20
ANNONCETILLÆG
Palle Klinke Hansen fra IFO har udviklet og gennemført Imageanalysen i mere end 20 år.
SÅDAN MÅLER VI DE 100 VIRKSOMHEDERS IMAGE Af Palle Klinke Hansen, pkh@ifo-analyser.dk
I
FOs imageanalyse er gennemført efter den samme metode i 18 år. Hvor mange imageanalyser gennemføres i den danske befolkning, gennemføres IFOs årlige imageanalyse blandt erhvervsledere. Det er det helt unikke ved undersøgelsen. I år har i alt 2.642 ledere deltaget i undersøgelsen og bedømt 100 virksomheders image på ni parametre. Det gør undersøgelsen til den største af sin art i Danmark, og med de mange års historik, er den blevet til en institution, som de fleste virksomheder følger tæt. Og hvorfor er erhvervslederne så vigtige at spørge? Primært fordi de i høj grad ved, hvad de bedømmer. Fordi de netop selv er ledere, og har en mere detaljeret ’ekspertviden’ om de enkelte virksomheder, end tilfældet vil være i den almene befolkning. Det sikrer kvalitet i bedømmelserne af virksomhederne, og det betyder, at der kan stilles detaljerede spørgsmål, som andre ikke ville kunne bedømme. Man kan sige, at vi befinder os på et højere perceptionsniveau i forhold til, hvad vi gerne vil måle. De 100 virksomheder, der bliver bedømt i undersøgelsen, er de største og mest toneangivende i Danmark, og hvor der tages udgangspunkt i en opgørelse over de største virksomheder målt på omsætning. Den vigtigste forudsætning for at have et image er dog, at virksomheden er kendt i målgruppen. Nogle af de største virksomheder målt på omsætning er således ikke medtaget, da de er kendetegnet ved et meget lavt kendskab, og altså virksomheder som stort set ingen vil kunne bedømme. Det gælder f.eks. en række handelsselskaber med meget stor omsætning, men ganske få medarbejdere. Analysen er i enkelte tilfælde suppleret med mindre virksomheder, som målgruppen har et højt kendskab til. Det sker for at samle flere virksomheder i udvalgte branchegrupper. Imageanalysen er en analyse af virksomheder og koncerner og ikke af brands og datterselskaber. Derfor er Salling Group med i analysen, mens Netto og Bilka ikke er med. Undersøgelsen er gennemført i perioden 2. juli - 29. august af IFO - Instituttet for Opinionsanalyse ApS, som der i enhver offentliggørelse skal henvises til som kilde. Hvad er image? En virksomheds image handler i bund og grund om tillid. Om tillid til, at man gør det, man siger, og at det man gør, det giver resultater på en ansvarlig og troværdig måde. Og som vi alle ved, er tillid noget af det sværeste at gøre sig fortjent til, og det tager tid at opbygge. Men omvendt kan det sættes over styr på et øjeblik. Derfor kommer tillid (og image) altid forsinket, når det opbygges, men kan mistes meget hurtigt, når det nedbrydes.
En virksomheds image kan defineres som: Det samlede sæt af opfattelser og indtryk hos alle, der kender til virksomheden – både hos dem, der kender virksomheden godt – udtrykt som virksomhedens ’ImageKapital’, der baserer sig på konkrete opfattelser af og evt. egne erfaringer med virksomheden. Og hos dem, der kender virksomheden mindre, men dog har et tilstrækkeligt indtryk eller følelse af den til at kunne bedømme den – udtrykt som virksomhedens ’OmdømmeIndtryk’. Det handler kort sagt om at være kendt af mange for at gøre det godt på de forhold, der betyder mest. Og værst er det at være kendt af mange, for at gøre det dårligt på de forhold, der betyder mest. Kendskabet til en virksomhed afgør størrelsen af dens image. Og bedømmelsen af en virksomhed afgør styrken af dens image. Vigtigheden af de forhold, som man skal bedømme en virksomhed på, har også en betydning for en virksomheds samlede imagescore. Det siger sig selv, at det er bedre at blive bedømt godt på de forhold, der betyder mest end på de forhold, der ikke har den store betydning. De ni parametre i Imageanalysen Deltagerne i undersøgelsen blev først bedt om at angive, hvor vigtige de ni parametre er for dem, når de skal bedømme virksomheders image. De blev herefter bedt om at angive, hvor godt de kender et tilfældigt udvalgt af de i alt 100 virksomheder med hensyn til at kunne bedømme dem på de ni parametre. Der er således tale om et kvalificeret kendskab i forhold til de parametre, virksomhederne bedømmes på. Dernæst blev de bedt om at bedømme de virksomheder, som de kender, og hvor de skulle bedømme dem på en skala fra 1-5 på hver af de ni parametre. Der blev samtidig gjort opmærksom på, at man skal springe de forhold over ubesvaret, som man ikke føler sig i stand til at bedømme, hvormed der kun bliver tale om kvalificerede bedømmelser.
• Ledelse: Ledelsen er dygtig til at håndtere de udfordringer, som virksomheden står overfor • Troværdighed: Virksomhedens medarbejdere og ledere gør det, de siger • Medarbejdere: Virksomhedens medarbejdere er kompetente og servicemindede • Kommunikation: Ledelsen er dygtig til at formidle virksomhedens vision og værdier til omverdenen • Kvalitet: Virksomhedens produkter og service er af høj kvalitet • Innovation: Virksomheden evner at produktudvikle og gå nye veje • Finansiel styrke: Virksomheden er økonomisk sund og veldrevet • Ansvarlighed: Virksomheden tager ansvar for fx miljø, medarbejdere og samfund • Konkurrenceevne: Virksomheden er god til at skabe indtjening og vækst i konstant konkurrence
KØB IFO´S IMAGEPAKKE - og få indsigt til at forbedre virksomhedens image og kommunikation • Hovedrapport med resultater for samtlige 100 virksomheder og årets udvikling og tendenser • Virksomhedsspecifikt sparringsmøde og rapport med fokus på din virksomheds resultater og vigtigste indsatsområder • Detaljeret benchmark af din virksomheds resultater imod andre virksomheder fra analysen Pris, ekskl. moms: kr. 42.500,Kontakt IFO: Palle Klinke Hansen / E-mail: pkh@ifo-analyser.dk Tlf.: 4094 9212 Keld Holmgaard / E-mail: kh@ifo-analyser.dk Tlf.: 2820 4581