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IL TWO-STEP FLOW NEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE DELL’IMPRESA SISTEMA VITALE Maria Giovanna Confetto Assegnista e Dottoranda di Ricerca in Scienze della Comunicazione presso la Facoltà di Lettere e Filosofia - Università degli Studi di Salerno Docente a contratto di Comunicazione d’Impresa I presso la Link Campus - University of Malta di Roma

Sommario: 1. Considerazioni introduttive; 2. Il modello del flusso di comunicazione a due livelli; 3. I limiti del modello e i contributi successivi in letteratura; 4. Una rivisitazione del modello: la varietà delle figure di opinion leader; 5. Una rivisitazione del modello: la varietà delle combinazioni dei tipi di step per la realizzazione del flusso di comunicazione a due livelli; 6. Esemplificazioni del two-step flow nell’ambito del processo comunicativo d’impresa; 7. Considerazioni conclusive.

1. Considerazioni introduttive Obiettivo di questo lavoro è studiare il modello del flusso di comunicazione a due livelli (two-step flow) riferito all’impresa sistema vitale1. L’analisi si focalizza sul sovra-sistema della comunicazione e su quello del consumo (evidenziati in grigio nella figura 1), all’interno dei quali si collocano soggetti identificati come leader d’opinione che costituiscono le figure chiave nell’attivazione del modello del doppio livello di comunicazione. Inoltre, per alcune particolari ipotesi di studio, l’analisi si estende ad altri sovra-sistemi.

Il sovra-sistema del consumo rappresenta il contesto in cui si collocano gli opinion leader, secondo l’impostazione tradizionale degli autori del modello del two-step flow, che di seguito caratterizzeremo sulla base di una serie di fattori distintivi. Al pari dei restanti componenti di questo sovra-sistema, i leader di opinione rappresentano clienti attuali o potenziali dell’impresa e sono destinatari della comunicazione posta in essere dall’impresa.

Nel sovra-sistema della comunicazione si collocano, invece, gli opinion leader individuati secondo l’impostazione dell’approccio sistemico vitale. In tale mercato/sistema agiscono e operano essenzialmente soggetti intesi come intermediari dell’informazione e della comunicazione più in generale che, nel ruolo di leader di opinione, svolgono la particolare funzione di influenzatori nel processo comunicativo.

Fig. 1 - Il sovra-sistema della comunicazione: la funzione di intermediazione tra l’impresa e i restanti sovra-sistemi

ambiente

componenti del

(altri sovra-sistemi)

mercato/sistema del consumo (sovra-sistema)

restante opinione pubblica

clienti effettivi e potenziali area: COM. ISTITUZIONALE area: COM. DI MARKETING

componenti del

struttura ampliata

mercato/sistema della comunicazione (sovra-sistema) giornalisti, opinion leaders, ag. stampa, concess., media, altro

consulenti di comunicazione

area: COM. EC.-FINANZ. area: COM. AI CO-MAKERS

investitori appartenenti ai

sovra-sistemi: - della proprietĂ o.d.g.

Impresa sistema vitale

struttura operativa management / dipendenti (sub-sistemi)

2

(azionisti) - finanziario (banche e obbligazionisti)

effettivi e potenziali

effettivi

area: COM. EC.-FINANZ.

Gli appartenenti al sovra-sistema della comunicazione non rappresentano i destinatari finali della comunicazione, come invece avviene per gli appartenenti al mercato sistema di consumo, in quanto si occupano della trasmissione di messaggi al pubblico finale.

2. Il modello del flusso di comunicazione a due livelli Gli studi sul doppio canale sono stati sviluppati in origine in ambito sociologico, alla fine degli anni Cinquanta. Essi hanno permesso di ridefinire il modello tradizionale di comunicazione (con flusso di comunicazione di tipo onestep o modello ipodermico) che, per diversi decenni, aveva rappresentato il principale paradigma di riferimento nella teoria della comunicazione di massa.

Tale modello stabilisce che la comunicazione ha origine dai mass media ed è direttamente mirata ai potenziali membri del pubblico obiettivo (v. fig. 2).

Questo modello viene criticato per l’eccessiva semplificazione e per il fatto di ignorare l’effetto delle influenze personali nel processo di comunicazione; in alternativa, viene codificato e proposto il modello del two-step flow, vale a dire del flusso di comunicazione a due livelli2 (v. fig. 3). Secondo tale teoria le informazioni, veicolate tramite i mass media, raggiungono indirettamente il pubblico, passando attraverso gli opinion leader.

Pochi modelli nelle ricerche sulla comunicazione sono stati influenti, nel descrivere la comunicazione di massa e i suoi effetti, come quello suggerito dalla teoria dell’informazione a due fasi. Esso è diventato una parte essenziale del paradigma dominante delle ricerche sulla comunicazione di massa3.

Fig. 2 - Il flusso di comunicazione di tipo one-step (modello ipodermico)

mass media

individui isolati (destinatari del messaggio)

3

Fig. 3 - Il flusso di comunicazione a due livelli (modello del two-step flow)

mass media

= opinion leader = seguaci (individui in contatto sociale con un leader d’opinione)

Gli assunti di base del modello del two-step flow sono sviluppati analizzando il processo decisionale durante una campagna elettorale. Le conclusioni a cui si giunge sono le seguenti: il flusso della comunicazione di massa può risultare meno diretto di quanto solitamente supposto e l’influenza dei mass media è meno automatica e meno potente di quello che si può credere a prima vista; le influenze prodotte dai mass media raggiungono inizialmente i leader d’opinione, i quali diventano a loro volta persone influenti, in grado di condizionare altre persone (seguaci), configurando in tal modo l’ipotesi nota come “le due fasi del flusso di comunicazione”4.

L’indagine condotta evidenzia tre aspetti rilevanti.

Il primo riguarda l’impatto dell’influenza personale. Viene riscontrato che le persone che hanno cambiato idea durante il corso della campagna elettorale erano quelle che, più probabilmente, hanno affermato l’importanza assunta dall’influenza personale durante il momento decisionale5.

Il secondo aspetto si riferisce al flusso dell’influenza personale. Data l’importanza assunta dall’influenza interpersonale, il passo successivo è stato

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quello di chiedersi se alcune persone erano più importanti di altre nell’esercitare l’influenza6.

Un ulteriore confronto dei leader e delle altre persone rispetto ai mass media conduce al terzo aspetto: la relazione tra i leader d’opinione e i mass media.

Confrontati con il resto della popolazione, i leader d’opinione sono maggiormente esposti alla radio, ai giornali e ai quotidiani, ossia ai mezzi di comunicazione di massa7. Essi sono perciò in grado di ricevere più informazioni e di trasferirle ad altri, occupandosi di mediare e propagare l’informazione ottenuta e di esercitare una certa influenza sui seguaci. Con questi intrattengono relazioni interpersonali e sono da essi considerati in grado di fornire informazioni, valutazioni e consigli utili.

In definitiva, l’indagine ha fatto emergere la capacità di influenza della comunicazione interpersonale e il ruolo della relazione fiduciaria tra opinion leader e seguaci.

I leader d’opinione sono intesi come tali in relazione alla posizione occupata all’interno del gruppo di riferimento. Essi assumono un ruolo decisivo nel processo di influenza e di propagazione delle informazioni e sono della stessa classe sociale dei non-leader, ma rivestono una posizione più importante all’interno del gruppo. In altri termini, essi sono “… come tutti gli altri soltanto un po’ più degli altri”8. Gli opinion leader non sono, quindi, i detentori di una leadership carismatica ad ampio raggio9. L’influenza esercitata consente ai leader di opinione di essere più persuasivi rispetto alle informazioni che gli individui ricevono direttamente dai media di massa10.

Proprio perché l’influenza è circoscritta agli individui del gruppo di riferimento, i leader di opinione sono detti molecolari11.

Le caratteristiche distintive del leader di opinione sono12: - la personificazione di determinati valori del gruppo sociale su cui esercita l’influenza; - il possesso di una specifica competenza, tale da renderlo autorevole nel settore in cui esercita l’influenza; - la collocazione al centro di una serie di rapporti interpersonali, che offrono frequenti occasioni di contatto con altre persone.

Il modello definisce il processo attraverso il quale i messaggi passano, dalla fonte al ricevente, attraverso i mass media e i canali interpersonali. Esso parte dal presupposto che gli individui ricevono informazioni all’interno di un ambiente comunicativo da parte di altri individui e dai media di massa13. Il messaggio raggiunge l’individuo in costante interazione con altri individui, interazione che influenza profondamente la decodifica e l’accettazione del messaggio14.

Il modello a due fasi “…implica che i media di massa non hanno un effetto diretto e efficace sui loro pubblici. Se la funzione principale dei media di massa è fornire informazioni, allora le influenze personali sono necessarie per esercita-

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re un’influenza diretta sui membri del pubblico obiettivo e per essere persuasive”15.

L’approccio del two-step si caratterizza per un fondamentale assunto: solitamente i risultati dell’attività di comunicazione non possono essere conseguiti attraverso un solo livello (fase), ma spesso sono necessari due o più livelli16. Esso evidenzia, dunque, l’importanza di combinare insieme differenti canali di comunicazione.

La teoria del doppio flusso di comunicazione è tra le prime a suggerire che il pubblico raggiunto attraverso i mass media (audience) è composto da esseri sociali intercomunicanti, più o meno influenti e attivi in diversi contesti. Si evince, di conseguenza, che il messaggio del medium di massa può viaggiare lungo percorsi imprevisti, essendo la comunicazione di massa una questione di contatto non solo tra media e pubblico.

3. I limiti del modello e i contributi successivi in letteratura Il modello del two-step flow presenta alcuni limiti di significatività e di applicabilità, fatti emergere anche dai contributi successivi in letteratura.

Un primo limite di significatività è connesso ad un aspetto metodologico, vale a dire alla modalità di identificazione degli opinion leader17.

Un secondo limite di significatività è dato dall’eccessiva semplificazione del modello. Ricerche successive, nel corso degli anni, hanno dimostrato che il modello originale del two-step flow propone un’immagine semplificata della realtà dei fatti18.

Il limite di applicabilità consiste nella mancanza di controllo dell’intero processo di comunicazione da parte dell’impresa. L’utilità del modello si basa sull’abilità a identificare e a raggiungere i leader. In effetti, esiste un problema serio per chi pianifica la comunicazione e utilizza il modello del two-step flow: la relazione tra leader d’opinione e seguace è spontanea e non può essere controllata dall’esterno. Tale circostanza tende a vanificare il tentativo di impiegare la teoria del flusso di comunicazione a due livelli e di ricorrere al ruolo dei leader d’opinione per pianificare le modalità di diffusione e di ricezione del messaggio nell’ambito della comunicazione d’impresa.

La teoria del processo comunicativo a due stadi ha stimolato l’attivazione di numerosi studi successivi, aventi l’obiettivo di affrontare il problema delle relazioni interpersonali, come elemento decisivo di influenza nell’attività decisionale dei destinatari dell’atto comunicativo. Molteplici ricerche empiriche su tale modello e sugli effetti del flusso di comunicazione a due livelli sono state condotte in vari campi disciplinari, pur mantenendo saldi i principi di base su cui si fonda il modello di base19. L’ipotesi originaria è confermata e perfezionata in tali contributi20.

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4. Una rivisitazione del modello: la varietà delle figure di opinion leader Il modello del two-step flow, così come originariamente concepito da Katz e Lazarsfeld, pur con gli accennati limiti, si riferisce ad una teoria che comunque può essere utile per le analisi degli Studiosi e per le decisioni degli Operatori della comunicazione d’impresa, a patto che venga maggiormente adattata alle caratteristiche di questo settore. Vanno considerati, in altri termini, gli spazi per una rivisitazione del modello del double-step, nel senso di una sua estensione in direzione della comunicazione d’impresa, operata alla luce dell’ASV. Riteniamo che questi spazi esistano in merito a due fondamentali aspetti: - la varietà delle figure di opinion leader, la loro differente collocazione nei sovrasistemi (del consumo, della comunicazione, etc.) e il loro diverso grado di controllo da parte dell’impresa; - la varietà delle combinazioni dei due possibili tipi di step (massa o interpersonale) utilizzati per realizzare il flusso di comunicazione a due livelli.

Per quanto riguarda la varietà delle figure di opinion leader e la loro differente collocazione e grado di controllo, è opportuno operare una distinzione degli opinion leader in due categorie, a seconda che appartengano al sovra-sistema della comunicazione oppure al sovra-sistema del consumo. Trattasi di una distinzione che recupera solo in parte l’impostazione classica di Katz e Lazarsfeld, in quanto quest’ultima si riferisce, sebbene implicitamente, al solo mercato/sistema del consumo, dove si collocano quelli che essi definiscono leader molecolari. La nostra impostazione, fedele al riconoscimento dell’esistenza e del ruolo del mercato/sistema della comunicazione, accanto al mercato/sistema del consumo, individua un ulteriore livello di opinion leader, operante attraverso i mezzi di massa.

L’aver individuato la presenza di opinion leader sia nel sovra-sistema del consumo che in quello della comunicazione, e quindi in entrambi i livelli del two-step flow, non comporta necessariamente la loro compresenza. Esistono, infatti, ipotesi in relazione alle quali il doppio flusso di comunicazione prevede la presenza di opinion leader esclusivamente nel sovra-sistema del consumo, verso il quale l’impresa sistema vitale veicola il messaggio attraverso mass media21.

Per ciascuna delle due categorie di leader d’opinione si possono individuare gli elementi distintivi.

Gli opinion leader appartenenti al sovra-sistema della comunicazione si caratterizzano per i seguenti elementi: - capacità di esercitare un’influenza sulle convinzioni e i sui comportamenti degli altri individui che non dispongono di informazioni sufficienti per prendere decisioni autonome circa l’acquisto di prodotti. L’influenza è esercitata in virtù

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del possesso di particolari requisiti (status, autorità, esperienza concreta, competenze) che li rendono credibili in qualità di fonti informative; - trasferimento ai destinatari, appartenenti al mercato/sistema del consumo, di informazioni direttamente prodotte o ottenute dalle imprese22; - non necessaria appartenenza al gruppo sociale dei destinatari della comunicazione; - attivazione di un contatto con i destinatari attraverso i mass media; - possibili interessi commerciali (come nel caso del testimonial); - possibilità di controllo da parte dell’impresa sistema vitale sull’operato di alcuni di essi (come nel caso di maggior evidenza rappresentato dal testimonial).

Il controllo è reso possibile dal contatto diretto che l’impresa stabilisce con essi, nell’utilizzarli deliberatamente come intermediari della comunicazione.

In relazione a quest’ultimo punto, è opportuno svolgere alcuni approfondimenti. Tra gli opinion leader appartenenti al sovra-sistema della comunicazione, assume particolare rilevanza la figura del testimonial, utilizzata nella comunicazione commerciale d’impresa. Difatti, i messaggi pubblicitari sui mass media (radio-televisione, quotidiani e periodici, cartellonistica) fanno ampio ricorso ai testimonial per la presentazione del prodotto, nell’ambito della comunicazione di marketing23. Tali soggetti ricevono un compenso contrattualmente prefissato per il loro coinvolgimento nei messaggi pubblicitari a favore di una marca di prodotto. La pubblicità che fa ricorso a particolari personaggi autorevoli ha una maggiore veridicità ed è in grado di esercitare un maggiore effetto emotivo sui destinatari del messaggio24. La loro immagine si riverbera sul messaggio pubblicitario e sul prodotto, creando un effetto alone; ampi segmenti della popolazione si identificano nella persona famosa e l’attrazione per quest’ultima si riflette sul prodotto pubblicizzato25. I destinatari della comunicazione tendono a mostrare un atteggiamento favorevole nei confronti dei soggetti che possiedono carisma (per stima, autorevolezza, credibilità, esperienza, fiducia) e, di conseguenza, ad essere più inclini alla persuasione indotta dal messaggio ricevuto26.

Dal nostro punto di vista, i testimonial sono opinion leader appartenenti al sistema/mercato della comunicazione. In letteratura vengono identificate tre principali categorie di testimonial27: - il professionista (o esperto); - il consumatore tipo (denominato anche “consumatore come noi”); - la celebrità.

Nella prima categoria rientrano gli individui che posseggono specifiche conoscenze e competenze relative al tipo di prodotto pubblicizzato.

Alla seconda categoria appartengono i normali utilizzatori del prodotto coinvolti nel messaggio pubblicitario che, proprio per la loro collocazione sociale, favoriscono e rendono più immediati i processi identificativi e proiettivi da parte dei destinatari del messaggio.

Della terza categoria, infine, fanno parte i personaggi famosi dello star 8

system, appartenenti ai settori dello spettacolo, dello sport, della televisione (attori, atleti, conduttori di programmi televisivi, ecc.)28.

Va precisato che, talvolta, tali figure si sovrappongono (es. quando il divo diventa esperto o quando l’esperto diventa un personaggio famoso) oppure sono compresenti (nel caso in cui il divo intervista il consumatore tipo)29.

Le ricerche sulle determinanti dell’efficacia dell’utilizzo della celebrità come testimonial nella presentazione del prodotto (inteso come marca) identificano nella credibilità e nell’appealing (attrattività) i fattori che fanno di un personaggio famoso un testimonial di successo30.

La credibilità del personaggio famoso è connessa a due attributi: il livello di competenza e la fiducia riscossa presso il pubblico31. La celebrità che si mostra competente viene considerata capace di giudicare il prodotto pubblicizzato, mentre quella degna di fiducia mostra l’attitudine a formulare in modo disinteressato tale giudizio32.

L’appealing, a sua volta, dipende da fattori quali il grado di familiarità presso il pubblico, il fascino, l’empatia, elementi che consentono ai destinatari dei messaggi pubblicitari di riconoscersi in qualche modo in chi presenta il prodotto33.

Nei citati studi condotti da Rossiter e Percy e da McCracken si presuppone un trasferimento al prodotto dei valori appartenenti al personaggio, a prescindere dalle caratteristiche e dai valori intrinseci del prodotto percepiti dai consumatori.

Ciò giustifica la possibilità di utilizzare il personaggio famoso quale elemento per differenziare la marca rispetto ai concorrenti, senza che esista necessariamente una corrispondenza fra lo stile di vita e il sistema valoriale della celebrità e quello del prodotto34. In tal caso la celebrità connota talmente il prodotto, ne arricchisce le valenze simboliche e semantiche, fino a rappresentare, nelle ipotesi limite, l’unico attributo (benefit) percepito dai consumatori esposti al messaggio pubblicitario35. Questo tipo di ragionamento si adatta particolarmente ai prodotti a ridotto rischio o coinvolgimento; l’inserimento di personaggi famosi nei messaggi pubblicitari di tali prodotti rappresenta un motivo sufficiente per spingere la target audience a provare la marca36.

Operata questa precisazione in merito agli opinion leader appartenenti al sovra-sistema della comunicazione, passiamo all’analisi degli opinion leader appartenenti al sovra-sistema del consumo. Questi ultimi si caratterizzano per i seguenti elementi37: - elevata esposizione ai media (tendenza alla ricezione di maggiori informazioni) e maggiore reattività alle campagne pubblicitarie; - elevato coinvolgimento ed interesse per determinati argomenti; - ricezione di informazioni, tipicamente da parte dei mass media, trasferimento delle stesse e influenza su gruppi di individui (seguaci)38; - riconoscimento, da parte dei seguaci, del possesso di maggiori conoscenze ed esperienze rispetto a specifiche tematiche; 9

- appartenenza allo stesso gruppo sociale nel quale si collocano i seguaci; - contatto interpersonale (face-to-face o non face-to-face) con i destinatari finali della comunicazione; - esclusione di interessi commerciali, che vale come presupposto per una maggiore credibilità e influenza su altri individui; - connotazione di opinion leader molecolari spontanei39; - difficoltà, se non impossibilità, di controllo sul loro operato da parte dell’impresa sistema vitale, per il fatto che trattasi di opinion leader spontanei, con i quali l’impresa non ha contatti diretti.

Si possono identificare due tipi di leader d’opinione tra i consumatori: coloro che tentano di influenzare deliberatamente gli altri, e coloro che non lo fanno, ma a cui è chiesta opinione40.

Gli opinion leader collocati nei sovra-sistemi della comunicazione e del consumo sono evidenziati nella figura 4.

Gli opinion leader nel mercato-sistema della comunicazione possono essere pianificati o non da parte dell’ISV. Nel primo caso l’impresa li utilizza, ad esempio, inviando ai giornalisti di una testata editoriale un comunicato stampa oppure facendo ricorso alla figura del testimonial.

Nell’ambito delle relazioni con i media, il comunicato stampa è emesso per essere veicolato al pubblico attraverso uno o più mass media, ricercandosi una forte amplificazione della portata del messaggio riguardante, ad esempio, il lancio di un prodotto fondato su una tecnologia innovativa. A garantire tale effetto è, in tal caso, un giornalista accreditato presso la pubblica opinione che redige un articolo (redazionale) a sua firma sulla base delle informazioni tecniche ricavate dal comunicato stampa inviato dall’impresa.

Il ricorso al testimonial (ad esempio, una star del cinema) può risultare particolarmente efficace per uno spot pubblicitario televisivo destinato al vasto pubblico delle donne (che solo per brevità chiamiamo con il termine tradizionale “casalinghe”) che si occupano degli acquisti routinari delle famiglie (v. fig. 5).

Sono invece non pianificati dall’impresa quegli opinion leader che spontaneamente si attivano per fornire informazioni ai consumatori ed influenzarli attraverso mezzi di comunicazione di massa. È il caso, ad esempio, di un esponente qualificato dell’Associazione dei Consumatori che, invitato a partecipare ad un programma televisivo, esprime alcuni suoi pareri sul consumo di determinati prodotti e opera una comparazione tra le caratteristiche tecniche e le prestazioni di beni di marche diverse. Le denunce o, semplicemente, i consigli offerti sono in grado di condizionare in modo significativo gli acquirenti, in quanto a parlare è un soggetto che gode di credibilità, per il fatto di appartenere ad un organismo di tutela dei consumatori.

10

Fig. 4 - Collocazione delle diverse tipologie di opinion leader nei vari sovra-sistemi sovra-sistema del consumo

sovra-sistema del consumo seguaci

seguaci

comunicazione interpersonale

comunicazione interpersonale opinion leader molecolari spontanei

comunicazione

di

opinion leader molecolari pianificati

massa comunicazione interpersonale

mass

media sovra-sistemi vari opinion leader spontaneo

opinion leader pianificati

opinion leader pianificato

sovra-sistema della comunicazione

impresa sistema vitale

Come detto, gli opinion leader nel mercato/sistema del consumo sono definiti molecolari. Essi si distinguono dagli opinion leader appartenenti al mercato/sistema della comunicazione che non contattano in modo interpersonale gruppi limitati di individui ma che, al contrario, contattano il vasto pubblico attraverso i mass media.

11

Fig. 5 - Esempi di opinion leader pianificati, non pianificati e spontanei

sovra-sistema del consumo

sovra-sistema del consumo

pazienti casalinghe seguaci

comunicazione interpersonale comunicazione interpersonale

casalinghe capogruppo

medici di base

comunicazione

di

comunicazione interpersonale

massa

medici specialisti

radio, televisione, stampa sovra-sistema della sanità esponente qualificato dell’Associazione dei Consumatori

comunicazione interpersonale star del cinema

giornalista o conduttore di programma radio-televisivo

informatori scientifici

sovra-sistema della comunicazione

sovra-sistema della distribuzione

impresa sistema vitale

12

Per continuare nell’esempio della figura 5, la casalinga capogruppo è maggiormente esposta al messaggio dello spot televisivo, realizzato dal testimonial scelto dall’impresa sistema vitale, ed influenza le convinzioni e i comportamenti di acquisto delle casalinghe seguaci.

A conclusione del paragrafo, è opportuno precisare la duplice potenziale natura degli opinion leader: di fonte di comunicazione in alcune ipotesi, di mezzo di comunicazione in altre.

Il leader di opinione è da considerarsi una fonte quando esercita un potere decisionale (quando cioè ha elevati gradi di libertà) circa i contenuti di base del messaggio da veicolare41.

Gli opinion leader nel mercato/sistema della comunicazione possono essere pianificati o non pianificati dall’. Nel primo caso l’impresa li utilizza, ad esempio, inviando ai giornalisti di una testata editoriale un comunicato stampa oppure facendo ricorso alla figura del testimonial. È il caso dell’opinion leader che si attiva spontaneamente nel sovra-sistema della comunicazione (es. il giornalista e l’esponente dell’Associazione dei Consumatori) per trasmettere informazioni ai consumatori.

Al pari, sono fonti anche i leader di opinione molecolari, operanti nel sovrasistema del consumo, dato che nel definire i contenuti della loro comunicazione hanno piena discrezionalità.

Diversamente, l’opinion leader assume il ruolo di mezzo di comunicazione quando veicola i contenuti pianificati dall’impresa (es. il testimonial in pubblicità, il giornalista che elabora il redazionale sulla base del comunicato stampa ricevuto).

5. Una rivisitazione del modello: la varietà delle combinazioni dei tipi di step per la realizzazione del flusso di comunicazione a due livelli Per ciò che concerne la varietà delle combinazioni dei tipi di step (massa o interpersonale) utilizzati per realizzare il flusso di comunicazione a due livelli, va osservato che Katz e Lazarsfeld si limitano all’ipotesi del doppio livello di comunicazione mass media - opinion leader e opinion leader - seguaci, il quale comporta una comunicazione, rispettivamente, di massa e interpersonale42. Applicato alla comunicazione dell’impresa sistema vitale, il doppio livello massa interpersonale, rappresenta, infatti, solo una delle possibili combinazioni di step.

Esistono altre ipotesi (varianti) di double-step che si intendono concettualizzare e proporre nel presente lavoro e che trovano giustificazione alla luce dell’approccio sistemico vitale, adottato come prospettiva di riferimento per il nostro studio.

13

Nella comunicazione d’impresa a doppio flusso le suddette figure di opinion leader delineate con riferimento rispettivamente al sovra-sistema della comunicazione e a quello del consumo, pur ricorrendo con maggiore frequenza, non hanno validità assoluta, se riferite a particolari ipotesi. Ne è conferma il modello di comunicazione leader d’opinione verso leader d’opinione, che esclude l’impiego dei mass media43. In questo modello entrambe le fasi sono interpersonali.

Ad esempio, il responsabile della pianificazione della comunicazione d’impresa può identificare e raggruppare i leader presenti nell’ambito dell’organizzazione - operanti nei diversi sub-sistemi - e contattarli attraverso colloqui, in occasione dei quali trasferisce informazioni che chiede ai suoi colleghi di diffondere nei diversi sub-sistemi, facendo leva sui loro rapporti interpersonali. È possibile conseguire risultati migliori in tal modo, piuttosto che nella versione che vede il passaggio dell’informazione dai mezzi non personali (es. documenti cartacei) agli individui, poiché il pianificatore ha in questo caso un maggior controllo del processo, vale a dire una maggiore possibilità di incidere su di esso per accrescerne l’efficacia.

Un ulteriore esempio potrà contribuire a fare maggiore chiarezza. Ai fini della presentazione e della proposta di nuovi farmaci, gli informatori scientifici, che operano per conto delle imprese farmaceutiche, contattano i medici specialisti (esperti di patologie specifiche) e questi ultimi, a loro volta, esercitano un’azione di influenza sui i medici di base (o generici), i quali condizionano le scelte circa il consumo di medicinali da parte dei propri pazienti nel corso dei periodici contatti interpersonali con essi (v. fig. 5).

Per la categoria di leader d’opinione nel doppio flusso interpersonale si possono individuare le seguenti caratteristiche distintive che non si riscontrano, nella loro totalità, nella prima e nella seconda categoria, discusse in precedenza: - contatto interpersonale da parte di entrambi i livelli di opinion leader; - appartenenza degli opinion leader di entrambi i livelli alla stessa categoria professionale o a categorie strettamente contigue (i medici specialisti e i medici di base, nel nostro esempio, appartengono al settore della sanità); - elevato coinvolgimento ed interesse condiviso per argomenti di determinati settori (la medicina, nel nostro esempio); - possibilità per l’impresa di pianificare gli opinion leader di entrambi i livelli.

Trattasi di caratteristiche distintive destinate ad ampliare e arricchire lo spettro delle figure di opinion leader individuate nell’originaria proposta del twostep flow di Katz e Lazarsfeld.

Il tentativo di rivisitazione del modello del double-step non può non riferirsi anche alle ipotesi di comunicazione in rete. Internet rappresenta potenzialmente un mezzo di comunicazione di massa oltre che un mezzo di comunicazione interpersonale44. A stabilire di volta in volta la natura della comunicazione in rete 14

è il tipo di utilizzo di internet. In effetti, alcune applicazioni del mezzo digitale sono riconducibili al tradizionale modello della comunicazione di massa, sebbene comportino una rivisitazione del concetto di mass audience, altre attivano esclusivamente flussi di comunicazione interpersonale45.

Esempi di applicazioni del primo tipo sono i portali, i giornali on line, i banner, gli interstitial, i pop-up, i mini-siti, i siti web aziendali, i siti di comparazione, le newsgroup, i blog (o weblog), che si caratterizzano per l’offerta di informazioni destinate alla totalità dei soggetti che fanno uso del mezzo internet46.

Esempi di applicazione del secondo tipo sono le chat, gli instant messenger e le videoconferenze47.

Sia che si realizzi una comunicazione di massa che una di tipo interpersonale, tramite il mezzo digitale, per ognuna di esse è possibile considerare un duplice livello di comunicazione che richiama la teoria del two-step flow, seppur con i dovuti adeguamenti connessi alla specificità del mezzo.

I leader di opinione in rete presentano caratteristiche distintive, alcune delle quali si possono riassumere nei seguenti punti: - maggiore frequenza degli interventi nelle discussioni nell’ambito dei forum (newsgroup) e della richiesta di informazioni tecniche sui prodotti rivolta alle imprese produttici; - qualità percepita delle informazioni offerte nel forum; - non necessaria appartenenza a limitati gruppi di riferimento; - variabile grado di difficoltà di controllo del loro operato da parte dell’impresa sistema vitale; - possibili interessi commerciali.

Nella figura 6 si ipotizza che la comunicazione commerciale sia destinata agli acquirenti di prodotti hi-tech, i quali ricevono attraverso internet le informazioni relative ad un nuovo prodotto. Si individuano due diverse tipologie di twostep flow per contattare i consumatori finali.

Un primo esempio riguarda l’impostazione classica del modello, vale a dire il percorso massa-interpersonale. Attraverso differenti applicazioni di internet (portali, giornali on-line di settore, banner, interstitial, pop-up, mini-siti, sito web aziendale, siti di comparazione, blog) è possibile realizzare una comunicazione di massa (di tipo one-to-many) per informare il mercato circa l’esistenza del nuovo prodotto hi-tech e per esercitare un’azione di persuasione all’acquisto.

Ai fini della persuasione, alcune applicazioni (giornali on line di settore, banner, interstitial, pop-up) possono prevedere l’utilizzo di testimonial nei messaggi commerciali. I redazionali dei giornali on line sono a firma di giornalisti che, soprattutto se accreditati presso il vasto pubblico, fungono anch’essi da opinion leader in rete.

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Fig. 6 - Gli opinion leader in rete

sovra-sistema del consumo

sovra-sistema del consumo

consumatori di prodotti hi-tech

consumatori di prodotti hi-tech

comunicazione in internet: - interpersonale (chat, instant messenger) - tramite e-mail

comunicazione in internet: - interpersonale (chat, instant messenger) - tramite e-mail pionieri di prodotti hi-tech

comunicazione

di

pionieri di prodotti hi-tech

massa

internet (portali, giornali on line di settore*, banner*, interstitial*, pop-up*, mini-siti, sito web aziendale, siti di comparazione, blog) comunicazione interpersonale in internet tramite videoconferenza

star del cinema

giornalista

sovra-sistema della comunicazione

impresa sistema vitale

Tra i destinatari dei messaggi veicolati attraverso internet sono presenti i pionieri nell’acquisto di prodotti hi-tech, i quali, tra l’altro, tendono a ricercare, piÚ di altri, informazioni utili in materia.

16

I soggetti in questione diventano, così, possibili opinion leader che svolgono tale funzione attraverso comunicazioni interpersonali nei confronti dei seguaci, tramite le chat e gli instant messenger, a cui si aggiunge l’utilizzo della posta elettronica. Il trasferimento di informazioni da parte dei pionieri di prodotto ai seguaci avviene nell’ambito del passaparola telematico48.

Il secondo esempio riportato nella figura 6 considera il doppio flusso di comunicazione interpersonale-interpersonale. Esso si riferisce al lancio del nuovo prodotto hi-tech, accompagnato da una comunicazione interpersonale tramite videoconferenza in rete, nel corso della quale vengono illustrate le caratteristiche tecniche e i vantaggi d’uso del prodotto. La videoconferenza, organizzata e gestita dal personale dell’unità di marketing dell’impresa produttrice, è rivolta ad un pubblico selezionato di acquirenti i quali rappresentano potenziali opinion leader di rete.

L’individuazione di tali soggetti può avvenire tenendo conto di alcune caratteristiche di comportamento - quali, ad esempio, la più frequente richiesta di informazioni rivolta alle imprese produttrici, la più attiva partecipazione al dibattito, la disponibilità ad offrire informazioni e consigli tecnicamente validi - che si possono rilevare, in larga parte, nell’ambito dei forum a cui essi partecipano.

Questo secondo esempio dimostra come, più in generale, si possa attivare un doppio flusso di comunicazione interpersonale senza necessariamente coinvolgere opinion leader al primo livello di flusso. I pionieri di prodotti hi-tech partecipanti alla videoconferenza possono offrire ai seguaci indicazioni e consigli tramite chat e instant messenger, a cui può aggiungersi l’impiego delle email.

6. Esemplificazioni del two-step flow nell’ambito del processo comunicativo d’impresa A conclusione del nostro studio sul doppio livello di comunicazione riteniamo opportuno proporre alcune esemplificazioni, sulla base del modello di comunicazione d’impresa ASV-based49.

Una prima esemplificazione, relativa al doppio flusso massa-interpersonale, prende in considerazione la forma relazioni pubbliche (sub-forma publicity) come una modalità scelta, nel piano dell’impresa sistema vitale, per l’attivazione di una comunicazione di marketing (v. fig. 7).

.

17

Fig. 7 - Il two-step flow massa-interpersonale e i ruoli del giornalista e del cliente capogruppo come opinion leader F - AREA: comunicazione di marketing O N effetti potenziali: conoscenza del nuovo prodotto T stimolo all’acquisto E

g o

oggetto della comunicazione: prodotto

pubblico destinatario

v FORMA: relazioni pubbliche (publicity) e •

r

approccio one-to-many

n MEZZO: comunicato stampa

a

• flusso unidirezionale

n

• contatto non interpersonale

c

•

controllo non aziendale

e VEICOLO: testata giornalistica XYZ

management o consulente

INTERNET (e-mail)

sovra-sistema della comunicazione CANALE DI MASSA

giornalista

comunicato stampa: “Gli ingenti investimenti in ricerca e sviluppo hanno consentito alla nostra impresa di realizzare un nuovo prodotto che incorpora innovazioni tecnologiche radicali, assai utili per ampliarne le funzioni d’uso …..”

redazionale elaborato dal giornalista accreditato presso il vasto pubblico: “L’impresa X ha lanciato sul mercato un nuovo prodotto dotato di tecnologie in grado di ampliare e migliorare le prestazioni offerte al cliente …..”

sovra-sistema del consumo

clienti finali effettivi e potenziali (seguaci)

18

CANALE DI COMUNICAZIONE INTERPERSONALE

consigli

clienti capogruppo ( pionieri )

richiesta di informazioni

L’impresa utilizza il mezzo comunicato stampa, inviato tramite e-mail, per contattare la redazione della testata giornalistica (quotidiano) su cui intende diffondere la notizia del lancio di un nuovo prodotto. Nell’ambito della redazione viene affidato ad un giornalista il compito di elaborare un articolo (redazionale), sulla base delle informazioni contenute nel comunicato stampa ricevuto, e di pubblicarlo sul quotidiano.

Il giornalista coinvolto, appartenente al sovra-sistema della comunicazione, rappresenta, per l’impresa, un opinion leader pianificato, la cui capacità di influenza sui consumatori è tanto più forte quanto più è accreditato presso il vasto pubblico di lettori. In qualità di mezzo di massa, il quotidiano consente di contattare i lettori e di informarli della presenza, sul mercato, del nuovo prodotto.

Tra i destinatari del messaggio, alcuni soggetti (pionieri nell’acquisto del tipo di prodotto in oggetto), identificati dai gruppi di appartenenza come leader d’opinione, sono destinati ad esercitare un’influenza sui seguaci. Questi ultimi chiedono informazioni e consigli ai clienti capogruppo attraverso flussi di comunicazione interpersonale (face-to-face o non face-to-face). I flussi di comunicazione tra gli opinion leader molecolari e i seguaci si realizzano nell’ambito del sovra-sistema di consumo.

Il secondo esempio, sempre riferito al doppio flusso massa-interpersonale, contempla l’utilizzo della forma pubblicità per la comunicazione di marketing (v. fig. 8). L’impresa sistema vitale utilizza il mezzo televisivo per contattare i clienti attuali e potenziali. Nel definire il piano di comunicazione e, nello specifico, i contenuti del messaggio da veicolare al pubblico attraverso lo spot televisivo, la governance aziendale affida al consulente di comunicazione la stesura del copione per lo spot e la selezione della celebrità (star del cinema) più adatta a svolgere la funzione di opinion leader nella comunicazione pubblicitaria.

La televisione, come il mezzo di massa individuato per la comunicazione commerciale, raggiunge il vasto pubblico, compresi i clienti capogruppo che, a loro volta, esercitano un’influenza nei rispettivi gruppi di appartenenza. Così come per la prima esemplificazione, i seguaci chiedono informazioni e consigli ai clienti capogruppo, attraverso flussi di comunicazione interpersonale (face-toface o non face-to-face) che si attivano nell’ambito del sovra-sistema di consumo.

Nella terza ed ultima esemplificazione è rappresentato il doppio flusso interpersonale-interpersonale (v. fig. 9). In verità, in quest’esempio sono presenti tre livelli di comunicazione interpersonale, a dimostrazione del fatto che tale tipo di comunicazione può dar luogo a più flussi informativi, al di là dell’ipotesi teorica di base che ne prevede due.

19

Fig. 8 - Il two-step flow massa-interpersonale e i ruoli del testimonial e del cliente capogruppo come opinion leader F - AREA: comunicazione di marketing O N effetti potenziali: conoscenza del nuovo prodotto T stimolo all’acquisto E

g o

oggetto della comunicazione: prodotto

pubblico destinatario

v FORMA: advertising e •

r

approccio one-to-many

n MEZZO: televisione (broadcasting) a diffusione nazionale

a n

• flusso unidirezionale

c

• contatto non interpersonale

•

e

controllo non aziendale

VEICOLO: emittente televisiva XYZ

consulente

sovra-sistema della comunicazione copione da utilizzare per lo spot televisivo:

CANALE DI MASSA

star del cinema ( testimonial )

“….. Anch’io da tempo faccio uso dei prodotti a marca X e ne sono pienamente soddisfatto. Li consiglio a tutti voi, perché sono prodotti di qualità.”

spot televisivo registrato, nel quale il testimonial afferma: “….. Anch’io da tempo faccio uso dei prodotti a marca X e ne sono pienamente soddisfatto. Li consiglio a tutti voi, perché sono prodotti di qualità.”

sovra-sistema del consumo

clienti finali effettivi e potenziali (seguaci)

20

CANALE DI COMUNICAZIONE INTERPERSONALE

consigli

clienti capogruppo

richiesta di informazioni

Fig. 9 - Il two-step flow interpersonale-interpersonale e i ruoli del medico specialista e del medico di base come opinion leader g

F - AREA: comunicazione di marketing O N effetti potenziali: conoscenza del nuovo prodotto T stimolo all’acquisto E

o v

oggetto della comunicazione: prodotto

pubblico destinatario

e FORMA: vendita personale

r n

approccio one-to-one

•

a n

MEZZO-VEICOLO: personale di front-office

c • flusso bidirezionale

e

• contatto interpersonale

management dell’impresa farmaceutica

•

controllo aziendale

sovra-sistema della sanità

sovra-sistema della distribuzione

medici specialisti

LINEE GUIDA del messaggio

scheda tecnicoinformativa sul nuovo farmaco

sovra-sistema del consumo pazienti (seguaci)

informatori scientifici

CANALE DI COMUNICAZIONE INTERPERSONALE

CANALE DI COMUNICAZIONE INTERPERSONALE

colloquio informativo con i medici per illustrare: la composizione, il principio attivo, le indicazioni e le controindicazioni, le precauzioni d’uso, le interazioni medicamentose, la posologia e le modalità di somministrazione, gli effetti indesiderati del nuovo farmaco

CANALE DI COMUNICAZIONE INTERPERSONALE

informazioni tecniche

medici di base prescrizioni e consigli

richiesta di informazioni

21

La modalità selezionata per la comunicazione di marketing è la vendita personale mediante l’utilizzo del mezzo-veicolo personale di front-office. Si fa l’esempio, già accennato, di un’impresa sistema vitale operante nel settore farmaceutico che lancia un nuovo farmaco sul mercato e che si avvale degli informatori scientifici, appartenenti al sovra-sistema della distribuzione, per far conoscere e promuovere il prodotto presso la comunità dei medici.

Il management dell’impresa farmaceutica elabora la scheda tecnicoinformativa sul nuovo farmaco e definisce le linee guida del messaggio alle quali l’informatore scientifico dovrà attenersi nel momento in cui contatta e interagisce con i medici specialisti destinatari del messaggio. La comunicazione che si origina è di tipo interpersonale face-to-face; in essa elementi verbali e non verbali della comunicazione permettono ai soggetti coinvolti di comunicare in modo più efficace e di intendersi più facilmente.

I medici specialisti, destinatari del primo step di comunicazione interpersonale, realizzano a loro volta, all’interno del sovra-sistema di appartenenza (il sistema della sanità), un ulteriore livello di comunicazione interpersonale con i medici di base. In occasione di eventi (riunioni, conferenze e congressi), i medici specialisti trasferiscono le informazioni tecniche e danno consigli ai medici di base circa l’utilizzo del farmaco. In questo step di comunicazione interpersonale, il ruolo che i medici specialisti ricoprono nel sovra-sistema della sanità rende essi opinion leader nei confronti dei medici di base.

Questi ultimi, infine, nel contatto con i propri pazienti, realizzano l’ultimo livello di comunicazione interpersonale. In tal caso, i medici di base mentre nel sistema della sanità rappresentano i seguaci dei medici specialisti, rispetto al sovra-sistema del consumo diventano essi stessi opinion leader per i pazienti seguaci, ai quali prescrivono il farmaco a scopo terapeutico e offrono consigli per il suo corretto utilizzo. Emerge, in tal senso, il fenomeno di interscambiabilità del ruolo di seguace e di leader d’opinione.

Per l’impresa farmaceutica, sia i medici specialisti che i medici di base costituiscono opinion leader molecolari pianificati, operanti nell’ambito di relazioni interpersonali. I medici di base, in particolare, rappresentano contemporaneamente seguaci dei medici specialisti e leader d’opinione nei confronti dei pazienti.

Nelle tre esemplificazioni proposte, le schematizzazioni evidenziano la bidirezionalità del flusso di comunicazione tra opinion leader e seguaci a dimostrazione della natura interpersonale del contatto che presuppone cicli di domande e risposte di chiarificazione e di approfondimento.

7. Considerazioni conclusive Lo studio condotto sulla funzione degli opinion leader nei flussi di comunicazione a due livelli ci consente di formulare alcune considerazioni finali.

22

La teoria del two-step flow può sembrare, a prima vista, superata, o meglio poco utile, per il fatto di riferirsi originariamente ad un periodo pretelevisivo, durante il quale l’accesso alla comunicazione di massa è ancora poco diffuso.

Essa, invece, continua ad avere la sua importanza anche nell’attuale fase storica, caratterizzata dall’uso massiccio dei mass media e dalla capillarità della comunicazione ai consumatori. Ai fini delle decisioni di consumo, in merito al tipo di prodotto e alla marca, l’influenza della comunicazione interpersonale assume un ruolo di primo piano, garantendo il rinforzo dell’impatto del messaggio e l’amplificazione di quest’ultimo, nei confronti degli individui che hanno già ricevuto il messaggio attraverso i mass media.

Per i soggetti che pianificano le attività di comunicazione è necessario avere consapevolezza del fenomeno del flusso di comunicazione a due livelli e della funzione degli opinion leader. È nota la credibilità di cui gode il passaparola, non eguagliata da altre forme di comunicazione, per il fatto di essere percepita dai consumatori come una trasmissione di informazioni dal contenuto disinteressato, di cui non si ha motivo di dubitare. Il modello del double-step flow mostra, infatti, la superiorità della comunicazione interpersonale rispetto a quella di massa svolta attraverso mezzi non personali, per ciò che riguarda la capacità di influenza basata su elementi fiduciari. In effetti, tale modello risulta particolarmente utile quando l’impresa si pone obiettivi di comunicazione che presuppongono un rinforzo dato dalla fiducia personale che i leader d’opinione sono in grado di riscuotere presso i propri seguaci.

La maggiore efficacia del contatto interpersonale è connessa, inoltre, alla possibilità di utilizzare l’intero spettro dei segnali di comunicazione tra gli individui: non solo quelli verbali ma anche quelli non verbali.

La criticità del ruolo dei leader di opinione molecolari comporta una ridefinizione del concetto di target di comunicazione. Il target si identifica non tanto con il mercato di riferimento - inteso quale somma dei consumatori effettivi e potenziali di un certo prodotto -, quanto piuttosto con quegli individui, presenti nel mercato, che risultano in grado di esercitare una certa influenza sugli altri e di fornire a questi ultimi consigli e suggerimenti per gli acquisti, disponendo di una larga discrezionalità nella selezione dei messaggi che propagano.

Gli opinion leader molecolari non trasmettono solo informazioni ma attribuiscono anche significati e valenze che guidano le scelte dei seguaci. La comunicazione pubblicitaria considera, perciò, tali soggetti interlocutori privilegiati benché particolarmente difficili da individuare.

Quest’ultimo aspetto merita una precisazione. Il principale limite della teoria del two-step flow, derivante dalla difficoltà di preventiva individuazione dei leader di opinione molecolari, costituisce, a nostro parere, un problema che può trovare una qualche soluzione parziale, ottenuta per via indiretta. Sebbene siano difficilmente identificabili “nominalmente”, si sa che gli opinion leader molecolari sono presenti nel mercato e sono caratterizzati dalla naturale predisposizione 23

alla ricerca dettagliata e approfondita di elementi di conoscenza sui prodotti e alla divulgazione degli stessi. Pertanto, le imprese inserzioniste, attraverso la ricchezza degli elementi informativi dei messaggi pubblicitari, relativi alle caratteristiche tecniche e alle prestazioni del prodotto, hanno la possibilità di indirizzare le informazioni soprattutto a tali soggetti e tramite essi di attivare il passaparola.

L’individuazione dei leader di opinione si rende possibile, invece, nell’ipotesi del flusso di comunicazione a due livelli di tipo interpersonale - interpersonale, come indicato nella proposta di rivisitazione del modello del twostep flow.

Anche nel caso della comunicazione in internet può essere ridimensionato il problema, mai di poco conto, dell’identificazione dei leader d’opinione. La possibilità di rilevare la presenza e l’operato di navigatori che hanno la caratteristica di influenzatori, sulla base del riscontro di determinati comportamenti - alcuni dei quali citati in uno dei paragrafi precedenti -, consente alle imprese operanti in rete di costruire una mailing list di potenziali opinion leader con i quali sviluppare relazioni mirate, anche con l’ausilio dei mezzi digitali di comunicazione interpersonale. Il ragionamento può valere, naturalmente, a patto che i presunti leader d’opinione sul mezzo internet siano “autentici” e non costruiti ad arte per puri scopi commerciali, da parte di soggetti che abbiano interessi speculativi. In questo secondo caso cambiano completamente i termini del problema, che esulano dal nostro studio.

NOTE 1 Cfr. G.M. GOLINELLI, L’approccio sistemico al governo dell’impresa, CEDAM, Padova, 2000 (Vol. I e Vol. II) e 2002 (Vol. III); S. BARILE (a cura di), Contributi sul pensiero sistemico in economia d’impresa, Centro Studi di Tecniche Aziendali, ARNIA, 2000.

2 Il modello del two-step flow è stato presentato e descritto nelle opere di: P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, The people’s choise. How the voter makes up his mind in a presidential campaign, Columbia University Press, New York, 1944 (e 2nd edn. 1948); E. KATZ, P.F. LAZARSFELD, L’influenza personale nelle comunicazioni di massa, ERI, Torino, 1968 (ediz. orig.: Personal influence: the part played by people in the flow of mass communications, Free Press, New York, 1955). La teoria del two-step flow si riferisce in origine al campo della comunicazione politica, tenuto conto che l’indagine condotta nel testo The people’s choise riguarda lo studio elettorale del 1940.

3 Cfr. T. GITLIN, “Media sociology: the dominant paradigm”, Theory and Society, n. 6, 1978.

4 Cfr. P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, op. cit., pag. 151.

5 È provato che un numero elevato di persone ha partecipato attivamente alla campagna elettorale invece di ascoltare o leggere editoriali. Gli Autori sostengono, quindi, che i contatti personali sembrano essere stati più frequenti e più effettivi dei mass media nell’influenzare le votazioni. Cfr. P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, op. cit., pagg. 135-152.

24

6

Lo studio ha cercato di individuare con due domande i leader d’opinione: “Di recente hai cercato di convincere qualcuno sulla visione politica?”; “Di recente qualcuno ha chiesto il tuo parere su una questione politica?”. Confrontando i leader d’opinione con gli altri è emerso che i leader d’opinione risultano maggiormente interessati all’elezione. Dalla distribuzione dei leader d’opinione in ogni classe e occupazione, così come la dichiarazione di influenze da parte di amici, colleghi e parenti, si giunge alla conclusione che i leader d’opinione si possono trovare ad ogni livello sociale e, quindi, si presume che siano simili alle persone che influenzano. P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON e H. GAUDET, op. cit., pagg. 50-51.

7 Cfr. P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, op. cit., pag. 51.

8 Cfr. P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, op. cit.

9 Cfr. G. FABRIS, La pubblicità. Teoria e prassi, F. Angeli, Milano, 2002, pag. 210.

10 Cfr. C. FILL, Marketing communications. Contexts, contents and strategies, Prentice Hall, Hemel Hempstead, 1999, pagg. 33-36. I leader di opinione funzionano da relais, diffondendo e rendendo più autorevoli le comunicazioni. “[…] contemporaneamente, operano un controllo selettivo ed ostacolano la diffusione di quelle informazioni provenienti dai mass media che non si ritengono conformi al sistema di valori e di norme del gruppo”. Cfr. G. FABRIS, op. cit., pag. 210. L’accettazione del messaggio è infatti influenzata dalle norme del gruppo di appartenenza e della comunità a cui l’individuo si trova a partecipare.

11 I leader di opinione molecolari sono a contatto e intrattengono relazioni interpersonali con gruppi limitati di individui che influenzano. Più esattamente, trattasi di individui influenti nel loro più ristretto ambiente, ma non necessariamente eminenti nel complesso della comunicazione. Cfr. P. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, op. cit. La loro azione di influenza è particolarmente significativa in relazione ai prodotti che presentano elevati rischi finanziari e sociali e, comunque, che sono adatti soltanto a persone bene introdotte in particolari ambienti (es. azioni e obbligazioni, polizze assicurative, etc.). Cfr. G. KATONA, L’uomo consumatore, Etas Kompass, Milano, 1967.

12 Cfr. S. WINDAHL, B.H. SIGNITZER, J.T. OLSON, Using communication theory. An introduction to planned communication, SAGE, London, 1992, pag. 52.

13 Cfr. S. WINDAHL, B. H. SIGNITZER, J.T. OLSON, op. cit., pag. 51.

14 Cfr. G. FABRIS, op. cit., pag. 204.

15 Cfr. C. FILL, op. cit., pagg. 30-33.

16 Cfr. S. WINDAHL, B. H. SIGNITZER, J.T. OLSON, op. cit. pag. 51. Un valido esempio di utilizzo del modello del two-step flow è riscontrabile nella teoria della diffusione delle innovazioni (di prodotto), in cui la presenza del doppio livello di comunicazione permette il passaggio dalla conoscenza alla decisione. Il riconoscimento della supremazia del canale interpersonale sul canale della comunicazione di massa, in termini di abilità a influenzare gli individui e a produrre cambiamenti, rappresenta il presupposto sulla base del quale si sviluppa la ricerca di Rogers. L’Autore definisce le fasi sequenziali del “processo di adozione” dell’innovazione: 1. conoscenza: il consumatore viene a conoscenza dell’innovazione; 2. persuasione: il consumatore viene a sapere che l’innovazione può essere utilizzata per risolvere problemi presenti o potenziali; 3. decisione: può essere sviluppata un’attitudine positiva o negativa verso il prodotto che può tradursi in una decisione se acquistare o meno il prodotto. La comunicazione può essere decisiva nel convincere l’individuo ad utilizzare l’innovazione; 4. implementazione: per l’adozione dell’innovazione, il potenziale acquirente deve sapere dove poterlo trovare e come utilizzarlo. Il prodotto è poi testato. La comunicazione deve fornire tali informazioni per far sí che l’acquirente provi il prodotto; 5. conferma: l’innovazione può essere accettata o meno dopo che il consumatore ha provato il prodotto. Nel processo descritto dall’Autore i due tipi di comunicazione, di massa ed interpersonale, hanno una diversa effi-

25

cacia nelle diverse fasi che definiscono il processo di adozione delle innovazioni. La comunicazione di massa è generalmente considerata più efficace nelle prime fasi del processo di adozione dei prodotti che i consumatori cercano attivamente, mentre i canali interpersonali sono più appropriati nelle fasi finali, specialmente quella della prova e dell’adozione. Cfr. E. M. ROGERS, Diffusion of innovations, 3rd edn., Free Press, New York, 1983. Nella teoria della diffusione delle innovazioni compare spesso il principio dell’omofilia, il quale suggerisce che gli individui sono più propensi ad essere influenzati dai loro simili piuttosto che da individui molto diversi da loro, per status sociale e origine culturale. Rogers afferma che è più facile fidarsi di individui simili a sé piuttosto che di esperti professionisti, sebbene questi vengano considerati più colti e competenti. Un’altra ragione a favore del principio dell’omofilia è l’accessibilità. Di solito i nostri pari sono a noi più accessibili rispetto agli esperti. Quando il ricevente è interessato a disquisire su un determinato argomento, è molto più probabile che trovi disponibile il pari, non l’esperto professionista. Il principio dell’omofilia è sicuramente importante nella pianificazione della comunicazione, ma ad esso non va attribuita una validità assoluta. La validità del principio, in alcuni casi, può essere generata da una confusione tra fonte e canale. I riceventi/clienti possono considerare gli esperti professionisti meno affidabili perché generalmente questi li raggiungono attraverso i media: il giudizio della credibilità può, dunque, essere funzione del canale e non della fonte.

17 Nella citata indagine condotta da Lazarsfeld, Berelson e Gaudet i leader di opinione si autoidentificano, nel senso che sono essi stessi, e non i seguaci, a percepirsi come opinion leader. Si fa, dunque, riferimento ad “… un indice di autoapprezzamento della propria influenza in rapporto all’effettivo esercizio e al riconoscimento di essa da parte degli altri, piuttosto che come un indice di leadership effettivamente esercitata e/o riconosciuta”. Cfr. G. STATERA, “Il metodo della ricerca di Katz e Lazarsfeld”, in E. KATZ, P.F. LAZARSFELD, op. cit., pag. XXV. Sebbene sia l’unica concretamente praticabile, l’autoidentificazione non è certo una soluzione metodologicamente convincente, che mina la significatività del modello.

18 È evidente, ad esempio, che i leader d’opinione possono ottenere informazione non solo dai media di massa, ma anche attraverso l’interazione con altri leader. Cfr. D. MCQUAIL, S. WINDAHL, Communication models for the study of mass communication, SAGE, London, 1983. Tali precisazioni si avvalgono dei risultati di precedenti studi condotti da Decatur e Elmira, di cui discuteremo tra breve. Ciò suggerisce altre versioni del modello in cui la comunicazione viaggia da un medium ad un leader d’opinione, poi da un leader ad un altro, poi ad un altro ancora che trasmette l’informazione ai seguaci. Il modello a due fasi diviene, di conseguenza, un modello a più fasi, o a “n” fasi. Cfr. D. MCQUAIL, Mass communication theory: an introduction, 2nd edn., SAGE, London, 1987. Viene concepita come ciclica la relazione tra ricezione di un messaggio mediato dai mezzi di massa e la discussione interpersonale: le persone prima si informano, imparano circa un evento dai giornali o dalla televisione; ciò li stimola a discuterne con altri individui. Cfr. M.E. MCCOMBS, L.B. BECKER, Using mass communication theory, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1979. L’attenzione ai messaggi dei media può essere derivata, in primo luogo, da precedenti discussioni. Può essere perciò abbastanza fuorviante assumere che solo i leader d’opinione ricevano informazioni dai media.

19 Ai fini della formazione del concetto di leadership d’opinione e dell’ipotesi delle due fasi del flusso di comunicazione hanno contribuito altri Autori, tra cui ricordiamo: M.W. RILEY, J.W. RILEY, “A sociological approach to communications research”, Public Opinion Quarterly, Vol. 15, 1951, pagg. 445-460; S. N. EISENSTADT, “Communication systems and social structure: an exploratory study”, Public Opinion Quarterly, Vol. 19, 1955, pagg. 153167; C.Y. GLOCK, “The comparative study of communications and opinion formation”, Public Opinion Quarterly, Vol. 16, 1953, pagg. 512-523.

26

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Gli studi di Merton, sull’influenza interpersonale e sul comportamento comunicativo, sono fondati su una differente metodologia di indagine che comporta una diversa procedura di individuazione degli opinion leader: non più l’autoidentificazione, ma l’attribuzione del ruolo da parte dei soggetti influenzati. Cfr. R.K. MERTON, “Patterns of influence: a study of interpersonal influence and communication behaviour in a local community”, in P.F. LAZARSFELD, F.N. STANTON, (eds.), Communications research, Harper and Brothers, New York, 1949, pagg. 180-219. Inoltre, tali studi propongono una possibile classificazione dei leader d’opinione a seconda del comportamento comunicativo e del tipo di interazione con gli altri opinion leader. Il contributo di Decatur estende ad altri settori (marketing, moda, cinema) l’indagine sul processo decisionale e l’importanza data all’influenza personale. Cfr. E. KATZ, P. F. LAZARSFELD, op. cit., seconda parte. Esso mira a verificare, con maggiore accuratezza, rispetto alle precedenti ricerche svolte, se i leader d’opinione provengono dalla stessa classe sociale dei seguaci o meno. Lo studio di Decatur e quello di Elmira (quest’ultimo relativo alla campagna elettorale del 1948) giungono alla conclusione che gli opinion leader possono subire, a loro volta, l’influenza di altre persone. Cfr. B.R. BERELSON, P.F. LAZARSFELD, W.N. MCPHEE, Voting: a study of opinion formation in a presidential campaign, University of Chicago Press, Chicago, 1954. Gli Autori utilizzano, infatti, una procedura alternativa in quanto ai candidati viene chiesto non solo se hanno dato dei consigli ma anche se li hanno ricevuti.

Infine, lo studio condotto da Coleman, Katz e Menzel sull’adozione di nuovi farmaci in campo medico, fa ampio ricorso alla sociometria per misurare l’appartenenza o meno ad altra rete sociale, il grado di integrazione nella comunità, il livello di influenza. Cfr. H. MENZEL, E. KATZ, “Social relations and innovation in the medical profession”, Public Opinion Quarterly, Vol. 19, 1955, pagg. 337-352. Il contributo evidenzia che l’influenzatore non rappresenta l’unica fonte di informazione per quanto riguarda la decisione, ma sono utili anche i dati oggettivi ricavati dalle documentazioni delle prescrizioni.

21 È il caso delle campagne pubblicitarie televisive impostate su messaggi che non comportano l’impiego di testimonial.

22 Le informazioni da trasferire sono direttamente prodotte quando gli opinion leader sono non pianificati (es. un responsabile dell’Associazione dei Consumatori) mentre sono indicate dalle imprese nel caso degli opinion leader pianificati (es. testimonial).

23 Diversi Studiosi hanno affrontato il tema dei livelli di ricordo ottenibili tramite il ricorso alle celebrità quali testimonial nei messaggi pubblicitari. Cfr. R.H. HOLMAN, S. HECKER, “Creative elements affecting brand recall”, in J.H. LEIGH, C.R. MARTIN Jr. (eds.), Current Issues and Research in Advertising, Graduate School of Business, University of Michigan, Ann Arbor, 1983, pagg.152-172; D. OGILVY, J. RAPHAELSON, “Research on advertising techniques that work - and don’t work”, Harvard Business Review, July-August 1982; J. SENGUPTA, R.C. GOODSTEIN, D.S. BONINGER, “All cues are not created equal: obtaining attitude persistence under low-involvement conditions”, Journal of Consumer Research, n. 23, March 1997, pagg. 351-361. È stato sostenuto e verificato che i messaggi presentati da personaggi famosi sono più efficaci degli altri nel sostenere il ricordo dell’annuncio e della marca, indipendentemente dalla tipologia specifica di prodotto. Cfr. H.H. FRIEDMAN, L. FRIEDMAN, “Endorser effectiveness by product type”, Journal of Advertising Research, n. 5, 1979, 63-71. Su una linea di pensiero sostanzialmente simile, è stato osservato che i vantaggi derivanti dall’utilizzo delle celebrità esistono a prescindere dalla tipologia di prodotto. Cfr. D.A. AAKER, R. BATRA, J.G. MYERS, Advertising management, Prentice Hall, Englewoods Cliffs, 1992. L’utilizzo di messaggi contenenti personaggi famosi appare maggiormente efficace per i prodotti per i quali la scelta del consumatore si basa prevalentemente sulla brand loyalty

27

piuttosto che sulla brand recognition nell’ambito del punto vendita. Cfr. J.R. ROSSITER, L. PERCY, Advertising and promotion management, McGraw-Hill, 1987.

24 Cfr. G. FABRIS, op. cit., pag. 168.

25 Cfr. D.A. AAKER, J. MYERS, Il management della pubblicità, F. Angeli, Milano, 1991.

26 Cfr. G. FABRIS, op. cit., pag. 164.

27 Cfr. H.H. FRIEDMAN, L. FRIEDMAN, op. cit.

28 L’impiego del personaggio famoso come testimonial è associato al rischio di perdita di efficacia del messaggio pubblicitario. Il ricorso alla medesima celebrità per pubblicizzare un numero eccessivo di marche comporta un sovrautilizzo di tale soggetto e una minore capacità di presa della comunicazione. Cfr. J.C. MOWEN, S.W. BROWN, “On explaining and predicting the effectiveness of celebrity endorsers”, in K.B. MONROE (eds.), Advances in Consumer Research, Vol. III, Association for Consumer Research, Ann Arbor, 1981.

29 Cfr. G. FABRIS, op. cit., pag. 172.

30 Cfr. J.R. ROSSITER, L. PERCY, op. cit. ; G. MCCRACKEN, “Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process”, Journal of Consumer Research, n.

16, December, 1989, pagg. 310-321.

31 Cfr. J.M. KAMEN, A.C. AZAHRI, J.R. KRAGH, “What a spokesman does for a sponsor”, Journal of Advertising Research, Vol.15, n. 2, April 1975; R.R. DHOLAKIA, B. STERNTHA., “Highly credible sources: persuasive facilitators or persuasive liabilities?”, Journal of Consumer Research, n. 3, March, 1977, pagg. 223-232.

32 In proposito, va osservato che il pubblico di un messaggio potrebbe non riconoscere un atteggiamento disinteressato da parte di chi riceve un compenso per pubblicizzare un prodotto. Per aumentare il grado di fiducia riposto dal consumatore nel personaggio celebre (e quindi la credibilità di quest’ultimo), si suggerisce il ricorso al two-side appeal: un messaggio in cui il testimonial presenta sia i pregi che i limiti del bene pubblicizzato. Cfr. M.A. KAMINS, “Celebrity and noncelebrity advertising in a two-sided context”, Journal of Advertising Research, June/July, 1989, pagg. 34-42.

33 Cfr. L. KAHLE, P.M. HOMER, “Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective”, Journal of Consumer Research, n. 11, March, 1985, pagg. 954961; J.R. ROSSITER, L. PERCY, op. cit.

34 Cfr. J.R. ROSSITER, L .PERCY, op. cit.

35 Ne deriva che molto spesso i messaggi che comportano l’impiego di celebrità siano incentrati sul personaggio famoso anzichè sul prodotto. Cfr. D. OGILVY, J. RAPHAELSON, op. cit.

36 Più in generale, per le restanti tipologie di prodotto la corretta scelta della celebrità da utilizzare come testimonial nel messaggio pubblicitario dell’impresa presuppone: la ricerca della star coerente rispetto alla strategia di comunicazione predefinita; la verifica della compatibilità tra il prodotto e l’immagine e la personalità della star; il coinvolgimento della star rispetto al prodotto; l’indicazione alla star degli elementi chiave da comunicare per suggerire l’acquisto del prodotto. Cfr. G. FABRIS, op. cit., pag. 169.

37 Cfr. E. KATZ, “The two-step flow of communication: an up-to-date report on an hipothesis”, Public Opinion Quarterly, Vol. 21, n.1, Spring, 1957, pagg. 61-78,; E. KATZ, P.F. LAZARSFELD, op. cit.; P.F. LAZARSFELD, B. BERELSON, H. GAUDET, op. cit.; M. WOLF, op. cit., pag. 47; S. WINDAHL, B. H. SIGNITZER, J.T. OLSON, op. cit., pag. 52.

38 I seguaci sono anche definiti opinion seeker (letteralmente cercatore di opinione).

39 Gli accennati opinion leader “molecolari” appartengono al mercato/sistema del consumo. Va precisato che un individuo può essere opinion leader molecolare in un determinato ambito di conoscenza e, nel contempo, opinion seeker in un altro. Cfr. L. R. FLYNN, R. E.

28

GOLDSMITH., J. K. EASTMAN, “Opinion leaders and opinion seekers: two new measurement scales”, Journal of Academy of Marketing Science, n. 24, 1996.

40 Cfr. J.W. KINGDON, “Opinion leaders in the electorate”, Public Opinion Quarterly, n.

34, 1970, pagg. 256-261. I leader possono offrire informazioni in seguito ad una richiesta così come di loro spontanea iniziativa. I seguaci possono generare interazioni con i leader d’opinione cercando attivamente le informazioni da soggetti che ritengono informati. Prendendo in considerazione il modello del flusso a due fasi, si può avere l’impressione che il processo di influenza nella comunicazione di massa preveda solo due tipi di attori: coloro che sono attivi (i leader d’opinione molecolari) e coloro che sono passivi (i seguaci). Questa semplificazione, naturalmente, non riesce a riflettere una realtà complessa. La gran parte del pubblico non appartiene a nessuna di queste due categorie. I seguaci non sempre sono passivi, così come i leader non sono sempre attivi. Le nozioni di passività e attività, legate ai termini “seguace” e “leader”, non devono dunque generare equivoci. Cfr. L.R. BOSTIAN, “The twostep flow theory: cross-cultural implications”, Journalism Quarterly, n. 47, 1970; V.C. TROLDAHL, “A field test of modified two-step-flow of communication model”, Public Opinion Quarterly, n. 30, 1966.

41 Sui requisiti delle fonti di comunicazione, considerate secondo l’approccio sistemico vitale, ci sia consentito rinviare a M.G. CONFETTO, Un modello di comunicazione d’impresa ASV-based, Giappichelli, Torino, 2004, pagg. 110-116.

42 Cfr. P.F. LAZASFELD, E. KATZ, op. cit.

43 Cfr. J.P. ROBINSON, “Intererpersonal influence in election campaigns: two-spep-flow hypothesis”, Public Opinion Quarterly, n. 40, 1976; S. WINDAHL, B. H. SIGNITZER, J.T. OLSON, op.cit., pag. 57.

44 Internet è considerato potenzialmente un mezzo di comunicazione di massa da M. MORRIS, C. OGAN (cfr. “The internet as mass medium”, Journal of Communication, n. 46, 1996). Al contrario, per altri Autori, la comunicazione mediata da computer non è considerata di massa, in quanto l’uso personalizzato del mezzo mal si concilia con l’idea di un pubblico indifferenziato. Cfr. M. DEFLEUR, S. BALL-ROKEACH, Teorie delle comunicazioni di massa, Il Mulino, Bologna, 1995, pag. 359.

45 La rivisitazione del concetto di mass audience sta ad indicare che, nonostante si tratti di un pubblico di utilizzatori del mezzo numericamente vasto, tale pubblico è comunque selezionato, non è, cioè, indifferenziato. Cfr. M.D. DOWNES, “The Medium Vanishes? The Resurrection of the Mass Audience in the New Media Economy”, M/C: A Journal of Media and Culture, vol. 3, n.1, 2000.

46 La newsgroup è da considerarsi un’applicazione che rientra nel modello della comunicazione di massa in quanto rappresenta una bacheca elettronica che consente ad ogni utente di dare il proprio contributo attraverso l’invio di un messaggio al server del gestore, reso visibile a tutti i partecipanti. Ciascuno di questi potrà decidere se ignorare, leggere o rispondere al messaggio inserito. I blog (o weblog) sono una serie di contenuti organizzati in ordine cronologico, i quali appaiono on-line a partire dal più recente. Il blog, di solito, scaturisce dall’iniziativa del singolo (e spesso riguarda aspetti della propria vita privata) e tende a coinvolgere un numero elevato di persone intorno all’argomento proposto.

47 Le chat sono ambienti di comunicazione che rendono possibile la partecipazione in tempo reale semplicemente attraverso la digitazione del testo. L’utente ha sempre percezione di tutti gli altri utenti presenti e può decidere se comunicare con tutti simultaneamente o se scegliere di attivare una comunicazione sincrona con un solo soggetto. Anche gli instant messenger, come le chat, sono ambienti virtuali che consentono una comunicazione bidirezionale in modalità sincrona. Il dialogo è reso possibile da una piccola finestra che lampeggia ad ogni

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nuovo messaggio. Cfr. E. PRANDELLI, G. VERONA, Il marketing in rete, McGraw-Hill, Milano, 2002, pag. 306. Gli esempi più noti di instant messenger sono quelli di Microsoft (MSN) e di Yahoo.

48 In riferimento al concetto di passaparola telematico ed opinion leader in rete, vedasi più in generale S. GODIN, Unleashing the ideavirus, Do You Zoom, New York, 2000.

49 Il modello di comunicazione d’impresa ASV-based è stato da Noi proposto in un precedente lavoro. Cfr. M.G. CONFETTO, op. cit. Per approfondimenti si veda il contributo di A. SIANO, M.G. CONFETTO, “Fonti-aree-forme-mezzi-veicoli: un modello per la scelta del communication-mix nell’impresa sistema vitale”, Esperienze d’Impresa, n. 2, 2003.

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