'Performance Marketing' Has Reached Advertisers' Strategic Core

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“El ‘performance marketing’ ha llegado al núcleo estratégico de los anunciantes” David Gould, presidente mundial de Performics La consideración del performance marketing como una herramienta estratégica en los planes de comunicación es el cambio más importante que ha experimentado la disciplina en los últimos años. Así lo cree David Gould, presidente mundial de Performics, la agencia especializada en performance de Publicis Media. Gould, en compañía de Javier Recuenco, máximo responsable de Performics en España, habló con Anuncios sobre cómo la disciplina interesa a cada vez más anunciantes, de los retos que plantean el comercio electrónico y la voz, y de privacidad y transparencia.

Manuel de Luque / Fotos: Santiago Ojeda Anuncios. – Este año se cumple el veinte aniversario de la fundación de Performics.

David Gould. – Así es y nos hemos propuesto hacer de esta efeméride una celebración en todo el mundo. Performics nació en Chicago como una compañía de marketing de afiliación y con un equipo de cuatro personas. Creció rápidamente debido a su entrada en el negocio de las búsquedas, un mercado creado por Google. Es interesante reseñar que el equipo de Performics creó una plataforma específica para gestionar esta actividad, que por entonces era nueva. Esa plataforma interesó a Doubleclick, al punto que finalmente adquirió Performics [en 2004]. Después, Doubleclick fue comprada por Google [en 2007], pero llegó un punto en que por el conflicto de intereses que se producía, Google vendió Performics a Publicis [en 2008]. Hasta ese momento la compañía operaba solo en Estados Unidos, pero desde entonces la expansión ha sido grande y ahora estamos en 57 países y tenemos más de 3.500 empleados.

A.- ¿Cómo ha evolucionado el concepto de performance marketing en estos veinte años?

D. G. – Lo interesante del asunto no es solo cómo ha cambiado, que no es poco, sino cómo la disciplina ha llegado a ser más significativa desde el punto de vista estratégico en el panorama holístico de la comunicación y los medios. El performance marketing, por su parte, ha cambiado mucho.

Como decía, empezamos trabajando en afiliación, después pasamos a las búsquedas y progresivamente a todos los canales y herramientas que se han desarrollado con la digitalización: redes sociales, publicidad programática… Pero lo que me parece más importante, más allá de los instrumentos de que disponemos para trabajar, es que la disciplina ha pasado de ser un área especializada, una actividad secundaría, por decirlo francamente, a colocarse es el núcleo estratégico de lo que los anunciantes están buscando. Y eso es realmente excitante para nosotros.

A.- Cuando el año pasado entrevistamos a Michael Kahn, entonces CEO de Performics, decía que uno de los retos de la agencia en particular y del performance marketing en general era llegar a la mesa estratégica. Parece, por sus palabras, que se ha dado el paso.

D. G. – [ríe] Bueno, lo que diría es que hemos progresado, aunque estamos aún librando la batalla. Una de las razones de ese progreso es el big data, la importancia que los datos han tomado. Todo el mundo habla de ello. Y la verdad es que el media performance marketing ha sido siempre una

actividad muy rica en el uso de datos. Y ahora la gente está empezando a entender los insights que puedes obtener del performance marketing y que pueden impulsar un plan de comunicación. Así que no se trata solo de performance marketing por sí mismo, sino de que es una actividad que nos puede ayudar a conocer mejor la mentalidad de consumidor. Y ese conocimiento se puede usar en iniciativas de comunicación como campañas de branding u otras en las que normalmente la gente de performance no estaba incluida en la conversación. Ahora todo el mundo es muy consciente de la importancia de los datos y por defecto se han dado cuenta de que el performance puede enriquecer mucho su comunicación A.- ¿De qué depende que se complete el trayecto hasta la mesa donde se toman las grandes decisiones? ¿De la visión del cliente? ¿O es que las agencias clásicas no quieren que ustedes les quiten protagonismo?

D. G. – Creo que depende del mercado en su conjunto, es un proceso de maduración. Desde luego no diría que otras agencias de medios temen perder protagonismo. No se trata de eso en absoluto. Se trata de comprensión y de conocimiento, de que la gente se vaya convenciendo de la fuerza de los datos y cómo puede usarse, y se irá haciendo la luz. Hay una notable gama de clientes que están alcanzado la madurez y preparación necesarias para aprovechar los datos.

Javier Recuenco. - Se trata del cliente, en realidad. Hace pocos años los KPI’s de performance no les preocupaban, les importaban otras cuestiones como la cobertura de sus campaña de televisión, o la gestión de sus campañas en exterior o radio. Ahora están experimentando también una transformación y eso implica que el modo en que trabajan con los medios y con las agencias que les damos ese servicio es diferente. Los KPI’s son nuevos, como lo son el modo en que usamos los datos en la estrategia de medios, en el flujo de trabajo y en la medición de los resultados de la inversión.

A.- De lo que dicen se deduce que se están interesado por el performance marketing tipos de clientes que hasta ahora no la consideraban.

D. G. – Así es. La inversión que las compañías están haciendo en comercio electrónico es tan importante que no ya es que no puedan ignorar lo que les puede aportar el performance marketing, es que quieren ser una parte de ello. Incluso si eres una compañía que opera en el sector del sector del gran consumo, hay comercios digitales en los que puedes invertir para impulsar las ventas de tu producto. Típicamente, estas

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David Gould con Javier Recuenco, ‘managing director’ de Performics España, en la sede del grupo Publicis en Madrid.

No. 1585 / 19 Noviembre 2018

compañías no estaban tan preocupadas por la última milla, por la conversión. Lo estaban más por la notoriedad, por mejorar la imagen la marca y en última instancia por la cadena de distribución. Pero ahora pueden tener un impacto directo en la conversión debido a la existencia de tiendas electrónicas, de modo que están poniendo mucho interés en el performance marketing y en los KPIs que aporta.

A.- Su relación con el comprador ha cambiado.

D. G. – Exactamente. La distancia entre el fabricante y el consumidor es mucho menor. Recientemente hemos ganado la cuenta mundial de medios de Lenovo, Y esto ha sido algo excepcional para Performics porque es la primera vez en la historia de Publicis Media en que Performics ha sido la marca principal en un concurso global, a la que en este caso ha acudido con el apoyo de Spark Foundry. Antaño, en los tiempos en los que éramos un actor secundario, Spark Foundry hubiera sido la agencia principal y nosotros hubiéramos actuado como apoyo, o tal vez ni siquiera eso, sino que una vez hecha la asignación y los planes quizá nos

hubieran quedado unos dólares. Ahora Lenovo ha entendido la importancia del performance marketing y el comercio, de modo que su concurso ha tenido un fuerte componente digital y de performance, lo que ha hecho que nosotros hayamos tenido el liderazgo en la propuesta y Spark Foundry nos ha acompañado, pero no quiero decir que en un papel secundario. Ha sido un trabajo de equipo. El lema The power of one no es algo banal para Publicis Media.

J. R. – Aunque no es un cliente tan grande como Lenovo, tenemos la suerte de contar con otro caso similar en España, Luckia Games. Ganamos su cuenta de medios hace dos años y en este caso fue Blue 449 la agencia de medios del grupo con la que colaboramos en el concurso y que se ocupa de la inversión offline.

A.- ¿Tienen que recodarles a sus clientes totalmente orientados a performance la necesidad de cuidar sus marcas?

D. G. – Recordemos los inicios de la comunicación digital y cómo los que estábamos en ella pensábamos que la gente

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CON LA MEJOR INTENCIÓN Anuncios.- La palabra intención parece muy importante en el método de trabajo de Performics. Hay una cita reveladora de uno de los directivos de la compañía: “La intención es más importante que nunca porque los consumidores son más difíciles de predecir que nunca”. ¿Por qué este concepto?

David Gould. – Entender lasintención del consumidor es el núcleo de cómo nos presentamos al mercado.

Creemos que es muy importante, porque el contexto en que se encuentra el consumidor en cada momento es fundamental. Es muy importante que segmentemos las audiencias, pero cuando lo hacemos segmentamos una especie de identificación de una persona. Y esa persona, esa identificación, está en diferentes situaciones en diferentes momentos. No será siempre receptiva a un mensaje concreto. Por eso, si conoces el contexto en que está la persona y la intención que puede albergar, puedes dirigirte a ella con el mensaje que espera en ese momento y en el dispositivo más adecuado: una página web, un móvil, un dispositivo de voz… Hemos desarrollado un proceso llamado intent based planning y todo lo que hacemos en performance gira en torno a la intención, para convertirla en acción y obviamente en resultados para nuestros clientes.

que los medios tradicionales tenía que aprender digital. Pero no nos dábamos cuenta de que la gente de digital tenía que aprender comunicación tradicional. Y eso sucede todavía.

Cuando tratamos con los clientes más orientados a performance les recordamos que no pueden operar solo en la parte más baja del embudo, en la conversión, sino que también tienen que generar demanda. En Performics hablamos de que creamos demanda y la convertimos. Y crear demanda significa que has de operar en la parte alta del embudo, no puedes olvidar eso.

A.- ¿Tienen clientes internacionales, o el performance marketing es más un juego local?

D. G. – Aparte de Lenovo, del que ya hemos hablado, tenemos algunos clientes internacionales de performance, pero asimismo estamos muy involucrados en el trabajo con nuestras agencias hermanas de Publicis Media, a través de las que atendemos a algunas de las marcas más importantes del mundo, que son sus clientes internacionales.

A.- Aparte de aproximarse al centro de las decisiones estratégicas, ¿puede identificar otros retos importantes que actualmente tenga Performics?

D. G. – El comercio es uno de ellos. El comercio electrónico es un nuevo mundo no solo para los anunciantes sino también para las agencias. Es como el Salvaje Oeste. En algunos mercados es más maduro que en otros, pero es un área en la que necesitamos poner mucho esfuerzo y foco porque el crecimiento es increíble. No sé si reto es la palabra que usaría para definir lo que supone, pero sin duda es un terreno en el que tenemos que estar en la vanguardia más absoluta, tenemos que surfear la ola, no mirarla mientras pasa. La otra área que tiene mucho interés para nosotros ahora es la voz.

Es un nuevo modo de interactuar con los dispositivos y por tanto de interactuar con las marcas y las anunciantes. Los clientes están tratando de descifrar cómo operar en este terreno y les queda mucho trabajo por hacer para conseguir estar las primeras de la lista cuando estos dispositivos activados por voz hagan una búsqueda o hablen de marcas.

Javier y yo hemos hablado hoy precisamente con gente de Amazon y ha surgido el tema de si estos dispositivos acabarán teniendo pantallas, y probablemente sea así, pero los seguirá habiendo solo activados por voz y habrá que integrarlos ambos. Personalmente tengo Alexa en casa y no encuentro la necesidad de la pantalla. Lo que sí veo es que Alexa necesita ayuda. Necesita ayuda de las marcas para ser más útil y nosotros como agencias podemos contribuir a prestársela. Estas serían dos áreas importantes que actualmente nos plantean un reto o suponen un objetivo.

J. R. – Una cuestión clave en relación al comercio es cómo usar las diferentes tiendas. En este sentido, en España trabajamos muy estrechamente con Amazon. En lo que

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respecta a la voz, tenemos que trabajar con las marcas en cómo expresarse en este terreno y en cómo vincular los diferentes dispositivos.

A.- La voz forma parte de una realidad tecnológica más amplia que es la inteligencia artificial (IA). ¿Cómo la analizan y en qué áreas de la misma trabajan? ¿Les parece parece interesante? ¿Peligrosa? ¿Inquietante?

D. G. – [ríe] Nos parece todo eso a la vez. Desde el punto de vista de la agencia, obviamente tendrás conocimiento y probablemente habrás escrito sobre Marcel [el sistema de interconexión y colaboración de todos sus empleados en el mundo que ha puesto en marcha el grupo Publicis], que es un sistema basado en IA. Ha sido diseñado para aportar más eficiencia al trabajo de nuestros equipos y es una herramienta muy poderosa para hacer aún más real nuestro lema The power of one. Performics, por su parte, ha desarrollado algunas herramientas propias en este terreno, como Darwin y la automatización de nuestro sistema de planificación basado en la intención. No tenemos ninguna duda que la que IA puede sernos de ayuda y diría que, en el modo en que la usamos en la agencia, no me genera inquietud alguna. No estoy preocupado ni tampoco creo que nuestros empleados estén pensando “Dios mío, voy a ser sustituido por una máquina”.

Nuestro negocio es muy de personas. Aunque trabajamos con datos y resultados, lo importante es entender al consumidor, saber relacionarse con el cliente… es una cuestión de personas. No estoy preocupado en este sentido. Los anunciantes lo ven como una oportunidad y quieren aprovecharla y que nosotros les ayudemos a ello. Pensemos en las enormes bases de datos que tienen, en sus sistemas de CRM, en los datos de performance, en los datos de medios…

Alguien la tiene que analizar esa inforemación, y la IA es fundamental en ese sentido.

A.- Estamos hablando de datos y eso lleva a hacerlo de privacidad. Es Europa el asunto preocupa a los legisladores –ha entrado en vigor este año el RGPD y se prepara la directiva de e-privacy- y parece haber conciencia ciudadana sobre el tema. ¿Cómo analiza esta cuestión, cómo se vive en Estados Unidos y otros lugares?

D. G. – Es una cuestión absolutamente primordial en todos los mercados. El RGPD, para nosotros, es una iniciativa de enorme importancia que va a tener influencia en todo el mundo. Damos servicio a muchos anunciantes internacionales y si operan en Europa tienen que cumplir con el reglamento aquí y en todo el mundo. El cumplimiento del mismo es asimismo fundamental en el seno del grupo Publicis. Se ha hecho mucha formación en este sentido y se hace seguimiento constante para asegurarnos de que estamos cumpliendo con la normativa. En suma, y hablando concretamente del RGPD, su impacto es global. Si hablamos más genéricamente de privacidad, es un asunto tan relevante en otras regiones como aquí. Como lo es el tema de la seguridad en los entornos para las marcas.

A.- La privacidad y la seguridad son dos de las grandes preocupaciones que genera el entorno digital. Otras dos son el fraude y la visibilidad.

D. G. – Creo que preocupación no es la palabra que tenemos que usar para hablar del fraude y de la transparencia. Somos muy conscientes de su importancia. Una de las cosas de las que estamos orgullosos en Publicis Media es que hemos sido y somos transparentes. La transparencia es fundamental para mantener la confianza de nuestros clientes. La lucha contra el fraude es, por otra parte, una batalla permanente.

Es como la que se libra contra cualquier tipo de delito. No hay duda de que hay fraude en el mercado y lo que podemos hacer para mejorar nuestro servicio al clientes es prescindir de editores o de fuentes de inventario no fiables… Pero si establecemos el foco y los KPIs correctos para optimizar el presupuesto de nuestros clientes, si nos concentramos en lo que es importante para el negocio y sus resultados, todo el inventario malo, todo el material fraudulento, quedará por defecto fuera de la ecuación. Sé que en cierto modo es una visión tipo torre de marfil, pero creo que necesitamos ese punto de vista, tenemos que aspirar a esa especie de Santo Grial, y no creo que sea imposible de conseguir.