La Arquitectura de la Moda

Trabajo de Fin de Grado

Alumno/a: Herrera Lahoz, Paula Tutor/a: Navarro Bosch, Ana María Grado en Fundamentos de la Arquitectura Universidad Politécnica de Valencia 2019-2020

ÍNDICE

2-3

1. INTRODUCCIÓN

2 3 3 3 3

1.1 RESUMEN 1.2 PALABRAS CLAVE 1.3 OBJETIVOS 1.4 METODOLOGÍA 1.5 MOTIVACIONES

4-13

2. FUNCIONAMIENTO DE LA MODA HASTA LA ACTUALIDAD

4-11 12-13 14-15

2.1 MOMENTOS CON REPERCUSIÓN EN LA HISTORIA DE LA MODA 2.2 APARICIÓN DE LOS DESFILES 2.3 TIPOS DE MODA

16-21

3. ARQUITECTURA Y MODA

16-21 3.1 SIMILITUD EN EL PROCESO DE DISEÑO 20 3.1.1 BÚSQUEDA DE REFERENCIAS E INSPIRACIÓN 20 3.1.2 IDEACIÓN 21 3.1.3 DESARROLLO, CONFECCIÓN Y MATERIALIZACIÓN

22-57

4. PAPEL DE LA ARQUITECTURA EN LA MODA

28-51

4.1 ARQUITECTURA PERMANENTE EN MODA TEMPORAL

28-43 44-51

4.1.1 FLAGSHIPS O TIENDAS INSIGNIA 4.1.2 MUSEOS Y COLABORACIONES ARTÍSTICAS

52-57 4.2 ARQUITECTURA Y MODA EFÍMERAS 52-53 4.2.1 TIENDAS: GUERRILLA STORES Y POP-UP STORES 54-55 4.2.2 PASARELAS Y ESCENOGRAFÍAS EN EVENTOS DE MODA

Eventos de moda tras el COVID-19.

58-101

5. LA ARQUITECTURA EN LA CREACIÓN DE LA IDENTIDAD DE UNA MARCA DE ALTA COSTURA

58-64 65-67 68-101

5.1 LA MARCA: CHANEL 5.2 ESTRATEGIAS DE MARCA 5.3 LA ARQUITECTURA EN LA MARCA

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6. CONCLUSIÓN

104-109

7. BIBLIOGRAFÍA

Figura 1. Portada: Elaboración propia.

ARQUITECTURA de mano

Figura 2. Bolso Peekaaboo customizado, de FENDI (en colaboración con el estudio Kueng Caputo de Zurich).

Foto: Silvia Tortajada. Fuente: revista Vogue España, marzo 2020.

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1. INTRODUCCIÓN 1.1 RESUMEN ¿Pueden MODA y ARQUITECTURA transformarse entre ellas?

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e pueden tratar estas dos disciplinas de forma diferente en cuanto a la parte técnica se refiere pero lo cierto es que hay algo muy similar en ellas. Las dos forman parte del mundo del arte, un mundo con mucha historia y diferentes etapas, el cual ha ido evolucionando a lo largo de los años. Son ideas y pensamientos conceptuales que se componen en nuestra mente y acaban materializándose de maneras diferentes con un fin, cambiar la vida de las personas. Con ello, somos capaces de sentir emociones, que es lo que el arte entiende como objetivo.

Lo bueno de ellas es que existe una gran variedad de estilos debido siempre a la subjetividad de cada uno, nunca es algo objetivo, pues la belleza no es algo que se logre sin la expresión de las vivencias de cada uno, cada individuo es diferente y por tanto, tendremos opiniones diferentes, ya que nuestra verdad y nuestra idea de lo bello reside en nosotros mismos.

Arquitectos y diseñadores de moda se someten a procesos de diseño semejantes. Ambos trabajan con escala, geometría, textura, color, ornamentación, llenos y vacíos, y ambos usan cada vez más la tecnología.

La arquitectura necesita una función para estar viva y mostrar un producto artístico puede ser una de esas funciones.

La moda necesita un lugar para poder expresarse y darse a conocer al público. En este caso, ese lugar se adapta al mercado para ofrecer a las personas un producto. La arquitectura se convierte en el hogar de la moda. Es por ello, que se ponen en juego sus influencias recíprocas a lo largo de la historia. Podemos ver cómo ese hogar se adapta y evoluciona con un estilo de ropa concreto que en muchas ocasiones ha sido inspirado por movimientos artísticos ya sean arquitectónicos o no.

Resum ¿Poden MODA y ARQUITECTURA transformarse entre elles?

Es poden tractar aquestes dues disciplines de forma diferent pel que a la part tècnica es refereix, però la veritat és que hi ha coses similars en elles. Les dues formen part del món de l’art, un món amb molta història i diferents etapes, el qual ha anat evolucionant al llarg dels anys. Són idees i pensaments conceptuals que es componen en la nostra ment i acaben materialitzant-se de maneres diferents amb un fi, canviar la vida de les persones. Amb això, som capaços de sentir emocions, que és el que l’art entén com a objectiu. El millor d’elles és que hi ha una gran varietat d’estils a causa sempre de la subjectivitat de cadascú, mai és ob-

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jectiu, ja que la bellesa no és una cosa que s’aconsegueixca sense l’expressió de les vivències de cada un, cada individu és diferent i per tant, tindrem opinions diferents, ja que la nostra veritat i la nostra idea del que és bell resideix en nosaltres mateixos.

Arquitectes i dissenyadors de moda es sotmeten a processos de disseny semblants. Tots dos treballen amb escala, geometria, textura, color, ornamentació, plens i buits, i tots dos estan usant cada vegada més la tecnologia.

L’arquitectura necessita una funció per estar viva i mostrar un producte artístic pot ser una d’aquestes funcions. La moda necessita un lloc per poder expressar-se i donar-se a conèixer al públic. En aquest cas, aquest lloc s’adapta al mercat per oferir a les persones un producte. L’arquitectura es converteix en la llar de la moda. És per això, que es posen en joc les seves influències recíproques al llarg de la història.

Podem veure com aquesta llar s’adapta i evoluciona amb un estil de roba concret que en moltes ocasions ha estat inspirat per moviments artístics ja siguin arquitectònics o no.

Abstract Can FASHION and ARCHITECTURE transform each other?

These two disciplines can be treated differently as far as the technical part is concerned but the truth is that there is something very similar in them. Both are part of the art world, a world with a lot of history and different stages, which has evolved over the years. They are conceptual ideas and thoughts that are made up in our minds and end up materializing in different ways with the aim of changing people’s lives. With this, we are able to feel emotions, which is what art understands as an objective. The good thing about them is that there is a great variety of styles due always to the subjectivity of each one, it is never something objective, because beauty is not something that is achieved without the expression of the experiences of each one, each individual is different and therefore, we will have different opinions, because our truth and our idea of beauty resides in ourselves.

Architects and fashion designers work similar design processes. Both work with scale, geometry, texture, color, ornamentation, volume and voids, and both are increasingly using technology.

Architecture needs a function to be alive and displaying an artistic product can be one of those functions. Fashion needs a place to express itself and make itself known to the public. In this case, that place adapts to the market to offer people a product. Architecture becomes the home of fashion. For this reason, their reciprocal influences throughout history are brought into play. We can see how that home adapts and evolves with a specific clothing style that has often been inspired by artistic movements, whether architectural or not.

1.2 PALABRAS CLAVE

1.3 OBJETIVOS

Arquitectura Moda Diseño Arte Tienda insignia Pasarelas Composición

l propósito de este proyecto es ver y evidenciar el papel de la arquitectura como medio de ayuda a crear la identidad de una marca pasando por la ejemplificación y el análisis de la relación existente entre el diseño del espacio contenedor, como podrían ser las tiendas insignia, el espacio contenido como el de una escenografía o el del interior de una tienda, y su colección.

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Paraules clau

1.4 METODOLOGÍA

Arquitectura Moda Disseny Art Botiga insígnia Passarel·les Composició

n primer lugar, se realizará una búsqueda general de información de la historia de la moda en la que se elegirá una serie de marcas importantes, la mayoría de ellas pertenecientes al mundo de la Alta Costura, de las que sea posible sacar cualquier mínima relación con la arquitectura con el fin de entender el papel de la arquitectura en una marca de moda. Para ello y para una búsqueda más exhaustiva, se hará uso de páginas web, artículos, revistas, libros, vídeos, películas y documentales que acerquen la visión de un arquitecto al mundo de la moda. En segundo lugar, se procederá a la explicación del funcionamiento actual del mundo de la moda y a partir de esta información se hará una selección de arquitectura permanente y efímera destinada a la moda y se analizará en función de la relación entre el diseño arquitectónico y el concepto de diseño, general en un caso y explícito en el caso de CHANEL, que la propia marca ofrece al público. Todo ello irá acompañado de esquemas, bocetos e imágenes para lograr la comprensión global del tema.

Glossary Architecture Fashion Design Art Flagship Catwalks Composition

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1.5 MOTIVACIONES

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o primero que me viene a la mente como motivación en la elección de este tema es la atención que durante años le he puesto al cuidado y la elección de una prenda con un diseño explícito dentro de un estilo determinado. Además, le he dado cierta importancia a la apariencia a través de la moda ya que forma parte de la expresión de uno mismo.

Por otro lado, he elegido este tema porque me parece interesante cómo moda y arquitectura tienen poder para inspirarse y crear arte de manera conjunta, además de que el diseño de diferentes prendas pueda relacionarse con el espacio a su alrededor dando sentido el uno al otro.

Ambas artes tienen un proceso de diseño que termina con una imagen visual produciendo sensaciones a las personas y siendo importante hacer que se sientan cómodos. La arquitectura siempre tiene un propósito. En este caso, ayuda a que la imagen de una marca de moda sea atractiva para los usuarios.

Figura 3. Diseño de Viktor & Rolf en 2010 donde se aprecia la inspiración en la Ópera de Sidney del arquitecto Jørn Utzon. Foto: Getty Images. https://bit.ly/32KSmQE

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Figura 4. Vestido de Charles Worth, entre 1900 y 1910. Foto: Getty Images. https://bit.ly/2F22Hza

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a moda es considerada desde sus inicios como un arte trivial, insustancial y de poco interés. Sin embargo, el acto de vestirse es reflejo de la historia de la humanidad y en él existe una cierta importancia política ya que en cada época y debido a sucesos importantes en este ámbito, el vestuario era una forma de expresar el cambio haciéndonos entender la sociedad a lo largo de los años.

“LA ROPA PUEDE SER UN PODEROSO INSTRUMENTO. ES TODA ESTA IMPLICACIÓN SOCIAL DE LA MODA Y EL VESTIR LO QUE ENCUENTRO VERDADERAMENTE INTERESANTE HOY EN DÍA, Y EN REALIDAD NADIE SE MOLESTA EN ANALIZARLO PORQUE SE SUPONE QUE NUESTRO TRABAJO ES ALGO ESTÚPIDO Y SNOB.”

Figura 5. Atelier de Charles Frederick Worth. Foto: Anónima. https://bit.ly/2ErcwHi

2. FUNCIONAMIENTO DE LA MODA HASTA LA ACTUALIDAD 2.1 MOMENTOS CON REPERCUSIÓN EN LA HISTORIA DE LA MODA

(MIUCCIA PRADA, n.d.)

En un principio el uso de telas cumplía el objetivo de cubrirse y protegerse de las adversidades meteorológicas, pero con el paso del tiempo y la normalización de su uso empezaron a aparecer prendas más elaboradas que otorgaban un mayor estatus social. La civilización egipcia y la griega fueron impulsoras de este mundo hasta que en el Renacimiento alcanzó una relevancia más cercana a la que tiene hoy en día. La ropa se convirtió en expresión de la personalidad y el gusto. Entre la aristocracia y la burguesía de las ciudades italianas y flamencas se interactuaba a través de la vestimenta, queriendo ser original, que se expandió por Europa y no se produjo en otras culturas: las modas. Sin embargo, sólo durante el siglo XX, la moda cobra mayor importancia.

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Figura 6. Paul Poiret ayuda a vestir a una modelo en su gira por los Estados Unidos, alrededor de 1930. Foto: George Rinhart / Corbis via Getty Images. https://bit.ly/ 2F22Hza

Figura 7. Modelos ‘estilo flapper’, 1928. Foto: Edward Steichen / via Getty images. https://bit.ly/3hTaTk4

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unque la Alta Costura surgió poco antes, Charles Frederick Worth (1825-1895) fue el primero en firmar sus diseños. A partir de 1900 y durante la I Guerra Mundial (19141918) se consiguió, de la mano del diseñador Paul Poiret (1879-1944), la liberación de la mujer de la llamada ‘silueta en S’ y por tanto, de los corsés. Debido a la marcha de los hombres al frente, muchas tuvieron que realizar labores por entonces masculinas que requerían otro tipo de indumentaria como uniformes, ropa holgada e incluso pantalones. Gabrielle Chanel, conocida por todos como Coco Chanel, renovó el armario femenino proponiendo y reivindicando el papel de una mujer activa, libre, independiente y feminista. La vestimenta general se volvió austera y se consolidó el ‘estilo flapper’ y el nacimiento de la nueva mujer, ‘la garçonne’, contribuyendo a ese ideal andrógino que se convirtió en el nuevo canon de moda y belleza de la mujer moderna.

El despilfarro y la jarana que había vestido de fiesta los felices años 20, frenaron de golpe debido al crack de 1929 que tuvo consecuencias en la moda, la cual se inundó de sobriedad pero sin perder el estilo, teniendo más presencia en el mundo del cine, donde aparecieron los famosos vestidos de seda cortados al bies, impulsados por la modista Madeleine Vionnet (1876-1975). Sus vestidos son piezas de arquitectura, construidas sobre mujeres, con habilidad en el drapeado y buenos acabados debidos al corte. En esta época, Jeanne Lanvin (1867-1946) diseñadora parisina que destaca por romper con los cánones establecidos en la época y otorgar mayor libertad a las mujeres, comienza a comercializar no solo prendas femeninas, sino distintos productos ligados a su marca como son perfumes, accesorios, moda para hombre y lencería, ampliando así el mercado de la moda.

Figura 8. Vestido de Vionnet para Vogue, 1938. Foto: Getty Images. https://bit.ly/2F22Hza

Después de la II Guerra Mundial (1939-1945), empresas de producción se aliaron con las grandes casas de alta costura en Londres y París y empezaron a producir ropa en masa para su posterior venta. Este cambio entre las firmas de alta costura y las tiendas, llevó a la misma a ser como la conocemos hoy en día, una vitrina de expresión artística.

Tras la austeridad y las limitaciones de una época de guerra, Christian Dior (1905-1957) dejaba atrás los oscuros tiempos pasados, y aunque volviendo atrás en el tiempo e introduciendo de nuevo la cintura de ‘avispa’, devolvió al armario femenino el glamour, el lujo y la belleza que la guerra le había arrebatado presentando en 1947, el ‘New Look’, el cual definió la década de los 50. Para conseguir la silueta deseada recurrió a prendas de refuerzo en las caderas y la cintura para estrecharlas y sostener las faldas acampanadas. Sin embargo, fue Balenciaga quien marcó la evolución de la moda de la siguiente década dejando de entallar la cintura con sus famosos ‘vestidos saco’ y buscando constantemente la armonía entre silueta, proporciones y apariencia. La composición de las piezas que componen sus trajes responde siempre al movimiento de los materiales. Además, vuelve a aparecer Coco Chanel con su famoso ‘traje tweed’.

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Figura 9. Jordan Bolger, actor de la serie Peaky Blinders, ambientada en los años 20. Fuente: Pinterest Foto: Anónima. https://bit.ly/3lGa0O5

Figura 11. ‘Oxford bags’ circa 1925. Foto: Popperfoto/Getty images. https://bit.ly/3354GuW

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o nos olvidamos de la moda masculina, que aunque sufre mínimos cambios a lo largo de la historia y siempre con variaciones del traje de tres piezas, está mucho menos explorada y discutida que la moda femenina y apenas se habla de ningún diseñador reconocido en este ámbito.

En los años 20, la prenda esencial era el traje, caracterizado por los materiales y el ajuste de los mismos. Existieron dos estilos de traje que fueron populares a lo largo de la década: el Estilo Conservador y el Ivy League. Existieron también excepciones como los ‘blue collar workers’, los deportistas o los jóvenes colegiales y universitarios, quienes se vestían mas casualmente.

Figura 10. Pantalones ‘snickers’ años 20. Foto: Anónima. https://bit.ly/32R9Tq9

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El ajuste cambió a uno mucho mas suelto hacia los años 30. Los hombres empezaron a llevar piezas separadas. Al principio fueron los golfistas quienes usaron los ‘knickers’ y más tarde, en las clases altas de Gran Bretaña, se empezaron a usar en actividades no deportivas. Eran pantalones baggy que se llevaban en la cintura y se inflaban a lo largo de las piernas. En las universidades de la Ivy League fueron prohibidos, lo que inspiró la invención de los ‘oxford bags’, pantalones largos mucho más anchos.

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Figura 12. Vestimenta años 40. Foto: Anónimo. https://bit.ly/3i4zGS3

n los 50, los trajes de chaqueta se ciñen a la figura, utilizándose cada vez más los pantalones pitillo, siempre con camisa blanca y corbatas estrechas casi sin diseño, pero fueron James Dean y Marlon Brando, los que se convirtieron en el modelo a seguir, con sus jeans, camisetas blancas y cazadoras de cuero, un look rebelde y trasgresor que marcó tendencia entre los jóvenes, que de esta forma manifestaban su desacuerdo con las estrictas normas sociales.

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n los años 40, después de la guerra, los trajes se tornaron más restrictivos, sin pliegues y más angostos, dejándose incluso de usar los chalecos. Cansados de esto, surgió una tendencia muy popular, las coloridas ‘camisas hawaianas’ que solamente habían sido vistas en las islas y en las playas de California. A pesar de que actualmente siguen teniendo éxito, nunca antes habían sido tan populares.

Figura 13. James Dean en L.A. en 1955. Foto: Getty Images. https://bit.ly/32S3pr7

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Figura 14. Mary Quant, 1961. Foto: Vic Singh. https://bit.ly/3mmLvWo

Figura 15. Desfile de 1969 de Courrèges. Foto: Keystone-France/Gamma-Keystone/Getty Images. https://bit. ly/2Gs1sKv

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partir de los años 60, la música guiaba el estilo de una generación de espíritu reivindicativo y ansias de libertad con prendas más ajustadas y colores brillantes. Aparecieron las minifaldas de la mano de Mary Quant (1934), puestas en un ámbito más accesible por André Courrèges (1923-2016), ingeniero de caminos, apasionado de la arquitectura y experto en diseño, siempre trabajando en el ámbito de la experimentación con materiales innovadores; las plataformas y los leggings junto con la ropa de sport, además de estilos como el ‘flower power’, la ‘estética punk’ y el ‘look psicodélico’ de los 70. Esto provocó, a modo de respuesta, que una de las tribus urbanas más representativas de la época, los Teddy Boys, defendiera una vuelta a los orígenes con una vestimenta tradicional, pulcra, marcial y recatada. En el ámbito laboral, el incremento de mujeres en puestos de responsabilidad trajo consigo el traje de falda y chaqueta con hombros anchos, también llamado ‘traje sastre’ por Yves Saint Laurent, el cual era elegante, lleno de estilo e informal y reflejaba el espíritu de la época, convirtiéndose así en símbolo de estatus. Por tanto, en esta época uno de los diseñadores con más prestigio fue Yves Saint Laurent, quien sucedió a Dior, y unos años más tarde abrió su propia casa de Alta Costura llegando a introducirse también en el prêtà-porter. Fusionó arte y moda en los vestidos Mondrian y aportó a la moda prendas como el smoking femenino, los bombachos de terciopelo, blusas transparentes, la clásica sahariana, el traje pantalón o el blazer.

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Figura 16. Teddy Boys. Foto: Anónimo. https://bit. ly/2ZcLtGF

Figura 17. Años 70. Foto: Getty Images. https://bit. ly/33vjbZl

Figura 19. Traje de Armani en los 80. Foto: Anónimo. https://bit.ly/3jQsuK4

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unque a finales de los 70 se comenzaron a ver algunos, el chándal y la relajación total pertenecen a los 80 con la aparición de las prendas oversize.

Se tuvo especial atención a la sastrería gracias a un señor llamado Giorgio Armani, eso sí, con trajes más desestructurados y perdiendo rigidez.

A partir de los 90, la industria de la moda no estuvo caracterizada por un estilo específico, sino que más bien se definió como un impulso de las personas por marcar su individualidad a través de la ropa. Marc Jacobs, Ralph Lauren y Calvin Klein tomaron cierto protagonismo en la moda urbana, una moda más minimalista.

El punto de inflexión de esta década llegó cuando la calle comenzó a influir de manera definitiva en la moda del momento. El streetwear se convirtió en fuente de inspiración de grandes diseñadores. Una calle que abrazó los looks en total denim, los pantalones de tiro alto, el chándal de algodón y las camisas amplias. Mención especial al calzado deportivo, que si en los 80 ya comenzó a calzar a medio mundo, en los 90 alcanzó un desarrollo exponencial.

Figura 18. Icono del grunge, Kurt Cobain, cantante de Nirvana. Foto: Getty Images. https://bit.ly/3jQrHZm

Un cambio de paradigma en la industria que encontró su mayor expresión, por un lado, en el minimalismo (tras los excesos de los 70 y los 80) y, por otro, en la que quizá fue la tendencia más disruptiva del momento y que mejor reflejaba el espíritu callejero: el ‘grunge’.

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Figura 20. Gemelas Olsen en el 2000. Foto: Getty Images. https://bit.ly/3mvTP6d

Figura 22. Chiara Ferragni, influencer italiana, y su familia en 2020. Foto: @chiaraferragni. https://bit.ly/3kvqS8E

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esde los 2000 a la actualidad, la moda, muy presente en las celebridades como iconos de la misma, no muestra nuevas prendas o ideas que no hubiéramos visto anteriormente, sino que recupera lo mejor de las décadas pasadas y lo hace tendencia de nuevo, eso sí, adquiriendo un estilo propio gracias a la tecnología que no existía antes y que permitió mejorar muchas de esas modas. Existe una mayor variedad con la aparición de diferentes estilos y la evolución de la sociedad, posiblemente debido al internet y su infinitud, hacia un punto más consumista que favorece la producción industrial masiva, y en consecuencia, podemos ver desmoronarse todas esas nociones sobre lo estético y lo armónico que parecían absolutas. Podría decirse que la moda actual está afectada por la diversidad de las tendencias y sus portadores, la inclusividad, la nostalgia y el ‘streetwear’, las pasarelas y sus presentaciones mediáticas, la tecnología, la sostenibilidad y las celebridades o influencers que impulsan el consumo de la misma debido, sobre todo, a las redes sociales.

Figura 21. Zendaya, icono de la moda y protagonista de la serie Euphoria (2019) en 2020. Foto: Brendon Thorne/Getty Images. https://bit.ly/3iIXlYL

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‘Vestido Saco’

‘Vestido Mondrian’ Figura 23. Prendas icónicas de la Alta Costura. Elaboración propia.

CREADO CON UNA VERSIÓN PARA ESTUDIANTES DE AUTODESK

KSEDOTUA ED SETNAIDUTSE ARAP NÓISREV ANU NOC ODAERC

‘New Look’

KSEDOTUA ED SETNAIDUTSE ARAP NÓISREV ANU NOC ODAERC

‘Traje tweed’

1915

1925

1935

1945

1955

1965

1975

1995

1985

2005

2015

CREADO CON UNA VERSIÓN PARA ESTUDIANTES DE AUTODESK

Figura 24. 100 años de moda.

Elaboración propia.

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Destaca también Lady Lucile Duff Gordon (1863-1935), considerada por ciertos historiadores la creadora de los desfiles de moda tal y como hoy los conocemos. Su papel es determinante en la creación de una narrativa propia.

Figura 25. Salón de Alta Costura de Charles Frederick Worth. Foto: Anónima. https://bit.ly/2ErcwHi

2.3 APARICIÓN DE LOS DESFILES

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n la segunda mitad del siglo XIX, sastres y modistas seguían estando a disposición del cliente. Fue el primer diseñador de Alta Costura, Charles Frederick Worth, quien planteó una colección basándose en sus propios criterios estéticos. Este cambio necesitaba una forma diferente de exponer sus creaciones. Así pues, con previa invitación a sus clientas, mostraba sus colecciones en movimiento en salones lujosos con la ayuda de modelos conocidas como ‘sosies’, las cuales solían ser las vendedoras o asistentes y tan sólo tenían que mostrar la ropa y caminar en línea recta.

Unos años más tarde, en 1910, el primer diseñador en presentar una colección exclusivamente para la prensa fue Paul Poiret. Esto hizo que los desfiles pasaran de los salones a los teatros, convirtiéndose así en un evento social con un carácter teatral y con un hilo narrativo al que acudía la prensa y los clientes y un poco más tarde, los fotógrafos.

En los años 20, los desfiles se empiezan a celebrar también en eventos deportivos y grandes almacenes. El roll de modelo ya no es algo extraño para el público, sino que tienen un papel claro y estipulado. La música será la que conduzca el desfile. En este momento destacó Jeanne Paquin, quien convirtió los desfiles en espectáculos. Ella mostraba sus creaciones en teatros y pedía a sus modelos que pasearan con sus prendas por los lugares más concurridos.

A final de los años 40, en 1947, Christian Dior lleva a cabo la presentación de su colección ‘The New Look’. Ese desfile es un punto de inflexión en el mundo de la moda. A partir de entonces el formato de desfile cambia por completo.

Hasta ese momento, todos los diseñadores presentan sus colecciones de una manera tranquila donde únicamente una voz que representa a la maison indica el número de cada diseño para facilitar su futura compra. Sin embargo, Christian Dior otorga a sus modelos la capacidad de interaccionar y actuar como actores, dando así vida a las prendas, y llevar a cabo movimientos nunca antes vistos en un desfile de moda.

En la segunda mitad del siglo XX, ciudades como Florencia o Milán, Londres, Nueva York y París comienzan a organizar eventos de moda que culminan con la creación de la Fashion Week debido al apoyo de revistas de moda como Vogue y Harpers Bazaar.

Figura 26. Presentación de Dior se su colección ‘The New Look’ en los años 40. Foto: Anónima. https://bit.ly/32C0L8C

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oco a poco los defiles se hacen más mediáticos debido a la aparición de la televisión en los años 70, ganando en cuanto a la puesta en escena se refiere con el propósito de convertirse en una experiencia única promocionando el diseño de moda. Durante esta década, los shows de prét-à-porter crecen a una velocidad vertiginosa, las modelos cada vez adquieren mayor importancia y, por primera vez, nace el concepto de top model.

En los 80, casas de moda como Versace, Chanel, Armani y Valentino, llevan a cabo espectaculares puestas en escena, siempre con el objetivo de sorprender a los asistentes. Por primera vez, la intención de los desfiles va más allá de vender una colección y su objetivo es transmitir un mensaje a la sociedad. Estos convierten sus presentaciones en las más esperadas siendo objeto de deseo. Así surge el concepto de front row1, tal y como lo conocemos hoy en día.

En los 90, comenzaron a crearse producciones a gran escala. La puesta en escena y la dirección artística adquieren mucha importancia. Es decir, por priemera vez, la forma esta por encima de la función. Es tal la competencia que existía entre las distintas casas que cada vez, se realizan desfiles más caros. La tecnología comienza a estar presente cada vez más y los diseñadores no dejan pasar la oportunidad de introducirla en sus desfiles.

Figura 27. Desfile de la semana de la moda de la segunda mitad del siglo XX. Foto: Anónima. https://bit.ly/ 32C0L8C

En la actualidad, nos encontramos ante una nueva situación en la que todo el mundo tiene un móvil con el que poder grabar y hacer fotos. Además, el uso de las redes sociales hace que todo el mundo tenga voz en este sector y que estas grandes firmas tengan ganancias descomunales.

Ya no existen sólo las fotos de la prensa o los comentarios de las personas más influyentes que ocupaban el front row de los desfiles de la semana de la moda. La jerarquía de los desfiles se ha roto y se han convertido en auténticos espectáculos, con puestas en escena que sobrepasan los límites de la moda y que contribuyen a transmitir el espíritu de las marcas.

Front row1: primera fila del desfile. Suele estar dividida en dos lados. En uno está la prensa, y su primera línea está reservada para directores de publicaciones y medios. En el otro están los invitados, y su front row está ocupado por celebridades.

Figura 28. Desfile de Chanel primavera-verano 2020 readyto-wear. Foto: Susannah Frankel. https://bit.ly/3gBSg2s

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2.2 TIPOS DE MODA

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a Alta Costura surgió a finales del siglo XIX en París y es la versión más refinada de la moda. El diseñador inglés, Charles Frederick Worth, fue el que sentó sus bases fundando junto a otros modistos de la época como Doucet y Paquin, la Cámara Sindical de la Alta Costura.

“La alta costura es la punta de lanza en términos de creación; un fabuloso laboratorio tanto de artesanía como de innovación en el diseño.”(...) “Es un espacio que da rienda suelta a la expresión y que construye la imagen de las firmas.” (Ralph Toledano, presidente de la Federación de la Alta Costura y de la Moda, 2019) Estos son los requisitos que la Cámara Sindical de la Alta Costura exige para pertenecer a la Alta Costura: • •

• •

Las firmas deben presentar dos colecciones al año en París, que cuenten con un número mínimo de looks entre diseños de día y noche.

Establecer, al menos, un atelier en París en el que se empleen como mínimo 20 artesanos trabajando a jornada completa, y que dediquen entre 100 y 1000 horas a cada prenda.

Garantizar la exclusividad de los tejidos utilizados.

Elaborar prendas a medida para cada clienta, a las que se le realizan al menos tres pruebas antes de la entrega.

Figura 29. Vestido de Alta Costura otoño-invierno 2020-2021 de Dior. Foto: Brigitte Niedermairn. https://bit.ly/2EsmTut

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esde 1950, la Alta Costura necesitaba simplificar sus actividades y decidió permanecer fiel a su actitud tradicional sin lograr llamar la atención de la clentela joven. En los años 60, una nueva generación comenzó a reclamar un traje adaptado a su estilo de vida y muchas de estas casas de costura que se vieron obligadas a cerrar, se dedicaron a la fabricación en serie, surgiendo así el prêt-à-porter, ready-to-wear o listo para usar.

Estas prendas siguen un modelo de venta y exposición más masivo que el de la Alta Costura, con ventas a un precio algo más económico y presentaciones de desfiles de moda dos veces al año en ciudades, como Milán, Londres, Nueva York, Tokio, París, etc...

Figura 30. Desfile prêt-à-porter otoño-invierno 2020-2021 de Dior. Foto: Alessandro Lucioni. https://bit.ly/34Un0K7

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Figura 31. Fachada de la tienda Zara en la calle Colón, Valencia. Foto: Elaboración propia.

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a moda existe también a otra escala más accesible debido a su bajo costo y la rapidez con la que lleva las tendencias a las tiendas, y ésta es la llamada moda rápida o fast fashion. Tuvo sus inicios en el siglo XIX, aunque al producirse la revolución tecnológica, este concepto se instauró con más fuerza. Con la globalización y la tecnología, la publicidad se masificó, el consumo se multiplicó, y eso trajo consigo tiempos de producción y entrega más cortos, y una gran cantidad de ropa hecha con mano de obra muy barata, a costa de la seguridad y el bienestar de los trabajadores que hacen las prendas. Además de la despreocupación por el aspecto social y laboral de sus trabajadores, el impacto medioambiental de la ropa low cost la hace una de las grandes enemigas del planeta.

Ante dicha moda rápida, aparece la moda lenta o slow fashion como alternativa. Hacer prendas de alta calidad y priorizar la fabricación artesanal y sostenible son las características principales de este modelo lento, ayudando a reducir el impacto medioambiental de la industria de la moda en general y proponiendo nuevos modelos de negocio que priorizan el aspecto social y medioambiental.

De este tipo de moda forma parte el famoso grupo fundado en 1963 por Amancio Ortega, Inditex, cuyas marcas: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe, captan las tendencias de las firmas más importantes de las pasarelas y las trasladan a las calles creando prendas con el mismo concepto, pero de bajo costo.

Hace unos años, la industria de la moda se articulaba en forma de pirámide. En la cima se encontraba la Alta Costura, en el centro las grandes marcas que se dedicaban al prêt-à-porter y en la base, una gran cantidad de distribuidores de ropa para las masas. Actualmente, han aparecido nuevos miembros, como las empresas de ropa deportiva, las de ropa urbana o las casas de semi-alta costura y la gente no duda en mezclar los tres eslabones y crear su propio estilo.

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3. ARQUITECTURA Y MODA SIMILITUD EN EL PROCESO DE DISEÑO

T

anto en arquitectura como en moda el proceso a seguir para llegar a la materialización de lo que el artista imagina es similar.

Si entendemos la moda como una profesión superficial y efímera, establecer un vínculo puede ser complicado pero si analizamos estas dos disciplinas en profundidad, es fácil apreciar la relación de semejanza que existe en sus procesos de trabajo y los objetivos que comparten:

Figura 32. Gerrit Thomas Rietveld (1888-1964). Foto: Archivo Domus. https://bit.ly/3bjMG3C

“EL REVESTIMIENTO HUMANO ES EL PRIMER ESPACIO HABITABLE DEL HOMBRE. EL MÁS PRÓXIMO, LA ESCALA ESPACIAL INMEDIATA OCUPADA POR EL CUERPO. ES EL HABITÁCULO PORTABLE.” (ANÓNIMO)

• • • • • •

Son utilizadas para servir de protección al individuo.

Son generadas en torno a la escala y proporción del ser humano.

Son percibidas en primer lugar por el órgano de la vista, creadas para satisfacer al usuario.

Son creativas y constructivas, ambas se basan en fundamentos geométricos, compositivos y formales.

Se adaptan al momento social, y tiempo de su época. Ambas evolucionan con el tiempo.

Para su creación es necesario tener en cuenta factores como la geografía, clima, funcionalidad y lugar.

E

n la siguiente ilustración se pretende mostrar esa similitud entre los procesos de diseño de una obra arquitectónica y un vestido de Alta Costura con un ejemplo basado en un mismo movimiento artístico, el cual acaba con una imagen visual parecida. En este caso el año de ejecución de cada obra es diferente ya que el arquitecto en cuestión fue miembro de este movimiento artístico en los años 20 y el diseñador de moda sacó su colección en los años 60.

Por un lado, tenemos a Gerrit Thomas Rietveld, carpintero, diseñador y arquitecto del movimiento artístico holandés ‘De Stijl’, cuyo nombre surge de una revista fundada en 1917 por Piet Mondrian y Theo Van Doesburg, y su obra más significativa, ‘La casa Schröder’. Este movimiento, al cual pertenece esta obra, se le llamará también Neoplasticismo y se caracteriza por realizar una abstracción geométrica pura de la realidad.

“Para lograr un enfoque espiritual en el arte, se necesita apoyarse lo menos posible en la realidad, porque la realidad se opone a lo espiritual.” (Piet Mondrian, n.d.)

Figura 33. Yves Saint Laurent (1936-2008). Foto: Guilty Code. https://bit.ly/3biNjuv

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Por otro lado, tenemos a Yves Saint Laurent, diseñador de moda y empresario francés creador de la marca de Alta Costura que lleva su nombre, y su colección en 1965 basada en el arte de Piet Mondrian y su cuadro ‘Composición en rojo, azul y amarillo’.

CREADO CON UNA VERSIÓN PARA ESTUDIANTES DE AUTODESK

Moda Año 1965 Yves Saint Laurent

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Arquitectura Año 1924 Gerrit Thomas Rietveld

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Figura 34. Proceso de diseño en arquitectura y moda. Ilustración propia.

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CREADO CON UNA VERSIÓN PARA ESTUDIANTES DE AUTODESK

Figura 35. Casa Schröder. Foto: Helena Ariza. https://bit.ly/34smIJX

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“LAS TENDENCIAS DESAPARECEN, EL ESTILO ES ETERNO.” (YVES SAINT LAURENT, n.d. n.d.))

Figura 36. Ilustración vestido Mondrian. Ilustración: Pablo Álvarez. https://bit.ly/2Ekp0jC

Figura 37. Vestido Mondrian. Foto: The Cut. https://bit.ly/2YusRkZ

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3.1 BÚSQUEDA DE REFERENCIAS E INSPIRACIÓN

E

n arquitectura, el inicio de este proceso es la idea, la cual surge de lo aprendido a base de referencias estudiadas con una cierta creatividad y con un gran razonamiento.

En moda, el proceso comienza con la inspiración del artista a base de referencias y experiencias vividas, las cuales son el punto de partida de la creatividad para desarrollar la colección.

“El arquitecto de la Alta Costura”, Hubert de Givenchy sobre Cristóbal Balenciaga.

Figura 38. Cristóbal Balenciaga (1895-1972). Foto: Getty Images. https://bit.ly/3gUHZyy

“UN DISEÑADOR DEBE SER ARQUITECTO DE PATRONES, ESCULTOR DE FORMAS, PINTOR DEL COLOR, MÚSICO DE LA ARMONÍA Y FILÓSOFO EN EL SENTIDO DE LA MEDIDA.” (CRISTÓBAL BALENCIAGA, n.d.)

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El inicio de estos procesos, por tanto, es lo que otorga la identidad al proyecto. El problema que hay que evitar llega cuando esto carece de significado debido a la falta de contextualización y a una producción masiva que hacen que se pierda esa identidad creativa del artista y que se cree un arte vacío que arrebata todo el interés de estas dos disciplinas.

3.2 IDEACIÓN

P

ara acabar con una idea sólida es común pensar dibujando sobre un lienzo en blanco en la composición de la imagen mental que nos estamos creando y empezar a hacerlo real convenciendo así al público con imágenes gráficas que representen aquello que queramos crear.

En arquitectura existen diferentes factores a tener en cuenta ya que es importante adaptarse al entorno y el clima del lugar donde se vaya a construir el proyecto. Además, son importantes los espacios y su funcionalidad, la forma, la luz, el color, la textura y la materialidad. Todo ello se realiza para garantizar el confort del usuario que habita la misma y darle presencia e interés a la obra.

En moda, el diseñador piensa en el cuerpo humano como lugar en el que asienta su arte, así como en la adecuación de este para la temporada en la que se va a utilizar, siendo éstas primavera-verano/otoño-invierno, y por tanto, en las telas, sus texturas y colores, que darán forma a la prenda.

La similitud directa en este aspecto se encuentra en la forma de trabajar y en muchos de los factores que se tienen en cuenta pero todo esto va más allá y conlleva pensar en una filosofía de vida para el ser humano ya que además de ser protección para el mismo, les ofrece un propósito en el caso de la arquitectura y una forma de identificarlos y diferenciarlos del resto en el caso de la moda.

“LA MODA ES ARQUITECTURA, ES UNA CUESTIÓN DE PROPORCIONES.” (COCO CHANEL, n.d.)

Figura 40. Gabrielle Bonheur Chanel (1883-1971). Foto: Granger/REX/Shutterstock. https://bit.ly/2Ekp0jC

3.3 DESARROLLO, CONFECCIÓN Y MATERIALIZACIÓN

U

na vez se tiene una idea sólida existe una parte técnica en la que se piensa con más detalle en todos esos factores antes mencionados. Para ello, se desarrollan maquetas y modelos virtuales en 3D capaces de hacer entender el espacio en tres dimensiones y facilitar la composición del proyecto, además de planos bidimensionales a escala (alzados, plantas y secciones) con la distribución y medidas de cada elemento yendo de lo más general hasta el detalle constructivo y estructural en el caso de la arquitectura.

La parte técnica de la moda está en la confección de la prenda. Aquí es importante tener unas medidas del cuerpo humano que se aplicarán de manera estándar en una producción masiva y, en el caso de la Alta Costura, serán las medidas exactas de una persona indicada. Una vez se sacan las medidas, se realiza el patrón que compondrá la prenda.

Cuando hablamos de patrón nos referimos a la forma de ensamblaje del tejido, es decir, a la estructura de la prenda, y esto se detalla al igual que un plano bidimensional en arquitectura. Es común hacer uso también de maquetas con telas que se emplearán en el vestido con la intención de visualizar el aspecto final antes de realizarlo a la escala del usuario.

Ambas crean un espacio adaptado a las personas, es decir, con las proporciones adecuadas al cuerpo humano.

Figura 39. Arquitectura Arquitectura. Casa del infinito 2014 de Alberto Campo Baeza. Fuente: Alberto Campo Baeza. Foto: Javier Callejas. https:// bit.ly/2QM2IKf / Moda Moda. Look 39 de la colección de alta costura de Chanel de otoño/invierno 2018-19. Fuente: Vogue. Foto: Luc Braquet. https://bit.ly/3gWg15n

Una vez materializado, se procede a la construcción del proyecto, es decir, a hacer realidad lo imaginado desde un principio.

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4. PAPEL DE LA ARQUITECTURA EN LA MODA

N

o podemos infravalorar la importancia de la moda en la sociedad actual: aparte de su relevancia económica, la ropa y los accesorios son la expresión de cómo nos sentimos, de cómo nos vemos a nosotros mismos y de cómo nos gustaría que nos trataran los demás. Incluso aquellas personas que confiesan no sentirse interesadas por la moda se ven obligadas a enfrentarse a ella día a día. Sólo hay que abrir una revista o sentarnos delante del televisor para darnos cuenta de que las marcas de moda lo inundan todo con sus mensajes.

‘La gente quiere saber qué hay detrás de una marca - lo que esta puede ofrecerles a cambio de su dinero. Muchas veces es simplemente una cuestión de valor: la mejor calidad por el mejor precio. Cuando la gente compra una prenda de precio elevado, quiere ver la paciencia y el trabajo a mano que hay detrás de eso. Están pagando para poseer un objeto bonito. Y a veces, cuando es una marca famosa, están pagando por sentirse parte de la historia de esa marca.’

(Tungate, 2005, p.22) Para muchos diseñadores, el secreto está en crear una especie de novela con la que la gente se sienta identificada y sea capaz de pagar por sentirse protagonista de la historia.

Las marcas icónicas tienen sus propias historias. ‘Es como una novela a la que el comprador puede entrar. Chanel es un buen ejemplo. A través de su talento y su personalidad, creó su propio mito. Y ahora es una leyenda inagotable.

Ese es el hilo que nos mete en el universo de Chanel. Cada vez que la marca lanza un producto, se enfatiza la conexión con Coco, haciéndonos querer una pequeña parte de esta leyenda.’ (Tungate, 2005, p.22)

“LA MODA NO EXISTE SÓLO EN LOS VESTIDOS. LA MODA ESTÁ EN EL CIELO, EN LA CALLE, LA MODA TIENE QUE VER CON LAS IDEAS, LA FORMA EN QUE VIVIMOS, LO QUE ESTÁ SUCEDIENDO.” (COCO CHANEL, n.d. n.d.))

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Figura 41. Tienda insignia de Fendi en Tokio. Foto: Alessia Pierdomenico. https://bit.ly/3fsAnUp

“LAS PRENDAS QUE DISEÑO Y TODO LO QUE HAGO GIRA ENTORNO A LA VIDA Y COMO LA GENTE VIVE Y COMO QUIEREN VIVIR Y COMO SUEÑAN QUE VIVIRÁN. ESO ES LO QUE HAGO.”

L

(RALPH LAUREN, n.d. n.d.))

a arquitectura entra dentro de esa historia ya que alberga y ha sido casa de toda esa atmósfera creada detrás de una marca. Por ello, más allá de la relación proyectual, la razón de que la arquitectura forme parte de la historia que hay detrás de una firma de moda se debe a que es un elemento que ayuda y favorece la comunicación de la marca con el público.

Por tanto, en este caso de estudio, la función de la arquitectura es acoger a la moda y crear, junto al diseño de la misma, un ambiente visual de comfort que logre llamar la atención del cliente.

Lo primero que nos viene a la cabeza como forma que tiene la arquitectura de realizar su función dentro de este mundo es a partir de las tiendas físicas. La tienda es la experiencia más cercana que tiene el cliente de ver los productos que la marca ofrece. Por esta razón y cada vez con más frecuencia se recurre a arquitectos de renombre para realizarlas. Y se recurre a ellos en esta arquitectura permanente pero también en la arquitectura de las escenografías creadas para presentar sus colecciones cada temporada, en este caso, una arquitectura efímera para algo efímero como es la moda. Además, algunas de las grandes marcas como Balenciaga, Prada o Yves Saint Laurent, poseen lugares creados para albergar exposiciones, tanto de sus colecciones como de todo tipo de arte.

“LA ARQUITECTURA SE TRATA DE COMO LA PERSONA SE UBICA EN EL ESPACIO, MIENTRAS QUE LA MODA ES COMO UBICAS EL OBJETO EN LA PERSONA. PODRÍA DECIRSE QUE LAS COLABORACIONES EN EL MUNDO DE LA MODA SON FRAGMENTOS DE QUÉ PODRÍA PASAR EN LA ARQUITECTURA.” (ZAHA HADID EN UNA CONVERSACIÓN CON REM KOOLHAAS, n.d.)

E

xisten otras formas de utilizar la arquitectura en este mundo. Según el sr. Calvin Klein en una charla en el Colegio de Diseño de Harvard, la arquitectura, además de encontrarse en algunas prendas con una estructura y un volumen excepcional que evocan este arte, le había acompañado en todas sus campañas publicitarias para sus colecciones desde un principio por el simple hecho de situar las prendas en espacios que ayudaban a crear la imagen que quería ofrecer al mundo haciendo uso de la forma, la luz y el color. Además, muchas de estas campañas están realizadas en casas diseñadas por el arquitecto mejicano, Luis Barragán, y una de sus campañas que causó más controversia en el mundo de la moda, la sostiene la arquitectura singular de Santorini. Para él, la arquitectura era todo lo que quería transmitir sobre su trabajo gracias a la textura, los tonos de los materiales y la forma de la misma, por ello, algunas de las fotografías que componían estas campañas publicitarias eran simplemente arquitectura. Usaba el cuerpo humano y la monumentalidad de una obra arquitectónica para ensalzarlo siempre con una clara simplicidad y minimalismo, poniendo mucha atención en cada detalle. Era importante crear sensaciones con cada uno de sus trabajos.

Otro de los diseñadores que ha tenido en cuenta la arquitectura en sus campañas publicitarias es Ralph Lauren.

Para él, el mundo de la moda lo inspira un estilo de vida y ese estilo de vida lo crea a partir de un ambiente cinemátográfico que se crea en su cabeza. Por ello, todas sus campañas publicitarias se encuentran en un ambiente creado para esa colección, un ambiente con un diseño específico que en un momento de su carrera llegó a fabricar él mismo y se vendía al igual que las prendas que diseñaba.

Todos estos recursos forman parte de la arquitectura en la moda y sin querer se cuelan en la mente de los clientes ayudando a crear la identidad de la marca. Esta identidad se establece a partir de una serie de patrones visuales de diseño que hacen reconocer la marca y darle prestigio.

Figura 42. Nova Shoe, Zaha Hadid y Rem Koolhaas para United Nude. Foto: United Nude. https://bit.ly/2RB4y18

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Figura 43. Campaña publicitaria de Calvin Klein en Georgia O’Keefe Home and Studio, Abiquiú, NM, 1946. Foto: Bruce Weber. https://bit.ly/2QGWeMU

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“PARA MÍ, LA LUZ Y EL ESPACIO SON UN GRAN LUJO.” (SR. CALVIN KLEIN, 2015)

Figura 44. Campaña publicitaria de ropa interior de Calvin Klein en Santorini, 1982. Foto: Bruce Weber. https://bit.ly/2QGWeMU

Figura 45. Campaña publicitaria de ropa interior de Calvin Klein en Santorini, 1982. Foto: Bruce Weber. https://bit.ly/ 2QGWeMU

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A

lgunos diseñadores se aproximan al mundo de la moda de forma teórica, siendo el caso del diseñador británico, nacido en Chipre, Hussein Chalayan, quien ha tenido siempre una cierta admiración hacia la arquitectura. Sus diseños tienen un gran concepto de espacio, entendido como lugar donde se puede habitar. Estas prendas son piezas transportables que componen un espacio para el cuerpo y para su entorno.

La colección se mostró como una especie de exhibición, donde aparecía un espacio cotidiano y doméstico creado por cuatro sillas, una mesa circular y una ventana. Cuatro modelos, en ropa interior, aparecían en la escenografía y se colocaban cada una al lado de una silla. Después de desplegar el 'set', transforman las estructuras de las sillas en maletas y las fundas en vestidos. Una quinta modelo aparecía en la escena y se acercaba a la mesa, destapaba su círculo central, se introducía en el agujero y la elevaba. La mesa se conviertía en una escultórica falda acampanada. A través de esta exhibición, Chalayan mostró como la moda es capaz de responder a los requerimientos de desplazamiento y configurar otros espacios que van más allá del vestido.

La prendas se convierten en arquitectura que envuelve el cuerpo y configuran el lugar.

Figura 46. Hussein Chalayan, Afterwords, 2000. Foto: JB Villareal / Shoot Digital. https://bit.ly/3cuijZ3

HUSSEIN CHALAYAN

Afterwords, 2000.

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“LAS TIENDAS SON ROPA SIMPLEMENTE PUESTA EN UNA HERMOSA CAJA. PERO PARA MÍ, LA CAJA EN SÍ ES TAN IMPORTANTE COMO LA ROPA.” (KAWAKUBO, DISEÑADORA DE MODA JAPONESA DE COMME DES GARÇONS, n.d. n.d.). ).

4.1 ARQUITECTURA PERMANENTE EN MODA TEMPORAL

H

ace un tiempo, los minoristas tuvieron que hacer de un acto cotidiano como es el de ir a comprar, una experiencia más dinámica. Aquí entró en juego la arquitectura, la cual fue y es un elemento muy importante de comunicación de una marca. La elección del lugar, la fachada, las dimensiones, la distribución, los colores y el nombre del arquitecto expresan los valores de la firma de moda correspondiente. Las marcas de lujo compiten para ver cuál de ellas puede abrir los espacios más impresionantes. Las tiendas se han convertido en un entretenimiento, además de ser lugares de exposición de productos, siendo la clave de la marca. Por ello, en un mundo donde el lujo es importante como negocio, incluso las marcas más exclusivas confían en el marketing usando una arquitectura indicada para sus tiendas, las cuales son las manifestaciones más espectaculares de su imagen. Los clientes de hoy esperan que comprar sea una aventura, ya que a medida que se mueven de una tienda a otra, se mueven de una atmósfera a otra. El potencial de comunicación de una tienda va mucho más allá que una simple ventana.

La arquitectura más influyente como creación de la identidad de marca viene de Hermès, Prada y Louis Vuitton, las cuales fueron precursoras en el uso de la arquitectura como herramienta de marketing. Además, otras marcas, como Chanel y Christian Dior, les hacen la competencia con propuestas tecnológicas.

“LA VENTANA... COMUNICA LO QUE REPRESENTA LA MARCA.” (KANAE HASAGAWA, REVISTA DE DISEÑO DE INTERIORES FRAME, MAYO / JUNIO DE 2004).

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La arquitectura de la moda se desarrolla en las mayores capitales del mundo (París, Milán, Londres y Nueva York).

Las sedes de estas firmas de normal pueden encontrarse en edificios históricos y emblemáticos. En otras ciudades, la configuración urbana de distritos enteros se ve afectada en gran medida de la construcción de estos nuevos edificios.

La ciudad de Tokio es un buen ejemplo de este proceso. En uno de sus distritos, el de Ginza “los edificios funcionan como una publicidad tridimensional (…). Caminar por este barrio es como ojear una revista de moda; el contenido está en las calles, y las tiendas son la publicidad” (Bahamón A. Cañizares A., Moda, Arquitectura corporativa. Parramón ediciones, Barcelona, 2007, p.130.)

“LE DAMOS A LA GENTE LA LIBERTAD DE NO COMPRAR...

IDEANDO FUENTES ALTERNATIVAS DE INTERÉS.” (REM KOOLHAAS “ABAJO LAS COMPRAS”, THE GUARDIAN, 20 DE JULIO DE 2004).

4.1.1 FLAGSHIP O TIENDAS INSIGNIA

E

l concepto de flagship store fue importado de Estados Unidos. Sin embargo, es un término del vocabulario naval. Flagship significa 'buque insignia'. Un buque insignia es el barco usado por el máximo cargo de un conjunto de embarcaciones militares, es decir la nave mejor equipada y más importante de una flota. Por eso, las marcas utilizan este concepto para hacer referencia a su tienda más representativa.

Se trata de grandes espacios que suelen ofrecer todo el catálogo de productos de la marca. Además, están siempre situadas en las calles más emblemáticas y comerciales de las grandes ciudades. Al elegir un espacio adecuado para este tipo de tiendas, se suele optar por edificios con una arquitectura significativa. El diseño de este tipo de locales está muy cuidado, ya que es un aspecto esencial para la imagen de la firma. El objetivo de estas tiendas no es que los clientes compren más, sino, vender una imagen de marca. Por este motivo, el diseño debe transmitir los valores de la firma y necesitan un proyecto de interiorismo detallado que llame la atención y ofrezca una experiencia única al cliente.

Lo que las diferencia del resto de boutiques de la firma es su diseño creativo e innovador. Además, suelen contar con zonas de ocio en las que el cliente puede relajarse y socializar, haciendo de esto una experiencia de compra divertida que haga que el usuario se sienta más cercano a la firma.

Figura 47. Interior de la tienda insignia de Yves Saint Laurent, Londres. Foto: Yves Saint Laurent. https://on.ysl. com/2WAoLpF

Figura 48. Interior de la tienda insignia de Yves Saint Laurent, Londres. Foto: Yves Saint Laurent. https://on.ysl. com/2WAoLpF

Figura 49. Interior de la tienda insignia de Yves Saint Laurent, París. Foto: Yves Saint Laurent. https://on.ysl.com/2WAoLpF

Figura 50. Interior de la tienda insignia de Yves Saint Laurent, París. Foto: Yves Saint Laurent. https://on.ysl.com/2WAoLpF

Figura 51. Interior de la tienda insignia de Yves Saint Laurent, Madrid. Foto: Yves Saint Laurent. https://on.ysl. com/2WAoLpF

Figura 52. Interior de la tienda insignia de Yves Saint Laurent, Madrid. Foto: Yves Saint Laurent. https://on.ysl. com/2WAoLpF

Tiendas insignia de Yves Saint Laurent. Diseñadas por Hedi Slimane.

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ste grupo de tiendas diseñadas por Hedi Slimane (director creativo de la marca de 2012-2016) tienen un estilo Art Déco interior basado en los principios de la Union des Artistes Modernes (la UAM abrazó materiales industriales como el vidrio y el acero y enfatizaba la funcionalidad sobre el ornamento), un movimiento de arte y arquitectura que fue prevaleciente en Francia durante la primera mitad del siglo XX y defendió la simplicidad y la calidad de los materiales.

El interior de estas tiendas está compuesto de una paleta monocromática de mármol y hormigón que recorre todo el espacio amueblado de manera minimalista con diseños

modernistas. Se utilizan superfícies reflectantes en paredes y estantes para exhibir las prendas y accesorios, además de vitrinas de vidrio incrustadas en las paredes enmarcadas con níquel.

“El concepto y la arquitectura, diseñados por Hedi, se basan en una traducción minimalista de las técnicas y materiales del movimiento modernista francés.” (Saint Laurent, n.d.)

“El concepto arquitectónico de Saint Laurent es adaptable y específico a espacios y ciudades individuales.” (Saint Laurent, n.d.)

YVES SAINT LAURENT (1961) París, Francia.

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Figura 54. Tienda insignia de Louis Vuitton en Matsuya, Ginza. Foto: Daici Ano. https://bit.ly/2SJv7lv

Figura 53. Detalle de la fachada de la tienda insignia de Louis Vuitton en Matsuya, Ginza. Foto: Daici Ano. https:// bit.ly/2SJv7lv

Tienda insignia de Louis Vuitton en Matsuya, Ginza. Diseñada por Jun Aoki & Associates.

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a fachada de esta tienda está inspirada en la historia de Ginza, una ciudad que ha sido conocida por su diseño Art Déco. Se dice que recuerda al 'damier', bolso icónico de Louis Vuitton. Es de color beige ópalo y juega con la luz natural y luz artificial emitida por luces LED.

LOUIS VUITTON (1854) París, Francia.

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Figura 55. Tienda insignia de Louis Vuitton en Matsuya, Ginza. Foto: Daici Ano. https://bit.ly/2SJv7lv

Figura 56. Tienda insignia de Louis Vuitton en Singapur.

Foto: Louis Vuitton. https://bit.ly/2zfaK9c

Figura 58. Interior de la tienda insignia de Louis Vuitton en Singapur. Foto: Daici Ano. https://bit.ly/2YOtkzL

Tienda insignia de Louis Vuitton en Singapur.

Diseñada por Moshe Safdie Associates + Peter Marino.

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a boutique Louis Vuitton Island Maison es un pabellón de vidrio asimétrico con fachadas angulares e interiores de inspiración náutica realizados por el arquitecto Peter Marino, ubicada en el Sands Marina Bay de Singapur.

Figura 57. Interior de la tienda insignia de Louis Vuitton en Singapur. Foto: Louis Vuitton. https://bit.ly/2zfaK9c

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Figura 59. Interior de la tienda insignia de Louis Vuitton en Osaka. Foto: Louis Vuitton. https://bit.ly/35FDdAZ

Tienda insignia de Louis Vuitton en Osaka.

Diseñada por Jun Aoki + Peter Marino.

L

a colorida creatividad de Louis Vuitton contrasta con la arquitectura.

“Me imaginé una estructura blanca luminosa y aireada inspirada en el carguero tradicional Higaki-Kaisen y su ondulante paño”, Jun Aoki.

Figura 60. Tienda insignia de Louis Vuitton en Osaka. Foto: Louis Vuitton. https://bit.ly/35FDdAZ

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Figura 61. Detalle de la fachada de la tienda insignia de Louis Vuitton en Matsuya, Ginza. Foto: Daici Ano. https://bit. ly/2SJv7lv

Figura 63. Detalle de la fachada de la tienda insignia de Louis Vuitton en Matsuya, Ginza. Foto: Daici Ano. https:// bit.ly/2SJv7lv

Tienda insígnia de Louis Vuitton en Seúl. Diseñada por Frank Gehry + Peter Marino.

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os paneles de vidrio con rejillas ayudan a filtrar la luz en todo el edificio. Fueron diseñados para asemejarse al vuelo de un vestido.

“Los espacios interiores fueron diseñados con un rigor miesiano para enfatizar con más fuerza la ondulante y enérgica calidad escultórica del exterior de Gehry”, Peter Marino.

Figura 62. Detalle de la fachada de la tienda insignia de Louis Vuitton en Matsuya, Ginza. Foto: Daici Ano. https://bit. ly/2SJv7lv

“El dinamismo de los volúmenes rectangulares contrasta limpiamente con los escudos de vidrio barroco del edificio”. Peter Marino.

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Tienda insignia de Loewe en Valencia. Diseñada por Peter Marino.

Figure 64. Tienda insignia de Loewe en Valencia. Foto: Manolo Yllera. https://bit.ly/2LauSvD

Figure 65. Interior de la tienda insignia de Loewe en Valencia. Foto: Manolo Yllera. https://bit.ly/2LauSvD

CASA Loewe, tienda insignia en Beijing. Diseñada por Jonathan Anderson.

C

ASA LOEWE es el concepto fundamental de sus tiendas insignia. Se trata de un lugar de lujo, intimidad y cultura, que evoca el hogar de un coleccionista, donde los productos se entremezclan con piezas de arte, artesanía y diseño de su colección de arte.

LOEWE

(1846) Madrid, España.

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Figura 66. Interior de la tienda insignia de Loewe en Beijing.

Foto: Loewe. https://bit.ly/2L7LaFB

Figura 67. Tienda insignia de Loewe en Beijing. Foto: Loewe. https://bit.ly/2L7LaFB

Figura 68. Interior de la tienda insignia de Balenciaga. Foto: Dieter Ertl. https://bit.ly/2L8sJRj

Figura 69. Interior de la tienda insignia de Balenciaga. Foto: Dieter Ertl. https://bit.ly/2L8sJRj

Tienda insignia de Balenciaga en París. Diseñada por Gonzalez Haase AAS.

G

onzalez Haase AAS ha equilibrado arquitectura, iluminación y mobiliario con un color monocromático para agudizar la estética espacial de Balenciaga. El resultado es un espacio exclusivo y funcional que audazmente contrasta el popular estilo ‘fábrica-almacén’ de Berlín con el espectro de colores de la ropa del diseñador.

El diseño de venta minorista de vanguardia incluye mostradores y percheros de acero inoxidable, techos reflectantes de papel de aluminio y buenas soluciones de iluminación.

El espacio minimalista y de vanguardia es el atelier de alta costura por el que se conoce a Balenciaga.

BALENCIAGA (1937) París, Francia.

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Figura 70. Sede de Hermès en Tokio. Foto: Renzo Piano. https://bit.ly/2YIWdNF

Figura 71. Sede de Hermès en Tokio. Foto: Renzo Piano. https://bit.ly/2YIWdNF

Figura 72. Sede de Hermès en Tokio. Foto: Renzo Piano. https://bit.ly/2YIWdNF

Sede de Hermès en Tokio. Diseñada por Renzo Piano.

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l arquitecto diseña la tienda sobre un estrecho solar rectangular. Sin embargo, el volumen se integra perfectamente en el paisaje urbano. Una pequeña plaza en planta baja divide en dos el espacio comercial y conecta la calle con la estación del metro ubicada dos pisos bajo tierra.

Se trata de un edificio formado por espacios comerciales, talleres, oficinas, área multimedia y salas de exposiciones, todo ello coronado por un jardín colgante de estilo francés.

HERMÈS PARÍS (1837) París, Francia.

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Fue inspirado por las lámparas tradicionales de Japón.

Como punto de partida del proyecto, el arquitecto italiano toma las medidas del icónico pañuelo de Hermès, para diseñar un bloque de vidrio de 42,8 x 42,8 cm. Después de dos años de trabajo, la empresa de vitrocerámica, Vetroarredo, produce industrialmente la pieza requerida. El bloque cumple con el carácter visual que se requería, contra el sismo y contra la resistencia al fuego y asegura la ausencia del efecto de condensación en la cámara del bloque.

Renzo Piano cubrió el edificio con estos bloques de vidrio pretendiendo establecer un contacto directo entre interior y exterior.

Maison Hermès entiende que el escaparate es más que una plataforma para exhibir el último bolso o cinturón. Por ello, se ha trabajado con no menos de diez artistas y diseñadores internacionales en una serie de exhibiciones rotativas desde la apertura de la tienda en 2001.

Figura 73. Tienda insignia de Givenchy en Seúl. Foto: Shin Kyungsub. https://bit.ly/3blboiR

Tienda insignia de Givenchy en Seúl. Diseñada por Piuarch.

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s un edificio cubierto por una piel de placas de acero oscuro que cambian con la luz y generan multitud de efectos ópticos. El hierro corrugado tiene orificios irregulares que en la luz del atardecer interactúan contínuamente modificando la imagen del edificio generando efectos cinéticos que hacen que todo el edificio sea una estructura dinámica y un punto de referencia de la calle.

La fachada refleja los temas y el encanto de la marca. Está destinado a representar el 'corte en T' de sastrería que caracteriza el estilo de la marca francesa.

Esta piel está inspirada en el Arte Óptico y en el uso de tejidos que Givenchy fabricaba en sus colecciones. Piuarch buscó referencias sobre los movimientos artísticos italianos de los 60: Lucio Fontana y Enrico Castellani por encima de los demás. El punto de contacto entre el arte óptico italiano y Givenchy está en la obra de Riccardo Tisci (interiorismo hiperminimalista del edificio), cuya obra está impregnada de una continua referencia a los movimientos artísticos.

Figura 74. Tienda insignia de Givenchy en Seúl. Foto: Shin Kyungsub. https://bit.ly/3blboiR

GIVENCHY (1952) París, Francia.

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Figura 75. Detalle de la fachada de la tienda insignia de Bvlgari en Kuala Lumpur. Foto: MVRDV. https://bit.ly/3cgKSs7

Figura 76. Tienda insignia de Bvlgari en Kuala Lumpur. Foto: MVRDV. https://bit.ly/3cgKSs7

Tienda insignia de Bvlgari en Kuala Lumpur.

Diseñada por MVRDV.

"D

urante más de un siglo, Bulgari ha marcado el ritmo del estilo italiano con un espíritu creativo y progresista que se inspira en la belleza atemporal del arte romano reinterpretado por un distintivo toque contemporáneo. El diseño de MVRDV se basa en el legado de la marca de lujo. La cornisa de via Condotti es un elemento fijo utilizado asimétricamente en diferentes lugares del mundo; una icónica fachada de mármol reinventada y reinterpretada a través de la experimentación material.” ((MVRDV, MVRDV, n.d.)

BVLGARI (1884) Roma, Italia.

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Figura 77. Tienda insignia de Bvlgari en Kuala Lumpur. Foto: MVRDV. https://bit.ly/3cgKSs7

Figura 78. Tienda insignia de Calvin Klein en Nueva York.

Foto: Todd Eberle. https://bit.ly/35GDcNe

Figura 80. Interior de la tienda insignia de Calvin Klein en Nueva York. Foto: Todd Eberle. https://bit.ly/35GDcNe

Tienda insignia de Calvin Klein en Nueva York. Diseñada por John Pawson y Sr. Calvin Klein. (CERRADA)

E

l Sr. Calvin Klein, el cual vendió su firma de moda, ha basado su carrera en estudiar cada pequeño detalle de la imagen de su marca. La arquitectura siempre lo ha acompañado en cada uno de sus proyectos. La usó para mejorar la figura humana con las prendas que creó. Todos los aspectos del diseño que tienen que ver con la imagen de la marca eran importantes para él, por lo que utilizó la arquitectura en todas sus controvertidas campañas publicitarias. Además, él controla la arquitectura de sus casas de moda como lo hizo en este ejemplo icónico.

Todo el edificio está destinado a ser un escaparate. El proyecto se inserta sin alterar las proporciones de la gran sala bancaria original de tal manera que se minimice el impacto visual de la estructura. Desde el vestíbulo de vidrio que se eleva seis metros, la impresión inmediata es de un campo visual tranquilo.

Figura 79. Interior de la tienda insignia de Calvin Klein en Nueva York. Foto: Todd Eberle. https://bit.ly/35GDcNe

CALVIN KLEIN (1968) Nueva York, EEUU.

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Figura 81. Tienda insignia de Prada Aoyama en Tokio. Foto: Herzog & de Meuron. https://bit.ly/2YP954L

Tienda insignia de PRADA Aoyama en Tokio.

Diseñada por Herzog & de Meuron.

E

n esta tienda construida en 2003, el concepto de ‘tienda-escaparate’ es explícito. El edificio es un volumen de cinco caras y seis plantas envuelto en una retícula de rombos acristalados, planos, cóncavos y convexos. La transparencia del edificio en todas sus plantas, permite una interacción visual entre exterior e interior.

La curvatura de los cristales, genera un mecanismo óptico interactivo entre el movimiento interior de los visitantes y el movimiento exterior de la ciudad y sus peatones.

Durante el día, la gente ve reflejos distorsionados debido a las formas del vidrio, comparable a una lente de contacto apoyada en la fachada. El ambiente brillante reflejado en la fachada de vidrio hace difícil ver el interior. Pero por la noche, cuando la luz cálida llena el interior, la piel se transforma en una capa transparente y revela una experiencia espacial. La vista distorsionada se desvanece y otorga una visión clara de la alta costura.

PRADA

(1913) Milán, Italia.

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Figura 82. Interior de la tienda insignia de Prada Aoyama en Tokio. Foto: Herzog & de Meuron. https://bit.ly/2YP954L

Figura 83. Tienda insignia de Prada Aoyama en Tokio.

Capas y luz durante el día. Ilustración: André Chiote. https://bit.ly/3cgSH0V

Figura 84. Tienda insignia de Prada Aoyama en Tokio.

Capas y luz durante la noche. Ilustración: André Chiote. https://bit.ly/3cgSH0V

Figura 85. Tienda insignia de Dior en Omotesando. Foto: SANAA. https://bit.ly/3b6zY6M

Figura 89. Tienda insignia de Dior en Omotesando. Foto: SANAA. https://bit.ly/33uuAd4

Tienda insignia de Dior en Omotesando, Tokio. Diseñada por SANAA + Peter Marino.

E

l objetivo de SANAA es crear una fachada que naturalmente muestre el interior. Por ello, genera una fachada acristalada de 30 metros de altura, detrás de la cual se colocan mamparas acrílicas semitransparentes que evocan la atmósfera de Dior.

Figura 86. Interior de la tienda insignia de Dior en Omotesando. Foto: Dan Howarth. https://bit.ly/2YHxIjG

Figura 87. Tienda insignia de Dior en Omotesando. Capas y luz durante el día.

Ilustración: André Chiote. https://bit.ly/ 3cgSH0V

Figura 88. Tienda insignia de Dior en Omotesando. Capas y luz durante la noche. Ilustración: André Chiote. https:// bit.ly/3cgSH0V

“La boutique encarna una atmósfera elevada y contemporánea, al tiempo que mantiene el estilo femenino y glamuroso que refleja la elegancia tradicional de la casa Dior.”

(Dior, n.d.)

DIOR

(1947) París, Francia.

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Figura 90. Tienda insignia de Dior en Miami. Foto: Alessandra Chemollo. https://bit.ly/2LagWSC

Figura 91. Tienda insignia de Dior en Miami. Foto: Alessandra Chemollo. https://bit.ly/2LagWSC

Tienda insignia de Dior en Miami. Diseñada por Barbaritobancel Architectes + Peter Marino.

E

l propósito del proyecto es hacer un edificio que represente el espíritu de Dior. La fachada se compone de paneles de hormigón blanco que intentan imitar una falda plisada.

“A través de grandes movimientos curvos de hormigón blanco, toman forma claras figuras de la ‘plissée’, entre las que espacios de la boutique se deslizan hacia dentro.” (Barbaritobancel Architectes, n.d.) n.d.)

“Su imagen debe sobrevivir al tiempo que pasa y seguir representando el espíritu de Dior de una manera duradera.”

(Barbaritobancel Architectes, n.d)

Figura 92. Boceto de la tienda insignia de Dior en Miami.

Barbaritobancel Architectes. https://bit.ly/3cozHhb

Tanto el exterior como el interior están destinados a transmitir las cualidades definitorias de la marca Dior: elegancia, belleza y refinamiento, según el equipo de diseño.

Figura 93.

Tienda insignia de Dior en Miami. Capas y luz durante el día.

Ilustración: André Chiote. https://bit.ly/ 3cgSH0V

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Figura 94. Tienda insignia de Dior en Miami. Capas y luz durante la noche.

Ilustración: André Chiote. https://bit.ly/ 3cgSH0V

Figura 95. Tienda insignia de Dior en Seúl. Foto: Nicolas Borel. https://bit.ly/3b6zY6M

Figura 96. Tienda insignia de Dior en Seúl. Foto: Christian Portzamparc. https://bit.ly/2SDPLUj

Tienda insignia de Dior en Seúl. Diseñada por Christian Portzamparc + Peter Marino.

E

sta tienda insignia está inspirada en las creaciones de la casa con unas lineas blancas que ondulan sobre el cielo y recuerda el toile, una tela de algodón que se usan los modistos para sacar los patrones.

“Quería que el edificio representara a Dior y reflejara el trabajo de Christian Dior. Así que quería que las superfícies fluyeran como el suave tejido de algodón blanco del modisto. Estas superficies que se elevan hacia el cielo y se ondulan como si estuvieran en movimiento, atravesadas​​ por unas pocas líneas, están hechas de largas carcasas de fibra de vidrio moldeadas, ensambladas con precisión aeronáutica.

En Seúl, donde los edificios cuadrangulares se alinean con la avenida y están ocupados por marcas internacionales de moda, el edificio se destaca como un gran tributo escultórico a Dior, invitando a todos a entrar. La entrada, donde se juntan dos conchas, es una especie de arco lanceta moderno, en el que se cruzan dos superfícies de malla metálica en consonancia con la metáfora de la ropa.

Una vez dentro, el cliente realiza una sucesión de descubrimientos, lo cual es una característica típica de los interiores diseñados por Peter Marino”. ((Christian Christian de Portzamparc, n.d.)

Figura 97. Detalle de la fachada de la tienda insignia de Dior en Seúl. Foto: Christian Portzamparc. https://bit.ly/2SDPLUj

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4.1.2 MUSEOS Y COLABORACIONES ARTÍSTICAS

L

os museos son una forma de viajar, aprender y entender la evolución del ser humano en muchos aspectos. Por ello, la moda, como disciplina artística, forma parte de la cultura e invierte en este aspecto.

Además de mostrar colecciones enciclopédicas y vestidos icónicos de los diseñadores más importantes a nivel mundial, estos museos dan cobijo a diferentes tipos de arte, ya sea exposiciones o eventos. Ya sean estos museos o las diferentes colaboraciones artísticas en el mundo de la moda, a parte de utilizarse como estrategia de marketing, hacen una gran labor ayudando a difundir y expandir todo tipo de cultura al público.

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Figura 98. Museo Yves Saint Laurent en Marruecos. Foto: Dan Glasser. https://bit.ly/2yxGqGJ

Museo dedicado a la vida y obra del icono de la moda francesa Yves Saint Laurent en Marrakech, Marruecos. Diseñado por Studio KO.

L

a fachada del edificio es una intersección de cubos el cual está revestido de ladrillos con forma de encaje cuyos patrones recuerdan el tejido de la tela. Se trata de mampostería de terracota diseñada para recordar la urdimbre y trama de la tela, así como volúmenes curvos y angulares en terrazo de color tierra. Arquitectos franceses dijeron hacer referencia a la “sucesión de formas delicadas y atrevidas que caracterizaron la obra de Yves Saint Laurent”.

En contraste, el vestíbulo de entrada del museo tiene paredes blancas y lisas que están diseñadas para evocar el aterciopelado forro de una chaqueta de alta costura. Las vidrieras monocromáticas que rodean la pared curva del vestíbulo estan inspiradas en vidrieras de estilo tradicional marroquí.

El diseño incorpora referencias al trabajo del modisto, al mismo tiempo que hace uso de materiales locales y técnicas de construcción.

Figura 99. Interior de el Museo Yves Saint Laurent en Marruecos. Foto: Nicolas Mathéus. https://bit.ly/2SGXXTT

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Figura 100. Museo Balenciaga en Getaria. Foto: Sandra Jiménez. https://bit.ly/35CHYv3

Museo Balenciaga en Getaria, junto al Palacio de Aldamar. Diseñado por Julián Argilagos + AV62Architectes.

E

l edificio está planteado con la intención de interactuar con la colección y el lugar. La puerta de entrada del edificio tiene un carácter bastante particular, cuyo papel representativo es parecer como un pliegue gigante que poco a poco nos permite entrar en el universo sofisticado y cualificado de Balenciaga.

Se trata de un gran volumen longitudinal, de forma trapezoidal que fluye con su entorno y está cerrado con un muro cortina de vidrio.

El diseño recuerda a sus delicadas y elegantes propuestas basadas en la pureza de líneas, sencillez, volumen, desarrollo y proporción.

Figura 101. Interior de el Museo Balenciaga en Getaria. Foto: Sandra Jiménez. https://bit.ly/35CHYv3

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Figura 102. Pabellón de Arte Móvil de Chanel en Hong Kong.

Foto: Roland Halbe. https://bit.ly/2zZqHR1

Pabellón de Arte Móvil de Chanel en Hong Kong. Diseñado por Zaha Hadid.

E

l edificio está inspirado en la leyenda de la marca.

Zaha Hadid aplicó su estilo inconfundible a una estructura flexible y funcional formada por una serie de arcos con una cubierta translúcida con terraza y un patio central abierto donde la luz es muy importante. Es el lugar perfecto para albergar exposiciones y eventos.

Figura 103. Pabellón de Arte Móvil de Chanel en Hong Kong.

Foto: Virgile Simon Bertrand y Marc Gerritsen. https://bit. ly/35C6rRo

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Figura 104. Fundación Louis Vuitton en París. Foto: Elaboración propia.

Figura 106. Fundación Louis Vuitton en París. Foto: Elaboración propia.

Fundación Louis Vuitton en París. Diseñada por Frank Gehry.

L

a Fundación Louis Vuitton se inauguró en 2014 en el Bois de Boulogne de París. Es un espacio dedicado al arte contemporáneo donde se suscita la interacción entre artista y visitante. Se encuentra en el borde de un jardín de agua creado específicamente para el proyecto, el edificio consta de un conjunto de bloques blancos (conocidos como "los icebergs") revestidos con paneles de hormigón reforzado con fibras, rodeados de doce inmensas "velas" de vidrio apoyadas en vigas de madera. Las velas le dan transparencia y sensación de movimiento, permitiendo que el edificio refleje el agua, el bosque y los jardines y que cambie con la luz.

Figura 105. Fundación Louis Vuitton en París. Foto: Elaboración propia.

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Figura 107. Fundación Prada en Milán. Foto: Bas Princen. https://bit.ly/2WcYn6w

Fundación PRADA (2008-2018) Milán, Italia.

Diseñada por OMA.

S

e trata de un proyecto de ampliación en una antigua destilería de ginebra y tiene como objetivo ampliar el repertoria de tipologías espaciales en las que se pueda exhibir el arte. Consta de siete edificios existentes y tres nuevas estructuras: Podium, un espacio para exposiciones temporales; Cine, un auditorio multimedia; y Torre, un espacio de exhibición permanente de nueve pisos para mostrar la colección y las actividades de la fundación. Al introducir tantas variables espaciales, la complejidad de la arquitectura promoverá una programación abierta e inestable, donde el arte y la arquitectura se beneficiarán de los desafíos del otro.

Figura 108. Fundación Prada en Milán. Foto: Bas Princen. https://bit.ly/2WcYn6w

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KUENG + CAPUTO X #FENDIPEEKABOO

Figura 109. KUENG + CAPUTO X #FENDIPEEKABOO. Foto: Omar Sator. https://bit.ly/3noVZ8r

L

a casa FENDI y el estudio de diseño suizo Kueng Caputo (Lovis Caputo y Sarah Kueng), han creado Roman Molds, una colección de nueve piezas de diseño que adorna la columnata exterior de la sede en las afueras de Roma, el Palazzo della Civiltà Italiana.

Los objetos están inspirados en la fachada y las columnas del Palazzo. La materialidad y la forma de estos objetos dan vida a piezas realizadas en piel bajo una técnica desarrollada en los años 50 por FENDI, la cual proporciona al material una silueta más fina y mayor ligereza. El estudio eligió combinar este material con un elemento flexible en cuanto a su uso y simple: el ladrillo de terracota. El resultado fue un material diferente a las expectativas habituales del cuero, moldeándolo y formándolo de manera que parece soportar cualquier peso. El cuero de Selleria se complementa con ladrillos tallados a mano, moldeados y vidriados, los cuales se parecen al corte de un patrón textil inspirado en técnicas tradicionales utilizadas en la construcción de ladrillos.

Figura 110. Palazzo della Cività italiana. Foto: Alessia Pierdomenico. https://bit.ly/2L9Fx9Z

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L

a colección fue pensada para que cada pieza se entendiera como un elemento constructivo versátil que crearía una especie de salas variables y flexibles que el visitante pudiese recorrer. El proyecto se unifica a través de la repetición de los arcos de la fachada del Palazzo y crea superficies onduladas de cuero que forman asientos, como el banco tête-à-tête, que combina arcos de cuero verde oscuro y azul; la mesa larga con una tapa de cuero FENDI Yellow que descansa sobre arcos volteados y la mesa bow, cuya base arqueada en tonos naranjas se asemeja a la bolsa de lona personalizada Peekaboo.

Figura 111. KUENG + CAPUTO X #FENDIPEEKABOO. Foto: FENDI. https://bit.ly/30uPB5G

Figura 112. KUENG + CAPUTO X #FENDIPEEKABOO. Foto: Omar Sator. https://bit.ly/3noVZ8r

Figura 113. KUENG + CAPUTO X #FENDIPEEKABOO. Foto: Omar Sator. https://bit.ly/3noVZ8r

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4.2 ARQUITECTURA EFÍMERA 4.2.1 TIENDAS

“LAS TIENDAS SON EL ROSTRO DE UNA MARCA, SON SU IMAGEN COMPLETA, TAL Y COMO DESEARÍAMOS VERLA. LA ARQUITECTURA JUEGA UN PAPEL MUY IMPORTANTE EN LA COMUNICACIÓN DE MARCA; CUANDO ENTRAS EN UNA TIENDA, ÉSTA DEBERÍA RESPONDER A TUS EXPECTATIVAS RESPECTO A AQUÉLLA.” ROBERT TRIEFUS, DIRECTOR DE MARKETING DE LA FIRMA GUCCI. (Tungate M., Op. Cit., p.112.)

Pop-up Stores

E

l concepto de las pop-up stores consiste en crear espacios innovadores, flexibles y versátiles que ofrezcan productos y servicios únicos durante un periodo de tiempo. Se trata de sorprender a los visitantes con instalaciones diferentes y temporales en las que crear curiosidad y generar notoriedad de marca es importante.

Figura 114. Pop-Up Store de Nike diseñada por Caleb Kozlowski en San Francisco, 2017. Foto: Hybrid Design. https://bit.ly/3d9etVs

Su duración es temporal y su proceso es así de simple: montar, crear curiosidad, vender y desmontar. Sin embargo, muchas pop-up stores acaban transformándose en eventos contínuos que van variando de espacio y de ciudad.

Su carácter efímero genera más curiosidad si consigue estar en el sitio adecuado y en el momento adecuado. Espacios inusuales como autobuses, containers marítimos, interiores de otras tiendas fuera del sector o espacios abandonados pueden favorecer notablemente la intriga de los visitantes por entrar a mirar y pasar por una experiencia de marca única. Por otro lado, esto puede trasladarse al soporte online, creando páginas web con productos exclusivos durante un tiempo determinado, como pasa con Privalia.

Figura 115. Pop-Up Store de Nike diseñada por Caleb Kozlowski en San Francisco, 2017. Foto: Hybrid Design. https://bit.ly/3d9etVs

Las pop-up stores, a parte de ser una buena campaña de marketing deben ser capaces de adentrar al visitante en el mundo de la marca, pudiendo ofrecer gamas exclusivas, testeo de nuevos productos y servicios diferentes. Suelen acompañarse de actividades que dinamizan y ayudan a crear una mayor intriga.

Figura 116. Pop-Up Store de Nike diseñada por Caleb Kozlowski en San Francisco, 2017. Foto: Hybrid Design. https://bit.ly/3d9etVs

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Guerrilla Stores.

S

Figura 117. Guerrilla Store +49 221 de Comme des Garçons en Colonia, Alemania, 2005. Foto: Kira Bunse. https://bit. ly/30Lfyhq

e trata de tiendas efímeras, como las pop-up stores, pero en las que se evita usar recursos llamativos, reformas o mobiliario, es decir, son puntos de venta temporales para vender ropa donde el propio lugar y los organizadores deben cumplir con la aprobación de la firma de moda. Con esto se intenta maximizar, a partir de recursos mínimos utilizados eficientemente, la repercusión de estas tiendas, siendo la estrella de la misma, el producto ubicado fuera de su contexto habitual.

Es importante encontrar el espacio correcto, edificios o locales abandonados que sorprendan al visitante de forma irónica. El mobiliario y la decoración suelen ser reciclados e incluso re-aprovechados del antiguo uso del espacio. Con creatividad, un buen diseño minimalista y un buen ambiente dinámico con eventos y actividades, pueden crearse guerrilla stores que generen una gran repercusión.

Su duración es temporal, y por ello la optimización de recursos y la reducción en la inversión inicial, estableciendo una innovadora forma de instalarse en nuevas ciudades o bien de recuperando espacios en barrios marginales.

Figura 118. Guerrilla Store +49 221 de Comme des Garçons en Colonia, Alemania, 2005. Foto: Kira Bunse. https://bit. ly/30Lfyhq

Figura 119. Guerrilla Store +49 221 de Comme des Garçons en Colonia, Alemania, 2005. Foto: Kira Bunse. https://bit. ly/30Lfyhq

Rei Kawakubo es una de las diseñadoras más innovadoras cuando se trata de crear experiencias de venta minorista.

Además de crear el Dover Street Market, fue ella quien introdujo el concepto de ‘Guerrilla Stores’. Estos puntos de venta ocupan espacios vacíos en los distritos más inusuales de las ciudades. Después de todo, si la moda es efímera, ¿por qué las tiendas no pueden ser transitorias?

Estas tiendas están diseñadas para ser descubiertas de boca en boca debido a que la nueva generación de consumidores extrae su información de su día a día en la calle y se enorgullecen de descubrir e inventar tendencias buscando lo excéntrico y lo raro. Esta es una era de mezcla y combinación, de experimentación y personalización, sin mencionar las compras en la web. A los compradores de hoy en día no les gusta quedarse en una caja por mucho tiempo, sin importar lo hermosa que sea.

"Yo diseño la empresa, no las prendas.

La ropa es solo el material para expresar algo que no existía antes, y esto se aplica a todo. Hago todo el diseño gráfico, la arquitectura de todas las tiendas, el mobiliario. Conoces el Dover Street Market. Hago todas las instalaciones, todas las instalaciones de la marca Comme des Garçons, también las diseño todas.

Figura 120. Guerrilla Store +49 221 de Comme des Garçons en Colonia, Alemania, 2005. Foto: Kira Bunse. https://bit. ly/30Lfyhq

No se trata de ropa, es una forma diferente de expresar mi valor de Comme des Garçons. Es la única marca en el mundo que funciona así, de la A a la Z. Si mis ojos no están puestos en él, no es Comme des Garçons." (Rei Kawakubo, Dezeen, 9 de mayo de 2019)

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4.2.2 PASARELAS Y ESCENOGRAFÍAS EN EVENTOS DE MODA "Todo depende de la temporada, a veces puede haber un par de marcas más pequeñas con las que estoy trabajando, o solo una marca más grande. Si trabajo con una marca pequeña, por lo general trabajo con un pequeño equipo de mis asistentes y pasantes, construyendo frenéticamente piezas en mi pequeño estudio, tratando de encontrar formas de estirar un pequeño presupuesto para acomodar las grandes ideas. de la marca con la que estamos trabajando.

Si estoy trabajando en una feria más grande para una gran marca, normalmente trabajaré con una gran empresa de construcción de escenarios. En ambas situaciones, asumo el rol de director de proyecto, supervisando los detalles y la logística del diseño del escenario." (Gary Card (Vivienne Westwood, Kenzo, Charles Jeffrey LOVERBOY), HYPEBEAST, 6 de ooctubre de 2020.)

"Trabajamos principalmente en arquitectura y escenografía, lo que significa que la preparación para la semana de la moda para nosotros es el diseño del entorno donde se realizará el desfile. AMO, el estudio de investigación y diseño de la rama de OMA, colabora desde hace más de 15 años con Prada en un gran número de proyectos diferentes, entre ellos el diseño de sus desfiles de moda. La escenografía es el resultado tangible de un intercambio constante entre las dos empresas. Este proceso normalmente se lleva a cabo cuatro veces al año en Milán diseñando el decorado para los espectáculos de Prada, y dos veces en París para los de Miu Miu. Cada uno de los desarrollos del conjunto sigue principios similares, pero siempre es muy diferente.

Normalmente dura unas 10 o 12 semanas.

Durante el primer mes, el trabajo gira en torno a encontrar el concepto para el espacio de exhibición; por lo general, intercambiamos muchas ideas diferentes, presentadas en forma de referencias de arte y películas, collages en bruto y modelos físicos. La fase de concepto trata tanto de definir una atmósfera como de su configuración arquitectónica."

(Giulio Margheri, OMA / AMO (Prada), HYPEBEAST, 6 de octubre de 2020.)

"No existe una fórmula, ya que los espectáculos son todos diferentes. Nuestro trabajo es ayudar a que las marcas y los diseñadores sigan siendo lo más diferentes posible. Algunos nos dan un resumen, algunos de ellos comenzaremos un año antes, otros más tarde. En muchos casos, comenzamos justo después del show anterior para la misma marca.

Algunos son muy precisos y tienen un moodboard, algunos toman ideas de la colección, algunos nos dan palabras, otros no nos dan nada. Algunos ni siquiera dan un breve.

Es una relación continua en la que sabes que el próximo desfile ocurrirá en x cantidad de meses, y comienzas a pensar en equipo y a trabajar con el diseñador. Hay muchas formas diferentes de abordarlo." (Alexandre de Betak, Bureau Betak (Dior, Helmut Lang, Galliano), HYPEBEAST, 6 de ooctubre de 2020.)

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EVENTOS DE MODA TRAS EL COVID-19

Figura 121. Maqueta del show de Prada primavera-verano 2020, diseñado por OMA/AMO. Foto: OMA/AMO. https:// bit.ly/2IbukHO

"La falta de contacto físico es el más tangible de los impactos: trabajar desde casa, los equipos están desconectados, dependencia de la velocidad de Internet, no se permiten viajes, cancelación de eventos físicos… Esto no solo es menos eficiente sino también menos dinámico, lo cual es una parte relevante de nuestro trabajo. Sin embargo, ahora existe un entendimiento común de que esta situación aún durará mucho tiempo, lo que nos obliga a repensar nuestros planes y proyectos dentro de esta "nueva normalidad".

En junio, después de unos meses de bloqueo, de repente llegaron algunas solicitudes de nuevos proyectos temporales, alineadas con la relajación de las medidas de seguridad, lo que de alguna manera demuestra la voluntad de la industria de seguir avanzando." (Giulio Margheri, OMA / AMO (Prada), HYPEBEAST, 6 de ooctubre de 2020.)

"Cambió todo. Empezamos a trabajar en un programa muy tarde porque en primavera no sabíamos lo que iba a pasar, nadie estaba de humor para planificar, cuando empezamos a ver el final del encierro y empezamos a tener esperanza, hablamos con un muchos diseñadores y marcas y comenzamos a buscar soluciones digitales.

Figura 122. Show de Jacquemus primavera-verano 2021 diseñado por Bureau Betak. Foto: Pascal Le Segretain/Getty Images. https://bit.ly/2IbukHO

Trabajamos en confinamiento e investigamos mucho sobre lo que podíamos aportar a los proyectos y sobre cómo podíamos ayudar a hacer las cosas posibles en este nuevo mundo. Sin embargo, a pesar de que investigamos todas esas nuevas tecnologías y formas de hacer las cosas, una mejor amplificación digital, también nos dimos cuenta de que nos parecía más eficiente e interesante tener todavía un evento. Vengo del mundo de la creación de emociones, recuerdos y experiencias en vivo y, por supuesto, he estado trabajando durante años en una mayor amplificación digital, pero esto todavía necesitaba experiencias en vivo en lugar de películas estrictamente." (Alexandre de Betak, Bureau Betak (Dior, Helmut Lang, Galliano), HYPEBEAST, 6 de ooctubre de 2020.)

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Pasarelas diseñadas por OMA para PRADA.

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Figura 123. Prada primavera - verano 2017 moda masculina en Milán. Foto: Alberto Moncada. https://bit.ly/2LbBGsX

Figura 124. Prada primavera - verano 2017 moda masculina en Milán. Foto: Alberto Moncada. https://bit.ly/2LbBGsX

Figura 125. Prada otoño - invierno 2017 en Milán. Foto: Anónimo. https://bit.ly/3cbKnzr

Figura 126. Prada otoño - invierno 2017 en Milán. Foto: Anónimo. https://bit.ly/3cbKnzr

Figura 127. Prada primavera - verano 2019 moda masculina en Milán. Foto: Anónimo. https://bit.ly/2SI5XUz

Figura 128. Prada primavera - verano 2019 moda masculina en Milán. Foto: Anónimo. https://bit.ly/2SI5XUz

Figura 129. Prada primavera - verano 2020 moda masculina en Shanghai. Foto: Orange Image Shanghai. https://bit. ly/2YLbe1u

Figura 130. Prada primavera - verano 2020 moda masculina en Shanghai. Foto: Orange Image Shanghai. https://bit.ly/2YLbe1u

Figura 131. Prada primavera - verano 2020 moda masculina en Shanghai. Foto: Orange Image Shanghai. https://bit.ly/2YLbe1u

Figura 132. Casa Voyeur de Calvin Klein en Singapur. Foto: REX. https://bit.ly/35J4v9R

Figura 133. Casa Voyeur de Calvin Klein en Singapur. Foto: REX. https://bit.ly/35J4v9R

S

e trata de una instalación arquitectónica dentro de un hangar abandonado diseñada para ser construida en tan solo tres semanas. La estructura, con una esencia modernista propia de la firma de Calvin Klein, presentaba treinta modelos que mostraban las cuatro colecciones de ropa de la marca y piezas de la Colección CK Home. Cada una de las cuatro colecciones de ropa tenía su propio espacio distintivo en la casa: dormitorio / baño, comedor / sala de estar, sala de juegos, cocina, terraza de la piscina y una sala de espías secreta.

Figura 134. Casa Voyeur de Calvin Klein en Singapur. Foto: REX. https://bit.ly/35J4v9R

Como contraposición a la experiencia lineal y genérica típica de un evento de moda, las seis placas del piso están dispuestas en una composición no jerárquica que alienta a los clientes a explorar basándose en la curiosidad.

CASA VOYEUR DE CALVIN KLEIN EN SINGAPUR (Casa temporal para Calvin Klein en un hangar abandonado del Aeropuerto Kallang de Singapur). Diseñado por REX. 57

"UNO NO PUEDE ESTAR SIEMPRE INNOVANDO. QUIERO CREAR CLÁSICOS"

5.1 LA MARCA

C

CREADO CON UNA VERSIÓN PARA ESTUDIANTES DE AUTODESK

(Chanel, n.d)

CREADO CON UNA VERSIÓN PARA ESTUD

Figura 135. Gabrielle Bonheur Chanel. Foto: Granger/REX/ Shutterstock. https://bit.ly/3e0JcEN

hanel es una reconocida marca de moda francesa de Alta Costura cuyos productos de lujo denotan una cierta sobriedad y elegancia. La marca fue creada por la diseñadora Gabrielle Chanel, más conocida como Coco Chanel, la cual marcó el comienzo de la androginia creando un nuevo look y un nuevo estilo de vida. Y es que Coco y su forma de entender la moda fueron un punto de inflexión para la sociedad y, sobre todo, una auténtica liberación para la mujer.

Gabrielle Bonheur Chanel nació el 19 de agosto de 1883 en Saumur, Francia. Cuando su madre murió, teniendo ella 11 años, su padre optó por ingresarla en un asilo de monjas en Aubazine antes de desaparecer para siempre. Allí, aprendió a coser hasta que a los 18 años consiguió un empleo como vendedora en un negocio de ropa interior y de hogar.

Compaginó su primer trabajo con el de cabaretera en un local de Moulins, donde adoptó el apodo de Coco.

CHANEL (1910) París, Francia.

5. LA ARQUITECTURA EN LA CREACIÓN DE LA IDENTIDAD DE UNA MARCA DE ALTA COSTURA 58

Figura 137. Gabrielle Bonheur Chanel jugando al golf con uno de sus sombreros para Chanel Modes. Foto: Getty Images. https://bit.ly/3e3YEzN

G

abrielle desafiaba a las leyes sociales de la época hablando de tú a tú con los hombres y elaborando su propio vestuario. Fue entonces cuando conoció a Arthur "Boy" Capel, el que sería uno de los hombres más importantes de su vida, y también el que le apoyó cuando se trasladó a su apartamento de París y decidió montar una sombrerería llamada Chanel Modes en el año 1913, la cual se convertiría, poco después, en un salón de Costura. Así nació, en el número 21 de la Rue Cambon de París, una de las marcas más emblemáticas y reconocibles de la industria de la moda, CHANEL. Famosas actrices francesas lucían sus sombreros, lo cual contribuyó a crear su reputación.

Figura 136. Gabrielle Bonheur Chanel frente a su boutique en Deauville, Francia. Foto: Collection Deauvilloise. https:// bit.ly/37O5R60

Chanel causaba sensación allá donde iba y se dio cuenta de la necesidad de las mujeres de tener ropa cómoda y elegante inspirada en el vestuario masculino. Así, decidió desarrollar una línea de vestidos holgados confeccionados con un tejido de punto ligero, por aquel entonces, un tejido menospreciado en el mundo de la moda. Y de nuevo Capel, supo ver el talento de ésta y decidió financiar una tienda en el año 1913 para Chanel ubicada en la calle Gontaut-Biron de Deauville dónde podría vender fácilmente su nueva línea de moda deportiva que cambió el curso de la historia de la moda. Gabrielle inscribió su nombre en letras negras sobre el escaparate blanco de su nueva boutique.

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Figura 138. Primera casa de costura CHANEL en Biarritz, Francia. Foto: Bibliothèque Nationale de France/Foto Séeberger. https://bit.ly/2Jfb4cX

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l negocio funcionó tan bien entre multitud de mujeres elegantes y aristócratas que quisieron comprar sus sombreros, accesorios y prendas tales como las camisas a rayas, pantalones de marinero o pijamas para la playa que decoró con perlas y camelias cosidas al cinturón o a la solapa del cuello, que en 1915, durante la Primera Guerra Mundial, Chanel abrió una segunda tienda en Biarritz, con tanto éxito que pudo devolver el préstamo inicial a Capel. Ahí se fijó en una enorme mansión, en la cual instaló un taller, contrató a sesenta trabajadores y en tres meses abrió las puertas de su Maison de Couture siendo otro éxito inmediato.

En 1916, la revista Harper's Bazaar aclamaba el estilo de Chanel. En 1918, cuando terminó la Primera Guerra Mundial, entre París (Nº31 de la Rue Cambon), Deauville y Biarritz, Chanel dirigía una empresa de 300 trabajadores.

En 1919, el negocio de la moda de Chanel se había vuelto tan rentable que pudo comprar todo el edificio en el número 31 de la Rue Cambon, estableciendo así el estándar para las futuras tiendas de moda.

Figura 139. Casa de costura CHANEL en el Nº31 de la Rue Cambon, Francia. Foto: Marina Carlson. https://bit.ly/3e5MNkJ

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n 1920 perdió al amor de su vida, Boy Capel, en un accidente de tráfico y huyó a Venecia donde se inicia en la pintura descubriendo así los colores del Tintoretto y centrándose en el símbolo del León, el emblema de la ciudad, el cual aparecería continuamente en sus creaciones. Los colores de la ciudad también le llamaron la atención, sobre todo el oro de la Basílica de San Marcos.

Chanel continuó encontrando satisfacción profesional en sus diseños de moda, pero a lo largo de los años seguía buscando formas de expandir su negocio. En 1921 conoció a Pierre Wertheimer (La familia Wertheimer son los propietarios de la casa CHANEL en la actualidad), director de la compañía cosmética Bourgeois, quien le llevó a trabajar con el perfumista Ernest Beaux para crear la fórmula química para una fragancia especial: CHANEL Nº5, la cual debe su nombre a que fue el 5º perfume después de anteriores pruebas y cuyo tapón tallado como un diamante evoca la geometría de la Place Vendôme. Esta fragancia, que se vendía exclusivamente en las tiendas CHANEL, era una combinación de aromas diferentes perfectamente combinados para las nuevas mujeres modernas de los años 20, otro icono había nacido.

Figura 140. Emblemático 'Vestido negro' de Chanel con su famoso perfume Chanel Nº5. Elaboración propia.

CHANEL se convirtió en un símbolo de elegancia, esto se reveló en sus siluetas simplificadas, tobillos revelados por faldas y vestidos más cortos, prendas sencillas con líneas limpias y materiales suaves como el tejido de punto, telas tan cómodas que hasta hizo trajes de baño con ellas, además de los trajes de falda y chaqueta que ella misma fue la primera en lucir.

En el año 1924, Chanel lanzó su primera colección de maquillaje creando así la 'Sociedad Parfums CHANEL' con el fin de producir y comercializar perfumes y productos de belleza CHANEL Nº22, Gardénia, Bois des Iles, Cuir de Russie, etc, además de líneas de tratamiento. Durante sus viajes frecuentes a Escocia descubre el tweed, material tradicionalmente masculino que le inspira la creación de sus emblemáticos trajes sastre para mujer. En 1926 crea el emblemático 'vestido negro'. En el año 1931, Chanel viajó a Hollywood para diseñar trajes para las estrellas de cine más importantes y en el año 1935, alcanzó la cumbre del éxito empleando a 4.000 personas y poseyendo 5 boutiques en la Rue Cambon de París.

Figura 141. Chanel con su famoso jerséy de rayas marineras posando con su perro en la Riviera Francesa, 1930. Foto: Granger/REX/Shutterstock. https://bit.ly/3e3YEzN

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Figura 142. Soldados estadounidenses frente al Nº31 Rue Cambon, 1945. Foto: Serge Lido. https://bit.ly/2JfsjuI

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uando estalló la Segunda Guerra Mundial, Gabrielle cerró todas sus boutiques excepto la ubicada en el Nº31, donde continuaron vendiéndose perfumes y accesorios a los soldados parisinos y estadounidenses. El hotel Ritz de París fue su hogar durante este período de guerra, hasta el punto de que ella misma decoró su suite, reflejando su amor por los lacados asiáticos, los espejos dorados y el combo blanco y negro. En el año 1954, después de su afiliación nazi debida a su relación con diferentes oficiales, a los 71 años, ésta reabrió su casa de costura aún teniendo el menor porcentaje de la compañía, ya que Pierre Wertheimer se quedó con la mayor parte. Chanel se sintió estafada pero volvió a causar sensación con sus creaciones, entre ellas, el bolso 'Matelassé' 2.55 y los zapatos bicolor.

El 10 de enero de 1971, Gabrielle Bonheur Chanel fallece pero su legado continúa.

La afición de mademoiselle Chanel por lo masculino y por encontrar la funcionalidad, la emancipación y la comodidad en el estilo, marcaron la trayectoria de la diseñadora y de su firma. Empezando por los sombreros canotiers y pasando por los vestidos de punto, los jerséis o las chaquetas de tweed, la diseñadora buscaba con frecuencia inspiración en el armario de sus amantes varones. A ella le debemos la pasión por el negro, el tweed, la popularización de las perlas y otros tantos hitos anteriormente mencionados.

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Figura 143. Chanel en su suite del Hotel Ritz de París. Foto: Granger/REX/Shutterstock. https://bit.ly/3e3YEzN

Figura 144. Karl Lagerfeld (Hamburgo, 1933 - París, 2019), director creativo de CHANEL desde 1983 hasta 2019. Foto: CHANEL. https://bit.ly/3mBTb6B

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nos años después del fallecimiento de Coco Chanel, Karl Lagerfeld es nombrado director creativo de la marca desde 1983 hasta 2019. Durante sus 36 años como director creativo, alimentó el mito con una sutil y acertada combinación de pasado y presente. Además de la dirección creativa de la línea de Alta Costura, tenía como objetivo crear una imagen global, por ello decidió sumar el control en el diseño del prêt-à-porter, hasta entonces dos actividades separadas y que llevaban a cabo por una parte Mounsieur Jean y Madame Yvonne y por otra, Philippe Guibourgé. Con él al frente, ocurrió lo que parecía imposible, reinterpretar el lenguaje de mademoiselle Coco en versión sportwear y sacar a CHANEL, una y otra vez, del 'gueto burgués' asociando el deporte y las tendencias juveniles a los sellos distintivos de la maison: camelias, perlas y cadenas.

Además de realizar las colecciones anuales para CHANEL, ha llevado simultáneamente la dirección creativa de Fendi y de su propia marca, ha realizado innumerables proyectos artísticos asociados, ha ejercido de fotógrafo para sus campañas pero también para Dom Perignon, Adidas, Coca-Cola o Pirelli, era propietario de su propia editorial de libros (7L), así como colaborador ocasional de revistas como Vogue USA o Paris Match y director de sus propios cortometrajes de cine.

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Figura 145. Virgine Viard (Lyon, 1962), directora creativa de CHANEL desde 2019. Foto: Karl Lagerfeld. https://bit. ly/3kCRa9u

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n 2019, tras el fallecimiento de Lagerfeld, se anuncia la nueva directora creativa, Virginie Viard, mano derecha del alemán durante más de treinta años. Su primera colección sin su mentor, la de Alta Costura otoño-invierno 2019/2020, mostró un espíritu continuista con el legado de Lagerfeld en el que siguieron el tweed, la esencia parisina y los grandes decorados, demostrando el equilibrio del nuevo CHANEL y realizando a su vez una modernización de los códigos recuperando el extensísimo archivo de la maison.

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5.2 ESTRATEGIAS DE MARCA

"Chanel nos aportó... a ella misma. Y eso es algo. Chanel deja un estilo, algo fácil de identificar que es a la vez atemporal y de moda. El suyo es un estilo de otra época pero que ha sobrevivido y se ha adaptado a la modernidad década tras década. La elegancia de Chanel es una actitud, un espíritu; implica cierta abnegación de una feminidad pomposa. Yo soy el primero en reconocer que ella inventó algo único: el sastre Chanel, el equivalente del traje masculino de dos botones, que inició una especie de avalancha de moda" (Karl Lagerfeld, n.d)

L

a compañía de moda CHANEL, a diferencia de otras marcas, se apoya en una leyenda y basa toda su imagen de marca en la historia de su fundadora, Gabrielle Bonheur Chanel. Por tanto, la identidad de marca de la maison en cada uno de los aspectos y estrategias evoca el icónico legado de Coco y la historia de la moda francesa desde sus inicios en 1910. Todo lo que rodea a la marca se podría describir como un lujo tradicional y elegante, con una personalidad arrolladora debido al empoderamiento de la mujer que ha supuesto la figura de Coco Chanel en la historia de la moda. Cada boutique, cada operación visual y cada decisión que realiza esta firma de moda recuerda toda esa historia, todos esos productos icónicos que marcaron un antes y un después en la moda y los principios básicos de diseño que se establecieron con Chanel. Cuando ves una colección de CHANEL, se reconoce de forma inmediata a quién pertenece, ya que la innovación de la marca siempre tiene como punto de partida la esencia de lo icónico.

"CHANEL es una empresa privada y líder mundial en creación, desarrollo, fabricación y distribución de productos de lujo. Fundada por Gabrielle Chanel a principios del siglo pasado, CHANEL ofrece un amplio rango de creaciones de alta gama, que incluyen prêt-à-porter, marroquinería, moda, accesorios, gafas, fragancias, maquillaje, cuidado de la piel, joyas y relojes. CHANEL también es reconocida por sus colecciones de Alta Costura, presentadas dos veces al año en París, y por haber adquirido un gran número de proveedores especializados, conocidos colectivamente como los Métiers d'Art. CHANEL se dedica a máximo lujo y al más alto nivel de artesanía. Es una marca cuyos valores fundamentales permanecen históricamente basados en una creación excepcional. Como tal, CHANEL promueve la cultura, el arte, la creatividad y el “Savoir-faire” en todo el mundo e invierte significativamente en personas, I + D (Investigación y Desarrollo) e innovación. Al final de 2019, CHANEL empleó cerca de 28.000 personas en todo el mundo." (Philippe Blondiaux, Resultados financieros de CHANEL en 2019, Londres, 18 de Junio 2020) En los últimos 3 años, CHANEL ha mostrado, por primera vez en la historia de la maison, sus resultados económicos.

Karl Lagerfeld consiguió convertir a la firma en una de las marcas más importantes en el negocio global del lujo con unos ingresos anuales de más de 10 billones de euros en 2019, sólo por debajo de Louis Vuitton. La mayor parte de estos ingresos lo generan los productos de cosmética, ya que, además son productos que se venden también 'online'.

CHANEL no vende moda a través de internet ya que de esa forma se desprenderían de una parte de la experiencia de comprar un producto de la marca yendo a comprar a una de sus lujosas boutiques. Aún así, la marca invierte cada vez más en la parte tecnológica y digital y apuesta por la transformación de empresa y sociedad creando un valor compartido en torno a tres áreas estratégicas: clima, economía circular y derechos humanos.

CHANEL invierte en torno a 1.500 millones de euros al año en crear una imagen de marca con diferentes estrategias de diseño, centrándose en los siguientes aspectos:

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C

ultura:

En 1985, CHANEL ya inició una estrategia de recompra de talleres con los que solía trabajar la Maison de la Rue Cambon y que estaban amenazados de desaparición llegando a crear una compañía que albergaba todas las marcas Métiers d'Art. En 2002, la marca adquirió diferentes talleres de artesanos en París con el fin de crear 'Paraffection', la empresa formada por diferentes casas de fabricantes de bisutería, artesanos de flores y plumas, sombrereros, talleres de bordados, zapateros, orfebres y especialistas en accesorios florales. Gracias a estas adquisiciones, Chanel defiende el trabajo artesanal ancestral y preserva el saber hacer tradicional inimitable de los artesanos presentando colecciones CHANEL Métiers d'Art alrededor del mundo. La compañía, controlada por los hermanos Wertheimer y dirigida por el presidente de CHANEL Fashion Operations, Bruno Pavlovsky, construye un inmueble, 19M, "una casa abierta, un lugar de encuentro con la diversidad... Un centro donde los artesanos, el público, las escuelas y los estudiantes y los amantes del arte en el vecindario puedan reunirse" (Bruno Pavlovsky, n.d) diseñado por Rudy Ricciotti, el arquitecto francés conocido por el Museo de Civilizaciones Europeas y Mediterráneas de forma cuboide, destacado por el trabajo de celosía de hormigón armado que lo rodea. CHANEL eligió a Riccioti por su concepción del espacio envuelto por altísimos hilos de hormigón de 24 metros de altura, evocando tejidos de lujo, su uso de la luz y su sentido de cómo el edificio tuvo que adaptarse a cada oficio.

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Figura 146. Representación edificio 19M CHANEL Métiers d'Art. Foto: CHANEL. https://bit.ly/2HScSbx

Desde 2005 hasta la actualidad, la cultura entra en la casa CHANEL para rendirle homenaje realizando diferentes exposiciones en museos, incluso creando Pabellones con la intención de recordar el universo CHANEL. En 2005, el Metropolitan dedicó una retrospectiva a la vida de Coco sin obviar el legado de Karl Lagerfeld. En 2007, el mundo continúa rindiendo homenajes a Chanel en el Museo Estatal de Bellas Artes de A. Pushkin de Moscú. En 2008, la arquitecta Zaha Hadid presenta la exposición 'Mobile Art CHANEL Contemporary Art Container by Zaha Hadid' que incluye obras de 20 artistas inspiradas en el famoso bolso 'Matelassé'. CHANEL acompaña la exposición en Hong Kong, Tokio y Nueva York, y finalmente hizo donación del pabellón Mobile Art al instituto del mundo árabe de París. En 2011 el mundo del arte rinde tributo a CHANEL con la exposición 'Culture CHANEL' en el Museo de Arte Contemporáneo (MOCA) en Shanghái y el Museo de Arte Nacional de China (NAMOC) en Pekín. En 2013, se realiza otra exposición en el Palais de Tokyo en París llamada 'Nº5 Culture CHANEL'. En 2018, la empresa apoya a French Heritage, por ejemplo, como patrocinador exclusivo de la renovación del Grand Palais, y patrocinador del Palais Galliera, el cual se convertirá en el primer museo permanente de moda en Francia. Y esto són sólo algunos de los ejemplos. La última exposición en 2019 fue 'Mademoiselle Privé Tokyo', la cual, gracias al decorado, representa el número 31 de la Rue Cambon de París, la esencia de CHANEL y transforma los mundos creativos originales de la Maison hacia una nueva perspectiva.

S

A

rquitectura:

Al invertir en arquitectura, CHANEL está garantizando una experiencia de marca única, ya que si eres cliente de esta marca es casi una obligación pisar una de sus tiendas para comprar una de sus prendas. Por ello, a lo largo de la historia se ve el crecimiento y la importancia que se le da a este ámbito, cada vez en mayor medida con la ayuda de arquitectos de renombre, ya sea en sus tiendas, sus talleres o las pasarelas de cada colección. En los últimos 3 años, CHANEL ha realizado diferentes proyectos: En diciembre de 2017 se inauguró una tienda insignia en Ginza Namikidori, Tokio, llegando a ser un nuevo icono arquitectónico dentro de un área urbana histórica.

En 2018, renovó algunas de sus boutiques, como la tienda insignia de la calle 57 en Nueva York consolidando así su red de boutiques.

En abril de 2019, CHANEL abrió una tienda insignia de siete pisos en el distrito Cheongdam-dong de Seúl, su décima tienda en Corea del Sur, con el objetivo de ofrecer una experiencia minorista de alta gama, además de continuar mejorando la experiencia del cliente en el mercado de Fragancias y Belleza a través del desarrollo de su propia red minorista contando con 144 boutiques en todo el mundo a finales de 2019. Le dio un nuevo enfoque minorista a la tienda insignia Cambon número 19 implementándolo también en otras boutiques de París. Además, también se han realizado importantes inversiones en la construcción de lugares de trabajo estimulantes en diferentes regiones, lo que demuestra el compromiso de CHANEL con el bienestar de sus empleados.

M

ateriales:

Inversiones en la cadena de suministro para mejorar el conocimiento y garantizar la más alta calidad de materia prima.

ostenibilidad:

CHANEL prioriza el fortalecimiento de la respuesta de la compañía a abordar el cambio climático. Por ello, asume cuatro compromisos: reducir la huella de carbono en sus propias operaciones incluyendo su cadena de suministro para cumplir con unos objetivos, cambiar al 100% la electricidad mediante energía renovable a nivel mundial para 2025 y equilibrar las emisiones de carbono adaptándose al cambio. Los objetivos de emisiones de carbono de la empresa para 2030 fueron aprobados por Science Based Targets. CHANEL ha alcanzado la neutralidad de carbono en 2019 y continúa intensificando su compromiso con prácticas comerciales responsables y sostenibles en negocio y cadena de suministro y ha acelerado su transformación para un futuro más sostenible.

T

ecnología:

CHANEL realiza importantes inversiones en sus instalaciones de fabricación y distribución asegurando la eficiencia y agilidad de sus procesos operativos, y fomentando la innovación.

Además, es importante la inversión en la transformación digital de sus boutiques de nueva generación fortaleciendo la infraestructura. La icónica boutique 19 de la Rue Cambon se tomó como espacio de prueba de las innovaciones para desarrollar la experiencia del cliente gracias a un excelente servicio electrónico mejorando la estancia del cliente.

En 2019 se implementó el vídeo interactivo en el Salón de joyería en Hong-Kong permitiendo la conectividad en tiempo real con el equipo de creación de joyas.

S

ociedad:

Se implementaron nuevas políticas, incluida la licencia parental para hombres y mujeres, fortaleciendo el compromiso de CHANEL para promover la diversidad y la inclusión en toda la empresa. La Fundación CHANEL promueve el apoyo económico y social a mujeres y niñas en situación de vulnerabilidad para promover el papel de la mujer en la sociedad asociándose con UN Women, una entidad de las Naciones Unidas dedicada a la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres en todo el mundo apoyando más de 70 proyectos en 35 países.

Entre sus compromisos, CHANEL se convirtió en 2018 en la primera casa de moda de lujo en poner fin al uso de pieles de animales exóticos.

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L

a Rue Cambon fue abierta en el siglo XVIII y lleva el nombre de un revolucionario, cuyo padre era fabricante de telas. Las calles de este barrio fueron construidas tras la Revolución, destruyendo un conjunto de naves del Convento de la Concepción quedando sólo hoy en día la de Nuestra Señora de la Asunción. Los edificios de este barrio pertenecen al clasicismo; un estilo arquitectónico que se basa en las líneas puras y en las proporciones simétricas y horizontales. Las fachadas son lisas y el volumen de los edificios se unifica.

En el número 21 de esta calle Chanel abre su tienda de sombreros, "Chanel Modes" en el año 1910. A medida que iba ampliando el negocio abrió, a partir de 1918, una nueva tienda en el número 31. Y es aquí donde inventa el concepto de la boutique contemporánea. La rue Cambon se convierte así en el hogar de Gabrielle Chanel, donde más tarde continuó abriendo tiendas en el número 29, 25, 23, 27 y más adelante, en el número 19.

El París de Chanel : la Rue Cambon

5.3 LA ARQUITECTURA EN LA MARCA 68

Figura 147. Rue Cambon, París. Dibujo: Elaboración propia.

Fuente: https://bit.ly/31Xjdta Figura 148. Fachadas de la Rue Cambon, París. Dibujo: Elaboración propia. Fuente: https://bit.ly/31Xjdta

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Número 31 de la Rue Cambon

C

oco habilita este edificio del siglo XVIII como boutique en planta baja, salón para presentar las colecciones y realizar las pruebas de Alta Costura en la primera planta, desde la que arranca una escalera tapizada de espejos, para que sus diseños se multiplicasen hasta el infinito y su leyenda fuera un reflejo de la eternidad, la cual conduce a su apartamento, ubicado en la segunda planta.

En la planta superior, se encuentran el estudio y los talleres, bañados por la luz que penetra por los tejados. Aquí alberga todas sus actividades: taller de joyería, de sombreros, de sport, etc. A día de hoy, la configuración ideada por Gabrielle Chanel permanece intacta pero Karl Lagerfeld renovó el espacio colocando parquet Versailles recubierto con una lámina de plata, velo organdí en las ventanas y muros cubiertos de bocetos.

Figura 149. Coco Chanel desde la escalera de espejos en la Rue Cambon 31, París. Foto: Getty Images. https://bit. ly/321swYX

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Figura 150. Número 31 de la Rue Cambon, París. Dibujo: Elaboración propia. Fuente: https://bit.ly/31Xjdta

Figura 151. CHANEL, Rue Cambon 31, París. Foto: ashton. https://bit.ly/3kOtvTA

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Figura 152. Apartamento de Coco Chanel en la Rue Cambon 31, París. Foto: Getty Images. https://bit.ly/321swYX

Figura 153. Apartamento de Coco Chanel en la Rue Cambon 31, París. Foto: Getty Images. https://bit.ly/2THSGeM

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Figura 154. Apartamento de Coco Chanel de la Rue Cambon 31, París. Dibujo: Elaboración propia.

S

e trata de un palacio blanco, negro y beige. Sin embargo, al entrar en el apartamento, los colores cambian y el espacio se convierte en un armonioso caos, un universo barroco donde cada objeto refleja la inspiración de Chanel con biombos lacados de Coromandel, espejos ortogonales, una lámpara adornada con camelias, el número 5, el número 2 y la firma ce la doble C, estilizadas espigas de trigo, budas, leones y estatuas de la Virgen María y Afrodita.

N

egro y blanco juntos, porque son colores puros que no pueden existir el uno sin el otro y son los colores de CHANEL. Negro, porque acentúa lo esencial y crea una sensación de profundidad entre otros colores, porque destaca sobre una etiqueta blanca. Con Chanel, el negro pasó de ser un color, por aquel entonces de la servidumbre a ser el color de la elegancia. Evoca el color del orfanato Auzabine donde vivió de niña por un tiempo.

Blanco, porque al principio todo era blanco, porque captura la luz, ilumina el rostro y realza la belleza.

Beige, porque es cálido, sencillo y natural, porque es el color de la tierra y la piel al natural y porque ofrece un contrapunto de neutralidad entre el blanco y el negro.

Rojo, porque es el color de la vida y de la sangre y porque permite ensalzar otros objetos superpuestos.

Figura 155. Apartamento de Coco Chanel en la Rue Cambon 31, París. Foto: Getty Images. https://bit.ly/2THSGeM

Dorado, porque es el color de lo auténtico y lo falso, porque es el color de los tesoros de la Basílica de San Marcos en Venecia, el imperio Bizantino y el Arte Barroco que siempre la inspiraron.

Porque es un color que funciona como ornamento tanto para la arquitectura como para la moda

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Place Vendôme Figura 156. Place Vendôme, París. Dibujo: Elaboración propia.

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Hotel Ritz

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n 1997, Coco Chanel abrió las puertas del número 18, Hotel Cressart de la Place Vendôme y lo renovó para convertirlo en una boutique de Alta Joyería.

El tapón del perfume de Chanel Nº5 está basado en la geometría de esta plaza.

18 Boutique de Alta Joyería

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E

n el Hotel Ritz vivió desde 1937 hasta 1971, año en el que mademoiselle Coco murió en la cama de su habitación. Primero vivió en una habitación con vistas a la Place Vendôme y más tarde en dos con vistas a la Rue Cambon. Coco decoró y llevó su propio mobiliario a la habitación.

Figura 157. Balcón de la habitación de Coco Chanel en el Ritz, París. Foto: Ritz Paris. https://bit.ly/3oOciMH

Figura 158. Habitación de Coco Chanel en el Ritz, París.

Foto: Ritz Paris. https://bit.ly/3jR3DVL

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Figura 159. Habitación de Coco Chanel en el Ritz, París.

Foto: Ritz Paris. https://bit.ly/2GihjM3

Figura 160. Habitación de Coco Chanel en el Ritz, París.

Foto: Ritz Paris. https://bit.ly/3jR3DVL

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Peter Marino ha diseñado más de 198 tiendas para CHANEL desde 1982.

Figura 161. Arquitecto Peter Marino. Foto: Manolo Yllera. https://bit.ly/3kMRBhN

"Así es como trabajamos. Así es como concibimos nuestros edificios. Voy siempre a fashion shows. Miro los productos de los diseñadores y me inspiro en lo que el modista hace" (Peter Marino, John Edwards Lecture, 2013)

S

u estudio fue fundado en 1978. Desde entonces es conocido por diseñar muchas de las tiendas insignia de firmas de moda importantes como Dior, FENDI y Louis Vuitton, aunque también ha realizado diferentes proyectos residenciales, culturales y sanitarios. Por lo que respecta a la moda, Peter Marino trata de combinar el lujo con el diseño arquitectónico siempre incluyendo piezas de arte.

La relación de Peter Marino con CHANEL comenzó en 1982 cuando, como un joven arquitecto, trabajaba en casas privadas para la familia Wertheimer (los propietarios de la empresa).

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Figura 162. Arquitecto Peter Marino. Foto: Peter Marino Architect. https://bit.ly/322BpBk

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Figura 163. Tienda insignia de CHANEL en Osaka. Foto: Paul Warchol. https://bit.ly/35H2tGV

Tienda insignia de CHANEL en Osaka, Japón, 2001. Diseñada por Peter Marino.

Figura 164. Tienda insignia de CHANEL en Osaka. Foto: Paul Warchol. https://bit.ly/35H2tGV

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Tienda de CHANEL en Beverly Hills, California, 2007. Diseñada por Peter Marino.

Figura 165. Tienda insignia de CHANEL en Beverly Hills.

Foto: Martin Mueller. https://bit.ly/3dhpraq

Figura 166. Interior de la tienda insignia de CHANEL en Beverly Hills. Foto: Martin Mueller. https://bit.ly/3dhpraq

Tienda de CHANEL en Los Ángeles, California, 2008. Diseñada por Peter Marino.

Figura 167. Interior de la tienda insignia de CHANEL en Los Angeles. Foto: Paul Warchol. https://bit.ly/2xGxYV5

Figura 168. Tienda insignia de CHANELen Los Angeles.

Foto: Paul Warchol. https://bit.ly/2xGxYV5

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Tienda de CHANEL en Ginza Namikidori, Tokio, 2017. Diseñada por Peter Marino.

Figura 169. Tienda insignia de CHANEL en Ginza Namikidori, Tokio. Foto: CHANEL. https://bit.ly/3mMaemx

Figura 170. Tienda insignia de CHANEL en Ginza Namikidori, Tokio. Foto: Peter Marino Architect. https://bit.ly/3emGKZl

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Figura 171. Tienda insignia de CHANEL en Ginza Namikidori, Tokio. Foto: Peter Marino Architect. https://bit.ly/3emGKZl

Figura 172. Tienda insignia de CHANEL en Ginza Namikidori, Tokio. Foto: Peter Marino Architect. https://bit.ly/ 3jOioZJ

Esta tienda insignia fue construida en 1994 y ha sido renovada en 2017.

Figura 173. Boceto tienda insignia de CHANEL en Ginza Namikidori, Tokio. Boceto: Peter Marino Architect. https:// bit.ly/3mEXKgo

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Tienda insignia de CHANEL en Cheomdang-dong, Seúl, 2019. Diseñada por Peter Marino.

Figura 174. Tienda insignia de CHANEL Cheongdam-dong, Seúl. Foto: Manolo Yllera. https://bit.ly/2HUoSsu

Figura 175. Tienda insignia de CHANEL Cheongdam-dong, Seúl. Foto: Manolo Yllera. https://bit.ly/2HUoSsu

Figura 176. Tienda insignia de CHANEL Cheongdam-dong, Seúl. Foto: Manolo Yllera. https://bit.ly/2HUoSsu

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Tienda insignia de CHANEL en la Rue Cambon 19, París, 2019. Diseñada por Peter Marino.

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espués de unos años, CHANEL abre una tienda en la calle donde todo nació y lo hace en un edificio clásico y emblemático con un interior diseñado por Peter Marino.

Figura 177. Tienda insignia de CHANEL en la Rue Cambon 19. Foto: Manolo Yllera. https://bit.ly/34KFwnp

Figura 178. Tienda insignia de CHANEL en la Rue Cambon 19. Foto: Manolo Yllera. https://bit.ly/380l7g9

Figura 179. Tienda insignia de CHANEL en la Rue Cambon 19. Foto: Manolo Yllera. https://bit.ly/34KFwnp

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T

odas las tiendas que Peter Marino crea para CHANEL están inspiradas en los productos de la marca y tienen como objetivo parecerse en su interior al apartamento de Coco, es decir, el trabajo del arquitecto en cuestión es siempre recordar la esencia de la firma en su arquitectura. La paleta de colores incluye tonos de blanco y negro, como es lógico, y lo combina con tonos beige en el mobiliario. Utiliza 'tweed' y 'bouclé' ya sea como tejidos y alfombras, o en obras de arte y acabados, y siempre con un toque barroco. Las tiendas fluyen en un espacio abierto donde cada área de producto te lleva a la siguiente.

A no ser que el edificio se construya en un edificio emblemático como las boutiques de la Rue Cambon, los edificios de nueva planta que este arquitecto plantea tienen bastantes cosas en común. Lo que más se distingue entre ellos son las fachadas, pero también es cierto que todas tienen en común las lineas horizontales y verticales formando diferentes planos, siempre de color negro y blanco o con paneles iluminados por una luz de los mismos colores dejando clara la identidad de CHANEL. Todo lo mencionado reafirma la atemporalidad sobre la que se mueve la marca, siempre logrando innovación a partir de lo básico, que en este caso es la historia de Coco Chanel.

Al igual que CHANEL en sus colecciones Métiers d'Art y de Alta Costura, muchos de los elementos de estas tiendas están hechos a mano, dejando ver que esta es una marca de lujo que apoya la artesanía y el arte. Siempre incluye tres piezas de arte ya que antes de estudiar arquitectura, su propósito era estudiar Bellas Artes. Por eso, en sus tiendas siempre coloca una pieza de una artista femenina, otra de un artista francés y otra de un artista del lugar donde se construye la tienda.

Y todo esto, además de proyectar espacios que hagan sentir cómodo al cliente, llegando a incluir otros usos en estos edificios como restaurantes, espacios destinados a programas culturales y eventos y salones de belleza.

Cada uno de estos aspectos hacen que la arquitectura tenga un papel importante en la creación de la identidad de la firma. El cliente, compre o no un producto, vive la experiencia en un lugar, un lugar inspirado por la esencia de CHANEL.

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MODA HISTORIA DE LA MARCA 'COCO CHANEL' LUJO Y ELEMENTOS CLÁSICOS CULTURA DEL LUGAR Y SOCIEDAD COMFORT CLIENTES Y EXPERIENCIA DE MARCA

ARQUITECTURA

Figura 180. Aspectos que influyen en la arquitectura de CHANEL. Conclusión. Elaboración propia.

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n los últimos años, el número de pasarelas de moda anuales ha aumentado en una cantidad considerable, ya que, debido a las redes sociales, este mundo es mucho más mediático y ha podido crecer con el tiempo.

CHANEL realiza desfiles de prèt-a-porter, Alta Costura, colecciones Crucero y CHANEL Métiers d'Art. Los desfiles se realizan en muchas ocasiones en las capitales de la moda. Es por eso que las firmas de moda se trasladan de ciudad en ciudad en las semanas de la moda para presentar sus colecciones. En cambio, el lugar emblemático que acoge muchos de los desfiles de CHANEL y sus escenografías desde 2005 gracias a Karl Lagerfeld, es el Grand Palais en París, una gran inspiración para él. Fue construido con motivo de la Exposición Universal en 1900 y es símbolo de la innovación arquitectónica de París.

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Las presentaciones de una colección están íntimamente sujetas a la temática de la misma. En el caso de CHANEL, la temática en muchas ocasiones ha partido de la historia de su fundadora y por ello, las escenografías han sido representaciones de lugares míticos de la marca como pueden ser la Rue Cambón o el apartamento de Chanel. Sin embargo, la inspiración de Karl Lagerfeld y Virgine Viard no ha quedado en simples recuerdos de Coco Chanel, si no que ha ido más allá, transformando este maravilloso espacio acogido bajo una bóveda de cristal, en multitud de escenas de la vida cotiadiana como pueden ser una playa, un casino, un transatlántico, un lanzamiento de un cohete al espacio, los jardines de versailles, los tejados de París, un aeropuerto, una manifestación feminista por las calles de París, hasta incluso un supermercado. Cualquier cosa sirve de inspiración en una colección de CHANEL, siempre partiendo de la esencia de la marca.

Figura 181. Grand Palais, París. Dibujo: Elaboración propia.

L

a creatividad de Karl Lagerfeld y Virgine Viard a la hora de contar historias a través de sus desfiles y colecciones creó un nuevo modelo de realización de pasarelas, a través de los cuales consiguió una manera de viralizar su marca de lujo, adaptándola, a su vez, a los nuevos tiempos y provocando una evolución en la visión que se tenía de los desfiles y semanas de la moda de manera mundial.

La mayoría de escenografías de CHANEL están realizadas por villa eugénie, Etienne Russo y Stefan Lubrina como diseñadores con una gran sensibilidad de la cultura contemporánea y el mundo digital, han producido más de 800 desfiles en todo el mundo. Unen el diseño del escenario con las luces, la música, el vídeo y la actuación en directo, reflejando cada vez más la influencia de la moda en la sociedad y siendo a su vez una gran estrategia de marca.

En estos desfiles han participado también arquitectos como Zaha Hadid, que representó, a través de la instalación, el concepto náutico de la colección de Karl Lagerfeld Primavera-Verano 2012.

Además, los desfiles aprovechan la ocasión para manifestarse sobre lo que ocurre en la sociedad. Por ello, es una forma de comunicación que va más allá del diseño y del arte, ayudando a que la vida evolucione debido a la repercusión que tienen sobre la gente.

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Pasarelas diseñadas por villa eugénie para CHANEL.

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Figura 182. CHANEL Primavera - Verano 2021 Prèt-A-Porter en el Grand Palais. Foto: Andrea Adriani. https://bit.ly/ 2JuVfiv

Figura 183. CHANEL Otoño - Invierno 2020-2021 Prèt-APorter en el Grand Palais. Foto: Andrea Adriani. https://bit. ly/2TI8VbG

Figura 184. CHANEL Primavera - Verano 2020 Prèt-A-Porter en el Grand Palais. Foto: Andrea Adriani. https://bit.ly/ 35TwbJq

Figura 185. CHANEL Otoño - Invierno 2019-2020 Prèt-APorter en el Grand Palais. Foto: Andrea Adriani. https://bit. ly/383NlqA

Figura 186. CHANEL Primavera - Verano 2019 Prèt-A-Porter en el Grand Palais. Foto: Ik Aldama. https://bit.ly/2HWkqKm

Figura 187. CHANEL Otoño - Invierno 2018-2019 Prèt-APorter en el Grand Palais. Foto: Alessandro Garofalo. https:// bit.ly/3ekDCx8

Figura 188. CHANEL Primavera - Verano 2018 Prèt-A-Porter en el Grand Palais. Foto: Alessandro Garofalo. https://bit. ly/3jQqlNY

Figura 189. CHANEL Otoño - Invierno 2017-2018 Prèt-APorter en el Grand Palais. Foto: Anónimo. https://bit.ly/382tqbn

Figura 190. CHANEL Crucero 2020 en el Grand Palais. Foto: Andrea Adriani. https://bit.ly/34R7fTD

Figura 191. CHANEL Primavera - Verano 2020 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: Andrea Adriani. https://bit.ly/3jR1k5l

Figura 192. CHANEL Métiers d'Arts Otoño - Invierno 20192020 en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit.ly/3er2lA0

Figura 193. CHANEL Otoño - Invierno 2019-2020 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: Andrea Adriani. https://bit. ly/3jJQnSY

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Figura 194. CHANEL Primavera - Verano 2017 Prèt-A-Porter en el Grand Palais. Foto: Alessandro Garofalo. https://bit. ly/3kWwEB6

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Figura 195. CHANEL Primavera - Verano 2016 Prêt-À-Porter en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit.ly/34RNrj8

Figura 196. CHANEL Otoño - Invierno 2015-2016 Prèt-APorter en el Grand Palais. Foto: Alessandro Garofalo. https:// bit.ly/3kRmxxk

Figura 197. CHANEL Primavera - Verano 2015 Prèt-A-Porter en el Grand Palais. Foto: Alessandro Garofalo. https://bit. ly/3l3Eh8V

Figura 198. CHANEL Otoño - Invierno 2014-2015 PrêtÀ-Porter en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit. ly/3ekuLeM

Figura 199. CHANEL Primavera - Verano 2011 Prêt-À-Porter en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit.ly/3kRekJu

Figura 200. CHANEL Otoño - Invierno 2013-2014 PrêtÀ-Porter en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit. ly/34N0xht

Figura 201. CHANEL Primavera - Verano 2019 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit.ly/3mPqwuV

Figura 202. CHANEL Otoño - Invierno 2018-2019 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit. ly/325qp6w

Figura 203. CHANEL Primavera - Verano 2018 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit.ly/3210SeH

Figura 204. CHANEL Otoño - Invierno 2017 - 2018 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit. ly/3mHTVHe

Figura 205. CHANEL Primavera - Verano 2017 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit.ly/3mK42v9

Figura 206. CHANEL Otoño - Invierno 2016-2017 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit.ly/35VqVoO

Figura 207. CHANEL Otoño - Invierno 2015-2016 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit. ly/382siV8

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Figura 208. CHANEL Primavera - Verano 2018 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: villa eugénie. https://bit.ly/3210SeH

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Figura 209. Esquema evento de moda de CHANEL. Elaboración propia.

CHANEL PRIMAVERA - VERANO 2018 ALTA COSTURA Diseñador colección: Karl Lagerfeld Diseñador escenografía: villa eugénie / Stefan Lubrina Proceso de la colección de Alta Costura: En el caso de esta colección, Karl Lagerfeld se inspira en los jardines franceses para realizar sus diseños y lo hace porque quiere ensalzar la ciudad donde nació la Alta Costura aunque como él dice, no es francés y por eso tiene el derecho a ensalzar París. Si un francés hiciera eso, no sería lo mismo. Una vez tiene los bocetos, los envía a los 4 talleres de Alta Costura de la Rue Cambon y allí, las 4 'premièrs', Jacqueline, Cécile, Olivia y Josette, son las encargadas de llevar a la realidad esos dibujos. Cuando tienen los trajes y las modelos elegidas específicamente para cada uno, Karl llega al taller de la Rue Cambon 31 a observar las creaciones y darle el visto bueno. Cuando Karl aprueba finalmente la colección, ésta se fotografía en el Gran Salón de la Rue Cambon 31 y se acaban los últimos detalles.

Se trata de una colección con muchos bordados con flores, colores rosas en polvo, rosas viejos, grises, limones esmerilados, beiges. Es una colección muy suave, fluida y luminosa, una oda a la primavera.

Proceso de la escenografía: Se trata de una escenografía inspirada en jardines franceses reales, una rosaleda simétrica, ya que esa es la temática de la colección. Para realizar un buen proyecto se diseña una maqueta del lugar que dará vida a la colección. En cuanto a las características del 'set', éste debe poder montarse en poco tiempo, debe tener unas visuales específicas para cada sector. En este caso son importantes ambas cosas, ya que se tiene una semana para poder construirlo y el público, al ser un decorado enrejado puede verlo todo, incluso el Grand Palais a través del decorado.

Karl transforma el Grand Palais en el mundo que tiene en su cabeza, en este caso, un jardín idílico con preciosos colores primaverales.

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Figura 210. Boceto CHANEL. Foto: Luc Braquet. https://bit. ly/326xSlK

Figura 211. Maqueta del 'set' CHANEL Primavera - Verano 2018 Alta Costura en el Grand Palais.

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Figura 212. Look 59 CHANEL Primavera - Verano 2018 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: Yannis Vlamos. https://bit. ly/35ZYENB

Figura 213. Boceto Look 59 CHANEL Primavera - Verano 2018 Alta Costura en el Grand Palais. Elaboración propia

Figura 214. Look 66 CHANEL Primavera - Verano 2018 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: Yannis Vlamos. https://bit. ly/322RmYf

Figura 215. Boceto Look 66 CHANEL Primavera - Verano 2018 Alta Costura en el Grand Palais. Elaboración propia.

Figura 216. Look 58 CHANEL Primavera - Verano 2018 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: Yannis Vlamos. https://bit. ly/3jRP840

Figura 217. Boceto Look 58 CHANEL Primavera - Verano 2018 Alta Costura en el Grand Palais. Elaboración propia.

Figura 218. CHANEL 'set' Primavera - Verano 2018 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: Lucile Perron. https://bit. ly/3mMNgeV

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Figura 219. Boceto relación de los vestidos con el decorado.

CHANEL Primavera - Verano 2018 Alta Costura en el Grand Palais. Elaboración propia.

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Figura 220. CHANEL 'set' Primavera - Verano 2018 Alta Costura en el Grand Palais. Foto: Olivier Saillant. https://bit. ly/3mMNgeV

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6. CONCLUSIÓN

C

on el paso del tiempo las formas de comunicación de una marca han ido cambiando debido al aumento de la visibilidad según las tendencias sociales y los avances tecnológicos. Hemos visto una serie de ejemplos de arquitectura destinados a la moda. En cada uno de ellos se ha visto una pequeña relación con el concepto general de la marca.

A primera vista se entiende que todas estas marcas de lujo prestan especial atención a la imagen visual que dan al público, haciendo de la arquitectura una gran ayuda a esta causa, creando comodidad para que sus clientes quieran entrar, observar el espacio y la moda y comprar sus productos.

En muchos de los ejemplos, se logra una línea muy marcada de arquitectura minimalista que intenta ensalzar la moda. Otros tienen un aspecto más clásico y tradicional que captura la esencia de la marca desde sus inicios. Cada tienda tiene su propio concepto y puede ser similar entre las diferentes marcas, pero siempre hay una pequeña diferencia.

Por último, es interesante la relación temporal de estas dos disciplinas, ya que, por una parte, la arquitectura tiene la posibilidad de permaner como algo material en el tiempo obligando al arquitecto o diseñador a pensar en un concepto arquitectónico general que perdure según el paso de los años pudiendo renovar los espacios en el caso de necesitarlo, o de ser algo efímero que acompañe un producto en cuestión en lugares distintos; y por otra parte, la moda funciona por temporadas o colecciones no teniendo la obligación de pensar a largo plazo. Es cierto que muchos de estos productos permanecen en la historia de la moda y se vuelven prendas icónicas sobre las que se realizan innovaciones pero cada colección tiene un hilo conductor diferente al que la arquitectura es capaz de adaptarse sin cambiar su esencia.

Los arquitectos y diseñadores intentan darle sentido a este concepto materializándolo. También es cierto que este diseño a veces se ajusta al concepto general de moda, aunque es posible tener una opinión subjetiva y encontrar una relación entre la arquitectura y el estilo de la moda, ya sea con la intención de parecerse o ensalzándolo utilizando diferentes mecanismos.

Según el análisis de CHANEL, sabemos que la arquitectura no es solo parte de la venta de productos, es una forma de expresar la historia y el arte junto con la moda. La arquitectura y la moda trabajan juntas para lograr el éxito de esta marca.

Ver los espacios donde se muestra la moda y quedarse sólo con que son lugares bonitos es una manera fácil de combinar arquitectura con moda a simple vista, pero no es algo tan sencillo. La moda se puede relacionar con la arquitectura por sus cortes, volúmenes, estructuras, materiales, texturas, patrones y colores, así como por sus influencias en los movimientos artísticos. Por ello, cuando entramos en un espacio arquitectónico creado para CHANEL, vemos la relación directa de todos estos aspectos con la marca, su historia y sus diseños.

Toda la imagen que ofrece este tipo de arquitectura, firmada por arquitectos reconocidos mundialmente, se encuentra en saber combinar los diseños más atractivos con la experimentación de nuevos materiales e innovación tecnológica.

Figura 221. Tienda de Bvlgari en Hamburgo. Foto: Alba Mampel.

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