UE 133

Université Pierre Mendès France Grenoble

MASTER ECONOMIE INTERNATIONALE ET STRATEGIES D’ACTEURS Spécialité Stratégies Economiques du Sport et du Tourisme

Institutions et Organisation du Sport et du Tourisme (UE 133)

SONGAHM TAEKWONDO ACADEMY TANGER: Une académie portugaise professionnelle d’arts martiaux dans le contexte du sport européen

Présenté par : Marie-Odile Coudert Antonelli

Sous la direction de Pierre Arnaud

Année universitaire 2010-2011

ABREVIATIONS

S.T.A.T : Songahm Taekwondo Academy Tânger A.T.A : American Taekwondo Association W.T.T.U: World Traditional Taekwondo Union W.T.F : World Taekwondo Federation I.T.F : International Taekwon-do Federation S.T.N : Songahm Taekwondo Network S.W.O.T : Dérivé de l anglais pour Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces).

A.P.T.S : Associação Portuguesa de Taekwondo Songahm A.P.D : Acronyme portugais pour Associação Promotora de Desporto ou « Association sportive » en français.

ÂŤ Today impossible, tomorrow possible Âť (Grandmaster H.U. Lee , devise Songahm)

Nouveau poster saison 2011-2012 – Un choix esthétique esth innovant : urbain, apaisé, en décalage avec l’iconographie traditionnelle du taekwondo et des arts martiaux.

Introduction Méthodologie & Limitation du champ de l’étude 1. Présentation de l’académie et de son contexte sportif

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1.1. Le Taekwondo : Un peu d’histoire Page 4 1.2. American Taekwondo Association : Naissance du style « Songahm » Page 7 1.2.1. Un style « Born in the USA » 1.2.2 Différences Songahm/ITF/WTF.

1.3. Implantation du Taekwondo Songahm au Portugal et en Europe 1.3.1. Le Portugal 1.3.2. Le Songahm dans le reste de l Europe

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1.4. Présentation du directeur de la structure : parcours professionnel Page 13 1.4.1. Formation académique 1.4.2- Motivation et choix de l activité.

1.5. STAT : Les Etapes de la mise en place 1.5.1. Du rêve à la réalité 1.5.2. Structure légale 1.5.3. Financements et investissements 1.5.4. Affiliation Ata

2. Détails et spécificité de l’académie 2.1. Equipement et positionnement 2.1.1. Emplacement 2.1.2. Les équipements

2.2. Les activités 2.3. Gestion de la structure 2.3.1. Gestion Financière 2.3.2. Gestion du personnel & des activités

2.4. Démarche commerciale : marketing et communication 2.4.1. Communication écrite 2.4.2. Internet et medias sociaux

3. Analyse

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3.1. L’analyse Swot de STAT 3.1.1. Cadre théorique de l’analyse 3.1.2. Schématisation rapportée à S.T.A.T.

3.2. Analyse des enjeux, atouts et difficultés de la structure 3.2.1. Les forces 3.2.2. Les faiblesses 3.2.3. Les opportunités 3.2.4. Les menaces

4. Recommandations 4.1. Généralités : Quelques idées aux coûts raisonnables 4.2. Sur le développement de nouvelles opportunités 4.3. Sur le développement et la diffusion du nouveau site web 4.3.1. Référencement et lisibilité sur le web 4.3.2. Structuration du site internet 4.3.3. Des Idées à creuser

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4.4. Pour aller plus loin

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Conclusion

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Ressources documentaires Annexe I : Grille d’entretien Annexe II : Modèle de questionnaire quantitatif

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Introduction La problématique de cette étude est centrée sur les enjeux, les difficultés et les atouts d’une structure d’arts martiaux de Lisbonne dans le contexte européen.

Lorsque je cherchais l’objet de mon étude, il m’a semblé intéressant de pouvoir travailler sur un sujet avec lequel j’avais une affinité particulière. Entre les Pays-Bas où j’ai découvert le taekwondo Songahm dans un club de Rotterdam fin 2009, et depuis mon arrivée dans la capitale portugaise où j’ai rejoint une nouvelle école pratiquant le même style, j’ai souvent eu l’occasion d’entendre parler de Pedro Tânger et de son entreprise tenue pour audacieuse : l’ouverture d’une académie « professionnelle » de taekwondo Songahm.

De ce fait, j’ai pensé qu’il serait gratifiant de travailler sur une de mes activités sportives favorites dans le cadre de l UE 133 en espérant qu’elle serait aussi profitable, sur le plan professionnel, à l’objet de mon étude. C’est donc naturellement que j’ai décidé de contacter le créateur (croisé à l’occasion d’un évènement sportif en 2009) et de lui faire part de mon projet. Il a immédiatement été enthousiaste et a accepté de « jouer le jeu ».

Ce rapport décrira le contexte sportif de l’entreprise avant de donner une vue d’ensemble des étapes de sa création et ses caractéristiques de fonctionnement pour aboutir à l’analyse de sa situation actuelle, interne et externe vis-à-vis de son « champ de bataille », des difficultés rencontrées et des opportunités possibles de développement.

Cela nous permettra de dégager un ensemble de stratégies souhaitables ou réalisables, mais aussi de mieux saisir les problématiques auxquelles peuvent être confrontée, aujourd’hui, une entreprise du sport.

La méthodologie Avant de pouvoir procéder à l'analyse Swot de l'académie, notre méthodologie a été la suivante : -

Elaboration de questions destinées à collecter un maximum de données empiriques afin d’établir le diagnostique le plus complet possible.

2 entretiens avec Pedro Tânger + interview écrite (par manque de disponibilité) 1 entretien informel de João Falardo (employé à temps partiel) Observations physiques (les classes) Recueil d’informations diverses (contexte du sport américain et portugais....) sur internet Analyse Swot Interprétation/analyse Elaboration d’une base de recommandations Possibilité d’élargissement de l’étude.

L’interview de João Falardo a été réalisée sur le site, dans le hall de réception, entre deux coups de téléphone et visites de clients. Elle a duré une « grosse » demi-heure. João y détaillera son point de vue sur l’académie, ses attentes, le mode de fonctionnement et de communication avec le créateur ainsi que les problèmes auxquels l’entreprise peut être confrontée.

L'interview avec le créateur Pedro Tânger a été conduite sur plusieurs temps de visite et pour une partie répondue à l’écrit pour des raisons de commodités. En effet, Pedro Tânger était à cette période sollicité en permanence par ses engagements hors académie (organisation de tournois, voyage en Corée...), athlétiques (participation aux compétitions nationales et au Championnat du Monde ATA aux USA) et bien sûr, professionnels (enseignement, rédaction des programmes, administration …).

La collecte d’éléments d’informations complémentaires a été réalisée soit au cours des visites soit par échange email, soit par recoupement d’informations sur le site internet de l’académie ou de celui de la fédération ATA. L’observation a été réalisée au cours de 3 visites spécialement dédiées. Ce fut l’occasion d’y observer le comportement des étudiants, les interactivités et de saisir l’atmosphère du lieu.

Limitation du champ de l’étude Mes observations et entretiens m’ont très vite permis de déceler un des problèmes principaux de la structure, à savoir, le besoin de conquérir de nouveaux membres avec des moyens limités en marketing, en temps, en communication et en personnel. Un problème récurrent des petites entreprises où les créateurs font, en quelque sorte, le « one man show ».

De ce fait, il aurait été tentant d’inclure, à la faveur de cette étude, une enquête préliminaire à la conception d un plan « marketing » pour l’académie1.

Néanmoins le manque d’accessibilité du site (éloigné de mon domicile), de temps personnel et dans une certaine mesure un problème « d’idiome » 2 ne me permettaient pas de m’engager sérieusement sur cette voie. Il n’est pas exclu qu’à partir d’octobre prochain ou qu’au cours de la saison prochaine, je propose au créateur de réaliser cette étude à titre bénévole. A condition qu’il le souhaite et que mon emploi du temps me le permette.

Au terme de la présente analyse, j’ai souhaité présenter - dans ses grandes lignes - une ébauche de ce que je pourrais proposer au créateur.

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Mon domaine d’activité professionnel (dans le golf).

Je ne maitrise pas encore le portugais. Il faudrait donc que je bénéficie d’un accompagnement pour la traduction de tous les documents écrits et les entretiens oraux me poseraient certainement des difficultés…

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1. PRESENTATION DE L’ACADEMIE ET DE SON CONTEXTE SPORTIF 1.1 Le Taekwondo : Un peu d’histoire Ce travail a pour objet une académie professionnelle de « Taekwondo Songahm ». Dans ce cadre, il nous semble important de bien définir ce qu’est le « Songahm » en ce sens qu’il conditionne pour une grande partie la vie de l’académie et représente un facteur d’influence non négligeable dans la viabilité future du projet et de son impact auprès du public.

Il est certain que dans l’esprit collectif, faire référence au taekwondo, c’est s’exposer à faire surgir l’image d’un pratiquant d’origine asiatique vêtu d’un « kimono » blanc, lancé dans une furieuse série de coups de pied, ponctuées de cris non moins impressionnants3.

Faire du taekwondo, c’est pratiquer un art dit « martial » en ce sens qu’il est porteur d’une éthique, d’une philosophie (à la différence d’un sport de combat) et que les années passant, même si l’ efficacité des techniques va en s’amenuisant, une pratique régulière permet au pratiquant d’y ajouter, en principe, une valeur infinie : hygiène de vie, préservation de la santé, connaissance du corps, le tout conduisant à une meilleure connaissance de soi et du « monde » environnant.

Taekwondo WTF. Compétition olympique.

La perception de cet art martial auprès du grand public est fortement liée à sa représentation la plus médiatique : le taekwondo dans sa version « Olympique ». Or il s’agit d’un style lié au développement de la branche la plus sportive de l’art, le style « WTF »4.

Un petit tour sur le World Wide Web, permet très vite de constater que celui-ci domine dans les conversations autour du taekwondo ainsi qu’en terme d’apparitions sur la toile (vidéos, sites de clubs, fédérations....).

En réalité on pourrait passer des heures à chercher des informations sur le taekwondo et ses développements, principalement liés à des raisons politiques (séparation entre Corée du nord et du Sud), historiques (l’occupation japonaise par exemple) et philosophiques, sous fond d’alliances ou de luttes entre grands « Masters de la discipline».

Bien qu’il existe de nombreux styles de taekwondo, la majorité des pratiquants se retrouve sous la bannière d’une des trois plus grandes fédérations: LA WTF, l’ITF (International Taekwondo Federation), ou l’ATA (American Taekwondo Association). Les deux premières étant historiquement les plus importantes.

3

Le kimono est en réalité un « dobok », terme qui désigne la tenue portée par les pratiquants d’arts martiaux coréens.

4 World Taekwondo Federation.

Nous essayerons de tracer succinctement les grandes lignes de l’histoire de cet art martial pour permettre de mieux comprendre le contexte sportif de l’étude, avant d’aborder l’origine du style « Songahm » enseigné par l’Académie Tanger et son importance dans le cadre européen.

En coréen, le Taekwondo peut se traduire par La voie du pied et du poing (tae (Hangul:태 hanja: 跆), frapper du pied - kwon (Hangul: 권, hanja: 拳), frapper du poing - do (Hangul: 도, hanja: 道), voie, l'esprit). Il s´agit d´un système permettant d’entrainer à la fois l’esprit et le corps dans lequel l’accent est mis sur le développement mental du pratiquant. Cet art martial, originaire de Corée est l’héritier de plus de 2000 ans d’histoire.

Le Taekwondo est officiellement créé le 11 avril 1955 par le Général Choi Hong Hi après un long travail de développement et d’unification des différentes écoles d’art martiaux coréennes. On doit à l’engagement total du Général et à son travail inlassable de diffusion, l’apparition du taekwondo dans une grande partie du monde.

Ce Général, originaire de Corée du Nord, part étudier au Japon dans l’entre deux guerres, où il est influencé par le Karaté et pratique le Taekkyon. Il se consacre déjà au développement d’un art martial qui serait la combinaison du karaté et d’anciens arts martiaux coréens.

Lorsque la seconde guerre mondiale éclate, il s’engage dans la toute jeune armée de Corée du Sud, dont il sera l’un des « Pères fondateurs ». Il enseigne les bases de son art à ses troupes. Son but est double : il s’agit de donner un art martial a la Corée, meurtrie par les années d’occupation japonaise, ainsi que d’enseigner un système d’auto-défense rationnel basé sur les récents progrès scientifiques.5 A la fin de la guerre, il poursuit son travail et entame la formation d’équipes de démonstration qui partent en « tournée » à partir de 1959.6 En 1965, le Général à deux étoiles, mis en retraite, est chargé par le gouvernement SudCoréen de promouvoir la diffusion du Taekwondo. Une tournée mondiale se met en place.

L’année suivante, les « associations nationales » formées dans les pays séduits par cet art martial, se réunissent pour former la Fédération Internationale de Taekwondo (ITF).7 Cette même année le taekwondo est officiellement reconnu comme l’art martial national de la Corée. En 1968, le Général conduira en France, au cours d’un symposium sur le sport militaire, des démonstrations devant les représentants de 32 pays. En 1969, ce sont plus de 29 pays qu’il visite avec ses équipes !

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« C'est cet aspect scientifique qui donne sa spécificité première au taekwondo, puisque chaque mouvement est étudié en fonction des principes scientifiques dans le but d'obtenir le maximum de puissance. Wikipédia, « le Taekwondo » http://fr.wikipedia.org/wiki/Taekwondo 6 1960: le taekwondo est introduit à West Point (USA). A partir de 1968, des instructeurs sont formés en Europe, au Canada et dans le monde entier.

7 Les pays fondateurs de l’ITF sont la Corée, le Viêtnam, la Malaisie, Singapour, l’Allemagne de l’Ouest, les ÉtatsUnis, la Turquie, l’Italie et les Émirats arabes unis.

Ces tournées continuent jusqu’en 1973, année charnière qui modèlera le visage du taekwondo « moderne ». En effet le Général est contraint à l’exil par le gouvernement de Corée du Sud pour avoir osé une « démonstration » en Corée du Nord en 1966. Pour ne pas perdre « son » taekwondo et avec l’accord des pays membres, Choi Hong Gi décide de déplacer le siège de l’ITF, « fédération privée », au Canada.

Le gouvernement sud-coréen pour les mêmes raisons, réagit en créant la Fédération Mondiale de Taekwondo (WTF), fédération publique8. Les maitres sud-coréens procèdent à un remaniement complet des techniques pour faire naître une forme d’influence Taekkyon qui connaîtra une expansion rapide, avec l’appui sans faille du gouvernement.

Pendant que le taekwondo ITF continue son évolution scientifique dans le style « traditionnel », et orthographié sous la forme Taekwon-do pour marquer sa différence, le taekwondo WTF, plus sportif, impressionnant, prend la voie de l’Olympisme avec une forme créée pour la compétition. En sparring (combat) par exemple, L’ITF pratique le semi-contact alors que la WTF pratique le full-contact. Plusieurs tentatives de rapprochement ont été opérées entre les fédérations mais elles restent à ce jour sans succès.

En 2000, le « WTF » est officiellement reconnu comme sport olympique. Ce style est aujourd’hui fortement majoritaire partout en Europe et dans le monde, même si l’ITF reprend timidement son développement.

Force est de constater que les sites internet de fédérations ou de clubs, font rarement référence au développement des autres branches dans leurs rubriques consacrées à l’histoire du taekwondo. Cette occultation, quasi systématique, est significative des luttes et du mépris dans lequel les fédérations se tiennent et la bataille pour le recrutement des pratiquants fait rage, de même que pour empêcher l’implantation dans un pays encore dominé historiquement par une autre fédération. Nous le précisons une nouvelle fois, ce détail a de l’importance dans le cadre de cette étude.

Il arrive que des pratiquants découvrent, avec surprise, au grès d’un changement de club, ou par simple curiosité qu’il existe d’autres styles de « taekwondo » et se trouvent très vite amenés à prendre position pour défendre « leur » taekwondo au détriment des autres formes.

Le Taekwondo dans le monde Plus de 160 pays sont affiliés à la World Taekwondo Federation. Il y a 30 millions de pratiquants sur 5 continents dont 2 millions de ceintures noires. Depuis la création en 1973 de la W.T.F, on compte de multiples championnats continentaux, 8 coupes du monde, 6 championnats du monde universitaires, 8 championnats du monde militaires, 2 olympiades, 14 jeux d’Asie, 15 jeux panaméricains et 4 jeux mondiaux.

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Et pour conserver cet outil de propagande formidable qu’est devenu le taekwondo à l’intérieur comme à l’extérieur du pays.

1.2. ATA – American Taekwondo Association Associa : La naissance du style Songahm » 1.2.1. Un style « Born in the USA » Le terme Songahm signifie “ le Pin P et le Roc » en coréen. Le terme représente la force de ce qui « verdoie » toute l’année, une espérance de vie longue et le symbole d’une loyauté humaine immuable. La progression de l’étudiant en Songahm est calquée sur celle des étapes de la vie d’un pin grandissant, de la graine qu’on plante (ceinture blanche) à l’arbre massif de la maturité urité (ceinture noire).

A la naissance aissance du style, il y a un homme : Haeng Ung Lee (Hu Lee) : originaire riginaire de Corée du Sud, il enseigne le taekwondo aux membres militaires de la République de Corée de 1956 à 1959. A partir de 1959, il ouvre sa propre école qui accueille aussi des civils. Plus tard, il installe une nouvelle école près d’une base armée américaine où il se lie d’amitié avec Richard Reeds, militaire, qui en 1962, appuiera sa demande d’immigration aux Etats-Unis.

Etats Il s’installe en 1969 à Obama, dans le Nebraska où il cofonde ATA. Plus tard, le siège de la fédération sera déplacé en 1977 à Little Rock, dans l’Arkansas, où se déroulent déroule maintenant les grands événements nationaux et internationaux organisés par la fédération. fédération En 1990, ème Hu Lee a reçu le 9 Dan de ceinture noire par le Conseil des maîtres de l’ATA, l’ lui obtenant le titre de Grand Master ». Plus tard, il a reçu à titre posthume (contestable pour certains) le 10th Dan de ceinture noire pour le tire « d’éternel Grand Master ». En 2000, diagnostiqué d’un cancer, il prépare sa succession et crée en septembre, un conseil Songahm des grands maitres chargés de la Gouvernance de l’Association. ssociation. Le conseil place son frère Soon Ho Lee à la succession.

Hu Lee se retirera du Conseil onseil dont do il resta Songahm Vision Tour au Portugal Les 2 Masters sont au centre. centre membre honoraire jusqu’au 5 octobre suivant où il meurt, emporté par la maladie.

En juin 2010, Soon Ho Lee a souhaité se retirer de l’organisation. organisation. Un nouveau maître a été choisi : In Ho Lee. Celui-ci, après un entrainement d’un an avec Soon Ho Lee, Lee a passé le 9ème Dan en juin dernier (2011). Durant cette période, le grand grand Maitre et son successeur ont effectué un tour du monde des écoles ATA afin d’officialiser et de faire connaitre à « tous » le nouveau grand Maitre. J’ai ai personnellement assisté assi à cet événement au Portugal en mai 9 dernier. Evènement considéré comme « historique » par les pratiquants du Songahm S .

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Le “Songahm Vision Tour”

Un poster du Tour au design très « américain »

La fédération ATA s’enorgueillie d’être aujourd’hui l’une des plus grandes organisations de Taekwondo aux Etats-Unis. En outre, deux autres fédérations Songahm affiliées ont été créées : la STF (Songahm Taekwondo Federation), [Fédération de Taekwondo Songham], réunissant les pratiquants d’Amérique du Sud, et la WTTU (World Traditional Taekwondo Federation), [Association mondiale de taekwondo traditionnel], regroupant le reste du monde : Europe, Canada, Angleterre, Afrique du Sud et Japon. Le Songahm rassemblerait plus de 350 000 pratiquants dans le monde10. Notons que ce style, né au Etats-

Unis n’est pas reconnu par la Corée.

1.2.2 Différences Songahm/ITF/WTF. Il serait long et fastidieux de passer en revue les différences de pratiques, de philosophies et de traditions entre les 3 styles. Les tenues vestimentaires ne sont pas les mêmes, le contenu des « formes »11 et les noms qui leurs sont attribuées aussi, la symbolique, les niveaux de ceintures, la manière d’exécuter les coups de pieds , les règles de compétions, en casse, en forme, en sparring, ont été modelés par l’histoire, la politique et les orientations philosophiques des 3 courants.

Si les 3 fédérations ont en commun le fait de promouvoir la pratique d’un art martial qui permet de développer des qualités aussi bien physiques que mentales, force est de constater que la fédération ATA fait l’objet de critiques importantes dans le monde des taekwondoistes « purs et durs ». Les clubs affiliés ATA sont parfois considérés comme des « Mac Dojos » en référence à la célèbre marque américaine de hamburgers. Le dojo étant le nom porté par l’espace où se pratique un art martial, on comprend aisément à quoi le terme fait référence : un enseignement standardisé, de qualité médiocre et ultra rapide. Ceci tient en partie à l’hyper structuration de la fédération qui fonctionne par certains aspects comme un système de franchises agressivement commerciales.

Les écoles affiliées ATA appliquent des programmes identiques partout dans le monde, les cotisations y sont plus élevées que la moyenne, les séminaires, programmes « d’élite », les passages de ceintures toujours payants ; les ceintures noires encouragées à ouvrir leur propre structure pour multiplier les écoles et l’expansion du style, le tout étayé par un solide programme marketing incluant l’achat de tous les équipements estampillés ATA et 10

Wikipedia, article American Taekwondo Association, http://en.wikipedia.org/wiki/American_Taekwondo_Association#Songahm_Taekwondo 11 Les formes sont appelées des « Poomsaes ». Il ‘s agit d’une série de mouvements techniques (coups de pied, punchs, blocages…qui s’enchaîne telle une chorégraphie. A chaque grade de ceinture correspond son poomsae dont la difficulté augmente graduellement en même temps que le nombre de mouvements.

commercialisé par la WMA, (World Martial Art), filiale de la fédération. Et comme dans tout modèle habilement structuré, le développement d’une école ATA, avec le soutien marketing de la fédération, peut être rapidement couronné de succès.

Le fait est néanmoins reconnu qu’à la fin des années 90 un relâchement dans l’exigence sportive et l’administration de certaines écoles a été constaté aux USA, obligeant les dirigeants « à rectifier le tir ».

Un second reproche tient à la nature même du taekwondo, art martial qui théoriquement, à un certain niveau de pratique doit permettre au pratiquant d’être capable d’assurer sa « défense » en cas d’agression. Il est souvent reproché aux écoles de style ATA de n’être que des « Black Belt factories », des « fabriques » à ceintures noires. Pourquoi ? Car la structuration des programmes permet d’y avancer rapidement en grade pour l’élève assidu, ce qui est la réalité de tous les sports, quels qu’ils soient. Cependant, à partir d’un certain niveau, on imagine le pratiquant de taekwondo en « combattant » de qualité.

Equipement de protection en sparring.

Or en style ATA, le sparring s’effectue en « light contact » avec un équipement de protection complet (casque à visières, plastron, protections mains, pieds, tibias) sur un round de 2mn où les coups « appuyés » sont interdits. Entre chaque touche, l’arbitre arrête le match pour que puissent se repositionner les assaillants. On y gagne en sécurité et en expression technique ce qu’on perd en combativité et en endurance physique. Il est pourtant vrai que seule la pratique d’ un sparring plus libre, plus agressive, peut permettre à un pratiquant d’y conditionner les réflexes et les qualités techniques et physiques qui « pourraient » « éventuellement » lui permettre d’assurer sa défense. 12

Cependant, l’objet de ce mémoire n’est pas de débattre ici des diverses querelles de fond et autres procès d’intention existant entre les différentes fédérations…

1.3. Implantation du Taekwondo Songahm au Portugal et en Europe 1.3.1 Le Portugal En septembre 1991, José Pedro Reyes, jeune brésilien de 24 ans, ceinture noire et fraichement certifié instructeur, choisi d’immigrer au Portugal afin d’y enseigner l’art martial auquel il s’est dédié corps et âme depuis 2 ans : le Songahm taekwondo. 13 12

Pourraient » et « éventuellement » car le combat de rue, quelque soit l’expérience et le niveau du pratiquant dans un art martial/sport de combat est hautement aléatoire. Etre un pratiquant aguerri ne garantie en rien le succès sur un assaillant en cas d’agression. Cela ne saurait apporter qu’un simple « avantage ».

Le jeune professeur a de l’ambition ambition : son objectif est d’implanter le Songahm ongahm en Europe. Un mois après son arrivée,, il ouvre sa première école (Lisbonne). Il se retrouve etrouve très rapidement à la tête de plus de 120 étudiants ce qui lui permet de former un premier groupe d’instructeurs instructeurs, groupe qui plus tard, constituera le noyau dur du Songahm ongahm au Portugal et qui essaimera, en reprenant la responsabilité des écoles qu’il créés au fil du temps.

Le jeune Pedro Reyes avant son arrivée au Portugal.

Notons qu’en 2008, après 5 ans de pause, Pedro Reyes a décidé de reprendre son activité et de poursuivre son action de développement.

Il existe aujourd’hui 5 écoles de Songahm taekwondo au Portugal : 4 sur Lisbonne et Cascais et une implantée à Porto. Il existe aussi de nombreuses classes données données par les l entraineurs de ces écoles au sein d’établissements établissements scolaires privés et publics,, d’universités d’univer ainsi que des cours de Songahm donnés dans des gymnases de la région du grand Lisbonne.

Lisbonne Notons que un rapport réalisé en février 2010, établit un état des lieux complet du Songahm S en Europe: histoire du Songahm en Europe, liste des écoles,, professeurs et entraineurs exerçants, objectifs concrétisés et objectifs à court (1 ans) et moyen terme (3 ans) pour chacun des responsable d’école.

En 2009 est créée la Federação Portuguesa de Taekwondo Songahm (FPTS FPTS), [Fédération de Taekwondo Songahm Portugaise ortugaise]. L’objectif était de disposer d’une entité légale qui représenterait représenterai cet Le Conseil de la FPTS. art martial au Portugal. Un Conseil C (non officiel) de 7 instructeurs,, responsables responsable d’écoles incluant nt Pedro Reyes fut mis sur pied. pied Après plus d’un an et demi d’activités ctivités improductives ou quasi-inexistantes, l’organisation organisation et les statuts de la structure sont en phase de réajustement.

Pedro Santiago Tanger, créateur de la STAT de Lisbonne en a pris la tête.. Les décisions sont prises par le conseil d’instructeurs ructeurs et le statut légal de fédération f a été modifié au profit de celui de « l’Associação Portuguesa de Taekwondo Songahm-APD Songahm D » , [’Association Portuguaise de Songahm Taekwondo-; Taekwondo Association Sportive ] 14 , plus judicieux en terme de négociation.

L’objectif principal et de travailler à la reconnaissance par l’Instituto Instituto do Desporto do Portugal [Institut national du sport portugais] portugais du Songahm taekwondo et de ses « instructeurs » sur 13

Il a auparavant accumulé une somme d’expériences impressionnantes dans plusieurs arts martiaux et sports de combat : judo, Shotokan Karaté, capoeira, ca Boxe, Kung fu, Qi gong, Tai chi Chuan…

14 APD, acronyme portugais pour Associação Associaçã Promotora de Desporto ou « association sportive » en français.

le plan national et européen. Instructeurs dont les qualifications par ATA ne sont pas reconnus, ce qui les oblige par exemple, à supporter dans leur intégralité les frais liés aux certifications. En outre, l’objectif est aussi de rendre officiel le championnat portugais et les autres évènements organisés par le Songahm au Portugal.

Le modèle du sport Européen réclame que tous les sports soient appuyés par une structure reconnue par les instances officielles des pays. L’association portugaise attire de ce fait l’attention de toutes les écoles se structurant actuellement en Europe pour qu’elles organisent elles-mêmes le futur sur une base légale dans leur pays respectif. Dans le cas contraire les efforts actuellement consentis par tous s’avéreraient inutiles.

L’association portugaise se pose de ce fait en modèle pour les autres pays européens.

Pour mener à bien son projet au Portugal, elle doit nécessairement passer par un rapprochement/dialogue avec la Fédération de taekwondo WTF nationale, seul interlocuteur reconnu. Or le processus et la tâche semblent ardus, compte-tenu des intérêts de la WTF et de la domination qu’elle exerce - et entend à continuer d’exercer dans le pays !

1.3.2. Le Songahm dans le reste de l Europe Le Réseau Songahm Europe (STN – Songahm Taekwondo Network) est un réseau jeune, en recherche de structuration. Il a 5 branches identifiées : au Portugal (depuis 1991), En Suède (1 club-1997), en Espagne (2 clubs, depuis 2002), en Ecosse (2 clubs-depuis 2004), et la plus récente, au Pays-Bas (1 club-depuis 2003). 2 autres écoles ont existé en Allemagne et en Norvège mais ne sont plus actives.

Le Portugal est la branche la plus large en terme de pratiquants (+ de 750).

Bien que pratiquant leur art avec enthousiasme, les différents « entraineurs » des clubs portugais n’avaient que peu de relations avec le siège américain et par conséquent un accès difficile aux ressources, séminaires , classes… organisées par ATA, avec pour conséquence, une progression plus lente vers des grades plus élevés. Accès rendu plus difficile tant par l’éloignement géographique que par la résolution des questions financières.

Il faut attendre 2007 pour que le fondateur de l’école Suédoise, Nils Bastedo (en poste au siège d’ATA à Little Rock (Arkansas Etats-Unis), contacte les responsables portugais pour les inviter à réfléchir sur l’importance de créer du lien entre les clubs et de renforcer la connexion avec le siège américain. Cette démarche aboutira à l’organisation, en suède, d’un premier « Camp d’Instructeurs » européens, placé sous la houlette d’un maitre Américain, Rick Abair. L´expérience, réussie, a convaincu les différents responsables de l’importance de maintenir une unité solide entre clubs des différents pays pour dynamiser l’instruction et, à terme, pour favoriser l’émergence des relations et des compétions internationales sans lesquelles le Songahm ne pourrait évoluer en Europe.

L’année suivante, plusieurs camps d’instructeurs, séminaires de certification furent organisés, mobilisant un nombre croissant de participants. Cet enthousiasme déboucha, sur l’organisation des Rencontres Européennes de Taekwondo Songahm : une semaine de workshop et d’entrainements intensifs en présence d’un ou plusieurs maitres américains, et terminée par un championnat ouvert à tous les niveaux de ceintures (formes et sparring).

Rencontre Européenne de Songahm à Cascais, 2010.

En 2010, le 4th « European Meeting » a réuni par exemple, plus de 210 participants à Cascais, et toutes les écoles européennes y étaient représentées. 15

En conclusion de cette présentation du Songahm Taekwondo dans le monde, en Europe et au Portugal, il nous semble important de préciser une démarche importante des responsables d’écoles au Portugal et en Europe : il apparait clairement qu’au lieu de chercher à développer leur influence et leurs publics de manière indépendante ils ont opté pour le partage et la mise en commun de leurs ressources ainsi que de leurs expériences.

La communication s’effectue aussi bien par le biais classique des rencontres régulières mais aussi au travers des réseaux sociaux tels que Facebook (via le groupe Songahm Europe) D’ailleurs, lorsqu’on interroge les responsables sur l’estime évidente en laquelle les écoles se tiennent, l’assistance et le soutien qu’elles se portent –choses dont on pourrait s’étonner à première vue- la réponse est presque toujours invariablement la même : - « Nous avons fait un choix, celui de « grandir » ensemble. ».

15

Ce chiffre rapporté aux nombres encore modeste de pratiquants de Songahm montre que le style est porté par un nombre croissant d’étudiants jeunes et dynamique qui n’hésitent pas, en outre, à assumer les frais personnels liés aux déplacements, à l hébergement et à la participation à un évènement international.

1.4. Présentation du directeur de la structure : parcours professionnel 1.4.1. Formation académique Pedro Tânger a 29 ans. Il est issu d’une famille qu’il estime « privilégiée » au sens où l’ouverture d’esprit, l’avantgardisme, les valeurs traditionnelles et l’environnement artistique qui ont accompagné son éducation ont largement contribué à forger son tempérament.16 Il a grandit entre l’Inde, le Canada et le Portugal en suivant le système de scolarisation français international, avant de Pedro Tânger, Directeur de STAT. suivre les cours de droit à l’Université de Lisbonne et de se spécialiser en Droit International à celle de Rotterdam (en 3ème cycle). Il a aussi obtenu un diplôme de 3ème cycle en Politiques Internationales.

1.4.2.- Motivation et choix de l’activité.

Pedro Tânger fit partie des étudiants de José Pedro Reyes. A 18 ans et après 2 ans de pratique, il dirige déjà une classe alors qu’il n’est encore que ceinture marron. L’année suivante, il obtient son premier degré de ceinture noire. Ses études l’entrainant à l’université Erasmus de Rotterdam, il y forme une première classe d’étudiant. Il a 20 ans et crée dans la foulée le premier club de taekwondo Songahm des Pays-Bas (2003) 17. De retour au Portugal pour achever sa formation, il crée une nouvelle classe de Songahm au Clube Dramático e Sportivo de Cascais .

Pedro Tânger, à droite, aux Championnat du Monde ATA, 2010.

Au terme de ses études, il obtient le poste de rédacteur en chef de la Rubrique « Internationale » de l’hebdomadaire O Semanário (presse économique). Il enseigne en parallèle le Songahm au Clube Dramatico ainsi que dans une classe plus modeste de Lisbonne. En 2007 il quitte son poste pour travailler en tant qu’avocat pour l’une des plus grandes firmes du Portugal (Abreu Advogados, jusqu’en 2009). Il démarre à la même période, une classe de Songahm dans l’un des plus célèbres clubs multisports du Portugal à Lisbonne : le

16

Issu de la vieille aristocratie portugaise, Il est le fils d’un diplomate portugais qui représenta le Portugal en voile aux Jeux Olympique de Barcelone et d’une mère auteur de plusieurs livres de protocoles et d’organisation d’évènements. Sa grand-mère est une intellectuelle portugaise et poétesse reconnue.

17

Cette école deviendra une branche de STAT Lisbonne. 2 étudiants de la classe 2004 initiée par P. Tânger ont décidé, à son départ de devenir ceintures noires en parallèle de leurs études. Ils ont multiplié les séjours (parfois de 3 mois) au Portugal avant d’être certifiés instructeurs en 2007 et de reprendre la structure de Rotterdam. Aujourd’hui l’un des instructeurs (M. Ooms), économiste de profession, se prépare à se lancer à temps plein (2012) dans l aventure de la première académie professionnelle d’arts martiaux… des Pays-Bas.

Ginásio Clube Português.

Pendant toutes ses années de formation Pedro Tânger avoue avoir toujours imaginé ouvrir sa propre école et vivre de sa passion. Une fois son diplôme obtenu, il aurait pu opter pour la poursuite de ses activités d’instructeur dans la cadre d’associations sportives en parallèle d’une carrière professionnelle qui s’avérait prometteuse et financièrement plus lucrative.

Cependant, en avançant dans sa carrière il a eu le sentiment que sa vie était « en train de lui échapper ». C’est à cette même période (2008) qu’il participe à ses premiers championnats de monde ATA (|aux Etats-Unis). Pour y avoir aperçu la multitude de « success stories » et des entreprises-écoles ATA qui y prospèrent, il en revient avec la certitude qu’il est possible de monter sa propre école professionnelle et que ce projet “peut réussir”.

A cette époque, l’un de ses étudiants entretenant la même ambition, ils décident de se lancer à deux dans le projet.

1.5. STAT : Les étapes de la mise en place 1.5.1. Du rêve à la réalité Lorsqu’il décide de quitter son emploi d’avocat, Pedro Tânger ne sait toujours pas comment, ni avec quels moyens il lui sera possible d’ouvrir son académie. En outre, son partenaire potentiel lui fait défaut ! Alors qu’il peut encore abandonner sa décision voire la repousser, il décide de se lancer « dans le vide » et de partir quand même.

Il n’existe pas à proprement parler d’étape de la mise en place. Dans ce cas-ci, il s’agit plutôt de la conjugaison d’une passion, d’une foi solide en un projet et d’une bonne dose de chance, car, selon les termes du créateur, ce fut sans doute le moment où « les étoiles s’alignent ».

Logo STAT

Alors qu’il discute de son ébauche de projet et « de ses rêves » avec sa grand-mère, celle-ci lui demande de l’accompagner à la banque le lendemain. Pedro Tanger persuadé qu’elle n’avait pas saisi l importance du projet (et des montants en jeux) s’est rendu au rendez-vous pour lui faire plaisir.

La première étape du projet sera donc l’emprunt de 50 000 euros à la banque, accordés dans la mesure où la grand-mère s’est tenue garante de la somme sur des fonds personnels.

1.5.2. Structure légale La création en 2009, s’est faite sur la base légale d’une Unipessoal, Lda (limitada), équivalent de l’EURL Française : Entreprise unipersonnelle à responsabilité limitée. Elle permet à une

personne seule de constituer une entreprise et représente avec la Sociedades LDA (proche de la SARL) une des formes les plus courantes de création d’entreprise au Portugal.

Le choix de Pedro Tanger est justifié par sa volonté d’assumer, seul, l’entière responsabilité de son entreprise. De même la possibilité d’obtenir auprès de sa banque un prêt en son nom propre lui a permis d’éviter les complications liées à l’engagement d’associés dans cette aventure.

1.5.3. Financements et investissements La recherche d’un financement pour la création d’une structure telle qu’une académie d’arts martiaux (un type d’entreprise que les banques ne sont pas spontanément enclines à supporter) dans un contexte économique, qui plus est, difficile, à été rendu possible nous l’avons vu grâce au soutien familial reçu par P. Tânger.

Il a ainsi pu obtenir un prêt de 50 000 euros remboursable sur une durée de 10 ans maximum. Cette somme constitua l’intégralité du budget de création.

Il fut, grosso modo, décomposé comme suit : Location des locaux dans le quartier de Campo de Ourique : €1400 : Le local a nécessité des travaux de reconversion importants qui ont constitué la majeure partie de l’utilisation du prêt : installation du système de chauffage, du système anti-incendie, réfection du système électrique (10 000 euros), achat du mobilier et des équipements de bureau, gros œuvre de maçonnerie (2 vestiaires, douches, murs etc.). Ils ont été confiés à un étudiant, patron d’une entreprise dans la construction, ce qui a permis d’effectuer ces travaux à des prix « serrés », le tout à hauteur de 48 000 euros.

Pedro Tânger disposait déjà du tatami du dojang, ce qui lui a permis d’économiser son achat (3000 euros). 1000 euros ont en outre, été investis dans l’achat d’équipements sportifs : pads, gants, sac de frappes etc...

1.5.4. Affiliation Ata L'académie pour prétendre à l’enseignement du Songahm doit posséder une licence ATA. Cette licence coûte entre 699 et 25.000 dollars et dépend de la position géographique de l’école dans le monde. Pedro Tânger possédait déjà cette licence avant de monter le projet de l’académie.

La licence autorise l’académie à enseigner le “ Taekwondo System” incluant les formes, les méthodes d’enseignement et lui donne accès au matériel de marketing, aux manuels d’instruction, aux méthodes de management publiées par la fédération... Autant d’outils qui doivent permettre de développer l’entreprise.

Le système n’est pas celui d’une franchise, puisque les directeurs des écoles restent des entrepreneurs privés avec le contrôle financier total de leur structure.

Le prix de la licence est acquitté une seule fois. Puis l’académie aura les frais de « passages de ceinture » à régler auprès de la fédération.

Ce système présente des avantages : il laisse une indépendance assez large aux propriétaires d’écoles qui s’engagent certes à respecter le système d’enseignement mais sont libres de le faire de comme ils l’entendent. Chaque école peut donc développer sa propre personnalité et son atmosphère.

Le seul désavantage pointé par le créateur est le fait que tout les outils marketing mis à disposition et les supports de communication (posters, brochures etc...) sont conçus et développés pour le marché nord-américain, ce qui oblige à les modifier ou à les repenser voire à ne pas en faire utilité.

2. DETAILS ET SPECIFICITES DE L’ACADEMIE 2.1. Equipements et positionnement 2.1.1. Emplacement L’académie est implantée dans un des quartiers parmi les plus anciens de la ville de Lisbonne. C’est un quartier résidentiel situé en hauteur, à deux pas du centre ville. Il est réputé pour allier tradition et modernité, douceur de vivre, avec un esprit de « village » en ville, et a su conserver de nombreux petits commerces. De par sa proximité directe avec les beaux quartiers de la ville (Rato, Amoreiras, Estrela) ses habitants ont traditionnellement un profil social démographique Vue d’ensemble de Stat. Les 2 entrées/vitrines sont moyen à élevé (CSP+), constitué par une large séparées par une porte d’immeuble. fourchette de population : beaucoup de personnes âgées de plus de 60 ans mais aussi des jeunes couples et nombres de familles pour la qualité de vie qu’il offre aux enfants (parcs et écoles à proximité). Il s’agit aussi d’un quartier peu étendu géographiquement, où les nouvelles vont « vite » ce qui permet de s’y faire connaitre rapidement par exemple.

Le créateur a choisi ce quartier selon ses termes sur une combinaison de « chance et de logique » : chance, parce qu’il était difficile de trouver un local adéquat dans ce quartier à un prix aussi raisonnable et logique car, connaissant bien cet endroit, il pensait et espérait y trouver la clientèle susceptible de correspondre à son projet.

2.1.1. Les équipements Le local de 280m2 dispose d’une entrée réception, de 2 espaces de stockages, de vestiaires (2 toilettes et 2 douches pour chacun), d’un bureau et du dojang pour l’entrainement. Il est ouvert sur la rue par deux portes d’entrées distinctes entourées de larges baies vitrées.

L’une des entrées donne sur la réception, la seconde, directement sur la salle d’entrainement.

Entrée de Stat, côté réception/vestiaire.

Le dojang est doté de 45 pads d’entrainements, de 4 sac de frappes (punching balls), et de tout un ensemble de supports destinés à l’entrainement (armes, miroirs, extenseurs, cordes à sauter, bandes élastiques..)

2.2 Les activités Les activités de Taekwondo proposées par l’académie correspondent à des programmes structurés dans les grandes lignes par la fédération ATA, notamment du point de vue de la segmentation (correspondant à des classes d’âges distinctes), du niveau de pratique (classes de Songham organisées en fonction de l’avancée en grade de ceinture) mais aussi en fonction d’objectifs de développement mental et compétitif (Leadership, Black Belt Club…).

Si la plupart de ces programmes se retrouvent dans toutes les écoles estampillées ATA (en fonction des certifications passées par l’instructeur), on ne peut parler de standardisation de l’enseignement : l’instructeur reste libre d’imprimer sa propre « marque », d’adapter les contenus à ses étudiants et de développer la pratique d’autres activités au sein de son académie.

Ainsi, STAT propose-t-elle les activités suivantes : Activités de Songahm Taekwondo : Tiny Tigers: Programme adapté pour les 3-6 ans. Les « Mini Tigres » y apprennent, entre autres, les notions de courtoisie, de discipline, de respect de l’autre. 4 classes de 30mn par semaine.

Taekwondo for kids (7-9 et 9-12) 18 : en plus de la pratique du taekwondo et de ses bénéfices physiques, les enfants y développent des qualités telles que confiance en soi, respect de la discipline, patience… en outre les programmes pour enfants sont bâtis de manière à leur faire prendre conscience de leur place dans la société, de leur potentiel, de leur influence au travers de l’enseignement de « leçons de vie » : être un leader au quotidien, aider un camarade en difficulté, réagir en cas de chahutage / harcèlement physique à l’école .19 11 classes de 45mn par semaine.

Cours de Songahm taekwondo, juniors et adultes > 12: Cours s’adressant aux étudiants de tous niveaux. 5 classes par semaine de 60mn Des cours de Songahm taekwondo rassemblant les étudiants par niveau de ceintures sont aussi proposés : 7 classes par semaine de 45mn répartie sur 3 « blocs ». 20 Dojang de STAT. Cours de Songahm bloc 1.

Master Club : entrainement avancé destiné aux ceintures noires. 3 classes de 45mn par semaine

18

Concernant les programmes pour enfants, Il existe toute une documentation (syllabus) et un système de remise de badges/récompense avancé (incluant la participation des parents et même de l’école fréquentée par l’enfant. Cf développement p. 24 -26 de ce rapport.

19 Le bullying fera l object d’un développement en p.32 & 33 de ce rapport.

20 Bloc 1= ceinture blanche à jaune, Bloc 2 : ceinture camouflage à rouge, Bloc 3 : ceinture bleue à noire.

Fight club : entrainement à la pratique du combat. 60mn une fois par semaine.

Songahm taekwondo en famille : une « classe familiale » de 45mn le samedi matin, placée immédiatement après un cours de Taekwondo for kids. Les parents y sont invités à pratiquer avec leurs enfants… et vice versa.

Autres activités Cours de Yoga Ashtanga : proposé en 2010, 3 classes par semaines en début de journée (10:00-10:30) qui n’ont pas obtenu le succès escompté.

Leçon de Boxe : 45mn, 2 fois par semaine.

Songahm taekwondo, programme « Leadership » : Il s’agit d’un programme spécifique en marge de l’enseignement classique du Songahm. Ce programme vise ouvertement l’excellence, la formation d’une élite au sein du Songahm comme au « quotidien », dans la vie de ses pratiquants. Les étudiants du programme suivent des classes en plus de celles des classes courantes. On y enseigne des pratiques de défense personnelle, d’armes, de compétitions doublées d’un entrainement mental à un niveau approfondi d’instruction. Le programme leadership ne s’adresse pas seulement aux étudiants ceintures noires : il est ouvert à toutes les classes d’âges et de ceintures21. Ceux qui le suivent s’engagent aussi sur le plan « moral » dans l’objectif de devenir des « leaders » c'est-à-dire, à faire preuve d’initiative et d’énergie au quotidien, à jouer le rôle de « modèle » au travers d’un comportement exemplaire vis-à-vis d’autrui. Comportement valable non seulement entre les murs du dojang mais aussi au dehors, auprès de l’entourage, à l’école comme au travail, en famille et dans les relations de tous les jours.

21

Moyennant le paiement d’une mensualité en extra.

2.3. Gestion de la structure 2.3.1. Gestion financière L’école est ouverte 11 mois sur 12, six jours sur 7, avec un volume horaire adapté pour la période d’été et une fermeture programmée au mois d’août. Actuellement, elle a signé autour de 260 étudiants dont 140 sur l’académie et une centaine aux travers de programmes donnés dans 4 établissements scolaires privés.

Compte tenu des conditions d’investissements, l’activité de l’académie doit permettre de rembourser l’argent emprunté pour la création et dont les mensualités sont actuellement fixées à €800.

Le seuil de rentabilité de l’entreprise est évalué par le créateur à €7500 par mois. Or les revenus totaux incluant ceux du merchandising, se situent actuellement autour de €8500.

Notons que l’académie développe un système de merchandising22 : ventes d’’équipements et de tenues de sport (sacs, t-shirts, pantalons, sweet-shirts etc..) d’esprit « arts martiaux » et logotés au nom de l’académie, activité qui participe de manière prometteuse à la rentabilité de l’entreprise.

Politique de prix Les prix pour tous les programmes vont de 45€ par mois (1 entrainement p/semaine) à 99€ (5x semaines). L’option 3 entrainements p/semaine est à 72€/mois, l’option 2 et 4x/semaines sont à respectivement 61€ et 77€) L’inscription s’élève à 49€. Elle inclut l’assurance obligatoire.

Stratégie financière : Une réduction est consentie si le paiement s’effectue par prélèvement bancaire.

Une réduction pour les familles est consentie à partir du deuxième membre (-25%) et les suivants (-50%).

2.3.2. Gestion du personnel & des activités L’académie a permis la création d’un emploi à temps plein – le directeur de la structure et de celui d’un employé à temps partiel dont il est envisagé qu’il passe, à court terme, à temps plein.

Le directeur Pedro Tânger, se considère avec humour comme un “multitasker”, terme anglais pour désigner un « touche à tout » c’est à dire que comme dans toute petite entreprise, ses responsabilités passent des tâches plus nobles de management de l’entreprise à la supervision d’une grande partie de l’administratif en passant par le nettoyage des fenêtres et 22

Système de merchandising complet développé par le département Marketing d’ATA et auquel toutes les écoles ont accès. Ce point sera développé Cf. développement p. 34.

bien sûr, l’enseignement d’au moins 35 heures de taekwondo par semaine.

Sa rémunération est fluctuante et se situe dans une fourchette allant de 800 à 1200 euros par mois.

Le temps partiel est occupé par João Falardo, ami personnel du créateur qui a suivi des études de 3ème cycle en Relations Internationales. Il est en charge de la réception, de la comptabilité (paiement & encaissements…), de diverses tâches administratives et travaille en collaboration avec Pedro Tânger pour la résolution de toutes les questions liées au développement de l’académie.

Il est, en outre, en charge du merchandising et, à ce titre, rémunéré sur les ventes en commission. Son salaire est de €400 auxquels s’ajoutent les commissions à hauteur de €480 par mois sur les ventes d’équipements sportifs 23. Il avoue dépasser aisément les 4h de travail journalier inscrites à son contrat.

Emplois contractuels L’académie a recruté en outre 1 enseignant diplômé de Boxe Anglaise pour l’activité boxe et 2 instructeurs de Songahm chargés d’assurer les cours sur le site ou dans les établissements scolaires. Le professeur de boxe est rémunéré à 50% des revenus générés par les étudiants dans cette activité.

Les professeurs de taekwondo sont payés entre €9 et €13 de l’heure.

Bénévolat L’académie se repose aussi sur la participation de nombre de jeunes étudiants qui proposent spontanément leur aide pour assurer de nombreuses tâches au quotidien : nettoyage/rangement des équipements, enregistrer des données sur ordinateur, faire des photocopies... le créateur note que le Songahm favorise cet esprit de famille et d’entraide et que beaucoup de pratiquants se sentent “responsables” de leur école. Ce point sera développé un peu plus loin dans notre analyse.

2.4. Démarche commerciale : marketing et communication 2.4.1. Communication écrite Afin d’assurer la promotion de l´académie à son ouverture, le créateur a fait insérer une annonce dans le guide du quartier le magazine de « Campo de Ourique ». Il s’agissait de figurer au répertoire des adresses du quartier à la rubrique « sports et loisirs ». L impact de cette annonce est difficilement mesurable mais il semble qu’il soit proche de celui de zéro.

23

Le salaire minimum portugais est de €475 par mois (40h/semaine) et le salaire médian à Lisbonne pour un temps plein de €1000.

De même, des prospectus on été distribués dans le quartier sans avoir rapporté de manière significative de nouveaux étudiants.

En réalité le créateur a construit sa base de clientèle sur les étudiants qui suivaient les cours de l’école non professionnelle et qui représentait environ une cinquantaine de participants en 2008. Ces pratiquants on été rejoins en septembre 2009 par les étudiants d’un autre club, l’école In Wha, tenue par Mr Cabral & Mr. Pardal, qui a fusionné en quelque sorte avec l’école Tanger. Tous ces étudiants on été ensuite rassemblés à l´ouverture de l´académie en novembre 2009.

Par la suite, le système de bouche à oreille semble avoir été, selon les termes du créateur, le moyen le plus simple et le plus efficace pour se faire connaitre et développer la base de pratiquants.

L´académie communique avec ses étudiants par emails. Une newsletter est adressée aux membres tous les trimestres environ. Des exemples imprimés en sont disponibles dans le dojang.

2.4.2. Internet et médias sociaux Site Internet L´académie dispose d’un site internet depuis le début de son activité : www.stat.com Cependant le site n’est plus actualisé depuis quelques mois suite à un problème informatique. Un nouveau site devrait voir le jour en septembre/octobre 2011.

Facebook Le créateur est particulièrement actif sur le réseau social Facebook. Si l’académie dispose d’un groupe qui réunit actuellement autour de 200 personnes, le profil personnel du créateur avec plus de 900 « amis » est particulièrement dynamique. Pedro Tânger y promeut toutes les activités de son école diffuse des photos, des nouvelles, des anecdotes sur les entrainements. Ce profil contribue de manière efficace à la communication interne de l’académie en entretenant la communication inter-étudiant par le biais des tags des photos ou des commentaires par exemple.

3. ANALYSE. 3.1. Analyse SWOT de STAT 3.1.1. Cadre théorique : l’analyse Swot L’Analyse SWOT (ou matrice Swot) est un outil judicieux pour qui souhaite repérer d’une part la situation présente d’une entreprise (ses avantages/ses faiblesses), d'autre part son futur (les opportunités/les menaces). Cette approche distingue clairement les thèmes sur lesquels on est en mesure d’intervenir. Cela est donc pertinent lorsqu'il s'agit d'identifier des stratégies d'action par exemple. Cet outil nous permettra ici de réaliser une analyse de la situation actuelle globale ainsi que de l’environnement de l’académie.

L’outil SWOT se fonde sur la classification des résultats des diagnostics en fonction de leurs effets potentiels positifs ou négatifs aboutissant à la « matrice » ci-dessous : [Tableau 1 : Les Eléments de l'analyse SWOT]

24

24

Interne

Positif Forces/ Strenghs

Négatif Faiblesses/Weakness Détermination des points faibles et des points d'amélioration de l’académie.

Externe

Détermination des points forts internes qui caractérisent l’académie et qui vont lui permettre de faire face aux éventuelles menaces de l'environnement Opportunités/ Opportunities Identification des facteurs externes auxquels l’académie est confrontée et qui offrent des possibilités de développement et d'amélioration de sa position.

Identification des facteurs qui peuvent affaiblir la position de l’académie ou menacer son développement

Compilation de différentes données sur l’analyse Swot.

Menaces/Threats

3.1.2. Schématisation rapportée à S.T.A.T. FORCES

FAIBLESSES

- Experience / réactivité du management

- Pas de plan markteting , budget & moyens humain reduits, entreprise encore jeune (renommée à assoir)

- Volume horaire d’entrainement large - Programme d’activités du Songahm séduisants à plusieurs titre

- Prix des abonnements

- Atmosphère jeune, dynamique et familiale

- Ségmentation clientèle très ciblée (enfants) risque de manquer d’autres cibles

- Des volontaires actifs

- Un concurrent virtuel : les mentalitées

SWOT OPPORTUNITÉES

MENACES

- Benéfices santé/mental

- Sévère récession de l'économie portugaise

- Obésité infantile au Portugal élevée (programme tv, conscience accrue)

- Administration portugaise e compliquée et lente

- Intérêt pour le phénomène du Bullying (harcèlement scolaire)

- Modification des réglementations dûe à la crise

- Merchandising

- ATA/WTTU non reconnue par les instances officielles

3.2. Analyse des enjeux, des atouts et difficultés de la structure 3.2.1. Les forces : Une atmosphère jeune, familiale et dynamique L’atmosphère phère joyeuse et dynamique de l’académie, l’ perceptible dès que l’on on a passé la porte, porte tient non seulement à la présence de pratiquants, nous l’avons l’avons vu, plutôt jeunes, mais aussi à la personalité du créateur : sévèrement entousiaste et passionné par son activité! À n’en pas douter, l’académie ie est intimement modelée modelé par cette énergie permanente, un sourire à toute épreuve et une volonté quasi palpable de transformer le quotidien des futurs “martial artists” en devenir. ir. Il est certain que Pedro Tânger a fait sien l’un des mottos de la féderation ATA : “Changing one milion life” Les parents ont la possibilité d’assister assister au cours des de enfants assis sur des chaises à l’entrée entrée du dojang. Ceux C que j’ai pu observer, ont l’air satisfait, satisfait sont attentifs, sourient d’un air complice aux discours cours “éducatifs” “é de l’instructeur et sont parfois amenés amené à ”participer”de manière anecdotique, ce qui ravit les pupilles.

Sortie, “Parent’s night out “

La classe “family”” du samedi matin est significative à ce titre, e, de l’atmosphère “familiale” associant associant parents et enfants, elle permet, quelque quel soit son niveau, de pratiquer ensemble le Songahm.

S Pour y avoir ir assisté, je confirme que tous les participants, grands et petits, semblent semble y prendre beaucoup de plaisir.

Enfin, le créateur cherchant à cultiver l’esprit l’ de famille propose des “Parent arent’s night out”, un

entrainement en extérieur ( parc à proximité) auquel les parents sont conviés suivi au retour par un dîner”pizzas”, des jeux et diverses activités.

Un Management réactif et une grande disponibilité horaire.

Au niveau de leur formation initiale, il est certain que P. Tânger et son ami J. Falardo ont acquis les compétences nécessaires à l’administration d’une entreprise : compétences techniques, en gestion légale et humaine pour le créateur, en gestion et management pour J. Falardo.

Ils travaillent sur le mode de la complémentarité et sont aussi conscients de leurs lacunes (en communication externe par exemple). Après une période de flottement, ils ont mis en place leur propre système “d’évaluation” et se retrouvent par exemple tous les vendredi matins pour discuter des problèmes principaux, en évaluer les causes, tenter d’y apporter des solutions, comme pour en planifier et suivre les prochains développements (mise en application du planning d’activités etc..). 25 Ces rendez-vous leur permettent d’être réactifs, de modifier des stratégies, de réajuster et d’adapter la gestion du quotidien à court et moyen terme (pertinence d’une activité, mise en place de nouvelles, problèmes rencontrés en classes etc..). Cette réactivité nous semble être un atout très important pour une entreprise de cette taille. Elle témoigne d’une rigueur managériale, même informelle, qui n’est pas toujours présente dans les écoles et associations « sportives ».

Enfin, notons-le dans les atouts, que l’académie offre au public des avantages en termes d’horaires d’entrainement : en effet, elle est ouverte 6 jours sur 7 de 08h à 22h. Un volume important qui peut être déterminant dans la conquête d’un maximum d’étudiants.

Une offre de programmes Songahm singulière et séduisante La force de l’académie réside certainement dans une offre de programmes axée tant sur le physique que sur le mental, ce qui, dans le contexte social actuel peut séduire un public de plus en plus demandeur, les parents notamment. Dans une société en manque de repères, où les enfants passent plus de temps replié sur internet, devant la TV ou accrochés au téléphone et ou l’incivisme progresse à grand pas, il est souvent constaté le besoin de revenir à la transmission de « valeur sociales fondées » telles que respect mutuel, estime de soi et d’autrui, la tolérance, l’ouverture d’esprit mais aussi la fiabilité et la responsabilité…

Autant de valeurs que la pratique du Songahm taekwondo est susceptible d’offrir.

Le créateur considère lui-même que l’une des missions de l’académie est « d’aider les parents à éduquer leurs enfants”. L’instructeur travaille en amont, sur l’aspect moral de l’existence lorsqu’il offre à la classe de petit discours mi-sérieux/ mi-humoristiques par exemple, à la fin des entrainements. Les programmes de remise de gratifications, patches, ou étoiles qui seront ensuite cousues au dobok sont aussi plébiscités par les parents et les 25

Au cours de mes entretiens, les deux m’ont fait remarquer l’impact positif de ces réunions sur le management de l’académie.

enfants en sont fiers. Il suppose un investissement de la famille du petit pratiquant : les parents remplissent une grille d’évaluation du comportement de l’enfant à la maison qui en commande la délivrance26. L’école est aussi mise à contribution : il est demandé aux professeurs, par la signature d’un document spécifique, d’estimer si oui ou non le comportement de l’enfant (obéissance, respect de ses camarades, entraide..) peut lui permettre de recevoir une « étoile ». Les enfants les plus décorés jouent ensuite le rôle de modèle pour les autres élèves du cours de taekwondo. 27 Le Songahm : recréer du lien social autour d’une grande famille Le sentiment d’appartenir à la « grande famille du Songham » au travers de l’académie semble être aussi un atout majeur lorsque l’on constate qu’au centre du lien social, l’idée de « communauté » -longtemps effacée au profit d’une société de l’individualisation, tend à faire réapparaitre des nouvelles formes de « vouloir vivre ensemble essentiellement groupal » 28.

Ce sentiment d’appartenance constamment évoqué dans la philosophie du Songahm est cultivé par l’académie. Il s’agit d’établir une relation forte avec chacun des étudiants, avec l’entourage direct (les proches) et d’encourager les interactions entres étudiants. Ceci passe par la formation de tous les instructeurs et futurs instructeurs à la philosophie de l’école afin d’y assurer une unité dans l’esprit d’enseignement29.

Pedro Tânger face à sa « grande famille ».

S.T.A.T. réussit ainsi à fédérer le groupe autour du Songham, autour d’une expérience globale. Elle outrepasse les frontières de la pratique pure, c'est-à-dire de l’apprentissage de techniques de coups de pied et de poings. Pour le créateur la véritable ambition est de faire en sorte que chaque étudiant travaille « à l’épanouissement de son propre potentiel ».

Son réseau social Facebook est aussi là pour témoigner de ce fort sentiment d’appartenance au « groupe ». Quelque soit les âges, il s’y échange des vidéos, des messages d’encouragement, de motivation, au travers desquels est perceptible la volonté de vouloir « changer les choses » et de se changer soi-même. Le positivisme et l’entraide y sont de mise.

26

Par exemple : l enfant a t-il fait ses devoirs, range sans rechigner sa chambre, participe aux tâches de la maison…

27 J’ai pu constater ce phénomène en observant un cours de taekwondo for kids.

28 Alain de Benoit, in Du lien social, p. 16, reprenant la thèse défendue par Michel Maffesoli, sociologue français. http://www.alaindebenoist.com/pdf/du_lien_social.pdf 29 Le créateur a instauré un « samedi »de formation ou il réunit toute l équipe dans cet objectif. Il envisage aussi de renforcer l esprit et l unité du groupe au travers d’activités communes telles que paint-ball, WE de ski etc..

Ouvrir la compétition « plaisir » à tous La pratique d’un art martial, qui à la différence de son homologue, le taekwondo WTF est plus axé sur l’amélioration physique et mentale personnelle que sur le plan sportif, et la compétition nous semble aussi correspondre à l’émergence d’une vision moins « jacobine » (selon les termes de Loret) du sport en Europe « destiné à permettre l’émergence d’une élite capable d’être compétitive dans les épreuves sportives internationales” et dont le modèle tend à être remis en cause. 30 Ainsi, au travers de l’académie, il est possible de participer à des compétitions ouvertes à toutes les classes d’âges âges et à Compétitrices au dernier European tous les niveaux sur le plan national et international. Les Camp, Rotterdam, 2011. étudiants y sont encouragés. En somme, il est possible de s’y faire « plaisir » au travers d’événements où l’entente cordiale est de rigueur, de dépasser certaines limites mentales liées à la perception de l’élitisme compétitif du « club sportif » où les critères de performance dominent. Une forme de démocratisation en quelque sorte, de l’accès à ce qui fait le sel de toutes pratiques sportives : l’accès à la compétition.

A mon sentiment, cette singularité peut répondre aux attentes d’un public de plus en plus large et bénéficier de manière positive à la croissance de l’académie. 31

Une base de volontaires solides.

Le Songahm encourageant l’entraide, l’initiative, la participation au collectif, il est relativement aisé pour l’académie de se constituer une base de volontaires précieuse au travers des programmes leadership, auprès des instructeurs en formation ou plus généralement auprès de tous les étudiants. Un atout incontestable alors que dans la plupart des structures sportives (du type associatif), au Portugal comme en France, le désintérêt et la lassitude des bénévoles (dont les rangs s’éclaircissent dangereusement) a tendance à constituer un manque fondamental dans leur fonctionnement et leur développement.

30

Alain Loret in Revue européenne de management du sport n° 19, Octobre 2007, éditorial : Modèle français d'organisation du sport : Alerte rouge. Téléchargeable gratuitement sur http://www.acteursdusport.fr 31 Cette réflexion ne vaut que pour les pays où le développement du Songahm est bien avancé, une académie isolée géographiquement, ne pourrait bénéficier de cette dynamique.

3.2.2. Les faiblesses La politique de prix dans un pays en crise La politique de prix de l’académie est clairement positionnée sur celle de la « différenciation ». 32 Les raisons en ont déjà été évoquées : cette politique repose sur la qualité et la valeur « ajoutée » des entrainements Songahm. Elle est aussi calquée sur celle du modèle américain même si elle dû passer auparavant par quelques adaptations : aux abonnements annuels contractés aux USA, le créateur a substitué le modèle portugais du paiement au mois.

Bien sûr, au regard des prix pratiqués dans les autres clubs et associations (autour des 30€/40€mois pour 2 à 3 sessions d’entrainement) ce prix ne semble pas excessif comptetenu de la valeur ajoutée (investissement du créateur, structuration des programmes) et des volumes de classes en terme d’horaires et d’accessibilité.

Concrètement, au niveau des tarifs adultes par exemple, à partir de 2 classes par semaine, le prix se situe déjà à €58 par mois. 3 classes par semaine sont accessibles moyennant un tarif de €67/mois. Il existe néanmoins une certaine « flexibilité » au sein de l’académie (ou un étudiant sera autorisé de façon informelle à participer à plus de classes par exemple). Il faudra aussi délier la bourse au passage de chaque ceinture, pour les compétitions qui-sans soutien fédéral, coûtent plus cher, et pour les divers séminaires…

Cependant, dans un pays en pleine crise économique, crise qui impacte considérablement le porte-monnaie et le moral de la population, où le salaire médian se situe autour de 1000 euros à Lisbonne, cette politique implique le ciblage très fin d’un client au profil socio économique particulier. Le passe « VIP », à €94, par exemple, qui autorisait l’accès à l’intégralité des classes n’a pas encore trouvé sa clientèle.

Pourtant, selon J. Falardo, peu de clients à ce jour, ont semblé se plaindre des tarifs proposés.

Au final, il nous semble pourtant dommage que le prix, dans le contexte portugais, puissent, auprès d’une clientèle moins fortunée, jouer le rôle d’une barrière psychologique et bloquer l’accès des simples « curieux » à la pratique d’un art martial, ou même empêcher la séduction de pratiquants d’autres formes33. Il pourrait être judicieux de repenser de nouvelles offres « d’appels », des packs « découverte » justement réfléchis qui 32

«Une politique de différenciation est une politique produit et / ou politique de communication par laquelle une entreprise différencie son produit vis à vis de ceux de la concurrence par des caractéristiques perçues comme unique par le consommateur », Publié le jeudi 16 juin 2011, http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Politique-de-differenciation 33 Il est difficile d’obtenir le nombre exacts de pratiquants d’arts martiaux au Portugal. Certains sites parlent de 14000 dont 12000 pratiquants de judo. (Population du Portugal : 10. 760.305). http://lutasartesmarciais.com/artigos/introducao-judo

permettraient de « goûter » au songahm, et d’accrocher de nouveaux membres sur le long terme.

Une segmentation très ciblée Le profil des adhérents est bien identifié : scolaires des écoles privées, enfants inscrits par leurs parents et jeunes adultes 15-25 (hommes/femmes). Mais d’autres profils existent, des seniors actifs, des pères et mères de famille, des adultes 26-49.

La répartition de segmentation au sein de l’académie suit celle constatée dans les classes d’arts martiaux, c'est-à-dire environ 70% d’adhérents dans la tranche d’âge 3-14 ans.

Logiquement, le créateur cherche aujourd’hui à concentrer ses efforts de marketing envers les plus jeunes et les écoles.

Actuellement les femmes représentent 54% de la population de Lisbonne (545 245 habitants intra-muros). 13% à moins de 15 ans, 9% a entre 15 et 24 ans, 23% plus de 65 ans et 53% entre 25 et 65ans34.

Compte-tenu de ces chiffres, un effort supplémentaire -via une offre adaptée- pourrait être consenti envers les publics encore minoritaires mais bien représentés à Lisbonne, au risque de passer à côté de segments potentiels qui pourraient nuire, à terme, à l’équilibre de l’académie. D’autres moyens pourraient aussi être imaginés afin de favoriser leur intégration et leur fidélisation.

Capacité d’accueil réduite du dojang Une dernière faiblesse qui n’en est pas une directement, mais pourrait le devenir à terme est la capacité d’accueil du dojang, à son maximum dans certaines classes. Or, la pratique du sparring ou la répétition des « formes » dans de bonnes conditions suppose un espace assez conséquent pour chaque élève. Le créateur espère pouvoir ouvrir une autre académie dans les deux ans à venir dans des conditions d’espaces encore meilleures. En attendant, la répartition de nouveaux membres sur certains créneaux horaires risque de poser un véritable casse-tête…

Un concurrent virtuel : l’Image des arts martiaux dans la mentalité collective Curieusement, par rapport au positionnement de l’académie, il ressort de cette étude qu’il n’existe pas de concurrence directe représentée par des structures telles que centres des centres de fitness par exemple. D’ailleurs, le créateur définit lui-même son secteur d’activité « au croisement du sport et de l’éducation ». Si par certains aspects, il existe un dénominateur commun (remise en forme ou entretien physique), la pratique d’un art martial requiert un effort supplémentaire au travers de l’entrainement mental et 34

Wikipedia : Lisboa – Demografia. http://pt.wikipedia.org/wiki/Lisboa

l’apprentissage d’une nouvelle grammaire corporelle (la maitrise des mouvements des « poomsaes » par exemple). La finalité d’un étudiant en arts martiaux et bien de devenir un « artiste » martial et non une personne à la recherche du seul bien-être physique.

Un concurrent « indirect », au niveau des autres écoles d’arts martiaux, existe sur Lisbonne et au Portugal. Il s’agit d’un réseau d’écoles de judo créé par le seul autre enseignant professionnel du Portugal, Nuno Delgado, ancien champion olympique (Sydney 2000- -81Kg) et dont le succès repose aussi sur la notoriété olympique et la médiatisation/démocratisation du sport. La pratique du judo étant devenue partout en Europe une pratique populaire, dans les écoles par exemple.

D’autres concurrents pourraient émerger dans le futur, lorsque des instructeurs spécialisés dans les arts martiaux identifieront l’académie comme un modèle économique viable, ce qui pourrait susciter de nouvelles vocations. Pour exemple, il existe dans le voisinage de S.T.A.T. une association de Boxe Muay Thai qui vient tout juste de trouver un nouveau nom pour les classes enfants, en termes anglais certainement plus accrocheurs : « Muay Thai for kids »…

Difficile de ne pas y voir un « emprunt » au titre du programme « enfant » de l’académie.

Les classes se bornent néanmoins à l’enseignement des techniques de Muay Thai. Sans qu’un contenu plus substantiel n’y soit proposé.

En réalité, le concurrent le plus direct auquel l’académie est confrontée est celui dont est victime la pratique du « taekwondo » dans l’imaginaire collectif, pratique que l’on imagine violente et dangereuse, une pratique de sport de combat. Ceci explique que nombre d’écoles aient des réticences lorsque qu’il s’agit de leur proposer ce type d’activité. Les parents peuvent aussi se montrer réservés, avec certainement, la peur du nez cassé...

Les adultes dans la classe 35/40+ ont aussi des a priori sur le fait de se lancer dans l’apprentissage d’un art martial qu’on imagine très demandeur physiquement, quand la souplesse et les qualités physiques tendent à décliner… On peut aussi se penser trop vieux tout simplement : «le taekwondo ?, ce n est plus de mon âge ! ». Les femmes aussi, ont traditionnellement davantage de mal à franchir la porte d’un dojang, car le taekwondo est considéré, à l âge adulte, comme étant plutôt un « sport d’hommes ». 35 Vaincre les préjugés, ouvrir des brèches dans les mentalités : voici l’une des difficultés principales à laquelle est confrontée et sera confrontée l’académie lors de sa promotion et de celle du Songahm.

Pas de plan marketing (temps disponible et budget très limité) Même si de nombreux volontaires sont présents pour assurer des tâches d’entretien ou pour aider à l’organisation des événements sportifs, le développement de l’académie repose 35

Je peux en témoigner : j ai vécu les deux situations ayant débuté à plus de 35 ans, je ne compte plus les réactions dubitatives ou surprises de la part de mon entourage.

principalement sur le travail du créateur et de l’employé à temps partiel, qui eux, manquent cruellement de temps pour assurer cette mission pleinement.

De très nombreux outils (brochures, flyers, posters, documents) sont fournis par la fédération ATA dans le cadre de la licence, mais ils supposent d’être adaptés auparavant à la culture européenne et portugaise, ce qui nécessite des connaissances en logiciel d’illustration par exemple et de surtout, une fois encore, de temps.

Le style ATA, difficile à « européaniser »

L’état actuelle des finances ne permet pas non plus la création d’un poste de chargé de du marketing et de la communication ou d’avoir recours aux services d’une agence spécialisée, une solution envisagée un temps par le créateur.

Pour l’instant la stratégie de marketing dans son aspect communication repose donc principalement sur le système du bouche à oreille : un système qui peut s’avérer pertinent au départ de l activité d’une entreprise de cette taille, mais qui peut vite atteindre ses limites. Il s’agit aussi d’assoir la renommée de l’académie et de l’imposer comme l’un des acteurs principaux des arts martiaux sur Lisbonne et le Portugal36.

Avançant sans stratégie commerciale réellement formalisée pour cause de manque de budget et de temps, l’académie donne l impression de savoir clairement où elle « va », mais sans toujours savoir précisément « comment ».

Pourtant, sa renommée, la conquête de nouveaux membres (et le taux de rétention des anciens) conditionnent sa viabilité économique et son expansion future.

Il est donc primordial de travailler sur une stratégie qui permettrait d’obtenir- en même temps que d’offrir un service à haute valeur ajouté pour les membres - de nouvelles ressources financières.

En outre, La surveillance et l'évaluation ultérieure de l'efficacité de cette « stratégie » sont des éléments clés souvent négligés dans les petites entreprises. Ils permettent pourtant de rendre compte de quelle façon elle fonctionne en pratique, et peut également aider à déterminer un plan d’action futur.

Ainsi, si le taux de rétention s’élève autour des 70% selon le créateur, il s’avère qu’il avoue lui-même avoir tendance à prendre cette réussite comme un « fait accompli »37 en ayant conscience de la dangerosité de ce sentiment : ainsi il manifeste une certaine anxiété quant au comportement futur de sa clientèle. Parmi les préoccupations qui, à l’approche d’une nouvelle saison occupent toutes ses pensées, je cite : « Aurons-nous des nouvelles

36

Le créateur envisage de structurer son entreprise pour qu’elle devienne « franchisable ».

Une seule étude de satisfaction a été tentée et laissé en friche. (Quasiment pas de retours, manque de temps et de méthode).

37

inscriptions ? Des abandons ? Que va-t-il se passer ? Est-ce que j’ai pris une mauvaise décision dont nous allons aujourd’hui payer le prix ? ». La mise en place de mesures d’évaluation et une meilleure connaissance de la clientèle aideraient à aborder ces nouvelles saisons plus sereinement.38

3.2.3. Les opportunités La Famille, la santé, les programmes anti-harcèlement scolaire: Santé, obésité et obésité infantile au Portugal:

Obésité infantile : Selon l OMS (Organisation Mondiale de la Santé) en 2025 plus de 50% de la population mondiale sera obèse. Ce fléau tenu pour l’épidémie du XXIème siècle, pose en Europe, comme au Portugal, un important problème de santé publique. L’excès de poids touche au Portugal 31,5% des enfants entre 7 et 9 ans dont 11,3% sont considérés comme obèses. Une autre étude indique des chiffres de 31,5% des enfants entre 9 et 16 ans39. L obésité touche aussi les enfants de plus en plus jeunes : ainsi, toujours au Portugal, il est estimé que 24% des enfants d’âge maternel sont en excès de Campagne portugaise contre l’obésité infantile.

poids dont 7% obèses.

En ce qui concerne les adultes, les chiffres sont aussi préoccupants : près de 50% de la population adulte en excès dont 15% en état d’obésité40.

Au total, l’obésité représente 3,5% du coût total des dépenses de santé publique. 41 La réponse des institutions a été la création d’une Plataforma Nacional contra a Obesidade, chargée de promouvoir au travers du programme « Movimento energia positiva » un mode de vie sain doublé d’une activité physique.42 Une stratégie pourrait consister à effectuer une communication ciblée : avec l’élaboration d’un flyer axé sur cette thématique et distribué dans les lieux de santé offrant des consultations médicales spécialisées (salle d’attente des centre de soins, cliniques privées, hôpitaux). La diffusion de ce flyer dans les cabinets de médecine générale pourrait être aussi pertinente.

Le développement de partenariat avec les établissements spécialisés et personnel de santé pourrait être aussi envisagé.

38

Ce point sera détaillé au chapitre 4. Recommandations (4.4. Pour aller plus loin).

Wikipedia, article “Obesidade infantil”. http://pt.wikipedia.org/wiki/Obesidade_infantil 40 En France ce taux est estimé à 32% d’adulte en surpoids dont 14,5% obèses (source : ObEpi, Rapport de 2009.)

41 Informations et programmes détaillés sur le site www.plataformacontraaobesidade.dgs.pt 42 Spots TV publicitaires, programmes TV “Vida Positiva” diffusé par le groupe TV publique portugais RTP. 39

Cette cible pourrait constituer une opportunité « de niche », avec un bémol cependant : Il est avéré que le niveau socio-économique joue un rôle majeur dans le développement des risques d'obésité (niveau social peu élevé à moyen). Or la politique actuelle de prix de l’académie s’adresse à une clientèle CSP+, aisée, a priori moins concernée par ce problème.

Le harcèlement en milieu scolaire ou « Bullying ».

Le harcèlement en milieu scolaire est un phénomène qui sévit de plus en plus dans les écoles européennes. Désigné par les professionnels par le terme de « School Bullying », il désigne des petits faits de violence répétés sur la durée, qui usent et transforment en enfer le quotidien de la victime. Aux formes traditionnelles de harcèlement telles que les insultes, les moqueries, les jeux dangereux s’ajoutent aujourd’hui, avec le développement des nouvelles technologies, des violences tels le Happy-Slapping, [video-Lynchage] qui consiste à filmer une agression pour la partager ensuite sur internet.

Les conséquences du bullying sont souvent dramatiques : décrochage scolaire, dépression, anxiété, somatisation… pouvant aller jusqu’au suicide.

Des études réalisées dans les pays industrialisés estiment entre 10 et 15% le taux de bullying dans les établissements scolaires. On peut supposer que ce pourcentage se trouve bien en dessous de la réalité pour des raisons évidentes de « loi du silence » quand, bien souvent, la honte ressentie empêche les élèves de parler. Aux États-Unis, au Canada, en Australie et aux Royaume-Unis de grands programmes Anti-Bullying Bulllying existent déjà 43. La France vient tout juste de prendre la mesure du problème avec l’organisation des premières Assises nationales sur le harcèlement à l'école (2 et 3 mai 2011) qui ont admis le besoin de reconnaitre le plein statut de « victime » à l’élève harcelé.

Le Portugal n’échappe pas à la règle : dans le nord du pays une étude a conclue à 21% le taux d’élèves victimes de harcèlement en milieu scolaire 44 et la prévention Anti-Bullying en milieu scolaire s’organise au travers d’un programme général de « Santé Mentale ». 45 La pratique du Songahm taekwondo s’inscrit parfaitement dans la logique de prévention du harcèlement en promouvant les notions de respect et en améliorant la force et la confiance en soi. Un programme ATA américain spécifique existe déjà (Kid’n Power), qui donne aux

43

Orweus bullying program (USA), Anti-Bullying national day (UK), Numéro d’appel national pour les parents et les victimes etc..

44 Jorge Morgado, article [Violence en milieu scolaire], mars 2010. étude citée. http://pesairaes.com/content/viol%C3%AAncia-em-meio-escolar-bullying 45 Plano Nacional de Saúde Mental (2007-2016). Téléchargeable sur http://www.adeb.pt/destaque/legislacao/cnsm_planonacionalsaudemental2007-2016__resumoexecutivo.pdf

enfants des « clefs » pour les aider à anticiper les situations délicates, à réagir quand elles arrivent, à se protéger et à protéger les autres. Il nous semble important, considérant l’amplitude du phénomène (et même si le créateur communique déjà sur le sujet), que l’académie intègre au premier plan la lutte contre le harcèlement scolaire dans sa communication écrite en direction des plus jeunes, des parents et des écoles.

Le Merchandising En pourcentage de commission, il représente près de la moitié des revenus mensuels de l’emploi à temps partiel. Je note aussi lors de la session d’observation que la plupart des pratiquants portent la tenue « d’été », t-shirt et pantalon, dont le t-shirt est au couleur de l’académie. Dans la classe « Taekwondo for kids», il s’agit de l’intégralité des enfants, hormis un « débutant » toujours en survêtement de loisir.

Effet d’entrainement entre petits pratiquants, besoin d’intégrer le « groupe », besoin de conformité ou d’adhésion à l’esprit des arts martiaux, envie de faire partie de la famille STAT à part entière (lors des compétitions par exemple), envie d’afficher dans la rue son engagement dans un art martial (au design d’inspiration Extrait du Catalogue asiatique…) les raisons qui poussent à investir dans des produits Merchandising Stat. de merchandising Songahm ATA au logo de l’académie sont variés et dépendent de la personnalité de chacun.

A coup sûr, le phénomène est surement porté par l’esprit de discipline et de respect de l’art martial (une tenue dépareillée n’est pas encouragée sur le long terme). Passées les premières heures d’entrainements et les premières ceintures, sur le modèle des étudiants plus anciens, les jeunes recrues adoptent très vite les tenues des pratiquants de Songahm (pantalons noir/ haut blanc ou dobok). Le tout se devant d’être propre et correctement repassé. En effet, Un étudiant négligé ne peut coller à l’esprit de « black belt attitude » ou « attitude du ceinture noire » constamment rappelée à l’occasion des classes et qui appelle à l’excellence au quotidien.

Le merchandising au sein de l’académie pourrait donc avoir de belles perspectives en parallèle du développement de la base des clients : à condition d’intégrer au futur site internet un dispositif performant de catalogue et de commande en ligne, doublé d’un programme de relance et d’offres promotionnelles régulières.

Conquête du marché des entreprises (séminaires, action publicitaire) Le marché des entreprises peut constituer une belle opportunité de développement du point de vue de l’organisation de séminaires (cours d’auto-défense pour les employés, initiation/découverte du Songahm) et des activités de « team building » avec des « workshops » et des « boot camps » organisées en extérieur.

On peut aussi imaginer des séminaires de « motivation/ goal settings auquel la philosophie du Songahm se prête particulièrement.

Ce secteur du « séminaire d’entreprise » – compte tenu de la jeunesse de l’entreprise- n’a pas encore été exploré. Auparavant, Il nécessite l’élaboration de tout un programme spécifique et bien documenté (en brochures/flyers) susceptible d’attirer l’attention des comités d’entreprises et des décideurs. Programme dont il faudra aussi organiser la promotion.

Un autre aspect est celui de l’action « marketing » au service des entreprises. L’académie a déjà été sollicitée par l’entreprise de crème glacée OLA, pour le lancement d’un de ses produits (Max). 6 instructeurs ont ainsi travaillé sur le projet et participé à plus de 40 événements. Elle a aussi contribué au lancement d’un parfum pour homme (l’Oréal) et participé à un projet avec le zoo de Lisbonne.

S’il est difficile de deviner les besoins de ces entreprises, il est important d’être bien visible sur le marché et de s’y imposer comme la référence « taekwondo » pour être présent au moment opportun.

3.2.4. Les menaces Le Portugal : Un contexte politique, économique et administratif difficile.

Lancée lors de la crise américaine des subprimes en 2008, qui allait entrainer la pire crise économique mondiale depuis 1929, l’académie se trouve aujourd’hui hui confrontée à celle des dettes souveraines dans l’un des pays de l’union parmi les plus touchés avec la Grèce et l’Irlande.

Le Portugal est depuis 2009 plongé dans la tourmente d’une récession économique grave et d’une succession de 3 cures d’austérité budgétaire visant à réduire les déficits publics, rigueur qui a durement frappé la population46.

46

Initiées par le gouvernement socialiste : réduction des salaires de la fonction publique, une hausse de deux points de la Taxe de la valeur ajoutée (TVA) à 23 %, augmentation de la TVA sur certains produits, le gel des pensions et la suppression ou le plafonnement des prestations sociales… la liste est très longue.

En 2011, Cette crise socio-économique s’est doublée d’une crise politique soldée par la démission du premier ministre José Socrates et la chute du gouvernement.47 Le pays, placé dans une situation intenable dû à l’explosion de la hausse des taux d’intérêts publics et la défiance des marchés, s’est vu contraint de demander l’assistance financière de la communauté européenne. L’accès aux fonds de l’Union a été conditionné par une suite de mesure de restrictions destinée à réaliser des économies. 48 Le nouveau gouvernement de centre-droit, chaperonné par les experts de la « Troïka » (de la Commission européenne, de la Banque Centrale Européenne et du Fonds monétaire International) s’est donc attaqué à de nouvelles réformes sur le plan fiscal : réduction des dépenses de l‘état, privatisations etc.. autant de conditions inscrites au plan de sauvetage.

En outre, à peine arrivé au gouvernement, le nouveau premier ministre libéral Pedro Passos Coelho afin de restaurer la confiance internationale dans son économie, s'est fendu de plusieurs mesures supplémentaires (abandon de grands projets tels le LVG Lisbonne Madrid etc..). Pour sa première allocution en juin dernier à la tribune du parlement, il a annoncé un impôt exceptionnel de 50 % sur les primes de fin d’année, soit la moitié d’un salaire mensuel. 49 Les conséquences de cette crise sont aujourd’hui importantes : hausse du chômage, augmentation drastique du coup de la vie, (gaz, eau, électricité, transport, denrées alimentaires) doublement du nombre de bénéficiaires du salaire minimum… avec au final un recul net de la demande intérieure : les ménages sont très réservés quant à l’avenir. Cette perte de confiance influe sur leur comportement et les obligent à redéfinir leurs priorités.

Comme dans toute politique de rigueur, « l’épargne » devient le poste principal de repli au détriment du superflu : vacances, activités de loisirs ou sportives… en tête.

Le créneau déjà étroit des foyers de niveaux socio-économique moyens à supérieur qui constitue la clientèle-cible de l’académie pourrait donc bien s’effriter.

Néanmoins le créateur croit, tout en gardant une certaine réserve, au fait que son entreprise peut survivre à la crise parce qu’elle offre plus que de « simples cours de taekwondo. » Selon ses termes, les clients « trouve un meilleur service, une meilleure instruction, et obtiennent des résultats qui dépassent souvent leur attentes. Pour cette raison, je crois qu’ils accepteront de faire les sacrifices nécessaires pour rester à l’académie »

47

Le 23 mars 2011. « Celui qui demande une aide européenne doit économiser. Les Portugais en ont pris conscience. Il y aura une aide seulement qu'à des conditions strictes», a prévenu le ministre des Finances allemand Wolfgang Schäuble.

In L’aide Européenne au Portugal est conditionnelle, Agence France-Presse, publié le 13 Avril 2011. http://lapresseaffaires.cyberpresse.ca/dossiers/la-crise-europeenne/201104/13/01-4389526-laideeuropeenne-au-portugal-est-conditionnelle-previent-berlin.php 49 Les plus petits salaires en sont exonérés 48

Le créateur compte aussi sur la capacité des parents à faire les mêmes sacrifices pour le bien-être de leurs enfants s’ils jugent « que le jeu en vaut la chandelle. » 50 Enfin, la conjoncture économique actuelle qui amoindrie le pouvoir d’achat du public potentiel se ressent aussi au niveau des modifications de réglementation auquel le gouvernement peut subitement se livrer en direction des entreprises. Ainsi nous apprenons, au cours de l’entretien avec J. Falardo que, suite au dernier plan de rigueur du gouvernement Socrates, la TVA sur les « Gymnases et lieux de pratiques sportives » a brutalement été relevée de 6 à 23% en janvier 2011. Au vue de la situation actuelle, il n est pas à exclure que de nouveaux impôts ou l’augmentation de ceux existants ne viennent surprendre et déséquilibrer la situation encore fragile de STAT. La bureaucratie portugaise Au cours de la création de son entreprise, le créateur a dû affronter de multiples tracasseries administratives, problème endémique au Portugal pour tous les entrepreneurs. En dépit d’une volonté affichée du gouvernement de changer les mentalités, le processus bureaucratique actuellement en vigueur, engendre perte de temps inutile, coûts, et nombre de situations kafkaïennes...

De ce fait l’académie n’échappe pas à la règle : elle est toujours dans l’attente d’une licence spéciale délivrée aux établissements offrant des services sportifs (Licença de Gynásio)… après s’être d’abord fait confirmer officiellement par les services compétents de la mairie de Lisbonne que son entreprise ne rentrait pas dans le cadre de cette licence. Bien qu’il en ait fait la demande après l’ouverture de l’académie et de sa propre initiative (pour plus de sécurité), P. Tânger a donc exercé, un temps, en parfaite « légalité illégale» son activité. Un contrôle à cette époque aurait pu avoir des répercussions financières importantes. Aujourd’hui, il attend cette licence depuis plus d’un an. Elle suppose en outre des mises aux normes précises qu’il est toujours en train de discuter, notamment celle concernant l’obligation d’avoir des installations sanitaires et un accès réservé aux handicapés… sans compter des dimensions de fenêtres/devanture précises dont le propriétaire de l’immeuble ne veut pas entendre parler.

Rêve taekwondoiste des créateurs d’entreprises face à la bureaucratie portugaise…

50

J’ai pu observer depuis mon installation au Portugal que nombres de parents moins aisés financièrement, n’hésitent à envoyer leurs enfants dans des écoles privées (très répandues avec un système public considéré comme déficient) en dépit de tarifs élevés. Même réflexions en ce qui concerne les activités culturelles et de loisirs. Les portugais me semblent avoir un certain culte de « l ‘enfant » et le sens du sacrifice.

Une entreprise privée tenue en marge du cadre légal sportif Suivant la législation portugaise et suivant le modèle du sport européen, le sport est inscrit dans la constitution du Portugal51. L’état a pour mission d’en organiser la promotion et le développement général. Dans cet objectif, il délègue aux fédérations le pouvoir d’organiser la pratique de leurs disciplines, lesquelles fédérations bénéficient de fonds publics à cet effet.

Le fait que le taekwondo Songahm ne soit pas reconnu par la Federaçao Portuguesa de Taekwondo (FPT) [Fédération Portugaise de Taekwondo] car dépendant de la WTTU/ATA et non de la WTF, seule entité reconnue, en oblige les acteurs à travailler en marge, d’une certaine façon, du cadre légal sportif.

Si cela n’a pas en soi de répercussion directement perceptible sur le développement de l’académie, cela a obligé le créateur à trouver une « « faille » dans le système pour pouvoir former des instructeurs censés, par la suite, concourir à l’essor global de STAT : cours en écoles privées, ouverture de nouvelles académies... Les instructeurs de Songahm suivent donc une formation de 300h pour devenir “Professeur de fitness” agréés et reconnus par l’état, en parallèle de leur formation en Songahm.

Notons aussi que sans « fédération nationale » qui détermine le niveau de compétence, il est plus difficile d’obtenir la « crédibilité » nécessaire auprès du public ainsi qu’auprès des parents et des écoles privées en particulier.

51

Article 79 de la Constitution.

4. Recommandations A la lumière des analyses précédentes et sur la base de toutes les informations recueillies au cours de ce rapport, nous résumerons (et développerons) ici les recommandations ainsi que les suggestions (par ordre ascendant d’intérêt et par thématiques) que nous pourrions formuler au bénéfice de l’entreprise de Pedro Tânger.

4.1. Quelques idées aux coûts raisonnables Le fronton de l’académie → Y mettre en relief l’adresse du site internet (bannière/sticker de fenêtre) → A l’extérieur : Brochure générale ou carte de STAT, format carte postale sur un

présentoir.

Les membres → Amplifier le bouche à oreille : les inciter à collaborer, à diffuser une offre promotionnelle pour l’académie. Ex : Création d’un Poster A4 à fournir par email ou en main propre afin qu’il soit affiché dans les écoles, les cafés, salle d’attente, lieux de travail ou lieu de loisir que les membres ont l’habitude de fréquenter. → S’assurer que l’académie dispose d’une database bien construite et propre

d’emails (membres et parents des établissements scolaire). Elle est primordiale afin d’assurer une bonne communication avec les étudiants.

Merchandising → Création d’un mur d’accrochage type « proshop », dans l’entrée de l’académie

avec les équipements disponibles mis en valeur. Objectif : faciliter l’achat (spontané) et l’accès aux produits. → Module d’achat sur le site internet de l’académie (ou ouvrant sur un nouveau site).

4.2. Sur le développement de nouvelles opportunités La santé, le bullying → Offre de séminaires « Gérer le bullying » pour les écoles. Brochures dédiées. → Un séminaire anti-bullying pour les parents et les enfants offert à l’académie ou

une soirée spéciale (valeur ajoutée pour les programmes enfants) + création d’une page internet sur le sujet avec documentation, ressources vidéos, conseils.

→ Organisation d’un évènement gratuit type conférence/workshop sur cette

thématique à l’Académie : invitations à lancer auprès des écoles, la mairie de quartier, voisinage, amis, réseau Facebook… Objectif : se faire connaître. →Le Songahm contre les problèmes de surpoids et d’obésité et les bénéfices d’un mode de vie sain : rédaction d’un flyer pour les établissements de santé/services offrant des consultations médicales spécialisées et salles d’attente des cabinets médicaux. → Développement de partenariats avec les établissements spécialisés et les personnels de santé si possible.

Marché des Entreprises : → Elaboration d’une plaquette ciblée séminaires et workshop de Songahm. Ciblage

d’entreprises (locales), envois courrier en début de saison + relance téléphonique Etablissement scolaires : → Création d’une brochure ciblée. Intégrer les atouts de la pratique physique (lutte

surpoids), développement harcèlement scolaire.

mental

(discipline/confiance/respect)

et

problème

du

Les fêtes d’anniversaires : Célébrer l’anniversaire de son enfant à l’extérieur de la maison est une pratique très courante à Lisbonne. Les parents invitent, à leurs frais, un groupe d’enfants et l’organisateur propose une activité, suivie ou non d’un goûter, sur un temps qui peut durer de 2 à 3 heures.

Des entreprises spécialisées sont positionnées sur le créneau (entrepôts aménagés en vaste parc pour enfants avec animateurs, photographes etc..), mais nombre de compagnies dont l’activité touche de près ou de loin au sport, aux loisirs ou à l’art en proposent : de grands Musées de la cité au Zoo municipal, en passant par le centre équestre local ou le petit théâtre de quartier.

Les enfants reçoivent en classe une invitation, souvent fournie par l’entreprise : c’est l’occasion de se faire connaître auprès d’un public plus large. Notons que la recherche commence souvent pas internet et par le bouche à oreille. Le parent étant à l’affût de propositions toujours plus originales. →L’académie a certainement tout à gagner sur l’un de ces segments de clientèle principale, en proposant à cette occasion une offre ludique de découverte du Songahm. Les options et la description de l offre, (avec ou sans goûters, programmes, tarifs..) doivent être facilement accessible sur le site.

4.3. Sur le développement et la diffusion du nouveau site web 4.3.1. Référencement et lisibilité sur le web Une visite sur Google Adwords, permet d’analyser grossièrement les recherches les plus fréquentes via le moteur recherche de Google. Cet outil permet d’évaluer les centres d’intérêts des internautes.

Il m’a semblé intéressant de faire une recherche sur les mots clefs qui se rapportent à l’activité de l’académie et dont nous considérons qu’ils peuvent constituer des opportunités de niches sur le marché.

Tab.1. [Pratiques martiales] Moyenne de recherche des mots clefs suivants, par mois sur Google Portugal 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0

Analyse Tab.1.- La recherche Taekwondo est largement dominée par celle d’autres arts martiaux. Les recherches concernant le Mix Martial Art (avec MMA) cumulent à 34 000 par mois. Faut-il y voir l‘intérêt de proposer ce type d’entrainement à l’académie ?

Tab.2. [Opportunités de niches en lien avec la pratique du Taewkondo et les services de l’académie] Moyenne de recherche des mots clefs suivants par mois sur Google Portugal 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 O Bullying

Festa aniversário

Taekwondo

Obesidade

Bullying na escola

Obesidade infantil

Analyse tab.2. - Les thèmes autour desquels l’académie pourrait développer de nouvelles opportunités en les mettant en valeur dans sa « communication » sont ici confirmés. Notons aussi le volume de recherche important généré par le souci du « Bullying ». Tous dépassent allégrement la recherche initiale sur le « taewkondo », que nous avons une nouvelle fois représentée dans ce tableau, et qui est censée « drainer» le trafic vers le site de l’académie.

Tab.3. [D’autres opportunités de mots-clefs]

12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 arte marcial

artes marcias

Analyse Tab 3- La somme des recherches générales sur les arts martiaux constitue une source d’internautes non négligeable ((18000 recherches au total par mois) à capter dans le but de la « renvoyer » au site de l’académie.

Une fois encore, l’art du référencement et le choix judicieux des mots clefs, constitue une stratégie d’importance pour attirer de nouveaux visiteurs sur un site. La multiplication des visites, le feuilletage des pages, permet de faire grimper sa popularité et son positionnement dans les moteurs de recherche, et donc, d’être plus visible sur des recherches ciblées.

Par rapport au site, comment capitaliser sur ces données?

En évitant les sites en plein flash (full Flash) souvent chers, sachant qu’ils sont la plupart du temps très mal positionnés dû au fait que les robots des moteurs d’indexation ne peuvent en lire les contenus. → En s’assurant que des pages du site internet comporteront des informations variées : vidéos, conseils … sur ces thématiques précises. → En optimisant les titres de ses articles sur chaque page. → En publiant des Vidéos (optimisées en mots clefs) sur les grands sites tels You tube/Facebook et en les intégrants dans le site web : cela permet de capter du public en bénéficiant de leur référencement leader des recherches « Google universelles » (les résultats remontent plus facilement vers les premières pages.) → En achetant des domaines encore disponibles pour y créer des pages simples (une seule suffit) au contenu fixe sur la thématique recherchée (sous forme de « teaser ») incluant des vidéos You Tube et qui renverra sur le site Web de l’académie. Exemples : www.obullying.info (1€49/an sur godaddy.com) www.artemarciais.info (1€49/an sur Godaddy.com)

4.3.2. Structuration du site Internet A la lumière de l’analyse des mots clefs il me semble donc primordial que le site de l’académie -en parallèle de son contenu classique présentant les activités, l’histoire du Songahm, les horaires d’ouverture et formulaire de contact- donne un accès clair et en termes concis sur les points suivants :

Programmes

Details des programmes

Evenements & Calendrier

Services

Accès Membres

Ecole de vie

Formation en milieu Scolaire

Webshop

Facebook

Anti-Bullying

Seminaires entreprises

Info academie

Inscription newletter

Santé/Obesité

Actions Publicitaires

Communauté

Extra Activitées

Benefices Songahm

Organisation de fêtes d'anniversaires

Plus de détails → Les soirées, les activités extra curriculum, les boot camps,, calendrier des évènements de l’école ’école régulièrement mis à jour (retour photos et vidéos). → Un widget Facebook lié à la Fan page de l’académie (Celle-ci ci doit être en mode de consultation tation libre, sans inscription Facebook) F L’idée est de faire connaitre aux au curieux non seulement la pratique du Songahm ongahm taekwondo mais aussi de faire « ressentir » tous les avantages d’une inscription à l’académie académie ainsi que de faire « participer » au sentiment sentim de communauté/famille dès l’arrivée arrivée sur le site. → Les bénéfices du Songahm ongahm : Les bénéfices du Songahm au quotidien, en dehors de toute considération physique, y seront expliqués en termes simples et concrets pour montrer comment il peut jouer un rôle ôle dans la l vie, la famille et la façon d’être avec les autres. 52 → Les bénéfices du Songahm ongahm pour les enfants « expliqués aux parents » → Les atouts dans le cadre du harcèlement scolaire (ressources vidéo anti-bullying, statistiques) → Une page « conseils » et solutions solution : que faire en cas de harcèlement (conduite conduite à tenir pour les parents et les enfants).

52

A l aide d’exemples concrets, ou de témoignages d étudiants ét peut-être : Je pense à une jeune fadista étoile montante du fado au Portugal (Cuca Roseta) et ceinture noire de Songahm pratiquante à STAT et que l on interroge parfois dans les magazines sur la pratique de son autre « art ». Mais cela pourrait être ê aussi une galerie de « portraits » d’étudiants, d’interviews, d’interview , des ceintures blanches aux ceintures noires…

→ Entreprises : une page réservée aux activités pour entreprises (programmes) et aux actions publicitaires + une vidéo du team de démonstration en action. → Ecoles, établissements scolaires : une page dédiée aux programmes scolaires → Organisation d’anniversaires : ce qu’il est possible d’organiser dans l’académie avec des illustrations. ++ → Produit de merchandising : Intégration d’un module de vente convivial → Module d’inscription à une newsletter (pour la récupération d’adresse) avec une modalité type « objet à gagner/classe) pour améliorer le taux d’inscription. → Rendre le site viral : Intégration d’une fonction share [partage] sur toutes les pages au contenu susceptible d’être partagé. → Syllabus / vidéo de poomsae pour les étudiants en accès restreint (code personnel) Conseil : Utilisation de la plateforme www.issuu.com et de Issuu Smart Look pour la mise en ligne des documents sur internet (syllabus étudiants etc.) 53 J’adhère aussi personnellement à la création de site internet qui repose sur la théorie du « beaucoup de photos, peu de mots… » Faire connaitre le site Internet « Science sans conscience n’est que ruine de l’âme »… de même l’est un site internet sans promotion et qui restera sans visiteurs. → L’Adresse du site internet et celle de Facebook doivent figurer sur tous les supports écrits, flyers, posters, brochures et cartes de visites… → La mise en place d’un lien, partout où il est possible de le faire (site sur les arts martiaux etc..) et sur les annuaires spécialisés et généraux d’internet (répertoires d’entreprises). → La mise en place d’un lien (en fonction du coût) sur Les forums d’expatriés (internations.org, livinginlisbon.com, expatriates.com, angloinfo-lisbon.com) dont le pouvoir d’achat est souvent supérieur à la moyenne et qui ont du budget à consacrer à la pratique sportives et aux loisirs. → Créer régulièrement des évènements gratuits relayés sur le web et des évènements promotionnels (modalités à voir). Définir un programme en début de saison autour du calendrier de l’année (noël, saint valentin, fête nationale, carnaval…)

53

La plateforme d’hébergement de document ISSUU permet d’envoyer en ligne n’importe quel PDF et de le rendre consultable en mode « page flip » feuilletable en ligne. Smartlook permet de l’intégrer à son site web.

→ Optimisation des mots clefs – stratégie des medias-sociaux et du référencement (cf supra).

4.3.3. Des idées à creuser ?

Fédérer/fidéliser les parents et les élèves pratiquants dans les établissements privés : → Organiser des mini-tournois inter-établissements ? → OrganisaTon de concours : 1)- vidéos de poomsaes des enfants en milieu insolite ou drôle (parc, zoo, centre commerciaux etc..) ; 2)- leur demander de créer leur propre « mini-vidéo » afin de promouvoir le Songahm auprès de leurs petits camarades (à intégrer ensuite au site pour gagner en viralité). → Assurer une enquête quantitative (de satisfaction) administrée en fin de saison via email.

Tenter un « buzz video » national Se lancer dans le flashmob « sportif » !

Objectif 1 = Soutenir le moral des portugais Objectif 2 = se faire connaitre.

Comment ?

Mobiliser le maximum de participants pour un « poomsae géant » en dobok, sur l’une des place principale de Lisbonne (Rossio /Place du Commerce). Arriver en mode « guérilla » à travers les rues piétonnes (en dobok, pour drainer du public). Musiques percutantes. Tournage Apprendre aux portugais à se « battre », à prendre leur futur vidéo. Déploiement d’une bannière type « Portugal keep Fighting ! en main, changer les or Portugal fights !/Songahm spirit !» (en portugais) + Bannière du mentalités en éduquant les plus jeunes, sont parmi les site internet. Mobiliser les médias (journaux et Tv locales) 4 jours en objectifs de STAT. amont. Envois aux membres & proches via email et mise en ligne de la vidéo sur You Tube et sur le site STAT en mode viral (avec facilité de partage). 6 à 8 semaines d’organisation minimum. Distribution de flyers de l’académie autour.

4.3. Pour aller plus loin : Si l’observation, le questionnement, la réalisation du SWOT de la situation globale de l’académie ont permis d’évaluer et de dégager dans leurs grandes lignes certaines pistes de réflexions, je pense qu’il serait nécessaire d’aller plus loin avec l’élaboration d’un véritable plan marketing. Pourtant l’élaboration d’un pompeux « Plan Marketing » dans une structure de la taille de l’académie est une gageure consommatrice d’énergie et qui tend (en l’absence de personne à même d’en assurer la mise en œuvre et le suivi) à finir dans les cartons. Je préfère donc parler ici de « plan d’action » auquel le créateur et João Falardo pourraient se référer, un terme qui sonne moins formel et plus réaliste.

Pour ce faire, il serait intéressant de conduire une étude préliminaire qui aiderait à identifier en détail les attentes des clients (ainsi que les raisons de désistements) et contribuerait certainement de manière positive à la mise en œuvre de nouvelles lignes de stratégies.

L’étude pourrait notamment aborder les questions et les objectifs suivants : Objectifs : → Savoir si un plan d’action pourrait bénéficier à l’académie et s‘il existe un modèle de plan adapté pour cette entreprise (tenant compte de ses contraintes et de ses spécificités). →Comprendre les besoins de la clientèle en finesse dans le but d’y saisir les opportunités, en déduire des stratégies possibles et des améliorations à celles actuellement utilisés. → Réaliser un SWOT orienté sur la question du marketing (Audit Marketing) Des questions majeures se posent : → Quelles sont les meilleures opportunités de développement ? →L’académie devrait-elle changer (Produit /prix/place/promotion)

sa

politique

de

Mix

marketing?

→ La stratégie de segmentation actuelle est-elle la plus pertinente ?

D’autres questions s’imposent : → Quel est globalement le taux de satisfaction de la clientèle actuelle. → Pour quelles raisons les clients rejoignent-ils l’académie ? Pour quelles raisons la quittentils ? → Comment attirer de nouveaux segments de clientèle ? → Quels sont précisément les avantages compétitifs de l’académie

Si la présente étude a déjà répondu, en partie, à certaines de ces questions (notamment à celles correspondants aux avantages compétitifs) la conduite, dans un premier temps d’une enquête quantitative auprès des membres actuels et, si possible d’anciens membres, pourrait constituer la base de ce nouveau plan d’action.

Afin d’en limiter les coûts, on pourrait imaginer de l’administrer par le biais d’un service d’enquêtes « en ligne » gratuit ou par email. Un prix à gagner (t-shirt ou autre) pourrait en améliorer le taux de réponse.

Dans un deuxième temps, une enquête qualitative administrée par entretiens sur un échantillon représentatif de profil- types de l’académie 54 permettrait d’approfondir certaines questions : comportements, points forts et points faibles de la structure, connaissance globale, attentes et atmosphère.

A titre d’exemple, je propose en annexe et dans les grandes lignes, les questions que l’enquête qualitative pourrait contenir.

54

6 à 10 personnes, par exemple parents, enfants et adultes pratiquants de taekwondo et pratiquant d’autres activités (boxe, yoga).

CONCLUSION Cette étude met en valeur les atouts et difficultés d’un « Business model » ou modèle économique inspiré d’un modèle américain « gagnant » mais qui pour survivre doit s’adapter aux singularités de la mentalité européenne.

-

Payer un prix conséquent pour pratiquer un sport ?

Une grande famille Songahm à la discipline quasi militaire Un discours qui pousse les individus à être des « winners », des « leaders » à réussir, à se dépasser qui peut être perçue comme « sectaire » et outrancier.

Un merchandising et une stratégie marketing agressive destinée au public américain

Le créateur jongle en permanence à la recherche d’un équilibre entre une offre de service qui a un coût mais que la valeur ajoutée justifiera (qualité, engagement, activités extra festives), ou en autorisant que les abonnements y soient réglés mensuellement.

La discipline à l’américaine (« yes sir ! »), y est adoucie subtilement. Les discours de « motivation» aussi, plus adaptés à nos sensibilités européenne. Cela constitue une des caractéristiques du WTTU européen qui construit, pas à pas, sa différence par rapport à la fédération mère ATA. Les contenus des enseignements, l’atmosphère, l’expérience et la formation professionnelle de l’équipe de direction sont incontestablement des atouts de taille dans le développement d’une structure sportive de ce type.

L’académie invente son propre « modèle » ce qui suppose des tâtonnements et des réajustements permanents auxquels viennent s’ajouter les difficultés créées par la taille encore modeste de l’entreprise : manque de budget de marketing et de personnel qui constituent le point le plus faible de son organisation.

Elle a besoin dès aujourd’hui de s’engager dans l’élaboration d’un plan marketing simplifié dans les grandes lignes, adapté à sa taille et à ses moyens. Elle doit résoudre au plus vite cette contradiction et se donner les moyens de ses ambitions.

J’ai tenté à travers ces quelques recommandations de donner une première idée de ce que pourraient être ces stratégies commerciales et, recommande pour aller plus loin, la mise en place d’une étude approfondie.

Pénétrer le marché existant avec un système de communication interne et externe « amélioré » l’aiderait certainement à maximiser le temps, à bâtir de nouvelles clientèles et à fidéliser l’actuelle afin d’assurer une base financière vigoureuse, d’asseoir durablement son image et de l’inscrire solidement dans les évolutions futures des arts martiaux au Portugal.

RESSOURCES DOCUMENTAIRES Rapport SONGAHM EUROPE, WTTU – Février 2010 Documents électroniques Wikipédia, article « le Taekwondo » http://fr.wikipedia.org/wiki/Taekwondo Wikipedia, article American Taekwondo Association, http://en.wikipedia.org/wiki/American_Taekwondo_Association#Songahm_Taekwondo Wikipedia, article : Taekwondo Songahm, http://pt.wikipedia.org/wiki/Taekwondo_songahm Alain de Benoit, article Du lien social, http://www.alaindebenoist.com/pdf/du_lien_social.pdf Alain Loret , Revue européenne de management du sport n° 19 , Octobre 2007, éditorial : Modèle français d'organisation du sport : Alerte rouge. Téléchargeable gratuitement sur http://www.acteursdusport.fr Politique de différentiation, article publié le jeudi 16 juin 2011, http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Politique-de-differenciation Wikipedia : Lisboa – Demografia. http://pt.wikipedia.org/wiki/Lisboa Wikipedia, article “Obesidade infantil”. http://pt.wikipedia.org/wiki/Obesidade_infantil Programmes de lutte contre l obésité au Portugal, actuellement en vigueur : www.plataformacontraaobesidade.dgs.pt Jorge Morgado, article « Violencia em meio escolar » [Violence en milieu scolaire], mars 2010. http://pes-airaes.com/content/viol%C3%AAncia-em-meio-escolar-bullying Plano Nacional de Saúde Mental (2007-2016). [Programme national de santé mentale] Téléchargeable sur http://www.adeb.pt/destaque/legislacao/cnsm_planonacionalsaudemental20072016__resumoexecutivo.pdf Article L’aide Européenne au Portugal est conditionnelle, Agence France-Presse, publié le 13 Avril 2011. http://lapresseaffaires.cyberpresse.ca/dossiers/la-criseeuropeenne/201104/13/01-4389526-laide-europeenne-au-portugal-est-conditionnelleprevient-berlin.php

ANNEXE I – Modèle de questionnaire quantitatif

→ Questions sociodémographiques et socioprofessionnelles → Distance parcourue pour aller à l’académie → Questions concernant la pratique du Taekwondo / expérience du Songahm / expérience dans la pratique d’activités physiques diverses → Comment ont-ils connu l’académie → Questions concernant la forme d’abonnement : o quel choix d’abonnement, o pourquoi ? o depuis combien de temps, o rapport abonnement/prix satisfaisant ou non o

raisons de l’engagement,

→ Sont-ils satisfait du planning d’activités proposé (variété, horaires, suggestion d’amélioration en question libre…) → D’autres membres de la famille/entourage proche/travail seraient-ils intéressés par un abonnement ? → Question évaluant le niveau de communication de l académie et des canaux les plus pertinents de communication (medias sociaux, emails, newsletters…) →Evaluation globale de l’académie (degré de satisfaction) → Analyse des réponses en tri à plat et croisé.

ANNEXE II – Grille d’entretien P. Tânger

1)-Pouvez-vous vous présenter (contexte familiale, passions, études…) ?

2)-Quel a été votre parcours professionnel depuis l’obtention de votre diplôme ?

3)-Pourquoi avoir décidé de vous lancer dans la création d’une académie professionnelle de Taekwondo Songahm (la première au Portugal)? Dites m’en plus sur la genèse, vos motivations, votre stratégie…

4)-Pouvez-vous définir votre secteur d’activité ?

5)-Quelle est l’influence de l’environnement externe sur l’académie en termes politiques, économiques et sociaux? Quel est son évolution et de quelle façon peut-il avoir des répercussions sur l’académie. Qu’attendre du futur ?

6)-Quelles sont les points forts de l’académie qui pourraient être creusés dans le futur ?

7)-Quelles sont les principales faiblesses de l’académie et comment imaginez-vous y remédier ?

8)- Quelles sont les opportunités que vous entrevoyez pour le futur au sein de votre secteur d’activité ?

9)-Avez-vous des projets sur lesquels vous travaillez et quand sont-ils supposés voir le jour ?

10)- Quels sont les tendances que vous voyez concernant votre activité pour les 5 prochaines années ?

11)- Quand quelque chose de négatif arrive à l’académie qu’elle en est typiquement la cause?

12)-Dites-moi si vous avez un objectif principal à réaliser et quelles seront les étapes pour atteindre cet objectif ?

13)- Que fait l’académie pour participer à la formation de ses employés/professeurs?

14)- De quelles façons l’académie utilise-t-elle les nouvelles technologies au niveau de la communication interne et externe ? Quel est votre support préféré et pour quelles raisons ?

15)- Quel pensez-vous être le principal avantage de votre académie par rapport à de potentiels concurrent et aux yeux des clients ?

16) Y a t-il d’autres informations que vous souhaitez ajouter à cet entretien ?

SONGAHM TAEKWONDO ACADEMY TANGER: Une académie portugaise professionnelle d’arts martiaux dans le contexte du sport européen

Résumé du travail: Ce travail rend compte des caractéristiques et de la situation de la première académie professionnelle d’arts martiaux du Portugal, analyse qui pourrait aussi fournir les clés d’un premier plan « d’actions » marketing au bénéfice de l’entreprise.

Le contexte sportif de l’académie est d’abord décrit au travers d’une approche historique du taekwondo et de ses différents courants.

L’étude se concentre ensuite sur la description, l’analyse du positionnement et des stratégies commerciales.

Une analyse Swot permet d’en refléter les grandes thématiques qui, une fois reliées aux informations collectées précédemment, permettent d’’établir un diagnostique global.

Ces thématiques sont ensuite discutées dans une partie qui mettra en valeur les enjeux d’une entreprise du sport aux ressources modestes dans un contexte économique difficile et les opportunités qu’elle pourrait saisir dans un objectif de croissance.

L’établissement de ses faiblesses internes est l’occasion de réfléchir sur les moyens d’en neutraliser les effets négatifs et d’envisager de nouvelles stratégies en accord avec ses objectifs et ses capacités.

Une dernière partie collecte les résultats de l’analyse pour les synthétiser sous forme de recommandations, avant d’ouvrir le champ sur la nécessité d’établir un plan « marketing » qui offrirait à l académie un cadre propice, et créatif à la hauteur de ses ambitions.

Mots clés: Marketing, Taekwondo, Songahm, Fédération ATA, Organisation sportive