E N P O R TA DA servicio rápido. ¿Nos afectaba? Sí, pero tampoco se diferenciaba con claridad que parte de esa influencia se debía a la crisis y cuál a que el concepto aún no estaba implantado. Porque se partía de cero, ¿había que explicar al cliente lo que era Taco Bell? Había que explicárselo todo, partiendo de lo que era nuestra cocina de inspiración mexicana. Y era más difícil porque con la crisis la gente no se la jugaba: si tenían poco dinero se lo gastaban en conceptos que les eran conocidos y les gustaban. Se unieron varios factores. Aunque siempre hemos querido separar la coyuntura económica de la marcha de la marca, porque empezamos a andar en la crisis y, en ella, hemos hecho muchos cambios que nos han llevado a donde estamos hoy.
Porque, hasta ahora, el crecimiento de Taco Bell había sido algo pausado… Bueno, ahora mismo tenemos 42 locales operativos y queremos cerrar el ejercicio con cincuenta. En 2008 abrimos en Islazul y es cierto es que hubo una primera etapa de prueba de concepto. Durante esa primera fase, probamos distintas cosas, tanto a nivel de producto como de emplazamiento, decoración, servicio… adaptándolo al público español. Se pusieron en marcha iniciativas que en EEUU eran impensables: tener cerveza, menú infantil, o menús... los cuatro primeros años, aproximadamente, consistieron en adaptar el concepto. Luego probar que todo eso estaba funcionando y, realmente, la expansión más acelerada comienza hace unos tres años en los que hemos abierto a un ritmo de diez locales al año. Un periodo que además ha supuesto un cambio de ciclo económico. Sí, entramos en otro ciclo. Pero nosotros arrancamos en plena crisis y, a su comienzo, el consumidor de hostelería bajaba de nivel, por ejemplo, de casual a quick service, por lo que no era el peor momento para nosotros; sí para el cómputo de la restauración, pero no para el
Y, mientras tanto, en EE.UU. siempre han creído en Casual Brands. Casual Brands dentro de Yum! ha sido pionera y, de hecho, muchos franquiciados internacionales nuevos, antes de firmar, vienen aquí a conocernos para ahondar en el camino que hemos hecho. Porque, aunque no somos el franquiciado con mayor número de unidades, a nivel internacional hemos sido pioneros en todo porque ¿Quién pone quioscos, quien hace cocina vista? Nosotros. Por iniciativa propia, porque la marca tiene que seguir innovando y estamos en una posición muy buena que, por número de unidades, nos permite adaptarnos muy rápidamente. Estamos en un momento en el que podemos lanzar muchas cosas nuevas… ¿Delivery por ejemplo? Pues otros franquiciados internacionales ya nos han visitado a ver cómo funciona, qué packaging utilizamos… ¿Y cómo va? Va muy bien. Al final no deja de ser un canal adicional de venta. Al principio te preguntas hasta qué punto te puede canibalizar la venta en el local, pero sin embargo son ocasiones de consumo totalmente distintas: si no estás, te pierdes esas ocasiones de consumo. Además, nos permite que nos conozca mucha más gente. Por eso somos especialmente cuidadosos en cómo llevamos el producto a casa; en el packaging que estamos usando, productos que no se pueden trasladar, etc.
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Las otras marcas Sin lugar a dudas, el proyecto de Taco Bell ha requerido mucha dedicación a Casual Brands, en un camino en el que la firma decidió apostar por la enseña americana y no sin cierta dosis de dolor, desinvertir en lo que era su marca propia, Delina’s, que pasaba a otras manos en aras de su futuro desarrollo. En la actualidad, la firma sigue operando la marca de cafeterías Juan Valdez, de la que Mª José Michavila manifiesta que “Tenemos tres unidades operando, queremos abrir más, pero con un crecimiento más pausado (…) las bakery coffee se pusieron de moda hace unos años y hay muchas, pero marcas potentes de café realmente hay muy pocas. Hay mercado. Pero, igual que pasaron unos años con Taco Bell hasta que encontramos el posicionamiento correcto, estamos en el mismo momento con Juan Valdez ahora. En ese sentido, creo que Casual Brands es tremendamente honesto. Somos realistas y, si creemos que el proyecto funciona y vemos que se puede lanzar en franquicia, bien. Si no, esperaremos”.
Ahora, ser masterfranquiciado exclusivo, os va a permitir crecer más rápido, pero ¿únicamente a través de franquiciados, o vais a seguir abriendo locales propios? Vamos a mantener un crecimiento equilibrado: nuestro compromiso es seguir abriendo restaurantes propios y agregar franquiciados. La intención y compromiso es mantener un 30% de unidades propias. ¿Por qué? Porque creemos que es la mejor forma de estar en contacto con el mercado, con el consumidor y poder ayudar al franquiciado a desarrollar los locales que esté abriendo y seguir innovando. Al final, si no pruebas tú algo en tus propios locales, ¿cómo le vas a decir al franquiciado que invierta en ello? Creemos que la fórmula correcta es un crecimiento sostenido, igualado y mantener una infraestructura propia para poder probar cosas nuevas, cómo está reaccionando el consumidor, qué está haciendo la competencia que se pueda mejorar… yo no me siento con la capacidad de pedirle a alguien que haga algo o invierta en algo que no he probado antes. ¿Qué perfil de franquiciado se está buscando y como se van a seleccionar?
229 / Octubre 2018