270 | GESTIÓN Marcial Hernández Bustamante CEO y fundador de VPVEINTE Consultores.
marcas con valores
E
l pasado mes de enero de 2018 se presentó la segunda edición del estudio «Marcas con Valores: El poder del Consumidor-Ciudadano», donde se desvela que el 80% de los españoles compra en función de valores más allá de una buena calidad o precio. El informe confirma el cambio en el comportamiento del consumidor: nuevas demandas, valores, percepciones y preocupaciones respecto a las marcas, debido a diferentes causas: la transformación tecnológica, social, cultural y el hecho de que la digitalización ha empoderado al consumidor, con nuevas herramientas a su alcance para dar su opinión y ejercitar un criterio sensato a la hora de la compra. El efecto posverdad es otra razón de este cambio, ya que influye en el auge y en el desprestigio de las
noticias falsas en las redes sociales (el consumidor se hace consciente de la deslegitimación del «hater» ya que no todo lo negativo que se dice sobre una marca en redes es verdad). Y, por último, la incertidumbre que, tras la crisis económica, se ha interiorizado hasta tal punto que hoy los consumidores conviven con ella de manera natural. EMPRESAS RESPONSABLES En otro orden de cosas, Francisco Hevia, presidente de DIRSE (Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social), en una entrevista realizada en el periódico El Mundo con motivo de la presentación del Estudio de la Función de Responsabilidad Social en la Empresa Española, declaró que «una empresa responsable es aquella que, además de perseguir un fin lucrativo, también busca hacer avanzar
al país. Si solo intenta ganar dinero, no dará una buena imagen y la gente no comprará su producto o servicio y al final la acabará castigando. Este concepto de Responsabilidad Social Corporativa o RSC está siempre en plena evolución, dependiendo del momento en el que estemos será diferente. Hemos pasado de la filantropía a las empresas responsables». Según Orencio Vázquez, director del Observatorio de RSC, una empresa responsable también es la que «gestiona los riesgos en relación con las externalidades, es decir, los impactos no deseados (sociales, medioambientales y económicos) que provoca en el desarrollo de su actividad». Se trata de si una empresa paga los impuestos donde genera los beneficios, si tiene en consideración a sus empleados, si externaliza o no
gd | Nº 300 | MARZO 2018
270-272 Gestión.indd 270
27/2/18 17:49