MARKETING / PRŮZKUM
Češi, reklama a marketing obalů Všichni dobře víme, jaké následky může mít, když se bez rozmyslu vrhneme ze skály do tůně, o níž nevíme zhola nic. Většinou báječný adrenalin, někdy životní katastrofa. Chyby jsou sice poučné, ale „bychové“ jsou téměř vždycky rychlejší. „Rekognoskuju terén a pak hópnu,“ říkával známý brněnský silák a kaskadér Franta Kocourek. A platí to i pro marketing obalů a nejen pro něj, upozorňuje Josef Kroupa. Čtvrtá průmyslová revoluce a nový marketing Digitální technologie se dnes prosazují jako ústřední nervový systém, ovládající v podstatě všechny procesy ve společnosti. Důsledná digitalizace umožňuje automatizovat výrobu a zvyšovat tak její kapacitu. Říká se tomu Průmysl 4.0 a jeho důsledkem je záplava zboží, kterou musí prodat Marketing 4.0. Jinak řečeno, musí nalézt a vyzdvihnout důvody, proč právě tento výrobek si zaslouží naši pozornost, ačkoliv je mnohdy funkčně těžko rozlišitelný od ostatních. Klíčem je přidaná hodnota. Co to znamená pro obaly? Marketing obalů není výjimkou, ačkoliv má i svoje známá specifika. A to i v reklamě, jeho nedílné a stále podstatnější součásti. I tady je řešením zacílit na konkrétního zákazníka
56
PAC K AG I N G 3 / 2 0 1 8
a přitom pokud možno minimalizovat nadprodukci. Tím by nový marketing měl být charakteristický. Samozřejmě i při rostoucím protitlaku ze strany neméně populárních a aktivních ekologických formací, které mají také svůj díl pravdy. Svědčí o tom i současné nikoliv bezdůvodné tažení proti nadbytku obalů. O tom, jak životně důležitá je detailní a aktuální znalost příslušné cílové skupiny, nejsou jistě ani ty nejmenší pochybnosti. Pak teprve můžeme opravdu perspektivně a zodpovědně „hópnout“. Pětadvacátý výzkum ČEŠI a REKLAMA Od samého začátku před čtvrtstoletím byla a stále je hlavním organizátorem výzkumu Česká marketingová společnost. Letos se poprvé přidal i Magistrát Hlavního města Prahy.
Znalost postojů české veřejnosti je nejen rozhodující při posuzování úspěšnosti reklamních aktivit, ale i jako významný zdroj informací pro komunikaci s občany. Zejména pokud se vytvoří možnost porovnávat výsledky v delším časovém období a sledovat jejich vývoj. Pohledem zadavatelů výzkumu Autorka a zakladatelka výzkumu Jitka Vysekalová, prezidentka ČMS, uvádí: „Základní výzkumné otázky zůstávají stejné, ale postupně zařazujeme aktuální témata odpovídající vývoji a významu reklamy. Rychlý vývoj oboru i postojů k němu jsme očekávali, stejně jako růst počtu oblastí, kde reklama nabývá na významu a má zásadní vliv na jejich směrování. Příkladem je svět obalů, kde se jejich reklamní funkce stává stále dominantnějším faktorem, samozřejmě při zachování původního úkolu ochrany zboží. Případný detailní výzkum tohoto oboru by byl velice zajímavý i pro další oblasti a zaručeně mimořádně užitečný.“ Podle Jany Berkové, ředitelky odboru komunikace a marketingu Magistrátu hlavního města Prahy, je pro její obor podstatné zejména využití výsledků především z oblasti postojů k reklamám a sdělením, kterými město/obec oslovuje své občany, a také analýza specifických postojů obyvatel Prahy k jednotlivým tématům. Na užitečnosti výzkumu ovšem nic nemění ani praxí ověřená zkušenost, že všechny odpovědi každého výzkumu mohou být vždy ovlivněny nejen relevantními faktory, které nás zajímají, ale i momentálním