GREEN FASHION L A
P R O D U Z I O N E
" M O D A "
T U T E L A
L’ A M B I E N T E
Il green marketing Ieri, oggi e gli scenari futuri
Le aziende di moda hanno sempre più un approccio ambientalmente sostenibile che comunicano efficacemente ai consumatori 2^ parte
Per le imprese di moda, ormai, l’adozione di un approccio ambientalmente sostenibile non significa più solo lavorare alla riduzione degli impatti ambientali e alla sicurezza per i consumatori e i lavoratori, bensì implica investire sempre più nella creazione e nel mantenimento di una reputazione e di una immagine di prestigio per quanto riguarda l’impegno a tutela dell’ambiente; ciò in quanto i consumatori orientano sempre più le loro scelte sulla base di aspetti etici e sulla sostenibilità ambientale dei prodotti. Questo tipo di comunicazione non è stato in passato molto frequente, perché l’industria della moda ha puntato prevalentemente su messaggi evocativi e non razionali. GREEN WASHING E GREEN MARKETING
A partire dagli anni ’70, le imprese di moda hanno iniziato a percepire la mutata sensibilità dei consumatori e le crescenti preoccupazioni sui potenziali rischi per l’ambiente e la salute, e di conseguenza hanno iniziato a introdurre la “comunicazione ambientale” nelle loro strategie di marketing. Si trattava però molto spesso di mere operazioni “di facciata”,
E SE IL VESTITO DURASSE 30 ANNI? Le più raffinate strategie di comunicazione non possono coprire i semplici dati di fatto, evidenziati da un recente rapporto di Greenpeace Germania: la produzione di abiti è raddoppiata dal 2000 ad oggi; contemporaneamente, la durata dei vestiti si è dimezzata e gli abiti vengono spesso rinnovati ad ogni cambio di stagione; le coltivazioni di cotone, necessarie per produrre le fibre tessili per i vestiti, assorbo-
no il 24% degli insetticidi e il 10% dei fitofarmaci; l’industria tessile si classifica ormai al secondo posto (dopo quella del petrolio) nella classifica dei maggiori inquinatori. Qualcuno prova a reagire: lo stilista inglese Tom Cridland ha presentato la “30 Years Collection”, fatta di abiti progettati per durare 30 anni. La sua impresa ha un fatturato di 250.000 sterline l’anno, e conta tra i clienti celebrità come Leonardo di Caprio, Daniel Craig, ben Stiller e Rod Stewart.
prive di contenuti concreti e talvolta ai limiti dell’inganno vero e proprio: ciò che oggi viene chiamato “green washing”, ossia una politica di marketing che tende a ingigantire i benefici di miglioramenti minimi dei metodi di produzione convenzionali, facendo passare come “impegno etico e civile” iniziative che in realtà poco incidevano sull’impatto ambientale o sociale dei prodotti o dei processi produttivi. Le cose sono cambiate a partire dagli anni ’90, in seguito alla maturazione dell’opinione pubblica e del senso etico dei consumatori: anche a causa del crescente dibattito sui cambiamenti climatici (i cui effetti sono sotto gli occhi di tutti), e ad una maggiore possibilità di accedere e condividere le informazioni grazie alle nuove tecnologie, è nata una nuova coscienza ambientale e un senso di responsabilità etico e sociale, che sempre più orienta le scelte dei consumatori verso prodotti e comportamenti ecosostenibili. Ecco quindi che la “comunicazione ambientale” ha assunto una valenza diversa, maggiormente ancorata alle effettive capacità delle imprese di innovare la loro produzione: si è quindi passati dal “green washing” al “green marketing”, una strategia che Continua a pag. 20
Hi-Tech Ambiente
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