Page 1

PRZEWODNIK PO MARKETINGU

cena 39 zł (w tym 5% VAT)

ISSN 2083-6368

LISTOPAD 2016–STYCZEŃ 2017

#4 (23)

J. LIPSKI

M. KONOPKA

Ł. DĘBSKI

Ł. KOSUNIAK

Marketing małej firmy w mediach społecznościowych – podejście strategiczne — strona 30 —

Jak zaplanować, przeprowadzić i zweryfikować kampanię na Facebooku — strona 44 —

LinkedIn – jak skutecznie wykorzystać największy serwis biznesowy — strona 66 —

Social selling w B2B. Strategia, od której nie ma odwrotu — strona 72 —

Social media. Skuteczne praktyki

partner wydania


Click e Pass. Najlepsze prezenty wybiera się samemu.

Click e Pass to jednorazowy e-voucher do szerokiego katalogu nagród online.

UŻYJ CLICK E PASS DO: Nagradzania Partnerów biznesowych i Pracowników, Podziękowania,

Jako kodu promocyjnego w akcjach marketingowo-sprzedażowych.

TWÓJ PARTNER WE WZROŚCIE BIZNESU www.SodexoLojalnosc.pl


3

WSTĘP

OD REDAKCJI REDAKTO R NACZE LN Y: Maciej Sękowski maciek@marketerplus.pl REDAKTO R: Justyna Bakalarska

Codzienny nawyk

justyna@marketerplus.pl

Trudno wyobrazić sobie obecnie świat przed Facebookiem czy mediami społecznościowymi w ogóle. Social media AUTO RZY:

na stałe zakorzeniły się w codziennym życiu konsumentów, można wręcz odnieść wrażenie, że towarzyszą im

Jakub Biel, Rahim Blak, Piotr Chojnacki, Mariusz Cichy,

od zawsze. Serwisy społecznościowe asystują im w trakcie codziennych rutynowych czynności, w domach, na

Alicja Cybulska, Jan Czerniawski, Łukasz Dębski, Katarzyna Granops-Szkoda, Dominika Granos, Agnieszka GrzesiekKasperczyk, Wojciech Jabczyński, Karolina Janik, Marcin

przystankach w drodze do pracy, w autobusach w drodze do szkoły, w metrze, w biurowych zaciszach w trakcie dnia, w kolejkach przy kasach, w restauracjach. Stają się pewnego rodzaju przedłużeniem zmysłów użytkowników.

Kociuba, Maciej Konopka, Łukasz Kosuniak, Aneta

Jednocześnie silnie na te zmysły oddziałują. Dzięki social media potencjalni klienci widzą więcej, słyszą więcej,

Laskowska, Jacek Lipski, Krzysztof Majdan, Linda Matus,

a wkrótce zapewne poczują więcej. Jak się zbliżyć do klientów i sprawić, by wpuścili marki do swojego codziennego

Zuzanna Mielczarska, Danuta Misiak, Anna Ortman, Kamil

życia? Przede wszystkim należy się wsłuchać w ich głosy i wziąć pod uwagę ich oczekiwania. Wśród nich, pomimo

Pawłowski, Anna Przybysz, Paweł Sala, Piotr Stohnij, Maciej

że różnią się między sobą w zależności od grupy i kanału komunikacji, można wyodrębnić kilka uniwersalnych.

Szamowski, Jacek Szlak, Ilona Zakowicz DY REKTO R O PERAC YJN Y: Łukasz Dziurda

Użytkownik mediów społecznościowych oczekuje od marki szczerego dialogu i partnerskich relacji. Tego, że zakomunikowany przez niego problem czy pytanie zostaną rozpatrzone sprawnie, a marka podejdzie do niego indywidualnie. Tego, że prowadzona przez markę komunikacja nie skupi się jedynie na elementach oferty, ale pod postacią użytecznych i angażujących treści odpowie na jego realne potrzeby i oczekiwania. Jeżeli marce uda się

WY DAWCA:

spełnić te wymagania, może ona otrzymać premię w postaci wytworzenia silnej więzi z konsumentem i pozytywnych

Grupa Marketer sp. j.

opinii, które pozostawią po sobie ślad. Z tego miejsca od kolejnej sprzedaży dzieli ją już krótka droga.

ul. Stefczyka 32 lok. 5, 20-151 Lublin

Social media są obecnie jednym z głównych źródeł informacji o produktach i usługach, miejscem wsparcia

REDAKCJA:

w procesie wyboru, zakupu, ale także obsługi posprzedażowej. Budowanie pozytywnego doświadczenia, dbanie

Magazyn „Marketer+”

o relacje we wszystkich punktach styku z brandem i bycie dostępnym na każdym etapie transakcji to podstawa

ul. Stefczyka 32 lok. 5, 20-151 Lublin

w dzisiejszych relacjach na linii konsument–marka nie tylko w mediach społecznościowych.

redakcja@marketerplus.pl DYREKTOR MARKETINGU I SPRZEDAŻY: Paweł Koziara

Niewłaściwa komunikacja, słabej jakości content czy brak zrozumienia specyfiki kanału, jakim są social media, mogą wpłynąć negatywnie na wizerunek i postrzeganie firmy. Aby temu zapobiec, po pierwsze dowiedz się, czy grupa, do której chcesz dotrzeć, korzysta z mediów społecznościowych. Na dalszych etapach bez sprecyzowania

pawel@marketerplus.pl

celu działań, tego, do kogo chcesz dotrzeć, dokładnego przyjrzenia się temu, co sprzedajesz oraz w jaki sposób

tel. 504 080 050

chcesz się komunikować, również nie osiągniesz oczekiwanych rezultatów. Pamiętaj przy tym, że wybór narzędzi i kanałów komunikacji powinien zależeć od powyższych elementów. Nigdy na odwrót.

ZAMÓWIENIA I OBSŁUGA PRENUMERATY: Barbara Polak prenumerata@marketerplus.pl tel. 536 996 453

Komunikacja w mediach społecznościowych nie należy do najprostszych, a często również do najtańszych. Social media ulegają dodatkowo nieustannym i dynamicznym przeobrażeniom i zmieniają tym samym zachowania i przyzwyczajenia użytkowników. Potencjału, jakim dysponują media społecznościowe, nie powinno się jednak lekceważyć. Jak go skutecznie wykorzystać, dowiesz się z lektury ostatniego w tym roku „Marketera+”.

Prenumeratę do swojej firmy zamówisz również w firmie Kolporter i na sklep.marketerplus.pl. DZIAŁ GRAFICZNY: Katarzyna Łaszkiewicz kasia@marketerplus.pl

W bieżącym wydaniu przeczytasz m.in. o tym, jakie trendy rządzą teraz w social media, jak profesjonalnie planować i realizować działania marketingowe firmy w tym kanale, dlaczego warto postawić na autentyzm w komunikacji, jak angażować odbiorców i jakich błędów się wystrzegać. Dowiesz się również, jak przygotować użyteczne treści, na jakie formaty obecności marki w social media warto postawić czy jakie są zadania administratorów profili w mediach społecznościowych. Jak zwykle nie zabraknie również praktycznych porad. Dowiesz się, jak wykorzystać najnowsze funkcje Facebooka w komunikacji marki, jak zaplanować, przeprowadzić i zweryfikować kampanię na

KO REKTA: Anna Rzepniewska PRO J EKT O KŁADKI : Papercut | www.papercut.pl

Facebooku, jak krok po kroku uruchomić kampanię w remarketingu dynamicznym itd. Social media to nie tylko Facebook. W najnowszym numerze „Marketera+” przeczytasz dodatkowo o tym, czy warto zaufać Instagramowi w 2017 r. i jak kreatywnie wykorzystać Snapchat w biznesie. Zapoznasz się także z nowymi możliwościami oferowanymi przez LinkedIn czy Twitter. Poznasz zasady „trudnej” sztuki dodawania nieznajomych do znajomych, a także dowiesz się, dlaczego od strategii social selling nie ma odwrotu. W bieżącym wydaniu piszemy także o tajnikach

O BSŁUGA PRAWNA :

social media optimization i o tym, jak zintegrować działania e-mail marketingowe z mediami społecznościowymi.

MyLo | Pogoda Gładki Langier Grzesiek | www.mylo.pl

A to oczywiście nie wszystko, co przygotowaliśmy.

NAKŁAD: 6000 egzemplarzy

Żyjesz w szybko zmieniającym się świecie. Jako marketer lub przedsiębiorca musisz dokonywać jeszcze szybszych wyborów w zakresie strategii, taktyk i narzędzi wykorzystywanych w komunikacji. Pamiętaj, że social media to już paid media. Jeżeli poważnie podchodzisz do swojego biznesu, powinieneś zapewnić odpowiedni budżet na te działania

Wszelkie prawa zastrzeżone.

i głęboko osadzić je w strategii omnichannel. Tylko wtedy będziesz w stanie w znaczący sposób zaistnieć w codzien-

Redakcja nie ponosi odpowiedzialności

nym życiu członków grupy docelowej. Stań się codziennym nawykiem, który wzbogaci ich życie i doświadczenia.

za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń. PART NER WY DANIA :

Zapraszam do środka i na www.marketerplus.pl.

REDAKTOR NACZELNY Maciej Sękowski


4

listopad 2016–styczeń 2017

S O C I AL MED I A ZDAN I EM MAR K ET ER A Solgaz (str. 26), Samsung (str. 27), Orange (str. 28)

spis treści NUMER 4 (23) L I S T O PA D 2 0 1 6 – S T Y C Z E Ń 2 0 1 7

70 72 75

Sztuka dodawania nieznajomych do znajomych Social selling w B2B. Strategia, od której nie ma odwrotu Dlaczego social media i e-mail marketing świetnie się uzupełniają?

F E L I E TO N JA N A C Z E R N I AW S K I E G O CYKLE 6

Social – tak, wypaczenia – nie 82 WYWIAD: RAHIM BLAK

8

Bądź sobą, a nie będziesz miał konkurencji

86

ANALIZY, KOMENTARZE, TRENDY 90 14

Zadbaj o głębsze relacje z konsumentem POD LUPĄ: SOCIAL MEDIA

23 29 30 34 38 44 49 52 56 60 64 66

Nowe kierunki w nowych mediach Jak myśleć o social media? Marketing małej firmy w mediach społecznościowych – jak podejść do niego strategicznie 5 rzeczy, które musisz zrobić, zanim zainwestujesz w reklamę na Facebooku Jak wykorzystać najnowsze funkcje Facebooka w komunikacji marki? Jak zaplanować, przeprowadzić i zweryfikować kampanię na Facebooku Remarketing dynamiczny na Facebooku Facebook Lead Ads w zgodzie z prawem Czy warto zaufać Instagramowi w 2017 roku? Blaski i cienie Snapchata Nieodkryty potencjał Twittera LinkedIn – jak skutecznie wykorzystać największy serwis biznesowy

94

Silver marketing po polsku Część 3. Przewodnik po drukowanych materiałach reklamowych przyjaznych seniorom Jak wykorzystać dane do automatyzacji e-mail marketingu Część 4. Dane transakcyjne a segmentacja odbiorców i targetowanie komunikacji Optymalizacja stron i sklepów internetowych Część 4. Audyt strony pod kątem content marketingu i social media Cyfrowa transformacja marketingu Część 5. Postawy i formaty obecności marek w mediach społecznościowych N A R Z Ę D Z I A M A R K E T E R A I P R E Z E N TA C J E

98

Produkty i usługi wspierające pracę marketera PÓŁKA MARKETERA

104

Przegląd książek KALENDARZ MARKETERA

105

Wydarzenia: listopad 2016–styczeń 2017 FELIETON JACKA SZLAKA

106

Pościg za (utraconą) młodością


6

FELIETON

listopad 2016–styczeń 2017

Autor: Jan Czerniawski

Social – tak, wypaczenia – nie Kiedy kilka lat temu szukałem informacji na temat ewentualnej skuteczności działań prowadzonych w mediach społecznościowych, znalazłem ciekawy raport. Autorzy wskazywali w nim na rzekomą korelację między liczbą osób w dziale ds. mediów społecznościowych a wysokością i dynamiką wzrostu rocznych przychodów firmy.

JA N C Z E R N I AW S K I

marketing manager w firmie Famed Żywiec NAPISZ DO AUTORA: j.czerniawski@famed.com.pl

Oczywiście, każda teza tego rodzaju jest ogromnym przekłamaniem, audytorium sięgające milionów odbiorców. Firmy nie są tu żadnym ale sam problem jest arcyciekawy. Czy „szery” i „lajki” przekładają wyjątkiem, dość przypomnieć choćby sławny skok wspieranego przez markę Red Bull Felixa Baumgartnera, czyli najchętniej oglądany się na zysk w bardziej realnym wymiarze? Czy słusznie marketerzy product placement w historii (ponad 8 mln wyświetleń na żywo na zwariowali na punkcie tego medium? Proponuję mały eksperyment. Ludzki umysł szuka zawsze podo- YouTube, ok. 2,6 mln wzmianek w social media). Inna istotna zmiana to wygoda i niski koszt komunikacji. W stobieństw i różnic w stosunku do wzorów już wyuczonych, w tym wysunkach firma–klient komunikacja wcześniej wymagała ponoszenia padku: realiów świata po rewolucji Web 2.0 i eksplozji popularności serwisów społecznościowych i komunikatorów. Spróbuj sobie zatem znacznych nakładów, zgrania terminów, wzajemnej elastyczności. wyobrazić świat marketingu bez social media. Da Ci to odpowiedź, Dziś jest to dobro niemalże darmowe, dostępne w każdym miejscu na ziemi i o każdej porze. W erze social media komunikacja nigdy nie co tak naprawdę wnoszą one do życia Twojego i firmy. Ostatecznie przecież, jeśli komunikacja tymi kanałami ma swoje zalety, to świat zasypia, a zasięg staje się pochodną jakości pomysłu, niekoniecznie budżetu (jak bywało kiedyś). Dobrym przykładem jest kampania bez niej będzie ich pozbawiony. Jeśli sięgnąć pamięcią do zamierzchłych dziejów epoki przed Face- producenta mobilnych kamerek, marki GoPro. Jej bohaterem jest bookiem, pierwszą różnicą, jaką widać aż nadto wyraźnie, jest zasięg kot Didga który jeździ na deskorolce. Filmy z jego przejazdów po komunikacji. Nie tylko dotarcie do milionowej publiczności było skateparku są doskonałą reklamą produktów firmy (wyczyny kota są trudniejsze; ekstremalnym wyzwaniem było także zapewnienie, aby filmowane z wielu kątów, różnymi kamerami, a charakter tej zabawy wśród odbiorców komunikatów liczną grupę stanowiły osoby z grupy dobrze wpisuje się w tryb życia grupy docelowej), a ich ogromny widocelowej. Przypomnę, w owych czasach do grona mediów o wysokim rusowy potencjał gwarantuje dalsze bezkosztowe rozprzestrzenianie. stopniu dotarcia zaliczano magazyny branżowe, tak wyspecjalizowane, W chwili, kiedy to piszę, wyczyny kota obejrzało już prawie 8 mln że kupowane wyłącznie przez grono kilkuset zaledwie zapaleńców, lub osób. To tak jakby w dawniejszej epoce za koszt wynajęcia kota (sic!) odwrotnie – reklamę zewnętrzną, lokowaną w popularnych punktach można było dotrzeć do wszystkich obywateli kraju wielkości Austrii. miasta, gdzie zakładano a priori, że wśród tysięcy widzów znalazło się Wymienione wyżej różnice wskazują jednoznacznie na to, że markeprzynajmniej stu takich, do których skierowany był przekaz: lekarzy, tingowy świat bez mediów społecznościowych byłby dla marketerów dżudoków czy singli po 40. znacznie droższy, mniej efektywny i wymagający większych nakładów pracy. Trzeba jednak uczciwie zaznaczyć, że wszystkie jego cechy stanoDruga różnica to wirusowość. Owszem, odbiorcy zawsze chętnie wią broń obosieczną. Brak umiaru w komunikowaniu lub słabej jakości komentowali to, co wywierało na nich wrażenie. Niemniej dopiero media społecznościowe siłą swojego zasięgu spowodowały, że poje- treść mogą spowodować, że fani odsuną się od marki zamiast stawać się jej wyznawcami. Łatwość komunikacji może się także okazać przedynczy post, tweet czy „szer” zaczął mieć znaczenie globalne. To nie przesada. O ile każdy człowiek podobno jest w stanie utrzymywać re- kleństwem, kiedy zostanie wykorzystana przez fanów rozczarowanych lacje z maksymalnie 150 innymi i taka też była niedawno maksymalna brandem. Niestety, świat social media faworyzuje określone typy „przepustowość” indywidualnej rekomendacji, o tyle dziś sieć i skala marek i treści kosztem innych. W niektórych przypadkach kierunek powiązań wewnątrz „społecznościówki” gwarantuje, że od każdego „społeczny” niesie z sobą więcej zagrożeń niż potencjalnych korzyści. z setek milionów współużytkowników dzieli Cię maksymalnie sześć Dlatego z całego serca zachęcam (mimo wszystko) do refleksji, czy i jak optymalnie wykorzystywać potencjał mediów społecznościowych. wspólnych kontaktów. To oznacza, że w przypadku niecodziennego komunikatu nawet półanonimowy autor może zbudować sobie Lektura bieżącego numeru na pewno w tym pomoże.


7

NASZE OCENY W NAJNOWSZYM RAPORCIE AGENCJE INTERAKTYWNE *

OCENA

OCENA

OCENA

4,9/5

4,8/5

3,9/4

ZADOWOLENIE ZE WSPÓŁPRACY Z AGENCJĄ

ZADOWOLENIE Z OBŁSUGI KLIENTA

CZY POLECIŁ(A) BY PAN(I) AGENCJĘ SWOJEMU PRZYJACIELOWI?

*Raport Media & Marketing Polska lipiec/sierpień 2016r., na podstawie badania Millward Brown luty/marzec 2016r.


8

listopad 2016–styczeń 2017

Rahim Blak: Bądź sobą, a nie będziesz miał konkurencji Sam o sobie mówi: „artysta biznesu”, a jego sztuka komunikacji według wielu wpisuje się w nurt XXI-wiecznej awangardy. O budowaniu marki osobistej i o tym, co człowiek po ASP robi w świecie internetu, rozmawiam z Rahimem Blakiem, CEO click community i CMO edrone.

INTERNET A SZTUKA – JAK WEDŁUG CIEBIE PRZENIKAJĄ SIĘ TE DWA ŚWIATY? Gdyby Picasso, Dali czy Warhol żyli w dzisiejszych czasach, używaliby internetu do tworzenia i wyrażania siebie. Zamiast obrazów tworzyliby start-upy, ponieważ byli najbardziej postępowymi artystami swoich czasów. Dzięki moim artystycznym korzeniom czuję się w branży IT oryginalny, a jeżeli jesteś oryginalny, to nie musisz z nikim konkurować (śmiech). Steve Jobs, Larry Page, Mark Zuckerberg, Elon Musk – dla mnie to oni dzisiaj są artystami, ponieważ mają ogromny wpływ na tworzenie dorobku naszej cywilizacji. JAKIEGO RODZAJU SZTUKĄ W TWOICH OCZACH JEST „TWORZENIE” START-UPÓW? Wierzę, że tworzenie innowacyjnych start-upów jest sztuką! Dlaczego? Najbardziej uznaną definicją sztuki jest dziś... rezygnacja


WYWIAD

Rahim Blak: Bądź sobą, a nie będziesz miał konkurencji

„Steve Jobs, Larry Page, Mark Zuckerberg, Elon Musk – dla mnie to oni dzisiaj są artystami, ponieważ mają ogromny wpływ na tworzenie dorobku naszej cywilizacji”

9

z definicji, ponieważ zarówno jej odbiór, jak i media ciągle się zmieniają. W dziejach sztuki więcej dzieł powstało na zlecenie, czyli komercyjnie, niż z wewnętrznej potrzeby artysty. Z mojej perspektywy w historii sztuki nie ma jeszcze start-upów, ponieważ nie było wcześniej takiego medium. Już na studiach na ASP zauważyłem, że to, co powstaje w Dolinie Krzemowej i korporacjach takich jak Google i Facebook, nawet nie śni się naszym filozofom ze świata sztuki. Aktualnie rozmyślam w samotności nad Najnowszą Teorią Sztuki w Kulturze 2.0. Zadaję sobie pytanie, czy to, co wszyscy „klikamy” na klawiaturach naszych komputerów, wnosi jakąś wartość do dorobku naszej kultury. Rynek interaktywny, podobnie jak sztukę, cechują nieprzewidywalność i ogrom możliwości. To, jak je wykorzystamy, zależy od naszej kreatywności. KAŻDY ARTYSTA MA SWOJĄ PRZESTRZEŃ DO WYRAŻANIA SIEBIE. GDZIE TY ODNAJDUJESZ SWOJĄ I JAKĄ ROLĘ W TYM WZGLĘDZIE ODGRYWAJĄ SOCIAL MEDIA? Social media otworzyły internet humanistom i ekstrawertykom. Zaraz po studiach założyłem ze wspólnikiem agencję social media click community (Michał Blak jest również absolwentem wydziału malarstwa ASP). W DNA naszej firmy pozostają wrażliwość estetyczna, myślenie innowacyjne i budowanie wartości, co znacznie podnosi poziom naszej pracy. Dziś jednak click community to przede wszystkim firma, która rośnie o 30% z miesiąca na miesiąc. W poszukiwaniu bardziej skalowalnego modelu biznesowego powołaliśmy click apps – platformę edytowalnych aplikacji do social media, z której korzystają 3000 firm i 4 mln użytkowników Facebooka. Powołaliśmy również click performance – agencję specjalizującą się w social performance ads. Ja jestem odpowiedzialny za przyciąganie pomysłów, klientów i pracowników, Michał za tworzenie start-upów. Najnowszy z nich – edrone – pozycjonujemy jako „pierwszy social CRM dla e-commerce”. Mamy apetyt na największą polską firmę w branży martech (marketing technology), i chcemy tego dokonać jako artyści biznesu.

Fot.: Małgorzata Brylla


10

Rahim Blak: Bądź sobą, a nie będziesz miał konkurencji

JESTEŚ TAKŻE ZNANY ZE SPECYFICZNEGO SPOSOBU PROWADZENIA SWOICH MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH. DLA CIEBIE W SIECI CHYBA NIE MA CZEGOŚ TAKIEGO JAK ANONIMOWOŚĆ CZY PRYWATNOŚĆ… SKĄD TAKA OTWARTOŚĆ? Lider narzuca organizacji swój styl, dlatego uważam, że firmy są dziełami autorskimi. Jestem osobą ekstrawertyczną, źródłem takiego temperamentu jest moje pochodzenie: urodziłem się na Bałkanach, gdzie ludzie lubią się uzewnętrzniać. Potem studiowałem na ASP, a artyści nie uznają kompromisów, nie kalkulują, czy się coś opłaca, stawiają na szczerość i otwartość. Następnie założyłem agencję social media. W naturze tej branży leży dzielenie się z innymi życiem własnym i firmy. Chcę pracować w zgodzie ze swoją naturą. Nie zawsze się to opłaca. Byliśmy ekstrawertyczni, kiedy w firmie było ciężko, a to tylko pogarszało sytuację. Teraz jest dobrze i umiemy się tym „chwalić”, sprawiając, że jest jeszcze lepiej.

„Rynek interaktywny, podobnie jak sztukę, cechują nieprzewidywalność i ogrom możliwości” SĄ JAKIEŚ GRANICE MIĘDZY ŻYCIEM PRYWATNYM A PUBLICZNYM W SIECI? Dla mnie nie ma. I uważam, że nie powinno ich być. Nie powinno być, ponieważ awatar na Facebooku jest naszą wizytówką. Trudno mi sobie wyobrazić dzisiaj marketera czy handlowca bez profili w mediach społecznościowych. A dobry handlowiec wie, że w relacjach z klientami powinien być naturalny i wiarygodny, Te cechy wynikają nie tylko z naszej pracy, lecz także z tego, jacy jesteśmy w życiu osobistym. Różnica między profilem prywatnym (czyli osobowym) a publicznym (czyli firmowym) jest taka, że na profilu osobowym na Facebooku najważniejszym projektem jest Projekt Życie, czyli lifestyle. Czy zdjęcia naszego dziecka i zdrowego śniadania są mniej ważne niż praca? Bądźmy naturalni i inspirujmy innych.

„Wszystkie swoje umiejętności zdobyte w aktywnej sprzedaży bezpośredniej B2B przeniosłem na Facebooka, i to działa!” TAK POWINNO SIĘ W DZISIEJSZYCH CZASACH BUDOWAĆ MARKĘ OSOBISTĄ? Z mojego puntu widzenia tak. Introwertycy powiedzą coś innego, gwiazdy będą chronić prywatność, która im jeszcze została. Ale ja działam w sektorze B2B. Nadmierna popularność mi nie grozi.

listopad 2016–styczeń 2017

Najważniejsze są dla mnie relacje z klientami. Te relacje jest mi łatwiej pozyskać i utrzymać przez social media niż przez słuchawkę. Przez słuchawkę telefonu nie zbudujesz autorytetu u klienta. Twój profil na Facebooku Cię uwiarygadnia, co znacznie skraca lejek sprzedaży. OD CZEGO RADZISZ ZACZĄĆ ŚWIADOME DZIAŁANIA W RAMACH PERSONAL BRANDINGU? To zależy, czy nasza firma działa w sektorze B2B czy B2C. Jeżeli działasz na rynku konsumenckim, to musisz być bardziej przebojowy i mieć jak największy zasięg. Jeżeli działasz w sektorze B2B, to Twój kontakt musi być bardziej bezpośredni: bardziej niż posty służy do tego budowanie sieci kontaktów. Zalecam do tego Facebook networking, czyli metodę „dodawania nieznajomych do znajomych”. Sam stworzyłem tę filozofię (śmiech). Polega ona na budowaniu sieci kontaktów tak jak w klasycznym networkingu, ale narzędziem jest Facebook. Używam tego medium tak, jak powinno się używać LinkedIna, ale dla mnie stawianie granicy między życiem prywatnym i zawodowym jest sztuczne, bo przynosi słabsze efekty. CZY TWÓJ PERSONAL BRANDING MA WPŁYW NA DZIAŁANIE TWOJEGO BIZNESU? JAKI? Wszystkie swoje umiejętności zdobyte w aktywnej sprzedaży bezpośredniej B2B przeniosłem do Facebooka, i to działa! Tutaj w pierwszym kontakcie z klientem bardzo pomaga mi marka osobista. Dzisiaj najwięcej zapytań ofertowych ze wszystkich kanałów sprzedaży naszej firmy pochodzi z mojego prywatnego Fejsa. Z jednej strony nie jest to skalowalne, ale z drugiej strony jest to nie do skopiowania przez konkurencję. Działanie to ma zdecydowane przełożenie na wyniki całej naszej firmy. Nie każdy może zastosować tę metodę. Ja ją uwielbiam, ponieważ firma jest moim dzieckiem (śmiech). JAKIE SĄ TWOJE RADY DLA OSÓB, KTÓRE MAJĄ FIRMY Z MAŁO ATRAKCYJNYMI MARKETINGOWO PRODUKTAMI, ABY PRZEBIĆ SIĘ ZE SWOJĄ KOMUNIKACJĄ ONLINE? Jedną z zasad „hackowania marketingu”, czyli łapania wzrostu, jest nieuganianie się za wszystkimi kanałami promocji, ale położenie nacisku na to, co zaczyna działać. Gdy powstała branża social media marketingu w Polsce, myślałem, że serwisy społecznościowe podzielą rynek. Angażowałem się w każdy kanał, przeżyłem śmierć wielu serwisów społecznościowych (np. Blip, Flaker, niedawno zamknięto Vine). Dzisiaj nie mam czasu, aby ten sam przekaz publikować na Fejsie, LinkedInie, Snapchacie i w 10 innych serwisach. Mógłbym się wtedy rozdrobnić. Dlatego moim zdaniem najlepsza jest specjalizacja w jakimś obszarze działań. Jeżeli masz analityczny umysł – zrób najlepsze SEO, jeżeli jesteś ekstrawertyczny – zrób najlepszego Fejsa, jeżeli lubisz montować filmy – skup wysiłki na kanale YouTube. Jeżeli uwielbiasz pisać, to postaw na content marketing i załóż bloga. Każdy z tych kanałów działa tak samo dobrze, ale sukces zależy od tego, czy zrobisz to lepiej niż inni. Nie będziesz najlepszy we wszystkim, przynajmniej na początku. Dlatego wybierz kanał promocji, który pasuje do Twojego modelu osobowości. Tylko wtedy będziesz sobą, a jak będziesz sobą, to nie będziesz miał konkurencji. Rozmawiała Justyna Bakalarska


11

Sodexo. Programy Lojalnościowe.

20% lojalnych klientów generuje 80% zysków. Postaw na doświadczenie i zwiększ lojalność wśród swoich Klientów i Partnerów biznesowych, powierzając prowadzenie działań profesjonalistom. Realizujemy programy lojalnościowe od A do Z.

TWÓJ PARTNER WE WZROŚCIE BIZNESU www.SodexoLojalnosc.pl

MOŻESZ NAM ZAUFAĆ. SODEXO TO PONAD:

100

zrealizowanych programów lojalnościowych i wsparcia sprzedaży w wielu branżach

80 158

milionów PLN zrealizowanych budżetów

tysięcy zadowolonych użytkowników


12

listopad 2016–styczeń 2017

Autor: Krzysztof Majdan

Zaciekawić, przyciągnąć, informować Dobrze poprowadzona komunikacja w programie lojalnościowym powinna być jak rozmowa, której nie chce się przerwać. Ma być ciekawa, odpowiadać na potrzeby odbiorcy i dostarczać niezbędnych informacji. I taka właśnie jest w programie Hortex Premia, który od czterech lat prowadzi Sodexo Benefits and Rewards Services. Przedsięwzięcie to docenili w tym roku przedstawiciele branży marketingowej, przyznając mu statuetkę Loyalty Awards za najlepszy program lojalnościowy B2B. Jak zbudowano ten modelowy dialog z partnerami programu?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

na co zwrócić uwagę w prowadzeniu komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych, jakie narzędzia najlepiej się sprawdzają, co wpływa na zaangażowanie uczestników w zadania, jak wygląda komunikacja w programie lojalnościowym Hortex Premia.

Organizatorzy programów lojalnościowych często zapominają, jak ważnym elementem w każdym programie lojalnościowym jest komunikacja. Wydaje im się, że oryginalne nagrody czy ciekawy mechanizm wystarczą, aby przyciągnąć i skłonić do wykonywania kolejnych zadań. Nic bardziej mylnego. Konkurencja na rynku programów lojalnościowych jest ogromna, więc bez aktywnego zaangażowania i działań prowadzących do zbudowania relacji z uczestnikami nie ma co liczyć na sukces. Dobrym przykładem projektu, który od czterech lat regularnie przyciąga nowych partnerów, jest Hortex Premia.

OWOCOWO-WARZYWNA LOJALNOŚĆ OD KUCHNI Program Hortex Premia powstał po to, aby zaktywizować bardzo różnorodną grupę partnerów biznesowych firmy Hortex, do której należą liczne sklepy detaliczne, sieci lokalne, tzw. podhurty, przedstawiciele handlowi, dystrybutorzy oraz punkty Horeca. Mechanika programu jest prosta – za realizację comiesięcznych zadań uczestnicy otrzymują punkty, które następnie mogą wymieniać na nagrody z katalogu obejmującego setki różnorodnych produktów. Jednak tym, co sprawia, że biorący udział w programie chętnie się w te zadania angażują, jest regularna, spersonalizowana i wielokanałowa komunikacja. Podstawą „tuby komunikacyjnej” w tym programie jest przyjazna w obsłudze

platforma online. Każdy, kto chce w nim wziąć udział, otrzymuje dostęp do strony internetowej www.hortexpremia.pl i po zalogowaniu się za pomocą indywidualnego loginu ma dostęp m.in. do aktualnych zadań, opisów nowych produktów, bieżącej liczby punktów na koncie oraz katalogu z nagrodami. Aby być bliżej uczestników, zdecydowano się na spersonalizowany przekaz, zbliżony swoją budową do komunikacji charakterystycznej dla portali społecznościowych. Taka forma pozwoliła na skrócenie dystansu między nadawcą a odbiorcą i umożliwiła bardziej bezpośredni sposób porozumiewania się. Zamiast wysyłać tygodniowo kilkadziesiąt e-maili na platformie, umieszczono tu wall of fame, gdzie znajdują się wszystkie informacje dotyczące

PA M I Ę TA J

1 2 3

Podstawą skutecznego programu lojalnościowego jest regularny, proaktywny dialog. Uczestnicy oczekują spersonalizowanego przekazu i zadań na miarę swoich możliwości. Prostota komunikatu ma decydujący wpływ na szybkość reakcji uczestników i czas rozpoczęcia realizacji zadania.


ADVERTORIAL

Zaciekawić, przyciągnąć, informować

produktów firmy, zadań dla uczestników i liczby punktów, jakie mają na swoich kontach. Dodatkowo informacje te można filtrować, np. według określonej daty lub wybranej kategorii.

INDYWIDUALNIE I WIELOKANAŁOWO Aby program był satysfakcjonujący zarówno dla organizatorów, jak i dla uczestników, niezbędny jest dobry przepływ informacji w obie strony. Dzięki aktywnemu dialogowi łatwiej jest zrozumieć potrzeby i oczekiwania kontrahentów, wyjaśnić ewentualne wątpliwości, a co za tym idzie – zachęcić do podjęcia aktywności. Jak sprawić, żeby uczestnicy chcieli nie tylko słuchać, lecz także, czy przede wszystkim, usłyszeć Twój komunikat? Kluczem do sukcesu są dwa elementy – personalizacja i wielokanałowość. Przekładając teorię na praktykę – w przytoczonym przykładzie – marka Hortex zwraca się do biorących udział w pro-

gramie uczestników po imieniu. „Witaj, Tomku” – brzmi znacznie lepiej niż: „Witaj, uczestniku programu Hortex Premia”. Warto przy tej okazji przypomnieć również, że komunikaty i zadania powinny być formułowane w możliwie najprostszy sposób. Jasno sprecyzowane zadania i zasady pozwalają już na starcie uniknąć dodatkowych pytań, a uczestnicy mogą szybko zacząć działać i realizować założone cele. Co istotne, zawsze trzeba brać pod uwagę grupę, z jaką ma się zamiar komunikować, jej specyfikę oraz potrzeby. Jeśli jest tak różnorodna jak w przypadku kontrahentów Hortexu, warto komunikację urozmaicać. Hortex najczęściej kontaktuje się z uczestnikami swojego programu przez wall of fame na stronie WWW programu, e-maile, SMS-y oraz materiały drukowane w postaci ulotek wręczanych przez przedstawicieli handlowych. Z kolei uczestnicy chętnie korzystają z formularza kontaktowego na stronie WWW,

Fakty o programie Hortex Premia piąty rok na rynku 6 tys. aktywnych uczestników wysoki poziom zaangażowania w program klientów detalicznych wymierny efekt: umocnienie pozycji Hortexu jako lidera w kategorii mrożonki oraz poprawa dystrybucji topowych SKU

13

infolinii oraz bezpośredniego kontaktu z przydzielonym przedstawicielem handlowym. Bezpośredni kontakt jest ceniony najbardziej – jeśli biorący udział w programie ma jakieś zastrzeżenia, np. nie otrzymał należnych punktów lub nie rozumie, w jaki sposób ma wykonać dane zadanie, zawsze może zadzwonić do konkretnej osoby i szybko wszystko wyjaśnić bez zbędnych formalności.

USATYSFAKCJONOWAĆ I ZATRZYMAĆ Indywidualne podejście, wykorzystywanie nowoczesnych technologii i form komunikacji znanych z portali społecznościowych to recepta na skuteczny, współczesny program lojalnościowy. W przypadku programu Hortex Premia efekty mówią same za siebie. Program ruszył w 2012 r. i od tej pory przyciągnął ponad 6 tys. uczestników. Oprócz trudno mierzalnej wartości w postaci zbudowania długotrwałych relacji z kontrahentami pomógł umocnić pozycję Hortexu jako lidera w kategorii mrożonki oraz poprawił dystrybucję topowych SKU.

KRZYSZTOF MA JDAN kierownik ds. rozwoju i wsparcia programów w Sodexo Benefits and Rewards Services


14

listopad 2016–styczeń 2017

Zadbaj o głębsze relacje z konsumentem Czy wiesz, że większość konsumentów w Europie Wschodniej nie zmartwiłaby się, gdyby ponad 91% marek zniknęło z rynku z dnia na dzień? Co więcej, w ich odczuciu tylko 9% brandów odgrywa istotną i pozytywną rolę w poprawie jakości ich życia1. W odpowiedzi na te wyniki marketerzy powinni kreować marki tzw. meaningful, czyli takie, które tworzą mocne, pozytywne relacje z klientem i realnie wpływają na zwiększanie poziomu jego satysfakcji i komfort życia. Nie da się tego jednak zrobić bez dogłębnej analizy potrzeb i oczekiwań konsumentów w stosunku nie tylko do marki, lecz także kategorii rynku, w której ta marka działa.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

w jakim kierunku zmierza marketing, jakie błędy popełniają marketerzy przy próbie budowania relacji z konsumentem, jakie potrzeby i oczekiwania mają konsumenci w stosunku do poszczególnych branż, jak zdefiniować relacje z konsumentami i jak je budować, jakim markom w Polsce jest najbliżej do koncepcji marek tzw. meaningful.

Koncepcje marketingowe cechuje obecnie swojego rodzaju rozdwojenie jaźni. Z jednej strony wielu marketerów chce zbudować relacje między marką a konsumentem, a celem takich działań ma być wywołanie w ludziach emocji, które zgodnie z założeniem powinny

pociągnąć za sobą lojalność klientów czyna się od określenia wartości sprzei wzrost sprzedaży. Z drugiej strony na- daży, jaką mają wygenerować działania rzędzie, którymi chcą ten cel osiągnąć, marketingowe, nie zaś od tego, czego to klasyczny marketing mix z 4P w roli konsumenci oczekują. Pamiętaj, że aby głównej, ze skoncentrowaną wokół mar- móc odpowiadać na realne potrzeby, ki komunikacją, która w czysto racjonalny trzeba najpierw je poznać. sposób mówi wyłącznie o cenie lub ceMarketing mix ze swoim konceptem chach produktu. Nawet wykorzystanie 4P ma już ponad 40 lat i niestety nie mediów społecznościowych często jest pasuje do dzisiejszej rzeczywistości, bardzo jednostronne, a czasem wręcz w której to konsument ma coraz więcej intruzywne. Teoretycznie marki zadają do powiedzenia. Na jego miejsce wkrapytania i oczekują zaangażowania w po- cza marketing relacji, który zakłada staci lajków i odpowiedzi, ale w rzeczy- zindywidualizowany kontakt z odbiorcą wistości pytają o rzeczy zupełnie błahe – dostosowany do jego oczekiwań i potrzeb – a przede wszystkim budowanie i co gorsza – mają przy tym nadzieję na relacji z korzyścią dla obu stron. To dość błahą odpowiedź. Oznacza to, że tak naprawdę nie są kluczowa zmiana, ponieważ w marketinprzygotowane na głębszą relację z od- gu tradycyjnym opartym na 4P strona biorcami swoich produktów i usług. konsumencka nie jest traktowana rówTrudno jest im też zbudować emocjo- norzędnie z marką – w nowej koncepnalny związek z konsumentem, jeśli cji obie są równie ważne. To podejście nie badają jego oczekiwań – nie tylko wraca w swoim koncepcie do korzeni w stosunku do nich samych, lecz także ludzkiej przedsiębiorczości, czyli do do kategorii rynku, w której działają. Bu- wymiany dóbr lub usług z korzyścią dla dowanie strategii marketingowej wciąż obu stron. Z założenia marketing relacji jest zupełnie jednostronne i często za- wychodzi poza intruzywne czy deklara1. Wyniki badania Meaningful Brands.

Fot.: fotolia.com © Trueffelpix #107123774

Autorka: Alicja Cybulska


15

Zadbaj o głębsze relacje z konsumentem

tywne formy reklamy i poza czysto demograficzną percepcję grupy docelowej, zatem musi się opierać na zrozumieniu potrzeb i oczekiwań konsumenta. WYMIARY RELACJI Próby zarówno zmierzenia oczekiwań konsumentów wobec marek, jak i wizerunku marek w głowach odbiorców zderzają się z podstawową trudnością w zdefiniowaniu wszystkich wymiarów relacji między tymi dwiema stronami. Pojawia się tu wiele pytań o to, co buduje relację między marką a konsumentem. Czy jest to tylko wizerunek marki mierzony za pomocą takich określeń, jak nowoczesna, innowacyjna, niezawodna? Czy jest to może zadowolenie z marki wyrażone chęcią polecenia jak w badaniu NPS (ang. Net Promoter Score)? Czy jest to podziw, który można mierzyć przez wyniki rankingów Love Brands czy Tatoo Brands? Między innymi takie pytania skłoniły Havas Media osiem lat temu do opracowania narzędzia badawczego, które mierzy rolę marki w poprawie życia konsumenta (Meaningful Brands). Wymiarami tego pomiaru są m. in. przywiązanie (ang. attachment) i wpływ na jakość życia konsumentów, czyli liczba respondentów, którzy zmartwiliby się, gdyby marka zniknęła z rynku. W Europie Wschodniej tylko 9% marek zbudowało przywiązanie konsumentów, a liczba ta spada z roku na rok. Kolejnym wymiarem mierzenia relacji opisywaną metodą jest ocena marki pod względem korzyści, jakie ona oferuje. Konsument ocenia np.: korzyści produktowe – takie, jak uczciwa cena, bezpieczne i przydatne produkty, dotrzymywanie obietnic składanych w reklamach i komunikacji, korzyści osobiste – czy marka ułatwia mu życie, czy pomaga pomnażać majątek, oszczędzać jego czas, czuć się dobrze, czy np. sprawia, że jest szczęśliwy, korzyści makroekonomiczne lub społeczne – sposób traktowania pracowników, tworzenie miejsc pracy, wspieranie organizacji charytatywnych czy korzystanie z usług lokalnych dostawców.

Łącznie w badaniu każda marka oceniana jest pod kątem tych samych 62 benefitów w ramach wymienionych trzech kategorii, a następnie ocena zestawiana jest z tym, jakich benefitów konsument od konkretnej kategorii oczekuje. Takie podejście pozwala ocenić sytuację marki zarówno w ramach własnej kategorii, jak i w porównaniu z całym rynkiem. Jak pokazuje ilustracja 1, oczekiwania konsumentów są różne. W jednej kategorii, np. handlu, to korzyści produktowe najmocniej wpływają na budowanie brand equity marki, w innej branży, np. samochodów luksusowych, największą wagę mają korzyści emocjonalne. Są kategorie takie jak elektronika, które opierają swój rozwój na dostarczaniu konsumentom wymiernych korzyści w postaci zupełnie dotąd nieznanych usług , takich jak np. telefon dotykowy, dzięki czemu marki w tej kategorii zbudowały wysokie przywiązanie konsumentów. Jednocześnie kategorie takie jak ubezpieczenia z założenia obciążone są brakiem zaufania konsumentów, a co za tym idzie – budowanie marki tzw. meaningful w tej kategorii jest znacznie trudniejsze niż w pozostałych. Jakie oczekiwania mają konsumenci wobec różnych kategorii? Odpowiedź na to pytanie

i kilka wskazówek, jak to wykorzystać, znajdziesz w ramce 1. ANALIZA TOUCHPOINTÓW Dotychczasowa analiza touchpointów, czyli wszelkich punktów styku z brandem, które najefektywniej budują przywiązanie do marki, pokazuje, że generalnie konsumenci poszukują doświadczeń i interakcji, jednak każda kategoria ma swoją specyfikę ważności poszczególnych touchpointów. Marki finansowe najwięcej korzystają na oferowaniu finansowych benefitów i nagród, a następnie na treściach edukacyjnych i rozwiązaniach technicznych ułatwiających korzystanie z usług. W usługach medycznych najbardziej cenionym touchpointem są treści edukacyjne o zdrowiu. W żywności w pierwszej trójce plasują się doświadczenia społeczne: począwszy od tych digitalowych po bezpośrednią interakcję i wspólne doświadczanie emocji związanych z jedzeniem i gotowaniem. Ten ostatni trend doskonale przewidział Lidl, który jako pierwszy zatrudnił kucharzy w kampanii sieci handlowej i zapoczątkował rewolucję w zwyczajach zakupowych Polaków. Wyniki

ILUSTRACJA 1 Oczekiwania konsumentów względem marek w zależności od kategorii rynku

Przywiązanie i wpływ na jakość życia konsumentów

ANALIZA

Sposób budowania marki jako meaningful zależy od kategorii, w której się ona znajduje elektronika osobista

farmaceutyki

pielęgnacja ciała i twarzy handel detaliczny

internet

żywność energetyka TV i radio motoryzacja

odzież napoje ubezpieczenia

operatorzy telefonii

paliwo motoryzacja luksusowa

finanse i bankowość

Waga korzyści w porównaniu z całym rynkiem produktowe

osobiste społeczne

Źródło: wyniki badania Meaningful Brands


16

listopad 2016–styczeń 2017

Meaningful Brands dla Polski pokazują, że zarówno Biedronka, jak i Lidl są markami, którym najbliżej jest do koncepcji marek „meaningful” w naszym kraju, co oznacza, że są najlepszymi przykładami oferowania korzyści oczekiwanych przez konsumentów. Analiza czynników, które stoją za sukcesem tych marek, pokazała, że jego źródłem było przede wszystkim „ułatwienie życia” konsumentom – jako korzyść w największym stopniu przez nich

oczekiwana i doceniania. Hipermarkety oferowały benefity, które miały znaczenie w latach 90., czyli ogromny wybór produktów w lepszych cenach niż w sklepach tradycyjnych. Jednak z czasem ciężko pracujący nabywcy zmienili swoje potrzeby. Duży wybór stał się utrudnieniem, pochłaniaczem czasu, szczególnie w przypadku ciągłych zmian w ustawieniu asortymentu. Dojazd do hipermarketu, wielkość sklepu i utrudnienia na parkingu spowodowały, że zakupy rozciągały się

do kilku godzin. I to właśnie czas stał się bardzo silną walutą przetargową w zmaganiach marketerów. Dyskonty, które zbliżyły się do miejsc zamieszkania swoich klientów i miały niewielki, ale dobrany do codziennych potrzeb asortyment, odpowiedziały na tę ważną potrzebę „ułatwienia życia”. Dodatkowo Lidl, który zaproponował inspiracje oraz dodatkowe usługi związane z przyjemnością gotowania (przepisy, książki kucharskie, zmienny regionalny asortyment produk-

RAMKA 1

Benefity wpływające na wybór marki w zależności od kategorii rynkowej 1

Korzyści produktowe Jakość, bezpieczeństwo i użyteczność produktów są elementami obowiązkowymi we wszystkich branżach. Te trzy benefity są najważniejsze w każdej z nich, w związku z czym nie są one czynnikiem wyboru konkretnej marki. Czynniki różnicujące kategorie pod względem korzyści produktowych to np.: innowacyjność oczekiwana od elektroniki, szeroki asortyment, którego oczekuje się od marki odzieżowej, okazywanie szacunku dla klientów w przypadku marki ubezpieczeniowej, bycie liderem kategorii w przypadku motoryzacji.

PAMIĘTAJ: Jakość produktu jest dziś dla odbiorcy standardem, który marka spełniać musi. Zatem bezzasadne wydaje się komunikowanie jakości produktu w reklamie. Benefity produktowe wyróżniające kategorię mówią często o bolączkach odczuwanych przez konsumentów, i to w tym zakresie marki powinny poprawiać swoją ofertę, tym bardziej że to korzyści produktowe we wszystkich branżach są najważniejszym czynnikiem kształtowania przywiązania do marki.

2

Korzyści osobiste To właśnie przez te korzyści marki przemawiają do emocji konsumenta, a przecież to na podstawie emocji w dzisiejszych czasach podejmuje się decyzje zakupowe. Tutaj nie ma wspólnego mianownika między kategoriami, w każdej są inne oczekiwania. Czynniki różnicujące kategorie pod względem korzyści produktowych to np.: ułatwianie życia, dawanie satysfakcji z pokazania się z daną marką, a co za tym idzie – dawanie poczucia szczęścia to główne korzyści osobiste, które są ważne dla elektroniki, „Lubię, gdy inni widzą, że używam tej marki”, „sprawia że czuję się szczęśliwy/-a” i „pomaga mi podnieść moją samoocenę” – takimi słowami można wyrazić trzy korzyści osobiste najważniejsze dla marek odzieżowych, zapewnianie spokoju ducha i poczucia bezpieczeństwa, ułatwianie życia i pomoc w oszczędzaniu pieniędzy to korzyści najważniejsze dla firm ubezpieczeniowych, duma z używania danej marki, zapewnianie spokoju ducha i poczucia bezpieczeństwa oraz ułatwianie życia są najważniejsze w przypadku motoryzacji.

3

Korzyści społeczne Podobnie jak w przypadku benefitów osobistych tak i tym razem oczekiwania wobec poszczególnych branż są różne, ale w Polsce nie wpływają one istotnie na decyzje zakupowe. Czynniki różnicujące kategorie pod względem korzyści społecznych to np.: kierowanie się zasadami etyki i transparentność oraz uczciwość w komunikacji i działaniach dla żywności, kierowanie się zasadami etyki i transparentność działań oraz dobre wykorzystanie pieniędzy podatników w handlu, uczciwe traktowanie własnych pracowników i zapewnianie uczciwych warunków pracy pracownikom zatrudnianym przez dostawców w przypadku motoryzacji.


ANALIZA

tów), zgromadził dużą rzeszę zamożnych klientów i tym samym wyprowadził dyskonty z ery tanich magazynów żywności eksponowanej na paletach w kierunku delikatesów dla smart buyers.

Przez osiem lat prowadzenia badań w 24 krajach udało się ustalić jeszcze jedną ważną rzecz. Jakość relacji zbudowanej z klientem mierzonej w postaci MBI jest ściśle skorelowana z wyni-

Wśród Top 10 marek meaningful na świecie są m.in. Marka

17

Zadbaj o głębsze relacje z konsumentem

Doceniana za

Samsung

Szerokość asortymentu, wiodącą pozycję na rynku, atrakcyjne ceny i dobrą jakość produktów. Ułatwianie życie, pozwalanie na bycie w kontakcie z innymi, inspirowanie nowymi pomysłami i możliwościami. Transparentność działań i inwestowanie w rozwój gospodarki.

Google

Szerokość asortymentu, jakość i użyteczność usług, innowacyjność. Ułatwianie życia, oszczędzanie czasu, motywowanie do rozwijania nowych umiejętności i zachęcanie do nauki Inwestowanie w przyszłość gospodarki i bycie dobrym miejscem pracy.

Nestlé

Dobrej jakości, użyteczne, bezpieczne i odpowiedzialne produkty. Dawanie uczucia szczęścia, pomoc w utrzymaniu zdrowia i sprawności fizycznej, zapewnienie spokoju ducha i poczucia bezpieczeństwa. Transparentność działań i komunikacji oraz kierowanie się zasadami etyki.

NIVEA

Uczciwe ceny, użyteczne, bezpieczne i odpowiedzialne produkty. Ułatwianie życia, pomoc w byciu zdrowym, pomoc w budowaniu dobrego samopoczucia i podnoszeniu samooceny. Prowadzenie korzystnych dla gospodarki kraju działań i ograniczanie opakowań do minimum.

kami biznesowymi. Marki o wysokim Meaningful Brand Index mają średnio o 46% wyższy udział w portfelu kategorii, średnio dwukrotnie wyższe wskazania dotyczące intencji zakupu, zaufania czy chęci polecenia niż marki o niskim indeksie. W ciągu ostatnich ośmiu lat osiągnęły o 120% wyższy wzrost cen akcji giełdowych niż pozostałe. Wyniki te jasno pokazują, że przywiązanie konsumenta do marki przez oferowanie mu oczekiwanych przez niego korzyści ma wymierną wartość finansową. W tej perspektywie oczekiwania i potrzeby konsumentów powinny być nieustająco w centrum uwagi marketerów.

ALICJA CYBULSKA strategy director Havas Media Group; odpowiada za strategie komunikacji mediowej dla wszystkich klientów Havas Media Group w oparciu o filozofię Meaningful Brands i Meaningful Connections;

IKEA

Uczciwe ceny, innowacyjne i użyteczne produkty, bycie liderem w kategorii. Ułatwianie życia, dawanie uczucia szczęścia, inspirowanie nowymi pomysłami i możliwościami, pomoc w oszczędzaniu pieniędzy. Bycie dobrym miejscem pracy, tworzenie miejsc pracy.

pasjonuje się nowym konsumentem, zmianą jego zachowań, wartości, priorytetów i potrzeb oraz możliwościami odpowiedzi na te zmiany

RAMKA 2

Najczęstsze błędy popełniane przy próbie budowania relacji z konsumentem 1

Nieodpowiedni dobór narzędzi do realizacji celów. Skoncentrowana wokół marki komunikacja, która w czysto racjonalny sposób mówi wyłącznie o cenie lub cechach produktu, nie wywoła w ludziach emocji, które pociągną za sobą zbudowanie lojalności i wzrost sprzedaży.

2

Tworzenie komunikacji do konsumentów, których marka chciałaby mieć, a nie do tych, którzy rzeczywiście kupują produkty w kategoriii. Ciągłe badania konsumentów i komunikacja w ich języku są koniecznością.

3

Czysto ilościowa analiza wyników badań konsumenckich, bez próby zagłębienia się w motywacje, zwyczaje i potrzeby konsumentów. Dziś mówi się o konieczności humanizacji komunikacji reklamowej, a żeby to osiągnąć, trzeba rozumieć człowieka, do którego się mówi.

w kontekście marek, komunikacji mediowej i nowych technologii NAPISZ DO AUTORKI: alicja.cybulska@havasmg.com

WARTO DOCZYTAĆ: 1. M. Batey, „Brand Meaning: Meaning, Myth and Mystique in Today’s Brands”, New York 2016. 2. M. Gobe, „Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People”, New York 2010. 3. D.B. Holt, „How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding”, Boston 2004.


18

listopad 2016–styczeń 2017

Autorka: Danuta Misiak

Buduj relacje przez komunikację! Co zrobić, by klient zapamiętał właśnie Twój produkt? Sposobów na dotarcie do odbiorcy jest bardzo dużo. Marketerzy prześcigają się w poszukiwaniu i testowaniu coraz to nowych rozwiązań, których zadaniem jest skuteczne przyciągnięcie uwagi klienta. Ciekawe hasło, a może intrygująca grafika? Reklama wielkoformotowa czy artykuł sponosorowany w magazynie? Kanał online czy offline? A może i to, i to?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak zwiększyć efektywność działań marketingowych, jak wykorzystać personalizację w kampanii, jak zaangażować klienta do udziału w kampanii, jak pobudzić zmysły klienta w kampanii.

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie! Najważniejsze to osiągnąć cel – dotrzeć skutecznie do klienta i zbudować z nim relację. POZNAJ KLIENTA Zacznij od poznania swojego klienta. Zastanów się, jakie informacje o nim posiadasz, a jakich Ci brakuje. Tylko na tej podstawie będziesz mógł dobrać odpowiedni rodzaj kampanii marketingowej do swoich celów. Gromadź i analizuj informacje o swoich klientach (cechy demograficzne, zainteresowania oraz dane behawioralne). Jest to niezbędne, aby w swoich komunikatach odpowiadać możliwie najpełniej na ich potrzeby i zainteresowania. Lepsze rozpoznanie potrzeb klienta umożliwi Ci

zaoferowanie produktów szytych na miarę, zwiększając tym samym efektywność działań marketingowych i konwersję. Postaw na głęboką personalizację swojego przekazu. Buduj kampanie na podstawie jak największej ilości informacji na temat swojego klienta. Pamiętaj, według badań Econsultancy aż 52% marketerów uważa, że możliwość personalizacji contentu jest fundamentalna dla ich strategii. WYBIERZ NARZĘDZIA Obecnie marketing bezpośredni to najskuteczniejsze narzędzie do rozmowy z klientem, które w interaktywny sposób wykorzystuje media po to, by otrzymać mierzalną reakcję

na promowany produkt. Spersonalizowane komunikaty intrygują i wzbudzają zainteresowanie produktem. Marketing bezpośredni buduje obraz marki, odwołując się do wyobraźni i zmysłów klienta. Badania TNS OBOP potwierdzają, iż 71% z 1000 wybranych firm wykorzystuje marketing bezpośredni w swoich kampaniach. Jakie elementy marketingu bezpośredniego wykorzystać w kampanii? Dostarcz odbiorcy pozytywnych emocji przez połączenie papierowej komunikacji direct mail z nowoczesną technologią personalizowanych stron internetowych (pURL) i personalizowanego wideo, wzmacniając je kanałami dodatkowymi: SMS i e-mailing.


ADVERTORIAL

Usługą integrującą kampanię marketingu bezpośredniego w Polsce jest PINPOINT, która wykorzystuje wszystkie personalizowane kanały komunikacji, by nawiązać relację z klientem (direct mail, pURL, wideo, SMS, e-mail). W kilkuetapowej kampanii klient ma czas na poznanie marki, oswojenie się ze skierowanymi do niego komunikatami i stopniowe pogłębianie interakcji z brandem. W dobie nachalnych i wszechobecnych komunikatów reklamowych jest to najbardziej wysublimowana i skuteczna forma dotarcia do konkretnego

odbiorcy, od lat stosowana przez największe brandy na świecie (Mazda, BMW, Mercedes). Kiedy już dokonasz wyboru i w kampanii postawisz na zintegrowany marketing bezpośredni, zastanów się, na co zwrócić uwagę w realizacji kampanii (ramka poniżej).

BUDUJ ZAANGAŻOWANIE Każdy z opisanych elementów kampanii angażuje odbiorcę, pobudza jego wyobraźnię i zmysły. Umożliwia prowadzenie z nim rozmowy przez opowiadanie historii o produkcie i marce.

Realizując kampanię marketingu zintegrowanego… 1

2

Przykuwaj uwagę. Zaprojektuj direct mail, tak by wzbudził zainteresowanie już w skrzynce pocztowej. Direct mail może przykuwać uwagę nietypowym kształtem koperty, rozmiarem czy grafiką (3/4 listów przychodzących do skrzynek pocztowych jest białe). Dodatkowo wzmocniony trafnym i intrygującym hasłem przekaz na kopercie z pewnością zwiększy ilość otwarć listu. Nie przesadzaj z ilością tekstu. Treść listu nie powinna być długa. Tekst musi być intrygujący i odpowiednio sformatowany, tak by podkreślać elementy najistotniejsze w przekazie – adres personalizowanej strony internetowej, zawierający w nazwie imię i nazwisko naszego klienta (www.pinpoint.pl/jan.wzorcowy). W liście postaw na kreatywność. Zaskocz klienta np. pop-up boxem, który wywoła efekt wow, czy specjalną kartką, która wprowadzi klienta w świat magii i iluzji, lub wieloma innymi rozwiązaniami, które znajdziesz na www.edcexpert.pl.

3

Stwórz spójną grafikę i copy dla każdego etapu kampanii. Komunikacja powinna być spójna, a przekaz personalizowany. Każdy kolejny etap kampanii powinien być kontynuacją poprzedniego. Dzięki temu zachowujesz spójny przekaz, który sprawi, że komunikacja zostanie zapamiętana przez odbiorcę.

4

Nie przeładowuj strony informacjami. Dobrze przygotowany landing page powinien być zrozumiały i intuicyjny, powinien poruszać jeden wątek – realizować jeden ściśle określony cel.

5

Zbuduj prosty formularz kontaktowy, który pozwoli zbierać informacje o kliencie. Wykorzystuj je następnie w dalszej komunikacji z odbiorcą.

6

Stwórz personalizowaną animację i wykorzystaj ją jako element kampanii zintegrowanej. Klienci z ogromną uwagą i chęcią oglądają filmy i animacje. Z badań wynika, iż 58,88% respondentów uważa, że wideo to najlepiej dopasowana do potrzeb ich klientów forma komunikacji. Umieść film w górnej części strony internetowej, by już przy pierwszym kontakcie ze stroną klient zauważył przygotowane specjalnie dla niego wideo.

7

19

Buduj relacje przez komunikację! Co zrobić, by klient zapamiętał właśnie Twój produkt?

Korzystaj z SMS-ów i e-mailingów jako dodatkowych kanałów komunikacji. Wykorzystaj je chociażby do awizacji przesyłki czy nakłonienia klienta do wejścia na stronę.

Multikanałowe kampanie angażują zmysły: dotyku – przez papierową formą direct mail, zapachu – gdy przesyłkę uszlachetnisz lakierem o zapachu np. piernika i pomarańczy, wzroku – np. przez ciekawą i intrygującą grafikę, słuchu – z pewnością zadziała tutaj personalizowany materiał wideo. W odniesieniu do wspominanej na początku artykułu definicji marketingu bezpośredniego – każdy z opisanych elementów kampanii jest mierzalny. Można zliczać i analizować wszystkie dane, które pozwolą ocenić response rate i wyciągnąć konstruktywne wnioski z prowadzonych działań. W EDC Expert Direct Communication stworzyliśmy indywidualny system raportowania, który pozwala bardzo szczegółowo analizować proces zbierania leadów z kampanii.

PRZYKŁAD

Przykładem zastosowania multikanałowych kampanii przez EDC Expert jest kampania dla jednej ze znanych w Polsce sieci aptek. Celem kampanii była aktywizacja kobiet, które raz dokonały zakupu i nigdy więcej nie powróciły do sklepu. Kampania składała się z papierowej przesyłki direct mail, która zachęcała do wejścia na personalizowany landing page, na którym znajdowały się film i informacja o możliwości odbioru zniżki. W ramach kampanii wysłano 7 tys. przesyłek, po których 38% odbiorców zalogowało się na spersonalizowane strony internetowe. Co więcej, 24% z nich zaktualizowało swoje dane, a 62% zgłosiło się po zniżkę. W efekcie 1050 osób – 15% całej bazy – przyszło potem do apteki kupić produkt.

Chcesz zbudować relację przez odpowiednią komunikację ze swoim klientem? Napisz do mnie: D A N U TA M I S I A K specjalista ds. marketingu w EDC Expert Direct Communciation – firmie, która od ponad 10 lat skutecznie realizuje kampanie marketingu bezpośredniego d.misiak@edcexpert.pl www.edcexpert.pl


20

listopad 2016–styczeń 2017

S. 23

NOWE KIERUNKI W NOWYCH MEDIACH J. BAKALARSKA

SOCIAL MEDIA ZDANIEM MARKETERA J. Biel – Solgaz (str. 26), M. Szamowski – Samsung (str. 27), W. Jabczyński – Orange (str. 28) S. 29

FELIETON: JAK MYŚLEĆ O SOCIAL MEDIA? K. PAWŁOWSKI

S. 30

MARKETING MAŁEJ FIRMY W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH – JAK PODEJŚĆ DO NIEGO STRATEGICZNIE J. LIPSKI

S. 34

5 RZECZY, KTÓRE MUSISZ ZROBIĆ, ZANIM ZAINWESTUJESZ W REKLAMĘ NA FACEBOOKU K. GRANOPS-SZKODA

S. 38

JAK WYKORZYSTAĆ NAJNOWSZE FUNKCJE FACEBOOKA W KOMUNIKACJI MARKI? D. GRANOS

S. 44

JAK ZAPLANOWAĆ, PRZEPROWADZIĆ I ZWERYFIKOWAĆ KAMPANIĘ NA FACEBOOKU M. KONOPKA

S. 49

REMARKETING DYNAMICZNY NA FACEBOOKU P. CHOJNACKI

S. 52

FACEBOOK LEAD ADS W ZGODZIE Z PRAWEM A. GRZESIEK-KASPERCZYK

S. 56

CZY WARTO ZAUFAĆ INSTAGRAMOWI W 2017 ROKU? A. ORTMAN

S. 60

BLASKI I CIENIE SNAPCHATA Z. MIELCZARSKA

S. 64

NIEODKRYTY POTENCJAŁ TWITTERA K. JANIK

S. 66

LINKEDIN – JAK SKUTECZNIE WYKORZYSTAĆ NAJWIĘKSZY SERWIS BIZNESOWY Ł. DĘBSKI

S. 70

FELIETON: SZTUKA DODAWANIA NIEZNAJOMYCH DO ZNAJOMYCH R. BLAK

S. 72

SOCIAL SELLING W B2B. STRATEGIA, OD KTÓREJ NIE MA ODWROTU Ł. KOSUNIAK

S. 75

DLACZEGO SOCIAL MEDIA I E-MAIL MARKETING ŚWIETNIE SIĘ UZUPEŁNIAJĄ? M. KOCIUBA


21

P O D L U PÄ„

SOCIAL MEDIA Partner wydania


22

listopad 2016–styczeń 2017

Polecane firmy edrone sp. z o.o. ul. Szlak 77/220 31-153 Kraków tel.: 510 043 827 e-mail: hello@edrone.me

edrone to pierwszy system marketing automation ściśle zaprojektowany dla e-commerce. POZNAWAJ i ANGAŻUJ – to dwa filary edrone. System automatycznie zbiera i analizuje dane o zachowaniu użytkownika w e-sklepie oraz tworzy spersonalizowane komunikaty zwiększające sprzedaż i CLV klientów. Innowacja edrone polega na wykorzystaniu Social CRM oraz technologii machine learning. Ratowanie koszyków, dynamiczny newsletter, cross-selling i rekomendacje produktowe to tylko niektóre z możliwości systemu.

www.edrone.me

zjednoczenie.com sp. z o.o. ul. Czyżewskiego 14 80-336 Gdańsk tel.: 58 552 02 23 e-mail: biuro@zjednoczenie.com www.zjednoczenie.com

FastTony.es e-mail: sales@fasttony.es tel.: 535 992 222 www.fasttony.es

Socjomania sp. z o.o. ul. Świętego Filipa 16/14 31-150 Kraków tel.: 539 993 211 e-mail: biuro@socjomania.pl www.socjomania.pl

Od ponad 14 lat pracujemy przy prestiżowych projektach marketingowych. Działamy kompleksowo. Realizujemy kampanie reklamowe, wykonujemy serwisy WWW, tworzymy multimedia, prowadzimy działania w mediach społecznościowych. W 2016 r. zostaliśmy najlepiej ocenianą przez klientów agencją w Polsce (badanie Millward Brown dla Media & Marketing Polska). Wybrani klienci: Reserved, Cropp, House, Bayer, Pudliszki, Proama, Browar Amber, MTV Networks Polska, Axel Springer, Oceanic, Unitra, Tikkurila Polska SA (Tikkurila, Beckers, Jedynka),

Facebook Ads Manager od FastTony.es w prosty sposób pomaga tworzyć posty i reklamy, które sprzedają więcej. Oto narzędzie, które automatyzuje kampanie na Facebooku oraz udostępnia i rozwija niestandardowe formaty reklamowe. Wszystko po to, aby Twoje reklamy były jeszcze skuteczniejsze, a posty – bardziej angażujące. Jedną z wielu dostępnych opcji są reklamy sterowane pogodą. Funkcjonalność ta umożliwia automatyczne uruchamianie lub wstrzymywanie kampanii w zależności od panującej za oknem aury. Reklamuj rękawiczki, gdy zacznie sypać śnieg, lub proponuj leki na ból głowy, gdy spada ciśnienie. Ogranicza Cię tylko własna kreatywność!

Socjomania to spółka konsultingowo-szkoleniowa, której szkolenia propagujące wiedzę z marketingu internetowego i mediów społecznościowych cieszą się dużą popularnością. Mamy za sobą ponad 420 szkoleń z digital marketingu, zarówno otwartych, jak i dedykowanych, w których uczestniczyło już ponad 2240 osób. Socjomania jest oficjalnym partnerem Digital Marketing Institute w Polsce.


Autorka: Justyna Bakalarska

Nowe kierunki w nowych mediach Już od ponad dekady towarzyszą codziennie internautom na całym świecie. Zmieniły sposób spędzania czasu, obraz współczesnej komunikacji czy promocji. Same także przez lata przeszły niejedno przeobrażenie, stając się przestrzenią nieporównywalną z niczym wcześniej. Dokąd teraz zmierzają, czym mogą zaskoczyć, czego będą wymagać od współczesnego marketera media społecznościowe?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jakie trendy rządzą teraz w social media, na jakie formaty warto postawić, jak angażować odbiorców.

Jeszcze kilka lat temu media społecznościowe służyły firmom jedynie jako narzędzie jednostronnej komunikacji z konsumentami. Ci szybko jednak dali do zrozumienia, że nie jest to kolejne miejsce, gdzie należy wrzucać informacje promocyjne i próbować przekonać odbiorców do zakupu następnego produktu. Tu liczyły się dialog, wzajemny szacunek, zaangażowanie i aktywność – zarówno po stronie marki, jak i klienta. Te firmy, które zrozumiały to najszybciej, najlepiej także poradziły sobie w nowym socialmediowym świecie, jednak mimo że minęło już wiele lat, wciąż zdarzają się takie, które na facebookowej tablicy prowadzą monolog. Jeszcze kilka lat temu media społecznościowe służyły firmom do budowania wizerunku. Do nawiązywania relacji z odbiorcami, zdobywania ich zaufania, zyskiwania na wiarygodności. Dzięki mediom społeczno-

ściowym można było lepiej poznać oczeki- OBSŁUGA KLIENTA wania konsumentów, zrozumieć ich punkt – Może to truizm, ale social media stały widzenia, sprawdzić reakcje na działania. Te się tak samo istotnym kanałem obsługi firmy, które miały odwagę wejść w dialog klienta jak infolinia, e-mail, sklep czy serze swoimi konsumentami i poznać ich po- wis – mówi Piotr Podgajny, social media trzeby, zyskały najwięcej, i to trwale. Mimo manager w Deloitte Digital. – Ludzie, to wciąż zdarzają się marki, które usuwają kontaktując się z marką przez media niepochlebne komentarze, nie odpisują na społecznościowe, przestali oczekiwać, posty odbiorców czy przekazują tylko suche że zostaną przekierowani przez modefakty o swojej działalności. ratora do innego kanału obsługi klienta. Jeszcze kilka lat temu nikt nie pomy- Oczekują, że sprawa zostanie załatwiona ślałby, że media społecznościowe przej- w tym miejscu, w którym ją opisali. I w dodą tak ogromną przemianę i będą dziś datku że stanie się to szybko. W końcu osiągać zasięgi godne telewizji, poziom z ich perspektywy piszą bezpośrednio do konwersji porównywalny z tradycyjną marki. I tak 53% osób oczekuje jej reakcji reklamą i oferować narzędzia do szcze- na swoje tweety w mniej niż godzinę. To gółowego targetowania, remarketingu oczywiście wyzwanie dla marek, markei sprzedaży bezpośredniej. Dziś media terów i obsługujących je agencji, żeby społecznościowe są dla marek marketin- takim wymaganiom sprostać – podkreśla. Obsługa klienta jest ważna także z ingową machiną, nie tylko miejscem miłej nego powodu. To nie tylko komunikacja pogawędki z konsumentami. Machina ta rozpędza się w niesłychanie szybkim tem- jeden do jednego, bardzo często bowiem pie, przynosząc coraz więcej zasad, zadań, klienci próbują rozwiązać swoje proale i możliwości marketerom XXI wieku. blemy na forum. – Rekomendacje i poRozwój mediów społecznościowych lecenia produktów czy usług ze strony następuje wielopoziomowo. Nie tylko po- zadowolonego klienta mają w serwisach jawiły się nowe kanały komunikacji, które społecznościowych duże pole zasięgu, w ostatnich latach zagarnęły sporą część a narzekania tych niezadowolonych nierynku mediowego, nie tylko stworzone współmiernie większe – mówi Zuzanzostały nowe formaty i narzędzia komu- na Karwat, marketing manager w Elfa Pharm Polska. – Dlatego warto dbać nikacji, lecz także w wielu przypadkach została im przypisana nowa rola w relacji o to, aby tych pozytywnych było jak na linii konsument–marka. najwięcej – dodaje.

Fot.: fotolia.com © patpitchaya #101315311

23

P O D L U PĄ


24

listopad 2016–styczeń 2017

AUTOMATYZACJA I PERSONALIZACJA TREŚCI Indywidualnego traktowania klienci nie oczekują tylko w sytuacji wysłania zażalenia czy zapytania bezpośrednio do marki przez jej konto w mediach społecznościowych. Oczekują indywidualizacji i personalizacji generalnie. Na każdym kroku. Choć personalizacja i automatyzacja powoli zakorzeniają się w internecie, a tym samym w mediach społecznościowych, to z pewnością w najbliższych latach będą nabierać jeszcze większego znaczenia. Przyczyną tego stanu rzeczy są zmieniające się postawy konsumentów. Coraz bardziej znaczące z punktu widzenia marek pokolenie Z personalizację i dopasowanie komunikacji czy produktów do swoich oczekiwań stawia ponad wszelkie inne aspekty relacji z marką. To oni chcą projektować swoje imienne etykiety, otrzymywać zaprojektowane przez siebie buty i koszulki czy też otrzymywać silnie spersonalizowane treści online. Warto przy tym pamiętać, że ta grupa konsumentów dorasta wraz z nowymi technologiami i dojrzewa z mediami społecznościowymi. Jak żadna inna grupa odbiorców przyzwyczajona jest do nowych narzędzi komunikacji, przez co coraz trudniej będzie spełnić jej rosnące wymagania online. Niemniej już teraz pojawiają się interesujące rozwiązania dla tej, ale i dla pozostałych internetowych grup

konsumentów. – Messenger Bots pokazują popularnością. Podobnie jak ulotne filmy na tu prawdziwy potencjał – podkreśla Pod- Snapchacie, z którego codziennie korzysta gajny. – Przykłady? Personalny asystent około 150 mln aktywnych użytkowników, zakupowy w Messengerze, wirtualna po- czy na konkurencyjnym Instagram Stories. godynka, z którą można wejść w interakcję. Sam fakt, że na Instagramie w ogóle pojawiSpersonalizowane newsy ze świata – to już ły się filmy, również pokazuje niezrównaną istnieje, dzieje się (automatycznie) i roz- siłę wideo. Tak jak i niesłabnąca wciąż powija! Inny przykład to zautomatyzowana pularność YouTube’a, będącego drugą naji spersonalizowana ścieżka zakupowa popularniejszą wyszukiwarką na świecie. użytkownika, która wplata w proces za- – Wszystko to potwierdza, jak popularne kupowy social media, ale wykracza daleko stały się treści wideo w ostatnim czasie poza nie, bo zintegrowana jest z e-mail – komentuje Podgajny. – Mowa tu nie tylko marketingiem, analityką czy SEM – dodaje. o zwykłym wideo, ale przede wszystkim o tym dostosowanym do wyświetlania WIDEO, WIDEO I JESZCZE RAZ WIDEO na urządzeniach mobilnych, ulotnym, naArgumenty przemawiające za tym, że wi- grywanym tu i teraz, niedopracowanym, deo jest i najpewniej w najbliższym cza- nieperfekcyjnym, ale autentycznym. I barsie nadal będzie najbardziej popularnym dzo realistycznym, czego potwierdzeniem i oczekiwanym formatem, można mnożyć może być przykład Snapchata, który wyw nieskończoność. Facebook w zeszłym puści niedługo Spectacles, czyli okulary roku na swoim blogu ogłosił, ze natywne pozwalające nagrywać i uploadować do filmy angażują o 62% bardziej niż zdjęcia, aplikacji to, co się widzi – dodaje. samo udostępnianie wideo wzrosło zaś w ciągu roku o ponad 40%. Ale to dopiero BRANDED CONTENT początek. To zaangażowanie przekłada się Kolejnym niezwykle angażującym i odtakże na promowanie przez Facebooka dającym klimat współczesnych mediów treści wideo, a co za tym idzie – większe społecznościowych trendem jest branded zasięgi, więc i większe korzyści dla marek, content. Działania marketingowe z tego zakresu polegają na łączeniu treści reklaktóre decydują się na ten format. Ale nie samym Facebookiem marketer mowych z treściami czysto rozrywkowymi, żyje. Pozostałe social media również po- dostarczającymi odbiorcom pozytywnych zwalają w tym zakresie na wiele. Wideo na wrażeń i emocji. – Warto pamiętać, że żywo na Periscope cieszy się coraz większą w tej relacji o sukcesie branded contentu

Jak angażować odbiorców w mediach społecznościowych?

Zuzanna Karwat Prowadząc komunikację w mediach społecznościowych, musisz dobrze znać tych, z którymi rozmamarketing manager

wiasz – Twoich odbiorców. Poznanie ich upodobań, przyzwyczajeń i przede wszystkim oczekiwań

w Elfa Pharm Polska

jest kluczowe dla stworzenia interesujących i przede wszystkim angażujących fanów komunikatów. Zaangażowanie jest kluczową kwestią i jednym z najważniejszych wyznaczników skuteczności działań w mediach społecznościowych. Można przygotować piękne treści – ładne graficznie, przykuwające oko, publikować je regularnie i wspierać płatnymi działaniami reklamowymi. Nie będą one jednak efektywne, dopóki nie zaangażują odbiorców, nie skłonią ich do interakcji – polubienia, skomentowania czy podzielenia się tą treścią z ich znajomymi. Ważne, by stale analizować zainteresowanie fanów publikowanymi treściami i stale je modyfikować tak, by osiągać możliwie najwyższy stopień ich zaangażowania. Niezbędny jest tutaj dialog – inicjowanie i moderowanie dyskusji. Niezbędne może się okazać też narzędzie do monitorowania social media, które przesyła powiadomienia za każdym razem, gdy ktoś wspomni o marce, produkcie czy usłudze. Dzięki niemu możliwa jest szybka reakcja na taką wzmiankę – tak bardzo wymagana przez użytkowników mediów społecznościowych.


P O D L U PĄ

25

Nowe kierunki w nowych mediach

decyduje raczej „content” niż „branded” – mówi Olgierd Cygan, agency managing partner Deloitte Digital. – Oznacza to, że logo marki czy sam produkt nie muszą być najważniejszym bohaterem przekazu. Doskonałym przykładem na to jest najnowszy film wyprodukowany przez Allegro, w którym branding praktycznie nie istnieje, czyli „TWARDOWSKY 2.0”, który wygenerował ponad 2 mln wyświetleń. Ten brak marki na pierwszym planie cechuje większość efektywnych realizacji. Dlaczego? Bo skupiają się na swojej kluczowej roli: opowieści, grywalności, pomyśle, a nie na dosłownej i bezpośredniej komunikacji marketingowej. Angażujący content marketing wpisuje się w popularny ostatnio nurt usevertisingu. Zakłada on, że reklama poza niesieniem informacji przekazywanej przez markę ma pomagać, dawać wymierną wartość tym, którzy z niej korzystają – podkreśla. Niejeden marketer, przyzwyczajony do standardowych i wieloletnich zupełnie odmiennych działań marketingowych, może nie rozumieć, po co tworzyć taki mało reklamowy content, na który przeznaczany jest budżet z bardzo dużą liczbą zer. Odpowiedź na pytanie: po co, zawiera się w innym trendzie, którego sens po wielu latach funkcjonowania mediów społecznościowych jest dziś jeszcze bardziej znaczący. SPOŁECZNOŚĆ I RELACJE – W mediach społecznościowych nadal najbardziej liczy się… społeczność – mówi Karwat. – Podczas planowania i realizowania działań w social media nie można zapominać o tym, że z poziomu fanpage’a jako marka czy firma komunikujesz się z człowiekiem i komunikacja ta powinna mieć formę ludzkiego dialogu – dodaje. I dialog ten powinien być dopasowany nie do oczekiwań marki, ale głównie odbiorców. A ci wyposażeni w adblocki i ignorujący tradycyjne reklamy oczekują, że marka nawiąże z nimi relację, że da im content interesujący i użyteczny, że przyciągnie do siebie. Właśnie dla podtrzymywania tych relacji, dla budowania oddanej społeczności wokół marki sięgają one po komunikację dziś jeszcze niestandardową, która w najbliższej przyszłości powinna być tą wiodącą. Oczywiście nie każda firma może sobie pozwolić na wysokobudżetowe, pełnometrażowe filmy, ale często małe gesty i okazanie szacunku odbiorcy są dobrym krokiem w kierunku zbudowania z nim pozytywnych

Konsument w social media 1

Oczekuje od marki, że zasygnalizowana przez niego sprawa zostanie załatwiona tu i teraz, czyli sprawnie i w miejscu, w którym została zgłoszona. Bez względu na to, czy jest to wiadomość na Facebooku, tweet na Twitterze czy komentarz do artykułu na blogu – reaguj szybko.

2

Poszukuje w social media informacji o produktach i usługach, a także wsparcia w procesie wyboru i obsługi posprzedażowej. Buduj pozytywne doświadczenia, dbaj o relacje we wszystkich punktach styku konsumenta z marką i bądź dla niego dostępny na każdym etapie transakcji.

3

Chce otrzymywać personalizowane treści, zwłaszcza jeśli to przedstawiciel generacji Z. Dlatego szukaj wciąż nowych sposobów na to, jak zaskoczyć swojego odbiorcę, jak przekazać mu idealnie dopasowaną do jego gustów treść przy wykorzystaniu technologicznych możliwości social media.

4

Oczekuje od marki użytecznych treści, które nie będą komunikatami reklamowymi. Content wciąż jest królem, więc nawet tworząc materiały pod szyldem własnej marki, pamiętaj, że logotyp schodzi dziś na drugi plan, a najbardziej liczy się opowieść.

5

Pragnie dialogu i relacji. Dlatego staraj się dbać o zgromadzoną wokół Twojej marki społeczność konsumentów na każdym etapie ścieżki zakupowej,

relacji. – Nie można zapomnieć, że cały czas dialog w mediach społecznościowych to dialog między sprzedawcą i kupującym, obecnym lub potencjalnym klientem. Nie oznacza to, że powinno się zarzucać ich treściami sprzedażowymi, tych nie powinno być więcej niż 20% na tle wszystkich publikowanych treści. Oznacza to natomiast, że obecnie media społecznościowe są ważnym punktem styku z marką na ścieżce zakupowej klienta, który sprawnie porusza się w wirtualnym świecie i to właśnie w nim poszukuje informacji o produktach i usługach, a również wsparcia w dokonaniu odpowiedniego wyboru i obsługi posprzedażowej – podkreśla Karwat. To tylko niektóre z najważniejszych kierunków, w których tronę podążają współcześnie media społecznościowe. A najbliższa przyszłość z pewnością przyniesie jeszcze wiele niespodzianek. Wystarczy spojrzeć, jak rozwija się trend influencerów i mikroinfluencerów czy też jak na popularności zyskuje wirtualna rzeczywistość, która wkrótce zawita do użytkowników Facebooka, lub jakiej szczegółowości nabierają analityczne wskaźniki działań w mediach społecznościowych, aby się przekonać, że rozpoczynają się naprawdę interesujące czasy.

JUSTYNA BAKALARSKA redaktorka „Marketera+”, autorka książki „Marketing wartości” NAPISZ DO AUTORKI: justyna@marketerplus.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. J. Lee, „Brands Expected to Respond Within an Hour on Twitter [Study]”, dostęp online: www.searchenginewatch. com/sew/study/2304492/brandsexpected-to-respond-within-an-houron-twitter-study. 2. A. Roguski, „Social media 2016: trendy”, dostęp online: www.whysosocial.pl/2015/12/socialmedia-2016-trendy.html.


26

listopad 2016–styczeń 2017

ZROZUMIEĆ SOCIAL MEDIA Media społecznościowe zbliżają się coraz bardziej do swoich użytkowników. Zmierzają w kierunku codziennej obecności jak najbliżej nich, zamiast być jedną ze stron przeglądanych jedynie w wolne weekendy. Niestety wciąż funkcjonują firmy, które traktują media społecznościowe jak słup ogłoszeniowy: wrzucają tam tylko oferty, promocje i ciągle zachęcają do zakupu. Nie

JA K U B B I E L

dziwię się więc, że klienci odpowiadają tylko wtedy, gdy coś jest nie tak – skarżą się, złoszczą i wrzucają zdjęcia zepsutych produktów. Fanpage czy profil firmy powinien być miejscem zbliżenia się do klienta, rozmowy z nim. To świetna okazja do poznania ludzi kupujących u Ciebie oraz szybkiego reagowania na ich prawdziwe potrzeby. Jak to wygląda w Solgazie? Produkujemy AGD i na Facebooku ciągle prowadzimy dyskusje o remontach, przepisach, gotowaniu i zdrowej kuchni. Dzięki temu tydzień w tydzień rzesze uśmiechniętych klientów wysyłają nam zdjęcia swoich aranżacji, a nawet przepisy wideo z wykorzystaniem naszego sprzętu. Czy to nie piękne? Media społecznościowe to więcej niż strona internetowa, sklep stacjonarny czy ulotka reklamowa. Tutaj klient nie boi się o nic zapytać, bez względu na porę dnia czy nocy. To

aktualnie SOLGAZ & Instytut Medialny, dawniej Grupa Onet; wcześniej pracował m.in. w prasie i radiu lokalnym; absolwent zarządzania mediami na Uniwersytecie Jagiellońskim; znany z zamiłowania do niestandardowego wykorzystywania mediów społecznościowych NAPISZ DO AUTORA: jakub@solgaz.eu

nie tylko obsługa klienta lub sprzedaż, ale całe wyobrażenie o firmie i jej pracownikach, jakie klient buduje w swojej głowie. Fanpage zastępuje już częściowo sklep, biuro prasowe i punkt obsługi klienta. A kiedy trzeba, staje się także ringiem, na którym mierzą się ze sobą klient – z ciężkim działem i racją zawsze po swojej stronie – oraz bezbronna firma, która może tylko pogłaskać rozwścieczonego napastnika. A na to wszystko patrzą miliony Polaków wchodzących codziennie na Facebooka.

NA CO WARTO POSTAWIĆ W KOMUNIKACJI? Przede wszystkim na dialog. Dialog rozumiany jako kombinacja trzech poniższych zmiennych. 1. Firma powinna być w pobliżu o każdej porze, coraz częściej to właśnie czas odpowiedzi jest decydujący przy wyborze miejsca zakupu. Tempo życia ani trochę nie zwalnia i jeśli klient dostanie szybciej odpowiedź od firmy na Facebooku, niż znajdzie ją w Google, to od razu zaufa tej pierwszej. 2. Dialog powinien być szczery. W sieci każdą informację można bardzo szybko zweryfikować i nawet najmniejsze kłamstewka od razu wyjdą na jaw. Podobnie jest z wydarzeniami z przeszłości – internet nie zapomina i nie można uciec od tego, co stało się kiedyś. Szczerość marki będzie doceniona przez klientów, a bez niej nigdy nie uda się zbudować trwałych relacji. Poza tym brak szczerości zwyczajnie się nie opłaca, bo zdenerwowany klient może być bardzo, bardzo głośny. 3. Rozmowa działa w dwie strony, a więc polega też na słuchaniu. Fajnie się patrzy na rosnące słupki zasięgów w internecie, ale komunikacja jednostronna prowadzi donikąd. Jest mnóstwo dostępnych narzędzi, które pomagają słuchać klientów nawet poza firmowym podwórkiem, a dodatkowo monitoring sieci wcale nie jest drogi. Z jednego panelu możesz czuwać nad wszystkimi dyskusjami w całej Twojej branży.

DOKĄD ZMIERZAJĄ MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE? Firmy coraz śmielej wchodzą do domów klientów. Rozwiązanie Amazon Echo, które nieustannie monitoruje potrzeby klientów. W telefonie Siri, którą można o wszystko zapytać, czy inteligentne zegarki, które przypominają o spotkaniach, a nawet zastępują budzik. Facebook sam proponuje użytkownikowi znajomych, a YouTube na podstawie historii podsuwa kolejne filmy. Spotify wie, kiedy i czego słuchasz, a Endomondo – ile kilometrów przechodzisz każdego dnia. Ludzie pogodzili się z utratą prywatności i długie regulaminy akceptują bez czytania. To właśnie dlatego media społecznościowe – oprócz tworzenia samej społeczności – będą się stawały coraz bardziej bliskie i osobiste. Facebook zapyta Cię o nastrój, a Google podpowie, co możesz zjeść dziś na obiad. 20 lat temu firmy mówiły tylko z ekranu telewizora, 10 lat temu można było z nimi porozmawiać przez telefon, a teraz pozwalają na kontakt o dowolnej porze za pomocą chatu. Co będzie dalej? Zachodzące zmiany są nie do zatrzymania. Firmy podejdą jeszcze bliżej klientów. Już są w lodówkach (pokazują pogodę i stream z Twittera) oraz w sypialni (badają jakość snu i wysyłają dane na smartfona). Może być tylko jeszcze bardziej interesująco.

JAKIE NARZĘDZIA POWINIEN WSPÓŁCZEŚNIE ZNAĆ KAŻDY SOCIAL MEDIA MANAGER? W dobie internetu wszystko można mierzyć, więc nie obejdzie się bez usług Google, takich jak Analytics czy Trends. Koniecznością jest też zakup narzędzia do monitoringu sieci. Dodatkowo warto jest wyrobić w sobie nawyk zaglądania do statystyk Facebooka, Twittera i YouTube’a oraz nauczyć się obsługi Metrika Yandex. Jeśli chcesz wyłapywać wszystkie wejścia na stronę, nie uda się to bez kreatora adresów URL. Przydatna jest też Canva czy inwestycja w program w rodzaju Photoshopa. A wszystko, co wymieniłem, to tylko podstawy, bez których w ogóle nie ma co myśleć o sukcesie.


27

ZDANIEM MARKETERA

NIE LEKCEWAŻ MNIEJ POPULARNYCH KANAŁÓW KOMUNIKACJI Chociaż niektóre platformy społecznościowe docierają do większej liczby użytkowników i są bardziej rozwinięte od swoich konkurentów, nie oznacza to, że należy ignorować mniejsze z nich. Wszystkie kanały komunikacji w social media pełnią równie ważną funkcję. Komunikacja w sieci się odbywa, czy tego chcesz, czy nie. Dlatego też tak ważne są zaangażowanie oraz obecność w konwersacjach, które toczą Twoi klienci. To, że Twoja marka nie jest obecna

M AC I E J S Z A M O W S K I

np. na Instagramie, nie oznacza, że dyskusja na jej temat nie toczy się właśnie tam. Dlatego też nie uważam, żeby zasięgi (mimo tego, że są bardzo ważne) odgrywały kluczową rolę w ustalaniu ważności danego kanału komunikacji. Liczy się dotarcie do konkretnych grup

senior social media specialist

docelowych: zarówno tych definiowanych demograficznie, jak i psychograficznie.

Samsung Electronics Polska

Liczą się również możliwości narzędziowe, które oferują dane platformy. Jeśli wziąć pod uwagę możliwości wszystkich sieci, to obecnie jako główny kanał komunikacji dla naszej firmy można wskazać Facebooka – nie znaczy to jednak, że równie ważne nie są YouTube czy Twitter.

SPRZEDAŻ, WIZERUNEK, OBSŁUGA KLIENTA – JAKĄ ROLĘ GRAJĄ DZIŚ MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE? Jeszcze sześć lat temu odpowiedziałbym, że media społecznościowe służą przede wszystkim działaniom wizerunkowym. Rozwój platform, ich rosnący zasięg (w niektórych grupach wyprzedza już telewizję), możliwości targetowania oraz remarketingu wskazują jednak na dużo większy potencjał platform społecznościowych niż tylko działania wizerunkowe. W naszym przypadku social media to wizerunek, który rozumiemy bardzo szeroko – jako kampanie wizerunkowe, obsługę klienta czy też zwykłą lifestyle’ową komunikację. Media społecznościowe to również sprzedaż, która jest kluczowa i przede wszystkim możliwa w tym kanale. Dlatego warto obecnie stawiać na działania, które przeprowadzą konsumenta przez pełną ścieżkę zakupową – od pierwszego kontaktu z produktem przez fazę rozważania zakupu po finalizację transakcji. Obecnie platformy takie jak Facebook pozwalają skutecznie sprzedać nie tylko produkt, lecz także historię marki i jej wizerunek. Social media to jedno z najważniejszych narzędzi do budowania brandu. Co dla wielu firm jest już oczywiste, są również otwartym przez całą dobę biurem obsługi klienta. Celowo nie mówię o konkretnych działaniach, tj. współpracy z youtuberami, działaniach w blogosferze czy też konkretnych typach kampanii w poszczególnych serwisach. Te rozwiązania zawsze powinny być wynikiem przemyślanej, indywidualnej strategii komunikacji marki, która prowadzi do osiągnięcia wymiernego celu.

NIEUSTANNA KOMUNIKACJA Formaty telewizyjne płynnie przechodzą do internetu, zwłaszcza do mediów społecznościowych. Chęć uczestnictwa w evencie tu i teraz, zajrzenia za kulisy różnych wydarzeń – zarówno publicznych, jak i z życia znajomych czy bliskich – sprawia, że rosnącą popularnością cieszą się transmisje na żywo. Samsung wykorzystał ten format z sukcesem już dwukrotnie – przy okazji inauguracji kampanii Samsung Smart TV z Grzegorzem Krychowiakiem oraz kampanii promującej pralki Samsung AddWash. Inni również w swojej komunikacji wykorzystują Facebook Live, aplikację Periscope czy Snapchata. Relacjonowanie wydarzeń i prowadzenie narracji w sposób ciągły to coś, czego odbiorcy współcześnie oczekują od marek i mediów. Dobrym przykładem na to, że przechodzenie formatów telewizyjnych do internetu jest trendem, na dodatek trendem zwyżkowym, są program „Onet Rano” prowadzony przez Jarosława Kuźniara oraz wysokie wyniki oglądalności, jakie osiąga.

JAK RYSUJE SIĘ PRZYSZŁOŚĆ? Jestem zdania, iż media społecznościowe w przyszłości przejmą funkcję głównego kanału komunikacji marek. Nie oznacza to, że marki znikną z telewizji, prasy czy klasycznego internetu – będą tam ciągle obecne, natomiast prawdziwe dyskusje, prawdziwe zaangażowanie będzie można znaleźć właśnie w social media. Ten trend można zresztą obserwować już teraz. Większość insightów konsumenckich pochodzących od młodych grup targetowych – milenialsów – można znaleźć właśnie w sieci. To tam toczy się życie, to tam młodzi ludzie dzielą się swoimi opiniami i pasjami. Różnice między tzw. offline’em i online’em się zacierają, przez co za kilka lat trudno będzie powiedzieć, czy jakaś kampania była „socialowa”, czy też nie. Jestem zdania, iż w ciągu 5-10 lat nie będzie już mowy o social media, ale z powrotem mowa będzie o komunikacji marketingowej, z tą myślą, że każda kampania, każde działanie komunikacyjne, które przeprowadzisz, zostaną ocenione przez konsumentów w sieci.


28

ZDANIEM MARKETERA

listopad 2016–styczeń 2017

JAK DZIAŁAĆ W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH? Media społecznościowe to nie tylko zasięgi i czysta konwersja na cele sprzedażowe, lecz także budowa dobrych relacji z klientami oraz przekonywanie ich do firmy. Public relations musi być tu obecne. Prowadzone działania wymagają jednak zupełnie innego podejścia do komunikacji z mediami i klientami. W Orange postawiliśmy na dwa główne kanały i dwa dodatkowe. Kluczowe są dla

W O J C I E C H JA B C Z Y Ń S K I

nas: blog korporacyjny i konto rzecznika na Twitterze. Taki wybór nie jest przypadkowy. W Polsce to właśnie na Twitterze można znaleźć dziennikarzy, influencerów, hard userów zajmujących się nowymi technologiami i telekomunikacją. Ich opinia często przekłada się na decyzje zakupowe klientów, a także ich opinię o marce. Sam jestem również aktywny na Instagramie i Facebooku, choć ten ostatni kanał traktuję jak profil w połowie prywatny, a w połowie służbowy.

rzecznik Orange Polska NAPISZ DO AUTORA: wojciech.jabczynski@orange.com

CO I JAK KOMUNIKOWAĆ? Na blogu Orange Polska przekazujemy bardziej rozbudowane treści i szukamy dyskusji z klientami. Tu zaznacza się pierwsza znacząca różnica w komunikacji, która daje dużo możliwości – personalizacja treści. We wszystkich kanałach pojawiam się podpisany imieniem i nazwiskiem, na blogu wspólnie z innymi autorami. Pozwala to na budowę relacji, o które przy anonimowym profilu marki jest trudniej. Na blogu można zadawać pytania, prowadzić luźną konwersację czy prosić o radę. Trudno to robić jako marka. To, że profil „firmuję” swoim nazwiskiem i zdjęciem, pozwala mi na wrzucanie różnorodnych treści, także bardziej luźnych. Gdy wdrażaliśmy nową funkcjonalność, taką jak niedawno Voice over LTE, opowiedziałem o tym w filmie, a później razem z kolegą zrobiliśmy – również w formie wideo – eksperyment pokazujący jej możliwości. Zasięg wpisu był większy niż liczba obserwujących mój profil, a zaangażowanie wynosiło ponad 10%. Kolejny przykład – kiedy zbudowaliśmy specjalną strefę kibica na festiwalu Open’er powered by Orange, na Twittera trafił kilkusekundowy film pokazujący bawiących się tam kibiców na tle balonów z logo marki. Zasięg takiego wpisu przekroczył pięciokrotnie liczbę obserwujących profil. Prowadzone w ten sposób media społecznościowe stają się wreszcie absolutnie niezbędne, gdy przychodzi kryzys. Jak pokazuje przykład awarii sieci, która wydarzyła się nam w lipcu, aktywne i znane konto rzecznika staje się wtedy wręcz nieocenione. Nam pozwoliło na szybkie dotarcie z komunikacją do mediów i klientów, a następnie ciągłe uaktualnianie informacji na temat postępów w usuwaniu awarii. Zasięg wpisów tego dnia osiągnął ponad 150 tys. Podobnie było z informacją o rekompensacie za awarię.

DOKĄD ZMIERZAJĄ MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE? Trudno wskazać kierunki właściwe dla wszystkich mediów z tej grupy. Można za taki uznać jednak przejście od komunikacji tekstowej do bazującej na obrazie. Oczywiście są przykłady kanałów, w których w dalszym ciągu długie jak na dzisiejsze standardy teksty bronią się bardzo dobrze. Mówię tu o blogach czy LinkedIn. Sądzę jednak, że przejście w stronę komunikacji za pomocą obrazów jest nieuchronne. Promują ją zarówno same portale społecznościowe, jak i użytkownicy. Powiązać z tym można drugi kierunek, czyli nacisk na to, co tu i teraz. Przykładem jest coraz większa popularność Snapchata, na którym nie ma możliwości retuszu zdjęć czy filmów. Tutaj liczy się autentyczność przekazu. Również moje doświadczenia pokazują, że materiały, które wyglądają na „profesjonalne”, sprawdzają się słabiej. Emocje, które niesie film, zaczynają się bardziej liczyć niż idealna postprodukcja. Media, coraz częściej wykorzystując amatorskie zdjęcia, również nas do tego przyzwyczajają. Trzecim kierunkiem jest coś, co można nazwać „zamykaniem społeczności”. Przykładem może być Twitter, z którego w Polsce korzystają głównie osoby czynnie zaangażowanie w życie społeczno-polityczne: dziennikarze, aktywiści i politycy czy osoby zainteresowane nowymi technologiami. Facebook jest skierowany do szerszej grupy, ale młodzież ucieka z niego na przykład na Snapchata, gdzie nie znajduje się pod czujnym okiem rodziców. Drugim wątkiem w ramach tego trendu jest ograniczenie kontaktu między użytkownikami o odmiennych poglądach, zainteresowaniach czy preferencjach, nawet na tym samym portalu.


29

P O D L U PĄ

Autor: Kamil Pawłowski

Jak myśleć o social media? Od dobrych kilku lat bardzo trudno jest sobie wyobrazić strategię komunikacji, która nie zakładałaby obecności w mediach społecznościowych. Facebook jest już od dawna standardem, Instagram właśnie się nim staje, Twitter dla polskich marek wciąż chyba pozostaje fanaberią, wykorzystywaną co najwyżej przy okazjonalnych aktywacjach, a Snapchat jest „cool nowinką”, chociaż we wrześniu stuknęło mu równe pięć latek. Poniżej kilka wniosków i przemyśleń, które – mam nadzieję – pomogą Ci w planowaniu obecności Twojej marki w mediach społecznościowych. MYŚL CELEM Wyobraź sobie, że prowadzisz na stronie internetowej swojego produktu konkurs, loterię albo inną aktywację konsumencką. Zależy Ci, aby jak najwięcej użytkowników wzięło w niej udział. Taki jest Twój cel – skierować traffic na stronę. Nie prowadź zatem kampanii wsparcia w social media na Instagramie, który jest medium ewidentnie wizerunkowym i w którym chodzi o pokazywanie atrakcyjnych wizualnie kreacji, a nie linkowanie do zewnętrznych stron. Wydawałoby się, że to podstawowa wiedza, ale o podstawach zawsze warto przypominać. Wybór narzędzi i kanałów dotarcia powinien być zawsze uwarunkowany nadrzędnym celem komunikacji. Inne działania podejmiesz, jeśli Twoim celem jest zbudowanie rozpoznawalności marki przez komunikację zasięgową, a inne, jeśli chcesz przerzucić ruch na swoją stronę. Sam tylko Facebook oferuje szeroki wachlarz formatów, z których możesz wybierać, a Twoim kryterium powinien być właśnie cel, jaki chcesz osiągnąć. To ze względu na niego określaj, czy skorzystasz z tradycyjnego photoposta, z reklamy karuzelowej czy może z formatu canvas. Testuj i badaj rezultaty Twoich kampanii i na tej podstawie formułuj wnioski na przyszłość. MYŚL GRUPĄ Znasz to uczucie, kiedy na rynku pojawia się coś nowego, co od razu podbija serca użytkowników i każdy chce to mieć, także Ty? A potem, kiedy już to sobie kupisz i pierwsze emocje opadną, okazuje się, że tak naprawdę w ogóle tego nie potrzebujesz? Podobnie jest z narzędziami. Ostatnio trwa prawdziwy szał na Snapchata. Aplikacja jest niesamowicie modna, zdobywa szczyty popularności, coraz więcej osób z niej korzysta. Narzędzie to pojawia się też bardzo często w kampaniach z wykorzystaniem influencerów. Wydaje się więc logiczne, że marki powinny się w niej udzielać. Prawda? Tak, ale... nie do końca. Snapchat jest aplikacją, z której korzysta głównie młodzież. Zastanów się więc dwa razy – czy Twój produkt, którym jest płyn do płukania tkanin kupowany przez kobiety w wieku 25+, na pewno musi się na niej znaleźć? Zawsze warto

K A M I L PAW Ł O W S K I

copywriter w VML Poland NAPISZ DO AUTORA: kamil.pawlowski@vml.com

spojrzeć na pomysł z chłodną głową. Wykorzystanie Snapchata dla samego faktu jego wykorzystywania, bycia na czasie i po to, żeby mieć dwa slajdy więcej w prezentacji – nie ma sensu. Przemyśl dokładnie, czy Twoja grupa korzysta z medium, którego chcesz użyć w kampanii. Jeśli grupa użytkowników narzędzia i Twoja grupa docelowa się nie pokrywają – poszukaj innego rozwiązania. MYŚL PRODUKTEM Jak wspomniałem na początku – obecność marek w mediach społecznościowych to dzisiaj niemal obowiązek. Jak jednak wybrać kanały? Skąd masz wiedzieć, czy lepiej pojawić się ze swoim produktem na Instagramie, Twitterze, Facebooku czy Snapchacie? Przyjrzyj się temu, co sprzedajesz. Zadaj sobie kilka podstawowych pytań. Czy jest to ładne (a jeśli nie, to wówczas jakim obrazem opowiedzieć o Twoim produkcie)? Czy marka opowiada historię produktu w ciekawy sposób? Czy zabiera ona konsumenta w ekscytującą podróż do świata, który znacząco różni się od jego własnego i w którym chce on pozostać? Może się przecież zdarzyć tak, że sprzedajesz coś z pozoru tak nijakiego jak… prąd, o którym myśli się tylko wtedy, kiedy go odetną albo kiedy trzeba za niego zapłacić. Wydawać się może, że z takim produktem będzie znacznie trudniej przebić się do umysłu użytkownika social media, który zasypywany jest przecież przeróżnymi treściami. Wybierz wówczas medium staranniej i rozważniej przemyśl strategię obecności. Z dobrym pomysłem każdy produkt jest w stanie zaistnieć w social media. MYŚL… W OGÓLE To najprostsza rada, jakiej mogę Ci udzielić. Bądź czynnym obserwatorem rynku mediów społecznościowych. Próbuj, instaluj aplikacje, poznawaj różne style komunikacji. Dowiedz się, kim są milennialsi i co ich kręci. Zrozum, dlaczego jest ich coraz mniej na Facebooku, a coraz więcej na Snapchacie. Obserwuj kreacje na Instagramie. Tweetuj. Oglądaj canvasy na Facebooku. Baw się. Klikaj „follow” na potęgę. Przyklej sobie smartfona do ręki i zabieraj go nawet do łazienki. To pierwszy krok do zrozumienia mechanizmów, którymi rządzą się poszczególne kanały komunikacji. A kiedy już zdecydujesz, że chcesz w któryś zainwestować – bądź pewny, że jest to zgodne z Twoim celem, Twoją grupą i Twoim produktem.


30

listopad 2016–styczeń 2017

Autor: Jacek Lipski

Marketing małej firmy w mediach społecznościowych – jak podejść do niego strategicznie Prowadzenie skutecznego marketingu w małej firmie to prawdziwa sztuka. Niewielki budżet, mały zespół, niewystarczające kompetencje – to tylko przykładowe problemy, które stają na drodze małym przedsiębiorcom. Bardzo często kierują oni wówczas uwagę ku mediom społecznościowym. To dobry pomysł, ale nie dla każdej firmy i nie w każdej branży. Zwłaszcza jeżeli ciągle wierzysz w mit, że social media marketing nic nie kosztuje, nie wymaga wiedzy i sensownego planu. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak profesjonalnie planować i realizować działania marketingowe małej firmy w mediach społecznościowych, dlaczego warto postawić na autentyzm w komunikacji marketingowej w social media, jakich błędów musisz się wystrzegać w „społecznościówkach”.

Szkolenia dla przedsiębiorców często zaczynam od prowokacyjnego pytania: „Czy social media marketing to ściema?”. Uczestnicy odpowiadają chórem, że nie, co zawsze komentuję w ten sam sposób. Social media marketing to ściema, jeżeli nie jest mocno osadzony w strategii marketingowej i strategii komunikacji marketingowej firmy. W praktyce oznacza to, że swoją przygodę ze „społecznościówkami” powinieneś zacząć od tych dwóch elementów.

Nie chodzi o tworzenie opasłych ksiąg korporacyjnych. W małej firmie obydwa dokumenty powinny się zmieścić na kilku kartkach w rozmiarze A4. Potrzebujesz ich, by uniknąć sytuacji, o której pisał niegdyś Seneka: „Jeżeli nie wiesz, dokąd zmierzasz, żaden wiatr nie będzie Ci sprzyjał”. A także po to, by zachować spójność tego, co komunikujesz klientom w różnych kanałach. Dopiero po przygotowaniu wspomnianych strategii możesz przejść do tworzenia planu działań marketingowych w mediach społecznościowych. Jak się do tego zabrać? Przed Tobą krótki spacer. KROK 1: ZACZNIJ OD SOLIDNEJ ANALIZY WSTĘPNEJ Wiem, że to nie jest sexy, ale tylko na wynikach analizy zbudujesz solidną podstawę obecności firmy w social media oraz unikniesz poważnych błędów komunikacyjnych. Pod lupę musisz wziąć swoje przedsiębiorstwo, klientów oraz konkurencję. Zacznij od firmy, bo to jest przynajmniej w teorii najłatwiejsze. Spróbuj odpowiedzieć sobie na trzy pytania, które ułatwią Ci decyzję o wkroczeniu w świat mediów społecznościowych (ramka 1).

Wiesz już, na czym stoisz, czas się przyjrzeć obecnym i potencjalnym klientom firmy. Koniecznie się dowiedz, czy w ogóle korzystają z mediów społecznościowych, a jeżeli tak, to z jakich serwisów i w jaki sposób. Dlaczego to jest takie ważne? Bo może się okazać, że tylko niewielki procent z nich korzysta z tego kanału, więc inwestowanie w szersze działania jest bezsensowne.

WSKAZÓWKA

Jak się dowiedzieć, czy potencjalni klienci korzystają z social media? Warto popytać obecnych, a następnie np. porównać dane o najważniejszych segmentach klientów Twojej firmy z informacjami o użytkownikach udostępnianymi przez największe portale społecznościowe (np. Audience Insights na Facebooku).

Trzeci i ostatni aspekt analizy wstępnej to konkurencja. Sprawdź, czy jest obecna i co robi w social media. Przeanalizuj treści, które publikuje, oraz podejmowane przez nią działania. Określ jej mocne i słabe strony. Wszystko po to, by odpowiedzieć na kluczowe pyta-


P O D L U PĄ

31

Marketing małej firmy w mediach społecznościowych – jak podejść do niego strategicznie

RAMKA 1

nie: „W czym i na jakim polu mogę być w social media lepszy od konkurencji?”. To ważne, bo kopiowanie jej poczynań jest bez sensu, choćby dlatego że użytkownicy mediów społecznościowych są wyczuleni na takie działania. KROK 2: OKREŚL, DOKĄD ZMIERZASZ Dla każdego właściciela małej firmy najważniejsza jest sprzedaż, więc przed social media marketingiem stawia zazwyczaj takie cele, jak np. zwiększenie liczby pozyskanych leadów lub wzrost liczby transakcji. Szkopuł w tym, że koncentracja wyłącznie na realizacji celów sprzedażowych jest błędem, bo zazwyczaj prowadzi do natarczywego spamowania komunikatami sprzedażowymi. Nie tędy droga. Oprócz strategicznego celu (wsparcie sprzedaży) musisz też zadbać o cele taktyczne (ramka 2). Oczywiście nie musisz realizować wszystkich wymienionych celów. Skoncentruj się tylko na tych, których realizacja jest niezbędna do osiągnięcia celu strategicznego. Pamiętaj też, że wszystkie powinny być ustalone według koncepcji SMART, a więc jednoznacznie sformułowane, mierzalne, możliwe do osiągnięcia, realne oraz określone w czasie.

Pytania, które należy sobie zadać przed wprowadzeniem firmy w świat mediów społecznościowych 1

Dlaczego chcesz być obecny w mediach społecznościowych?

2

Czy rozumiesz specyfikę social media?

3

Czy masz odpowiednie zasoby? Mam nam myśli czas, zespół i budżet. Produkcja i dystrybucja treści, bieżąca obsługa – to wszystko pochłania co najmniej kilka godzin tygodniowo. Musisz też wiedzieć, jak to robić, ewentualnie zainwestować w przeszkolenie pracownika lub zatrudnienie freelancera do pomocy. Na pewno przyda się też skromny budżet (np. na minikampanie reklamowe na Facebooku).

U podstaw decyzji nie może leżeć tylko chęć naśladowania konkurencji lub moda. Zastanów się, czy media społecznościowe są najlepszym środkiem do osiągnięcia celów marketingowych Twojej firmy. Może efektywniej i przede wszystkim bezpieczniej będzie zainwestować swój czas i skromny budżet gdzie indziej? Prowadząc zakład pogrzebowy lub ubojnię, trzymaj się lepiej od mediów społecznościowych z daleka. Podobnie jeżeli jakość Twoich produktów lub usług pozostawia wiele do życzenia.

Marketingu w mediach społecznościowych nie uprawia się w taki sam sposób jak w mediach tradycyjnych. Fanpage na Facebooku czy profil na Instagramie nie są odpowiednikami słupów ogłoszeniowych i billboardów, gdzie możesz non stop trąbić o produkcie lub usłudze. Ludzie nie zaglądają do social media, by oglądać reklamy. Interesują ich znajomi oraz ciekawe treści i rozrywka. Jeżeli nie jesteś w stanie dostarczyć im podobnych treści i doświadczeń, zrezygnuj z tego kanału.

RAMKA 2

Cele taktyczne realizowane przez firmę w social media wg Fallsa i Deckersa:

PRZYKŁAD

Cel ustalony według koncepcji SMART może brzmieć tak: Zbudowanie w ciągu sześciu miesięcy wokół firmowego fanpage’a społeczności liczącej min. 500 osób.

KROK 3: ZDECYDUJ, DO KOGO CHCESZ DOTRZEĆ Strategiczne grupy docelowe, czyli segmenty klientów, do których kierujesz swój produkt lub usługę, masz na pewno szczegółowo opisane w strategii marketingowej. Teraz musisz określić, czy do wszystkich segmentów będziesz w stanie dotrzeć za pomocą mediów społecznościowych. Pamiętaj, że nie wszyscy w Polsce korzystają z internetu oraz social media. Są np. grupy mało zaawansowane technologicznie (zwłaszcza w wieku 55+) oraz te świadomie ignorujące „społecznościówki” (trend „bycia offline”). Może się więc okazać,

1 2

budowa świadomości marki,

3

poprawa public relations (w tym personal branding CEO, patrz np. Paweł Tkaczyk z Midea, Michał Sadowski z Brand24, Daniel Kędzierski z Fast Tony),

4 5

tworzenie własnej społeczności,

6

uproszczenie prac badawczych i rozwojowych (np. testowanie nowości produktowych w zamkniętej grupie firmowej na Facebooku).

ochrona reputacji marki (do realizacji tego celu będziesz potrzebował narzędzia do monitoringu internetu, np. Brand24, Monitori itp.),

poprawa jakości obsługi klienta (zyskujesz nowy kanał komunikacji z klientami, w którym można od ręki odpowiadać na pytania, udzielać informacji, reagować na skargi itd.),

Źródło: J. Falls i E. Dekers, „Media społecznościowe bez ściemy. Jak kreować markę”, Gliwice 2013


32

listopad 2016–styczeń 2017

że przez social media dotrzesz tylko KROK 5: DOBIERZ do niektórych klientów, a komunikację ODPOWIEDNIE NARZĘDZIA z pozostałymi będziesz musiał przenieść I KANAŁY KOMUNIKACJI do innych kanałów. Blogi, webinary, serwisy społecznościoOprócz grup strategicznych pomyśl we (np. Facebook, Instagram, Twitter, również o grupach taktycznych. W ich LinkedIn, Pinterest), komunikatory skład wchodzą osoby, za których po- – możliwości działania w „społecznośrednictwem możesz dotrzeć do klien- ściówkach” masz bez liku. tów. Klasyczną grupą taktyczną w social media są tzw. influencerzy (np. popular-  WSKAZÓWKA ni blogerzy). Jeżeli masz taką możliwość, Działanie w wielu miejscach naraz nie jest wskazawarto pomyśleć o zabezpieczeniu bune. Trudno zachować nad tym kontrolę. Jeżeli dodżetu na ewentualną współpracę z lipiero zaczynasz przygodę z social media, dopracuj derem opinii, który będzie pasował do najpierw obecność w jednym kanale, a dopiero potem myśl o rozszerzeniu komunikacji o następne. Twojej marki oraz pomoże w realizacji celów marketingowych. W jaki sposób wybrać kanał? Podejdź do tego zdroworozsądkowo. Szukaj KROK 4: ZASTANÓW SIĘ, medium, z którego najczęściej i w najCO CHCESZ PRZEKAZAĆ większej liczbie korzystają Twoi klienci Teraz czeka Cię zadanie kreatywne, bo potrzebujesz tzw. big idea, czyli ogól- i gdzie zaakceptują Twoją obecność (nie nego pomysłu na działania komunika- wszędzie w „społecznościówkach” firmy cyjne. Pomysł powinien leżeć gdzieś na są mile widziane). Poza tym musi to być przecięciu obszaru specjalizacji Twojej miejsce, gdzie będziesz mógł realizować firmy oraz zainteresowań klientów. Naj- cele marketingowe, co oznacza, że trzeba ważniejsze, by znaleźć własną niszę te- brać pod uwagę także siłę konkurencji matyczną, która nie została do tej pory w danym kanale. Jeżeli dobrze odrobiłeś zagospodarowana przez konkurencję, pracę domową, od której rozpoczęliśmy i konsekwentnie się jej trzymać. spacer, podjęcie trafnej decyzji nie powinno przysporzyć Ci większych trudności.

PRZYKŁADY Firma Fuzers Piotra Wojciechowskiego, specjalizująca się w tworzeniu i poprawianiu usług, procesów oraz doświadczeń. W komunikacji posługuje się brand claimem „Powering Innovation”, więc przez blog oraz fanpage firmowy buduje swój ekspercki wizerunek właśnie w obszarze innowacji. Podobnie działa agencja Social Media Now Piotra Chmielewskiego. Swój fanpage określa jako miejsce, gdzie trwa merytoryczna dyskusja o mediach społecznościowych, i spełnieniu tej obietnicy podporządkowała wszelkie działania komunikacyjne (np. notatki, webinary, grupę tematyczną itd.).

Oprócz ogólnego pomysłu na działania czeka Cię również przygotowanie kluczowych przekazów. Spisz po prostu na kartce dwie, trzy najważniejsze rzeczy związane z Twoją marką, które chcesz podkreślać w komunikacji w mediach społecznościowych. Pamiętaj, że muszą wynikać z big idea i stanowić formę jej konkretyzacji.

KROK 6: ZAPROJEKTUJ NAJLEPSZE TREŚCI I OKREŚL STYL KOMUNIKACJI Zauważ, że tworzenie treści, od czego wiele firm rozpoczyna działanie w „socialu”, jest dopiero szóste w kolejności. Nie bez przyczyny. Najpierw trzeba stworzyć fundamenty oraz postawić ściany i dach Twojego miejsca w „społecznościówkach”, a dopiero później myśleć o kolorze elewacji i wystroju wnętrz. Treści przygotowane dla grup docelowych nie mogą być przypadkowe, bo konkurencja o uwagę odbiorców w social media jest olbrzymia. Przyjrzyj się zatem, jakim contentem przyciągają swoich odbiorców takie małe firmy, jak np. producent tuszów i tonerów do drukarek DrTusz z Białegostoku (wykorzystanie w komunikacji brand hero Rudego) oraz herbarciarnia Pij herbatę z Warszawy (m.in. Facebook, Twitter, Pinterest, Foursquare), a także kawiarnia Le’Żak z Lublina (Facebook, Instagram).

PRZYKŁAD

Wspomniana wcześniej kawiarnia Le’Żak z Lublina to lokal, który opiera swój marketing praktycznie w całości na Facebooku oraz Instagramie, do tego nie inwestując w płatną reklamę. Menedżer kawiarni Justyna Domaszewicz, w przeszłości content manager w agencji interaktywnej Mint Media, postawiła na budowanie społeczności wokół tego miejsca. Jako osoba, która kawiarnię, pracowników i klientów zna najlepiej, prowadzi komunikację w social media samodzielnie. Oprócz zdjęć i GIF-ów kawy publikuje galerie fotek z wydarzeń artystycznych oraz wpisy relacjonujące codzienne życie kawiarni. Le’Żak w założeniu ma być miejscem, w którym ludzie czują się dobrze, i ta sama zasada przyświeca jego profilom społecznościowym. To tutaj klienci mogą obejrzeć np. zdjęcie motyla, który wleciał do lokalu, galerię z cyklu „Odwiedzili mnie w Le’Żaku” (znajomi Justyny, którzy wpadają na kawę) lub fotorelację z Turnieju Beer Ponga. W wielu sytuacjach klienci są też dla Le’Żaka źródłem najlepszych inspiracji do tworzenia treści. Tak było np. z dwoma klientami, którzy regularnie zostawiali na stolikach papierowe stateczki zrobione z paragonów. Nie mogąc dojść do tego, kto jest twórcą stateczków, Justyna po prostu cyknęła zdjęcie i wrzuciła je na fanpage. Następnego dnia zgłosili się do niej autorzy i stwierdzili, że jeszcze nikt w żadnym lokalu, który odwiedzają, nie zwrócił na to uwagi. Obydwaj są do dzisiaj stałymi klientami oraz członkami liczącej ponad 1400 osób aktywnej społeczności, która oznacza Le’Żaka takimi hashtagami, jak #NajlepszaKawaWMieście i #NajlepszeLatteWMieście.

Nie masz pomysłu na równie ciekawe treści lub działasz w specyficznej branży (np. B2B)? Rozwiązaniem może być content curation, czyli selekcjonowanie dla Twoich odbiorców najbardziej wartościowych treści tworzonych przez innych.

PRZYKŁAD

Bartłomiej Rak z Socjomanii regularnie przygotowuje prasówkę branżową (linki do ciekawych artykułów dotyczących technologii, marketingu i social media) i publikuje ją w formie klasycznego newslettera oraz wpisu na profilu prywatnym na Facebooku.

Wiesz, co łączy wszystkie wymienione podmioty? To, że w dostarczaniu wartości dla swoich odbiorców zachowują autentyzm. Moim zdaniem to jest największa przewaga, jaką małe firmy


33

Marketing małej firmy w mediach społecznościowych – jak podejść do niego strategicznie

Fot.: fotolia.com © Gajus #112243391

P O D L U PĄ

mają nad gigantami w social media. Dużo łatwiej przychodzi im bowiem pokazywanie samych siebie nieco od kuchni, przyznawanie się do błędów i zwracanie uwagi na różne drobne sprawy z życia codziennego klientów. Ich treści mogą nie być tak wypieszczone i efektowne jak te produkowane przez wielkie firmy, ale są zdecydowanie bardziej ludzkie. KROK 7: OPRACUJ HARMONOGRAM WYDAWNICZY Prowadząc social media marketing, musisz myśleć trochę jak wydawca. Jeżeli prowadzisz tylko jeden kanał, wystarczy, że pod koniec tygodnia przygotujesz i zaplanujesz treści na kolejny tydzień. W ten sposób unikniesz sytuacji, że z braku czasu zapomnisz o publikacji, czego kochające regularność algorytmy serwisów społecznościowych nie lubią. Określenie częstotliwości oraz dni i godzin publikacji sprawi również, że przyzwyczaisz swoich odbiorców do określonej ramówki treści. Nie oznacza to oczywiście, że musisz wszystko robić na sztywno i rezygnować z real-time marketingu, bo harmonogram to tylko plan minimum. Natomiast jeżeli prowadzisz więcej niż jeden kanał (np. blog, fanpage i profil na Instagramie), harmonogram wydawniczy warto przygotować już np. w Excelu (zwłaszcza jeżeli łączysz to z innymi działaniami, np. publikacją newslettera). W ten sposób łatwo nad wszystkim zapanujesz. KROK 8: ZABEZPIECZ BUDŻET NA REALIZACJĘ DZIAŁAŃ Social media marketingu nie da się robić bezkosztowo. Kosztem wewnętrznym jest Twój czas lub czas Twoich pracowników, którzy będą prowadzić działania. Koszty zewnętrzne to przygotowanie treści (np. wynagrodzenie dla grafika, zakup zdjęć), dystrybucja treści (np. przez kampanię reklamową na Facebooku), monitoring social

media (abonament miesięczny) oraz realizacja dodatkowych działań (np. współpraca z influencerami). Zabezpiecz minimalny budżet na realizację tych aktywności przez okres min. sześciu miesięcy, ponieważ działania w social media przynoszą dobre efekty dopiero w dłuższej perspektywie KROK 9: ZDEFINIUJ, JAK BĘDZIESZ MIERZYŁ WYNIKI DZIAŁAŃ Wróć na chwilę do swoich celów. Jeżeli są mierzalne i określone w czasie, pozostaje Ci tylko sprecyzować narzędzia i częstotliwość pomiaru. Wróćmy do przykładu z kroku 2.

dyfikować. Niestety, a może „stety”, nikt jeszcze nie wymyślił skutecznego sposobu prowadzenia takich działań, który sprawdzałby się zawsze i wszędzie. Bardzo wiele zależy od tego, w jaki sposób potraktujesz swoje działania w „społecznościówkach”. Jeżeli uznasz, że mają one być przedłużeniem tego, co robisz w realnym świecie (zwłaszcza w sferze obsługi klienta), a nie tylko produkcją fajnych i śmiesznych obrazków na skalę przemysłową, jesteś na dobrej drodze do sukcesu.

PRZYKŁAD

W przypadku gdy założyłeś sobie zbudowanie w ciągu sześciu miesięcy wokół firmowego fanpage’a społeczności liczącej min. 500 osób, sprawa jest prosta. Wystarczy regularnie zaglądać do Facebook Insights i obserwować dynamikę wzrostu, śledząc jednocześnie poziom zaangażowania (można przypisać mu dodatkowy wskaźnik, np. Engagment Rate, czyli stosunek liczby osób zaangażowanych – „lajkujących”, komentujących, udostępniających i klikających nasze posty do liczby osób, do których posty dotarły).

JACEK LIPSKI pod marką B&L Consulting prowadzi działalność szkoleniową i z zakresu doradztwa marketingowego dla małych firm i start-upów; doświadczenie zdobywał w agencji Vena Art oraz korporacjach Żagiel S.A. i Vattenfall DP; bloguje o marketingu na www.jaceklipski.pl

Z innymi celami będzie podobnie, o ile uda Ci się je sformułować w równie mierzalny sposób (co na pewno będzie bardziej skomplikowane np. w przypadku podnoszenia jakości obsługi klienta lub świadomości marki). Nie będę teraz wchodził w szczegóły, bo to tak naprawdę temat na osobny artykuł. KROK 10: DZIAŁAJ, TESTUJ, MONITORUJ ORAZ OPTYMALIZUJ Żarty się skończyły. Plan bitwy przygotowany, więc ruszaj do boju. Żadne książki, szkolenia czy warsztaty nie przygotują Cię do prowadzenia skutecznych działań marketingowych w social media, jeżeli nie sprawdzisz wiedzy w praktyce. Od razu ostrzegam, że to, co sobie założyłeś, będziesz musiał jeszcze wielokrotnie mo-

NAPISZ DO AUTORA: jlipski@bieleckilipski.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. J. Falls, E. Dekers, „Media społecznościowe bez ściemy. Jak kreować markę”, Gliwice 2013. 2. B. Stawarz, „Content marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów”, Warszawa 2015. 3. A. Handley, C.C. Chapman, „Treść jest kluczowa. Jak tworzyć powalające blogi, podkasty, wideo, e-booki, webinaria (i inne)”, Gliwice 2012. 4. A. Miotk, „Skuteczne social media”, Warszawa 2013.


34

listopad 2016–styczeń 2017

Autorka: Katarzyna Granops-Szkoda

5 rzeczy, które musisz zrobić, zanim zainwestujesz w reklamę na Facebooku Gdy zwracają się do mnie właściciele firm z prośbą o rady dotyczące prowadzenia profilu na Facebooku, ciągle pojawiają się te same pytania: „jak zdobyć więcej fanów?”, „jak się skutecznie promować, wydając mało na reklamę?”, czy „co zrobić, żeby mój fanpage szybko stał się popularny?”. Tymczasem są to źle postawione pytania. Powinieneś zacząć od zastanowienia się, co może naprawdę zainteresować Twoją grupę docelową i jaki możesz dać jej powód, żeby czuła potrzebę obserwowania Twoich profili w mediach społecznościowych.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

od czego zacząć działania na Facebooku, na co zwrócić uwagę, przygotowując strategię komunikacji dla tego kanału, jakie elementy powinien zawierać Twój fanpage, jak pozyskać pierwszych fanów i zwiększać zasięg, jak dotrzeć do osób, które już znają Twoją firmę, jakie są zadania administratorów profili społecznościowych marki.

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z firmowym fanpage’em na Facebooku – super, poniższych pięć kroków pomoże Ci uniknąć wielu błędów. Jeśli natomiast już prowadzisz swoją stronę na tym największym portalu społecznościowym – również warto je przeanalizować. Być

może okaże się (zazwyczaj tak jest), że umknął Ci jakiś ważny element, którego dodanie może znacznie poprawić wyniki Twoich działań na Facebooku. 1. STWÓRZ STRATEGIĘ CONTENT MARKETINGOWĄ DLA SWOJEJ FIRMY Pamiętaj, że zoptymalizowany content marketing składa się z trzech elementów: strategii content marketingowej, SEO i strategii obecności w mediach społecznościowych (ilustracja 1). Wszystkie trzy elementy muszą ze sobą współgrać. Musisz więc najpierw zaplanować całą strategię content marketingową – to, jakie treści chcesz publikować, w jakich kanałach, za pomocą jakich form przekazu, o czym chcesz pisać. Dokonując takich analiz, powinieneś mieć na względzie także kwestie SEO – jakie treści mają największy potencjał, żeby znaleźć się na wysokich pozycjach w Google. Dopiero po podjęciu tych decyzji można się zastanawiać nad strategią obecności w social media – w jakich serwisach warto się pojawić i w jaki sposób komunikować się z odbiorcami w poszczególnych z nich.

Dlaczego ważne jest to, żeby zacząć od strategii content marketingowej? Social media są tylko jej częścią, jednym z kanałów dystrybucji treści. Nie może być tak, że profile marki w różnych serwisach społecznościowych nie są ze sobą spójne, że treści publikowane w jednym z kanałów nie odpowiadają tym, które komunikuje ona w innych. Komunikacja powinna być spójna.

ILUSTRACJA 1 Zoptymalizowany content marketing

Źródło: SprawnyMarketing.pl


35


36

2. PRZYGOTUJ STRATEGIĘ KOMUNIKACJI NA FACEBOOKU Zakładam, że masz już wstępnie opracowaną strategię content marketingową. Pamiętaj jednak, że każdy kanał komunikacji rządzi się swoimi prawami. Jako marka realizujesz wszędzie jedną spójną strategię, ale jej sposób „przedstawienia” musi być dostosowany do miejsca, w którym publikujesz swoją treść. Dlatego dla każdego serwisu społecznościowego powinieneś przygotować osobną strategię komunikacji. Na początek przeprowadź analizę grupy docelowej i działań konkurencji (ramka 1). Po zebraniu niezbędnych informacji przemyśl następujące kwestie: Jakie treści mogą zainteresować odbiorców? Zastanów się nad tematyką i sposobem ich prezentacji. Jakie formy przekazu będą najskuteczniejsze? Grafiki, wideo, linki do artykułów, a może wystąpienia live? Jak często będziesz publikować treści? Jakie cele chcesz osiągnąć i w jakim czasie? Pamiętaj, że muszą być mierzalne! Które treści będziesz promować organicznie, a które wesprzesz reklamą? Pamiętaj, że profil tworzysz dla swoich odbiorców, nie dla siebie. Dopasuj treści do ich oczekiwań. 3. ZADBAJ O UZUPEŁNIENIE NAJWAŻNIEJSZYCH ELEMENTÓW NA PROFILU Wiele osób rozpoczyna swoje działania na Facebooku od myślenia: „Najpierw założę na szybko profil, dodam byle co, żeby nie był zupełnie pusty, pozapraszam do niego jak najwięcej osób, a jak się rozkręci, to go uzupełnię”. Tymczasem wszystkie działania już od samego początku powinny być przemyślane, nie wyłączając tych związanych z zakładaniem fanpage’a. Na tym etapie zwróć uwagę na takie elementy strony, jak: kategoria strony – każda kategoria jest dopasowana do innego rodzaju fanpage’ów, np. kategoria „firma lokalna” jest szczególnie ważna dla osób z „fizycznym lokalem” i daje dużo dodatkowych możliwości, o czym przeczytasz poniżej; nazwa fanpage’a – musi być jak najbardziej czytelna, żeby użytkownik łatwo Cię znalazł i od razu wiedział, czym się zajmujesz – czyli np. nie „Marex”, ale „Marex – Serwis samochodowy”;

listopad 2016–styczeń 2017

RAMKA 1

Zanim rozpoczniesz działania na Facebooku 1

Przeanalizuj szczegółowo swoją grupę docelową – pomocne tu będzie narzędzie Facebook Audience Insights, dzięki któremu możesz poznać m.in.: szczegółowe informacje dotyczące fanów Twojego fanpage’a (m.in. dane demograficzne, status związku, poziom wykształcenia, stanowisko, jakie inne strony lubią), analogiczne dane dotyczące innych fanpage’ów, w tym Twojej konkurencji, informacje dotyczące Twojej grupy docelowej – możesz bardzo szczegółowo określić, jakie osoby Cię interesują (nie tylko wiek czy płeć, lecz także np. status związku, zawód, liczba dzieci czy zainteresowania), a następnie otrzymasz o nich informacje analogiczne do tych w dwóch powyższych punktach.

2

Sprawdź, jak działają na Facebooku inne firmy z tej samej branży (zarówno w Polsce, jak i za granicą). Zwróć szczególną uwagę na następujące elementy: jakie rodzaje publikowanych postów cieszą się największą popularnością, w jakich godzinach i w jakim tonie prowadzona jest komunikacja, jak szybko konkurencja reaguje na komentarze i odpowiada na wiadomości od użytkowników.

zdjęcie w tle i miniaturka – pomocna w tym będzie świetna infografika, ktrórą ostatnio przygotował Jon Loomer, ze wszystkimi wymiarami grafik na FB: www.jonloomer.com/2016/09/15/facebook-image-dimensions-2016; uzupełnienie sekcje „Informacje o stronie” – w szczególności pamiętaj o podaniu danych kontaktowych i adresu strony WWW; przycisk CTA (ang. call to action) – Ty decydujesz, jaki komunikat na nim będzie – możliwości wyboru jest sporo (ilustracja 2).

promuj Facebook na swojej stronie – dodaj like box, wtyczkę do udostępniania treści czy pop-up zachęcający do śledzenia Cię na Facebooku; ILUSTRACJA 2 Możliwości wykorzystania przycisku CTA na Facebooku

WSKAZÓWKA

Jeśli jesteś firmą lokalną, nie zapomnij o tym, żeby zaznaczyć to w kategorii strony, dzięki czemu fani Twojego profilu zobaczą kluczowe z ich punktu widzenia informacje, takie jak: godziny otwarcia (także to, czy w tym momencie Twój lokal jest otwarty), informacje o usługach i ich ceny, recenzje innych osób, dane teleadresowe.

4. DOTRZYJ DO OSÓB, KTÓRE JUŻ ZNAJĄ TWOJĄ FIRMĘ Zanim zainwestujesz w promocję, pamiętaj, że najsilniejszą potencjalną grupą docelową są dla Ciebie osoby, które już Cię znają. Żeby dotrzeć do Twoich dotychczasowych klientów, wykonaj następujące działania:

Źródło: Facebook


P O D L U PĄ

37

5 rzeczy, które musisz zrobić, zanim zainwestujesz w reklamę na Facebooku

RAMKA 2

Zadania administratorów profili marki w mediach społecznościowych Zadania administratorów profili marki w mediach społecznościowych Odpowiadanie na wiadomości. Fanpage powinien mieć wyznaczoną osobę, która odpowiada na wiadomości. Fani często chcą o coś zapytać i oczekują szybkiej odpowiedzi. Nierzadko jest tak, że najpierw piszą z negatywną oceną bezpośrednio do firmy, a jeśli nie dostaną odpowiedzi, dopiero wówczas publikują nieprzychylną opinię publicznie. Odpowiadaj szybko – lepiej zapobiegać (kryzysom) niż leczyć. Odpowiadanie na komentarze i żywe animowanie dyskusji. Pamiętaj o algorytmie Facebooka – liczba komentarzy wpływa na to, ilu osobom w przyszłości wyświetlą się Twoje posty, a dyskusja powoduje, że komentarzy jest więcej. Dbanie o systematyczne (zgodne z harmonogramem) publikowanie ciekawych treści. Działając w social media, cały czas pamiętaj o przygotowanej wcześniej strategii Reagowanie na bieżące wydarzenia – real time marketing (przykład 1).

wyślij e-mailing do swoich klientów – jednak pamiętaj, by zawrzeć w nim informację, która naprawdę ich zainteresuje – nie pisz więc po prostu: „jesteśmy na Facebooku”, tylko poinformuj o korzyściach dla użytkownika, np. o ciekawych akcjach, jakie odbywają się na Twoim fanpage’u); zamieść informacje o profilach społecznościowych w swoich placówkach stacjonarnych – w tym wypadku również informuj o korzyściach; wprowadź Wi-Fi marketing – logowanie się do Wi-Fi w Twoim lokalu za pomocą konta na Facebooku pozwoli Ci zbudować ciekawą bazę remarketingową; zamieść na swojej stronie kod remarketingowy Facebooka – umożliwi on zbieranie bazy remarketingowej, tj. będziesz mógł/mogła kierować swoją reklamę na Facebooku do osób, które wcześniej odwiedziły Twoją stronę. 5. WYZNACZ ZADANIA REDAKTOROM FANPAGE’A Dużym problemem wielu firm jest to, że nie wchodzą w żywą interakcję z fanami swojej strony. Aby interakcja z marką w mediach społecznościowych była dla użytkowników pozytywnym doświadczeniem, musisz wyznaczyć w swojej firmie osoby odpowiedzialne za komunikację i przydzielić im zadania (ramka 2). Pamiętaj też, że ważne jest nie tylko to, żeby odpowiednio rozdzielić zadania, lecz także żeby przypisać je do odpowiednich osób: osoba, która publikuje treści, musi świetnie znać grupę docelową i branżę, musi być to też osoba kreatywna, która będzie np. umiała szybko zareagować na jakieś

ważne czy głośne wydarzenie w Polsce i na świecie i błyskawicznie przygotuje komentarz na ten temat; osoba, która odpowiada na wiadomości i opinie fanów, musi charakteryzować się empatią i wyczuciem – każdej firmie zdarzają się negatywne komentarze, ważne jest to, żeby odpowiednio na takie sytuacje reagować.

K ATA R Z Y N A GRANOPS-SZKODA narratorka firmowych historii w Sprawny-

Dopiero jak przerobisz i zaplanujesz powyższych pięć punktów, Twoje działania na Facebooku będą mogły być naprawdę efektywne. Pamiętaj jednak, że to dopiero początek. Teraz czeka Cię systematyczne planowanie i realizowanie Twojej strategii, a także mądre zarządzanie kampaniami reklamowymi. Powodzenia!

PRZYKŁAD 1

Marketing.pl i MaxROY.com; odpowiada za strategię content marketingową marki SprawnyMarketing.pl, administruje kontami portalu we wszystkich mediach społecznościowych, w tym fanpage’em na Facebooku – jednym z największych o tej tematyce w Polsce; prowadzi autorskie szkolenia z zakresu Facebook marketingu NAPISZ DO AUTORKI: katarzyna.granops@sprawnymarketing.pl

Tuż po premierze gry „Pokemon Go” – był to jeden z „najgorętszych” tematów w Polsce i na świecie w tamtym okresie – marka Żywiec błyskawicznie do niej nawiązała, dzięki czemu zdobyła wiele lajków i share’ów na fanpage’u.

WARTO DOCZYTAĆ: 1. G. Vaynerchuck, „Ekonomia wdzięczności. Zasada wzajemności w biznesie”, Gliwice 2013. 2. G. Vaynerchuck, „W market(r)ingu”, Lublin 2015. 3. K. Granops-Szkoda, „Komunikacja na Facebooku – 14 rzeczy, których mogłeś nie wiedzieć”, dostęp online: www.sprawnymarketing.pl/ komunikacja-facebook. 4. A. Bohoriev, „14 prostych kroków – promocja na Facebooku przy małym budżecie”, dostęp online: www.sprawnymarketing.pl/promocjafacebook.


38

listopad 2016–styczeń 2017

Autorka: Dominika Granos

Jak wykorzystać najnowsze funkcje Facebooka w komunikacji marki? Facebook to od dawna portal społecznościowy numer jeden w świadomości internautów. Aby nie stracić tej pozycji, musi stale wprowadzać nowe i ulepszać już istniejące funkcje. Kilka z nich pojawiło się w 2016 roku. Czy w znaczący sposób wpłynęły na komunikację i jak można najlepiej wykorzystać ich marketingowy potencjał?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

co w komunikacji z klientem zmieniły Facebook Reactions, jak się dobrze przygotować do transmisji na żywo, dlaczego zdjęcia 360 stopni mogą wpłynąć na zaufanie klientów, o czym pamiętać po zmianie regulaminu Facebook Ads, czy Canvas to obecnie najlepszy format reklamowy do angażowania użytkownika.

Marck Zuckerberg stale wprowadza do swojego serwisu nowości. Mają one ułatwić korzystanie z Facebooka zwykłemu użytkownikowi, a marketerom dać nowe możliwości dotarcia do potencjalnych klientów. Właściwe wykorzystanie nowych funkcji może przysporzyć marce realnych korzyści. FACEBOOK REACTIONS – KILKA PODSTAWOWYCH INFORMACJI Facebook Reactions pojawiły się w lutym bieżącego roku. Funkcja została wprowa-

dzona po to, aby użytkownicy portalu mogli wyrażać inne emocje niż tylko „lubię to”, i stała się krokiem milowym w kierunku komunikacji obrazkowej. Pojawiło się pięć dodatkowych reakcji: „super”, „ha ha”, „wow”, „przykro mi” oraz „wrr”. Pomimo tego, że wciąż brakuje tej, na której użytkownikom zależało najbardziej, czyli „nie lubię”, to dzięki Facebook Reactions mogą oni lepiej wyrażać swoje emocje. Wpłynęło to na przyspieszenie komunikacji, szczególnie wśród mobilnych użytkowników Facebooka. Wprowadzenie nowej opcji dało pole do popisu także grafikom, którzy stworzyli swoje interpretacje emoji lub uzupełnili je o zupełnie nowe (ilustracja 1). JAK WYKORZYSTAĆ FACEBOOK REACTIONS? Do momentu pojawienia się Facebook Reactions marketerzy widzieli tylko komentarze użytkowników. Czasem trudno im było ocenić ich intencje, to, czy mówią poważnie, czy może ironicznie. Obecnie tekst połączony z emoji ułatwia interpretację i pozwala na skuteczniejszą komunikację z użytkownikami, a oni sami mają możliwość bardziej precyzyjnego wyrażania swoich opinii, bez potrzeby pisania komentarzy.

PA M I Ę TA J

1 Facebook wyświetla informację o liczbie trzech najpopularniejszych reakcji na post.

2 Dzięki reakcjom bardzo szybko możesz zweryfikować wydźwięk treści.

3 Negatywna reakcja na post nie musi oznaczać negatywnego nastawienia do marki.

KILKA SŁÓW O FACEBOOK LIVE Od 6 kwietnia 2016 r. Facebook Live dostępne jest dla wszystkich użytkowników. To prawdziwa rewolucja XXI w. Funkcja daje możliwość transmisji wideo w czasie rzeczywistym z dowolnego zakątka świata za pomocą tabletu czy telefonu. Wystarczy tylko dostęp do internetu.


P O D L U PĄ

39

Jak wykorzystać najnowsze funkcje Facebooka w komunikacji marki?

ILUSTRACJA 1 Wprowadzenie Facebook Reactions dało pole do popisu grafikom, którzy stworzyli swoje interpretacje emoji lub uzupełnili je o zupełnie nowe

Źródło: Fanpage Coca-Coli i X-KOM

Po zakończeniu transmisji zapisuje się ona na osi czasu użytkownika lub marki i istnieje możliwość jej późniejszego odtworzenia. Jest to ukłon w stronę osób, które nie zdążyły na transmisję live lub nie mogły z różnych powodów w niej uczestniczyć (ilustracja 2). WYKORZYSTANIE FACEBOOK LIVE Nie wychodząc z biura czy domu, możesz się spotkać ze swoimi fanami. Transmisja na żywo da im poczucie realnej rozmowy. Podczas transmisji możesz odpowiadać na komentarze, które pojawiają się w jej trakcie. Poniżej trzy główne cechy, jakie powinna mieć dobrze przygotowana transmisja na żywo. 1. Jeśli chcesz uniknąć kryzysu podczas transmisji, bądź naturalny. Ludzie wyczuwają fałsz i bardzo źle na niego reagują. 2. Podczas transmisji na bieżąco obserwuj komentarze, które pojawiają się w trakcie. Odpowiadaj na te, które wniosą coś do przekazu. Za pozostałe podziękuj. 3. Przywitaj nowych użytkowników, którzy dołączają się do transmisji. Wiem, że już przy kilkuset odbiorcach powitanie każdego z osobna może być niemożliwe. Wtedy po prostu przywitaj wszystkich zbiorczo, np.: „Cześć! Widzę tutaj bardzo liczne grono. Dziękuję wszystkim za obecność. Zaczynamy!”. Forma zależy oczywiście od charakteru transmisji i odbiorców.

ILUSTRACJA 2 Wygląd posta po zakończonej transmisji na żywo

Źródło: Fanpage Business Insider Polska


40

listopad 2016–styczeń 2017

O czym warto pamiętać podczas przygotowań do transmisji na żywo? 1

Odpowiednie miejsce – pamiętaj, żeby było dobrze oświetlone. Podczas transmisji nikt nie powinien Ci przeszkadzać i chodzić za Twoimi plecami.

2 3

Jak Cię widzą, tak Cię piszą – Twój wygląd powinien być schludny i dostosowany do charakteru transmisji.

4

Szkic prezentacji – rozpisz sobie kilka kluczowych tematów, które zamierzasz poruszyć. Nie pisz wypowiedzi słowo w słowo, bo relacja straci na naturalności. Szkic ma przyjść z pomocą w momencie, gdy pamięć zawiedzie.

Sprawdź sprzęt – warto wszystko przetestować, zanim zacznie się transmisja: czy głos nie jest za cichy, czy obraz jest stabilny i przede wszystkim czy urządzenie, którego planujesz użyć do transmisji, jest naładowane. Przecież nie będziesz szukać ładowarki w trakcie.

Przygotowanie i przeprowadzenie transmisji to jednak nie wszystko. Nie możesz zapominać o odpowiednio dobranym prowadzącym. Jeżeli sam nie jesteś mistrzem prezentacji przed kamerą, warto poszukać takiej osoby w firmie. A co jeśli nie masz takiej możliwości i na dodatek nie jesteś doświadczony w występach przed kamerą? Poniżej klika rad, które powinny Ci pomóc. 1. Swoją pierwszą transmisję przygotuj „na sucho”. Włącz nagrywanie w telefonie czy tablecie, nagraj swoją wypowiedź i obejrzyj ją. Dzięki temu zobaczysz, co robisz nie tak. Być może nadmiernie gestykulujesz albo w Twoją wypowiedź wkradają się przerwy w postaci „yyyy” – postaraj się to wyeliminować. 2. Wejdź na Facebook Live Map. Twoim oczom ukaże się mapa świata z oznaczonymi aktualnie trwającymi transmisjami na żywo. Obejrzyj kilka z nich. W tych najciekawszych podpatruj przydatne rozwiązania i patenty na udane wideo. 3. Nie wzoruj się na filmach z YouTube’a. Pamiętaj, że filmy, które się tam znajdują, nie są nagrywane na żywo, a ich autorzy mogli wielokrotnie powtarzać swoje kwestie i finalnie wyciąć zbędne fragmenty podczas montażu. FACEBOOK SURROUND 360, CZYLI CO? Facebook od pewnego czasu pozwala nie tylko oglądać zdjęcia 360 stopni, lecz także umieszczać je na profilu. Tego typu fotografie można oglądać na komputerze przez przeciąganie obrazu kursorem oraz na smartfonie czy tablecie – tam

ILUSTRACJA 3 Zdjęcie 360 ze szczytu One World Trade Center

Źródło: profil Marka Zuckerberga na Facebooku


P O D L U PĄ

41

Jak wykorzystać najnowsze funkcje Facebooka w komunikacji marki?

oglądanie jest o wiele łatwiejsze, ponieważ wystarczy obracać urządzenie w powietrzu, żeby zobaczyć poszczególne fragmenty fotografii. Zdjęcia 360 z łatwością można odróżnić od tych zwykłych, ponieważ oznaczone są kulą z napisem „360”. Ich publikowanie nie różni się niczym od dodawania zwykłych zdjęć. Rozwiązanie to jest kompatybilne praktycznie ze wszystkimi aplikacjami pozwalającymi na tworzenie tego typu fotografii. Możliwości Facebook Surround 360 zobaczyć można np. na profilu Marka Zuckerberga, który umieścił zdjęcie ze szczytu One World Trade Center wykonane przez Michaela Franza i Jonathana D. Woodsa (ilustracja 3). FACEBOOK SURROUND 360 W BIZNESIE W wielu branżach zdjęcia 360 stopni mogą się okazać bardzo przydatne. Zaprezentowane w ten sposób wnętrze np. hotelu czy restauracji może bardziej zachęcić potencjalnych klientów do odwiedzenia lokalu niż fotografie w zwykłej formie. Korzystając z tego typu rozwiązań, pokazujesz dodatkowo potencjalnym klientom swoją otwartość na nowoczesność. Wzbudzasz także ich zaufanie, gdy mogą obejrzeć wnętrze Twojej firmy, Twojego salonu czy sklepu. Sprawdzi się to szczególnie w przypadku kancelarii prawnych, gabinetów dentystycznych czy uczelni wyższych. Jakie są inne powody, dla których warto inwestować w zdjęcia 360 stopni? 1. Alternatywa dla tradycyjnej galerii zdjęć – fotografie 360 stopni będą zastępować klasyczne, nudne, stosowane do tej pory rozwiązania, a dodane na profilu urozmaicą komunikację. 2. Oszczędność czasu – pokazanie wnętrza pozwoli zaoszczędzić cenny czas Twojego klienta, np. deweloperzy będą mogli „oprowadzić” klienta po lokalu bez konieczności wstawania zza biurka. 3. Interesująca forma reklamy – ten format zapewne zaciekawi klientów i zachęci ich do skorzystania z usług. FACEBOOK ADS – ZASADA 20% W Facebook Ads ogromne zmiany nastąpiły na początku czerwca bieżącego roku,

gdy ogłoszono, że reklamy zawierające więcej niż 20% tekstu nie będą już odrzucane. Oczywiście jest jeden haczyk: materiały reklamowe, które przekroczą magiczne 20%, będą miały mniejsze zasięgi, a ich koszt będzie znacznie wyższy. Według Facebooka ograniczenia mają związek z wymogami UX i wynikają z dbałości o pozytywne wrażenia użytkownika serwisu. Odbiorcy mają otrzymywać ciekawe reklamy, a reklamodawcy użytkowników, którzy są zainteresowani ich treściami. Wraz ze zmianą zasad Facebook odświeżył również narzędzie do sprawdzania zawartości tekstu znajdującego się na grafice. Teraz już nie trzeba zaznaczać prostokątów ręcznie – analiza jest całkowicie automatyczna (ilustracja 4). Ograniczenia nie dotyczą takich materiałów, jak: fotografie okładek książek, opakowań produktów itp., różnego rodzaju plakaty, infografiki, regulaminy (jeśli dotyczą usług czy produktów), zrzuty z ekranów, np. z gier. Wyżej wymienione przypadki Facebook automatycznie uznaje za wyjątki, możesz je również zgłaszać samodzielnie, jeśli uważasz, że Twoja kreacja reklamowa się do nich zalicza. Tekst znajdujący się na tego typu obrazach nie ogranicza widoczności wyświetlanych reklam. Trzeba tylko pamiętać, że nie można sztucznie powiększać reklamowanego produktu w celu lepszej widoczności logo. Obraz powinien pokazywać produkt w całości. Podsumowując, ilość zamieszczonego tekstu na grafice przekładać się będzie na realne zasięgi i koszty emisji. Dlatego w tym wypadku sprawdza się dobrze znana zasada: im mniej, tym lepiej.

ILUSTRACJA 4 Narzędzie Facebooka do sprawdzania zawartośći tekstów na grafice w reklamach

Wynikiem analizy tekstu na obrazie jest jedna z czterech ocen: OK – bardzo niewiele tekstu lub całkowity jego brak – ocena preferowana przez Facebook. LOW – grafika zawiera tekst, który może nieznacznie ogra-

CANVAS Canvas to format reklamowy wprowadzony w lutym bieżącego roku. Przeznaczony jest dla tych, którzy chcieliby tworzyć interaktywne i ciekawe treści. To pełnoekranowy format na urządzenia mobilne, który wyświetlany jest wśród aktualności. Canvas daje reklamodawcom większe możliwości niż dostępne wcześniej formaty.

niczyć zasięg. MEDIUM – zawartość tekstu jest średnia, taka ocena wiąże się ze znacznym ograniczeniem zasięgu reklamy. HIGH – bardzo wysoka zawartość tekstu – taka reklama nie zostanie zablokowana, ale jej zasięg będzie tak niski, że może wcale nie zostać wyświetlona. Jeśli nie chcesz ograniczyć tekstu, będziesz musiał znacznie zwiększyć koszt emisji reklamy, żeby miała szansę pokazać się Twoim klientom. Źródło: Facebook Business


42

Jak wykorzystać najnowsze funkcje Facebooka w komunikacji marki

listopad 2016–styczeń 2017

Zalety formatu reklamowego Canvas 1 2 3 4

Natywność – format jest wbudowany w mechanizmy Facebooka, przez co ładuje się nawet 10 razy szybciej niż zwykła strona mobilna. Dowolność w konfiguracji – tworząc reklamę, możesz skorzystać z różnych materiałów: wideo, grafiki, samego tekstu, a także z dowolnego przycisku call to action. Dostępność – Canvas dostępne jest na całym świecie, dlatego każdy ma takie same szanse na dotarcie do klienta. Powszechność – nie wymaga kodowania i dodatkowego oprogramowania. Działa zarówno na systemie operacyjnym Android, jak i iOS.

Canvas daje marketerom dodatkowo liczne możliwości mierzenia kampanii. Pozwala im uzyskać dane o efektywności poszczególnych elementów – zdjęcia, tekstu, call to action, które zostały wykorzystane w ramach danej kreacji.

ILUSTRACJA 5 Kampania Allegro z wykorzystaniem Canvas

Canvas daje odbiorcy reklamy lub posta możliwość interakcji z nią przez przyciskanie i przesuwanie ekranu, bez konieczności opuszczania Facebooka. Reklamodawca może wykorzystać wideo, zdjęcia czy tekst, a także użyć przycisków call to action. Wszystko po to, aby kontakt z marką był dla użytkownika urządzeń mobilnych łatwiejszy i bardziej efektywny.

tych rozwiązań jest ogromny i jeżeli zostanie dobrze wykorzystany, może znacząco wpłynąć na realne zyski.

DOMINIKA GRANOS

PRZYKŁAD:

oraz reklamie; od kilku lat związana

zwiększyła u konsumentów świadomość marki oraz jej zapamiętywalność.

dominika@granos.pl

Kliknięcie w Canvas może uruchomić planszę, która prezentuje większą liczbę produktów niż pojedynczy post. Kliknięcie w jeden z nich powoduje przeniesienie użytkownika na stronę z konkretnym produktem i pozwala sfinalizować zakup.

Źródło: Facebook Business

PR-owiec, dziennikarka, blogerka;

Przykładem pierwszej w Polsce, a jednocześnie bardzo udanej kampanii z użyciem Canvas jest akcja marketingowa Allegro (ilustracja 5). Dzięki Canvas użytkownicy mogli się w pewien sposób zbliżyć do bohaterów reklamy telewizyjnej serwisu i zobaczyć prezenty dla poszczególnych członków rodziny. Kampania

PODSUMOWANIE Nowe funkcje Facebooka w znacznym stopniu przyczyniły się do aktywizacji użytkowników portalu. Zachęcają ich do wyrażania emocji, zbliżenia się do marki i poznania jej z zupełnie innej strony. Dzięki temu reklamodawcy mogą jeszcze skuteczniej dotrzeć do swoich odbiorców. Potencjał marketingowy

na Granos.pl pisze m.in. o mediach społecznościowych, e-marketingu z branżą social media NAPISZ DO AUTORKI:

WARTO DOCZYTAĆ: 1. Przykłady sukcesów firm prowadzących działania na Facebooku, dostęp online: www. facebook.com/business/success. 2. „Tips for using Facebook Live”, dostęp online: www.facebook.com/ facebookmedia/best-practices/live. 3. M. Pisarski, „Najlepsze niedrogie sposoby na zdjęcia i filmy 360°”, dostęp online: www.komputerswiat. pl/artykuly/redakcyjne/2016/09/ najlepsze-niedrogie-sposoby-nazdjecia-i-filmy-360.aspx.


43


44

Fot.: fotolia.com © zakokor #87842041

listopad 2016–styczeń 2017

Autor: Maciej Konopka

Jak zaplanować, przeprowadzić i zweryfikować kampanię na Facebooku Niektórzy mówią, że Facebook nie sprzedaje, inni twierdzą, że jest zupełnie na odwrót. Podobno prawda leży pośrodku, ale na pewno nie ma tu jednej prawdziwej i zawsze obowiązującej odpowiedzi. Częściowo zależy to oczywiście od branży, ale bardziej od tego, jak zostaną zaplanowane i zrealizowane działania.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak ustalić, na podstawie danych historycznych i zewnętrznych, cele i wartości referencyjne kampanii, o czym pamiętać podczas planowania kampanii reklamowej na Facebooku, jak wybrać grupy docelowe kampanii, jak weryfikować wyniki i patrzeć na nie całościowo, a nie tylko na ich wycinek.

Powody, dla których nie wszyscy postrzegają Facebook jako medium sprzedażowe, mogą być następujące: źle dobrane cele i/lub ich wartości, źle przeprowadzona, zaplanowana, zmierzona kampania, zbyt wysokie lub nieodpowiednie oczekiwania co do efektów, niedostosowane do tego medium. USTALENIE KPI (MIKROI MAKROKONWERSJI) ORAZ PRZYGOTOWANIE ANALITYKI FACEBOOKA Zwrot z inwestycji w działania reklamowe online można zwykle dość precyzyjnie mierzyć. Nie inaczej jest z Facebookiem. Jednak zanim rozpoczniesz jakiekolwiek

czynności związane z uruchomieniem kampanii, zawsze pierwszym krokiem powinno być zdefiniowanie celów oraz ich wartości (np. na podstawie danych historycznych, rynkowych itp.), do których będziesz dążyć i pod których kątem będziesz optymalizować działania. Z reguły jednym z najważniejszych wskaźników efektywności (KPI – ang. key performance indicators), szczególnie w przypadku e-commerce, będzie zwrot z inwestycji (ROI – ang. return on investment) lub zwrot z nakładów na reklamę (ROAS – ang. return on ad spend). Na pewno warto także uwzględnić takie wskaźniki, jak: współczynnik konwersji, wysokość obrotów (a jeszcze lepiej


P O D L U PĄ

wysokość marży) netto, która pozwoli poza wartościami względnymi oceniać także wielkość sprzedaży. Poza makrokonwersjami rozsądnie jest też uwzględnić mikrokonwersje, czyli pomocnicze KPI, takie jak np.: odsetek sesji z rozpoczętym procesem zakupowym lub koszt takiej pojedynczej akcji; odsetek sesji z dodaniem produktu do koszyka lub koszt takiej pojedynczej akcji; odsetek wysokojakościowego ruchu, np. PV (ang. page view)≥ 6 w obrębie stron produktowych.

RAMKA 1

W jaki sposób ustalić referencyjne wartości KPI? Istnieją dwa podstawowe źródła pozyskiwania danych potrzebnych do ustalenia wartości celów: dane historyczne z wewnątrz firmy – np. z Google Analytics (przez odwołanie się do innych kanałów pozyskiwania ruchu – najlepiej płatnych, np. AdWords), dane zewnętrzne – nt. rynku ogólnie, konkurencji itp. (uzupełniająco lub jeśli nie mamy danych historycznych jako podstawowego źródła). Najlepiej żeby przyjęte wartości referencyjne wynikały z obowiązującej strategii.

 Ustalenie referencyjnych wartości powyższych KPI wcale nie musi być bardzo skomplikowane (ramka 1). Wróćmy jednak do początku, czyli przygotowania analityki tak, by później na podstawie danych można było spokojnie wyciągać wnioski nieobarczone błędami. W myśl zasady GIGO (ang. garbage in, garbage out) pod żadnym pozorem nie można sobie pozwolić na zaniedbania w tej materii. Należy przede wszystkim zwrócić tutaj uwagę na dwa aspekty. 1. Odpowiednie oznaczanie (tagowanie) linków. Na polskim rynku niemal wszystkie firmy używają standardu analitycznego Google (Google Analytics), więc omówię to zagadnie właśnie z użyciem tego narzędzia. Generalnie, żeby mieć komplet danych w narzędziu analitycznym oraz właściwą ich szczegółowość, trzeba zadbać o poinformowanie narzędzia o źródłach pochodzenia ruchu. O ile w przypadku korzystania z systemu reklamowego AdWords nie ma z tym żadnych problemów (jeśli dobrze połączy się ze sobą oba narzędzia), o tyle właśnie w przypadku Facebooka trzeba pamiętać o doklejeniu odpowiednich parametrów do adresu URL, do którego prowadzą reklamy. Wszelkie szczegóły oraz narzędzie pomagające w budowie takich adresów znajdują się pod adresem: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder.

45

Jak zaplanować, przeprowadzić i zweryfikować kampanię na Facebooku

WSKAZÓWKA

Poza danymi o pochodzeniu ruchu można też importować do Google Analytics dane o kosztach kampanii i wyświetleniach, by mieć pełniejszy obraz wszystkich działań w jednym miejscu.

PRZYKŁAD

W poprzednim roku miałeś obroty rzędu 1,1 mln zł netto, a kanały płatne (poza ruchem brandowym) przyczyniły się do 65% tych obrotów (65% z 1,1 mln zł = 71,5 tys. zł). Cały rynek jest wart 11 mln zł. Wiesz, że urośnie w tempie 10% rok do roku, czyli będzie warty 12,1 mln zł, a Ty chcesz zwiększyć udział w rynku o 2% (2% z 12,1 mln zł = 242 tys. zł) i musisz to zrobić tylko za pomocą kampanii płatnej na Facebooku. W uproszczeniu można przyjąć, że: wartość referencyjna KPI = 71,5 tys. zł (związane ze wzrostem rynku i utrzymaniem udziału dla ruchu płatnego) + 242 tys. zł (związane z chęcią powiększenia udziału w rynku) = 313,5 tys. zł Oznacza to, że (na bazie wcześniejszych założeń) Twoim celem jest pozyskanie 313,5 tys. zł netto przychodów z kampanii na Facebooku w nadchodzącym roku. W bardzo podobny sposób można oszacować inne referencyjne wartości KPI.

Pamiętaj Dla uproszczenia powyższe rozważania są rozpatrywane w kategoriach atrybucji (przypisywania konwersji źródłom ruchu) ostatniego kliknięcia niebezpośredniego, co w wielu przypadkach (szczególnie dla ruchu z Facebooka) w dużym stopniu nie oddaje jego całej wagi w generowaniu obrotów. Powyższe wartości referencyjne KPI warto rozdzielić w zależności od dwóch podstawowych rodzajów kampanii: kampania pozyskująca nowych klientów oraz kampania retargetingowa – pomoże to w lepszej ich optymalizacji.

2. Wdrożenie Pixela Facebooka i wysyłania zdarzeń. Poza tym, że dobrze jest poinformować narzędzie analityczne o działaniach reklamowych na Facebooku, warto też powiadomić system reklamowy Facebooka o działaniach w obrębie reklamowanej witryny. Dzięki temu będzie można optymalizować reklamy z myślą o konkretnym celu, a narzędzia optymalizacyjne Facebooka będą

mogły się uczyć, do jakich osób należy docierać, żeby z większym prawdopodobieństwem wygenerować konwersję. Do tego celu służy tzw. Pixel Facebooka. Możesz za jego pomocą śledzić zarówno zdarzenia standardowe, takie jak zakup, dodanie do koszyka, zapisanie do newslettera, jak i niestandardowo nazwane i wdrożone w dowolny sposób w zależności od potrzeb danego biznesu. Nie


46

listopad 2016–styczeń 2017

będę wchodzić w szczegóły techniczne – więcej informacji na temat implementacji Pixela Facebooka przez narzędzie Google Tag Manager znajdziesz pod tym linkiem: www.facebook.com/business/ help/1021909254506499.

WSKAZÓWKA

Jeśli masz odpowiednio wdrożony przez Google Tag Manager moduł e-commerce dla Google Analytics, to ze średnią znajomością GTM możesz bez pomocy dewelopera wdrożyć Pixel Facebooka dla e-commerce.

INNE CELE Mikrokonwersje, mimo że nie są związane bezpośrednio ze sprzedażą, mogą być równie istotne, zwłaszcza w długim horyzoncie czasowym. Jest to niezmiernie ważne z punktu widzenia budowania tzw. mediów własnych. Gdy skupiamy się tyko na sprzedaży tu i teraz (makrokonwersje), łatwo nam stracić szersze (w dłuższym horyzoncie czasowym) spojrzenie i znaczne obroty wynikające z budowy bazy potencjalnych i obecnych zaangażowanych klientów. MiILUSTRACJA 1 Przykład kampanii pozyskującej leady na Facebooku

krokonwersje pozwalają pamiętać także o rezultatach nieprzynoszących sprzedaży od razu, skupić się na budowie realnej przewagi konkurencyjnej, jaką są właśnie dobrej jakości, liczne media własne. Tego typu mikrokonwersje możesz realizować np. przez: 1. Poszerzanie bazy kontaktów (kampania leadowa). Prawidłowo zaplanowane i wdrożone kampanie leadowe na Facebooku nie mają sobie równych, jeśli chodzi o skuteczność w porównaniu ze standardowymi kampaniami opartymi na landing page’ach. Są de facto odpowiedzią na problem wiecznie spieszących się użytkowników i niewygodę przy wypełnianiu formularzy na urządzeniach mobilnych. Umożliwiają wypełnienie formularza bezpośrednio z Facebooka bez przechodzenia na stronę zewnętrzną. Dodatkowo z reguły już uzupełnionego na podstawie danych użytkownika z konta na Facebooku. Ostatecznie jego przesłanie zajmuje użytkownikowi dosłownie kilka sekund (ilustracja 1). 2. Pobrania aplikacji. Jeśli tylko dysponujesz własną aplikacją, warto uwzględnić działania zmierzające nie tylko do pozyskania większej liczby jej użytkowników, lecz także zaangażowania już istniejących i w dłuższej perspektywie skłonienia ich do zakupów. System reklamowy Facebooka pozwala na bardzo skuteczne działania tego typu zarówno w zakresie pozyskiwania nowych pobrań, jak i angażowania aktualnych użytkowników (ilustracja 2). PLANOWANIE DZIAŁAŃ I USTAWIENIE KAMPANII W tym fragmencie znajdziesz szczegóły dotyczące elementów technicznych kampanii reklamowych na Facebooku oraz zasad pozwalających na optymalne ich ustawienie. Wbrew pozorom są on przydatne nie tylko do samodzielnego ustawiania kampanii, lecz także mogą się okazać ważne dla każdego, kto interpretuje jej wyniki czy podejmuje decyzje dotyczące alokacji budżetów reklamowych.

Źródło: Facebook

BUDOWA KAMPANII Na Facebooku kampanie zbudowane są w standardowy sposób, pozwalający na dobre zarządzanie budżetami, kierowaniem i kreacjami.

ILUSTRACJA 2 Przykład kampanii promującej pobranie aplikacji na Facebooku

Źródło: Facebook

Na poziomie kampanii decyduje się o wyborze celu, od którego będą też uzależnione możliwości wyboru elementów na kolejnych etapach. W naszym przypadku z reguły tym celem będzie konwersja w witrynie. Na poziomie zestawu reklam decyduje się przede wszystkim o grupie docelowej, rodzaju konwersji w witrynie, budżecie, sposobie rozliczeń (CPC – ang. cost per click, CPM – ang. cost per mille itd.) i stawce oraz umiejscowieniu reklamy (NewsFeed Mobile lub Desktop, prawa kolumna, Instagram lub Audience Network). Poziom kreacji czy reklamy to przede wszystkim etap tworzenia komunikatu reklamowego (tekst reklamy i grafika lub wideo). Ogólne zasady dotyczące budowy kampanii znajdziesz w ramce 2. JAK WYBIERAĆ GRUPY DOCELOWE? JAKIE SĄ MOŻLIWOŚCI? Siłą Facebooka w targetowaniu nie jest, jak wiele osób może sądzić, precyzja wyboru zainteresowań, bo wbrew pozorem dopasowanie do zainteresowań jest dość luźne (czasem wystarczy kliknąć w jedną powiązaną reklamę, i już zostaje się według Facebooka np. małym


P O D L U PĄ

47

Jak zaplanować, przeprowadzić i zweryfikować kampanię na Facebooku

przedsiębiorcą). Najwięcej możliwości dają tzw. custom audiences. Są to m.in.: Lookalike – grupa użytkowników podobnych do grupy wyjściowej. Np. grupa osób podobnych do tych, które w ciągu ostatnich 30 dni dokonały transakcji, lub do subskrybentów newslettera. Dopasowaniem i liczebnością tak zbudowanej grupy docelowej można sterować za pomocą ustawienia procentowego populacji danego kraju – od 1% do 10% populacji. Listy oparte na aktywności użytkowników na stronie – tutaj niewątpliwą zaletą jest fakt, że jeśli uda się „złapać” osobę na listę na urządzeniu mobilnym, można jej później serwować reklamę np. na desktopie. Listy użytkowników oparte na adresach e-mail czy numerach telefonów – opcja dająca potężne możliwości, zwłaszcza w połączeniu z lookalike audiences. Oczywiście przy wyborze grup docelowych warto też brać pod uwagę zainteresowania i zawsze powinno się mieć tak wybraną grupę (przynajmniej w celach kontrolnych i porównawczych). Jednak z reguły (nie zawsze) skuteczniejsze będą metody niestandardowe. Oczywiście bardzo dużo będzie tutaj zależało np. od jakości grupy bazowej (tak jak np. w lookalike audiences). METODY WYBORU STAWEK (BIDOWANIA) Facebook pozwala na różnego rodzaju rozliczanie kampanii, m.in.: za kliknięcia przekierowujące do witryny, za wyświetlenia (CPM – koszt tysiąca wyświetleń); wariacja w tym wypadku to oCPM, czyli zoptymalizowany koszt 1000 wyświetleń, za konkretną akcję, np. obejrzenie wideo, polubienie strony itp. Jak wybrać model rozliczenia kampanii? 1. W retargetingu dla dobrze dobranych list należy z reguły wybierać CPM. Jeżeli są to dobre i niezbyt szerokie listy, to najprawdopodobniej będzie taniej. 2. Do pozyskania nowych klientów (bazując na założeniu, że im mniejsza grupa, tym lepiej dopasowana): do 10 tys. osób TG – CPM, do ok. 100–200 tys. osób TG – CPC (w zależności od wielkości budżetu – więcej informacji poniżej),

RAMKA 2

Zasady budowy kampanii na Facebooku 1

Z reguły nie powinno się stosować więcej niż 6–8 kreacji na zestaw reklam – im mniejszy masz budżet, tym mniej powinno ich być. Zawsze jednak powinny być to minimum dwie, a najlepiej trzy różne kreacje.

2

Każdy zestaw reklam to odrębna grupa docelowa. Ważne jest tutaj to, by z kolejnych zestawów reklam i grup docelowych wykluczać poprzednie, żeby uniknąć nakładania się grup, braku kontroli nad częstotliwością i walki z własnymi reklamami w aukcji.

3

W związku z powyższym należy więc zaczynać od tych grup docelowych, które z największym prawdopodobieństwem będą konwertować (np. lookalike z tych, którzy dokonali zakupu, subskrybenci newslettera itp.).

4 5

Podczas tworzenia kreacji warto zadbać przede wszystkim o dobrej jakości zdjęcia, wyróżniające się elementy. Warto testować różną kolorystykę i nie bać się eksperymentów. Czasem niewielkie zmiany w kreacji potrafią przynieść nawet 10-proc. wzrost obrotów generowanych przez kampanię. Poza powyższym warto oczywiście też brać pod uwagę dopasowanie kreacji do grupy docelowej. Na różne osoby będą działać różne komunikaty i nawoływania do działania (CTA – ang. call to action).

RAMKA 3

Zasady prowadzenia kampanii na Facebooku 1

Ruch z reklam należy kierować możliwe najbliżej, najlepiej do konkretnych produktów.

2

Warto korzystać z formatów, które na to pozwalają lub bardzo to ułatwiają, takich jak np. karuzele.

3

Żeby kreacje mogły się swobodnie wyświetlać, należy uwzględnić zasadę 20% tekstu na grafice.

4

Warto odczekać co najmniej kilka dni i nie wprowadzać zmian w kampanii zaraz po uruchomieniu (to bardzo utrudnia lub wręcz uniemożliwia poprawną optymalizację).

5

Przy wyborze grup docelowych warto korzystać z możliwości wzajemnego wykluczania i znajdowania części wspólnych różnych grup – na tym polega realna siła w kierowaniu reklam na Facebooku.

6

Jeśli planujesz ekspansję za granicę, od pewnego czasu możesz skorzystać z tworzenia lookalike na bazie list z innego kraju niż wynikowy, np. przy ekspansji do Niemiec możesz skorzystać z generowania grupy podobnych osób na bazie subskrybentów newslettera.

od kilkuset tysięcy osób – optymalizator konwersji, czyli oCPM. Oczywiście to nie jest złota reguła. Dużo zależy od indywidualnego przypadku i czasem trzeba będzie złamać

powyższe wytyczne, żeby kampania przyniosła lepsze rezultaty. Wariacją powyższej zasady jest zależność wielkości budżetu i wielkości grupy docelowej. Generalnie im mniejszy budżet w stosunku do grupy do-


48

Jak zaplanować, przeprowadzić i zweryfikować kampanię na Facebooku

celowej, tym lepiej będzie iść bardziej w kierunku CPC.

Przy decyzjach dotyczących startu optymalizacji kampanii zawsze trzeba uważać na specyficzne okresy, np. reklamowy clutter świąteczny. Kiedy sprzedajesz przykładowo panele podłogowe, to, ogólnie rzecz biorąc, nie jest to najlepszy okres na testowanie nowego kanału dla takiej branży.

PRZYKŁAD

Jeśli wiesz, że Twój średni CPM wynosi np. 8 zł (dla NewsFeed Desktop i Mobile łącznie), a budżet na konkretną grupę reklam wynosi 300 zł na miesiąc i nie wzrośnie raczej do więcej niż 600 zł, to przy założeniu, że średnio dotrzesz 2,5 razy do jednej osoby, daje to zasięg maksymalny 30 tys. osób. Jeśli grupa docelowa liczy np. 90 tys. osób, to zamiast CPC można się tutaj już zastanowić nad użyciem oCPM właśnie ze względu na fakt, że nawet nie zbliżysz się do połowy tej grupy.

BIEŻĄCA OPTYMALIZACJA (ZESTAWIANIE DANYCH Z GA I FB, ATRYBUCJA, ZMIANY BUDŻETÓW) I ROZBUDOWA KAMPANII Jeśli powyższe punkty zostały wykonane należycie, a w szczególności punkt pierwszy, i kampania została uruchomiona, można przystąpić do jej optymalizacji. Oczywiście nie od razu. Należy odczekać, najlepiej co najmniej kilka dni lub jeszcze lepiej – pełny krótkookresowy sezon (np. jeśli Twoje obroty w ciągu tygodnia wahają się z widoczną, powtarzalną zależnością, powinieneś odczekać ten pełen tydzień). Poza samym czasem kampania musi się w istotny (odpowiednią liczbę razy) sposób wyświetlić. Jeśli miałbyś np. średnio 1000 czy nawet kilka tysięcy odsłon na zestaw reklam, to może być jeszcze za mało na optymalizację. Dodatkowo najlepiej żeby zostało wygenerowanych dla zestawu reklam średnio min. 10–20 makrokonwersji (a jeśli nie, to przynajmniej mikrokonwersji).

WSKAZÓWKI

Im więcej kreacji w zestawach reklam, tym dłużej warto poczekać na dokonywanie zmian Jeśli zmieniany jest budżet, należy uważać na to, by na najbardziej dopasowaną grupę docelową nie dać za dużo środków w stosunku do potencjału. W szczególności należy uważać na to przy kampaniach bidowanych w oCPM i nielimitowanej stawce za akcję.

Dopiero po upewnieniu się, że powyższe czynniki zostały spełnione, można się zabrać do pierwszych zmian w kampanii. Zasada jest z reguły prosta – środki wędrują tam, gdzie konwersja jest tańsza i gdzie jest jeszcze potencjał zwiększenia budżetu (patrz poprzedni punkt dotyczący zależności potencjału zasięgu i budżetu). Ważne jest, by przy optymalizacji nie opierać się jedynie na danych raportowanych przez Facebooka. Jeśli dobrze otagowałeś adresy URL, to w Google Analytics będziesz widzieć, które grupy odbiorców oraz które kreacje konwertują lepiej od innych (pamiętaj jednak, że nie zawsze optymalizator konwersji FB ma rację). Będziesz też w stanie zobaczyć, na ile dane z FB pokrywają się z tymi z GA. Taka wiedza pozwala znacznie lepiej i dokładniej optymalizować kampanię.

listopad 2016–styczeń 2017

BARDZO WAŻNE! Należy jednak pamiętać o tym, że standardowo Google Analytics w raportowaniu bierze pod uwagę atrybucję konwersji – ostatnie kliknięcie niebezpośrednie. W skrócie oznacza to, że konwersja przypisywana jest ostatniemu kanałowi, który przyniósł ruch przed konwersją, a jednoczenie było to wejście bezpośrednie (ilustacja 3). W bieżącej analizie należy uwzględnić raport GA: konwersje › ścieżki wielokanałowe › konwersje wspomagane, które pokazują także, jak dany kanał wspomaga konwersję. To szczególnie istotne w kontekście Facebooka, który z reguły dużo częściej wspomaga, niż kończy konwersję. Mając pełny obraz sytuacji, możesz swobodnie podejmować decyzje dotyczące alokacji budżetów na poszczególne grupy odbiorców i przez to wyciskać z kampanii jak najwięcej.

MACIEJ KONOPKA

performance manager; odpowiada za zespół prowadzący działania związane z marketingiem efektywnościowym w agencji zjednoczenie.com; pracował m.in. dla marek: Cropp, Reserved, House, Tikkurila, Beckers, Jedynka, Proama NAPISZ DO AUTORA: m.konopka@zjednoczenie.com

ILUSTRACJA 3 Konwersje wspomagane w Google Analytics

WARTO DOCZYTAĆ: 1. Struktura kampanii reklamowej na Facebooku, dostęp online: www.facebook.com/business/ help/613846972027099. 2. Przewodnik po reklamach na Facebooku, dostęp online: www.facebook.com/business/ads-guide. 3. Obszerna wiedza na temat systemu reklamowego Facebooka, dostęp online: www.facebook.com/ blueprint. 4. Blog jednego z najlepszych specjalistów od reklamy na Facebooku, dostęp online: www.jonloomer.com. Źródło: Google Analytics


49

P O D L U PĄ

Autor: Piotr Chojnacki

Remarketing dynamiczny na Facebooku Remarketing jest potężnym narzędziem wykorzystywanym przez marketerów w kampaniach nastawionych na sprzedaż lub generowanie leadów. Rozwój technologii reklamowej pozwala reklamodawcom na jeszcze dokładniejszy dobór kreacji do grupy docelowej, a nawet do pojedynczego użytkownika, który interesował się zakupem produktu lub usługi.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

dlaczego i kiedy warto stosować remarketing dynamiczny, jak wspierać dosprzedaż produktów z jego wykorzystaniem, jak uruchomić kampanię remarketingu dynamicznego krok po kroku.

Wielu użytkowników w trakcie poszukiwania produktów online nie jest od razu zdecydowanych na zakup – porównuje, szuka lepszych okazji lub po prostu lubi być świadomym e-konsumentem i nie kupuje impulsywnie. Zatem jak w szumie reklamowym dopasować się do pojedynczego użytkownika i przekonać go do oferty? Na pomoc przychodzi remarketing dynamiczny, który jest narzędziem pozwalającym na podkręcenie wyników sprzedaży. CZYM REMARKETING DYNAMICZNY RÓŻNI SIĘ OD TRADYCYJNEGO REMARKETINGU? Remarketing pozwala na dotarcie z komunikatem reklamowym do użytkowników, którzy odwiedzili Twoją witrynę, ale z niewiadomych przyczyn nie dokonali pożądanej przez Ciebie akcji – istotnej z biznesowego punktu widzenia, np. za-

kupu w e-commerce. Wtedy sytuacja jest prosta: w ramach kampanii remarketingowej przygotowujesz ogólny komunikat zachęcający użytkownika do powrotu i dokończenia wcześniejszej transakcji. Remarketing dynamiczny jest krokiem naprzód. Podobnie jak w przypadku zwykłego remarketingu zachęcasz użytkownika do powrotu, jednak komunikat, który mu się wyświetla, jest w 100% dostosowany do tego, jakie produkty lub usługi oglądał wcześniej na stronie. REMARKETING DYNAMICZNY NA FACEBOOKU Facebook jako kanał, w którym warto być i sprzedawać, oferuje marketerom ogromne możliwości reklamowe, w tym remarketing dynamiczny, który pozwala na skuteczną automatyzację sprzedaży. Coraz więcej marek e-commerce decyduje się na kampanie tego typu z dwóch prostych przyczyn: uruchomienie kampanii jest proste, a marketerzy obserwują znaczący wzrost sprzedaży i poprawę wskaźników takich jak CTR (ang. click through ratio) czy CR (ang. conversion rate).

SKY IS THE LIMIT, CZYLI OPTYMALIZACJA PROCESU SPRZEDAŻY Wydawać się może, że kampania bazująca na remarketingu dynamicznym opiera się wyłącznie na sprzedaży produktów, które oglądał użytkownik. Nic bardziej mylnego. Kampanię można tak skonfigurować, aby wspierała sprzedaż dodatkowych produktów, innych niż te wcześniej oglądane czy kupione przez użytkownika. Strategie, które można przyjąć na podstawie katalogu produktu przygotowanego do uruchomienia kampanii, mogą: proponować użytkownikom produkty komplementarne; proponować użytkownikom pozostałe produkty, które nie zostały zakupione, ale były przez nich przeglądane w sklepie internetowym. Powyższe działania mogą być prowadzone równocześnie. Remarketing dynamiczny wyświetli inny komunikat użytkownikom, którzy widzieli produkt, a inny tym, którzy dodali go do koszyka.

PRZYKŁADY Amerykańska sieć sklepów Target po uruchomieniu kampanii z remarketingiem dynamicznym zaobserwowała 20-proc. wzrost konwersji w porównaniu z pozostałymi kampaniami na Facebooku. Polska firma Szyjemy sukienki dzięki wykorzystaniu reklam dynamicznych odnotowała pięciokrotny wzrost sprzedaży oraz czterokrotny zwrot z inwestycji w reklamę.


50

listopad 2016–styczeń 2017

Jak uruchomić kampanię w remarketingu dynamicznym krok po kroku Uruchomienie kampanii składa się z czterech etapów. Krok 1: Przygotowanie katalogu produktów i wgranie go do panelu Katalog produktów to nic innego jak lista produktów lub usług, które są dostępne w e-sklepie. Katalog powinien zostać przygotowany w formacie XML lub CSV według poniższego wzoru.

Katalog musi się składać z dziewięciu podstawowych pól. Nagłówki katalogu muszą być w języku angielskim, pozostały tekst może być już przygotowany w dowolnym języku: 1. ID – unikalny identyfikator produktu/usługi. 2. Availability – dostępność produktów w e-sklepie. 3. Condition – stan produktów. 4. Description – krótki opis produktu, który zostanie użyty w reklamie. 5. Image link – link do obrazu, który będzie dopasowywany przez algorytm do reklamy. 6. Link – link do strony WWW z produktem. 7. Title – nagłówek, który zostanie użyty w reklamie. 8. Price – cena produktu. 9. GTIN/MPN/Brand – jeden z trzech do wyboru: GTIN – Global Trade Item Number, MPN – numer identyfikujący produkt z jego producentem, brand – marka produktu. W zależności od skali produktów oferowanych przez e-sklep i strategii sprzedaży katalog można poszerzyć o dodatkowe pola, między innymi o: kolor produktu, materiał, z jakiego został wykonany, grupę wiekową, dla której jest przeznaczony itp. Krok 2: Wpięcie pikseli W ramach remarketingu dynamicznego wpięcie piksela jest nieco bardziej skomplikowane niż w prowadzeniu zwykłych kampanii sprzedażowych. Po pierwsze należy wykorzystać trzy piksele: 1. View Content – powinien zostać wpięty w karty produktów, 2. Add to Basket – powinien się aktywować, gdy dany produkt zostaje dodany do koszyka, 3. Purchase – powinien się aktywować po dokonaniu zakupów.

Po drugie każdy piksel powinien być zmodyfikowany i zawierać w swojej treści ID produktu, który był obejrzany, dodany do koszyka i kupiony – pozwala to na sprawdzenie, jakie konkretne produkty były oglądane, jakie były dodane do koszyka i które zostały kupione.

Na żółto zaznaczona jest zmieniona część piksela View Content, zawiera ona informacje na temat ID produktu, ceny i waluty. Wprowadzanie indywidualnych danych produktów może się odbywać ręcznie lub automatycznie, jeżeli platforma zawiera tag automatycznie zmieniający wartości w zależności od oglądanego produktu. Gdy piksele zostaną wpięte, warto sprawdzić, czy wszystko działa. Można to zrobić bez umiejętności deweloperskich. Wystarczy ściągnąć darmowy dodatek do Chrome: Pixel Helper. Gdy odpowiednie dla danego piksela kategorie świecą się na zielono, oznacza to, że wszystko działa poprawnie. Krok 3: Stworzenie dynamicznej reklamy Ustawienie kreacji dynamicznej jest bardzo proste. Opiera się na wyborze pól dodanych w katalogu produktów (m.in.: brand, price, name, description), które automatycznie będą się dobierać do produktów obejrzanych przez użytkowników w e-sklepie. Dodatkowo obok pól z katalogu produktów można dodać własny tekst, który zachęci użytkowników do powrotu na stronę. Ważne, aby dynamicznie pola i tekst własny tworzyły spójny i jasny dla użytkownika przekaz.


P O D L U PĄ

51

Remarketing dynamiczny na Facebooku

Jak uruchomić kampanię w remarketingu dynamicznym krok po kroku cd.

Krok 4: Start kampanii Ostatni krok to uruchomienie kampanii, jej analiza i optymalizacja. W ramach remarketingu dynamicznego masz do wyboru dwa formaty reklamowe kierujące na stronę: Page Post Link i reklamę karuzelową. Proces optymalizacji powinien być dobierany do strategii sprzedaży firmy, a także tego, jak użytkownicy reagują na poszczególne działania. W trakcie analizy zwróć szczególną uwagę na to, które przedmioty sprzedają się najlepiej i jaka kombinacja tekstów w reklamie generuje najlepszą konwersję.

DLACZEGO WARTO Automatyzacja sprzedaży to przyszłość, a dopasowywanie produktów i komunikatów do potrzeb konsumentów sprawia, że zwiększa się prawdopodobieństwo zakupu. Podsumowując, remarketing dynamiczny pozwala na: optymalizację kosztów kreacji – wystarczy skonstruować jedną reklamę bez konieczności konfiguracji jej poszczególnych elementów dla każdego produktu – dynamiczny wzór reklamy dopasuje wszystko sam; zapewnienie ciągłości kampanii – raz ustawiona, dociera do użytkowników odwiedzających karty bez konieczności odświeżania grup docelowych – wszystko to dzięki pikselom, które na bieżąco zbierają dane na temat użytkowników; dostępność na każdym urządzeniu – reklamy wyświetlają się użytkownikom bez znaczenia, na którym urządzeniu pierwotnie odwiedzili e-sklep.

Mimo tego, że przygotowanie kampanii z wykorzystaniem remarketingu dynamicznego może wydawać się trudne, jest warte wysiłku. Wielu reklamodawców zaobserwowało znaczący wzrost sprzedaży i innych wskaźników marketingowych, którymi chwalą się na oficjalnej stronie Facebooka zbierającej wszystkie historie sukcesów osiągniętych dzięki wykorzystaniu tego kanału komunikacji oferty. Nie ma co marnować czasu. Katalog case studies czeka na kolejne firmy.

PIOTR CHOJNACKI media manager w Fenomem; od początku kariery związany z social media, obecnie skupia się na strategicznym planowaniu mediów dla klientów agencji i e-commerce; poza pracą entuzjasta gotowania

WARTO DOCZYTAĆ:

(starający się wystartować ze swo-

1. „Dynamiczne reklamy na Facebooku – przewodnik dla reklamodawców”, dostęp online: www. facebook.com/business/a/onlinesales/dynamic-product-ads. 2. Przykłady case studies organizacji, które wykorzystują remarketing dynamiczny na Facebooku, dostęp online: http://bit.ly/FacebookDPA.

amator fotografii, który swoje

im blogiem), technologii, a także zdjęcia wrzuca na Instagrama NAPISZ DO AUTORA: piotr.chojnacki@fenomem.pl


52

listopad 2016–styczeń 2017

Fot.: fotolia.com © vege #93526295

Autorka: Agnieszka Grzesiek-Kasperczyk

Facebook Lead Ads w zgodzie z prawem Facebook Lead Ads to wygodne narzędzie, dzięki któremu w prosty i szybki sposób możesz zbierać dane użytkowników. Osoba zainteresowana postem klika w reklamę, następnie jednym kliknięciem automatycznie wypełnia wszystkie informacje, a te w formie leada lądują w Twojej bazie danych. Czy to jednak na pewno legalne? Gdzieś przecież wcześniej słyszałeś, że użytkownik powinien wyrazić pewne zgody marketingowe i zaznaczyć odpowiednie checkboxy. Wiele checkboxów… Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak napisać regulamin Facebook Lead Ads, czy do zbierania leadów na Facebooku musisz stosować checkboxy, czy polityka prywatności jest obowiązkowa.

Facebook Lead Ads, jak sama nazwa wskazuje, służy do pozyskiwania leadów. W polskojęzycznej wersji Facebooka ta forma postów nazywana jest „reklamą kontaktową”. Jest to bowiem połączenie posta reklamowego z formularzem pozyskującym dane kontaktowe użytkownika. Przy jej pomocy możesz pozyskać także dodatkowe informacje (w Lead Ads można np. zamieścić małą ankietę – jeśli chcesz w ten sposób przeprowadzić badania marketingowe). Ja to działa? 1. Użytkownikowi wyświetla się zaprojektowany przez Ciebie post reklamowy. 2. Po kliknięciu w reklamę wyświetla mu się formularz z automatycznie wypełniony-

mi danymi, które podał przy zakładaniu konta na Facebooku (imię, adres e-mail, numer telefonu). 3. Kolejne kliknięcie lub kilka kliknięć powoduje przesłanie danych osobowych użytkownika do reklamodawcy. W ten prosty sposób buduje on bazę e-maili lub telefonów. Czy taki prosty proces pozyskiwania danych osobowych jest zgodny z polskim prawem? Muszę Cię zmartwić: dwa kliknięcia nie wystarczą. Pocieszę Cię natomiast tym, że potrzeba tych kliknięć niewiele więcej. Wystarczy, że odpowiednio sformułujesz teksty pojawiające się na kolejnych ekranach w ramach Lead Ads. Sam Facebook zachęca1, abyś, formułując content reklamowy w Lead Ads, wpisał więcej tekstu niż w przypadku tradycyjnej reklamy. Pamiętaj, że chcesz, aby odbiorca podjął natychmiastowe działanie. WSKAŻ OD RAZU, O CO CHODZI Jeśli chcesz legalnie pozyskiwać adresy do wysyłki kampanii e-mailingowej, musisz mieć na to zgodę odbiorców docelowych. Jeśli planujesz kontakt telefoniczny (rozmowy, komunikację SMS), również jej

1. „Jakie są najlepsze praktyki dotyczące reklam kontaktowych (Facebook Lead Ads)?”, dostęp online: www.facebook.com/business/help/435270316658768.

potrzebujesz. Dlatego należy zadbać o to, żeby odbiorca świadomie wyraził zgodę na wykorzystywanie przez Ciebie jego danych. Dobrze jest wskazać już w samym poście reklamowym, że masz zamiar komunikować się w przyszłości przez e-mail lub telefonicznie. Użytkownik Facebooka wie przez to, że udostępniania Ci swoje dane. Nie zalecam „kuszenia” użytkowników gratisem (darmowym e-bookiem, webinarem, rabatem na pierwsze zakupy), aby podali swoje dane bez dostarczenia świadomych zgód.

PRZYKŁAD

Przyjrzyj się różnicy między dwiema poniższymi sytuacjami: „Chcesz darmowy e-book? Podaj nam swój adres e-mail”. Potem na ten e-mail wysyłany jest e-book, a od następnego dnia również newsletter, oferty itd. Zgoda została pozyskana tylko na e-book, a nie na cele handlowe. „W zamian za wyrażenie zgody na otrzymywanie na e-maila naszych ofert oraz informacji o promocjach otrzymasz darmowy e-book. Zgadzasz się? Podaj poniżej swój adres e-mail”. W tym przypadku od razu mówisz, że chcesz pozyskać adres e-mail w celu przyszłego przesyłania ofert handlowych, a nie tylko w celu przesłania e-booka. W ten sposób samo podanie e-maila stanowi wyrażenie zgody na otrzymywanie informacji handlowych (nie potrzebujesz dodatkowego checkboxa).


53


54

listopad 2016–styczeń 2017

Jeśli reklama dotyczy promocji, określ jasno, że aby z niej skorzystać, należy przesłać dane kontaktowe na cele późniejszego otrzymywania ofert. Wskazanie od razu, że użytkownik otrzyma jakiś bonus (rabat, e-book, specjalną ofertę), ale w zamian za podanie swoich danych na cele otrzymywania przyszłej informacji handlowej, jest pożądane nie tylko dla większej skuteczności Twojego call to action. Przy okazji powodujesz, że odbiorca wie, iż jego dane osobowe będą wykorzystywane do celów marketingowych. To oznacza, że wyraża on zgodę na otrzymywanie informacji handlowych. W ten sposób masz pozyskaną jedną ze zgód – wymaganą przepisami ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. REGULAMIN FACEBOOK LEAD ADS Tworząc formularz Lead Ads, dochodzisz do miejsca, w którym można opcjonalnie wstawić tekst regulaminu. Facebook podaje tutaj domyślną treść, jednak nie jest

ILUSTRACJA 1 Przykładowa reklama Lead Ads

ona wystarczająca z punktu widzenia polskiego prawa. Aby ograniczyć liczbę kliknięć, których wymagasz od użytkownika, najlepiej powtórzyć w tym miejscu, do jakich celów zbierasz jego dane.

PRZYKŁAD

Zakładając, że jesteś wydawcą magazynu „Marketer+”, mógłbyś przykładowo wpisać: Podajesz swoje dane, aby otrzymywać od „Marketera+” newsletter, oferty, informacje o promocjach. Dane możesz edytować. Jeśli się zgadzasz, zatwierdź formularz (przycisk „next/ zapisz/subskrybuj”). albo W zamian za wyrażenie zgody na otrzymywanie na e-mail i telefon ofert oraz informacji o promocjach od „Marketera+” otrzymasz rabat 5% na pierwsze zamówienie. Zgadzasz się?

NOWOŚĆ – CHECKBOXY NA FACEBOOKU Od maja 2016 r. Facebook daje możliwość dołączenia do regulaminu Lead Ads także

checkboxów. Następuje to w części zatytułowanej „Dodaj niestandardowe zastrzeżenie” (ilustracja 2). Polecam zastosowanie w tym miejscu checkboxów, ponieważ: według przepisów musisz pozyskać osobną zgodę na wykorzystywanie adresu e-mail, a osobną na marketing telefoniczny; w formie checkboxów łatwo pozyskasz drugą z wymaganych zgód – zgodę na przetwarzanie danych osobowych.

PRZYKŁAD

Checkboxy mogą wyglądać w ten sposób: Jeśli zgadzasz się na przetwarzanie Twoich danych osobowych, zatwierdź odpowiednie pola w formularzu: przesyłanie na mój e-mail informacji handlowych; marketing pod moim numerem telefonu.

Facebook daje Ci możliwość wyboru, czy checkboxy są obowiązkowe czy nie

ILUSTRACJA 2 Jak uruchomić reklamę Facebook Lead Ads w zgodzie z prawem


P O D L U PĄ

(„Czy jest wymagana zgoda użytkownika?”). W świetle prawa powinieneś pozyskać wyraźną, osobną zgodę na marketing e-mailowy lub telefoniczny. Jeżeli więc pozostawisz któryś z checkboxów opcjonalny, a nie zostanie on zaznaczony przez użytkownika – nie powinieneś używać tego rodzaju danych.

55

Facebook Lead Ads w zgodzie z prawem

WSKAZÓWKA

Sugeruję zastosowanie checkboxa e-mailowego jako obowiązkowy (wtedy bez jego zaznaczenia formularz się nie wyśle), a telefonicznego jako opcjonalny (lepiej nie uzyskać numeru telefonu, ale mieć e-mail, niż nie mieć nic). Jeżeli zależy Ci bardziej na pozyskiwaniu numerów telefonów – możesz zrobić odwrotnie.

Podsumowując, zastosowanie checkboxów daje Ci największe bezpieczeństwo pod względem prawnym. Nikt nie zarzuci Ci, że przetwarzasz dane bez świadomie wyrażonej zgody użytkownika. Skoro Facebook udostępnił taką opcję – zalecam z niej korzystać. POLITYKA PRYWATNOŚCI Polityka prywatności formalnie nie jest Ci potrzebna. Żaden przepis prawa polskiego nie wymaga jej stworzenia. Jest to raczej efekt mody, która przyszła do nas z USA. W tym duchu Facebook wymaga od Ciebie, abyś wkleił w formularzu Lead Ads swoją politykę prywatności. Możesz wykorzystać to miejsce do spełnienia swoich obowiązków informacyjnych, których wymaga ustawa o ochronie danych osobowych. Podaję

Ci receptę na najkrótszą z możliwych, a jednocześnie zupełnie wystarczającą politykę prywatności.

PRZYKŁAD

POLITYKA PRYWATNOŚCI 1. Administratorem Twoich danych osobowych podanych za pośrednictwem Facebooka jest [pełne dane reklamodawcy, w tym dokładny adres]. 2. Podanie Twoich danych na cele marketingowe [nazwa reklamodawcy] jest dobrowolne. 3. Zawsze możesz wycofać swoją zgodę w całości lub części.

Takiego dokumentu wymaga ustawa o ochronie danych osobowych. Powinieneś taką politykę stworzyć, trzymać w szufladzie (nie ujawniasz jej na stronie WWW ani w żaden sposób publicznie) i zapewnić, aby przestrzegali jej pracownicy. Polityka bezpieczeństwa jest dokumentem skomplikowanym – im więcej pracujesz na danych osobowych, im bardziej skomplikowane operacje na nich wykonujesz, tym bardziej polityka bezpieczeństwa powinna być rozbudowana. Jest to jednak temat na zupełnie odrębny artykuł. Udanego uruchamiania reklam na Facebooku.

4. Przysługuje Ci prawo dostępu do Twoich danych osobowych, ich poprawiania oraz żądania zaprzestania ich przetwarzania. 5. Twoje dane nie będą przekazywane innym podmiotom. 6. Twoje dane nie będą wykorzystywane do innych celów, niż wskazałeś.

Powyższe informacje jesteś zobowiązany podać każdej osobie, której dane osobowe chcesz przetwarzać. Jeśli nie chcesz robić tego w formie polityki prywatności, możesz wysyłać „e-mail powitalny”, w którym poprosisz o potwierdzenie rejestracji (tzw. double opt-in) i w jego treści spełnisz obowiązki informacyjne dotyczące przetwarzania danych osobowych.

AGN I E S Z K A GR Z E S I E K- K A S P E RC ZYK radca prawny w kancelarii MyLo | Pogoda Gładki Grzesiek sp. k.; na co dzień przekłada prawo „z polskiego na nasze”, doradzając przedsiębiorcom w ich bieżącej działalności; prowadzi także skomplikowane spory sądowe, często takie, które innym

POLITYKA BEZPIECZEŃSTWA Na zakończenie zapamiętaj, że o wiele ważniejszym dokumentem w Twojej firmie jest polityka bezpieczeństwa.

wydają się nie do wygrania NAPISZ DO AUTORKI: agnieszka.grzesiek@mylo.pl

PA M I Ę TA J

1

Jeśli tworzysz reklamy Lead Ads, powinieneś pozyskać od użytkowników dwie zgody: na otrzymywanie informacji handlowych drogą elektroniczną oraz na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych.

2 3

Pierwszą ze zgód możesz pozyskać już w pierwszym poście, zachęcającym odbiorcę do podania swoich danych.

4

Polityka prywatności nie jest Ci potrzebna. Możesz jednak wykorzystać przeznaczoną na ten cel rubrykę w Lead Ads – a to dla spełnienia obowiązków informacyjnych wobec użytkowników.

Druga ze zgód wymaga checkboxów, tj. osobnej zgody na e-mail marketing, a osobnej na komunikację telefoniczną.

WARTO DOCZYTAĆ: 1. „Jakie są najlepsze praktyki dotyczące reklam kontaktowych (Facebook Lead Ads)?”, dostęp online: www.facebook.com/business/help/43 5270316658768?helpref=related. 2. D. Kędzierski, „Regulamin Facebook Lead Ads”, dostęp online: www.fasttony.es/start/pl/regulaminfacebook-lead-ads.


56

listopad 2016–styczeń 2017

Autorka: Anna Ortman

Czy warto zaufać Instagramowi w 2017 roku? Instagram jest jedną z najdynamiczniej rozwijających się i najważniejszych platform społecznościowych dla wielu marek. Wpływa na to nie tylko ciągle rosnąca liczba użytkowników, lecz także, czy przede wszystkim, rozwój możliwości reklamowych. Dzięki nim w 2016 r. w zaledwie sześć miesięcy aplikacja podwoiła liczbę swoich reklamodawców, których obecnie jest ponad 500 tys. A jak Ty możesz wykorzystać potencjał reklamowy Instagrama?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak reklamować się na Instagramie,

wadzenia przy tym profilu biznesowego sprawiła, że platforma ta stała się bardziej atrakcyjna dla marketerów. Przez dostęp do statystyk profilu i pojedynczych publikacji marki mogą jeszcze lepiej zoptymalizować prowadzone działania. Dane demograficzne, informacje o zachowaniach i zaangażowa-

niu użytkowników w publikowane treści pozwalają na uzyskanie lepszej konwersji z reklam. Ułatwiają także dobór odpowiednich treści do publikacji w tym kanale. Aby reklamować się na Instagramie, nie trzeba posiadać profilu na platformie. Nie zalecam jednak takiego rozwiązania.

jak połączyć konta Facebooka i Instagrama,

Reklama na Instagramie krok po kroku

jakie korzyści przynosi zintegrowana kampania w tych kanałach, jak znaleźć idealnego influencera dla swojej kampanii.

1

Wybór celu reklamy kliknięcia przekierowujące do witryny instalacje aplikacji na urządzenia przenośne wyświetlenia filmu

2

Wybór grupy docelowej targetowanie ze względu na: płeć, wiek, lokalizację zawężenie grupy odbiorców ze względu na: zainteresowania, dane demograficzne, zachowania, połączenia umiejscowienie reklam: Instagram

3

Kreacja reklamy wybór grafiki (rekomendowane proporcje 1:1,9:1) lub filmu (długość do 60 s, format .mp4 lub .mov) możliwość dodania przycisku call to action: „Obejrzyj więcej”, „Zarezerwuj teraz”, „Kup teraz”, „Dowiedz się więcej”, „Skontaktuj się z nami”, „Pobierz”, „Zarejestruj się” przekaz reklamowy (do 300 znaków), najlepiej z użyciem spójnych z komunikatem hashtagów

jak wykorzystać Stories, czyli nową funkcję Instagrama w sprzedaży.

W czerwcu tego roku Instagram ogłosił, że zmienia algorytm wyświetlanych użytkownikom treści i ich kolejność będzie uzależniona już nie od daty publikacji, ale m.in. od liczby polubień, zainteresowań użytkowników i popularności powiązanych postów. Nowy algorytm ma zapewniać dostarczanie odbiorcom lepiej dopasowanych treści. REKLAMA NA INSTAGRAMIE Możliwość połączenia konta na Facebooku z kontem na Instagramie, a także wpro-


P O D L U PĄ

Połączenie kont umożliwi wejście w dyskusje z fanami, a także zwiększy prawdopodobieństwo odwiedzin profilu w przyszłości.

57

Czy warto zaufać Instagramowi w 2017 roku?

WSKAZÓWKA

Jak połączyć konto na Facebooku z kontem na Instagramie? Integracji kont możesz dokonać w dwojaki sposób. 1. Wykorzystaj narzędzie Business Manager Facebooka. W Menedżerze firmy znajdź zakładkę „Ustawienia firmowe”, następnie wybierz opcję „Konta na Instagramie” i kliknij „Zgłoś prawa do nowego konta na Instagramie”. Wypełnij dane i gotowe. 2. Dodaj konto z poziomu ustawień fanpage’a. Wejdź na profil marki na Facebooku, który chcesz połączyć z Instagramem, wybierz zakładkę „Ustawienia”, „Reklamy na Instagramie”, następnie kliknij przycisk: „Dodaj konto”.

Reklamy na Instagramie tworzy się niemal identycznie jak te na Facebooku. Kreację należy doskonale dopasować do organicznych treści, które otrzymuje odbiorca. Reklama powinna być kreatywna, niebanalna i kusząca dla użytkowników. Jednym z przykładów naturalnego i przyciągającego uwagę wejścia w świat reklamy na Instagramie była kampania McDonald’s Polska promująca hashtag #mamsmakanamaka. Celem kampanii było zbliżenie się do młodej grupy konsumentów – milennialsów aktywnie korzystających z mediów społecznościowych. Dzięki kampanii hashtag miał towarzyszyć ludziom nie tylko, gdy będą fotografować się w kontekście McDonald’s, ale zawsze, gdy najdzie ich ochota na produkty marki lub gdy poczują radość i pozytywną energię. #mamsmakanamaka przyjął się niezwykle szybko i stał się jednym z najpopularniejszych hashtagów w Polsce. Do dzisiaj został użyty blisko 10 tys. razy. Do promocji zostało włączonych dziewięć kreacji (ilustracja 1), które w czystej i bardzo prostej formie zestawiały produkty McDonald’s z przedmiotami o podobnych kształtach i fakturze, kojarzącymi się ze światem instagramowego lifestyle’u milennialsów. Kampania dotarła niemal do wszystkich użytkowników Instagrama w Polsce i dzięki swojej doskonale 1. „#MAMSMAKANAMAKA ogarnia cały Instagram”, dostęp online: www.gomobi.pl/blogi/ mamsmakanamaka-ogarnia-caly-instagram.

opracowanej strategii odniosła gigantyczny sukces. W sumie posty uzyskały 289 701 polubień i zostały wyświetlone 9 934 731 razy, przez co osiągnęły najwyższy wynik w historii instagramowych kampanii reklamowych na świecie1. W PARZE Z FACEBOOKIEM Według oficjalnych danych Facebooka ze stycznia 2016 r. kampanie, które przeprowadzane były zarówno na Facebooku, jak i na Instagramie, przyniosły większą liczbę konwersji – kliknięć z przejściem na stronę, podglądów wideo i instalacji aplikacji niż kampanie, które prowadzone były tylko w jednym kanale. Przykłady tego typu działań znajdziesz na ilustracji 2. Kampanie na Facebooku i Instagramie mogą się opierać na tych samych kreacjach graficznych lub wideo. Wystarczy w trwającej kampanii ustawić przez jej edycję dodatkowe umiejscowienie na

Instagramie lub stworzyć nowy zestaw reklam (Facebook + Instagram), tak aby móc łatwo porównać wyniki kampanii. Z POMOCĄ INFLUENCERÓW Ograniczenie zasięgu na Facebooku i Instagramie skłoniło firmy do poszukiwania alternatywnych sposobów na komunikację ze swoimi fanami. Internauci ufają rekomendacjom prawdziwych ludzi o wiele bardziej niż reklamie, przez co działania angażujące influencerów są obecnie często wybierane przez marki. Czym się kierować podczas wyboru odpowiedniej osoby do współpracy? W pierwszej kolejności należy określić, do kogo chcesz dotrzeć i kto może mieć wpływ na grupę docelową. W internecie znajdziesz bardzo wiele rankingów i zestawień najpopularniejszych influencerów, ale nigdy nie powinieneś uzależniać swojego wyboru jedynie od tabeli z ogólnym rankingiem. Najważniejsze,

ILUSTRACJA 1 Przykłady kreacji, które przykuwają uwagę w sposób nienachalny

Źródło: Instagram


58

listopad 2016–styczeń 2017

ILUSTRACJA 2 Przykłady zintegrowanych kampanii na Facebooku i Instagramie Firma Lay’s, chcąc zbudować świadomość marki i nowych smaków produktów, z początkiem roku po raz pierwszy w historii postanowiła zapytać swoich fanów, które z dotychczasowych smaków chipsów mają pozostać w produkcji, a jakie nowe do niej trafić. Marka prowadziła swoją kampanię na obu platformach. Uruchamiając reklamy zarówno na Instagramie, jak i na Facebooku, Lay’s zwiększył swój zasięg o 5%, obniżył koszt CPM (ang. cost per thousand) o 3% i podniósł swoją sprzedaż o 5% w porównaniu z kampaniami prowadzonymi tylko na Facebooku2.

aby dobrać influencera na podstawie jego systemu wartości, zainteresowań i odpowiadającej mu grupy docelowej. Pamiętaj, że vlogerka testująca na swoim kanale kosmetyki nie trafi do grupy docelowej w kampanii samochodów sportowych, a osoby związane z kulinariami nie wypromują salonu kosmetycznego. PODĄŻAJĄC ZA TRENDAMI, CZYLI FUNKCJA SNAPCHATA NA INSTAGRAMIE Kolejna nowa funkcja, która nie została jeszcze objęta algorytmem Instagrama i pozwala dotrzeć z przekazem marki przede wszystkim do młodszej grupy odbiorców, to Instagram Stories, które jest bardzo podobne do Snapchata. Nowe narzędzie służy do publikowania krótkich, 10-sekundowych wideo lub zdjęć z napi-

sami, które znikają po 24 godzinach od publikacji. To szansa na stworzenie rozbudowanych kampanii, które zróżnicują i uatrakcyjnią przekaz, a także pozwolą opowiadać prawdziwą historię marki. Jest to więc najlepsze miejsce na przedpremierową prezentację nadchodzącej kolekcji, limitowanej edycji, specjalnej oferty wyprzedażowej lub prowadzenie stałej transmisji „z życia brandu”. Pomimo tego, iż jest to osobny kanał reklamowy, warto się starać, aby działania na nim prowadzone nie były oderwane od pozostałych, tylko spójnie dopełniały charakter wcześniej prowadzonych kampanii, a najlepiej uzupełniały się nawzajem. 2. „Driving In-Store Sales”, dostęp online: www.blog. business.instagram.com/post/151295047983/ driving-in-store-sales.

WA R T O P R Z E T E S T O WA Ć

Przydatne narzędzia influencer marketingu Geopiq (www.geopiq.com) – pomaga w znalezieniu lokalnych influencerów z Instagrama. UGO Wallet, rozwiązanie działające jak mobilny portfel, uzyskało o 45% niższy koszt zainstalowania aplikacji, prowadząc swoje działania równocześnie na Facebooku i Instagramie, w porównaniu z poprzednimi działaniami prowadzonymi wyłącznie na Facebooku.

Whalar (www.whalar.com) – znajduje na Instagramie wyjątkowych twórców treści dla twojej marki. Klout (www.klout.com/home) – pozwala zmierzyć, jak wpływowy bywa dany influencer, uwzględniając największe światowe sieci społecznościowe. BuzzSumo (www.buzzsumo.com) – analizuje content udostępniany przez influencerów. Socialmention (www.socialmention.com) – analizuje, jakie tematy najczęściej porusza się w mediach społecznościowych. Pomaga też znaleźć „użytkowników TOP”, którzy są modni i popularni w social media. Brand24 (www.brand24.pl) – pomaga zlokalizować ambasadorów marki. Hey Press (www.hey.press) – pomaga w wyszukaniu wpływowych dziennikarzy i influencerów ze świata mediów. Klear (www.klear.com) – wyszukuje i sprawdza dane dotyczące influencerów. Kred (www.home.kred) – wyszukuje influencerów na podstawie wzmianek, udostępnień i postów na Twitterze. PeerIndex (www.brandwatch.com/peerindex-and-brandwatch) – wyszukuje influencerów, analizuje nie tylko liczbę fanów, lecz także dopasowanie do tematu. Traackr (www.traackr.com) – wyszukuje influencerów i pozwala nawiązać z nimi współpracę.

Źródło: Facebook, Instagram


59

Czy warto zaufać Instagramowi w 2017 roku?

Fot.: fotolia.com © Gajus #112243391

P O D L U PĄ

PRZYKŁAD

Marka odzieżowa J.Crew postanowiła zaprezentować nowe okulary na dzień przed wprowadzeniem ich do sprzedaży. Początkiem kampanii była seria krótkich zabawnych filmików zakończonych informacją o możliwości nabycia okularów w przedsprzedaży (ilustracja 3). Po zniknięciu publikacji na Instagram Stories instrukcja nabycia okularów w przedsprzedaży została umieszczona na oficjalnym koncie marki na Instagramie i pozwalała na dokonanie zakupu. Działanie pozwoliło fanom na przygotowanie się do zakupów, zwiększyło zainteresowanie produktem, a dodatkowo było spójnym uzupełnieniem dotychczas prowadzonych na innych kanałach działań. Efektem kampanii było wyprzedanie się okularów w jeden dzień.

Raporty donoszą, że Instagram goni wszystkie inne media społecznościowe i rozwija się pięć razy szybciej w porównaniu z innymi kanałami społecz-

nościowymi. Dodatkowo jest to jedno z najbardziej angażujących emocjonalnie mediów na świecie. W nadchodzącym roku budowanie lojalności klientów na podstawie autentycznych historii o marce będzie coraz mocniejszym trendem w komunikacji. Co dostarcza najwięcej emocji? Oczywiście wideo w pierwszoosobowej narracji. Funkcja Stories na Instagramie pozwala teraz markom tworzyć osobistą narrację oraz docierać z przekazem do młodszej części pokolenia. Zatem kreatywna i przemyślana kampania, wykorzystująca to, co najlepsze w ofercie Instagrama – czyli użycie siły influencera, integrację z Facebookiem i krótkie real-time’owe filmy – może być głównym źródłem przynoszącym korzyści dla firmy. Dlatego warto zaufać temu kanałowi i zdecydowanie uwzględnić go podczas planowania budżetu reklamowego na 2017 rok.

ANNA ORTMAN social media specialist w Insignia; z branżą związana od 2007 r., prowadziła działania marketingowe i PR głównie dla branży fashion (PANDORA Polska, Venezia, Kubenz); wychodzi z założenia, iż dobry marketer potrafi wyzwolić kreatywność na każdej płaszczyźnie i w każdej branży oraz przełożyć swoje działania na wyraźne efekty sprzedażowe NAPISZ DO AUTORKI: a.ortman@insignia.pl

ILUSTRACJA 3 Kreacja stworzona z myślą o Instagram Stories

Źródło: Instagram


60

listopad 2016–styczeń 2017

Autorka: Zuzanna Mielczarska

Fot.: fotolia.com © vitabello #114600330

Blaski i cienie Snapchata Słysząc „Snapchat”, prawdopodobnie wielu podnosi właśnie brwi z zaciekawieniem. Na twarzach pozostałych gości ironiczny uśmieszek, a w myślach przelatują stereotypowe skojarzenia: „dzieciarnia”, „nagie zdjęcia”, „filtr z pieskiem”. Te reakcje dobrze odzwierciedlają stosunek marketerów do Snapchata niemal od samego początku istnienia aplikacji. Najwyższa pora odrzucić uprzedzenia i przyjrzeć się potencjałowi najszybciej zdobywającej popularność aplikacji ostatnich lat.

kim są użytkownicy Snapchata w Polsce i na świecie, jakie są możliwości reklamy na Snapchacie, kim są snapchaterzy i jak mierzyć efektywność ich działań, jak kreatywnie wykorzystać Snapchat w biznesie.

Już w 2011 r. idea komunikatora internetowego służącego do przesyłania zdjęć i krótkich wideo nikomu nie wydawała się czymś innowacyjnym. Nikt nie spodziewał się również, że aplikacja, której główną funkcją jest „ulotnienie się” przesłanego zdjęcia czy filmu po 10 sekundach, w ciągu kolejnych pięciu lat uwiedzie miliony użytkowników na całym świecie. Ten fenomen wystarczy podsumować słowami jej twórcy Gary’ego Vaynerchuka: „Sposób, w jaki funkcjonuje Snapchat, odzwierciedla (…) ulotność przeżywanych w rzeczywistości chwil”. Dla tych, którzy pierwszy raz słyszą o Snapchacie, kilka słów wyjaśnienia.

Snapchat to aplikacja służąca do wymiany snapów – zdjęć lub krótkich wideo (max. 10 s) między użytkownikami. Snapy można wymieniać w trybie prywatnym ze znajomymi, ale także przez dodanie ich do tzw. Stories – czyli Twojej historii snapów z 24 godzin. Mogą ją zobaczyć wszyscy, którzy dodali Twój profil do obserwowanych. UŻYTKOWNICY SNAPCHATA Niestety Snapchat nie udostępnia szczegółowych danych na temat swoich użytkowników. W tym wypadku możesz się posiłkować jedynie pośrednimi sposobami określenia ich demografii, analizując

np. liczbę wyszukań w Google, dane na temat zainteresowanych Snapchatem na Facebooku czy dane nt. pobrań aplikacji z App Store czy Google Play. Według nich Snapchat zdominowany jest przez grupę użytkowników do 24. roku życia (wykres 1). Da się jednak zauważyć systematyczny wzrost wieku użytkowników. Z kwartału na kwartał są to zwyżki rzędu 5–8% (wykres 2). Z wypiekami na twarzy czekam na dalszy rozwój wydarzeń, który może otworzyć kolejny efektywny kanał dotarcia do Świętego Graala marketerów, czyli trzydziestoparolatków z miast powyżej 100 tys. mieszkańców.

WYKRES 1 Wiek użytkowników Snapchata w Polsce (lipiec 2016) 32% 400 350 300

w tysiącach

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

250

21% 18%

200 11%

150

7%

100

4%

50 0

13–15

16–18

19–21

22–24

25–27

28–30

2%

1,5%

1%

31–33

34–36

37–39

2% 40+

Źródło: SnapCenter


P O D L U PĄ

61

Blaski i cienie Snapchata

WYKRES 2 Wiek użytkowników Snapchata 18+ (kwiecień 2013–kwiecień 2016) Wiek 18–24

80%

69%

70% 60% 50%

Wiek 25–34

40% 30%

38% 24%

Wiek 25+

20% 10% 0%

14%

5% 2%

kwiecień 2013

kwiecień 2014

kwiecień 2015

kwiecień 2016

Źródło: ComScore Mobile Metrix

REKLAMA NA SNAPCHACIE? Mimo szybkiego rozwoju funkcji samej aplikacji Snapchat nie dostarczył jeszcze biznesowego narzędzia do prowadzenia zautomatyzowanych kampanii. I w zasadzenie nie może tego zrobić, dopóki nie udostępni precyzyjnych danych o swoich użytkownikach. Obecnie dostępne narzędzia reklamowe na Snapchacie to horrendalnie drogie sponsorowane filtry, których cena za dzień emisji sięga

kilkunastu tysięcy dolarów. Mimo tego niektóre marki decydują się na to rozwiązanie (przykłady poniżej). Sponsorowane filtry zawsze cieszą się ogromnym zainteresowaniem użytkowników, którzy nie tylko przesyłają je sobie w postaci snapów, lecz także zapisują je w pamięci telefonu i nierzadko dzielą się nimi na swoich kontach na innych platformach społecznościowych, np. na Instagramie.

Przykłady wykorzystania filtrów na Snapchacie

BĄDŹ KREATYWNY Biorąc pod uwagę brak systemu reklamowego i twardych danych demograficznych o użytkownikach, powinieneś założyć, że decydując się na działania reklamowe w tym kanale, dotrzesz głównie do milenialsów. W związku z tym stoisz przed wyzwaniem opracowania niestandardowych i kreatywnych koncepcji promocji z wykorzystaniem tej platformy. Dysponujesz właściwie dwoma rozwiązaniami. Pierwszym jest założenie kanału marki lub produktu, co wiąże się z koniecznością opracowania przykuwającej uwagę strategii komunikacji. Jeśli nie wiesz, co i jak pokazać, tego typu działania nie mają sensu. W poszukiwaniu ciekawie prowadzonych kanałów warto zerknąć na kanały KFC Polska, Sephory Polska czy Multikina.

PRZYKŁADY KFC od ponad roku konsekwentnie angażuje odbiorców kreatywnymi konkursami prowadzonymi przez influencerów. Ich kolejne edycje przyciągają coraz większą liczbę użytkowników. Ma to pozytywny wpływ na wizerunek marki jako nadążającej za trendami i angażującej fanów do tego stopnia, że ostatnia edycja spowodowała awans kanału marki na czwartą pozycję w zestawieniu najpopularniejszych marek na Snapchacie w Polsce pod względem liczby obserwatorów. Sephora od maja br. relacjonuje kosmetyczne eventy i prezentuje nowości w ofercie, a wszystko po to, by stworzyć więź z fankami makijażu i dać im niepowtarzalną możliwość uczestniczenia w życiu marki. Marka jest w fazie budowania kanału – liczba obserwujących stale rośnie. Multikino zachęca do śledzenia filmowych premier i pogłębiania wiedzy o kinie, organizuje również konkursy. Jak dotąd kanał zgromadził 4400 obserwujących i zajmuje 28. miejsce w rankingu.

Świat: H&M – filtr przygotowany specjalnie na premierę nowej współpracy marki z KENZO, gigantem świata high fashion

Świat: Adidas – filtr promujący premierę nowego produktu marki – białej bluzy Z.N.E. Hoodie

Polska: promocja filmów „Tarzan: Legenda” i „Legion samobójców” – w dniach premier dostępne były filtry nawiązujące do plakatów filmowych

Drugim skutecznym rozwiązaniem jest współpraca z mniej lub bardziej zasięgowymi influencerami Snapchata – zwanymi snapchaterami lub też żartobliwie przez niektórych snapistami czy snaperami. Kim oni są i jak mierzyć prowadzone za ich pośrednictwem działania? Otóż wpływowym snapchaterem może być każdy – celebryta, bloger, vloger, a nawet zwykły Kowalski. To, że blogerzy


62

listopad 2016–styczeń 2017

i vlogerzy zakładają swoje profile na tej platformie, nie jest zaskoczeniem, ponieważ są to osoby naturalnie poruszające się w sieci, śledzące online’owe nowości i z racji swojej profesji wiedzące, że aby zachować zainteresowanie odbiorców, muszą być coraz bliżej nich. Snapchat jest zaś idealnym rozwiązaniem w realizacji tego celu. Istnieją dwie możliwe strategie doboru influencerów do współpracy. Możesz zaangażować absolutny top, czyli najbardziej zasięgowych influencerów. Zaletą tego rozwiązania jest możliwość dotarcia z komunikatem reklamowym nawet do setek tysięcy obserwujących ich osób. Wadą jest fakt, że współpraca z gwiazdami Snapchata jest kosztowana – warto pamiętać również, że są oni oblegani przez reklamodawców, co stawia marketera przed pytaniem, czy chce swoją markę pozycjonować w towarzystwie innych czy też nie. Odpowiedzią na to pytanie może być wybór współpracy z większą liczbą mniej zasięgowych influencerów, ale wciąż popularnych w kręgu swoich odbiorców. Są zdecydowanie mniej wyeksploatowani

reklamowo, przez co bardziej wiarygodni, ale przede wszystkim tańsi. Jak widać, jedno i drugie rozwiązanie ma swoje plusy i minusy, ale każde z nich ma rację bytu – wszystko zależy od tego, co ma być przedmiotem akcji promocyjnej i budżetu. Współpraca ze snapchaterami rodzi zatem wiele możliwości kreatywnego „wykorzystania” ich snapów (wideo lub zdjęć) w celu dotarcia do ich obserwatorów. Niestety o ich liczebności możesz się dowiedzieć tylko ze screenu otrzymanego od influencera, prezentującego liczbę wyświetleń jego Stories. Interfejs Snapchata nie przewiduje panelu administracyjnego z danymi liczbowymi czy demograficznymi. Wszyscy użytkownicy wiedzą, że są obserwowani, ale nie wiedzą, przez kogo dokładnie. Mimo wymienionych niedoskonałości narzędziowych Snapchata wciąż uważam, że warto poświęcić mu trochę uwagi i zastanowić się nad tym, jak można wykorzystać jego zalety do opracowania niebanalnych koncepcji dotarcia do młodych użytkowników. Kilka inspiracji znajdziesz poniżej.

PRZYKŁADY Tegoroczny launch nowego modelu butów Adidas przeprowadzony z Maffashion. Sizeer wraz z agencją Lubię To zorganizowali webturniej wykorzystujący trzy platformy społecznościowe jednocześnie – Facebook, Snapchat i Instagram. Ważnym ogniwem zabawy były podpowiedzi dla użytkowników publikowane przez Maffashion na jej kanale na Snapchacie. Promocja serialu Canal+ „Belfer”. Jej podstawą było opracowanie scenariusza intrygi kryminalnej nawiązującej do fabuły serialu. Uczestniczył w tym m.in. Patryk Pniewski (aktor grający w serialu, ale i topowy snapchater), który w założeniu akcji „wkręcił” w intrygę trójkę youtuberów: Naruciaka, Mandzia i Ihanio. Stopniowo rozwijającą się prowokację użytkownicy mogli śledzić za pośrednictwem kanałów czwórki influencerów biorących udział w akcji. Gra miejska H&M – jedna z pierwszych kreatywnych kampanii na polskim rynku, której celem było rozdanie wejściówek na event marki. Zadaniem użytkowników było uważne śledzenie kanału H&M, w którym publikowane były podpowiedzi, jak znaleźć wejściówki ukryte w centrum Warszawy.

5 wskazówek, jak efektywnie wykorzystać Snapchat w komunikacji marki

1 Przygotuj osobną strategię komunikacji dopasowaną do specyfiki platformy Zakładając kanał marki na Snapchacie, musisz wiedzieć, co, jak i kiedy chcesz przekazać użytkownikom.

2 Pokaż inne oblicze marki Snapchat daje niepowtarzalną możliwość śledzenia marki tu i teraz – to dobra okazja, aby zmienić wizerunek brandu w oczach użytkowników, pokazując na bieżąco to, co dzieje się w jej życiu.

3 Uważaj, żeby nie przesadzić Komunikacja w tym kanale powinna być regularna, aby utrzymać uwagę obiorców, ale jeśli akurat nic ciekawego się nie dzieje, nie ma potrzeby spamowania przypadkowymi treściami.

4 Bądź kreatywny Snapchat dysponuje wieloma elementami graficznymi, które możesz wykorzystać do urozmaicenia snapów – filtrami, naklejkami, narzędziami do rysowania. Używaj ich tak jak zwykli użytkownicy. W ten sposób możesz pokazać, że mówisz ich językiem.

5 Współpracuj z influencerami Współpraca ze snapchaterami daje marce możliwość zaistnienia w niestandardowy sposób i może znacząco wpłynąć na jej wizerunek, a nawet podnieść wyniki sprzedaży.


P O D L U PĄ

WSKAZÓWKA

Jeśli chcielibyście współpracować z wpływowym snapchaterem, polecam zajrzeć do rankingu Top 100 polskich użytkowników Snapchata na Hash.fm. To jak dotychczas jedna z niewielu na bieżąco aktualizowanych baz, zawierająca profile najbardziej zasięgowych influencerów.

Jak na razie Snapchat nie ma sobie równych. Jednak Mark Zukerberg po nieudanej próbie wykupienia Snapchata wprowadził trzy miesiące temu Instastories na Instagramie, a miesiąc temu My Day na Messengerze, czyli możliwość dodawania zdjęć lub kilkusekundowych wideo, które dokładnie tak samo jak na Snapchacie znikają po upływie 24 godzin. Śmiało można powiedzieć, że kolejny rok będzie należał do komunikatorów. Najnowsze dane Facebooka pokazują, że dziennie z Instastories korzysta już 100 mln użytReklama

63

Blaski i cienie Snapchata

kowników. Twórcy Snapchata powinni więc poczuć teraz na swoich plecach ciepły oddech Marka i zastanowić się nad wyjściem naprzeciw oczekiwaniom reklamodawców, ponieważ wojna o uwagę wideoekstrawertyków właśnie się rozpoczęła.

Z U Z A N N A M I E LC Z A R S K A social media specialist z trzyletnim doświad-

WARTO DOCZYTAĆ: 1. „Snapchat w Polsce 2016 – nowe statystyki, które warto znać”, dostęp online: www.snapcenter.pl/snapchatw-polsce-2016. 2. „Maffashion poprowadziła realtime webturniej Adidasa (wideo)”, dostęp online: www.marketing-news. pl/message.php?art=46829. 3. D. Etherington, „Instagram Stories has 100 million daily active users after just 2 months”, dostęp online: https://techcrunch.com/2016/10/06/ instagram-stories-has-100-milliondaily-active-users-after-just-2-months.

czeniem; w Havas Media Group zajmuje się wdrażaniem strategii contentowych w social media dla klientów Socialyse i klientów sieciowych; poprzednio pracowała w agencjach Raz Dwa Projekt i Vacaloca, gdzie pełniła funkcje content designera i community managera; do tej pory realizowała projekty dla marek branży FMCG, technologicznych i kosmetycznych, takich jak: Tartare, Lindt, Panasonic, Asus, Sephora czy Coty NAPISZ DO AUTORKI: zuzanna.mielczarska@havasmedia.com


64

listopad 2016–styczeń 2017

Autorka: Karolina Janik

Nieodkryty potencjał Twittera W Polsce Twitter kojarzony jest przede wszystkim z politykami, dziennikarzami i gwiazdami. Tymczasem to niedoceniane przez marketerów medium oferuje coraz większy wachlarz możliwości dotarcia do odbiorców, interesujących formatów oraz możliwości reklamowych. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

co możesz zyskać dzięki Twitterowi i jak wykorzystać ten kanał w komunikacji, jakie zmiany zaszły ostatnio w tym medium, jakie są możliwości reklamowe na Twitterze, jak budować kampanie wideo w tym kanale.

Do rozpoczęcia działań na Twitterze, tak jak w każdym medium społecznościowym, niezbędna jest strategia. Musisz znać cel komunikacji, prezentować na Twitterze to, co zainteresuje Twoją grupę odbiorców oraz będzie zgodne z wizerunkiem i charakterem Twojej firmy. Powinieneś tworzyć content dobrej jakości – to nie jest nic odkrywczego. Jednak o ile w innych mediach społecznościowych polscy marketerzy radzą sobie całkiem nieźle, o tyle Twitter wciąż pozostaje tym niedocenianym. Niesłusznie. Twitter to kanał, dzięki któremu można przekazywać komunikaty PR-owe, budować wizerunek i wiarygodność marki, transmitować relacje z różnorodnych wydarzeń, także w formie wideo live, oraz tworzyć kampanie, które podbiją serca internautów. To otwarte i responsywne medium, nieposiadające algorytmów, które decydują o tym, komu i czy w ogóle wyświetlić danego tweeta. I choć popularnością znacznie ustępuje Facebookowi, to 4 mln ćwierkających użytkowników w Polsce

są liczbą, która zdecydowanie może zachęcić do poświęcenia Twitterowi uwagi. Szczególnie że, jak podaje Sotrender, było to medium, które w ubiegłym roku zanotowało aż 30-proc. wzrost. Mimo tych wszystkich korzyści z pewnością jest to kanał bardzo wymagający, któremu ze względu na prędkość komunikacji trzeba poświęcić wiele czasu oraz wykazać się nie lada kreatywnością, aby trwale zaistnieć w umysłach odbiorców. Jednak to, co sprawia, że Twitter jest wdzięcznym medium do komunikacji, jest to, że nieważne, kiedy i ile razy dziennie będziesz tweetował – jeśli będziesz to robić regularnie, Twoje treści dotrą do odpowiednich odbiorców. Wspomniana szybkość sprawia również, że Twitter jest dla internautów jednym z pierwszych źródeł informacji o świecie, a także o markach. Warto więc przyjrzeć się bliżej możliwościom, jakie oferuje to medium, i zastanowić się, jak może ono pomóc w rozwoju Twojej firmy. Co zyskujesz dzięki Twitterowi? możesz prowadzić dialog i angażować swoich odbiorców, możesz uczestniczyć w dyskusji o trendach, którymi żyje Twitter, przez hashtagi (#) sam możesz kreować twitterowe trendy, posługując się hashtagami poprawnie, możesz zwiększyć zaangażowanie użytkowników nawet dwukrotnie, przez działania promocyjne możesz generować sprzedaż, budować wizerunek czy zwiększać liczbę obserwujących Twoją firmę osób, możesz wykorzystywać wiele rodzajów contentu, np. wideo, GIF-y, relacje live (Persiscope), uatrakcyjniając swoją komunikację z odbiorcami.

INTERESUJĄCE ZMIANY Walcząc o uwagę użytkowników, którą współcześnie przyciągają liczne media społecznościowe, Twitter w ostatnim czasie wprowadził sporo zmian. Pod koniec ubiegłego roku każdy marketer otrzymał możliwość prowadzenia kampanii reklamowych na Twitterze. Dlatego coraz częściej wśród zwykłych tweetów czy też na profilach proponowanych przez medium do obserwowania pojawiają się te z napisem „sponsorowane”. Proces projektowania reklamy na Twitterze przypomina ten znany chociażby z Facebooka. Krok po kroku na firmowym Twitterze można ustawić kampanię reklamową, decydując o jej budżecie dziennym bądź całościowym, modelu jej rozliczenia oraz liczbie osób, do których ma dotrzeć tweet. Inne zmiany dotyczą głównie rozwoju time line, która jest osią działań każdego z użytkowników. I to od niedawna nawet tych, którzy nie posiadają konta w serwisie. Twitter, chcąc poszerzyć grono odbiorców, do których można dotrzeć z komunikatem, umożliwił niezalogowanym użytkownikom przeglądanie oferowanych treści. Dodatkowo zmieniła się także forma tweetowania: do sławnych 140 znaków niewliczane są już linki do zdjęć i linki zewnętrzne. Dłuższe mogą być także wiadomości bezpośrednie - do 10 tys. znaków – a także formy wideo, których limit czasowy dla reklamodawców w serwisie wynosi nawet 10 minut. Ten ostatni punkt jest szczególnie istotny dla marketerów. Zwłaszcza że w ostatnim czasie wideo zyskuje coraz większe znaczenie nie tylko na Twitterze, ciesząc się niesłabnącym zainteresowaniem internautów. Jeśli chodzi


P O D L U PĄ

65

Nieodkryty potencjał Twittera

RAMKA 1

Promowanie treści wideo na Twitterze Wykorzystane w promocji z użyciem wideo mogą zostać trzy poniższe opcje:

1

Promoted video. Funkcja autoplay uruchamia nagranie w momencie, gdy użytkownik scrolluje time line, i zachęca do interakcji przez kliknięcie lub powiększenie.

2

Conversational video. Mechanizm jest prosty: tweet z wideo zawiera przycisk call to action, po którego kliknięciu użytkownik wysyła predefiniowany przez reklamodawcę tweet. Dzięki temu rośnie zasięg komunikacyjny. W Polsce marki, które wykorzystują conversational video, mają duże szanse na „organiczne” pojawienie się w trendach.

3

Promoted trend. Umożliwia ustawienie przez reklamodawcę treści, która przez całą dobę, od 0:00 do 23:59 wyświetla się na pierwszym miejscu trendów w Polsce. Daje szerokie pole do kreacji, a forma tweeta odpowiada oczywiście w dużej części za jego efektywność.

RAMKA 2

Interesujący content wideo na Twitterze Kilka podpowiedzi, które mogą Ci pomóc w stworzeniu interesującego contentu: publikuj ekskluzywne treści, najlepiej przygotowane specjalnie do tego kanału, staraj się zgrać kampanię z akcjami sponsorskimi, ale nie bądź natrętnym reklamodawcą, tylko dostarczycielem wartościowych treści, pokazuj zajawki nowych produktów czy zbliżających się wydarzeń, publikuj ten sam content więcej niż jeden raz, aby dotrzeć z przekazem do większego grona odbiorców, jednak dbaj o to, aby za każdym razem treść czy oprawa tweeta była inna, prezentuj elementy behind the scenes, np. dzięki relacjom na Periscope, zamiast publikować długie filmy, podziel je na ciekawe, krótkie sekwencje,

zatem o komunikację na Twitterze, być może warto sięgnąć właśnie po wideo? WIDEO NA TWITTERZE Szacuje się, że do 2020 r. wideo będzie generowało ponad 75% ruchu w internecie. Na Twitterze każdego dnia rejestrowanych jest 400 mln odtworzeń wideo. 28% użytkowników Twittera codziennie ogląda wideo, a 23% tweetuje takie treści. Dodatkowo tweety zawierające filmowy content są także najczęściej share’owaną treścią w tym medium. Według danych serwisu prawdopodobieństwo zaangażowania w treści wideo jest sześć razy wyższe niż w treści ze zdjęciami i trzy razy wyższe niż w tweety z GIF-em. Te dane stanowią idealną wiadomość dla tych, którzy właśnie przez ten format chcieliby docierać do użytkowników Twittera. Wideo na Twitterze dzięki proponowanym przez medium rozwiązaniom może wesprzeć każdy typ strategii: od czysto sprzedażowej po wizerunkową. Te wszystkie elementy jasno pokazują, że pytanie dotyczące wideo na Twitterze nie powinno brzmieć: czy, ale jak z niego korzystać (ramka 2). Twitter bardzo się stara być medium przyjaznym nie tylko użytkownikom, lecz także marketerom – odpowiadając na potrzeby reklamowe, a także udostępniając możliwość korzystania w różnorodny sposób z jednego z najbardziej angażujących formatów, jakim jest wideo. Poświęcenie odpowiedniej dozy uwagi temu medium może przynieść wiele pozytywnych efektów. Może warto więc od dziś trochę poćwierkać?

przekazuj tutoriale pomagające użytkownikom korzystać z Twoich produktów, organizuj konkursy, przez które będziesz jednocześnie edukować w formie wideo, rozważ przygotowanie krótkich lifehacków, jeśli zdecydujesz się działać na Twitterze, bądź konsekwentny, zobacz, jak z wideo korzystają inni: przyjrzyj się najpopularniejszym kampaniom ostatnich miesięcy, takim jak #ZostanLegendaw @SamsungPolska, #Niemozliwe @MTVPolska czy też sposobowi wykorzystania conversational ads przez @onetpl, pamiętaj, że format nie zmienia formy komunikacji, dlatego dbaj o swoich odbiorców, odpowiadaj szybko na ich komentarze czy pytania, sprawdzaj, jakie treści ich interesują, badaj trendy i dostarczaj im oryginalny, niebanalny i użyteczny content.

KAROLINA JANIK CEO Personal PR NAPISZ DO AUTORKI: karolina.janik@personal-pr.pl


66

listopad 2016–styczeń 2017

Autor: Łukasz Dębski

LinkedIn – jak skutecznie wykorzystać największy serwis biznesowy LinkedIn to platforma licząca 450 mln użytkowników w ponad 200 krajach i działająca w 24 wersjach językowych. W Polsce z serwisu korzysta prawie 2,3 mln osób. Choć na tle Facebooka z 14,6 mln użytkowników wypada dość blado, nie oznacza to, że obok biznesowej społeczności na LinkedIn można przejść obojętnie. Zwłaszcza że serwis nieustannie się zmienia, oddając w ręce użytkowników i marketerów coraz więcej możliwości. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak odpowiednio wypełnić profil osobowy, jak i co pisać na Company Page, żeby angażowała followersów, jakie zmiany w niedalekiej przyszłości przygotował LinkedIn.

Pod koniec września przedstawiciele LinkedIn podczas specjalnej konferencji zapowiedzieli liczne kierunki zmian, które po 13 latach działań pojawią się na ich serwisie.

CIEKAWOSTKA

Zmiany na LinkedIn zaczęły się w 2012 r. po zakupie za 119 mln największego na świecie serwisu online do publikacji prezentacji i dokumentów – Slideshare (strona slideshare.com jest jedną ze 100 najczęściej odwiedzanych stron na świecie). Serwis w 2014 r. za 90 mln nabył również Pulse – aplikację agregującą informacje na interesujący użytkownika temat, którą zmienił następnie na platformę do publikowania treści w dłuższej formie – tzw. LinkedIn Publisher. W 2015 r. kupił zaś platformę e-learningową Lynda oferującą ponad 5 tys. kursów online na wiele interesujących tematów.

To m.in. dzięki pozyskaniu wymienionych platform rozpocznie się nowa era w dziejach LinkedIn. Jednak zanim o nich, warto się przyjrzeć elementom, które najpewniej na zawsze pozostaną najważniejszymi na portalu, a są nimi profile osobowy oraz firmowy. PROFIL OSOBOWY Profil osobowy jest najważniejszym elementem obecności użytkownika na LinkedIn. Aby profil wyglądał profesjonalnie i dobrze się pozycjonował, należy odpowiednio go wypełnić. Nie wystarczy już dodać zdjęcie i nagłówek. Powinno się również pomyśleć o podsumowaniu i pełnym opisie stanowisk pracy czy poprosić znajomych o rekomendacje i potwierdzenie umiejętności. Informacje, jak prawidłowo wypełnić profil na LinkedIn, znajdziesz w ramce 1. Tak wypełniony profil osobowy będzie się dobrze pozycjonował w wynikach wyszukiwania na LinkedIn, odpowiednio pokaże Twoją osobę zainteresowanym i na pewno zachęci do kontaktu z Tobą. STRONA FIRMOWA Posiadając profil osobowy na LinkedIn, masz możliwość stworzenia Company Page – strony dla firmy. Co ciekawe, je-

żeli chcesz taką stronę stworzyć jako pierwszy, musisz mieć dodany do profilu adres e-mailowy w domenie Twojej firmy. Na ten adres przyjdzie powiadomienie z linkiem potwierdzającym. Aby zacząć działać na profilu firmowym, należy najpierw dodać kilka informacji: firmie, typie działalności, liczbie pracowników, adresie i stronie internetowej. Możesz od razu dodać innych administratorów, którzy będą edytować treści na profilu. Po wypełnieniu podstawowych elementów możesz przejść do komunikacji. Na początku pomyśl o stworzeniu strategii działania na LinkedIn. Spróbuj odpowiedzieć sobie m.in. na takie pytania: Jak wyglądały wcześniejsze firmowe działania promocyjne? Kto jest grupą docelową Twojej firmy? Jakie tematy interesują lub mogą zainteresować grupę docelową? Kto z firmy może tworzyć treści na stronie? Dzięki odpowiedziom na te pytania łatwiej będzie Ci określić kierunki rozwoju na LinkedIn i dążyć do określonych celów.


P O D L U PĄ

LinkedIn – jak skutecznie wykorzystać największy serwis biznesowy

RAMKA 1

Elementy profesjonalnego profilu osobowego na LinkedIn 1

Zdjęcie w tle – wiele osób nie wykorzystuje tej opcji, a jest ona bardzo interesująca. Wzorem cover photo na Facebooku czy Twitterze można użyć grafiki, która będzie mówiła o doświadczeniu użytkownika, firmie, w której pracuje, czy ofertach pracy, którymi jest zainteresowany.

2

Zdjęcie profilowe – jest konieczne! Z badań LinkedIn wynika, że dzięki zdjęciu profilowemu można zyskać 20 razy więcej kliknięć na profil niż przy jego braku. Zdjęcie to powinno być profesjonalne, nie wycięte ze zdjęcia imprezowego, na którym np. użytkownik przytula się z innymi osobami. Aktualnie takie zdjęcie można zrobić u każdego fotografa, więc jeżeli chce się wyglądać dobrze, warto skorzystać z tej opcji.

3

Nagłówek – tu należy wpisać słowa kluczowe, po których chce się być pozycjonowanym w LinkedIn. Wybierz słowa związane z Twoim stanowiskiem pracy, profesją czy działaniami, jakie podejmujesz. Jeżeli nie jesteś pewny, co wpisać, wykorzystaj wyszukiwarkę i znajdź osoby na podobnych stanowiskach – zobacz, co wpisują, i wykorzystaj tę wiedzę. Nie kończ nagłówka na jednym słowie, dodaj dwa, trzy – dzięki temu zwiększysz szanse na znalezienie Cię przez innych użytkowników serwisu.

4

Podsumowanie – to jedno z ważniejszych elementów profilu, nazywane niekiedy listem motywacyjnym na LinkedIn. Tutaj masz do wykorzystania 2000 znaków, dzięki którym możesz napisać coś o sobie, swoim doświadczeniu, aktualnie wykonywanej pracy, projektach, klientach itp. Nie zostawiaj tej sekcji pustej! Dodaj min. 40 znaków, w których zawrzesz słowa kluczowe z nagłówka oraz inne, które Cię wyróżnią.

WSKAZÓWKA

Jeżeli masz swoje prezentacje na Slideshare, możesz połączyć je z profilem na LinkedIn – dodadzą się one od razu do sekcji „Podsumowanie”.

5

Artykuły na LinkedIn – od ponad roku LinkedIn pozwala na publikowanie dłuższych treści podobnych do wpisów blogowych. Opcja ta jest dostępna również dla kont polskich. Platforma do pisania artykułów jest bardzo intuicyjna. Oferuje dostęp do wszystkich najważniejszych funkcji edytora tekstu (pogrubienie, dodanie cytatu, wylistowanie itp.). Można dodać zdjęcie, link z wideo czy osadzić fragment kodu HTML. Artykuły na LinkedIn wykorzystywane są często do pokazania wiedzy eksperckiej czy potwierdzenia umiejętności. Każdy znajomy otrzymuje powiadomienie po tym, jak opublikujesz artykuł. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że wiele osób dowie się o tematach, które Cię interesują. Artykuły są oczywiście wykorzystywane też przez firmy i dodawane jako posty na Company Page – firma dzięki temu może się pochwalić, że pracuje u niej ekspert znający się na danym temacie. Artykuły te pozycjonują się także w Google, warto więc już w tytule dodać słowo kluczowe, po którym chcesz być widoczny w wyszukiwarce.

WSKAZÓWKA

Aby skorzystać z opcji dodawania artykułu, zmień język profilu na angielski. Po tej zmianie na stronie głównej pojawi się nowy przycisk „Write a post” – i to właśnie tutaj można napisać post.

6

Profil w innym języku – na LinkedIn jest możliwość stworzenia profilu również w innym języku. Opcja ta przyda się osobom, które pracują w międzynarodowych korporacjach czy robią interesy z obcokrajowcami i chcą, żeby ci bez problemu mogli się zaznajomić z ich doświadczeniem.

WSKAZÓWKA

Aby zmienić język profilu, wystarczy przy zdjęciu kliknąć „Dropdown” i wybrać opcję „Stwórz profil w innym języku”. Na kolejnym ekranie należy wybrać język oraz przetłumaczyć te sekcje, które Cię interesują. Niestety nie ma opcji automatycznego tłumaczenia, więc trzeba poświęcić na to kilka minut samemu.

7

Doświadczenie – w tej sekcji należy dodać informacje o swoim doświadczeniu zawodowym – firmy, w których się pracowało, i stanowiska. Ważne jest, aby dodać też szczegółowy opis obowiązków, w którym użyje się słów kluczowych z nagłówka i podsumowania. Dzięki temu zyskasz pewność, że gdy ktoś będzie szukał osoby po „Twoim” słowie kluczowym, pojawisz się w wynikach wyszukiwania, i to wysoko.

8

Umiejętności – tutaj możesz dodać swoje umiejętności, tematy, w których czujesz się mocny. Twoi znajomi odwiedzający profil mogą je potwierdzić, dzięki czemu profil będzie się wydawał bardziej kompletny oraz zyska uznanie wśród przeglądających. Choć umiejętności można dodać wiele, widocznych jest zawsze 10.

9

Edukacja – tutaj należy dodać informacje na temat tego, jaką szkołę wyższą lub studia podyplomowe ukończyłeś. Jeżeli to potwierdzi Twoje umiejętności, warto opisać też np. przedmioty, które miałeś na studiach, czy temat pracy magisterskiej, którą napisałeś.

67


68

JAK ZDOBYĆ I ZAANGAŻOWAĆ UŻYTKOWNIKÓW NA STRONIE FIRMOWEJ? Zbudowanie społeczności to bardzo trudny etap działań. Oto kilka prostych i sprawdzonych możliwości, które mogą Ci pomóc w zwiększeniu bazy obserwujących: zachęć swoich pracowników do zaangażowania, niech będą pierwszymi followersami, poproś ich o dodanie linku do Company Page do sygnaturek w e-mailu, napisz o tym, że firma posiada Company Page, na blogu czy w innych serwisach społecznościowych, dodaj taką informację do newslettera, dodaj przycisk „follow” do swojej strony WWW. O CZYM PISAĆ NA COMPANY PAGE? Jeżeli wyznaczyłeś cele obecności marki w serwisie i masz przygotowaną strategię działań na LinkedIn, czas przejść do czynów. Jak się komunikować z użytkownikami platformy? Oto kilka rad. 1. Komunikację warto zacząć od pokazania tego, czym zajmuje się firma. Jeżeli oferujesz produkt, pokaż, jakie są korzyści z jego używania, jak jest wytwarzany. Pokaż osoby, które są za niego odpowiedzialne, czy też opinie zadowolonych klientów. Jeżeli oferujesz usługę, opowiedz o niej, pokaż osoby, które z niej skorzystały, testimoniale. 2. Warto pokazać, że firma trzyma rękę na pulsie i wie, co się dzieje w branży. Nowości, zmiany, interesujące koncepcje – tego wszystkiego powinni się dowiedzieć obserwujący dzięki informacjom, które udostępniasz. 3. Każda firma składa się z pracowników, prawda? Pokaż ich na LinkedIn. Jeżeli w firmie pracują eksperci, warto pochwalić się ich osiągnięciami, nagrodami czy szkoleniami, w jakich uczestniczą. 4. Pamiętaj o cross promocji. Niech treści, które publikują pracownicy (blogi, serwisy branżowe, Slideshare, Pulse), znajdą się zarówno na ich profilach, jak i na firmowym Company Page. Jeżeli Twoi pracownicy jeszcze nie tworzą treści, zachęć ich do tego. Wybierz kilka osób – liderów – i poproś ich o napisanie jednego artykułu miesięcznie na interesujący ich temat.

listopad 2016–styczeń 2017

5. Nie zapominaj o firmie. Publikuj treści związane z podejmowanymi przez firmę działaniami, wygranymi przetargami, rezultatami działań, otrzymanymi nagrodami. Dodawaj informacje o strategii rozwoju czy zwyczajach panujących w pracy. Z badań LinkedIn wynika dodatkowo, że: 60% użytkowników zainteresowanych jest informacjami branżowymi, danymi, badaniami, 53% czyta wiadomości na temat firmy, 43% szuka informacji na temat produktów i usług. Wykorzystaj te informacje i twórz na swojej stronie interesujące treści, które użytkownicy chętnie polubią, skomentują i dzięki którym zaangażują się w komunikację. Kilka wskazówek znajdziesz w ramce 2. O tym, do ilu osób docierasz z treścią, czy jest ona angażująca i które z postów były w konkretnym miesiącu najlepsze, dowiesz się ze statystyk. Nie są one niestety tak dokładne jak na Facebooku, ale z pewnością pomogą się dowiedzieć o tym, jakie zasięgi i zaangażowanie wygenerowały Twoje posty, ile osób skomentowało, ile polubiło, a ile kliknęło publikowane treści. Dowiesz się też o wzroście lub spadku liczby followersów, a także ich demografii.

SHOWCASE PAGE Jeżeli w Twojej firmie prowadzony jest projekt, o którym chcesz powiedzieć trochę więcej, ale nie chcesz tworzyć dla niego kolejnej strony, możesz wykorzystać Showcase Page – jest to zakładka, która dołączona jest do profilu firmowego. Ma ona swój własny licznik obserwujących i swoje statystyki. Oznacza to, że żaden z Twoich followestów automatycznie nie otrzyma wiadomości w niej publikowanych. O Showcase Page dowiedzieć się można tylko na trzy sposoby: wówczas, gdy osoba wejdzie na Company Page i zauważy ją, gdy na stronie poinformujesz o tym, że masz dodatkową zakładkę z interesującymi treściami, kiedy przygotujesz reklamę promującą treści z zakładki. Liczba obserwujących w zakładce jest zawsze dużo niższa niż na głównej stronie. Warto więc się zastanowić przed jej stworzeniem, czy będziesz miał tyle treści, aby ciągle angażować zainteresowanych, czy może lepiej pozostać z komunikacją na Company Page. WAŻNE ZMIANY W PRZYSZŁOŚCI Gdy już się wie, jak tworzyć profile osobowy i firmowy, warto się dowiedzieć,

RAMKA 2

Publikacja treści na LinkedIn – wskazówki 1

Jeżeli zdecydowałeś się pisać, pisz regularnie! Dzięki regularności dotrzesz do większej liczby użytkowników. Jak wynika z badań LinkedIn, firmy, które publikują ok. 20 postów miesięcznie, docierają do 60% swoich followersów. Pojedynczy wpis na LinkedIn dociera średnio do ok. 20% obserwujących.

2

Publikując treści w serwisie, rób to w godzinach pracy, dzięki temu zmaksymalizujesz zasięg. Jak wynika z badań LinkedIn, najlepiej, żebyś publikował treści w ciągu tygodnia (poniedziałek–piątek), rano i/lub w połowie dnia.

3

Dodawaj wpisy z linkami! Jak wynika z badań LinkedIn, osiągają one o 45% większe zaangażowanie niż sam tekst. Wykorzystaj serwis do generowania przejść na stronę WWW – do swojej oferty.

4

Wykorzystuj wideo! Dodaj demo produktów, usług, rozmowy z pracownikami, klientami, testimoniale.

5

Targetuj wpisy w zależności od takich wskaźników, jak: wielkość firmy, w której pracują użytkownicy, branża, jaką reprezentują, funkcja, jaką pełnią, czy kraj, z którego pochodzą.


P O D L U PĄ

69

LinkedIn – jak skutecznie wykorzystać największy serwis biznesowy

jakie jeszcze możliwości oferuje LinkedIn. Przez ostatnich sześć miesięcy serwis wprowadził bardzo wiele nowych funkcji (niestety większość z nich działa na razie tylko w wersji amerykańskiej). Są to m.in: hashtagi, wiadomości grupowe, aplikacja LinkedIn dla studentów, możliwość zapisywania artykułów, wideo dla influencerów. Podsumowaniem tych zmian była wspomniana na początku tekstu konferencja LinkedIn.

Ogłoszono na niej zmianę wyglądu serwisu, który teraz będzie bardziej przejrzysty, estetyczny. Zmieni się też wygląd profili osobowych oraz Company Page (ilustracja 1). Zmiany Company Page możesz już testować, o ile oczywiście masz profil firmowy. Jeżeli tak, prawdopodobnie pojawił Ci się niebieski pasek informacyjny zachęcający do przetestowania nowego wyglądu. W myśl idei ustawicznego uczenia się (lifelong learning) utworzono LinkedIn Learning, serwis, w którym zainteresowani będą mieli dostęp do kursów Lynda. Dzięki nim można w łatwy

ILUSTRACJA 1 Nowy wygląd profilu osobowego i Company Page

i przyjemny sposób posiąść wiedzę na interesujące tematy, a osoby z działu HR mogą delegować kursy, które każdy pracownik musi zaliczyć, aby być na bieżąco z działaniami firmy. Większość zmian zostanie przeprowadzona automatycznie. Użytkownicy będą musieli na pewno dodać inne grafiki, których wymiary się zmieniły (cover photo to 1536 x 768 pikseli, a awatar to min. 300 x 300 pikseli). PODSUMOWANIE Jak można zauważyć, LinkedIn to bardzo interesujący serwis, który umożliwia realizację działań marketingowych i pozwala na angażującą komunikację z grupą docelową zarówno osobie (personal branding), jak i firmie – Company Page. Ważne jest to, żeby dobrze się przygotować do wspomnianych działań. Zacznij od celów i strategii komunikacji, a następnie uzupełnij profil osobisty i stwórz firmowy. Warto poświęcić kilka dni pracy nad LinkedIn, aby w przyszłości zebrać żniwo w postaci kontaktów, leadów czy propozycji pracy. Powodzenia.

ŁUKASZ DĘBSKI od dziewięciu lat związany zawodowo z nowymi mediami; pracował w Agencji 121PR oraz Socializer (aktualnie Isobar Poland), gdzie zajmował się tworzeniem strategii obecności marki w social media; aktualnie digital marketing consultant w Socjomanii, gdzie prowadzi szkolenia, przeprowadza audyty oraz tworzy strategie obecności w social media; autor bloga infosocialmedia.pl oraz newslettera lukaszdebski.pl NAPISZ DO AUTORA: lukasz@socjomania.pl

Źródło: LinkedIn


70

FELIETON

listopad 2016–styczeń 2017

Autor: Rahim Blak

Sztuka dodawania nieznajomych do znajomych Dobry marketer lub handlowiec to taki, który z łatwością potrafi nawiązywać znajomości z nieznajomymi. Jeżeli można do tego używać słuchawki telefonicznej, e-maila, SMS-ów, to dlaczego nie Facebooka? Aby zrozumieć Facebook networking, najpierw trzeba zrozumieć, czym jest klasyczny networking. Na spotkania networkingowe przychodzisz, aby budować sieć kontaktów. Przez osoby, które poznajesz, docierasz do kolejnych osób za pomocą rekomendacji. Polecenia są Twoją okazją do pozyskania klienta. Bo regularnie pojawia się na nich kilkadziesiąt osób. Co by się stało, gdyby wykorzystać kilkaset, a może nawet kilka tysięcy takich kontaktów na Facebooku? Ktoś powie, że do tego służy LinkedIn, a nie Facebook. Owszem. LinkedIn został do tego stworzony i podstawową techniką, której powinieneś się nauczyć na LinkedInie, jest zacząć go używać. Ale dobry marketer lub handlowiec wie, że stawianie granicy między życiem prywatnym, które toczy się na Facebooku a życiem zawodowym, do którego prezentacji służy LinkedIn, jest sztuczne. Nie zbuduje ono wiarygodnych relacji, a poza tym w Polsce klienci przede wszystkim korzystają z Facebooka, nie LinkedIna. Do tej pory powiedziano już wiele na temat Facebook marketingu, ale niewiele wiadomo na temat wykorzystania prywatnego profilu w biznesie. W aktywnej sprzedaży bezpośredniej B2B profil ten okazuje się bardziej potrzebny niż profil firmowy (fanpage).

3. Traktuj swój profil poważnie. Pamiętaj o prezentacji swojej osoby, opisie, stanowisku w firmie, wybierz kilka zdjęć, aby były publiczne, ponieważ zanim ktoś przyjmie Cię do znajomych, będzie chciał zobaczyć, kim jesteś. 4. Przywitaj nowych znajomych wiadomością. 5. Nie stawiaj na Facebooku granicy między życiem prywatnym a zawodowym. Dobry handlowiec wie, że w relacjach z klientami powinien być naturalny i wiarygodny. Te cechy wynikają nie tylko z jego pracy, lecz także z tego, jacy są ludzie w życiu osobistym. Różnica między profilem prywatnym (czyli osobowym) a publicznym (czyli firmowym) jest taka, że na profilu osobowym na Facebooku najważniejszym projektem jest Projekt Życie. Wydarzenia z życia codziennego, cieszenie się sukcesami (obecnych i przyszłych) klientów, pracowników, znajomych pomagają w budowaniu lepszej relacji i zdobywaniu zaufania, ponieważ to jest prawdziwe życie. 6. Zostań ekspertem w swojej branży i dostarczaj innym wartość. Pamiętaj o jednym z 22 praw marketingu – nie staniesz się symbolem żadnej branży, jeżeli będziesz uganiał się za każdą. Nie pisz o wszystkim. Wybierz temat, z którym będą Cię kojarzyć, a klienci sami się do Ciebie zgłoszą. 7. Skracaj lejek sprzedaży B2B przez ocieplanie relacji na Facebooku.

DODAWAJ NIEZNAJOMYCH DO ZNAJOMYCH Jeśli chcesz dobrze wykorzystać Facebook networking, poznaj wcześniej kilka praktyk i technik. W pierwszym kontakcie z klientem bardzo pomaga marka osobista. 1. Uwierz, że w nawiązywaniu relacji z nieznajomymi na Facebooku nie Najwięcej zapytań ofertowych ze wszystkich kanałów sprzedaży mojej ma nic dziwnego.Znajomości zawarte przez portal społecznościowy firmy – agencji social media click community – pochodzi z mojego są tak samo ważne i wymierne jak te zawarte podczas spotkania prywatnego Facebooka. na żywo. Dodawanie nieznajomych jest dużo mniej niezręczne niż wykonywanie do klientów zimnych telefonów i pisanie do nich e-maili. TO RÓB NA FACEBOOKU, A TEGO NIE 2. Gdy poznajesz kogoś na żywo, np. na targach, konferencji, dodaj Publiczny profil osobowy ma też swoje ograniczenia. Nie warto poliod razu tę osobę do znajomych na Facebooku. Poprzyj zaprosze- tykować, oceniać, bo można urazić czyjeś uczucia. Należy unikać też nie wiadomością. Wizytówkę zgubisz, znajomego na Fejsie nie! tzw. LOL-contentu. Obrazki, konkursy, przypadkowe udostępnienia Nawiązanie kontaktu na Facebooku skraca lejek sprzedażowy – one depozycjonują Twoją specjalizację, ponieważ klienci nie będą do minimum. Posty ocieplają relacje. Na kolejnym spotkaniu nie wiedzieć, czym zajmujecie się Ty i Twoja firma. Profil osobowy inspiruje i buduje relacje z ludźmi. Profil firmobędziesz musiał przekonywać klienta do siebie, wyjaśniając, kim wy sprzedaje. Na jednym i drugim powinieneś być aktywny, bo to jesteś, co robisz i dla kogo. To wszystko jest na Twoim profilu.


P O D L U PĄ

odzwierciedla kondycję firmy. Liczba postów na Facebooku nie jest sztywnie przyjętą zasadą, należy publikować tyle postów, aby przekazać wszystko to, co ma się do powiedzenia. Nie należy się obawiać, że jeden post będzie kanibalizował drugi. Ważne, aby były one na temat i koncentrowały się wokół tego, co sprzedajesz. Z kolei ich długość nie ma żadnych ograniczeń: można pisać tak długie posty, jak jest to konieczne, aby wyrazić to, co chcesz. Filozofia obsługi klienta w social media polega na tym, aby traktować każdego fana odwiedzającego firmową stronę tak samo poważnie jak klienta odwiedzającego Ciebie czy Twój sklep stacjonarny osobiście. To też jest konsument z potrzebami, które można zaspokoić przez oferowanie produktów i usług. Działanie w czasie rzeczywistym i komunikacja z klientem 24/7 to bardzo istotny element obsługi klienta, szczególnie online. Webinaria i Messenger dla firm pokazują, że Facebook dla profesjonalistów idzie w stronę social CRM, czyli obsługi klienta. Jeżeli masz własną firmę, którą traktujesz jak dziecko, to Facebook networking jest dla Ciebie idealnym sposobem na budowanie sieci kontaktów. Jeżeli pracujesz dla kogoś, pamiętaj – Twoja marka osobista i sieć kontaktów zawsze będą największym kapitałem, jaki zbudujesz. A teraz bierz się do pracy. Dodaj mnie do znajomych na Fejsie lub obserwuj. Przyjmę Cię do grona znajomych wtedy, gdy dobrze zastosujesz w praktyce powyższe techniki. Reklama

71

Sztuka dodawania nieznajomych do znajomych

RAHIM BLAK

CEO click community i CMO edrone NAPISZ DO AUTORA: rahim.blak@clickcommunity.pl fb.me/rahimblak


72

listopad 2016–styczeń 2017

Autor: Łukasz Kosuniak

Social selling w B2B. Strategia, od której nie ma odwrotu Social selling, czyli wykorzystywanie social media do zwiększania skuteczności działań sprzedażowych, jest konsekwencją zjawiska social buying – coraz częstszego wykorzystania mediów społecznościowych przez klientów w analizach przedzakupowych. Jaka jest rola działu marketingu, a jaka działu sprzedaży w tym procesie? Czy treści i strategie stosowane w „tradycyjnych” mediach cyfrowych sprawdzą się w social sellingu?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

dlaczego od strategii social selling nie ma odwrotu, jakie są powody wykorzystania mediów społecznościowych w sprzedaży i marketingu B2B, jakie taktyki stosują liderzy tego typu sprzedaży w B2B, jak zmienia się relacja marketing–sprzedaż po wprowadzeniu procesów social selling.

Świat osób decydujących o zakupach w firmach i organizacjach nie jest prosty. Codziennie otrzymują kilkanaście ofert od dostawców, muszą odbierać telefony od sprzedawców, z którymi zwykle nie chcą rozmawiać, a jednocześnie potrzebują wysokiej jakości informacji, aby podejmować najlepsze możliwe decyzje zakupowe. Po drugiej stronie są marketerzy i sprzedawcy próbujący przebić się do świadomości potencjalnych klientów, zidentyfikować osoby i procesy decyzyjne, aby wreszcie jak najszybciej zamknąć sprzedaż. Wysyłanie większej liczby e-maili czy wykonywanie większej liczby zimnych telefonów daje

efekty odwrotne do zamierzonych, bo klienci – szczególnie ci z dużych organizacji – skutecznie bronią się przed tymi technikami. STRATEGIA, OD KTÓREJ NIE MA ODWROTU W tej sytuacji warto się przyjrzeć metodom sprzedaży wspomaganej mediami społecznościowymi – social selling, która stosowana jest z powodzeniem w czołowych organizacjach, szczególnie w branży IT. Przynosi bardzo dobre rezultaty także w mniejszych biznesach i innych branżach. Istnieje kilka powodów, dla których od social sellingu nie ma odwrotu (ramka obok). Oczywiście możesz argumentować, że są to badania globalne i że w Polsce te zmiany nie następują tak szybko. Muszę Cię zmartwić – Polska to jeden z najszybciej rosnących rynków dla LinkedIn i Twittera, a to właśnie tam Twoi klienci będą pozostawiać informacje związane z projektami zakupowymi i ich szukać. Posty, dyskusje w grupach tematycznych, aktualizacje statusów to szansa na zdobycie bardzo interesujących informacji, które przełożą się na znacznie bardziej przydatne treści. 5 PRZYKAZAŃ SOCIAL SELLINGU Większość marketerów czuje się zagubiona, robiąc pierwsze kroki w działaniach social selling. Nie jest to sytuacja, do której są

przyzwyczajeni. Wymaga rozwinięcia nowych kompetencji oraz innego podejścia do współpracy z działem sprzedaży. Na szczęście na podstawie doświadczeń pionierów wspomnianych wcześniej można stworzyć listę wskazówek, które pozwolą Ci uniknąć najczęściej popełnianych błędów. NAJPIERW SŁUCHAJ, POTEM MÓW Stara zasada sprzedaży i marketingu mówi: masz dwoje uszu, a tylko jedne usta – pamiętaj o tej proporcji w rozmowie z klientem. Ta zasada działa również świetnie w social sellingu. Tu właśnie pojawia się niezbędny element każdego procesu w ramach takiej sprzedaży, czyli social listening, rozumiany jako zbieranie informacji o klientach – ich potrzebach, problemach, oczekiwaniach i opiniach. Jest to możliwe dzięki analizie treści pozostawianych przez nich w mediach społecznościowych lub szerzej: w mediach cyfrowych. Istnieją oczywiście specjalistyczne narzędzia wspomagające zbieranie i wykorzystywanie takich informacji, które przydają się w analizie dużej ilości danych i generowaniu ogólnych wniosków na temat obioru Twojej marki czy produktu, ale pamiętaj, że w B2B często chcesz dotrzeć do bardzo konkretnych osób z bardzo konkretnych firm. Rolą marketingu w takim stargetowanym scenariuszu (nazywanym account based marketing) będzie przygotowa-


P O D L U PĄ

73

Social selling w B2B. Strategia, od której nie ma odwrotu

Dlaczego nie ma odwrotu od social sellingu 1

Bo cold calling jest nieskuteczny. Aby zamknąć cztery sprzedaże w B2B, sprzedawca musi wykonać średnio 6264 zimne telefony. Przy trzech minutach na rozmowę daje to 313 godzin, czyli ponad 30 dni ciągłego dzwonienia przez 10 godzin dziennie. Chyba czas poszukać skuteczniejszych metod sprzedaży.

2 3

Bo klienci już tam są. Według badań IDC 84% członków zarządów wykorzystuje media społecznościowe jako wsparcie decyzji zakupowych.

4

Bo klienci, którzy wykorzystują informacje z social media, w procesie zakupu zazwyczaj mają znacznie większy budżet. Potwierdza to badanie IDC, według którego klienci z większym budżetem są bardziej skłonni wykorzystywać media społecznościowe w procesie zakupowym. Średnio ich budżet jest większy o 84%.

5

Bo ta strategia działa. Najbardziej efektownym przykładem jest IBM, któremu udało się w pewnym obszarze biznesu zwiększyć sprzedaż o 400% w jednym kwartale dzięki wykorzystaniu kompleksowej strategii social selling. Według badań LinkedIn najlepsi sprzedawcy wykorzystujący social selling generują o 45% więcej szans sprzedażowych. A badanie Sales Benchmark Index potwierdza, że sprzedawcy B2B wykorzystujący media społecznościowe osiągają o 66% większe wyniki sprzedaży niż ich koledzy stosujący metody tradycyjne.

Bo klienci robią research online i oczekują tego samego od Ciebie. Według Forrester Research 74% klientów biznesowych przynajmniej połowę informacji zakupowych czerpie z internetu. Oznacza to, że podczas pierwszego spotkania sprzedażowego (o ile do niego dojdzie) klienci nie będą zainteresowani ogólnymi informacjami, natomiast będą zadawać konkretne pytania o to, jak produkt sprawdzi się w ich środowisku. Marketerzy w firmach B2B muszą więc zwrócić znacznie większą uwagę na treści eksperckie, które konsumowane są na wczesnych etapach procesu zakupowego. Tego typu treści powinny być nie tylko dostępne na życzenie, lecz także aktywnie promowane przez sprzedawców, m.in. w mediach społecznościowych. Ponieważ klienci zdobywają wiedzę o Twojej ofercie, oczekują też, że Ty zdobędziesz wiedzę na temat specyfiki ich działalności. Według badań LinkedIn 89% klientów odrzuca sprzedawców, którzy nie prezentują wystarczającej wiedzy na temat ich biznesu.

nie treści, które sprzedawcy mogą wykorzystać w bezpośrednim kontakcie z potencjalnym klientem w social media. Oczywiście warunkiem jest tu ustalenie, jakie treści będą przydatne dla tego konkretnego klienta. Tu ponownie wracamy do social listeningu.

WSKAZÓWKI Zwykłe wpisanie nazwiska czy nazwy firmy w wyszukiwarkę może dostarczyć Ci listę wypowiedzi, z których pozyskasz np. informacje o strategicznych inwestycjach czy priorytetach potencjalnego klienta. Mając dostęp do profilu LinkedIn klienta, możesz wyciągnąć sporo wniosków z postów, polubień czy ogłoszeń rekrutacyjnych. Możesz też zbudować miniprofil osoby decyzyjnej na podstawie historii zatrudnienia, wykształcenia, zdobytych nagród czy przebytych kursów. Jeżeli docierasz do szerokiej grupy klientów i interesują Cię zagregowane informacje np. o problemach danej branży – skorzystaj z narzędzi analitycznych typu Hootsuite czy Nexalogy. Nie tylko ułatwią one zbieranie danych, lecz także usprawnią proces dystrybucji treści w sieciach społecznościowych. Pracujesz w dużej organizacji i potrzebujesz narzędzia do precyzyjnego zarządzania działaniami social selling i pomiaru ich skuteczności? Zauważyłem, że kilku liderów branży IT korzysta z narzędzia Social Port.

DZIEL SIĘ WIEDZĄ I INFORMACJAMI ISTOTNYMI DLA KLIENTA To właśnie sposób na znalezienie się w sieci kontaktów ludzi, do których chcesz dotrzeć. Większość klientów chętnie akceptuje zaproszenia od osób, które publikują interesujące i przydatne informacje, bo to leży w ich interesie. Skuteczność takiej taktyki potwierdzają badania LinkedIn, według których sprzedawcy przekraczający swoje plany sprzedażowe udostępniają 23% więcej treści niż ich mniej wydajni koledzy. Sprzedawcy chętniej zaryzykują skorzystanie z tej strategii w momencie, kiedy będą dysponować odpowiednio dobranymi przez marketing treściami.

PRZYKŁAD

W IBM treści (analizy, studia przypadków, porady) publikowane przez sprzedawców w mediach społecznościowych pochodzą bezpośrednio od firmy, ale też z niezależnych, niezwiązanych z IBM źródeł – to zwiększa ich wiarygodność. W IBM sprzedawcy nie tylko przechodzą odpowiednie szkolenia. Zostają również wyposażeni w odpowiednie narzędzia ułatwiające udostępnianie wcześniej wspomnianych treści, które pochodzą z zasobów przygotowanych i opracowanych wstępnie przez dział marketingu.

Jak widać, content marketing jako strategia komunikacyjna nie dotyczy tylko działań czysto marketingowych. Odpowiedni dobór treści, które w mediach społecznościowych udostępniasz klientom, zwiększy Twoje szanse na zdobycie ich zaufania na bardzo wczesnym etapie decyzji zakupowych – być może nawet zainicjujesz taki proces, jeżeli odniesiesz się umiejętnie do zaobserwowanych w social listeningu potrzeb klientów. POKAŻ, ŻE JESTEŚ EKSPERTEM Jednorazowe zrywy i zalewanie sieci społecznościowych dużą ilością treści nie dają optymalnych rezultatów. Ludzie cenią sobie ekspertów, którzy regularnie dostarczają im istotnych i wartościowych treści. Stań się jednym z nich.

WSKAZÓWKI Narzuć sobie dyscyplinę udostępniania tygodniowo przynajmniej jednej informacji, która nie jest reklamą, a może być pomocna dla Twoich klientów. Nie musi to być informacja dotycząca bezpośrednio Twojej firmy. Lepiej skup się na zagadnieniach, które interesują klientów. Obserwuj ekspertów i osoby, które same dzielą się wartościowymi informacjami. Przekazanie ich klientom z własnym komentarzem nie zajmie wiele czasu, a zjedna Ci ich wdzięczność.


74

listopad 2016–styczeń 2017

Fot.: fotolia.com © maxsim #124116567

Social selling w B2B. Strategia, od której nie ma odwrotu

Marketing może znacznie wesprzeć sprzedawców, udostępniając im z wyprzedzeniem pulę komunikatów, które mogą wykorzystać na swoich profilach. Dobrą praktyką jest tworzenie treści do social media dla sprzedawców w ramach pracy nad treściami podstawowymi. Jeżeli tworzysz white paper czy webinar, pomyśl od razu, jak obudować go zestawem komunikacji social media, i włącz do puli udostępnianej sprzedawcom. Pamiętaj o tym, że jeden „duży” materiał może być promowany przez wiele postów, z których każdy uwypukla inny komunikat. BĄDŹ POMOCNY I AKTYWNY Pamiętaj, aby być w 100% transparentnym. Informuj klientów, czym się zajmujesz, ale nie promuj nachalnie swoich produktów. Jesteś tu, by się uczyć i pomagać. Na sprzedaż przyjdzie czas.

WSKAZÓWKA

Stwórz listę tematycznych grup dyskusyjnych, na których mogą się pojawić Twoi klienci, i staraj się regularnie odpowiadać tym szukającym pomocy czy informacji.

MÓW O RZECZACH ISTOTNYCH Według badań IDC na wczesnych etapach decyzji zakupowych klienci preferują zapoznawanie się z treściami potencjalnych dostawców, a nie spotkania sprzedażowe. Badania te wskazują na częstsze powracanie do dostawców, któ-

rzy zostali ocenieni jako udostępniający istotne informacje w formie np. webinaru czy white paper.

WSKAZÓWKA

Pamiętaj, klienci są zajęci i doceniają tych, którzy pomagają im się poruszać w gąszczu informacji. Nie publikuj wszystkiego, co wiesz na jakiś temat. Zdecyduj, które informacje są istotne dla konkretnych klientów.

ŁUKASZ KOSUNIAK od kilkunastu lat tworzy programy generowania leadów i wsparcia sprzedaży dla firm z obszaru B2B; zarządzał jednym

PRZEZ ZAUFANIE DO SPRZEDAŻY Social selling to stosunkowo nowa strategia, z powodzeniem stosowana przez liderów sprzedaży B2B. Wymaga ona współpracy działu marketingu (przygotowanie i opracowanie treści) oraz sprzedaży (umiejętna ich dystrybucja do klientów), ale potrafi przynieść bardzo satysfakcjonujące rezultaty. Oracle, SAP, Microsoft czy opisany IBM korzystają już ze strategii i narzędzi social selling i dzielą się swoimi doświadczeniami. Warto się z nimi zapoznać, by dowiedzieć się z pierwszej ręki, jak wygląda proces prowadzania tej strategii oraz jakie wymierne rezultaty osiągnęły te organizacje. Klienci biznesowi coraz częściej korzystają z mediów społecznościowych w procesach zakupowych, dlatego sprzedawcy i marketerzy muszą zadbać o to, aby znaleźli tam wartościowe i istotne informacje. Zaufanie klientów i ekspercki wizerunek sprzedawcy szybko przełożą się na wymierne wyniki sprzedażowe.

z pierwszych wdrożeń systemu marketing automation w B2B w Polsce; promotor marketingu opartego na analizie danych oraz zwiększania integracji działów sprzedaży, marketingu i obsługi klienta NAPISZ DO AUTORA: lukasz.kosuniak@outlook.com lukaszkosuniak

WARTO DOCZYTAĆ: 1. E. Brudner, „Why It’s Time to Kill the Cold Call Once and For All”, dostęp online: www.blog.hubspot.com/sales/ time-to-kill-the-cold-call. 2. A. Hisaka, „How B2B Buyers Perceive Sales Professionals”, dostęp online: www.business.linkedin.com/ sales-solutions/blog/h/how-b2bbuyers-perceive-sales-professionals.


75

P O D L U PĄ

Autor: Marcin Kociuba

Dlaczego social media i e-mail marketing świetnie się uzupełniają? Zaangażowanie i budowa relacji na linii marka–konsument z jednej strony. Z drugiej – nieporównywalnie wysokie współczynniki konwersji, wyniki sprzedaży i ROI. Czy są to rzeczywiście dwa różne światy? Wydaje się, że nie – te dwa kanały świetnie się uzupełniają. Dowiedz się, w jaki sposób możesz je zintegrować.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czy zaangażowany w komunikację użytkownik i kupujący klient to dwie różne osoby, jak zintegrować działania e-mail marketingowe z social media, jak zwiększyć zaangażowanie subskrybentów newsletterów dzięki mediom społecznościowym, jak budować bazę subskrybentów newslettera, wykorzystując w tym celu social media.

Impulsem do napisania tego artykułu były wystąpienia, których miałem okazję wysłuchać podczas kilku ostatnich konferencji marketingowych. Nie mogłem oprzeć się wrażeniu, że marketerzy często żyją w różnych światach. Specjaliści od mediów społecznościowych swoje wystąpienia opierają w głównej mierze na jednym zagadnieniu – zaangażowaniu klienta. Rzeczywiście, ponad połowa marketerów za najlepszy kanał angażujący konsumentów uważa social media1. Z kolei eksperci e-mail marketingu zwracają uwagę na ROI i efektywność sprzedaży. Faktycznie, 76% marketerów ocenia e-mail jako najlepsze narzędzie do uzyskania wysokiego ROI2.

Sedno sprawy tkwi w tym, czy zaangażowany w komunikację i kupujący konsument to dwie różne osoby. Nie, to konsument idealny. Social media i e-mail marketing to też świetny miks umożliwiający dotarcie do takiego użytkownika. SUBSKRYBENT I UŻYTKOWNIK SOCIAL MEDIA TO TA SAMA OSOBA 97% polskich internautów posiada przynajmniej jedno konto pocztowe, 85% deklaruje korzystanie z serwisów społecznościowych przynajmniej raz w miesiącu. Z punktu widzenia e-mail marketera media społecznościowe stanowią świetny dodatek do komunikacji prowadzonej z subskrybentami. Zakładam, że nie wysyłasz swojego newslettera codziennie. Nikt nie będzie w stanie przyswoić tak częstej komunikacji, dodatkowo nie jesteś w stanie przygotować tak dużej ilości treści do codziennych wysyłek – może to być zbyt kosztowne albo wręcz niemożliwe. W przypadku e-commerce średnia częstotliwość wysyłki newsletterów to raz na tydzień, w usługach B2B – raz, góra dwa razy w miesiącu. Odbiorcy Twojego

newslettera o wiele częściej korzystają z mediów społecznościowych – swoją codzienną komunikację z subskrybentami możesz przenieść właśnie tam. Połączenie e-mail i social media marketingu w większości przypadków kończy się na wstawieniu linków do platform społecznościowych w stopce newslettera (ilustracja 1). I rzeczywiście odbiorca komunikacji e-mail marketingowej może w ten sposób zostać skierowany na inny kanał komunikacji z marką. Jeśli decydujesz się na taki krok, musisz jednak pamiętać o przygotowaniu planu komunikacji w mediach społecznościowych.

WSKAZÓWKA

Dla każdej treści, którą tworzysz na potrzeby wysyłki, przygotuj dodatkowy content do zastosowania w social media – ekstra grafiki, podsumowanie w formie checklisty, wypowiedź eksperta itd. Microcontent będzie także świetnym uzupełnieniem artykułów, które publikujesz na blogu.

Kreacja e-mailowa to niejedyne miejsce, w którym możesz umieścić odsyłacze do swoich profili społeczno-

1. M. Chahal, „Is social media really the most engaging channel or are marketers ‘seduced’ by data?”, dostęp online: www.marketingweek.com/2016/08/16/is-social-media-really-the-most-engagingchannel-or-are-marketers-being-lured-by-seductive-data. 2. „2016 Email Marketing Industry Census” – raport Adestra, dostęp online: www.adestra.com/ resources/downloadable-reports/2016-email-marketing-industry-census.


76

listopad 2016–styczeń 2017

ściowych. Umieść je również na stronie potwierdzającej zapis do newslettera (ilustracja 2). Skoro odbiorca zaufał Ci na tyle, żeby zostawić swój adres e-mail, z pewnością będzie chciał pozostać z Tobą w kontakcie w ramach medium, z którego korzysta codziennie. Podobny zabieg możesz zastosować w momencie wypisu z newslettera. Jeśli ktoś nie chce otrzymywać od Ciebie e-maili, nie oznacza to, że nie chce pozostać z Tobą w kontakcie w innym miejscu, np. przez media społecznościowe (przykład 1). ZWIĘKSZ ZAANGAŻOWANIE SUBSKRYBENTÓW PRZEZ SOCIAL MEDIA Wspomniane wyżej metody służą do dywersyfikacji kanałów komunikacji z Twoimi odbiorcami. Media społecznościowe to jednak przede wszystkim idealne narzędzie do zwiększenia zaangażowania, pogłębienia relacji między Twoją marką a subskrybentami czy chociażby poprawy twardych statystyk. Treści, które umieszczasz w cyklicznej wysyłce newslettera, powinny mieć potencjał viralowy. Idealna sytuacja to taka, w której zaczynają żyć własnym życiem poza skrzynką odbiorczą subskrybenta. Jeśli umożliwisz odbiorcom łatwe podzielenie się nimi w mediach społecznościowych, masz sporą szansę na pozyskanie kolejnych subskrybentów, a zasięg Twojego komunikatu może się znacznie zwiększyć. Dodaj możliwość opublikowania części bądź całości newslettera na profilach odbiorców w serwisach społecz-

PRZYKŁAD 1:

Amerykański serwis PureWow.com osobom, które chcą się wypisać z newslettera, wyświetla stronę z prośbą o potwierdzenie rezygnacji z subskrybcji. Strona potwierdzająca wypis jest świetnie przemyślana. Z jednej strony nie utrudnia się odbiorcy tej czynności – czerwony przycisk „unsubscribe” jest bardzo dobrze widoczny – z drugiej marka podejmuje ostatnią próbę zatrzymania subskrybenta. Służą temu dwie opcje: możliwość skonfigurowania newslettera na nowo, dzięki temu odbiorca może lepiej dopasować treści do swoich potrzeb i zainteresowań, próba przekierowania użytkownika do kanałów społecznościowych marki, jeżeli odbiorca w dalszym ciągu nie chce otrzymywać newsletterów.

ILUSTRACJA 1 Stopka newslettera z linkami odsyłającymi do mediów społecznościowych

ILUSTRACJA 2 Linki do profili społecznościowych na stronie potwierdzającej zapis do newslettera

nościowych. Pamiętaj jednak o zachowaniu odpowiedniej równowagi. Twoim podstawowym celem jest skłonienie klienta do zakupu lub przeczytania artykułu, „share” jest tylko miłym dodatkiem do całości.

Zapewnienie większego zasięgu treści newsletterów jest możliwe dzięki publikacji ich we własnych kanałach społecznościowych. Wystarczy udostępnić link z wersją wyświetlającą się w przeglądarce.


P O D L U PĄ

Dlaczego social media i e-mail marketing świetnie się uzupełniają?

PRZYKŁAD 2:

Potencjał social media i e-mail marketingu bardzo dobrze wykorzystuje Paweł Tkaczyk. Komunikacja jest tu dobrze przemyślana, co widać w poniższych postach. Zapowiedź wysyłki newslettera na Facebooku Każdą wysyłkę newslettera poprzedza zapowiedzią na swoim facebookowym profilu. Dodatkowo wskazuje na korzyści z zapisu, podkreślając że subskrybenci jako pierwsi uzyskają dostęp do jego artykułów. W ten sposób zapisani do jego newslettera wiedzą, czego szukać następnego dnia w skrzynce odbiorczej, a pozostałe osoby wiedzą, co stracą, jeżeli się nie zapiszą.

Komunikacja na Facebooku po wysyłce newslettera Po wysyłce newslettera komunikacja jest kontynuowana. Tym razem skierowana jest jednak do osób, które nie są jeszcze subskrybentami newslettera Pawła.

Taka strategia komunikacji osiąga dwa różne cele: wyższy Open Rate newsletterów (subskrybenci są wcześniej informowani o wysyłce), pozyskanie nowych subskrybentów przez Facebooka (wskazanie fanom korzyści z zapisu do newslettera). Oczywiście w ramach takich działań możesz wykorzystać także inne kanały społecznościowe, w których jest obecna Twoja marka, nie tylko Facebooka.

77

Zapowiedź wysyłki newslettera na profilach społecznościowych marki na pewno zwiększy wskaźnik otwarć wiadomości. Subskrybenci to także Twoi fani czy followersi. Pozwól im dowiedzieć się wcześniej, co znajdą w swojej skrzynce, i niech to będzie content premium (przykład 2). Twoja baza subskrybentów z pewnością nie jest jednorodna. Są osoby, które otwierają każdy Twój newsletter, są też i nieaktywne. Media społecznościowe są idealnym narzędziem do pracy nad tymi dwiema grupami. Wyodrębnij grupę najbardziej aktywnych subskrybentów i zaproś ich do stworzonej przez siebie zamkniętej grupy, np. na Facebooku. Niech tam otrzymają dostęp do materiałów premium, dodatkowych analiz, white papers, raportów – słowem: treści, które są nagrodą za ich aktywność jako subskrybentów. Z jednej strony podtrzymasz wysoką aktywność członków grupy przy kolejnych wysyłkach, z drugiej – jeśli informacja o grupie rozejdzie się viralowo – pozostali odbiorcy newslettera będą chcieli do niej dołączyć. Efekt? Jeszcze wyższy wskaźnik Open Rate kampanii. Do nieaktywnych subskrybentów możesz dotrzeć za pomocą kampanii płatnej. Na początku musisz jednak określić, kto nimi będzie. W zależności od częstotliwości wysyłek, specyfiki Twojego biznesu i typu komunikatów, jakie wysyłasz, nieaktywny odbiorca będzie różnie definiowany. Przyjmij jednak, że nieaktywny odbiorca to taki, który otworzył mniej niż 10% Twoich newsletterów w ostatnich sześciu miesiącach. Jeśli suma takich osób przekracza 25% Twojej bazy, należy podjąć działania aktywizujące. Arsenał narzędzi e-mail marketingowych jest w tym wypadku dość spory. Oto, co może się sprawdzić: zmiana częstotliwości wysyłek, segmentacja i personalizacja treści kampanii, content dynamiczny, dostosowujący treść wiadomości do preferencji subskrybentów, poprawa dostarczalności wiadomości, promocje, wyprzedaże czy specjalne oferty przeznaczone dla nieaktywnych odbiorców. Czasem jednak i te działania nie przynoszą oczekiwanego rezultatu. Możesz


78

listopad 2016–styczeń 2017

wówczas przestać wysyłać wiadomości do nieaktywnych odbiorców i usunąć ich z bazy lub… dotrzeć do nich innym kanałem – np. przez kampanie w social media.

WSKAZÓWKA

Istnieje spora szansa, że adres e-mail subskrybenta jest tym samym adresem, za którego pomocą loguje się on do Facebooka, Twittera czy innych platform społecznościowych. Wyeksportuj plik z adresami nieaktywnych odbiorców i stwórz dla nich kampanię reklamową. Może być to kampania wizerunkowa, przypominająca o Twojej marce odbiorcom. Jeszcze lepiej, jeśli przygotujesz dla nich specjalny materiał, przesłany – jakżeby inaczej – do skrzynki odbiorczej. W e-mailu z materiałem zapytaj o powody, dla których przestali otwierać Twoje e-maile. Dzięki temu otrzymasz klarowną informację, co dokładnie musisz poprawić w swojej komunikacji e-mail marketingowej.

JESZCZE ŁATWIEJSZY KONTAKT KLIENTA Z MARKĄ Media społecznościowe są świetnym narzędziem kontaktu niezadowolonych klientów z marką. Przez wywołanie marki do odpowiedzi, publiczny i ogólnie dostępny charakter komunikatów niezadowolonemu z usług czy produktów klientowi łatwiej jest uzyskać odpowiedź na informacje o problemach. Świadomi tego marketerzy korzystają z narzędzi do monitoringu social media, by wyłapać i ugasić pożar jak najwcześniej. Dlaczego jednak ograniczać się wyłącznie do komunikacji kryzysowej? Odbiorcy Twojego newslettera prawdopodobnie są już Twoimi klientami lub są na prostej drodze do stania się nimi. Przygotuj w szablonach wiadomości, które wysyłasz, specjalną sekcję kontaktową przekierowującą do Messengera. Wówczas odpowiedź na wiadomość e-mail będzie możliwa także przez wiadomość na Facebooku. W jaki sposób to zrobić, wyjaśniam w poniższej wskazówce.

WSKAZÓWKA

Przygotuj graficzną informację o możliwości kontaktu z Tobą przez Facebooka i umieść ją na końcu wiadomości. Może ona wyglądać np. tak:

Grafikę podlinkuj za pomocą odnośnika: https://www.facebook.com/messages/ nazwa_twojego_profilu

SOCIAL MEDIA TO NARZĘDZIE DO BUDOWANIA BAZY SUBSKRYBENTÓW Platformy społecznościowe to dziś idealne narzędzia do pozyskiwania leadów – Facebook Lead Ads, Twitter Cards, kampanie leadowe na LinkedIn w połączeniu z prezentacjami na SlideShare. Główny cel realizowany przy ich wykorzystaniu to pozyskanie adresów e-mail do dalszej komunikacji sprzedażowej i marketingowej. Chcę jednak zwrócić Twoją uwagę na rozwiązania darmowe, które możesz z powodzeniem zastosować w swoich kanałach społecznościowych. Największym medium społecznościowym w Polsce jest Facebook. W pierwszej kolejności stwórz formularz zapisu do newslettera bezpośrednio z poziomu fanpage’a marki.

WSKAZÓWKA

Skorzystaj z darmowych aplikacji umożliwiających dodanie formularza na Facebooku (np. Leadgate lub HTML App Thunderpenny). Świetnie spełniają swoją funkcję w przypadku sklepów e-commerce, które mają bardzo dużą liczbę fanów (ilustracja 3).

To, co umieścisz w kreacji, zależy wyłącznie od Ciebie. Może to być krótki tekstowy blok zachęcający do pozostawienia e-maila, może być to też formularz bardziej rozbudowany (jak w przypadku Sinsaya). Dodatkowo możesz zachęcić fanów do zapisu kodem rabatowym na zakupy bądź zniżką za zapisanie się do newslettera. Marchewką może być również materiał do pobrania, szkolenie, gadżet – wszystko zależy od Twojej wyobraźni i możliwości.

WSKAZÓWKA

Wykorzystaj przycisk call to action Facebooka, który wyświetla się osobom wchodzącym na Twój fanpage. Zamiast kierować ich do strony WWW, może lepiej skłonić ich do odwiedzin facebookowej strony z zapisem do newslettera?

Nie samym Facebookiem żyją jednak Twoi klienci. Marki, które aktywnie działają w innych kanałach social media, także tam mogą zbierać leady do dalszej komunikacji e-mailowej (ramka obok). Integracja komunikacji e-mail i mediów społecznościowych daje Ci wiele korzyści: od poprawy wskaźników kampanii

ILUSTRACJA 3 Formularz zapisu do newslettera marki Sinsay na jej fanpage’u


P O D L U PĄ

Jak zbierać leady poza Facebookiem

1

79

Dlaczego social media i e-mail marketing świetnie się uzupełniają?

e-mail marketingowych, przez większy zasięg komunikatów, aż po wzrost bazy subskrybentów. Jak widać, nie są to kompletnie inne światy, jak może się wydawać na pierwszy rzut oka.

Działając w segmencie B2B, skup swoją aktywność marketingową na lead nurturingu i content marketingu – dostarcz unikalną wiedzę. Wszelkie artykuły, white papers, poradniki możesz umieścić na swoim koncie SlideShare jako prezentacje do pobrania. Na ostatnim slajdzie umieść odpowiednie call to action, zachęcające do pozostawienia adresu e-mail w zamian za plik do pobrania.

2

3

Jeśli działasz na Instagramie, wiesz zapewne, że linki wklejane do komentarzy

MARCIN KOCIUBA

nie są aktywne – kierowanie odbiorców na stronę WWW marki jest więc

online marketing manager, menedżer z 10-let-

mocno utrudnione. Jedynym miejscem, w którym możesz umieścić taki link, jest

nim doświadczeniem w branży nowych mediów;

Twoje bio. Możesz umieścić więc URL kierujący do landing page’a na stronie

we FreshMailu kieruje działem marketingu

z umieszczonym formularzem zapisu do newslettera.

online i realizuje strategię e-komunikacji

W taki sam sposób możesz kierować użytkowników Pinteresta – wykorzystaj pin z zaszytym linkiem do zapisu do newslettera.

Reklama

NAPISZ DO AUTORA: marcin.kociuba@freshmail.pl


80

ADVERTORIAL

listopad 2016–styczeń 2017

Autor: Mariusz Cichy

Wsparcie sprzedaży nigdy nie było tak proste Stworzenie programu wsparcia sprzedaży, który przyciągnie uczestników, to nie lada wyzwanie. Co zrobić, by program podbił serca tych, do których jest kierowany? Zaproponuj nagrody, które dają natychmiastową gratyfikację. Nieatrakcyjne nagrody to główny grzech programów wsparcia sprzedaży. Muszą one być proste i elastyczne, a przede wszystkim na tyle różnorodne, aby trafiały idealnie w gusta. Uczestnicy programów to coraz bardziej wymagająca i świadoma grupa, często znudzona liczbą prowadzonych akcji, oczekująca natychmiastowej gratyfikacji. Tutaj idealnie sprawdzają się przedpłacone karty premiowe Edenred, ponieważ dostarczają pozytywnych emocji, a przede wszystkim spełniają warunek natychmiastowej gratyfikacji. Karty Edenred to nowoczesny katalog nagród wykorzystywany w marketingu lojalnościowym, ponieważ przywiązują do marki i aktywizują uczestników programów lojalnościowych i wsparcia sprzedaży. Trafiają w potrzeby i gusta klientów, przedstawicieli handlowych, partnerów biznesowych, a przy okazji są dostępne od ręki w każdym momencie trwania programu. CO OZNACZA NOWOCZESNY KATALOG NAGRÓD? Przedpłacone karty premiowe Edenred można elastycznie dopasować do założeń każdego programu wsparcia sprzedaży. Klienci mogą

je spersonalizować zgodnie z indywidualnymi upodobaniami i potrzebami. Z zasady karty przedpłacone są akceptowane na całym świecie i w internecie, ale na życzenie klienta Edenred przygotuje karty z akceptacją do jednej branży lub kilku wybranych, np. biura podróży, sklepy ze sprzętem AGD/RTV, perfumerie albo tylko do punktów sprzedaży klienta lub jego partnera biznesowego. To tylko niektóre przykłady personalizacji kart Edenred. Karty z określonym zakresem akceptacji są najbardziej zbliżone do nagród rzeczowych czy popularnych voucherów turystycznych. Co więcej, doskonale je zastępują, ponieważ obdarowany samodzielnie w dogodnym dla siebie czasie i miejscu wybierze nagrodę, która spełni jego marzenia. Długi termin ważności kart sprawia, że wydaje się je raz na cały okres trwania programu, a następnie można je wielokrotnie zasilać różnymi kwotami i z różną częstotliwością. Swobodne różnicowanie wartości nagród doskonale sprawdza się w przypadku długofalowych akcji. Uczestnik, który otrzymał kartę, na bieżąco kontroluje stan środków i historię transakcji w aplikacji mobilnej oraz na stronie internetowej.

Koniec roku, a w budżecie marketingowym masz jeszcze oszczędności? Wydaj je teraz, bo przepadną bezpowrotnie. Nie marnuj pieniędzy na drogie działania reklamowe. Docieraj bezpośrednio do grupy docelowej. Lepiej przeprowadź program wsparcia sprzedaży i użyj przedpłaconych kart premiowych Edenred. Przekonaj się, jak szybko ta akcja zaprocentuje. Sprzedaż wzrośnie, a budżet zostanie skutecznie zrealizowany.

Dzięki temu wie, jaki pułap osiągnął i za co został nagrodzony. SZYBKOŚĆ I PROSTOTA Program lojalnościowy i motywacyjny oparty na nagrodach w formie kart przedpłaconych jest efektywny pod kątem kosztów i czasu. Nie wymaga gromadzenia nagród i ponoszenia wydatków na ich magazynowanie. Karty są zawsze dostępne, nigdy się nie kończą, a organizator programu w szybki i łatwy sposób samodzielnie zarządza katalogiem nagród. LOJALNOŚĆ DOCENIANA NA CAŁYM ŚWIECIE Grupa Edenred stworzyła markę Global Rewards®, która dała jej pozycję światowego lidera w marketingu lojalnościowym. Wyróżnia nas ponad 50-letnie doświadczenie i know-how. Oferujemy nową jakość w tworzeniu nowoczesnego katalogu nagród na polskim rynku. Klienci wysoko cenią nas za indywidualne podejście, jakość obsługi i elastyczność w działaniu. Liczy się dla nas każdy detal związany z obsługą klientów, użytkowników kart oraz uczestników programów lojalnościowych i wsparcia sprzedaży.

MARIUSZ CICHY dyrektor sprzedaży w kategorii programy lojalnościowe


81


82

listopad 2016–styczeń 2017

Autorki: Linda Matus, Ilona Zakowicz

Silver marketing po polsku Część 3. Przewodnik po drukowanych materiałach reklamowych przyjaznych seniorom Oferta rynkowa dla dojrzałego odbiorcy w polskich realiach dopiero się rodzi. Niestety często sprowadza się do hasła „dla seniora” i ciut większej czcionki. To za mało, aby przyciągnąć coraz lepiej wyedukowanych i aktywnych seniorów. Przed Tobą przewodnik po kluczowych – miękkich i twardych – aspektach przygotowania materiału reklamowego dla osób starszych.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak przygotować się do opracowania materiału reklamowego dla seniorów, na co zwrócić uwagę grafików i redaktorów, jak uniknąć najczęstszych błędów w przygotowywaniu kreacji.

Drukowany materiał reklamowy to element konieczny w silver marketingu. Jest zwieńczeniem oferty przyjaznej seniorom i skutecznym sposobem na przyciągnięcie takich klientów, ale błędy na tym polu są powszechne oraz bardzo kosztowne. EDUKACJA I REEDUKACJA Rynek produktów i usług zmienia się dziś w szybkim tempie. Czasem rok dla branży to przepaść. Warto podkreślić, że seniorzy dopiero od paru lat mają okazję zetknąć się z ofertami, które próbują odpowiadać na unikalne potrzeby osób starszych. Oferta, która chce zyskać miano przyjaznej seniorom, powinna zawierać wątki edukacyjne i reedukacyjne, czyli uczyć seniorów i aktualizować ich wiedzę na temat Twojej branży.

WIĘCEJ INFORMACJI Senior w swoim długim życiu zdobył duże doświadczenie zakupowe, nie zawsze jednak było ono pozytywne. Twoja oferta powinna zawierać więcej informacji i być osadzona w szerszym kontekście, niż ma to miejsce w przypadku ofert skierowanych do młodszego konsumenta. To ułatwi seniorowi podjęcie decyzji. Pamiętaj również, że seniorowi jest trudniej sprawnie i szybko uzupełnić brakujące informacje, np. przez sięgnięcie do internetu. To kolejny argument za tym, aby opracować ofertę kompleksowo. INFORMACJA PRZED REKLAMĄ Uwzględnij oczekiwania dojrzałego konsumenta. Przygotuj poradniki, przewodniki, broszury i katalogi w formie drukowanej. Taką ofertę senior może zabrać ze sobą i powrócić do jej lektury w domowym zaciszu, a czasem zachować na pamiątkę czy przekazać sąsiadce w potrzebie. Wciąż skuteczna w tej grupie docelowej jest reklama prasowa, która pozwala na przekazanie większej ilości informacji. Artykuły i wywiady eksperckie to nisko inwazyjne formy promocji, które budzą ciekawość, są wiarygodne, przybliżają produkt czy usługę i oswajają z nimi seniora, pozwalają mu wyrosnąć na lidera opinii. Wskazówki, jak zbudować przekaz skierowany do seniorów, znajdziesz w ramce 1.

WYKORZYSTAJ HISTORIE Wiele współczesnych produktów i usług może wyglądać dla seniorów na zbyt skomplikowane i trudne do zrozumienia. Informowanie o zaletach i korzyściach oferty językiem branżowym czy w formie wykresów to błąd. Warto zaprzęgnąć do pracy dobrą historię, która zbuduje relację między opowiadającym a słuchaczem, przemyci emocje i bohaterów z krwi i kości. Opowiadanie może obrazowo opisać produkt lub usługę, jednocześnie tłumaczy i uczy, jest łatwe do przekazania innym. Dzięki temu senior może się dzielić nim z sąsiadami czy znajomymi. NAJPOWAŻNIEJSZE I NAJCZĘŚCIEJ POPEŁNIANE BŁĘDY W MATERIAŁACH DRUKOWANYCH Źle dobrane zdjęcie, powielanie stereotypów dotyczących starości i osób starszych, posługiwanie się językiem technicznym, przerost formy nad treścią – to tylko niektóre z błędów popełnianych w materiałach drukowanych kierowanych do seniorów. Na podstawie przeprowadzonych dotąd analiz sformułowałyśmy kilka praktycznych porad, które pozwalają uniknąć przynajmniej niektórych niedociągnięć i potknięć. Pierwszy aspekt to technikalia. Tworząc komunikat, zwróć szczególną uwagę na kwestie techniczne i jego estetykę (ramka 2).


CYKLE

83

Silver marketing po polsku Część 3. Przewodnik po drukowanych materiałach reklamowych przyjaznych seniorom

RAMKA 1

Jak zbudować przekaz skierowany do seniorów Zastosuj się do kilku reguł silver marketingu zaproponowanych przez Wolfganga Discha.

1

Postaw na pozytywny komunikat. Senior jako doświadczony klient jest wyczulony na presję. Dlatego lepiej roztoczyć życzliwą aurę wokół produktu lub usługi i nie wywierać nacisku na zakup tu i teraz.

2 3

Przygotuj się na wydłużony czas życia oferty. Seniorzy planują w dłuższej perspektywie i potrafią wrócić do oferty po miesiącach, a nawet latach.

4

Szanuj poglądy i wartości ważne dla seniorów. Daj temu wyraz w ofercie, dzięki czemu będą mogli się identyfikować z produktem. Zawsze podkreślaj gotowość do okazania wsparcia w postaci porad i serwisu.

Komunikuj nie przez wiek, ale przez potrzebę. Seniorzy są grupą zróżnicowaną pod względem oczekiwań i dochodów. Musisz wiedzieć, którzy seniorzy są Twoimi potencjalnymi klientami. Pokaż ich w tej ofercie.

RAMKA 2

Tworząc komunikat dla seniorów, zwróć uwagę na 1

Kwestie techniczne Wbrew pozorom zbyt mała i źle dobrana czcionka, nagromadzenie niepotrzebnych informacji, młode osoby na zdjęciach to wciąż najczęstsze błędy w materiałach drukowanych. Senior widzi inaczej niż osoba w wieku 20 lat (ilustracja poniżej), dlatego czytelność i komunikatywność powinny być priorytetem każdego materiału. Tekst należy napisać językiem zrozumiałym dla seniorów, unikać branżowego żargonu i zapożyczeń z angielskiego. Podać go prostą, bezszeryfową czcionką o dużych, okrągłych literach.

2

Estetykę materiału Senior jest kobietą (zjawisko feminizacji po 60. roku życia), co oznacza, że zwraca uwagę na szatę graficzną. Jesień życia nie lubi kolorów jesieni, a te niestety są najczęściej przypisywane ofertom z plusem. Seniorzy kochają żywe kolory z podstawowej palety barw, najbardziej czerwony i niebieski. Unikaj błyszczącego papieru kredowego, który odbija światło i utrudnia czytanie. „Kreda” jest również dużo cięższa, to kolejny minus w ocenie seniorów. Rozważ druk na papierze gazetowym, który pozwala na rozmach i jest dobrze przyjmowany przez seniorów. To okazja, aby sięgnąć po większy format materiału, zachowując jego poręczność. Zyskujesz możliwość zamieszczenia większej ilości informacji zapisanych większą czcionką. Dodatkowo warto się zapoznać z formatem popularnej wśród seniorów „Gazety Senior”.

ILUSTRACJA

NIEWŁAŚCIWE ZDJĘCIA Współczesna rzeczywistość przesycona jest obrazami i wrażeniami wizualnymi, coraz częściej mówi się nawet o tzw. tyranii wizualnej, która przekształca społeczeństwa XXI w. w społeczeństwa „wzrokocentryczne”. Ta swoista dominacja zmysłu wzroku nie dotyczy jednak wyłącznie osób młodych, ale ma realny wpływ także na seniorów. Jeden obraz wart jest więcej niż tysiąc słów – mówi chińskie przysłowie. Dlatego też przed wyborem zdjęć osób starszych do materiałów drukowanych warto zadać sobie następujące pytania: Czy wybrane zdjęcie jest wiarygodne? Czy jest to zdjęcie bazujące na stereotypach (pozytywnych lub negatywnych)? Czy zdjęcie wywoła zamierzoną reakcję u odbiorcy, czy przyciągnie jego uwagę?

WSKAZÓWKA

Jeżeli chcesz, by Twoja reklama podobała się seniorom, wybieraj takie wizerunki osób starszych, które nie są ani nadmiernie wyretuszowane, ani zbyt „naturalne”. Postaraj się znaleźć tzw. złoty środek, a zatem wybierz te z nich, które przedstawiają zadbane, atrakcyjne, „ładnie” starzejące się osoby starsze. Unikaj jednak zdjęć seniorów rodem z Hollywood – seniorów o śnieżnobiałym uśmiechu, z bujną fryzurą, opalenizną i sylwetką atlety.

Jak widzi senior?

Od lewej: osoba w wieku 20 lat, 60 lat, 75 lat

CHAOS – CZYLI WSZYSTKO JEST WAŻNE Ponieważ często zdarza nam się analizować drukowane materiały graficzne kierowane do osób starszych, zauważyłyśmy, że niektórzy ich twórcy (i/lub zleceniodawcy) z uporem starają się umieścić na nich „wszystko” – ponieważ „wszystko” wydaje im się ważne. Niestety, taki zabieg, także w przypadku seniorów, może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Ulotka przeładowana,


84

Silver marketing po polsku

listopad 2016–styczeń 2017

Część 3. Przewodnik po drukowanych materiałach reklamowych przyjaznych seniorom

pełna tekstu i zdjęć jest nieczytelna. Co więcej, jak twierdzą seniorzy, reklama, która informuje „o wszystkim”, nie informuje o niczym, wywołuje wrażenie chaosu i poczucie „przegadania”. Należy więc unikać pokusy ukazania pełni graficznych umiejętności i/lub bogactwa promowanej oferty. Podczas projektowania materiałów drukowanych dla osób starszych warto zadawać sobie następujące pytania: Czy przygotowane materiały są czytelne? Czy nie uległem pokusie nadmiaru, przerostu formy nad treścią lub przeładowania? Czy wszystkie zastosowane zabiegi, takie jak wyróżnienia w tekście (kursywa, podkreślenia, kolory nagłówków) są konieczne?

WSKAZÓWKA

Czasem mniej znaczy więcej, a zatem: im mniej udziwnień, tym lepiej. W przypadku osób starszych warto postawić na prostotę i minimalizm. Co oczywiście nie oznacza, że materiały drukowane kierowane do najstarszych konsumentów nie muszą być dobrze zaprojektowane i atrakcyjne wizualnie.

INFANTYLIZACJA Infantylizacja starości i osób starszych bywa sprowadzana do swoiście pojętego zrównywania seniorów z dziećmi, uznawania osób starszych za zdziecinniałe czy wręcz traktowania starości jako etapu cofania się do lat dzieciństwa. Tymczasem pogląd ten jest nie tylko krzywdzący, lecz także nieuzasadniony. Dlatego też, jeżeli nie chcesz wzmacniać przekonania, że senior ma w sobie coś z dziecka, i przy tej okazji tracić klientów seniorów, którzy takimi porównaniami słusznie czują się dotknięci, zadaj sobie pytanie: czy przygotowana przez mnie ulotka lub reklama prasowa nie infantylizuje seniorów?

WSKAZÓWKA

Unikaj graficznego, uproszczonego, zabawnego przedstawiania seniorów. Wbrew temu, co może się wydawać, seniorzy nie oczekują od Ciebie specjalnego traktowania, wystarczy, że potraktujesz ich poważnie i z szacunkiem – czyli jak równoprawnych partnerów dialogu. Jeżeli chcesz tym wymaganiom sprostać, postaraj się unikać: zdrobnień, nadmiaru tkliwości, protekcjonalnego tonu. Nie traktuj ich z przymrużeniem oka, nie epatuj wyższością. Wiedz, że seniorzy są wyczuleni na wszelkie przejawy ageizmu, fałsz, ironię i próby marginalizacji.

HOMOGENIZACJA ZBIOROWOŚCI SENIORÓW Starość przez lata obrosła w wiele krzyw- „TRZEBA MIEĆ FANTAZJĘ, DZIADKU” dzących stereotypów. Jednym z nich jest Zdarza się, na szczęście coraz rzadziej, przeświadczenie o jednorodności tej sub- że zwracając się do osób starszych, populacji. Dlatego też, zanim przystąpisz do używasz określeń „babcia” i „dziadek”. projektowania materiałów drukowanych Z pozoru są to określenia pozytywne, dla seniorów, powinieneś zdać sobie sprawę naznaczone sympatią, a nawet swoz tego, że z jednej strony są oni najbardziej istego rodzaju czułością. Prawda jest zróżnicowaną grupą klientów, z drugiej na- jednak taka, że babcią i dziadkiem jest tomiast mają także swoiste cechy wspólne. się wyłącznie dla wnucząt, co seniorzy Przed przystąpieniem do pracy warto za- często podkreślają. Jeżeli więc obcą tem zadać sobie następujące pytania: Ci osobę starszą nazywasz babcią lub Czy zaprojektowane materiały rekla- dziadkiem, wyrażasz tym samym swoją mowe zostały dostosowane do potrzeb wyższość wobec niej, a nawet lekcewai ograniczeń osób starszych? żący stosunek do niej. Przygotowując Czy przygotowane materiały skiero- materiały drukowane dla osób starszych, wane są do wszystkich seniorów czy zastanów się i zadaj sobie pytanie: czy do wąskiego ich grona? sposób, w jaki zwracam się do osób star-

szych (oraz jak o nich piszę), zostanie przez nich zaakceptowany?

WSKAZÓWKA

Nie zwracaj się do osób starszych na ty, nie używaj zwrotów „babcia” i „dziadek” w funkcji adresatywnej, unikaj zdrobnień takich jak „staruszek”, nie określaj ich w sposób żartobliwy. Podsumowując: unikaj tego, co starość deprecjonuje i jest wyrazem lekceważącego czy wręcz pogardliwego stosunku do tego etapu życia.

Przedstawione wskazówki nie wyczerpują oczywiście wszystkich możliwych pomysłów, które pozwalają udoskonalić kreowane przez marketerów materiały reklamowe kierowane do seniorów. Należy jednak je znać, a także śledzić wszystko to, co się dzieje w zakresie silver marketingu. Z doświadczenia wiemy, że wiele firm poważnie zainteresowało się rosnącą w siłę grupą klientów seniorów. To one generują dobre praktyki marketingu 50+ i wyznaczają nowe trendy. Warto się im przyglądać i czerpać z nich inspiracje.

L I N D A M AT U S prezes Silver Store Sp. z o.o., wydawca i redaktor naczelna „Gazety Senior”; założycielka agencji Media Senior, szkoleniowiec i doradca NAPISZ DO AUTORKI: linda.matus@mediasenior.pl

ILONA ZAKOWICZ nauczyciel akademicki, specjalistka ds. silver mar-

WSKAZÓWKA

Projektując materiały reklamowe, powinieneś pamiętać, że osoby starsze preferują różne style życia w starości, mają zróżnicowane przyzwyczajenia zakupowe i zasoby finansowe. Postaraj się więc precyzyjnie określić grupę seniorów, do której kierujesz swój przekaz. Pamiętaj jednak o podstawowych zasadach projektowania, które sprawdzą się w odniesieniu do wszystkich seniorów. Nie zapominaj także o zjawisku feminizacji subpopulacji seniorów, wiedz, że Twoimi klientami, szczególnie wśród 70-latków, są przede wszystkim kobiety.

ketingu, szkoleniowiec; zawodowo i naukowo interesuje się marketingiem 50+, gerontologią, edukacją osób starszych NAPISZ DO AUTORKI: ilona.zakowicz@mediasenior.pl


85


86

Fot.: fotolia.com © tashatuvango #66274272

listopad 2016–styczeń 2017

Autor: Paweł Sala

Jak wykorzystać dane do automatyzacji e-mail marketingu Część 4. Dane transakcyjne a segmentacja odbiorców i targetowanie komunikacji Każda firma gromadzi dane sprzedażowe. Niestety niewiele firm wykorzystuje potencjał tych informacji poza działaniami czysto finansowo-logistycznymi. Jak wykorzystać dane sprzedażowe, które posiadasz, w celu poprawienia komunikacji e-mail marketingowej w Twojej firmie? Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jakie dane transakcyjne powinieneś gromadzić, w jakiej postaci najlepiej przetwarzać dane transakcyjne dla celów marketingowych, jak wykorzystać dane transakcyjne do personalizacji i segmentacji w e-mail marketingu.

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że podobnie jak duża część marketerów zbierasz w swojej firmie wiele danych. Niestety zazwyczaj są one gromadzone w różnych zbiorach zwanych potocznie silosami. I bardzo często poszczególne działy w Twojej organizacji mają własne zbiory danych, który wykorzystują tylko dla siebie. Dzisiaj chcę Ci pokazać, jak w łatwy sposób możesz wykorzystać dane będące w posiadaniu Twojego działu sprzedaży lub zapisane w systemie CRM; jak z pomocą tych danych możesz zwiększyć skuteczność Twoich działań w e-mail marketingu; i w końcu: jak, bazując na tych informa-

cjach, zautomatyzować część komunikacji e-mailowej z klientami. JAKIE DANE WYKORZYSTAĆ? Pierwsze zasadnicze pytanie, na które zawsze należy sobie odpowiedzieć, brzmi: z których danych chcesz korzystać? Oczywiście w erze big data rodzi się olbrzymia pokusa, aby korzystać ze wszelkich informacji, z jakich tylko można. Takie podejście jest bardzo kuszące, niestety wymaga zaangażowania w jego wdrożenie znaczących zasobów (swoją drogą jest to całkiem dobry pomysł na kolejny artykuł na łamach „Markete-


CYKLE

87

Jak wykorzystać dane do automatyzacji e-mail marketingu Część 4. Dane transakcyjne a segmentacja odbiorców i targetowanie komunikacji

ra+”). Dzisiaj chcę się skupić na danych, które przy zaangażowaniu minimalnych zasobów może wykorzystać każdy przedsiębiorca internetowy. Kolejne pytania, na które warto poznać odpowiedź, brzmią: jakie dane będą Ci niezbędne w przyszłych działaniach, a jakie niekoniecznie i jakiej formy tych danych potrzebujesz, aby były one łatwe do użycia w działaniach marketingowych? Spróbuję najpierw odpowiedzieć na pierwsze pytanie. Jakie dane będą Ci zatem potrzebne? Bez względu na to, jakim biznesem się zajmujesz, na pewno przydadzą Ci się poniższe informacje. DANE IDENTYFIKUJĄCE ODBIORCĘ Pamiętaj, że chodzi o Twoich klientów. Musiałeś już zatem wysłać im towar lub wystawić fakturę. Dzięki tym informacjom będziesz wiedział, do kogo piszesz i gdzie taka osoba prowadzi firmę. Warto pamiętać, aby takie dane od siebie odseparować, tzn. każdą informację trzymać w oddzielnej komórce – dzięki temu łatwiej Ci będzie w przyszłości nimi zarządzać i je wykorzystywać. Przykładowy wiersz z takimi danymi wygląda następująco: Paweł

Sala

ul. Kielecka 12/32

Dzięki takiemu zestawowi informacji przekazanych wprost do systemu do e-mail marketingu możesz kilkoma kliknięciami stworzyć wiele segmentów. Bazując na imieniu, system powinien umieć rozpoznać płeć odbiorcy. Dzięki temu będziesz mógł bez większego problemu używać odpowiednio dobranych form gramatycznych, a także zmienić odpowiednio przekaz marketingowy, skupiając się na innym języku korzyści dla kobiet, a na innym dla mężczyzn. Dzięki posiadaniu kodu pocztowego bardzo łatwo możesz posegmentować odbiorców ze względu na miasto zamieszkania, a także powiat czy województwo. Ma to znaczenie dlatego, że często działania online przeplatają się z działaniami offline. Ja np. na poranki z e-mail marketingiem, które odbywają się w Krakowie, zapraszam wszystkich z powiatu krakowskiego, a nie tylko ludzi mieszkających w Krakowie.

DANE O TRANSAKCJI CZY TRANSAKCJACH Tutaj bardzo często marketerzy chcą duplikować dane, które posiadają w swoich systemach CRM czy księgowych. Zazwyczaj dane takie mają postać: nazwa produktu

nazwa kategorii

link

Z doświadczenia mogę Ci poradzić, abyś przesyłał wyłącznie „główne kategorie” produktów, a nie podkategorie. Chodzi o to, abyś był w stanie łatwo zapanować nad tymi danymi. Pamiętaj: łatwy, ale mniej dokładny dostęp do danych jest lepszy cena/ szt.

liczba sztuk

cena całkowita

data transakcji

2

13,78

16-08-06 13:26

A w praktyce wygląda to mniej więcej tak: VITARIZ 1l Napój Mleko ryżowe z wapniem Bio

Zdrowa żywność / Soki i napoje

www...

6,89

Zanim zastanowisz się nad tym, co z tym zapisem jest nie tak, wyobraź sobie, że masz klienta, który w ciągu ostatnich sześciu miesięcy dokonał pięciu zakupów, a każdy z nich składał się z co najmniej 10 produktów. W rezultacie otrzymasz informacje o jednym kliencie składające się z 50 rekordów. Bardzo szczegółowe – niestety trudne do praktycznego wykorzystania. Dużo łatwiej – choć mniej dokładnie – jest przesyłać do systemu do e-mail marketingu dane bardziej zaagregowane. Podstawowe dane, które powinieneś przenieść do systemu, znajdziesz w ramce ponizej. 31-209

Kraków

pawel.sala@freshmail.pl

niż dostęp trudny, ale superdokładny. Doświadczenie uczy, że kiedy coś nie jest łatwe w użyciu, marketerzy tego nie używają.

PRZYKŁAD

Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep online z produktami AGD lub spożywczymi. Jeśli zaczniesz przesyłać wszystkie podkategorie do systemu do e-mail marketingu, prawdopodobnie będziesz miał ponad 100 zmiennych do wybrania. Oznacza to, że będziesz musiał finalnie przygotować ponad 100 ofert dla swoich odbiorców. Takie działanie z zasady jest niewykonalne dla mało licznych działów marketingu.

Pozostaje jeszcze tylko jedna sprawa techniczna, czyli to, jak zapisywać informacje o kategoriach kupionego produktu

Podstawowe dane,

1

które powinieneś przenieść do systemu do e-mail marketingu Dane o zakupach: maksymalna wartość koszyka, minimalna wartość koszyka, średnia wartość koszyka, suma wydanych środków od początku relacji klienta z Twoją firmą.

2

Dane transakcyjne: data pierwszej transakcji (rok/miesiąc/dzień – taki format bardzo ułatwia przyszłą pracę), data ostatniej transakcji (rok/miesiąc/dzień), liczba transakcji od początku relacji klienta z Twoją firmą.

3

Dane o kategorii produktów – można do tego podejść na dwa sposoby: po pierwsze, bazując na tym, jakie produkty kupuje dany odbiorca, możesz się pokusić o określenie jego persony, a następnie przesłać te dane do bazy systemu do e-mail marketingu; takie podejście wymaga nieco pracy, ale zawsze przynosi wymierne korzyści; drugim podejściem jest przesłanie do systemu kategorii produktów, które kupuje odbiorca.


88

listopad 2016–styczeń 2017

w systemie do e-mail marketingu. Jeżeli nie masz więcej niż 20 kategorii głównych (a tak zazwyczaj jest), najlepiej jest stworzyć dla każdej kategorii pole dodatkowe w bazie danych, a następnie, jeżeli odbiorca kupował coś z danej kategorii, oznaczyć ją „1”, jeżeli nie – „0”. Jeżeli ktoś kupował bardzo często produkty z jednej kategorii, warto uzupełnić tę wartość o liczbę 2 – dzięki temu będziesz wiedział, że są to towary, które interesują danego odbiorcę najbardziej. Na te dane warto także nałożyć specyficzne informacje przydatne z punktu widzenia Twojej branży.

PRZYKŁAD

Jeśli prowadzisz sprzedaż e-commerce w branży odzieży czy obuwia – warto zapisać w bazie takie dane jak np. rozmiar zamawianego produktu. Pozwoli Ci to nie irytować swoich odbiorców wysyłkami wyprzedażowymi dotyczącymi ciekawych produktów, ale w rozmiarach, które na pewno im nie pasują.

Sam nie zapisywałbym w systemie do e-mail marketingu całej historii zakupowej. Możesz to jednak zrobić, jeżeli Twoi klienci kupują u Ciebie rzadko, a w ramach jednej transakcji nabywają maksymalnie dwa, trzy produkty – wtedy ma to sens. Pamiętaj: po pierwsze bazy w systemie do e-mail marketingu to nie CRM-y, a po drugie doświadczenie uczy, że bardzo trudno jest wykorzystać zbyt duże ilości danych w praktyce. JAK PRZESYŁAĆ DANE DO SYSTEMU DO E-MAIL MARKETINGU ? Najprościej zapewne będzie wyeksportować dane z systemu CRM, który posiadasz, obrobić je w arkuszu kalkulacyjnym i zaimportować. Później optymalnie byłoby, aby dane te były na bieżąco aktualizowane. Najlepiej robić to za pomocą funkcji API, którą oferują praktycznie wszystkie systemy do e-mail marketingu. WYKORZYSTANIE DANYCH W SEGMENTACJI Mając tak przygotowane dane, możesz się postarać zmaksymalizować skuteczność komunikacji e-mail marketingowej dzięki stosowaniu segmentacji i personalizacji. Narzędzia do e-mail marketingu w bardzo intuicyjny sposób pozwalają Tworzyć segmenty bazujące na zachowa-

niu Twoich odbiorców. Możesz stworzyć grupę osób, które np. otworzyły trzy ostatnie e-maile od Ciebie i kliknęły w jakiś link. Możliwości tutaj są olbrzymie, pisałem o nich już na łamach „Marketera+”, więc zachęcam Cię do lektury moich poprzednich artykułów. Oczywiście na tę segmentację behawioralną możesz łatwo nałożyć segmentację bazującą na danych transakcyjnych. Jeszcze lepiej, jeżeli się postarasz skorzystać w niej z elementów analizy RFM. Analiza ta polega na ocenianiu Twoich odbiorców przez pryzmat trzech zmiennych: kiedy ostatnio robili zakupy, jak często robią zakupy, ile pieniędzy u Ciebie zostawili. Niestety nie mogę sobie pozwolić w tym miejscu na opisanie całego procesu takiej analizy – dlatego odsyłam Cię do wcześniejszych artykułów na łamach „Marketera+”. Z analizy RFM dowiesz się, że osoby, które ostatnio dokonały zakupów, są dużo bardziej skłonne do kolejnych niż te, które ostatnio nic nie kupiły Jednocześnie dla tych pierwszych wystarczy dużo niższa zachęta marketingowa, aby ponowili zakup. Zazwyczaj marketer nie ma zbyt wiele zasobów do przeprowadzenia pełnej analizy RFM, dlatego w tym miejscu pozwolę sobie tylko opowiedzieć, jak wyglądała taka analiza dla jednego ze sklepów w branży odzieżowej, Przeprowadzono w nim uproszczoną segmentację bazy na podstawie czynnika R – czyli tego, kiedy dany klient dokonał ostatnich zakupów. Dzięki temu można było przypisać rabaty do poszczególnych grup klientów w dużo bardziej zróżnicowany sposób, niż robione to było do tej pory.

WYKORZYSTANIE DANYCH W PERSONALIZACJI Wcześniej opisane dane można wykorzystać także w personalizacji Twojej komunikacji. Można to zrobić na wiele sposobów: poczynając od używania imienia odbiorcy, a kończąc na odnoszeniu się do jego wcześniejszych zakupów. Kilka prostych taktyk, które możesz zastosować zawsze, przedstawiam w przykładach na stronie obok. PODSUMOWANIE Przytoczone przykłady to tylko początek drogi wykorzystania danych transakcyjnych w e-mail marketingu. Warto się pochylić nad tym tematem. Z mojego ponad 10-letniego doświadczenia wynika, iż mądre wykorzystanie informacji o poprzednich zakupach klientów może zwiększyć konwersję z e-mail marketingu nawet o 150% w stosunku do generycznych treści. Powodzenia w obróbce danych i pomyślnych kampanii!

PAW E Ł S A L A dyrektor zarządzający FreshMail, autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu”, szef grupy roboczej IAB ds. e-mail marketingu NAPISZ DO AUTORA: psala@freshmail.pl

PRZYKŁAD

W przypadku sklepu z odzieżą celem działań było rozdzielenie „kosztu rabatu”, który chciał ponieść właściciel, aby zmaksymalizować efekty sprzedaży. Podjęto decyzję, iż zamiast dawać wszystkim użytkownikom standardowy rabat 20%, można podzielić bazę na trzy segmenty. 1. Segment pierwszy stanowiły te osoby, które w ciągu ostatnich sześciu miesięcy dokonały zakupu. W przypadku tej grupy zrezygnowano w zupełności z rabatu, a e-mailing wzbogacono o atrakcyjną treść contentową. 2. Druga grupę stanowiły osoby, które ostatniego zakupu dokonały w przedziale ostatnich 6–12 miesięcy – dla nich przygotowano rabat w wysokości 15%. 3. Ostatnią grupę stanowiły osoby, które nie dokonały zakupu w sklepie od ponad roku – im wysłano e-mailing zawierający rabat na poziomie 30%. Po zrealizowaniu wysyłki na podstawie powyższych założeń zaobserwowano znaczący wzrost sprzedaży bezpośrednio z e-mailingu. Dodatkowo z baz nieaktywnych i średnio aktywnych „odzyskano” około 80 osób, które kupiły i kupują w dalszym ciągu.


CYKLE

89

Jak wykorzystać dane do automatyzacji e-mail marketingu Część 4. Dane transakcyjne a segmentacja odbiorców i targetowanie komunikacji

PRZYKŁAD

W ramach kampanii z podziękowaniem za zakupy możesz stworzyć segment osób, które dokonały ostatniego zakupu w okresie między 14. a 15. dniem, licząc od dziś – takie osoby z pewnością już dostały od Ciebie produkt i zdążyły się nim nacieszyć. Dlatego warto wysłać do nich automatyczny e-mail, którego treść mogłaby mniej więcej wyglądać tak: Witaj Pawle, bardzo się cieszymy, że po raz kolejny dokonałeś u nas zakupu. Zależy nam na Twojej opinii na temat korzystania z naszych usług. Proszę, wypełnij krótką ankietę satysfakcji i odbierz ekstra

Spersonalizowane imię odbiorcy, odmienione do odpowiedniego przypadka, zaczynające się wielką literą. W oparciu o content dynamiczny wstawiane są zdania „po raz kolejny dokonałeś u nas zakupu” lub „po raz pierwszy dokonałeś u nas zakupu”.

rabat na kolejne zakupy. Pozdrawiam Jan Kowalski

Link do ankiety – można użyć systemu takiego jak webankieta.pl

Po wypełnieniu ankiety automatycznie wysyłany jest kolejny e-mail: Witaj Pawle, dziękujemy za wypełnienie ankiety. Oto Twój kod rabatowy ważny do 30 sierpnia. Być może chcesz go użyć do zakupu jednego z poniższych produktów: produkt jeden (link),

Spersonalizowany kod rabatowy przesłany do systemu po wypełnieniu ankiety satysfakcji i zapisywany w polu dodatkowym.

Przy użyciu funkcji contentu dynamicznego system określa, do kiedy jest ważny kod rabatowy (x dni od wysłania e-maila), oraz zapisuje go w przyjaznej formie.

produkt dwa (link), ... Pozdrawiam Jan Kowalski

Za pomocą contentu dynamicznego generowane są oferty, które mogą zainteresować odbiorcę – dobór ofert bazuje na kategoriach produktów, które uprzednio kupował klient.

Taka kampania powinna dotrzeć do odbiorcy raz na sześć miesięcy. Wysyłanie jej po każdym zakupie niestety nie przynosi dobrych efektów i może w ostatecznym rozrachunku obniżyć opłacalność Twojego biznesu. Co najważniejsze, możesz taką kampanie ustawić raz – a system do e-mail marketingu sam będzie określał, do kogo należy ją wysłać. Innym sposobem wykorzystania danych o poprzednich zakupach Twoich klientów jest używanie funkcji contentu dynamicznego w e-mailach.

PRZYKŁAD

Niektóre systemy do e-mail marketingu oferują możliwość budowania treści e-maila niejako z klocków. To, czy dany odbiorca zobaczy dany klocek, zależy od tego, czy spełnia warunek logiczny, np. czy kupił produkt z konkretnej kategorii w przeszłości. Przy wysyłaniu tego typu e-maili warto pamiętać o tych, którzy jeszcze nic nie kupili – zgodnie z założeniem logicznym e-mail, który do nich wyjdzie, może być pusty. Dlatego należy takie osoby odseparować – można to łatwo zrobić przez segmentację bazy na podstawie pola „liczba transakcji” większa od 0. Drugim sposobem jest przygotowanie „wartości domyślnych” – czyli ofert, które zobaczą osoby, o których jeszcze nic nie wiesz. Innym rozwiązaniem tego problemu jest dodanie na początku i na końcu newslettera informacji zawierających generyczną ofertę dla wszystkich. W takim rozwiązaniu osoby, o których nic nie wiesz, zobaczą tylko standardową ofertę, a osoby, o których masz już jakieś informacje, otrzymają ofertę rozbudowaną o dostosowane do nich produkty.


90

Fot.: fotolia.com © Olivier Le Moal # 100169629

listopad 2016–styczeń 2017

Autorki: Aneta Laskowska, Anna Przybysz

Optymalizacja stron i sklepów internetowych Część 4. Audyt strony pod kątem content marketingu i social media Na co dzień zajmujemy się badaniem i optymalizacją stron pod kątem wyszukiwarek oraz użyteczności

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

i doświadczenia użytkowników. Coraz częściej otrzymujemy jednak prośby o audyt strony także pod względem treści i ich dystrybucji oraz social

dlaczego wyraźny cel jest podstawą dobrej strategii,

media optimization. W tym artykule chcemy się

jak możesz wykorzystać ponownie treść, którą już posiadasz (recykling treści),

podzielić kilkoma wskazówkami na temat audytu

dlaczego social media optimization ma znaczenie.

zasobów witryny i obecności w social media. Audyt content marketingowy i audyt SEO to dwie różne kwestie, chociaż i w jednym, i w drugim ważną rolę odgrywa analiza treści. Audyt treści służy przede wszystkim do stworzenia strategii content marketingowej i poprawy efektywności prowadzonych działań w tym obszarze (np. bloga). WSZYSTKO ZACZYNA SIĘ OD CELU Dobra strategia zdecydowanie nie powinna się ograniczać do produkcji

tekstów „na ilość”, bez przemyślenia. Owszem, teksty same w sobie mogą być wartością. Jednak równie ważne są ich dystrybucja w odpowiednich kanałach, optymalizacja z myślą o użytkownikach i pod kątem wyszukiwarek, systematyczność publikacji oraz ciągła analiza podjętych działań. Wszystkie Twoje wysiłki i poczynania powinny być zależne od celu, jaki chcesz osiągnąć. Zanim przystąpisz do

audytu treści, powinieneś jasno określić, na czym tak naprawdę Ci zależy. W ustaleniu celu mogą pomóc następujące pytania: Czy chcesz zwiększyć ruch na stronie? Czy Twój content ma prowadzić użytkowników do punktu konwersji? Czy orientujesz się w ilości i rodzaju treści, które posiadasz? Czy treści na stronie są zdywersyfikowane?


CYKLE

91

Optymalizacja stron i sklepów internetowych Część 4. Audyt strony pod kątem content marketingu i social media

Czy chcesz sprawdzić, które treści powinny być zaktualizowane lub usunięte? Czy szukasz wśród swoich zasobów treści,, które możesz odświeżyć i spożytkować ponownie? Wyniki wstępnej selekcji treści poddanych audytowi mogą być bardzo zaskakujące. Może się okazać, że nagle odkryjesz strony lub informacje, o których zapomniałeś i które zdecydowanie wymagają aktualizacji. Możesz też odnaleźć treści, które należy usunąć, ponieważ nie służą założonym celom, lub takie, które można ponownie wykorzystać w innej formie, w tzw. recyklingu treści. AUDYT TREŚCI – NA CO ZWRÓCIĆ UWAGĘ? Gdy ustalisz już, jaki cel chcesz osiągnąć, warto się zastanowić nad dwiema kwestiami. Po pierwsze, czy użytkownicy, którzy odwiedzają stronę, są w jakikolwiek sposób zachęcani do interakcji i dzielenia się treściami. Jeżeli Twoim celem jest wzrost zasięgu i ruchu, powinieneś przeanalizować, czy np.: strona posiada wtyczki do mediów społecznościowych umożliwiające szybkie udostępnianie treści (ilustracja obok), na blogu można zostawić komentarz (umożliwia to np. popularna wtyczka – Disqus), strona posiada inne plug-iny, które umożliwiają zapisanie treści do przeczytania „na potem” (dodaj do aplikacji Pocket, wyślij e-mailem), zainstalowane są dodatkowe wtyczki, które umożliwiają wyświetlanie na końcu wpisu podobnych artykułów (np. umożliwia to wtyczka WordPressa – Related Posts). Im bardziej treść jest angażująca dla czytelnika, tym większe prawdopodobieństwo, że zechce on podzielić się nią z innymi. Zdecydowanie odradzamy ignorowanie elementów wspierających i ułatwiających dzielenie się contentem. Budując zasięg i zaangażowanie, powinieneś zadbać o to, by udostępnienie contentu było możliwie jak najprostsze.

Drugą bardzo istotną kwestią jest analiza treści, która była już wykorzystana na stronie lub zawiera nieaktualne informacje. Na tym etapie warto ustalić priorytety i podzielić zawartość na tę, która zdecydowanie warta jest odświeżenia, oraz tę, która jest mniej ważna (bo np. odbiega od ustalonych celów). W tym miejscu warto się posłużyć wskaźnikami analitycznymi dotyczącymi np.: liczby wizyt na stronie, liczby konwersji pochodzących od danej treści, średniej liczby unikalnych odsłon, czasu spędzonego na stronie, współczynnika odrzuceń. Wszystkie te dane dostępne są z poziomu Google Analytics. Dane z GA pomogą również podzielić treści na te, które cieszą się popularnością, oraz te, które nie należą do chętnie czytanych i udostępnianych. Taki podział daje sporo wiedzy na temat tego, co w danym biznesie się sprawdza, a co nie.

Jeżeli nie masz pomysłu, jak zróżnicować treści czy opisy produktów w e-sklepie, to możesz wykorzystać jeden z pięciu rodzajów treści, które proponujemy (ramka 1). Pamiętaj! Każde rozwiązanie będzie o wiele lepsze niż automatyczne zaciąganie opisów ze strony producenta czy publikacja ogólnodostępnych informacji. Z raportu „B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends – North America” jednoznacznie wynika, że 88% marketerów używa content marketingu. 44% z nich postrzega ten rodzaj działań jako skuteczny. Co ciekawe, rozmowy na temat efektywności i planu działań podejmowane są w firmach codziennie lub przynajmniej raz w tygodniu (kolejno 8% i 36%). Te dane jasno ilustrują, że działania content marketingowe są skuteczne, ale tylko wtedy, gdy podlegają analizie i weryfikacji. DLACZEGO SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION MA ZNACZENIE? Content marketing i social media to zbliżone dziedziny, które są ze sobą mocno powiązane.

WSKAZÓWKA

Ważną kwestią w odniesieniu do blogów jest dokładna analiza tego, czy treści są rzeczywiście czytane przez użytkowników. W tym kontekście branie pod uwagę domyślnie zdefiniowanego współczynnika odrzuceń w Google Analytics nie jest najlepszą praktyką. Aby ocenić zaangażowanie odbiorców, warto przeanalizować, ile czasu poświęcają na dany artykuł i czy przewijają stronę do końca.

ILUSTRACJA 1 Wtyczki umożliwiające szybkie udostępnianie treści

Źródło: blog Takaoto.pro


92

listopad 2016–styczeń 2017

10 najpopularniejszych strategii content marketingowych B2B

93% social media content

82% case studies

Media społecznościowe to siła, której nie można lekceważyć – to jeden z najlepszych kanałów dotarcia do konsumentów. Ponad 14 mln użytkowników w Polsce (36% populacji) aktywnie korzysta z mediów społecznościowych1. W porównaniu z zeszłym rokiem daje to 8% wzrost (źródło: „Digital in 2016”). Gdy ma się własny serwis, blog czy sklep internetowy, warto już w obrębie witryny zachęcać użytkowników do interakcji w popularnych serwisach społecznościowych. Optymalizacja strony pod kątem social media jest tutaj koniecznością. SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION – CZYLI CO? Social media optimization można tłumaczyć jako optymalizację strony, sklepu lub bloga

81% newsletter

79% artykuły na stronie

79%

1. „Digital in 2016” – raport We Are Social, dostęp online: www.slideshare.net/wearesocialsg/ digital-in-2016.

RAMKA 1

5 pomysłów na treści i opisy produktów w e-sklepie

blog

81%

pod względem mediów społecznościowych. W SMO chodzi zatem o to by, usprawnić i ulepszyć proces popularyzacji witryny i jej treści w social media. Celem social media optimization jest tworzenie – w ramach konkretnej strategii – użytecznych treści na stronie (teksty, zdjęcia, materiały wideo), które będą zachęcać i przyciągać ludzi do angażowania się na profilach społecznościowych. W przypadku popularyzacji treści w social media również warto się zastanowić nad celem, który ma przyświecać takiemu działaniu. Jeśli nie masz konkretnej strategii, bezcelowe odsyłanie użytkownika ze strony może się

1

Tekst poradnikowy – najbardziej powszechna, obszerna forma, którą można zastosować praktycznie w każdym biznesie, np. „Jakie buty wybrać na wycieczkę w góry?”.

2

Evergreen content – to treści o długim terminie przydatności do użycia, np. wywiady, recenzje książek, przepisy kulinarne. Evergreen content to dobry magnes do pozyskania ruchu organicznego z wyszukiwarki.

3

Wideo na FB i YT – treści wideo mają potencjał wirusowy i są chętnie udostępniane przez użytkowników. Facebook wspiera tego typu content, a filmy na YouTubie mogą się pojawiać w organicznych wynikach wyszukiwania.

wideo

Wirtualna przymierzalnia okularów w sklepie muscat.pl

76% wykresy/zdjęcia

71% white papers

67% infografiki

65% prezentacje dostępne online

4

Źródło danych: „B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends – North America”

Recenzja i test – to bardzo popularna forma contentu. Chętnie wykorzystywana w branży motoryzacyjnej, gadżetów i nowoczesnych technologii oraz kosmetycznej, np. testy telefonów, recenzje sprzętu.

5

E-book, raport, white paper – raporty, zwłaszcza przygotowane na podstawie ogólnokrajowych badań, dają możliwość pojawienia się nie tylko na kilku branżowych blogach czy forach tematycznych, lecz także w mediach tradycyjnych.


CYKLE

93

Optymalizacja stron i sklepów internetowych Część 4. Audyt strony pod kątem content marketingu i social media

RAMKA 2

Lista wybranych narzędzi wspomagających SMO Linki do profili – odsyłają użytkownika bezpośrednio na profil marki, zamieszczane są w stopce, na górze strony lub w panelu bocznym. Ikonki social media na stronie – zachęcają do udostępnienia treści w social media (like, share, tweet) – to w zasadzie standardowe rozwiązanie wykorzystywane na stronie internetowej. Widżety – mogą przyjmować różny charakter, umożliwiają śledzenie, co się dzieje na profilu marki bezpośrednio z poziomu jej strony, np. przez pokazywanie ostatnich zdjęć zamieszczonych w serwisie Instagram lub ostatnich postów na Facebooku. Udostępnianie zaznaczonego tekstu – przez wykorzystanie popularnego przycisku „click to tweet”, który pozwala udostępnić wybrany fragment np. artykułu. Rejestracja i logowanie się przez media społecznościowe – forma rejestracji i logowania, która zapewnia użytkownikowi szybkie i przyjemne logowanie przez dane zaczerpnięte z Facebooka czy Google+. Metatagi – pozwalają dokładnie określić formę, w jakiej będą udostępniane treści (m.in tytuł, opis, grafikę do każdego adresu URL). Pop-up – wyskakujące okienko, które np. po zakupie zachęca do polubienia strony na Facebooku lub do udostępnienia informacji o zakupie. Google Analytics – analityka to ważny aspekt social media. Śledź, które treści przynoszą oczekiwane efekty. Analizuj zarówno kanały, jak i udostępnione treści. Jeśli zobaczysz, że aktywność wpisów jest mała, to wyraźny znak, że trzeba coś zmienić.

okazać mało korzystnym rozwiązaniem. Z perspektywy optymalizacji pod kątem współczynnika konwersji (CRO – ang. conversion rate optimization) takie działanie wydaje się niczym nieuzasadnione. CO UMOŻLIWIA SMO? Optymalizacja strony WWW pod kątem mediów społecznościowych, na podstawie audytu social media, niesie za sobą wiele korzyści. Pozwala m.in. na: budowanie świadomości marki, zwiększanie zaangażowania użytkowników, wzmacnianie więzi z klientami, zwiększanie liczby wizyt na stronie. Istnieje całkiem szerokie spektrum narzędzi, które łączą witrynę z mediami społecznościowymi. Aby określić cele SMO, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań: Jakiego typu stronę posiadasz? Jakim rodzajem treści dysponujesz? Jakie cele biznesowe przyświecają Twojej firmie? W jakich serwisach społecznościowych działasz jako marka? W jakich mediach społecznościowych jest obecna Twoja grupa docelowa? Jakie są preferencje i zachowania Twojej grupy docelowej, jakie treści ją angażują (co ma najwięcej kliknięć, polubień i udostępnień)? W których kanałach społecznościowych Twoja marka powinna się pojawić obligatoryjnie? Odpowiedzi na powyższe pytania pozwolą zaprojektować stronę internetową

w taki sposób, by pozwalała ona realizować zamierzone cele biznesowe i marketingowe oraz wpływała na wzrost aktywności jej użytkowników. Analizując uzyskane odpowiedzi, wiesz np., na jakich kanałach społecznościowych skupić swoje działania czy też z których narzędzi wspomagających optymalizację strony skorzystać. Podczas audytu możesz zweryfikować, czy zastosowane elementy strony, np. ikony społecznościowe na karcie produktu, są osadzone w ramach jakiegoś logicznego procesu i czy spełniają swoje funkcje. Może się okazać, że elementy te są całkowicie zbyteczne w tym miejscu lub działają ze szkodą dla założonych celów biznesowych i marketingowych.

wersji. Audytowanie tylko jednego z tych obszarów mija się z celem, ponieważ każdy z nich jest tak samo ważny i wpływa na realizację założonego planu.

A N E TA L A S K O W S K A specjalista social media w Takaoto.pro; zajmuje się komunikacją w mediach społecznościowych oraz tworzeniem i dystrybucją treści marketingowych NAPISZ DO AUTORKI: laskowska@takaoto.pro

PRZYKŁADY Sklep internetowy na kartach produktu posiada ikony społecznościowe. Analiza wykazuje zerowe statystyki kliknięć. Nie ma więc żadnego logicznego argumentu, który wyjaśniałby, dlaczego te ikony się tam pojawiają. W serwisie Canva po przygotowaniu grafiki wyświetla się pop-up zachęcający do jej udostępnienia w social media. Baner pojawia się po realizacji celu. Takie działanie jest logiczne i w pełni uzasadnione.

ANNA PRZYBYSZ PR/content manager w Takaoto.pro; zajmuje się komunikacją w mediach tradycyjnych i społecznościowych; specjalizuje się w projektach

Decydując się na audyt strony, serwisu, platformy, najlepiej weź pod uwagę: content marketing, social media, SEO i UX. Wszystkie te elementy są od siebie zależne i finalnie mają prowadzić do osiągnięcia tego samego celu – poprawy komunikacji na linii marka–klient i zwiększania kon-

biznesowo-kulturalnych; po godzinach obserwuje poczynania marek z zakazami reklamowymi NAPISZ DO AUTORKI: przybysz@takaoto.pro


94

listopad 2016–styczeń 2017

Autor: Piotr Stohnij

Cyfrowa transformacja marketingu Część 5. Postawy i formaty obecności marek w mediach społecznościowych Budujesz markę i generujesz leady czy może nudzisz i odstraszasz? Mówisz, że masz jakąś strategię, ale nikt nigdy nie widział jej na oczy, czy może znają ją wszyscy? Jakie konsekwencje ma Twoja postawa wobec mediów społecznościowych?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jakie są trzy postawy marek w mediach społecznościowych, jakie są cztery formaty obecności w social media, jak stosować strategię społeczną i czym różni się ona od strategii obecności w mediach społecznościowych.

To, w jaki sposób funkcjonuje dziś komunikacja marketingowa, można sprowadzić do dwóch modeli działania. Automatyzacja. Tu podstawowym założeniem jest dążenie do bezobsługowego serwowania grupie docelowej odpowiednich treści – dostosowanych do miejsca w podróży zakupowej oraz preferencji danej osoby. Efektem jest personalizacja wygenerowana przez algorytm. Pisałem o niej w drugiej części tego cyklu w artykule „Nowy ład marketingowy”. Bezpośredniość. Bazuje ona na interakcji osobistej – między przedstawicielem organizacji i odbiorcą. Efekt jest podobny – wygenerowana dzięki temu personalizacja. Jednak w tym wypadku nie pomoże algorytm – trzeba zdać

się na kompetencje komunikacyjne danej osoby (o nich z kolei mówiłem w czwartej części cyklu w artykule „Kompetencje marketera XXI wieku”). W tym tekście skupię się na drugim ze wspomnianych modeli, ponieważ mimo tego, że wiele pisano już o strategiach obecności w mediach społecznościowych, w dalszym ciągu jest tu dość dużo do poprawy. Dlatego przeanalizuję trzy postawy marek oraz cztery formaty obecności w tej przestrzeni. POSTAWY MAREK W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH To, jak marka zachowuje się w mediach społecznościowych, zależy od różnych czynników. Przyjmowana przez nią postawa niesie za sobą pewne korzyści i zagrożenia. POSTAWA AUTYSTYCZNA Być może to określenie brzmi pejoratywnie, ale dla porządku zaznaczę, że nabiera ono negatywnego wymiaru jedynie, jeśli firma nie ma świadomości konsekwencji takiego sposobu działania. Jak wygląda to w praktyce? Marki, które funkcjonują „autystycznie” w mediach społecznościowych, to zazwyczaj te, które dopiero wchodzą w ten obszar lub nie mają kompetencji, oraz te, których model marketingowy jest dość tradycyjny lub marki świadomie decydują się go ograniczać.

Cechy tej postawy to: problemy w interakcjach – nie wiedzą, jak odpowiadać na komentarze, czy i po co to robić, jak się zachowywać w mediach społecznościowych; trudności w sformułowaniu atrakcyjnego komunikatu – zazwyczaj jest on skierowany do wewnątrz organizacji i nie wywołuje zainteresowania – i tak nielicznych – odbiorców; przywiązanie do rutyny – opowiadanie ciągle o tym samym, w sztywno ustalonym schemacie, bez uwzględnienia zmian otoczenia. Plusem tego podejścia jest angażowanie niewielkiego budżetu. Może to być również trudny początek wartościowej nauki. Minusem są z kolei znikome efekty działań oraz brak realizacji – najczęściej nieustalonych wcześniej – celów biznesowych. Podsumowując, podejście to prezentują początkujący lub firmy, które są obecne w mediach społecznościowych bezrefleksyjnie – ponieważ „wszyscy tam są”. POSTAWA EGOCENTRYCZNA Jeżeli firmy ewolucyjnie zmieniają kierunek komunikacji z wewnętrznej („autystycznej”) na zewnętrzną, w naturalny sposób przechodzą do postawy egocentrycznej. Bazuje ona na umiejscowieniu marki w centrum komunikacji i pojmowaniu oraz opowiadaniu świata z jej perspektywy.


95


96

Cechy tej postawy to: niska zdolność do akceptacji innych poglądów niż własne – jeżeli pojawia się negatywny głos, najczęściej jest ukrywany lub duszony; ograniczenia empatii – brak umiejętności wczucia się w interakcje w społecznościach i wygenerowania w nich wartości dodanej, ponieważ uwaga kierowana jest wyłącznie na markę; myślenie wyłącznie o własnych korzyściach – podejmowane akcje mają bezpośrednio prowadzić do jasnych korzyści dla firmy. Powyższa postawa charakteryzuje większość firm funkcjonujących w mediach społecznościowych i… nie ma w tym nic złego. Przynosi ona wiele korzyści: sprecyzowane cele biznesowe, skupienie na krótkoterminowych korzyściach, tendencja do zwiększania budżetu, gdy realizowana strategia przynosi zwrot z inwestycji. Największym minusem jest z kolei to, że to liftingowana wersja funkcjonowania w modelu intruza, która w długim okresie jest skazana na niepowodzenie. Dlaczego? Odpowiedz szczerze: czy Twoich klientów faktycznie obchodzą Twoje produkty lub usługi? Pamiętaj, szczerze… Jak pokazują badania, 70% marek mogłoby zniknąć choćby jutro i ludzie by tego nawet nie zauważyli. W gruncie rzeczy klientów nie obchodzi to, co i jak robi Twoja firma. Obchodzi ich to, jakie korzyści przynosi im Twoja działalność.

listopad 2016–styczeń 2017

Wydawać by się mogło, że w tym podejściu trudno pokazać wartość biznesową prowadzonych działań. Wręcz przeciwnie – właśnie ona jest największym plusem. Dlaczego? Stosowana świadomie, w gruncie rzeczy opiera się na koncepcji strategii społecznej, którą stworzył Mikołaj Piskorski, pierwszy polski profesor Harvard Business School, a dziś profesor strategii i innowacji na IMD Business School. Bazuje ona na obserwacji, że fenomen mediów społecznościowych polega m.in. na tym, że pomagają one niwelować niesprawności społeczne, czyli trudności w nawiązaniu nowych relacji lub podtrzymywaniu istniejących. Jeżeli firmy chcą zaprząc ten mechanizm dla realizacji celów biznesowych, powinny działać podobnie. Jak? Dobrze obrazuje to ilustracja poniżej. Parafrazując: strategia społeczna redukuje koszty lub zachęca klientów do zwiększenia wydatków, pomagając im w nawiązywaniu nowych relacji lub we wzmacnianiu istniejących więzi – w zamian za wykonywanie bezpłatnej pracy na rzecz firmy. Jednocześnie koncepcja ta znacznie wykracza poza optykę mediów społecznościowych jako platformy i stawia w centrum zarówno potrzeby odbiorcy, jak i cele strategiczne firmy.

EWOLUCYJNOŚĆ I ZMIENNOŚĆ Wszystkie opisane postawy cechują ewolucyjność i zmienność zależne od potencjału realizacji ustalonych celów biznesowych oraz akceptacji ryzyka i kosztów – co obrazuje wykres obok. Kluczowe jest jednak, aby firma świadomie wybierała konkretne podejście, by nie było ono efektem spontanicznych działań. FORMATY OBECNOŚCI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH Postawa w największej mierze definiuje to, jak będzie wyglądać strategia obecności marki w mediach społecznościowych. Kolejnym z kroków jest odpowiedź na pytanie, jak będzie wyglądała komunikacja w tych kanałach. Wiele firm popełnia błąd, przechodząc od razu do określania głosu i tonu komunikacji, zakładając z góry, że będzie mówić jako marka. Czy jednak faktycznie to dobry pomysł? Czy powinno się używać tylko tego formatu? Jak się okazuje, do dyspozycji są jeszcze inne, o których marketerzy zapominają (ramka obok). NA JAKI FORMAT POSTAWIĆ? Firmy mogą funkcjonować w różnych kanałach komunikacji, bazując na innych formatach, lub rozszerzać przez nie swoją obecność w mediach społecznościowych. Kluczowe jest, aby wybrać ten, który

ILUSTRACJA Strategia społeczna

Redukcja kosztów

Większe wydatki

Nawiązanie relacji

Yelp pozyskuje wartościowe treści, organizując spotkania ich autorów, ale pod warunkiem, że będą pisać recenzje.

American Express umożliwia właścicielom firm nawiązanie kontaktów z ludźmi o podobnym profilu zawodowym, ale pod warunkiem, że wejdą w posiadanie firmowej karty płatniczej lub wystąpią o jej przedłużenie.

Wzmacnianie relacji

Efekt społecznościowy

Efekt strategiczny

POSTAWA ALTRUISTYCZNA Trzecią postawą jest postawa altruistyczna, czyli ukierunkowana na wygenerowanie korzyści dla klientów. Cechy tej postawy to: stawianie potrzeb odbiorców w centrum zainteresowania – przyjęcie optyki, w której publikowane treści mają wygenerować natychmiastową korzyść dla odbiorcy – racjonalną lub emocjonalną; odroczona gratyfikacja – akceptacja ponoszonych teraz kosztów w imię budowy pozytywnego wizerunku i korzyści długoterminowych; jakość interakcji – szanowanie różnorodności, duże przywiązanie do intensywności i transparentności w interakcjach społecznościowych.

Zynga pomaga przyjaciołom w podtrzymaniu kontaktów, ale pod warunkiem, że zadbają, by ich znajomi nie rezygnowali z gry, i że będą rekrutować nowych graczy.

eBay umożliwia ludziom wzmacnianie przyjaźni przez obdarowywanie się prezentami, ale pod warunkiem, że namówią przyjaciół do zakupów na eBayu.

Źródło: M. Piskorski, „Skuteczne strategie społecznościowe”, „Harvard Business Review Polska”


CYKLE

97

Cyfrowa transformacja marketingu Część 5. Postawy i formaty obecności marek w mediach społecznościowych

WYKRES Ewolucyjność i zmienność postaw w mediach społecznościowych

Wartość dla klienta

Postawa altruistyczna

ć,

uc

ol

Ew

yjn

zm

ć

nn

ie

Postawa egocentryczna

Postawa autystyczna Ryzyko i koszty

Źródło: opracowanie własne autora

będzie maksymalizował efekty osiągane przez organizację – i nie zawsze będzie to marka. Ważne też, aby to, jak działasz, było konsekwencją świadomie dokonanego wyboru postawy firmy. Minął czas, kiedy pytano, po co nam media społecznościowe. I wbrew pozorom to zła wiadomość. Dlaczego? Ponieważ wcześniejsze batalie o pokazanie sensu działania w tym obszarze prowadziły do jasnego zdefiniowania roli tego modelu komunikacji w firmie, a także celów biznesowych, które dzięki jego stosowaniu marki chciały osiągać. Dziś tym bardziej warto wręcz obsesyjnie o tym pamiętać i wybierać świadomie to, co w danym horyzoncie czasowym będzie dla firmy najbardziej korzystne, oraz akceptować konsekwencje tych działań. W końcu ryzyko, koszty i korzyści są ze sobą ściśle powiązane – również w mediach społecznościowych.

Formaty obecności marki w mediach społecznościowych 1 2

Marka. To najczęściej używany format, realizujący wprost cele wizerunkowe firmy. Warto go wybrać, gdy jest ona silna, stanowi kapitał sam w sobie i już dysponuje społecznością wokół niej zgromadzoną lub kiedy Twoim celem jest jej wzmocnienie.

PIOTR STOHNIJ

Temat. Format ten stanowi ciekawą alternatywę dla marki. Najczęściej używany z jakichś powodów: np. gdy firma nie może lub nie chce się opierać na marce, jej obszar działalności może nie być zachęcający dla ludzi czy kiedy temat sam w sobie jest czymś intrygującym. Czasem używa się tego formatu w przypadku marek międzynarodowych, które nie chcą dodawać nazwy kraju do swojej strony w mediach społecznościowych.

i HR-ową – zarządzał obszarem zintegrowanego

Przykłady Stoperan działający na Facebooku jako „Nie biegam”, Warszawski Ośrodek Psychoterapii i Psychiatrii występujący na Facebooku jako „Psychoterapia Bez Tajemnic”, Somersby, którego polska obecność była oparta na głównym haśle kampanii – „Party like a lord”.

3

Bohater. Tego formatu używają firmy, które podobnie jak w poprzednim przypadku nie chcą się opierać na marce lub chcą rozszerzyć komunikację – na przykład na inne grupy docelowe. Przykłady Serce i Rozum Orange, ponownie Somersby, które dziś w Polsce komunikuje się jako „Lord Somersby”.

4

Osoba. Tego rozwiązania warto użyć, gdy w szeregach organizacji funkcjonuje rozpoznawalna postać lub kiedy ma ona być silnie kojarzona z daną marką. Przykłady Marcin Gruszka, który komunikuje się również przez fanpage „Marcin Gruszka Rzecznik Prasowy Play”, Cały moduł LinkedIn Influencers.

trener i konsultant ICAN Institute, w swoim doświadczeniu łączy perspektywę marketingową nauczania w ICAN Institute, by potem skupić się na komunikacji w mediach społecznościowych i funkcji redaktora internetowej wersji „Harvard Business Review Polska”, a także menedżera kluczowych projektów marketingowych; dziś działa jako trener i konsultant w obszarze automatyzacji marketingu, mediów społecznościowych i zarządzania kryzysowego, a także zmiany pokoleniowej, marketingu rekrutacyjnego i samej rekrutacji; jako internetowy heretyk wypowiada się na www.stohnij.pl NAPISZ DO AUTORA: p.stohnij@hbrp.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. M. Piskorski, „Skuteczne strategie społecznościowe”, „Harvard Business Review Polska”, kwiecień 2012.


98

listopad 2016–styczeń 2017


99

NARZĘDZIA MARKETERA

Ostatnio dołączyli Biuro Tłumaczeń Radmal Proponujemy szeroki wachlarz usług lingwistycznych. Począwszy od tłumaczeń w dowolnej kombinacji językowej po korekty, redakcje czy lokalizację. W naszej ofercie są również szeroko pojęte usługi graficzne jak również produkcja materiałów reklamowych 3D. Kategorie: tłumaczenia, DTP, lokalizacja oprogramowania

Inquiry Agencja badawcza Inquiry prowadzi badania konsumenckie dla sieci detalicznych, centrów handlowych i firm z branży FMCG w krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Kategorie: badania mobilne, shopper insights, sieci sklepów

Blogs4Shops.pl Platforma umożliwiająca w pełni zautomatyzowany sposób zamawiania artykułów sponsorowanych na blogach, reklamy na wideoblogach oraz prowadzenia konkretnych działań na fan page’u blogera. Kategorie: blogi, wideoblogi, blogosfera

Beemail Co wyróżnia Beemail? Jest to pierwsza na rynku platforma mailingowa dedykowana branży e-commerce. Wszystkie jej funkcje służą poprawie efektów sprzedaży. Kategorie: e-mail marketing, e-commerce, sprzedaż

365 agencja 365 agencja marketingu zintegrowanego i PR. Zarządzanie komunikacją PR, brand design i promocja marek. Programmatic marketing i doradztwo biznesowe. Skuteczny event management. Kategorie: PR, digital, event

Certyfikowany specjalista Google AdWords Kompleksowa obsługa kampanii Google AdWords 24/7/365 – przygotowanie, optymalizacja i analiza.

Biuro Tłumaczeń Radmal Al. Konstytucji 3 Maja 2 pok. 10 96-200 Rawa Mazowiecka tel.: 46 814 49 64 e-mail: bok@radmal.com www.radmal.com

Inquiry sp. z o.o. ul. Hajoty 61 01-821 Warszawa tel.: 22 832 51 50 e-mail: info@inquiry.com.pl www.inquiry.com.pl

Blogs4Shops.pl ul. Wojska Polskiego 68/6 lok. 19b 60-628 Poznań tel.: 785 305 785 e-mail: kontakt@blogs4shops.pl www.blogs4shops.pl

Beemail Sp. z o.o. ul. Nowogrodzka 31 00-511 Warszawa e-mail: biuro@beemail.pl www.beemail.pl

365 agencja ul. Podedworze 33 Business Centre 30-686 Kraków tel.: 537 997 537 e-mail: kontakt@365agencja.pl www.365agencja.pl

Edyta Wsół tel.: +48 531 805 505 e-mail: kontakt@edytawsol.pl www.edytawsol.pl

Kategorie: Google AdWords, reklama internetowa

Mailing profilowany Targetowanie na aktualne potrzeby konsumentów. Pozwala na wysyłanie kampanii e-mail w oparciu o zachowania użytkowników na stronach internetowych w całej sieci. 4-5 razy większa skuteczność kampanii. Kategorie: e-mail marketing, bazy danych, lead generation

LeadR ul. Cisowa 10 02-708 Warszawa tel.: 22 119 67 36 e-mail: biuro@leadr.pl www.leadr.pl


100

listopad 2016–styczeń 2017

CQN CQN oferuje zaawansowane rozwiązania pozyskiwania leadów (CPL), klików (CPC), zamówień (CPO), wyświetleń (CPV) oraz dotarcia (CPM) do użytkowników swojej liczącej 2,6 mln użytkowników bazy z wykorzystaniem SMS-ów, internetu, e-maili i telefonu.

ClickQuickNow Sp. z o.o. ul. Rzymowskiego 31 02-697 Warszawa e-mail: kontakt@cqn.pl www.cqn.pl

Kategorie: e-mail marketing, video marketing, mobile marketing, telemarketing, online marketing

PINPOINT PINPOINT – personalizowane kampanie multikanałowe integrujące pięć kanałów komunikacji: e-mail, SMS, direct mail, wideo i pURL (personalized URL). Kategorie: marketing bezpośredni, kampanie multikanałowe, personalizowane kampanie zintegrowane

SerwerSMS.pl

®

Narzędzie do kompleksowej obsługi marketingu SMS, MMS, VMS. Kategorie: kampanie SMS, komunikacja mobilna, marketing mobilny

WebePartners.pl – sieć afiliacyjna dla e-commerce WebePartners.pl działa na rynku polskim od 2009 roku. Skupia tysiące wydawców, którzy przeprowadzają internetowe kampanie marketingowe w zamian za prowizję od sprzedaży. Oferuje współpracę w modelach cost per sale i cost per lead. Kategorie: cost per sale, e-marketing, sprzedaż, performance marketing

Social WiFi Social WiFi to usługa, dzięki której zmienisz swoje tradycyjne Wi-Fi w innowacyjne narzędzie analityczno-marketingowe. Kategorie: Wi-Fi marketing, remarketing, social media

iPresso – przyjazny Marketing Automation iPresso to kompleksowa platforma Marketing Automation 360 integrująca w sobie najważniejsze narzędzia marketingowe, pozwalająca na prowadzenie wielokanałowych i w pełni spersonalizowanych kampanii z pomiarami KPI. Kategorie: marketing automation, lead nurturing, CRM

Webankieta.pl Webankieta to platforma służąca do badań satysfakcji klientów, NPS transakcyjnego czy voice of customer. Pozwala na pełną automatyzację od procesu wysyłki zaproszeń do dystrybucji wyników. Kategorie: badania, e-commerce, CRM

Brand24 Brand24 to narzędzie monitoringu internetu i mediów społecznościowych. Kategorie: monitoring internetu, monitoring marki, social media marketing

Emerson Direct Communication Sp. z o.o. ul. Belzacka 176/178 97-300 Piotrków Trybunalski tel.: 661 201 007 e-mail: m.junik@emerson-dc.pl www.emerson-dc.pl

Artnet – SerwerSMS.pl ul. Złota 59 p. 14 00-120 Warszawa tel.: 22 211 20 40 e-mail: biuro@serwersms.pl www.serwersms.pl

Kafejownia.pl pl. Grunwaldzki 16/65 50-378 Wrocław tel.: 784 533 252 e-mail: bok@webepartners.pl www.webepartners.pl

Social WiFi Sp. z o.o. ul. Modra 96 02-661 Warszawa tel.: 730 900 065 kontakt@socialwifi.pl www.socialwifi.com

encja.com S.A. ul. Ceglana 4 40-514 Katowice tel.: 32 720 95 81 e-mail: biuro@encja.com www.ipresso.pl

Get Feedback ul. Solec, nr 81B, lok. 73-A 00-382 Warszawa tel.: 504 670 791, 22 207 25 10 e-mail: kontakt@webankieta.pl www.webankieta.pl

Brand24 SA ul. Tamka 16 lok. 6/7 00-349 Warszawa tel.: 717 509 001 e-mail: pomoc@brand24.pl www.brand24.pl


101

NARZĘDZIA MARKETERA

SMSAPI Narzędzie wykorzystywane w kampaniach SMS, MMS i VMS. Kategorie: marketing SMS, mobile marketing, masowa wysyłka SMS

FreshMail Narzędzie do e-mail marketingu. Kategorie: e-mail marketing, lead nurturing, marketing automation

GetResponse Narzędzie do e-mail marketingu. Kategorie: e-mail marketing, landing page, e-marketing

i-systems Dedykowane oprogramowanie e-commerce dla handlu i dystrybucji. Kategorie: dedykowane sklepy, e-commerce, responsive web design

Landingi Narzędzie do tworzenia, publikowania i testowania landing page’ów. Kategorie: landing page, optymalizacja konwersji, kampanie online

LiveSpace

livespace

Aplikacja do zarządzania sprzedażą i zespołem handlowców. Kategorie: CRM, zarządzanie, sprzedaż

Certyfikowany Specjalista Google AdWords & Google Analytics Prowadzenie kampanii linków sponsorowanych oraz analityka internetowa. Kategorie: Google AdWords, Google Analytics, reklama internetowa

SALESmanago SALESmanago oferuje narzędzia do identyfikacji osób wchodzących na stronę WWW i do monitorowania ich zachowania w internecie, automatyzowania i personalizowania procesów marketingowych oraz sprzedażowych. Kategorie: marketing automation, e-mail marketing, lead nurturing

ComVision sp. z o.o. ul. Toszecka 101 44-100 Gliwice tel.: 32 720 12 00 e-mail: bok@smsapi.pl www.smsapi.pl

FreshMail sp. z o.o. al. 29 Listopada 155C 31-406 Kraków tel.: 12 617 60 11 e-mail: pomoc@freshmail.pl www.FreshMail.pl

GetResponse Sp. z o.o. ul.: Arkońska 6 bud. A3 80-387 Gdańsk tel.: 22 273 68 64 agata.paliwoda@getresponse.com www.getresponse.pl

i-systems.pl ul. Bojkowska 47 44-100 Gliwice tel.: 32 733 26 26 e-mail: info@i-systems.pl www.i-systems.pl

Landingi ul. Witkiewicza 6 44-100 Gliwice tel.: 12 345 03 46 e-mail: info@landingi.pl www.landingi.pl

LiveSpace sp. z o.o. ul. Rosoła 58 lok. 79 02-786 Warszawa tel.: 22 354 66 60 e-mail: pomoc@livespace.pl www.livespace.pl

Marcin Wsół tel.: 530 627 775 e-mail: kontakt@marcinwsol.pl www.marcinwsol.pl

BENHAUER 2 sp. z o.o. ul. Krowoderska 52 lok. 2 31-158 Kraków tel.: 531 756 629 e-mail: info@salesmanago.pl www.salesmanago.pl


102

NARZĘDZIA MARKETERA

sellsmart Program do prowadzenia sklepu online. Kategorie: e-commerce, program sklepu internetowego

SEMSTORM Narzędzie marketingu w wyszukiwarkach. Kategorie: e-commerce, SEM

Shoplo Platforma do tworzenia e-sklepu. Kategorie: platforma sklepowa, kreator e-sklepu, platforma e-commerce

markowy-pendrive.pl Jesteśmy liderem wśród dostawców reklamowych pamięci USB z wieczystą gwarancją. Jeżeli przy wyborze gadżetów reklamowych zwracasz uwagę na jakość i praktyczność oraz czas realizacji – markowy-pendrive.pl jest rozwiązaniem dla Ciebie. Kategorie: pendrive, pamięci USB, upominki reklamowe

Czyścik do telefonów, smartfonów i tabletów Oryginalny i praktyczny gadżet reklamowy na konferencję, targi, spotkania lub jako dodatek do zakupionego produktu. Czyścik to gwarancja stale widocznego logo firmy na telefonie lub tablecie Twojego kontrahenta. Kategorie: gadżety reklamowe, upomink reklamowe

listopad 2016–styczeń 2017

Sellsmart.pl ul. Szczecińska 14 20-724 Lublin tel.: 81 448 01 19, 502 269 212 e-mail: kontakt@sellsmart.pl www.sellsmart.pl

SEMSTORM International Sp. z o.o. ul. Walczyka 7 02-849 Warszawa tel.: 534 290 564 e-mail: kontakt@semstorm.com www.semstorm.com

Shoplo sp. z o.o. ul. Kolejowa 5/7 01-217 Warszawa tel.: 730 041 888 e-mail: anna.obrycka@shoplo.pl www.shoplo.com

Markowy-pendrive.pl ul. Stefczyka 32 lok. 5 20-151 Lublin tel.: 508 050 955 e-mail: handlowy@markowypendrive.pl www.markowy-pendrive.pl

Czyścikdotelefonu.pl ul. Stefczyka 32 lok. 5 20-151 Lublin e-mail: sprzedaz@czyscikdotelefonu.pl www.czyscikdotelefonu.pl


NARZĘDZIA MARKETERA

103


104

PRZEGLĄD KSIĄŻEK

listopad 2016–styczeń 2017

PEŁNA MOC ŻYCIA. JEŚLI O CZYMŚ W ŻYCIU MARZYSZ – SIĘGNIJ PO TO JAC E K WA L K I E W I C Z Kolejna książka autora bestsellerowów i coacha – Jacka Walkiewicza. Jeśli o czymś w życiu marzysz – sięgnij po to. Co więc oznacza pełna MOC? Wszystko albo nic. Bo czy można zrealizować swoje marzenia z 80-procentową mocą wiary w swoje siły? Czy można wychować dzieci na szczęśliwych ludzi, nie dając im 100 procent wsparcia i zaufania? A czy da się skutecznie prowadzić biznes, wierząc w swoje działania tylko w 80 procentach? Książkę zamówisz na www.onepress.pl.

PSYCHOLOGIA ZMIANY – NA JSKUTECZNIEJSZE NARZĘDZIA P R A C Y Z L U D Z K I M I E M O C J A M I , Z A C H O WA N I A M I I M Y Ś L E N I E M M AT E U S Z G R Z E S I A K W książce tej znajdziesz najskuteczniejsze techniki pracy z innymi. „Psychologia Zmiany” stanowi kompilację najważniejszych narzędzi wykorzystywanych w coachingu, terapii, mentoringu i consultingu. Opanowanie wiedzy i umiejętności z jej zakresu pozwala pomagać sobie i innym ludziom diagnozować problemy, rozwiązywać je, wykorzeniać negatywne zachowania, motywować, podnosić potencjał służący realizacji zamierzeń, zmieniać przekonania. Książkę zamówisz na www.onepress.pl.

DOKTRYNA JAKOŚCI. WYDANIE II TURKUSOWE. RZECZ O TURKUSOWEJ SAMOORGANIZACJI ANDRZEJ JACEK BLIKLE Drugie wydanie kultowej książki prof. Andrzeja Jacka Bliklego, koncentrujące się wokół „organizacji turkusowej”, w której tradycyjne zarządzanie ustępuje partycypacyjnej samoorganizacji. Ideę turkusu autor postanowił uczynić motywem przewodnim drugiego wydania swojej książki. Publikacja adresowana jest do wszystkich, którzy chcieliby, aby praca nadawała sens ich życiu, stanowiła przestrzeń do rozwoju, sprawczości i spełnienia. Taki program zapewnia zarówno radość z pracy, jak i znacznie wyższą skuteczność działania. Książkę zamówisz na www.onepress.pl.


105

KALENDARZ MARKETERA

GRUDZIEŃ 2016–STYCZEŃ 2017

LISTOPAD

Kalendarz marketera Typ wydarzenia

Nazwa wydarzenia

Data

Organizator

Miejsce

Konferencja

Forum Data-Driven Marketing 2017

21–22 listopada

Dziennik „Rzeczpospolita”

Warszawa

Szkolenia

Marketing ROI i strategie marketingowe

22–23 listopada

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenia

Podstawy nowoczesnego marketingu

24–25 listopada

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

3 Forum Szefów Sprzedaży

24–25 listopada

Explanator

Warszawa

Konferencja

Brand Innovation

24–25 listopada

„Puls Biznesu”

Warszawa

Szkolenia

Negocjacje handlowe

24–25 listopada

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Dr Régis Lemmens – Innowacja w sprzedaży

24 listopada

„Harvard Business Review Polska”

Warszawa

Konferencja

Porozmawiajmy o detalach, czyli małe rzeczy mające duży wpływ na efekty pracy blogera – Blosilesia 2016

26 listopada

Fundacja Blosilesia

Katowice

Szkolenia

Strategie brandingowe & Consumer Insight

28–29 listopada

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Strategia Lean. Bo w wielkich firmach ludzie nie mogą doczekać się poniedziałków

29 listopada

Leanpassion

Warszawa

Szkolenia

E-marketing – reklama i promocja firmy w internecie

6–7 grudnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenia

Prawo w marketingu i reklamie

8–9 grudnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenia

Organizacja akcji promocyjnych – zagadnienia prawne i podatkowe

9 grudnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Customer Experience Transformation

12–13 grudnia

„Puls Biznesu”

Warszawa

Konferencja

Trendy Sprzedaży 2017

24–25 stycznia

„Puls Biznesu”

Warszawa

Konferencja

Millennials Marketing Forum

26–27 stycznia

„Puls Biznesu”

Warszawa

Więcej informacji o aktualnych wydarzeniach znajdziesz w kalendarzu marketera online na: www.marketerplus.pl/kalendarz-marketera

24.01–25.01.2017 I Warszawa T r e n d y S p r z e d a ż y 2017 Zapraszamy na kolejną edycję Trendów Sprzedaży, która odbędzie się 24–25 stycznia 2017 r. w Warszawie. Rokrocznie kongres gromadzi najlepszych ekspertów oraz praktyków rynku i już na stałe wpisał się w kalendarz imprez branżowych. W tym roku myślą przewodnią wydarzenia jest nowoczesne zarządzanie sprzedażą. Szczegóły: www.konferencje.pb.pl.

26.01–27.01.2017 I Warszawa Millennials Marketing Forum Pokolenie Y i pokolenie Z niosą ze sobą potencjał komercyjny, którego nie sposób ignorować. Tylko w jaki sposób można do nich dotrzeć, co im zaproponować, czym zaskoczyć? I jak przy tym pracować ciekawymi narzędziami i zmieścić się w budżecie? Tego i wiele więcej dowiesz się w trakcie konferencji Millennials Marketing Forum. Szczegóły: www.konferencje.pb.pl.


106

FELIETON

listopad 2016–styczeń 2017

Autor: Jacek Szlak

Pościg za (utraconą) młodością Pytanie o przyszłość mediów społecznościowych to obecnie pytanie o to, jak zrozumieć i pozyskać młode pokolenie. Spróbujmy sobie wyobrazić, że jesteśmy młodzi w czasach naszych dziadków, w epoce narodzin rock’n’rolla, przemian obyczajowych i konfliktu pokoleń. Buntujemy się, narzekamy na niezrozumienie ze strony starszych, szukamy wsparcia w grupie rówieśniczej, tworzymy własne normy obyczajowe, kody społeczne i kulturowe. Słuchamy muzyki, którą starsi uznają za jazgot. Wszyscy jednak jesteśmy podatni na reklamę masową, wszyscy znamy te same marki. Zbuntowani kupujemy lewisy i jeździmy garbusami. Nasz świat, choć nonkonformistyczny, jest nadal światem triumfu reklamy. Coca-Cola kręci spot dla dzieci kwiatów – „I’d like to buy the world a Coke”. Masowa komunikacja reklamowa nawet w erze żywych subkultur miała się dobrze. Te czasy nie wrócą. Obecnie konfliktu pokoleń nie ma, masowa reklama podobno jest w odwrocie, a model komunikacji stał się o wiele bardziej skomplikowany. Mamy media społecznościowe i smartfony. Mamy gry, streaming wideo, kamery GoPro i wirtualną rzeczywistość. Młodzi cenią wartości rodzinne i później niż pokolenia wcześniejsze opuszczają dom – mają trudniejszy start. Dorastali w latach kryzysu, niekorzystnych zmian na rynku pracy, a także ciągłych nacisków na zwiększenie konsumpcji. Wydaje się, że digital natives postawili na eskapizm. Stworzyli własną, alternatywną rzeczywistość, do której ich rodzice nie są w stanie wejść ze względu na bariery technologiczne. Młodzi nabrali przekonania, że od świata niewiele mogą oczekiwać, a od wcześniejszych pokoleń niczego istotnego się nie dowiedzą, skoro te nie radzą sobie ze światem online. Nie rozumieją, jak bardzo się mylą, ale ta niewiedza doprowadziła ich do nowej, nieznanej krainy. Śmiało ruszyli na podbój mediów społecznościowych, a gdy za nimi dotarli tam ich rodzice, ruszyli dalej. W komunikowaniu się mają swoje priorytety. Trwałość przekazu już nie jest w cenie. Dzielenie się nim – przeciwnie. Komunikat może wybrzmieć, zostać usłyszany przez zainteresowanych, ale potem – nieważne, jak pomysłowy czy pracochłonny – może zniknąć. Pozostać tylko w zwykłej, analogowej pamięci. To tak, jakby młodzi starali się

odtworzyć za pomocą Snapchata czy transmisji na żywo istotną część komunikacji z jej ułomnością, nietrwałością, podatnością na przekłamania i (w końcu) zapomnienie. Ważne jest pozostawanie zawsze w kontakcie z innymi. Nieistotny jest kanał komunikacji, liczy się człowiek po drugiej stronie. Nieuzasadnione okazały się obawy futurologów, którzy przewidywali nadejście społeczeństwa samotników buszujących po stronach internetowych, ale nieodnajdujących się w życiu społecznym. Wbrew ich prognozom młodzi są o wiele bardziej zintegrowani, połączeni w „plemiona”, grupy zainteresowań niż starsi, dla których bieżąca wzajemna komunikacja jeszcze dekadę czy dwie temu wiązała się z większym wysiłkiem. Dziś do dyspozycji jest wiele kanałów kontaktu, a ich popularność zależy od jednej podstawowej funkcji, która znajdzie akceptację w wystarczająco licznej grupie znajomych. Inna jest miara sukcesu. Nie musi o nim świadczyć obiektywny wskaźnik, taki jak stan konta czy liczne oficjalne gratyfikacje i nagrody. Wystarczą środowiskowy fejm, pokonanie siebie, jakaś nietypowa umiejętność. Niedoskonałość nie jest wadą – to trochę tak jak z markami, które w ramach trendu imperfection szczerze eksponują własne (drobne) ułomności czy wpadki. Oba te trendy to również skutek trudniejszego startu dzisiejszej młodzieży. Nie mogąc konkurować w sposób społecznie usankcjonowany, młodzi znajdują własne sposoby na poszukiwanie wartości, w tym sławy. Stąd taki wysyp youtuberów próbujących z własnego, przeciętnego życia wykroić coś, co dla innych będzie ważne. Dostarczają odbiorcom pożywki do codziennych porównań, ale nie w sensie aspiracyjnym, jak celebryci, lecz afirmacyjnym, za archetyp mając everymana. Influencerzy tym właśnie odróżniają się od celebrytów. Na co dzień obcują ze swoją widownią, relacjonując swoje życie na wiele sposobów – i mają własne media. Komunikacja marketingowa powinna być więc dziś znacznie bardziej intymna, interaktywna i dopasowana niż kiedyś. Czy rzeczywiście taka jest? Jaka jest odpowiedź ze strony świata mediów społecznościowych i marek?


108

Facebook stawia na wideo, w tym przekaz na żywo. Instagram wprowadza niektóre funkcje Snapchata. YouTube z kolei idzie w kierunku postów tekstowych. Największe serwisy społecznościowe usiłują podtrzymać swoją atrakcyjność dla młodych, ale idą złą drogą. Upodabniają się do siebie, rozmywają własną specyfikę, podczas gdy to właśnie określone, wyjątkowe funkcje stanowiły o ich atrakcyjności. Tej tendencji nie da się jednak zatrzymać, bo konkurencja jest ostra. W ekosystemie mediów społecznościowych rozwija się cały obszar rozwiązań e-commerce, ułatwiających pozyskiwanie leadów i klientów. Tutaj każdy pracuje nad własnymi rozwiązaniami, licząc na to, że użytkownikowi jest wszystko jedno, z jakiego miejsca wejdzie do sklepu. Jak najbardziej zgadza się to ze strategią omnichannel – firmy poszukują klientów wszędzie tam, gdzie spodziewają się ich znaleźć. Tam też zamieszczają treści nakłaniające do wizyty w ich sklepach. Serwisy społecznościowe umożliwiają coraz precyzyjniejsze targetowanie reklam, dobieranie ich według bardzo szczegółowych wskaźników, a następnie dynamiczne serwowanie odbiorcom. Z tym obszarem wiąże się jednak kilka problemów: blokowanie reklam przez użytkowników, trudność w doborze odpowiedniej formy komunikacji oraz brak pewności, na ile trafność personalizacji jest zaletą. Zacznijmy od ostatniego: Procter & Gamble niedawno stwierdził, że nadmierna precyzja targetowania nie jest najlepsza z perspektywy osiągania jego celów w reklamie online. Lepiej zdobyć większy zasięg niż lepsze dopasowanie. Taka decyzja ma sens, gdy podejmuje ją koncern o olbrzymim budżecie i znacznej liczbie reklamowanych produktów. Precyzja może natomiast pomóc małym podmiotom. Zmiana ta pokazuje jednocześnie, że model reklamy zasięgowej, charakterystyczny dla mediów masowych, nie jest czymś nie do pomyślenia także w mediach interaktywnych. Zakłada on oczywiście szerokie rozsiewanie takiego samego komunikatu. Spójrzmy jednak na nasze własne tablice na Facebooku, feedy na Instagramie, pre-rolle na YouTubie. Czy reklama natywna – poza formą dopasowaną do danego serwisu – w jakiś istotny sposób różni się od zwykłej reklamy? Czy jest próbą nawiązania dialogu, interakcji wychodzącej poza call to action – zachętę do wejścia na stronę, na której reklamodawca chce zawrzeć transakcję? Wraz z malejącymi zasięgami organicznymi na Facebooku firmy zostały zmuszone do płacenia za dotarcie nawet do własnych fanów. Przełożyło się to od razu na sposób myślenia o komunikacji. Żadne medium nie jest darmowe, dystrybucja kosztuje. Szczególnie dla mniejszych firm pierwszorzędnego znaczenia nabrały wszystkie te elementy, które od lat rządzą w reklamie wyszukiwarkowej: konwersja, ROI, lead generation. To nie jest już spokojna kraina działań wizerunkowych, wzbogacających doświadczenia klientów związane z marką. Skoro reklama w mediach społecznościowych zrzuca swój kamuflaż, podzieli los całej reklamy internetowej. Polska jest liderem w blokowaniu reklam. Na agresywną komunikację internauci odpowiadają krótko: szukają programu blokującego i uruchamiają go.

Pościg za (utraconą) młodością

listopad 2016–styczeń 2017

JACEK SZLAK

redaktor naczelny portalu Marketing przy Kawie (www.marketing-news.pl) NAPISZ DO AUTORA: jacek.szlak@marketing-news.pl

Aspekty wizerunkowe komunikacji marek coraz częściej realizowane są przez tworzenie różnego rodzaju treści we współpracy z samą społecznością. Czy będzie to marketing wykorzystujący tekst, czy wideo – w każdym z tych kierunków wzrasta rola influencerów. Oni mają zasięgi, media oraz żywą i aktywną widownię. Nic dziwnego, że ich kanały są obecnie na wagę złota, jeśli chodzi o dystrybucję treści. Na dodatek potencjał współpracy z sieciowymi twórcami jest jeszcze daleki od wyczerpania. Świadczy o tym niesłabnąca popularność szkoleń i konferencji poświęconych temu tematowi. Współpraca z nowymi sieciowymi gwiazdami nie należy jednak do łatwych. Dla firm liczą się zasięgi, następnie interakcja, a dopiero w dalszej kolejności sama specyfika danego influencera. Influencer zaś wierzy w swoją wyjątkowość i atrakcyjność dla marki niezależnie od osiąganych wyników. Marki chciałyby mniej lub bardziej subtelnie forsować własny przekaz – influencerzy woleliby kształtować go na swój sposób. W tym ostatnim konflikcie wypada przyznać rację sieciowemu celebrycie: to on zna swoją publiczność i jej oczekiwania. Wie, jakim językiem powinien się posługiwać w kontakcie z tą społecznością i na jaką zażyłość z marką może sobie pozwolić, by nie zrazić odbiorców. Brand powinien postrzegać go nie tylko jako swojego ambasadora, lecz także doradcę w sprawach formy przekazu. Za kilka lat takie podejście pewnie też już się zdezaktualizuje, ale tu i teraz się sprawdza, obecni młodzi je akceptują. W działaniach internetowych trudno zresztą rozważać cokolwiek w perspektywie choćby kilku lat. Wystarczy spojrzeć wstecz i porównać to, czym żył marketing zaledwie pięć lat temu, z tym, z czym mierzy się dziś.


109


Profile for Paweł Koziara

Marketer+ 4(23) 2016: Social media. Skuteczne praktyki  

Marketer+ 4(23) 2016: Social media. Skuteczne praktyki  

Advertisement