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“El ‘performance marketing’ ha llegado al núcleo estratégico de los anunciantes” David Gould, presidente mundial de Performics La consideración del performance marketing como una herramienta estratégica en los planes de comunicación es el cambio más importante que ha experimentado la disciplina en los últimos años. Así lo cree David Gould, presidente mundial de Performics, la agencia especializada en performance de Publicis Media. Gould, en compañía de Javier Recuenco, máximo responsable de Performics en España, habló con Anuncios sobre cómo la disciplina interesa a cada vez más anunciantes, de los retos que plantean el comercio electrónico y la voz, y de privacidad y transparencia. Manuel de Luque / Fotos: Santiago Ojeda Anuncios. – Este año se cumple el veinte aniversario de la fundación de Performics. David Gould. – Así es y nos hemos propuesto hacer de esta efeméride una celebración en todo el mundo. Performics nació en Chicago como una compañía de marketing de afiliación y con un equipo de cuatro personas. Creció rápidamente debido a su entrada en el negocio de las búsquedas, un mercado creado por Google. Es interesante reseñar que el equipo de Performics creó una plataforma específica para gestionar esta actividad, que por entonces era nueva. Esa plataforma interesó a Doubleclick, al punto que finalmente adquirió Performics [en 2004]. Después, Doubleclick fue comprada por Google [en 2007], pero llegó un punto en que por el conflicto de intereses que se producía, Google vendió Performics a Publicis [en 2008]. Hasta ese momento la compañía operaba solo en Estados Unidos, pero desde entonces la expansión ha sido grande y ahora estamos en 57 países y tenemos más de 3.500 empleados. A.- ¿Cómo ha evolucionado el concepto de performance marketing en estos veinte años? D. G. – Lo interesante del asunto no es solo cómo ha cambiado, que no es poco, sino cómo la disciplina ha llegado a ser más significativa desde el punto de vista estratégico en el panorama holístico de la comunicación y los medios. El performance marketing, por su parte, ha cambiado mucho. Como decía, empezamos trabajando en afiliación, después pasamos a las búsquedas y progresivamente a todos los canales y herramientas que se han desarrollado con la digitalización: redes sociales, publicidad programática… Pero lo que me parece más importante, más allá de los instrumentos de que disponemos para trabajar, es que la disciplina ha pasado de ser un área especializada, una actividad secundaría, por decirlo francamente, a colocarse es el núcleo estratégico de lo que los anunciantes están buscando. Y eso es realmente excitante para nosotros. A.- Cuando el año pasado entrevistamos a Michael Kahn, entonces CEO de Performics, decía que uno de los retos de la agencia en particular y del performance marketing en general era llegar a la mesa estratégica. Parece, por sus palabras, que se ha dado el paso. D. G. – [ríe] Bueno, lo que diría es que hemos progresado, aunque estamos aún librando la batalla. Una de las razones de ese progreso es el big data, la importancia que los datos han tomado. Todo el mundo habla de ello. Y la verdad es que el media performance marketing ha sido siempre una
actividad muy rica en el uso de datos. Y ahora la gente está empezando a entender los insights que puedes obtener del performance marketing y que pueden impulsar un plan de comunicación. Así que no se trata solo de performance marketing por sí mismo, sino de que es una actividad que nos puede ayudar a conocer mejor la mentalidad de consumidor. Y ese conocimiento se puede usar en iniciativas de comunicación como campañas de branding u otras en las que normalmente la gente de performance no estaba incluida en la conversación. Ahora todo el mundo es muy consciente de la importancia de los datos y por defecto se han dado cuenta de que el performance puede enriquecer mucho su comunicación A.- ¿De qué depende que se complete el trayecto hasta la mesa donde se toman las grandes decisiones? ¿De la visión del cliente? ¿O es que las agencias clásicas no quieren que ustedes les quiten protagonismo? D. G. – Creo que depende del mercado en su conjunto, es un proceso de maduración. Desde luego no diría que otras agencias de medios temen perder protagonismo. No se trata de eso en absoluto. Se trata de comprensión y de conocimiento, de que la gente se vaya convenciendo de la fuerza de los datos y cómo puede usarse, y se irá haciendo la luz. Hay una notable gama de clientes que están alcanzado la madurez y preparación necesarias para aprovechar los datos. Javier Recuenco. - Se trata del cliente, en realidad. Hace pocos años los KPI’s de performance no les preocupaban, les importaban otras cuestiones como la cobertura de sus campaña de televisión, o la gestión de sus campañas en exterior o radio. Ahora están experimentando también una transformación y eso implica que el modo en que trabajan con los medios y con las agencias que les damos ese servicio es diferente. Los KPI’s son nuevos, como lo son el modo en que usamos los datos en la estrategia de medios, en el flujo de trabajo y en la medición de los resultados de la inversión. A.- De lo que dicen se deduce que se están interesado por el performance marketing tipos de clientes que hasta ahora no la consideraban. D. G. – Así es. La inversión que las compañías están haciendo en comercio electrónico es tan importante que no ya es que no puedan ignorar lo que les puede aportar el performance marketing, es que quieren ser una parte de ello. Incluso si eres una compañía que opera en el sector del sector del gran consumo, hay comercios digitales en los que puedes invertir para impulsar las ventas de tu producto. Típicamente, estas
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David Gould con Javier Recuenco, ‘managing director’ de Performics España, en la sede del grupo Publicis en Madrid.