Social Media in der internen Kommunikation

Freie Journalistenschule

Social Media in der internen Kommunikation – Nutzen und Herausforderungen

Abschlussarbeit des Fernstudiums Journalismus

vorgelegt von

Felix Escribano Teilnehmernummer 11275

Dezember 2009

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

S. 3

1. Was ist interne Kommunikation?

S. 5

2. Was ist Social Media?

S. 5

3. Anwendungen – Vorteile

S. 7

3.1 Blog

S. 7

3.2 Wiki

S. 7

3.3 RSS

S. 8

3.4 Social Bookmarking

S. 8

3.5 Podcast

S. 9

3.6 Soziale Netzwerkplattformen

S. 9

3.7 Mikroblogging

S. 10

3.8 Weitere Anwendungen

S. 11

4. Anwendungen – Beispiele

S. 12

4.1 Blog

S. 12

4.2 Wiki

S. 12

4.3 RSS

S. 13

4.4 Social Bookmarking

S. 13

4.5 Podcast

S. 14

4.6 Soziale Netzwerkplattformen

S. 14

4.7 Mikroblogging

S. 15

5. Nutzen

S. 15

6. Herausforderungen

S. 17

Fazit

S. 19

Literaturverzeichnis

S. 21

2

Einleitung Das internationale Marktanalyseinstitut Nielsen hat in einer weltweiten Auswertung der Nutzung von Social Media bestätigt, dass in Deutschland vergleichsweise wenig Menschen soziale Netzwerke wie Xing oder Facebook nutzen. Im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt von 67 % verzeichnet Deutschland lediglich 51 % Nutzer. Gleichzeitig werden hierzulande aber die größten

Wachstumsraten

von

Dezember

2007

bis

Dezember

2008 1

verzeichnet: 12,5 % im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt von 5.4 % .

Was bedeuten diese Zahlen aus dem privaten Alltag für die Arbeitswelt?

Laut einer Erhebung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft sind mittlerweile 52 % der deutschen Unternehmen in sozialen Medien zumindest präsent. Die Tendenz ist stark steigend2.

Die treibende Kraft hinter dem Einsatz von Social Media innerhalb von Unternehmen ist das wachsende Bedürfnis und die Notwendigkeit zur engeren Zusammenarbeit in einer sich immer schneller wandelnden Arbeitswelt. Hierarchien verschwinden, Mitarbeiterwissen gewinnt zunehmend an Bedeutung und Angestellte verlangen kommunikative Führungskompetenz und Teilnahme an Entscheidungsfindungsprozessen. Herausforderungen, die sich nur mit einer Arbeitsweise meistern lassen, die eine enge Kooperation innerhalb der Unternehmen unerlässlich macht.

Es liegt in der Natur dieser Arbeitsweise, einer barrierefreien und offenen Zusammenarbeit, dass die Kommunikation in diesem System transparent, direkt und bidirektional erfolgt. Social Media ist eine wertvolle Hilfe diese Art der Zusammenarbeit und Kommunikation zu fördern und zu initiieren.

Botschaften werden in diesem System nicht ausschließlich von oben nach unten verkündet, sondern in einem peer-to-peer Dialog, einem Netzwerk aus ebenbürtigen Kommunikationsteilnehmern, erarbeitet.

1 2

vgl. Nielsen, 2009, S. 9 vgl. Fischer, K., 2009

3

•

Wie können Unternehmen das kreative Potenzial ihrer weltweit verteilten Belegschaft nutzen?

•

Wo bleibt das Wissen tausender Mitarbeiter in Zeiten, in denen die natürliche Personalfluktuation selbstverständlicher Geschäftsalltag geworden ist?

•

Wie kann das Zusammengehörigkeitsgefühl von Mitarbeitern unterschiedlichster Herkunft gefördert und gleichzeitig die Identifikation mit dem Unternehmen gefestigt werden?

Bei der Beantwortung dieser Fragen kommt den Social Media Tools die Rolle des enabler zu. Sie ermöglichen eine einfache und schnelle Kommunikation über Hierarchie-, Abteilungs- und Ländergrenzen hinweg. Das Teilen von Meinungen, Ideen und Wissen generiert genau die Informationsquantität und Qualität, die für Unternehmen überlebenswichtig ist und sein wird.

Trotz der Möglichkeiten und Vorteile von Social Media sollten jedoch die Herausforderungen nicht unterschätzt werden. Die größte Herausforderung liegt vor allem in einer oftmals emotional begründeten Angst. Der Angst vor dem Kontrollverlust.

Die folgende Arbeit setzt keine detaillierten Kenntnisse der internen Kommunikation und zu Social Media voraus. Aufgrund der gebotenen Kürze wird eine Einführung zum Thema Social Media in der internen Kommunikation geboten. Auf fachspezifische Details wie Wirtschaftlichkeitsrechnung, Social Media Richtlinien, Auswirkung auf Mitarbeitermotivation, Konzepterstellung, Voraussetzungskatalog und Umsetzungsmodelle wird daher in diesem Rahmen verzichtet.

4

1. Was ist interne Kommunikation?

Interne

Kommunikation

ist

einer

von

zwei

Teilbereichen

der

Unternehmenskommunikation. Im Gegensatz zur externen Kommunikation richtet

sich

die

interne

Kommunikationsleiter

Kommunikation

eines

großen

nach

Schweizer

innen.

Philip

Meier,

Hightechunternehmens,

definiert sie folgendermaßen: „Interne Kommunikation ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, welches mittels klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die Verteilung

von

Informationen

sowie

die

Führung

des

Dialoges

zwischen

der

3

Unternehmensleitung und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sicherstellt.“

Nicht selten wird auch heute noch die innerbetriebliche Kommunikation im Sinne einer einseitigen Top-Down-Information missverstanden, bei der die Sichtweise des Mitarbeiters und das Prinzip der Wechselseitigkeit im Kommunikationsprozess leicht übersehen werden.

Umfassender erscheint daher folgende Definition der internen Kommunikation, wobei sich die Autoren Einwiller, Klöfer und Nies auf den Begriff „Mitarbeiterkommunikation“ als gleichwertiges Synonym berufen: „Mitarbeiterkommunikation umfasst alle kommunikativen und informativen Vorgänge, die zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens oder einer Organisation ablaufen. Sie ist als integrativer

Teil

eines

ganzheitlichen

Kommunikationsmanagements

zielgerichtet

und

4

erfolgsorientiert.“

2. Was ist Social Media?

1999 wurde das sogenannte Cluetrain-Manifest veröffentlicht, dessen Inhalt zehn Jahre später vielen als theoretischer Unterbau von Social Media gilt. Die Bedeutung Möglichkeit,

der

Kommunikation

sich

in

Zukunft

zwischen den unabhängig

Menschen zu

und

informieren

deren und

interessengebunden zu vernetzen, werde die traditionelle Macht der Märkte

3 4

Meier, 2002, S. 13 Einwiller, Klöfer, Nies, 2006, S. 220

5

aufbrechen. So lassen sich die 95 Thesen des Cluetrain-Manifests kurz zusammenfassen5.

Social Media ist somit in erster Linie eine Idee der transparenten, personalisierten Kommunikation. Zur Umsetzung dieser Idee bietet Social Media im zweiten Schritt Dienstprogramme oder Tools an, die in der Lage sind mit einfachsten Mitteln Menschen und ihr Wissen zu vernetzen. Dem Menschen wird eine persönliche Ausdrucksplattform gegeben und somit eine Stimme verliehen, die jederzeit und global vernommen werden kann.

Menschliche

Grundbedürfnisse

wie

Kommunikation,

Selbstdarstellung,

Interaktion und persönlichen Kontakt zu befriedigen ist ein wichtiges Erfolgsgeheimnis von Social Media.

Wie stark dieses Bedürfnis ist, zeigen die folgenden Zahlen. Sie datieren von Juli 2009 und basieren auf Informationen der Betreiber.

•

13 Millionen Artikel veröffentlicht auf Wikipedia

•

100 Millionen Videos auf YouTube

•

133 Millionen Blogs (nach Zählung der Blogsuchmaschine Technorati)

•

Über 1000 % Zuwachsrate von Twitter-Nutzern zwischen Januar 2008 und Januar 2009

•

Über 300 Millionen Facebooknutzer

Social Media ist die Demokratisierung des Inhalts, behauptet der Social Media Experte Brian Solis6. Es eröffnet die Möglichkeit, nutzergenerierte Inhalte (usergenerated content, UGC)

mit einfachsten Mitteln und geringen

Veröffentlichungshindernissen in Echtzeit sowie ohne geografische Barrieren zu produzieren.

Ein weiterer Begriff für Social Media ist auch Web 2.0. Dieser Begriff stellt die Kommunikationsidee in den Hintergrund und die Bedeutung der Tools beziehungsweise Dienstprogramme in den Vordergrund. Der ausschließliche Einsatz von Web 2.0 Tools innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation, beispielsweise in der internen Kommunikation, wird unter dem Begriff Enterprise 2.0 geführt. Andrew McAfee, Professor an der Harvard 5 6

vgl. Levine, R.; Locke, C; Searls, D; Weinberger, D., 2000 vgl. Solis, 2008

6

Business School, führte diesen Terminus unter anderem in einem Blogeintrag aus dem Jahr 2006 ein7.

3. Anwendungen – Vorteile

3.1 Blog

Ein Weblog oder Blog ist eine Webseite, auf der Einträge (Posts) veröffentlicht, kommentiert und verlinkt werden können. Diese werden dann in umgekehrter chronologischer Reihenfolge angezeigt8.

Gründlich geplante und eingeführte Unternehmensblogs bieten die Möglichkeit eine Wissensdatenbank für Projekte, Produkte oder individuelle Profile zu erstellen. Hier können sich Mitarbeiter mit ihrer Meinung und ihrem Wissen profilieren, ohne in der üblichen Hierarchiestruktur ungehört zu bleiben. Die Vorteile für die interne Kommunikation sind die demokratische und schnelle Meinungsbildung, das Teilen von Informationen mit Projektpartnern und jedem interessierten Mitarbeiter, die schnellen Koordinationsmöglichkeiten und die daraus resultierende Mitarbeitermotivation.

3.2 Wiki

Das bekannteste Wiki, Wikipedia, definiert sich selbst wie folgt: „Ein Wiki (hawaiisch für „schnell“), seltener auch WikiWiki oder WikiWeb genannt, ist ein Hypertext-System für Webseiten, dessen Inhalte von den Benutzern nicht nur gelesen, sondern auch online direkt im Browser geändert werden können (...). Eine bekannte Anwendung ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia.”

9

In einer Umfrage der Unternehmensberatung McKinsey unter Führungskräften äußerten sich die Befragten hinsichtlich der Einsatzmöglichkeiten eines Wikis sehr positiv – vor allem im Hinblick auf sein Potenzial im Bereich des 7

vgl. McAfee, A., 2006 vgl. Koch, M; Richter, A., 2007, S. 204 9 Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/Wiki. Letzter Zugriff am 05. Dezember2009 8

7

Wissensmanagements. Wikis würden dazu beitragen, “unstrukturierte und anekdotenhafte” Informationen festzuhalten, die ansonsten verloren gingen.

Wikis seien auch nützlich in Unternehmensstrukturen, die nicht mehr ohne Weiteres in der Lage sind Informationen zu sammeln und allen zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig würden Wikis helfen Informationshierarchien zu durchbrechen und einen freien Informationsfluss zu gewährleisten10. Dies sind durchweg wichtige Elemente für eine verbesserte interne Kommunikation.

3.3 RSS

RSS (Really Simple Syndication) beziehungsweise RSS-Feeds ist eine Technik, die es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Webseite – oder Teile davon – zu abonnieren. Die benötigten Informationen werden von den jeweiligen Webseiten automatisch in Form eines RSS-Feeds abgerufen. So kann ein Nutzer durch die Anwendung von sogenannten Feedreadern (z.B. Google Reader) auf die neuesten Artikel eines Blogs oder eines Newsdienstes zugreifen, ohne jede Webseite extra aufrufen zu müssen. Dabei ist ein RSSAbonnement

nicht

auf

reine

Textinhalte

beschränkt,

sondern

kann

beispielsweise auch Podcasts (siehe S. 9) beinhalten11.

Auf die Anforderungen in der internen Kommunikation übertragen bedeutet dies eine wichtige Individualisierungmöglichkeit von Informationsinput für die Mitarbeiter. Sie können zum Beispiel bewusst entscheiden, welche und wie viel Information sie von einem Unternehmensblog oder mehreren Blogs abonnieren. Diese werden dann automatisch im Feedreader aktualisiert.

3.4 Social Bookmarking

Hierbei handelt es sich um einen onlinebasierten Dienst zum Sammeln und Kategorisieren von Internet Lesezeichen mithilfe von Tagging – dem verschlagworten von Lesezeichen12.

10

vgl. McKinsey, 2007 vgl. Koch, M; Richter, A., 2007, S. 25f, 12 vgl. ebd. S. 211 11

8

Social Bookmarking erlaubt es Mitarbeitern bestimmte Webseiten zu markieren und mithilfe empfohlener oder freier Schlagworte wieder auffindbar zu machen. Kollegen können nach diesen Schlagworten suchen und so die von anderen Mitarbeitern zur Verfügung gestellten Quellen in kürzester Zeit finden. Damit leistet Social Bookmarking unter anderem einen wichtigen Beitrag bei der Aufhebung der Isolation der Mitarbeiter untereinander, wenn sie beispielsweise sie in geografisch entfernten Büros arbeiten.

Es generiert zudem eine Vernetzung von Ressourcen und von Verbindungen, die durch den geschickten Einsatz von RSS-Feeds zu einer effizienteren und zielgenaueren Information jedes einzelnen Mitarbeiters beitragen kann.

3.5 Podcast

Unter Podcasting versteht man das Produzieren und Anbieten von Mediendateien, die zumeist als Audiodatei im MP3-Format vorliegen. Es können dabei nicht nur einzelne Dateien angeboten werden, sondern auch eine mehr oder weniger regelmäßige Folge, die wiederum über Mechanismen wie zum Beispiel RSS abonnierbar ist13.

Podcasts bieten den großen Vorteil, dass sich Mitarbeiter die Datei, beispielsweise spezifische Unternehmensnachrichten oder Botschaften des Vorstandes, runterladen und unterwegs hören oder sehen können. Podcasts sind günstig und schnell zu produzieren und können in kürzester Zeit eine global verteilte Belegschaft erreichen, ohne sie zu einem bestimmten Zeitpunkt

versammeln

zu

müssen.

Die

Mitarbeiter

konsumieren

die

Information, wann immer es Ihnen recht ist, auch offline.

3.6 Soziale Netzwerkplattformen

Hierbei handelt es sich um onlinebasierte Plattformen, auf denen soziale Netzwerke gepflegt werden können14. Auf diesen Plattformen oder Social Network Services (SNS) können angemeldete Nutzer Informationen und 13 14

vgl. ebd. S. 36 vgl. ebd. S. 211

9

Profildaten über sich austauschen und Dateien wie beispielsweise Fotos öffentlich präsentieren. Zur besseren Suche werden die Dateien mit Schlagworten gekennzeichnet15.

Die in Deutschland bekanntesten Netzwerke sind unter anderem Facebook, MySpace, LinkedIn, StudiVZ und XING. Soziale Netzwerke wurden lange Zeit als

reine

Unterhaltungsmedien

betrachtet,

bis

Facebook

begann

Anwendungen für den Geschäftsgebrauch (Business-Applikationen) zu entwickeln und anzubieten16.

Soziale Netzwerkplattformen geben den Mitarbeitern die Möglichkeiten, sich unabhängig

von

ihrem

Arbeitsort

und

hierarchisch

gestaffelten

Kommunikationsketten miteinander zu vernetzen und auszutauschen. Die Mitglieder des Netzwerkes präsentieren sich durch die Beschreibung der eigenen beruflichen Interessen, Projekte und Fähigkeiten.

So entstehen automatisch Communities, also Interessengemeinschaften, für deren Identifizierung es früher nötig war, aufwendige Untersuchungen durchzuführen.

Das Auffinden eines Experten, die einfache Möglichkeit zur Fragenstellung an die Community mit dem globalen Antwortenpotenzial, Kollegen mit ähnlichen Interessen

lokalisieren,

sich

über

aktuelle

und

interessante

Unternehmensprojekte auf dem Laufenden zu halten oder auch die schnelle Einarbeitung neuer Mitarbeiter gehören zu den wichtigsten Vorteilen für die interne Kommunikation.

3.7 Mikroblogging

Mikroblogging ist eine Form des Bloggens, bei der die Benutzer kurze, SMSähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die einzelnen Einträge sind entweder privat oder öffentlich zugänglich und werden wie in einem Blog umgekehrt chronologisch dargestellt. Die Nachrichten können meist über

15 16

vgl. Klobas, 2006, S. 2 vgl. Evans-Correia, 2007

10

verschiedene Kanäle wie SMS, E-Mail, Instant Messaging oder das Web erstellt und abonniert werden17.

Twitter ist das bekannteste Mikroblogging Tool. Wer sich registriert, kann sogenannte Tweets (Nachrichten auf Twitter) versenden, die maximal 140 Zeichen lang sein können. Die Tweets werden von all denen gesehen, die mit dem jeweiligen Autor verbunden sind, d.h. ihn als Kontakt hinzugefügt haben.

Der Nutzer kann seine Informationen allen anonym registrierten TwitterNutzern zur Verfügung stellen oder nur seine Kontakte tweeten.

Für die interne Kommunikation wurde Mikroblogging interessant, als es möglich wurde, die Technologie in geschlossenen Intranets nachzubauen oder Anbieter wie Yammer zu nutzen, die eigens für Unternehmen geschlossene Mikrobloggingsysteme zur Verfügung stellen. Die sofortige und direkte Kommunikation der Mitarbeiter untereinander mit aktuellen Updates beispielsweise zu Projekten, an denen diese gerade arbeiten, steht hier im Vordergrund. Darüber hinaus bietet Mikroblogging eine einfache Möglichkeit zum Vernetzen mit Experten. Dies ist nicht nur in weltweit operierenden Unternehmen ein wichtiger Vorteil.

3.8 Weitere Anwendungen

Instant Messaging (IM) bietet den Mitarbeitern in einem Unternehmen unter anderem die Möglichkeit sich statt über E-Mail oder Telefon, in Echtzeit mit Kollegen mithilfe von auf dem Bildschirm erscheinenden Nachrichten auszutauschen. Ob es sich bei IM wie beispielsweise Skype um ein Web 2.0 Tool handelt oder nicht, darüber sind sich die Experten nicht einig.

Kooperationsplattformen wie Huddle, Jive Clearspace und viele weitere vereinen einen Großteil oder alle oben genannten Tools zu einem einzigen System, sodass ein Komplettpaket entsteht mit dem sogar das Intranet und in absehbarer Zeit der E-Mail Austausch obsolet werden könnte.

17

Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Mikroblogging, Letzter Zugriff am 5. Dezember 2009

11

4. Anwendung – Beispiele

4.1 Blog

Eines der wenigen DAX 30 Blogs in Deutschland ist das Blog der Daimler AG http://blog.daimler.de, das im Oktober 2007 gestartet wurde. Es handelt sich hierbei um ein Blog, das sowohl intern wie auch extern benutzt werden kann.

Nach Unternehmensangaben weist es rund 40.000 Besucher im Monat und durchschnittlich neun Kommentare pro Beitrag auf.

Außerhalb Deutschlands sind Blogs mittlerweile Alltag. Wie ein Unternehmen davon

profitieren

kann,

erklärt

der

Vorstandsvorsitzende

von

Sun

Microsystems, Jonathan Schwartz. Er setzt sich dafür ein, dass Sun Mitarbeiter bloggen, da es zu mehr Transparenz innerhalb des Unternehmens führe: “We’re going to be driving unparalleled transparency into everything we do, precisely because it’s the most efficient mechanism to accelerate change throughout Sun. Transparency enables everything to go faster, invites accountability, and drives dialogue between Sun and the 18

communities we serve.”

4.2 Wiki

In Deutschland ist das Beispiel des unternehmensinternen Wikis der Deutschen Bank erwähnenswert, da es 2007 in einer Institution eingeführt wurde, die allgemeinhin als wenig transparent gilt. Die Aufgabe bestand darin, das Wissensmanagement und den Wissenstransfer zu verbessern. Ein Jahr nach dem Start des sogenannten dbWiki gab es bereits durchschnittlich 8.000 Seitendownloads pro Woche, knapp 13.000 Seiten und fast 40.000 Beiträge19.

Während eines persönlichen Gesprächs mit dem Projektverantwortlichen bei der Deutschen Bank, Dr. Matthias Bürger, betonte er die Notwendigkeit, die Einführung eines Wikis durch „aktive Kommunikation“ zu begleiten, wie beispielsweise 18 19

Events,

Trainings,

Artikel

in

internen

Medien

und

Tapscott, Williams, 2006, S. 262f, Vortrag Dr. Matthias Bürger am 18. September 2007 auf der Veranstaltung „Enterprise Forum 2.0“

12

Infomaterialien. Außerdem müssten sich alle Wiki-Autoren zuvor identifizieren.

Dies sei eine wichtige Voraussetzung zur Selbstregulierung von dbWiki.

Gleichzeitig sei eine transparente Unternehmenskultur und natürlich die Unterstützung durch die Führungskräfte mitentscheidend für den Erfolg gewesen20.

4.3 RSS

Ein Beispiel des Anbieters für IT-Netzwerklösungen Cisco Systems zeigt, wie RSS im Unternehmen eingesetzt werden kann. Aufgrund der Vielzahl interner Newsletter sahen sich die Mitarbeiter immer weniger in der Lage, die für sie relevanten Informationen rauszufiltern und wandten sich schließlich immer häufiger von diesem internen Informationsmedium ab.

Das neue Newsletter Format MyIT News setzt die RSS-Technologie ein, sodass

Mitarbeiter

die

für

sie

interessanten

Nachrichtenkategorieren

abonnieren und somit schneller die für ihre Arbeit wichtigen Artikel lesen können. My IT News spart jedem IT-Mitarbeiter seitdem täglich zehn Minuten Arbeitszeit und erhöht gleichzeitig den Informationsfluss innerhalb des Unternehmens21.

4.4 Social Bookmarking

Bei IBM wurde ein firmeninternes Social Bookmarking System mit dem Namen Dogear (sinngemäß „Eselsohr“) entwickelt, das 2005 zum ersten Mal in einem Test eingesetzt wurde. Die Erfahrungen waren überwiegend positiv.

Trotz nur geringer unternehmensinterner Werbung wurden stetig steigende Nutzerzahlen und überwiegend positive Anmerkungen in Blogs verzeichnet.

Neben dem Teilen von Informationen stellten sich die Lokalisierung von Expertenwissen

und

die

gegenseitige

Unterstützung

von

Interessengemeinschaften im Unternehmen als wesentliche Vorteile von Dogear heraus. Im Jahr 2007 verzeichnete das System mehr als 7.000 Nutzer 20 21

ebd. persönliches Gespräch vgl. Holtz, 2008

13

und 273.000 Lesezeichen, wovon nur 2,5 % als persönlich und somit nicht öffentlich markiert waren22.

4.5 Podcast

Ein Beispiel eines erfolgreichen Podcasts findet sich im Unternehmen Altana AG. Eine Führungskraft aus dem Vertrieb setzte Podcasts ein, um sich dem international verzweigten Team vorzustellen. Die Podcasts wurden von einem Blog begleitet, in dem sich alle Mitarbeiter mit Kommentaren und Fragen zu Wort melden konnten.

Die Podcasts waren so erfolgreich, dass der besagte Manager andere Kollegen bewegen konnte, sich ihren Teams auf diese Weise näher vorzustellen. Dies führte zu einem verbesserten Engagement der Mitarbeiter und letztlich zu einer besseren internen Kommunikation23.

4.6 Soziale Netzwerkplattformen

Das Wirtschaftsprüfungsunternehmen Deloitte hat im Jahr 2007 das interne soziale Netzwerk D Street gestartet. Die Projektverantwortliche, Patricia Romeo, erklärte dazu, dass am Anfang vor allem die Mitarbeiterbindung in einem

sehr

jungen

Unternehmen

im

Vordergrund

stand

–

das

Durchschnittsalter beträgt bei Deloitte 28 Jahre. Das interne netzwerken, der Aufbau von virtuellen Teams, die schnellere Einarbeitung von neuen Mitarbeitern und die Verbesserung der Kooperationsoptionen waren weitere Herausforderungen an das neue System.

In einem ersten Probelauf wurde 1.500 Mitarbeitern der Zugang zu dem Facebook ähnlichen Netzwerk D Street ermöglicht. Nachdem die ersten Tests erfolgreich abgeschlossen waren und zusätzliche Eigenschaften hinzugefügt wurden, ging das Netzwerk für alle Beschäftigten weltweit an den Start. Im Jahr 2008 waren bereits alle 46.000 Mitarbeiter im System angemeldet,

22 23

vgl. Koch, M; Richter, A, 2007, S. 51f vgl. Holtz, 2006

14

während zwischen 400 bis 500 Mitarbeiter ihre Profile wöchentlich aktualisierten – somit wurden die internen Erfolgsparameter erfüllt24.

4.7 Mikroblogging

Die IT-Beratungsfirma Cap Gemini hat für ihre weltweit über 80.000 Mitarbeiter das Mikroblogging-Tool Yammer eingesetzt, um die interne Kommunikation zu verbessern und die Flut von E-Mails langfristig zu verringern. Darüber hinaus gab es den oftmals mobilen Mitarbeitern die Möglichkeit, über ihre internetfähigen Mobiltelefone in kürzester Zeit interessante Informationen an alle Kontakte zu verschicken. Die versendeten Nachrichten inklusive der angehängten Verknüpfungen zu Webseiten oder Dateien können durch integrierte Suchfunktionen von Yammer jederzeit in einer Art Wissensdatenbank wiedergefunden werden25.

5. Nutzen Eine im November 2009 veröffentlichte Studie des Center for Marketing Research at University of Massachusetts Dartmouth belegt, wie Social Media bei den Inc. 500, den 500 am schnellsten wachsenden US-Firmen, im Aufschwung ist. Die Studie besagt, dass 75 % der befragten Firmen sich mit Social Media stark vertraut gemacht haben. Dies entspricht einem Anstieg um 18 % zu 2008. 87 % der befragten Firmen berichten von Erfolgen hinsichtlich der Mitarbeitermotivation26.

Eine weltweite Umfrage unter 2.100 Kommunikationsleitern zur Frage nach dem Nutzen von Social Media in ihren Unternehmen ergab folgende Ergebnisse: •

71 % gaben erhöhte Mitarbeitermotivation als größten Nutzen beim Einsatz von Social Media im Unternehmen an

24

vgl. Brandel, 2008 vgl. Mestrum, H., 2009 26 vgl. Barnes, N. G.; Mattson, E., 2009 25

15

•

59 % nannten zur selben Frage interne Zusammenarbeit als Hauptnutzen

•

51 % nannten die Entwicklung von internen Communities

•

47 % gaben als wichtigsten Nutzen die Möglichkeit an, den bidirektionalen Kommunikationsfluss mit den Führungskräften zu verbessern27.

Der Geschäftsführer einer der verantwortlichen Umfrageorganisatoren, Robin Crumby, meinte hierzu: “The next generation of employees entering the workforce will expect to be able to have their say and network with their peers online. Corporations are preparing for this now. By encouraging staff (…) to get involved and build communities around their brands, companies 28

know that they can get better results in terms of staff productivity and engagement (…).”

In einem Interview für die Zeitschrift PC Welt nennt Frank Schönefeld, Geschäftsführer der Telekom-Tochter T-Systems Multimedia Solutions, zwei weitere Vorteile. Zum einen werde das Projektmanagement in das soziale Netz eingebunden. Darüber hinaus werden diese Plattformen ebenso für das Wissensmanagement innerhalb des Unternehmens genutzt: "Auf diese Weise kann das Wissen von älteren Mitarbeitern, die in den Ruhestand gehen, konserviert werden und steht somit den verbleibenden Angestellten zur Verfügung.“

29

6. Herausforderungen Die

DAX

30

Unternehmen

zeigen

bisher

einen

vergleichsweise

zurückhaltenden Umgang mit Web 2.0 Tools, sowohl im Bereich PR und Marketing, wie – oder vor allem – auch in der internen Kommunikation. Eine Umfrage der Münchener Kommunikationsagentur PR-Com unter den 30 DAXUnternehmen zeigt, dass mit wenigen Ausnahmen fast keine nennenswerten Aktivitäten im Bereich Social Media stattfinden.

27

vgl. Melcrum Publishing, 2007, S. 9ff, vgl. Internal Comms hub, 2007 29 vgl. PC-Welt, 2009 28

16

Keines der befragten Unternehmen hält Social Media für „sehr wichtig“ während nur 19 % Social Media für „wichtig“ halten. 33 % der Unternehmen gaben an, gar keine Web 2.0 Aktivitäten umzusetzen. Dennoch sehen 67 % Social Media in Zukunft als Pflichtprogramm an30.

Unternehmen wie die Lufthansa setzen Social Media bisher praktisch ausschließlich

für

Marketingzwecke

ein.

Statt

jedoch

personalisierte

Kommunikation einzuführen, werden klassische Marketingbotschaften über moderne Kanäle versendet. Der Lufthansa Twitter Account ist eine reine Marketingmaßnahme, die nur ein sehr begrenztes Kommunikationspotenzial von Social Media ausschöpft. Wie erfolgreich die Einbindung von Social Media auch für Marketingzwecke sein kann haben Unternehmen, wie der PCHersteller Dell bewiesen. Zwei Million Dollar wurden bis Juni 2009 über ihren Twitteraccount an Umsatzerlösen erreicht31.

In einer Anfang Dezember veröffentlichten Vergleichsstudie von Prof. Dr. Lothar Rolke und Louisa Flocke von der Fachhochschule Mainz wird zwar festgestellt, dass rund drei Viertel der DAX 30 Unternehmen twittern, aber gerade mal 30 % der größten deutschen Aktiengesellschaften bloggen. Hierzu stellt Rolke fest: "Kontrollverlust im Netz, Angst vor der unbekannten Masse der weltweiten User und das Unvermögen, Vorteile der Onlinewelt mit den Nutzern erwartungsgerecht zu teilen, sind die 32

Hauptgründe gar nicht oder nur vorsichtig im Netz zu experimentieren."

Die Twitteraktivitäten der Mehrheit der DAX 30 Unternehmen bestätigen, dass es bisher kaum strukturierte, langfristige Social Media Konzepte in Deutschland gibt.

Auf einer Social Media Konferenz des internationalen Netzwerkes für interne Kommunikatoren Simply Communicate in London im Jahr 2007 wurden die Beteiligten

nach

den

zehn

wichtigsten

Hinderungsgründen

für

die

Implementierung von Social Media in ihren Unternehmen gefragt. Die vier wichtigsten Gründe waren: Fehlende Geschäftsszenarios (72 %), Angst vor

30

vgl. Horizont, 2009 Parr, 2009 32 Rolke, 2009 31

17

Kontrollverlust (44 %), zu viel Transparenz (37 %) und ein erheblicher Widerstand gegenüber Veränderungen des Status quo (34 %)33.

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Umfrage des Social Media Anbieters Russel Herder und der Anwaltskanzlei Ethos Business Law unter 438 Führungskräften in den Vereinigten Staaten im Juli 2009. Obwohl die Befragten überwiegend angaben, dass Social Media den Unternehmen Vorteile im Kontakt mit den Kunden und den Mitarbeitern biete, sind noch große Vorbehalte im Hinblick auf Kontrollverlust und Sicherheit vorhanden.

Diejenigen, die Social Media aktuell noch nicht implementiert hatten, gaben als Gründe Sicherheitsaspekte (40 %), Sorgen wegen geringerer Produktivität (37 %) oder einfach Unwissen (51 %) an34.

Die auf Seite 16 bereits erwähnte weltweite Umfrage unter 2.100 Kommunikationsleitern ergab zudem, dass 45 % es als Gefahr betrachten, wenn Mitarbeiter Unternehmensinhalte online thematisieren würden. Trotz dieser Sorgen sagten 70 %, dass sie keine Social Media Richtlinien in Kraft gesetzt hätten, um einem Missbrauch vorzubeugen35.

Der Hang, den Zugang zu Web 2.0 Tools komplett zu untersagen, ist weiterhin stark ausgeprägt. Russel Herder spricht von 40 % der Unternehmen, die eine durchgängig restriktive Social Media Politik führen36.

33

vgl. Wright, 2008 vgl. Russel Herder, 2009, S. 4 vgl. Internal Comms hub, 2007 36 vgl. Russel Herder, 2009, S. 4 34 35

18

Fazit Bis Social Media endgültig zum Arbeitsalltag gehört, dürfte nur noch wenig Zeit vergehen. Der Hauptgrund dafür ist ein Generationenwechsel, der eine neue Generation in die Unternehmen führt, für die Social Media bereits Teil ihres kommunikativen Selbstverständnisses geworden ist.

Die Arbeitswelt hat sich in Zeiten der Globalisierung spätestens seit der Welle internationaler Zusammenschlüsse von Großunternehmen in den 90er Jahren so weit geändert, dass neue Kommunikationsstrukturen geschaffen werden mussten. Damit diese Konzerne mit ihren Tausenden Mitarbeitern in verschiedenen

Ländern

und

mit

teils

sehr

unterschiedlichen

Geschäftsbereichen weiterhin innovativfähig bleiben, müssen nicht nur Strukturen geschaffen werden, in der sich Mitarbeiter über Zeitzonen und Ländergrenzen hinweg technisch vernetzen können, sondern auch solche in denen

der

Wissenstransfer,

das

Projektmanagement

und

die

Entscheidungsfindung auf eine neue Grundlage gestellt werden. Nämlich auf die

Grundlage

einer

engen

Kooperation

über

Länder-,

Kultur-

und

Hierarchiegrenzen hinweg.

Wie Social Media genutzt wird, hängt letztlich von der Unternehmenskultur ab.

Gleichzeitig kann die Unternehmenskultur von Social Media nachhaltig verändert werden.

Es ist oft der Fall, dass Unternehmen das Potenzial von Social Media kaum nutzen oder sogar Verbote aussprechen. Hier fehlt die offene, partizipative Grundhaltung in der internen Kommunikation, die als eine Voraussetzung für den Einsatz von Social Media gilt. Statt Verbote sollten Anwendungsrichtlinien zum verantwortlichen Umgang mit den neuen Kommunikationsmitteln erarbeitet werden. Dies würde sich gleichzeitig als erste Bewährungsprobe eignen, um die Fähigkeit des Unternehmens zu testen seine Mitarbeiter einzubinden. Darüber hinaus sind die Kommunikationsexperten dazu aufgerufen, die neuen Kommunikationskanäle nicht mit alten Ideen zu verstopfen.

19

Fehlende langfristige Kommunikationsstrukturen unter Berücksichtigung von Nutzen und Herausforderungen von Social Media sind eine verpasste Chance.

Erst wenn dieser Bewusstseinswandel vollzogen ist, kann Social Media einen Mehrwert für ein Unternehmen zu schaffen. Die folgende Aussage des irischen Internetpioniers Tim O´Reilly fasst es folgendermaßen zusammen: „Web 2.0 is an attitude, not a technology“.37

Dass der Einsatz von Social Media in Unternehmen beziehungsweise Enterprise 2.0 mehr ist als nur die Bereitstellung von technologischen Werkzeugen, bestätigt auch J. Nicholas Hoover in der Zeitschrift Information Week: „Enterprise 2.0 can’t just be about a wiki here, a blog there forever. Taken together, the emergence and convergence of Web 2.0 and IP communications is what will determine whether there’s truly an Enterprise 2.0. It’s a new architecture defined by easier, faster, and contextual organization of and access to information, expertise, and business contacts – whether co38

workers, partners, or customers. And all with a degree of personalization sprinkled in.”

Partizipation, Dialog und Transparenz werden in der internen Kommunikation ein größeres Gewicht bekommen, weil sich die Menschen UND die Technik verändert haben und stetig verändern werden.

(29.778 Zeichen, inkl. Leerzeichen. Zählung ohne Deckblatt, Inhalts- und Literaturverzeichnis)

37 38

O’Reilly, 2005 Hoover, J.N., 2007

20

Literaturverzeichnis Barnes, N. G.; Mattson, E. (2009). Social Media in the 2009 Inc. 500: New Tools & New Trends. The Center for Marketing Research at the University of Massachusetts Dartmouth. http://www.umassd.edu/cmr/studiesresearch/socialmedia2009.pdf. Letzter Zugriff am 02. Dezember 2009.

Brandel, M. (11. August 2008). The new employee connection: Social networking behind the firewall. http://www.computerworld.com/action/article.do?command=viewArticleBasic& articleId=322857. Letzter Zugriff am 30. November 2009.

Einwiller, S.; KlĂśfer, F.; Nies, U. (2006). Grundlagen der Mitarbeiterkommunikation. In: Unternehmenskommunikation.

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