิดขึ้นมากโดยเกษตรกรเพียงแค่นำเมล็ดกาแฟไป คลุกกับ มูลชะมด แล้วอ้างว่าเป็นกาแฟที่ผ่านกระบวนการย่อยและขับถ่ายของชะมด แต่การทำกาแฟขี้ชะมดจริงๆ จะ ต้องให้ชะมดกินผลหรือลูกกาแฟที่มีเมล็ดกาแฟเข้าไปและอาศัยเอ็นไซม์ในกระบวนการย่อย ทำให้เมล็ดกาแฟที่ ได้ออกมา มีรสชาติและกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ นอกจากนั้นช่วงเวลาดังกล่าวยังมีปัญหาการระบาดของโรคทาง เดินหายใจเฉียบพลันรุนแรง (ซาร์ส) ซึ่งชะมดเป็นพาหะนำโรค รวมทั้งมีเรื่องจริยธรรมและสิทธิสัตว์เข้ามา เกี่ยวข้อง สินค้าที่ผลิตออกมาจึงไม่ได้เป็นสินค้าที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและหลักจริยธรรมเท่าใดนักหลังจากที่ เลิกผลิตกาแฟขี้ชะมดไป แบล็คไอวอรี่คอฟฟี่ได้เจอข่าวพบว่า ช่วงหน้าแล้งมักมีช้างป่าในแอฟริกาตะวันตกและ เอเชียใต้ เข้าไปทำลายไร่กาแฟ กินผลและเมล็ดกาแฟของเกษตรกร เรื่องรุนแรงถึงขั้นมีการฆ่าช้างเกิดขึ้น ทำให้แบล็คไอวอรี่คอฟฟี่รู้ว่าช้างก็กินกาแฟด้วย แบล็คไอวอรี่คอฟฟี่จึงกลับไปแคนาดาและทดลองให้ช้างใน สวนสัตว์ที่แคนาดากินลูกกาแฟที่มีเมล็ดกาแฟอยู่ด้วย แต่กาแฟขี้ช้างของแบล็คไอวอรี่คอฟฟี่ในช่วงแรกนั้น ไ ด้ พบว่า “รสชาติแย่มาก”จากนั้นแบล็คไอวอรี่คอฟฟี่ใช้เงินลงทุนราว 15 ล้านบาทและเวลาอีก 10 ปีในการ

45!2 พัฒนากรรมวิธีเพื่อผลิตกาแฟขี้ช้าง โดยทดลองทั้งที่แคนาดาและศูนย์เลี้ยงช้างในอินโดนีเซีย แต่สุดท้ายได้มา เลือกฐานการทดลอง ต่อที่ประเทศไทยเป็นที่ผลิต เพราะเห็นว่ามีบรรยากาศที่เอื้อต่อการทำธุรกิจมากที่สุด เนื่องจากมีศูนย์ เลี้ยงช้างและมีหน่วยงานจิตอาสาที่ทำงานอนุรักษ์ช้างหลายแห่ง แบล็คไอวอรี่คอฟฟี่ตั้งใจไว้แล้วว่าจะมอบเงิน รายได้ 8 % จากการผลิตกาแฟนี้ให้กับองค์กรอนุรักษ์ช้าง โดยปัจจุบันแบล็คไอวอรี่คอฟฟี่ทำงานกับมูลนิธิช้าง เอเชียสามเหลี่ยมทองคำ และเริ่มผลิตกาแฟขี้ช้างในประเทศไทยที่ อ. เชียงแสน จ. เชียงราย ตั้งแต่เมื่อ 3 ปีที่ แล้วและได้ถือกำเนิดแบล็คไอวอรี่คอฟฟี่ ที่ให้บริการอยู่ใน 5 โรงแรมของเครืออนันตราในประเทศไทย 1 แห่ง และที่ประเทศมัลดีฟส์อีก 4 แห่ง ได้แก่ อนันตราสามเหลี่ยมทองคำรีสอร์ท แอนด์ สปาจังหวัดเชียงราย,อนันต ราดิกุ รีสอร์ท แอนด์ สปา,อนันตราคิฮาวาห์วิลล่าส์,อนันตรานาลาดูและอนันตราเวลีรีสอร์ท แอนด์ สปา แบล็คไอวอรี่คอฟฟี่ เป็นส่วนผสมที่ลงตัวกับปรัชญาในการดำเนินธุรกิจของกลุ่มรีสอร์ตในเครือไมเนอร์ที่มุ่งมั่น ที่จะสร้างประสบการณ์พิเศษให้แก่นักเดินทางผู้ต้องการเก็บเกี่ยวเรื่องราวดีๆระหว่างการท่องเที่ยว นอกเหนือ จากความงามของสถานที่ การเปิดตัวกาแฟขี้ช้างในโรงแรมในแต่ละปีมีกาแฟขี้ช้างยี่ห้อ แบลคไอวอรีคอฟฟี ออกจำหน่ายในปริมาณไม่มาก โ ดยในปีนี้ผลิตได้ 150 กิโลกรัม ส่วนเมื่อปีที่แล้วผลิตได้ 200 กิโลกรัม ทั้งนี้ ผลผลิตกาแฟอาราบิก้าซึ่งเป็นวัตถุดิบในแต่ละปีก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่กำหนดปริมาณการผลิตกาแฟขี้ช้างด้วย โดยแบล็คไอวอรี่คอฟฟี่เองเป็นผู้คัดเลือกกาแฟอาราบิก้าให้ช้างกิน ขณะนี้กาแฟขี้ช้างของแบล็คไอวอรี่คอฟฟี่ เป็นกาแฟที่เจาะตลาดบนและจำหน่ายให้กับโรงแรมห้าดาวและภัตตาคารระ”ดับมิชลิน”สตาร์ทั้งในไทยและ ต่างประเทศ และมีส่วนหนึ่งที่จำหน่ายผ่านอินเทอร์เน็ต คนที่รักกาแฟได้สัมผัสกับรสชาติของหนึ่งในสุดยอด กาแฟที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเป็นครั้งแรกของโลก(อาคุงกล่อง,2557)

สื่อกับการส่งเสริมธุรกิจกาแฟขี้ช้าง การที่กาแฟขี้ช้างนั่นจะเป็นที่รู้จักของใครต่อใครหลายๆคนไม่ได้เลย ถ้าปราศจากการหาข้อมูลที่เข้า ถึงและถูกส่งมาสู่ผู้คนทั่วไป ปัจจัยสำคัญในการที่ทำให้เป็นที่ผู้คนรู้จักเลยนั่นก็คือสื่อนั่นเอง โ ดยทฤษฎีที่สำคัญ ของเรื่องนี้ก็คือทฤษฎีของเบอร์โลนั่นจะนำเสนอแค่ช่องทางในการส่งเท่านั่นที่เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ทุกคนนั่น ได้รู้จักกับกาแฟชนิดนี้ สื่อที่เป็นช่องทางในการส่งของกาแฟชนิดนี้ คือ การที่นักข่าวได้มาสัมภาษณ์กับเจ้าของ ผลิตภัณฑ์และได้นำเสนอผ่านช่องทางของสื่อไปในหลากหลายทิศทางอาทิเช่น โ ทรทัศน์ วิทยุ และสิ่งที่ไปได้ กว้างไกลและรวดเร็วนั้นก็คือ สื่ออินเตอร์เน็ต ที่ทำให้ข่าวภายในประเทศนั้นสามารถกระจายออกไปยังประ เทศอื่นๆได้อย่างรวดเร็วและเป็นการทำให้ประชาชนทั่วไปได้รับทราบถึงการถือกำเนิดกาแฟที่มีเอกลักษณ์ ขึ้นมาอีกชนิดหนึ่งและสื่อนั่นก็ยังนำสาระและความรู้

45!3

ภาพที่1 กาแฟขี้ช้าง และสิ่งที่ทำให้เกิดความสนใจไปสู่โลกภายนอกอีกด้วยการที่มีสื่อที่รวดเร็วทำให้ข้อมูลที่ใหม่ได้มีช่องทางที่จะ ออกไปสู่ประชาชนคนทั่วไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้เกิดความรู้ความเข้าใจและเกิดการที่อยากกระตุ้นให้ เกิดความอยากลอง ซึ่งตรงกับการรับรู้ของประสาทสัมผัสทั้ง5ของเบอร์โลเป็นช่องทางสื่อที่เป็นต้นแบบที่ยัง ใช้ได้ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันก็ยังเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพที่ไม่ได้เสื่อมไปตามกาลเวลาหลายครั้งที่ข่าวนั่น เป็นเรื่องที่ธรรมดาแต่พอมีแหล่งข่าวที่มีอำนาจและเป็นที่น่าเชื่อถือของประชาชนได้ออกมารายงานข่าวที่ ธรรมดาแต่กลับได้รับการสนใจอย่างมากมายจากประชาชนที่เชื่อในแหล่งข่าวนั่นๆ จนทำให้ เกิดอิทธิพลต่อผู้ บริโภคได้อย่างมาก เป็นเพราะองค์ประกอบของข่าวที่ทำออกมานั้นน่าสนใจ และยังสื่อสารเรื่องราวและภาพ ออกมาได้อย่างมีเอกลักษณ์ จนผู้บริโภคนั้นเกิดความสนใจอย่างมากและทำให้เกิดการติดตาม และต้องการจะ ทราบข้อมูลข่าวต่อๆไป เข็มทิศที่คอยกำหนดวิถีชีวิตให้กับมนุษย์แบบไม่รู้ตัวก็เป็น ได้ ในอดีตสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ล้วนแต่เคยอยู่ในยุคที่รุ่งเรื่องมาแล้วทั้งนั้น จนกระทั่งปัจจุบันสื่อต่างๆ ก็ยังคงรุ่งเรืองอยู่เพียงแต่เริ่ม มีโทรคมนาคม สื่อออนไลน์ เสริมเข้ามากลายเป็นโครงข่ายสลับซับซ้อน และหลายครั้งกลับดูวุ่นวายเข้าไป แทนที่ สื่อสิ่งพิมพ์ เกิดเพราะมนุษย์รู้จักผลิตภาษาขึ้นมาใช้เอง ภาษาที่มีความ คิดเป็นกระบวนการหลัก สื่อ ชนิดนี้จึงยังคงความขลังถึงปัจจุบันสื่อวิทยุ คือสื่อที่เปิดรับง่ายที่สุด เพราะแม้กระทั่งผู้ไม่รู้หนังสือก็สามารถ ทำความเข้าใจได้ สื่อโทรทัศน์คือสื่อที่สามารถเข้าถึงอารมณ์ ความเข้าใจ ง่ายที่สุด สื่อชนิดนี้จึงได้รับความนิยม อย่างมาก อีกสื่อที่ลืมไม่ได้สื่อโทรคมนาคม เพราะความรวดเร็ว ทันเหตุการณ์ คือความปรารถนาของมนุษย์ใน การรับสื่ออย่างแท้จริง สื่อออนไลน์ คือเครื่องมือที่ย่อโลก ณ เวลานี้สื่อข้อความทางโทรศัพท์ ด้วยความสะดวก สบายเวลารับข้อมูล สื่อชนิดนี้จึงสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้เร็วที่สุดในเวลานี้ดังนั่นสื่อทุกชนิดจึงล้วนเป็น เครื่องมือในการหาประโยชน์ของผู้ที่ต้องการมันสามารถเข้ามามีอิทธิพลต่อชีวิตมนุษย์ในทุกด้านและแทบทุก คน จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า ณ เวลานี้อิทธิพลของสื่อนั่นให้ทั้งคุณและโทษ หรือแม้กระทั้งทำให้ผู้คนนั่นคล้อยตาม การตลาดของเหล่าสินค้าต่างๆและผลิตภัณฑ์ ของผู้ลงทุนได้อย่างง่ายดาย (ผศ.ดารา ทีปะปาล,2557)

45!4

ภาพที่2 แผนผังทฏษฏีของเบอร์โล การที่กาแฟขี้ช้างได้โด่งดังในเวลาอันสั้นเกิดจากความแปลกผนวกกับความคิดที่แสนสังสรรค์จนทำให้กาแฟขี้ ช้างที่ประสบความสำเร็จดังไกลทั่วโลกเพราะมีผู้คนที่มีอิทธิพลของเมืองไทย ไ ด้มาลิ้มลองรสชาติของกาแฟขี้ ช้างจนเกิดเป็นกระแสของคนดังในประเทศไทย ทำให้สื่อในประเทศเกิดความสนใจและได้พากันมาสัมภาษณ์ และนำไปเสนอผ่านสื่อหลากหลายแขนงเช่น สื่อโทรทัศน์ และ สื่อหนังสือพิมพ์ และสื่อที่สำคัญทำให้เกิดเป็นที่ รู้จักกันมุมกว้างนั่นก็คือ สื่ออินเตอร์เน็ต ทำให้เกิดความเชื่อมโยงกับทฤษฎีการสื่อสารของเบอร์โบ ที่ทำให้ สำนักข่าวของหลายประเทศพากันเข้ามาสัมภาษณ์และเป็นประเด็นที่โด่งดัง ทำให้ผู้ที่หลงใหลในกาแฟของทุก มุมโลกต่าง มุ่งหน้าเพื่อที่จะมาลิ้มลองรสชาติของกาแฟขี้ช้างและได้เข้าถึงรสชาติกาแฟที่มีเอกลักษณ์และมี รสชาติไม่แพ้กาแฟที่โด่งดังอยู่ในปัจจุบันเลย ทำให้กาแฟขี้ช้างนั่นดังไปทั่วโลกจากมวลประชาสื่อหลากหลาย ประเทศ และได้รับการการันตีจากนักชิมกาแฟชั้นนำของโลกว่าเป็นกาแฟที่เอกลักษณ์อีกชนิดหนึ่ง การ รายงานของสื่อเชื่อมโยงกับช่องทาง mass media ที่เป็นช่องทางของสื่อมวลชน ที่ได้รายงานจากหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ นั่นเอง

บทสรุป สิ่งของบนโลกนี้ถ้าขาดไอเดียสร้างสรรค์ผนวกกับความตั้งใจแล้วก็จะเป็นแค่สิ่งของที่มีอยู่ทั่วไปไม่มี อะไรโดดเด่นแต่ท้าเรารู้จักมานะอดทนกับการสร้างสรรค์อะไรสักอย่างหนึ่งและตั้งใจทำอย่างเต็มที่ไม่ย่อถ้อต่อ สิ่งที่เราทำ เราก็จะได้รับความประสบความสำเร็จดังเรื่องของกาแฟขี้ช้างเรื่องนี้ และเราจะไม่สามารถเป็นที่รู้จัก และไม่เป็นที่ทราบการมีขึ้นมาใหม่ได้เลย ถ้าเราขาดการสื่อสารและช่องทางการสื่อสารออกไปที่ดีเราก็จะเป็น แค่สิ่งหรือสินค้าที่อยู่ในโลกแคบ แต่ถ้าเราได้นำสื่อที่มีอยู่ในชีวิตประจำวันของเราเลือกใช้อย่างถูกวิธีก็จะ เป็นการที่ทำให้เราเพิ่มโอกาสการบอกกล่าวของสิ่งที่เกิดขึ้นใหม่ และสื่อก็ยังเป็นช่องทางของการทำให้ผู้บริโภค รู้จักและได้รับรู้ถึงเรื่องราวและคุณค่าของสินค้าของเราอีกด้วย

45!5 เอกสารอ้างอิง โคราชเลิฟ. (2545). “กาแฟขี้ช้างไทยแพงที่สุดในโลก กิโลกรัมละ 34,000 บาท”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.koratnana.com/index.php/topic,3006.0.html สืบค้น 15 กันยายน 2558. ดารา ทีปะปาล. (2554). “ทฤษฎีการสื่อสาร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://free4marketingad.blogspot.com/2011/08/blog-post_31.html สืบค้น 15 กันยายน 2558. สุบงกช สุขแก้ว. (2556). “ลิ้มลองกาแฟขี้ช้าง กาแฟที่แพงที่สุดในโลก”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://news.voicetv.co.th/thailand/75471.html สืบค้น 15 กันยายน 2558. สุปรีดี สุวรรณบูรณ์. (2557). “องค์ประกอบของการสื่อสาร”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter1-2.html สืบค้น 15 กันยายน 2558. อาคุงกล่อง. (2557). “ลองลิ้มชิมรสกาแฟขี้ช้าง”. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก : http://www.painaidii.com/diary/diary-detail/000801/lang/th/