Page 1

K&H a Sziget Bankja imagekommunikációs stratégia ORSZÁGOS MÉDIA DIÁKVERSENY 2009. NOVEMBER 6.

KÉSZÍTETTÉK: Sütő Anna, Halász Tamás Axel, Szilvay Péter KONZULENS: Harsányi Dávid Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar 1


TARTALOMJEGYZÉK I

BEVEZETÉS, A BRIEF ÉRTELMEZÉSE _________________________ 1. oldal

II

A SZEKTOR BEMUTATÁSA __________________________________ 2. oldal 1. Banki image a hazai piacon.......................................................... 2. oldal 2. A bankok reklámköltéséről ........................................................... 5. oldal

III

CÉLCSOPORTELEMZÉS ____________________________________ 9. oldal 1. Piackutatás ................................................................................... 7. oldal MÓDSZERTAN ............................................................................... 7. oldal KUTATÁSI EREDMÉNYEK ÉS KÖVETKEZTETÉSEK .................. 8. oldal

IV

MÉDIASTRATÉGIA _______________________________________ 12. oldal 1. A kampány időzítése és intenzitása ........................................... 13. oldal 2. Médiahasználat .......................................................................... 14. oldal TELEVÍZIÓ ....................................................................................14. oldal INTERNET.....................................................................................15. oldal SAJTÓ ...........................................................................................18. oldal KÖZTÉR, INDOOR........................................................................18. oldal DM .................................................................................................19. oldal RÁDIÓ ...........................................................................................19. oldal

3. További egyedi médiamegoldások ............................................. 20. oldal FLASH MOB ..................................................................................20. oldal TÖMEGKÖZLEKEDÉSHEZ KÖTÖTT ÖTLETEK .........................20. oldal AMBIENT ÉS GERILLA ÖTLETEK ...............................................21. oldal

4. A büdzsé felosztása ................................................................... 22. oldal V

ÖSSZEFOGLALÁS ________________________________________ 22. oldal

FORRÁSJEGYZÉK ____________________________________________ 23. oldal MELLÉKLETEK _______________________________________________ 25. oldal

0


I. BEVEZETÉS, A BRIEF ÉRTELMEZÉSE Elmondhatjuk, hogy mára nincs olyan ügyfél magyar banki a piacon, aki ne találhatná meg a pénzügyi és fogyasztói preferenciáinak leginkább megfelelő partnert a több tucatnyi kisebbnagyobb pénzintézet közül. Tegyük fel a kérdést, hogy milyen preferenciák mentén történik meg egy ilyen, a mindennapi élet szempontjából kiemelkedően fontos partner kiválasztása! Mivel a banki szolgáltatás egy sokkal kevésbé megfogható dolog, mint egy konkrét termék, ezért mindenképpen számolnunk kell a racionális érvek mellett az emocionális tényező megjelenésével. Ahhoz, hogy megérthessük, milyen szerepet játszanak ezek a tényezők a fogyasztói döntéshozatalban, szükséges definiálnunk azt. Emocionális tényező alatt értünk minden olyan nem racionális elemet, érzést, emléket, tapasztalatot, képzetet, amely képes a fogyasztót befolyásolni oly módon, hogy eltéríti öt a racionális döntéshozataltól. A döntéshozatal folyamán azért kerülnek előtérbe az emocionális tényezők, mert a bankok szolgáltatásai és az általuk kínált konstrukciók csak minimális mértékben térnek el egymástól. Noha előfordul, hogy pont ezen minimális különbségek alapján választ az ügyfél, az esetek túlnyomó többségében mégis azt mondhatjuk, hogy a tisztán racionális döntéshozatal szinte lehetetlennek tűnik. Tehát a bankválasztás során az ügyfelet racionális és emocionális tényezők is képesek befolyásolni. Míg előbbi csoportba az olyan ismérvek tartoznak, mint a bank földrajzi elhelyezkedése, a szolgáltatás ára, vagy például a fiókhálózat kiterjedtsége, addig az utóbbiban olyan elemek találhatók, mint a megbízhatóság, a gyorsaság, a szakértelem, a sokszínűség, a segítőkészség. Ezek a tényezők önmagukban is képesek befolyásolni a fogyasztó egy-egy döntését, azonban együttesen egy sokkal erősebb, sokkal inkább befolyásoló új elemet alkotnak, ami nem más, mint az image. Az image egy olyan belső vélemény, kép, képzettársítás, amely az ismereteink, benyomásaink valamint tapasztalataink alapján alakult ki bennünk egy adott dologgal kapcsolatban. A fogyasztónként eltérő értékek, tapasztalatok, információk azt eredményezik, hogy egy adott termék, szolgálata tás image-e minden fogyasztó fejében más és más. Ennek megfelelően az image egy kétélű fegyver is, hiszen a fogyasztó fejében élő kép könnyen eltérhet attól, amit egy cég a termékéről, szolgáltatásáról sugározni akar. Ugyanakkor a megfelelő képzettársítások kialakításával gyakran könnyebb a fogyasztót meggyőznünk, így fontos komoly gondot fordítanunk a megfelelő imagekampányok kidolgozására. A K&H bank megbízásából végzett feladatunk célja a K&H bank ismertségének növelése, image-ének építése a Sziget szponzorációja kapcsán. „Hogyan növelhető a K&H bank ismertsége a Sziget fesztivál szponzorálásán keresztül?” „Milyen médiastratégia szükséges a hatásos image kommunikációhoz?” – Ezekre a kérdésekre kerestük a válaszokat. Feladatunk a brief értelmében a „K&H a Sziget Bankja” image kampány 2010 nyarára időzített médiastratégiájának kidolgozása, megalapozott piackutatási eredményekkel való alátámasztása. A brief által meghatározott célcsoportba azon 18-39 évesek, főként egyetemisták, főiskolások, pályakezdő fiatalok és gyerek nélküli fiatal párok tartoznak, akik nem „szigetlakók”. A kampány időszakot a Sziget Fesztivált megelőző öt hétben határozták meg. A feladat megvalósításához a versenykiírásban képet kaptunk a bankok image kommunikációs stratégiáiról, az általuk támogatott legfőbb területekről. Háttérinformációkat szereztünk a K&H bank elmúlt évi image reklámköltéseiről, valamint szponzorálási tevékenységének legfőbb elemeiről. Ezen belül megismertük a K&H bank szemszögéből a Sziget fesztivál szponzorálásának kiemelt szerepét, mely fontos részét képezte a 2005-ös újrapozícionálási kampányuknak, amit egy új K&H márka építésének jegyében végeztek. 1


A feladat megkezdésekor a legfontosabb célunk a célcsoport megismerése volt. Ezt tartottuk a legsarkalatosabb pontnak, mivel nem a Szigeten kell kifejteni a hatást. Természetesen van átfedés a Sziget fesztivál és a bank célcsoportja között, de a bank számára a Sziget inkább egy eszköz, hogy a bank az általa kialakított márkához kötődő érzelmeket erősítse, image-ét alátámassza. Más szóval image-transzferről beszélünk. A hatékony image-transzfernek pedig alapvető kulcsa az élmények átadása, a fogyasztó bevonása. Médiastratégiánk kidolgozása során ezért is igyekeztünk minél inkább integrált kommunikációs megoldással előállni, és a célcsoportot úgy elérni, hogy a bank a különböző médiumok, csatornák szinergiáját ki tudja használni. Ehhez persze tudnunk kellett, hogy a fogyasztók fejében milyen képzettársítások alakultak ki a 2005 óta tartó Sziget szponzoráció során.

II. A SZEKTOR BEMUTATÁSA 1. Banki image a hazai piacon A hazai kétszintű bankrendszer az elmúlt 20 év során rengeteg változáson és fejlődésen ment keresztül. A kezdet kezdetén tapasztalható, előre leosztott szerepekből táplálkozó piactól az irreális növekedési időszakokon és az ezt követő válságosabb időszakon át az ágazat eljutott előbb a konszolidációig, majd az elkerülhetetlennek tűnő privatizációs periódusig. Az elmúlt 1-2 év során előtérbe került a különböző bankcsoportok összeolvadása (ezzel piaci szegmenseken átívelő bankcsoportokat létrehozva), valamint a marketingkommunikációs stratégiában a banki szolgáltatásoknak és a konkrét cégreklámoknak a közös platformokra helyezése, elősegítve az egységes kommunikáció létrehozását. Ahogy a piac egyre telítettebbé vált, ahogyan egyre erősebb pénzügyi háttérrel rendelkező csoportok jelentek meg a porondon, úgy vált egyre fontosabbá a bank és az ügyfelek között kialakult kapcsolat minősége. A pénzintézetek felismerték, hogy már nem elég pusztán racionális, száraz, és éppen ezért fogyasztóidegen pénzügyi ajánlatokkal bombázniuk a lakosságot. Nem csupán azért, mert a lakosság nagy része gyanakvóan és gyakran tanácstalanul áll az ilyen típusú reklámokkal szemben, de azért is, mert ez a fajta megközelítés képtelen volt márkaképet kialakítani az emberekben. Abban az esetben pedig, amikor egy cég képtelen fogyasztói, ügyfelei számára márkaképet közvetíteni, nem tud különböző lenni és nem tud érzelmi kötődést, adott esetben lojalitást kialakítani ügyfélkörében. A korábban már tárgyalt, a bankszektorban minimális szolgáltatásbeli eltérés miatt az emocionális tényezők, az image formálás rohamos ütemben vált a bankszektorral kapcsolatos marketingkommunikációs stratégiák meghatározó elemévé. A K&H Bank a magyar bankpiac egyik meghatározó szereplője, mind a piaci részesedés nagyságát, mind a széleskörű szolgáltatói portfóliót tekintve. A hajdanán Országos Kereskedelmi és Hitelbank majd OKHB, később Kereskedelmi és Hitelbank névre hallgató intézmény azonban a 2003-as évet követően cseppet sem volt könnyű helyzetben: a média napi szintű témaként kezelte a brókerbotrányt, és a negatív sajtóvisszhang könnyen eredményezhette volna a lakossági ügyfelek elvesztését is. Ez azonban elmaradt, és egy sikeres rebrandinget követően a bank újult erővel és kommunikációs stratégiával kezdett ügyfélkörének bővítésébe. A stratégia középpontjában a fiatalabb célcsoportok megszólítása állt, külön hangsúlyt fektetve a lendületesség, a dinamizmus közvetítésére. Az évek során előbb a mese, később a tánc volt a kreatív platform. A stratégia szerint fontos, hogy a márka csak olyan kreatív platformokat, központi gondolatokat használjon, amelyek valamilyen szinten egymáshoz kapcsolódnak, ezért egymásra építhetők, ezzel elősegítve a hosszú távú márkaépítést. 2


De melyek is azok az értékek, amelyekről szó van, ki mit közvetít a pénzügyi szektorban? Vajon a bizalom a fontosabb, a barátságosság, vagy a lendületesség? Az alábbi képen a hazai piac jelentősebb szereplői láthatók, feltérképezve azt, hogy melyik bankhoz mit köthetünk, mik azok az ismérvek, amelyek pozitívan befolyásolják az ügyfelek döntéseit.

Bár a képen jól látható, hogy egyes tényezők jobban azonosíthatók egy konkrét céggel, mint más tényezők, de a képet tovább árnyalja, hogy az átlagos, hétköznapi ember nagyon keveset tud az olyan bankokról, amelyekkel nem áll üzleti kapcsolatban. Éppen ezért az átlagember számára a különböző bankok image-e gyakran összemosódik, nem különül el élesen, ezzel nehezebbé téve a megkülönböztetést. Azért, hogy ezen a trenden a bankok változtatni tudjanak, olyan image kampányokat kellett megalkotniuk, amelyek egyfelől a cég egészét tekintve egységes platformban és mondanivalóban gondolkodnak, másfelől egy motívum, egy szereplő, vagy akár csak egy mondat alapján visszaidézhető, mégpedig úgy, hogy mindeközben a konkrét társítás is lejátszódjon a fogyasztó fejében. Az elmúlt évek során rengeteg kampány indult el ezzel a céllal, ezeknek köszönhetjük a lelkes és túlbuzgó banki alkalmazottakat, megannyi családot vagy éppen a slágerekre táncoló fiatalokat. Mielőtt azonban ezeket az imagekapányokat röviden bemutatnánk, a lakossági bankszektor szereplőinek körét le kell szűkítenünk a K&H Bank versenytársaira, és a további elemzéseket már csak ezeken a bankokon végezzük el. A K&H Bank versenytársainak meghatározásához több különböző szempontot vettünk figyelembe: piaci részesedés nagysága a célcsoportunk számára nyújtott szolgáltatási portfólió a különböző bankok értékeinek viszonyulása a K&H Bank értékeihez szponzorációs programok.

3


Elsőként vizsgáljuk meg a magyar bankpiacot részesedés szempontjából. Az élen az OTP áll, jelenleg behozhatatlannak tűnő, 20,4% piaci részesedéssel. Második helyen találjuk a CIB Bankot, amely a 2008 elején, az Inter-Európa bankkal történt egyesülése óta a piac kb. 10-11%-val rendelkezik. A K&H Bank foglalja el a harmadik helyet, a maga 9,6%-os részesedésével. A vezető hármast sorban az MKB (8,4%), az Erste Bank (8,1%), a Raiffeisen (7,5%), az UniCredit (6%) és a Budapest Bank (3,1%) követi. A szolgáltatói portfólió elemzésénél azt vettük figyelembe, hogy az egyes bankok milyen megoldásokat kínálnak a célcsoport tagjainak, Általánosságban elmondható, hogy minden nagyobb bank rendelkezik kifejezetten a közép- és felsőoktatásban tanuló diákok számára kínált számlacsomagokkal. Ezek közös jellemzője, hogy körülbelül 24-26 éves korig biztosítják a számlavezetés lehetőségét, igyekeznek a lehető legtöbb adminisztrációs terhet átvállalni az ügyfélről, és mindegyik kihangsúlyozza a Diákhitel által kínált előnyöket. Fontos kiemelni, hogy ebben a kategóriában az OTP piaci fölénye nyomasztó: a mintegy 400 ezer diákszámla körülbelül 3/4-ével rendelkezik a cég. Ez különösen annak tükrében meglepő, hogy számos más bank nyújt olcsóbb és jobb feltételekkel rendelkező szolgáltatást, azonban az első számlanyitásnál sokan az otthon látott mintát követik, és a családi számlát vezető bankkal szerződnek. Ez a fogyasztót később is könnyen befolyásolhatja, tekintve hogy a számlavezetési korhatárt elérve a bankok átírják ügyfelüket egy másik, bankon belüli konstrukcióba, ezzel is elősegítve az ügyfél megtartását. Ennél a konkrét példánál jól látszik, hogy milyen fontossá vált a fogyasztó irányába kommunikálni a gondosan felépített image-et, a márka értékeit, hiszen a belépési ponton megfelelően megragadott fogyasztó később könnyebben házon belül tartható. A márkaértékek közvetítése azonban a célcsoport idősebb felében sem veszít jelentőségéből, sőt. Mivel a lakossági folyószámlák konstrukciói sem térnek el egymástól olyan mértékben, hogy pusztán racionális érvek mentén hozzon döntést a fogyasztó, megintcsak azok az image elemek és azok az értékek fogják a döntést befolyásolni, eltéríteni, vagy éppen alátámasztani, amelyekkel az ügyfél azonosulni tud. A piaci részesedés, a szolgáltatói portfólió illetve az észlelési térkép alapján a következő bankokat határoztuk meg, mint a K&H Bank versenytársait: OTP Bank CIB Bank ERSTE UniCredit Budapest Bank Mindegyik kiemelten foglalkozik a felsőoktatásban tanuló hallgatókkal, kommunikációjukban pedig időről időre megjelennek a fiataloknak szóló üzenetek, akár konkrét kampány, akár csak egy brandingelt számlacsomag formájában. A következőkben a bankok átfogó imagekampányait vesszük sorra, megvizsgálva a hangsúlyos elemeket. OTP Bank – Középpontban a bizalom és az egységesített kommunikáció. A hazai piacvezető és régiós szinten is megkerülhetetlen OTP Bank az elmúlt évek során sok különféle kampányt futtatott, ezek azonban nem illeszkedtek egy egységes koncepcióba. A cég széles portfóliójával és a szolgáltatásai sokszínűségével is az „egy bank mindenkinek" gondolatát erősíti. A reklámok továbbra is szolgáltatásokat, pénzügyi termékeket reklámoznak, nem beszélhetünk klasszikus image reklámokról. CIB Bank – A CIB Bank az elmúlt körülbelül 2 évben egy hosszúra nyúlt, de egyben sikeresnek is mondható imagekampányt futtatott. A sármos állatorvos és az aranyos asszisztensnő kapcsolatát bemutató sorozat eredetileg termékreklámként indult, ám később rátelepedett a teljes kommunikációra. Elmondásuk szerint a pénzügyi szolgáltatásokon túl az emocionális vonatkozásra is nagy hangsúlyt fektetnek. A kampány eredményeképpen a cég számára fontos ügyfél-fókuszú mutatókban a bankszektorban a legjelentősebb növekedést érték el a kampánnyal az előző évekhez képest, amellett a CIB mind jelenlétét, mind vonzerejét erőteljesen növelte a lakossági célcsoportban, a bank image-e pedig a kívánt irányba mozdult el, beemelve az új értékeket – barátságosság, közvetlenség, magas minőség de kedvező áron, rugalmasság – a kommunikációba. Nemrégiben jelentették be ugyanakkor, hogy elbúcsúznak a doki karakterétől, ezzel is rávilágítva arra, hogy a mai magyar bankpiacon egy idő után a kreatív koncepció elfárad, és óhatatlanul is új megoldásokat kell keresni.

4


ERSTE Bank – Az ERSTE volt az első bank a hazai piacon, amely egy család mindennapjain és igényein keresztül próbálta meg bemutatni a szolgáltatásait. Ezzel a koncepcióval ők vezették be a szappanopera-szerű sorozatokat a szektorban. A kreatív koncepció éle azonban egy idő után itt is megkopott, így váltásra került sor. Jelenleg is futó kampányukban híres történelmi személyiségeket helyeznek az ügyfél szerepébe. A hangsúly a megoldások megtalálásán, a segítőkészségen van; az üzenet szerint mindenkinek (Einstein, Mátyás király, stb.) vannak pénzügyei, amelyekkel foglalkozni kell. Budapest Bank – A cég vitathatatlanul az egyik legemlékezetesebb kampányt futtatta az elmúlt időszakban, amelynek keretein belül megismerkedhettünk lelkes Emesével és a bank dolgozóival. A kampány végére lezajlott egy arculatváltás is, amely tovább növelte a lendületesség érzetét a céggel kapcsolatban. Továbbra is az ügyfélközpontúság, az egyszerűség és a lényegretörő, odafigyelő magatartás van a középpontban. Emellett erősen érezhető a megkülönböztetés szerepének előtérbe kerülése. UniCredit Bank – A HVB Bank a három évvel ezelőtt bekövetkezett HVB, Bank Austria Creditanstalt és UniCredit egyesülés után tavaly február óta tevékenykedik UniCredit néven a hazai piacon. A cég image-e teljesen a nulláról lett felépítve, és rengeteg reklámuk a szolgáltatások hasznosságát emeli ki. Az érzelmi kötődés kialakítására leginkább a kreatívokban használt vizuális elemek alkalmasak, mint például a fiatalabb korosztály szerepeltetése a fotókon. Mindezek azt eredményezik, hogy az UniCredit 10 hónap alatt meghaladta a hajdani HVB bank 6 év alatt elért ismertségi szintjét. Emellett a váltáskor nem csak hogy a bank meglévő ügyfélköre nem mozdult, de az új ügyfélszerzés dinamikája is növekedett tavaly. Azt, hogy az UniCredit túlteljesítette a várakozásokat, az is mutatja, hogy az idén megkapta a rangos szakmai elismerést, a Superbrands címet, ami alig egy évvel egy új márka bevezetése után szinte példa nélküli.

2. A bankok reklámköltéséről A bankok közül a hirdetői toplistát az Erste Bank vezeti 3 milliárd forintos listaáras költéssel, amely a piaci trendekkel szembe menve 80 százalékos büdzsénövelést hajtott végre 2008 első feléhez képest. Rajta kívül a top 10 banki szereplők közül csak a Provident Financial Rt. (+14%) és a Citibank (+25%) növelte kommunikációját, a többiek kivétel nélkül kétszámjegyű csökkentést hajtottak végre. A banki toplista második helyén szereplő OTP Bank 29, az őt követő Raiffeisen 22, a CIB 10, a K&H 32, a tavaly ilyenkor listavezető UniCredit 54, a Budapest Bank pedig 66 százalékkal vágta vissza reklámköltését; a Hild, a befektetési alapkezelők és a lízingcégek pedig teljesen eltűntek a médiából. A legtöbbet hirdetett banki termék a megtakarítás volt, melynek kommunikációjára két és félszer annyit költöttek idén a bankok, mint egy évvel korábban. A második helyen a személyi kölcsön áll 25, a harmadikon a banki image 34 százalékos költéscsökkenéssel, míg a negyedik helyre – az Axa Banknak és a Citibanknak köszönhetően – több mint három és félszeresére növelt büdzsével feljött a reklámokban évek óta mellőzött folyószámla szolgáltatás. Lakáshitel kommunikációra 56, vállalati banki szolgáltatás és hitelkártya népszerűsítésére pedig 60, illetve 46 százalékkal kevesebbet szántak idén a bankok, mint egy évvel korábban. Pár példa a versenytársak szponzorációs tevékenységére: OTP Bank – kiforrott, három irányba mutató szponzorációs tevékenység, amely mind sport, mind kulturális-, mind társadalmilag fontos ügyeket és eseményeket támogat. CIB Bank – CSR programok ERSTE Bank – Autósport támogatása, Dakar-rally Budapest Bank – Sportcsapatok támogatása, az utóbbi időben visszahúzódás UniCredit Bank – A Bajnokok Ligájának hivatalos főszponzora

5


A magyar bankpiacot megvizsgálva az alábbi fontos megállapításokra jutottunk: A magyar bankpiac sok erős szereplővel rendelkezik, ezért kulcsfontosságú a megkülönböztethetőség A szponzoráció az imagetranszfer révén fontos márkaépítő megoldás Az emocionális tényezők fontos elemei a márkaépítési stratégiának A K&H Bank közvetlen versenytársai:  OTP Bank  CIB Bank  ERSTE  UniCredit  Budapest Bank A kreatív koncepciók többnyire sorozatszerű megoldásokra épülnek, a kimerülési ciklus átlagosan két év, ez után javasolt új központi elem előtérbe helyezése A bankok reklámköltése folyamatosan nő, de a válság a növekedést visszavetette, ez főleg az image költéseken érződött.

III. CÉLCSOPORTELEMZÉS A médiastratégiai célok megfogalmazásához elengedhetetlen követelmény a célcsoportunk ismerete. Ennek alapján tudjuk leghatékonyabban megszólítani őket és kiválasztani a legmegfelelőbb médiumokat. A KSH adatai szerint Magyarországon mintegy 3,2 millió 18 és 39 év közötti ember él. A nemek aránya ebben a korcsoportban a férfiak irányába van eltolódva1, de ez az eltérés nem szignifikáns (mintegy 51-49% a nemek aránya). A célcsoporton belül kiemelt szerepet kapnak az egyetemisták és főiskolások, akik többsége első éves hallgatóként nyitja meg az első bankszámláját (ezért tüntettük fel az itt található grafikonon a közoktatásban tanuló, de már végzős hallgatókat is). Ők alkotják a célcsoport legjelentősebb részét (és egyben a népesség 18%-át). Ezen a ponton fontos, hogy első bankválasztásuknál minél erősebb legyen a K&H jelenléte. A K&H bankkal való megismertetésük a fő cél. A fiatal házasok és élettársi viszonyban, gyerekek nélkül élők illetve pályakezdők banki ismeretei már megalapozottabbak, így tudatosabban keresnek megoldásokat pénzügyi problémáikra. Számukra a banki ismertség növelése, az image pozitív irányba terelése a cél.

1

Ismert, hogy az össznépességben a nők vannak túlsúlyban, de ez a magasabb várható élettartamukból következik. A 0-39 éves korosztályban „még” a férfiak vannak többségben.

6


1. Piackutatás Primer kutatásunk mind tematikájára, mind módszertanára nézve 2 alappillérre épült. Az alábbiakban az eredményeket – azok közül is részletesen csak a stratégia kialakításához szorosabban kötődőeket – tematika szerint rendezve mutatjuk be2. Véleményünk szerint ez szolgálja az adatok és a stratégia összefüggéseinek lehető legtisztább megértését. Előbb azonban természetesen szólunk a módszertanról is, illetve a kialakítása mögött meghúzódó gondolatmenetről.

MÓDSZERTAN A primer kutatásra úgy tekintettünk, mint a médiastratégiánk egyik legfontosabb alapkövére. Ezért a mennyiségi szempontok mellett a lehető legmélyebb tudás kinyerését is célul tűztük ki benne. Így döntöttünk a kérdőíves és fókuszcsoportos piackutatás választása mellett. A kérdőívvel mérhető, statisztikailag feldolgozható adatokat nyerünk, amelyeknek azután a fókuszcsoportokkal nézünk mögé, feltárva az okokat, az attitűdöket, a miérteket. Ez tehát a módszertanunkban meglévő kettősség. Célunk, mint hogy ismertségnövelő kampányról van szó, mindenképpen magában hordoz egyfajta top-of-mind-jelleget. A K&H-nak mint a Sziget Bankjának először is két fő tekintetben kell a célcsoportunk fejében „előkelő helyezést” biztosítanunk: a körükben ismert (elismert) pénzügyi szolgáltatók, bankok között a Sziget fesztiválhoz kötődő, és a fesztiválmárka pozitív értékeinek transzferálásáért szintén „sorban álló” cégek, márkák, termékek, szolgáltatások között. Ezen kettes kiindulópontnak megfelelően a kérdőíves megkérdezésünk során kétfajta kérdőívet készítettünk, amit demográfiailag azonos, de külön csoportokkal töltettünk ki. Közös pontjuk, hogy tartalmilag a K&H a Sziget Bankja gondolat körül forognak, de az egyik a bankok, a másik pedig a fesztiválozás irányából világítja meg azt. A két kérdőívvel célunk volt továbbá bizonyos torzulások kiküszöbölése (különösen az ismertségi teszteknél, ahol az először lekérdezett témák – például Sziget fesztivál – befolyásolták volna a későbbiekre adott válaszokat – például a K&H Bank szponzorációs tevékenysége). Technikailag a CAWI módszert alkalmaztunk, amelynek keretében mind a két kérdőívet egy olyan szakosodott internetes kiszolgálónál helyeztük el, amely az összesített eredmények mellett szabadon, komplexebb elemzések elvégzését is lehetővé teszi az adatok tételes kinyerhetősége révén. Valid kérdőíveink számát szűrés után 120-120 darabban határoztuk meg. A kitöltők kora csak 18 és 39 év között lehetett, ezen belül erősen felül voltak reprezentálva a briefben is kiemelt egyetemisták-főiskolások és pályakezdők (66% ill. 24%, együtt 90%), a gyerek nélküliek (97%). A kérdőívekből kapott számokból indultunk ki a fókuszcsoport guide kialakításakor. Az interjú vezérelve az attitűdök megismerése volt. A fókuszcsoportos interjúk magyarázatot adnak rá, miért alakultak ki a fogyasztók fejében a kérdőívből látható képzettársítások. Két hatfős fókuszcsoportos beszélgetés levezetésére került sor. Az 1. csoport a K&H bankhoz tartozó ügyfelekből állt, a 2. csoport a más bankok fiókjainál bankszámlát nyitott fiatalokból szerveződött. Ennek alapja az, hogy azok, akik a saját bankjukról beszélnek, a kvantitatív felmérés alapján rendszerint pozitívabb képet festenek arról. Mindkét csoportban kitétel volt, hogy három fő főiskolás legyen és három fő már dolgozó. Ezt előzetes szűrőkérdőív kitöltésével értük el. Szintén feltétel volt, hogy a résztvevők a 18 és 39 év közötti korcsoportba tartozzanak, és hogy ismerjék a Sziget Fesztivált.

2

Az eredmények teljes körű bontása a Mellékletekben található!

7


KUTATÁSI EREDMÉNYEK ÉS KÖVETKEZTETÉSEK A K&H Bank és banki versenytársainak ismertsége, image-e, ill. szponzorációs tevékenységük ismertsége és véleményezése A bankok spontán A bankok spontán ismertsége az említési sorrend szerint ismertségét tekintve a K&H felosztva 72%-kal az előkelő 70% OTP (90%) második helyet szerezte K&H Bank (72%) 60% meg az OTP Bank mögött, Erste Bank (60%) CIB Bank (58%) amit a válaszadók 90%-a 50% Raiffeisen Bank (47%) említett meg. Mögöttük a Budapest Bank (42%) UniCredit Bank (27%) sorban az Erste (60%-kal), 40% MKB Bank (25%) a CIB (58%-kal), és a 30% AXA (10%) Raiffeisen Bank (47%) Citibank (8%) Volksbank (7%) következett. A kutatás 20% FHB Bank (5%) értékelésekor kiemelten 10% Magyar Nemzeti Bank (3%) Allianz Bank (2%) kezelt 20 bank közül a K&H ING Bank (2%) 0% volt az egyetlen, ami a Provident (2%) 1. 2. 3. 4. 5. második helye ellenére HELYEN HELYEN HELYEN HELYEN HELYEN erősen hátrasúlyozott volt: a legtöbben 5 említés közül negyedikként említették. Az TÁMOGATOTT ISMERTSÉG átlagos említésszám 4,72 volt. A K&H bank tehát TOP 5 kétségtelenül ott van a célcsoport fejében, de lehetne CIB Bank 100% előkelőbb helyen is. Erste Bank 100% A támogatott ismertséget tekintve a versenytársak közötti 100% különbségek sokkal kisebbek: a K&H a CIB Bankkal és az K&H Bank Budapest Bank 98% Erstével osztozik az első helyen, őket minden megkérdezett 98% ismerte. A második helyen az OTP és a Budapest Bank OTP 97% osztozik, de ők is csak 1%-kal vannak lemaradva a vezető Citibank hármas mögött. UniCredit Bank 97% Fókuszcsoportjainkban, amikor egy tortadiagramot kellett FHB Bank 95% felosztani a bankok között, mindkét esetben az OTP Raiffeisen Bank 93% banknak adták a legnagyobb részt, míg a következő legnagyobb szeletet az egyik csoportban a K&H, másik csoportban viszont az MKB Bank kapta. Jelentős százalékot adtak még a CIB Banknak, az Erste Banknak, a Budapest banknak és a Citibanknak. Felmérést készítettünk a különböző banki márkaértékek célcsoporton belüli társításáról is. 6 motívumról kérdeztük meg, hogy melyik bankhoz kapcsolják őket elsősorban. Ebből 3 a K&H-hoz volt köthető (fiatalosság, Mi jut eszedbe a K&H Bankról néhány szóban? (Említések száma) lendületesség, a Sziget Bankja), ezekben a K&H rendre kimagaslóan 70 az élen végzett az átlagosan 60 felmerülő 8 bank közül. A másik 50 három motívum közül a kedvező 40 banki kamatokban 8., a megbízhatóságban a 6. és a más 30 mint a többi-ben 4. lett. Utóbbi – 20 tudniillik a megkülönböztetés – 10 alapvető fontosságú a banki 0 Reklámjai, tánc, Fiatalosság, Arculati elemek Botrány, Kulcsár, Sziget, Sziget Egyéb imagekommunikációban, így itt jamiroquai lendületesség (színek, nyilak, stb. bankja stb.) kiemeljük, hogy az első három helyen az OTP, az AXA és az

8


Előadó-művészet (pl. színházi produkciók)

Fiatalok oktatása (pl. „Ez kész! Pénz!” c. rajzfilmsorozat)

Gyermek-egészségügy (pl. K&H „gyógyvarázs”)

Sport (pl. Magyar Olimpiai Csapat, Magyar Paralimpiai Bizottság)

Sziget

UniCredit futott be3. Banki A K&H Bank összesített image-e szabad véleményezés kamatokban az Erste és a CIB alapján Bank szerzett jó helyezést, megbízhatóságban pedig a kimagaslóan vezető OTP-t követte a CIB Bank. A K&H bankról szabad asszociáció útján a célcsoport 55%-a a bank reklámjaiban látott táncra és az ott hallott zenére gondolt. 37% említette a fiatalosság, lendületesség fogalmak valamelyikét, 17% arculati elemeket (a bank színeinek valamelyikét, a nyilakat, stb.), 15% érintette a botrány témakört, és 8% a Szigetet. Az összes említett gondolat 41%-a alapvetően pozitív vélemény volt, 32%-a semlegesnek mondható, és 27% negatív kicsengésű. A K&H médiában való megjelenésének megítélése már korántsem ilyen jó. A célcsoportból legtöbben idegesítőnek (19%) vagy túl soknak (18%) találják a bank reklámjainak jelenlétét. Igaz, 15%-uk utalt a K&H reklámok szórakoztatóságára is. Informatívnak mindössze 4%-uk tartotta őket. Az összes vélemény 60%-a negatív volt, és 40%-uk pozitív. A fókuszcsoportokban a bank jellemzésére kétféle meglátás volt. A K&H bankszámlával rendelkezők egy fiatalos, 30 év körüli jóképű, ugyanakkor komoly, kedves, nem erőszakos üzletkötőként személyesítették meg a bankjukat, aki szabadidejében szeret sportolni. Modern felszereltségű lakásba helyezték el. A konkurens cégek alanyai lezser ruhába, bő pólóba öltöztették. Húsz éves életművésznek titulálták, aki kissé megbízhatatlan, egyedülálló, de barátságos környezetet képzeltek el neki. Összesítve ugyanezt az eredményt kaptuk abban a feladatban is, ahol egy széles tulajdonságlistán való jelöléssel kellett az egyes bankokat jellemezni. A K&H-nál életstílusra utaló tulajdonságokat karikáztak be (izgalmas, fiatalos, mai, boldog, idegesítő). A konkurens cégekhez tartozó megkérdezettek több negatív jelzőt karikáztak be (például az idegesítőt, a hétköznapit). Ezt azzal indokolták, hogy a bankot elsősorban a reklámjából ismerik, melyből túl sok van, és semmitmondó. Amikor pedig egy életciklusgörbén4 kellett a bankokat „életkor” szerint sorba tenni, a legfiatalosabb banknak a K&H-t illetve a Budapest Bankot és az Erste bankot tették meg. Indoklásukban ebben az esetben is a TV reklámokra utaltak. A K&H szponzorációs programjainak ismertsége A K&H által végzett 70% szponzorációs tevékenységek 60% közül a célcsoportban a Sziget 50% támogatása messze a leginkább 40% ismert. A válaszadók körében 30% 52%-os ezen támogatás spontán 20% ismertsége, és 70% a segített. (A 10% 0% második helyen végzett Támogatott ismertség Spontán ismertség sportszponzoráció spontán ismertsége csak 22%, segített ismertsége 50%). A megkérdezettek 78%-a értett egyet azzal az állítással, hogy a K&H a Sziget támogatásával 3

A bankszámlaadatokkal összehasonlítva kiderül, hogy viszonylag sokan a saját bankjukat tartják másnak, mint a többi. Az OTP e téren óriási fölénnyel bír, így ezért szerezhette meg az első helyet. 4 Ennek ábráját lásd a Mellékletben!

9


növelte az ismertségét, és 67%-uk gondolta úgy, hogy ez a szponzoráció pozitívan befolyásolja a bank image-ét. A „K&H a Sziget Bankja” szlogen erősítésével a fókuszcsoportok a fiatal felnőtt korba helyezték el a K&H-t. Összegezve a kvalitatív és kvantitatív kutatások erre vonatkozó részeit, a K&H-t, mint bank nevet ismerik az emberek, de a mögötte lévő tartalmat már közel sem annyira. Azok, akiknek nem ott van folyószámlájuk, csupán egy táncos reklám képét látják maguk előtt. A Sziget és egyéb fesztiválok ismertsége, image-e, ill. Szigethez köthető szponzorok ismertsége és véleményezése A magyarországi fesztiválok TOP 5 fesztivál ismertsége ismertsége a megkérdezettek között igen magas volt. A Sziget 100% ezek közül is kiemelkedik 95%-os 90% 80% spontán és 97%-os támogatott 70% ismertségével. Mögötte a VOLT, a 60% Balaton Sound és a Hegyalja 50% 40% Fesztivál található 68, 62 ill. 58%30% os spontán ismertséggel. Ezen 20% hármas támogatott ismertsége a 10% 0% Támogatott ismertség Szigetéhez hasonlóan 90% fölött Sziget VOLT Spontán ismertség van, a VOLT-é el is éri azt. Balaton Hegyalja Sound EFOTT A Sziget szabad jellemzésénél, ahol fejenként átlagosan 4 motívumot emeltek ki kérdőíves A Sziget összesített image-e szabad válaszadóink, a buli-zene-pörgés véleményezés alapján témakörben való említések száma volt a legnagyobb; az említések 29%-a ilyen tartalmú volt. A fesztivál nemzetközi mivoltára való utalások száma volt a második legmagasabb (ide tartoznak a külföldiekre való pozitív és negatív utalások, világsztárok említései, a fesztivál „világszínvonalára” való utalás, stb.). A harmadik legtöbbször említett kategória az alkohol volt (kiemelkedve a sör), ezt pedig a kosz, szemét téma követte. A TOP 5-öt a társaság (barátok, haverok, ismerkedés, stb.) zárta. Ebben a TOP 5-ben tehát két teljesen pozitív témakör jelent meg (a buli-zenepörgés és a társaság), kettő semleges ill. vegyes képet mutatott (az alkohol és a nemzetköziség), és egy egyértelműen negatívat (a kosz, szemét). A K&H Bank „fiatalosság”, „dinamizmus” értékeivel tehát megvan az átfedés: a Sziget két fő pozitív kategóriájából az egyik erről is szól. Összesen az említések 54%-a volt pozitív, 12%-a semleges és 34%-a negatív tartalmú. A Sziget támogatott jellemzésénél, ahol előre felsorolt jellemzőkből kiválasztva 5-öt kellett leírni a fesztivált, az első három hely változatlan maradt, ellenben több említést ért el a társaság, ezen kívül a kosz kategóriája kiesett az első ötből, helyére egy másik negatívum, a zsúfoltság lépett. Fókuszcsoportjaink résztvevői a Szigetet mint embert egy fiatalos, lezser, alternatív zenei tehetségnek írták le. Rendetlen körülmények között, egyedülállóként él. Belső tulajdonságként a szórakoztató, bulizós, megbízhatatlan jelzőket használták.

10


A következő A célcsoport által a Szigethez kötött kérdéskörünk a Sziget (szponzoráló) szektorok támogatóinak ismertségét, illetve az ezen cégekről alkotott véleményeket járta Italok körül. A felmérésben Médiumok résztvevők összesen 58 céget tudtak segítség nélkül Élelmiszer megemlíteni, amelyik Távközlés, elektronika szerintük szponzorálja a Szigetet. Ezek közül az italok Bank és a médiumok vannak döntő túlsúlyban: 14 italmárkát és Egyéb, 1 ill. 2 szereplővel megjelenő szektor 17 médiumot találunk a listán. 4 távközlési ill. elektronikai céget, 3 élelmiszermárkát, 3 államigazgatáshoz köthető szervet, 2 dohánygyártót és 2 ruházati céget említettek segítség nélkül. Bankot egyet, ez a K&H volt. Az ismertségi dobogót italmárkák foglalják el: 22%-os TÁMOGATOTT SZPONZORISMERTSÉG spontán kötést ért el mind a Dreher, mind a Coca-Cola, TOP 8 mind pedig a Pepsi (!)5. Ezeket a Pesti Est (ill. Estlapok) 65% követi 17%-kal, és vele egy szinten végzett a K&H is, szintén Pesti Est 63% 17%-os kötéssel. Az átlagos kötések száma fejenként 3, a Coca-Cola MR2 Petőfi Rádió 57% K&H itt tehát nem sokkal ugyan, de kiszorul ebből a körből. Támogatottan a 29 választható márka közül átlagosan 8- TV2 47% at tudtak a Szigethez kötni a kitöltők. A K&H itt szintén az K&H 43% ötödik helyet érte el. Az első nyolc a jobb oldali táblázatban Dreher 42% látható. Burn 40% A Sziget szponzoraiként fellépő cégek megítélése a Danubius Rádió 37% célközönség részéről alapvetően pozitív vagy semleges, mindössze 5%-uk említett kifejezetten negatív gondolatot, ellenben 63%-uk említett legalább egy pozitív jelzőt ezekre a cégekre vonatkozóan. Konkrétabban a válaszadók 27%-a titulálta fiatalosnak vagy a fiatalok felé fordulónak ezeket a márkákat, ezt a jellemzőt említették a legtöbben. 22%-uk a cégek részéről tiszta reklámfogásként tekint a Sziget támogatására, továbbá 15%-uk említette meg, hogy ezeknek a cégeknek „nagyon sok pénzük” lehet. A fiatalosság motívuma tehát itt is megjelenik; van átfedés a Szigetnek, a Sziget többi támogatójának és a K&H-nak a gondolatvilága között. Úgy érezzük azonban, hogy nem mehetünk el szó nélkül amellett, hogy a bankok fesztiválokhoz való kötése a célcsoport körében az egyébként a kommunikációs hátország töredékével rendelkező szektorokkal van egy szinten. Melyik a Sziget Bankja? A K&H. Ez így, ilyen irányban megy a célcsoportnak. De felmerül-e egyáltalán ilyen kérdés? A fiatalok a Szigethez elsősorban nem bankokat, hanem a bulizósabb italmárkákat kötik. Ha az a kérdés, hogy a Sziget értékei (tánc, fiatalosság, stb.) a bankok közül melyik kommunikációjában jelennek meg, viszonylag egyértelmű válasz a K&H. De szabadon ritkán asszociálunk a Sziget Fesztiválról bankokra. A K&H tehát tud a Sziget bankja lenni, de a Sziget nem lehet teljes joggal a K&H-é, mert egyelőre túl távoli a képzettársítás. Ennek feloldására a Sziget értékei közül egy sokkal involválóbbat is szeretnénk bevonni a kampányunk stratégiájába. Ez természetesen nem a K&H Bank által meghatározott mindenkori üzenetet átíró érték lenne! A szerepe az, hogy a megadott üzenetet kiegészítse, és így tovább erősítse. Úgy véljük, hogy a Szigethez második legtöbbször kötött pozitív érték, a társaság megfelelő erre a célra. A K&H márkaértékeivel összeegyeztethető, hiszen a fiatalság értékrendjében is elsők között van a társaság, a barátok fontossága, de egyébként a 5

A felmérésben kiemelten reprezentált korosztály jelentős része akkor találkozott először a Sziget Fesztivállal, amikor azt Pepsi Szigetnek hívták. Ez lehet az oka, hogy alapvetően így rögzült bennük.

11


tánc is társas tevékenység. Egyedül az ember érezheti jól magát, de a dinamizmus, a pörgés is sokkal inkább társaságban valósul meg igazán. A Szigeten a bulizás is csak a társasággal együtt nyer értelmet. Ezen kívül ez az érték egészen konkrétan átvihető a médiastratégiába, ahogyan azt majd a későbbiekben látni fogjuk. A jelenlegi helyzetben tervezett változást a következő ábrán ábrázoltuk. A fekete nyilak a kutatásaink alapján jelzik, hogy miről mire haladnak az asszociációk (nem az összes, csak a témában kiemeltek) a célcsoport tagjainak fejében. A világoskék nyíl jelzi, hogy milyen új képzettársítást szeretnénk kiegészítésképpen beépíteni ebbe a képbe, amellyel a K&H– Sziget-lánc valamelyest lerövidül, és a fogyasztók fejében a gondolati kapcsolat megerősödik.

TÁNC BULI,

SZIGET

ZENE, KONCERTEK, NAGYSZÍNPAD, STB.

ALKOHOL

K&H

TÁRSASÁG, KÖZÖSSÉG, HAVEROK, STB.

A bankok kommunikációja mindeddig szinte kizárólag 1-1-típusú kommunikáció volt, amelyben 1 bank szólt 1 ügyfélhez, az intézmény az 1 személlyel való minél szorosabb kapcsolatát próbálta elmélyíteni. Ennek kikerülhetetlen hátulütője az az ambivalens érzés, amit a fogyasztó valamennyire mindig átél a bank nagyságát, erőfölényét megtapasztalva. Mennyivel jobb lenne egy olyan bankhoz tartozni, ahol az ügyfelek és a bank egy nagy közös társaságot alkot, és ahol a bank pozitív értékként jeleníti meg az emberek közötti összefogást!

IV. MÉDIASTRATÉGIA A primer kutatásunkból kiszűrt információk alapján megállapítottuk, hogy a K&H bank ismert név a célcsoport körében, de neve nem forrt össze a Sziget fesztivállal. A szponzorációval kiaknázható üzleti lehetőségeket tovább kell növelni, ehhez pedig meg kell találni a közös pontokat, amelyekre építkezni lehet. Célunk, hogy ne csupán két márkanév találkozásáról beszéljünk, hanem egy jól felépített kommunikációról. Ebből a megfontolásból kerestük meg a Sziget pozitív motívumait (primer kutatás segítségével) és miután tapasztaltuk, hogy a 2 legkiemelkedőbb eredményt elért motívum közül az egyik már átfedésben van a K&H értékeivel, de a másik (a társaság) remek kiegészítője lenne ennek, úgy gondoltuk, hogy beemeljük a K&H Bank image-kommunikációjának médiastratégiájába a régiek mellé, azok kiegészítéseként (nem helyettesítőként!). Ahhoz, hogy a megfelelő képzettársítás alakuljon ki, a célcsoport stílusához igazodó kommunikációra és megjelenési felületekre van szükség. A főiskolások, egyetemisták és pályakezdő fiatalok szabadidejük jelentős részét internetezéssel, közösségi oldalak látogatásával és televízió nézéssel töltik. Az internet használata egyrészt a kikapcsolódásukat szolgálja (zeneletöltés, filmnézés), másrészt gyors információszerzési eszköz. Ezt támasztja alá egy 450 fős mintán végzett kutatás is, mely szerint a megkérdezett fiatalok 36 százaléka hétköznap legalább 3 órát internetezik, 17 százalék 2 és 3 óra közötti időt szán erre.

12


Szórakozás szempontjából a barátokat és a családot értékelik a legtöbbre a fiatalok, majd fiúk és lányok számára egyaránt az otthoni zenehallgatás következik.6 A nyári időszakban ezek az időintervallumok csökkenő tendenciát mutatnak, mivel az emberek szabadidejük jelentős részét utazással, fesztivállátogatással, nyaralással, sportolással töltik. Ezeket a tendenciákat vettük figyelembe a médiatervezésünk során.

Július 2010 Hé: 5

Ke: 6

Augusztus 2010 Sze: 7

Hé:

Csü:

Pé:

Csü:

Pé:

Szo:

Va:

1

2

3

4

8

9

10

11

2

3

4

5

6

7

8

10

11

12

13

14

15

Ke:

Sze:

Szo:

Va:

1

12

13

14

15

16

17

18

9

19

20

21

22

23

24

25

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

26

27

28

Balaton Sound │

29

30

31

VOLT Fesztivál │

EFOTT │

Sziget 2010 │

Hegyalja Fesztivál

1. A kampány időzítése és intenzitása A kampányt a 2010. évi Sziget fesztivált megelőző mintegy 5 hétben futtatjuk. Ez körülbelül a július 7. és augusztus 11. közötti időszakot öleli fel, bár a pontos dátum a Sziget fesztivál időpontjának függvényében változhat. Ezt az időszakot általánosságban megvizsgálva a következőket látjuk: A Sziget szempontjából konkurens/kiegészítő fesztiválok közül ekkor kerül megrendezésre a Balaton Sound, illetve az EFOTT. A Balaton Sound-ot is szponzorálja a K&H Bank, míg az EFOTT esetében az OTP Junior szponzori tevékenysége zajlik. A célcsoport ebben az időszakban többet utazik, nyaral, sportol és szórakozik mint az év más szakaszaiban. Fontos szerepe van az aktív pihenésnek. A klasszikus médiumok esetén a nyár közepére eső időszak több szempontból is uborkaszezon, így az egyes felületekhez gyakran kedvezményesen lehet hozzájutni, ezt érdemes figyelembe venni a büdzsé kialakításánál. A Magyar Turizmus Zrt. 2010-re hirdette meg a Fesztiválok Éve kampánysorozatot. A K&H Bank szempontjából ez két dolgot befolyásol. Az első a megjelenési spektrum kiszélesedése; jövőre várhatóan az átlagosnál nagyobb figyelem irányul majd a fesztiválokra a média részéről, és ezáltal sokkal több emberhez jutnak el a fesztiválokhoz kapcsolódó információk. Éppen ebből következik a második befolyásoló tényező; a megváltozó médiakörnyezetben ügyelni kell arra, hogy kampányunk központi gondolata ne csupán fontos legyen a célcsoport számára, de ugyanakkor ne tartalmazzon olyan elemeket, amelyek a célcsoporton kívül, de a K&H Bank ügyfélkörén belül más emberek számára negatív üzenetet hordoz.7 Figyelembe véve a fenti megállapításokat, illetve azt, hogy célunk egy folyamatosan építkező, egyre nagyobb visszhangot keltő kampány létrehozása, amely a Sziget fesztiválhoz közeledve egyre erősödik, a következőket állapítottuk meg: A kampány súlyozása szerint back-loading, azaz hátulhangsúlyos módszert alkalmazunk. Ezt a módszert nem alkalmazzák gyakran, de kitűnő választás akkor, ha valamilyen eseményhez kapcsolódik a kampány időzítése.

6 7

http://kultura.hu/main.php?folderID=911&articleID=291503&ctag=articlelist&iid=1 http://itthon.hu/sajtoszoba/majus/elindult-fesztivalok-eve

13


A kampány első felében nem vonjuk be rögtön az összes kommunikációs csatornát, az eszközök megadott menetrend szerint kapcsolódnak be a kommunikációba. Erre több okból van szükség. A július 7. és július 20. közötti időszakban a Balaton Sound, illetve az EFOTT és az OTP Junior kommunikációja köti le bizonyos mértékben a célcsoport figyelmét. Amint véget ér az EFOTT, rövid idő alatt mind több és több eszközt húzunk be a már meglévők mellé a kampányba, amely így ráfordul egy nagyon intenzív 3 hetes időszakra. A kommunikációs gépezet a Sziget kezdetére ér a csúcspontra és a fesztivál körüli általános pezsgést is kihasználja. Az intenzitást tekintve fontos megjegyezni, hogy alapvetően nem a megjelenések gyakoriságának növelésével gerjesztődik a kampány (leszámítva a televíziót, ahol az utolsó 2 hétben növekszik a spotok gyakorisága), sokkal inkább a folyamatosan, egyre több helyről érkező egységes üzenet, illetve az ezt a folyamatot körülvevő fogyasztói véleményfelhő révén. A kampány rövidségére való tekintettel a médiastratégiát és -taktikát együtt tárgyaljuk.

kampány kiteljesedése billboard, internet, napilapok TV, havi lapok, internet

2010

júl 1

4

11

18

25

aug 1

8

15

2. Médiahasználat TELEVÍZIÓ A televíziós megjelenés elengedhetetlen része az image kampánynak. A TV alkalmazásának indoka, hogy nagy a területi lefedettsége, valamint célcsoportunk korcsoport szerinti meghatározása széleskörű, melynek lefedésére a tv a legalkalmasabb. A kampány ideje alatt a kezdetektől tervezzük a jelenlétünket. Televíziós megjelenésünkbe is beemeltük a kommunikációnk alapkövét, a társaságot, oly módon, hogy az öthetes kampány során két reklámspotot különítünk el. Az egyik a még hagyományos ügyfél-bank közötti bizalmi kapcsolatra helyezi a hangsúlyt. A másik egy jelentős váltással a kampány utolsó két hetében a társaságközpontú, csoportos alapokon nyugvó kommunikációra épít. A lényeg, hogy éreztessük a fogyasztókkal a kettő között feszülő differenciát. Társaságban, kapcsolatokkal sokkal élvezetesebbé válik a banki ügyintézés is. Nem egy kötelező feladatként akarjuk a banki tevékenységeket tudatosítani. Ez a fajta gondolkodás új dimenziót nyit meg, amely a banki szektorban eddig még nem jelent meg. A spotok számát a kampányidőszak során fokozatosan emeljük, az időszak második felében érve el a legnagyobb intenzitást.

14


INTERNET Bár mára már minden bankpiaci szereplő megértette az interneten folytatott kommunikáció fontosságát, ezt a gyakorlatba átültetni még nem sikerült maradéktalanul. Az egyes bankok már megfelelő színvonalú honlapokkal rendelkeznek, és a kor követelményeinek megfelelően szinte mindegyiküknél találunk internet banking lehetőséget, mindezek ellenére gyakran támadhat az az érzésünk, hogy a pénzintézetek csak kipipálják a házi feladat rubrikát az internettel kapcsolatban, például akkor, amikor egy újabb semmitmondó bannert helyeznek el egy valójában nem is a koncepcióba illő weboldalon. Mivel az internet egyre több és több felhasználót ér el, a célcsoportunk médiafogyasztásában pedig kiemelkedő helyet foglal el a világháló, ezért mindenképpen szükséges az átgondoltabb, többféle netes eszközt alkalmazó koncepció megalkotása. Elsőként a célcsoport netezési szokásait vettük górcső alá, a legfrissebb Ipsos-Gemius SA adatokat figyelembe véve:

Az ábrákat megvizsgálva az alábbi következtetéseket vonhatjuk le: A célcsoportunk legszívesebben a közösségi oldalakon, az online játék- és üzlet oldalakon, valamint a blogokon időzik a legszívesebben. Mivel esetünkben image kampányról beszélhetünk, ezért semmiképpen sem szabad elszakadnunk az olyan, image kampány során már bizonyított eszközöktől mint a nagyobb oldalak, portálok(index.hu és rovatai, felvi.hu, tematikus oldalak) különböző rovatainak támogatása. A rovattámogatás megjelenhet akár egy támogatott blog formájában is, azonban mindenképpen tartózkodjunk az úgynevezett vállalati blog műfajától, ez többnyire visszatetszést kelt az emberekben. A szponzorált rovaton kívül, különösen az online játékoldalak esetében jó hatásfokkal szerepelhet egy bannerkampány, amelynek középpontjában a közösség, a társaság áll mint kreatív platform. A közösségi oldalak szerepe Kampányunk egy lényeges ponton szakítani kíván az eddig netes banki megjelenésekkel. Mára világossá vált, hogy az a cég, az a márka, amely nem találja meg fogyasztóit a social media-ban, az hosszútávon képtelen lesz hatékonyan márkát építeni. Mivel kampányunk egyik központi gondolata a társaság, a közösségépítés felpezsdítő érzése, ezért egyértelművé válik, hogy be kell emelnünk a hazai közönség számára elérhető közösségi oldalakra a K&H Bankot. Egyformán fontosnak tartjuk mind az Iwiw, mind a Facebook adta lehetőségek kihasználását. Míg az Iwiwen gyakorlatilag a teljes célcsoportunkat megtaláljuk, addig a Facebookon a célcsoport második felébe tartozó 27-35 éves nagyvárosi, többnyire nőnemű fogyasztók vannak jelen. Ezen apró eltérések miatt némileg eltérő koncepcióval ugyan, de mindkét oldalt használnánk. Az Iwiw-es megjelenésünk középpontjában egy, a társasági élethez jól kapcsolódó funkciót igyekeztünk kiemelni, ennek megjelenését a kampány idejére K&H brandinggel feldobni, ezzel a bevésődést és a magas intenzitású elérést elősegítve. Választásunk az Iwiw képnézegető

15


album funkciójára esett, ami az egyik legmagasabb aktivitási rátával rendelkező tevékenység az Iwiw-en (a látogatók egyharmada képeket nézegetni jár az Iwiwre). A Facebook esetén egy picit más szemszögből közelítettük meg a fogyasztót, itt sokkal inkább a bevonás, a felhasználói tartalomgenerálás elérése volt a cél. A Facebook rendkívül népszerű szabadidős program és eseménytervező alkalmazással rendelkezik, mi ezt szeretnénk egy brandingelt alkalmazás képében továbbfejleszteni. A probléma amire megoldást keresünk, az a fogyasztó társasági életének megszervezése. Gyakran a rohanás, a munka, az időhiány miatt az emberek képtelenek barátaikkal, ismerőseikkel egyszerűen, gyorsan és kényelmesen közös programokat szervezni, azonban reményeink szerint ezzel az alkalmazással ennek a tendenciának vége. A jelenlegi Events alkalmazást egy naptárral és a közös programszervezéshez szükséges funkciókkal, valamint egy brandingelt kezelőfelülettel kiegészítve vezetnénk be az új alkalmazást, a Program-összeszervezőt, amely hasznos funkciója miatt a kampányt követően is megmaradhatna a Facebook-on, ezzel egy hosszabb távú márkaépítési célt szolgálva. Az alkalmazás a felvihető programok lehetősége mellett folyamatosan frissülő ajánlatokat is megjelenítene (sőt, a technika azt is gond nélkül lehetővé teszi, hogy a felhasználó csak érdeklődési körének megfelelő programajánlatokat kapjon). Keresőmarketing Az internetes jelenlét során a helyes kulcsszavak megtalálása már fél siker. A Google Insight for Search alkalmazásának segítségével beletekintettünk, hogy a 2008-2009-es intervallumban az emberek milyen logikai társításokat alkalmaztak, ha egy bankot kerestek. Egyrészt a „bank”-ra, mint a legtágabb fogalomkörre vonatkozóan néztük meg, hogy mekkora az érdeklődés, milyen tendenciák figyelhetők meg 2008 január óta. Majd a K&H bankra vetítve tettük meg ugyanezt.

Jól látható, hogy az internetes keresések száma az októberi időszakban csúcsosodik ki, ezzel is alátámasztható, hogy az októberi csúcsidőszakban már a fogyasztók tudatában (top of mind) lennünk. A kommunikációs stratégiánk célpontjai elsősorban Budapest és környéke, valamint a nagyvárosok, mivel a célcsoportunk a KSH adatai szerint itt van jelen a legnagyobb mértékben. A Sziget Fesztivál vonzáskörzete is ezekre a területekre koncentrálódik.

16


A K&H bank iránti regionális érdeklődés internetes keresőmotorokban 2008 január és 2009 október közötti időszakban is két területre koncentrálódott. Budapestre és környékére, valamint Csongrád megyére. A Nyugat-Dunántúli régiókban a keresési forgalom mutatója a nulla felé tendál. A hirdetési időszak a brief értelmében 2010 július, augusztus. Megnéztük a Google AdWords alkalmazásának segítségével, mely bankok aktivitása volt jelentős ezen időszak alatt az elmúlt évben. Arra a következtetésre jutottunk, hogy az „OTP bank”, „UniCredit” és „Erste bank” szavak érték el a legmagasabb keresési mennyiséget. Ők tekinthetők versenytársnak ebben az időszakban. Ezen belül is az UniCreditnek volt a legnagyobb az aktivitása. A követkző táblázatban feltüntetettük a témában legnépszerűbb keresőszavakat. Ezen kulcsszavakra érdemes a K&H-nak folyamatosan elkülönítenie egy licitkeretet.

Kulcsszavak hitel kereskedelmi bank hitelkártya bankok bank budapesten bankfiókok számlanyitás internetes bank bank zrt

A Globális havi keresési forgalom 301000 4400 9900 301000 480 3600 1600 170 6600

17


SAJTÓ A sajtó jó támogató médiumnak bizonyul, felerősíti a televízió kampányt a multiplikátor hatáson keresztül. A Nemzeti Médiaanalízis legfrissebb sajtóolvasottsági eredményei szerint csaknem mindenki elérhető valamilyen nyomtatott sajtótermékkel. Sokan természetesen többel is. Az mellékelt táblázatban ez jól látható. A célcsoportunk által olvasott lapok a következők: programmagazinok, mint az Est lapok, az Exit; glossy lapok, mint a CKM, JOY, Cosmopolitan valamint az életmód magazinok, és a napilapok közül a Metropol. A glossy-k nemenként és célcsoportonként is kitűnően célozhatók. Egyesek közülük elláthatóak brandajándékokkal is (például strandlabdával, vagy egyéb „közösségi élményt generáló” játékkal). A kampány időzítése miatt a havi lapokban az augusztusi számban való megjelenést ajánljuk, amely július 20. körül válik elérhetővé. Ilyen téren a kampány fokozatos erősítése nem lehetséges, de a Metropolban való megjelenésekkel lehet erősíteni a kampány vége felé.

KÖZTÉR Outdoor média-megjelenéseinknek két fő gócpontot tervezünk. Az egyik ilyen Magyarország nagyobb városai, ide értve a fontosabb üdülőhelyeket is (például Siófok, Balatonfüred, Velencei-tó), ahol a célcsoportunk nagy valószínűséggel elérhető a nyár folyamán. Ahol csak lehetőség van rá, ezeken a helyeken billboardokat használnánk, a kampány teljes hosszában. Mint az köztudott, a plakáthelyek megvásárlása alapvetően 4 hétre történik, ennek ellenére a kampányban kitűzött intenzitásbeli emelkedést szeretnénk megvalósítani. Ezt úgy képzeljük el, hogy a köztéri megjelenések nem mennyiségükben, hanem „minőségükben” követik a kampány felfelé haladó ívét, mégpedig az átragasztásos módszerrel. Például a kreatív anyag épülhet a nyári élmények által összekötött emberekre: az első héten csak két jóbarát szerepel rajta, egy közös nyári emlékükre utaló fényképpel, majd minden héten egyrészt újabb emberek, másrészt újabb és újabb élményekről árulkodó motívumok jelennek meg körülöttük. A kampány utolsó hetére egész nagy társaság található a plakáton, tele közös emlékekkel (és készen a következőkre). Az ilyen, hetente „frissülő” plakátkampány alapvetően felhívja magára a figyelmet, különösen amikor az emberek rájönnek (várhatóan a harmadik héten), hogy a plakátnak nem csak két „állása” volt (mint a hagyományos teaserkampányok esetén), hanem folyamatosan várhatnak tőle valami „fejleményt”. Mivel az ilyesmi ritka is, némi pozitív buzzra is joggal számíthatunk. A köztéri kampány másik gócpontja az országon belüli utazáshoz köthető, tudniillik akárhány helyen is tervez nyaralást a célcsoportunk, az utazás minden tervnek közös eleme. Ezért az ország nagyobb vasúti pályaudvarain, buszállomásain elsősorban citylight formátumban támogatnánk meg az image-kampányt. Hasonlóan citylight, esetleg még kisebb, indoor formátumokban jelennénk meg balatoni és egyéb nagy forgalommal rendelkező strandok, fürdők területén is.

18


RÁDIÓ A rádiós piacon az elmúlt hetekben bekövetkezett özönvíz-szerű változások szinte minden hosszú távú tervet elmostak az éterben hirdetni szándékozók elől. A két legnagyobb és legbiztosabban felépített márkaháttérrel rendelkező adó, a Danubius és a Sláger Rádió megszűntetése gyakorlatilag lehetetlenné teszi, hogy ne a sötétben tapogatózzunk, amikor a 2010-es rádiós megjelenések fő médiumait akarjuk kiválasztani. Természetesen tisztában vagyunk vele, hogy azok a hallgatók nem tűntek el, valamint a kampány rádiós támogatására más adók is szóba jöhetnek (pl. MR2 Petőfi Rádió, Rádió 1), de a jelenlegi helyzetben mégis inkább azt javasoljuk, hogy 2010 tavasza körül térjünk vissza erre a témára – addigra a piac feltehetően konszolidálódik annyira, hogy rövidebb távú médiatervezést már végre lehessen hajtani erre a platformra.

DIREKT MARKETING Ha van olyan szektor, szolgáltatás, amely esetében a direkt marketing működhet, akkor a pénzügyi szolgáltatók piaca biztosan ilyen. Egyfelől a személyes megszólítás révén fontos szerephez jut a bizalmi faktor, ezzel elősegítve a megfelelő befogadói szituáció létrejöttét, ami a bensőséges szolgáltató-ügyfél kapcsolat egyik alapköve. Másfelől a mára már fejlett adatbázisrendszereknek és címlistáknak köszönhetően kiválóan célozható is, nincs olyan demográfiai mutató, amelynek mentén ne lehetne csomagokat összeállítani. Mindezeken túl a célcsoportunk szempontjából is hasznos megoldás lehet a klasszikus ATL kampány mellé egy direct mail megoldás beemelése. Korábban kiemeltük, hogy a fogyasztó későbbi döntéseinek szempontjából nagyon fontos az, hogy a banki piacra való belépésekor melyik szolgáltatót választja. Ez az a pont, ahol jelenleg a versenytársak és a K&H is elmulasztja a lehetőséget, és nem éri el a friss főiskolásokat és egyetemistákat, a jövő ügyfeleit. Az OTP Bank használja ugyan ezt az eszközt, ugyanakkor még ők sem tudják teljes mértékben, hogy hogyan lehet kihasználni az előnyeit. Ahhoz, hogy megértsük, miért ennyire releváns a célcsoportunkra ez a módszer, meg kell ismernünk a fogyasztó döntéshozatal lépéseit. Sok bank elköveti ugyanis azt a hibát, hogy csak a Gólyatáborokban, vagy esetleg még később, az orientációs héten (az egyetem, főiskola első hetén) kezdenek az új ügyfelek toborzásába a hallgatók között. Ez azért nagy hiba, mert a hallgató képtelen az intézménybe történő elektronikus adminisztrációra mindaddig, amíg nem adja meg számlaszámát az elektronikus tanulmányi rendszerben (legyen szó akármelyik ilyen rendszerről). Tehát a fő gondolati elem, hogy meg kell előznünk a versenytársakat, és kell érnünk, hogy a mi márkánk égjen bele elsőként a fogyasztó memóriájába, hozzánk kösse a belépési pontot, és ezáltal remélhetőleg minél hosszabb ideig tartsuk is meg. A konkrét időzítést tekintve július legvégét kell megcéloznunk, ekkor küldik ki ugyanis a felsőoktatási intézmények az értesítéseket a frissen felvett hallgatóiknak. Aki be tud kerülni egy ilyen levélbe, az nagyon sok előnyre tehet szert azzal a versenytárssal szemben, aki akár csak a Gólyatáborokban, akár még később mutatja meg magát a diákságnak. Ennek a megoldásnak a költségei is alacsonyabbak, és a befogadás is könnyebb lehet, mint mondjuk egy TV-spot esetében.

19


3. További, egyedi médiamegoldások A K&H márkaüzenetét és a társaság gondolatot tovább vive gondoltuk ki a következő formabontó, a hagyományostól eltérő médiamegoldásokat. Ezek erőssége elsősorban az élményszerűségük, az involváló erejük és az újszerűségük, ezen keresztül pedig a buzzgeneráló hatásuk. Az ezirányú kutatások azt mutatják, hogy az emberek többsége tovább meséli ismerőseinek, amikor valamilyen pozitív értelemben újszerű reklámmegoldással vagy -eszközzel találkozik. A szájpropaganda pedig a legnagyobb reklámbizalommal rendelkező „médium”, megelőzve az összes hagyományos médiumot (nem csak Magyarországon, de az egész világ kutatásait nézve is). A következőkben leírt társasági „alüzenetek” később, már szorosan a Sziget fesztiválra értelmezve is továbbfejleszthetőek, amennyiben a Szigeten a K&H automaták, a bank pénzügyi szolgáltatásai és a szigetlakóknak nyújtott segítsége lesz az ott lévők jó „társa”.

FLASH MOB8 Azért kezdjük ezzel a felsorolást, mert az imént tárgyalt DM-témakörhöz kapcsolódó akcióról van szó. A DM-levél közvetlenségének köszönhetően jóval nagyobb aktivizáló erővel bír, mint bármely más médium, ugyanakkor csak egy bizonyos körhöz jut el, összefoglalva tehát remek fórum egy flash mob jellegű akció meghirdetésére. A flash mobok jellemzője a meglepő helyzet előre kitervelt, „megfontolt szándékkal” történő előidézése, amely során olyan emberek is együttműködnek, akik ekkor látják egymást először. Aki kívülállóként egy flash mobba fut, az szinte biztosan mesélni fog róla az ismerőseinek főleg, ha ő maga még nem hallott az ilyen jellegű megmozdulásokról. Egy flash mobot tehát a DM-levélben kellene meghirdetni, például úgy, hogy egy erre a célra gyártott érmét mellékelünk a direct mailbe. A leírás pedig tartalmazna egy időpontot, amikor a résztvevőknek meg kell jelenniük egy frekventált helyen lévő szökőkútnál, mint „ártatlan járókelőknek”. Egy adott időpontban aztán (egy jelre, például harangszóra) mindenki egyszerre dobja a K&H-s érméjét a szökőkútba (és akár kívánhatnak is). A flash mob résztvevői között a közös „miniélmény” hatására mindig kialakul egyfajta kapocs, közösség, gyakran – miután megtapsolták magukat – beszélgetésbe is elegyednek egymással. Ha a K&H ilyen élményeket tudna a magáénak a célcsoport fejében, az határozott előnyökkel járna.

TÖMEGKÖZLEKEDÉSHEZ KÖTÖTT ÖTLETEK A bank vásárolhatna hangreklámidőt a Combino villamosokon (ezeken a bejátszott hang minősége már igen jó). A jelentősebb csomópontok megállóhelyei előtt vagy után direkt erre a platformra írt anyagot játszanának be. Ez kb. minden 3.-4. megállót jelenti a 4-6-os villamosok vonalán. A hanganyagok gyártásának költsége igen alacsony, ezért a felhasználási lehetőség csak a „médiatulajdonossal” való jó megegyezésen múlik. Mivel előfordulnak olyanok is, akik hosszabb utat tesznek meg a villamossal, legalább 3-4 féle „spot-verziót” kellene készíteni. Itt olyanokra gondoltunk, mint például: „Ideges, lökdösődő tömegben tolakodó emberek hangja hallatszik: »Menjen már arrébb!«, »Vigyázzon már…«, a háttérben valaki fülhallgatójából hangos techno zene szól, egy hang antiintelligens stílusban telefonál fennhangon, stb. A narrátor erre azt mondja: Ennél jobb társaságban is lehetsz, a 8

„A villámcsődület (vagy angolból átvett szóval flash mob, olykor helytelenül: flashmob) emberek előre szervezett csoportosulását jelenti; hirtelen jön létre valamely nyilvános helyen, a résztvevők valami szokatlant csinálnak, majd a csoportosulás ugyanolyan hirtelen fel is oszlik. Az első 2003 májusában volt New York Cityben. Célja a figyelemfelkeltés, a hétköznapi ember elgondolkodtatása.” – Wikipedia

20


K&H-val! Dönts okosan – K&H a Sziget Bankja.” Természetesen másfajta kreatívanyag is elképzelhető; ez a médiahasználat szintén az újszerűségével éri el az igazi hatást, ezért is véljük úgy, hogy óriási buzzt generálna. Fontos, hogy nem szabad ezt a médiumot túlpörgetni, nehogy visszatetszést keltsen az emberekben. Emiatt is nagyon fontos a jó kreatív – az utazás közben a szórakoztatást érezzék elsősorban az emberek, ne pedig a dolog rossz értelemben vett „reklám” mivoltát. Ugyanezt a megoldást esetleg nagyobb pályaudvarok hangosbemondóira is le lehetne szervezni (bár erre kevesebb az esély, mivel ott jóval kevesebb a szünet, mint a beszéd). De ennek előnye, hogy a korábban említett sok, nyáron utazó fiatal is elérhető ezzel a „meglepetésszerű” anyaggal, nem csak budapestiek. Következő ötletünk BKV járművek teljes fóliázása, mégpedig úgy, hogy a minta lényege az ablakokon található. Ez ugyanúgy a jármű belsejét ábrázolná, mintha csak átnéznénk az ablakon, de úgy, mintha bent egy óriási buli zajlana. Alá lehetne írni, hogy „Minden csak jó társaság kérdése. Dönts okosan – K&H a Sziget Bankja.” Ez a megoldás átvihető például liftajtók külső oldalára is. Ez esetben a minta azt ábrázolja, mintha a liftajtó nyitva lenne, és bent lenne a buli. A hatást itt az váltja ki, hogy a liftek belső terében inkább szorongani szoktak az emberek mint bulizni, de a felirat itt is rámutat, hogy minden csak társaság kérdése. Az italgyártó cégek Szigetszponzorációjának sikeréig lehetne repíteni a K&H-t egy éjszakánként cirkáló partybuszjárat indításával Budapesten. A nyáron üzemelő rendkívül népszerű szabadtéri szórakozóhelyeket érintve ingyen szállítaná az utasokat ez a járat egy teljesen „rebrandingelt” buszon. Az elmúlt években már láttunk példát hasonlóra, de soha bank még ilyen közvetlen szolgálatot nem tett a fiatalok felé. A busz létét freecardokkal promócióznánk, amelyeket a szokásos kihelyezési pontok mellett a korábban kifejtett magazinokban is elhelyezhetnénk, kihasználva a célcsoport-egybeesést. Ezen kívül a bulijárat megállóhelyein annak brandingelt menetrendjei is hirdetnék, hogy ingyen is lehet közlekedni éjszaka (okos döntés, és jó társaság is).

AMBIENT ÉS GERILLA ÖTLETEK Városok frekventáltabb helyein egyes járdaszakaszokra jól kivehetően „óriás” társasjátékmezőket festünk fel, amire az emberek ugye rásétálnak. Az utolsó kocka, a cél a Sziget. Oda lehetne írni, hogy „Jó társasággal biztos jó helyre érkezel!” Amennyiben a K&H-ra való közvetlen, kimondott utalást kihagyjuk a kreatívból, viszont érthetően utalunk – például arculati elemekkel, nyilakkal, témába vágó mezőfeliratokkal – a bankra, úgy az embereket el is gondolkodtatjuk, amivel tovább növekszik az emlékezetbe vésődés (a kampány pedig kap egy kis gerilla ízt). Ugyanebben a témakörben már sokkal inkább gerilla jellegű akció lenne, ha a társasjátékokat terek mentén helyeznénk el, a térre magára pedig 1 méter nagyságú dobókocká(ka)t helyeznénk el (rögzített helyen). A fiatalok biztosan rögtön birtokukba vennék ezeket, felmásznának rájuk, fényképeket készítenének ott, amiket jó eséllyel a közösségi hálóikon is megosztanának, tehát megint csak beindulna a buzz. A kockákon vagy körülöttük is feltüntethetőek a K&H arculati elemei, vagy a társaságra utaló mondatok és a bankszlogen.

21


4. A büdzsé felosztása Stratégiánkban a hagyományos és az újszerű médiaeszközök egyaránt megjelentek. A terv kialakítása során igyekeztünk az előbbieket is olyan koncepcióba helyezni, ami a médiacélok elérése mellett lehetővé teszi a régi, már megszokott keretekből való kilépést, és így – reményeink szerint – a célcsoport minél nagyobb mértékű megragadását, bevonását. Hogy egy cég a kommunikációjának levezényelésekor mennyire kíván szakítani a jól bevált utakkal, vagy mennyire kíván azokon haladni, azt minden esetben maga dönti el, ezért csapatunk kétféle büdzséfelosztást készített el, a döntéshozók „vérmérsékletének” megfelelően. A két felosztás közötti árnyalás természetesen lehetséges. E ponton megjegyezzük, hogy sok újmédiásnak tekinthető aktivitás közel sem jár a jelentőségének megfelelő médiaköltéssel, sokkal több múlik ezen eszközök „helyes” használatán. Hogy a cél lebegjen a szemünk előtt, ne pedig az eszközök, a hagyományos ATL-BTL megosztást a büdzsé felosztásában most nem alkalmazzuk. 1.0 GENERATION Televízió 50% Internet 35% Sajtó 5% Köztér, indoor 5% DM 3% Rádió -9 Kreatív média 2%

2.0 GENERATION Televízió 45% Internet 40% Sajtó 4% Köztér, indoor 4% DM 3% Rádió Kreatív média 4%

V. ÖSSZEFOGLALÁS Az imagekampány sikeres kivitelezése egyáltalán nem egyszerű feladat. Nem elég a megfelelő üzenet megtalálása, vagy egy ütős kreatív koncepció kidolgozása. Meg kell találni a megfelelő kapcsolódási pontokat a fogyasztókkal, el kell érni, hogy a mondanivalót egy integrált üzenetátadó közegben juttassuk el hozzájuk, gondoskodnunk kell róla, hogy meg is értsék az üzenetet. Amennyiben a hagyományos megoldások mellett képesek vagyunk más megközelítést is alkalmazni, az megkönnyítheti céljaink elérését. A szponzoráció segítségével hatékonyabbá válhat a márkaépítés, a márkát és a céget körülvevő értékek kihangsúlyozása, gyakran új mondanivalóval való megtöltése. A siker kulcsa a megfelelő választás: ha a szponzorált termék, ember, rendezvény stb. fogyasztói megítélése pozitív, úgy az pozitívan hat vissza a szponzorálóra is. Ugyanakkor ennek ellenkezője is igaz, a nem körültekintően kiválasztott szponzori partner a későbbiekben visszaüthet, és a negatív képzettársítások a mi cégünket, szolgáltatásunkat, termékünket is rossz színben tüntetheti fel. A sikeres image-transzfer tehát komoly megfontolást és stratégiát igényel. Az eddigiekben ennek próbáltunk eleget tenni, reméljük, sikerrel.

RE:MIND csapat 9

A fentebb leírt okok miatt.

22


FORRÁSJEGYZÉK Szakirodalom, szaksajtó Incze Kinga, Pénzes Anna (2006): A reklám helye 2.0. MediaSpirit Consulting Kft, Budapest. Digitális média tények könyve 2009. Neo Interactive Kft, Budapest. Lausek Esther (2008): Bekeretezett arculatok = Kreatív, XVII. évf. november, p. 58-60. Mihálszki Zsuzsa (2009): Egy majdnem jó év = Marketing & Media, XIV. évf. január 21., p. 12-13. Istvánko Viktória (2009): Forrásvadászok = Marketing & Media, XIV. évf. április 15., p. 16-17. Barométer (TNS Media Intelligence adatsorok) = Marketing & Media: XII. évf. november 14., p. 20-22. XII. évf. december 12., p. 20-22. XIII. évf. január 23., p. 20-22. XIII. évf. február 6., p. 20-22. XIII. évf. március 5., p. 20-22. XIII. évf. április 2., p. 24-26. XIII. évf. április 30., p. 24-26. XIII. évf. június 11., p. 24-26. XIII. évf. július 9., p. 24-26. XIII. évf. szeptember 3., p. 24-26. XIII. évf. szeptember 17., p. 26-28. XIII. évf. október 15., p. 22-24. XIII. évf. november 12., p. 22-24. XIII. évf. december 10., p. 20-22. XIV. évf. január 21., p. 24-26. XIV. évf. február 4., p. 22-24. XIV. évf. március 4., p. 20-22. XIV. évf. április 1., p. 20-22. XIV. évf. április 29., p. 24-26. XIV. évf. június 10., p. 20-22. XIV. évf. július 8., p. 22-24. XIV. évf. szeptember 9., p. 20-22. XIV. évf. szeptember 23., p. 20-22. XIV. évf. október 7., p. 20-22. XIV. évf. január 21., p. 22-24.

Internetes honlapok, dokumentumok és adatbázisok Központi Statisztikai Hivatal Tájékoztató adatbázis: http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/haViewer.jsp A magyarok az átlagnál ritkábban érintkeznek bankjukkal, ugyanakkor hűségesebbek hozzá = Nielsen Breaking News, 2007. október: http://hu.nielsen.com/site/documents/BankingBreakinNews-1_szineskepek.pdf Szájpropaganda a legjobb reklám = Nielsen Breaking News, 2007: http://hu.nielsen.com/site/documents/Reklambizalom.pdf Nemzetközi Szponzorációs Konferencia – Beckham az ideális szponzorált = Kreatív Online, 2009. október 2: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=24827 Így kapcsolgat a magyar néző = Mediainfo.hu, 2009. október 12: http://mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=2497 Pénzügyi Kommunikáció Konferencia – „A bankoknak nincs legsikeresebb pillanatuk” = Kreatív Online, 2009. október 21: http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3132&id=24979&aai=0&s=0

23


Villámcsődület = Wikipedia: http://hu.wikipedia.org/wiki/Villámcsődület http://www.hitelefon.hu/?us=news_u&nid=838 http://addict.blog.hu/2008/04/03/reklam_helyett_csaladregeny http://ecoline.hu/penzugyek/20090730_tns_reklampiac.aspx http://www.brandtrend.hu/index.php?func=hir&id=372 http://www.rabbitblog.hu/2009/05/31/mi-alapjan-tervezel-szempontok-a-mediatervezesben/ http://www.allfacebook.com/facebook-demographic-statistics/ http://www.clear.hu/felmillio-magyar-facebook-felhasznalo/

Előadások, prezentációk Papliczky Pál: A köztéri reklám ma. 2009. október 1. Dr. Breitner Miklós: A nyomtatott sajtó. 2009. október 8. Bacher János: Bankreklám vagy szappanopera? 2009. október 21. Nemes Csaba: Különböznek-e a bankok, ha egyszer ennyire egyformák? 2009. október 21. Dr. Hegyi Gábor: A gazdasági válság hatása a pénzügyi kommunikációra. 2009. október 21. Karády Mariann: Hogyan változott meg a magyarországi bankok kommunikációs stratégiája a válság hatására? 2009. október 21.

24


Mellékletek „K&H” kérdőív „Sziget” kérdőív „K&H” eredmények „Sziget” eredmények Fókusz szűrőkérdőív Fókuszcsoport guide Fókusz eredmények

25


1. SZÁMÚ MELLÉKLET: KÉRDŐÍV10 1 Kérdőív, amivel sokat segítesz Kedves Megkérdezett! Ezt a kérdőívet a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Karának harmadéves hallgatói állították össze. Célja a banki piac feltérképezése. A kérdőív kitöltése és az információk felhasználása név nélkül történik. Előre is köszönjük a segítséged!

1.)

Életkorod: _________

2.)

Nemed: 0

3.)

1 Férfi

Mi a legmagasabb iskolai végzettséged? 1 - Általános iskola 2-

Szakmunkásképző

3-

Szakközépiskola, gimnázium

4-

Felsőfokú szakképzés

5-

Főiskola, egyetem

4.) Ha egyetemista vagy főiskolás vagy, mi a diplomád megszerzésének várható időpontja?: ___________ 5.)

6.)

Lakhelyed? 1 - Főváros 2-

Megyeszékhely

3-

Egyéb város

4-

Község

5-

Falu

Kérlek sorolj fel 3-5 bankot, ami eszedbe jut! _______________________________________________________

7.)

A következők közül mely bankokról hallottál már? 1 - Aegon Bank

8-

Credigen Bank

15 - Országos

2 - Allianz Bank

9-

Erste Bank

Takarékszövetkezeti

3 - AXA

10 - FHB Bank

Szövetség

4 - Budapest Bank

11 - ING Bank

16 - OTP

5 - CIB Bank

12 - K&H Bank

17 - Provident

6 - Citibank

13 - Magyar Nemzeti Bank

18 - Raiffeisen Bank

7 - Commerzbank

14 - MKB Bank

19 - UniCredit Bank 20 - Volksbank

10

A kérdőív kitöltéséhez használt internetes piackutató rendszer: http://www.kwiksurveys.com.

26


8.) Mely bank(ok)nál van folyószámlád? 1 - Aegon Bank 9 - Erste Bank

16 - OTP

2-

Allianz Bank

10 - FHB Bank

17 - Raiffeisen Bank

3-

AXA

11 - ING Bank

18 - UniCredit Bank

4-

Budapest Bank

12 - K&H Bank

19 - Volksbank

5-

CIB Bank

13 - Magyar Nemzeti Bank

20 - Egyébnél:

6-

Citibank

14 - MKB Bank

21 -

7-

Commerzbank

15 - Országos

8-

Credigen Bank

___________

Takarékszövetkezeti Szövetség

Milyen típusú számlád/számláid van(nak)? 1 - Diákoknak szóló számla

9.)

2-

Lakossági folyószámla

3-

Vállalkozói folyószámla

4-

Vállalati folyószámla

5-

Egyéb:______________________________

10.) Van hitelkártyád? 1 - Igen 211.)

Nem

Milyen típusú bankkártyád van? 1 - Diners club

5-

Visa Electron

2-

Maestro

6-

American Express

3-

Master

7-

Egyéb:________________

4-

Visa

12.) Melyik bankhoz kapcsolnád a következő szavakat? Lendületesség: ___________________________________________________________ Dinamizmus: _____________________________________________________________ Megbízhatóság: ___________________________________________________________ Fiatalosság: ______________________________________________________________ A Sziget bankja: __________________________________________________________ Kedvező banki kamatok: ____________________________________________________

13.) Állítsd rangsorba, milyen szempontok alapján választasz bankot? (1.legfontosabb szempont 8.- legkevésbé lényeges szempont) Megbízhatóság

Kedvező banki kamatok

Automaták száma

Külföldi használat

Banki szolgáltatás ára

Kedvező banki kondíciók

27


Ügyintézés gyorsasága

Bank image

14.) Ismered a K&H Bankot? 1 - Igen 2 - Nem 15.) Mi jut eszedbe a K&H Bankról (néhány szóban)? _______________________________________________________

16.) Milyen dolgokról (eseményekről, rendezvényekről, intézményekről) tudsz, amit a K&H támogat? _______________________________________________________

17.) Hallottál már róla, hogy a K&H támogatja a: 1 - sportot (pl. Magyar Olimpiai csapatot, Magyar Paralimpiai Bizottságot) 2 - fiatalok oktatását (pl. „Ez kész! Pénz!” c. rajzfilmsorozat) 3 - gyermek-egészségügyet (pl. K&H „gyógyvarázs”) 4 - előadó-művészetet (pl. színházi produkciókat) 5 - Szigetet (K&H „a Sziget Bankja”) 18.) Értékeld a K&H bankot a következő szempontok alapján egy 1-től 5-ig terjedő skálán! (1- egyáltalán nem jellemző 5- jellemző NT/NV- nem tudom, nem válaszolok) Megbízható

1

2

3

4

NT/NV

Jó imázsú

1

2

3

4

NT/NV

szolgáltatásokat nyújt

1

2

3

4

NT/NV

dinamizmust sugároz

1

2

3

4

NT/NV

lendületességet, fiatalosságot sugall

1

2

3

4

NT/NV

Széleskörű banki

19.) Egyetértesz a következő állításokkal? A K&H bank a Sziget támogatásával növelte az ismertségét. egyetértek

nem értek egyet

A K&H Szigettel kapcsolatos megjelenései pozitívan befolyásolták az image-ét. egyetértek

nem értek egyet

20.) Találkoztál már a K&H bank reklámjával? Ha igen, mi a véleményed a K&H bank reklámjairól? (többet is megjelölhetsz) 1 - Még soha nem találkoztam velük 2-

Friss újdonság

3-

Idegesítő

4-

Unalmas

5-

Túl sok

28


6-

Izgalmas

7-

Szórakoztató

8-

Tájékoztató, informatív

9-

Változatos

10 - Egyéb, mégpedig: __________________________________________________ 21.) Mi a jelenlegi családi állapotod? 1 - Egyedülálló 2-

Élettársi viszonyban

3-

Házas

4-

Özvegy

5-

Egyéb, mégpedig: ___________________

22.) Gyerekeid száma: 1- 0 2-

1

3-

2

4-

3 vagy több

23.) Foglalkozásod: 1 - Tanuló/hallgató 2-

Vállalkozó

3-

Szellemi foglalkozású, felsővezető

4-

Szellemi foglalkozású, középvezető

5-

Szellemi foglalkozású, beosztott

6-

Fizikai foglalkozású, felsővezető

7-

Fizikai foglalkozású, középvezető

8-

Fizikai foglalkozású, beosztott

9-

Egyéb, mégpedig: __________________________________________________

24.) Mennyi a havi nettó jövedelmed? 1 - 0-30000 2-

30001- 40000

3-

40001-60000

4-

60001-120000

5-

120001-

29


2. SZÁMÚ MELLÉKLET: KÉRDŐÍV11 2 Kérdőív, amivel sokat segítesz Kedves Megkérdezett! Ezt a kérdőívet a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Karának harmadéves hallgatói állították össze. Célja a banki piac feltérképezése. A kérdőív kitöltése és az információk felhasználása név nélkül történik. Előre is köszönjük a segítséged!

1.) Életkorod: _________ 2.) Nemed: 0

Férfi

1 Nő

3.) Mi a legmagasabb iskolai végzettséged? 1 - Általános iskola 2-

Szakmunkásképző

3-

Szakközépiskola, gimnázium

4-

Felsőfokú szakképzés

5-

Főiskola, egyetem

4.) Ha egyetemista vagy főiskolás vagy, mi a diplomád megszerzésének várható időpontja?___________ 5.) Lakhelyed? 1 - Főváros 2-

Megyeszékhely

3-

Egyéb város

4-

Község

5-

Falu

6.) Kérlek sorolj fel néhány fesztivált Magyarországon, ami eszedbe jut! _______________________________________________________

7.) A következők közül melyik fesztiválokról hallottál már?

11

1-

Balaton Sound

4-

FélSziget

7 - SZIN

2-

BalaTone

5-

Hegyalja

8 - VOLT

3-

EFOTT

6-

Sziget

A kérdőív kitöltéséhez használt internetes piackutató rendszer: http://www.kwiksurveys.com.

30


8.) Voltál valamelyik fesztiválon az elmúlt 5 évben? 1 - Balaton Soundon 5 - Hegyalján 9 - Egyében:_____________ 2 - BalaTone-on

6 - Szigeten

3 - EFOTT-on

7 - SZIN-en

4 - FélSzigeten

8 - VOLT-on

9.) Mi jut eszedbe a Szigetről (néhány szóban)? _______________________________________________________

10.) Ha a következők közül 5 szóban kéne leírnod a Szigetet, melyikeket választanád? 1 - Bulizás 7 - Alkohol 13 - Szerelem 2 - Sport

8-

Fiatalság

14 - Külföldiek

3 - Zsúfoltság

9-

Drogok

15 - Zaj

4 - Ismerkedés

10 - Együttlét

16 - Világszínvonal

5 - Világsztárok

11 - Kosz

17 - Világméretű

6 - Nemzetköziség

12 - Pörgés

18 - Barátság

11.) Milyen cégekről/márkákról hallottál, hogy támogatják a Szigetet? _______________________________________________________

12.) A következők közül melyikről hallottál, hogy támogatja a Szigetet? 1Dreher 19 - Bookline 2-

PestiEST

20 -

HVG

3-

Coca-Cola

21 -

Port.hu

4-

K&H Bank

22 -

Klubrádió

5-

Burn

23 -

Népszabadság

6-

TV2

24 -

Nemzeti Sport

7-

MR2 Petőfi Rádió

25 -

Heti Válasz

8-

Origo

26 -

Converse

9-

Danubius Rádió

27 -

WAN2

10 -

mtv

28 -

Viasat 6

11 -

MTV Music

29 -

RádióCafé

Television

12 -

Nescafé

13 -

Unicum

14 -

AXE

15 -

Snickers

16 -

Seat

17 -

Rádió 1

18 -

Blikk

31


13.) Mi jut eszedbe egy olyan cégről, amely támogatja a Szigetet (néhány szóban)? _______________________________________________________

14.) Mi a jelenlegi családi állapotod? 1 - Egyedülálló 2 - Élettársi viszonyban 3 - Házas 4 - Özvegy 5 - Egyéb, mégpedig: ___________________ 15.) Gyerekeid száma: 1-0 2-1 3-2 4 - 3 vagy több 16.) Foglalkozásod: 1 - Tanuló/hallgató 2 - Vállalkozó 3 - Szellemi foglalkozású, felsővezető 4 - Szellemi foglalkozású, középvezető 5 - Szellemi foglalkozású, beosztott 6 - Fizikai foglalkozású, felsővezető 7 - Fizikai foglalkozású, középvezető 8 - Fizikai foglalkozású, beosztott 9 - Egyéb, mégpedig: __________________________________________________ 17.)

Mennyi a havi nettó jövedelmed? 1 - 0-30000 2 - 30001- 40000 3 - 40001-60000 4 - 60001-120000 5 - 120001-

2


5. SZÁMÚ MELLÉKLET: FÓKUSZ SZŰRŐKÉRDŐÍV 1.) Reklám, hirdetés  FEJEZD BE! 2.) Újságírás  FEJEZD BE! 3.) Piackutatás, marketing  FEJEZD BE! 4.) Banki szektor  FEJEZD BE! 5.) Pénzügyi szektor  FEJEZD BE! 6.) Közvélemény-kutatás  FEJEZD BE! 2 Kora 0-17  FEJEZD BE! 18-39  Folytasd! 40 FEJEZD BE! 3 Foglalkozása tanuló/hallgató dolgozó MINDKÉT CSOPORTBA VEGYESEN KERÜLJENEK BELE DIÁKOK ÉS DOLGOZÓK. 4 Van gyereke? igen FEJEZD BE! nem  Folytasd! 5 Ismeri a K&H bankot? igen nem FEJEZD BE! 6 Melyik bank(ok)nál van folyószámlája? ……………………………………… nem rendelkezek folyószámlával AZ EGYIK CSOPORTBA CSAK K&H bankos emberek kerüljenek, a másik csoportba egyéb bankhoz tartozó vagy folyószámlával nem rendelkező emberek. 7 Hallott már a Sziget igen fesztiválról? nem  FEJEZD BE! 1

Dolgozik valamelyik családtagja vagy közeli ismerőse az alábbi területeken?

6. SZÁMÚ MELLÉKLET: FÓKUSZCSOPORT GUIDE 1.) Bemutatkozás, bemelegítés, a csoport összehangolása 2.) Bankpiac feltérképezése – MAPPING A bankok csoportosítása a fókuszcsoport Kérlek soroljátok be két csoportba a következő bankokat: OTP, K&H, Erste, CIB, Raiffeisen Bank Rt, Budapest Bank Rt, UniCredit Bank Zrt., MKB Bank Rt., AXA Bank Zrt, Citibank Rt., Volksbank Rt, Allainz Bank Zrt. (Fontos, hogy meg tudják indokolni, milyen ismérv alapján történt a felosztásuk) A kialakult csoportokat bontsátok további két csoportra! A keletkezett négy csoportból alakítsatok ki újabb két-két csoportot! (így keletkezik 8 csoport) ADDIG CSINÁLJÁK, AMÍG TUDNAK CSOPORTOT KÉPEZNI ÉS MEG TUDJÁK NEVEZNI A CSOPORTOKAT ÉRTHETŐEN. 3.) TEDD ELÉJÜK A KÖRDIAGRAMMOT! Ha ez a torta az összes bankot jelképezi, hogyan osztanátok fel?Melyik banknak mekkora rész jutna belőlük? 4.) Ha elképzelitek az álom bankotokat, milyen lenne? Milyen szolgáltatásokat nyújtana? Milyen lenne a berendezése? Milyen lenne a személyzet? 5.) Márkakutatás Hogyan jellemeznétek a K&H bankot, ha ember lenne? Külső személyiségjegyek: Milyen benyomást kelt bennetek? Belső tulajdonságok: Mik lehetnek a jó és rossz tulajdonságai? Van családja? Hogyan él? Mi lehet a hobbija?

3


Milyen a háza/lakása, ahol él? Hány szobás? Milyen stílusú? Mennyi bútor van benne? Milyenek a színei? 6.) Add a kezükbe a hét tulajdonságlistát! (mellékletben) Milyen tulajdonságokkal jellemeznétek a K&H bankot, OTP bankot, ERSTE Bankot, CIB bankot, MKB Bankot, Budapest Bankot, Raiffeisen Bankot, UniCredit Bankot? 7.) TEDD ELÉJÜK A MÁRKAÉLETCIKLUS GÖRBÉT! Milyen életszakaszba tennétek a következő bankokat? OTP K&H Bank Erste Bank CIB Bank Raiffeisen Bank Budapest Bank UniCredit Bank MKB Bank Miért pont oda? NYOMATÉKOSÍTSD, HOGY AZ INDOKLÁSNÁL NEM A CÉG FENNÁLLÁSA A LÉNYEGES, HANEM HOGY MILYEN ERŐS JELENLEG. 8.)

A K&H bankot milyen ………………. kapcsolnátok? Sportághoz  Hazai sportolóhoz  Hazai színészhez  Külföldi színészhez  Non profit szervezethez  Rendezvényhez, fesztiválhoz  Hazai újsághoz  Szabadidős tevékenységhez  Színházhoz  A felsoroltak közül melyikkel párosítanátok össze leginkább a K&H-t? Miért vele kapcsolta össze?

9.)

Kapcsoljuk össze a K&H-t ezzel a színházzal, személlyel sportággal, színésszel, fesztivállal..! Ha belépnének az ajtón együtt, milyennek írnátok le őket! Milyen tulajdonságokat kötnétek hozzájuk? Pozitívabb képet mutat, ha együtt jönnek be? Mennyiben gyakorol pozitívabb hatást a K&H-ra?

10.) Mi a benyomásotok a Szigetről? Hogyan jellemeznétek, ha élő személyként beállítana az ajtón? Milyen tulajdonságokat tudtok a Szigethez kapcsolni? 11.) Hogyan tudjátok elképzelni a K&H-t ha a Szigettel párosítjátok össze? Milyen benyomásotok lesz a K&H-ról? (megint eléjük tesszük a tulajdonság listát) Milyen tulajdonságot adnátok át a K&H-nak, ami a K&H-ban nincs meg, de a Szigetben igen? Ha a K&H a Sziget bankja üzenetet erősítené meg, akkor hol tudnátok elképzelni a K&H-t mondjuk 5 év múlva? (melléklet: életgörbe diagram)

4


ÉLETCIKLUS-DIAGRAM

TULAJDONSÁGLISTA

5


7. SZÁMÚ MELLÉKLET: FÓKUSZ EREDMÉNYEK Probléma: Nem tudjuk, hogyan viszonyul célcsoportunk a bankszektoron belül kifejezetten a K&H bankhoz, illetve külön a Szigethez és együttműködésük milyen hatást vált ki az emberekből. Nem tudjuk, hogy a Szigetet nem látogató emberekből milyen hatást vált ki a K&H bank Sziget szponzorációja. A fókuszcsoportból választ kaptunk: Milyen a K&H jelenlegi image-e A Sziget alapján ítélik-e meg a fogyasztók a K&H-t vagy a K&H-n keresztül ítélik meg a Szigetet? Melyik hat jobban a másikra? A véleményformálás alapvetően pozitív vagy negatív? Legfontosabb megállapításaink a fókuszcsoportos interjúkból: A bankok piaci helyzetének feltérképezésénél a következő eredményt kaptuk: A bankok csoportosításánál mindkét fókuszcsoportban először az ismertség alapján kategorizálták a bankokat. Ezt követően a reklámismertség alapján bontották tovább a őket. Majd az ismert banki szolgáltatásaik minősége szerint sorolták be . Az alanyok a kördiagramokban mindkét esetben az OTP banknak adták a legnagyobb részt, míg a következő legnagyobb szeletet egyik csoportban a K&H, másik csoportban viszont az MKB Bank kapta. Jelentős százalékot a CIB banknak, az ERSTE banknak illetve a Budapest banknak és a CitiBanknak adtak mindkét csoport esetében. Az álombankot elsősorban pénzügyi szempontból képzelték el. Magas kamatokkal, kevés kezelési költséggel, sok bankfiókkal, gyors ügyintézéssel, sok automatával. Összefoglalva időtakarékos, gyors megoldást, kedvező kamatokat várnak el, de fontosnak tartják a barátságos ügyintézőket és légkört is. A K&H bank jellemzésére kétféle meglátás volt. A K&H bankszámlával rendelkezők egy fiatalos, 30 év körüli jóképű,ugyanakkor komoly, kedves, nem erőszakos üzletkötőként személyesítették meg a bankjukat, aki szabadidejében szeret sportolni. Modern felszereltségű lakásba helyezték el. Két gyerekes családapának titulálták. A konkurens cégek alanyai szakadt, lezser ruhába, bő pólóba öltöztették. Húsz éves életművésznek titulálták, aki kissé megbízhatatlan, egyedülálló. Barátságos környezetet képzeltek el neki. Összesítve ugyanezt az eredményt kaptuk a tulajdonságlistából. A konkurens bankok értékelésében az OTP-ben a megbízhatóságát, erősségét illetve emelték ki, illetve szt, hogy nem őszinte. A K&H-nál életstílusra utaló tulajdonságokat karikáztak be. (izgalmas, fiatalos, mai, boldog, idegesítő). A konkurens cégek megkérdezettjei negatív jelzőket is bekarikáztak, mint például az idegesítőt, hétköznapit. Azzal indokolták, hogy a bankot elsősorban a reklámjából ismerik, mely túl sok és semmitmondó. A márkaéletciklus görbén a legfiatalosabb banknak a K&H-t illetve a Budapest Bankot, Erste bankot tették. Ebben az esetben is a TV reklámokra utaltak. Az egyik csoport hazai színészhez, azon belül is Csányi Sándorhoz kötné leginkább a K&H-t, mivel sármos, pozitív szereplőként él a tudatukban. Azért férfi színészként testesítették meg, mert ők racionálisabbak. A racionális érveket pedig fontosnak tartják egy bank esetében. A másik csoport a Nemzeti Táncszínházat emelte ki. Az érv csupán annyi, hogy a reklámokban ez a momentum a leghangsúlyosabb. A fesztivál esetében mindkét csoport a Szigethez párosította a K&Ht-t. A Szigetet egy fiatalos, lezser, igénytelen zenei tehetségnek írták le. Rendezetlen életkörülményekkel. Egyedülállóként. Mindenképpen külföldi emberként. Belső tulajdonságként a szórakoztató, bulizós, megbízhatatlan neveket használták. A Szigettel való párosításban már megváltoztak a tulajdonságlistában megjelölt kulcsszavak. A nyitottság, fiatalosság, nemzetköziség kerültek előtérbe. A nemzetköziséget említette mindkét csoport, mint tulajdonságot, amit pozitívum lenne, ha átvenne a K&H. A K&H a Sziget bankja szlogen erősítésével fiatal felnőtt korba helyezték el a K&H-t. Összegezve a kvalitatív elemzést, a K&H-t, mint banknevet ismerik az emberek, de a mögötte lévő tartalmat nem. Egy táncos reklám képét látják maguk előtt csupán, akik nem ott nyitottak folyószámlát.

6

Országos Média Diákverseny 2009 winner presentation  

Országos Média Diákverseny 2009 nyerts csapatának prezentációja.