Corporate Social Responisbility

ESAME DI STATO a.s. 2016/2017

RICCATI-LUZZATTI Istituto Tecnico Economico

CORPORATE

SOCIAL

RESPONSIBILITY Un nuovo approccio strategico alla gestione d’impresa

Patrizia Manno

Classe 5^C - Amministrazione Finanza Marketing

ISTITUTO TECNICO ECONOMICO “RICCATI-LUZZATTI”

ESAME DI STATO a.s. 2016/2017

Argomento d’avvio del colloquio

Corporate Social Responsibility

Un nuovo approccio strategico alla gestione d’impresa

Candidato: Manno Patrizia Classe 5^ sez. C / Indirizzo: Amministrazione Finanza Marketing

Indice Presentazione del lavoro

1

2

1

IL CONCETTO DI RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA La definizione ufficiale di CSR

4

La struttura operativa della CSR

5

Evoluzione storica

8

Le scuole di pensiero sulla RSI

12

Stakeholder: analisi di un concetto

16

Gli interventi delle organizzazioni internazionali

18

La RSI in Italia

20

COMUNICARE LA RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA Gli strumenti di rendicontazione sociale

24

Gli indicatori di performance

27

Standard internazionali

29

Cause related marketing

30

Bibliografia e sitografia

34

“

La fabbrica non può guardare solo all'indice dei profitti. Deve distribuire ricchezza, cultura, servizi, democrazia. Io penso la fabbrica per l'uomo, non l'uomo per la fabbrica.

“

Adriano Olivetti (1901-1960)

PRESENTAZIONE DEL LAVORO Presentazione del lavoro e motivazione personale Le ragioni per le quali ho deciso di affrontare il tema della Responsabilità Sociale d’Impresa sono molteplici. Innanzitutto la partecipazione, nel corso dell’anno scolastico 2015-16, al concorso di idee “Impresa 2020: valori + profitto = sviluppo ” promosso dalla Camera di Commercio di Treviso, mi ha permesso di cimentarmi assieme al mio gruppo classe nell’elaborazione di un progetto di impresa socialmente responsabile e di avvicinarmi con interesse alla tematica in questione. Quest’esperienza mi ha consentito di scoprire un aspetto nuovo dell’impresa, non più legato alla mera dimensione economica, ma rivolto alla sfera etico-sociale. Inoltre, il tema trattato è un argomento di forte attualità; i numerosi e recenti scandali di cui si sono rese artefici imprese mondiali e nazionali riguardanti danni ambientali, casi di sfruttamento minorile e altro, mi hanno portato a riflettere sull’importanza del ruolo dell’impresa nei confronti della società e del territorio in cui opera. Mi è parso dunque interessante ed utile approfondire questa tematica, ritenendo che essa sia fondamentale per lo sviluppo di una società migliore.

Descrizione del lavoro Il presente lavoro ha come oggetto l’analisi della Responsabilità Sociale d’Impresa (Corporate Social Responsibility) intesa come quelle pratiche che un’impresa adotta volontariamente nella convinzione di ottenere dei risultati che possano arrecare benefici e vantaggi a se stessa e al contesto in cui opera. La trattazione che segue è composta da due parti.

Nella prima verrà definito il concetto di responsabilità sociale d’impresa (spesso abbreviato con l’acronimo RSI o CSR), di cui verranno descritte le origini, gli sviluppi e le critiche fino ad arrivare alla nuova concezione di responsabilità verso gli stakeholder. Inoltre verranno riportati i principali interventi delle organizzazioni internazionali (ONU e Unione Europea) sul tema in questione. La seconda parte tratterà della comunicazione della RSI. L’esame si focalizzerà quindi sui principali strumenti a disposizione delle imprese per comunicare la propria Responsabilità Sociale: il Codice Etico, il Bilancio socio-ambientale, gli indicatori di performance e la strategia di cause related marketing (CRM), trattata in lingua inglese.

Metodo di lavoro utilizzato Per il seguente lavoro è stata condotta una ricerca di informazioni su libri scolastici e non (alcuni in formato digitale) e tramite Internet attraverso la consultazione di siti istituzionali o giornalistici. Inoltre è risultata utile per la trattazione del lavoro la partecipazione al convegno “Scuola e Impresa 2020: buone pratiche di impresa su responsabilità sociale e innovazione” tenutosi presso l’istituto Riccati-Luzzatti, nel quale sono intervenuti i rappresentanti di alcune imprese ed enti che operano sul territorio (Texa, Came, Banca Etica,..), il professore L. Greco dell’Università di Padova ed il Presidente della Camera di Commercio di Treviso.

Risultati ottenuti Attraverso il seguente lavoro ho compreso l’importanza del concetto di responsabilità sociale d’impresa, intesa non come mero strumento di filantropia aziendale ma come risorsa di valore per l’azienda e come investimento capace di portare effetti di ritorno positivi. L’impresa dunque non deve essere orientata unicamente al guadagno economico, ma deve esser in grado di creare e condividere valore, dimostrando di avere a cuore l’ambiente, i lavoratori e la comunità in generale, contribuendo così ad un futuro migliore.

Gli studi condotti hanno portato alla realizzazione di una mappa mentale contenente i punti chiave divisi per argomento, una tesina in formato cartaceo, e di un supporto multimediale (Power Point) che accompagnerà l’esposizione.

1

2

Il concetto di

RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA Nello scenario odierno, molte imprese hanno compreso che per ottenere successo commerciale e benefici durevoli, è necessario, non solo prestare attenzione ai propri interessi economici, ma anche adottare un atteggiamento “responsabile” nei confronti del mercato, dell’ambiente, dei consumatori e dei dipendenti. Diventa quindi importante misurare sistematicamente le performance sociali e ambientali congiuntamente a quelle economiche, con la consapevolezza che l’attività d’impresa produce risultati che la contabilità tradizionale non riesce ad evidenziare. L’impresa è chiamata dunque ad inserire le dimensioni di etica e responsabilità nel core business aziendale. L’insieme di queste preoccupazioni di natura etica viene identificato nella letteratura aziendale con il nome di “Responsabilità Sociale d’Impresa” (RSI o Corporate Social Responsibility, CSR); un concetto divenuto ormai fondamentale sul quale le aziende sono sempre più chiamate a riporre la loro attenzione e a sviluppare una propria politica in merito.

3

LA DEFINIZIONE UFFICIALE DI CSR

La definizione ufficiale di CSR, risalente al 2001, viene fornita dall’Unione Europea ed è contenuta nel Libro Verde dal titolo “Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese”, nel quale la Commissione Europea precisa cosa si intende per responsabilità sociale d’impresa.

Stando alle indicazioni dell’UE, la CSR può essere considerata come: “L’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là investendo «di più» nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate” (Libro Verde, 2001, p. 7).

Sulla base di questa definizione, le principali caratteristiche della CSR risultano essere le seguenti:

La volontarietà: l’adozione di un comportamento socialmente responsabile è frutto di una libera scelta delle imprese.

Andare al di là della normativa: l’adozione di un comportamento socialmente responsabile da parte delle imprese non deve essere dettata da un mero obbligo di legge, bensì deve connotarsi come impegno volontario che le imprese assumono.

Lo stretto legame con la sostenibilità: nelle loro attività le imprese devono tenere conto anche delle ripercussioni economiche, sociali e ambientali del proprio operato. Ciò si traduce nell'adozione di una politica aziendale che sappia conciliare gli obiettivi economici con quelli sociali e ambientali del territorio di riferimento, in un’ottica di sostenibilità futura.

4

LA STRUTTURA OPERATIVA DELLA CSR L’oggetto della Responsabilità Sociale d’Impresa è l’impatto dell’operare dell’azienda nella realtà sociale e ambientale di cui fa parte e con cui esiste un rapporto di reciproca interdipendenza. Di fronte alle richieste di questo ambiente, non basta che l’impresa si dichiari socialmente responsabile ma essa deve realizzare specifiche iniziative nei confronti dei propri portatori d’interesse (stakeholder).

Secondo il Libro Verde le imprese possono operare su due dimensioni, una interna ed una esterna.

La dimensione interna La dimensione interna prevede quattro tipi di azioni che l’azienda può intraprendere: 1

Gestione delle risorse umane: Un’accorta politica di Responsabilità Sociale d’Impresa nei confronti del personale dipendente prevede: L’addestramento e la formazione permanente dei propri dipendenti e collaboratori (lifelong learning) Una maggiore valorizzazione delle risorse umane tramite l’assegnazione di benefit e premi Un migliore equilibrio tra lavoro, famiglia e tempo libero Una maggior responsabilizzazione del personale tramite la riduzione dei livelli gerarchici (lean organization) L’applicazione del principio di uguaglianza per le retribuzioni e le prospettive di carriera delle donne L’assunzione di persone provenienti da minoranze etniche, donne, disoccupati di lunga durata, disabili e persone sfavorite sul mercato del lavoro

2

Salute e sicurezza sul lavoro: le imprese socialmente responsabili non si limitano alla gestione dei rischi previsti dalle normative vigenti in materia, ma si impegnano a migliorare il livello di sicurezza e di salute sul luogo di lavoro. Inoltre esse promuovono la salute e la sicurezza facendo di questi elementi un criterio di selezione per l’acquisto di prodotti e servizi presso altre imprese e un elemento di marketing per la vendita dei propri prodotti tramite programmi esistenti di certificazione e di etichettatura dei prodotti o attrezzature (etichette socio-ecologiche)

3

Gestione degli effetti sull’ambiente e delle risorse naturali: obiettivo dell’impresa socialmente responsabile è quello della riduzione del consumo delle risorse naturali, delle emissioni inquinanti e dei rifiuti (economia circolare) che può comportare una diminuzione delle ripercussioni sull’ambiente. Tale strategia può recare vantaggi all’impresa riducendo la sua fattura energetica e le spese di eliminazione dei rifiuti e abbassando le spese di materie prime e di misure contro l’inquinamento.

5

4

Adattamento alle trasformazioni: Alla luce dei profondi cambiamenti, tecnologici ma non solo, è opportuno che un’impresa si ristrutturi in un’ottica socialmente responsabile, prendendo in considerazione ed equilibrando gli interessi e le preoccupazioni di tutte le parti coinvolte. In questa visione qualunque ristrutturazione dev’essere accuratamente preparata, devono essere identificati i rischi più importanti, calcolando tutti i costi diretti e indiretti delle varie azioni strategiche e valutando tutte le soluzioni alternative in grado di limitare i licenziamenti.

La dimensione esterna La dimensione esterna comprende iniziative che si estendono al di là del perimetro dell’impresa coinvolgendo un ampio ventaglio di parti interessate: 1

6

Comunità locali: il rapporto tra imprese e comunità locali è interdipendente. Da un lato, le imprese apportano il loro contributo alla comunità locale, fornendo posti di lavoro, salari e prestazioni. Di contro, le imprese dipendono dalla buona salute, dalla stabilità e dalla prosperità delle comunità che le accolgono. La reputazione di un’impresa a livello locale, la sua immagine non solo in qualità di datore di lavoro e produttore, ma anche di protagonista della vita locale, influiscono certamente sulla sua competitività. Numerose imprese si impegnano nella vita locale, in particolare collaborando con scuole e università, sostenendo i progetti delle organizzazioni non profit, fornendo strutture di custodia dei figli dei dipendenti, stringendo partnership locali, sponsorizzando manifestazioni sportive o culturali locali.

2

Partnership commerciali, fornitori e consumatori: il Libro Verde promuove rapporti di scambio tra l’azienda e i soggetti del territorio, che con essa si relazionano in qualità di clienti, fornitori, subappaltatori o concorrenti. A questo riguardo, le imprese socialmente responsabili sono consapevoli che la propria immagine in materia sociale può essere danneggiata da prassi non propriamente “etiche” dei loro partner e fornitori dislocati lungo tutta la catena produttiva. Nel quadro della loro responsabilità sociale, ci si aspetta che le imprese siano in grado di fornire, in modo efficace e rispettando criteri etici, prodotti e servizi di cui i consumatori hanno bisogno e che desiderano offrendo loro una qualità, una sicurezza, un’affidabilità e un servizio tali da garamtire maggiori profitti.

3

Diritti dell’uomo: Le imprese responsabili assicurano il massimo rispetto dei diritti dell’uomo, verificando che i propri partner commerciali rispettino tali diritti in materia di ricorso al lavoro minorile, retribuzione minima, orario di lavoro o di altre condizioni. Esse si impegnano a lottare contro la povertà in alcune parti del mondo e a sostenere l’istruzione delle loro popolazioni.

4

Preoccupazioni ambientali a livello planetario: considerando che le imprese consumano risorse provenienti dal mondo intero, e che molti problemi ecologici hanno ripercussioni transfrontaliere come il riscaldamento globale, le imprese socialmente responsabili dovrebbero considerarsi oggi sempre più come attori ambientali a livello planetario.

Quali vantaggi trae l’impresa dalla RSI? La scelta volontaria di intraprendere la strada della CSR consente all’impresa di ottenere migliori prestazioni e quindi generare maggiori profitti e crescita. È difficile valutare con precisione ciò che determina la redditività economica di un’impresa socialmente responsabile, tuttavia gli studi (Industry Week, 15 gennaio 2009) mostrano che il 50% degli eccellenti risultati delle imprese socialmente responsabili sono imputabili al loro impegno sociale, mentre l’altra metà si spiega dalle prestazioni dei loro settori. La CSR migliora la reputazione e immagine aziendale nel mercato permettendo un aumento delle vendite e della fedeltà dei clienti. I consumatori sono oggi più selettivi e attenti all’impegno sociale delle imprese. È provato che, a parità di qualità e prezzo, i clienti sceglieranno prodotti e servizi di aziende che dimostrino un maggiore impegno socio-ambientale come il rispetto dei diritti umani, la tutela dei minori, l’utilizzo di materiali riciclabili, l’assenza di materiali geneticamente modificati,.. Anche le istituzioni finanziarie fanno ricorso sempre più spesso ad elenchi di criteri sociali ed ecologici per valutare il rischio di prestito o di investimento nei confronti delle imprese. Inoltre, il fatto di essere riconosciuta come un’impresa socialmente responsabile può giocare a favore della quotazione di un’impresa e reca quindi un vantaggio finanziario concreto.

7

EVOLUZIONE

STORICA Robert Owen 1771-1858

Attività filantropiche d’impresa sono esistite fin dal XIX secolo, quali ad esempio il filantropismo dell’imprenditore tessile britannico Robert Owen. La sua industria tessile di New Lanark, in Scozia, divenne una fabbrica modello grazie all'introduzione di nuovi macchinari, buoni salari, abitazioni salubri e alla costruzione presso la fabbrica di un asilo infantile, il primo in tutta l'Inghilterra. Negli Stati Uniti fondò una comunità utopica chiamata New Harmony basata sulla cultura e sul consumo sociale.

Big Crash, New York, 1929

Andrew Carneige 1835-1919

Più tardi il capitalista scozzese Andrew Carnegie, s'impegnò nella diffusione dell’istruzione in varie parti del mondo fondando università, biblioteche e musei. Divenne famoso per l’affermazione “l’uomo che muore ricco, muore in disgrazia”

8

I primi accenni di RSI risalgono tuttavia agli anni Trenta.

Nel 1929 il crollo di Wall Street travolse le grandi corporation statunitensi, che negli anni precedenti, i cosiddetti anni ruggenti (1920), avevano esteso in modo smisurato il loro impero economico. Nacque in questi anni la volontà di affrontare le conseguenze negative di questa crisi ed iniziò a diffondersi la concezione che l’impresa non sia un soggetto unicamente orientato al profitto: immersa in un contesto socio-economico con il quale si influenza reciprocamente l’impresa non deve rendere conto unicamente agli azionisti e alle banche, ma anche ai dipendenti, ai clienti e in generale a tutta la società in cui essa è inserita.

U Our Credo We believe our first responsibility is to the doctors, nurses and patients, to mothers and fathers and all others who use our products and services. In meeting their needs everything we do must be of high quality. We must constantly strive to reduce our costs in order to maintain reasonable prices. Customers' orders must be serviced promptly and accurately. Our suppliers and distributors must have an opportunity to make a fair profit.

We are responsible to our employees, the men and women who work with us throughout the world. Everyone must be considered as an individual. We must respect their dignity and recognize their merit. They must have a sense of security in their jobs. Compensation must be fair and adequate, and working conditions clean, orderly and safe. We must be mindful of ways to help our employees fulfill their family responsibilities. Employees must feel free to make suggestions and complaints. There must be equal opportunity for employment, development and advancement for those qualified. We must provide competent management, and their actions must be just and ethical.

We are responsible to the communities in which we live and work and to the world community as well. We must be good citizens – support good works and charities and bear our fair share of taxes.

We must encourage civic improvements and better health and education. We must maintain in good order the property we are privileged to use, protecting the environment and natural resources.

Our final responsibility is to our stockholders. Business must make a sound profit. We must experiment with new ideas. Research must be carried on, innovative programs developed and mistakes paid for. New equipment must be purchased, new facilities provided and new products launched. Reserves must be created to provide for adverse times. When we operate according to these principles, the stockholders should realize a fair return.

n ventennio dopo, nel 1943, la Johnson & Johnson redige il primo codice etico d’impresa della storia, chiamato «Our Credo», con l’intento di diffondere una nuova filosofia industriale.

Nel documento la parola “stakeholder” non viene mai utilizzata ma, in compenso, vi è un elenco specifico di tutti i portatori di interesse dell’azienda: i consumatori, i dipendenti, il management, le comunità e, infine gli azionisti. Tutto il testo è pervaso dai termini “Our responsibility” e “We are responsible” e la scelta di citare solo alla fine del documento la responsabilità verso gli azionisti non è stata lasciata al caso: l’azienda vuole sottolineare che il suo principale obiettivo è quello di produrre valore per tutti i suoi stakeholder.

Il Credo, tradotto in più di 50 lingue, ha avuto una grande fortuna anche all’esterno di Johnson&Johnson e continua a condizionare la struttura ed i contenuti di analoghi documenti aziendali: è il “golden model” per la redazione di missions, visions e carte dei valori.

9

EVOLUZIONE STORICA La nascita dell’era moderna della RSI viene generalmente ricondotta alla pubblicazione dell’economista americano Howard Rothmann Bowen del 1953 dal titolo “Social Responsibilities of the Businessman”, nella quale egli evidenzia come stia diventando necessario considerare, oltre ai fini economici, anche gli effetti che l’impresa ha sulla società e il territorio in cui è localizzata.

Fino agli anni Settanta, tuttavia, la RSI non riuscì a imporsi a causa della forte spinta produttiva del fordismo che, grazie al suo forte successo e a causa della situazione socio-culturale ancora poco attenta a queste tematiche, metteva in ombra aspetti che andavano oltre la mera produttività e creazione di profitti.

Con la caduta dei profitti delle aziende nei Paesi industrializzati ed il crollo del fordismo tra gli anni Sessanta e Settanta, le aziende si trovarono costrette a delocalizzare molte produzioni verso i Paesi in via di sviluppo, per il minor costo della manodopera e il basso livello di controllo e regolamentazione delle attività produttive. Queste strategie fortemente aggressive furono, inoltre, accompagnate da casi di corruzione. Nel luglio 1973 il tema della corruzione esplose nell’ambito dello scandalo statunitense Watergate, dal quale emersero rapporti illegali fra mondo economico-finanziario e vari Governi stranieri e si appurò che numerose grandi imprese costituirono fondi neri e attuarono artefici contabili con scopi corruttivi.

In questo clima di fermento e di presa di coscienza da parte dell’opinione pubblica e dei media rispetto ai reati dei cosiddetti “colletti bianchi” si giunse alla comprensione dell’importanza di attuare un cambiamento interno all’azienda non solo di immagine. In questo periodo si svilupparono gli strumenti operativi ed i processi interni per attuare realmente la responsabilità sociale d’impresa. Incominciarono a diffondersi, in particolare negli Stati Uniti, i primi Codici Etici e Bilanci Sociali che saranno poi adottati in maniera esponenziale dalle grandi corporation statunitensi durante gli anni Ottanta.

In Europa la RSI iniziò a diffondersi concretamente più tardi, in concomitanza con gli avvenimenti che sconvolsero la struttura geopolitica del vecchio continente e che posero fine al confronto dualistico tra capitalismo e socialismo.

Crespi d’Adda

Villaggio operaio di fine Ottocento, città ideale del lavoro- Patrimonio Unesco

I

l Villaggio Crespi d'Adda è una vera e propria cittadina completa costruita dalla famiglia di industriali cotonieri Crespi sulle rive dell'Adda , per i propri dipendenti e le loro famiglie.

Accanto agli stabilimenti –come già accadeva nell'Inghilterra della rivoluzione industriale– si costruì un vero e proprio villaggio che ospitasse alcuni operai della fabbrica e le loro famiglie.

Oltre alle case delle famiglie operaie, complete di giardino e d’orto, e alle ville per i dirigenti, il villaggio era dotato di chiesa, scuola, cimitero, ospedale, campo sportivo, teatro e altre strutture comunitarie. Il Villaggio Crespi d'Adda è stato il primo paese in Italia ad essere dotato di illuminazione pubblica con il sistema moderno Edison ed era dotato anche di una linea telefonica privata. Nella scuola di Crespi, riservata ai figli dei dipendenti, tutto era fornito dalla fabbrica: dai libri alle penne ai grembiulini, dalla refezione allo stipendio e alloggio per gli insegnanti.

11

LE SCUOLE DI PENSIERO SULLA RSI Il dibattito internazionale sulla RSI L’avvicinamento imprenditoriale alla RSI fu dovuto anche al crescente interessamento da parte del mondo accademico all’etica degli affari. Tra gli anni Settanta e Ottanta presero piede, infatti, due differenti correnti di pensiero che diedero il via ad un acceso dibattito accademico internazionale sulla RSI.

“

The only corporate social responsibility a company has is to maximize its profits Milton Friedman (1912-2006)

Da una parte vi era la corrente di pensiero del liberista Milton Friedman (1973), secondo il quale l’unica responsabilità delle imprese è produrre profitto mentre l’utilizzo del denaro degli azionisti per risolvere problemi sociali viene paragonato al fare beneficenza con soldi altrui, senza averne il permesso. Dagli studi di questa corrente di pensiero emerse come l’impegno di un’impresa nel raggiungimento di scopi etico-sociali si trasforma in attività poco efficienti ed efficaci, poiché l’impresa non dispone di esperienza e competenze adeguate . Si prospetta anzi il rischio che questo impegno diventi addirittura antisociale poiché tali attività, se svolte dalle imprese, le distolgono dagli obiettivi di economicità non perseguendo reali obiettivi di benessere economico durevole. Le attività di responsabilità sociale dovrebbero quindi essere delegate altre tipologie di organizzazioni, quali la pubblica amministrazione e le associazioni ambientaliste.

12

”

L’altra corrente di pensiero è riconducibile a Davis e McGuire i quali ebbero un approccio diametralmente opposto. McGuire (1963) affermò che l’idea di responsabilità sociale presuppone che le imprese non abbiano unicamente obbligazioni economiche e legali, ma anche alcune responsabilità nei confronti della società. Allo stesso modo, secondo Davis (1960), le decisioni e le azioni dei manager sono intraprese, almeno in parte, per ragioni che vanno oltre i diretti interessi economici o tecnici delle imprese. Questi concetti erano certamente innovativi, ma non facevano emergere una definizione chiara del concetto di RSI. Solo un decennio più tardi Davis (1973) affermò che la responsabilità sociale di un’impresa emerge quando questa si spinge al di là degli adempimenti normativi impegnandosi, quindi, oltre a quanto impostogli dalle norme.

Si dovrà comunque aspettare la seconda metà degli anni ’80 per giungere al terzo filone di studi denominato Business Ethics che consiste in un’assunzione di consapevolezza della propria responsabilità sociale nel cuore dell’attività imprenditoriale e non più solo alla periferia delle sue decisioni ed operazioni. L’impresa interpreta così le aspettative etico-sociali provenienti dall’esterno e attua norme di condotta per soddisfarle e, inoltre, diffonde la “cultura sociale” a tutti i livelli dell’organizzazione.

La piramide della responsabilità sociale d’impresa di Carroll Nel 1979 Carroll, uno degli studiosi più attivi nel campo della RSI, elaborò la definizione quadripartita di responsabilità sociale, identificando quattro livelli di responsabilità delle imprese: economica (fare profitti), legale (rispettare le leggi), etica (essere etici) e filantropica (essere un buon cittadino). Le quattro componenti della responsabilità enunciate da Carroll possono essere visualizzate gerarchicamente secondo una “piramide delle responsabilità” (1991).

Alla base si troa la responsabilità a livello economico (be profitable) riferita alle performance economiche dell’impresa, quindi alla creazione di valore per azionisti e consumatori, strettamente legate alle aspettative di sopravvivenza economica dell’impresa.

Segue la responsabilità legale in termini di conformità alla legge (obey the law) che consente, tra l’altro, la creazione di un ambiente competitivo equo e rispettoso delle regole.

Successivamente vi è la responsabilità in termini etici (be ethical) legata alla conformità ai valori etici e alla correttezza ed equità sociale nello svolgimento delle proprie attività.

Infine, al vertice, si trova la responsabilità filantropica o discrezionale (be a good corporate citizen) riferita alle iniziative puramente volontarie dovute allo spirito filantropico, che implicano investimenti discrezionali a favore della comunità.

La classificazione proposta da Carroll è utile per distinguere la responsabilità etica da quella filantropica, due attività che ancora oggi vengono spesso confuse: la prima rappresenta una parte integrante delle responsabilità aziendali relative a finalità sociali da soddisfare, la seconda invece risponde ad una libera scelta di chi è a capo dell’impresa, ma non si inserisce nel core business aziendale. La filantropia include le azioni che rendono l’impresa un buon cittadino. Esempi di filantropia sono i contributi aziendali sotto forma di risorse economiche a sostegno di progetti nel campo dell’arte, dell’istruzione o della comunità. La distinzione risulta importante poiché alcune aziende credono di essere socialmente responsabili solamente essendo buoni cittadini e quindi facendo della filantropia. La RSI, invece, comprende i contributi filantropici ma non si limita a questi. Perché un’impresa si possa definire socialmente responsabile devono essere rispettati tutti e quattro i livelli di responsabilità sopra elencati.

13

Il concetto di Triple Bottom Line di Elkington

A partire dagli anni Novanta, si innestarono analisi sempre più approfondite e specifiche sull’argomento. Nel 1994 Elkington introdusse il concetto di Triple Bottom Line, sottolineando l’importanza della rendicontazione su tre ambiti: l’ambito economico (profit), poiché l’impresa contribuisce alla creazione di ricchezza e di valore aggiunto. Inoltre permette uno sviluppo economico durevole nel tempo grazie al mantenimento dei livelli occupazionali. l’ambito sociale (people), poiché ai fini del benessere sociale sono importanti anche le modalità con le quali la ricchezza è creata e ripartita tra la collettività. Ciò significa che nell’eseguire i processi aziendali l’impresa si deve assumere la responsabilità delle condizioni sottostanti alla produzione, quali la sicurezza nei luoghi di lavoro, il rispetto dei diritti dei lavoratori e della normativa posta a loro tutela, l’osservanza di un atteggiamento etico nei confronti di tutti i dipendenti, la salvaguardia delle pari opportunità. l’ambito ambientale (planet), poiché le produzioni non devono danneggiare le risorse naturali, ma devono essere orientate a perseguire uno sviluppo economico sostenibile, facendo in modo che le risorse consumate con le produzioni non compromettano lo sviluppo e il benessere delle generazioni future.

14

LE SCUOLE DI PENSIERO SULLA RSI

The three P’s - Triple Bottom Line Model

Con il termine triple bottom line viene quindi espressa la crescente necessità di considerare nelle rendicontazioni aziendali non soltanto la dimensione economica e quindi gli interessi degli shareholder, ma anche gli interessi degli altri stakeholder che rientrano nell’area di influenza della dimensione sociale ed ambientale dell’impresa. La bottom line rappresenta, infatti, la riga finale dei rendiconti finanziari utilizzati per la determinazione di perdite e utili.

15

STAKEHOLDER

analisi di un concetto

Al centro di ogni tematica di RSI vi è il concetto di stakeholder. Questo termine (dall’inglese stake interesse e holder, portatore) venne utilizzato per la prima volta nel 1963 dallo Stanford University Research Institute per indicare tutti quei soggetti che sono portatori di un qualche interesse nei confronti dell’attività dell’impresa, includendo anche i gruppi non legati da un rapporto economico ma che forniscono supporto essenziale ed interagiscono con l’ente impresa. Tali gruppi d’interesse costituiscono, quindi, una generalizzazione rispetto agli shareholder, gli azionisti, da sempre considerati come gli unici verso i quali i manager erano responsabili. Sin dall’inizio, il concetto di stakeholder attirò l’interesse di molti autori, che vi individuarono un elemento centrale per l’analisi delle strategie d’impresa.

La Stakeholder Theory

Stakeholder primari e secondari Negli anni Novanta Clarkson ripartì gli stakeholder in primari e secondari.

La definizione attualmente più utilizzata è quella elaborata da Freeman nella Stakeholder Theory. Nel 1984 Edward Freeman pubblicò Strategic Management: A Stakeholder Approach, nel quale propose un approccio meno teorico e più organico al concetto di stakeholder. In questa teoria agli stakeholder primari, ovvero quegli individui e gruppi ben identificabili da cui l’impresa dipende per la sua sopravvivenza (azionisti, dipendenti, clienti, fornitori e agenzie governative), viene affiancato un concetto più ampio di stakeholder che si riferisce a tutti quegli individui ben identificabili che possono influenzare o essere influenzati dall’impresa attraverso le sue attività relative a prodotti, politiche e processi lavorativi (gruppi d’interesse pubblico, movimenti di protesta, comunità locali, enti di governo, associazioni imprenditoriali, concorrenti, sindacati e la stampa) .Gli stakeholders sono quindi tutti quegli individui o gruppi che possono influenzare il successo di un’impresa o che hanno interessi nelle sue decisioni.

16

Gli stakeholder primari sono quei soggetti che hanno un rapporto contrattuale con l’impresa e degli interessi diretti nei confronti delle sue attività, quali gli azionisti, gli investitori, i dipendenti, i clienti, i fornitori e i Governi. La loro collaborazione continua garantisce la sopravvivenza aziendale.

Gli stakeholder secondari invece comprendono coloro che non sono essenziali per la sopravvivenza di un’azienda o che non esercitano un’influenza diretta sull’impresa stessa; sono compresi quindi individui e gruppi che, pur non avendo rapporti diretti connessa, sono comunque influenzati dalle sue attività, come per esempio le comunità locali, università o associazioni dei consumatori e ambientaliste ma anche i portatori di interessi potenziali quali le generazioni future. Pur non essendo gli stakeholder secondari fondamentali per la sopravvivenza dell’azienda, se insoddisfatti delle politiche da essa adottate questi possono in vario modo danneggiare sia l’azienda sia gli stakeholder primari, attraverso mobilitazioni dell’opinione pubblica e opposizioni di vario tipo.

Con la Stakeholder Theory, si assiste ad un chiaro passaggio da un approccio monostakeholder ad un approccio multistakeholder.

Nell’approccio monostakeholder, l’azienda deve soddisfare unicamente le aspettative di una categoria di stakeholder, gli shareholder, mentre la responsabilità sociale verso gli altri portatori d’interesse si pone su un piano secondario e più astratto.

Nell’approccio multistakeholder, invece, la responsabilità verso le altre categorie di stakeholder assume maggiore importanza, tanto da generare un nuovo approccio ai modelli di gestione delle relazioni di corporate governance che consideri e bilanci attentamente le aspettative degli stakeholder, siano esse economiche, ambientali o sociali.

Questa evoluzione del concetto di RSI ha portato recentemente Freeman a proporre il passaggio dalla denominazione Corporate Social Responsability a quella di Company Stakeholder Responsibility. La responsabilità sociale assume così un approccio nuovo e più vasto che va ad abbracciare non solo le corporation bensì qualsiasi organizzazione che crei valore o commercio, quindi anche le piccole e medie imprese.

Corporate Social Responsibility Company Stakeholder Responsibility

E’ opportuno che l’impresa mantenga un continuo e coerente dialogo con i propri interlocutori in quanto il suo successo è legato alla qualità dei rapporti con i diversi gruppi di stakeholders. Questo rapporto bidirezionale impresa – stakeholder è rappresentato in figura. Tra l’azienda e gli stakeholder, elementi tra loro interrelati e interdipendenti. avviene una vera e propria interazione, un continuo input e output di informazioni, che portano alla realizzazione dei rispettivi obiettivi. L’impresa è costantemente impegnata in un dialogo costruttivo con i propri stakeholder: Soltanto in questo modo, infatti, essa può perseguire i propri scopi senza però tradire le attese dei suoi interlocutori ed è importante che le aspettative degli stakeholder non siano deluse: qualora ciò accadesse, l’impresa perderebbe la fiducia e l’appoggio dei propri interlocutori, sia interni che esterni, e sarebbe quindi costretta a operare in un ambiente a lei ostile.

Il rapporto bidirezionale impresa – stakeholder

17

GLI INTERVENTI DELLE

ORGANIZZAZIONI INTERNAZIONALI L’importanza strategica assunta dal tema della Responsabilità Sociale d’Impresa a partire dagli anni Novanta è testimoniata dall’alto numero di iniziative promosse dalle istituzioni e di progetti realizzati a livello internazionale.

Il Global Compact dell’ONU Il punto di svolta è stato dato dal Global Compact nel 2000, promosso dall’allora Segretario Generale dell’ONU Kofi Annan. Si tratta di un patto globale, a cui hanno aderito un gran numero di multinazionali, che mira a promuovere, tra le imprese, l’impegno al sostegno dei diritti dell’uomo, dei lavoratori e dei diritti ambientali, attraverso la collaborazione con le agenzie dell’ONU, i sindacati e la società civile, secondo modalità puramente volontarie. I dieci principi su cui si articola il Global Compact riguardano diritti umani, lavoro, ambiente e lotta alla corruzione e derivano dalla Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo e dalla Dichiarazione dell’ILO sui principi e i diritti fondamentali nel lavoro e sono, per questo, universalmente condivisi.

Le linee guida dell’OCSE L’altro contributo importante sono le Linee Guida dell'OCSE destinate alle imprese multinazionali, un corpo di raccomandazioni e orientamenti per le imprese che vogliono ispirare la propria condotta a criteri di responsabilità sociale. Con la sottoscrizione delle "Linee Guida" i Governi firmatari sanciscono l'importanza dell'attività delle imprese multinazionali ed attribuiscono loro il ruolo di potenziale fattore di sviluppo delle economie in quanto capaci di trasferire conoscenze e capacità tecnologiche, stimolare iniziative imprenditoriali locali, realizzare investimenti eco-sostenibili, introdurre metodologie di lavoro migliori e modelli industriali avanzati.

18

Gli interventi dell’Unione Europea Nell’ultimo decennio, anche la Commissione Europea e il Parlamento Europeo hanno intensificato le loro iniziative in tema di CSR, che si sono succedute a intervalli sempre più vicini.

1995: nasce l’associazione “CSR Europe” Nel 1995, su iniziativa di Jacques Delors, al tempo presidente della Commissione Europea, viene costituita l’associazione “CSR Europe” a cui aderiscono inizialmente venti multinazionali che si autodichiarano socialmente responsabili, proponendosi di diffondere i principi della CSR. Oggi l’associazione riunisce 40 aziende, tra cui anche alcune italiane e opera sul territorio europeo realizzando campagne per promuovere il tema della Responsabilità Sociale d’Impresa.

2001: il Libro Verde della Commissione Europea.

La RSI è entrata formalmente a far parte dell’agenda sociale dell’Unione Europea con il Consiglio Europeo di Lisbona del 2000, considerata uno degli strumenti strategici per realizzare una società più competitiva e socialmente coesa e per modernizzare e rafforzare il modello sociale europeo. Nel 2001 la Commissione Europea ha pubblicato un Libro Verde per diffondere tra gli Stati membri una maggiore coscienza sulla tematica della Responsabilità Sociale d’Impresa e rafforzare la strategia comunitaria per il raggiungimento di uno sviluppo maggiormente sostenibile. In questo documento, la Commissione Europea ha voluto promuovere l’applicazione della RSI sia verso la dimensione interna, quindi riguardo alla gestione delle risorse umane, alla salute e sicurezza nel lavoro, sia verso la dimensione esterna, quindi in merito agli impatti aziendali sulle comunità locali, sulle partnership commerciali con fornitori e consumatori, sui diritti dell’uomo e riguardo alle preoccupazioni ambientali.

2002: la risoluzione del Parlamento Europeo Nel maggio 2002 il Parlamento Europeo vota una risoluzione per orientare l’azione delle società multinazionali. Ancora una volta viene ribadita l’importanza di un’adesione volontaria delle imprese ai principi della CSR, ma essa viene integrata con un approccio normativo. Si istituisce l’obbligo per le multinazionali di presentare un rapporto socio-ambientale, chiedendo che i dati forniti siano verificati da enti indipendenti.

2002: il Libro Bianco della Commissione Europea A un anno di distanza dalla pubblicazione del Libro Verde, la Commissione Europea pubblica un Libro Bianco intitolato: Comunicazione relativa alla responsabilità sociale delle imprese: un contributo delle imprese allo sviluppo sostenibile. Nel libro viene utilizzata la strategia della persuasione facendo capire alle aziende che scegliere una linea di maggiore Responsabilità Sociale può essere nel medio-lungo periodo più conveniente. “L’immagine e la reputazione di un’impresa sono fattori sempre più determinanti ai fini della sua competitività, in quanto consumatori e ONG chiedono informazioni sempre più dettagliate riguardo alle condizioni di produzione di beni e servizi e ai loro effetti sullo sviluppo sostenibile. Inoltre, tendono a ricompensare, con le loro consuetudini, le imprese che adottano pratiche socialmente ed ecologicamente responsabili” (Libro Bianco, 2002, p. 6).

19

LA RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA IN ITALIA È alla fine degli anni Novanta che nel nostro paese il dibattito sulla CSR si collega all’agenda europea, diventando un movimento d’opinione più strutturato. Tuttavia, sono state numerose le iniziative che hanno accentuato il ruolo sociale dell’impresa nel periodo del boom economico successivo alla seconda guerra mondiale. Tutto ciò soprattutto a seguito della crescita delle partecipazioni statali nelle aziende e grazie all’atteggiamento socialmente responsabile di alcune figure imprenditoriali e manageriali il cui il ruolo è stato cruciale nella cultura aziendale italiana, come Adriano Olivetti. Si trattava però di episodi singoli, isolati, frutto della scelta personale di alcuni imprenditori illuminati.

Attualmente in Italia le imprese certificate per responsabilità sociale sono circa 1.080. Tra queste figurano nomi importanti come Ferrero, Barilla, Enel, Luxottica, Esselunga..

L’articolo 41 della Costituzione Un importante riferimento alla CSR italiana è senza dubbio l’art. 41 della Costituzione, che recita: “L’iniziativa economica privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana. La legge determina i programmi e i controlli opportuni perché l'attività economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali. ” Nell’articolo 41 è prevista la libertà economica, cioè il diritto di svolgere qualunque attività economica rispettando, però, la sicurezza, la libertà e la dignità dei lavoratori impegnati nell’impresa. L’attività economica privata non punta esclusivamente al vantaggio individuale, ma deve contribuire al progresso della collettività. Tutto questo può essere realizzato grazie all’intervento dello stato, che mira a ridurre le sperequazioni socio economiche.

L’intervento del Ministero del Lavoro Il Governo è intervenuto sul tema RSI tramite il “Progetto CSR-SC” promosso dal Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali nel 2002. La proposta italiana si basa su un approccio volontario alla CSR e ha l’obiettivo principale di promuovere una cultura della responsabilità all’interno del sistema industriale e di accrescere il grado di consapevolezza delle imprese sulle tematiche sociali, ambientali e delle sostenibilità. Il documento maggiormente significativo nella proposta italiana è il Social Statement (Bilancio Sociale) ossia uno strumento di rendicontazione delle prestazioni di CSR, che viene esaminato e valutato da un organismo specificamente costituito, il multistakeholder CSR Forum. L’ultima fase detta Social Commitment, ovvero “impegno sociale”, è segnata dall’adesione volontaria a programmi di intervento sociale finanziando un apposito fondo statale.

20

Adriano Olivetti Un innovatore dell’imprenditoria italiana

A

driano Olivetti nasce a Torino nel 1901. Suo padre Camillo aveva fondato nel 1908, in una piccola cittadina del Canavese, Ivrea, la 'Ing. C. Olivetti & C', prima fabbrica italiana di macchine per scrivere. Dopo la fine della guerra, Adriano guida la fabbrica di famiglia incrementandone sensibilmente i profitti e sperimentando quell'organizzazione del lavoro, improntata sui principi di solidarietà sociale, che renderà l'esperienza dell'Olivetti un caso unico nel panorama imprenditoriale dell'epoca. Nella storia della RSI italiana Olivetti diede un significativo apporto. Egli si occupò in modo fortemente innovativo anche di problemi sociali e politici, di urbanistica, architettura, cultura ed editoria. Con la collaborazione di giovani e brillanti architetti, urbanisti e sociologi, avviò la progettazione e costruzione di nuovi edifici industriali, uffici, case per dipendenti, mense, asili, dando origine ad un articolato sistema di servizi sociali.

21

22

Comunicare la

RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA Per sostenere la sinergia tra condotta responsabile e performance finanziaria è necessario, essere in grado di comunicare il proprio impegno ai soggetti esterni. È attraverso la misurazione e la comunicazione delle performance che il patrimonio di risorse intangibili e l’impegno nella RSI diventano percepibili e apprezzabili. Una comunicazione trasparente della RSI è di primaria importanza per ottenere consenso presso il pubblico, valorizzare la propria immagine aziendale e influenzare positivamente gli investitori.

Inoltre, la crescente domanda di informazioni esaustive da parte dei differenti portatori di interessi ha visto come risposta l’integrazione delle tematiche di sostenibilità nei processi di rendicontazione aziendale affiancando al tradizionale reporting finanziario il Codice Etico, il Bilancio socio-ambientale e gli indicatori di performance. Altri strumenti di cui dispone l’impresa per comunicare il proprio operato in termini di CSR sono il marketing sociale e i social media. Occorre però precisare che non si può ridurre la CSR a sola comunicazione: in questo modo, infatti, il concetto di Responsabilità Sociale d’Impresa perderebbe il suo significato sostanziale trasformandosi in una mera questione di immagine.

23

Gli strumenti della rendicontazione socio-ambientale Le imprese socialmente responsabili predispongono e rendono pubblici specifici documenti idonei a rendicontare l’impegno assunto in ambito economico, sociale e ambientale. A differenza dei tradizionali bilanci, tali documenti contengono prevalentemente informazioni qualitative in forma discorsiva che quantitative. Il Paramento Europeo tramite la Direttiva 2014/95/UE ha reso obbligatoria tale rendicontazione per le imprese con più di 500 lavoratori.

Gli strumenti per la comunicazione della responsabilità sociale d’impresa sono molteplici ed assumono denominazioni diverse a seconda dell’aspetto preso in considerazione.

IL BILANCIO

SOCIALE

IL BILANCIO

AMBIENTALE

REPORT DI

SOSTENIBILITA’ 24

Il Bilancio Sociale si struttura come un documento pubblico redatto periodicamente, nella maggior parte dei casi su base annuale. Esso evidenzia l’impegno verso la collettività e contiene resoconti destinati a documentare i rapporti tra l’impresa e i suoi stakeholder L’attenzione è incentrata sui costi che sono stati sostenuti dall’impresa per il suo impegno sociale e i risultati che indicano il valore economico creato sul territorio e la sua distribuzione tra gli individui legati all’impresa. Il Bilancio Sociale permette all’impresa, inoltre, di comunicare i propri valori sociali e gli obiettivi e le strategie a questi connessi e, più in generale, il percorso sociale intrapreso.

Il Bilancio Ambientale focalizza l’attenzione sugli impatti dalle attività d’impresa sull’ambiente circostante attraverso una valutazione qualiquantitativa delle risorse consumate e delle emissioni prodotte.

Con Report di Sostenibilità si intende, invece, un documento più completo che ambisce a rendere conto delle performance rispetto alle tre dimensioni: ambientale, sociale e economica secondo una logica di “triple bottom line”. Il Report di sostenibilità vuole essere un documento completo e di semplice lettura che permetta al lettore di avere una valutazione dell’azienda nel suo complesso e consenta la misurazione e comunicazione della performance dell’organizzazione rispetto all’obiettivo dello sviluppo sostenibile.

Il Codice Etico, a differenza del Bilancio Sociale che presenta un quadro generale delle attività sociali dell’impresa, si riferisce specificatamente ai comportamenti individuali dei soggetti che costituiscono l’impresa. Questo documento presenta i diritti e i doveri morali di chi opera in nome e per conto dell’azienda e permette, inoltre, di prevenire loro comportamenti irresponsabili o illeciti definendo le linee di condotta da mantenere nei confronti di tutti gli stakeholder.

Generalmente la struttura del codice etico viene sviluppata su cinque livelli: 1.

i principi etici e sociali che interpretano la missione aziendale;

2.

le norme etiche per le relazioni dell’impresa con i vari stakeholder;

3.

gli standard etici di comportamento (equità, eguaglianza..);

4.

le sanzioni interne per la violazione delle norme del codice;

5.

gli strumenti di attuazione.

Rapporto Sostenibilità Barilla, 2016

Bilancio Sociale Conad, 2013

Report Sostenibilità IKEA, 2014

IL CODICE

ETICO

Codice Etico Ferrero

25

Gli standard di reporting GBS e GRI Nell’assenza di forme di regolamentazione e di standard unanimemente condivisi, un ruolo importante nel migliorare la consistenza dei report e la qualità dell’informativa è svolto dalle linee guida emanate da diversi enti. A livello nazionale, il maggior contributo relativo agli standard di contenuto è dato dal GBS (Gruppo di studio per il Bilancio Sociale) che ha emanato nel 2001 i “Principi di redazione del bilancio Sociale” con particolare riferimento ai requisiti della chiarezza, trasparenza, prudenza e attendibilità.

A livello internazionale, il modello di reporting più largamente riconosciuto è quello promosso dal GRI (Global Reporting Iniziative), le cui linee guida sono usate da più di 4000 organizzazioni in 60 paesi. Il GRI è un’organizzazione di riferimento nella promozione e diffusione di sistemi di rendicontazione per la sostenibilità.

Per poter dichiarare di basare il proprio Bilancio di Sostenibilità sulle linee guida del GRI, bisogna soddisfare dei criteri minimi di applicazione. A seconda del grado di applicazione delle linee guida, può essere raggiunto un livello A, B o C. La verifica da parte di terzi indipendenti consente di ottenere un livello A+, B+ o C+.

La struttura del bilancio socio-ambientale prevista dalle linee guida GBS e GRI prevede una suddivisione nelle seguenti sezioni: Premessa e nota metodologica dove vengono indicati i componenti del gruppo di lavoro che hanno partecipato alla stesura del documento, le modalità applicate per l’ascolto e la comprensione delle esigenze degli stakeholder, le modalità utilizzate per il loro coinvolgimento, i principi di redazione adottati; Presentazione dell’identità aziendale in cui viene descritta l’azienda, la sua storia, l’assetto istituzionale la struttura organizzativa, la vision, la mission e gli obiettivi strategici.

Relazione sociale in cui si espongono i risultati ottenuti in relazione ai programmi, agli impegni presi e agli effetti che gli obiettivi realizzati hanno prodotto sulle singole categorie di stakeholder. La relazione sociale è di solito articolata per cluster (gruppi sociali) di stakeholder: i dipendenti, i soci-azionisti, i clienti, i fornitori e i partner finanziari, la Pubblica Amministrazione e la comunità, l’ambiente naturale. Nei confronti di ciascun gruppo vengono individuati specifici indicatori di output e di income che consentono di valutare l’efficacia delle scelte effettuate.

Produzione e distribuzione del valore aggiunto, rappresenta il principale tramite di relazione con il bilancio d’esercizio e illustra l’importo del valore aggiunto creato e i soggetti che ne hanno beneficiato attraverso il calcolo delle remunerazioni da esse ricevute (remunerazione del personale, alla PA, ai finanziatori, all'impresa e alla collettività Va però precisato che il bilancio socio-ambientale presenta contenuti diversi da impresa a impresa e anche le sue articolazioni seguono percorsi differenziati a seconda del settore di attività dell’impresa e delle diversità di vedute dei redattori. Ingabbiare il bilancio sociale all’interno di di schemi analitici può allontanare dalla natura stessa della rendicontazione sociale e portare ad un approccio più compilativo che riflessivo.

26

GLI INDICATORI DI PERFORMANCE La misurazione e la comunicazione delle performance sociali attraverso l’utilizzo di indicatori hanno lo scopo di rendere più effettivo il monitoraggio delle variabili di sostenibilità, sia a fini gestionali interni che, soprattutto, ai fini di maggiore trasparenza e utilità delle informazioni contenute nei report sociali. Un’esposizione dei dati in maniere sistematica e basata su indicatori standard garantisce la confrontabilità dei report e una maggiore facilità per il lettore nell’esprimere un giudizio sulla qualità informativa dei diversi documenti.

Data l’autorevolezza delle linee guida del GRI nel contesto internazionale l’analisi della rendicontazione tramite indicatori di performance prende come riferimento il modello proposto dalla Global Reporting Initiative.

Le linee guida propongono una serie di indicatori di base (“indicatori core”) di applicabilità generale che si presume siano importanti per la maggior parte delle organizzazioni. In aggiunta ciascuna impresa è libera di utilizzare indicatori specifici per l’organizzazione se ritenuto necessario (“indicatori additional”).

Gli indicatori di performance sono divisi in tre categorie:

1

PERFORMANCE

ECONOMICA

Gli indicatori economici descrivono il flusso di capitale tra i vari stakeholder e i principali impatti economici dell’organizzazione sulla società. La rendicontazione verte su quattro aspetti: performance economica, presenza sul mercato, impatti economici indiretti e processo di approvvigionamento.

EC1

Valore economico generato e distribuito (remunerazione dei dipendenti, donazioni e investimenti nella comunità, pagamenti ai finanziatori e alla PA, utili ritenuti)

EC2 EC4 EC5

Implicazioni finanziarie e altri rischi e opportunità dovuti ai cambiamenti climatici.

EC6

Politiche, pratiche e percentuale di spesa concentrate su fornitori locali in relazione alle sedi operative più significative.

EC7

Procedure di assunzione di persone residenti dove si svolge prevalentemente l’attività e percentuale del senior management assunto nella comunità locale.

EC8 EC9

Finanziamenti significativi ricevuti dalla Pubblica Amministrazione Rapporto tra lo stipendio standard dei neoassunti e lo stipendio minimo locale nelle sedi operative più significative.

Sviluppo e impatto di investimenti in infrastrutture e servizi forniti principalmente per “pubblica utilità”, attraverso impegni commerciali, donazioni di prodotti/servizi, attività pro bono.

Proporzione di spesa presso fornitori appartenenti alla comunità locale

27

2

PERFORMANCE

AMBIENTALE

Gli indicatori ambientali si riferiscono alla performance relativa agli input (ad esempio, materie prime, energia, acqua) e agli output (ad esempio, emissioni, scarichi, rifiuti). Inoltre, considerano la performance relativa a biodiversità e investimenti in campo ambientale e impatto di prodotti e servizi.

EN2 EN5 EN10 EN13 EN15

Percentuale dei materiali utilizzati che deriva da materiale riciclato

EN21 EN26 EN28 EN29

Peso totale dei rifiuti per tipologia e metodologia di smaltimento

Risparmio energetico dovuto a miglioramenti di efficienza Percentuale e volume totale di acqua riutilizzata Habitat protetti o ripristinati Emissioni totali dirette e indirette di gas ad effetto serra per peso

Percentuale di imballaggio riciclato per i prodotti venduti Significativo impatto ambientale del trasporto di prodotti e materie prime Spese e investimenti per la protezione dell’ambiente

3

PERFORMANCE

SOCIALE

28

LA2 LA6 LA9

Benefit previsti per i lavoratori a tempo pieno

LA11

Percentuale di dipendenti che ricevono valutazioni delle proprie performance

LA12

Ripartizione dei dipendenti per categoria in base a sesso, età, appartenenza a categorie protette

LA13

Rapporto tra lo stipendio degli uomini e quello delle donne a parità di categoria

HR2

Percentuale di fornitori e appaltatori sottoposti a verifica in materia di diritti umani

La dimensione sociale della sostenibilità rilette gli impatti dell’organizzazione sui sistemi sociali in cui opera. L’ambito sociale include le seguenti sotto-categorie: condizioni di lavoro, diritti umani, società, responsabilità di prodotto.

HR3

Numero di episodi legati a casi di discriminazione e azioni intraprese

HR6

Attività con alto rischio di lavoro forzato e misure intraprese per evitarlo

SO1

Programmi e attività che gestiscono gli impatti delle operazioni su una determinata comunità

SO2

Percentuale e numero di divisioni interne monitorate per rischi legati alla corruzione

PR2

Tipologia di informazioni relative a prodotti e servizi richieste dalle procedure (etichettatura)

PR3

Programmi di conformità a leggi, standard e codici volontari relative ad attività di marketing

Tasso di infortuni sul lavoro Ore medie di formazione annue per dipendente, per categoria di dipendenti

STANDARD INTERNAZIONALI Esistono diversi standard internazionali che costituiscono validi riferimenti per impostare strategie e pratiche di sostenibilità:

Lo Standard SA8000, elaborato nel 1977 a New York dal Social Accountability International, è il primo standard diffuso a livello internazionale circa la responsabilità sociale d’impresa, al quale si aderisce volontariamente. La norma SA8000 è volta a certificare alcuni requisiti minimi in termini di responsabilità sociale come il rispetto dei diritti umani, il rispetto dei diritti dei lavoratori, orari e retribuzioni legali, la libertà di associazione, il diritto alla contrattazione collettiva, la tutela contro lo sfruttamento dei minori, le garanzie di sicurezza e salubrità sul posto di lavoro. Si differenzia dai codici elaborati dalle aziende offrendo un maggiore garanzia data da un controllo esterno, effettuato da terzi, teso a verificare il rispetto degli standard previsti.

AccountAbility 1000 (AA 1000) è uno standard di processo sviluppato dalla britannica ISEA (Institute of Social and Ethical Accountability) nel 1999. Lo standard non si caratterizza per il rilascio di una certificazione ma semplicemente stabilisce dei principi “volti al miglioramento continuo dei processi di accouting, auditing e reporting”. Attraverso la AA1000 si può dimostrare l'impegno per il rispetto dei valori etici attraverso strumenti oggettivi, imparziali e trasparenti. I benefici che l'azienda ottiene adottando questo standard consistono soprattutto nel rafforzamento del rapporto con gli stakeholder, migliorando la partecipazione, la fiducia, l'accountability e il mantenimento di buone relazioni nel tempo.

La ISO 14000 è una sigla che identifica una serie di standard internazionali relativi alla gestione ambientale delle imprese, stabiliti dall’organizzazione internazionale di standardizzazione ISO. La più nota di queste norme è la ISO 14001 che certifica un sistema di gestione adeguato a tenere sotto controllo gli impatti ambientali delle imprese e a prevenire forme di inquinamento. Sempre delle certificazioni ambientali fanno parte gli standard PEFC ed FSC che riguardano, secondo modalità simili ma non del tutto coincidenti, la gestione corretta e responsabile delle foreste prevedendo, inoltre, la certificazione della filiera che porta al prodotto finito.

La ISO 26000, approvata nel 2010, è un insieme di linee guida volontarie con l’intento “di aiutare le organizzazioni a contribuire allo sviluppo sostenibile, di incoraggiarle ad andare al di là del mero rispetto delle leggi, di promuovere una comprensione comune nel campo della responsabilità sociale e di integrare altri strumenti e iniziative per la responsabilità sociale, ma non di sostituirsi ad esse”. Non si tratta in questo caso di una norma certificabile da parte terza, come quelle attinenti alla qualità, all’ambiente o alla sicurezza, ma di un codice di valori che si rivolge a tutti i tipi di organizzazioni. ISO 26000 è stata approvata con il 94% dei consensi, rappresentando tutti i principali portatori di interesse . Dal mondo dell’impresa a quello delle istituzioni, dal mondo del lavoro alle organizzazioni consumeriste e non governative.

29

CAUSE RELATED

MARKETING

Background: The impact of globalization on Corporate Social Responsibility

T

he process of globalization has improved connections between individuals, companies and countries and has allowed the development of a new global business.

On the other hand some global problems and negative consequences have emerged such as the increasing unequal distribution of income and welfare, the abuse and invasion of human rights, the exploitation of the world's poor and of the environment, etc.. Global protests against capitalism and multinatinals have become part of today’s landscape. Globalization's opponents accuse companies of undermining local cultures, using child labour and not respecting labor safety laws. Human and consumer rights protests have become increasingly more common, and this activity has focused media, government and consumer attention on the wider issues of business ethics and promoted implementation of Corporate Social Responsibilities. CSR activists ask corporations to adopt socially responsible policies

30

on labor, environmental and human rights issues, but there may also be special interest demands, e.g. women's rights, rainforest conservation that a company may be called upon to address. Multinationals know they must adapt to gain commercial success and lasting benefits. Being seen to behave ethically is as important as making profits. Therefore many businesses have realized that it is necessary not only to pay attention to their economic interests but also to adopt a "responsible" attitude towards the market, the environment, consumers and employees. This ethical and responsible way of working, known as Corporate Social Responsibility, has been voluntarily introduced by many companies in their business operations and in their interaction with their stakeholders. One of the tools for implementing CSR and demonstrating the company's commitment to social and environmental causes is cause related marketing (CRM).

Cause related marketing (CRM) is a form of marketing in which a company and a nonprofit organization create a partnership to tackle a social or environmental problem and create business value for the company at the same time. Typically, in cause-related marketing campaigns, there is a link between the values of the brand and the social cause for which part of the company's proceeds are devolved. A CRM program is not an anonymous donation to a nonprofit, but one that lets the public know that this corporation is socially responsible and interested in the same causes as its customers. When Cause Related Marketing works well, everyone wins - the company, the cause and the consumer. In business terms, this is known as a win/win/win situation.

The first cause related marketing program was created in 1983 by American Express, in a campaign to restore the Statue of Liberty. The company donated a penny for each transaction through credit cards and a dollar for each new card registered in the first three months of 1983. The company also launched a huge advertising campaign. The results have been amazing, American Express card use rose 27%, new card applications increased 45% over the previous year and approximately $ 2 million were donated to the Ellis Island Foundation for the Restoration of the Statue of Liberty. Everyone involved was a winner. The charitable cause was needed, American Express increased sales of its product and achieved a reputation for social responsibility.

In Italy, the first commercial brand to propose a cause related marketing project was Dash in 1987, with the campaign "One thousand lire for a brick", an initiative in which Dash supported the social cause of the construction of a children's village in Kenya. This project had a remarkable success in Italy, so many companies in Dash's pursuit decided to adopt causal marketing strategies.

31

What Are the advantages of Cause Related Marketing?

Both nonprofit and business enjoy many benefits. For a business, cause-related marketing proves that it is socially responsible and provides great public awareness of its values and willingness to support good causes. CRM allows to associate a company's product with a good cause promoting the image and reputation of the enterprise. In this way CRM can help move consumer choice to products that support the cause, allowing an increase in company profits.

Social marketing recognises that consumers' brand requirements are important but it also takes into account the needs and expectations of the wider community. For the nonprofit, the contribution from a causal marketing project can be significant. Besides actual monetary benefit, a charity enjoys the advertising that often accompanies a cause-related marketing program.

Are there disadvantages of Cause Related Marketing?

There is always the possibility that one of the parties involved (nonprofit or corporation) does something that hurts its reputation. In that case, the other party may be perceived negatively as well. For that reason, companies and nonprofits should choose their partners wisely. For example an environmental organization should not make a partnership with a company that tests their products on animals or pollutes because this would weaken the reliability of the nonprofit.

32

Cause-related marketing campaigns have blossomed over the last few years and can appear in a variety of forms: Donation with Purchase: Possibly the most common approach associated with causerelated promotions, this is when a donation is triggered for each specially marked product sold during a pre-determined timeframe. For example, Avon, a cosmetics American company has a very well known, worldwide Avon breast cancer campaign, which has raised over $660 million in over 50 countries. One dollar of every $4 lipstick sale will be contributed to the research effort. Choosing this cause was important for Avon because it is something that resonates very personally with its target audience women.

Licensing of the nonprofit's logo: A company pays to use a nonprofit’s brand on its product. In this case the company’s product is used as a medium for the transmission of the message and the cause supported by the nonprofit organization. Think of the (RED)™ campaign, which brought together many companies to sell specially branded products (a red Gap T-shirt or a red iPod for instance) with a portion of the selling price going to the Global Fund for HIV/AIDS prevention.

Fundraising: The company supports the social cause, becoming intermediary between its customers and the non-profit organization in order to raise funds. In these operations donations are optional and the amount can be individually defined. For example, British Airways with the "Change for Food" campaign suggests passengers to donate the foreign currency they have in the pocket at the end of a trip.

The money is delivered to Unicef, which uses it for various support programs. This causerelated campaign has raised about $ 45 million from 1994 to 2009.

33

Riferimenti bibliografici

34



E. Astolfi, L. Barale, G. Ricci, Entriamo in azienda Oggi - Tomo 1: Analisi del bilancio socio-ambientale, Milano, Tramontana, 2016



A. Carroll, “The pyramid of Corporate Social Responsibility”, Business Horizons, 1991



Commissione delle comunità europee, Libro Verde: Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese, Bruxelles, 2001



M. Devastato, Scuola 2000, Paramond, Responsabilità sociale di impresa e Bilancio sociale, 2014



J. Elkington, The Triple Bottom Line of 21st Century Business, Journal of Business Ethics, 2000



R. Freeman, Strategic management: a stakeholder approach, Boston, 1984



M. Friedman, The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York Times, 1970.

Sitografia 

www.bilanciosociale.it – Portale sulla Corporate Social Responsibility



www.csreurope.org - CSR Europe, rete per la CSR



www.csr.unioncamere.it - Portale di Unioncamere dedicato alla RSI



www.eccellere.com/Marketing/causerelated.htm - Sito dedicato al Cause Related Marketing



www.europarl.europa.eu - Sito del Parlamento Europeo



www.ft.com - Financial Time, sezione dizionario



www.globalreporting.org - Global Reporting Initative



www.gruppobilanciosociale.org - Sito dedicato al bilancio sociale



www.ilsole24ore.com - Sito del giornale “Il Sole 24 ore”



www.improntaetica.org – Impronta Etica, network di imprese per promuovere la CSR



www.institute-of-fundraising.org.uk



www.iso.org - Portale standard ISO



www.lavoro.gov.it - Sito del Ministero del Lavoro italiano



www.sa8000.info – Sito dedicato allo standard SA 8000



www.sa-intl.org – Portale Social Accountability International



www.storiaolivetti.it - Sito dedicato alla storia dell’impresa Olivetti



www.treccani.it - Enciclopedia Treccani



www.unglobalcompact.org - Global Compact ONU



www.villaggiocrespi.it - Sito del Villaggio Crespi d’Adda



www.votazienda.it - Votazienda, la guida alla Responsabilità Sociale d’Impresa



www. wikipedia.org - Enciclopedia libera Wikipedia

35