Gli Italiani in Tre Lezioni

Paolo Casti

GLI ITALIANI IN TRE LEZIONI Gli stili di vita ed il rapporto degli italiani con la comunicazione esterna approfonditi in tre lezioni tenute da Paolo Casti al Master in Marketing e Comunicazione Internazionale UPA Ca’ Foscari di Venezia.

GLI ITALIANI IN TRE LEZIONI Gli stili di vita ed il rapporto degli italiani con la comunicazione esterna approfonditi in tre lezioni tenute da Paolo Casti al Master in Marketing e Comunicazione Internazionale UPA Ca’ Foscari di Venezia.

Paolo Casti

4

Questo libro è organizzato in tre capitoli che seguono la partitura delle lezioni.

Il primo introduce i concetti della Grande Mappa Sinottica della società italiana e propone la versione aggiornata da Eurisko con i 18 stili di vita.

Il secondo indaga su numerosi aspetti legati alla Mobilità degli Italiani approfondendoli sia sulla “Grande Mappa” che attraverso alcune estrazioni originali da “Eurisko Media Monitor”.

Il terzo, totalmente originale ed inedito, propone una serie di analisi svolte sui dati di Audience di tre pianificazioni OOH visualizzate sulla “Grande Mappa” e segmentate secondo gli stili di vita.

In quest’ultima parte vengono prese in considerazione le pressioni pubblicitarie esercitate dai Network sul target adulti sia in termini qualitativi sia a livello di Affinità.

5

6

Oltre che riassumere i concetti chiave della Grande Mappa Sinottica di Eurisko, queste pagine raccontano e documentano una straordinaria evoluzione nel campo della ricerca e degli strumenti di valutazione delle performance dell’ OOH nel contesto degli altri Media.

Con Clear Channel, insieme a GfK Eurisko, abbiamo messo a punto uno strumento che ci consente di Mappare gli Stili di vita dei soggetti esposti alla pubblicità Esterna integrando le informazioni di Audience di AudiOutdoor ( il sistema di Audience Measurement attualmente in uso in Italia) con quelle di Sinottica (la ricerca più utilizzata dal mercato italiano per la definizione del target).

In particolare abbiamo sviluppato un algoritmo che consente di analizzare le informazioni primitive dei soggetti campionati da AudiOutdoor ricavando, per ognuno di loro, il preciso posizionamento sulla “Grande Mappa” Sinottica.

In altre parole siamo riusciti a ricavare lo “stile di vita” di ogni soggetto campionato in AudiOutdoor ottenendo, di conseguenza, le possibilità di analizzare gli stili di vita di tutta la popolazione italiana nei confronti del territorio, del nostro mezzo e dei nostri prodotti.

Questa scoperta consente all’OOH di superare la fase delle audience generiche e di conoscere il mercato anche dal punto di vista dei comportamenti sociali, dei consumi di prodotti, di servizi oltre che di Media, utilizzando gli stessi parametri di lettura ed interpretazione utilizzati da più di vent’anni sia dai clienti che dai loro consulenti: centrali Media ed agenzie.

Per il mercato della Comunicazione ed in particolare per il Mondo dell’OOH, gli sviluppi e le evoluzioni che potranno essere conseguiti attraverso l’aggancio tra le informazioni che riguardano i consumatori ed i prodotti che li “coprono” nei loro “spostamenti quotidiani” , rappresenta il passaggio storico più importante della pubblicità Esterna degli ultimi decenni.

7

GLI ANTEFATTI

Quando Larry Page e Mark Zuckerberg, uno dopo l’altro a dieci anni di distanza, si sono svegliati nelle loro anguste camerette dei dormitori di Stanford e di Harvard con in mente Google e Facebook, non sapevano nulla né della pubblicità né di quanto questa fosse importante per molte aziende che con quei soldi ci pagavano giornali, televisioni, libri e tanti altri servizi pubblici che oggi stanno andando in crisi grazie alle loro geniali trovate.

Neppure sospettavano, squattrinati com’erano, che di lì a poco avrebbero avuto i soldi per comprarsi i telefonini, non i piccoli portatili con cui telefonavano alle fidanzate, ma le aziende che li avevano inventati e prodotti fino a quando loro stessi non avrebbero pensato di costruirseli da soli per metterci dentro i loro affari.

Quali affari? Pochi sono disposti a credere al loro entusiasmo da college.

Ogni anno a Davos si tiene “la cena dei nerd”: in una delle ultime Zuckerberg fece scoprire Page chiedendogli, senza troppi giri di parole: “Larry, tu usi Facebook?”. “No, veramente no, non mi si addice molto” la risposta fu secca ed irritata. Fu la presenza di David Kirkpatric, un importante giornalista presente alla cena, ad irrigidire Larry al quale, al di là della specifica domanda, non piaceva parlare in presenza della stampa dei suoi affari.

Alcuni dubitano delle sue buone intenzioni e molti si do9

mandano se quel vincolo etico che si è dato Google: “Don’t be evil” ovvero “non fare male” non possa prestarsi alle libere interpretazioni degli ingegneri di Google che vogliono rendere pubblici i dati privati dei cittadini che invece temono per la loro privacy.

Anche Mark, quando decise di assumere la Sandberg, sottraendola al suo amico Larry che, in soli 6 anni, gli aveva già pagato parecchi milioni di stock option, aveva deciso di fare soldi con il suo Facebook, se non altro per compensarne le spese. Per lasciarla libera di operare in azienda, si mise addirittura lo zaino in spalla e se ne andò in giro per il mondo imitando i suoi coetanei, dimenticando di possedere un’azienda da dieci miliardi di dollari da portare avanti.

Alla fine del 2009 un giornalista gli chiese quanti milioni avesse bruciato fino ad allora; gli rispose senza incertezze “qualche centinaio, forse trecento”. Allora gli utenti attivi erano circa trecento milioni. Un dollaro per utente sono stati un ottimo affare, “continueresti così per averne 500 milioni, 1 miliardo?”. “Ma certo” rispose.

Insomma i soldi a Zuckerberg servono come l’aria, per questo si è deciso ad assumere la Sandberg, per farli, trasformando Facebook in un gigante della pubblicità.

Ed eccoci al problema, al nostro problema. Google e Facebook hanno deciso, più o meno insieme, di utilizzare i soldi della pubblicità per mantenere le loro costosissime attività.

Si tratta, in linea di principio, di un’azione assai nobile; in effetti, se Google e Facebook riescono a trovare i soldi altrove, tutto il mondo continuerà a beneficiare gratuitamente del social network e del motore di ricerca più utilizzati al mondo, 10

oltre agli altri servizi come Google Maps, Google Earth e You Tube e di tutte le diavolerie che ai due nerd verranno in mente.

Dice bene Chris Anderson nel suo libro Gratis “Questa è la Google generation… è cresciuta online nel presupposto che tutti i contenuti digitali siano gratuiti”.

Ancora più efficacemente Kevin Kelly, uno dei fondatori della rivista “Wired”, in un suo blog scrive che se pensiamo ad Internet come a una mega fotocopiatrice che produce informazioni gratuite allora è lecito domandarsi “come si fa a guadagnare distribuendo copie gratuite”.

La risposta la dà lui stesso dopo poche righe: Quando le copie sono gratuite bisogna vendere cose che non si possono copiare. La prima di queste cose è la fiducia, che non è duplicabile, “la fiducia bisogna conquistarsela nel tempo”. È quello che hanno fatto, più o meno bene, più o meno sempre, Larry e Mark non pensando, o pensandoci poco, almeno fino ad adesso al profitto ma concentrandosi, senza scendere a compromessi, sulla crescita.

Oggi Google e Facebook dominano la rete ed hanno necessità, se vogliono continuare a farlo, di quel mucchio di dollari, spesi dalle aziende in pubblicità, che, fino a poco fa, alimentavano gli editori. Tutti i media oggi, salvo rarissime eccezioni, se non sono già falliti, hanno fatto dimagrire le redazioni ed i loro prodotti, pagando carissima questa inversione di tendenza.

Pochi lo sanno ma anche molti pubblici servizi sono pagati dai soldi della pubblicità.

Più o meno in tutto il mondo le aziende di trasporto pubblico urbano ed extraurbano, le ferrovie, gli aeroporti, anche 11

i servizi di Bike Sharing di nuova generazione sono sostenute in parte o nella totalità da concessionarie di spazi pubblicitari.

Anche queste attività rischiano di soccombere allo tzunami provocato da Larry e Mark.

Tutto ciò è accaduto in quel fazzoletto di terra intorno alla Stanford University e non è un caso dato che è stato proprio l’ateneo californiano a contribuire anche economicamente al successo dei geniali progetti di molti suoi studenti creando il microclima ideale per il successo delle aziende della Silicon Valley.

L’Italia è veramente molto distante da tutto questo, non tanto per la mezza giornata d’aereo che separa dall’aeroporto di Palo Alto da quello di Milano, ma proprio nel merito. C’entriamo poco con tutto, siamo abituati ad una ridotta fiducia nei nostri giovani ed i mezzi finanziari a disposizione delle nostre scuole faticano a mantenere gli standard internazionali; oltre a questo, quando tutto va bene e qualcuno ce la fa a diventare bravo, normalmente ci abbandona e mette a frutto le proprie idee altrove, spesso proprio in fondo alla baia di San Francisco.

Nonostante questo, ci siamo dentro fino al collo ed allora è meglio nuotare. Per iniziare forse è il momento di rifare i conti: un po’ tutti i protagonisti dei media dovrebbero farlo, sia per quanto riguarda il proprio modello di business, sia per il modo in cui propongono i propri servizi ad un mercato dominato dalle informazioni e dalla conoscenza.

Ognuno di noi dovrebbe fare ciò che hanno fatto Larry e Mark all’inizio. Pensare a come innovare, a come utilizzare le nuove tecnologie per leggere la realtà, tentando di migliorar12

la, fregandosene di come tutto e tutti siano arrivati al punto in cui siamo.

OOH pensa al futuro.

Remo Lucchi è uno che ha perso un mucchio di tempo, e di questo lo ringraziamo, per convincere i suoi clienti a considerare l’OOH il mezzo del futuro.

Da EMM, insieme a Giorgio Licastro, ha estratto un dato fantastico: il tempo speso negli spostamenti da parte degli italiani è aumentato nell’ultimo anno di trenta minuti. Pazzesco. Se pensiamo che oggi i minuti sono 153, si tratta di una crescita del trenta per cento.

Ovviamente non possiamo pensare che se un tizio passa ogni giorno più di due ore per strada sia esposto sempre alla pubblicità, come d’altronde ciò non accade neppure quando, la stessa persona passa 182 minuti al dì di fronte ad una tv che, per legge, non può superare il tetto pubblicitario del 25%.

Con Remo e con Giorgio ci siamo messi in testa che non sarebbe stato difficile ricavare, con i dati che noi di Audioutdoor e loro di Eurisko abbiamo collezionato negli ultimi anni, un quadro sufficientemente preciso del profilo sociocomportamentale di tutti coloro che passano questo tempo OOH. Tutto ciò aumenterebbe di molto l’importanza dell’Esterna nelle pianificazioni multimediali ed anche la possibilità di un utilizzo ancora più strategico quando i messaggi hanno bisogno dell’aria aperta per ottenere la massima efficienza.

Si tratta di una opportunità da non perdere per un mezzo che negli ultimi anni, per innovarsi, ha speso centinaia di milioni all’interno delle città italiane. L’intenzione ed il calcolo 13

di noi tutti era quello di far rientrare gli investimenti in questo decennio, ma la sfortuna di aver azzeccato, con precisione imbarazzante, la più grande crisi economica di questo e del secolo scorso, ha messo in crisi le buone intenzioni ed anche i business plan conservati a Londra o a Parigi.

Torniamo agli amici di Google e di Facebook guardando come si muovono i tempi dedicati ad internet nella dieta mediale degli italiani e, dato che abbiamo la calcolatrice in mano, cominciamo a confrontarli con quelli dell’OOH. Tutto il contrario della TV. Gli italiani che amano il divano del salotto e si fanno compagnia con la TV stanno meno tempo collegati alla rete ed escono meno da casa. È una questione di età ma anche di sesso, di dimensioni della città dove abitano, di professione in ogni caso: più TV equivale a meno internet e meno tempo trascorso OOH. Peggio per loro, mi verrebbe da dire, perchè nel caso contrario vale la stessa regola, ovvero: meno TV = più internet e più tempo da passare OOH. C’è poi la questione degli stili di vita. Qui la cosa diventa interessante. Sia i naviganti del web che gli amanti degli spazi aperti seguono gli stesse dinamiche.

Il futuro dell’Italia è in mano a circa un milione di individui.

Senza nulla togliere agli altri che, per certi versi, magari stanno anche meglio, sono quelli che contano. È un’élite ristretta, medio giovane e adulta. È un segmento misto per genere, in linea di massima protagonista socialmente. Eurisko dice che hanno uno stile di vita vincente, sia dal punto di vista professionale che da quello culturale.

Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, 14

sono gli asset che tengono in equilibrio; e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo.

Parliamo del loro rapporto con TV, web ed OOH. Soltanto 138 minuti di TV al giorno e ben 47 minuti in rete. La media è 182 per la TV e 24 per internet, una bella inversione di tendenza. Ancora più clamorosa la dilatazione del tempo trascorso per gli spostamenti: 143 minuti; sono 129 nella media. Più tempo trascorso per strada che davanti alla TV. Una grande scelta di vita, non c’è che dire.

Accanto a questi, a destra ed a sinistra della “Nuova Grande Mappa” di Sinottica, ad affollare lo spigolo in alto a destra ci stanno altri due gruppi fortunatamente più numerosi dei primi. Portano anche loro un onesto ed attivo contributo alle sorti del nostro paese.

Sono l’élite maschile e quella femminile.

Più di tre milioni di maschi la prima.

Fortemente impegnati, soprattutto nella realizzazione professionale, ma anche (pur se meno) nella crescita culturale oltre alla propria partecipazione sociale.

Un po’ meno numerosa, poco più di due milioni di donne, la seconda.

Tendono all’assunzione del doppio ruolo: fuori casa/casa con però una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale.

Sono questi sei milioni di individui il motore del nostro paese, quelli che sanno curare i propri affari ed anche quelli degli altri, influenzando mode e comportamenti.

Si stanno concentrando nelle grandi città, preferiscono la navigazione sul web piuttosto che lo zapping tra i canali TV. 15

Più di due terzi di loro hanno il collegamento ad internet ed in media sono attivi in rete tre quarti d’ora al giorno. Leggono molto i libri, soprattutto d’arte, tecnico-scientifici e saggi di cultura ma anche, soprattutto le donne, fantascienza e narrativa. Ma la cosa più interessante è che passano più tempo di tutti fuori casa, quasi il 20% più degli altri. Sono individui ricettivi, curiosi, non pensano soltanto al lavoro, sono attratti da numerose manifestazioni culturali, assistono spesso a conferenze, visitano musei e mostre, vanno a teatro.

Fantastico! Sappiamo chi sono le persone che contano, sappiamo che passano davanti ai nostri manifesti spesso e volentieri, ma non sappiamo riconoscerli quando lo fanno.

Fino ad oggi tutte le informazioni di Sinottica stavano da una parte e tutte quelle delle Audience dell’esterna dall’altra.

In Clear Channel Italia ci siamo sempre dati da fare per il progresso di un mezzo sul quale abbiamo sempre investito molto. Con Remo Lucchi, Giorgio Licastro ed il nostro gruppo del Geomarketing al ritorno dalla scorsa estate calda e priva di piogge, ci è venuta un’idea.

Insieme abbiamo provato ad immaginare una possibile soluzione. Tutto sommato basterebbe processare le informazioni primitive di AudiOutdoor con un algoritmo in grado di assegnare ad ogni individuo campionato una “cella” della mappa di Sinottica.

“Non è una cattiva idea - dissero in coro - e nemmeno così irrealizzabile, dato che abbiamo fatto qualcosa di simile con i dati relativi agli stili abitativi di Consodata”. È vero, il risultato allora fu eccellente.

Effettivamente oggi basta un indirizzo per sapere più o 16

meno tutto di chi ci abita.

Dai comportamenti alle abitudini, dagli orientamenti di consumo alle opinioni, fino alle aspettative, ai valori ed agli obiettivi di vita.

Non tutto, ma moltissimo della ricerca di Eurisko, si può leggere con un dettaglio cartografico straordinario.

Un certo conforto lo abbiamo ottenuto anche dalle parole di Lorenzo, il nostro amico Jovannotti. “Ci giudicano in base a quale zona uno vive” canta nel suo ultimo successo, mettendo in mostra una buona coscienza riguardo ciò che lo circonda.

Ma ancora di più ci hanno incoraggiato le parole della strofa successiva: “eppure non mi sono mai sentito così libero”. Ci è piaciuto interpretarle come un involontario supporto al nostro progetto.

Passato l’autunno, durante un inverno altrettanto caldo dal punto di vista politico, ma glaciale sotto il profilo economico, siamo arrivati alla soluzione.

La soluzione che abbiamo individuato è tecnicamente abbastanza semplice.

Abbiamo processato le informazioni primitive di AudiOutdoor con un algoritmo in grado di assegnare, ad ognuno dei soggetti campionati, una delle 144 celle della mappa Sinottica di Eurisko.

Ci siamo riusciti non senza incontrare contrattempi; chi si occupa di ricerche conosce le trappole dei database e spesso sono gli individui marginali, quelli poco o per nulla significativi rispetto all’obiettivo principale a creare i problemi maggiori. È successo anche a noi, ma l’impegno e la motivazione del nostro gruppo di lavoro ci ha consentito di superare ogni ostacolo.

17

Alle primitive di AudiOutdoor, che contengono già molte informazioni sugli incroci tra gli individui esposti all’esterna e gli spazi pubblicitari, oggi abbiamo aggiunto, un piccolo numero per ogni soggetto campionato. Quel numero, compreso tra l’1 ed il 144, ci consente di leggere, attraverso una applicazione che abbiamo battezzato “MatchOut”, ogni caratterizzazione “socio comportamentale” degli individui che vivono sul territorio italiano e sono esposti ai nostri network.

Questo nuovo livello di conoscenza ci consente di valutare due aspetti consequenziali.

Il primo riguarda la valutazione degli “stili di vita” dei soggetti esposti alla comunicazione dei nostri network di spazi pubblicitari.

Il secondo, l’utilizzazione della mappatura degli “stili” per aiutare i nostri clienti a comprendere dove spendono i loro quattrini, ovvero su chi vengono scaricate le pressioni pubblicitarie generate dalla loro spesa.

La mappatura sulla Grande Mappa di Sinottica dei soggetti esposti all’OOH, oltre che una innovazione straordinaria, è evidentemente anche un ottimo punto di partenza non solo per l’analisi dei dati di AudiOutdoor ma anche per la comparazione del nostro con gli altri mezzi.

Da parecchio tempo la scelta dei mezzi è guidata e condizionata da ciò che Sinottica riesce a raccontare sugli stili di vita dei nostri connazionali. Da oggi anche l’OOH ha creato un’interfaccia con la preziosa grande “mappa”.

Coloro che pianificando la TV, e sanno di essere scoperti rispetto ad alcuni stili di vita, troveranno sostegno nell’osservare che l’OOH copre proprio le celle della mappa dove è più 18

alta la concentrazione dei soggetti sottoesposti alla TV. Per tutti noi nasce una nuova modalità di approccio all’OOH, nulla di nuovo per quelli che ne intuivano le potenzialità; ma in un contesto dove i numeri dettano legge, averne qualcuno in più per ragionare, rappresenta un altro bel salto in avanti.

Per la realizzazione di queste lezioni, oltre al nuovo software “MatchOut” che ci ha consentito l’incrocio tra i dati di Sinottica e quelli di AudiOutdoor, abbiamo utilizzato la versione “beta” di PlayNumbers, una nuova applicazione che consente la lettura animata tridimensionale dei fenomeni visualizzabili sulla Grande Mappa.

I due nuovi software, la cui realizzazione ci ha entusiasmato almeno quanto i risultati che hanno messo in evidenza, sono anch’essi il risultato di un lavoro tenace ed impegnativo condotto con lo spirito innovativo che ha animato tutta questa avventura.

Paolo Casti, febbraio 2012

19

20

Studiare e capire la societĂ in cui viviamo

21

22

STRUTTURA DELLA GRANDE MAPPA

Le due dimensioni della Grande Mappa La Grande Mappa è originata dall’incrocio di due fondamentali dimensioni. Essendo la mappa, nella sua totalità e nelle singole zone che la compongono, figlia del contributo delle due dimensioni che la generano, per una più semplice comprensione, come già accennato, possiamo pensare a tali dimensioni come a due genitori, ciascuno con una sua precisa caratteristica: le singole zone della mappa possono aver ereditato le positività o negatività dell’uno o dell’altro o di entrambi.

La dimensione genitoriale “maschile” viene posta in orizzontale, con il polo positivo a destra: gli individui che stanno sulla destra della mappa - non necessariamente uomini - sono quindi molto caratterizzati da questa dimensione, al contrario di quelli che stanno a sinistra.

La dimensione genitoriale “femminile” - ortogonale e quindi indipendente - viene invece posta in verticale, con il polo positivo in alto: gli individui che stanno in alto - non necessariamente donne - hanno quindi in misura forte questa caratterizzazione, al contrario di quelli che stanno in basso.

23

Più in particolare, il significato delle due dimensioni è il seguente: Dimensione orizzontale (genitore “maschile”): è la dimensione dei “tratti duri”, cioè del confronto sociale, della competizione, dell’affermazione di sé, del protagonismo, anche dell’aggressività. La centratura massima è su di sé. L’interesse è sul fuori casa, sulla professione, sugli avvenimenti e circostanze che danno opportunità per se stessi. L’attenzione è sulla sostanza e sulla concretezza delle cose. È la dimensione dell’agire e della tensione verso il successo; appartiene più alla cultura maschile, anche se non in modo esclusivo.

Dimensione verticale (genitore “femminile”): è la dimensione culturale della forma e della sovrastruttura, rispetto alla semplice sostanza. È la dimensione dei “tratti morbidi”: è la moderazione, la misura, l’equilibrio. L’obiettivo è la relazione con gli altri, non il confronto/scontro. È la dimensione del pensare, della cultura, della riflessione; anche della dolcezza, dell’eleganza; appartiene più alla cultura femminile, anche se non in modo esclusivo.

Una nota sulla dimensione verticale. È estremamente importante considerare che mentre la dimensione orizzontale porta attenzione massima su di sé, quella verticale ha come baricentro di attenzione gli altri. Due caratteristiche sono estremamente correlate con questa dimensione: la cultura lo status femminile.

24

Entrambe queste caratteristiche, per motivi differenti, spostano infatti l’attenzione sugli altri.

Una parola sulla cultura. La cultura è un curioso ingrediente: quando entra dentro di noi, nasce un forte desiderio di esplorare fuori di noi, di curiosare, di capire il mondo, di capire gli altri: gli altri come parte fondamentale della nostra esistenza.

Due considerazioni anche sullo stato femminile. Per due motivi l’“essere femminile” è più teso ed è più facilitato ad avere e gestire relazioni con gli altri: la donna è stata destinata dalla natura a portare avanti la specie umana; la natura ha anche provveduto a facilitarle il ruolo, rendendola attraente e facilitante la relazione. La relazione con gli altri, per la donna, è parte fondante della propria esistenza; la donna è più pronta, in media, dell’uomo nel capire come deve adattare il proprio comportamento al fine di condurre al meglio la relazione. Sul perché ciò avvenga ci sono varie ipotesi. Una di queste fa riferimento ad una maggiore rapidità nel ragionamento, originata dalla diversa struttura del corpo femminile, che è più minuto di quello maschile. L’ipotesi è la seguente: il numero di neuroni nel cervello femminile è del tutto analogo a quello del cervello maschile, ma lo spazio in cui agiscono è più ristretto; la conseguenza è che nella donna il numero delle sinapsi è superiore (la donna “ci arriva” prima).

25

Le estensioni concettuali delle due dimensioni Le due dimensioni, che sono ortogonali, cioè indipendenti e non opposte, possono assumere diversi significati ed avere differenti implicazioni. Ne citiamo alcune a coppie, come esempio, riprendendo anche alcuni concetti già esposti poco sopra: DIMENSIONE VERTICALE:

DIMENSIONE ORIZZONTALE:

tratti morbidi femminile gli altri cultura la capacità di pensare la bellezza forma emotività la dolcezza l’amore essere esperienze/emozioni mercato cittadino sinistra

tratti duri maschile sè stessi forza la capacità di agire il denaro sostanza razionalità la sfida la lotta avere consumi prodotto consumatore destra

Il fatto che le due dimensioni siano ortogonali significa che ognuno di noi può anche essere caratterizzato da entrambe le dimensioni. Anzi, come vedremo, quando le due dimensioni entrano 26

in relazione positiva, cioè convivono, creano la condizione basica della vita sociale: la componente “maschile” si unisce con quella “femminile” e nasce la vera vita sociale. L’élite, intesa come segmento che guida la società verso il futuro, è esattamente – se ne parlerà più avanti – il frutto di questa relazione.

La segmentazione del territorio Rappresentare la popolazione italiana sulla mappa equivale a costruire un “territorio immaginario” su cui si distribuiscono le persone.

In altri termini, ognuna delle due dimensioni della mappa è rappresentata fa una funzione matematica di “n” variabili.

Queste variabili sono misurate su ogni soggetto intervistato, cosicché per ogni soggetto può essere calcolata in sintesi l’esatta collocazione su ciascuno dei due assi (con variabilità, in ogni asse, tra +100 e -100).

Nella figura che segue si rappresenta il territorio della Grande Mappa: i due assi si incrociano sui valori medi delle due dimensioni, che rappresentano anche le mediane delle distribuzioni degli individui: ne consegue che ognuno dei 4 quadranti raccoglie un numero costante di individui.

Per comodità, il territorio è stato ulteriormente suddiviso in caselle (“celle”) di dimensioni approssimativamente costanti; queste “celle” – in totale 16 – saranno usate in tutte 27

le analisi per individuare e capire diverse zone e per visualizzare le maggiori o minori concentrazioni sulla mappa dei fenomeni analizzati; le “celle� e quadranti sono numerate secondo il seguente schema:

tratti morbidi

quadrante1

quadrante2

tratti duri

quadrante3

28

quadrante4

Logiche generali di posizionamento Ad un primo livello di analisi si possono individuare i confini di cinque grandi zone della mappa, fortemente caratterizzate sul piano sociodemografico:

un’area adulta femminile (zona superiore sinistra, celle 1-5-2-9-6-3); il baricentro femminile è identificabile nella cella 1; un’area adulta maschile (zona inferiore destra, celle 16-1512-14-11-8); il baricentro maschile coincide con la cella 16; un’area giovanile indifferenziata per sesso (zona centrale: le sub-aree più vicine all’origine degli assi delle celle 6-7-10-11; un’area fortemente caratterizzata sia nei tratti “duri” che in quelli “morbidi” (zona superiore destra, cella 4, con estensioni verso le celle 3 e 8); è l’area elitaria; un’area anziana marginale (zona inferiore sinistra, cella 13 ma anche parzialmente 9-10-14).

Nella figura che segue è rappresentata anche una terza dimensione (figurativamente, i vari “gradini”) che rappresenta l’asse del protagonismo sociale: 29

ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si configura come un protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona; quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell’area della marginalità estrema (cella 13).

La direzione del “protagonismo” (dal basso/sinistra all’alto/destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento e all’innovazione.

Nel prossimo paragrafo, parlando di connotazioni sociodemografiche, culturali e valoriali degli assi e dei territori, capiremo meglio le precondizioni di questo protagonismo e della sua direzione.

TRATTI MORBIDI: la cultura lo spirito l’amore la dolcezza l’etica l’eleganza l’emotività

TRATTI DURI:

Elites

Contesti giovanili Contesti adulti femminili

Contesti adulti maschili Marginalità socioculturale

30

la forza la ricchezza la fisicità del corpo la razionalità il rischio la sfida la lotta le sensazioni forti il piacere

Caratteristiche specifiche delle zone: gli aspetti sociodemografici, culturali e valoriali Ad un maggior livello di dettaglio, il territorio della mappa può essere caratterizzato in termini sociodemografici e culturali.

Possiamo utilizzare un codice cromatico di immediata lettura: “bianco” per l’area giovanile: corrisponde al punto di incrocio degli assi, la qual cosa significa assenza di caratterizzazione (il non aver ancora intrapreso una “direzione” specifica); “giallo” per l’élite; “azzurro”: sono rappresentate varie intensità di colore: azzurro più intenso nelle aree più tipiche maschili (in basso a destra); meno intenso nelle aree che tendono verso le aree giovanili e l’élite: queste due, infatti, perdono di specificità maschile, per diventare aree miste in termini di sesso; “rosa”: anche in questo caso sono rappresentate varie intensità di colore, secondo una logica analoga a quella sopra esposta (il colore diventa più intenso in alto a sinistra, in corrispondenza del baricentro tradizionale femminile); 31

Caratteristiche socio-demografiche e culturali delle aree Donne, età media Istruzione e reddito medio bassi Casalinghe Centratura su privato, sulla famiglia cui si donano e che finisce per assorbire tutte le loro ambizioni Attrazione per il denaro Investimento sul corpo Senso di inadeguatezza, Ansia Desiderio di partecipazione sociale, ma frustrazione dello stesso

Donne, età medio giovane Istruzione e reddito medio alto Occupazioni extradomestiche Attenzione all'immagine Estroversione Progettualità culturale e professionale esploratività, innovatività

Donne mature, anziane Istruzione bassa, reddito m. basso Casalinghe Centratura su casa / famiglia Bisogno di ordine Isolamento domestico Impotenza verso le difficoltà Paura del futuro, Ansia

Donne, molto anziane, sole Assenza di risorse economiche e culturali Stato di abbandono, di bisogno Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità Sentimento di ansia, impotenza Elevata religiosità, Desiderio di salute Bisogni primari e scelte basiche

32

Donne e Uomini, età medio giovane Istruzione e reddito alti Professionisti, Imprenditori, Funzionari Centralità sociale, Apertura al cambiamento Sperimentazione, Accettazione del rischio Progettualità professionale e culturale Forti istanze sociali: - partecipazione politica - iniziativa economica Piena realizzazione di sé e delle proprie aspirazioni.

Uomini, età media Istruzione e reddito medio alti Professioni alte e medie Innovazione e rischio Leadership Progettualità professionale Iniziativa economica

Uomini, anziani Istruzione e reddito bassi Pensionati Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità e di salute Reiterazione e automatismo dei comportamenti, bisogni primari

Uomini, età medio-giovane Istruzione e reddito medio bassi Operai e Professioni autonome Decisione, Disponibilità al rischio Individualismo e autocentratura

33

“grigio” per l’area più marginale, che è anche quella più anziana.

Gli aspetti valoriali degli assi e dei territori Il territorio della mappa può essere caratterizzato anche in termini valoriali; i due assi che la generano, infatti, sono sensibili a differenti valori, raggruppabili in due grandi “famiglie”: i valori della realizzazione personale, che caratterizzano l’asse orizzontale, dei “tratti duri”; i valori della integrazione sociale, che caratterizzano l’asse verticale, dei “tratti morbidi”.

I valori della realizzazione personale La spinta alla realizzazione personale è sostenuta da alcune “forze” o caratteristiche degli individui che configurano differenti capacità ed obiettivi. Queste caratteristiche, seppure diverse fra loro, hanno tutte uno scopo ultimo in comune, sono cioè finalizzate all’autorealizzazione: la plasticità, cioè la capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni contingenti, senza perdere di vista l’obiettivo finale; la vitalità, cioè la capacità/voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del miglioramento della propria posizione e della propria dotazione di risorse; 34

l’edonismo, cioè la voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di autogratificarsi; la ricerca di emozioni da vivere “sulla pelle”.

I valori dell’integrazione sociale Esprimono il bisogno dell’individuo di avere come riferimento gli “altri”, con cui integrarsi e in cui identificarsi. Anche questi valori sono sostenuti da alcune “forze” o caratteristiche degli individui che, sebbene diverse fra loro, hanno in comune lo scopo di realizzare i bisogni di integrazione: l’appartenenza, cioè il bisogno di riferimenti, la voglia di entrare in contatto con essi, l’esigenza di un gruppo in cui identificarsi, di un “noi” da cui far discendere la propria identità; il bisogno di una cerchia di persone “calda ed accogliente” (la famiglia, i piccoli gruppi, ecc.); l’etica, cioè il desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche la capacità di “tenere presenti gli altri” e le loro esigenze, presenti e future; diviene quindi anche richiesta di equità sociale, di preservazione dell’ambiente naturale e sociale per le generazioni a venire; la socialità, cioè la capacità/volontà di stabilire molteplici relazioni e legami, non necessariamente tutti radicati e stabili nel tempo; è anche l’apertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio 35

di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà.

La figura che segue sintetizza le differenti forze o sensibilità valoriali che connotano gli assi: procedendo da sinistra a destra, sull’asse orizzontale, plasticità, vitalità ed edonismo raggiungono il massimo livello, conducendo alla massima sensibilità per i valori della realizzazione personale; procedendo dal basso verso l’alto, invece, aumentano appartenenza, etica e socialità, cioè i valori dell’integrazione sociale.

Gli assi in termini di valore

36

I VALORI DELL’INTEGRAZIONE SOCIALE:

I VALORI DELL’INTEGRAZIONE PERSONALE:

l’appartenenza l’etica la socialità

la plasticità la vitalità l’edonismo

Queste connotazioni hanno importanti ricadute in termini di interpretazione dei territori della mappa. I quadranti - e le celle, con riferimento alla numerazione data in precedenza -, infatti, si caratterizzano per livelli differenti di intensità delle varie sensibilità valoriali: nel quadrante 1 i valori della realizzazione personale diminuiscono, fino a raggiungere il punto minimo nella cella 1; sono invece alti quelli dell’integrazione sociale. È quindi un quadrante dove - man mano che si va verso sinistra e verso l’alto - “esistono solo gli altri”, dove si tende a realizzarsi negli altri, fino alla “donazione” di sé, incondizionata e totale della cella 1. In questo quadrante raggiungono il massimo livello i valori dell’accoglienza, della partecipazione emotiva al mondo, della condivisione di una identità collettiva, di valori e norme comuni; nel quadrante 2 tutte le forze, della integrazione sociale e della realizzazione personale, sono attive e raggiungono un massimo nella cella 4. È quindi un quadrante dove tendono a coesistere in eguale misura “gli altri e il sé”, dove la realizzazione personale non prescinde dalla valutazione dei vincoli e delle opportunità che la collettività rappresenta: c’è la consapevolezza che senza il riconoscimento degli altri ed il loro sostegno non sono possibili realizzazioni personali, ma c’è anche la capacità di “usare” gli altri e di competere con essi per la propria realizzazione. È l’area dove sussistono le precondizioni, in termini 37

di capacità e di sensibilità, per un vero protagonismo, per una vera centralità sociale; nel quadrante 3 tutte le forze, della integrazione sociale e della realizzazione personale, si spengono, raggiungendo il punto minimo nella cella 13. È il quadrante dell’inerzia, della “pura sopravvivenza”, come bisogno minimale; la vitalità, la voglia di godere del mondo, così come il valore dell’appartenenza, del riconoscersi negli altri, delle relazioni e degli scambi perdono progressivamente di significato. È l’area dove sono assenti le precondizioni del protagonismo sociale; nel quadrante 4 i valori dell’integrazione sociale diminuiscono, fino a raggiungere il punto minimo nella cella 16; sono invece alti quelli della realizzazione personale. È quindi un quadrante dove, man mano che si va verso destra e verso il basso, “esiste solo il sé”, dove tende a prevalere la centratura sulle proprie esigenze, sul soddisfacimento dei propri bisogni. L’edonismo, l’autogratificazione, l’autovalorizzazione sono i valori dominanti.

L’analisi delle connotazioni valoriali degli assi e dei quadranti ha importanti ricadute in termini di comprensione dei target e dal punto di vista della comunicazione: infatti, in sede di impostazione di strategie di marketing e comunicazionali, appare importante tenere conto delle sintonie di fondo con gli universi valoriali dei target.

38

Le caratteristiche valoriali delle aree

+

integrazione autorealizzazione esistono “solo gli altri”

-

l’identità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non c’è una vitalità ed una forza personale da affermare prevalgono i valori dell’accoglienza, della adesione ad un’identità collettiva

+

integrazione autorealizzazione

+

tutte le forze ed i valori sono attivi coesistono “gli altri ed il sé” la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dell’importanza del loro riconoscimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera

quadro1

quadro2

-

integrazione autorealizzazione

-

è l’area dell’inerzia, dove le forze dell’autorealizzazione e dell’integrazione si spengono

-

integrazione autorealizzazione

+

la realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé si è incapaci di tenere conto del contesto

sono assenti le precondizioni del protagonismo prevalgono la centratura sui propri bisogni, l’edonismo, l’autogratificazione e l’autoaffermazione

quadro3

quadro4

39

Facciamo due esempi: La prestazione di un prodotto per la casa sarà valutata a partire da bisogni e valori differenti per diverse zone della mappa: - nella cella 1 sarà valutata sulla scorta di criteri e bisogni esclusivamente “basati sugli altri” (eteroriferiti). Sarà positiva se darà la sensazione di aver fatto qualcosa di buono per gli altri (la casa pulita, igienizzata, “sicura”, ecc.), se si potrà dire “ho fatto il mio dovere, ho interpretato bene il mio ruolo”, cioè se sosterrà l’identità ed il ruolo sociale della utilizzatrice, mettendolo al riparo da critiche; ancora, sarà tanto più positiva quanto più la scelta di un particolare prodotto è condivisa, diffusa, legittimata dal consenso degli altri.

In altre parole, la scelta e la valutazione non avverrà tanto sulla base di una valutazione autonoma e concreta delle caratteristiche intrinseche del prodotto e della prestazione ma sulla base di ciò che gli altri possono pensare di quella scelta e di quelle prestazioni.

- invece, man mano che ci si sposta verso destra, nelle celle 2, 3 e 4, la valutazione sarà sempre più autonoma e concreta (autoriferita), in grado di tenere in equilibrio “sé e gli altri”. Sarà positiva se darà un risultato tangibile, vero, concreto, fruibile e valutabile in prima persona; la prestazione sarà valutata innanzitutto a partire dalle proprie aspettative. Gli “altri” esistono ed hanno un potere di giudizio (sull’impegno dedicato alla casa, sulle capacità di 40

gestione, ecc.) di cui si è consapevoli ma non è vincolante al punto da influenzare profondamente le scelte e le valutazioni: si può anche arrivare ad affermarle e a difenderle “contro” di esso.

In altre parole, qui l’adesione al prodotto è molto più basata sui suoi contenuti concreti, strumentali e decisa autonomamente.

Anche la scelta e la valutazione di un’automobile avverrà a partire da bisogni e valori differenti per diverse zone della mappa: - nella cella 16 l’auto tenderà ad essere soprattutto prestazione, autogratificazione, esibitività ed autoaffermazione nel contesto sociale. Gli “altri” esisteranno solo in quanto “specchio” in cui riflettere, anche in modo invadente, la propria personalità. Quindi esistono solo i propri bisogni, le proprie aspirazioni, il resto non conta; - invece, man mano che ci si sposta verso l’alto, nelle celle 12, 8 e 4, l’auto esprimerà un mix di valori più “equilibrato”: sarà ancora manifestazione di sé, ma meno invadente (più rispettosa); sarà più “puro strumento” affidabile e sicuro; sarà soprattutto un oggetto pensato e voluto “per sé”: in cui la prestazione non è tutto ma conteranno anche gli interni, le finiture curate, i valori “caldi”, accoglienti.

41

42

Descrizione dei singoli territori della mappa: gli “stili di vita” La popolazione italiana è fortemente eterogenea, sia sul piano valoriale che comportamentale. Per individuare le differenti logiche di vita attualmente compresenti in Italia – autodeterminate o subite, in relazione alle doti o ai vincoli di natura socio-economica-culturale – il territorio della Grande Mappa è stato suddiviso in differenti sotto-aree o cluster, con il criterio di raggruppare gli individui massimamente omogenei in uno stesso gruppo. Sono stati individuati 18 gruppi, che si possono descrivere come 18 differenti “stili di vita”.

Qui di seguito presentiamo il loro posizionamento medio - cioè il baricentro - sulla Grande Mappa; nelle pagine seguenti per ogni Stile illustriamo l’effettivo territorio occupato da ciascuno di essi sulla Grande Mappa, mentre una scheda sintetica ne descrive i caratteri fondamentali

43

Sinottica

La Grande Mappa: i vettori e la polarità

Donazione agli altri

Protagonismo sociale

incapacità di agire per affermarsi (anche) individualmente: gli altri assorbono l’individuo e la sua sensibilità; i pensieri ed i progetti restano spesso in gran parte irrealizzati

massima capacità di azione e di pensiero: innovatività, realizzazione della propria progettualità e di sè nel contesto sociale

Ritiro ripiegamento

Individualismo

assenza/esaurimento di pensiero progettuale; assenza/esaurimento di azione; prevalenza (o ritorno) dei bisogni primari; azioni e scelte reiterate e basiche

l’energia di azione, senza un pensiero ed una sensibilità sviluppati, porta ad una forte centratura sul sè e ad una scarsa considerazione degli altri.

L’azione di affermazione resta spesso più ambita che realizzata

Pensiero e sensibilità esploratività, progettualità, uscita dal sè, attenzione al mondo e agli altri, capacità di percepire gli aspetti immateriali delle cose, cioè gli aspetti “morbidi” e di significato

Inerzia

Azione

incapacità/impossibilità di agire per affermare sè stessi ed i propri progetti nel contesto sociale

energia per affermare sè stessi nel contesto sociale: obiettivi di potere, forza, successo.

Ovvero massima Ovv attenzione agli aspetti atte ““duri”, strutturali, delle cose e del vivere

Istinto ed egoismo interessi e bisogni essenziali, autocentrati, scarsa attenzione al mondo e agli altri, insensibilità verso gli aspetti immateriali della vita

Sinottica

La Grande Mappa: il posizionamento degli Stili di Vita

46

47

48

I Protagonisti 2,3% (ca. 1.156.000 individui) È un’élite ristretta, medio giovane e adulta. È un segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale che da quello culturale. Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset che tengono in equilibrio; e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo.

50

Caratteri socio-demografici: sono uomini per una piccola maggioranza, abitano nei grandi centri del Nord Ovest, hanno un’età compresa in maggioranza fra i 25 e i 54 anni. Il titolo di studio, il reddito e lo status sono medio-alti, alti. Sono per lo più imprenditori, dirigenti e impiegati.

Valori individuali e sociali: hanno una forte predisposizione alla leadership e spiccata capacità organizzativa. Come mete di vita principali vi sono la libertà dai doveri, il piacere, il divertimento, tutto in parallelo ad una spiccatissima progettualità professionale e culturale. Inoltre, hanno un forte senso dell’iniziativa economica e seguono con interesse l’attività politica del Paese.

Orientamenti e comportamenti: leggono molto i libri, soprattutto d’arte, tecnico-scientifici e saggi di cultura. Assistono spesso a conferenze, visitano musei e mostre, vanno a teatro. I criteri di consumo sono emozionali: l’orientamento è alla distinzione, l’acquisto è d’impulso e c’è attenzione al prodotto nuovo. L’orientamento comportamentale in fatto di alimentazione è misurato e attento, ma anche innovatore.

51

52

L’Elite Femminile 4,6% (ca. 2.287.000 individui) È un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all’assunzione di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale.

54

Caratteri socio-demografici: di età giovane e adulta, abitano al Nord e al Centro, in centri medio-grandi, grandi. Titolo di studio e reddito sono elevati, così come lo status. La coppia è giovane, senza figli o con figli piccoli. Sono dirigenti o impiegate.

Valori individuali e sociali: è un target che ha un’attitudine all’intraprendenza e alla gestione delle risorse molto accentuata. Inoltre, spiccato è il senso di progettualità e di realizzazione personale, sia professionale che culturale. L’interesse per la politica è alto, sia a livello informativo che di partecipazione.

Orientamenti e comportamenti: è in assoluto il target che ha il maggior coinvolgimento nell’acquisto e lettura di libri, che possono essere di svariato genere: dalla fantascienza, all’arte, al saggio di cultura, alla narrativa. Seguono inoltre con interesse eventi culturali anche eterogenei, come spettacoli a teatro, conferenze, concerti, ecc. L’acquisto è d’impulso.

Amano cambiare marca spesso, provare il prodotto nuovo, alternativo (anche in cucina) e in genere acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile. L’alimentazione è attenta e controllata, ricca di vitamine e povera di grassi. E’ il target che ha l’approccio più conviviale e sperimentale.

55

56

L’Elite Maschile 6,9% (ca. 3.444.000 individui) Ăˆ un gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo. Ăˆ attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche (pur se meno) nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale.

58

Caratteri socio-demografici: abitano il Nord Ovest, in centri medio-grandi e hanno un’età compresa fra i 25 e i 54 anni, con anche una punta più giovane. Titolo di studio, reddito e status sono medio-alti, alti. Le professioni più rappresentate sono gli imprenditori/professionisti, i dirigenti, gli impiegati.

Valori individuali e sociali: il loro orientamento è attivo; cavalcano l’onda del successo, sia nella vita che nel lavoro; quest’ultimo è inteso come fonte di investimento e gratificazione. Molto forte, dunque, la progettualità professionale. Attivi anche dal punto di vista politico, si informano, collaborano con organi politici locali, talvolta sono iscritti ad un partito.

Orientamenti e comportamenti: acquistano libri che trattano molteplici generi, dalla fantascienza al saggio di cultura; sono individui ricettivi, curiosi e attratti da numerose manifestazioni culturali. Badano poco al prezzo, al prodotto fidato e all’apparenza. L’alimentazione è sregolata e l’approccio è conviviale.

59

60

La Pre-Elite Progettuale 3,1% (ca. 1.531.000 individui) Si può considerare una “pre-èlite” o la zona periferica dell’èlite. Il target è prevalentemente maschile, piuttosto giovane, o giovanile, di buon profilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono “tarate” sull’élite, pur non appartenendovi appieno (alcuni vi accederanno, di fatto, altri resteranno una “periferia”).

62

Caratteri socio-demografici: sono per la maggior parte uomini, abitano il Centro-Nord, in città medio-grandi, grandi.

Hanno un’età compresa in un range piuttosto ampio, in prevalenza fra i 18 e i 54 anni, e la loro dotazione di risorse socioeconomiche è medio-alta, alta.

Valori individuali e sociali: è uno dei target dove è maggiormente presente la componente dell’innovazione e del rischio.

Inoltre è progettuale, sia professionalmente che culturalmente. Appoggia l’iniziativa economica e l’interesse per la politica è deciso: ne discutono, si informano, assistono a manifestazioni.

Orientamenti e comportamenti: leggono molto i libri, soprattutto gialli, fantascienza, storia, arte o tecnicoscientifici.

Vanno molto a teatro e seguono manifestazioni culturali di vario genere. Amano la musica, in particolare quella straniera, e vanno spesso a concerti pop/rock. Le culture del consumo seguono criteri emozionali: l’acquisto è d’impulso, c’è attenzione verso la forma e l’apparenza come criteri distintivi e in grado di distinguere; sono attratti dal prodotto nuovo.

L’orientamento all’alimentazione è conviviale: spesso invitano amici a cena, mangiano fuori e amano sperimentare cibi stranieri.

63

64

I Ragazzi Evolutivi 4,4% (ca. 2.184.000 individui) Ăˆ un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per genere. Origina nel medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione. Hanno (giĂ ) alcuni valori/aspirazioni forti di impegno e partecipazione che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul lato pratico.

66

Caratteri socio-demografici: è un gruppo distribuito trasversalmente sul territorio nazionale, in centri medi, in lieve maggioranza femminile e sono in maggioranza di età compresa fra i 14 e i 24 anni. La dotazione di risorse socio-culturali è medio-bassa. Sono in prevalenza studenti che vivono con i genitori, dunque l’istruzione è medio-bassa ma il reddito è di livello un po’ superiore.

Valori individuali e sociali: fra i progetti di vita, il piacere e il divertimento hanno una certa rilevanza, senza però scordare la progettualità professionale, che li caratterizza, vivendo ancora in una fase di definizione della loro vita. Hanno sensibilità ecologica, credono nel volontariato e nella lotta al crimine, anche se poi, a livello pratico, non mostrano un eccessivo coinvolgimento. Nei confronti della politica mostrano il più totale disinteresse, sia a livello di partecipazione che a livello semplicemente informativo.

Orientamenti e comportamenti: acquistano libri abbastanza spesso e i generi più letti sono i gialli, i libri di fantascienza e i romanzi/narrativa. Sono molto attivi e ricettivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a teatro, a vedere mostre, musei, concerti. I criteri di consumo sono emozionali: acquistano d’impulso e sono attenti al nuovo. Se esce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono attratti. L’alimentazione non riveste un ruolo importante, il consumo è distratto e poco organizzato. Ma anche in cucina, se si presenta l’occasione, amano provare il prodotto nuovo o la ricetta straniera.

67

68

Le Donne Doppio Ruolo 7,1% (ca. 3.553.000 individui) Ăˆ un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo; presenta chiaramente due logiche/aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come importanza: famiglia e lavoro.

70

Caratteri socio-demografici: è meno presente al Sud, il baricentro dell’età è intorno ai 18-34 anni, ma con una coda anche dai 35 ai 44 anni. La dotazione di risorse socio-culturali è medio-alta. Sono principalmente professioniste, impiegate o praticano le professioni autonome. In minor percentuale sono ancora studenti.

Valori individuali e sociali: è un gruppo attivo ed estroverso.

La famiglia gioca un ruolo importante, intesa come meta per le più giovani, al centro delle attenzioni e dell’investimento per le donne più adulte. Anche l’impegno professionale e il coinvolgimento a livello culturale rivestono un’importanza notevole.

Orientamenti e comportamenti: l’acquisto dei libri è piuttosto elevato. In particolare i romanzi rosa, la narrativa, i libri pratici sono i generi più letti. A livello culturale sono donne attive, vanno a teatro, seguono conferenze, visitano musei, chiese, monumenti. Hanno un interesse piuttosto diversificato e generalizzato. I criteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo, che le distingue socialmente. E’ un gruppo attento alla moda e ai fenomeni di costume e vuole sempre essere/apparire moderno. L’attenzione, nell’acquisto, è rivolta più all’immagine del prodotto che alla sua qualità. Spinte a provare tutto ciò che è nuovo, tendono spesso a cambiare marca.

71

72

Le Frizzanti 2,8% (ca. 1.389.000 individui) Ăˆ un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall’orientamento decisamente outdoor. Tende ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere ed il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali. Il livello socio-economico e di istruzione è buono.

74

Caratteri socio-demografici: sono donne che troviamo un po’ su tutto il territorio italiano. L’età non identifica in modo preciso il gruppo: infatti, troviamo un range assai esteso, con una componente giovane, fino a 24 anni, sovraccentuata ed età in media fino 64 anni! Il titolo di studio e il reddito sono medio/alti, alti e lo status è elevato.

Ben il 73% non lavora, ma le casalinghe sono solo la metà (37%): il resto studia o aspira ad occuparsi.

Valori individuali e sociali: sono donne estroverse, amano il rischio e la novità a 360° e si concedono un approccio emotivo. Fra le mete nella vita vi è una certa progettualità culturale (soprattutto) e professionale, l’intraprendere un’attività in proprio ma anche il piacere e il divertimento, la libertà dai doveri e la cura del corpo. Hanno sensibilità nei confronti delle questioni sociali e pongono issues sociali moderne, come l’iniziativa economica, il volontariato o questioni legate all’ecologia; buono è anche il loro livello di partecipazione alla politica.

Orientamenti e comportamenti: parecchio elevato il grado di soddisfazione che traggono dai diversi ambiti della loro vita. Sono ottimiste sulla situazione attuale e futura, personale, della propria famiglia e del Paese. Dichiarano di avere molto tempo libero, dedicato soprattutto alle relazioni e al divertimento oltre che allo shopping e ai consumi culturali. Le loro attività culturali sono, infatti, svariate: hanno forti consumi in questo campo e progetti di miglioramento del proprio livello. Negli acquisti i criteri di scelta sono emozionali, open-minded ed orientati al meglio: impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività. Si nota un desiderio di fondo di esploratività, ed esibitività, spesso l’attenzione all’immagine e alla forma prevale sulla sostanza.

75

76

Le Solide 4,5% (ca. 2.270.000 individui) Gruppo femminile che rappresenta appieno una sana e forte medietà sociale. È un gruppo molto attivo e indaffarato; tiene in particolar modo alla famiglia, che è la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista. Ciò anche se spesso le Solide lavorano; in questo rappresentano, in un certo senso, anche l’evoluzione moderna delle casalinghe: l’impegno lavorativo c’è ma è strumentale all’obiettivo famiglia e meno a quello dell’elaborazione di una via personale ed autonoma di identità e di vita.

78

Caratteri socio-demografici: sono donne distribuite trasversalmente dal punto di vista territoriale, soprattutto nei centri medi, di range di età ampio: dai 25 ai 54 anni (core fra 35-44). Il titolo di studio è medio alto, il reddito e lo status sono medi. Quasi l’80% vive in famiglie con figli conviventi, molte a doppio reddito. Sono casalinghe al 37%, le altre lavorano (o cercano lavoro): sono impiegate, praticano le professioni autonome e in alcuni casi sono operaie.

Valori individuali e sociali: sono tendenzialmente aperte e curiose ma anche ordinate e regolari. Guardano al futuro con una certa serenità e con forza. Le caratterizza un forte pragmatismo nelle loro mete: la famiglia è sicuramente al primo posto, insieme alle sicurezze di base. Anche la salute trova un suo spazio, ma non in modo evoluto e progettuale: piuttosto come strumento per fare tutto il resto. Anche nelle issues sociali traspare pragmatismo ed emerge una propensione a non contare sull’aiuto della collettività, ma su sé stesse: auspicano l’efficienza dei servizi sociali, sono sensibili alle questioni morali e apprezzano il volontariato come forma di compensazione delle carenze della collettività.

Orientamenti e comportamenti: il grado percepito di qualità della propria vita è medio-alto, soprattutto fa perno sulla famiglia, il matrimonio e le relazioni sentimentali. Non manca una certa soddisfazione per il proprio stile di vita in generale. Sulla condizione delle finanze familiari sono abbastanza ottimiste per il futuro. Nel tempo libero, che è poco, preferiscono stare con la loro famiglia piuttosto che con amici o fuori casa. Hanno in progetto di migliorare la propria cultura e vanno spesso in libreria. Negli acquisti i criteri di scelta sono prevalentemente emozionali: impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività.

Presente anche la razionalità, sebbene in tono minore.

79

80

Le Sognanti 2,8% (ca. 1.388.000 individui) È un gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo. Piuttosto disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o “classiche”: il romanticismo, il “divo”, il divertimento, la bellezza …ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di base.

82

Caratteri socio-demografici: sono più presenti al Sud e Isole, in centri medio piccoli; l’età è fra i 14 e i 34 anni. Il loro livello di istruzione e reddito è medio basso. Sono per lo più giovani casalinghe, studentesse o non occupate.

Valori individuali e sociali: aspirano ad una sicurezza di base, manifestano la richiesta di un controllo sociale forte e deciso, che ponga fra le questioni di prim’ordine la lotta al crimine. Provano un senso di incertezza e timore verso il futuro. Desiderano avere una famiglia e, vista la giovane età, vogliono divertirsi. La partecipazione politica è praticamente nulla, non hanno una loro opinione definita su questioni che riguardano la condizione politica del paese.

Orientamenti e comportamenti: i loro interessi culturali sono limitati, vanno poco a teatro, a mostre o musei, partecipano poco a concerti ma amano la musica, e di conseguenza l’acquisto di dischi è decisamente sopramedia. L’attenzione è al risparmio, alla forma e al prodotto nuovo. Investono parecchio nella cura della persona e nell’abbigliamento; amano godersi i soldi piuttosto che risparmiarli.

83

84

Le Signore Aperte 6,3% (ca. 3.148.000 individui) È un gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che culturale). Questa condizione, unitamente al fatto che la maggior parte vive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%) le aiuta a manifestare, o a recuperare, i loro tratti di curiosità, di apertura alle opportunità e addirittura di progetto, almeno sul piano culturale. Il tutto, però, con una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nel consumo.

86

Caratteri socio-demografici: sono donne più presenti al Nord, con una forte componente urbana. Hanno un’età oltre i 55 anni. Il titolo di studio è elementare, mentre il reddito è medio/alto, alto. Lo status è medio. Sono per lo più casalinghe (53%) ma c’è una buona parte anche di pensionate (38%).

Valori individuali e sociali: sono piuttosto estroverse ma anche ordinate ed auto-regolate; hanno nel complesso un atteggiamento piuttosto sereno e poco nervoso. Le loro mete nella vita sono piuttosto evolute e per certi versi sovrastrutturali. Ad esempio, la cura del sé, che è ampia ed ha accezioni un poco filosofiche più che meramente riparatorie e tocca la salute, in generale, tanto quanto la cura del corpo e dell’efficienza. La stima degli altri e una certa progettualità culturale.

Sono sensibili alle questioni sociali, hanno un occhio di riguardo verso l’ecologia ed appoggiano lo stato sociale.

Orientamenti e comportamenti: medio-buono il giudizio sulla qualità della loro vita in genere, che fa perno sull’abitazione, sulla città in cui vivono e sulla loro situazione finanziaria (reddito e sicurezze del risparmio). Dicono di avere abbastanza tempo libero, che va a beneficio della famiglia ma anche di attività come il teatro, le visite ai musei, qualche visita fuori porta alle altre città, le vacanze. Fra le altre cose, amano anche leggere e leggere di cultura sui quotidiani. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali e valutativi, però sempre più ispirati dalla sostanza che dal risparmio: la qualità dei prodotti e l’affidamento alla marca nota sono fattori determinanti.

87

88

Le Pacate 6,6% (ca. 3.287.000 individui) È un gruppo femminile, anziano, di medio/basso livello. L’orientamento generale è ispirato da grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita. I suoi riferimenti sono gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità, dove riescono ad ottenere le loro soddisfazioni ed il loro senso.

90

Caratteri socio-demografici: sono donne tendenzialmente distribuite trasversalmente per aree geografiche, nei centri medio-piccoli e piccoli. Rappresentano la fascia femminile anziana della popolazione; il loro livello di istruzione è basso, lo status è medio/basso. Il reddito, però, è di medio livello, anche perché il 70% vive sola o con il coniuge, senza figli conviventi.

Sono per lo più pensionate ma in parte anche casalinghe.

Valori individuali e sociali: l’approccio alla vita tende ad essere ragionato e valutativo. A volte provano un senso di preoccupazione ed ansia nei confronti del futuro e degli anni a venire ma, tutto sommato, meno di altri Stili in simili condizioni generali. A tutto ciò, però, non reagiscono col nervosismo e con la chiusura totale ma con una spiccata pacatezza di fondo, una tendenza ad una vita regolare, ordinata, controllata. Fra le mete più sentite: la spiritualità, soprattutto, ma anche la tranquillità, la stima sociale e la salute. Confidano nell’aiuto e nel sostegno dello stato sociale.

Orientamenti e comportamenti: il grado di soddisfazione per i vari aspetti della loro vita è medio, medio-basso. Le uniche fonti di una certa sicurezza e di compiacimento sono rappresentate dai loro risparmi e dalla città in cui vivono. Dichiarano molto tempo libero che occupano prevalentemente in tutte le più tradizionali attività di gestione domestica e familiare. Sono ridotte al minimo tutte le forme di svago all’esterno della casa e le attività ricreative o culturali. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali: l’attenzione va al risparmio, ma anche alla marca nota, e alla qualità dei prodotti.

91

92

Le Insoddisfatte 5,3% (ca. 2.669.000 individui) È un gruppo femminile caratterizzato da una situazione di disagio e di difficoltà, tratti legati a chiare caratteristiche oggettive: si tratta di donne tardo-adulte o anziane, di medio/basso livello. A ciò si aggiunge che ben il 48% ha ancora famiglie con 3 o più componenti, mentre ben l’81% non lavora.

94

Caratteri socio-demografici: sono donne con una forte componente del Sud e Isole (48%); il resto è un po’ in tutte le aree geografiche. L’80% ha più di 54 anni (ben il 58% ha più di 64 anni). Il titolo di studio e lo status sono di basso livello, mentre il reddito è medio-basso/basso. Sono in buona parte casalinghe, ma anche pensionate (81% non lavora). Il 48% ha famiglie con 3 o più membri, il resto vive in coppia (31%) o da sola (21%) Valori individuali e sociali: provano forte ansia e preoccupazione, sia per la situazione attuale che per il futuro. Si scoraggiano più di ogni altro Stile. Fra le mete nella vita spiccano sicuramente la tranquillità, la spiritualità e la salute. Mirano al massimo di aiuto dalla collettività (lo stato sociale).

Orientamenti e comportamenti: non vi sono aree della loro vita di particolare soddisfazione. Ritengono che la qualità della loro vita in generale sia decisamente bassa. Nel tempo libero amano stare con la famiglia e non hanno interessi al di là delle mura domestiche. Negli acquisti il criterio che più di tutti le guida nella scelta di un prodotto è il risparmio.

96

Il Signore Equilibrato 4,5% (ca. 2.249.000 individui) È un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo. È, a suo modo, moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmente soddisfatto della vita che conduce. Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando curiosità, relax e un sano godere della casa e del tempo libero.

98

Caratteri socio-demografici: sono uomini più presenti al Nord, in centri medio-grandi. Il 91% ha più di 54 anni (66% oltre 64 anni). Il loro livello di istruzione è basso mentre la loro dotazione reddituale è buona; sono in grande maggioranza pensionati.

Valori individuali e sociali: l’approccio è (o vuole essere) sostanzialmente razionale: hanno fiducia in sé stessi, sentono di “farcela” e di poter avere ancora successo nelle cose che fanno. Fra le mete nella vita c’è una cura di sé, e della propria immagine, evoluta, che coinvolge la salute e il corpo, la stima sociale, la spiritualità. Troviamo anche un buon investimento culturale, se paragonato ad altre componenti maschili anziane. A ciò si uniscono il piacere della famiglia e, qualche volta, perché no, il divertimento.

Orientamenti e comportamenti: sono svariate le aree della vita con elevata soddisfazione: la famiglia e il matrimonio, i risparmi di una vita, il loro reddito e la città in cui vivono. La scala della qualità della vita è, quindi, generalmente piuttosto elevata. Dichiarano molto tempo libero, che dedicano alla famiglia, agli hobbies, agli amici. Ben penetrata anche la lettura (libri ma anche stampa) e la TV: di fatto, tutto ciò rappresenta la loro più importante attività di consumo culturale, essendo, per il resto, poco orientati all’outdoor in questo campo. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali, con un forte accento sulla qualità ed il confronto fra le alternative.

99

100

L’Anziano da Osteria 7,2% (ca. 3.571.000 individui) È un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di basso profilo, Gli interessi e le attività sociali o culturali sono quasi nulle, l’interesse per il mondo che si muove ed evolve è scarso e l’orientamento è decisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochi interessi: amici, famiglia, bar....

102

Caratteri socio-demografici: sono uomini più presenti al Sud e Isole (48%), al centro (20%) e centri medio-piccoli/piccoli. L’82% ha un’età oltre i 55 anni (62% oltre 64 anni). Il livello di istruzione è basso, così come il reddito e lo status; sono in grande maggioranza pensionati (76%) e in parte non occupati (10%).

Valori individuali e sociali: l’approccio è piuttosto chiuso, sono molto introversi, non hanno interesse verso l’innovazione o il rischio. Sono decisamente ripiegati su di sé; fra le mete nella vita al primo posto si trova la tranquillità insieme alla stima sociale e al raggiungimento/ mantenimento delle sicurezze di base. Confidano nello stato sociale.

Orientamenti e comportamenti: la soddisfazione per la qualità della loro vita è piuttosto bassa, la sola eccezione è rappresentata dalla vita matrimoniale, per la quale la soddisfazione è almeno in media. Sono alquanto pessimisti se vengono interrogati sul loro futuro economico e sul futuro del Paese. Il tempo libero lo dedicano sostanzialmente agli amici e al bar o alla casa (da intendersi più come riparazione e cura, però). Sono tendenzialmente assenti attività culturali od investimenti più evoluti.

103

104

Il Maschio Pre-Culturale 10,5% (ca. 5.234.000 individui) È un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale. È l’archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con pochi, semplici “asset”: qui conta il posto fisso, la sicurezza di base…e lo sport.

106

Caratteri socio-demografici: sono individui che abitano principalmente nel Sud Italia, in centri medio-piccoli. Sono totalmente uomini, dai 45 ai 64 anni, ma esiste anche un’anima più giovane, intorno ai 14-24 anni. I livelli di istruzione, reddito e status sono medio-bassi. Sono in gran parte operai o esercitano professioni autonome, ma troviamo anche un’ala di studenti.

Valori individuali e sociali: la prima meta è il “posto fisso”, il lavoro inteso come sicurezza di base e non come ambito di realizzazione. Quando i temi sociali li riguardano (es. iniziative sulle tasse o sul lavoro) non fanno mancare il loro apporto concreto. Assistono a manifestazioni politiche, partecipano ad attività organizzative di partito e talvolta ne sono iscritti.

L’orientamento politico è piuttosto trasversale.

Orientamenti e comportamenti: gli eventi sportivi sono il primo o quasi unico passatempo. Leggono poco, vanno poco al cinema, a teatro, ai concerti. Dal punto di vista degli orientamenti al consumo, i criteri sono razionali: il risparmio e la notorietà della marca sono aspetti rilevanti nella scelta di un prodotto. L’alimentazione è sostanziosa e, dal punto di vista nutrizionale, molto ricca. In fatto di salute, non vi è una particolare attenzione e cura della propria persona. Ad esempio, si usa il medico solo se strettamente necessario. In generale, non esiste progettualità nella loro vita.

107

108

Il Lavoro e Svago 9,9% (ca. 4.966.000 individui) È un gruppo prevalentemente maschile, di medio-basso, basso profilo sociale.

Qui è fortemente (e pressochè esclusivamente) presente la cultura del fare ma non quella del pensare in modo evoluto. Il gruppo non presenta ambizioni forti e cultura, per cui non ha grande successo sul piano dell’avere; agisce nella vita in modo piuttosto “basico, con un “onesto” livello di partecipazione e obiettivi semplici.

110

Caratteri socio-demografici: è un gruppo costituito per la quasi totalità da uomini, di età giovane/tardo-giovane, distribuiti trasversalmente sul territorio nazionale, in centri mediopiccoli. Sono medi, sia per livello di istruzione che di reddito e status. In parte praticano le professioni autonome e in gran parte sono operai.

Valori individuali e sociali: conducono una vita semplice, senza troppe pretese, se non quella di un posto di lavoro sicuro. Fra le mete primarie, dunque, vi è il denaro e una certa sicurezza di base. Sono abbastanza attivi anche politicamente: ne discutono spesso, assistono a manifestazioni, talvolta sono iscritti ad un partito.

Orientamenti e comportamenti: in pochi acquistano e leggono libri e, sempre in pochi, assistono a manifestazioni culturali. Gli eventi sportivi sembrano essere il primo e quasi unico passatempo. Non esiste un’idea strutturata legata alla scelta del tipo di prodotto in genere. Acquistano d’impulso e spesso cambiano marca.

111

112

Il Lavoratore d’Assalto 3,8% (ca. 1.908.000 individui) È un target maschile di buon profilo, più sul piano del reddito e dello status che su quello culturale. La frase “tutto per il successo” (misurato soprattutto con il denaro) li descrive bene, a sintetizzare una persona più centrata sull’energia primaria che su tratti “soft” e sovrastrutturali, anche se ancora presenti nel gruppo.

114

Caratteri socio-demografici: è distribuito trasversalmente sul territorio nazionale (un po’ sottomedia il Sud e Isole) ed equilibrato anche per ampiezza centri. Sono individui piuttosto giovani o giovanili, il baricentro è principalmente fra i 25 e i 44 anni. Il titolo di studio è medio-alto, cosi come il reddito, mentre il livello dello status in generale è alto. Le professioni più rappresentate sono quelle tipiche di un mondo centrale: imprenditori e dirigenti.

Valori individuali e sociali: innovazione, rischio, successo sono gli elementi base dell’approccio alla vita. La progettualità a livello professionale e l’iniziativa economica fanno da sfondo a tutto il resto. Meno presente la progettualità culturale. Piuttosto alta la scala di partecipazione all’attività politica, sia locale che nazionale.

Orientamenti e comportamenti: lievemente sopramedia l’acquisto e lettura dei libri, così come le visite a mostre, conferenze e spettacoli teatrali. Interessante notare la frequente partecipazione a eventi sportivi. Per quanto riguarda le culture del consumo non ci sono rilevanti annotazioni che potrebbero differenziare questo target dalla media del totale popolazione. Non c’è una particolare cura nella scelta alimentare, la dieta è improvvisata o poco studiata.

115

116

Il Target della MobilitĂ sulla Grande Mappa

117

MOBILITÀ DA MEZZO PUBBLICO URBANO

MOBILITÀ DI QUARTIERE

NON MOBILITÀ O MOBILITÀ DI ISOLATO

MOBILITÀ DA MEZZO PUBBLICO EXTRA-URBANO

118

IPERMOBILITÀ AUTONOMA URBANA

MOBILITÀ AUTONOMA EXTRA-URBANA

119

Il Target della MobilitĂ IpermobilitĂ autonoma urbana (media 17,2%)

120

Ipermobilità autonoma urbana (17,2%, circa 8,6 mio di individui) E’ un target che si concentra prevalentemente al Nord e al Centro, in centri medio-grandi; è costituito in gran parte da maschi, di età giovane/centrale (25-54 anni), con una dotazione di risorse socio-culturali alta. Fra gli Stili di Vita, è buona la concentrazione di Protagonisti, Élite Maschile ed Élite Femminile. Per quanto concerne gli orientamenti negli acquisti, è presente un forte orientamento alla distinzione, all’acquisto d’impulso ed è spiccata l’attenzione verso tutto ciò che è innovativo. Qualità e brand rappresentano aspetti fondamentali e importanti. La mobilità del target è prevalentemente di tipo urbano. L’auto, molto utilizzata, insieme a moto e motorini, è il mezzo di trasporto indispensabile per assicurarsi quell’autonomia di cui il target non può fare a meno. Utilizza il taxi e l’aereo, anche abbastanza spesso, ma sfrutta poco metropolitana, treno e i mezzi pubblici in generale. Si tratta di un segmento “gold” per la pubblicità esterna, in quanto è dinamico, attivo e mobile e passa molto tempo lontano dalle mura domestiche. Per il resto è un heavy user di tutti i media alternativi alla tv tradizionale: è un forte lettore di quotidiani e mensili, è un forte ascoltatore della radio, della pay tv ma soprattutto frequenta il cinema e utilizza internet.

121

Il Target della MobilitĂ MobilitĂ extraurbana autonoma (media 16,6%)

122

Mobilità autonoma extra-urbana (16,6%, circa 8.3 mio di individui) E’ distribuito trasversalmente dal punto di vista territoriale, con una lieve accentuazione al Sud, in piccoli centri. È un segmento costituito in netta prevalenza da maschi, di età fra i 18 e i 54 anni, con un livello di reddito e culturale medio-basso.

Sono presenti operai, artigiani e commercianti.

Gli Stili di Vita più rappresentati sono il Lavoratore d’Assalto, Lavoro e Svago e il Maschio Preculturale.

Il profilo psicografico non è particolarmente brillante, si tratta soprattutto di segmenti “follower”, aspirazionali.

La mobilità è extra-urbana e il mezzo di trasporto unico ed irrinunciabile è l’automobile (o al massimo la moto/motorino), con la quale si percorrono oltre 20.000 km in un anno. Utilizza pochissimo o per nulla tutti gli altri mezzi pubblici, urbani o extra-urbani.

Si tratta di un target strategico per l’esterna, in quanto è molto mobile, impiega molto tempo nello spostarsi ed è spesso fuori casa.

A livello di esposizione agli altri mezzi, si evidenzia una scarsa fruizione di tv tradizionale, ma un’alta esposizione della pay tv, sono accentuati anche l’ascolto della radio e la lettura di quotidiani d’informazione e sportivi.

123

Il Target della MobilitĂ MobilitĂ mezzo pubblico medio (media 8,3%)

124

Mobilità da mezzo pubblico urbano (8,3%, circa 4,1 mio di individui) E’ un target particolarmente concentrato al Nord Ovest e nel Centro Italia, nei centri urbani medio-grandi e grandi; è in grande maggioranza costituito da donne (84%), soprattutto giovani e di età centrale fino ai 54 anni, con titolo di studio e livello di reddito medio-alti e alti. Sono presenti impiegati, insegnanti, studenti e qualche dirigente/quadro.

Gli Stili di Vita più rappresentati sono le Donne Doppio Ruolo, l’Élite Femminile, le Frizzanti.

La psicografia descrive uno stile di buon livello, impegnato e dai molteplici interessi culturali. I criteri d’acquisto sono emozionali: è attratto dal prodotto nuovo e distintivo, spesso l’acquisto è d’impulso e bada, oltre alla funzionalità, anche all’aspetto estetico.

Per quanto riguarda la fruizione dei mezzi di trasporto, l’auto è poco usata (il possesso dell’auto personale è infatti sottomedia). Per spostarsi predilige il mezzo pubblico, di qualsiasi genere (in alternativa, quando necessario, ricorre al taxi). È sopra media anche l’utilizzo della bicicletta.

Si tratta di un segmento interessante per la pubblicità esterna, soprattutto in relazione agli spazi sui mezzi pubblici. La dieta mediale del target prevede anche molta lettura (quotidiani d’informazione, settimanali e mensili), molto cinema e internet, poca tv sia generalista sia “pay”.

125

Il Target della MobilitĂ MobilitĂ mezzo pubblico extraurbano (media 16,8%)

126

Mobilità da mezzo pubblico extra-urbano (16,8%, circa 8.4 mio di individui) Trasversale dal punto di vista dell’area di residenza, è concentrato soprattutto in centri urbani medio-piccoli, si tratta in prevalenza di uomini (72%). Due fasce d’età ben distinte e lontane caratterizzano il target: in parte giovanissimi fino ai 24 anni e in parte maturi (55/64 anni). La dotazione di risorse socio-culturali è medio-bassa o bassa; sono presenti soprattutto studenti, non occupati e pensionati.

Gli Stili di Vita più rappresentati sono da un lato Ragazzi Evolutivi e Pre-Élite progettuale e dall’altro Signore Equilibrato, Maschio Pre-Culturale e Anziano da Osteria.

La psicografia evidenzia un profilo di basso livello, impulsivo e poco propenso alle novità.

La mobilità di questo segmento è composita e l’impiego dei mezzi di trasporto è molto diversificato, utilizza i mezzi pubblici urbani ed extraurbani, il treno e la bicicletta. L’utilizzo dell’automobile è in media popolazione, ma con percorrenze tendenzialmente basse (fino a 10.000 Km all’anno).

La dieta mediale del segmento è prevalentemente centrata sulla tv, per la parte più adulta, e su internet e cinema, per la parte più giovane e “entertainment oriented”. È presente un buon potenziale anche per la pubblicità esterna, trattandosi di un target abbastanza mobile.

127

Il Target della MobilitĂ MobilitĂ di quartiere (media 19,9%)

128

Mobilità di quartiere (19,9%, circa 9.9 mio di individui) Il target è sostanzialmente femminile (98%) con un’accentuazione nel Sud e Isole, in centri urbani medio-piccoli. Si tratta soprattutto di donne di età adulta o tardo-adulta, di età tra i 45 e i 64 anni, sono presenti in prevalenza casalinghe (l’80% del target non lavora!), con un livello di istruzione e di reddito medio basso o basso.

Gli Stili di Vita più accentuati sono: le Solide, le Resistenti, le Frizzanti e le Signore Aperte.

La psicografia delinea un segmento moderato, abbastanza indoor, che identifica il proprio spazio vitale di riferimento nel proprio quartiere, rione o piccolo paese. È tendenzialmente poco attivo e poco incline alle novità. Negli acquisti è un segmento concreto e razionale, indirizzato al risparmio. Ha interessi limitati, acquisti e televisione rappresentano praticamente gli unici ambiti di interesse e di distrazione dal quotidiano L’utilizzo dei mezzi di trasporto, sia urbani che extra-urbani, è fortemente sotto-media: ciò è legato alla scarsa esigenza di muoversi sul territorio cittadino (e non solo), riuscendo dunque a soddisfare le proprie limitate esigenze, all’interno dello spazio noto del proprio quartiere/rione/piccolo paese. Il possesso dell’auto è nella media.

La dieta mediale è tipicamente femminile tradizionale, molta televisione generalista ed elevata lettura di settimanali, gli altri mezzi sono frequentati sporadicamente.

129

Il Target della MobilitĂ Non mobilitĂ (media 21%)

130

Non mobilità o mobilità di isolato (21,0%, circa 10,5 mio di individui) La distribuzione di questo target è trasversale sul territorio nazionale, pur con una lievissima accentuazione nel Sud e Isole e nei piccoli centri. Sono in prevalenza donne (63%) ritirate, in età anziana (la maggior parte oltre 64 anni), con un livello educativo e reddituale basso o molto basso.

Gli Stili di Vita più rappresentati sono: le Pacate, le Insoddisfatte, l’Anziano da Osteria, Il Signore Equilibrato.

A livello psicografico si evidenzia un profilo poco attivo, pacato, conservatore, restio a cambiamenti e novità, dominano i tratti dell’ansia e della paura per il futuro.

Negli acquisti risparmio, orientamento al prodotto nazionale e prossimità del punto vendita, sono i criteri guida dominanti.

L’attenzione alla pubblicità è scarsa e l’approccio al mondo dei consumi è spesso critico e diffidente.

Dal punto di vista della mobilità è il target più statico per il quale gli spostamenti si concentrano entro la propria dimora o poco oltre. L’utilizzo di tutti i mezzi di trasporto pubblici e privati è ampiamente sottomedia, ad eccezione di un utilizzo sporadico ed eccezionale di tram/autobus urbani.

Il profilo mediale del segmento è quasi interamente dominato dalla tv generalista, della quale sono senza dubbio degli “heavy user”, è nella media la lettura di periodici settimanali, mentre sono praticamente assenti tutti gli altri mezzi. Per ragioni di scarsa mobilità si tratta del segmento meno interessante per la pubblicità esterna.

131

132

Vivere fuori casa i profili sulla Grande Mappa

Outdoor: i mezzi per spostarsi

133

I Mezzi per spostarsi

I Mezzi per spostarsi

TRAM/AUTOBUS URBANI NEI 6 MESI (penetrazione media: 21,1%)

TRAM/AUTOBUS URBANI TUTTI I GG (penetrazione media: 4,6%)

I Mezzi per spostarsi

I Mezzi per spostarsi

METROPOLITANA NEI 6 MESI (penetrazione media: 11,1%)

METROPOLITANA TUTTI I GG (penetrazione media: 1,5%)

134

I Mezzi per spostarsi

I Mezzi per spostarsi

TRENO NEI 6 MESI (penetrazione media: 17,1%)

TRENO TUTTI I GG (penetrazione media: 1,2%)

I Mezzi per spostarsi

I Mezzi per spostarsi

MEZZI PUBBLICI EXTRAURBANI (penetrazione media: 9,2%)

MEZZI PUBBLICI EXTRAURBANI TUTTI I GG (penetrazione media: 1,7%)

135

I Mezzi per spostarsi

I Mezzi per spostarsi

AUTO TUTTI I GG (penetrazione media: 53,3%)

POSSESSO AUTO PERSONALE (penetrazione media: 53,2%)

I Mezzi per spostarsi

I Mezzi per spostarsi

BICICLETTA NEI 6 MESI (penetrazione media: 18,3%)

BICICLETTA TUTTI I GG (penetrazione media: 6,1%)

136

I Mezzi per spostarsi

I Mezzi per spostarsi

POSSESSO MOTO/MOTORINO (penetrazione media: 9,9%)

MOTO/MOTORINO TUTTI I GG (penetrazione media: 3,8%)

I Mezzi per spostarsi

I Mezzi per spostarsi

TAXI NEI 6 MESI (penetrazione media: 3,7%)

AEREO NEI 6 MESI (penetrazione media: 11,7%)

137

138

Vivere fuori casa i profili sulla Grande Mappa

Outdoor: acquisti e pranzi/cene fuori casa

139

Acquisti e pranzi/cene fuori casa

Acquisti e pranzi/cene fuori casa

ADORO PASSEGGIARE NEI CENTRI COMMERCIALI (penetrazione media: 47,5%)

AMO FARE SHOPPING (penetrazione media: 43,9%)

Acquisti e pranzi/cene fuori casa

Acquisti e pranzi/cene fuori casa

OUTLET NEI 3 MESI (penetrazione media: 25,1%)

SUPERMERCATI + VOLTE A SETTIMANA (penetrazione media: 16,8%)

140

Acquisti e pranzi/cene fuori casa

Acquisti e pranzi/cene fuori casa

PRANZO FUORI CASA TUTTI I GG (penetrazione media: 12,5%)

IPERMERCATI+ VOLTE A SETTIMANA (penetrazione media: 3,8%)

Acquisti e pranzi/cene fuori casa

Acquisti e pranzi/cene fuori casa

GRANDI MAGAZZINI NEI 3 MESI (penetrazione media: 41,4%)

CENA FUORI ALMENO 3/4 VV A SETT. (penetrazione media: 11,5%)

141

142

EMM Un approfondimento sul tempo dedicato ai Media ed agli Spostamenti

143

Copertura e tempo di esposizione dei vari mezzi nel giorno medio

(almeno 1 minuto)

TV GENERALISTA

90

PAY TV

33

DTT TEMATICI FREE

31

RADIO NAZIONALI

54

QUOTIDIANI (NET)

29

QUOT. INFORMAZIONE QUOT. EC.FINANZIARI

24

2

QUOT. SPORTIVI

7

FREE PRESS

5

PERIODICI

21

SETTIMANALI

17 8

MENSILI

26

INTERNET CINEMA

1

MINUTI DI ESPOSIZIONE PONDERATI TOTALI

OUTDOOR: VIAGGI E SPOSTAMENTI

144

84

Base: Popolazione italiana >14 anni; 49.105.000 n=7.000; val.%

EMM: febbraio - dicembre 2010

Tempo di exp. per fruitore

Tempo di exp. ponderati

3h 23m

3h 02m

1h 06m

22 m

37 m

11 m

50 m

27 m

34 m

10 m

31 m

7m

15 m

(*)

20 m

1m

18 m

1m

33 m

7m

28 m

5m

27 m

2m

1h 30m

24 m

2h

1m 4h 44m

2h 33m

2h 09m

145

EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medio

Target Adulti

146

147

EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medio

Target Uomini

148

149

EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medio

Target Donne

150

151

EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medio

Target Fino a 54 Anni

152

153

EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medio

Target 55 Anni e Oltre

154

155

Tempo dedicato ai Media e agli Spostamenti nel giorno medio

Area Geografica

129

137

124

127

128

(2h 09m)

(2h 17m)

(2h 04m)

(2h 07m)

(2h 08m)

4h 37m

4h 41m

4h 35m

24 7 10 25 10 22

23 5 7 22 12 23

tot tempo esposizione 4h 43m

156

27 11 22

36 24

19 10 13 25 9 15

182

176

186

183

183

(3h 02m)

(2h 56m)

(3h 06m)

(3h 03m)

(3h 03m)

Nord Ovest

Nord Est

Centro

Sud + Isole

27 7 11

Popolazione Italiana

24 7 10

4h 53m

12

Tempo dedicato ai Media e agli Spostamenti nel giorno medio

Sesso

Outdoor Internet Periodici

129

145

115

(2h 09m)

(2h 25m)

(1h 55m)

Quotidiani Radio DTT Pay TV. TV Gen.

4h 43m

4h 47m

30 5 13

17 9 7 23 12 19

31

182

162

200

(3h 02m)

(2h 42m)

(3h 20m)

Donne

10 24

Uomini

24 7 10 27 11 22

4h 35m

Popolazione Italiana

Base: appartenenti al segmento

Valori in minuti

EMM: febbraio - dicembre 2010

tot tempo esposizione

157

Tempo dedicato ai Media e agli Spostamenti nel giorno medio

EtĂ

129

116

129

137

141

143

124

112

(2h 09m)

(1h 56m)

(2h 09m)

(2h 17m)

(2h 21m)

(2h 23m)

(2h 04m)

(1h 52m)

4h 21m

4h 22m

4h 37m

5h 02m

5h 13m

tot tempo esposizione 4h 43m

24 7 10 27 11 22

3h 56m

4h 39m

46 30 23 22 12

65 24 11 31

158

182

137

156

150

142

173

217

238

(3h 02m)

(2h 17m)

(2h 36m)

(2h 30m)

(2h 22m)

(2h 53m)

(3h 37m)

(3h 58m)

25-34 anni

35-44 anni

45-54 anni

55-64 anni

Oltre 64 anni

30

12 22

18-24 anni

11 21

14

32

Fino 17 anni

30

33

22 7 9

4 10 16 21 9 15

Popolazione Italiana

28

39 5 5

31 75

15 8 14 25 10 13

Tempo dedicato ai Media e agli Spostamenti nel giorno medio

Titolo di Studio

Outdoor Internet Periodici

129

140

136

135

110

(2h 09m)

(2h 20m)

(2h 16m)

(2h 15m)

(1h 50m)

4h 36m

4h 41m

4h 56m

21 7 9

5 9 11 21 10 14

Quotidiani Radio DTT Pay TV. TV Gen.

4h 43m

48

32 9 21

10 27

182

136

156

182

226

(3h 02m)

(2h 16m)

(2h 36m)

(3h 02m)

(3h 46m)

Licenza Elementare

26 13 23

Licenza Media

32

Licenza Superiore

7 12

36 5 10

Laurea

24 7 10 27 11 22

4h 25m

Popolazione Italiana

Base: appartenenti al segmento

Valori in minuti

EMM: febbraio - dicembre 2010

tot tempo esposizione

159

Tempo dedicato ai Media e agli Spostamenti nel giorno medio

Professione

129

149

138

136

141

146

114

118

113

144

(2h 09m)

(2h 29m)

(2h 18m)

(2h 16m)

(2h 21m)

(2h 26m)

(1h 54m)

(1h 58m)

(1h 53m)

(2h 24m)

4h 17m

4h 25m

4h 21m

5h 07m

4h 10m

5h 08m

4h 53m

tot tempo esposizione 4h 43m

4h 37m

4h 38m

5 10 17

12 10 8 24 7 10 27 11 22

42

21 5 10

24

6 12

35

53

38

10 21

6 15

12

6

9

33 10

28

44

13

4 3 23 12 24

182

143

176

117

134

163

220

140

232

184

(3h 02m)

(2h 23m)

(2h 56m)

(1h 57m)

(2h 14m)

(2h 43m)

(3h 40m)

(2h 20m)

(3h 52m)

(3h 04m)

Impiegato/i nsegnante

Operaio

Casalinga

Studente

Pensionato

Non occupato

26

Dirigente/funz./ quadro

12 25

28

Commerciante/ artigiano

28

15 18

Imprenditore/ libero professionista

33 7 26

19 6 8

31 5 6

Popolazione Italiana

24

45

21 9 14

160

Tempo dedicato ai Media e agli Spostamenti nel giorno medio

Aree della Grande Mappa

Outdoor Internet Periodici

129

143

116

153

135

104

(2h 09m)

(2h 23m)

(1h 56m)

(2h 33m)

(2h 15m)

(1h 44m)

4h 51m

4h 19m

4h 48m

Quotidiani Radio DTT Pay TV. TV Gen.

4h 43m

24 7 10 27 11 22

4h 33m

4h 56m

11 9 7 47 6 11

25 15 17

34

29 5 12 33

29 6 8

11

26

30

12 21

182

138

212

171

157

224

(3h 02m)

(2h 18m)

(3h 32m)

(2h 51m)

(2h 37m)

(3h 44m)

Elite

Baricentro Femminile

Baricentro Maschile

Area Giovanile

Area Marginale

10 27

3 8 12 18 9 14

Popolazione Italiana

Base: appartenenti al segmento

Valori in minuti

EMM: febbraio - dicembre 2010

tot tempo esposizione

161

Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medio

Analisi per Stili Multimediali

129

104

126

121

125

133

129

157

145

139

141

305

300

366

203

131

220

356

267

24 7 10 27 11 22

11 7 5 23 17 9

43

414 67

34 7 18 24 77 21 11

7 13 38 14 15

41 11 76

73

38 3 3 28 13 10

347

182

56

233

213

157

179

162

E. Transmedialità giovanile

F. Multimedialità per lo sport

D. Tv e Periodici di intrattenimento

C. Tendenza Mediaset

B. Multimedialità basica

A. Monomedialità

Popolazione Italiana

108

40 59 18 77 28 8 7

47 13

40 4 64

36 9 17

9

213 136

56

58 L. La stampa e gli altri media

6 16 24 17 11 4

I. Internet e gli altri media

425

H. Multimedialità cool

251

G. Multimedialità iperselettiva

294

Valori in minuti

tot minuti esposizione

163

164

OOH Analisi delle performance sulla Grande Mappa

165

TV vs OUTDOOR TV

166

TV vs OUTDOOR OUTDOOR

167

168

Italia vs ITA33 La prima fotografia disponibile della mappatura delle audience sulla grande mappa focalizza la distribuzione dei GRP della nostra pianificazione nazionale ideale, ITA33, sul territorio nazionale.

Si tratta di ciò che riesce a fare l’OOH nei confronti dell’Italia.

La prima considerazione riguarda gli indici. È di tutta evidenza che ITA33 performa in modo davvero straordinario nelle celle con i valori più alti di concentrazione degli stili più pregiati sia in termini di protagonismo sociale sia in quanto ai valori buoni dei comparti maschili e femminili. Tutta l’area delle marginalità sociale è assolutamente scarica.

Vincono gli uomini rispetto alle donne, il baricentro dell’affissione evidentemente è più spostato verso i caratteri duri della mappa ovvero quelli che privilegiano i comportamenti maschili.

Riguardo gli stili di vita, gli istogrammi indicano chiaramente gli stili e le quote sopramedia degli stili buoni con un peso davvero ridotto destinato a quelli marginali.

169

ITA GRP Circuito Ita

170

ITA GRP Circuito Ita

171

ITA AffinitĂ tra Circuito ITA e Italia

172

ITA AffinitĂ tra Circuito ITA e Italia

173

Distribuzione GRP ITA su Stili di Vita 30

I protagonisti

141

L'élite maschile

66

L'élite femminile

82

Le donne doppio ruolo

33

La pre-élite progettuale

24

I Ragazzi Evolutivi

98

Il lavoratore d'assalto

150

Il lavoro e svago

101

Il maschio pre-culturale

91

Le frizzanti + Le solide +Signore Aperte

Le Sognanti

14 120

Le casalinghe chiuse

Le pacate + Le insoddisfatte

Anziano da osteria + Signore Equilibrato

42 53 50 GRP

100 GRP

150 GRP

200 GRP 250 GRP

Target: Adulti area Clear Channel 1.061 GRP a 14gg Entità 28.856.508

174

Affinità Circuiti ITA su Italia 124

I protagonisti

195

L'élite maschile

135

L'élite femminile

112

Le donne doppio ruolo

105

La pre-élite progettuale

50 5

I Ragazzi Evolutivi

238 23

Il lavoratore d'assalto

145

Il lavoro e svago

90 9

Il maschio pre-culturale

118

Le frizzanti + Le solide +Signore Aperte

49 4

Le Sognanti

87 8

Le casalinghe chiuse

Le pacate + Le insoddisfatte

Anziano da osteria + Signore Equilibrato

33 3 43 50

100

150

200

Target: Adulti area Clear Channel 1.061 GRP a 14gg Entità 28.856.508

175

176

Grandi aree metropolitane vs TOP5 TOP5: un nuovo Network Nazionale che propone in un unico pacchetto, per la prima volta per il mercato italiano, la copertura strategica delle principali aree metropolitane italiane attraverso l’esclusivo l’utilizzo dei “Citylight” ovvero degli spazi di Arredo Urbano retroilluminati di 2m2. che costituiscono lo standard internazionale. Clear Channel propone 5 aree metropolitane aggregando a Milano, Torino, Roma e Napoli, che sono le aree più pianificate, il Triveneto, considerandolo come un’unica area urbana composta da città che, in termini macroeconomici, sono di fatto simbiotiche e funzionalmente solidali. Introducendo questo nuovo concetto urbanistico, inedito per il mondo dei media, le 5 città dell’area veneta, considerate nell’insieme, “scalano” nel ranking italiano parecchie posizioni diventando la quinta area del nostro Paese preferita nelle pianificazioni dei nostri clienti. La seconda novità è che per la prima volta è possibile pianificare in Italia un Network Nazionale composto esclusivamente da spazi backlit di formato Europeo: (2m2).

In questo caso il bilanciamento della pressione pubblicitaria sulla grande mappa evidenzia un equilibrio maggiore, rispetto all’Italia presa nel suo insieme, tra uomini e donne ed un evidente sbilanciamento verso il vertice in alto a destra, quello del protagonismo sociale. Completamente scarico il vertice opposto, quello della marginalità.

177

TOP5 GRP Circuito TOP5

178

TOP5 GRP Circuito TOP5

179

TOP5 AffinitĂ tra Circuito Top5 e territorio

180

TOP5 AffinitĂ tra Circuito Top5 e territorio

181

Affinità Circuiti Top5 su Italia 162

I protagonisti

177

L'élite maschile

152

L'élite femminile

114

Le donne doppio ruolo

124

La pre-élite progettuale

45

I Ragazzi Evolutivi

219

Il lavoratore d'assalto

130

Il lavoro e svago

76

Il maschio pre-culturale

112

Le frizzanti + Le solide +Signore Aperte

Le Sognanti

39 88

Le casalinghe chiuse

Le pacate + Le insoddisfatte

Anziano da osteria + Signore Equilibrato

33 36 50

100

150

Target: Adulti Provincia Mi, Rm, Na, To, Vr, Pd,Ve,Ts 1.342 GRP a 14gg Entità 11.350.639

182

200

Distribuzione GRP Top5 su Stili di Vita 56

I protagonisti

187

L'élite maschile

L'élite femminile

114

Le donne doppio ruolo

116 48

La pre-élite progettuale

24

I Ragazzi Evolutivi

117

Il lavoratore d'assalto

180

Il lavoro e svago

103

Il maschio pre-culturale

114

Le frizzanti + Le solide +Signore Aperte

Le Sognanti

11 153

Le casalinghe chiuse

Le pacate + Le insoddisfatte

50

Anziano da osteria + Signore Equilibrato

51 50 GRP

100 GRP

150 GRP

200 GRP 250 GRP

Target: Adulti Provincia Mi, Rm, Na, To, Vr, Pd,Ve,Ts 1.342 GRP a 14gg Entità 11.350.639

183

184

Milano vs XLMI La mappatura della pressione pubblicitaria del nostro circuito di grande formato più importante di Milano appare la più democratica nella serie di analisi che abbiamo effettuato.

Il solito baricentro Elitario/maschile è evidente anche su Milano, ma è riscontrabile una certa tonicità anche nelle quattro celle centrali: la parte del leone in questo caso la fanno i Lavoratori d’assalto e l’Élite maschile. In questo caso è evidente che la maggior parte dei contatti non avvengono dalle auto condotte principalmente da uomini che si spostano molto.

185

XL Milano GRP Circuito XL Milano

186

XL Milano GRP Circuito XL Milano

187

XL Milano AffinitĂ tra Circuito XL e prov. Milano

188

XL Milano AffinitĂ tra Circuito XL e prov. Milano

189

Distribuzione GRP XL Milano su Stili di Vita 32

I protagonisti

218

L'élite maschile

L'élite femminile

88

Le donne doppio ruolo

90 42

La pre-élite progettuale

35

I Ragazzi Evolutivi

115

Il lavoratore d'assalto

154

Il lavoro e svago

90

Il maschio pre-culturale

97

Le frizzanti + Le solide +Signore Aperte

Le Sognanti

5 97

Le casalinghe chiuse

70

Le pacate + Le insoddisfatte

59

Anziano da osteria + Signore Equilibrato

50 GRP

100 GRP

150 GRP

200 GRP 250 GRP

Target: Adulti Provincia Milano 1.200 GRP a 14gg Entità 3.385.521

190

Affinità Circuiti XL Milano 66

I protagonisti

191 19

L'élite maschile

113

L'élite femminile

100

Le donne doppio ruolo

109

La pre-élite progettuale

70

I Ragazzi Evolutivi

240 2

Il lavoratore d'assalto

135 3

Il lavoro e svago

Il maschio pre-culturale

8 88

Le frizzanti + Le solide +Signore Aperte

8 87

Le Sognanti

24 76

Le casalinghe chiuse

55

Le pacate + Le insoddisfatte

52

Anziano da osteria + Signore Equilibrato

50

100

150

200

Target: Adulti Provincia Milano 1.200 GRP a 14gg Entità 3.385.521

191