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CAMPAÑAS PUBLICITARIAS RESPONSABLES Más allá de las campañas publicitarias, resulta interesante y productivo ver a compañías de talla global como Unilever, CocaCola o AB-InBev realizar grandes esfuerzos para transparentar sus procesos internos en el uso de recursos naturales, o realizar fuertes inversiones para reducir la brecha de consumo más allá del target al cual apuntan. Así, es posible ver como Stella Artois contribuye a que más gente tenga agua potable en África, o una cadena que no está presente en Paraguay como Chipotle está decidida a cambiar la cultura de la comida rápida, ofreciendo su filosofía de “comida con integridad” y permitiendo que la gente conozca todo el proceso de sus productos, desde el cultivo a la elaboración y procesamiento, comunicándolo de manera creativa e innovadora. REQUISITOS PARA UNA PUBLICIDAD RESPONSABLE HONESTIDAD BRUTAL: marcas más transparentes, no solo desde el discurso publicitario o la superficialidad, sino desde sus propios procesos internos. CONCIENCIA Y COMPROMISO: un mensaje publicitario llega a millones de personas, a veces su capacidad de influir en 30 segundos es más fuerte que la que tiene una maestra en una hora de clase. Aprovechar
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NEWSLETTER #83
ese poder para influir positivamente en la sociedad, teniendo en cuenta el tremendo impacto social, ambiental o cultural que pueden tener los mensajes. RELEVANCIA: ser responsable no tiene que ser aburrido sino todo lo contrario. KAUSA CENTRAL CREATIVA “Buscamos que las ideas, más allá de su impacto creativo, contribuyan a construir la marca en varias dimensiones. Para la cerveza Pilsen desde hace unos años desarrollamos la plataforma ‘ReciclArte’ que promueve el reciclaje no solo desde sus ventajas ambientales, sino también culturales y sociales. Esta no es una acción puntual, es una campaña permanente; la marca hoy ya tiene incorporada la cultura del reciclaje hasta en su propio slogan ‘Ajata Ayú’, y obviamente hay cosas que van mutando de acuerdo a las oportunidades que vamos detectando. Cada marca tiene sus propios valores y características, lo que hacemos en la agencia es –en conjunto con el cliente- encontrar verdades que las hagan únicas. No buscamos perfección, sino la autenticidad. El año pasado presentamos a las sastrerías Robert la idea de los “Trajes sin Bolsillos”, como una simbología para combatir la corrupción del Congreso. La idea tuvo relevancia
a nivel mundial porque partió del propio ADN de la marca (el dueño del local se niega a atender a políticos corruptos desde larga data) y esa autenticidad la gente creyó. Con la peluquería Raio Bemba hemos realizado campañas que se instalaron como permanentes para la donación de pelucas naturales a niñas con cáncer. Finalmente, desde nuestra responsabilidad social, en la agencia estamos orgullosos de trabajar con la Fundación Dequení desde hace más de 10 años y, a través de la comunicación, poder ayudar a que más chicos tengan la oportunidad de recibir una educación de calidad que les dé las herramientas para cambiar su realidad”.
Fernando Bonanni Director de Kausa S.R.L. Socio del Club de Ejecutivos CLUB DE EJECUTIVOS