T E C N O H O T E l / marketing
maxi viale, ceo de emexs marketing
El marketing de resultados como clave del éxito Deberíamos preguntarnos si la totalidad de nuestra inversión en marketing digital está orientada a resultados y si disponemos de mecanismos para realizar un seguimiento activo de los objetivos planteados. ¿Acaso nuestro objetivo principal no es hacer rentable nuestro negocio?
T
odos sabemos lo importante que es disponer de una estrategia de marketing digital, ya sea para maximizar la venta directa o para amplificar el alcance de nuestras marcas. Ahora bien, también deberíamos preguntarnos si la totalidad de nuestra inversión en marketing digital está orientada a resultados y si disponemos de mecanismos para realizar un seguimiento activo de los objetivos planteados. ¿Acaso nuestro objetivo principal no es hacer rentable nuestro negocio? Hay una idea preconcebida en el sector del marketing digital respecto a que la medición de determinadas acciones de marca y/o comunicación tiendan a no formar parte de los objetivos cuando, en realidad, esta separación no debería existir. Incluso nos encontramos, con más frecuencia de la que nos gustaría, proyectos que ni siquiera disponen de datos básicos de analítica digital, o que no son de su propiedad (y esto es algo que nos cuesta entender, pero que por desgracia sucede). Como ya introduje en TH Leaders, el primer paso en un modelo enfocado a resultados es el desarrollo de una planificación de objetivos. Y estos objetivos han de ser simples, pero directos, atendiendo a las necesidades y
buscando un equilibrio con el retorno esperado. Por ejemplo, en términos de venta directa, la estrategia debería centrarse en el correcto equilibrio del ROI y no solo en el volumen de la ven-
«Los profesionales del marketing que cuentan con estrategias de medición más desarrolladas asocian las actividades de marketing a los resultados a nivel de empresa, como los beneficios o ingresos» (Avinash Kaushik,Head of Strategic Analytics, Google Marketing) ta directa. Un plan de objetivos centrado en la maximización del beneficio debería poder controlar, y medir, la totalidad de acciones de marketing y,
30
si fuese necesario, vincularlas con indicadores de otras áreas, incluso offline. Más allá de la difícil situación actual provocada por la pandemia, el crecimiento de herramientas y acciones de marketing no ha parado de crecer, dejándonos un ecosistema muy rico tanto en sus formas como en sus procedimientos. Identificar los actores principales de un set de datos, limpiarlos, ordenarlos, agruparlos y entenderlos tanto de manera individual como en su conjunto es una tarea mucho más sofisticada de lo que puede parecer. De hecho, lo normal sería disponer de un equipo con un Data Science y un Data Analyst (más el equipo creativo y el de ejecución). La duda que puede surgir ahora mismo es, ¿cómo deberíamos actuar para orientar la estrategia a resultados? Tenemos que seguir trabajando desde la personalización de las experiencias y, a su vez, ser capaces de medir la totalidad de acciones en curso. Ahora que hemos filosofado un poco, vamos a intentar bajar a la tierra estos conceptos. Independientemente de que las agencias especializadas dispongamos de departamento de Data Science y Data Analyst con los que alcanzar niveles muy avanzados de medición, no es una tarea imposible para quienes estén acostumbrados a trabajar con datos. A grandes rasgos y con el afán de simplificar los procedimientos un orden lógico para el tratamiento de datos sería:
Identificación Desde la reflexión tenemos que poner sobre la mesa aquellos indicadores con los que queremos trabajar.