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L’ESTATE è la stagione più AMATA ma anche quella più DIMENTICATA dai pubblicitari. Ma se è vero che meno gente vede la tv e va al cinema perché di solito si preferisce stare in giro a godersela, è altrettanto vero che uscendo si vede la pubblicità esterna. Da qui l’idea che i manifesti d’estate sono ancora più visti che nelle altre stagioni e quindi non vi è alcuna ragione per cui il trend dell’esterna sia simile a quello degli altri mezzi e quindi negativo.

L’idea che sia possibile costruire un’immagine estiva al nostro mezzo nasce dalla considerazione che sono stati

I LIMITI strutturali dell’offerta a bloccare il mercato della domanda ed a renderlo indifferente alle reali potenzialità del mezzo in questo periodo e quindi

TOCCA A NOI prendere l’iniziativa. Il nostro Gruppo dispone di una quantità di spazi pubblicitari e di una tipologia distributiva tale da consentirci con una SEMPLICE (si fa per dire)


riorganizzazione logistica, di mutare l’assetto strategico dell’offerta in funzione delle caratteristiche dei flussi di traffico.

Ciò equivale a dire che siamo in grado di modificare i nostri prodotti di copertura in funzione della stagionalità dei flussi veicolari e pedonali. Ciò che è più importante è che L’ABBIAMO FATTO. Per farla breve abbiamo creato dei circuiti che coprono i percorsi estivi degli ITALIANI IN VACANZA.

Vacanze brevi o lunghe che siano, siamo in grado di agganciare i Milanesi che vanno a prendere la barca a Lavagna o a Portofino, i Veronesi che vanno al lago o in montagna, i Palermitani che la sera vanno a FARSI

UNA GRANITA a Mondello, solo per fare gli esempi che ci vengono in mente per primi.

Questa possibilità cambia ovviamente di molto l’inquadratura del problema e mette tutti i pubblicitari, dagli uomini di marketing, ai creativi, ai media planner


nella condizione di considerare questa nuova opportunità e di immaginare la pubblicità esterna in modo meno statico e scollegato, almeno in questo periodo, dalle attività cosiddette lavorative ed a farsi l’idea di una città grande o piccola da vivere come fondale delle vacanze vissute talvolta come semplice transito in USCITA o in ENTRATA, ma spesso anche come meta di un turismo estivo e quindi con persone disposte a guardare con ancora più attenzione ciò che fa parte del paesaggio godendosi, perché no, anche una pubblicità più ADEGUATA al periodo. E poi ci sono le Strade e le Autostrade, veri e propri collettori o meglio “canalizzatori di flussi”, in grado di misurare all’unità passaggi e percorsi degli italiani in viaggio. Il recente stato di avanzamento delle nuove installazioni pubblicitarie lungo tutta la rete della Società Autostradale ha consentito al nostro Gruppo di migliorare la sensibilità e le cognizioni rispetto alle modalità di ottimizzazione dei CONTATTI lungo le

ARTERIE italiane.


Quello che è più importante è che ABBIAMO

TRAVASATO le informazioni sui flussi autostradali nel quadro cognitivo riguardante il traffico dei centri urbani, mettendoci nelle condizioni di disegnare in questo modo una mappa degli spostamenti dettagliata e precisa che consentirà agli inserzionisti pubblicitari di accedere a prodotti costruiti secondo logiche legate alle reali dinamiche di spostamento con network studiati, per dirla alla “STAR WARS”, sui “flussi canalizzati”.

Dopo questa operazione abbiamo affrontato l’argomento che ci stava più a cuore ovvero verificare che cosa accade nelle aree metropolitane durante la

STAGIONE DEL SOLLEONE. Per fare ciò abbiamo incaricato Astra/Demoskopea di condurre una ricerca organica al nostro progetto che completasse il quadro cognitivo riguardo gli spostamenti, le presenze, i consumi, la pubblicità e perché no anche la propensione agli ACQUISTI degli italiani nel periodo delle vacanze.


Questo coloratissimo documento riporta la sintesi della ricerca svolta sulle METROPOLI D’ESTATE. Anche attraverso questa ricerca abbiamo costruito i SUMMER NETWORK ovvero i prodotti confezionati sui percorsi degli italiani in viaggio. Una proposta nuova dedicata agli Advertiser per pianificare la pubblicità esterna anche d’estate seguendo i rispettivi target e per quanto ci riguarda una buona occasione per conquistare SHARE, se ce lo consentite, approfittando della distrazione degli altri MEDIA.

PAOLO CASTI


QUESTA RICERCA I dati contenuti in questa pubblicazione sono tratti da una ricerca commissionata da Italy Outdoor ad Astra/Demoskopea e realizzata tra il 10 ed il 17 ottobre 2002 tramite 1.600 interviste telefoniche, somministrate col metodo cati (computer aided telephone interviewing) a campioni rappresentativi delle popolazioni 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli e Palermo (esclusi i membri delle convivenze: ospedali, convitti, caserme, carceri, ecc.), pari ad un universo di circa 4.7 milioni adulti.


GLI STANZIALI Nei mesi di luglio e agosto 2002 più d’un quarto (il 26%) della popolazione adulta delle quattro metropoli considerate non è mai uscito dalla propria città: per l’esattezza 1.2 milioni su 4.7 tra i 14 e i 79 anni (v. tavola 1). Le differenze tra i quattro centri sono rilevanti: a Milano solo il 16% è rimasto in città; a Roma il 24%; a Napoli il 30%; a Palermo addirittura il 47%, quasi la metà dei residenti. L’abitudine di non fare vacanza o week-end uscendo dall’urbe è maggiore della media tra i tardo-adulti e gli anziani (35% dei rispettivi totali); i soggetti di classe inferiore alla media (42%); coloro che hanno la licenza media (39%) o quella elementare oppure nessun titolo di studio (ben il 59%); i singles e coloro che convivono con una sola altra persona, oltre a quelli che non hanno bambini o ragazzini in casa; infine – di poco – i responsabili degli acquisti familiari (28%) così come le casalinghe (38%), i pensionati (37%), i salariati (30%), i lavoratori autonomi (29%). Dunque, resta sempre in città un target per lo più non abbiente, non giovane, con potere d’acquisto sottomedia, a volte marginale. Ma comunque rilevante: quasi 200mila adulti a Milano, 250mila a Napoli e a Palermo, ben 550mila a Roma.


I VACANZIERI Il 74% del campione ha fatto una o più vacanze e/o week-end fuori città nel bimestre luglio-agosto 2002: si va dal 53% dei palermitani al 70% dei napoletani, al 76% dei romani, sino al clamoroso 84% dei milanesi ( v. sempre la tavola 1). E’ – questo – un target ovviamente più moderno e consumatore: lo segnalano le accentuazioni positive rispetto alla media, che concernono i men che 45enni (78% 35-44enni, 80% 25-34enni, 82% 14-24enni); le classi medio-alta ed alta (88%), così come i diplomati (76%) e senza pari i laureati (88%); gli impiegati/quadri/tecnici/insegnanti, gli imprenditori/dirigenti/ professionisti (81%) e specialmente gli studenti ultra 13enni (84%); coloro che vivono in nuclei familiari di 4 o più componenti (78%) e hanno 0-14enni in casa (81%). Al crescere del reddito e del titolo di studio e al decrescere dell’età, quindi, il lasciare la metropoli è fenomeno crescente, il quale riguarda 300mila palermitani, 550mila napoletani, 950mila milanesi e ben 1.7 milioni di romani.


LA PERMANENZA ESTIVA IN CITTA’ Facciamo due conti: se il 26% dei residenti nelle quattro metropoli analizzate non è mai uscito di città per motivi di ‘leisure’ e se solo il 26% delle giornate del bimestre è stato passato ‘fuori’ dai vacanzieri/week-endisti, ebbene delle 61 giornate nel periodo considerato, tenendo conto sia di chi non s’è mai mosso sia di chi l’ha fatto per leisure, l’81% è stato trascorso in città (su 286 milioni e 700mila giornate, per tutti i 14-79enni, solo 54milioni e 500mila sono state passate ‘fuori’ e 232 milioni e 200mila ‘dentro’). Insomma, anche in luglio–agosto la grande città è fruita per oltre quattro quinti (in nessun periodo dell’anno, peraltro, si raggiunge il 100%). Lo conferma un dato-chiave che emerge dall’indagine Astra/Demoskopea: solo il 7% del campione non è rimasto nemmeno un giorno nella propria città nei due mesi ‘caldi’ del 2002 (come a dire, meno di 300mila adulti su un totale di 4.7 milioni: v. tavola 3).


LE NOTTI ESTIVE IN CITTA’ Solo il 6% del campione non ha passato nemmeno una notte nella propria metropoli nel periodo luglio-agosto 2002. L’11% ne ha trascorse meno di 16 su 61; il 22% tra 16 e 30; il 25% tra 31 e 45; il restante 36% tra 46 e 61. La percentuale di notti trascorse in città è maggiore della media a Palermo e nel target medio-basso/basso; all’opposto, sono i giovani, i laureati, i benestanti e gli agitati a uscire di più dalla metropoli almeno la sera. Resta il fatto che 192 milioni e 200mila notti/individuo sono state passate in città su un totale di 286 milioni e 700mila notti/individuo nel bimestre considerato: ossia il 67% (il 14% in meno dei giorni trascorsi ‘dentro’, dal momento che una certa quota della popolazione dorme fuori e passa la giornata dentro la città nei mesi caldi).

L’ANDIRIVIENI DALLA CITTÀ Il 23% degli adulti residenti nelle metropoli oggetto di quest’analisi non è mai uscito dalla sua città nei mesi di luglio e agosto 2002: quasi 950mila su 4.7 milioni (150mila a Palermo, 200mila a Napoli e a Milano, oltre 400mila a Roma), dunque con significative differenze tra le diverse aree (si va dal 31% dei palermitani al 27% dei partenopei, al 22% dei milanesi, sino al minimo 21% dei romani: v. tavola 4). Com’era prevedibile, a non passare mai i caselli del dazio


comunale sono le donne (24%), i 55-64enni (25%) e ancor più i 65-79enni (35%), i pensionati (30%) e le casalinghe (32%), i singles (28%), i responsabili degli acquisti familiari (23%), i soggetti di classe socio-economica inferiore alla media (33%), così come quelli con la licenza media (31%) o elementare oppure senza alcun titolo di studio (49%). All’opposto, il 79% dei residenti è uscito dalla propria metropoli non per lavoro (specie a Roma e a Milano, meno a Napoli e specialmente a Palermo): ossia oltre 3.7 milioni su 4.7 milioni di residenti, con accentuazioni positive riguardanti gli uomini (83%), i giovani 14-24enni (82%) e i 45-54enni (83%) con i 25-34enni all’avanguardia (89%), i diplomati (82%) ed i laureati (89%), i ceti superiore e medio impiegatizio oltre agli studenti ultra 13enni (85%), i membri di famiglie con 4 o più componenti (82%) e con 0-14enni in casa (sempre 82%). In totale, tenendo conto della frequenza dichiarata (ma non dei pendolari e dei turisti) nel bimestre si sono contati quasi 26 milioni di uscite dalle quattro metropoli non per motivi di lavoro e quasi 24 milioni di rientri: ossia un rilevantissimo flusso nei due sensi (maggiore per gli uomini, i 25-44enni, i ceti previlegiati così come quelli medi sia autonomo sia dipendente, qui con l’aggiunta dei salariati).


UNA SINTESI PROVVISORIA Tiriamo le fila di questa prima parte dell’analisi. Nelle quattro metropoli considerate (Milano, Roma, Napoli e Palermo) risiedono 4.7 milioni di adulti 14-79enni. Nel bimestre luglio-agosto 2002 – senza tener conto dell’afflusso dei pendolari e dei turisti (rilevantissimi da Roma inclusa in giù) – considerando sia quel 26% che non ha fatto vacanze o week-end fuori città, sia il fatto che il residuo e dominante 74% è stato si via ma solo per il 26% del totale giornate, emerge che ben l’81% dei 61 giorni del periodo è stato trascorso nella propria città (come a dire 232.200.000 su 287.700.000), mentre solo il 7% della popolazione non ha passato nemmeno un’ora in città. Per le notti le assenze sono state un po’ maggiori, anche se comunque il 67% del totale (192.200.000 su 287.700.000) è stato passato nella propria metropoli. Infine, escludendo gli spostamenti per motivi professionali , si sono contati qualcosa come 26.000.000 di uscite e 24.000.000 di rientri in città. In definitiva, salvo in parte a Milano (per le due settimane centrali d’agosto), non è possibile considerare deserte o semi-deserte le nostre grandi città durante il bimestre ‘caldo’: anzi, è vero il contrario, pur non calcolando turisti e pendolari. Le metropoli vivono e, semmai, lo fanno più intensamente, come ora vedremo.


LA MOBILITA’ URBANA D’ESTATE Il 93% del campione (4.4 milioni su 4.7) è rimasto in città di giorno e/o notte nei mesi di luglio e agosto per un periodo più o meno lungo e per il 60% afferma di essersi mosso, d’aver girato in città di più che negli altri mesi dell’anno: con differenze modeste a seconda delle aree geografiche (si va dal 56% di Milano al 65% di Napoli: v. tavola 5). Tale maggior mobilità sposta il mix verso l’andare a piedi , in bicicletta, in moto o in scooter o in ciclomotore, sui mezzi pubblici di superficie (qui poco) a scapito dell’auto e della metropolitana (ov’è presente). Tale fenomeno riguarda al di sopra della media gli uomini (65%), i 14-24enni (66%) ed i 35-54enni (70% la fascia più bassa e 63% quella più alta), i diplomati (64%), i salariati e gli studenti (66%) così come gli impiegati/quadri/tecnici/ insegnanti (64%), i napoletani (65%), i membri di famiglie di 3 o più componenti (64%), coloro che vivono con bambini e pre-adolescenti (62%).


LA MAGGIOR ATTENZIONE ESTIVA IN CITTA’ Non solo in luglio ed agosto la gente si muove di più nella propria metropoli (60%) ma anche si guarda in giro con più calma, con più attenzione: lo dichiara il 65% degli intervistati, per una volta senza alcuna disparità tra le quattro metropoli oggetto di questa ricerca (v. tavola 5). L’insieme di serenità e di attenzionalità, lo ‘stile estivo’ d’assaporare la città ed i suoi stimoli risultano maggiori della media tra le donne (68%), i 45-54enni (70%), i soggetti con la licenza media o superiore (69%), i salariati e le casalinghe (71%) così come gli impiegati/quadri/tecnici/docenti (68%). Il contesto urbano e meteorologico diviene più ‘friendly’, meno convulso ed ansiogeno, più allegro e fruibile: il che predispone ad una relazione con la metropoli e con i suoi molti e variegati input contemporaneamente più facile, positiva, intensa, distesa. Una conferma viene da un dato curioso (v. tavola 5): ben il 40% dei presenti nelle quattro realtà urbane analizzate si descrive come più allegro del solito (anche qui le differenze sono modeste: dal 37% dei milanesi al 45% dei palermitani). Ciò capita soprammedia per i maschi (43%), i 25-44enni (45%), i soggetti con la licenza media (45%), il ceto medio impiegatizio (47%) e la classe operaia più i commessi (45%), i consumatori medio-forti e forti (47%), coloro che vivono in famiglie non piccole (43%) e con bambini/ragazzini in casa (44%).


I MAGGIORI CONSUMI ESTIVI IN CITTA’ Il dato è inedito e sorprendente: il 32% dei ‘metropolitani’ – quand’è in città nei mesi di luglio e agosto (il che avviene in media nell’81% del totale giornate/individuo del bimestre) – afferma di fare più acquisti che negli altri mesi dell’anno (v. tavola 5): il che avviene un po’ meno nelle due metropoli maggiori (29% a Milano e 30% a Roma) e di più al sud (36% a Palermo e 40% a Napoli). Al di sopra della media troviamo anzitutto i 14-24enni (43%) e poi i 25-54enni (36%), i soggetti con la licenza media (38%), gli studenti (42%) e i lavoratori autonomi con i salariati (40%), i membri di famiglie con 4 o più componenti (38%). Ma quali sono i principali motivi di tale incremento delle spese nei mesi ‘caldi’? Due, in sostanza: perché c’è più tempo a disposizione (ossia la vita è meno convulsa) e perché c’è meno ressa nei punti-vendita (con un calo ‘a teste’ di men del 20%, capace comunque di ‘tagliare’ i picchi di frequenza). Insomma, in piena estate le metropoli in questione ‘perdono’ il 19% in termini di individui/giornate (il che in termini di potere d’acquisto vale circa il 24%), ma recuperano a causa di maggiori acquisti da parte dei presenti, non quantificabili sulla scorta di quest’indagine ma comunque concernenti – come s’è visto – quasi un terzo dei presenti in città.


I MUTAMENTI URBANI DEI MODELLI D’ACQUISTO METROPOLITANI Nel bimestre luglio-agosto chi resta in città si dedica di più a fare acquisti personalmente: la diminuzione della delega ad altri, il maggior coinvolgimento personale riguardano di più i meridionali (39% partenopei e 34% palermitani versus il minor 28% di romani e milanesi: v. tavola 5). Tale tendenza riguarda soprammedia i 14-24enni (38%), i 25-34enni (35%) e – meno – i 55-64enni (32%); i soggetti con la licenza media (40%) ma di classe socio-economica superiore alla media (32%); il ceto medio impiegatizio ed autonomo (34%) e ancor più gli studenti ultra13enni (37%); le famiglie non piccole (34%) e quelle con 0-14enni (32%). Di più: il 35% dei restanti in città (per un totale pari all’81% del loro monte giornate totale nei due mesi considerati) finisce per frequentare punti-vendita che durante l’anno non ha tempo e modo di frequentare (v. tavola 5): il che, ovviamente, estende assai il parco-clienti, accresce la mobilità commerciale, fornisce opportunità straordinarie di riorientamento dei modelli di shopping. Tale fenomeno appare lievemente sottomedia a Roma (31%) ed a Milano (33%) ed invece più forte a Napoli (43%) e un po’ meno a Palermo (41%), coinvolgendo i men che 45enni (specie i 14-24enni al 44% ed i 35-44enni al 38%), i soggetti con la licenza media (48%), i salariati ed i lavoratori autonomi (46%) e – meno – gli studenti sia universitari sia delle scuole medie superiori (40%), i membri di famiglie non piccole (39%) in particolare se con bambini/ragazzini (42%).


I MAGGIORI CONSUMI ESTIVI NELLE METROPOLI Il 41% dei residenti nelle quattro metropoli dichiara di acquistare di più in città nei mesi di luglio e agosto vari tipi di prodotti: il che avviene in media a Milano, leggermente sottomedia a Roma (38%) e soprammedia al sud (46% a Palermo e 47% a Napoli: v. tavola 6). Tale fenomeno, che concerne 1.8 milioni su 4.5 restanti in città nel bimestre per periodi più o meno lunghi (in media – come s’è visto – per 46 giorni su 61), riguarda (le % sono riferite a riposte spontanee): · per il 41% prodotti alimentari o assimilati (specie a Milano e Roma); nell’ordine gelati, bibite e bevande gassate in particolare, frutta (specie angurie e meloni), tutti gli alimentari (specie quelli stagionali, freschi, leggeri), verdure (specie insalate e pomodori), acqua minerale, pasta, riso, conserve, formaggi (specie mozzarella), succhi di frutta, the (specie freddo), pesce (specie tonno), cibi pronti (specie piatti di gastronomi0a), dolci, sottaceti, birra, salumi (specie prosciutto), yogurt, latte, pizza, vino (specie bianco), carne (specie da barbecue).

· per il 41% abbigliamento, calzature e accessori (meno a Roma e soprammedia a Milano, Napoli e specialmente Palermo): nell’ordine abbigliamento in generale e in saldo, abbigliamento estivo (specie magliette/polo, camicette, pantaloncini, cappellini, ecc.), calzature, calzature in saldo, accessori in genere, occhiali da sole, calzature estive (sandali, scarpe da mare, scarpe sportive), abbigliamento sportivo,


intimo, gioielli (prodotti d’oreficeria e bigiotteria).

· per il 10% cosmetici (sia solari sia prodotti per viso e corpo in generale).

· per il 7% prodotti per le vacanze (costumi, teli, asciugamani, accappatoi, ecc.).

· per il 7% prodotti per la casa (in generale e poi mobili, arredi, tessile-casa, detergenti, insetticidi ambientali).

· per il 6% prodotti per il tempo libero (nell’ordine libri, periodici, quotidiani, fumetti, cd e dischi/cassette, dvd e videocassette, prodotti per il giardinaggio, prodotti per il bricolage, ombrelloni e sedie da giardino).

· per il 4% toiletries (nell’ordine saponi, bagnischiuma, docciaschiuma, profumi, deodoranti, shampoo) e prodotti anti-punture d’insetti.

· per il 3% elettronica di consumo ed elettrodomestici (nell’ordine cellulari, hi-fi, computer, fotocamere digitali, videocamere digitali, apparecchi fotografici, prodotti per il computer, elettrodomestici, piccoli elettrodomestici, condizionatori).

· per il 3% altri tipi di prodotti (nell’ordine artigianato ‘etnico’, prodotti per la scuola, carburanti, biglietti aerei e ferroviari, biglietti del cinema, sigarette ed altri articoli da fumo).


IL CONSUMO ESTIVO DELLA PUBBLICITÀ ESTERNA NELLE METROPOLI L’esposizione all’‘esterna’ cresce nei mesi caldi, anzitutto perché la gente gira di più e per più ore al giorno, è più serena ed allegra, accetta quindi più volentieri gli stimoli che la raggiungono. Ma la popolazione ne è consapevole, se è vero – com’è vero – che il 21% dei cittadini delle quattro metropoli oggetto d’attenzione afferma di guardar di più i manifesti grandi e medi, ecc.: un po’ meno a Roma (16%), in media a Milano (20%), soprammedia al sud (27% a Palermo e 30% a Napoli: v. tavola 7). Ciò avviene di più se si tratta di 55-64enni (23%), di soggetti con la licenza media o meno (30%), di appartenenti alle classi inferiori alla media (27%), di commercianti/esercenti/artigiani (34%) e di casalinghe e salariati (29%). Ma c’è dell’altro: c’è, per esempio, che quasi la stessa percentuale di residenti nelle quattro metropoli (il 20%) dice di guardar più volentieri la pubblicità esterna in luglio ed in agosto nella propria città (v. tabella 7): e qui si va dal 16-17% di Milano e Roma al 23% di Palermo sino al 28% di Napoli (il tutto con accentuazioni assai simili a quelle appena citate).


I MOTIVI DEL MAGGIORE CONSUMO DI ‘ESTERNA’ D’ESTATE IN CITTÀ I manifesti medi e grandi, così come gli altri tipi di pubblicità esterna, sono più visti e guardati nelle metropoli nei mesi di luglio e agosto per diversi motivi. A parte le già citate ragioni connesse alla accresciuta mobilità (per di più serena e spesso allegra) di gran parte della popolazione, gli intervistati ricordano anzitutto che l’‘esterna’ è vista da molti turisti italiani e stranieri (v. tavola 7): ciò avviene per il 60% dell’intero campione (con i milanesi – lievemente sottomedia – al 57%, i romani ed i palermitani in media, i partenopei al 64% su livelli massimi): con i 14-34enni che si pronunciano in tal senso per oltre il 70%. Il 56% - senza differenze significative tra area ed area – cita il fatto che l’‘esterna’ si vede per molte più ore al giorno (v. tavola 7), dal momento che le giornate sono più lunghe (ed il tempo è migliore che in inverno): tesi sostenuta soprammedia dagli uomini (60%) e dai 25-54enni (61%). Un identico 56% tira in ballo il fatto che molta gente va a piedi, in bici, in moto, negli autobus e nei tram (così come nelle auto) con finestrini aperti (pure qui non si osservano disparità tra le quattro metropoli: v. tavola 7): le accentuazioni positive coinvolgono i 25-34enni (65%), i 14-24enni (59%) ed anche i 45-54enni (58%).


L’ALLARGAMENTO ESTIVO DEL TARGET METROPOLITANO DELL’ ‘ESTERNA’ Lo abbiamo già notato: nei mesi di luglio e agosto nelle città i manifesti, i poster, ecc. ‘prendono’ anche più turisti italiani e non. Ma c’è di più: il 53% del totale campione (v. sempre la tavola 7) sostiene che i manifesti, i poster, ecc. sono visti anche da gente che nei mesi freddi non esce quasi mai di casa (tre città grandi stanno attorno al 56% e solo Roma si ferma al 49%): certezza, questa, più diffusa tra i 14-44enni (57%), i diplomati (55%) e i soggetti di classe socio-economica, reddito, consumi superiori alla media (57%). Inoltre il 44% degli intervistati segnala il fatto che l’‘esterna’ influenza più del solito i giovani, i ragazzi, i bambini (si va dal 39% dei milanesi al 45-46% dei romani e palermitani, sino al 48% dei napoletani: v. tavola 7): le accentuazioni positive concernono sia la fascia più bassa per età (47%) sia i 4554enni (52%), oltre che coloro che hanno finito la scuola media. Si aggiunge quel 39% che parla d’influenza maggiore sulle donne, che vanno in giro di più e più volentieri (Napoli è in testa col 45%, seguita da Palermo col 41%, da Roma col 39%, da Milano col 33%): con i 14-24enni nettamente soprammedia (51%), seguiti dai 25-34enni (46%) e dai soggetti con la licenza media (46%). Staccata ma tutt’affatto che irrisoria è la percentuale (26%) di intervistati che parlano di maggior influenza estiva dei manifesti medi e grandi sugli uomini, che – si dice – (v. tavola 7) durante l’anno sono troppo indaffarati


(coi milanesi al 22% sottomedia, i romani in media, i palermitani leggermente soprammedia al 28% ed i partenopei al 34% su valori massimi): convinzione più diffusa nei ceti meno abbienti e scolarizzati, oltre che tra i 14-34enni ed i 45-64enni (30%).

LA MAGGIOR EFFICACIA ESTIVA DELL’ ‘ESTERNA’ NELLE METROPOLI Dunque, i manifesti medi e grandi, ecc. risultano visti da più cittadini e per più ore nei mesi di luglio e agosto. Non basta: la pubblicità esterna accresce la sua efficacia d’estate, anche qui per svariati motivi. Il primo ha a che fare col fatto che – secondo il 47% degli intervistati (v. tavola 7) – essa si nota di più (i milanesi sono in media, Roma è lievemente sottomedia al 43%, al sud i partenopei ed i palermitani raggiungono il 52%): convinzione socialmente non ‘alta’ ma più penetrata tra i 25-34enni e i 55-64enni (51%). Il secondo motivo concerne il consumo più disteso (65%) e allegro (40%) – già ricordati – ed anche il fenomeno, citato dal 45% del campione, per cui si guarda l’‘esterna’ più volentieri poiché ci sono meno caos, traffico, rumore, ecc. (Milano 41% e Roma 43% - entrambi sottomedia – ma Palermo 50% e ancor più Napoli 54%, tutte e due soprammedia: v. tavola 7). Le accentuazioni positive sono quelle dei 14-24enni (49%) e delle classi inferiori alla media (48%). Il terzo motivo risiede nella certezza che i manifesti, i poster,


ecc. restano più belli ed ordinati a lungo risultando meno rovinati dalle intemperie: lo pensa il 44% degli intervistati (un po’ meno a Milano e a Roma col 42-43%, un po’ più a Palermo col 45%, molto di più a Napoli col 52%: v. tavola 7). Qui si distinguono i soggetti con la licenza media (54%), i 25-34enni (48%) e specialmente i 35-44enni (51%). Il quarto motivo si collega all’osservazione che d’estate l’‘esterna’ è ancora più allegra e colorata: tesi cara al 39% del campione (Roma 35%, Milano 37%, Palermo 45% e Napoli addirittura 50%: v. tavola 7): con accentuazioni positive presso i giovani 14-24enni (48%), i soggetti poco o per nulla scolarizzati (42%) e maggiormente quelli dotati di licenza media (52%), oltre che di classe medio-bassa/bassa (43%). Il quinto motivo rinvia al fatto (v. tavola 7) che essa crea più curiosità che negli altri periodi dell’anno, come sostiene il 28% degli intervistati (si va dal 24-26% di Roma e Milano al 35% di Palermo sino al 39% di Napoli): con più certi della media i soggetti con la licenza media (40%), i 25-34enni ed i 55-64enni (31%). Il sesto motivo è collegato all’opinione di oltre un quarto del campione (v. sempre tavola 7) che essa invogli a comprare di più (Roma col 22% e Milano col 24% risultano sottomedia, mentre Palermo col 38% e Napoli col 41% sono nettamente soprammedia): qui le accentuazioni positive coinvolgono i 14-34enni (33%) e le classi media e medio-bassa.


L’‘ESTERNA’ D’ESTATE NELLE METROPOLI: FELICE E FELICITANTE Concludiamo. La pubblicità esterna ha grande efficacia e notevoli opportunità di crescita nelle metropoli, se concentriamo lo sguardo su due mesi estivi, luglio e agosto. Fatte 100 le giornate/individuo nel bimestre, 81 sono passate in città dai residenti. Fatte 100 le notti/individuo nel periodo 67 sono passate in città dai residenti. Cresce la presenza di turisti, stranieri e non. Aumentano gli andirivieni (più le uscite che le entrate) da e per la metropoli, non connesse a motivi di lavoro. Di più: la gente esce e gira maggiormente per la città, assapora la città più lietamente e lentamente, spesso consuma di più e un maggior ‘range’ di prodotti, fa personalmente maggiori acquisti (anche in punti-vendita per lei non abituali), godendo dell’aver più tempo e di non esser circondata dal caos e dalle code; e guarda di più e più volentieri la pubblicità esterna, che si conserva e si legge meglio (con maggior ‘presa’ su anziani e giovani, donne e bambini, uomini, turisti e lavoratori), frequentemente pure perché d’estate essa è più bella e colorata. L ’ ‘esterna’ è, dunque, più efficace e più felice in luglio e agosto nelle città più grandi. E dà anche più felicità, oltre a risultare più impattante, memorabile, ecc.: infatti, come riconosce il 35% del campione (v. tavola 7), essa contribuisce in misura massima – più che in ogni altro periodo dell’anno – a rendere allegra la città (specie nei quartieri meno belli), ad incrementare la qualità della vita urbana, a correggerne alcune gravi mende. Ciò avviene di meno a Roma (28%), poco


al di sopra della media a Milano (37%), ancor di piÚ a Napoli (44%) e moltissimo a Palermo (47%): con soprammedia i 14-24enni (46%), i 25-34enni ed i 55-64enni (39%); i salariati e le casalinghe (46%) con gli studenti (42%); i soggetti con la licenza media (46%). Ancora: per il 32% essa contribuisce massimamente all’arredo urbano, al modo come la città si veste e si presenta (si va dal 26% di Roma al 34% di Milano, al 38% di Palermo sino al 42% di Napoli: v. tavola 7): con predominio dei 14-24enni (42%) e dei 25-34enni (37%) oltre che dei soggetti di classe medio-alta/alta (38%) ma pure dei salariati (49%) e delle casalinghe (37%).


74

26

· NON HANNO FATTO VACANZE E/O WEEK-END FUORI CITTÀ

totale campione 4.700.000

· HANNO FATTO VACANZE E/O WEEK-END FUORI CITTÀ

TRA IL 1° LUGLIO E IL 31 AGOSTO 2002...

base:

%

16

84

Milano 1.100.000

24

76

Roma 2.250.000

30

70

Napoli 800.000

% 14-79enni residenti a...

(base: totale campione = 4.700.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo)

LE VACANZE E I WEEK-END FUORI CITTÀ NEI MESI DI LUGLIO E AGOSTO 2002

47

53

Palermo 550.000

Tav. 1


>0 1 1 3 6 6 8

· 2 GIORNI

· 3 GIORNI

· 4-5 GIORNI

· 6-7 GIORNI

· 8-10 GIORNI

· 11-14 GIORNI

totale campione 4.700.000

· 1 GIORNO

TRA IL 1° LUGLIO E IL 31 AGOSTO 2002 HANNO FATTO VACANZE E WEEK-END FUORI CITTA’ PER...

base:

%

8

5

4

1

1

>0

>0

Milano 1.100.000

9

7

7

4

1

>0

>0

Roma 2.250.000

9

4

6

2

1

1

1

Napoli 800.000

% 14-79enni residenti a...

(base: totale campione = 4.700.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo)

5

6

8

3

3

2

1

Palermo 550.000

LE VACANZE E I WEEK-END FUORI CITTÀ NEI MESI DI LUGLIO E AGOSTO 2002 E LA LORO DURATA COMPLESSIVA

Tav. 2/1


17 14 7 3 2 7

· TRA 3 E 4 SETTIMANE

· TRA 4 E 5 SETTIMANE

· TRA 5 E 6 SETTIMANE

· TRA 6 E 7 SETTIMANE

· CIRCA 8 SETTIMANE O PIU’

totale campione 4.700.000

· TRA 2 E 3 SETTIMANE

TRA IL 1° LUGLIO E IL 31 AGOSTO 2002 HANNO FATTO VACANZE E WEEK-END FUORI CITTA’ PER...

base:

%

8

3

2

10

18

25

Milano 1.100.000

6

2

3

6

14

15

Roma 2.250.000

4

1

1

7

14

18

Napoli 800.000

% 14-79enni residenti a...

(base: totale campione = 4.700.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo)

7

1

1

1

8

8

Palermo 550.000

LE VACANZE E I WEEK-END FUORI CITTÀ NEI MESI DI LUGLIO E AGOSTO 2002 E LA LORO DURATA COMPLESSIVA

Tav. 2/2


93

7

· NON SONO RIMASTI IN CITTA’ ALCUN GIORNO

totale campione 4.700.000

· SONO RIMASTI IN CITTA’ QUALCHE GIORNO

TRA IL 1° LUGLIO E IL 31 AGOSTO 2002

base:

%

7

93

Milano 1.100.000

6

94

Roma 2.250.000

5

95

Napoli 800.000

% 14-79enni residenti a...

(base: totale campione = 4.700.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo)

10

90

Palermo 550.000

LE PERMANENZA IN CITTÀ NEI MESI DI LUGLIO E AGOSTO 2002

Tav. 3


77 23

· NON SONO ENTRATI E/O RIENTRATI IN CITTA’

totale campione 4.700.000

· SONO ENTRATI E/O RIENTRATI IN CITTA’

TRA IL 1° LUGLIO E IL 31 AGOSTO 2002

base:

%

22

78

Milano 1.100.000

21

79

Roma 2.250.000

27

73

Napoli 800.000

% 14-79enni residenti a...

(base: totale campione = 4.700.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo)

L’ENTRATA E/O IL RIENTRO IN CITTA’ NEI MESI DI LUGLIO E AGOSTO 2002

31

69

Palermo 550.000

Tav. 4


65

60 40 35

· “MI MUOVO, GIRO DI PIU’”

· “SONO PIU’ ALLEGRO DEL SOLITO”

· “FINISCO PER FREQUENTARE PUNTI-VENDITA CHE DURANTE L’ANNO NON HO TEMPO E MODO DI FREQUENTARE”

totale 4.450.000

· “MI GUARDO IN GIRO CON PIU’ CALMA, CON PIU’ ATTENZIONE”

“QUANDO SONO IN CITTA’ IN LUGLIO E/O AGOSTO...”

base:

%

33

37

56

66

Milano 1.050.000

31

41

60

65

Roma 2.150.000

43

39

65

67

Napoli 750.000

% residenti a...

41

45

57

64

Palermo 500.000

trascorrenti almeno un giorno o una notte in città nei mesi di luglio e agosto 2002

(base:trascorrenti almeno un giorno o una notte in città nei mesi di luglio e agosto 2002 = 4.450.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo= il 94.7% del campione)

GLI ATTEGGIAMENTI E I COMPORTAMENTI IN CITTA’ IN LUGLIO E AGOSTO

Tav. 5/1


32

30

21

· “MI DEDICO DI PIU’ PERSONALMENTE A FARE ACQUISTI’”

· “GUARDO DI PIU’ LA PUBBLICITA’ ESTERNA, I MANIFESTI GRANDI E MEDI“

totale 4.450.000

· “FACCIO PIU’ ACQUISTI, PERCHE’, C’E’ PIU’ TEMPO A DISPOSIZIONE E C’E’ MENO RESSA NEI PUNTI VENDITA”

“QUANDO SONO IN CITTA’ IN LUGLIO E/O AGOSTO...”

base:

%

20

28

29

Milano 1.050.000

16

28

30

Roma 2.150.000

30

39

40

Napoli 750.000

% residenti a...

27

34

36

Palermo 500.000

trascorrenti almeno un giorno o una notte in città nei mesi di luglio e agosto 2002

(base:trascorrenti almeno un giorno o una notte in città nei mesi di luglio e agosto 2002 = 4.450.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo= il 94.7% del campione)

GLI ATTEGGIAMENTI E I COMPORTAMENTI IN CITTA’ IN LUGLIO E AGOSTO

Tav. 5/2


20

totale 4.450.000

· “GUARDO PIU’ VOLENTIERI LA PUBBLICITA’ ESTERNA, I MANIFESTI GRANDI E MEDI”

“QUANDO SONO IN CITTA’ IN LUGLIO E/O AGOSTO...”

base:

%

16

Milano 1.050.000

17

Roma 2.150.000

28

Napoli 750.000

% residenti a...

23

Palermo 500.000

trascorrenti almeno un giorno o una notte in città nei mesi di luglio e agosto 2002

(base:trascorrenti almeno un giorno o una notte in città nei mesi di luglio e agosto 2002 = 4.450.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo= il 94.7% del campione)

GLI ATTEGGIAMENTI E I COMPORTAMENTI IN CITTA’ IN LUGLIO E AGOSTO

Tav. 5/3


41 59 1

· NON ACQUISTANO DI PIU’

· NON INDICANO

totale 4.450.000

· ACQUISTANO DI PIU’

“QUANDO SONO IN CITTA’ IN LUGLIO E/O AGOSTO...”

base:

1

59

41

Milano 1.050.000

>0

62

38

Roma 2.150.000

residenti a...

1

53

47

Napoli 750.000

1

54

46

Palermo 500.000

% trascorrenti almeno un giorno o una notte in città nei mesi di luglio e agosto 2002

(base:trascorrenti almeno un giorno o una notte in città nei mesi di luglio e agosto 2002 = 4.450.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo= il 94.7% del campione-domanda “aperta”)

I MAGGIORI ACQUISTI IN CITTA’ NEI MESI DI LUGLIO E AGOSTO

Tav. 6


56

· SI VEDE PER MOLTE PIU’ ORE AL GIORNO, PERCHE’ LE GIORNATE SONO LUNGHE

· SI VEDE DI PIU’ PERCHE’ MOLTA 56 GENTE VA A PIEDI, IN BICICLETTA, IN MOTO, NEGLI AUTOBUS E NEI TRAM COI FINESTRINI APERTI

60

totale campione 4.700.000

· E’ VISTA ANCHE DA MOLTI PIU’ STRANIERI, TURISTI

LA PUBBLICITA’ ESTERNA, COME I MANIFESTI GRANDI E MEDI, IN LUGLIO E IN AGOSTO IN CITTA’...”

base:

%

58

58

57

Milano 1.100.000

53

55

60

Roma 2.250.000

59

58

64

Napoli 800.000

% 14-79enni residenti a...

(base:totale campione = 4.700.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo)

55

56

59

Palermo 550.000

IL GIUDIZIO CIRCA LA PUBBLICITA’ ESTERNA IN CITTA’ IN LUGLIO E AGOSTO 2002

Tav. 7/1


47 41

47

· SI NOTA DI PIU’

· SI GUARDA PIU’ VOLENTIERI PERCHE’ 45 CI SONO MENO CAOS, TRAFFICO, RUMORE, ECC.

56

Milano 1.100.000

53

totale campione 4.700.000

· E’ VISTA ANCHE DA GENTE CHE NEI MESI FREDDI NON ESCE QUASI MAI DI CASA

LA PUBBLICITA’ ESTERNA, COME I MANIFESTI GRANDI E MEDI, IN LUGLIO E IN AGOSTO IN CITTA’...”

base:

%

43

43

49

Roma 2.250.000

54

52

56

Napoli 800.000

% 14-79enni residenti a...

(base:totale campione = 4.700.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo)

50

52

55

Palermo 550.000

IL GIUDIZIO CIRCA LA PUBBLICITA’ ESTERNA IN CITTA’ IN LUGLIO E AGOSTO 2002

Tav. 7/2


44

44

39

· RESTA PIU’ BELLA ED EFFICACE A LUNGO PERCHE’ MENO ROVINATA DALLE INTEMPERIE

· E’ ANCORA PIU’ ALLEGRA E COLORATA

totale campione 4.700.000

· INFLUENZA DI PIU’ I GIOVANI, I RAGAZZI ED I BAMBINI

LA PUBBLICITA’ ESTERNA, COME I MANIFESTI GRANDI E MEDI, IN LUGLIO E IN AGOSTO IN CITTA’...”

base:

%

37

42

39

Milano 1.100.000

35

43

45

Roma 2.250.000

50

52

48

Napoli 800.000

% 14-79enni residenti a...

(base:totale campione = 4.700.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo)

45

45

46

Palermo 550.000

IL GIUDIZIO CIRCA LA PUBBLICITA’ ESTERNA IN CITTA’ IN LUGLIO E AGOSTO 2002

Tav. 7/3


39

35

· CONTRIBUISCE IN MISURA MASSIMA A RENDERE ALLEGRA LA CITTA’, SPECIE NEI QUARTIERI MENO BELLI

totale campione 4.700.000

· INFLUENZA DI PIU’ LE DONNE, CHE VANNO IN GIRO DI PIU’ E PIU’ VOLENTIERI

LA PUBBLICITA’ ESTERNA, COME I MANIFESTI GRANDI E MEDI, IN LUGLIO E IN AGOSTO IN CITTA’...”

base:

%

37

33

Milano 1.100.000

28

39

Roma 2.250.000

44

45

Napoli 800.000

% 14-79enni residenti a...

(base:totale campione = 4.700.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo)

47

41

Palermo 550.000

IL GIUDIZIO CIRCA LA PUBBLICITA’ ESTERNA IN CITTA’ IN LUGLIO E AGOSTO 2002

Tav. 7/4


32

28

27

· CREA PIU’ CURIOSITA’ CHE NEGLI ALTRI PERIODI DELL’ANNO

· INVOGLIA A COMPRARE DI PIU’

totale campione 4.700.000

· CONTRIBUISCE IN MISURA MASSIMA ALL’ARREDO URBANO, AL MODO COME LA CITTA’ SI VESTE E SI PRESENTA

LA PUBBLICITA’ ESTERNA, COME I MANIFESTI GRANDI E MEDI, IN LUGLIO E IN AGOSTO IN CITTA’...”

base:

%

24

26

34

Milano 1.100.000

22

24

26

Roma 2.250.000

41

39

42

Napoli 800.000

% 14-79enni residenti a...

(base:totale campione = 4.700.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo)

38

35

38

Palermo 550.000

IL GIUDIZIO CIRCA LA PUBBLICITA’ ESTERNA IN CITTA’ IN LUGLIO E AGOSTO 2002

Tav. 7/5


22

17

26

· INFLUENZA DI PIU’ GLI UOMINI, CHE DURANTE L’ANNO SONO TROPPO INDAFFARATI

· DOVREBBE DURARE PIU’ A LUNGO PER 21 CONSENTIRE A TUTTI DI VEDERLA PIU’ VOLTE

25

Milano 1.100.000

26

totale campione 4.700.000

· SEMBRA PIU’ SIMPATICA E MENO INVADENTE

LA PUBBLICITA’ ESTERNA, COME I MANIFESTI GRANDI E MEDI, IN LUGLIO E IN AGOSTO IN CITTA’...

base:

%

16

25

21

Roma 2.250.000

32

34

36

Napoli 800.000

% 14-79enni residenti a...

(base:totale campione = 4.700.000 14-79enni residenti a Milano, Roma, Napoli, Palermo)

32

28

36

Palermo 550.000

IL GIUDIZIO CIRCA LA PUBBLICITA’ ESTERNA IN CITTA’ IN LUGLIO E AGOSTO 2002

Tav. 7/6


Idea, progetto e coordinamento grafico Paolo Casti Organizzazione testi Monica Bisato Elaborazioni grafiche e impaginazione Ilaria Bettini Composto con caratteri Impact Stampato su carta Fedrigoni Kilim bianca 150 gr Carta di copertina Fedrigoni Kilim bianca 280 gr Fotolito e stampa Gruppo Immagine - Verona Finito di stampare Verona maggio 2003



Metropoli d'Estate