RONDE TAFEL SESSIE
genlijk continu opnieuw blijven uitvinden en aanpassen aan de veranderende marktomstandigheden. Nadeel voor de e-tailer is dat de ontwikkelingen nu veel sneller gaan. Hier ligt een mooie taak ook voor ons weggelegd.” Bertjan Hopster: “Fysieke retailers die in online stappen, worden vaak verrast door de budgetten die ze moeten reserveren om online zaken te optimaliseren. Er speelt een hele andere dynamiek online dan fysiek waar je misschien slechts drie keer per jaar een etalage opnieuw moet inrichten.” Lars Roubroeks constateert de afgelopen jaren een enorme wildgroei aan shops die een klein stukje marktaandeel proberen te pakken. “Om als webshop succesvol te zijn moet je zorgen dat je duidelijk onderscheidend bent of dat je voldoende mogelijkheden hebt om je marktaandeel te kopen via marketing. Go big, go niche or go home.” Bas Kroontje: “Uit onderzoek blijkt niet voor niets dat 90% van de startups al binnen een jaar stopt.” Bart Eichhorn: “Wij hanteren dan ook de regel dat een beginnend e-tailer in fashion voldoende financiële middelen moet hebben om drie seizoenen voor te financieren, plus een budget voor marketing.” Wat wij ook zien is dat veel beginnend e-tailers een webshop nog steeds zien als een eenmalig project; daar gaat het vaak fout, zegt Bertjan Hopster. “Je zult moeten blijven investeren.”
FACEBOOK Volgens Andreas Giese zijn er voor starters zeer zeker mogelijkheden voor het opbouwen van een community met weinig budget, bijvoorbeeld via Facebook. Otto Munsters: “Daarmee kunnen kleine retailers de persoonlijke onderscheidende factor maken. Alle digitale klantrelaties worden tegenwoordig mainstream, bijna commodity. Je kunt je als kleine e-tailer onderscheiden door iets menselijks toe te voegen, zoals het bouwen van een community via Facebook of iets menselijks als een handgeschreven kaartje, iemand nabellen of iets anders sympathieks doen. Dat is voor de grotere spelers vrij kostbaar.” Inderdaad, zegt Bart Eichhorn, “ga maar eens voor 17.000 mensen een handgeschreven kaartje toevoegen.” André van Kempen: “Aan de andere kant, zelfs lachende baby’s gaan viral, dus ook met kleine middelen is alles nog mogelijk.” Lars Roubroeks is ervan overtuigd dat je wel
MARKETING
uniek moet zijn. “We hebben een klant met een fysieke winkel midden in het winkelcentrum. Een jaar geleden zijn ze daarnaast gestart met een webshop. Door hun unieke formule van snel wisselende collecties en scherpe prijzen, merken ze ook online een enorme groei. In plaats van extra te investeren in meer winkelpanden, is de focus nu verlegd naar het maximaliseren van de resultaten in het online kanaal. Het is meetbaar, sluit goed aan op de doelgroep en zorgt voor snellere groei en betere marges.” Maar hoe bereikt hij dan zijn klanten, op welke manier gaat hij adverteren, vraagt Wim la Haye. Lars: “Facebook is daarin de belangrijkste driver.”
BART EICHHORN,
Directeur, Happy Idiots. Bart Eichhorn is directeur bij Happy Idiots, een full service onlinemarketing bureau gespecialiseerd in de retail/e-commerce. Met een team van 27 specialisten bedienen wij dagelijks middelgrote en grote webshops van internet marketing strategie tot dagelijkse uitvoering en optimalisatie. Korte lijnen, snel schakelen en een sterk strategische aanpak waarbij alle facetten onder de loop worden genomen zoals de customer journey, cross-device oriëntatie vormen het succes van onze klanten.
GUN- EN FUNFACTOR Michael van der Knoop denkt dat het voor heel veel retailers einde oefening is, binnen nu en twee jaar. “Kijk maar naar wat er nu al leegstaat in het straatbeeld. De echte slag naar online gaan ze niet maken, want ze hebben de budgetten er niet voor, de merken gaan rechtstreeks, de zoekkosten voor de consument gaan naar beneden. Je kan allerlei leuke bedenken, zoals de gunfactor, maar de jeugd van nu is daar echt niet meer bezig. Het gaat meer om de funfactor.” Johan Smits kan dat beamen. “Vooral in de fashion zijn er veel retailers die jarenlang hun dingetje hebben gedaan tegen hele hoge marges, maar die nu hun klantenkring aanzienlijk zien slinken.” Ties Arts: “Wat zou je dan kunnen doen als retailer en in welke sectoren blijven de kleine retailers wel behouden?” Misschien in versproducten, al worden daar online ook al steeds meer initiatieven voor uitgerold, zegt Bertjan Hopster. En wat te denken van de pure players die fysieke vestigingen gaan openen? Dat zijn volgens Michael van der Knoop meer de merken die hun winkels meer als marketingkost zien, flagshipstores waarmee ze meer publiek willen bereiken. “De business wordt online gedaan.” Volgens Andreas Giese is het ook regioafhankelijk. “Verschillende spelers in Duitsland bekijken per regio hoe om te gaan met de multi-channel strategie en dan blijkt dat een online aanwezigheid de aanloop in een fysieke winkel juist versterkt.” Wim la Haye: “Ook uit cijfers van Coolblue blijkt dat op plekken waar een fysieke vestiging wordt geopend, de online verkopen gigantisch toenemen. Qua marketingkosten klopt het plaatje dan wel. Op het moment dat de complexiteit van producten toeneemt, hoe meer behoefte er is aan persoonlijk contact.
JOHAN SMITS,
Managing Partner, Yellowgrape. Nog voor hij de studiebanken verliet, stortte Smits zich op de wondere wereld van e-commerce. In zijn huidige bedrijf Yellowgrape - samen met compagnon van het eerste uur Rik van den Wijngaard - komt alle ervaring samen. Smits is fervent voorvechter van de strategische benadering, waarbij e-commerce een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering is. Geen halve maatregelen: de kracht zit in de synergie.
>>
ONLINE
RETAILER I
15