Pesquisa mercadológica para Colgate-Palmolive a percepção de consumo do público jovem

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA – CAMPUS SÃO BORJA

GABRIELE MERLO LUÍS HENRIQUE PALOMA SOUSA

PESQUISA MERCADOLÓGICA PARA COLGATE-PALMOLIVE: A PERCEPÇÃO DE CONSUMO DO PÚBLICO JOVEM EM RELAÇÃO ÀS AÇÕES COMUNICACIONAIS DA MARCA.

SÃO BORJA 2020

RESUMO – Briefing A pesquisa sobre o consumo do público jovem em relação às ações comunicacionais da marca Colgate-Palmolive se caracteriza como trabalho final concebido para atividade de ensino do componente curricular de Pesquisa e Opinião de Mercado do curso de Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa - Campus São Borja. Tendo em vista a proposta da disciplina, optamos por pesquisar as percepções do público jovem sobre campanhas publicitárias de higiene bucal no Brasil. Com isso, a pesquisa foi realizada por meio de videochamada no Google Meet com oito participantes entre 18 a 30 anos, de três estados diferentes, Rio Grande do Sul, São Paulo e Minas Gerais, que já tiveram contato com propagandas e/ou consomem itens de higiene bucal, e que já realizaram algum tipo de tratamento dental. Dessa forma, analisamos a empresa Colgate por ser uma marca globalmente reconhecida no ramo de saúde e higiene bucal. O tema e problemática da pesquisa, se deu a partir das observações sobre a comunicação da empresa, especificamente, sobre a campanha do seu novo produto o enxaguante bucal Plax, denominada #NovasManeirasDeSeConectar, produzida durante a pandemia em 2020. O VT publicitário surtiu o efeito contrário ao desejado pela marca, com o público opinando negativamente sobre os materiais audiovisuais veiculados na internet. Desse modo, esta pesquisa foi proposta a fim de compreender e melhorar as futuras abordagens comunicacionais da marca, tendo como objetivo geral: avaliar e identificar as percepções do público alvo em relação a comunicação nas redes sociais e, entre os objetivos específicos: identificar forças, fraquezas e oportunidades de estratégias comunicacionais para a Colgate, e traçar novas estratégias de marca (persona ou garoto-propaganda) buscando engajar o público.

1. Colgate-Palmolive A empresa Colgate-Palmolive nasceu como um pequeno comércio de sabão e velas no começo do séc. XIX, em Nova Iorque. Hoje a marca já conta com mais de 200 anos de carreira e diversos produtos e submarcas, como os produtos para casa (Pinho sol e AJAX), além disso a marca já se tornou globalmente conhecida. Os valores que guiam a Colgate são: respeito, trabalho em equipe global e melhoria contínua, em que os representantes da marca afirmam que são baseadas todas as suas ações.

Ela também conta com projetos de cunho social, como o “sorrisos brilhantes, futuros brilhantes” em que a empresa auxilia crianças necessitadas com exames odontológicos gratuitos e educação sobre saúde e higiene bucal, e outros diversos projetos para reduzir o impacto de suas ações no meio ambiente e nas comunidades menos favorecidas onde alguns funcionários vivem.

As ações da marca dentro da mídia televisiva brasileira seguem um modelo tradicional de suas campanhas anteriores, utilizando da narrativa/ roteiro de comerciais em que os personagens estão no consultório odontológico, ou seguindo recomendações de profissionais da área e que normalmente é mostrado e evidenciado os benefícios de usar os produtos da Colgate No âmbito da comunicação da Colgate no Brasil, precisamente nas redes sociais, a marca possui diferentes perfis no Instagram e Facebook para diferentes público alvos sendo eles: ● Consumidores em geral: @colgatebrasil para os consumidores de seus produtos; ● Profissionais dentistas: @colgateprofissionalbr para os dentistas, com dicas, cursos e lives para os profissionais da área. Neste perfil há mais interações e conteúdo para se aproximar do público. ● Estudantes de odontologia:@colgatefuturoprofissionalbr voltado mais para os estudantes de odontologia. Com dicas e informações para estes jovens estudantes.

Além disso a marca utiliza estratégias de segmentação de seus produtos, cada produto da linha principal tem um perfil nas redes como: ● Perfil (@colgateluminousbr) do produto Colgate Luminous White Carvão ativado, com informações sobre o produto e promoções como a “meu brilho no réveillon” na qual convida o público para postar uma foto do seu brilho e concorrer a uma viagem. Evento com influencer e uma estratégia de #lookluminous.

● Perfil do enxaguante bucal (colgateplaxbr) com campanhas novas com a Manu Gavassi e com tom de voz e linguagem mais voltada para o público jovem. Cuja campanha está atrelada ao conceito criativo de fusões e mais conexões entre as pessoas. Neste perfil também há estratégias de lançamentos de música como a da Pabllo Vittar e MC Kekel - Sente a conexão promovendo o produto.

Atualmente a nova ação/ estratégia da marca é a assistência de voz da Colgate, através do Google. Cuja estratégia é voltada para as crianças, que tem como objetivo incentivar as crianças sobre saúde e higiene bucal de forma interativa e didática. Instruindo as crianças mostrando os passos fundamentais para uma boa higiene bucal, além de ensiná-los a importância da rotina e do hábito da escovação diária.

1.1 Brief da Colgate (solicitação) Nossa linha de produtos são variados, atuando no mercado de higiene bucal, e tem como público alvo primário diferentes faixas etárias. Em nosso catálogo temos: cremes dentais, escovas dentais, enxaguantes bucais, linha infantil, fio-dental e produtos profissionais.

Realizamos em nossas ações uma comunicação variada e flexível, conforme o produto e a faixa etária do público que a campanha irá atingir. O Budget, para esta pesquisa, poderá ser negociado conforme os dados colhidos com a proposta final.

Atualmente nossa estratégia é segmentada por cada novo produto, assim contando com uma página própria nas redes sociais e estratégias específicas. Como nos casos das páginas Colgate para alunos de odontologia, para os profissionais da área; para os produtos como de enxaguante bucal Plax e por fim para a pasta de dente Colgate Luminous White Carvão ativado.

Algumas

das

nossas

redes

oficiais

são:

@Colgatebrasil,

@Colgatefuturoprofissional,@Colgateplaxbr,@Colgate,@Colgateluminousbr, @Colgateprofissionalbr , @Colgatepalmoliveco No ano de 2020, veiculamos uma campanha audiovisual nas redes sociais para o enxaguante bucal Plax intitulada: #NovasManeirasDeSeConectar. A campanha não foi bem recebida pelo público jovem primário deste produto, sendo considerada “nojenta”, por se tratar de sons e ações de gargarejos dos atores. E prontamente tivemos que re-planejar uma estratégia de oportunidade para “justificar/brincar” com o feedback negativo da campanha.

Tendo em vista, a última campanha, precisamos de uma pesquisa para verificar qual a estratégia de comunicação com maior adesão do público consumidor, de 18 à 30 anos. Para o planejamento de uma possível criação de uma persona virtual ou a contratação de um novo rosto para marca/garoto propaganda. Os âmbitos explorados de suma importância para

pesquisa seriam as seguintes: estratégias de linguagem; preferências/ comportamento de consumo das redes pelo público e percepções do público sobre a marca e sua utilidade.

Nosso objetivo é obter informações sobre a recepção do público com relação às estratégias supracitadas, para direcionarmos nossas técnicas e estratégias de comunicação para uma futura campanha entre os jovens.

2. Brief 2.1. Definição do Problema A Colgate com a última campanha do enxaguante bucal, sofreu muitos feedbacks negativos, dando margem para comentários maldosos e difamatórios.

Sendo assim, o cliente deseja confirmar se o público possui essa percepção errônea sobre a sua marca. Logo, o objetivo desta pesquisa é identificar qual a imagem e percepção do público em relação a comunicação da Colgate?

2.2. Objetivo central ● Avaliar e identificar as percepções do público alvo em relação a comunicação nas redes sociais. ● Identificar forças, fraquezas e oportunidades para a comunicação da Colgate; ● Explorar as possibilidades para traçar novas estratégias da marca (Persona ou Garoto- propaganda) ● Fidelizar a marca com o consumidor, através de estratégias de comunicação para engajar o público

2.3. Áreas de abordagem Sobre o uso dos produtos Existe uma necessidade/vontade de saber como realizar uma higiene bucal de forma correta?

Gostaria de saber mais sobre cada benefício e funções dos produtos de higiene bucal? (Por ex: diferentes tipos de pasta de dente) Você sabe qual é a forma de uso dos produtos da marca? Qual é o passo a passo?

Sobre a percepção da marca Você conhece a marca?

A marca te transmite confiança?

Qual marca tu mais compra, além da Colgate/ depois da Colgate? E porquê?

Sobre a comunicação das marcas de higiene bucal Quando falamos sobre dentista ou produtos de higiene bucal, qual comunicação ou ação vem na sua mente?

Você já viu alguma propaganda da marca nas redes sociais?

Sobre as necessidades do público Existem assuntos sobre a marca que o público desconhece?

Existem assuntos sobre higiene bucal que o público desconhece?

2.4. Público ● Jovens, homens e mulheres entre 18 a 30 anos. ● Que já tiveram contato com propagandas de higiene bucal e/ou já compraram algum produto da Colgate. ● Além de já terem tido uma experiência com a saúde bucal (aparelho, cárie entre outros)

2.5. Plano de ação A pesquisa deverá fornecer dados e/ou caminhos para direcionar uma estratégia de comunicação para a marca (persona ou garoto propaganda). Inicialmente será considerado as percepções do público para uma possível decisão de criação de uma estratégia com foco no engajamento e conversa com o público.

2.6. Prazos Deadline: 30 dias corridos para entrega dos resultados.

Prazo para coleta de dados/ entrevistas: 20 dias corridos para realização das pesquisas e análises dos resultados.

Ação Recrutamento dos entrevistados Coleta de dados (discussões em grupos)

Data limite 20/11 à 25/11 02/12

Análise dos resultados

05/12 e 06/12

Entrega do relatório final

09/12

3. Proposta de pesquisa 3.1 Tipo de pesquisa Escopo geral

Pesquisa aplicada

Origem da informação

Desk research e dados primários

Metodologia

Questionário de recrutamento e método qualitativo

Formato

Perguntas e respostas / declaração

Propriedade da informação

Ad Hoc

Periodicidade

Pontual

Público

B2C

Meios de coletas de dados

Remoto

Etapa de desenvolvimento

Avaliação do mix de produto ou serviço. Neste caso o da comunicação

Área de conhecimento

Marketing Comercial

3.2 Background.

Colgate é uma marca globalmente conhecida, norteada pelos valores: respeito, trabalho em equipe global e melhoria contínua, que guiam todas as suas ações, segundo a empresa. No campo da comunicação recentemente durante a pandemia, a marca lançou uma campanha para o seu enxaguante bucal Plax intitulada: #NovasManeirasDeSeConectar, que não surtiu o efeito desejado, principalmente no quesito engajamento, gerando uma resposta negativa.

Na pesquisa Top of Mind realizada pela Folha de São Paulo do ano de 2020, a Colgate teve cerca de 65% de lembrança por parte dos consumidores entrevistados, seguido por seus concorrentes: Sorriso 14%; Kolynos 9% e Oral-B 4%. Vale ressaltar que segundo a pesquisa os jovens, tiveram um maior reconhecimento da marca Colgate, que alcançou 80% de

lembrança, sendo a 16° conquista da marca em 30 edições da categoria, que domina desde 2005.

Em vista disso, há a necessidade da pesquisa já que segundo o provedor de pesquisa de mercado Euromonitor International, o Brasil é o 4º país com maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo — entram aí de cosméticos para cabelo e pele a perfumes e produtos para higiene bucal, levando em conta que os dados são de um relatório de 2019, relativos a 2018.

Além disso, de acordo com o relatório da Natura & Co, 47,8% do mercado brasileiro é controlado por cinco empresas, sendo elas: Natura & Co, seguida por grupo Boticário, grupo Unilever, grupo L’Oréal e Colgate-Palmolive Co. Segundo a pesquisa do mesmo instituto, o Euromonitor International, temos uma previsão de que nos próximos cinco anos teremos três principais tendências globais norteando o mercado de beleza e cuidados pessoais: engajamento digital, posicionamentos éticos e atributos orgânicos e naturais.

Também de acordo com os dados do instituto temos que no campo da digitalização, as multinacionais estão investindo na presença em redes sociais e também em inteligência artificial, realidade virtual e apps de beleza, que foi utilizado por 39% dos consumidores globais em 2019. Um exemplo é a L’Oréal, que adquiriu a Modiface, empresa especializada em realidade aumentada, e lançou ferramentas com os provadores virtuais de maquiagem. No Brasil, marcas como O Boticário e Natura também têm seus espelhos virtuais para experimentação de produtos.

Por fim, o plano de ação servirá para subsidiar as estratégias no campo da comunicação, assim buscando identificar as percepções e necessidades do público.

3.3. Metodologia 3.1. Questionário de recrutamento Para selecionar os entrevistados na fase qualitativa. Bem como entender como é as percepções e o relacionamento do consumo do entrevistado com a marca Colgate.

1° fase - Questionário de recrutamento Método

Formulário fechado com questionário mais rígido e padronização de perguntas.

Aplicação

Subsidiar a pesquisa qualitativa em relação a quem consome Colgate, com que frequência e quanto?.

Algo mais relacionado a mensuração de consumo dos produtos da marca pelo público.

Técnicas

Dados colhidos através de um formulário online.

3.2 Pesquisa qualitativa Para entender os valores e percepções do público em relação a comunicação nas redes da marca. Além de identificar potencialidades e oportunidades de aproximação.

2° fase - Método Qualitativo Método

Discussão em grupo.

A fim de compreender junto a um grupo de pessoas os seus sentidos, preferências, afinidades e efeitos que a marca tem no público.

Aplicação

Orientar caminhos, estratégias e oportunidades de comunicação para a marca, assim como avaliar e identificar as percepções e necessidades do público alvo em relação a comunicação nas redes sociais.

Técnicas

Vídeos: Para gerar reflexão e discussão do grupo.

Lição de casa: Para analisar o consumo dos entrevistados nas redes sociais, além de auxiliar na pesquisa com respostas mais reais.

Projetivas: -Personificação (Se a marca X fosse uma pessoa, como ela seria?) para identificar aspectos relevantes de imagem e valores associados em relação a marca. E também verificar o potencial de

identificação e seu grau de proximidade ou de distanciamento com a persona.

-Associações livres (Quando eu falo na marca X, o que lhe vem à cabeça?) a fim de identificar as primeiras expressões do público em relação a marca.

-Completar frases ou histórias (“O que eu mais gosto na marca X é ...” “A marca X seria muito boa se não fosse…”) que visa facilitar a expressão indireta de percepções sobre a marca.

3.4. Meios de coleta 3.4.1. 1° fase - Questionário de recrutamento Entrevista pela internet: e-survey (questionário). A ser realizado pelo formulário online do Google.

3.4.2. 2° fase - qualitativo Abordagens em grupo online com atividades síncronas, através de video chamada pelo Google Meet, e assíncronas com tarefas para os entrevistados após a reunião (comunidades virtuais).

3.5. Amostra 3.5.1 Amostra para questionário de recrutamento 1° fase- Questionário de recrutamento Amostragem probabilística

Amostragem sistemática, com critérios de seleção da amostra, no quesito de segmentação para entrevistar pessoas que consomem a marca. E suas experiências com a saúde bucal; Amostragem estratificada, em relação ao grupo e a idade do público;

Amostra

Em torno de 50 pessoas; Dentre eles jovens homens e mulheres na faixa etária de 18 à 30;

3.5.2 Amostra da pesquisa Qualitativa 2° fase - Pesquisa Qualitativa Demografia

Amostragem

Consumo

Sexo e idade dos Uso

e/ou Entrevistados que se encaixam:

jovens (entre: 18- conhecimento

por conveniência

22; 22-26 e 26- da 30);

Saúde Bucal

Uso aparelho odontológico; extração do siso e/ou que já

marca tiveram problemas bucais (como gengivite, mau hálito,

Colgate;

sensibilidade, queda de dente, cárie, canal, bruxismo entre outros);

Total de

Gênero

Faixa- Etária

Consumo

Saúde Bucal

entrevista 8 pessoas

5 mulheres;

18-30;

3 homens;

Entrevistados

Pelo menos uma ou

que tenham visto mais

pessoas

que

No mínimo um propagandas da tenham:

Amostra

homem e uma marca mulher na faixa consumido

e -Usado aparelho; os -Tirado o siso;

etária entre 18 e produtos.

-E/ ou com problemas

30.

bucais gengivite etc).

3.6. Instrumentos de coleta 3.6.1 Questionário de recrutamento: Perfil do entrevistado 1. Nome?

2. Idade?

3. Sexo?

4. Email?

Hábitos de consumo de higiene bucal 5. Costuma comprar produtos de higiene bucal. ex: creme dental ?

6. Você tem preferência por alguma marca de creme dental? (opções: Colgate, Oral-B; Sorriso; Close Up)

(cárie,

7. Quais produtos você utiliza para higiene bucal? (pasta de dente, enxaguante bucal, fio dental, flúor etc)

Acesso à saúde bucal 8. Faz ou fez uso de aparelho odontológico?

9. Já fez a cirurgia de remoção do siso?

10. Já teve algum problema bucal, (ex: cárie,mau hálito, gengivite,bruxismo, etc)?

11. Você tem algum conhecimento sobre as formas de uso e os benefícios de cada produto para saúde bucal? Qual? (ex: enxaguante bucal para mau hálito, protege da gengivite; escovar pelo menos 3 vezes ao dia)

Sobre comunicação 12. Você costuma ver propagandas?

13. Onde você costuma ver propagandas sobre higiene bucal? ( Tv/jornal/internet -sites, youtube- /redes sociais) 14. Você viu alguma propaganda de Higiene Bucal ultimamente? De qual marca?

15. Você se lembra de alguma propaganda e/ou campanha de produtos de higiene Bucal?

16. Gostaria de participar da 2° fase da pesquisa (entrevista por vídeo chamada). Deixe seu Whats.

3.6.2 Criação do roteiro - discussões em grupos Apresentação e aquecimento: ● Esclarecimento dos papéis dos entrevistados e moderador. E apresentação do moderador e auxiliares. ● Explicar como vai ocorrer a discussão em grupo. (pedir para deixar a câmera ligada, pedir autorização para gravação, dizer que é tudo confidencial e para fins de pesquisa da disciplina) ● Apresentar os objetivos da pesquisa (de forma mais sucinta. Tipo saber as percepções dos entrevistados sobre a marca;) ○ Cliente fictício e pegamos a marca e as redes para: (solicitado pelo cliente) ○ Avaliar e identificar as percepções do público alvo em relação a comunicação nas redes sociais.

● Deixar claro que não há certo ou errado. Estamos interessados na participação e colocação de todos.

Apresentação dos entrevistados: Solicitação para cada um se apresentar (nome, idade, cidade e relação com o assunto higiene bucal (se utilizou aparelho ou não))

Sobre a percepção da Colgate ● O que você lembra quando falamos sobre a marca Colgate? (técnica projetiva) ● A marca te transmite confiança? ● Se identifica com a marca Colgate? a ponto de seguir nas redes sociais ● Complete na frase “O que eu mais gosto na Colgate é ...” “A marca Colgate seria muito boa se não fosse…” (técnica projetiva) ● Qual marca tu mais compra, além da Colgate/ depois da Colgate? E porquê/ por quais razões?

Uso de produtos de higiene bucal ● Produtos conhecidos e usados da Colgate; ● Quais preferências do público jovem em relação a produtos de higiene bucal? ● Você sabe qual é a forma de uso dos produtos da marca? Qual é o passo a passo? ● Existem assuntos sobre higiene bucal que o público desconhece? Você conhece outros produtos além dos habituais? ● Gostaria de saber mais sobre cada benefício e funções dos produtos de higiene bucal?

(Por ex: diferentes tipos de pasta de dente) ● Existe uma necessidade/vontade de saber como realizar uma higiene bucal de forma correta?

Sobre a comunicação das marcas de higiene bucal ● Quando falamos sobre dentista ou produtos de higiene bucal, qual comunicação ou ação vem na sua mente? ● Segue alguma marca de higiene bucal na web? ● Você lembra de campanhas da marca nas redes sociais? Qual você lembra? ● E por quais razões/motivos ela ficou na sua memória?

● Mostrar

neste

momento

a

campanha

(https://www.youtube.com/watch?v=k1PO9Q_qVZg&feature=emb_title) e perguntar qual a percepção e opinião dos entrevistados sobre a campanha? ● Qual tipo de comunicação mais prende a sua atenção? (campanhas divertidas? informativas? campanhas mais artísticas?) ● Propagandas que mostram o ato de higienização bucal lhe causam desconforto?

Contextualizar - (vocês sabiam que no site da Colgate tem infos sobre a higiene bucal para melhor escovação e também dicas para saúde da sua boca, como: o uso de pastas para deixar dente mais branco, uso de diversas escovas etc. Levando em conta isso) ● Para você seria bacana uma assistente “pessoal” virtual, para te auxiliar no uso de produtos da marca? ● Se a marca Colgate fosse uma pessoa, como ela seria? (sexo, idade, profissão, valores, gostos, personalidades etc) ● Entre uma campanha com uma pessoa virtual e uma pessoa real, qual te agrada mais?

Fechamento Falar sobre a lição de casa e prazos Definição da lição de casa - 3 dias 3 atividades Comunidades virtuais no Facebook com 3 lições de casa: 1- Pedir para os entrevistados acessarem o site da Colgate e fazer uma breve leitura, após isso relatar sobre o conteúdo do site, é um conteúdo interessante/relevante?

Deveria estar em outras redes? Ele está no seu melhor formato? (escrito/vídeo/imagens) 2- Abra o Instagram ou Facebook e pesquise por “Colgate”, e relate sua experiência.

Qual (is) perfis encontrados? Qual te chamou mais atenção? Tire print do que tu mais gostou.)

3- Pedir para que os entrevistados acessem o assistente virtual da Colgate. E pergunte sobre alguma dúvida que eles tenham. E relate, sua experiência com o assistente.

Funcionou? Lhe ajudou em algo? Respondeu a tua dúvida?

Agradecimento pela participação;

3.7. Informações sobre a coleta de dados 3.7.1 Fase de recrutamento Para coleta de dados inicial da 1° fase da pesquisa publicamos nas redes sociais e grupos, entre os dias 20 à 25 de novembro, um questionário de recrutamento para selecionar os entrevistados da discussão em grupo. Com isso, de acordo com as variáveis pautadas anteriormente, chegamos a seleção dos seguintes entrevistados:

Nome/ abreviado

Idade

Consome colgate?

Usou aparelho?

Tirou o siso?

Problemas bucais?

Tem algum conhecimento sobre produtos?

Propagandas de higiene bucal?

Leticia Cassia /LT

22 anos

Sim

Sim

Não

Cárie

Sobre o uso do flúor

Colgate

Maria Eduarda / ME

19 anos

Não (consome oral b e close up)

Sim

Sim

Gengivite e Bruxismo

Não tem tanto conhecimento

Colgate, Oral-b e Close up

Bruna Caroline / BC

21 anos

Colgate e Oral B

Sim

Sim

Cárie e Canal

Não

Colgate e Oral-b

Larissa

24 anos

Colgate e Oral B

Sim

Sim

Canal

Uso do creme dental e fio dental

Colgate e Sorriso

Colgate e Oral-b

Prates/ LP

Lurian Tavares/ LT

24 anos

Colgate e Oral B

Sim

Não

Cárie

Uso da escova de dente macia, enxaguante etc

Luis Noal/ LN

24 anos

Colgate e Oral B

Não

Não

Cárie e Mau hálito

Pasta que deixa Colgate dentes mais brancos

Felipe 22 anos Schreinder/ FS

Sorriso e Close Up

Sim

Sim

Cárie e Bruxismo

Não

Colgate

Juliana Gomez / JG

Colgate e outro

Não

Não

Cárie

Não

Colgate

23 anos

3.7.2. Discussão em Grupo A segunda fase da pesquisa, isto é, a discussão em grupo foi realizada pelo Google Meet no dia 02/12 em torno das 19:30 às 20:40, com a presença de todos os entrevistados.

4. Análise A marca mundial Colgate-Palmolive, ganhadora do título “Top of Mind” desde 2005 pelo instituto Datafolha, buscou a realização da pesquisa devido a sua campanha #NovasManeirasDeSeConectar, do enxaguante bucal Colgate Plax, lançada no ano de 2020. A campanha em questão ficou mal vista pelo público devido ao seu jingle ser composto pelo som de gargarejo, deixando os espectadores desconfortáveis e gerando um feedback negativo para a marca. Vale ressaltar que a campanha foi realizada no período de pandemia da COVID-19 e que está teve uso de estratégias de linguagem e audiovisual. A fim de remeter que mesmo que todos estejamos separados, ainda estamos juntos praticando a higiene bucal e o isolamento social.

Tendo em vista a solicitação do cliente, o objetivo da pesquisa é identificar qual é a imagem e percepção do público jovem em relação à marca Colgate. Logo, esta pesquisa, no âmbito do plano de ação se propõe fornecer dados, informações e inteligência de mercado para direcionar a uma estratégia de comunicação para a marca (persona ou garoto propaganda).

Levando em consideração as percepções e discussões realizadas com o público, para propor recomendações ao cliente.

Assim, observando a pesquisa do IBGE de 2013, sobre a saúde bucal dos brasileiros, temos que a população jovem brasileira tem uma tendência de cuidar mais da saúde bucal. Isto é, de acordo os dados da pesquisa 46,8% dos jovens brasileiro com 18 anos ou mais trocam as escovas com menos de 3 meses de uso e que dentre estes jovens, 89,1% escovam os dentes pelo menos duas vezes por dia. Além disso os dados comprovam que o nível de instrução influencia nos hábitos de higiene bucal, ou seja, 61,4% dos jovens de 19 à 29 anos, normalmente estudantes, universitários e/ou já graduados utilizam escova de dente, pasta e fio dental para higiene bucal do dia a dia. Dessa forma, utilizamos estes dados para identificar e recrutar o público alvo na primeira fase da pesquisa. Portanto os entrevistados são mais instruídos no sentido de já possuírem certo conhecimento sobre a higiene bucal, além de terem utilizado aparelho odontológico e até mesmo feito a cirurgia de remoção do siso.

Com isso separamos a análise dos dados obtidos em: (1) percepções sobre a marca; (2) comunicação da Colgate; (3) Insights; (4) exercícios e (5) experiência do consumidor no online e offline, para uma melhor compreensão.

(1) A marca Colgate é uma Top of Mind, percebe-se essa lembrança na mente do

consumidor, de acordo DataFolha entre os mais jovens, a Colgate alcançou 80% de lembrança, pois todos os entrevistados consomem os produtos da marca. Os entrevistados também lembram das cores (vermelho e branco), do sorriso, dos dentes brancos, dos produtos e de algumas campanhas específicas. Apesar dos participantes reconhecerem a marca, ainda não possuem fidelidade de compra com alguns produtos da Colgate (fio dental e enxaguante bucal) , por conta dela ter um preço elevado em relação aos concorrentes, isso se deve a faixa etária e as condições financeiras dos entrevistados que ainda são estudantes. Devido a isso foram citadas outras marcas concorrentes como a Sorriso, Close Up e Oral-B. Analisamos também que a maioria dos entrevistados gostam da textura e do sabor da pasta de dente, além de sentirem uma refrescância com dentes mais limpos e brancos. Por fim, compreende-se que o branding da Colgate é reconhecido pelos entrevistados, por conta de suas cores, logo e até mesmo pelo sabor e qualidade dos produtos, que consequentemente são as razões de compra e preferência. Sem contar que de acordo a pesquisa de mercado de 2018 da IPSOS a Colgate é a 7° marca mais influente entre os brasileiros, que influencia e persuade até mesmo no comportamento do dia a dia dos consumidores.

(2) Em relação a comunicação da marca, de modo geral, os entrevistados associam as propagandas de pasta de dente com dentistas, sorrisos e dentes brancos. Percebemos que as campanhas e/ou marcas mais lembradas são aquelas que possuem “bordões”, isto é, as assinaturas sonoras como a da concorrente, "Sorriso Ah”. Além disso, captamos que a musicalidade e o storytelling das ações comunicacionais cativam os consumidores, alcançando o público com maior receptividade, ficando mais propensos a comprar os produtos da marca. Também constatamos que os testemunhos realizados pelos dentistas nos comerciais da Colgate persuadem alguns entrevistados que já associam a marca com uma qualidade superior, mas salientamos que este testemunhal, teve mais influência, neste caso, em entrevistados da área da saúde do que nos demais entrevistados.

Apesar de serem produtos que são utilizados na rotina e comprados assiduamente pelos entrevistados, compreendemos que essa razão não é suficiente para eles engajarem nas

redes sociais da marca. Ainda assim, podemos interpretar que os entrevistados possivelmente não se sentem identificados o suficiente com a marca citando até que só há comerciais com pessoas e dentistas brancos. Durante a discussão identificamos a associação, por parte de alguns entrevistados, de que a marca é de “luxo” por ter um valor um pouco mais elevado e transmitirem essa sensação de produto superior.

Observamos que durante a passagem do VT publicitário do enxaguante bucal Plax, os entrevistados reagiram com expressões de surpresa e aflição. Verificamos que os participantes gostaram da direção de arte do comercial, isto é, das cores, do cenário e do figurino dos atores e também admiraram as transições e o formato “challenge” do comercial, afirmando que em primeiro momento não associaram um VT tão jovial, atual e divertido com a marca Colgate. Porém, não se sentiram confortáveis o bastante para rever a peça, devido a sonoplastia que causou desconforto e de certa forma nojo por conta do gargarejo e bochecho dos atores. Além disso, não fizeram conexão entre o ato da utilização do enxaguante bucal e a escolha da chamada do VT que aborda sobre novas maneiras de se conectar. Analisamos então que o comercial não foi completamente compreendido pelos espectadores, causando confusão e aflição nos participantes do grupo. Com isso infere-se que a marca Colgate utilizou de uma estratégia diferente da usual, tentando fazer sua inserção com o público jovem, contudo não foi bem recepcionada, precisando lapidar seu desenvolvimento.

(3) Os insights mais relevantes que captamos durante a discussão se teve durante o momento de relato sobre as dificuldades e dúvidas nos atos de higiene bucal.

Compreendemos que os participantes envolvidos com a pesquisa, em sua maioria, já utilizaram aparelho ortodôntico e tiraram o siso, esta fase sendo vista como um momento mais delicado e que é necessário fazer uma higiene bucal mais completa e meticulosa. Contudo os próprios não tinham noção e conhecimento sobre o uso adequado dos produtos e suas funções, e que muitas vezes estas informações não eram repassadas pelos seus dentistas, sendo assim uma oportunidade comunicacional.

Percebemos a partir dos entrevistados a necessidade de conhecimento e manuseio dos produtos da marca, assim foram citados “soluções” e meios para usar e reaproveitar a embalagem e até mesmo o próprio produto com a finalidade de explicar o seu uso e benefícios. Mas salientamos que tal sugestão já é praticada pela marca, contudo de forma mais informacional, não tão visual como foi constatado através do público participante da discussão.

Outro momento pertinente foi a verbalização da visão que os entrevistados têm da Colgate, sendo como uma marca familiar, na qual deduzimos que a compra da marca, no caso da pasta de dente, é realizada para o uso de toda a família. Até por isso, houve uma certa surpresa com o VT do enxaguante bucal, pois o público associa muito a marca com contextos familiares, como os comerciais de dentistas indicando produtos para a própria família ou de pai para filho.

(4) Durante a discussão síncrona realizamos o exercício de busca das redes sociais da Colgate, com os relatos dos participantes constatamos que o conteúdo das redes sociais, em relação ao feed, estética e padronização das postagens, não era o que se esperava.

Em sua maioria ficaram desapontados pois antes do exercício imaginavam e esperavam encontrar mais imagens autorais de pessoas sorridentes. Além disso, percebemos que todos os participantes tiveram dificuldades de identificar as redes da marca, por conta das segmentações dos perfis, que em unanimidade causaram uma reação duvidosa e uma visão de exagero. Afinal quem seguiria 7 perfis de uma mesma marca? Um lovemarks talvez?.

Após o encerramento realizamos outros exercícios, com a busca no site oficial da Colgate, que foi atualizado durante a pesquisa. Os participantes navegaram pela rede e curtiram os conteúdos e o layout e deram alguns apontamentos de como deveriam estar estes conteúdos nas redes sociais. Percebemos que o site não é expansivo, o que influencia na experiência pelo mobile e que falta uso de imagens, vídeos autoexplicativos para deixar mais lúdico e divertido, pois certos conteúdos tendem a parecer somente artigos informacionais. Também compreendemos que por causa da atualização do site, há presença de erros ortográficos e alguns “bugs” que podem interferir na navegação do consumidor.

Com o segundo exercício, analisamos as percepções dos participantes ao utilizarem a extensão do assistente virtual Colgate e assistente virtual Colgate Kids, em parceria com o Google. Apesar de toda parte burocrática de permissão de acesso solicitada pelo “app”, todos os participantes respondentes conseguiram acessar o assistente da marca, habilidade esta que já é habitual na rotina dos jovens. Os entrevistados gostaram do recurso, mas percebemos que não voltariam a utilizá-lo por conta de ser limitado no quesito de sanar as dúvidas mais complexas e frequentes, por parte dos jovens. Já o assistente Kids é mais recomendado por eles, por conta de ser algo lúdico que pode vir a ajudar as crianças a terem mais cuidados bucais por conta dos jogos. Compreendemos

que nenhum dos respondentes voltariam a utilizar os assistentes em caso de necessidade, pois inferimos que é mais prático fazer uma pesquisa específica no Google, do que no assistente por conta de ser algo programado.

Em síntese com os exercícios, compreendemos que apesar da Colgate ser uma marca mundialmente conhecida, ela não tem uma comunicação alinhada e receptiva para os entrevistados, isto é, para os jovens. Que não seguiriam todas as redes sociais da marca; não voltariam a navegar no site, somente em caso de necessidade. E inferimos que os consumidores possivelmente não buscariam o site oficial da Colgate como fonte de informação. E por fim, o público da marca provavelmente não saberia da existência dos assistentes que não lhe auxiliam. Com isso inferimos que os jovens, têm uma visão da marca mais como linha de produtos, do que criadora de conteúdo e autoridade em hábitos de higiene bucal.

(5) Em relação a experiência do consumidor no online e offline, percebemos que o uso de persona é uma estratégia muito utilizada por outras empresas, mas salientamos que é preciso cautela por conta de que nem sempre a persona nem sempre consegue auxiliar e sanar as dúvidas do consumidor. Sem contar, que o uso de persona por alguns entrevistados é visto com impessoalidade, isto é, artificial que pode causar um distanciamento com alguns públicos como os idosos que não estão acostumados com essa estratégia. Além da pressa, ou seja, os jovens não consumiriam a persona no momento de dúvidas, pois ela é limitada e tem um tempo de feedback que não é tolerado pelo consumidor. Em outras palavras, o público busca a praticidade, que captamos que seria na própria embalagem do produto, mas não aquela informação em diversos caracteres,como uma “bula”, mas algo imagético e chamativo. Questionamos até que ponto o custo do produto aumentaria e até que ponto o imagético pode auxiliar alguém?

Porém, todos os apontamos na discussão não descarta a possibilidade do uso da persona, identificamos que ela poderia ser mais usada como uma forma de publicidade e divulgação da marca, e não tanto como uma ferramenta para sanar e auxiliar em dúvidas dos compradores. Captamos com as personas projetadas pelos entrevistados, que uma personagem “ideal” da marca seria uma mulher, meia idade, classe média alta, dentista e com núcleo familiar. Logo relacionamos essas projeções com as visões que os jovens entrevistados têm sobre a higiene bucal que deve ser recomendada por profissionais da área e a imagem da Colgate, uma marca familiar, de qualidade e de alto custo em relação à concorrência. Por fim, compreendemos que para os jovens a experiência no on e no

off deve coexistir, a fim de explorar o digital no espaço físico ou vice versa, transitando entre os mundos.

4.1. Relatório Para um relatório mais preciso da segunda fase da pesquisa, isto é, da discussão em grupo, separamos os resultados em: (1) sobre a percepção da Colgate, (2) uso de produtos de higiene bucal, (3) sobre a comunicação das marcas de higiene bucal, (4) percepções sobre garoto propaganda ou persona virtual, (5) exercício e (6) lição de casa.

(1) Sobre a percepção da Colgate com os entrevistados da discussão, todos conhecem e já consumiram algum produto da marca, logo quando questionamos sobre a lembrança que vem à mente quando dizemos o nome da empresa, todos os participantes prontamente associaram as cores vermelha, branca e azul e seu logo, ou produtos como a pasta de dente, e até mesmo gestos, como por exemplo um sorriso. Houve também percepções em relação a semelhança entre a comunicação da Colgate e suas concorrentes. Sobre a diferença da Colgate e seus concorrentes, os entrevistados citaram que percebem uma diferença entre os gostos mais fortes e/ou mais adocicados, mas nem todos conseguem identificar. Além da diferença da qualidade, como a entrevistada LP, citou “gosto do sabor, que dissolve na boca. Minha marca preferida”.

Sobre a marca e seu modo de transmitir confiança aos consumidores, temos que os entrevistados percebem a credibilidade que a marca passa ao seu consumidor, como o FS cita “Entendo que pela comunicação deles a Colgate tem uma qualidade superior.

Mas não o suficiente pra comprar sempre, por mais que seja mais cara”. Logo, o preço é um fator decisivo para os jovens entrevistados que concordaram com a colocação do colega.

Na questão projetiva de completar a frase: “o que eu mais gosto na marca Colgate é…” a maioria do grupo respondeu em concordância, custo-benefício e sabor, além da refrescância, qualidade dos produtos e da comunicação da marca. Já sobre a frase “A marca Colgate seria muito boa se não fosse…” 5 entrevistados responderam que os produtos são caros e os outros 3 responderam que não tem uma palavra ou uma percepção sobre.

Em relação à compra de produtos da marca e de concorrentes tem-se que dois dos oito participantes só utilizam o creme dental da Colgate, mas o restante é influenciado pelo

fator preço, independente da marca. Um outro fator abordado foi sobre marcas que não fazem testagem em animais, como a marca Contente.

(2) Em relação a questões sobre o uso de produtos de higiene bucal, o assunto foi abordado para ter maior conhecimento sobre o que o público conhece e consome. Assim, analisamos que os entrevistados utilizam mais os produtos básicos da linha Colgate, como fio dental, enxaguante bucal e escova de dentes, dando um destaque para o último item, cujo foi muito elogiado pelos respondentes. Os participantes também citaram que utilizam produtos que estejam na promoção/com o preço mais em conta, contudo a escova dental faz uma grande diferença, portanto eles escolhem esse item com mais cautela. Analisando quais tem as cerdas mais macias e confortáveis, 7 dos 8 entrevistados citou a escova da marca Colgate, e somente uma pessoa citou a escova da Oral-B. Sobre as preferências de produtos e/ou marcas, metade dos entrevistados preferem a Colgate, mas consome outras marcas também. Durante a discussão também foi citado que há assuntos que talvez outros tipos de público desconhecem como: a quantidade de creme dental que deve ser utilizado, higienização da língua, ou como utilizar alguns produtos específicos e fazer a higienização após um procedimento odontológico (como a retirada dos sisos).

Os entrevistados sentem a necessidade de ter mais informações sobre os produtos de higiene bucal, além de indicarem alguns itens que deveriam ter mais explicações. Um desses produtos que foi citado é a escova para língua, pois existem alguns limpadores de outros materiais, contudo os entrevistados não sabem qual limpador seria o melhor ou como utilizá-lo. Como citou o entrevistado LT “não tem muita coisa falando sobre isso. E quando usamos aparelho é necessário saber, e ficamos procurando a tapas, às vezes os dentistas falam. Sinto essa necessidade deles explicarem mais algumas coisas, de como se faz o uso de algum dos produtos mais correto”. Outro produto que foi citado é a escova própria para quem utiliza aparelho ortodôntico, que não há muita informação sobre ela.

Entrevistados também acrescentaram que não há muita informação sobre a maneira correta de escovar os dentes, sobre a eficiência e o quão certo é usar enxaguante bucal sem ter feito a escovação e até mesmo como escovar e cuidar da higiene bucal quando se é feito a cirurgia de remoção do siso, e que muitas vezes o próprio dentista não dá uma orientação detalhada sobre escovação.

(3) Já em relação às questões sobre o mundo da comunicação da marca e de produtos de higiene bucal, quando perguntamos aos entrevistados sobre quais ações e/ou propagandas eles mais lembram, foi identificado que são peças e campanhas com jingles e/ou músicas do momento. Como comerciais de TV demonstrando afeto, dentes brancos e a campanha da marca intitulada “Eu sorrio” que possui um cunho mais social, em que o egresso de Relações Públicas da Unipampa, Victor Cinquini protagoniza.

Além de bordões como o da marca concorrente Sorriso, que é falado em locução off "Sorriso Ah”, e ao abordamos sobre as razões pelas quais as ações comunicacionais permaneceram na mente dos consumidores foram citados questões como: os bordões das marcas; a afinidade com o egresso; e patrocínio das marcas em eventos e festivais.

Ao questionarmos os entrevistados, se eles acompanham alguma marca de higiene bucal nas redes sociais, a maioria disse que não, porém ressaltamos que a entrevistada LC citou que segue somente dentistas e profissionais da área. Apesar de não seguirem as marcas nas redes sociais, os entrevistados possuem uma percepção que as concorrentes focam em uma comunicação voltada a diferentes públicos. LP e JG citaram que a marca Sorriso para eles é associada aos idosos, por antes ser conhecida como a marca Kolynos.

Já os entrevistados LN, ME e FS concordam entre si que a marca Sensodyne é voltada ao público mais velho pela questão da sensibilidade. Foram abordadas também as marcas Close Up e Listerine, são vistas com uma comunicação mais jovial, por ME e FS. Com isso chegamos as percepções sobre a marca Colgate, que segundo os participantes remete a família e produtos de qualidade, por exemplo LN cita “Enxergo a Colgate em um público mais generalista, não consigo fazer uma segmentação.” e FS expõe sua associação “Faço mais a ligação da Colgate com gente rica, não consigo enxergar a marca Sorriso em uma mansão por exemplo”.

Após as associações com a marca relacionada e vista como familiar, mostramos uma peça/ comercial da campanha do produto Colgate Plax, #NovasManeirasDeSeConectar, realizada durante a pandemia do Covid-19 e voltada para o público jovem. Em primeiro momento os participantes tiveram uma boa aceitação da campanha, gostando principalmente das cores e o conceito de “challenge” de passar o produto de uma pessoa para a outra, BC citou “Eu acho que talvez, tenha tido uma pegada para um público alvo diferente. Quando olhei não parecia ser da Colgate, porque geralmente vejo

propagandas da marca com dentistas, com uma família reunida ou algo do tipo. Mas achei muito legal, bem bacana, que chama a atenção do público jovem”.

Contudo em um segundo momento houve uma manifestação contrária que despertou um incomodo, ME falou “Eu não curti tanto, fiquei incomoda. O som me deu agonia por causa do bochecho e gargarejo. Mas gostei das cores e transições.”, assim desencadeando uma breve discussão sobre o som ter causado a sensação de agonia, fazendo com que o grupo quisesse que o comercial acabasse logo, inclusive LP trouxe uma visão farmacêutica para a discussão, citando que “Tenho um certo pré conceito do enxaguante bucal. [...] algumas bactérias que você tem na sua boca são necessárias, então você eliminar 99% das bactérias, não é uma coisa boa pra sua saúde”.

Depois das problematizações sobre o comercial, surgiu então a questão que a abordagem persuasiva teve a intenção de “conectar” as pessoas, por estarmos em um contexto de pandemia, contudo FS citou “dá pra fazer essa associação com a pandemia, mas não sei se consigo fazer essa conexão de estar conectado com outras pessoas.” e mais “fiquei problematizando quem é que se junta pra escovar os dentes, será que é necessário que a marca se posicione desta forma. Porque ninguém vai em grupo escovar os dentes.” e os outros participantes concordaram e ainda acrescentaram que a escovação e bochecho é um ato íntimo, que não gostariam de fazer junto de outras pessoas.

Para além das problematizações, os entrevistados expõem que a preferência deles é por campanhas e ações comunicacionais informativas, mas que contém uma história, não de uma forma tradicional. ME citou a campanha do ENEM com jingle cantada por Manu Gavassi, em que conta uma história e expõe as regras do vestibular de uma forma criativa e descontraída. Outros participantes concordaram que a música é um diferencial e eles preferem pois “gruda” na mente e se torna algo divertido.

(4) Para iniciar a discussão sobre garoto propaganda ou assistente virtual (persona), um dos objetivos principais da pesquisa. Contextualizamos sobre o site da Colgate e as informações que ali estavam dispostas, pois eram dados relevantes e informativos segmentados para cada faixa etária, desde matérias sobre cáries e higienização bucal até jogos e interações para o público infantil. Assim questionamos se seria interessante a criação de uma persona virtual para a marca, e obtivemos respostas divergentes: JG, ME e LC tem de certa forma uma visão mais positiva sobre o uso de personas, mas salientam que se deve analisar bem a estratégia pois pode acabar atrapalhando mais do

que ajudando. Já FS, LN, LT e BC têm uma visão mais negativa sobre o uso de assistente virtual, alguns deles citaram que não tiveram uma experiência boa com as personas virtuais e que até mesmo acreditam que esse relacionamento é muito impessoal.

Com essas divergências de opiniões entre onde buscar as informações sobre o uso correto dos produtos e sobre o ato de higiene bucal. Houve uma concordância de que seria mais prático e fácil reutilizar a própria embalagem para dispor destes conhecimentos. A entrevistada BC disse: “Eu concordo com o FS e ME de ter explicação na embalagem, de como usar o produto. Eu não vou estar com o produto nas mãos e buscar informações sobre ele no assistente. É um caminho a percorrer!”. ME citou também que poderia vir em formato de bula, mas LN e LC questionaram até que ponto o custo seria um empecilho e até mesmo se as pessoas realmente leriam, ou seja, se seria uma ação eficiente ou somente mais um papel.

E na última técnica projetiva, pedimos para cada entrevistado imaginar uma persona para a marca Colgate e relatar seu perfil e características. BC e LC projetam como um homem, hetero, branco, na faixa de 30 a 40 anos, dentista que curte um sertanejo. ME e FS projetam como uma mulher, de meia idade, cabelo curto, morena, classe média alta, que se veste bem. JG acrescenta a dupla anterior que seria também uma mulher branca, rica e dentista. LT projeta e até concorda com os colegas, mas expõe que não deveria ser um profissional da área odontológica e por último LN projetou um casal, de 30 a 40 anos, classe média alta, brancos, estilo padrão e bem felizes.

(5) No final da discussão síncrona, solicitamos a realização de um exercício, cujo os entrevistados deveriam buscar a marca Colgate nas redes sociais e expressar suas percepções e melhorias. Os relatos se dividiram em duas visões, de acordo com a área de estudo de cada entrevistado; LP e LC, estudantes da área de saúde, gostaram da comunicação e do feed do Instagram da marca. Já ME, LT, FS, LN, BC que são estudantes da área de comunicação, relataram que se surpreenderam de forma mais negativa com as redes da marca, pois o conteúdo ali veiculado não era o que eles esperavam. LN até frisa: "Fui no Facebook da Colgate. Parece Canva com os bonequinhos, todo mundo usa” e LT acrescenta: “Parece uma ilustração pronto e que eles só jogam a informação ali”. Outros entrevistados também, citam que esperavam mais fotos autorais de sorriso e dentes brancos, BC afirma: “Entrei em duas páginas do Insta, pensei que teria mais pessoas com sorriso, mas percebi que o que eu estava

esperando estava mais pra baixo. Aí não sei se tem haver com a pandemia ou se foi uma mudança nos padrões das postagens. Mas não foi o que eu esperava. Foi uma surpresa, não sei se foi boa, mas foi diferente”.

Após as primeiras impressões, os entrevistados foram questionados qual perfil foi utilizado para realizar o exercício. Em unanimidade os participantes entraram no perfil Colgate Brasil, no Instagram, LN até cita que ficou surpreendido pela questão das cores, pois imaginava que seria algo mais vermelho e branco por conta do logo. Após esse questionamento surgiu a discussão sobre a quantidade de perfis que a marca possui, chegando a citar o perfil da Colgate Brasil; Colgate Futuro Profissional e Colgate Luminous White. ME iniciou a problematização dizendo “Por que tem tantos perfis, achei um exagero, sei que tem várias segmentações mais é um exagero”. Todos os participantes concordaram, mas alguns afirmaram que perceberam a quantidade de perfis após essa questão ter sido colocada em pauta. Até mesmo relataram a dificuldade da escolha no momento de abrir o primeiro perfil, LN verbaliza “Acho que criar perfis para cada produto, fica perdido, muito vago. Tu tem uma marca tu vai pulverizando os produtos. Tipo a Apple, não tem uma conta pro Iphone 11. Sou adepto a uma conta única pra cada país”.

Em suma, a maioria concorda que as informações deveriam estar concentradas em uma rede social principal da marca, exceto FS que expõe em diálogo que certamente cada perfil tem um posicionamento diferente, mas que, já que a marca Colgate tem a estratégia de segmentar os produtos em perfis, ela deveria deixar claro o porquê da existência do mesmo, ou seja, o objetivo daquele perfil. LC complementa: "No primeiro momento não me questionei a quantidade de perfis. Achei harmônico e tecnológico, eu gostei. Eu achei legal a divisão do profissional para o público alvo. Mas concordo com os outros em relação a quantidade de perfis para cada produto”.

(6) As lições de casa, publicadas em um grupo privado no Facebook foram realizadas por metade dos entrevistados. A primeira lição de casa, veiculada no dia 03 de dezembro, se refere ao site oficial da Colgate, intitulado Atividade 1- Site oficial da Colgate. Nesta lição solicitamos, aos participantes a navegação pelo site e pontuamos as seguintes questões: A- o conteúdo do site é relevante; B- esses conteúdos deveriam estar nas redes sociais da marca; C- os conteúdos estão no seu melhor formato; Dalguma pesquisa realizada sanou as suas dúvidas; E- voltaria acessar ao site e F- outras

informações que julgue pertinentes. A seguir, estão descritas as respostas dos entrevistados:

Atividade 1 - Site oficial da Colgate No me

A- Sobre conteúdo

B- Redes sociais

C- Formato

D- Dúvidas

E- Acesso

F- Bônus

FS

Sim

Acho que sim, mas com outra abordagem

Eu acredito que sim, em algumas ações acho que como complemento poderiam usar vídeo, pra mostrar o impacto e materializar como acontecem as ações

Sim, principalmente sobre doenças e a saúde bucal no sentido de qualidade de vida

Talvez quando eu tiver algum problema e precisar ir ao dentista, só pra entender melhor o que tá acontecendo na minha boca

Acho que essa visita ao site mudou um pouco a percepção que eu tinha da marca, que como conversamos no meet, eu imaginava uma marca de luxo, mas pelo site identifiquei uma marca mais acessível

BC

Sim

Acho que ele deveria sim estar em outras redes sociais.

A princípio eu não gostei do layout do site no celular. Tive dificuldade em navegar. As matérias estão em um formato ok para mim.

As matérias que eu li foram esclarecedoras e enriquecedoras.

Sim, se eu estiver a procura de algum conteúdo sobre saúde bucal.

Assim como o Felipe, eu tive uma outra visão sobre a marca depois de acessar o site. Ele tem imagens de crianças, jovens, negros... Parece explorar um público-alvo maior do que os comerciais de TV.

ME

Sim

Deveria, mas a abordagem teria que ser diferente, mais imagética

Então gostei do site, achei bem explicativo, mas acho que falta vídeo, imagens, sou muito visual então senti essa necessidade ao ver a página.

Sim, acabei comentando no grupo focal sobre uma moça usar apenas água para escovar o dente, achei no site informações que falam sobre a quantidade de flúor que a água possui, o que não é suficiente para uma boa limpeza.

Voltaria se precisasse desse conteúdo para alguma pesquisa, mas por vontade própria não voltaria.

Achei o site um pouco bagunçado, ele poderia ser mais claro, tipo colocar mais separado por exemplo aqui você encontra as pesquisas, aqui os produtos, coisas nesse sentido, mas como foi falado, senti que na internet eles são bem mais inclusivos que nas propagandas de tv. Outro ponto que seria legal era ter uma parte de acessibilidade mesmo, como aqueles sites que tem a leitura em libras e no instagram com a #prasegver, mas não sei como funcionaria no site

LN

Eu gostei

Alguns sim, não

Não. Eu achei alguns

Sim, sobre

Olha, creio que sim.

Então, a questão dos bugs

dos conteúdos, parecem ser bem didáticos numa primeira analisada.

todos. Alguns como uso de alguns produtos acho super pertinente, mas alguns relacionados a outros assuntos não acho tão pertinente assim. Vendo como um potencial consumidor, claro

bugs no site quando existem palavras com acentuação, eu acredito que isso para uma marca com alcance global acho até fraco. Em questões de layout eu achei ok, não é cansativo e não tem uma leitura poluída sobre os assuntos. Tanto que as fontes dos textos são bem legíveis de se ler, quando usando um desktop.

clareamento dental. Eu comecei a analisar as publicações e tive a certeza que o café mancha os dentes e deixam eles com aspecto mais amarelado, devido à sua acidez. São coisas que eu noto quando escovo os dentes após a janta, por exemplo (que eu tomo café). Acho que são assuntos que podem nos ajudar e muito em questões da nossa saúde/higiene bucal.

Percebi que o site tem várias questões que podem sanar algumas dúvidas.

Não cheguei a analisar tudo, mas é bom saber que eu posso pesquisar dentro do próprio site. Quanto a isso, creio que vá utilizálo como fonte quando precisar

eu acredito que seja bem simples da equipe de gerenciamento do site conseguir resolver. Eu acho que faltou ter alguns elementos multimídia a mais, sabe? Tipo, tem uma imagem no topo do texto e é só o corpo do texto. Acho que não estamos mais em meados de 2005-2010. Colocar a informação em outros formatos acho que é mais atrativo para quem não quer ler, sabe? Assim como poderia ter um player com os conteúdos em áudio ou até mesmo com uma produção audiovisual mais destacada.

Já a segunda atividade, publicada no dia 04 de dezembro, se refere ao assistente virtual da Colgate através do Google, intitulada Atividade 2- Assistente Virtual. Orientamos aos participantes a dizerem o comando de voz “Ok Google, quero falar com a Colgate” e/ou “Ok Google, falar com Colgate Kids” e relatarem sua experiência com a assistente.

E fizemos os seguintes questionamentos: A- a assistente funcionou; B- a assistente virtual sanou as suas dúvidas, relate brevemente a resposta e C- recomendaria algum dos assistentes para amigos, colegas e/ou crianças. A seguir, estão descritas as respostas dos entrevistados:

Atividade 2 - Assistente Virtual No me

A- Funciona

B- Relato

C- Recomendaria

FS

A assistente da Colgate até funcionou, tive uma interação interessante, mas apresentou alguns problemas quando eu começava a tentar um diálogo mais longo.

Também achei um pouco limitada em algumas funções quando questionei sobre os produtos, que no caso ela nem respondeu...

Já o Colgate Kids eu tive uma primeira impressão muito boa. Adorei a voz e a dinâmica com que ela conduz conversa, porém achei bem limitada

Entre as duas, eu recomendaria mais a Colgate Kids pra alguma criança brincar mesmo, com uma tecnologia diferente dos jogos normais de celular sabe?

Já a Colgate mesmo não sei se recomendaria, talvez só teria uso pessoal mesmo quando tiver alguma dúvida em algum tratamento.

também porque ela tem apenas jogos para as crianças e acabou não respondendo dúvidas simples tipo sobre cárie.

Outras considerações sobre, é que não sabia que existia essa função através do Google e nem sabia da assistente virtual da Colgate, achei o serviço bem intuitivo e até propositivo de certa forma, mas com as limitações que eu acho que podem melhorar.

ME

Olha funcionou, não da maneira que esperava, achei a Colgate mais difícil de mexer, ela não seguia muito bem o que queria.

Ja a colgate kids é bem mais interativa, a linguagem é apropriada para as crianças, não é algo que eu ousaria sempre, inclusive sabia da existência de uma assiste virtual da colgate, mas achei legal ter, porém não tem muita diferença no meu cotidiano.

Acho q tem muito o que melhorar, mas é um começo, achei interessante a proposta apesar de não tão útil e eficaz. Entre as duas assistentes preferi a kids e recomendaria ela para brincar mesmo, pois tem jogos e ensina como a escovar o dente através da música.

BC

Para começar eu tive dificuldade em descobrir onde que eu ia no celular para acessar esses comandos kkk não uso comando de voz no celular.

Quando eu achei, falei com o Colgate Kids.

Sim, funcionou. A Colgate Kids apareceu e começou a falar.

Não tirou minha dúvida, porque quando eu fiz uma pergunta, ela disse que não entendeu. Aparentemente ela estava programada para entender apenas as respostas para as perguntas que ela me fez. Eu perguntei "por que escovar os dentes?" e ela disse "não entendi". Isso aconteceu duas vezes.

Fiz as perguntas em momentos distintos dos diálogos.

Recomendaria, mas não para fazerem perguntas. Para conversarem sem pretensão.

LN

Assim, funcionou para determinadas Então, eu perguntei sobre o palavras-chave. Não para tudo. clareamento dental que era o que mais tinha me chamado atenção. Ela respondeu sobre os sintomas após fazê-lo e depois questionei se isso fazia os dentes serem mais sensíveis.

Nesse momento ela me recomendou alguns produtos e falar com um especialista. Quando perguntei sobre os sisos, ela apenas abordava suas características e não consegui explorar. No Kids eu perguntei como funcionava a escovação e ela me respondeu as sequências e algumas curiosidades.

Olha, para adultos eu acredito que não.

Assim como debatemos em reunião, eu não sou muito adepto a assistentes virtuais porque as experiências que tive mais atrapalharam que ajudaram. Para uma criança possa funcionar porque você pode explorar o lado lúdico das coisas e até porque criança geralmente adora estar conectado a um smartphone/tablet, então creio que seja uma potencialidade bastante interessante nesse caso.

4.2. Recomendações ANÁLISE SWOT Forças

Fraquezas

-Marca reconhecida; -Qualidade; -sabor -Diversidade de produtos -Segmentação para consumidores e profissionais

-Muitas redes; -Muita segmentação; -Preço elevado (imagem como superior) -A comunicação não é unificada; -Baixo engajamento nas redes;

Oportunidades

Ameaças

-

Campanhas para jovens; Ser uma autoridade, além dos dentistas Uso das embalagens; Uso de persona; Storytelling

-

Concorrentes que tem uma segmentação mais clara; Concorrentes com preço mais baixo; Percepção do público;

Após toda a análise recomendamos as seguintes ações e melhorias: uso diferencial da sua embalagem, aproveitando para fazer algo mais visual, imagético, chamando mais a atenção do consumidor e auxiliando com informações relevantes sobre o produto, assim como a inserção de um QR code para redirecionar os compradores para página com maiores informações. Também se sugere a criação de uma persona para a Colgate, contudo tomando as devidas precauções para que ela seja implementada como um projeto de publicidade e divulgação, para criar vínculos com os compradores da marca, e não somente com o foco de ser uma ferramenta para sanar dúvidas e auxiliar em processos mais complexos.

Ademais, é preciso unificar algumas das redes sociais, pois existem diversas segmentações e posicionamentos dos produtos que confundem os consumidores. Para que assim se faça mais claro a mensagem da marca e o porquê da existência daquele determinado perfil. Salientamos também que algumas segmentações tiveram uma boa aprovação pela pesquisa, como a de profissionais e a de consumidores, contudo os conteúdos e informações visuais postados devem ser revistos para que sejam mais acessíveis como o #pracegover e que sejam mais autorais conforme supracitado na seção de análise.

Outra sugestão é fazer uma melhor divulgação dos assistentes virtuais e também incluir uma maior gama de perguntas e respostas na extensão do assistente virtual Colgate e no assistente Colgate Kids, para melhor utilização do mesmo e maior divulgação. Assim sendo, deve ser realizada uma nova pesquisa direcionada apenas para o uso do aplicativo e suas funcionalidades. Ainda sobre melhorias em ações já existentes, recomenda-se que a Colgate

inclua no seu site oficial materiais mais interativos e que captem a atenção do público, tais como vídeos e imagens, deixando o site mais fluido e lúdico.

E por último, continuar investindo em storytelling nas novas campanhas, com o uso de cores e diversidade dos atores, para adentrar no universo do público jovem e gerar mais engajamento nas redes sociais da marca.

5. Referências YASUDA, Aurora. OLIVEIRA, Diva Maria Tammaro de. Pesquisa de marketing: guia para a prática de pesquisa de mercado. São Paulo: Cengage Learning, 2012.

Panorama saúde bucal no Brasil disponível em: https://blog.goldencross.com.br/umpanorama-sobre-a-saude-bucal-no-brasil/ Acesso 05/12 Brasil no mercado de higiene disponivel em: http://patrocinados.estadao.com.br/abihpec/2017/09/14/essencialidade-dos-produtos-dehigiene-ajuda-a-colocar-o-brasil-entre-os-maiores-mercados-do-mundo/ Acesso 05/12 Importância da saúde bucal para os adolescentes disponivel em https://www.scielo.br/pdf/rlae/v9n1/11535.pdf Acesso 07/12

Anexos 1 Recorte dos resultados da 1° fase - Questionário de Recrutamento

Questões sobre higiene bucal

Sobre acesso a saúde bucal

Sobre comunicação

Anexo 2 Vídeo da discussão em grupo do Google Meet Link do drive: https://drive.google.com/file/d/1uU9DUmfqLIajmuFmkeVhned5oSa3fRl/view?usp=sharing

Transcrições das falas e perguntas realizadas na discussão em grupo: https://docs.google.com/document/d/1l9Sw9tqFtzBmyvrKaFsM5KGAoj9rp2LE0WG6cshj_3 U/edit?usp=sharing

Anexo 3 Atividade 1- Site Oficial da Colgate Segue abaixo os prints das respostas dos entrevistados. De acordo com a abreviação de cada participante.

Atividade 2- Sobre os assistentes virtuais

Anexo 4 - Desk Research PESQUISAS QUANTATIVAS Dados do IBGE sobre Saúde Bucal dos brasileiros A pesquisa e alguns resultados Pesquisa realizada pelo IBGE sobre a saúde bucal dos brasileiros. Evidencia que no Brasil 89,1% das pessoas de 18 anos ou mais de idade escovam os dentes pelo menos duas vezes por dia. Esse percentual foi menor na área rural (79,0%) que na área urbana (90,7%). As mulheres foram mais representativas (91,5%) que os homens (86,5%) na manutenção desse hábito.

Conforme a pesquisa, há diferença no uso desses artigos de higiene conforme o nível de escolaridade. Enquanto 83,2% das pessoas com nível superior usavam os três, o percentual cai para 29,2% entre a população sem instrução e com ensino fundamental incompleto. Entre os brasileiros que concluíram apenas o ensino fundamental, 52,6% usam pasta, escova e fio dental, taxa que sobe para 69,7% na população com ensino médio. A população de 30 a 39 anos é a que mais tem o hábito, com 64,9%, contra 29,1% dos que têm 60 anos ou mais. Entre os jovens de 18 a 29 anos, 61,4% confirmaram que usam os três.

Credibilidade da fonte: IBGE 2013 Data e contexto: Pesquisa realizada com brasileiros da zona rural e urbana em 2013.

Metodologia da pesquisa: quantitativa Amostra e amostragem: Cerca de 80 000 habitantes das 5 regiões do país.

Importância desta pesquisa: Pesquisas demonstram que os jovens têm uma tendência de cuidar mais da saúde bucal. “Das pessoas de 18 anos ou mais de idade, 46,8% trocam a escova de dente por uma nova com menos de três meses de uso. Entre os mais jovens, este hábito foi mais frequente que entre os mais velhos, assim como entre as pessoas com maior nível de instrução. Em 2013, 67,4% das pessoas de 18 anos ou mais de idade avaliaram a sua saúde bucal como boa ou muito boa. As estimativas variaram de 58,8%, na Região Nordeste, a 72,2%, nas Regiões Sul e Sudeste.”

Referência: Dados do IBGE sobre Saúde Bucal dos brasileiros disponível em: https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv94074.pdf p62. Acesso 12/11

Top of mind Colgate A pesquisa e seus resultados:

Batendo o próprio recorde, a Colgate é mais uma vez top of mind da categoria, com 65% das citações dos consumidores. Seu índice mais alto até agora era de 62%, obtido em 2016.

A diretora de mídia da Colgate-Palmolive Brasil, destaca o lançamento da linha Colgate Total 12 Anti Tártaro, com campanha veiculada nas principais emissoras de TV, mídia impressa e online, além de parcerias com sites de ecommerce, aplicativos de delivery e mais de 20 celebridades e influenciadores.

Entre os mais jovens, a Colgate alcançou 80% de lembrança. Esta é sua 16ª conquista em 30 edições da categoria, que domina desde 2005.

Também foram citadas marcas como: Sorriso (14%), Kolynos (9%) e Oral-B (4%), entre outras.

Credibilidade da fonte A pesquisa foi feita e aplicada pelo instituto Datafolha, que vem fazendo essa mesma pesquisa anualmente desde a década de 90.

Data e contexto Pesquisa anual, datada do ano de 2020 feita para identificar as marcas que estão na mente dos compradores maiores de 16 anos.

Metodologia da pesquisa Pesquisa quantitativa aplicada por meio de questionário Amostra e amostragem As entrevistas para o Top of Mind são feitas em cerca de 170 cidades brasileiras junto à população com 16 anos ou mais.

Referência: Pesquisa Top of mind 2020 feita pelo instituto Datafolha disponivel em: https://top-of-mind.folha.uol.com.br/2020/10/desconhecimento-sobre-as-marcas-de-higienee-beleza-cai-em-todas-as-categorias-pesquisadas.shtml

Segundo pesquisa Ipsos, Colgate é uma das 10 marcas mais influentes do Brasil A pesquisa e alguns resultados: De acordo com levantamento divulgado pela empresa de pesquisa de mercado Ipsos, Colgate foi eleita a 7ª marca mais influente entre os brasileiros. A pesquisa avalia as marcas e seu poder de influência no comportamento e dia a dia dos consumidores, levando em conta cinco aspectos: Liderança e Inovação, Confiança, Presença, Responsabilidade Social e Engajamento.

Responsabilidade Social, além de Inovação e Sustentabilidade, marcam a agenda da Colgate que, no ano passado (2018), investiu na Campanha Sorrir Faz Sorrir, que convidou consumidores a participarem da doação de mais de 50 mil kits de higiene pessoal para cinco

cidades necessitadas do Brasil. Nessa campanha a Colgate levou mais de 20 dentistas voluntários para cada uma das cidades.

Credibilidade da fonte O Instituto Ipsos é a terceira maior empresa de pesquisa e de inteligência de mercado do mundo, assim sendo uma ótima fonte de informações para nossa desk research.

Data e contexto A pesquisa foi realizada entre novembro e dezembro de 2018. A pesquisa tem como objetivo esclarecer as marcas mais influentes no dia-a-dia do consumidor brasileiro, e até então no ano de 2019 era marcado como o sétimo ano em que a Ipsos realizou esta pesquisa no País.

Metodologia da pesquisa Pesquisa quantitativa aplicada por meio de questionário Amostra e amostragem Referências: Colgate é uma das 10 marcas mais influentes do Brasil disponível em: https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/segundo-pesquisa-ipsos-colgate-euma-das-10-marcas-mais-influentes-do-brasil/ Acesso em 12/11

Colgate entre as marcas mais escolhidas na América Latina Realizado há 8 anos consecutivos, o ranking anual Brand Footprint, da Kantar, detectou que as marcas Coca-Cola, Colgate e Bimbo foram as três mais escolhidas em 2019 pelos consumidores latino-americanos. O resultado havia sido exatamente igual em 2018, assim as marcas se mantiveram no topo. Outro ponto importante é que as duas primeiras marcas são compradas por 8 em cada 10 famílias.

Credibilidade da fonte A empresa Kantar possui sede no Reino Unido e foi fundada em 1993 como uma Divisão de Pesquisa de Mercado, Insights e Consultoria de do grupo WPP, uma empresa de publicidade e relações públicas multinacional sediada em Londres.

Data e contexto O ranking Brand Footprint é realizado pela empresa Kantar anualmente,esta pesquisa em questão é datada de 2020. O estudo é um levantamento profundo realizado com mais de 22.900 marcas de bens de consumo.

Metodologia da pesquisa Pesquisa quantitativa Amostra e amostragem

A pesquisa é feita com 74% da população global; total de um bilhão de famílias em 52 países nos cinco continentes - cobrindo 85% do PIB global.

Referências: Pesquisa sobre Colgate entre as marcas mais escolhidas na América Latina disponivel

em

https://grandesnomesdapropaganda.com.br/mercado/coca-cola-colgate-e-

bimbo-permanecem-como-as-marcas-mais-escolhidas-pelos-consumidores-da-america-latina https://www.kantarworldpanel.com/br/Releases/Brand-Footprint-2020 Acesso em 12/11

PESQUISAS QUALITATIVAS Consumoteca - Geração CTRL Z A pesquisa e alguns resultados A pesquisa intitulada Geração Ctrl Z tem como objetivo conhecer as angústias, desejos e pensamentos destes jovens. Geração. Nesta pesquisa a princípio, apresenta-se dados em geral sobre o comportamento; necessidades; formas de culturas e modo de pensar da Geração Z. Resumidamente, de acordo com a breve “conclusão” da Consumoteca, temos: que o sucesso para estes jovens é o resultado de uma somatória de conquistas, ou seja, os relacionamentos são tão importantes assim como a carreira. Além disso, é constatado que os jovens criam muitas expectativas sobre o futuro, idealizando um certo padrão de vida, que demanda um período de tempo para ser alçado. Por isso, se tem pressa em alcançar o que desejam e tratam sonhos com planos, objetivos e metas Porém evidenciamos neste momento a pesquisa derivada desta intitulada “Tendências de consumo da Geração Ctrl Z” realizada através da coleta e observações da pesquisa anterior. Na qual em seus resultados em suma evidencia as tendências que farão sentido para geração sendo elas: In&out mídia: “explorar o digital não significa se restringir ao espaço virtual. A geração Ctrl Z valoriza e busca por novas experiências nos espaços urbanos e está aberta a ações que permitam transitar entre esses mundos.” Por exemplo: jogos como o Pokémon Go. Mashup culture: “na valorização da autenticidade todo tipo de experimentação, remix e mistura de estilos são vistos com bons olhos.” Por exemplo: música feat da dupla Simone e Simaria (sertanejo) com a Anitta (funk); Self-storytelling: “o conteúdo se torna mais relevante quando permite que os jovens criem suas próprias narrativas.” Por exemplo: Filtro do Shape of You do Ed Sheeran.

Entre outras tendências que já estão sendo consumidas pela geração.

Credibilidade da fonte

Consumoteca é uma consultoria que reinventou a maneira de traduzir cultura em inovação, tendo como base a crença de que não existe comportamento que não possa ser explicado. Dessa forma através de seus serviços buscam transformar o jeito que as marcas lidam com as mudanças e tendências do mundo.

Data e contexto Como não conseguimos acesso ao ebook completo, acreditamos que a pesquisa foi realizada em 2017. No contexto de novas tendências como o uso de snap chat; manuseio de slimes e consumo de jogos como o Pokémon Go. Metodologia da pesquisa Para a realização da pesquisa o Consumoteca fez um mapeamento sobre o tema, ou seja, uma pesquisa exploratória sobre a geração Z. E após o mapeamento fizeram a pesquisa com o método de pesquisa quantitativa. Com uso de questionário estruturado, de forma presencial a fim de mensurar e entender o que podemos esperar dessa geração.

Amostra e amostragem Como não tivemos acesso ao relatório completo da pesquisa, temos que a amostra da pesquisa foi de 3 mil jovens -entre 17 e 21- das classes A, B, C, e D. Referências: Pesquisa Geração Ctrl Z disponível em;https://www.consumotecalab.com/geracao-z/ Acesso 12/10.

Dados

sobre

metodologia

e

amostra

https://www.youtube.com/watch?v=3ikHC8ZbWVE Acesso 12/10

disponível

em