7 by P.Marra

RIPASSO CONCETTI BASE PIANIFICAZIONE DI MARKETING

Prof. Giancarlo Ferrrero Università di Urbino

PROCEDURA da seguire:

1. Analisi generale della situazione dell’azienda e del settore in cui opera 2. Approfondimento dei problemi dell’azienda e delle finalità perseguite dalla proprietà 3. Focalizzazione degli aspetti su cui focalizzare il piano di marketing 4. Elaborazione del piano di marketing

Prof. Giancarlo Ferrrero Università di Urbino

STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING

SOMMARIO

ANALISI

SCELTE STRATEGICHE

PROGRAMMI OPERATIVI

CONTO ECONOMICO

CONTROLLI Prof. Giancarlo Ferrrero Università di Urbino

ANALISI

ORIENTAMENTI ALTA DIREZ.

- Interne

Riferite: - al passato

- Esterne

- al futuro

- Linee strategiche del Business (dal 1° ciclo) - Indicazioni del responsabile della SBU

SITUAZIONE ATTUALE DI MKT - Dimensioni e trend del mercato PROBLEMI FORZE/DEBOLEZZE

PROSPETTIVE MINACCE/OPPORTUNITA’

- Trend vendite, prezzi e margini dei prodotti - Analisi concorrenti. Posizionamento - Situazione distributiva - Ipotesi su evoluzione macroambiente - Ipotesi su evoluzione del mercato - Ipotesi su strategie dei concorrenti

Prof. Giancarlo Ferrrero Università di Urbino

SCELTE STRATEGICHE

OBIETTIVI DEL PIANO

- Quota di mercato - Volume vendite e fatturato - Margine di contribuzione

STRATEGIE DI MARKETING

- Segmentazione del mercato e definizione del target group - Obiettivi di posizionamento - Orientamento verso il trade - Linee guida del mark. mix

Prof. Giancarlo Ferrrero UniversitĂ di Urbino

Conto economico del piano di marketing (valori in milioni)

Fatturato netto Costi industriali diretti Margine lordo industriale Altri costi diretti Secondo margine lordo Costi diretti di marketing Margine di contribuzione delle singole unitĂ Costi indiretti di marketing Margine di contribuzione netto di marketing Altri costi indiretti Utile (perdita) netto

UnitĂ di pianificazione UnitĂ di pianificazione Alfa Beta 10.000 20.000 7.000 = 12.000 = 3.000 8.000 500 = 1.200 = 2.500 6.800 1.000 = 2.700 = 1.500

Totale 30.000 19.000 11.000 1.700 9.300 3.700

= = -

4.100 1.000 = 4.600 -

Prof. Giancarlo Ferrrero UniversitĂ di Urbino

3.600 = 1.000 6

PROCEDURA da seguire per consulenza di marketing:

1. Analisi generale della situazione dell’azienda e del settore in cui opera 2. Approfondimento dei problemi dell’azienda e delle finalità perseguite dalla proprietà

3. Definizione degli aspetti su cui focalizzare il piano di marketing 4. Elaborazione del piano di marketing

Prof. Giancarlo Ferrrero Università di Urbino

COSA DECIDERE:

1. Numero, composizione e denominazione delle linee di prodotto 2. Target e posizionamento di ogni linea 3. Posizionamento marchio 4. Politiche di marketing 5. Strategie di sviluppo

Prof. Giancarlo Ferrrero UniversitĂ di Urbino

LE LINEE DI PRODOTTO 1. Torte salate 2. Specialità emiliane (con erbazzone?) 3. Pasticceria salata 4. Primi piatti 5. Prodotti etnici 6. ………………………….. 7. ……………………………..

Prof. Giancarlo Ferrrero Università di Urbino

POSSIBILI BASI DI POSIZIONAMENTO:

Qualità: cultura emiliana, ingredienti, storia azienda Sfiziosità tipicità, gusti, varietà Servizio risolve problema di pasto non banale Salute verdure Prof. Giancarlo Ferrrero Università di Urbino

COSA DECIDERE:

1. Numero, composizione e denominazione delle linee di prodotto 2. Target e posizionamento di ogni linea 3. Posizionamento marchio

4. Politiche di marketing 5. Strategie di sviluppo

Prof. Giancarlo Ferrrero UniversitĂ di Urbino

POLITICHE DI MARKETING PER OGNI LINEA DI PRODOTTO POLITICA DEL PRODOTTO: confezione, denominazione, profondità di linea, servizio

POLITICA DI COMUNICAZIONE: promessa/messaggio, media e canali

POLITICA DI DISTRIBUZIONE: tipologia punti vendita, intensità distribuzione

POLITICA DI PREZZO: in rapporto ai concorrenti Prof. Giancarlo Ferrrero Università di Urbino

LE DECISIONI SULLA MARCA

Definizione: un nome, segno, simbolo o disegno che mira a identificare i beni o servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti Finalità: - identifica - tutela da imitazioni - dà una connotazione di qualità - consente differenziazione di prezzo Deve:

- suggerire le caratteristiche del prodotto - essere facile da ricordare - essere distiguibile - essere adattabile a nuovi prodotti Prof. Giancarlo Ferrrero Università di Urbino

STRATEGIE DI MARCA 1. Denominazione di marca individuale - non lega la reputazione al prodotto - evita l’influenza dei prodotti esistenti - alti costi 2. Denominazione collettiva di gruppo - riduce costi, anche per nuovi prodotti 3. Denominazioni separate di gruppo per tutti i prodotti - aiuta in caso di diversificazione 4- Denominazioni congiunte dell’impresa e del prodotto

STRATEGIA DI ESTENSIONE DI MARCA STRATEGIA DELLE MARCHE MULTIPLE Prof. Giancarlo Ferrrero Università di Urbino

IL MIX COMUNICAZIONALE Comprende sei componenti: 1. La pubblicitĂ 2. La promozione delle vendite (coinvolge pol. prezzo e distribuzione) 3. Le pubbliche relazioni 4. Le sponsorizzazioni 5. La comunicazione personale (coinvolge pol. di vendita) 6. La comunicazione interna (gestione risorse umane) Il mix nel loro utilizzo dipende dalla tipologia di clientela, dalla strategia aziendale, dagli obiettivi, dalla complessitĂ della comunicazione, dai vincoli di risorse.

Prof. Giancarlo Ferrrero UniversitĂ di Urbino

PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Fasi: 1. Definizione obiettivi 2. Definizione budget 3. Individuazione target 4. Definizione del messaggio 5. Scelta dei mezzi 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna 7. Controllo risultati

Prof. Giancarlo Ferrrero UniversitĂ di Urbino

La Strategia Creativa (Copy Strategy) Promise (Promessa): è il concetto centrale della comunicazione; il principale vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre; la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio offerto Reason Why (Giustificazione): l’evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, che giustifica o accredita la promessa; deve essere convincente, dimostrabile e differenziante Supporting Evidence (Supporto): l’insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa Tone (Tono): indica lo stile, la personalità che il prodotto/servizio vuole assumere, e quindi può individuare il trattamento, lo stile, l’atmosfera della comunicazione stessa Must (Obblighi): sono i vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o da esigenze specifiche del Cliente Prof. Giancarlo Ferrrero Università di Urbino

SCELTA MEZZI La pianificazione dei mezzi comporta: 1. Definizione target (primario e secondario) 2. Precisazione obiettivi di copertura e frequenza 3. Valutazione audience dei vari media e loro costo 4. Rispetto dei vincoli (budget, esigenze di comunicazione) 5. Calcolo reach, OTS (Opportunity To See), GRP (Gross Rating Point) 6. Calcolo costo a contatto (o costo per mille)

Prof. Giancarlo Ferrrero UniversitĂ di Urbino

SCELTA DEL CANALE

Il canale è costituito dall’insieme degli operatori che partecipano al trasferimento della proprietà del bene dal produttore al consumatore Tipi di canali: diretto, breve, lungo La scelta dipende dalle caratteristiche:

- del prodotto - della clientela - della concorrenza - degli intermediari - dell’azienda

Criteri generali di scelta: - economico - del controllo - della flessibilità Prof. Giancarlo Ferrrero Università di Urbino

AMPIEZZA DISTRIBUZIONE

Intensiva

Selettiva

Esclusiva

Penetrazione: quota del venduto in ogni punto vendita che tratta il prodotto Copertura: % di punti vendita che trattano il prodotto Lo stesso fatturato puĂ˛ essere ottenuto aumentando la copertura o la penetrazione

Prof. Giancarlo Ferrrero UniversitĂ di Urbino

COSA DECIDERE:

1. Numero, composizione e denominazione delle linee di prodotto 2. Target e posizionamento di ogni linea 3. Posizionamento marchio 4. Politiche di marketing

5. Strategie di sviluppo

Prof. Giancarlo Ferrrero UniversitĂ di Urbino

Mercato prodotti surgelati TURNOVER CATEGORY mio Euro SHARE % All Categories 1715,3 100,00 Pane / Paste 17,0 0,99 Pesce 610,2 35,57 Dolci 10,3 0,60 Salate 428,5 24,98 Primi Piatti Pronti 172,3 10,04 Pizze 131,3 7,65 Snack / Piatti Alternativi 109,0 6,35 Torte Rustiche 5,3 0,31 Vegetali 590,9 34,45 Carne 58,4 3,40

Prof. Giancarlo Ferrrero UniversitĂ di Urbino

VALUE GROWTH % 2,2 -9,2 5,5 3,1 0,1 -5,0 2,4 3,5 8,9 2,0 -8,8

1. Quali direttrici di sviluppo?

2. Quali nuove linee di prodotto?

3. Quali competenze distintive sviluppare o valorizzare?

Prof. Giancarlo Ferrrero UniversitĂ di Urbino